Linköpings  universitet  SE-‐581  83  Linköping,  Sverige  

013-‐28  10  00,  www.liu.se  

Linköpings  universitet  |  Institutionen  för  ekonomisk  och  industriell  utveckling  Examensarbete  i  Företagsekonomi,  30  hp  |  Internationella  civilekonomprogrammet    

Vårterminen  2017  |  ISRN-‐nummer:  LIU-‐IEI-‐FIL-‐A-‐-‐17/02465-‐-‐SE    

   

Varför  investerar  privatpersoner  i  hållbara  fonder?  

En  kvalitativ  studie  om  hur  privatpersoner  fattar  

hållbara  fondbeslut  och  vilka  faktorer  som  

påverkar  beslutsfattande    

     Sofia  Talvitie  Sofie  Åsell            Handledare:  Peter  Gustavsson          

   

Sammanfattning  Titel: Varför investerar privatpersoner i hållbara fonder?

- En kvalitativ studie om hur privatpersoner fattar hållbara fondbeslut och vilka

faktorer som påverkar beslutsfattande.

Författare: Sofia Talvitie och Sofie Åsell

Handledare: Peter Gustavsson

Nyckelord: Fonder, hållbarhet, framing, rationalitet och beslutfattande

Bakgrund: Varje dag gör människor val som har större eller mindre påverkan på

framtiden. I takt med att hållbarhet påverkar en större del av vår vardag, kommer även

beslut kring sparande bli mer påverkat av aspekter som hållbarhet och socialt

ansvarstagande. Det är långt ifrån alla konsumenter som tenderar till att vara medvetna om

hur stor påverkan deras fondval kan ha på bolagen som fonden investerar i och även hur

stor påverkan det kan ha på vår hållbara framtid. Beslut rörande hållbara fonder påverkas

inte bara av förväntad avkastning och hållbarhet utan även psykologiska faktorer. Hur

informationen presenteras för fondspararen kommer därför påverka hur investeringen

uppfattas och hur beslutet argumenteras för av investeraren. Det framgår att det finns ett

informationsgap mellan fondbolagen och privatpersoner kring hur hållbara fonder kan

påverka bolagen fonden investerar i. Lite kunskap finns även om hur privatpersoner

resonerar kring hållbara fonder. Genom att undersöka privatpersoners beslutfattande kring

hållbara fonder bidrar studien till en kunskapsspridning och kartläggning om hur beslut

inom hållbara fonder fattas.

Syfte: Studiens syfte är att kartlägga hur privatpersoner fattar beslut som leder till

investeringar i hållbara fonder och vilka faktorer som kan påverka

beslutsfattandeprocessen.

Genomförande: Studien är tentativ och karaktäriseras av ett kvalitativt tillvägagångssätt.

Empirin har samlats in genom ett bekvämlighetsurval med inslag av såväl målstyrt- och

kvoturval. Sammanlagt har 72 privatpersoner intervjuats under en tidsperiod på tre veckor.

Slutsats: Studien resulterar i att faktorerna referenspunkt, rationalitet, socialt dilemma

samt framing påverkar beslutsfattandeprocessen vid val av hållbara fonder och vissa av

dessa är påverkningsbara. Studiens författare har, genom empirin, även skapat olika

investeringsprofiler beroende på hur privatpersoner fattar beslut inom hållbara fonder.

Vidare har ett analysverktyg utvecklats för att tydliggöra när de ovan presenterade

faktorerna påverkar beslutsfattandeprocessen. Analysverktyget kan användas av

fondförvaltare som arbetar med hållbara fonder för att förstå vad som påverkar

beslutsfattandeprocessen samt vad de kan göra för att påverka investerares beslut.  

   

Abstract  

Title: Why do individuals invest in sustainable funds?

- A qualitative study on how individuals make sustainable investment decisions and

what factors affect decision-making.

Authors: Sofia Talvitie and Sofie Åsell

Supervisor: Peter Gustavsson

Keywords: Funds, sustainability, framing, rationality and decision-making

Background: Every day, people make choices that have an impact on their future. As

sustainability affects a greater part of our daily lives, savings decisions will also be more

affected by sustainability and social responsibility. It tends to be far from all consumers

who are aware of the impact of their funds on the companies the funds invests in and even

less the impact it may have on our sustainable future. Sustainable investment decisions are

affected not only by expected returns and sustainability but also psychological factors.

Therefore, how the information is presented to the investor will affect how the investment

is perceived and how the decision is being argued. It appears that there is an information

gap between fund companies and individuals regarding how sustainable funds can affect

sustainability and how individuals make sustainable investment decisions. By studying

individuals’ decision-making in sustainable funds, the study contributes to the

dissemination of knowledge and mapping of how sustainable investment decisions are

carried out.

Purpose: The purpose of the study is to describe how individuals make decisions that lead

to sustainable fund investments and, which factors can affect the decision-making.

Completion: The study is tentative and based on a qualitative approach. The empirical

data has been collected through a convenience sample with elements of both target and

quota sample. A total of 72 interviews with private individuals have been conducted during

the time period of three weeks.

Conclusion: The study conclusion is that reference points, rationality, social dilemma and

framing affect the decision-making process when deciding about sustainable funds, some of

which are influential. Through the empirical study, the authors have also created different

investment profiles depending on how individuals make decisions in sustainable funds.

Furthermore, an analysis tool has been developed to clarify when these factors presented

above has an effect on the decision-making process. The analysis tool can be used by fund

managers working with sustainable funds to understand what affects the decision-making

process and what they can do to influence investors' decisions.

Förord  Vi vill börja med att tacka alla respondenter som har deltagit i studien. Stort tack för ert

engagemang och den givande information ni bidragit med, vilken ligger till grund för

studien. Vi vill även tacka våra studiekollegor för deras tips och den hjälp vi har fått under

denna termin. Främst vill vi rikta ett stort tack till vår handledare Peter Gustavsson för det

engagemang och stöd vi har fått genom studiens utformning samt genomförande.

Avslutningsvis vill båda tacka varandra för ett relativt smärtfritt och otroligt roligt halvår.

Linköping, 29 maj 2017

_______________________________ _______________________________

Sofia Talvitie Sofie Åsell

Ordlista

ESG ESG står för Enviromental, Social samt Governance och är det

standardkriterier som investerare kan följa för att bedöma olika

investeringsalternativ. Under enviromental ingår miljöproblem och hur

företag hanterar exempelvis avfall, utsläpp, energi samt vattenförsörjning.

Social behandlar mänskliga rättigheter, jämställdhet, arbetsvillkor och

kundnöjdhet. Under governance bedöms till exempel hur företaget styrs,

vilka som sitter i styrelsen och hur deras kompensationer är utformade.

PRI PRI, Principles for responsible investment, är FN:s ramverk för hur

investerare kan involvera ESG kriterier i sina investeringar. De flesta svenska

fondförvaltare har skrivit under ramverket och arbetar med det vid urval av

investeringsalternativ. PRI sex principer är:

· “Vi ska beakta miljö-, samhälls- och

ägarstyrningsaspekter i våra investeringsanalyser och

placeringsbeslut. · Vi ska vara aktiva ägare och införliva miljö-, samhälls-

och ägarstyrningsaspekter i våra riktlinjer och i vårt

arbete. · Vi ska verka för en större öppenhet kring miljö- och

samhällsfrågor samt ägarstyrning hos de företag som vi

placerar i. · Vi ska främja acceptans och aktivt verka för att dessa

principer tillämpas i finansbranschen. · Vi ska samarbeta för att följa principerna så effektivt som

möjligt. · Vi ska redovisa vad vi gör och hur långt vi har nått i vårt

arbete med att tillämpa principerna” (UNPRI 2012,

översatt genom Fondbolagens förening 2012, s. 59).

Hållbara fonder Hållbara fonder definieras i denna studie som fonder vilka har

en uttalad hållbarhets inriktning samt arbetar aktivt med att ta

hänsyn till både sociala och ekologiska utmaningar. Det är

fonder där ett aktivt ägarskap är strategin för att uppnå

hållbara förändringar. Med aktivt ägarskap menar författarna

att ägarna kan vara med och påverka till förbättringar. I denna

studie anses att exkluderingen av vissa bolag inte är hållbart i

ett längre perspektiv eftersom det inte går att genomföra

förändringar i bolag man inte är ägare i. Vidare menar

uppsatsförfattarna att både direkt och indirekt påverkan måste

tas hänsyn till vid hållbara fonder.

Innehållsförteckning  

1   INLEDNING ........................................................................................................ 1  

1.1   BAKGRUND ........................................................................................................................ 1  

1.2   PROBLEMDISKUSSION ........................................................................................................ 3  

1.3   SYFTE ................................................................................................................................ 5  

1.3.1   Forskningsfrågor ..................................................................................................... 6  

1.4   TÄNKT BIDRAG .................................................................................................................. 6  

1.5   AVGRÄNSNINGAR .............................................................................................................. 6  

2   METOD ............................................................................................................... 9  

2.1   VETENSKAPSTEORETISKA UTGÅNGSPUNKTER ..................................................................... 9  

2.2   FORSKNINGSDESIGN ........................................................................................................ 10  

2.3   DATAINSAMLING .............................................................................................................. 11  

2.3.1   Litteraturgenomgång ............................................................................................ 12  

2.3.2   Urval ...................................................................................................................... 13  

2.3.3   Intervjuer ............................................................................................................... 17  

2.4   STUDIENS KVALITET ........................................................................................................ 19  

2.4.1   Tillförlitlighet ......................................................................................................... 20  

2.4.2   Överförbarhet ........................................................................................................ 20  

2.4.3   Pålitlighet ............................................................................................................... 20  

2.4.4   Möjlighet att styrka och konfirmera .................................................................... 21  

2.4.5   Äkthet ..................................................................................................................... 21  

2.5   ETISKT FÖRHÅLLNINGSSÄTT ............................................................................................ 21  

2.5.1   Informationskravet ................................................................................................ 21  

2.5.2   Samtyckeskravet ................................................................................................... 22  

2.5.3   Konfidentialitetskravet ......................................................................................... 22  

2.5.4   Nyttjandekravet .................................................................................................... 22  

2.6   BEARBETNING AV EMPIRISK DATA .................................................................................... 23  

3   TEORETISK REFERENSRAM ............................................................................ 27  

3.1   BESLUTSFATTANDEPROCESSEN ........................................................................................ 27  

3.2   PROCESSEN FRÅN INFORMATION TILL BESLUTSFATTARE ................................................... 29  

3.2.1   Referenspunkt ........................................................................................................ 29  

3.2.2   Definition av hållbarhet ........................................................................................ 30  

3.3   PROCESSEN FRÅN BESLUTSFATTARE TILL BESLUT ............................................................. 32  

3.3.1   Beslutsfattande och rationalitet ............................................................................ 32  

3.3.2   Sociala dilemman .................................................................................................. 35  

3.4   FRAMINGS PÅVERKAN PÅ BESLUTSFATTANDEPROCESSEN .................................................. 36  

3.4.1   Affect Heuristic ...................................................................................................... 37  

3.4.2   Goal framing ......................................................................................................... 37  

3.5   SAMMANFATTNING AV TEORETISKA REFERENSRAMEN ...................................................... 38  

4   EMPIRI ............................................................................................................. 41  

4.1   GENERELLT BLAND RESPONDENTERNA ............................................................................ 41  

4.1.1   Bakgrundsvariabler ............................................................................................... 41  

4.1.2   Tidigare kunskaper ................................................................................................ 43  

4.2   EKONOMIPROFILEN ......................................................................................................... 46  

4.3   HÅLLBARHETSPROFILEN ................................................................................................. 48  

4.4   KOMBINATIONSPROFILEN ................................................................................................ 51  

4.5   FRAMINGS PÅVERKAN PÅ BESLUTSFATTANDEPROCESSEN .................................................. 53  

4.5.1   Ingen framing ........................................................................................................ 53  

4.5.2   Positiv goal framing .............................................................................................. 55  

4.5.3   Negativ goal framing ............................................................................................ 56  

4.6   SAMMANFATTNING AV PROFILERNA ................................................................................. 57  

5   ANALYS ............................................................................................................ 59  

5.1   BESLUTSFATTANDEPROCESSEN ........................................................................................ 59  

5.2   PROCESSEN FRÅN INFORMATION TILL BESLUTSFATTARE ................................................... 59  

5.2.1   Tidigare kunskaper ................................................................................................ 60  

5.2.2   Referenspunkt ........................................................................................................ 61  

5.3   PROCESSEN FRÅN BESLUTSFATTARE TILL BESLUT ............................................................. 64  

5.3.1   Rationalitet ............................................................................................................. 64  

5.3.2   Sociala dilemman .................................................................................................. 70  

5.4   FRAMINGS PÅVERKAN PÅ BESLUTSFATTANDEPROCESSEN .................................................. 72  

5.4.1   Framings beroendefaktorer .................................................................................. 72  

5.4.2   Affect heuristic ....................................................................................................... 74  

5.4.3   Profilernas hantering av informationsmängd .................................................... 75  

5.4.4   Effekter av positiv och negativ goal framing ....................................................... 77  

5.5   SAMMANFATTNING AV ANALYSMODELLEN ........................................................................ 78  

6   SLUTSATS ......................................................................................................... 81  

6.1   STUDIENS SYFTE OCH FORSKNINGSFRÅGOR ...................................................................... 81  

6.1.1   Vilka motiv har privatpersoner till att välja en hållbar investering? ................. 81  

6.1.2   Vilka faktorer påverkar beslutsfattandeprocessen gällande hållbara fonder? ................................................................................................................. 81  

6.1.3   Vilka av dessa faktorer går att påverka genom att presentera olika typer av information? .................................................................................................. 82  

6.1.4   Hur kan positiv och negativ goal framing påverka beslutsfattare som står inför att fatta ett beslut om att eventuellt investera i en hållbar fond? ........... 83  

6.2   STUDIENS BIDRAG ........................................................................................................... 83  

6.3   FÖRSLAG PÅ VIDARE FORSKNINGSOMRÅDE ....................................................................... 84  

7   KÄLLFÖRTECKNING ........................................................................................ 87  

7.1   INTERVJUFÖRTECKNING .................................................................................................. 94  

   

Figurförteckning  Tabell 1 - Sammanfattning av informationspaketen .............................................................. 14  

Tabell 2- Författarnas illustration av urvalet ......................................................................... 16  

Tabell 3 - Sammanfattning av profilerna ................................................................................ 25  

Figur 1 - Författarnas analysverktyg ...................................................................................... 28  

Figur 2 - Författarnas illustration av goal framing (Levin, Schneider & Gaeth 1998, s. 175)38  

Figur 3 - Författarnas analysverktyg ....................................................................................... 39  

Tabell 4 - Detaljerad sammanfattning av profilerna .............................................................. 58  

Figur 4 - Författarnas analysverktyg ...................................................................................... 59  

Figur 5 - Författarnas analysverktyg med fokus på steg 1 ..................................................... 60  

Figur 6 - Detaljfigur på steg 1 .................................................................................................. 62  

Figur 7 - Författarnas analysverktyg med fokus på steg 2 .................................................... 64  

Figur 8 - Författarnas analysverktyg med fokus på framing .................................................. 72  

Figur 9 - Författarnas modifierade analysverktyg .................................................................. 79  

1

1 Inledning  I inledningen presenteras den hållbarhetstrend som präglar samhället samt hur

konsumenter anpassar sig till nya vardagsbeslut. Vidare kommer faktorer som kan

påverka finansiella beslut att presenteras och därefter följer en problemdiskussion vilken

mynnar ut i studiens syfte. Avslutningsvis beskrivs studiens tänkta bidrag samt dess

avgränsningar.

1.1 Bakgrund  Varje dag gör människor val som har större eller mindre påverkan på framtiden. Alla val

och all påverkan resulterar i vad som kallas en människas globala “fotavtryck”

(Världsnaturfonden WWF 2016). Svenskarnas genomsnittliga ekologiska “fotavtryck”, det

vill säga hur mycket negativ miljöpåverkan en person efterlämnar, är stort och Sverige

ligger på topp-10-listan över de konsumenter som förbrukar mest ohållbart i världen. Om

hela världens befolkning skulle leva som svenskar skulle det behövas 4,2 jordklot

(Världsnaturfonden WWF 2017). Allt fler vill emellertid minska sitt avtryck och att sluta äta

kött är en uppoffring som många konsumenter gör för att reducera sin klimat- och

miljöpåverkan (Strömberg 2016). Andra alternativ kan vara att välja bort resor som inte

miljökompenseras, byta elbolag, cykla istället för att använda bilen eller att investera i

hållbara fonder (Sanne 2012).

Svenska konsumenter visar på en större medvetenhet angående klimat och miljöfrågor

samt lägger större vikt vid att minska sin miljöpåverkan idag än för några år sedan

(Blomberg 2015). Det avspeglas genom att konsumenter väljer att i allt större utsträckning

konsumera mer ekologiska varor, äta mer miljöanpassade livsmedel och många uppger att

de vill handla av företag som tar ansvar för sin miljöpåverkan (ibid.). Hållbarhet har under

de senaste åren uppmärksammats mycket och under 2016 publicerades det frekvent

artiklar med rubriker som “Alla studenter ska lära sig hållbarhet” (Dagens nyheter 2016-

03-19), “Ny lag tvingar företag att hållbarhetsrapportera” (Svenska Dagbladet 2016-10-26)

och “Hållbarhetstema när Norden möts” (Dagens nyheter 2016-11-01).

Även inom olika sparalternativ sker hållbara satsningar. Privata investerare som väljer

hållbara fonder har ökat markant i Europa, vilket visar på en stark tillväxt bland de hållbara

fonderna (Eurosif 2016). Några av de vanliga investeringsområderna är vattenhantering,

avfallshantering och energieffektivisering. I takt med att hållbarhet påverkar en större del

av vår vardag, kommer även beslut kring sparande bli mer påverkat av hållbarhet och

socialt ansvarstagande (ibid.). Hållbara fondinvesteringar fokuserar på förbättringar inom

2

ESGs perspektiv (Eurosif 2016). Rengefors1 förklarar att när hållbarhetsfonder började växa

fram var det till en början fokus på att investeringar skulle vara etiska vilket innebar att

utesluta vissa sektorer som spel, pornografi, vapen och tobak/alkohol. Det kunde göras på

bekostnad av en lägre avkastning vilket vid den tidpunkten accepterades. Idag är utbudet

större och investerare har möjligheter att ta hänsyn till hållbarhet och samtidigt få god

avkastning. De flesta storbankerna arbetar idag med normbaserad screening där de inte

bara exkluderar bolag som inte når upp till hållbarhets standarderna, utan även utnyttjar

sin makt till att åstadkomma förändring i företag. Marknaden har skiftat från att inte bara

vara reaktiv och exkludera utan jobbar idag för att åstadkomma förändringar (Rengefors1).

Skiftet medför att svenska sparare genom sina fondval indirekt kan påverka stora bolag till

att arbeta mer hållbart, något som i långa loppet kan ha betydligt större inverkan på vår

omvärld än att till exempel sopsortera (Världsnaturfonden WWF 2014).

Det finns många sätt att bidra till en mer hållbar framtid. I sammanhanget är det oroande

att trots uppmärksamheten kring hållbarhet och att genomsnittskonsumentens

kunskapsnivå höjs, så är svenskarnas livsstil långt ifrån hållbar (Sanne 2012). Följaktligen

kan det konstateras att det inte är långsiktigt hållbart att leva och konsumera på det sätt

genomsnittssvensken gör idag. Brülde och Duus-Otterström (2015) menar att konsumenter

bör följa de levnadsstandarder som alla skulle kunna leva efter, vilket motsvarar att

konsumera ett jordklot enligt WWF Världsnatursfondens (2017) beräkningar. Vidare menar

Brülde och Duus-Otterström (2015) att ett sådant levnadssätt inte går att uppnå om

svenskarna fortsätter resa i den omfattningen de gör idag. De menar exempelvis att flera

och längre semesterresor årligen måste exkluderas för att svenskarna ska uppnå en

levnadsstandard som är långsiktigt hållbar (ibid.).

Ovan har det redogjorts för att konsumenter eftersträvar att leva hållbart men att

konsumtionsförändringarna är långt ifrån tillräckliga. Konsumenterna förefaller vara villiga

att göra mindre förändringar i sin vardag för en ökad hållbarhet men endast ett fåtal inser

konsekvensen av resonemanget och tar fullt ansvar. Ett hållbart Sverige år 2030 bygger på

att alla måste vara med och påverka de stora utmaningar som samhället står inför. Det

handlar inte enbart om politik, regelverk, konsumtion eller lobbyverksamhet utan snarare

om en stor demokratisk utmaning som inkluderar alla (Sanne 2012). Många utmaningar

väntar för att nå ett hållbart samhälle år 2030 och Sanne (2012) menar:

“Genom att trappa ner och va ̈lja vanor och konsumtion i nivå med vad vi hade på 1990-talet – men med 2030 års teknik – och ista ̈llet njuta av mer fri tid [sic], kan vi leva hållbart.”

(Sanne, 2012. Epubl)

1 Rengefors, M., Fondchef i Nordea. Telefonsamtal den 6 januari 2017.

3

Enligt Sanne (2012) är det ingen omöjlighet. Om varje konsument i större utsträckning tar

ansvar för sitt globala “fotavtryck” och försöker minska det bidrar många små

ansträngningar till stor påverkan.

Ett område som kan användas för att påverka stora globala företag är, som tidigare nämnts,

fondbranschen. Fondförvaltare är, genom sina fonder, stora ägare i bolag och har genom

ägarskapet möjligheter att förändra och influera bolagen till mer hållbara beslut (Rengefors

2016). Svenska fondsparare bidrog 2013 genom sitt ägarskap i företag indirekt till ett

koldioxidutsläpp på 53 miljoner ton (Världsnaturfonden WWF 2014). Johansson (2015a)

redogör även för att världens sex största banker krävde ett globalt pris på koldioxid under

2015 för att kunna hantera riskerna med investeringar i fossila tillgångar. Det visar på

vilken makt banker och fondmarknaden har över bolag och således även deras

hållbarhetsarbete.

1.2 Problemdiskussion  Att kommunicera hållbarhetsarbete och en produkts klimatpåverkan på rätt sätt blir allt

viktigare för företag (Skoogh 2015). De upplysta och hållbarhetsintresserade

konsumenterna vill ha tydligare och mer faktabaserad information om vad de konsumerar

(Skoogh 2015). Ett lyckat exempel där grundlig kommunikation har gjort att de hållbara

konsumtionsbesluten ökat markant är Max hamburgerrestauranger (Max 2017). Till följd

av lättförståelig och mer konkret information till konsumenterna kunde Max skapa

möjligheter för sina kunder att göra mer klimatsmarta val. Intressant är således att se om

fondinvesteringar kan påverkas på ett liknande sätt om tydligare information

tillhandahålls.

Nyttomaximerande ekonomiska teorier (Fama 1970) grundar sig i att individer är rationella

angående avkastning i fondbeslut vilket resulterar i att det inte skulle finnas någon

efterfrågan på ESG-fonder så länge de inte levererar högre avkastning än andra fonder

(Beal, Goyen & Phillips 2005). Beal, Goyen och Phillips (ibid.) motvisar de traditionella

teorierna om att rationella investerare väljer att investera i bolag uteslutande för att

maximera vinst och att personliga värderingar inte inkluderas i fondbeslut. Författarna

redogör för att investerare tenderar att vara mer komplexa än vad traditionella teorier

tillåter och författarna inkluderar därför olika avkastning i en investering; såväl monetär

som icke-monetär (ibid.). Brewer (1979) menar att vid framhävande av gemensamt

välmående kan individer uppfatta gemensamma positiva effekter som mer tillfredsställande

än deras enskilda positiva effekter. I denna studie kan de gemensamma positiva effekterna

antas vara hållbarhet och den enskilda positiva effekten avkastning. Sammankopplat med

Beal, Goyen och Phillips (2005) kan den icke-monetära avkastningen hållbarhet vara en

4

personlig värdering som inkluderas i fondbeslut på grund av att investerare upplever en

mer tillfredsställande effekt av hållbarhet än av den enskilda monetära avkastningen.

En tidigare svensk empirisk studie av J. Nilsson (2009) diskuterar om svenska privata

fondsparare har olika preferenser varför de väljer att investera i hållbara fonder. Studien

baserar sig på Beal, Goyen och Phillips (2005) slutsats att fondsparare tar hänsyn till två

olika avkastningar; monetär och icke-monetär. J. Nilsson (2009) har en hypotes om att

fondsparare väljer att spara utifrån tre olika preferenser: de som främst bryr sig om

finansiell avkastning, de som främst bryr sig om en icke-monetär avkastning, vilket i

studien är hållbarhetsaspekten, och de som bryr sig om båda typerna av avkastning.

Författaren undersöker med hjälp av en kvantitativ enkätundersökning om det går att

kategorisera fondsparare efter dessa ovan nämnda preferenser. Studien analyserar även om

det finns skillnader i demografiska och sociala faktorer med hänsyn till vilken preferens

fondspararen väljer att investera utifrån. J. Nilsson (ibid.) fann i sin studie att fondsparare

investerar utifrån olika preferenser. Emellertid bör det noteras att studien inte är utförd på

totalpopulation men kan ses som en indikation på att det finns variationer som har sin

grund i skillnader mellan demografiska faktorer.

Hållbara fondbeslut påverkas inte bara av förväntad avkastning och hållbarhet utan även

psykologiska faktorer. Enligt Barberis och Thaler (2003) orsakar framing2 en vinkling som

medför att investerare inte uppfattar helheten av ett investeringsalternativ. Enligt Slovic

(1995) handlar framing om hur investeringsalternativ är presenterade för investeraren och

hur det kan förändra dennes beslut. Kahneman och Tversky (1986) hävdar att

beslutsfattare3 går igenom två faser vid ett val, där första fasen innebär att motiven, utfallen

och oförutsedda händelser uppmärksammas och i andra fasen handlar det om att utvärdera

valet. De menar att framing påverkar den första fasen om hur motiven, utfallen och

oförutsedda händelser uppmärksammas (ibid.). I hållbara fondbeslut kan exempelvis

investerarens uppfattning om fonden påverkas genom att fondinformationen påverkas av

framing. Framing kan då innebära att vissa delar av informationen belyses mer medan

andra tonas ned, exempelvis kan positiva effekter av en investering lyftas fram och mindre

positiva effekter tonas ner. Det kan medföra att viktiga aspekter i informationen förbises

medan andra aspekter uppmärksammas mer. Hur informationen presenteras för

fondspararen påverkar därför hur investeringen uppfattas vilket influerar såväl

investerarnas argument som deras fondval. Goal framing4 är en typ av framing som

2 I denna studie används det engelska begreppet framing som översatt till svenska betyder inramning. Uttrycket används på engelska eftersom det är internationellt vedertaget inom finansiellt beteende. 3 Beslutsfattare definieras i denna studie som en person som fattar beslut gällande sina privata investeringar. 4 Goal framing kommer i denna studie benämns med de engelska begreppen goal framing vilket motsvarar mål inramning.

5

används för att påverka utfallet av ett beslut (Levin, Schneider & Gaeth, 1998). Utfallet

påverkas genom att informationen antingen presenteras med de önskvärda positiva

effekterna beslutet vill uppnå eller de negativa konsekvenserna beslutet vill undvika (ibid.).

Världsnaturfonden WWF (2016) uppger att långt ifrån alla konsumenter är medvetna om

hur stor påverkan deras fondval kan ha på bolagen som fonden investerar i och ännu

mindre hur stor påverkan det kan ha på vår hållbara framtid (Johansson 2015b). Därför

finner denna studies författare att det finns ett behov av ökad kunskapsutveckling inom

området. Studiens empiriska relevans stärks genom att den utgår från beslutsfattande i

kombination med hållbarhet istället för det relativt väldokumenterade området avkastning

och hållbarhet. Att studien vidare baseras på privatpersoners perspektiv bidrar ytterligare

till dess relevans eftersom det finns ett informationsgap mellan fondbolagen och

privatpersoner.

Författarna till studien har tidigare kunskap inom området beteendeekonomi samt intresse

för hållbarhet vilket ligger till grund för det ämnesområde som valts. Forskningsfältet

beteendeekonomi är relativt nytt och antar begränsad rationalitet hos beslutfattaren. Det

utmanar traditionella nyttomaximerande teorier (Fama 1970) och full rationalitet vilket gör

det till ett spännande forskningsfält. Studiens litteraturgenomgång, se avsnitt 2.3.1, visade

på att det finns mycket forskning kring såväl beteendeekonomi, beslutsfattande som

hållbara fonder. Emellertid hävdar studiens författare att det finns begränsad litteratur där

dessa fält undersöks i kombination. Tidigare forskning har undersökt hur investerare

bedömer hållbara investeringsalternativ genom att konstatera att hållbarhetsperspektivet

påverkar investerare och att svenska fondsparare utgår ifrån olika preferenser när de

investerar (Beal, Goyen & Phillips 2005; Nilsson, J. 2009). Det som saknas tycks vara en

kartläggning av vilka faktorer som påverkar ett beslut som leder till hållbara

fondinvesteringar.

Till följd av den ovan presenterade problemdiskussionen finner studiens författare en

möjlighet att undersöka hur fondspararnas beslut förändras genom framing av information.

Vidare studeras även vilka faktorer som påverkar investerarnas beslut när de överväger att

investera i hållbara fonder samt vilka av dessa faktorer som kan påverkas genom att

presentera olika typer av information.

1.3 Syfte  Studiens syfte är att kartlägga hur privatpersoner fattar beslut som leder till investeringar i

hållbara fonder och vilka faktorer som kan påverka beslutsfattandeprocessen.

Med utgångspunkt i syftet kommer följande forskningsfrågor besvaras:

6

1.3.1 Forskningsfrågor  

• Vilka motiv har privatpersoner till att välja en hållbar fondinvestering?

• Vilka faktorer påverkar beslutsfattandeprocessen gällande hållbara fonder?

• Vilka av dessa faktorer går att påverka genom att presentera olika typer av

information?

• Hur kan positiv och negativ goal framing påverka beslutsfattare som står inför att

fatta ett beslut om att eventuellt investera i en hållbar fond?

1.4  Tänkt  bidrag  Studiens resultat är tänkt att bidra till en ökad uppfattning om vilka faktorer som påverkar

privatpersoner när de fattar beslut om hållbara fonder. Studien kommer ge en bättre

förståelse kring framing och andra faktorer som påverkar beslutsfattandeprocessen.

Uppsatsförfattarna bidrar även genom att ge privatpersoner en djupare förståelse om hur

beslutsfattandeprocessen påverkas vid hållbara fondinvesteringar. Studien bidrar vidare

med kunskap om hur information kan anpassas för att påverka privatpersoners beslut kring

hållbara fonder. Bidraget kan slutligen leda till en ökad möjlighet att uppnå en högre grad

hållbara fondinvesteringar och således ett mer hållbart samhälle.

1.5 Avgränsningar  Studien avgränsas till att undersöka svenska privatpersoner mellan åldrarna 18 till 65 år.

Det är rimligt att anta att det är inom detta åldersspann som personer har störst intresse av

sparande och även störst möjlighet till att spara. Alvesson (2011) menar att många forskare

tenderar att anta för omfattande forskningsområden och att markanta avgränsningar är av

vikt för att en studie ska bli hanterbar. Därför har vidare avgränsning skett beträffande

finansiella investeringsalternativ där studien endast har undersökt svenska fonder. Fonder

har valts som studiens objekt eftersom de kan ha liknande inriktningar och karaktärsdrag,

exempelvis hållbarhet. Banker erbjuder hållbara investeringsalternativ i form av fonder och

det finns ett stort utbud av dessa (Handelsbanken 2017; Nordea 2017a; SEB 2014). Under

2015 investerade svenska hushåll 177 494 mkr i fonder (Statistiska centralbyrån 2017),

vilket även gör det till ett av Sveriges vanligaste sparalternativ. En investering i fonder har

vanligen en lång tidshorisont vilket är i linje med hållbarhet och dess långsiktiga perspektiv.

Vidare måste forskare anta ytterligare avgränsningar och många forskare överskattar sin

egen förmåga, vilket leder till att de antar större forskningsområden än vad de har

möjlighet att belysa (Alvesson 2011). Alvesson (ibid.) hävdar att studier med tydliga

avgränsningar blir kontrollerbara för forskarna och därigenom belyser det bättre studiens

7

undersökningsområde. Med stöd av Alvessons (2011) argumentation har denna studie

vidare begränsas till att endast studera valet av hållbara fonder.

Ovan har det redogjorts att konsumenter gör uppoffringar för att bidra till ökad hållbarhet

inom flertalet konsumtionssegment, vilket gör det spännande och relevant att granska om

liknande tendenser existerar vid investeringsbeslut i fonder. Avslutningsvis avgränsas

studiens omfång därför till att undersöka framing i samband med hållbara fondval för att se

om, och hur, investerare förändrar sina beslut vid varierande typ av fondinformation.

Författarna menar att denna avgränsning bidrar till ett bättre djup i studien vilket är av

största vikt enligt Alvesson (ibid.). Baserat på genomgången av tidigare forskning fann även

uppsatsförfattarna att hållbart fondsparande är något som inte tidigare studerats i samband

med det beteendeekonomiska begreppet framing.

8

 

9

2 Metod  Under metodavsnittet presenteras författarnas tillvägagångssätt för att samla in teori

och empiri. Metodvalen stärks genom en argumentation kring hur de bidrar till att på

bästa sätt uppfylla studiens syfte. Avslutningsvis påvisas hur studiens kvalitet och etiska

förhållningssätt säkerställts.

2.1 Vetenskapsteoretiska  utgångspunkter  Positivism och hermeneutik beskrivs av Andersson (2014, ss. 17-19) som skilda perspektiv

inom samhällsvetenskapliga forskningsideal. Valet av forskningsteori har stor inverkan på

studiens karaktär eftersom teorierna skiljs åt i sitt synsätt på vetenskap. Positivismen

beskrivs som en naturvetenskaplig enhetsvetenskap som grundar sig på fakta och

iakttagelser. Dess mål är att förklara det studerade området genom en påverkansrelation

där kausala samband är målet. Hermeneutiken utvecklades som ett alternativ till

positivismen och utgår från ett socialvetenskapligt perspektiv där mål, metoder och

studieobjekt skiljer sig från positivismen. Hermeneutiken söker inte kausala samband och

begreppet sanning anses vara relativt. Det medför att forskningsidealet lämpar sig för

studier som syftar till att uppnå förståelse för det som studeras (Andersson 2014, ss. 17-61).

Eftersom denna studie syftar till att kartlägga och förstå beslutsfattandeprocessen vid

hållbara fondinvesteringar är det författarnas uppfattning att ett hermeneutiskt

forskningsideal, som grundar sig på respondenternas uppfattningar och val, är att föredra.

Valet av forskningsideal har bidragit till att studiens författare har kunnat fokusera på

förståelse istället för en definitiv sanning. Vid frågor om beslutsfattande, där personerna

som fattar beslut förväntas utgå ifrån en begränsad rationalitet, menar studiens författare

att det inte går att söka en definitiv sanning. Snarare eftersöks förklaringar till subjektiva

beteenden med en ambition att finna samband som kan ge en indikation till varför

beslutsfattare agerar som de gör. Att finna en definitiv sanning menar uppsatsförfattarna

inte är möjligt inom studier där svaren inte är helt generaliserbara, vilket ytterligare stärker

valet av forskningsideal.

Vidare kan studien delas upp mellan två olika angreppssätt: deduktiv och induktiv ansats,

vilka representerar olika sätt att förhålla sig till relationen mellan teori och empiri (Bryman

& Bell 2005, ss. 23-25). En deduktiv ansats grundar sig i att forskare utifrån tidigare

kunskap och teori undersöker forskningsområdet empiriskt. Ett induktivt tillvägagångssätt

är uppbyggt genom att empiriskt insamlad data ligger till grund för att utveckla nya teorier

och slutsatser dras således från den insamlade empirin (ibid.). Ett induktivt angreppssätt

möjliggör för obegränsade nya resultat vilket ett deduktivt angreppssätt inte gör, eftersom

möjligheterna begränsas på grund av att utgångspunkten är baserad på befintlig teori

10

(Jacobsen 2011, ss. 34-35). Yin (2013, s. 97) redogör för att kvalitativa studier kan ha ett

induktivt eller deduktivt tillvägagångssätt men att det induktiva är aningen vanligare. Yin

(2013, s. 99) framhåller vidare att det är fördelaktigt att i ett tidigt stadium väva in begrepp

och teorier i en kvalitativ studie, oberoende av vilket angreppssätt författarna valt. Denna

studie tog avstamp i ett induktivt angreppssätt eftersom den är deskriptiv och ämnade

undersöka beslutsfattande utifrån en empirisk undersökning som samlats in av

uppsatsförfattarna (Jacobsen 2011, ss. 34-35). Målsättningen är att utifrån empirin förstå

och kunna dra slutsatser kring respondenternas agerande vilket kan komplettera den

begränsade teorin som existerar inom området (Yin 2013, ss. 96-99). Valet av angreppssätt

har stor inverkan på studiens utformning och dess utfall. Bristen på tidigare forskning inom

ämnet hållbara fonder medför att det i dagsläget inte heller finns utförliga teorier vilket

möjliggör ett deduktivt förhållningssätt. Studiens induktiva ansats medför att området kan

undersökas med ett öppet förhållningssätt där studien tillåts skifta form under

arbetsprocessen. Uppsatsförfattarna menar att denna studie är beroende av att ha ett

induktivt tillvägagångssätt för att kunna möta det relativt outforskade området. Utifrån de

empiriska resultaten har uppsatsförfattarna även utformat ett analysverktyg för att försöka

finna de faktorer som påverkar beslutsfattandeprocessen, något som inte varit möjligt med

ett deduktivt angreppssätt.

2.2 Forskningsdesign  Bryman och Bell (2005, s. 85, 297) beskriver att det finns två metodansatser, kvalitativ och

kvantitativ metod. Författarna menar att en kvalitativ metod fokuserar mer på ord och

förståelse än siffror och kvantifiering. Denna studie är uppbyggd på en kvalitativ ansats

som ämnar att förstå och beskriva världen som människan upplever den (Bryman & Bell

2005, s. 297). En kvalitativ ansats passar vidare en induktiv tolkningsinriktad studie vilket

uppsatsförfattarna genomfört (Bryman & Bell 2005, ss. 297-298). Den valda metoden

fungerar väl med det hermeneutiska perspektivet som studien utgår från genom att

fokusera på förståelse inom det valda forskningsområdet (Andersson 2014, s.31). Valet av

metod har påverkan på studiens generaliserbarhet och Alvesson och Sköldberg (2008, ss.

52-53) diskuterar om kvalitativa forskningsresultat går att generalisera eftersom det utgår

från en mindre empirisk undersökning. Författarna menar att generaliserbarheten blir

lägre i en kvalitativ studie i förhållande till ett kvantitativt upplägg (ibid.). Kvalitativ

forskning med en induktiv utgångspunkt hävdar Alvesson och Sköldberg (ibid.) kan skapa

förhastade allmänna regler utifrån flertalet enskilda fall. Det finns ingen garanti på att

enskilda fall som visar på ett mönster skulle upprepas på ett liknande sätt om studien

utfördes igen (ibid.). Eftersom denna studie grundas på en kvalitativ metod begränsas

generaliserbarheten, uppsatsförfattarna är medvetna om denna begränsning och att

studiens resultat endast kan ge en indikation till hur en totalpopulation skulle bete sig.

11

Vidare menar författarna till denna studie att ett kvalitativt angreppssätt är nödvändigt för

att kunna förstå hur hållbarhet påverkar respondenternas fondbeslut. För att erhålla en

generaliserbarhet beträffande denna fråga krävs en större och mer omfattande studie vilket

diskuteras under avsnitt 6.3 “Förslag på vidare forskningsområden”.

Bryman & Bell (2005, s. 54) presenterar fem undersökningsdesigner: experimentell-,

tvärsnitts-, longitudinell-, fallstudie- och jämförande design. Enligt Jacobsen (2002, ss.

107-108) är tvärsnittsstudier troligtvis den vanligaste undersökningsmetoden och den

lämpar sig när empiri endast samlas in vid en tidpunkt vilket uppsatsförfattarna har gjort.

Argumentet för att tvärsnittsstudier inte söker kausala, orsak och verkan, samband

(Jacobsen 2002, s. 107) stödjer att denna studie även antar tvärsnittsdesign. Studiens

författare menar att denna studie har utformats efter en tvärsnittsdesign med inslag av

experimentelldesign. Intervjuerna innehöll två delar, där den första delen av intervjun

baserades på frågor och den avslutande delen på en fiktiv fond. Den avslutande delen av

intervjun antar en mer experimentelldesign eftersom studiens författare har skapat den

fiktiva fonden som i två av tre informationspaket var påverkad av goal framing (se appendix

2-4). Studien kan inte anta en experimentell design full ut eftersom respondenterna har

fördelas efter en begränsad slumpmässig indelning och tester inte har gjorts både före och

efter manipulation. Enligt Svenning (2003) kan kvasiexperimentell design innebära att

forskare endast gör mätningar efter manipulation, vilket studiens författare har genomfört.

Han menar att vid kvasiexperimentell design måste undersökningen ta avkall på

standardisering, manipulation och variabelkontroll. Studiens författare vill i enlighet med

Svenning (2003) hävda att verkligheten inte är standardiserad vilket bidrar till att detta

krav blir mindre relevant. Kraven om manipulation och variabelkontroll är av mindre

relevans för denna studie eftersom uppsatsförfattarna inte ämnar att undersöka kausala

sambandet eller en oberoende variabel, utan söker förståelse för hur privatpersoner fattar

hållbara fondbeslut. Trots att dessa tre krav har en mindre betydelse för studien så har den

experimentella designen bidragit till att förstå hur privatpersoner fattar beslut och hur de

påverkas av olika faktorer. Bryman och Bell (2013 s. 67) menar att vid experimentell design

inom företagsekonomi är det vanligt förekommande att de utförs genom fiktiva scenarion

vilket är i linje med hur studiens författare har valt att tolka den experimentella designen.

Bryman (2011, s 54) beskriver att experiment ofta genomförs genom att två grupper skapas,

en experimentgrupp samt en kontrollgrupp. De finns utrymme att diskutera om

respondenterna i informationspaket 1 kan tolkas som en kontrollgrupp eftersom de inte

utsatts för någon framing och att informationspaket 2 och 3 är experimentgrupperna som

utsattes för goal framing. Syftet med informationspaketens utformning har inte uteslutande

varit att genomföra ett experiment utan att även skapa en grund för att genomföra en

jämförelse där uppsatsförfattarna ville urskilja vilka faktorer som påverkar beslutsfattande.

Den experimentella designen har bidragit till en bra grund för att undersöka goal framing

12

och har således varit relevant för studien. Yin (2013, ss. 81-82) menar vidare att kvalitativ

forskning inte är lika starkt styrt av design som kvantitativ forskning, eftersom en kvalitativ

ansats kräver mindre bestämda avdelningar eller upplägg. Författaren fokuserar vidare på

att kvalitativ forskning baseras mer på val och att undersökningsdesignen är något som

växer fram under studiens förlopp (ibid.). Därför menar studiens författare att denna studie

har antagit en tvärsnittsdesign med inslag av experimentelldesign.

2.3 Datainsamling  

2.3.1 Litteraturgenomgång  

Enligt Bryman (2011, s. 97) är det av stor vikt att genomföra en omfattande

litteratursökning inom studiens ämne. Den främsta anledningen till en

litteraturgenomgång är att få en förståelse om tidigare forskning och vilka kunskaper som

existerar. Uppsatsförfattarna har genomfört en grundläggande litteraturgenomgång inom

det valda ämnet. Med hjälp av sökmotorer som Libris, Scopus och Google Scholar har

sökningar gjorts på exempelvis hållbara fonder, beslutsfattande, framing,

beteendeekonomi och rationalitet för att täcka in hela studiens undersökningsområde.

Studiens författare granskade därefter referenserna för att säkerställa om det fanns

ytterligare litteratur som kunde vara väsentlig utifrån studiens syfte. Referenserna till

studiens litteratur granskades av uppsatsförfattarna och således säkerställdes att de i så

stor utsträckning som möjligt använde sig av ursprungskällor. Genom att gå tillbaka till

ursprungskällorna garderar sig uppsatsförfattarna mot risken att informationen blivit

feltolkad av andra författare.

Enligt Bryman (2011, s. 114) behöver författare vara selektiva vid användandet av hemsidor

och en kritisk bedömning av innehållet bör ske. Det är viktigt att granska syftet till den

publicerade informationen, därför har författarna till denna studie främst valt att använda

sig av hemsidor i avsnitten bakgrund och problemdiskussion. De har använts för att styrka

hållbarhetens växande roll i samhället och källorna har noga valts ut och granskats enligt

Brymans (2011 s. 114) rekommendationer. De hemsidor som använts i den teoretiska

referensramen härstammar från väletablerade organisationer eller branschaktörer. De har

använts för att få en inblick i hur hållbarhet definieras bland aktiva aktörer inom det

studerade ämnet eftersom det inte finns någon allmän definition av hållbarhet.

En grundlig litteraturgenomgång menar Bryman och Bell (2013, ss. 110-111) stärker

författarnas trovärdighet inom det valda forskningsområdet. Litteraturen som använts har

uppsatsförfattarna bedömt kritiskt för att säkerställa att endast tillämpa relevant litteratur

för det valda ämnet. I litteraturgenomgången har även hänsyn tagits till antal citeringar och

att materialet är publicerat vilket bidrar till ökad trovärdighet. Genom användning av

13

relevanta referenser säkerställde uppsatsförfattarna att de tidigare kunskaperna inom

intresseområdet togs tillvara. Författarna till studien försökte genom granskning av

publiceringarna och antal citeringar göra en bedömning av litteraturen och dess författare.

Önskvärt för studiens författare var att tillämpa litteratur av såväl klassiska

beteendeekonomer samt de som är involverade i den pågående vetenskapliga diskussionen

inom det valda ämnet. Studiens författare är medvetna om att vissa äldre källor tillämpas i

studien, det behöver inte nödvändigtvis påverka studiens kvalitet och trovärdighet eftersom

den valda litteraturen fortfarande är korrekt tillämpbar. Den äldre litteraturen som

används i denna studie är mestadels grundläggande litteratur om psykologiska

begränsningar samt rationalitet, vilka har kompletterats vid behov.

2.3.2 Urval  

På grund av tillgänglighet har det inte gått att nå totalpopulationen av privatpersoner och

studien är därför av en tentativ karaktär där 72 intervjuer har genomförts. Eftersom studien

utfördes i en mindre omfattning kan den endast visa på tendenser och tänkbara

inriktningar för hur totalpopulationen beter sig på fondmarknaden. Enligt Lekvall och

Wahlbin (1979) finns det flera anledningar till att ett sannolikhetsurval inte är möjligt, det

handlar ofta om tillgängligheten av populationen eller tids- och praktiska skäl. Studiens

författare bedömde att ett icke-sannolikhetsurval i en mindre omfattning fortfarande kan ge

en indikation, om än tentativ, på hur totalpopulationen skulle kunna antas besvara studiens

forskningsfrågor.

För att få svar på hur privatpersoner beter sig vid framing skapade författarna tre olika

informationspaket (se Tabell 1 på s. 13) som innehöll olika mängd av detaljerad

information. Alla tre informationspaket hade samma finansiella utgångspunkt, det som

skiljde dem åt var hur detaljerat hållbarhetsarbetet i fonden beskrevs. Informationspaket 1

(se appendix 2) innehöll minst information av de tre informationspaketen, och det beskrevs

endast att den fiktiva fonden, fond A (se appendix 2-4), var en hållbar fond.

Informationspaket 2 och 3 innehöll mer information om hållbarhetsarbetet i fond A men

informationen var beskriven på olika sätt. Informationspaket 2 (se appendix 3) var

utformat utifrån positiv goal framing vilket närmare beskrivs under avsnitt 3.4.2.

Informationspaket 3 (se appendix 4) var utformat efter negativ goal framing vilket närmare

beskrivs under avsnitt 3.4.2. Informationspaket 1 var inte påverkad av någon framing vilket

gjorde den till författarnas utgångspunkt i hur respondenterna fattade beslut utan att

informationen hade påverkats av framing samt med en mer begränsad informationsmängd.

Alla tre informationspaket testades på olika respondenter som fick svara på om de var

intresserade att investera i den fiktiva fonden, fond A, och även motivera sina svar. Nedan

presenteras en illustration av informationspaketens utformning.

14

Tabell 1 - Sammanfattning av informationspaketen

Vid utformningen av informationspaketen resonerade författarna till studien kring att varje

respondent endast skulle presenteras med ett av de tre informationspaketen. Genom

informationspaketen ämnade de att undersöka om det fanns några skillnader i hur

privatpersoner påverkades av framing när de fattade hållbara fondbeslut. Studiens

författare menade att respondenterna bara kunde ta del av ett informationspaket eftersom

de annars skulle vara påverkade av informationen de tidigare erhållit. Utformningen av

informationspaketen har baserats på teorier om beslutsfattande, rationalitet och framing,

vilka närmare beskrivs under kapitel 3 “Teoretisk referensram”.

Studien grundar sig i ett bekvämlighetsurval som vidareutvecklas med inslag av såväl

målstyrt- som kvoturval. Bekvämlighetsurvalet innebär att studiens respondenter är de

personer som händelsevis fanns tillgängliga när studien genomfördes (Bryman & Bell 2013,

s. 205). Lekvall och Wahlbin (1979) menar att bekvämlighetsurval kan genomföras i många

former samt att forskare vid användning av detta urval måste vara uppmärksamma på att

materialet inte blir snedvridet och endast inkluderar ett visst kluster. Bekvämlighetsurval

används oftast på grund av praktiska, tidsmässiga eller ekonomiskt pressade situationer

(ibid.). Inom denna studie var bekvämlighetsurval en nödvändighet för att ha möjlighet att

genomföra 72 intervjuer och genom en geografisk samt socialt spridning har

uppsatsförfattarna motverkat att respondenterna ingår i ett kluster. Geografisk spridning

uppnåddes genom att intervjuer gjorts i tre olika städer. Urvalet i denna studie har vidare

genomförts utifrån en målstyrd metod där ett antal demografiska faktorer har legat till

grund för valet, genom det målstyrda urvalet minskas ytterligare risken att materialet blir

snedvridet. De demografiska faktorer som studiens författare har tagit hänsyn till är kön-

och åldersfördelning. Enligt Bryman (2011, s. 434) är målstyrda urval vanliga vid kvalitativ

forskning där intervjupersoner väljs ut baserat på antal kriterier. Ofta handlar det om flera

15

nivåer av kriterier för att hitta personer som kan representera det område författarna ska

undersöka (Bryman 2011, s. 434). Bryman (ibid.) menar att urvalet först delas in efter ett

kriterium för att sedan ytterligare dela in respondenterna efter andra kriterier. Exempelvis

väljs denna studies respondenter ut genom två nivåer av kriterier, första kriteriet är kön och

sedan delas de vidare in efter olika åldersgrupper.

Studiens författare valde att utforma ett kvoturval baserat på de ovan nämnda

demografiska faktorerna. Enligt Lekvall och Wahlbin (1979) används kvoturval för att

efterlikna en målpopulation och uppsatsförfattarna hävdar att användandet av kvoturval

minskar risken för en snedvridning ytterligare. Det innebär att uppsatsförfattarna innan

studiens genomförande utformade kvoter utifrån de demografiska faktorerna. Ett första val

var att utgå från faktorn kön för att i ett nästa steg dela in respondenterna i tre

åldersgrupper. Studiens författare valde att dela in respondenterna utifrån kön eftersom det

finns ett intresse att undersöka skillnader mellan könen. Författarna till studien har

intervjuat 36 kvinnor och 36 män. Vidare delades respondenterna in i de olika

åldersgrupperna. Den undre gränsen för vilka respondenter som fick ingå i studien

bestämdes till 18 år, vilket är den ålder när en person i Sverige vanligtvis blir förklarad

myndig och har rätt att fatta egna finansiella beslut. Den övre gränsen bestämdes till 65 år

vilket baserar sig på fondföreningens årliga undersökning där det framgår att sparande

minskar vid 65 års ålder, vilket kan kopplas till att många sparar till pensionen (TNS Sifo

Prosperia 2016). Det första åldersspannet delades upp till 18-30 år, eftersom

uppsatsförfattarna menar att sparare förändrar sina sparmål när de får barn. Enligt SCB

(2014) är medelåldern för förstagångsföräldrar mellan 29 och 31,5 år därför valde studiens

författare 30 år som den övre gränsen på det första åldersspannet. Det andra åldersspannet

valde författarna att bestämma till 31-50, till följd av att många vid 50 års ålder har äldre

barn och sparandet till dem har minskat och sparmål förändrats. Sista åldersspannet

bestämdes till 51-65 utifrån den tidigare beskrivningen att fondsparande minskar vi

pensionsåldern 65 år. Genom att utforma ett kvoturval försäkrade uppsatsförfattarna att

studien fick en jämn spridning mellan olika faktorer och att ingen grupp blev

överrepresenterade. Enligt Lekvall och Wahlbin (1979) används kvoturval när en jämförelse

är intressant och i denna studies är det intressant att undersöka skillnader mellan de olika

informationspaketen och hur respondenternas beslutfattande påverkas.

De sex grupperna, utifrån kön och ålder, delades sedan in i de tre olika

informationspaketen (se appendix 2-4), vilket gav författarna 18 olika grupper att

undersöka. Total genomfördes fyra intervjuer inom varje grupp som summerar upp till

totalt 72 intervjuer. Vid icke-slumpmässigaurval är det inte möjligt att beräkna det

slumpmässiga felets storlek därför kan ingen regel fastställas för storleken på urvalet

(Lekvall & Wahlbin 1979). Lekvall och Wahlbin (ibid.) menar att en bedömning för varje

enskilt fall kan behöva göras. Eftersom en jämförelse mellan de 18 grupperna var av

16

intresse ansåg studiens författare att mer än en respondent inom varje grupp behövde

intervjuas. Med anledning av både intresset för en jämförelse samt tidsaspekten för studien

ansågs att fyra respondenter inom varje grupp var tillräcklig för att kunna genomföra en

jämförelse. Nedan presenteras en tabell över de olika undersökningsgrupperna.

Tabell 2- Författarnas illustration av urvalet

Uppsatsförfattarnas urvalsmetod kan skapa risker vilket de är medvetna om. Lekvall och

Wahlbin (1979) menar att vid ett icke-sannolikhetsurval kan författarna inte mäta

inferensproblemet vilket behövs ha i åtanke vid studiens genomförande och slutsatser.

Författarna framhåller att avvägningar behöver genomföras i varje enskild studie mellan

säkerheten i resultaten och vad som är praktiskt och ekonomiskt genomförbart (ibid.).

Därför har författarna till denna studie utgått från ett icke-sannolikhetsurval och är

medvetna om att de slutsatser som presenteras endast är indikationer på hur en möjlig

totalpopulation beter sig. Trots eventuella brister är detta tillvägagångssätt att föredra

framför andra alternativ eftersom det inom studiens avgränsningar inte varit möjligt för

författarna att använda ett sannolikhetsurval. Lekvall och Wahlbin (ibid.) framhåller att

studier som genomförs med ett icke-sannolikhetsurval behöver vara medvetna om att en

uppskattning av riskerna måste göras på bedömningsmässiga grunder. Författarna till

denna studie var medvetna om det och har därför agerat med eftertanke samt

uppmärksamhet när de uttalat sig om studiens generaliserbarhet samt resultat. Baserat på

ovan resonemang kan uppsatsförfattarna inte uttala sig med säkerhet om att slutsatserna

gäller för hela målpopulationen.

2.3.2.1 Val  av  respondenter  

Valet av respondenter har påverkan på studiens överförbarhet och generaliserbarhet

(Bryman & Bell 2005, s. 307). Studiens respondenter är, som tidigare nämnts, utvalda efter

ett målstyrt urval och vidare är respondenterna uppdelade i kvoter. Uppsatsförfattarna

planerade innan insamlingen av empiriska data att tillämpa noggrannhet beträffande hur

respondenterna skulle väljas ut för att undvika att de skulle ingå i liknande kluster. Skulle

respondenterna ingå i liknande kluster skulle studiens överförbarhet och generaliserbarhet

kunna skadas.

En jämn spridning mellan olika faktorer behövs för att visa tänkbara inriktningar på hur

svaren för totalpopulationen ser ut (Lekvall & Wahlbin 1979). Det medför att alla

respondenterna inte kan ingå i liknande kluster, till exempel uppsatsförfattarnas direkta

18#30 31#50 51#65 18#30 31#50 51#651 x x x x x x

2 x x x x x x

3 x x x x x x

Informationspaket

Män Kvinnor

17

närhet. För att undvika liknande kluster kontaktade studiens författare olika arbetsplatser

och kontorshotell för att erhålla en så stor spridning som möjligt mellan respondenterna.

Genom att besöka ett kontorshotell, ett tillverkande företag, en förskola, en matbutik, en

ekonomiavdelning och en kommun har studiens författare försökt erhålla så god spridning

bland respondenterna som möjligt. Viss geografisk utbredning har även uppnåtts genom att

intervjuer gjorts i tre olika städer. Studiens författare är medvetna om att

generaliserbarheten och överförbarheten påverkas av att spridningen inte varit större och

framhåller därför återigen att resultaten är indikationer på hur en möjlig totalpopulation

beter sig. Eftersom denna studie har en tentativ karaktär är uppsatsförfattarna medvetna

om att ytterligare undersökningar krävs för att säkrare slutsatser ska kunna dras. Trots de

svagheter som kan föreligga anser författarna att studien bidrar med en indikation samt

medvetenhet om vilka faktorer som påverkar privatpersoner vid hållbara fondbeslut.

Genom studien kan författarna även bidra med en medvetenhet om hur information

möjligtvis kan anpassas för att förändra privatpersoners beteende vid hållbara fondbeslut.

2.3.3 Intervjuer  

Den empiriska insamlingen har skett genom kvalitativa intervjuer. Enligt Trost (2010)

bidrar intervjuer till ett större djup och fångar lättare upp hur respondenten uppfattar

erfarenheter och situationer. Målet med intervjuer är att de ska försöka svara på frågan hur

respondenter agerar och tänker vilket är i linje med denna studies syfte. Genom den

kvalitativa intervjumetoden har studiens författare bidragit till en djupare förståelse för hur

respondenterna agerar vid olika beslutssituationer.

Intervjuerna har genomförts i semi-strukturerade former vilket ger utrymme för en viss

variation och möjlighet till följdfrågor, där svaret kan vara relevant för studiens resultat

(Bryman 2011, s. 206). Enligt Bryman och Bell (2005 ss. 363-369) används, vid semi-

strukturerade intervjuer, en intervjuguide som tar upp de frågor och tema som intervjuaren

ska beröra, men ordningen som frågorna ställs i kan variera mellan olika intervjuer. En

intervjuguide hjälper till att säkerställa att alla frågor tas upp och korresponderar med

studiens syfte. Intervjuguiden till studien (se appendix 1) inleds med några stängda frågor

som lätt besvaras av respondenterna för att senare övergå till mer semi-strukturerade

frågor. Frågeformuläret utformades från den teoretiska referensramen och

forskningsfrågorna. Uppsatsförfattarna är medvetna om att valet av semi-strukturerade

intervjuer kan medföra att alla intervjuer inte utförs på exakt samma sätt. Det resulterar i

att respondenterna kan påverkas olika i intervjuerna samt att den som utför intervjun kan

uttrycka sig och agera annorlunda under intervjuerna. Studiens författare har agerat så likt

som möjligt under intervjuerna men kan inte helt säkerställa att respondenterna inte

påverkats på olika sätt till följd av den semi-strukturella intervjuformen. Författarna menar

18

att denna intervjuform var nödvändig för att på ett korrekt sätt kunna besvara studiens

forskningsfrågor.

Intervjuerna har skett enskilt eftersom Trost (2010) menar att det finns risk för att

deltagarna påverkas av andra vid gruppintervjuer. I och med att denna studie har

undersökt beteende är det av största vikt att det är respondentens enskilda åsikter och

tankar som uppfattas. Studiens författare har valt att börja intervjuerna med inledande

frågor för att sedan använda sig av riktade frågor för att få en uppfattning av den

intervjuades beteende och åsikter (Bryman & Bell 2005, s. 375).

Personliga intervjuer har genomförts i denna studie, vilket Jacobsen (2002) menar bidrar

till en bra personlig kontakt. Personliga intervjuer är, enligt Lekvall och Wahlbin (1979, s.

67), också den variant i vilken den som intervjuar har bäst kontroll över

intervjusituationen. De uppmärksammar även att personliga intervjuer är tidskrävande och

mindre effektiva än telefonintervjuer men trots det genomfördes personliga intervjuer. Den

personliga kontakten och möjligheten att i stor utsträckning kunna påverka stämningen

under intervjun har prioriterats av uppsatsförfattarna och ligger till grund för att personliga

intervjuer genomförts. Enligt Alvesson (2011) är det viktigt att forskaren tidigt etablerar en

samarbetsrelation mellan sig och respondenten. Därför delas en intervju ofta in i en

inledning, ett mittparti och ett slut (ibid.). I denna studie började varje intervju med att

studiens syfte och bakgrund förklarades. Under denna del etablerades den första kontakten

mellan forskare och respondent. Enligt Alvesson (ibid.) är det viktigt att respondenten

“värms upp” i början av intervjun och därför började studiens intervjuguide med lätta

bakgrundsfrågor. Det ger en bra grund för att senare i intervjun ställa mer utforskande och

djupare frågor (ibid.). Intervjuguiden byggdes därför upp genom tre olika steg bestående av

lätta bakgrundsfrågor, en del om tidigare erfarenheter för att sedan avslutas med ett fiktivt

val där respondenten beskrivande fick uppge sina skäl och argument till valen som gjordes.

Alvesson (ibid.) menar att ju mer strukturerad en intervju är desto mindre insats behövs av

forskaren under intervjusituationen. Det medförde att uppsatsförfattarna under andra

delen av intervjuerna tvingas arbeta hårdare med interaktionen och för att få relevanta svar

av respondenterna (Alvesson 2011).

Innan empiriinsamlingen genomförde författarna till studien ett antal pilotintervjuer för att

säkerställa kvaliteten på intervjufrågorna (Jacobsen 2002, s. 151). Efter att

pilotintervjuerna genomförts analyserades frågorna för att se hur de svarade mot studiens

forskningsfrågor och vissa justeringar gjordes. Exempelvis har svarsalternativen som

innefattar skalor preciserats och förklarats mer ingående. Även bakgrundsfrågorna som

berör hur respondenten sopsorterar, handlar och milljökompenserar preciserades med

exempel för att uppfattas mer lika av respondenter. Pilotintervjuerna har vidare hjälpt

studiens författare till att bättre förstå innebörden av hur de pratar och uttrycker sig under

intervjuerna. Det är rimligt att anta att pilotintervjuerna förbättrat kvaliteten på såväl

19

frågor som uppsatsförfattarnas intervjuteknik höjts. Under dessa intervjuer blev även

studiens författare vana att arbeta efter den utformade intervjuguiden.

Studiens författare har intervjuat hälften av respondenterna var. Intervjuguiden och

pilotintervjuerna, som utfördes gemensamt, har bidragit till att författarna agerat liknande

under intervjuerna men det kan inte garanteras att ett helt liknande genomförande under

alla intervjuer har säkerställts fullt ut. Uppsatsförfattarnas medvetenhet om att de måste

agera på ett liknande sätt för att inte påverka respondenterna under intervjuerna har

präglat arbetet. Eftersom författarna till studien undersöker beteende och beslutsfattande

var det av största relevans att den som intervjuade inte påverkade respondenterna under

intervjuerna.

Alla intervjuer har spelats in för att senare transkriberas. Alla respondenter har blivit

tillfrågade om de samtycker till att intervjun spelades in, vilket alla respondenter godkände.

Alvesson (2011) framhåller att fördelar och nackdelar med inspelning av intervjuerna måste

vägas mot varandra innan uppsatsförfattarna väljer tillvägagångssätt. Grundat på de

utförliga och stundtals diffusa svaren i den andra delen av intervjun valde studiens

författare att spela in intervjuerna. Intervjupersonernas känslighet för inspelning benämns

även av Alvesson (ibid.) som en kritisk fråga. Eftersom respondenterna varit anonyma samt

inte berört några känsliga, eller strikt personliga frågor menar studiens författare att

respondenternas grad av öppenhet inte påverkats av inspelningarna.

För att kvalitetssäkra intervjuerna, eftersom de inte genomfördes av studiens författare

tillsammans, har den författare som inte genomfört intervjun transkriberat den. Det

medförde att båda författarna har tagit del av all insamlad empiri. Genom uppdelningen

mellan intervju och transkribering säkerställdes även att ingen information i studien har

misstolkats eller förvrängts. Intervjuerna har ytterligare kvalitetssäkrats genom att

respondenterna har getts möjlighet att kontrollera sina svar efter att de transkriberats.

Uppsatsens författare har även rapporterat studiens resultat till respondenterna för att

säkerställa studiens trovärdighet och äkthet. Begreppen trovärdighet och äkthet behandlas

närmare i avsnittet 2.4 nedan.

2.4 Studiens  kvalitet  För att säkerställa studiens kvalitet utgick uppsatsförfattarna från begreppen trovärdighet

samt äkthet. Bryman och Bell (2005, s. 306) menar att dessa begrepp är bättre lämpade för

en kvalitativ studie än validitet samt reliabilitet vilka ofta omnämns i kvalitetsarbete för

kvantitativa studier. Validitet samt reliabilitet är inte anpassat till kvalitativ forskning

eftersom begreppen förutsätter en gemensam ensidig bild av verkligheten (ibid.).

Trovärdighet delas upp i de fyra underkategorierna tillförlitlighet, överförbarhet,

pålitlighet samt möjlighet att styra och konfirmera (ibid.).

20

2.4.1 Tillförlitlighet  

För att en studie ska anses som trovärdig måste den ha god tillförlitlighet. Bryman och Bell

(2005, s. 307) menar att tillförlitlighet grundar sig dels på att uppsatsförfattarna följer de

forskningsregler som finns samt använder respondentvalidering. Respondentvalidering är

en process där den insamlade empirin återkopplas till respondenten för att säkerställa att

informationen återspeglar den sociala verkligen så som respondenten upplever den. Alla

respondenter har haft möjlighet att ta del av den insamlade empirin samt att resultaten har

rapporterats till dem. För att stärka tillförlitligheten ytterligare har respondenterna haft

möjlighet att granska studiens resultat samt återkoppla och ställa frågor till

uppsatsförfattarna.

2.4.2 Överförbarhet  

Överförbarhet behandlar frågan om resultaten av en studie är giltiga i en vidare kontext

(Bryman & Bell 2005, s. 307). Eftersom kvalitativa studier oftast är djupgående och har en

mindre bredd i empiriinsamlingen är det viktigt att uppsatsförfattarna uppmärksammar

studiens möjlighet att bidra till ett större sammanhang (ibid.). Uppsatsförfattarna menar

att denna studie har en viss överförbarhet genom att 72 intervjuer har genomförts och varje

intervjugrupp har innehållit flera respondenter vilket bidrar till att flertalet åsikter samt

tankar lyfts fram.

Den empiriska insamlingen grundades på ett målstyrt urval vilket påverkade

överförbarheten positivt eftersom studiens författare säkerställt att urvalet varit jämt

fördelat med hänsyn till faktorerna kön och ålder. Resultaten i studien kan vara en

indikation på hur en totalpopulation tenderar till att svara på liknande frågor vilket bidrar

till överförbarheten. Uppsatsförfattarna är medvetna om att det endast är en indikation och

att resultaten vid en annan undersökning kan skilja sig åt.

2.4.3 Pålitlighet  

Pålitligheten i en studie säkerställs genom att studiens författare noggrant redogör för alla

stadier i sin forskningsprocess. Uppsatsförfattarna bör ha ett granskande synsätt under

arbetets gång och redogöra för sina val för att stärka pålitligheten (Bryman & Bell 2005, s.

307). I denna studie har forskningsprocessen garanterats genom att alla delar är väl

dokumenterade och redogjorda för. I metodavsnittet redogör studiens författare för vilka

metoder som valts samt hur dessa påverkar studien. Uppsatsförfattarna har även använt

Bryman och Bells (ibid.) uppmaning att använda kolleger som ”revisorer” i arbetet genom

att låta dem granska processerna för att säkerställa dess kvalitet. Pålitligheten i denna

studie stärks ytterligare genom att uppsatsförfattarna erhållit granskning av uppsatsen av

experter inom hållbara fonder.

21

2.4.4 Möjlighet  att  styrka  och  konfirmera  

Möjligheten att styrka och konfirmera bygger på att studiens resultat inte ska influeras av

författarnas egna värderingar (Bryman & Bell 2005 s. 307). Genom att agera i god tro

menar Bryman och Bell (ibid.) att författare tar sitt ansvar och inte medvetet påverkar

utfallet av studien. Dock är det svårt att uppnå fullständig objektivitet i kvalitativa studier

(ibid.) och det har uppsatsförfattarna varit medvetna om under arbetets gång. Denna

medvetenhet har hjälpt författarna att förhålla sig så objektivt som möjligt för att

säkerställa att kravet om god tro uppfyllts. Eftersom denna studie utförts av två

uppsatsförfattare har dessa även kunnat hjälpa varandra med att säkerställa att egna

värderingar inte inkluderats genom att ständigt granska och validera det insamlade

materialet.

2.4.5 Äkthet  

En studies äkthet berör vilka forskningspolitiska konsekvenser som en studie medför

(Bryman & Bell 2005, s. 309). Under denna kategori berörs frågor angående om

respondenternas situation och tankar har förändrats på grund av studien. Äkthet berör

även problematiken med att det måste vara en rättvis bild av respondenternas svar som

förmedlas (ibid.). I denna studie har alla resultat rapporterats till respondenterna vilket har

möjliggjort för dem att påverka och förändra sitt beteende utifrån resultaten. Äktheten har

säkerställts genom att uppsatsförfattarna under hela studien varit uppmärksamma på att

en rättvis bild av respondenternas åsikter och uppfattningar är av största vikt.

2.5 Etiskt  förhållningssätt  Forskare har ett ansvar att agera etisk korrekt gentemot alla som berörs av forskningen.

Forskningskravet samt individskyddskravet är två avväganden som presenteras av

Vetenskapsrådet (2002, ss. 5-6) och som forskare måste förhålla sig till samt väga mot

varandra i sin forskning. Forskningskravet grundar sig på att forskning är en vital del för

kunskapsutveckling i samhället och därigenom har medborgare ett rättfärdigt krav på att

forskning ska bedrivas. Vidare redogörs för att individskyddskravet innebär att inga

individer ska skadas på grund av forskning. Individskyddskravet delas upp i följande

kategorier; informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet samt

nyttjandekravet. (Vetenskapsrådet 2002, ss. 5-6).

2.5.1 Informationskravet  

Vetenskapsrådet (2002, s. 7) anger att informationskravet bygger på att syftet med studien

ska förmedlas till de personer som deltar i forskningen. Informationskravet ställer även upp

riktlinjer angående forskarnas kontaktuppgifter, studiens genomförande samt att

22

informationsinsamlingen endast ska användas till den uppgivna forskningen.

Informationskravet är i denna studie uppfyllt eftersom studien bygger på aktivt deltagande

från respondenterna i form av intervjuer (Vetenskapsrådet 2002, s. 7). Uppsatsförfattarna

var väldigt tydliga med att förmedla studiens syfte och genomförande till alla respondenter

som deltagit i empiriinsamlingen. Syftet förmedlades till respondenterna innan

intervjuerna påbörjades och respondenten hade möjlighet att ställa frågor angående

studien innan intervjun påbörjades. Alla respondenter har erhållit författarnas

kontaktuppgifter och uppmuntrades att höra av sig om de hade några frågor efter intervjun.

2.5.2 Samtyckeskravet  

Vidare måste samtyckeskravet uppfyllas genom att alla respondenter i studiens intervjuer

själva har rätt att bestämma om de vill medverka eller inte (Vetenskapsrådet 2002, ss. 9-

10). I alla studier med aktivt deltagande ska forskarna alltid fråga om respondenternas

samtycke. Eftersom denna uppsats bygger på intervjuer, med aktivt deltagande, uppfylls

kravet genom att fråga om respondenternas samtycke innan påbörjad intervju.

Uppsatsförfattarna har även tydligt poängterat att respondenterna när som helst under

studien har rätt att avbryta sin medverkan. Studiens författare frågande om samtycke till

studien i samband med att studiens syfte presenterades så att respondenterna kunde fatta

ett informerat beslut.

2.5.3 Konfidentialitetskravet  

Konfidentialitetskravet är nära sammanknutet med frågor som berör offentlighet samt

sekretess. Kravet berör integritetsfrågor och att deltagarna ska erhålla så stor

konfidentialitet som möjligt genom att personuppgifter ska behandlas, samt förvaras, utan

att obehöriga har tillgång till den. Vid publicering av forskningen skall vidare inga individer

kunna identifieras oavsiktligt utifrån forskningsmaterialet (Vetenskapsrådet 2002, ss. 12-

13). Det empiriska materialet som samlats in har endast behandlats av uppsatsförfattarna

och inga namn har uppgivits i publikationen för att skydda respondenternas integritet samt

konfidentialitet. För att säkerställa att kravet gentemot respondenterna uppfylls har

studiens författare innan varje intervju redogjort för hur det insamlade materialet skulle

hanteras. Vidare informerade studiens författare respondenterna att det enda som

presenteras i uppsatsen är deras könstillhörighet samt ålder.

2.5.4 Nyttjandekravet  

Det fjärde, och sista kravet, inom individskyddskravet är nyttjandekravet. Nyttjandekravet

reglerar att inhämtad information och uppgifter om enskilda personer endast får användas

inom forskningsändamål (Vetenskapsrådet 2002, s. 14). Risker för felaktigt utnyttjande av

forskningsresultat bör alltid övervägas av forskarna som ska agera ansvarsfullt och tillämpa

23

motåtgärder om risk finns för att nyttjandekravet kan brytas (Vetenskapsrådet 2002, s. 14).

Under denna studie har nyttjandekravet uppfylls genom att författarna har behandlat alla

uppgifter konfidentiellt, förvarat insamlat material ansvarsfullt och inte delgett någon

utomstående part insamlade uppgifter.

Genom att vidta de ovan redogjorda åtgärderna har uppsatsförfattarna så långt som möjligt

säkerställt att studien utförts etiskt korrekt. Genom att följa Vetenskapsrådets (2002)

riktlinjer skapades även förtroende mellan respondenterna och den som utförde intervjun.

Många respondenter reagerade positivt på att de innan intervjun påbörjades fick insyn i

studien genom att få reda på syftet och många ville ta del av studien. Vidare reagerade även

många respondenter positivt på att de informerades grundligt om hur materialet skulle

behandlas. Studiens författare menar vidare att det etiskt korrekta agerandet har bidragit

till att uppsatsförfattarnas trovärdighet höjdes eftersom de påvisade en noggrannhet samt

seriositet genom att följa forsknings- samt individsskyddskravet. Denna trovärdighet, samt

det förtroende som byggdes upp innan intervjun hoppas studiens författare bidrog till att

respondenterna vågade vara öppna under intervjun och svara sanningsenligt på frågorna.

2.6 Bearbetning  av  empirisk  data  Den empiriska insamlingen är baserad på personliga intervjuer som genomfördes under tre

veckor i mars 2017. Studiens författare genomförde 72 personliga intervjuer som alla var

mellan 8-22 minuter långa. Intervjuer har genomförts på flertalet platser i såväl Stockholm,

Linköping samt Västerås.

Transkriberingen utfördes, som tidigare nämnts, av den uppsatsförfattare som inte

genomförde intervjun. Alvesson (2011) uppger att en optimal transkribering innebär att

detaljerade utskrifter görs av alla intervjuer. Han menar att det underlättar såväl citering

samt bearbetning av material att vara noggrann under transkriberingen men att det medför

en stor tidsåtgång. Om ordagran