Università Cattolica del Sacro Cuore

a.a. 2012-2013

Project Work Marketing Internazionale

Ilaria Carpino Daniela Coppo Sara Elena Cuzzola

Lusso e mercato asiatico Evoluzione degli scenari e delle strategie di marketing internazionale

Action Plan

• Crescita dell‟economia asiatica

• Il mercato del lusso in Asia

• Il concetto di lusso

• Nuovi mercati obiettivo: opportunità e criticità

• Strategia Glocal o Global?

• 4 fattori del Marketing Mix

Attraverso un nuovo equilibrio

La progressiva evoluzione delle economie asiatiche

e la loro integrazione nell‟economia globale

inducono uno spostamento del centro, un processo

di decentramento e ricentramento grazie al quale la

Cina e l‟Asia nel suo insieme stanno diventando il

cuore del mondo.

Key Causes

• Immensi spazi demografici

• Caduta del regime comunista in diverse nazioni

• Intenso processo di industrializzazione avviato in alcune aree del continente dagli Anni Sessanta (Giappone), Anni Ottanta (Cina), Anni Novanta (India)

• Apertura all‟economia capitalistica

• Evoluzione tecnologica

• Elevata diffusione e penetrazione della telefonia mobile (755 milioni di abbonati in Cina, il più grande mercato di apparecchi di telefonia del mondo)

Il mercato del lusso in Asia

• Negli ultimi anni l‟Asia ha conosciuto una forte ripresa economica,

determinata soprattutto dalla crescita della domanda interna,

dall‟aumento della produzione industriale e del numero di

esportazioni.

• L‟Asia Pacifica, con un numero di High Net Worth Individuals pari a 3.37

milioni, nel 2011 è diventata la maggiore regione HNWI al mondo. *

• Cina, Giappone e Australia costituiscono il 74,4% della popolazione

HNWI della regione.

• In Asia, dunque, un numero sempre maggiore di persone inizia ad

avvicinarsi ai prodotti di fascia alta.

* Persone il cui patrimonio globale netto personale, immobile di residenza escluso, eccede il milione di dollari

Global luxury brand market US $ 80 billion

4%

37%

24%

35%

• Il mercato del lusso asiatico rappresenta il 37 % del mercato globale

(80 miliardi di dollari).

• Le grandi marche francesi e italiane ormai hanno il 40% dei loro

mercati in Asia, più che in Europa e Usa. Il 25% è costituito dal solo

Giappone, ma è il resto del continente che fa sognare.

Il settore del lusso è stato uno dei primi a riprendere la corsa

dopo la crisi e le società del settore sono tra le più redditizie.

I rendimenti del capitale sono molto elevati: la media è intorno al 16 -19% per il business del

lusso.

La percezione del concetto di lusso

Nell‟attuale fase evolutiva della domanda, il concetto di lusso assume due diverse connotazioni:

• «autoriferito»: l‟acquisto di un bene di lusso soddisfa un piacere edonistico o rappresenta un premio legittimo per le fatiche sostenute.

• «eteroriferito»: il lusso è uno strumento ostensivo del proprio status sociale poichè implica buon gusto, un prezzo elevato, la scarsità e la capacità di differenziare gli individui che se ne circondano dagli altri.

Perché milioni di asiatici, molto di loro non ricchi corrono a comprare capi di lusso oltraggiosamente costosi?

La risposta si trova negli enormi cambiamenti economici e sociali che hanno trasformato l‟Asia, tra cui un processo di smantellamento di usanze secolari che denotavano la posizione sociale.

Oggi in Asia

«sei quello che indossi»

In Asia sei quello che indossi

I marchi di lusso costituiscono un insieme moderno di simboli che gli asiatici indossano per definire la propria identità, la propria posizione sociale e per segnalare la disponibilità a fare affari.

L‟industria del lusso si è adattata alla mentalità asiatica, secondo la quale apparenza e visibilità sono elementi chiave. Le principali strategie adottate sono due:

-«democratization»: il mondo esclusivo del lusso viene aperto alle persone comuni , il ruolo dell‟haute couture è diventato quello di “aperitivo”, il “main course” è composto invece da ready–to-wear e accessori.

-«logofication»: sugli accessori i loghi si moltiplicano in un pattern continuo che ne ricopre l‟intera superficie.

Asia is not one market, but is many L‟ Asia è caratterizzata da profonde differenze culturali, economiche e sociali.

Mongolia Stato dell’Asia centrale. È il più grande stato al mondo pur non avendo accesso al mare. Ulan Bator è la capitale e la città più grande, dove risiede il 38% della popolazione. Il suo sistema politico è una repubblica parlamentare. L’economia della Mongolia si basa principalmente sullo sfruttamento delle risorse naturali come petrolio, carbone, rame, molibdeno, tungsteno e fosfato. Sono presenti 30.000 piccole medie imprese, la maggior parte dislocate nella capitale. Circa il 30% della popolazione è composta da nomadi dediti prevalentemente all'allevamento.

Laos (Repubblica Popolare Democratica del Laos)

Più del 70% del territorio è costituito da montagne e altipiani. La popolazione del Laos è di 6,5 milioni, distribuita in modo non uniforme in tutto il paese. Il Laos, uno dei pochi stati comunisti al mondo rimasti, è uno dei paesi più poveri dell’Asia. Ha cominciato ad aprirsi al resto del mondo negli Anni Novanta ma, nonostante tentativi di riforma, continua ad essere povero e a dipendere da donazioni internazionali. A partire dal tentativo di apertura, la crescita economica ha ridotto i livelli di povertà.

Cambogia

La città principale è la capitale Phnom Penh. Il Governo è costituito da una monarchia costituzionale, devota ai principi di una democrazia liberale. L'economia cambogiana si basa principalmente sull'agricoltura, in particolare sulla produzione di riso (coltura che occupa circa l’80% delle terre arabili. Il prodotto più importante del settore è il caucciù che, seguito dal legname, rappresenta una delle voci di maggior rilievo nell’economia del paese. La pesca, riveste poi una notevole importanza economica.

Giappone

• Riferendosi ad un articolo apparso su “Nikkei Business” nel dicembre 2008, il Giappone rappresenta il 18% delle entrate dei brand di lusso mondiali. Questo lo pone al secondo posto tra tutti gli stati del mondo. È inoltre uno dei mercati più maturi con una crescita lenta ma dai consumatori attenti e coscienziosi.

• Oggi, il cliente giapponese è senza dubbio più sofisticato e meglio informato rispetto alle generazioni precedenti. Quando si reca nei negozi di lusso guarda attentamente oltre le “etichette”. Utilizza criteri personali per decidere cosa acquistare ed è tra i più profondi conoscitori della qualità dei prodotti.

Cina I cinesi stanno rapidamente diventando i consumatori più attivi nel

mercato dei beni di lusso. Un rapporto di Merrill Lynch dice che la Cina ha almeno 236.000 milionari, circa un decimo di quelli presenti negli Stati Uniti. Ha inoltre una crescita del 10% annuo. Con questo nuovo stato di benessere, assieme agli investimenti dei nuovi ricchi, la Cina è la nuova Shangri-la per quanto riguarda i marchi di lusso.

I nuovi clienti sono giovani, di mentalità aperta e vogliosi di mostrare il proprio successo. Niente dimostra il proprio status quanto una borsa, un diamante o un orologio. Le donne dominano questa categoria di nuovi consumatori. Gli osservatori dei trend hanno constatato la facilità con cui le donne cinesi mescolano mode europee, americane, giapponesi e coreane in uno stile unico.

La contraffazione è sempre stato un problema in Cina, ma questi nuovi consumatori non vogliono correre il rischio di avere un prodotto non originale.

La sfida più grande dei marchi di lusso è aumentare la fidelizzazione dei clienti cinesi, clienti con un grande potenziale ma aventi una grande velocità nel cambiare gusti.

Potere d’acquisto

Più della metà degli acquisti globali avviene nei mercati emergenti dove, secondo una ricerca del Fondo Monetario Internazionale, i prodotti domestici avranno una crescita stimata del 50% dal 2011 al 2016.

Nel valutare le potenzialità di un nuovo mercato del lusso è necessario conoscere: - sistema politico ed economico e loro interazione

- tasso di crescita del GDP, numero degli HNWIs e dimensione del loro patrimonio

- caratteristiche dell‟apparato distributivo (retail centres)

- presenza d‟infrastrutture adeguate (trasporti)

- sviluppo tecnologico (vendite on-line)

- stadio di diffusione del lusso e sua connotazione (showbiz)

- profili dei clienti e loro peculiarità (CRM)

I modelli di comportamento, le abitudini di consumo e i

modelli di riferimento sono sempre meno ancorati ad un

luogo specifico.

I fattori comuni tra le popolazioni prendono il sopravvento

sulle differenze. La diffusione e l‟egemonia dei brand del

lusso europei in Asia ne è la prova.

Questo giustifica la creazione di una strategia globalizzata

per quanto riguarda la costruzione della brand equity e della

brand image che, tuttavia, deve essere adattata localmente

attraverso le leve del Marketing Mix.

Le implicazioni di marketing per raggiungere i

consumatori dei paesi emergenti comprendono la

necessità di adattare gli approcci di prodotto, packaging

e pricing per riflettere il mercato locale, adeguandoli alle

differenze relative ai media, cultura, gusti, potere di

spesa, età media della popolazione (nei paesi sviluppati,

solo il 16% della popolazione rientra nella fascia ≤14

anni, mentre nei paesi emergenti, il 26 per cento del della

popolazione rientra in questa fascia di età).

Strategia Glocal

Mongolia La nuova classe alta della Mongolia è in grande

espansione. Con la caduta del comunismo i mongoli stanno facendo di tutto per recuperare il «tempo perso». Adesso tutto è legato a dimostrare il proprio benessere, di conseguenza colori i quali hanno una grossa disponibilità economica spendono i propri soldi come se non ci fosse un domani.

Place

- all‟apertura del negozio ad Ulaanbaatar è stato costruito un enorme baule LV avente forma di un palazzo che è stato posizionato nella piazza più importante della città

- sono state invitate diverse celebrità Cinesi e Giapponesi oltre alla maggior parte dell‟elite politica ed economica della Mongolia

- il negozio è stato inserito nel nuovissimo Shangri–La Central Tower Building che, oltre al negozio LV, ospita numerosi brand come Hublot, Zegna, Ulysse, Nardin, Burberry, Hugo Boss

- a causa delle grandissime differenze culturali, storiche e sociali ogni boutique di qualsiasi brand è diversa da quella presente in Europa. In aggiunta, i negozi LV in Asia sono divisi in tre zone: LV China, LV Asia Pacific e LV Japan

Caso Louis Vuitton

Promotion

si organizzano:

- eventi dedicati a periodi particolari dell‟anno

- cene a tema all‟interno dei ristoranti del palazzo alle quali si invitano i migliori clienti e alcuni special guest

- in Cina, ad esempio, si organizzano eventi animati per le principali festività cinesi

Infine

- ci si adatta il più possibile alle abitudini e alle differenze della clientela Asiatica:

Mongolia, si alla confezione

Cina, no alla confezione

- all‟interno del negozio la struttura interna del personale rispetto all‟Italia è diversa. In Mongolia è buona abitudine non solo per LV, ma anche per tutti gli altri brand, formare il personale su tutti i tipi di operazione che avvengono nella realtà quotidiana.

Product

Per ogni tipo di negozio c'è un tipo di offerta valutata principalmente in base alla clientela e alle dimensioni del negozio stesso.

Ad esempio, in occasione dell'apertura della Maison LV di Shanghai, Marc Jacobs ha organizzato una sfilata proponendo 20 total look solo per il mercato cinese. Queste eccezioni avvengono solamente in questo tipo di occasioni.

Price

Sia per LV che per tutti gli alti brands (di lusso e non di lusso) ci sono prezzi diversi in base ai diversi mercati.

Considerando che tra i vari stati europei ci sono delle variazioni, per quanto riguarda l'Asia si arriva fino al 35%. In Mongolia la percentuale è inferiore alla Cina.

Questi prezzi sono causati dai dazi doganali e da alcune regole sulle tasse.

Per questo motivo tantissimi clienti asiatici si recano in Europa a fare shopping. Negli ultimi anni i grandi brand si stanno muovendo verso una riduzione responsabile del gap tra i differenti prezzi.

target

- 20-30 anni, “Little emperors”,

Figli unici della prima classe di clienti, cresciuti con visione pià ampia. Hanno studiato all‟estero e godono di uno stile di vita occidentale. Potere d‟acquisto 8.000 € per punto vendita. Per raggiungere questo target alcune case del lusso come Christian Dior hanno dovuto abbandonare virtualmente il loro vecchio modello per uno più giovane e sexy.

- 30-40 anni, “ Worker bees”

Dipendenti senior presso aziende pubbliche straniere o grandi proprietà. Hanno consapevolezzza delle idee e tendenze occidentali. Potere d‟acquisto 1.000 € per punto vendita.

- 50 anni o più, “Eldery entrepreneurs”

Imprenditori o funzionari del governo. Potere d‟acquisto 15.000 € per punto vendita.

Cosa ti spinge ad entrare in negozio?

1. Interesse: sconto, eventi, tax free

2. Interesse: eventi, sconti speciali, tax free

3. Interesse: tax free, collezioni speciali

4. Luogo del negozio, personale di lingua cinese, prestigio del negozio

Best moment for shopping

70%

18%

7%

5%

Gli orari di apertura e chiusura, le pause pranzo, il numero di dipendenti, i giorni di apertura e chiusura sono stabilite in base al match to traffic.

36% 21%

79%

64%

27% 11%

44%

15%

conclusioni .

A conclusione di quanto detto, è pensabile che una strategia globalizzata abbia effetto solo nel breve periodo; in particolare, in questo caso si ha una sinergia tra la necessità per i brand di lusso di affacciarsi a nuovi mercati da una parte e di crescita dei mercati asiatici unita al bisogno / voglia di far girare l „ economia del Paese e di crescere socialmente dall‟ altra, condizione che permette ai brand di lusso di inserirsi facilmente nel mercato orientale. Sul lungo periodo però si arriverebbe ad un calo/saturazione dalla brand image e della brand equity , dovuto alla svalutazione, nella mente dei compratori asiatici , del valore del “logo” ( marchio). Sarà ,quindi, necessaria in un secondo momento, la realizzazione di una strategia local, realizzata periodicamente sulla base di uno studio costante dell‟ evoluzione del mercato e della cultura ( modalità d‟acquisto ) dei diversi Paesi.