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UNIVERSITÉ DE NANTESInstitut universitaire de technologie
de la Roche-sur-YonDépartement Information et communication
Le sponsoring sportif est-il
un outil efficace de communication ?
L'exemple de l'entreprise Paprec
Rapport d'atelier d'environnement professionnel
Réalisé par Bastien Baudouin
Sous la direction de Bernard Germain, directeur des études
Février 2009
Abstract
Mots clés : sponsoring, parrainage, sport, voile, communication
Face à la surabondance publicitaire de notre société, le sport s'est avéré comme une alternative
efficace pour les entreprises afin de se démarquer de leurs concurrents. Beaucoup d'entre elles se
sont tournées vers le sponsoring sportif à la quête d'une identité forte mais aussi dans un objectif de
séduction du consommateur. Associer son image à un sport permet de dépasser l'objectif
économique d'une entreprise et offre un aspect humanitaire à son image. L'entreprise Paprec,
société de recyclage et de valorisation des déchets de l'industrie et des collectivités, a entrepris cette
démarche. Que se soit au niveau du sport ou du culturel, Paprec a fait du sponsoring la base de sa
politique de communication.
Remerciements
Je souhaite remercier l'ensemble des représentants de l'entreprise Paprec et plus particulièrement
Régis Faour, responsable de la communication, qui a eu l'amabilité et la patience de confirmer mes
informations et de répondre à mes interrogations
Je tiens aussi à accorder ma reconnaissance envers Bernard Germain, directeurs des études à l'IUT
de La Roche-sur-Yon, qui m'a guidé dans l'élaboration de cette étude.
Sommaire
Abstract..................................................................................................................................3
Remerciements.......................................................................................................................4
Introduction............................................................................................................................8
1 Sponsoring sportif : définition et mise en contexte......................................................11
1.1 Définition du sponsoring.......................................................................................11
1.1.1 Le sponsoring passé au crible........................................................................11
1.1.2 Distinction sponsoring/mécénat....................................................................13
1.2 Le marché du sponsoring......................................................................................14
1.2.1 Le sponsoring en quelques chiffres...............................................................14
1.2.2 Le sponsoring, victime de la crise ?..............................................................15
1.3 Objectifs du sponsoring........................................................................................17
1.3.1 Améliorer son image.....................................................................................17
1.3.2 Accroître sa notoriété....................................................................................18
1.3.3 Publicité et sponsoring sont-ils compatibles ?..............................................19
1.3.4 Autres objectifs..............................................................................................20
2 Atouts et faiblesses du sponsoring................................................................................22
2.1 Un outils original pour un budget réduit...............................................................22
2.1.1 Une audience très large.................................................................................22
2.1.2 Stimuler les relations avec les partenaires.....................................................23
2.1.3 Motiver son personnel...................................................................................24
2.2 Les faiblesses........................................................................................................25
2.2.1 L'encombrement............................................................................................25
2.2.2 Une difficile évaluation.................................................................................26
2.2.3 L'influence du résultat sportif........................................................................27
5
2.3 Quels sont les services de l'entreprise concernés par le sponsoring sportif ?.......28
3 Mettre en place une opération de sponsoring ..............................................................28
3.1 Un choix judicieux................................................................................................29
3.1.1 Selon des critères économiques.....................................................................29
3.1.2 Selon des critères communicationnels..........................................................29
3.1.2.1 L'audience..............................................................................................30
3.1.2.2 L'image de l'évènement.........................................................................30
3.1.2.3 Spectacle................................................................................................31
3.2 Mettre en place l'évènement et le valoriser...........................................................31
3.2.1 À qui apporter son soutien ?..........................................................................32
3.2.1.1 Soutenir des compétiteurs......................................................................32
3.2.1.2 Soutenir une équipe...............................................................................33
3.2.1.3 Soutien d'un événement sportif.............................................................33
3.2.2 Valorisation....................................................................................................34
3.3 Un contrat « sur-mesure ».....................................................................................35
3.3.1 Les prestations...............................................................................................35
3.3.2 La protection de l'investissement..................................................................36
3.3.3 L'intérêt fiscal................................................................................................36
Conclusion............................................................................................................................38
Bibliographie........................................................................................................................40
Annexes................................................................................................................................44
Annexe 1 : Paprec en quelques chiffres......................................................................45
Annexe 2 : Le Paprec-Virbac II..................................................................................46
Annexe 3 : Le skipper niçois Jean-Pierre Dick, présentation et palmarès..................47
Annexe 4 : Exemplaire de newsletter destiné au personnel........................................48
Annexe 5 : Article présent dans le press-book de l'entreprise....................................49
6
7
Introduction
Le sponsoring ou le parrainage sont aujourd'hui, des notions faisant partie intégrante du
monde du sport. Les compétitions ou les équipes arborant des noms commerciaux ne
choquent plus personnes. Depuis 10 ans, le sponsoring sportif a évolué et il est devenu un
véritable mode de communication alternatif et global pour les entreprises. La puissance
fédératrice du sport, l'audience des grandes compétitions a donc poussé les entreprises a
adopté ce type de communication. De plus, le parrainage sportif est vu comme un outils de
démarcation vis-à-vis de la concurrence. Face à la surabondance des messages
publicitaires, les entreprises cherchent à se différencier de leurs concurrents et se tournent
donc vers des moyens originaux.
Cependant, le sponsoring du sport n'est pas un phénomène récent contrairement à ce que
l'on pourrait croire. Cet outil date des premiers balbutiements de notre civilisation. En
effet, il faut remonter à la Rome antique. Un des premiers précurseurs n'est autre que Jules
César qui, à son époque, finançait des Jeux pour les citoyens romains. Ce divertissement,
utilisé comme fond de commerce, permettait à César d'améliorer son image, d'augmenter
sa notoriété auprès du peuple et de récolter des bulletins de vote pour les élections.
Finalement, l'empereur romain avait déjà saisi les retombées que pouvait avoir le
financement d'un tel événement.
C'est à partir de la moitié du XIX e siècle, à l'apparition du sport moderne, que les
entreprises saisissent le potentiel de communication du sport et que le sponsoring prend
une dimension commerciale. L'exemple de la firme britannique de restauration Spiers and
Pond qui sponsorisa la première tournée de l'équipe britannique de cricket en Australie. Le
retour sur investissement est évalué à 11.000 $1. Nous sommes alors en 1861. Le
1 http://www.question-sponsoring.com/ , site web spécialiste du sponsoring (consulté le 3 janvier 2009)
8
parrainage sportif touchera tous les sports : Fiat sponsorisa le club de football de la
Juventus de Turin à partir de 1897, l'entreprise Kodak qui, pendant les Jeux Olympiques
d'Athènes de 1896, a obtenu des insertions publicitaires dans le programme souvenir
ou encore le journal L'Auto faisait de promotion à travers le Tour de France de cyclisme.
Le sponsoring se développa dans les années 1960 en Amérique du Nord puis dans les
années 1970 en Europe.
Cette stratégie de sponsoring sportif a été adopté par l'entreprise Paprec, une société de
recyclage des déchets de l'industrie et des collectivités basée à La Courneuve en Seine-
Saint-Denis.
Paprec a été créée en 1994. À l'époque, l'entreprise ne comptait que 45 salariés et était
spécialisée dans le recyclage des « vieux papiers ». Un an plus tard, l'entreprise est reprise
par Jean-Luc Petithuguenin (qui dirige toujours la société). Paprec élargit son activité et
couvre désormais l'ensemble de la palette des métiers du recyclage (papiers, cartons,
plastiques, métaux, bois, ...). En 2008, le Groupe Paprec emploie 2000 personnes, génère
un chiffre d'affaire de 320 millions d'euros, s'étend sur 30 sites 2 et est devenu le premier
groupe indépendant français de recyclage3.
Au fil des années, Paprec a intégré une partie parrainage à sa politique de communication.
Ainsi, chaque année (depuis 1997), l'entreprise parraine un artiste plus ou moins connu et
lui laisse exprimer librement sa vision du recyclage : « entre le Groupe Paprec et l'art, il y
a une longue complicité... ». De Alain Thomas, artiste peintre, à Philippe Lasry,
photographe, en passant par Élise Fouin, sculptrice, tous ces artistes ont reçu une aide
financière de Paprec. Au niveau du sport, l'entreprise s'est aussi engagé en tant que
sponsor. D'abord avec le club de football du F.C. Nantes où la société est partenaire officiel
du club depuis juillet 2003 (400 000 euros par an 4), celui du Red Star, club de Seine-Saint-
Denis (80 000 euros par an) jusqu'à cette année et le club local de football américain Les
2 Www.paprec.com , site web du Groupe Paprec (consulté le 22 décembre 2008)3 Cf Annexe 1 : Paprec en quelques chiffres4 http://www.lentreprise.com/3/3/4/article/15337.html , site web consacré à la gestion d'entreprise (consulté
le 26 janvier 2009)
9
Flashs. Mais Paprec est surtout connu pour son investissement dans le secteur de la voile.
En effet, le groupe est engagé dans la voile depuis 2000 et a soutenu de nombreuses
courses comme l'Admiral's Cup5 ou encore la solitaire du Figaro6. Depuis 2004, l'entreprise
partage le partenariat du skipper Jean-Pierre 7 Dick avec la société Virbac 8 (les deux
entreprises sont partenaires à 50-50) et a investit 600 000 euros en 2007 dans le
Paprec-Virbac. Enfin, et toujours dans la voile, la société de recyclage a investi
70 000 euros dans un autre navire, le Paprec-Recyclage, un quarante-pied confié au
skipper Stéphane Névé pour des régates d'amateurs.
Devant l'engouement des entreprises face au sponsoring sportif, je me suis donc poser les
question suivantes : Le sponsoring sportif est-il une opportunité efficace de communication
pour une entreprise ? Le sponsoring sportif est-il un atout essentiel à une stratégie de
communication ?
Face à la complexité du sujet, il est important dans un premier temps de bien définir le
sujet et donc de le placer dans son contexte actuel. Ensuite, je poserais la question des
atouts et des limites d'un tel outil. Enfin, je me suis intéressé aux démarches nécessaires
pour monter une opération de sponsoring. En parallèle, j'ai étudié le cas de l'entreprise
Paprec et de son investissement dans la voile. Ainsi, des exemples viendront illustrer et
éclaircir ma démarche tout au long de ce rapport.
5 L'Admiral's Cup est une course au large de voiliers qui se déroule tous les deux ans aux abords des îles britanniques.
6 La solitaire du Figaro est une course à voile en solitaire7 Cf Annexe 3 : Le skipper niçois Jean-Pierre Dick, présentation et palmarès.8 Virbac est un laboratoire spécialiste de la santé animale
10
1 Sponsoring sportif : définition et mise en contexte
Une bonne définition du contexte est primordiale pour bien cerner le sujet car le
sponsoring est une notion complexe. Ensuite, l'analyse du marché du sponsoring, au niveau
de la planète et surtout de la France, permettra d'approfondir l'approche. Et enfin, on pourra
comprendre les motivations qui poussent les entreprises à intégrer le parrainage à leur
politique d'entreprise.
1.1 Définition du sponsoring
Il n'existe pas de définition en tant que telle du sponsoring. Le plus apte à décrire le
concept de sponsoring est Gary Tribou, maître de conférence en marketing et gestion du
sport. Il a notamment rédigé une sorte de « bible » du sponsoring à laquelle je ferais
souvent allusion tout au long de mon rapport.
1.1.1 Le sponsoring passé au crible
Si l'on se réfère au dictionnaire Le Petit Larousse, le sponsoring est « l'action d'une
personne ou une entreprise qui parraine financièrement un athlète, une compétition
sportive, une manifestation culturelle, etc. » Cependant, le dictionnaire recommande et
renvoie vers la définition du parrainage qui est définie comme « une méthode publicitaire
fondée sur le financement d'une activité (sportive, culturelle, audiovisuelle, etc) et destinée
à rapprocher dans l'esprit du public une marque de cette activité. » On peut compléter et
complexifier cette définition en ajoutant que le sponsoring sportif est « un vecteur de
communication qui consiste pour une entreprise (parrain, sponsor) à contribuer
financièrement, matériellement et/ou techniquement (logistique) à une action sociale,
culturelle ou sportive, à l'entraînement d'un sportif..., dans l'optique commerciale
d'accroître sa notoriété et éventuellement d'améliorer son image9. »
9 Www.e-marketing.fr , site web spécialisé dans le marketing (consulté le 30 décembre 2008)
11
Gary Tribou illustre parfaitement la relation qui relie les deux entités c'est-à-dire le sponsor
et le sponsorisé :
La logique d'échange du sponsoring10
Comme le montre le schéma, le sponsoring sportif permet à l'entreprise communicante de
persuader indirectement les publics assistants à un événement afin de faire connaître
l'entreprise, ses produits et ses marques. Le sponsor jouit de retombées valorisantes en
termes d'image. Finalement, il transfère donc (du moins essaie) « une partie ou la totalité
des valeurs du sport en question, ainsi que quelques éléments de la culture qui lui est
associée, à l'entreprise ou à certains de ses produits et de ses marques afin de les rendre
plus efficaces sur le marché. »
10Tribou Gary, Sponsoring sportif, p.14
12
Sponsor (marchand ou non marchand)
Entité sportive (organisateur, collectif, compétiteur)
Soutien financier, matériel ou savoir faire
Image, notoriété et promotion
1.1.2 Distinction sponsoring/mécénat
Très souvent, les termes sponsoring et mécénat porte à confusion. Le mécénat désigne « la
promotion des arts et des lettres par des commandes ou des aides financières données par
un mécène qui peut être une personne ou une organisation comme une entreprise 11. » Dans
une acception plus large, il peut s'appliquer également à d'autres domaines que l'art :
recherche, éducation, innovation, etc. La Renaissance fût la période « faste » du mécénat
où de riches mécènes (rois, aristocrates, Église, ...) apportaient une aide financière à des
artistes.
On peut donc constater que les deux notions sont très proches. L'objectif principal des deux
opérations restent le même : améliorer la notoriété et l'image de l'entreprise. Cependant, la
principale différence se fait sur la finalité de l'opération. On accorde au mécénat une
finalité « institutionnelle » ayant une vocation philanthropique. Pour être plus clair, le
mécénat permet de créer une sorte de lien entre l'entreprise mécène et un événement
présentant une utilité sociale. Basé sur l'éthique du don, le mécénat n'induit donc pas, en
principe, une contrepartie financière en retour. À l'inverse, le sponsoring a une finalité
économique. La contrepartie pour le sponsor est la mise en avant d'un produit, d'une
marque ou d'une entreprise par le sponsorisé. Ceci peut se faire de différente manière :
le flocage sur le maillot d'un club de Ligue 1, présence du logo sur une formule 1,
namming12, etc. Par exemple, grâce à son partenariat avec le skipper Jean-Pierre Dick,
Paprec (et les autres partenaires du skipper) dispose d'une superbe vitrine pour s'afficher :
le bateau Paprec-Virbac II 13. En effet, le logo apparaît sur le grande voile et la coque du
voilier.
Autre différence, l'impact qu'engendre l'opération. En effet, lorsqu'une entreprise
sponsorise un événement, un compétiteur, elle attend une contrepartie quasi-immédiate
sous forme de retombées publicitaires ou par une hausse des ventes par exemple. En
11Www.wikipedia.fr , encyclopédie en ligne (consultée le 23 décembre 2008)12Le namming consiste en le fait de donner le nom d'une marque ou d'une société sportive à une enceinte
sportive.13Cf Annexe 2 : Le Paprec-Virbac II
13
revanche, le mécène est plus discret sur ce qu'il attend de son investissement et a moins
d'influence sur l'évènement. C'est sur le long terme que l'entreprise récoltera les fruits de
son opération sous la forme de l'amélioration de son image et de l'accroissement de sa
notoriété.
1.2 Le marché du sponsoring
Le marché du sponsoring a connu une forte croissance au cours des années 1990 mais on
peut constater une mauvaise répartition au niveau géographique et au niveau des
disciplines sportives. Aujourd'hui, le marché semble connaître une récession dû à la
conjoncture économique actuelle.
1.2.1 Le sponsoring en quelques chiffres14
Au niveau de la planète, l'investissement mondial a été multiplié par trois au cours des
années 1990 et représente en 2007 la somme de quarante milliards d'euros (dont plus du
tiers réalisé aux États-Unis et environ 25 % en Europe). La progression annuelle mondiale
des dépenses en sponsoring est de 10 % depuis 2000 mais cette progression se fait de façon
irrégulière. En effet, il existe les années dites « creuses » (années impaires) sans
évènements sur-médiatisés et les années dites « fastes » (années paires) durant lesquelles se
déroulent les compétitions olympiques et footballistiques fortement relayées par les
médias. Ainsi, durant l'été 2008, on a pu voir se succéder cinq compétitions majeures en
trois mois : l'Euro de football en Suisse et en Autriche (mai 2008), Rolland Garros (fin
mai-début juin 2008), Wimbledon (fin juin-début juillet 2008), le Tour de France (juillet
2008) et les Jeux Olympiques de Pékin (août 2008).
14http://www.sponsorshop.fr/sponsoring-les-chiffres-tns-sport.htm , site d'actualité du sponsoring (consulté le 22 décembre 2008)
14
Le sport représente la majeure partie des dépenses en sponsoring (60 %) mais le montant
varie en fonction de la discipline comme l'illustre le tableau suivant15 :
Investissement mondial (contrats dépassant les 75000 dollars en 2004)
Sports Millions de dollars Sports Millions de dollars
Football 1563 Sports mécaniques 327
Football américain 1002 Basket-ball 259
Jeux Olympiques 665 Voile 234
Enceintes sportives 594 Rugby 175
Golf 394 Tennis 168
En France, le marché de sponsoring représente quatre milliard d'euros et plus de 1900
marques ont été répertoriées comme sponsors sportifs dont 1200 présentes sur les
compétition de football. En 2005, les sports mécaniques sont les domaines qui connaissent
le plus d'investissements en parrainage (280 millions d'euros) devant le football (260
millions d'euros) et le rugby (100 millions d'euros). Selon une étude réalisée par France
Pub, les dépenses de parrainage et mécénat représenteraient 4 % des dépenses des
annonceurs en 2006.
La voile, sport sponsorisé par le Groupe Paprec, a connu en 2005, 80 millions d'euros
d'investissements en France contre 234 millions d'euros à l'échelle du monde. On estime
que la construction d'un bateau comme le Paprec-Virbac II 16 de Jean-Pierre Dick coûterait
aux alentours de deux millions d'euros.
1.2.2 Le sponsoring, victime de la crise ?
La crise économique actuelle fait trembler tous les domaines d'activités. Le sponsoring y
échappe-t-il ? À première vue non. Ainsi, de nombreuses entreprises révisent à la baisse
leur stratégie de sponsoring et « serrent la ceinture ». On peut citer des cas extrêmes
15Source : Havas Sport et Sports Marketing Survey, cité par Gary Tribou, Sponsoring sportif, p.2116Le Paprec-Virbac II a été construit en 2005 en Nouvelle-Zélande et a été mis à l'eau en février 2007. Ce
bateau est classé dans la catégorie des monocoques Imoca 60 pieds.
15
comme Honda qui se retire de la Formule 1, de Général Motors qui a mis fin au contrat
liant le constructeur automobile au golfeur Tiger Woods ou encore la compagnie
d'assurance AIG, notamment partenaire principale de Manchester United, qui a décidé de
revoir tous ses accords. La crise affecterait à priori les « sports-business » comme les
sports mécaniques ou le football.
Mais selon les professionnels du milieu, il semblerait que la crise ne toucherait pas « pour
l'instant » le parrainage sportif. En effet, d'après Bruno Lalande, directeur de TNS Sport,
agence spécialisée dans le marketing sportif, « le sponsoring ne s'effondrera pas en 2009
car les contrats de parrainage pluriannuels sont sécurisés dans le temps 17. » Cependant, la
conjoncture économique actuelle pourrait durcir les renégociations de contrats pour 2010.
Bruno Lalande ajoute que « les crispations sont inévitables mais je ne crois pas à des
désengagements brutaux. (...) Contrairement à la publicité, le sponsoring demande des
coûts raisonnables pour un rendement excellent. » Le quotidien Les Echos reprend ce
sujet18 et estime même que la situation actuelle pourrait profiter au sponsoring estimant que
« les faibles coûts et l'efficacité de ce genre d'opération pourraient être une opportunité
pour le marché. »
Cependant, une des conséquences de la crise pourrait être la mise en place d'un sponsoring
à deux vitesses comme l'affirme Wayne DeSabro, président du Centre de recherche de
Pennsylvanie en économie du sport : « les grands noms du sport vont continuer à gagner de
l’argent avec les sponsors. Ce sont les sportifs moins connus qui vont souffrir le plus. »19
17http://www.lequipe.fr/Football/breves2009/20090101_193813_2009-bonne-annee-la-crise.html , site web du quotidien sportif L'Equipe (consulté le 15 janvier 2009)
18http://www.lesechos.fr/info/comm/4802264-et-si-le-sponsoring-profitait-de-la-crise--.htm , site web du quotidien national Les Echos (consulté le 23 janvier 2009)
19http://www.france24.com/fr/20081205-sponsors-sport-crise-economique-west-brown-tiger-woods- general-motors-nascar-publicites-spots-partenariats, site web de France 24, chaîne de télévision d'information internationale (consulté le 23 janvier 2009)
16
1.3 Objectifs du sponsoring
Les principales motivations des entrepreneurs pour monter une projet sponsoring sont des
objectifs d'image et de notoriété. Afin d'optimiser l'opération, la publicité est un bon outil
de complémentarité. Principalement d'ordre commercial, il existe aussi des objectifs
institutionnels.
1.3.1 Améliorer son image
Selon une étude menée par l'Union des annonceurs (UDA) afin de connaître les objectifs
de communication des entreprises, les trois quarts des réponses portaient sur l'image 20.
L'image de marque d'une entreprise se définit comme « la perception par le public d'une
multitude d'éléments physiques et immatériels. C'est une image perçue, elle peut donc être
différente de l'image que l'entreprise a d'elle-même. »21
Le sport étant authentique (à l'inverse de la publicité), une entreprise sponsor s'approprie le
caractère émotionnel d'une compétition et acquiert par la même occasion les valeurs du
sport qu'elle soutient : esprit d'équipe, solidarité, dépassement de soi, performance,
aventure, etc. L'opération de parrainage provoque un transfert d'images positives qui
modifie favorablement l'attitude envers le sponsor. Gary Tribou illustre ce transfert de la
façon suivante :
20http://www.uda.fr , site web de l'Union des annonceurs (consulté le 14 janvier 2009)21http://www.placeaudesign.com/reperes/lexique/image.htm , site web sur le design (consulté le 14 janvier
2009)
17
Image de la marque sponsor
Image de l'entité soutenue
Retour d'images
Transferts d'images
On peut remarquer que l'objectif d'image ne concerne pas seulement le sponsor mais aussi
le sponsorisé. Ainsi, si l'opération de sponsoring est réussie, l'image du parrain est bonifiée
par celle de l'entité soutenue et, en retour, cette dernière profite de la bonne image de son
sponsor.
Chaque sport véhicule des valeurs différentes. Le Groupe Paprec a notamment investi dans
la voile, une des passions du président fondateur Jean-Luc Petithuguenin. La voile est un
sport qui a le vent en poupe et qui attire de plus en plus de sponsors. Mais que représente la
voile ? Quelles sont les valeurs véhiculées par ce sport ? Plus qu'un sport, la voile est une
aventure. Une aventure spectaculaire, très médiatisée, car les valeurs de la voile sont des
valeurs que beaucoup admirent : la combativité, la performance, l’humanisme, le défi,
l’aventure, la découverte, le respect de la nature, la solidarité,22... Les marins sont
considérés comme des héros et ce sport a gardé son esprit d’origine. Pour ces raisons, de
grandes entreprises ont associé leurs noms à la pratique de ce sport. Selon Régis Faour,
directeur de la communication à Paprec, « la voile s'accorde parfaitement avec l'image que
veut transmettre notre groupe, celle d'une image propre. Et puis nous partageons des
valeurs communes avec ce sport : l'esprit d'équipe car lorsque notre skipper Jean-Pierre
Dick prend le départ d'une course, c'est le travail de toutes une team, le dépassement de soi,
l'humilité car nous ne sommes rien face à la nature.23. »
1.3.2 Accroître sa notoriété
Afin d'accomplir pleinement cet objectif, trois conditions sont nécessaires :
• L'évènement se doit d'être fortement couvert médiatiquement. En effet, le sponsor
ne peut pas se contenter de l'audience directe (spectateurs présents). Jean-Pierre
Dick, sponsorisé en grande partie par Paprec, a participé aux plus grandes courses
nautiques comme la solitaire du Figaro ou le Vendée Globe (2004 et 2008). Cette
dernière compétition, lors de son édition 2004, a été couverte d'une façon
22http://www.motiver.fr/lavoile.htm , site web d'une agence spécialiste de la motivation (consulté le 10 janvier 2009)
23Citation recueilli lors d'un entretien téléphonique avec Régis Faour
18
remarquable : près de 12 000 articles de presse durant les quatre mois de course,
autant de reportages télés et 7 000 reportages radios et le vainqueur a été vu dans
plus de 150 journaux télévisés24.
• La visibilité du sponsor doit se faire en fonction de la présence des spectateurs et
de leur disposition. Sur une course comme le Vendée Globe, ce sont plus de
300 000 personnes qui ont arpenté les pontons des Sables d'Olonnes pour voir les
bateaux dont le Paprec-Virbac II et autant qui ont assisté au départ le 9 novembre
2008. Malgré trente bateaux au départ, la visibilité est totalement assurée.
• Le « co-sponsoring » est à limiter car d'après Gary Tribou « cela entraînerait une
confusion dans l'esprit du spectateur. » Dans le cas du bateau de Jean-Pierre Dick,
le Groupe a apporté son soutien au skipper en 2004 alors que ce dernier avait déjà
Virbac en sponsor principal. Les deux sociétés sont partenaires à 50-50. Au départ,
le monocoque portait le nom de Virbac-Paprec puis le nom s'est inversé et est
devenu Paprec-Virbac.
Améliorer la notoriété de l'entreprise est l'une des priorités de Paprec comme le confirme
Jean-Luc Petithuguenin : « Pour nous il s'agit d'acquérir de la notoriété, notamment par
rapport aux deux grands groupes25 présents sur le secteur du recyclage. Cela a
complètement changé la perception de la plupart de nos clients qui nous font d'avantage
confiance26. »
1.3.3 Publicité et sponsoring sont-ils compatibles ?
Ces deux modes de communication sont, selon l'avis général, en compétition et une
entreprise devrait choisir l'un au détriment de l'autre. Certes, le sponsoring a un impact plus
24http://www.lesenfantsdumarketing.com/spip.php?article253 , blog spécialiste du marketing (consulté le 10 décembre 2008)
25Les deux leaders du secteur du recylage sont Véolia et Suez26http://www.courseaularge.com/depeches_pro/6496/Le-Groupe-Paprec-distingue-au-Trophee-Sporsora-du-
marketing-sportif.html, site web consacré à la voile (consulté le 2 février 2009)
19
important que la publicité sur la mémorisation de la marque à hauteur de 40 % pour le
sponsoring et 15 % pour la publicité classique mais la complémentarité semble presque
parfaite. En effet, le sponsoring a un impact ponctuel, seulement lors de l'évènement
sportif. La publicité permet de prolonger le souvenir dans le temps. De plus, la qualité du
message du parrain est peu lisible, abstraite aux yeux du public alors que celle de la
publicité classique est nettement meilleure et bien plus concrète.
« La publicité fait connaître la marque et le sponsoring la fait aimer 27 ». Le sponsoring
donne un caractère réel, vivant, dynamique et authentique à la marque ou l'entreprise. Il
permet donc de sortir la communication de l'entreprise de l'esprit du public et donne ainsi
un caractère vivant à l'entreprise. En parallèle, la publicité diffuse l'information et rappelle
continuellement le message du sponsor. Une parfaite réunion entre ces deux outils permet
au sponsor d'atteindre pleinement ses objectifs.
Paprec mène souvent une campagne publicitaire en parallèle des courses ou autres
évènements sportifs où l'entreprise est engagée. Par exemple, au moment de l'édition du
Vendée Globe 2008, l'information est apparaît dans la presse spécialisée. De plus, chaque
site de production (il y en a trente au total) est déguisé d'affiches géantes aux couleurs de
l'évènement.
1.3.4 Autres objectifs
Il existe bien sûr d'autres objectifs visés par les entrepreneurs. On peut notamment citer la
preuve-produit. Par exemple, lors d'une compétition sportives une entreprise met à
disposition des sportifs ses produits pour prouver leur bonne qualité. Certaines entreprises
mettent aussi en place des produits dérivés autour de leur sponsoring.
27Www.cleverdis.pdfdowloads.com/pdf_files/lne_high_tech_04_06.pdf , site web d'une agence de communication médias (consulté le 2 janvier 2009)
20
Jusqu'à maintenant, seul les objectifs dits « commerciaux » ont été cités. Il existe aussi des
objectifs dits « institutionnels ». Dans cette optique, l'entreprise communique à travers
l'évènement en tant qu'institution, avec des objectifs d'image citoyenne. Proche de la
logique du mécénat, « le sponsoring a une connotation morale qui est évidente. Le sponsor
apparaît comme un donateur fondamentalement désintéressé, cela suppose une démarche
feutrée et pudique28. » Dans ce cas là, l'entreprise dépasse totalement son étiquette
« d'acteur économiques producteurs de richesses » et devient une institution sociale qui
participe à la vie communautaire.
28Cartier Emmanuelle, Le sponsoring sportif, p.12
21
2 Atouts et faiblesses du sponsoring
L'enthousiasme lié au sponsoring sportif est dû à son originalité mais aussi à son faible
coût. En effet, cet outil est bien moins onéreux que la publicité classique par exemple.
Mais celui-ci comporte des risques non négligeables.
2.1 Un outils original pour un budget réduit
Ce mode de communication a la chance de toucher un secteur très populaire qui est le
sport. Mais il est aussi un superbe outil pour développer les relations publiques et pour
mobiliser l'ensemble du personnel autour d'une cause commune.
2.1.1 Une audience très large
Le sport est une valeur universelle, comprise et admise par presque tout le monde. Une des
vertus du sport est de rassembler une audience très large. En effet, selon une étude menée
par le Ministère de la jeunesse et des sports et l'Institut du sport et de l'éducation physique,
plus de 80 % de la population français âgée de 15 à 75 ans affirment avoir des activités
physiques et sportives 29. Un événement ou une compétition sportive est un lieu de
« melting pot » social où chacun trouve naturellement sa place. Mais non seulement le
sport rassemble une grande partie de la population, il a aussi le don de capter les audiences.
Le sport enregistre les plus grandes audiences télévisuelles sur les chaînes hertziennes et
les différentes chaînes s'affrontent à coup de millions d'euros afin d'avoir les droits des plus
grandes compétitions. Par exemple, le groupe France Télévision a diffusé plus de 1200
heures de programmes sportifs en 2008 pour 38 disciplines diffusées 30. Le sport est
populaire, le sport fascine les gens qui se reconnaissent dans ces valeurs sportives. Et les
29Citée par Destombes Antoine, Le sponsoring sportif, une opportunité efficace de communication, p.3230http://www.leblogtvnews.com/article-26354934.html , site web spécialiste sur l'audience télévisuel
(consulté le 25 janvier 2009)
22
entreprises en prennent conscience : le sponsoring sportif permet une très grande visibilité
auprès d'un maximum de personnes et peut ainsi améliorer sa notoriété grâce à d'énormes
retombées médiatiques.
Et puis le sponsoring sportif apporte une autre chose, très chère aux entreprises : la
proximité avec le public. Depuis, quelques années, les entreprises cherchent à accroître la
proximité de leurs marques auprès de leur cible. À travers le sponsoring sportif, c'est une
sorte de lien affectif qui se crée entre le consommateur et le sponsor. Le sponsoring devient
un moyen de se rapprocher du spectateur en partageant les mêmes visions, les mêmes
émotions. Le spectateur est dans un climat de confiance car celui-ci ne se sent pas dans un
cadre purement commercial. Il accordera donc plus de confiance et de sympathie à la
marque qu'en situation commerciale.
2.1.2 Stimuler les relations avec les partenaires
Un événement de grande ampleur est une très bonne opportunité pour l'entreprise sponsor
d'inviter ses partenaires (clients importants, décideurs publics, fournisseurs, ...) sur un lieu
inédit et original tel que celui d'une compétition sportive. Cela donne une image
dynamique et une sorte de reconnaissance à ceux qui participent pleinement à la réussite de
l'entreprise. Ces actions de communication sont organisés en général par un chargé de
relations publiques qui organisen une rencontre dans le cadre mis à disposition par
l'organisateur (loges, salons privés, réceptions, …).
Améliorer les relations avec les collaborateurs est un des objectifs de sponsoring de
Paprec. En effet, c'est une occasion unique pour l'entreprise d'inviter ses partenaires dans
un cadre unique tel qu'un bateau. Par exemple, la société de recyclage organise
régulièrement des régates en pleine mer sur le Paprec-Virbac II avec le skipper Jean-Pierre
Dick, des rencontres privilégiées ou des soirées privées sur les villages d'avant-course.
Régis Faour affirme « qu'à travers ces opérations de relations publiques, nous cherchons à
organiser des moments fabuleux pour surprendre nos partenaires et ainsi améliorer nos
relations. De plus, nous souhaitons qu'ils se sentent privilégiés d'être parmi nous. »
23
2.1.3 Motiver son personnel
Le sponsoring est une aubaine pour la motivation de son personnel. Le sport a la facilité de
rassembler notre société comme nous avons pu le voir lors de la finale de la Coupe du
monde de football en 1998 ou en 2006. À plus petite échelle, le sponsoring sportif peut
permettre de rassembler le personnel autour d'une cause commune (autre que celle de la
productivité de l'entreprise), voir même de créer un engouement pour l'opération.
Afin d'éviter tout malentendu ou incompréhension du personnel avant l'évènement, les
responsables du projet sponsoring doivent mettre en place des actions visant à expliquer les
objectifs d'une telle opération à l'ensemble du personnel. Ensuite, au cours de l'évènement,
un suivi sportif doit être mis en place afin de créer une sorte d'émulation. Ceci renforcera la
culture d'entreprise. En outre, Gary Tribou affirme que « les salariés peuvent voir l'équipe
qui les représente comme le symbole de leur communauté réuni dans l'effort productif au
coude à coude. (…) L'équipe qui se bat pour la victoire ou l'équipage du voilier qui
affronte les mers du Sud, c'est en quelque sorte, un peu d'eux-mêmes sous la bannière de la
société. »
En fait, il est important de noter que la base de la politique de sponsoring vient du
personnel. En effet, chaque salarié peut exprimer le souhait de recevoir une aide financière
pour un club, une association locale et dans la mesure du possible, Paprec essaie d'y
contribuer. Lorsque le bateau est engagé en course, le service communication met en place
une newsletter 31 quotidienne à l'encontre du personnel. Est mis en place aussi des
vacations en directes avec le skipper et le personnel a ainsi la possibilité de poser des
questions. Un jeu concours a été organisé au sein de l'entreprise autour de la voile avec des
lots à gagner. Enfin, Paprec félicite les Castors d'or, meilleurs travailleurs dans chaque
secteur de l'entreprise, en leur offrant un voyage en lien avec le bateau. Cette année, avec le
Vendée Globe, les heureux gagnants devaient aller à la rencontre de Jean-Pierre Dick au
niveau du Cap Horn, célèbre pour ces caprices. Cependant, le skipper a dû abandonner au
large de l'Australie et ne s'est donc pas rendu au Cap Horn. Cependant, le voyage a quand
31Cf Annexe 4 : Exemplaire de newsletter destiné au personnel
24
même été organisé et les gagnants ont eu le privilège de partager la soirée avec deux
skippers engagés dans le Vendée Globe, Jean Le Cam (VM Matériaux) et Vincent Riou 32
(PRB), sur l'île Ushuaïa. En mars 2007, l'entreprise a reçu le prix Sporsora de la
« meilleure utilisation interne du marketing sportif à des fins de ressources humaines ».
2.2 Les faiblesses
Comme la publicité à ses débuts, le sponsoring a séduit plus d'une entreprise ce qui peut
provoquer un embouteillage. De plus, il n'existe pas encore d'outils très fiables pour
évaluer ce genre d'opération. Enfin, on peut se demander si le sponsoring sportif n'est pas
une opération aléatoire dépendant du résultat sportif.
2.2.1 L'encombrement
L'encombrement des marques dans le monde du sponsoring a pour conséquence la chute de
la mémorisation de celles-ci. Les diverses études réalisées sur les retombées du sponsoring
sportif montrent que la capacité du public à citer spontanément le nom d'une entreprise
associée à un sport recule et est à hauteur de 1,9 sponsors par événement 33. Le public est
saturé d'informations ce qui amoindrit l'aspect qualitatif du sponsoring. De plus, les
exploits sportifs étant de plus en plus courants, nous assistons à une sorte de banalisation
ce qui le rend le public plus difficilement accessible.
Ainsi, on peut compter seize sponsors sur le Paprec-Virbac II, à différents titres : deux
partenaires titres (Paprec et Virbac), cinq partenaires officiels (Conseil Général Alpes
Maritime, Aigle, Gallettes Saint-Michel, Abc Arbitrage, Michel Herbelin), neuf partenaires
clubs (Renault Nice, One2team, Reedsmith,...) et quatre partenaires médias (France 3
32Les deux skippers ont dû abandonné la course. Jean Le Cam a fait chaviré son bateau. Vincent Riou, quant à lui, a cassé son mât en venant porté secours au skipper du VM Matériaux. Les deux hommes se sont réfugiés sur l'île Ushuaïa.
33Destombes Antoine, Le sponsoring sportif, une opportunité efficace de communication, p.46
25
Méditérannée, L'Express, France Bleu Azur et Nice Matin). Tous les partenaires paraissent
sur le bateau avec l'apparition du logo sur la voile ou sur la coque du bateau. Mais tous ne
seront pas mémorisés. Dans cette situation, Paprec est le partenaire principal donc celui
qui est le mieux mémorisé lorsque l'on parle du skipper ou du bateau.
2.2.2 Une difficile évaluation
Depuis la professionnalisation du sponsoring, les entreprises se sont intéressées de plus
près à ce que pouvait rapporter cette opération. Cependant, on parlera plus d'estimation de
résultats que de résultats concrets. Dans les années 1990, les entreprises (huit sur dix en
1998) réalisait un press-book, composé d'articles de presse et de citations de radios ou de
télévision. Aujourd'hui, il existe bien évidemment quelques outils. Le tracking a pour but
de proposer une opération de valorisation de la marque sous forme d'équivalent
publicitaire. Il suffit donc de comptabiliser le nombre de fois qu'est prononcée, mentionnée
ou qu'apparaît la marque sur un support de communication. L'indicateur du chiffre d'affaire
(pourcentage d'évolution) est à comparer au budget alloué au sponsoring pour avoir du
sens. Des études spécifiques, réalisées par des cabinets spécialisés, peuvent permettre
d'évaluer la notoriété de l'entreprise ou de la marque avant et après l'évènement. Malgré
tout, il n'existe pas « d'outil universel » qui permette une parfaite évaluation d'une
opération de sponsoring. Selon Gary Tribou, seule une étude ad hoc 34 pourrait évaluer
concrètement ce genre d'outil mais elle a le défaut d'être très coûteuse.
Le service communication de Paprec tient un press-book 35 dans lequel sont répertoriés tous
les allusions médiatiques de l'entreprise. Mais afin de compléter cet outils, le groupe a fait
appel à TNS Sport,une société d'étude de marché, afin d'évaluer l'impact du sponsoring sur
l'entreprise. Malheureusement, les résultats n'étaient pas encore parvenus à l'heure où je
rédige ce rapport. Mais, selon les responsables du groupe, « la stratégie de sponsoring que
nous avons mis en place n'a pu être que bénéfique pour notre entreprise. »
34Une étude ad hoc est une étude personnalisée par rapport à une problématique.35Cf Annexe 5 : Article présent dans le press-book de l'entreprise
26
2.2.3 L'influence du résultat sportif
Le sport étant relativement aléatoire, on peut se demander si le résultat sportif ne peut pas
avoir des conséquences sur le sponsoring. Ce risque est surtout vrai pour les entreprise
parrainant un sportif ou une équipe et non un événement. Une belle réussite sportive d'un
athlète ou d'une équipe peut évidemment influencer très positivement le résultat du
sponsoring. Cela peut créer une sorte d'engouement, de fierté envers le sponsorisé et
l'entreprise sponsor. Mais il est également possible que le sponsoring ne soit d'aucune
efficacité et que l'entreprise ne jouisse pas des retombées suite à la faible exposition ou au
mauvais résultat du sponsorisé. Très souvent, le succès dans une compétition majeure
ouvre les portes des grands quotidiens et des grands journaux télévisés. Pour les grandes
entreprises, la victoire est presque indispensable car elle permet de marquer l'esprit du
public. Le risque par la suite est que tout échec se répercutera sur la marque qui avait
donné une image de gagnant. La réussite de l'opération tient du pari.
Chez Paprec, la volonté de gagner est belle et bien présente mais il n'y a pas drame lorsque
la victoire n'est pas au bout. L'entreprise cherche à s'installer dans la durée et souhaite
valoriser le travail d'équipe : « La marque Paprec est d'aider et de s'installer dans la
durée ». En ce cas, lorsque par exemple « le poulain » de l'entreprise à dû abandonner le
Vendée Globe suite à une avarie 36 alors qu'il est était en tête, l'amertume de quatre années
de travail a vite fait place à la fierté d'avoir accompli quelque chose de grand.
36Le skipper a heurté un objet flottant non identifié ce qui a endommagé le safran bâbord du bateau
27
2.3 Quels sont les services de l'entreprise concernés par le
sponsoring sportif ?
On a pu constater jusqu'à maintenant qu'une opération de sponsoring s'intégrait totalement
dans la politique de l'entreprise. Mais on peut se demander quelle est sa place au sein de
l'entreprise, quel service peut prendre en charge une telle opération. Au départ considéré
comme un outil de communication original et opportuniste, le sponsoring s'est complexifié
et est devenu une véritable opération stratégique qui peut-être attaché à plusieurs services
dans l'entreprise.
Premièrement, et c'est presque une évidence, on pense au service communication de
l'entreprise. Ainsi, le sponsoring s'intègre totalement dans la politique de communication et
est considéré comme une part entière du « mix de communication » 37. Deuxièmement, le
parrainage peut s'intégrer au sein du service marketing vu son but commercial. Enfin, la
direction peut le prendre en charge sachant que le sponsoring a très souvent des
répercussions sur l'entreprise dans sa globalité, notamment sur la gestion quotidienne de
l'entreprise ou sur le personnel. Finalement, le rattachement du sponsoring à un tel service
dépend des objectifs fixés par l'entreprise. Cependant, la décision de réaliser une opération
est prise collectivement, avec tous les services concernés.
Le Groupe Paprec n'ayant pas de service marketing, c'est le service communication qui a
pris en charge le dossier du sponsoring. Le service est dirigé par Régis Faour, avec qui
j'étais en contact, qui à lui-même deux collaborateurs à ses côtés. Ces trois personnes ont la
charge de tout le travail autour de l'entreprise et donc du sponsoring : communication
interne et externe, évènementiel, relations publiques, relations presses.
3 Mettre en place une opération de sponsoring
37« Le mix de communication » est défini comme la combinaison des instruments de politique decommunication (publicité, promotion, parrainage, ...)
28
Depuis la montée en puissance du sponsoring, ce milieu s'est professionnalisé. Un projet
sponsoring est le fruit d'une longue réflexion et de décision prise soigneusement. Pour une
réussite complète de l'opération, il est indispensable de le valoriser au niveau de tous
l'environnement de l'entreprise (personnel, collaborateurs, médias, ...)
3.1 Un choix judicieux
Une décision est forcément stratégique et a dû passer par des choix. Pour monter un projet
sponsoring, ces choix se font selon deux critères : le premier est économique alors que le
deuxième est communicationnel.
3.1.1 Selon des critères économiques
Le premier aspect à prendre en compte dans ce genre de décision est bien sûr d'ordre
économique. Le sponsoring a un prix, il faut donc établir un budget prévisionnel fiable afin
de connaître le plus précisément possible ce que va coûter l'opération. Cependant, outre
l'apport financier apporté par l'entreprise sponsor, il s'ajoute trois autres composantes
difficilement évaluable :
• soutien technique ou en savoir-faire
• soutien marchandise (équipements sportifs,...)
• coûts annexes (relations publiques,...)
De plus, le choix du sport est crucial car le montant varie en fonction de la discipline.
Ainsi, il faut essayer de déterminer de le coût d'une unité d'audience 38. Ceci est un élément
décisif pour le choix de l'évènement mais aussi une sorte de moyen de contrôle.
Finalement, le choix se fait à la fois en fonction du coût de l'opération mais aussi en
fonction de ce qu'il va rapporté.
3.1.2 Selon des critères communicationnels
38On rapporte le coût total de l'opération à l'audience utile.
29
3.1.2.1 L'audience
L'audience est un élément déterminant pour le choix d'un sport. Afin d'optimiser son
opération sponsoring, une entreprise choisira un événement à « large audience » et très
couvert par les médias 39. Les spécialistes du sponsoring sportif ont regroupé en quatre
groupes les différentes disciplines sportives en fonction de leurs audiences télévisées en
France :
• Le premier groupe n'est composé que du football : en 2004, le football a
représenté 777 heures d'antenne contre 294 heures en 1991.
• Le deuxième groupe est composé du rugby, du tennis, du cyclisme et du basket-
ball qui compte plus de 100 heures d'antenne chacun par an.
• Le troisième groupe rassemble les disciplines qui compte entre 20 et 100
heures d'antenne. On peut citer le golf, l'athlétisme, le football américain ou
encore le hockey sur glace.
• Les sports que l'on voit exceptionnellement sont dans le dernier groupe avec des
disciplines comme le triathlon, le VTT, l'aviron, la voile, …
Bien sûr, les audiences des différentes disciplines sportives varient en fonction des pays.
Ainsi, aux États-Unis, des sports comme le football américain ou le baseball sont très
prisés du public.
3.1.2.2 L'image de l'évènement
Arrive en deuxième critère communicationnel l'image de l'évènement. L'entreprise
souhaitant se lancer dans un projet de sponsoring doit trouver un sport qui soit en synergie
avec son image. La concordance entre l'image du sponsor et celle de l'évènement est
primordialle pour assurer le succès de l'opération. Néanmoins, le choix d'une activité
sportive dont les éléments d'images peuvent contribuer à bonifier celle du sponsor est
relativement complexe. Évidemment, certaines associations d'images semblent évidentes
39Cf Partie 2.2.1
30
comme l'association d'un équipementier sportif avec un sport collectif. Il est impératif qu'il
existe un lien logique et cohérent entre le sport et le parrain. Par exemple, le sponsoring
voile de Paprec semble être parfaitement logique. La voile dégage des valeurs qui
s'accordent parfaitement avec l'image de la société de recyclage : respect de
l'environnement, dépassement de soi, goût du risque, innovation, esprit d'équipe 40. À
l'inverse, une mauvaise association d'image ,comme par exemple un producteur de pétrole
sponsorisant un voilier, comporte des risques. De cette façon, le résultat recherché peut être
complètement inversé. Une image négative sera accordée au sponsor car il a tenté de
manipuler le spectateur.
3.1.2.3 Spectacle
Le dernier choix communicationnel est « la mise en scène spectaculaire de l'activité et
donc de celle du sponsor 41 ». L'émotion engendrée par un événement permet à celui-ci
d'être télégénique c'est-à-dire dont l'image passe bien à la télévision. Gary Tribou cite un
exemple. Pourquoi plutôt sponsoriser une course de voile au large plutôt qu'une
compétition de planches à voile ? La question est simple : c'est le choix « entre deux
dramaturgies différentes ». Celle d'un skipper bravant la loi des océans et celle d'une
compétition spectaculaire et facile à filmer. Le choix penchera pour la course au large car
l'émotion suscitée chez le téléspectateur est beaucoup plus forte. Ainsi, le public suivant la
course fait face à l'absence d'images de la course et n'a le droit qu'à des images d'archives,
vacations satellites ou contacts radiophoniques. C'est la grande place laissée au rêve et à
l'imagination dans la tête du téléspectateur qui fait le succès d'une telle course.
3.2 Mettre en place l'évènement et le valoriser
Après avoir fait des choix, il faut encore réfléchir sur qui ou sur quoi le futur sponsor
40http://www.lentreprise.com/3/3/4/article/15337.html , site web consacré à la gestion d'entreprise (consulté le 26 janvier 2009)
41Tribou Gary, Sponsoring sportif, p.139
31
souhaite investir. Cela dépendra de ses objectifs préalablement définis et des moyens mis
en place pour l'opération.
3.2.1 À qui apporter son soutien ?
3.2.1.1 Soutenir des compétiteurs
Une entreprise peut choisir de sponsoriser un seul individu. Un même sponsor peut avoir
sous contrat plusieurs individus comme c'est souvent le cas pour les équipementiers
sportifs et à l'inverse, un sportif peut avoir plusieurs sponsors. Cependant, un sponsor
réclame la plupart du temps l'exclusivité. Il va de soi qu'une entreprise, lorsqu'elle
sponsorise un athlète désire avoir l'exclusivité dans son domaine. Parrainer un sportif
signifie s'attacher à sa propre personnalité. C'est pour cette raison que très souvent, les
entreprises choisissent un compétiteur étant à la fois doué et charismatique. Le contrat liant
les deux entités imposent le sponsorisé à un certains nombres d'obligations : apparitions
publiques, le port du logo du sponsor, …
Cependant, cette stratégie est source de risques. Premièrement, le sponsor n'est jamais à
l'abri d'une blessure de son « poulain » qui l'éloignerait de la compétition. Deuxièmement,
il y a un risque de contre-performance. Un sportif connaît en général des périodes de
méforme ou de défaillance physique qui affaiblit son niveau de jeu. Enfin, il y a un risque
de « vampirisation » de la marque c'est-à-dire que le sportif, grâce à sa notoriété
exceptionnelle, masque la présence de son sponsor.
Paprec a choisi de confier le Paprec-Virbac II au skipper niçois Jean-Pierre Dick pensant
que ce dernier était en parfaite cohésion avec ce que l'image recherchait. Travailleur
acharné, perfectionniste mais aussi humble et respectueux, le profil du marin s'accordait
parfaitement avec les valeurs de l'entreprise. Cela semble très important que l'individu soit
en parfait accord avec son sponsor et non pas en décalage.
32
3.2.1.2 Soutenir une équipe
Le sponsor peut aussi faire le choix de parrainer une équipe dans son intégralité, que ce
soit un sport collectif (football, handball,...) ou individuel (voile, golf,...). Tout dépend de
ses objectifs et de ses moyens financiers. Il peut se contenter d'un soutien financier ou bien
gérer une partie du club. Les avantages de ce genre de stratégie sont au nombre de quatre :
• Le sponsoring d'une équipe est beaucoup moins aléatoire que celui d'un
compétiteur (risque de blessure, défaillance physique,...)
• Le message du sponsor bénéficie d'un « effet multiplicateur » (maillots des
titulaires et remplaçants, tenue des dirigeants, spectateurs,...)
• L'image d'une équipe sportive est basée sur la solidarité et la fraternité ce qui
offre au sponsor une légitimité sociale auprès des spectateurs
• Le choix de l'équipe peut se faire en fonction de la zone de chalandise du
sponsor. Si l'activité de l'entreprise est essentiellement locale, celle-ci pourra
soutenir un club local afin de développer un sponsoring de proximité.
3.2.1.3 Soutien d'un événement sportif
Le premier avantage de cette option est qu'elle ne comporte que très peu de risques. En
effet, quelque soit le vainqueur, le sponsor est assuré de sa visibilité tout au long de la
compétition. Cependant, les risques ne sont pas éliminés. D'abord, les conditions
environnementales peuvent nuire à une compétition. Que se soit au niveau climatique
(orages, tempêtes, manque de vent,...) ou au niveau social (grèves, manifestations
sociales,...), les organisateurs doivent savoir faire face à l'imprévu. Ensuite, un événement
concurrent peut impacter sur l'évènement dans le fait qu'il peut capter une partie de
l'audience directe mais il peut aussi détourner l'attention des médias. Les sponsors risquent
un « non évènement » comme des gradins vides ou des retombées médiatiques
catastrophiques. Enfin, les médias peuvent publier de mauvaises retombées sur l'évènement
qui auraient des conséquences néfaste pour le sponsor.
33
Si un sponsor choisit de parrainer un événement, trois solutions s'offrent à lui :
• Le sleeping partner suppose une implication minimale du sponsor dans
l'évènement. Le parrain se contente de figurer sur des supports fixes comme des
banderoles ou sur des supports mobiles (maillots de joueurs, voile, …)
• Le sponsor peut soutenir activement en apportant principalement un savoir-
faire. Cela montre une implication maximale dans l'évènement et une
contribution concrète à son succès.
• L'ambush marketing, marketing sauvage en français, est « l'ensemble des
techniques de marketing utilisées par une entreprise pour se rendre visible lors
d'un évènement mais sans avoir versé l'argent nécessaire à ses organisateurs
pour en devenir sponsor officiel et pouvoir y associer son image 42. » Cependant,
cette technique est à la limite de la légalité et a pour risque d'apparaître déloyal
auprès du public.
3.2.2 Valorisation
Afin d'optimiser au maximum son opération, l'entreprise doit communiquer en amont et en
aval de l'évènement. D'abord, en interne, les salariés doivent se sentir impliqués dans le
projet sponsoring 43. Une mauvaise information ou des contestations peuvent avoir des
conséquences négatives sur sa réalisation et sur les retombées d'images de l'entreprise.
Ensuite, le sponsor doit faire connaître son investissement au niveau externe auprès de ses
clients. Afin de les sensibiliser, des opérations de promotion ou des campagnes de
communication sont mises en place. Une campagne de publicité en parallèle permet de
faire profiter la marque de l'enthousiasme créé par l'enjeu sportif. Afin d'augmenter la
crédibilité de la société sponsor, il est judicieux de mener des campagnes de relations
presse et de relations publiques. Au niveau des médias, l'objectif est d'avoir un maximum
de retombées médiatiques. Couvrir l'ensemble des médias à travers des communiqués de
presse, conférences de presse, c'est le travail complexe de l'attaché de presse. Enfin, il est
important de mobiliser les partenaires44 dans le but d'atteindre des objectifs d'image.
42http://fr.wikipedia.org/wiki/Ambush_marketing , encyclopédie en ligne (consultée le 10 janvier 2009)43Cf Partie 2.1.344Cf Partie 2.1.2
34
L'ensemble de ces éléments de valorisation sont couvertes par le service communication de
Paprec. Seul un attaché de presse, celui du PDG de l'entreprise, est externe à l'entreprise.
Mais il arrive que le service fasse appel à une agence lors des grandes compétitions qui
nécessitent une aide ponctuelle notamment au niveau des relations presse ou des relations
publiques. Par exemple, le site web dédié au skipper Jean-Pierre Dick a été réalisé par
l'agence Défi Voile Sud.
3.3 Un contrat « sur-mesure »
Un contrat sponsoring n'est pas un contrat qui s'applique à toutes les opérations de ce
genre. En effet, c'est un contrat spécifique qui s'établit entre le sponsor et le sponsorisé sur
lequel figurera précisément les prestations attendues. Par la signature de ce contrat, le
sponsor protège son investissement et peut jouir de quelques avantages fiscaux.
3.3.1 Les prestations
Les prestations attendues doivent être définies de manière très précise dans le contrat liant
le sponsor et l'entité sponsorisée. Le sponsor souhaite associer son image à un événement
sportif (un individu ou une équipe), il est donc indispensable de le décrire avec une
extrême précision. L'image du sponsor dépendant directement de l'évènement en question,
il doit s'assurer la participation du sponsorisé. Parfois, des désaccords peuvent naître suite à
la signature du contrat. En effet, l'incertitude qui entoure la participation du sponsorisé, soit
parce que ce dernier ne peut plus organiser l'évènement, soit parce que l'équipe concernée
ne répond plus aux exigences de la compétition, peut mettre en péril le contrat. De ce fait,
il est important de bien lister par exemple les évènements sportifs auxquels participera le
parrainé.
Mais il faut également préciser les obligations du sponsorisé durant sons contrat. Il a
l'obligation de valoriser l'image du sponsoring. Par exemple, les causes du contrat peuvent
imposer le matériel publicitaire du sponsor sur le lieu de l'évènement (avec un
emplacement clairement désigné) ou une visibilité de son nom ou de sa marque dans les
35
médias. Pour cela, il doit fournir le matériel nécessaire au sponsorisé pour que ce dernier
soit en mesure de respecter ses obligations de visibilité. Enfin, il est important de noter que
toute attitude néfaste au sponsor doit être évitée pour le bon fonctionnement du contrat.
3.3.2 La protection de l'investissement
À travers la signature du contrat, le sponsor acquiert les droits d'exploitation de
l'évènement, en partie ou dans leur intégralité. Selon le Code de la propriété individuelle, la
transmission des droits de l'auteur « est subordonnée à la condition que chacun des droits
cédés soit mentionné à l'acte (droits de reproduction, droits de représentation, droits de
traduction ou droits d'adaptation) et que le domaine d'exploitation de ces droits soit
délimité quant à son étendue (édition, vente de produits dérivé,...) et à sa destination
(notamment les médias sur lesquels l'oeuvre pourra être reproduite) quant au lieu et à la
durée45. »
Beaucoup de sponsors souhaitent l'exclusivité dans un secteur d'activité. Ainsi, le secteur,
la durée, le territoire et la portée de l'exclusivité doivent être détaillés précisément pour
éviter tout désaccord. Très souvent une clause de préférence est incorporée au contrat ce
qui donne une priorité de renouvellement à la fin de celui-ci. Puis cela permet également
au sponsor d'assurer son investissement sur le long terme.
3.3.3 L'intérêt fiscal
Les dépenses de parrainage sont assimilées à des dépenses de nature publicitaire et sont
ainsi traitées comme frais généraux. Toutes les entreprises qui, publiquement, associeront
leur nom à un événement culturel ou sportif doivent se placer sous ce régime. Pour être
déductibles, ces dépenses doivent demeurer dans un rapport normal avec le chiffre
d'affaires de l'entreprise et l'avantage qu'elle en attend. Les dépenses doivent avoir un
intérêt direct pour l'exploitation de l'entreprise. Pour remplir cette condition, il faut que
l'entreprise soit identifiable (avec par exemple son logo sur des affiches) et que la somme
45 Cartier Emmanuelle, Le sponsoring sportif : enjeux et risques, p.32
36
versée soit cohérente avec les contreparties attendues. De plus, par son caractère
commercial, la dépense de parrainage doit faire l'objet d'une facturation assujettie à la
TVA.
37
Conclusion
Dans un climat social et économique difficile, la tendance actuelle est à la baisse au niveau
du sponsoring. Cela n'enlève rien aux atouts de ce type de communication et reste une très
bonne alternative pour les entreprises qui cherchent constamment à innover pour satisfaire
leur environnement. Clients, partenaires, personnel, le sponsoring permet de toucher un
grand nombre d'acteurs de la réussite d'une entreprise. À travers le sport, l'entreprise
sponsor transpire, stresse et vibre comme les spectateurs. Ce lien affectif avec le public
favorise la transmission du message car l'audience directe (les spectateurs) ou l'audience
indirecte (les téléspectateurs) sont plus aptes à le recevoir. Les conséquences positives de
cette opération permettent d'améliorer l'image perçue, vécue et voulue du parrain mais
aussi d'augmenter la notoriété de l'entreprise qui acquiert un capital sympathie vis-à-vis du
public. Cependant, comme tous outil de communication, il faut le manipuler avec prudence
et précaution. Un projet de sponsoring doit être le fruit d'une réflexion prise en interne
entre les différents services concernés (marketing, communication et direction) : le
sponsoring est une véritable stratégie et non pas une simple affaire comme les autres. Le
sponsoring a quelques faiblesses et peut parfois nuire à l'entreprise. En effet, le sport et ses
valeurs positives sont très souvent entâchés de scandale sur-médiatisé comme des affaires
de dopage dans le cyclisme ou des affaires de tricherie dans le football.
Paprec, société de recyclage a fait du sponsoring une des bases de sa communication. Très
engagé au niveau du sport et surtout au niveau de la voile, l'entreprise de La Courneuve est
en lien avec leur volonté et leur image, comme le confirme le PDG fondateur de Paprec :
« La voile, c’est l’excellence, l’esprit d’équipe, sur un bateau on ne peut que se parler et se
coordonner46. ». Avec le Paprec-Virbac II comme fer de lance de l'entreprise, c'est toute
l'entreprise qui soutient leur skipper Jean-Pierre Dick lors des courses. Et les résultats
suivent autant au niveau sportif (vainqueur de la Transat Jacques Vabres en 2005, 6 e du
46http://www.citedurable.com/screens/blogPage/viewBlog/sw_viewBlog.phpidTheme=13&idContribution= 191, site web sur l'écologie (consulté le 23 janvier 2009)
38
Vendée Globe en 2004, 3 e de la route du Rhum en 2006, …) qu'au niveau de l'entreprise 47
(mobilisation du personnel, relations publiques améliorées, .. ). Avec le Paprec-Virbac II en
vitrine et Jean-Pierre Dick à la barre, l'entreprise semble avoir adoptée la bonne stratégie :
un zeste de culot associé à une bonne dose d'humilité. Les dirigeants de Paprec ont fait du
sponsoring leur vecteur de communication et comptent bien continuer l'aventure. À 20 000
lieux sur les mers...
47Cf Annexe 1 : Paprec en quelques chiffres
39
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http://www.question-sponsoring.com/ (consulté le 10 janvier 2009)
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http://www.sponsorshop (consulté le 10 décembre 2008)
SPORTSTRATÉGIE, site d'actualités sur le marketing sportif, le sponsoring et le sport-
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http://www.sportstrategies.com/ (consulté le 10 décembre 2008)
43
Annexes
Annexe 1 : Paprec en quelques chiffres..........................................................45
Annexe 2 : Le Paprec-Virbac II......................................................................46
Annexe 3 : Le skipper niçois Jean-Pierre Dick : présentation et palmarès.....47
Annexe 4 : Exemplaire de newsletter destiné au personnel............................48
Annexe 5 : Article présent dans le press-book de l'entreprise.........................49
44
Annexe 1 : Paprec en quelques chiffres48
Tonnages traités (en milliers de tonnes)
Chiffre d'affaires (en millions d'euros)
Effectifs (en nombre de salariés)
48Source : www.paprec.fr, site web du Groupe Paprec
45
Annexe 2 : Le Paprec-Virbac II49
49Source : www.jpdick.fr, site web du skipper Jean-Pierre Dick
46
Annexe 3 : Le skipper niçois Jean-Pierre Dick, présentation et palmarès
Palmarès50
2006 3ème de la Route du Rhum2005 6ème place du Vendée Globe2005 Vainqueur de la Transat Jacques Vabre (co-skipper Loïck Peyron)2004 The Transat (abandon après chavirage et démâtage)2003 Vainqueur de la Transat Jacques Vabre (co-skipper Nicolas Abiven)2001 Vainqueur du Tour de France à la Voile
« Un vocabulaire et une façon de conduire ses projets dignes d'un ingénieux entrepreneur.
Un esprit d'équipe, une humilité et un respect pour la mer comme en témoignent les
meilleurs navigateurs solitaires. Un sens aigu de la compétition sur l'eau. Une passion
toujours aussi affirmée pour les plus beaux bateaux et surtout un enthousiasme
inaltérable... Voici ce qui caractérise Jean-Pierre Dick, ce « gentleman-skipper » dixit Loïc
Peyron.
Originaire de Nice – véto de formation et diplômé du 3ème cycle d'HEC – ce régatier
confirmé (et redouté) se consacre à la course océanique depuis 2002. Méticuleux,
travailleur acharné et résolument perfectionniste, il n'a de cesse de s'affirmer, chaque jour
un peu plus dans sa peau de marin pur sel. Au royaume des 60 pieds Open dont il est
devenu une figure phare, il est toujours paré pour les plus audacieux challenges. Pourvu
qu'ils soient à haute saveur maritime. Parole de JP !51 »
50Www.sportweek.fr , site web spécialisé (consulté le 22 décembre 2008)51Www.jpdick.fr , site web du skipper Jean-Pierre Dick (consulté le 10 décembre 2008)
47
Source : www.jpdick.fr
Annexe 4 : Exemplaire de newsletter destiné au personnel
48
Annexe 5 : Article présent dans le press-book de l'entreprise
49