Universitatea Transilvania din Brasov

Şcoala Doctorală Interdisciplinară

Facultatea: Științe Economice și Administrarea Afacerilor

Laura COSTACHE (căs. MANEA)

TITLU (lb. română) : LEGISLAŢIE EUROPEANĂ ŞI

IMPACTUL ACESTEIA ASUPRA PUBLICITĂŢII PENTRU

PRODUSELE AGROALIMENTARE ROMÂNEŞTI

TITLU (lb. engleză) : EUROPEAN LEGISLATION AND ITS

IMPACT ON ADVERTISING FOR ROMANIAN FOOD

PRODUCTS

Conducător ştiinţific: Prof. univ. dr. ec. Gheorghe EPURAN

BRASOV, 2016

2

MINISTERUL EDUCAŢIEI NAȚIONALE ȘI CERCETĂRII ȘTIINȚIFICE

UNIVERSITATEA “TRANSILVANIA” DIN BRAŞOV

BRAŞOV, B-DUL EROILOR NR. 29, 500036, TEL. 0040-268-413000, FAX 0040-268-410525

RECTORAT

D-lui (D-nei) ..............................................................................................................

COMPONENŢA

Comisiei de doctorat

Numită prin ordinul Rectorului Universităţii Transilvania din Braşov

Nr. 8372 din 14.11.2016

PREŞEDINTE: Conf.univ.dr. Ioana Bianca CHIȚU

Prodecan Facultatea de Științe Economice și

Administrarea Afacerilor

Universitatea Transilvania din Brașov

CONDUCĂTOR

ŞTIINŢIFIC:

Prof.univ.dr. Gheorghe EPURAN

Universitatea Transilvania din Brașov

REFERENŢI: Prof.univ.dr. Iuliana CETINĂ

Academia de Studii Economice din București Prof.univ.dr. Gheorghe ORZAN

Academia de Studii Economice din București Prof.univ.dr. Gabriel BRĂTUCU

Universitatea Transilvania din Brașov

Data, ora şi locul susţinerii publice a tezei de doctorat: 22 decembrie 2016,

ora 11:00, Aula Sergiu Chiriacescu sala U II3.

Eventualele aprecieri sau observaţii asupra conţinutului lucrării vă rugăm să

le transmiteţi în timp util, pe adresa manea@unitbv.ro.

Totodată vă invităm să luaţi parte la şedinţa publică de susţinere a tezei de

doctorat.

Vă mulţumim.

3

CUPRINS

Pg.

Teză

Pg.

Rezumat

LISTĂ DE ABREVIERI ȘI ACRONIME 6

INTRODUCERE 7 7

1. CAPITOL 1. EVOLUȚIA CADRULUI NORMATIV EUROPEAN

PRIVIND PRODUSELE AGROALIMENTARE

12 11

1.1 Asigurarea siguranței alimentare prin reglementări legislative la nivel

european

15

11

1.2 Măsuri legislative privind protecția consumatorului de produse

agroalimentare

23

12

1.3 Reglementări legislative la nivel european privind informarea corectă și

completă a consumatorilor referitor la produsele agroalimentare ………...……....

26

13

1.4.Norme legislative europene privind producția și produsele ecologice …...... 33 14

1.5.Reglementarea sistemelor de calitate privind produsele agroalimentare –

necesitate și oportunitate la nivel european ……………………………………......

39

14

1.6.Evoluția instrumentelor normative la nivel european în domeniul

produselor agroalimentare

41

15

1.7.Controlul administrativ și judiciar privind respectarea legislației europene

în materia siguranței produselor agroalimentare …………………………………

44

16

1.8. Concluzii ………………………………………………………………. 48

2. CAPITOL 2. CADRUL NORMATIV EUROPEAN PRIVIND

PROMOVAREA PRODUSELOR AGROALIMENTARE

50

18

2.1 Politica Uniunii Europene privind promovarea produselor agricole 51

2.2.Directive ale Uniunii Europene privind publicitatea în domeniul produselor

agroalimentare

60

2.3.Limite etice ale publicității produselor agroalimentare din perspectiva

normelor legislative la nivel european și național

67

2.4.Reglementări speciale privind publicitatea produselor alimentare pentru

copii ..........................................................................................................................

74

2.5.Armonizarea legislației naționale la cadrul normativ european ................... 79

2.5.1. Cadrul legislativ național în materia securității produselor

agroalimentare …………………………………………………………

80

2.5.2. Cadrul legislativ național în materia publicității produselor

agroalimentare …………………………………………………………

84

2.6.Aspecte privind aplicarea normelor comunitare privind publicitatea

produselor alimentare regăsite în practica judiciară internă ……………………….

86

2.7.Concluzii 88

3. CAPITOL 3. PUBLICITATEA PRIVIND PRODUSELE

AGROALIMENTARE ROMÂNEȘTI

92

22

3.1.Definirea conceptului de publicitate și funcțiile publicității. Principii ale

publicității...................................................................................................................

95

3.1.1. Repere în timp privind evoluția publicității în România …………. 108

3.1.2.Analiza cantitativă și calitativă a publicității românești.

Publicitatea media privind produsele agroalimentare românești ………...

114

3.2.Simboluri, culori, stereotipuri și emoții în publicitatea pentru produse

agroalimentare românești ………………………………………………………….

122

4

3.3.Contribuția publicității la formarea obiceiurile alimentare ale

consumatorului autohton …………………………………………………………...

134

3.3.1. Promovarea unui stil de viață sănătos ……………………………. 136

3.3.2. Efectele publicității asupra comportamentului copiilor ………….. 139

3.4. Critica publicității – manipulare vs. informare …………………………… 142

3.5.Concluzii ....................................................................................................... 146

4. CAPITOL 4. CERCETARE DE MARKETING PRIVIND IMPACTUL

LEGISLAȚIEI EUROPENE ASUPRA STRATEGIILOR PUBLICITARE

PENTRU PRODUSELE AGROALIMENTARE ROMÂNEȘTI ……………..

152

29

4.1. Stadiul actual al publicității din România privind produsele agroalimentare

românești și atitudinea consumatorului român privind publicitatea la produsele

agroalimentare ………………………………………………………………….….

155

29

4.2.Strategii publicitare privind produsele agroalimentare autohtone și

respectarea cadrului normativ ……………………………………………………..

168

30

4.3.Metodologia cercetării …………………………………………………….. 182 31

4.4.Interpretarea rezultatelor. Discuţii ………………………………………… 185 32

4.5.Concluzii …………………………………………………………………… 206

5. CAPITOLUL 5. RECEPȚIA MESAJELOR PUBLICITARE

PRIVIND PRODUSELE ROMÂNEȘTI DIN PERSPECTIVA

COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI............................................

210

34

5.1.Consumatorul contemporan și tendințe în comportamentul consumatorului

autohton ……………………………………………………………………………

212

34

5.1.1.Teorii privind consumatorul și comportamentul de consum ………. 216

5.1.2.Analiza factorilor care influențează comportamentul

consumatorului …………………………………………………………...

218

5.2.Metodologia cercetării cantitative …………………………………………. 221 36

5.2.1.Definirea scopului, obiectivelor, ipotezelor și variabilelor cercetării 222

5.2.2.Analiza și interpretarea datelor obținute …………………………... 237

5.3.Rezultate și discuții privind cercetarea cantitativă ………………………… 253 38

5.4. Factorii care influențează recepția mesajelor publicitare ………………….. 257 40

5.5. Concluzii ………………………………………………………………….. 261

6. CONCLUZII GENERALE ȘI CONTRIBUȚII PERSONALE 264 41

BIBLIOGRAFIE 273 46

LISTA FIGURILOR …………………………………………………………….. 286

LISTA TABELELOR …………………………………………………………… 288

ANEXE

Anexa 1, Referințe legislative comunitare privind produsele alimentare și

promovarea acestora

294

Anexa 2, Ghid de interviu – cercetare calitativă 296

Anexa 3, Chestionar “ Stimulii și factorii care influențează recepția

mesajelor publicitare privind produsele alimentare românești din perspectiva

comportamentului de cumpărare a consumatorilor din județul Brașov”..........

300

Scurt Rezumat (română/engleză)

Curriculum Vitae (română)

Curriculum Vitae (engleză)

5

TABEL OF CONTENT

Pg.

Thes.

Pg.

Ab.

LIST OF ABBREVIATIONS AND ACRONYMES ……………….…………. 6

INTRODUCTION 7 7

1. CHAPTER 1. EVOLUTION OF EUROPEAN REGULATORY

FRAMEWORK FOR FOOD PRODUCTS

12

11

1.1 Food security by legislation at European level 15 11

1.2 Legislative measures on protection of the agro-food products consumers .... 23 12

1.3 Legislative regulation at European level on accurate and complete

information to consumers about food products ……………………….…...……....

26

13

1.4. European legislative norms on organic production and organic products … 33 14

1.5. Regulation of quality agro-food systems – necessity and opportunity in

Europe ………………………………………………………….………………......

39

14

1.6. The evolution of regulatory instruments at European level in the field of

food products

41

15

1.7. Administrative and judicial control on compliance with European

legislation in matters of food safety products ……………………………..………

44

16

1.8. Conclusions ……………………………………………………….……. 48

2. CHAPTER 2. EUROPEAN REGULATORY FRAMEWORK FOR THE

PROMOTION OF FOOD PRODUCTS

50

18

2.1 EU policy on the promotion of agricultural products 51

2.2. EU directives on advertising in food products 60

2.3. Ethical limits of advertising food products from the perspective of

legislative rules at EU and national level

67

2.4. Special regulations on food advertising to children....................................... 74

2.5. Harmonization of national legislation with the European legislative

framework...................................................................................................................

79

2.5.1. The national legal framework in matters of food product safety … 80

2.5.2. The national legislative framework on advertising food products … 84

2.6. Issues concerning the application of Community rules on food advertising

found in internal judicial practice ………………………………………….……….

86

2.7. Conclusions 88

3. CHAPTER 3. ADVERTISING OF ROMANIAN FOOD PRODUCTS 92 22

3.1. Definition of advertising and advertising functions. Principles of

advertising...................................................................................................................

95

3.1.1. Highlights on the evolution of advertising in Romania …………… 108

3.1.2.Quantitative and qualitative analysis of the Romanian advertising.

Romanian media publicity concerning local food products ……………...

114

3.2 Symbols, colours, stereotypes and emotions in the advertising of Romanian

food products ……………………………………………………………………….

122

3.3. The Contribution of advertisement to the formation of local consumer

habits ……………………………………………………………….........................

134

3.3.1. Promoting a healthy lifestyle………………………………………. 136

3.3.2. The effects of advertising on children's behaviour …………..….. 139

6

3.4. Criticism of advertising – handling vs. information …………………….… 142

3.5. Conclusions .................................................................................................. 146

4. CHAPTER 4. MARKETING RESEARCH REGARDING THE IMPACT

OF EUROPEAN LAW ON ADVERTISING STRATEGIES FOR THE

ROMANIAN FOOD PRODUCTS ........................................................................

152

29

4.1. The current state of advertising in Romania for local food products and the

Romanian consumer attitudes on the advertising of food products …………….…

155

29

4.2. Advertising strategies on local food products and the compliance with the

regulatory framework ……………………………………..………………………..

168

30

4.3. Research Methodology …………………………...……………………….. 182 31

4.4. Interpretation of results. Discussions…………………….………………… 185 32

4.5. Conclusions ……………………………………………...………………… 206

5. CHAPTER 5. THE RECEPTION OF ADVERTISING FOR ROMANIAN

PRODUCTS FROM THE PERSPECTIVE OF CONSUMER

BEHAVIOR..............................................................................................................

210

34

5.1. The contemporary consumer and local trends on consumer behaviour….… 212 34

5.1.1. Theories on consumer and consumer behaviour ……………….... 216

5.1.2. The analyze of the factors that influence consumer behaviour …..... 218

5.2. Quantitative Research Methodology ………………………………………. 221 36

5.2.1. Defining the scope, objectives, assumptions and research variables 222

5.2.2.Analysis and interpretation of obtained data ……….……………... 237

5.3. Results and discussion of quantitative research …………………………… 253 38

5.4.Factors influencing the reception of advertising messages ……………..….. 257 40

5.5.Conclusions …………………………………………………….………….. 261

6. GENERAL CONCLUSIONS AND PERSONAL CONTRIBUTIONS 264 41

REFERENCES 273 46

LIST OF FIGURES …………………………………………………………….. 286

LIST OF TABLES ……………………………………………………………….. 288

APPENDICES

Appendices 1, References of the Community legislation on food products

and their promotion

294

Annex 2, Interview guide – qualitative research 296

Annex 3, Questionnaire “ Stimulus and factors that affect reception of

advertising messages for Romanian food in terms of consumer purchasing

behaviour in Brasov County”................................................................................

300

Abstract

Curriculum Vitae (Romanian)

Curriculum Vitae (English)

7

INTRODUCERE

„Publicitatea nu este o știință. Publicitatea este putere

de convingere, iar convingerea este o artă” (William Bernbach)

În prezenta teză, pornind de la o analiză a cadrului legislativ european privind produsele

agroalimentare și promovarea acestora, este abordat impactul legislației europene asupra

publicității privind produsele alimentare de pe piața românească, deoarece existența unui cadru

legislativ privind protecția intereselor consumatorilor în promovarea unor produse alimentare

sigure pentru consum reprezintă un indicator important privind încrederea consumatorilor în

produsele autohtone astfel promovate și implicit un factor cu influență semnificativă asupra

comportamentului de consum alimentar.

De-a lungul timpului, influența publicității din industria alimentară la care sunt expuși

consumatorii asupra comportamentului de achiziție și consum al acestora a format subiectul mai

multor lucrări, dezbaterile fiind controversate datorită rezultatelor diferite: unele studii susțineau

impactul minor al publicității asupra comportamentului de consum (Cathelat, B., 2005; Dâncu,

V.S., 2009; Cătoiu, I., Pantazi, S., 2007), altele susțineau incidența majoră a publicității pentru

produsele alimentare asupra comportamentului alimentar, inclusiv în sensul creșterii consumului

de alimente, și chiar cu consecințe negative asupra stării de sănătate a consumatorilor (Chelcea,

S., 2012; Leiss, W. et al., 1986/1990; Harris, J.L. et al., 2009).

Consumatorul actual este evoluat din punct de vedere al necesităților individuale și al

pretențiilor față de calitățile produselor de pe piață, este un consumator informat, educat și, în

majoritatea cazurilor, un consumator conștient de drepturile sale în relația cu agenții economici

care își promovează produsele, astfel încât marketarii și agenții de publicitate au fost nevoiți să

găsească noi strategii în promovarea produselor și să îmbunătățească mesajele publicitare pentru

a fi credibili. Pe fondul evoluției consumatorului a evoluat calitativ și piața publicitară, în sensul

că mesajul publicitar nu mai poate avea un conținut strict informativ, dar necesar, ci trebuie să

motiveze consumatorul, inclusiv sub aspect emoțional, spre achiziția produsului promovat.

Din perspectivă legislativă, este important ca individul consumator să se simtă

permanent protejat de reglementările în domeniul activității de promovare a produselor

alimentare, pentru a avea astfel încredere în mesajul publicitar. Necesitatea consolidării

sentimentului de siguranță a consumatorului în cadrul legislativ privind publicitatea produselor

în general, a produselor alimentare în special, este resimțită în contextul în care, pe de o parte,

consumatorul supus unui volum mare de mesaje promoționale în activitatea sa cotidiană ajunge

8

să fie saturat de publicitate și să o respingă în mod conștient, iar pe de altă parte, consumatorul,

având acces la informații privind procesele tehnologice și inovațiile din industria alimentară

(potențatori alimentari, substituenți artificiali, organisme modificate genetic, produse de sinteză,

etc.), nu mai are încredere nici în produsele alimentare de pe piață, nici în activitatea de

publicitate.

Pornind de la convingerea susținută de studiile existente că reclamele vizuale privind

produsele alimentare și publicitatea la alimente, în general, afectează comportamentul alimentar

și deciziile de cumpărare ale consumatorilor, ne-am propus ca prim obiectiv al cercetării analiza

cadrului legislativ european privind produsele agroalimentare și, respectiv, a cadrului legislativ

european privind promovarea produselor alimentare.

Al doilea obiectiv este identificarea impactului legislației europene asupra strategiilor

publicitare pentru produsele alimentare românești pe piața din România (cercetare exploratorie

de tip calitativ), obiectiv prin care să se identifice, din perspectiva recepției mesajelor publicitare,

prin formularea ipotezelor de lucru și verificarea acceptării acestora în urma realizării unei

cercetări cantitative, nivelul de încredere al consumatorilor autohtoni în publicitatea prin mass-

media la produsele alimentare românești, și implicit nivelul de încredere al consumatorilor

români în cadrul legislativ existent privind promovarea prin publicitate a produselor alimentare

autohtone.

În privința surselor de colectare a datelor în vederea conturării stadiului actual al

cercetărilor în domeniu, s-au combinat diverse surse, de la studii și cercetări de specialitate

economică, ale autorilor români și străini referitoare la aspectele analizate în prezenta lucrare, la

teze de doctorat ale doctoranzilor români și cursuri ale profesorilor universitari (format publicat

și electronic), la studii și cercetări de piață, la nivel național și internațional.

Fiind un fenomen social complex, pentru înțelegerea mecanismului de funcționare și

identificarea factorilor care influențează recepția mesajelor publicitare, în prezenta teză,

publicitatea a fost abordată și din perspective psihologice, economice, socio-demografice,

culturale, etice și legislative.

Publicitatea și influențele sale asupra comportamentului consumatorului, datorită

actualității lor au fost abordate separat sau împreună și în alte teze de doctorat, însă

originalitatea și caracterul inovativ al prezentei teze de doctorat rezultă din abordarea

publicității prin referințe din domeniile juridic și economic, dar și socio-psihologic, coroborat cu

analiza cadrului normativ la nivel comunitar și național, pentru ca în baza cercetărilor

exploratorii realizate să fie sistematizate cinci strategii prioritare de promovare adoptate la

9

nivelul producătorilor autohtoni privind produsele agroalimentare prin raportare la factorii

principali cu impact asupra comportamentului de consum.

Teza de doctorat este structurată în 5 (cinci) capitole de bază, la care se adaugă

introducerea și, în finalul lucrării, sunt prezentate concluziile generale și contribuțiile personale.

Primul capitol oferă o vedere generală a contextului actual și evolutiv al cadrului

normativ european privind produsele agroalimentare, fiind structurat, la rândul său, în opt

subcapitole. Pornind de la analiza reglementării normative a aspectelor aferente siguranței

alimentare, respectiv a măsurilor legislative comunitare privind protecția consumatorilor de

produse agroalimentare, au fost analizate în continuare și normele europene privind informarea

corectă și completă a consumatorilor referitor la produsele agroalimentare.

Al doilea capitol are ca element central de analiză cadrul normativ european privind

promovarea produselor agroalimentare și este structurat în șapte subcapitole. A fost analizată, de

asemenea, relația dintre etică și norma legală privind publicitatea pentru produsele

agroalimentare, tot o chestiune de etică și reglementare administrativă fiind și publicitatea

produselor alimentare pentru copii, în condițiile în care norma comunitară privind publicitatea

lasă la latitudinea statelor membre stabilirea cadrului regulamentar al publicității destinate

produselor pentru copii, respectiv a accesului copiilor la emisiunile Tv și la mesajele vizuale.

Scopul principal al analizei realizate în capitolul al treilea este de a se defini conceptul

de publicitate și de a se analiza în detaliu aspectele care țin de fenomenul publicitar, ca

instrument de promovare a produselor în general, și a produselor alimentare în mod special. În

cele șase subcapitole principale, s-a procedat la o analiză a conceptului de publicitate, a

funcțiilor, principiilor și evoluției publicității, respectiv a simbolurilor, mesajelor și stereotipurile

regăsite în publicitatea autohtonă pentru produse agroalimentare românești. Și pentru că, așa cum

am arătat și în motivarea alegerii temei, publicitatea influențează obiceiurile alimentare ale

consumatorilor, în cuprinsul subcapitolelor trei și patru, pornind de la critica adusă publicității în

lucrările de specialitate (Brune, Fr., 2003; Bruckner, P., 1998), s-a procedat la prezentarea

contribuției publicității în formarea obiceiurilor alimentare, respectiv a tendințelor actuale de pe

piața publicității produselor agroalimentare.

Capitolul al patrulea, structurat în cinci subcapitole, cuprinde o cercetare calitativă de

marketing privind impactul legislației europene asupra strategiilor publicitare pentru produsele

agroalimentare de pe piața autohtonă din perspectiva producătorilor autohtoni. Cercetarea s-a

realizat pe baza unui interviu semi-structurat menit să identifice opiniile și pozițiile argumentate

ale unor producători reprezentativi de pe piața românească de produse alimentare. Capitolul

debutează cu analiza stadiului actual al publicității din România privind produsele

10

agroalimentare și a atitudinii consumatorului român privind publicitatea la produse alimentare,

pornindu-se de la studii de piață publicate în ultimii ani, urmată de identificarea și analiza

strategiilor publicitare de pe piața românească, inclusiv din perspectiva respectării cadrului

legislativ european și național privind publicitatea la produsele agroalimentare, pentru conturarea

temelor și subiectelor cuprinse în interviul semi-structurat aplicat în cadrul cercetării.

Cel de-al cincilea capitol conține o cercetare cantitativă referitoare la măsura și modul

în care publicitatea actuală privind produsele alimentare autohtone influențează comportamentul

de consum, respectiv percepția consumatorului cu privire la existența unor norme legislative care

să le protejeze interesele și care să consolideze încrederea consumatorului român în publicitate și

în produsele alimentare autohtone. Structura capitolului este concepută pe cinci subcapitole,

cercetarea cantitativă propriu-zisă fiind precedată de o analiză a comportamentului actual și

tendințele comportamentale privind consumul de alimente ale consumatorului autohton,

urmărindu-se identificarea factorilor care influențează recepția mesajelor publicitare și implicit

comportamentul de consum. În subcapitolul dedicat discuțiilor pe marginea concluziilor

sondajului realizat, s-au analizat factorii care influențează recepția mesajelor publicitare,

respectiv impactul publicității asupra deciziei de consum pe piața autohtonă, având în vedere

extrapolarea concluziilor extrase din răspunsurilor respondenților ce au făcut parte din eșantionul

reprezentativ la nivelul județului Brașov. Deoarece prezența mass-media în viața cotidiană este

necesară și inevitabilă, în subcapitolul 5.4. sunt analizați factorii care influențează recepția

mesajelor publicitare din perspectiva consumatorului.

Lucrarea se încheie cu formularea concluziilor generale și a contribuțiilor personale

privind cadrul actual al legislației europene și impactul acesteia asupra publicității pentru

produsele agroalimentare românești, direct și prin intermediul normelor naționale armonizate la

norma comunitară.

11

CAPITOLUL 1. EVOLUȚIA CADRULUI NORMATIV EUROPEAN

PRIVIND PRODUSELE AGROALIMENTARE

1.1. Asigurarea siguranței alimentare prin reglementări legislative la nivel european

Consumatorii europeni doresc să aibă acces la produse calitative, corespunzătoare și

sigure din punct de vedere al sănătății. Preocuparea majoră a Uniunii Europene este aceea de a se

asigura că alimentele consumate de pe piața internă sunt toate cel puțin la același nivel minim al

standardelor de calitate, pentru toți cetățenii europeni indiferent de locație, indiferent dacă

alimentele sunt produse/procesate în interiorul Uniunii Europene, sau sunt importate, situație în

care trebuie să fie la același nivel calitativ ca cele comunitare.

Abordarea produsului alimentar de-a lungul filierei alimentare, consacrând principiul

De la fermă, la furculiță! urmărește aplicarea legislației comunitare tuturor etapelor lanțului

alimentar, de la producție, prelucrare, transport și distribuție până la furnizarea pentru consumul

final. Prin impunerea obligativității trasabilității alimentelor de pe piața internă prin

Regulamentul (CE) nr.178/2002 se urmărește menționarea operatorilor din sectorul alimentar și a

celor cu activitate în domeniul hranei pentru animale în scopul identificării oricărei persoane de

la care au fost aprovizionați cu un produs alimentar, o hrană pentru animale, un animal de la care

se obțin materii prime alimentare sau orice substanță destinată sau prevăzută să fie încorporată

într-un produs alimentar. Facilitarea trasabilității se asigură prin proceduri și sisteme de

identificare a tuturor furnizorilor până la furnizorul/ procesatorul/ comerciantul final, respectiv

prin etichetare corectă cu informațiile minime necesare și adecvate.

Politica europeană privind siguranță alimentară are două obiective principale: protejarea

sănătății umane și a intereselor consumatorilor, pe de o parte, prin garanția adusă consumatorilor

în privința calității produselor agroalimentare de pe piață, și, pe de altă parte, promovarea bunei

funcționări a pieței unice europene, prin asigurarea unui nivel minim garantat de calitate a

produselor de pe piața internă, indiferent de sursa de proveniență și indiferent de destinația

produselor : consum sau export în afara Uniunii.

Conștiente de faptul că încrederea consumatorilor în produsele alimentare, respectiv

încrederea consumatorilor că produsele agroalimentare de pe piața UE sunt sigure și de cea mai

bună calitate nutrițională, reprezintă cheia de boltă a unei dezvoltării economice constante și a

menținerii bolilor și riscurilor epidemiologice la un nivel cât mai scăzut, forurile de decizie UE

au urmărit permanent prin adoptarea instrumentelor legale să mențină standarde înalte de calitate

și siguranță a produselor agroalimentare de pe piața internă, să îmbunătățească permanent

12

condițiile de producție și comercializare a produselor, să simplifice și să îmbunătățească

procedurile de autorizare și certificare în domeniul alimentar, dar și să asigure regulile unor

controale riguroase și periodice menite să garanteze că toate produsele care intră în lanțul

alimentar îndeplinesc standardele corespunzătoare de calitate și securitate.

1.2. Măsuri legislative privind protecția consumatorului de produse agroalimentare

Reprezentând cererea de bunuri pe piața comună UE, poziția consumatorilor pe piață și

necesitatea protejării intereselor lor, pentru a se stimula cererea de bunuri, a determinat, în cadrul

politicii europene de protecție a consumatorilor, consolidarea poziției acestora prin garantarea

drepturilor consumatorilor față de comercianți, asigurarea unei protecții suplimentare în privința

categoriilor de consumatori vulnerabili, și adoptarea de măsuri pentru protejarea siguranței

sănătății și a intereselor economice ale consumatorilor, domenii în care Uniunea își arogă

competențe de acțiune, potrivit art.169 alin.1 și alin.2 TFUE : „Uniunea contribuie la protecția

sănătății, a siguranței și a intereselor economice ale consumatorilor, precum și la promovarea

dreptului acestora la informare, educare și organizare în vederea apărării intereselor lor”.

Introducând conceptul de drepturi fundamentale ale consumatorilor, fundamentând

primatul necesităților legitime ale consumatorilor pentru susținerea și dezvoltarea consumului de

produse și servicii, la 9 aprilie 1985 este adoptată Rezoluția nr.39/248 de către Adunarea

Generală ONU, prin care sunt statuate “Principiile directoare pentru protecția consumatorului”.

Astfel, în triunghiul relațional operator economic – produs - consumator, consumatorul devine

vârful de lance în funcție de nevoile și interesele căruia se stabilesc normele de comportament

ale operatorului economic și regulile de procesare, prezentare și asigurare a calității produselor.

Stabilirea și implementarea de către statele membre a acestui sistem de protecție a fost

susținut de către forurile de decizie UE în condițiile în care legislațiile orizontale din statele

membre privind siguranța produselor, impunând în special o obligație generală a operatorilor

economici de a comercializa numai acele produse care prezintă siguranță în folosire, ar putea

diferi în privința nivelului de protecție acordat consumatorilor. Aceste neconcordanțe și chiar

absența legislației orizontale în unele state membre ar putea crea bariere în calea liberei circulații

a bunurilor și chiar ar denaturarea concurența pe piața internă, fapt pentru care legislația

comunitară orizontală urmărește prin Directiva 2001/95/CE asigurarea unui înalt nivel de

siguranță pentru consumatori, atunci când aceștia cumpără bunuri aflate la vânzare pe teritoriul

Uniunii (Manea, L., Epuran, Ghe., mai 2015: 211).

13

1.3. Reglementări legislative la nivel european privind informarea corectă și completă a

consumatorilor referitor la produsele agroalimentare

Atenția deosebită acordată etichetării produselor alimentare de către forurile de decizie

UE este dovedită prin numărul de revizuiri aduse normelor privind regulile minime pentru

etichetarea complexă și corectă a alimentelor, exemplificând prin menționarea Directivei

87/250/CEE despre tăria alcoolică în etichetarea băuturilor alcoolice, Directivei 90/496/CEE

despre etichetarea nutrițională, Directivei 1999/10/CEE despre etichetarea produselor alimentare,

Directivei 2000/13/CE despre etichetarea produselor alimentare, Directivei 2002/67/CE despre

produse alimentare care conțin chinină și cafeină, Directivei 2008/5/CE despre etichetarea

produselor alimentare și Regulamentului (CE) nr. 608/2004 privind etichetarea produselor

alimentare și a ingredientelor alimentare cu adaos de fitosteroli, esteri de fitosterol, fitostanoli

și/sau esteri de fitostanol, acte abrogate în prezent expres prin adoptarea Regulamentului (UE)

nr.1169/2011 privind informarea consumatorilor cu privire la produsele alimentare.

Indiferent de nivelul pe care se situează operatorul în lanțul alimentar, fiecare operator

are obligația și poartă răspunderea juridică pentru informarea reală și completă a consumatorilor,

scopul declarat al Regulamentului nr.1169/2011 în art.9 fiind de „a servi interesele pieței

interne prin simplificarea legii, asigurarea determinării legale și reducerea sarcinilor

administrative și de a aduce beneficii cetățenilor prin impunerea etichetării clare, inteligibile si

lizibile a produselor alimentare„.

Prezența elementelor minime obligatorii a fi cuprinse pe eticheta produselor alimentare

nu este suficientă pentru ca informarea consumatorului să fie corectă și completă, determinând

un comportament de cumpărare adecvat așteptărilor și trebuințelor consumatorului, astfel încât

pentru eliminarea situațiilor de concurență neloială, chiar și în prezența unui produs cu o etichetă

ce conține în mod exhaustiv informațiile legale minimale, art.7 din Regulamentul (UE)

nr.1169/2011 definește și interzice practicile incorecte de informare prin mențiunile de pe

eticheta produselor alimentare.

Prin Regulamentul (CE) nr. 66/2010 al Parlamentului European și al Consiliului din 25

noiembrie 2009 privind eticheta UE ecologică sunt reglementate în prezent criteriile de acordare

a etichetei ecologice, criterii stabilite pe baza unor informații științifice privind întreg ciclul de

viață al produselor ce trebuie prezentate de către producător, mergând de la elaborarea

produselor până la eliminarea acestora sub forma resturilor/deșeurilor și impactul folosirii lor

asupra mediului înconjurător, implicit din punct de vedere al dezintegrării resturilor fără a polua

mediul înconjurător.

14

1.4. Norme legislative europene privind producția și produsele ecologice

Principiile agriculturii ecologice privind respectarea ciclurilor naturale de evoluție a

plantelor și a comportamentelor speciilor animale, prin reducerea impactului activității omului

asupra mediului înconjurător au fost reglementate încă din 1991 prin adoptarea Regulamentului

(CEE) nr.2092/1991 din 24 iunie 1991 privind agricultura ecologică producătoare a mărfurilor

agricole și indicațiile referitoare la produsele agricole și alimentare, în prezent abrogat prin

Regulamentul (CE) nr.834/2007, iar în 1999 a fost adoptat Regulamentul (CE) nr.1804/1999 de

completare a Regulamentului (CEE) nr. 2092/91 în privința produselor de origine animală.

Potrivit art.2 din Regulamentul (CEE) nr.2092/1991, se stabilește terminologia folosită

de diferite state membre UE referitor la producția agricolă ce respectă regulile respectivului act

normativ, terminologie folosită și în prezent : în Germania (în prezent este folosit termenul

biologic), Austria, Danemarca, Spania și România se folosește termenul ecologic, în Marea

Britanie și Irlanda termenul este organic, pentru ca în Franța, Italia, Belgia, Grecia și Portugalia

să se opteze pentru termenul biologic.

Obiectivele declarate și asumate de forurile de decizie UE în privința producției agricole

ecologice, conform art.3 din Regulamentul (CE) nr.834/2007, sunt : stabilirea unui sistem

durabil de gestionare a agriculturii, care respectă sistemele și ciclurile naturii și menține și

ameliorează sănătatea solului, a apei, a plantelor și animalelor și echilibrului dintre acestea,

contribuind la un înalt nivel de biodiversitate, respectând standardele de bunăstare a animalelor

și satisfăcând nevoile comportamentale ale speciilor animale.

Prevederile privind etichetarea produselor obţinute din agricultura ecologică, stabilite

în Regulamentul (CE) nr. 834/2007 şi în Regulamentul (CE) nr. 889/2008 al Comisiei de

stabilire a normelor de aplicare a Regulamentului (CE) nr. 834/2007 sunt foarte precise şi au în

vedere sporire încrederii consumatorilor în produsele ecologice, ca produse obţinute şi certificate

în conformitate cu reguli stricte de producţie, procesare, inspecţie şi certificare.

1.5. Reglementarea sistemelor de calitate privind produsele agroalimentare – necesitate

și oportunitate la nivel european

Deoarece caracteristicile fiziologice ale anumitor produse agricole, ce se regăsesc în

producția din zone diferite din Uniunea Europeană, sunt specifice pentru o anumită regiune

geografică, inducând produsului agricol o calitate particulară în contextul diversității produselor

agroalimentare, la nivelul Uniunii este susținut efortul producătorilor acestui tip de produse prin

recunoașterea și aplicarea unor însemne specifice pe etichetele produselor, ușor de identificat și

15

de recunoscut de către consumatorii fideli, respectiv însemne care să le diferențieze de produse

similare și să evite confuziile între produse.

Acest tip de sisteme de calitate privind produsele agricole (denumirile de origine și

indicațiile geografice) era legiferat prin Regulamentul (CEE) nr. 2081/92 al Consiliului din 14

iulie 1992 privind protecția indicațiilor geografice și a denumirilor de origine ale produselor

agricole și alimentare, pe fondul noilor reforme PAC se impunea revizuirea sistemului de calitate

și simplificarea procedurilor de autorizare prin impunerea caietelor de sarcini specifice,

protejarea denumirilor înregistrate în vederea utilizării abuzive sau prin practici neconcurențiale,

și armonizarea însemnelor specifice atribuite tipurilor de produse agroalimentare în vederea

etichetării. Asigurarea unui cadru la nivelul Uniunii care protejează denumirile de origine și

indicațiile geografice specifice și asimilate anumitor categorii de produse agricole destinate

consumului uman după tipicul drepturilor de proprietate intelectuală este obiectul de legiferare al

Regulamentului (UE) nr.1151/2012 din 21 noiembrie 2012 privind sistemele din domeniul

calității produselor agricole și alimentare.

Printre produsele cu denumire de origine protejată le amintim pe cele din categoria

brânzeturilor (de exemplu, Queso Manchego, Feta sau telemeaua de Ibănești), mezelurilor

(Prosciutto di S. Daniele, etc.) sau sortimentelor de ulei de măsline (Umbria, Kalamata), iar

dintre cele cu indicație geografică protejată menționăm sortimentul de bere Münchener Bier sau

produse din carne Scotch Beef. Din februarie 2016 se află sub acest regim de protecție

următoarele produse românești: salamul de Sibiu, alături de magiunul de Topoloveni (primul

produs românesc înregistrat IPG din aprilie 2011).

Prin instituirea sistemelor de calitate a produselor agroalimentare conform

Regulamentului (UE) nr.1151/2012, pe lângă funcția de informare a consumatorilor cu privire la

calitățile deosebite ale produselor astfel certificate sunt protejați și producătorii împotriva

practicilor neloiale prin care produse de imitație cu cele autentic certificate în sistemul de calitate

sunt vândute la prețuri mai mici dar beneficiind de denumiri protejate, dar și consumatorii care

achiziționează după verificarea elementelor de individualizare de pe etichete.

1.6. Evoluția instrumentelor normative la nivel european în domeniul produselor

agroalimentare

Raportat la tipologia actelor normative ale ordinii juridice comunitare, se constată că

principiile politicii sectoriale – agricultura - și competențele de legiferare ale autorităților Uniunii

sunt stabilite prin tratatele instituționale, în anumite materii fiind instituită competența exclusivă

16

de legiferare la nivel comunitar, iar în alte materii fiind respectat principiul subsidiarității (spre

exemplu protecția consumatorilor).

De asemenea, din cele peste 3000 de acte normative care formau aquis-ul comunitar în

domeniul agroalimentar la începutul anului 2010 (Moody, R. et.al, 2010: 28), majoritatea era

reprezentată de directive ale Parlamentului European, respectiv ale Consiliului Uniunii

Europene, urmate de regulamente adoptate de Parlamentul European și de Consiliul Uniunii

Europene, alături de decizii comune sau avize ale organismelor fără putere decizională în situația

în care adoptarea regulamentelor sau directivelor prevedea avizul prealabil favorabil al

autorităților cu competențe delegate.

În privința stabilirii condițiilor și procedeelor de urmat pentru asigurarea standardelor

de calitate a produselor agroalimentare, instrumentul de reglementare juridică este regulamentul

Parlamentului European și Consiliului Uniunii Europene, act legislativ cu caracter obligatoriu și

cu aplicare directă și în integralitatea sa în legislația națională, în majoritatea cazurilor, iar dacă

anumite prevederi sunt excluse de la aplicare în anumite state membre, aceste exceptări sunt

expres menționate.

În materia protecției drepturilor consumatorilor, inclusiv a protecției față de consumul

de bunuri alimentare, majoritatea actelor legislative sunt directive, opțiunea pentru directive

derivând din necesitatea respectării principiului proporționalității, deși utilizarea excedentară a

directivelor creează neajunsuri generate de structura juridică incompletă a unei directive pentru

aplicarea căreia statul membru trebuie să adopte măsuri interne de transpunere. Un alt neajuns al

legiferării prin intermediul directivelor este diferența resimțită prin măsurile diferite adoptate de

fiecare state membru, pornind de la cadrul minimal stabilit prin directivă, chiar și în domenii deja

armonizate (directivele stabilesc obiectivele general obligatorii pentru toate statele membre, și

fiecare stat membru are libertatea de a decide modalitățile și instrumentele de îndeplinire).

Pentru a contracara neajunsurile juridice ale legiferării prin directive, s-a optat în

ultimul timp, inclusiv în materia produselor alimentare pentru adoptarea unor directive cât mai

detaliate, cu liste și anexe privind proceduri și operațiuni necesare, restrângând teoretic marja de

intervenție a legiuitorului național, însă adoptarea actelor interne de transpunere de către statele

membre tot nu a putut si suplinită.

1.7. Controlul administrativ și judiciar privind respectarea legislației europene în

materia siguranței produselor agroalimentare

În contextul unui cadru legislativ care protejează interesele consumatorilor și susține

calitatea produselor alimentare și a sănătății publice, atât autoritățile administrative de la nivel

17

național și european, împuternicite de legiuitor a controla modul de respectare a prevederilor

legale privind producerea și comercializarea produselor alimentare, cât și instanțele judecătorești

au rolul de a interveni și sancționa pe operatorii din lanțul alimentar care nu respectă cerințele

privind siguranța produselor alimentare de pe piață, conform art.14, art.17 și art.18 din

Regulamentul (CE) nr.178/2002. Conform art.19 din Regulamentul (CE) nr.178/2002,

răspunderea pentru siguranța alimentelor incumbă prioritar operatorilor din lanțul alimentar,

indiferent de poziționarea lor, în contextul aplicării procedurilor privind trasabilitatea produselor,

astfel încât dacă un operator, aplicând criteriile de securitate menționate la art.14 din regulament

în cadrul analizei de risc, constată că produsul nu prezintă siguranță are obligația legală de a

retrage produsul de pe piață, dacă acesta nu a ajuns la consumatorul final, și de a notifica

autoritatea administrativă competentă, iar dacă produsul a fost achiziționat trebuie să informeze

consumatorul ca acesta să returneze produsul de la locul de cumpărare sau să-l distrugă.

Răspunderea legală a operatorilor din lanțul alimentar privind siguranța produselor de

pe piață și sănătatea consumatorilor nu înlătură obligațiile de control și monitorizare ale

autorităților naționale și de la nivel european privind calitatea produselor și respectarea

dispozițiilor legale privind conținutul și compoziția produselor, procedeele de fabricare și

modalitatea de comercializare. Astfel, cadrul normativ comunitar și național prevăd o răspundere

preponderent contravențională, prin aplicarea amenzilor administrative de către autoritățile cu

competențe de control și monitorizare în cazul constatării nerespectării condițiilor privind

calitatea produselor alimentare (la nivel național acționând, în acest sens, Autoritatea Națională

pentru Protecția Consumatorilor și organizațiile din teritoriu, Consiliul Concurenței, Autoritatea

Naţională Sanitară Veterinară şi pentru Siguranţa Alimentelor și direcțiile județene, iar la nivel

comunitar Autoritatea Europeană pentru Siguranța Alimentară în cazul alertelor venite de la

autoritățile naționale).

18

CAPITOLUL 2. CADRUL NORMATIV EUROPEAN PRIVIND

PROMOVAREA PRODUSELOR AGROALIMENTARE

Politica de promovare și informare cu privire la produsele agricole, conturată încă din

anii ‘80 (prin adoptarea Regulamentului CEE nr.352/1978 care conținea și norme privind

promovarea produselor agricole), a evoluat din perspectiva îmbunătățirii procedeelor și măsurilor

susținute prin adoptarea periodică de acte normative, actualizate și revizuite prin adoptarea altora

fără abrogarea celor inițiale (exemplu Regulamentul CEE nr.2275/1996, Regulamentul CE

nr.3/2008 sau Regulamentele UE nr.1306/2013 și nr.1308/2013) sau prin scindarea măsurilor de

promovare pe piața internă și separat pentru piața externă (Regulamentul CE nr.2702/1999

promovarea produselor agricole pentru țări terțe, Regulamentul CE nr.2826/2000 privind

informarea și promovarea produselor agricole pe piața internă), devenind stufoasă și în unele

cazuri rigidă în proceduri. Monitorizările externe periodice (2011/2012, 2013) dispuse de către

Comisia Europeană pentru analiza pertinenței și eficacității măsurilor generale de promovare a

produselor agricole au concluzionat asupra necesității revitalizării politicii UE de promovare și

informare, drept o condiție sine qua non a atingerii obiectivelor reformelor PAC privind

consolidarea și creșterea competitivității sectorului agricol UE și a produselor agricole UE,

recomandând ameliorarea, simplificarea și sporirea coerenței măsurilor adoptate și a

instrumentelor juridice existente.

Conform consultării publice din 2011, 76% dintre respondenți consideră că în acțiunile

de promovare a produselor agricole menționarea originii este elementul cel mai important și

urmărit de către consumator, ceea ce demonstrează legătura dintre alimente și origine și confirmă

rezultatele sondajelor privind atitudinile consumatorilor (COM (2012)148 final - www.europarl.

europa.eu/meetdocs/2009_2014/documents). Această legătură poate fi pozitivă sau negativă,

după caz, în funcție de contextul economic, social și de sănătate publică (temeri în urma crizelor

sanitare sau a altor evenimente socio-culturale notabile). Menționarea originii „Europa” în

mesajele acțiunilor de promovare este un indiciu privind expertiza europeană, al stilului de viață

european, al tradițiilor și moștenirii culturale, trebuie să figureze întotdeauna, în mod explicit sau

implicit, în acțiunile de informare și de promovare, pentru a contribui la dezvoltarea imaginii

europene a produselor agricole și alimentare în mintea consumatorului.

În acord cu principiul subsidiarității activității de legiferare a autorităților europene,

instrumentul juridic adecvat pentru stabilirea principiilor generale privind publicitatea pe piața

internă UE, astfel încât să se asigure statelor membre posibilitatea de a dispune și alege formele

și metodele corespunzătoare respectării cadrului principial, este adoptarea unei directive. La

19

această concluzie au ajuns autoritățile europene încă din anul 1984, când este adoptată Directiva

(CEE) nr.84/450 prin care s-au stabilit elementele în funcție de care se poate identifica și

individualiza caracterul înșelător al publicității.

Referitor la opțiunea autorităților europene de a adopta directive în sectorul publicității

pentru bunuri și servicii, implicit a bunurilor agroalimentare și dreptul suveran al statelor

membre UE de a-și exercita autoritatea legislativă, trebuie să menționăm faptul că toate

directivele adoptate din 1984 până în prezent în materie de publicitate prevăd expres posibilitatea

adoptării unor măsuri legislative mai severe (asigurarea unei protecții sporite a consumatorilor)

în vederea transpunerii normei comunitare în ordinea juridică națională, justificate pentru un

anumit segment și în folosul direct și exclusiv al cetățenilor statului respectiv, atâta timp cât nu

influențează într-o măsură majoră piața de publicitate.

Directiva (CEE) nr.84/450 a fost modificată în timp prin Directiva 97/55/CE privind

publicitatea comparativă, act normativ care a stabilit elementele de identificare ce trebuie să se

regăsească cumulativ pentru încadrarea publicității ca fiind comparativă și a cazurilor în care este

permisă publicitatea comparativă, deoarece folosirea formei de publicitate prin care se realizează

identificarea, în mod explicit sau implicit, cu un concurent sau cu bunuri ori servicii oferite de un

concurent, în afara cazurilor permise poate denatura concurența, poate prejudicia operatorii

concurenți de pe piață, și poate avea un efect negativ asupra alegerii consumatorului, mai ales

dacă este și agresivă.

Dat fiind că publicitatea aparține submixului de promovare a bunurilor, și deci este o

activitate comercială a operatorilor în legătură directă cu produsele și consumatorii, Directiva CE

nr.2005/29 (Directiva privind practicile comerciale neloiale) include publicitatea în practicile

întreprinderilor față de consumatori, denumite generic practici comerciale, și reglementează

condițiile și criteriile de calificare a practicilor comerciale drept înșelătoare, fapt pentru care

aduce modificări exprese asupra principiilor și criteriilor minime de calificare a publicității

înșelătoare și a celei comparative drept acțiuni sau omisiuni înșelătoare.

Având în vedere neconcordanțele dintre legislațiile naționale privind publicitatea

comparativă și cea înșelătoare, în contextul și al reglementărilor comunitare distincte menționate

mai sus, în 12 decembrie 2006 intră în vigoare Directiva CE nr.2006/114, variantă consolidată a

celor două directive, prin care sunt reformulate principiile minimale și criteriile de

individualizare a publicității înșelătoare și, respectiv, s-au reformulat situațiile în care

publicitatea comparativă este permisă, în cazul acesteia din urmă optându-se pentru folosirea

unui concept larg și lipsa vreunei definiții.

20

Repoziționarea autorităților comunitare față de publicitatea comparativă este justificată

de faptul că atunci când se compară caracteristici esențiale, relevante, verificabile și

reprezentative, și nu este înșelătoare, publicitatea comparativă poate reprezenta un mijloc legitim

de informare a consumatorilor, în avantajul acestora, oferind astfel consumatorului atât

informații despre produs, cât și elemente de apreciere a gradului de satisfacere a nevoilor sale

prin opțiunea pentru un anumit produs dintr-o gamă de produse similare.

Referitor la normele legale privind comercializarea produselor alimentare în România,

cu referire specială la produsele agroalimentare autohtone trebuie să menționăm Legea

nr.321/2009 privind comercializarea produselor alimentare, act normativ prin care sunt stabilite,

în vederea protecției intereselor economice ale consumatorilor, reguli de comercializare a

produselor alimentare în vederea eliminării și sancționării practicilor și înțelegerilor

anticoncurențiale dintre operatorii din domeniu alimentar. În ceea ce privește practicile

anticoncurențiale trebuie precizat faptul că descurajarea lor și sancționarea operatorilor asigură

pe de o parte funcționarea corectă a pieței interne a produselor alimentare și pe de altă parte

reprezintă o formă de protecție a consumatorilor, autoritățile naționale chemate să vegheze

asupra cadrului concurențial al pieței interne fiind Ministerul Finanțelor Publice, conform art.11

din Legea nr.321/2009, dar și Consiliul Concurenței.

Și tot ca măsură legislativă ce vine în sprijinul producătorilor autohtoni dar și al

consumatorilor (eliminarea taxei pe raft de la marii comercianți este considerată o măsură ce va

conduce la scăderea prețurilor la produsele comercializate în supermarketuri, în timp ce

introducerea obligației aprovizionării din lanțul alimentar scurt favorizează dezvoltarea micilor

producători autohtoni cărora li se deschid noi piețe de desfacere în cadrul marilor lanțuri

comerciale), menționăm modificarea adusă Legii nr.321/2009 privind comercializarea

produselor alimentare prin adoptarea proiectului de lege, inițiat în noiembrie 2015 de un grup de

8 deputați liberali, cunoscut sub numele Legea supermarketurilor, lege aprobată de Parlament și

intrată în vigoare la 18.07.2016.

Cadrul normativ național privind publicitatea este reprezentat de Legea privind

publicitatea nr.148/2000, fiind modificată în timp prin Legea nr.283/2002, Ordonanța

Guvernului nr.17/2003 și Ordonanța Guvernului nr.90/2004, Legea nr.457/2004 și implicit prin

Legea nr.158/2008 care a abrogat din legea inițială dispozițiile privind publicitatea înșelătoare și

publicitatea comparativă, preluându-le și reglementându-le separat.

De asemenea, reglementând competența și atribuțiile Consiliului Național al

Audiovizualului (CNA), autoritate publică autonomă sub control parlamentar şi garantul

interesului public în domeniul comunicării audiovizuale, prin Legea audiovizualului nr.504/2002

21

sunt stabilite competențele CNA ca autoritate unică de reglementare în domeniul serviciilor

media audiovizuale și sunt transpuse integral prevederile comunitare privind comunicările

comerciale audiovizuale și serviciile mass-media audiovizuale. Legea nr.504/2002 a fost astfel

modificată substanțial încă din anul 2008 asigurând transpunerea prevederilor Directivei

2007/65/CE în legislaţia internă, forma actuală a Legii nr.504/2002 nemaifiind modificată după

adoptarea Directivei 2010/13/UE (Directiva serviciilor mass-media audiovizuale în variantă

consolidată).

Referitor la competențele de reglementare ale CNA și având în vedere obligaţiile

membrilor CNA de a proteja, în domeniul serviciilor de programe audiovizuale, dezvoltarea

fizică, mentală şi morală a minorilor, în temeiul dispozițiilor art.17 alin.1 lit.d) din Legea

nr.504/2002 sunt adoptate mai multe decizii ale CNA cu incidență în materia publicității și în

mod special privind publicitatea și programele TV destinate copiilor precum Decizia CNA

nr.254/26.07.2004 abrogată și înlocuită inițial prin Decizia CNA nr.130/2006, ulterior prin

Decizia CNA privind Codul de reglementare a conținutului audiovizualului nr.187/14.04.2006,

la rândul ei abrogată și înlocuită în prezent cu Decizia CNA nr. 220/11.03.2011, aceasta din

urmă implementând la nivel național cerinţele minime cerute în cadrul Uniunii Europene pentru

producţiile audiovizuale europene prin Directiva nr.2010/13/UE și fiind supusă unor modificări

succesive prin Decizia CNA nr.141/2013 respectiv Decizia CNA nr.197/2014.

Din perspectivă etică, nu se poate spune că în publicitate există ceva bun sau ceva rău,

în mod intrinsec. Publicitatea este un mijloc, un instrument care poate fi utilizat în scop bun, sau

în scop rău, neconcurențial. Dacă din perspectivă legală, normele de drept oferă criterii, principii

și definiții pentru a încadra publicitatea în sfera legalului, a activității permise și încurajate

datorită efectelor pozitive resimțite de piață și oferă mijloace autorităților pentru a stopa acțiunile

publicitare ilicite, din perspectivă etică, în condițiile în care se încadrează în limitele legalului,

publicitatea este sancționată de consumator atunci când este abuzivă, manipulatoare sau

formează obiceiuri și stiluri de viață dăunătoare sănătății și integrității fizice, sancțiunea

repercutându-se asupra bunului și operatorului economic în cauză. Chiar dacă „publicitatea” știe

exact ce vrea să inducă consumatorului, pentru că se adresează unui anumit segment de public,

cu un mesaj adecvat și contextual grupului țintă, consumatorul actual este mai educat/informat,

mai rafinat în percepția simbolisticii, mai atent la propriile interese, astfel încât publicitatea nu

mai poate să manipuleze consumatorul cu mesaje evidente. Pe de altă parte, mesajul publicitar

trebuie să fie persuasiv în moralitatea sa!

22

CAPITOLUL 3. PUBLICITATEA PRIVIND PRODUSELE

AGROALIMENTARE ROMÂNEȘTI

Pornind de la aserțiunea lui Otto Kleppner (1979: 19) “publicitatea face parte din

natura umană”, susținem faptul că individul percepe, identifică și subsumează în cunoștințele

sale mai repede acele bunuri cărora li se face reclamă, acele bunuri ale căror calități sunt

potențate printr-un mesaj direcționat, atât din perspectiva individualizării receptorului căruia i se

transmite mesajul, cât și prin direcționarea către anumiți senzori ai individului, deoarece

atragerea atenției consumatorului asupra anumitor produse de către vânzător datează de la

apariția schimbului în societate.

Abordând conceptul de publicitate, de la accepțiunea generală de componentă a

submixului de promovare din cadrul mixului de marketing (Kotler, Ph., 2008: 67-69), accepție

lato sensu ce include activitatea prin care se oferă informații despre un produs/serviciu direct sau

indirect masei de consumatori, la accepțiunea stricto sensu, folosită în limbaj comun ca și

sinonim al reclamei, se constată că activitatea principală regăsită este comunicarea cu și către

consumator. Publicitatea este la origini o formă de comunicare între oameni prin punerea în

comun a unor idei, sentimente, emoţii, fapte, opinii, care circulă de la un individ la altul, de la un

grup la altul, prin intermediul mesajelor, acestea, la rândul lor, bazându-se pe diferitele forme ale

limbajului (Epuran, Ghe.,1998: 9).

Specialiști în relații publice și științele comunicării, Mihaela Nicola și Dan Petre arată

că la o privire de ansamblu tentația este de a se asocia publicitatea activității economice,

considerând-o instrument principal al activității de marketing (Kotler, Ph., Mindak, W., 1987:

13-20), dar asemenea altor specialiști din domeniul comunicării aduc și argumente prin care

revendică originar publicitatea sociologiei comunicării și psihologiei aplicate (Nicola, M., Petre,

D., 2001: 1-6), arătând că atât Publicitatea, cât și Relațiile Publice au fost înainte de toate tehnici

concrete și metode practice construite pe teorii specifice științelor socio-umane, precum teoriile

sociologiei organizaționale sau ale opiniei publice, ori teoriile comunicării de masă sau ale

construcției sociale. Din domeniul științelor politice, definiția publicității dată de Bernard

Cathelat (2005: 46) pune accent pe receptorul publicității, clientela, însă, nu surprinde latura

comercială a publicității, și anume că întreprinderea comercială care își face publicitate plătește

acest serviciu, atât agenției de publicitate care îl asigură, cât și ulterior pentru difuzarea pe canale

media a reclamei.

23

Prezentă în societate din cele mei vechi timpuri, elogiată sau blamată, influențând

indirect comportamentul de achiziție și consum al individului, dar și influențată la rândul său de

valorile sociale și cultura unei națiuni, publicitatea este prezentă în viața individului, îmbrăcând

diverse forme, fără a-i simți de cele mai multe ori prezența (Chelcea, S., 2012: 21), fiind cea mai

influentă instituție de socializare din societatea modernă (Jhally, S., 1987/1990: 1).

Instrument de comunicare tradițională a submixului de promovare, alături de

promovarea vânzărilor, relațiile publice și personalul de vânzare, publicitatea este un instrument

al mixului de marketing care nu creează avantajele produsului, ci doar le arată (Bernbach, W.,

apud Chelcea, S., 2012: 21) și totodată, este” abilitatea de a vinde produse în masă, căci nimeni

nu ar apela la publicitate dacă ar putea vorbi față în față cu toți posibilii cumpărători”, spunea

Morris Hite citat de Chelcea Septimiu (2012: 21), într-o enumerare de definiții și aforisme despre

publicitate.

O abordare dincolo de procesul de comunicare, vizând efectele în timp ale publicității,

ne oferă definiția Crinei D.Petrescu (2002: 69) potrivit căreia publicitatea este „proces de

comunicare impersonală, controlată şi plătită de către un emiţător clar identificat, care, folosind

medii masive de comunicare urmăreşte să convingă şi să modeleze comportamentul receptorilor

mesajului faţă de un produs/marcă /instituție”. Această definiție se apropie de definiția

publicității propusă în 1963 de către Asociația Americană de Marketing preluată de mai mulți

autori de-a lungul timpului, potrivit căreia publicitatea (advertising) este „orice formă non-

personală, plătită de prezentare și promovare a ideilor, bunurilor și serviciilor de către un

sponsor identificat” (apud Chelcea, S., 2012: 22; Ciochetto L., 2011: 173-185; Wright, J.S. et

al., 1982: 213).

Pornind de la produs și interesul agentului economic, sponsor al publicității,

concentrându-se asupra consumatorului și nevoilor acestuia, regizată în jurul mesajului

publicitar, promovarea reprezintă un complex de activități prin care, în mod direct, se urmărește

implementarea unui produs pe piață, menținerea cotei de piață a firmei, atragerea preferinței

publicului prin oferirea motivațiilor de a consuma acel produs, iar în mod indirect se

preconizează modificarea comportamentului anumitor categorii de consumatori, inclusiv prin

menținerea fidelității consumatorului uzual, și obținerea unui profit cât mai mare.

Rodica Cârnu (2004) a arătat diferența între publicitate și reclamă, concepte considerate

eronat sinonime, arătând că publicitatea este procesul, iar reclama produsul efectiv al procesului,

fapt pentru care completăm prezentarea comparativă a celor două noțiuni prin indicarea

elementului comun, și anume mesajul publicitar. Astfel, de-a lungul procesului de publicitate

obiectivul sponsorului, prin agentul de publicitate, este de a comprima în mesajul publicitar

24

interesele sale economice, iar obiectivul consumatorului este de a decodifica mesajul publicitar

pentru a stabili dacă produsul/serviciul satisface interesele și nevoile personale. Totodată,

analizând elementele componente ale unei reclame regăsim elemente ale mesajului publicitar :

marcă, logo, titlu, text informativ, imagine, sunet, culoare, simbol, dar și date de identificare ale

sponsorului. Conchidem că din perspectiva procesului comunicațional al publicității, mesajul

publicitar are o latură artistică, teatrală, deosebindu-se prin originalitate, în timp ce din

perspectiva instrumentului economic, mesajul publicitar are o latură comercială prin prezentarea

tehnică a produsului, iar prin combinarea celor două laturi, mesajul publicitar prezintă

următoarele atribute : universalitate în adresarea către consumatori, forță de convingere și

polivalență din perspectiva nevoilor consumatorului în întâmpinarea cărora vine.

Pornind de la teoria procesului de civilizare a lui Norbert Elias (1939/2002: 244), s-a

demonstrat că evoluția în timp a publicității este strâns legată de contextul socio-economic și

istoric de dezvoltare a societății, publicitatea evoluând odată cu societatea și manifestându-se sub

forme specifice fiecărei etape de dezvoltare istorică, sens în care și Douglas Kellner (1995/2001:

296) susține că „reclamele sunt texte sociale care răspund unor linii de dezvoltare caracteristice

perioadei de timp în care apar”.

Realizându-se o incursiune istorică de la apariția publicității pe plan internațional, și

restrângându-se la nivel României, s-a demonstrat faptul că stadiul actual general al publicității

în societatea contemporană (apogeul atins de publicitatea TV și trendul actual ascendent al

dezvoltării publicității pe internet) este rezultatul procesului istoric de dezvoltare tehnologică și

economică a societății umane, ajunse în prezent la stadiul societății informaționale de consum.

Concomitent cu dezvoltarea tehnologică a mijloacelor de comunicare în masă și dezvoltarea

economică, susținute de evoluția socială și psihică a consumatorului actual, publicitatea a evoluat

de la conceptul de anunț informativ despre caracteristicile produsului, în plin secol XIX, la

aspectul simbolisticii și persuasiunii publicitare actuale, la început de secol XXI, sens în care, se

poate spune în asentiment cu William Leiss, Stephen Kline, Sut Jhally și Jacqueline Botterill

(2005: 27), că se înregistrează o evoluție calitativă a reclamelor, de la prezentarea descriptiv -

narativă a produsului promovat, specifică sfârșitului de secol XIX, la actuala comunicare

simbolică și socială între operatorul economic și consumator, prin intermediul stereotipurilor și

simbolurilor din reclamele secolului XXI. Toate aceste modificări în timp ale mesajului

publicitar și relația creată și dezvoltată cu consumatorul prin intermediul mesajului publicitar, ne

îndreptățesc să considerăm publicitatea un indicator fidel al comportamentului consumatorului

pe piață, barometru al schimbărilor sociale și economice din societatea modernă.

25

Dacă în privința stabilirii originii îndepărtate a fenomenului publicitar în societate se

aduc argumente atât pentru raportarea nașterii publicității odată cu apariția scrisului,

menționându-se în acest sens inscripții vechi de acum 5000 de ani din Babilon, care lăudau

calitățile meșteșugărești ale locuitorilor (Adam, J.M., Bonhomme, M.: 1997/2005: 25), cât și

argumente că publicitatea a apărut anterior inventării scrisului, în urmă cu zece mii de ani în

China, unde se făcea publicitate stradală (Chelcea, S., 2012: 24), în privința apariției publicității

pe teritoriul României, se identifică un prim reper istoric al apariției publicității stradale în anul

1832, în Regulamentul Organic din Muntenia fiind reglementat strigatul mărfurilor în imediata

apropiere a locului de vânzare, în timp ce primul anunț publicitar scris avea să apară în anul 1829

în București în ziarul Curierul Românesc, respectiv la Iași în ziarul Albina Românească, și la

Brăila în 1830 în ziarul Mercur (Petcu, M., 2002).

Raportându-ne la studii privind evoluția publicității la nivel internațional și național, s-a

constatat că piața de publicitate din România a evoluat în același trend cu piața internațională

până la jumătatea secolului al XX-lea. Din punct de vedere al formării autorilor de mesaje

publicitare, perioada sfârșitului de secol XIX este și perioada apariției pe plan internațional a

profesiilor de copywritter și agent publicitar (Nicola, M., Petre, D., 2001: 8), dar și a primelor

companii românești care publică anunciurile (în 1880 este înființată de către David Adania prima

agenție de publicitate la București, iar în 1886 este fondat de către George Albert Tacid Oficiul

de Publicitate România). Dezvoltarea presei scrise și a producției industriale de masă determină

apariția primelor reviste și ziare de specialitate publicitară : București: Anunțatorul (1886),

Monitorul reclamă (1907); Brăila : Reclama modernă (1923), respectiv Brașov : Reclama

magazin (1933) sau Sibiu : Reclama Sibiului (1934). Treptat, odată cu dezvoltarea fotografiei s-a

trecut, în presa scrisă, de la publicitatea scriptică la publicitatea ilustrată, pentru ca odată cu

apariția și dezvoltarea radioului în anul 1928, nou mijloc de comunicare în masă care se bazează

predilect pe stimularea simțului auditiv și care concurează cu presa scrisă în privința anunțurilor

publicitare, să apară primele reclame audio, care ajung în decurs de 12 ani să depășească ca și

volum publicitatea ilustrată din presa tipărită de la acel moment (Nicola, M., Petre, D., 2001: 9).

Din perspectivă juridică, perioada sfârșitului de secol XIX și început de secol XX în

privința publicității este caracterizată de lipsa oricărei reglementări specifice, nici actele

normative comerciale necuprinzând reglementări în privința promovării prin publicitate, astfel că

se putea spune orice, chiar minți în privința informațiilor oferite despre produse,în condițiile în

care nici consumatorii nu manifestă un interes sporit față de aceste anunțuri informative.

Piața publicitară din România dezvoltată în presa scrisă înregistrează în perioada

interbelică un avânt deosebit, fiind promovate atât mărci locale cât și mărci internaționale pentru

26

o gamă variată de produse de la aparate radio, foto și frigidere la produse de igienă orală și

medicamente, de la produse cosmetice pentru femei, respectiv pentru bărbați la țigări, de la

automobile de lux la magazine celebre în epocă, în aceste din urmă cazuri fiind în prezența unei

publicități centrate pe un anumit grup țintă de consumatori, și anume cei cu posibilități financiare

de achiziție.

Paradoxal cu evoluția publicității pe plan internațional, în România asistăm în perioada

regimului comunist (1945-1989) la o reducere drastică a activității de publicitate, în contextul

instaurării monopolului de stat asupra activității comerciale, într-un regim economic centralizat

de stat, singura formă de publicitate practicată rămâne mica publicitate. Practic mesajul

publicitar, în perioada regimului comunist, revine la statul de anunț informativ-descriptiv regăsit

pe ambalajul produselor, în timp ce mărcile atât de cunoscute din perioada anterioară ajung să

desemneze în percepția consumatorului categoria de produse din care făceau parte (exemplu

Nivea pentru orice cremă cosmetică, sau Aragaz pentru orice mașină de gătit). După anul 1989,

activitatea de publicitate este relansată în România de la nivelul unde rămăsese în anii ’50 și

recuperează terenul pierdut apropiindu-se cu pași repezi, dar timizi, de situația de pe piața

internațională de publicitate: în mai 1990 este înființată de către Radu Florescu prima agenție de

publicitate Centrade în proaspăta economie de piață românească, pentru ca din 1992 pe piața

românească să pătrundă și agențiile internaționale, alături de cele românești nou înființate, iar din

1994 se separă agențiile de media de cele publicitare. La începutul secolului XXI, publicitatea

ocupă poziția a treia pe piața de media din România cu o pondere de 9% din totalul timpului de

emisie radio, respectiv cu o pondere de 11,1% din totalul timpului de emisie TV.

În anul 2013 cu o valoare de piață de 305 milioane de euro, potrivit raportului Media

Fact Book (www.economie.hotnews.ro), piața de publicitate din România începe să se ridice

spre cotele avute în anii 2005-2006, înregistrând o valoare de 313 milioane de euro în 2014, de

322 de milioane de euro în 2015 și cu o estimare la valoarea de 355 milioane de euro pentru

2016. În privința canalelor media, se constată o creștere timidă a pieței de publicitate TV (de la

193 milioane de euro în 2013 și 198 milioane de euro în 2014, la 205 milioane de euro în anul

2015), o scădere constantă a publicității în presa scrisă, scădere mult mai pregnantă decât cea de

pe piața radio (www.economie.hotnews.ro). “Cenușăreasa media” pentru publicitate este

Internetul, piața de publicitate online atingând 56 de milioane de euro în anul 2015, față de

nivelul celor 46 de milioane de euro atins în anul 2013, iar trendul este în creștere progresivă

(www.economie.hotnews.ro), deși nivelul cheltuielilor este situat sub media europeană

Referitor la diferențele de stil și abordare a reclamelor din diferite țări, s-a constatat și se

confirmă și de către practica pieței publicitare din România, inclusiv cu privire la produsele

27

alimentare, că există o conexiune între etosul național și modelul sociocultural al reclamelor,

respectiv că pentru a pentru a fi acceptată și receptată de public „o reclamă trebuie adaptată la

spiritul unui popor” (Drăgan, I., 2007). Cu atât mai mult prezența simbolurilor naționale (steagul

național, harta României, elemente ale costumului popular) pe ambalajul produselor alimentare

este atât un indiciu al provenienței produsului sau ingredientelor principale, dar totodată un

stimul vizual și social puternic asociat sentimentului de apartenență națională.

Acest trend naționalist-tradițional în publicitatea la produsele alimentare românești este

relativ recent, deoarece înainte de 1990 pe piață fiind doar produse autohtone nu era necesară

evidențierea acestei caracteristici a produselor. După 1990, saturați probabil de consumul

autohton, românii și-au deschis apetitul pentru produsele din import, apreciate ca fiind de o

calitate superioară, consum susținut și de prețurile mai mici la acest tip de produse. În anul 2002

este lansat de către autorități programul “Produs în România”, într-o primă încercare de a redresa

industria de profil alimentar și agricultura autohtonă, program continuat în perioada 2003-2006

în contextul politic al negocierilor pachetului legislativ pe agricultură impus în procesul de

aderare al României la Uniunea Europeană. Pe fondul politizării excesive și a folosirii sloganului

“Produs în România” în campaniile electorale din acele perioade (alegerile locale din 2002 și

apoi cele parlamentare și prezidențiale din anul 2004), consumatorii români nu au acordat atenței

produselor alimentare autohtone, optând pentru cele din import.

În prezent, folosirea simbolurilor naționale pe ambalajul produselor alimentare precum

și a sloganului “Produs în România” sunt elemente care trezesc interesul consumatorului pentru

produs, devenind treptat în ultimii ani un factor de influență asupra comportamentului

consumatorului român.

O altă dovadă a evoluției calitative a publicității în privința produselor alimentare,

produse similare, care răspund aceluiași tip de nevoi – nevoile fiziologice de hrană - oferite de

firme diferite, o reprezintă introducerea treptată a simbolurilor și emoțiilor în reclamele la

produse alimentare, deoarece aceste produse nu mai satisfac doar nevoile primordiale de hrană,

ci sunt capabile să satisfacă nevoi sociale de apartenență la un grup de prieteni, de a fi protejați,

iubiți și alinați în cadrul familiei, de a fi admirați de cei din jur.

În încheierea analizei noastre privind piața publicitară a produselor autohtone, și în

special a produselor alimentare românești, pentru înțelegerea evoluției consumului și a

preferinței românilor pentru produsele alimentare autohtone, evoluție influențată și de campaniile

publicitare, considerăm utilă prezentarea comparativă a primelor 10 branduri românești pe piața

bunurilor de consum din România, ierarhie stabilită în funcție de cota de piață valorică a

28

produselor, pentru anii 2008, 2011, 2013 și 2015, preluând rezultatele obținute de revista Biz

împreună cu Unlock Market Research (www.mediafax.ro/cultura-media) (Fig.6).

Fig. 6. Evoluția brandurilor românești pe piață Sursă prelucrare date www.mediafax.ro/cultura-media; www.revista-piata.ro

Stereotipurile publicitare (norme sau clișee-axiome) sunt definite în literatura de

specialitate (Cathelat, B., 2005) drept “modele transmise de moștenirea culturală”, moduri de

exprimare a publicității, stereotipurile putând fi asimilate factorilor de mediu, respectiv factorilor

culturali, care influențează comportamentul de consum și cumpărare al consumatorilor, deoarece

consumatorul identificându-se în aceste norme se conformează societății și stilului de viață al

categoriei sociale căreia îi aparține, iar prin decizia de cumpărare obține satisfacția apartenenței

sociale. Analizând stereotipurile folosite în publicitate se obțin date despre mentalitatea societății

respective, într-o anumită perioadă, despre valorile promovate.

Din perspectiva stereotipurilor, se constată că publicitatea românească este

conservatoare și tradiționalistă asemănător societății românești, căci se regăsesc în publicitatea

autohtonă stereotipuri clasice – imaginea femeii, a copiilor și a celebrităților. Asociat acestor

stereotipuri, în special la publicitatea produselor alimentare apare în ultimii ani imaginea familiei

care consumă împreună produsul respectiv, ceea ce susține afirmațiile anterioare privind legătura

dintre publicitate și cultura societății (societatea românească are ca și valoare socială familia).

Stereotipul femeii gospodine care se îngrijește de nevoile familiei, și în ultimul timp de

asigurarea unui stil de viață sănătos pentru copii, este exploatat în reclamele la produsele

alimentare care încep cu imaginea mamei la cumpărături sau în bucătărie alături de produsul

respectiv și se încheie cu imaginea copiilor/familiei care consumă produsele pregătite de mamă

(spre exemplu reclamele la brânzeturile Hochland sau la produsele Caroli).

Publicitatea exploatează, în prezent, la maxim emoțiile, activate prin intermediul

stimulilor (mesaj, personaje, decor, culori, fundal sonor, etc.), emoțiile fiind folosite în cadrul

publicității ca amplificatori ai motivației, și totodată intensificatori ai mesajului publicitar,

construit în jurul emoției.

29

CAPITOLUL 4. CERCETARE DE MARKETING PRIVIND IMPACTUL

LEGISLAȚIEI EUROPENE ASUPRA STRATEGIILOR PUBLICITARE

PENTRU PRODUSELE AGROALIMENTARE ROMÂNEȘTI

Pornind de la limitele minimale pentru determinarea caracterului înșelător al publicității,

precum și condițiile ce trebuie cumulativ îndeplinite astfel încât comparația publicitară să fie

permisă, fără a fi considerată practică comercială neloială, conform reglementărilor normative

europene privind publicitatea (Directiva 2005/29/CE privind practicile comerciale neloiale și

Directiva 2006/114/CE privind publicitatea înșelătoare și publicitatea comparativă), scopul

acestui capitol este de a evidenția modul în care aplicarea condițiilor legale, minimale și

cumulative privind comparația publicitară, respectiv a criteriilor pentru stabilirea caracterului

înșelător al publicității se corelează cu strategiile publicitare identificate pe piața autohtonă

pentru produsele agroalimentare autohtone și a posibilității în care strategiile publicitare pentru

produsele alimentare autohtone pot fi adaptate atât cerințelor curente de pe piață, din perspectiva

promovării produsului și firmei, respectiv din perspectiva percepției consumatorului asupra

publicității, cât și cadrului normativ european și național privind publicitatea.

4.1. Stadiul actual al publicității din România privind produsele agroalimentare românești

și atitudinea consumatorului român privind publicitatea la produsele agroalimentare

Referitor la stadiul actual al publicității din România privind produsele agroalimentare,

se constată în ultimii ani o creștere a publicității de marcă, comparativ cu publicitatea de produs,

creștere determinată de explozia de mărci sub care firmele concurente își produc și

comercializează produsele alimentare pe piață. Dacă la sfârşitul secolului XX, publicitatea la

produse alimentare abunda în celebrităţi din lumea artistică şi mondenă autohtonă (Mihaela

Rădulescu şi Emilia Popescu) dar şi din sport (gimnasta Nadia Comăneci sau dansatorul

profesionist Mihai Petre), respectiv în perioada sărbătorilor de iarnă personajul Moş Crăciun era,

de asemenea, prezent în reclamele TV la produse alimentare, în prezent se constată că

publicitatea de tip Star System este lăsată într-un con de umbră de publicitatea testimonială,

produsele alimentare şi necesitatea includerii anumitor produse în dieta zilnică a adulţilor şi

copiilor, spre exemplu lactatele dar şi produsele din carne, fiind promovate de medici,

nutriţionişti sau oameni simpli, din popor, asemenea consumatorului mediu.

Percepția și atitudinea consumatorilor autohtonia supra publicității în general, și asupra

publicității la produsele agroalimentare românești este importantă pentru producătorii români în

vederea stabilirii strategiilor publicitare, în sensul opțiunii pentru canalul media adecvat și a

stilului de abordare corespunzător necesităților și caracteristicilor socio-economico-demografice

30

ale grupului țintă, sens în care lucrare sunt prezentate, cronologic, mai multe studii privind piața

de publicitate românească (rapoarte/studii Metro Media Transilvania 2004, 2006, 2007, rapoarte

IMAS 2007 şi INSOMAR 2007, studiu GfK 2011).

4.2.Strategii publicitare privind produsele agroalimentare autohtone și respectarea

cadrului normativ

În contextul actual în care consumatorul este practic asaltat de reclame de la domiciliu

până la serviciu, precum și în timpul liber, într-o aglomerație de mesaje difuzate prin intermediul

televiziunii, al tipăriturilor sau prin posturile de radio, la care se adaugă cataloagele, ofertele

directe primite prin poștă sau newsletter-ele online, dar și panourile publicitare de diferite

dimensiuni, reclamele atrag atenția și induc mesajul publicitar dacă sunt bine planificate,

atractive prin culoare şi sunet, inventive şi creative deopotrivă, și dacă evocă într-un timp scurt

avantajele oferite de produs clientului, într-o formă credibilă şi sinceră faţă de consumator.

Având în vedere cele trei etape succesive pe care consumatorul le parcurge în formarea

deciziei sale de achiziție și consum (etapa cognitivă/de învăţare –LEARN, etapa afectiv-emotivă

–LIKE și etapa de acţiune -DO) pornind de la teoriile clasice postulate de Claude Bonnange şi

Chantal Thomas (1999) şi adăugându-li-se alte trei teorii specifice societăţii actuale (teoria

impulsului copilăresc, teoria învăţării atribuite și teoria promoţiunii) au fost identificate şi

conceptualizarea cele patru strategii publicitare (Figura 9) considerate ca fiind adaptabile

promovării produselor alimentare autohtone : 1)strategia publicitară ontologică; 2) strategia

publicitară egocentrică; 3) strategia publicitară tragică și 4) strategia publicitară practică.

Fig. 9. Strategii publicitare privind promovarea produselor alimentare pe piaţa autohtonă

Sursa: contribuţie autor

31

4.3.Metodologia cercetării

Optând pentru o cercetare calitativă în rândul producătorilor autohtoni din domeniul

lactatelor şi produselor din carne, respectiv din domeniul conservelor şi sucurilor din fructe

(societăţi comerciale cu sediul în România cu capital autohton, unele dezvoltate de la mici

afaceri familiale începute în perioada 1990-1998, la grupurile economice dezvoltate în prezent,

respectiv filiale deschise în România a unor societăţi multinaţionale, sau societăţi comerciale

româneşti la care a fost preluat pachetul majoritar de acţiuni de către investitori străini, dar îşi

menţin punctele de lucru şi sediul în România, inclusiv pentru preluarea materiilor prime de

producţie), s-a pornit de la ipoteza conform căreia actualul cadru legislativ naţional privind

promovarea produsele alimentare autohtone, cadru în care au fost transpuse prevederile

directivelor europene privind publicitatea și aplicate dispozițiile regulamentelor europene privind

etichetarea produselor alimentare, a devenit, pe de o parte, prea restrictiv pentru producătorii

români de produse alimentare, pe de altă parte, acelaşi cadru este incomplet, prin lipsa unor

norme care să susţină prioritar vizibilitatea produselor alimentare autohtone pe piaţa internă, în

condiţiile în care produsele alimentare din import au avantajul preţului mai mic la distribuitorii

de pe piaţa internă, iar consumatorul autohton în opţiunea sa pentru un produs alimentar porneşte

de la premisa că produsele din import sunt superioare calitativ celor autohtone.

Cercetarea s-a realizat prin metoda interviului, procedeul oportun fiind intervievarea

semi-structurată pentru a culege informații, idei și percepții prin propriile cuvinte ale

respondenților. Ghidul de interviu folosit cuprinde un număr de 12 subiecte de discuţie,

structurate pe trei direcţii principale (teme): modul de percepţie de către consumatorii români a

produselor alimentare autohtone, din perspectiva producătorilor şi poziţionarea producătorului pe

piaţa internă (1); strategiile publicitare şi de promovare proprii şi raportarea propriilor strategii la

piaţa de publicitate autohtonă (2) şi asigurarea de către cadrul legislativ actual a creşterii

vizibilităţii produselor agroalimentare autohtone şi a contextului pentru dezvoltarea strategiilor

publicitare favorabile operatorilor economici şi adaptate specificului produselor alimentare

autohtone (3) (precizăm că la momentul administrării interviului nu era promulgată actuala Lege

nr.150/2016 pentru modificarea şi completarea Legii nr.321/2009 privind comercializarea

produselor alimentare, deşi toţi producătorii autohtoni aveau cunoştinţă de iniţiativa legislativă şi

de stadiul adoptării actului normativ, publicat în Monitorul Oficial în data de 15 iulie 2016).

Culegerea informaţiilor s-a realizat în perioada martie-aprilie 2016, fie prin stabilirea de

întâlniri cu reprezentanţi ai societăţilor selectate, fie prin interviu telefonic, având în vedere

locaţiile diferite, discuţiile fiind moderate personal şi consemnate răspunsurile verbale ale

participanţilor la interviu.

32

4.4. Interpretarea rezultatelor. Discuţii.

Prin prelucrarea informaţiilor culese, au fost identificate principalele preocupări,

percepţii şi opinii ale operatorilor economici din domeniul industriei alimentare autohtone cu

privire la modul în care produsele agroalimentare autohtone sunt percepute şi căutate de către

consumatorul român, respectiv strategiile publicitare şi de promovare proprii producătorilor

autohtoni pentru promovarea produselor autohtone în starea actuală a pieţei publicitare din

România, pe de o parte, şi cu privire la modul în care producătorii autohtoni se simt susţinuţi sau,

din contră, sunt împiedicaţi de cadrul legislativ actual pentru creşterea vizibilităţii produselor

autohtone pe piaţă şi a asigurării condiţiilor unei publicităţi favorabile, adecvate şi adaptate

specificului produselor alimentare proprii, pe de altă parte.

În urma celor 12 interviuri realizate cu reprezentanții/angajații operatorilor economici

autohtoni au fost identificate principalele cinci strategii de promovare folosite de către

producătorii autohtoni de produse alimentare și în raport de fiecare au fost identificați și

conturați factorii cu impact în formarea comportamentului de consum, redați în tabelul 34 :

Tabelul 34. Factori cu impact major în formarea comportamentului de consum în funcție de strategiile

publicitare

Strategii

publicitare

Men

țion

area

ori

gin

ii

au

toh

ton

e

rom

ân

ești

Info

rmaț

ii

des

pre

pro

du

s

Con

sum

ator

ul

cu v

ârs

ta în

tre

2

– 1

2 a

ni

Em

oții

Ste

reoti

pu

ri

Sim

bol

uri

Cad

ru n

orm

ati

v

Fact

ori

de

imp

act

com

por

ta

men

t

con

sum

Publicitate /

Reclamă

Reclame

Slogan

publicitar

Nivel redus

Personaje în

reclame

Segment

special de

public

Influență

majoră

Imaginea femeii,

copilului, familiei

Simboluri

naționale

Legea 148/2000

Legea 158/2008

Directiva

2006/114/CE

Codul etic pentru

publicitatea adresată

copiilor 2008

Promovarea

vânzărilor Ambalaj

Nivel ridicat

Contact

direct

Prime și

cadouri

promoționale

Concursuri,

tombole

Nivel redus/

inexistent

Nu există

reglementare

expresă (trimiteri)

Directiva

2005/29/CE

Dezvoltarea

mărcii

proprii

Slogan

propriu Nivel mediu Mărci speciale

Proceduri

judiciare pentru

protejarea

simbolurilor

Legea 8/1996

Campanii

sociale și de

educație

Aspecte

legate de

societatea

românească

Nivel mediu

Programe de

educație în școli

tip “Alimentație

sănătoasă”

Site-uri

Stil de viață

sănătos promovat

de mămici/

platforme on-

line/site-uri

Sponsorizare

Legea 32/1994

33

Produse

tradiționale

românești

certificate

“Made in

Romania”

Simbolistică

specială

Nivel ridicat

Informații

despre

compoziție/

produs

Certificare

Lactate

Dulciuri

Conserve din

fructe și legume

Simboluri

naționale

Sentiment

naționalism

OMADR 724/

29.07.2013

Din perspectiva obiectivelor tezei, această cercetare reprezintă punctul de plecare în

formularea ipotezelor ce vor fi verificate în cadrul cercetării cantitative. Studiul realizat fiind de

natură exploratorie, mărimea eșantionului relativ mică (12 respondenți selectați), iar rezultatele

neputând fi generalizate, concluziile cercetării calitative reprezintă o justificare a strategiilor de

promovare pentru care optează anumiți producători de produse agroalimentare autohtoni.

34

CAPITOLUL 5. RECEPȚIA MESAJELOR PUBLICITARE PRIVIND

PRODUSELE ROMÂNEȘTI DIN PERSPECTIVA

COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Consumul de bunuri/ produse și servicii alături de actul propriu-zis al cumpărării sunt

elemente ce definesc comportamentul consumatorului, în condițiile în care acesta este

utilizatorul final de bunuri și servicii (Cătoiu, I., Bălan, C., 1999: 22), ambele elemente din

conduita consumatorului presupunând, fiecare în parte, două dimensiuni : o primă dimensiune

relativ ușor de identificat – actele propriu-zise, fizice, de cumpărare și/sau consum, într-un

anumit moment temporal, și o a doua dimensiune mai greu de cuantificat – procesele decizionale

la nivel cognitiv (Belch, G., Belch, M., 2007: 112) care preced și determină actele propriu-zise.

5.1. Consumatorul contemporan și tendințe în comportamentul consumatorului

autohton

În funcție de implicarea emoțională a cumpărătorului în achiziționarea unui produs, din

perspectivă psihologică, sunt identificate mai multe tipuri de comportamente de cumpărare

(Iliescu, D., Petre, D., 2004: 24-25) și anume: comportamentul complex, comportamentul

orientat spre reducerea disonanței cognitive, comportamentul obișnuit de cumpărare și

comportamentul orientat spre varietate. Din această perspectivă, în privința produselor

alimentare, și luând în considerare nevoile fiziologice cărora le răspund, se apreciază drept

majoritară manifestarea unui comportament obișnuit de cumpărare, dar și existența unui

comportament complex de cumpărare identificat mai ales în privința produselor alimentare de

lux și a produselor ecologice, categorii de produse care reflectă un anumit statut social, respectiv

care au caracteristici specifice despre care cumpărătorul se informează/ le verifică inclusiv la

momentul achiziției prin analiza informațiilor obținute prealabil și a informațiilor oferite de

eticheta produsului.

Și pentru că prin publicitate cumpărătorul se poate informa, în limitele mesajului

publicitar, respectiv este influențat emoțional în privința anumitor produse, considerăm că

publicitatea are un rol declanșator în privința comportamentului de cumpărare în condițiile în

care mesajul publicitar se adresează nevoilor cumpărătorului conștientizându-le. La fel de

importantă este prezența publicității și în etapa post-cumpărare a unui produs, deoarece prin

mesajul publicitar și informațiile oferite consumatorului care a achiziționat produsul se

consolidează convingerea consumatorului asupra oportunității și necesității deciziei de

cumpărare, generând efectul de experiență al consumatorului și consolidând fidelitatea față de

35

produs, și, totodată, se reduce disonanța cognitivă dintre așteptările consumatorului și satisfacția

resimțită prin consumul produsului cumpărat.

Identitatea fizică dintre cumpărător și consumatorul final permite analiza modului în

care nevoia care a stat la baza deciziei de cumpărare este satisfăcută prin rezultatul achiziției,

fapt pentru care calitatea de consumator are o relevanță majoră asupra actului propriu-zis de

cumpărare.

Chiar dacă consumatorul, în adoptarea unei decizii de cumpărare și conturarea unei

conduite liniare de consum, pornește de la elemente raționale, precum maximizarea utilizării

resurselor proprii și stabilirea unei priorități raționale de satisfacere a nevoilor proprii, din

momentul conturării unei nevoi de consum și până la formarea deciziei de cumpărare, datorită

mediului social și ambiental în care conviețuiește consumatorul, deciziile de cumpărare și

comportamentul consumatorului pot fi deturnate de numeroși factori, care acționează singuri sau

corelați. Datorită influenței acestor factori asupra comportamentului de consum, studiul

factorilor cu impact asupra consumului este important atât din perspectiva analizei socio-psiho-

economice a comportamentului consumatorului, dar și din perspectiva producătorilor care în

funcție de acești factori și variabile își definesc clientela prezumtivă și adoptă strategia de

promovare și vânzare.

Deși acești factori au origini diferite și mod de acțiune diferențiat, pornind de la

clasificarea operată de Ph. Kotler (Kotler, Ph. et al., 1999: 229-240) apreciem că acţiunea lor în

formarea comportamentului de consum este interdependentă, în condiţiile în care spre exemplu

motivaţia este generată de vârstă sau stilul de viaţă al consumatorului care se circumscriu

statutului social şi se manifestă într-un anumit fel în funcţie de cultura din care provine

consumatorul.

Pentru a demonstra importanţa analizei factorilor de influenţă asupra

comportamentului de consum şi modul în care cunoscând şi alegându-şi consumatorul şi

raportându-se la comportamentul acestuia, percepând inclusiv factorii de influenţă şi cunoscând

mediul de acţiune al acestora, în figura următoare (Fig.13) se va evidenţia cu ajutorul unei

diagrame modul în care strategia de marketing şi instrumentele folosite pentru implementarea

strategiei de către producători se constituie la rândul lor în informaţie oferită consumatorului

într-un proces ciclic de manifestare a comportamentului de consum.

36

Fig.13. Comportamentul de consum şi factorii de influenţă Sursa : prelucrare după Marder, E., 2002:26

5.2. Metodologia cercetării cantitative

Pornind de la concluziile cercetării calitative din capitolul anterior privind

identificarea factorilor cu impact asupra consumatorilor în cadrul strategiilor de promovare,

luând în considerare faptul că decizia de consum și achiziție a consumatorului este influențată de

anumiți factori grupați în literatura de specialitate (Dubois, P.L, Jolibert, A., 1993) fie ca și

factori individuali (personalitatea, stilul de viață sau riscul perceput) și factori de mediu (factorii

socio-demografici, mediul economic, familia, statut social), respectiv ca și factori culturali (clasa

socială și cultura), respectiv ca și factori sociali (familia, grupul de referință și roluri în

societate), factori personali (vârsta, ocupația, circumstanțe economice) și factori psihologici

(motivație, învățare, convingeri, atitudini) (Kotler, Ph., 1999), factori ce pot influența astfel

decizia de alegere a unui produs, prin cercetarea cantitativă realizată la nivelul consumatorilor

din județul Brașov s-a urmărit să se determine variabilele de natură sociologică și psihologică

37

care pot contribui la modificarea în sens favorabil a comportamentului de achiziție a

consumatorilor, respectiv să se identifice dacă principalele simboluri și/sau stereotipuri regăsite

în reclamele la produsele alimentare autohtone au influență asupra comportamentului de decizie

a consumatorului în vederea achiziției produselor alimentare autohtone.

Desfășurată pe patru direcții, cercetarea cantitativă a vizat ca și scop al cercetării : (1)

identificarea principalelor simboluri și/sau stereotipuri folosite în reclamele la produsele

alimentare autohtone cu influență, ca și factori-cheie, asupra comportamentului consumatorului :

familia, mama grijulie, alimentația sănătoasă, stil de viață echilibrat cu regim alimentar

echilibrat, copii fericiți, naționalism - Made in Romania; (2) determinarea variabilelor de natură

sociologică și psihologică care pot modifica în sens pozitiv comportamentul de cumpărare al

consumatorului luându-se în considerare ca și variabile: familia, statutul social, convingerile

personale și cetățenia; (3) identificarea principalelor abordări strategice în realizarea materialelor

promoționale la produsele alimentare autohtone, în acord cu cadrul normativ privind publicitatea,

și care au impact asupra comportamentului consumatorului; (4) evaluarea principalilor factori de

impact privind promovarea produselor alimentare autohtone care pot determina efectiv

comportamentul de cumpărare al consumatorului român : încrederea consumatorului în

produsul/firma autohton(ă), cadrul normativ adecvat privind promovarea produselor alimentare,

siguranța și protecția consumatorului asigurate prin actele normative privind publicitatea

produselor alimentare. În acord cu fiecare din scopurile stabilite au fost formulate un număr total

de 15 ipoteze, fiecare cu una sau două variante (ipoteza 4 având trei variante).

Chestionarul realizat pentru verificarea ipotezelor enunțate cuprinde un număr de 27 de

întrebări grupate în 5 (cinci) părți astfel: prima parte (cinci întrebări) cuprinde informații

referitoare la principalele simboluri și stereotipuri folosite în publicitate, receptate de consumator

și cu influență asupra deciziei de cumpărare a produselor alimentare autohtone; a doua parte

(patru întrebări) urmărește obținerea informațiilor referitoare la factorii de natură sociologică și

psihologică ce pot contribui la modificarea în sens pozitiv a comportamentului de cumpărare a

produselor alimentare autohtone; a treia parte (șapte întrebări) grupează informații referitoare la

strategiile promoționale ale producătorilor autohtoni de alimente regăsite în mesajele publicitare,

în acord cu cadrul normativ, și impactul acestora asupra comportamentului de cumpărare; partea

a patra (patru întrebări) oferă informații privind factorii sociali cu impact asupra

comportamentului de cumpărare al consumatorului român, din perspectiva promovării

produselor alimentare autohtone; a cincea parte (șapte întrebări) grupează informații privind

datele socio-demografice și economice ale respondenților.

38

Informațiile au fost culese direct de la respondenți de către operatorii de interviu. Dată

fiind colectivitatea la care se referă informațiile – populația județului Brașov, mediu urban cu o

populație de 630.807 de locuitori, conform datelor statistice la 1 ianuarie 2016

(www.brasov.insse.ro), cercetarea a fost una de tip selectiv, tip de cercetare folosit în

fundamentarea deciziilor de marketing din cauza avantajelor oferite de această metodă în

comparație cu cercetările de masă (Cătoiu, I. în Balaure, V., 2003: 130).

Datele astfel obținute de la respondenți au fost prelucrate prin editare (verificarea și

rectificarea erorilor sau eliminarea acelor chestionare afectate de erori grave – nu a fost cazul),

codificare și tabulare, respectiv sistematizarea și centralizarea datelor cu ajutorul tabelelor, în

funcție de tipul de scală pe care au fost măsurate variabilele înregistrate, și cu ajutorul opțiunilor

de lucru ale programului IBM SPSS Statistics Data Editor.

Pentru interpretarea distribuției eșantionului în funcție de variabilele cercetare s-au

utilizat frecvențele relative, în timp ce tabelul de contingență s-a folosit pentru studierea

corelațiilor statistice între variabilele cercetate și diferite criterii socio-demografice și economice

definite. Semnificația asocierilor dintre variabile s-a realizat cu ajutorul testului Pearson.

5.3.Rezultate și discuții privind cercetarea cantitativă

În baza rezultatelor obţinute în urma cercetării exploratorii, constatăm că se confirmă,

prin asimilarea rezultatelor obţinute pe baza eşantionului cercetat şi extrapolând la nivel naţional,

faptul că în ultimii 2-3 ani, asemănător trendului la nivel european şi consumatorii români îşi

formează decizia de cumpărare luând în considerare provenienţa autohtonă a produselor

alimentare, căutând acest element pe eticheta produselor şi receptând pozitiv reclamele în care se

accentuează provenienţa autohtonă. Pe acest trend naţionalist se regăseşte şi iniţiativa

legislativului român privind adoptarea Legii nr.150/2016 de completare și modificare a Legii

nr.321/2009. Opţiunea consumatorului român pentru produse româneşti nu este influențabilă de

vârsta consumatorului/cumpărătorului.

Racordându-se tendinţei actuale a consumatorului generic de a adopta un stil de viaţă

sănătos şi un regim alimentar care să aducă beneficii organismului, cercetarea noastră confirmă

impactul major al stereotipului publicitar referitor la stilul de viaţă echilibrat şi sănătos asupra

deciziei de cumpărare a produselor alimentare autohtone, în contextul în care consumatorul

român a depăşit perioada în care respingea ostentativ şi instinctual, după perioada regimului

comunist, produsele autohtone în favoarea celor de import doar pe considerente de provenienţă.

Calitatea produselor autohtone şi standardele impuse la nivel european au readus în coşul

consumatorului român produsele autohtone.

39

Un alt rezultat pe care îl anticipam prin raportare la alte cercetări realizate şi menţionate

de noi, se referă la deciziei de cumpărarea a produselor alimentare pentru copii de către

consumatorii cu statut de părinţi, decizie care este puternic influenţată de stereotipul copilului

fericit din reclamele la produse, fiind un factor emoţional puternic asupra comportamentului de

consum al consumatorului-părinte, în contextul în care acelaşi stereotip publicitar nu are

influenţă majoră asupra altor categorii de consumatori.

Un alt stereotip publicitar folosit de producători în creionarea strategiilor de marketing

este imaginea familiei fericite, stereotip cu puternic impact asupra deciziei de cumpărare a

produsului astfel promovat, existând totodată o corelaţie puternică între influenţa opţiunii

consumatorului şi sexul acestuia, respectiv sexul feminin, mai emotiv şi cu instincte materne şi

familiale dezvoltate.

Având în vedere cultura poporului român puternic tradiţionalistă, în care familia este o

valoare socială importantă în societate şi un factor exogen de influenţă asupra comportamentului

de consum, ipoteza de lucru potrivit căruia familia, indiferent de vârsta consumatorului, devine

un factor de mare influență a deciziei de alegere și cumpărare a produselor alimentare are valoare

axiomatică.

Un rezultat interesant şi având o logică intrinsecă este cel prin care s-au confirmat

ipotezele de lucru potrivit cărora statutul social devine un factor exogen important în privința

deciziei de cumpărare a produselor alimentare autohtone, respectiv că există o corelație foarte

puternică între rolul jucat de statutul social în formarea deciziei de cumpărare a produselor

alimentare autohtone și ocupația consumatorilor.

Deşi la originile sale publicitatea de tip Star System a avut reprezentanţi de la nivel înalt

în România, prin folosirea imaginii reginei Maria a României, iar în reclamele de la sfârşitul

secolului XX erau folosite abundent, şi considerăm noi fără vreo legătură, personalităţi din

diverse domenii din mediul public românesc, în prezent această strategie publicitară este desuetă

şi nu are impact asupra formării deciziei de consum, astfel cum a rezultat din cercetare.

Familiarizarea consumatorului cu un anumit produs şi încrederea manifestată de acesta

în marca respectivă, dovedită prin consumul fidel al produsului cunoscut, reprezintă un factor de

influență majoră în formarea deciziei de alegere și cumpărare a unui anumit produs alimentar,

dovedind faptul că deşi produsele alimentare nu au costuri deosebite şi nici diferenţe de preţ între

mărci, consumatorul autohton este şi rămâne fidel produsului cu care s-a obişnuit, în general

consumatorul român nefiind un consumator inventiv şi inovator.

Neîncrederea consumatorului actual în eficacitatea pârghiilor legale pentru asigurarea în

mare măsură a protecției adecvate a intereselor consumatorilor în privinţa consumului de

40

produse alimentare nu ne surprinde în contextul în care neîncrederea românilor în justiţie şi cu

privire al protejarea intereselor proprii prin norma legală este susţinută pe de o parte de cadrul

legal actual incoerent, neadecvat uneori situaţiei faptice şi neracordat la zi cadrului normativ

european, în anumite domenii. În privinţa respectării cadrului legislativ privind publicitatea de

către sponsorii comunicării promoționale prin formele de publicitate la produsele alimentare

autohtone consumatorii chestionaţi au arătat că este respectat cadrul legislativ, publicitatea şi în

special cea televizată derulându-se în acord cu norma legală. Acest rezultat este favorizat de rolul

activ al Consiliului Naţional al Audiovizualului în ultimii ani şi implicarea acestuia în

supravegherea şi monitorizarea canalelor de media în care sunt promovate produse alimentare.

5.4.Factorii care influențează recepția mesajelor publicitare

Având în vedere specificul fiecărui individ şi faptul că sub influenţa aceluiaşi tip de

stimulii indivizii pot reacţiona diferit, datorită sistemului propriu de filtrare şi decodificare a

stimulului, în cadrul procesului comunicativ realizat de publicitate pot apărea din partea

receptorului voit, ca măsură de protecţie în faţa multitudinii de reclame cu care este bombardat

consumatorul, sau involuntar o serie de factori care influenţează recepţionarea mesajelor.

Astfel, dintre factorii de ordin psihic care influenţează recepţionarea mesajelor

publicitare s-au menționat în teză și analizat următorii factori: expunerea selectivă, atenţia

selectivă, distorsiunea selectivă şi retenţia selectivă, unii factori acţionând involuntar, alţii fiind

induşi voit chiar de către consumator pentru a crea o barieră între mesajul publicitar şi propria

persoană, respectiv factori perturbatori în etapa de ascultare/recepţie a mesajului precum:

prejudecarea comunicării ca fiind neinteresantă, utilizarea ineficientă a decalajului temporar între

gândire şi vorbire, gradul de implicare personală a consumatorului, concentrarea diferită a

atenţiei în cursul expunerii la mesajul publicitar pe anumite elemente (limbaj sau imagine),

deoarece s-a constatat faptul că în secolul XXI consumatorul devine tot mai circumspect cu

privire la publicitate și veridicitatea mesajului publicitar, va analiza în detaliu informațiile legate

de produsele care îl interesează, va reacționa mai puțin intens la stimulentele promoționale în

favoarea propriilor convingeri și atitudini, va revendica respectarea drepturilor și intereselor sale

consacrate de legislație privind consumul.

41

6. CONCLUZII GENERALE ȘI CONTRIBUŢII PERSONALE

Publicitatea este omniprezentă în societatea actuală, este adaptată tuturor tipurile de

media, iar de-a lungul timpului a devenit ea însăşi o supra-media, construindu-şi o piaţă proprie

de desfacere a produsului media, şi-a adaptat forma de prezentare şi stereotipurile clasice la

cerinţele societăţii actuale, păstrându-şi totodată omogen mesajul, adresarea directă şi abordarea

ludică.

Perspectivele dezvoltării sectorului agro-alimentar în România sunt pozitive şi trendul

este ascendent deoarece : piaţa românească de produse agro-alimentare este o piaţă relativ nouă,

care s-a redefinit, îşi afirmă posibilităţi de exploatare şi potenţialul de afirmare pe piaţa externă a

produselor tradiţionale, specifice gastronomiei româneşti; cererea pe piaţa internă este ridicată în

contextul în care consumatorul autohton caută tot mai intens produsele româneşti la raft, optând

pentru consumul acestora în defavoarea celor de import; costul forţei de muncă, cheltuielile cu

terenurile şi echipamentele se situează la un nivel inferior celor din ţările de origine ale

principalilor investitori străini, pentru a pe diferite domenii prioritare să poată fi susţinute

cheltuielile de investiţii cu fonduri europene; calităţile nutritive şi procesele biologice de

producţie recomandă produsele româneşti certificate ecologic atât pe piaţa internă, cât şi pe piaţa

externă; România este una dintre țările europene cu cele mai favorabile condiții pedo-climatice

pentru obținerea de producții agricole de calitate și în cantități semnificative, care poate să

acopere un segment important al cererii interne de produse agro-alimentare

(http://www.madr.ro/docs/agricultura/strategia-agroalimentara-2020-2030.pdf.)

Din studiul comparativ al normelor legislative la nivel naţional şi comunitar, conchidem

în sensul că autorităţile române s-au preocupat să armonizeze legislaţia naţională la normele

comunitare, deziderat obligatoriu statelor membre UE, fapt pentru care încă din perioada de

negociere a României în vederea aderării la UE au fost adoptate, fiind în vigoare şi în prezent, o

serie de acte normative interne prin care au fost transpuse direct dispoziții din dreptul comunitar,

cum ar fi Legea nr.150/2004 privind siguranța alimentelor și a hranei pentru animale, Ordonanța

Guvernului nr.21/1992 privind protecția consumatorilor sau Legea nr.296/2004 privind Codul

consumului în ceea ce priveşte materia consumului de alimente, respectiv Legea nr.148/2000

privind publicitatea şi Legea nr. 158/2008 privind publicitatea comparativă şi înşelătoare sau

Legea audiovizualului nr.504/2002 în materia publicităţii şi a activităţii de promovare.

Din perspectiva condiţiilor şi criteriilor minimale reglementate prin actele normative

comunitare – Directiva 2005/29/CE privind practicile comerciale neloiale şi Directiva

2006/114/CE privind publicitatea înşelătoare, cu luarea în considerare a principiului

subsidiarităţii consacrat prin Tratatul de la Maastricht, se constată că legiuitorul român a rămas

42

ancorat în textul normei comunitare, fără a se stabili şi alte criterii sau condiţii în privinţa

exercitării prerogativelor legale în materia publicităţii înşelătoare şi a practicilor comerciale

neloiale.

În raport cu evoluţia pieţei de publicitate din România, piaţă racordată la piaţa

europeană de publicitate, şi având în vedere strategiile publicitare ale producătorilor români şi

strategiile de marketing modern care susţin modele de promovare integrate, se constată că atât

legislaţia naţională, cât şi cea comunitară tratează preponderent publicitatea prin televiziune,

probabil datorită impactului mai puternic, cotei de audienţă mai ridicate faţă de alte canale de

media şi acoperirii substanţiale teritorial.

Însă nu este suficient, iar normele actuale nu pot fi asimilate şi aplicate doar pentru că

este vorba tot de o acţiune de promovare în cazul noilor canale de publicitate – publicitatea prin

internet sau publicitatea neconvenţională.

Contribuții teoretice

Având în vedere caracterul interdisciplinar atât al publicităţii, ca instrument de

promovare, cât şi al comportamentului consumatorului, ambele instituţii făcând obiectul studiilor

şi analizelor în domenii complementare – economic, sociologic, psihologic – lucrarea prezintă o

sinteză a funcţiilor, definiţiilor şi tipologiei publicității cu accent pus pe impactul economic al

activităţilor publicitare asupra consumului şi producţiei de produse în general, şi în mod

particular a produselor alimentare româneşti, respectiv o sinteză comportamentului

consumatorului din perspectiva impactului recepţiei mesajului publicitar.

De asemenea, pe baza literaturii de specialitate, a studiului comparativ al normelor

legislative şi prin raportarea la piaţa românească de publicitate pentru produsele alimentare de

autohtone, lucrarea oferă un cadru de analiză a legăturii dintre evoluţia mesajului publicitar în

timp, strategiile publicitare adoptate de producătorii români şi atitudinile comportamentale ale

consumatorilor români astfel încât activitatea de promovare publicitară să-şi îndeplinească

rolul de factor economic şi factor de impact asupra comportamentului consumatorului

autohton.

În al treilea rând, din analiza situaţie faptice a pieţei de publicitate din România şi a

formulării aspectelor problematice cu care se confruntă atât consumatorii cât şi producătorii

autohtoni, coroborat cu cadrul normativ naţional şi comunitar, contribuţia lucrării se remarcă

prin criticile punctuale aduse cadrului normativ : 1) comercializarea produselor agricole şi

alimentare de către fermieri, micii producători agricoli şi asociaţiile acestora este afectată de

importurile masive şi practicile comercianţilor de retail, fapt pentru care autorităţile naţionale

trebuie să intervină pentru a susţine micii producători în mod direct, prin măsuri legislative şi

43

administrative (la momentul redactării lucrării nu intrase în vigoare Legea nr.150/2016 şi nici

nu fuseseră adoptate norme metodologice); 2) normele legale nu reglementează nici la nivel

comunitar activitatea de promovare a vânzărilor, sau alte activităţi de promovare a produselor

specifice marketingului modern; 3) din legislaţia comunitară lipseşte cu desăvârşire definiţia

fraudei în sectorul alimentar şi nu sunt reglementate nici la nivel naţional acţiuni concrete de

combatere a infracţiunilor din sectorul alimentar şi sancţiuni în cazul nerespectării (există

incriminate unele fapte în Codul penal, dar nu suficient), fapt pentru care se proliferează

fenomenul produselor contrafăcute, vânzarea de produse alimentare sub acte de provenienţă

falsă sau fără verificarea conformităţii, cu consecinţe grave asupra intereselor şi drepturilor

consumatorilor.

Contribuţii empirice

În cadrul lucrării s-au folosit în mod complementare instrumente ale cercetării calitative

– interviul semistructurat – şi ale cercetării cantitative – chestionarul.

Astfel, inițial, în cadrul Capitolului 4 s-a realizat o cercetare calitativă în rândul unor

operatori economici din industria alimentară românească (produse lactate și produse din carne,

dar și din sectorul conservelor și al sucurilor din fructe și legume), obiectivele cercetării astfel

stabilite fiind de a se determina strategiile publicitare şi politicile de promovare ale

producătorilor autohtoni de produse alimentare prin care aceştia înţeleg să-şi promoveze

produsele pentru a câştiga încrederea consumatorului autohton în produsele alimentare

româneşti, inclusiv sub aspect calitativ, şi respectiv în ce măsură strategiile adoptate corespund

cadrului normativ privind promovarea produselor alimentare.

În baza informaţiilor colectate şi prin analiza integrată a răspunsurilor primite, am reuşit

să identificăm principalele stereotipuri şi simboluri prezente în reclamele româneşti la produsele

alimentare autohtone (imaginea mamei, a copilului fericit, a familiei şi ideea unui stil de viaţă

echilibrat şi sănătos), s-a extras variabilele de natură socio-psihologică care pot modifica în sens

pozitiv comportamentul de consum în privinţa produselor alimentare autohtone (familia, statutul

social, convingerile personale), s-au identificat principalele abordări strategice (informarea

despre produs şi beneficiile aduse de consumul produsului, publicitatea de tip Star System) în

realizarea materialelor promoţionale în acord cu cadrul normativ şi tipurile de publicitate

permisă şi s-au evaluat principalii factori de influenţă asupra comportamentului de consum în

raport cu promovarea produselor alimentare autohtone : încrederea consumatorului, cadrul

normativ adecvat, siguranţa şi protecţia drepturilor consumatorilor.

În urma analizei răspunsurilor producătorilor autohtoni, din eșantionul selectat în cadrul

cercetării calitative, în funcție de specificul strategiei publicitare adoptate în general de către

44

producătorii autohtoni de produse alimentare, s-au identificat factorii cu impact major asupra

consumatorilor, atât din perspectiva formării deciziei de cumpărare, cât și din perspectiva

emoțională a mesajului publicitar în acord cu specificul consumatorului actual, potrivit propriilor

percepţii ale producătorilor interogaţi.

Continuând analiza mediului publicitar român privind produsele alimentare româneşti

în baza concluziilor obţinute prin cercetarea de tip calitativ au fost verificate ipotezele de lucru

fiind confirmate următoarele ipoteze la nivelul pieţei româneşti :

a) Proveniența produsului alimentar, faptul că este fabricat în România, influențează decizia

consumatorilor de a alege un produs alimentar.

b) Decizia consumatorilor privind cumpărarea unui produs alimentar autohton este

influențată de ideea unui stil de viață echilibrat și a unei alimentații sănătoase.

c) Stereotipul copilului fericit, consumând cu plăcere un anumit produs alimentar, este

determinant în decizia consumatorului de a alege produsul astfel promovat.

d) Decizia consumatorului pentru un produs alimentar autohton poate fi influențată de

imaginea familiei fericite care consumă acel produs.

e) Stereotipul mamei grijulii, a femeii preocupate de sănătatea și fericirea membrilor

familiei sale influențează decizia de alegere și cumpărare a consumatorilor cu privire la

produsele alimentare autohtone, recomandate de personajul din reclame.

f) Familia proprie influențează decizia consumatorilor de alegere și cumpărare a unui

produs alimentar.

g) Statutul social influențează decizia de alegere și cumpărare a produselor alimentare.

h) Convingerile personale privind obiceiul alimentar şi stilul de viață pot influența decizia

de alegere și cumpărare a produselor alimentare autohtone.

i) Sentimentul de patriotism este definitoriu în formarea deciziei de alegere și cumpărare a

produselor alimentare autohtone.

j) Publicitatea prin mass-media (televiziune, presă scrisă, radio) privind produsele

alimentare autohtone influențează decizia de cumpărare a acestora.

k) Încrederea clientului, determinată de cunoașterea produsului alimentar de către

consumatorul care îl achiziționează frecvent, influențează decizia de cumpărare a produsului.

l) Consumatorii români resimt protecția conferită de cadrul legislativ privind publicitatea,

fapt pentru care încrederea acestora în reclame este considerabilă și influențează indirect decizia

de cumpărare a produselor autohtone astfel promovate.

m) Consumatorii autohtoni consideră că se asigură o protecție adecvată intereselor lor prin

cadrul legislativ existent privind publicitatea și că acesta din urmă este respectat de către

45

operatorii economici, influențându-le astfel încrederea în produsele alimentare autohtone și

decizia de cumpărare a acestora ( ipoteză parţial confirmată).

Coroborând concluziile privind analiza cadrului legislativ comunitar și național cu

rezultatele cercetărilor realizate în teză și luând în considerare ipotezele confirmate în urma

cercetării cantitative cu privire la comportamentul de consum al românilor, considerăm că au fost

atinse obiectivele propuse prin tema abordată, demonstrându-se faptul că legislația este un factor

de impact care acționează asupra comportamentului de consum, nivelul și rigorile

reglementărilor legislative generând încredere consumatorilor autohtoni în publicitatea prin

mass-media la produsele alimentare românești, și implicit convingerea acestora că interesele le

sunt protejate prin normele actuale privind promovarea prin publicitate a produselor alimentare

autohtone.

46

BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ

[1] Adăscăliței, V.: Tehnici promoționale. Fundamente, 1994. Brașov: Editura Universității

Transilvania Brașov.

[2] Adam, J.M., Bonhomme, M.: L’argumentation publicitaire. Rhetorique de l’eloge et de la

persuasion, 1997. Paris: Nathan în traducerea lui Avădanei M.E. : Argumentarea publicitară.

Retorica elogiului și a persuasiunii, 2005. Iași : Editura Institutul European.

[3] Balaure, V. (coord.): Marketing, 2003. Ediția a II-a revăzută și adăugită, București: Uranus.

[4] Băban, A.: Metodologia cercetării calitative, 2002. Cluj-Napoca: Presa Universitară

Clujeană

[5] Bărbat, Al.: Teoria statisticii sociale, 1971, Iași: Universitatea Al.I.Cuza.

[6] Belch, G., Belch, M.: Advertising and Promotion, 2007. Londra: Routledge.

[7] Belch, G., Belch, M.: Advertising and Promotion. An integrated Marketing Communication

Perspective, 2009. New York: McGrow-Hill.

[8] Brătucu, G., Brătucu, T.O.: Qualitative Methods Used in Market Research, 2006. In

Management and Marketing, No. 1/2006, pp.47-58. Disponibil și în format electronic

http://www.managementmarketing.ro/pdf/articole/4.pdf. Accesat la 25.11.2015.

[9] Brune, Fr.: Fericirea ca obligație. Psihologia și sociologia publicității, 2003. București: Trei.

[10] Bulmez, I.R.: Imaginea femeii în publicitate, 2008. Craiova: Fundaţia Scrisul Românesc.

[11] Cathelat, B.: Publicitatea și societate, trad. Popescu Costin, 2005. București : Trei.

[12] Cătoiu, I., Teodorescu, N.: Comportamentul consumatorului: teorie şi practică. 1997.

Bucureşti: Economică.

[13] Cătoiu, I., Bălan, C.: Comportamentul consumatorului, 1999. București : Uranus.

[14] Cătoiu, I. (coord.): Cercetări de marketing, 2003. Ediția a II-a, București: Uranus.

[15] Chelcea, S. (coordonator): Comunicarea nonverbală în spaţiul public, 2004. Bucureşti:

Tritonic Media.

[16] Chelcea, S.: Psihologia publicității. Despre reclamele vizuale, 2012. Iași : Polirom.

[17] Cîrnu, R.M. : Publicitatea sau arta de a convinge, 2004. București: Editura Didactică și

Pedagogică.

[18] Cotoară, D.: Modele ale comunicării, 2003, În Studii de Biblioteconomie și Știința

Informării, Nr.7/2003, Universitatea din București, disponibil în variantă electronică

http://www.lisr.ro/7-cotoara.pdf. Accesat la 05.05.2016.

[19] Crespo, C.J., Smith, E., Troiano, R.P., Bartlett, S.J., Macera, C.A., Andersen, R.E.:

Television watching, energy intake and obesity in US children, 2001. In Archives of Pediatrics

and Adolescent Medicine, no.155. Disponibil și în format electronic

http://archpedi.jamanetwork.com/article.aspx?articleid=190446. Accesat la 25.04.2015

[20] Diaconescu, M.: Marketing agroalimentar, 2005. București: Editura Universitară.

[21] Dill, K.E.: How fantasy becomes reality. Seeing through media influence, 2009. Oxford

University Press.

[22] Dobre, C.: Publicitatea – teorie și practică, 2005. Timișoara: Mirton.

[23] Drăgan, I.: Paradigme ale comunicării de masă. București : Șansa, 1996.

[24] Drăgan, J.C., Demetrescu, M.C.: Practica prospectării pieței. Tehnici de cercetare în

marketing, 1996. București : Europa Nova.

47

[25] Drăgan, I.: Comunicarea. Paradigme și teorii, 2007. București: RAO.

[26] Dubois, P.L, Jolibert, A.: Marketing. Teorie și practică, 1993. București : Economică.

[27] Epuran, Ghe.: Tehnici promoționale, Fundamente teoretice, strategii, modele de decizie :

curs, 1998. Bacău : Universitatea din Bacău.

[28] Elliott, M.T, Speck, P.S.: Consumer Perceptions of Advertising Clutter and Its Impact

across Various Media, 1998. In International Journal of Advertising, Vol. 38(1).

[29] Elias, N.: Procesul civilizării. Cercetări sociogenetice și psihogenetice, [1939] 2002. Iași:

Polirom.

[30] Ghimpu, A.C.: Impactul publicității asupra societății de consum (Teză doctorat), 2012,

Universitatea Babeș-Bolyai Cluj-Napoca.

[31] Goddard, A.: Limbajul publicităţii, 2002. Iaşi: Polirom.

[32] Jurca, M.A.: Studiu comparativ al creativității publicitare – tradițional versus ambiental

(Teză doctorat), 2013, Universitatea Babeș-Bolyai Cluj-Napoca.

[33] Jupp, V. (coord.): Dicționar al metodelor de cercetare socială, 2010. Iași: Polirom.

[34] Kleppner, O. [1942]: Advertising Procedure,7th Edition, 1979. New Jersey: Englewood

Cliffs, Prentice-Hall,.

[35] Kotler, Ph., Mindak, W.: Marketing and Public Relations :should they be partners or rivals?,

1987. In Journal of Marketing, Vol. 42 nr.4 october.

[36] Kotler, Ph.: Managementul marketingului, 1999. București : Teora.

[37] Kotler, Ph., Keller, K.L.: Managementul marketingului (1997)/2008 traducere de Criste D.

București: Teora, Ed. a V-a.

[38] Manea, L.: The European Legislation on Food Sales and The Strategies of Local Producers

to Promote Food Sale 2016. In Debates on Globalization. Approaching National Identity

through Intercultural Dialogue. International Conference Globalization, Intercultural Dialogue

and National Identity, Târgu Mureş, Ediţia 3, mai 2016

[39] Manea, L., Epuran, Ghe.: Food saftey – a constitutive element of sectoral community

policy, In Bulletin of the Transilvania University of Braşov, 2015, Series VII, Vol.8(57)

no.2/2015. Brașov: Editura Universității Transilvania Brașov, disponibil în variantă electronică

http://webbut.unitbv.ro/Bulletin/Series%20VII/BULETIN%20I/27 _Manea_ Epuran.pdf.

[40] Maniu, A.I.: Studiu privind efectele negative ale reclamelor televizate asupra elevilor din

ciclul primar şi gimnazial (Teză doctorat), 2012. Universitatea Babeș-Bolyai Cluj-Napoca.

[41] Marder, E., The Laws of Choice, traducere de Aron R. și Aron I. în Coportamentul

consumatorilor, 2002. București: Teora

[42] Miron, M.: Comportamentul consumatorului. Evoluție, determinări, realități și perspective,

1996. București: All

[43] Moldoveanu, M., Miron, D.: Psihologia reclamei. Publicitatea în afaceri, 1995. București:

Libra.

[44] Nicola, M.; Petre, D.: Publicitate și reclamă, 2001, Universitatea București, disponibil în

variantă electronică https://dorinpopa.files.wordpress.com/2008/04/ publicitatesireclama.pdf.

[45] Petre, D., Nicola, M.: Introducere în publicitate, 2009. București : Editura Comunicare.ro.

[46] Petrescu, D.C. : Creativitate și investigare în publicitate, 2002. Cluj-Napoca: Carpatica.

[47] Tuica, A.: Stereotipul în publicitate. Șablonul identităților kitsch, 2007. Disponibil și în

format electronic http://revistacultura.ro/cultura.php?articol=1161. Accesat la 02.03.2016

48

[48] Țimiraș, L.C.: Marketing agroalimentar – curs universitar, 2012. Bacău: Editura Alma

mater, disponibil și în variantă electronică http://cadredidactice.ub.ro/timirascatalina/files

/2012/05/curs-marketing-agroalimentar-2012.pdf. Accesat la 20.09.2015.

[49] Wiles, J.A., Wiles, C.R., Tjernlund, A.: A comparasion of gender role portrayals in

magazine advertising, 1995. In European Journal of Marketing, no.29 (11).

[50] Wright, J.S., Winter, W.L., Zeigler, S.K.: Advertising, 1982. New York: McGrow-Hill.

[51] Tratatul privind Uniunea Europeană și Tratatul privind funcționarea Uniunii Europene -

Tratatul privind Uniunea Europeană (versiune consolidată) - Tratatul privind funcționarea

Uniunii Europene (versiune consolidată) – Protocoale – publicat în Jurnalul Oficial C 326 ,

26/10/2012, disponibil în variantă electronică http://eur-lex.europa.eu/legal-content/RO/TXT

/?uri=celex%3A12012E%2FTXT.

[52] Regulamentul CE nr.178/2002 din 28 ianuarie 2002 de stabilire a principiilor și a

cerințelor generale ale legislației alimentare, de instituire a Autorității Europene pentru

Siguranța Alimentară și de stabilire a procedurilor în domeniul siguranței produselor

alimentare - publicat în Jurnalul Oficial nr.L31/ 01.02.2002, disponibil în variantă electronică

http://eur-lex.europa.eu/legal-content/RO/TXT/?uri=celex:32002R0178.

[53] Regulamentul (UE) nr. 1169/2011 din 25 octombrie 2011 privind informarea

consumatorilor cu privire la produsele alimentare, de modificare a Regulamentelor (CE) nr.

1924/2006 și (CE) nr. 1925/2006 ale Parlamentului European și ale Consiliului și de abrogare a

Directivei 87/250/CEE a Comisiei, a Directivei 90/496/CEE a Consiliului, a Directivei

1999/10/CE a Comisiei și a Regulamentului (CE) nr. 608/2004 al Comisiei - publicat în Jurnalul

Oficial nr.L304 din 22.11.2011, disponibil în variantă electronică http://eur-lex.europa.eu/legal-

content/RO/TXT/PDF/?uri=CELEX:32011R1169&from=RO.

[54] COM(2014) 179 final Comunicare a Comisiei către Parlamentul European, Consiliu,

Comitetul Economic și Social European și Comitetul Regiunilor - Plan de acțiune pentru viitorul

producției ecologice în Uniunea Europeană, Bruxelles, 26.03.2014

http://ec.europa.eu/agriculture/organic/documents/eu-policy/european-action-plan/act_ro.pdf

[55] Financing the Common Agricultural Policy (CAP funding) (23.05.2016)

http://ec.europa.eu/agriculture/cap-funding/index_en.htm. Accesat :26-05-2016.

[56] Codul etic RAC Codul etic pentru publicitatea adresată copiilor referitoare la produsele

alimentare, adoptat de Consiliul Român pentru Publicitate în decembrie 2008, disponibil la

http://documents.tips/documents/codul-etic-pentru-publicitatea-adresata-copiilor-referitoare-la-

produse-alimentare.html. Accesat la 20.06.2016.

[57] Made in Romania – Ce produs te face sa te simti mandru? – Sondaj Ziare.com material din

06 decembrie 2011 www.ziare.com/afaceri/branduri/made-in-romania-ce-produs-te-face-sa-te-

simti-mandru-sondaj-ziare-com-1137924. Accesat la 20.07.2016.

[58] IMAS, 2007 Impactul publicităţii asupra părinţilor şi copiilor studiu realizat de IMAS şi

CSMNTC (Centrul de Studii Media şi Noi Tehnologii de Comunicare) în decembrie 2007 pentru

Consiliul Naţional al Audiovizualului, în cadrul unui proiect Phare www.cna.ro .

[59] GfK, 2011 Cum percep românii publicitatea studiu realizat de GfK România în septembrie

2011, www.gfk-ro.com .

[60] INSOMAR, 2007 Obiceiuri, atitudini şi satisfacţia publicului radio şi Tv sondaj de opinie

realizat de INSOMAR în perioada septembrie-octombrie 2007 pentru Consiliul Naţional al

Audiovizualului.

49

Rezumat

Scopul acestei lucrări este de a se analiza impactul legislației europene asupra

publicității privind produsele alimentare de pe piața românească, inclusiv din perspectiva

strategiilor publicitare abordate de către producătorii români, iar obiectivele principale urmărite

se referă la analiza cadrului legislativ european privind produsele agroalimentare și, respectiv, a

cadrului legislativ european privind promovarea produselor alimentare, pe de o parte, respectiv

la identificarea impactului legislației europene asupra strategiilor publicitare pentru produsele

alimentare românești de pe piața internă și la formularea și verificarea ipotezelor privind

încrederea consumatorilor autohtoni în publicitatea prin mass-media la produsele agroalimentare

românești.

Pentru atingerea acestora s-au realizat o cercetare exploratorie de tip calitativ și o

cercetare cantitativă, care au condus la rezultate menite să explice dinamica opțiunii

consumatorilor români pentru produsele alimentare autohtone, respectiv dinamica strategiilor

publicitare de pe piața românească, dar și implicațiile economico-sociale pe care un cadru

legislativ riguros în materia produselor alimentare le generează asupra comportamentului de

consum.

Concluziile tezei, atât de natură teoretică cât și empirică, evidențiază faptul că legislația

comunitară și cea națională reprezintă un factor de impact asupra activității de promovare a

produselor agroalimentare românești.

Cuvinte cheie : publicitate, produse alimentare, strategie de promovare, produse

românești.

50

Abstract

The purpose of this thesis is to analyze the impact of European legislation on food

advertising on the Romanian market, including in terms of advertising strategies applied by

Romanian producers, and the main objectives relate to the analyze of European legislative

background regarding food products, namely, of the European legislative framework on food

promotion, on the one hand, and to the identification of the impact of European legislation on

food advertising strategies for the Romanian domestic market and formulate hypotheses on

consumer confidence in the advertising for the Romanian food products, on the other hand.

To achieve them was carried out an exploratory qualitative research and a quantitative

research that led to results meant to explain the dynamics of Romanian consumers for local food,

and the dynamic of the advertising strategies on the Romanian market, but also social and

economic implications that a rigorous regulatory framework regarding food generated them on

consumer behavior.

The conclusions of the thesis, both theoretical and empirical, indicate that the

Community and national law are a factor of impact on promoting Romanian food products.

Key words: advertising, food, strategies, romanian products.

51

F O R M A T E U R O P E A N

C U R R I C U L U M V I T A E

Informaţii personale

Nume / Prenume MANEA LAURA

Adresă(e) Str. Bolnoc nr.201 loc.Sacele/ jud.Brașov

E-mail(uri) manea@unitbv.ro

Naţionalitate(-tăţi) Română

Data naşterii 29.07.1978

Experienţa profesională

Perioada 2002 - prezent

Funcţia sau postul ocupat Consilier juridic IA

Numele şi adresa angajatorului Universitatea Transilvania din Brașov, Brasov, Bd.Eroilor, nr.29, jud.Brașov

Perioada 2006 - prezent

Funcţia sau postul ocupat Asistent universitar doctorand

Numele şi adresa angajatorului Universitatea Transilvania din Braşov, Bd. Eroilor 29, 500036 Braşov

Educaţie şi formare

Perioada 2007- 2010

Numele si tipul institutiei Universitatea Transilvania din Braşov-Facultatea de Drept şi Sociologie

Domeniul studiat/aptitudini

ocupaționale Master Drept Public şi Instituţii Publice

Perioada 1997-2001

Numele si tipul institutiei Universitatea din București – Facultatea de Drept

Domeniul studiat/aptitudini

ocupaționale Licență Științe juridice

Perioada 1997-2001

Numele si tipul institutiei Universitatea din București – Facultatea de Științe Politice și Administrative

Domeniul studiat/aptitudini

ocupaționale Licență Științe administrative – Administrație Publică

Aptitudini şi competenţe

personale

Engleză – scris, vorbit nivel avansat

Germană – scris, vorbit nivel de bază

Membru al asociaţiilor profesionale: Colegiul Consilierilor Juridici Brasov

Membru fondator Asociatia Master.Conference.Awards.Law.

52

F O R M A T E U R O P E A N

C U R R I C U L U M V I T A E

Personal Informations

Name MANEA LAURA

Address Bolnoc Street, no.201 Sacele/ Brasov County

E-mail manea@unitbv.ro

Nationality Romanian

Date of birth 29.07.1978

Professional Experience

Period 2002 - present

Office or post Legal Adviser IA

Employer name and address Transilvania University of Brasov, Brasov, Eroilor, no.29, Brasov County

Period 2006 - present

Office or post Assistant Professor PhD

Employer name and address Transilvania University of Brasov, Brasov, Eroilor, no.29, Brasov County

Education and Training

Period 2007- 2010

Name and type of educational

institution Transilvania University of Brasov, Brasov – Law Faculty

Studied/occupational skills Master Public law and Public institutions

Period 1997-2001

Name and type of educational

institution Bucharest University – Law Faculty

Studied/occupational skills Legal Science/ Bachelor of Law

Period 1997-2001

Name and type of educational

institution Bucharest University – Political and Administrative Sciences Faculty

Studied/occupational skills Administrative sciences - Public administration/ Bachelor of administrative sciences

Competents and Professional

Skills English language ; German language

Associate Member : Professional Legal Advisers College

Founding Member : Association Master Conference Award Law Romania