Örebro universitet

Akademin för humaniora, utbildning och samhällsvetenskap

Vad är ett namn(byte)?

En kvalitativ studie av hur företag behandlar sina

namnbyten som strategisk kommunikation

Uppsats på avancerad nivå, 12 januari 2017

Medie- och kommunikationsvetenskap

Handledare: Mats Eriksson

Författare: Maya Larsson

Abstract

Syftet med denna uppsats är att undersöka hur åtta företag själva definierar och argumenterar

för sina val i samband med namnbyten, och på så sätt söka förstå företagens namnbyten som

strategisk kommunikation. Studien utgår från ett teoretiskt ramverk som integrerar den

institutionella teorin och corporate branding och baseras på semistrukturerade intervjuer med

nyckelpersoner från de studerade företagen. Studiens resultat visar att en mer institutionell

hållning, där fokus ligger på beskrivande namn som följer normen i branschen, väljs utav de

mindre företagen. En strategisk hållning, där fokus ligger på associativa namn som särskiljer

företaget, väljs istället av de större företagen. Vidare tenderar institutionella namnbyten att

orsakas av uteslutande interna faktorer och ha ägare och kunder som primär målgrupp, medan

strategiska namnbyten tycks orsakas av externa faktorer och ha både ägare, kunder och

medarbetare som primär målgrupp. Uppsatsen avslutas med en diskussion kring upptäckta

brister i det teoretiska ramverket och förslag på förbättringar ges.

NYCKELORD: Namnbyte, företag, strategisk kommunikation, intervjuer, institutionell

teori, corporate branding

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

1. INLEDNING OCH BAKGRUND 2

1.1 Syfte 4

1.2 Uppsatsens disposition 4

2. TEORI & TIDIGARE FORSKNING 6

2.1 Corporate branding och Corporate Identity 6 2.1.1 Vilken namntyp? 7 2.1.2 Vilken är orsaken till namnbytet? 8 2.1.3 Evolution eller revolution? 9 2.1.4 House of brands eller branded house? 9 2.1.5 Vilka är de viktigaste intressenterna? 10

2.2 Institutionell teori 10 2.2.1 Organisationsfält och symbolisk isomorfism 11

2.3 Schmeltz & Kjeldsens integrerade ramverk 12

2.4 Tillämpning av teori och frågeställningar 15

3. MATERIAL OCH METOD 16

3.1 Kvalitativ metod 16

3.2 Metodologi 16

3.3 Förstudie och urvalsprocess 16

3.4 Kartläggning av de olika namnbytena 17

3.5 Semistrukturerade telefonintervjuer 18 4.5.1 Inspelning och transkribering 19

3.6 Kodning av materialet 20

3.7 Metodproblem 20

3.8 Studiens tillförlitlighet 20

4. RESULTAT OCH ANALYS 22

4.1 Val av namntyp 22 4.1.1 Deskriptiva namn 22 4.1.2 Associativa namn 23

4.1.2.1 Enkla associativa namn 24 4.1.2.1 Sammansatta associativa namn 24

4.2 Att följa eller bryta normen 26

4.3 När mikro- och makroperspektiven krockar 26

4.4 Institutionell eller strategisk hållning? 29 4.4.1 Att välja en kombinerad hållning: Fallet AVARN Security

31

4.5 Ingen tydlig koppling till upplevd legitimitet 32 4.6 Orsaker till namnbytet 33

4.7 Evolution kontra Revolution 34

4.8 Branded House 34

4.9 Intressenter 34

4.10 ’Namnets tillgänglighet’ som ny faktor i ramverket 36

5. SLUTSATSER 39

5.1 Studiens begränsningar och framtida forskning 42

6. SAMMANFATTNING 44

KÄLLFÖRTECKNING 46

”Vad är ett namn? Det som vi kallar ros skulle ju dofta lika underbart

vad det än hette.

Och om Romeo bar ett annat namn skulle han ändå vara

allt det han är. Romeo, lägg av ditt namn, det är ju inte ens en del av dig.

Byt ut det mot hela mig!”

- William Shakespeare

2

1. Inledning och bakgrund

Mellan 1000 och 2500 företag runt om i världen byter namn varje år (Muzellec, 2006).

Namnbyten är komplexa processer och viktiga strategiska verktyg för företag. Fenomenet har

undersökts främst av marknadsföringsforskare och artikulerats i termer av varumärkesvärde

och marknadsandelar. Det finns dock tydliga indikationer på att det saknas tydlig

teoribildning kring fenomenet (Schmeltz & Kjeldsen, 2016; Gotsi & Andriopoulos, 2007;

Gotsi, Andriopoulus & Wilson, 2008; Merrilees & Miller, 2008) och att det krävs ett mer

integrerat förhållningssätt för att förstå hur och varför organisationer byter namn (Fairhurst &

Holm, 2016).

I denna uppsats studerar jag åtta svenska företags namnbyten utifrån ett strategiskt

kommunikationsperspektiv. Strategisk kommunikation beskrivs av Falkheimer & Hedie

(2014) som organisationers medvetna kommunikationsinsatser för att nå sina övergripande

mål. De menar att strategisk kommunikation förutsätter en syn på kommunikation som

fundamentalt nödvändig för att organisationer ska kunna existera, nå legitimitet och bedriva

sin verksamhet. Falkheimer & Heide refererar i sin bok till en mycket väl citerad artikel

skriven av Hallahan et. al (2007), nämligen Defining strategic communication. Artikeln

publicerades i det första numret av International Journal of Strategic Communication och

beskriver framväxten av strategisk kommunikation som ett paradigmskifte för

kommunikationsforskningens förståelse och analyser av organisationskommunikation.

Författarna pekar ut sex olika kommunikationsdiscipliner som alla kan anses bedriva

strategisk kommunikation i organisationer, nämligen management, marketing, PR, teknisk

kommunikation, politisk kommunikation och information/social marketing-kampanjer. I

många stora organisationer finns alla dessa discipliner representerade, men ofta praktiseras de

på olika avdelningar, av personal med olika titlar. Det många organisationer insett på senare

år är att all den kommunikation som dessa personer bedriver i olika delar av organisationen

har samma mål och samma övergripande syfte. Författarna argumenterar därför för en

teoribildning och praktik som sammanför alla dessa discipliner under ett paraplybegrepp,

nämligen strategisk kommunikation.

3

Att företag väljer att byta namn kan bero på en mängd olika anledningar, men gemensamt för

de allra flesta torde vara att namnbytet har ett mål, en önskad effekt, som exempelvis kan vara

att attrahera nya kunder, skaka av sig ett dåligt rykte eller skapa en gemensam identitet för

flera företag som nyligen slagits ihop till ett (Schmeltz & Kjeldsen, 2016). Oavsett om

namnbytet initieras och genomförs av ledningen, marknadsavdelningen,

kommunikationsavdelningen eller i någon helt annan del av företaget kan det alltså förstås

som strategisk kommunikation (Hallahan et. Al, 2007).

Som nämnts ovan finns många olika orsaker till företags namnbyten, men den vanligaste

orsaken till att företag byter namn är att de blir uppköpta eller sammanslagna med ett eller

flera andra företag. Sådana namnbyten kan kallas ”påtvingade namnbyten” och är utifrån det

uppköpta företagets perspektiv inte strategiska såvida inte det uppköpta företaget fått vara

med och besluta om det nya namnet. Andra vanliga orsaker till företags namnbyten är

ägarbyten, produktförändringar eller en vilja att förändra varumärkesidentiteten (Muzellec &

Lambkin, 2006).

Men oavsett vilken orsaken är till att byta namn på ett företag, är det nästan alltid förenat med

risker. Särskilt riskfyllda är namnbyten där det befintliga företagsnamnet redan etablerats

bland interna och externa intressenter. Byter organisationen namn i en sådan situation riskerar

organisationen att förlora denna etablering och behöva börja om från noll.

from a corporate branding perspective, a name change presents the decision makers with a paradox: a

name change is an opportunity to project distinctiveness and change, but it also carries the risk of

damaging and potentionally eradication an established corporate brand.

Schmeltz & Kjeldsen, 2016, 313

Att studera företags namn och namnbyten som strategiska verktyg är, som nämnt tidigare,

inget nytt. Dock har problemet tidigare belysts och undersökts främst inom

marknadsföringsforskningen. Ett företags namn är enligt Fombrun (1996) ett kraftfullt

verktyg som kan användas för att visa omvärlden vad företaget är och vad det kan bli. I linje

med detta ser Muzellec (2006, 305) företagsnamn som ”the prism through which each

stakeholder percieves the company” och därigenom ett viktigt marknadsföringsstrategiskt

verktyg. Företagsnamn har även undersökts utifrån institutionell teori där de studerats i

relation till det omgärdande organisationsfältet och de normer som existerar där (Glynn &

4

Abzug, 2002). Dessa är alla viktiga utgångspunkter i Schmeltz & Kjeldsen (2016)’s studie

Naming as strategic communication, som för första gången söker förstå namnbyten - inte som

enbart marknadsföringsverktyg (corporate branding) eller som enbart verktyg för att

positionera sig på ett organisationsfält (institutionell teori) - utan som strategisk

kommunikation. Genom att väva samman marknadsföringens och den institutionella teorins

perspektiv på organisationers namnbyten skapar Schmeltz & Kjeldsen ett integrerat ramverk

som enligt författarna kan användas för att förstå organisationers namnbyten som strategisk

kommunikation genom att det överbygger det kunskapsglapp som tidigare funnits mellan

dessa två perspektiv. I Schmeltz & Kjeldsens studie appliceras ramverket på danska offentliga

museer som bytt namn i samband med en stor offentlig omstrukturering. Dock menar

författarna att ramverket är utformat för förståelsen av alla organisationers namnbyten, inte

bara offentliga organisationers. I min studie kommer jag att ta utgångspunkt i Schmeltz &

Kjeldsens integrerade ramverk för att istället studera åtta svenska företags namnbyten.

1.1 Syfte Syftet med denna studie är att undersöka hur de åtta studerade företagen själva definierar och

argumenterar för sina val i samband med namnbyten, och på så sätt söka förstå företagens

namnbyten som strategisk kommunikation. Både de faktiska namnen och de faktorer som

enligt företagen inverkat på namnvalet kommer att studeras för att ta reda på orsakerna bakom

namnbytet, hur det nya namnet valts och vilket målet varit med det nya namnet. Studien

baseras på Schmeltz & Kjeldsen’s studie Naming as strategic communication (2016) och det

teoretiska ramverk för förståelsen av namnbyten som strategisk kommunikation som

författarna presenterar, varför jag även kommer att undersöka hur detta ramverk kan användas

för förståelsen av företags namnbyten. Jag återkommer till studiens forskningsfrågor under

Tillämpning av teori och forskningsfrågor.

1.2 Uppsatsens disposition Uppsatsen inleds med ett kapitel som beskriver den tidigare forskning som studien bygger på,

vilket är Schmeltz & Kjeldsen (2016)’s studie Naming as strategic communication, samt en

kartläggning av de teoretiska perspektiv och begrepp som tillämpas i studien. Där beskrivs

först corporate branding och corporate identity och detta perspektivs syn på namnbyten följt

av institutionell teori och detta perspektivs syn på namnbyten. Sedan vävs dessa två

perspektiv samman till det integrerade teoretiska ramverk som används för förståelsen av

5

namnbyten som strategisk kommunikation. Därefter beskrivs hur dessa teorier tillämpats i

studiens olika delar och vilka forskningsfrågor som studien söker besvara. Under Material

och metod beskrivs urvalsprocessen och materialinsamlingen (semi-strukturerade intervjuer),

följt av ett avsnitt där analysmetoden beskrivs. Här diskuteras även studiens tillförlitlighet

samt metodproblem som uppkommit. Därefter redovisas resultaten av analysen tematiskt och

de undersökta företagen placeras i det teoretiska ramverket. Diskussion kring de olika

resultaten sker löpande. Till sist sammanfattas och tolkas resultaten under Slutsats där

forskningsfrågorna besvaras. Här för jag även en diskussion om studiens begränsningar och

ger förslag på framtida forskningsområden utifrån studiens resultat.

6

2. Teori & tidigare forskning

Det fenomen jag vill undersöka – organisationers namnbyten som strategisk kommunikation –

saknar vedertagen teoribildning med vilken man kan förklara och förstå det. Flera forskare har

konstaterat denna brist (Schmeltz & Kjeldsen, 2016; Gotsi & Andriopoulos, 2007; Gotsi,

Andriopoulus & Wilson, 2008; Merrilees & Miller, 2008) och har på olika sätt försökt fylla

detta kunskapsglapp. Min studie tar avstamp i en av dessa studier, närmare bestämt Schmeltz

& Kjeldsens (2016) Naming as strategic communication. Jag kommer här beskriva de

teoretiska utgångspunkter Schmeltz & Kjeldsen haft och det teoretiska ramverk som

författarna utformat med hjälp utav de två teoretiska perspektiven 1) corporate branding och

corporate identity samt 2) institutionell teori. Jag kommer även att beskriva några viktiga

resultat som studien visat innan jag går över till att placera min egen studie i relation till

denna.

2.1 Corporate branding och Corporate Identity Corporate branding och corporate identity är två närliggande fält inom

marknadsföringsforskningen, och utgör ena halvan av Schmeltz & Kjeldsens integrerade

ramverk. Corporate branding syftar till företags och organisationers sätt att namnge och

framställa sig själva. Corporate brands kan översättas till företagsvarumärken och

företagsnamnet är det namn som används för att förankra kärnvärden, vision, identitet, kultur,

position, varumärkeslöfte och image till företagsvarumärket och till företaget (Dunnion &

Connoix, 2004). Muzellec (2006) identifierar två riktningar inom corporate branding-

forskningen. Den ena riktningen fokuserar på interna värden och organisationskultur i

samband med corporate branding medan den andra riktningen har ett mer externt fokus och

orienterar sig mer kring företags utomstående intressenter så som kunder och investerare.

Detta kan enligt Muzellec bero på att corporate brand som koncept ligger i vägskälet mellan

begreppen brand och corporate identity.

Corporate identity är ett fält som intresserar sig för hur företag uttrycker och differentierar sig

gentemot sina olika intressenter, som både kan vara externa (exempelvis kunder och

leverantörer) och interna (exempelvis medarbetare och ägare) (Hatch & Schultz, 2000).

Corporate branding och corporate identity ligger således mycket nära varandra och det är

enligt Schmeltz & Kjeldsen (2016) lämpligt att sammanföra dem för att få en bredare

förståelse för företags namnbyten. När jag i fortsättningen använder begreppet corporate

7

branding syftar jag på denna sammanslagning av de båda begreppen.

Utifrån Corporate branding-perspektivet påverkas företags namnbyten av en rad olika

aspekter. Det nya namnet ska fylla ett strategiskt syfte, och för att det ska göra det behöver

företaget bl.a. ta hänsyn till vilken orsaken till namnbytet är, vilka som är de viktigaste

intressenterna (kunder, anställda, samarbetspartners, etc), besluta hur namnet ska användas

och hur stort steget ska vara mellan det gamla och det nya namnet (Schmeltz & Kjeldsen,

2016). Alla dessa aspekter har behandlats och problematiserats i corporate branding-

forskningen, och här följer en fördjupning i dessa fem delar av beslutsprocessen rörande

organisationers namnbyten.

2.1.1 Vilken namntyp?

Företagsnamn kan delas upp i 6 kategorier eller namntyper (deskriptiva, geografiska,

patronyma, akronyma, associativa och fristående namn), som tillsammans utgör en

namntypologi (figur 1) som använts i forskning rörande företagsnamn. Enligt Muzellec

(2006) är deskriptiva namn beskrivande av den produkt eller tjänst som företaget

tillhandahåller, t.ex. Rescued Fruits. Geografiska namn innehåller ortsnamn eller namn på

platser, t.ex. Hälsinge Fjäll- och kusthus eller Läckeby Products. Patronyma namn är baserade

på personnamn, ofta företagets grundare, t.ex. Ernst & Young eller McDonald’s. Akronyma

namn består av förkortningar t.ex. G4S eller BPA. Associativa namn väcker på ett eller annat

sätt associationer till produktegenskaper eller kärnvärden, t.ex. Basunera. Fristående namn är

har till sist ingen koppling till företagets verksamhet, t.ex. Pholc (lamptillverkare) och Noak

(golvläggare).

Figur 1, Namntypologin (Muzellec, 2006, 310)

8

Muzellec (2006) använde typologin som ett led i att analysera hur företag hanterar sina namn.

Resultatet av studien visade att företag tenderar att röra sig från mer deskriptiva till mer

abstrakta namn över sin livslängd (vilket pilen i figur 1 indikerar) samt att nya namn oftast

skapar associationer till värdena livlighet, kompetens, prestanda, enighet och vision. Muzellec

drar slutsatsen att företag misslyckas med att skapa differentiering genom att välja namn som

signalerar samma eller liknande värden som andra företagsnamn i samma bransch. Schmeltz

& Kjeldsen (2016) inkorporerar Muzellec’s namntypologi i sitt teoretiska ramverk för

förståelsen av namnbyten som strategisk kommunikation och använder kategoriseringen som

ett steg i att undersöka om företaget intagit en strategisk eller institutionell hållning i sitt

namnbyte (se figur 3).

2.1.2 Vilken är orsaken till namnbytet? Inom corporate branding-forskningen brukar man skilja på externa och interna orsaker

(drivers) till namnbyten och andra omprofileringar (se figur 2). Till interna orsaker räknas

exempelvis lågt anseende, utdaterat namn, internationalisering av namn och strategi för att nå

nya marknader. Till externa faktorer räknas exempelvis sammanslagningar och uppköp av

andra företag, ägarbyten och uppdelningar (Muzellec & Lambkin, 2006) .

Figur 2, Orsaker till organisationers namnbyten (Schmeltz & Kjeldsen, 2016, 313)

Flera studier visar att externa faktorer är långt vanligare orsaker till organisationers

namnbyten än interna (Dowling, 2001; Muzellec & Lambkin, 2006; Muzellec et al. 2003).

Men även om det finns en övervikt bland de externa orsakerna blir det också vanligare och

vanligare att organisationer byter namn på grund av interna orsaker som internationalisering

eller lågt anseende.

9

Orsaken till namnbytet påverkar såklart hur namnbytet går till och vad det nya namnet blir.

Externa orsaker som sammanslagningar och uppköp resulterar ofta i stora förändringar av

företagskulturen och företagsidentiteten vilket i sin tur ofta leder till en stor förändring av

företagsvarumärket (där namnet är en väsentlig del) i syfte att reflektera denna förändring.

Interna orsaker handlar ofta om bristfällig anpassning till globalisering eller en industri i

förändring, dessa namnbyten handlar därför ofta om en korrigering av dessa misstag

(Muzellec & Lambkin, 2006).

2.1.3 Evolution eller revolution? Genom att jämföra företags nya och gamla namn kan det avgöras om namnbytet varit

evolutionärt eller revolutionärt. Om namnet bara fått mindre justeringar, t.ex. om namnet

kortats ned, har företaget genomgått ett evolutionärt namnbyte. Företag genomgår hela tiden

evolutionär omprofilering på olika sätt. Förutom mindre dramatiska namnbyten kan det

exempelvis handla om mindre justeringar av visuell profil eller slogan. Har namnet istället

ändrats helt, kan det istället kallas för ett revolutionärt namnbyte. Dessa namnbyten är tydliga

markeringar för att företaget har eller önskar skapa en större förändring (Muzellec &

Lambkin, 2006).

2.1.4 House of brands eller branded house? Ett namnbyte kan enligt Schemltz & Kjeldsen (2016) vara ett sätt för organisationer att ändra

på eller stärka sin varumärkesarkitektur som antingen Branded house eller House of brands.

Ett företag som använder sitt företagsnamn som House of brands ser själva företagsnamnet

som sekundärt i kommunikationen kring företagets produkter eller tjänster. Företaget lägger

istället fokus på flera olika produkt- eller tjänstevarumärken som får stå i centrum av

kommunikationen. Ett exempel på ett sådant företag är P&G som innefattar

produktvarumärken som Ariel, Pampers, Always och Gillette och som kommunicerar och

paketerar dessa varumärken på helt skilda sätt, med helt olika värden, budskap och visuella

profiler. Ett branded house är istället en organisation som samlar alla sina produkter och/eller

tjänster under samma namn (Kapferer, 2012, 313). Ett exempel på ett sådant företag är Apple,

som har en mängd olika välkända produkter (iPad, MacBook, iPhone osv.) men som paketerar

och kommunicerar samtliga produkter med samma värden, budskap och visuella profil, eller

som Kapferer (2012, 314) utrycker det: ”the ’branded house’ is a family with a high degree of

internal unity”. I dessa företag är alltså företagsvarumärket primärt, medan produktnamnet är

sekundärt.

10

2.1.5 Vilka är de viktigaste intressenterna? Intressentbegreppet kommer från organisationsteorin och innefattar alla de olika individer och

grupper som en organisation har en ömsesidig beroenderelation med. Till ett företags

intressenter räknas bl.a kunder, medarbetare och ägare, men även leverantörer, återförsäljare,

beslutsfattare och långivare (Bruzelius & Skärvad, 2011). För att ett nytt namn ska ha

förutsättning att ge önskade effekter på företagets anseende, image, positionering, eller vilket

målet med namnbytet nu är, krävs att nyckelintressenter (key stakeholders) godtar det nya

namnet (Muzellec & Lambkin, 2006). Idealet för alla företag vore såklart att det nya namnet

tilltalade och internaliserades av alla intressenter, både ägare, medarbetare, kunder,

samarbetspartners, investerare och andra. Men då det är ytterst svårt att skräddarsy ett namn

som ska falla den heterogena grupp som ett företags alla intressenter oftast utgör (Bruzelius &

Skärvad, 2011, 74) i smaken, krävs det att företaget prioriterar vilken nyckelintressent som i

första hand ska godkänna det nya namnet (Fombrun, 1996). Inom corporate branding råder

relativt stor konsensus om att företag bör utgå ifrån sina kunder och sin externa publik när de

väljer nytt namn, och att namnen bör vara unika eller ovanliga för att tilltala dessa intressenter

(Kapferer, 2012). Det finns dock de forskare som tvärtemot menar att namn som beskriver

eller skapar associationer till företagets produkter har större chans att uppskattas och befästas

i publiken (Muzellec, 2006, 305). Den senare ståndpunkten kan förstås som ett mer

institutionellt perspektiv på namnbyten, en diskussion jag återkommer till nedan.

Då det nya namnet får svårt att slå igenom om det inte accepteras av de anställda som ska

kommunicera det (Stuart & Muzellez, 2004; Muzellec & Lambkin, 2006) resonerar Schmeltz

& Kjeldsen (2016) kring att medarbetarnas åsikter och känslor torde vara viktiga att ta hänsyn

till i namnbytesprocesser. I linje med detta menar Fombrun (1996, 51) att komplexiteten i ett

namnbyte inte bör underskattas då det innebär en enorm förändring inte bara av den image

som företaget ska presentera utåt utan även av de grundläggande värden som finns i kärnan av

företagets verksamhet, något som såklart påverkar de människor som arbetar i företaget.

2.2 Institutionell teori

Studiet av organisationer utifrån institutionell teori är ett snabbt växande forskningsfält som

utgår ifrån uppfattningen om att organisationer existerar som delar av organisationsfält (eller

organizational fields) och fokus ligger på normer, legitimitet och organisationers beteenden i

relation till varandra (Wooten & Hoffman, 2008; Boxenbaum & Jonsson, 2008).

11

Utifrån institutionell teori har namn och namnbyten studerats som verktyg för organisationer

att signalera till sin omgivning att de tillhör ett visst organisationsfält och var de står i relation

till andra organisationer (Schmeltz & Kjeldsen, 2016), till skillnad från corporate branding

där namn ses som ett sätt för företagen att differentiera sig. Då alla organisationer behöver

samhällets acceptans för att kunna fungera behöver de även uppfylla samhällets förväntningar

och de regler och normer som finns i det (Boxenbaum & Jonsson, 2008). Ett av de mest

grundläggande antagandena inom institutionell teori är att organisationer uppnår legitimitet

genom att likna andra organisationer på samma organisationsfält och därigenom följa de

institutionella reglerna, ett fenomen som inom institutionell teori kallas isomorfism. Den

specifika typ av isomorfism som beskrivs vidare nedan är symbolisk isomorfism, alltså det sätt

på vilket organisationers symboliska attribut (namn, grafisk profil, kommunicerade

kärnvärden etc.) tenderar att likna andra organisationers inom samma organisationsfält. Ett

namn som bryter mot normen på organisationsfältet skapar istället, utifrån detta perspektiv,

symbolisk polymorfism. Begreppen organisationsfält och symbolisk isomorfism är

grundläggande för förståelsen av namnbyten utifrån institutionell teori och ingår även som

viktiga delar av Schmeltz & Kjeldsens integrerade ramverk (Schmeltz & Kjeldsen, 2016).

2.2.1 Organisationsfält och symbolisk isomorfism

Inom institutionell teori är man av uppfattningen att ett organisationsfält utgörs av alla

organisationer som är kopplade till varandra genom att de antingen ingår i samma bransch

(exempelvis alla läkemedelsföretag) eller är beroende av varandra (exempelvis

Universitetssjukhuset Örebro och leverantörer av läkemedel) (DiMaggio & Powell, 1991).

Såhär beskriver Scott (1995, 56) organisationsfält: ”a community of organizations that partake

of a common meaning system and whose participants interact more frequently and fatefully

with each other than with actors outside of the field.” Den exakta definitionen av vad ett

organisationsfält är, vilka organisationer som anses ingå i det och var gränserna går mellan

olika organisationsfält har debatterats under flera århundraden och än finns inget entydigt svar

(Wooten & Hoffman, 2008), dock är man inom institutionell teori enig om att ingen

organisation agerar helt självständigt, och att det omgärdande organisationsfältet formar den

enskilda organisationens struktur och ageranden. Namnbyten ses utifrån detta perspektiv som

ett sätt för organisationer att ompositionera sig inom ett organisationsfält, och det valda

namnet ses som en reflektion av organisationens syn på sig själv i relation till andra

organisationer inom fältet (Glynn & Abzug, 2002).

12

Trots att organisationer har alla möjligheter att välja unika namn (jmf. corporate branding-

perpektivet) tenderar de att följa vissa mönster och använda samma ord i sina namn. Glynn &

Abzug (2002) argumenterar för att organisationers namnbyten därför är exempel på symbolisk

isomorfism. Symbolisk isomorfism innebär att organisationer inom ett organisationsfält söker

legitimitet genom att välja attribut som liknar eller samstämmer med attribut hos andra

organisationer inom samma fält. Organisationen vill visa att den tillhör en viss

organisationskategori genom att följa de normer eller institutionella regler som finns inom just

den organisationskategori man vill uppfattas tillhöra (exempelvis genom att välja namn som

innehåller samma ord eller konnoterar samma värden). Genom att visa på tillhörighet och

likhet med andra kan organisationen i fråga på så sätt höja sin egen legitimitet. Organisationer

som istället bryter mot de institutionella reglerna inom sitt organisationsfält (exempelvis

genom att välja namn som sticker ut gentemot andra namn på fältet) gör på så sätt anspråk på

unikhet (jmf. Differentiering från corporate branding). Detta kan enligt institutionell teori ske

om organisationen i fråga upplever sig inneha hög legitimitet och därför känner sig fri att

frångå de normer som binder organisationer med lägre legitimitet till att se ut på ett visst sätt.

Genom att organisationer med hög upplevd legitimitet frångår normerna symbolisk

polymorfism på ett organisationsfält, s.k symbolisk polymorfism, utvecklas fältet och nya

normer växer fram.

De konstitutionella regler som styrt organisationers namn ser olika ut på olika

organisationsfält, har förändrats över åren och fortsätter ständigt att förändras. Det är främst

tre namnattribut som styrs utav dessa normer, nämligen namnets längd, namnets ambiguitet

(eller flertydighet) och namnets områdesspecificitet (eller användandet av områdesspecifika

beskrivande termer) (Glynn & Abzug (2002).

2.3 Schmeltz & Kjeldsens integrerade ramverk Namnbyten har alltså undersökts och förklarats utifrån både corporate branding och

institutionell teori. Men enligt Schmeltz & Kjeldsen (2016, 316) krävs en integrering av båda

dessa perspektiv för att vi till fullo ska kunna förstå det komplexa fenomen som ett företags

namnbyte är:

”every organization considering a name change is neither only a stand-alone organization that wants to

signal to its stakeholders who it is and can become (reds. anm. corporate branding), nor only an

13

organization in a field of organizations, who wants to signal to its stakeholders what it’s position in that

field is or can be (reds anm. Institutional theory).”

En kombination av de båda perspektiven ger enligt författarna en djupare och mer

inbegripande bild av företags namnbyten, en förståelse för de många aspekter som spelar in

när ett företag byter namn och för hur namnbytet fungerar som ett strategiskt

kommunikationsverktyg.

Fombrun & Shanley (1990) var först med att definiera namnbyten som antingen strategiska

eller institutionella, en uppdelning som Schmeltz & Kjeldsen (2016) menar sammankopplar

de två teoretiska utgångspunkterna. Dessa två hållningar återfinns i både institutionell teori

och corporate branding, om än inte helt uttalat (se figur 3). Detta har Schmeltz & Kjeldsen

tagit fasta på och placerar de både teorierna jämsides varandra på ett kontinuum där de

överlappar varandra och ingår i samma integrerade ramverk. Enligt författarna integreras på

detta sätt den institutionella teorins makroperspektiv med Corporate brandings

mikroperspektiv på namnbyten. Det som den institutionella teorin kallar symbolisk isomorfism

(att organisationen följer normerna på organisationsfältet) tolkas i ramverket som en

institutionell hållning tillsammans med det corporate branding skulle kalla att företaget gör

anspråk på kategori (genom att välja ett namn beskrivande av företaget). På motsvarande sätt

tolkas det som den institutionella teorin skulle kalla symbolisk polymorfism (att

organisationen bryter mot normerna på organisationsfältet) som en strategisk hållning

tillsammans med det corporate branding skulle kalla att företaget gör anspråk på unikhet

(genom att välja ett särskiljande namn).

Figur 3, Kontinuumet från institutionell till strategisk hållning utifrån corporate branding och institutionell

teori.

14

Muzellec’s (2006) namntypologi är även den uppdelad mellan hållningarna (se figur 4).

Schmeltz & Kjeldsen drar utifrån Muzellec’s studie slutsatsen att akronyma, associativa och

fristående namn kan kopplas till en mer strategisk hållning då de visar på en strävan efter

distinktion och unikhet. Företags val av deskriptiva, geografiska och patronyma namn tolkar

de istället som en institutionell hållning då de är beskrivande av företagets verksamhet och

därigenom kan förstås som anspråk på kategori:

naming an organization either descriptively, geographically, or patronymically can also be strategic

communication as, e.g., a descriptive name is then an example of claiming membership of the category.

(Schmeltz & Kjeldsen, 2016, 317)

Efter att ha genomfört sin studie genom att applicera det integrerade ramverket på 10 danska

museers namnbyten drog Schmeltz & Kjeldsen (2016) slutsatsen att kopplingen mellan

namntyp och strategisk eller institutionell hållning kan vara flytande och inte bör tolkas som

absolut given i alla sammanhang. Detta på grund av att normer på organisationsfält förändras

över tid, allt eftersom fälten växer och mognar, och den namntyp som följer normen idag kan

mycket väl bryta mot normen i framtiden. Detta kompliceras dock utav det faktum att ett

deskriptivt namn, oavsett om det följer eller bryter normen, ändå utifrån Schmeltz &

Kjeldsens ramverk bör anses göra anspråk på kategori och således i den aspekten ändå bör

kopplas till den institutionella hållningen. Detta problem har jag tagit i beaktning när jag

tillämpat det teoretiska ramverket och återkommer till diskussionen kring detta under När

mikro- och makroperspektiven krockar.

Schmeltz & Kjeldsens studie visade en stark koppling mellan museer som i övrigt tagit en

strategisk hållning och som använt sitt nya namn som branded house, medan alla museer som

i övrigt haft en institutionell hållning använde sitt namn som house of brands. Utifrån detta

resultat valde författarna att koppla respektive förhållningssätt till respektive hållning i sitt

ramverk. Följaktligen visar det teoretiska ramverket att organisationer som använder sitt namn

som house of brands intar en institutionell hållning i detta avseende, och vice versa (Schemltz

& Kjeldsen, 2016). Faktorerna relation till gammalt namn (evolutionärt/revolutionärt) och

målgrupp för nytt namn inkorporeras också i ramverket men är inte från början kopplad till

någon av hållningarna. De museer som utifrån Schmeltz & Kjeldsen’s analys intagit strategisk

hållning i sitt namnbyte, har alla en deskriptiv undertitel (subtitle) vilket enligt författarna gör

att dessa företag kan kombinera fördelarna hos både den institutionella och strategiska

hållningen. Figur 4 visar Schmeltz & Kjeldsens integrerade teoretiska ramverk i sin helhet.

15

Figur 4, Integrerat teoretiskt ramverk (Schmeltz & Kjeldsen, 2016, 327)

2.4 Tillämpning av teori och frågeställningar Med utgångspunkt i Schmeltz & Kjeldsen’s teoretiska ramverk för förståelsen av namnbyten

som strategisk kommunikation ska denna studie undersöka åtta svenska företag som nyligen

bytt namn. De faktorer som ramverket vilar på (namnets anspråk, namntyp, namnanvändning,

namnets relation till det gamla namnet och den primära målgruppen för det nya namnet)

kommer att undersökas utifrån företagens egna beskrivningar och argument. Jag har även

varit öppen för att andra intressanta och viktiga faktorer kunnat visa sig under studiens gång.

Min analys söker ta reda på om företagen haft en strategisk eller institutionell hållning i sitt

namnbyte och vilka faktorer som inverkar på denna hållning. Min undersökning bygger

således på Schmeltz & Kjeldsen’s studie, men skiljer sig från den då jag undersöker företag

istället för offentliga organisationer samt att undersökningen görs i en svensk kontext istället

för en dansk.

Mot bakgrund av Schmeltz & Kjeldsens integrerade teoretiska ramverk och tidigare forskning

kring organisationers namnbyten söker denna studie således svara på följande

forskningsfrågor:

1. Har företagen intagit en strategisk eller institutionell hållning i sina namnbyten?

2. Vilka faktorer har enligt företagen inverkat på valet av nytt namn?

3. Hur kan Schmeltz & Kjeldsens integrerade ramverk användas i studiet av företags

namnbyten?

16

3. Material och metod

3.1 Kvalitativ metod Då syftet med denna studie är att undersöka de strategier, drivkrafter och tankar som ligger

bakom företags namnbyten är den kvalitativa metoden mest lämplig (Bryman, 2011). Jag har

studerat åtta olika företags namnbyten med hjälp utav främst intervjuer, men även enklare

textanalyser av företagsnamnen och insamlat digitalt material (hemsidor, pressmeddelanden

och intervjuer) rörande namnbytet. Genom att applicera samma metod och samma

frågeställningar på flera olika företag avser jag kunna säga någonting om vilka skillnader och

likheter som finns mellan dem.

3.2 Förstudie och urvalsprocess

Urvalsprocessen inleddes med sökningar i olika sökmotorer på internet i syfte att finna

företag lämpliga för min studie. Jag använde sökorden företag, namnbyte, bytt namn, byter

namn och nytt namn. Sökningarna genererade träffar på pressmeddelanden, hemsidor och

tidningsartiklar rörande olika företags namnbyten, och en lista på ca 40 svenska företag som

bytt namn mellan 2013 och 2016 sattes ihop. Utav dessa 40 företag uppfyllde 20 kriteriet att

det nya namnet valts utav företaget självt - och alltså inte ”tvingats på” företaget av ett

uppköpande företag. Detta krav ställdes för att säkerställa att de undersökta företagen haft en

tanke bakom sitt namnbyte och alltså var relevanta studieobjekt utifrån min studies syfte.

Detta första steg kan därför ses som ett målstyrt urval (Bryman, 2011, 434).

Samtliga företag som uppfyllde kriterierna tillfrågades via mejl att delta i min studie. Samtliga

företag som tackade ja till att medverka valdes sedan ut som ett andra steg i urvalsprocessen,

ett så kallat bekvämlighetsurval (Bryman, 2011, 433). Det slutliga företagsurvalet består utav

åtta företag av olika storlek och från olika branscher och med olika orsaker till sitt namnbyte.

Genom att skapa ett urval där företagens storlekar och branschtillhörigheter varierar

möjliggjordes att samtliga namnbyten skett under de senaste åren. Denna aspekt ansåg jag

viktig då jag ville göra en nutida och aktuell studie. Hade namnbytena varit spridda över en

längre tidsperiod hade samhälleliga förändringar och normer kunnat påverka resultatet. De

olika storlekarna och branschtillhörigheterna möjliggör även för jämförelser mellan olika

typer av företag (men begränsar studien så till vida att branschspecifika normer inte kan

användas som bakgrund för tolkningen av resultatet i särskilt stor utsträckning).

17

Intervjupersonen från respektive företag valdes till sist, som ett tredje steg i urvalsprocessen,

utifrån kriteriet att denne har varit involverad i namnbytesproccesen och (om möjligt) även

varit med och valt det nya namnet. Målet med urvalet var att intervjupersonerna skulle ha

insyn i processen och strategierna som tillämpats, varför även detta sista steg kan ses som ett

målstyrt urval (Bryman, 2011, 433). I fallet Assemblin fanns de personer som drivit

namnbytesprocessen inte längre i företaget, varför efterträdaren som tillträtt i slutet av

processen istället valdes. Sluturvalet bestod av fyra kommunikationschefer och fyra VD:ar

eller chefer från de åtta företagen (se figur 5). Intervjuer med chefer hör till det som av vissa

forskare kallas ”elitintervjuer” och kan medföra vissa hinder, exempelvis tidsbrist hos den

intervjuade och en maktobalans mellan den intervjuade (som intervjuas i egenskap av expert)

och intervjuaren (Von Platen & Young, 2014). Detta har tagits i beaktande genom att erbjuda

intervjupersonerna stor möjlighet att själva bestämma tid för intervjun och att jag informerade

mig väl om företagen och bakgrunden till namnbytena innan intervjun genomfördes, vilket

jag återkommer till nedan.

3.4 Kartläggning av de olika namnbytena Innan intervjuerna genomfördes gjordes en kartläggning av företagens namnbyten utifrån

material som hämtats från företagens hemsidor, pressmeddelanden och tidningsartiklar som

skrivits om namnbytet (se figur 5). Denna kartläggning hjälpte mig i min studie på tre sätt.

För det första kunde jag med hjälp av denna information gå in i intervjuerna med en god

bakgrundskunskap om företaget och dess namnbyte, vilket satte mig i positionen som

informed outsider (Welch, Marschan-Piekkari, Penttinen, Tahvanainen, 2002). Att kunna visa

på relevant kunskap om ämnet kan jämna ut den maktobalans som lätt uppstår när chefer

intervjuas av intervjupersoner som själva står utanför organisationen (Von Platen & Young,

2014). För det andra ökade möjligheten för mig att ställa relevanta följdfrågor utifrån syftet

med min studie, samt att förstå och tolka svaren (Bryman, 2011, 420). För det tredje

möjliggjorde kartläggningen även för en jämförelse mellan informationen från intervjuerna

och det som kommunicerats externt av företaget för att göra resultaten mer pålitliga, ett

tillvägagångssätt som kallas triangulering och som stärker studiens tillförlitlighet (Bryman,

2011, 354).

18

Figur 5, Kartläggning av de studerade företagen och deras namnbyten

3.5 Semistrukturerade telefonintervjuer Den huvudsakliga materialinsamlingen skedde med hjälp av semistrukturerade

telefonintervjuer. Till skillnad från ostrukturerade intervjuer möjliggör semi-strukturerade

intervjuer för jämförelser mellan olika fall, på grund av att samma teman måste beröras på

liknande sätt i samtliga intervjuer för att det ska gå att jämföra dem (Bryman 2011, 413).

19

Att göra intervjuer över telefon är alltid förknippat med vissa svårigheter. Först och främst

finns det alltid risk för tekniska problem i samband med telefonsamtalet, något man inte

behöver oroa sig för vid personliga intervjuer. Det är även lättare för intervjupersonen att

avsluta intervjun för tidigt vid en telefonintervju, i jämförelse med en personlig intervju.

Dessutom innebär telefonintervjuer att jag går miste om intervjupersonerna gester och

minspel, vilka kan vara viktiga för att kunna tolka svaren korrekt (Bryman, 2011, 432). Men

då min studie innefattar åtta olika intervjupersoner, utspridda över hela Sverige, hade

personliga intervjuer med var och en av dem varit en kostsam och tidskrävande historia.

Chefer är dessutom ofta extra tidspressade (Von Platen & Young, 2014) och jag såg det därför

som nödvändigt att intervjupersonerna själva fick bestämma tid och plats för intervjun.

Eftersom tidigare studier av skillnaden mellan telefonintervjuer och personliga intervjuer visat

att svaren vid telefonintervjuer inte är av nämnvärt lägre kvalitet än de man får vid personliga

intervjuer (Bryman, 2011, 433), ansåg jag att denna tid och kostnad inte var rättfärdigad.

Mina intervjuer var dessutom korta - cirka 20 minuter vardera - vilket även det är ett

argument för att välja telefonintervjuer framför personliga intervjuer (Ibid.)

Frågorna i intervjuguiden (bilaga 1) är genererade utifrån Schmeltz & Kjeldens teoretiska

ramverk och söker belysa de olika teman som jag behöver information om för att kunna

placera vart och ett av företagen i ramverket och besvara mina forskningsfrågor. Jag var noga

med att alla teman berördes under varje intervju, men tillät mig ställa följdfrågor även om

andra teman som intervjupersonerna själva tog upp och som jag ansåg vara intressanta för min

studie. Dessa utsvävningar möjliggjorde korrigering och utveckling av intervjuguiden under

materialinsamlingens gång utifrån det som visat sig mest intressant eller oförutsett i

intervjuerna.

4.5.1 Inspelning och transkribering Jag spelade in varje intervju för att kunna transkribera den i efterhand och på så sätt inte gå

miste om värdefull information. Det finns alltid en risk att intervjupersonen nekar till att bli

inspelad (Bryman, 2011, 428), men detta skedde inte i mitt fall. Intervjuerna transkriberades

samma dag som intervjun ägt rum. Detta gjordes dels för att jag inte skulle glömma bort

viktiga tankar jag haft kring intervjusvaren, men också för att tidseffektivisera

analysprocessen och möjliggöra för det ovan nämnda samspelet mellan analys och

materialinsamling.

20

3.6 Kodning av materialet Med utgångspunkt i de teman som jag identifierade utifrån Schmeltz & Kjeldens integrerade

ramverk – vilka låg till grund för min intervjuguide – kodades de transkriberade intervjuerna

vartefter de genomfördes i syfte att upptäcka teman som kunde vara av vikt för min analys.

För att hålla mig konsekvent i min kodning av materialet formulerade jag ett så kallat memo

(Bryman, 2011, 520) där jag beskrev hur jag definierat olika begrepp (exempelvis anser sig

bryta normen) och gav exempel på indikatorer (exempelvis citatet: ”Det särskiljer oss mot

våra konkurrenter som inte har någon direkt betydelse i sina namn”). Efter att ha kodat

intervjuerna var för sig (något som kan kallas initial kodning) övergick jag till att jämföra

dem med varandra för på så sätt utveckla begreppen och hitta intressanta mönster, något som

kan kallas fokuserad kodning (Bryman, 2011, 514) . Kodningen och analysen av intervjuerna

genererade ett antal teman och begrepp som hjälpt mig förstå strategierna bakom företagens

namnbyten. Dessa resultat redovisas, analyseras och diskuteras under Resultat och analys.

3.7 Metodproblem Utöver de metodologiska övervägandena som nämnts ovan, uppkom några mer specifika

metodproblem som redovisas i det följande. Jag upptäckte snabbt att man som intervjuare

måste vara flexibel när det kommer till att vara lyhörd och snabbt kunna formulera följdfrågor

kring nya teman som kommer upp under intervjun och byta plats på frågor och teman om

intervjupersonen själv tar upp dem (Bryman, 2011, 430). Detta var en utmaning som jag

under de första intervjuerna inte lyckades med fullt ut, då jag i efterhand upptäckte att jag

förbisett att beröra ett viktigt tema eller att ställa en följdfråga på något intressant som

intervjupersonen sagt. Detta problem hade kunnat avhjälpas genom att exempelvis ha

genomfört ett par test-intervjuer för att testa hur frågorna fungerade, men även få en chans att

testa på hur det är att intervjua någon vetenskapligt. Istället genomfördes kompletterande

telefonintervjuer med några av intervjupersonerna där jag fick möjlighet att ställa de frågor

som utelämnats i den första intervjun.

3.8 Studiens tillförlitlighet Jag ska nu diskutera studiens tillförlitlighet utifrån Lincoln & Guba (1985)’s fyra

kvalitetskriterier för kvalitativ forskning, vilka är trovärdighet, överförbarhet, pålitlighet och

bekräftelsebarhet. En studie kan anses ha hög trovärdighet (likt den kvantitativa forskningens

intern validitet) om den baseras på ett fylligt material som exempelvis samlats in under lång

21

tid. Min studies trovärdighet kan alltså anses minska genom att jag endast genomfört kortare

telefonintervjuer och inte tagit mig tid att ”lära mig kulturen” på företagen som studerats

(Heide & Simonssson, 2014). Studiens trovärdighet hade höjts om jag istället för kortare

telefonintervjuer genomfört längre personliga intervjuer. Men trots detta argumenterar jag för

att min studie uppnår en rimlig höjd av trovärdighet utifrån den tidsram jag haft att förhålla

mig till. Överförbarhet innebär den utsträckning studiens resultat är generaliserbart, något

som är svårt att uppnå i kvalitativ forskning och heller inte är målet med den (Bryman, 2011).

Denna studies resultat kan inte anses överförbart till andra fall, men då målet med studien är

att ta reda på hur just de studerade företagen hanterat sina namnbyten är det inte heller ett

problem. Tydliga och fylliga beskrivningar av studiens material och genomförande kan dock

göra det lättare för läsaren att avgöra huruvida resultatet kan överföras till någon annan miljö

eller situation, vilket jag försökt uppnå i framställningen av denna uppsats. Pålitlighet kan

jämföras med den kvantitativa forskningens reliabilitet, och denna kan höjas genom

exempelvis respondentvalidering, alltså att intervjupersonerna får ta del av resultatet och ge

respons på huruvida beskrivningen är korrekt eller inte. På grund av tidsbrist kunde detta inte

genomföras fullt ut, däremot har samtliga intervjupersoner fått ta del av de citat som skrivits

ut i uppsatsen och ge sitt godkännande vilket kan ses som en enklare form av

respondentvalidering. Det råder dessutom delade meningar om huruvida respondentvalidering

kan anses vara ett kvalitetskriterium, då ett sådant synsätt bygger på föreställningen om att det

finns en objektiv sanning (en syn som går emot socialkonstruktivismen) (Heide & Simonsson,

2014). Bekräftelsebarheten handlar till sist om huruvida studiens resultat kan bekräftas som

sanna. Många forskare menar att ett sådant kriterium inte kan ställas inom kvalitativ

forskning, eftersom även det skulle förutsätta att det finns en objektiv sanning (Heide &

Simonsson, 2014). Det kan dock argumenteras för att jag i min studie försöker uppnå ett visst

mått av bekräftelsebarhet genom att jag använt mig av flera olika materialkällor, både

intervjuer och olika typer av texter som författats av och om organisationen, en metod som

kallas triangulering (Bryman, 2011, 354).

22

4. Resultat och analys

5.1 Val av namntyp En kategorisering av företagsnamnen, utifrån

Muzellec (2006)’s namntypologi och företagens

egna beskrivningar av namnen, redovisas i figur 6.

De studerade företagen kan delas upp i två

grupper, företagen med helt eller delvis

associativa namn och de med helt eller delvis

deskriptiva namn. Till gruppen deskriptiva namn

räknas enligt Schmeltz & Kjeldsen både

deskriptiva, geografiska och patronyma namn

(inget företag har dock valt ett patronymt namn i

denna studie). Till gruppen associativa namn

räknas enligt ramverket både akronyma,

associativa och fristående namn, min analys visar

dock att inget av de studerade företagen valt ett

akronymt eller fristående namn.

4.1.1 Deskriptiva namn Företagsnamnen Rescued fruits, Easy-Laser

och Hälsinge Fjäll- och kusthus är utifrån

Muzellec (2006)’s namntypologi deskriptiva, vilket betyder att de tydligt beskriver företagets

produkter eller tjänster, en uppfattning som delas och bekräftas av företagen själva:

Det är väl egentligen det som är viktigast för oss, att det är hundraprocentigt nu, det behöver

inte förklaras ytterligare utan vi räddar frukt, det är det vi gör. (Rescued fruits).

Vi gör Fjäll- och kusthus och där tycker vi att namnet speglar det vi håller på med väldigt väl.

Kunderna förstår mer vad vi håller på med när de ser namnet. (Hälsinge Fjäll- och kusthus)

Det är helt enkelt våra produkters namn. Vi utvecklar egna, tillverkar och sen marknadsför vi

egna produkter, det vi heter nu är detsamma som produktvarumärket. (Easy-Laser)

Figur 6, Namntyper hos de studerade företagen

23

Gemensamt för denna grupp är att den utgörs av de minsta företagen i studien, och målet med

de deskriptiva namnen tycks utifrån intervjuerna vara att förtydliga företagets verksamhet

gentemot externa intressenter. Den som ser eller hör namnet direkt ska förstå vad företaget

gör, vilket med andra ord kan förstås som anspråk på kategori, ett kriterium för den

institutionella hållningen i Schmeltz & Kjeldsens integrerade ramverk. Men att utan vidare

dra slutsatsen att alla företag som väljer deskriptiva namn intar en institutionell hållning i sitt

namnbyte är svårt av flera anledningar, en diskussion jag återkommer till under När mikro-

och makroperspektiven krockar.

4.1.2 Associativa namn Fyra av åtta företag har valt namn som utifrån Muzellec (2006)’s namntypologi kategoriseras

som associativa namn, alltså namn som på ett eller annat sätt skapar associationer till

företagets produkt, tjänst eller kärnvärden utan att vara rent deskriptiva. De associativa

namnen kan delas upp i två kategorier, de namn som består av ett ord som kan associeras till

verksamheten – Basunera (Kommunikationsbyrå) - och de namn som är sammansatta av flera

olika ord – Assemblin, AVARN (Security) och Jernbro. Alla företag som valt associativa namn

nämner ord som ”koppling”, ”röd tråd”, ”association” och ”laddat med kärnvärden” när de

talar om varför de valt just sitt namn, något som kan tolkas som att valet på just ett associativt

namn varit medvetet. Detta belyses väl i följande resultat från intervjun med Assemblin där

intervjupersonen beskriver argumentet för att välja ett associativt namn framför ett fristående:

När man får reda på vad vårt namn betyder eller när man kommer på det själv blir det ju lite av en aha-

upplevelse och man får ju en kortare väg till associationen till vad det här företaget gör, ett namn som inte

beskriver vad det gör alls, då blir ju kopplingen, själva etablerandet och kännedomskapandet kan ju bli en

lite längre resa. (Assemblin)

De associativa namnen kan utifrån Schmeltz & Kjeldsens ramverk förstås som en indikator på

den strategiska hållningen, eftersom tidigare studier dragit slutsatsen att denna namntyp gör

större anspråk på unikhet och särskiljning än de deskriptiva namntyperna (Muzellec, 2006).

Denna grupp utgör de största företagen jag studerat (och som följaktligen torde ha de största

marknadsföringsbudgetarna) samt den enda kommunikationsbyrån (som istället torde ha

annat kapital i form av erfarenhet och expertis på området). Huruvida detta inverkat på

namnvalet är svårt att avgöra, men en förklaring skulle kunna vara att namnvalet influerats

utav de många professionella kommunikatörer och marknadsförare som varit inblandade i

24

arbetet, och således även utav de normer som finns i kommunikations- och

marknadsföringsbranschen. Att undersöka hur stor inverkan externa konsulter och byråers

åsikter haft på namnvalet hör dock till en annan studie.

4.1.2.1 Enkla associativa namn Företagsnamnet Basunera består av ett ord som skapar tydliga associationer till företagets

verksamhet (till skillnad från de sammansatta namn som jag återkommer till nedan), jag väljer

därför att kalla det ett enkelt associativt namn. Valet av denna namntyp tycks grundas i en

önskan om att skapa snabba och tydliga associationer till företagets konkreta verksamhet

snarare än till mer abstrakta värden:

Att ”basunera ut” någonting, innebär för oss är att man som företag går ut till sin marknad och

berätta att man finns och har ett bra erbjudande med kundnytta att sälja. Som reklambyrå tycker

vi alltid att man ska lägga ännu mera tid, kraft och pengar på sin marknadsföring förutsatt att

den är effektiv, men att ordet basunera uppmuntrar våra kunder att vara aktivare i sin

marknadsföring är ju lite avgörande för oss när vi valde namnet. (Basunera)

Trots att dessa namn kategoriseras som associativa namn är de på en lägre abstraktionsnivå än

de sammansatta associativa namn som jag beskriver härnäst.

4.1.2.1 Sammansatta associativa namn Tre av företagsnamnen – Assemblin, Jernbro och AVARN Security – är sammansatta ord som

mycket medvetet satts samman för att skapa flertydighet (jämf. Ambiguity) och flera

associationer till företagets kärnvärden.

Figur 7, Sammansatta associativa namn i studien

25

Intervjupersonen från Jernbro beskriver att namnet valts med mycket eftertanke och lägger

mycket vikt vid att de olika orden som namnet ”Jernbro” består av skapar associationer till

värdena kompetens, industri, kunskapsöverföring och industriella revolutionen:

Vi har ju gjort ett jättejobb innan för att klura fram det här namnet. Och det har flera betydelser.

Vi jobbar med industriservice-tjänster, och vi är i ganska små orter som är mer bruksorter då.

(…) Och järn liksom förknippas litegrann med en industriort, generellt. Det är den ena

anledningen till varför vi valt ordet ”jern”. Vi är också ett kompetensföretag, vi säljer mycket

tjänster, och då har vi jern och ”hjärna”. Den kopplingen också, vi kopplar både till att vi har

kompetenser och att vi är mot industri. Och ordet ”bro”, det är för att vi ska vara

kunskapsöverförare till våra kunder. Och då har du den kopplingen. Sen finns det en liten

tweek till och det är (…) att den absoluta starten på den industriella revolutionen var på 1800-

talet och då byggdes det en bro, i England och den finns kvar, den ligger i byn Ironbridge

(Järnbro på svenska, reds.anm.). Så det har vi också tagit med litegrann i det här, så att vi

liksom kopplar ann till industrins begynnelse. Så det är ganska genomtänkt. (Jernbro)

Namnet AVARN Security kom till på ett likande sätt, även här ligger mycket fokus på

kärnvärden och att det ska finnas en ”koppling”. Kärnvärdena värna och varna togs fram

genom medarbetarintervjuer och formade sedan ”AVARN”:

Vi ville att det skulle finnas en koppling tillbaka till vår värdegrund och våra medarbetare

således, det ska finnas en tråd däremellan. Och då var det två ord som kom upp i de här

intervjuerna när vi läste dem, och då var det VÄRNA (…) det fanns en oerhörd stolthet i att

arbeta och värna om någonting, det var en proaktivitet om man får använda det uttrycket. Sen

fanns det en reaktivitet också, och det var VARNA, det här företaget är ett säkerhetsföretag med

allt vad det innebär (…). Vi är skarpa, det är väldigt skarpa situationer, så att varna är väldigt

viktigt, så VÄRNA och VARNA. (…) vi tog A:et i slutet på respektive ord och flyttade fram,

tog bort prickarna över Ä:et och så var vi ett gäng på fem-tio stycken som satt och kände på

namnet och sen helt plötsligt så kände vi att vi kanske hade någonting. (AVARN Security)

Intervjupersonen från Assemblin beskriver det istället som ”en ordlek mellan orden Assembly

och Installation, och Assembly betyder ju en samling människor, men det betyder också sätta

ihop och installation är det vi gör, vi är ett installationsföretag”. Till skillnad från de enkla

associativa namnen är kopplingen till verksamheten inte lika självklar när det kommer till de

sammansatta associativa namnen, och dessa namn bör alltså förstås som mer abstrakta än de

enkla associativa namnen. Dessa namn kan vid en första anblick till och med förstås som det

Muzellec (2006) kallar fristående snarare än associativa. Företagen tycks medvetna om att de

associationer som namnen är tänkta att skapa inte alltid kommer helt självklart för intressenter

som ser eller hör namnet. Denna problematik åtgärdas genom att företagen formulerat

26

berättelser eller så kallade ”brand stories” som förtydligar namnets bakgrund och syfte, något

som både Jernbro och AVARN Security lyfter under intervjun:

Vi har en brandstory man kan berätta om, det är ju alltid roligt. Man får ju alltid den frågan, jag

har varit på ett antal kundbesök nu i efterhand och ”hur kommer det sig att ni bytte?” Det är ju

den första frågan de ställer. Och så får man berätta den här storyn som jag berättade för dig, och

det är alltid uppskattat. (…) Det hjälper oss att göra affärer, hoppas jag. (Jernbro)

Det finns en lanseringsfilm som vi gjorde till den 9:e maj när vi bytte namnet, och där kan man

också se hur Varna och Värna blir namnet, så att säga. Vi har tryckt den väldigt hårt bland våra

medarbetare och så vidare. (AVARN Security)

Dessa brand stories återfinns i både muntlig och skriftlig kommunikation (de var exempelvis

högst närvarande i intervjuerna för denna studie) som i pressmeddelanden, hemsidor och

företagens olika sociala plattformar. Det faktum att dessa brand stories utformas och

kommuniceras av företagen i samband med namnbytet är ett argument för

att dessa namn ska förstås som just associativa namn, snarare än fristående.

4.2 Att följa eller bryta normen Uppfattningen om att det existerar normer och institutionella regler i branschen när det

kommer till företagsnamn återfinns hos nästan alla studerade företag (undantaget är Lackeby,

se diskussion nedan), och verkar ha funnits med i beräkningarna när de nya namnen tagits

fram och valts. Men uppfattningen om vilka dessa normer är och vilka attribut som påverkas

av dem varierar, något som troligtvis beror på att intervjupersonerna kommer från vitt skilda

branscher där olika normer råder. Många av intervjupersoner beskriver hur olika namntyper är

olika vanliga i just deras bransch. Inom industribranschen finns det enligt intervjupersonen

från Assemblin många abstrakta namn: ”Många har ju abstrakta namn som egentligen inte

betyder något”, en norm som intervjupersonen anser att företaget bryter mot genom att välja

ett associativt namn med mening. Detta kan alltså förstås som en strategisk hållning utifrån

Schmeltz & Kjeldsens modell. Namnen inom branschen för återvunnen mat är korta och

deskriptiva enligt intervjupersonen från Rescued fruits:” Korta är de i alla fall, och

beskrivande” (Rescued Fruits), en norm som intervjupersonen anser att företaget följer. Detta

kan istället förstås som en institutionell hållning utifrån ramverket. Några av

intervjupersonerna har även uppfattningar om normer för namnlängd (Rescued fruits) och

språk (Basunera), men dessa normer nämns inte i lika stor omfattning som normerna för

namntyper. Att dessa normer ofta upplevs vara tätt kopplade till den specifika branschen

27

belyses väl i intervjun med Hälsinge Fjäll- och kusthus där intervjupersonen diskuterar

normerna för företagsnamn i den egna branschen:

Ja de är ortrelaterade väldigt många, många har ju med ort eller plats att göra, skulle jag vilja

säga. Otroligt, det är lite fascinerande när man tittar på dem, nästan alla är ju relaterade till ett

landskap då, eller ort, eller plats. Och varför det är så det kan jag inte riktigt svara på, för vi har

ju till exempel Faluhus. Ja, de ligger inte ens i Falun, de ligger i Borlänge. Det är väldigt många

gamla bolag i den här branschen och jag tror att det finns en historia och så har man valt att

behålla, kanske för länge ibland för att det inte går att byta, men det är ett mönster i alla fall att

alla egentligen använder ort eller plats. (Hälsinge Fjäll- och kusthus)

I just denna bransch (tillverkning av fritidshus) upplever intervjupersonen alltså att

geografiska namn är en mycket tydlig norm som han tror har att göra med att många företag

är gamla och har haft samma namn under lång tid. Isomorfismens inverkan på företagets eget

namnval blir tydlig då Hälsinge Fjäll- och Kusthus (tidigare Hälsingestugor) väljer att behålla

det geografiska ”Hälsinge” i sitt namn trots att de i namnbytesprocessen hade möjlighet att

byta ut det till något annat:

Sen valde vi att behålla ”Hälsinge” för att vi tycker ju att det är ett väldigt bra namn, att just vi

kommer ifrån Hälsingland och det finns en trygghet i det ordet också. Och det var kanske det

som det var mest diskussioner om, om man skulle behålla Hälsinge eller inte, men det var nog

vi från ledningen väldigt tydliga att vi ville behålla Hälsinge.

Intervjupersonen ställer sig själv okritisk till detta: ”’Hälsinge’ var inget problem utan det

var ordet ’stuga’”. Hälsinge Fjäll- och kusthus namnval kan således förstås som ett resultat av

normen på organisationsfältet (Glynn & Abzug, 2002).

Företagen upplever alltså, i linje med tidigare forskning (Glynn & Abzug, 2002) att det

existerar normer för namntyper på organisationsfälten som kan följas eller brytas, och att

dessa upplevda normer skiljer sig åt mellan branscher. Det enda undantaget är

intervjupersonen från Lackeby som till skillnad från övriga intervjupersoner inte anser att det

existerar några normer alls i branschen:

Det finns ingenting i branschen som man kan säga att ”så gör branschen”, utan det är nog nedslängt i en

hink och sen har vi tagit upp spadarna ur hinken på lite olika ställen. (Lackeby).

Detta behöver dock inte betyda att Lackebys namnval inte påverkats av normer alls, det är

däremot svårt att utifrån denna studie svara på hur det faktiskt föreligger, då inga studier

28

gjorts av läget på organisationsfältet där Lackeby är verksamma. Om valet av namn inte

fattats grundat på en uppfattning om normer så kan det ändå argumenteras för att företaget,

som nämnt tidigare, intagit en strategisk hållning genom att aktivt välja bort sitt deskriptiva

tilläggsnamn i kommunikationen av sitt namn och därigenom även aktivt väljer bort en

kategorimarkör.

Oavsett om företagen bryter eller följer normen är valen även här (liksom när det gäller valen

av namntyp) oftast medvetna och grundade på uppfattningar om att det antingen är positivt

eller negativt att följa normen:

I vårat fall tror att det är helt okej att inte vara särskiljande utan att följa normen. (Easy-Laser)

Vi ville sticka ut, vara lite annorlunda, vara lite moderna. (Jernbro)

Detta antyder att synen på namnbyten som strategisk kommunikation utifrån valet att antingen

följa eller bryta normen på organisationsfältet kan appliceras på företag och relationen till

omkringliggande företag är en viktig faktor i det strategiska arbetet med att byta namn, vare

sig företagen väljer att följa eller bryta normen.

Resultatet av studien visar, i linje med Schmeltz & Kjeldsens egen slutsats, att faktorerna

Namntyp och Namnets anspråk (på att följa eller bryta normen) är ömsesidigt beroende och

att man därför bör diskutera dessa på ett integrerat sätt. Beroende på vilka normer som finns

på fältet kan exempelvis valet av ett associativt namn förstås som antingen en institutionell

eller strategisk hållning. Detta bekräftas av intervjupersonerna från Jernbro: ”Ja, vi vill sticka

ut” (genom att välja ett associativt namn när normen upplevs vara deskriptiva namn) och

Assemblin: ”Det (företagsnamnet, reds.anm.) beskriver ju vad vi gör, och jämför man med

våra konkurrenter så särskiljer ju det oss mot dem som inte har någon direkt betydelse i sina

namn.” (särskiljning genom att välja ett associativt namn när normen upplevs vara abstrakta

namn). Huruvida valet av namntyp ska förstås som institutionellt eller strategiskt är alltså –

utifrån ett makroperspektiv - avhängigt normerna på det aktuella organisationsfältet. Det här

är inte fallet då namnet studeras på mikronivå (alltså utan att ta hänsyn till hur namnvalet

förhållit sig till organisationsfältet), något som i vissa fall skapar en motsättning som jag

diskuterar härnäst.

29

4.3 När mikro- och makroperspektiven krockar

Under min analys av företagen utifrån Schmeltz & Kjeldsens integrerade ramverk har ett

problem i appliceringen av ramverket uppstått. Problemet har att göra med de två antaganden

som det teoretiska ramverket bygger på, nämligen att företagets hållning ska avgöras av 1) om

namnet gör anspråk på kategori eller unikhet (mikroperspektiv) och 2) om namnet följer eller

bryter normen (makroperspektiv). Flera av företagen har nämligen, paradoxalt nog, haft som

mål att göra anspråk på unikhet (strategisk hållning) genom att göra anspråk på kategori

(institutionell hållning). Jag låter fallet Hälsinge Fjäll- och kusthus illustrera an sådan

situation. Intervjupersonen från företaget menar nämligen att den deskriptiva delen av namnet

(fjäll- och kusthus) särskiljer dem från andra företag i branschen:

Alltså, det vi ändå gjorde var ju att bli tydliga med var våra hus placeras också, alltså om man

kallar sig för ”Faluhus”, då kan det vara vart som helst. Jag tycker ändå att vi sticker ut lite för

vi säger att vi är antingen fjäll eller kust, så att det finns en tydlig associationsplats med vårat

namn också, att det är fjäll eller kust. (Hälsinge fjäll- och kusthus)

Utifrån det institutionella makroperspektivet kan alltså namnvalet förstås som strategiskt.

Men i och med att deskriptiva namnval, i Schmeltz & Kjeldsens ramverk, utifrån ett

mikroperspektiv förstås som institutionella (i och med att de gör anspråk på kategori), uppstår

här en svårhanterad motsättning. Schmeltz & Kjeldsen har i sin studie varken diskuterat eller

dragit några slutsatser om vilket av perspektiven – mikro eller makro – som bör förstås som

överordnat det andra i tolkningen av namnbyten där denna motsättning gör sig gällande. Jag

återkommer till en diskussion om hur jag anser att denna motsättning bör hanteras under

Slutsater.

4.4 Institutionell eller strategisk hållning?

Efter denna analys och diskussion om respektive företags val av namntyp och vilket anspråk

de gör med sitt namn kan företagen placeras på kontinuumet från institutionell till strategisk

hållning (se figur 8). Trots mitt tidigare konstaterande om att valet av namntyp inte alltid hör

direkt samman med valet av strategisk eller institutionell hållning, kan jag ändå i denna studie

se att de företag som väljer att följa normen med sitt namn också valt deskriptiva namn och att

de som upplever att de bryter normen också valt associativa namn (undantaget är Lackeby

som med sitt geografiska namn ändå anses inta en strategisk hållning.) Detta beror troligtvis

på de normer som råder på de studerade företagens respektive organisationsfält, varför jag

30

sluter mig till Schmeltz & Kjeldsens slutsats att namntypernas koppling till institutionell och

strategisk hållning även i fortsättningen bör förstås delvis utifrån de normer som råder på det

aktuella fältet.

Figur 8, Placering av företagen på kontinuumet från institutionell till strategisk hållning

AVARN Security placeras mitt i kontinuumet då detta är det enda av de studerade företagen

som väljer en kombination av de två hållningarna, genom att välja ett tvådelat namn där den

första delen gör anspråk på differentiering medan den andra delen gör anspråk på kategori, ett

fenomen som jag diskuterar vidare härnäst.

4.4.1 Att välja en kombinerad hållning: Fallet AVARN Security

Som analysen hittills visat tycks deskriptiva och associativa namn hos företagen ha olika

uppfattade fördelar. Företaget AVARN Security tycks dra nytta av båda genom att välja ett

kombinerat, tvådelat namn innehållandes båda namntyperna (AVARN är som nämnt tidigare

ett sammansatt associativt namn, medan Security är deskriptivt.) Utifrån Schmeltz &

Kjeldsens ramverk kan alltså detta namnval förstås ta både en institutionell och strategisk

hållning.

Denna strategi observerades även av Schmeltz & Kjeldsen bland museerna de studerat, men

då museerna använde det deskriptiva tilläggsordet snarare som en undertitel (subtitle),

argumenterade författarna för dessa namnval ändå borde förstås som strategiska. I fallet

AVARN Security, däremot, används tilläggsordet som en mer eller mindre jämbördig del utav

företagsnamnet. Jag argumenterar därför för en utveckling av ramverket där denna typ av

kombinerade företagsnamn kan placeras på mitten av kontinuumet mellan institutionell och

strategisk hållning. Vidare vill jag, likt Schmeltz & Kjeldsens, argumentera för att detta

31

namnval möjliggör för företag att ha en kombinerad strategisk och institutionell hållning och

därigenom njuta frukterna av både den legitimitet som institutionell hållning ger och den

differentiering som strategisk hållning ger.

AVARN Security är dock ensamma bland de undersökta företagen om att välja denna strategi.

Lackeby (Products) och Jernbro (Industrial Services) har deskriptiva tilläggsnamn men väljer

båda aktivt att plocka bort dem i kommunikationen av företagsnamnet: ” ”företaget hette

tidigare Läckeby Products och är nu omdöpt till Lackeby Products men vi marknadsför oss

som Lackeby”, ”I allt vi skriver så skriver vi Jernbro, bara. Vi håller inte på och pratar om

Jernbro Industrial Services hela tiden”. Detta indikerar ett tydligt ställningstagande bort från

kategori (och således för unikhet) och att de följaktligen haft en strategisk hållning. Jag

återkommer till en diskussion om anledningen till att Jernbro (Industrial Services) valt det

deskriptiva tillägget trots att de inte använder det i kommunikationen under Namnets

tillgänglighet.

4.5 Ingen tydlig koppling till upplevd legitimitet

Trots försök att i linje med Schemltz & Kjeldsen (2016)’s studie hitta en koppling mellan

företagets upplevda legitimitet och valet av strategisk eller institutionell hållning finns ingen

sådan koppling att finna i mitt resultat. Även om en uppdelning kan göras mellan företag som

söker legitimitet och företag som bygger namnbytet på legitimitet, sammanfaller inte denna

uppdelning med den uppdelning som kan göras mellan strategiska och institutionella

hållningar i övrigt. Både kategorierna återfinns på båda ändar av kontinuumet. Att företaget

innan namnbytet upplever låg legitimitet behöver alltså inte nödvändigtvis innebära att de i

sitt namnbyte gör anspråk på likhet och kategori, trots att tidigare forskning visat detta (Glynn

& Abzug, 2002). Det finns de företag som upplever låg legitimitet men ändå valt en strategisk

hållning i sitt namnbyte (Assemblin), och vice versa (Easy-Laser). En förklaring till detta

skulle kunna vara att det som uppfattas som fördelaktigt (att följa eller bryta normen) tycks

variera mellan olika branscher.

4.6 Orsaker till namnbytet

I linje med Schmeltz & Kjeldsen (2016) kan jag identifiera två övergripande typer av

orsakande faktorer till företagens namnbyten (se figur 9). Det faktum att fler namnbyten

orsakats av externa än interna faktorer går i linje med resultat från tidigare forskning

(Dowling, 2001; Muzellec & Lambkin, 2006; Muzellec et al. 2003). Att undersöka vilken

32

som varit den initierande orsaken till namnbytet kan vara värdefullt som en del i studiet av

namnbyten som strategisk kommunikation, men viktigt att ha i åtanke är att det utifrån

intervjuer är svårt att utröna vilken som egentligen varit grundorsaken till namnbytet. Faktum

är att ingen av intervjupersonerna angett endast en orsak till namnbytet, flera olika interna och

externa faktorer nämns. Det är svårt att skilja på interna och externa orsaker, då en extern

faktor som exempelvis ett ägarbyte kan medföra en förändrad varumärkesidentitet eller

önskad marknadsposition, vilket i sin tur är en intern orsak (Schmeltz & Kjeldsen, 2016).

Fallet Basunera illustrerar detta väl, då orsakerna till deras namnbyte tycks vara ett ägarbyte

(extern orsak), som lett till en ny önskad marknadsposition och varumärkesidentitet (intern

orsak) vilket i sin tur gjorde att det gamla namnet blev utdaterat (intern orsak):

Ett av våra affärsområden på Animero var film, där animerad film, vilket namnet Animero anspelar på,

stod för ca 2% av vår omsättning. I samband med att vi gjorde en riktningsförändring på bolaget, där vi

ville bredda verksamheten med kommunikationsstrategi och kommunikation överlag, blev kopplingen till

animerad film fel för oss. Dessutom gjorde vi ett ägarskifte, där en tidigare välkänd profil för företaget

lämnade och vi kände att vi ville skapa ett nytt varumärke och markera detta med ett nytt namn.

(Basunera)

Detta kan vara förklaringen till att så många av de namnbyten som orsakats av externa

faktorer som sammanslagningar och ägarbyten resulterar i ett strategiskt namnbyte där målet

är att förändra varumärkesidentiteten och nå nya marknader. De tre företag som haft en

institutionell hållning har alla tre haft uteslutande interna orsaker, närmare bestämt

utdaterat/otydligt namn och anpassning till ny verksamhet, något som skulle kunna indikera

att beslut som initieras av företaget själva (interna faktorer) är mer troliga att baseras på en

upplevd dålig överensstämmelse mellan företagets namn och verksamhet, medan beslut om

att differentiera sig och bryta sig loss från kategorin mer troligt triggas av ägarbyten och andra

externa faktorer.

Kopplingen mellan institutionell hållning och interna orsaker och vice versa bland de

studerade företagen är tydlig. Anmärkningsvärt är att Schmeltz & Kjeldsens studie fick helt

motsatt resultat, där museer som tagit strategisk hållning haft interna orsaker till sitt namnbyte

och vice versa. En tolkning av detta skulle kunna vara att det inom offentlig sektor är

vanligare att beslut om att omprofilera sig och bryta sig loss från en ”fusty image” (Schmeltz

& Kjeldsen, 2016, 321) kommer inifrån organisationen, och att när omstruktureringar och

ägarbyten sker så drivs dessa utav just institutioner som exempelvis kommuner, vilket kan

33

bidra till att dessa organisationer också i högre grad har en institutionell hållning i sina

namnbyten.

Figur 10, Fördelningen av revolutionära och evolutionära namnbyten på kontinuumet från

institutionell till strategisk hållning

Figur 9, Huvudsakliga orsaker till företagens namnbyten

34

4.7 Evolution kontra Revolution

Efter att ha analyserat de nya namnens relation till de gamla namnen utifrån Muzellec &

Lambkin (2006)’s tanke om evolutionära och revolutionära namnbyten, kan jag liksom

Schemltz & Kjeldsen (2016) konstatera att denna aspekt inte har någon tydlig koppling till

den institutionella eller strategiska hållningen i min studie. Relationerna mellan de gamla och

nya namnen hos de studerade företagen redovisas i figur 10. Tydligt är dock att de

revolutionära namntyperna är betydligt vanligare än de evolutionära bland de studerade

företagen, något som skulle kunna förklaras med att revolutionära namnbyten helt enkelt är

vanligare än evolutionära generellt. Det skulle även kunna förklaras med att evolutionära

namnbyten inte marknadsförs på samma sätt som revolutionära. Så få evolutionära namnbyten

kan alltså ha inkluderats i min studie därför att de helt enkelt är svåra att upptäcka. Det som

kan konstateras är dock att revolutionära namnbyten tycks göras både med institutionell och

strategisk hållning.

4.8 Branded House Efter att ha analyserat de åtta företagens sätt att använda sitt nya namn visar min studie att

samtliga företag använder sig av Branded house-strategin, alltså använder de sitt nya

företagsnamn som enda varumärke. Enligt Schmeltz & Kjeldsen (2016)’s teoretiska ramverk

kan företags tillämpning av Branded house-strategin förstås som strategisk hållning och

House of brands-strategin som institutionell hållning. Men skulle jag acceptera denna

förklaringsmodell skulle det medföra att alla undersökta företag intagit strategisk hållning,

något som det finns klara indikatorer på att de inte gjort. Baserat på detta kommer jag att

bortse från denna faktor när jag placerar de åtta företagen i det teoretiska ramverket.

Att alla studerade företag använt sig av branded house-strategin kan bero på mitt specifika

urval eller att det är betydligt vanligare att företag använder branded house-strategin än house

of brands-strategin. En annan förklaring skulle kunna vara att företag som använder ”house of

brands”-strategin inte uppfattat det som relevant att byta namn på företaget när det är

företagets undervarumärkena som står i fokus för kommunikationen.

4.9 Intressenter Enligt Schmeltz & Kjeldsens ramverk hänger företags namnval ihop med vilka som av

företaget anses vara det nya namnets primära intressenter. Min analys visar att företagens

ägare är viktiga intressenter (och slutgiltiga beslutsfattare) för samtliga namnbyten. Detta är

35

logiskt då det ingår i företags organisationsstruktur att ägarna och dessas intressen sätter

agendan för företagets hela verksamhet. Jag kommer därför för enkelhetens skull bortse från

ägarna i följande diskussion.

De primära intressenterna (förutom ägarna) för de nya namnen tycks till största del vara

företagens kunder. Detta är inte heller helt överraskande med tanke på att företag är

vinstdrivande, det är kunderna som måste köpa företagets produkter eller tjänster för att det

ska kunna gå med vinst. Därför är det inte heller så förvånande att den specifika

kommunikationsinsats som ett namnbyte är även den riktas till störst del till kunderna. Det här

går också helt i linje med Corporate brandings syn på vad som är ett ”bra” företagsnamn

(Muzellec, 2006), vilket är en indikator på att företag generellt är influerade av detta synsätt i

sitt namnbyte.

En uppdelning kan dock göras mellan de företag som uppger kunder som enda huvudsaklig

intressent för det nya namnet, ”Alltså jag vill ju naturligtvis säga kunderna då, för att det är

ju det allting handlar om” (Rescued fruits), ”Det är ju slutkunder, av våra produkter” (Easy-

Laser), och de företag som uppger att både kunder och medarbetare varit lika viktiga

intressenter i namnbytet ”Alltså jag tror att det är lika delar internt och

externt.”(Assemblin),” Vi la princip lika mycket energi på internkommunikation som

externkommunikation när vi väl lanserade. Vi engagerade personalen i ett tidigt

skede.”(Jernbro). Några företag nämner även andra intressenter som distributörer och

leverantörer, men även när dessa nämns läggs inte lika mycket vikt vid dem som vid kunder

och medarbetare: ”Vi har våra återförsäljare. Leverantörer, fast det är väldigt liten

påverkan.”(Easy-Laser).

Vilka som varit de primära intressenterna för det nya namnet visar sig hos företagen på två

sätt. Dels genom hur orsaken till och målet med det nya namnet formuleras, och dels genom

vilka som blivit involverade i namnbytesprocessen. Jämför exempelvis formuleringen ”Vi har

haft väldigt mycket kundperspektiv skulle jag säga, det är egentligen kundperspektivet som är

den stora anledningen till namnbytet egentligen” (Hälsinge Fjäll- och kusthus) med

formuleringen ”vi ville att vårt namn ska ha en koppling tillbaka till vår värdegrund och våra

medarbetare således” (AVARN Security). Denna jämförelse visar hur två olika

formuleringar signalerar vilka som varit de primära intressenterna för namnbytet. Tittar man

36

istället på vilka som inkluderats i namnbytesprocessen kan vi jämföra AVARN Security som

låtit intervjuer med medarbetarna ligga till grund för det nya namnet:

Vi har haft intervjuer med medarbetare runt om i Sverige, ett 50-tal medarbetare som då ska representera

företaget. Och det, de har varit involverade i det värdegrundsarbetet och det var sen fundamentet när vi

skulle byta namn. Och vilket namn vi skulle ha. (AVARN Security)

med Easy-Laser: ”Bara försäljningsavdelningen egentligen (har inkluderats i

namnbytesprocessen, reds.anm.), de som har kundkontakter” och Lackeby: ”medarbetarna var

(reds.anm) tämligen ovetande om vad som höll på att hända” där medarbetarna varit mindre

involverade i namnbytesprocessen.

Uppdelningen mellan dessa två företagsgrupper sammanfaller med den uppdelning som finns

mellan strategiska och institutionella namnbyten. De företag som har uppgett endast kunder

som primär intressent för namnbytet, är till stor del desamma som haft institutionell hållning

och vice versa. Detta resultat kan höra samman med orsakerna till namnbytet. Företagen som

haft institutionell hållning vill förtydliga vilka de är gentemot sina kunder medan företagen

som haft strategisk hållning genomgått strukturella förändringar vilket kan medföra ett behov

av att befästa det nya namnet inte bara hos kunder utan även hos medarbetare. Att inkludera

både kunder och medarbetare (och andra intressenter) i namnbytet kan indikera att företagen

hanterar sitt namnbyte mer som strategisk kommunikation, ett perspektiv som ju ser på alla

organisationens intressenter som viktiga (Hallahan et. al, 2007). På motsatt sätt kan fokuset på

endast kunderna som primär intressent vara en indikation på att företaget tar ett klassiskt

marknadsföringsperspektiv på sitt namnbyte, då marknadsföringen har störst fokus på

relationen mellan kunden och företaget (Kapferer, 2012)

4.10 ’Namnets tillgänglighet’ som ny faktor i ramverket En viktig aspekt som företag behöver ta i beaktning i valet av nytt namn, men som inte berörs

i Schmeltz & Kjeldsens studie, är att det valda företagsnamnet måste godkännas av

Registreringsverket. Trots att företagen lägger ner mycket tid och resurser på att välja ut ett

namn som på alla sätt har potentialen att uppfylla företagets strategiska mål, kan ett avslag

från Registreringsverket sätta käppar i hjulet för även det mest väluttänkta och

ändamålsenliga namn. Nästan samtliga företag i min studie nämner detta juridiska problem,

och som följande citat visar har denna aspekt till och med varit avgörande för Assemblins och

37

Jernbros val av namn:

Sen hade de haft några andra favoriter som inte gick att använda just för att det var upptagna namn. (Assemblin)

Det var två namn som utkristalliserade sig varav Jernbro var det ena. Det var lite favorit ändå, och det andra föll

på att det klarade inte den där legala checken, så då var det ett ganska enkelt val att välja Jernbro. (Jernbro)

Men Registreringsverket och problemet med tillgänglighet är mer än bara en nagel i ögat på

företag som vill heta något som liknar ett annat företagsnamn. Min studie visar att detta

fenomen även kan bidra till att upprätthålla symbolisk isomorfism på organisationsfälten.

Fallet Jernbro (Industrial Services) exemplifierar detta väl, då deras intention var att namnge

sig endast som Jernbro och således har de intagit en strategisk hållning i sitt namnbyte

(genom att göra anspråk på att frångå kategorin), men då Registreringsverket sade ifrån valde

de att lägga till sina deskriptiva tilläggsnamn, hellre än att byta namn helt.

”Faktum var när vi skickade in till ansökan om så försökte vi heta Jernbro AB bara, för att verkligen lyfta bara

Jernbro, men det blev inte godkänt, det var att det fanns någon person i Sverige som hette det i efternamn, och då

var det svårt att få det godkänt. Så att då la vi till Industrial services som ändå är det begreppet som bäst passar

in på vår verksamhet då.”

Analyseras endast namntypen, vilket varit fallet i tidigare kvantitativa studier (Muzellec,

2006), kategoriseras alltså namnet Jernbro (Industrial Services) som delvis deskriptivt trots

att detta går emot företagets avsikt och strategiska tanke med namnet. Att fler och fler namn

blir upptagna och refuseras kan alltså leda till att en typ av symbolisk isomorfism upprätthålls,

likt den som intervjupersonen från Jernbro själv beskriver i detta citat:

Det är några stycken (i branschen, reds.anm.) som har det här med industrial services, att det är en

industriservice, som förlängning på namnet. En del har det här med ”maint” alltså ”maintenance” eller

”maint partner” i branschen också. De har den kopplingen också. Och vi själva, jag kommer ifrån ett

företag som heter Euromaint, tidigare. (Jernbro)

En annan högst aktuell aspekt som inte heller den lyfts i Schmeltz & Kjeldsens studie handlar

om att företagsnamn idag måste fungera som domännamn, något som även det lyfts av nästan

samtliga företag och för många tycks spela stor roll i valet av namn:

38

Sen är det ju så idag att vid nambyten är det ju inte som förr att man kan välja och vraka så mycket själv.

En viktig faktor som styr namnbyten är domän-tillgängligheten, alltså tillgång till en bra domän. Väldigt

många förslag blir refuserade eftersom domänen inte är ledig, eller att det inte går att skapa en naturligt

bra koppling om domänen och företag inte har exakt samma namn. (Basunera)

Vi checkade också av att det då fanns ledigt som domännamn. Det är viktigt idag. (Assemblin)

Även aspekten av att namnet inte får betyda något på ett annat språk lyftes av många

intervjupersoner: ”det tog ungefär två veckor att göra en sån här lingvistisk kontroll, så att

det inte betyder något på något annat språk som är dumt” (AVARN Security), ”Sen körde vi

en språklig check så att det inte var upptaget i några andra länder, att det inte betyder

felaktiga saker på andra språk” (Jernbro), något som kan tolkas som ett resultat av vår allt

mer globaliserade och digitaliserade värld där marknader flyter samman och vem som helst i

hela världen plötsligt är en potentiell intressent.

Ingen av dessa aspekter kan tas ur beräkningarna när man vill förstå namn som strategisk

kommunikation, då de alla ingår i och påverkar företags namnstrategier. Således behöver man

i studiet av företagsnamn som strategisk kommunikation ha en förståelse för de externa

faktorer som inverkar på företagens möjligheter att välja namn, och inte dra allt för höga

växlar i sina slutsatser om att de, som Glynn & Abzug, (2006?) menar, har alla möjligheter att

välja vilket namn de vill.

39

5. Slutsatser

Syftet med denna studie har varit att ta reda på hur de åtta studerade företagen beskriver och

argumenterar för sina namnbyten, med utgångspunkt i strategisk kommunikation. Schmeltz &

Kjeldsen (2016)’s integrerade teoretiska ramverk för namn som strategisk kommunikation har

legat till grund för studien. Min slutsats är att samtliga av de studerade företagen hanterat sitt

namn på ett sätt som kan förstås som strategisk kommunikation, men att de haft olika orsaker,

mål och intressenter, vilket också påverkat vilken hållning de intagit i sitt namnbyte. När jag

nu placerat vart och ett av företagen på kontinuumet från institutionell till strategisk hållning

kan de delas upp i två generella grupper (se figur 11), vilka hjälper mig att utröna vilka

faktorer som generellt tycks påverka namnvalen hos de olika hållningarna.

Figur 11, Hållningar och faktorer i studien utifrån Schmeltz & Kjeldsens integrerade ramverk

40

Den institutionella hållningen väljs av förhållandevis små företag, som väljer deskriptiva

namn, påverkas av endast interna faktorer som utdaterat eller otydligt namn, vilket gör att

målet med det nya namnet ofta är att förtydliga och visa vad företaget gör, och har kunder

som primära intressenter för sitt namnbyte. Den strategiska hållningen väljs av förhållandevis

stora företag, som väljer associativa namn, påverkas av externa faktorer som

sammanslagningar och ägarbyten vilket gör att målet med namnet ofta handlar om ny identitet

och ny önskad marknadsposition, och har en mer integrerad syn på intressenterna till sitt

namnbyte där det primära fokuset ligger på både interna och externa intressenter. Specialfallet

är AVARN Security som på ett unikt sätt kombinerar både den institutionella och strategiska

hållningen i sitt namnbyte och som enda företag i studien har stort fokus på medarbetarna som

intressenter för namnbytet. Företaget placeras därför på mitten av kontinuumet mellan

institutionell och strategisk hållning.

Valet av nytt namn baseras således på en rad olika faktorer, varav de flesta integrerats i

Schmeltz & Kjeldsens ramverk sedan innan. Min studie visar dock ytterligare en faktor som

tidigare inte inkluderats i ramverket, nämligen Namnets tillgänglighet. Denna faktor är, om

än inte ett kriterium för positionering, ändå högst relevant att ta i beaktning i denna typ av

studie som söker förstå företagsnamn som strategisk kommunikation, därför att den kan

inverka på företagets namnval och leda till att företag i vissa fall inte kan välja det namn som

de själva anser ha bäst potential att uppfylla företagets övergripande mål. Jag väljer således att

utifrån resultatet av min studie inkorporera denna faktor i det teoretiska ramverket för

förståelsen av företagsnamn som strategisk kommunikation.

Min analys har även visat att det finns två typer av associativa namn, där enkla associativa

namn kan förstås som mer deskriptiva än sammansatta associativa namn. Detta visar sig i

vilken funktion som företagen upplever att respektive namntyp har, där det enkla associativa

namnen förstås som skapandes associationer till verksamheten medan de sammansatta

associativa namnen tenderar att baseras på och anses skapa associationer till mer abstrakta

värden och således kan förstås som mer abstrakta. Uppdelningen mellan enkla och

sammansatta associativa namn möjliggör för mer precisa analyser utav företagens namnbyten

och utökar det vokabulär som kan användas för att beskriva den associativa namntypens

komplexitet. Som ett steg i att utveckla Schmeltz & Kjeldsens teoretiska ramverk anser jag att

denna utveckling av namntypologin (se figur 12 för föreslagen revidering) borde inkluderas,

41

då det kan möjliggöra en mer precis positionering av företag med associativa namn på

kontinuumet från strategisk till institutionell hållning.

Figur 12, Revidering av Muzellec’s namntypologi

Min studie stärker även Schmeltz & Kjeldsens slutsats om att val av namntyp inte utan vidare

bör förstås vara kopplat till hållning. Normerna på organisationsfälten förändras ständigt

(Glynn & Abzug, 2002), och därför borde ett teoretiskt ramverk som Schemltz & Kjeldsen’s ,

som söker koppla vissa normbundna namnattribut till en viss hållning, ta hänsyn till denna

föränderlighet och anpassas efter det organisationsfält som studeras. Jag har i min studie blivit

varse att appliceringen av ramverket inte är optimalt för studiet av företag från flera skilda

organisationsfält, och problemet med kopplingen mellan namntyp och hållning inte varit lika

påtagligt om jag inte behövt brottas med varje enskilt företags skilda uppfattning om vilken

typ av norm de följt eller brutit mot i sitt namnval. Jag vill trots detta argumentera för att

ramverket kan appliceras på mitt urval och slutsatser kan dras utifrån det, även om ett mer

homogent urval hade kunnat generera mer detaljerad information om hur företag på ett visst

organisationsfält hanterar sina namnbyten som strategisk kommunikation. Schmeltz &

Kjeldsen menar vidare att ramverket visat sig fungera bra för att studera organisationers namn

som strategisk kommunikation, just för att det kombinerar den institutionella teorins

makroperspektiv med corporate brandings mikroperspektiv på namnbyten. Vad de inte nämnt

i sin studie är dock hur ramverket bör appliceras i situationer där tolkningarna utifrån dessa

två perspektiv inte går i linje med varandra. Kan ett perspektiv vara överordnat det andra,

eller motarbetar det hela syftet med det integrerade ramverket? Jag argumenterar för att en

tolkning som går utanför det teoretiska ramverkets fasta faktorer måste göras i dessa

situationer. Vilket perspektiv som kan anses överordnat det andra måste helt enkelt beslutas

utifrån vilket perspektiv företaget själva haft på sitt namnbyte. Ramverket behöver således

42

utvecklas innan det till fullo kan förklara företags namnbyten som strategisk kommunikation.

Jag argumenterar för att min revidering utav det teoretiska ramverket (se figur 12) är en

början till en sådan utveckling, men att vidare forskning i större skala krävs för att ramverket

till slut ska kunna förklara alla typer av namnbyten som strategisk kommunikation.

Figur 13, Revidering av Schmeltz & Kjeldsens integrerade ramverk utifrån studien

5.1 Studiens begränsningar och framtida forskning Utifrån resultatet av denna studie vill jag argumentera för att mer forskning bör göras som på

ett kritiskt sätt applicerar Schmeltz & Kjeldsens ramverk på olika typer av organisationer.

Denna studie begränsas utav det faktum att jag studerat företag från många olika

organisationsfält, vilket visat sig försvåra appliceringen av ramverket i och med att normerna

tycks variera mellan organisationsfälten. Framtida studier borde därför, till skillnad från min

studie, applicera ramverket på flera företag från samma organisationsfält. En sådan studie

skulle även med fördel kunna kombineras med en mer kvantitativt orienterad studie utav

företagsnamnen på samma organisationsfält (i termer av namntyper, men också av exempelvis

43

namnlängd, värden som associeras med namnen och andra namnattribut), för att på så sätt

kunna jämföra företagens upplevelser och beskrivningar av normerna med de faktiska

normerna på fältet. Den stora roll som ’Namnets tillgänglighet’ tycks spela i företagens val av

namn antyder att denna faktor behöver undersökas ytterligare och inkluderas i framtida

forskning kring företags namnbyten. Intressant vore att studera hur namntillgängligheten

påverkar företagens strategiska arbete med att ta fram sina nya namn och vilka effekter detta

ger i ett makroperspektiv, exempelvis med utgångspunkt i normer på organisationsfälten och

på företagens möjlighet att hantera sina namnbyten som strategisk kommunikation på det sätt

de önskar.

Jag inledde denna uppsats med att konstatera att det saknas vedertagen teoribildning kring

organisationers namnbyten som strategisk kommunikation, och att det krävs ett integrerat

förhållningssätt för att förstå hur och varför organisationer byter namn. Min studie har försökt

komma ett steg närmare en lösning på detta problem genom att testa ett nyligen utvecklat

teoretiskt ramverk på en ny typ av organisationer. Även om jag i denna uppsats visat på vissa

brister och utvecklingsmöjligheter, argumenterar jag ändå för att Schmeltz & Kjeldsens

integrerade teoretiska ramverk mycket väl kan vara starten på det vi i framtiden kommer att

kalla vedertagen teoribildning kring organisationers namnbyten som strategisk

kommunikation.

44

6. Sammanfattning

Syftet med denna studie är att undersöka hur de åtta studerade företagen själva beskriver och

argumenterar för sina val i samband med namnbyten, och på så sätt söka förstå företagens

namnbyten som strategisk kommunikation. Problemet är intressant då det saknas vedertagen

teoribildning kring organisationers namnbyten utifrån ett strategiskt

kommunikationsperspektiv. Studien baseras på Schmeltz & Kjeldsen’s studie Naming as

strategic communication från 2016, i vilken de utformat ett integrerat teoretiskt ramverk för

förståelsen av organisationers namnbyten som strategisk kommunikation. Ramverket

sammanflätar två till synes skilda perspektiv, corporate branding och institutionell teori och

bygger på grundtanken att organisationers namnbyten kan placeras på ett kontinuum som

löper från institutionell till strategisk hållning. Utifrån ramverket ska företagens egna

beskrivningar av faktorer som namntyp, namnets anspråk, orsaken till namnbytet och primära

intressenter för det nya namnet studeras. I sin studie applicerar Schmeltz & Kjeldsen

ramverket på danska museer, i min studie appliceras det istället på svenska företag. Studiens

frågeställningar är:

1. Har företagen haft en strategisk eller institutionell hållning i sina namnbyten?

2. Vilka faktorer har enligt företagen inverkat på valet av nytt namn?

3. Hur kan Schmeltz & Kjeldsens integrerade ramverk appliceras i studiet av företags

namnbyten?

Urvalet till denna studie består av åtta företag som bytt namn mellan 2013 och 2016.

Företagen i urvalet är av olika storlek och från olika branscher. Studiens huvudsakliga

materialinsamlingsmetod är semistrukturerade intervjuer. Intervjuerna genomfördes med

nyckelpersoner på vart och ett av de åtta företagen och analyserades i syfte att undersöka

vilka faktorer och strategier som legat bakom företagets val av nytt namn. Min analys visar att

de studerade företagen valt i huvudsak två olika typer av namn, deskriptiva och associativa.

Den visar även att det finns en uppdelning mellan de företag som anser sig ha följt normen på

organisationsfältet och de som anser sig ha brutit mot normen. Utifrån dessa faktorer kan en

uppdelning göras mellan de företag som valt en institutionell kontra strategisk hållning.

Utöver det analyseras vilka orsaker dessa olika grupper haft till sitt namnbyte, vilka de nya

namnens primära intressenter varit, vilken relationen är mellan de gamla och nya namnen,

varumärkesstruktur (House of brands eller Branded house) samt huruvida namnvalet

påverkats av namnets tillgänglighet hos exempelvis Registreringsverket.

45

Efter analysen kan jag placera vart och ett av de studerade företagen på kontinuumet från

institutionell till strategisk hållning. Min slutsats är att företagen som haft en institutionell

hållning tenderar att välja deskriptiva namn, har haft interna orsaker till sitt namnbyte och har

i huvudsak haft ägare och kunder som primära intressenter för det nya namnet. Företagen som

valt en strategisk hållning tenderar att välja associativa namn, har haft externa och interna

orsaker till sina namnbyten och har både ägare, kunder och medarbetare som huvudsakliga

intressenter för det nya namnet. Under analysen upptäckte jag även en brist i Schmeltz &

Kjeldsens ramverk, som har att göra med kopplingen mellan val av namntyp och hållning,

något som jag argumenterar för behöver tas i beaktning i framtida studier som ämnar använda

detta ramverk för förståelsen av företags namnbyten som strategisk kommunikation.

46

KÄLLFÖRTECKNING

Boxenbaum, E., & Jonsson, S. (2008). Isomorphism, diffusion and decoupling. In

R. Greenwood, C. Oliver, R. Suddaby, & K. Sahlin (Eds.), Handbook of

organizational institutionalism (pp. 78–98). London, UK: Sage.

Bruzelius, L.H., Skärvad, P. & Hofvander, N. 2011, Integrerad

organisationslära, 10., [rev. och aktualiserade] uppl. edn, Studentlitteratur,

Lund.

Bryman, A. 2011, Samhällsvetenskapliga metoder, 2., [rev.] uppl. edn, Liber,

Malmö

DiMaggio, P. J., & Powell, W. (1983). The iron cage revisited: Institutional

isomorphism and collective rationality in organizational fields. American

Sociological Review, 48, 147–160.

Dowling, G. (2001). Creating corporate reputations. Identity, image and

performance. Oxford, UK: Oxford University

Press.

Dunnion, B. & Know, S. (2004) Understanding and Managing Corporate Brands:

A System Dynamics Perspective, 7tv Irish Academy of Management, Trinity

College, Dublin, Republic of Ireland.

Fairhurst, G T. & Holm, F. (2016) Response to the Georg Jensen Case in

Communication perspectives on a luxury brand organization: The case of

Georg Jensen. Management Communication

Quarterly, doi:10.1177/0893318915619945

Falkheimer, J., & Heide, M. (2014). Strategisk kommunikation: En introduktion (2.

uppl. ed.). Lund: Studentlitteratur.

Fombrun, C.J. 1996, Reputation: realizing value from the corporate

image, Harvard Business School Press, Boston, Mass.

Fombrun, C. J., & Shanley, M. (1990). What’s in a name? Reputation building

and corporate strategy. The Academy of Management Journal, 33(2), 233–

258.

Glynn, M. A., & Abzug, R. (2002). Institutionalizing identity: Symbolic isomorphism

and organizational names. The Academy of Management Journal, 45(1),

267–280.

47

Gotsi, M., & Andriopoulos, C. (2007). Understanding the pitfalls in the corporate

rebranding process. Corporate Communications: An International

Journal, 12(4), 341-355. doi:10.1108/13563280710832506

Gotsi, M., Andriopoulos, C., & Wilson, A. (2008). Corporate re-branding: Is

cultural alignment the weakest link? Management Decision, 46(1), 46-57.

doi:10.1108/00251740810846734

Hallahan, K., Holtzhausen, D., van Ruler, B., Verčič, D., & Sriramesh, K. (2007).

Defining strategic communication. International Journal of Strategic

Communication, 1(1), 3-35. doi:10.1080/15531180701285244

Hatch, M. J., & Schultz, M. (2000). Scaling the tower of babel: Relational

differences between identity, image, and culture in organizations. In M.

Schultz, M. J. Hatch, & M. H. Larsen (Eds.), The expressive organization. Linking

identity, reputation, and the corporate brand (pp. 11–35). New York, NY:

Oxford University Press.

Heide, M & Simonsson, C. (2014). Kvalitet och kunskap i fallstudier. I Eksell, J &

Thelander, Å (red.), Kvalitativa metoder i strategisk kommunikation (s. 215-

232). Studentlitteratur AB, Lund.

Kapferer, J. N. (2012). The new strategic brand management. Advanced

insights and strategic thinking (5th ed.). London, UK: KoganPage.

Lincoln, Y.S. & Guba, E.G. 1985, Naturalistic inquiry, Sage, Beverly Hills, Calif.

Merrilees, B., & Miller, D. (2008). Principles of corporate rebranding. European

Journal of Marketing, 42(5/6), 537-552. doi:10.1108/03090560810862499

Muzellec, L. 2006, "What is in a Name Change? Re-Joycing Corporate Names

to Create Corporate Brands", Corporate Reputation Review, vol. 8, no. 4, pp.

305-316.

Muzellec, L., & Lambkin, M. (2006). Corporate rebranding: Destroying,

transferring or creating brand equity? European Journal of Marketing, 40(7/8),

803-824. doi:10.1108/03090560610670007

Muzellec, L., Doogan, M., & Lambkin, M. (2003). Corporate rebranding – An

exploratory review. Irish Marketing

Review, 16(2), 31–40.

Schmeltz, L. & Kjeldsen, A.K. 2016, "Naming as Strategic Communication:

Understanding Corporate Name Change through an Integrative Framework

Encompassing Branding, Identity and Institutional Theory", International

Journal of Strategic Communication, vol. 10, no. 4, pp. 309-331

48

Scott, W. R. (1995). Institutions and organizations – Ideas and interests.

Thousand Oaks, CA: Sage.

Stuart, H., & Muzellec, L. (2004). Corporate makeovers: Can a hyena be

rebranded? Journal of Brand Management, 11

(6), 472–482.

Von Platen, S & Young, P. (2014). Att intervjua chefer med

kommunikationsansvar. I Eksell, J & Thelander, Å (red.), Kvalitativa metoder i

strategisk kommunikation (s. 27-40). Studentlitteratur AB, Lund.

Welch, C., Marschan-Piekkari, R., Penttinen, H. & Tahvanainen, M. 2002,

"Corporate elites as informants in qualitative international business

research", International Business Review,vol. 11, no. 5, pp. 611-628.

Wooten, M., & Hoffman, A. J. (2008). Organizational fields: Past, present and

future. In R. Greenwood, C. Oliver, R. Suddaby, & K. Sahlin (Eds.), Handbook of

organizational institutionalism (pp. 130–148). London, UK: Sage.

Bilaga 1.

INTERVJUGUIDE FÖR

VAD ÄR ETT NAMN(BYTE)? Information till intervjupersonen innan intervjun börjar: - Vem är jag? - Vad handlar min uppsats om? - Hur kommer intervjun att gå till ? (Semistrukturerad intervju, inspelad)

Bakgrundsinformation: - Position och roll på företaget? - Vilken roll har du haft i namnbytesprocessen? Beskrivning av namnbytet (klassifikation, revolutionär vs. Evolutionär)

- Vad hette företaget förut, och vad heter det nu? - När bytte företaget namn? - Vad betyder det nya namnet? - Vilka andra namn hade ni i åtanke? Orsaker till namnbytet (interna vs. externa, strategiska vs. Strukturella)

- Vad var anledningen till namnbytet? Alt. ”Varför bytte ni namn?” - Övervägde ni att inte byta namn? Hur resonerade ni kring det? Namnbytesprocessen - Vilka intressentgrupper har ni? Alt. Vilka är era interna/externa intressenter? - Vilka av era intressenter var involverade i arbetet med att välja det nya namnet? Vilka var inte involverade? Av vilken anledning? (Interna/externa intressenter). - Vem hade det sista ordet om vilket det nya namnet skulle bli? - Vilka reaktioner har ni fått på det nya namnet – och vilka reagerade hur? (interna/externa intressenter) Målet med det nya namnet (strategiskt mål, target audience, strategisk eller institutionell hållning)

- Vilka var argumenten för att välja det nya namnet? - Vilka var den viktigaste målgruppen för det nya namnet/vem hade ni i åtanke när vi valde namnet? (Föreslå olika intressegrupper om de inte nämns av intervjupersonen) Namnanvändning (Branded house vs. House of brands)

Bilaga 1.

- Hur ser ni på relationen mellan det nya företagsnamnet och exempelvis olika varumärken, eller namn på tjänster som ni tillhandahåller (ge exempel om möjligt)? Återge svaret: Då förstår jag det som att… - Hur kommunicerar ni den relationen? - Vilka fördelar har det nya namnet? Och vilka nackdelar har det? Relation till fältet (Normer för namn inom fältet (isomorfism) vs. innovation, status och legitimitet)

- Finns det en koppling mellan vilken typ av namn man kan välja, och vilken typ av företag man är eller vilken situation företaget är i? (Status, legitimitet) - När du tänker på vad andra företag inom er bransch heter, kan du se något mönster? Om ja, vilket är mönstret och hur tycker du att ni förhållit er till det mönstret? Hur tänker du kring det? - Hittade ni inspiration bland andra organisationer när ni valde det nya namnet? Om ja, vilken organisation/vilken typ av organisationer? (Från samma organisationsfält, eller inte?) - Hur viktiga tror du att företagsnamn är som strategiska kommunikationsverktyg?