갤럭시 S, 노트 시리즈왜 그들은 1 등 브랜드일 수 밖에 없는가

Super Sharks김성만, 경희대학교 (010-4723-3547)조재은, 경희대학교 (010-2733-3595)문금비, 경희대학교 (010-5604-6800)

Contents1. 갤럭시 S, 노트 시리즈2. 스마트폰 시장으로 진입3. 갤럭시 S 시리즈, 스마트폰 시장에서의 성장 4. 마케팅 전략5. 갤럭시의 미래6. 결론 7. 참고 문헌 및 자료 원천 8. 붙임

요약

현재 스마트폰 시장에 세계 1 위를 점유하고 있는 대표적인 브랜드 갤럭시 S 시리즈. 현재 갤럭시 시리즈는 갤럭시 S, S2, S3, S4 그리고 갤럭시 노트, 노트 2 까지 출시되었다. 휴대전화가 의사소통 중심에서 정보중심으로 변하면서 스마트폰 시장이 형성되었다. 초기 스마트폰 시장은 RIM 의 블랙베리에 의해서 주도되었으며 그 후 애플의 아이폰이 나오면서 세계의 스마트폰 시장의 큰 변동을 주었다. 아이폰은 ‘혁신’이었다. 아이폰의 열풍은 폐쇄적인 한국시장 마저 무너뜨렸다. ‘애니콜 신화’를 이루며 세계 2 등으로 승승장구하던 삼성도 위기를 느끼며 변화가 필요했다. 그리고 ‘애니콜 신화’를 이룰 때처럼 기존의 것을 과감히 버리고 새로운 도전으로 갤럭시 S

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를 탄생시켰다. S 는 슈퍼 아몰레드(Super AMOLED), 슈퍼 디자인(Super Design), 슈퍼 애플리케이션(Super Application)을 의미로 최고의 스마트폰 임을 강조했다. 스마트폰 시장으로 갤럭시 S 의 도입은 1 등이 되기 위한 큰 밑거름이 되었다. 그 후 하드웨어의 진화를 내세운 갤럭시 S2는 사람들에게 큰 관심을 끌었다. 안정적으로 스마트폰 시장 진입에 진입에 성공한 삼성은 시장에서 성장을 하기 위한 새로운 차원의 스마트폰이 필요했다. 그것이 펜을 사용하는 한국적인 정서를 담아낸 혁신적인 스마트폰 갤럭시 노트이다. 큰 화면과 S 펜 스타일러스를 활용한 차별화된 전략은 사람들에게 새로운 혁신을 보여주었다. 그 후 이를 바탕으로 감성 디자인, 감성 기능에 중점을 둔 갤럭시 S3, S4 를 출시하게 된다. 아이폰의 더딘 진화와 자연 친화적이고, 휴머니즘이 결합된 감성 스마트폰의 등장으로 아이폰에서 갤럭시 S, 노트 시리즈로 소비 트렌드가 넘어가게 된다. 또한, 갤럭시는 아이폰과의 특허 분쟁으로 아이폰과 동등한 프리미엄 스마트폰으로서의 이미지를 상승할 기회를 얻게 되었다. 본 보고서에서는 갤럭시 S 시리즈가 성공할 수 있었던 마케팅 전략을 4 가지로 요약하였다. 첫째, 광고와 스포츠 마케팅을 통한 브랜드 이미지를 상승시켰다. 둘째, 소비자를 위한 빠른 대응력과 신뢰성 있는 사후 서비스, 친근한 이미지를 주는 스킨십 마케팅을 통해 다양한 서비스 마케팅을 펼쳤다. 또, 다모델 마케팅 전략을 통해 다양한 소비자층을 사로잡았다. 셋째, 주기적인 신제품 출시를 통해 소비자의 지속적인 관심을 받고 있다. 넷째, 사람과 사람, 사람과 자연을 연결해주는 감성 마케팅을 펼치고 있다. 세계 1 등자리에 올랐음에도 불구하고, 아직도 부족한 삼성 브랜드 이미지와 새로운 신흥시장의 등장, 위협하는 후속주자들 그리고 혁신적인 스마트폰의 갈증을 느끼는 소비자를 위해 미래 마케팅 전략을 제시하고자 한다. 첫째, ‘Breathe, galaxy’. 새로운 슬로건을 제시해 브랜드 이미지 상승을 노린다. 둘째, 성장하고 있는 신흥시장을 잡기 위해, 갤럭시 S 시리즈의 다모델 전략을 펼치며 삼성에 대한 인지가 부족한 신흥시장에서 브랜드 이미지 개척에 힘쓴다. 셋째, 차별화된 자체 OS 개발로 혁신의 아이콘으로의 탄생을 꿈꾼다. 넷째, 한국적인 색을 가미한 꾸준한 스마트폰의 개발로 한국적인 브랜드로서의 가치를 드높인다. 끝으로, 갤럭시 S, 노트 시리즈가 퍼스트 무버로서 언제나 스마트폰 시장을 주도하기를 기대한다. 우리의 팀 이름 ‘슈퍼샥스’(의미: 끊임없이 움직이는 상어들)처럼 언제나 끊임없이 진화하는 1 등 브랜드가 되기를 기원한다.

키워드 : 삼성 갤럭시 시리즈, 아이폰, 스마트폰, 감성 마케팅, 혁신, 진화 1. 갤럭시 S, 노트 시리즈

1.1. 세계 1 등 대한민국 스마트폰 브랜드: 삼성 갤럭시 S, 노트 시리즈

갤럭시 S, 갤럭시 노트(이하 갤럭시 S, 노트) 시리즈는 삼성전자의 대표적인 브랜드로서 현재 세계에서 가장 잘 팔리는 스마트폰이다. 갤럭시 S, 노트 시리즈는 2010년 5월 출시 이후 약 2년 7개월만에 누적 판매 1억대를 돌파했다. 삼성전자는 MWC(Mobile World Congress) 2012년, 2013년, 2년 연속 최고 스마트폰 상을 수상했으며, 올해 최고의 휴대전화 기업상을 수상하였다. 갤럭시 S는 2500 만대가 판매되며 갤럭시 S 시리즈의 성공적인 시장 안착에 기여했다. 곧이어 갤럭시 S2 는 출시 20개월 만에 4000 만대가 판매되며 애플의 아이폰과 스마트폰 시장 점유율 1 위 경쟁의 견인차 역할을 하였다. 치열한 1 위 경쟁은 갤럭시 노트의 등장으로 삼성전자의 편으로 기울기 시작했다. 5.3인치 HD 슈퍼 아몰레드와 S 펜 스타일러스를 이용하여 필기를 하거나 그림을 그리는 등 감성을 자극하는 갤럭시 노트는 새로운 패러다임이 되었다. 그리고 2012년, 갤럭시 시리즈를 통해

삼성전자는 최초로 세계 휴대전화 판매량 1위에 오르게 된다. 표 1 과 표 2 는 IT 전문기관인 가트너의 조사결과에 따른 2013년 1 분기 세계 휴대전화와 스마트폰 시장점유율을 보여준다. 삼성은 전년도 대비 약 4%의 성장률을 보여주었으며, 올해 3월에 출시된 갤럭시 S4 를 통해 갤럭시 S 시리즈의 세계 제패는 계속될

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것으로 보인다.

1.2. 갤럭시 S, 노트 시리즈의 종류

갤럭시 S 시리즈의 스펙과 종류는 그림 1 을 통해 간단하게 나타내었다. 2010년 출시된 갤럭시 S 는 Cortex-A8 아키텍쳐를 기반으로 하는 1GHz 싱글코어 엑시노스 CPU 를 탑재했으며 4 인치 슈퍼아몰레드 디스플레이에 강화유리로 고릴라 글라스를 사용하였다. 카메라는 500 만화소이며 운영체제는 안드로이드 2.1 인 이클레어를 사용했다. 갤럭시 S 는 세계적으로 2500 만대가 팔렸다. 갤럭시 S 의 성공에 이어 발표된 갤럭시 S2 는 CPU 로 Cortex-A9 아키텍쳐 기반인 1.2GHz 듀얼코어 엑시노스를 탑재하여 속도와 성능이 개선되었다. 디스플레이는 4.3 인치 슈퍼아몰레드 플러스를 사용하였으며, 카메라는 800 만 화소로 향상되었다. 출시 당시 운영체제는 안드로이드 2.3인 진저브레드를 사용했으며, 이후 아이스크림 샌드위치(안드로이드 4.0), 젤리빈(안드로이드 4.1.2)

까지 업데이트 되었다. 3번째 시리즈인 갤럭시 S3 는 국가마다 CPU 성능의 차이가

있으나 대한민국에서는 1.4GHz 쿼드코어 엑시노스를 장착했다. 디스플레이는 4.8 인치로 증가했으며, HD 슈퍼아몰레드를 사용했다. 카메라는 기존과 동일하지만 버스트샷, 베스트 포토, 얼굴인식 등 다양한 기능이 추가되었다. 운영체제로 안드로이드 4.0 인 아이스크림샌드위치를 탑재했으며, 2013년 3월까지 5000만대를 판매하였다.

2013년에 공개된 갤럭시 S4 는 옥타코어 CPU 인 엑시노스 5 옥타를 장착하였다. 디스플레이는 4.99 인치로 커졌으며, 해상도는 441ppi(1920x1080)을 지원하는 Full HD 슈퍼아몰레드 디스플레이를 사용하였다. 강화유리는 고릴라글라스 3 를 사용했으며, 카메라는 1300 만화소를 지원하며 듀얼 레코딩, 드라마샷 등 기능이 더욱 다양해졌다. 운영체제는 안드로이드 4.2.2 인 젤리빈이 탑재되었다. 무엇보다도 감성을 중시하는 인간 중심의 기능으로 스마트 포즈, 스마트 스크롤, S 보이스 드라이브, 에어 제스쳐 등의 편리한 기능들이 추가되어 사람들의 마음을 사로잡았으며 현재 세계 스마트폰 시장을 주도하고 있다. 주된 시리즈가 S 시리즈였다면, 차별화된 전략으로 한국적 정서를 입혀 시장에 나선 것이 그림 2 에서 나타낸 갤럭시 노트 시리즈이다. 갤럭시 노트는 갤럭시 S2 가 성공을 거둔 후 2011년 10월에 출시되었다. CPU 는 갤럭시 S2 보다 한 단계 발전한 Cortex-A9 아키텍쳐 1.4GHz 듀얼코어 엑시노스를 장착했으며, 운영체제는 안드로이드 2.3 인 진저브레드를 탑재했다. 노트의 주무기라고 할 수 있는 액정은 세계최초로 5.29 인치 대 화면을 장착하고 HD 슈퍼아몰레드를 사용했다. 무엇보다 갤럭시 노트가 기타 다른 스마트폰들과 차별화된 점은 폰 안에 펜을 장착했다는 것이다. 대형 화면을 통해 실제 메모장처럼 쓸 수 있는 S메모 기능을 추가하였고, 스마트 스테이, 스마트 로테이션 등의 기능을 탑재하였다. 기기의 큰 몸집이 단점이 될 것이라 했던 예상을 뒤엎은 노트의 성공은 갤럭시 노트 2 의 탄생을 가능하게 했다. 2012년 9월 출시된 갤럭시 노트 2 는 Cortex-A9 아키텍쳐 1.6GHz 쿼드코어

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엑시노스를 장착해서 전작보다 더 빠른 속도를 자랑한다. 운영체제는 안드로이드 4.1.2 인 젤리빈을 탑재하고 있다. 디스플레이는 베젤의 두께를 얇게 하는 신기술로 기기 전체의 크기는 줄이는 반면 액정의 크기는 5.55 인치로 더욱 커진 화면을 제공한다. S 펜 역시 인간공학적 디자인으로 바뀜과 더불어 매우 예민해진 사용감을 보여주었다. 감성적인 기능으로 이지클립, 에어뷰, 팝업노트 등의 새로운 기능을 추가하였다. 무엇보다 대용량 배터리 사용으로 대화면 대비 사용시간을 많이 늘린 것이 좋은 평가를 받았으며, 출시 2개월만에 500 만대 판매를 돌파하며 여전히 노트의 성공가도를 이어가고 있다.

2. 스마트폰 시장으로 진입

2.1 휴대전화 판매 세계 2 위: 삼성전자의 ‘애니콜 신화’

삼성전자는 1969년 설립된 회사로서, 초기에는 TV· 전자계산기· 냉장고· 에어컨디셔너 · 세탁기 등 가전제품을 핵심 품목으로 제조, 판매하기 시작하였다. 그 후 1980년대 반도체 산업에 뛰어들었으며, 1983년 세계에서 3번째로 63K D램 개발과 1992년 최초로 64M D램 개발을 통한 세계최고의 기술력으로 그 다음해에 메모리 반도체 세계 1 위로 올라서게 된다. 반도체 사업을 시작한지 20년만에 이룬 쾌거였다. 그리고 삼성은 1990년대 휴대전화기기로 사업을 확대한다. 초기에 많은 불량품으로 인해 어려움을 겪었던 삼성은 1994년에 불량품을 혁신적으로 개선하기 위해 그 동안 판매된 휴대전화에 대해 리콜을 실시하여, 전 임직원이 보는 앞에서 불태워버린다. 이는 500억원이 순식간에 잿더미가 되어버린 사건이었다. 그 후 품질을 개선하여 ‘언제든지(anytime), 어디든지(anywhere), 어떻게든(anyhow) 잘 걸린다’ 라는 슬로건으로 삼성전자 최초의 휴대전화 브랜드 ‘애니콜’을 탄생시킨다. 단단함을 무기로 ‘애니콜’은 출시 후 1년만에 대한민국 시장을 점령하였고 세계시장으로 진출한다. 그리고 2006년 삼성 휴대전화는 미국에서 1억대를 돌파했으며 2002년부터 6년 연속 미국 최고 브랜드로 선정되는 영광을 누렸다. 2007년에는 모토로라를 제치고 휴대전화 시장 세계 2 위라는 위치에 오르게 된다. 2008년에는 미국시장 내에서 처음으로 시장점유율 1 위를 차지했으며, 북미, 유럽, 중남미에서 20% 이상 점유율을 달성하게 된다.

2.2. 정보화시대의 요구와 기대: 스마트폰

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컴퓨터의 발전은 사무화 시대를 열었으며, 인터넷의 발전은 전세계 사람들이 서로 소통할 수 있는 환경을 만들어 주었듯이 시대의 발전은 점점 사람들에게 새로운 요구와 기대를 하게 만들었다. 휴대전화 역시 사람들은 무선 인터넷의 발달과 정보화 사회로의 진입으로 새로운 요구가 필요했다. 그리고 이러한 요구를 충족시키기 위해서 탄생한 휴대전화가 스마트폰이다. 스마트폰의 개발로 휴대전화는 의사소통뿐만 아니라 정보중심으로의 가치를 실현시켜주었다. 스마트폰의 등장은 정보 중심의 소비자의 요구를 충족 시키며 휴대전화 시장에 변화를 가져왔다. 2009년 IT 시장조사 전문기관 가트너에 따르면,

스마트폰의 시장규모 전망은 2012년까지 상승세를 계속할 것으로 예측되었다. 실제로 2013년 2분기 가트너의 발표한 자료에 따르면 전세계 스마트폰의 판매량은 처음으로 피쳐폰(스마트폰 이전에 사용하던 휴대전화)의 판매량을 추월하였다. 초기 스마트폰 시장은 아이폰이 아닌 RIM(Research In Emotion)의 블랙베리가 주도하였다. 블랙베리는 초기 스마트폰의 대명사가 될 정도로 최고의 제품이었다. 또한 중독성이 강한 블랙베리의 매력으로 인해 ‘크랙베리’란 애칭이 만들어지기도 하였다. 표 3 은 IT 전문 조사기관인 스트래티지 애널리틱스(이하 SA)에서 조사한 2007년부터 2010년까지 스마트폰 세계 시장점유율을 보여준다. 여기서 RIM 이 초기 스마트폰 시장을 주도함을 볼 수 있다. 2007년의 9.9%대의 시장점유율에서 2009년에는 19.7%으로 급성장하였다. 반면 휴대전화 1 위 기업인 노키아는 같은 기간 동안 시장 점유율이 10.5%나 떨어졌다. 하지만 표 3 에서 보듯이 2010년 RIM 의 스마트폰 시장 점유율은 전년대비 3.4%정도 줄어들었다. RIM 의 성장은 지속되지 못하고 반짝 성장에 불과했던 것이다. 애플은 2007년 처음으로 아이폰을 출시하면서 시장에 진입했다. 아이폰은 소비자의 요구에 맞는 정보화 시대에 최적화된 스마트폰이었다. 초기에는 599달러라는 고가의 가격 때문에 기대이상의 성과를 얻지 못했다. 하지만 2008년 아이폰 3G, 2009년 아이폰 3Gs 를 선보이면서 더 세련되고 강력한 스마트폰에 소비자들이 매료되었다. 아이폰은 역대 스마트폰 중 가장 빠른 속도로 팔려나가며 전세계적으로 ‘아이폰 열풍’을 일으켰다. 표 3 은 아이폰 열풍으로 인해 애플의 시장성장 상황을 보여주고 있다. 시장에 진입한 2007년에 3%를 시작으로 4년만에 15.9%로 수직 상승하는 성과를 이루었다. 마침내 아이폰은 2011년 노키아를 제치고 스마트폰 시장 점유율 1 위까지 오르게 된다. 1998년부터 14년동안 압도적인 세계 휴대전화 시장 1 위를 지킨 노키아는 높은 기술력과 시장 점유율을 지녔음에도 1 위라는 무사안일주의와 소비자의 요구를 제대로 인지하지 못한 시장상황으로 인해 RIM 이나 애플보다 다소 늦게 스마트폰 시장에 진입하였다. 노키아의 문제는 미흡한 시작, 그리고 너무 느린 의사결정에 있었다. 정보화 사회에서 느린 의사결정은 빠르게 성장하는 스마트폰 시장을 따라 갈 수 없었다. 해가 거듭할수록 노키아는 애플에게 스마트폰 시장에서 뒤쳐지면서 경쟁력을 잃게 되었다. 반면에 노키아와는 달리 핸드폰 시장 세계 2 위의 삼성은 소비자의 요구를 맞추기 위해 스마트폰 시장에 빠르게 뛰어들었다. 그리고 2008년에는 윈도우 OS 를 탑재한 옴니아 1, 2009년에는 옴니아2 를 스마트폰 시장에 선보였다. 하지만 아이폰에 비해 낮은 성능과 과장된 광고, OS 업데이트 미 지원 등 미비한 서비스로 인해 세계시장에서 외면을 받았다.

2.3. 새로운 도전: 갤럭시 S 의 탄생 – 첫 번째 터닝 포인트

그래도 한국에서는 폐쇄적인 국내 휴대폰 시장상황으로 옴니아는 선전하였지만 2009년 11월 아이폰 3Gs 출시가 발표되면서 한국에서도 아이폰 열풍이 일어났다. 아이폰 3Gs 의 등장은 예약 판매만으로 삼성전자의 간판 스마트폰인 ‘옴니아 2’판매량을 초월했으며, 놀라운 속도로 국내시장을 점유하기 시작했다. 애플의 아이폰이 부서지지 않을 것 같았던 폐쇄적인 한국 휴대폰 시장을 깨트려버린 것이다. 한국에서 아이폰 열풍으로 직접적인 타격을 입은 삼성은 위기감을 느끼기 시작했다. 승승장구하던 세계 2 위 업체는 더 이상 의미가 없었다. 아이폰처럼 스마트폰 시장에 맞는 새로운 것이 필요했다.

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위기를 느낀 삼성은 변화가 필요했다. 그것은 ‘애니콜 신화’를 이룰 때처럼 과감히 그 동안 해왔던 것들을 포기하고 새로운 휴대전화를 만드는 것이었다. 삼성은 국내 아이폰 출시 5개월 만에 갤럭시 A를 출시했지만 이는 아이폰의 독주를 막기에는 턱없이 부족한 스마트폰이었다. CPU 속도는 광고가 되었던 800MHz 와는 달리 실제 720MHz라는 사실이 밝혀지면서 소비자에게 반발을 샀으며, OS 와 기기의 최적화 상태미비, 어플리케이션 환경의 부족 등으로 스마트폰 시장에서 사라지게 된다. 하지만 삼성은 실패를 두려워하지 않았다. 오히려 실패를 경험으로 도전을 계속하였다. 그리고 마침내 2개월 후인 2010년 6월 24 일, 삼성은 특유의 스피드 경영을 통해 20년 역량이 결집된 갤럭시 S 를 출시한다. 갤럭시 S 는 아이폰 돌풍으로 인한 위기의식과 기존에 해왔던 것을 포기하고 빠르게 새로운 것에 도전하는 것을 두려워하지 않는 기업정신이 탄생시킨 것이다. 갤럭시 S 는 ‘Super smart’를 슬로건으로, 뛰어난 하드웨어를 시장에 홍보했다. 이는 비슷한 시기에 출시된 애플의 아이폰 4 에 대등한 수준으로, 기술적으로 삼성이 애플에 뒤쳐지지 않음을 보여주었다. 그리고 갤럭시 S 는 아이폰의 뒤를 쫓을 수 있는 기반을 마련하였다. 삼성은 갤럭시 S 의 성공을 바탕으로 2011년 4월에 갤럭시 S2 를 출시한다. 갤럭시 S2 는 ‘The

smartphone Evolution, Vivid, Fast, Smooth, Seamless, Slim’라는 슬로건으로 내걸었다. 이것은 기존의 갤럭시 S 의 하드웨어적인 진화를 부각시킨 것이다. 실제로 갤럭시 S2 는 화면이 더 커지고 선명하며 속도도 더 빨라졌고 기기는 더 얇아졌다. 갤럭시 S2 는 출시된 이후 10개월 만에 세계 시장에서 2000 만 대를 돌파했으며 이는 갤럭시 S 보다 빠른 시간 안에 이루어졌다. 이것은 갤럭시 S 를 통해 삼성의 인지도와 브랜드 가치, 경쟁력이 상승했다는 것을 의미한다. 갤럭시 S2 의 선전으로 삼성은 2011년 4 분기에 애플을 턱밑까지 추격하는 성과를 이룬다. SA 의 발표결과에서 삼성과 애플은 2011년 대비, 2012년 스마트폰 출하량이 급격하게 성장한 것을 볼 수 있다.

[표 4] 또한 삼성과 애플의 격차가 거의 없다는 것을 보여준다.

3. 갤럭시 S 시리즈, 스마트폰 시장에서의 성장

3.1. 새로운 차원의 스마트폰: 갤럭시 노트 – 두 번째 터닝 포인트

갤럭시 S2 와 아이폰 4s 가 출시된 2011년은 삼성과 애플이 스마트폰 점유율 1 위를 차지하기 위한 가장 치열한 한 해였다. 하지만 삼성이 밀리는 상황은 어쩔 수 없는 것이었다. 항상 먼저 새로운 것을 제시하는 애플이 가진

기술력과 애플만의 앱스토어는 삼성이 넘을 수 없는 한계 같은 것이었다. 이때까지 삼성은 애플의 혁신을 따라가는 추격자밖에 되지 못했다. 삼성은 스마트폰 시장에서 갤럭시 S 시리즈에 대한 ‘카피캣’ 인식을 바꾸기 위해 아이폰과 같은 혁신이 필요했다. 그리고 2011년 10월 삼성은 애플에서는 생각하지도 못한 신제품을 출시한다. 바로 갤럭시 노트이다. 갤럭시 노트는 기존의 스마트폰과 차별화된 전략을 펼쳤다. 스마트폰으로 5.3 인치 대형 화면에 HD 슈퍼아몰레드 디스플레이를 사용했으며, 압력감지 S 펜 스타일러스를 이용하여 스마트폰에 글씨를 쓰거나 그림 그리기를 가능하게 하였다. 기존의 스마트폰에서는 볼 수 없었던 전혀 새로운 개념의 스마트폰의 등장이었다. 출시 당시 대형화면에 대한 소비자들의 부담이 우려되었으나 기우에 불과했다. 대형화면으로 콘텐츠를 많이 이용하는 소비자들의 마음을 사로잡았으며, 큰 화면에 비해 가벼운 무게로 우려를 잠식시켰다. 또한, 갤럭시 노트는 한국인의 민족문화에 의해서 탄생되었다고 해도 과언이 아니다. 한국인은 펜을 자주 쓰고 젓가락을 자주 사용하는 문화적 특성이 있다. 그래서 손가락을 사용하거나 젓가락을 사용하는 것에 익숙하다. 삼성은 이런 문화적 특성을 살려 스마트폰으로 글을 쓰거나 그림을 그리는 것이 가능하게 펜을 스마트폰에 접목시켰다. 갤럭시 노트는 ‘Phone? Tablet? It’s Note!’라는 슬로건을 내걸어 갤럭시 노트열풍을 일으켰다. 폰과 태블릿의 중간형태의 패블릿인 갤럭시 노트의

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열풍으로 2012년에 삼성이 애플을 제치고 스마트폰 시장점유율 1 위를 차지한다. 많은 전문가들의 예상을 깨고 삼성의 독창적인 대화면 스마트폰이 성공을 거두었다. 최초일 뿐만 아니라 세계시장에서 거의 유일한 5 인치대 스마트폰이었기에 비교대상은 완성도가 더 높은 4 인치대 기기였다. 이를 바탕으로 삼성은 노트 시리즈의 성공에 대한 믿음을 가지고 이미 갤럭시 노트 2 를 준비하고 있었고 노트 출시 약 1년후 노트 2 를 출시하게 된다. 갤럭시 노트가 기능 위주의 전략으로 출시된 갤럭시 S2 의 출시와 맞물려 비슷한 슬로건의 마케팅으로 출시된 것이라면, 노트 2 는 삼성에서 사람의 감성을 자극하는 마케팅 전략으로 전환을 하던 갤럭시 S3 의 시기와 비슷하게 출시되었다. 좀 더 부드러우면서도 간결한 디자인으로 출시되었다. 또 여전히 큰 화면에 대해 부정적인 사람들에게 더 얇고 가벼우면서, 더 커진 화면의 폰을 출시함으로써 삼성 기술의 힘을 보여주었다. 또한, 감성을 강조시킨 기능들을 추가하였다. 특히 S 펜의 섬세해진 사용과 다양한 추가기능들을 더하면서 전작에 비해 훨씬 발전한 노트라는 평을 들었다. 실제로 갤럭시 노트 2 가 출시된 이후 2013년 1 분기 세계 스마트폰 시장에서 삼성의 실적은 타 기업 에 비해 가장 많이 상승했다.

3.2. 감성을 자극하는 휴머니즘: 갤럭시 S3, S4 – 세 번째 터닝 포인트

2012년, 갤럭시 S2 와 갤럭시노트로 세계 휴대전화 시장 1 위에 오른 삼성은 여전히 배가 고팠다. 현재 자리에 머무르지 않고 계속되는 스마트폰 시장의 성장에 맞춰 더 좋은 스마트폰 개발에 박차를 가했다. 삼성은 기술력과 갤럭시노트의 혁신을 기반으로 사람에 중점을 둔 ‘Designed for humans’이라는 슬로건을 내걸고 2010년 5월에 시리즈의 세 번째 작품인 갤럭시 S3 를 출시한다. 갤럭시 S3는 기존의 갤럭시 S2 와 달리 유선적이고 둥글둥글한 디자인을 선보였다. 삼성은 둥근 디자인을 장점으로 극대화 시키기 위해 ‘둥근 것이 좋은 것’이라는 전략으로 시장에 홍보했다. 그리고 ‘조약돌, 자연이 만든 디자인’이라는 자연과 휴머니즘이 강조된 광고를 내놓았다. 이것은 차분한 이미지의 아이폰과 대조되었으며, 아이폰의 더딘 진화로 지친 소비자들의 감성을 흔들기에 충분했다. 그리고 아이폰의 키워드였던 ‘감성’은 자연스럽게 갤럭시 S3 로 이동하게 되었다.

갤럭시 S3 는 디자인뿐만 아니라 기능적인 부분에서도 사람에 중점을 두었다는 것을 알 수 있다. 얼굴인식 기능 중에 ‘스마트 스테이’는 앞면카메라를 통해 사용자의 눈동자와 얼굴을 인식하여 스마트폰 사용 중일 때 디스플레이가 꺼지지 않도록 유지시켜주는 기능이다. 카메라 기능 중에 ‘버스트 샷’은 최대 20 장까지 연속촬영이 가능하다. 이는 점프하는 장면이나 동적인 화면을 연속적으로 찍고자 할 때 유용하다. 또한 버스트 샷으로 찍은 사진 중에 가장 잘 찍힌 사진을 선별해 보여주는 ‘베스트 포토’기능도 사용자에 중점을 두었다. 사람에 중심을 둔 갤럭시 S3 는 출시되기도 전에 예약 판매만으로 1000 만 대, 출시 100 일만에 2000 만 대가 팔릴 정도로 사람들에게 인정받았다. 이를통해 영국 IT 전문업체 [모바일 초이스]의 ‘모바일 초이스 컨슈머 어워드 2012’와 [T3]의 ‘가젯 어워드 2012’에서 올해의 스마트폰으로 선정되었다.

갤럭시 S3 와 같은 해 9월에 발매된 갤럭시 노트 2 의 인기로 2012년은 삼성이 스마트폰 시장을 주도해 갔다. 그리고 계속 1 위를 독주하기 위한 신제품으로 갤럭시 S4 를 2013년 3월에 출시했다. 갤럭시 S4 는 옥타코어의 고성능 CPU 와 풀 HD 슈퍼아몰레드를 선보이며 한 단계 높은 스펙을 보여주었다. 그러나 삼성은 스펙을 강조하는 것이 아니라 갤럭시 S4 가 삶 속에 녹아 들어가있는 생활, 생활 속에서 가치를 주는 스마트폰으로서의 모습을 담고자 하였다. 그렇게 탄생한 갤럭시 S4 의 슬로건이 ‘Life companion’이다.

갤럭시 S4 의 기능은 전 작품보다 더 삶에 가깝게 접근했다. 첫째는 ‘라이프 펀 앤 심플’로 스마트 스크롤은 직접터치를 하지 않아도 눈으로 인터넷, 이메일, 전자책을 읽을 수 있다. 그룹플레이는 최대 11 대의 폰이 동시에 같은 음악, 사진, 게임을 즐길 수 있는 기능으로 재미있는 사진이나 게임, 음악을

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여러 사람과 공유하고 싶을 때 유용하다. 또한 셰어 뮤직을 이용하여 한 음악을 두 대의 휴대전화로 실행하여 서라운드 사운드 스피커처럼 사용할 수 있는데 클럽느낌을 낼 때 유용하다. 둘째는 ‘라이프 스토리텔링 카메라’로 사운드 앤 샷은 사진에 소리를 담는 기능으로 촬영장소, 사진을 찍은 이유 등 추억에 소리를 담을 수 있다. 드라마 샷은 3 초동안 100 장의 사진을 촬영하여 연속모션을 한 장의 사진으로 합성하는 기능으로 스키장에서 점프할 때, 아이가 뛰어 놀 때, 재미있는 움직임을 가질 때 쓰면 유용하다. 셋째로 라이프 케어로 ‘S헬스’가 있다. 이것은 웰빙 문화를 즐기는 사람이나 운동하는 사람이 체중과 키를 입력하면, 하루 운동량이나 섭취량을 제안해주는 기능으로 쓰인다. 이 밖에도 에어 뷰, 에어 제스처, 스토리앨범 등과 같은 사용자에 맞추어진 기능들이 존재한다. 이런 기능들은 붙임 자료 1 에 자세히 서술해 놓았다. 현재 갤럭시 S4 LTE-A 모델은 LTE-A 의 빠른 속도를 알리기 위해 ‘1 초의 가치와 혜택’ 컨셉으로 광고를 하고 있으며, 삶의 동반자로서의 역할을 ‘나와 S4 의 이야기’ 광고를 통해 소비자 체험 중심의 마케팅으로 시장을 주도하고 있다. 갤럭시 S4 는 출시 2개월만에 2000 만 대의 판매량을 돌파하며 삼성전자 휴대전화 역사상 최단기간 판매량을 달성하였다. 그리고 삼성전자는 갤럭시 S4 를 앞세워 3 분기만에 세계 롱텀에볼루션(LTE) 휴대전화 시장 1 위를 탈환했다. SA 에 따르면 세계 LTE 휴대전화 시장에서 2,720 만 대를 판매해 시장 점유율 47%를 달성하며 지난 4 분기 이후 애플에게 내주었던 1 위자리를 되찾았다.

3.3 갤럭시 S 시리즈 vs 아이폰: 특허전쟁

2011년 4월 15 일, 미국 캘리포니아 주 북부지방법원에 소장이 제출되었다. 그것은 애플 측이 삼성에서 자사의 특허 16건을 침해하였음을 주장한 소장이었다. 이에 맞서 삼성도 같은 해 4월 21 일 한국과 독일, 일본에 각각 특허침해를 이유로 애플에 소송을 제기한다. 이를 시작으로 특허소송 전쟁은 점점 번져나가 영국, 이탈리아, 프랑스, 호주 등 9개국에서 약 50 여건의 소송으로 확대되었다. 거의 모든 소송이 한 국가에서 둘 중 누가 먼저 특허침해를 주장하면 기다렸다는 듯이 상대편에서 또 다른 특허로 맞서는 형태의 치고 박는 싸움이었다. 각 시기별로 특허 전쟁에 대한 자세한 사항은 [붙임 자료 2.1] 삼성과 애플의 국가별 특허 소송 자료와 [붙임 자료 2.2] 삼성과 애플의 미국 국제무역위원회(ITC) 특허 공방에서 확인할 수 있도록 첨부하였다.

결론적으로 특허소송의 손익 정도만 계산해본다면 금액적으로 삼성의 완패라고 얘기할 수 있다. 다른 나라에서의 소송은 일진일퇴의 결과들로 세계 최고의 IT 그룹과의 대결에서 선방했다고 할 수 있다. 하지만 미국에서의 판결은 배심원들의 일방적인 판단으로 인해 삼성의 완패로 돌아갔다. 자국의 회사라는 점에서 이점이 있었다고는 하지만, 그만큼 미국 내에서는 사람들이 생각하는 브랜드의 이미지 차이가 심했다는 반증일 수도 있다.

하지만 삼성은 소송에서 금전적으로 크게 패하는 위기 속에서 오히려 ‘브랜드 이미지의 급상승이라는 터닝포인트’ 지점을 얻어냈다. 많은 소비자들에게 세계 최고라는 이미지를 가지고 있던 애플이 삼성을 고소하는 바람에 소비자들의 인식에는 큰 변화가 왔던 것이다. 그 변화는 스마트폰의 최대 강자인 애플에게 위협을 주는 새로운 강자가 나타난 것이 아닌가? 하는 생각이었다. 소송과 더불어 공개석상에서 애플의 스티브잡스가 삼성을 비롯한 안드로이드 진영에 대해 ‘카피캣’이라고 비난한 사건 역시 많은 이들에게 삼성에 대해 다시 생각하게 하는 결과를 가져왔다. 고소와 공개비난을 통해 세계인들은 삼성전자가 애플과 ‘맞설 수 있는 기업’이라는 이미지를 가지기 시작했고, 이러한 생각은 삼성전자의 아이폰에 대한 대항마인 갤럭시 S 시리즈에 대한 관심으로 자연스럽게 옮겨졌던 것이다. 덕분에 삼성의 브랜드 이미지는 급상승했고, 아이폰의 충성고객들조차도 삼성의 갤럭시 시리즈에 관심을 가지기 시작했다. 아이폰과 비교되면서 소비자들의 입에 갤럭시가 오르내리게 된 작용들이 오히려 상대적 인지도가 낮았던 삼성에겐 큰 기회로 작용하게 되었다. 그런 이미지 상승의 결과로 2013년 3월 1 일 미 법원에서 본래 평결했던 배상금을 10억 5 천만 달러에서 4억 5 천 50 만 달러를 삭감한다고 발표했다. 삼성은 의도하지 않았음에도 결과적으로 특허전쟁을 통해서 삼성 브랜드 인지도 상승으로 연결시킬 수 있었고, 갤럭시 시리즈에 대한 세계인의 관심이 증대 될 수 있었다.

4. 마케팅 전략

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4.1. 브랜드 이미지 상승

삼성은 갤럭시 S 시리즈의 브랜드 가치를 높이려고 노력해왔다. 가장 큰 전략은 광고와 스포츠를 통한 마케팅이었다. 이런 노력은 인터브랜드에서 발표한 세계 브랜드 가치 순위의 변화를 통해 간접적으로 알 수 있다. [그림 5] 삼성은 2009년 처음으로 20 위내에 진입했으며, 2012년에는 9 위를 기록하며 처음으로 브랜드 가치 10 위권 내에 진입했음을 보여준다. 브랜드 이미지 강화 노력은 소비자들의 눈을 갤럭시 S 시리즈로 돌리게 만들었다.

-광고갤럭시 S 시리즈의 이미지 고취를 위해서 가장 많은 투자가 이루어지고 있는 매스미디어 광고가

있다. 삼성이 내세웠던 것은 매 시리즈가 나올 때 마다 시리즈 별로 마치 별명이 붙듯이 슬로건이 붙였다. 슬로건을 통해서 갤럭시 S 시리즈의 발전 양상을 확실히 보여주었고, 광고에서 갤럭시 S 를 인식 시킬 수 있게 했다. 삼성은 처음, 갤럭시 S 의 ‘Super smart'의 슬로건으로 스마트 폰 시장에 문을 두드렸다. 그 후, 갤럭시 S2 의 ‘How to live smart'로 발전된 스마트폰은 진보된 기술력을 강조하는 광고가 메인이었다. 이어진 갤럭시 S3 의 ‘designed for humans’ 광고는 ‘언제나 당신을 이해합니다’ 문구로 스마트폰의 기능 이상으로 개개인을 이해하는 감성 스마트폰으로 입지를 굳히기 시작했다. 더 나아가 삼성 갤럭시 S4 의 슬로건 ‘ Life companion'은 생활의 친구로서 함께 하겠다는 친근감을 강조하며 고객에게 다가가고 있다. 각 시리즈마다 슬로건에 맞춰진 색다른 광고로 소비자들의 구매 욕구를 자극하고 있다. 광고를 보며 소비자들이 확실히 어떤 면이 강조된 스마트폰인가를 인지 할 수 있게 되었다. 현재 광고 마케팅 전략은 스마트폰의 기능과 함께 사람과 언제나 함께하며, 사람과 사람을 연결해주는 감성 매체로서, 감성 마케팅 광고를 내놓고 있다. 소비자와 가장 많은 접촉을 할 수 있는 광고 마케팅을 통해서 갤럭시 S 브랜드 이미지를 상승시키고 있다.

갤럭시 S4 가 나오면서, 새로운 광고 마케팅으로 옴니버스 형식의 영화 ‘나와 S4 이야기’를 만들었다. 감성적인 내용의 4편의 영화는 소비자들에게 감동을 주는 삼성이라는 브랜드 이미지 상승을 가져다 주었다. 이는 감성 스마트폰 갤럭시 S4 를 충분히 설명해 주었다. 갤럭시 S4 가 인간의 감정을 전달하는 감성매체로서의 인지를 확실히 시켜주었다.

-스포츠 마케팅 (문화 마케팅) 또 다른 갤럭시 S 브랜드 이미지 제고 방법으로 스포츠 마케팅이 있다. 초기 삼성은 1998년 나가노

동계올림픽 올림픽 공식 후원을 시작으로 대형 국제 스포츠 행사에 후원사로 꾸준히 활동해 왔다. 스포츠 마케팅 효과로 브랜드 가치 총액은 꾸준히 증가하고 있다. 브랜드 이미지의 증가는 세계 휴대폰 시장 점유율에 많은 영향을 끼쳤다.

특히, 삼성전자는 2012년 런던 올림픽 무선 통신분야 공식 후원사와 성화봉송 후원사로 활동하면서 삼성 브랜드 이미지 제고와 갤럭시 S3 의 판매량 증대에 영향을 끼쳤다. 또, 2005년부터 삼성은 영국 프리미어리그 축구팀 첼시에 공식 후원사로 활동하고 있다. 삼성 로고가 박힌 옷은 걸어다니는 광고판으로 작용하고 있는 셈이다. 후원 이후, 유럽 매출과 영국에서 삼성 브랜드 이미지 노출과 매출 증대에 많은 영향을 끼쳤다. 실제로 첼시가 2005년 리그에서 우승했던 해 영국 내 휴대전화 판매량은 500 만대로 2004년에 비해 70%이상 증가했고, 유럽 전역에서 매출 상승의 효과를 얻었다. 또 2012년 세계적 대회인 챔피언스리그에서 첼시가 우승한 효과로 유럽지역의 매출을 2005년에 비해 두 배 이상으로 거두는 효과도 얻었다. 그 밖에 아프리카 네이션스 컵을 후원하고 있으며, 김연아, 베컴 등과 같은 스포츠스타를 광고 모델로서 채용하면서 후원에 나서고 있다. 사회적 차원의 후원을 하고 있는 스포츠 마케팅을 펼치면서 갤럭시 S 브랜드 이미지 고취에 많은 영향을 주었다. 스포츠 마케팅을 통해서 좋은 이미지를 굳혀가고 있는 갤럭시 S 시리즈의 판매량

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증가는 당연한 결과이다.

4.2. 소비자 중심 서비스

-빠른 대응력소비자 중심적인 갤럭시 S 시리즈. 갤럭시 S 시리즈가 1 등자리를 차지할 수 있었던 큰 전략 중에 또

다른 것은 소비자에 의한, 소비자를 위한 발 빠른 대응력을 갖춘 데에 있다. 특히, 삼성 갤럭시 S 브랜드가 한국인들에게 사랑을 꾸준히 받고 있기에 세계인들에게도 큰 사랑을 받을 수 있는 것이다. 한국인들 특유의 빠른 성격과 기존의 것에 금방 질려 하고, 새로운 것을 지향하는 냄비 근성이 갤럭시 S 시리즈의 빠른 발전을 이끌었다. 당연히 소비자들의 입맛에 맞춘 갤럭시 S 시리즈가 더 사랑을 받을 수 있게 되었다.

한국뿐만 아니라, 세계적인 소비자를 잡기 위해서 국가별로 상황에 대응하는 마케팅 전략을 세우고 있다. 일례로, 갤럭시 S3 를 보자. 한국 소비자들은 빠른 하드웨어 속도에 매우 민감하다. 한국 갤럭시 S3 에는 쿼드코어 AP 를 하드웨어에 장착해서 출시하고 있다. 반면, 해외 판매용 갤럭시 S3 에서는 소비전력과 안정적인 성능을 고려해서 스냅드래곤 S4 칩을 적용하고 있다.

통신망 적용에 있어서도 삼성은 빠른 대응으로 앞서나가 소비자를 맞이했다. 스마트폰의 기능이 점점 발달하고 그에 맞춰 소비자들은 점점 빠른 서비스들을 요구하게 되었다. 갤럭시 시리즈는 그런 트랜드에 맞춰 매 시리즈마다 가장 빠른 통신망을 적용하는 전략을 취하고 있다. 2013년 한국에서 LTE-A 망이 구축 되고 나서 가장 먼저 LTE-A 를 적용한 것도 삼성의 갤럭시 S4 였다. 또 같은 기기에 다른 통신망을 적용한 제품도 출시하면서 소비자들의 입맛을 맞추는 전략도 잊지 않았다. 섬세하고 빠르면서도 눈치껏 소비자들에게 맞춰 가는 전략은 갤럭시를 성공으로 이끌었다.

-고객 맞춤 서비스갤럭시 S 시리즈에 소비자를 사로잡는 마케팅 중에 하나는 지속적이면서 고객에 초점을 맞추는

사후 서비스이다. 이는 매우 한국적인 마케팅에 해당하는 부분이다. 한국에서는 이미 믿음과 신뢰를 심어주는 마케팅 전략으로 ‘사후서비스 하면 삼성‘ 이라는 이미지가 만들어져 있다. 조그만 문제에도 친절히 응대하며 해결을 위해 고객 사정에 맞춰 움직이는 서비스 방식은 고객들에게 큰 만족감으로 돌아오고 그것은 곧 기업에 대한 믿음과 충성심으로 발전한다. 해외시장에서 또한 기업이 제품에 직접 부여한 메시지를 한 방향으로 소비자에게 전달하는 것만으로 소비자의 주목을 끌기 충분했던 시절의 한방향 의사소통(one-way communication)이 아닌 고객과 기업 간의 신뢰성을 강조하는 쌍방향 의사소통(two-way communication)으로 세계적인 스마트폰 시장에서 소비자들의 마음을 사로잡고 있으며, 직접 고객에게 맞춰 다가가는 마케팅을 펼치고 있는 중이다.

일례로 삼성 캐나다는 고객이 페이스북에 올린 포스팅에 위트있는 답변을 올리면서 바이럴 마케팅 효과를 보았다. 한 남자가 삼성 캐나다 페이스북 페이지에 자신이 삼성의 전자제품만 사용하는데 새로 나온 갤럭시 S3 를 무료로 주면 안되겠냐 물으며 자신이 직접 그린 공룡그림을 남겼다. 이에 대한 답변으로 삼성은 그 고객만을 위한 (그 남성이 남긴 공룡 그림이 케이스에 코팅된) 갤럭시 폰을 그에게 보내줬고 고객은 곧바로 삼성의 위트있는 응대와 서비스에 감동을 느끼고 삼성만을 쓰겠다는 글을 남겼다.

삼성전자는 또한 타 기업과의 협력을 통해서도 준비된 서비스를 제공하기 위해 노력하고 있다. 갤럭시 시리즈의 탑재 OS 인 안드로이드는 구글과의 협력을 통해 고객에게 즉각적으로 업데이트 된 OS 를 제공하며 더욱 나은 환경에서 질 좋은 서비스를 받도록 했다. 빠른 OS 의 구축은 콘텐츠 사용을 자주 이용하는 스마트 폰 소비자들의 마음을 사로잡았다.

-스킨십 마케팅삼성 갤럭시 S4 가 출시되면서 삼성은 스킨십 마케팅을 펼치고 있다. 삼성은 애플 스토어와

비슷하게 소비자들에게 더 친근하게 다가가기 위한 오프라인 영업을 강화하기 시작했다. 소비자들이 직접 서비스를 체험해보고, 전문 직원과 직접적인 상담을 통해서 제품에 대한 상세한 정보를 얻을 수 있다. 또한 갤럭시 S4 가 출시되면서 삼성은 갤럭시 S4 의 월드투어 행사를 진행했었다. 소비자와 직접 만나는 오프라인 기회를 많이 만들면서 친근한 이미지를 만들며 소비자를 위한 마케팅을 펼치고 있다.

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-다모델 마케팅: 스마트폰 네이밍 전략삼성은 프리미엄 스마트폰 시장에서 단일모델전략으로 우위를 점하고

있는 애플의 아이폰에 대항하기 위한 방안으로 다모델 전략을 선택한다. 같은 시리즈에서 다양한 제품들을 출시하면서 프리미엄 시장의 영향력이 낮은 시장을 공략을 위해서였다. 2011년 삼성은 갤럭시 S2 의 보급형 제품을 시장에 출시해 다양한 연령이나 직업군을 끌어들이기 위한 전략을 세웠다. “S(Super smart)는 최상위급의 플래그십 모델에만 제한적으로 사용되어 갤럭시 S 와 갤럭시 S2 를 내걸었다. 갤럭시 R 의 ”R(Royal)”은 앞서 설명한 “S”보다는 낮지만 고사양의 첨단 기능을 선호하기 위한 소비자들을 대상으로 하는 프리미엄 모델이며, 한국에서는 갤럭시 K 와 갤럭시 U 로 출시했으며, 유럽에서는 실제로 갤럭시 R 이 출시되었다. 갤럭시 W 의 “W(Wonder)”는 보급형 하이엔드 모델이며, 갤럭시 M 의 “M(Magical)”은 매스 시장을 타깃으로 하는 미들레인지 모델, 갤럭시 Y 의 “Y(Young-minded)”는 신흥 시장 공략을 위한 엔트리 모델이었다. 같은 시리즈 임에도 가격, 기능, 사양 등이 달라 소비자들에게 다양한 선택의

폭을 제공했다. 실제로 홍콩, 인도, 영국, 독립국가연합 등 신흥시장과 이동통신사 약정 연계가 없는 ‘오픈마켓’을 겨냥해 출시한 10 만원대 초저가폰 갤럭시 Y 의 경우 2012년 1 분기 판매량이 600만대에 육박하여 같은 시기 돌풍을 일으켰던 갤럭시 노트의 500 만대 판매 실적보다 오히려 많은 판매고를 올린 것으로 나타났다. 또한 삼성은 디자인을 중심으로 변형시킨 갤럭시 POP 의 출시를 통해 가격과 성능의 다양성뿐만 아니라 디자인에서의 다양성도 추구했다. 이러한 다양한 라인업 전략은 실용성을 추구하는 소비자들을 사로잡는데 최고의 전략이 되었고, 지금의 삼성과 갤럭시 S 시리즈가 있게 해준 숨은 공신이다.

4.3. 혁신과 진화

갤럭시 S 시리즈는 스마트폰 시장에서 변화와 혁신의 아이콘으로 떠오르고 있다. 세계가 갤럭시 S 시리즈에 주목하고 있으며, 시장도입 이후 괄목할 만한 성장을 많이 이루었다. 이는 빠르게 변화하는 사회에서 급변하는 소비자들의 마음을 사로잡는 혁신과 진화를 시리즈에 담고 있기 때문이다.

-혁신특히, 갤럭시 노트 시리즈는 가히 놀랄만하다. 5.5 인치의 큰 화면으로 불편함을 줄 것 같다는 처음

시장 반응과 달리 큰 화면이 대세라는 마케팅 트랜드를 이끌었다. 큰 화면 대비 183g 의 무게로 갤럭시 S 시리즈에서 대화면 스마트폰 모델을 찾는 소비자들의 마음을 사로잡았다. 큰 화면으로 스마트폰 시장에 혁신을 불러왔다. 이와 더불어서 PDA 에서 사용했던 펜 기능을 스마트폰에 접목시켜서 언제나 옆에 있는 책, 메모장과 같은 기능도 소비자의 마음을 사로잡는 마케팅이 되었다. 특히, 실제로 펜을 쓰는 듯한 예민한 S 펜 스타일러스는 삼성 갤럭시 노트만의 특별한 마케팅 장점으로 소비자들의 마음을 사로잡고 있다.

-진화갤럭시 S 시리즈는 매 시리즈가 거듭할수록 진화하고 있다. 스마트폰이 나아갈 방향을 제시하는

퍼스트 무버의 역할을 하고 있다. 끊임없는 진화가 이루어질 수 있었던 이유는 삼성의 갤럭시 S 가 강점으로 가지고 있는 탄탄한 기술력에 있다. 매 갤럭시 S 시리즈가 거듭될수록 기술력을 바탕으로 점점 화려해지는 성능을 보이며 얼리어답터 소비자들뿐만 아니라, 일반 소비자들의 마음을 사로잡고 있다.

첫째, 삼성은 갤럭시의 백라이트가 아닌 자체발광소자를 이용해 상대적으로 전력손실이 적고 색 재현률과 정교함이 뛰어난 아몰레드 방식을 처음부터 채택해왔다. 갤럭시의 화소가 다른 LCD 에 비해 떨어진다는 시리즈 초반 비판이 무색하게 매 시리즈마다 다른 픽셀배열, 풀HD 등의 진화를 거듭하며 사진, 동영상 등 이미지 콘텐츠를 점점 많이 사용하는 현 소비자들을 매료시키는 또 하나의 마케팅 전략이 되었다. 삼성이 세계 최고의 아몰레드 기술력과 전체 물량 공급의 98%를 차지하고 있는

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부분은 앞으로의 디스플레이가 더욱 기대되게 하는 부분이다.둘째, 갤럭시 시리즈의 항상 가장 앞서가는 CPU 탑재 전략도 성공요소 중 하나라 할 수 있다. 빠른

CPU 의 구축은 스마트폰 소비자들에게 더욱 편리한 서비스를 제공할 수 있게 해주었다. 현재 갤럭시 S4 는 옥타코어의 CPU 를 구축하고 있으며 이는 현존하는 스마트폰 중 유일무이한 성능이다. 점점 스마트폰의 기능과 역할이 커지고, 멀티태스킹 등의 기능을 필요로 하는 시대에서 빠른 CPU 구축은 갤럭시만의 장점으로 자리잡아가고 있다.

셋째, 갤럭시는 시리즈를 거듭해오면서 화면은 커졌지만 더 가벼워진 스마트폰의 개발로 진보된 스마트폰 마케팅을 열고 있다. 화면과 기기가 커지면 무게도 무거워질거라는 사람들의 생각과 달리 액정 인치당 무게가 점점 줄어들고 있다. 표 5 에서 시리즈 별로 비교해 나타내었다. 사람들은 커진 화면에 비해 가벼워진 무게에 놀라워했다. 더 큰 화면에, 더 가벼워진 스마트폰은 태블릿 PC 의 기능도 넘나들며 휴대성도 용이하게 만들었다.

4.4 감성 더하기 전략

스마트폰 시장의 성장과 함께 기능적인 면에 대한 소비자의 기준은 매우 높아졌다. 더 이상 기능을 강조하는 마케팅 전략으로 소비자들의 마음을 사로잡을 수 없었다. 새로운 전략이 필요했던 삼성은 갤럭시 노트를 기점으로 갤럭시 S3 부터 감성을 자극하는 휴머니즘을 내세운 마케팅을 시작했다. 시기적으로 애플의 더딘 진화에 대한 실망과 삼성의 감성을 자극하는 휴머니즘 전략이 맞아 떨어지면서 삼성의 감성 마케팅은 성공할 수 있었다. 그리고 현재 인간 중심의 기술을 통해 사용자들이 새로운 가치와 삶의 일부분으로 느끼게 하는 갤럭시 S 시리즈의 감성 마케팅은 지금도 사람들의 마음을 사로잡고 있다.

-감성적 스마트폰 디자인감성 마케팅의 요소 중 하나는 감성 디자인의 구축이었다. 삼성은 자연과 어울리면서 사람들의

마음을 사로잡을 수 있는 디자인으로 갤럭시 S3 부터 ‘둥근 디자인’을 선보인다. 둥근 것을 강조하는 광고로 ‘조약돌’을 보여주면서 조약돌과 비슷한 둥근 디자인의 갤럭시 S3 를 강조한다. 또한 삼성은 ‘조약돌’과 같은 자연적 이미지와 함께 인간과 자연이 함께한다는 휴머니즘을 내세워 디자인에 감성을 더해주는 광고를 선보인다. 애플이 처음 심플하고 매력적인 감성 디자인으로 성공했던 것처럼, 삼성의 감성 디자인 마케팅도 성공을 거두었다. 이것은 애플의 더딘 발전으로 인한 시장상황이 적절하게 맞아 떨어진 결과였다. 어쩌면 시장상황을 제대로 파악한 삼성이 적절한 순간에 새로운 디자인을 선보인 전략이 아닐까? 갤럭시 S3 는 출시 50 일 만에 1000 만 대 판매를 하는 성과를 이루었다.

올 3월 출시된 갤럭시 S4 는 기존의 디자인을 더 모던하고 심플하게 하여 휴머니즘적인 부분을 강조했다. 둥근 디자인을 그대로 사용했으며, 베젤의 크기를 대폭 줄이며 디스플레이의 크기를 극대화시켜 사용자들이게 더 넓은 화면을 제공하고 있다. 또 두께를 더 줄여 슈퍼 슬림 디자인을 선보였다. 혁신적인 디자인이라는 찬사를 받았다. 또한 색상은 단순히 검은색과 흰색으로 나타낸 것이 아니라 'Black mist'와 ‘White Frost'로 표현하여 ’자연에 가까운 흰색과 검은색‘으로 사람들에게 다가갔다. 자연의 이미지를 부합시킨 색상의 표현은 사용자들로 하여금 프리미엄 가치를 높여주는 효과까지 보여주었다. 특히 ‘Slimmer yet stronger', 'Unimaginable clarity', 'And the innovation continues’라는 광고 문구는 디자인의 강조를 보여준다. 심플하지만 강렬한 광고는 사람들에게 많은 호응을 얻었으며 이는 출시 후에 확실히 알 수 있었다. 갤럭시 S4 는 출시된 지 2개월 만에 2000 만대를 판매하며 삼성 최초의 최단기간 휴대전화 판매량을 기록하였다.

-감성적 기능의 추가 (emotional bridge)

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갤럭시 S 시리즈의 성공에는 감성 디자인뿐만 아니라, 감성 기능도 있다. 삼성은 마케팅 전략을 하드웨어를 강조한 전략에서 휴머니즘, 삶의 동반자라는 감성이라는 키워드로 마케팅 전략을 바꾸게 된다. 갤럭시 S3, S4, 노트 2 에서는 자연, 휴머니즘, 삶의 동반자를 강조하면서 감성을 자극하는 기능들을 탑재했다. 이런 기능들은 스마트폰과 사람뿐만 아니라, 사람과 사람을 연결시켜주는 역할도 하고 있다. 갤럭시 S, 노트 시리즈의 감성적인 기능들을 인간의 감정과 상황에 맞게 활용하는 방법을 표 6 으로 정리하였다. 예를 들어, 사랑하는 사람과 함께 듀얼 샷을 찍거나 친구들 우정을 나누기 위해 그룹플레이를 즐기거나 여행가서 추억을 남기기 위해 사진에 소리를 담는 등의 행동을 가능하게 한다. 실제로 삼성은 마케팅 전략으로 감성적인 기능들을 광고에 활용했다.

갤럭시 S3 광고는 스마트 스테이나 S 빔의 활용을 보였으며, 갤럭시 노트 2 는 S 펜과 이지클립의 사용 모습을 보여주었다. 특히 가장 최근에 발표한 갤럭시 S4 는 감성적인 기능들을 활용해 사람과 사람을 연결해주는 '관계‘라는 감정을 광고를 통해 보여준다. 예를 들어 잘 익은 수박의 소리를 엄마에게 ‘사운드 앤 샷’ 으로 보내어 웃음을 자아낸 광고[그림 6], 첫사랑을 주제로 ‘듀얼 카메라, S 트랜스레이터, 그룹플레이 등의 기능으로, 갤럭시 S4 가 두 사람의 감정의 사다리 역할을 하는 광고가 있다. 이런 기능들을 일상생활에서 유용하게 사용하는 모습은 사람들의 감성을 자극시켰으며 사람들은 이에 열광하였다.

5. 갤럭시의 미래

5.1. 현재의 위기

-아직은 부족한 갤럭시의 브랜드 이미지 2011년 갤럭시 S2 출시 이후 삼성은

세계시장에서 휴대폰 판매 전체 1 위를 차지한다. 하지만 이러한 통계는 스마트폰과 기존 피쳐폰의 판매량까지 모두 포함한 결과라 삼성 입장에서는 마냥 웃을 수 없었다.

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위의 그림 8 은 2012년 3 분기 상위 5개 기업의 스마트폰 점유율 현황을 보여준다. 삼성은 11년 3분기부터 점유율 1 위를 유지함을 시작으로 12년 3 분기에는 무려 31.3%라는 점유율을 보이고 있다. 이는 2 위의 애플사의 두 배 이상 차이 나는 결과로 삼성전자가 세계시장을 장악하고 있는 것처럼 느껴진다. 그림 9 의 그래프는 삼성과 애플의 주력폰들의 판매량만 비교한 것이다.

위의 9번 그림을 보고 난 후에 이야기는 달라진다. 애초에 애플은 단일 모델 전략을, 삼성은 다모델 전략을 수립하고 시장에서 싸워왔다. 그렇기 때문에 모델 수가 많은 삼성이 판매량이 많을 수 밖에 없고, 기기의 판매단가가 다른 기업들에 비해 압도적으로 비싼 아이폰과 비교하여 갤럭시는 중저가형 스마트폰에 속하는 편이다. 또 삼성은 기존 피쳐폰 시장에서 세계 2 위의 판매량을 점하고 있었기 때문에 전체 판매량의 결과는 스마트폰 시장에서의 완전한 승리라고 말할 수 없다. 그래프 상에서 각 회사의 주력폰끼리의 대결은 아이폰의 완승이다. 그래프에 명시된 기간 동안, 갤럭시는 무려 5개의 시리즈를 출시한 반면, 아이폰은 단 3개의 시리즈를 출시했고 모든 시리즈가 삼성의 주력 모델에 앞섰다. 다만 최근 들어 삼성의 상승세가 두드러져 애플과의 프리미엄 시장 격차를 조금씩 줄어나가고 있다고 평가 할 수 있다. 이와 같은 결과는 삼성과 애플의 브랜드 이미지 차이에서 온 것이라고 할 수 있다. 애플은 아이폰이 출시되어 대중화되고 돌풍을 일으키기 시작한 2008년부터 2년 넘게 세계인들에게 큰 감동과 가치, 그리고 혁신과 스마트폰 세상이라는 새로운 문명의 이기를 던져준 기업이었다. 또한 그 이전부터 이동통신 시장이 아닌 다른 IT 시장에서 ‘혁신이 무엇인가’를 보여준 기업이 바로 애플이었다. 그에 비하면 세계시장에서 삼성전자라는 브랜드의 이미지와 명성은 애플과 비교해서 아직 많이 부족하다. 삼성 갤럭시의 브랜드 이미지가 확실히 소비자들에게 인상을 주지 못한 결과이다.

-신흥시장의 등장아래의 그림 10 에서 보여 주듯이 프리미엄 스마트폰의 해당하는 아이폰의 매출이익이 정점을 찍은 뒤에 약세를 보이고 있다. 이는 프리미엄 스마트폰의 시장이 둔화되기 시작했다는 것을 반증해 준다.

반면에, 프리미엄 스마트폰에서 가격이 저렴한 보급형 스마트폰으로 시장의 흐름이 옮겨가고 있다. 특히, 스마트폰의 보급률이 낮은 중국, 인도와 같은 신흥 시장에서의 스마트폰 보급률이 확대되고 있다. 주목할 만한 점은 신흥시장인 중국의 스마트폰 시장 성장률이 연평균 300%에 가까운 수치로 놀랄 만큼 빠른 성장을 보이고 있다는 점이다. 이런 신흥시장의 등장은 삼성 갤럭시에게는 큰 기회로 작용할 수 있다.

-후속주자의 위협옵티머스 G 는 미국 소비자 전문지 <컨슈머리포트>가 선정한 2012년 최고 스마트폰 1 위에

올랐다. 삼성전자 갤럭시 S3, 애플 아이폰 5 를 모두 제쳤다. 또한, 2013년 2월 말에 출시한 LG 전자 스마트폰 옵티머스 G 프로에 대한 시장 반응도 뜨거웠다. 옵티머스 G 프로는 지난 2월 스페인 바르셀로나에서 열린 세계 최대 이동통신 전시회 'MWC 2013'에 공개되어, 미국의 IT 전문매체인 엔가젯이 뽑은 '최고의 스마트폰'에 선정된 바 있다. 여기서 주목할 것은 삼성전자가 두려워해야 될 상대는 더 이상 애플의 아이폰이 아니라 LG 와 같은 후속 기업이다. 또한, 삼성전자가 경쟁을 해야 하는 기업이 LG 만 있는 것은 아니다. 예전의 명성을 되찾기 위한 노키아, 모토로라, 소니, 팬택 등이 다시 비상할 준비를 하고 있으며, 저가 스마트폰의 집중공략을 하고 나선 화웨이, ZTE 등의

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중국기업이 바짝 삼성의 뒤를 쫓고 있다. 현재의 위치에서 삼성전자는 자만해서 안 된다. 애플을 견제함과 동시에, 무섭게 추격하고 있는 후속주자들의 위협을 언제나 경계해야 한다.

5.2. 미래 마케팅 전략 제시

위에 제시한 내용들에서 보듯이, 삼성은 세계시장 점유율 1 위의 자리에 있지만 대형시장에서 경쟁사에 비해 브랜드 이미지가 부족하며, 후속 주자들의 위협 등의 위기가 있다. 우리는 1 등 자리에서 느끼는 위기를 이겨내고 세계 최고라는 브랜드의 이미지를 굳히기 위한 마케팅 전략을 제시하고자 한다.

-새로운 슬로건 제시현재 시장에서의 브랜드 이미지 제고와 후속 기업들의 견제를 위해 우리는 삼성 자체의 새로운

슬로건 제시를 하고자 한다. ‘Breathe, galaxy’

‘갤럭시를 숨쉬어라’ 라는 우리 팀이 제시한 슬로건은 다양한 의미를 지닌다. 세계 스마트폰 시장에서 이미 점유율 면에서는 압도적 1 위를 차지하고 있는 만큼, 얼마나 많은 사람들이 삼성 갤럭시라는 브랜드를 알고 있느냐 보다 얼마나 갤럭시가 사람들과 더욱 가깝게 존재하느냐의 문제가 중요하게 되었다. 갤럭시의 브랜드 가치 정도를 가늠하기 위해 우리는 삼성과 애플의 브랜드 이미지 차이가 가장 크게 난다고 생각하는 미국에서 미국인 50 여명을 상대로 애플과 삼성에 대해 어떻게 생각하는가에 대한 설문조사를 실시하였다. 그 결과, 대부분의 미국인들은 ‘딱히 이유는 없지만 애플’ 이라는 답변을 내놓았다. 실제로 갤럭시 시리즈를 사용하는 사람은 6명에 불과했고 다른 대부분의 사람들은 아이폰을 사용하고 있었다. 생각보다 극명하게 드러난 이미지 차이에서 우리는 새로운 슬로건을 통한 소비자와의 소통이 필요하다고 생각했다. 우리가 제시하는 슬로건은 인간이 항상 숨을 쉬며 살아가는 것처럼 갤럭시도 항상 산소처럼 사람들의 곁에 있다는 의미를 가진다. 물론 갤럭시 S2 의 ‘How to liver smart’, 갤럭시 S4 의 ‘Life companion’ 등 각 시리즈마다 중심 슬로건이 있지만 ‘Breathe, galaxy’ 라는 브랜드 자체의 슬로건을 통해 갤럭시는 언제나 우리 곁에 있다는 친근한 이미지를 심어줄 수 있다. 또 다른 의미로는 환경과 가까운 브랜드라는 이미지를 심어 줄 수 있다. 세계적으로 기술적 여유와 자원적 풍만함을 지닌 풍요로움 속에서 이제 가장 중요한 것은 지속 가능한 환경을 만드는 것이 화두가 되었다. 환경에 많이 투자하고 생각하는 기업이 높은 가치를 평가 받는다. 삼성 역시 인터브랜드에서 평가한 ‘Best global green brand 2013’에서 16 위에 오르며 친환경적인 기업으로 평가 받고 있다. 이렇게 점점 환경에 대한 기업의 역할이 중요해지는 시점에서 breathe라는 단어를 통해 숨쉴 수 있을 만큼 깨끗하고 친환경적인 브랜드라는 이미지를 각인 시킬 수 있다. 실제로도 친환경적인 브랜드라는 것을 알리기 위해 폐기기들의 부품 재활용 등의 캠페인을 통한 이미지 마케팅에 많은 투자가 이루어져야 한다. 기술적인 부분에서도 공장 시스템의 탄소 배출 감소, 절전형 배터리의 개발 등을 통해 환경 마케팅에 힘써야 할 것이다.

이미 스마트폰의 기술적인 면에서는 세계최고의 자리에 있고, 다양한 고객들을 겨냥한 많은 스마트폰 모델, 기업 내의 여유로운 자금 등 새로운 고객들에게 다가갈 인프라는 충분하다. 스마트폰 시장에서의 퍼스트 무버자리의 유지를 위해 새로운 마케팅에 도전해보는 것이 어떨까? 기존 선진시장에서의 프리미엄 이미지 구축에 큰 효과를 낼 수 있을 것이라 생각한다.

-신흥 시장 개척기존의 프리미엄 시장에 대한 경쟁력을 강화하는 한편, 앞으로 삼성이 해야 할 또 다른 과제는 떠오르고 있는 신흥 시장을 잡는 것이다. 아시아와 중남미, 중동 등 새롭게 떠오르고 있는 신흥 시장에서의 스마트폰 수요가 점차 늘고 있다. 일례로, 인도는 전체 휴대전화 중 스마트폰 보급률이 6%에 불과한 스마트폰 미개척지다. 벤처캐피털 KPCB 의 보고서에 따르면, 2013년 인도의 스마트폰 사용자는 6700 만명으로 증가했으며 이는 작년에 비해 52% 늘어날 것으로 전망하고 있다. 따라서, 삼성 갤럭시는 아직 소개되지 못한 신흥 시장에서의 이미지 개척이 필요하다. 1 등 브랜드 자리를 지키려면 신흥시장을 보다 전략적으로 공략해야 한다. 보급형 스마트폰의 시장을 형성해야 한다. 이는 삼성 갤럭시가 매우 잘 파고들어갈 수 있는 시장

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조건이다. 삼성 갤럭시 S 시리즈는 앞선 글에서 설명했다시피, 다모델 전략을 펴고 있다. 원래 갤럭시 S 시리즈는 프리미엄 스마트폰으로, 단적으로 보면 고객층이 한정적일 수 있다. 하지만, 프리미엄 스마트폰보다 기능은 약간 떨어지지만 좀 더 싼 가격의 보급형 스마트폰을 만들어서 모델의 다양화를 구축했다. 그러므로 삼성은 갤럭시의 보급형 스마트폰으로 신흥 시장을 충분히 개척해 나갈 수 있다. 앞으로 대중적인 스마트폰으로 신흥 시장의 점유율을 높여서 세계 시장의 점유율을 더욱 높일 수 있다. 보급형 스마트폰으로 시장 점유율을 높이는 것과 동시에 신흥시장에서 삼성 갤럭시가 만들어나가야 할 것은 ‘삼성 갤럭시 하면 믿음’의 슬로건을 가지고 이미지 개척이 필요하다. 한국 소비자들에게는 갤럭시 S 시리즈를 믿고 사는 경향이 있다. 튼튼하고, 기능이 다양하며, 특히 A/S 와 같은 사후 서비스가 매우 잘되어 있어 믿고 사는 삼성 갤럭시라는 생각이 저변에 깔려있다. 이런 믿음을 신흥시장에 심어주어야 한다. 보급형 스마트폰 판매와 함께 믿음을 심어주는 사후 서비스와 같은 소비자를 위한 서비스 마케팅이 잘 구축되어야 한다. 또한, 신흥시장들이 쉽게 스마트폰을 접할 수 있도록 친절하고 접근이 쉬운 오프라인 매장을 많이 구축해야 한다. 소비자를 위한 서비스 마케팅 중에 하나인 스킨십 마케팅을 통해서, 새로운 문물에 대해 접근이 쉽도록 오프라인 매장을 많이 만들어서 직접 체험해 볼 수 있는 기회를 소비자들에게 제공해주며, 소비자들에게 친근한 이미지와 믿음의 이미지를 심어주어야 한다.

-자체 운영체제(OS)의 개발퍼스트 무버를 계속 유지하기 위해서는 삼성은 시장을 주도해 나가야 한다. 그리고 시장을 주도해

나가기 위해서는 자체 운영체제 개발은 필수이다. 이를 통해 삼성이 구글에 대한 의존도를 줄일 수 있다. 그리고 애플처럼 독자적 운영체제와 단말기 제조가 가능함을 의미한다. 또한 독자적인 운영체제를 통해 자체 서비스가 가능하게 된다. 갤럭시 S 시리즈는 한 차원 더 성장할 수 있으며, 수익성을 증가시킬 수 있다. 하지만 퍼스트 무버로서 기존과 차별화된 운영체제를 선보여야 한다. 예를 들어 ‘크로스 폼’ 운영체제를 제시한다. 이것은 기존에 사용하던 운영체제 안드로이드와 어플리캐이션을 공유하는 운영체제이다. 새로운 갤럭시 S 시리즈에서 ‘크로스 폼’ 운영체제를 탑재한다면 독자적인 어플리캐이션을 기존의 갤럭시 S 시리즈 사용자와 자유롭게 공유할 수 있게 된다. 이와 같은 형태의 운영체제가 개발된다면 사람들은 새로운 형태의 운영체제에 열광할 것이며, 삼성은 혁신의 아이콘으로 경쟁기업보다 한 발 앞서나가게 될 것이다.

-한국적인 색채 더하기삼성 갤럭시 S 시리즈가 1 등 브랜드로 오를 수 있었던 데에는 시장 상황에 맞게 펼칠 수 있었던

마케팅 전략의 성공 때문이기도 하지만 그 저변에는 끊임없이 변화하려는 한국인 특유의 근성과 어느 하나라도 소홀히 하지 않으려는 섬세함의 정신이 깔려있다. 한국적인 마인드가 기업정신으로 남아있기 때문에 변화에 대응하며, 소비자를 사로 잡을 수 있는 구실을 만들 수 있었다. 일례로, 한국적인 문화가 갤럭시 S 시리즈와 결합하여 성공한 갤럭시 노트 시리즈가 있다. 젓가락과 같은 손의 사용이 잦은 한국의 문화가 세계 시장에도 먹혔다. 갤럭시 노트 시리즈가 반증해 주었듯이 한국적인 것이 제일 세계적인 것이라는 자부심과 함께 한국인 특유의 정서를 기업정신으로 이어나간다면, 1 등 브랜드로서 그 명성을 이어나기에 충분할 것이다.

6. 결론

① 시장도입에서부터 1 등이 되기까지의 성장과정에서 실패를 두려워하지 않는 근성. ② 소비자들이 원하는 시장에 대한 빠른 예측과 변화에 대한 능동적인 대처. ③ 사람의 마음을 사로 잡는 감성 마케팅을 넘어선 감동. ④ 갤럭시 노트라는 혁신을 이끈 도전정신. 이것이 갤럭시 S, 노트 시리즈가 1 등인 이유다. 인터브랜드 조사결과에 따르면 20년 가까이 1 등 브랜드 자리를 차지하고 있는 브랜드가 있다. 그것은 코카콜라이다. 코카콜라는 항상 소비자들이 먹고 싶어하고, 다른 어떤 음료와 대체 불가능하며, 언제나 사람들이 열광하는 브랜드이다. 사람에게는 “Coke=CocaCola” 잠재적 인식이 있다. 이처럼 스마트폰의 대명사는 갤럭시 S 시리즈가 될 수 있다. 갤럭시 S 시리즈가 처음 시장에 도입하고 성장하며, 1 등이라는 현재의 위치까지 오르기 위해서 괄목할 만한 성장을 이루었다. 더

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나아가 언제나 1 등 자리를 차지하는 세계적인 브랜드가 될 수 있다. 이는 기존의 시장을 지키면서 시장을 넓혀가는 마케팅 전략, 차별화된 OS 개발처럼 현재에 만족하지 않으며 끊임없이 발전하고 시장의 변화를 주도 할 수 있는 리더가 되어야 한다. 삼성 갤럭시 S 시리즈가 다른 어떤 스마트폰과도 대체 불가능한 스마트폰으로서 1 등 자리를 꾸준히 지키기를 바라며 미래 마케팅 전략 제시 부분에서 참신한 아이디어를 내었다. 그 결과 갤럭시 S, 노트 시리즈가 세계인들에게 “Smartphone=Galaxy”라는 등식이 성립되기를 기대한다.

7. 참고 문헌 및 자료 원천

Books 1. “삼성처럼 경영하라”, 저 이채윤, 열매출판사, 2004년 2. “왜 결국 삼성전자인가”, 저 김병완, 브레인스토어, 2013년3. 아이폰 3GS 의 감성디자인 요소와 갤럭시 S 의 기능성의 비교를 통한 감성 디자인 소비자의 선택에

미치는 영향 분석연구4. 현대소비자의 제품소비경험 논문 5. 미래마케팅, 저 김정구, 교보문고, 2005년

Internet1. 삼성전자, www.samsung.com/sec2. IT업계 전문 조사기관 SA, www.strategyanalytics.com3. 갤럭시 시리즈 인포그래픽, www. Topienmobiel.nl4. trendsavvy.net5. 인터브랜드, www.interbrand.com6. IT업계 전문 조사기관 가트너, www.gartner.com7. 위키피디아, www.wikipedia.org8. 삼성블로그, www.samsungtommorrow.com9. 한국경제, www.hankyung.com10. 조선일보, www.chosun.com11. 동아일보, www.donga.com12. 전자신문, www.etnews.com13. 연합뉴스, www.yonhapnews.co.kr14. 삼성경제연구소, www.seri.org15. 1 등기업 사례 공모전 가이드라인, www.kimfff.org

8. 붙임

붙임 자료 1. 갤럭시 S, 노트 시리즈의 감성적인 기능들

S빔 삼성전자의 일부 스마트폰에 탑재되는 근거리 무선통신 기술다이렉트콜 문자 전송시, 부재중 전화시, 전화번호 검색 등 전화번호가 화면에 보일 때

휴대전화를 귀에 대면 바로 전화가 걸린다.팝업 플레이 동영상을 작은 팝업창 형태로 재생하는 기능으로, 동영상이 팝업창 형태로 떠

있는 동안에는 화면의 일부분만 점유하며, 다른 애플리케이션을 사용할 수 있다.

스마트 스테이 앞면 카메라를 통해 사용자의 눈동자와 얼굴을 인식하여 사용중일 때에는 디스플레이가 꺼지지 않도록 유지한다.

스마트 로테이션 중력방향에 의해서 자동회전을 하지 않고 앞면 카메라를 통해 사용자의 얼굴을 인식하여 자동회전여부를 결정한다.

S 보이스 대화형 음성제어 시스템으로, 소프트웨어와 자연어 대화를 통해 특정 기능을 작동하여 각종 기능을 실행한다.

멀티윈도우 뒤로 버튼을 오래 누르면 2개의 프로그램을 동시에 작동한다.17

페이지 버디 도킹, 로밍, 이어폰 삽입등의 특별한 상황에 따라 그에 필요한 기능을 홈화면에 자동적으로 추가한다.

버스트 샷 최대 20 장의 사진을 연속으로 촬영한다.베스트 포토 버스트 샷으로 찍은 사진에서 가장 잘 찍힌 사진을 선별한다.옵티컬 리더 이메일, 웹사이트 주소, 전화번호 등의 정보를 카메라를 이용해 자동으로

인식하여, 번역, 검색, 문자 발송, 전화 발신 등을 실행한다.듀얼 카메라 앞/뒷면 카메라를 동시에 활용하여 화상 통화 시에도 나의 모습과 내가

쵤영하는 대상을 한 화면으로 상대방에게 공유한다.듀얼 비디오 콜 앞/뒷면 카메라를 동시에 활용하여 화상통화 시에도 나의 모습과 내가 쵤용하는

대상을 한 화면으로 상대방에게 공유한다.드라마 샷 빠르게 움직이는 사물의 연속모션을 한 장의 사진으로 합성한다.

사운드 앤 샷 사진 촬영 당시의 소리를 사진과 함께 담아 저장한다.스마트 포즈 앞면 카메라를 통해 사용자가 동영상 시청 중 시선을 다른 곳으로 옮기는 것을

인식하면 동영상이 멈추고, 다시 화면을 보면 별도의 조작 없이 다시 재생된다.스마트 스크롤 인터넷, 이메일 또는 전자책을 볼 때 앞면 카메라를 통해 시선을 먼저 인식한 후

스마트폰의 기울기에 따라 화면을 위아래로 이동한다.에어 제스쳐 센서 위를 통과하는 물체의 진행방향을 측정하여 전화 수신, 음악 선택,

웹페이지 스크롤 등의 기능을 제공한다.S헬스 장작된 각종 센서와 별도로 판매하는 액세서리를 통해 걸음 수, 온도 및 심박수

등의 정보를 통해 사용자의 건강상태와 웰빙 정보를 확인한다.그룹 플레이 와이파이 다이렉트 프로토콜을 사용하여 동일한 와이파이 환경에서 그룹

플레이에 참여한 단말기의 연결을 통해 하나의 동작을 공유한다.쉐어 뮤직 두대 이상의 쉐어 뮤직을 지원하는 기기가 한 음악을 동시에 실행해 서라운드

사운드 스피커처럼 작동한다.S 트랜슬레이터 이메일, 문자, 메시지 등을 송수진 중 바로 번역해 텍스트나 음성으로 번역한다.

S 보이스 드라이브 자동차 안에서 블루투스로 기기에 연결하면 자동으로 운전 모드로 변환되어 운전중 통화, 메시지 전송, 메모, 음악 등을 음성만으로 조작한다.

S 노트 S 펜을 통한 다양한 노트 필기를 비롯하여, 디자인, 수식인식, 문자인식, 도형인식 등을 할 수 있다.

S 펜 키퍼 S 펜을 분리한 상태에서 일정 거리 이상 움직이면 진동과 함께 팝업으로 S 펜의 분리여부를 알려준다.

에어 뷰 S 펜으로 항목을 디스플레이 근처에 대면 콘텐츠를 보여준다.퀵 커멘드 S 펜을 이용하여 여러 기능을 빠르게 실행한다.이지 클립 S 펜을 이용하여 사진을 원하는 모양으로 오려낸다.팝업노트 어느 애플리케이션을 이용하든 S 펜을 뽑으면 S 노트 팝업창이 뜬다.

출처: 위키피디아

붙임 자료 2.1. 삼성과 애플의 국가별 특허 소송 자료

기간 소송내용 및 결과 결과독일 2011년 8월 갤럭시탭 10.1 판매 금지 가처분 명령 애플 승

2011년 10월 갤럭시탭 10.1 가처분 이의 신청 기각 애플 승2012년 1월 삼성 애플 제소 3건 가운데 첫 번째건 기각, 애플 비침해 판결

두 번째건 기각 원고 패소 판결 갤럭시탭 10.1 독일 내 판매금지 가처분 결정에 대한 항소심 기각

애플 승

2012년 2월 갤럭시탭 10.1n, 갤럭시 넥서스 판매금지 가처분 신청 기각 삼성 승2012년 3월 삼성의 애플 제소 3건 가운데 세번째건 기각 애플 승2012년 3월 애플의 삼성제소 6건 가운데 “밀어서 잠금 해제” 본안 소송 기각 삼성 승

네덜란드 2011년 8월 애플 가처분 신청 중 1건만 인정 삼성 승

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2011년 10월 애플 제품 판매금지 가처분 신청 기각 애플 승2012년 1월 갤럭시탭에 대한 판매금지 가처분 신청 기각 삼성 승2012년 3월 프렌드 조항에 따라 퀄컴칩 탑재한 아이폰 4S 가 삼성 통신특허

침해하지 않았다고 판결애플 승

2012년 6월 아이폰 3, 3Gs, 4, 아이패드 1, 2 가 삼성 무선통신 특허 침해 삼성 승프랑스 2011년 12월 아이폰 4S 가처분 신청 기각 애플 승

이탈리아 2012년 1월 아이폰 4S 가처분 신청 기각 애플 승영국 2012년 8월 애플 디자인 비침해 확인 소송 삼성 승한국 2011년 3월 삼성, 한국과 일본에서 애플 아이폰, 아이패드에 대해 3G 통신

특허 침해로 제소2011년 6월 애플, 갤럭시 S 디자인권 침해로 소송2012년 3월 삼성, 아이폰 4S 와 아이패드 2 특허 3건 침해 추가 소송 제기2012년 8월 애플, 삼성전자 UI 특허 1종 침해

애플, 삼성전자 통신특허 2종 침해 판결삼성 승

일본 2011년 3월 삼성, 한국과 일본에서 애플 아이폰, 아이패드에 대해 3G 통신 특허 침해로 제소

2011년 6월 애플, 갤럭시 S, 갤럭시탭 10.1 가처분 신청2012년 8월 애플, 특허 침해소송 패소 삼성 승

미국 2011년 4월 애플, 갤럭시 S 등 스마트폰 3종과 갤럭시탭 10.1 기술특허 및 디자인 침해로 삼성 제소

2011년 12월 갤럭시 모델 3종과 갤럭시탭 10.1 판매 금지 가처분 신청 기각 삼성 승2012년 2월 애플, 갤럭시 넥서스 판매금지 가처분 신처 및 특허침해 소송

제기2012년 4월 삼성, 애플의 아이폰, 아이패드, 아이팟, 아이클라우드 등이 8개

특허 침해했다며 제소2012년 5월 양사 협상 진행. 결렬2012년 6월 애플, 2월 갤럭시 넥서스에 대한 판매금지 가처분에 갤럭시 S3

도 포함시켜달라고 요청했으나 기각삼성 승

2012년 6월 삼성전자 갤럭시탭 10.1, 갤럭시 넥서스 판매금지 애플 승2012년 8월 삼성전자 애플 특허 침해, 1 조 2000억원 손해배상 배심원 평결 애플 승

호주 2011년 10월 갤럭시탭 10.1 가처분 애플 승2011년 11월 가처분 항소심에서 삼성 승소 삼성 승2011년 12월 갤럭시탭 10.1 대법원 상고 기각

출처: 전자신문(www.etnews.com)

붙임 자료 2.2. 삼성과 애플의 미국 국제무역위원회(ITC) 특허 공방삼성전자 → 애플 제소 애플 → 삼성전자 제소

2011.06.28 삼성, 애플 제품 수입금지 신청 2011.07.05 애플, 삼성 제품 수입금지 신청2012.09.15 미국 국제무역위원회(ITC),

애플의 삼성 특허 비침해 예비판정2012.10.17 ITC, 예비판정 10월 25 일로 연기

2012.11.19 ITC, 예비판정 재심사 결정 2012.10.24 ITC, 삼성의 애플 특허 4건 침해 예비판정

2013.01.14 ITC, 최종판정 2월 6 일로 연기 2013.01.09 ITC, 예비판정 재심사 여부 결정 1월 23일로 연기

2013.01.18 ITC, 최종판정 3월 7 일로 연기 2013.01.23 ITC, 예비판정에서 침해로 판단한 특허 4건 중 2건에 대한 재심사 결정나머지 2건에 대해서는 예비판정 재실시 명령

2013.03.07 ITC, 최종판정 3월 13 일로 연기 2013.03.26 ITC, 삼성의 애플 특허 4건 침해

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예비판정 확정2013.03.13 ITC, 최종판정 5월 31 일로 연기 2013.05.28 ITC, 예비판정에서 침해로 판단한 특허 4

건 중 나머지 2건에 대한 재심사 결정2013.05.10 미국 하원의원들, 표준특허

침해사안으로 수입을 금지하는 데 신중해야 한다는 의견을 담은 서신을 ITC 에 발송

2013.08.10 ITC, 삼성의 애플 특허 4건 중 2건을 침해했다고 최종판정 – 갤럭시 S, 갤럭시 S2, 넥서스 10, 갤럭시탭 10.1등 수입 금지 조치

2013.05.23 미국 상원의원들, 표준특허 침해사안으로 수입을 금지하는 데 신중해야 한다는 의견을 담은 서신을 ITC 에 발송

2013.05.31 ITC, 최종판정 6월 4 일로 연기2013.06.04 ITC, 애플의 삼성 특허 침해

최종판정 – 애플제품 수입 금지 조치

출처: 연합뉴스(www.yonhapnews.co.kr)

-스페셜 에디션 : 개인별 소감조재은(cjezzang89@naver.com)경희대학교 정보전자신소재공학과“평소 내가 소비하는데 있어서 보고 듣고 결정하는 것들 속에 숨어있는 마케팅 방법들이 무엇이 있을까 라는 관심에서 시작해서 직접 마케팅 전략들을 조사해보고 배울 수 있는 좋은 기회를 얻게 되어 운이 좋았다고 생각한다. 또 내가 관심있어 하던 우리의 브랜드를 분석하면서 그들이 1 등에 될 수 있었던 이유에 대해서도 배울 수 있어서 유익했다. 공학도로써 마케팅과는 거리가 멀다고 생각해왔던 틀을 벗어나 조그만 전략 하나하나, 그 속에 숨어있는 의미들을 분석해내는 일이 매우 흥미로웠고, 미약하나마 우리의 브랜드를 세계에 한번 더 소개 하는 일에 동참하고 도움을 줄 수 있었다는 것에 뿌듯함을 느낀다.”

김성만(tjdaksjj2@nate.com)경희대학교 정보전자신소재공학과“갤럭시 S 시리즈에 대한 디스플레이, 반도체 분야가 나의 전공이라면 마케팅이라는 분야는 나에게 새로웠고 어려웠다. 하지만 새로운 분야에 대한 도전은 나를 즐겁게 만들었다. 이번 기회는 나의 가치를 한 단계 상승시켜주는 즐거운 도전이었다.”

문금비(myyou86@naver.com)경희대학교 정보전자신소재공학과갤럭시 S 시리즈 브랜드가 왜 1 등 자리에 오르게 되었는가를 연구하면서 끈질기게 연구하고 노력했던 삼성 특유의 근성과 섬세함을 느낄 수 있었다. 공모전을 하면서 새롭게 배울 수 있는 점들이 내가 공모전을 계속 할 수 있게 만든 큰 힘이 되었다. 우리 팀이 뽑히게 되어서 자랑스러운 한국의 브랜드를 드높이 살 수 있는 기회가 주어졌으면 좋겠다.

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