V souboru nebyla nalezena část obrázku s ID relace rId2.

XMOS aneb Cross MediaC A S E S T U D Y

„ V y h o d n o c e n í ú č i n n o s t i m e d i á l n í c h k a n á l ů v i n t e g r o v a n é 3 6 0 ° k a m p a n i “

“

2

Dnešní Agenda

Stručně o tom, co je studie Cross Media

Případová studie “Už vím proč“ Pochopení a vyhodnocení účinnosti mediálních kanálů v integrované 360° kampani

Kontext

Zásah a Frekvence

3

Efektvita je klíčové slovo dnešních marketérů – můžeme s tím pomoci??

Zásah a Frekvence

Dopad

Efektivita

Závěry

Podstata – úhel pohledu

Consideration Benchmarks

Communications Awareness Benchmarks

…víme, že komunikační kanály, které mají velký vliv na viditelnost kampaně jako celku, mají současně malý

vliv na ukazatele pojící se více s prodejními čísly. A to je základní fakt, kterému je třeba studii zaměřenou na

hodnocení efektivity investic do komunikace značky podřídit.

4

Je-li vaše hlavní potřeba změřit efektivitu investic do podpory prodeje vašich služeb, tj. do komunikace, je perspektiva „pouhého“ zaznamenání vašich aktivit nedostačující. Aktivita A totiž může být nejméně viditelná (tedy nejdražší), ale stále může mít největší vliv na preferenci značky (tedy nejefektivnější).

Jakou roli hráli jednotlivé její části?

Otázky, na které CrossMedia Research™ odpovídá

Jaký celkový účinek měla kampaň?

Jak by se dala optimalizovat?

Jak byly její jednotlivé části finančně efektivní?

3 hlavní fáze

Predispozice Měření kampaně Analýza

• Stav značky před kampaní?

• Stav značky v průběhu kampaně?

• Jaké části kampaně jedinci viděli?

Potřebuje

me vědět… Detailnímédia plán

Data ze studieUkazatele značky

Konzumace značky a

Ukazatele značky

Skryté vlivy

Dlouhodobé vlivy

Míry mediálního zásahu

Detailní spotřeba médií

Je v dotazníku

Doplňující kontextové informace

Konzumace značky a kategorie

Komunikace značky –všechny kom. kanályTBCA

Další vlivy

Ukazatele značky

Skryté vlivy

Dlouhodobé vlivy

Míry mediálního zásahu

Přesný média plán – po kampani

Cross Media Efficiency Study„Telefónica O2 – Už vím proč…Jun-Aug 2011

KontextKontext

Rekapitulace kampaněRekapitulace kampaně

YouTube/TV

Outdoor

Kontext

OutdoorTisk

Indexované čisté výdajeIndexované čisté výdaje

TV100.0

Online Other23.3

7.5

Google Display Network

6.7

Celkové náklady na kampaň dle jednotlivých kanálů (indexované dle TV=100%)

Kontext

7.5

Press24.3

Outdoor35.7

MetodologieMetodologie

• Založena na potencionálním vystavení kampani

S využitím odpovědí respondentů, týkajících se přesné konzumace různých medií, je možnévytvořit vytvořit individuální profily konzumace médií. Tyto profily se pak propojí s vybraným

mediálním plánem (poskytovaným mediální agenturou). Pro každého respondenta z dotazovanéhovzorku se poté vygenerují tzv. “OTS” skóry (opportunity to see – šance vidět).

Kontext

• Průběžná rekrutace během celé kampaně

• Statistické modelování na úrovni respondenta

V průběhu kampaně sledujeme týdenní data proto, abychom přímo během aktivní kampanězaznamenali její náběh i další průběh. Ve studii pokračujeme i krátce po skončení kampaně,

abychom určili pokles v účinku, který se po skončení kampaně obvykle objevuje.

Na základě měření vystavení digitálním i tradičním médiím vytvoříme model, který pracuje s daty na úrovni jednotlivých respondentů, z kterého je možné následně odvodit, jak se zvýšil mediální

zásah a lze poskytnout i další multi-mediální analýzy.

MetodologieMetodologie Kontext

Před kampaníV průběhu

a po kampani

1,500 (400 Pre-dispozice; 1,100 v průběhu kampaně) v období od června do srpna 2011Uživatelé internetu 20 – 40 let, kteří vlastní mobilní telefon

Při dodržení panelových kvót na pohlaví, kraj a mediální plán.

Kontrolní vzorek Ti, kteří viděi kampaň

Campaign

Zásah a frekvenceZásah a frekvenceZásah a frekvenceZásah a frekvence

(% ze vzorku respodentů sledujících daná média)

TV dodává největší zásah a frekvenci. Online zase frekvenci a efektivituTV dodává největší zásah a frekvenci. Online zase frekvenci a efektivitu

60%59%35%

70%58%85%Zásah

Frekvence

Zásah a

frekvence

2378

2436

100

TV

Online Other

Google Display

Network

Press

Outdoor

64

12710

79

32

Frekvence

Rozpočet Indexováno(TV = 100)

TV buduje zásah rychle zatímco Online kanály

budují zásah postupně v průběhu kampaně.TV buduje zásah rychle zatímco Online kanály

budují zásah postupně v průběhu kampaně.

60%

70%

80%

90%

100%

Vývoj zásahu podle týdnů kampaně

Zásah a

frekvence

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

05-6-11 12-6-11 19-6-11 26-6-11 03-7-11 10-7-11 17-7-11 24-7-11 31-7-11 07-8-11 14-8-11 21-8-11 28-8-11

Zás

ah

TV Display Network YouTube Online Other

Konec týdne

Extra zásah You Tube 6% oproti TV při vyšší efektivitě výdajů Extra zásah You Tube 6% oproti TV při vyšší efektivitě výdajů

6%

Při signifikantně nižších nákladechzasáhlo YouTube 35% cílové

Zásah a

frekvence

Překryv mezi zásahem TV a YouTube

56%

6% populace.

TV YouTube

29%

100.0 7,5Čisté výdaje

indexované podle TV

Poměr výdajů mezi TV a YouTube

60%

70%

80%

90%

100%

Zás

ah

TV by sama nedosáhla této úrovně zásahu bezpřidání YouTubeTV by sama nedosáhla této úrovně zásahu bezpřidání YouTube

Zásah a

frekvence

0%

10%

20%

30%

40%

50%

0 5 10 15 20 25 30

Zás

ah

Investice Kc m

TV only Reach TV or Youtube ReachTV a YouTube

Efektivita (indexováno k TV) : Cost per reach point

YT a Display Network byly cenově nejefektivnějšíYT a Display Network byly cenově nejefektivnější

cen

a

pro

% z

ásah

u

100

Zásah a

frekvence

Čím nižší, tím lepší

Ind

exo

ván

áce

na

p

ro %

zás

ahu

52

30

1810

33

Outdoor Press Online other

Google display

network

TV

Čím nižší, tím lepší

DopadDopadDopadDopad

klíčové ukazatele po skončení kampaně a přísnos kampaně

sKampaň dobře přispěla ke zvýšení KPIsKampaň dobře přispěla ke zvýšení KPI

0,8%1,6%

6,5%70%

80%

90%

100%

kam

paně

Dopad

Kampaň jako celek yvýšila KPIs o 3.8%

5,8%4,0%

3,6%

4,1%

3,8%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Spontánníznalost

Pobízenáznalost

Povědomí o komunikaci

Zvážili by Doporučiili by PrůměrKPI

PrůměrImage

ZnalostGoogle

Product*

Výk

onpo

skončen

íkam

pan

Key Brand Metrics

Base Campaign Contribution*’Google Product’ zharnují: Google Maps, Navigation, Search, Voice Search, Gmail, YouTube aTranslate

60%

70%

80%

90%

100%

TV39%

Online Other11%

Příspěvek jednotlivých médií k průměru KPI*

Všechna média hrála roli vezdravém posunu značky,

přičemž TV přispěla nejvíce.

9%

TV přispěla nejvíce (z 3.8 %) k zvýšení KPIs po kampaniTV přispěla nejvíce (z 3.8 %) k zvýšení

KPIs po kampaniDopad

Příspěvek jednotlivých médií

3,8%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

KPI Average

Display Network

10%

Tisk20%

Outdoor11%

*průměrKPI=Spontánní a pobízená znalost, zvážení jako první volby,, povědomí o komunikaci, doporučení 9-10/10, průměrně 10 image výroků

Nejlepší média v daných ukazatelíchNejlepší média v daných ukazatelích

Média nejlepší v daných mírách

TV Outdoor Tisk YouTube GDN Other online

Povědomí o značce

Dopad

TV přispěla hlavně k povědomía statusu, YouTube a tisk

přispěli k uvažování o koupi.

Povědomí o komunikaci

Doporučení(Status)

Uvažování(Koupě)

Průměr Image

Efektivita (indexován k TV): Cost per Percentage of Impact on KPI average

YT a Display Network nejefektivnější z hlediska YT a Display Network nejefektivnější z hlediska

81

124

100

Ind

exo

van

á ce

na

k %

vliv

u n

a K

PIs

Dopad

Čím nižší, tím lepší 81

283347

Online other

Google display

network

PressOutdoorTVIn

dex

ova

ná

cen

a k

% v

livu

na

Čím nižší, tím lepší

ScenareScenareScenareScenare

Zvyšte Následující média o…

Snižte celkové náklady na TV

Náklady

-15%

Modelový scénář doporučuje redukci výdajů do TV o 15% a navýšení rozpočtu pro YT, GDN a tisk

Zvyšte Následující média o…Náklady

30%

Náklady

100%

Náklady

25%

...což by vedlo k 5% nárustu na průměr.KPIs vs. Současný media mix...což by vedlo k 5% nárustu na průměr.KPIs vs. Současný media mix

3.75% 3.92%3.75%příspěvek současné

kampaně –průměr KPI

3.92%příspěvek navrhnuté

kampaně– průměr KPI

105%Nárust

Shrnutí pro online video (YT)Shrnutí pro online video (YT)

• YouTube dodalo 1/3 zásahu TV s 1/10 investicemi a YouTube přineslo dodatečných 6% cílové skupiny, kterou TV nezasáhla .

• Procento průměrného zvýšení KPIs bylo na YT o 67% levnější než v TV

• Snížení rozpočtu TV o 15% a převedení těchto prostředků naYouTube, GDN a tisk, by přineslo 5% růst dopadu kampaně naukazatele značky

CrossMedia Research™ ShrnutíCrossMedia Research™ Shrnutí

� Rozplétá efekty sledování širokého spektra médií , pomáhá rozumět tomu,cojednotlivá média přináší a jak spolu dohromady fungují

� Spojuje sledování médií s výsledky značky mediálně neutrálním způsobem v kontextu dalších vlivů jako zkušenosti, PR, WOM, Retail

� Efekt každé mediální aktivity je pak vztažen k výdajům

� Ve výzkumu dopadu důležitých medialních kampaní , které využívají

CO DĚLÁ

KDE JE � Ve výzkumu dopadu důležitých medialních kampaní , které využívajíkombinace různých médií

� Když se jedná o kampaň na zakázku (např. experimentální, přímé anebo digitální marketingové aktivity)

� Když kampaň využívá všechna média najednou a agregované metody taknedovedou různé věci pořádně oddělit

� Báze vystavení médiím nám umožní optimalizovat zásah, frekvenci a duplikaci vzhledem k relativnímu snížování návratnosti investic pro každé médium a kampaň

� tím pádem zvýšení návratnosti investice a zvětšení dopadu celé kampaně

KDE JE

NEJUŽITEČNEJŠÍ

POUŽÍT

JEDINEČNOST

PŘÍSTUPU