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Universit di Roma
Sapienza
Economia e gestione delle imprese turistiche 1
2Economia e gestione delle imprese turistiche
LE FASI DEL CICLO DI VITA DEL
PRODOTTO TURISTICO
3
FASE DI AVVIO
FASE DI LANCIO FASE DI SVILUPPO FASE DI MATURIT FASE DI DECLINO
INTRODUZIONE
Economia e gestione delle imprese turistiche
FASE DI AVVIO
4
In questa fase, i costi che la struttura ha subito sono elevati;
Si devono evitare defaillance in quanto il cliente nonpercepisce un rischio alto di ottenere un servizio che nonrispecchia le sue necessit;
Per la struttura necessario assumere personale specializzatoche propone allazienda elevata professionalit e unmiglioramento dellimmagine trasmessa
La struttura deve essere in grado di curare tutti gli aspetti cheandranno a delineare alti livelli di customer satisfaction.
Economia e gestione delle imprese turistiche
FASE DI LANCIO
5
In questa fase un ruolo fondamentale ricoperto della COMUNICAZIONE e dalla PUBBLICIT
Lazienda in questa fase deve farsi conoscere ai potenziali clienti e deve immettersi nel mercato turistico;
Ci sono diverse metodologie per fare pubblicit:
Fiere e congressi (BIT borsa internazionale del turismo)
Radio, televisione e giornali specialistici;
LAZIENDA IN QUESTA FASE DEL CILCO DI VITA DOVREBBE PROPORRE PREZZI COMPETITIVI CHE SIANO IN GRADO DI
ATTRARRE I POTENZIALI CLIENTI E FAR CONOSCERE IL PRODOTTO ALBERGHIERO E TURISTICO OFFERTO.
Economia e gestione delle imprese turistiche
FASE DI SVILUPPO (1)
6
IN QUESTA FASE I COSTI COMINCIANO A DIMINUIRE E I RICAVI COMINCIANO AD AUMENTARE;
I COSTI DI MARKETING SI RIDUCONO PERCH I PROGRAMMI DI RICERCHE DI MERCATO E LA PUBBLICIT STATA
EFFETTUATA; Obiettivo centrale di questa fase lacquisizione del cliente e
creare un processo di FIDELIZZAZIONE
Acquisire clienti fedeli che richiedano quel determinato servizio pi volte nel tempo.
Economia e gestione delle imprese turistiche
FASE DI SVILUPPO (2)
7
IN QUESTA FASE LALBERGO DOVREBBE EVITARE DI ALZARE I PREZZI DEI SERVIZI;
AL FINE DI AUMENTARE LA MOLE DI CLIENTI, SI RICORRE A TRE FATTORI:1. ALLESPLORAZIONE DI NUOVI CANALI DISTRIBUTIVI;
2. ALLA DIFFERENZIAZIONE DEL PRODOTTO OFFERTO;
3. ALLAGGIUNTA DI NUOVI SERVIZI ACCESSORI;
QUESTE AZIONI SONO POSSIBILI SE NEL MANAGEMENT VI LA CONSAPEVOLEZZA CHE IL PRODOTTO TURISTICO VIVE UN
CICLO DI VITA CHE NECESSITA DI ESSERE RINNOVATO.
Economia e gestione delle imprese turistiche
FASE DI MATURIT (1)
8
IL PRODOTTO TURISTICO SI TRAVA IN UNA FASE CHE HA UNASPETTO POSITIVO E UN ASPETTO NEGATIVO.
ASPETTO POSITIVO: lazienda ha ormai acquisito clientifidelizzati e la posizione dellalbergo ormai consolidata;
ASPETTO NEGATIVO: la presenza dei concorrenti potrebbecausare un eccesso di offerta turistica rispetto alla domandaturistica; lalbergo potrebbe uscire dal mercato di riferimento.
Economia e gestione delle imprese turistiche
FASE DI MATURIT (2)
Economia e gestione delle imprese turistiche 9
LE CONDIZIONI FAVOREVOLE FATICANO A MANTENERSI NELTEMPO A CAUSA DI TRE FATTORI:
A. Lusura della natura originaria del prodotto alberghiero: seun albergo nasce come motel e non vi sono attrazioniparticolari, i viaggiatori di passaggio presenti potrebberonon essere sufficienti durante la vita dellalbergo;
B. Lusura delle risorse umane allinterno della struttura: ilsovradimensionamento dei reparti potrebbe causare, nel tempo,lerogazione di un servizio insoddisfacente.
FASE DI MATURIT (3)
10
C. Lusura dellimpianto: lobsolescenza (il consumo) dellestrutture, degli arredi e delle attrezzature richiede un pianocompleto di investimenti che mirino al miglioramento dellastruttura;AL FINE DI EVITARE CHE LA STRUTTURA CADA NELLA FASE DI DECLINO SIDEVONO PRENDERE IN CONSIDERAZIONE ALCUNE STRATEGIE:
Cercare nuovi segmenti di domanda da attrarre;
Effettuare campagne pubblicitarie mirate, aggressive e abreve termine;
Trasformare la capacit produttiva per proporre nuoviprodotti;
Riposizionare lintera unit alberghiera.
Economia e gestione delle imprese turistiche
FASE DI DECLINO
11
LA FASE DI DECLINO PU ESSERE NATURALE O ARTIFICIALE.
FASE DI DECLINO NATURALE:
Pu essere desiderato o indesiderato. Nel primo caso, il declino cercato dallagestione che desidera fare spazio per nuovi prodotti; nel secondo caso si verificano irisultati e le conseguenze di errori gestionali.
In questa fase si cerca di vendere il prodotto a un target selezionato che considerato pi redditizio;
Gli investimenti in comunicazione cessano e si cerca di abbassare i costi fissidazienda.
Le tariffe possono essere fissate a livelli di harvesting (di raccolta) in modo daraccogliere gli ultimi profitti in breve o tariffe significativamente ridotti in modo daprolungare la permanenza della struttura nel mercato turistico.
Economia e gestione delle imprese turistiche
UN ESEMPIO DI GRAFICO
RELATIVO AL CVP
12
VENDITE
PROFITTI
INTRODUZIONE SVILUPPO MATURIT DECLINOTEMPO
VENDITE/
PROFITTI
Economia e gestione delle imprese turistiche
LA SEGMENTAZIONE DELLA
DOMANDA TURISTICA
13
La segmentazione della domanda consiste nel dividere la
domanda in gruppi di consumatori (segmenti) sufficientemente
omogenei al loro interno in base ai comportamenti dacquisto,
bisogni e percezioni, ed eterogenei tra i vari gruppi in modo da
poter essere serviti con i diversi strumenti del marketing mix.
La segmentazione rappresenta lo strumento indispensabile per
lindividuazione del target-group.
Economia e gestione delle imprese turistiche
UTILIT DELLA SEGMENTAZIONE
14
Grazie alla segmentazione possibile:
I. Analizzare in modo migliore le tendenze che emergono nei
vari mercati;
II. Realizzare prodotti che rispondano alle esigenze della
domanda;
III. Impostare attivit di comunicazione pi coerenti con i
pubblici bersagli;
IV. Scegliere i media con i criteri pi adeguati;
V. Investire in modo mirato nelle attivit promozionali e di
marketing. Economia e gestione delle imprese turistiche
I PARAMETRI DI VERIFICA
NELLA SCELTA DELLE VARIABILI
15
Al fine di realizzare una segmentazione veritiera e reale, esistono dei parametri di verifica delle variabili stesse:
A. Misurabilit;
B. Omogeneit;
C. Accessibilit;
D. Stabilit;
E. Attrattivit.
Economia e gestione delle imprese turistiche
SEGMENTAZIONE DELLA
DOMANDA TURISTICA
16
X VARIABILI Y PERSONE
DOMANDA SEGMENTATAEconomia e gestione delle imprese turistiche
LE VARIABILI SOCIO-
DEMOGRAFICHELe variabili socio-demografiche si sono sviluppate nel 900 in concomitanza con gli sviluppi della sociologia. Esse sono:
Et;
Sesso;
Reddito;
Occupazione;
Dimensione della famiglia.
17Economia e gestione delle imprese turistiche
LIMITI DELLE VARIABILI
SOCIO-DEMOGRAFICHELe variabili socio-demografiche sono accusate di:
1. Omologare alcuni segmenti di domanda che potrebbero non avere alcun elemento in comune (es. la donna lavoratrice);
2. Essere basate su una serie di medie statistiche che non hanno alcun significato;
3. Forniscono poche informazioni utili a chi si occupa dicomunicazione, pianificazione e ricerca di nuovi prodotti.
18Economia e gestione delle imprese turistiche
LE VARIABILI
COMPORTAMENTISTICHE
Le variabili comportamentistiche sono particolarmente idonee nel campo turistico e si avvalgono dei seguenti aspetti:
Modalit e frequenza duso;
Fedelt alla marca;
Percezione dei benefici associati daluso di un determinato
prodotto.
19Economia e gestione delle imprese turistiche
IL POSIZIONAMENTO
DEL PRODOTTO
TURISTICO
20Economia e gestione delle imprese turistiche
IL CUSTOMER MIX E IL
POSIZIONAMENTO DEL
PRODOTTO ALBERGHIERO
21
Con i termine customer mix si intende linsiemedei segmenti di domanda che un albergo puospitare;
Il customer mix pu cambiare nel corso della vitadi un albergo perch la segmentazione unprocesso che viene ripetuto pi volte durante ilciclo di vita della struttura turistica;
Economia e gestione delle imprese turistiche
IL POSIZIONAMENTO DEL
PRODOTTO
Posizionare il prodotto turistico significa definire lo spazio cheun prodotto o una marca occupano, di norma, nella mente di ungruppo di consumatori, rispetto a prodotto o marcheconcorrenti.
Il posizionamento del prodotto legato con lazionepubblicitaria del prodotto stesso:
IMPORTANZA DEL NOME DEL PRODOTTO O SERVIZIO
CLASSIFICAZIONE IN SCALE MENTALI
AZIONE PUBBLICITARIA
22Economia e gestione delle imprese turistiche
DIFFERENTI TIPOLOGIE DI
POSIZIONAMENTO
Esistono differenti tipologie di posizionamento che unazienda pu utilizzare:
Posizionamento in base agli attributi;Posizionamento sulla base di vantaggi proposti;Posizionamento in base alle occasioni duso o agli utilizzatori;Posizionamento competitivo;Posizionamento sulla base della specializzazione;Posizionamento in base alla tradizione;Posizionamento in base alle radici;
23Economia e gestione delle imprese turistiche
LUTILIT DEL POSIZIONAMENTO
Il processo del posizionamento permette ad unazienda dimigliorare la propria posizione nel mercato e, in particolare,esso permette di:
Valutare la posizione occupata dai prodotticoncorrenti;Identificare altre opportunit in aree scoperte dallamappa;Valutare eventuali azioni o strategie diriposizionamento.
24Economia e gestione delle imprese turistiche
ERRORI COMUNI DA
EVITARE
Il processo del posizionamento del prodotto porta, spesso, acommettere alcuni errori che si ripercuotono sullasoddisfazione della clientela e sullandamento aziendale:
1. Scegliere un posizionamento confuso, indistinto: ci checonta riuscire a comunicare una missione precisa;
2. La scelta di una posizione poco credibile (il migliore, il pi)
25Economia e gestione delle imprese turistiche
LIMPORTANZA
DELLA
CREAZIONE DI UN
NETWORK
TERRITORIALE
26
LA DETERMINAZIONE DI UN APPROCCIO
SISTEMICO
Affinch si possano sviluppare regioni e territori
turistici funzionali, necessaria la creazione di un
sistema turistico.
27
Un sistema turistico si sviluppa quando gli operatoripubblici e privati decidono di collaborare per crearedelle forme collaborative che accrescono la redditivitdelle imprese e limmagine del sito.
LA DETERMINAZIONE DI UN
APPROCCIO SISTEMICO (2)
Il territorio deve diventare territorio turistico.
28
Un territorio turistico quando presente la risorsa turistica.
Si definisce risorsa turistica qualsiasi elemento territoriale, naturale o antropico, che sia in grado di attrarre un flusso turistico e soddisfarne le esigenze.
TIPOLOGIE DI RISORSE
TURISTICHE
Le risorse turistiche possono essere:
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1. Potenziali: risorse non attualmente fruibili dai turisti;
2. Di contesto: non hanno un buon livello di attrattivit perchsono localizzate in una regione potenziale che, quindi, fruitada parte di escursionisti;
3. Di attrazione: si tratta di risorse che attirano turistiindipendentemente dal territorio in cui sono localizzate.
PRINCIPALI
DIFFERENZE TRA TERRITORIO E SISTEMA TERRITORIALE
30
TERRITORIO SISTEMA TERRITORIALE
Caratteristiche:
Spazio fisico-temporale contraddistinto da elementi
di varia natura che ne determinano limmagine,
lidentit e la cultura.
Caratteristiche:
Insieme di unit organizzative individuali legate da
rapporti di interconnessione e di aggregazione
reciproca riconosciuta dai partners che ne prendono
parte.
Fenomeni osservabili:
Dotazione di risorse disponibili di varia natura,
materiali, immateriali, fisiche e umane, normative e
comportamentali.
Presenza di attori partecipanti sia attivi che passivi.
Fenomeni osservabili:
Presenza di obiettivi e finalit da raggiungere ben
chiari.
Strumenti adottati ben delineati.
Presenza di una comunicazione reciproca efficiente
ed efficace.
Relazioni reciproche intense.
Lauta quantit di attori coinvolti.
Variabili chiave:
Patrimonio fisico, economico ed umano.
Variabili chiave:
Obiettivi, strumenti ed attori svolgono il ruolo di
protagonisti.
Politiche di sviluppo e crescita condivise.
APPROCCIO SISTEMICO:
CREAZIONE DI UN SISTEMA
TERRITORIALE
Un sistema territoriale un complesso articolato estrutturato di elementi di varia natura (economica,tecnologica, finanziaria e culturale) situati in uncontesto fisico-spaziale secondo una logicadinamica di scambi, influenze e conseguenze.
31
LA COMPETITIVIT TERRITORIALE
Quando si parla di territorio competitivo, si fariferimento ad un territorio capace di promuoveree sostenere leccellenza rispetto ad altri territorinon solo, e non soprattutto, in ambito economicoma anche ambientale, sociale, culturale,tecnologico, comunicativo e di marketing.
32
COME CREARE UN TERRITORIO
COMPETITIVO
Gli amministratori locali devono considerare sia gli aspetti
esogeni che gli aspetti endogeni del territorio;
33
Essi devono, dunque, tener presente delle materie prime di cuiun territorio dispone, delle condizioni climatiche e dellapositiva o negativa conformazione geografica;
Per quanto concerne gli aspetti endogeni, si deve valutare lacapacit imprenditoriale degli attori coinvolti, della sensibilited esperienza degli agenti economici e del Know-howdisponibile.
LA PIANIFICAZIONE DEL
TERRITORIO
Quando si parla di pianificazione territoriale, ci si
riferisce ad un insieme di azioni che permettono
di rilevare le risorse del territorio in modo da
pianificare le strategie per valorizzare larea
dinteresse.
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ALCUNE OPZIONI PER LA
VALORIZZAZIONE DEL TERRITORIO:
DIFFERENZIAZIONE, DIVERSIFICAZIONE E
COOPERAZIONE
Quando si parla di differenziazione si intendecreare unofferta territoriale percepibile comeunica e irreperibile altrove. La differenziazionepu, dunque, riguardare diversi aspettiterritoriali: le risorse naturali o antropologiche, ipercorsi culturali o il posizionamento.
35
LA DIVERSIFICAZIONE DEL
TERRITORIO
Lopzione della diversificazione, invece, mira adiversificare il territorio rispetto agli ambititerritoriali vicini e congrui.
Diversificare un territorio, significa, dunque,renderlo unico e la strategia da usare quella diampliare gli ambiti per cui caratterizzato ilterritorio stesso.
36
LA COOPERAZIONE DEL
TERRITORIO
Si intende il creare delle forme collaborative e dellealleanze strategiche che consentano di creare dellereti comunicative.
37
Si delineano, dunque, le forme di integrazione di tipoorizzontale e verticale.
I SISTEMI TURISTICO
LOCALI
La legge 29 marzo 2001, n. 135: introduce unnuovo modello organizzativo e definisce i sistemituristici locali come contesti turistici omogenei ointegrati che comprendono ambiti territoriali, anchese appartenenti a Regioni diverse, caratterizzatidallofferta integrata di beni culturali, ambientali e diattrazioni turistiche, compresi i prodotti tipicidellagricoltura e dellartigianato locale, o dallapresenza diffusa di imprese turistiche singole oassociate.
Economia e gestione delle imprese turistiche 38
I SISTEMI TURISTICO
LOCALI (2)
La costituzione di un STL avviene per volont di enti
pubblici locali (province, comuni, camere di
commercio) e privati (consorzi, singole imprese,
associazioni di categoria) che se ne fanno
promotori.
39
Spetta alle Regioni fissare i criteri di approvazione ed irequisiti necessari ad evitare una irrazionaleproliferazione.
Economia e gestione delle imprese turistiche
COSTRUZIONE DI UN STL
Per costituire un STL vi sono tre fasi da seguire:
1. Indirizzo, lo Stato formula principi ed obiettivirelativi alle azioni dirette allo sviluppo dei STL;
40
2. Promozione, i STL vengono promossi da EntiLocali o da soggetti privati attraverso forme diconcertazione con gli enti funzionali, leassociazioni di categoria, i soggetti pubblici eprivati;
3. Riconoscimento, ad opera delle Regioni.Economia e gestione delle imprese turistiche
ART. 5: I SISTEMI
TURISTICO LOCALI (3)
41
2. Gli enti locali o soggetti privati, singoli o associati, promuovono i
sistemi turistici locali attraverso forme di concertazione con gli enti
funzionali, con le associazioni di categoria che concorrono alla
formazione dell'offerta turistica, nonch con i soggetti pubblici e
privati interessati.
I sistemi turistico locali perseguono, in particolare, le seguenti
finalit:
a) sostenere attivit e processi di aggregazione e di integrazione tra
le imprese turistiche, anche in forma cooperativa, consortile e di
affiliazione;
Economia e gestione delle imprese turistiche
FINALIT DEI SISTEMI TURISTICO LOCALI
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d) Sostenere la riqualificazione delle imprese turistiche, con priorit
per gli adeguamenti dovuti a normative di sicurezza, per la
classificazione e la standardizzazione dei servizi turistici, con
particolare riferimento allo sviluppo di marchi di qualit, di
certificazione ecologica e di qualit, e di club di prodotto, nonch alla
tutela dell'immagine del prodotto turistico locale;
e) Promuovere il marketing telematico dei progetti turistici tipici, per
l'ottimizzazione della relativa commercializzazione in Italia e
all'estero.
Economia e gestione delle imprese turistiche
UNO STRUMENTO DI
PROMOZIONE TURISTICA: IL
MARCHIO DAREA (MdA)
Il marchio darea territoriale unarea territoriale chesimpegna a progettare e realizzare una rete di servizi,sia pubblici che privati, tra loro omogenei, coordinati ecomplementari, non sovrapponibili e non concorrenziali.
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CONCETTI CHIAVE DI UN
MARCHIO DAREA
Il marchio darea si riferisce ad una precisa area geografica;
Per definire un marchio darea si devono individuare letipicit di un territorio;
Creare un marchio darea significa progettare una retedi servizi che consentono la valorizzazione delle risorse;
Per la realizzazione di un marchio darea necessaria lapartecipazione della pubblica amministrazione, delleassociazioni di categoria, degli imprenditori privati e deicittadini.
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DIFFERENZE TRA MdA e STLELEMENTO PRESO IN
ESAME
SISTEMA TURISTICO
LOCALE
MARCHIO DAREA
DEFINIZIONE Contesti turistici omogenei ointegrati che comprendono
ambiti territoriali, anche se
appartenenti a Regioni
diverse, caratterizzati
dallofferta integrata di beni
culturali, ambientali e di
attrazioni turistiche,
compresi i prodotti tipici
dellagricoltura e
dellartigianato locale, o dalla
presenza diffusa di imprese
turistiche singole o
associate.
Il marchio darea territoriale
unarea territoriale che
simpegna a progettare e
realizzare una rete di servizi,
sia pubblici che privati, tra
loro omogenei, coordinati e
complementari, non
sovrapponibili e non
concorrenziali.
PORZIONE DITERRITORIO
I STL possono essere creati anche tra regioni differenti.
Il marchio darea riguarda obbligatoriamente territori attigui.
METODOLOGIA DICOSTRUZIONE
Vi devessere il riconoscimento da parte delle regioni.
Non si necessita di particolari riconoscimenti. 45