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VINO E GRANDE DISTRIBUZIONE: LE STRATEGIE PER IL MERCATO ITALIANO E QUELLO ESTERO
Virgilio Romano Verona 8 aprile 2013
Copyright © SymphonyIRI Group, 2012. Confidential and Proprietary. 2
Il Vino Confezionato e l’andamento nel 2012 2.
Lo Spumante nell’anno appena concluso 1.
Il Vino all’estero 3.
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Lo Spumante nell’anno appena concluso 1.
Copyright © SymphonyIRI Group, 2012. Confidential and Proprietary. 4
Anno positivo per le Bollicine e per lo Spumante in particolare
0,9
0,4 0,3
2010 2011 2012
1,2
0,3
-0,7 2010 2011 2012
42
44
47
2010 2011 2012 -0,3
0,0
1,0
2010 2011 2012
Var. % Val. Var. % Vol.
Pressione promozionale Var. % prezzo litro
Fonte: SymphonyIRI Infoscan Census® Totale italia Iper+Super+Lsp – Anno terminante a gennaio 2013
Commenti
• In un contesto difficile , le vendite hanno tenuto (ma grande è stata la paura)
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Benino l’Italia dello Spumante (-0,6 vol. - +1,4 val.)
326.233
87.523
68.238
42.711
24.017
23.708
21.835
11.323
15.039
7.349
Bollicine
Prosecco
Metodo Classico
Champagne
Altro Dolce
Asti
Altro Secco
Pinot
Muller Thurgau
Moscato
Vendite in Valore (.000)
-0,7
3,3
-2,6
-5,5
-7,6
-5,4
6,4
-12,5
22,8
-4,9
0,3
6,2
-2,4
-6,7
-3,3
-3,8
7,8
-7,5
21,0
1,5
Var. % Vol. Var. % Val.
1,0
2,8
0,2
-1,2
4,7
1,7
1,3
5,7
-1,5
6,8
Var. % Pr. Btg.
Fonte: SymphonyIRI Infoscan Census® Totale italia Iper+Super+Lsp – Anno terminante a gennaio 2013
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Il Vino Confezionato e l’andamento nel 2012 2.
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Indubbiamente un anno difficile, il peggiore dal 2008 per la categoria Vino Confezionato
3,7
2,7
0,7 0,7
1,7
2008 2009 2010 2011 2012
-2,3
0,2
-0,6 -0,8
-3,6
2008 2009 2010 2011 2012
33
35
37 38 37
2008 2009 2010 2011 2012
6,2
2,5
1,4 1,5
5,5
2008 2009 2010 2011 2012
Var. % Valore Var. % Volume
Pressione promozionale Var. % prezzo litro
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• Prezzi in crescita e ancora lo saranno nel 2013.
Fonte: SymphonyIRI Infoscan Census® Totale italia Iper+Super+Lsp - Anno 2012
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0,9
8,2
-1,5
La grande novità è il segno meno sulla bottiglia da 75cl, la prima volta in distribuzione moderna
-3,6
-1,7
-4,7
Fino a 0,75 Brik lt e lt 1/2
Var. % Volume
Var. % Valore
• L‘aumento del prezzo è più alto di quello del 2008 (+4,7% vs +4,1%), la reazione sui volumi decisamente più marcata. (-3,6% vs +0,6%)
• Ciò apre non pochi interrogativi sui livelli di aumento da prevedere (previsti) nel 2013.
Fonte: SymphonyIRI Infoscan Census® Totale italia Iper+Super+Lsp - Anno 2012
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Quali spiegazioni?
! Il consumo di vino pro capite è strutturalmente in calo da un paio di decenni
! La crisi iniziata nel 2008 è ormai giunta al suo quinto anno
! Vendemmie ai minimi storici e OCM, hanno avuto effetti sui prezzi che sicuramente non aiutano le vendite
! Il profilo socio-demografico degli italiani sta lentamente cambiando, con un progressivo innalzamento dell’età media e conseguente calo dei consumi
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In un anno di aumenti, le fasce di prezzo meritano una valutazione che consideri gli «scavallamenti»
-14,4
4,4
1,4
3,1
9,2
-18,3
3,6
0,5
3,3
1,9
<2€ a bottiglia
da 2 a 4 € a bottiglia
da 4 a 6 € a bottiglia
>6 € a bottiglia
Private Label
Var. % Val. Var. % Vol.
<2€ a btg 25%
2 a 4 € a btg
49%
4 a 6 € a btg
15%
>6 € a btg 6% PL
5%
<2€ a btg 12%
2 a 4 € a btg
45%
4 a 6 € a btg
23%
>6 € a btg
15%
PL 5%
Fonte: SymphonyIRI Infoscan Census® Totale italia Iper+Super+Lsp - Anno 2012
• I vini a minor prezzo, sono quelli maggiormente impattati dagli aumenti
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I Grandi Vini si vendono, rappresentano una nicchia ma sopra i 15€ perdono volumi
3,1
-4,4
5,0
-8,9
Pr. A scaffale >7,50
Pr. A scaffale >15€
Var. % Val. Var. % Vol.
• Amarone, Barolo, Brunello di Montalcino, Rosso di Montalcino e Traminer, vini importanti
Spiegano l’1,7% del fatturato della bottiglia da 75cl
Spiegano il 3,7% del fatturato della bottiglia da 75cl
Fonte: SymphonyIRI Infoscan Census® Totale italia Iper+Super+Lsp - Anno 2012
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Vendite in Valore
(.000euro)
Variazione %
Valore vs 2011
Vendite in Volume
(.000 litri)
Variazione % Volume vs 2011
Tot Vino Confezionato 1.464.914 1,7 551.413 -3,6
Denominazioni (Docg-Doc-Igt)
1.111.339 0,7 309.137 -4,2
Tot Altro Vino 353.575 5,2 242.275 -2,8
Denominazioni 75cl 938.794 0,9 219.205 -3,5
Altro Vino 75cl 76.158 2,0 28.498 -3,3
Nel formato da 75cl le denominazioni spiegano circa il 90% dei fatturati e dei volumi venduti
• Cosa sceglie il cliente?
• DENOMINAZIONE • TERRITORIO • CANTINA • PREZZO • MIX DI VARIABILI
Commenti
Fonte: SymphonyIRI Infoscan Census® Totale italia Iper+Super+Lsp - Anno 2012
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2010 2011 2012
Pressione Promozionale 37% 38% 37%
Efficacia Promozionale 227% 236% 247%
Sconto medio 33% 33% 32%
Promozionalità in flessione, efficacia in aumento: situazioni diverse sui due principali formati 75cl e Brik
48
33
50
33
75cl Brik
2010 2012
354
90
342
130
75cl Brik
Pressione Promozionale Efficacia promozionale
Fonte: SymphonyIRI Infoscan Census® Totale italia Iper+Super+Lsp - Anno 2012
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Classifica delle Tipologie più vendute in bottiglia da 75cl
• Commenti
• L‘aumento del prezzo è più alto di quello del 2008, la reazione sui volumi decisamente più marcata.
• Ciò apre non pochi interrogativi sui livelli di aumento da prevedere (previsti) nel 2013.
14.039 12.461
8.539 8.090 7.788
7.026 6.860 6.258
5.177 5.009 4.704 4.435 3.898 3.559 3.414
Lam
brus
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a)
Mer
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o)
Treb
bian
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bruz
zo)
Pro
secc
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enet
o)
Mul
ler T
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au
(Tre
ntin
o A
.A.)
Dol
cetto
(Pie
mon
te)
Cab
erne
t (In
tern
azio
nale
)
Volumi (.000)
44.266
57.737
26.421 31.261 27.118
22.791 28.032 23.439
28.795
15.985 12.929
26.329 20.720
16.221 12.806
Valori (.000)
Fonte: SymphonyIRI Infoscan Census® Totale italia Iper+Super+Lsp - Anno 2012
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Regioni % Quota Vol
Prime 3 Tipologie
Tipologie in bottiglia da 75cl più vendute per regione
Liguria 16,6 Bonarda (Lombardia/Piemonte) Barbera (Piemonte / Lombardia) Lambrusco (Emilia Romagna)
Lombardia 16,7 Barbera (Piemonte/Lombardia)) Lambrusco (Emilia Romagna) Bonarda (Lombardia)
Valle d'A./Piemonte 15,7 Barbera (Piemonte/Lombardia) Dolcetto (Piemonte) Bonarda (Lombardia/Piemonte)
Emilia Romagna 24,5 Lambrusco (Emilia Romagna) Sangiovese (Toscana/Emilia R.) Pignoletto (Emilia R.)
Veneto 14,4 Cabernet (Internazionale) Merlot (Triveneto) Lambrusco (Emilia R.)
Friuli Venezia Giulia 14,5 Merlot (Triveneto) Cabernet (Internazionale) Friulano (Friuli V.G.)
Trentino Alto Adige 18,2 Teroldego (Trentino A.A) Merlot (Triveneto) Marzemino (Trentino A.A.)
Sardegna 20,2 Cannonau (Sardegna) Vermentino (Sardegna) Monica di S. (Sardegna)
Toscana 13,8 Chianti (Toscana) Morellino (Toscana) Sangiovese (Toscana/Emilia R.)
Lazio 8,0 Chianti (Toscana) Montepulciano (Abruzzo) Vermentino (Sardegna)
Umbria 15,5 Trebbiano (Abruzzo) Sangiovese (Toscana/Emilia R.) Montepulciano (Abruzzo)
Marche 17,4 Verdicchio (Marche) Trebbiano (Abruzzo) Passerina (Marche)
Abruzzo+Molise 23,9 Montepulciano (Abruzzo) Trebbiano (Abruzzo) Pecorino (Marche/Abruzzo)
Campania 13,2 Solopaca (Campania) Aglianico (Campania) Lambrusco (Emilia Romagna)
Puglia 10,5 Sangiovese (Toscana/Emilia R.) Primitivo (Puglia) Negroamaro (Puglia)
Basilicata+Calabria 16,1 Cirò (Calabria) Nero d’Avola (Sicilia) Agianico (Campania)
Sicilia 16,0 Nero d'Avola (Sicilia) Syrah (Regioni Varie) Alcamo (Sicilia)
La varietà Italiana: 28 vini diversi al top delle loro regioni
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In evidenza nel 2012: tre bianchi ai primi tre posti, per avere successo bisogna insistere sulla distribuzione e sulla comunicazione e sulla
4.044
8.232
3.849
14.797
5.931
8.085
27.118
10.001
5.478
7.079
Pecorino (Abruzzo/Marche)
Pignoletto (Emilia R.)
Grillo (Sicilia)
Traminer (Trentino A.A.)
Falanghina (Campania)
Negroamaro (Puglia)
Bonarda (Lombardia)
Sauvignon (Internazionale)
Rosso Di Montalcino (Toscana)
Teroldego (Trentino A.A.)
Vendite in Valore (.000)
23,8
13,6
13,4
12,3
10,6
10,5
9,5
8,0
7,8
7,2
Var. % Vol.
4,09
2,87
2,67
6,88
3,92
2,58
2,61
4,05
8,42
4,35
Pr. Btg.
Fonte: SymphonyIRI Infoscan Census® Totale italia Iper+Super+Lsp - Anno 2012
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2.744.000
3.699.111
1.464.915
3.436.643
837.973 659.215
1.556.000
961.645 551.413 545.868
336.145 150.899
Germania France Italie UK Espagne NL
Var. %
+ 2.6%
+ 2.1%
+ 1.9% + 2.8%
- 1.3% -1.7% +0.5%
+ 2.4%
Mercato europeo in generale contrazione con qualche eccezione
Var. % + 3,3% + 1.7%
-3.6 % -1.2%
HM+SM HM+SM+ Discounter HM+SM Major Multiples HM+SM HM+SM
VOL
VAL
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22,6
27,7
20,6
8,1
24,5
31,0
20,9 21,4
8,9
21,4
Spagna Francia Germania UK Italia
Anno 2011 Progr. 2012
*UK, Germania, Francia, Spagna, Italia - Fonte: SymphonyIRI - Anno 2011 e Progressivo 2012
Quota Valore
In Francia la quota più alta, in Italia quella più bassa
Le strategie cambiano a secondo del livello di maturità raggiunto:
Promozioni per sostenere la crescita
Segmentazione di prezzo per consolidarsi e affermarsi
37,6 36,4
22,9
14,4
39,2 37,9
27,923,5
15,1
29,8
Spagna Francia Germania UK Italia
Quota Volume
Marchi commerciali mediamente più forti negli altri paesi europei, l’Italia evidenzia un ’’ritardo’’
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18.900
43.083
43.200
86.076
105.381
109.530
144.495
171.900
175.761
229.455
Argentina
N. Zelanda
Germania
S. Africa
Cile
Spagna
USA
Francia
Italia
Australia
-3
4
-15
-17
-5
9
-3-2
10
-8
Argen
tina
N. Zela
nda
German
ia
S. Afri
caCile
Spagna
USA
FranciaIta
lia
Australi
a
Annual volume % ch
Tanta Australia in UK, l’Italia si contende con la Francia la piazza d’onore
Source IWSR 2011 Sales figures: International Wine & Spirits Research
Vendite in Volume (.000)
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Italia primo paese in Germania, Francia sempre distante
640.198
271.545
223.055
113.260
32.770
35.760
25.046
64.632
26.603
62.005
DEUTSCHLAND
ITALIEN
FRANKREICH
SPANIEN
KALIFORNIEN
OESTERREICH
SUEDAFRIKA
MAZEDONIEN
AUSTRALIEN
EG VERSCHNITT
Vendite in Volume (.000)
2,5
-0,4
2,7
-19,5
-17,8
7,3
-8,9
7,4
13,7
-19,2
3,7
3,1
4,5
-12,1
-9,4
14,7
-4,7
12,1
15,7
-2,2
Var. % Vol. Var. % Val.
Fonte: SymphonyIRI Infoscan Census® Totale italia Iper+Super+Lsp - Anno 2012
2,50
2,34
2,33
2,62
2,85
2,56
3,10
1,12
2,57
0,91
Pr. Lt
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Sintesi
• Continua la frenata dei volumi in GDO, mentre crescono ancora i fatturati.
• L’aumento dei prezzi ha dato una spallata al già calante trend della categoria
• Peggioramento progressivo nel corso del 2012
• Occorre “riqualificare” e “incentivare” I consumi interni (si fa ancora poco)
• Continuare a ricercare opportunità all’estero