UNIVERZITET SINGIDUNUM Departman za poslediplomske studije POSLOVNA EKONOMIJA MASTER RAD Tema: PROIZVODNO BRENDIRANJE I BREND KAO FAKTOR ORGANIZACIONE KONKURENTSKE PREDNOSTI Student: Mentor: Prof. dr br. indeksa M /Beograd, Maj, 20. god

2

SADRAJPRVI DEO UVOD 04 1.1 Predmet i polazite istraivanja 05 1.2 Znaaj i aktuelnosti istraivanja 06 1.3 Ciljevi istraivanja 07 1.4 Hipoteze istraivanja 07 1.5 Metode istraivanja 08 1.6 Struktura rada 08 DRUGI DEO ANALIZA BRENDA 13 2.1 Poreklo brenda 14 2.2 Definicija brenda 18 2.3 Elementi i osobine brenda 20 2.4 Identitet brenda 22 2.5 Vrednost brenda 24 2.6 Oblasti primene brenda 29 TREI DEO BREND U FUNKCIJI MARKETINGA 30 3.1 Pojam marketinga 30 3.2 Znaaj istraivanja marketinga 31 3.3 Veza izmeu marketinga i brenda 32 ETVRTI DEO STRATEGIJA BRENDIRANJA 33 4.1 Proces izgradnje brenda 34 4.1.1 Planiranje brenda 34 4.1.2 Analiza brenda 35 4.2 Proces strategije brendiranja 38 4.2.1 Principi brendiranja 39 4.2.2 Pozicioniranje brenda 40 4.2.3 Misija brenda 44 4.2.4 Vrednosna ponuda brenda 45 4.2.5 Obeanje brenda 45 4.2.6 Rezonanca brenda 46 4.4 Brend arhitektura 47 4.4.1 Brend portfolio 52 4.5 Izgradnja brenda 54 4.6 Revizija brenda 59 4.6.1 Evidencija brenda 60 4.6.2 Istraivanje brenda 61 PETI DEO RAST PROIZVODNOG BRENDA 64

5.1 Razvoj proizvodnog brenda 64 5.2 Ekstenzija i irenje proizvodnog brenda 67 5.3 Jaanje proizvodnog brenda 71

3BREND KAO FAKTOR ORGANIZACIONE ESTI DEO KONKURENTSKE PREDNOSTI 74 6.1 Brend kao instrument konkurentnosti 74 6.1.1 Snaga konkurentnosti 75 6.2 Identifikovanje konkurenata 76 6.2.1 Koncept konkurentnosti 76 6.3 Analiza konkurentnosti 79 6.3.1 Strategija konkurentnosti 82 6.3.2 Benchmarking s ciljem poboljanja konkurentske prednosti 83 BREND I SEDMI DEO KONKURENTNOSTI INOVACIJA 84 7.1 Osnovni aspekti inovacionog aspekta 85 7.2 Brendovi i inovacije 89 7.2.1 Brend kao oblik intelektualne svojine 89 7.3 Brend i konkurentnost inovacija 92 7.4 Brend kao instrument podrke uspenom lansiranju inovacija 93 OSMI DEO ZAKLJUAK 96 DEVETI DEO LITERATURA I IZVORI 98

4

I UVODBrendovi su kulturni fenomen naeg vremena. Bez obzira na to da li ih hvale ili ih kude, uvek su izloeni kritikoj debati koji karakteriku ablonski nain miljenja, brzopleti zakljuci ili puke predrasude. 1(Olins Wally , 2003)

Nekada davno brendovi su bili obina roba za domainstvo sapun, aj, praak za pranje, napitak obini svakodnevni proizvodi koji bi se koristili, iskoristili i zamenili novim. Brend je bio simbol doslednosti. U vreme kada su brendovi bili sumljivog i neproverenog kvaliteta, neizvesnog uinka i neujednaenih cena, brend je predstavljao granicu ustaljenog kvaliteta, kvantiteta i cene. Imid brenda je predstavljao i odravao proizvod. Danas sve to izgleda mnogo drugaije iz razloga to su vremenom brendovi prosperirali. Danas funkcionalne karakteristike proizvoda uzimamo zdravo za gotovo i, bez obzira to je imid glavna stvar kad je brend u pitanju, ipak se vie ne radi samo o imidu brenda radi se o naem imidu. Neophodno je napomenuti i to da brendovi predstavljaju znaajan deo svih kultura i celokupnog poslovnog sveta. Oni identifikuju izvor ili stvaraoca nekog proizvoda, a potroaima bilo pojedincima, bilo organizacijama omoguavaju da odreenom proizvoau ili distributeru nametnu odgovornost. S druge strane, potroai razliito mogu percipirati identian proizvod u zavisnosti od toga kako je on brendiran. Oni ue o brendovima na osnovu ranijih iskustava sa proizvodom i njegovim marketing programom.

Potroai takoe uviaju koji brendovi zadovoljavaju, a koji ne zadovoljavaju njihove potrebe. Obzirom na osnovni segment savremenog (potroakog) drutva i injenice da ivoti potroaa postaju sve sloeniji i bri, kao i to da potroai imaju sve manje vremena, sposobnost brenda da pojednostavi donoenje odluke, a s druge strane, da zauzme lidersku poziciju na tritu, zaista je neprocenjiva. Takoe, ono to je posebno interesantno, kada je brend u pitanju, jeste da se ini da je on prosto nezaustavljiv gde god da krene. Bilo da je u poslovnim aktivnostima ili sportu, brend je postao drutveni i kulturni fenomen neverovatne moi i snage.1 Olins

W. (2003) , On Brand, Thames&Hudson, London, p. 01

5 S tim u vezi, naa istraivanja zasnivaju se na strategiji proizvodnog brendiranja, kao marketing prioriteta, koji podrazumeva dizajn i implementaciju marketing aktivnosti i programa kako bi se izgradili i izmerili brendovi, kao i da bi se njima uspeno upravljalo, sve u cilju maksimalnog poveanja njihove vrednosti. Strategiju brendiranja generalono moemo definisati kao izbor zajednikih i posebnih elemenata brenda koje kompanija primenjuje kako na razliite proizvode i usluge koje prodaje, tako i na samu sebe. Ona odraava broj i prirodu novih i postojeih elemenata brenda, i istovremeno usmerava odluke o tome kako da se brendiranju neki novi proizvodi.2 Polazei od osnova koji navodi da se strategija brendiranja zasniva na buduim ciljevima, ciljevima koji se odnose na krajnje potroae, usmereni su ka poveanju svesti o brendu, stvaranju pozitivnog imida brenda i uspostavljanju preferencija i lojalnosti prema brendu. Takoe, tokom naih istraivanja posebnu panju posvetili smo brendu kao izuzetno znaajnom faktoru konkurentnosti i uspostavljanja liderske pozicije na tritu, s obzirom na kljuni uticaj koji ovaj oblik intelektualne svojine ima na percepciju potroaa i sam uspeh inovativnog proizvoda na tritu. 1.1. Predmet i polazite istraivanja Predmet naih istraivanja predstavlja analizu naunih relacija izmeu strategije proizvodnog brendiranja u kontekstu stepena vanosti definisanja odreenih aktivnosti koji su usmereni ka jasnom pozicioniranju, s jedne strane, i stepena konkurentnosti odreenog proizvoda kao jednog od kljunih faktora uspostavljanja liderske pozicije na tritu, s druge strane. Istraivajui veliki broj razliitih teorijskih saznanja, nailazimo na definicije koje se zasnivaju na stavovima vodeih svetskih marketinkih eksperata koji istiu da je osnovna funkcija

marketinga upravo izgradnja brenda. Izgradnji, konsolidaciji i ekspanziji brenda potrebne su dimenzije jasnoe, konzistentnosti i liderstva, prilagoene uslovima sredine, sa posebnim naglaskom na konkurentskoj prednosti, tehnologiji i uspostavljanju liderske pozicije na tritu. Pozivajui se na adekvatnu literaturu, obuhvatili smo kompletnu strategiju proizvodnog brendiranja polazei od uoptenih koji strategiju brendiranja definiu kao najmoniji instrument komunikacije; posebnih koje se baziraju na definicijama da je klju uspeha ostvarenje konkurentske prednosti i uspostavljanje liderske pozicije na tritu; do pojedinanih koje istrauju osnovne elemente strategije brendiranja i njihov uticaja na poslovanje kompanije, njihove produktivnosti i uticaja na svest krajnjih potroaa.2 Keller

K.L, (2003), Strategic Brand Management, Prentice Hall, USA, p. 522

6 Shodno pomenutom, predmet naih istraivanja zasnovan je na sutini strategije proizvodnog brendiranja, usmerena ka odreenim i unapred definisanim aktivnosti s ciljem da se ostvari uspeno pozicioniranje brenda i postigne dugorona konkurentska prednost i liderska pozicija na tritu. Naa istraivanja zasnovana su na radovima Filipa Kotlera (Philipha Kotlera) i Kevina Lane Kelera (Kevin Lane Keller) o razvoju i strategiji proizvodnog brendiranja kao jedno ire teorijsko istraivanja u okviru koga su zasnovani osnovni elementi procesa izgradnje uspenog brenda. Takoe, pozivajui se na teorijska razmatranja, u skladu sa Majkl E. Porterovim (Michael E. Porter) modelom konkurentnosti, poznatom pod nazivom pet sila konkurentnosti, predstavili smo polazite za analizu kljunih elemenata, fokusiranih na mogunostima preduzea da stekne kompetitivnu konkurentnu prednost na osnovu inovativnosti tj. sposobnosti preduzeca da realizuje uspene inovacione projekte svojih proizvoda. 1.2. Znaaj i aktuelnosti istraivanja Znaaj naeg istraivanja usmeren je ka bliem shvatanju osnovnih elemenata strategije brendiranja sa kojima se suoavaju kompanije u savremenim uslovima poslovanja, sve u cilju uspenog dizajn i implementacije marketing aktivnosti i programa kako bi se izgradili brendovi, kako bi se njima uspeno upravljalo, a sve u cilju konstantnog poveanja njihove vrednosti. Uporedo s pomenutim, aktuelnosti naih istraivanja usmerena su ka brendu kao kljunom faktoru organizacione konkurentske prednosti, kao jednog od glavnih aktera za ostvarivanje liderske pozicije na tritu. Teorijska razmatranja u skladu sa Kotlerovom i Kelerovom strategijom brendiranja predstavljaju polazita za analizu osnovnih elemenata u procesu gradnje, stvaranja, odravanja i upravljanja odreenim proizvodima. Znaaj naeg istraivanja zasnovan je na aktuelnim razmiljanjima vodeih teoretiara iz oblasti strategijskog menadmenta i upravljanja, liderstva, marketinga, brendinga i advertajzinga, kao i srodnih naunih disciplina,

na osnovu kojih smo izveli poreenja i naglasili razlike dosadanjih izvedenih definicija i ponudili budua razmiljanja iz oblasti strategije proizvodnog brendiranja. 7 1.3. Ciljevi istraivanja Ciljevi naeg istraivanja zasnovana su na naunim i drutvenim dostignuima. Nauni ciljevi istraivanja su analiza nauno-teorijskih saznanja iz oblasti strategijskog menamenta i upravljanja, kao i menadment liderstva. Istraivajui naunu literaturu, izvrili smo teorijsku postavku strategije brenda kao faktora organizacione konkurentnosti i lidersta i pokuali smo da damo odgovor na brojna pitanja, poevi od polaznih ta je brend, poreklo brenda, definicije brenda, koji su to osnovni elementi brenda, koji su to osnovni aspekti razvoja konkurentnosti i liderstva i oblasti primene brenda; preko osnovnih Veza izmeu marketinga i brenda; do kljunih koji su to procesi izgradnje brenda, zatim proces strategije brendiranja, brend arhitektura, postupci izgradnje brenda, koji su to elementi strategije organizacionog brendiranja i razvoj proizvodnog brendiranja, da li e pozicionirani brend biti prihvaen od strane trita; koje su to snage konkurentnosti i koje stategije konkurenosti treba primenjivati u razliitim trinim uslovima; kako identifikovati konkurente, kao i mnoga druga. Drutveni ciljevi naeg istraivanja usmereni su ka dokazivanju praktinih primera i potvrdi vanosti efikasnog i uspenog upravljanja i kontrolisanja brenda i strategiji organizacionog brendiranja, kao jednog od kljunih instrumenata za uspostavljanje organizacione konkurentnosti i ostvarivanja liderske poticije na tritu. 1.4. Hipoteze istraivanja U okviru naeg istraivanja ukljueno je niz pretpostavki: Da brend predstavlja prepoznavanje vrednosti; Da izgradnja jednog brenda zapoinje direktnim izborom svih razliitih elemenata brenda koje treba definisati ili da poinje od istraivanja trita; Da osnovne odluke koje se odnose na strateko upravljanje brendom trebaju direktno biti usmerene na informacijama koje se odnose na organizaciju i okruenje u kojem ona posluje; Da pozicioniranje brenda poiva na najjaim elementima vrednosti brenda i samom razjanjenju ta je brend; 8 Da se strategija organizacionog brendiranja zasniva na buduim ciljevima; Da brend predstavlja izuzetno znaajan faktor konkurentnosti inovacija i uspostavljanje liderske pozicije na tritu;

Da brend predstavlja instrument organizacione konkurentnosti; Da inovacije i inovacioni procesi predstavljaju jedan od osnovnih aspekata razvoja konkurentnosti. 1.5. Metode istraivanja Nauno-istraivaki karakter naeg master rada poiva na analizi relevantne naune literature i savremenih izvora, korienjem sledeih metoda istraivanja: indukcije i dedukcije, analize, sinteze, apstrakcije, generalizacije i kompleksnog saznanja. Metode koje smo koristili tokom naih istraivanja zasnovana su na kvalitativnim metodolokim principima : optosti, sistematinosti, objektivnosti i pouzdanosti. 1.6. Struktura rada Naa istraivanja prikazali smo na sledei nain: U prvom delu UVOD izneli smo predmet i polazite istraivanja, ukazali na njegov znaaj i aktuelnosti, ustanovili ciljeve, postavili hipoteze, izneli metode istraivanaj i opisali strukturu rada. U drugom delu ANALIZA BRENDA utvrdili smo glavna polazita naih istraivanja, detaljno analizirajui pojam i poreklo brenda. Pozivajui se na adekvatnu naunu literaturu i razliita teorijska saznanja prikazali smo definiciju brenda, detaljno navodei osnovne elemente i osobine brenda koje doprinose samoj izgradnji brenda i opisali njihove vanosti i znaaje. Analizirali smo sastavne elemente jednog brenda, koji ukljuuju: identitet brenda, vrednosti brenda, prepoznatljivost i svest o brendu. Naveli smo samo neke od primere - Marlboro, Google i Nike - kao jedne od vodeih brendova u svojoj industriji. Ukazali smo na znaaj uticaja na svest potroaa, kao jednog od kljunih faktora uspene strategije brendiranja i oblasti primene brenda. 9 U treem delu BREND U FUNKCIJI MARKETINGA izneli smo osnovne pojmove marketinga, bazirajui se na vaznosti i znaaju istraivanja marketinga i uspostavljanja veze izmeu marketinga i brendinga kao jedne neraskidive veze. Pozivajui se na adekvatnu naunu literaturu, utvrdili smo da proces brendiranja treba shvatiti kao nit koja proima itavu oblast marketinga. U etvrtom delu STRATEGIJA BRENDIRANJA prikazali smo razliite definicije i naune pristupe strategije brendiranja. Pozivajui se na Kotlerov (Philip Kotler) proces

izgradnje brenda dali smo ire znaenje postupku razvoja brenda i njegovog pozicioniranja kako na kranjem tritu, tako i u svesti potroaa. Detaljno smo izloili Kotlerov proces izgradnje brenda koji se temelji na planiranju, analizi, strategiji, izgradnji i reviziji brenda, koji je usmeren ka dugoronoj perspektivi stvaranja i odravanja brenda. Analizirali smo principe brendiranja kao nezamenljive pristupe koji prethode uspenom brendiranju, a sastoje se od pet principa princip kozistentnosti, princip jasnoe, princip kontinuiteta, princip vidljivosti i princip autentinosti. Ukazali smo na vanosti internog i eksternog istraivanja trita, kao polazne osnove u izgradnji brenda, kako bi se dobili odgovori na kljuna pitanja, kao to su: Ko je kompanija? ta je za kompaniju vano? ta kompanija predstavlja? ta je vano za njene kupce? ta kompaniju razlikuje od njenih konkurenata? Gde i ta eli da bude za odreeni

vremenskiperiod? U okviru analize brenda, kao kljuni korak za kreiranje snage brenda kroz definisanje i razvoj svake kategorije, definisali smo mo brenda koji se sastoji od etiri kategorije: dominantnosti brenda, protezanju brenda, pokrivenosti brenda i lojalnosti brenda. Pozivajui se na radove Kotlera i Fera (Kevin Lane Keller i Alan Ferche) detaljno smo analizirali sastavne elemente izgradnje brenda, koji se sastoje iz: pozicioniranja brenda, misije brenda, vrednosne ponude brenda (i linosti), obeanju brenda i brend arhitekturi. Takoe, tokom naih istraivanja posebnu panju posvetili smo brend portfoliju, kao jednom od bitnih segmenata u postupku pozicioniranja brenda. Naunom postavkom izneli smo da brend portfolio podrazumeva skup, odnosno miks svih brendova i linija brendova iz odreene 10 kategorije proizvoda koje kopanija/ organizacija nudi krajnjim potroaima i kao takav mora ima za cilj da maksimizira pokrivenost trita i istovremeno da se minimizira preklapanje brenda. Definisali smo proces izradnje brenda, detaljno istraivajui osnovne koristi koje proizilaze iz samog brenda, a koje se odnose na: finansijsku korist, preference i lojalnost, barijere za konkurenciju i visokih profita, a sve u cilju kreiranja jakog brenda, uspostavljanja jasne pozicije i postizanja konkurentske prednosti. Izloili smo Kelerov i Ferov CBBE (Customer Based Brand Equity) model izgraen pomou postepenog uspostavljanja est elemenata graenja brenda odjek brenda, ocena brenda, emocija kupaca, uinak brenda, zamisao brenda i isticanje brenda sa ciljnom grupom potroaa, koji smo detaljno prikazali uz pomo piramide brenda zasnovane na strategiji brenda i brend arhitekturi. Pozivajui se na radove Kevina Klansia (Kevin Clancy), izneli smo i drugi pristup graenja brenda. Prema njegovim istraivanjima, pristup izgradnje brenda se sastoji iz pet koraka:

Inspirativna vizija, transformativna strategija, marketinko planiranje zasnovano na modelu, opsesivna implementacija i dijagnostika metrika. Detaljno smo izloili vanosti i znaaje revizije brenda - kako bi se steklo bolje poznavanje brendova, u cilju provere koja je usredsreena na kupcu i koja podrazumeva niz procedura kako bi se procenila vrednost brenda, otkrili njegovi izvori, vrednosti i predloili naini za poboljanje i podupiranje njegove vrednosti; evidencije brenda - da bi se obezbedio aktuelan i sveobuhvatan profil o tome kako se plasiraju i brendiraju svi proizvodi i usluge koje prodaje odreena kompanija; i istraivanja brenda koja predstavljaju aktivnosti koja se sprovode da bi se ustanovilo ta potroai misle i oseaju kada je u pitanju brend, kao i odgovarajua kategorija proizvoda kojoj on pripada, kako bi se na taj nain identifikovali izvori vrednosti brenda. U petom delu RAST PROIZVODNOG BRENDA izneli smo procese, osnovne vanosti i znaaje samog rasta i razvoja proizvodnog brenda. Pozivajui se na radove Jobber D. i Fahy J., i njihovu anatomiju razvoja brenda, definisali smo razvoj brenda, istraili osnovne postupke za analizu trenutne pozicije brenda na tritu, izgraenu na est osnovnih 11 elemenata: domen brenda, naslee brenda, vrednosti brenda, osobenost brenda, linost brenda i odraz brenda. Definisali smo ekstenziju i irenje brenda i ukazali na prednosti i nedostatke istih. Naveli smo rezultate istraivanja ekstenzije brenda u cilju to preciznijeg definisanja samog pojma. Takoe, obuhvatili smo znaaj jaanja proizvodnog brenda, s obzirom na osnovnu injenicu da brend predstavlja trajnu imovinu kompanije, kojom se mora paljivo upravljati kako njegova vrednost ne bi gubila na znaaju. Izneli smo vanosti i znaaje koje su usmerene na svest krajnjih potroaa, a koje se ogledaju u vrednosti, satisfakciji i lojalnosti krajnjih potroaa. U estom delu BREND KAO FAKTOR ORGANIZACIONE KONKURENTNOSTI izneli smo razliite definicije i naune pristupe konkurentnosti inovacije. Definisali smo brend kao instrument konkurentnosti inovacije, pozivajui se na Porterov (Michael E. Porter) model pet sila konkurentnosti predstavili smo ire znaenje dugoronog privlaenja trita i trinih segmenata, koje se deli na: konkurente u grani, potencijalni/novi uesnici, supstituti, kupci i dobavljai kao i pretnje koje navedene sile nameu. Detaljno smo izloili analizu konkurenata kao jedan od bitnih aspekata procesa pozicioniranja

brenda i same potrebe za identifikovanjem svojih direktnih konkurenata. Istraivajui analizu konkurenata, predstavili smo Kotlerov i Kelerov proces klasifikovanja uloge koju ostvaruje odreeni brend na eljenom tritu, u zavisnosti od svoje strategije, ciljeva, snaga i slabosti, na osnovu kojih se vri podela na: trinog lidera, trinog izazivaa, pratilaca i/ili niera. U sedmom delu BREND KAO IZVOR KONKURENTNOSTI INOVACIJA pozivajui se na adekvatnu naunu literaturu, inovacije i inovatnivni proces predstavili smo kao jedan od osnovnih aspekata razvoja konkurentnosti i ostvarivanja liderske pozicije na tritu. Prema stepenu dominantnosti oblika inovacija usmeren je na inovacije proizvoda, s toga, tokom naih istraivanja izneli smo jedan od najeih klasifikacija inovacija proizvoda: proizvod za novi svet, nove proizvodne linije, dopuna postojeih linija, unapreeni proizvod, redukcija trokova, repozicioniranje. Polazei od osnovne injenice da inovacija predstavlja jednu od kljunih faktora konkurentnosti, tokom naih istraivanja osvrnuli smo se na jedan 12 od kljunih elemenata za uspeh novog projekta, bilo da je re o novom proizvodu/usluzi/kompaniji, koja se odnosi na apropriaciju koristi inovacije. Aproprijabilnost inovacija predstavlja stepen sposobnosti preduzea da odri neizimitiranu inovaciju tanije, sposobnost da to due i lake ostvare konkurentsku poziciju u uslovima u kojima konkurenti nee moi da izimitiraju inovaciju. Visok stepem aproprijabilnosti omoguava preduzeu koje je ostvarilo poziciju inovacionog lidera da ostvari poziciju i trinog lidera, tanije, da ostvari benefite na raun inovativnosti. U osmom delu ZAKLJUAK smo izveli zakljuak u skladu sa prethodno navedenim hipotezama i analizom nauno-teorisko-praktinih saznanja. Kroz analizu strategije brendiranja, pozivajui se na radove Kotlera K. i Kellera K.L., i adekvatnu naunu literaturu, zakljuujemo da postizanje uspeha u graenju odreenog brenda predstavlja proces za koji je potrebno vreme i strpljenje. Utvrdili smo da strategija brendiranja predstavlja dugoronu inicijativu utemeljenu na graenju odnosa, prvenstveno zasnovanu na poverenju, potovanju i konzistentnosti. U devetom delu LITERATURA I IZVORI izneli smo zakljuak, u skladu prethodno postavljenim hipotezama i analizom nauno-teorijsko-praktinim saznanjima. 13

II ANALIZA BRENDAPolazei od samog pojma brenda, neizbeno je pomenuti da su brendove stvorili upravo ljudi koji se u velikim organizacijama bave marketingom kako bi zaveli potroae u cilju to uspenije prodaje svojh proizvoda. Upravo iz toga sledi da mehanizam brendiranja proizvoda

predstavlja osmiljavanje ideja za moderne tehnike komuniciranja, koji je usmeren u pravcu neprestanog procesa smiljanja i izraavanja ive, ali jednostavne ideje na jedan prost i jasan nain. Meutim, do danas, proizvodno brendiranje se u tolikoj meri udaljio od svog trgovakog porekla da je u dutvenom i kulturnom smislu njegov uticaj praktino nemerljiv. On se proirio na obrazovanje, sport, modu, putovanje, umetnost, pozorite, knjievnost, region, naciju i drugi. U najoptem smislu, brend je izraz kojim se nazivaju proizvodi i usluge vrhunskog kvaliteta, ali ire posmatrano sam pojam brenda, globalizacijom i ubrzanim razvojem modernog drutva postaje sinonim za najviu univerzalnu vrednost, te biva prihvaen kao pojam i u mnogim drugim oblastima.3 Brend je kao popularni izraz nastao u svetu komunikacije, advertajzinga i marketinga, i kao takav ne predstavlja ono to se propagira, ve predstavlja pojam neega to ini zadovoljenje potroaevih potreba.4 Najjednostavnije reeno, brend predstavlja prepoznavanje vrednosti, odnosno uoavanje identiteta odreenog proizvoda. Sama re brend u doslovnom prevodu sa engleskog jezika znai znak ili ig. Analogijom, brend jeste produkt ili proizvod brendiranja, i kao takav, proces brendiranja predsatvlja funkciju i proces obeleavanja, oznaavanja i uspostavljanja znaka. Brendiranje je zapravo akcentovanje, oznaavanje, obeleavanje, odnosno, proces identifikacije autentinih strukturnih taaka odreenog sistema ili ideje u cilju razvoja istih u brend.5 Brendovi su prisutni u svim oblicima i veliinama; mogu biti specifini ili opti, opipljivi ili neopipljivi, globalni ili nacionalni, skupi ili jeftini, ali u najveem broju sluajeva ono to ih ini monim nije ta su oni sami po sebi, ve se njihova mo mahifestuje u onome ta oni predstavljaju.3 Brending 4 Olins

magazin, (12. januar, 2009), dostupno na: http://www.brandmagazin.com/index. W., (2003), On Brand, Thames&Hudson, London p. 34.

14 2.1 Poreklo brenda Istraivajui same poetke nastanka brenda, nailazimo na brojne autore koji su se bavili ovom temom, kao i razne pretpostavke o tome kada i kako je zapoet proces brendiranja. Analizirajui glavne atribute brenda zakljuiemo kada poinje era brendiranja. Uvidevi metode brendiranja, pojedini autori su odredili poetak brendiranja jo pre nove ere. Ako uzmemo u obzir da je svaki proizvod sa imenom brend (kineski aj, indijski kamir, indijski zain kari, grko maslinovo ulje) moemo rei da su proizvodi rane istorije bili brendovi. Bez

obzira na naturalnu ili novanu razmenu, svaki od ovih proizvoda je imao svoju vrednost. Naini njihove promocije svedeni su na takoe legitimnu ivu re, i time naglaavaju da stereotip o nunoj vezi brendiranja i mas-medija moe biti pogrean. Ono to je ovde previeno jeste da je proizvodno brendiranje iskljuivo trgovina informacijama, tanije idejama a ne materijalnom robom to ukazuje na to da se brendiranje moglo razviti tek sa post-industrijskom revolucijom, i kroz teorijski pristup razvijen u semiologiji i ire, u post-modernoj teoriji neposredno posle Drugog svetskog rata. Rasprostranjeno je verovanje da je brendiranje poelo doslovno, kao metoda kojom su raneri obeleavali svoju stoku, utiskujui vrelim gvoem simbol na kou mladog teleta, vlasnik je osigurao prepoznatljivost njegove imovine. Po ovom znaku, grlo je uvek bilo prepoznatljivo u sluaju da se izgubi ili bude ukradeno.6 Slino tome, dananji proizvoai svoju robu markiraju kako logotipom i svojevrsnim vizuelnim identitetom kako bi se njihova roba razlikovala od tue, ne bi li i sam kupac bio siguran da iza tog logotipa uvek stoji ba taj proizvod od tog proizvoaca a ne neki drugi. Jedna od definicija brenda upravo govori o potrebi da se na prezasienom tritu jedan proizvod izdvoji iz mase svojom specifinou. Zapravo, ovo nije poetak brendiranja, ve samo koren njegove rei, jer se utiskivanje iga na stoku zvalo brending. Ova definicija se moe pronai u reniku engleskog jezika. Ovo brendiranje stoke je zapravo materijalno obeleavanje vlasnitva a nikako jo trgovina idejama.6 Copyright

Douglas Rushkoff, (18. decemnbar , 2008), dostupno na: http://www.rushkoff.com/branding.html

15 U 17. veku su poele da se pojavljuju reklame u nedeljnim novinama u Engleskoj. Prvi tampani oglasi su najee reklamirali knjige, poto su postale dostupnije s pojavom tamparske prese, kao i lekove za kojima je rapidno porasla potranja s proirenjem bolesti po Evropi. Kako je ekonomija jaala s industrijskom revolucijom tokom 19. veka, rasla je i potreba za reklamiranjem. Oglasi su u SAD-u postali popularni ispunjavajui novine kratkim tampanim porukama koje promoviu raznu robu. Godine 1843. Volni Palmer (Volney Palmer) je otvorio prvu reklamnu agenciju u Filadelfiji (Philadelphia).7. U poetku, ovakve agencije su se bavile posredovanjem pri zakupu reklamnog prostora u novinama, ali ve sa potkom 20. veka preuzele su odgovornost na sebe i za sadraj oglasa. Ovo jo uvek ne predstavlja proces brendiranja, jer su prve reklame bile jednostavni oglasi koji su navodili kvalitete i dejstvo robe koju su oglaavali. Proces brendiranja se daleko vie bazira na propagiranju oseanja vezanog za tu robu/proizvod, a ne njenu materijalnu i

upotrebnu vrednost. S poetkom 20.-tog veka naglo raste industrijska proizvodnja, pa je bilo potrebno preko tampanih medija, iji je tira sve bre rastao, staviti do znanja potroau vest o novom proizvodu. Radio poinje naglo da se razvija posle Prvog svetskog rata i 1922. godine otvara svoj prostor reklami. Televizija je poela da se iri 30-tih u Americi, a prva TV reklama emitovana je u julu, 1941. godine kada je Bulova proizvodja satova platio 9 dolara stanici WNBT za reklamu emitovanu tokom utakmice bejzbola izmeu Bruklin Dodersa i Filadelfije Filisa.8 Tek posle Drugog svetskog rata moemo govoriti o pravom poetku brendinga onakvom kakvog ga vidimo danas, i to u Americi, iz vie razloga. Industrijski kapaciteti razvijeni tokom rata za podmirivanje vojnih potreba preusmereni su za podmirivanje potroakih potreba obinog oveka, pa se tako javio preplavljujui talas novih proizvoda koji su imali potrebu za razlikovanjem jedan od drugog. Ekonomska mo prosenog graanina je porasla, pa je on mogao priutiti sebi daleko vie proizvoda, kupovina je postala trend, gomilanje robe i proizvoda je posle depresije i ratne oskudice postalo lek i uteha.7 Wikipedia, 8 Answer,

(20. decembar, 2008), dostupno na: http://en.wikipedia.org/wiki/Advertisements#History (20. decembar , 2008), dostupno na: http://www.answers.com/topic/television-commercial

16 Rasprostranjenost mas-medija, novina, radija i televizije je osvojila kritinu masu pratilaca (kupaca, slualaca, gledalaca) pa tako pokrila krug potencijalnih potroaa. U ovim okolnostima advertajzing agencije su se nale za nune u komunikaciji izmeu prodavca i kupca koje su u sveoptoj utrci za deo publike sada bile prinuene na smiljanje novih prostora za oglaavanje kao i novih naina pridobijanja panje. Poeci proizvodnog brendiranja, dakle, datiraju iz vremena kada su trite poeli da preplavljuju uniformni produkti masovne proizvodnje koji se praktino nisu meusobno razlikovali, pa dotadanja jednostavna, direktna prodaja nije vie zadovoljavala potrebe kompanija. Konkurentno proizvodno brendiranje postalo je imperativ industrijske ere u kontekstu fabrikovane istosti, zajedno sa proizvodnjom, morala je da se proizvede i na imidu zasnovana razlika.9 Pomenuto ulaganje u imid umesto u sam proizvod dobilo je svoju konanu potvrdu 1988. godine kada je Filip Moris (Philip Moris) kupio Kraft (Kraft) za estostruko veu sumu nego to se cenilo da Kraft (Kraft) teoretski materijalno vredi. Ova razlika u ceni prepisana je neemu to je do tada bilo apstraktno i nemerljivo nazivu brenda.10 Voli Olins definie ovaj period 70-ih i 80-ih kao vreme kada su se spojile sve tehnologije.11

Imajui u vidu izloeno, vano je napomenuti da se upravo prvi proizvod u obliku robne marke pojavljuje odprilike u isto vreme kada i reklame na bazi izuma, upravo zahvaljujui jedna drugoj. Na taj nain, uloga reklamiranja se menja od obavetavanja o pojavi novih proizvoda na tritu, do graenja imida odreenog proizvoda na osnovu njenog komercionalnog imena. Posmatrano hronoloki, osvrnuemo se na najznaajnije godine u istoriji advertajzinga, koje nam pomau da preciznije lociramo sam poetak brendiranja: 1704. Prvi novinski oglas, obavetenje kojim se trai kupac Oyster Bay, Long Island zemljita, publikovan u Boston NewsLetter-u. 1729. Bendzamin Frenklin poinje izdavanje novina Pensilvania Gazete u Filadelfiji koja sadri prve strane za oglaavanje.9 Klajn

N., (2003), Ne Logo, Samizdat, Beograd, str. 30. str. 32. 11 Olins W., (2003) On Brand, Thames&Hudson, London p. 24.10 Ibid.,

17 1843. Volni Palmer otvara prvu advertajzing agenciju u Filadelfiji. 1873. Odrano prvo zasedanje advertajzing agenata u Njujorku. 1893. Asa Briggs Chandler registrovao Coca-Cola trademark. 1899. J.Walter Thompson Co. je prva agencija otvorena u Velikoj Britaniji. 1906. Kongres donosi zakon po kome svaki proizvod mora sadrati etiketu sa sastojcima. 1911. Prva reklama sa seksipilom za Woodbury sapun sa sloganom Koa koju volite da dirate. 1920. KDKA, Pitsburg, je prva radio stanica u SAD. 1922. WEAF radio stanica iz Njujorka nudi 10 minuta radio vremena bilo kome ko plati 100 dolara. 1930. Prvi asopis o advertajzingu Advertising Age, u ikagu. 1941. 1. Jul Prva TV reklama na NBC-evom WNBT reklamira Bulova runi sat. 1956. Video trake omoguavaju emitovanje snimljenih reklama. 1971. Amerika Advertajzing federacija osniva Nacionalni Advertajzing Odbor da prati i preispituje ukus i drutvenu odgovornost u reklamama. 1971. Kongres zabranjuje reklamiranje cigareta. 1981. MTV debituje sa frenetinim video spotovima koji e promeniti prirodu reklame. 1988. Philip Morise kupuje Kraft.

1993. Marlboro petak veliki pad akcija kompanija zbog objave kompanije Philip Morise da e spustiti cenu Marlboro-a. 1993. Internet postaje stvarnost i reklamni prostor sa preko 5 miliona on-line korisnika istovremeno.1212 Brendocratia,

(10. januar, 2009), dostupno na: //www.brandocratia.com/teorija.html.

18 2.2 Definicija brenda Istraivajui sam pojam brenda, pozivajui se na adekvatnu naunu literaturu, nailazimo na veliki broj naunih definicija o brendu. U cilju to preciznijeg shatanja samog pojma, osvrnuemo se na osnovne definicije: Brend je obeanje - obeana vrednost. (Valter Lendor) Brend je sveukupnost opaanja sve to vidite, ujete, proitate, znate, oseate, mislite o proizvodu, usluzi ili kompaniji. (Filip Kotler) Brend ima posebno mesto u svesti potroaa zbog prethodnih iskustava, asocijacija i buduih oekivanja. (Filip Kotler) Brend je skraenica za atribute, prednosti, verovanja i vrednosti koje diferenciraju, smanjuju sloenost i pojednostavljuju proces donoenja odluka. (Filip Kotler) Brend kao robna marka koja se prepoznaje, kao posebna i razliita od drugih slinih, predstavlja odreenu psiholoku vrednost za konzumenta. Brend je skup prednosti (dodatih nematerijalnih vrednosti) koje se vezuju imenom ili simbolom robne marke koji joj na kraju dodaju na ceni. (Industrijska reklama, 2003,Moskva)

Brend je re, simbol, termin, ime ili oblik ili njihova kombinacija, kojim se obeleava proizvod odreenog proizvoaa ili trgovine, a da bi se razlikovao od proizvoda drugih preduzea. (Ameriko udruenje za marketing) Brend predstavlja garanciju kvaliteta, porekla i performansi i samim tim poveava percipiranu vrednost kupcu i smanjuje rizik i sloenost koji su sastavni deo odluke o kupovini. (Tom Blackett) Brend je emotivan, ima snagu linosti i pridobija srca i umove svojih potroaa(Filip Kotler).

Prema gore navedenim definicijama, slobodno moemo zakljuiti da brend reprezentuje identitet, predstavlja odreeni proizvod ili uslugu obogaen dodatnim dimenzijama koje ih na izvestan nain ine drugaijim od ostalih proizvoda ili usluga usmerenih na zadovoljavanje iste potrebe.

19 Takoe, neophodno je napomenuti da brendovi predstavljaju jasnu i jedinstvenu manifestaciju naeg vremena. Postavlja se pitanje zato? Odgovor na to pitanje dao je Voli Olins (Wally Olins) u knjizi O Brendu, objanjavajui da u svetu prepunom termina kompeticijskih izjava, u kome je racionalni izbor skoro nemogu, brend reprezentuje jasnou, uverenje, stabilnost, status, pripadnost sve to omoguuje ljudskom biu da se definie.13 Sa stanovita brend lidersta (Brand Leadership), brend se posmatra kao izuzetno znaajan faktor konkurentnosti i uspostavljanja liderske pozicije na tritu, s obzirom na kljuni uticaj koji ovaj oblik intelektualne svojine ima na percepciju potroaa i sam uspeh proizvoda/usluge na tritu. Iz navedenog, namee nam se pitanje: ta zapravo percepcija predstavlja? Percepcija predstavlja proces u kome pojedinac odabira, organizuje i inerpretira inpute informacija kako bi stvorio smislenu sliku sveta.14 Kljuno je upravo to to percepcija moe da bude znatno razliita kod pojedinaca izloenih istoj situaciji. Primera radi, percepcija u marketingu ima vei znaaj od realnosti, s obzirom na to da e upravo percepcija uticati na krajnju odluku i ponaanje potroaa. Na ponaanje potroaa pri kupovini utiu kulturni, drutveni i lini faktori, meutim ono to je interesantno jeste da najiri i najdublji uticaj na konanu odluku imaju kulturni faktori. Kulturni faktori kultura i supkultura ima jak uticaj na ponaanje potroaa pri kupovini. Pojedinac tokom svog odrastanja prihvata niz vrednosti, percepcija, preferencija i ponaanja u svojoj porodici i drugim kljunim institucijama. Svaka kultura se sastoji od manjih supkultura koje pruaju svojim lanovima specifinu identifikaciju i socijalizaciju. Iz navedenog sledi prisutnost multikulturalnog marketinga koji je nastao iz briljivog marketing istraivanja, i koji tokom polsednjih godina belei veliki broj uspenij meunarodnih organizacija koje zarauju upravo na dobro smiljenim multikulturalnim marketing strategijama. Drutveni faktori koji utiu na ponaanje potroaa jesu: referentne grupe, porodica i uloge i status u drutvu. U referentne grupe spadaju grupe koje imaju direktan uticaj porodica, prijatelji, komije, saradnici; ili indirektan uticaj - religiozne, profesionalne, i sindikalne grupe; na pojedinac i njegove stavove i ponaanje.13 Olins

W., (2003), On Brand, Thames&Hudson, London, p. 39. B. i Steiner G.A. (1964), Human Behavior: An Inventory of Scientific Findings , Harcourt , Brace Jovanovi, New York, p. 88.14 Berelston

20 Lini faktori u okviru kojih spadaju godine kupaca i faza ivotnog doba; zanimanje i ekonomski poloaj; linost i predstava o samom sebi; stil ivota i vrednosti. 2.3 Elementi i osobine brenda U sastavne elemente brenda ubrajamo: identitet brenda, vrednost brenda,

prepoznaljivost i svest o brendu. Definisanjem svake od pomenutih stavki oblikuje se i definie brend i njegovi osnovni stavovi, tanije, njegova ideologija. Takoe, pored pomenutih elemenata brenda potebno je definisati i njegov pojavni oblik tj., vizuelne elemente brenda. Tek sa svojim materijalnim nosiocem jedan brend moe biti kompletan. U sastavne elemente brenda mogue je navesti sve ono to slui samoj identifikaciji brenda uopte, kao i procesu diferenciranja brenda. U savremenim uslovima poslovanja, marketing strunjaci u sve veem broju sluajeva svoju panju posveuju strategiji diferenciranja, a sve u cilju da bi se izbegla zamka obinog proizvoda. Brendovi se mogu diferencirati na osnovu mnogih varijabli. Oigledni naini diferenciranja, koji ujedno i potroaima esto najvie odgovaraju i na njih najefikasnije reaguju, tie se aspekta proizvoda i usliga. Kao jedan od najboljih primera jeste kompanija Nivea, jedna od najjaih evropskih brendova, koji je diferenciran tako to nudi irok spektar proizvoda za linu higijenu, za oba pola, prenosei svoju poruku irokom spektru potroaa kroz slogan: blag, nean i brian brend. Meutim, neophodno je napomenuti da na konkurentnom tritu, kompanije se moraju mnogo vie angaovati. Meu osnovnim dimenzijama koje oragnizacija moe da koristi da bi diferencirala svoju trinu ponudu, nalaze se: naziv, internet adresa (web adress), logosimbolznak, lik ili osoba, slogan ili samo pakovanje proizvod, osoblje, kanali distribucije i imid, sve ono to ini jedan brend drugaijim od drugih, bilo vizuelno, zvuno, karakterno i sl. 21 Pri odabiru elemenata brenda potrebno je pridravati se osnovnih est kriterijuma: Zapamtljivost; Znaenje; Dopadljivost; Prenosivost; Prilagodljivost; Zatita (zatitljivost).15 Pomenuti kriterijumi mogu se posmatrati kao obavezni kriterijumi koji se vezuju, s jedne strane, za izgradnju brenda zapamtljivost, znaenje i dopadljivost, i s druge strane, pri korienju vrednosti brenda na drugim tritima i drugim kategorijama brenda prenosivost, prilagodljivost i zatita. Elementi brenda koji doprinose samoj izgradnji istog - zapamtljivost, znaenje i dopadljivost,

trebaju biti definisani tako da ih je lako primeniti i zapamtiti, trebaju biti usmereni na vrednostima samog proivoda, robne marke, usluga i sl. Dok elementi brenda koji doprinose iskoriavanju vrednosti brenda - prenosivost, prilagodljivost i zatita, od presudne su vanosti za upravljanje brendom tokom vremena i pri irenju na razliita trita i razliite kategorije proizvoda. Zapamtljivost: elementi brenda moraju biti diferencirani tako da omoguuju podseanja i prepoznavanja brenda. Naziv, simbol, slogan, znakovi i svi mogui vizuelni i zvuni elemeni trebaju zaokupljati pozornost i biti pamtljivi u cilju postizanja uspenosti brenda. Znaenje: odnosi se na mogunost pojedinih elemenata da upozore na optu narav kategorije samog proizvoda i usluge, kao i na odreene koristi/ benefite samog brenda. Dopadljivost: elementi brenda moraju pozitivno uticati na svest, tanije matu krajnjih konzumera na ciljnom tritu. Prenosivost: elementi brenda moraju biti tako definisani da ih je lako prenositi, tanije moraju biti spremni na razliite uticaje promena, prenosivosti i proirenja kako na druge kategorije proizvoda, tako i na razliita trita, zavisno od potreba.15 Kotler

P. i Keller K.L, (2003), Marketing menadzment, Data Status, Beograd, str. 175.

22 Prilagodljivost: elementi brenda esto iziskuju potrebu modifikovanja tokom izvesnog vremena, pod uticajem novih okolnosti i u skladu sa ciljnim tritem. Zatita: prilikom izgradnje brenda treba utvrditi i kreirati takve elemente brenda koje je mogue zakonom zatititi kao jedinstvene i razliite.16 2.4 Identitet brenda Svaki brend mora imati svoj identitet i viziju koja se za njega vezuje, koji su u percepciji potroaa podjednako vani kao i karakteristike i atributi samog proizvoda (koji se relativno lako mogu kopirati ili nadmaiti). Zato kompanije u svojim brendovima ne treba da vide samo proizvod ili uslugu. Njima treba dati iri smisao, kako bi se oni u percepciji potroaa izjednaili sa itavom organizacijom. Ako se brend izjednaava sa organizacijom koja ga je stvorila, onda je itava slika o brendu mnogo ira i podrazumeva ljude koji ine organizaciju, njihovu poslovnu kulturu i vrednosti. U skladu sa pomenutim, profesor Dejvid Aker (David Aaaker) navodi: Mnogo je lake iskopirati proizvod, nego organizaciju sa jedinstvenim ljudima, idejama i vrednostima.17 Da bi se izgradio brend, potrebno je onoliko vremena koliko je potrebno jednoj osobi da izgradi reputaciju. To znai da brend mora biti jedinstven, poseban i razliit od drugih, uvek i na svakom mestu. Da li e za to biti potrebna jedna, dve, pet, deset ili dvadeset godina, zavisi

od otvorenosti i pamenja potroaa, odnosno javnosti kojoj se brend obraa. Da bi Nike postao globalno prepoznatljiv brend bilo je potrebno petnaest godina: Nike se pojavio 1971. godine, da bi se tek 1985. godine pojavio uveni model patika Air Jordan. Ovaj uspeh se dogodio zahvaljujui paljivom pozicioniranju brenda, novim tehnologijama, besprekornom sistemu distribucije, odlinom advertajzingu, i saradnji sa legendarnim koarkaem Majkl Dordanom (Michael Jordanom). Kada su se sklopili svi delovi slagalice kompanija je postala izuzetno uspena i profitabilna. Zanimljiv primer, iz oblasti duvanske industrije, jeste i brend Marlboro, po popularnosti drugi brend u svetu nakon Coca Cola-e, koji donosi godinje preko 15 milijardi USD.16 Kotler 17 Ibid.,

P. i Keller K.L, (2006), Marketing menadment, Data Status, Beograd, str. 272. str. 278.

23 U vreme kada prodaja cigareta u celom svetu zbog sve veih ogranienja lagano ide silaznom putanjom, Marlboro u isto vreme postaje sve jai. U duvanskoj industriji imid Marlbora je najmoniji i izaziva najvie asocijacija, u razliitim drutvenim grupama: za mukarce je simbol mukosti, za mlade simbol zrelosti, za ene simbol prava da same donose odluke. Istovremeno on predstavlja slobodu, avanturu i nezavisnost, uzbuenje i dinaminost. Uz legendarnog kauboja, koji je sada ve mitska figura, on postaje univerzalan i vanvremenski to ga uvek ini mladim, sveim i savremenim. Marlboro kauboj je postao mitska ikona ak i u zemljama u kojima kauboji nikada nisu bili deo istorije i tradicije. Rezultat ovako paljivo izgraenog identiteta brenda je injenica da svaki trei pua u Americi kupuje Marlboro. Zbog svega navedenog, Marlboro je sjajan primer kako kompanija razume i na dobar marketinki nain koristi emocionalne potrebe potroaa i njihovu potrebu za identifikacijom. Identitet brenda predstavlja skup ili set asocijacija koja ine opipljiva, funkcionalna i neopipljiva, emocionalna svojstva. Pomenute asocijacije na brend ukljuuju obeanje koje organizacija nudi krajnjim potroaima asocijacije koje ukazuju na to ta brend podrazumeva i ta obeava kupcima. Identitet brenda moemo definisati kao skup instrumenata dizajniranih da izgrade bogatstvo, strukturu i jasnou brenda.18 U osnovne elemente identiteta brenda ubrajaju se vizuelni i verbalni elementi. Vizuelni identitet je sistem prezentacije kroz koju se postie prepoznatljivost na tritu. Proces vizuelizacije poinje izradom osnovnih grafikih elemenata i dalje se iri na sve oblike trine komunikacije.

Spisak pravila opisuje knjiga grafikih standarda i to je temelj na kojem se gradi imid kompanije. Knjiga grafikih standarda sadri skup razliitih elemenata koji predstavljaju jasan pregled vizuelnog identiteta jedne firme. Sa druge strane imamo verbalni identitet brenda predstavljen kao jezik brenda, koji je jednako vaan kao i njegov vizuelni izgled. Kao i kod osobe koja nam izgledom moe biti privlana, ali kada progovori - izgubimo interesovanje, tako i proizvod moe privui potroaa izgledom, ali ako ne govori prave rei, onaj specijalni klik u svesti potroaa nee se dogoditi. U trenutku kada se brend nae u ruci potroaa i ima njegovu panju, istovremeno dobija priliku da potroau prenese verbalnu poruku s ciljem da proizvod zavri u potroakoj korpi. Ukoliko organizacija eli da brend zaivi u svesti potroaa i rezultira eljom za kupovinom odreenog proizvoda, potrebno je jednaku panju18 Aaker

D.A. and Joachimsthaler E. (2009), Brand Leadreship, Simon&Schuster, UK, p.41.

24 posvetiti i verbalnom i vizualnom identitetu brenda, koji su podjednako moni u osvajanju svesti potroaa. Danas, potroai pored proizvoda ele i doivljaj u kome mogu aktivno da uestvuju i da ga pamte. A da bi se neto zapamtilo, potrebno je da postoji jasna linija razlikovanja od svih prethodnih iskustava i doivljaja. Jedan od vanih elemenata identiteta brenda jeste i njegov imid. Kada je Starbak (Starbucks), lider u kafe industriji, postao superbrend do tada uspavani proizvod kao to je kafa probudio se iz sna, ime je na svetskom nivou industrija kafe dobila veliki zamah. Pre samo petnaestak godina samo 3% kafe se prodavalo po najviim cenama, dok danas ak 40% kafe postie izuzetne cene. Takoe, vaan element identiteta brenda jeste i karakter samog brenda. Google, kompanija koja vodi najpoznatiji i najkorieniji pretraiva na Internetu, ima u svojim rukama veoma prestian brend koji korisnici Interneta veoma lako vizuelno prepoznaju. Napori Google-a usmereni na brending se, meutim, na tome ne zaustavljaju. Kompanija prua velike napore da uveri korisnike Interneta da ne manipulie svojim pretraivaem, i da ne daje prioritet i prednost pojedinim sajtovima u zamenu za novac ili plaene oglase, to pojedini konkurenti ine. U Google-u su ove stvari jasno podeljene. Kada koristitimo ovaj pretraiva i traimo neki sajt, na levoj strani stranice dobijamo rezultate onih sajtova koji su najtraeniji, a sa desne one sajtove koji su platili svoju priviligovanu poziciju. U kompaniji su veoma ponosni na ovakvo upravljanje svojim brendom, i istiu ga kao deo korporativne filozofije za koju su ubeeni da je ispravna.

2.5 Vrednost brenda Vrednost brenda predstavlja dodatnu vrednost koja se, uslovno reeno, daruje proizvodima ili uslugama.19 Nain na koji potroai percipiraju brend, njihova razmiljanja usmeren ka istom, emocije koje dati brend u njima izaziva i nain na koji se prema njemu ponaaju, upravo mogu odravati tu vrednost, kao i cene, njegovo uee na tritu i profitabilnost.19 Kotler

P. i Keller K.L, (2006), Marketing menadment, Data Status, Beograd, str. 276.

25 Vrednost brenda predstavlja vanu neopipljivu aktivu koja u sebi sadri psiholoki i finansijski uticaj koji je jedinstven, s jedne strane, za krajnje potroae, a s druge strane za samu organizaciju. Posmatrano sa trinog stanovita, vrednost brenda na tritu znaajno utie na bonitet jedne kompanije na taj nain to poveava njenu prepoznatljivost na tritu, poveava prihode koje data kompanija ostvaruje putem veeg udela na samom tritu, smanjuje trokove i rizik ulaska sa novim proizvodima na postojee ili pak ulazak kompanije na novo trite, uveava konkurentsku mo i prednost.20 Marketing strunjaci i istraivai prouavaju vrednost brenda iz razliitih perspektiva. Na osnovu principa koji se zasnivaju na kupcu, vrednost brenda se posmatra iz perspektive samog potroaa bilo pojedinca, bilo organizacije.21 Glavno polazite, u postupku percipiranja vrednosti brenda zasnovanog na kupcu, jeste da mo brenda poiva na onome to kupci vremenom vide, proitaju, uju, saznaju, misle i oseaju kada je u pitanju odreeni brend.22 Drugim reima, mo brenda poiva u svesti postojeih i/ili potencijalnih potroaa i njihovim neposrednim ili posrednim iskustvima sa brendom. 23 Vrednost brenda zasnovan na kupcu moe se definisati kao efekat diferenciranja kojim znanje o brendu ima reakciju potroaa po pitanju marketinga datog brenda.24 To ujedno znai da brend ima pozitivnu vrednost izgraenu kod kupca kada potroai pozitivno reaguju na proizvod i nain na koji se on plasira, u situacijama kada se brend prepoznaje, za razliku od situacija kada to nije sluaj. Suprotno izloenom, brend ima negativnu vrednost u sluajevima identine okolnosti, dok potroai ne reaguju pozitivno na marketing aktivnosti. Navedene definicije usmeravaju na tri kljune stvari. Prvo, vrednost brenda poiva upravo na razliitim reakcijama krajnjih potroaa. Ukoliko razlike ne postoje, sam proizvod ne moemo

definisati pojmom brenda, ve ga svrstavamo kao obinu ili generinu kategoriju proizvoda.20 Brendovi, 21 Aaker

(18. januar, 2010.god.), dostupno na: http://www.brendovi.net/ D.A., (1991), Managing Brand Equity, Free Press, New York, p. 256. Aaker D.A., (1996) Building Strong Brands, Free Press, New York, p. 145. 22 Keller K.L, (2008) Strategic Brand Management, Prentice Hall, UK, p.355. 23 Kapferer J.N, (1992), Strategic Brand Management, Free Press - Date Published, London, p. 38, Aaker D.A., (1997), Dimensions of Brand Personatity, Journal of marketing Research, UK, p. 347-56, 24Kapferer J.N, (2005), Strategic Brand Management, Free Press - Date Published, London, p. 68.

26 Drugo, navedene razlike u reakcijama upravo usmeravaju na stepen znanja i obavetenosti samih potroaa o brendu. Znanje o brendu je sveobuhvatnost misli, oseanja, slike, iskustva i uverenja, tanije sve ono to je u vezi sa samim brendom. Veoma je vano da brendovi stvore jake, pozitivne i jedinstvene veze sa svojim kupcima. Tree, upravo razliite reakcije potroaa, koje zapravo stvaraju vrednost brenda, odravaju se u percepcijama, preferencijama i ponaanju potroaa, shodno svim aspektima marketinga datog brenda.25 U tabeli 1. navodimo neke od kljunih koristi vrednosti brendaTabela 1. Marketing prednosti jakih brendova Izvor: Kotler F. i Keller K.L., (2006), Marketing menadment, Data Status, Beograd, str. 277. 26

Shodno navedenim definicijama moemo potvrditi jednu od postavljenih hipoteza, da brend predstavlja prepoznavanje vrednosti u svesti krajnjih potroaa. Pozivajui se na radove Filipa Kotlera (Philip Kotler) i Kevina L.Kelera (Kevin Lane Keller) izdvojiemo dva poznata modela vrednosti brenda: Model BAV- Reklamna agencija Young and Rubicam razvila je model vrednosti brenda pod nazivom BAV - Brand Asset Valuator. Prema BAV modelu postoje etiri komponente ili etiri nosioca vrednosti brenda: Diferenciranost koliko se brend razlikuje od drugih. Relevantnost kolika je privlanost brenda.25 Kotler 26 Ibid.,

F. i Keller K.L (2006), Marketing menadment, Data Status, Beograd, str. 277. str. 277.

Bolje percepcije performansi proizvoda; Vea lojalnost; Manja osetljivost na konkurentske marketing agencije; Manja osetljivost na marketing krize; Vee mare; Neelastina reakcija potroaa na poveanje cena; Elastina reakcija potroaa na smanjenje cena; Vea poslovna saradnja i podrka; Efikasnije marketing komunikacije; Mogunosti lincenciranja; Dodatne mogunosti ekstenzije brenda.

27

Potovanje koliko je brend priznat i potovan. Znanje koliko su potroai upoznati i prisni sa brendom. 27 Diferenciranost i relevantnost su faktori koji zajedniki ukazuju na snagu brenda. Navedena dva faktora vie ukazuju na buduu vrendost brenda, nego to odraavaju njegovu prolost. Dok potovanje i znanje predstavljaju faktore koji zajedniki odreuju poziciju brenda, to vie predstavlja izvetaj o ranijim rezultatima. Model AAKER zasnovan na stavovima Davida Aakera (David A. Aaker) poznatog, sada, biveg profesora marketinga na kalifornijskom univerzitetu, koji vrednost brenda posmatra kao skup od pet kategorija aktive i pasive koje su povezane sa brendom i koje dodaju ili oduzimaju vrednost koju proizvod obezbeuje kompaniji i/ili potroaima. Pomenute kategorije aktive ogledaju se u: Lojalnosti brenda, Svesti o brendu, Percipirani kvalitet, Asocijacije brenda i Ostala vlasnika imovina patenti, robne marke i odnosi u kanalu. Finansijska vrednost kompanije moe se znatno uveati ukoliko kompanija poseduje jak brend. Don Kendrik (John Kendrick), prouavajui glavne pokretae ekonomskog rasta, tvrdi da je dolo do opteg porasta nematerijalnih sredstava koja doprinose ekonomskom rastu USA-a s poetka dvadesetog veka. Dok je odnos izmeu nematerijalne imovine i materijalne imovine iz 1929. god bio 30% prema 70%, u 1990. god iznosio je 63% prema 37%. Prema istraivanju US Federal Reserve Board, uee nematerijalnih sredstava u trinoj vrednosti preduzea iznosilo je 25% sredinom sedamdesetih godina prolog veka, a 50% poetkom ovog veka.28F. i Keller K.L (2006), Marketing menadment, Data Status, Beograd, str. 279. V. i Golubovi M.V., (2009), Procenjivanje i obelodanjivanje vrednosti marke i goodwill-a u finansijskom izvetaju, nauni lanak UDK 657.92, str.1.27 Kotler 28 Pavlovi

28 Jedan od najuticajnijih kritiara u oblasti raunovodstva, Baru Liv (Baruch Lev) istie da novi pristup u raunovodstvu podrazumeva vrednovanje nematerijalnih sredstava i njihovo iskazivanje u finansijskim izvetajima. Na takav nain, vrednovanjem i iskazivanjem vrednosti nematerijalnih sredstava u finansijskim izvetajima, bilansna vrednost bi se kod uspenih preduzea pribliila trinoj vrednosti. Suoeni realnou da u poslednje dve decenije dvadesetog veka nematerijalne vrednosti rastu

u ukupnoj berzanskoj vrednosti preduzea, strunjaci iz podruija marketinga i trgovine sve vie poklanjaju panju procesu upravljanja brendom i samoj proceni njene vrednosti ukljuujui sve aspekte sopstvene vrednosti koju brend poseduje. Shodno tome, poslednjih godina razvijane su metodologije za procenu vrednosti brenda, od kojih su najpoznatije Interbrend-ova metodologija (Interbrand Methodology) i AVB metodologija (Advanced Brand Valuation). Usled rastueg znaaja brenda, a kao posledice razvijanja metodologija za njeno vrednovanje, sve je prisutnija elja i meu strunjacima iz oblasti marketinga i za njenim knjigovodstvenim iskazivanjem.29 Interbrand-ova metodologija je najpoznatija i smatra se najpouzdanijom metodologijom za utvrivanje vrednosti brenda na globalnom nivou. Ova metodologija, koja je razvijena u saradnji sa Business Week - om, utvruje vrednost brenda kao neto sadanju vrednost buduih koristi od posedovanja brenda. Dakle, utvruje se deo Cash Flow-a koji je posledica stvorenog brenda, a zatim se diskontovanjem svodi na sadanju vrednost. Meutim, kao kljuni problem ostaje pitanje odreivanja dela novanog toka koji se moe pripisati konkretnom brendu. Novanom toku, odnosno poslovnim prihodima kojima ne doprinosi samo prepoznatljiv brend, ve i drugi instrumenti marketinga i marketinke strategije, dobra organizacija, struni kadrovi, motivisanost zaposlenih, kao i opti privredni ambijent i trini uslovi.30 Drugi, ne manji, problem jeste u odreivanju rizika, koji treba biti uraunat u diskontnu stopu. Prema Interbrand-ovoj metodologiji, procena rizika se vri izraunavanjem jaine samog brenda.B. (1988), Meunarodni marketing, Glob mark, Ekonomski fakultet u Beogradu, str. 335. V. i Golubovi M.V., (2009), Procenjivanje i obelodanjivanje vrednosti marke i goodwill-a u finansijskom izvetaju, nauni lanak UDK 657.92, str. 2.29 Rakita, 30 Pavlovi

29 Jainu brenda, prema ovoj metodologiji, izraava njeno liderstvo, stabilnost prodaje i veliine trinog uea, i sposobnosti internacionalizacije u smislu sposobnosti prevazilaenja geografskih, kulturnih i fizikih barijera. Prema navedenoj metodologiji, najvredniji brendovi u 2009. godini su bili: 1. Coca Cola 68,73 mlrd $ 2. IBM - 60,21 mlrd $ 3. Microsoft - 56,64 mlrd $ 4. General Electric - 47,77 mlrd $

5. Nokia 34,86 mlrd $ 6. McDonald's 32,27 mlrd $ 7. Google - 31,98 mlrd $ 8. Toyota 31,33 mlrd $ 9. Intel - 30,63 mlrd $ 10. Disney - 28,44 mlrd $ Takoe, vano je napomenuti da se vrednost brenda izgrauje na emocionalnoj osnovi, a emocije su podlone naglim promenama izazvane brojnim razlozima. Ova pitanja ostaju otvorena i kod AVB metode (Advanced Brand Valuation), koja vrednost brenda odreuje polazei od definisanja psiholoke snage brenda, koju stvaraju razliiti stavovi potroaa. 2.6 Oblasti primene brenda Brendiranje zapravo predstavlja proces davanja snage brenda odreenim prozivodima i uslugama. Brendiranje se zasniva na stvaranju razlika. Da bi se odreeni proizvod brendirao, potrebno je da potroai budu upueni u to: ko je proizvod to se postie davanje odreenog imena proizvodu, kao i korienje ostalih elemenata brenda pomou kojih se isti identifikuje kao i ta pomenuti proizvod ini i zato potroai treba da usmere svoja interesovanja ka istom. Brendiranje podrazumeva stvaranje itavog niza mentalnih struktura koje pomau potroaima da organizuju svoja saznanja o proizvodima i uslugama, koji e im pojasniti donoenje odluka, a ujedno i kompaniji obezbediti vrednost. Da bi strategija brendiranja bila uspena i da bi se stvorila vrednost samog brenda, potroai moraju da budu ubeeni da izmeu brendova u odreenoj kategoriji proizvoda ili usluga 30 postoje jasne razlike. Upravo pomenuti momenat razlikovanja odreenih proizvoda, izgraen u svesti potroaa, predstavlja sutinu brendiranja. Potroai ne smeju misliti da su svi brendovi u kategoriji proizvoda isti. Takoe, vano je napomenuti da je proces brendiranja prisutan u gotovo svim oblastima u kojima potroai imaju pravo izbora. Mogu se brendirati fiziki proizvodi (mleko Imlek, ampon Nivea ili automobil Mercedes), usluga (avioprevoznik kompanije JAT, Hipo Alphe Adria Bank ili zdravstveno osiguranje SAVA Osiguranje), prodavnica (robna kua Beograd, specijalizovana prodavnica obue Office Shous ili supermarket IDEA), osoba (Nikola Tesla, Volt Dizni ili Novak okovi), mesto (turistika destinacija Kopaonik, grad London ili drava panija), organizacija (UNICEF, auto-moto savez Srbije ili udruenje ekonomista Srbije), ili

pak ideje (deija prava, sloboda govora ili slobodna trgovina).

III BREND U FUNKCIJI MARKETINGA3.1 Pojam marketinga Marketing se bavi identifikovanjem i zadovoljavanjem individualnih i drutvenih potreba. Sam naziv marketing upuuje na vie znaenja, dok izvor marketinga predstavlja pojam trita. Jedna od najkraih definicija marketinga glasi: Da marketing predstavlja profitabilno zadovoljavanje potreba.31 Najjednostavnije reeno, marketing se bavi potrebama ljudi i pronalazi naine zadovoljavanja tih potreba. Takoe pronalazi potencijalne potrebe, potrebe kojih poroai u datom trenutku nisu ni svesni, a ne osnovu kojih formiraju i oblikuju proizvode za njihovo zadovoljavanje. Marketing nam u osnovi pomae da razumemo sve to stoji iza dobrog proizvoda i u isto vreme usmerava nas kako da oblikujemo ponudu u cilju motivacije krajnjih potroaa da se odlue za na proizvod. Osnovni zadatak marketinga jeste kako udovoljiti interesima potroaa, ali ne i manipulirati njima. Takoe, vano je napomenuti da marketing ne predstavlja vetinu iznalaenja pametnih naina kako se reiti proizvedenog. Marketing predstavlja vetinu kako stvoriti istinsku vrednost za kupca/ potroaa. On predstavlja umee koje pomae da zadovoljstvo potroaa postane jo vee.31 Kotler

P. i Keller K.L, (2006) ,Marketing menadment, Data Status, Beograd, str. 5.

31 Iz navedenog proizilaze osnovne definicije marketinga: Marketing je proces planiranja i sprovoenja stvaranja ideja, proizvoda i usluga, odreivanja njihovih cena, promocije i distribucije kako bi se obavila razmena koja zadovoljava ciljeve pojedinaca i organizacija. Marketing je drutveni i upravljaki proces u okviru kojeg pojedinci i grupe dolaze do onoga to im je potrebno i to ele, putem oblikovanja i razmene proizvoda i vrednosti s drugima. Marketing je izvoenje poslovnih aktivnosti koje usmjeravaju proizvode i usluge od proizvoaa prema potroaima i korisnicima. Marketing tradicionalno predstavlja zbir aktivnosti koje se upotrebljavaju u cilju usmeravanja tokova proizvoda i/ ili usluga od proizvoaa prema krajnjem potroau. Delovanje marketinga moemo posmatrati kroz proces od etiri koraka, koji poinje analizom i definisanjem potreba potencijalnih potroaa. Nakon prve faze marketinkog procesa, sledi proces skretanja panje (Attention, Awareness) potroaa koji su spremni na kupovinu. U treoj fazi sistemski se utie na potencijalne korisnike da se zainteresuju (Interest) i prihvate

(elja - Desire) postojee koncepte ili ponude, koje su kreirane na osnovu marketinkih aktivnosti organizacije. Konano, uspeh prethodne tri faze trebalo bi da dovede do prelaska potencijalnih kupaca u ,,prave kupce (Actual buyers) putem aktivnosti koje se sprovode da bi potencijalni korisnici obavili eljenu akciju (Desired Action) - kupovina, poziv, skidanje dokumenata, pretplata, lanstvo, prodaja, i drugi. Predstavljeni proces od etiri koraka, PIA - panja, interesovanje, elja, akcija (AIDA - Attention, Interest, Desire, Action), koji se obino odnosi na poetak marketinkog procesa za neki proizvod, uslugu, ili organizaciju.32 3.2 Znaaj istraivanja marketinga Marketing je, ili bi trebalo da bude, orjentisan ka tritu, kupcima i okruenju. Jedna od najveih oblasti istraivanja u marketingu u poslednjih 15 godina bila je usmerena ka tritu. Razlog tome navodi se injenica da kompanije, kojima u velikoj meri upravlja trite, uvia potrebu da uvek bude obavetena o tome ta se deava na tritu. Same potrebe kupaca se neprestano menjaju, esto na nain koji nije lako razumeti. Kod nekih kompanija, nijedna32 Wikipedia,

(21. Januar, 2010), dostupno na: http://en.wikipedia.org/

32 znaajna strateka odluka ne donosi se bez prethodnog istraivanja trita. Marketing istraivanje moe imati ulogu u mnogim razliitim aktivnostima. Istraivanje moe posluiti za razumevanje potreba kupaca, za donoenje kljunih odluka o tome da li treba lansirati novi proizvod, za dobijanje podataka o tome koliko su potroai zadovoljni nivoom usluga, za merenje efektivnosti neke kampanje i slino.33 Sutina marketing istraivanja sadrana je u potrebi transparentnosti trita i problemu antipiciranja budue trine situacije, tj. identifikovanje budue tranje na tritu ili odgovarajuem trinom segmentu, te mogunosti uklapanja prodaje proizvoda drutva u prognoziranu tranju ili potronju, na problem odluivanja o tome kako kreirati instrumente marketing miksa (4P Proizvod (Product), Cena (Price), Distribucija (Place) i Promocija (Promotion)). Sve u cilju osiguravanja optimalnih efekata traenih posredstvom lojalnosti potroaa i na dug rok imid proizvoaa i njegove marke proizvoda sa to niim marketing budetom, uz istovremeno ostvarivanje odgovarajueg profita ili trinog uea, tanije marketing cilja.34 3.3 Veza izmeu marketinga i brenda Istraivanja zasnovana na vezi i odnosu marketinga i brendinga upravo poiva od injenice da je najznaajnija funkcija marketinga upravo izgradnja brenda. ta vie, mnogi vodei svetski marketinki eksperti istiu da je osnovna funkcija marketinga upravo izgradnja i upravljanje

brendom. Ono to ubrzava ovaj trend jeste stalno opadanje klasinog vida prodaje, odnosno naina kojim se vri razmena dobara i novca na tritu. Danas, veina proizvoda na tritu se ne prodaje ve kupuje. Primera radi, u velikim supermarketima, robnim kuama i prodavnicama vie ne postoje prodavci koji nude i prodaju proizvode. Sami potroai su direktno suoeni sa proizvodima brendovima, i odluka o kupovini je na njima. Upravo u ovakvim savremenim uslovima razmene dobara i/ili usluga i novca, marketing ini da se odluka o kupovini odreenog proizvoda i/ili usloga donese mnogo33 Jobber 34 Galoge

D. i Fahy J., (2006), Osnovi marketinga, Data Status, Beograd str. 91. M., (2003) Metode i analize trinosti preduzea, FPE Laktai, str.155.

33 pre nego to doe do samog ina razmene. Odluka o tome da li e se odreeni proizvod kupiti ili ne donosi se prethodnim pozicioniranjem samog proizvoda brenda u svesti potroaa. Kad do toga doe, rezultat kupovine je ve unapred predodreen. Brendiranje praktino predprodaje proizvod ili uslugu krajnjem korisniku pre samog ina kupovine. Iz navedenog, proces brendiranja bi trebalo shvatiti kao nit koja proima itavu oblast marketinga. Potrebno je razumeti ulogu marketinga, injenicu da se kratkorono razlikuje od dugoronog i da su strategijski i operativni marketing potpuno dve razliite i odvojene aktivnosti.

IV STRATEGIJA BRENDIRANJARe strategija potie od starogrke rei stratgos to u bukvalno prevodu znai voenje vojske. Vremenom gubi se prvobitnom znaenje i poinje da se koristi da bi oznailo postupanje usmereno ka ostvarivanju odreenog cilja nakon postupka planiranja. Pojmovi strategija i taktika usko su povezani. Oba oznaavaju ispravno korienje odreenih sredstava u vremenu i prostoru, pri emu se, vrlo pojednostavljeno reeno, strategija odnosi na cilj, a taktika na nain kako ostvariti postavljeni cilj. S tim u vezi, sam pojam strategija oznaava ispravno korienje odreenih sredstava u vremenu i prostoru, s akcentom na ostvarivanje postavljenih ciljeva. Osnovno polazite jeste da bez unapred definisanog cilja nema strategije, a osnovni cilj strategije brendiranja jeste izmena percepcije nesvesnog procesa kojim mozak organizuje podatke dospele iz okruenja i interpretira ih stvarajui smislenu celinu. Kao to je bilo rei u prethodnim poglavljima, percepcija predstavlja proces u kome pojedinac odabira, organizuje i inerpretira inpute informacija kako bi stvorio smislenu sliku sveta.35 Strategija brendiranja se

uopteno moe definisati kao izbor zajednikih i posebnih elemenata brenda koje kompanija primenjuje na razliite proizvode i usluge. Ona odraava broj i prirodu novih i postojeih elemenata brenda i istovremeno usmerava odluke o tome kako da se brendiraju novi proizvodi.36 Drugim reima, strategija brendiranja postavlja budui imid ijem ostvarenju35 Berelston

B. i Steiner G.A. (1964), Human Behavior: An Inventory of Scientific Findings , Harcourt , Brace Jovanovi, New York, p. 88. 36 Keller K.L, (2003), Strategic Brand Management, Prentice Hall, USA, str. 522.

34 kompanija treba da tei, dajui detaljan plan delovanja i kriterijume na osnuvu kojih je treba ocenjivati. Iz navedenog, moemo zakljuiti i ujedno potvrditi postavljenu hipotezu da se strategija proizvodnog brendiranja zasniva na buduim ciljevima, ciljevima koji se odnose na krajnje potroae, usmereni ka poveanju svesti o brendu, stvaranje pozitivnog imida brenda i uspostavljanje preferencija i lojalnosti prema brendu. 4.1 Proces izgradnje brenda Vodei svetski marketinki eksperti istiu da je osnovna funkcija marketinga upravo izgradnja brenda. Izgradnji, konsolidaciji i ekspanziji brenda potrebne su dimenzije jasnoe, konzistentnosti i liderstva prilagoene uslovima sredine, sa posebnim naglaskom na konkurentskoj prednosti i tehnologiji. Upravo radi usklaivanja pomenutih dimenzija (jasnoe, konzistentnosti i liderstva) sa dugoronom perspektivom, postupak izgradnje brenda treba usmeriti ka ostvarivanju sledeih pet koraka:Slika 1. Redosled procesa izgradnje brenda Izvor: Kotler F. i Fer V., (2006), B2B brend menadment, Asee Books, Novi Sad, str. 174. 37

4.1.1 Planiranje brenda Obzirom na glavnu injenicu da se procesom planiranja brenda donose dugoroni rezultati, planiranje brenda mora da ukljui celokupnu sliku. Kljuna pitanja za planiranje brenda obuhvataju postizanje to bolje ravnotee izmeu kontinuiteta i ukljuenosti. U praksi, est je sluaj da kompanije razvijaju marketinke planove, planove prodaje i strateke planove ali ne i planove brenda. Zanemarujui pomenutu oblast est je sluaj zbog kojeg mnogi brendovi nikada ne postignu svoj pun potencijal. Da bi odreeni brend postigao kontinuitet i ukljuenost, potrebno je izvriti integraciju sledeih procesa, koraka i procedure:37 Kotler

F. i Fer V., (2006), B2B brend menadment, Asee Books, Novi Sad, str. 174.

35

Izgradnja klime stalnih promena omoguujui na taj nain rukovodstvu da odvoji vie vremena za razmatranje strategije brenda. Definisanje procesa pribavljanja blagovremenih informacija ukljuujui stalnim izvetajim o jakim i slabim signalima mogunosti, tanije opasnostima u pogledu pozicije i identiteta brenda. Razvijanje procedure za planiranje brzog prodora na osnovu temeljne analize situacije brenda, ukljuujui veliinu trita, razvojni potencijal, kanale distribucije, trinu dinamiku i trendove, profile krajnjih potroaa, postojeu i novu konkurenciju i konano, potencijal za profit. Stvaranje standardne formule za saoptavanje planova brenda i promena uz pomo kojih pokazatelji uspenosti su veoma efikasni. Zasnovani na jasnim poslovnim ciljevima i scenarijima pomau u identifikovanju poznatih i nepoznatih prepreka. Uspostavljanje jakih procesa implementacije uz pomo takozvanog programa brendiranja koji obuhvata i postojee i budue brendove, odgovarajua proirenja ili potencijale za postepeni razvoj. Pomenuti akcioni plan implementacije pretpostavlja proirenje plasmana proizvoda i dugorono upravljanje brendom. 4.1.2 Analiza brenda Izgradnja jednog brenda ne zapoinje direktnim izborom svih razliitih elemenata jednog brenda koje treba definisati. Ona, zapravo, poinje od istraivanja trita. Temeljno istraivanje trita je jedan od najvanijih elemenata u izgradnji brenda, dok razvijanje identiteta brenda treba uvek da bude podrano analizom kupaca, analizom konkurenata i samo-analizom.38 Interno i eksterno istraivanje trita je prema tome prvi korak u pravcu kreiranja odreenog brenda. Vrlo je vano napomenuti da marketing istraivanje ne predstavlja puko prikupljanje statistikih podataka i grafikona koji se jednom prezentuju i potom stavljaju u zaborav. Ako se kompanija bavi istraivanjem trita, onda treba da bude sposobna da analizira i proceni rezultate. Ako kompanija ne uspe da postavi prava pitanja ili ak ne obuhvati strategije delovanja, ovo istraivanje trita e na kraju biti potpuno beskorisno. Pomenuta pitanja predstavljaju polazite usmereno na daljem postavljanju pravih pitanja. Efektivno istraivanje trita znai da je neophodno dobro poznavanje samog posla38 Kotler

F. i Fer V., (2006) , B2B brend menadment, Asee Books, Novi Sad, str.178.

36 kojim se kompanija bavi, njene proizvode i usluge, brendove, zaposlene, zatim njenu konkurenciju i njenu industriju u celini. Graenje brenda poinje od razumevanja kljunih atributa proizvoda i usluga kao i od razumevanja i anticipiranja potreba kupaca. 39 Osnovne odluke koje se odnose na strateko upravljanje brendom trebaju direktno biti usmerene na informacijama koje se odnose na kompaniju i okruenje u kojem ona posluje.

Definisanje i formulisanje odgovarajue misije brenda, linosti i vrednosti brenda u skladu sa vizijom i misijom je obavezno za osmiljavanje efektivne i fokusirane strategije brenda. Potrebno je imati odgovor na kljuna pitanja: Ko je kompanija? ta je za kompaniju vano? ta kompanija predstavlja? ta je vano za njene kupce? ta kompaniju razlikuje od njenih konkurenata? Gde i ta eli da bude za odreeni vremenski period? Navedena pitanja, u naem sluaju, za primer se tiu odreene kompanije. Ista mogu biti usmerena na odreeni proizvod, uslugu, organizaciju, instituciju i slino. Polazna taka svake strategije brenda je da utvrdi ta kompanija/proizvod/usluga predstavljaju. Za prave odgovore na navedena pitanja, kao i na mnoga druga, neophodna je temeljna analiza brenda. Izloenim, potvrdili smo postavljenu hipotezu da izgradnja jednog brenda ne zapoinje direktnim izborom svi razliitih elemenata brenda koje treba definisati, ve zapravo poinje od istraivanja trita. Prvi korak, u procesu analize brenda bi mogao biti merenje udela brenda na tritu, koji se izraunava na sledei nain:PRODAJA BRENDA / PRODAJA U OKVIRU KATEGORIJE = UDEO BRENDA

Rezultatom jednaine izraunava se pozicija u odnosu na ostale igrae/konkurenciju na tritu i moe se koristiti za portfolio analizu brenda. Drugi korak, u procesu analize brenda usmeren je ka kreiranju snage brenda kroz definisanje i razvoj svake kategorije:39 Kotler

F. i Fer V., (2006) , B2B brend menadment, Asee Books, Novi Sad , str. 179.

37Slika 2. Kreiranje snage brend Izvor: Kotler F. i Fer V., (2006), B2B brend menadment, Asee Books, Novi Sad, str. 17940

Slika 2. predstavlja mo brenda koja se sastoji iz etiri kljuna elementa: Dominantnost brenda uticaj ili dominantnost koju brend ima nad kategorijom proizvoda ili odreenog trita, to je vie od samog udela na tritu. Protezanje brenda protezanje ili domet koji je brend dostigao u prolosti ili e verovatno postii u budunosti. Pokrivenost brenda irina koju je brend dostigao u smislu raspona godina, tipova kupaca i meunarodnog odziva. Lojalnost brendu stepen posveenosti koji je brend postigao u svojoj bazi kupaca i izvan nje. Sastoji se iz bliskosti, intimnosti i lojalnost kupaca prema

brendu. Iz perspektive vrednosti brenda, koju smo prethodno obradili (vidi: 2.5 Vrednost brenda), vei deo investicija koje se svake godine potroe na kreiranje snage brenda treba posmatrati kao investicije usmerene ka upoznavanju kupaca sa brendom. Kvalitet investicija, a ne nuno i kvantitet predstavlja kljuni znaaj kada se gradi brend. Kao to nam je poznato, vrednost brenda nastaje na osnovu razlika u reakcijama potroaa na marketinke aktivnosti. Znanje o brendu je ono to su potroai saznali, osetili, videli, uli i iskusili tokom vremena. Diferencijalni efekat znanja o brendu se odraava u percepcijama, preferencijama i ponaanju potroaa koje se odnosi na sve aspekte marketinga jednog40 Kotler

F. i Fer V., (2006) B2B brend menadment, Asee Books, Novi Sad, str. 179.

38 brenda. A mo brenda lei u svesti kupaca. Vrednost brenda, prema tome, predstavlja vitalni strateki most od prolosti ka budunosti i skup sauvanih vrednosti koje kupac povezuje sa proizvodom ili uslugama.41 Takodje, vrednost brenda, prema Kelerovom modelu, moe se prikazati kao vrednost brenda koja se zasniva na specifinim potrebama potroaa (CBBE Customer Based Brand Equity). Prema njegovim shvatanjima, jak brend ukljuuje kupca u etir koraka: 1. Sveobuhvatna svest o brendu uspostavljanje odgovarajueg identiteta i svesti o brendu. 2. Uspostavljanje taaka diferencijacije kreiranje odgovarajueg znaenja brenda preko jakih, poeljnih i jedinstvenih asocijacija na brend. 3. Pozitivne, prijatne reakcije izazivanje pozitivnih, prijatnih reakcija na brend. 4. Odravanje veza sa brendom izgradnja veza sa kupcima koja karakterie intezivna, aktivna lojalnost. Ostvarivanjem pomenuta etiri koraka, potom, ukljuuje uspostavljanje est elemenata za izgradnju brenda: upadljivost brenda, performanse brenda, imid brenda, procenu brenda, emocije kupaca i zvunost brenda, javlja se nakon to su uspostavljeni svi ostali elementi. Uz istinsku zvunost brenda, potroai izraavaju visok stepen lojalnosti brendu.42 Potroai aktivno tragaju za sredstvima za interakciju sa brendom i dele svoja iskustva sa drugima. Upravo klju za uspeno brendiranje lei u pokretanju duboke emotivne reakcije. Pomenuta duboka emotivna reakcija u najveem broju sluajeva nastaje na osnovu koristi ostvarene korienjem proizvoda/usluga. 4.2 PROCES STRATEGIJE BRENDIRANJA Za brend se slobodno moe rei da je najmoniji instrument komunikacije, pa ipak, mali broj organizacija svesno kreira i koristi identitet brenda za prodaju svojih proizvoda ili usluga. Strategiju brendiranja u teorijskom smislu moemo definisati kao dispoziciju broja i prirode

zajednikih i distinktivnih elemenata brenda koje kompanija primenjuje u itavoj svojoj41 Kotler 42 Ibid.,

F. i Fer V., (2006) , B2B brend menadment, Asee Books, Novi Sad, str. 180. str. 181.

39 organizaciji. Dok u praksi stvari stoje drugaije, gde strategija brendiranja predstavlja mnogo vie od pukog odluivanja o brend arhitekturi. Strategija brenda se gradi na pozicioniranju brenda, misiji brenda, vrednosnoj ponudi brenda (i linosti), obeanju brenda i brend arhitekturi. Sam postupak osmiljavanja strategije brendiranja ukljuuje preciznu i konciznu interpretaciju rezultata prethodne analize brenda.43 Pored toga, veoma je vano napomenuti da, pri utvrivanju pravaca strategije brenda, mora se utvrditi ta je opravdano i ta moe najpre da se uradi. Tek po okonanju pomenutih aktivnosti mogu se aktivirati sledei koraci usmereni ka donoenju odluka o prirodi novih i postojeih elemenata brenda koji e biti primenjeni na nove i postojee proizvode i/ili samu organizaciju. 4.2.1 Principi brendiranja U teoriji postoji pet osnovnih principa brendiranja: Konzistentnost; Jasnoa; Kontinuitet; Vidljivost i Autentinost. Princip konzistentnosti - predstavlja jednu od najvanijih pravila brendiranja, posebno za B2B (Business to Business) kompanije. Konzistentnost je neophodna ne samo za relevantne dimenzije proizvoda, ve ima svoju ulogu i u marketinkim kanalima, pa ak ima uticaja i na zaposlene kada odgovaraju na telefonski poziv ili reaguju na reklamacije potroaa i/ili njihovo nezadovoljstvo. Drutvena odgovornost i investiciono planiranje su takoe deo principa konzistentnosti. Princip jasnoe - je vana u procesu brendiranja, iz prostog razloga to bez pomenutih nema ni pravog brenda. Kupcima i svim zainteresovanim stranama treba omoguiti da jasno razumeju ta kompanija i brendovi predstavljaju, ta jesu, a ta nisu.43 Kotler

F. i Fer V., (2006) , B2B brend menadment, Asee Books, Novi Sad, str. 186.

40 Jasnoa brenda je zasnovana na viziji, misiji i vrednostima kompanije. One su jedinstvene i

relevantne za donosioce odluka, korisnike, a ponekad ak i za samu javnost. Princip kontinuiteta - pravilo brendiranja naglaava da kompanija ne treba samo, promene radi, da menja ono to predstavlja. Jakim brendovima se kontinuirano upravlja. Potroai se na njih oslanjaju i veruju im, upravo iz razloga to znaju ta mogu da oekuju. Princip vidljivosti - koja poveava izloenost brenda klijentima vana je da bi se postigao vei udeo brenda u svesti potroaa. Nije dovoljno ispunjavati prethodno izneene principe brendiranja ako brendovi nisu uvek vidljivi eljenoj ciljnoj grupi. Princip autentinosti - brenda je usmerena ka razmiljanju i postupcima svih zaposlenih u kompaniji koji su usredsreeni na kreiranje originalnosti i oseanja da kupac poseduje, koristi ili usmerava jedinstveno bogadstvo sa kojima se i sam potroa poistoveuje. Liderstvo brenda jo jedan faktor kome tee mnogi brendovi. Liderstvo predstavlja najvaniji faktor za dugorono poveanje vrednosti brenda koje ukljuuje upravljanje oekivanjima brenda, ispunjenje preko oekivanja, i voenje kupaca do novih visina koje se tiu proizvoda i usluga kompanije.44 4.2.2 Pozicioniranje brenda Razvoj strategije pozicioniranja se u najveem broju sluajeva smatra najvanijom aktivnou u upravljanju brendom. Ukoliko kompanija uspeno obavi pozicioniranje, na osnovu date strategije pozicioniranja u mogunosti je da isto tako uspeno osmisli ostatak marketing planiranja i diferenciranja. Pozicioniranje je zapravo dizajniranje ponude i imida kompanije da bi se u svesti ciljnog trita zauzelo odreeno, distinktivno mesto. Cilj je da se brend locira u svesti potroaa da bi se maskimizirala potencijalna korist za kompaniju.45 To doslovno znai da se pozicioniranjem odreenog brenda u svesti potroaa aktiviraju odreene eljene asocijacije u odnosu na konkurenciju, tanije konkurentske brendove. Dobro pozicioniranje brenda pomae da se usmeri marketing strategija jer se na taj jedinstven nain pojanjava sutina brenda, ciljevi koje e potroa pomou njega ostvariti i nain na koji e ih ostvariti. Pozicioniranje dovodi do uspenog kreiranja ponude vrednosti koja se zasniva na kupcu, odnosno dobrog razloga zbog kojeg bi ciljno trite trebavo da kupi odreeni proizvod i/ili uslugu.44 Kotler 45 Kotler

P. i Fer V., (2006) , B2B brend menadment, Asee Books, Novi Sad str. 177. F. i Keller K.L., (2006), Marketing menadment, Data Status, Beograd, str. 310.

41 Sam pojam pozicioniranje popularizovali su dva menadera propagande, Al Raiz (Al Ries) i Dek Trout (Jack Trout). Kako oni navode, pozicioniranje predstavlja kreativni zadatak koji

se obavlja na postojeem proizvodu pozicioniranje zapoinje sa proizvodom, nekim artiklom, uslugom, kompanijom, institucijom, pa ak i osobom. Meutim, proces pozicioniranja ne ogleda se u aktivnostima usmerenim samo na odreeni proizvod/uslugu. Pozicioniranje podrazumeva aktivnosti koje su usmerene u pravcu potroaa, preciznije u svesti potencijalnih potraa. Dakle, najjednostavnije reeno, pozicioniranje proizvoda se odvija u svesti potroaa.46 Najvaniji cilj marketinga nesumljivo predstavlja zadovoljavanje potreba kupaca uz obavezno ostvarenje profita. Meutim, potrebe kupaca se razlikuju od industrije do industrije. Zato su za zadovoljavanje razliitih potreba, neophodni i razliiti pristupi. Upravo, pozicioniranje brendova znai pronalaenje odgovarajueg mesta u svesti potroaa da bi se ostvorile eljene asocijacije. Pozicioniranje uvek sledi nakon razjajenja i segmentacije ciljnog trita, iz prostog razloga to se proizvod ili usluga ne mogu pozicionirati ako nije utvrena ciljna grupa potroaa/konzumera. Mnogi primeri iz prakse zanemaruju ili loe sprovode kocept pozicioniranja. Uprkos zahtevima za jasnim pozicioniranjem brenda, esto je prilino teko pronai zajedniki imenilac za izrazito diversifikovane i veoma sloene poslove. Primena koncept jea Dima Kolinsa (Jim Collins) za pozicioniranje brenda znai da nije cilj biti najbolji, nije strategija da se bude najbolji, nije namera da se bude najbolji i nije plan da se bude najbolji. Cilj je shvatiti ta je to u emu se moe biti najbolji.47 To ujedno znai da je ciljni potroa u osnovi privuen sutinom odreenog brenda, da je ciljni potroa dobro shvaen i upoznat, i da se nalazi u najprofitabilnijem segmentu rasta. Pozicioniranje brenda treba da bude toliko jasno, toliko saeto i toliko snano da, kada se jednom pokrene, ono pone da privlai druge potroae u pravcu novog brenda koji je u razvoju. Sve se svodi na identifikovanje optimalnog mesta u svesti potroaa za odreeni brend u odnosu na njegove konkurente i maksimiziranje potencijalne koristi za kompaniju. Takoe, pozicioniranje brenda predstavlja srce marketinke strategije. 4846 Jim

Collins, (2001), Good to Great, HarperCollins Publishers Inc, New York, p. 246. F. i Fer V., (2006), B2B brend menadment, Asee Books, Novi Sad, str. 187. 48 Ibid., str. 187.47 Kotler

42 Princip pruanja konzistentne slike ujedno znai ne menjati i ne razvodnjavati pozicioniranje odreenog brenda. Jedan brend moe imati samo jednu poziciju. Efektivno pozicionirani brend komunicira svoje kljune vrednosti svim zainteresovanima, interno i eksterno. Od presudne je vanosti da se zadri strateka perspektiva s obzirom da pozicioniranje nije

taktika aktivnost ve strateki proces koji ima za cilj ostvarenje odrive konkurentske prednosti. Pozicioniranje poiva na najjaim elementima vrednosti brenda i samom razjanjenju ta je brend. Ona pokazuje jedinstvenost a time i taku diferencijacije. Pozicioniranje objanjava zato kupci treba da kupuju i koriste proizvode i usluge neke kompanije, a ne proizvode i usluge konkurenata. Takoe definie i zato kompanija bolje zadovoljava njihove potrebe od konkurenata. Pitanja koja su kljuna i na koja treba dati odgovor su : Kome e se ponuditi pozicioniranje? Kome e se prodavati odreeni proizvod? ta potroai ele i ta im je potrebno? Na kom uvidu potroaa se zasniva pozicioniranje? Krajnji zadatak pozicioniranja brenda je da se kreira najmonijija pozicija koja moe da se dostigne, za koju e se kompanija strasno vezati i istu prenositi u smeru najprofitabilnijih ciljnih potroaa. Soni Simson (Soni Simpson) ilustruje ovu vrstu pozicioniranja moi na sledei nain:Slika 3. Principi pozicioniranja moi Izvor: Kotler F. i Fer V., (2006), B2B brend menadment, Asee Books, Novi Sad, str. 188 49 49 Kotler F. i Fer V., (2006), B2B brend menadment, Asee Books, Novi Sad, str. 188.

43 Prema shvatanjima Sonija Simsona, pozicioniranje moi brenda se predstavlja kao duboko razumevanje vrednosti ili sutina odreenog brenda koja je direktno povezana sa sutinom uvida kupaca ili vrednou. Iz navedenih definicija stoji zakljuak da, strategija brendiranja zapoinje u svesti (preciznije - u glavama) krajnjih potroaa. 4.2.3 Misija brenda U procesu strategije brendiranja, drugi korak u postupku graenja brenda zauzima misija brenda. Od presudne je vanosti da se jasno ilustruje koliko je znaajno definisanje jasne izjave o misiji brenda, povezanost sa korporativnom vizijom i misijom. Rei mogu da budu veoma moan instrument, ali samo ako imaju istinito i pouzdano znaenje. Pre nego to kompanija pone da planira i implementira hronoloki pristup brendiranja, mora da utvrdi ta zapravo eli da postigne. Polazna taka svake strategije brendiranja usmerena je ka potvrdi ta kompanija predstavlja. Kako za veinu korporativnih

brendova, liderstvo predstavlja vaan deo sutine identiteta brenda s obzirom da ono moe inspirisati samo zaposlene i saradnike. S druge strane, liderstvo kupcima prua uverenje i sigurnost. Ono takoe implicira visok kvalitet i inovativna reenja. S tim u vezi, liderstvo se moe postii iz vie dimenzija: Strunost; Inovativnost; Kvalitet; Inspiracija i Uspeh (po trinom udelu).50 Sama izjava o misiji brenda predstavlja ideju vodilju za brend. Ona mora biti jasna, i ambiciozna, i da predstavlja dostian poslovni cilj. Upravo takva aktivnost omoguava brendu da postigne autentinost. Izjava o misiji brenda predstavlja reper za sve odluke koje se tiu rukovoenja i zaposlenih. Pored toga, ona daje pravac kupcima, akcionarima i svima onima koji su ukljueni u kompaniju. Jedna od najeih greaka sa kojima se susreu kompanije tokom procesa startegije brendiranja jeste nedostatak fokusa. Neophodno je usredsrediti se na jednu jasnu prednosti50 Aaker

D.A.and Joachimsthaler E. (2000), Brand Leadreship, Simon&Schuster, UK, p. 67.

44 koja izdvaja kompaniju od ostalih. Takoe, vrlo je vano napomenuti da kompanije trebaju izbegavati beskonane liste elja i izjave ta bi volele da budu, ve da se usredsrede na realne i poslovno ostvarive misije. 4.2.4 Vrednosna ponuda brenda U okviru strategije brendiranja i postupka gradnje brenda, tree mesto pripada vrednosnoj ponudi brenda. Ona trai odgovore na neka od sledeih pitanja : Koje vrednosti toliko znaajno razlikuju odreeni brend/kompaniju od njenih konkurenat da bez njih ona ne bi bila to to jeste? Na svetskom tritu veliki broj brendova/kompanija nestaje, dok s druge strane, odreeni broj opstaje. Koji su razlozi njihovog opstanka? Zato odreenim brendovima/kompanijama potroai toliko veruju? ta odreene brendove/kompanije simbolizije? Vrednosna ponuda sardi itav niz benefita koje kompanija obeava, koja predstavlja mnogo vie od osnovnog pozicioniranja ponude. Sam postupak graenja vrednosne ponude brenda ostvaruje se kreiranjem odgovarajuih struktura znanja o brendu kod odgovarajuih potroaa. Taj proces zavisi od svih kontakata koji se tiu brenda. Iz perspektive marketing menadmenta, postoje tri glavna skupa pokretaa vrednosne ponude brenda:

1. Poetni izbori elemenata brenda ili identiteta koji ine brend (npr. ime, internet adresa, logotip, simbol, slova, slogani, dinglovi, pakovanja i znaci). 2. Proizvod i usluga kao i sve pratee marketing aktivnosti i dopunski marketing programi. 3. Ostale asocijacije koje se posredno prenose na brend, tako to se on povezuje sa nekim drugim epitetom (npr. osobom, mesto ili predmetom). To takoe moemo okarakterisati kao brend sa svojstvima ljuckog bia. Brend postavljen na takav nain moe da pomogne u obezbeivanju neophodne diferencijacije ak i na preoptereenom (paritetnom) tritu. Sve to podsea na linosti snano doprinosi prepoznatljivosti brenda, inei ga zanimljivijim i lako prepoznatljivim i prihvatljivim. 45 Pored toga vrednosna ponuda brenda stimulie pozitivne atribute kao to su energija, mladost i prijemljivost to moe predstavljate odluujue karakteristike mnoguh brendova.51 Jedan od primera jeste kompanija Nivea, koja definie svoj brend poput lepote koja je vie od jednog ideala.52 Lepotu kao individualnu, bogatu i divnu poput ivota, kao zabavnu pojavu, prijateljsku, pristupanu, iskrenu i punu razumevanja, kao kompaniju sa dugom tradicijom, kao nekog ko ume da slua i da reaguje, i ko se stalno usavrava. Naravno, ovakva vrednosna ponuda mogua je samo ako percepcija potroaa odgovara percepciji koju kompanija eli da ostvari. 4.2.5 Obeanje brenda Jaki brendovi izraavaju obeanje iza kojeg stoji odreena organizacija re koja se daje svima koji e se susresti, iskusiti, iskoristiti odreeni proizvod ili uslugu. Obeanje moemo posmatrati kroz efekat koncentrinih krugova. Slikovito prikazano, kada bacimo kameni u vodu talasi e se iriti u koncentrinim krugovima na sve strane podjednako. Slino ovome, ono to kompanija ini, utie na njene konzumente. Fokus aktivnosti treba biti usmeren ka jasnim pokazateljima da su potrebe potoaa u potpunosti shvaene i razumne. Kompanije koje ine da poslovanje bude usmereno u tom pravcu, svakako e biti na putu ka stvaranju jakog brenda ije e obeanje imati dalekosean i sveobuhvatan, pozitivan uticaj. S druge strane, nezadovoljni potroai vrlo brzo e rairiti lo glas. Obeanje brenda neraskidivo je vezano za reputaciju kompanije, a cilj svake strategije je da se napravi dovoljno veliki, pozitivni BU da se talasanje nastavi u nedogled. Snano, lako razumljivo obeanje brenda doprinosi samom postizanju razvoja kompanije. Neophodno je ponuditi jasno izdiferencirano obeanje brenda. S obzirom da kompanije gube

mo u diferenciranju svojih brendova na osnovu njihovih funkcionalnih atributa, one se moraju usredsrediti na benefite procesa i odnosa, kao to su jednostavnost poruivanja i reagovanja na zahteve kupaca. Upravo iz tog razloga, posebna vaznost i znaaj mora biti usmerena ka krajnim prodavcima koji su u direktnom kontaktu sa potroaima koji moraju razumeti i obezbediti pravo obeanje brenda svojim kupcima.51 Aaker 52 Internet

D.A. i Joachimsthaler E. (2000), Brand Leadreship, Simon&Schuster, UK; p. 51. stranica NIVEA, Beograd, Srbija, citirano januara 2010. god.

46 4.3 Rezonanca brenda Model rezonance brenda takoe smatra izgradnju brenda kao redosledne, senkvencijalne serije koraka, od dna ka samom vrhu: Identifikacija brenda meu kupcima i povezivanje brenda u svesti kupaca sa odreenom klasom proizvoda ili potrebom kupaca; Formiranje celokupnog znaenja brenda u svesti kupaca pomou strategijskog povezivanja itavog niza opipljivih i neopipljivih asocijacija brenda; Izazivanje odreenih reakcija kupaca u smislu stava i oseanja prema brendu; Konvertovanje reakcija brenda da bi se stvorio intenzivan, aktivan odnos lojalnosti izmeu kupaca i brenda. 53 Prema navedeno modelu, da bi se realizovala pomenuta etiri koraka potrebno je sa kupcima us