Ook de komende jaren zullen ontwikkelingen in volle snel-

heid door blijven gaan. Dit speelt in elke sector! Voorbeelden

te over van ketens en sectoren die door de digitalisering

inmiddels al helemaal op de schop zijn gegaan: de reisbran-

che, de media, de retail, de wholesale. ‘Software is eating the

world’ (Andreessen, 2011)!

‘DE KETEN OP ZIJN KOP’Verslag NCD-college 20 april 2016

De impact van deze omslag is groot: traditionele grenzen

tussen landen, branches en typen klanten verdwijnen. Onze

economie, die nog deels uit het industriële tijdperk stamt,

ondergaat een redesign. Nieuwe businessmodellen veroveren

sectoren en worden internationaal snel uitgerold. Digitale

businessmodellen (‘clicks’) hebben duidelijke schaalvoorde-

len en winnen van ‘bricks’. En het spel gaat om de knikkers:

‘the winner takes it all’.

Als gevolg hiervan intensiveert de concurrentie en staan

marges onder druk. Dit is één van de oorzaken van de hui-

dige groei zonder margeherstel! Ergo, voor elke organisatie is

het tijd voor de transformatie naar digitaal: meesurfen op de

golven van digitalisering.

Presentatie door Jan Rijnen (Nefit/Bosch), en

Simone Heemskerk en Hubert Sturm (Berenschot)

Whitepaper

Alles kan en gaat digitaal. Veel ontwikkelingen komen

momenteel samen en de keten gaat op zijn kop. Nu

positie kiezen in digitalisering is bepalend voor toekom-

stig succes. Niet meegaan betekent straks niet meer van

belang zijn - ook niet in de fysieke wereld.

Disrupt or be disrupted

‘Disrupt or be disrupted’ is het thema van deze tijd. Ketens

zijn niet meer georganiseerd vanuit de traditionele functio-

nele schakels, maar stellen zoek- en beslisproces van de klant

centraal. Degene die het beste aansluit bij de klant, is de

winnaar.

Whitepaper | 2

Vier golven van digitalisering

De digitale disruptie bestaat feitelijk uit vier verschillende

golven. In elk ervan zie je een deel van de bedrijven en ketens

veranderen. En die veranderingen zijn cumulatief: als je één

golf mist, kun je op de volgende niet meer meesurfen en zal

de golf je overspoelen.

GOLVEN VAN DIGITA-LISERING TOEGEVOEGDE FUNCTIONALITEITEN EN ONTWIKKELINGEN PER GOLF

Golf 1Vinden & Vergelijken

• Webshops: bestellen en betalen. • Productinformatie en -content• Eenvoudige producten via (offline) retail en postorder gaan online• Verschuiving van retailverkopen naar online• Druk op omzet en rentabiliteit retailkanaal• Snelle groei van e-tailers met lage kosten en scherpe prijsstelling • Platforms die leidend zijn op thema / product• Transparantie internet en lage prijzen e-tailers geeft prijsdruk in hele keten

Golf 2Vinden & Binden

• Online marketing: kennis van en interactie met de klant• Advies- en maatfunctie van retail via internet/webshop• Vinden van (potentiële) klanten via online analytics tools• Productmarketing op maat en smaak van de klant • Verdere verschuiving van retail naar online

Golf 3 Digital Customer Intimacy

• Apps die customizing functies van de tussenschakels/dealers overnemen• Klantinformatie uit eigen bronnen en diverse online platforms (social media), begin big data over

klanten • Eerste producten met sensoren die op afstand info over installed base geven: monitoren van

performance en gebruikersgedrag• Proactieve online marketing door meer kennis van klantprofielen en prospects• Activiteiten van tussenschakels naar eigen digitale verkoopkanaal: inmeten kan klant zelf digitaal

doorsturen, online ontwerpen en configureren door klant zelf, technische systeemintegratie geautomatiseerd in productontwerp- en ERP-systemen, etc.

Golf 4Digital Manufacturing

• Data over gebruik en gebruikers geïntegreerd en realtime beschikbaar• Data als kern van bedrijfsvoering: zowel voor new product development, monitoring performance

bestaande producten en predictive maintenance, als voor inzet van derden en onderaannemers• Nieuwe concepten als Products-as-a-Service • Productiemethoden digitaliseren en worden aangesloten op klantordersystemen: bestellen, betalen,

3D-printen, afleveren• Online platforms die decentrale vraag met decentraal productieaanbod matchen• Flexibele productiefaciliteiten: niet-product- of bedrijfgebonden productie• Verdere optimalisatie afleverlogistiek (fijnmazigheid ‘last mile delivery’)

Whitepaper | 3

Customer data & marketing

Onlineappearance

Ordermanagement

Warehousing& distribution

Costumer care

New customers

Existingcustomer Shop platform

Blling &payment

Orderprep.

Ware-house Delivery Return

mgmt.Customer

service

• Online canpanges• Ofline campanges• Data mining & analytics• Predictive analytics• Customer segmentation• Conversion management• Geotargetting• Social media integration• SEA• Etc.

• Individual shop platforms• Landing page customization• Platform management• Pltform/shop features• Category management• Product placement

• Country specift payments• Credit checks• Payment guarantee

• Delivery cost calc.• Pick & pack• Labelling

• Central stocking• Inventory mgmt.

• Customs• VAT• Home delivery

• Pickuo points• Quality check• Repacking & restoc- king

• Customer support• Track & trace

• SEO• 3rd party platform mgmt.

• newsletter• e-mail campaigns• Loyalty programs• Address mgmt.

Eerste golf digitalisering: prijsconcurrentie en

commoditisering

Veel producenten in traditionele B2B-markten zoals bouw/

wonen, techniek, industrie zijn als gevolg van de transparan-

tie van internet in de commodity trap terechtgekomen. Hierbij

concurreren zij voornamelijk en alleen op basis van prijs.

Vaak is dit proces aangezet door e-tailers (webwinkels zoals

Bol.com, CoolBlue) met een discountbenadering met lage

prijzen, gericht op het verwerven van marktaandeel.

Deze e-tailers benaderen hun klanten (zoals consumenten)

online en zijn de disruptors in de traditionele B2B-B2C-keten.

Als gevolg hiervan verdienen producenten in veel ketens

niet of nauwelijks meer op producten. Voor velen van hen

is het nu erop of eronder, ‘to be or not to be’. Zij zoeken

naar nieuwe verdienmodellen en een sterkere positie in de

keten. Liefst direct bij de eindklant aan tafel met complete

oplossingen.

Tweede golf digitalisering: interactie en verbinding met

eindklant

In de tweede fase van digitalisering profiteren meer bedrijven

van internet. Internet biedt mogelijkheden voor betere inter-

actie en binding met klanten, denk aan inbound marketing

en speciale landing pages. Online marketingfunctionaliteiten

zijn vooral in de retail ontwikkeld en worden naast de consu-

ment toepasbaar op andere typen eindklanten: burger, zzp’er

of professional.

In deze golf betreft het de ‘eenvoudige’ producten, met

beperkte advies- en maatfunctie, denk aan mode, schoe-

nen, sportartikelen. Via google analytics kunnen bedrijven

inspelen met specifieke aanbiedingen op het zoekgedrag van

klanten. Onderstaande figuur geeft een beeld van de waarde-

keten van e-commerce in de retail.

Whitepaper | 4

Derde golf van 3digitalisering: digital customer

intimacy op installed base

Anno 2016 bevinden we ons in de derde ronde van digitalise-

ring waar digitale applicaties (apps) veel traditionele functies

van tussenschakels overnemen. Denk aan zaken als advies,

service, samenstellen/ontwerpen, inmeten, installeren, sys-

teemintegratie, engineeren, productbeleving.

Online marketingtools spelen een grote rol om de eindklant

te vinden, binden en te bedienen met complete concepten en

oplossingen. Hier liggen grote kansen voor producenten om

weer in de lead te komen.

De keten op zijn kop

Waar eerder de producent afhankelijk was van de tussenhan-

del, worden de rollen nu omgedraaid: de producent kan weer

in de lead komen bij de eindklant. Want waarom zou een

eindklant het product wel online bij de dealer en installa-

teur kunnen kopen en niet rechtstreeks bij de producent via

diens website? Producenten ontwikkelen online proposities

waarbij eindklanten direct een product kunnen kopen en

zelf een eventueel benodigde installateur kiezen. Zo pak je de

regie in de keten met behoud van de relaties met ketenpart-

ners. Uiteraard is dit heel ingrijpend en vergt dit een goede

roadmap.

Omgaan met ketenpartners: waar mogelijk win-win

creëren

Belangrijk is om de omgang met ketenpartners goed uit te

lijnen. Met name waar deze dealer, retailer, installateur,

verwerker of engineer vanouds een spilfunctie in de keten

heeft. De keuze is afhankelijk van de keten en de sterkte

van de propositie van de producent: bypassen of een part-

nership aangaan op basis van win-win. Daarbij is de afwe-

ging bijvoorbeeld: in hoeverre is een producent in staat een

merkpositie op te bouwen bij de eindklant, dan wel deze een

integrale oplossing te bieden?

De partij die de verbinding met bestaande eindklanten tot

stand brengt en nieuwe eindklanten vindt, beschikt over

steeds waardevollere data en gaat de race winnen. Want

alleen dan is een bedrijf goed voorgesorteerd voor de vol-

gende fase waarin klanten accepteren dat data over gebruik

en gebruikers worden benut om producten en het gebruik

ervan te verbeteren.

Maar ook: nieuwe klanten vinden op basis van hun gebruiks-

en gebruikersprofielen én nieuwe businessconcepten ontwik-

kelen waarbij gebruiksdata en gebruikersdata worden benut

voor nieuwe producten en diensten (ook door tussenschakels

en derden). Het leidende platform zijn op die data, maakt

dat een onderneming aan het stuur zit bij de opkomst van

de eerste producten met sensoren die actuele performance

van het product kunnen monitoren en doorgeven (begin van

Internet of Things; IoT). Dat geeft bedrijven grip op markt-

aandeel, ketenpartners, de spareparts markt en client driven

innovation. Dit stelt hen tevens in staat nieuwe concepten

als ‘onderhoud op afstand’ en ‘predictive maintenance’

te ontwikkelen. En die door te ontwikkelen richting ‘Pro-

ducts as a Service’-concepten waarbij ze niet het product

verkopen maar de functionaliteit ervan: geen lamp, maar

verlichtingsuren.

Whitepaper | 5

Een dataplatform waar die data goed zijn geborgd en worden

geanalyseerd en benut, maakt dat een bedrijf aan het stuur zit

bij productontwikkeling en het introduceren van concepten

als Products-as-a-Service. Dat stelt hen in staat de perfor-

mance van bestaande producten te monitoren en proactief

onderhoud (‘predictive maintenance’) aan te bieden. Zo stu-

ren zij de keten aan, inclusief derden en onderaannemers.

Het bedrijfsmodel is georganiseerd rond deze digitale datas-

tromen en de fysieke activiteiten zijn daaruit afgeleid:

• Bestellen doet de klant via een digitaal kanaal, al dan niet

vanuit verkooplocatie/retail of vanuit huis/online (e-tail).

• Betalen doet de klant via een digitaal

kanaal (van de bank of blockchain).

• Het product wordt digitaal (3D-printen) gemaakt op

een locatie die het dichtst bij het beoogde afleveradres,

bepaald door een digitaal platform dat decentrale vraag

met decentraal productieaanbod matcht, waarbij de

productielocatie mogelijk niet product- of bedrijfgebonden

is, maar het flexibele ‘3rd party manufacturing’ betreft.

• Het (fysieke) product wordt afgeleverd naar wens van de

klant via een digitaal platform dat fijnmazig de ‘last mile

delivery’ kan plannen door lokale bezorgers (inclusief

derden en nieuwe modaliteiten als ‘drones’) te matchen

met de decentrale productielocatie en de door de klant

gekozen afleverlocatie (bijvoorbeeld zijn kofferbak).

Vierde golf: nog meer verbindingen, interactie en

predictie

In de vierde golf dienen zich nog meer mogelijkheden

aan, zoals zelfdiagnose in de gezondheidszorg, interactieve

educatie met gaming, blockchain voor financiële en andere

transacties, zelfrijdende voertuigen, vaartuigen en vliegtui-

gen. Steeds vaker beschikken producenten en leveranciers

over voorspellende informatie over de performance van een

product, vaak voordat de eindklant zich ervan bewust is.

De kern van de bedrijfsvoering verandert: de focus verschuift

van data over producten en productie naar data over gebruik

en gebruikers. De beperkingen uit het industriële tijdperk

waarin variatie vooral complex was, zijn verleden tijd: het

gaat om adequaat inspelen op wensen en verwachtingen van

klanten en nieuwe technologie maakt dat mogelijk. Denk

aan Additive Manufacturing (3D-printen) die ‘one-offs’ en

variatie in producten faciliteert en het inbouwen van senso-

ren in een product vergemakkelijkt. Nieuwe technologie op

het gebied van sensoren zorgt voor realtime beschikbaarheid

van informatie over gebruik van producten. Het ‘Internet of

Things’ biedt geïntegreerde inzichten in gebruik en gebruikers.

Whitepaper | 6

Berenschot is een onafhankelijk organisatieadviesbureau met 350 medewerkers wereldwijd. Al bijna 80 jaar verrassen wij onze opdrachtgevers in de publieke en private sector met slimme en nieuwe inzichten. We verwerven ze en maken ze toepasbaar. Dit door innovatie te koppelen aan creativiteit. Steeds opnieuw. Klanten kiezen voor Berenschot omdat onze adviezen hen op een voorsprong zetten.

Berenschot is aangesloten bij E-I Consulting Group, een Europees samenwerkings verband van toonaangevende bureaus. Daarnaast is Berenschot lid van de Raad voor Organisatie-Adviesbureaus (ROA) en hanteert de ROA-gedragscode.

Berenschot Groep B.V.Europalaan 403526 KS UtrechtT +31 (0)30 291 69 16E contact@berenschot.nlwww.berenschot.nl

Nefit zag al vroeg deze golven op zich afkomen en weet

op de golven van digitalisering te surfen. Inmiddels

heeft het bedrijf zijn ketenpositie versterkt (B2B2C) door

zich meer te richten op de eindklant en de ommezwaai te

maken van producent naar het leveren van oplossingen

en services.

Jan Rijnen, director van

Nefit/Bosch, maakt in

zijn presentatie duide-

lijk welke keuzes Nefit

heeft gemaakt om van

een traditioneel B2B-

businessconcept met

name gericht op de

installateur te komen tot

een B2B2C-businessconcept, ook gericht op de consu-

ment met een grote interactieve online component. De

beweegreden voor Nefit was dat er met het traditionele

businessconcept te weinig perspectief was op groei van

het marktaandeel.

Nefit heeft zijn positie in de keten versterkt door zich

directer te richten op de eindklant en de installed base.

Nefit heeft zijn verdienmodel verbreed door het bieden

van integrale oplossingen aan de eindklant (product

inclusief installatie door partnerinstallateur) en het

leveren van services. Door het inzetten van online mar-

keting met gebruik van beschikbare publieke gegevens

(big data) over de huis- en energiesituatie van de klant

kan Nefit veel gerichter inspelen op zich oriënterende

consumenten.

In het nieuwe businessconcept respecteert Nefit de

bestaande distributiekanalen door bij de uitvoering van

de activiteiten een win-win partnership aan te gaan met

installateurs en groothandel.

Door deze benadering is Nefit uit de commodity trap

gekomen en heeft het bedrijf de lead weer kunnen

pakken. De uitdaging voor Nefit is om voorop te blij-

ven lopen. Blijven zoeken naar hoe de klant het beste

ontzorgd wil worden. Het blijft learning by doing en

werken aan een steeds betere conversie van clicks

naar opdrachten. Tot nu toe heeft het Nefit meer markt-

aandeel gebracht en nieuw elan bij medewerkers en

partnerinstallateurs.

Nefit-casus: Van B2B naar B2B2C: de keten op zijn kop

Is uw organisatie klaar voor de digitale golf?

Berenschot begeleidt al ruim tien jaar ondernemingen naar

de digitale tijd. Zowel op het gebied van digitale strategieën,

digitale klantinteractie (digital customer intimacy) als op het

gebied van digitale productietechnologieën (zoals 3D-prin-

ten) en Big Data.

Wilt u weten hoe uw organisatie de transformatie kan

maken en de regie in de keten kan pakken? Neem dan

contact op met senior adviseur Simone Heemskerk-Buijs via

06-15 01 47 28 of per mail via s.heemskerk@berenschot.nl.

Of kijk op www.berenschot.nl/digitalisering.