UNIVERZA V LJUBLJANI

EKONOMSKA FAKULTETA

DIPLOMSKO DELO

ŽIGA JAKOPIN

UNIVERZA LJUBLJANI

EKONOMSKA FAKULTETA

DIPLOMSKO DELO

ZADOVOLJSTVO STRANK ZNAMKE ŠKODA

S PRODAJNIM POSTOPKOM

Ljubljana, december 2017 ŽIGA JAKOPIN

IZJAVA O AVTORSTVU

Podpisani Žiga Jakopin, študent Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani, avtor predloženega dela z

naslovom Zadovoljstvo strank znamke Škoda s prodajnim postopkom, pripravljenega v sodelovanju s

svetovalko izr. prof. dr. Barbaro Čater

IZJAVLJAM

1. da sem predloženo delo pripravil/-a samostojno;

2. da je tiskana oblika predloženega dela istovetna njegovi elektronski obliki;

3. da je besedilo predloženega dela jezikovno korektno in tehnično pripravljeno v skladu z Navodili za

izdelavo zaključnih nalog Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani, kar pomeni, da sem poskrbel, da

so dela in mnenja drugih avtorjev oziroma avtoric, ki jih uporabljam oziroma navajam v besedilu,

citirana oziroma povzeta v skladu z Navodili za izdelavo zaključnih nalog Ekonomske fakultete

Univerze v Ljubljani;

4. da se zavedam, da je plagiatorstvo – predstavljanje tujih del (v pisni ali grafični obliki) kot mojih lastnih

– kaznivo po Kazenskem zakoniku Republike Slovenije;

5. da se zavedam posledic, ki bi jih na osnovi predloženega dela dokazano plagiatorstvo lahko predstavljalo

za moj status na Ekonomski fakulteti Univerze v Ljubljani v skladu z relevantnim pravilnikom;

6. da sem pridobil vsa potrebna dovoljenja za uporabo podatkov in avtorskih del v predloženem delu in jih

v njem jasno označil;

7. da sem pri pripravi predloženega dela ravnal v skladu z etičnimi načeli in, kjer je to potrebno, za

raziskavo pridobil soglasje etične komisije;

8. da soglašam, da se elektronska oblika predloženega dela uporabi za preverjanje podobnosti vsebine z

drugimi deli s programsko opremo za preverjanje podobnosti vsebine, ki je povezana s študijskim

informacijskim sistemom članice;

9. da na Univerzo v Ljubljani neodplačno, neizključno, prostorsko in časovno neomejeno prenašam pravico

shranitve predloženega dela v elektronski obliki, pravico reproduciranja ter pravico dajanja predloženega

dela na voljo javnosti na svetovnem spletu preko Repozitorija Univerze v Ljubljani;

10. da hkrati z objavo predloženega dela dovoljujem objavo svojih osebnih podatkov, ki so navedeni v njem

in v tej izjavi.

V Ljubljani, dne _________________ Podpis študenta:_________________________

i

KAZALO

UVOD ………………………………………………………………………………...……1

1 KOMUNICIRANJE ..................................................................................................... 2

1.1 Opredelitev komuniciranja ..................................................................................... 2

1.2 Komunikacijski model ............................................................................................ 2

1.3 Načini komuniciranja .............................................................................................. 4

1.4 Osebna prodaja ....................................................................................................... 5

2 BLAGOVNA ZNAMKA IN ZADOVOLJSTVO STRANK .................................... 7

2.1 Opredelitev blagovne znamke ................................................................................ 7

2.2 Blagovna znamka Škoda ......................................................................................... 8

2.3 Zadovoljstvo in zvestoba strank.............................................................................. 9

3 POSTOPEK OBRAVNAVE STRANK ZNAMKE ŠKODA ................................. 10

3.1 Priprava na prodajo ............................................................................................... 10

3.2 Prodaja .................................................................................................................. 11

3.3 Poprodaja .............................................................................................................. 12

4 RAZISKAVA O ZADOVOLJSTVU STRANK ZNAMKE ŠKODA .................... 13

4.1 Namen in cilj raziskave ......................................................................................... 13

4.2 Raziskovalna vprašanja ......................................................................................... 13

4.3 Metodologija raziskave ......................................................................................... 14

4.4 Analiza ankete ....................................................................................................... 14

4.5 Povzetek ugotovitev in priporočila podjetju ......................................................... 21

SKLEP……………………………………………………………………………...……..23

LITERATURA IN VIRI……………………………………………………………........24

KAZALO SLIK

Slika 1: Model komuniciranja ............................................................................................... 3

Slika 2: Splošno zadovoljstvo strank ................................................................................... 15

Slika 3: Zadovoljstvo strank s trgovcem ............................................................................. 15

Slika 4: Zadovoljstvo strank z analizo potreb ..................................................................... 16

Slika 5: Zadovoljstvo strank s strokovnim znanjem prodajalca .......................................... 17

Slika 6: Zadovoljstvo strank s testno vožnjo ....................................................................... 17

Slika 7: Zadovoljstvo strank s ponudbo poskusne vožnje ................................................... 18

Slika 8: Zadovoljstvo strank s predajo vozila ...................................................................... 19

Slika 9: Zadovoljstvo strank s pojasnilom funkcij/elementov za upravljanje vozila .......... 19

ii

Slika 10: Zadovoljstvo strank z upoštevanjem obljubljenega dobavnega termina ............. 20

Slika 11: Zadovoljstvo strank s predstavitvijo kontaktne osebe za storitve ........................ 21

Slika 12: Zadovoljstvo strank s stikom po primopredaji vozila .......................................... 21

1

UVOD

Brez komuniciranja naše vsakdanje življenje ne bi bilo takšno, kot je. Prve komunikacije

se zgodijo že od rojstva naprej, ko odkrivamo svet okoli sebe, spoznavamo druge ljudi in

predvsem samega sebe. Vendar do uspešne komunikacije ne pride samo od sebe, ampak je

treba veliko vložiti v to in sodelovati z drugimi ljudmi. Pri poslovnem komuniciranju je

potrebna spretnost za dosego zastavljenega cilja. Komuniciranje s poslovnimi partnerji,

strankami zahteva ustrezno sporazumevanje, fleksibilne dogovore, izobrazbo in veščine

(Mihaljčič, 2006).

Poslovni razgovor poteka preko besed, ki so izgovorjene ali zapisane, nebesedne

komunikacije ter preko vseh človeških čutov. Neposredni stik s stranko je najbogatejši in

najprepričljivejši način komuniciranja (Tavčar, 1996). Osebna prodaja je torej

najpomembnejši dejavnik pri doseganju prodajnih ciljev. Prodajalci morajo biti ustvarjalni,

primerno usposobljeni, da zmorejo potencialnega kupca ustrezno informirati, mu

strokovno svetovati in ga prepričati o nakupu novega izdelka (Deželak, 1984).

Svet prodaje je postal bolj kompleksen, zato je toliko bolj potrebno usmerjanje v

zadovoljstvo in zvestobo porabnikov. Več kot bo podjetje naredilo za zadovoljstvo svojih

strank, več razlogov bodo imeli, da se vračajo in postanejo zvesti kupci (Musek Lešnik,

2007). Tudi pri avtomobilski znamki Škoda, katere uvoznik je Porsche Slovenija, že dve

desetletji skrbijo za zadovoljstvo svojih strank. S posluhom za strankine potrebe,

ustvarjalnostjo, željo po iskanju ustreznih rešitev oblikujejo zaupanje pri strankah in

osnove za njihovo zadovoljstvo (Porsche Slovenija, 2017b). Namen diplomskega dela je

preveriti zadovoljstvo kupcev znamke Škoda in s tem potrditi ali ovreči tezo, da skrbijo za

strankine potrebe, želje in vzdržujejo zaupanje. Cilj diplomskega dela je pridobiti povratne

informacije o zadovoljstvu strank s prodajnim postopkom in jih analizirati.

Diplomsko delo je sestavljeno iz štirih delov, pri čemer so prvi trije teoretični in zadnji

raziskovalni. Najprej predstavim sklop komuniciranje, v katerem ga podrobno opredelim,

razložim komunikacijski model, načine komuniciranja, osebno prodajo in delo s strankami.

V drugem sklopu opredelim blagovno znamko in podrobno opišem blagovno znamko

Škoda. Navežem se tudi na zadovoljstvo in zvestobo strank, kar je ključni del diplomskega

dela. Tretji sklop je teoretična razlaga postopka obravnave strank znamke Škoda, četrti

sklop pa empirično raziskovanje zadovoljstva strank s prodajnim postopkom.

2

1 KOMUNICIRANJE

1.1 Opredelitev komuniciranja

Mihaljčič (2006) razlaga, da se je izraz komuniciranje oblikoval iz latinske besede

communicare ter predstavlja posvetovanje, razpravljanje ali vprašanje o nečem. Pri

komunikaciji gre za prenašanje določenih simbolov med ljudmi (besednih, nebesednih,

svetlobnih, zvočnih). Vsak posameznik uporablja številne simbole, ki lahko določajo

njegove občutke, namene, reakcije ter se kažejo s svetlobnimi ali zvočnimi simboli ter s

slikami ali besedami. Kot na primer z zvočnim signalom (trobljenje avtomobila)

opozorimo na nevarnost v prometu. Florjančič in Ferjan (2000) dodajata, da je za

komuniciranje potrebno razpoznavanje simbolov, ki jih je globalno prevzela določena

skupina. To pomeni, da vsi posamezniki te skupine enako poimenujejo določeni simbol,

kar jim omogoča pravilno interpretacijo informacij

Florjančič in Ferjan (2000, str. 15) razlagata: »Komunikologija je veda, ki se ukvarja s

komunikacijo občil, žurnalistično, organizacijsko, javno, skratka množično komunikacijo.«

Interpersonalna komunikologija pa je veda, ki se dotika temeljne komunikacije, to pomeni

neposredne komunikacije med osebami. Takšna komunikacija omogoča razvoj človeških

možganov in je osnova za eksistenco. Ker komuniciranja nismo podedovali, se ga je treba

ves čas učiti. Šink (2008) navaja, da je komunikacija instrument za izmenjevanje in

pridobivanje informacij in mišljenja. Gre za postopek sporočanja, kjer je nujnost

medsebojnega sporazumevanja med posamezniki, ki komunicirajo, da lahko dosežejo

zastavljeno pot komuniciranja.

Ribič (2012) razlaga, da je komuniciranje ena nujnih dejavnosti, ki pomaga eksistenci in

evoluciji človeka ter skupnosti. V vseh trenutkih življenja smo del komunikacije, saj se

sporazumevamo v domačem in delovnem okolju, na poti do bivališča in službe ter

vsepovsod drugje. Gre za kroženje sporočil med posamezniki, kjer so eni oddajniki, drugi

pa sprejemniki.

1.2 Komunikacijski model

Florjančič in Ferjan (2000, str. 16) pojasnjujeta, da sta klasični komunikacijski model

razvila Shannon in Weaver, v katerega sta vključila pet vprašanj:

Kdo?

Kaj?

Komu?

Na kakšen način? (Kako?)

S kakšnim učinkom?

3

Iz Slike 1 je razviden način komuniciranja med posamezniki in vključuje štiri pomembne

komponente: pošiljatelja, prejemnika, sporočilo in komunikacijski kanal. Pošiljatelj

poskrbi, da se določeno sporočilo pripravi in pošlje prejemniku, ki ga sprejme. Pošiljatelj

svoje misli pretvori v primerne kode (besede, kretnje, slike idr.) in po komunikacijskem

kanalu pošlje kodirano sporočilo do prejemnika. Komunikacijski kanal je lahko v obliki

svetlobnih, zvočnih, radijskih, telefonskih valov idr. Prejemnik mora prejeto sporočilo

dekodirati oziroma pretvoriti pomen simbolov (zvoka, slik, besed idr.) v razumljivo

sporočilo ter s povratno informacijo izraziti delovanje prejetega sporočila nanj (Mihaljčič,

2006).

Slika 1: Model komuniciranja

Vir: Z. Mihaljčič, Poslovno komuniciranje, 2006, str. 12.

Možina, Tavčar in Kneževič (1998, str. 44) navajajo: »Cilj komuniciranja je prenesti

informacijo iz misli ene osebe v misli druge osebe ali več oseb.« Komuniciranje postane

uspešno takrat, ko uresniči dejanski cilj. Florjančič in Ferjan (2000) dodajata, da med

komuniciranjem pride tudi do motenj, ki lahko nastanejo na strani pošiljatelja (oddajnika),

prejemnika (sprejemnika) ali v komunikacijskem kanalu. Pojavijo se lahko organizacijske

ali individualne ovire pri komuniciranju. Organizacijske ovire so posledica oslabljenih

komunikacijskih kanalov. Individualne ovire pa so lahko nasprotne domneve,

pomenoslovje, čustva, sporazumevalne sposobnosti, sporazumevalne preobremenitve,

prihodnje relacije do sporočila. Pošiljatelj velikokrat predvideva, da bo prejemnik razbral

sporočilo točno tako, kot si ga je sam predstavljal. Vendar pa imajo besede več pomenov in

se lahko ista beseda pri oddajniku in sprejemniku drugače interpretira, kar pa povzroči

nesoglasja.

4

1.3 Načini komuniciranja

Glede na obliko komuniciranja delimo dve osnovni vrsti komuniciranja, in sicer besedno

(verbalno) in nebesedno (neverbalno) komuniciranja (Mihaljčič, 2006). Možina, Tavčar in

Kneževič (1998) besedno komuniciranje razdelijo na govorno in pisno. Govorno

komuniciranje se dotika razgovorov, nagovorov in omogoča številne prednosti, kot so

množični pogovori, hitrejše in povratno komuniciranje. Slabost se kaže pri komunikaciji

večjega števila ljudi, saj lahko pride do motenj v prenosu sporočila in je lahko sporočilo

popolnoma drugačno od prvotnega. Florjančič in Ferjan (2000) dodajata, da je govorno

komuniciranje najbolj pogosto uporabljen način za komunikacijo, saj je postopek

oblikovanja govorjenih besed in besednih zvez močno v povezavi s posameznikovim

pristopom mišljenja. Zato se človekove misli izražajo z govorico. Pisno komuniciranje

obsega prenos preko zapisanih besed, znakov, slik ter se razvija preko časopisov, revij,

pisem ter drugih elektronskih in optičnih pripomočkov. Prioritete pisne komunikacije se

kažejo v stalnosti, eksplicitnosti in izrazitosti sporočila, saj ga je možno tudi pozneje

pregledati. Takšna vrsta komunikacije je zaradi trajnosti sporočila bolj premišljena in

načrtovana. Med slabosti uvrščamo daljši čas pisanja sporočila, nujnost večje natančnosti

sporočanja, nedoločenost povratne informacije ter večje možnosti za motnje v

razumevanju sporočila (Možina, Tavčar in Kneževič, 1998). Pri verbalnem komuniciranju

je bolj dejavna leva hemisfera, s katero ugotavljamo predpise in zakone, o katerih

razmišljamo v besedah, jih razčlenimo in imenujemo. Za takšno komunikacijo je značilna

zapletena skladnost in nepopoln odnosni pomen (Florjančič & Ferjan, 2000).

Florjančič in Ferjan (2000) navajata, da nebesedno komuniciranje zajema vsa neverbalna

sporočila, ki so namenjena človeškim čutom, kot na primer govorica telesa, osebni videz in

urejenost, zvok, tip, vonj, prostor in čas. Možina, Tavčar in Kneževič (1998, str. 49)

razlagajo, da »govorica telesa obsega proksemiko (položaj in gibanje ljudi v prostoru),

držo in hojo ljudi, gestiko (kretnje rok, nog, glave) in mimiko (izraz obraza, oči).« S

pomočjo govorice telesa lahko razberemo trenutno razpoloženje, stanje, občutje, notranjo

naravnanost, stopnjo zanimanja, zaznavanje idr. Florjančič in Ferjan (2000) dodajata, da

človeška govorica obsega senzorno dojemljive znake, pri katerih sta najbolj izrazita slišni

in vidni. Ljudje pogosto podzavestno vedo, kaj želijo njihovi sogovorci sporočiti, in sicer

na osnovi nejezikovnih signalov. Toda govorica telesa je precej bolj zahteven postopek kot

besedno komuniciranje, saj vključuje nekaj sto tisoč odzivov. Povprečno inteligentni ljudje

dojemajo le nekaj tisoč besed, uporabljajo pa jih le nekaj sto. Pri osebnem videzu in

urejenosti je najbolj pomembno to, da se zavedamo svojih najbolj zgovornih delov telesa,

kot so obraz, oči in roke, ter da ne pozabimo na primernost oblačil ter urejenost las in

brade. Najpomembnejša elementa obleke sta eleganca (lepe, ustrezne oblike in barve) in

nega. Urejenost zajema tudi pričesko, nohte, zobe, čistost in vonj. Osebni videz vpliva na

prvi vtis z določeno osebo, ki si ustvari mnenje že po prvih petih sekundah srečanja

(Možina, Tavčar & Kneževič, 1998).

5

Del neverbalne komunikacije je tudi zvok, ki s svojo glasnostjo, intonacijo, hitrostjo,

jasnostjo, spremenljivostjo vpliva na prijetno ali neprijetno atmosfero, ki spremlja govorno

sporočanje. Sporazumevanje poteka tudi ob drugih zaznavah, ko so včasih ključnega

pomena za govorno sporočanje, kot na primer vonjave, tipanje ter občutki za mrzlo in

vroče. Svojo vlogo neverbalnega komuniciranja odigra prostor posameznika, ki določa

bližino do govorca. V intimno območje spustimo svoje otroke in partnerja, saj je to na

razdalji do 0,4 m. V ta del spadajo tudi pogovori v službi, ki so samo za določene ljudi. V

osebnem območju se pogovarjamo v dvoje na razdalji do 1,5 m in poteka tako na

delovnem mestu kot zunaj. Družabno območje se odvija na sestankih in v skupinah do 4 m.

Javno območje zajema komunikacijo na seminarjih, predstavitvah od 4 do 8 m. Prostor

določajo barve sten, razsvetljava, predmeti, oprema, osebni predmeti ipd. Pomemben del

komunikacije je tudi čas, ki opiše posameznika z zamujanjem, točnostjo, natančnostjo ali

brezbrižnostjo (Možina, Tavčar & Kneževič, 1998).

Florjančič in Ferjan (2000) dodajata, da je pri neverbalnem komuniciranju bolj dejavna

desna hemisfera, kjer so v ospredju odnosi in v ozadju sposobnosti za točno izražanje

pomenov. Za takšno komunikacijo je predvsem značilno razkošno pomenoslovje.

1.4 Osebna prodaja

Eden izmed načinov komuniciranja je tudi trženjsko komuniciranje. Weis (2008) razlaga,

da se takšno komuniciranje dotika skladnosti med cilji organizacije in pričakovanji okolja.

Podjetje vstopa v komunikacijo s posredniki, porabniki in javnostjo, z namenom lažjega in

hitrejšega odločanja za nakup. Promocijski splet sestavlja pet bistvenih dejavnosti, in sicer:

Oglaševanje: dotika se vseh plačanih verzij neosebne predstavitve in promocije idej,

koristi ali delo s strani znanega plačnika.

Neposredno trženje: navezuje se na komunikacijo z obstoječimi in s potencialnimi

strankami na neoseben način, preko telefona, pošta, e-pošte itd.

Pospeševanje prodaje: poteka preko kratkotrajnih dejavnosti, ki vključujejo

preizkuse, nakupe izdelkov ali storitev.

Odnosi z javnostmi in publiciteta: vključujejo različne programe za promocijo

podjetja in izdelkov.

Osebna prodaja: zajema osebni stik z enim ali več strankami.

Osebna prodaja je postopek, ki obsega raznolike dejavnosti v konstantno razgibanih

prodajnih položajih. Temelji na določeni prodajni metodi in prodajni psihologiji. Gre za

stik vsaj dveh oseb, kjer se morebitni kupec na osnovi ponudbe odloči, ali bo kupil

priporočeni izdelek (Potočnik, 2005). Osebna prodaja je predvsem komunikacija v dve

smeri, ki ima namen, da dosega prodajne rezultate ali gradi odnose. Dogaja se lahko

osebno, preko telefona, videa ali na druge načine (Vukovič & Završnik, 2010).

6

Potočnik (2005) ugotavlja, da se je funkcija in pomen osebne prodaje v nedavnih

desetletjih močno povečala. Prodaja se je uveljavila kot »ozko grlo« vseh dejavnosti

podjetja, ker uspešna prodaja odloča o obstoju in razvoju podjetja. Posledično je vsa

pozornost namenjena neposrednemu stiku med prodajalcem in potencialnim kupcem

oziroma osebni prodaji. Dobila je večjo vlogo od pospeševanja prodaje, oglaševanja in

odnosov z javnostmi.

Potočnik (2005) izpostavlja tri prednosti osebne prodaje:

ustvarjanje osebnih stikov in zmožnost hitre prilagoditve;

ustvarjanje raznolikih razmerij med udeleženci – prijateljstvo, spoštovanje;

neposredno odzivanje (pozitivno ali negativno) na prodajni proces.

Potočnik (2005) navaja, da je treba imeti za osebno prodajo strokovno usposobljene

prodajalce, ki so socialni, domiselni, bistri, po potrebi nepopustljivi in zmožni ustvarjati

prijetno prodajno klimo. Poleg občutka za prodajo pa še morajo uspešno vključevati

pristope k osebni prodaji.

Potočnik (2005) izpostavlja tri najpomembnejše pristope k osebni prodaji:

Prodajanje vključuje sedem stopenj: iskanje in pridobitev morebitnega odjemalca,

pripravljanje na obisk, pristop do odjemalca, predstavljanje izdelka, odprava ugovorov,

sklenitev posla in ponakupno spremljanje ter vzdrževanje stikov z odjemalcem.

Pri pogajanju prodajalec poskuša priti do takšnih pogojev prodaje, ki bi bili ustrezni za

obe strani, čeprav so interesi nasprotni. Pogajanje se izvede pri prodaji, ki vključuje več

elementov (npr. cena, kakovost, plačilo idr.), če se tveganje ne more vnaprej določiti in

v primeru pogostih sprememb naročil.

Na osnovi trženja na podlagi pozitivnih odnosov se ustvarijo ustaljeni odnosi in

medsebojna zveza med prodajnim in nabavnim osebjem v obeh podjetjih in temelji na

obojestranskem zaupanju. Zaupanje se pridobi na osnovi širšega sodelovanja na več

poslovnih področij in konstantni zavzetosti.

V nadaljevanju obravnavam, kaj je treba vedeti o strankah in kaj o uradnikih, saj jih

srečujemo vse življenje (v podjetjih, zdravstvu, policiji, državni upravi idr.). O uradnikih

(prodajalcih) je dobro vedeti, da se morajo pri svojem delu držati določenih pravil,

zakonov in postopkov ter da ne smejo ravnati po svoji volji. Pri delu s strankami je

pomembno, da prodajalec s primernimi in logičnimi vprašanji pride do ugotovitve o

strankinih željah. Zavedati se pa mora, da so stranke zelo različne in da je primeren odnos

do njih osnova za nadaljnji pogovor in delovanje (Florjančič & Ferjan, 2000).

7

Florjančič in Ferjan (2000) navajata, da je pri delu s strankami treba vzpostaviti očesni stik

in stranko dejavno poslušati, jo spraševati in pridobiti čim več podatkov, se postaviti v

njeno vlogo in poskušati razumeti njeno težavo, stranki dati občutek, da se zavzemamo

zanjo in njeno težavo ter da nismo brezbrižni, vzpostavljamo kontrolo nad čustvi in samim

seboj ter ji damo občutek pomembnosti. Stranka se počuti pomembno, ko ima občutek, da

je dobrodošla, ko jo dejavno poslušamo, ji posvetimo ves čas in vso pozornost, ko se

vživeto ukvarjamo z njeno težavo, ji posvečamo vljudnost, ji izkažemo spoštovanje, ko

smo z njo spontani in realni in ko ima stranka občutek, da si prizadevamo zanjo.

2 BLAGOVNA ZNAMKA IN ZADOVOLJSTVO STRANK

2.1 Opredelitev blagovne znamke

Potočnik (2005, str. 206) navaja, da je »blagovna znamka ime, oznaka, oblika, simbol ali

katera koli druga značilnost izdelka, ki določa razliko med izdelki različnih proizvajalcev«.

Blagovna znamka omogoča, da se definirajo posamičen izdelek, celota izdelkov ali vsi

izdelki določenega proizvajalca. Ime blagovne znamke je določeno z besedo, črko ali

številko ter omogoča natančno razliko izdelka od izdelka tekmecev, izboljša nakupovanje

ter omogoči kakovost pri kupcu. Oznaka blagovne znamke vsebuje simbol ali obliko.

Podjetja lahko poskrbijo, da se njihova blagovna znamka pravno zaščiti kot patent. Vsak

lastnik registrirane blagovne znamke pa ima dovoljenje do uporabe imena ali oznake

blagovne znamke. Korist uporabe blagovne znamke za proizvajalce se kaže v

prepoznavanju njihovih izdelkov in kupčevem sprejetju in zvestobi do blagovne znamke.

Posledično se tržni delež proizvajalca izdelka zviša in kasneje na visoki ravni ustali

(Potočnik, 2005).

Blagovna znamka poskrbi, da si kupci zapomnijo »identiteto izdelka«. To pomeni, zakaj je

določen izdelek pomemben, kakšno pridobitev ima kupec, kje je njegov prostor

uveljavljanja, pristop uporabe, proizvajalčeve vrednote ipd. (Vidic, 2002). Samo predstavo

o blagovni znamki si kupec ustvari postopoma, na osnovi informacij, ki krožijo med

njegovimi krogi, na osnovi imena, oglaševanja ter se samostojno odloči ali mu določena

blagovna znamka in izdelek odgovarja (Vukasović, 2015).

Pri uvedbi novega izdelka je preprostejše, saj je podkrepljeno z blagovno znamko, ki jo

kupci že poznajo in so ji zvesti. Vse oglaševanje ene blagovne znamke ima posredno moč

na vse ostale izdelke tega podjetja, ki vsebujejo enako ime ali oznako (Potočnik, 2005).

Torej za uspešnost novih izdelkov poskrbimo tako, da ustvarimo trdno povezavo podobe z

izhodiščnim izdelkom. Širjenje blagovne znamke poteka tako, da nagovorimo ostale ciljne

skupine, spretno vključimo nove izdelke, posodabljamo, ponujamo nove ponudbe in

poskrbimo za širšo prepoznavnost (Vidic, 2002).

8

Tako se blagovna znamka vedno bolj uveljavlja kot središčna stvar trženja v 21. stoletju,

saj ne gre le za prodajo izdelkov, ampak tudi za dvig pomembnosti pri kupcih. Za začetek

in obstoj blagovne znamke je potrebnih veliko financ in izučenih ljudi, ki vedo, da je

takšno delo odgovorno in resno. Zato so vplivne in učinkovite blagovne znamke posledica

odličnega in premišljenega dela skozi daljšo časovno dobo ter trdnega dela izučenega

kadra. Uspešnost blagovne znamke se posledično izkazuje tudi v sprejetju in zaupanju

porabnikov (Konečnik Ruzzier, 2011).

2.2 Blagovna znamka Škoda

Začetki blagovne znamke Škoda segajo v leto 1895, ko sta Vaclav Laurin in Vaclav

Klement ustanovila družinsko podjetje pod imenom Laurin & Klement. Začela sta s

proizvodnjo koles po imenu Slavia in nadaljevala izdelavo motornih koles. Leta 1925 je

podjetje kupila Škoda Works, leta 2000 pa prevzela družba Volkswagen Group. Sedež

podjetja je na Češkem (Avtomobilska znamka Škoda, b.l.). Blagovna znamka Škoda je

imela na začetku težavo slabšega slovesa, vendar se je to prepričanje kasneje zamenjalo. Z

uspešnim trženjem so naredili zelo uspešno zgodbo v zadnjih letih. Uspešno trženje z

lastnikom VW je ugled znamke Škoda dvignil in posledično se je Škoda začela uveljavljati

kot znamka vozil, kjer dobiš največ za svoj denar (Lancaster & Massingham, 2017).

Danes podjetje Volkswagen prevzema okoli tretjino slovenskega trga, od tega je VW

okrog 16 %, Škode pa 10 %. Premik v prodaji avtomobilov Škoda se je zgodil predvsem z

novimi oblikami, za katerimi stoji Jozef Kaban in Škodina ekipa, ki so poskrbeli za

prenovljeno Octavio, Superba, Kodiaqa in Karoqa. Finančna kriza leta 2008 je tudi

prinesla pozitivne plati, saj so direktorji začeli voziti Škodine modele, ljudje so iskali

avtomobile, ki manj izgubljajo vrednosti in uvedle so se nove oblike financiranja. Do zdaj

se je spremenila tako znamka kot tudi dojemanje avtomobilov Škoda (Prebil, 2017).

Škoda je tretja na lestvici najbolje prodajanih znamk v Sloveniji. Najbolj pomembno pri

znamki je stalnost, vnaprejšnja rast, iskanje novitet in spreminjanje obstoječega. Temelji

prodaje so na mladih in novih ljudeh, ki obvladajo prodajo in dobro poskrbijo za stranke

(Kmetič, 2016). V Sloveniji se trenutno prodajajo avtomobili znamke Škoda, in sicer:

Citigo, Fabia, Fabia Combi, Rapid, Rapid Spaceback, Octavia, Octavia Combi, Karoq,

Kodiaq, Superb, Superb Combi (Naši modeli, b.l.).

Škoda skrbi za promocijo svoje blagovne znamke preko dejavnosti, kjer skrbijo za

promocijo notranjih vrednosti – pametna izbira, zanesljivost in vrednost za denar. Prav

tako pa blagovna znamka izvaja veliko dejavnosti, saj investira v raziskovanje prometne

varnosti, skrbi za prijaznost do okolja, je udobna za družine in je pokrovitelj kolesarskih

tekem in hokeja na ledu. Oglaševanje blagovne znamke Škoda spodbudi strankino

9

zanimanje, podpre vrednote v mislih kupcev, poskrbi za dvig znamke in izdelka na najvišjo

raven ter vključuje in deli sporočilo »Simply Clever« (Škoda, b.l.).

Škodina zgodba je odličen primer prenove podjetja in znamke. Še večji poudarek je

pomembnost, kako so svojo znamko spremenili, kaj kupec pričakuje od znamke in kako je

zadovoljen z njo. Škoda je lep primer, kjer nizka pričakovanja lahko privedejo do velikega

zadovoljstva in velike zvestobe do znamke (Piercy, 2011). Trgovec nima tolikšnega vpliva

na pričakovanja strank glede izdelkov, ampak sama blagovna znamka. Stranke želijo biti

del skupine, ki se zavzema za skladna načela in cilje. Najbolj vidna pripadnost je pri

premiumu ali luksuznih blagovnih znamkah (npr. Porsche), ampak se ta prenaša tudi v

blagovno znamko Škoda (Škoda, b.l.).

Porsche Slovenija že dve desetletji skrbi za zadovoljstvo svojih strank. Začetek delovanja

se je pojavil v letu 1993, ko je podjetje z imenom Porsche Inter Auto, d. o. o. začelo z

dejavnostjo uvoza vozil znamk Volkswagen, Audi in VW Gospodarska vozila. V

naslednjih letih so se pridružila še vozila znamke Seat, Porsche in Škoda. Danes nudi več

kot 200 modelov in več kot 1.400 modelskih različic vozil. Spada v vrh slovenskih

avtomobilskih podjetij z več kot 31 % tržnim deležem. V sodelovanju s sestrskimi podjetji

ustvarjajo več kot 1300 delovnim mest. V Porsche Slovenija so odločeni, da je gibljivost

temelj za prihodnjo osebnostno in poslovno rast. S posluhom za strankine potrebe,

ustvarjalnostjo, željo po iskanju ustreznih rešitev oblikujejo zaupanje pri strankah in

osnove za njihovo zadovoljstvo (Porsche Slovenija, 2017b).

2.3 Zadovoljstvo in zvestoba strank

Musek Lešnik (2007) navaja, da je občutek zadovoljstva čustveni odziv, ki ima tudi

čustvene in kognitivne vzroke. Nastane kot rezultat primerjanja s predhodnimi

pričakovanji in realno izkušnjo ali brez primerjave s pričakovanji. Občutek zadovoljstva se

lahko navezuje na izdelek, blagovno znamko, prodajalno ali storitev. Lahko pa nastane kot

posledica izpolnitve, užitka, olajšanja, novosti ali presenečenja. Pozitivne posledice

zadovoljstva strank so vračanje stranke, razvoj zvestobe, priporočila drugim, pridobitev

javne podobe podjetja, večja pripravljenost za nakup, krajši prodajni proces, manj pritožb

in nižji prodajni stroški. Na osnovi zapisanega lahko sklepamo, da zadovoljstvo stranke

neposredno vpliva na dobiček podjetja.

Lancaster in Massingham (2017) ugotavljata, da se v potrošnji kažeta funkcionalno in

psihološko zadovoljstvo. Kupec lahko dobiva funkcionalno zadovoljstvo iz specifičnosti

izdelka in njegove kakovosti. Psihološko zadovoljstvo se kaže iz statusa znamke. Več

zadovoljstva kot začuti iz izdelka, večjo vrednost ima izdelek zanj. Posledično ga višje

vrednoti in je zanj pripravljen plačati več. Kupec ne bo kupil izdelka, kjer bodo stroški

izdelka višji, kot pa samo zadovoljstvo, ki ga dobi zanj.

10

Musek Lešnik (2007) dodaja, da je zadovoljstvo strank bistven element za zvestobo

stranke, saj ima zvestoba dejanske učinke v prihodnosti. Če je stranka zadovoljna, postane

ena izmed zvestih strank in širi dober glas ter podjetje priporočala še ostalim ljudem.

Posledično je podjetje odvisno od strank, ki so bistveni »sodelavci« podjetja in ki zaupajo

podjetju, blagovni znamki, storitvi in izdelku. Aspizain (2016) navaja, da kupčeva

zvestoba in zadovoljstvo sestavljata ugled in moč znamke. Znamka, ki jo kupci dojemajo

kot kakovostno, nudi boljše zadovoljstvo kot druge znamke. Kakovost znamke povezujejo

s kakovostjo storitev, ki jim jo nudijo. Zadovoljstvo kupcev ima močen vpliv na zvestobo

do izdelka. Boljša kakovost storitev privede do večjega ugleda znamke in pozitivno vpliva

na večje zadovoljstvo kupca. Večji ugled kot ima znamka, večje zadovoljstvo da kupcu.

Amineha in Kosacha (2016) ugotavljata, da višje zahteve kot imajo kupci, manj možnosti

imajo proizvajalci avtomobilov, da kupce zadovoljijo. Prav tako je treba poudariti, da

zaupanje kupcev v podjetje in blagovno znamko igra pomembno vlogo. Višja stopnja

zaupanja predvideva višjo oceno izdelkov in večje zadovoljstvo kupcev. Musek Lešnik

(2007) pravi, da podjetja skrbijo za usmerjanje pozornosti k zvestim strankam, zato so

razvili strategije za prepoznavo, poglobitev, ohranjanje in razširjanje povezav z zvestimi in

resnimi strankami. S programi zvestobe in strategijami ravnanja odnosov s strankami

(angl. Costumer Relationship Management – CRM) želijo podjetja imeti vpliv na rast

zvestobe strank in njihovo vračanje, njihov namen pa je širjenje območja zvestih strank.

Pri tem izhajajo iz dveh ciljev, in sicer iz pospeševanja prodaje in ohranjanja baze

obstoječih strank.

3 POSTOPEK OBRAVNAVE STRANK ZNAMKE ŠKODA

V tem poglavju predstavim postopek obravnave strank znamke Škoda, ki vključuje tri

pomembne stopnje, in sicer pripravo na prodajo, prodajo in poprodajo. Vsako stopnjo

podrobno opišem in poudarim njen namen.

3.1 Priprava na prodajo

Namen te stopnje je pridobitev stikov z morebitnimi strankami. Z vključenimi stiki se

ukvarjajo primerno in usposobljeno. Bistvo je, da iz morebitnih strank ustvarijo čim več

kupcev in posledično povečajo prodajo avtomobilov. V tej fazi so pomembne štiri točke, ki

ustvarjajo stik s stranko:

Oglaševanje trgovca – je pripomoček, ki je namenjen dvigu tržnega deleža, dosežku

določenega števila kupcev, pridobitvi novih strank in izkoristku tržnih potencialov.

Mediji za oglaševanje so lahko financirani, lastni ali brez plačila. Trgovec se

osredotoča na plačane medije, ki omogočajo lokalno oglaševanje preko radia, tiska, e-

pošte in drugih dejavnikov.

11

Prisotnost na spletu – zaradi vpliva digitalne tehnologije vedno več morebitnih strank

uporabi digitalne kanale za informacije ob nakupu vozila. V to so vključene internetne

strani zastopnika in uvoznika, ustvarjeni programi za pametne telefone in tablice,

internetno oglaševanje ali iskanje ter socialni mediji. Spletne strani trgovcev znamke

Škoda so lahko samostojne ali vključene v spletno stran uvoznika. V obeh primerih

morajo biti podatki pravilni in informacije pravočasne. Povezave naj bodo jasne in naj

omogočajo preprost stik s prodajalcem. Vsi trgovci naj upoštevajo navodila uvoznika

glede spletnega oglaševanja.

Proaktivno pridobivanje podatkov – za nove kupce znamke Škoda je potrebno

proaktivno pridobivanje podatkov, kar pomeni, da primerno uporabijo podatke o

strankah za odnose z njimi in oglaševanje. Na primer jih povabijo na določene

dogodke, posredujejo nove ponudbe, povabijo k sodelovanju v nagradni igri idr. Na

morebitne stranke ne pritiskajo, jih ne obremenjujejo s sporočili, ampak jih vedno

prosijo za dovoljenje za oglaševanje ter jim pojasnijo, zakaj.

Povpraševanja o vozilih – ko morebitna stranka začne povpraševanje preko spleta,

telefona ali osebno, potem pomeni, da se začne faza prodaje. Stranko navadno

zanimajo avtomobili, ki so na zalogi, testne vožnje, ponudbe ali podatki o vozilih.

Takšno dejavno povpraševanje s strani stranke je treba obravnavati zelo strokovno, saj

lahko pripelje do prodaje avtomobila. Odgovor na povpraševanje naj sledi v roku enega

dne (Škoda Auto a. s., 2014).

3.2 Prodaja

Temeljni cilj prodaje je, da morebitne stranke postanejo zadovoljni kupci avtomobila. V

fazo prodaje je vključenih osem točk, ki vključujejo vzpostavljanje stika s stranko:

Pozdrav stranke – vsaka stranka si želi, da je druženje v salonu udobno in učinkovito.

Stranka navadno pričakuje prijazen pozdrav, prijeten prvi vtis, kompetentno osebo,

resnične informacije in svetovanje. Najprej jo je treba prijazno pozdraviti in ugotoviti,

ali si sama želi ogledati salon ali pa potrebuje pomoč prodajalca. Najpomembnejši je

prvi stik, ki soodloča o prodaji vozila. Če je stranka vnaprej dogovorjena za sestanek,

potem naj jo čaka prosto parkirno mesto, tabla z njenim imenom in nagovor z osebnim

imenom. Na takšen način se bo počutila osebno dobrodošla. Če je naključna stranka,

potem se ji najprej nameni očesni stik, v treh minutah pristopi do nje, jo ogovori ter jo

v primeru čakanja pogosti z želenimi napitki.

Analiza potreb – v osnovi je treba prisluhniti stranki in analizirati njene potrebe, da se

ji lahko ponudi prava ponudba in proda vozilo. Stranka navadno pričakuje strokovnost,

zanimanje za njene potrebe, skrb in odkritost. Prodajalec naj pokaže zanimanje za

stranko in poišče vozilo, ki bo ustrezalo potrebam stranke. V pogovor je treba še vplesti

osebe, ki so prišle s stranko ter jim omogočiti, da povedo svoje mnenje.

12

Predstavitev vozila – zajema motivacijo nad znamko Škoda, izkušnjo z novim

avtomobilom, razlago prednosti vozila in naj bi vodila do želje po testni vožnji.

Testna vožnja – vsaki morebitni stranki naj bi se ponudila testna vožnja, saj osebna

izkušnja z avtomobilom najbolj prepriča stranko o nakupu novega vozila. Stranki je

treba zagotoviti pripravljeno vozilo na dogovorjen dan, ji predstaviti model in prositi

stranko za povratne informacije po testni vožnji.

Pogajanje in podpis pogodbe – v tej fazi se pripravi ponudba za stranko, ki vključuje

vse potrebe stranke, motor, serijsko opremo in dodatno opremo. Namen pogajanja je,

da stranki dobi občutek zanesljivosti, zaupanja in razumevanja. Prodajalec predlaga

ponudbo in jo jasno razloži stranki. Pri tem točno pojasni podrobnosti financ in poudari

morebitne popuste ali dodatno opremo. Ko stranka pregleda ponudbo, prodajalec

napiše pogodbo, razloži postopke in podrobnosti ter jo stranka podpiše. Skupno se

dogovorita o načinu financiranja, ki je ugoden za stranko.

Čakalna doba – pri podpisu pogodbe se prodajalec dogovori, da bo stranko obveščal o

statusu vozila. V primeru, da se čakalna doba podaljša, se stranko obvesti o zamudi.

Predaja vozila – predaja novega vozila povzroči pri stranki pozitivno čustveno

reakcijo, zato naj ima občutek, da so tudi prodajalci enako veseli in navdušeni kot ona.

Kupec običajno predčasno pride po novo vozilo, saj ga želi čim prej videti in

preizkusiti. Pri predaji vozila prodajalec podrobno predstavi strankino vozilo in jo

seznani s servisnim svetovalcem. Po nakupu sledi zahvala stranki in povpraševanje o

njenem zadovoljstvu.

Sledenje – prodajni svetovalec v prvih dneh pokliče stranko in jo vpraša o

zadovoljstvu novega vozila. S tem izkaže zanimanje in pridobi odziv stranke v prvih

dneh lastništva. Na koncu se zahvali za nakup in ponudi prihodnjo pomoč in odgovore

na kakršna koli vprašanja (Škoda Auto a. s., 2014).

3.3 Poprodaja

Temeljni cilj poprodaje je, da stranki omogoči odlične servisne storitve in popravilo. Na

takšen način obdržimo strankino zadovoljstvo in zvestobo za trajnostno in profitno

poslovanje v poprodaji. V tej fazi bom opisal štiri ključne točke, ki so del poprodaje:

Dogovor za servis – v prvem delu sledi dogovor za servisni pregled ali popravilo

vozila. Ponovno je poudarjen dober vtis, ki se naredi na stranko, in sicer s tem, da je

izbrala ustreznega serviserja in da bo prejela vsa obvestila o trajanju servisa.

Sprejem vozila – stranki je treba pripraviti prijazen in oseben sprejem ter ji v

razumljivem jeziku obrazložiti, kaj je treba storiti na avtomobilu in kolikšna bo

natančna ocena stroškov.

Predaja vozila – pred predajo vozila stranko obvestimo o popravljenem avtomobilu in

se dogovorimo za določen čas prevzema. Med predajo vozila stranki ponovno

13

razložimo vse stroške, ki so nastali z opravljenim delom ter stremimo k njenemu

zaupanju.

Sledenje – po opravljenem servisu sledi klic o zadovoljstvu s storitvijo in s tem

izkazovanje zanimanja in skrbi za strankino vozilo (Škoda Auto a. s., 2014).

4 RAZISKAVA O ZADOVOLJSTVU STRANK ZNAMKE ŠKODA

4.1 Namen in cilj raziskave

Namen raziskave je raziskati zadovoljstvo strankine nakupne izkušnje preko analize

rezultatov telefonskih razgovorov pri prodaji znamke Škoda, pridobljenih pri Porsche

Slovenija in s tem opravljene ankete zadovoljstva strank.

Cilj raziskave je analizirati telefonske razgovore, ki so jih opravile s strani Porsche

Slovenija izbrane agencije ter s tem dobiti povratne informacije o zadovoljstvu strank s

storitvami trgovca in nakupno izkušnjo, verjetnosti ponovnega nakupa in njihovo povratno

informacijo. Predvidevam, da bodo v večini primerov stranke izjemno zadovoljne s

storitvami in nakupno izkušnjo novega vozila znamke Škoda.

4.2 Raziskovalna vprašanja

Anketa zadovoljstva strank se je navezovala na drugi korak postopka obravnave strank, ki

se navezuje na prodajo in vključuje naslednja raziskovalna vprašanja:

Kakšno je splošno zadovoljstvo strank?

Kakšno je zadovoljstvo s trgovcem?

Kakšno je zadovoljstvo z analizo potreb strank?

Kakšno je zadovoljstvo s strokovnim znanjem prodajalca?

Kakšno je zadovoljstvo s ponudbo poskusne vožnje?

Kakšno je zadovoljstvo s predajo vozila?

Kakšno je zadovoljstvo s pojasnilom s pojasnilom funkcij/elementov za upravljanje

vozila?

Kakšno je zadovoljstvo z upoštevanjem dobavnega termina?

Kakšno je zadovoljstvo s predstavitvijo kontaktne osebe za storitve?

Kakšno je zadovoljstvo s stikom po primopredaji?

14

4.3 Metodologija raziskave

Podatke ankete zadovoljstva strank sem pridobil pri podjetju Porsche Slovenija, in sicer od

50 strank, ki so pred kratkim kupile novo vozilo znamke Škoda. Anketa zadovoljstva

strank ne meri vseh korakov v postopku obravnave strank, ampak le tiste, ki so se z

raziskavami izkazali, da imajo največji vpliv na zadovoljstvo strank. Analiziral sem

odgovore na vprašanja, ki se dotikajo drugega dela postopka obravnave strank, in sicer

prodajo. Vprašanja so se navezovala na splošno zadovoljstvo strank, priporočilo trgovca,

analizo potreb, strokovno znanje prodajalca, testno vožnjo, ponudbo poskusne vožnje,

predajo vozila, pojasnilo funkcij/elementov za upravljanje vozila, upoštevanje

obljubljenega dobavnega termina, predstavitev kontaktne osebe za storitve in stik po

primopredaji. Anketo zadovoljstva strank so izvedle za to izbrane agencije, določene s

strani Porsche Slovenija, in sicer da so opravile telefonski razgovor s strankami, ki so

nedavno kupile novo vozilo znamke Škoda, o njihovem zadovoljstvu z nakupno izkušnjo.

Pri tem so jim postavljali vprašanja, vezana na postopek obravnave strank znamke Škoda.

Anketiranih je bilo 50 strank iz celotne Slovenije, ki so v letu 2017 kupile avtomobil.

Anketiranci so odgovarjali na 11 vprašanj, ki so se nanašala na zadovoljstvo strank.

Lestvico petih stopenj so predstavljali odgovori nezadovoljen, manj zadovoljen,

zadovoljen, zelo zadovoljen in izjemno zadovoljen. Pri nekaterih anketirancih ni bilo

odgovora ali pa določen del prodajnega postopka ni bil izpeljan.

4.4 Analiza ankete

Iz Slike 2 je razvidno, da je bilo splošno gledano kar 86 % strank izjemno zadovoljnih,

12 % zelo zadovoljnih in 2 % strank ni odgovorilo na vprašanje. Med anketiranimi ni bilo

zadovoljnih, manj zadovoljnih in nezadovoljnih strank. Iz tega sklepamo, da je prodajni

proces Škode uspešen in naravnan k splošnemu zadovoljstvu strank. Musek Lešnik (2007)

navaja, da je zadovoljstvo strank eden izmed ključnih dejavnikov podjetja. Vsaka

zadovoljna stranka je potencialni kandidat za ponovni nakup in za širjenje priporočil

drugim ljudem. Stranki izkušnja zadovoljstva predstavlja ustreznost podjetja in možnost

varnega vračanja.

15

Slika 2: Splošno zadovoljstvo strank

Povzeto in prirejeno po Porsche Slovenija, Rezultati ankete zadovoljstva strank v postopku obravnave

strank, 2017a.

Iz Slike 3 je razvidno, da je bilo 90 % strank izjemno zadovoljnih s trgovcem, 8 % strank

je bilo zelo zadovoljnih in 2 % zadovoljnih. Med anketiranimi ni bilo manj zadovoljnih ali

nezadovoljnih strank. Na podlagi rezultatov lahko sklepamo, da je velika večina strank

izjemno zadovoljna z izbranim trgovcem in bi ga vsekakor priporočili drugim. Kothari

(2014) ugotavlja, da so pri njegovi raziskavi anketiranci v 67 % odgovorili, da je znamka

zelo pomemben dejavnik pri nakupu vozila. Tretjina preostalih pa bi kupila vozilo zaradi

trgovca in ne zaradi znamke.

Slika 3: Zadovoljstvo strank s trgovcem

Povzeto in prirejeno po Porsche Slovenija, Rezultati ankete zadovoljstva strank v postopku obravnave strank,

2017a.

1 0 0 0

6

43

0 5

10 15 20 25 30 35 40 45 50

Šte

vil

o a

nket

iran

cev

0 0 0 1 4

45

0 5

10 15 20 25 30 35 40 45 50

Šte

vil

o a

nket

iran

cev

16

0 0 0 1 3

46

0 5

10 15 20 25 30 35 40 45 50

Šte

vil

o a

nket

iran

cev

Iz Slike 4 ugotovimo, v kolikšni meri so trgovci prisluhnili stranki, upoštevali njene želje

in ji ponudili ustrezno ponudbo. Opazimo lahko, da je bilo 92 % anketiranih strank

izjemno zadovoljnih, 6 % zelo zadovoljnih in 2 % zadovoljnih. Med anketiranimi ni bilo

nikogar, ki bi bil manj zadovoljen ali nezadovoljen z analizo potreb. Iz tega lahko

sklepamo, da je velika večina trgovcev izjemno dobro ugotovila potrebe svojih strank ob

nakupu vozila.

Slika 4: Zadovoljstvo strank z analizo potreb

Povzeto in prirejeno po Porsche Slovenija, Rezultati ankete zadovoljstva strank v postopku obravnave strank,

2017a.

Slika 5 prikazuje zadovoljstvo v zvezi s strokovnim znanjem prodajalca. Razberemo lahko,

da je bilo s strokovnim znanjem prodajalca kar 94 % strank izjemno zadovoljnih, 4 % zelo

zadovoljnih in 2 % zadovoljnih. Med strankami ni bilo nikogar, ki bi bil s strokovnostjo

trgovca manj zadovoljen ali nezadovoljen. Iz tega lahko sklepamo, da je velika večina

strank izjemno zadovoljna s strokovno podkovanostjo prodajnega svetovalca.

17

Slika 5: Zadovoljstvo strank s strokovnim znanjem prodajalca

Povzeto in prirejeno po Porsche Slovenija, Rezultati ankete zadovoljstva strank v postopku obravnave strank,

2017a.

Vsaki morebitni stranki naj bi se ponudila testna vožnja, saj osebna izkušnja z

avtomobilom najbolj prepriča stranko o nakupu novega vozila (Škoda Auto a. s., 2014). Iz

Slike 6 je razvidno, koliko anketirancev je bilo zadovoljnih s testno vožnjo avtomobila.

Izmed 13 strank, ki so opravile testno vožnjo, jih je bilo 92 % izjemno zadovoljnih in 8 %

zelo zadovoljnih. Testne vožnje ni opravilo 37 strank. Na podlagi rezultatov lahko

sklepamo, da je velika večina z opravljeno testno vožnjo izjemno zadovoljna. Razlogi za

neopravljene testne vožnje so nerazpoložljivost testnega vozila, nezanimanje stranke za

testno vožnjo ali pa stranki testna vožnja sploh ni bila ponujena.

Slika 6: Zadovoljstvo strank s testno vožnjo

0 0 0 1 2

47

0 5

10 15 20 25 30 35 40 45 50

Šte

vil

o a

nket

iran

cev

37

0 0 0 1

12

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Šte

vil

o a

nket

iran

cev

18

Povzeto in prirejeno po Porsche Slovenija, Rezultati ankete zadovoljstva strank v postopku obravnave strank,

2017a.

Iz Slike 7 lahko razberemo, v kolikšni meri so bili anketiranci zadovoljni s ponudbo

poskusne vožnje. Izjemno zadovoljnih je bilo 76 % strank, 22 % je bilo nezadovoljnih in

2 % strank ni odgovorilo. Iz tega lahko sklepamo, da je nad ponujenimi poskusnimi

vožnjami večina strank izjemno zadovoljna, razlogi za nezadovoljstvo pa so zaradi

neponujene testne vožnje.

Slika 7: Zadovoljstvo strank s ponudbo poskusne vožnje

Povzeto in prirejeno po Porsche Slovenija, Rezultati ankete zadovoljstva strank v postopku obravnave strank,

2017a.

Na vsako predajo novega vozila se stranka čustveno odzove, zato je potrebno, da so v

tistem trenutku prodajalci enako veseli in navdušeni kot ona (Škoda Auto a. s., 2014). Iz

Slike 8 lahko razberemo, v kolikšni meri so bili kupci zadovoljni s predajo vozila. Kar

94 % anketirancev je bilo s predajo vozila izjemno zadovoljnih in 6 % zelo zadovoljnih.

Med anketiranci ni bilo zadovoljnih, manj zadovoljnih ali nezadovoljnih kupcev. Iz tega

lahko sklepamo, da je bila razlaga pri predaji vozila primerna in je bilo stranki razloženo

vse potrebno.

1

11

0 0 0

38

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Šte

vil

o a

nket

iran

cev

19

Slika 8: Zadovoljstvo strank s predajo vozila

Povzeto in prirejeno po Porsche Slovenija, Rezultati ankete zadovoljstva strank v postopku obravnave strank,

2017a.

Pri predaji vozila naj bi prodajalec podrobno predstavil novo kupljeno vozilo in pojasnil

elemente za upravljanje (Škoda Auto a. s., 2014). Slika 9 prikazuje zadovoljstvo strank v

povezavi s pojasnilom funkcij/elementov za upravljanje. Ugotovimo lahko, da je bilo 88 %

anketirancev s pojasnilom izjemno zadovoljnih, 6 % zelo zadovoljnih in 2 % manj

zadovoljnih. Med strankami je bilo 4 % anketirancev brez odgovora in nobenega

zadovoljnega ali nezadovoljnega kupca. Iz tega lahko sklepamo, da je večina strank

izjemno zadovoljna s procesom razlage funkcij vozila.

Slika 9: Zadovoljstvo strank s pojasnilom funkcij/elementov za upravljanje vozila

0 0 0 0 3

47

0 5

10 15 20 25 30 35 40 45 50

Šte

vil

o a

nket

iran

cev

2 0 1 0 3

44

0 5

10 15 20 25 30 35 40 45 50

Šte

vil

o a

nket

iran

cev

20

Povzeto in prirejeno po Porsche Slovenija, Rezultati ankete zadovoljstva strank v postopku obravnave strank,

2017a.

Iz Slike 10 je razvidno, da je bilo kar 98 % strank z upoštevanjem obljubljenega dobavnega

termina izjemno zadovoljnih in samo 2 % nezadovoljnih. To pomeni, da je bil avto v

večini primerov predan na dogovorjeni termin.

Slika 10: Zadovoljstvo strank z upoštevanjem obljubljenega dobavnega termina

Povzeto in prirejeno po Porsche Slovenija, Rezultati ankete zadovoljstva strank v postopku obravnave strank,

2017a.

S pomočjo Slike 11 razberemo, koliko anketirancev je bilo zadovoljnih s predstavitvijo

kontaktne osebe za storitve. Med njimi je bilo 84 % izjemno zadovoljnih, 14 %

nezadovoljnih in 2 % jih ni odgovorilo. Na osnovi tega lahko sklepamo, da so razlogi za

nezadovoljstvo strank nepredstavitev kontaktne osebe ali odsotnost servisnega svetovalca.

0 1 0 0 0

49

0

10

20

30

40

50

60

Šte

vil

o a

nket

iran

cev

21

Slika 11: Zadovoljstvo strank s predstavitvijo kontaktne osebe za storitve

Povzeto in prirejeno po Porsche Slovenija, Rezultati ankete zadovoljstva strank v postopku obravnave strank,

2017a.

S pomočjo Slike 12 ugotovimo, kolikšno je bilo zadovoljstvo strank s stikom po

primopredaji vozila. Izjemno zadovoljnih je bilo 78 % anketiranih in 22 % nezadovoljnih.

Na osnovi tega lahko sklepamo, da so bile stranke nezadovoljne zaradi tega, ker niso bile

poklicane v obdobju, ki ga tovarna upošteva za klic po primopredaji vozila (5 dni).

Slika 12: Zadovoljstvo strank s stikom po primopredaji vozila

Povzeto in prirejeno po Porsche Slovenija, Rezultati ankete zadovoljstva strank v postopku obravnave strank,

2017a.

1

7

0 0 0

42

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Šte

vil

o a

nket

iran

cev

0

11

0 0 0

39

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Šte

vil

o a

nket

iran

cev

22

4.5 Povzetek ugotovitev in priporočila podjetju

V diplomskem delu sem prišel do ugotovitev, da je:

bil prodajni proces Škode uspešen in naravnan k splošnemu zadovoljstvu strank;

velika večina strank izjemno zadovoljna z izbranim trgovcem in bi ga vsekakor

priporočila drugim;

velika večina trgovcev izjemno dobro ugotovila potrebe svojih strank ob nakupu

vozila;

velika večina strank izjemno zadovoljna s strokovno podkovanostjo prodajnega

svetovalca;

velika večina z opravljeno testno vožnjo izjemno zadovoljna ter da v večji meri testna

vožnja ni bila izpeljana;

med ponujenimi poskusnimi vožnjami večina strank izjemno zadovoljna, nekaj jih je

pa tudi nezadovoljnih;

večina strank izjemno zadovoljna s predajo vozila;

večina strank izjemno zadovoljna z upoštevanjem obljubljenega dobavnega termina;

bila večina izjemno zadovoljna s predstavitvijo kontaktne osebe za storitve in le nekaj

nezadovoljnih;

bila večina izjemno zadovoljna s stikom po primopredaji vozila in nekaj nezadovoljnih.

Zaposlenim v podjetju bi priporočal, da v prihodnje delo nadaljujejo kot zdaj in poskušajo

slediti korakom in postopkom, ki prinašajo dobre rezultate pri zadovoljstvu strank. V

prihodnje bi predlagal, da dosledno ponujajo testno vožnjo, ki bi še pri večjem številu

strank dvignila zadovoljstvo s poskusno vožnjo in posledično vplivala na odločitev za

nakup vozila. Predlagal bi tudi večje število testnih vozil, ampak je to v resničnosti težje

zagotoviti, saj je število testnih vozil odvisnih od finančne zmožnosti podjetja in od vozil,

ki so na voljo. Vsako podjetje pa ima tudi zgornji limit za število avtomobilov za testno

vožnjo. Za dvig zadovoljstva s ponujeno in opravljeno poskusno vožnjo bi predlagal, da če

stranka ne želi sama opraviti testne vožnje, potem naj ji vožnjo ponudi prodajalec in

odpelje stranko ter ji omogoči pozitivno izkušnjo s testnim avtomobilom. Pri predstavitvi

kontaktne osebe za servis bi predlagal, da prodajalci v prihodnje še bolj dosledno

predstavljajo servisne svetovalce ob predaji vozila in kupcem obrazložijo, da bodo od zdaj

naprej največ sodelovali z njimi. Za še večje zadovoljstvo po predaji vozila bi predlagal, da

dosledno izvajajo klice strank, in sicer v roku petih dni po prevzemu avtomobila ter da

takrat opozorijo stranko na to, da je klic namenjen preverjanju zadovoljstva z novim

avtomobilom. Ker so rezultati ankete pokazali, da je večina strank pri prodajnem postopku

izjemno zadovoljna, menim, da naj podjetje še naprej dela v takšno smer kot do zdaj.

23

SKLEP

V diplomskem delu sem raziskoval in analiziral zadovoljstvo strank v postopku obravnave

strank znamke Škoda v Porsche Slovenija. Cilj analize ankete o zadovoljstvu strank je bil v

celoti dosežen, saj sem pridobil informacije o zadovoljstvu strank s storitvami trgovca in

nakupno izkušnjo ter njihovo povratno informacijo.

Po analizi ankete sem prišel do ugotovitev, da so bili kupci v večini z vsemi storitvami

izjemno zadovoljni. Tako glede splošnega zadovoljstva, izbranega trgovca, želj, strokovno

podkovanostjo prodajnega svetovalca, s predajo vozila, z upoštevanjem dobavnega termina

in primopredaje vozila. Ugotovil sem, da velika mera kupcev ni opravila testne vožnje, da

je bilo nekaj strank tudi nezadovoljnih s ponujeno testno vožnjo, s predstavitvijo kontaktne

osebe za storitve in s stikom po primopredaji vozila. Domnevam, da se vzroki za

nezadovoljstvo skrivajo v odsotnosti servisnih svetovalcev, neponujenih storitvah (klic,

ponudba, testna vožnja) ali nerazpoložljivosti vozila.

Na osnovi raziskovanja sem prišel do zaključka, da je za uspešno prodajo potrebna

primerna komunikacija, ki se ustvarja med kupcem in prodajalcem. Ta vodi do dobrega

odnosa, ustreznega razumevanja in pridobitve zadovoljne stranke, ki se vrača po storitev in

lahko postane ena izmed zvestih strank. Vsako podjetje stremi k zvestim strankam, ki so

odločilen dejavnik prepoznavnosti in dobička podjetja.

24

LITERATURA IN VIRI

1. Amineha, H., & Kosacha, N. (2016). Assessment of Consumers’ Satisfaction with the

Automotive Product Quality. International Journal of Environmental & Science

Education, 11(16), 8726–8739.

2. Aspizain, C. (2016). The Effects of Service Quality and Corporate rebranding on Brand

Image, Custumer Satisfaction, Brand Equity an Customer Loyalty: Study in Advertising

Company at Tvone. RJOAS, 12(60), 209–217.

3. Avtomobilska znamka Škoda. (b.l.). V Avtomobili online. Najdeno 27. oktobra 2017 na

spletnem naslovu http://avtomobili.online/skoda.

4. Deželak, B. (1984). Politika in organiziranje marketinga. Maribor: Obzorja.

5. Florjančič, J. & Ferjan, M. (2000). Management poslovnega komuniciranja. Kranj:

Moderna organizacija.

6. Kmetič, F. (2016, 4. maj). Petr Podlipny, direktor znamke Škoda v Sloveniji. AMZS.

Najdeno 15. avgusta 2017 na spletnem naslovu https://www.amzs.si/motorevija/v-

zarometu/pogovor/2016-05-04-petr-podlipny-direktor-znamke-skoda-v-sloveniji.

7. Konečnik Ruzzier, M. (2011). Temelji trženja. Pristop k trženjskemu načinu

razmišljanja v 21. stoletju. Ljubljana: Meritum.

8. Kothari, B. (2014, 22. november). Presentation on Customer Awareness and Prefering

Skoda Cars. [PowerPoint]. Najdeno 12. septembra 2017 na spletnem naslovu

https://www.slideshare.net/jitharadharmesh/presentation-on-customer-awareness-and-

prefering-skoda-cars.

9. Lancaster, G. & Massingham, L. (2017). Essentials of Marketing Management. New

York: Routledge.

10. Mihaljčič, Z. (2006). Poslovno komuniciranje. Ljubljana: Jutro.

11. Možina, S., Tavčar, M. & Kneževič, A. N. (1998). Poslovno komuniciranje. Maribor:

Obzorja.

12. Musek Lešnik, K. (2007). Zadovoljstvo potrošnikov: psihološki dejavniki vedenja in

zadovoljstva potrošnikov. Ljubljana: IPSOS.

13. Naši modeli. (b.l.). V ŠKODA. Najdeno 10. avgusta 2017 na spletnem naslovu

http://www.skoda.si/.

14. Piercy, N. F. (2011). Tales from the Marketplace. Stories of Revolution, Reinvention

and Renewal. New York: Routledge.

15. Porsche Slovenija. (2017a). Rezultati ankete zadovoljstva strank v postopku obravnave

strank.

16. Porsche Slovenija. (2017b). Najdeno 28. avgusta 2017 na spletnem naslovu

http://poslo.si/o-podjetju/nase-blagovne-znamke.

17. Potočnik, V. (2005). Temelji trženja s primeri iz prakse. Ljubljana: GV Založba.

18. Prebil, G. (2017, 31. julij). »Škodinega avta žena možu pred 10 leti v Sloveniji ni

dovolila kupiti.« ŠKODA. Najdeno 21. avgusta 2017 na spletnem naslovu

25

http://www.simplyclever.si/skodinega-avta-zena-mozu-pred-10-leti-v-sloveniji-ni-

dovolila-kupiti/.

19. Ribič, M. (2012). Poslovno komuniciranje v današnjem času. Vrhnika: Samozaložba.

20. Šink, J. (2008). Poslovno komuniciranje. Kranj: ESIC.

21. Škoda. (b.l.). Trening za vodje prodaje ŠKODA. Mlada Boleslav: ŠKODA AUTO.

22. Škoda Auto a. s. (2014). Postopek obravnave strank Škoda. Mlada Boleslav: ŠKODA

AUTO.

23. Tavčar, I. M. (1996). Uspešna prodaja je ključ do uspeha. Ljubljana: Novi Forum.

24. Vidic, F. (2002). Marketinške strategije. Piran: GEA College.

25. Vukasović, T. (2015). Osnove trženja za 21. stoletje. Celje: Mednarodna fakulteta za

družbene in poslovne študije.

26. Vukovič, G. & Završnik, B. (2010). Marketing. Kranj: Moderna organizacija.

27. Weis, L. (2008). Trženje in tržno komuniciranje. Ljubljana: Višja strokovna šola.