Embed Size (px)
Citation preview
vi
ABSTRAK
Go-‐Jek Branch Bali merupakan kantor cabang Go-‐Jek Indonesia yang menangani operasional wilayah Bali. Go-‐Jek Branch Bali hadir sejak tahun 2015 dengan mengusung jargon “An Ojek For Every Need”. Dengan menyediakan layanan transportasi untuk berbagai
kebutuhan sehari-‐hari, Go-‐Jek Branch Bali menjadi salah satu alternatif jasa transportasi di Bali.Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui kegiatan komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan oleh Go-‐Jek Branch Bali dalam membentuk brand awareness
khususnya di kalangan expatriate. Penelitian ini menggunakan pendekatan deskriptif kualitatif. Informan dipilih dengan teknik purposive dan snowball. Data diperoleh melalui wawancara, observasi langsung serta studi dokumentasi. Adapun teknik analisis yang
digunakan dalam penelitian ini melalui beberapa tahap yaitu reduksi data, penyajian data dan penarikan kesimpulan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Go-‐jek Branch Bali menggunakan strategi komunikasi pemasaran terpadu dalam membentuk brand awareness
di kalangan expatriate. Meskipun memiliki segmentasi khalayak yang beragam, namun Go-‐Jek branch bali menggunakan strategi komunikasi pemasaran terpadu yang serupa namun disesuaikan dalam segi bahasa. Selain itu, Go-‐Jek branch Bali sedang berfokus pada
kegiatan komunikasi pemasaran secara digital dengan memanfaatkan media sosial. Dalam menyampaikan pesan, Go-‐Jek branch Bali menyampaikan pesan yang serupa pada setiap saluran komunikasinya namun tidak mengimbuhkan kata kunci (keyword) sehingga pesan
tersebut terkesan berbeda-‐beda.
Kata kunci: Expatriate, Go-‐Jek Branch Bali, Komunikasi Pemasaran Terpadu
vii
ABSTRACT
Go-‐Jek Branch Bali is Bali’s branch office of Go-‐Jek Indonesia which handles the operational area of Bali. Go-‐Jek Branch Bali is established since 2015 with carrying the tagline “An Ojek for Every Need”. By providing transportation services to a variety of daily
needs, Go-‐Jek Branch Bali became one of the alternative transportation services in Bali. The purpose of this research is to know the integrated marketing communication activities which is conducted by Go-‐Jek Branch Bali in shaping the brand awareness especially among
expatriate. This research uses descriptive qualitative approach. Informants are chosen by purposive technique and snowball. The data obtained through interview, direct observation, and documentation study. As for the analysis techniques used in this research
is through several step, which is data reduction, presentation, and conclusion. The results showed that Go-‐Jek Branch Bali uses the integrated marketing communication strategy in establishing brand awareness among the expatriate. Although it has a diverse audience
segmentation, Go-‐Jek Branch Bali using the similar integrated marketing communication but adapted in terms of language. In addition, Go-‐Jek Branch Bali are focusing the marketing communication in digital by utilizing social media. In delivering the message, Go-‐
Jek Branch Bali deliver a similar message to every communication channel but without including keywords so the message would look different.
Keywords: Expatriate, Go-‐Jek Branch Bali, Integrated marketing communication,
viii
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ................................................................................... i
HALAMAN PENGESAHAN ....................................................................... ii
PERNYATAAN KEASLIAN ...................................................................... iii
KATA PENGANTAR ................................................................................. iv
ABSTRAK ................................................................................................... vi
ABSTRACT .................................................................................................. vii
DAFTAR ISI ................................................................................................. viii
DAFTAR TABEL ......................................................................................... x
DAFTAR GAMBAR .................................................................................... xi
DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................. xii
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah…………………………………….. 1
1.2 Rumusan Masalah .................................................................. 6
1.3 Batasan Masalah ..................................................................... 7
1.4 Tujuan Penelitian ................................................................... 7
1.5 Manfaat Penelitian ................................................................. 8
1.5.1 Manfaat Teoritis ............................................................ 8
1.5.2 Manfaat Praktis ............................................................. 8
1.6 Sistematika Penulisan ............................................................. 8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Kajian Pustaka ........................................................................ 10
2.2 Kerangka Konseptual ............................................................. 14
2.2.1 Komunikasi Pemasaran ................................................ 14
2.2.2 Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) ....................... 22
2.2.3 Khlayak Tujuan IMC .................................................... 27
2.2.4 Brand Awareness .......................................................... 30
ix
BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian ....................................................................... 34
3.2 Sumber Data ........................................................................... 35
3.3 Unit Analisis ........................................................................... 35
3.4 Teknik Penentuan Informan ................................................... 36
3.5 Teknik Pengumpulan Data ..................................................... 36
3.5.1 Wawancara ................................................................... 37
3.5.2 Observasi Partisipan ..................................................... 38
3.5.3 Studi Dokumentasi ........................................................ 39
3.6 Teknik Analisis Data .............................................................. 40
3.7 Teknik Penyajian Data ........................................................... 42
BAB IV PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Obyek Penelitian.. .................................... 44
4.1.1 Gambaran Umum PT. Go-Jek Indonesia .................... 44
4.2 Temuan dan Analisis……………………………………… . 48
4.2.1 Temuan Penelitian…………………………………… 48
4.2.1.1 Strategi IMC ............................. ……………. 48
4.2.1.2 Pesan dalam Strategi IMC .... ………………. 76
4.2.2 Analisis Hasil Penelitian………………………………. 85
4.2.2.1 Strategi IMC…………………………………... 85
4.2.2.2 Konsistensi Pesan………………………....…. 98
BAB V PENUTUP
5.1 Kesimpulan............................................................................. 101
5.2 Saran....................................................................................... 103
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
x
DAFTAR TABEL
No. Tabel Halaman
2.1 Tabel Konsep Dasar 4P dan 4C …………………………...……….. 10
2.2 Segmentasi khalayak Go-Jek branch Bali ……………...……………… 28
2.3 Survey brand awareness Go-Jek ………………………..……………. 33
3.1 Time Table Observasi ……………………………………….……….. 39
4.1 Pesan dalam setiap bauran komunikasi pemasaran……………………… 75
4.2 Analisis 4P, 4C dan 3P Go-Jek Branch Bali……………….…………… 84
4.3 Perbandingan Promosi Melalui Cara Konvensional dan Media Sosial ….. 89
xi
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar Halaman
1.1 Tampilan Aplikasi Go-Jek ... ………………………………………… 5
2.1 Model komunikasi Wilbur Scharmm ……………… ..................... …. 21 ..............................................................................................................
2.2 Perkembangan IMC ……………………… ...... ………………………. 26
2.3 Piramida Tingkat Kesadaran Merek ………………………………… …. 31
3.1 Komponen Dalam Analisis Data………………………………… ..... …. 42
4.1 Alur Penyusunan Kegiatan Marketing Go-Jek Branch Bali………………. 48
4.2 Pola Penentuan Kebijakan PT. Go-Jek Indonesia………………. ............. 49
4.3 Iklan Go-Jek di Majalah Hello Bali dan Facebook HelloBali Magazine ...... 51
4.4 Iklan Go-Jek di Akun Instagram @thebalibible………………. ................ 52
4.5 Flyer Go-Jek Branch Bali dalam Bahasa Indonesia dan Bahasa Inggris…… 54
4.6 Merchandise Go-jek Branch Bali………………………………… .... …. 55
4.7 Kupon free Go-Jek credit………………………………… .................... 57
4.8 Booth Free Shuttle Go-Jek di Acara Festival FairDay Spice School 2015... 58
4.9 Program Kontes Online Go-Jek X-Mas…………………………………. 59
4.10 Kegiatan Workshop “Sharing With Expatriate” ………………………… 64
4.11 Kumpulan tweets Go-Jek users ………………………………………… 65
4.12 Publikasi yang Dilakukan oleh Co-Working Space di Media Sosial ……… 66
4.13 Kegiatan Flyering……………………………………………………… 68
4.14 Alur Pengajuan Posting Media sosial …………………………………… 71
4.15 Publikasi Kegiatan Go-Jek Branch Bali di Akun Media Sosial…………… 72
4.16 Tampilan Broadcast Message di Aplikasi LINE…………………………. 74
4.17 Interaksi Go-Jek di Media Sosial Facebook………………………………. 90
xii
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 : Identitas Narasumber
Lampiran 2 : Transkrip Wawancara
Lampiran 3 : Struktur Organisasi
1
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Sebelum teknologi berkembang begitu cepat kegiatan komunikasi pemasaran
dilakukan melalui media konvensional (TV, radio, majalah dan koran) secara terpisah.
Saat itu, media-media tersebut dianggap memiliki kekuatan yang luar biasa untuk
memengaruhi konsumen (Wilardjo, 2009). Namun, pertengahan tahun 1990-an terjadi
perkembangan teknologi informasi yang signifikan semenjak kemunculan
Interconnection Networking (internet) dan ditemukannya World Wide Web (WWW) oleh
Tim Berners-Lee. WWW menyebabkan informasi lebih mudah diakses oleh publik
melalui internet (Vivian, 2008:266).
Shade,dkk (2012), mengakui bahwa perkembangan teknologi informasi berperan
penting dalam pertumbuhan sosial-ekonomi dan juga sebagai sistem koordinasi dalam
membentuk pasar yang lebih besar. Teknologi baru mereduksi jarak dan waktu dalam
hubungan antar manusia. Konsekuensinya pergerakan bisnis menjadi sangat cepat dan
konsumen yang menjadi semakin aktif mencari informasi dengan adanya kebebasan akses
informasi.
Kegiatan pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan pengembangan hubungan
dengan konsumen dengan cara mengamati secara cermat kebutuhan dan keinginan
konsumen dengan mengembangkan produk (product) yang memuaskan dengan
menawarkan pada harga (price) tertentu serta mendistribusikannya pada tempat-tempat
(place) yang menjadi pasar bagi produk bersangkutan. Oleh sebab itu, perlu dilaksanakan
2
program promosi (promotion) guna menciptakan kesadaran dan ketertarikan konsumen
kepada produk yang bersangkutan. Dalam Kotler dan Armstrong (2012) proses ini
dikenal dengan istilah bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri atas elemen-
elemen yaitu product, price, place dan promotion, yang disingkat dengan 4P, sedangkan
untuk perusahaan penyedia layanan jasa terdapat 3 elemen tambahan atau 3P yang terdiri
dari people (orang), process (proses), dan physical evidence (bukti fisik) (Morissan,
2012).
Pengelola pemasaran harus menggabungkan elemen-elemen 4P ke dalam suatu
program pemasaran guna mendukung terjadinya pertukaran dengan konsumen (Morissan,
2012). Namun, pada masa kini bukan hanya pertukaran yang diharapkan oleh perusahaan
tetapi juga hubungan yang baik yang tercipta antara perusahaan dan konsumen sehingga
konsep marketing berkembang menjadi relationship marketing (Belch dan Belch, 2003).
Handi Irawan selaku Chairman Frontier Consulting Group mengungkapkan bahwa
konsumen akan merasa lebih senang apabila dilibatkan dan merasa lebih percaya apabila
ada komunikasi dua arah antara konsumen dan produsen (Wilardjo, 2009). Komunikasi
pemasaran tradisional yang cenderung satu arah dan corporate-oriented menyebabkan
Lauterborn (dalam Kotler, 2003) merumuskan konsep bauran pemasaran berdasar
perspektif konsumen. Konsep tersebut dikenal dengan konsep 4C yang yang terdiri dari
consumer (konsumen), cost (biaya), convenience (kenyamanan) dan communication
(komunikasi). Konsep 4C tidak menggantikan konsep 4P namun hanya merupakan
pengembangan yang bersifat consumer-oriented.
Wilardjo (2009) menyampaikan bahwa karakteristik konsumen yang berkembang
menjadi lebih aktif menyebabkan perusahaan harus mengubah cara berkomunikasi
menjadi lebih interaktif. Hal ini dilakukan untuk mendapatkan pelanggan baru dan juga
menjalin hubungan jangka panjang dengan konsumen. Pengelola pemasaran telah lama
3
menyadari pentingnya menggabungkan berbagai elemen dari marketing mix ke dalam
strategi pemasaran yang bulat dan utuh. Strategi sendiri menurut Quinn (1999:10) adalah
suatu bentuk atau rencana yang mengintegrasikan tujuan-tujuan utama, kebijakan-
kebijakan dan rangkaian tindakan dalam suatu organisasi menjadi suatu kesatuan yang
utuh. Strategi diformulasikan dengan baik akan membantu penyusunan dan
pengalokasian sumber daya yang dimiliki perusahaan menjadi suatu bentuk yang unik
dan dapat bertahan. Elemen-elemen dalam pemasaran diintegrasikan dalam satu kesatuan
yang utuh untuk mencapai satu tujuan organisasi. Pemikiran ini kemudian menjadi cikal
bakal terbentuknya komunikasi pemasaran terpadu (Integrated Marketing
Communication, IMC) (Morissan, 2012)
Shimp (dalam Kusumaningayu, 2014) menyatakan bahwa IMC ditujukan untuk
menyamakan persepsi pelanggan mengenai pemahaman terhadap produk atau jasa
sehingga nantinya menghasilkan dialog yang memungkinkan produsen mengetahui
keinginan konsumen, demikian juga sebaliknya. Integrasi tiap elemen menjadi konsep
penting dalam IMC karena kemajuan teknologi memungkinkan stakeholders (pemangku
kepentingan) berkomunikasi secara real-time dan multi-arah (Shade dkk, 2013). Dengan
mengkordinasikan tiap elemen pemasaran, perusahaan dapat menghindari duplikasi
pesan, mengambil keuntungan dari sinergi di antara alat promosi, dan mengembangkan
program komunikasi pemasaran yang lebih efisien dan efektif. Para pendukung IMC
berpendapat bahwa itu adalah salah satu cara termudah bagi perusahaan untuk
memaksimalkan laba atas investasi dalam pemasaran dan promosi (Belch dan Belch,
2003).
Berdasarkan konsep IMC tersebut, Belch dan Belch (2003) merumuskan
enam kegiatan dasar dalam marketing communication mix atau promotional mix
4
yaitu periklanan, pemasaran langsung, interactive/ internet marketing, promosi
penjualan, penjualan personal, dan hubungan masyarakat. Duncan dan Moriarty
(Morrisan, 2012) menyatakan bahwa kegiatan-kegiatan tersebut harus berjalan
secara padu untuk dapat berkomunikasi satu suara, satu penampilan, dan satu citra
dalam setiap kegiatan komunikasi pemasaran.
Menurut Etaswara (dalam Chrismardani, 2014) pemasaran di era informasi ini
adalah komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran, dimana keduanya tidak dapat
dipisahkan. Strategi pemasaran yang jitu dapat dilakukan dengan memadukan tiap elemen
pemasaran atau yang kini dikenal dengan strategi pemasaran terpadu (IMC).
Salah satu perusahaan nasional yang sedang berkembang dan menarik untuk diteliti
adalah PT. Go-Jek Indonesia branch Bali. PT. Go-Jek Indonesia berpusat di Jakarta dan
memiliki kantor cabang di 10 daerah di Indonesia yaitu Bandung, Surabaya, Bali,
Makassar, Medan, Yogyakarta, Balikpapan, Semarang dan Palembang (go-jek.com). PT.
Go-Jek Indonesia merupakan perusahaan nasional Indonesia yang bergerak dibidang
penyedia jasa transportasi. Mengusung jargon An Ojek For Every Need, Go-Jek menjadi
pelopor revolusi industri trasportasi ojek berbasis aplikasi. Go-Jek memiliki lima fitur
utama yaitu Go-Send, Go-Ride, Go-Food, Go-Mart dan Go-Box dan juga lima fitur
tambahan yaitu Go-Busway, Go-Clean, Go-Glam, Go-Massage dan Go-Tix. Namun,
fitur-fitur tambahan hanya terdapat di kantor pusat Jakarta. Fitur-fitur ini memungkinkan
konsumen untuk mendapatkan jasa angkutan bahkan jasa pesan antar barang dan
makanan.
5
Gambar 1.1 Tampilan Aplikasi Go-Jek
Dari 10 branch Go-Jek Indonesia, Go-Jek Branch Bali merupakan branch yang
memperoleh order rata-rata terbanyak ke-dua setelah kantor pusat di Jakarta. Sejak
beroperasi mulai Januari 2015, Go-Jek Branch Bali berhasil memperoleh orderan rata-
rata 10.000 orderan tiap harinya sedangkan untuk kantor pusat di Jakarta rata-rata orderan
per-hari mencapai 100.000 orderan (Dokumen Perusahaan, 2015). Bali memiliki daya
tarik tersendiri terhadap warga asing sehingga banyak warga asing yang memilih untuk
menetap di Bali sehingga tergolong dalam kalangan expatriate. Menurut hasil survey
yang dilakukan oleh Go-Jek branch Bali kepada 120 orang expatriate hanya 31 orang
yang mengetahui tentang Go-Jek, sedangkan 89 orang lainnya menjawab tidak
mengetahui dan tidak menjawab. Besarnya jumlah kalangan expatriate di Bali yang
belum mengetahui Go-Jek menyebabkan Go-Jek branch Bali menyasar kalangan ini
dalam kegiatan IMC yang dilakukan, diharapkan dengan melakukan kegiatan IMC dapat
membentuk brand awareness di kalangan expatriate. Brand awareness dapat
menghasilkan rasa tidak asing terhadap satu merek sehingga dapat menimbulkan rasa
percaya dan mengurangi resiko yang akan dihadapi pelanggan (Aaker, 1991 Usaha yang
tengah dilakukan Go-Jek branch Bali dalam menyasar target tersebut adalah menjalin
hubungan yang baik dengan berbagai dengan komunitas expatriate serta memahami pola
dan gaya hidup mereka.
6
Kegiatan IMC harus tetap terkontrol agar tidak menyebabkan citra perusahaan,
posisi merek, dan hubungan pelanggan yang membingungkan (Kotler dan Armstrong,
2008), sehingga perlu adanya keselarasan dari setiap strategi IMC yang digunakan.
Melalui IMC yang terkontrol dapat menghasilkan citra yang bersifat satu dan konsisten
bagi konsumen (Morrisan, 2012). Untuk itu penelitian ini akan mengkaji bagaimana
strategi IMC yang dilakukan oleh PT. Go-Jek Indonesia branch Bali dalam membentuk
brand awareness di kalangan expatriate.
1.2 Rumusan Masalah
Sebagai perusahaan startup yang baru mengekspansi bisnisnya ke Bali sejak bulan
Januari 2015, Go-Jek branch Bali berhasil menyedot perhatian masyarakat Bali dengan
memperoleh rata-rata orderan lebih dari 10.000 orderan tiap harinya. Go-Jek branch Bali
menawarkan jasa angkutan, pengiriman barang hingga jasa pembelian barang. Melihat
banyaknya kalangan expatriate di Bali, Go-Jek branch Bali menyasar kalangan ini untuk
lebih mengenal layanan jasanya melalui kegiatan IMC sehingga dapat membentuk brand
awareness di kalangan expatriate yang tinggal di Bali.
Kegiatan komunikasi pemasaran terpadu (IMC) merupakan kegiatan memadukan
berbagai saluran komunikasi namun tetap dengan satu pesan yang padu (Morrisan,
2012:9). Oleh karena itu, penelitian ini akan mengkaji bagaimana strategi IMC Go-Jek
branch Bali dalam membentuk brand awareness di kalangan expatriate ?
1.3 Batasan Masalah
Berdasarkan rumusan masalah di atas, batasan masalah dalam penelitian ini adalah
strategi IMC yang digunakan Go-Jek branch Bali dalam membentuk brand awareness di
7
kalangan expatriate termasuk di dalamnya konsistensi pesan yang disampaikan pada tiap-
tiap saluran komunikasi. Peneliti tidak meneliti tingkat brand awareness yang tercipta
setelah dilakukannya kegiatan IMC. Layanan yang menjadi fokus penelitian dalam
penelitian ini hanyalah layanan Go-Ride.
1.4 Tujuan Penelitian
Untuk mengetahui strategi IMC yang diterapkan oleh Go-Jek branch Bali
dalam membentuk brand awareness di kalangan expatriate.
1.5 Manfaat Penelitian
1.5.1 Manfaat Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan terhadap
pengembangan disiplin Ilmu Komunikasi serta sebagai dasar pemikiran bagi
penelitian sejenis selanjutnya, khususnya dalam bidang komunikasi pemasaran
terpadu.
1.5.2 Manfaat Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat dan masukan kepada
Go-Jek branch Bali maupun perusahaan sejenis lainnya serta sebagai sumbangan
informasi kepada pembaca mengenai strategi IMC yang efektif dalam membentuk
brand awareness di kalangan expatriate.
8
1.6 Sistematika Penulisan Dalam menuliskan hasil penelitian, perlu dikemukakan sistematika
penulisan hasil penelitian ini. Adapun hasil penelitian ini disusun dengan
sistematika:
Bab 1 Pendahuluan
Bab ini tersusun dari latar belakang, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan
penelitian, manfaat penelitian serta sistematika penulisan.
Bab 2 Tinjauan Pustaka
Bab ini membahas penelitian yang pernah dilakukan sebelumnya guna
mendapatkan perbedaan dan benang merah dengan penelitian yang dilakukan peneliti.
Pada bab ini membahas secara mendalam mengenai kerangka konseptual.
Bab 3 Metode Penelitian
Dalam bab ini meliputi jenis penelitian, sumber data, unit analisis, teknik
penentuan informan, teknik analisis data, teknik pengumpulan data, serta teknik penyajian
data.
Bab 4 Pembahasan
Bab ini menjelaskan gambaran umum objek penelitian serta menjelaskan hasil
temuan penelitian dan analisa.
Bab 5 Penutup
9
Bab ini meliputi simpulan secara keseluruhan mengenai permasalahan penelitian serta saran yang diberikan untuk permasalahan tersebut.
