Embed Size (px)
Citation preview
UNIVERZITET ZA POSLOVNI INŢENJERING I MENADŢMENT BANJA LUKA
Postdiplomski studijski program Menadţment
Master rad
MARKETING KOMUNICIRANJE: PROCES PLANIRANJA I
IMPLEMENTACIJA
Mentor: Doc. dr Branislav Mitić
BANJA LUKA, NOVEMBAR 2014. DRAGANA ŠTRBAC
Pod moralnom i krivičnom odgovornošću izjavljujem da sam ja autor ovog rada te sam
upoznata da sam, ukoliko se utvrdi da je rad plagijat, odgovorna za štetu pričinjenu
Univerzitetu za poslovni inţenjering i menadţment, kao i autoru originalnog rada.
SAŢETAK:
Moderan marketing zahtijeva više od razvoja dobrog proizvoda, formiranja
atraktivnosti cijena i zalaganja da taj proizvod bude dostupan. Kompanije moraju da
komuniciraju sa postojećim i potencijalnim interesnim grupama i javnošću. Upravljanje
kampanjom marketing komuniciranja je bitna komponenta marketing komunikacijske
strategije i planiranja jer nam odgovara na bitna pitanja o detaljima taktike koja će biti
korištena. Kompanija moţe da se odluči da sama izraĎuje kampanju marketing
komuniciranja i da sama upravlja njome dok isto tako moţe da angaţuje agenciju za
marketing komuniciranje da uradi sav ili samo jedan dio posla. U oba slučaja postoji pitanje
da li se poštuje teorija iz ove oblasti ili se neke odreĎene stvari ne rade teorijski?!
Ključne riječi: Marketing, marketinško komuniciranje, agencije za marketinško
komuniciranje, kampanja marketing komuniciranja
SUMMARY:
Modern marketing requires more than developing good products, attractive price
formation and the commitment that the product becomes available. Companies need to
communicate with existing and potential stakeholders and with the public. Campaign
Management Marketing communication is an essential component of marketing
communications strategy and planning because it answers the important questions about the
tactics details which are going to be used. The company can decide to design and run its
own communication and marketing campaign or it can also hire a marketing
communications agency to do all or only part of the job. In both cases a question is whether
the theory in this field was applied or certain things weren’t done theoretically?!
Key words: marketing, marketing communications, marketing communications
agencies, marketing communication campaigns
SADRŢAJ
1.UVOD .................................................................................................................................. 6
1.1. Predmet i cilj rada ........................................................................................................ 6 1.2. Hipoteze ....................................................................................................................... 6 1.3. Izvori podataka i metode prikupljanja ......................................................................... 6 1.4. Sadrţaj i struktura rada ................................................................................................ 6
2. CIKLUS PLANIRANJA MARKETING KOMUNIKACIJSKOG PROCESA ................ 8 2.1. Prepoznavanje .............................................................................................................. 9 2.2. Pretpostavke/Hipoteze ............................................................................................... 10
2.3. Sinteza i inspiracija .................................................................................................... 10 2.4. Optimizacija............................................................................................................... 10 2.5.Evaluacija ................................................................................................................... 11
2.6. Kontrola i revizija ...................................................................................................... 11 3. PLAN MARKETING KOMUNICIRANJA .................................................................... 13
3.1. Saţetak za direktore ................................................................................................... 15 3.2. Situaciona analiza ...................................................................................................... 15 3.3. Profil ciljnog trţišta ................................................................................................... 20
3.4. Ciljevi ........................................................................................................................ 20 3.4.1. Marketing ciljevi ................................................................................................. 21
3.4.2. Komunikacijski ciljevi ......................................................................................... 21 3.4.3. Oglašivački ciljevi .............................................................................................. 22
3.5 . Evaluacija kampanje ............................................................................................ 22 3.6. Budţet ........................................................................................................................ 23 3.7. Dodaci planu .............................................................................................................. 25
4. STRATEGIJA MARKETING KOMUNICIRANJA ....................................................... 26 4.1. Strategija oglašavanja ................................................................................................ 26
4.2.Strategija unapreĎenja prodaje ................................................................................... 28 4.3. Strategija odnosa s javnošću ..................................................................................... 29 4.4 . Strategija direktnog marketinga................................................................................ 29
5.UPRAVLJANJE KAMPANJOM MARKETING KOMUNICIRANJA .......................... 33 5.1. Dokumentacija kampanje marketing komuniciranja ................................................. 33 5.2. Proces efektivnog upravljanja kampanjom ................................................................ 34 5.3. Upravljanje kampanjom marketing komuniciranja pomoću modela „3M“ .............. 35
5.3.1. Novac .................................................................................................................. 35 5.3.2. Vrijeme................................................................................................................ 36 5.3.3. Ljudi .................................................................................................................... 36
6.UPRAVLJANJE KAMPANJOM MARKETING KOMUNICIRANJA U PRAKSI ....... 39 6.1. Agencije za marketing komuniciranje ....................................................................... 39
6.2. Odnos klijenata i agencija .......................................................................................... 41 6.3. Teorija u praksi .......................................................................................................... 44
7. KOMPARATIVNA ANALIZA ....................................................................................... 45
7.1. Prvo istraţivanje 2009. godine .................................................................................. 45 7.2. Drugo istraţivanje 2012. godine ................................................................................ 60 7.3. Komparativna analiza ................................................................................................ 71
8. ZAKLJUČAK ................................................................................................................... 84
LITERATURA ..................................................................................................................... 85
ANEKS
Slika 7.1.1. Primjeri logotipa za kompaniju AquaCom .................................................
Slika 7.1.2. Logotip Iva ..................................................................................................
Slika 7.1.3. Finalni izgled flaše i etikete ........................................................................
Slika 7.1.4. Bilbord ........................................................................................................
Slika 7.1.5. Poster-oglas i Price tag ...............................................................................
Slika 7.1.6. Shelftoker ....................................................................................................
Slika 7.1.7. Neck ringer i Wobler ..................................................................................
Slika 7.1.8. i 7.1.9. Promotivni nastup Kovilovo ...........................................................
Slika 7.2.1. Izgled nove etikete ......................................................................................
Slika 7.2.2. Izgled novih flašica vode Iva ......................................................................
Slika 7.2.3. Početna Web stranica kompanije Aquacom ................................................
Slika 7.2.4. Dio Web stranice za najmlaĎe .....................................................................
Slika 7.2.5. Facebook stranica vode Iva .........................................................................
Slika 7.2.6. Poster-oglas i Price tag ...............................................................................
Slika 7.2.7. Bilbord .........................................................................................................
Slika 7.2.8. Montaţni kiosk ............................................................................................
Slika 7.2.9. Reklama na teniskom turniru ......................................................................
Slika 7.2.10. Vaterpolista ...............................................................................................
Slika 7.2.11. Akcija vode Iva .........................................................................................
Slika 7.2.12. 3D vizualizaciju pakovanja i dostavnih vozila ..........................................
Slika 7.2.13. Akcija vode Iva ........................................................................................
50
50
52
54
55
55
56
58
62
63
64
64
66
66
67
68
69
69
69
70
70
6
1.UVOD
1.1. Predmet i cilj rada
Predmet obrade diplomskog rada je „Upravljanje kampanjom marketing
komuniciranja“. Cilj diplomskog rada je objasniti proces efektivnog upravljanja
kampanjom marketing komuniciranja, model 3M i njegove elemente. Ispitati teorijski dio i
primjenu u praksi. Obraditi primjer iz prakse i ustanoviti prednosti ili mane korištenja date
kampanje na bazi komparativne analize.
1.2. Hipoteze
Glavna hipoteza:
Marketing komuniciranje predstavlja neophodan uslov za postizanje efektivnosti
promotivnog miksa, bez koga nije moguće uspješno predstavljanje kompanije, njenog
proizvoda odnosno usluga i imidţa.
Pomoćne hipteze:
1. Bez marketing komuniciranja nije moguće uspješno diferencirati prednosti.
2. Bez marketig komuniciranja nije moguće stvoriti adekvatnu vrijednost za kupca.
3. Bez marketing komuniciranja nije moguće uraditi selektivnu koncentraciju.
4. Bez marketing komuniciranja nije moguće odrediti vremenski faktor efekata.
1.3. Izvori podataka i metode prikupljanja
Izvori podataka koji su obraĎivani se nalaze u mnogobrojnim knjigama koje su
pročitane i analitički obraĎene.
1.4. Sadrţaj i struktura rada
Ciklus planiranja marketing komunikacijskog procesa – Objašnjenje svakog
pojedinačnog koraka u ciklusu planiranja marketing komunikacijskog procesa.
Sadrţaj plana marketing komuniciranja – Detaljno objašnjen plan marketing
komuniciranja kao pisani dokument.
Upravljanje kampanjom marketing komuniciranja – Načini upravljanja kampanjom
marketing komuniciranja i proces upravljanja kampanjom kao i objašnjenje dokumentacije
koja pripada kampanji.
3M – Objašnjenje modela efektivnog upravljanja kampanjom kao i njegovih prednosti i
nedostataka.
Upravljanje kampanjom marketing komuniciranja u praksi – Kako se u praksi upravlja
kampanjom i koliko su teorija i praksa različite kao i predstavljanje agencija za marketing
komuniciranje i njihovih odnosa sa klijentima. I primjena teorije i njene mogućnosti.
7
Primjer iz prakse – ObraĎen primjer iz prakse, negazirana voda Iva, upravljanje
kampanjom marketing komuniciranja vode Iva kao i stvaranje same kampanje.
Komparativna analiza dva istraţivanja kampanja marketing komuniciranja vode Iva.
Zaključak – Mišljenje koje je proizašlo iz svega navedenog.
8
2. CIKLUS PLANIRANJA MARKETING KOMUNIKACIJSKOG PROCESA
Savremeni marketing zahtijeva više od dobrog proizvoda, odreĎivanja pogodne cijene i
dostupnosti proizvoda. Organizacije moraju da komuniciraju sa sadašnjim i potencijalnim
kupcima i javnošću. Svaka organizacija se javlja u ulozi komunikatora i promotera.
„Za većinu organizacija pitanje nije da li da komuniciraju, već šta da kaţu, kome i
kako“ 1
Marketing komuniciranje je svaka komunikacija koja se koristi da informiše, ubijedi i
obnovi sjećanje ljudi u pogledu organizacije ili individualnih proizvoda, usluga i imidţa. To
je dijalog izmeĎu potrošača i organizacije. Planiranje marketing komuniciranja je
sistematsko odlučivanje koje se odnosi na sve napore organizacijskih ili individualnih
komunikacijskih napora. Danas se komunikacije posmatraju kao interaktivni dijalog
izmeĎu organizacije i njenih potrošača, koji se odvija u fazama: prije prodaje, prodaja,
potrošnja i poslije potrošnje. Ciljevi marketing komuniciranja proizlaze iz ciljeva same
oragnizacije. Marketing strategija prethodi strategiji marketing komuniciranja i iz toga
proizlazi da se te dvije strategije ne smiju razlikovati. Što znači da je prvi korak u procesu
planiranja paţljivo sagledavanje marketing plana. Marketing plan nam daje potrebnu
pozadinu za razumijevanje marketing ciljeva proizvoda koje će komunikacijski plan
podrţati. Pored marketing ciljeva i kako marketing komuniciranje treba da ih podrţi,
ključni problemi koje treba da riješimo u ovom pogledu su specifičnosti samog proizvoda i
trţišta na koje izlazimo, sa posebnim osvrtom na konkurenciju.
Moraju se paţljivo razmotriti svi faktori koji utiču na efektivnost promocionog miksa
da bi se moglo odlučiti koliko napora i resursa se treba uloţiti u svaki pojedinačni element.
Da bi odreĎeni promocijski miks bio efikasan, potrebno je uspostaviti konzistentnost i
integrisanost uključenih elemenata. Za kvalitetno odlučivanje u domenu promotivnog
miksa potrebno je obezbijediti mnogo raznovrsnih informacija koje treba da obuhvate sva
bitna područija rada promocije.
Planiranje marketing komuniciranja treba posmatrati u skladu sa četiri osnovna
principa strateškog upravljanja marketingom:
1. Diferencijacijske prednosti. Budţet koji organizacija koristi za promociju i
superiorna kreativnost su izvori diferencijacijske prednosti za organizaciju.
2. Vrijednost za kupca. Promocija moţe obezbijediti vrijednost za kupca i graditi
vrijednost brenda putem isticanja pouzdanosti brenda, informisanja kupaca o
koristima proizvoda i usluge i njihovoj raspoloţivosti, ili prenoseći ţeljeni imidţ ili
status na kupca.
3. Selektivna koncentracija. Svaki element promocijskog miksa moţe da podstakne
potencijalne kupce na probnu kupovinu ali takoĎe podstiče lojalne kupce na
ponovnu kupovinu.
1 Kotler,P., Keller,K., 2006., Marketing menadžment , 12.izdanje, Data status Beograd. str.
417.
9
4. Vremenski faktor. Elementi promotivnog miksa imaju različit vremenski period
planiranja i efekata, ali svi se mogu koristiti kao elementi neposredne,
jednogodišnje i dugoročne marketing strategije.
Planiranje je proces u kome se donose odluke o ciljevima, strategijama i taktikama.
Kod svih vrsta planiranja postoji hijerarhija: ciljevi su na vrhu i oni nam govore gdje
organizacija ili odreĎena marka ţeli da ide, nakon toga je strategija koja nam govori kako
preduzeće namjerava da stigne tamo gdje je planiralo i konačno taktike nam detaljno
opisuju precizan način koji će se koristiti za realizaciju strategije.
Komunikacioni proces marketing komuniciranja uključuje identifikovanje ciljne
publike i oblikovanje dobro koordiniranog programa promocije za dobijanje ţeljene
reakcije publike. U današnje vrijeme treba da se gleda na komunikacije kao na upravljanje
odnosima sa kupcima u nekom vremenskom razdoblju. S obzirom da se potrošači razlikuju,
komunikacioni programi treba da budu razvijeni za posebne segmente, niše, pa čak i
pojedince. Marketinški komunikator mora identifikovati ciljnu publiku, odrediti
komunikacione ciljeve, oblikovati poruku, odabrati medije preko kojih će poslati poruku i
prikupiti povratne informacije u svrhu mjerenja promocionih rezultata. 2
Marketing komunikacijsko planiranje je kontinuirani ciklus sastavljen od brojnih
aktivnosti. Jedan takav ciklus sastoji se od šest faza koje su objašnjene u narednom tekstu.
2.1. Prepoznavanje
Prepoznavanje ili upoznavanje je prva faza u procesu planiranja marketing
komunikacija. Prepoznavanje započinje samim ulaskom klijenta u agenciju i saznanjem da
su mu potrebne usluge. Prva faza uključuje studiju uputa/brifa dobijenog od klijenta, što
znači da klijent daje svoje ideje i vizije i neke odrednice kako bi on ţeleo da projektni
zadatak izgleda i u kom pravcu da ide. Zatim slijedi analiza postojećih podataka, koji se
obično sastoje od publikovanih izvještaja, podataka koji su kupljeni od istraţivačkih
organizacija, ukoliko agencija nema sopstveni tim za istraţivanje trţišta, ispitivanja stavova
potrošača i ponašanja u kupovini, studije upoznatosti potrošača sa proizvodom, uslugom ili
grupom proizvoda, ili neki drugi podaci koji su proizašli iz marketinških i komunikacijskih
istraţivanja a koji su bitni za daljnji rad. Do ovih podataka se moţe doći angaţovanjem
agencija koje će umjesto agencije da obave sva istraţivanja i prikupljanja materijala koji su
potrebni ili agencija moţe da ima sopstveni istraţivački tim u sklopu agencije. Obično
agencije angaţuju druge koji su specijalizovani za istraţivanja i smatra se da će posao da
obave bolje, efikasnije i da će doći do tačnijih podataka.
2 Gospe, M., 2008., Marketing Campaign Development, Happy About, Cupertino. Str. 44.
10
2.2. Pretpostavke/Hipoteze
Pretpostavke ili hipoteze su druga faza u procesu planiranja marketing komuniciranja.
To je faza u kojoj se procjenjuje da li treba provoditi dodatna istraţivanja da bi se došlo do
podataka koji su neophodni za definisanje strategije marketing komuniciranja. Ponekad
podaci koje imamo nisu dovoljni da bi se definisala strategija marketing komuniciranja i iz
tog razloga je bolje uraditi dodatna istraţivanja nego definisati strategiju koja će biti
nepotpuna i neefikasna. Obično imamo više strateških opcija koje se trebaju razmotriti da bi
se izabrala najbolja za naše trenutne probleme i iz tog razloga je vrlo bitno imati dovoljan
broj relevantnih informacija da bi se ostvarilo kvalitetno odlučivanje. Kao i svako
planiranje tako je i planiranje strategije marketing komuniciranja usmjereno na budućnost i
kao takvo ima u fokusu svojih aktivnosti buduće stanje i efekte sadašnjih odluka koje se
moraju zasnivati na relevantnim informacijama.
2.3. Sinteza i inspiracija
Treća faza uključuje detaljne i opseţne razgovore sa kreativnim timom oko definisanja
njihovog zadatka. Kreativni tim obično dobija inpute od klijenta mada postoje i slučajevi
kada klijent prepušta agenciji sve na volju. Kreativno odjeljenje predstavlja sliku agencije u
javnosti. Odgovornost kreativnog odjeljenja je da kreira oglašivačku poruku koju će na
kraju vidjeti ciljni auditorij. Treba da se postigne saglasnost izmeĎu klijentovih ţelja i
strateških smjernica vezanih za marku proizvoda ili usluge. U prvom slučaju imamo
klijenta koji misli da zna najbolje pa mu je veoma teško predstaviti nedostatke njegovih
ideja i negativne posljedice koje bi se mogle desiti ukoliko se postupa u skladu sa njegovim
zamislima. Dok u drugom slučaju imamo klijenta koji smatra da agencija zna najbolje i da
prepusti agenciji sve uz povremenu kontrolu i sugerisanje na poboljšanja. Kreativni tim
treba da stvori vrijednost proizvoda ili usluge u skladu sa strategijom koju ţelimo da
pratimo. Čitava kampanja marketing komuniciranja treba da govori jednu stvar i da šalje
jednu poruku pa tako da kreativni tim treba da osmisli najbolji način da to ostvari.
2.4. Optimizacija
U četvrtoj se fazi provodi preliminarno istraţivanje kreativnih ideja kako bi se ocijenio
efekat koji će marketing komunikacijske poruke imati na stavove potrošača o marki i kako
će pojedinačni elementi komunikacije djelovati. Treba da se osigura da se svaka poruka na
svakom mjestu shvati na način na koji je zamišljeno da treba da se shvati.
Komunikacijska kreativnost je sposobnost da se stvaraju svjeţe, originalne i
odgovarajuće ideje koje mogu biti rješenja za komunikacijske probleme. Da bi bila
odgovarajuća i djelotvorna, kreativna ideja mora biti bitna tj. relevantna za ciljni auditorij.
Potrošači dolaze u dodir sa proizvodima i tamo gdje mi nismo pretpostavili da će se to
desiti i zato treba dobro analizirati potrošače i njihove navike da bismo mogli da
11
pretpostavimo sve tačke susreta potrošača i poruke koju smo im uputili. Svaki vid naše
komunikacije treba da prenosi jedinstvenu poruku i da jedinstveno djeluje na potrošače. U
ovoj fazi se takodje iscrpno razgovara sa kreativnim timom oko grešaka i oko posljedica
koje svaka eventualna greška u komunikaciji moţe imati, a isto tako o greškama u
planiranim efektima i koje su negativne posljedice koje se mogu pojaviti.
I naravno kako sve te eventualne pogreške treba da se izbjegnu na najbolji mogući
način.
2.5.Evaluacija
Peta faza uključuje superviziju i detaljno pregledavanje svih predtestiranja marketing
komunikacija, radi pronalaţenja eventualnih grešaka i radi osiguranja da izgradnja marke i
pamćenje poruke budu na ţeljenom nivou. Kao što je poznato evaluacija je kontinuiran
proces nadziranja i oţivljavanja projekta kao i analiza krajnjih rezultata planiranog
projekta. Potrebno je konstantno voditi računa o cilju komuniciranja. Veoma vaţan razlog
za utvrĎivanje ciljeva marketing komuniciranja je u tome što oni obezbjeĎuju polaznu tačku
ili standard u odnosu na koji se moţe mjeriti uspjeh ili neuspjeh marketing komunikacijske
kampanje. Bez odreĎenih ciljeva, veoma je teško odrediti šta se postiglo ili nije,
promotivnim naporima kompanije. Ako se u toku ili nakon sprovoĎenja očekivani rezultati
ne postignu, agencija mora utvrditi gdje je nastao problem, da li u teoriji ili u izvedbi.
Teorijski problemi se lakše riješe nego praktični. Uglavnom se evaluacija sprovodi u
predtestiranjima, jer jednom pogrešno ili loše shvaćena poruka uvijek ostaje to i potršači je
kao takvu i pamte, što naravno smanjuje uspješnost kampanje. Ukoliko ţelimo uspješnu
kampanju, u svakom trenutku moramo da ocijenjujemo i pratimo uspješnost dosad
uraĎenog.
2.6. Kontrola i revizija
Šesta i poslednja faza planskog ciklusa je kontrola i revizija. Kontrola i revizija su
potrebne da bi se mogao izmjeriti i ocijeniti nivo postignutih efekata u terminima prodaje,
upoznatosti i imidţa marke, a posebno zbog modifikacija koje će biti potrebno napraviti u
narednom ciklusu planiranja kampanje. Svaku kompaniju koja komunicira na trţištu
interesuje kakav je uspijeh ili rezultat uspijela da postigne neka promotivna kampanja ili
neka poruka, komunikacijsko sredstvo ili medij. Svako od marketinški orijentisanih
preduzeća investira značajna sredstva u promotivne aktivnosti pa je zbog toga veoma
razumljivo da ţele da kontrolišu uspjeh tih aktivnosti. Osnovna svrha kontrole marketing
komuniciranja jeste da kompanija utvrdi da li se ostvaruju ciljevi koji su postavljeni u planu
marketing komuniciranja.
Suština kontrole je u upravljanju na osnovu ciljeva, što uključuje četiri postupka:
12
1. Agencija postavlja ciljeve i zadatke.
2. Agencija mora pratiti i mjeriti izvršenje postavljenih zadataka i postizanje
odreĎenih ciljeva.
3. Ako je bilo ozbiljnijih odstupanja od ţeljenih reakcija na marketing komuniciranje,
agencija mora da utvrdi uzroke tome.
4. Agencija mora preduzeti korektivne mjere kako bi uklonila razliku izmeĎu
pojedinih ciljeva i izvršenja.
To sve moţe zahtijevati promjenu programa komuniciranja, pa čak i promjenu
odreĎenih ciljeva. Svrha kontrole je da se obezbjedi uspješna priprema i provoĎenje
komunikacijskih aktivnosti.
Kontrola marketing komuniciranja obuhvata tri faze:
1. Kontrola u fazi pripreme ili kreiranja kampanje
2. Kontrola u toku kampanje
3. Kontrola nakon završetka kampanje
Marketing komunikacijska kampanja tereba biti ocijenjena kroz:
1. Efikasnost kampanje-koliko je kampanja produktivna u terminima i koliko je
pruţila
2. Vrijednosti/efekata za uloţeni novac
3. Efektivnost kampanje-koliko je kampanja produktivna u terminima ostvarenja
onoga što je planirano da se ostvari.3
3 Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G., 2006., Osnove marketinga, 4 europsko
izdanje, Mate Zagreb. str. 724.
13
3. PLAN MARKETING KOMUNICIRANJA
Kada se pristupa izradi marketing komunikacijskog plana agencija treba da stupa
veoma ozbiljno i profesionalno u taj zahtijevan posao. Proces izrade marketing
komunikacijskog plana zahtijeva puno posla, ali se zbog rezultata isplati. Radeći na planu
danas, zna se da će se sav trud u budućnosti isplatiti. Marketing komunikacijski plan
proizlazi iz marketing plana, stoga slijedi da što je bolji i temeljitiji marketing plan, to će
marketing komunikacijski plan biti efikasniji. Marketing plan je jedan od najbitnijih
dokumenata jer praveći njega već je istraţeno stanje na trţištu, potrošači, proizvodi ili
usluge i konkurencija. Iz njega se proračunava postojeći ili potencijalni udio na trţištu,
saznaje se koje su snage, slabosti, šanse i prijetnje ( SWOT- analiza), on omogućava
fokusiranje i odreĎeni pravac za bolju marketing komunikacijsku kampanju i poslovnu
praksu. OdreĎuje komunikacionu strategiju i pomaţe cijeloj kompaniji da daje čistu,
opseţnu i konzistentnu poruku potrošačima, zaposlenima, investitorima i poslovnim
partnerima.
Zalutati u marketing komunikacijskom planu je previše lako, najkreativnije kampanje
su bezvrijedne ukoliko promaše ciljani auditorij i ukoliko nisu ono što potrošači ţele. Čak i
dobro planirana i izvedena kampanja ima malu vrijednost ako se ne drţi ţelja potrošača. U
današnjem svijetu prepunom informacija potrebne su najmanje tri izloţenosti promotivnoj
poruci samo da je potrošač postane svjestan.
Efikasna kampanja smanjuje cijenu poslovanja i ima kumulativni učinak, te je
dugoročna investicija. Minimalna, vremenski ograničenog trajanja ili slučajna kampanja je
bacanje novca. Treba dobro razmotriti kad, kako i gdje se pojaviti sa porukom. Na trţištu
prepunom raznih roba i usluga, promotivna kampanja nam moţe povećati udio na trţištu
lakše nego sniţavanjem cijena. Naravno postoji i granica u onome što promotivna
kampanja moţe da uradi, čak i uz neograničen budţet. Ona ne moţe da nadoknadi loš
kvalitet, uslugu ili izgubljeno vrijeme.
Kada se govori o pravljenju plana mora se reći da sadrţaj plana moţe biti donekle
različit, ovisno prije svega o tome da li se radi o IMK kampanji ili kampanji neke od
komunikacijskih aktivnosti. Tim ljudi koji radi na izradi plana mora da ima pregled onoga
što se planom ţeli postići.
Oni moraju da obrate paţnju na sljedeće:
Da preispitaju marketinške ciljeve vezane za promotivnu kampanju
Da preispitaju opcije koje su im dostupne
Da procijene opcije koje su im na raspolaganju u odnosu na ono što se ţeli postići
Da odrede budţet ( i minimalni i maksimalni iznos koji se smije potrošiti)
Treba pregledati niz različitih scenarija koji će im pruţiti ono što ţele postići u
okviru ograničenja budţeta
Treba napraviti raspored koji će im pokazati odziv na poruku u različitim medijima
Prikazati plan koji su osmislili
Pregovarati sa predstavnicima različitih medija
14
Obično se marketing komunikacijski plan piše kao dokument koji je podijeljen na
odjeljke kao što se vidi na sljedećem primjeru4:
1) Sažetak za direktore
2) Situacijska analiza
2.1. Analiza kompanije
2.2. Analiza konkurencije
2.3. Analiza potrošača
2.4. Analiza tržišta
2.5. Analiza proizvoda
2.6. Problemi i mogućnosti
3) Profil ciljnog tržišta
4) Ciljevi
4.1. Marketing ciljevi
4.2. Komunikacijski ciljevi
4.3. Oglašivački ciljevi
5) Strategija marketing komuniciranja
5.1. Strategija oglašavanja
5.1.1. Kreativna strategija i izvršenje
5.1.1.1. Ciljevi
5.1.1. 2. Strategija
5.1.1. 3. Taktika i provođenje
5.1.2. Medijska strategija
5.1.2.1. Ciljevi
5.1.2.2. Strategija
5.1.2.3. Taktika ili direktni prijenosnici
5.1.2.4. Procjena troškova
5.1.2.5. Raspored izlaganja
5.2. Strategija unapređenja prodaje
5.3. Strategija odnosa s javnošću
5.4. Strategija direktnog marketinga
5.5. Ostale strategije npr. marketing događaji
6) Evaluacija kampanje
7) Budžet
8) Dodaci planu
4 Parente, D.;Vanden Bergh, B.;Barban, A.;Marra, J.: Advertising Campaign Strategy, The
Dryden Press, Fort Worth, 1996., str. 21.
15
3.1. Saţetak za direktore
Svrha saţetka za direktore je da omogući pregled plana marketing komuniciranja. O
njemu treba da se misli kao o uvodu tj. predstavljanju kompanije. Saţetak za direktore treba
da sadrţi ukratko informacije o marketing planu, ciljevima i strategiji marketing
komunikacije i budţeta. Ukratko se opisuje kompanija, sadašnje stanje u kompaniji i
ţeljeno buduće stanje. Daje se kratka istorija kompanije, gdje joj je sjedište, ko je direktor
itd. Daje se na uvid, sadašnji udio na trţištu ako ga kompanija posjeduje, i proračun koliki
bi udio mogao da bude. Opisuju se marketinške i prodajne aktivnosti i koja je marketing
strategija. Kakva je organizacija u kompaniji i trenutno zaposleni ljudi sa osvrtom na
njihovu ekspertizu. Takodje se daje i finansijski saţetak, po mogućnosti u poslednje tri
godine. O svakoj temi je poţeljno napisati otprilike po tri rečenice, ne više. Treba se
fokusirati na to da se piše saţetak, obzirom da se svi detalji nalaze dalje u planu. Saţetak ne
bi trebalo da bude duţi od dve stranice, posao saţetka je da prikaţe činjenice i pripremi
čitaoce za čitanje ostatka plana.
3.2. Situaciona analiza5
Analiza situacije ili situaciona analiza (gdje se firma nalazi sada) sadrţi podatke koji
su doprinjeli stvaranju sadašnje marketinške situacije. Informacije se dobijaju iz spoljnih i
unutrašnjih izvora, obično preko marketing informacionog sistema. Zavisno od svrhe i
situacije, mogu biti uključeni i detalji o sastavu ciljnih trţišta, o ciljevima marketinga, o
tekućim marketing strategijama, o tendencijama na trţištu, o nivou ostvarene prodaje i
profitabilnosti pojedinih linija proizvoda, broju prisutnih konkurenata, broju distributera itd.
Osnovni zadatak ove faze je detaljna analiza faktora koji se odnose na okruţenje, trţište,
konkurenciju, kupce i samo preduzeće. Bez adekvatnih informacija o trţištu kompanija ne
moţe da kreira efikasnu marketing strategiju. Informacije su od kritične vaţnosti, bilo da
kompanija tek stupa na trţište, šireći svoje operacije, ili namjerava da racionalizuje svoje
globalne aktivnosti.
Analiza kompanije
Analiza kompanije pruţa sveobuhvatnu analizu ciljeva, usmjerenja, kulture, snaga i
slabosti kompanije. Treba krenuti od osnovnih ciljeva i usmjerenja i bitno ih je sve
nabrojati. Kultura kompanije je veoma bitna zato što se iz nje vidi hijerarhija kompanije i
odnosi izmeĎu zaposlenih i shvatanja kako čitav sistem funkcioniše kao i odnosi sa
partnerima i potrošačima. Zatim se počinje sa profilom kompanije, prethodnim
dostignućima i jedinstvenim prilikama. U profilu kompanije treba navesti datum nastanka,
5 Kotler,P., Keller,K., 2006., Marketing menadžment , 12.izdanje, Data status Beograd. Str.
222-302.
16
pravnu strukturu, lokaciju kompanije i njenih ogranaka, ako ih ima, i udio na trţištu. Kod
prethodnih dostignuća treba obratiti paţnju na sva novčano velika poslovanja, proizvode i
usluge koje su lansirane, prekretnice u poslovanju, ključna partnerstva, ključne potrošače,
ili grupe potrošača i ključne ljude koji su zaposleni u kompaniji. Kada se govori o
jedinstvenim prilikama treba se osvrnuti na sam menadţment kompanije, tehnologiju koju
posjeduje, operacione i informacione sisteme, partnerstva i glavne ugovore i sve druge
uspjehe koje je kompanija postigla.
Analiza konkurencije
Svrha analize konkurencije je da se bolje utvrdi traţnja ciljnog trţišnog segmenta.
Konkurenciju se definiše kao firme koje prodaju slične ili supstitutivne proizvode na istom
ciljanom trţištu. “Ukoliko ţelimo biti uspješni neophodno je da budemo svjesni svoje
konkurencije”. U osnovi, analiza se svodi na proučavanje konkurencije kako bi kompanija
naučila šta drugi rade uspješno i postavila vlastiti posao u istom smjeru. Neophodno je
sagledati snage i slabosti konkurencije u odreĎenoj privrednoj grani ili lokalitetu kako bi
kompanija iskoristila slabosti konkurencije tako što će ponuditi proizvod/uslugu boljeg
kvaliteta ili niţe cijene koštanja.
Šta se sve treba znati o konkurentima6:
Koji su njihovi ciljevi– da li je to trenutna isplativost uloţenog, sticanje većeg
udjela na trţištu, uvoĎenje novog proizvoda, koegzistencija ili agresivno osvajanje?
Kakva je njihova strategija – niţa cjena, veći kvalitet, bolja usluga ili niţi troškovi,
kratkoročna ili dugoročna orijentacija?
Koje su jake a koje slabe strane konkurenata?
Koji su obrasci reagovanja- u slučaju da podignemo ili spustimo cene, povećamo
broj prodavaca, itd., kako će se konkurenti ponašati
Na analizu konkurencije ne treba gledati kao na kratkotrajnu, prostu radnju, već je
treba razumjeti kao kontinurani proces preispitivanja sopstvenog mjesta na odabranom
trţištu.
Analiza konkurencije je veoma vaţan proces svakog aspekta poslovnog poduhvata,
bilo da otpočinjemo biznis, pišemo biznis plan, ili donosimo odluku o rastu i razvoju. Pod
konkurencijom, u najširem smislu, moţe se smatrati sve što moţe odvući kupca od našeg
proizvoda.
Po širini shvatanja, konkurencija se moţe podijeliti u više grupa7:
1. Kompanije koje nude identičan proizvod ili uslugu – direktna konkurencija.
6 http://www.knowthis.com/principles-of-marketing-tutorials/managing-the-advertising-
campaign (14.10.2014. 07:30h). 7 Isto
17
2. Kompanije koje podmiruju istu potrebu, odnosno pruţaju istu potrošačku korist –
indirektna konkurencija
3. Kompanije koje podmiruju prikrivenu potrebu potencijalnog kupca.
4. Firme koje uzimaju novac od potencijalnog kupca. Mora se obratiti paţnja na šta
se najviše troši i šta to odvlači novac iz budţeta domaćinstva ciljne grupe.
5. Bilo koja prepreka u poslovanju. Najšire shvatanje konkurencije obuhvata i sve
ostale prepreke na koje će se ili se moţe naići.
Način prikupljanja informacija od konkurencije:
Mnoge organizacije i asocijacije mogu obezbjeĎivati sa informacijama po pitanju
konkurencije. Većina tih informacija je po pravilu besplatna i javno dostupna. Te
organizacije mogu pomoći u obezbjeĎivanju statističkih i drugih informacija u poslovnom
okruţenju.
Neke od tih organizacija su.
Privredne komore
Trgovačke asocijacije
Banke
Lokalne i drţavne javne ustanove
Statističke agencije
TakoĎe se do informacija o konkurenciji moţe doći i putem:
Istraţivanjem trţišta
Lično preko vlastitih veza
Od potrošača
Putem medija
Analiza potrošača8
Poznavanje potreba i preferencija potrošača presudno je za uspjeh kompanije. U analizi
potrošača mora se procijeniti segment kupaca koje kompanija opsluţuje. Kompanija mora
da identifikuje ciljane potrošače, da se upozna sa njihovim potrebama i da pokaţe kako
njeni proizvodi i usluge zadovoljavaju te potrebe. Prvi korak u analizi potrošača je da se
definiše tačno koje potršače kompanija usluţuje. Nakon što je kompanija identifikovala i
definisala svoje ciljane potrošače, potrebno je da se objasne ključne karakteristike
potrošača.
Pitanja na koja treba odgovoriti uključuju9:
8 Rakić, B., 2005., Ponašanje potrošača, Megatrend univerzitet primenjenih nauka,
Beograd. Str.47. 9 http://homebusiness.about.com (14.10.2014. 10:00h).
18
1. Koliko potencijalnih potrošača odgovara datoj definiciji i da li broj raste ili opada?
2. Kolika je prosječna potrošnja ovih potrošača?
3. Na kom su prostoru oni geografski smješteni?
TakoĎe se moraju detaljno istraţiti potrebe potrošača. Upoznajući se sa njihovim
potrebama lakše će se usmjeriti kampanja u pozitivnom smjeru i ući u svijest potrošača a
samim tim i usmjeriti ih u pravcu kupovine. Treba se upoznati i sa prosječnim brojem i
vrstom potrošača, kao i sa njihovim procesom odlučivanja.
Analiza tržišta 10
Analiza trţišta podrazumijeva:
1. Ulazak na trţište i trţišnu penetraciju.
2. Definisanje strategije za ulazak i trţišni prodor (kapital, tehnologija, vrijeme,
prepreke u okruţenju).
3. UtvrĎivanje nivoa troškova ulaska na trţište.
4. Procjenu alternativnih metoda ulaska i prodora uzimajući u obzir mogućnosti
kompanije.
5. Izbor metode.
U ovom odjeljku potrebno je navesti ko su potencijalni kupci, definisati takozvano
ciljno trţište na kome se planira ponuda proizvoda, da li je udio na trţištu stalan ili se
mjenja, da li je segmentirano trţište i kako, da li je trţište dovoljno veliko da podnese
proširenje posla, kako će se privući, zadrţati i povećati broj mušterija? Procjenom traţnje
definiše se koja se trţišta mogu smatrati ciljnim trţištima proizvoda/kompanije.
Trţišni subjekti koji učestvuju u formiranju ciljnog trţišta su:
1. Potrošači, pojedinci ili domaćinstva koja kupuju radi zadovoljenja sopstvenih
potreba,
2. Pravna lica-proizvoĎači, preraĎivači, neprofitne organizacije, usluţne djelatnosti,
koje robu i usluge kupuju da bi proizvele sopstvene proizvode i usluge koje će biti
prodate, iznajmljene ili prenijete drugima,
3. Preprodavci ili velikoprodaje i maloprodaje koje kupuju robu i usluge radi dalje
prodaje ili iznajmljivanja,
4. Vlade, ili drţava ili lokalne institucije koje obavljaju odreĎene funkcije.
Za utvrĎivanje učešća na trţištu treba uzeti u obzir tri grupe proizvoda i to:
1. Proizvode koji su direktno konkurentni sa kompanijinim proizvodom
10
Rakić, B., 2002., Marketing, Megatrend univerzitet primenjenih nauka, Beograd. str.112.
19
2. Proizvode supstitute za kompanijin proizvod koji se u odreĎenom smislu mogu
smatrati ozbiljnim konkurentom za kompanijin proizvod.
3. Proizvode supstitute iz istog proizvodnog programa
Segmentacija trţišta je proces grupisanja potrošača u odreĎene homogene cjeline-
segmente prema izvjesnim sličnostima, a na osnovu prethodno utvrĎenih kriterijuma. Svrha
definisanja ciljnog segmenta je da se dobiju odgovori na pitanja: Šta potrošači kupuju (koje
i kakve proizvode preferiraju), zašto kupuju (motivi i razlozi za kupovinu, profil
potreba),ko je uključen u proces kupovine (inicijator, uticajna osoba, kupac,korisnik), kako
kupuju (impulsivno, racionalno, emotivno),gdje kupuju (preferencije kanala distribucije) i
kada kupuju (okolnosti i navike).
Analiza proizvoda11
Svaki proizvod je dizajniran na svojstven način. Analiza proizvoda omogućava da se
razumiju bitne karakteristike, procesi, ekonomske i estetske odluke koje su potrebne prije
same proizvodnje proizvoda. Razumijevanje ovih odluka moţe pomoći u dizajniranju i
ostvarenju promotivne poruke. Prvi korak u analizi proizvoda je upoznavanje sa samim
proizvodom. Za šta sluţi, kako sluţi i kako izgleda? Na ova pitanja kao i na mnoga druga
treba odgovoriti prije nego se počne analiza proizvoda. Treba biti upoznat sa ţivotnim
ciklusom proizvoda i vijekom trajanja. Dalje slijedi brendiranost proizvoda, ime brenda,
kvalitet, usluge koje pruţa i izgled pakovanja. TakoĎe se treba upoznati sa mjestom tj. sa
brojem distributivnih kanala i stovarišnih mjesta kao i sa promocijom, budţetom
izdvojenim za marketing, promotivnim kanalima, prodajnim osobljem, reklamnim
medijima i drugim. Takodje i cjena je vaţna a ujedno i broj zaliha, potraţnja, cjenovni cilj i
konkurentski faktori i udio na trţištu koje zauzima proizvod. Cilj analize proizvoda je da
pomogne da se razumiju faktori uspjeha i neuspjeha i da se uspostavi osnova za ukupnu
strategiju.
Problemi i mogućnosti
Svugdje mogu da se pojave problemi. Razriješiće se svi problemi odgovarajući na
pitanja kako, šta, kada, gdje, zašto i ko. Najvaţnija stvar je da se oni na vrijeme uoče i da se
njihovim rješavanjem dobije prilika ili šansa za uspjeh. Kao prvo treba da postanemo
svjesni problema ili problematične situacije. Dalje treba da se uoči u kom periodu je
problem uopšte nastao i da li je neko iz kompanije kriv za njegov nastanak ili je uticaj
vanjskih faktora. Rano otkrivanje problema vodi do mogućnosti za uspjeh. U zavisnosti od
vrste problema zavisi i njegovo rješavanje. Mogućnosti za uspjeh se stvaraju na svakom
koraku, analizirajući trţište i oblast poslovanja kojom se bavi kompanija, veoma lako moţe
da se uoči mogućnost za uspjeh.
11
Kotler,P., Keller,K., 2006., Marketing menadžment , 12.izdanje, Data status Beograd.
str. 393.
20
3.3. Profil ciljnog trţišta12
Razumijevanje ciljnog trţišta je ključno za uspijeh. Vaţno je analizirati sve njegove
karakteristike. Što se više zna o sadašnjim i potencijalnim potrošačima, lakše je dizajnirati
najefikasniji plan marketing komuniciranja. Postoji puno načina na koje se moţe stići do
potrošača ali je vrlo malo onih koji će do svakog potrošača ciljnog auditorija stići na način
na koji se ţeli i koji će prenijeti poruku koja treba biti prenesena. Treba da se otkrije šta je
vaţno za odreĎeno trţište, šta će motivirati potrošače da ţele da čuju poruku i koji je način
najbolji za upoznavanje potrošača sa kompanijinim poslovanjem. Bez ovih saznanja plan
marketing komuniciranja je bezvrijedan.
Profil ciljnog trţišta je detaljan opis potrošača koji se ţele dostići. Vrijeme koje je
potrebno da se sačini profil ciljnog trţišta ovisi o trenutnom znanju o potrošačima. Profil
opisuje ciljno trţište u smislu demografskih, psihografskih i geografskih karakteristika.
Demografske karakteristike govore ko su kompanijini potrošači. Sastoje se od podataka kao
što su: broj stanovnika, pol stanovnika, starosna struktura, etnička struktura, obrazovna
struktura, zaposlenost i zanimanje, bračni status i tipovi domaćinstva i stambeni fond.
Psihografske karakteristike koje se još zovu i faktori ţivotnog stila, su glavne odrednice
dali će neko postati potrošač. Sastoje se od podataka kao što su: percepcija, učenje, ličnost,
stavovi, posebni interesi, socijalni činioci, zdravstvena potreba, filozofska uvjerenja i
kulturno učešće. Geografske karakteristike definišu grupe ljudi na osnovu mjesta
stanovanja. Sastoje se od podataka kao što su: reljef, klima, gustina naseljenosti odreĎenog
geografskog prostora i mobilnost tj. geografsko kretanje stanovništva.
Profil ciljnog trţišta snabdijeva kompaniju osnovnim informacijama koje su potrebne
da bi se kreirala poruka koja će biti usmjerena u ţeljenom pravcu i da je potrošači shvate
onako kako kompanija ţeli da je shvate.
3.4. Ciljevi13
U planu marketing komuniciranja je jako bitno imati jasne ciljeve. Marketing
komuniciranje moţe imati višestruku svrhu, zato je vaţno identifikovanje posebnih ciljeva
za posebne dijelove kampanje. Ciljevi bi trebalo da budu mjerljivi da bi postojala korist od
njih.
Postoje dva vaţna razloga zašto treba da budu mjerljivi:
Da bi bili sigurni da će kampanja osigurati odgovarajući povrat na investiciju
Za mjerenje učinkovitosti same kampanje.
UtvrĎivanje ciljeva je potrebno zbog njihove funkcije da pomaţu prilikom
meĎusobnog komuniciranja učesnika u komunikaciji, prilikom planiranja i donošenja
12
Rakić, B., 2005., Ponašanje potrošača, Megatrend univerzitet primenjenih nauka,
Beograd. Str.45-210. 13
Kotler,P., Keller,K., 2006., Marketing menadžment , 12.izdanje, Data status Beograd.
str. 722.
21
odluka i prilikom mjerenja i vrijednovanja kampanje. Ciljevi bi trebali biti onakvi kako je
to prikazano akronimom SMARRTT:specific (odreĎeni), measurable (mjerljivi), achievable
(ostvarivi), realistic (realni), relevant (relevantni), targeted (usmjereni na odreĎenu metu), i
timed (vremenski odreĎeni).
Trebalo bi da se posebno odrede i razdvoje marketing ciljevi, komunikacijski ciljevi i
oglašivački ciljevi.
3.4.1. Marketing ciljevi
Marketing ciljevi se izvode iz poslovnih ciljeva na nivou kompanije, koji u velikoj
mjeri preuzimaju njihove kvantitativne i kvalitativne dimenzije. Naravno, akcenat kod
marketing ciljeva se mora staviti na satisfakciju potrošača, kao temeljnog stuba marketing
koncepta, odnosno na isporuku superiorne vrijednosti potrošačima. Znači marketing ciljevi
su usko povezani sa vizijom i misijom kompanije. Oni predstavljaju stanja ili situacije u
koje kompanije ţele da doĎu, odnosno rezultate koje ţele da postignu. Najopštiji marketing
cilj kompanije je zadovoljiti potrebe potrošača uz ostvarenje dobiti. Postoje 2 tipa
marketing ciljeva – suština strategije, koja odreĎuje koji proizvodi treba da se prodaju na
kojim trţištima, i strateški ciljevi, a to su ciljevi na nivou proizvoda, kao što su uvoĎenje,
rast, zrelost i ispadanje.
Primjera radi marketiški ciljevi, kvantitativni i realni, mogu biti:
prodaja (npr. po potrošačima i kanalima distribucije – ukupni obim prodaje i
promene u procentima)
trţišno učešće (npr. ukupno, po trţišnim segmentima i kanalima distribucije)
3.4.2. Komunikacijski ciljevi
Komunikacijski ciljevi označavaju šta komunikacijska poruka nastoji da postigne,
posebno u odnosu na probleme koji se mogu pojaviti kod ostvarivanja glavnog cilja. Oni
proizlaze iz shvaćanja mnogih problema koji se mogu pojaviti i njihovog spriječavanja.
Komunikacijski ciljevi treba da odraţavaju i poslovne i marketing ciljeve. Svrha plana
marketing komuniciranja je da ubijedi ciljane potrošače da postanu lojalni i privrţeni
kompanijinom proizvodu. Da bi se izbjeglo rasipanje osoblja i marketinških resursa, mora
se odrediti u kojoj fazi ciklusa kupovine je ponašanje kompanijinih potrošača: svijesnost,
isprobavanje, kupovina, navika i lojalnost.
Postavljanje komunikacijskih ciljeva uzima u obzir dvije komponente: odlučivanje o
tome šta će se reći i identifikovanje ciljnog auditorija za poruku. Poruka moţe biti bilo
kakvog sadrţaja. Kada se ustanovi šta se treba reći, moţe se odrediti ko treba da primi
poruku. Poruka koja se šalje moţe biti usmjerena na: potrošače (široka javnost ili odreĎeni
dijelovi), dobavljači i distributeri, vladina odjeljenja i vlasti, mediji, direktori i članovi
upravnog odbora, osoblje kompanije i volonteri, sponzori i donatori, konkurencija. Iako
poruka moţe biti ista za svaku grupu, količina informacija koja se daje na znanje ili posebni
detalji mogu varirati zavisno od ciljane grupe. Zagovornici ciljeva baziranih na
22
komunikaciji uglavnom koriste jedan od modela hijerarhije efekata kada postavljaju ciljeve:
model „AIDA“, model „hijerarhije efekata“, model „prihvatanja inovacije“ i model
„komuniciranja“. U tim modelima, potrošač prolazi kroz tri faze: kognitivna (spoznajna),
afektivna (emocionalna) i konotativna (bihejvioristička).
3.4.3. Oglašivački ciljevi
Oglašavanje direktno doprinosi poboljšanju prodajnih rezultata i porastu stepena
lojalnosti kod potrošača kao i jačanju imidţa proizvoda odnosno jačanju njegove trţišne
konkurentnosti. Oglašavanjem, kompanija aktivno sudjeluje u izgradnji vlastitog imidţa, te
kroz postignuti imidţ ostvaruje konkurentnu trţišnu poziciju, porast nivoa trţišne
zastupljenosti te porast prodaje. Oglašivački ciljevi mogu biti izravni i neizravni. Izravni
oglašivački ciljevi vezani su uz kupovinu proizvoda ili društveno korisno ponašanje.
Izravni ciljevi zavisno od oblika oglašavanja mogu biti i društveno poţeljno ponašanje
kao uključivanje u dobrotvorne aktivnosti, donacije ili korištenje nekih proizvoda s ciljem
zaštite vlastitog ili zdravlja drugih ljudi. Neizravni oglašivački ciljevi postavljeni su za
postizanje predkupovnih aktivnosti, drugim riječima za postizanje odreĎenih
komunikacijskih efekata koji prethode prodaji. To su učinci stvaranja upoznatosti,
očekivanja, predispozicije, interesa i namjere kupovine. Oglašivački ciljevi moraju uključiti
jasne tvrdnje: Ko (...čini ciljno trţište), Šta (...su ciljevi oglašavanja u odnosu na marku
proizvoda i ciljno trţište) i Kada (...vremenski okvir u kome se ciljevi moraju postići).
Ciljevi moraju biti kvantitativni i mjerljivi. Moraju izdvojiti opseg promjene (poznavati
početno stanje na trţištu – npr. povećati upoznatost sa 60 na 80% za 6 mj.). Ciljevi moraju
biti realistični, moraju biti interno konzistentni i moraju biti jasno napisani.
Dobra osnova za postavljanje oglašavačkih ciljeva je model koji je nazvan DAGMAR.
DAGMAR je akronim za «Defining Advertising Goals for Measured Advertasing Results»
(definiranje oglašivačkih ciljeva za mjerljive oglašavačke rezultate).
3.5 . Evaluacija kampanje
Kada su svi potrebni podaci sakupljeni treba izvršiti evaluaciju kampanje. Kao i sva
ostala mjerenja i evaluacija kampanje treba da odslikava ciljeve koji su postavljeni za
kampanju. Ako je prihvaćen neki model za postavljanje ciljeva kampanje, isto tako i
evaluacija kampanje treba da se vodi tim ciljevima. Svi podaci koji su sakupljeni analiziraju
se da bi se ustanovilo da li kampanja ima mogućnost da postigne postavljene ciljeve.
Finalni rezultati se mogu uporeĎivati sa rezultatima prethodnih kompanijinih kampanja ili
sa konkurentskim kampanjama, zavisno od toga koji su podaci dostupni.
Mnogi marketinški stručnjaci naglašavaju da se svaka kampanja marketing
komuniciranja treba ocijenjivati kroz:
1. Efikasnost kampanje – koliko je kampanja produktivna u terminima koliko je
pruţila vrijednosti tj. efekata za uloţeni novac.
23
2. Efektivnost kampanje – koliko je kampanja produktivna u terminima ostvarenja
onoga što je planirano da se ostvari.14
Zajedno efikasnost i efektivnost mogu omogućiti značajan pogled u produktivnost i
učinak kampanje da bi se mogle izvršiti promjene u budućim kampanjama. Obično se
koristi mnogo više načina za ocjenjivanje kampanje marketing komuniciranja.
Kada ocjenjujemo kampanju treba da postavimo sledeća pitanja:
Šta se očekivalo?
Šta se, od očekivanog, ispunilo?
Kakav je bio efekat marketing komuniciranja, odvojeno od ostalih efekat
marketing mixa?
Šta su bili razlozi za uspjeh/neuspjeh?
Šta je naučeno u kampanji?
Šta će se dešavati u narednom periodu?
Neki stručnjaci smatraju da proces evaluacije kampanje završava sa odlukom o
budućnosti kampanje. Bazirano na analizi podataka o kampanji u svijetlu ocijenjivačkog
kriterija, kompanija moţe da odluči da napusti, zadrţi ili izmjeni kampanju. Napuštanje
kampanje znači da je prepuštena da preuzme sopstveni smjer, bez daljeg ulaganja i
promjene dok bi pokušaj da se kampanja zadrţi uključivao ulaganje napora u smjeru
uspjeha kampanje. Izmjena ili zamijena znači počinjanje sa sasvim novom kampanjom jer
prethodna nije zadovaoljila ocjenjivačke kriterije. 15
3.6. Budţet
Strategija ulaganja u marketing komuniciranje sastoji se u donošenju odluke koliko
potrošiti na marketing komuniciranje. Odluka zavisi od niza faktora koji su različiti za
pojedine kompanije, pojedine industrije pa čak i za pojedine zemlje. Postoje četiri metode
za odreĎivanje budţeta marketing komuniciranja koje su najrasprostranjenije. Kompanija
moţe da odabere da istraţi jedan ili više njih u zavisnosti od situacije u kojoj se nalazi.
Treba razmotriti svaki od sljedećih metoda:
1.Procenat od prodaje: Na trţištima sa stabilnim, predvidljivim tokom prodaje, neke
kompanije budţet za marketing komuniciranje odreĎuju u skladu sa fiksnim
procentom od prodaje, bilo tekuće, bilo planirane. Metoda procenta od prodaje je
efikasnija ukoliko se kao osnovica od koje se izračunava procenat uzme planirana
prodaja. Metoda procenta od prodaje ima nekoliko prednosti. Najvaţnija prednost je
14
Prof. dr Nenad Brkić, Marketinško komuniciranje; literatura za III godinu studenata PIM
univerziteta, generacija 2008-09. str. 477. 15
Kotler,P., Keller,K., 2006., Marketing menadžment , 12.izdanje, Data status Beograd.
str. 734.
24
u tome što se ulaganja mijenjaju u skladu sa kretanjem prodaje u poslovnom ciklusu,
što povezuje troškove sa prihodima. TakoĎe metoda procenta od prodaje podstiče
menadţment da razmišlja na bazi odnosa troškova marketing komuniciranja, prodajne
cijene i profita po jedinici proizvoda. Metoda procenta od prodaje jača konkurentsku
stabilnost do nivoa u kojem konkurenti troše pribliţno iste procente od svoje prodaje.
TakoĎe ovaj metod ima i svojih slabosti. Ovaj metod pretpostavlja da je prodaja
direktno povezana sa promocijom. Očigledno je da to nije slučaj, obzirom da drugi
elementi promocionog miksa takoĎe utiču na prodaju. Ovaj metod takoĎe ne
posvećuje dovoljno paţnje formiranju budţeta u zavisnosti od potreba svakog
pojedinog proizvoda ili linije proizvoda.
2.Metoda praćenja konkurencije: Ovaj metod je u širokoj upotrebi kada su proizvodi ili
usluge dobro uspostavljeni sa predvidivim obrascima prodaje. On se zasniva na
pretpostavci da postoji troškovni prosjek industrije koji odgovara svim glavnim
kompanijama na trţištu. Metod predviĎa da kompanija jednostavno troši onoliko
mnogo koliko troše njeni konkurenti. Obično se koristi tamo gdje je promocija ključni
instrument konkurentske borbe na trţištu. Postoje dva osnovna uslova za primjenu
ove metode a to su poznavanje situacije na trţištu i poznavanje iznosa sredstava koje
izdvajaju konkurenti. Glavni problem kod ovog metoda je da podstiče kompaniju da
zanemari učinkovitost kampanje marketing komuniciranja. TakoĎe bi moglo da
spriječi kompaniju sa konkurentskom prednošću da povećava svoj udio na trţištu jer
se odlučuje na trošenje kao konkurencija. Praćenje konkurentskih trošenja je uvijek
limitirano jer skoro svaka kompanija planira svoj budţet za naredni period a podaci
do kojih mi moţemo doći se odnose na sadašnje stanje ili na prethodni period.
3.Metoda cilja i zadatka: On uključuje postavljanje marketinških ciljeva na temelju
„zadataka“ koje kampanja treba da izvrši. Ovi zadaci mogu biti finansijske prirode
(npr. postizanje odreĎenog povećanja prodaje ili postizanje odreĎenog profita) ili se
odnose na marketinške aktivnosti koje generiše kampanja. Ovaj metod zahtijeva od
kompanije da definiše svoje specifične promotivne ciljeve, odredi zadatke koji se
moraju izvršiti da bi se postigli ti ciljevi i da utvrdi neophodnu sumu novca koji je
potreban da bi se ti zadaci mogli obaviti. Zbir svih ovih troškova je ukupan budţet
promocije. Ova metoda pruţa najviše prednosti kod korištenja. Osnovni problemi
ovog metoda su kako precizno i mjerljivo definisati ciljeve marketing komuniciranja i
izabrati pravu kombinaciju onih zadataka koji će najuspješnije ostvariti postavljene
ciljeve.
4.Metod raspoloživih sredstava: Metod raspoloţivih sredstava ili arbitraţni metod i nije
pravi metod u potpunosti. Moţe se reći da je on najgori od svih metoda iz razloga što
se kreće od toga da je budţet ono što kompanija moţe sebi da priušti, nakon što su svi
ostali troškovi podmireni. Nema povezanosti sa marketinškim ciljevima. Ovaj metod
uvaţava samo jedan kriterij pri planiranju troškova, a to je finansijska mogućnost
kompanije u odreĎenom trenutku. Kompanije koje koriste ovaj metod za odreĎivanje
budţeta ustvari ne razumiju funkciju promocije. Pošto promocija prethodi prodaji i
količina sredstava koja se izdvajaju za nju treba da budu zasnovana na obimu prodaje
25
koji se ţeli postići. Upotreba ove metode jedino se moţe opravdati kada kompanija
nije u stanju da utvrdi odnos izmeĎu troškova promocije i prodaje. 16
3.7. Dodaci planu
U ovom dijelu treba da se nalaze svi dodaci planu koji se ne mogu svrstati pod neki od
prethodnih dijelova. U to obično spadaju zapisnici sa sastanaka, grafikoni i tabele,
promotivni materijali i nedovršene ideje, nacrti i prijedlozi za kreativna riješenja itd.
16
Kotler,P., Keller,K., 2006., Marketing menadžment , 12.izdanje, Data status Beograd.
str. 706.
26
4. STRATEGIJA MARKETING KOMUNICIRANJA
Strategija predstavlja skup pravila i principa o ponašanju sistema u promjenljivoj
okolini u budućnosti. Realno, strategija moţe biti optimalno razvijena samo u situacijama
koje su determinisane precizno definisanim ciljevima i u kojima postoji jedan ili više
poslovnih suparnika čije su aktivnosti usmjerene na oteţavanje ili spriječavanje ostvarenja
tih ciljeva. Osnovni uslovi definisanja marketing strategije i strategijskog marketing
procesa su prethodno postavljeni marketinški ciljevi i postojanje bar jednog konkurenta na
trţištu. Efektivnost i efikasnost marketing strategije je u veoma tijesnoj korelaciji sa
razumijevanjem i zadovoljenjem potreba potrošača, a temelj uspješne marketing strategije
je baza relevantnih podataka sintentizovana na osnovu informacija iz trţišnog okruţenja.
Strategija marketing komuniciranja predstavlja podfunkcionalnu strategiju marketing
strategije, čiji je osnovni zadatak doprinos formulisanju strategije komuniciranja sa
konkretnim potrošačem. Strategiju marketing komuniciranja moguće je definisati kao
kontrolisani skup komunikacijskih pravila i principa, formulisanih u cilju predstavljanja
organizacije i/ili njenog proizvoda potencijalnim kupcima, u budućem periodu. Suštinska
karakteristika strategije marketing komuniciranja je upravljanje komunikacijama u cilju
uspostavljanja dugoročnih odnosa sa kupcima i maksimiziranja trţišnih rezultata.
Da bi se pri formulisanju strategije marketing komuniciranja obezbijedilo zadovoljenje
kriterijuma optimalnosti u odreĎenoj trţišnoj situaciji, neohodno je ispuniti osnovni uslov -
fleksibilnost. Usljed veoma dinamičnog karaktera trţišnih kretanja, u sprovoĎenju
aktivnosti marketing komuniciranja, često se ukazuju potrebe za njihovim prilagoĎavanjem
novonastalim situacijama, pa je stoga i nemoguće izvršiti striktnu kategorizaciju različitih
strategija marketing komuniciranja. Postoji, meĎutim, izvjesna mogućnost identifikovanja
odreĎenih tipičnih strategija marketing komuniciranja.
4.1. Strategija oglašavanja
Strategija oglašavanja je proces razvijen da komunicira ideje o proizvodima i
uslugama, potencijalnim potrošačima u nadi da će ih ubijediti da kupe proizvod ili uslugu.
Ova strategija, kada je izgraĎena na racionalan i razuman način, će odraţavati druge
poslovne planove i ciljeve. Moţe se reći da poslovne strategije oglašavanja „odreĎuju
karakter kompanijinog javnog lica“17
. Ključ strategije oglašavanja je u kreativnom i
fleksibilnom planiranju, bazirano na velikom znanju o ciljanim potrošačima i o njihovim
navikama koje se mogu koristiti da bi se lakše stiglo do potrošača.
U današnje vrijeme većina strategija oglašavanja treba da se usredsredi na postizanje tri
cilja:
1. Promovisanje svijesti o poslovanju i kompanijinim proizvodima i uslugama
2. Direktno podsticanje prodaje i privlačenje potrošača od konkurencije
3. Da uspostavi ili da modifikuje imidţ kompanije
17
Hiam, A., Schewe, C.D., 1998. Portable MBA in Marketing, 2 edition, Wiley. str.42.
27
Drugim riječima, strategija oglašavanja treba da obavijesti, ubijedi i podsjeti potrošače.
Sa ovim ciljevima na umu, većina kompanija prati opšti proces koji veţe oglašavanje u
druge promotivne napore i ukupne marketinške ciljeve poslovanja. Sa ovim konkretnim
ciljevima, sljedeći elementi strategije oglašavanja trebaju da budu uzeti u obzir: ciljani
auditorij, koncept proizvoda, komunikacijski mediji i promotivna poruka. Ovi elementi su
srţ oglašavačke strategije i oni se zovu kreativni miks. Ono što većina oglašavača
naglašava od početka je planiranje i fleksibilnost. Ključ za ove ciljeve je kreativnost i
sposobnost prilagoĎavanja novim trendovima na trţištu. Kruta oglašavačka strategija često
dovodi do gubitka udjela na trţištu. Dakle ključni elementi strategije oglašavanja treba da
se mješaju na način koji će omogućiti da poruka stigne do ciljanog potrošača, pruţajući
dovoljno mogućnosti da potrošač shvati poruku na pravi način.
Kreativna strategija i izvršenje
Kreativna strategija je skica kako poruka treba da bude prenesena, kome je upućena i
kojim tonom. Ona omogućava vodeće smjernice za tekstopisce i direktore kreativnog
dizajna, koji su zaduţeni za kreativni dio kampanje marketing komuniciranja. U kontekstu
tog zadatka, svaki oblik promocije treba da bude u skladu sa ovom strategijom. U osnovi,
kreativna strategija objašnjava kako će poruka ostvariti ciljeve oglašavanja.
Kreativna strategija prolazi kroz tri koraka:
1. Ciljevi
2. Strategija
3. Taktika ili provoĎenje
Ciljevi moraju biti poznati i jasno utvrĎeni da bi mogla da se osmisli kreativna
strategija. U strategiju treba da bude uključeno i pozicioniranje proizvoda, kako će proizvod
biti pozicioniran na trţištu, prema kojim ciljanim potrošačima, i obrazloţenje za tu poziciju,
kao što su materijalne i nematerijalne koristi od proizvoda i razlog za odabir tih odreĎenih
pogodnosti. Kao što nam samo ime strategije sugeriše, kreativna strategija se bavi samo
kreativnim aspektima oglašavanja. Kada je osmišljena strategija, treba da se osmisli i
taktika za njeno izvršenje i provoĎenje. Taktička faza opisuje detaljno pojedinosti
odreĎenih aktivnosti i dogaĎaja koji će biti poduzeti radi postizanja ciljeva.
Ona odgovara na niz pitanja:
Koji će komunikacijski instrumenti biti korišteni?
Koliko će financijskih sredstava biti potrošeno za svakog od njih itd.
Medijska strategija
28
Dobra medijska strategija će započeti uzimanjem ciljanog auditorija iz istraţivanja i
definisanjem najučinkovitijeg načina kako da se doĎe do njih. Trebalo bi da definiše kako
će se najbolje iskoristiti mediji za promociju proizvoda i istraţivanje uticaja kampanje na
potrošače. Kada je jednom zadobijena paţnja medija treba da se odluči kako to najbolje
iskoristiti. Medijska strategija bi trebalo da krene od ciljeva. Ciljevi treba da budu
definisani u okviru onoga što se medijskom strategijom ţeli učiniti. Poslije toga slijedi
sama strategija koja pokazuje put kako će se ostvariti ciljevi i koji su to koraci u
ostvarivanju. Nakon strategije slijedi taktika koja omogućava ostvarenje strategije i koja
treba da objasni ko su direktni prijenosnici ili vehikuli. Kreće se od odlučivanja o izboru
medija za prijenos promotivne poruke koji se sastoji od odlučivanja o obuhvatu i
frekvenciji, izbora glavnih vrsta medija, izbora specifičnih vehikula medija i terminiranja
medija. Kada se sve ovo odredi postavlja se pitanje troškova. Treba procijeniti troškove
koji će biti u skladu sa budţetom predviĎenim za ovaj dio kampanje, kao i ljudske resurse
koji će biti potrebni za promocijske aktivnosti. I na kraju ostaje da se napravi raspored
izlaganja, koje će vrste medija biti korištene, da li kombinacija više njih ili samo jedan, sa
kojim medijima se započinje i u koje vrijeme itd. Trebalo bi da se napravi kalendar medija
koji će sadrţavati raspored izlaganja koji će se pratiti.
4.2.Strategija unapreĎenja prodaje
Strategija unapreĎenja prodaje treba da obuhvata promotivna sredstva i aktivnosti koje
se uklapaju u osnovnu strategiju marketing komuniciranja, a treba da bude usmjerena u
četiri pravca:
Prvi – podsticaji za povećanje kupovina trgovine, koji su usmjereni prema
marketing posrednicima, a obuhvata popuste i bonifikacije na količine i visinu
prometa, tako da predstavlja unapreĎenje trgovine (trade promotion);
Drugi – podsticanje kupovine od strane direktnih potrošača, u odreĎeno vrijeme, na
odreĎenom mjestu, a obuhvataju besplatne uzorke, sniţenje cijena, demonstracije i
degustacije proizvoda, premije, natječaje, tako da predstavlja unapreĎenje potrošača
(konsumer promotion);
Treći – ostale aktivnosti koje se provode na prodajnim mjestima da bi se proizvod
što bolje istakao i uočio od strane potrošača, a obuhvata izlaganje proizvoda,
označavanje cijena, specijalne police, natpise, izlaganje na sajmovima, izloţbama,
revijama i sl., tako da predstavlja unapreĎenje izlaganja (display);
Četvrti – aktivnosti usmjerene na kreiranje lojalnosti zaposlenih u kompaniji i
javnosti, a obuhvata edukaciju prodajnog osoblja koje će obavljati unapreĎenje
prodaje, s tim i izlaganje i prikazivanje radi sticanja ugleda u javnosti, tako da
predstavlja unapreĎenje kulture kompanije i potrošačke kulture javnosti.
SprovoĎenje strategije unapreĎenja prodaje će imati višestruke pozitivne učinke kako
na prodaju tako i na sam imidţ proizvoda i usluga.
29
4.3. Strategija odnosa s javnošću
Strategija odnosa s javnošću opisuje način na koji će se ostvariti prethodno postavljeni
ciljevi uspostavljanja i odrţavanja obostrano korisnih odnosa izmeĎu organizacije i njene
ciljne javnosti. Strategija predstavlja smišljen i planiran pristup generalnom definisanju
aktivnosti odnosa s javnošću na izgradnji identiteta, imidţa i reputacije organizacije.
Taktika podrazumeva operacionalizaciju usvojene strategije, odnosno izradu detaljnog
plana odnosa s javnošću, kojim treba precizirati ko, kad, gdje i kako će učestvovati u
realizaciji planiranih aktivnosti.
Postoje 3 najčešće strategije odnosa s javnošću:
1. Nediferencirana strategija – nastupa se na čitavom prostoru sa jednim programom.
Usmjerava se na masovni oblik komunikacije sa okruţenjem, preko različitih
kanala komunikacije. Putem ove strategije ţeli se postići da se što šira javnost
upozna sa poslovanjem i da se postigne bolji ukupni imidţ. Ova strategija ne
obezbjeĎuje pridobijanje povjerenja široke javnosti (rijetko koja poruka ima isto
značenje za sve).
2. Diferencirana strategija – kreira se poseban program komuniciranja, za svaki
pojedinačni segment javnosti. Nastoji se da se na što širim prostorima ostvari
komunikacija i bolji imidţ na svakom segmentu. Primjena ove strategije moţe
dovesti do povećanja troškova poslovanja.
3. Fokusirana strategija - usredsreĎuje se na izabranu ciljnu publiku, najčešće onu u
odnosu na koju je ostvarena dobra pozicioniranost. Primjena ove strategije je
najčešća kada postoje ograničena sredstva finansiranja, a podrazumjeva posebne
programe komunikacije, izbor medija itd.
Koju će strategija biti primjenjena zavisi od finansijskih mogućnosti organizacije i
homogenosti javnosti. Kad su sredstva ograničena, preporučuje se fokusirana strategija.
Ako je sredina homogena po običajima, navikama, shvatanjima, treba da se ide na
nediferenciranu strategiju.
4.4 . Strategija direktnog marketinga
Strategija direktnog marketinga zavisi od niza različitih faktora na koje treba obratiti
paţnju.
Najvaţniji strateški faktori koji odreĎuju prirodu djelovanja (upotrebe) direktnog
marketinga su:
• izbor proizvoda
• odreĎivanje ciljeva
• izbor medija
• formulisanje ponude
• upotreba listi
30
• odreĎivanje prodajnih sistema
• organizacija i ostvarivanje planiranog.
Izbor proizvoda
U praksi sve više preovladava mišljenje da se metode direktnog marketinga mogu
koristiti za prodaju ili kao pomoć pri prodaji svih vrsta proizvoda i usluga. Cjenovna
barijera vjerovatno više postoji na donjoj granici, kada ne postoji dovoljna razlika u cijeni
koja bi dopuštala potrebne izdatke za pokriće troškova prodaje direktnim marketingom.
Ponekad se misli da se samo unikatni ili barem po nekoj karakteristici neobični proizvodi,
ili oni kojih nema u maloprodaji, mogu uspješno prodavati direktnim marketingom. Isto se
tako, u izravnom poslovanju izmeĎu poduzeća (“business to business”) uspješno prodaju
blokovi papira, kopirni materijal i druge uredske sitnice uz pomoć kataloga ili
telemarketinga. Ipak, kada se radi o izboru proizvoda, neka pravila još uvijek vrijede. Prvo,
da bi se proizvod uopšte mogao prodavati direktno, on mora biti takav, da se moţe opisati
riječima i slikom. Drugo, mora postojati dodatna razlika u cijeni za plaćanje tipičnih
troškova prodaje kroz kanal direktnog marketinga.
Određivanje ciljeva
Prije razvijanja posebnih ciljeva mora se utvrditi je li osnovni cilj prikupljanje narudţbi
(tj. prodaja) ili pridobivanje kvalifikacija (stvaranje baze podataka - lista) i pretvaranje
potencijalnih kupaca u kupce. Budući da izmeĎu ova dva pristupa direktnog marketinga
postoji velika razlika, to će uticati na prirodu i na osobine aktivnosti.
Izbor medija
Najčešći mediji u sluţbi direktnog marketinga jesu: poštanske pošiljke (izravna pošta i
katalozi), štampani mediji, telefon, emisije (radio, TV), telefax, elektronska pošta, i dr.
Izbor pogodnog medija za lansiranje odreĎene ponude zavisi od niza različitih faktora,
uključujući i potreban stepen selektivnosti publike, prostora (ili vremena) potrebnog za
prezentiranje ponude, potrebe “pokazivanja” proizvoda i naravno o visini troškova koju je
moguće podnijeti s obzirom na očekivani postotak odgovora.
Kreiranje ponude
Svrha je svakog programa i kampanje direktnog marketinga izazvati mjerljivu reakciju,
koja bi na kraju morala rezultirati prodajom. Izazvati reakcije kod potencijalnih kupaca
zadatak je ponude. Ponuda je ta koja će svojom naglašenom korisnošću za primatelja
pridonijeti prodaji. Elementi kreiranja dobre ponude su: Jedinica prodaje, cijena, uslovi
plaćanja ( gotovina, kredit, otplata i sl.), obaveza (šta se od kupca očekuje), prijevoz i
dostava, garancija, dodatne vrijednosti (specijalni aranţmani, besplatna proba, pokloni,
nagradne igre) i vrijeme - trajanje ponude. Kod sastavljanja ponude, jednako kao i kod
modificiranja cjelokupne kampanje, prikladno je pratiti AIDA model (Attention, Interest,
Desire, Action ). Aktivnosti direktnog marketinga potrebno je tako kreirati da svojim
naglašenim dijelovima mogu privući pozornost, izazvati interes, pobuditi ţelju i izazvati
akciju kod potencijalnog potrošača
Liste - baze podataka
Jedna je od osnovnih razlika izmeĎu direktnog marketinga i ostalih marketinških
aktivnosti je u korištenju baze podataka o kupcima. Kvalitetne i sreĎene baze podataka o
kupcima imperativ su efikasnog direktnog marketinga.
Prema Kotleru baza podataka o kupcima “organizovana je kolekcija sveobuhvatnih
31
tekućih podataka o individualnim postojećim ili potencijalnim kupcima, koja je dostupna i
upotrebljiva za potrebe marketinga kao što su stvaranje prednosti i kvalifikacija, prodaja
proizvoda ili usluga ili odrţavanje odnosa s kupcima.”
Komponente svakog promocijskog programa moraju biti zasnovane na segmentiranju
trţišta i na ciljnom usmjerivanju aktivnosti. Za potrebe segmentiranja i usmjerivanja
ciljanih promocijskih aktivnosti direktni marketing se koristi bazom podataka, tj. popisom
postojećih i potencijalnih potrošača. Baze mogu biti vlastite ili tuĎe, nabavljene razmjenom
ili posredstvom tzv. “list brokera”. Vaţno je napomenuti da se nakon kreiranja i izrade baze
podataka, bazom mora djelotvorno koristiti u svim procesima vezanima uz komunikaciju s
potrošačima i u izradama analiza poslovanja, jer bez praktične primjene baza podataka
ostaje samo skup neiskorištenih informacija.
Prodajni sistemi direktnog marketinga
U direktnom marketingu postoji šest osnovnih metoda prodaje:
1) Jednokratno (“One-short”)
Ova metoda predstavlja ponudu za prodaju nekog proizvoda u jednoj jedinoj
transakciji. Tom metodom se najčešće koristi za proizvode koji su relativno
razumljivi sami po sebi ili za usluge koje ne zahtijevaju demonstraciju ili napor
osobne prodaje. Na taj se način mogu prodavati, kako proizvodi niske, tako i oni
visoke vrijednosti.
2) U dva koraka
Najprije se nude dodatne informacije o proizvodu ili usluzi, npr. literatura, katalog
ili osobna prodaja. Nakon toga slijedi kvalifikacija upita i njihova konverzija u
prodaju. Pritom se često koristi kombinacijom novina, pošte, telefona i osobne
prodaje. Na taj način prodaju se visokovrijedni i sloţeni proizvodi koji zahtijevaju
duţe razmatranje, osobne informacije ili demonstraciju.
3) Kataloška prodaja
Katalogom se nudi odreĎeni asortiman proizvoda iz kojeg kupac moţe izabrati
jedan ili više njih. Ponuda u katalozima vrijedi mjesecima ili ponekad čak duţe od
godinu dana. Tom se metodom koristi kod širokog asortimana proizvoda koji se
nudi ciljanoj publici.
4) Pretplata
To je ponuda kontinuirane usluge u toku odreĎenog vremena. Obično se plaća
unaprijed, a najčešće se upotrebljava pri prodaji časopisa.
5) Klub
To je ponuda kontinuirane isporuke proizvoda po automatskom planu odašiljanja.
Plaćanje se obavlja prilikom primanja robe, a u slučaju otkazivanja, kupac mora
uloţiti samo minimalan napor. Takav se sistem najčešće primjenjuje u prodaji
knjiga, CD-ova, usluga osiguranja i posebnih telefonskih usluga.
6) Kontinuirano
Ovom se metodom nudi specifična serija proizvoda koji se odašilju u pravilnim
intervalima u toku odreĎenog vremena. Obično kupac moţe narudţbu otkazati u
bilo kom trenutku, a plaća se u ratama. Izbor pogodnog prodajnog sistema ovisi o
prirodi proizvoda, o broju raspoloţivih proizvoda i o sloţenosti informacija, a sa
svim tim kupac mora biti upoznat prije nego što doĎe do odluke o kupovini.
32
Prije nego što je započela bilo kakva promotivna aktivnost putem direktnog
marketinga, kompanija mora biti sigurna da moţe:
Brzo odgovoriti na zahtjeve za informacijama
Bez odlaganja ispuniti narudţbu
Ljubazno činiti prilagoĎivanja i korekcije, ako se i kada se pojave problemi
Efikasno uspostavljati račune i ljubazno usluţiti kupca.
Dio plana koji spada pod ostale strategije se moţe napisati ukoliko postoje strategije
koje ne pripadaju pod već spomenute. U ovom dijelu plana treba nabrojati i objasniti ostale
strategije na koje će se kompanija moţda odlučiti da upotrijebi u marketing komuniciranju,
kao što je npr. Marketing dogaĎaja, Web marketing i sl
33
5.UPRAVLJANJE KAMPANJOM MARKETING KOMUNICIRANJA
Upravljanje kampanjom marketing komuniciranja je zahtijevan i dugotrajan proces koji
se mora posmatrati i kontrolisati na svakom koraku. Svaka kompanija bi trebalo da ima tim
ljudi koji je zaduţen za praćenje i kontrolisanje kampanje i za ispravljanje eventualnih
grešaka koje se u hodu mogu pojaviti. Bitne komponente koje se moraju posmatrati pri
upravljanju kampanjom marketing komuniciranja su organizovanost, podjela rada i
profesionalnost. Način na koji je ureĎena organizacija marketing komuniciranja u
kompaniji treba da omogući djelotvorno izvršenje namjeravane marketnig komunikacijske
kampanje.
Djelotvornost organizacije marketing komuniciranja zavisi od više faktora od kojih su
najbitniji:
1. Mjesto marketing komuniciranja u organizacionoj strukturi kompanije
2. Organizacione strukture sluţbe za marketing komuniciranje
3. Ljudi koji rade u marketing komuniciranju
Često se prilikom planiranja i provoĎenja marketing komunikacijske kampanje javlja
potreba za fleksibilnošću ljudi koji rade u timu koji je zaduţen za praćenje i kontrolisanje
kampanje marketing komunikacijske kampanje. Ovo posebno dolazi do izraţaja kod
sloţenijih promotivnih projekata kada je neophodno uspostaviti saradnju sa agencijom za
marketing komuniciranje. U ovakvim slučajevima u prvi plan izbija timski rad i potreba
neformalnog organizovanja kako bi se odreĎena kampanja provela. Na poslovima pripreme
i realizacije marketing komunikacijske kampanje često radi vrlo veliki broj ljudi. Neki od
njih rade za kompaniju dok su neki stručnjaci i agencija za marketing komuniciranje.
Uspješno spajanje prave grupe aktivnosti i prave grupe ljudi u kvalitetan tim predstavlja
vrlo vaţno organizacijsko pitanje upravljanja komunikacijskom kampanjom. Danas je
uobičajeno da kompanije svoje marketing komunikacijske kampanje planiraju, provode i
kontrolišu u saradnji sa agencijama za marketing komuniciranje, kao specijalizovanim
organizacijama za te poslove. Podjela rada nakon početka kampanje izmeĎu kompanije i
agencije predstavlja najbolje rješenje ako se odlučivanje o promotivnoj kampanji alocira na
kompaniju i agenciju na racionalan način. 18
5.1. Dokumentacija kampanje marketing komuniciranja
Dokumentacija kampanje marketing komuniciranja je jako opširna i jedna je od bitnih
stvari o kojoj se mora voditi računa. U dokumentaciju kampanje spadaju svi pisani
dokumenti koji su bitni za samu kampanju. Moţe se reći da je glavna dokumentacija
kampanje u suštini sluţbena dokumentacija o kampanji i projektna dokumentacija.
Sluţbena dokumentacija o kampanji je sam plan kampanje, vremenski planovi, kreativna
rješenja, ugovori koji su sklopljeni i zapisnici sa sastanaka. Projektna dokumentacija je
dokumentacija o samom projektu tj. kampanji.
18
Gospe, M., 2008., Marketing Campaign Development, Happy About, Cupertino. str. 106-
117.
34
U projektnu dokumentaciju spadaju posebni dokumenti koji treba da sadrţe:
Cilj kampanje – Samo ime kaţe da se ovdje obrazloţuje cilj kampanje.
Domet kampanje – Ovaj dio projektne dokumentacije sadrţi sve poslove koji se moraju
obaviti u sklopu kampanje da bi ona uspjela.
Definisanje ljudi – Svaki projekt se sastoji zapravo od ljudi (tima/timova). Definisati
ljude, njihove sposobnosti, stepen obrazovanja i specijalizaciju je ključno za kampanju.
Faze kampanje – Svaki projekat se sastoji od faza. Neki od više, neki od manje. Vrlo je
vaţno definisati faze, kako bi voditelj kampanje znao kako kampanja napreduje.
WBS (Work breakdown structure) – To je hijerarhijska struktura kampanje po fazama i
ona nam olakšava praćenje kampanje. Ujedno pomaţe i menadţerima da podjele
timove po odreĎenim fazama, da se zna tačno ko šta radi i kako brzo mora odreĎeni dio
projekta biti gotov.
Resursi – Svaki projekt ima svoj budţet koji treba da je napravljen u pisanoj formi.Vrlo
je vaţno popisati sve ljude, potrebnu opremu/resurse i vidjeti da li je to u okvirima
predviĎenog budţeta ili ne.
Vremenski plan – detaljno opisan plana rada u odreĎenom vremenskom roku.
Veoma je vaţno za kompaniju da u svakom trenutku ima potpunu dokumentaciju
kampanje marketing komuniciranja da bi mogla da se pravovremeno prilagoĎava
novonastalim situacijama.
5.2. Proces efektivnog upravljanja kampanjom
Process efektivnog upravljanja kampanjom marketing komuniciranja moţe se prikazati
kao pet pitanja koja se postavljaju u kampanji i pet odgovora na ta pitanja:
1. Koje funkcije trebaju biti obavljene? Odgovor na ovo pitanje daje uvid u tok
kampanje. Potrebno je u svakom trenutku znati šta je obavljeno a šta nije i do kog
koraka se stiglo u ostvarivanju ciljeva kampanje.
2. Da li trebamo interne ili eksterne resurse? Odgovor na ovo pitanje se bavi
upravljanjem resursa u kompaniji. Nekim kompanijama su dovoljni njeni resursi i
nemaju potreba za angaţovanjem agencija koje su specijalizovane za odreĎene
vrste poslovnih poduhvata dok se neke ipak oslanjaju na agencije.
3. Šta nam treba od naših internih/eksternih isporučilaca? Odgovor na ovo pitanje daje
kratak i koncizan pregled situacije u kojoj se kampanja nalazi. Da li se ima sve što
je potrebno, ako nema kako, kad, gdje i od koga to naručiti.
4. Koliko će to sve dugo trajati? Odgovor na ovo pitanje daje vremenski raspored.
Vremenski raspored omogućava da se kampanja odvija po svojim fazama u tačno
odreĎenom vremenu za koje se smatra da je najpogodnije.
5. Koliko će sve to koštati? Odgovor na ovo pitanje daje budţetiranje, tj. izvještaj o
količini novca koja je potrebna da bi se ostvarilo sve što je zamišljeno.
35
Odgovori na ova pitanja su u suštini aktivnosti koje treba sprovesti u kompaniji da bi se
moglo reći da je upravljanje kampanjom efektivno. 19
5.3. Upravljanje kampanjom marketing komuniciranja pomoću modela „3M“
Postoji mnogo modela za izradu plana marketing komuniciranja. Najpoznatiji meĎu
njima jesu “SOSTAC” i “3M” modeli. Ovi modeli su u širokoj upotrebi i veoma su
efikasan način za jednostavnu izradu plana. U narednom tekstu će biti objašnjene
pojedinosti vezane uz model 3M. To je model koji pomaţe da se izgradi dobro struktuiran i
sveobuhvatan plan marketing komuniciranja. Treba se reći da se ovaj model moţe koristiti i
za provjeru drugih planova da bi vidjeli da li su i oni sveobuhvatni i da li sadrţe ključne
stvari koje svaki plan mora da sadţi.
3Ms su tri ključna resursa: ljudi, novac i vrijeme.
Men (ljudi) – znači muškarce i ţene, stručne i sposobne da rade različite poslove.
Money (novac) – znači budţet tj. Da li imamo novac? Ovo takoĎe moţe da uključi
cash flow, prognoziranje profita i gubitak i čak i povrat od ulaganja stvoren putem
izvjesnih komunikacionih aktivnosti.
Minutes (vrijeme) – znači vrijeme i to koji je vremenski horizont uključen, kakav je
raspored i kada je zadnji rok? Ima li dovoljno vremena?20
5.3.1. Novac
Pitanje finansiranja marketing aktivnosti mora biti jasno predočeno u terminima
troškova i prognoziranja budućih novčanih tokova. Prognoza moţe biti zasnovana na
kretanjima iz prošlosti (šta se ranije dogaĎalo u promociji), na industrijskom prosjeku, na
iskustvu najboljih industrijskih kompanija, na mišljenju konsultanata i eksperata, kao i na
prognozama prodajnog osoblja. Finansijski plan je obično prezentovan u sklopu planiranja
kampanje i njenog vremenskog rasporeda. Ovaj vremenski raspored daje pregled taktičkih
aktivnosti koje treba obaviti kao i odreĎenih dogaĎaja, zatim daje datume tih aktivnosti i
dogaĎaja, te predviĎanje potrebnih resursa tj. rashoda i prihoda.21
Finansije tj. novac je jako bitna komponenta marketing plana. Zavisno od toga koliko
je novca uloţeno u kampanju zna se šta je na raspolaganju. Nijedna kompanija nije u stanju
da potroši veliku sumu novca na kampanju iz razloga što nije sigurna u isplativost
kampanje. Kompanije bi trebalo da prate izraz “Ulaţem danas da bih zaradio u
budućnosti”.
19
Larry Percy. 2008. Strategic Integrated Marketing Communication Theory and practice.
Canada. str. 15-21. 20
Prof. dr Nenad Brkić, Marketinško komuniciranje; literatura za III godinu studenata PIM
univerziteta, generacija 2008-09. str. 100. 21
Prof. dr Nenad Brkić, Marketinško komuniciranje; literatura za III godinu studenata PIM
univerziteta, generacija 2008-09. str. 100.
36
5.3.2. Vrijeme
Detaljan vremenski raspored taktičkih aktivnosti obično je prezentovan u tzv.
rasporedu aktivnosti (activity schedule) i često grafički predstavljen kao kalendar aktivnosti
i dogaĎaja. Taj raspored precizno opisuje šta treba uraditi, povezanost pojedinih poslova,
način i rokove do kojih poslove treba završiti, status projekta i sl. 22
Postoji odreĎena terminologija o statusu kampanje marketing komuniciranja koja nam
pomaţe da ispostavimo izvještaj o statusu kampanje marketing komuniciranja.
Uobičajeni termini za to su:
„Provisional“– to znači da je zadatak, odluka ili resurs identifikovan, ali formalna
potvrda ili odobrenje još nije izdato.
„Submitted“ (podnešeno na odobravanje) – znači da je podnešeno na odobravanje i
da se čeka potvrda o tome
„Approved“ (odobreno) – znači da je izdato odobrenje sa vremenskim rasporedom
„Budgeted“ (budţetirano) – znači da je budţet odobren
„Development“ (razvoj) – znači da su agenciji data uputstva oko marketing
komuniciranja
„Live“ (u ţivo nastup) – znači da je kampanja izašla na trţište
„Completed“ (kompletirana) – znači da nema potrebe za daljim aktivnostima
„Closed“ (zatvorena) – znači da je kampanja završena i da se sada analizira i
dokumentira.
Detaljan vremenski raspored aktivnosti mnogo pomaţe kompaniji da brţe i bolje
sagleda gdje se kampanja nalazi. Bitno je znati kada i u kojem trenutku nešto treba da se
uradi i da to bude planom propisano kako nebi došlo do eventualnih nesporazuma.
Poštovanje rokova je vrlo vaţno kada se govori o kampanji marketing komuniciranja. Kada
se jednom započne sa kampanjom tj. kada se ona pusti na trţište, teško je mijenjati nešto ili
dodavati, pogotovo ako je trebalo biti uraĎeno a nije.
5.3.3. Ljudi
Projektna dokumentacija kampanje marketing komuniciranja uključuje plan kampanje,
spisak članova tima i odgovornosti, brifing obrasce, vremenske rasporede, opise materijala
koji će se proizvesti opise dogaĎaja, autorizaciju i prognozu. Kada se govori o pitanju
osoblja u planiranju kampanje, vaţno je utvrditi potrebne interne i eksterne resurse, i ko je
odgovoran za pitanje osoblja.
Sljedeća tri pitanja pojašnjavaju šta je to što treba biti planirano u kampanji:
Interno (kućno) osoblje nasuprot vanjskom (iznajmljenom) osoblju, što je u stvari
pitanje korištenja vlastitih ili agencijskih resursa.
22
Isto.
37
Kreativni brif.
Proces medija planiranja.23
Ljudski resursi su jako bitan faktor u kampanji jer sama kampanja se stvara ljudskom
sposobnošću i stručnošću. Marketing komuniciranje je djelatnost zasnovana na
sposobnostima i idejama ljudi i kao takva treba punu paţnju da obrati na ljudske resurse i
da kontinuirano prati njihov razvoj i rad. Osoba odgovorna za kampanju marketing
komuniciranja mora konstantno da provjerava i prati rad svog osoblja, pa bilo ono interno
ili eksterno.
Osoblje kompanije ili osoblje agencije
Najčešće je plan marketing komuniciranja izraĎen od strane marketing menadţera i
njegovog osoblja, ali i marketing komunikacijska agencija moţe da pomaţe u njegovoj
izradi. Ako se koriste vanjski izvori (outsourcing), to znači da je kompanija unajmila
agenciju koja će interpretirati njenu marku njenom ciljnom auditoriju kroz marketing
komunikacionu kampanju (izvršenje plana marketing komuniciranja).
Odnosi koji se uspostavljaju izmeĎu klijenata i agencije najčešće se obavljaju putem
sljedećih osoba: marketing menadţer klijenta, s jedne strane, te account direktor, agencijski
kreativni tim i agencijski planer, s druge strane.24
Logika nam nalaţe da kada kampanju izraĎuje agencija, kampanja ima više šanse da
uspije iz prostog razloga što agencije imaju više iskustva, stručnije i bolje plaćene ljude koji
se, pretpostavljamo, više zalaţu za posao od ljudi koji rade u samoj kompaniji. Mada je
često slučaj da i sama kompanija sa svojim timom ljudi moţe da ostvari veliki uspjeh sa
kampanjom koja je izraĎena od strane internog osoblja. Vrlo je vaţno da se zna ko je
zaduţen za sastanke izmeĎu kompanije i agencije za marketing komuniciranje jer ako su to
osobe koje nisu nabrojane u prethodnom tekstu, moţe da se doĎe do katastrofalnih
posljedica. Npr. ako se sa jedne strane naĎe marketing menadţer a sa druge strane
kreativac, njih dvojica ne mogu da pronaĎu zajednički jezik jer svako razmišlja u različitom
pravcu.
Kreativni brif
Kreativni process počinje sa razvojem komunikacijske strategije iz koje se pravi tzv.
kreativni brif. Kreativni brif pruţa osnovne informacije o trţištu, proizvodu i ciljnom
auditoriju, kao i komunikacijskoj strategiji, što je potrebno kreativnom timu za kreativni
rad, koji je najčešće uraĎen od strane agencije.
Kreativni brif treba da sadrţi saţet opis ciljne grupe, osnovnu ideju komunikacije,
komunikacione ciljeve i koristi od kampanje. Tipičan kreativni brif koji koriste agencije za
marketing komunikacije u sebi sadrţi sljedeće: Ko je klijent, šta je proizvod ili usluga i
23
Prof. dr Nenad Brkić, Marketinško komuniciranje; literatura za III godinu studenata PIM
univerziteta, generacija 2008-09. str. 101. 24
Isto.
38
marka proizvoda? Koja je uloga oglašavanja, šta ţelimo da ljudi rade kao rezultat našeg
oglašavanja, kako mislimo da će oglašavanje djelovati da bi se to postiglo? Kome se
obraćamo? Koja je pojedinačna stvar najvaţnija koju naše oglašavanje mora sadrţavati,
zašto bi ljudi trebalo da vjeruju i šta konkretno treba uraditi na tome? TakoĎe treba da budu
imena ljudi koji su zaduţeni za samu kampanju, kao i veličina budţeta odreĎena za
kampanju, kao i mediji koji se planiraju koristiti.
Poces medijskog planiranja
Medija plan sadrţi ciljeve, strategiju i taktiku medija koji će biti korišteni u kampanji
marketing komuniciranja. Funkcije medija planiranja mogu biti sumirane kroz sljedeći
akronim „AMBA“: Audience (publika), Media (medij), Buying (kupovina), i Assessment
(procjena).
Audience (publika): ciljni auditorij mora biti utvrĎen u terminima medija, što znači
utvrĎivanje koje su to vrste medija koje ciljni auditorij koristi.
Media choice (izbor medija): raspoloţivi mediji trebaju biti analizirani i ocjenjeni,
tj. razmotreni za korištenje u kampanji.
Buying media (kupovina medija): kupci medija (oglašivači) trebaju zakupljivati
vrijeme ili prostor u onim medijima koji imaju najbolje karakteristike u odnosu na
cijenu.
Assessment (procjena): potrebno je vršiti ocjenjivanje medijske efikasnosti prije i
poslije kampanje. 25
Vrlo je vaţno da se zna kome je upućena poruka i kroz koje medije je upućena jer
poruka koja ne stigne do ciljnog auditorija je kao i poruka koja nije ni poslana. Kada se
govori o kupovini medija treba obratiti paţnju na to da je to usko povezano sa budţetom,
od svih aktivnosti vezanih za kampanju kupovina medija iziskuje najviše troškova. Tako da
treba da se vodi principom što bolje vrijeme ili prostor za što manje novca. Ocjenjivanje
medijske efikasnosti prije i poslije kampanje je bitno jer nam pokazuje gdje je kompanija
bila prije kampanje a gdje se sada nalazi.
25
Prof. dr Nenad Brkić, Marketinško komuniciranje; literatura za III godinu studenata PIM
univerziteta, generacija 2008-09. str. 103.
39
6.UPRAVLJANJE KAMPANJOM MARKETING KOMUNICIRANJA U
PRAKSI
Upravljanje kampanjom marketing komuniciranja u praksi bi u principu trebalo da
bude kao što je i naučeno u teoriji. Ali u većini slučajeva to nije tako. Rijetke su kompanije
i agencije za marketing komuniciranje koje se drţe principa i rade kako je teorijom
predviĎeno. Većina nema dovoljno vremena i resursa da to uradi kako je predviĎeno
teorijom pa se stvari odvijaju ubrzano i obično se preskaču ključne stvari kao što je
istaţivanje trţišta, istraţivanje konkurencije itd. Mnogi smatraju da je identifikovanje
ciljne publike traćenje vremena i da kao takvo nije ni potrebno. Smatraju da treba da istraţe
potrošače samo na relaciji pola i starosti a da ostale karakteristike ne utiču bitno na njihovo
ponašanje u kupovini. TakoĎe česta greška je i postavljanje nerealnih ciljeva marketing
komuniciranja. Ako ciljevi nisu realni i dostiţni cijela kampanja je osuĎena na propast.
TakoĎe mnogi griješe kod oblikovanja poruke jer ukusi su različiti i ono što se jednoj
skupini ljudi sviĎa drugima se neće svidjeti tako da je sadrţaj poruke jedna od bitnih stvari
koje treba da se urade stručno i profesionalno. Ako potrošač jednom pomisli da kompanijin
proizvod nije za njega jako teško će promijeniti svoje mišljenje. Postoji mišljenje koje je
široko zastupljeno vezano za izbor medija marketing komuniciranja. Usko gledanje na to da
su radio i televizija jedini mediji koji dostiţu ciljanu publiku je u većini slučajeva pogrešno
i kompanije koje tako razmišljaju bacaju svoj novac uzalud jer postoji još medija kojima se
efikasnije i brţe moţe stići do potrošača. TakoĎe kompanije koje ne ţele da prikupljaju
povratne informacije postaju gluve za svoje potrošače i samim tim ne mogu da promjene
ono što nije kako treba.
Većina agencija za marketing komuniciranje se trudi da svoj posao obavi profesionalno
i da bude uspješna u onome što radi zato se moţe reći da će većina kampanja koje uradi
agencija biti uraĎene u skladu sa teorijom dok kampanje koje kompanija sama radi u većini
slučajeva nisu u skladu sa teorijom. Kampanje koje nisu u skladu sa teorijom mogu biti
uspješne ali praksa je pokazala da u većini slučajeva nisu. Stoga je upravljanje kampanjom
marketing komuniciranja najbolje prepustiti agencijama ili ih voditi u saradnji sa njima.
6.1. Agencije za marketing komuniciranje
Agencije za marketing komuniciranje, kao posrednici, predstavljaju vaţnog učesnika u
izradi kampanje marketing komuniciranja. Bez njih mnoge kompanije ne bi mogle na
djelotvoran način da promovišu i prodaju svoje proizvode i usluge ciljnim potrošačima.
One pomaţu kompaniji u usmjeravanju i promociji njenih proizvoda i usluga na prava
trţišta. S obzirom na svaku od tih usluga svaka kompanija se suočava sa odlukom da to
uradi sama ili da kupi. Neke kompanije imaju razvijene sve funkcije neophodne za
planiranje, provoĎenje i kontrolu promotivnih aktivnosti. Ipak većina kompanija koristi
neku vrstu pomoći agencija za marketing komuniciranje koje im pomaţu da donesu sve ili
neke od odluka. Kada se kompanija odluči na kupovinu vanjskih usluga, ona mora paţljivo
da odabere koga će angaţovati, jer se agencije razlikuju prema svojoj kreativnosti, kvaliteti,
usluzi i cijeni.
40
Agencije za marketing komuniciranje predstavljaju stručne organizacije koje na
zahtjev, narudţbu klijenta preuzima djelomične ili kompletne radove u vezi sa
istraţivanjem, planiranjem, ostvarivanjem, izvršenjem i nadziranjem pojedinih akcija
oglašavanja. To je nezavisna organizacija kreativnih i stručnih ljudi koji su specijalizovani
za razvoj i pripremanje marketing komunikacijskih planova i drugih promotivnih sredstava.
U današnje vrijeme agencije za marketing komuniciranje preuzimaju i provode i druge
promotivne aktivnosti, a neke i kompletan marketing servis. Agencije za marketing
komuniciranje raspolaţu znanjem, vještinom i sredstvima koja im omogućavaju da poslove
iz oblasti promocije realizuju brţe, efikasnije i ekonomičnije nego što bi ih obavljao klijent.
Agencije kupuju oglasni prostor i vrijeme u različitim medijima za potrebe različitih
klijenata, kako bi pronašle kupce za njihove proizvode i usluge. Pored zakupa medija i
usluga planiranja, klijenti još naručuju kreativne usluge planiranja i izrade propagandnih
sredstava.
Temeljne funkcije agencija za marketing komuniciranje su:
4. Traţenje, nuĎenje, i prodaja promotivnih i drugih usluga,
5. Stupanje u kontakt sa sadašnjim i budućim klijentima,
6. Prethodna istraţivanja i upoznavanje trţišnih problema klijenata, planiranje
promotivnih kampanja za klijente,
7. Ponuda rješenja postojećih problema,
8. Priprema i kreiranje idejnih rješenja, koncepcija i stvaranje promotivnih poruka i
sredstava,
9. Izbor medija komuniciranja,
10. Proizvodnja promotivnih sredstava,
11. Distribucija tj. dostavljanje promotivnih poruka, odnosno izvoĎenje kampanje u
cijelini,
12. Analiza, nadzor i obračun izvršenih usluga,
13. Istraţivanje efikasnosti oglašavanja klijenta,
14. Ostali poslovi
Prednosti rada sa agencijom za marketing komuniciranje su sljedeće:
15. Bogato iskustvo pojedinaca i grupa promotivnih i drugih stručnjaka predstavlja
garanciju za uspješnu izvedbu kampanje,
16. Preuzima se briga, nadzor i odgovornost za realizaciju promotivnih aktivnosti,
17. Saradnja sa agencijama olakšava posao klijentima, jer su na jednom mjestu
koncentrisani svi promotivni poslovi,
18. Saradnja sa agencijom oslobaĎa klijente mnogih poslova, te su oni u mogućnosti da
se koncentrišu i rade na drugim poslovima. 26
26
Prof. dr Nenad Brkić, Marketinško komuniciranje; literatura za III godinu studenata PIM
univerziteta, generacija 2008-09. str. 132-157.
41
Agencije se angaţuju radi planiranja i izvršavanja promotivnih aktivnosti kompanije.
MeĎutim svaki od tih poslova moţe biti kupljen zasebno ili čak uraĎen od strane same
kompanije pa se tada postavlja pitanje kada i u kojim situacijama se kompanije trebaju
koristiti uslugama agencija za marketing komuniciranje? Jednostavan odgovor je u svim
onim situacijama kada kompanija nije u stanju samostalno ili bar djelimično kreirati i
provesti kampanju marketing komuniciranja i kad je to ekonomičnije sa aspekta troškova.
Agencije postiţu ekspertnost tokom godina rada sa različitim klijentima. One takoĎe
zapošljavaju kreativce i ljude koji poznaju posao kojim se bave, kao i stručnjake za medije.
Agencije imaju nezavisno i neopterećeno mišljenje o trţištu i potrošačima, te klijentu mogu
ponuditi objektivne savjete. Konačno, agencije kao profesionalne usluţne organizacije
posvećene su rješavanju problema klijenata i pruţanju usluga klijentu kao dio istog tima.
Agencije za marketing komuniciranje mogu se meĎusobno značajno razlikovati po nizu
karakteristika: veličini, geografskom prostoru, vrsti usluga koje nude, obimu usluga i prema
svojoj organizaciji.
Najbitnije podjele su prema vrsti usluga koje nude:
1. Čisto promotivne agencije
2. Agencije koje pruţaju integralni marketing komunikacijski servis
3. Agencije izmeĎu ove dvije ili tzv. kombinovane agencije
i prema obimu usluga koje nude:
1. Agencije koje pruţaju puni obim promotivnih usluga ili tzv. full-services agencije
2. Specijalizovane agencije koje pruţaju ograničen obim usluga, odnosno samo neke
vrste usluga koje se odnose na dio ukupnih aktivnosti full-services agencija.
Još treba spomenuti načine plaćanja agencijskih usluga. Postoje dva načina plaćanja:
1. Sistem provizije (commision) – najčešće 15%
2. Sistem naknade (fee)
U praksi je prisutno i mnogo različitih kombinacija ova dva sistema plaćanja. 27
6.2. Odnos klijenata i agencija
Odnosi izmeĎu agencija za marketing komuniciranje i klijenta mogu se u vremenskom
pogledu kretati od višegodišnjih partnerskih odnosa do jednokratno uspostavljenih
poslovnih kontakata i često ad hoc uspostavljenih poslovnih kontakata.
Razvoj agencija i njihove ponude od “agenata medija” do “usluţnih marketing
institucija” omogućio je graĎenje dugoročnijih partnerskih odnosa izmeĎu agencija i
27
Prof. dr Nenad Brkić, Marketinško komuniciranje; literatura za III godinu studenata PIM
univerziteta, generacija 2008-09. str. 132-157.
42
klijenata. Kako bi se odnosi izmeĎu klijenata i agencija što efikasnije uspostavljali i
razvijali u praksi su definisani odreĎeni principi rada i pravila ponašanja, a u cilju zaštite
obostranih interesa.
Dva osnovna principa rada agencija su:
1. Agencija ne moţe biti angaţovana istovremeno kod dva ili više direktnih
konkurenata. Kako bi agencija obavljala uspješno poslove za jednog klijenta mora
odlično poznavati njegove prednosti i nedostatke, prema tome ona raspolaţe
kompanijinim informacijama i ne moţe objektivno raditi i za konkurenciju.
2. Agencija mora organizacijski, kadrovski i financijski biti potpuno neovisna od
medija. Poznato je da najveći dio troškova oglašavanja odlazi na plaćanje medijima
za zakup vremena i prostora. Najkritičnija odluka u oglašavanju jeste upravo odabir
medija. Iz tog razloga od iznimne je vaţnosti da u toj odluci agencija bude
objektivna, a to je moguće samo u slučaju kada agencija nema obaveze da “puni”
oglasni prostor i vrijeme u nekom konkretnom mediju.
Odnosi izmeĎu agencije i klijenta nisu statični i trebaju biti promatrani kao proces koji
prolazi kroz različite faze.
Odnosi izmeĎu agencije i klijenta obično prolaze kroz četiri faze:
1. Faza prije uspostave odnosa, je zapravo vrijeme procesa izbora agencije, dakle prije
uspostave formalnih kontakata i potpisivanja ugovora.
2. Razvojna faza, traje duţe od prethodne faze, najčešće godinu dana. U tom razdoblju
se kreiraju prvi oglasi i prve oglašivačke kampanje i agencija ulaţe mnogi napora u
odnose s klijentom kako bi povećala njegovo zadovoljstvo. Ipak istraţivanja
pokazuju kako čak 25% klijenata raskine ugovor sa agencijom upravo tokom te prve
godine.
3. Faza odrţavanja odnosa moţe trajati mnogo godina. To je period u kojem su već
mnoge kampanje zajednički provedene. Ovo je najproduktivnija faza kako za
agenciju tako i za klijenta. Uspješne kampanje pomaţu klijentu da poveća
profitabilnost svojih proizvoda i usluga, a agenciji je to financijski najuspješnija
faza. MeĎutim, istraţivanja pokazuju kako ipak odnosi izmeĎu agencija i klijenata
ne traju duţi niz godina, naime samo 44% kompanija koristilo je usluge jedne
agencije pet i više godina.
4. Faza prekida odnosa moţe nastupiti obostranim ili jednostranim prekidom. Veliki
broj studija proveden je kako bi se ispitali uzroci prekida odnosa izmeĎu klijenta i
agencije. Jedna od takvih studija pokazala je kako se najcešće problemi odnosa
svode na ograničenost agencijskih sposobnosti u udovoljavanju rastućim potrebama
klijenata, promjene u klijentovoj marketing strategiji ili filozofiji poslovanja, ili
naprosto promjena menadţmenta u jednoj od strana.
43
Izbor agencije od strane klijenta je proces od nekoliko sukcesivnih faza kroz koje se
skup potencijalnih agencija suţava na na onu ili one koje najviše odgovaraju klijentu:
1. Polazna tačka u odabiru agencije od strane klijenta je obim i vrsta usluga koje
klijent ţeli od strane agencije. U tom slučaju postoje brojne mogućnosti: Full
services agencije nude direktno ili indirektno sveobuvatnu lepezu marketing
komunikacijskih usluga; Veliki broj različitih specijalista u raznim oblastima nudi
usluge kao što su npr. planiranje i zakup medija, unapreĎenje prodaje, direktni
marketing i odnosi s javnošću; Veliki broj različitih specijalista u različitim
područjima nudi usluge kao što su npr. kreativne usluge (pisanja tekstova,
primijenjena umjetnost), planiranje i razvoj novih proizvoda i sl.
2. Nakon što su utvrĎene potrebne usluge, drugi korak je utvrĎivanje kvalitativnih i
kvantitativnih kriterija koji će se koristiti kod ocjenjivanja rada agencije. Npr.
zahtjeva li se osposobljenost agencije u istraţivanju trţišta, koja je vrsta kreativnih
vještina potrebna, i sl. Treba li agencija imati iskustva u oblasti u kojoj klijent
posluje, ţeli li klijent raditi s manjom agencijom ili najpoznatijim i većim
agencijama, ţeli li klijent raditi sa agencijom koja je dio meĎunarodne mreţe
agencija ili isključivo s domaćim agencijama, i sl.
3. Nakon toga se moţe otpočeti sa trećom fazom, a to je utvrĎivanje šire liste/popisa
agencija koje mogu zadovoljiti zahtjeve konkretnog klijenta.Postoje mnoge
publikacije koje omogućavaju kompanijama da saznaju više o agencijama koje
nude svoje usluge. TakoĎer posjeta agencijama je dobar način da klijent upozna
agencijsko osoblje i da mogućnost agenciji da predstavi svoje mogućnosti. Neke
kompanije prije u izboru agencije pripremaju i koriste upitnike koji su sastavljeni
od brojnih specifičnih pitanja. TakoĎer postoji mogućnost i da kompanija unajmi
konsultanta koji joj pomaţe pri izboru agencije.
4. Koji god pristup u izboru agencije klijent odabere slijedi četvrta faza koja
podrazumijeva sastavljanje kratke liste agencija koje su ušle u uţi izbor i
razmatranje specifičnih pitanja kroz kratke zahtjeve.Ti kratki zahtjevi koje
postavljaju klijenti pomaţu agencijama da pripreme demonstracije svojih
specifičnih mogućnosti.Vrlo je vaţno da klijent u ovoj fazi izbora agencije postavi
jasne zahtjeve kako bi se povećala mogućnost da agencija u budućoj eventualnoj
saradnji na te zahtjeve i odgovori.
5. Konačno peta faza u odabiru agencije od strane klijenta jeste uspostaviti neku vrstu
kriterija koji će se koristiti u ocjenjivanju agencijskih prezentacija.Dakle potrebno
je definisati formalne kriterije kako svima u procesu odlučivanja o odabiru agencije
bude jasan način na koji se ocjenjuje svaka od agencija. TakoĎer je od velike
vaţnosti da ljudi iz kompanije koji će u budućnosti najviše suraĎivati sa odabranom
agencijom budu izravno uključeni u odabir agencije.
44
Agencije koriste različite načine ili tehnike kako bi došle do klijenata. Analizirajući
preko 2000 oglašivača (kompanija-klijenata) i agencija Willis je došao do zaključka da
agencije uglavnom pronalaze klijente na nekoliko načina:
1. Preporuke zadovoljnih klijenata,
2. Putem poslovnih prezentacija kao odgovora na upit zainteresovanih klijenata,
3. Iz personalnih kontakata s top menadţmentom potencijalnih klijenata,
4. Putem publiciteta koji agencije dobivaju provoĎenjem i uspjehom kampanja,
5. Kroz aktivnosti specijalnih posrednika (konsultanata) za dobivanje novih
angaţmana,
6. Objavljivanjem oglasa u poslovnim časopisima,
7. Kroz akcije direktnog marketinga,
8. Putem davanja unaprijed prijedloga od strane agencije.28
6.3. Teorija u praksi
U većini slučajeva je najpametnije primjeniti teoriju jer teorija daje svaki korak koji
mora biti napravljen da bi kampanja bila uspješna. Kada se ne pridrţava teorije kako nešto
treba biti uraĎeno mogu se napraviti katastrofalne greške koje je kasnije teško ispraviti.
Preskakanje jednog od koraka u planiranju i upravljanju kampanjom marketing
komuniciranja ponekad moţe proći bez posljedica ali u većini slučajeva se to negativno
odrazi. Kompanije mogu da se odluče iz neznanja i nestručnosti da izbjegnu neke korake ali
agencije za marketing komuniciranje bi trebale da kada imaju slobodne ruke, primjene
teoriju kako bi kampanja bila što uspješnija. Teorija i praksa su u današnjem poslovnom
svijetu jako različite, iz finansijskih razloga klijenti se odlučuju na što jeftinije a ne na što
kvalitetnije i to zna biti veliki problem. Ponekad ni agenciji nije moguće da sve uradi
teorijski jer ona mora da poštuje klijentove ţelje i zahtijeve. Teorija izvedena u praksi se
pokazala uspješnom dok izmišljanje sasvim novog pristupa moţe biti uspješno jednom, ali
u nekom trenutku će se pokazati kao pogubno za kompaniju. Na primjeru praktičnog rada
će se vidjeti kako i koliko se teorija danas primjenjuje u praksi.
28
Prof. dr Nenad Brkić, Marketinško komuniciranje; literatura za III godinu studenata PIM
univerziteta, generacija 2008-09. str. 132-157.
45
7. KOMPARATIVNA ANALIZA
Primjer iz prakse koji će biti obraĎen u radu je prirodna izvorska negazirana voda Iva.
Voda Iva je proizvod kompanije po imenu Aquacom. Sjedište kompanije Aquacom se
nalazi u Beogradu. Osnovana je 2008. godine zajedničkim ulaganjem Beohemije i Ţeljka
Mitrovića, vlasnika Pink televizije. Oni su punopravni vlasnici, što znači da svaki od njih
posjeduje 50% kompanije i da je odlučivanje u kompaniji zajedničko. Fabrika za flaširanje
prirodne izvorske vode Iva se nalazi na najvećoj planini jugozapadne Srbije, parku prirode,
Goliji. Izvorište izvorskih voda Iva je potpuno nenaseljen, pokriven razvijenom šumskom
vegetacijom koja štiti sam izvor od zagaĎenja. Voda Iva ima jedinstven hemijski sastav,
izbalansiran odnos minerala koji ljudskom organizmu omogućava dobro zdravlje i pravilno
funkcionisanje. S obzirom na to da je punionica locirana u zaštićenom području, od strane
drţave i UNESCO-a, prilikom proizvodnje poseban akcenat se stavlja na programu zaštite
ţivotne sredine, kroz optimalnu eksploataciju izvora, korišćenja savremenih tehnoloških
rješenja i opreme, tretiranja otpadnih voda i recikliranja otpada kompanija pokazuje veliku
brigu i odgovoran odnos prema prirodi, što je takoĎe svojevrsan marketinški potez.
Prethodni tekst je jedini koji je dostupan o kompaniji Aquacom i nema dostupnih
izvora iz kojih bi se moglo saznati nešto više o kompaniji. MeĎutim podaci o samom
proizvodu su dostupni i mogu da se pronaĎu, kao što su specifikacije vode, njen sastav,
pozitivni efekti na zdravlje ljudskog organizma itd.
7.1. Prvo istraţivanje 2009. godine
Kompanija Aquacom ima svoj marketinški sektor, koji je dobro organizovan jer su bili
svijesni šta i kako treba da se uradi i kojim tokom kampanja marketing komuniciranja treba
da ide. Mada su bili svijesni šta ţele da postignu i imali su dobro postavljene ciljeve, kao i u
većini kompanija i u Aquacom-u je bilo propusta i ljudi koji su te propuste pravili. Kao
primjer se moţe navesti savjetnik za medije koji nije upućen u mogućnosti interneta i koji
je imao svoje ideje o toku kampanje i šta da se naglasi u kampanji što je bilo u totalnoj
suprotnosti u odnosu na ideju kampanje i njen tok. Odluka da se angaţuje agencija je bila
neminovna i tako dolazi do saradnje izmeĎu Aquacom-a i UKT-a a samim tim i POP
agencije koja je sestrinska agencija UKT-a.
UKT
UKT je svoj rad i sve bitne podatke o sebi rekao u par rečenica:
“UKT doo je mlada agencija za marketinški konsalting osnovana od strane iskusnih
stručnjaka, nastala 2006. godine. Ravnopravni osnivači agencije su Draško Tankosić i
Boţidar Kačunković. Pokriva dva trţišta - kancelarije u Srbiji UKT i Bosni i Hercegovini
POP.
Naša komperativna prednost -know-how, efikasna i fleksibilna organizacija, a
specijalisti smo za brand building.
Agencija se prvenstveno bavi konsaltingom u oblasti trţišnog oglašavanja, ali i
pratećim djelatnostima:
46
Analiza. Postavljanje potreba za tip istraţivanja. Koordinacija procesa, analiza dobijenih
podataka
Strateško planiranje, izrada marketing strategije, izrada brand strategije
Izrada Brand kampanja, definicija, osmišljavanje i realizacija taktičkih kampanja
Kreativni koncept i idejna rješenja – odabir optimalnog tima, brifing, voĎenje, koordinacija
izrade idejnih rješenja i njihova produkcija.
Supervizija i kontrola izvoĎenja ugovorenih projekata/aktivnosti
ATL/BTL/PR – video produkcija, štampanje, web produkcija, media briefing, event, PR
egzekucija
Uvek smo istaknuti i svjeţi u komunikaciji sa trţištem koje traţi pragmatizam i stalnu
inovaciju.”29
POP
Da bi se upoznala POP agencija i njihov cilj i način rada dovoljno je pročitati njihove
riječi:
“Promocija Oglašavanje Publicitet je full service advertising agencija i nastala je 1998.
godine. Pod ovim nazivom pojavljujemo se 2007. godine usljed transformacije agencije S
Team Bates Saatchi&Saatchi, odnosno agencije Communis.
POP tim je preteţno sastavljen od mladih ljudi različitih afiniteta i sklonosti. Ideja nam
je da okupimo različite zanimljive kreativne ljude koji bi svojim idejama i inspiracijom, ali
i znanjem, pomogli afirmaciju kompanija, kao i njihovih proizvoda ili usluga.
Ideje unapreĎuju poslovanje. Naš zadatak je da ponudimo idejna rješenja koja
ostvaruju pozitivan i dugotrajan efekat na ciljnu grupu. Ţelimo da unaprijedimo percepciju
o našim klijentima, njihovim uslugama i proizvodima. To postiţemo kroz efikasnu
komunikaciju, kreativnost i kritičko promišljanje. Nastojimo da meĎusobno izgradimo
pozitivne odnose koji se baziraju na uzajamnom poštovanju, pruţanju vrhunskih kreativnih
usluga, ali i kroz ostvarivanje značajnih rezultata.
POP agencija je svojim znanjem, ljudima i aktivnostima uticala na formiranje kreativne
scene u BiH. Do danas, dobili smo više domaćih i internacionalnih nagrada i priznanja za
kreativno izraţavanje u različitim oblastima dizajna i oglašavanja.
POP je agencija koja je aktivna na BH trţištu, ali i trţištu Srbije. Naša povezanost sa
kompanijom UKT marketing consulting iz Beograda, dovela nas je u poziciju da smo
kreativno aktivni u oba smjera. Na taj način pomaţemo kompanijama da lakše nastupaju na
različitim trţištima”.30
Prve reakcije na ideje i prijedloge agencija su bile veoma pozitivne tako da je saradnja
u početku bila veoma uspješna. Agencija je poslu pristupila ozbiljno i trudila se da što bolje
odradi posao koji joj je zadan. Plan marketing komuniciranja je uraĎen kao što je teorijom
predviĎeno i sve ostalo se riješavalo u „hodu“. Sva istraţivanja koja su dobijena su puno
pomogla agenciji da sazna kako i odakle početi. Za svaki dio kampanje odrţavani su
29
http://www.ukt.co.rs. (27.10.2014. 09:30h). 30
http://vimeo.com. ( 27.10.2014. 09:20h).
47
sastanci na kojima su se riješavala pitanja vezana za taj dio. Na svim sastancima su voĎeni
zapisnici iz kojih se vidi da su uraĎeni svi koraci koji su predviĎeni teorijom. Primjer
zapisnika imamo u sljedećem dijelu:
Brief sa sastanka
„Brief:
TRZISTE NEGAZIRANIH VODA:
Postoje 6 -7vaţnih igrača - GALA, ROSA, MINAQUA, AQUA VIVA, VODA VODA
, PROLOM, HEBA koji drze 80% trţišta sa raznim vrlinama I manama I gomila ostalih
koji uzimaju od 1-5% . To su : Jana, Raj, Zlatibor, Vrnjci,Odmenjska i mnogi drugi Za
naš slučaj vaţno je da se zna da je ta gomila ona koja stvara vizuelnu/komunikacionu
guţvu na rafovima u supermarketima i STR mreţi u medijima itd.
PROLOM –Sam proizvod - Više je medicinska nego pijaća voda. Zbog svog sadrţaja
je dobra za bubrege a sto se atributa tiče ovo je ukusna voda.
Cena – povoljna - u zlatnoj sredini, Pakovanja – 1,5 Lit je 90% njihovog biznisa.
Potrošači - penzioneri stabilan neposvećen lako ranjiv po mnogim zapadnim
kriterijumima ali u suštini lokalno nepomerljiv. Ima sve mane ovog sveta ali mu to ništa
ne smeta. Komunikacija: Skoro ništa, permanent siteovi - WOM Prolom Banja,
Etiketa i flaša – katastrofa koja se u medjuvremenu pretvorila u nešto što ciljna grupa
misli da to tako treba za takvu vodu.
MINAQUA –Sam proizvod – Loša voda, lošeg kvaliteta
Cena – povoljna – daje utisak najpovoljnije cene. Pakovanja – sva moguća – 2lit je
ipak njihov glavni adut.
Potrošači – Radnička i srednja klasa ali i neki drugi
Komunikacija – Cena je njihov glavni adut iako više nisu povoljni kao sto su bili.
Flaša i etiketa – Mnogo bolja nego ranije. Sad su Minaqua Life – Idealan balans je
njihov slogan. ( Već ranije korišćen). Imaju fantastično mesto na svim policama u
radnji.
ROSA –Sam proizvod – Iako sa Vlasine, tipican KokaKola proizvod. Ima uvek malo
mineralizovan ukus ali mnogo manje nego ranije.
Cena – na ivici najskuplje. Pakovanja – sva moguća – I svi su veoma aktivni
Potrošači – Porodica
Komunikacija – Kako to radi Koka Kola
Flaša i etiketa – Dobra iako su ukusi različiti Rosa vazi za dobro odraĎen posao. Jedino
im staklo kaska ali polako i tu napreduju.
AQUA VIVA - Sam proizvod – Dobra voda ukusna i stabilna
Cena – povoljna – na ivici skupe. Pakovanja – sva moguća
Potrošači – ţene - plus deca za mala pakovanja
Komunikacija – Moţeš više ....fitness/welness....
Flaša i etiketa – Dobri. Liči na Evian kao i Jana - polietilenska je . Flaša svetlo plava
GALA - Sam proizvod - Prosečna voda
Cena - umerena. Pakovanja – 1,5 lit i 0,5L
Potrošači – Porodice i mladi
48
Komunikacija – Agresivna
Flaša i etiketa - Prosečna al nije tako loša. Etiketa providna
VODA VODA - Sam proizvod - Loša voda
Cena - skupa. Pakovanja – 1,5 lit i 0,5L
Potrošači – Trendsetteri i follower-i ali i običan svet koji jednostavno voli dizajn flaše
Komunikacija – Ugašena, u toku je vlasničko preispitavanje šta kako i gde.
Flaša i etiketa - Hladan ali atraktivan dizajn.
OPŠTE o Etiketama i flašama i Ostale flaše i etikete – Masovno kopiranje Eviana u
raznim asocijacijama ali i neki neuspešni pokušaji da se bude moderan ( npr Zlatibor ),
....ima i nekih etno pokušaja takoĎe neuspešnih ( Vrnjci )....
Preovladajujuća boja flaša je svetlo plava, al ima i raznih nijansi plavih. Bezbojne su
takodje prisutne. Nema ostalih nijansi.
Preovladjujuci motivi - planina, grancica, oblaci, trava,
Tipografija – latinica, niti jedna ćirilica – osim Vrnjci, opet kopiranje Evian, boja -
Crvena na beloj pozadini i Plava u raznim tonovima
Nema logično nikakve gotike – koja je prisutna u germanskim banjskim vodama i kod
nekih italijanskih i francuskih ....
Jedini smeli dizajn je ostala – Voda Voda, ostale su ipak išle sve na „sigurnu Kartu”.
Aqua Viva, Rosa i Gala su takodje „razvijale” svoj dizajn, ostali su ga jednostavno
„kupili”.
KOMUNIKACIJA OPŠTE KARAKTERISTIKE - SVE vode komuniciraju pre
svega zdravlje i poreklo a sporadično komuniciraju balans minerala koje poseduju u
sebi. To je normalno za trenutnu fazu ţivotnog cilkusa cele kategorije. Očekuje se
lagani pomak ka sledećem nivou“.31
Kada se počne od teorije, moţe se reći da je ciklus planiranja marketing
komunikacijskog procesa tekao onako kako je predviĎeno u teoriji, mada je bilo par
propusta. Prva faza ciklusa je naravno prepoznavanje koje se u većini slučajeva ne moţe
preskočiti. Agencija je dobila uputstva od kompanije i započela sa analizom postojećih
podataka. Napravljene su pretpostavke, faza u kojoj se utvrdilo da su potrebna dodatna
istraţivanja jer ono što već postoji nije dovoljno. Treća faza, sinteza i inspiracija započinje
na samom početku kreiranja kampanje i traje kroz čitavu kampanju jer se u ovom slučaju
sve rješavalo u “hodu” pa je tako kreativni tim bio zaposlen za sve vrijeme trajanja
kampanje. Četvrta faza ili optimizacija je u potpunosti provedena, kreativna rješenja i
poruke su kreirane i ocjenjen je efekat koje će imati na potencijalne potrošače. Nisu
pretpostavljene eventualne pogreške, da li se smatralo da ih neće biti ili je to jedan veliki
propust. Evaluacija je sprovedena u vidu detaljne inspekcije svih predtestiranja marketing
komuniciranja što je dovelo do veoma pozitivnih rezultata u predtestiranjima. I šesta faza,
kontrola i revizija, faza u kojoj se mjeri i ocjenjuje nivo postignutih efekata je sprovedena i
podaci koji su dobijeni su puno pomogli u daljem planiranju kampanje.
31
Interna dokumentacija UKT agencije
49
Situacijska analiza je napravljena kao što je predviĎeno teorijom, nisu pravljeni
propusti već je sve bilo temeljno istraţeno.
Istraţivanje je započeto sa opisom privredne grane u kojoj se proizvod nalazi, takoĎe je
utvrĎena veličina, rast, trend i razvoj trţišta i sve ostale karakteristike koje su bitne za
okruţenje kompanije. Nakon toga se krenulo sa analizom samog proizvoda i pogodnosti za
potrošača, utvrĎene su sve dobre i loše strane proizvoda. Analizirani su i potencijalni
potrošači i napravljeni su profili potencijalnih potrošača. Analiza konkurencije je veoma
temeljno uraĎena in a osnovu nje je uraĎena analiza cijene proizvoda.
Profil ciljnog trţišta je napravljen u skladu sa teorijom i moţe se reći da je veoma
detaljno napravljen. Podaci o potencijalnim potrošačima i njihovim karakteristikama su
mnogo doprinjeli uspjehu u kreiranju poruke.
Ciljevi koji su postavljeni su veoma realni i jasni i dali su smjernice za tok kampanje.
Veoma je bitno da su razdvojeni marketinški od komunikacijskih ciljeva i da su kao takvi i
ostvarivani. Svi ciljevi koji su postavljeni vezano za kampanju su i ostvareni.
Strategija marketing komuniciranja je razvijena iz marketing strategije i dalje je
razmatrana kroz elemente marketing komuniciranja i njihove pojedinačne strategije.
Strategija oglašavanja je u suštini u ovom slučaju glavna strategija kojoj se posvećivalo
najviše vremena. U okviru nje je uraĎena i kreativna i medijska strategija. Sve strategije su
implementirane bez većih problema.
Evaluacija same kampanje je napravljena ali nije sačuvana kao pisani dokument već se
samo razmatralo o efikasnosti i efektivnosti i odgovorima na glavna pitanja na sastancima
na kojima nisu pravljeni zapisnici. To je jedan od propusta koji je napravljen a koji nije
trebao i bilo bi bolje da se izbjegao.
TakoĎe podaci o budţetu kampanje nisu javni i nisu nigdje zapisani, agencija je imala
samo okvirnu sumu koja je bila raspoloţiva.
Svi dodaci planu su dokumentirani i sačuvani.
Sam process upravljanja kampanjom je tekao u najboljem redu mada kampanja nije
raĎena u skladu sa teorijskim modelima.
Pobliţe objašnjen tok kampanje i detaljni koraci u izvršenju su u sljedećem tekstu.
Kao prva i osnovna stvar od koje se krenulo je dizajn logotipa same kompanije.
Agencija je ponudila više kreativnih rješenja sa prijedlogom koji je njima najbolji.
Nakon usvojenog prijedloga krenulo se odmah sa dizajnom i izradom promotivnog
materijala koji će naravno biti potreban. Poseban se akcenat stavio na dizajn vizit kartica i
na njihovu izradu.
Naredni korak je bio dizajn logotipa za samu vodu:
Sljedeći korak je bio dizajn etikete za PET ambalaţu kao i sam dizajn flašice. Tome se
posvetila velika paţnja jer sam proizvod po sebi nije dovoljan da privuče potencijalnog
potrošača.
50
Slika 7.1.1. Primjeri logotipa za kompaniju AquaCom
Izvor: Interna dokumentacija UKT agencije
Slika 7.1.2. Logotip Iva
Izvor: Interna dokumentacija UKT agencije
Moţe da se izdvoji analiza etiketa i flaša i način na koji je raĎena i sačuvana je kao
pisani dokument: IVA: analiza predloţenih etiketa i flaša
Na osnovu dostavljenih flaša i predloţenih etiketa doneli smo neke zaključke koji
moţda mogu da pomognu u finalnom odabiru ambalaţe i etikete za IVU.
Sve raspoloţive flaše smo napunili vodom i postavili u kranji levi ugao na polici. Na
IVA flaše smo lepili i menjali etikete i flaše različitih boja.
Print na office štampaču je upadljivo lošiji, polietilenske etikete su intenzivnije i to je
dobro, jer ćemo takve etikete imati u finalu.
Opšti utisak:
Opšti utisak je relativno dobar. Da li zbog lošeg štampača i papirne etikete, ali nama
sve ostale etikete, čak i one izrazito ruţne deluju snaţnije, intezivnije, moćnije. Nevezano o
boju logotipa, pozadine ili boje flaše, IVA deluje manje upadljivo, krhko, kao da joj fali
intenzitet. U daljoj analizi jasno je da tonirana flaša, povećano polje za etiketi, polietilenska
nalepnica i moţda intenzivnija boja pozadine mogu da poprave ovaj utisak i dovedu IVU u
ravan sa ostalima po pitanju intenziteta.
Flaša:
Oblik flaše (silueta) je prilično default-an. Pod oblikom ne mislimo na šare.
51
Kada bismo zamislili najbazičniji oblik flaše za vodu, mislim da bi ona izgledala
ovako. To je i dobro i loše. Dobro je zato što najjasnije odreĎujemo o kojem je proizvodu
reč. Loše je jer gubimo specifičnost koja bi je odvojila od ostalih voda. Primetili smo da
većina ostalih vode na neki način „ruše“ osnovni default oblik flaše. Kao da su sagledali šta
je default, pa onda nešto promenili u obliku da bi se razlikovali.
Boja flaše:
Prvi zaključak koji smo doneli je da potpuno prozirna flaša nije dobra. Bledunjava je,
nije dominantna, utapa se, nema dovoljno karaktera.
S druge strane, što je flaša tamnija deluje bolje. Čak smo skloni da kaţemo da se
najtamnija dostavljena flaša ističe, drugačija je, deluje unikatno. Svesni smo da tamna flaša
moţe da pobudi asocijacije na neke druge proizvode i tu treba biti obazriv.
Šare na flaši:
Predloţene šare generalno ne izgledaju loše, mada ih treba doraditi. Imaju prednost i
manu. Prednost je jer se razlikuje od ostalih šara na flašama. Kada se napuni vodom,
poboljšava se utisak šara. Ipak, loše deluje grubost šara. Urezi su preoštri. Ako je ideja
spiralno uvijenih linija da podseti na vir ili zakovitlanu vodu, onda ta ideja nije dobro
uradjena. Meni se ta ideja svidja, ali, nije tako napravljeno. Mi smo već u predlogu br 02
dali skicu flaše gde bi ovaj problem mogao da se reši.
Boja logotipa:
Deluje da i crveni i plavi logotip dobro idu (na tonirane flaše). Zeleni ne baš. Počinje
da liči na kiselu vodu. Logotipi mogu veći. Moţda manji potpis ispod logotipa.
Sam logotip moţe da istrpi neki detalj na fejsingu. To ćemo probati, u skladu sa
instrukcijama.
Logotipi, sami po sebi ne deluju loše. Treba svakako biti obazriv oko logotipa, ali
predlozi deluju drugačije, što je dobro. I dalje su ţenskasti. Mislim da taj utisak moţe da se
donekle promeni ukoliko se poradi na intenzitetu koji sam opisao ranije u tekstu i time
dobijemo na snazi i energiji.
Etiketa:
Kao prvo, mi smo duţinu etikete delili na četvrtine (1 četvrtina logotip/fejsing, 2
četvrtina deklaracija (1 deo), 3 četvrtina logotip/fejsing, 4 četvrtina deklaracija (2 deo)).
Ispostavilo se da kada se nalepi etiketa na flašu, sa leve i desne strane fejsinga vidimo deo
deklaracija. To znači da podela duţine moţe da bude i drugačija. Prednji i zadnji fejsing
mogu da bude širi, tako dobijamo veće polje za logotip! U naše vidno polje tako neće upasti
deklaracija. Naravno, to s druge strane znači da deklaracije moramo da spakujemo na
manju površinu, što znači smanjenje fonta i ostalih elemenata, a to opet ima svoja
ograničenja.
Totalno jednobojna etiketa bi mogla da se proba.
Mi smo pod jednobojnom etiketom podrazumevali nešto drugo (!). Dali smo nekoliko
etiketa sa prelivima od bele do jako nezne plave boje (cmyk 10,0,0,0), bez ikakve
ilustracije, tufne, kapljice, konture. Imali smo isti takav pristup i sa zelenim prelivom koji
52
smo tako Ďe dali. U tom smislu, moţda „jednobojnu“ treba doţiveti kao jako blag preliv
koji ne bi bio dominantan, ali bi uneo malo „duše“.
Čep:
Menjali smo čepove različitih boja. Mislimo da čep mora da bude istaknut u kontri sa
flašom. To znači da, ako imamo plavkastu flašu, čep ne sme da bude plavkast, već izrazito
plav, srebrni, beli ili čak crveni (mada obazrivo). Naravno, boju čepa treba uskladiti i sa
etiketom i bojom logotipa, ali svakako čep u kontri ističe flašu - i orbatno.32
Slika 7.1.3. Finalni izgled flaše i etikete
Izvor: Interna dokumentacija UKT agencije
TakoĎe je napravljen dizajn staklene flaše kao i etiketa za nju.
Kao bitnu stvar mogu izdvojiti Copywright koji predstavlja dokument kojim je
zaštićena voda Iva:
IVA: Tehnički opis svih grafičkih elemenata i ambalaţe
Znak:
Znak je najprepoznatljiviji grafički, simbolički, estetski i komunikacijski element
negazirane prirodne vode Iva. Sastoji se od 3 objekta – 2 listića i glavice koja je u sredini.
Boja znaka je zelena PANTONE 361C. Predstavlja endemsku biljku ivu, koja raste i
uspeva u parku biodiverziteta Golija. Ona je prikazana simbolično, grafički čitljivo i
jednostavno. Osnovni je identifikacioni element vode Iva i ugraĎen je u sve elemente
komunikacije: logotip Ive, PET ambalaţu, staklenu ambalaţu, etikete, itd. Koristiće se u
svim prilikama gde god je to potrebno.
32
Interna dokumentacija UKT agencije
53
Logo:
Logo se sastoji od 2 elementa: znaka i ispisa.
Znak je opisan u prethodnom pasosu.
Ispis se sastoji od 3 slova I-V-A. Ispis Iva je namenski osmišljen i izdizajniran. Nastao
je korišćenjem, ali i menjanjem open-source tipografije. Boja za ispis je crvena PANTONE
1797C. U likovno/estetskom smislu odraţava neţnost, ţenskolikost, raskošnost i suptilnost
imena koje predstavlja.Znak i ispis su u jasnoj korelaciji. Stoje jedan do drugog, ali se
mogu koristiti i ponaosob, u skladu sa potrebama.
Etiketa:
Etiketa za PET ambalaţu Iva (0,25L, 0,5L, 1,5L i 5L) kao i etiketa za staklenu
ambalaţu Iva (1L i 0,33L) sastoji se od sledećih elemenata (na fejsingu):
Logo (opisan u perethodnom pasosu)
Planine u pozadini
Ostali grafički elementi (linija, dodatni ispis, deklaracija)
Planine se nalaze u drugom planu, a logo u prvom planu na etiketi. Planine (3
planinska vrha) simbolično predstavljaju vrhove planine Golije. U grafičkom smislu,
planine su predstavljene simbolično, jednostavno, u 2 boje, sa jasnim i izraţenim prevojima
i karakterističnom oštrinom kao predstavom kamenite strukture vrhova Golije. Boje koje se
koriste za planine su PANTONE 2945C i PANTONE Process Cyan.
Pod ostalim grafičkim elementima se podrazumeva: linija ispod logotipa (PANTONE
Process Cyan) kao i ispis ispod linije u 2 reda „NEGAZIRANA PRIRODNA IZVORSKA
VODA sa niskim sadrţajem natrijuma“ (PANTONE 2945C).
Etiketa sadrţi i deklarativni deo koji tehnički i zakonski opisuje sastav vode, adresu
proizvoĎača, punionice, kao i institut koji je vršio merenja i ispitivanja.
Pored svih navedenih boja, na etiketi se nalazi još i PANTONE White.
PET 5L:
Iva PET ambalaţa od 5L se sastoji od:
Plastične PET ambalaţe specifičnog industrijskog dizajna zapremine 5L
Crvenog čepa
Etikete
PET ambalaţa je zdepasta, kruškolistog oblika, visine 320mm, širine 180mm. Sa
prednje i zadnje strane ima izbočine u plastičnoj masi specifičnog dizajna. Dizajn
predstavlja grafički patern nastao od kombinovanja znaka vode (biljka). Na fejsingu na
sredini tela Pet ambalaţe se nalazi ovalna etiketa. Sa zadnje strane se takoĎe nalazi ovalna
etiketa sa deklarativnim informacijama. Sa leve i desne strane nalaze se 2 uspravne i 6
54
horizontalnih ispupčenih linija čija je namena da dodatno učvrsti ambalaţu. Ima crveni
standardni plastični čep sa aplikacijom u jednoj boju (ispis Iva).
Staklena flaša 1L:
Staklena flaša Iva je u potpunosti namenski izraĎena. Osnovni oblik stakla je skladan
izvijen i neţan oblik koji podseća na peščani sat ili ţenski figuru, sa blago suţenim
strukom. Na donjem delu je ravna gde se nalazi etiketa. Visina staklene ambalaţe je
316mm, a širina 81mm. U gornjem delu staklene flaše se nalazi ispupčeni znak (biljka)
napravljen u staklenoj masi prema kalupu. U estetskom smislu, flaša predstavlja eleganciju,
ţenstvenost, suptilnost, kvalitet, što su i osnovne vrednosti vode Iva kao brenda.“33
Kada je završen dio posla koji je vezan uz sam proizvod, krenulo se sa osmišljavanjem
promotivne kampanje. Rukovodeći se postavljenim ciljevima, agencija je odlučila da
najviše paţnje posveti tv oglašavanju. U okviru toga krenulo se sa izradom promotivnog
spota od kojeg su uzeti elementi i za oglašavanje u drugim medijima.
Slika 7.1.4. Bilbord
Izvor: Interna dokumentacija UKT agencije
33
Interna dokumentacija UKT agencije
55
Slika 7.1.5. Poster-oglas i Price tag
Izvor: Interna dokumentacija UKT agencije
Slika 7.1.6. Shelftoker
Izvor: Interna dokumentacija UKT agencije
56
Slika 7.1.7. Neck ringer i Wobler
Izvor: Interna dokumentacija UKT agencije
“TVC “Ništa nije kao što izgleda”, 30 sec.
Spot liči na očekivane spotove za vode, tekst je uobičajen, ali su ilustracije
tih reči neočekivane. Jer, ona koja pije Ivu, stresne reči ne doţivljava ozbiljno.
Jer, njoj ţivot tako prija.”34
Krenulo se agresivno sa kampanjom, prevenstveno sa tv spotom i sa bilbordima a
nakon toga su krenuli svi oblici vanjskih oglašavanja. Moţe se reći da je cjelokupni dio
oglašavanja u kampanji marketing komuniciranja jako dobro i neobično uraĎen i da je bio
veoma uspješan prateći gledanost tv reklama, tj. spota za vodu Iva. S obzirom da je jedan
od vlasnika i vlasnik Pink televizije izbor medija nije ni bio potreban. Tv spot se puštao u
svim udarnim terminima i to je doprinjelo uspjehu i upoznavanju sa proizvodom. Samom
porukom koja je upućena odabranim ciljnim grupama, izašlo se iz uobičejenih šablona koji
postoje u svijetu promovisanja običnih voda. Odabrana ciljna grupa je veoma pozitivno
reagovala na sam reklamni spot jer je bio neuobičajen i jedinstven, i moţe se reći prvi put
34
Interna dokumentacija UKT agencije
57
viĎen jer u našem svijetu reklama postalo je uobičajeno da su sve reklame slične. Ciljna
grupa koja je odabrana se najbolje moţe shvatiti iz sljedećeg briefa:
“Posebno obraćanje posebnim devojkama Sve vode na trţištu se ili same
predstavljaju potrošačima (visina i dubina sa koje dolaze, mineralni sastav, lakoća i
neophodnost konzumiranja…) ili koriste neke ljude, najčešće “celebrities” da ih predstave
potrošačima.
Za razliku od svih njih, Iva predstavlja one koji je piju! Svi predstavljaju sebe, Iva
predstavlja vas!
Koncept u kojem Iva predstavlja stavove različitih devojaka moţe se razvijati i
realizovati u više varijanti. Zavisno od ţelja i/ili mogućnosti, spotovi mogu biti pojedinačni
(jedna devojka, jedan stav), grupni (nekoliko devojaka iznosi stav na istu temu ili
kombinovano na više tema), mogu biti realizovani u studiju na bezličnoj pozadini ili biti
snimani na lokacijama kao igrane ili dokumentarističke forme… Stavovi koje iznose,
odnosno teme o kojima iznose stav, mogu se birati u skladu sa aktuelnim dešavanjima
(svetsko prvenstvo, olimpijada…), datumima (šta misle o letovanju, o novoj godini),
dogaĎajima (izbor za mis, vest koja uzburkava javnost). Mogućnosti su praktično
neograničene i otvaraju vrata za novinske ili video forme, na pr. rubrika ili emisija u kojoj
čitateljke, gledateljke iznose svoje stavove na zadate ili slobodne teme. To je istovremeno i
način za realizovanje nagradne igre kad se odlučimo za nju, kao i pravac za PR kampanju
(Stvar za stav – ovo je stvar za vaš stav).
Slogan kampanje Iva, stvar ukusa, čime diskretno ističemo da Iva, za razliku od
nekih, ima ukus (i to prijatan), ali i da je izbor baš ove vode – stvar ukusa, odnosno
sugerišemo da Ivu biraju devojke sa ukusom”. 35
Nakon oglašavanja kreće se aktivno sa akcijom odnosa s javnošću. U okviru toga je
organizovana promocija vode Iva u Kovilovu. Promocija nije zamišljena kao pres
konferencija mada su i novinari bili pozvani. Sama promocija je zamišljena kao
upoznavanje sa novim proizvodom pogotovo distributera. Treba napomenuti da su oni bili
veoma zasluţni za prodor Ive na trţište. Beohemija je već imala organizovanu postojeću
distributivnu mreţu za druge svoje proizvode, koju je iskoristila za vodu Ivu i to je bio
uspješan potez jer je za izgradnju dobre distributivne mreţe potrebno puno vremena. Za
distributere je u sklopu promocije organizovano predavanje i samim tim se postiglo i
započelo unaprijeĎenje prodaje. Reakcija novinara i svih zvanica na sam proizvod je bila
veoma pozitivna i moţe se reći da je to prvi rezultat mjerenja zadovoljstva potrošača.
Pozitivna reakcija je dala elan kompaniji da nastavi sa takvim radom i da bude sigurna u
svoj naredni uspjeh na trţištu.
35
Interna dokumentacija UKT agencije
58
Slika 7.1.8. i 7.1.9. Promotivni nastup Kovilovo
Izvor: Interna dokumentacija UKT agencije
59
Promocija Kovilovo
UnaprijeĎenje prodaje je ostvareno kroz komercijalu. Uz vodu Ivu su se dobijali
pokloni i promotivni materijali koji su doprinjeli upoznavanju sa brendom. TakoĎe je
ulagano i u direktni marketing tako da su ostvarili sve ciljeve iz plana marketing
komuniciranja. Glavni dio sredstava se ulagao u oglašavanje i distribuciju. Vjerovali su da
će to da doprinese upoznavanju stanovništva sa njihovim brendom.
U početku kampanje, pri istraţivanju trţišta, ciljali su na 0,5% trţišta za prvu godinu,
svjesno su odlučili da se ţrtvuju zarad narednih godina, nije im bilo bitno ako dobiju više.
Ali naravno u narednim godinama su očekivali veći postotak. Ciljevi koji su postavljeni su
realni i ostvarivi što se i pokazalo kada je kasnijim istraţivanjem utvrĎeno da zauzimaju
oko 4% trţišta. Sam proizvod je bio upućen ţenama, mladim i zaposlenim, ali je
istraţivanjem utvrĎeno da proizvod kupuju i muškarci, što je takoĎe bio uspjeh mada
neočekivan. Agencije su uspješno završile svoj dio posla i moţe se reći da je zaokruţena
cjelina i da je njihov plan marketing komuniciranja realizovan i sam tok kampanje je tekao
u pravom smjeru.
Nakon uspjeha prve godine krenulo se sa idejom o Web-u. Agencije su završile
kreativna rješenja ali ona naţalost nikad nisu ostvarena i to je velika greška. TakoĎe su
krenuli sa idejom o hot/cold vodi i aparatima za vodu. MeĎutim u nekim stvarima
kompanija se nije slagala sa idejama agencije tako da je do sad uspješna saradnja naglo
prekinuta. TakoĎe je i svjetska ekonomska kriza bila razlog za prekid saradnje.
Agencije UKT i POP su uradile svoj dio posla i napravile kampanju marketing
komuniciranja i njen plan kojim je bilo lako upravljati jer nije bilo mjesta za propuste i
greške. Mislim da su rijetki slučejevi u kojima je sav posao tako detaljno uraĎen i gdje se
vode i čuvaju svi podaci relevantni za kampanju. Kampanja je išla svojim tokom bez
ikakvih problema i grešaka koje je trebalo ispravljati.
Moţe se pretpostaviti da su vršena istraţivanja od strane kompanije, nakon kampanje i
na osnovu jedinog raspoloţivog podatka, a to je udio na trţištu, takoĎe se moţe
pretpostaviti da su rezultati istraţivanja pokazali da je voda Iva doţivjela uspjeh.
Podaci koji su dobijeni da bi se mogao istraţiti ovaj slučaj upravljanja kampanjom
marketing komuniciranja su naravno tajni i iz tog razloga nisu svi dostupni. TakoĎe i
količina novca koja je uloţena u ovu kampanju je tajna mada je i to jedna od bitnih stavki
uspješnosti same kampanje.
60
7.2. Drugo istraţivanje 2012. godine
Nakon prekida saradnje kompanije Aquacom i Agencija UKT i POP, sektor marketinga
kompanije Aquacom je sproveo istraţivanje čiji je cilj bio da se ustanovi upoznatost
potrošača sa proizvodom kao i potencijalne ciljne grupe koje su bolje prihvatile proizvod.
Podaci dobijeni istraţivanjem su bili osnova za naredni korak, koji je vodio ka novoj
kampanji marketing komuniciranja.
Odluka vlasnika kompanije Aquacom bila je da se angaţuje nova agencija koja će
osmisliti i sprovesti kampanju marketing komuniciranja. Odabrana je agencija Morfeus
Direct Communications u saradnji sa mnogim drugim agencijama koje su izvršavale
odreĎene poslove iz njihove ekspertize.
Morfeus Direct Communications
Agencija je osnovana u decembru 2008. godine i već u prvoj poslovnoj godini, 2009,
sa troje zaposlenih, ostvarila je veoma veliki finansijski dobitak. Osnivač agencije je Maja
Totović, kao vlasnik i generalni direktor. Za kratko vrijeme agencija Morfeus Direct
Communications je postigla veliki uspjeh i iza sebe ima brojne uspješne kampanje.
Kompanija Aquacom je kao prvu stvar zahtijevala detaljno istraţivanje trţišta i
uključenost ljudi iz marketing sektora kompanije u svakom koraku. Samim istraţivanjem su
dobili rezultate koji su im pomogli da se usmjere prema ciljnim grupama i da pribliţe
proizvod potrošačima, kao i da promjene stav javnosti prema njima i da se prikaţu kao
društveno odgovorna kompanija kojoj profit nije na prvom mjestu, već zdravlje ljudi i
očuvanje prirode. Da bi se taj cilj ostvario, pri dizajnu Web stranice puno paţnje se
posvetilo tome da se kompanija predstavi u dobrom svjetlu:
“Kompanija Aquacom je društveno odgovorna kompanija, koja brine za ţivot ljudi i
ţivotnu sredinu. Punionica vode je moderan objekat sa opremom koja zadovoljava zahteve
svetskih standarda, jer način punjenja daje vaţan pečat kvalitetu vode.
U fabrici je instalisano postrojenje za pripremu prirodne mineralne vode za punjenje u
pet ambalaţu i punjenje u staklenu ambalaţu.
Naša PET ambalaţa je čvrsta, jednostavna za drţanje i sipanje bez klizanja, idealna za
skladištenje, jednostavna za presovanje posle upotrebe.
Proces proizvodnje je automatizovan sa sistemom ”čistih soba” na monobloku tako da
se ljudski rad svodi na upravljanje sa komandnih tabli i opsluţivanje opreme
repromaterijalom.
U okviru fabrike postoji savremeno opremljena laboratorija, gde se permanentno
kontroliše mikrobiološka i fizičko-hemijska ispravnost u intervalima od 15 minuta tokom
proizvodnje. S obzirom na to da je punionica locirana u zaštićenom području od strane
drţave i UNESCO-a prilikom proizvodnje poseban akcenat se stavlja na program zaštite
61
ţivotne sredine kroz optimalnu eksploataciju izvora, korišćenja savremenih tehnoloških
rešenja i opreme,tretiranja otpadnih voda i recikliranja otpada.”36
Prilikom proizvodnje poseban akcenat stavljen je na program zaštite ţivotne sredine
kroz optimalnu eksploataciju izvora, kao i na tehnološke procese u tretiranju otpadnih voda
i recikliranju otpada koji čuvaju prirodne resurse i netaknutu prirodu izvorišta.
Prvi prijedlozi kampanje su bili veoma pozitivno ocijenjeni, saradnja je tekla dosta
uspješno jer je kompanija Aquacom, poučena ranijim iskustvom, bila odlučna i zahtjevna i
znali su u kom toku ţele da kampanja marketing komunicirinja ide. Marketing sektor
kompanije Aquacom je u svakom trenutku bio upućen u kampanju i za svaki dio kampanje i
glavne odluke odrţavani su sastanci. Na svim sastancima su voĎeni zapisnici koji su ostali
kao trajna dokumentacija kompanija, ali koji nisu dostupni javnosti.
Ciklus planiranja marketing komunikacijskog procesa je tekao onako kako je
predviĎeno u teoriji. Agencija Morfeus Direct Communications je poslu pristupila dosta
ozbiljno i odgovorno. Primjer toga je da nisu htjeli prihvatati zadatke za koje nisu bili
sigurni da će ih moći završiti, već su davali prijedloge da se angaţuju vanjske agencije.
Po teoriji, prva faza ciklusa marketing komunikacijskog procesa, prepoznavanje, je
započela samim shvatanjem kompanije Aquacom da im je potrebna nova kampanja
marketing komuniciranja. U drugoj fazi se utvrdilo da istraţivanje koje postoji nije
dovoljno i da im je potrebno novo kako bi mogli da ustanove u kom pravcu treba da se
kreće kampanja. Treća faza, sinteza i inspiracija je započela na početku kreiranja kampanje
i trajala je kroz čitavu kampanju. Kompanija je izrazila svoje ţelje ali je smatrala da će
agencija kroz istraţivanje i dobijene rezultate ustanoviti šta je najbolje. Tokom čitave
kampanje stvari su se mijenjale i početne ideje su nadograĎivane, tako da je kreativni tim
imao posla sve do finalnog predstavljanja kampanje. Četvrta faza, optimizacija, je u
potpunosti provedena, i na osnovu ocijenjenog efekta koji će poruke imati na potrošače,
ustanovljene su neke greške u komunikaciji koje se mogu pojaviti, ali su se odmah
predloţila rješenja ako do takvih, eventualnih, grešaka doĎe. U petoj fazi, evaluaciji,
sprovedena su sva predtestiranja kampanje marketing komuniciranja i došlo se do veoma
pozitivnih rezultata tako da se smatralo da će kampanja biti uspješna. Osnovna svrha šeste
faze, kontrole i revizije, jeste da kompanija utvrdi da li se ostvaruju ciljevi koji su
postavljeni u planu marketing komuniciranja. Svi ciljevi i zadaci koji su bili postavljeni su i
ostvareni, nije bilo ozbiljnijih odstupanja od ţeljenih reakcija na marketing komuniciranje.
Kontrola je izvršena u sve tri faze: Kontrola u fazi pripreme ili kreiranja kampanje, kontrola
u toku kampanje, kontrola nakon završetka kampanje. Svim dobijenim rezultatima su bili
zadovoljni, a isti su im puno pomogli u daljem kreiranju kampanje.
Situacijska analiza je detaljno napravljena i dobijeni podaci su bili od velike koristi.
Istraţivanjem je utvrĎeno da se udio na trţištu voda Srbije donekle smanjio i da u 2012.
godini iznosi 2%. Ali uzimajući u obzir ekonomsku krizu i sve manju plateţnu sposobnost
graĎana kao i to da se dvije godine nisu promovisali, smatrali su da je to prihvatljivo.
Došli su do saznanja da je ambalaţa proizvoda za neke ciljne grupe nepraktična kao i
da bi trebalo da promjene izgled etikete.
36
http://www.aquacom.rs (02.11.2014. 22:00h).
62
Slika 7.2.1. Izgled nove etikete
Izvor: Web stranica kompanije Aquacom
Ambalaţa proizvoda je promijenjena, u set proizvoda su dodane male praktičnije
flašice od 0,25l, sportske flašice, kao i staklena ambalaţa manje zapremine.
Slika 7.2.2. Izgled novih flašica vode Iva
Izvor: Web stranica kompanije UnoDroP
63
Istraţivanjem trţišta se ustanovilo da postoje dvije najvaţnije ciljne grupe i da na njih
treba da se usmjere:
1. kao prva se izdvajaju mladi ljudi, preteţno sportisti
2. a kao druga grupa se izdvajaju majke i porodične ţene.
Za svaku od ove dvije ciljne grupe se osmišljavala posebna tema kampanje, sa akcentom na
detalje koji takvu ciljnu grupu privlače.
Ciljevi kampanje su bili realni i jasno definisani, kako marketinški tako i
komunikacijski. Strategija marketing komuniciranja je jasno definisana i bila je polazna
tačka u kreiranju ostalih aktivnosti.
Evaluacija kampanje je napravljena i svi podaci koji su sakupljeni analizirani su, da bi
se ustanovilo da li kampanja ima mogućnost da postigne postavljene ciljeve. Finalni
rezultati su uporeĎeni sa rezultatima prethodne kampanje i došlo se do zaključka da je nova
kampanja u mnogo čemu bolja od prethodne. Evaluacijom kampanje se došlo do rezultata
da je sve što se očekivalo i postignuto.
Podaci o budţetu kampanje nisu dostupni javnosti, mada je poznata metoda: Metoda
cilja i zadatka. Na osnovu postavljenih marketinških ciljeva na temelju „zadataka“ koje
kampanja treba da izvrši, došlo se do ukupne sume koja je potrebna.
Proces upravljanja kampanjom marketing komuniciranja je tekao u najboljem redu,
mada se pokazalo i ovaj put da su teorija i praksa u mnogo čemu različite. Moţe se reći da
su se stvari radile obrnutim redom ali agencija je morala da ispunjava klijentove ţelje.
Kompanija je sama zahtijevala šta treba prvo da se uradi tako da agencija nije imala mnogo
izbora. Tok kampanje marketing komuniciranja je detaljnije objašnjen u narednom tekstu.
Prva stvar koju je kompanija traţila je bila izrada Web stranice. Pri dizajnu Web
stranice angaţovana je vanjska agencija Left Foot Design. Propusti koji su napravljeni su
bili vezani za nedostatak materijala prilikom kreiranja Web stranice, tako da je morala biti
više puta nadograĎivana kada bi se novo odobreno kreativno riješenje pojavilo. Konačna
Web stranica je veoma uspješna, broj posjetitelja je zadovoljavajući.
Pri samoj izradi, dosta se paţnje posvetilo detaljima koji su zanimljivi i koji mogu da
privuku potrošače. Stranica je informativnog karaktera i pokazuje da voda Iva prati
trendove.
64
Slika 7.2.3. Početna Web stranica kompanije Aquacom
Slika 7.2.4. Dio Web stranice za najmlaĎe
Izvor: Web stranica kompanije Aquacom
65
S obzirom da je voda Iva statirala neko vrijeme na trţištu mineralnih voda, bilo je
neophodno povećanje svijesti i meĎu mlaĎom populacijom. Tako se na Web stranici našao
kutak i za najmlaĎe gdje se promovisala Iva Junior, voda za najmlaĎe. NajmlaĎi su mogli
da se zanimaju bojankom u stripu i da čitaju zanimljive stvari vezane za vodu kao izvor
ţivota. Cilj je bila edukacija djece i usaĎivanje vrijednosti kvaliteta vode, kao i podsticanje
djece na kupovinu Iva Junior vode.
Kada je završen taj dio posla, krenulo se sa osmišljavanje promotivne kampanje.
Agencija je odlučila da posveti najviše paţnje tv oglašavanju i oglašavanju na internetu.
Tema cjelokupne kampanje je usmjerena na zdrav ţivot, vitkost i sport, i u skladu sa
tim osmišljeno je nekoliko slogana kampanje od kojih su se dva izdvojila i usvojena su kao
prijedlog:
1. „Energija prirode“ i
2. „Da se u prirodi uţiva“.
U skladu sa sloganima pristupilo se izradi reklamnih spotova.
Prvi spot je bio usmjeren na mlaĎu populaciju, sportiste i ljude koji ţive brzim ţivotom, a
kojima je zdravlje bitno. Pri izradi spota angaţovani su vanjski stručnjaci. U saradnji sa
agencijom Morfeus Direct Communications tim studija ETAR učestvovao je u projektu.
Usmjerilo se na to da spot treba da predstavi da se radi o kampanji koja propagira zdrav
ţivot i energiju prirode koja kroz ovaj proizvod dolazi u prvi plan.
S obzirom da je pristup reklame bio drugačiji od standardnog u kome se video
materijal i muzika usklaĎuju u samom procesu izrade i da je ovoga puta komponovanje
muzike moralo da se uskladi sa finalnom slikom, zadatak je bio i više nego izazov.
Rade Santrač je kao kompozitor numere pretvorio nijemu sliku u finalni proizvod kroz
numeru koja je u skladu sa sloganom kampanje. Kombinujući mnoge popularne elektronske
ţanrove i implementirajući zvučnu imaginaciju u slow-motion momente, ovaj reklamni
spot se pokazao kao pun pogodak. U realizaciji spota su učestvovali: Igrači Beogradskog
Plesnog Centra: Miloš Isailović, Dragana Savić, Tamara Popović, Vladan Krstić, Darko
Manasić, Sladjana Mihailović, Adam Masad, Koreograf Milenko Vujić.
Drugi spot je bio usmjeren prema drugoj ciljnoj grupi, prema majkama i porodičnim
ţenama. Ideja je bila da se asociraju na zdrav ţivot i koristi koje donosi voda Iva u zdravlju
njihovih porodica. Pri izradi drugog spota se promijenio pristup i raspisan je konkurs za
izradu spota. Na konkursu je pobijedio Petar Della Pietra, apsolvent na katedri za Dizajn
zvuka i muzičku produkciju u klasi dr Dušana Petrovića, dobitnik nagrade za najboljeg
studenta Akademije umjetnosti školske 2008/2009. godine. Potpisao je muziku, aranţman
kao i kompletnu montaţu, snimanje i dizajn zvuka za reklamni spot vode Iva a u produkciji
jedne od vodećih komercijalnih medijskih kuća, TV Pink.
Istraţivanje uspješnosti spotova je pokazalo da su spotovi doprinjeli upoznatosti
potrošača sa proizvodom i da su kroz reklamne blokove na televizijama bili veoma gledani.
Mnogo paţnje se posvetilo oglašavanju na internetu. Za proizvod su napravljeni profili
na društvenim mreţama gdje su potrošači mogli direktno da komuniciraju sa kompanijom,
66
da postavljaju pitanja i dobiju odgovore, kao i da se ţale na ono što im ne odgovara.
Ovakav način komunikacije je doprinijeo uspješnosti kampanje jer je kompanija dobila
odgovore šta bi potrošači ţeljeli.
Slika 7.2.5. Facebook stranica vode Iva
Izvor: Facebook
Naredni korak je bio osmišljavanje reklamnog materijala
pri čemu je opet angaţovana vanjska agencija Left Foot
Design.
Slika 7.2.6. Poster-oglas i Price tag
Izvor: Interna dokumentacija Left Foot Design
67
Agencija Left Foot Design je poslu pristupila veoma ozbiljno i uradila pet idejnih
rješenja za reklamni materijal. Uradili su istraţivanje uključivši, slučajno, odabranu grupu
ljudi, a meĎu njima i pripadnike ciljne grupe, da bi otkrili kako se ljudima sviĎaju idejna
rješenja. Grupa je sačinjavala trideset sudionika od kojih je svaki ocjenjivao svako idejno
riješenje ocjenama od jedan do pet. Rezultate istraţivanja su dali na uvid kompaniji
Aquacom koja je na osnovu toga mogla da zaključi koje je rješenje potrošačima najbolje.
Nakon predstavljanja novih reklamnih materijala, istraţivanjem se došlo do zaključka da su
reakcije potrošača na sav reklamni materijal bile veoma pozitivne.
Reklamni bilbordi su izmijenjeni u odnosu na prethodnu kampanju. Uvaţilo se pravilo
što manje teksta i upečatljiva slika koja predstavlja proizvod samim izgledom.
Slika 7.2.7. Bilbord
Izvor: Web stranica kompanije Aquacom
U cilju što boljeg upoznavanja potrošača sa vodom Ivom, širom Srbije postavljeni su
montaţni kiosci gdje su se odrţavale promocije i predavanja o koristima koje pruţa voda
Iva za zdravlje. To su ujedno bile i prve promotivne aktivnosti koje su se isti dan počele
sprovoditi širom Srbije.
68
Slika 7.2.8. Montaţni kiosk
Izvor: Web stranica kompanije Dielle d.o.o.
Krenulo se agresivno sa kampanjom, prevenstveno sa tv spotom čija je promocija
odrţana u prostorijama Vizura sporta, takoĎe i sa bilbordima i siti lajtovima koji su
osvanuli širom cijele zemlje. Cjelokupni dio oglašavanja u novoj kampanji marketing
komuniciranja je dosta dobro uraĎen i bio je veoma uspješan. Tv spotovi su se puštali u
svim udarnim terminima, na skoro svim televizijama. Poruke koje su se prenijele
oglašavanjem prema odabranim ciljnim grupama, su veoma dobro primljene. Odabrane
ciljne grupe su veoma pozitivno reagovale na same reklamne spotove jer se opet radilo o
neuobičajenim i jedinstvenim spotovima. Kao što je prethodna kampanja pokazala,
jedinstvenost u reklamnim spotovima je veoma bitna za gledanost i zato se i nastavilo sa
neuobičajenim pristupom, zanimljivim za sve ciljne grupe.
Uz promociju reklamnih spotova se organizovala i pres konferencija i podjela
promotivnog materijala novinarima i gostima. Ujedno se odrţalo i predavanje koje je bilo
usmjereno na zdravlje.
Pošto je kampanja bila usmjerena na sportiste i zdrav ţivot, kompanija Aquacom je
odlučila da postane sponzor vaterpolo saveza Srbije i vaterpolo kluba Partizan. Kroz svaku
utakmicu mogli su se vidjeti reklamni materijali i potrošači su podsticani da kupuju
proizvode na takvim dešavanjima.
Voda Iva je postala i sponzor mnogim drugim takmičenjima, a najvaţnije je spomenuti
da je postala sponzor teniskim turnirima. TakoĎe investiraju u odrţavanje raznih takmičenja
u Aqua Ski kompleksu u Beogradu, na makiškoj strani Ade Ciganlije.
69
Slika 7.2.9. Reklama na teniskom turniru Slika 7.2.10. Vaterpolista
Izvor: Web stranica kompanije Aquacom
Istraţivanjem je ustanovljeno da je distributivna mreţa jako loša. Distributeri su ujedno
radili za Beohemiju tako da se nije posvećivala paţnja vodi Ivi i to je jedan od razloga zašto
je udio na trţištu sa 4% spao na 2%. Odlučili su da je najbolji korak da se angaţuje vanjska
kompanija za distribuciju proizvoda. Za prvo vrijeme je to bila “CORE Distribution”,
privatna trgovinska kompanija, koja se bavi zvaničnom ditribucijom za trţište Republike
Srbije. Ali istraţivanje koje je sprovedeno meĎu potrošačima, prije odluke o novoj
kampanji marketing komuniciranja, pokazalo je da se od deset trgovina proizvod moţe naći
samo u dvije. Kompanija je proizvod forsirala samo u nekim djelovima zemlje dok se u
drugim djelovima uopšte nije mogla naći u prodaji. TakoĎe se sprovelo istraţivanje na
internetu, po forumima i društvenim mreţama, gdje se došlo do saznanja da su potrošači
jako nezadovoljni. Odlučeno je da se distribucija prepusti kompaniji “Unodrop d.o.o.”
Pokazalo se da je to bila ispravna odluka jer su potrošači prestali da se ţale na nemogućnost
nalaţenja proizvoda.
Slika 7.2.11. Akcija vode Iva
U cilju unaprijeĎenja prodaje započelo se sa
promotivnim akcijama u trgovinskim lancima
širom Srbije. Ideja je bila da svaki mjesec imaju
novu akciju. Za početak se uz gallon od 5l dobijala
1l gratis.
70
Izvor: Web stranica kompanije Aquacom
Pošto se istraţivanjem došlo do rezultata da je voda Iva i dalje relativno nepoznat
brend, odlučili su da brendiranje prepuste kompaniji Dielle d.o.o. čiji je zadatak bio da
doprinesu upoznavanju potrošača sa proizvodom. Oni su odradili 3D vizualizaciju
pakovanja brenda voda Iva, kao i mjesta pozicioniranja proizvoda u prodajnim mjestima.
TakoĎe su zasluţni za promociju proizvoda putem dostavnih vozila.
Slika 7.2.12. 3D vizualizacija pakovanja i dostavnih vozila
Izvor: Web stranica kompanije Dielle d.o.o.
Slika 7.2.13. Akcija vode Iva
Druga akcija je takoĎe projekat kompanije Dielle
d.o.o. i ona je bila u saradnji sa kompanijom
United food d.o.o. i njihovim brendom Stars
ţvake pod imenom “Dvostruko osveţava”.Uz
kupljenu vodu Ivu od 0,5l dobijale su se ţvake
gratis i obrnuto, uz kupljene Stars ţvake dobijala
se voda od 0,5 l gratis.
Izvor: Web stranica kompanije Dielle d.o.o.
Glavni dio sredstava se ulagao u sve vrste oglašavanja i u pospješivanje upoznatosti sa
proizvodom. Sedam dana nakon početka realizacije kampanje, napravljena je anketa na
slučajnom uzorku od 100 ljudi u raznim regijama zemlje. Upitnik je sadrţao malo pitanja, a
cilj je bilo ustanoviti nivo upoznatosti potrošača sa proizvodom. Rezultati ankete su bili
zadovoljavajući, pokazalo se da je 90% ispitanika upoznato sa proizvodom.
71
Rezultati ocjenjivanja uspješnosti kampanje marketing komuniciranja su bili
zadovoljavajući, svi propusti i eventualne greške koje su se pojavile su bez poteškoća
prevaziĎene i kompanija Aquacom je bila veoma zadovoljna postignutim uspjehom.
Sve angaţovane agencije su uspješno završile svoj dio posla i kampanja marketing
komuniciranja je uspješno realizovana, plan je bio jasan i razumljiv i nije bilo mjesta za
greške i propuste. Sav posao je detaljno uraĎen ali svi podaci o kampanji nisu čuvani i to se
moţe smatrati propustom.
Neke promotivne aktivnosti su još uvijek u toku, ali bez obzira na to radilo se
istraţivanje i od strane agencije i od strane kompanije. Rezultati istraţivanja su pokazali da
je nova kampanja doţivjela uspjeh, upoznatost potrošača se povećala i potrošači su
zadovoljniji. Udio na trţištu mineralnih voda se sa 2% u januaru 2012., povećao na 2,4% u
oktobru 2012., što su smatrali velikim uspjehom. Voda Iva je osvojila i mnogobrojne
nagrade za kvalitet a i promotivni spotovi su osvojili nagrade, što se takoĎe smatra
uspjehom.
Evidentan propust u samoj kampanji je čuvanje dokumentacije. Dokumentacija koja
postoji je nedostupna za javnost tako da se moralo vjerovati na riječ agenciji Morfeus
Direct Communications.
Podaci koji su dobijeni da bi se mogao istraţiti ovaj slučaj iz prakse su vlasništvo
kompanije Aquacom i kao takvi su tajni i nisu mogli biti uvršteni u ovaj rad.
7.3. Komparativna analiza
Prvu kampanju marketing komuniciranja su
radile agencije UKT i POP agencija.
Prve reakcije na ideje i prijedloge agencija
su bile veoma pozitivne tako da je saradnja
u početku bila veoma uspješna. Agencija je
poslu pristupila ozbiljno i trudila se da što
bolje odradi posao koji joj je zadan. Plan
marketing komuniciranja je uraĎen kao što
je teorijom predviĎeno i sve ostalo se
riješavalo u „hodu“. Sva istraţivanja koja su
dobijena su puno pomogla agenciji da sazna
kako i odakle početi. Za svaki dio kampanje
odrţavani su sastanci na kojima su se
riješavala pitanja vezana za taj dio. Na svim
sastancima su voĎeni zapisnici iz kojih se
vidi da su uraĎeni svi koraci koji su
predviĎeni teorijom.
Drugu kampanju marketing komuniciranja
je radila agencija Morfeus Direct
Communications u saradnji sa mnogim
drugim agencijama koje su izvršavale
odreĎene poslove iz njihove ekspertize.
Prvi prijedlozi kampanje su bili veoma
pozitivno ocijenjeni, saradnja je tekla dosta
uspješno jer je kompanija Aquacom,
poučena ranijim iskustvom, bila odlučna i
zahtjevna i znali su u kom smjeru ţele da
kampanja marketing komunicirinja ide.
Marketing sektor kompanije Aquacom je u
svakom trenutku bio upućen u kampanju i za
svaki dio kampanje i glavne odluke
odrţavani su sastanci. Na svim sastancima
su voĎeni zapisnici koji su ostali kao trajna
dokumentacija kompanija, ali koji nisu
dostupni javnosti. Ciklus planiranja
marketing komunikacijskog procesa je tekao
onako kako je predviĎeno u teoriji.
72
Prva kampanja je bila početna kampanja i predstavljanje novog proizvoda, kao i
upoznavanje kompanije Aquacom sa marketinškim agencijama i njihovim uslugama.
Premda su imali svoj sektor marketinga, tim ljudi koji je tamo radio nije bio dovoljno
upoznat sa praksom tako da je kampanja tekla po volji UKT agencije.
Agencija Morfeus Direct Communications je morala pristupiti poslu ozbiljnije i
odgovornije jer je kompanija Aquacom tada imala iza sebe jednu kampanju i znali su šta
im treba i kako da to i dobiju. Primjer toga je da nisu htjeli prihvatati zadatke za koje
nisu bili sigurni da će ih moći završiti, već su davali prijedloge da se angažuju vanjske
agencije.
Prva faza ciklusa je naravno prepoznavanje
koje se u većini slučajeva ne moţe
preskočiti. Agencija je dobila uputstva od
kompanije i započela sa analizom postojećih
podataka.
Po teoriji, prva faza ciklusa marketing
komunikacijskog procesa, prepoznavanje, je
započela samim shvatanjem kompanije
Aquacom da im je potrebna nova kampanja
marketing komuniciranja.
Kompanija Aquacom i njen menadžment su shvatili promjenu trendova i potrebu za
promjenom nakon određenog vremenskog perioda. Samim tim je veoma pozitivno što su
se okrenuli marketing komuniciranju i odlučili se za novu kampanju. Prva faza ciklusa
je u obe kampanje uspješno odrađena.
Napravljene su pretpostavke, faza u kojoj se
utvrdilo da su potrebna dodatna istraţivanja
jer ono što već postoji nije dovoljno.
U drugoj fazi se utvrdilo da istraţivanje koje
postoji nije dovoljno i da im je potrebno
novo kako bi mogli da ustanove u kom
pravcu treba da se kreće kampanja.
Druga faza ciklusa u obje kampanje je ispoštovana, jer i to je nezaobilazna faza bez koje
se ne može dalje.
Treća faza, sinteza i inspiracija započinje na
samom početku kreiranja kampanje i traje
kroz čitavu kampanju jer se u ovom slučaju
sve rješavalo u “hodu” pa je tako kreativni
tim bio zaposlen za sve vrijeme trajanja
kampanje.
Treća faza, sinteza i inspiracija je započela
na početku kreiranja kampanje i trajala je
kroz čitavu kampanju. Kompanija je izrazila
svoje ţelje ali je smatrala da će agencija
kroz istraţivanje i dobijene rezultate
ustanoviti šta je najbolje. Tokom čitave
kampanje stvari su se mijenjale i početne
ideje su nadograĎivane, tako da je kreativni
tim imao posla sve do finalnog
predstavljanja kampanje.
Treća faza se donekle razlikuje, u prvoj kampanji se apsolutno sve rješavalo u “hodu”,
svaka nova ideja je razmatrana u svakom trenutku kampanje što baš i nije pozitivno jer je
73
odstupalo od početnih planova. Kampanja je prepuštena kreativnim ljudima koji su svoju
inspiraciju ispoljavali za sve vrijeme trajanja kampanje što je rezultiralo različitim
stavovima kompanije prema javnosti. Kampanja je trebala da prati jedan smjer a ne da se
rasprši u više smjerova.
U drugoj kampanji su se poštovale želje kompanije koje su bile smjernica i od kojih se
malo udaljavalo. Mada su se početne ideje nadograđivale, ostale su dosljedne osnovnom
cilju i planu.
Četvrta faza ili optimizacija je u potpunosti
provedena, kreativna rješenja i poruke su
kreirane i ocjenjen je efekat koje će imati na
potencijalne potrošače. Nisu pretpostavljene
eventualne pogreške, da li se smatralo da ih
neće biti ili je to jedan veliki propust.
Četvrta faza, optimizacija, je u potpunosti
provedena, i na osnovu ocijenjenog efekta
koji će poruke imati na potrošače,
ustanovljene su neke greške u komunikaciji
koje se mogu pojaviti, ali su se odmah
predloţila rješenja ako do takvih,
eventualnih, grešaka doĎe.
Veliki propust prve kampanje je pretpostavka da neće biti eventualnih grešaka, jer greške
se uvijek mogu desiti. I teorija i praksa su dosljedne u tome da se za svaku potencijalnu
grešku u komunikaciji mora unaprijed imati riješenje.
Evaluacija je sprovedena u vidu detaljne
inspekcije svih predtestiranja marketing
komuniciranja što je dovelo do veoma
pozitivnih rezultata u predtestiranjima.
U petoj fazi, evaluaciji, sprovedena su sva
predtestiranja kampanje marketing
komuniciranja i došlo se do veoma
pozitivnih rezultata tako da se smatralo da
će kampanja biti uspješna.
Evaluacija je sprovedena u obje kampanje sa veoma pozitivnim rezultatima, što upućuje
da je svaka kampanja u tom trenutku bila na dobrom putu da bude uspješna.
I šesta faza, kontrola i revizija, faza u kojoj
se mjeri i ocjenjuje nivo postignutih efekata
je sprovedena i podaci koji su dobijeni su
puno pomogli u daljem planiranju
kampanje.
Osnovna svrha šeste faze, kontrole i revizije,
jeste da kompanija utvrdi da li se ostvaruju
ciljevi koji su postavljeni u planu marketing
komuniciranja. Svi ciljevi i zadaci koji su
bili postavljeni su i ostvareni, nije bilo
ozbiljnijih odstupanja od ţeljenih reakcija na
marketing komuniciranje.
Kontrola je izvršena u sve tri faze: Kontrola
u fazi pripreme ili kreiranja kampanje,
kontrola u toku kampanje, kontrola nakon
završetka kampanje. Svim dobijenim
rezultatima su bili zadovoljni, a isti su im
puno pomogli u daljem kreiranju kampanje.
74
Šesta faza je detaljnije urađena u drugoj kampanji i dala je mnogo više korisnih
podataka nego u prvoj. U prvoj kampanji se vršila samo nakon završetka trajanja
kampanje tako da se u toku kampanje nije znao nivo postignutih efekata.
Situacijska analiza je napravljena kao što je
predviĎeno teorijom, nisu pravljeni propusti
već je sve bilo temeljno istraţeno.
Situacijska analiza je detaljno napravljena i
dobijeni podaci su bili od velike koristi.
Istraţivanjem je utvrĎeno da se udio na
trţištu voda Srbije donekle smanjio i da u
2012. godini iznosi 2%. Ali uzimajući u
obzir ekonomsku krizu i sve manju plateţnu
sposobnost graĎana kao i to da se dvije
godine nisu promovisali, smatrali su da je to
prihvatljivo.
Situacijska analiza je u obje kampanje urađena u skladu sa teorijom i bila je od velike
pomoći za nastavak kampanja.
Istraţivanje je započeto sa opisom privredne
grane u kojoj se proizvod nalazi, takoĎe je
utvrĎena veličina, rast, trend i razvoj trţišta i
sve ostale karakteristike koje su bitne za
okruţenje kompanije. Nakon toga se krenulo
sa analizom samog proizvoda i pogodnosti
za potrošača, utvrĎene su sve dobre i loše
strane proizvoda. Analizirani su i
potencijalni potrošači i napravljeni su profili
potencijalnih potrošača. Analiza
konkurencije je veoma temeljno uraĎena i a
osnovu nje je uraĎena analiza cijene
proizvoda.
Profil ciljnog trţišta je napravljen u skladu
sa teorijom i moţe se reći da je veoma
detaljno napravljen. Kao ciljna grupa su se
izdvojile mlade ţene. Podaci o
potencijalnim potrošačima i njihovim
karakteristikama su mnogo doprinjeli
uspjehu u kreiranju poruke.
Istraţivanjem trţišta se ustanovilo da postoje
dvije najvaţnije ciljne grupe i da na njih
treba da se usmjere:
3. kao prva se izdvajaju mladi
ljudi, preteţno sportisti
4. a kao druga grupa se izdvajaju
majke i porodične ţene.
Za svaku od ove dvije ciljne grupe se
osmišljavala posebna tema kampanje, sa
akcentom na detalje koji takvu ciljnu grupu
privlače.
U prvoj kampanji se moralo raditi detaljno istraživanje tržišta bez kojeg se nije moglo
nastaviti. Rezultati prve analize su izdvojili mlade žene kao primarnu ciljnu grupu dok je
drugo istraživanje koje je rađeno tri godine poslije izdvojilo dvije primarne ciljne grupe:
mladi ljudi, pretežno sportisti i majke i porodične žene. Iz ovoga vidimo da je neophodno
vršiti istraživanja jer se trendovi, želje i navike potrošača konstantno mijenjaju.
Ciljevi koji su postavljeni su veoma realni i Ciljevi kampanje su bili realni i jasno
75
jasni i dali su smjernice za tok kampanje.
Veoma je bitno da su razdvojeni marketinški
od komunikacijskih ciljeva i da su kao takvi
i ostvarivani. Svi ciljevi koji su postavljeni
vezano za kampanju su i ostvareni.
definisani, kako marketinški tako i
komunikacijski.
U obje kampanje su ciljevi bili realni i ostvarivi i kao takvi su i ostvareni.
Strategija marketing komuniciranja je
razvijena iz marketing strategije i dalje je
razmatrana kroz elemente marketing
komuniciranja i njihove pojedinačne
strategije. Strategija oglašavanja je u suštini
u ovom slučaju glavna strategija kojoj se
posvećivalo najviše vremena. U okviru nje
je uraĎena i kreativna i medijska strategija.
Sve strategije su implementirane bez većih
problema.
Strategija marketing komuniciranja je jasno
definisana i bila je polazna tačka u kreiranju
ostalih aktivnosti.
Prva kampanja je imala veoma detaljnu marketing strategiju iz koje su se razvile ostale
strategije dok je druga kampanju kao polaznu tačku uzela istu marketing strategiju dok
je strategiju marketing komuniciranja posebno definisala.
Evaluacija same kampanje je napravljena ali
nije sačuvana kao pisani dokument već se
samo razmatralo o efikasnosti i efektivnosti
i odgovorima na glavna pitanja na
sastancima na kojima nisu pravljeni
zapisnici. To je jedan od propusta koji je
napravljen a koji nije trebao i bilo bi bolje
da se izbjegao.
Evaluacija kampanje je napravljena i svi
podaci koji su sakupljeni analizirani su, da
bi se ustanovilo da li kampanja ima
mogućnost da postigne postavljene ciljeve.
Finalni rezultati su uporeĎeni sa rezultatima
prethodne kampanje i došlo se do zaključka
da je nova kampanja u mnogo čemu bolja od
prethodne. Evaluacijom kampanje se došlo
do rezultata da je sve što se očekivalo i
postignuto.
Evaluacija prve kampanje nije sačuvana i to je veliki propust jer kompanija nije mogla
da utvrdi šta je od postavljenih ciljeva ustvari postignuto. Samim tim je i evaluacija druge
kampanje imala problem jer je poređenje bilo jako teško bez pisanih tragova prve
kampanje.
TakoĎe podaci o budţetu kampanje nisu
javni i nisu nigdje zapisani, agencija je
imala samo okvirnu sumu koja je bila
raspoloţiva. Svi dodaci planu su
dokumentirani i sačuvani.
Podaci o budţetu kampanje nisu dostupni
javnosti, mada je poznata metoda: Metoda
cilja i zadatka. Na osnovu postavljenih
marketinških ciljeva na temelju „zadataka“
koje kampanja treba da izvrši, došlo se do
76
ukupne sume koja je potrebna.
Budžet prve kampanje nije bio određen niakvim pravilima već samo postojala okvirna
suma koju je vlasnik spreman da uloži dok se kod određivanja budžeta druge kampanje
pristupilo ozbiljno i metodološki.
Sam process upravljanja kampanjom je
tekao u najboljem redu mada kampanja nije
raĎena u skladu sa teorijskim modelima.
Proces upravljanja kampanjom marketing
komuniciranja je tekao u najboljem redu,
mada se pokazalo i ovaj put da su teorija i
praksa u mnogo čemu različite. Moţe se reći
da su se stvari radile obrnutim redom ali
agencija je morala da ispunjava klijentove
ţelje. Kompanija je sama zahtijevala šta
treba prvo da se uradi tako da agencija nije
imala mnogo izbora.
UKT agencija je imala svu slobodu upravljanja kampanjom i mogli su da rade u skladu
sa teorijskim moodelima ali ipak nisu jer teorija i praksa su dokazano u ovom slučaju
različite. Agencija Morfeus Direct Communications je imala ograničenja u vidu
klijentovih zahtjeva tako da sama kampanja nikako nije mogla da bude u skladu sa
teorijskim modelima.
Tok kampanje i detaljni koraci u izvršenju
prve kampanje:
Kao prva i osnovna stvar od koje se
krenulo je dizajn logotipa same kompanije.
Agencija je ponudila više kreativnih
rješenja sa prijedlogom koji je njima
najbolji.
Nakon usvojenog prijedloga krenulo se
odmah sa dizajnom i izradom promotivnog
materijala koji će naravno biti potreban.
Poseban se akcenat stavio na dizajn vizit
kartica i na njihovu izradu.
Naredni korak je bio dizajn logotipa za
samu vodu:
Sljedeći korak je bio dizajn etikete za PET
ambalaţu kao i sam dizajn flašice. Tome se
posvetila velika paţnja jer sam proizvod po
sebi nije dovoljan da privuče potencijalnog
potrošača.
Tok kampanje i detaljni koraci u izvršenju
druge kampanje:
Prva stvar koju je kompanija traţila je bila
izrada Web stranice. Propusti koji su
napravljeni su bili vezani za nedostatak
materijala prilikom kreiranja Web stranice,
tako da je morala biti više puta
nadograĎivana kada bi se novo odobreno
kreativno riješenje pojavilo. Konačna Web
stranica je veoma uspješna, broj posjetitelja
je zadovoljavajući. Pri samoj izradi, dosta se
paţnje posvetilo detaljima koji su zanimljivi i
koji mogu da privuku potrošače. Stranica je
informativnog karaktera i pokazuje da voda
Iva prati trendove.
S obzirom da je voda Iva statirala neko
vrijeme na trţištu mineralnih voda, bilo je
neophodno povećanje svijesti i meĎu
mlaĎom populacijom. Tako se na Web
stranici našao kutak i za najmlaĎe gdje se
77
promovisala Iva Junior, voda za najmlaĎe.
Cilj je bila edukacija djece i usaĎivanje
vrijednosti kvaliteta vode, kao i podsticanje
djece na kupovinu Iva Junior vode.
Došli su do saznanja da je ambalaţa
proizvoda za neke ciljne grupe nepraktična
kao i da bi trebalo da promjene izgled etikete.
Ambalaţa proizvoda je promijenjena, u set
proizvoda su dodane male praktičnije flašice
od 0,25l, sportske flašice, kao i staklena
ambalaţa manje zapremine.
Prvi korak kod prve kampanje je bio dizajn logotipa same kompanije i promotivnog
materijala koji je dio korporativnog imidža kompanije dok kod druge kampanje to nije
bilo potrebno jer se logotip i imidž nije mijenjao. Takođe i logotip samog proizvoda kao i
etikete za ambalažu i dizajn ambalaže. Mada je prva kampanja uspješno predstavila
proizvod, istraživanjem tržišta kod druge kampanje se otkrilo da bi trebalo da se
promijeni dizajn proizvoda kao i da se dodaju manje i praktičnije flašice kao i novi
proizvodi namjenjeni djeci. I prva i druga kampanja su bile uspješne u dizajniranju
proizvoda u skladu sa željama potrpšača.
Prvi korak kod druge kampanje je bio izrada Web stranice, koju je radila vnjska
saradnička agencija, dok se kod prve kampanje internet oglašavanju nije pridavao
značaj. Vremenski period od dvije godine je bio dovoljan da bi kompanija shvatila da je
to nezaobilazna stavka u oglašavanju i komuniciranju sa potrošačima. Web stranica se
pokazala uspješnom jer je korist bila obostrana, i za kompaniju i za potrošače. Takođe to
je bio način kako da privuku najmlađu populaciju.
Prva kampanja je kroz sve promotivne elemente promovisala vodu Ivu kao prirodnu
negaziranu vodu, dok je druga kampanja promovisala zdrav način života i važnost vode u
ljudskom organizmu, kao i trud kompanije da se predstavi kao zaštitnik životne sredine.
UKT agencija je sve radila sama dok je Morfeus Direct Communications birao spoljne
saradnike za poslove za koje nisu bili specijalizovani.
Kada je završen dio posla koji je vezan uz
sam proizvod, krenulo se sa osmišljavanjem
promotivne kampanje. Rukovodeći se
postavljenim ciljevima, agencija je odlučila
da najviše paţnje posveti tv oglašavanju. U
okviru toga krenulo se sa izradom
promotivnog spota od kojeg su uzeti
Kada je završen taj dio posla, krenulo se sa
osmišljavanje promotivne kampanje.
Agencija je odlučila da posveti najviše
paţnje tv oglašavanju i oglašavanju na
internetu.
Tema cjelokupne kampanje je usmjerena na
zdrav ţivot, vitkost i sport, i u skladu sa tim
78
elementi i za oglašavanje u drugim
medijima.
osmišljeno je nekoliko slogana kampanje od
kojih su se dva izdvojila i usvojena su kao
prijedlog:
1. „Energija prirode“ i
2. „Da se u prirodi uţiva“.
U skladu sa sloganima pristupilo se izradi
reklamnih spotova. Prvi spot je bio usmjeren
na mlaĎu populaciju, sportiste i ljude koji
ţive brzim ţivotom, a kojima je zdravlje
bitno. Pri izradi spota angaţovani su vanjski
stručnjaci. Istraţivanje uspješnosti spotova
je pokazalo da su spotovi doprinjeli
upoznatosti potrošača sa proizvodom i da su
kroz reklamne blokove na televizijama bili
veoma gledani.
Mnogo paţnje se posvetilo oglašavanju
na internetu. Za proizvod su napravljeni
profili na društvenim mreţama gdje su
potrošači mogli direktno da komuniciraju sa
kompanijom, da postavljaju pitanja i dobiju
odgovore, kao i da se ţale na ono što im ne
odgovara. Ovakav način komunikacije je
doprinijeo uspješnosti kampanje jer je
kompanija dobila odgovore šta bi potrošači
ţeljeli.
Naredni korak je bio osmišljavanje
reklamnog materijala pri čemu je opet
angaţovana vanjska agencija Left Foot
Design.
Agencija Left Foot Design je poslu
pristupila veoma ozbiljno i uradila pet
idejnih rješenja za reklamni materijal.
Uradili su istraţivanje uključivši, slučajno,
odabranu grupu ljudi, a meĎu njima i
pripadnike ciljne grupe, da bi otkrili kako se
ljudima sviĎaju idejna rješenja.
Nakon predstavljanja novih reklamnih
materijala, istraţivanjem se došlo do
zaključka da su reakcije potrošača na sav
79
reklamni materijal bile veoma pozitivne.
Reklamni bilbordi su izmijenjeni u odnosu
na prethodnu kampanju. Uvaţilo se pravilo
što manje teksta i upečatljiva slika koja
predstavlja proizvod samim izgledom.
U cilju što boljeg upoznavanja potrošača sa
vodom Ivom, širom Srbije postavljeni su
montaţni kiosci gdje su se odrţavale
promocije i predavanja o koristima koje
pruţa voda Iva za zdravlje. To su ujedno
bile i prve promotivne aktivnosti koje su se
isti dan počele sprovoditi širom Srbije.
Sljedeći korak kod obje kampanje je bio osmišljavanje promotivne kampanje. Prva
kampanja je najviše pažnje posvetila tv oglašavanju, jer je to bilo isplatljivije, ali samo na
jednoj tv stanici, dok je druga kampanja takođe odlučila da posveti pažnju tv oglašavanju
ali na svim gledanijim tv stanicama, kao i oglašavanju na internetu. Tema prve
kampanje je bila usmjerena prema mladim ženama kao primarnoj publici i u tom pravcu
je i išla ideja tv spota od kojeg su kasnije preuzeli elemente za sve vrste vanjskih
oglašavanja.
Druga kampanja je imala druge ciljne grupe i u skladu sa tim je napravila dva tv spota,
od kojih je svaki bio usmjeren prema jednoj ciljnoj grupi.
Druga kampanja je puno pažnje posvetila oglašavanju na internetu, prateći moderne
trendove uspjeli su da dođu do potrošača i da direktno komuniciraju sa njima što je bio
nedostatak kod prve kampanje kod koje je nedostatak bio povratna informacija.
Istraživala su se mišljenja putem anketa i predtestiranja ali to nije bilo dovoljno da bi se
otkrilo šta potrošači stvarno misle.
Druga kampanja je takođe posebno osmišljavala reklamni materijal, i za to je opet bila
angažovana vanjska agencija koje uradila dovoljno idejnih riješenja i istraživanje
mišljenja potrošača o svakom od ponuđeniš idejnih riješenja.
Bilbordi kod druge kampanje su promijenjeni u skladu sa trenutnim trendovima i bili su
novo idejno riješenje a ne izvedenica tv spotova kao kod prve kampanje, što je izuzetno
dobro. Takođe druga kampanja je uvela novitet, montažne kioske i predavanja, koji je
mnogo doprinjeo upoznavanju potrošača sa proizvodom, kao i sa koristima koje proizvod
pruža.
Krenulo se agresivno sa kampanjom,
prevenstveno sa tv spotom i sa bilbordima a
nakon toga su krenuli svi oblici vanjskih
oglašavanja. Moţe se reći da je cjelokupni
Krenulo se agresivno sa kampanjom,
prevenstveno sa tv spotom čija je promocija
odrţana u prostorijama Vizura sporta,
takoĎe i sa bilbordima i siti lajtovima koji su
80
dio oglašavanja u kampanji marketing
komuniciranja jako dobro i neobično uraĎen
i da je bio veoma uspješan prateći gledanost
tv reklama, tj. spota za vodu Iva. S obzirom
da je jedan od vlasnika i vlasnik Pink
televizije izbor medija nije ni bio potreban.
Tv spot se puštao u svim udarnim terminima
i to je doprinjelo uspjehu i upoznavanju sa
proizvodom. Samom porukom koja je
upućena odabranim ciljnim grupama, izašlo
se iz uobičejenih šablona koji postoje u
svijetu promovisanja običnih voda.
Odabrana ciljna grupa je veoma pozitivno
reagovala na sam reklamni spot jer je bio
neuobičajen i jedinstven, i moţe se reći prvi
put viĎen jer u našem svijetu reklama
postalo je uobičajeno da su sve reklame
slične.
Nakon oglašavanja kreće se aktivno sa
akcijom odnosa s javnošću. U okviru toga je
organizovana promocija vode Iva u
Kovilovu. Promocija nije zamišljena kao
pres konferencija mada su i novinari bili
pozvani. Sama promocija je zamišljena kao
upoznavanje sa novim proizvodom
pogotovo distributera.
Treba napomenuti da su oni bili veoma
zasluţni za prodor Ive na trţište. Beohemija
je već imala organizovanu postojeću
distributivnu mreţu za druge svoje
proizvode, koju je iskoristila za vodu Ivu i
to je bio uspješan potez jer je za izgradnju
dobre distributivne mreţe potrebno puno
vremena. Za distributere je u sklopu
promocije organizovano predavanje i samim
tim se postiglo i započelo unaprijeĎenje
prodaje. Reakcija novinara i svih zvanica na
sam proizvod je bila veoma pozitivna i
moţe se reći da je to prvi rezultat mjerenja
zadovoljstva potrošača. Pozitivna reakcija je
dala elan kompaniji da nastavi sa takvim
radom i da bude sigurna u svoj naredni
uspjeh na trţištu.
UnaprijeĎenje prodaje je ostvareno kroz
komercijalu. Uz vodu Ivu su se dobijali
osvanuli širom cijele zemlje. Cjelokupni dio
oglašavanja u novoj kampanji marketing
komuniciranja je dosta dobro uraĎen i bio je
veoma uspješan. Tv spotovi su se puštali u
svim udarnim terminima, na skoro svim
televizijama. Poruke koje su se prenijele
oglašavanjem prema odabranim ciljnim
grupama, su veoma dobro primljene.
Odabrane ciljne grupe su veoma pozitivno
reagovale na same reklamne spotove jer se
opet radilo o neuobičajenim i jedinstvenim
spotovima. Kao što je prethodna kampanja
pokazala, jedinstvenost u reklamnim
spotovima je veoma bitna za gledanost i zato
se i nastavilo sa neuobičajenim pristupom,
zanimljivim za sve ciljne grupe.
Uz promociju reklamnih spotova se
organizovala i pres konferencija i podjela
promotivnog materijala novinarima i
gostima. Ujedno se odrţalo i predavanje
koje je bilo usmjereno na zdravlje.Pošto je
kampanja bila usmjerena na sportiste i zdrav
ţivot, kompanija Aquacom je odlučila da
postane sponzor vaterpolo saveza Srbije i
vaterpolo kluba Partizan. Kroz svaku
utakmicu mogli su se vidjeti reklamni
materijali i potrošači su podsticani da kupuju
proizvode na takvim dešavanjima.Voda Iva
je postala i sponzor mnogim drugim
takmičenjima, a najvaţnije je spomenuti da
je postala sponzor teniskim turnirima.
Istraţivanjem je ustanovljeno da je
distributivna mreţa jako loša. Distributeri su
ujedno radili za Beohemiju tako da se nije
posvećivala paţnja vodi Ivi i to je jedan od
razloga zašto je udio na trţištu sa 4% spao
na 2%. Odlučili su da je najbolji korak da se
angaţuje vanjska kompanija za distribuciju
proizvoda.
U cilju unaprijeĎenja prodaje započelo se sa
81
pokloni i promotivni materijali koji su
doprinjeli upoznavanju sa brendom.
promotivnim akcijama u trgovinskim
lancima širom Srbije. Ideja je bila da svaki
mjesec imaju novu akciju. Za početak se uz
gallon od 5l dobijala 1l gratis. Pošto se
istraţivanjem došlo do rezultata da je voda
Iva i dalje relativno nepoznat brend, odlučili
su da brendiranje prepuste kompaniji Dielle
d.o.o. čiji je zadatak bio da doprinesu
upoznavanju potrošača sa proizvodom
Druga akcija je takoĎe projekat kompanije
Dielle d.o.o. i ona je bila u saradnji sa
kompanijom United food d.o.o. i njihovim
brendom Stars ţvake pod imenom
“Dvostruko osveţava”.Uz kupljenu vodu Ivu
od 0,5l dobijale su se ţvake gratis i obrnuto,
uz kupljene Stars ţvake dobijala se voda od
0,5 l gratis.
Obje kampanje su krenule sa agresivnim pristupom osvajanja i upoznavanja potrošača
sa proizvodom i novitetima vezanim za njega. Prva kampanja nije promovisala tv spot već
je odmah išao u direktno emitovanje na tv stanici, dok je druga kampanja organizovala
promociju tv spota. Bilobordi su kod prve kampanje postavljani par dana dok se kod
druge kampanje išlo na to da svi oblici vanjskih oglašavanja budu postavljeni za jednu
noć.
Tv spotovi kod obje kampanje su se pokazali veoma uspješnim prateći rejtinge reklamnih
blokova na tv stanicama na kojim asu se puštali.
Druga kampanja je pratila stav prve da spotovi budu jedinstveni i neuobičajeni i
potrošači su veoma dobro reagovali na njih, mada je kod druge kampanje bio bolji odabir
dva reklamna spota jer se tu pokazala raznolikost kao prava stvar jer su se smjenjivali i
tako je bilo zanimljivije.
Prva kampanja je nakon oglašavanja krenula sa akcijom odnosa s javnošću dok je druga
kampanja sve to ujedinila u jedan događaj pri promociji tv spota. Takođe agencija
Morfeus Direct Communications je shvatila da će sponzorstvom sportskih događaja utica
na upoznatost i dobro mišljenje potrošača o proizvodu.
Distributivna mreža koja se iskoristila za prodor na tržište kod prve kampanje je bila
distributivna mreža Beohemije, tako da je organizovan promotivni događaj bio usmjeren
više na njih nego na novinare i ostale zainteresovane strane.
Agencija Morfeus Direct Communications promijenila distributivnu mrežu jer se
pokazalo da odabir postojeće nije bio dobar za poslovanje. Oni su se odlučili da angažuju
spoljnje saradnike za distribuciju što se pokazalo kao jako dobar potez.
Takođe unaprijeđenje prodaje se kod druge kampanje stalno odvijalo i unaprijeđivalo
dok je prva kampanja smatrala da to nije toliko bitno. Takođe agencija Morfeus Direct
Communications, da bi doprinjela upoznavanju potrošača sa proizvodima, odlučili su se
82
za izgradnju jakog brenda ali su i to prepustili spoljnjim saradnicima. Prateći trendove
sklopili su ugovor sa Stars žvakama za unaprijeđenje i jednog i drugog proizvoda. Taj
potez je bio odličan jer u današnje vrijeme natpis „Gratis“ privlači potrošače.
Postoje velike razlike u tokovima kampanja ali je tu vremenski faktor odvijanja
kampanja imao presudni značaj.
TakoĎe je ulagano i u direktni marketing
tako da su ostvarili sve ciljeve iz plana
marketing komuniciranja. Glavni dio
sredstava se ulagao u oglašavanje i
distribuciju. Vjerovali su da će to da
doprinese upoznavanju stanovništva sa
njihovim brendom.
U početku kampanje, pri istraţivanju
trţišta, ciljali su na 0,5% trţišta za prvu
godinu, svjesno su odlučili da se ţrtvuju
zarad narednih godina, nije im bilo bitno
ako dobiju više. Ali naravno u narednim
godinama su očekivali veći postotak.
Ciljevi koji su postavljeni su realni i
ostvarivi što se i pokazalo kada je
kasnijim istraţivanjem utvrĎeno da
zauzimaju oko 4% trţišta. Sam proizvod
je bio upućen ţenama, mladim i
zaposlenim, ali je istraţivanjem utvrĎeno
da proizvod kupuju i muškarci, što je
takoĎe bio uspjeh mada neočekivan.
Agencije su uspješno završile svoj dio
posla i moţe se reći da je zaokruţena
cjelina i da je njihov plan marketing
komuniciranja realizovan i sam
tok kampanje je tekao u pravom smjeru.
Glavni dio sredstava se ulagao u sve vrste
oglašavanja i u pospješivanje upoznatosti sa
proizvodom. Sedam dana nakon početka
realizacije kampanje, napravljena je anketa na
slučajnom uzorku od 100 ljudi u raznim
regijama zemlje. Upitnik je sadrţao malo
pitanja, a cilj je bilo ustanoviti nivo
upoznatosti potrošača sa proizvodom.
Rezultati ankete su bili zadovoljavajući,
pokazalo se da je 90% ispitanika upoznato sa
proizvodom.
Rezultati istraţivanja su pokazali da je nova
kampanja doţivjela uspjeh, upoznatost
potrošača se povećala i potrošači su
zadovoljniji. Udio na trţištu mineralnih voda
se sa 2% u januaru 2012., povećao na 2,4% u
oktobru 2012., što su smatrali velikim
uspjehom. Voda Iva je osvojila i mnogobrojne
nagrade za kvalitet a i promotivni spotovi su
osvojili nagrade, što se takoĎe smatra
uspjehom.
Rezultati ocjenjivanja uspješnosti kampanje
marketing komuniciranja su bili
zadovoljavajući, svi propusti i eventualne
greške koje su se pojavile su bez poteškoća
prevaziĎene i kompanija Aquacom je bila
veoma zadovoljna postignutim uspjehom.
Glavni dio sredstava obje kampanje se ulagao u oglašavanje jer realno bez poznavanja
proizvoda potrošači ga neće kupiti. Prva kampanja je ulagala i u direktni marketing dok
je druga kampanja direktni marketing ostvarila kroz internet oglašavanje. Svaka od
kampanja je postigla i zabilježila i neke neočekivane uspjehe koji nisu bili planirani.
S obzirom da je prva kampanja imala zadatak da upozna potrošače sa novim proizvodom
dok je druga trebala da poboljša upoznatost već postojećeg proizvoda, UKT agencija je
imala teži zadatak i za to vrijeme u kojem se odvijala kampanja može se reći da je uradila
83
odličan posao. U današnje vrijeme ta kampanja nebi bila tako uspješna zbog promjene
trendova i svijesti potrošača o proizvodima.
Ciljevi obje kampanje marketing komuniciranja su postignuti i sami planovi marketing
komuniciranja su detaljno urađeni mada daleko različito od toga kako bi se po teoriji
trebalo raditi.
Agencije UKT i POP su uradile svoj dio
posla i napravile kampanju marketing
komuniciranja i njen plan kojim je bilo
lako upravljati jer nije bilo mjesta za
propuste i greške. Mislim da su rijetki
slučejevi u kojima je sav posao tako
detaljno uraĎen i gdje se vode i čuvaju svi
podaci relevantni za kampanju. Kampanja
je išla svojim tokom bez ikakvih problema
i grešaka koje je trebalo ispravljati.
Sve angaţovane agencije su uspješno završile
svoj dio posla i kampanja marketing
komuniciranja je uspješno realizovana, plan je
bio jasan i razumljiv i nije bilo mjesta za
greške i propuste. Sav posao je detaljno
uraĎen ali svi podaci o kampanji nisu čuvani i
to se moţe smatrati propustom.
Evidentan propust u samoj kampanji je
čuvanje dokumentacije.
Agencije UKT i POP su ozbiljnije pristupile poslu i po tome se vidi da su ujedno i
iskusnije. Njihov zadatak je bio teži, predstaviti vodu Ivu na pravi način na tržištu i u
tome su i uspjele.
Agencija Morfeus Direct Communications je imala zadatak da nastavi gdje su ove dvije
agencije stale jer u današnje vrijeme promijena, navike potrošača se mijenjaju jako brzo,
potrošači se moraju stalno paziti i podsjećati na naš proizvod i iz tog razloga je nova
kampanja poslije tri godine bila dobar potez.
Kao ogroman minus agencije Morfeus Direct Communications se može navesti propust
ne čuvanja dokumentacije.
84
8. ZAKLJUČAK
U današnjem svijetu gdje su svi proizvodi i usluge već viĎeni i predstavljeni, teško je
uspjeti bez marketinga i marketing komuniciranja. Poznavanje same teorije nije dovoljno
da bi se uspjelo a isto tako bez teorije se takoĎe ne moţe uspjeti. Spoj teorije i prakse i
balans izmeĎu toga je ključ za uspjeh. Upravljanje kampanjom marketing komuniciranja je
sloţen proces u koji se ulaţe mnogo resursa ali koji moţe donijeti veliki uspjeh ako se
njime upravlja na pravi način i onako kako je to u teoriji objašnjeno.
Danas su vrlo rijetke kompanije koje samostalno organizuju marketing komuniciranje.
Najčešće su to nove kompanije koje se tek razvijaju ili one koje su vrlo dobro organizovale
vlastite odjele marketinga. Kompanije koje imaju svoje odjele za marketing su svijesne
posla koji su u stanju da urade jednako kvalitetno kao i agencije ili u ovom slučaju „by the
book“. Agencije koje su uspješne vjerovatno ne bi bile toliko uspješne da se ne drţe teorije
koja je poboljšana u praksi. Upravljanje kampanjom marketing komuniciranja je zahtijevan
posao u koji se ulaţe mnogo napora kao i resursa. Ukoliko je kompanijama stalo do zarade
opredijeliće se za najbolje moguće riješenje. Iako u BiH većina kompanija saraĎuje sa
različitim tipovima agencija, još uvijek ima onih koji ne razumiju vaţnost marketing
komuniciranja i vaţnost praćenja koraka kampanje marketing komuniciranja. Kompanije
koje tako razmišljaju su u krajnjem slučaju osuĎene na propast jer i naše trţište preuzima
karakteristike stranih trţišta, gdje nije više dovoljno imati proizvod koji će prodavati sam
sebe, već je potrebno upoznati potrošače sa proizvodom.
Na bazi svega iznijetog u ovom radu potvrĎena je glavna hipoteza: Marketing
komuniciranje predstavlja neophodan uslov za postizanje efektivnosti promotivnog miksa,
bez koga nije moguće uspješno predstavljanje kompanije, njenog proizvoda odnosno usluga
i imidţa. TakoĎe potvrĎene su i pomoćne hipoteze:
1. Bez marketing komuniciranja nije moguće uspješno diferencirati prednosti.
2. Bez marketig komuniciranja nije moguće stvoriti adekvatnu vrijednost za kupca.
3. Bez marketing komuniciranja nije moguće uraditi selektivnu koncentraciju.
4. Bez marketing komuniciranja nije moguće odrediti vremenski faktor efekata.
Voda Iva iza sebe ima dvije uspješne kampanje marketing komuniciranja i na dobrom
je putu da postane lider na trţištu mineralnih voda. Druga kampanja marketing
komuniciranja je u mnogo čemu drugačija, ali mora se uzeti u obzir da je period od tri
godine u svijetu marketinga dug i da se trendovi svakim danom mijenjaju a samim tim
kompanija koja ţeli da uspije u svom poslu mora ići u korak sa trendovima. Kompanija
Aquacom je dokazala da ide u korak sa trendovima i da poštuje pravila marketing
komuniciranja i da kao takva gradi siguran put ka uspješnosti.
85
LITERATURA
Brkić, N., 2008., Marketinško komuniciranje; UPIM Banja Luka.
Gospe, M., 2008., Marketing Campaign Development, Happy About, Cupertino.
Hiam, A., Schewe, C.D., 1998. Portable MBA in Marketing, 2 edition, Wiley. Kotler,P., Keller,K., 2006., Marketing menadžment , 12.izdanje, Data status Beograd.
Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G., 2006., Osnove marketinga, 4 europsko
izdanje, Mate Zagreb.
Larry Percy. 2008. Strategic Integrated Marketing Communication Theory and practice.
Canada.
Mitić Branislav: Principi marketing logistike, Univerzitet za poslovni inţenjering i
mendaţment, Banja Luka, 2012.; ISBN 978-99955-40-17-3; COBIS.BH-ID 3242776
Rakić, B., 2002., Marketing, Megatrend univerzitet primenjenih nauka, Beograd. Rakić, B., 2005., Ponašanje potrošača, Megatrend univerzitet primenjenih nauka, Beograd.
Trias de Bes F., Kotler, P., 2005., Lateralni marketing, Adizes Novi Sad. Tihi,B., RaĎenović,B.2008., Istraživanje marketinga; UPIM Banja Luka.
http://www.pearsoned.co.uk (23.10.2014. 14:15h).
http://vimeo.com ( 27.10.2014. 09:20h).
http://www.ukt.rs (27.10.2014. 09:30h).
http://www.knowthis.com/principles-of-marketing-tutorials/managing-the-advertising-
campaign (14.10.2014. 07:30h).
http://homebusiness.about.com (14.10.2014. 10:00h).
http://www.aquacom.rs (02.11.2014. 22:00h).
http://www.dielle.rs (03.11.2014. 21:30h).
http://www.core.rs (03.11.2014. 22:00h).
http://www.leftfoot.rs (03.11.2014. 23:00h).
http://www.unodrop.com (04.11.2014. 22:00h)
