Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo” Facoltà di ... · – Per prodotti a bassa frequenza di acquisto, di valore unitario elevato e distribuiti con una certa selettività

5.Il viaggio: riflessioni sulle

scelte e i comportamenti del turista

Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo”Facoltà di Lingue e Letterature Straniere

Corso di Laurea in Lingue e Cultura per l’Impresa

Prof. Fabio ForlaniUrbino, 16/IV/2012

Pro. Fabio Forlani 2

L’agenda della lezione

• Il viaggio: riflessioni sulle scelte e i comportamenti del turista;

• La ricerca dell’Università di Urbino (2004)• Quesiti di ricerca nella prospettiva

esperienziale


Il viaggio: riflessioni sulle scelte e i comportamenti del turista

• Gli studi sul comportamento del consumatore evidenziano che il processo di acquisto di un prodotto presenta complessità differente sulla base :– Delle caratteristiche dell’oggetto di acquisto;– Livello di coinvolgimento del consumatore;– Grado di novità delle problematiche di acquisto;


• Secondo la letteratura di marketing il processo decisionale del consumatore tende ad essere estensivo (accurata ricerca di informazioni, impiego notevole delle risorse cognitive e di tempo) se:– il consumatore è molto coinvolto psicologicamente;– possiede scarsa esperienza rispetto all’oggetto ed al

processo di scelta;– percepisce un elevato rischio collegato alla decisione;– il valore dell’acquisto è elevato;

Il viaggio: riflessioni sulle scelte e i comportamenti del turista


– Per prodotti a bassa frequenza di acquisto, di valore unitario elevato e distribuiti con una certa selettività al consumo (Prodotti ad acquisto saltuario – shopping goods e Prodotti speciali o speciality goods) l’attività di raccolta, memorizzazione e utilizzo delle informazioni è assai impegnativa;

– Per prodotti ad acquisto ricorrente ed a modesto valore unitario (Convenience goods) il processo che conduce all’acquisto è semplificato.

Dalla letteratura risulta che:


Il prodotto turistico, speciality, shopping o convenience goods ???

1. La vacanza può essere concepita come “prodotto esperienza” [Pencarelli e Forlani, 2002];

2. L’esperienza di viaggio e soggiorno vissuta dal turista è generalmente frutto di un insieme complesso di fattori di attrattiva (ambientali, storici, culturali, antropici, ecc.), servizi, informazioni, beni, immagine e reputazione;


Il prodotto turistico, speciality, shopping o convenience goods ???

3. La vacanza “tradizionale” è un prodotto caratterizzato da:• Elevato livello di coinvolgimento emotivo (unica occasione per

tutto l’anno);• Un importante impegno economico;• Significativo impiego di tempo (7-15 gg);• Un processo d’acquisto connotato dalla prenotazione e implica

inoltre un il coinvolgimento di più persone “socializzante”.

4. Stanno emergendo però nuove tipologie di vacanze caratterizzate da minor durata (week-end), minor impegno economico e minor necessità di programmazione;

5. Fenomeno dei “Gift box” (smartbox.com; wonderbox.it; ecc);

6. Altro?


Il prodotto turistico, Speciality, Shopping o Convenience goods ???

• Si può, allora, sostenere la tesi che la vacanza principale effettuata durante l’anno possa configurarsi come shopping e che i prodotti emergenti nel mercato possano essere sia speciality (es viaggio di nozze o eventi similari) che convenience (week-end in campagna o nelle città d’arte).


Il processo di scelta della vacanza

A. Percezione del bisogno di viaggioB. Ricerca di informazioniC. Costruzione e valutazione delle

alternativeD. Decisione turistica di prenotazione,

acquisto e consumoE. Valutazione dell’esperienza turistica e

comportamento post-acquisto e post-consumo


A) Percezione del bisogno di viaggio

• Motivazioni di tipo push: bisogno di evasione, di staccare dalla routine e dal quotidiano, esigenze di relax o di avventura.

• Motivazioni di tipo pull: derivano dalla capacità degli imprenditori turistici e delle destinazioni di attrarre il turista mediante politiche di marketing mirate


B) Ricerca di informazioni

• Il turista tende a cercare informazioni non solo nella fase che precede il viaggio, ma anche durante e dopo il viaggio stesso;

• Le informazioni ricercate dipendono dalle informazioni già possedute (esperienza pregressa), dall’entità dello stimolo, dal rapporto tra costi e benefici (valore), dal livello di rischio associato all’acquisto;


B) Ricerca di informazioni

Oggetto della ricerca:• Le alternative di prodotti turistici esistenti;• Gli aspetti cruciali del prodotto (tipologia di alloggio e

trasporto, prezzo, periodo e durata, organizzazione, ecc.) ;

Fonti informative:• Interne (conoscenza diretta, esperienze passate) ;• Esterne

Personali o passaparola (amici, parenti e conoscenti); Non personali (commerciali e pubbliche);

Canali informativi:• Web; televisione, stampa, ecc.


C) Costruzione e valutazione delle alternative

Il prodotto vacanza viene confrontato a vari livelli:• Confronto con prodotti sostitutivi (es. beni di

lusso, per concedersi qualcosa.., oppure tra vari modi di vivere il tempo libero nel luogo di residenza o in zone limitrofe);

• Confronto tra destinazioni turistiche (breve, medio o lungo raggio, prodotto mare, monti, città d’arte, enogastronomia, cultura, ecc.)


C) Scelte di acquisto e consumoe tipologie di turisti

• Turisti allocentrici: avventurosi, desiderosi di conoscere nuove località, di esplorare, propensi al rischio ed all’avventura, amanti della novità: cercano esperienze turistiche diverse da quelle cui sono abituati nel quotidiano;

• Turisti psicocentrici: abitudinari, ricercano tranquillità e sicurezza, privilegiano esperienze turistiche che riproducano situazioni simili a quelle che sperimentano nel quotidiano.


D) Decisione turistica di prenotazione, acquisto e consumo

• La prenotazione può effettuarsi con anticipi diversi (da poche ore a diversi mesi) a seconda della cultura, delle abitudini del turista e della situazione dell’offerta in rapporto alla domanda;

• La prenotazione può effettuarsi sia mediante il ricorso all’agenzia turistica dettagliante oppure rivolgendosi direttamente ai fornitori di servizi (tipicamente ricettività e trasporto).


E) Valutazione dell’esperienza turistica e comportamento post-consumo

• Numerosi studi sui servizi ipotizzano che il cliente tende a valutare il grado di soddisfazione ricevuta dalla vacanza in funzione delle attese riversate nell’acquisto.

• In tale modello le attese dipendono dai bisogni, dalle esperienze passate, dal passaparola, dalla comunicazione dei venditori, e degli standard consolidati nel settore;

• Il confronto fra le attese e l’esperienza di vacanza genera soddisfazione nel turista se quanto sperimentato è uguale o superiore alle aspettative.


La ricerca dell’Università degli Studi di Urbino “Carlo Bo”

Obiettivi dello studio:

Analizzare come si modificano i processi di ricerca delle informazioni al variare delle caratteristiche del turista (Esperienza di viaggio e Propensione al rischio) e al mutare della complessità del prodotto turistico



Esplorare e comprendere i rapporti esistenti fra:

➔ Ricerca informativa e profilo turista➔ Ricerca informativa e complessità della vacanza➔ Ricerca informativa e coinvolgimento emotivo➔ Ricerca informativa, modalità organizzativa (fai da te

– organizzata) e complessità della vacanza



I soggetti intervistati:

• Studenti dell’Università degli Studi di Urbino frequentanti i corsi di Economia e gestione delle imprese di servizi (81) e Economia e gestione delle imprese turistiche (40)

• N° 121 studenti, 89 femmine e 32 maschi• Questionati somministrati nell’ottobre 2004


I soggetti intervistati

17,35 %18,18 %Esperti

14,88 %49,59 %Non esperti

Propensi al rischio

Non propensi al rischio


Motivazione di viaggio• 90% ritengono fondamentali gli stimoli interni (propri

desideri) • 44,63% attribuisce importanza agli stimoli esterni sociali• 2% ritiene importante gli stimoli esterni commerciali

Organizzazione del viaggio• 47 % Fai da te prevalente• 31 % Entrambe le modalità• 22 % Viaggi organizzati prevalenti• N.B. all’aumentare dell’esperienza di viaggio si tende ad

utilizzare più frequentemente le modalità auto-organizzate rispetto le etero-organizzate


● All’aumentare dell’esperienza di viaggio si tende ad utilizzare più frequentemente le modalità auto-organizzate rispetto le etero-organizzate;

● Le forme di auto-organizzazione prevalgono per l’acquisto di prodotti turistici a bassa complessità (breve durata, destinazioni conosciute, basso costo);

● L soluzioni a “pacchetto” prevalgono nell’acquisto di viaggi articolati e complessi (lunga durata, destinazioni sconosciute, alto costo);

Note qualitative


Tipologia e importanza delle info ricercate• Caratteristiche della località (87%) • Prezzo (75 %) • Caratteristiche strutture ricettive (52%)• Condizioni climatiche (50%)• Mezzi di trasporto (42%)• Usi e costumi popolazioni locali (34 %)

Tipologia e importanza delle fonti• Consigli di amici e parenti (importante)• Internet (importante)• Agenzie viaggi (importante)• Televisione e radio (poco importante)• Riviste specializzate (poco importate)• Cataloghi T.O. (poco importante)


– Emerge chiaramente l’utilizzo di più fonti informative;

– I consigli di parenti e amici rilevanti soprattutto per località conosciute;

– Il ricorso alla ricerca su internet risulta assumere importanza nell’informarsi su località sconosciute;

– Le agenzie viaggi risulta essere importante soprattutto nell’acquisto di viaggi complessi e ad alta partecipazione emotiva;

Note qualitative


Inizio ricerca informativa– Non emerge una modalità prevalente, poiché varia al variare

della tipologia e della complessità del viaggio;

Prenotazione– Gli studenti intervistati tendono a prenotare il prodotto (94%);– Anche qui il tempo di prenotazione dipende dalla tipologia di

viaggio e va da “qualche settimana” a “qualche mese” prima;

Dopo la prenotazione– I soggetti esperti tendono a continuare la ricerca di informazioni,

mentre i non esperti la sospendono;– Il 67% degli intervistati cercano informazioni durante il

soggiorno;

Dopo il viaggio– Consigliano il viaggio (61%)– Raccontano il viaggio a parenti e amici (90%)


• L’importanza della ricerca delle informazioni cresce all’aumentare della complessità del prodotto;

• L’importanza della ricerca delle informazioni cresce all’aumentare del coinvolgimento emotivo del turista;

• Non emerge una relazione diretta fra profilo soggettivo e processo di ricerca delle informazioni;

In sintesi:


Agenzie viaggi, parenti e amici, internet, Cataloghi T.O.

Pacchetto organizzato

Prodotto complesso

Parenti e amici, Internet

Fai da teProdotto semplice

Fonti informative più importanti

Forma organizzativa prevalente

Tipo di prodotto

In sintesi:


• Viene confermata l’ipotesi che i prodotti turistici siano suddivisibili in convenience goods, shopping goods e speciality goods, e che l’appartenenza ad una categoria rispetto ad un’altra implica una problematica d’acquisto sostanzialmente diversa.

Considerazioni conclusive


Quesiti di ricerca nella prospettiva esperienziale

● Il processo di scelta in 5 fasi è descritto come atto razionale, trascurando:

● la componente emotiva dell'acquisto e del consumo

● la fase della co-produzione e del post consumo



● Nella prospettiva esperienziale sembra più utile descrivere il processo di acquisto e consumo in tre fasi (in cui convivono gli aspetti razionali ed emotivi):

● Fase del sogno (pre-experience)● Fase delle emozioni (in-experience)● Fase del ricordo (post-experience)


Nella prima fase (sogno), precedente il momento di inizio dell’esperienza di viaggio, gli aspetti rilevanti ai fini della valutazione concernono l’intensità emotiva con cui si vive l’attesa e il modo di formazione del giudizio:

● Le modalità attraverso cui si viene a conoscenza della possibilità di viaggio (esperienze passate, passaparola, comunicazione commerciale);

● i sentimenti e le emozioni con cui si vive l’attesa (quanto tempo prima?);● la ricerca delle informazioni, e quindi la loro qualità e tipologia, le

relative fonti;● la percezione ex ante del viaggio sulla base delle informazioni disponibili

e i giudizi, le emozioni, le sensazioni che ne derivano;● la pianificazione, o meno, delle forme di partecipazione (motivazioni,

programma personale, organizzazione, eventuali prenotazioni).



Nella seconda fase (emozione), concernente l’effettiva realizzazione dell’evento stesso, gli aspetti rilevanti riguardano le emozioni provate, i sensi coinvolti, le conoscenze acquisite dalla partenza da casa alla fine del viaggio:

• il contatto con l’ambiente/atmosfera;• le informazioni sullo svolgimento delle attività e delle attrazioni;• la partecipazione alle varie attività;• i servizi turistici di cui si fruisce.



Nella terza fase (ricordo), successiva alla realizzazione del viaggio, che si concreta nel ricordo di ciò cui si è fatto o si è assistito, gli aspetti rilevanti concernono le impressioni che il visitatore “si porta via”, in termini di emozioni, sensazioni e giudizi:

• i benefici conseguiti;• i propositi sulla ripetizione del viaggio nella destinazione o con lo stesso

T.O.;• i sentimenti nei confronti della località ospitante;• il significato percepito del viaggio.



Nella terza fase (ricordo), successiva alla realizzazione del viaggio, che si concreta nel ricordo di ciò cui si è fatto o si è assistito, gli aspetti rilevanti concernono le impressioni che il visitatore “si porta via”, in termini di emozioni, sensazioni e giudizi:

• i benefici conseguiti;• i propositi sulla ripetizione del viaggio nella destinazione o con lo stesso

T.O.;• i sentimenti nei confronti della località ospitante;• il significato percepito del viaggio.


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