Embed Size (px)
Citation preview
1
Universidade Federal do Paranaacute
Diego Schaedler Veiga
Piracircmide Identificaccedilatildeo e Problematizaccedilatildeo
Curitiba
2014
2
Diego Schaedler Veiga
Piracircmide Identificaccedilatildeo e Problematizaccedilatildeo
Monografia apresentada ao Curso de Ciecircncias
Econocircmicas Setor de Ciecircncias Sociais Aplicadas
Universidade Federal do Paranaacute como requisito
parcial a obtenccedilatildeo do grau de Bacharel em
Ciecircncias Econocircmicas
Orientador Prof Joseacute Guilherme da Silva Vieira
Curitiba
2014
3
TERMO DE APROVACcedilAtildeO
Diego Schaedler Veiga
Piracircmide Identificaccedilatildeo e Problematizaccedilatildeo
Monografia aprovada como requisito parcial agrave obtenccedilatildeo do grau de Bacharel
em Ciecircncias Econocircmicas Setor de Ciecircncias Sociais Aplicadas Universidade
Federal do Paranaacute pela seguinte banca examinadora
____________________________ Orientador Prof Joseacute Guilherme Silva Vieira Setor de Ciecircncias Sociais Aplicadas Universidade Federal do Paranaacute
____________________________ Prof Adilson Antonio Volpi Setor de Ciecircncias Sociais Aplicadas Universidade Federal do Paranaacute
____________________________ Prof Emerson L S Iaskio Setor de Ciecircncias Sociais Aplicadas Universidade Federal do Paranaacute
4
LISTA DE QUADROS E TABELAS
Funcionamento da matriz 3x411
Diferenciaccedilatildeo de Ponzi e Piracircmide16
Algumas empresas que atuam com vendas diretas em marketing multiniacutevel no
Brasil20
Diagrama de aversatildeo ao risco27
5
LISTA DE ILUSTRACcedilOtildeES
Como o esquema de piracircmide eacute insustentaacutevel no longo prazo11
6
Resumo
O presente artigo visa apresentar o conceito de piracircmide financeira Inicia-se
fazendo uma abordagem do funcionamento da mesma Apoacutes a introduccedilatildeo faz-se
uma comparaccedilatildeo do caso estudado com o esquema Ponzi e o marketing multiniacutevel
Em seguida o foco eacute a piracircmide como problema para os participantes ou seja o
que diferencia negativamente a piracircmide de tantos outros negoacutecios que tambeacutem
lesam a maioria dos participantes Por fim busca-se na economia comportamental
heuriacutesticas e vieses que ajudem a entender a escolha de participar do esquema
com ecircnfase no trabalho de Daniel Kahneman
7
SUMAacuteRIO
Introduccedilatildeo8
Esquema de Piracircmide9
Ponzi x Piracircmide13
Piracircmide x Marketing Multi Niacutevel (MMN)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16
Por que eacute um problema20
Por que as pessoas entram23
Conclusatildeo30
Referecircnciashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32
8
Introduccedilatildeo
Substitutos de refeiccedilotildees energeacuteticos rastreadores Estes satildeo alguns dos
produtos comercializados por empresas que operam esquemas de piracircmide Natildeo
importa a fachada o resultado eacute sempre o mesmo a grande maioria dos
participantes perde dinheiro
Diretamente ligado a vendas diretas satildeo raros os casos em que a detecccedilatildeo
do esquema eacute clara Ou seja a linha entre o negoacutecio legiacutetimo e a piracircmide eacute tecircnue
Assim o presente artigo tentaraacute identificar os principais pontos que caracterizam a
empresa como promovedora de um esquema de piracircmide
Quais as semelhanccedilas com o esquema Ponzi Todas as empresas de
marketing multiniacutevel operam em piracircmide Estas satildeo algumas das duacutevidas que
surgem neste toacutepico A comparaccedilatildeo com o golpe promovido por Charles Ponzi e a
credibilidade do MMN tambeacutem seratildeo abordadas neste artigo
Existem diversos outros ramos de negoacutecio em que a maioria perde dinheiro
ou seja natildeo eacute este o fato que transforma a piracircmide em um esquema ilegal e
danoso Assim o que torna a piracircmide um problema de ordem econocircmica
Por fim analisar-se-aacute o que estes esquemas fazem para atrair novos
participantes Por que as pessoas investem nestas empresas Este artigo buscaraacute
na economia comportamental com foco em Daniel Kahneman explicaccedilotildees para o
sucesso destes esquemas no que diz respeito agrave angariaccedilatildeo de novas viacutetimas
Assim o objetivo deste trabalho eacute identificar os pontos que caracterizam um
esquema de piracircmide comparando-os com Ponzi e Marketing Multiniacutevel Bem como
explanar as razotildees de a piracircmide ser danosa agrave sociedade
9
O Esquema de Piracircmide
O ano era 1913 Apoacutes cumprir pena de dois anos por ajudar imigrantes ilegais
italianos a entrar nos Estados Unidos aleacutem de outra em Vancouver por falsificar a
assinatura de um cheque Charles Ponzi mudou-se para Boston onde fixou raiacutezes
Dentre suas inuacutemeras tentativas de se estabelecer em um emprego fixo
Ponzi teve uma ideia a de criar um cataacutelogo de negoacutecios que seria distribuiacutedo para
empresas e nele vender espaccedilos publicitaacuterios
Apesar de natildeo ter dado certo foi atraveacutes deste negoacutecio que Ponzi fez a
empreitada de sua vida Certa vez recebeu uma correspondecircncia de uma empresa
espanhola perguntando como funcionava o cataacutelogo e dentro da carta havia um
Cupom Resposta Internacional (CRI) algo que ele nunca tinha visto
Este cupom servia para que a pessoa que recebesse uma correspondecircncia
de outro paiacutes pagasse os custos do reenvio trocando este cupom por selos No
entanto o preccedilo deste CRI variava conforme o paiacutes e Charles Ponzi descobriu que
o mesmo estava muito barato na Itaacutelia devido agrave inflaccedilatildeo poacutes-guerra e seria trocado
por selos de maior valor nos Estados Unidos
Assim Ponzi comeccedilou a enviar dinheiro para seus parentes na Itaacutelia pedindo
que lhe enviassem os Cupons Resposta que lhe propiciavam significativos ganhos
de arbitragem E assim comeccedilou a tomar dinheiro de investidores prometendo-lhes
dobrar seu capital em 90 dias Assim foi criada a empresa Securities Exchange
Company
Como o spread era enorme Charles conseguia pagar tranquilamente seus
investidores que reinvestiam seus lucros ao inveacutes de realiza-los O esquema tomou
uma dimensatildeo tatildeo grande que em 1920 ele comprou parte do Hanover Bank Trust
onde colocou todo o dinheiro angariado
Como a grande rentabilidade continuou a ser prometida havia a entrada de
dinheiro novo Poreacutem Ponzi parou de negociar as CRIs e natildeo fazia o menor esforccedilo
para buscar no mercado um negoacutecio que conseguisse gerar a receita necessaacuteria
10
para pagar os clientes O que acontecia na realidade era o pagamento dos
investidores mais antigos com o capital dos novos entrantes que acreditavam que
seu dinheiro ainda estava sendo aplicado nas postagens
Enquanto houvesse novos aportes de capital que suprissem eventuais
realizaccedilotildees o esquema funcionava Poreacutem o analista financeiro Clarence Barron
comeccedilou a investigar Ponzi e percebeu que havia apenas 27 mil Cupons Resposta
Internacional em circulaccedilatildeo quando seriam necessaacuterios cerca de 160 milhotildees deles
para remunerar todo o capital aplicado no Hanover Bank
Assim comeccedilava a eclodir o esquema que serviria de base para muitos
golpes futuros inclusive dando nome a situaccedilatildeo de ldquopegar de Pedro para pagar
Joatildeordquo O esquema Ponzi embora um pouco diferente eacute o precursor da Piracircmide
financeira
O esquema de piracircmide seja ele puramente financeiro ou com produtos
envolvidos eacute proibido por lei na maioria dos paiacuteses No Brasil eacute enquadrado como
crime contra a economia popular como consta no artigo 2ordm da lei 152151 inciso IX
ldquoobter ou tentar obter ganhos iliacutecitos em detrimento do povo ou de nuacutemero
indeterminado de pessoas mediante especulaccedilotildees ou processos fraudulentos (ldquobola
de neve cadeias ldquopichardismo e quaisquer outros equivalentesrdquo)1
Basicamente piracircmide eacute um modelo comercial em que os ganhos dos
participantes dependem sumariamente da entrada de novas pessoas no esquema
Ou seja a sustentaccedilatildeo do modelo gira em torno do recrutamento de novos
integrantes que por sua vez efetuam um pagamento inicial e saem agrave procura de
uma nova leva de possiacuteveis membros Geralmente o sistema de remuneraccedilatildeo se daacute
por comissotildees atreladas agraves novas entradas sendo que os novos entrantes
remuneram quem os introduziu no esquema e quem estaacute acima desses
1 Disponiacutevel em lt httpwwwplanaltogovbrccivil_03leisl1521htmgt Acesso em 12 set 2013
11
Figura 1 Como o esquema de piracircmide eacute insustentaacutevel no longo prazo2
Fonte Security Exchange Commission
A imagem acima ilustra a insustentabilidade do esquema de piracircmide no
longo prazo Supondo um negoacutecio em que o participante sobe de niacutevel a cada seis
novas pessoas inseridas logo no deacutecimo terceiro niacutevel seriam necessaacuterios mais de
13 bilhotildees de pessoas para a manutenccedilatildeo do sistema Quase o dobro da populaccedilatildeo
mundial Ou seja a estrutura piramidal sempre chegaraacute a um ponto em que natildeo seraacute
possiacutevel obter novos ingressos e chega ao fim
Para explicar o funcionamento da rede de pagamentos de um esquema
piracircmide abaixo seraacute ilustrado um exemplo numeacuterico de uma possibilidade de
matriz de pagamentos adotada por empresas e indiviacuteduos adeptos deste crime
Quadro 1 Funcionamento da matriz 3x4
2 Disponiacutevel em lthttpwwwsecgovanswerspyramidhtmgt Acesso em 12 set 2013
Payment of $500
Level 1 $150 x 3 = $450
Level 2 $30 x 9 = $270
12
Fonte Federal Trade Commission
A matriz acima eacute utilizada como foacutermula de pagamentos em diversos
esquemas de piracircmide Suponha que o idealizador do golpe convide um investidor
para participar e difundir a oportunidade que por sua vez faz um depoacutesito de 500
doacutelares e recebe a instruccedilatildeo de recrutar trecircs novos indiviacuteduos para o esquema Dos
US$ 50000 que cada um dos novos entrantes pagaraacute para entrar o con artist
promete pagar US$ 15000 para seu convidado e mais 30 doacutelares por cada novo
recrutado nos trecircs niacuteveis abaixo Assim o investidor receberaacute por quatro niacuteveis
abaixo dele Por isso este modelo eacute chamado de matriz 3x4
Para o potencial entrante parece um excelente negoacutecio pois sempre lhe eacute
vendida a imagem de que ele estaacute chegando cedo ou seja que ele estaacute entrando
no topo da matriz De acordo com o diagrama acima se a pessoa acredita que de
fato estaacute no topo os US$ 50000 investidos por ela se transformariam em US$
396000 que resultariam em um inacreditaacutevel retorno de 792
Para o criador do plano todos os novos entrantes representam comissotildees a
pagar Poreacutem ele recebe os 500 doacutelares de investimento inicial da viacutetima e pagaraacute
na pior das hipoacuteteses US$ 15000 ao recrutador mais US$ 3000 para cada um dos
trecircs posicionados mais acima na piracircmide totalizando US$ 24000 Ou seja o
idealizador ficaraacute sempre com mais da metade do investimento de cada entrante
Supondo que o sistema venha a falir apoacutes o preenchimento do quarto niacutevel da
matriz o ldquocabeccedilardquo do jogo teraacute arrecadado US$ 50000 do investidor inicial mais
US$ 35000 (US$500 ndash US$150) de cada um dos trecircs indiviacuteduos situados no niacutevel 1
Level 3 $30 x 27 = $810
Level 4 $30 x 81 = $2430 etc etc
--------
$3960
13
mais US$ 32000 (500 ndash 150 ndash 30) dos nove integrantes do segundo niacutevel mais
US$ 29000 (500 ndash 150 ndash 30 ndash 30) dos 27 participantes situados no niacutevel 3 e mais
US$ 26000 (500 ndash 150 ndash 30 ndash 30 ndash 30) de cada um das 81 pessoas da base da
piracircmide Isto representa US$ 3332000 que seratildeo embolsados pelo idealizador
Apoacutes o colapso muitos investidores que acreditavam estar no topo da
piracircmide iratildeo perceber que de fato estavam situados na base da mesma
Matematicamente falando 70 dos integrantes estaratildeo situados no final da fila
quando o negoacutecio fracassar e como natildeo conseguiram persuadir novos investidores
teratildeo de arcar com um prejuiacutezo de US$ 50000 cada um Somados agrave lista de
perdedores estaratildeo aqueles que estatildeo um niacutevel acima da base da piracircmide jaacute que
teratildeo recuperado apenas US$ 45000 do investimento inicial (150 + 150 + 150)
totalizando uma perda de US$ 5000 per capita Os dois uacuteltimos niacuteveis representam
108 de um total de 121 pessoas ou seja 89 dos participantes perde dinheiro
Este alto nuacutemero de perdas natildeo eacute exclusividade do modelo 3x4 A piracircmide
teoacuterica mostrada anteriormente tambeacutem eacute um bom exemplo Seja qual for o niacutevel em
que ela entrar em colapso (cedo ou tarde aconteceraacute conforme jaacute explicado) a
maior parte dos participantes se encontraraacute na base dela quando acontecer Uma
eventual queda no sexto niacutevel faria com que 46656 dos 55986 envolvidos
perdessem todo o dinheiro investido o que representa 833 do contingente total
Isto apenas na base Lembrando que aqueles um niacutevel acima tambeacutem sairatildeo no
prejuiacutezo ou seja mais 7776 se arrependeriam da decisatildeo de entrada
Ponzi x Piracircmide
Apesar de partilharem caracteriacutesticas em comum a essecircncia dos esquemas
Ponzi e piracircmide eacute diferente O Ponzi eacute caracterizado quando algueacutem faz uma
proposta de investimento com retornos mirabolantes e risco quase inexistente de
contrapartida Durante a operaccedilatildeo os investidores mais antigos satildeo remunerados
com o dinheiro dos novos entrantes sendo que este dinheiro pode ser investido pelo
perpetuador do golpe ou natildeo mas nunca rentabilizando o prometido pelo mesmo
14
Enquanto houver ingresso de novas pessoas e reinvestimento por parte dos
jaacute enganados o esquema perpetua Poreacutem assim como a piracircmide uma vez
cessada o ingresso de capital natildeo haveraacute dinheiro suficiente para remunerar o
capital de terceiros investido e o golpe entra em colapso
O economista poacutes-keynesiano HYMAN MINSKY3 elaborou um estudo sobre
como as economias entram em crise Para ele quando a economia encontra-se em
estado de prosperidade o fluxo de caixa das empresas se expande a um niacutevel
superior do que eacute necessaacuterio para o pagamento de suas diacutevidas e isto gera uma
euforia especulativa
Com isso as empresas comeccedilam a tomar mais dinheiro emprestado para
aumentar suas respectivas capacidades produtivas Poreacutem o crescimento a taxas
elevadas pode vir a cessar e com isso as empresas natildeo conseguem manter a
capacidade produtiva necessaacuteria para continuar gerando receita suficiente para
pagar suas diacutevidas que por sua vez tem que ser amortizados atraveacutes de novos
empreacutestimos Este instante em que esta bolha especulativa gera um colapso no
preccedilo dos ativos eacute chamado de ldquoMinsky Momentumrdquo
Este acuacutemulo de diacutevida por setores natildeo governamentais que seria o principal
motivo pelo qual as economias entram em crise pode ser realizado segundo
Minsky por trecircs tipos de agentes hedgers especuladores e ldquoponzisrdquo Poreacutem o
primeiro grupo pode quitar seus compromissos (principal + juros) com o resultado de
suas operaccedilotildees Jaacute os especuladores tambeacutem podem sanar seus empreacutestimos com
lucros em operaccedilotildees todavia correndo o risco de precisar rolar a diacutevida e continuar
com o pagamento de juros
O ldquotomador de empreacutestimo Ponzirdquo por sua vez eacute aquele que empresta
lastreado apenas em uma possiacutevel valorizaccedilatildeo de seus ativos Uma vez que isto natildeo
se concretize ele natildeo consegue efetuar os pagamentos necessaacuterios para cobrir o
principal nem os juros Apenas uma flutuaccedilatildeo positiva dos seus ativos pode manter
a solvecircncia deste agente
3 MINSKY Hyman The Financial Instability Hipothesis Disponiacutevel em
lthttpwwwlevyinstituteorgpubswp74pdfgt Acesso em 07 nov 2013
15
Minsky emprestou o nome do golpe perpetuado por Charles Ponzi devido a
similaridade entre a situaccedilatildeo que a economia se situaraacute com o estaacutegio avanccedilado do
esquema Em ambos os casos chega-se a um ponto em que a rentabilidade natildeo
cobre as diacutevidas a serem pagas No caso da economia as empresas geram receitas
insuficientes para pagar seus empreacutestimos tomados durante a fase aquecida
enquanto que no golpe natildeo surgem novos entrantes capazes de gerarem dinheiro
para manter o pagamento da rentabilidade prometida
Afinal qual a diferenccedila entre o esquema Ponzi e piracircmide A comeccedilar pela
ligaccedilatildeo com o criador do golpe Enquanto que na piracircmide o contato da viacutetima eacute
praticamente nulo com o dono do negoacutecio jaacute que esta foi introduzida ao esquema
por outra viacutetima no esquema Ponzi todos os envolvidos manteacutem contato com o
mesmo visto que seu dinheiro eacute ldquoinvestidordquo diretamente com o dono do esquema4
Outra diferenccedila entre os dois crimes eacute o pagamento Enquanto que na
piracircmide faz-se necessaacuterio recrutar novos integrantes para o esquema para garantir
rentabilidade no Ponzi os ganhos da viacutetima viriam apenas do investimento com o
golpista Poreacutem a fonte do pagamento de ambos eacute a mesma no caso o ingresso de
novas viacutetimas
Por necessitar de um aumento exponencial de capital humano a cada niacutevel o
esquema de piracircmide costuma entrar em colapso mais rapidamente jaacute que o Ponzi
pode contar com o reinvestimento das viacutetimas
Poreacutem ao observar ambos os esquemas pela oacutetica da insustentabilidade o
motivo pelo qual ambos os esquemas tendem ao colapso eacute o mesmo o caraacuteter finito
da populaccedilatildeo Sempre chegaraacute um ponto em que natildeo haveraacute mais pessoas para
entrar por isso quanto maior o nuacutemero de integrantes contidos na piracircmide ou no
esquema Ponzi mais perto do fim eles estaratildeo ou seja eacute uma crocircnica da morte
anunciada
4 Disponiacutevel em lthttpwwwsecgovanswersponzihtmgt Acesso em 12 set 2013
16
Quadro 2 Diferenciaccedilatildeo de Ponzi e Piracircmide
Piracircmide Ponzi
A ldquoFisgadardquo Ganhe dinheiro fazendo um
pagamento inicial e
encontrando novos investidores
para o negoacutecio Natildeo
necessariamente envolve um
produto de fato jaacute que
teoricamente ele seraacute vendido
apenas para novos
participantes do esquema
Ganhe altas taxas de retorno
com risco perto de zero
simplesmente investindo seu
dinheiro No entanto apenas
parte do dinheiro arrecadado eacute
de fato investido
Pagamento Faz-se um pagamento inicial e
algumas vezes paga-se uma
taxa mensal sendo necessaacuteria
a angariaccedilatildeo de novos
entrantes para receber
Natildeo eacute necessaacuterio angariar
novos participantes
Interaccedilatildeo com o criador As vezes nenhuma jaacute que os
participantes entram em
diferentes niacuteveis
O perpetuador geralmente
interage com todos os
participantes
Como funciona o esquema O dinheiro dos novos
participantes paga aqueles que
estatildeo em niacuteveis acima
(entraram antes)
O dinheiro dos novos entrantes
paga a realizaccedilatildeo dos lucros
dos investidores antigos
Colapso Raacutepido pois cada niacutevel
alcanccedilado requer um aumento
exponencial do nuacutemero de
participantes
Pode ser relativamente lento se
os participantes reinvestirem o
dinheiro ao inveacutes de realizaacute-lo
Fonte Security Exchange Commission
Piracircmide x Marketing Multi Niacutevel (MMN)
Este eacute um tema bastante polecircmico pois aleacutem de ser muito difiacutecil de apontar
em qual lado da balanccedila a empresa se encontra sempre haacute a possibilidade de haver
17
interesse comercial por traacutes da opiniatildeo de quem disserta sobre o assunto seja a
favor ou contra a modalidade de negoacutecio
Na praacutetica a linha que divide a legalidade (MMN) da ilegalidade (piracircmide) eacute
tecircnue Haacute quem defenda que todas as empresas que operam em marketing multi
niacutevel satildeo esquemas de piracircmide assim como existe outra linha de pensamento de
que se deve separar o joio do trigo
Na teoria a diferenciaccedilatildeo baacutesica entre estes dois conceitos eacute a origem da
remuneraccedilatildeo Segundo VANDER NAT e KEEP5 quando a mesma eacute proveniente da
angariaccedilatildeo de novos participantes trata-se de um esquema de piracircmide Jaacute se os
participantes satildeo remunerados principalmente pela venda do produto caracteriza-se
um mercado de marketing multi niacutevel
Definido o ponto de diferenciaccedilatildeo entre MMN e piracircmide o enquadramento
das empresas deveria ser natural poreacutem isto natildeo acontece Porque no mundo real
a maioria destas companhias atua em uma ldquoregiatildeo cinzardquo onde eacute muito difiacutecil
mensurar de fato a procedecircncia de suas receitas
A Herbalife que opera em MMN vecircm aparecendo constantemente na miacutedia
Recentemente suas accedilotildees foram alvo de um ataque especulativo O hedge funder
Bill Ackman foi a puacuteblico com um dossiecirc de mais de 300 paacuteginas alegando que a
empresa natildeo passa de um esquema piracircmide e assumiu uma posiccedilatildeo short em
Herbalife ou seja vendeu accedilotildees que natildeo possuiacutea da empresa com o intuito de
recompraacute-las na baixa e ganhar com a desvalorizaccedilatildeo do papel
Seus esforccedilos deram certo e o preccedilo das accedilotildees derreteu mais de 50 em
2012 Poreacutem o bilionaacuterio Carl Icahn resolveu entrar na briga soacute que na outra ponta
5 VANDERNAT Peter J KEEP William W Marketing Fraud An Approach for Differentiating
Multilevel Marketing from Pyramid Schemes Disponiacutevel em lt httpfactsaboutherbalifecomwp-contentuploads201212Marketing_fraud_An_approach_for_differentiating_multilevel_mpdfgt Acesso em 25 nov 2013
18
Desde que Icahn comeccedilou a comprar accedilotildees e defender a legitimidade da empresa
as accedilotildees valorizaram 80 e Ackman jaacute perdeu cerca de 250 milhotildees de doacutelares6
A Herbalife eacute uma das empresas em que a origem da remuneraccedilatildeo natildeo eacute
transparente Pois ao mesmo tempo em que seus produtos satildeo comercializados e
vendidos por distribuidores independentes os compradores recebem desconto nas
futuras compras ao se cadastrarem Ou seja tanto a venda dos produtos quanto a
angariaccedilatildeo de novos franqueados satildeo responsaacuteveis pela receita da empresa E isto
natildeo eacute exclusividade da companhia criada em Los Angeles Praticamente todos os
players deste mercado atuam nesta aacuterea cinza como a Monavie Mary Kay
Morinda Amway entre outras
Se na teoria a separaccedilatildeo das empresas boas e ruins eacute bastante clara na
praacutetica eacute necessaacuteria a utilizaccedilatildeo de uma heuriacutestica mais elaborada Claro pode-se
usar a heuriacutestica do ldquosatildeo todos picaretasrdquo e jamais entrar em nenhuma empresa que
opere neste modelo Mas se o objetivo eacute realmente dar creacutedito a possiacuteveis boas
empresas no ramo deve-se avaliar outros pontos
Aleacutem da origem dos pagamentos James Muncy (2004) vai aleacutem da definiccedilatildeo
de Vander Nat e Keep Ele sugere quatro outros pontos para diferenciar MMN
legiacutetimo e piracircmide A legitimidade dos produtos comercializados o custo de
entrada a quantidade de trabalho empregada e a longevidade da empresa
Para verificar se o produto eacute a alma do negoacutecio deve-se analisar sua utilidade
e seu preccedilo Se a empresa de MMN negocia bens consumiacuteveis ou seja que satildeo
uacuteteis para o dia-a-dia pode-se tratar de um negoacutecio legiacutetimo Poreacutem quando se
trata de um produto que natildeo seria consumido ou comprado natildeo fosse a
oportunidade de ganhar dinheiro com ele eacute provaacutevel que se trate de uma piracircmide
Ao mesmo tempo se os produtos satildeo caros provavelmente estaacute imputado
um valor da oportunidade do negoacutecio Isto faz com que aquele que comprou procure
outras pessoas que comprem e entre no negoacutecio para ele recuperar o dinheiro
6 VARDI Nathan Carl Icahn is squeezing Bill Ackman to death with herbalife trade Disponiacutevel
em lthttpwwwforbescomsitesnathanvardi20130722carl-icahn-is-squeezing-bill-ackman-to-death-with-herbalife-tradegt Acesso em 20 out 2013
19
investido e assim sucessivamente Neste caso o que estaacute sendo comercializado
neste caso eacute o negoacutecio e natildeo o produto
Os custos iniciais seguem na mesma linha do preccedilo do produto Quanto maior
o custo maiores as chances de o dinheiro ser feito atraveacutes do recrutamento Isto
porque estes seriam apenas para bancar o material enviado e a remessa de
produtos o que natildeo justifica custos elevados O que pode explicar as altas taxas de
ingresso no negoacutecio eacute que este dinheiro pode estar servindo para remunerar outro
participante e isto indica ganhos atraveacutes de recrutamento que por sua vez indica
piracircmide
Outro ponto importante eacute o histoacuterico da companhia Neste ramo eacute muito
comum abordarem a viacutetima alegando que ela ldquoestaacute entrando cedo no negoacutecio no
comeccedilordquo o que escancara um caraacuteter piramidal Se natildeo haacute a possibilidade de
entrantes posteriores obterem receitas iguais ou maiores daquelas dos que entraram
ldquomais cedordquo estamos falando de piracircmide Por isso empresas com tradiccedilatildeo neste
mercado satildeo apostas mais seguras
No Brasil existe a Associaccedilatildeo Brasileira de Vendas Diretas (Abevd) da qual
fazem parte empresas que atuam com vendas diretas (MMN ou natildeo) A presenccedila de
uma empresa neste oacutergatildeo natildeo eacute garantia absoluta de legitimidade mas eacute mais uma
maneira de filtrar a escolha de em qual entrar
Tabela 1 Algumas empresas que atuam com vendas diretas em marketing multiniacutevel no Brasil
Valores Estimados
Fonte Abevd BBOM Telexfree
Empresa Atividade Principal Ano de criaccedilatildeo Eacute membro da Abevd Nuacutemero de distribuidores
Amway NutriccedilatildeoBeleza 1959 Sim 36 milhotildees
Avon Cosmeacuteticos 1886 Sim 64 milhotildees
BBOM Rastreadores 2013 Natildeo 300 mil (est)
Herbalife NutriccedilatildeoBeleza 1980 Sim 32 milhotildees
Mary Kay Cosmeacuteticos 1963 Sim 3 milhotildees (2011)
Monavie Nutriccedilatildeo 2005 Sim Natildeo divulgado
Telexfree Voip 2002 Natildeo 450 - 600 mil (est)
Tupperware Produtos de Cozinha 1948 Sim 19 milhatildeo
20
A tabela aponta algumas empresas que atuam em MMN no Brasil Dentre as
selecionadas apenas a BBOM e a Telexfree natildeo fazem parte da Abevd Jaacute a
Monavie eacute a uacutenica dentre os membros da associaccedilatildeo que natildeo divulga o nuacutemero de
distribuidores independentes em seu site Percebe-se que a maioria das empresas
citadas trabalha com cosmeacuteticos e nutriccedilatildeo
Por que eacute um problema
O esquema de piracircmide eacute um problema por uma seacuterie de fatores Primeiro
pelo alto nuacutemero de pessoas que saem lesadas Segundo pela hierarquia de
ganhos que praticamente impossibilita quem entra depois de ganhar mais do que
membros mais antigos Poreacutem estas situaccedilotildees natildeo satildeo exclusivas deste tipo de
negoacutecio
Por exemplo a hierarquia de cargos atrelada ao tempo de empresa eacute
bastante comum em empresas tradicionais Assim como eacute sabido que existe uma
grande quantidade de pessoas que perde dinheiro na bolsa de valores todos os
anos ou seja satildeo problemas mercadoloacutegicos O que se procura eacute algo
caracteriacutestico da piracircmide que a distinga de outras praacuteticas
Quando analisamos as empresas que operam em marketing multiniacutevel
percebe-se que em boa parte dos casos seus produtos tem um ponto em comum
satildeo inovaccedilotildees voltadas para a qualidade de vida e seus benefiacutecios soacute podem ser
verificados a meacutedio e longo prazo como cosmeacuteticos sucos e substitutos de
refeiccedilatildeo
Por exemplo o chocolate se propotildee apenas a satisfazer o paladar de um ser
humano e pode-se dizer se o mesmo eacute bom ou ruim imediatamente apoacutes ingeri-lo
Se o doce comprado natildeo corresponder agraves expectativas deixa-se de compraacute-lo logo
na primeira vez No entanto natildeo se pode dizer o mesmo de um shake controlador
de peso Este necessita de um certo tempo utilizando o produto para verificar se de
fato cumpre o que eacute proposto Neste meio tempo entre a primeira compra e a
21
verificaccedilatildeo dos resultados obtidos com certeza foram feitas novas compras do
produto sob o risco de natildeo obter o fim desejado
Quando analisamos as empresas que operam em marketing multiniacutevel
percebe-se que em boa parte dos casos seus produtos tem um ponto em comum
satildeo inovaccedilotildees voltadas para a qualidade de vida e seus benefiacutecios soacute podem ser
verificados a meacutedio e longo prazo como cosmeacuteticos sucos e substitutos de
refeiccedilatildeo
Um esquema de piracircmide que estaacute na moda eacute a Monavie Esta empresa com
sede em Utah estaacute presente em diversos paiacuteses do mundo como Japatildeo Franccedila e
Brasil e seus produtos satildeo baseados em uma frutinha do nordeste do Brasil
chamada accedilaiacute
Voltando aos produtos a Monavie possui como carro chefe um energeacutetico a
base de accedilaiacute guaranaacute e outras 14 frutas aleacutem de um poacute redutor de peso um chaacute
gelado para se tomar a noite e a mais nova bebida da empresa o Monavie Mx Um
super blend de 19 frutas e 11 vegetais vendido em uma garrafa parecida com uma
de vinho E natildeo eacute soacute a embalagem que eacute parecida Uma unidade de Monavie Mx
(750 ml) custa 105 reais preccedilo de um bom vinho do novo mundo aqui no Brasil7
Dentre os benefiacutecios prometidos os produtos da Monavie ajudam na reduccedilatildeo
de peso e na reeducaccedilatildeo alimentar aumentando sua ingestatildeo diaacuteria de frutas8
Poreacutem como podemos verificar se de fato todas estas qualidades estatildeo contidas
nos produtos
Inclusive o fundador e CEO da Monavie Dallin Larsen jaacute respondeu
processo por uma extinta empresa que vendia sucos de frutas em MMN alegando
valores nutricionais inexistentes9 O mesmo acontece com a Monavie que carrega
processos em cima de uma suposta distorccedilatildeo entre seus valores nutricionais reais e
7 Disponiacutevel em lthttpmediamonaviecompdfbrazilprice_list_consumerpdfgt Acesso em 20 out
2013 8 Disponiacutevel em lthttpbrmonaviecomptproductsoverviewgt Acesso em 20 out 2013
9 HARVEY Tom Utah juice companies offer few prospects Disponiacutevel em
lthttpwwwsltribcomsltribmobile53061545-90monavie-company-distributors-percenthtmlcspgt Acesso em 20 out 2013
22
anunciados10 Aleacutem de alegaccedilotildees por parte de alguns distribuidores que os produtos
curam doenccedilas graves fato que estaacute longe de ser consumado11
Aleacutem da duacutevida gerada a respeito da sua efetividade os preccedilos satildeo bastante
altos Segundo o fiacutesico Andrew Weil e o nutricionista Johnny Bowden os benefiacutecios
dos produtos da Monavie natildeo satildeo comprovados e praticam preccedilos exorbitantes
comparados a outros alimentos ricos em polifenol (2008) Quanto agrave Herbalife este
produto substituto de refeiccedilotildees custa cerca de R$ 10700 No entanto se na hora de
efetuar a compra de seu produto com o microfranqueado vocecirc optar por se cadastrar
na empresa automaticamente seu shake passaraacute a custar R$ 8000 ou seja 25
de desconto apenas por entrar na rede E quanto mais pessoas vocecirc indicar
maiores os seus descontos que podem chegar ateacute 5012
Comparando com os concorrentes (que satildeo vendidos no varejo) de fato os
produtos da Herbalife satildeo mais caros (R$ 10700 contra R$ 2100 de seu principal
concorrente) Poreacutem natildeo foram encontrados estudos comparando a efetividade
destes produtos e talvez este gap seja justificaacutevel No entanto eacute bastante complexo
isolar a variaacutevel produto neste caso e medir sua efetividade no que ele se propotildee
Isto porque pode haver outras variaacuteveis que ajudaram a obtenccedilatildeo dos resultados
No caso do produto receacutem-citado pode ter ocorrido no periacuteodo registrado uma
melhora na alimentaccedilatildeo ou um aumento da dose diaacuteria de exerciacutecios em paralelo a
ingestatildeo do shake
Existe mais um fator que merece relevacircncia quanto se trata do problema
causado pelas piracircmides que prejudica o sistema de vendas diretas O famoso
problema dos limotildees de GEORGE AKERLOF13 se aplica a inuacutemeros mercados Em
10
BECKMAN Jamie Superjuices on Trial Disponiacutevel em lthttpwwwmensjournalcomessentialprint-viewsuperjuices-on-trial-not-so-super-20121009gt Acesso em 20 out 2013 11
WEIL Andrew Thumbs down on Monavie Disponiacutevel em lthttpwwwdrweilcomdrwuQAA400351Thumbs-Down-on-MonaViehtmlgt Acesso em 20 out 2013 12 Disponiacutevel em lthttpwwwgrupoprosperarcombrnewsnova-tabela-de-preC3A7os-03-2013gt
Acesso em 20 out 2013
13 AKERLOF George A The Market for Lemons Quality Uncertainty and the Market Mechanism The
Quarterly Journal of Economics Estados Unidos 1970 Vol 84 No 3 p 489-490
23
seu artigo Akerlof aborda a assimetria de informaccedilotildees e suas consequecircncias Em
seu exemplo focando em carros usados o economista diz que neste mercado
existem carros bons e lemons (termo usado para designar carro ruim) e que apenas
o vendedor sabe dizer em qual categoria o carro se enquadra Ou seja uma
assimetria na informaccedilatildeo disponiacutevel eacute criada
Como carros usados bons e ruins satildeo vendidos pelo mesmo preccedilo jaacute que
esta informaccedilatildeo eacute conhecida apenas pelos vendedores eacute claro que existe um gap
consideraacutevel de preccedilos entre o carro novo e o usado Poreacutem mais importante o que
se verifica eacute que haacute uma tendecircncia de os lemons ldquoexpulsaremrdquo os bons do mercado
Isto ocorre porque um proprietaacuterio de um bom automoacutevel poderia estar trocando por
um ruim pelo mesmo preccedilo entatildeo ele acaba optando por ficar com seu carro bom
Em resumo quando haacute assimetria de informaccedilotildees o capital ruim expulsa o bom e
os negoacutecios satildeo prejudicados
Como isto afeta o marketing multiniacutevel Dentro de um mesmo mercado
existem dois tipos de empresas as boas e as ruins O possiacutevel investidor natildeo possui
a informaccedilatildeo de qual empresa eacute boa e qual eacute ruim Na teoria mesmo que existam
empresas seacuterias e vendedores seacuterios querendo participar a tendecircncia eacute que as
companhias ruins expulsem as boas do mercado que iratildeo procurar outros meios de
vender seus produtos Este gradual desaparecimento das empresas boas eacute
chamado de ldquocusto da desonestidaderdquo 14
Por que as pessoas entram
Conhecido desde 1934 quando o Dr Carl Rehnborg criou a Nutrilite
(VANDERNAT 2002) o sistema de marketing multiniacutevel natildeo eacute novidade na
sociedade Na eacutepoca Rehnborg inventou este sistema de remuneraccedilotildees alegando
que se o seu produto ficasse em uma prateleira de supermercado as pessoas natildeo
saberiam de todos os benefiacutecios que ele gera Por conseguinte fazia-se necessaacuterio
14 Ibidem p 495-496
24
apelar para as vendas diretas Jaacute a remuneraccedilatildeo por novos entrantes foi
desenvolvida para incentivar os vendedores a disseminarem o produto Ou seja a
concepccedilatildeo do MMN foi toda baseada em um negoacutecio seacuterio
Durante a confecccedilatildeo deste artigo duas empresas que operavam em MMN no
Brasil tiveram seus bens bloqueados a Telexfree e a BBOM empresas de Voip e
rastreadores via sateacutelite respectivamente Segundo a juiacuteza federal substitua da 4ordf
vara federal de Goiacircnia havia ldquorobustos indiacutecios de que o modelo de negoacutecios
operado pela empresa BBOM se trata na verdade de uma lsquopiracircmide financeirardquo15
A BBOM enquadra-se perfeitamente no caso dos altos custos de adesatildeo
citados anteriormente Nela um pacote de 3000 minutos custa U$ 4990 Jaacute o
Skype liacuteder global no segmento oferece plano ilimitado para falar com mais de 60
paiacuteses por R$ 2599 por mecircs Aleacutem disso nenhuma das empresas eacute homologada
pela Anatel16
Quanto ao nuacutemero de aderentes a Telexfree possui entre 450 e 600 mil
distribuidores no Brasil enquanto que a BBOM conta com cerca de 300 mil
associados17 Criada em fevereiro de 2013 a BBOM registrou um aumento
exponencial de seu faturamento em trecircs meses saltando de R$ 300000 no final de
2012 para R$ 10000000018
O que entatildeo leva as pessoas a serem atraiacutedas a este tipo de mercado A
partir de agora seratildeo analisados alguns meacutetodos utilizados por estas firmas para
convencer as pessoas de participar Aleacutem disso entender como a Economia
Comportamental dos professores Kahneman e Tversky pode explicar esta alocaccedilatildeo
de recursos em massa nestas empresas
15
BERTAtildeO Naiara Infante BBom faturamento passou de R$300 mil para R$100 milhotildees em trecircs meses Disponiacutevel em lthttpvejaabrilcombrnoticiaeconomiadepois-de-telexfree-bbom-tem-bens-bloqueados-pela-justicagt Acesso em 18 nov2013 16
SORANO Vitor Piracircmides atividade da BBom dispensa aval de Anatel e Denatran Disponiacutevel em lthttpeconomiaigcombr2013-08-10piramides-atividade-da-bbom-dispensa-aval-de-anatel-e-denatranhtmlgt Acesso em 18 nov 2013
17 SORANO Vitor Aleacutem de Telexfree BBom e mais 4 satildeo investigadas no Rio Grande do Norte
Disponiacutevel em lthttpeconomiaigcombr2013-07-02alem-de-telexfree-bbom-e-mais-4-sao-investigadas-no-rio-grande-do-nortehtmlgt Acesso em 18 nov 2013 18
BERTAtildeO Naiara Infante BBom faturamento passou de R$300 mil para R$100 milhotildees em trecircs
meses Disponiacutevel em lthttpvejaabrilcombrnoticiaeconomiadepois-de-telexfree-bbom-tem-bens-bloqueados-pela-justicagt Acesso em 18 nov2013
25
ldquoThe decision weight associated with an event will depend primarily on the
percieved likelihood of that event which could be subject to major biasesrdquo
(TVERSKY A KAHNEMAN D ldquoProspect Theory An Analisis of Decision under
Riskrdquo Econometrica Vol 47 No 2 (Mar 1979) p 284)
Qualquer que seja a empresa de marketing multiniacutevel todas elas possuem
um denominador comum em suas apresentaccedilotildees Os cases de sucesso Tanto em
eventos corporativos quanto em viacutedeos promocionais (basta atender a qualquer
evento destas empresas ou digitar o nome delas no youtube) eacute comum a
participaccedilatildeo de algueacutem que jaacute faz parte da empresa e que supostamente a entrada
na mesma tenha mudado sua vida Mais do que um negoacutecio o que eacute vendido na
realidade eacute um estilo de vida como se fosse um clube cujos participantes satildeo os
microfranqueados Prova disso satildeo as viagens organizadas por estas empresas
todos os anos divulgados tanto por viacutedeos quanto no site das proacuteprias
Juntamente com o produto vende-se um estilo de vida Pessoas mais
saudaacuteveis que ficaram ricas com a comercializaccedilatildeo destes produtos satildeo
constantemente mostradas Precircmios como carros luxuosos e viagens exoacuteticas satildeo
prometidos agravequeles que chegam a um determinado niacutevel dentro da empresa
Alia-se a toda essa ldquoilha da fantasiardquo apresentada ao fato de que boa parte
das pessoas introduzidas nunca ouviu falar do negoacutecio antes Podem ter ouvido falar
de outras empresas que operam neste modelo mas outro ponto em comum da cada
uma das apresentaccedilotildees eacute que suas respectivas companhias descobriram um
sistema revolucionaacuterio de MMN ou seja eacute diferente das outras que natildeo deram
certo O produto ali mostrado eacute uma inovaccedilatildeo e a maioria das pessoas estaacute
conhecendo pela primeira vez
Percebe-se nesta situaccedilatildeo a presenccedila de ancoragem conceito criado por
Kahneman e Tversky19 Segundo ele pessoas moldam suas estimativas finais de
acordo com um determinado valor inicial e os ajustes seratildeo feitos em cima deste
para chegar a uma resposta final Em seu experimento claacutessico os professores
19
KAHNEMAN D TVERSKY A Judgement under Uncertainty Heuristics and Biases Disponiacutevel
em lthttppsiexpssucieduresearchteachingTversky_Kahneman_1974pdfgt Acesso em 28 Nov 2013
26
pediram para um grupo de alunos calcular em 10 segundos a multiplicaccedilatildeo
1x2x3x4x5x6x7x8 enquanto que para outro grupo a equaccedilatildeo foi mostrada em
ordem decrescente ou seja 8x7x6x5x4x3x2x1 O resultado mostrou que o primeiro
grupo obteve um valor final meacutedio bem menor do que o segundo (512 contra 2250)
o que mostra a importacircncia da primeira informaccedilatildeo no resultado final ldquoThe initial
value or starting point may be suggested by the formulation of the problem or it
may be the result of a partial computation In either case adjustments are typically
insuficientrdquo (TVERSKY A KAHNEMAN D Judgement over Uncertainty Science
New Series Vol 185 No 4157 (Sep 27 1974) p 1128)
Traduzindo para a problemaacutetica deste artigo eacute plausiacutevel dizer que quando a
pessoa conhece um novo negoacutecio o julgamento final desta sobre este seraacute ajustado
a partir da primeira impressatildeo ou informaccedilatildeo recebida Assim quando uma firma
que opera em MMN se apresenta como revolucionaacuteria e ilustra suas palestras com
pessoas ostentando bens conquistados atraveacutes da mesma agravequeles que atendem as
apresentaccedilotildees moldaratildeo suas expectativas em cima de um bom negoacutecio e eacute
plausiacutevel que venham a fazer parte do esquema
Aleacutem da ancoragem outro conceito que pode ser incorporado a esta situaccedilatildeo
eacute o da heuriacutestica da disponibilidade que acontece quando as pessoas fazem
julgamentos a respeito da probabilidade de um evento de acordo com a facilidade de
se pensar em exemplos da situaccedilatildeo Vamos supor que algueacutem em um grupo de
pessoas levante a hipoacutetese de que quem dirige carro vermelho toma mais multas do
que a meacutedia Se as pessoas do grupo conhecem algueacutem que de fato possui um
carro vermelho e dirige raacutepido a hipoacutetese levantada eacute tida como verdade absoluta
por todos mesmo que o caso do conhecido que dirige raacutepido pode ser um fato
isolado no qual a cor de seu carro pouco importa
Ou seja se a hipoacutetese que for levantada eacute a de que MMN eacute um bom negoacutecio
e as pessoas do grupo conhecem algueacutem que ficou rico investido nestas empresas
entatildeo haacute a grande possibilidade de todos acreditarem na veracidade do negoacutecio
mesmo que estatiacutesticas provem o contraacuterio e este conhecido natildeo passe de uma
exceccedilatildeo que entrou muito cedo no esquema
27
Claro natildeo eacute apenas a apresentaccedilatildeo que cativa as pessoas para este
mercado Mais do que o sonho de viver uma vida luxuosa o esquema de piracircmide
vende o sonho de ter seu proacuteprio negoacutecio Melhor ainda a um custo acessiacutevel agrave
maioria da populaccedilatildeo
Este talvez seja o principal ponto para analisar a entrada em massa nestes
esquemas O que eacute oferecido para os entrantes eacute uma espeacutecie de microfranquia na
qual paga-se um taxa de adesatildeo muito acessiacutevel se comparar com o custo de abrir
qualquer negoacutecio Aleacutem disso este investimento eacute revertido em um lote de produtos
que a pessoa recebe logo apoacutes a entrada Eacute o sonho do negoacutecio proacuteprio com baixo
custo de entrada e possibilidade de lucro extraordinaacuterio crescente
Tecnicamente podemos retomar o estudo de Kahneman e Tversky para
explicar a tomada de decisotildees envolvendo risco Em seu trabalho datado de 1979
os pesquisadores submeteram um grupo de estudantes a uma seacuterie de testes
envolvendo escolhas entre cenaacuterios envolvendo probabilidade de perda e ganho de
capital A anaacutelise dos resultados mostrou que em muitos casos a escolha do melhor
cenaacuterio violava o axioma do valor esperado ou seja em alguns testes havia a
preferecircncia maciccedila dos alunos pelo cenaacuterio de menor valor esperado20
Em resumo os testes realizados mostraram que as decisotildees tomadas satildeo
reflexivas quanto a ganhos ou perdas ou seja sob as mesmas circunstacircncias
probabiliacutesticas o comportamento eacute oposto para lucros e prejuiacutezos conforme o
quadro a seguir mostra
Quadro 3 Diagrama de aversatildeo ao risco baseado no trabalho de Kahneman e Tversky
Example Gains Losses
High Probability
(Certainty Effect)
95 chance to win $10000 Fear of
disappointment RISK AVERSE Accept
unfavorable settlement
95 chance to lose $10000 Hope to
avoid loss RISK SEEKING Reject
favorable settlement
20
KAHNEMAN D TVERSKY A Prospect Theory An Analisis of Decision under Risk Disponiacutevel
em lt httpwwwhsscaltechedu~camererEc101ProspectTheorypdfgt Acesso em 28 Nov 2013
28
Low Probability
(Possibility Effect)
5 chance to win $10000 Hope of large
gain RISK SEEKING Reject favorable
settlement
5 chance to lose $10000 Fear of
large loss RISK AVERSE Accept
unfavorable settlement
Fonte Prospect Theory An Analysis of Decision under Risk
Este quadro foi desenvolvido de acordo com os resultados dos testes
elaborados por Kahneman e Tversky Percebe-se que haacute uma tendecircncia de
aceitaccedilatildeo do jogo quando as probabilidades de perda satildeo altas e a chance de ganho
pequena Claramente identifica-se a conexatildeo entre os resultados contidos na tabela
e a entrada em massa nos esquemas de piracircmide Para o segundo teriacuteamos os
seguintes cenaacuterios teoacutericos baseados na matriz 3x4 anteriormente abordada
- 90 de chance de perder tudo
- 10 de chance de ganhar
Ambos satildeo cenaacuterios nos quais o jogo eacute aceito Considerando a acessibilidade
do investimento inicial bem como a promessa de ganhos muito superiores ao
investimento mensal conclui-se que as pessoas aceitam o risco de estarem
entrando em um negoacutecio fadado ao fracasso procurando a pequena probabilidade
de ganhos extraordinaacuterios
Weinstein Marcus e Moser21 elaboraram um teste para avaliar a capacidade
dos fumantes de avaliarem seus respectivos riscos de adquirir cacircncer no pulmatildeo Os
resultados mostraram que existe uma tendecircncia otimista de subestimar sua
exposiccedilatildeo ao risco em comparaccedilatildeo a outros indiviacuteduos na mesma condiccedilatildeo Em
uma escala de 1 a 5 os riscos de o entrevistado contrair a doenccedila foram na meacutedia
subestimados quando comparado a outros fumantes (317 contra 377) Jaacute para os
ex-fumantes a discrepacircncia eacute ainda maior Na meacutedia avaliaram seu proacuteprio risco de
vir a desenvolver o cacircncer em 214 contra 405 para outros fumantes Tambeacutem eacute
21
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P Smokersrsquo Unrealistic Optimism About their
Risk Disponiacutevel em lthttptobaccocontrolbmjcomcontent14155fullpdfgt Acesso em 28 nov 2013
29
subestimado o aumento da exposiccedilatildeo agrave doenccedila de um fumante quando em
comparaccedilatildeo a um natildeo fumante O teste conclui que haacute uma tendecircncia natural por
parte dos fumantes de minimizarem suas respectivas exposiccedilotildees ao risco tentando
se convencer que suas chances satildeo menores do que a de outras pessoas na
mesma situaccedilatildeo
Este vieacutes otimista tambeacutem eacute abordado por Jolls e Sunstein22 Segundo os
autores pessoas tendem a pensar que suas chances de exposiccedilatildeo a qualquer
situaccedilatildeo de risco desde acidente de carro ateacute perda de emprego satildeo
significativamente menores do que as reais probabilidades destes eventos
Jaacute Armor e Taylor23 descrevem estudos em que o vieacutes otimista tambeacutem eacute
registrado em situaccedilotildees de ganho Por exemplo a tendecircncia de receacutem-formados a
superestimarem seu salaacuterio inicial ou dos analistas financeiros de atribuiacuterem
previsotildees de lucros das empresas maiores de que elas de fato teratildeo
Trazendo para o caso estudado este otimismo pode ser utilizado na decisatildeo
de entrar Pessoas podem subestimar a dificuldade de trazer novos participantes ao
negoacutecio Bem como superestimar a rentabilidade possiacutevel de ser alcanccedilada
alimentada pelas apresentaccedilotildees da companhia Eacute comum o pagamento de precircmios
fantaacutesticos para as pessoas que atingem certo niacutevel na empresa como carros
importados e viagens paradisiacuteacas Poreacutem estes bocircnus dificilmente satildeo alcanccedilados
pois as metas que precisam ser atingidas geralmente satildeo bastante elevadas
22
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R Debiasing through Law Disponiacutevel em Journal of Legal
Studies vol 35 (January 2006) 23
ARMOR David A TAYLOR Shelley E When Predictions Fail The Dilemma of Unrealistic
Optimism
30
Conclusatildeo
Por se tratar de um fenocircmeno relativamente novo natildeo existem muitos braccedilos
da teoria econocircmica que alcancem a especificidade do estudo de caso deste artigo
Conforme abordado piracircmide eacute uma vertente ilegal de um sistema de
remuneraccedilotildees criado em 1948 o marketing multiniacutevel Desde entatildeo praticamente
todas as empresas que operam neste sistema jaacute levantaram suspeitas de serem
piracircmides fato consumado em alguns casos
Por mais que natildeo exista um sistema que diferencie automaticamente piracircmide
e MMN os pontos abordados neste trabalho podem servir de base para fazer uma
escolha menos errocircnea por parte daqueles que desejam entrar neste universo Jaacute a
diferenciaccedilatildeo com o esquema Ponzi por sua vez eacute bastante niacutetida conforme este
trabalho mostrou
Como o indiviacuteduo pode sair lesado de um esquema de piracircmide o Estado
adota medidas paternalistas para tentar barrar a entrada de novas viacutetimas no
esquema no caso ilegalizando a praacutetica de piracircmide Esta lei funciona como um
ldquoinstrumento do Estado para impedir estas autolesotildees e por ser um meio de
controle social formal haacute necessidade de que alguns limites sejam impostosrdquo
(MARTINELI 2009) Ou seja nos casos em que a decisatildeo tomada por indiviacuteduos
pode ser prejudicial a si o Estado pode criar leis desta estirpe para impedir a
decisatildeo natildeo racional dos agentes
Estudos recentes em economia comportamental identificaram diversas aacutereas
em que as tomadas de decisotildees satildeo suboacutetimas e isto poderaacute expandir o alcance
das leis paternalistas Poreacutem assim como satildeo eficazes estas regulamentaccedilotildees
custam ao governo (CAMERON et al 2003) Assim a piracircmide se torna um
problema econocircmico para o Estado aleacutem dos problemas citados anteriormente
trazidos aos investidores
No entanto de nada adianta criar uma lei que proiacuteba a praacutetica deste esquema
se a sua identificaccedilatildeo na vida real eacute muito turva Talvez a primeira medida que o
31
governo devesse assumir para diminuir o nuacutemero de viacutetimas fosse exigir uma maior
transparecircncia das empresas que atuam neste mercado Assim os investidores
saberiam exatamente no que estatildeo entrando e qual o risco que eles estatildeo correndo
ao participar
Pontos como o nuacutemero de participantes jaacute envolvidos e a probabilidade de
sucesso deveriam ser obrigaccedilotildees da empresa para com seus investidores Se esta
transparecircncia fosse exigida por parte do governo as pessoas teriam mais clareza de
onde estariam pisando e possivelmente o dispecircndio com uma lei paternalista
pudesse ser poupado
Por se tratar de um caso interdisciplinar envolvendo aspectos de marketing
direito e economia e recente natildeo existem muitos estudos cientiacuteficos direcionados a
esquema de piracircmide Com isso faz-se necessaacuterio novos estudos mais profundos a
fim de analisar economicamente e financeiramente os prejuiacutezos trazidos pela
proliferaccedilatildeo destes casos
32
Referecircncias
AKERLOF George A ldquoThe Market for Lemons Quality Uncertainty and the Market
Mechanismrdquo The Quarterly Journal of Economics Vol 84 No 3 pp 488-500 1970
ARMOR David A TAYLOR Shelley E ldquoWhen Predictions Fail The Dilemma of
Unrealistic Optimismrdquo 2002
CAMERER Colin et al ldquoRegulation for Conservatives Behavioral Economics and
the Case For ldquoAsymmetric Paternalismrdquordquo University of Pennsylvania Law Review
Vol 151 p 1211 2003
HARRIS Larry Trading and Exchange Market Microstructure for Practitioners
Oxford University Press p 41 2002
HARVEY Tom Utah juice companies offer few prospects Salt Lake Tribune (Dec
13 2011)
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R ldquoDebiasing through Lawrdquo Journal of Legal
Studies 35 pp 199-241
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoProspect Theory An Analisis of Decision under
Riskrdquo Econometrica Vol 47 No 2 (Mar 1979) pp 263-292
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoJudgement under Uncertainty Heuristics and
Biasesrdquo Science New Series Vol 185 No 4157 (Sep 27 1974) pp1124-1131
MARTINELI Joatildeo Paulo Orsini ldquoPaternalismo na Lei de Drogasrdquo Revista
Liberdades n2setdez2009 p13-24
MINSKY Hyman P ldquoThe Financial Instability Hipothesisrdquo The Jerome Levy
Economics Institute of Bard College (May 1992)
MUNCY James A ldquoEthical Issues in Multilevel Marketingrdquo 2004
NASSIF Luiz ldquoO Fim do Golpe da TelexFreerdquo Carta Capital 12032013
US SECURITIES AND EXCHANGE COMISSION ldquoPonzi Schemes ndash Frequently
Asked Questionsrdquo
33
VALENTINE Debra A ldquoPyramid Schemesrdquo Washington DC 13051998
VANDERNAT Peter J KEEP William W Marketing Fraud An Approach for
Differentiating Multilevel Marketing from Pyramid Schemes Journal of Public Policy
amp Marketing 211 pg 139-151 2002
VANDERNAT Peter J KEEP William W ldquoMultilevel Marketing A Historical
Perspectiverdquo Journal of Public Policy and Marketing Vol 21 No 1 pp 139-151
2013
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P ldquoSmokersrsquo Unrealistic Optimism
About their Riskrdquo Tobacco Control 14 pp 55-59 2005
2
Diego Schaedler Veiga
Piracircmide Identificaccedilatildeo e Problematizaccedilatildeo
Monografia apresentada ao Curso de Ciecircncias
Econocircmicas Setor de Ciecircncias Sociais Aplicadas
Universidade Federal do Paranaacute como requisito
parcial a obtenccedilatildeo do grau de Bacharel em
Ciecircncias Econocircmicas
Orientador Prof Joseacute Guilherme da Silva Vieira
Curitiba
2014
3
TERMO DE APROVACcedilAtildeO
Diego Schaedler Veiga
Piracircmide Identificaccedilatildeo e Problematizaccedilatildeo
Monografia aprovada como requisito parcial agrave obtenccedilatildeo do grau de Bacharel
em Ciecircncias Econocircmicas Setor de Ciecircncias Sociais Aplicadas Universidade
Federal do Paranaacute pela seguinte banca examinadora
____________________________ Orientador Prof Joseacute Guilherme Silva Vieira Setor de Ciecircncias Sociais Aplicadas Universidade Federal do Paranaacute
____________________________ Prof Adilson Antonio Volpi Setor de Ciecircncias Sociais Aplicadas Universidade Federal do Paranaacute
____________________________ Prof Emerson L S Iaskio Setor de Ciecircncias Sociais Aplicadas Universidade Federal do Paranaacute
4
LISTA DE QUADROS E TABELAS
Funcionamento da matriz 3x411
Diferenciaccedilatildeo de Ponzi e Piracircmide16
Algumas empresas que atuam com vendas diretas em marketing multiniacutevel no
Brasil20
Diagrama de aversatildeo ao risco27
5
LISTA DE ILUSTRACcedilOtildeES
Como o esquema de piracircmide eacute insustentaacutevel no longo prazo11
6
Resumo
O presente artigo visa apresentar o conceito de piracircmide financeira Inicia-se
fazendo uma abordagem do funcionamento da mesma Apoacutes a introduccedilatildeo faz-se
uma comparaccedilatildeo do caso estudado com o esquema Ponzi e o marketing multiniacutevel
Em seguida o foco eacute a piracircmide como problema para os participantes ou seja o
que diferencia negativamente a piracircmide de tantos outros negoacutecios que tambeacutem
lesam a maioria dos participantes Por fim busca-se na economia comportamental
heuriacutesticas e vieses que ajudem a entender a escolha de participar do esquema
com ecircnfase no trabalho de Daniel Kahneman
7
SUMAacuteRIO
Introduccedilatildeo8
Esquema de Piracircmide9
Ponzi x Piracircmide13
Piracircmide x Marketing Multi Niacutevel (MMN)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16
Por que eacute um problema20
Por que as pessoas entram23
Conclusatildeo30
Referecircnciashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32
8
Introduccedilatildeo
Substitutos de refeiccedilotildees energeacuteticos rastreadores Estes satildeo alguns dos
produtos comercializados por empresas que operam esquemas de piracircmide Natildeo
importa a fachada o resultado eacute sempre o mesmo a grande maioria dos
participantes perde dinheiro
Diretamente ligado a vendas diretas satildeo raros os casos em que a detecccedilatildeo
do esquema eacute clara Ou seja a linha entre o negoacutecio legiacutetimo e a piracircmide eacute tecircnue
Assim o presente artigo tentaraacute identificar os principais pontos que caracterizam a
empresa como promovedora de um esquema de piracircmide
Quais as semelhanccedilas com o esquema Ponzi Todas as empresas de
marketing multiniacutevel operam em piracircmide Estas satildeo algumas das duacutevidas que
surgem neste toacutepico A comparaccedilatildeo com o golpe promovido por Charles Ponzi e a
credibilidade do MMN tambeacutem seratildeo abordadas neste artigo
Existem diversos outros ramos de negoacutecio em que a maioria perde dinheiro
ou seja natildeo eacute este o fato que transforma a piracircmide em um esquema ilegal e
danoso Assim o que torna a piracircmide um problema de ordem econocircmica
Por fim analisar-se-aacute o que estes esquemas fazem para atrair novos
participantes Por que as pessoas investem nestas empresas Este artigo buscaraacute
na economia comportamental com foco em Daniel Kahneman explicaccedilotildees para o
sucesso destes esquemas no que diz respeito agrave angariaccedilatildeo de novas viacutetimas
Assim o objetivo deste trabalho eacute identificar os pontos que caracterizam um
esquema de piracircmide comparando-os com Ponzi e Marketing Multiniacutevel Bem como
explanar as razotildees de a piracircmide ser danosa agrave sociedade
9
O Esquema de Piracircmide
O ano era 1913 Apoacutes cumprir pena de dois anos por ajudar imigrantes ilegais
italianos a entrar nos Estados Unidos aleacutem de outra em Vancouver por falsificar a
assinatura de um cheque Charles Ponzi mudou-se para Boston onde fixou raiacutezes
Dentre suas inuacutemeras tentativas de se estabelecer em um emprego fixo
Ponzi teve uma ideia a de criar um cataacutelogo de negoacutecios que seria distribuiacutedo para
empresas e nele vender espaccedilos publicitaacuterios
Apesar de natildeo ter dado certo foi atraveacutes deste negoacutecio que Ponzi fez a
empreitada de sua vida Certa vez recebeu uma correspondecircncia de uma empresa
espanhola perguntando como funcionava o cataacutelogo e dentro da carta havia um
Cupom Resposta Internacional (CRI) algo que ele nunca tinha visto
Este cupom servia para que a pessoa que recebesse uma correspondecircncia
de outro paiacutes pagasse os custos do reenvio trocando este cupom por selos No
entanto o preccedilo deste CRI variava conforme o paiacutes e Charles Ponzi descobriu que
o mesmo estava muito barato na Itaacutelia devido agrave inflaccedilatildeo poacutes-guerra e seria trocado
por selos de maior valor nos Estados Unidos
Assim Ponzi comeccedilou a enviar dinheiro para seus parentes na Itaacutelia pedindo
que lhe enviassem os Cupons Resposta que lhe propiciavam significativos ganhos
de arbitragem E assim comeccedilou a tomar dinheiro de investidores prometendo-lhes
dobrar seu capital em 90 dias Assim foi criada a empresa Securities Exchange
Company
Como o spread era enorme Charles conseguia pagar tranquilamente seus
investidores que reinvestiam seus lucros ao inveacutes de realiza-los O esquema tomou
uma dimensatildeo tatildeo grande que em 1920 ele comprou parte do Hanover Bank Trust
onde colocou todo o dinheiro angariado
Como a grande rentabilidade continuou a ser prometida havia a entrada de
dinheiro novo Poreacutem Ponzi parou de negociar as CRIs e natildeo fazia o menor esforccedilo
para buscar no mercado um negoacutecio que conseguisse gerar a receita necessaacuteria
10
para pagar os clientes O que acontecia na realidade era o pagamento dos
investidores mais antigos com o capital dos novos entrantes que acreditavam que
seu dinheiro ainda estava sendo aplicado nas postagens
Enquanto houvesse novos aportes de capital que suprissem eventuais
realizaccedilotildees o esquema funcionava Poreacutem o analista financeiro Clarence Barron
comeccedilou a investigar Ponzi e percebeu que havia apenas 27 mil Cupons Resposta
Internacional em circulaccedilatildeo quando seriam necessaacuterios cerca de 160 milhotildees deles
para remunerar todo o capital aplicado no Hanover Bank
Assim comeccedilava a eclodir o esquema que serviria de base para muitos
golpes futuros inclusive dando nome a situaccedilatildeo de ldquopegar de Pedro para pagar
Joatildeordquo O esquema Ponzi embora um pouco diferente eacute o precursor da Piracircmide
financeira
O esquema de piracircmide seja ele puramente financeiro ou com produtos
envolvidos eacute proibido por lei na maioria dos paiacuteses No Brasil eacute enquadrado como
crime contra a economia popular como consta no artigo 2ordm da lei 152151 inciso IX
ldquoobter ou tentar obter ganhos iliacutecitos em detrimento do povo ou de nuacutemero
indeterminado de pessoas mediante especulaccedilotildees ou processos fraudulentos (ldquobola
de neve cadeias ldquopichardismo e quaisquer outros equivalentesrdquo)1
Basicamente piracircmide eacute um modelo comercial em que os ganhos dos
participantes dependem sumariamente da entrada de novas pessoas no esquema
Ou seja a sustentaccedilatildeo do modelo gira em torno do recrutamento de novos
integrantes que por sua vez efetuam um pagamento inicial e saem agrave procura de
uma nova leva de possiacuteveis membros Geralmente o sistema de remuneraccedilatildeo se daacute
por comissotildees atreladas agraves novas entradas sendo que os novos entrantes
remuneram quem os introduziu no esquema e quem estaacute acima desses
1 Disponiacutevel em lt httpwwwplanaltogovbrccivil_03leisl1521htmgt Acesso em 12 set 2013
11
Figura 1 Como o esquema de piracircmide eacute insustentaacutevel no longo prazo2
Fonte Security Exchange Commission
A imagem acima ilustra a insustentabilidade do esquema de piracircmide no
longo prazo Supondo um negoacutecio em que o participante sobe de niacutevel a cada seis
novas pessoas inseridas logo no deacutecimo terceiro niacutevel seriam necessaacuterios mais de
13 bilhotildees de pessoas para a manutenccedilatildeo do sistema Quase o dobro da populaccedilatildeo
mundial Ou seja a estrutura piramidal sempre chegaraacute a um ponto em que natildeo seraacute
possiacutevel obter novos ingressos e chega ao fim
Para explicar o funcionamento da rede de pagamentos de um esquema
piracircmide abaixo seraacute ilustrado um exemplo numeacuterico de uma possibilidade de
matriz de pagamentos adotada por empresas e indiviacuteduos adeptos deste crime
Quadro 1 Funcionamento da matriz 3x4
2 Disponiacutevel em lthttpwwwsecgovanswerspyramidhtmgt Acesso em 12 set 2013
Payment of $500
Level 1 $150 x 3 = $450
Level 2 $30 x 9 = $270
12
Fonte Federal Trade Commission
A matriz acima eacute utilizada como foacutermula de pagamentos em diversos
esquemas de piracircmide Suponha que o idealizador do golpe convide um investidor
para participar e difundir a oportunidade que por sua vez faz um depoacutesito de 500
doacutelares e recebe a instruccedilatildeo de recrutar trecircs novos indiviacuteduos para o esquema Dos
US$ 50000 que cada um dos novos entrantes pagaraacute para entrar o con artist
promete pagar US$ 15000 para seu convidado e mais 30 doacutelares por cada novo
recrutado nos trecircs niacuteveis abaixo Assim o investidor receberaacute por quatro niacuteveis
abaixo dele Por isso este modelo eacute chamado de matriz 3x4
Para o potencial entrante parece um excelente negoacutecio pois sempre lhe eacute
vendida a imagem de que ele estaacute chegando cedo ou seja que ele estaacute entrando
no topo da matriz De acordo com o diagrama acima se a pessoa acredita que de
fato estaacute no topo os US$ 50000 investidos por ela se transformariam em US$
396000 que resultariam em um inacreditaacutevel retorno de 792
Para o criador do plano todos os novos entrantes representam comissotildees a
pagar Poreacutem ele recebe os 500 doacutelares de investimento inicial da viacutetima e pagaraacute
na pior das hipoacuteteses US$ 15000 ao recrutador mais US$ 3000 para cada um dos
trecircs posicionados mais acima na piracircmide totalizando US$ 24000 Ou seja o
idealizador ficaraacute sempre com mais da metade do investimento de cada entrante
Supondo que o sistema venha a falir apoacutes o preenchimento do quarto niacutevel da
matriz o ldquocabeccedilardquo do jogo teraacute arrecadado US$ 50000 do investidor inicial mais
US$ 35000 (US$500 ndash US$150) de cada um dos trecircs indiviacuteduos situados no niacutevel 1
Level 3 $30 x 27 = $810
Level 4 $30 x 81 = $2430 etc etc
--------
$3960
13
mais US$ 32000 (500 ndash 150 ndash 30) dos nove integrantes do segundo niacutevel mais
US$ 29000 (500 ndash 150 ndash 30 ndash 30) dos 27 participantes situados no niacutevel 3 e mais
US$ 26000 (500 ndash 150 ndash 30 ndash 30 ndash 30) de cada um das 81 pessoas da base da
piracircmide Isto representa US$ 3332000 que seratildeo embolsados pelo idealizador
Apoacutes o colapso muitos investidores que acreditavam estar no topo da
piracircmide iratildeo perceber que de fato estavam situados na base da mesma
Matematicamente falando 70 dos integrantes estaratildeo situados no final da fila
quando o negoacutecio fracassar e como natildeo conseguiram persuadir novos investidores
teratildeo de arcar com um prejuiacutezo de US$ 50000 cada um Somados agrave lista de
perdedores estaratildeo aqueles que estatildeo um niacutevel acima da base da piracircmide jaacute que
teratildeo recuperado apenas US$ 45000 do investimento inicial (150 + 150 + 150)
totalizando uma perda de US$ 5000 per capita Os dois uacuteltimos niacuteveis representam
108 de um total de 121 pessoas ou seja 89 dos participantes perde dinheiro
Este alto nuacutemero de perdas natildeo eacute exclusividade do modelo 3x4 A piracircmide
teoacuterica mostrada anteriormente tambeacutem eacute um bom exemplo Seja qual for o niacutevel em
que ela entrar em colapso (cedo ou tarde aconteceraacute conforme jaacute explicado) a
maior parte dos participantes se encontraraacute na base dela quando acontecer Uma
eventual queda no sexto niacutevel faria com que 46656 dos 55986 envolvidos
perdessem todo o dinheiro investido o que representa 833 do contingente total
Isto apenas na base Lembrando que aqueles um niacutevel acima tambeacutem sairatildeo no
prejuiacutezo ou seja mais 7776 se arrependeriam da decisatildeo de entrada
Ponzi x Piracircmide
Apesar de partilharem caracteriacutesticas em comum a essecircncia dos esquemas
Ponzi e piracircmide eacute diferente O Ponzi eacute caracterizado quando algueacutem faz uma
proposta de investimento com retornos mirabolantes e risco quase inexistente de
contrapartida Durante a operaccedilatildeo os investidores mais antigos satildeo remunerados
com o dinheiro dos novos entrantes sendo que este dinheiro pode ser investido pelo
perpetuador do golpe ou natildeo mas nunca rentabilizando o prometido pelo mesmo
14
Enquanto houver ingresso de novas pessoas e reinvestimento por parte dos
jaacute enganados o esquema perpetua Poreacutem assim como a piracircmide uma vez
cessada o ingresso de capital natildeo haveraacute dinheiro suficiente para remunerar o
capital de terceiros investido e o golpe entra em colapso
O economista poacutes-keynesiano HYMAN MINSKY3 elaborou um estudo sobre
como as economias entram em crise Para ele quando a economia encontra-se em
estado de prosperidade o fluxo de caixa das empresas se expande a um niacutevel
superior do que eacute necessaacuterio para o pagamento de suas diacutevidas e isto gera uma
euforia especulativa
Com isso as empresas comeccedilam a tomar mais dinheiro emprestado para
aumentar suas respectivas capacidades produtivas Poreacutem o crescimento a taxas
elevadas pode vir a cessar e com isso as empresas natildeo conseguem manter a
capacidade produtiva necessaacuteria para continuar gerando receita suficiente para
pagar suas diacutevidas que por sua vez tem que ser amortizados atraveacutes de novos
empreacutestimos Este instante em que esta bolha especulativa gera um colapso no
preccedilo dos ativos eacute chamado de ldquoMinsky Momentumrdquo
Este acuacutemulo de diacutevida por setores natildeo governamentais que seria o principal
motivo pelo qual as economias entram em crise pode ser realizado segundo
Minsky por trecircs tipos de agentes hedgers especuladores e ldquoponzisrdquo Poreacutem o
primeiro grupo pode quitar seus compromissos (principal + juros) com o resultado de
suas operaccedilotildees Jaacute os especuladores tambeacutem podem sanar seus empreacutestimos com
lucros em operaccedilotildees todavia correndo o risco de precisar rolar a diacutevida e continuar
com o pagamento de juros
O ldquotomador de empreacutestimo Ponzirdquo por sua vez eacute aquele que empresta
lastreado apenas em uma possiacutevel valorizaccedilatildeo de seus ativos Uma vez que isto natildeo
se concretize ele natildeo consegue efetuar os pagamentos necessaacuterios para cobrir o
principal nem os juros Apenas uma flutuaccedilatildeo positiva dos seus ativos pode manter
a solvecircncia deste agente
3 MINSKY Hyman The Financial Instability Hipothesis Disponiacutevel em
lthttpwwwlevyinstituteorgpubswp74pdfgt Acesso em 07 nov 2013
15
Minsky emprestou o nome do golpe perpetuado por Charles Ponzi devido a
similaridade entre a situaccedilatildeo que a economia se situaraacute com o estaacutegio avanccedilado do
esquema Em ambos os casos chega-se a um ponto em que a rentabilidade natildeo
cobre as diacutevidas a serem pagas No caso da economia as empresas geram receitas
insuficientes para pagar seus empreacutestimos tomados durante a fase aquecida
enquanto que no golpe natildeo surgem novos entrantes capazes de gerarem dinheiro
para manter o pagamento da rentabilidade prometida
Afinal qual a diferenccedila entre o esquema Ponzi e piracircmide A comeccedilar pela
ligaccedilatildeo com o criador do golpe Enquanto que na piracircmide o contato da viacutetima eacute
praticamente nulo com o dono do negoacutecio jaacute que esta foi introduzida ao esquema
por outra viacutetima no esquema Ponzi todos os envolvidos manteacutem contato com o
mesmo visto que seu dinheiro eacute ldquoinvestidordquo diretamente com o dono do esquema4
Outra diferenccedila entre os dois crimes eacute o pagamento Enquanto que na
piracircmide faz-se necessaacuterio recrutar novos integrantes para o esquema para garantir
rentabilidade no Ponzi os ganhos da viacutetima viriam apenas do investimento com o
golpista Poreacutem a fonte do pagamento de ambos eacute a mesma no caso o ingresso de
novas viacutetimas
Por necessitar de um aumento exponencial de capital humano a cada niacutevel o
esquema de piracircmide costuma entrar em colapso mais rapidamente jaacute que o Ponzi
pode contar com o reinvestimento das viacutetimas
Poreacutem ao observar ambos os esquemas pela oacutetica da insustentabilidade o
motivo pelo qual ambos os esquemas tendem ao colapso eacute o mesmo o caraacuteter finito
da populaccedilatildeo Sempre chegaraacute um ponto em que natildeo haveraacute mais pessoas para
entrar por isso quanto maior o nuacutemero de integrantes contidos na piracircmide ou no
esquema Ponzi mais perto do fim eles estaratildeo ou seja eacute uma crocircnica da morte
anunciada
4 Disponiacutevel em lthttpwwwsecgovanswersponzihtmgt Acesso em 12 set 2013
16
Quadro 2 Diferenciaccedilatildeo de Ponzi e Piracircmide
Piracircmide Ponzi
A ldquoFisgadardquo Ganhe dinheiro fazendo um
pagamento inicial e
encontrando novos investidores
para o negoacutecio Natildeo
necessariamente envolve um
produto de fato jaacute que
teoricamente ele seraacute vendido
apenas para novos
participantes do esquema
Ganhe altas taxas de retorno
com risco perto de zero
simplesmente investindo seu
dinheiro No entanto apenas
parte do dinheiro arrecadado eacute
de fato investido
Pagamento Faz-se um pagamento inicial e
algumas vezes paga-se uma
taxa mensal sendo necessaacuteria
a angariaccedilatildeo de novos
entrantes para receber
Natildeo eacute necessaacuterio angariar
novos participantes
Interaccedilatildeo com o criador As vezes nenhuma jaacute que os
participantes entram em
diferentes niacuteveis
O perpetuador geralmente
interage com todos os
participantes
Como funciona o esquema O dinheiro dos novos
participantes paga aqueles que
estatildeo em niacuteveis acima
(entraram antes)
O dinheiro dos novos entrantes
paga a realizaccedilatildeo dos lucros
dos investidores antigos
Colapso Raacutepido pois cada niacutevel
alcanccedilado requer um aumento
exponencial do nuacutemero de
participantes
Pode ser relativamente lento se
os participantes reinvestirem o
dinheiro ao inveacutes de realizaacute-lo
Fonte Security Exchange Commission
Piracircmide x Marketing Multi Niacutevel (MMN)
Este eacute um tema bastante polecircmico pois aleacutem de ser muito difiacutecil de apontar
em qual lado da balanccedila a empresa se encontra sempre haacute a possibilidade de haver
17
interesse comercial por traacutes da opiniatildeo de quem disserta sobre o assunto seja a
favor ou contra a modalidade de negoacutecio
Na praacutetica a linha que divide a legalidade (MMN) da ilegalidade (piracircmide) eacute
tecircnue Haacute quem defenda que todas as empresas que operam em marketing multi
niacutevel satildeo esquemas de piracircmide assim como existe outra linha de pensamento de
que se deve separar o joio do trigo
Na teoria a diferenciaccedilatildeo baacutesica entre estes dois conceitos eacute a origem da
remuneraccedilatildeo Segundo VANDER NAT e KEEP5 quando a mesma eacute proveniente da
angariaccedilatildeo de novos participantes trata-se de um esquema de piracircmide Jaacute se os
participantes satildeo remunerados principalmente pela venda do produto caracteriza-se
um mercado de marketing multi niacutevel
Definido o ponto de diferenciaccedilatildeo entre MMN e piracircmide o enquadramento
das empresas deveria ser natural poreacutem isto natildeo acontece Porque no mundo real
a maioria destas companhias atua em uma ldquoregiatildeo cinzardquo onde eacute muito difiacutecil
mensurar de fato a procedecircncia de suas receitas
A Herbalife que opera em MMN vecircm aparecendo constantemente na miacutedia
Recentemente suas accedilotildees foram alvo de um ataque especulativo O hedge funder
Bill Ackman foi a puacuteblico com um dossiecirc de mais de 300 paacuteginas alegando que a
empresa natildeo passa de um esquema piracircmide e assumiu uma posiccedilatildeo short em
Herbalife ou seja vendeu accedilotildees que natildeo possuiacutea da empresa com o intuito de
recompraacute-las na baixa e ganhar com a desvalorizaccedilatildeo do papel
Seus esforccedilos deram certo e o preccedilo das accedilotildees derreteu mais de 50 em
2012 Poreacutem o bilionaacuterio Carl Icahn resolveu entrar na briga soacute que na outra ponta
5 VANDERNAT Peter J KEEP William W Marketing Fraud An Approach for Differentiating
Multilevel Marketing from Pyramid Schemes Disponiacutevel em lt httpfactsaboutherbalifecomwp-contentuploads201212Marketing_fraud_An_approach_for_differentiating_multilevel_mpdfgt Acesso em 25 nov 2013
18
Desde que Icahn comeccedilou a comprar accedilotildees e defender a legitimidade da empresa
as accedilotildees valorizaram 80 e Ackman jaacute perdeu cerca de 250 milhotildees de doacutelares6
A Herbalife eacute uma das empresas em que a origem da remuneraccedilatildeo natildeo eacute
transparente Pois ao mesmo tempo em que seus produtos satildeo comercializados e
vendidos por distribuidores independentes os compradores recebem desconto nas
futuras compras ao se cadastrarem Ou seja tanto a venda dos produtos quanto a
angariaccedilatildeo de novos franqueados satildeo responsaacuteveis pela receita da empresa E isto
natildeo eacute exclusividade da companhia criada em Los Angeles Praticamente todos os
players deste mercado atuam nesta aacuterea cinza como a Monavie Mary Kay
Morinda Amway entre outras
Se na teoria a separaccedilatildeo das empresas boas e ruins eacute bastante clara na
praacutetica eacute necessaacuteria a utilizaccedilatildeo de uma heuriacutestica mais elaborada Claro pode-se
usar a heuriacutestica do ldquosatildeo todos picaretasrdquo e jamais entrar em nenhuma empresa que
opere neste modelo Mas se o objetivo eacute realmente dar creacutedito a possiacuteveis boas
empresas no ramo deve-se avaliar outros pontos
Aleacutem da origem dos pagamentos James Muncy (2004) vai aleacutem da definiccedilatildeo
de Vander Nat e Keep Ele sugere quatro outros pontos para diferenciar MMN
legiacutetimo e piracircmide A legitimidade dos produtos comercializados o custo de
entrada a quantidade de trabalho empregada e a longevidade da empresa
Para verificar se o produto eacute a alma do negoacutecio deve-se analisar sua utilidade
e seu preccedilo Se a empresa de MMN negocia bens consumiacuteveis ou seja que satildeo
uacuteteis para o dia-a-dia pode-se tratar de um negoacutecio legiacutetimo Poreacutem quando se
trata de um produto que natildeo seria consumido ou comprado natildeo fosse a
oportunidade de ganhar dinheiro com ele eacute provaacutevel que se trate de uma piracircmide
Ao mesmo tempo se os produtos satildeo caros provavelmente estaacute imputado
um valor da oportunidade do negoacutecio Isto faz com que aquele que comprou procure
outras pessoas que comprem e entre no negoacutecio para ele recuperar o dinheiro
6 VARDI Nathan Carl Icahn is squeezing Bill Ackman to death with herbalife trade Disponiacutevel
em lthttpwwwforbescomsitesnathanvardi20130722carl-icahn-is-squeezing-bill-ackman-to-death-with-herbalife-tradegt Acesso em 20 out 2013
19
investido e assim sucessivamente Neste caso o que estaacute sendo comercializado
neste caso eacute o negoacutecio e natildeo o produto
Os custos iniciais seguem na mesma linha do preccedilo do produto Quanto maior
o custo maiores as chances de o dinheiro ser feito atraveacutes do recrutamento Isto
porque estes seriam apenas para bancar o material enviado e a remessa de
produtos o que natildeo justifica custos elevados O que pode explicar as altas taxas de
ingresso no negoacutecio eacute que este dinheiro pode estar servindo para remunerar outro
participante e isto indica ganhos atraveacutes de recrutamento que por sua vez indica
piracircmide
Outro ponto importante eacute o histoacuterico da companhia Neste ramo eacute muito
comum abordarem a viacutetima alegando que ela ldquoestaacute entrando cedo no negoacutecio no
comeccedilordquo o que escancara um caraacuteter piramidal Se natildeo haacute a possibilidade de
entrantes posteriores obterem receitas iguais ou maiores daquelas dos que entraram
ldquomais cedordquo estamos falando de piracircmide Por isso empresas com tradiccedilatildeo neste
mercado satildeo apostas mais seguras
No Brasil existe a Associaccedilatildeo Brasileira de Vendas Diretas (Abevd) da qual
fazem parte empresas que atuam com vendas diretas (MMN ou natildeo) A presenccedila de
uma empresa neste oacutergatildeo natildeo eacute garantia absoluta de legitimidade mas eacute mais uma
maneira de filtrar a escolha de em qual entrar
Tabela 1 Algumas empresas que atuam com vendas diretas em marketing multiniacutevel no Brasil
Valores Estimados
Fonte Abevd BBOM Telexfree
Empresa Atividade Principal Ano de criaccedilatildeo Eacute membro da Abevd Nuacutemero de distribuidores
Amway NutriccedilatildeoBeleza 1959 Sim 36 milhotildees
Avon Cosmeacuteticos 1886 Sim 64 milhotildees
BBOM Rastreadores 2013 Natildeo 300 mil (est)
Herbalife NutriccedilatildeoBeleza 1980 Sim 32 milhotildees
Mary Kay Cosmeacuteticos 1963 Sim 3 milhotildees (2011)
Monavie Nutriccedilatildeo 2005 Sim Natildeo divulgado
Telexfree Voip 2002 Natildeo 450 - 600 mil (est)
Tupperware Produtos de Cozinha 1948 Sim 19 milhatildeo
20
A tabela aponta algumas empresas que atuam em MMN no Brasil Dentre as
selecionadas apenas a BBOM e a Telexfree natildeo fazem parte da Abevd Jaacute a
Monavie eacute a uacutenica dentre os membros da associaccedilatildeo que natildeo divulga o nuacutemero de
distribuidores independentes em seu site Percebe-se que a maioria das empresas
citadas trabalha com cosmeacuteticos e nutriccedilatildeo
Por que eacute um problema
O esquema de piracircmide eacute um problema por uma seacuterie de fatores Primeiro
pelo alto nuacutemero de pessoas que saem lesadas Segundo pela hierarquia de
ganhos que praticamente impossibilita quem entra depois de ganhar mais do que
membros mais antigos Poreacutem estas situaccedilotildees natildeo satildeo exclusivas deste tipo de
negoacutecio
Por exemplo a hierarquia de cargos atrelada ao tempo de empresa eacute
bastante comum em empresas tradicionais Assim como eacute sabido que existe uma
grande quantidade de pessoas que perde dinheiro na bolsa de valores todos os
anos ou seja satildeo problemas mercadoloacutegicos O que se procura eacute algo
caracteriacutestico da piracircmide que a distinga de outras praacuteticas
Quando analisamos as empresas que operam em marketing multiniacutevel
percebe-se que em boa parte dos casos seus produtos tem um ponto em comum
satildeo inovaccedilotildees voltadas para a qualidade de vida e seus benefiacutecios soacute podem ser
verificados a meacutedio e longo prazo como cosmeacuteticos sucos e substitutos de
refeiccedilatildeo
Por exemplo o chocolate se propotildee apenas a satisfazer o paladar de um ser
humano e pode-se dizer se o mesmo eacute bom ou ruim imediatamente apoacutes ingeri-lo
Se o doce comprado natildeo corresponder agraves expectativas deixa-se de compraacute-lo logo
na primeira vez No entanto natildeo se pode dizer o mesmo de um shake controlador
de peso Este necessita de um certo tempo utilizando o produto para verificar se de
fato cumpre o que eacute proposto Neste meio tempo entre a primeira compra e a
21
verificaccedilatildeo dos resultados obtidos com certeza foram feitas novas compras do
produto sob o risco de natildeo obter o fim desejado
Quando analisamos as empresas que operam em marketing multiniacutevel
percebe-se que em boa parte dos casos seus produtos tem um ponto em comum
satildeo inovaccedilotildees voltadas para a qualidade de vida e seus benefiacutecios soacute podem ser
verificados a meacutedio e longo prazo como cosmeacuteticos sucos e substitutos de
refeiccedilatildeo
Um esquema de piracircmide que estaacute na moda eacute a Monavie Esta empresa com
sede em Utah estaacute presente em diversos paiacuteses do mundo como Japatildeo Franccedila e
Brasil e seus produtos satildeo baseados em uma frutinha do nordeste do Brasil
chamada accedilaiacute
Voltando aos produtos a Monavie possui como carro chefe um energeacutetico a
base de accedilaiacute guaranaacute e outras 14 frutas aleacutem de um poacute redutor de peso um chaacute
gelado para se tomar a noite e a mais nova bebida da empresa o Monavie Mx Um
super blend de 19 frutas e 11 vegetais vendido em uma garrafa parecida com uma
de vinho E natildeo eacute soacute a embalagem que eacute parecida Uma unidade de Monavie Mx
(750 ml) custa 105 reais preccedilo de um bom vinho do novo mundo aqui no Brasil7
Dentre os benefiacutecios prometidos os produtos da Monavie ajudam na reduccedilatildeo
de peso e na reeducaccedilatildeo alimentar aumentando sua ingestatildeo diaacuteria de frutas8
Poreacutem como podemos verificar se de fato todas estas qualidades estatildeo contidas
nos produtos
Inclusive o fundador e CEO da Monavie Dallin Larsen jaacute respondeu
processo por uma extinta empresa que vendia sucos de frutas em MMN alegando
valores nutricionais inexistentes9 O mesmo acontece com a Monavie que carrega
processos em cima de uma suposta distorccedilatildeo entre seus valores nutricionais reais e
7 Disponiacutevel em lthttpmediamonaviecompdfbrazilprice_list_consumerpdfgt Acesso em 20 out
2013 8 Disponiacutevel em lthttpbrmonaviecomptproductsoverviewgt Acesso em 20 out 2013
9 HARVEY Tom Utah juice companies offer few prospects Disponiacutevel em
lthttpwwwsltribcomsltribmobile53061545-90monavie-company-distributors-percenthtmlcspgt Acesso em 20 out 2013
22
anunciados10 Aleacutem de alegaccedilotildees por parte de alguns distribuidores que os produtos
curam doenccedilas graves fato que estaacute longe de ser consumado11
Aleacutem da duacutevida gerada a respeito da sua efetividade os preccedilos satildeo bastante
altos Segundo o fiacutesico Andrew Weil e o nutricionista Johnny Bowden os benefiacutecios
dos produtos da Monavie natildeo satildeo comprovados e praticam preccedilos exorbitantes
comparados a outros alimentos ricos em polifenol (2008) Quanto agrave Herbalife este
produto substituto de refeiccedilotildees custa cerca de R$ 10700 No entanto se na hora de
efetuar a compra de seu produto com o microfranqueado vocecirc optar por se cadastrar
na empresa automaticamente seu shake passaraacute a custar R$ 8000 ou seja 25
de desconto apenas por entrar na rede E quanto mais pessoas vocecirc indicar
maiores os seus descontos que podem chegar ateacute 5012
Comparando com os concorrentes (que satildeo vendidos no varejo) de fato os
produtos da Herbalife satildeo mais caros (R$ 10700 contra R$ 2100 de seu principal
concorrente) Poreacutem natildeo foram encontrados estudos comparando a efetividade
destes produtos e talvez este gap seja justificaacutevel No entanto eacute bastante complexo
isolar a variaacutevel produto neste caso e medir sua efetividade no que ele se propotildee
Isto porque pode haver outras variaacuteveis que ajudaram a obtenccedilatildeo dos resultados
No caso do produto receacutem-citado pode ter ocorrido no periacuteodo registrado uma
melhora na alimentaccedilatildeo ou um aumento da dose diaacuteria de exerciacutecios em paralelo a
ingestatildeo do shake
Existe mais um fator que merece relevacircncia quanto se trata do problema
causado pelas piracircmides que prejudica o sistema de vendas diretas O famoso
problema dos limotildees de GEORGE AKERLOF13 se aplica a inuacutemeros mercados Em
10
BECKMAN Jamie Superjuices on Trial Disponiacutevel em lthttpwwwmensjournalcomessentialprint-viewsuperjuices-on-trial-not-so-super-20121009gt Acesso em 20 out 2013 11
WEIL Andrew Thumbs down on Monavie Disponiacutevel em lthttpwwwdrweilcomdrwuQAA400351Thumbs-Down-on-MonaViehtmlgt Acesso em 20 out 2013 12 Disponiacutevel em lthttpwwwgrupoprosperarcombrnewsnova-tabela-de-preC3A7os-03-2013gt
Acesso em 20 out 2013
13 AKERLOF George A The Market for Lemons Quality Uncertainty and the Market Mechanism The
Quarterly Journal of Economics Estados Unidos 1970 Vol 84 No 3 p 489-490
23
seu artigo Akerlof aborda a assimetria de informaccedilotildees e suas consequecircncias Em
seu exemplo focando em carros usados o economista diz que neste mercado
existem carros bons e lemons (termo usado para designar carro ruim) e que apenas
o vendedor sabe dizer em qual categoria o carro se enquadra Ou seja uma
assimetria na informaccedilatildeo disponiacutevel eacute criada
Como carros usados bons e ruins satildeo vendidos pelo mesmo preccedilo jaacute que
esta informaccedilatildeo eacute conhecida apenas pelos vendedores eacute claro que existe um gap
consideraacutevel de preccedilos entre o carro novo e o usado Poreacutem mais importante o que
se verifica eacute que haacute uma tendecircncia de os lemons ldquoexpulsaremrdquo os bons do mercado
Isto ocorre porque um proprietaacuterio de um bom automoacutevel poderia estar trocando por
um ruim pelo mesmo preccedilo entatildeo ele acaba optando por ficar com seu carro bom
Em resumo quando haacute assimetria de informaccedilotildees o capital ruim expulsa o bom e
os negoacutecios satildeo prejudicados
Como isto afeta o marketing multiniacutevel Dentro de um mesmo mercado
existem dois tipos de empresas as boas e as ruins O possiacutevel investidor natildeo possui
a informaccedilatildeo de qual empresa eacute boa e qual eacute ruim Na teoria mesmo que existam
empresas seacuterias e vendedores seacuterios querendo participar a tendecircncia eacute que as
companhias ruins expulsem as boas do mercado que iratildeo procurar outros meios de
vender seus produtos Este gradual desaparecimento das empresas boas eacute
chamado de ldquocusto da desonestidaderdquo 14
Por que as pessoas entram
Conhecido desde 1934 quando o Dr Carl Rehnborg criou a Nutrilite
(VANDERNAT 2002) o sistema de marketing multiniacutevel natildeo eacute novidade na
sociedade Na eacutepoca Rehnborg inventou este sistema de remuneraccedilotildees alegando
que se o seu produto ficasse em uma prateleira de supermercado as pessoas natildeo
saberiam de todos os benefiacutecios que ele gera Por conseguinte fazia-se necessaacuterio
14 Ibidem p 495-496
24
apelar para as vendas diretas Jaacute a remuneraccedilatildeo por novos entrantes foi
desenvolvida para incentivar os vendedores a disseminarem o produto Ou seja a
concepccedilatildeo do MMN foi toda baseada em um negoacutecio seacuterio
Durante a confecccedilatildeo deste artigo duas empresas que operavam em MMN no
Brasil tiveram seus bens bloqueados a Telexfree e a BBOM empresas de Voip e
rastreadores via sateacutelite respectivamente Segundo a juiacuteza federal substitua da 4ordf
vara federal de Goiacircnia havia ldquorobustos indiacutecios de que o modelo de negoacutecios
operado pela empresa BBOM se trata na verdade de uma lsquopiracircmide financeirardquo15
A BBOM enquadra-se perfeitamente no caso dos altos custos de adesatildeo
citados anteriormente Nela um pacote de 3000 minutos custa U$ 4990 Jaacute o
Skype liacuteder global no segmento oferece plano ilimitado para falar com mais de 60
paiacuteses por R$ 2599 por mecircs Aleacutem disso nenhuma das empresas eacute homologada
pela Anatel16
Quanto ao nuacutemero de aderentes a Telexfree possui entre 450 e 600 mil
distribuidores no Brasil enquanto que a BBOM conta com cerca de 300 mil
associados17 Criada em fevereiro de 2013 a BBOM registrou um aumento
exponencial de seu faturamento em trecircs meses saltando de R$ 300000 no final de
2012 para R$ 10000000018
O que entatildeo leva as pessoas a serem atraiacutedas a este tipo de mercado A
partir de agora seratildeo analisados alguns meacutetodos utilizados por estas firmas para
convencer as pessoas de participar Aleacutem disso entender como a Economia
Comportamental dos professores Kahneman e Tversky pode explicar esta alocaccedilatildeo
de recursos em massa nestas empresas
15
BERTAtildeO Naiara Infante BBom faturamento passou de R$300 mil para R$100 milhotildees em trecircs meses Disponiacutevel em lthttpvejaabrilcombrnoticiaeconomiadepois-de-telexfree-bbom-tem-bens-bloqueados-pela-justicagt Acesso em 18 nov2013 16
SORANO Vitor Piracircmides atividade da BBom dispensa aval de Anatel e Denatran Disponiacutevel em lthttpeconomiaigcombr2013-08-10piramides-atividade-da-bbom-dispensa-aval-de-anatel-e-denatranhtmlgt Acesso em 18 nov 2013
17 SORANO Vitor Aleacutem de Telexfree BBom e mais 4 satildeo investigadas no Rio Grande do Norte
Disponiacutevel em lthttpeconomiaigcombr2013-07-02alem-de-telexfree-bbom-e-mais-4-sao-investigadas-no-rio-grande-do-nortehtmlgt Acesso em 18 nov 2013 18
BERTAtildeO Naiara Infante BBom faturamento passou de R$300 mil para R$100 milhotildees em trecircs
meses Disponiacutevel em lthttpvejaabrilcombrnoticiaeconomiadepois-de-telexfree-bbom-tem-bens-bloqueados-pela-justicagt Acesso em 18 nov2013
25
ldquoThe decision weight associated with an event will depend primarily on the
percieved likelihood of that event which could be subject to major biasesrdquo
(TVERSKY A KAHNEMAN D ldquoProspect Theory An Analisis of Decision under
Riskrdquo Econometrica Vol 47 No 2 (Mar 1979) p 284)
Qualquer que seja a empresa de marketing multiniacutevel todas elas possuem
um denominador comum em suas apresentaccedilotildees Os cases de sucesso Tanto em
eventos corporativos quanto em viacutedeos promocionais (basta atender a qualquer
evento destas empresas ou digitar o nome delas no youtube) eacute comum a
participaccedilatildeo de algueacutem que jaacute faz parte da empresa e que supostamente a entrada
na mesma tenha mudado sua vida Mais do que um negoacutecio o que eacute vendido na
realidade eacute um estilo de vida como se fosse um clube cujos participantes satildeo os
microfranqueados Prova disso satildeo as viagens organizadas por estas empresas
todos os anos divulgados tanto por viacutedeos quanto no site das proacuteprias
Juntamente com o produto vende-se um estilo de vida Pessoas mais
saudaacuteveis que ficaram ricas com a comercializaccedilatildeo destes produtos satildeo
constantemente mostradas Precircmios como carros luxuosos e viagens exoacuteticas satildeo
prometidos agravequeles que chegam a um determinado niacutevel dentro da empresa
Alia-se a toda essa ldquoilha da fantasiardquo apresentada ao fato de que boa parte
das pessoas introduzidas nunca ouviu falar do negoacutecio antes Podem ter ouvido falar
de outras empresas que operam neste modelo mas outro ponto em comum da cada
uma das apresentaccedilotildees eacute que suas respectivas companhias descobriram um
sistema revolucionaacuterio de MMN ou seja eacute diferente das outras que natildeo deram
certo O produto ali mostrado eacute uma inovaccedilatildeo e a maioria das pessoas estaacute
conhecendo pela primeira vez
Percebe-se nesta situaccedilatildeo a presenccedila de ancoragem conceito criado por
Kahneman e Tversky19 Segundo ele pessoas moldam suas estimativas finais de
acordo com um determinado valor inicial e os ajustes seratildeo feitos em cima deste
para chegar a uma resposta final Em seu experimento claacutessico os professores
19
KAHNEMAN D TVERSKY A Judgement under Uncertainty Heuristics and Biases Disponiacutevel
em lthttppsiexpssucieduresearchteachingTversky_Kahneman_1974pdfgt Acesso em 28 Nov 2013
26
pediram para um grupo de alunos calcular em 10 segundos a multiplicaccedilatildeo
1x2x3x4x5x6x7x8 enquanto que para outro grupo a equaccedilatildeo foi mostrada em
ordem decrescente ou seja 8x7x6x5x4x3x2x1 O resultado mostrou que o primeiro
grupo obteve um valor final meacutedio bem menor do que o segundo (512 contra 2250)
o que mostra a importacircncia da primeira informaccedilatildeo no resultado final ldquoThe initial
value or starting point may be suggested by the formulation of the problem or it
may be the result of a partial computation In either case adjustments are typically
insuficientrdquo (TVERSKY A KAHNEMAN D Judgement over Uncertainty Science
New Series Vol 185 No 4157 (Sep 27 1974) p 1128)
Traduzindo para a problemaacutetica deste artigo eacute plausiacutevel dizer que quando a
pessoa conhece um novo negoacutecio o julgamento final desta sobre este seraacute ajustado
a partir da primeira impressatildeo ou informaccedilatildeo recebida Assim quando uma firma
que opera em MMN se apresenta como revolucionaacuteria e ilustra suas palestras com
pessoas ostentando bens conquistados atraveacutes da mesma agravequeles que atendem as
apresentaccedilotildees moldaratildeo suas expectativas em cima de um bom negoacutecio e eacute
plausiacutevel que venham a fazer parte do esquema
Aleacutem da ancoragem outro conceito que pode ser incorporado a esta situaccedilatildeo
eacute o da heuriacutestica da disponibilidade que acontece quando as pessoas fazem
julgamentos a respeito da probabilidade de um evento de acordo com a facilidade de
se pensar em exemplos da situaccedilatildeo Vamos supor que algueacutem em um grupo de
pessoas levante a hipoacutetese de que quem dirige carro vermelho toma mais multas do
que a meacutedia Se as pessoas do grupo conhecem algueacutem que de fato possui um
carro vermelho e dirige raacutepido a hipoacutetese levantada eacute tida como verdade absoluta
por todos mesmo que o caso do conhecido que dirige raacutepido pode ser um fato
isolado no qual a cor de seu carro pouco importa
Ou seja se a hipoacutetese que for levantada eacute a de que MMN eacute um bom negoacutecio
e as pessoas do grupo conhecem algueacutem que ficou rico investido nestas empresas
entatildeo haacute a grande possibilidade de todos acreditarem na veracidade do negoacutecio
mesmo que estatiacutesticas provem o contraacuterio e este conhecido natildeo passe de uma
exceccedilatildeo que entrou muito cedo no esquema
27
Claro natildeo eacute apenas a apresentaccedilatildeo que cativa as pessoas para este
mercado Mais do que o sonho de viver uma vida luxuosa o esquema de piracircmide
vende o sonho de ter seu proacuteprio negoacutecio Melhor ainda a um custo acessiacutevel agrave
maioria da populaccedilatildeo
Este talvez seja o principal ponto para analisar a entrada em massa nestes
esquemas O que eacute oferecido para os entrantes eacute uma espeacutecie de microfranquia na
qual paga-se um taxa de adesatildeo muito acessiacutevel se comparar com o custo de abrir
qualquer negoacutecio Aleacutem disso este investimento eacute revertido em um lote de produtos
que a pessoa recebe logo apoacutes a entrada Eacute o sonho do negoacutecio proacuteprio com baixo
custo de entrada e possibilidade de lucro extraordinaacuterio crescente
Tecnicamente podemos retomar o estudo de Kahneman e Tversky para
explicar a tomada de decisotildees envolvendo risco Em seu trabalho datado de 1979
os pesquisadores submeteram um grupo de estudantes a uma seacuterie de testes
envolvendo escolhas entre cenaacuterios envolvendo probabilidade de perda e ganho de
capital A anaacutelise dos resultados mostrou que em muitos casos a escolha do melhor
cenaacuterio violava o axioma do valor esperado ou seja em alguns testes havia a
preferecircncia maciccedila dos alunos pelo cenaacuterio de menor valor esperado20
Em resumo os testes realizados mostraram que as decisotildees tomadas satildeo
reflexivas quanto a ganhos ou perdas ou seja sob as mesmas circunstacircncias
probabiliacutesticas o comportamento eacute oposto para lucros e prejuiacutezos conforme o
quadro a seguir mostra
Quadro 3 Diagrama de aversatildeo ao risco baseado no trabalho de Kahneman e Tversky
Example Gains Losses
High Probability
(Certainty Effect)
95 chance to win $10000 Fear of
disappointment RISK AVERSE Accept
unfavorable settlement
95 chance to lose $10000 Hope to
avoid loss RISK SEEKING Reject
favorable settlement
20
KAHNEMAN D TVERSKY A Prospect Theory An Analisis of Decision under Risk Disponiacutevel
em lt httpwwwhsscaltechedu~camererEc101ProspectTheorypdfgt Acesso em 28 Nov 2013
28
Low Probability
(Possibility Effect)
5 chance to win $10000 Hope of large
gain RISK SEEKING Reject favorable
settlement
5 chance to lose $10000 Fear of
large loss RISK AVERSE Accept
unfavorable settlement
Fonte Prospect Theory An Analysis of Decision under Risk
Este quadro foi desenvolvido de acordo com os resultados dos testes
elaborados por Kahneman e Tversky Percebe-se que haacute uma tendecircncia de
aceitaccedilatildeo do jogo quando as probabilidades de perda satildeo altas e a chance de ganho
pequena Claramente identifica-se a conexatildeo entre os resultados contidos na tabela
e a entrada em massa nos esquemas de piracircmide Para o segundo teriacuteamos os
seguintes cenaacuterios teoacutericos baseados na matriz 3x4 anteriormente abordada
- 90 de chance de perder tudo
- 10 de chance de ganhar
Ambos satildeo cenaacuterios nos quais o jogo eacute aceito Considerando a acessibilidade
do investimento inicial bem como a promessa de ganhos muito superiores ao
investimento mensal conclui-se que as pessoas aceitam o risco de estarem
entrando em um negoacutecio fadado ao fracasso procurando a pequena probabilidade
de ganhos extraordinaacuterios
Weinstein Marcus e Moser21 elaboraram um teste para avaliar a capacidade
dos fumantes de avaliarem seus respectivos riscos de adquirir cacircncer no pulmatildeo Os
resultados mostraram que existe uma tendecircncia otimista de subestimar sua
exposiccedilatildeo ao risco em comparaccedilatildeo a outros indiviacuteduos na mesma condiccedilatildeo Em
uma escala de 1 a 5 os riscos de o entrevistado contrair a doenccedila foram na meacutedia
subestimados quando comparado a outros fumantes (317 contra 377) Jaacute para os
ex-fumantes a discrepacircncia eacute ainda maior Na meacutedia avaliaram seu proacuteprio risco de
vir a desenvolver o cacircncer em 214 contra 405 para outros fumantes Tambeacutem eacute
21
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P Smokersrsquo Unrealistic Optimism About their
Risk Disponiacutevel em lthttptobaccocontrolbmjcomcontent14155fullpdfgt Acesso em 28 nov 2013
29
subestimado o aumento da exposiccedilatildeo agrave doenccedila de um fumante quando em
comparaccedilatildeo a um natildeo fumante O teste conclui que haacute uma tendecircncia natural por
parte dos fumantes de minimizarem suas respectivas exposiccedilotildees ao risco tentando
se convencer que suas chances satildeo menores do que a de outras pessoas na
mesma situaccedilatildeo
Este vieacutes otimista tambeacutem eacute abordado por Jolls e Sunstein22 Segundo os
autores pessoas tendem a pensar que suas chances de exposiccedilatildeo a qualquer
situaccedilatildeo de risco desde acidente de carro ateacute perda de emprego satildeo
significativamente menores do que as reais probabilidades destes eventos
Jaacute Armor e Taylor23 descrevem estudos em que o vieacutes otimista tambeacutem eacute
registrado em situaccedilotildees de ganho Por exemplo a tendecircncia de receacutem-formados a
superestimarem seu salaacuterio inicial ou dos analistas financeiros de atribuiacuterem
previsotildees de lucros das empresas maiores de que elas de fato teratildeo
Trazendo para o caso estudado este otimismo pode ser utilizado na decisatildeo
de entrar Pessoas podem subestimar a dificuldade de trazer novos participantes ao
negoacutecio Bem como superestimar a rentabilidade possiacutevel de ser alcanccedilada
alimentada pelas apresentaccedilotildees da companhia Eacute comum o pagamento de precircmios
fantaacutesticos para as pessoas que atingem certo niacutevel na empresa como carros
importados e viagens paradisiacuteacas Poreacutem estes bocircnus dificilmente satildeo alcanccedilados
pois as metas que precisam ser atingidas geralmente satildeo bastante elevadas
22
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R Debiasing through Law Disponiacutevel em Journal of Legal
Studies vol 35 (January 2006) 23
ARMOR David A TAYLOR Shelley E When Predictions Fail The Dilemma of Unrealistic
Optimism
30
Conclusatildeo
Por se tratar de um fenocircmeno relativamente novo natildeo existem muitos braccedilos
da teoria econocircmica que alcancem a especificidade do estudo de caso deste artigo
Conforme abordado piracircmide eacute uma vertente ilegal de um sistema de
remuneraccedilotildees criado em 1948 o marketing multiniacutevel Desde entatildeo praticamente
todas as empresas que operam neste sistema jaacute levantaram suspeitas de serem
piracircmides fato consumado em alguns casos
Por mais que natildeo exista um sistema que diferencie automaticamente piracircmide
e MMN os pontos abordados neste trabalho podem servir de base para fazer uma
escolha menos errocircnea por parte daqueles que desejam entrar neste universo Jaacute a
diferenciaccedilatildeo com o esquema Ponzi por sua vez eacute bastante niacutetida conforme este
trabalho mostrou
Como o indiviacuteduo pode sair lesado de um esquema de piracircmide o Estado
adota medidas paternalistas para tentar barrar a entrada de novas viacutetimas no
esquema no caso ilegalizando a praacutetica de piracircmide Esta lei funciona como um
ldquoinstrumento do Estado para impedir estas autolesotildees e por ser um meio de
controle social formal haacute necessidade de que alguns limites sejam impostosrdquo
(MARTINELI 2009) Ou seja nos casos em que a decisatildeo tomada por indiviacuteduos
pode ser prejudicial a si o Estado pode criar leis desta estirpe para impedir a
decisatildeo natildeo racional dos agentes
Estudos recentes em economia comportamental identificaram diversas aacutereas
em que as tomadas de decisotildees satildeo suboacutetimas e isto poderaacute expandir o alcance
das leis paternalistas Poreacutem assim como satildeo eficazes estas regulamentaccedilotildees
custam ao governo (CAMERON et al 2003) Assim a piracircmide se torna um
problema econocircmico para o Estado aleacutem dos problemas citados anteriormente
trazidos aos investidores
No entanto de nada adianta criar uma lei que proiacuteba a praacutetica deste esquema
se a sua identificaccedilatildeo na vida real eacute muito turva Talvez a primeira medida que o
31
governo devesse assumir para diminuir o nuacutemero de viacutetimas fosse exigir uma maior
transparecircncia das empresas que atuam neste mercado Assim os investidores
saberiam exatamente no que estatildeo entrando e qual o risco que eles estatildeo correndo
ao participar
Pontos como o nuacutemero de participantes jaacute envolvidos e a probabilidade de
sucesso deveriam ser obrigaccedilotildees da empresa para com seus investidores Se esta
transparecircncia fosse exigida por parte do governo as pessoas teriam mais clareza de
onde estariam pisando e possivelmente o dispecircndio com uma lei paternalista
pudesse ser poupado
Por se tratar de um caso interdisciplinar envolvendo aspectos de marketing
direito e economia e recente natildeo existem muitos estudos cientiacuteficos direcionados a
esquema de piracircmide Com isso faz-se necessaacuterio novos estudos mais profundos a
fim de analisar economicamente e financeiramente os prejuiacutezos trazidos pela
proliferaccedilatildeo destes casos
32
Referecircncias
AKERLOF George A ldquoThe Market for Lemons Quality Uncertainty and the Market
Mechanismrdquo The Quarterly Journal of Economics Vol 84 No 3 pp 488-500 1970
ARMOR David A TAYLOR Shelley E ldquoWhen Predictions Fail The Dilemma of
Unrealistic Optimismrdquo 2002
CAMERER Colin et al ldquoRegulation for Conservatives Behavioral Economics and
the Case For ldquoAsymmetric Paternalismrdquordquo University of Pennsylvania Law Review
Vol 151 p 1211 2003
HARRIS Larry Trading and Exchange Market Microstructure for Practitioners
Oxford University Press p 41 2002
HARVEY Tom Utah juice companies offer few prospects Salt Lake Tribune (Dec
13 2011)
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R ldquoDebiasing through Lawrdquo Journal of Legal
Studies 35 pp 199-241
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoProspect Theory An Analisis of Decision under
Riskrdquo Econometrica Vol 47 No 2 (Mar 1979) pp 263-292
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoJudgement under Uncertainty Heuristics and
Biasesrdquo Science New Series Vol 185 No 4157 (Sep 27 1974) pp1124-1131
MARTINELI Joatildeo Paulo Orsini ldquoPaternalismo na Lei de Drogasrdquo Revista
Liberdades n2setdez2009 p13-24
MINSKY Hyman P ldquoThe Financial Instability Hipothesisrdquo The Jerome Levy
Economics Institute of Bard College (May 1992)
MUNCY James A ldquoEthical Issues in Multilevel Marketingrdquo 2004
NASSIF Luiz ldquoO Fim do Golpe da TelexFreerdquo Carta Capital 12032013
US SECURITIES AND EXCHANGE COMISSION ldquoPonzi Schemes ndash Frequently
Asked Questionsrdquo
33
VALENTINE Debra A ldquoPyramid Schemesrdquo Washington DC 13051998
VANDERNAT Peter J KEEP William W Marketing Fraud An Approach for
Differentiating Multilevel Marketing from Pyramid Schemes Journal of Public Policy
amp Marketing 211 pg 139-151 2002
VANDERNAT Peter J KEEP William W ldquoMultilevel Marketing A Historical
Perspectiverdquo Journal of Public Policy and Marketing Vol 21 No 1 pp 139-151
2013
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P ldquoSmokersrsquo Unrealistic Optimism
About their Riskrdquo Tobacco Control 14 pp 55-59 2005
3
TERMO DE APROVACcedilAtildeO
Diego Schaedler Veiga
Piracircmide Identificaccedilatildeo e Problematizaccedilatildeo
Monografia aprovada como requisito parcial agrave obtenccedilatildeo do grau de Bacharel
em Ciecircncias Econocircmicas Setor de Ciecircncias Sociais Aplicadas Universidade
Federal do Paranaacute pela seguinte banca examinadora
____________________________ Orientador Prof Joseacute Guilherme Silva Vieira Setor de Ciecircncias Sociais Aplicadas Universidade Federal do Paranaacute
____________________________ Prof Adilson Antonio Volpi Setor de Ciecircncias Sociais Aplicadas Universidade Federal do Paranaacute
____________________________ Prof Emerson L S Iaskio Setor de Ciecircncias Sociais Aplicadas Universidade Federal do Paranaacute
4
LISTA DE QUADROS E TABELAS
Funcionamento da matriz 3x411
Diferenciaccedilatildeo de Ponzi e Piracircmide16
Algumas empresas que atuam com vendas diretas em marketing multiniacutevel no
Brasil20
Diagrama de aversatildeo ao risco27
5
LISTA DE ILUSTRACcedilOtildeES
Como o esquema de piracircmide eacute insustentaacutevel no longo prazo11
6
Resumo
O presente artigo visa apresentar o conceito de piracircmide financeira Inicia-se
fazendo uma abordagem do funcionamento da mesma Apoacutes a introduccedilatildeo faz-se
uma comparaccedilatildeo do caso estudado com o esquema Ponzi e o marketing multiniacutevel
Em seguida o foco eacute a piracircmide como problema para os participantes ou seja o
que diferencia negativamente a piracircmide de tantos outros negoacutecios que tambeacutem
lesam a maioria dos participantes Por fim busca-se na economia comportamental
heuriacutesticas e vieses que ajudem a entender a escolha de participar do esquema
com ecircnfase no trabalho de Daniel Kahneman
7
SUMAacuteRIO
Introduccedilatildeo8
Esquema de Piracircmide9
Ponzi x Piracircmide13
Piracircmide x Marketing Multi Niacutevel (MMN)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16
Por que eacute um problema20
Por que as pessoas entram23
Conclusatildeo30
Referecircnciashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32
8
Introduccedilatildeo
Substitutos de refeiccedilotildees energeacuteticos rastreadores Estes satildeo alguns dos
produtos comercializados por empresas que operam esquemas de piracircmide Natildeo
importa a fachada o resultado eacute sempre o mesmo a grande maioria dos
participantes perde dinheiro
Diretamente ligado a vendas diretas satildeo raros os casos em que a detecccedilatildeo
do esquema eacute clara Ou seja a linha entre o negoacutecio legiacutetimo e a piracircmide eacute tecircnue
Assim o presente artigo tentaraacute identificar os principais pontos que caracterizam a
empresa como promovedora de um esquema de piracircmide
Quais as semelhanccedilas com o esquema Ponzi Todas as empresas de
marketing multiniacutevel operam em piracircmide Estas satildeo algumas das duacutevidas que
surgem neste toacutepico A comparaccedilatildeo com o golpe promovido por Charles Ponzi e a
credibilidade do MMN tambeacutem seratildeo abordadas neste artigo
Existem diversos outros ramos de negoacutecio em que a maioria perde dinheiro
ou seja natildeo eacute este o fato que transforma a piracircmide em um esquema ilegal e
danoso Assim o que torna a piracircmide um problema de ordem econocircmica
Por fim analisar-se-aacute o que estes esquemas fazem para atrair novos
participantes Por que as pessoas investem nestas empresas Este artigo buscaraacute
na economia comportamental com foco em Daniel Kahneman explicaccedilotildees para o
sucesso destes esquemas no que diz respeito agrave angariaccedilatildeo de novas viacutetimas
Assim o objetivo deste trabalho eacute identificar os pontos que caracterizam um
esquema de piracircmide comparando-os com Ponzi e Marketing Multiniacutevel Bem como
explanar as razotildees de a piracircmide ser danosa agrave sociedade
9
O Esquema de Piracircmide
O ano era 1913 Apoacutes cumprir pena de dois anos por ajudar imigrantes ilegais
italianos a entrar nos Estados Unidos aleacutem de outra em Vancouver por falsificar a
assinatura de um cheque Charles Ponzi mudou-se para Boston onde fixou raiacutezes
Dentre suas inuacutemeras tentativas de se estabelecer em um emprego fixo
Ponzi teve uma ideia a de criar um cataacutelogo de negoacutecios que seria distribuiacutedo para
empresas e nele vender espaccedilos publicitaacuterios
Apesar de natildeo ter dado certo foi atraveacutes deste negoacutecio que Ponzi fez a
empreitada de sua vida Certa vez recebeu uma correspondecircncia de uma empresa
espanhola perguntando como funcionava o cataacutelogo e dentro da carta havia um
Cupom Resposta Internacional (CRI) algo que ele nunca tinha visto
Este cupom servia para que a pessoa que recebesse uma correspondecircncia
de outro paiacutes pagasse os custos do reenvio trocando este cupom por selos No
entanto o preccedilo deste CRI variava conforme o paiacutes e Charles Ponzi descobriu que
o mesmo estava muito barato na Itaacutelia devido agrave inflaccedilatildeo poacutes-guerra e seria trocado
por selos de maior valor nos Estados Unidos
Assim Ponzi comeccedilou a enviar dinheiro para seus parentes na Itaacutelia pedindo
que lhe enviassem os Cupons Resposta que lhe propiciavam significativos ganhos
de arbitragem E assim comeccedilou a tomar dinheiro de investidores prometendo-lhes
dobrar seu capital em 90 dias Assim foi criada a empresa Securities Exchange
Company
Como o spread era enorme Charles conseguia pagar tranquilamente seus
investidores que reinvestiam seus lucros ao inveacutes de realiza-los O esquema tomou
uma dimensatildeo tatildeo grande que em 1920 ele comprou parte do Hanover Bank Trust
onde colocou todo o dinheiro angariado
Como a grande rentabilidade continuou a ser prometida havia a entrada de
dinheiro novo Poreacutem Ponzi parou de negociar as CRIs e natildeo fazia o menor esforccedilo
para buscar no mercado um negoacutecio que conseguisse gerar a receita necessaacuteria
10
para pagar os clientes O que acontecia na realidade era o pagamento dos
investidores mais antigos com o capital dos novos entrantes que acreditavam que
seu dinheiro ainda estava sendo aplicado nas postagens
Enquanto houvesse novos aportes de capital que suprissem eventuais
realizaccedilotildees o esquema funcionava Poreacutem o analista financeiro Clarence Barron
comeccedilou a investigar Ponzi e percebeu que havia apenas 27 mil Cupons Resposta
Internacional em circulaccedilatildeo quando seriam necessaacuterios cerca de 160 milhotildees deles
para remunerar todo o capital aplicado no Hanover Bank
Assim comeccedilava a eclodir o esquema que serviria de base para muitos
golpes futuros inclusive dando nome a situaccedilatildeo de ldquopegar de Pedro para pagar
Joatildeordquo O esquema Ponzi embora um pouco diferente eacute o precursor da Piracircmide
financeira
O esquema de piracircmide seja ele puramente financeiro ou com produtos
envolvidos eacute proibido por lei na maioria dos paiacuteses No Brasil eacute enquadrado como
crime contra a economia popular como consta no artigo 2ordm da lei 152151 inciso IX
ldquoobter ou tentar obter ganhos iliacutecitos em detrimento do povo ou de nuacutemero
indeterminado de pessoas mediante especulaccedilotildees ou processos fraudulentos (ldquobola
de neve cadeias ldquopichardismo e quaisquer outros equivalentesrdquo)1
Basicamente piracircmide eacute um modelo comercial em que os ganhos dos
participantes dependem sumariamente da entrada de novas pessoas no esquema
Ou seja a sustentaccedilatildeo do modelo gira em torno do recrutamento de novos
integrantes que por sua vez efetuam um pagamento inicial e saem agrave procura de
uma nova leva de possiacuteveis membros Geralmente o sistema de remuneraccedilatildeo se daacute
por comissotildees atreladas agraves novas entradas sendo que os novos entrantes
remuneram quem os introduziu no esquema e quem estaacute acima desses
1 Disponiacutevel em lt httpwwwplanaltogovbrccivil_03leisl1521htmgt Acesso em 12 set 2013
11
Figura 1 Como o esquema de piracircmide eacute insustentaacutevel no longo prazo2
Fonte Security Exchange Commission
A imagem acima ilustra a insustentabilidade do esquema de piracircmide no
longo prazo Supondo um negoacutecio em que o participante sobe de niacutevel a cada seis
novas pessoas inseridas logo no deacutecimo terceiro niacutevel seriam necessaacuterios mais de
13 bilhotildees de pessoas para a manutenccedilatildeo do sistema Quase o dobro da populaccedilatildeo
mundial Ou seja a estrutura piramidal sempre chegaraacute a um ponto em que natildeo seraacute
possiacutevel obter novos ingressos e chega ao fim
Para explicar o funcionamento da rede de pagamentos de um esquema
piracircmide abaixo seraacute ilustrado um exemplo numeacuterico de uma possibilidade de
matriz de pagamentos adotada por empresas e indiviacuteduos adeptos deste crime
Quadro 1 Funcionamento da matriz 3x4
2 Disponiacutevel em lthttpwwwsecgovanswerspyramidhtmgt Acesso em 12 set 2013
Payment of $500
Level 1 $150 x 3 = $450
Level 2 $30 x 9 = $270
12
Fonte Federal Trade Commission
A matriz acima eacute utilizada como foacutermula de pagamentos em diversos
esquemas de piracircmide Suponha que o idealizador do golpe convide um investidor
para participar e difundir a oportunidade que por sua vez faz um depoacutesito de 500
doacutelares e recebe a instruccedilatildeo de recrutar trecircs novos indiviacuteduos para o esquema Dos
US$ 50000 que cada um dos novos entrantes pagaraacute para entrar o con artist
promete pagar US$ 15000 para seu convidado e mais 30 doacutelares por cada novo
recrutado nos trecircs niacuteveis abaixo Assim o investidor receberaacute por quatro niacuteveis
abaixo dele Por isso este modelo eacute chamado de matriz 3x4
Para o potencial entrante parece um excelente negoacutecio pois sempre lhe eacute
vendida a imagem de que ele estaacute chegando cedo ou seja que ele estaacute entrando
no topo da matriz De acordo com o diagrama acima se a pessoa acredita que de
fato estaacute no topo os US$ 50000 investidos por ela se transformariam em US$
396000 que resultariam em um inacreditaacutevel retorno de 792
Para o criador do plano todos os novos entrantes representam comissotildees a
pagar Poreacutem ele recebe os 500 doacutelares de investimento inicial da viacutetima e pagaraacute
na pior das hipoacuteteses US$ 15000 ao recrutador mais US$ 3000 para cada um dos
trecircs posicionados mais acima na piracircmide totalizando US$ 24000 Ou seja o
idealizador ficaraacute sempre com mais da metade do investimento de cada entrante
Supondo que o sistema venha a falir apoacutes o preenchimento do quarto niacutevel da
matriz o ldquocabeccedilardquo do jogo teraacute arrecadado US$ 50000 do investidor inicial mais
US$ 35000 (US$500 ndash US$150) de cada um dos trecircs indiviacuteduos situados no niacutevel 1
Level 3 $30 x 27 = $810
Level 4 $30 x 81 = $2430 etc etc
--------
$3960
13
mais US$ 32000 (500 ndash 150 ndash 30) dos nove integrantes do segundo niacutevel mais
US$ 29000 (500 ndash 150 ndash 30 ndash 30) dos 27 participantes situados no niacutevel 3 e mais
US$ 26000 (500 ndash 150 ndash 30 ndash 30 ndash 30) de cada um das 81 pessoas da base da
piracircmide Isto representa US$ 3332000 que seratildeo embolsados pelo idealizador
Apoacutes o colapso muitos investidores que acreditavam estar no topo da
piracircmide iratildeo perceber que de fato estavam situados na base da mesma
Matematicamente falando 70 dos integrantes estaratildeo situados no final da fila
quando o negoacutecio fracassar e como natildeo conseguiram persuadir novos investidores
teratildeo de arcar com um prejuiacutezo de US$ 50000 cada um Somados agrave lista de
perdedores estaratildeo aqueles que estatildeo um niacutevel acima da base da piracircmide jaacute que
teratildeo recuperado apenas US$ 45000 do investimento inicial (150 + 150 + 150)
totalizando uma perda de US$ 5000 per capita Os dois uacuteltimos niacuteveis representam
108 de um total de 121 pessoas ou seja 89 dos participantes perde dinheiro
Este alto nuacutemero de perdas natildeo eacute exclusividade do modelo 3x4 A piracircmide
teoacuterica mostrada anteriormente tambeacutem eacute um bom exemplo Seja qual for o niacutevel em
que ela entrar em colapso (cedo ou tarde aconteceraacute conforme jaacute explicado) a
maior parte dos participantes se encontraraacute na base dela quando acontecer Uma
eventual queda no sexto niacutevel faria com que 46656 dos 55986 envolvidos
perdessem todo o dinheiro investido o que representa 833 do contingente total
Isto apenas na base Lembrando que aqueles um niacutevel acima tambeacutem sairatildeo no
prejuiacutezo ou seja mais 7776 se arrependeriam da decisatildeo de entrada
Ponzi x Piracircmide
Apesar de partilharem caracteriacutesticas em comum a essecircncia dos esquemas
Ponzi e piracircmide eacute diferente O Ponzi eacute caracterizado quando algueacutem faz uma
proposta de investimento com retornos mirabolantes e risco quase inexistente de
contrapartida Durante a operaccedilatildeo os investidores mais antigos satildeo remunerados
com o dinheiro dos novos entrantes sendo que este dinheiro pode ser investido pelo
perpetuador do golpe ou natildeo mas nunca rentabilizando o prometido pelo mesmo
14
Enquanto houver ingresso de novas pessoas e reinvestimento por parte dos
jaacute enganados o esquema perpetua Poreacutem assim como a piracircmide uma vez
cessada o ingresso de capital natildeo haveraacute dinheiro suficiente para remunerar o
capital de terceiros investido e o golpe entra em colapso
O economista poacutes-keynesiano HYMAN MINSKY3 elaborou um estudo sobre
como as economias entram em crise Para ele quando a economia encontra-se em
estado de prosperidade o fluxo de caixa das empresas se expande a um niacutevel
superior do que eacute necessaacuterio para o pagamento de suas diacutevidas e isto gera uma
euforia especulativa
Com isso as empresas comeccedilam a tomar mais dinheiro emprestado para
aumentar suas respectivas capacidades produtivas Poreacutem o crescimento a taxas
elevadas pode vir a cessar e com isso as empresas natildeo conseguem manter a
capacidade produtiva necessaacuteria para continuar gerando receita suficiente para
pagar suas diacutevidas que por sua vez tem que ser amortizados atraveacutes de novos
empreacutestimos Este instante em que esta bolha especulativa gera um colapso no
preccedilo dos ativos eacute chamado de ldquoMinsky Momentumrdquo
Este acuacutemulo de diacutevida por setores natildeo governamentais que seria o principal
motivo pelo qual as economias entram em crise pode ser realizado segundo
Minsky por trecircs tipos de agentes hedgers especuladores e ldquoponzisrdquo Poreacutem o
primeiro grupo pode quitar seus compromissos (principal + juros) com o resultado de
suas operaccedilotildees Jaacute os especuladores tambeacutem podem sanar seus empreacutestimos com
lucros em operaccedilotildees todavia correndo o risco de precisar rolar a diacutevida e continuar
com o pagamento de juros
O ldquotomador de empreacutestimo Ponzirdquo por sua vez eacute aquele que empresta
lastreado apenas em uma possiacutevel valorizaccedilatildeo de seus ativos Uma vez que isto natildeo
se concretize ele natildeo consegue efetuar os pagamentos necessaacuterios para cobrir o
principal nem os juros Apenas uma flutuaccedilatildeo positiva dos seus ativos pode manter
a solvecircncia deste agente
3 MINSKY Hyman The Financial Instability Hipothesis Disponiacutevel em
lthttpwwwlevyinstituteorgpubswp74pdfgt Acesso em 07 nov 2013
15
Minsky emprestou o nome do golpe perpetuado por Charles Ponzi devido a
similaridade entre a situaccedilatildeo que a economia se situaraacute com o estaacutegio avanccedilado do
esquema Em ambos os casos chega-se a um ponto em que a rentabilidade natildeo
cobre as diacutevidas a serem pagas No caso da economia as empresas geram receitas
insuficientes para pagar seus empreacutestimos tomados durante a fase aquecida
enquanto que no golpe natildeo surgem novos entrantes capazes de gerarem dinheiro
para manter o pagamento da rentabilidade prometida
Afinal qual a diferenccedila entre o esquema Ponzi e piracircmide A comeccedilar pela
ligaccedilatildeo com o criador do golpe Enquanto que na piracircmide o contato da viacutetima eacute
praticamente nulo com o dono do negoacutecio jaacute que esta foi introduzida ao esquema
por outra viacutetima no esquema Ponzi todos os envolvidos manteacutem contato com o
mesmo visto que seu dinheiro eacute ldquoinvestidordquo diretamente com o dono do esquema4
Outra diferenccedila entre os dois crimes eacute o pagamento Enquanto que na
piracircmide faz-se necessaacuterio recrutar novos integrantes para o esquema para garantir
rentabilidade no Ponzi os ganhos da viacutetima viriam apenas do investimento com o
golpista Poreacutem a fonte do pagamento de ambos eacute a mesma no caso o ingresso de
novas viacutetimas
Por necessitar de um aumento exponencial de capital humano a cada niacutevel o
esquema de piracircmide costuma entrar em colapso mais rapidamente jaacute que o Ponzi
pode contar com o reinvestimento das viacutetimas
Poreacutem ao observar ambos os esquemas pela oacutetica da insustentabilidade o
motivo pelo qual ambos os esquemas tendem ao colapso eacute o mesmo o caraacuteter finito
da populaccedilatildeo Sempre chegaraacute um ponto em que natildeo haveraacute mais pessoas para
entrar por isso quanto maior o nuacutemero de integrantes contidos na piracircmide ou no
esquema Ponzi mais perto do fim eles estaratildeo ou seja eacute uma crocircnica da morte
anunciada
4 Disponiacutevel em lthttpwwwsecgovanswersponzihtmgt Acesso em 12 set 2013
16
Quadro 2 Diferenciaccedilatildeo de Ponzi e Piracircmide
Piracircmide Ponzi
A ldquoFisgadardquo Ganhe dinheiro fazendo um
pagamento inicial e
encontrando novos investidores
para o negoacutecio Natildeo
necessariamente envolve um
produto de fato jaacute que
teoricamente ele seraacute vendido
apenas para novos
participantes do esquema
Ganhe altas taxas de retorno
com risco perto de zero
simplesmente investindo seu
dinheiro No entanto apenas
parte do dinheiro arrecadado eacute
de fato investido
Pagamento Faz-se um pagamento inicial e
algumas vezes paga-se uma
taxa mensal sendo necessaacuteria
a angariaccedilatildeo de novos
entrantes para receber
Natildeo eacute necessaacuterio angariar
novos participantes
Interaccedilatildeo com o criador As vezes nenhuma jaacute que os
participantes entram em
diferentes niacuteveis
O perpetuador geralmente
interage com todos os
participantes
Como funciona o esquema O dinheiro dos novos
participantes paga aqueles que
estatildeo em niacuteveis acima
(entraram antes)
O dinheiro dos novos entrantes
paga a realizaccedilatildeo dos lucros
dos investidores antigos
Colapso Raacutepido pois cada niacutevel
alcanccedilado requer um aumento
exponencial do nuacutemero de
participantes
Pode ser relativamente lento se
os participantes reinvestirem o
dinheiro ao inveacutes de realizaacute-lo
Fonte Security Exchange Commission
Piracircmide x Marketing Multi Niacutevel (MMN)
Este eacute um tema bastante polecircmico pois aleacutem de ser muito difiacutecil de apontar
em qual lado da balanccedila a empresa se encontra sempre haacute a possibilidade de haver
17
interesse comercial por traacutes da opiniatildeo de quem disserta sobre o assunto seja a
favor ou contra a modalidade de negoacutecio
Na praacutetica a linha que divide a legalidade (MMN) da ilegalidade (piracircmide) eacute
tecircnue Haacute quem defenda que todas as empresas que operam em marketing multi
niacutevel satildeo esquemas de piracircmide assim como existe outra linha de pensamento de
que se deve separar o joio do trigo
Na teoria a diferenciaccedilatildeo baacutesica entre estes dois conceitos eacute a origem da
remuneraccedilatildeo Segundo VANDER NAT e KEEP5 quando a mesma eacute proveniente da
angariaccedilatildeo de novos participantes trata-se de um esquema de piracircmide Jaacute se os
participantes satildeo remunerados principalmente pela venda do produto caracteriza-se
um mercado de marketing multi niacutevel
Definido o ponto de diferenciaccedilatildeo entre MMN e piracircmide o enquadramento
das empresas deveria ser natural poreacutem isto natildeo acontece Porque no mundo real
a maioria destas companhias atua em uma ldquoregiatildeo cinzardquo onde eacute muito difiacutecil
mensurar de fato a procedecircncia de suas receitas
A Herbalife que opera em MMN vecircm aparecendo constantemente na miacutedia
Recentemente suas accedilotildees foram alvo de um ataque especulativo O hedge funder
Bill Ackman foi a puacuteblico com um dossiecirc de mais de 300 paacuteginas alegando que a
empresa natildeo passa de um esquema piracircmide e assumiu uma posiccedilatildeo short em
Herbalife ou seja vendeu accedilotildees que natildeo possuiacutea da empresa com o intuito de
recompraacute-las na baixa e ganhar com a desvalorizaccedilatildeo do papel
Seus esforccedilos deram certo e o preccedilo das accedilotildees derreteu mais de 50 em
2012 Poreacutem o bilionaacuterio Carl Icahn resolveu entrar na briga soacute que na outra ponta
5 VANDERNAT Peter J KEEP William W Marketing Fraud An Approach for Differentiating
Multilevel Marketing from Pyramid Schemes Disponiacutevel em lt httpfactsaboutherbalifecomwp-contentuploads201212Marketing_fraud_An_approach_for_differentiating_multilevel_mpdfgt Acesso em 25 nov 2013
18
Desde que Icahn comeccedilou a comprar accedilotildees e defender a legitimidade da empresa
as accedilotildees valorizaram 80 e Ackman jaacute perdeu cerca de 250 milhotildees de doacutelares6
A Herbalife eacute uma das empresas em que a origem da remuneraccedilatildeo natildeo eacute
transparente Pois ao mesmo tempo em que seus produtos satildeo comercializados e
vendidos por distribuidores independentes os compradores recebem desconto nas
futuras compras ao se cadastrarem Ou seja tanto a venda dos produtos quanto a
angariaccedilatildeo de novos franqueados satildeo responsaacuteveis pela receita da empresa E isto
natildeo eacute exclusividade da companhia criada em Los Angeles Praticamente todos os
players deste mercado atuam nesta aacuterea cinza como a Monavie Mary Kay
Morinda Amway entre outras
Se na teoria a separaccedilatildeo das empresas boas e ruins eacute bastante clara na
praacutetica eacute necessaacuteria a utilizaccedilatildeo de uma heuriacutestica mais elaborada Claro pode-se
usar a heuriacutestica do ldquosatildeo todos picaretasrdquo e jamais entrar em nenhuma empresa que
opere neste modelo Mas se o objetivo eacute realmente dar creacutedito a possiacuteveis boas
empresas no ramo deve-se avaliar outros pontos
Aleacutem da origem dos pagamentos James Muncy (2004) vai aleacutem da definiccedilatildeo
de Vander Nat e Keep Ele sugere quatro outros pontos para diferenciar MMN
legiacutetimo e piracircmide A legitimidade dos produtos comercializados o custo de
entrada a quantidade de trabalho empregada e a longevidade da empresa
Para verificar se o produto eacute a alma do negoacutecio deve-se analisar sua utilidade
e seu preccedilo Se a empresa de MMN negocia bens consumiacuteveis ou seja que satildeo
uacuteteis para o dia-a-dia pode-se tratar de um negoacutecio legiacutetimo Poreacutem quando se
trata de um produto que natildeo seria consumido ou comprado natildeo fosse a
oportunidade de ganhar dinheiro com ele eacute provaacutevel que se trate de uma piracircmide
Ao mesmo tempo se os produtos satildeo caros provavelmente estaacute imputado
um valor da oportunidade do negoacutecio Isto faz com que aquele que comprou procure
outras pessoas que comprem e entre no negoacutecio para ele recuperar o dinheiro
6 VARDI Nathan Carl Icahn is squeezing Bill Ackman to death with herbalife trade Disponiacutevel
em lthttpwwwforbescomsitesnathanvardi20130722carl-icahn-is-squeezing-bill-ackman-to-death-with-herbalife-tradegt Acesso em 20 out 2013
19
investido e assim sucessivamente Neste caso o que estaacute sendo comercializado
neste caso eacute o negoacutecio e natildeo o produto
Os custos iniciais seguem na mesma linha do preccedilo do produto Quanto maior
o custo maiores as chances de o dinheiro ser feito atraveacutes do recrutamento Isto
porque estes seriam apenas para bancar o material enviado e a remessa de
produtos o que natildeo justifica custos elevados O que pode explicar as altas taxas de
ingresso no negoacutecio eacute que este dinheiro pode estar servindo para remunerar outro
participante e isto indica ganhos atraveacutes de recrutamento que por sua vez indica
piracircmide
Outro ponto importante eacute o histoacuterico da companhia Neste ramo eacute muito
comum abordarem a viacutetima alegando que ela ldquoestaacute entrando cedo no negoacutecio no
comeccedilordquo o que escancara um caraacuteter piramidal Se natildeo haacute a possibilidade de
entrantes posteriores obterem receitas iguais ou maiores daquelas dos que entraram
ldquomais cedordquo estamos falando de piracircmide Por isso empresas com tradiccedilatildeo neste
mercado satildeo apostas mais seguras
No Brasil existe a Associaccedilatildeo Brasileira de Vendas Diretas (Abevd) da qual
fazem parte empresas que atuam com vendas diretas (MMN ou natildeo) A presenccedila de
uma empresa neste oacutergatildeo natildeo eacute garantia absoluta de legitimidade mas eacute mais uma
maneira de filtrar a escolha de em qual entrar
Tabela 1 Algumas empresas que atuam com vendas diretas em marketing multiniacutevel no Brasil
Valores Estimados
Fonte Abevd BBOM Telexfree
Empresa Atividade Principal Ano de criaccedilatildeo Eacute membro da Abevd Nuacutemero de distribuidores
Amway NutriccedilatildeoBeleza 1959 Sim 36 milhotildees
Avon Cosmeacuteticos 1886 Sim 64 milhotildees
BBOM Rastreadores 2013 Natildeo 300 mil (est)
Herbalife NutriccedilatildeoBeleza 1980 Sim 32 milhotildees
Mary Kay Cosmeacuteticos 1963 Sim 3 milhotildees (2011)
Monavie Nutriccedilatildeo 2005 Sim Natildeo divulgado
Telexfree Voip 2002 Natildeo 450 - 600 mil (est)
Tupperware Produtos de Cozinha 1948 Sim 19 milhatildeo
20
A tabela aponta algumas empresas que atuam em MMN no Brasil Dentre as
selecionadas apenas a BBOM e a Telexfree natildeo fazem parte da Abevd Jaacute a
Monavie eacute a uacutenica dentre os membros da associaccedilatildeo que natildeo divulga o nuacutemero de
distribuidores independentes em seu site Percebe-se que a maioria das empresas
citadas trabalha com cosmeacuteticos e nutriccedilatildeo
Por que eacute um problema
O esquema de piracircmide eacute um problema por uma seacuterie de fatores Primeiro
pelo alto nuacutemero de pessoas que saem lesadas Segundo pela hierarquia de
ganhos que praticamente impossibilita quem entra depois de ganhar mais do que
membros mais antigos Poreacutem estas situaccedilotildees natildeo satildeo exclusivas deste tipo de
negoacutecio
Por exemplo a hierarquia de cargos atrelada ao tempo de empresa eacute
bastante comum em empresas tradicionais Assim como eacute sabido que existe uma
grande quantidade de pessoas que perde dinheiro na bolsa de valores todos os
anos ou seja satildeo problemas mercadoloacutegicos O que se procura eacute algo
caracteriacutestico da piracircmide que a distinga de outras praacuteticas
Quando analisamos as empresas que operam em marketing multiniacutevel
percebe-se que em boa parte dos casos seus produtos tem um ponto em comum
satildeo inovaccedilotildees voltadas para a qualidade de vida e seus benefiacutecios soacute podem ser
verificados a meacutedio e longo prazo como cosmeacuteticos sucos e substitutos de
refeiccedilatildeo
Por exemplo o chocolate se propotildee apenas a satisfazer o paladar de um ser
humano e pode-se dizer se o mesmo eacute bom ou ruim imediatamente apoacutes ingeri-lo
Se o doce comprado natildeo corresponder agraves expectativas deixa-se de compraacute-lo logo
na primeira vez No entanto natildeo se pode dizer o mesmo de um shake controlador
de peso Este necessita de um certo tempo utilizando o produto para verificar se de
fato cumpre o que eacute proposto Neste meio tempo entre a primeira compra e a
21
verificaccedilatildeo dos resultados obtidos com certeza foram feitas novas compras do
produto sob o risco de natildeo obter o fim desejado
Quando analisamos as empresas que operam em marketing multiniacutevel
percebe-se que em boa parte dos casos seus produtos tem um ponto em comum
satildeo inovaccedilotildees voltadas para a qualidade de vida e seus benefiacutecios soacute podem ser
verificados a meacutedio e longo prazo como cosmeacuteticos sucos e substitutos de
refeiccedilatildeo
Um esquema de piracircmide que estaacute na moda eacute a Monavie Esta empresa com
sede em Utah estaacute presente em diversos paiacuteses do mundo como Japatildeo Franccedila e
Brasil e seus produtos satildeo baseados em uma frutinha do nordeste do Brasil
chamada accedilaiacute
Voltando aos produtos a Monavie possui como carro chefe um energeacutetico a
base de accedilaiacute guaranaacute e outras 14 frutas aleacutem de um poacute redutor de peso um chaacute
gelado para se tomar a noite e a mais nova bebida da empresa o Monavie Mx Um
super blend de 19 frutas e 11 vegetais vendido em uma garrafa parecida com uma
de vinho E natildeo eacute soacute a embalagem que eacute parecida Uma unidade de Monavie Mx
(750 ml) custa 105 reais preccedilo de um bom vinho do novo mundo aqui no Brasil7
Dentre os benefiacutecios prometidos os produtos da Monavie ajudam na reduccedilatildeo
de peso e na reeducaccedilatildeo alimentar aumentando sua ingestatildeo diaacuteria de frutas8
Poreacutem como podemos verificar se de fato todas estas qualidades estatildeo contidas
nos produtos
Inclusive o fundador e CEO da Monavie Dallin Larsen jaacute respondeu
processo por uma extinta empresa que vendia sucos de frutas em MMN alegando
valores nutricionais inexistentes9 O mesmo acontece com a Monavie que carrega
processos em cima de uma suposta distorccedilatildeo entre seus valores nutricionais reais e
7 Disponiacutevel em lthttpmediamonaviecompdfbrazilprice_list_consumerpdfgt Acesso em 20 out
2013 8 Disponiacutevel em lthttpbrmonaviecomptproductsoverviewgt Acesso em 20 out 2013
9 HARVEY Tom Utah juice companies offer few prospects Disponiacutevel em
lthttpwwwsltribcomsltribmobile53061545-90monavie-company-distributors-percenthtmlcspgt Acesso em 20 out 2013
22
anunciados10 Aleacutem de alegaccedilotildees por parte de alguns distribuidores que os produtos
curam doenccedilas graves fato que estaacute longe de ser consumado11
Aleacutem da duacutevida gerada a respeito da sua efetividade os preccedilos satildeo bastante
altos Segundo o fiacutesico Andrew Weil e o nutricionista Johnny Bowden os benefiacutecios
dos produtos da Monavie natildeo satildeo comprovados e praticam preccedilos exorbitantes
comparados a outros alimentos ricos em polifenol (2008) Quanto agrave Herbalife este
produto substituto de refeiccedilotildees custa cerca de R$ 10700 No entanto se na hora de
efetuar a compra de seu produto com o microfranqueado vocecirc optar por se cadastrar
na empresa automaticamente seu shake passaraacute a custar R$ 8000 ou seja 25
de desconto apenas por entrar na rede E quanto mais pessoas vocecirc indicar
maiores os seus descontos que podem chegar ateacute 5012
Comparando com os concorrentes (que satildeo vendidos no varejo) de fato os
produtos da Herbalife satildeo mais caros (R$ 10700 contra R$ 2100 de seu principal
concorrente) Poreacutem natildeo foram encontrados estudos comparando a efetividade
destes produtos e talvez este gap seja justificaacutevel No entanto eacute bastante complexo
isolar a variaacutevel produto neste caso e medir sua efetividade no que ele se propotildee
Isto porque pode haver outras variaacuteveis que ajudaram a obtenccedilatildeo dos resultados
No caso do produto receacutem-citado pode ter ocorrido no periacuteodo registrado uma
melhora na alimentaccedilatildeo ou um aumento da dose diaacuteria de exerciacutecios em paralelo a
ingestatildeo do shake
Existe mais um fator que merece relevacircncia quanto se trata do problema
causado pelas piracircmides que prejudica o sistema de vendas diretas O famoso
problema dos limotildees de GEORGE AKERLOF13 se aplica a inuacutemeros mercados Em
10
BECKMAN Jamie Superjuices on Trial Disponiacutevel em lthttpwwwmensjournalcomessentialprint-viewsuperjuices-on-trial-not-so-super-20121009gt Acesso em 20 out 2013 11
WEIL Andrew Thumbs down on Monavie Disponiacutevel em lthttpwwwdrweilcomdrwuQAA400351Thumbs-Down-on-MonaViehtmlgt Acesso em 20 out 2013 12 Disponiacutevel em lthttpwwwgrupoprosperarcombrnewsnova-tabela-de-preC3A7os-03-2013gt
Acesso em 20 out 2013
13 AKERLOF George A The Market for Lemons Quality Uncertainty and the Market Mechanism The
Quarterly Journal of Economics Estados Unidos 1970 Vol 84 No 3 p 489-490
23
seu artigo Akerlof aborda a assimetria de informaccedilotildees e suas consequecircncias Em
seu exemplo focando em carros usados o economista diz que neste mercado
existem carros bons e lemons (termo usado para designar carro ruim) e que apenas
o vendedor sabe dizer em qual categoria o carro se enquadra Ou seja uma
assimetria na informaccedilatildeo disponiacutevel eacute criada
Como carros usados bons e ruins satildeo vendidos pelo mesmo preccedilo jaacute que
esta informaccedilatildeo eacute conhecida apenas pelos vendedores eacute claro que existe um gap
consideraacutevel de preccedilos entre o carro novo e o usado Poreacutem mais importante o que
se verifica eacute que haacute uma tendecircncia de os lemons ldquoexpulsaremrdquo os bons do mercado
Isto ocorre porque um proprietaacuterio de um bom automoacutevel poderia estar trocando por
um ruim pelo mesmo preccedilo entatildeo ele acaba optando por ficar com seu carro bom
Em resumo quando haacute assimetria de informaccedilotildees o capital ruim expulsa o bom e
os negoacutecios satildeo prejudicados
Como isto afeta o marketing multiniacutevel Dentro de um mesmo mercado
existem dois tipos de empresas as boas e as ruins O possiacutevel investidor natildeo possui
a informaccedilatildeo de qual empresa eacute boa e qual eacute ruim Na teoria mesmo que existam
empresas seacuterias e vendedores seacuterios querendo participar a tendecircncia eacute que as
companhias ruins expulsem as boas do mercado que iratildeo procurar outros meios de
vender seus produtos Este gradual desaparecimento das empresas boas eacute
chamado de ldquocusto da desonestidaderdquo 14
Por que as pessoas entram
Conhecido desde 1934 quando o Dr Carl Rehnborg criou a Nutrilite
(VANDERNAT 2002) o sistema de marketing multiniacutevel natildeo eacute novidade na
sociedade Na eacutepoca Rehnborg inventou este sistema de remuneraccedilotildees alegando
que se o seu produto ficasse em uma prateleira de supermercado as pessoas natildeo
saberiam de todos os benefiacutecios que ele gera Por conseguinte fazia-se necessaacuterio
14 Ibidem p 495-496
24
apelar para as vendas diretas Jaacute a remuneraccedilatildeo por novos entrantes foi
desenvolvida para incentivar os vendedores a disseminarem o produto Ou seja a
concepccedilatildeo do MMN foi toda baseada em um negoacutecio seacuterio
Durante a confecccedilatildeo deste artigo duas empresas que operavam em MMN no
Brasil tiveram seus bens bloqueados a Telexfree e a BBOM empresas de Voip e
rastreadores via sateacutelite respectivamente Segundo a juiacuteza federal substitua da 4ordf
vara federal de Goiacircnia havia ldquorobustos indiacutecios de que o modelo de negoacutecios
operado pela empresa BBOM se trata na verdade de uma lsquopiracircmide financeirardquo15
A BBOM enquadra-se perfeitamente no caso dos altos custos de adesatildeo
citados anteriormente Nela um pacote de 3000 minutos custa U$ 4990 Jaacute o
Skype liacuteder global no segmento oferece plano ilimitado para falar com mais de 60
paiacuteses por R$ 2599 por mecircs Aleacutem disso nenhuma das empresas eacute homologada
pela Anatel16
Quanto ao nuacutemero de aderentes a Telexfree possui entre 450 e 600 mil
distribuidores no Brasil enquanto que a BBOM conta com cerca de 300 mil
associados17 Criada em fevereiro de 2013 a BBOM registrou um aumento
exponencial de seu faturamento em trecircs meses saltando de R$ 300000 no final de
2012 para R$ 10000000018
O que entatildeo leva as pessoas a serem atraiacutedas a este tipo de mercado A
partir de agora seratildeo analisados alguns meacutetodos utilizados por estas firmas para
convencer as pessoas de participar Aleacutem disso entender como a Economia
Comportamental dos professores Kahneman e Tversky pode explicar esta alocaccedilatildeo
de recursos em massa nestas empresas
15
BERTAtildeO Naiara Infante BBom faturamento passou de R$300 mil para R$100 milhotildees em trecircs meses Disponiacutevel em lthttpvejaabrilcombrnoticiaeconomiadepois-de-telexfree-bbom-tem-bens-bloqueados-pela-justicagt Acesso em 18 nov2013 16
SORANO Vitor Piracircmides atividade da BBom dispensa aval de Anatel e Denatran Disponiacutevel em lthttpeconomiaigcombr2013-08-10piramides-atividade-da-bbom-dispensa-aval-de-anatel-e-denatranhtmlgt Acesso em 18 nov 2013
17 SORANO Vitor Aleacutem de Telexfree BBom e mais 4 satildeo investigadas no Rio Grande do Norte
Disponiacutevel em lthttpeconomiaigcombr2013-07-02alem-de-telexfree-bbom-e-mais-4-sao-investigadas-no-rio-grande-do-nortehtmlgt Acesso em 18 nov 2013 18
BERTAtildeO Naiara Infante BBom faturamento passou de R$300 mil para R$100 milhotildees em trecircs
meses Disponiacutevel em lthttpvejaabrilcombrnoticiaeconomiadepois-de-telexfree-bbom-tem-bens-bloqueados-pela-justicagt Acesso em 18 nov2013
25
ldquoThe decision weight associated with an event will depend primarily on the
percieved likelihood of that event which could be subject to major biasesrdquo
(TVERSKY A KAHNEMAN D ldquoProspect Theory An Analisis of Decision under
Riskrdquo Econometrica Vol 47 No 2 (Mar 1979) p 284)
Qualquer que seja a empresa de marketing multiniacutevel todas elas possuem
um denominador comum em suas apresentaccedilotildees Os cases de sucesso Tanto em
eventos corporativos quanto em viacutedeos promocionais (basta atender a qualquer
evento destas empresas ou digitar o nome delas no youtube) eacute comum a
participaccedilatildeo de algueacutem que jaacute faz parte da empresa e que supostamente a entrada
na mesma tenha mudado sua vida Mais do que um negoacutecio o que eacute vendido na
realidade eacute um estilo de vida como se fosse um clube cujos participantes satildeo os
microfranqueados Prova disso satildeo as viagens organizadas por estas empresas
todos os anos divulgados tanto por viacutedeos quanto no site das proacuteprias
Juntamente com o produto vende-se um estilo de vida Pessoas mais
saudaacuteveis que ficaram ricas com a comercializaccedilatildeo destes produtos satildeo
constantemente mostradas Precircmios como carros luxuosos e viagens exoacuteticas satildeo
prometidos agravequeles que chegam a um determinado niacutevel dentro da empresa
Alia-se a toda essa ldquoilha da fantasiardquo apresentada ao fato de que boa parte
das pessoas introduzidas nunca ouviu falar do negoacutecio antes Podem ter ouvido falar
de outras empresas que operam neste modelo mas outro ponto em comum da cada
uma das apresentaccedilotildees eacute que suas respectivas companhias descobriram um
sistema revolucionaacuterio de MMN ou seja eacute diferente das outras que natildeo deram
certo O produto ali mostrado eacute uma inovaccedilatildeo e a maioria das pessoas estaacute
conhecendo pela primeira vez
Percebe-se nesta situaccedilatildeo a presenccedila de ancoragem conceito criado por
Kahneman e Tversky19 Segundo ele pessoas moldam suas estimativas finais de
acordo com um determinado valor inicial e os ajustes seratildeo feitos em cima deste
para chegar a uma resposta final Em seu experimento claacutessico os professores
19
KAHNEMAN D TVERSKY A Judgement under Uncertainty Heuristics and Biases Disponiacutevel
em lthttppsiexpssucieduresearchteachingTversky_Kahneman_1974pdfgt Acesso em 28 Nov 2013
26
pediram para um grupo de alunos calcular em 10 segundos a multiplicaccedilatildeo
1x2x3x4x5x6x7x8 enquanto que para outro grupo a equaccedilatildeo foi mostrada em
ordem decrescente ou seja 8x7x6x5x4x3x2x1 O resultado mostrou que o primeiro
grupo obteve um valor final meacutedio bem menor do que o segundo (512 contra 2250)
o que mostra a importacircncia da primeira informaccedilatildeo no resultado final ldquoThe initial
value or starting point may be suggested by the formulation of the problem or it
may be the result of a partial computation In either case adjustments are typically
insuficientrdquo (TVERSKY A KAHNEMAN D Judgement over Uncertainty Science
New Series Vol 185 No 4157 (Sep 27 1974) p 1128)
Traduzindo para a problemaacutetica deste artigo eacute plausiacutevel dizer que quando a
pessoa conhece um novo negoacutecio o julgamento final desta sobre este seraacute ajustado
a partir da primeira impressatildeo ou informaccedilatildeo recebida Assim quando uma firma
que opera em MMN se apresenta como revolucionaacuteria e ilustra suas palestras com
pessoas ostentando bens conquistados atraveacutes da mesma agravequeles que atendem as
apresentaccedilotildees moldaratildeo suas expectativas em cima de um bom negoacutecio e eacute
plausiacutevel que venham a fazer parte do esquema
Aleacutem da ancoragem outro conceito que pode ser incorporado a esta situaccedilatildeo
eacute o da heuriacutestica da disponibilidade que acontece quando as pessoas fazem
julgamentos a respeito da probabilidade de um evento de acordo com a facilidade de
se pensar em exemplos da situaccedilatildeo Vamos supor que algueacutem em um grupo de
pessoas levante a hipoacutetese de que quem dirige carro vermelho toma mais multas do
que a meacutedia Se as pessoas do grupo conhecem algueacutem que de fato possui um
carro vermelho e dirige raacutepido a hipoacutetese levantada eacute tida como verdade absoluta
por todos mesmo que o caso do conhecido que dirige raacutepido pode ser um fato
isolado no qual a cor de seu carro pouco importa
Ou seja se a hipoacutetese que for levantada eacute a de que MMN eacute um bom negoacutecio
e as pessoas do grupo conhecem algueacutem que ficou rico investido nestas empresas
entatildeo haacute a grande possibilidade de todos acreditarem na veracidade do negoacutecio
mesmo que estatiacutesticas provem o contraacuterio e este conhecido natildeo passe de uma
exceccedilatildeo que entrou muito cedo no esquema
27
Claro natildeo eacute apenas a apresentaccedilatildeo que cativa as pessoas para este
mercado Mais do que o sonho de viver uma vida luxuosa o esquema de piracircmide
vende o sonho de ter seu proacuteprio negoacutecio Melhor ainda a um custo acessiacutevel agrave
maioria da populaccedilatildeo
Este talvez seja o principal ponto para analisar a entrada em massa nestes
esquemas O que eacute oferecido para os entrantes eacute uma espeacutecie de microfranquia na
qual paga-se um taxa de adesatildeo muito acessiacutevel se comparar com o custo de abrir
qualquer negoacutecio Aleacutem disso este investimento eacute revertido em um lote de produtos
que a pessoa recebe logo apoacutes a entrada Eacute o sonho do negoacutecio proacuteprio com baixo
custo de entrada e possibilidade de lucro extraordinaacuterio crescente
Tecnicamente podemos retomar o estudo de Kahneman e Tversky para
explicar a tomada de decisotildees envolvendo risco Em seu trabalho datado de 1979
os pesquisadores submeteram um grupo de estudantes a uma seacuterie de testes
envolvendo escolhas entre cenaacuterios envolvendo probabilidade de perda e ganho de
capital A anaacutelise dos resultados mostrou que em muitos casos a escolha do melhor
cenaacuterio violava o axioma do valor esperado ou seja em alguns testes havia a
preferecircncia maciccedila dos alunos pelo cenaacuterio de menor valor esperado20
Em resumo os testes realizados mostraram que as decisotildees tomadas satildeo
reflexivas quanto a ganhos ou perdas ou seja sob as mesmas circunstacircncias
probabiliacutesticas o comportamento eacute oposto para lucros e prejuiacutezos conforme o
quadro a seguir mostra
Quadro 3 Diagrama de aversatildeo ao risco baseado no trabalho de Kahneman e Tversky
Example Gains Losses
High Probability
(Certainty Effect)
95 chance to win $10000 Fear of
disappointment RISK AVERSE Accept
unfavorable settlement
95 chance to lose $10000 Hope to
avoid loss RISK SEEKING Reject
favorable settlement
20
KAHNEMAN D TVERSKY A Prospect Theory An Analisis of Decision under Risk Disponiacutevel
em lt httpwwwhsscaltechedu~camererEc101ProspectTheorypdfgt Acesso em 28 Nov 2013
28
Low Probability
(Possibility Effect)
5 chance to win $10000 Hope of large
gain RISK SEEKING Reject favorable
settlement
5 chance to lose $10000 Fear of
large loss RISK AVERSE Accept
unfavorable settlement
Fonte Prospect Theory An Analysis of Decision under Risk
Este quadro foi desenvolvido de acordo com os resultados dos testes
elaborados por Kahneman e Tversky Percebe-se que haacute uma tendecircncia de
aceitaccedilatildeo do jogo quando as probabilidades de perda satildeo altas e a chance de ganho
pequena Claramente identifica-se a conexatildeo entre os resultados contidos na tabela
e a entrada em massa nos esquemas de piracircmide Para o segundo teriacuteamos os
seguintes cenaacuterios teoacutericos baseados na matriz 3x4 anteriormente abordada
- 90 de chance de perder tudo
- 10 de chance de ganhar
Ambos satildeo cenaacuterios nos quais o jogo eacute aceito Considerando a acessibilidade
do investimento inicial bem como a promessa de ganhos muito superiores ao
investimento mensal conclui-se que as pessoas aceitam o risco de estarem
entrando em um negoacutecio fadado ao fracasso procurando a pequena probabilidade
de ganhos extraordinaacuterios
Weinstein Marcus e Moser21 elaboraram um teste para avaliar a capacidade
dos fumantes de avaliarem seus respectivos riscos de adquirir cacircncer no pulmatildeo Os
resultados mostraram que existe uma tendecircncia otimista de subestimar sua
exposiccedilatildeo ao risco em comparaccedilatildeo a outros indiviacuteduos na mesma condiccedilatildeo Em
uma escala de 1 a 5 os riscos de o entrevistado contrair a doenccedila foram na meacutedia
subestimados quando comparado a outros fumantes (317 contra 377) Jaacute para os
ex-fumantes a discrepacircncia eacute ainda maior Na meacutedia avaliaram seu proacuteprio risco de
vir a desenvolver o cacircncer em 214 contra 405 para outros fumantes Tambeacutem eacute
21
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P Smokersrsquo Unrealistic Optimism About their
Risk Disponiacutevel em lthttptobaccocontrolbmjcomcontent14155fullpdfgt Acesso em 28 nov 2013
29
subestimado o aumento da exposiccedilatildeo agrave doenccedila de um fumante quando em
comparaccedilatildeo a um natildeo fumante O teste conclui que haacute uma tendecircncia natural por
parte dos fumantes de minimizarem suas respectivas exposiccedilotildees ao risco tentando
se convencer que suas chances satildeo menores do que a de outras pessoas na
mesma situaccedilatildeo
Este vieacutes otimista tambeacutem eacute abordado por Jolls e Sunstein22 Segundo os
autores pessoas tendem a pensar que suas chances de exposiccedilatildeo a qualquer
situaccedilatildeo de risco desde acidente de carro ateacute perda de emprego satildeo
significativamente menores do que as reais probabilidades destes eventos
Jaacute Armor e Taylor23 descrevem estudos em que o vieacutes otimista tambeacutem eacute
registrado em situaccedilotildees de ganho Por exemplo a tendecircncia de receacutem-formados a
superestimarem seu salaacuterio inicial ou dos analistas financeiros de atribuiacuterem
previsotildees de lucros das empresas maiores de que elas de fato teratildeo
Trazendo para o caso estudado este otimismo pode ser utilizado na decisatildeo
de entrar Pessoas podem subestimar a dificuldade de trazer novos participantes ao
negoacutecio Bem como superestimar a rentabilidade possiacutevel de ser alcanccedilada
alimentada pelas apresentaccedilotildees da companhia Eacute comum o pagamento de precircmios
fantaacutesticos para as pessoas que atingem certo niacutevel na empresa como carros
importados e viagens paradisiacuteacas Poreacutem estes bocircnus dificilmente satildeo alcanccedilados
pois as metas que precisam ser atingidas geralmente satildeo bastante elevadas
22
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R Debiasing through Law Disponiacutevel em Journal of Legal
Studies vol 35 (January 2006) 23
ARMOR David A TAYLOR Shelley E When Predictions Fail The Dilemma of Unrealistic
Optimism
30
Conclusatildeo
Por se tratar de um fenocircmeno relativamente novo natildeo existem muitos braccedilos
da teoria econocircmica que alcancem a especificidade do estudo de caso deste artigo
Conforme abordado piracircmide eacute uma vertente ilegal de um sistema de
remuneraccedilotildees criado em 1948 o marketing multiniacutevel Desde entatildeo praticamente
todas as empresas que operam neste sistema jaacute levantaram suspeitas de serem
piracircmides fato consumado em alguns casos
Por mais que natildeo exista um sistema que diferencie automaticamente piracircmide
e MMN os pontos abordados neste trabalho podem servir de base para fazer uma
escolha menos errocircnea por parte daqueles que desejam entrar neste universo Jaacute a
diferenciaccedilatildeo com o esquema Ponzi por sua vez eacute bastante niacutetida conforme este
trabalho mostrou
Como o indiviacuteduo pode sair lesado de um esquema de piracircmide o Estado
adota medidas paternalistas para tentar barrar a entrada de novas viacutetimas no
esquema no caso ilegalizando a praacutetica de piracircmide Esta lei funciona como um
ldquoinstrumento do Estado para impedir estas autolesotildees e por ser um meio de
controle social formal haacute necessidade de que alguns limites sejam impostosrdquo
(MARTINELI 2009) Ou seja nos casos em que a decisatildeo tomada por indiviacuteduos
pode ser prejudicial a si o Estado pode criar leis desta estirpe para impedir a
decisatildeo natildeo racional dos agentes
Estudos recentes em economia comportamental identificaram diversas aacutereas
em que as tomadas de decisotildees satildeo suboacutetimas e isto poderaacute expandir o alcance
das leis paternalistas Poreacutem assim como satildeo eficazes estas regulamentaccedilotildees
custam ao governo (CAMERON et al 2003) Assim a piracircmide se torna um
problema econocircmico para o Estado aleacutem dos problemas citados anteriormente
trazidos aos investidores
No entanto de nada adianta criar uma lei que proiacuteba a praacutetica deste esquema
se a sua identificaccedilatildeo na vida real eacute muito turva Talvez a primeira medida que o
31
governo devesse assumir para diminuir o nuacutemero de viacutetimas fosse exigir uma maior
transparecircncia das empresas que atuam neste mercado Assim os investidores
saberiam exatamente no que estatildeo entrando e qual o risco que eles estatildeo correndo
ao participar
Pontos como o nuacutemero de participantes jaacute envolvidos e a probabilidade de
sucesso deveriam ser obrigaccedilotildees da empresa para com seus investidores Se esta
transparecircncia fosse exigida por parte do governo as pessoas teriam mais clareza de
onde estariam pisando e possivelmente o dispecircndio com uma lei paternalista
pudesse ser poupado
Por se tratar de um caso interdisciplinar envolvendo aspectos de marketing
direito e economia e recente natildeo existem muitos estudos cientiacuteficos direcionados a
esquema de piracircmide Com isso faz-se necessaacuterio novos estudos mais profundos a
fim de analisar economicamente e financeiramente os prejuiacutezos trazidos pela
proliferaccedilatildeo destes casos
32
Referecircncias
AKERLOF George A ldquoThe Market for Lemons Quality Uncertainty and the Market
Mechanismrdquo The Quarterly Journal of Economics Vol 84 No 3 pp 488-500 1970
ARMOR David A TAYLOR Shelley E ldquoWhen Predictions Fail The Dilemma of
Unrealistic Optimismrdquo 2002
CAMERER Colin et al ldquoRegulation for Conservatives Behavioral Economics and
the Case For ldquoAsymmetric Paternalismrdquordquo University of Pennsylvania Law Review
Vol 151 p 1211 2003
HARRIS Larry Trading and Exchange Market Microstructure for Practitioners
Oxford University Press p 41 2002
HARVEY Tom Utah juice companies offer few prospects Salt Lake Tribune (Dec
13 2011)
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R ldquoDebiasing through Lawrdquo Journal of Legal
Studies 35 pp 199-241
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoProspect Theory An Analisis of Decision under
Riskrdquo Econometrica Vol 47 No 2 (Mar 1979) pp 263-292
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoJudgement under Uncertainty Heuristics and
Biasesrdquo Science New Series Vol 185 No 4157 (Sep 27 1974) pp1124-1131
MARTINELI Joatildeo Paulo Orsini ldquoPaternalismo na Lei de Drogasrdquo Revista
Liberdades n2setdez2009 p13-24
MINSKY Hyman P ldquoThe Financial Instability Hipothesisrdquo The Jerome Levy
Economics Institute of Bard College (May 1992)
MUNCY James A ldquoEthical Issues in Multilevel Marketingrdquo 2004
NASSIF Luiz ldquoO Fim do Golpe da TelexFreerdquo Carta Capital 12032013
US SECURITIES AND EXCHANGE COMISSION ldquoPonzi Schemes ndash Frequently
Asked Questionsrdquo
33
VALENTINE Debra A ldquoPyramid Schemesrdquo Washington DC 13051998
VANDERNAT Peter J KEEP William W Marketing Fraud An Approach for
Differentiating Multilevel Marketing from Pyramid Schemes Journal of Public Policy
amp Marketing 211 pg 139-151 2002
VANDERNAT Peter J KEEP William W ldquoMultilevel Marketing A Historical
Perspectiverdquo Journal of Public Policy and Marketing Vol 21 No 1 pp 139-151
2013
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P ldquoSmokersrsquo Unrealistic Optimism
About their Riskrdquo Tobacco Control 14 pp 55-59 2005
4
LISTA DE QUADROS E TABELAS
Funcionamento da matriz 3x411
Diferenciaccedilatildeo de Ponzi e Piracircmide16
Algumas empresas que atuam com vendas diretas em marketing multiniacutevel no
Brasil20
Diagrama de aversatildeo ao risco27
5
LISTA DE ILUSTRACcedilOtildeES
Como o esquema de piracircmide eacute insustentaacutevel no longo prazo11
6
Resumo
O presente artigo visa apresentar o conceito de piracircmide financeira Inicia-se
fazendo uma abordagem do funcionamento da mesma Apoacutes a introduccedilatildeo faz-se
uma comparaccedilatildeo do caso estudado com o esquema Ponzi e o marketing multiniacutevel
Em seguida o foco eacute a piracircmide como problema para os participantes ou seja o
que diferencia negativamente a piracircmide de tantos outros negoacutecios que tambeacutem
lesam a maioria dos participantes Por fim busca-se na economia comportamental
heuriacutesticas e vieses que ajudem a entender a escolha de participar do esquema
com ecircnfase no trabalho de Daniel Kahneman
7
SUMAacuteRIO
Introduccedilatildeo8
Esquema de Piracircmide9
Ponzi x Piracircmide13
Piracircmide x Marketing Multi Niacutevel (MMN)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16
Por que eacute um problema20
Por que as pessoas entram23
Conclusatildeo30
Referecircnciashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32
8
Introduccedilatildeo
Substitutos de refeiccedilotildees energeacuteticos rastreadores Estes satildeo alguns dos
produtos comercializados por empresas que operam esquemas de piracircmide Natildeo
importa a fachada o resultado eacute sempre o mesmo a grande maioria dos
participantes perde dinheiro
Diretamente ligado a vendas diretas satildeo raros os casos em que a detecccedilatildeo
do esquema eacute clara Ou seja a linha entre o negoacutecio legiacutetimo e a piracircmide eacute tecircnue
Assim o presente artigo tentaraacute identificar os principais pontos que caracterizam a
empresa como promovedora de um esquema de piracircmide
Quais as semelhanccedilas com o esquema Ponzi Todas as empresas de
marketing multiniacutevel operam em piracircmide Estas satildeo algumas das duacutevidas que
surgem neste toacutepico A comparaccedilatildeo com o golpe promovido por Charles Ponzi e a
credibilidade do MMN tambeacutem seratildeo abordadas neste artigo
Existem diversos outros ramos de negoacutecio em que a maioria perde dinheiro
ou seja natildeo eacute este o fato que transforma a piracircmide em um esquema ilegal e
danoso Assim o que torna a piracircmide um problema de ordem econocircmica
Por fim analisar-se-aacute o que estes esquemas fazem para atrair novos
participantes Por que as pessoas investem nestas empresas Este artigo buscaraacute
na economia comportamental com foco em Daniel Kahneman explicaccedilotildees para o
sucesso destes esquemas no que diz respeito agrave angariaccedilatildeo de novas viacutetimas
Assim o objetivo deste trabalho eacute identificar os pontos que caracterizam um
esquema de piracircmide comparando-os com Ponzi e Marketing Multiniacutevel Bem como
explanar as razotildees de a piracircmide ser danosa agrave sociedade
9
O Esquema de Piracircmide
O ano era 1913 Apoacutes cumprir pena de dois anos por ajudar imigrantes ilegais
italianos a entrar nos Estados Unidos aleacutem de outra em Vancouver por falsificar a
assinatura de um cheque Charles Ponzi mudou-se para Boston onde fixou raiacutezes
Dentre suas inuacutemeras tentativas de se estabelecer em um emprego fixo
Ponzi teve uma ideia a de criar um cataacutelogo de negoacutecios que seria distribuiacutedo para
empresas e nele vender espaccedilos publicitaacuterios
Apesar de natildeo ter dado certo foi atraveacutes deste negoacutecio que Ponzi fez a
empreitada de sua vida Certa vez recebeu uma correspondecircncia de uma empresa
espanhola perguntando como funcionava o cataacutelogo e dentro da carta havia um
Cupom Resposta Internacional (CRI) algo que ele nunca tinha visto
Este cupom servia para que a pessoa que recebesse uma correspondecircncia
de outro paiacutes pagasse os custos do reenvio trocando este cupom por selos No
entanto o preccedilo deste CRI variava conforme o paiacutes e Charles Ponzi descobriu que
o mesmo estava muito barato na Itaacutelia devido agrave inflaccedilatildeo poacutes-guerra e seria trocado
por selos de maior valor nos Estados Unidos
Assim Ponzi comeccedilou a enviar dinheiro para seus parentes na Itaacutelia pedindo
que lhe enviassem os Cupons Resposta que lhe propiciavam significativos ganhos
de arbitragem E assim comeccedilou a tomar dinheiro de investidores prometendo-lhes
dobrar seu capital em 90 dias Assim foi criada a empresa Securities Exchange
Company
Como o spread era enorme Charles conseguia pagar tranquilamente seus
investidores que reinvestiam seus lucros ao inveacutes de realiza-los O esquema tomou
uma dimensatildeo tatildeo grande que em 1920 ele comprou parte do Hanover Bank Trust
onde colocou todo o dinheiro angariado
Como a grande rentabilidade continuou a ser prometida havia a entrada de
dinheiro novo Poreacutem Ponzi parou de negociar as CRIs e natildeo fazia o menor esforccedilo
para buscar no mercado um negoacutecio que conseguisse gerar a receita necessaacuteria
10
para pagar os clientes O que acontecia na realidade era o pagamento dos
investidores mais antigos com o capital dos novos entrantes que acreditavam que
seu dinheiro ainda estava sendo aplicado nas postagens
Enquanto houvesse novos aportes de capital que suprissem eventuais
realizaccedilotildees o esquema funcionava Poreacutem o analista financeiro Clarence Barron
comeccedilou a investigar Ponzi e percebeu que havia apenas 27 mil Cupons Resposta
Internacional em circulaccedilatildeo quando seriam necessaacuterios cerca de 160 milhotildees deles
para remunerar todo o capital aplicado no Hanover Bank
Assim comeccedilava a eclodir o esquema que serviria de base para muitos
golpes futuros inclusive dando nome a situaccedilatildeo de ldquopegar de Pedro para pagar
Joatildeordquo O esquema Ponzi embora um pouco diferente eacute o precursor da Piracircmide
financeira
O esquema de piracircmide seja ele puramente financeiro ou com produtos
envolvidos eacute proibido por lei na maioria dos paiacuteses No Brasil eacute enquadrado como
crime contra a economia popular como consta no artigo 2ordm da lei 152151 inciso IX
ldquoobter ou tentar obter ganhos iliacutecitos em detrimento do povo ou de nuacutemero
indeterminado de pessoas mediante especulaccedilotildees ou processos fraudulentos (ldquobola
de neve cadeias ldquopichardismo e quaisquer outros equivalentesrdquo)1
Basicamente piracircmide eacute um modelo comercial em que os ganhos dos
participantes dependem sumariamente da entrada de novas pessoas no esquema
Ou seja a sustentaccedilatildeo do modelo gira em torno do recrutamento de novos
integrantes que por sua vez efetuam um pagamento inicial e saem agrave procura de
uma nova leva de possiacuteveis membros Geralmente o sistema de remuneraccedilatildeo se daacute
por comissotildees atreladas agraves novas entradas sendo que os novos entrantes
remuneram quem os introduziu no esquema e quem estaacute acima desses
1 Disponiacutevel em lt httpwwwplanaltogovbrccivil_03leisl1521htmgt Acesso em 12 set 2013
11
Figura 1 Como o esquema de piracircmide eacute insustentaacutevel no longo prazo2
Fonte Security Exchange Commission
A imagem acima ilustra a insustentabilidade do esquema de piracircmide no
longo prazo Supondo um negoacutecio em que o participante sobe de niacutevel a cada seis
novas pessoas inseridas logo no deacutecimo terceiro niacutevel seriam necessaacuterios mais de
13 bilhotildees de pessoas para a manutenccedilatildeo do sistema Quase o dobro da populaccedilatildeo
mundial Ou seja a estrutura piramidal sempre chegaraacute a um ponto em que natildeo seraacute
possiacutevel obter novos ingressos e chega ao fim
Para explicar o funcionamento da rede de pagamentos de um esquema
piracircmide abaixo seraacute ilustrado um exemplo numeacuterico de uma possibilidade de
matriz de pagamentos adotada por empresas e indiviacuteduos adeptos deste crime
Quadro 1 Funcionamento da matriz 3x4
2 Disponiacutevel em lthttpwwwsecgovanswerspyramidhtmgt Acesso em 12 set 2013
Payment of $500
Level 1 $150 x 3 = $450
Level 2 $30 x 9 = $270
12
Fonte Federal Trade Commission
A matriz acima eacute utilizada como foacutermula de pagamentos em diversos
esquemas de piracircmide Suponha que o idealizador do golpe convide um investidor
para participar e difundir a oportunidade que por sua vez faz um depoacutesito de 500
doacutelares e recebe a instruccedilatildeo de recrutar trecircs novos indiviacuteduos para o esquema Dos
US$ 50000 que cada um dos novos entrantes pagaraacute para entrar o con artist
promete pagar US$ 15000 para seu convidado e mais 30 doacutelares por cada novo
recrutado nos trecircs niacuteveis abaixo Assim o investidor receberaacute por quatro niacuteveis
abaixo dele Por isso este modelo eacute chamado de matriz 3x4
Para o potencial entrante parece um excelente negoacutecio pois sempre lhe eacute
vendida a imagem de que ele estaacute chegando cedo ou seja que ele estaacute entrando
no topo da matriz De acordo com o diagrama acima se a pessoa acredita que de
fato estaacute no topo os US$ 50000 investidos por ela se transformariam em US$
396000 que resultariam em um inacreditaacutevel retorno de 792
Para o criador do plano todos os novos entrantes representam comissotildees a
pagar Poreacutem ele recebe os 500 doacutelares de investimento inicial da viacutetima e pagaraacute
na pior das hipoacuteteses US$ 15000 ao recrutador mais US$ 3000 para cada um dos
trecircs posicionados mais acima na piracircmide totalizando US$ 24000 Ou seja o
idealizador ficaraacute sempre com mais da metade do investimento de cada entrante
Supondo que o sistema venha a falir apoacutes o preenchimento do quarto niacutevel da
matriz o ldquocabeccedilardquo do jogo teraacute arrecadado US$ 50000 do investidor inicial mais
US$ 35000 (US$500 ndash US$150) de cada um dos trecircs indiviacuteduos situados no niacutevel 1
Level 3 $30 x 27 = $810
Level 4 $30 x 81 = $2430 etc etc
--------
$3960
13
mais US$ 32000 (500 ndash 150 ndash 30) dos nove integrantes do segundo niacutevel mais
US$ 29000 (500 ndash 150 ndash 30 ndash 30) dos 27 participantes situados no niacutevel 3 e mais
US$ 26000 (500 ndash 150 ndash 30 ndash 30 ndash 30) de cada um das 81 pessoas da base da
piracircmide Isto representa US$ 3332000 que seratildeo embolsados pelo idealizador
Apoacutes o colapso muitos investidores que acreditavam estar no topo da
piracircmide iratildeo perceber que de fato estavam situados na base da mesma
Matematicamente falando 70 dos integrantes estaratildeo situados no final da fila
quando o negoacutecio fracassar e como natildeo conseguiram persuadir novos investidores
teratildeo de arcar com um prejuiacutezo de US$ 50000 cada um Somados agrave lista de
perdedores estaratildeo aqueles que estatildeo um niacutevel acima da base da piracircmide jaacute que
teratildeo recuperado apenas US$ 45000 do investimento inicial (150 + 150 + 150)
totalizando uma perda de US$ 5000 per capita Os dois uacuteltimos niacuteveis representam
108 de um total de 121 pessoas ou seja 89 dos participantes perde dinheiro
Este alto nuacutemero de perdas natildeo eacute exclusividade do modelo 3x4 A piracircmide
teoacuterica mostrada anteriormente tambeacutem eacute um bom exemplo Seja qual for o niacutevel em
que ela entrar em colapso (cedo ou tarde aconteceraacute conforme jaacute explicado) a
maior parte dos participantes se encontraraacute na base dela quando acontecer Uma
eventual queda no sexto niacutevel faria com que 46656 dos 55986 envolvidos
perdessem todo o dinheiro investido o que representa 833 do contingente total
Isto apenas na base Lembrando que aqueles um niacutevel acima tambeacutem sairatildeo no
prejuiacutezo ou seja mais 7776 se arrependeriam da decisatildeo de entrada
Ponzi x Piracircmide
Apesar de partilharem caracteriacutesticas em comum a essecircncia dos esquemas
Ponzi e piracircmide eacute diferente O Ponzi eacute caracterizado quando algueacutem faz uma
proposta de investimento com retornos mirabolantes e risco quase inexistente de
contrapartida Durante a operaccedilatildeo os investidores mais antigos satildeo remunerados
com o dinheiro dos novos entrantes sendo que este dinheiro pode ser investido pelo
perpetuador do golpe ou natildeo mas nunca rentabilizando o prometido pelo mesmo
14
Enquanto houver ingresso de novas pessoas e reinvestimento por parte dos
jaacute enganados o esquema perpetua Poreacutem assim como a piracircmide uma vez
cessada o ingresso de capital natildeo haveraacute dinheiro suficiente para remunerar o
capital de terceiros investido e o golpe entra em colapso
O economista poacutes-keynesiano HYMAN MINSKY3 elaborou um estudo sobre
como as economias entram em crise Para ele quando a economia encontra-se em
estado de prosperidade o fluxo de caixa das empresas se expande a um niacutevel
superior do que eacute necessaacuterio para o pagamento de suas diacutevidas e isto gera uma
euforia especulativa
Com isso as empresas comeccedilam a tomar mais dinheiro emprestado para
aumentar suas respectivas capacidades produtivas Poreacutem o crescimento a taxas
elevadas pode vir a cessar e com isso as empresas natildeo conseguem manter a
capacidade produtiva necessaacuteria para continuar gerando receita suficiente para
pagar suas diacutevidas que por sua vez tem que ser amortizados atraveacutes de novos
empreacutestimos Este instante em que esta bolha especulativa gera um colapso no
preccedilo dos ativos eacute chamado de ldquoMinsky Momentumrdquo
Este acuacutemulo de diacutevida por setores natildeo governamentais que seria o principal
motivo pelo qual as economias entram em crise pode ser realizado segundo
Minsky por trecircs tipos de agentes hedgers especuladores e ldquoponzisrdquo Poreacutem o
primeiro grupo pode quitar seus compromissos (principal + juros) com o resultado de
suas operaccedilotildees Jaacute os especuladores tambeacutem podem sanar seus empreacutestimos com
lucros em operaccedilotildees todavia correndo o risco de precisar rolar a diacutevida e continuar
com o pagamento de juros
O ldquotomador de empreacutestimo Ponzirdquo por sua vez eacute aquele que empresta
lastreado apenas em uma possiacutevel valorizaccedilatildeo de seus ativos Uma vez que isto natildeo
se concretize ele natildeo consegue efetuar os pagamentos necessaacuterios para cobrir o
principal nem os juros Apenas uma flutuaccedilatildeo positiva dos seus ativos pode manter
a solvecircncia deste agente
3 MINSKY Hyman The Financial Instability Hipothesis Disponiacutevel em
lthttpwwwlevyinstituteorgpubswp74pdfgt Acesso em 07 nov 2013
15
Minsky emprestou o nome do golpe perpetuado por Charles Ponzi devido a
similaridade entre a situaccedilatildeo que a economia se situaraacute com o estaacutegio avanccedilado do
esquema Em ambos os casos chega-se a um ponto em que a rentabilidade natildeo
cobre as diacutevidas a serem pagas No caso da economia as empresas geram receitas
insuficientes para pagar seus empreacutestimos tomados durante a fase aquecida
enquanto que no golpe natildeo surgem novos entrantes capazes de gerarem dinheiro
para manter o pagamento da rentabilidade prometida
Afinal qual a diferenccedila entre o esquema Ponzi e piracircmide A comeccedilar pela
ligaccedilatildeo com o criador do golpe Enquanto que na piracircmide o contato da viacutetima eacute
praticamente nulo com o dono do negoacutecio jaacute que esta foi introduzida ao esquema
por outra viacutetima no esquema Ponzi todos os envolvidos manteacutem contato com o
mesmo visto que seu dinheiro eacute ldquoinvestidordquo diretamente com o dono do esquema4
Outra diferenccedila entre os dois crimes eacute o pagamento Enquanto que na
piracircmide faz-se necessaacuterio recrutar novos integrantes para o esquema para garantir
rentabilidade no Ponzi os ganhos da viacutetima viriam apenas do investimento com o
golpista Poreacutem a fonte do pagamento de ambos eacute a mesma no caso o ingresso de
novas viacutetimas
Por necessitar de um aumento exponencial de capital humano a cada niacutevel o
esquema de piracircmide costuma entrar em colapso mais rapidamente jaacute que o Ponzi
pode contar com o reinvestimento das viacutetimas
Poreacutem ao observar ambos os esquemas pela oacutetica da insustentabilidade o
motivo pelo qual ambos os esquemas tendem ao colapso eacute o mesmo o caraacuteter finito
da populaccedilatildeo Sempre chegaraacute um ponto em que natildeo haveraacute mais pessoas para
entrar por isso quanto maior o nuacutemero de integrantes contidos na piracircmide ou no
esquema Ponzi mais perto do fim eles estaratildeo ou seja eacute uma crocircnica da morte
anunciada
4 Disponiacutevel em lthttpwwwsecgovanswersponzihtmgt Acesso em 12 set 2013
16
Quadro 2 Diferenciaccedilatildeo de Ponzi e Piracircmide
Piracircmide Ponzi
A ldquoFisgadardquo Ganhe dinheiro fazendo um
pagamento inicial e
encontrando novos investidores
para o negoacutecio Natildeo
necessariamente envolve um
produto de fato jaacute que
teoricamente ele seraacute vendido
apenas para novos
participantes do esquema
Ganhe altas taxas de retorno
com risco perto de zero
simplesmente investindo seu
dinheiro No entanto apenas
parte do dinheiro arrecadado eacute
de fato investido
Pagamento Faz-se um pagamento inicial e
algumas vezes paga-se uma
taxa mensal sendo necessaacuteria
a angariaccedilatildeo de novos
entrantes para receber
Natildeo eacute necessaacuterio angariar
novos participantes
Interaccedilatildeo com o criador As vezes nenhuma jaacute que os
participantes entram em
diferentes niacuteveis
O perpetuador geralmente
interage com todos os
participantes
Como funciona o esquema O dinheiro dos novos
participantes paga aqueles que
estatildeo em niacuteveis acima
(entraram antes)
O dinheiro dos novos entrantes
paga a realizaccedilatildeo dos lucros
dos investidores antigos
Colapso Raacutepido pois cada niacutevel
alcanccedilado requer um aumento
exponencial do nuacutemero de
participantes
Pode ser relativamente lento se
os participantes reinvestirem o
dinheiro ao inveacutes de realizaacute-lo
Fonte Security Exchange Commission
Piracircmide x Marketing Multi Niacutevel (MMN)
Este eacute um tema bastante polecircmico pois aleacutem de ser muito difiacutecil de apontar
em qual lado da balanccedila a empresa se encontra sempre haacute a possibilidade de haver
17
interesse comercial por traacutes da opiniatildeo de quem disserta sobre o assunto seja a
favor ou contra a modalidade de negoacutecio
Na praacutetica a linha que divide a legalidade (MMN) da ilegalidade (piracircmide) eacute
tecircnue Haacute quem defenda que todas as empresas que operam em marketing multi
niacutevel satildeo esquemas de piracircmide assim como existe outra linha de pensamento de
que se deve separar o joio do trigo
Na teoria a diferenciaccedilatildeo baacutesica entre estes dois conceitos eacute a origem da
remuneraccedilatildeo Segundo VANDER NAT e KEEP5 quando a mesma eacute proveniente da
angariaccedilatildeo de novos participantes trata-se de um esquema de piracircmide Jaacute se os
participantes satildeo remunerados principalmente pela venda do produto caracteriza-se
um mercado de marketing multi niacutevel
Definido o ponto de diferenciaccedilatildeo entre MMN e piracircmide o enquadramento
das empresas deveria ser natural poreacutem isto natildeo acontece Porque no mundo real
a maioria destas companhias atua em uma ldquoregiatildeo cinzardquo onde eacute muito difiacutecil
mensurar de fato a procedecircncia de suas receitas
A Herbalife que opera em MMN vecircm aparecendo constantemente na miacutedia
Recentemente suas accedilotildees foram alvo de um ataque especulativo O hedge funder
Bill Ackman foi a puacuteblico com um dossiecirc de mais de 300 paacuteginas alegando que a
empresa natildeo passa de um esquema piracircmide e assumiu uma posiccedilatildeo short em
Herbalife ou seja vendeu accedilotildees que natildeo possuiacutea da empresa com o intuito de
recompraacute-las na baixa e ganhar com a desvalorizaccedilatildeo do papel
Seus esforccedilos deram certo e o preccedilo das accedilotildees derreteu mais de 50 em
2012 Poreacutem o bilionaacuterio Carl Icahn resolveu entrar na briga soacute que na outra ponta
5 VANDERNAT Peter J KEEP William W Marketing Fraud An Approach for Differentiating
Multilevel Marketing from Pyramid Schemes Disponiacutevel em lt httpfactsaboutherbalifecomwp-contentuploads201212Marketing_fraud_An_approach_for_differentiating_multilevel_mpdfgt Acesso em 25 nov 2013
18
Desde que Icahn comeccedilou a comprar accedilotildees e defender a legitimidade da empresa
as accedilotildees valorizaram 80 e Ackman jaacute perdeu cerca de 250 milhotildees de doacutelares6
A Herbalife eacute uma das empresas em que a origem da remuneraccedilatildeo natildeo eacute
transparente Pois ao mesmo tempo em que seus produtos satildeo comercializados e
vendidos por distribuidores independentes os compradores recebem desconto nas
futuras compras ao se cadastrarem Ou seja tanto a venda dos produtos quanto a
angariaccedilatildeo de novos franqueados satildeo responsaacuteveis pela receita da empresa E isto
natildeo eacute exclusividade da companhia criada em Los Angeles Praticamente todos os
players deste mercado atuam nesta aacuterea cinza como a Monavie Mary Kay
Morinda Amway entre outras
Se na teoria a separaccedilatildeo das empresas boas e ruins eacute bastante clara na
praacutetica eacute necessaacuteria a utilizaccedilatildeo de uma heuriacutestica mais elaborada Claro pode-se
usar a heuriacutestica do ldquosatildeo todos picaretasrdquo e jamais entrar em nenhuma empresa que
opere neste modelo Mas se o objetivo eacute realmente dar creacutedito a possiacuteveis boas
empresas no ramo deve-se avaliar outros pontos
Aleacutem da origem dos pagamentos James Muncy (2004) vai aleacutem da definiccedilatildeo
de Vander Nat e Keep Ele sugere quatro outros pontos para diferenciar MMN
legiacutetimo e piracircmide A legitimidade dos produtos comercializados o custo de
entrada a quantidade de trabalho empregada e a longevidade da empresa
Para verificar se o produto eacute a alma do negoacutecio deve-se analisar sua utilidade
e seu preccedilo Se a empresa de MMN negocia bens consumiacuteveis ou seja que satildeo
uacuteteis para o dia-a-dia pode-se tratar de um negoacutecio legiacutetimo Poreacutem quando se
trata de um produto que natildeo seria consumido ou comprado natildeo fosse a
oportunidade de ganhar dinheiro com ele eacute provaacutevel que se trate de uma piracircmide
Ao mesmo tempo se os produtos satildeo caros provavelmente estaacute imputado
um valor da oportunidade do negoacutecio Isto faz com que aquele que comprou procure
outras pessoas que comprem e entre no negoacutecio para ele recuperar o dinheiro
6 VARDI Nathan Carl Icahn is squeezing Bill Ackman to death with herbalife trade Disponiacutevel
em lthttpwwwforbescomsitesnathanvardi20130722carl-icahn-is-squeezing-bill-ackman-to-death-with-herbalife-tradegt Acesso em 20 out 2013
19
investido e assim sucessivamente Neste caso o que estaacute sendo comercializado
neste caso eacute o negoacutecio e natildeo o produto
Os custos iniciais seguem na mesma linha do preccedilo do produto Quanto maior
o custo maiores as chances de o dinheiro ser feito atraveacutes do recrutamento Isto
porque estes seriam apenas para bancar o material enviado e a remessa de
produtos o que natildeo justifica custos elevados O que pode explicar as altas taxas de
ingresso no negoacutecio eacute que este dinheiro pode estar servindo para remunerar outro
participante e isto indica ganhos atraveacutes de recrutamento que por sua vez indica
piracircmide
Outro ponto importante eacute o histoacuterico da companhia Neste ramo eacute muito
comum abordarem a viacutetima alegando que ela ldquoestaacute entrando cedo no negoacutecio no
comeccedilordquo o que escancara um caraacuteter piramidal Se natildeo haacute a possibilidade de
entrantes posteriores obterem receitas iguais ou maiores daquelas dos que entraram
ldquomais cedordquo estamos falando de piracircmide Por isso empresas com tradiccedilatildeo neste
mercado satildeo apostas mais seguras
No Brasil existe a Associaccedilatildeo Brasileira de Vendas Diretas (Abevd) da qual
fazem parte empresas que atuam com vendas diretas (MMN ou natildeo) A presenccedila de
uma empresa neste oacutergatildeo natildeo eacute garantia absoluta de legitimidade mas eacute mais uma
maneira de filtrar a escolha de em qual entrar
Tabela 1 Algumas empresas que atuam com vendas diretas em marketing multiniacutevel no Brasil
Valores Estimados
Fonte Abevd BBOM Telexfree
Empresa Atividade Principal Ano de criaccedilatildeo Eacute membro da Abevd Nuacutemero de distribuidores
Amway NutriccedilatildeoBeleza 1959 Sim 36 milhotildees
Avon Cosmeacuteticos 1886 Sim 64 milhotildees
BBOM Rastreadores 2013 Natildeo 300 mil (est)
Herbalife NutriccedilatildeoBeleza 1980 Sim 32 milhotildees
Mary Kay Cosmeacuteticos 1963 Sim 3 milhotildees (2011)
Monavie Nutriccedilatildeo 2005 Sim Natildeo divulgado
Telexfree Voip 2002 Natildeo 450 - 600 mil (est)
Tupperware Produtos de Cozinha 1948 Sim 19 milhatildeo
20
A tabela aponta algumas empresas que atuam em MMN no Brasil Dentre as
selecionadas apenas a BBOM e a Telexfree natildeo fazem parte da Abevd Jaacute a
Monavie eacute a uacutenica dentre os membros da associaccedilatildeo que natildeo divulga o nuacutemero de
distribuidores independentes em seu site Percebe-se que a maioria das empresas
citadas trabalha com cosmeacuteticos e nutriccedilatildeo
Por que eacute um problema
O esquema de piracircmide eacute um problema por uma seacuterie de fatores Primeiro
pelo alto nuacutemero de pessoas que saem lesadas Segundo pela hierarquia de
ganhos que praticamente impossibilita quem entra depois de ganhar mais do que
membros mais antigos Poreacutem estas situaccedilotildees natildeo satildeo exclusivas deste tipo de
negoacutecio
Por exemplo a hierarquia de cargos atrelada ao tempo de empresa eacute
bastante comum em empresas tradicionais Assim como eacute sabido que existe uma
grande quantidade de pessoas que perde dinheiro na bolsa de valores todos os
anos ou seja satildeo problemas mercadoloacutegicos O que se procura eacute algo
caracteriacutestico da piracircmide que a distinga de outras praacuteticas
Quando analisamos as empresas que operam em marketing multiniacutevel
percebe-se que em boa parte dos casos seus produtos tem um ponto em comum
satildeo inovaccedilotildees voltadas para a qualidade de vida e seus benefiacutecios soacute podem ser
verificados a meacutedio e longo prazo como cosmeacuteticos sucos e substitutos de
refeiccedilatildeo
Por exemplo o chocolate se propotildee apenas a satisfazer o paladar de um ser
humano e pode-se dizer se o mesmo eacute bom ou ruim imediatamente apoacutes ingeri-lo
Se o doce comprado natildeo corresponder agraves expectativas deixa-se de compraacute-lo logo
na primeira vez No entanto natildeo se pode dizer o mesmo de um shake controlador
de peso Este necessita de um certo tempo utilizando o produto para verificar se de
fato cumpre o que eacute proposto Neste meio tempo entre a primeira compra e a
21
verificaccedilatildeo dos resultados obtidos com certeza foram feitas novas compras do
produto sob o risco de natildeo obter o fim desejado
Quando analisamos as empresas que operam em marketing multiniacutevel
percebe-se que em boa parte dos casos seus produtos tem um ponto em comum
satildeo inovaccedilotildees voltadas para a qualidade de vida e seus benefiacutecios soacute podem ser
verificados a meacutedio e longo prazo como cosmeacuteticos sucos e substitutos de
refeiccedilatildeo
Um esquema de piracircmide que estaacute na moda eacute a Monavie Esta empresa com
sede em Utah estaacute presente em diversos paiacuteses do mundo como Japatildeo Franccedila e
Brasil e seus produtos satildeo baseados em uma frutinha do nordeste do Brasil
chamada accedilaiacute
Voltando aos produtos a Monavie possui como carro chefe um energeacutetico a
base de accedilaiacute guaranaacute e outras 14 frutas aleacutem de um poacute redutor de peso um chaacute
gelado para se tomar a noite e a mais nova bebida da empresa o Monavie Mx Um
super blend de 19 frutas e 11 vegetais vendido em uma garrafa parecida com uma
de vinho E natildeo eacute soacute a embalagem que eacute parecida Uma unidade de Monavie Mx
(750 ml) custa 105 reais preccedilo de um bom vinho do novo mundo aqui no Brasil7
Dentre os benefiacutecios prometidos os produtos da Monavie ajudam na reduccedilatildeo
de peso e na reeducaccedilatildeo alimentar aumentando sua ingestatildeo diaacuteria de frutas8
Poreacutem como podemos verificar se de fato todas estas qualidades estatildeo contidas
nos produtos
Inclusive o fundador e CEO da Monavie Dallin Larsen jaacute respondeu
processo por uma extinta empresa que vendia sucos de frutas em MMN alegando
valores nutricionais inexistentes9 O mesmo acontece com a Monavie que carrega
processos em cima de uma suposta distorccedilatildeo entre seus valores nutricionais reais e
7 Disponiacutevel em lthttpmediamonaviecompdfbrazilprice_list_consumerpdfgt Acesso em 20 out
2013 8 Disponiacutevel em lthttpbrmonaviecomptproductsoverviewgt Acesso em 20 out 2013
9 HARVEY Tom Utah juice companies offer few prospects Disponiacutevel em
lthttpwwwsltribcomsltribmobile53061545-90monavie-company-distributors-percenthtmlcspgt Acesso em 20 out 2013
22
anunciados10 Aleacutem de alegaccedilotildees por parte de alguns distribuidores que os produtos
curam doenccedilas graves fato que estaacute longe de ser consumado11
Aleacutem da duacutevida gerada a respeito da sua efetividade os preccedilos satildeo bastante
altos Segundo o fiacutesico Andrew Weil e o nutricionista Johnny Bowden os benefiacutecios
dos produtos da Monavie natildeo satildeo comprovados e praticam preccedilos exorbitantes
comparados a outros alimentos ricos em polifenol (2008) Quanto agrave Herbalife este
produto substituto de refeiccedilotildees custa cerca de R$ 10700 No entanto se na hora de
efetuar a compra de seu produto com o microfranqueado vocecirc optar por se cadastrar
na empresa automaticamente seu shake passaraacute a custar R$ 8000 ou seja 25
de desconto apenas por entrar na rede E quanto mais pessoas vocecirc indicar
maiores os seus descontos que podem chegar ateacute 5012
Comparando com os concorrentes (que satildeo vendidos no varejo) de fato os
produtos da Herbalife satildeo mais caros (R$ 10700 contra R$ 2100 de seu principal
concorrente) Poreacutem natildeo foram encontrados estudos comparando a efetividade
destes produtos e talvez este gap seja justificaacutevel No entanto eacute bastante complexo
isolar a variaacutevel produto neste caso e medir sua efetividade no que ele se propotildee
Isto porque pode haver outras variaacuteveis que ajudaram a obtenccedilatildeo dos resultados
No caso do produto receacutem-citado pode ter ocorrido no periacuteodo registrado uma
melhora na alimentaccedilatildeo ou um aumento da dose diaacuteria de exerciacutecios em paralelo a
ingestatildeo do shake
Existe mais um fator que merece relevacircncia quanto se trata do problema
causado pelas piracircmides que prejudica o sistema de vendas diretas O famoso
problema dos limotildees de GEORGE AKERLOF13 se aplica a inuacutemeros mercados Em
10
BECKMAN Jamie Superjuices on Trial Disponiacutevel em lthttpwwwmensjournalcomessentialprint-viewsuperjuices-on-trial-not-so-super-20121009gt Acesso em 20 out 2013 11
WEIL Andrew Thumbs down on Monavie Disponiacutevel em lthttpwwwdrweilcomdrwuQAA400351Thumbs-Down-on-MonaViehtmlgt Acesso em 20 out 2013 12 Disponiacutevel em lthttpwwwgrupoprosperarcombrnewsnova-tabela-de-preC3A7os-03-2013gt
Acesso em 20 out 2013
13 AKERLOF George A The Market for Lemons Quality Uncertainty and the Market Mechanism The
Quarterly Journal of Economics Estados Unidos 1970 Vol 84 No 3 p 489-490
23
seu artigo Akerlof aborda a assimetria de informaccedilotildees e suas consequecircncias Em
seu exemplo focando em carros usados o economista diz que neste mercado
existem carros bons e lemons (termo usado para designar carro ruim) e que apenas
o vendedor sabe dizer em qual categoria o carro se enquadra Ou seja uma
assimetria na informaccedilatildeo disponiacutevel eacute criada
Como carros usados bons e ruins satildeo vendidos pelo mesmo preccedilo jaacute que
esta informaccedilatildeo eacute conhecida apenas pelos vendedores eacute claro que existe um gap
consideraacutevel de preccedilos entre o carro novo e o usado Poreacutem mais importante o que
se verifica eacute que haacute uma tendecircncia de os lemons ldquoexpulsaremrdquo os bons do mercado
Isto ocorre porque um proprietaacuterio de um bom automoacutevel poderia estar trocando por
um ruim pelo mesmo preccedilo entatildeo ele acaba optando por ficar com seu carro bom
Em resumo quando haacute assimetria de informaccedilotildees o capital ruim expulsa o bom e
os negoacutecios satildeo prejudicados
Como isto afeta o marketing multiniacutevel Dentro de um mesmo mercado
existem dois tipos de empresas as boas e as ruins O possiacutevel investidor natildeo possui
a informaccedilatildeo de qual empresa eacute boa e qual eacute ruim Na teoria mesmo que existam
empresas seacuterias e vendedores seacuterios querendo participar a tendecircncia eacute que as
companhias ruins expulsem as boas do mercado que iratildeo procurar outros meios de
vender seus produtos Este gradual desaparecimento das empresas boas eacute
chamado de ldquocusto da desonestidaderdquo 14
Por que as pessoas entram
Conhecido desde 1934 quando o Dr Carl Rehnborg criou a Nutrilite
(VANDERNAT 2002) o sistema de marketing multiniacutevel natildeo eacute novidade na
sociedade Na eacutepoca Rehnborg inventou este sistema de remuneraccedilotildees alegando
que se o seu produto ficasse em uma prateleira de supermercado as pessoas natildeo
saberiam de todos os benefiacutecios que ele gera Por conseguinte fazia-se necessaacuterio
14 Ibidem p 495-496
24
apelar para as vendas diretas Jaacute a remuneraccedilatildeo por novos entrantes foi
desenvolvida para incentivar os vendedores a disseminarem o produto Ou seja a
concepccedilatildeo do MMN foi toda baseada em um negoacutecio seacuterio
Durante a confecccedilatildeo deste artigo duas empresas que operavam em MMN no
Brasil tiveram seus bens bloqueados a Telexfree e a BBOM empresas de Voip e
rastreadores via sateacutelite respectivamente Segundo a juiacuteza federal substitua da 4ordf
vara federal de Goiacircnia havia ldquorobustos indiacutecios de que o modelo de negoacutecios
operado pela empresa BBOM se trata na verdade de uma lsquopiracircmide financeirardquo15
A BBOM enquadra-se perfeitamente no caso dos altos custos de adesatildeo
citados anteriormente Nela um pacote de 3000 minutos custa U$ 4990 Jaacute o
Skype liacuteder global no segmento oferece plano ilimitado para falar com mais de 60
paiacuteses por R$ 2599 por mecircs Aleacutem disso nenhuma das empresas eacute homologada
pela Anatel16
Quanto ao nuacutemero de aderentes a Telexfree possui entre 450 e 600 mil
distribuidores no Brasil enquanto que a BBOM conta com cerca de 300 mil
associados17 Criada em fevereiro de 2013 a BBOM registrou um aumento
exponencial de seu faturamento em trecircs meses saltando de R$ 300000 no final de
2012 para R$ 10000000018
O que entatildeo leva as pessoas a serem atraiacutedas a este tipo de mercado A
partir de agora seratildeo analisados alguns meacutetodos utilizados por estas firmas para
convencer as pessoas de participar Aleacutem disso entender como a Economia
Comportamental dos professores Kahneman e Tversky pode explicar esta alocaccedilatildeo
de recursos em massa nestas empresas
15
BERTAtildeO Naiara Infante BBom faturamento passou de R$300 mil para R$100 milhotildees em trecircs meses Disponiacutevel em lthttpvejaabrilcombrnoticiaeconomiadepois-de-telexfree-bbom-tem-bens-bloqueados-pela-justicagt Acesso em 18 nov2013 16
SORANO Vitor Piracircmides atividade da BBom dispensa aval de Anatel e Denatran Disponiacutevel em lthttpeconomiaigcombr2013-08-10piramides-atividade-da-bbom-dispensa-aval-de-anatel-e-denatranhtmlgt Acesso em 18 nov 2013
17 SORANO Vitor Aleacutem de Telexfree BBom e mais 4 satildeo investigadas no Rio Grande do Norte
Disponiacutevel em lthttpeconomiaigcombr2013-07-02alem-de-telexfree-bbom-e-mais-4-sao-investigadas-no-rio-grande-do-nortehtmlgt Acesso em 18 nov 2013 18
BERTAtildeO Naiara Infante BBom faturamento passou de R$300 mil para R$100 milhotildees em trecircs
meses Disponiacutevel em lthttpvejaabrilcombrnoticiaeconomiadepois-de-telexfree-bbom-tem-bens-bloqueados-pela-justicagt Acesso em 18 nov2013
25
ldquoThe decision weight associated with an event will depend primarily on the
percieved likelihood of that event which could be subject to major biasesrdquo
(TVERSKY A KAHNEMAN D ldquoProspect Theory An Analisis of Decision under
Riskrdquo Econometrica Vol 47 No 2 (Mar 1979) p 284)
Qualquer que seja a empresa de marketing multiniacutevel todas elas possuem
um denominador comum em suas apresentaccedilotildees Os cases de sucesso Tanto em
eventos corporativos quanto em viacutedeos promocionais (basta atender a qualquer
evento destas empresas ou digitar o nome delas no youtube) eacute comum a
participaccedilatildeo de algueacutem que jaacute faz parte da empresa e que supostamente a entrada
na mesma tenha mudado sua vida Mais do que um negoacutecio o que eacute vendido na
realidade eacute um estilo de vida como se fosse um clube cujos participantes satildeo os
microfranqueados Prova disso satildeo as viagens organizadas por estas empresas
todos os anos divulgados tanto por viacutedeos quanto no site das proacuteprias
Juntamente com o produto vende-se um estilo de vida Pessoas mais
saudaacuteveis que ficaram ricas com a comercializaccedilatildeo destes produtos satildeo
constantemente mostradas Precircmios como carros luxuosos e viagens exoacuteticas satildeo
prometidos agravequeles que chegam a um determinado niacutevel dentro da empresa
Alia-se a toda essa ldquoilha da fantasiardquo apresentada ao fato de que boa parte
das pessoas introduzidas nunca ouviu falar do negoacutecio antes Podem ter ouvido falar
de outras empresas que operam neste modelo mas outro ponto em comum da cada
uma das apresentaccedilotildees eacute que suas respectivas companhias descobriram um
sistema revolucionaacuterio de MMN ou seja eacute diferente das outras que natildeo deram
certo O produto ali mostrado eacute uma inovaccedilatildeo e a maioria das pessoas estaacute
conhecendo pela primeira vez
Percebe-se nesta situaccedilatildeo a presenccedila de ancoragem conceito criado por
Kahneman e Tversky19 Segundo ele pessoas moldam suas estimativas finais de
acordo com um determinado valor inicial e os ajustes seratildeo feitos em cima deste
para chegar a uma resposta final Em seu experimento claacutessico os professores
19
KAHNEMAN D TVERSKY A Judgement under Uncertainty Heuristics and Biases Disponiacutevel
em lthttppsiexpssucieduresearchteachingTversky_Kahneman_1974pdfgt Acesso em 28 Nov 2013
26
pediram para um grupo de alunos calcular em 10 segundos a multiplicaccedilatildeo
1x2x3x4x5x6x7x8 enquanto que para outro grupo a equaccedilatildeo foi mostrada em
ordem decrescente ou seja 8x7x6x5x4x3x2x1 O resultado mostrou que o primeiro
grupo obteve um valor final meacutedio bem menor do que o segundo (512 contra 2250)
o que mostra a importacircncia da primeira informaccedilatildeo no resultado final ldquoThe initial
value or starting point may be suggested by the formulation of the problem or it
may be the result of a partial computation In either case adjustments are typically
insuficientrdquo (TVERSKY A KAHNEMAN D Judgement over Uncertainty Science
New Series Vol 185 No 4157 (Sep 27 1974) p 1128)
Traduzindo para a problemaacutetica deste artigo eacute plausiacutevel dizer que quando a
pessoa conhece um novo negoacutecio o julgamento final desta sobre este seraacute ajustado
a partir da primeira impressatildeo ou informaccedilatildeo recebida Assim quando uma firma
que opera em MMN se apresenta como revolucionaacuteria e ilustra suas palestras com
pessoas ostentando bens conquistados atraveacutes da mesma agravequeles que atendem as
apresentaccedilotildees moldaratildeo suas expectativas em cima de um bom negoacutecio e eacute
plausiacutevel que venham a fazer parte do esquema
Aleacutem da ancoragem outro conceito que pode ser incorporado a esta situaccedilatildeo
eacute o da heuriacutestica da disponibilidade que acontece quando as pessoas fazem
julgamentos a respeito da probabilidade de um evento de acordo com a facilidade de
se pensar em exemplos da situaccedilatildeo Vamos supor que algueacutem em um grupo de
pessoas levante a hipoacutetese de que quem dirige carro vermelho toma mais multas do
que a meacutedia Se as pessoas do grupo conhecem algueacutem que de fato possui um
carro vermelho e dirige raacutepido a hipoacutetese levantada eacute tida como verdade absoluta
por todos mesmo que o caso do conhecido que dirige raacutepido pode ser um fato
isolado no qual a cor de seu carro pouco importa
Ou seja se a hipoacutetese que for levantada eacute a de que MMN eacute um bom negoacutecio
e as pessoas do grupo conhecem algueacutem que ficou rico investido nestas empresas
entatildeo haacute a grande possibilidade de todos acreditarem na veracidade do negoacutecio
mesmo que estatiacutesticas provem o contraacuterio e este conhecido natildeo passe de uma
exceccedilatildeo que entrou muito cedo no esquema
27
Claro natildeo eacute apenas a apresentaccedilatildeo que cativa as pessoas para este
mercado Mais do que o sonho de viver uma vida luxuosa o esquema de piracircmide
vende o sonho de ter seu proacuteprio negoacutecio Melhor ainda a um custo acessiacutevel agrave
maioria da populaccedilatildeo
Este talvez seja o principal ponto para analisar a entrada em massa nestes
esquemas O que eacute oferecido para os entrantes eacute uma espeacutecie de microfranquia na
qual paga-se um taxa de adesatildeo muito acessiacutevel se comparar com o custo de abrir
qualquer negoacutecio Aleacutem disso este investimento eacute revertido em um lote de produtos
que a pessoa recebe logo apoacutes a entrada Eacute o sonho do negoacutecio proacuteprio com baixo
custo de entrada e possibilidade de lucro extraordinaacuterio crescente
Tecnicamente podemos retomar o estudo de Kahneman e Tversky para
explicar a tomada de decisotildees envolvendo risco Em seu trabalho datado de 1979
os pesquisadores submeteram um grupo de estudantes a uma seacuterie de testes
envolvendo escolhas entre cenaacuterios envolvendo probabilidade de perda e ganho de
capital A anaacutelise dos resultados mostrou que em muitos casos a escolha do melhor
cenaacuterio violava o axioma do valor esperado ou seja em alguns testes havia a
preferecircncia maciccedila dos alunos pelo cenaacuterio de menor valor esperado20
Em resumo os testes realizados mostraram que as decisotildees tomadas satildeo
reflexivas quanto a ganhos ou perdas ou seja sob as mesmas circunstacircncias
probabiliacutesticas o comportamento eacute oposto para lucros e prejuiacutezos conforme o
quadro a seguir mostra
Quadro 3 Diagrama de aversatildeo ao risco baseado no trabalho de Kahneman e Tversky
Example Gains Losses
High Probability
(Certainty Effect)
95 chance to win $10000 Fear of
disappointment RISK AVERSE Accept
unfavorable settlement
95 chance to lose $10000 Hope to
avoid loss RISK SEEKING Reject
favorable settlement
20
KAHNEMAN D TVERSKY A Prospect Theory An Analisis of Decision under Risk Disponiacutevel
em lt httpwwwhsscaltechedu~camererEc101ProspectTheorypdfgt Acesso em 28 Nov 2013
28
Low Probability
(Possibility Effect)
5 chance to win $10000 Hope of large
gain RISK SEEKING Reject favorable
settlement
5 chance to lose $10000 Fear of
large loss RISK AVERSE Accept
unfavorable settlement
Fonte Prospect Theory An Analysis of Decision under Risk
Este quadro foi desenvolvido de acordo com os resultados dos testes
elaborados por Kahneman e Tversky Percebe-se que haacute uma tendecircncia de
aceitaccedilatildeo do jogo quando as probabilidades de perda satildeo altas e a chance de ganho
pequena Claramente identifica-se a conexatildeo entre os resultados contidos na tabela
e a entrada em massa nos esquemas de piracircmide Para o segundo teriacuteamos os
seguintes cenaacuterios teoacutericos baseados na matriz 3x4 anteriormente abordada
- 90 de chance de perder tudo
- 10 de chance de ganhar
Ambos satildeo cenaacuterios nos quais o jogo eacute aceito Considerando a acessibilidade
do investimento inicial bem como a promessa de ganhos muito superiores ao
investimento mensal conclui-se que as pessoas aceitam o risco de estarem
entrando em um negoacutecio fadado ao fracasso procurando a pequena probabilidade
de ganhos extraordinaacuterios
Weinstein Marcus e Moser21 elaboraram um teste para avaliar a capacidade
dos fumantes de avaliarem seus respectivos riscos de adquirir cacircncer no pulmatildeo Os
resultados mostraram que existe uma tendecircncia otimista de subestimar sua
exposiccedilatildeo ao risco em comparaccedilatildeo a outros indiviacuteduos na mesma condiccedilatildeo Em
uma escala de 1 a 5 os riscos de o entrevistado contrair a doenccedila foram na meacutedia
subestimados quando comparado a outros fumantes (317 contra 377) Jaacute para os
ex-fumantes a discrepacircncia eacute ainda maior Na meacutedia avaliaram seu proacuteprio risco de
vir a desenvolver o cacircncer em 214 contra 405 para outros fumantes Tambeacutem eacute
21
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P Smokersrsquo Unrealistic Optimism About their
Risk Disponiacutevel em lthttptobaccocontrolbmjcomcontent14155fullpdfgt Acesso em 28 nov 2013
29
subestimado o aumento da exposiccedilatildeo agrave doenccedila de um fumante quando em
comparaccedilatildeo a um natildeo fumante O teste conclui que haacute uma tendecircncia natural por
parte dos fumantes de minimizarem suas respectivas exposiccedilotildees ao risco tentando
se convencer que suas chances satildeo menores do que a de outras pessoas na
mesma situaccedilatildeo
Este vieacutes otimista tambeacutem eacute abordado por Jolls e Sunstein22 Segundo os
autores pessoas tendem a pensar que suas chances de exposiccedilatildeo a qualquer
situaccedilatildeo de risco desde acidente de carro ateacute perda de emprego satildeo
significativamente menores do que as reais probabilidades destes eventos
Jaacute Armor e Taylor23 descrevem estudos em que o vieacutes otimista tambeacutem eacute
registrado em situaccedilotildees de ganho Por exemplo a tendecircncia de receacutem-formados a
superestimarem seu salaacuterio inicial ou dos analistas financeiros de atribuiacuterem
previsotildees de lucros das empresas maiores de que elas de fato teratildeo
Trazendo para o caso estudado este otimismo pode ser utilizado na decisatildeo
de entrar Pessoas podem subestimar a dificuldade de trazer novos participantes ao
negoacutecio Bem como superestimar a rentabilidade possiacutevel de ser alcanccedilada
alimentada pelas apresentaccedilotildees da companhia Eacute comum o pagamento de precircmios
fantaacutesticos para as pessoas que atingem certo niacutevel na empresa como carros
importados e viagens paradisiacuteacas Poreacutem estes bocircnus dificilmente satildeo alcanccedilados
pois as metas que precisam ser atingidas geralmente satildeo bastante elevadas
22
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R Debiasing through Law Disponiacutevel em Journal of Legal
Studies vol 35 (January 2006) 23
ARMOR David A TAYLOR Shelley E When Predictions Fail The Dilemma of Unrealistic
Optimism
30
Conclusatildeo
Por se tratar de um fenocircmeno relativamente novo natildeo existem muitos braccedilos
da teoria econocircmica que alcancem a especificidade do estudo de caso deste artigo
Conforme abordado piracircmide eacute uma vertente ilegal de um sistema de
remuneraccedilotildees criado em 1948 o marketing multiniacutevel Desde entatildeo praticamente
todas as empresas que operam neste sistema jaacute levantaram suspeitas de serem
piracircmides fato consumado em alguns casos
Por mais que natildeo exista um sistema que diferencie automaticamente piracircmide
e MMN os pontos abordados neste trabalho podem servir de base para fazer uma
escolha menos errocircnea por parte daqueles que desejam entrar neste universo Jaacute a
diferenciaccedilatildeo com o esquema Ponzi por sua vez eacute bastante niacutetida conforme este
trabalho mostrou
Como o indiviacuteduo pode sair lesado de um esquema de piracircmide o Estado
adota medidas paternalistas para tentar barrar a entrada de novas viacutetimas no
esquema no caso ilegalizando a praacutetica de piracircmide Esta lei funciona como um
ldquoinstrumento do Estado para impedir estas autolesotildees e por ser um meio de
controle social formal haacute necessidade de que alguns limites sejam impostosrdquo
(MARTINELI 2009) Ou seja nos casos em que a decisatildeo tomada por indiviacuteduos
pode ser prejudicial a si o Estado pode criar leis desta estirpe para impedir a
decisatildeo natildeo racional dos agentes
Estudos recentes em economia comportamental identificaram diversas aacutereas
em que as tomadas de decisotildees satildeo suboacutetimas e isto poderaacute expandir o alcance
das leis paternalistas Poreacutem assim como satildeo eficazes estas regulamentaccedilotildees
custam ao governo (CAMERON et al 2003) Assim a piracircmide se torna um
problema econocircmico para o Estado aleacutem dos problemas citados anteriormente
trazidos aos investidores
No entanto de nada adianta criar uma lei que proiacuteba a praacutetica deste esquema
se a sua identificaccedilatildeo na vida real eacute muito turva Talvez a primeira medida que o
31
governo devesse assumir para diminuir o nuacutemero de viacutetimas fosse exigir uma maior
transparecircncia das empresas que atuam neste mercado Assim os investidores
saberiam exatamente no que estatildeo entrando e qual o risco que eles estatildeo correndo
ao participar
Pontos como o nuacutemero de participantes jaacute envolvidos e a probabilidade de
sucesso deveriam ser obrigaccedilotildees da empresa para com seus investidores Se esta
transparecircncia fosse exigida por parte do governo as pessoas teriam mais clareza de
onde estariam pisando e possivelmente o dispecircndio com uma lei paternalista
pudesse ser poupado
Por se tratar de um caso interdisciplinar envolvendo aspectos de marketing
direito e economia e recente natildeo existem muitos estudos cientiacuteficos direcionados a
esquema de piracircmide Com isso faz-se necessaacuterio novos estudos mais profundos a
fim de analisar economicamente e financeiramente os prejuiacutezos trazidos pela
proliferaccedilatildeo destes casos
32
Referecircncias
AKERLOF George A ldquoThe Market for Lemons Quality Uncertainty and the Market
Mechanismrdquo The Quarterly Journal of Economics Vol 84 No 3 pp 488-500 1970
ARMOR David A TAYLOR Shelley E ldquoWhen Predictions Fail The Dilemma of
Unrealistic Optimismrdquo 2002
CAMERER Colin et al ldquoRegulation for Conservatives Behavioral Economics and
the Case For ldquoAsymmetric Paternalismrdquordquo University of Pennsylvania Law Review
Vol 151 p 1211 2003
HARRIS Larry Trading and Exchange Market Microstructure for Practitioners
Oxford University Press p 41 2002
HARVEY Tom Utah juice companies offer few prospects Salt Lake Tribune (Dec
13 2011)
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R ldquoDebiasing through Lawrdquo Journal of Legal
Studies 35 pp 199-241
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoProspect Theory An Analisis of Decision under
Riskrdquo Econometrica Vol 47 No 2 (Mar 1979) pp 263-292
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoJudgement under Uncertainty Heuristics and
Biasesrdquo Science New Series Vol 185 No 4157 (Sep 27 1974) pp1124-1131
MARTINELI Joatildeo Paulo Orsini ldquoPaternalismo na Lei de Drogasrdquo Revista
Liberdades n2setdez2009 p13-24
MINSKY Hyman P ldquoThe Financial Instability Hipothesisrdquo The Jerome Levy
Economics Institute of Bard College (May 1992)
MUNCY James A ldquoEthical Issues in Multilevel Marketingrdquo 2004
NASSIF Luiz ldquoO Fim do Golpe da TelexFreerdquo Carta Capital 12032013
US SECURITIES AND EXCHANGE COMISSION ldquoPonzi Schemes ndash Frequently
Asked Questionsrdquo
33
VALENTINE Debra A ldquoPyramid Schemesrdquo Washington DC 13051998
VANDERNAT Peter J KEEP William W Marketing Fraud An Approach for
Differentiating Multilevel Marketing from Pyramid Schemes Journal of Public Policy
amp Marketing 211 pg 139-151 2002
VANDERNAT Peter J KEEP William W ldquoMultilevel Marketing A Historical
Perspectiverdquo Journal of Public Policy and Marketing Vol 21 No 1 pp 139-151
2013
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P ldquoSmokersrsquo Unrealistic Optimism
About their Riskrdquo Tobacco Control 14 pp 55-59 2005
5
LISTA DE ILUSTRACcedilOtildeES
Como o esquema de piracircmide eacute insustentaacutevel no longo prazo11
6
Resumo
O presente artigo visa apresentar o conceito de piracircmide financeira Inicia-se
fazendo uma abordagem do funcionamento da mesma Apoacutes a introduccedilatildeo faz-se
uma comparaccedilatildeo do caso estudado com o esquema Ponzi e o marketing multiniacutevel
Em seguida o foco eacute a piracircmide como problema para os participantes ou seja o
que diferencia negativamente a piracircmide de tantos outros negoacutecios que tambeacutem
lesam a maioria dos participantes Por fim busca-se na economia comportamental
heuriacutesticas e vieses que ajudem a entender a escolha de participar do esquema
com ecircnfase no trabalho de Daniel Kahneman
7
SUMAacuteRIO
Introduccedilatildeo8
Esquema de Piracircmide9
Ponzi x Piracircmide13
Piracircmide x Marketing Multi Niacutevel (MMN)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16
Por que eacute um problema20
Por que as pessoas entram23
Conclusatildeo30
Referecircnciashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32
8
Introduccedilatildeo
Substitutos de refeiccedilotildees energeacuteticos rastreadores Estes satildeo alguns dos
produtos comercializados por empresas que operam esquemas de piracircmide Natildeo
importa a fachada o resultado eacute sempre o mesmo a grande maioria dos
participantes perde dinheiro
Diretamente ligado a vendas diretas satildeo raros os casos em que a detecccedilatildeo
do esquema eacute clara Ou seja a linha entre o negoacutecio legiacutetimo e a piracircmide eacute tecircnue
Assim o presente artigo tentaraacute identificar os principais pontos que caracterizam a
empresa como promovedora de um esquema de piracircmide
Quais as semelhanccedilas com o esquema Ponzi Todas as empresas de
marketing multiniacutevel operam em piracircmide Estas satildeo algumas das duacutevidas que
surgem neste toacutepico A comparaccedilatildeo com o golpe promovido por Charles Ponzi e a
credibilidade do MMN tambeacutem seratildeo abordadas neste artigo
Existem diversos outros ramos de negoacutecio em que a maioria perde dinheiro
ou seja natildeo eacute este o fato que transforma a piracircmide em um esquema ilegal e
danoso Assim o que torna a piracircmide um problema de ordem econocircmica
Por fim analisar-se-aacute o que estes esquemas fazem para atrair novos
participantes Por que as pessoas investem nestas empresas Este artigo buscaraacute
na economia comportamental com foco em Daniel Kahneman explicaccedilotildees para o
sucesso destes esquemas no que diz respeito agrave angariaccedilatildeo de novas viacutetimas
Assim o objetivo deste trabalho eacute identificar os pontos que caracterizam um
esquema de piracircmide comparando-os com Ponzi e Marketing Multiniacutevel Bem como
explanar as razotildees de a piracircmide ser danosa agrave sociedade
9
O Esquema de Piracircmide
O ano era 1913 Apoacutes cumprir pena de dois anos por ajudar imigrantes ilegais
italianos a entrar nos Estados Unidos aleacutem de outra em Vancouver por falsificar a
assinatura de um cheque Charles Ponzi mudou-se para Boston onde fixou raiacutezes
Dentre suas inuacutemeras tentativas de se estabelecer em um emprego fixo
Ponzi teve uma ideia a de criar um cataacutelogo de negoacutecios que seria distribuiacutedo para
empresas e nele vender espaccedilos publicitaacuterios
Apesar de natildeo ter dado certo foi atraveacutes deste negoacutecio que Ponzi fez a
empreitada de sua vida Certa vez recebeu uma correspondecircncia de uma empresa
espanhola perguntando como funcionava o cataacutelogo e dentro da carta havia um
Cupom Resposta Internacional (CRI) algo que ele nunca tinha visto
Este cupom servia para que a pessoa que recebesse uma correspondecircncia
de outro paiacutes pagasse os custos do reenvio trocando este cupom por selos No
entanto o preccedilo deste CRI variava conforme o paiacutes e Charles Ponzi descobriu que
o mesmo estava muito barato na Itaacutelia devido agrave inflaccedilatildeo poacutes-guerra e seria trocado
por selos de maior valor nos Estados Unidos
Assim Ponzi comeccedilou a enviar dinheiro para seus parentes na Itaacutelia pedindo
que lhe enviassem os Cupons Resposta que lhe propiciavam significativos ganhos
de arbitragem E assim comeccedilou a tomar dinheiro de investidores prometendo-lhes
dobrar seu capital em 90 dias Assim foi criada a empresa Securities Exchange
Company
Como o spread era enorme Charles conseguia pagar tranquilamente seus
investidores que reinvestiam seus lucros ao inveacutes de realiza-los O esquema tomou
uma dimensatildeo tatildeo grande que em 1920 ele comprou parte do Hanover Bank Trust
onde colocou todo o dinheiro angariado
Como a grande rentabilidade continuou a ser prometida havia a entrada de
dinheiro novo Poreacutem Ponzi parou de negociar as CRIs e natildeo fazia o menor esforccedilo
para buscar no mercado um negoacutecio que conseguisse gerar a receita necessaacuteria
10
para pagar os clientes O que acontecia na realidade era o pagamento dos
investidores mais antigos com o capital dos novos entrantes que acreditavam que
seu dinheiro ainda estava sendo aplicado nas postagens
Enquanto houvesse novos aportes de capital que suprissem eventuais
realizaccedilotildees o esquema funcionava Poreacutem o analista financeiro Clarence Barron
comeccedilou a investigar Ponzi e percebeu que havia apenas 27 mil Cupons Resposta
Internacional em circulaccedilatildeo quando seriam necessaacuterios cerca de 160 milhotildees deles
para remunerar todo o capital aplicado no Hanover Bank
Assim comeccedilava a eclodir o esquema que serviria de base para muitos
golpes futuros inclusive dando nome a situaccedilatildeo de ldquopegar de Pedro para pagar
Joatildeordquo O esquema Ponzi embora um pouco diferente eacute o precursor da Piracircmide
financeira
O esquema de piracircmide seja ele puramente financeiro ou com produtos
envolvidos eacute proibido por lei na maioria dos paiacuteses No Brasil eacute enquadrado como
crime contra a economia popular como consta no artigo 2ordm da lei 152151 inciso IX
ldquoobter ou tentar obter ganhos iliacutecitos em detrimento do povo ou de nuacutemero
indeterminado de pessoas mediante especulaccedilotildees ou processos fraudulentos (ldquobola
de neve cadeias ldquopichardismo e quaisquer outros equivalentesrdquo)1
Basicamente piracircmide eacute um modelo comercial em que os ganhos dos
participantes dependem sumariamente da entrada de novas pessoas no esquema
Ou seja a sustentaccedilatildeo do modelo gira em torno do recrutamento de novos
integrantes que por sua vez efetuam um pagamento inicial e saem agrave procura de
uma nova leva de possiacuteveis membros Geralmente o sistema de remuneraccedilatildeo se daacute
por comissotildees atreladas agraves novas entradas sendo que os novos entrantes
remuneram quem os introduziu no esquema e quem estaacute acima desses
1 Disponiacutevel em lt httpwwwplanaltogovbrccivil_03leisl1521htmgt Acesso em 12 set 2013
11
Figura 1 Como o esquema de piracircmide eacute insustentaacutevel no longo prazo2
Fonte Security Exchange Commission
A imagem acima ilustra a insustentabilidade do esquema de piracircmide no
longo prazo Supondo um negoacutecio em que o participante sobe de niacutevel a cada seis
novas pessoas inseridas logo no deacutecimo terceiro niacutevel seriam necessaacuterios mais de
13 bilhotildees de pessoas para a manutenccedilatildeo do sistema Quase o dobro da populaccedilatildeo
mundial Ou seja a estrutura piramidal sempre chegaraacute a um ponto em que natildeo seraacute
possiacutevel obter novos ingressos e chega ao fim
Para explicar o funcionamento da rede de pagamentos de um esquema
piracircmide abaixo seraacute ilustrado um exemplo numeacuterico de uma possibilidade de
matriz de pagamentos adotada por empresas e indiviacuteduos adeptos deste crime
Quadro 1 Funcionamento da matriz 3x4
2 Disponiacutevel em lthttpwwwsecgovanswerspyramidhtmgt Acesso em 12 set 2013
Payment of $500
Level 1 $150 x 3 = $450
Level 2 $30 x 9 = $270
12
Fonte Federal Trade Commission
A matriz acima eacute utilizada como foacutermula de pagamentos em diversos
esquemas de piracircmide Suponha que o idealizador do golpe convide um investidor
para participar e difundir a oportunidade que por sua vez faz um depoacutesito de 500
doacutelares e recebe a instruccedilatildeo de recrutar trecircs novos indiviacuteduos para o esquema Dos
US$ 50000 que cada um dos novos entrantes pagaraacute para entrar o con artist
promete pagar US$ 15000 para seu convidado e mais 30 doacutelares por cada novo
recrutado nos trecircs niacuteveis abaixo Assim o investidor receberaacute por quatro niacuteveis
abaixo dele Por isso este modelo eacute chamado de matriz 3x4
Para o potencial entrante parece um excelente negoacutecio pois sempre lhe eacute
vendida a imagem de que ele estaacute chegando cedo ou seja que ele estaacute entrando
no topo da matriz De acordo com o diagrama acima se a pessoa acredita que de
fato estaacute no topo os US$ 50000 investidos por ela se transformariam em US$
396000 que resultariam em um inacreditaacutevel retorno de 792
Para o criador do plano todos os novos entrantes representam comissotildees a
pagar Poreacutem ele recebe os 500 doacutelares de investimento inicial da viacutetima e pagaraacute
na pior das hipoacuteteses US$ 15000 ao recrutador mais US$ 3000 para cada um dos
trecircs posicionados mais acima na piracircmide totalizando US$ 24000 Ou seja o
idealizador ficaraacute sempre com mais da metade do investimento de cada entrante
Supondo que o sistema venha a falir apoacutes o preenchimento do quarto niacutevel da
matriz o ldquocabeccedilardquo do jogo teraacute arrecadado US$ 50000 do investidor inicial mais
US$ 35000 (US$500 ndash US$150) de cada um dos trecircs indiviacuteduos situados no niacutevel 1
Level 3 $30 x 27 = $810
Level 4 $30 x 81 = $2430 etc etc
--------
$3960
13
mais US$ 32000 (500 ndash 150 ndash 30) dos nove integrantes do segundo niacutevel mais
US$ 29000 (500 ndash 150 ndash 30 ndash 30) dos 27 participantes situados no niacutevel 3 e mais
US$ 26000 (500 ndash 150 ndash 30 ndash 30 ndash 30) de cada um das 81 pessoas da base da
piracircmide Isto representa US$ 3332000 que seratildeo embolsados pelo idealizador
Apoacutes o colapso muitos investidores que acreditavam estar no topo da
piracircmide iratildeo perceber que de fato estavam situados na base da mesma
Matematicamente falando 70 dos integrantes estaratildeo situados no final da fila
quando o negoacutecio fracassar e como natildeo conseguiram persuadir novos investidores
teratildeo de arcar com um prejuiacutezo de US$ 50000 cada um Somados agrave lista de
perdedores estaratildeo aqueles que estatildeo um niacutevel acima da base da piracircmide jaacute que
teratildeo recuperado apenas US$ 45000 do investimento inicial (150 + 150 + 150)
totalizando uma perda de US$ 5000 per capita Os dois uacuteltimos niacuteveis representam
108 de um total de 121 pessoas ou seja 89 dos participantes perde dinheiro
Este alto nuacutemero de perdas natildeo eacute exclusividade do modelo 3x4 A piracircmide
teoacuterica mostrada anteriormente tambeacutem eacute um bom exemplo Seja qual for o niacutevel em
que ela entrar em colapso (cedo ou tarde aconteceraacute conforme jaacute explicado) a
maior parte dos participantes se encontraraacute na base dela quando acontecer Uma
eventual queda no sexto niacutevel faria com que 46656 dos 55986 envolvidos
perdessem todo o dinheiro investido o que representa 833 do contingente total
Isto apenas na base Lembrando que aqueles um niacutevel acima tambeacutem sairatildeo no
prejuiacutezo ou seja mais 7776 se arrependeriam da decisatildeo de entrada
Ponzi x Piracircmide
Apesar de partilharem caracteriacutesticas em comum a essecircncia dos esquemas
Ponzi e piracircmide eacute diferente O Ponzi eacute caracterizado quando algueacutem faz uma
proposta de investimento com retornos mirabolantes e risco quase inexistente de
contrapartida Durante a operaccedilatildeo os investidores mais antigos satildeo remunerados
com o dinheiro dos novos entrantes sendo que este dinheiro pode ser investido pelo
perpetuador do golpe ou natildeo mas nunca rentabilizando o prometido pelo mesmo
14
Enquanto houver ingresso de novas pessoas e reinvestimento por parte dos
jaacute enganados o esquema perpetua Poreacutem assim como a piracircmide uma vez
cessada o ingresso de capital natildeo haveraacute dinheiro suficiente para remunerar o
capital de terceiros investido e o golpe entra em colapso
O economista poacutes-keynesiano HYMAN MINSKY3 elaborou um estudo sobre
como as economias entram em crise Para ele quando a economia encontra-se em
estado de prosperidade o fluxo de caixa das empresas se expande a um niacutevel
superior do que eacute necessaacuterio para o pagamento de suas diacutevidas e isto gera uma
euforia especulativa
Com isso as empresas comeccedilam a tomar mais dinheiro emprestado para
aumentar suas respectivas capacidades produtivas Poreacutem o crescimento a taxas
elevadas pode vir a cessar e com isso as empresas natildeo conseguem manter a
capacidade produtiva necessaacuteria para continuar gerando receita suficiente para
pagar suas diacutevidas que por sua vez tem que ser amortizados atraveacutes de novos
empreacutestimos Este instante em que esta bolha especulativa gera um colapso no
preccedilo dos ativos eacute chamado de ldquoMinsky Momentumrdquo
Este acuacutemulo de diacutevida por setores natildeo governamentais que seria o principal
motivo pelo qual as economias entram em crise pode ser realizado segundo
Minsky por trecircs tipos de agentes hedgers especuladores e ldquoponzisrdquo Poreacutem o
primeiro grupo pode quitar seus compromissos (principal + juros) com o resultado de
suas operaccedilotildees Jaacute os especuladores tambeacutem podem sanar seus empreacutestimos com
lucros em operaccedilotildees todavia correndo o risco de precisar rolar a diacutevida e continuar
com o pagamento de juros
O ldquotomador de empreacutestimo Ponzirdquo por sua vez eacute aquele que empresta
lastreado apenas em uma possiacutevel valorizaccedilatildeo de seus ativos Uma vez que isto natildeo
se concretize ele natildeo consegue efetuar os pagamentos necessaacuterios para cobrir o
principal nem os juros Apenas uma flutuaccedilatildeo positiva dos seus ativos pode manter
a solvecircncia deste agente
3 MINSKY Hyman The Financial Instability Hipothesis Disponiacutevel em
lthttpwwwlevyinstituteorgpubswp74pdfgt Acesso em 07 nov 2013
15
Minsky emprestou o nome do golpe perpetuado por Charles Ponzi devido a
similaridade entre a situaccedilatildeo que a economia se situaraacute com o estaacutegio avanccedilado do
esquema Em ambos os casos chega-se a um ponto em que a rentabilidade natildeo
cobre as diacutevidas a serem pagas No caso da economia as empresas geram receitas
insuficientes para pagar seus empreacutestimos tomados durante a fase aquecida
enquanto que no golpe natildeo surgem novos entrantes capazes de gerarem dinheiro
para manter o pagamento da rentabilidade prometida
Afinal qual a diferenccedila entre o esquema Ponzi e piracircmide A comeccedilar pela
ligaccedilatildeo com o criador do golpe Enquanto que na piracircmide o contato da viacutetima eacute
praticamente nulo com o dono do negoacutecio jaacute que esta foi introduzida ao esquema
por outra viacutetima no esquema Ponzi todos os envolvidos manteacutem contato com o
mesmo visto que seu dinheiro eacute ldquoinvestidordquo diretamente com o dono do esquema4
Outra diferenccedila entre os dois crimes eacute o pagamento Enquanto que na
piracircmide faz-se necessaacuterio recrutar novos integrantes para o esquema para garantir
rentabilidade no Ponzi os ganhos da viacutetima viriam apenas do investimento com o
golpista Poreacutem a fonte do pagamento de ambos eacute a mesma no caso o ingresso de
novas viacutetimas
Por necessitar de um aumento exponencial de capital humano a cada niacutevel o
esquema de piracircmide costuma entrar em colapso mais rapidamente jaacute que o Ponzi
pode contar com o reinvestimento das viacutetimas
Poreacutem ao observar ambos os esquemas pela oacutetica da insustentabilidade o
motivo pelo qual ambos os esquemas tendem ao colapso eacute o mesmo o caraacuteter finito
da populaccedilatildeo Sempre chegaraacute um ponto em que natildeo haveraacute mais pessoas para
entrar por isso quanto maior o nuacutemero de integrantes contidos na piracircmide ou no
esquema Ponzi mais perto do fim eles estaratildeo ou seja eacute uma crocircnica da morte
anunciada
4 Disponiacutevel em lthttpwwwsecgovanswersponzihtmgt Acesso em 12 set 2013
16
Quadro 2 Diferenciaccedilatildeo de Ponzi e Piracircmide
Piracircmide Ponzi
A ldquoFisgadardquo Ganhe dinheiro fazendo um
pagamento inicial e
encontrando novos investidores
para o negoacutecio Natildeo
necessariamente envolve um
produto de fato jaacute que
teoricamente ele seraacute vendido
apenas para novos
participantes do esquema
Ganhe altas taxas de retorno
com risco perto de zero
simplesmente investindo seu
dinheiro No entanto apenas
parte do dinheiro arrecadado eacute
de fato investido
Pagamento Faz-se um pagamento inicial e
algumas vezes paga-se uma
taxa mensal sendo necessaacuteria
a angariaccedilatildeo de novos
entrantes para receber
Natildeo eacute necessaacuterio angariar
novos participantes
Interaccedilatildeo com o criador As vezes nenhuma jaacute que os
participantes entram em
diferentes niacuteveis
O perpetuador geralmente
interage com todos os
participantes
Como funciona o esquema O dinheiro dos novos
participantes paga aqueles que
estatildeo em niacuteveis acima
(entraram antes)
O dinheiro dos novos entrantes
paga a realizaccedilatildeo dos lucros
dos investidores antigos
Colapso Raacutepido pois cada niacutevel
alcanccedilado requer um aumento
exponencial do nuacutemero de
participantes
Pode ser relativamente lento se
os participantes reinvestirem o
dinheiro ao inveacutes de realizaacute-lo
Fonte Security Exchange Commission
Piracircmide x Marketing Multi Niacutevel (MMN)
Este eacute um tema bastante polecircmico pois aleacutem de ser muito difiacutecil de apontar
em qual lado da balanccedila a empresa se encontra sempre haacute a possibilidade de haver
17
interesse comercial por traacutes da opiniatildeo de quem disserta sobre o assunto seja a
favor ou contra a modalidade de negoacutecio
Na praacutetica a linha que divide a legalidade (MMN) da ilegalidade (piracircmide) eacute
tecircnue Haacute quem defenda que todas as empresas que operam em marketing multi
niacutevel satildeo esquemas de piracircmide assim como existe outra linha de pensamento de
que se deve separar o joio do trigo
Na teoria a diferenciaccedilatildeo baacutesica entre estes dois conceitos eacute a origem da
remuneraccedilatildeo Segundo VANDER NAT e KEEP5 quando a mesma eacute proveniente da
angariaccedilatildeo de novos participantes trata-se de um esquema de piracircmide Jaacute se os
participantes satildeo remunerados principalmente pela venda do produto caracteriza-se
um mercado de marketing multi niacutevel
Definido o ponto de diferenciaccedilatildeo entre MMN e piracircmide o enquadramento
das empresas deveria ser natural poreacutem isto natildeo acontece Porque no mundo real
a maioria destas companhias atua em uma ldquoregiatildeo cinzardquo onde eacute muito difiacutecil
mensurar de fato a procedecircncia de suas receitas
A Herbalife que opera em MMN vecircm aparecendo constantemente na miacutedia
Recentemente suas accedilotildees foram alvo de um ataque especulativo O hedge funder
Bill Ackman foi a puacuteblico com um dossiecirc de mais de 300 paacuteginas alegando que a
empresa natildeo passa de um esquema piracircmide e assumiu uma posiccedilatildeo short em
Herbalife ou seja vendeu accedilotildees que natildeo possuiacutea da empresa com o intuito de
recompraacute-las na baixa e ganhar com a desvalorizaccedilatildeo do papel
Seus esforccedilos deram certo e o preccedilo das accedilotildees derreteu mais de 50 em
2012 Poreacutem o bilionaacuterio Carl Icahn resolveu entrar na briga soacute que na outra ponta
5 VANDERNAT Peter J KEEP William W Marketing Fraud An Approach for Differentiating
Multilevel Marketing from Pyramid Schemes Disponiacutevel em lt httpfactsaboutherbalifecomwp-contentuploads201212Marketing_fraud_An_approach_for_differentiating_multilevel_mpdfgt Acesso em 25 nov 2013
18
Desde que Icahn comeccedilou a comprar accedilotildees e defender a legitimidade da empresa
as accedilotildees valorizaram 80 e Ackman jaacute perdeu cerca de 250 milhotildees de doacutelares6
A Herbalife eacute uma das empresas em que a origem da remuneraccedilatildeo natildeo eacute
transparente Pois ao mesmo tempo em que seus produtos satildeo comercializados e
vendidos por distribuidores independentes os compradores recebem desconto nas
futuras compras ao se cadastrarem Ou seja tanto a venda dos produtos quanto a
angariaccedilatildeo de novos franqueados satildeo responsaacuteveis pela receita da empresa E isto
natildeo eacute exclusividade da companhia criada em Los Angeles Praticamente todos os
players deste mercado atuam nesta aacuterea cinza como a Monavie Mary Kay
Morinda Amway entre outras
Se na teoria a separaccedilatildeo das empresas boas e ruins eacute bastante clara na
praacutetica eacute necessaacuteria a utilizaccedilatildeo de uma heuriacutestica mais elaborada Claro pode-se
usar a heuriacutestica do ldquosatildeo todos picaretasrdquo e jamais entrar em nenhuma empresa que
opere neste modelo Mas se o objetivo eacute realmente dar creacutedito a possiacuteveis boas
empresas no ramo deve-se avaliar outros pontos
Aleacutem da origem dos pagamentos James Muncy (2004) vai aleacutem da definiccedilatildeo
de Vander Nat e Keep Ele sugere quatro outros pontos para diferenciar MMN
legiacutetimo e piracircmide A legitimidade dos produtos comercializados o custo de
entrada a quantidade de trabalho empregada e a longevidade da empresa
Para verificar se o produto eacute a alma do negoacutecio deve-se analisar sua utilidade
e seu preccedilo Se a empresa de MMN negocia bens consumiacuteveis ou seja que satildeo
uacuteteis para o dia-a-dia pode-se tratar de um negoacutecio legiacutetimo Poreacutem quando se
trata de um produto que natildeo seria consumido ou comprado natildeo fosse a
oportunidade de ganhar dinheiro com ele eacute provaacutevel que se trate de uma piracircmide
Ao mesmo tempo se os produtos satildeo caros provavelmente estaacute imputado
um valor da oportunidade do negoacutecio Isto faz com que aquele que comprou procure
outras pessoas que comprem e entre no negoacutecio para ele recuperar o dinheiro
6 VARDI Nathan Carl Icahn is squeezing Bill Ackman to death with herbalife trade Disponiacutevel
em lthttpwwwforbescomsitesnathanvardi20130722carl-icahn-is-squeezing-bill-ackman-to-death-with-herbalife-tradegt Acesso em 20 out 2013
19
investido e assim sucessivamente Neste caso o que estaacute sendo comercializado
neste caso eacute o negoacutecio e natildeo o produto
Os custos iniciais seguem na mesma linha do preccedilo do produto Quanto maior
o custo maiores as chances de o dinheiro ser feito atraveacutes do recrutamento Isto
porque estes seriam apenas para bancar o material enviado e a remessa de
produtos o que natildeo justifica custos elevados O que pode explicar as altas taxas de
ingresso no negoacutecio eacute que este dinheiro pode estar servindo para remunerar outro
participante e isto indica ganhos atraveacutes de recrutamento que por sua vez indica
piracircmide
Outro ponto importante eacute o histoacuterico da companhia Neste ramo eacute muito
comum abordarem a viacutetima alegando que ela ldquoestaacute entrando cedo no negoacutecio no
comeccedilordquo o que escancara um caraacuteter piramidal Se natildeo haacute a possibilidade de
entrantes posteriores obterem receitas iguais ou maiores daquelas dos que entraram
ldquomais cedordquo estamos falando de piracircmide Por isso empresas com tradiccedilatildeo neste
mercado satildeo apostas mais seguras
No Brasil existe a Associaccedilatildeo Brasileira de Vendas Diretas (Abevd) da qual
fazem parte empresas que atuam com vendas diretas (MMN ou natildeo) A presenccedila de
uma empresa neste oacutergatildeo natildeo eacute garantia absoluta de legitimidade mas eacute mais uma
maneira de filtrar a escolha de em qual entrar
Tabela 1 Algumas empresas que atuam com vendas diretas em marketing multiniacutevel no Brasil
Valores Estimados
Fonte Abevd BBOM Telexfree
Empresa Atividade Principal Ano de criaccedilatildeo Eacute membro da Abevd Nuacutemero de distribuidores
Amway NutriccedilatildeoBeleza 1959 Sim 36 milhotildees
Avon Cosmeacuteticos 1886 Sim 64 milhotildees
BBOM Rastreadores 2013 Natildeo 300 mil (est)
Herbalife NutriccedilatildeoBeleza 1980 Sim 32 milhotildees
Mary Kay Cosmeacuteticos 1963 Sim 3 milhotildees (2011)
Monavie Nutriccedilatildeo 2005 Sim Natildeo divulgado
Telexfree Voip 2002 Natildeo 450 - 600 mil (est)
Tupperware Produtos de Cozinha 1948 Sim 19 milhatildeo
20
A tabela aponta algumas empresas que atuam em MMN no Brasil Dentre as
selecionadas apenas a BBOM e a Telexfree natildeo fazem parte da Abevd Jaacute a
Monavie eacute a uacutenica dentre os membros da associaccedilatildeo que natildeo divulga o nuacutemero de
distribuidores independentes em seu site Percebe-se que a maioria das empresas
citadas trabalha com cosmeacuteticos e nutriccedilatildeo
Por que eacute um problema
O esquema de piracircmide eacute um problema por uma seacuterie de fatores Primeiro
pelo alto nuacutemero de pessoas que saem lesadas Segundo pela hierarquia de
ganhos que praticamente impossibilita quem entra depois de ganhar mais do que
membros mais antigos Poreacutem estas situaccedilotildees natildeo satildeo exclusivas deste tipo de
negoacutecio
Por exemplo a hierarquia de cargos atrelada ao tempo de empresa eacute
bastante comum em empresas tradicionais Assim como eacute sabido que existe uma
grande quantidade de pessoas que perde dinheiro na bolsa de valores todos os
anos ou seja satildeo problemas mercadoloacutegicos O que se procura eacute algo
caracteriacutestico da piracircmide que a distinga de outras praacuteticas
Quando analisamos as empresas que operam em marketing multiniacutevel
percebe-se que em boa parte dos casos seus produtos tem um ponto em comum
satildeo inovaccedilotildees voltadas para a qualidade de vida e seus benefiacutecios soacute podem ser
verificados a meacutedio e longo prazo como cosmeacuteticos sucos e substitutos de
refeiccedilatildeo
Por exemplo o chocolate se propotildee apenas a satisfazer o paladar de um ser
humano e pode-se dizer se o mesmo eacute bom ou ruim imediatamente apoacutes ingeri-lo
Se o doce comprado natildeo corresponder agraves expectativas deixa-se de compraacute-lo logo
na primeira vez No entanto natildeo se pode dizer o mesmo de um shake controlador
de peso Este necessita de um certo tempo utilizando o produto para verificar se de
fato cumpre o que eacute proposto Neste meio tempo entre a primeira compra e a
21
verificaccedilatildeo dos resultados obtidos com certeza foram feitas novas compras do
produto sob o risco de natildeo obter o fim desejado
Quando analisamos as empresas que operam em marketing multiniacutevel
percebe-se que em boa parte dos casos seus produtos tem um ponto em comum
satildeo inovaccedilotildees voltadas para a qualidade de vida e seus benefiacutecios soacute podem ser
verificados a meacutedio e longo prazo como cosmeacuteticos sucos e substitutos de
refeiccedilatildeo
Um esquema de piracircmide que estaacute na moda eacute a Monavie Esta empresa com
sede em Utah estaacute presente em diversos paiacuteses do mundo como Japatildeo Franccedila e
Brasil e seus produtos satildeo baseados em uma frutinha do nordeste do Brasil
chamada accedilaiacute
Voltando aos produtos a Monavie possui como carro chefe um energeacutetico a
base de accedilaiacute guaranaacute e outras 14 frutas aleacutem de um poacute redutor de peso um chaacute
gelado para se tomar a noite e a mais nova bebida da empresa o Monavie Mx Um
super blend de 19 frutas e 11 vegetais vendido em uma garrafa parecida com uma
de vinho E natildeo eacute soacute a embalagem que eacute parecida Uma unidade de Monavie Mx
(750 ml) custa 105 reais preccedilo de um bom vinho do novo mundo aqui no Brasil7
Dentre os benefiacutecios prometidos os produtos da Monavie ajudam na reduccedilatildeo
de peso e na reeducaccedilatildeo alimentar aumentando sua ingestatildeo diaacuteria de frutas8
Poreacutem como podemos verificar se de fato todas estas qualidades estatildeo contidas
nos produtos
Inclusive o fundador e CEO da Monavie Dallin Larsen jaacute respondeu
processo por uma extinta empresa que vendia sucos de frutas em MMN alegando
valores nutricionais inexistentes9 O mesmo acontece com a Monavie que carrega
processos em cima de uma suposta distorccedilatildeo entre seus valores nutricionais reais e
7 Disponiacutevel em lthttpmediamonaviecompdfbrazilprice_list_consumerpdfgt Acesso em 20 out
2013 8 Disponiacutevel em lthttpbrmonaviecomptproductsoverviewgt Acesso em 20 out 2013
9 HARVEY Tom Utah juice companies offer few prospects Disponiacutevel em
lthttpwwwsltribcomsltribmobile53061545-90monavie-company-distributors-percenthtmlcspgt Acesso em 20 out 2013
22
anunciados10 Aleacutem de alegaccedilotildees por parte de alguns distribuidores que os produtos
curam doenccedilas graves fato que estaacute longe de ser consumado11
Aleacutem da duacutevida gerada a respeito da sua efetividade os preccedilos satildeo bastante
altos Segundo o fiacutesico Andrew Weil e o nutricionista Johnny Bowden os benefiacutecios
dos produtos da Monavie natildeo satildeo comprovados e praticam preccedilos exorbitantes
comparados a outros alimentos ricos em polifenol (2008) Quanto agrave Herbalife este
produto substituto de refeiccedilotildees custa cerca de R$ 10700 No entanto se na hora de
efetuar a compra de seu produto com o microfranqueado vocecirc optar por se cadastrar
na empresa automaticamente seu shake passaraacute a custar R$ 8000 ou seja 25
de desconto apenas por entrar na rede E quanto mais pessoas vocecirc indicar
maiores os seus descontos que podem chegar ateacute 5012
Comparando com os concorrentes (que satildeo vendidos no varejo) de fato os
produtos da Herbalife satildeo mais caros (R$ 10700 contra R$ 2100 de seu principal
concorrente) Poreacutem natildeo foram encontrados estudos comparando a efetividade
destes produtos e talvez este gap seja justificaacutevel No entanto eacute bastante complexo
isolar a variaacutevel produto neste caso e medir sua efetividade no que ele se propotildee
Isto porque pode haver outras variaacuteveis que ajudaram a obtenccedilatildeo dos resultados
No caso do produto receacutem-citado pode ter ocorrido no periacuteodo registrado uma
melhora na alimentaccedilatildeo ou um aumento da dose diaacuteria de exerciacutecios em paralelo a
ingestatildeo do shake
Existe mais um fator que merece relevacircncia quanto se trata do problema
causado pelas piracircmides que prejudica o sistema de vendas diretas O famoso
problema dos limotildees de GEORGE AKERLOF13 se aplica a inuacutemeros mercados Em
10
BECKMAN Jamie Superjuices on Trial Disponiacutevel em lthttpwwwmensjournalcomessentialprint-viewsuperjuices-on-trial-not-so-super-20121009gt Acesso em 20 out 2013 11
WEIL Andrew Thumbs down on Monavie Disponiacutevel em lthttpwwwdrweilcomdrwuQAA400351Thumbs-Down-on-MonaViehtmlgt Acesso em 20 out 2013 12 Disponiacutevel em lthttpwwwgrupoprosperarcombrnewsnova-tabela-de-preC3A7os-03-2013gt
Acesso em 20 out 2013
13 AKERLOF George A The Market for Lemons Quality Uncertainty and the Market Mechanism The
Quarterly Journal of Economics Estados Unidos 1970 Vol 84 No 3 p 489-490
23
seu artigo Akerlof aborda a assimetria de informaccedilotildees e suas consequecircncias Em
seu exemplo focando em carros usados o economista diz que neste mercado
existem carros bons e lemons (termo usado para designar carro ruim) e que apenas
o vendedor sabe dizer em qual categoria o carro se enquadra Ou seja uma
assimetria na informaccedilatildeo disponiacutevel eacute criada
Como carros usados bons e ruins satildeo vendidos pelo mesmo preccedilo jaacute que
esta informaccedilatildeo eacute conhecida apenas pelos vendedores eacute claro que existe um gap
consideraacutevel de preccedilos entre o carro novo e o usado Poreacutem mais importante o que
se verifica eacute que haacute uma tendecircncia de os lemons ldquoexpulsaremrdquo os bons do mercado
Isto ocorre porque um proprietaacuterio de um bom automoacutevel poderia estar trocando por
um ruim pelo mesmo preccedilo entatildeo ele acaba optando por ficar com seu carro bom
Em resumo quando haacute assimetria de informaccedilotildees o capital ruim expulsa o bom e
os negoacutecios satildeo prejudicados
Como isto afeta o marketing multiniacutevel Dentro de um mesmo mercado
existem dois tipos de empresas as boas e as ruins O possiacutevel investidor natildeo possui
a informaccedilatildeo de qual empresa eacute boa e qual eacute ruim Na teoria mesmo que existam
empresas seacuterias e vendedores seacuterios querendo participar a tendecircncia eacute que as
companhias ruins expulsem as boas do mercado que iratildeo procurar outros meios de
vender seus produtos Este gradual desaparecimento das empresas boas eacute
chamado de ldquocusto da desonestidaderdquo 14
Por que as pessoas entram
Conhecido desde 1934 quando o Dr Carl Rehnborg criou a Nutrilite
(VANDERNAT 2002) o sistema de marketing multiniacutevel natildeo eacute novidade na
sociedade Na eacutepoca Rehnborg inventou este sistema de remuneraccedilotildees alegando
que se o seu produto ficasse em uma prateleira de supermercado as pessoas natildeo
saberiam de todos os benefiacutecios que ele gera Por conseguinte fazia-se necessaacuterio
14 Ibidem p 495-496
24
apelar para as vendas diretas Jaacute a remuneraccedilatildeo por novos entrantes foi
desenvolvida para incentivar os vendedores a disseminarem o produto Ou seja a
concepccedilatildeo do MMN foi toda baseada em um negoacutecio seacuterio
Durante a confecccedilatildeo deste artigo duas empresas que operavam em MMN no
Brasil tiveram seus bens bloqueados a Telexfree e a BBOM empresas de Voip e
rastreadores via sateacutelite respectivamente Segundo a juiacuteza federal substitua da 4ordf
vara federal de Goiacircnia havia ldquorobustos indiacutecios de que o modelo de negoacutecios
operado pela empresa BBOM se trata na verdade de uma lsquopiracircmide financeirardquo15
A BBOM enquadra-se perfeitamente no caso dos altos custos de adesatildeo
citados anteriormente Nela um pacote de 3000 minutos custa U$ 4990 Jaacute o
Skype liacuteder global no segmento oferece plano ilimitado para falar com mais de 60
paiacuteses por R$ 2599 por mecircs Aleacutem disso nenhuma das empresas eacute homologada
pela Anatel16
Quanto ao nuacutemero de aderentes a Telexfree possui entre 450 e 600 mil
distribuidores no Brasil enquanto que a BBOM conta com cerca de 300 mil
associados17 Criada em fevereiro de 2013 a BBOM registrou um aumento
exponencial de seu faturamento em trecircs meses saltando de R$ 300000 no final de
2012 para R$ 10000000018
O que entatildeo leva as pessoas a serem atraiacutedas a este tipo de mercado A
partir de agora seratildeo analisados alguns meacutetodos utilizados por estas firmas para
convencer as pessoas de participar Aleacutem disso entender como a Economia
Comportamental dos professores Kahneman e Tversky pode explicar esta alocaccedilatildeo
de recursos em massa nestas empresas
15
BERTAtildeO Naiara Infante BBom faturamento passou de R$300 mil para R$100 milhotildees em trecircs meses Disponiacutevel em lthttpvejaabrilcombrnoticiaeconomiadepois-de-telexfree-bbom-tem-bens-bloqueados-pela-justicagt Acesso em 18 nov2013 16
SORANO Vitor Piracircmides atividade da BBom dispensa aval de Anatel e Denatran Disponiacutevel em lthttpeconomiaigcombr2013-08-10piramides-atividade-da-bbom-dispensa-aval-de-anatel-e-denatranhtmlgt Acesso em 18 nov 2013
17 SORANO Vitor Aleacutem de Telexfree BBom e mais 4 satildeo investigadas no Rio Grande do Norte
Disponiacutevel em lthttpeconomiaigcombr2013-07-02alem-de-telexfree-bbom-e-mais-4-sao-investigadas-no-rio-grande-do-nortehtmlgt Acesso em 18 nov 2013 18
BERTAtildeO Naiara Infante BBom faturamento passou de R$300 mil para R$100 milhotildees em trecircs
meses Disponiacutevel em lthttpvejaabrilcombrnoticiaeconomiadepois-de-telexfree-bbom-tem-bens-bloqueados-pela-justicagt Acesso em 18 nov2013
25
ldquoThe decision weight associated with an event will depend primarily on the
percieved likelihood of that event which could be subject to major biasesrdquo
(TVERSKY A KAHNEMAN D ldquoProspect Theory An Analisis of Decision under
Riskrdquo Econometrica Vol 47 No 2 (Mar 1979) p 284)
Qualquer que seja a empresa de marketing multiniacutevel todas elas possuem
um denominador comum em suas apresentaccedilotildees Os cases de sucesso Tanto em
eventos corporativos quanto em viacutedeos promocionais (basta atender a qualquer
evento destas empresas ou digitar o nome delas no youtube) eacute comum a
participaccedilatildeo de algueacutem que jaacute faz parte da empresa e que supostamente a entrada
na mesma tenha mudado sua vida Mais do que um negoacutecio o que eacute vendido na
realidade eacute um estilo de vida como se fosse um clube cujos participantes satildeo os
microfranqueados Prova disso satildeo as viagens organizadas por estas empresas
todos os anos divulgados tanto por viacutedeos quanto no site das proacuteprias
Juntamente com o produto vende-se um estilo de vida Pessoas mais
saudaacuteveis que ficaram ricas com a comercializaccedilatildeo destes produtos satildeo
constantemente mostradas Precircmios como carros luxuosos e viagens exoacuteticas satildeo
prometidos agravequeles que chegam a um determinado niacutevel dentro da empresa
Alia-se a toda essa ldquoilha da fantasiardquo apresentada ao fato de que boa parte
das pessoas introduzidas nunca ouviu falar do negoacutecio antes Podem ter ouvido falar
de outras empresas que operam neste modelo mas outro ponto em comum da cada
uma das apresentaccedilotildees eacute que suas respectivas companhias descobriram um
sistema revolucionaacuterio de MMN ou seja eacute diferente das outras que natildeo deram
certo O produto ali mostrado eacute uma inovaccedilatildeo e a maioria das pessoas estaacute
conhecendo pela primeira vez
Percebe-se nesta situaccedilatildeo a presenccedila de ancoragem conceito criado por
Kahneman e Tversky19 Segundo ele pessoas moldam suas estimativas finais de
acordo com um determinado valor inicial e os ajustes seratildeo feitos em cima deste
para chegar a uma resposta final Em seu experimento claacutessico os professores
19
KAHNEMAN D TVERSKY A Judgement under Uncertainty Heuristics and Biases Disponiacutevel
em lthttppsiexpssucieduresearchteachingTversky_Kahneman_1974pdfgt Acesso em 28 Nov 2013
26
pediram para um grupo de alunos calcular em 10 segundos a multiplicaccedilatildeo
1x2x3x4x5x6x7x8 enquanto que para outro grupo a equaccedilatildeo foi mostrada em
ordem decrescente ou seja 8x7x6x5x4x3x2x1 O resultado mostrou que o primeiro
grupo obteve um valor final meacutedio bem menor do que o segundo (512 contra 2250)
o que mostra a importacircncia da primeira informaccedilatildeo no resultado final ldquoThe initial
value or starting point may be suggested by the formulation of the problem or it
may be the result of a partial computation In either case adjustments are typically
insuficientrdquo (TVERSKY A KAHNEMAN D Judgement over Uncertainty Science
New Series Vol 185 No 4157 (Sep 27 1974) p 1128)
Traduzindo para a problemaacutetica deste artigo eacute plausiacutevel dizer que quando a
pessoa conhece um novo negoacutecio o julgamento final desta sobre este seraacute ajustado
a partir da primeira impressatildeo ou informaccedilatildeo recebida Assim quando uma firma
que opera em MMN se apresenta como revolucionaacuteria e ilustra suas palestras com
pessoas ostentando bens conquistados atraveacutes da mesma agravequeles que atendem as
apresentaccedilotildees moldaratildeo suas expectativas em cima de um bom negoacutecio e eacute
plausiacutevel que venham a fazer parte do esquema
Aleacutem da ancoragem outro conceito que pode ser incorporado a esta situaccedilatildeo
eacute o da heuriacutestica da disponibilidade que acontece quando as pessoas fazem
julgamentos a respeito da probabilidade de um evento de acordo com a facilidade de
se pensar em exemplos da situaccedilatildeo Vamos supor que algueacutem em um grupo de
pessoas levante a hipoacutetese de que quem dirige carro vermelho toma mais multas do
que a meacutedia Se as pessoas do grupo conhecem algueacutem que de fato possui um
carro vermelho e dirige raacutepido a hipoacutetese levantada eacute tida como verdade absoluta
por todos mesmo que o caso do conhecido que dirige raacutepido pode ser um fato
isolado no qual a cor de seu carro pouco importa
Ou seja se a hipoacutetese que for levantada eacute a de que MMN eacute um bom negoacutecio
e as pessoas do grupo conhecem algueacutem que ficou rico investido nestas empresas
entatildeo haacute a grande possibilidade de todos acreditarem na veracidade do negoacutecio
mesmo que estatiacutesticas provem o contraacuterio e este conhecido natildeo passe de uma
exceccedilatildeo que entrou muito cedo no esquema
27
Claro natildeo eacute apenas a apresentaccedilatildeo que cativa as pessoas para este
mercado Mais do que o sonho de viver uma vida luxuosa o esquema de piracircmide
vende o sonho de ter seu proacuteprio negoacutecio Melhor ainda a um custo acessiacutevel agrave
maioria da populaccedilatildeo
Este talvez seja o principal ponto para analisar a entrada em massa nestes
esquemas O que eacute oferecido para os entrantes eacute uma espeacutecie de microfranquia na
qual paga-se um taxa de adesatildeo muito acessiacutevel se comparar com o custo de abrir
qualquer negoacutecio Aleacutem disso este investimento eacute revertido em um lote de produtos
que a pessoa recebe logo apoacutes a entrada Eacute o sonho do negoacutecio proacuteprio com baixo
custo de entrada e possibilidade de lucro extraordinaacuterio crescente
Tecnicamente podemos retomar o estudo de Kahneman e Tversky para
explicar a tomada de decisotildees envolvendo risco Em seu trabalho datado de 1979
os pesquisadores submeteram um grupo de estudantes a uma seacuterie de testes
envolvendo escolhas entre cenaacuterios envolvendo probabilidade de perda e ganho de
capital A anaacutelise dos resultados mostrou que em muitos casos a escolha do melhor
cenaacuterio violava o axioma do valor esperado ou seja em alguns testes havia a
preferecircncia maciccedila dos alunos pelo cenaacuterio de menor valor esperado20
Em resumo os testes realizados mostraram que as decisotildees tomadas satildeo
reflexivas quanto a ganhos ou perdas ou seja sob as mesmas circunstacircncias
probabiliacutesticas o comportamento eacute oposto para lucros e prejuiacutezos conforme o
quadro a seguir mostra
Quadro 3 Diagrama de aversatildeo ao risco baseado no trabalho de Kahneman e Tversky
Example Gains Losses
High Probability
(Certainty Effect)
95 chance to win $10000 Fear of
disappointment RISK AVERSE Accept
unfavorable settlement
95 chance to lose $10000 Hope to
avoid loss RISK SEEKING Reject
favorable settlement
20
KAHNEMAN D TVERSKY A Prospect Theory An Analisis of Decision under Risk Disponiacutevel
em lt httpwwwhsscaltechedu~camererEc101ProspectTheorypdfgt Acesso em 28 Nov 2013
28
Low Probability
(Possibility Effect)
5 chance to win $10000 Hope of large
gain RISK SEEKING Reject favorable
settlement
5 chance to lose $10000 Fear of
large loss RISK AVERSE Accept
unfavorable settlement
Fonte Prospect Theory An Analysis of Decision under Risk
Este quadro foi desenvolvido de acordo com os resultados dos testes
elaborados por Kahneman e Tversky Percebe-se que haacute uma tendecircncia de
aceitaccedilatildeo do jogo quando as probabilidades de perda satildeo altas e a chance de ganho
pequena Claramente identifica-se a conexatildeo entre os resultados contidos na tabela
e a entrada em massa nos esquemas de piracircmide Para o segundo teriacuteamos os
seguintes cenaacuterios teoacutericos baseados na matriz 3x4 anteriormente abordada
- 90 de chance de perder tudo
- 10 de chance de ganhar
Ambos satildeo cenaacuterios nos quais o jogo eacute aceito Considerando a acessibilidade
do investimento inicial bem como a promessa de ganhos muito superiores ao
investimento mensal conclui-se que as pessoas aceitam o risco de estarem
entrando em um negoacutecio fadado ao fracasso procurando a pequena probabilidade
de ganhos extraordinaacuterios
Weinstein Marcus e Moser21 elaboraram um teste para avaliar a capacidade
dos fumantes de avaliarem seus respectivos riscos de adquirir cacircncer no pulmatildeo Os
resultados mostraram que existe uma tendecircncia otimista de subestimar sua
exposiccedilatildeo ao risco em comparaccedilatildeo a outros indiviacuteduos na mesma condiccedilatildeo Em
uma escala de 1 a 5 os riscos de o entrevistado contrair a doenccedila foram na meacutedia
subestimados quando comparado a outros fumantes (317 contra 377) Jaacute para os
ex-fumantes a discrepacircncia eacute ainda maior Na meacutedia avaliaram seu proacuteprio risco de
vir a desenvolver o cacircncer em 214 contra 405 para outros fumantes Tambeacutem eacute
21
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P Smokersrsquo Unrealistic Optimism About their
Risk Disponiacutevel em lthttptobaccocontrolbmjcomcontent14155fullpdfgt Acesso em 28 nov 2013
29
subestimado o aumento da exposiccedilatildeo agrave doenccedila de um fumante quando em
comparaccedilatildeo a um natildeo fumante O teste conclui que haacute uma tendecircncia natural por
parte dos fumantes de minimizarem suas respectivas exposiccedilotildees ao risco tentando
se convencer que suas chances satildeo menores do que a de outras pessoas na
mesma situaccedilatildeo
Este vieacutes otimista tambeacutem eacute abordado por Jolls e Sunstein22 Segundo os
autores pessoas tendem a pensar que suas chances de exposiccedilatildeo a qualquer
situaccedilatildeo de risco desde acidente de carro ateacute perda de emprego satildeo
significativamente menores do que as reais probabilidades destes eventos
Jaacute Armor e Taylor23 descrevem estudos em que o vieacutes otimista tambeacutem eacute
registrado em situaccedilotildees de ganho Por exemplo a tendecircncia de receacutem-formados a
superestimarem seu salaacuterio inicial ou dos analistas financeiros de atribuiacuterem
previsotildees de lucros das empresas maiores de que elas de fato teratildeo
Trazendo para o caso estudado este otimismo pode ser utilizado na decisatildeo
de entrar Pessoas podem subestimar a dificuldade de trazer novos participantes ao
negoacutecio Bem como superestimar a rentabilidade possiacutevel de ser alcanccedilada
alimentada pelas apresentaccedilotildees da companhia Eacute comum o pagamento de precircmios
fantaacutesticos para as pessoas que atingem certo niacutevel na empresa como carros
importados e viagens paradisiacuteacas Poreacutem estes bocircnus dificilmente satildeo alcanccedilados
pois as metas que precisam ser atingidas geralmente satildeo bastante elevadas
22
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R Debiasing through Law Disponiacutevel em Journal of Legal
Studies vol 35 (January 2006) 23
ARMOR David A TAYLOR Shelley E When Predictions Fail The Dilemma of Unrealistic
Optimism
30
Conclusatildeo
Por se tratar de um fenocircmeno relativamente novo natildeo existem muitos braccedilos
da teoria econocircmica que alcancem a especificidade do estudo de caso deste artigo
Conforme abordado piracircmide eacute uma vertente ilegal de um sistema de
remuneraccedilotildees criado em 1948 o marketing multiniacutevel Desde entatildeo praticamente
todas as empresas que operam neste sistema jaacute levantaram suspeitas de serem
piracircmides fato consumado em alguns casos
Por mais que natildeo exista um sistema que diferencie automaticamente piracircmide
e MMN os pontos abordados neste trabalho podem servir de base para fazer uma
escolha menos errocircnea por parte daqueles que desejam entrar neste universo Jaacute a
diferenciaccedilatildeo com o esquema Ponzi por sua vez eacute bastante niacutetida conforme este
trabalho mostrou
Como o indiviacuteduo pode sair lesado de um esquema de piracircmide o Estado
adota medidas paternalistas para tentar barrar a entrada de novas viacutetimas no
esquema no caso ilegalizando a praacutetica de piracircmide Esta lei funciona como um
ldquoinstrumento do Estado para impedir estas autolesotildees e por ser um meio de
controle social formal haacute necessidade de que alguns limites sejam impostosrdquo
(MARTINELI 2009) Ou seja nos casos em que a decisatildeo tomada por indiviacuteduos
pode ser prejudicial a si o Estado pode criar leis desta estirpe para impedir a
decisatildeo natildeo racional dos agentes
Estudos recentes em economia comportamental identificaram diversas aacutereas
em que as tomadas de decisotildees satildeo suboacutetimas e isto poderaacute expandir o alcance
das leis paternalistas Poreacutem assim como satildeo eficazes estas regulamentaccedilotildees
custam ao governo (CAMERON et al 2003) Assim a piracircmide se torna um
problema econocircmico para o Estado aleacutem dos problemas citados anteriormente
trazidos aos investidores
No entanto de nada adianta criar uma lei que proiacuteba a praacutetica deste esquema
se a sua identificaccedilatildeo na vida real eacute muito turva Talvez a primeira medida que o
31
governo devesse assumir para diminuir o nuacutemero de viacutetimas fosse exigir uma maior
transparecircncia das empresas que atuam neste mercado Assim os investidores
saberiam exatamente no que estatildeo entrando e qual o risco que eles estatildeo correndo
ao participar
Pontos como o nuacutemero de participantes jaacute envolvidos e a probabilidade de
sucesso deveriam ser obrigaccedilotildees da empresa para com seus investidores Se esta
transparecircncia fosse exigida por parte do governo as pessoas teriam mais clareza de
onde estariam pisando e possivelmente o dispecircndio com uma lei paternalista
pudesse ser poupado
Por se tratar de um caso interdisciplinar envolvendo aspectos de marketing
direito e economia e recente natildeo existem muitos estudos cientiacuteficos direcionados a
esquema de piracircmide Com isso faz-se necessaacuterio novos estudos mais profundos a
fim de analisar economicamente e financeiramente os prejuiacutezos trazidos pela
proliferaccedilatildeo destes casos
32
Referecircncias
AKERLOF George A ldquoThe Market for Lemons Quality Uncertainty and the Market
Mechanismrdquo The Quarterly Journal of Economics Vol 84 No 3 pp 488-500 1970
ARMOR David A TAYLOR Shelley E ldquoWhen Predictions Fail The Dilemma of
Unrealistic Optimismrdquo 2002
CAMERER Colin et al ldquoRegulation for Conservatives Behavioral Economics and
the Case For ldquoAsymmetric Paternalismrdquordquo University of Pennsylvania Law Review
Vol 151 p 1211 2003
HARRIS Larry Trading and Exchange Market Microstructure for Practitioners
Oxford University Press p 41 2002
HARVEY Tom Utah juice companies offer few prospects Salt Lake Tribune (Dec
13 2011)
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R ldquoDebiasing through Lawrdquo Journal of Legal
Studies 35 pp 199-241
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoProspect Theory An Analisis of Decision under
Riskrdquo Econometrica Vol 47 No 2 (Mar 1979) pp 263-292
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoJudgement under Uncertainty Heuristics and
Biasesrdquo Science New Series Vol 185 No 4157 (Sep 27 1974) pp1124-1131
MARTINELI Joatildeo Paulo Orsini ldquoPaternalismo na Lei de Drogasrdquo Revista
Liberdades n2setdez2009 p13-24
MINSKY Hyman P ldquoThe Financial Instability Hipothesisrdquo The Jerome Levy
Economics Institute of Bard College (May 1992)
MUNCY James A ldquoEthical Issues in Multilevel Marketingrdquo 2004
NASSIF Luiz ldquoO Fim do Golpe da TelexFreerdquo Carta Capital 12032013
US SECURITIES AND EXCHANGE COMISSION ldquoPonzi Schemes ndash Frequently
Asked Questionsrdquo
33
VALENTINE Debra A ldquoPyramid Schemesrdquo Washington DC 13051998
VANDERNAT Peter J KEEP William W Marketing Fraud An Approach for
Differentiating Multilevel Marketing from Pyramid Schemes Journal of Public Policy
amp Marketing 211 pg 139-151 2002
VANDERNAT Peter J KEEP William W ldquoMultilevel Marketing A Historical
Perspectiverdquo Journal of Public Policy and Marketing Vol 21 No 1 pp 139-151
2013
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P ldquoSmokersrsquo Unrealistic Optimism
About their Riskrdquo Tobacco Control 14 pp 55-59 2005
6
Resumo
O presente artigo visa apresentar o conceito de piracircmide financeira Inicia-se
fazendo uma abordagem do funcionamento da mesma Apoacutes a introduccedilatildeo faz-se
uma comparaccedilatildeo do caso estudado com o esquema Ponzi e o marketing multiniacutevel
Em seguida o foco eacute a piracircmide como problema para os participantes ou seja o
que diferencia negativamente a piracircmide de tantos outros negoacutecios que tambeacutem
lesam a maioria dos participantes Por fim busca-se na economia comportamental
heuriacutesticas e vieses que ajudem a entender a escolha de participar do esquema
com ecircnfase no trabalho de Daniel Kahneman
7
SUMAacuteRIO
Introduccedilatildeo8
Esquema de Piracircmide9
Ponzi x Piracircmide13
Piracircmide x Marketing Multi Niacutevel (MMN)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16
Por que eacute um problema20
Por que as pessoas entram23
Conclusatildeo30
Referecircnciashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32
8
Introduccedilatildeo
Substitutos de refeiccedilotildees energeacuteticos rastreadores Estes satildeo alguns dos
produtos comercializados por empresas que operam esquemas de piracircmide Natildeo
importa a fachada o resultado eacute sempre o mesmo a grande maioria dos
participantes perde dinheiro
Diretamente ligado a vendas diretas satildeo raros os casos em que a detecccedilatildeo
do esquema eacute clara Ou seja a linha entre o negoacutecio legiacutetimo e a piracircmide eacute tecircnue
Assim o presente artigo tentaraacute identificar os principais pontos que caracterizam a
empresa como promovedora de um esquema de piracircmide
Quais as semelhanccedilas com o esquema Ponzi Todas as empresas de
marketing multiniacutevel operam em piracircmide Estas satildeo algumas das duacutevidas que
surgem neste toacutepico A comparaccedilatildeo com o golpe promovido por Charles Ponzi e a
credibilidade do MMN tambeacutem seratildeo abordadas neste artigo
Existem diversos outros ramos de negoacutecio em que a maioria perde dinheiro
ou seja natildeo eacute este o fato que transforma a piracircmide em um esquema ilegal e
danoso Assim o que torna a piracircmide um problema de ordem econocircmica
Por fim analisar-se-aacute o que estes esquemas fazem para atrair novos
participantes Por que as pessoas investem nestas empresas Este artigo buscaraacute
na economia comportamental com foco em Daniel Kahneman explicaccedilotildees para o
sucesso destes esquemas no que diz respeito agrave angariaccedilatildeo de novas viacutetimas
Assim o objetivo deste trabalho eacute identificar os pontos que caracterizam um
esquema de piracircmide comparando-os com Ponzi e Marketing Multiniacutevel Bem como
explanar as razotildees de a piracircmide ser danosa agrave sociedade
9
O Esquema de Piracircmide
O ano era 1913 Apoacutes cumprir pena de dois anos por ajudar imigrantes ilegais
italianos a entrar nos Estados Unidos aleacutem de outra em Vancouver por falsificar a
assinatura de um cheque Charles Ponzi mudou-se para Boston onde fixou raiacutezes
Dentre suas inuacutemeras tentativas de se estabelecer em um emprego fixo
Ponzi teve uma ideia a de criar um cataacutelogo de negoacutecios que seria distribuiacutedo para
empresas e nele vender espaccedilos publicitaacuterios
Apesar de natildeo ter dado certo foi atraveacutes deste negoacutecio que Ponzi fez a
empreitada de sua vida Certa vez recebeu uma correspondecircncia de uma empresa
espanhola perguntando como funcionava o cataacutelogo e dentro da carta havia um
Cupom Resposta Internacional (CRI) algo que ele nunca tinha visto
Este cupom servia para que a pessoa que recebesse uma correspondecircncia
de outro paiacutes pagasse os custos do reenvio trocando este cupom por selos No
entanto o preccedilo deste CRI variava conforme o paiacutes e Charles Ponzi descobriu que
o mesmo estava muito barato na Itaacutelia devido agrave inflaccedilatildeo poacutes-guerra e seria trocado
por selos de maior valor nos Estados Unidos
Assim Ponzi comeccedilou a enviar dinheiro para seus parentes na Itaacutelia pedindo
que lhe enviassem os Cupons Resposta que lhe propiciavam significativos ganhos
de arbitragem E assim comeccedilou a tomar dinheiro de investidores prometendo-lhes
dobrar seu capital em 90 dias Assim foi criada a empresa Securities Exchange
Company
Como o spread era enorme Charles conseguia pagar tranquilamente seus
investidores que reinvestiam seus lucros ao inveacutes de realiza-los O esquema tomou
uma dimensatildeo tatildeo grande que em 1920 ele comprou parte do Hanover Bank Trust
onde colocou todo o dinheiro angariado
Como a grande rentabilidade continuou a ser prometida havia a entrada de
dinheiro novo Poreacutem Ponzi parou de negociar as CRIs e natildeo fazia o menor esforccedilo
para buscar no mercado um negoacutecio que conseguisse gerar a receita necessaacuteria
10
para pagar os clientes O que acontecia na realidade era o pagamento dos
investidores mais antigos com o capital dos novos entrantes que acreditavam que
seu dinheiro ainda estava sendo aplicado nas postagens
Enquanto houvesse novos aportes de capital que suprissem eventuais
realizaccedilotildees o esquema funcionava Poreacutem o analista financeiro Clarence Barron
comeccedilou a investigar Ponzi e percebeu que havia apenas 27 mil Cupons Resposta
Internacional em circulaccedilatildeo quando seriam necessaacuterios cerca de 160 milhotildees deles
para remunerar todo o capital aplicado no Hanover Bank
Assim comeccedilava a eclodir o esquema que serviria de base para muitos
golpes futuros inclusive dando nome a situaccedilatildeo de ldquopegar de Pedro para pagar
Joatildeordquo O esquema Ponzi embora um pouco diferente eacute o precursor da Piracircmide
financeira
O esquema de piracircmide seja ele puramente financeiro ou com produtos
envolvidos eacute proibido por lei na maioria dos paiacuteses No Brasil eacute enquadrado como
crime contra a economia popular como consta no artigo 2ordm da lei 152151 inciso IX
ldquoobter ou tentar obter ganhos iliacutecitos em detrimento do povo ou de nuacutemero
indeterminado de pessoas mediante especulaccedilotildees ou processos fraudulentos (ldquobola
de neve cadeias ldquopichardismo e quaisquer outros equivalentesrdquo)1
Basicamente piracircmide eacute um modelo comercial em que os ganhos dos
participantes dependem sumariamente da entrada de novas pessoas no esquema
Ou seja a sustentaccedilatildeo do modelo gira em torno do recrutamento de novos
integrantes que por sua vez efetuam um pagamento inicial e saem agrave procura de
uma nova leva de possiacuteveis membros Geralmente o sistema de remuneraccedilatildeo se daacute
por comissotildees atreladas agraves novas entradas sendo que os novos entrantes
remuneram quem os introduziu no esquema e quem estaacute acima desses
1 Disponiacutevel em lt httpwwwplanaltogovbrccivil_03leisl1521htmgt Acesso em 12 set 2013
11
Figura 1 Como o esquema de piracircmide eacute insustentaacutevel no longo prazo2
Fonte Security Exchange Commission
A imagem acima ilustra a insustentabilidade do esquema de piracircmide no
longo prazo Supondo um negoacutecio em que o participante sobe de niacutevel a cada seis
novas pessoas inseridas logo no deacutecimo terceiro niacutevel seriam necessaacuterios mais de
13 bilhotildees de pessoas para a manutenccedilatildeo do sistema Quase o dobro da populaccedilatildeo
mundial Ou seja a estrutura piramidal sempre chegaraacute a um ponto em que natildeo seraacute
possiacutevel obter novos ingressos e chega ao fim
Para explicar o funcionamento da rede de pagamentos de um esquema
piracircmide abaixo seraacute ilustrado um exemplo numeacuterico de uma possibilidade de
matriz de pagamentos adotada por empresas e indiviacuteduos adeptos deste crime
Quadro 1 Funcionamento da matriz 3x4
2 Disponiacutevel em lthttpwwwsecgovanswerspyramidhtmgt Acesso em 12 set 2013
Payment of $500
Level 1 $150 x 3 = $450
Level 2 $30 x 9 = $270
12
Fonte Federal Trade Commission
A matriz acima eacute utilizada como foacutermula de pagamentos em diversos
esquemas de piracircmide Suponha que o idealizador do golpe convide um investidor
para participar e difundir a oportunidade que por sua vez faz um depoacutesito de 500
doacutelares e recebe a instruccedilatildeo de recrutar trecircs novos indiviacuteduos para o esquema Dos
US$ 50000 que cada um dos novos entrantes pagaraacute para entrar o con artist
promete pagar US$ 15000 para seu convidado e mais 30 doacutelares por cada novo
recrutado nos trecircs niacuteveis abaixo Assim o investidor receberaacute por quatro niacuteveis
abaixo dele Por isso este modelo eacute chamado de matriz 3x4
Para o potencial entrante parece um excelente negoacutecio pois sempre lhe eacute
vendida a imagem de que ele estaacute chegando cedo ou seja que ele estaacute entrando
no topo da matriz De acordo com o diagrama acima se a pessoa acredita que de
fato estaacute no topo os US$ 50000 investidos por ela se transformariam em US$
396000 que resultariam em um inacreditaacutevel retorno de 792
Para o criador do plano todos os novos entrantes representam comissotildees a
pagar Poreacutem ele recebe os 500 doacutelares de investimento inicial da viacutetima e pagaraacute
na pior das hipoacuteteses US$ 15000 ao recrutador mais US$ 3000 para cada um dos
trecircs posicionados mais acima na piracircmide totalizando US$ 24000 Ou seja o
idealizador ficaraacute sempre com mais da metade do investimento de cada entrante
Supondo que o sistema venha a falir apoacutes o preenchimento do quarto niacutevel da
matriz o ldquocabeccedilardquo do jogo teraacute arrecadado US$ 50000 do investidor inicial mais
US$ 35000 (US$500 ndash US$150) de cada um dos trecircs indiviacuteduos situados no niacutevel 1
Level 3 $30 x 27 = $810
Level 4 $30 x 81 = $2430 etc etc
--------
$3960
13
mais US$ 32000 (500 ndash 150 ndash 30) dos nove integrantes do segundo niacutevel mais
US$ 29000 (500 ndash 150 ndash 30 ndash 30) dos 27 participantes situados no niacutevel 3 e mais
US$ 26000 (500 ndash 150 ndash 30 ndash 30 ndash 30) de cada um das 81 pessoas da base da
piracircmide Isto representa US$ 3332000 que seratildeo embolsados pelo idealizador
Apoacutes o colapso muitos investidores que acreditavam estar no topo da
piracircmide iratildeo perceber que de fato estavam situados na base da mesma
Matematicamente falando 70 dos integrantes estaratildeo situados no final da fila
quando o negoacutecio fracassar e como natildeo conseguiram persuadir novos investidores
teratildeo de arcar com um prejuiacutezo de US$ 50000 cada um Somados agrave lista de
perdedores estaratildeo aqueles que estatildeo um niacutevel acima da base da piracircmide jaacute que
teratildeo recuperado apenas US$ 45000 do investimento inicial (150 + 150 + 150)
totalizando uma perda de US$ 5000 per capita Os dois uacuteltimos niacuteveis representam
108 de um total de 121 pessoas ou seja 89 dos participantes perde dinheiro
Este alto nuacutemero de perdas natildeo eacute exclusividade do modelo 3x4 A piracircmide
teoacuterica mostrada anteriormente tambeacutem eacute um bom exemplo Seja qual for o niacutevel em
que ela entrar em colapso (cedo ou tarde aconteceraacute conforme jaacute explicado) a
maior parte dos participantes se encontraraacute na base dela quando acontecer Uma
eventual queda no sexto niacutevel faria com que 46656 dos 55986 envolvidos
perdessem todo o dinheiro investido o que representa 833 do contingente total
Isto apenas na base Lembrando que aqueles um niacutevel acima tambeacutem sairatildeo no
prejuiacutezo ou seja mais 7776 se arrependeriam da decisatildeo de entrada
Ponzi x Piracircmide
Apesar de partilharem caracteriacutesticas em comum a essecircncia dos esquemas
Ponzi e piracircmide eacute diferente O Ponzi eacute caracterizado quando algueacutem faz uma
proposta de investimento com retornos mirabolantes e risco quase inexistente de
contrapartida Durante a operaccedilatildeo os investidores mais antigos satildeo remunerados
com o dinheiro dos novos entrantes sendo que este dinheiro pode ser investido pelo
perpetuador do golpe ou natildeo mas nunca rentabilizando o prometido pelo mesmo
14
Enquanto houver ingresso de novas pessoas e reinvestimento por parte dos
jaacute enganados o esquema perpetua Poreacutem assim como a piracircmide uma vez
cessada o ingresso de capital natildeo haveraacute dinheiro suficiente para remunerar o
capital de terceiros investido e o golpe entra em colapso
O economista poacutes-keynesiano HYMAN MINSKY3 elaborou um estudo sobre
como as economias entram em crise Para ele quando a economia encontra-se em
estado de prosperidade o fluxo de caixa das empresas se expande a um niacutevel
superior do que eacute necessaacuterio para o pagamento de suas diacutevidas e isto gera uma
euforia especulativa
Com isso as empresas comeccedilam a tomar mais dinheiro emprestado para
aumentar suas respectivas capacidades produtivas Poreacutem o crescimento a taxas
elevadas pode vir a cessar e com isso as empresas natildeo conseguem manter a
capacidade produtiva necessaacuteria para continuar gerando receita suficiente para
pagar suas diacutevidas que por sua vez tem que ser amortizados atraveacutes de novos
empreacutestimos Este instante em que esta bolha especulativa gera um colapso no
preccedilo dos ativos eacute chamado de ldquoMinsky Momentumrdquo
Este acuacutemulo de diacutevida por setores natildeo governamentais que seria o principal
motivo pelo qual as economias entram em crise pode ser realizado segundo
Minsky por trecircs tipos de agentes hedgers especuladores e ldquoponzisrdquo Poreacutem o
primeiro grupo pode quitar seus compromissos (principal + juros) com o resultado de
suas operaccedilotildees Jaacute os especuladores tambeacutem podem sanar seus empreacutestimos com
lucros em operaccedilotildees todavia correndo o risco de precisar rolar a diacutevida e continuar
com o pagamento de juros
O ldquotomador de empreacutestimo Ponzirdquo por sua vez eacute aquele que empresta
lastreado apenas em uma possiacutevel valorizaccedilatildeo de seus ativos Uma vez que isto natildeo
se concretize ele natildeo consegue efetuar os pagamentos necessaacuterios para cobrir o
principal nem os juros Apenas uma flutuaccedilatildeo positiva dos seus ativos pode manter
a solvecircncia deste agente
3 MINSKY Hyman The Financial Instability Hipothesis Disponiacutevel em
lthttpwwwlevyinstituteorgpubswp74pdfgt Acesso em 07 nov 2013
15
Minsky emprestou o nome do golpe perpetuado por Charles Ponzi devido a
similaridade entre a situaccedilatildeo que a economia se situaraacute com o estaacutegio avanccedilado do
esquema Em ambos os casos chega-se a um ponto em que a rentabilidade natildeo
cobre as diacutevidas a serem pagas No caso da economia as empresas geram receitas
insuficientes para pagar seus empreacutestimos tomados durante a fase aquecida
enquanto que no golpe natildeo surgem novos entrantes capazes de gerarem dinheiro
para manter o pagamento da rentabilidade prometida
Afinal qual a diferenccedila entre o esquema Ponzi e piracircmide A comeccedilar pela
ligaccedilatildeo com o criador do golpe Enquanto que na piracircmide o contato da viacutetima eacute
praticamente nulo com o dono do negoacutecio jaacute que esta foi introduzida ao esquema
por outra viacutetima no esquema Ponzi todos os envolvidos manteacutem contato com o
mesmo visto que seu dinheiro eacute ldquoinvestidordquo diretamente com o dono do esquema4
Outra diferenccedila entre os dois crimes eacute o pagamento Enquanto que na
piracircmide faz-se necessaacuterio recrutar novos integrantes para o esquema para garantir
rentabilidade no Ponzi os ganhos da viacutetima viriam apenas do investimento com o
golpista Poreacutem a fonte do pagamento de ambos eacute a mesma no caso o ingresso de
novas viacutetimas
Por necessitar de um aumento exponencial de capital humano a cada niacutevel o
esquema de piracircmide costuma entrar em colapso mais rapidamente jaacute que o Ponzi
pode contar com o reinvestimento das viacutetimas
Poreacutem ao observar ambos os esquemas pela oacutetica da insustentabilidade o
motivo pelo qual ambos os esquemas tendem ao colapso eacute o mesmo o caraacuteter finito
da populaccedilatildeo Sempre chegaraacute um ponto em que natildeo haveraacute mais pessoas para
entrar por isso quanto maior o nuacutemero de integrantes contidos na piracircmide ou no
esquema Ponzi mais perto do fim eles estaratildeo ou seja eacute uma crocircnica da morte
anunciada
4 Disponiacutevel em lthttpwwwsecgovanswersponzihtmgt Acesso em 12 set 2013
16
Quadro 2 Diferenciaccedilatildeo de Ponzi e Piracircmide
Piracircmide Ponzi
A ldquoFisgadardquo Ganhe dinheiro fazendo um
pagamento inicial e
encontrando novos investidores
para o negoacutecio Natildeo
necessariamente envolve um
produto de fato jaacute que
teoricamente ele seraacute vendido
apenas para novos
participantes do esquema
Ganhe altas taxas de retorno
com risco perto de zero
simplesmente investindo seu
dinheiro No entanto apenas
parte do dinheiro arrecadado eacute
de fato investido
Pagamento Faz-se um pagamento inicial e
algumas vezes paga-se uma
taxa mensal sendo necessaacuteria
a angariaccedilatildeo de novos
entrantes para receber
Natildeo eacute necessaacuterio angariar
novos participantes
Interaccedilatildeo com o criador As vezes nenhuma jaacute que os
participantes entram em
diferentes niacuteveis
O perpetuador geralmente
interage com todos os
participantes
Como funciona o esquema O dinheiro dos novos
participantes paga aqueles que
estatildeo em niacuteveis acima
(entraram antes)
O dinheiro dos novos entrantes
paga a realizaccedilatildeo dos lucros
dos investidores antigos
Colapso Raacutepido pois cada niacutevel
alcanccedilado requer um aumento
exponencial do nuacutemero de
participantes
Pode ser relativamente lento se
os participantes reinvestirem o
dinheiro ao inveacutes de realizaacute-lo
Fonte Security Exchange Commission
Piracircmide x Marketing Multi Niacutevel (MMN)
Este eacute um tema bastante polecircmico pois aleacutem de ser muito difiacutecil de apontar
em qual lado da balanccedila a empresa se encontra sempre haacute a possibilidade de haver
17
interesse comercial por traacutes da opiniatildeo de quem disserta sobre o assunto seja a
favor ou contra a modalidade de negoacutecio
Na praacutetica a linha que divide a legalidade (MMN) da ilegalidade (piracircmide) eacute
tecircnue Haacute quem defenda que todas as empresas que operam em marketing multi
niacutevel satildeo esquemas de piracircmide assim como existe outra linha de pensamento de
que se deve separar o joio do trigo
Na teoria a diferenciaccedilatildeo baacutesica entre estes dois conceitos eacute a origem da
remuneraccedilatildeo Segundo VANDER NAT e KEEP5 quando a mesma eacute proveniente da
angariaccedilatildeo de novos participantes trata-se de um esquema de piracircmide Jaacute se os
participantes satildeo remunerados principalmente pela venda do produto caracteriza-se
um mercado de marketing multi niacutevel
Definido o ponto de diferenciaccedilatildeo entre MMN e piracircmide o enquadramento
das empresas deveria ser natural poreacutem isto natildeo acontece Porque no mundo real
a maioria destas companhias atua em uma ldquoregiatildeo cinzardquo onde eacute muito difiacutecil
mensurar de fato a procedecircncia de suas receitas
A Herbalife que opera em MMN vecircm aparecendo constantemente na miacutedia
Recentemente suas accedilotildees foram alvo de um ataque especulativo O hedge funder
Bill Ackman foi a puacuteblico com um dossiecirc de mais de 300 paacuteginas alegando que a
empresa natildeo passa de um esquema piracircmide e assumiu uma posiccedilatildeo short em
Herbalife ou seja vendeu accedilotildees que natildeo possuiacutea da empresa com o intuito de
recompraacute-las na baixa e ganhar com a desvalorizaccedilatildeo do papel
Seus esforccedilos deram certo e o preccedilo das accedilotildees derreteu mais de 50 em
2012 Poreacutem o bilionaacuterio Carl Icahn resolveu entrar na briga soacute que na outra ponta
5 VANDERNAT Peter J KEEP William W Marketing Fraud An Approach for Differentiating
Multilevel Marketing from Pyramid Schemes Disponiacutevel em lt httpfactsaboutherbalifecomwp-contentuploads201212Marketing_fraud_An_approach_for_differentiating_multilevel_mpdfgt Acesso em 25 nov 2013
18
Desde que Icahn comeccedilou a comprar accedilotildees e defender a legitimidade da empresa
as accedilotildees valorizaram 80 e Ackman jaacute perdeu cerca de 250 milhotildees de doacutelares6
A Herbalife eacute uma das empresas em que a origem da remuneraccedilatildeo natildeo eacute
transparente Pois ao mesmo tempo em que seus produtos satildeo comercializados e
vendidos por distribuidores independentes os compradores recebem desconto nas
futuras compras ao se cadastrarem Ou seja tanto a venda dos produtos quanto a
angariaccedilatildeo de novos franqueados satildeo responsaacuteveis pela receita da empresa E isto
natildeo eacute exclusividade da companhia criada em Los Angeles Praticamente todos os
players deste mercado atuam nesta aacuterea cinza como a Monavie Mary Kay
Morinda Amway entre outras
Se na teoria a separaccedilatildeo das empresas boas e ruins eacute bastante clara na
praacutetica eacute necessaacuteria a utilizaccedilatildeo de uma heuriacutestica mais elaborada Claro pode-se
usar a heuriacutestica do ldquosatildeo todos picaretasrdquo e jamais entrar em nenhuma empresa que
opere neste modelo Mas se o objetivo eacute realmente dar creacutedito a possiacuteveis boas
empresas no ramo deve-se avaliar outros pontos
Aleacutem da origem dos pagamentos James Muncy (2004) vai aleacutem da definiccedilatildeo
de Vander Nat e Keep Ele sugere quatro outros pontos para diferenciar MMN
legiacutetimo e piracircmide A legitimidade dos produtos comercializados o custo de
entrada a quantidade de trabalho empregada e a longevidade da empresa
Para verificar se o produto eacute a alma do negoacutecio deve-se analisar sua utilidade
e seu preccedilo Se a empresa de MMN negocia bens consumiacuteveis ou seja que satildeo
uacuteteis para o dia-a-dia pode-se tratar de um negoacutecio legiacutetimo Poreacutem quando se
trata de um produto que natildeo seria consumido ou comprado natildeo fosse a
oportunidade de ganhar dinheiro com ele eacute provaacutevel que se trate de uma piracircmide
Ao mesmo tempo se os produtos satildeo caros provavelmente estaacute imputado
um valor da oportunidade do negoacutecio Isto faz com que aquele que comprou procure
outras pessoas que comprem e entre no negoacutecio para ele recuperar o dinheiro
6 VARDI Nathan Carl Icahn is squeezing Bill Ackman to death with herbalife trade Disponiacutevel
em lthttpwwwforbescomsitesnathanvardi20130722carl-icahn-is-squeezing-bill-ackman-to-death-with-herbalife-tradegt Acesso em 20 out 2013
19
investido e assim sucessivamente Neste caso o que estaacute sendo comercializado
neste caso eacute o negoacutecio e natildeo o produto
Os custos iniciais seguem na mesma linha do preccedilo do produto Quanto maior
o custo maiores as chances de o dinheiro ser feito atraveacutes do recrutamento Isto
porque estes seriam apenas para bancar o material enviado e a remessa de
produtos o que natildeo justifica custos elevados O que pode explicar as altas taxas de
ingresso no negoacutecio eacute que este dinheiro pode estar servindo para remunerar outro
participante e isto indica ganhos atraveacutes de recrutamento que por sua vez indica
piracircmide
Outro ponto importante eacute o histoacuterico da companhia Neste ramo eacute muito
comum abordarem a viacutetima alegando que ela ldquoestaacute entrando cedo no negoacutecio no
comeccedilordquo o que escancara um caraacuteter piramidal Se natildeo haacute a possibilidade de
entrantes posteriores obterem receitas iguais ou maiores daquelas dos que entraram
ldquomais cedordquo estamos falando de piracircmide Por isso empresas com tradiccedilatildeo neste
mercado satildeo apostas mais seguras
No Brasil existe a Associaccedilatildeo Brasileira de Vendas Diretas (Abevd) da qual
fazem parte empresas que atuam com vendas diretas (MMN ou natildeo) A presenccedila de
uma empresa neste oacutergatildeo natildeo eacute garantia absoluta de legitimidade mas eacute mais uma
maneira de filtrar a escolha de em qual entrar
Tabela 1 Algumas empresas que atuam com vendas diretas em marketing multiniacutevel no Brasil
Valores Estimados
Fonte Abevd BBOM Telexfree
Empresa Atividade Principal Ano de criaccedilatildeo Eacute membro da Abevd Nuacutemero de distribuidores
Amway NutriccedilatildeoBeleza 1959 Sim 36 milhotildees
Avon Cosmeacuteticos 1886 Sim 64 milhotildees
BBOM Rastreadores 2013 Natildeo 300 mil (est)
Herbalife NutriccedilatildeoBeleza 1980 Sim 32 milhotildees
Mary Kay Cosmeacuteticos 1963 Sim 3 milhotildees (2011)
Monavie Nutriccedilatildeo 2005 Sim Natildeo divulgado
Telexfree Voip 2002 Natildeo 450 - 600 mil (est)
Tupperware Produtos de Cozinha 1948 Sim 19 milhatildeo
20
A tabela aponta algumas empresas que atuam em MMN no Brasil Dentre as
selecionadas apenas a BBOM e a Telexfree natildeo fazem parte da Abevd Jaacute a
Monavie eacute a uacutenica dentre os membros da associaccedilatildeo que natildeo divulga o nuacutemero de
distribuidores independentes em seu site Percebe-se que a maioria das empresas
citadas trabalha com cosmeacuteticos e nutriccedilatildeo
Por que eacute um problema
O esquema de piracircmide eacute um problema por uma seacuterie de fatores Primeiro
pelo alto nuacutemero de pessoas que saem lesadas Segundo pela hierarquia de
ganhos que praticamente impossibilita quem entra depois de ganhar mais do que
membros mais antigos Poreacutem estas situaccedilotildees natildeo satildeo exclusivas deste tipo de
negoacutecio
Por exemplo a hierarquia de cargos atrelada ao tempo de empresa eacute
bastante comum em empresas tradicionais Assim como eacute sabido que existe uma
grande quantidade de pessoas que perde dinheiro na bolsa de valores todos os
anos ou seja satildeo problemas mercadoloacutegicos O que se procura eacute algo
caracteriacutestico da piracircmide que a distinga de outras praacuteticas
Quando analisamos as empresas que operam em marketing multiniacutevel
percebe-se que em boa parte dos casos seus produtos tem um ponto em comum
satildeo inovaccedilotildees voltadas para a qualidade de vida e seus benefiacutecios soacute podem ser
verificados a meacutedio e longo prazo como cosmeacuteticos sucos e substitutos de
refeiccedilatildeo
Por exemplo o chocolate se propotildee apenas a satisfazer o paladar de um ser
humano e pode-se dizer se o mesmo eacute bom ou ruim imediatamente apoacutes ingeri-lo
Se o doce comprado natildeo corresponder agraves expectativas deixa-se de compraacute-lo logo
na primeira vez No entanto natildeo se pode dizer o mesmo de um shake controlador
de peso Este necessita de um certo tempo utilizando o produto para verificar se de
fato cumpre o que eacute proposto Neste meio tempo entre a primeira compra e a
21
verificaccedilatildeo dos resultados obtidos com certeza foram feitas novas compras do
produto sob o risco de natildeo obter o fim desejado
Quando analisamos as empresas que operam em marketing multiniacutevel
percebe-se que em boa parte dos casos seus produtos tem um ponto em comum
satildeo inovaccedilotildees voltadas para a qualidade de vida e seus benefiacutecios soacute podem ser
verificados a meacutedio e longo prazo como cosmeacuteticos sucos e substitutos de
refeiccedilatildeo
Um esquema de piracircmide que estaacute na moda eacute a Monavie Esta empresa com
sede em Utah estaacute presente em diversos paiacuteses do mundo como Japatildeo Franccedila e
Brasil e seus produtos satildeo baseados em uma frutinha do nordeste do Brasil
chamada accedilaiacute
Voltando aos produtos a Monavie possui como carro chefe um energeacutetico a
base de accedilaiacute guaranaacute e outras 14 frutas aleacutem de um poacute redutor de peso um chaacute
gelado para se tomar a noite e a mais nova bebida da empresa o Monavie Mx Um
super blend de 19 frutas e 11 vegetais vendido em uma garrafa parecida com uma
de vinho E natildeo eacute soacute a embalagem que eacute parecida Uma unidade de Monavie Mx
(750 ml) custa 105 reais preccedilo de um bom vinho do novo mundo aqui no Brasil7
Dentre os benefiacutecios prometidos os produtos da Monavie ajudam na reduccedilatildeo
de peso e na reeducaccedilatildeo alimentar aumentando sua ingestatildeo diaacuteria de frutas8
Poreacutem como podemos verificar se de fato todas estas qualidades estatildeo contidas
nos produtos
Inclusive o fundador e CEO da Monavie Dallin Larsen jaacute respondeu
processo por uma extinta empresa que vendia sucos de frutas em MMN alegando
valores nutricionais inexistentes9 O mesmo acontece com a Monavie que carrega
processos em cima de uma suposta distorccedilatildeo entre seus valores nutricionais reais e
7 Disponiacutevel em lthttpmediamonaviecompdfbrazilprice_list_consumerpdfgt Acesso em 20 out
2013 8 Disponiacutevel em lthttpbrmonaviecomptproductsoverviewgt Acesso em 20 out 2013
9 HARVEY Tom Utah juice companies offer few prospects Disponiacutevel em
lthttpwwwsltribcomsltribmobile53061545-90monavie-company-distributors-percenthtmlcspgt Acesso em 20 out 2013
22
anunciados10 Aleacutem de alegaccedilotildees por parte de alguns distribuidores que os produtos
curam doenccedilas graves fato que estaacute longe de ser consumado11
Aleacutem da duacutevida gerada a respeito da sua efetividade os preccedilos satildeo bastante
altos Segundo o fiacutesico Andrew Weil e o nutricionista Johnny Bowden os benefiacutecios
dos produtos da Monavie natildeo satildeo comprovados e praticam preccedilos exorbitantes
comparados a outros alimentos ricos em polifenol (2008) Quanto agrave Herbalife este
produto substituto de refeiccedilotildees custa cerca de R$ 10700 No entanto se na hora de
efetuar a compra de seu produto com o microfranqueado vocecirc optar por se cadastrar
na empresa automaticamente seu shake passaraacute a custar R$ 8000 ou seja 25
de desconto apenas por entrar na rede E quanto mais pessoas vocecirc indicar
maiores os seus descontos que podem chegar ateacute 5012
Comparando com os concorrentes (que satildeo vendidos no varejo) de fato os
produtos da Herbalife satildeo mais caros (R$ 10700 contra R$ 2100 de seu principal
concorrente) Poreacutem natildeo foram encontrados estudos comparando a efetividade
destes produtos e talvez este gap seja justificaacutevel No entanto eacute bastante complexo
isolar a variaacutevel produto neste caso e medir sua efetividade no que ele se propotildee
Isto porque pode haver outras variaacuteveis que ajudaram a obtenccedilatildeo dos resultados
No caso do produto receacutem-citado pode ter ocorrido no periacuteodo registrado uma
melhora na alimentaccedilatildeo ou um aumento da dose diaacuteria de exerciacutecios em paralelo a
ingestatildeo do shake
Existe mais um fator que merece relevacircncia quanto se trata do problema
causado pelas piracircmides que prejudica o sistema de vendas diretas O famoso
problema dos limotildees de GEORGE AKERLOF13 se aplica a inuacutemeros mercados Em
10
BECKMAN Jamie Superjuices on Trial Disponiacutevel em lthttpwwwmensjournalcomessentialprint-viewsuperjuices-on-trial-not-so-super-20121009gt Acesso em 20 out 2013 11
WEIL Andrew Thumbs down on Monavie Disponiacutevel em lthttpwwwdrweilcomdrwuQAA400351Thumbs-Down-on-MonaViehtmlgt Acesso em 20 out 2013 12 Disponiacutevel em lthttpwwwgrupoprosperarcombrnewsnova-tabela-de-preC3A7os-03-2013gt
Acesso em 20 out 2013
13 AKERLOF George A The Market for Lemons Quality Uncertainty and the Market Mechanism The
Quarterly Journal of Economics Estados Unidos 1970 Vol 84 No 3 p 489-490
23
seu artigo Akerlof aborda a assimetria de informaccedilotildees e suas consequecircncias Em
seu exemplo focando em carros usados o economista diz que neste mercado
existem carros bons e lemons (termo usado para designar carro ruim) e que apenas
o vendedor sabe dizer em qual categoria o carro se enquadra Ou seja uma
assimetria na informaccedilatildeo disponiacutevel eacute criada
Como carros usados bons e ruins satildeo vendidos pelo mesmo preccedilo jaacute que
esta informaccedilatildeo eacute conhecida apenas pelos vendedores eacute claro que existe um gap
consideraacutevel de preccedilos entre o carro novo e o usado Poreacutem mais importante o que
se verifica eacute que haacute uma tendecircncia de os lemons ldquoexpulsaremrdquo os bons do mercado
Isto ocorre porque um proprietaacuterio de um bom automoacutevel poderia estar trocando por
um ruim pelo mesmo preccedilo entatildeo ele acaba optando por ficar com seu carro bom
Em resumo quando haacute assimetria de informaccedilotildees o capital ruim expulsa o bom e
os negoacutecios satildeo prejudicados
Como isto afeta o marketing multiniacutevel Dentro de um mesmo mercado
existem dois tipos de empresas as boas e as ruins O possiacutevel investidor natildeo possui
a informaccedilatildeo de qual empresa eacute boa e qual eacute ruim Na teoria mesmo que existam
empresas seacuterias e vendedores seacuterios querendo participar a tendecircncia eacute que as
companhias ruins expulsem as boas do mercado que iratildeo procurar outros meios de
vender seus produtos Este gradual desaparecimento das empresas boas eacute
chamado de ldquocusto da desonestidaderdquo 14
Por que as pessoas entram
Conhecido desde 1934 quando o Dr Carl Rehnborg criou a Nutrilite
(VANDERNAT 2002) o sistema de marketing multiniacutevel natildeo eacute novidade na
sociedade Na eacutepoca Rehnborg inventou este sistema de remuneraccedilotildees alegando
que se o seu produto ficasse em uma prateleira de supermercado as pessoas natildeo
saberiam de todos os benefiacutecios que ele gera Por conseguinte fazia-se necessaacuterio
14 Ibidem p 495-496
24
apelar para as vendas diretas Jaacute a remuneraccedilatildeo por novos entrantes foi
desenvolvida para incentivar os vendedores a disseminarem o produto Ou seja a
concepccedilatildeo do MMN foi toda baseada em um negoacutecio seacuterio
Durante a confecccedilatildeo deste artigo duas empresas que operavam em MMN no
Brasil tiveram seus bens bloqueados a Telexfree e a BBOM empresas de Voip e
rastreadores via sateacutelite respectivamente Segundo a juiacuteza federal substitua da 4ordf
vara federal de Goiacircnia havia ldquorobustos indiacutecios de que o modelo de negoacutecios
operado pela empresa BBOM se trata na verdade de uma lsquopiracircmide financeirardquo15
A BBOM enquadra-se perfeitamente no caso dos altos custos de adesatildeo
citados anteriormente Nela um pacote de 3000 minutos custa U$ 4990 Jaacute o
Skype liacuteder global no segmento oferece plano ilimitado para falar com mais de 60
paiacuteses por R$ 2599 por mecircs Aleacutem disso nenhuma das empresas eacute homologada
pela Anatel16
Quanto ao nuacutemero de aderentes a Telexfree possui entre 450 e 600 mil
distribuidores no Brasil enquanto que a BBOM conta com cerca de 300 mil
associados17 Criada em fevereiro de 2013 a BBOM registrou um aumento
exponencial de seu faturamento em trecircs meses saltando de R$ 300000 no final de
2012 para R$ 10000000018
O que entatildeo leva as pessoas a serem atraiacutedas a este tipo de mercado A
partir de agora seratildeo analisados alguns meacutetodos utilizados por estas firmas para
convencer as pessoas de participar Aleacutem disso entender como a Economia
Comportamental dos professores Kahneman e Tversky pode explicar esta alocaccedilatildeo
de recursos em massa nestas empresas
15
BERTAtildeO Naiara Infante BBom faturamento passou de R$300 mil para R$100 milhotildees em trecircs meses Disponiacutevel em lthttpvejaabrilcombrnoticiaeconomiadepois-de-telexfree-bbom-tem-bens-bloqueados-pela-justicagt Acesso em 18 nov2013 16
SORANO Vitor Piracircmides atividade da BBom dispensa aval de Anatel e Denatran Disponiacutevel em lthttpeconomiaigcombr2013-08-10piramides-atividade-da-bbom-dispensa-aval-de-anatel-e-denatranhtmlgt Acesso em 18 nov 2013
17 SORANO Vitor Aleacutem de Telexfree BBom e mais 4 satildeo investigadas no Rio Grande do Norte
Disponiacutevel em lthttpeconomiaigcombr2013-07-02alem-de-telexfree-bbom-e-mais-4-sao-investigadas-no-rio-grande-do-nortehtmlgt Acesso em 18 nov 2013 18
BERTAtildeO Naiara Infante BBom faturamento passou de R$300 mil para R$100 milhotildees em trecircs
meses Disponiacutevel em lthttpvejaabrilcombrnoticiaeconomiadepois-de-telexfree-bbom-tem-bens-bloqueados-pela-justicagt Acesso em 18 nov2013
25
ldquoThe decision weight associated with an event will depend primarily on the
percieved likelihood of that event which could be subject to major biasesrdquo
(TVERSKY A KAHNEMAN D ldquoProspect Theory An Analisis of Decision under
Riskrdquo Econometrica Vol 47 No 2 (Mar 1979) p 284)
Qualquer que seja a empresa de marketing multiniacutevel todas elas possuem
um denominador comum em suas apresentaccedilotildees Os cases de sucesso Tanto em
eventos corporativos quanto em viacutedeos promocionais (basta atender a qualquer
evento destas empresas ou digitar o nome delas no youtube) eacute comum a
participaccedilatildeo de algueacutem que jaacute faz parte da empresa e que supostamente a entrada
na mesma tenha mudado sua vida Mais do que um negoacutecio o que eacute vendido na
realidade eacute um estilo de vida como se fosse um clube cujos participantes satildeo os
microfranqueados Prova disso satildeo as viagens organizadas por estas empresas
todos os anos divulgados tanto por viacutedeos quanto no site das proacuteprias
Juntamente com o produto vende-se um estilo de vida Pessoas mais
saudaacuteveis que ficaram ricas com a comercializaccedilatildeo destes produtos satildeo
constantemente mostradas Precircmios como carros luxuosos e viagens exoacuteticas satildeo
prometidos agravequeles que chegam a um determinado niacutevel dentro da empresa
Alia-se a toda essa ldquoilha da fantasiardquo apresentada ao fato de que boa parte
das pessoas introduzidas nunca ouviu falar do negoacutecio antes Podem ter ouvido falar
de outras empresas que operam neste modelo mas outro ponto em comum da cada
uma das apresentaccedilotildees eacute que suas respectivas companhias descobriram um
sistema revolucionaacuterio de MMN ou seja eacute diferente das outras que natildeo deram
certo O produto ali mostrado eacute uma inovaccedilatildeo e a maioria das pessoas estaacute
conhecendo pela primeira vez
Percebe-se nesta situaccedilatildeo a presenccedila de ancoragem conceito criado por
Kahneman e Tversky19 Segundo ele pessoas moldam suas estimativas finais de
acordo com um determinado valor inicial e os ajustes seratildeo feitos em cima deste
para chegar a uma resposta final Em seu experimento claacutessico os professores
19
KAHNEMAN D TVERSKY A Judgement under Uncertainty Heuristics and Biases Disponiacutevel
em lthttppsiexpssucieduresearchteachingTversky_Kahneman_1974pdfgt Acesso em 28 Nov 2013
26
pediram para um grupo de alunos calcular em 10 segundos a multiplicaccedilatildeo
1x2x3x4x5x6x7x8 enquanto que para outro grupo a equaccedilatildeo foi mostrada em
ordem decrescente ou seja 8x7x6x5x4x3x2x1 O resultado mostrou que o primeiro
grupo obteve um valor final meacutedio bem menor do que o segundo (512 contra 2250)
o que mostra a importacircncia da primeira informaccedilatildeo no resultado final ldquoThe initial
value or starting point may be suggested by the formulation of the problem or it
may be the result of a partial computation In either case adjustments are typically
insuficientrdquo (TVERSKY A KAHNEMAN D Judgement over Uncertainty Science
New Series Vol 185 No 4157 (Sep 27 1974) p 1128)
Traduzindo para a problemaacutetica deste artigo eacute plausiacutevel dizer que quando a
pessoa conhece um novo negoacutecio o julgamento final desta sobre este seraacute ajustado
a partir da primeira impressatildeo ou informaccedilatildeo recebida Assim quando uma firma
que opera em MMN se apresenta como revolucionaacuteria e ilustra suas palestras com
pessoas ostentando bens conquistados atraveacutes da mesma agravequeles que atendem as
apresentaccedilotildees moldaratildeo suas expectativas em cima de um bom negoacutecio e eacute
plausiacutevel que venham a fazer parte do esquema
Aleacutem da ancoragem outro conceito que pode ser incorporado a esta situaccedilatildeo
eacute o da heuriacutestica da disponibilidade que acontece quando as pessoas fazem
julgamentos a respeito da probabilidade de um evento de acordo com a facilidade de
se pensar em exemplos da situaccedilatildeo Vamos supor que algueacutem em um grupo de
pessoas levante a hipoacutetese de que quem dirige carro vermelho toma mais multas do
que a meacutedia Se as pessoas do grupo conhecem algueacutem que de fato possui um
carro vermelho e dirige raacutepido a hipoacutetese levantada eacute tida como verdade absoluta
por todos mesmo que o caso do conhecido que dirige raacutepido pode ser um fato
isolado no qual a cor de seu carro pouco importa
Ou seja se a hipoacutetese que for levantada eacute a de que MMN eacute um bom negoacutecio
e as pessoas do grupo conhecem algueacutem que ficou rico investido nestas empresas
entatildeo haacute a grande possibilidade de todos acreditarem na veracidade do negoacutecio
mesmo que estatiacutesticas provem o contraacuterio e este conhecido natildeo passe de uma
exceccedilatildeo que entrou muito cedo no esquema
27
Claro natildeo eacute apenas a apresentaccedilatildeo que cativa as pessoas para este
mercado Mais do que o sonho de viver uma vida luxuosa o esquema de piracircmide
vende o sonho de ter seu proacuteprio negoacutecio Melhor ainda a um custo acessiacutevel agrave
maioria da populaccedilatildeo
Este talvez seja o principal ponto para analisar a entrada em massa nestes
esquemas O que eacute oferecido para os entrantes eacute uma espeacutecie de microfranquia na
qual paga-se um taxa de adesatildeo muito acessiacutevel se comparar com o custo de abrir
qualquer negoacutecio Aleacutem disso este investimento eacute revertido em um lote de produtos
que a pessoa recebe logo apoacutes a entrada Eacute o sonho do negoacutecio proacuteprio com baixo
custo de entrada e possibilidade de lucro extraordinaacuterio crescente
Tecnicamente podemos retomar o estudo de Kahneman e Tversky para
explicar a tomada de decisotildees envolvendo risco Em seu trabalho datado de 1979
os pesquisadores submeteram um grupo de estudantes a uma seacuterie de testes
envolvendo escolhas entre cenaacuterios envolvendo probabilidade de perda e ganho de
capital A anaacutelise dos resultados mostrou que em muitos casos a escolha do melhor
cenaacuterio violava o axioma do valor esperado ou seja em alguns testes havia a
preferecircncia maciccedila dos alunos pelo cenaacuterio de menor valor esperado20
Em resumo os testes realizados mostraram que as decisotildees tomadas satildeo
reflexivas quanto a ganhos ou perdas ou seja sob as mesmas circunstacircncias
probabiliacutesticas o comportamento eacute oposto para lucros e prejuiacutezos conforme o
quadro a seguir mostra
Quadro 3 Diagrama de aversatildeo ao risco baseado no trabalho de Kahneman e Tversky
Example Gains Losses
High Probability
(Certainty Effect)
95 chance to win $10000 Fear of
disappointment RISK AVERSE Accept
unfavorable settlement
95 chance to lose $10000 Hope to
avoid loss RISK SEEKING Reject
favorable settlement
20
KAHNEMAN D TVERSKY A Prospect Theory An Analisis of Decision under Risk Disponiacutevel
em lt httpwwwhsscaltechedu~camererEc101ProspectTheorypdfgt Acesso em 28 Nov 2013
28
Low Probability
(Possibility Effect)
5 chance to win $10000 Hope of large
gain RISK SEEKING Reject favorable
settlement
5 chance to lose $10000 Fear of
large loss RISK AVERSE Accept
unfavorable settlement
Fonte Prospect Theory An Analysis of Decision under Risk
Este quadro foi desenvolvido de acordo com os resultados dos testes
elaborados por Kahneman e Tversky Percebe-se que haacute uma tendecircncia de
aceitaccedilatildeo do jogo quando as probabilidades de perda satildeo altas e a chance de ganho
pequena Claramente identifica-se a conexatildeo entre os resultados contidos na tabela
e a entrada em massa nos esquemas de piracircmide Para o segundo teriacuteamos os
seguintes cenaacuterios teoacutericos baseados na matriz 3x4 anteriormente abordada
- 90 de chance de perder tudo
- 10 de chance de ganhar
Ambos satildeo cenaacuterios nos quais o jogo eacute aceito Considerando a acessibilidade
do investimento inicial bem como a promessa de ganhos muito superiores ao
investimento mensal conclui-se que as pessoas aceitam o risco de estarem
entrando em um negoacutecio fadado ao fracasso procurando a pequena probabilidade
de ganhos extraordinaacuterios
Weinstein Marcus e Moser21 elaboraram um teste para avaliar a capacidade
dos fumantes de avaliarem seus respectivos riscos de adquirir cacircncer no pulmatildeo Os
resultados mostraram que existe uma tendecircncia otimista de subestimar sua
exposiccedilatildeo ao risco em comparaccedilatildeo a outros indiviacuteduos na mesma condiccedilatildeo Em
uma escala de 1 a 5 os riscos de o entrevistado contrair a doenccedila foram na meacutedia
subestimados quando comparado a outros fumantes (317 contra 377) Jaacute para os
ex-fumantes a discrepacircncia eacute ainda maior Na meacutedia avaliaram seu proacuteprio risco de
vir a desenvolver o cacircncer em 214 contra 405 para outros fumantes Tambeacutem eacute
21
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P Smokersrsquo Unrealistic Optimism About their
Risk Disponiacutevel em lthttptobaccocontrolbmjcomcontent14155fullpdfgt Acesso em 28 nov 2013
29
subestimado o aumento da exposiccedilatildeo agrave doenccedila de um fumante quando em
comparaccedilatildeo a um natildeo fumante O teste conclui que haacute uma tendecircncia natural por
parte dos fumantes de minimizarem suas respectivas exposiccedilotildees ao risco tentando
se convencer que suas chances satildeo menores do que a de outras pessoas na
mesma situaccedilatildeo
Este vieacutes otimista tambeacutem eacute abordado por Jolls e Sunstein22 Segundo os
autores pessoas tendem a pensar que suas chances de exposiccedilatildeo a qualquer
situaccedilatildeo de risco desde acidente de carro ateacute perda de emprego satildeo
significativamente menores do que as reais probabilidades destes eventos
Jaacute Armor e Taylor23 descrevem estudos em que o vieacutes otimista tambeacutem eacute
registrado em situaccedilotildees de ganho Por exemplo a tendecircncia de receacutem-formados a
superestimarem seu salaacuterio inicial ou dos analistas financeiros de atribuiacuterem
previsotildees de lucros das empresas maiores de que elas de fato teratildeo
Trazendo para o caso estudado este otimismo pode ser utilizado na decisatildeo
de entrar Pessoas podem subestimar a dificuldade de trazer novos participantes ao
negoacutecio Bem como superestimar a rentabilidade possiacutevel de ser alcanccedilada
alimentada pelas apresentaccedilotildees da companhia Eacute comum o pagamento de precircmios
fantaacutesticos para as pessoas que atingem certo niacutevel na empresa como carros
importados e viagens paradisiacuteacas Poreacutem estes bocircnus dificilmente satildeo alcanccedilados
pois as metas que precisam ser atingidas geralmente satildeo bastante elevadas
22
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R Debiasing through Law Disponiacutevel em Journal of Legal
Studies vol 35 (January 2006) 23
ARMOR David A TAYLOR Shelley E When Predictions Fail The Dilemma of Unrealistic
Optimism
30
Conclusatildeo
Por se tratar de um fenocircmeno relativamente novo natildeo existem muitos braccedilos
da teoria econocircmica que alcancem a especificidade do estudo de caso deste artigo
Conforme abordado piracircmide eacute uma vertente ilegal de um sistema de
remuneraccedilotildees criado em 1948 o marketing multiniacutevel Desde entatildeo praticamente
todas as empresas que operam neste sistema jaacute levantaram suspeitas de serem
piracircmides fato consumado em alguns casos
Por mais que natildeo exista um sistema que diferencie automaticamente piracircmide
e MMN os pontos abordados neste trabalho podem servir de base para fazer uma
escolha menos errocircnea por parte daqueles que desejam entrar neste universo Jaacute a
diferenciaccedilatildeo com o esquema Ponzi por sua vez eacute bastante niacutetida conforme este
trabalho mostrou
Como o indiviacuteduo pode sair lesado de um esquema de piracircmide o Estado
adota medidas paternalistas para tentar barrar a entrada de novas viacutetimas no
esquema no caso ilegalizando a praacutetica de piracircmide Esta lei funciona como um
ldquoinstrumento do Estado para impedir estas autolesotildees e por ser um meio de
controle social formal haacute necessidade de que alguns limites sejam impostosrdquo
(MARTINELI 2009) Ou seja nos casos em que a decisatildeo tomada por indiviacuteduos
pode ser prejudicial a si o Estado pode criar leis desta estirpe para impedir a
decisatildeo natildeo racional dos agentes
Estudos recentes em economia comportamental identificaram diversas aacutereas
em que as tomadas de decisotildees satildeo suboacutetimas e isto poderaacute expandir o alcance
das leis paternalistas Poreacutem assim como satildeo eficazes estas regulamentaccedilotildees
custam ao governo (CAMERON et al 2003) Assim a piracircmide se torna um
problema econocircmico para o Estado aleacutem dos problemas citados anteriormente
trazidos aos investidores
No entanto de nada adianta criar uma lei que proiacuteba a praacutetica deste esquema
se a sua identificaccedilatildeo na vida real eacute muito turva Talvez a primeira medida que o
31
governo devesse assumir para diminuir o nuacutemero de viacutetimas fosse exigir uma maior
transparecircncia das empresas que atuam neste mercado Assim os investidores
saberiam exatamente no que estatildeo entrando e qual o risco que eles estatildeo correndo
ao participar
Pontos como o nuacutemero de participantes jaacute envolvidos e a probabilidade de
sucesso deveriam ser obrigaccedilotildees da empresa para com seus investidores Se esta
transparecircncia fosse exigida por parte do governo as pessoas teriam mais clareza de
onde estariam pisando e possivelmente o dispecircndio com uma lei paternalista
pudesse ser poupado
Por se tratar de um caso interdisciplinar envolvendo aspectos de marketing
direito e economia e recente natildeo existem muitos estudos cientiacuteficos direcionados a
esquema de piracircmide Com isso faz-se necessaacuterio novos estudos mais profundos a
fim de analisar economicamente e financeiramente os prejuiacutezos trazidos pela
proliferaccedilatildeo destes casos
32
Referecircncias
AKERLOF George A ldquoThe Market for Lemons Quality Uncertainty and the Market
Mechanismrdquo The Quarterly Journal of Economics Vol 84 No 3 pp 488-500 1970
ARMOR David A TAYLOR Shelley E ldquoWhen Predictions Fail The Dilemma of
Unrealistic Optimismrdquo 2002
CAMERER Colin et al ldquoRegulation for Conservatives Behavioral Economics and
the Case For ldquoAsymmetric Paternalismrdquordquo University of Pennsylvania Law Review
Vol 151 p 1211 2003
HARRIS Larry Trading and Exchange Market Microstructure for Practitioners
Oxford University Press p 41 2002
HARVEY Tom Utah juice companies offer few prospects Salt Lake Tribune (Dec
13 2011)
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R ldquoDebiasing through Lawrdquo Journal of Legal
Studies 35 pp 199-241
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoProspect Theory An Analisis of Decision under
Riskrdquo Econometrica Vol 47 No 2 (Mar 1979) pp 263-292
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoJudgement under Uncertainty Heuristics and
Biasesrdquo Science New Series Vol 185 No 4157 (Sep 27 1974) pp1124-1131
MARTINELI Joatildeo Paulo Orsini ldquoPaternalismo na Lei de Drogasrdquo Revista
Liberdades n2setdez2009 p13-24
MINSKY Hyman P ldquoThe Financial Instability Hipothesisrdquo The Jerome Levy
Economics Institute of Bard College (May 1992)
MUNCY James A ldquoEthical Issues in Multilevel Marketingrdquo 2004
NASSIF Luiz ldquoO Fim do Golpe da TelexFreerdquo Carta Capital 12032013
US SECURITIES AND EXCHANGE COMISSION ldquoPonzi Schemes ndash Frequently
Asked Questionsrdquo
33
VALENTINE Debra A ldquoPyramid Schemesrdquo Washington DC 13051998
VANDERNAT Peter J KEEP William W Marketing Fraud An Approach for
Differentiating Multilevel Marketing from Pyramid Schemes Journal of Public Policy
amp Marketing 211 pg 139-151 2002
VANDERNAT Peter J KEEP William W ldquoMultilevel Marketing A Historical
Perspectiverdquo Journal of Public Policy and Marketing Vol 21 No 1 pp 139-151
2013
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P ldquoSmokersrsquo Unrealistic Optimism
About their Riskrdquo Tobacco Control 14 pp 55-59 2005
7
SUMAacuteRIO
Introduccedilatildeo8
Esquema de Piracircmide9
Ponzi x Piracircmide13
Piracircmide x Marketing Multi Niacutevel (MMN)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16
Por que eacute um problema20
Por que as pessoas entram23
Conclusatildeo30
Referecircnciashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip32
8
Introduccedilatildeo
Substitutos de refeiccedilotildees energeacuteticos rastreadores Estes satildeo alguns dos
produtos comercializados por empresas que operam esquemas de piracircmide Natildeo
importa a fachada o resultado eacute sempre o mesmo a grande maioria dos
participantes perde dinheiro
Diretamente ligado a vendas diretas satildeo raros os casos em que a detecccedilatildeo
do esquema eacute clara Ou seja a linha entre o negoacutecio legiacutetimo e a piracircmide eacute tecircnue
Assim o presente artigo tentaraacute identificar os principais pontos que caracterizam a
empresa como promovedora de um esquema de piracircmide
Quais as semelhanccedilas com o esquema Ponzi Todas as empresas de
marketing multiniacutevel operam em piracircmide Estas satildeo algumas das duacutevidas que
surgem neste toacutepico A comparaccedilatildeo com o golpe promovido por Charles Ponzi e a
credibilidade do MMN tambeacutem seratildeo abordadas neste artigo
Existem diversos outros ramos de negoacutecio em que a maioria perde dinheiro
ou seja natildeo eacute este o fato que transforma a piracircmide em um esquema ilegal e
danoso Assim o que torna a piracircmide um problema de ordem econocircmica
Por fim analisar-se-aacute o que estes esquemas fazem para atrair novos
participantes Por que as pessoas investem nestas empresas Este artigo buscaraacute
na economia comportamental com foco em Daniel Kahneman explicaccedilotildees para o
sucesso destes esquemas no que diz respeito agrave angariaccedilatildeo de novas viacutetimas
Assim o objetivo deste trabalho eacute identificar os pontos que caracterizam um
esquema de piracircmide comparando-os com Ponzi e Marketing Multiniacutevel Bem como
explanar as razotildees de a piracircmide ser danosa agrave sociedade
9
O Esquema de Piracircmide
O ano era 1913 Apoacutes cumprir pena de dois anos por ajudar imigrantes ilegais
italianos a entrar nos Estados Unidos aleacutem de outra em Vancouver por falsificar a
assinatura de um cheque Charles Ponzi mudou-se para Boston onde fixou raiacutezes
Dentre suas inuacutemeras tentativas de se estabelecer em um emprego fixo
Ponzi teve uma ideia a de criar um cataacutelogo de negoacutecios que seria distribuiacutedo para
empresas e nele vender espaccedilos publicitaacuterios
Apesar de natildeo ter dado certo foi atraveacutes deste negoacutecio que Ponzi fez a
empreitada de sua vida Certa vez recebeu uma correspondecircncia de uma empresa
espanhola perguntando como funcionava o cataacutelogo e dentro da carta havia um
Cupom Resposta Internacional (CRI) algo que ele nunca tinha visto
Este cupom servia para que a pessoa que recebesse uma correspondecircncia
de outro paiacutes pagasse os custos do reenvio trocando este cupom por selos No
entanto o preccedilo deste CRI variava conforme o paiacutes e Charles Ponzi descobriu que
o mesmo estava muito barato na Itaacutelia devido agrave inflaccedilatildeo poacutes-guerra e seria trocado
por selos de maior valor nos Estados Unidos
Assim Ponzi comeccedilou a enviar dinheiro para seus parentes na Itaacutelia pedindo
que lhe enviassem os Cupons Resposta que lhe propiciavam significativos ganhos
de arbitragem E assim comeccedilou a tomar dinheiro de investidores prometendo-lhes
dobrar seu capital em 90 dias Assim foi criada a empresa Securities Exchange
Company
Como o spread era enorme Charles conseguia pagar tranquilamente seus
investidores que reinvestiam seus lucros ao inveacutes de realiza-los O esquema tomou
uma dimensatildeo tatildeo grande que em 1920 ele comprou parte do Hanover Bank Trust
onde colocou todo o dinheiro angariado
Como a grande rentabilidade continuou a ser prometida havia a entrada de
dinheiro novo Poreacutem Ponzi parou de negociar as CRIs e natildeo fazia o menor esforccedilo
para buscar no mercado um negoacutecio que conseguisse gerar a receita necessaacuteria
10
para pagar os clientes O que acontecia na realidade era o pagamento dos
investidores mais antigos com o capital dos novos entrantes que acreditavam que
seu dinheiro ainda estava sendo aplicado nas postagens
Enquanto houvesse novos aportes de capital que suprissem eventuais
realizaccedilotildees o esquema funcionava Poreacutem o analista financeiro Clarence Barron
comeccedilou a investigar Ponzi e percebeu que havia apenas 27 mil Cupons Resposta
Internacional em circulaccedilatildeo quando seriam necessaacuterios cerca de 160 milhotildees deles
para remunerar todo o capital aplicado no Hanover Bank
Assim comeccedilava a eclodir o esquema que serviria de base para muitos
golpes futuros inclusive dando nome a situaccedilatildeo de ldquopegar de Pedro para pagar
Joatildeordquo O esquema Ponzi embora um pouco diferente eacute o precursor da Piracircmide
financeira
O esquema de piracircmide seja ele puramente financeiro ou com produtos
envolvidos eacute proibido por lei na maioria dos paiacuteses No Brasil eacute enquadrado como
crime contra a economia popular como consta no artigo 2ordm da lei 152151 inciso IX
ldquoobter ou tentar obter ganhos iliacutecitos em detrimento do povo ou de nuacutemero
indeterminado de pessoas mediante especulaccedilotildees ou processos fraudulentos (ldquobola
de neve cadeias ldquopichardismo e quaisquer outros equivalentesrdquo)1
Basicamente piracircmide eacute um modelo comercial em que os ganhos dos
participantes dependem sumariamente da entrada de novas pessoas no esquema
Ou seja a sustentaccedilatildeo do modelo gira em torno do recrutamento de novos
integrantes que por sua vez efetuam um pagamento inicial e saem agrave procura de
uma nova leva de possiacuteveis membros Geralmente o sistema de remuneraccedilatildeo se daacute
por comissotildees atreladas agraves novas entradas sendo que os novos entrantes
remuneram quem os introduziu no esquema e quem estaacute acima desses
1 Disponiacutevel em lt httpwwwplanaltogovbrccivil_03leisl1521htmgt Acesso em 12 set 2013
11
Figura 1 Como o esquema de piracircmide eacute insustentaacutevel no longo prazo2
Fonte Security Exchange Commission
A imagem acima ilustra a insustentabilidade do esquema de piracircmide no
longo prazo Supondo um negoacutecio em que o participante sobe de niacutevel a cada seis
novas pessoas inseridas logo no deacutecimo terceiro niacutevel seriam necessaacuterios mais de
13 bilhotildees de pessoas para a manutenccedilatildeo do sistema Quase o dobro da populaccedilatildeo
mundial Ou seja a estrutura piramidal sempre chegaraacute a um ponto em que natildeo seraacute
possiacutevel obter novos ingressos e chega ao fim
Para explicar o funcionamento da rede de pagamentos de um esquema
piracircmide abaixo seraacute ilustrado um exemplo numeacuterico de uma possibilidade de
matriz de pagamentos adotada por empresas e indiviacuteduos adeptos deste crime
Quadro 1 Funcionamento da matriz 3x4
2 Disponiacutevel em lthttpwwwsecgovanswerspyramidhtmgt Acesso em 12 set 2013
Payment of $500
Level 1 $150 x 3 = $450
Level 2 $30 x 9 = $270
12
Fonte Federal Trade Commission
A matriz acima eacute utilizada como foacutermula de pagamentos em diversos
esquemas de piracircmide Suponha que o idealizador do golpe convide um investidor
para participar e difundir a oportunidade que por sua vez faz um depoacutesito de 500
doacutelares e recebe a instruccedilatildeo de recrutar trecircs novos indiviacuteduos para o esquema Dos
US$ 50000 que cada um dos novos entrantes pagaraacute para entrar o con artist
promete pagar US$ 15000 para seu convidado e mais 30 doacutelares por cada novo
recrutado nos trecircs niacuteveis abaixo Assim o investidor receberaacute por quatro niacuteveis
abaixo dele Por isso este modelo eacute chamado de matriz 3x4
Para o potencial entrante parece um excelente negoacutecio pois sempre lhe eacute
vendida a imagem de que ele estaacute chegando cedo ou seja que ele estaacute entrando
no topo da matriz De acordo com o diagrama acima se a pessoa acredita que de
fato estaacute no topo os US$ 50000 investidos por ela se transformariam em US$
396000 que resultariam em um inacreditaacutevel retorno de 792
Para o criador do plano todos os novos entrantes representam comissotildees a
pagar Poreacutem ele recebe os 500 doacutelares de investimento inicial da viacutetima e pagaraacute
na pior das hipoacuteteses US$ 15000 ao recrutador mais US$ 3000 para cada um dos
trecircs posicionados mais acima na piracircmide totalizando US$ 24000 Ou seja o
idealizador ficaraacute sempre com mais da metade do investimento de cada entrante
Supondo que o sistema venha a falir apoacutes o preenchimento do quarto niacutevel da
matriz o ldquocabeccedilardquo do jogo teraacute arrecadado US$ 50000 do investidor inicial mais
US$ 35000 (US$500 ndash US$150) de cada um dos trecircs indiviacuteduos situados no niacutevel 1
Level 3 $30 x 27 = $810
Level 4 $30 x 81 = $2430 etc etc
--------
$3960
13
mais US$ 32000 (500 ndash 150 ndash 30) dos nove integrantes do segundo niacutevel mais
US$ 29000 (500 ndash 150 ndash 30 ndash 30) dos 27 participantes situados no niacutevel 3 e mais
US$ 26000 (500 ndash 150 ndash 30 ndash 30 ndash 30) de cada um das 81 pessoas da base da
piracircmide Isto representa US$ 3332000 que seratildeo embolsados pelo idealizador
Apoacutes o colapso muitos investidores que acreditavam estar no topo da
piracircmide iratildeo perceber que de fato estavam situados na base da mesma
Matematicamente falando 70 dos integrantes estaratildeo situados no final da fila
quando o negoacutecio fracassar e como natildeo conseguiram persuadir novos investidores
teratildeo de arcar com um prejuiacutezo de US$ 50000 cada um Somados agrave lista de
perdedores estaratildeo aqueles que estatildeo um niacutevel acima da base da piracircmide jaacute que
teratildeo recuperado apenas US$ 45000 do investimento inicial (150 + 150 + 150)
totalizando uma perda de US$ 5000 per capita Os dois uacuteltimos niacuteveis representam
108 de um total de 121 pessoas ou seja 89 dos participantes perde dinheiro
Este alto nuacutemero de perdas natildeo eacute exclusividade do modelo 3x4 A piracircmide
teoacuterica mostrada anteriormente tambeacutem eacute um bom exemplo Seja qual for o niacutevel em
que ela entrar em colapso (cedo ou tarde aconteceraacute conforme jaacute explicado) a
maior parte dos participantes se encontraraacute na base dela quando acontecer Uma
eventual queda no sexto niacutevel faria com que 46656 dos 55986 envolvidos
perdessem todo o dinheiro investido o que representa 833 do contingente total
Isto apenas na base Lembrando que aqueles um niacutevel acima tambeacutem sairatildeo no
prejuiacutezo ou seja mais 7776 se arrependeriam da decisatildeo de entrada
Ponzi x Piracircmide
Apesar de partilharem caracteriacutesticas em comum a essecircncia dos esquemas
Ponzi e piracircmide eacute diferente O Ponzi eacute caracterizado quando algueacutem faz uma
proposta de investimento com retornos mirabolantes e risco quase inexistente de
contrapartida Durante a operaccedilatildeo os investidores mais antigos satildeo remunerados
com o dinheiro dos novos entrantes sendo que este dinheiro pode ser investido pelo
perpetuador do golpe ou natildeo mas nunca rentabilizando o prometido pelo mesmo
14
Enquanto houver ingresso de novas pessoas e reinvestimento por parte dos
jaacute enganados o esquema perpetua Poreacutem assim como a piracircmide uma vez
cessada o ingresso de capital natildeo haveraacute dinheiro suficiente para remunerar o
capital de terceiros investido e o golpe entra em colapso
O economista poacutes-keynesiano HYMAN MINSKY3 elaborou um estudo sobre
como as economias entram em crise Para ele quando a economia encontra-se em
estado de prosperidade o fluxo de caixa das empresas se expande a um niacutevel
superior do que eacute necessaacuterio para o pagamento de suas diacutevidas e isto gera uma
euforia especulativa
Com isso as empresas comeccedilam a tomar mais dinheiro emprestado para
aumentar suas respectivas capacidades produtivas Poreacutem o crescimento a taxas
elevadas pode vir a cessar e com isso as empresas natildeo conseguem manter a
capacidade produtiva necessaacuteria para continuar gerando receita suficiente para
pagar suas diacutevidas que por sua vez tem que ser amortizados atraveacutes de novos
empreacutestimos Este instante em que esta bolha especulativa gera um colapso no
preccedilo dos ativos eacute chamado de ldquoMinsky Momentumrdquo
Este acuacutemulo de diacutevida por setores natildeo governamentais que seria o principal
motivo pelo qual as economias entram em crise pode ser realizado segundo
Minsky por trecircs tipos de agentes hedgers especuladores e ldquoponzisrdquo Poreacutem o
primeiro grupo pode quitar seus compromissos (principal + juros) com o resultado de
suas operaccedilotildees Jaacute os especuladores tambeacutem podem sanar seus empreacutestimos com
lucros em operaccedilotildees todavia correndo o risco de precisar rolar a diacutevida e continuar
com o pagamento de juros
O ldquotomador de empreacutestimo Ponzirdquo por sua vez eacute aquele que empresta
lastreado apenas em uma possiacutevel valorizaccedilatildeo de seus ativos Uma vez que isto natildeo
se concretize ele natildeo consegue efetuar os pagamentos necessaacuterios para cobrir o
principal nem os juros Apenas uma flutuaccedilatildeo positiva dos seus ativos pode manter
a solvecircncia deste agente
3 MINSKY Hyman The Financial Instability Hipothesis Disponiacutevel em
lthttpwwwlevyinstituteorgpubswp74pdfgt Acesso em 07 nov 2013
15
Minsky emprestou o nome do golpe perpetuado por Charles Ponzi devido a
similaridade entre a situaccedilatildeo que a economia se situaraacute com o estaacutegio avanccedilado do
esquema Em ambos os casos chega-se a um ponto em que a rentabilidade natildeo
cobre as diacutevidas a serem pagas No caso da economia as empresas geram receitas
insuficientes para pagar seus empreacutestimos tomados durante a fase aquecida
enquanto que no golpe natildeo surgem novos entrantes capazes de gerarem dinheiro
para manter o pagamento da rentabilidade prometida
Afinal qual a diferenccedila entre o esquema Ponzi e piracircmide A comeccedilar pela
ligaccedilatildeo com o criador do golpe Enquanto que na piracircmide o contato da viacutetima eacute
praticamente nulo com o dono do negoacutecio jaacute que esta foi introduzida ao esquema
por outra viacutetima no esquema Ponzi todos os envolvidos manteacutem contato com o
mesmo visto que seu dinheiro eacute ldquoinvestidordquo diretamente com o dono do esquema4
Outra diferenccedila entre os dois crimes eacute o pagamento Enquanto que na
piracircmide faz-se necessaacuterio recrutar novos integrantes para o esquema para garantir
rentabilidade no Ponzi os ganhos da viacutetima viriam apenas do investimento com o
golpista Poreacutem a fonte do pagamento de ambos eacute a mesma no caso o ingresso de
novas viacutetimas
Por necessitar de um aumento exponencial de capital humano a cada niacutevel o
esquema de piracircmide costuma entrar em colapso mais rapidamente jaacute que o Ponzi
pode contar com o reinvestimento das viacutetimas
Poreacutem ao observar ambos os esquemas pela oacutetica da insustentabilidade o
motivo pelo qual ambos os esquemas tendem ao colapso eacute o mesmo o caraacuteter finito
da populaccedilatildeo Sempre chegaraacute um ponto em que natildeo haveraacute mais pessoas para
entrar por isso quanto maior o nuacutemero de integrantes contidos na piracircmide ou no
esquema Ponzi mais perto do fim eles estaratildeo ou seja eacute uma crocircnica da morte
anunciada
4 Disponiacutevel em lthttpwwwsecgovanswersponzihtmgt Acesso em 12 set 2013
16
Quadro 2 Diferenciaccedilatildeo de Ponzi e Piracircmide
Piracircmide Ponzi
A ldquoFisgadardquo Ganhe dinheiro fazendo um
pagamento inicial e
encontrando novos investidores
para o negoacutecio Natildeo
necessariamente envolve um
produto de fato jaacute que
teoricamente ele seraacute vendido
apenas para novos
participantes do esquema
Ganhe altas taxas de retorno
com risco perto de zero
simplesmente investindo seu
dinheiro No entanto apenas
parte do dinheiro arrecadado eacute
de fato investido
Pagamento Faz-se um pagamento inicial e
algumas vezes paga-se uma
taxa mensal sendo necessaacuteria
a angariaccedilatildeo de novos
entrantes para receber
Natildeo eacute necessaacuterio angariar
novos participantes
Interaccedilatildeo com o criador As vezes nenhuma jaacute que os
participantes entram em
diferentes niacuteveis
O perpetuador geralmente
interage com todos os
participantes
Como funciona o esquema O dinheiro dos novos
participantes paga aqueles que
estatildeo em niacuteveis acima
(entraram antes)
O dinheiro dos novos entrantes
paga a realizaccedilatildeo dos lucros
dos investidores antigos
Colapso Raacutepido pois cada niacutevel
alcanccedilado requer um aumento
exponencial do nuacutemero de
participantes
Pode ser relativamente lento se
os participantes reinvestirem o
dinheiro ao inveacutes de realizaacute-lo
Fonte Security Exchange Commission
Piracircmide x Marketing Multi Niacutevel (MMN)
Este eacute um tema bastante polecircmico pois aleacutem de ser muito difiacutecil de apontar
em qual lado da balanccedila a empresa se encontra sempre haacute a possibilidade de haver
17
interesse comercial por traacutes da opiniatildeo de quem disserta sobre o assunto seja a
favor ou contra a modalidade de negoacutecio
Na praacutetica a linha que divide a legalidade (MMN) da ilegalidade (piracircmide) eacute
tecircnue Haacute quem defenda que todas as empresas que operam em marketing multi
niacutevel satildeo esquemas de piracircmide assim como existe outra linha de pensamento de
que se deve separar o joio do trigo
Na teoria a diferenciaccedilatildeo baacutesica entre estes dois conceitos eacute a origem da
remuneraccedilatildeo Segundo VANDER NAT e KEEP5 quando a mesma eacute proveniente da
angariaccedilatildeo de novos participantes trata-se de um esquema de piracircmide Jaacute se os
participantes satildeo remunerados principalmente pela venda do produto caracteriza-se
um mercado de marketing multi niacutevel
Definido o ponto de diferenciaccedilatildeo entre MMN e piracircmide o enquadramento
das empresas deveria ser natural poreacutem isto natildeo acontece Porque no mundo real
a maioria destas companhias atua em uma ldquoregiatildeo cinzardquo onde eacute muito difiacutecil
mensurar de fato a procedecircncia de suas receitas
A Herbalife que opera em MMN vecircm aparecendo constantemente na miacutedia
Recentemente suas accedilotildees foram alvo de um ataque especulativo O hedge funder
Bill Ackman foi a puacuteblico com um dossiecirc de mais de 300 paacuteginas alegando que a
empresa natildeo passa de um esquema piracircmide e assumiu uma posiccedilatildeo short em
Herbalife ou seja vendeu accedilotildees que natildeo possuiacutea da empresa com o intuito de
recompraacute-las na baixa e ganhar com a desvalorizaccedilatildeo do papel
Seus esforccedilos deram certo e o preccedilo das accedilotildees derreteu mais de 50 em
2012 Poreacutem o bilionaacuterio Carl Icahn resolveu entrar na briga soacute que na outra ponta
5 VANDERNAT Peter J KEEP William W Marketing Fraud An Approach for Differentiating
Multilevel Marketing from Pyramid Schemes Disponiacutevel em lt httpfactsaboutherbalifecomwp-contentuploads201212Marketing_fraud_An_approach_for_differentiating_multilevel_mpdfgt Acesso em 25 nov 2013
18
Desde que Icahn comeccedilou a comprar accedilotildees e defender a legitimidade da empresa
as accedilotildees valorizaram 80 e Ackman jaacute perdeu cerca de 250 milhotildees de doacutelares6
A Herbalife eacute uma das empresas em que a origem da remuneraccedilatildeo natildeo eacute
transparente Pois ao mesmo tempo em que seus produtos satildeo comercializados e
vendidos por distribuidores independentes os compradores recebem desconto nas
futuras compras ao se cadastrarem Ou seja tanto a venda dos produtos quanto a
angariaccedilatildeo de novos franqueados satildeo responsaacuteveis pela receita da empresa E isto
natildeo eacute exclusividade da companhia criada em Los Angeles Praticamente todos os
players deste mercado atuam nesta aacuterea cinza como a Monavie Mary Kay
Morinda Amway entre outras
Se na teoria a separaccedilatildeo das empresas boas e ruins eacute bastante clara na
praacutetica eacute necessaacuteria a utilizaccedilatildeo de uma heuriacutestica mais elaborada Claro pode-se
usar a heuriacutestica do ldquosatildeo todos picaretasrdquo e jamais entrar em nenhuma empresa que
opere neste modelo Mas se o objetivo eacute realmente dar creacutedito a possiacuteveis boas
empresas no ramo deve-se avaliar outros pontos
Aleacutem da origem dos pagamentos James Muncy (2004) vai aleacutem da definiccedilatildeo
de Vander Nat e Keep Ele sugere quatro outros pontos para diferenciar MMN
legiacutetimo e piracircmide A legitimidade dos produtos comercializados o custo de
entrada a quantidade de trabalho empregada e a longevidade da empresa
Para verificar se o produto eacute a alma do negoacutecio deve-se analisar sua utilidade
e seu preccedilo Se a empresa de MMN negocia bens consumiacuteveis ou seja que satildeo
uacuteteis para o dia-a-dia pode-se tratar de um negoacutecio legiacutetimo Poreacutem quando se
trata de um produto que natildeo seria consumido ou comprado natildeo fosse a
oportunidade de ganhar dinheiro com ele eacute provaacutevel que se trate de uma piracircmide
Ao mesmo tempo se os produtos satildeo caros provavelmente estaacute imputado
um valor da oportunidade do negoacutecio Isto faz com que aquele que comprou procure
outras pessoas que comprem e entre no negoacutecio para ele recuperar o dinheiro
6 VARDI Nathan Carl Icahn is squeezing Bill Ackman to death with herbalife trade Disponiacutevel
em lthttpwwwforbescomsitesnathanvardi20130722carl-icahn-is-squeezing-bill-ackman-to-death-with-herbalife-tradegt Acesso em 20 out 2013
19
investido e assim sucessivamente Neste caso o que estaacute sendo comercializado
neste caso eacute o negoacutecio e natildeo o produto
Os custos iniciais seguem na mesma linha do preccedilo do produto Quanto maior
o custo maiores as chances de o dinheiro ser feito atraveacutes do recrutamento Isto
porque estes seriam apenas para bancar o material enviado e a remessa de
produtos o que natildeo justifica custos elevados O que pode explicar as altas taxas de
ingresso no negoacutecio eacute que este dinheiro pode estar servindo para remunerar outro
participante e isto indica ganhos atraveacutes de recrutamento que por sua vez indica
piracircmide
Outro ponto importante eacute o histoacuterico da companhia Neste ramo eacute muito
comum abordarem a viacutetima alegando que ela ldquoestaacute entrando cedo no negoacutecio no
comeccedilordquo o que escancara um caraacuteter piramidal Se natildeo haacute a possibilidade de
entrantes posteriores obterem receitas iguais ou maiores daquelas dos que entraram
ldquomais cedordquo estamos falando de piracircmide Por isso empresas com tradiccedilatildeo neste
mercado satildeo apostas mais seguras
No Brasil existe a Associaccedilatildeo Brasileira de Vendas Diretas (Abevd) da qual
fazem parte empresas que atuam com vendas diretas (MMN ou natildeo) A presenccedila de
uma empresa neste oacutergatildeo natildeo eacute garantia absoluta de legitimidade mas eacute mais uma
maneira de filtrar a escolha de em qual entrar
Tabela 1 Algumas empresas que atuam com vendas diretas em marketing multiniacutevel no Brasil
Valores Estimados
Fonte Abevd BBOM Telexfree
Empresa Atividade Principal Ano de criaccedilatildeo Eacute membro da Abevd Nuacutemero de distribuidores
Amway NutriccedilatildeoBeleza 1959 Sim 36 milhotildees
Avon Cosmeacuteticos 1886 Sim 64 milhotildees
BBOM Rastreadores 2013 Natildeo 300 mil (est)
Herbalife NutriccedilatildeoBeleza 1980 Sim 32 milhotildees
Mary Kay Cosmeacuteticos 1963 Sim 3 milhotildees (2011)
Monavie Nutriccedilatildeo 2005 Sim Natildeo divulgado
Telexfree Voip 2002 Natildeo 450 - 600 mil (est)
Tupperware Produtos de Cozinha 1948 Sim 19 milhatildeo
20
A tabela aponta algumas empresas que atuam em MMN no Brasil Dentre as
selecionadas apenas a BBOM e a Telexfree natildeo fazem parte da Abevd Jaacute a
Monavie eacute a uacutenica dentre os membros da associaccedilatildeo que natildeo divulga o nuacutemero de
distribuidores independentes em seu site Percebe-se que a maioria das empresas
citadas trabalha com cosmeacuteticos e nutriccedilatildeo
Por que eacute um problema
O esquema de piracircmide eacute um problema por uma seacuterie de fatores Primeiro
pelo alto nuacutemero de pessoas que saem lesadas Segundo pela hierarquia de
ganhos que praticamente impossibilita quem entra depois de ganhar mais do que
membros mais antigos Poreacutem estas situaccedilotildees natildeo satildeo exclusivas deste tipo de
negoacutecio
Por exemplo a hierarquia de cargos atrelada ao tempo de empresa eacute
bastante comum em empresas tradicionais Assim como eacute sabido que existe uma
grande quantidade de pessoas que perde dinheiro na bolsa de valores todos os
anos ou seja satildeo problemas mercadoloacutegicos O que se procura eacute algo
caracteriacutestico da piracircmide que a distinga de outras praacuteticas
Quando analisamos as empresas que operam em marketing multiniacutevel
percebe-se que em boa parte dos casos seus produtos tem um ponto em comum
satildeo inovaccedilotildees voltadas para a qualidade de vida e seus benefiacutecios soacute podem ser
verificados a meacutedio e longo prazo como cosmeacuteticos sucos e substitutos de
refeiccedilatildeo
Por exemplo o chocolate se propotildee apenas a satisfazer o paladar de um ser
humano e pode-se dizer se o mesmo eacute bom ou ruim imediatamente apoacutes ingeri-lo
Se o doce comprado natildeo corresponder agraves expectativas deixa-se de compraacute-lo logo
na primeira vez No entanto natildeo se pode dizer o mesmo de um shake controlador
de peso Este necessita de um certo tempo utilizando o produto para verificar se de
fato cumpre o que eacute proposto Neste meio tempo entre a primeira compra e a
21
verificaccedilatildeo dos resultados obtidos com certeza foram feitas novas compras do
produto sob o risco de natildeo obter o fim desejado
Quando analisamos as empresas que operam em marketing multiniacutevel
percebe-se que em boa parte dos casos seus produtos tem um ponto em comum
satildeo inovaccedilotildees voltadas para a qualidade de vida e seus benefiacutecios soacute podem ser
verificados a meacutedio e longo prazo como cosmeacuteticos sucos e substitutos de
refeiccedilatildeo
Um esquema de piracircmide que estaacute na moda eacute a Monavie Esta empresa com
sede em Utah estaacute presente em diversos paiacuteses do mundo como Japatildeo Franccedila e
Brasil e seus produtos satildeo baseados em uma frutinha do nordeste do Brasil
chamada accedilaiacute
Voltando aos produtos a Monavie possui como carro chefe um energeacutetico a
base de accedilaiacute guaranaacute e outras 14 frutas aleacutem de um poacute redutor de peso um chaacute
gelado para se tomar a noite e a mais nova bebida da empresa o Monavie Mx Um
super blend de 19 frutas e 11 vegetais vendido em uma garrafa parecida com uma
de vinho E natildeo eacute soacute a embalagem que eacute parecida Uma unidade de Monavie Mx
(750 ml) custa 105 reais preccedilo de um bom vinho do novo mundo aqui no Brasil7
Dentre os benefiacutecios prometidos os produtos da Monavie ajudam na reduccedilatildeo
de peso e na reeducaccedilatildeo alimentar aumentando sua ingestatildeo diaacuteria de frutas8
Poreacutem como podemos verificar se de fato todas estas qualidades estatildeo contidas
nos produtos
Inclusive o fundador e CEO da Monavie Dallin Larsen jaacute respondeu
processo por uma extinta empresa que vendia sucos de frutas em MMN alegando
valores nutricionais inexistentes9 O mesmo acontece com a Monavie que carrega
processos em cima de uma suposta distorccedilatildeo entre seus valores nutricionais reais e
7 Disponiacutevel em lthttpmediamonaviecompdfbrazilprice_list_consumerpdfgt Acesso em 20 out
2013 8 Disponiacutevel em lthttpbrmonaviecomptproductsoverviewgt Acesso em 20 out 2013
9 HARVEY Tom Utah juice companies offer few prospects Disponiacutevel em
lthttpwwwsltribcomsltribmobile53061545-90monavie-company-distributors-percenthtmlcspgt Acesso em 20 out 2013
22
anunciados10 Aleacutem de alegaccedilotildees por parte de alguns distribuidores que os produtos
curam doenccedilas graves fato que estaacute longe de ser consumado11
Aleacutem da duacutevida gerada a respeito da sua efetividade os preccedilos satildeo bastante
altos Segundo o fiacutesico Andrew Weil e o nutricionista Johnny Bowden os benefiacutecios
dos produtos da Monavie natildeo satildeo comprovados e praticam preccedilos exorbitantes
comparados a outros alimentos ricos em polifenol (2008) Quanto agrave Herbalife este
produto substituto de refeiccedilotildees custa cerca de R$ 10700 No entanto se na hora de
efetuar a compra de seu produto com o microfranqueado vocecirc optar por se cadastrar
na empresa automaticamente seu shake passaraacute a custar R$ 8000 ou seja 25
de desconto apenas por entrar na rede E quanto mais pessoas vocecirc indicar
maiores os seus descontos que podem chegar ateacute 5012
Comparando com os concorrentes (que satildeo vendidos no varejo) de fato os
produtos da Herbalife satildeo mais caros (R$ 10700 contra R$ 2100 de seu principal
concorrente) Poreacutem natildeo foram encontrados estudos comparando a efetividade
destes produtos e talvez este gap seja justificaacutevel No entanto eacute bastante complexo
isolar a variaacutevel produto neste caso e medir sua efetividade no que ele se propotildee
Isto porque pode haver outras variaacuteveis que ajudaram a obtenccedilatildeo dos resultados
No caso do produto receacutem-citado pode ter ocorrido no periacuteodo registrado uma
melhora na alimentaccedilatildeo ou um aumento da dose diaacuteria de exerciacutecios em paralelo a
ingestatildeo do shake
Existe mais um fator que merece relevacircncia quanto se trata do problema
causado pelas piracircmides que prejudica o sistema de vendas diretas O famoso
problema dos limotildees de GEORGE AKERLOF13 se aplica a inuacutemeros mercados Em
10
BECKMAN Jamie Superjuices on Trial Disponiacutevel em lthttpwwwmensjournalcomessentialprint-viewsuperjuices-on-trial-not-so-super-20121009gt Acesso em 20 out 2013 11
WEIL Andrew Thumbs down on Monavie Disponiacutevel em lthttpwwwdrweilcomdrwuQAA400351Thumbs-Down-on-MonaViehtmlgt Acesso em 20 out 2013 12 Disponiacutevel em lthttpwwwgrupoprosperarcombrnewsnova-tabela-de-preC3A7os-03-2013gt
Acesso em 20 out 2013
13 AKERLOF George A The Market for Lemons Quality Uncertainty and the Market Mechanism The
Quarterly Journal of Economics Estados Unidos 1970 Vol 84 No 3 p 489-490
23
seu artigo Akerlof aborda a assimetria de informaccedilotildees e suas consequecircncias Em
seu exemplo focando em carros usados o economista diz que neste mercado
existem carros bons e lemons (termo usado para designar carro ruim) e que apenas
o vendedor sabe dizer em qual categoria o carro se enquadra Ou seja uma
assimetria na informaccedilatildeo disponiacutevel eacute criada
Como carros usados bons e ruins satildeo vendidos pelo mesmo preccedilo jaacute que
esta informaccedilatildeo eacute conhecida apenas pelos vendedores eacute claro que existe um gap
consideraacutevel de preccedilos entre o carro novo e o usado Poreacutem mais importante o que
se verifica eacute que haacute uma tendecircncia de os lemons ldquoexpulsaremrdquo os bons do mercado
Isto ocorre porque um proprietaacuterio de um bom automoacutevel poderia estar trocando por
um ruim pelo mesmo preccedilo entatildeo ele acaba optando por ficar com seu carro bom
Em resumo quando haacute assimetria de informaccedilotildees o capital ruim expulsa o bom e
os negoacutecios satildeo prejudicados
Como isto afeta o marketing multiniacutevel Dentro de um mesmo mercado
existem dois tipos de empresas as boas e as ruins O possiacutevel investidor natildeo possui
a informaccedilatildeo de qual empresa eacute boa e qual eacute ruim Na teoria mesmo que existam
empresas seacuterias e vendedores seacuterios querendo participar a tendecircncia eacute que as
companhias ruins expulsem as boas do mercado que iratildeo procurar outros meios de
vender seus produtos Este gradual desaparecimento das empresas boas eacute
chamado de ldquocusto da desonestidaderdquo 14
Por que as pessoas entram
Conhecido desde 1934 quando o Dr Carl Rehnborg criou a Nutrilite
(VANDERNAT 2002) o sistema de marketing multiniacutevel natildeo eacute novidade na
sociedade Na eacutepoca Rehnborg inventou este sistema de remuneraccedilotildees alegando
que se o seu produto ficasse em uma prateleira de supermercado as pessoas natildeo
saberiam de todos os benefiacutecios que ele gera Por conseguinte fazia-se necessaacuterio
14 Ibidem p 495-496
24
apelar para as vendas diretas Jaacute a remuneraccedilatildeo por novos entrantes foi
desenvolvida para incentivar os vendedores a disseminarem o produto Ou seja a
concepccedilatildeo do MMN foi toda baseada em um negoacutecio seacuterio
Durante a confecccedilatildeo deste artigo duas empresas que operavam em MMN no
Brasil tiveram seus bens bloqueados a Telexfree e a BBOM empresas de Voip e
rastreadores via sateacutelite respectivamente Segundo a juiacuteza federal substitua da 4ordf
vara federal de Goiacircnia havia ldquorobustos indiacutecios de que o modelo de negoacutecios
operado pela empresa BBOM se trata na verdade de uma lsquopiracircmide financeirardquo15
A BBOM enquadra-se perfeitamente no caso dos altos custos de adesatildeo
citados anteriormente Nela um pacote de 3000 minutos custa U$ 4990 Jaacute o
Skype liacuteder global no segmento oferece plano ilimitado para falar com mais de 60
paiacuteses por R$ 2599 por mecircs Aleacutem disso nenhuma das empresas eacute homologada
pela Anatel16
Quanto ao nuacutemero de aderentes a Telexfree possui entre 450 e 600 mil
distribuidores no Brasil enquanto que a BBOM conta com cerca de 300 mil
associados17 Criada em fevereiro de 2013 a BBOM registrou um aumento
exponencial de seu faturamento em trecircs meses saltando de R$ 300000 no final de
2012 para R$ 10000000018
O que entatildeo leva as pessoas a serem atraiacutedas a este tipo de mercado A
partir de agora seratildeo analisados alguns meacutetodos utilizados por estas firmas para
convencer as pessoas de participar Aleacutem disso entender como a Economia
Comportamental dos professores Kahneman e Tversky pode explicar esta alocaccedilatildeo
de recursos em massa nestas empresas
15
BERTAtildeO Naiara Infante BBom faturamento passou de R$300 mil para R$100 milhotildees em trecircs meses Disponiacutevel em lthttpvejaabrilcombrnoticiaeconomiadepois-de-telexfree-bbom-tem-bens-bloqueados-pela-justicagt Acesso em 18 nov2013 16
SORANO Vitor Piracircmides atividade da BBom dispensa aval de Anatel e Denatran Disponiacutevel em lthttpeconomiaigcombr2013-08-10piramides-atividade-da-bbom-dispensa-aval-de-anatel-e-denatranhtmlgt Acesso em 18 nov 2013
17 SORANO Vitor Aleacutem de Telexfree BBom e mais 4 satildeo investigadas no Rio Grande do Norte
Disponiacutevel em lthttpeconomiaigcombr2013-07-02alem-de-telexfree-bbom-e-mais-4-sao-investigadas-no-rio-grande-do-nortehtmlgt Acesso em 18 nov 2013 18
BERTAtildeO Naiara Infante BBom faturamento passou de R$300 mil para R$100 milhotildees em trecircs
meses Disponiacutevel em lthttpvejaabrilcombrnoticiaeconomiadepois-de-telexfree-bbom-tem-bens-bloqueados-pela-justicagt Acesso em 18 nov2013
25
ldquoThe decision weight associated with an event will depend primarily on the
percieved likelihood of that event which could be subject to major biasesrdquo
(TVERSKY A KAHNEMAN D ldquoProspect Theory An Analisis of Decision under
Riskrdquo Econometrica Vol 47 No 2 (Mar 1979) p 284)
Qualquer que seja a empresa de marketing multiniacutevel todas elas possuem
um denominador comum em suas apresentaccedilotildees Os cases de sucesso Tanto em
eventos corporativos quanto em viacutedeos promocionais (basta atender a qualquer
evento destas empresas ou digitar o nome delas no youtube) eacute comum a
participaccedilatildeo de algueacutem que jaacute faz parte da empresa e que supostamente a entrada
na mesma tenha mudado sua vida Mais do que um negoacutecio o que eacute vendido na
realidade eacute um estilo de vida como se fosse um clube cujos participantes satildeo os
microfranqueados Prova disso satildeo as viagens organizadas por estas empresas
todos os anos divulgados tanto por viacutedeos quanto no site das proacuteprias
Juntamente com o produto vende-se um estilo de vida Pessoas mais
saudaacuteveis que ficaram ricas com a comercializaccedilatildeo destes produtos satildeo
constantemente mostradas Precircmios como carros luxuosos e viagens exoacuteticas satildeo
prometidos agravequeles que chegam a um determinado niacutevel dentro da empresa
Alia-se a toda essa ldquoilha da fantasiardquo apresentada ao fato de que boa parte
das pessoas introduzidas nunca ouviu falar do negoacutecio antes Podem ter ouvido falar
de outras empresas que operam neste modelo mas outro ponto em comum da cada
uma das apresentaccedilotildees eacute que suas respectivas companhias descobriram um
sistema revolucionaacuterio de MMN ou seja eacute diferente das outras que natildeo deram
certo O produto ali mostrado eacute uma inovaccedilatildeo e a maioria das pessoas estaacute
conhecendo pela primeira vez
Percebe-se nesta situaccedilatildeo a presenccedila de ancoragem conceito criado por
Kahneman e Tversky19 Segundo ele pessoas moldam suas estimativas finais de
acordo com um determinado valor inicial e os ajustes seratildeo feitos em cima deste
para chegar a uma resposta final Em seu experimento claacutessico os professores
19
KAHNEMAN D TVERSKY A Judgement under Uncertainty Heuristics and Biases Disponiacutevel
em lthttppsiexpssucieduresearchteachingTversky_Kahneman_1974pdfgt Acesso em 28 Nov 2013
26
pediram para um grupo de alunos calcular em 10 segundos a multiplicaccedilatildeo
1x2x3x4x5x6x7x8 enquanto que para outro grupo a equaccedilatildeo foi mostrada em
ordem decrescente ou seja 8x7x6x5x4x3x2x1 O resultado mostrou que o primeiro
grupo obteve um valor final meacutedio bem menor do que o segundo (512 contra 2250)
o que mostra a importacircncia da primeira informaccedilatildeo no resultado final ldquoThe initial
value or starting point may be suggested by the formulation of the problem or it
may be the result of a partial computation In either case adjustments are typically
insuficientrdquo (TVERSKY A KAHNEMAN D Judgement over Uncertainty Science
New Series Vol 185 No 4157 (Sep 27 1974) p 1128)
Traduzindo para a problemaacutetica deste artigo eacute plausiacutevel dizer que quando a
pessoa conhece um novo negoacutecio o julgamento final desta sobre este seraacute ajustado
a partir da primeira impressatildeo ou informaccedilatildeo recebida Assim quando uma firma
que opera em MMN se apresenta como revolucionaacuteria e ilustra suas palestras com
pessoas ostentando bens conquistados atraveacutes da mesma agravequeles que atendem as
apresentaccedilotildees moldaratildeo suas expectativas em cima de um bom negoacutecio e eacute
plausiacutevel que venham a fazer parte do esquema
Aleacutem da ancoragem outro conceito que pode ser incorporado a esta situaccedilatildeo
eacute o da heuriacutestica da disponibilidade que acontece quando as pessoas fazem
julgamentos a respeito da probabilidade de um evento de acordo com a facilidade de
se pensar em exemplos da situaccedilatildeo Vamos supor que algueacutem em um grupo de
pessoas levante a hipoacutetese de que quem dirige carro vermelho toma mais multas do
que a meacutedia Se as pessoas do grupo conhecem algueacutem que de fato possui um
carro vermelho e dirige raacutepido a hipoacutetese levantada eacute tida como verdade absoluta
por todos mesmo que o caso do conhecido que dirige raacutepido pode ser um fato
isolado no qual a cor de seu carro pouco importa
Ou seja se a hipoacutetese que for levantada eacute a de que MMN eacute um bom negoacutecio
e as pessoas do grupo conhecem algueacutem que ficou rico investido nestas empresas
entatildeo haacute a grande possibilidade de todos acreditarem na veracidade do negoacutecio
mesmo que estatiacutesticas provem o contraacuterio e este conhecido natildeo passe de uma
exceccedilatildeo que entrou muito cedo no esquema
27
Claro natildeo eacute apenas a apresentaccedilatildeo que cativa as pessoas para este
mercado Mais do que o sonho de viver uma vida luxuosa o esquema de piracircmide
vende o sonho de ter seu proacuteprio negoacutecio Melhor ainda a um custo acessiacutevel agrave
maioria da populaccedilatildeo
Este talvez seja o principal ponto para analisar a entrada em massa nestes
esquemas O que eacute oferecido para os entrantes eacute uma espeacutecie de microfranquia na
qual paga-se um taxa de adesatildeo muito acessiacutevel se comparar com o custo de abrir
qualquer negoacutecio Aleacutem disso este investimento eacute revertido em um lote de produtos
que a pessoa recebe logo apoacutes a entrada Eacute o sonho do negoacutecio proacuteprio com baixo
custo de entrada e possibilidade de lucro extraordinaacuterio crescente
Tecnicamente podemos retomar o estudo de Kahneman e Tversky para
explicar a tomada de decisotildees envolvendo risco Em seu trabalho datado de 1979
os pesquisadores submeteram um grupo de estudantes a uma seacuterie de testes
envolvendo escolhas entre cenaacuterios envolvendo probabilidade de perda e ganho de
capital A anaacutelise dos resultados mostrou que em muitos casos a escolha do melhor
cenaacuterio violava o axioma do valor esperado ou seja em alguns testes havia a
preferecircncia maciccedila dos alunos pelo cenaacuterio de menor valor esperado20
Em resumo os testes realizados mostraram que as decisotildees tomadas satildeo
reflexivas quanto a ganhos ou perdas ou seja sob as mesmas circunstacircncias
probabiliacutesticas o comportamento eacute oposto para lucros e prejuiacutezos conforme o
quadro a seguir mostra
Quadro 3 Diagrama de aversatildeo ao risco baseado no trabalho de Kahneman e Tversky
Example Gains Losses
High Probability
(Certainty Effect)
95 chance to win $10000 Fear of
disappointment RISK AVERSE Accept
unfavorable settlement
95 chance to lose $10000 Hope to
avoid loss RISK SEEKING Reject
favorable settlement
20
KAHNEMAN D TVERSKY A Prospect Theory An Analisis of Decision under Risk Disponiacutevel
em lt httpwwwhsscaltechedu~camererEc101ProspectTheorypdfgt Acesso em 28 Nov 2013
28
Low Probability
(Possibility Effect)
5 chance to win $10000 Hope of large
gain RISK SEEKING Reject favorable
settlement
5 chance to lose $10000 Fear of
large loss RISK AVERSE Accept
unfavorable settlement
Fonte Prospect Theory An Analysis of Decision under Risk
Este quadro foi desenvolvido de acordo com os resultados dos testes
elaborados por Kahneman e Tversky Percebe-se que haacute uma tendecircncia de
aceitaccedilatildeo do jogo quando as probabilidades de perda satildeo altas e a chance de ganho
pequena Claramente identifica-se a conexatildeo entre os resultados contidos na tabela
e a entrada em massa nos esquemas de piracircmide Para o segundo teriacuteamos os
seguintes cenaacuterios teoacutericos baseados na matriz 3x4 anteriormente abordada
- 90 de chance de perder tudo
- 10 de chance de ganhar
Ambos satildeo cenaacuterios nos quais o jogo eacute aceito Considerando a acessibilidade
do investimento inicial bem como a promessa de ganhos muito superiores ao
investimento mensal conclui-se que as pessoas aceitam o risco de estarem
entrando em um negoacutecio fadado ao fracasso procurando a pequena probabilidade
de ganhos extraordinaacuterios
Weinstein Marcus e Moser21 elaboraram um teste para avaliar a capacidade
dos fumantes de avaliarem seus respectivos riscos de adquirir cacircncer no pulmatildeo Os
resultados mostraram que existe uma tendecircncia otimista de subestimar sua
exposiccedilatildeo ao risco em comparaccedilatildeo a outros indiviacuteduos na mesma condiccedilatildeo Em
uma escala de 1 a 5 os riscos de o entrevistado contrair a doenccedila foram na meacutedia
subestimados quando comparado a outros fumantes (317 contra 377) Jaacute para os
ex-fumantes a discrepacircncia eacute ainda maior Na meacutedia avaliaram seu proacuteprio risco de
vir a desenvolver o cacircncer em 214 contra 405 para outros fumantes Tambeacutem eacute
21
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P Smokersrsquo Unrealistic Optimism About their
Risk Disponiacutevel em lthttptobaccocontrolbmjcomcontent14155fullpdfgt Acesso em 28 nov 2013
29
subestimado o aumento da exposiccedilatildeo agrave doenccedila de um fumante quando em
comparaccedilatildeo a um natildeo fumante O teste conclui que haacute uma tendecircncia natural por
parte dos fumantes de minimizarem suas respectivas exposiccedilotildees ao risco tentando
se convencer que suas chances satildeo menores do que a de outras pessoas na
mesma situaccedilatildeo
Este vieacutes otimista tambeacutem eacute abordado por Jolls e Sunstein22 Segundo os
autores pessoas tendem a pensar que suas chances de exposiccedilatildeo a qualquer
situaccedilatildeo de risco desde acidente de carro ateacute perda de emprego satildeo
significativamente menores do que as reais probabilidades destes eventos
Jaacute Armor e Taylor23 descrevem estudos em que o vieacutes otimista tambeacutem eacute
registrado em situaccedilotildees de ganho Por exemplo a tendecircncia de receacutem-formados a
superestimarem seu salaacuterio inicial ou dos analistas financeiros de atribuiacuterem
previsotildees de lucros das empresas maiores de que elas de fato teratildeo
Trazendo para o caso estudado este otimismo pode ser utilizado na decisatildeo
de entrar Pessoas podem subestimar a dificuldade de trazer novos participantes ao
negoacutecio Bem como superestimar a rentabilidade possiacutevel de ser alcanccedilada
alimentada pelas apresentaccedilotildees da companhia Eacute comum o pagamento de precircmios
fantaacutesticos para as pessoas que atingem certo niacutevel na empresa como carros
importados e viagens paradisiacuteacas Poreacutem estes bocircnus dificilmente satildeo alcanccedilados
pois as metas que precisam ser atingidas geralmente satildeo bastante elevadas
22
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R Debiasing through Law Disponiacutevel em Journal of Legal
Studies vol 35 (January 2006) 23
ARMOR David A TAYLOR Shelley E When Predictions Fail The Dilemma of Unrealistic
Optimism
30
Conclusatildeo
Por se tratar de um fenocircmeno relativamente novo natildeo existem muitos braccedilos
da teoria econocircmica que alcancem a especificidade do estudo de caso deste artigo
Conforme abordado piracircmide eacute uma vertente ilegal de um sistema de
remuneraccedilotildees criado em 1948 o marketing multiniacutevel Desde entatildeo praticamente
todas as empresas que operam neste sistema jaacute levantaram suspeitas de serem
piracircmides fato consumado em alguns casos
Por mais que natildeo exista um sistema que diferencie automaticamente piracircmide
e MMN os pontos abordados neste trabalho podem servir de base para fazer uma
escolha menos errocircnea por parte daqueles que desejam entrar neste universo Jaacute a
diferenciaccedilatildeo com o esquema Ponzi por sua vez eacute bastante niacutetida conforme este
trabalho mostrou
Como o indiviacuteduo pode sair lesado de um esquema de piracircmide o Estado
adota medidas paternalistas para tentar barrar a entrada de novas viacutetimas no
esquema no caso ilegalizando a praacutetica de piracircmide Esta lei funciona como um
ldquoinstrumento do Estado para impedir estas autolesotildees e por ser um meio de
controle social formal haacute necessidade de que alguns limites sejam impostosrdquo
(MARTINELI 2009) Ou seja nos casos em que a decisatildeo tomada por indiviacuteduos
pode ser prejudicial a si o Estado pode criar leis desta estirpe para impedir a
decisatildeo natildeo racional dos agentes
Estudos recentes em economia comportamental identificaram diversas aacutereas
em que as tomadas de decisotildees satildeo suboacutetimas e isto poderaacute expandir o alcance
das leis paternalistas Poreacutem assim como satildeo eficazes estas regulamentaccedilotildees
custam ao governo (CAMERON et al 2003) Assim a piracircmide se torna um
problema econocircmico para o Estado aleacutem dos problemas citados anteriormente
trazidos aos investidores
No entanto de nada adianta criar uma lei que proiacuteba a praacutetica deste esquema
se a sua identificaccedilatildeo na vida real eacute muito turva Talvez a primeira medida que o
31
governo devesse assumir para diminuir o nuacutemero de viacutetimas fosse exigir uma maior
transparecircncia das empresas que atuam neste mercado Assim os investidores
saberiam exatamente no que estatildeo entrando e qual o risco que eles estatildeo correndo
ao participar
Pontos como o nuacutemero de participantes jaacute envolvidos e a probabilidade de
sucesso deveriam ser obrigaccedilotildees da empresa para com seus investidores Se esta
transparecircncia fosse exigida por parte do governo as pessoas teriam mais clareza de
onde estariam pisando e possivelmente o dispecircndio com uma lei paternalista
pudesse ser poupado
Por se tratar de um caso interdisciplinar envolvendo aspectos de marketing
direito e economia e recente natildeo existem muitos estudos cientiacuteficos direcionados a
esquema de piracircmide Com isso faz-se necessaacuterio novos estudos mais profundos a
fim de analisar economicamente e financeiramente os prejuiacutezos trazidos pela
proliferaccedilatildeo destes casos
32
Referecircncias
AKERLOF George A ldquoThe Market for Lemons Quality Uncertainty and the Market
Mechanismrdquo The Quarterly Journal of Economics Vol 84 No 3 pp 488-500 1970
ARMOR David A TAYLOR Shelley E ldquoWhen Predictions Fail The Dilemma of
Unrealistic Optimismrdquo 2002
CAMERER Colin et al ldquoRegulation for Conservatives Behavioral Economics and
the Case For ldquoAsymmetric Paternalismrdquordquo University of Pennsylvania Law Review
Vol 151 p 1211 2003
HARRIS Larry Trading and Exchange Market Microstructure for Practitioners
Oxford University Press p 41 2002
HARVEY Tom Utah juice companies offer few prospects Salt Lake Tribune (Dec
13 2011)
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R ldquoDebiasing through Lawrdquo Journal of Legal
Studies 35 pp 199-241
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoProspect Theory An Analisis of Decision under
Riskrdquo Econometrica Vol 47 No 2 (Mar 1979) pp 263-292
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoJudgement under Uncertainty Heuristics and
Biasesrdquo Science New Series Vol 185 No 4157 (Sep 27 1974) pp1124-1131
MARTINELI Joatildeo Paulo Orsini ldquoPaternalismo na Lei de Drogasrdquo Revista
Liberdades n2setdez2009 p13-24
MINSKY Hyman P ldquoThe Financial Instability Hipothesisrdquo The Jerome Levy
Economics Institute of Bard College (May 1992)
MUNCY James A ldquoEthical Issues in Multilevel Marketingrdquo 2004
NASSIF Luiz ldquoO Fim do Golpe da TelexFreerdquo Carta Capital 12032013
US SECURITIES AND EXCHANGE COMISSION ldquoPonzi Schemes ndash Frequently
Asked Questionsrdquo
33
VALENTINE Debra A ldquoPyramid Schemesrdquo Washington DC 13051998
VANDERNAT Peter J KEEP William W Marketing Fraud An Approach for
Differentiating Multilevel Marketing from Pyramid Schemes Journal of Public Policy
amp Marketing 211 pg 139-151 2002
VANDERNAT Peter J KEEP William W ldquoMultilevel Marketing A Historical
Perspectiverdquo Journal of Public Policy and Marketing Vol 21 No 1 pp 139-151
2013
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P ldquoSmokersrsquo Unrealistic Optimism
About their Riskrdquo Tobacco Control 14 pp 55-59 2005
8
Introduccedilatildeo
Substitutos de refeiccedilotildees energeacuteticos rastreadores Estes satildeo alguns dos
produtos comercializados por empresas que operam esquemas de piracircmide Natildeo
importa a fachada o resultado eacute sempre o mesmo a grande maioria dos
participantes perde dinheiro
Diretamente ligado a vendas diretas satildeo raros os casos em que a detecccedilatildeo
do esquema eacute clara Ou seja a linha entre o negoacutecio legiacutetimo e a piracircmide eacute tecircnue
Assim o presente artigo tentaraacute identificar os principais pontos que caracterizam a
empresa como promovedora de um esquema de piracircmide
Quais as semelhanccedilas com o esquema Ponzi Todas as empresas de
marketing multiniacutevel operam em piracircmide Estas satildeo algumas das duacutevidas que
surgem neste toacutepico A comparaccedilatildeo com o golpe promovido por Charles Ponzi e a
credibilidade do MMN tambeacutem seratildeo abordadas neste artigo
Existem diversos outros ramos de negoacutecio em que a maioria perde dinheiro
ou seja natildeo eacute este o fato que transforma a piracircmide em um esquema ilegal e
danoso Assim o que torna a piracircmide um problema de ordem econocircmica
Por fim analisar-se-aacute o que estes esquemas fazem para atrair novos
participantes Por que as pessoas investem nestas empresas Este artigo buscaraacute
na economia comportamental com foco em Daniel Kahneman explicaccedilotildees para o
sucesso destes esquemas no que diz respeito agrave angariaccedilatildeo de novas viacutetimas
Assim o objetivo deste trabalho eacute identificar os pontos que caracterizam um
esquema de piracircmide comparando-os com Ponzi e Marketing Multiniacutevel Bem como
explanar as razotildees de a piracircmide ser danosa agrave sociedade
9
O Esquema de Piracircmide
O ano era 1913 Apoacutes cumprir pena de dois anos por ajudar imigrantes ilegais
italianos a entrar nos Estados Unidos aleacutem de outra em Vancouver por falsificar a
assinatura de um cheque Charles Ponzi mudou-se para Boston onde fixou raiacutezes
Dentre suas inuacutemeras tentativas de se estabelecer em um emprego fixo
Ponzi teve uma ideia a de criar um cataacutelogo de negoacutecios que seria distribuiacutedo para
empresas e nele vender espaccedilos publicitaacuterios
Apesar de natildeo ter dado certo foi atraveacutes deste negoacutecio que Ponzi fez a
empreitada de sua vida Certa vez recebeu uma correspondecircncia de uma empresa
espanhola perguntando como funcionava o cataacutelogo e dentro da carta havia um
Cupom Resposta Internacional (CRI) algo que ele nunca tinha visto
Este cupom servia para que a pessoa que recebesse uma correspondecircncia
de outro paiacutes pagasse os custos do reenvio trocando este cupom por selos No
entanto o preccedilo deste CRI variava conforme o paiacutes e Charles Ponzi descobriu que
o mesmo estava muito barato na Itaacutelia devido agrave inflaccedilatildeo poacutes-guerra e seria trocado
por selos de maior valor nos Estados Unidos
Assim Ponzi comeccedilou a enviar dinheiro para seus parentes na Itaacutelia pedindo
que lhe enviassem os Cupons Resposta que lhe propiciavam significativos ganhos
de arbitragem E assim comeccedilou a tomar dinheiro de investidores prometendo-lhes
dobrar seu capital em 90 dias Assim foi criada a empresa Securities Exchange
Company
Como o spread era enorme Charles conseguia pagar tranquilamente seus
investidores que reinvestiam seus lucros ao inveacutes de realiza-los O esquema tomou
uma dimensatildeo tatildeo grande que em 1920 ele comprou parte do Hanover Bank Trust
onde colocou todo o dinheiro angariado
Como a grande rentabilidade continuou a ser prometida havia a entrada de
dinheiro novo Poreacutem Ponzi parou de negociar as CRIs e natildeo fazia o menor esforccedilo
para buscar no mercado um negoacutecio que conseguisse gerar a receita necessaacuteria
10
para pagar os clientes O que acontecia na realidade era o pagamento dos
investidores mais antigos com o capital dos novos entrantes que acreditavam que
seu dinheiro ainda estava sendo aplicado nas postagens
Enquanto houvesse novos aportes de capital que suprissem eventuais
realizaccedilotildees o esquema funcionava Poreacutem o analista financeiro Clarence Barron
comeccedilou a investigar Ponzi e percebeu que havia apenas 27 mil Cupons Resposta
Internacional em circulaccedilatildeo quando seriam necessaacuterios cerca de 160 milhotildees deles
para remunerar todo o capital aplicado no Hanover Bank
Assim comeccedilava a eclodir o esquema que serviria de base para muitos
golpes futuros inclusive dando nome a situaccedilatildeo de ldquopegar de Pedro para pagar
Joatildeordquo O esquema Ponzi embora um pouco diferente eacute o precursor da Piracircmide
financeira
O esquema de piracircmide seja ele puramente financeiro ou com produtos
envolvidos eacute proibido por lei na maioria dos paiacuteses No Brasil eacute enquadrado como
crime contra a economia popular como consta no artigo 2ordm da lei 152151 inciso IX
ldquoobter ou tentar obter ganhos iliacutecitos em detrimento do povo ou de nuacutemero
indeterminado de pessoas mediante especulaccedilotildees ou processos fraudulentos (ldquobola
de neve cadeias ldquopichardismo e quaisquer outros equivalentesrdquo)1
Basicamente piracircmide eacute um modelo comercial em que os ganhos dos
participantes dependem sumariamente da entrada de novas pessoas no esquema
Ou seja a sustentaccedilatildeo do modelo gira em torno do recrutamento de novos
integrantes que por sua vez efetuam um pagamento inicial e saem agrave procura de
uma nova leva de possiacuteveis membros Geralmente o sistema de remuneraccedilatildeo se daacute
por comissotildees atreladas agraves novas entradas sendo que os novos entrantes
remuneram quem os introduziu no esquema e quem estaacute acima desses
1 Disponiacutevel em lt httpwwwplanaltogovbrccivil_03leisl1521htmgt Acesso em 12 set 2013
11
Figura 1 Como o esquema de piracircmide eacute insustentaacutevel no longo prazo2
Fonte Security Exchange Commission
A imagem acima ilustra a insustentabilidade do esquema de piracircmide no
longo prazo Supondo um negoacutecio em que o participante sobe de niacutevel a cada seis
novas pessoas inseridas logo no deacutecimo terceiro niacutevel seriam necessaacuterios mais de
13 bilhotildees de pessoas para a manutenccedilatildeo do sistema Quase o dobro da populaccedilatildeo
mundial Ou seja a estrutura piramidal sempre chegaraacute a um ponto em que natildeo seraacute
possiacutevel obter novos ingressos e chega ao fim
Para explicar o funcionamento da rede de pagamentos de um esquema
piracircmide abaixo seraacute ilustrado um exemplo numeacuterico de uma possibilidade de
matriz de pagamentos adotada por empresas e indiviacuteduos adeptos deste crime
Quadro 1 Funcionamento da matriz 3x4
2 Disponiacutevel em lthttpwwwsecgovanswerspyramidhtmgt Acesso em 12 set 2013
Payment of $500
Level 1 $150 x 3 = $450
Level 2 $30 x 9 = $270
12
Fonte Federal Trade Commission
A matriz acima eacute utilizada como foacutermula de pagamentos em diversos
esquemas de piracircmide Suponha que o idealizador do golpe convide um investidor
para participar e difundir a oportunidade que por sua vez faz um depoacutesito de 500
doacutelares e recebe a instruccedilatildeo de recrutar trecircs novos indiviacuteduos para o esquema Dos
US$ 50000 que cada um dos novos entrantes pagaraacute para entrar o con artist
promete pagar US$ 15000 para seu convidado e mais 30 doacutelares por cada novo
recrutado nos trecircs niacuteveis abaixo Assim o investidor receberaacute por quatro niacuteveis
abaixo dele Por isso este modelo eacute chamado de matriz 3x4
Para o potencial entrante parece um excelente negoacutecio pois sempre lhe eacute
vendida a imagem de que ele estaacute chegando cedo ou seja que ele estaacute entrando
no topo da matriz De acordo com o diagrama acima se a pessoa acredita que de
fato estaacute no topo os US$ 50000 investidos por ela se transformariam em US$
396000 que resultariam em um inacreditaacutevel retorno de 792
Para o criador do plano todos os novos entrantes representam comissotildees a
pagar Poreacutem ele recebe os 500 doacutelares de investimento inicial da viacutetima e pagaraacute
na pior das hipoacuteteses US$ 15000 ao recrutador mais US$ 3000 para cada um dos
trecircs posicionados mais acima na piracircmide totalizando US$ 24000 Ou seja o
idealizador ficaraacute sempre com mais da metade do investimento de cada entrante
Supondo que o sistema venha a falir apoacutes o preenchimento do quarto niacutevel da
matriz o ldquocabeccedilardquo do jogo teraacute arrecadado US$ 50000 do investidor inicial mais
US$ 35000 (US$500 ndash US$150) de cada um dos trecircs indiviacuteduos situados no niacutevel 1
Level 3 $30 x 27 = $810
Level 4 $30 x 81 = $2430 etc etc
--------
$3960
13
mais US$ 32000 (500 ndash 150 ndash 30) dos nove integrantes do segundo niacutevel mais
US$ 29000 (500 ndash 150 ndash 30 ndash 30) dos 27 participantes situados no niacutevel 3 e mais
US$ 26000 (500 ndash 150 ndash 30 ndash 30 ndash 30) de cada um das 81 pessoas da base da
piracircmide Isto representa US$ 3332000 que seratildeo embolsados pelo idealizador
Apoacutes o colapso muitos investidores que acreditavam estar no topo da
piracircmide iratildeo perceber que de fato estavam situados na base da mesma
Matematicamente falando 70 dos integrantes estaratildeo situados no final da fila
quando o negoacutecio fracassar e como natildeo conseguiram persuadir novos investidores
teratildeo de arcar com um prejuiacutezo de US$ 50000 cada um Somados agrave lista de
perdedores estaratildeo aqueles que estatildeo um niacutevel acima da base da piracircmide jaacute que
teratildeo recuperado apenas US$ 45000 do investimento inicial (150 + 150 + 150)
totalizando uma perda de US$ 5000 per capita Os dois uacuteltimos niacuteveis representam
108 de um total de 121 pessoas ou seja 89 dos participantes perde dinheiro
Este alto nuacutemero de perdas natildeo eacute exclusividade do modelo 3x4 A piracircmide
teoacuterica mostrada anteriormente tambeacutem eacute um bom exemplo Seja qual for o niacutevel em
que ela entrar em colapso (cedo ou tarde aconteceraacute conforme jaacute explicado) a
maior parte dos participantes se encontraraacute na base dela quando acontecer Uma
eventual queda no sexto niacutevel faria com que 46656 dos 55986 envolvidos
perdessem todo o dinheiro investido o que representa 833 do contingente total
Isto apenas na base Lembrando que aqueles um niacutevel acima tambeacutem sairatildeo no
prejuiacutezo ou seja mais 7776 se arrependeriam da decisatildeo de entrada
Ponzi x Piracircmide
Apesar de partilharem caracteriacutesticas em comum a essecircncia dos esquemas
Ponzi e piracircmide eacute diferente O Ponzi eacute caracterizado quando algueacutem faz uma
proposta de investimento com retornos mirabolantes e risco quase inexistente de
contrapartida Durante a operaccedilatildeo os investidores mais antigos satildeo remunerados
com o dinheiro dos novos entrantes sendo que este dinheiro pode ser investido pelo
perpetuador do golpe ou natildeo mas nunca rentabilizando o prometido pelo mesmo
14
Enquanto houver ingresso de novas pessoas e reinvestimento por parte dos
jaacute enganados o esquema perpetua Poreacutem assim como a piracircmide uma vez
cessada o ingresso de capital natildeo haveraacute dinheiro suficiente para remunerar o
capital de terceiros investido e o golpe entra em colapso
O economista poacutes-keynesiano HYMAN MINSKY3 elaborou um estudo sobre
como as economias entram em crise Para ele quando a economia encontra-se em
estado de prosperidade o fluxo de caixa das empresas se expande a um niacutevel
superior do que eacute necessaacuterio para o pagamento de suas diacutevidas e isto gera uma
euforia especulativa
Com isso as empresas comeccedilam a tomar mais dinheiro emprestado para
aumentar suas respectivas capacidades produtivas Poreacutem o crescimento a taxas
elevadas pode vir a cessar e com isso as empresas natildeo conseguem manter a
capacidade produtiva necessaacuteria para continuar gerando receita suficiente para
pagar suas diacutevidas que por sua vez tem que ser amortizados atraveacutes de novos
empreacutestimos Este instante em que esta bolha especulativa gera um colapso no
preccedilo dos ativos eacute chamado de ldquoMinsky Momentumrdquo
Este acuacutemulo de diacutevida por setores natildeo governamentais que seria o principal
motivo pelo qual as economias entram em crise pode ser realizado segundo
Minsky por trecircs tipos de agentes hedgers especuladores e ldquoponzisrdquo Poreacutem o
primeiro grupo pode quitar seus compromissos (principal + juros) com o resultado de
suas operaccedilotildees Jaacute os especuladores tambeacutem podem sanar seus empreacutestimos com
lucros em operaccedilotildees todavia correndo o risco de precisar rolar a diacutevida e continuar
com o pagamento de juros
O ldquotomador de empreacutestimo Ponzirdquo por sua vez eacute aquele que empresta
lastreado apenas em uma possiacutevel valorizaccedilatildeo de seus ativos Uma vez que isto natildeo
se concretize ele natildeo consegue efetuar os pagamentos necessaacuterios para cobrir o
principal nem os juros Apenas uma flutuaccedilatildeo positiva dos seus ativos pode manter
a solvecircncia deste agente
3 MINSKY Hyman The Financial Instability Hipothesis Disponiacutevel em
lthttpwwwlevyinstituteorgpubswp74pdfgt Acesso em 07 nov 2013
15
Minsky emprestou o nome do golpe perpetuado por Charles Ponzi devido a
similaridade entre a situaccedilatildeo que a economia se situaraacute com o estaacutegio avanccedilado do
esquema Em ambos os casos chega-se a um ponto em que a rentabilidade natildeo
cobre as diacutevidas a serem pagas No caso da economia as empresas geram receitas
insuficientes para pagar seus empreacutestimos tomados durante a fase aquecida
enquanto que no golpe natildeo surgem novos entrantes capazes de gerarem dinheiro
para manter o pagamento da rentabilidade prometida
Afinal qual a diferenccedila entre o esquema Ponzi e piracircmide A comeccedilar pela
ligaccedilatildeo com o criador do golpe Enquanto que na piracircmide o contato da viacutetima eacute
praticamente nulo com o dono do negoacutecio jaacute que esta foi introduzida ao esquema
por outra viacutetima no esquema Ponzi todos os envolvidos manteacutem contato com o
mesmo visto que seu dinheiro eacute ldquoinvestidordquo diretamente com o dono do esquema4
Outra diferenccedila entre os dois crimes eacute o pagamento Enquanto que na
piracircmide faz-se necessaacuterio recrutar novos integrantes para o esquema para garantir
rentabilidade no Ponzi os ganhos da viacutetima viriam apenas do investimento com o
golpista Poreacutem a fonte do pagamento de ambos eacute a mesma no caso o ingresso de
novas viacutetimas
Por necessitar de um aumento exponencial de capital humano a cada niacutevel o
esquema de piracircmide costuma entrar em colapso mais rapidamente jaacute que o Ponzi
pode contar com o reinvestimento das viacutetimas
Poreacutem ao observar ambos os esquemas pela oacutetica da insustentabilidade o
motivo pelo qual ambos os esquemas tendem ao colapso eacute o mesmo o caraacuteter finito
da populaccedilatildeo Sempre chegaraacute um ponto em que natildeo haveraacute mais pessoas para
entrar por isso quanto maior o nuacutemero de integrantes contidos na piracircmide ou no
esquema Ponzi mais perto do fim eles estaratildeo ou seja eacute uma crocircnica da morte
anunciada
4 Disponiacutevel em lthttpwwwsecgovanswersponzihtmgt Acesso em 12 set 2013
16
Quadro 2 Diferenciaccedilatildeo de Ponzi e Piracircmide
Piracircmide Ponzi
A ldquoFisgadardquo Ganhe dinheiro fazendo um
pagamento inicial e
encontrando novos investidores
para o negoacutecio Natildeo
necessariamente envolve um
produto de fato jaacute que
teoricamente ele seraacute vendido
apenas para novos
participantes do esquema
Ganhe altas taxas de retorno
com risco perto de zero
simplesmente investindo seu
dinheiro No entanto apenas
parte do dinheiro arrecadado eacute
de fato investido
Pagamento Faz-se um pagamento inicial e
algumas vezes paga-se uma
taxa mensal sendo necessaacuteria
a angariaccedilatildeo de novos
entrantes para receber
Natildeo eacute necessaacuterio angariar
novos participantes
Interaccedilatildeo com o criador As vezes nenhuma jaacute que os
participantes entram em
diferentes niacuteveis
O perpetuador geralmente
interage com todos os
participantes
Como funciona o esquema O dinheiro dos novos
participantes paga aqueles que
estatildeo em niacuteveis acima
(entraram antes)
O dinheiro dos novos entrantes
paga a realizaccedilatildeo dos lucros
dos investidores antigos
Colapso Raacutepido pois cada niacutevel
alcanccedilado requer um aumento
exponencial do nuacutemero de
participantes
Pode ser relativamente lento se
os participantes reinvestirem o
dinheiro ao inveacutes de realizaacute-lo
Fonte Security Exchange Commission
Piracircmide x Marketing Multi Niacutevel (MMN)
Este eacute um tema bastante polecircmico pois aleacutem de ser muito difiacutecil de apontar
em qual lado da balanccedila a empresa se encontra sempre haacute a possibilidade de haver
17
interesse comercial por traacutes da opiniatildeo de quem disserta sobre o assunto seja a
favor ou contra a modalidade de negoacutecio
Na praacutetica a linha que divide a legalidade (MMN) da ilegalidade (piracircmide) eacute
tecircnue Haacute quem defenda que todas as empresas que operam em marketing multi
niacutevel satildeo esquemas de piracircmide assim como existe outra linha de pensamento de
que se deve separar o joio do trigo
Na teoria a diferenciaccedilatildeo baacutesica entre estes dois conceitos eacute a origem da
remuneraccedilatildeo Segundo VANDER NAT e KEEP5 quando a mesma eacute proveniente da
angariaccedilatildeo de novos participantes trata-se de um esquema de piracircmide Jaacute se os
participantes satildeo remunerados principalmente pela venda do produto caracteriza-se
um mercado de marketing multi niacutevel
Definido o ponto de diferenciaccedilatildeo entre MMN e piracircmide o enquadramento
das empresas deveria ser natural poreacutem isto natildeo acontece Porque no mundo real
a maioria destas companhias atua em uma ldquoregiatildeo cinzardquo onde eacute muito difiacutecil
mensurar de fato a procedecircncia de suas receitas
A Herbalife que opera em MMN vecircm aparecendo constantemente na miacutedia
Recentemente suas accedilotildees foram alvo de um ataque especulativo O hedge funder
Bill Ackman foi a puacuteblico com um dossiecirc de mais de 300 paacuteginas alegando que a
empresa natildeo passa de um esquema piracircmide e assumiu uma posiccedilatildeo short em
Herbalife ou seja vendeu accedilotildees que natildeo possuiacutea da empresa com o intuito de
recompraacute-las na baixa e ganhar com a desvalorizaccedilatildeo do papel
Seus esforccedilos deram certo e o preccedilo das accedilotildees derreteu mais de 50 em
2012 Poreacutem o bilionaacuterio Carl Icahn resolveu entrar na briga soacute que na outra ponta
5 VANDERNAT Peter J KEEP William W Marketing Fraud An Approach for Differentiating
Multilevel Marketing from Pyramid Schemes Disponiacutevel em lt httpfactsaboutherbalifecomwp-contentuploads201212Marketing_fraud_An_approach_for_differentiating_multilevel_mpdfgt Acesso em 25 nov 2013
18
Desde que Icahn comeccedilou a comprar accedilotildees e defender a legitimidade da empresa
as accedilotildees valorizaram 80 e Ackman jaacute perdeu cerca de 250 milhotildees de doacutelares6
A Herbalife eacute uma das empresas em que a origem da remuneraccedilatildeo natildeo eacute
transparente Pois ao mesmo tempo em que seus produtos satildeo comercializados e
vendidos por distribuidores independentes os compradores recebem desconto nas
futuras compras ao se cadastrarem Ou seja tanto a venda dos produtos quanto a
angariaccedilatildeo de novos franqueados satildeo responsaacuteveis pela receita da empresa E isto
natildeo eacute exclusividade da companhia criada em Los Angeles Praticamente todos os
players deste mercado atuam nesta aacuterea cinza como a Monavie Mary Kay
Morinda Amway entre outras
Se na teoria a separaccedilatildeo das empresas boas e ruins eacute bastante clara na
praacutetica eacute necessaacuteria a utilizaccedilatildeo de uma heuriacutestica mais elaborada Claro pode-se
usar a heuriacutestica do ldquosatildeo todos picaretasrdquo e jamais entrar em nenhuma empresa que
opere neste modelo Mas se o objetivo eacute realmente dar creacutedito a possiacuteveis boas
empresas no ramo deve-se avaliar outros pontos
Aleacutem da origem dos pagamentos James Muncy (2004) vai aleacutem da definiccedilatildeo
de Vander Nat e Keep Ele sugere quatro outros pontos para diferenciar MMN
legiacutetimo e piracircmide A legitimidade dos produtos comercializados o custo de
entrada a quantidade de trabalho empregada e a longevidade da empresa
Para verificar se o produto eacute a alma do negoacutecio deve-se analisar sua utilidade
e seu preccedilo Se a empresa de MMN negocia bens consumiacuteveis ou seja que satildeo
uacuteteis para o dia-a-dia pode-se tratar de um negoacutecio legiacutetimo Poreacutem quando se
trata de um produto que natildeo seria consumido ou comprado natildeo fosse a
oportunidade de ganhar dinheiro com ele eacute provaacutevel que se trate de uma piracircmide
Ao mesmo tempo se os produtos satildeo caros provavelmente estaacute imputado
um valor da oportunidade do negoacutecio Isto faz com que aquele que comprou procure
outras pessoas que comprem e entre no negoacutecio para ele recuperar o dinheiro
6 VARDI Nathan Carl Icahn is squeezing Bill Ackman to death with herbalife trade Disponiacutevel
em lthttpwwwforbescomsitesnathanvardi20130722carl-icahn-is-squeezing-bill-ackman-to-death-with-herbalife-tradegt Acesso em 20 out 2013
19
investido e assim sucessivamente Neste caso o que estaacute sendo comercializado
neste caso eacute o negoacutecio e natildeo o produto
Os custos iniciais seguem na mesma linha do preccedilo do produto Quanto maior
o custo maiores as chances de o dinheiro ser feito atraveacutes do recrutamento Isto
porque estes seriam apenas para bancar o material enviado e a remessa de
produtos o que natildeo justifica custos elevados O que pode explicar as altas taxas de
ingresso no negoacutecio eacute que este dinheiro pode estar servindo para remunerar outro
participante e isto indica ganhos atraveacutes de recrutamento que por sua vez indica
piracircmide
Outro ponto importante eacute o histoacuterico da companhia Neste ramo eacute muito
comum abordarem a viacutetima alegando que ela ldquoestaacute entrando cedo no negoacutecio no
comeccedilordquo o que escancara um caraacuteter piramidal Se natildeo haacute a possibilidade de
entrantes posteriores obterem receitas iguais ou maiores daquelas dos que entraram
ldquomais cedordquo estamos falando de piracircmide Por isso empresas com tradiccedilatildeo neste
mercado satildeo apostas mais seguras
No Brasil existe a Associaccedilatildeo Brasileira de Vendas Diretas (Abevd) da qual
fazem parte empresas que atuam com vendas diretas (MMN ou natildeo) A presenccedila de
uma empresa neste oacutergatildeo natildeo eacute garantia absoluta de legitimidade mas eacute mais uma
maneira de filtrar a escolha de em qual entrar
Tabela 1 Algumas empresas que atuam com vendas diretas em marketing multiniacutevel no Brasil
Valores Estimados
Fonte Abevd BBOM Telexfree
Empresa Atividade Principal Ano de criaccedilatildeo Eacute membro da Abevd Nuacutemero de distribuidores
Amway NutriccedilatildeoBeleza 1959 Sim 36 milhotildees
Avon Cosmeacuteticos 1886 Sim 64 milhotildees
BBOM Rastreadores 2013 Natildeo 300 mil (est)
Herbalife NutriccedilatildeoBeleza 1980 Sim 32 milhotildees
Mary Kay Cosmeacuteticos 1963 Sim 3 milhotildees (2011)
Monavie Nutriccedilatildeo 2005 Sim Natildeo divulgado
Telexfree Voip 2002 Natildeo 450 - 600 mil (est)
Tupperware Produtos de Cozinha 1948 Sim 19 milhatildeo
20
A tabela aponta algumas empresas que atuam em MMN no Brasil Dentre as
selecionadas apenas a BBOM e a Telexfree natildeo fazem parte da Abevd Jaacute a
Monavie eacute a uacutenica dentre os membros da associaccedilatildeo que natildeo divulga o nuacutemero de
distribuidores independentes em seu site Percebe-se que a maioria das empresas
citadas trabalha com cosmeacuteticos e nutriccedilatildeo
Por que eacute um problema
O esquema de piracircmide eacute um problema por uma seacuterie de fatores Primeiro
pelo alto nuacutemero de pessoas que saem lesadas Segundo pela hierarquia de
ganhos que praticamente impossibilita quem entra depois de ganhar mais do que
membros mais antigos Poreacutem estas situaccedilotildees natildeo satildeo exclusivas deste tipo de
negoacutecio
Por exemplo a hierarquia de cargos atrelada ao tempo de empresa eacute
bastante comum em empresas tradicionais Assim como eacute sabido que existe uma
grande quantidade de pessoas que perde dinheiro na bolsa de valores todos os
anos ou seja satildeo problemas mercadoloacutegicos O que se procura eacute algo
caracteriacutestico da piracircmide que a distinga de outras praacuteticas
Quando analisamos as empresas que operam em marketing multiniacutevel
percebe-se que em boa parte dos casos seus produtos tem um ponto em comum
satildeo inovaccedilotildees voltadas para a qualidade de vida e seus benefiacutecios soacute podem ser
verificados a meacutedio e longo prazo como cosmeacuteticos sucos e substitutos de
refeiccedilatildeo
Por exemplo o chocolate se propotildee apenas a satisfazer o paladar de um ser
humano e pode-se dizer se o mesmo eacute bom ou ruim imediatamente apoacutes ingeri-lo
Se o doce comprado natildeo corresponder agraves expectativas deixa-se de compraacute-lo logo
na primeira vez No entanto natildeo se pode dizer o mesmo de um shake controlador
de peso Este necessita de um certo tempo utilizando o produto para verificar se de
fato cumpre o que eacute proposto Neste meio tempo entre a primeira compra e a
21
verificaccedilatildeo dos resultados obtidos com certeza foram feitas novas compras do
produto sob o risco de natildeo obter o fim desejado
Quando analisamos as empresas que operam em marketing multiniacutevel
percebe-se que em boa parte dos casos seus produtos tem um ponto em comum
satildeo inovaccedilotildees voltadas para a qualidade de vida e seus benefiacutecios soacute podem ser
verificados a meacutedio e longo prazo como cosmeacuteticos sucos e substitutos de
refeiccedilatildeo
Um esquema de piracircmide que estaacute na moda eacute a Monavie Esta empresa com
sede em Utah estaacute presente em diversos paiacuteses do mundo como Japatildeo Franccedila e
Brasil e seus produtos satildeo baseados em uma frutinha do nordeste do Brasil
chamada accedilaiacute
Voltando aos produtos a Monavie possui como carro chefe um energeacutetico a
base de accedilaiacute guaranaacute e outras 14 frutas aleacutem de um poacute redutor de peso um chaacute
gelado para se tomar a noite e a mais nova bebida da empresa o Monavie Mx Um
super blend de 19 frutas e 11 vegetais vendido em uma garrafa parecida com uma
de vinho E natildeo eacute soacute a embalagem que eacute parecida Uma unidade de Monavie Mx
(750 ml) custa 105 reais preccedilo de um bom vinho do novo mundo aqui no Brasil7
Dentre os benefiacutecios prometidos os produtos da Monavie ajudam na reduccedilatildeo
de peso e na reeducaccedilatildeo alimentar aumentando sua ingestatildeo diaacuteria de frutas8
Poreacutem como podemos verificar se de fato todas estas qualidades estatildeo contidas
nos produtos
Inclusive o fundador e CEO da Monavie Dallin Larsen jaacute respondeu
processo por uma extinta empresa que vendia sucos de frutas em MMN alegando
valores nutricionais inexistentes9 O mesmo acontece com a Monavie que carrega
processos em cima de uma suposta distorccedilatildeo entre seus valores nutricionais reais e
7 Disponiacutevel em lthttpmediamonaviecompdfbrazilprice_list_consumerpdfgt Acesso em 20 out
2013 8 Disponiacutevel em lthttpbrmonaviecomptproductsoverviewgt Acesso em 20 out 2013
9 HARVEY Tom Utah juice companies offer few prospects Disponiacutevel em
lthttpwwwsltribcomsltribmobile53061545-90monavie-company-distributors-percenthtmlcspgt Acesso em 20 out 2013
22
anunciados10 Aleacutem de alegaccedilotildees por parte de alguns distribuidores que os produtos
curam doenccedilas graves fato que estaacute longe de ser consumado11
Aleacutem da duacutevida gerada a respeito da sua efetividade os preccedilos satildeo bastante
altos Segundo o fiacutesico Andrew Weil e o nutricionista Johnny Bowden os benefiacutecios
dos produtos da Monavie natildeo satildeo comprovados e praticam preccedilos exorbitantes
comparados a outros alimentos ricos em polifenol (2008) Quanto agrave Herbalife este
produto substituto de refeiccedilotildees custa cerca de R$ 10700 No entanto se na hora de
efetuar a compra de seu produto com o microfranqueado vocecirc optar por se cadastrar
na empresa automaticamente seu shake passaraacute a custar R$ 8000 ou seja 25
de desconto apenas por entrar na rede E quanto mais pessoas vocecirc indicar
maiores os seus descontos que podem chegar ateacute 5012
Comparando com os concorrentes (que satildeo vendidos no varejo) de fato os
produtos da Herbalife satildeo mais caros (R$ 10700 contra R$ 2100 de seu principal
concorrente) Poreacutem natildeo foram encontrados estudos comparando a efetividade
destes produtos e talvez este gap seja justificaacutevel No entanto eacute bastante complexo
isolar a variaacutevel produto neste caso e medir sua efetividade no que ele se propotildee
Isto porque pode haver outras variaacuteveis que ajudaram a obtenccedilatildeo dos resultados
No caso do produto receacutem-citado pode ter ocorrido no periacuteodo registrado uma
melhora na alimentaccedilatildeo ou um aumento da dose diaacuteria de exerciacutecios em paralelo a
ingestatildeo do shake
Existe mais um fator que merece relevacircncia quanto se trata do problema
causado pelas piracircmides que prejudica o sistema de vendas diretas O famoso
problema dos limotildees de GEORGE AKERLOF13 se aplica a inuacutemeros mercados Em
10
BECKMAN Jamie Superjuices on Trial Disponiacutevel em lthttpwwwmensjournalcomessentialprint-viewsuperjuices-on-trial-not-so-super-20121009gt Acesso em 20 out 2013 11
WEIL Andrew Thumbs down on Monavie Disponiacutevel em lthttpwwwdrweilcomdrwuQAA400351Thumbs-Down-on-MonaViehtmlgt Acesso em 20 out 2013 12 Disponiacutevel em lthttpwwwgrupoprosperarcombrnewsnova-tabela-de-preC3A7os-03-2013gt
Acesso em 20 out 2013
13 AKERLOF George A The Market for Lemons Quality Uncertainty and the Market Mechanism The
Quarterly Journal of Economics Estados Unidos 1970 Vol 84 No 3 p 489-490
23
seu artigo Akerlof aborda a assimetria de informaccedilotildees e suas consequecircncias Em
seu exemplo focando em carros usados o economista diz que neste mercado
existem carros bons e lemons (termo usado para designar carro ruim) e que apenas
o vendedor sabe dizer em qual categoria o carro se enquadra Ou seja uma
assimetria na informaccedilatildeo disponiacutevel eacute criada
Como carros usados bons e ruins satildeo vendidos pelo mesmo preccedilo jaacute que
esta informaccedilatildeo eacute conhecida apenas pelos vendedores eacute claro que existe um gap
consideraacutevel de preccedilos entre o carro novo e o usado Poreacutem mais importante o que
se verifica eacute que haacute uma tendecircncia de os lemons ldquoexpulsaremrdquo os bons do mercado
Isto ocorre porque um proprietaacuterio de um bom automoacutevel poderia estar trocando por
um ruim pelo mesmo preccedilo entatildeo ele acaba optando por ficar com seu carro bom
Em resumo quando haacute assimetria de informaccedilotildees o capital ruim expulsa o bom e
os negoacutecios satildeo prejudicados
Como isto afeta o marketing multiniacutevel Dentro de um mesmo mercado
existem dois tipos de empresas as boas e as ruins O possiacutevel investidor natildeo possui
a informaccedilatildeo de qual empresa eacute boa e qual eacute ruim Na teoria mesmo que existam
empresas seacuterias e vendedores seacuterios querendo participar a tendecircncia eacute que as
companhias ruins expulsem as boas do mercado que iratildeo procurar outros meios de
vender seus produtos Este gradual desaparecimento das empresas boas eacute
chamado de ldquocusto da desonestidaderdquo 14
Por que as pessoas entram
Conhecido desde 1934 quando o Dr Carl Rehnborg criou a Nutrilite
(VANDERNAT 2002) o sistema de marketing multiniacutevel natildeo eacute novidade na
sociedade Na eacutepoca Rehnborg inventou este sistema de remuneraccedilotildees alegando
que se o seu produto ficasse em uma prateleira de supermercado as pessoas natildeo
saberiam de todos os benefiacutecios que ele gera Por conseguinte fazia-se necessaacuterio
14 Ibidem p 495-496
24
apelar para as vendas diretas Jaacute a remuneraccedilatildeo por novos entrantes foi
desenvolvida para incentivar os vendedores a disseminarem o produto Ou seja a
concepccedilatildeo do MMN foi toda baseada em um negoacutecio seacuterio
Durante a confecccedilatildeo deste artigo duas empresas que operavam em MMN no
Brasil tiveram seus bens bloqueados a Telexfree e a BBOM empresas de Voip e
rastreadores via sateacutelite respectivamente Segundo a juiacuteza federal substitua da 4ordf
vara federal de Goiacircnia havia ldquorobustos indiacutecios de que o modelo de negoacutecios
operado pela empresa BBOM se trata na verdade de uma lsquopiracircmide financeirardquo15
A BBOM enquadra-se perfeitamente no caso dos altos custos de adesatildeo
citados anteriormente Nela um pacote de 3000 minutos custa U$ 4990 Jaacute o
Skype liacuteder global no segmento oferece plano ilimitado para falar com mais de 60
paiacuteses por R$ 2599 por mecircs Aleacutem disso nenhuma das empresas eacute homologada
pela Anatel16
Quanto ao nuacutemero de aderentes a Telexfree possui entre 450 e 600 mil
distribuidores no Brasil enquanto que a BBOM conta com cerca de 300 mil
associados17 Criada em fevereiro de 2013 a BBOM registrou um aumento
exponencial de seu faturamento em trecircs meses saltando de R$ 300000 no final de
2012 para R$ 10000000018
O que entatildeo leva as pessoas a serem atraiacutedas a este tipo de mercado A
partir de agora seratildeo analisados alguns meacutetodos utilizados por estas firmas para
convencer as pessoas de participar Aleacutem disso entender como a Economia
Comportamental dos professores Kahneman e Tversky pode explicar esta alocaccedilatildeo
de recursos em massa nestas empresas
15
BERTAtildeO Naiara Infante BBom faturamento passou de R$300 mil para R$100 milhotildees em trecircs meses Disponiacutevel em lthttpvejaabrilcombrnoticiaeconomiadepois-de-telexfree-bbom-tem-bens-bloqueados-pela-justicagt Acesso em 18 nov2013 16
SORANO Vitor Piracircmides atividade da BBom dispensa aval de Anatel e Denatran Disponiacutevel em lthttpeconomiaigcombr2013-08-10piramides-atividade-da-bbom-dispensa-aval-de-anatel-e-denatranhtmlgt Acesso em 18 nov 2013
17 SORANO Vitor Aleacutem de Telexfree BBom e mais 4 satildeo investigadas no Rio Grande do Norte
Disponiacutevel em lthttpeconomiaigcombr2013-07-02alem-de-telexfree-bbom-e-mais-4-sao-investigadas-no-rio-grande-do-nortehtmlgt Acesso em 18 nov 2013 18
BERTAtildeO Naiara Infante BBom faturamento passou de R$300 mil para R$100 milhotildees em trecircs
meses Disponiacutevel em lthttpvejaabrilcombrnoticiaeconomiadepois-de-telexfree-bbom-tem-bens-bloqueados-pela-justicagt Acesso em 18 nov2013
25
ldquoThe decision weight associated with an event will depend primarily on the
percieved likelihood of that event which could be subject to major biasesrdquo
(TVERSKY A KAHNEMAN D ldquoProspect Theory An Analisis of Decision under
Riskrdquo Econometrica Vol 47 No 2 (Mar 1979) p 284)
Qualquer que seja a empresa de marketing multiniacutevel todas elas possuem
um denominador comum em suas apresentaccedilotildees Os cases de sucesso Tanto em
eventos corporativos quanto em viacutedeos promocionais (basta atender a qualquer
evento destas empresas ou digitar o nome delas no youtube) eacute comum a
participaccedilatildeo de algueacutem que jaacute faz parte da empresa e que supostamente a entrada
na mesma tenha mudado sua vida Mais do que um negoacutecio o que eacute vendido na
realidade eacute um estilo de vida como se fosse um clube cujos participantes satildeo os
microfranqueados Prova disso satildeo as viagens organizadas por estas empresas
todos os anos divulgados tanto por viacutedeos quanto no site das proacuteprias
Juntamente com o produto vende-se um estilo de vida Pessoas mais
saudaacuteveis que ficaram ricas com a comercializaccedilatildeo destes produtos satildeo
constantemente mostradas Precircmios como carros luxuosos e viagens exoacuteticas satildeo
prometidos agravequeles que chegam a um determinado niacutevel dentro da empresa
Alia-se a toda essa ldquoilha da fantasiardquo apresentada ao fato de que boa parte
das pessoas introduzidas nunca ouviu falar do negoacutecio antes Podem ter ouvido falar
de outras empresas que operam neste modelo mas outro ponto em comum da cada
uma das apresentaccedilotildees eacute que suas respectivas companhias descobriram um
sistema revolucionaacuterio de MMN ou seja eacute diferente das outras que natildeo deram
certo O produto ali mostrado eacute uma inovaccedilatildeo e a maioria das pessoas estaacute
conhecendo pela primeira vez
Percebe-se nesta situaccedilatildeo a presenccedila de ancoragem conceito criado por
Kahneman e Tversky19 Segundo ele pessoas moldam suas estimativas finais de
acordo com um determinado valor inicial e os ajustes seratildeo feitos em cima deste
para chegar a uma resposta final Em seu experimento claacutessico os professores
19
KAHNEMAN D TVERSKY A Judgement under Uncertainty Heuristics and Biases Disponiacutevel
em lthttppsiexpssucieduresearchteachingTversky_Kahneman_1974pdfgt Acesso em 28 Nov 2013
26
pediram para um grupo de alunos calcular em 10 segundos a multiplicaccedilatildeo
1x2x3x4x5x6x7x8 enquanto que para outro grupo a equaccedilatildeo foi mostrada em
ordem decrescente ou seja 8x7x6x5x4x3x2x1 O resultado mostrou que o primeiro
grupo obteve um valor final meacutedio bem menor do que o segundo (512 contra 2250)
o que mostra a importacircncia da primeira informaccedilatildeo no resultado final ldquoThe initial
value or starting point may be suggested by the formulation of the problem or it
may be the result of a partial computation In either case adjustments are typically
insuficientrdquo (TVERSKY A KAHNEMAN D Judgement over Uncertainty Science
New Series Vol 185 No 4157 (Sep 27 1974) p 1128)
Traduzindo para a problemaacutetica deste artigo eacute plausiacutevel dizer que quando a
pessoa conhece um novo negoacutecio o julgamento final desta sobre este seraacute ajustado
a partir da primeira impressatildeo ou informaccedilatildeo recebida Assim quando uma firma
que opera em MMN se apresenta como revolucionaacuteria e ilustra suas palestras com
pessoas ostentando bens conquistados atraveacutes da mesma agravequeles que atendem as
apresentaccedilotildees moldaratildeo suas expectativas em cima de um bom negoacutecio e eacute
plausiacutevel que venham a fazer parte do esquema
Aleacutem da ancoragem outro conceito que pode ser incorporado a esta situaccedilatildeo
eacute o da heuriacutestica da disponibilidade que acontece quando as pessoas fazem
julgamentos a respeito da probabilidade de um evento de acordo com a facilidade de
se pensar em exemplos da situaccedilatildeo Vamos supor que algueacutem em um grupo de
pessoas levante a hipoacutetese de que quem dirige carro vermelho toma mais multas do
que a meacutedia Se as pessoas do grupo conhecem algueacutem que de fato possui um
carro vermelho e dirige raacutepido a hipoacutetese levantada eacute tida como verdade absoluta
por todos mesmo que o caso do conhecido que dirige raacutepido pode ser um fato
isolado no qual a cor de seu carro pouco importa
Ou seja se a hipoacutetese que for levantada eacute a de que MMN eacute um bom negoacutecio
e as pessoas do grupo conhecem algueacutem que ficou rico investido nestas empresas
entatildeo haacute a grande possibilidade de todos acreditarem na veracidade do negoacutecio
mesmo que estatiacutesticas provem o contraacuterio e este conhecido natildeo passe de uma
exceccedilatildeo que entrou muito cedo no esquema
27
Claro natildeo eacute apenas a apresentaccedilatildeo que cativa as pessoas para este
mercado Mais do que o sonho de viver uma vida luxuosa o esquema de piracircmide
vende o sonho de ter seu proacuteprio negoacutecio Melhor ainda a um custo acessiacutevel agrave
maioria da populaccedilatildeo
Este talvez seja o principal ponto para analisar a entrada em massa nestes
esquemas O que eacute oferecido para os entrantes eacute uma espeacutecie de microfranquia na
qual paga-se um taxa de adesatildeo muito acessiacutevel se comparar com o custo de abrir
qualquer negoacutecio Aleacutem disso este investimento eacute revertido em um lote de produtos
que a pessoa recebe logo apoacutes a entrada Eacute o sonho do negoacutecio proacuteprio com baixo
custo de entrada e possibilidade de lucro extraordinaacuterio crescente
Tecnicamente podemos retomar o estudo de Kahneman e Tversky para
explicar a tomada de decisotildees envolvendo risco Em seu trabalho datado de 1979
os pesquisadores submeteram um grupo de estudantes a uma seacuterie de testes
envolvendo escolhas entre cenaacuterios envolvendo probabilidade de perda e ganho de
capital A anaacutelise dos resultados mostrou que em muitos casos a escolha do melhor
cenaacuterio violava o axioma do valor esperado ou seja em alguns testes havia a
preferecircncia maciccedila dos alunos pelo cenaacuterio de menor valor esperado20
Em resumo os testes realizados mostraram que as decisotildees tomadas satildeo
reflexivas quanto a ganhos ou perdas ou seja sob as mesmas circunstacircncias
probabiliacutesticas o comportamento eacute oposto para lucros e prejuiacutezos conforme o
quadro a seguir mostra
Quadro 3 Diagrama de aversatildeo ao risco baseado no trabalho de Kahneman e Tversky
Example Gains Losses
High Probability
(Certainty Effect)
95 chance to win $10000 Fear of
disappointment RISK AVERSE Accept
unfavorable settlement
95 chance to lose $10000 Hope to
avoid loss RISK SEEKING Reject
favorable settlement
20
KAHNEMAN D TVERSKY A Prospect Theory An Analisis of Decision under Risk Disponiacutevel
em lt httpwwwhsscaltechedu~camererEc101ProspectTheorypdfgt Acesso em 28 Nov 2013
28
Low Probability
(Possibility Effect)
5 chance to win $10000 Hope of large
gain RISK SEEKING Reject favorable
settlement
5 chance to lose $10000 Fear of
large loss RISK AVERSE Accept
unfavorable settlement
Fonte Prospect Theory An Analysis of Decision under Risk
Este quadro foi desenvolvido de acordo com os resultados dos testes
elaborados por Kahneman e Tversky Percebe-se que haacute uma tendecircncia de
aceitaccedilatildeo do jogo quando as probabilidades de perda satildeo altas e a chance de ganho
pequena Claramente identifica-se a conexatildeo entre os resultados contidos na tabela
e a entrada em massa nos esquemas de piracircmide Para o segundo teriacuteamos os
seguintes cenaacuterios teoacutericos baseados na matriz 3x4 anteriormente abordada
- 90 de chance de perder tudo
- 10 de chance de ganhar
Ambos satildeo cenaacuterios nos quais o jogo eacute aceito Considerando a acessibilidade
do investimento inicial bem como a promessa de ganhos muito superiores ao
investimento mensal conclui-se que as pessoas aceitam o risco de estarem
entrando em um negoacutecio fadado ao fracasso procurando a pequena probabilidade
de ganhos extraordinaacuterios
Weinstein Marcus e Moser21 elaboraram um teste para avaliar a capacidade
dos fumantes de avaliarem seus respectivos riscos de adquirir cacircncer no pulmatildeo Os
resultados mostraram que existe uma tendecircncia otimista de subestimar sua
exposiccedilatildeo ao risco em comparaccedilatildeo a outros indiviacuteduos na mesma condiccedilatildeo Em
uma escala de 1 a 5 os riscos de o entrevistado contrair a doenccedila foram na meacutedia
subestimados quando comparado a outros fumantes (317 contra 377) Jaacute para os
ex-fumantes a discrepacircncia eacute ainda maior Na meacutedia avaliaram seu proacuteprio risco de
vir a desenvolver o cacircncer em 214 contra 405 para outros fumantes Tambeacutem eacute
21
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P Smokersrsquo Unrealistic Optimism About their
Risk Disponiacutevel em lthttptobaccocontrolbmjcomcontent14155fullpdfgt Acesso em 28 nov 2013
29
subestimado o aumento da exposiccedilatildeo agrave doenccedila de um fumante quando em
comparaccedilatildeo a um natildeo fumante O teste conclui que haacute uma tendecircncia natural por
parte dos fumantes de minimizarem suas respectivas exposiccedilotildees ao risco tentando
se convencer que suas chances satildeo menores do que a de outras pessoas na
mesma situaccedilatildeo
Este vieacutes otimista tambeacutem eacute abordado por Jolls e Sunstein22 Segundo os
autores pessoas tendem a pensar que suas chances de exposiccedilatildeo a qualquer
situaccedilatildeo de risco desde acidente de carro ateacute perda de emprego satildeo
significativamente menores do que as reais probabilidades destes eventos
Jaacute Armor e Taylor23 descrevem estudos em que o vieacutes otimista tambeacutem eacute
registrado em situaccedilotildees de ganho Por exemplo a tendecircncia de receacutem-formados a
superestimarem seu salaacuterio inicial ou dos analistas financeiros de atribuiacuterem
previsotildees de lucros das empresas maiores de que elas de fato teratildeo
Trazendo para o caso estudado este otimismo pode ser utilizado na decisatildeo
de entrar Pessoas podem subestimar a dificuldade de trazer novos participantes ao
negoacutecio Bem como superestimar a rentabilidade possiacutevel de ser alcanccedilada
alimentada pelas apresentaccedilotildees da companhia Eacute comum o pagamento de precircmios
fantaacutesticos para as pessoas que atingem certo niacutevel na empresa como carros
importados e viagens paradisiacuteacas Poreacutem estes bocircnus dificilmente satildeo alcanccedilados
pois as metas que precisam ser atingidas geralmente satildeo bastante elevadas
22
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R Debiasing through Law Disponiacutevel em Journal of Legal
Studies vol 35 (January 2006) 23
ARMOR David A TAYLOR Shelley E When Predictions Fail The Dilemma of Unrealistic
Optimism
30
Conclusatildeo
Por se tratar de um fenocircmeno relativamente novo natildeo existem muitos braccedilos
da teoria econocircmica que alcancem a especificidade do estudo de caso deste artigo
Conforme abordado piracircmide eacute uma vertente ilegal de um sistema de
remuneraccedilotildees criado em 1948 o marketing multiniacutevel Desde entatildeo praticamente
todas as empresas que operam neste sistema jaacute levantaram suspeitas de serem
piracircmides fato consumado em alguns casos
Por mais que natildeo exista um sistema que diferencie automaticamente piracircmide
e MMN os pontos abordados neste trabalho podem servir de base para fazer uma
escolha menos errocircnea por parte daqueles que desejam entrar neste universo Jaacute a
diferenciaccedilatildeo com o esquema Ponzi por sua vez eacute bastante niacutetida conforme este
trabalho mostrou
Como o indiviacuteduo pode sair lesado de um esquema de piracircmide o Estado
adota medidas paternalistas para tentar barrar a entrada de novas viacutetimas no
esquema no caso ilegalizando a praacutetica de piracircmide Esta lei funciona como um
ldquoinstrumento do Estado para impedir estas autolesotildees e por ser um meio de
controle social formal haacute necessidade de que alguns limites sejam impostosrdquo
(MARTINELI 2009) Ou seja nos casos em que a decisatildeo tomada por indiviacuteduos
pode ser prejudicial a si o Estado pode criar leis desta estirpe para impedir a
decisatildeo natildeo racional dos agentes
Estudos recentes em economia comportamental identificaram diversas aacutereas
em que as tomadas de decisotildees satildeo suboacutetimas e isto poderaacute expandir o alcance
das leis paternalistas Poreacutem assim como satildeo eficazes estas regulamentaccedilotildees
custam ao governo (CAMERON et al 2003) Assim a piracircmide se torna um
problema econocircmico para o Estado aleacutem dos problemas citados anteriormente
trazidos aos investidores
No entanto de nada adianta criar uma lei que proiacuteba a praacutetica deste esquema
se a sua identificaccedilatildeo na vida real eacute muito turva Talvez a primeira medida que o
31
governo devesse assumir para diminuir o nuacutemero de viacutetimas fosse exigir uma maior
transparecircncia das empresas que atuam neste mercado Assim os investidores
saberiam exatamente no que estatildeo entrando e qual o risco que eles estatildeo correndo
ao participar
Pontos como o nuacutemero de participantes jaacute envolvidos e a probabilidade de
sucesso deveriam ser obrigaccedilotildees da empresa para com seus investidores Se esta
transparecircncia fosse exigida por parte do governo as pessoas teriam mais clareza de
onde estariam pisando e possivelmente o dispecircndio com uma lei paternalista
pudesse ser poupado
Por se tratar de um caso interdisciplinar envolvendo aspectos de marketing
direito e economia e recente natildeo existem muitos estudos cientiacuteficos direcionados a
esquema de piracircmide Com isso faz-se necessaacuterio novos estudos mais profundos a
fim de analisar economicamente e financeiramente os prejuiacutezos trazidos pela
proliferaccedilatildeo destes casos
32
Referecircncias
AKERLOF George A ldquoThe Market for Lemons Quality Uncertainty and the Market
Mechanismrdquo The Quarterly Journal of Economics Vol 84 No 3 pp 488-500 1970
ARMOR David A TAYLOR Shelley E ldquoWhen Predictions Fail The Dilemma of
Unrealistic Optimismrdquo 2002
CAMERER Colin et al ldquoRegulation for Conservatives Behavioral Economics and
the Case For ldquoAsymmetric Paternalismrdquordquo University of Pennsylvania Law Review
Vol 151 p 1211 2003
HARRIS Larry Trading and Exchange Market Microstructure for Practitioners
Oxford University Press p 41 2002
HARVEY Tom Utah juice companies offer few prospects Salt Lake Tribune (Dec
13 2011)
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R ldquoDebiasing through Lawrdquo Journal of Legal
Studies 35 pp 199-241
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoProspect Theory An Analisis of Decision under
Riskrdquo Econometrica Vol 47 No 2 (Mar 1979) pp 263-292
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoJudgement under Uncertainty Heuristics and
Biasesrdquo Science New Series Vol 185 No 4157 (Sep 27 1974) pp1124-1131
MARTINELI Joatildeo Paulo Orsini ldquoPaternalismo na Lei de Drogasrdquo Revista
Liberdades n2setdez2009 p13-24
MINSKY Hyman P ldquoThe Financial Instability Hipothesisrdquo The Jerome Levy
Economics Institute of Bard College (May 1992)
MUNCY James A ldquoEthical Issues in Multilevel Marketingrdquo 2004
NASSIF Luiz ldquoO Fim do Golpe da TelexFreerdquo Carta Capital 12032013
US SECURITIES AND EXCHANGE COMISSION ldquoPonzi Schemes ndash Frequently
Asked Questionsrdquo
33
VALENTINE Debra A ldquoPyramid Schemesrdquo Washington DC 13051998
VANDERNAT Peter J KEEP William W Marketing Fraud An Approach for
Differentiating Multilevel Marketing from Pyramid Schemes Journal of Public Policy
amp Marketing 211 pg 139-151 2002
VANDERNAT Peter J KEEP William W ldquoMultilevel Marketing A Historical
Perspectiverdquo Journal of Public Policy and Marketing Vol 21 No 1 pp 139-151
2013
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P ldquoSmokersrsquo Unrealistic Optimism
About their Riskrdquo Tobacco Control 14 pp 55-59 2005
9
O Esquema de Piracircmide
O ano era 1913 Apoacutes cumprir pena de dois anos por ajudar imigrantes ilegais
italianos a entrar nos Estados Unidos aleacutem de outra em Vancouver por falsificar a
assinatura de um cheque Charles Ponzi mudou-se para Boston onde fixou raiacutezes
Dentre suas inuacutemeras tentativas de se estabelecer em um emprego fixo
Ponzi teve uma ideia a de criar um cataacutelogo de negoacutecios que seria distribuiacutedo para
empresas e nele vender espaccedilos publicitaacuterios
Apesar de natildeo ter dado certo foi atraveacutes deste negoacutecio que Ponzi fez a
empreitada de sua vida Certa vez recebeu uma correspondecircncia de uma empresa
espanhola perguntando como funcionava o cataacutelogo e dentro da carta havia um
Cupom Resposta Internacional (CRI) algo que ele nunca tinha visto
Este cupom servia para que a pessoa que recebesse uma correspondecircncia
de outro paiacutes pagasse os custos do reenvio trocando este cupom por selos No
entanto o preccedilo deste CRI variava conforme o paiacutes e Charles Ponzi descobriu que
o mesmo estava muito barato na Itaacutelia devido agrave inflaccedilatildeo poacutes-guerra e seria trocado
por selos de maior valor nos Estados Unidos
Assim Ponzi comeccedilou a enviar dinheiro para seus parentes na Itaacutelia pedindo
que lhe enviassem os Cupons Resposta que lhe propiciavam significativos ganhos
de arbitragem E assim comeccedilou a tomar dinheiro de investidores prometendo-lhes
dobrar seu capital em 90 dias Assim foi criada a empresa Securities Exchange
Company
Como o spread era enorme Charles conseguia pagar tranquilamente seus
investidores que reinvestiam seus lucros ao inveacutes de realiza-los O esquema tomou
uma dimensatildeo tatildeo grande que em 1920 ele comprou parte do Hanover Bank Trust
onde colocou todo o dinheiro angariado
Como a grande rentabilidade continuou a ser prometida havia a entrada de
dinheiro novo Poreacutem Ponzi parou de negociar as CRIs e natildeo fazia o menor esforccedilo
para buscar no mercado um negoacutecio que conseguisse gerar a receita necessaacuteria
10
para pagar os clientes O que acontecia na realidade era o pagamento dos
investidores mais antigos com o capital dos novos entrantes que acreditavam que
seu dinheiro ainda estava sendo aplicado nas postagens
Enquanto houvesse novos aportes de capital que suprissem eventuais
realizaccedilotildees o esquema funcionava Poreacutem o analista financeiro Clarence Barron
comeccedilou a investigar Ponzi e percebeu que havia apenas 27 mil Cupons Resposta
Internacional em circulaccedilatildeo quando seriam necessaacuterios cerca de 160 milhotildees deles
para remunerar todo o capital aplicado no Hanover Bank
Assim comeccedilava a eclodir o esquema que serviria de base para muitos
golpes futuros inclusive dando nome a situaccedilatildeo de ldquopegar de Pedro para pagar
Joatildeordquo O esquema Ponzi embora um pouco diferente eacute o precursor da Piracircmide
financeira
O esquema de piracircmide seja ele puramente financeiro ou com produtos
envolvidos eacute proibido por lei na maioria dos paiacuteses No Brasil eacute enquadrado como
crime contra a economia popular como consta no artigo 2ordm da lei 152151 inciso IX
ldquoobter ou tentar obter ganhos iliacutecitos em detrimento do povo ou de nuacutemero
indeterminado de pessoas mediante especulaccedilotildees ou processos fraudulentos (ldquobola
de neve cadeias ldquopichardismo e quaisquer outros equivalentesrdquo)1
Basicamente piracircmide eacute um modelo comercial em que os ganhos dos
participantes dependem sumariamente da entrada de novas pessoas no esquema
Ou seja a sustentaccedilatildeo do modelo gira em torno do recrutamento de novos
integrantes que por sua vez efetuam um pagamento inicial e saem agrave procura de
uma nova leva de possiacuteveis membros Geralmente o sistema de remuneraccedilatildeo se daacute
por comissotildees atreladas agraves novas entradas sendo que os novos entrantes
remuneram quem os introduziu no esquema e quem estaacute acima desses
1 Disponiacutevel em lt httpwwwplanaltogovbrccivil_03leisl1521htmgt Acesso em 12 set 2013
11
Figura 1 Como o esquema de piracircmide eacute insustentaacutevel no longo prazo2
Fonte Security Exchange Commission
A imagem acima ilustra a insustentabilidade do esquema de piracircmide no
longo prazo Supondo um negoacutecio em que o participante sobe de niacutevel a cada seis
novas pessoas inseridas logo no deacutecimo terceiro niacutevel seriam necessaacuterios mais de
13 bilhotildees de pessoas para a manutenccedilatildeo do sistema Quase o dobro da populaccedilatildeo
mundial Ou seja a estrutura piramidal sempre chegaraacute a um ponto em que natildeo seraacute
possiacutevel obter novos ingressos e chega ao fim
Para explicar o funcionamento da rede de pagamentos de um esquema
piracircmide abaixo seraacute ilustrado um exemplo numeacuterico de uma possibilidade de
matriz de pagamentos adotada por empresas e indiviacuteduos adeptos deste crime
Quadro 1 Funcionamento da matriz 3x4
2 Disponiacutevel em lthttpwwwsecgovanswerspyramidhtmgt Acesso em 12 set 2013
Payment of $500
Level 1 $150 x 3 = $450
Level 2 $30 x 9 = $270
12
Fonte Federal Trade Commission
A matriz acima eacute utilizada como foacutermula de pagamentos em diversos
esquemas de piracircmide Suponha que o idealizador do golpe convide um investidor
para participar e difundir a oportunidade que por sua vez faz um depoacutesito de 500
doacutelares e recebe a instruccedilatildeo de recrutar trecircs novos indiviacuteduos para o esquema Dos
US$ 50000 que cada um dos novos entrantes pagaraacute para entrar o con artist
promete pagar US$ 15000 para seu convidado e mais 30 doacutelares por cada novo
recrutado nos trecircs niacuteveis abaixo Assim o investidor receberaacute por quatro niacuteveis
abaixo dele Por isso este modelo eacute chamado de matriz 3x4
Para o potencial entrante parece um excelente negoacutecio pois sempre lhe eacute
vendida a imagem de que ele estaacute chegando cedo ou seja que ele estaacute entrando
no topo da matriz De acordo com o diagrama acima se a pessoa acredita que de
fato estaacute no topo os US$ 50000 investidos por ela se transformariam em US$
396000 que resultariam em um inacreditaacutevel retorno de 792
Para o criador do plano todos os novos entrantes representam comissotildees a
pagar Poreacutem ele recebe os 500 doacutelares de investimento inicial da viacutetima e pagaraacute
na pior das hipoacuteteses US$ 15000 ao recrutador mais US$ 3000 para cada um dos
trecircs posicionados mais acima na piracircmide totalizando US$ 24000 Ou seja o
idealizador ficaraacute sempre com mais da metade do investimento de cada entrante
Supondo que o sistema venha a falir apoacutes o preenchimento do quarto niacutevel da
matriz o ldquocabeccedilardquo do jogo teraacute arrecadado US$ 50000 do investidor inicial mais
US$ 35000 (US$500 ndash US$150) de cada um dos trecircs indiviacuteduos situados no niacutevel 1
Level 3 $30 x 27 = $810
Level 4 $30 x 81 = $2430 etc etc
--------
$3960
13
mais US$ 32000 (500 ndash 150 ndash 30) dos nove integrantes do segundo niacutevel mais
US$ 29000 (500 ndash 150 ndash 30 ndash 30) dos 27 participantes situados no niacutevel 3 e mais
US$ 26000 (500 ndash 150 ndash 30 ndash 30 ndash 30) de cada um das 81 pessoas da base da
piracircmide Isto representa US$ 3332000 que seratildeo embolsados pelo idealizador
Apoacutes o colapso muitos investidores que acreditavam estar no topo da
piracircmide iratildeo perceber que de fato estavam situados na base da mesma
Matematicamente falando 70 dos integrantes estaratildeo situados no final da fila
quando o negoacutecio fracassar e como natildeo conseguiram persuadir novos investidores
teratildeo de arcar com um prejuiacutezo de US$ 50000 cada um Somados agrave lista de
perdedores estaratildeo aqueles que estatildeo um niacutevel acima da base da piracircmide jaacute que
teratildeo recuperado apenas US$ 45000 do investimento inicial (150 + 150 + 150)
totalizando uma perda de US$ 5000 per capita Os dois uacuteltimos niacuteveis representam
108 de um total de 121 pessoas ou seja 89 dos participantes perde dinheiro
Este alto nuacutemero de perdas natildeo eacute exclusividade do modelo 3x4 A piracircmide
teoacuterica mostrada anteriormente tambeacutem eacute um bom exemplo Seja qual for o niacutevel em
que ela entrar em colapso (cedo ou tarde aconteceraacute conforme jaacute explicado) a
maior parte dos participantes se encontraraacute na base dela quando acontecer Uma
eventual queda no sexto niacutevel faria com que 46656 dos 55986 envolvidos
perdessem todo o dinheiro investido o que representa 833 do contingente total
Isto apenas na base Lembrando que aqueles um niacutevel acima tambeacutem sairatildeo no
prejuiacutezo ou seja mais 7776 se arrependeriam da decisatildeo de entrada
Ponzi x Piracircmide
Apesar de partilharem caracteriacutesticas em comum a essecircncia dos esquemas
Ponzi e piracircmide eacute diferente O Ponzi eacute caracterizado quando algueacutem faz uma
proposta de investimento com retornos mirabolantes e risco quase inexistente de
contrapartida Durante a operaccedilatildeo os investidores mais antigos satildeo remunerados
com o dinheiro dos novos entrantes sendo que este dinheiro pode ser investido pelo
perpetuador do golpe ou natildeo mas nunca rentabilizando o prometido pelo mesmo
14
Enquanto houver ingresso de novas pessoas e reinvestimento por parte dos
jaacute enganados o esquema perpetua Poreacutem assim como a piracircmide uma vez
cessada o ingresso de capital natildeo haveraacute dinheiro suficiente para remunerar o
capital de terceiros investido e o golpe entra em colapso
O economista poacutes-keynesiano HYMAN MINSKY3 elaborou um estudo sobre
como as economias entram em crise Para ele quando a economia encontra-se em
estado de prosperidade o fluxo de caixa das empresas se expande a um niacutevel
superior do que eacute necessaacuterio para o pagamento de suas diacutevidas e isto gera uma
euforia especulativa
Com isso as empresas comeccedilam a tomar mais dinheiro emprestado para
aumentar suas respectivas capacidades produtivas Poreacutem o crescimento a taxas
elevadas pode vir a cessar e com isso as empresas natildeo conseguem manter a
capacidade produtiva necessaacuteria para continuar gerando receita suficiente para
pagar suas diacutevidas que por sua vez tem que ser amortizados atraveacutes de novos
empreacutestimos Este instante em que esta bolha especulativa gera um colapso no
preccedilo dos ativos eacute chamado de ldquoMinsky Momentumrdquo
Este acuacutemulo de diacutevida por setores natildeo governamentais que seria o principal
motivo pelo qual as economias entram em crise pode ser realizado segundo
Minsky por trecircs tipos de agentes hedgers especuladores e ldquoponzisrdquo Poreacutem o
primeiro grupo pode quitar seus compromissos (principal + juros) com o resultado de
suas operaccedilotildees Jaacute os especuladores tambeacutem podem sanar seus empreacutestimos com
lucros em operaccedilotildees todavia correndo o risco de precisar rolar a diacutevida e continuar
com o pagamento de juros
O ldquotomador de empreacutestimo Ponzirdquo por sua vez eacute aquele que empresta
lastreado apenas em uma possiacutevel valorizaccedilatildeo de seus ativos Uma vez que isto natildeo
se concretize ele natildeo consegue efetuar os pagamentos necessaacuterios para cobrir o
principal nem os juros Apenas uma flutuaccedilatildeo positiva dos seus ativos pode manter
a solvecircncia deste agente
3 MINSKY Hyman The Financial Instability Hipothesis Disponiacutevel em
lthttpwwwlevyinstituteorgpubswp74pdfgt Acesso em 07 nov 2013
15
Minsky emprestou o nome do golpe perpetuado por Charles Ponzi devido a
similaridade entre a situaccedilatildeo que a economia se situaraacute com o estaacutegio avanccedilado do
esquema Em ambos os casos chega-se a um ponto em que a rentabilidade natildeo
cobre as diacutevidas a serem pagas No caso da economia as empresas geram receitas
insuficientes para pagar seus empreacutestimos tomados durante a fase aquecida
enquanto que no golpe natildeo surgem novos entrantes capazes de gerarem dinheiro
para manter o pagamento da rentabilidade prometida
Afinal qual a diferenccedila entre o esquema Ponzi e piracircmide A comeccedilar pela
ligaccedilatildeo com o criador do golpe Enquanto que na piracircmide o contato da viacutetima eacute
praticamente nulo com o dono do negoacutecio jaacute que esta foi introduzida ao esquema
por outra viacutetima no esquema Ponzi todos os envolvidos manteacutem contato com o
mesmo visto que seu dinheiro eacute ldquoinvestidordquo diretamente com o dono do esquema4
Outra diferenccedila entre os dois crimes eacute o pagamento Enquanto que na
piracircmide faz-se necessaacuterio recrutar novos integrantes para o esquema para garantir
rentabilidade no Ponzi os ganhos da viacutetima viriam apenas do investimento com o
golpista Poreacutem a fonte do pagamento de ambos eacute a mesma no caso o ingresso de
novas viacutetimas
Por necessitar de um aumento exponencial de capital humano a cada niacutevel o
esquema de piracircmide costuma entrar em colapso mais rapidamente jaacute que o Ponzi
pode contar com o reinvestimento das viacutetimas
Poreacutem ao observar ambos os esquemas pela oacutetica da insustentabilidade o
motivo pelo qual ambos os esquemas tendem ao colapso eacute o mesmo o caraacuteter finito
da populaccedilatildeo Sempre chegaraacute um ponto em que natildeo haveraacute mais pessoas para
entrar por isso quanto maior o nuacutemero de integrantes contidos na piracircmide ou no
esquema Ponzi mais perto do fim eles estaratildeo ou seja eacute uma crocircnica da morte
anunciada
4 Disponiacutevel em lthttpwwwsecgovanswersponzihtmgt Acesso em 12 set 2013
16
Quadro 2 Diferenciaccedilatildeo de Ponzi e Piracircmide
Piracircmide Ponzi
A ldquoFisgadardquo Ganhe dinheiro fazendo um
pagamento inicial e
encontrando novos investidores
para o negoacutecio Natildeo
necessariamente envolve um
produto de fato jaacute que
teoricamente ele seraacute vendido
apenas para novos
participantes do esquema
Ganhe altas taxas de retorno
com risco perto de zero
simplesmente investindo seu
dinheiro No entanto apenas
parte do dinheiro arrecadado eacute
de fato investido
Pagamento Faz-se um pagamento inicial e
algumas vezes paga-se uma
taxa mensal sendo necessaacuteria
a angariaccedilatildeo de novos
entrantes para receber
Natildeo eacute necessaacuterio angariar
novos participantes
Interaccedilatildeo com o criador As vezes nenhuma jaacute que os
participantes entram em
diferentes niacuteveis
O perpetuador geralmente
interage com todos os
participantes
Como funciona o esquema O dinheiro dos novos
participantes paga aqueles que
estatildeo em niacuteveis acima
(entraram antes)
O dinheiro dos novos entrantes
paga a realizaccedilatildeo dos lucros
dos investidores antigos
Colapso Raacutepido pois cada niacutevel
alcanccedilado requer um aumento
exponencial do nuacutemero de
participantes
Pode ser relativamente lento se
os participantes reinvestirem o
dinheiro ao inveacutes de realizaacute-lo
Fonte Security Exchange Commission
Piracircmide x Marketing Multi Niacutevel (MMN)
Este eacute um tema bastante polecircmico pois aleacutem de ser muito difiacutecil de apontar
em qual lado da balanccedila a empresa se encontra sempre haacute a possibilidade de haver
17
interesse comercial por traacutes da opiniatildeo de quem disserta sobre o assunto seja a
favor ou contra a modalidade de negoacutecio
Na praacutetica a linha que divide a legalidade (MMN) da ilegalidade (piracircmide) eacute
tecircnue Haacute quem defenda que todas as empresas que operam em marketing multi
niacutevel satildeo esquemas de piracircmide assim como existe outra linha de pensamento de
que se deve separar o joio do trigo
Na teoria a diferenciaccedilatildeo baacutesica entre estes dois conceitos eacute a origem da
remuneraccedilatildeo Segundo VANDER NAT e KEEP5 quando a mesma eacute proveniente da
angariaccedilatildeo de novos participantes trata-se de um esquema de piracircmide Jaacute se os
participantes satildeo remunerados principalmente pela venda do produto caracteriza-se
um mercado de marketing multi niacutevel
Definido o ponto de diferenciaccedilatildeo entre MMN e piracircmide o enquadramento
das empresas deveria ser natural poreacutem isto natildeo acontece Porque no mundo real
a maioria destas companhias atua em uma ldquoregiatildeo cinzardquo onde eacute muito difiacutecil
mensurar de fato a procedecircncia de suas receitas
A Herbalife que opera em MMN vecircm aparecendo constantemente na miacutedia
Recentemente suas accedilotildees foram alvo de um ataque especulativo O hedge funder
Bill Ackman foi a puacuteblico com um dossiecirc de mais de 300 paacuteginas alegando que a
empresa natildeo passa de um esquema piracircmide e assumiu uma posiccedilatildeo short em
Herbalife ou seja vendeu accedilotildees que natildeo possuiacutea da empresa com o intuito de
recompraacute-las na baixa e ganhar com a desvalorizaccedilatildeo do papel
Seus esforccedilos deram certo e o preccedilo das accedilotildees derreteu mais de 50 em
2012 Poreacutem o bilionaacuterio Carl Icahn resolveu entrar na briga soacute que na outra ponta
5 VANDERNAT Peter J KEEP William W Marketing Fraud An Approach for Differentiating
Multilevel Marketing from Pyramid Schemes Disponiacutevel em lt httpfactsaboutherbalifecomwp-contentuploads201212Marketing_fraud_An_approach_for_differentiating_multilevel_mpdfgt Acesso em 25 nov 2013
18
Desde que Icahn comeccedilou a comprar accedilotildees e defender a legitimidade da empresa
as accedilotildees valorizaram 80 e Ackman jaacute perdeu cerca de 250 milhotildees de doacutelares6
A Herbalife eacute uma das empresas em que a origem da remuneraccedilatildeo natildeo eacute
transparente Pois ao mesmo tempo em que seus produtos satildeo comercializados e
vendidos por distribuidores independentes os compradores recebem desconto nas
futuras compras ao se cadastrarem Ou seja tanto a venda dos produtos quanto a
angariaccedilatildeo de novos franqueados satildeo responsaacuteveis pela receita da empresa E isto
natildeo eacute exclusividade da companhia criada em Los Angeles Praticamente todos os
players deste mercado atuam nesta aacuterea cinza como a Monavie Mary Kay
Morinda Amway entre outras
Se na teoria a separaccedilatildeo das empresas boas e ruins eacute bastante clara na
praacutetica eacute necessaacuteria a utilizaccedilatildeo de uma heuriacutestica mais elaborada Claro pode-se
usar a heuriacutestica do ldquosatildeo todos picaretasrdquo e jamais entrar em nenhuma empresa que
opere neste modelo Mas se o objetivo eacute realmente dar creacutedito a possiacuteveis boas
empresas no ramo deve-se avaliar outros pontos
Aleacutem da origem dos pagamentos James Muncy (2004) vai aleacutem da definiccedilatildeo
de Vander Nat e Keep Ele sugere quatro outros pontos para diferenciar MMN
legiacutetimo e piracircmide A legitimidade dos produtos comercializados o custo de
entrada a quantidade de trabalho empregada e a longevidade da empresa
Para verificar se o produto eacute a alma do negoacutecio deve-se analisar sua utilidade
e seu preccedilo Se a empresa de MMN negocia bens consumiacuteveis ou seja que satildeo
uacuteteis para o dia-a-dia pode-se tratar de um negoacutecio legiacutetimo Poreacutem quando se
trata de um produto que natildeo seria consumido ou comprado natildeo fosse a
oportunidade de ganhar dinheiro com ele eacute provaacutevel que se trate de uma piracircmide
Ao mesmo tempo se os produtos satildeo caros provavelmente estaacute imputado
um valor da oportunidade do negoacutecio Isto faz com que aquele que comprou procure
outras pessoas que comprem e entre no negoacutecio para ele recuperar o dinheiro
6 VARDI Nathan Carl Icahn is squeezing Bill Ackman to death with herbalife trade Disponiacutevel
em lthttpwwwforbescomsitesnathanvardi20130722carl-icahn-is-squeezing-bill-ackman-to-death-with-herbalife-tradegt Acesso em 20 out 2013
19
investido e assim sucessivamente Neste caso o que estaacute sendo comercializado
neste caso eacute o negoacutecio e natildeo o produto
Os custos iniciais seguem na mesma linha do preccedilo do produto Quanto maior
o custo maiores as chances de o dinheiro ser feito atraveacutes do recrutamento Isto
porque estes seriam apenas para bancar o material enviado e a remessa de
produtos o que natildeo justifica custos elevados O que pode explicar as altas taxas de
ingresso no negoacutecio eacute que este dinheiro pode estar servindo para remunerar outro
participante e isto indica ganhos atraveacutes de recrutamento que por sua vez indica
piracircmide
Outro ponto importante eacute o histoacuterico da companhia Neste ramo eacute muito
comum abordarem a viacutetima alegando que ela ldquoestaacute entrando cedo no negoacutecio no
comeccedilordquo o que escancara um caraacuteter piramidal Se natildeo haacute a possibilidade de
entrantes posteriores obterem receitas iguais ou maiores daquelas dos que entraram
ldquomais cedordquo estamos falando de piracircmide Por isso empresas com tradiccedilatildeo neste
mercado satildeo apostas mais seguras
No Brasil existe a Associaccedilatildeo Brasileira de Vendas Diretas (Abevd) da qual
fazem parte empresas que atuam com vendas diretas (MMN ou natildeo) A presenccedila de
uma empresa neste oacutergatildeo natildeo eacute garantia absoluta de legitimidade mas eacute mais uma
maneira de filtrar a escolha de em qual entrar
Tabela 1 Algumas empresas que atuam com vendas diretas em marketing multiniacutevel no Brasil
Valores Estimados
Fonte Abevd BBOM Telexfree
Empresa Atividade Principal Ano de criaccedilatildeo Eacute membro da Abevd Nuacutemero de distribuidores
Amway NutriccedilatildeoBeleza 1959 Sim 36 milhotildees
Avon Cosmeacuteticos 1886 Sim 64 milhotildees
BBOM Rastreadores 2013 Natildeo 300 mil (est)
Herbalife NutriccedilatildeoBeleza 1980 Sim 32 milhotildees
Mary Kay Cosmeacuteticos 1963 Sim 3 milhotildees (2011)
Monavie Nutriccedilatildeo 2005 Sim Natildeo divulgado
Telexfree Voip 2002 Natildeo 450 - 600 mil (est)
Tupperware Produtos de Cozinha 1948 Sim 19 milhatildeo
20
A tabela aponta algumas empresas que atuam em MMN no Brasil Dentre as
selecionadas apenas a BBOM e a Telexfree natildeo fazem parte da Abevd Jaacute a
Monavie eacute a uacutenica dentre os membros da associaccedilatildeo que natildeo divulga o nuacutemero de
distribuidores independentes em seu site Percebe-se que a maioria das empresas
citadas trabalha com cosmeacuteticos e nutriccedilatildeo
Por que eacute um problema
O esquema de piracircmide eacute um problema por uma seacuterie de fatores Primeiro
pelo alto nuacutemero de pessoas que saem lesadas Segundo pela hierarquia de
ganhos que praticamente impossibilita quem entra depois de ganhar mais do que
membros mais antigos Poreacutem estas situaccedilotildees natildeo satildeo exclusivas deste tipo de
negoacutecio
Por exemplo a hierarquia de cargos atrelada ao tempo de empresa eacute
bastante comum em empresas tradicionais Assim como eacute sabido que existe uma
grande quantidade de pessoas que perde dinheiro na bolsa de valores todos os
anos ou seja satildeo problemas mercadoloacutegicos O que se procura eacute algo
caracteriacutestico da piracircmide que a distinga de outras praacuteticas
Quando analisamos as empresas que operam em marketing multiniacutevel
percebe-se que em boa parte dos casos seus produtos tem um ponto em comum
satildeo inovaccedilotildees voltadas para a qualidade de vida e seus benefiacutecios soacute podem ser
verificados a meacutedio e longo prazo como cosmeacuteticos sucos e substitutos de
refeiccedilatildeo
Por exemplo o chocolate se propotildee apenas a satisfazer o paladar de um ser
humano e pode-se dizer se o mesmo eacute bom ou ruim imediatamente apoacutes ingeri-lo
Se o doce comprado natildeo corresponder agraves expectativas deixa-se de compraacute-lo logo
na primeira vez No entanto natildeo se pode dizer o mesmo de um shake controlador
de peso Este necessita de um certo tempo utilizando o produto para verificar se de
fato cumpre o que eacute proposto Neste meio tempo entre a primeira compra e a
21
verificaccedilatildeo dos resultados obtidos com certeza foram feitas novas compras do
produto sob o risco de natildeo obter o fim desejado
Quando analisamos as empresas que operam em marketing multiniacutevel
percebe-se que em boa parte dos casos seus produtos tem um ponto em comum
satildeo inovaccedilotildees voltadas para a qualidade de vida e seus benefiacutecios soacute podem ser
verificados a meacutedio e longo prazo como cosmeacuteticos sucos e substitutos de
refeiccedilatildeo
Um esquema de piracircmide que estaacute na moda eacute a Monavie Esta empresa com
sede em Utah estaacute presente em diversos paiacuteses do mundo como Japatildeo Franccedila e
Brasil e seus produtos satildeo baseados em uma frutinha do nordeste do Brasil
chamada accedilaiacute
Voltando aos produtos a Monavie possui como carro chefe um energeacutetico a
base de accedilaiacute guaranaacute e outras 14 frutas aleacutem de um poacute redutor de peso um chaacute
gelado para se tomar a noite e a mais nova bebida da empresa o Monavie Mx Um
super blend de 19 frutas e 11 vegetais vendido em uma garrafa parecida com uma
de vinho E natildeo eacute soacute a embalagem que eacute parecida Uma unidade de Monavie Mx
(750 ml) custa 105 reais preccedilo de um bom vinho do novo mundo aqui no Brasil7
Dentre os benefiacutecios prometidos os produtos da Monavie ajudam na reduccedilatildeo
de peso e na reeducaccedilatildeo alimentar aumentando sua ingestatildeo diaacuteria de frutas8
Poreacutem como podemos verificar se de fato todas estas qualidades estatildeo contidas
nos produtos
Inclusive o fundador e CEO da Monavie Dallin Larsen jaacute respondeu
processo por uma extinta empresa que vendia sucos de frutas em MMN alegando
valores nutricionais inexistentes9 O mesmo acontece com a Monavie que carrega
processos em cima de uma suposta distorccedilatildeo entre seus valores nutricionais reais e
7 Disponiacutevel em lthttpmediamonaviecompdfbrazilprice_list_consumerpdfgt Acesso em 20 out
2013 8 Disponiacutevel em lthttpbrmonaviecomptproductsoverviewgt Acesso em 20 out 2013
9 HARVEY Tom Utah juice companies offer few prospects Disponiacutevel em
lthttpwwwsltribcomsltribmobile53061545-90monavie-company-distributors-percenthtmlcspgt Acesso em 20 out 2013
22
anunciados10 Aleacutem de alegaccedilotildees por parte de alguns distribuidores que os produtos
curam doenccedilas graves fato que estaacute longe de ser consumado11
Aleacutem da duacutevida gerada a respeito da sua efetividade os preccedilos satildeo bastante
altos Segundo o fiacutesico Andrew Weil e o nutricionista Johnny Bowden os benefiacutecios
dos produtos da Monavie natildeo satildeo comprovados e praticam preccedilos exorbitantes
comparados a outros alimentos ricos em polifenol (2008) Quanto agrave Herbalife este
produto substituto de refeiccedilotildees custa cerca de R$ 10700 No entanto se na hora de
efetuar a compra de seu produto com o microfranqueado vocecirc optar por se cadastrar
na empresa automaticamente seu shake passaraacute a custar R$ 8000 ou seja 25
de desconto apenas por entrar na rede E quanto mais pessoas vocecirc indicar
maiores os seus descontos que podem chegar ateacute 5012
Comparando com os concorrentes (que satildeo vendidos no varejo) de fato os
produtos da Herbalife satildeo mais caros (R$ 10700 contra R$ 2100 de seu principal
concorrente) Poreacutem natildeo foram encontrados estudos comparando a efetividade
destes produtos e talvez este gap seja justificaacutevel No entanto eacute bastante complexo
isolar a variaacutevel produto neste caso e medir sua efetividade no que ele se propotildee
Isto porque pode haver outras variaacuteveis que ajudaram a obtenccedilatildeo dos resultados
No caso do produto receacutem-citado pode ter ocorrido no periacuteodo registrado uma
melhora na alimentaccedilatildeo ou um aumento da dose diaacuteria de exerciacutecios em paralelo a
ingestatildeo do shake
Existe mais um fator que merece relevacircncia quanto se trata do problema
causado pelas piracircmides que prejudica o sistema de vendas diretas O famoso
problema dos limotildees de GEORGE AKERLOF13 se aplica a inuacutemeros mercados Em
10
BECKMAN Jamie Superjuices on Trial Disponiacutevel em lthttpwwwmensjournalcomessentialprint-viewsuperjuices-on-trial-not-so-super-20121009gt Acesso em 20 out 2013 11
WEIL Andrew Thumbs down on Monavie Disponiacutevel em lthttpwwwdrweilcomdrwuQAA400351Thumbs-Down-on-MonaViehtmlgt Acesso em 20 out 2013 12 Disponiacutevel em lthttpwwwgrupoprosperarcombrnewsnova-tabela-de-preC3A7os-03-2013gt
Acesso em 20 out 2013
13 AKERLOF George A The Market for Lemons Quality Uncertainty and the Market Mechanism The
Quarterly Journal of Economics Estados Unidos 1970 Vol 84 No 3 p 489-490
23
seu artigo Akerlof aborda a assimetria de informaccedilotildees e suas consequecircncias Em
seu exemplo focando em carros usados o economista diz que neste mercado
existem carros bons e lemons (termo usado para designar carro ruim) e que apenas
o vendedor sabe dizer em qual categoria o carro se enquadra Ou seja uma
assimetria na informaccedilatildeo disponiacutevel eacute criada
Como carros usados bons e ruins satildeo vendidos pelo mesmo preccedilo jaacute que
esta informaccedilatildeo eacute conhecida apenas pelos vendedores eacute claro que existe um gap
consideraacutevel de preccedilos entre o carro novo e o usado Poreacutem mais importante o que
se verifica eacute que haacute uma tendecircncia de os lemons ldquoexpulsaremrdquo os bons do mercado
Isto ocorre porque um proprietaacuterio de um bom automoacutevel poderia estar trocando por
um ruim pelo mesmo preccedilo entatildeo ele acaba optando por ficar com seu carro bom
Em resumo quando haacute assimetria de informaccedilotildees o capital ruim expulsa o bom e
os negoacutecios satildeo prejudicados
Como isto afeta o marketing multiniacutevel Dentro de um mesmo mercado
existem dois tipos de empresas as boas e as ruins O possiacutevel investidor natildeo possui
a informaccedilatildeo de qual empresa eacute boa e qual eacute ruim Na teoria mesmo que existam
empresas seacuterias e vendedores seacuterios querendo participar a tendecircncia eacute que as
companhias ruins expulsem as boas do mercado que iratildeo procurar outros meios de
vender seus produtos Este gradual desaparecimento das empresas boas eacute
chamado de ldquocusto da desonestidaderdquo 14
Por que as pessoas entram
Conhecido desde 1934 quando o Dr Carl Rehnborg criou a Nutrilite
(VANDERNAT 2002) o sistema de marketing multiniacutevel natildeo eacute novidade na
sociedade Na eacutepoca Rehnborg inventou este sistema de remuneraccedilotildees alegando
que se o seu produto ficasse em uma prateleira de supermercado as pessoas natildeo
saberiam de todos os benefiacutecios que ele gera Por conseguinte fazia-se necessaacuterio
14 Ibidem p 495-496
24
apelar para as vendas diretas Jaacute a remuneraccedilatildeo por novos entrantes foi
desenvolvida para incentivar os vendedores a disseminarem o produto Ou seja a
concepccedilatildeo do MMN foi toda baseada em um negoacutecio seacuterio
Durante a confecccedilatildeo deste artigo duas empresas que operavam em MMN no
Brasil tiveram seus bens bloqueados a Telexfree e a BBOM empresas de Voip e
rastreadores via sateacutelite respectivamente Segundo a juiacuteza federal substitua da 4ordf
vara federal de Goiacircnia havia ldquorobustos indiacutecios de que o modelo de negoacutecios
operado pela empresa BBOM se trata na verdade de uma lsquopiracircmide financeirardquo15
A BBOM enquadra-se perfeitamente no caso dos altos custos de adesatildeo
citados anteriormente Nela um pacote de 3000 minutos custa U$ 4990 Jaacute o
Skype liacuteder global no segmento oferece plano ilimitado para falar com mais de 60
paiacuteses por R$ 2599 por mecircs Aleacutem disso nenhuma das empresas eacute homologada
pela Anatel16
Quanto ao nuacutemero de aderentes a Telexfree possui entre 450 e 600 mil
distribuidores no Brasil enquanto que a BBOM conta com cerca de 300 mil
associados17 Criada em fevereiro de 2013 a BBOM registrou um aumento
exponencial de seu faturamento em trecircs meses saltando de R$ 300000 no final de
2012 para R$ 10000000018
O que entatildeo leva as pessoas a serem atraiacutedas a este tipo de mercado A
partir de agora seratildeo analisados alguns meacutetodos utilizados por estas firmas para
convencer as pessoas de participar Aleacutem disso entender como a Economia
Comportamental dos professores Kahneman e Tversky pode explicar esta alocaccedilatildeo
de recursos em massa nestas empresas
15
BERTAtildeO Naiara Infante BBom faturamento passou de R$300 mil para R$100 milhotildees em trecircs meses Disponiacutevel em lthttpvejaabrilcombrnoticiaeconomiadepois-de-telexfree-bbom-tem-bens-bloqueados-pela-justicagt Acesso em 18 nov2013 16
SORANO Vitor Piracircmides atividade da BBom dispensa aval de Anatel e Denatran Disponiacutevel em lthttpeconomiaigcombr2013-08-10piramides-atividade-da-bbom-dispensa-aval-de-anatel-e-denatranhtmlgt Acesso em 18 nov 2013
17 SORANO Vitor Aleacutem de Telexfree BBom e mais 4 satildeo investigadas no Rio Grande do Norte
Disponiacutevel em lthttpeconomiaigcombr2013-07-02alem-de-telexfree-bbom-e-mais-4-sao-investigadas-no-rio-grande-do-nortehtmlgt Acesso em 18 nov 2013 18
BERTAtildeO Naiara Infante BBom faturamento passou de R$300 mil para R$100 milhotildees em trecircs
meses Disponiacutevel em lthttpvejaabrilcombrnoticiaeconomiadepois-de-telexfree-bbom-tem-bens-bloqueados-pela-justicagt Acesso em 18 nov2013
25
ldquoThe decision weight associated with an event will depend primarily on the
percieved likelihood of that event which could be subject to major biasesrdquo
(TVERSKY A KAHNEMAN D ldquoProspect Theory An Analisis of Decision under
Riskrdquo Econometrica Vol 47 No 2 (Mar 1979) p 284)
Qualquer que seja a empresa de marketing multiniacutevel todas elas possuem
um denominador comum em suas apresentaccedilotildees Os cases de sucesso Tanto em
eventos corporativos quanto em viacutedeos promocionais (basta atender a qualquer
evento destas empresas ou digitar o nome delas no youtube) eacute comum a
participaccedilatildeo de algueacutem que jaacute faz parte da empresa e que supostamente a entrada
na mesma tenha mudado sua vida Mais do que um negoacutecio o que eacute vendido na
realidade eacute um estilo de vida como se fosse um clube cujos participantes satildeo os
microfranqueados Prova disso satildeo as viagens organizadas por estas empresas
todos os anos divulgados tanto por viacutedeos quanto no site das proacuteprias
Juntamente com o produto vende-se um estilo de vida Pessoas mais
saudaacuteveis que ficaram ricas com a comercializaccedilatildeo destes produtos satildeo
constantemente mostradas Precircmios como carros luxuosos e viagens exoacuteticas satildeo
prometidos agravequeles que chegam a um determinado niacutevel dentro da empresa
Alia-se a toda essa ldquoilha da fantasiardquo apresentada ao fato de que boa parte
das pessoas introduzidas nunca ouviu falar do negoacutecio antes Podem ter ouvido falar
de outras empresas que operam neste modelo mas outro ponto em comum da cada
uma das apresentaccedilotildees eacute que suas respectivas companhias descobriram um
sistema revolucionaacuterio de MMN ou seja eacute diferente das outras que natildeo deram
certo O produto ali mostrado eacute uma inovaccedilatildeo e a maioria das pessoas estaacute
conhecendo pela primeira vez
Percebe-se nesta situaccedilatildeo a presenccedila de ancoragem conceito criado por
Kahneman e Tversky19 Segundo ele pessoas moldam suas estimativas finais de
acordo com um determinado valor inicial e os ajustes seratildeo feitos em cima deste
para chegar a uma resposta final Em seu experimento claacutessico os professores
19
KAHNEMAN D TVERSKY A Judgement under Uncertainty Heuristics and Biases Disponiacutevel
em lthttppsiexpssucieduresearchteachingTversky_Kahneman_1974pdfgt Acesso em 28 Nov 2013
26
pediram para um grupo de alunos calcular em 10 segundos a multiplicaccedilatildeo
1x2x3x4x5x6x7x8 enquanto que para outro grupo a equaccedilatildeo foi mostrada em
ordem decrescente ou seja 8x7x6x5x4x3x2x1 O resultado mostrou que o primeiro
grupo obteve um valor final meacutedio bem menor do que o segundo (512 contra 2250)
o que mostra a importacircncia da primeira informaccedilatildeo no resultado final ldquoThe initial
value or starting point may be suggested by the formulation of the problem or it
may be the result of a partial computation In either case adjustments are typically
insuficientrdquo (TVERSKY A KAHNEMAN D Judgement over Uncertainty Science
New Series Vol 185 No 4157 (Sep 27 1974) p 1128)
Traduzindo para a problemaacutetica deste artigo eacute plausiacutevel dizer que quando a
pessoa conhece um novo negoacutecio o julgamento final desta sobre este seraacute ajustado
a partir da primeira impressatildeo ou informaccedilatildeo recebida Assim quando uma firma
que opera em MMN se apresenta como revolucionaacuteria e ilustra suas palestras com
pessoas ostentando bens conquistados atraveacutes da mesma agravequeles que atendem as
apresentaccedilotildees moldaratildeo suas expectativas em cima de um bom negoacutecio e eacute
plausiacutevel que venham a fazer parte do esquema
Aleacutem da ancoragem outro conceito que pode ser incorporado a esta situaccedilatildeo
eacute o da heuriacutestica da disponibilidade que acontece quando as pessoas fazem
julgamentos a respeito da probabilidade de um evento de acordo com a facilidade de
se pensar em exemplos da situaccedilatildeo Vamos supor que algueacutem em um grupo de
pessoas levante a hipoacutetese de que quem dirige carro vermelho toma mais multas do
que a meacutedia Se as pessoas do grupo conhecem algueacutem que de fato possui um
carro vermelho e dirige raacutepido a hipoacutetese levantada eacute tida como verdade absoluta
por todos mesmo que o caso do conhecido que dirige raacutepido pode ser um fato
isolado no qual a cor de seu carro pouco importa
Ou seja se a hipoacutetese que for levantada eacute a de que MMN eacute um bom negoacutecio
e as pessoas do grupo conhecem algueacutem que ficou rico investido nestas empresas
entatildeo haacute a grande possibilidade de todos acreditarem na veracidade do negoacutecio
mesmo que estatiacutesticas provem o contraacuterio e este conhecido natildeo passe de uma
exceccedilatildeo que entrou muito cedo no esquema
27
Claro natildeo eacute apenas a apresentaccedilatildeo que cativa as pessoas para este
mercado Mais do que o sonho de viver uma vida luxuosa o esquema de piracircmide
vende o sonho de ter seu proacuteprio negoacutecio Melhor ainda a um custo acessiacutevel agrave
maioria da populaccedilatildeo
Este talvez seja o principal ponto para analisar a entrada em massa nestes
esquemas O que eacute oferecido para os entrantes eacute uma espeacutecie de microfranquia na
qual paga-se um taxa de adesatildeo muito acessiacutevel se comparar com o custo de abrir
qualquer negoacutecio Aleacutem disso este investimento eacute revertido em um lote de produtos
que a pessoa recebe logo apoacutes a entrada Eacute o sonho do negoacutecio proacuteprio com baixo
custo de entrada e possibilidade de lucro extraordinaacuterio crescente
Tecnicamente podemos retomar o estudo de Kahneman e Tversky para
explicar a tomada de decisotildees envolvendo risco Em seu trabalho datado de 1979
os pesquisadores submeteram um grupo de estudantes a uma seacuterie de testes
envolvendo escolhas entre cenaacuterios envolvendo probabilidade de perda e ganho de
capital A anaacutelise dos resultados mostrou que em muitos casos a escolha do melhor
cenaacuterio violava o axioma do valor esperado ou seja em alguns testes havia a
preferecircncia maciccedila dos alunos pelo cenaacuterio de menor valor esperado20
Em resumo os testes realizados mostraram que as decisotildees tomadas satildeo
reflexivas quanto a ganhos ou perdas ou seja sob as mesmas circunstacircncias
probabiliacutesticas o comportamento eacute oposto para lucros e prejuiacutezos conforme o
quadro a seguir mostra
Quadro 3 Diagrama de aversatildeo ao risco baseado no trabalho de Kahneman e Tversky
Example Gains Losses
High Probability
(Certainty Effect)
95 chance to win $10000 Fear of
disappointment RISK AVERSE Accept
unfavorable settlement
95 chance to lose $10000 Hope to
avoid loss RISK SEEKING Reject
favorable settlement
20
KAHNEMAN D TVERSKY A Prospect Theory An Analisis of Decision under Risk Disponiacutevel
em lt httpwwwhsscaltechedu~camererEc101ProspectTheorypdfgt Acesso em 28 Nov 2013
28
Low Probability
(Possibility Effect)
5 chance to win $10000 Hope of large
gain RISK SEEKING Reject favorable
settlement
5 chance to lose $10000 Fear of
large loss RISK AVERSE Accept
unfavorable settlement
Fonte Prospect Theory An Analysis of Decision under Risk
Este quadro foi desenvolvido de acordo com os resultados dos testes
elaborados por Kahneman e Tversky Percebe-se que haacute uma tendecircncia de
aceitaccedilatildeo do jogo quando as probabilidades de perda satildeo altas e a chance de ganho
pequena Claramente identifica-se a conexatildeo entre os resultados contidos na tabela
e a entrada em massa nos esquemas de piracircmide Para o segundo teriacuteamos os
seguintes cenaacuterios teoacutericos baseados na matriz 3x4 anteriormente abordada
- 90 de chance de perder tudo
- 10 de chance de ganhar
Ambos satildeo cenaacuterios nos quais o jogo eacute aceito Considerando a acessibilidade
do investimento inicial bem como a promessa de ganhos muito superiores ao
investimento mensal conclui-se que as pessoas aceitam o risco de estarem
entrando em um negoacutecio fadado ao fracasso procurando a pequena probabilidade
de ganhos extraordinaacuterios
Weinstein Marcus e Moser21 elaboraram um teste para avaliar a capacidade
dos fumantes de avaliarem seus respectivos riscos de adquirir cacircncer no pulmatildeo Os
resultados mostraram que existe uma tendecircncia otimista de subestimar sua
exposiccedilatildeo ao risco em comparaccedilatildeo a outros indiviacuteduos na mesma condiccedilatildeo Em
uma escala de 1 a 5 os riscos de o entrevistado contrair a doenccedila foram na meacutedia
subestimados quando comparado a outros fumantes (317 contra 377) Jaacute para os
ex-fumantes a discrepacircncia eacute ainda maior Na meacutedia avaliaram seu proacuteprio risco de
vir a desenvolver o cacircncer em 214 contra 405 para outros fumantes Tambeacutem eacute
21
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P Smokersrsquo Unrealistic Optimism About their
Risk Disponiacutevel em lthttptobaccocontrolbmjcomcontent14155fullpdfgt Acesso em 28 nov 2013
29
subestimado o aumento da exposiccedilatildeo agrave doenccedila de um fumante quando em
comparaccedilatildeo a um natildeo fumante O teste conclui que haacute uma tendecircncia natural por
parte dos fumantes de minimizarem suas respectivas exposiccedilotildees ao risco tentando
se convencer que suas chances satildeo menores do que a de outras pessoas na
mesma situaccedilatildeo
Este vieacutes otimista tambeacutem eacute abordado por Jolls e Sunstein22 Segundo os
autores pessoas tendem a pensar que suas chances de exposiccedilatildeo a qualquer
situaccedilatildeo de risco desde acidente de carro ateacute perda de emprego satildeo
significativamente menores do que as reais probabilidades destes eventos
Jaacute Armor e Taylor23 descrevem estudos em que o vieacutes otimista tambeacutem eacute
registrado em situaccedilotildees de ganho Por exemplo a tendecircncia de receacutem-formados a
superestimarem seu salaacuterio inicial ou dos analistas financeiros de atribuiacuterem
previsotildees de lucros das empresas maiores de que elas de fato teratildeo
Trazendo para o caso estudado este otimismo pode ser utilizado na decisatildeo
de entrar Pessoas podem subestimar a dificuldade de trazer novos participantes ao
negoacutecio Bem como superestimar a rentabilidade possiacutevel de ser alcanccedilada
alimentada pelas apresentaccedilotildees da companhia Eacute comum o pagamento de precircmios
fantaacutesticos para as pessoas que atingem certo niacutevel na empresa como carros
importados e viagens paradisiacuteacas Poreacutem estes bocircnus dificilmente satildeo alcanccedilados
pois as metas que precisam ser atingidas geralmente satildeo bastante elevadas
22
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R Debiasing through Law Disponiacutevel em Journal of Legal
Studies vol 35 (January 2006) 23
ARMOR David A TAYLOR Shelley E When Predictions Fail The Dilemma of Unrealistic
Optimism
30
Conclusatildeo
Por se tratar de um fenocircmeno relativamente novo natildeo existem muitos braccedilos
da teoria econocircmica que alcancem a especificidade do estudo de caso deste artigo
Conforme abordado piracircmide eacute uma vertente ilegal de um sistema de
remuneraccedilotildees criado em 1948 o marketing multiniacutevel Desde entatildeo praticamente
todas as empresas que operam neste sistema jaacute levantaram suspeitas de serem
piracircmides fato consumado em alguns casos
Por mais que natildeo exista um sistema que diferencie automaticamente piracircmide
e MMN os pontos abordados neste trabalho podem servir de base para fazer uma
escolha menos errocircnea por parte daqueles que desejam entrar neste universo Jaacute a
diferenciaccedilatildeo com o esquema Ponzi por sua vez eacute bastante niacutetida conforme este
trabalho mostrou
Como o indiviacuteduo pode sair lesado de um esquema de piracircmide o Estado
adota medidas paternalistas para tentar barrar a entrada de novas viacutetimas no
esquema no caso ilegalizando a praacutetica de piracircmide Esta lei funciona como um
ldquoinstrumento do Estado para impedir estas autolesotildees e por ser um meio de
controle social formal haacute necessidade de que alguns limites sejam impostosrdquo
(MARTINELI 2009) Ou seja nos casos em que a decisatildeo tomada por indiviacuteduos
pode ser prejudicial a si o Estado pode criar leis desta estirpe para impedir a
decisatildeo natildeo racional dos agentes
Estudos recentes em economia comportamental identificaram diversas aacutereas
em que as tomadas de decisotildees satildeo suboacutetimas e isto poderaacute expandir o alcance
das leis paternalistas Poreacutem assim como satildeo eficazes estas regulamentaccedilotildees
custam ao governo (CAMERON et al 2003) Assim a piracircmide se torna um
problema econocircmico para o Estado aleacutem dos problemas citados anteriormente
trazidos aos investidores
No entanto de nada adianta criar uma lei que proiacuteba a praacutetica deste esquema
se a sua identificaccedilatildeo na vida real eacute muito turva Talvez a primeira medida que o
31
governo devesse assumir para diminuir o nuacutemero de viacutetimas fosse exigir uma maior
transparecircncia das empresas que atuam neste mercado Assim os investidores
saberiam exatamente no que estatildeo entrando e qual o risco que eles estatildeo correndo
ao participar
Pontos como o nuacutemero de participantes jaacute envolvidos e a probabilidade de
sucesso deveriam ser obrigaccedilotildees da empresa para com seus investidores Se esta
transparecircncia fosse exigida por parte do governo as pessoas teriam mais clareza de
onde estariam pisando e possivelmente o dispecircndio com uma lei paternalista
pudesse ser poupado
Por se tratar de um caso interdisciplinar envolvendo aspectos de marketing
direito e economia e recente natildeo existem muitos estudos cientiacuteficos direcionados a
esquema de piracircmide Com isso faz-se necessaacuterio novos estudos mais profundos a
fim de analisar economicamente e financeiramente os prejuiacutezos trazidos pela
proliferaccedilatildeo destes casos
32
Referecircncias
AKERLOF George A ldquoThe Market for Lemons Quality Uncertainty and the Market
Mechanismrdquo The Quarterly Journal of Economics Vol 84 No 3 pp 488-500 1970
ARMOR David A TAYLOR Shelley E ldquoWhen Predictions Fail The Dilemma of
Unrealistic Optimismrdquo 2002
CAMERER Colin et al ldquoRegulation for Conservatives Behavioral Economics and
the Case For ldquoAsymmetric Paternalismrdquordquo University of Pennsylvania Law Review
Vol 151 p 1211 2003
HARRIS Larry Trading and Exchange Market Microstructure for Practitioners
Oxford University Press p 41 2002
HARVEY Tom Utah juice companies offer few prospects Salt Lake Tribune (Dec
13 2011)
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R ldquoDebiasing through Lawrdquo Journal of Legal
Studies 35 pp 199-241
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoProspect Theory An Analisis of Decision under
Riskrdquo Econometrica Vol 47 No 2 (Mar 1979) pp 263-292
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoJudgement under Uncertainty Heuristics and
Biasesrdquo Science New Series Vol 185 No 4157 (Sep 27 1974) pp1124-1131
MARTINELI Joatildeo Paulo Orsini ldquoPaternalismo na Lei de Drogasrdquo Revista
Liberdades n2setdez2009 p13-24
MINSKY Hyman P ldquoThe Financial Instability Hipothesisrdquo The Jerome Levy
Economics Institute of Bard College (May 1992)
MUNCY James A ldquoEthical Issues in Multilevel Marketingrdquo 2004
NASSIF Luiz ldquoO Fim do Golpe da TelexFreerdquo Carta Capital 12032013
US SECURITIES AND EXCHANGE COMISSION ldquoPonzi Schemes ndash Frequently
Asked Questionsrdquo
33
VALENTINE Debra A ldquoPyramid Schemesrdquo Washington DC 13051998
VANDERNAT Peter J KEEP William W Marketing Fraud An Approach for
Differentiating Multilevel Marketing from Pyramid Schemes Journal of Public Policy
amp Marketing 211 pg 139-151 2002
VANDERNAT Peter J KEEP William W ldquoMultilevel Marketing A Historical
Perspectiverdquo Journal of Public Policy and Marketing Vol 21 No 1 pp 139-151
2013
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P ldquoSmokersrsquo Unrealistic Optimism
About their Riskrdquo Tobacco Control 14 pp 55-59 2005
10
para pagar os clientes O que acontecia na realidade era o pagamento dos
investidores mais antigos com o capital dos novos entrantes que acreditavam que
seu dinheiro ainda estava sendo aplicado nas postagens
Enquanto houvesse novos aportes de capital que suprissem eventuais
realizaccedilotildees o esquema funcionava Poreacutem o analista financeiro Clarence Barron
comeccedilou a investigar Ponzi e percebeu que havia apenas 27 mil Cupons Resposta
Internacional em circulaccedilatildeo quando seriam necessaacuterios cerca de 160 milhotildees deles
para remunerar todo o capital aplicado no Hanover Bank
Assim comeccedilava a eclodir o esquema que serviria de base para muitos
golpes futuros inclusive dando nome a situaccedilatildeo de ldquopegar de Pedro para pagar
Joatildeordquo O esquema Ponzi embora um pouco diferente eacute o precursor da Piracircmide
financeira
O esquema de piracircmide seja ele puramente financeiro ou com produtos
envolvidos eacute proibido por lei na maioria dos paiacuteses No Brasil eacute enquadrado como
crime contra a economia popular como consta no artigo 2ordm da lei 152151 inciso IX
ldquoobter ou tentar obter ganhos iliacutecitos em detrimento do povo ou de nuacutemero
indeterminado de pessoas mediante especulaccedilotildees ou processos fraudulentos (ldquobola
de neve cadeias ldquopichardismo e quaisquer outros equivalentesrdquo)1
Basicamente piracircmide eacute um modelo comercial em que os ganhos dos
participantes dependem sumariamente da entrada de novas pessoas no esquema
Ou seja a sustentaccedilatildeo do modelo gira em torno do recrutamento de novos
integrantes que por sua vez efetuam um pagamento inicial e saem agrave procura de
uma nova leva de possiacuteveis membros Geralmente o sistema de remuneraccedilatildeo se daacute
por comissotildees atreladas agraves novas entradas sendo que os novos entrantes
remuneram quem os introduziu no esquema e quem estaacute acima desses
1 Disponiacutevel em lt httpwwwplanaltogovbrccivil_03leisl1521htmgt Acesso em 12 set 2013
11
Figura 1 Como o esquema de piracircmide eacute insustentaacutevel no longo prazo2
Fonte Security Exchange Commission
A imagem acima ilustra a insustentabilidade do esquema de piracircmide no
longo prazo Supondo um negoacutecio em que o participante sobe de niacutevel a cada seis
novas pessoas inseridas logo no deacutecimo terceiro niacutevel seriam necessaacuterios mais de
13 bilhotildees de pessoas para a manutenccedilatildeo do sistema Quase o dobro da populaccedilatildeo
mundial Ou seja a estrutura piramidal sempre chegaraacute a um ponto em que natildeo seraacute
possiacutevel obter novos ingressos e chega ao fim
Para explicar o funcionamento da rede de pagamentos de um esquema
piracircmide abaixo seraacute ilustrado um exemplo numeacuterico de uma possibilidade de
matriz de pagamentos adotada por empresas e indiviacuteduos adeptos deste crime
Quadro 1 Funcionamento da matriz 3x4
2 Disponiacutevel em lthttpwwwsecgovanswerspyramidhtmgt Acesso em 12 set 2013
Payment of $500
Level 1 $150 x 3 = $450
Level 2 $30 x 9 = $270
12
Fonte Federal Trade Commission
A matriz acima eacute utilizada como foacutermula de pagamentos em diversos
esquemas de piracircmide Suponha que o idealizador do golpe convide um investidor
para participar e difundir a oportunidade que por sua vez faz um depoacutesito de 500
doacutelares e recebe a instruccedilatildeo de recrutar trecircs novos indiviacuteduos para o esquema Dos
US$ 50000 que cada um dos novos entrantes pagaraacute para entrar o con artist
promete pagar US$ 15000 para seu convidado e mais 30 doacutelares por cada novo
recrutado nos trecircs niacuteveis abaixo Assim o investidor receberaacute por quatro niacuteveis
abaixo dele Por isso este modelo eacute chamado de matriz 3x4
Para o potencial entrante parece um excelente negoacutecio pois sempre lhe eacute
vendida a imagem de que ele estaacute chegando cedo ou seja que ele estaacute entrando
no topo da matriz De acordo com o diagrama acima se a pessoa acredita que de
fato estaacute no topo os US$ 50000 investidos por ela se transformariam em US$
396000 que resultariam em um inacreditaacutevel retorno de 792
Para o criador do plano todos os novos entrantes representam comissotildees a
pagar Poreacutem ele recebe os 500 doacutelares de investimento inicial da viacutetima e pagaraacute
na pior das hipoacuteteses US$ 15000 ao recrutador mais US$ 3000 para cada um dos
trecircs posicionados mais acima na piracircmide totalizando US$ 24000 Ou seja o
idealizador ficaraacute sempre com mais da metade do investimento de cada entrante
Supondo que o sistema venha a falir apoacutes o preenchimento do quarto niacutevel da
matriz o ldquocabeccedilardquo do jogo teraacute arrecadado US$ 50000 do investidor inicial mais
US$ 35000 (US$500 ndash US$150) de cada um dos trecircs indiviacuteduos situados no niacutevel 1
Level 3 $30 x 27 = $810
Level 4 $30 x 81 = $2430 etc etc
--------
$3960
13
mais US$ 32000 (500 ndash 150 ndash 30) dos nove integrantes do segundo niacutevel mais
US$ 29000 (500 ndash 150 ndash 30 ndash 30) dos 27 participantes situados no niacutevel 3 e mais
US$ 26000 (500 ndash 150 ndash 30 ndash 30 ndash 30) de cada um das 81 pessoas da base da
piracircmide Isto representa US$ 3332000 que seratildeo embolsados pelo idealizador
Apoacutes o colapso muitos investidores que acreditavam estar no topo da
piracircmide iratildeo perceber que de fato estavam situados na base da mesma
Matematicamente falando 70 dos integrantes estaratildeo situados no final da fila
quando o negoacutecio fracassar e como natildeo conseguiram persuadir novos investidores
teratildeo de arcar com um prejuiacutezo de US$ 50000 cada um Somados agrave lista de
perdedores estaratildeo aqueles que estatildeo um niacutevel acima da base da piracircmide jaacute que
teratildeo recuperado apenas US$ 45000 do investimento inicial (150 + 150 + 150)
totalizando uma perda de US$ 5000 per capita Os dois uacuteltimos niacuteveis representam
108 de um total de 121 pessoas ou seja 89 dos participantes perde dinheiro
Este alto nuacutemero de perdas natildeo eacute exclusividade do modelo 3x4 A piracircmide
teoacuterica mostrada anteriormente tambeacutem eacute um bom exemplo Seja qual for o niacutevel em
que ela entrar em colapso (cedo ou tarde aconteceraacute conforme jaacute explicado) a
maior parte dos participantes se encontraraacute na base dela quando acontecer Uma
eventual queda no sexto niacutevel faria com que 46656 dos 55986 envolvidos
perdessem todo o dinheiro investido o que representa 833 do contingente total
Isto apenas na base Lembrando que aqueles um niacutevel acima tambeacutem sairatildeo no
prejuiacutezo ou seja mais 7776 se arrependeriam da decisatildeo de entrada
Ponzi x Piracircmide
Apesar de partilharem caracteriacutesticas em comum a essecircncia dos esquemas
Ponzi e piracircmide eacute diferente O Ponzi eacute caracterizado quando algueacutem faz uma
proposta de investimento com retornos mirabolantes e risco quase inexistente de
contrapartida Durante a operaccedilatildeo os investidores mais antigos satildeo remunerados
com o dinheiro dos novos entrantes sendo que este dinheiro pode ser investido pelo
perpetuador do golpe ou natildeo mas nunca rentabilizando o prometido pelo mesmo
14
Enquanto houver ingresso de novas pessoas e reinvestimento por parte dos
jaacute enganados o esquema perpetua Poreacutem assim como a piracircmide uma vez
cessada o ingresso de capital natildeo haveraacute dinheiro suficiente para remunerar o
capital de terceiros investido e o golpe entra em colapso
O economista poacutes-keynesiano HYMAN MINSKY3 elaborou um estudo sobre
como as economias entram em crise Para ele quando a economia encontra-se em
estado de prosperidade o fluxo de caixa das empresas se expande a um niacutevel
superior do que eacute necessaacuterio para o pagamento de suas diacutevidas e isto gera uma
euforia especulativa
Com isso as empresas comeccedilam a tomar mais dinheiro emprestado para
aumentar suas respectivas capacidades produtivas Poreacutem o crescimento a taxas
elevadas pode vir a cessar e com isso as empresas natildeo conseguem manter a
capacidade produtiva necessaacuteria para continuar gerando receita suficiente para
pagar suas diacutevidas que por sua vez tem que ser amortizados atraveacutes de novos
empreacutestimos Este instante em que esta bolha especulativa gera um colapso no
preccedilo dos ativos eacute chamado de ldquoMinsky Momentumrdquo
Este acuacutemulo de diacutevida por setores natildeo governamentais que seria o principal
motivo pelo qual as economias entram em crise pode ser realizado segundo
Minsky por trecircs tipos de agentes hedgers especuladores e ldquoponzisrdquo Poreacutem o
primeiro grupo pode quitar seus compromissos (principal + juros) com o resultado de
suas operaccedilotildees Jaacute os especuladores tambeacutem podem sanar seus empreacutestimos com
lucros em operaccedilotildees todavia correndo o risco de precisar rolar a diacutevida e continuar
com o pagamento de juros
O ldquotomador de empreacutestimo Ponzirdquo por sua vez eacute aquele que empresta
lastreado apenas em uma possiacutevel valorizaccedilatildeo de seus ativos Uma vez que isto natildeo
se concretize ele natildeo consegue efetuar os pagamentos necessaacuterios para cobrir o
principal nem os juros Apenas uma flutuaccedilatildeo positiva dos seus ativos pode manter
a solvecircncia deste agente
3 MINSKY Hyman The Financial Instability Hipothesis Disponiacutevel em
lthttpwwwlevyinstituteorgpubswp74pdfgt Acesso em 07 nov 2013
15
Minsky emprestou o nome do golpe perpetuado por Charles Ponzi devido a
similaridade entre a situaccedilatildeo que a economia se situaraacute com o estaacutegio avanccedilado do
esquema Em ambos os casos chega-se a um ponto em que a rentabilidade natildeo
cobre as diacutevidas a serem pagas No caso da economia as empresas geram receitas
insuficientes para pagar seus empreacutestimos tomados durante a fase aquecida
enquanto que no golpe natildeo surgem novos entrantes capazes de gerarem dinheiro
para manter o pagamento da rentabilidade prometida
Afinal qual a diferenccedila entre o esquema Ponzi e piracircmide A comeccedilar pela
ligaccedilatildeo com o criador do golpe Enquanto que na piracircmide o contato da viacutetima eacute
praticamente nulo com o dono do negoacutecio jaacute que esta foi introduzida ao esquema
por outra viacutetima no esquema Ponzi todos os envolvidos manteacutem contato com o
mesmo visto que seu dinheiro eacute ldquoinvestidordquo diretamente com o dono do esquema4
Outra diferenccedila entre os dois crimes eacute o pagamento Enquanto que na
piracircmide faz-se necessaacuterio recrutar novos integrantes para o esquema para garantir
rentabilidade no Ponzi os ganhos da viacutetima viriam apenas do investimento com o
golpista Poreacutem a fonte do pagamento de ambos eacute a mesma no caso o ingresso de
novas viacutetimas
Por necessitar de um aumento exponencial de capital humano a cada niacutevel o
esquema de piracircmide costuma entrar em colapso mais rapidamente jaacute que o Ponzi
pode contar com o reinvestimento das viacutetimas
Poreacutem ao observar ambos os esquemas pela oacutetica da insustentabilidade o
motivo pelo qual ambos os esquemas tendem ao colapso eacute o mesmo o caraacuteter finito
da populaccedilatildeo Sempre chegaraacute um ponto em que natildeo haveraacute mais pessoas para
entrar por isso quanto maior o nuacutemero de integrantes contidos na piracircmide ou no
esquema Ponzi mais perto do fim eles estaratildeo ou seja eacute uma crocircnica da morte
anunciada
4 Disponiacutevel em lthttpwwwsecgovanswersponzihtmgt Acesso em 12 set 2013
16
Quadro 2 Diferenciaccedilatildeo de Ponzi e Piracircmide
Piracircmide Ponzi
A ldquoFisgadardquo Ganhe dinheiro fazendo um
pagamento inicial e
encontrando novos investidores
para o negoacutecio Natildeo
necessariamente envolve um
produto de fato jaacute que
teoricamente ele seraacute vendido
apenas para novos
participantes do esquema
Ganhe altas taxas de retorno
com risco perto de zero
simplesmente investindo seu
dinheiro No entanto apenas
parte do dinheiro arrecadado eacute
de fato investido
Pagamento Faz-se um pagamento inicial e
algumas vezes paga-se uma
taxa mensal sendo necessaacuteria
a angariaccedilatildeo de novos
entrantes para receber
Natildeo eacute necessaacuterio angariar
novos participantes
Interaccedilatildeo com o criador As vezes nenhuma jaacute que os
participantes entram em
diferentes niacuteveis
O perpetuador geralmente
interage com todos os
participantes
Como funciona o esquema O dinheiro dos novos
participantes paga aqueles que
estatildeo em niacuteveis acima
(entraram antes)
O dinheiro dos novos entrantes
paga a realizaccedilatildeo dos lucros
dos investidores antigos
Colapso Raacutepido pois cada niacutevel
alcanccedilado requer um aumento
exponencial do nuacutemero de
participantes
Pode ser relativamente lento se
os participantes reinvestirem o
dinheiro ao inveacutes de realizaacute-lo
Fonte Security Exchange Commission
Piracircmide x Marketing Multi Niacutevel (MMN)
Este eacute um tema bastante polecircmico pois aleacutem de ser muito difiacutecil de apontar
em qual lado da balanccedila a empresa se encontra sempre haacute a possibilidade de haver
17
interesse comercial por traacutes da opiniatildeo de quem disserta sobre o assunto seja a
favor ou contra a modalidade de negoacutecio
Na praacutetica a linha que divide a legalidade (MMN) da ilegalidade (piracircmide) eacute
tecircnue Haacute quem defenda que todas as empresas que operam em marketing multi
niacutevel satildeo esquemas de piracircmide assim como existe outra linha de pensamento de
que se deve separar o joio do trigo
Na teoria a diferenciaccedilatildeo baacutesica entre estes dois conceitos eacute a origem da
remuneraccedilatildeo Segundo VANDER NAT e KEEP5 quando a mesma eacute proveniente da
angariaccedilatildeo de novos participantes trata-se de um esquema de piracircmide Jaacute se os
participantes satildeo remunerados principalmente pela venda do produto caracteriza-se
um mercado de marketing multi niacutevel
Definido o ponto de diferenciaccedilatildeo entre MMN e piracircmide o enquadramento
das empresas deveria ser natural poreacutem isto natildeo acontece Porque no mundo real
a maioria destas companhias atua em uma ldquoregiatildeo cinzardquo onde eacute muito difiacutecil
mensurar de fato a procedecircncia de suas receitas
A Herbalife que opera em MMN vecircm aparecendo constantemente na miacutedia
Recentemente suas accedilotildees foram alvo de um ataque especulativo O hedge funder
Bill Ackman foi a puacuteblico com um dossiecirc de mais de 300 paacuteginas alegando que a
empresa natildeo passa de um esquema piracircmide e assumiu uma posiccedilatildeo short em
Herbalife ou seja vendeu accedilotildees que natildeo possuiacutea da empresa com o intuito de
recompraacute-las na baixa e ganhar com a desvalorizaccedilatildeo do papel
Seus esforccedilos deram certo e o preccedilo das accedilotildees derreteu mais de 50 em
2012 Poreacutem o bilionaacuterio Carl Icahn resolveu entrar na briga soacute que na outra ponta
5 VANDERNAT Peter J KEEP William W Marketing Fraud An Approach for Differentiating
Multilevel Marketing from Pyramid Schemes Disponiacutevel em lt httpfactsaboutherbalifecomwp-contentuploads201212Marketing_fraud_An_approach_for_differentiating_multilevel_mpdfgt Acesso em 25 nov 2013
18
Desde que Icahn comeccedilou a comprar accedilotildees e defender a legitimidade da empresa
as accedilotildees valorizaram 80 e Ackman jaacute perdeu cerca de 250 milhotildees de doacutelares6
A Herbalife eacute uma das empresas em que a origem da remuneraccedilatildeo natildeo eacute
transparente Pois ao mesmo tempo em que seus produtos satildeo comercializados e
vendidos por distribuidores independentes os compradores recebem desconto nas
futuras compras ao se cadastrarem Ou seja tanto a venda dos produtos quanto a
angariaccedilatildeo de novos franqueados satildeo responsaacuteveis pela receita da empresa E isto
natildeo eacute exclusividade da companhia criada em Los Angeles Praticamente todos os
players deste mercado atuam nesta aacuterea cinza como a Monavie Mary Kay
Morinda Amway entre outras
Se na teoria a separaccedilatildeo das empresas boas e ruins eacute bastante clara na
praacutetica eacute necessaacuteria a utilizaccedilatildeo de uma heuriacutestica mais elaborada Claro pode-se
usar a heuriacutestica do ldquosatildeo todos picaretasrdquo e jamais entrar em nenhuma empresa que
opere neste modelo Mas se o objetivo eacute realmente dar creacutedito a possiacuteveis boas
empresas no ramo deve-se avaliar outros pontos
Aleacutem da origem dos pagamentos James Muncy (2004) vai aleacutem da definiccedilatildeo
de Vander Nat e Keep Ele sugere quatro outros pontos para diferenciar MMN
legiacutetimo e piracircmide A legitimidade dos produtos comercializados o custo de
entrada a quantidade de trabalho empregada e a longevidade da empresa
Para verificar se o produto eacute a alma do negoacutecio deve-se analisar sua utilidade
e seu preccedilo Se a empresa de MMN negocia bens consumiacuteveis ou seja que satildeo
uacuteteis para o dia-a-dia pode-se tratar de um negoacutecio legiacutetimo Poreacutem quando se
trata de um produto que natildeo seria consumido ou comprado natildeo fosse a
oportunidade de ganhar dinheiro com ele eacute provaacutevel que se trate de uma piracircmide
Ao mesmo tempo se os produtos satildeo caros provavelmente estaacute imputado
um valor da oportunidade do negoacutecio Isto faz com que aquele que comprou procure
outras pessoas que comprem e entre no negoacutecio para ele recuperar o dinheiro
6 VARDI Nathan Carl Icahn is squeezing Bill Ackman to death with herbalife trade Disponiacutevel
em lthttpwwwforbescomsitesnathanvardi20130722carl-icahn-is-squeezing-bill-ackman-to-death-with-herbalife-tradegt Acesso em 20 out 2013
19
investido e assim sucessivamente Neste caso o que estaacute sendo comercializado
neste caso eacute o negoacutecio e natildeo o produto
Os custos iniciais seguem na mesma linha do preccedilo do produto Quanto maior
o custo maiores as chances de o dinheiro ser feito atraveacutes do recrutamento Isto
porque estes seriam apenas para bancar o material enviado e a remessa de
produtos o que natildeo justifica custos elevados O que pode explicar as altas taxas de
ingresso no negoacutecio eacute que este dinheiro pode estar servindo para remunerar outro
participante e isto indica ganhos atraveacutes de recrutamento que por sua vez indica
piracircmide
Outro ponto importante eacute o histoacuterico da companhia Neste ramo eacute muito
comum abordarem a viacutetima alegando que ela ldquoestaacute entrando cedo no negoacutecio no
comeccedilordquo o que escancara um caraacuteter piramidal Se natildeo haacute a possibilidade de
entrantes posteriores obterem receitas iguais ou maiores daquelas dos que entraram
ldquomais cedordquo estamos falando de piracircmide Por isso empresas com tradiccedilatildeo neste
mercado satildeo apostas mais seguras
No Brasil existe a Associaccedilatildeo Brasileira de Vendas Diretas (Abevd) da qual
fazem parte empresas que atuam com vendas diretas (MMN ou natildeo) A presenccedila de
uma empresa neste oacutergatildeo natildeo eacute garantia absoluta de legitimidade mas eacute mais uma
maneira de filtrar a escolha de em qual entrar
Tabela 1 Algumas empresas que atuam com vendas diretas em marketing multiniacutevel no Brasil
Valores Estimados
Fonte Abevd BBOM Telexfree
Empresa Atividade Principal Ano de criaccedilatildeo Eacute membro da Abevd Nuacutemero de distribuidores
Amway NutriccedilatildeoBeleza 1959 Sim 36 milhotildees
Avon Cosmeacuteticos 1886 Sim 64 milhotildees
BBOM Rastreadores 2013 Natildeo 300 mil (est)
Herbalife NutriccedilatildeoBeleza 1980 Sim 32 milhotildees
Mary Kay Cosmeacuteticos 1963 Sim 3 milhotildees (2011)
Monavie Nutriccedilatildeo 2005 Sim Natildeo divulgado
Telexfree Voip 2002 Natildeo 450 - 600 mil (est)
Tupperware Produtos de Cozinha 1948 Sim 19 milhatildeo
20
A tabela aponta algumas empresas que atuam em MMN no Brasil Dentre as
selecionadas apenas a BBOM e a Telexfree natildeo fazem parte da Abevd Jaacute a
Monavie eacute a uacutenica dentre os membros da associaccedilatildeo que natildeo divulga o nuacutemero de
distribuidores independentes em seu site Percebe-se que a maioria das empresas
citadas trabalha com cosmeacuteticos e nutriccedilatildeo
Por que eacute um problema
O esquema de piracircmide eacute um problema por uma seacuterie de fatores Primeiro
pelo alto nuacutemero de pessoas que saem lesadas Segundo pela hierarquia de
ganhos que praticamente impossibilita quem entra depois de ganhar mais do que
membros mais antigos Poreacutem estas situaccedilotildees natildeo satildeo exclusivas deste tipo de
negoacutecio
Por exemplo a hierarquia de cargos atrelada ao tempo de empresa eacute
bastante comum em empresas tradicionais Assim como eacute sabido que existe uma
grande quantidade de pessoas que perde dinheiro na bolsa de valores todos os
anos ou seja satildeo problemas mercadoloacutegicos O que se procura eacute algo
caracteriacutestico da piracircmide que a distinga de outras praacuteticas
Quando analisamos as empresas que operam em marketing multiniacutevel
percebe-se que em boa parte dos casos seus produtos tem um ponto em comum
satildeo inovaccedilotildees voltadas para a qualidade de vida e seus benefiacutecios soacute podem ser
verificados a meacutedio e longo prazo como cosmeacuteticos sucos e substitutos de
refeiccedilatildeo
Por exemplo o chocolate se propotildee apenas a satisfazer o paladar de um ser
humano e pode-se dizer se o mesmo eacute bom ou ruim imediatamente apoacutes ingeri-lo
Se o doce comprado natildeo corresponder agraves expectativas deixa-se de compraacute-lo logo
na primeira vez No entanto natildeo se pode dizer o mesmo de um shake controlador
de peso Este necessita de um certo tempo utilizando o produto para verificar se de
fato cumpre o que eacute proposto Neste meio tempo entre a primeira compra e a
21
verificaccedilatildeo dos resultados obtidos com certeza foram feitas novas compras do
produto sob o risco de natildeo obter o fim desejado
Quando analisamos as empresas que operam em marketing multiniacutevel
percebe-se que em boa parte dos casos seus produtos tem um ponto em comum
satildeo inovaccedilotildees voltadas para a qualidade de vida e seus benefiacutecios soacute podem ser
verificados a meacutedio e longo prazo como cosmeacuteticos sucos e substitutos de
refeiccedilatildeo
Um esquema de piracircmide que estaacute na moda eacute a Monavie Esta empresa com
sede em Utah estaacute presente em diversos paiacuteses do mundo como Japatildeo Franccedila e
Brasil e seus produtos satildeo baseados em uma frutinha do nordeste do Brasil
chamada accedilaiacute
Voltando aos produtos a Monavie possui como carro chefe um energeacutetico a
base de accedilaiacute guaranaacute e outras 14 frutas aleacutem de um poacute redutor de peso um chaacute
gelado para se tomar a noite e a mais nova bebida da empresa o Monavie Mx Um
super blend de 19 frutas e 11 vegetais vendido em uma garrafa parecida com uma
de vinho E natildeo eacute soacute a embalagem que eacute parecida Uma unidade de Monavie Mx
(750 ml) custa 105 reais preccedilo de um bom vinho do novo mundo aqui no Brasil7
Dentre os benefiacutecios prometidos os produtos da Monavie ajudam na reduccedilatildeo
de peso e na reeducaccedilatildeo alimentar aumentando sua ingestatildeo diaacuteria de frutas8
Poreacutem como podemos verificar se de fato todas estas qualidades estatildeo contidas
nos produtos
Inclusive o fundador e CEO da Monavie Dallin Larsen jaacute respondeu
processo por uma extinta empresa que vendia sucos de frutas em MMN alegando
valores nutricionais inexistentes9 O mesmo acontece com a Monavie que carrega
processos em cima de uma suposta distorccedilatildeo entre seus valores nutricionais reais e
7 Disponiacutevel em lthttpmediamonaviecompdfbrazilprice_list_consumerpdfgt Acesso em 20 out
2013 8 Disponiacutevel em lthttpbrmonaviecomptproductsoverviewgt Acesso em 20 out 2013
9 HARVEY Tom Utah juice companies offer few prospects Disponiacutevel em
lthttpwwwsltribcomsltribmobile53061545-90monavie-company-distributors-percenthtmlcspgt Acesso em 20 out 2013
22
anunciados10 Aleacutem de alegaccedilotildees por parte de alguns distribuidores que os produtos
curam doenccedilas graves fato que estaacute longe de ser consumado11
Aleacutem da duacutevida gerada a respeito da sua efetividade os preccedilos satildeo bastante
altos Segundo o fiacutesico Andrew Weil e o nutricionista Johnny Bowden os benefiacutecios
dos produtos da Monavie natildeo satildeo comprovados e praticam preccedilos exorbitantes
comparados a outros alimentos ricos em polifenol (2008) Quanto agrave Herbalife este
produto substituto de refeiccedilotildees custa cerca de R$ 10700 No entanto se na hora de
efetuar a compra de seu produto com o microfranqueado vocecirc optar por se cadastrar
na empresa automaticamente seu shake passaraacute a custar R$ 8000 ou seja 25
de desconto apenas por entrar na rede E quanto mais pessoas vocecirc indicar
maiores os seus descontos que podem chegar ateacute 5012
Comparando com os concorrentes (que satildeo vendidos no varejo) de fato os
produtos da Herbalife satildeo mais caros (R$ 10700 contra R$ 2100 de seu principal
concorrente) Poreacutem natildeo foram encontrados estudos comparando a efetividade
destes produtos e talvez este gap seja justificaacutevel No entanto eacute bastante complexo
isolar a variaacutevel produto neste caso e medir sua efetividade no que ele se propotildee
Isto porque pode haver outras variaacuteveis que ajudaram a obtenccedilatildeo dos resultados
No caso do produto receacutem-citado pode ter ocorrido no periacuteodo registrado uma
melhora na alimentaccedilatildeo ou um aumento da dose diaacuteria de exerciacutecios em paralelo a
ingestatildeo do shake
Existe mais um fator que merece relevacircncia quanto se trata do problema
causado pelas piracircmides que prejudica o sistema de vendas diretas O famoso
problema dos limotildees de GEORGE AKERLOF13 se aplica a inuacutemeros mercados Em
10
BECKMAN Jamie Superjuices on Trial Disponiacutevel em lthttpwwwmensjournalcomessentialprint-viewsuperjuices-on-trial-not-so-super-20121009gt Acesso em 20 out 2013 11
WEIL Andrew Thumbs down on Monavie Disponiacutevel em lthttpwwwdrweilcomdrwuQAA400351Thumbs-Down-on-MonaViehtmlgt Acesso em 20 out 2013 12 Disponiacutevel em lthttpwwwgrupoprosperarcombrnewsnova-tabela-de-preC3A7os-03-2013gt
Acesso em 20 out 2013
13 AKERLOF George A The Market for Lemons Quality Uncertainty and the Market Mechanism The
Quarterly Journal of Economics Estados Unidos 1970 Vol 84 No 3 p 489-490
23
seu artigo Akerlof aborda a assimetria de informaccedilotildees e suas consequecircncias Em
seu exemplo focando em carros usados o economista diz que neste mercado
existem carros bons e lemons (termo usado para designar carro ruim) e que apenas
o vendedor sabe dizer em qual categoria o carro se enquadra Ou seja uma
assimetria na informaccedilatildeo disponiacutevel eacute criada
Como carros usados bons e ruins satildeo vendidos pelo mesmo preccedilo jaacute que
esta informaccedilatildeo eacute conhecida apenas pelos vendedores eacute claro que existe um gap
consideraacutevel de preccedilos entre o carro novo e o usado Poreacutem mais importante o que
se verifica eacute que haacute uma tendecircncia de os lemons ldquoexpulsaremrdquo os bons do mercado
Isto ocorre porque um proprietaacuterio de um bom automoacutevel poderia estar trocando por
um ruim pelo mesmo preccedilo entatildeo ele acaba optando por ficar com seu carro bom
Em resumo quando haacute assimetria de informaccedilotildees o capital ruim expulsa o bom e
os negoacutecios satildeo prejudicados
Como isto afeta o marketing multiniacutevel Dentro de um mesmo mercado
existem dois tipos de empresas as boas e as ruins O possiacutevel investidor natildeo possui
a informaccedilatildeo de qual empresa eacute boa e qual eacute ruim Na teoria mesmo que existam
empresas seacuterias e vendedores seacuterios querendo participar a tendecircncia eacute que as
companhias ruins expulsem as boas do mercado que iratildeo procurar outros meios de
vender seus produtos Este gradual desaparecimento das empresas boas eacute
chamado de ldquocusto da desonestidaderdquo 14
Por que as pessoas entram
Conhecido desde 1934 quando o Dr Carl Rehnborg criou a Nutrilite
(VANDERNAT 2002) o sistema de marketing multiniacutevel natildeo eacute novidade na
sociedade Na eacutepoca Rehnborg inventou este sistema de remuneraccedilotildees alegando
que se o seu produto ficasse em uma prateleira de supermercado as pessoas natildeo
saberiam de todos os benefiacutecios que ele gera Por conseguinte fazia-se necessaacuterio
14 Ibidem p 495-496
24
apelar para as vendas diretas Jaacute a remuneraccedilatildeo por novos entrantes foi
desenvolvida para incentivar os vendedores a disseminarem o produto Ou seja a
concepccedilatildeo do MMN foi toda baseada em um negoacutecio seacuterio
Durante a confecccedilatildeo deste artigo duas empresas que operavam em MMN no
Brasil tiveram seus bens bloqueados a Telexfree e a BBOM empresas de Voip e
rastreadores via sateacutelite respectivamente Segundo a juiacuteza federal substitua da 4ordf
vara federal de Goiacircnia havia ldquorobustos indiacutecios de que o modelo de negoacutecios
operado pela empresa BBOM se trata na verdade de uma lsquopiracircmide financeirardquo15
A BBOM enquadra-se perfeitamente no caso dos altos custos de adesatildeo
citados anteriormente Nela um pacote de 3000 minutos custa U$ 4990 Jaacute o
Skype liacuteder global no segmento oferece plano ilimitado para falar com mais de 60
paiacuteses por R$ 2599 por mecircs Aleacutem disso nenhuma das empresas eacute homologada
pela Anatel16
Quanto ao nuacutemero de aderentes a Telexfree possui entre 450 e 600 mil
distribuidores no Brasil enquanto que a BBOM conta com cerca de 300 mil
associados17 Criada em fevereiro de 2013 a BBOM registrou um aumento
exponencial de seu faturamento em trecircs meses saltando de R$ 300000 no final de
2012 para R$ 10000000018
O que entatildeo leva as pessoas a serem atraiacutedas a este tipo de mercado A
partir de agora seratildeo analisados alguns meacutetodos utilizados por estas firmas para
convencer as pessoas de participar Aleacutem disso entender como a Economia
Comportamental dos professores Kahneman e Tversky pode explicar esta alocaccedilatildeo
de recursos em massa nestas empresas
15
BERTAtildeO Naiara Infante BBom faturamento passou de R$300 mil para R$100 milhotildees em trecircs meses Disponiacutevel em lthttpvejaabrilcombrnoticiaeconomiadepois-de-telexfree-bbom-tem-bens-bloqueados-pela-justicagt Acesso em 18 nov2013 16
SORANO Vitor Piracircmides atividade da BBom dispensa aval de Anatel e Denatran Disponiacutevel em lthttpeconomiaigcombr2013-08-10piramides-atividade-da-bbom-dispensa-aval-de-anatel-e-denatranhtmlgt Acesso em 18 nov 2013
17 SORANO Vitor Aleacutem de Telexfree BBom e mais 4 satildeo investigadas no Rio Grande do Norte
Disponiacutevel em lthttpeconomiaigcombr2013-07-02alem-de-telexfree-bbom-e-mais-4-sao-investigadas-no-rio-grande-do-nortehtmlgt Acesso em 18 nov 2013 18
BERTAtildeO Naiara Infante BBom faturamento passou de R$300 mil para R$100 milhotildees em trecircs
meses Disponiacutevel em lthttpvejaabrilcombrnoticiaeconomiadepois-de-telexfree-bbom-tem-bens-bloqueados-pela-justicagt Acesso em 18 nov2013
25
ldquoThe decision weight associated with an event will depend primarily on the
percieved likelihood of that event which could be subject to major biasesrdquo
(TVERSKY A KAHNEMAN D ldquoProspect Theory An Analisis of Decision under
Riskrdquo Econometrica Vol 47 No 2 (Mar 1979) p 284)
Qualquer que seja a empresa de marketing multiniacutevel todas elas possuem
um denominador comum em suas apresentaccedilotildees Os cases de sucesso Tanto em
eventos corporativos quanto em viacutedeos promocionais (basta atender a qualquer
evento destas empresas ou digitar o nome delas no youtube) eacute comum a
participaccedilatildeo de algueacutem que jaacute faz parte da empresa e que supostamente a entrada
na mesma tenha mudado sua vida Mais do que um negoacutecio o que eacute vendido na
realidade eacute um estilo de vida como se fosse um clube cujos participantes satildeo os
microfranqueados Prova disso satildeo as viagens organizadas por estas empresas
todos os anos divulgados tanto por viacutedeos quanto no site das proacuteprias
Juntamente com o produto vende-se um estilo de vida Pessoas mais
saudaacuteveis que ficaram ricas com a comercializaccedilatildeo destes produtos satildeo
constantemente mostradas Precircmios como carros luxuosos e viagens exoacuteticas satildeo
prometidos agravequeles que chegam a um determinado niacutevel dentro da empresa
Alia-se a toda essa ldquoilha da fantasiardquo apresentada ao fato de que boa parte
das pessoas introduzidas nunca ouviu falar do negoacutecio antes Podem ter ouvido falar
de outras empresas que operam neste modelo mas outro ponto em comum da cada
uma das apresentaccedilotildees eacute que suas respectivas companhias descobriram um
sistema revolucionaacuterio de MMN ou seja eacute diferente das outras que natildeo deram
certo O produto ali mostrado eacute uma inovaccedilatildeo e a maioria das pessoas estaacute
conhecendo pela primeira vez
Percebe-se nesta situaccedilatildeo a presenccedila de ancoragem conceito criado por
Kahneman e Tversky19 Segundo ele pessoas moldam suas estimativas finais de
acordo com um determinado valor inicial e os ajustes seratildeo feitos em cima deste
para chegar a uma resposta final Em seu experimento claacutessico os professores
19
KAHNEMAN D TVERSKY A Judgement under Uncertainty Heuristics and Biases Disponiacutevel
em lthttppsiexpssucieduresearchteachingTversky_Kahneman_1974pdfgt Acesso em 28 Nov 2013
26
pediram para um grupo de alunos calcular em 10 segundos a multiplicaccedilatildeo
1x2x3x4x5x6x7x8 enquanto que para outro grupo a equaccedilatildeo foi mostrada em
ordem decrescente ou seja 8x7x6x5x4x3x2x1 O resultado mostrou que o primeiro
grupo obteve um valor final meacutedio bem menor do que o segundo (512 contra 2250)
o que mostra a importacircncia da primeira informaccedilatildeo no resultado final ldquoThe initial
value or starting point may be suggested by the formulation of the problem or it
may be the result of a partial computation In either case adjustments are typically
insuficientrdquo (TVERSKY A KAHNEMAN D Judgement over Uncertainty Science
New Series Vol 185 No 4157 (Sep 27 1974) p 1128)
Traduzindo para a problemaacutetica deste artigo eacute plausiacutevel dizer que quando a
pessoa conhece um novo negoacutecio o julgamento final desta sobre este seraacute ajustado
a partir da primeira impressatildeo ou informaccedilatildeo recebida Assim quando uma firma
que opera em MMN se apresenta como revolucionaacuteria e ilustra suas palestras com
pessoas ostentando bens conquistados atraveacutes da mesma agravequeles que atendem as
apresentaccedilotildees moldaratildeo suas expectativas em cima de um bom negoacutecio e eacute
plausiacutevel que venham a fazer parte do esquema
Aleacutem da ancoragem outro conceito que pode ser incorporado a esta situaccedilatildeo
eacute o da heuriacutestica da disponibilidade que acontece quando as pessoas fazem
julgamentos a respeito da probabilidade de um evento de acordo com a facilidade de
se pensar em exemplos da situaccedilatildeo Vamos supor que algueacutem em um grupo de
pessoas levante a hipoacutetese de que quem dirige carro vermelho toma mais multas do
que a meacutedia Se as pessoas do grupo conhecem algueacutem que de fato possui um
carro vermelho e dirige raacutepido a hipoacutetese levantada eacute tida como verdade absoluta
por todos mesmo que o caso do conhecido que dirige raacutepido pode ser um fato
isolado no qual a cor de seu carro pouco importa
Ou seja se a hipoacutetese que for levantada eacute a de que MMN eacute um bom negoacutecio
e as pessoas do grupo conhecem algueacutem que ficou rico investido nestas empresas
entatildeo haacute a grande possibilidade de todos acreditarem na veracidade do negoacutecio
mesmo que estatiacutesticas provem o contraacuterio e este conhecido natildeo passe de uma
exceccedilatildeo que entrou muito cedo no esquema
27
Claro natildeo eacute apenas a apresentaccedilatildeo que cativa as pessoas para este
mercado Mais do que o sonho de viver uma vida luxuosa o esquema de piracircmide
vende o sonho de ter seu proacuteprio negoacutecio Melhor ainda a um custo acessiacutevel agrave
maioria da populaccedilatildeo
Este talvez seja o principal ponto para analisar a entrada em massa nestes
esquemas O que eacute oferecido para os entrantes eacute uma espeacutecie de microfranquia na
qual paga-se um taxa de adesatildeo muito acessiacutevel se comparar com o custo de abrir
qualquer negoacutecio Aleacutem disso este investimento eacute revertido em um lote de produtos
que a pessoa recebe logo apoacutes a entrada Eacute o sonho do negoacutecio proacuteprio com baixo
custo de entrada e possibilidade de lucro extraordinaacuterio crescente
Tecnicamente podemos retomar o estudo de Kahneman e Tversky para
explicar a tomada de decisotildees envolvendo risco Em seu trabalho datado de 1979
os pesquisadores submeteram um grupo de estudantes a uma seacuterie de testes
envolvendo escolhas entre cenaacuterios envolvendo probabilidade de perda e ganho de
capital A anaacutelise dos resultados mostrou que em muitos casos a escolha do melhor
cenaacuterio violava o axioma do valor esperado ou seja em alguns testes havia a
preferecircncia maciccedila dos alunos pelo cenaacuterio de menor valor esperado20
Em resumo os testes realizados mostraram que as decisotildees tomadas satildeo
reflexivas quanto a ganhos ou perdas ou seja sob as mesmas circunstacircncias
probabiliacutesticas o comportamento eacute oposto para lucros e prejuiacutezos conforme o
quadro a seguir mostra
Quadro 3 Diagrama de aversatildeo ao risco baseado no trabalho de Kahneman e Tversky
Example Gains Losses
High Probability
(Certainty Effect)
95 chance to win $10000 Fear of
disappointment RISK AVERSE Accept
unfavorable settlement
95 chance to lose $10000 Hope to
avoid loss RISK SEEKING Reject
favorable settlement
20
KAHNEMAN D TVERSKY A Prospect Theory An Analisis of Decision under Risk Disponiacutevel
em lt httpwwwhsscaltechedu~camererEc101ProspectTheorypdfgt Acesso em 28 Nov 2013
28
Low Probability
(Possibility Effect)
5 chance to win $10000 Hope of large
gain RISK SEEKING Reject favorable
settlement
5 chance to lose $10000 Fear of
large loss RISK AVERSE Accept
unfavorable settlement
Fonte Prospect Theory An Analysis of Decision under Risk
Este quadro foi desenvolvido de acordo com os resultados dos testes
elaborados por Kahneman e Tversky Percebe-se que haacute uma tendecircncia de
aceitaccedilatildeo do jogo quando as probabilidades de perda satildeo altas e a chance de ganho
pequena Claramente identifica-se a conexatildeo entre os resultados contidos na tabela
e a entrada em massa nos esquemas de piracircmide Para o segundo teriacuteamos os
seguintes cenaacuterios teoacutericos baseados na matriz 3x4 anteriormente abordada
- 90 de chance de perder tudo
- 10 de chance de ganhar
Ambos satildeo cenaacuterios nos quais o jogo eacute aceito Considerando a acessibilidade
do investimento inicial bem como a promessa de ganhos muito superiores ao
investimento mensal conclui-se que as pessoas aceitam o risco de estarem
entrando em um negoacutecio fadado ao fracasso procurando a pequena probabilidade
de ganhos extraordinaacuterios
Weinstein Marcus e Moser21 elaboraram um teste para avaliar a capacidade
dos fumantes de avaliarem seus respectivos riscos de adquirir cacircncer no pulmatildeo Os
resultados mostraram que existe uma tendecircncia otimista de subestimar sua
exposiccedilatildeo ao risco em comparaccedilatildeo a outros indiviacuteduos na mesma condiccedilatildeo Em
uma escala de 1 a 5 os riscos de o entrevistado contrair a doenccedila foram na meacutedia
subestimados quando comparado a outros fumantes (317 contra 377) Jaacute para os
ex-fumantes a discrepacircncia eacute ainda maior Na meacutedia avaliaram seu proacuteprio risco de
vir a desenvolver o cacircncer em 214 contra 405 para outros fumantes Tambeacutem eacute
21
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P Smokersrsquo Unrealistic Optimism About their
Risk Disponiacutevel em lthttptobaccocontrolbmjcomcontent14155fullpdfgt Acesso em 28 nov 2013
29
subestimado o aumento da exposiccedilatildeo agrave doenccedila de um fumante quando em
comparaccedilatildeo a um natildeo fumante O teste conclui que haacute uma tendecircncia natural por
parte dos fumantes de minimizarem suas respectivas exposiccedilotildees ao risco tentando
se convencer que suas chances satildeo menores do que a de outras pessoas na
mesma situaccedilatildeo
Este vieacutes otimista tambeacutem eacute abordado por Jolls e Sunstein22 Segundo os
autores pessoas tendem a pensar que suas chances de exposiccedilatildeo a qualquer
situaccedilatildeo de risco desde acidente de carro ateacute perda de emprego satildeo
significativamente menores do que as reais probabilidades destes eventos
Jaacute Armor e Taylor23 descrevem estudos em que o vieacutes otimista tambeacutem eacute
registrado em situaccedilotildees de ganho Por exemplo a tendecircncia de receacutem-formados a
superestimarem seu salaacuterio inicial ou dos analistas financeiros de atribuiacuterem
previsotildees de lucros das empresas maiores de que elas de fato teratildeo
Trazendo para o caso estudado este otimismo pode ser utilizado na decisatildeo
de entrar Pessoas podem subestimar a dificuldade de trazer novos participantes ao
negoacutecio Bem como superestimar a rentabilidade possiacutevel de ser alcanccedilada
alimentada pelas apresentaccedilotildees da companhia Eacute comum o pagamento de precircmios
fantaacutesticos para as pessoas que atingem certo niacutevel na empresa como carros
importados e viagens paradisiacuteacas Poreacutem estes bocircnus dificilmente satildeo alcanccedilados
pois as metas que precisam ser atingidas geralmente satildeo bastante elevadas
22
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R Debiasing through Law Disponiacutevel em Journal of Legal
Studies vol 35 (January 2006) 23
ARMOR David A TAYLOR Shelley E When Predictions Fail The Dilemma of Unrealistic
Optimism
30
Conclusatildeo
Por se tratar de um fenocircmeno relativamente novo natildeo existem muitos braccedilos
da teoria econocircmica que alcancem a especificidade do estudo de caso deste artigo
Conforme abordado piracircmide eacute uma vertente ilegal de um sistema de
remuneraccedilotildees criado em 1948 o marketing multiniacutevel Desde entatildeo praticamente
todas as empresas que operam neste sistema jaacute levantaram suspeitas de serem
piracircmides fato consumado em alguns casos
Por mais que natildeo exista um sistema que diferencie automaticamente piracircmide
e MMN os pontos abordados neste trabalho podem servir de base para fazer uma
escolha menos errocircnea por parte daqueles que desejam entrar neste universo Jaacute a
diferenciaccedilatildeo com o esquema Ponzi por sua vez eacute bastante niacutetida conforme este
trabalho mostrou
Como o indiviacuteduo pode sair lesado de um esquema de piracircmide o Estado
adota medidas paternalistas para tentar barrar a entrada de novas viacutetimas no
esquema no caso ilegalizando a praacutetica de piracircmide Esta lei funciona como um
ldquoinstrumento do Estado para impedir estas autolesotildees e por ser um meio de
controle social formal haacute necessidade de que alguns limites sejam impostosrdquo
(MARTINELI 2009) Ou seja nos casos em que a decisatildeo tomada por indiviacuteduos
pode ser prejudicial a si o Estado pode criar leis desta estirpe para impedir a
decisatildeo natildeo racional dos agentes
Estudos recentes em economia comportamental identificaram diversas aacutereas
em que as tomadas de decisotildees satildeo suboacutetimas e isto poderaacute expandir o alcance
das leis paternalistas Poreacutem assim como satildeo eficazes estas regulamentaccedilotildees
custam ao governo (CAMERON et al 2003) Assim a piracircmide se torna um
problema econocircmico para o Estado aleacutem dos problemas citados anteriormente
trazidos aos investidores
No entanto de nada adianta criar uma lei que proiacuteba a praacutetica deste esquema
se a sua identificaccedilatildeo na vida real eacute muito turva Talvez a primeira medida que o
31
governo devesse assumir para diminuir o nuacutemero de viacutetimas fosse exigir uma maior
transparecircncia das empresas que atuam neste mercado Assim os investidores
saberiam exatamente no que estatildeo entrando e qual o risco que eles estatildeo correndo
ao participar
Pontos como o nuacutemero de participantes jaacute envolvidos e a probabilidade de
sucesso deveriam ser obrigaccedilotildees da empresa para com seus investidores Se esta
transparecircncia fosse exigida por parte do governo as pessoas teriam mais clareza de
onde estariam pisando e possivelmente o dispecircndio com uma lei paternalista
pudesse ser poupado
Por se tratar de um caso interdisciplinar envolvendo aspectos de marketing
direito e economia e recente natildeo existem muitos estudos cientiacuteficos direcionados a
esquema de piracircmide Com isso faz-se necessaacuterio novos estudos mais profundos a
fim de analisar economicamente e financeiramente os prejuiacutezos trazidos pela
proliferaccedilatildeo destes casos
32
Referecircncias
AKERLOF George A ldquoThe Market for Lemons Quality Uncertainty and the Market
Mechanismrdquo The Quarterly Journal of Economics Vol 84 No 3 pp 488-500 1970
ARMOR David A TAYLOR Shelley E ldquoWhen Predictions Fail The Dilemma of
Unrealistic Optimismrdquo 2002
CAMERER Colin et al ldquoRegulation for Conservatives Behavioral Economics and
the Case For ldquoAsymmetric Paternalismrdquordquo University of Pennsylvania Law Review
Vol 151 p 1211 2003
HARRIS Larry Trading and Exchange Market Microstructure for Practitioners
Oxford University Press p 41 2002
HARVEY Tom Utah juice companies offer few prospects Salt Lake Tribune (Dec
13 2011)
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R ldquoDebiasing through Lawrdquo Journal of Legal
Studies 35 pp 199-241
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoProspect Theory An Analisis of Decision under
Riskrdquo Econometrica Vol 47 No 2 (Mar 1979) pp 263-292
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoJudgement under Uncertainty Heuristics and
Biasesrdquo Science New Series Vol 185 No 4157 (Sep 27 1974) pp1124-1131
MARTINELI Joatildeo Paulo Orsini ldquoPaternalismo na Lei de Drogasrdquo Revista
Liberdades n2setdez2009 p13-24
MINSKY Hyman P ldquoThe Financial Instability Hipothesisrdquo The Jerome Levy
Economics Institute of Bard College (May 1992)
MUNCY James A ldquoEthical Issues in Multilevel Marketingrdquo 2004
NASSIF Luiz ldquoO Fim do Golpe da TelexFreerdquo Carta Capital 12032013
US SECURITIES AND EXCHANGE COMISSION ldquoPonzi Schemes ndash Frequently
Asked Questionsrdquo
33
VALENTINE Debra A ldquoPyramid Schemesrdquo Washington DC 13051998
VANDERNAT Peter J KEEP William W Marketing Fraud An Approach for
Differentiating Multilevel Marketing from Pyramid Schemes Journal of Public Policy
amp Marketing 211 pg 139-151 2002
VANDERNAT Peter J KEEP William W ldquoMultilevel Marketing A Historical
Perspectiverdquo Journal of Public Policy and Marketing Vol 21 No 1 pp 139-151
2013
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P ldquoSmokersrsquo Unrealistic Optimism
About their Riskrdquo Tobacco Control 14 pp 55-59 2005
11
Figura 1 Como o esquema de piracircmide eacute insustentaacutevel no longo prazo2
Fonte Security Exchange Commission
A imagem acima ilustra a insustentabilidade do esquema de piracircmide no
longo prazo Supondo um negoacutecio em que o participante sobe de niacutevel a cada seis
novas pessoas inseridas logo no deacutecimo terceiro niacutevel seriam necessaacuterios mais de
13 bilhotildees de pessoas para a manutenccedilatildeo do sistema Quase o dobro da populaccedilatildeo
mundial Ou seja a estrutura piramidal sempre chegaraacute a um ponto em que natildeo seraacute
possiacutevel obter novos ingressos e chega ao fim
Para explicar o funcionamento da rede de pagamentos de um esquema
piracircmide abaixo seraacute ilustrado um exemplo numeacuterico de uma possibilidade de
matriz de pagamentos adotada por empresas e indiviacuteduos adeptos deste crime
Quadro 1 Funcionamento da matriz 3x4
2 Disponiacutevel em lthttpwwwsecgovanswerspyramidhtmgt Acesso em 12 set 2013
Payment of $500
Level 1 $150 x 3 = $450
Level 2 $30 x 9 = $270
12
Fonte Federal Trade Commission
A matriz acima eacute utilizada como foacutermula de pagamentos em diversos
esquemas de piracircmide Suponha que o idealizador do golpe convide um investidor
para participar e difundir a oportunidade que por sua vez faz um depoacutesito de 500
doacutelares e recebe a instruccedilatildeo de recrutar trecircs novos indiviacuteduos para o esquema Dos
US$ 50000 que cada um dos novos entrantes pagaraacute para entrar o con artist
promete pagar US$ 15000 para seu convidado e mais 30 doacutelares por cada novo
recrutado nos trecircs niacuteveis abaixo Assim o investidor receberaacute por quatro niacuteveis
abaixo dele Por isso este modelo eacute chamado de matriz 3x4
Para o potencial entrante parece um excelente negoacutecio pois sempre lhe eacute
vendida a imagem de que ele estaacute chegando cedo ou seja que ele estaacute entrando
no topo da matriz De acordo com o diagrama acima se a pessoa acredita que de
fato estaacute no topo os US$ 50000 investidos por ela se transformariam em US$
396000 que resultariam em um inacreditaacutevel retorno de 792
Para o criador do plano todos os novos entrantes representam comissotildees a
pagar Poreacutem ele recebe os 500 doacutelares de investimento inicial da viacutetima e pagaraacute
na pior das hipoacuteteses US$ 15000 ao recrutador mais US$ 3000 para cada um dos
trecircs posicionados mais acima na piracircmide totalizando US$ 24000 Ou seja o
idealizador ficaraacute sempre com mais da metade do investimento de cada entrante
Supondo que o sistema venha a falir apoacutes o preenchimento do quarto niacutevel da
matriz o ldquocabeccedilardquo do jogo teraacute arrecadado US$ 50000 do investidor inicial mais
US$ 35000 (US$500 ndash US$150) de cada um dos trecircs indiviacuteduos situados no niacutevel 1
Level 3 $30 x 27 = $810
Level 4 $30 x 81 = $2430 etc etc
--------
$3960
13
mais US$ 32000 (500 ndash 150 ndash 30) dos nove integrantes do segundo niacutevel mais
US$ 29000 (500 ndash 150 ndash 30 ndash 30) dos 27 participantes situados no niacutevel 3 e mais
US$ 26000 (500 ndash 150 ndash 30 ndash 30 ndash 30) de cada um das 81 pessoas da base da
piracircmide Isto representa US$ 3332000 que seratildeo embolsados pelo idealizador
Apoacutes o colapso muitos investidores que acreditavam estar no topo da
piracircmide iratildeo perceber que de fato estavam situados na base da mesma
Matematicamente falando 70 dos integrantes estaratildeo situados no final da fila
quando o negoacutecio fracassar e como natildeo conseguiram persuadir novos investidores
teratildeo de arcar com um prejuiacutezo de US$ 50000 cada um Somados agrave lista de
perdedores estaratildeo aqueles que estatildeo um niacutevel acima da base da piracircmide jaacute que
teratildeo recuperado apenas US$ 45000 do investimento inicial (150 + 150 + 150)
totalizando uma perda de US$ 5000 per capita Os dois uacuteltimos niacuteveis representam
108 de um total de 121 pessoas ou seja 89 dos participantes perde dinheiro
Este alto nuacutemero de perdas natildeo eacute exclusividade do modelo 3x4 A piracircmide
teoacuterica mostrada anteriormente tambeacutem eacute um bom exemplo Seja qual for o niacutevel em
que ela entrar em colapso (cedo ou tarde aconteceraacute conforme jaacute explicado) a
maior parte dos participantes se encontraraacute na base dela quando acontecer Uma
eventual queda no sexto niacutevel faria com que 46656 dos 55986 envolvidos
perdessem todo o dinheiro investido o que representa 833 do contingente total
Isto apenas na base Lembrando que aqueles um niacutevel acima tambeacutem sairatildeo no
prejuiacutezo ou seja mais 7776 se arrependeriam da decisatildeo de entrada
Ponzi x Piracircmide
Apesar de partilharem caracteriacutesticas em comum a essecircncia dos esquemas
Ponzi e piracircmide eacute diferente O Ponzi eacute caracterizado quando algueacutem faz uma
proposta de investimento com retornos mirabolantes e risco quase inexistente de
contrapartida Durante a operaccedilatildeo os investidores mais antigos satildeo remunerados
com o dinheiro dos novos entrantes sendo que este dinheiro pode ser investido pelo
perpetuador do golpe ou natildeo mas nunca rentabilizando o prometido pelo mesmo
14
Enquanto houver ingresso de novas pessoas e reinvestimento por parte dos
jaacute enganados o esquema perpetua Poreacutem assim como a piracircmide uma vez
cessada o ingresso de capital natildeo haveraacute dinheiro suficiente para remunerar o
capital de terceiros investido e o golpe entra em colapso
O economista poacutes-keynesiano HYMAN MINSKY3 elaborou um estudo sobre
como as economias entram em crise Para ele quando a economia encontra-se em
estado de prosperidade o fluxo de caixa das empresas se expande a um niacutevel
superior do que eacute necessaacuterio para o pagamento de suas diacutevidas e isto gera uma
euforia especulativa
Com isso as empresas comeccedilam a tomar mais dinheiro emprestado para
aumentar suas respectivas capacidades produtivas Poreacutem o crescimento a taxas
elevadas pode vir a cessar e com isso as empresas natildeo conseguem manter a
capacidade produtiva necessaacuteria para continuar gerando receita suficiente para
pagar suas diacutevidas que por sua vez tem que ser amortizados atraveacutes de novos
empreacutestimos Este instante em que esta bolha especulativa gera um colapso no
preccedilo dos ativos eacute chamado de ldquoMinsky Momentumrdquo
Este acuacutemulo de diacutevida por setores natildeo governamentais que seria o principal
motivo pelo qual as economias entram em crise pode ser realizado segundo
Minsky por trecircs tipos de agentes hedgers especuladores e ldquoponzisrdquo Poreacutem o
primeiro grupo pode quitar seus compromissos (principal + juros) com o resultado de
suas operaccedilotildees Jaacute os especuladores tambeacutem podem sanar seus empreacutestimos com
lucros em operaccedilotildees todavia correndo o risco de precisar rolar a diacutevida e continuar
com o pagamento de juros
O ldquotomador de empreacutestimo Ponzirdquo por sua vez eacute aquele que empresta
lastreado apenas em uma possiacutevel valorizaccedilatildeo de seus ativos Uma vez que isto natildeo
se concretize ele natildeo consegue efetuar os pagamentos necessaacuterios para cobrir o
principal nem os juros Apenas uma flutuaccedilatildeo positiva dos seus ativos pode manter
a solvecircncia deste agente
3 MINSKY Hyman The Financial Instability Hipothesis Disponiacutevel em
lthttpwwwlevyinstituteorgpubswp74pdfgt Acesso em 07 nov 2013
15
Minsky emprestou o nome do golpe perpetuado por Charles Ponzi devido a
similaridade entre a situaccedilatildeo que a economia se situaraacute com o estaacutegio avanccedilado do
esquema Em ambos os casos chega-se a um ponto em que a rentabilidade natildeo
cobre as diacutevidas a serem pagas No caso da economia as empresas geram receitas
insuficientes para pagar seus empreacutestimos tomados durante a fase aquecida
enquanto que no golpe natildeo surgem novos entrantes capazes de gerarem dinheiro
para manter o pagamento da rentabilidade prometida
Afinal qual a diferenccedila entre o esquema Ponzi e piracircmide A comeccedilar pela
ligaccedilatildeo com o criador do golpe Enquanto que na piracircmide o contato da viacutetima eacute
praticamente nulo com o dono do negoacutecio jaacute que esta foi introduzida ao esquema
por outra viacutetima no esquema Ponzi todos os envolvidos manteacutem contato com o
mesmo visto que seu dinheiro eacute ldquoinvestidordquo diretamente com o dono do esquema4
Outra diferenccedila entre os dois crimes eacute o pagamento Enquanto que na
piracircmide faz-se necessaacuterio recrutar novos integrantes para o esquema para garantir
rentabilidade no Ponzi os ganhos da viacutetima viriam apenas do investimento com o
golpista Poreacutem a fonte do pagamento de ambos eacute a mesma no caso o ingresso de
novas viacutetimas
Por necessitar de um aumento exponencial de capital humano a cada niacutevel o
esquema de piracircmide costuma entrar em colapso mais rapidamente jaacute que o Ponzi
pode contar com o reinvestimento das viacutetimas
Poreacutem ao observar ambos os esquemas pela oacutetica da insustentabilidade o
motivo pelo qual ambos os esquemas tendem ao colapso eacute o mesmo o caraacuteter finito
da populaccedilatildeo Sempre chegaraacute um ponto em que natildeo haveraacute mais pessoas para
entrar por isso quanto maior o nuacutemero de integrantes contidos na piracircmide ou no
esquema Ponzi mais perto do fim eles estaratildeo ou seja eacute uma crocircnica da morte
anunciada
4 Disponiacutevel em lthttpwwwsecgovanswersponzihtmgt Acesso em 12 set 2013
16
Quadro 2 Diferenciaccedilatildeo de Ponzi e Piracircmide
Piracircmide Ponzi
A ldquoFisgadardquo Ganhe dinheiro fazendo um
pagamento inicial e
encontrando novos investidores
para o negoacutecio Natildeo
necessariamente envolve um
produto de fato jaacute que
teoricamente ele seraacute vendido
apenas para novos
participantes do esquema
Ganhe altas taxas de retorno
com risco perto de zero
simplesmente investindo seu
dinheiro No entanto apenas
parte do dinheiro arrecadado eacute
de fato investido
Pagamento Faz-se um pagamento inicial e
algumas vezes paga-se uma
taxa mensal sendo necessaacuteria
a angariaccedilatildeo de novos
entrantes para receber
Natildeo eacute necessaacuterio angariar
novos participantes
Interaccedilatildeo com o criador As vezes nenhuma jaacute que os
participantes entram em
diferentes niacuteveis
O perpetuador geralmente
interage com todos os
participantes
Como funciona o esquema O dinheiro dos novos
participantes paga aqueles que
estatildeo em niacuteveis acima
(entraram antes)
O dinheiro dos novos entrantes
paga a realizaccedilatildeo dos lucros
dos investidores antigos
Colapso Raacutepido pois cada niacutevel
alcanccedilado requer um aumento
exponencial do nuacutemero de
participantes
Pode ser relativamente lento se
os participantes reinvestirem o
dinheiro ao inveacutes de realizaacute-lo
Fonte Security Exchange Commission
Piracircmide x Marketing Multi Niacutevel (MMN)
Este eacute um tema bastante polecircmico pois aleacutem de ser muito difiacutecil de apontar
em qual lado da balanccedila a empresa se encontra sempre haacute a possibilidade de haver
17
interesse comercial por traacutes da opiniatildeo de quem disserta sobre o assunto seja a
favor ou contra a modalidade de negoacutecio
Na praacutetica a linha que divide a legalidade (MMN) da ilegalidade (piracircmide) eacute
tecircnue Haacute quem defenda que todas as empresas que operam em marketing multi
niacutevel satildeo esquemas de piracircmide assim como existe outra linha de pensamento de
que se deve separar o joio do trigo
Na teoria a diferenciaccedilatildeo baacutesica entre estes dois conceitos eacute a origem da
remuneraccedilatildeo Segundo VANDER NAT e KEEP5 quando a mesma eacute proveniente da
angariaccedilatildeo de novos participantes trata-se de um esquema de piracircmide Jaacute se os
participantes satildeo remunerados principalmente pela venda do produto caracteriza-se
um mercado de marketing multi niacutevel
Definido o ponto de diferenciaccedilatildeo entre MMN e piracircmide o enquadramento
das empresas deveria ser natural poreacutem isto natildeo acontece Porque no mundo real
a maioria destas companhias atua em uma ldquoregiatildeo cinzardquo onde eacute muito difiacutecil
mensurar de fato a procedecircncia de suas receitas
A Herbalife que opera em MMN vecircm aparecendo constantemente na miacutedia
Recentemente suas accedilotildees foram alvo de um ataque especulativo O hedge funder
Bill Ackman foi a puacuteblico com um dossiecirc de mais de 300 paacuteginas alegando que a
empresa natildeo passa de um esquema piracircmide e assumiu uma posiccedilatildeo short em
Herbalife ou seja vendeu accedilotildees que natildeo possuiacutea da empresa com o intuito de
recompraacute-las na baixa e ganhar com a desvalorizaccedilatildeo do papel
Seus esforccedilos deram certo e o preccedilo das accedilotildees derreteu mais de 50 em
2012 Poreacutem o bilionaacuterio Carl Icahn resolveu entrar na briga soacute que na outra ponta
5 VANDERNAT Peter J KEEP William W Marketing Fraud An Approach for Differentiating
Multilevel Marketing from Pyramid Schemes Disponiacutevel em lt httpfactsaboutherbalifecomwp-contentuploads201212Marketing_fraud_An_approach_for_differentiating_multilevel_mpdfgt Acesso em 25 nov 2013
18
Desde que Icahn comeccedilou a comprar accedilotildees e defender a legitimidade da empresa
as accedilotildees valorizaram 80 e Ackman jaacute perdeu cerca de 250 milhotildees de doacutelares6
A Herbalife eacute uma das empresas em que a origem da remuneraccedilatildeo natildeo eacute
transparente Pois ao mesmo tempo em que seus produtos satildeo comercializados e
vendidos por distribuidores independentes os compradores recebem desconto nas
futuras compras ao se cadastrarem Ou seja tanto a venda dos produtos quanto a
angariaccedilatildeo de novos franqueados satildeo responsaacuteveis pela receita da empresa E isto
natildeo eacute exclusividade da companhia criada em Los Angeles Praticamente todos os
players deste mercado atuam nesta aacuterea cinza como a Monavie Mary Kay
Morinda Amway entre outras
Se na teoria a separaccedilatildeo das empresas boas e ruins eacute bastante clara na
praacutetica eacute necessaacuteria a utilizaccedilatildeo de uma heuriacutestica mais elaborada Claro pode-se
usar a heuriacutestica do ldquosatildeo todos picaretasrdquo e jamais entrar em nenhuma empresa que
opere neste modelo Mas se o objetivo eacute realmente dar creacutedito a possiacuteveis boas
empresas no ramo deve-se avaliar outros pontos
Aleacutem da origem dos pagamentos James Muncy (2004) vai aleacutem da definiccedilatildeo
de Vander Nat e Keep Ele sugere quatro outros pontos para diferenciar MMN
legiacutetimo e piracircmide A legitimidade dos produtos comercializados o custo de
entrada a quantidade de trabalho empregada e a longevidade da empresa
Para verificar se o produto eacute a alma do negoacutecio deve-se analisar sua utilidade
e seu preccedilo Se a empresa de MMN negocia bens consumiacuteveis ou seja que satildeo
uacuteteis para o dia-a-dia pode-se tratar de um negoacutecio legiacutetimo Poreacutem quando se
trata de um produto que natildeo seria consumido ou comprado natildeo fosse a
oportunidade de ganhar dinheiro com ele eacute provaacutevel que se trate de uma piracircmide
Ao mesmo tempo se os produtos satildeo caros provavelmente estaacute imputado
um valor da oportunidade do negoacutecio Isto faz com que aquele que comprou procure
outras pessoas que comprem e entre no negoacutecio para ele recuperar o dinheiro
6 VARDI Nathan Carl Icahn is squeezing Bill Ackman to death with herbalife trade Disponiacutevel
em lthttpwwwforbescomsitesnathanvardi20130722carl-icahn-is-squeezing-bill-ackman-to-death-with-herbalife-tradegt Acesso em 20 out 2013
19
investido e assim sucessivamente Neste caso o que estaacute sendo comercializado
neste caso eacute o negoacutecio e natildeo o produto
Os custos iniciais seguem na mesma linha do preccedilo do produto Quanto maior
o custo maiores as chances de o dinheiro ser feito atraveacutes do recrutamento Isto
porque estes seriam apenas para bancar o material enviado e a remessa de
produtos o que natildeo justifica custos elevados O que pode explicar as altas taxas de
ingresso no negoacutecio eacute que este dinheiro pode estar servindo para remunerar outro
participante e isto indica ganhos atraveacutes de recrutamento que por sua vez indica
piracircmide
Outro ponto importante eacute o histoacuterico da companhia Neste ramo eacute muito
comum abordarem a viacutetima alegando que ela ldquoestaacute entrando cedo no negoacutecio no
comeccedilordquo o que escancara um caraacuteter piramidal Se natildeo haacute a possibilidade de
entrantes posteriores obterem receitas iguais ou maiores daquelas dos que entraram
ldquomais cedordquo estamos falando de piracircmide Por isso empresas com tradiccedilatildeo neste
mercado satildeo apostas mais seguras
No Brasil existe a Associaccedilatildeo Brasileira de Vendas Diretas (Abevd) da qual
fazem parte empresas que atuam com vendas diretas (MMN ou natildeo) A presenccedila de
uma empresa neste oacutergatildeo natildeo eacute garantia absoluta de legitimidade mas eacute mais uma
maneira de filtrar a escolha de em qual entrar
Tabela 1 Algumas empresas que atuam com vendas diretas em marketing multiniacutevel no Brasil
Valores Estimados
Fonte Abevd BBOM Telexfree
Empresa Atividade Principal Ano de criaccedilatildeo Eacute membro da Abevd Nuacutemero de distribuidores
Amway NutriccedilatildeoBeleza 1959 Sim 36 milhotildees
Avon Cosmeacuteticos 1886 Sim 64 milhotildees
BBOM Rastreadores 2013 Natildeo 300 mil (est)
Herbalife NutriccedilatildeoBeleza 1980 Sim 32 milhotildees
Mary Kay Cosmeacuteticos 1963 Sim 3 milhotildees (2011)
Monavie Nutriccedilatildeo 2005 Sim Natildeo divulgado
Telexfree Voip 2002 Natildeo 450 - 600 mil (est)
Tupperware Produtos de Cozinha 1948 Sim 19 milhatildeo
20
A tabela aponta algumas empresas que atuam em MMN no Brasil Dentre as
selecionadas apenas a BBOM e a Telexfree natildeo fazem parte da Abevd Jaacute a
Monavie eacute a uacutenica dentre os membros da associaccedilatildeo que natildeo divulga o nuacutemero de
distribuidores independentes em seu site Percebe-se que a maioria das empresas
citadas trabalha com cosmeacuteticos e nutriccedilatildeo
Por que eacute um problema
O esquema de piracircmide eacute um problema por uma seacuterie de fatores Primeiro
pelo alto nuacutemero de pessoas que saem lesadas Segundo pela hierarquia de
ganhos que praticamente impossibilita quem entra depois de ganhar mais do que
membros mais antigos Poreacutem estas situaccedilotildees natildeo satildeo exclusivas deste tipo de
negoacutecio
Por exemplo a hierarquia de cargos atrelada ao tempo de empresa eacute
bastante comum em empresas tradicionais Assim como eacute sabido que existe uma
grande quantidade de pessoas que perde dinheiro na bolsa de valores todos os
anos ou seja satildeo problemas mercadoloacutegicos O que se procura eacute algo
caracteriacutestico da piracircmide que a distinga de outras praacuteticas
Quando analisamos as empresas que operam em marketing multiniacutevel
percebe-se que em boa parte dos casos seus produtos tem um ponto em comum
satildeo inovaccedilotildees voltadas para a qualidade de vida e seus benefiacutecios soacute podem ser
verificados a meacutedio e longo prazo como cosmeacuteticos sucos e substitutos de
refeiccedilatildeo
Por exemplo o chocolate se propotildee apenas a satisfazer o paladar de um ser
humano e pode-se dizer se o mesmo eacute bom ou ruim imediatamente apoacutes ingeri-lo
Se o doce comprado natildeo corresponder agraves expectativas deixa-se de compraacute-lo logo
na primeira vez No entanto natildeo se pode dizer o mesmo de um shake controlador
de peso Este necessita de um certo tempo utilizando o produto para verificar se de
fato cumpre o que eacute proposto Neste meio tempo entre a primeira compra e a
21
verificaccedilatildeo dos resultados obtidos com certeza foram feitas novas compras do
produto sob o risco de natildeo obter o fim desejado
Quando analisamos as empresas que operam em marketing multiniacutevel
percebe-se que em boa parte dos casos seus produtos tem um ponto em comum
satildeo inovaccedilotildees voltadas para a qualidade de vida e seus benefiacutecios soacute podem ser
verificados a meacutedio e longo prazo como cosmeacuteticos sucos e substitutos de
refeiccedilatildeo
Um esquema de piracircmide que estaacute na moda eacute a Monavie Esta empresa com
sede em Utah estaacute presente em diversos paiacuteses do mundo como Japatildeo Franccedila e
Brasil e seus produtos satildeo baseados em uma frutinha do nordeste do Brasil
chamada accedilaiacute
Voltando aos produtos a Monavie possui como carro chefe um energeacutetico a
base de accedilaiacute guaranaacute e outras 14 frutas aleacutem de um poacute redutor de peso um chaacute
gelado para se tomar a noite e a mais nova bebida da empresa o Monavie Mx Um
super blend de 19 frutas e 11 vegetais vendido em uma garrafa parecida com uma
de vinho E natildeo eacute soacute a embalagem que eacute parecida Uma unidade de Monavie Mx
(750 ml) custa 105 reais preccedilo de um bom vinho do novo mundo aqui no Brasil7
Dentre os benefiacutecios prometidos os produtos da Monavie ajudam na reduccedilatildeo
de peso e na reeducaccedilatildeo alimentar aumentando sua ingestatildeo diaacuteria de frutas8
Poreacutem como podemos verificar se de fato todas estas qualidades estatildeo contidas
nos produtos
Inclusive o fundador e CEO da Monavie Dallin Larsen jaacute respondeu
processo por uma extinta empresa que vendia sucos de frutas em MMN alegando
valores nutricionais inexistentes9 O mesmo acontece com a Monavie que carrega
processos em cima de uma suposta distorccedilatildeo entre seus valores nutricionais reais e
7 Disponiacutevel em lthttpmediamonaviecompdfbrazilprice_list_consumerpdfgt Acesso em 20 out
2013 8 Disponiacutevel em lthttpbrmonaviecomptproductsoverviewgt Acesso em 20 out 2013
9 HARVEY Tom Utah juice companies offer few prospects Disponiacutevel em
lthttpwwwsltribcomsltribmobile53061545-90monavie-company-distributors-percenthtmlcspgt Acesso em 20 out 2013
22
anunciados10 Aleacutem de alegaccedilotildees por parte de alguns distribuidores que os produtos
curam doenccedilas graves fato que estaacute longe de ser consumado11
Aleacutem da duacutevida gerada a respeito da sua efetividade os preccedilos satildeo bastante
altos Segundo o fiacutesico Andrew Weil e o nutricionista Johnny Bowden os benefiacutecios
dos produtos da Monavie natildeo satildeo comprovados e praticam preccedilos exorbitantes
comparados a outros alimentos ricos em polifenol (2008) Quanto agrave Herbalife este
produto substituto de refeiccedilotildees custa cerca de R$ 10700 No entanto se na hora de
efetuar a compra de seu produto com o microfranqueado vocecirc optar por se cadastrar
na empresa automaticamente seu shake passaraacute a custar R$ 8000 ou seja 25
de desconto apenas por entrar na rede E quanto mais pessoas vocecirc indicar
maiores os seus descontos que podem chegar ateacute 5012
Comparando com os concorrentes (que satildeo vendidos no varejo) de fato os
produtos da Herbalife satildeo mais caros (R$ 10700 contra R$ 2100 de seu principal
concorrente) Poreacutem natildeo foram encontrados estudos comparando a efetividade
destes produtos e talvez este gap seja justificaacutevel No entanto eacute bastante complexo
isolar a variaacutevel produto neste caso e medir sua efetividade no que ele se propotildee
Isto porque pode haver outras variaacuteveis que ajudaram a obtenccedilatildeo dos resultados
No caso do produto receacutem-citado pode ter ocorrido no periacuteodo registrado uma
melhora na alimentaccedilatildeo ou um aumento da dose diaacuteria de exerciacutecios em paralelo a
ingestatildeo do shake
Existe mais um fator que merece relevacircncia quanto se trata do problema
causado pelas piracircmides que prejudica o sistema de vendas diretas O famoso
problema dos limotildees de GEORGE AKERLOF13 se aplica a inuacutemeros mercados Em
10
BECKMAN Jamie Superjuices on Trial Disponiacutevel em lthttpwwwmensjournalcomessentialprint-viewsuperjuices-on-trial-not-so-super-20121009gt Acesso em 20 out 2013 11
WEIL Andrew Thumbs down on Monavie Disponiacutevel em lthttpwwwdrweilcomdrwuQAA400351Thumbs-Down-on-MonaViehtmlgt Acesso em 20 out 2013 12 Disponiacutevel em lthttpwwwgrupoprosperarcombrnewsnova-tabela-de-preC3A7os-03-2013gt
Acesso em 20 out 2013
13 AKERLOF George A The Market for Lemons Quality Uncertainty and the Market Mechanism The
Quarterly Journal of Economics Estados Unidos 1970 Vol 84 No 3 p 489-490
23
seu artigo Akerlof aborda a assimetria de informaccedilotildees e suas consequecircncias Em
seu exemplo focando em carros usados o economista diz que neste mercado
existem carros bons e lemons (termo usado para designar carro ruim) e que apenas
o vendedor sabe dizer em qual categoria o carro se enquadra Ou seja uma
assimetria na informaccedilatildeo disponiacutevel eacute criada
Como carros usados bons e ruins satildeo vendidos pelo mesmo preccedilo jaacute que
esta informaccedilatildeo eacute conhecida apenas pelos vendedores eacute claro que existe um gap
consideraacutevel de preccedilos entre o carro novo e o usado Poreacutem mais importante o que
se verifica eacute que haacute uma tendecircncia de os lemons ldquoexpulsaremrdquo os bons do mercado
Isto ocorre porque um proprietaacuterio de um bom automoacutevel poderia estar trocando por
um ruim pelo mesmo preccedilo entatildeo ele acaba optando por ficar com seu carro bom
Em resumo quando haacute assimetria de informaccedilotildees o capital ruim expulsa o bom e
os negoacutecios satildeo prejudicados
Como isto afeta o marketing multiniacutevel Dentro de um mesmo mercado
existem dois tipos de empresas as boas e as ruins O possiacutevel investidor natildeo possui
a informaccedilatildeo de qual empresa eacute boa e qual eacute ruim Na teoria mesmo que existam
empresas seacuterias e vendedores seacuterios querendo participar a tendecircncia eacute que as
companhias ruins expulsem as boas do mercado que iratildeo procurar outros meios de
vender seus produtos Este gradual desaparecimento das empresas boas eacute
chamado de ldquocusto da desonestidaderdquo 14
Por que as pessoas entram
Conhecido desde 1934 quando o Dr Carl Rehnborg criou a Nutrilite
(VANDERNAT 2002) o sistema de marketing multiniacutevel natildeo eacute novidade na
sociedade Na eacutepoca Rehnborg inventou este sistema de remuneraccedilotildees alegando
que se o seu produto ficasse em uma prateleira de supermercado as pessoas natildeo
saberiam de todos os benefiacutecios que ele gera Por conseguinte fazia-se necessaacuterio
14 Ibidem p 495-496
24
apelar para as vendas diretas Jaacute a remuneraccedilatildeo por novos entrantes foi
desenvolvida para incentivar os vendedores a disseminarem o produto Ou seja a
concepccedilatildeo do MMN foi toda baseada em um negoacutecio seacuterio
Durante a confecccedilatildeo deste artigo duas empresas que operavam em MMN no
Brasil tiveram seus bens bloqueados a Telexfree e a BBOM empresas de Voip e
rastreadores via sateacutelite respectivamente Segundo a juiacuteza federal substitua da 4ordf
vara federal de Goiacircnia havia ldquorobustos indiacutecios de que o modelo de negoacutecios
operado pela empresa BBOM se trata na verdade de uma lsquopiracircmide financeirardquo15
A BBOM enquadra-se perfeitamente no caso dos altos custos de adesatildeo
citados anteriormente Nela um pacote de 3000 minutos custa U$ 4990 Jaacute o
Skype liacuteder global no segmento oferece plano ilimitado para falar com mais de 60
paiacuteses por R$ 2599 por mecircs Aleacutem disso nenhuma das empresas eacute homologada
pela Anatel16
Quanto ao nuacutemero de aderentes a Telexfree possui entre 450 e 600 mil
distribuidores no Brasil enquanto que a BBOM conta com cerca de 300 mil
associados17 Criada em fevereiro de 2013 a BBOM registrou um aumento
exponencial de seu faturamento em trecircs meses saltando de R$ 300000 no final de
2012 para R$ 10000000018
O que entatildeo leva as pessoas a serem atraiacutedas a este tipo de mercado A
partir de agora seratildeo analisados alguns meacutetodos utilizados por estas firmas para
convencer as pessoas de participar Aleacutem disso entender como a Economia
Comportamental dos professores Kahneman e Tversky pode explicar esta alocaccedilatildeo
de recursos em massa nestas empresas
15
BERTAtildeO Naiara Infante BBom faturamento passou de R$300 mil para R$100 milhotildees em trecircs meses Disponiacutevel em lthttpvejaabrilcombrnoticiaeconomiadepois-de-telexfree-bbom-tem-bens-bloqueados-pela-justicagt Acesso em 18 nov2013 16
SORANO Vitor Piracircmides atividade da BBom dispensa aval de Anatel e Denatran Disponiacutevel em lthttpeconomiaigcombr2013-08-10piramides-atividade-da-bbom-dispensa-aval-de-anatel-e-denatranhtmlgt Acesso em 18 nov 2013
17 SORANO Vitor Aleacutem de Telexfree BBom e mais 4 satildeo investigadas no Rio Grande do Norte
Disponiacutevel em lthttpeconomiaigcombr2013-07-02alem-de-telexfree-bbom-e-mais-4-sao-investigadas-no-rio-grande-do-nortehtmlgt Acesso em 18 nov 2013 18
BERTAtildeO Naiara Infante BBom faturamento passou de R$300 mil para R$100 milhotildees em trecircs
meses Disponiacutevel em lthttpvejaabrilcombrnoticiaeconomiadepois-de-telexfree-bbom-tem-bens-bloqueados-pela-justicagt Acesso em 18 nov2013
25
ldquoThe decision weight associated with an event will depend primarily on the
percieved likelihood of that event which could be subject to major biasesrdquo
(TVERSKY A KAHNEMAN D ldquoProspect Theory An Analisis of Decision under
Riskrdquo Econometrica Vol 47 No 2 (Mar 1979) p 284)
Qualquer que seja a empresa de marketing multiniacutevel todas elas possuem
um denominador comum em suas apresentaccedilotildees Os cases de sucesso Tanto em
eventos corporativos quanto em viacutedeos promocionais (basta atender a qualquer
evento destas empresas ou digitar o nome delas no youtube) eacute comum a
participaccedilatildeo de algueacutem que jaacute faz parte da empresa e que supostamente a entrada
na mesma tenha mudado sua vida Mais do que um negoacutecio o que eacute vendido na
realidade eacute um estilo de vida como se fosse um clube cujos participantes satildeo os
microfranqueados Prova disso satildeo as viagens organizadas por estas empresas
todos os anos divulgados tanto por viacutedeos quanto no site das proacuteprias
Juntamente com o produto vende-se um estilo de vida Pessoas mais
saudaacuteveis que ficaram ricas com a comercializaccedilatildeo destes produtos satildeo
constantemente mostradas Precircmios como carros luxuosos e viagens exoacuteticas satildeo
prometidos agravequeles que chegam a um determinado niacutevel dentro da empresa
Alia-se a toda essa ldquoilha da fantasiardquo apresentada ao fato de que boa parte
das pessoas introduzidas nunca ouviu falar do negoacutecio antes Podem ter ouvido falar
de outras empresas que operam neste modelo mas outro ponto em comum da cada
uma das apresentaccedilotildees eacute que suas respectivas companhias descobriram um
sistema revolucionaacuterio de MMN ou seja eacute diferente das outras que natildeo deram
certo O produto ali mostrado eacute uma inovaccedilatildeo e a maioria das pessoas estaacute
conhecendo pela primeira vez
Percebe-se nesta situaccedilatildeo a presenccedila de ancoragem conceito criado por
Kahneman e Tversky19 Segundo ele pessoas moldam suas estimativas finais de
acordo com um determinado valor inicial e os ajustes seratildeo feitos em cima deste
para chegar a uma resposta final Em seu experimento claacutessico os professores
19
KAHNEMAN D TVERSKY A Judgement under Uncertainty Heuristics and Biases Disponiacutevel
em lthttppsiexpssucieduresearchteachingTversky_Kahneman_1974pdfgt Acesso em 28 Nov 2013
26
pediram para um grupo de alunos calcular em 10 segundos a multiplicaccedilatildeo
1x2x3x4x5x6x7x8 enquanto que para outro grupo a equaccedilatildeo foi mostrada em
ordem decrescente ou seja 8x7x6x5x4x3x2x1 O resultado mostrou que o primeiro
grupo obteve um valor final meacutedio bem menor do que o segundo (512 contra 2250)
o que mostra a importacircncia da primeira informaccedilatildeo no resultado final ldquoThe initial
value or starting point may be suggested by the formulation of the problem or it
may be the result of a partial computation In either case adjustments are typically
insuficientrdquo (TVERSKY A KAHNEMAN D Judgement over Uncertainty Science
New Series Vol 185 No 4157 (Sep 27 1974) p 1128)
Traduzindo para a problemaacutetica deste artigo eacute plausiacutevel dizer que quando a
pessoa conhece um novo negoacutecio o julgamento final desta sobre este seraacute ajustado
a partir da primeira impressatildeo ou informaccedilatildeo recebida Assim quando uma firma
que opera em MMN se apresenta como revolucionaacuteria e ilustra suas palestras com
pessoas ostentando bens conquistados atraveacutes da mesma agravequeles que atendem as
apresentaccedilotildees moldaratildeo suas expectativas em cima de um bom negoacutecio e eacute
plausiacutevel que venham a fazer parte do esquema
Aleacutem da ancoragem outro conceito que pode ser incorporado a esta situaccedilatildeo
eacute o da heuriacutestica da disponibilidade que acontece quando as pessoas fazem
julgamentos a respeito da probabilidade de um evento de acordo com a facilidade de
se pensar em exemplos da situaccedilatildeo Vamos supor que algueacutem em um grupo de
pessoas levante a hipoacutetese de que quem dirige carro vermelho toma mais multas do
que a meacutedia Se as pessoas do grupo conhecem algueacutem que de fato possui um
carro vermelho e dirige raacutepido a hipoacutetese levantada eacute tida como verdade absoluta
por todos mesmo que o caso do conhecido que dirige raacutepido pode ser um fato
isolado no qual a cor de seu carro pouco importa
Ou seja se a hipoacutetese que for levantada eacute a de que MMN eacute um bom negoacutecio
e as pessoas do grupo conhecem algueacutem que ficou rico investido nestas empresas
entatildeo haacute a grande possibilidade de todos acreditarem na veracidade do negoacutecio
mesmo que estatiacutesticas provem o contraacuterio e este conhecido natildeo passe de uma
exceccedilatildeo que entrou muito cedo no esquema
27
Claro natildeo eacute apenas a apresentaccedilatildeo que cativa as pessoas para este
mercado Mais do que o sonho de viver uma vida luxuosa o esquema de piracircmide
vende o sonho de ter seu proacuteprio negoacutecio Melhor ainda a um custo acessiacutevel agrave
maioria da populaccedilatildeo
Este talvez seja o principal ponto para analisar a entrada em massa nestes
esquemas O que eacute oferecido para os entrantes eacute uma espeacutecie de microfranquia na
qual paga-se um taxa de adesatildeo muito acessiacutevel se comparar com o custo de abrir
qualquer negoacutecio Aleacutem disso este investimento eacute revertido em um lote de produtos
que a pessoa recebe logo apoacutes a entrada Eacute o sonho do negoacutecio proacuteprio com baixo
custo de entrada e possibilidade de lucro extraordinaacuterio crescente
Tecnicamente podemos retomar o estudo de Kahneman e Tversky para
explicar a tomada de decisotildees envolvendo risco Em seu trabalho datado de 1979
os pesquisadores submeteram um grupo de estudantes a uma seacuterie de testes
envolvendo escolhas entre cenaacuterios envolvendo probabilidade de perda e ganho de
capital A anaacutelise dos resultados mostrou que em muitos casos a escolha do melhor
cenaacuterio violava o axioma do valor esperado ou seja em alguns testes havia a
preferecircncia maciccedila dos alunos pelo cenaacuterio de menor valor esperado20
Em resumo os testes realizados mostraram que as decisotildees tomadas satildeo
reflexivas quanto a ganhos ou perdas ou seja sob as mesmas circunstacircncias
probabiliacutesticas o comportamento eacute oposto para lucros e prejuiacutezos conforme o
quadro a seguir mostra
Quadro 3 Diagrama de aversatildeo ao risco baseado no trabalho de Kahneman e Tversky
Example Gains Losses
High Probability
(Certainty Effect)
95 chance to win $10000 Fear of
disappointment RISK AVERSE Accept
unfavorable settlement
95 chance to lose $10000 Hope to
avoid loss RISK SEEKING Reject
favorable settlement
20
KAHNEMAN D TVERSKY A Prospect Theory An Analisis of Decision under Risk Disponiacutevel
em lt httpwwwhsscaltechedu~camererEc101ProspectTheorypdfgt Acesso em 28 Nov 2013
28
Low Probability
(Possibility Effect)
5 chance to win $10000 Hope of large
gain RISK SEEKING Reject favorable
settlement
5 chance to lose $10000 Fear of
large loss RISK AVERSE Accept
unfavorable settlement
Fonte Prospect Theory An Analysis of Decision under Risk
Este quadro foi desenvolvido de acordo com os resultados dos testes
elaborados por Kahneman e Tversky Percebe-se que haacute uma tendecircncia de
aceitaccedilatildeo do jogo quando as probabilidades de perda satildeo altas e a chance de ganho
pequena Claramente identifica-se a conexatildeo entre os resultados contidos na tabela
e a entrada em massa nos esquemas de piracircmide Para o segundo teriacuteamos os
seguintes cenaacuterios teoacutericos baseados na matriz 3x4 anteriormente abordada
- 90 de chance de perder tudo
- 10 de chance de ganhar
Ambos satildeo cenaacuterios nos quais o jogo eacute aceito Considerando a acessibilidade
do investimento inicial bem como a promessa de ganhos muito superiores ao
investimento mensal conclui-se que as pessoas aceitam o risco de estarem
entrando em um negoacutecio fadado ao fracasso procurando a pequena probabilidade
de ganhos extraordinaacuterios
Weinstein Marcus e Moser21 elaboraram um teste para avaliar a capacidade
dos fumantes de avaliarem seus respectivos riscos de adquirir cacircncer no pulmatildeo Os
resultados mostraram que existe uma tendecircncia otimista de subestimar sua
exposiccedilatildeo ao risco em comparaccedilatildeo a outros indiviacuteduos na mesma condiccedilatildeo Em
uma escala de 1 a 5 os riscos de o entrevistado contrair a doenccedila foram na meacutedia
subestimados quando comparado a outros fumantes (317 contra 377) Jaacute para os
ex-fumantes a discrepacircncia eacute ainda maior Na meacutedia avaliaram seu proacuteprio risco de
vir a desenvolver o cacircncer em 214 contra 405 para outros fumantes Tambeacutem eacute
21
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P Smokersrsquo Unrealistic Optimism About their
Risk Disponiacutevel em lthttptobaccocontrolbmjcomcontent14155fullpdfgt Acesso em 28 nov 2013
29
subestimado o aumento da exposiccedilatildeo agrave doenccedila de um fumante quando em
comparaccedilatildeo a um natildeo fumante O teste conclui que haacute uma tendecircncia natural por
parte dos fumantes de minimizarem suas respectivas exposiccedilotildees ao risco tentando
se convencer que suas chances satildeo menores do que a de outras pessoas na
mesma situaccedilatildeo
Este vieacutes otimista tambeacutem eacute abordado por Jolls e Sunstein22 Segundo os
autores pessoas tendem a pensar que suas chances de exposiccedilatildeo a qualquer
situaccedilatildeo de risco desde acidente de carro ateacute perda de emprego satildeo
significativamente menores do que as reais probabilidades destes eventos
Jaacute Armor e Taylor23 descrevem estudos em que o vieacutes otimista tambeacutem eacute
registrado em situaccedilotildees de ganho Por exemplo a tendecircncia de receacutem-formados a
superestimarem seu salaacuterio inicial ou dos analistas financeiros de atribuiacuterem
previsotildees de lucros das empresas maiores de que elas de fato teratildeo
Trazendo para o caso estudado este otimismo pode ser utilizado na decisatildeo
de entrar Pessoas podem subestimar a dificuldade de trazer novos participantes ao
negoacutecio Bem como superestimar a rentabilidade possiacutevel de ser alcanccedilada
alimentada pelas apresentaccedilotildees da companhia Eacute comum o pagamento de precircmios
fantaacutesticos para as pessoas que atingem certo niacutevel na empresa como carros
importados e viagens paradisiacuteacas Poreacutem estes bocircnus dificilmente satildeo alcanccedilados
pois as metas que precisam ser atingidas geralmente satildeo bastante elevadas
22
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R Debiasing through Law Disponiacutevel em Journal of Legal
Studies vol 35 (January 2006) 23
ARMOR David A TAYLOR Shelley E When Predictions Fail The Dilemma of Unrealistic
Optimism
30
Conclusatildeo
Por se tratar de um fenocircmeno relativamente novo natildeo existem muitos braccedilos
da teoria econocircmica que alcancem a especificidade do estudo de caso deste artigo
Conforme abordado piracircmide eacute uma vertente ilegal de um sistema de
remuneraccedilotildees criado em 1948 o marketing multiniacutevel Desde entatildeo praticamente
todas as empresas que operam neste sistema jaacute levantaram suspeitas de serem
piracircmides fato consumado em alguns casos
Por mais que natildeo exista um sistema que diferencie automaticamente piracircmide
e MMN os pontos abordados neste trabalho podem servir de base para fazer uma
escolha menos errocircnea por parte daqueles que desejam entrar neste universo Jaacute a
diferenciaccedilatildeo com o esquema Ponzi por sua vez eacute bastante niacutetida conforme este
trabalho mostrou
Como o indiviacuteduo pode sair lesado de um esquema de piracircmide o Estado
adota medidas paternalistas para tentar barrar a entrada de novas viacutetimas no
esquema no caso ilegalizando a praacutetica de piracircmide Esta lei funciona como um
ldquoinstrumento do Estado para impedir estas autolesotildees e por ser um meio de
controle social formal haacute necessidade de que alguns limites sejam impostosrdquo
(MARTINELI 2009) Ou seja nos casos em que a decisatildeo tomada por indiviacuteduos
pode ser prejudicial a si o Estado pode criar leis desta estirpe para impedir a
decisatildeo natildeo racional dos agentes
Estudos recentes em economia comportamental identificaram diversas aacutereas
em que as tomadas de decisotildees satildeo suboacutetimas e isto poderaacute expandir o alcance
das leis paternalistas Poreacutem assim como satildeo eficazes estas regulamentaccedilotildees
custam ao governo (CAMERON et al 2003) Assim a piracircmide se torna um
problema econocircmico para o Estado aleacutem dos problemas citados anteriormente
trazidos aos investidores
No entanto de nada adianta criar uma lei que proiacuteba a praacutetica deste esquema
se a sua identificaccedilatildeo na vida real eacute muito turva Talvez a primeira medida que o
31
governo devesse assumir para diminuir o nuacutemero de viacutetimas fosse exigir uma maior
transparecircncia das empresas que atuam neste mercado Assim os investidores
saberiam exatamente no que estatildeo entrando e qual o risco que eles estatildeo correndo
ao participar
Pontos como o nuacutemero de participantes jaacute envolvidos e a probabilidade de
sucesso deveriam ser obrigaccedilotildees da empresa para com seus investidores Se esta
transparecircncia fosse exigida por parte do governo as pessoas teriam mais clareza de
onde estariam pisando e possivelmente o dispecircndio com uma lei paternalista
pudesse ser poupado
Por se tratar de um caso interdisciplinar envolvendo aspectos de marketing
direito e economia e recente natildeo existem muitos estudos cientiacuteficos direcionados a
esquema de piracircmide Com isso faz-se necessaacuterio novos estudos mais profundos a
fim de analisar economicamente e financeiramente os prejuiacutezos trazidos pela
proliferaccedilatildeo destes casos
32
Referecircncias
AKERLOF George A ldquoThe Market for Lemons Quality Uncertainty and the Market
Mechanismrdquo The Quarterly Journal of Economics Vol 84 No 3 pp 488-500 1970
ARMOR David A TAYLOR Shelley E ldquoWhen Predictions Fail The Dilemma of
Unrealistic Optimismrdquo 2002
CAMERER Colin et al ldquoRegulation for Conservatives Behavioral Economics and
the Case For ldquoAsymmetric Paternalismrdquordquo University of Pennsylvania Law Review
Vol 151 p 1211 2003
HARRIS Larry Trading and Exchange Market Microstructure for Practitioners
Oxford University Press p 41 2002
HARVEY Tom Utah juice companies offer few prospects Salt Lake Tribune (Dec
13 2011)
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R ldquoDebiasing through Lawrdquo Journal of Legal
Studies 35 pp 199-241
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoProspect Theory An Analisis of Decision under
Riskrdquo Econometrica Vol 47 No 2 (Mar 1979) pp 263-292
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoJudgement under Uncertainty Heuristics and
Biasesrdquo Science New Series Vol 185 No 4157 (Sep 27 1974) pp1124-1131
MARTINELI Joatildeo Paulo Orsini ldquoPaternalismo na Lei de Drogasrdquo Revista
Liberdades n2setdez2009 p13-24
MINSKY Hyman P ldquoThe Financial Instability Hipothesisrdquo The Jerome Levy
Economics Institute of Bard College (May 1992)
MUNCY James A ldquoEthical Issues in Multilevel Marketingrdquo 2004
NASSIF Luiz ldquoO Fim do Golpe da TelexFreerdquo Carta Capital 12032013
US SECURITIES AND EXCHANGE COMISSION ldquoPonzi Schemes ndash Frequently
Asked Questionsrdquo
33
VALENTINE Debra A ldquoPyramid Schemesrdquo Washington DC 13051998
VANDERNAT Peter J KEEP William W Marketing Fraud An Approach for
Differentiating Multilevel Marketing from Pyramid Schemes Journal of Public Policy
amp Marketing 211 pg 139-151 2002
VANDERNAT Peter J KEEP William W ldquoMultilevel Marketing A Historical
Perspectiverdquo Journal of Public Policy and Marketing Vol 21 No 1 pp 139-151
2013
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P ldquoSmokersrsquo Unrealistic Optimism
About their Riskrdquo Tobacco Control 14 pp 55-59 2005
12
Fonte Federal Trade Commission
A matriz acima eacute utilizada como foacutermula de pagamentos em diversos
esquemas de piracircmide Suponha que o idealizador do golpe convide um investidor
para participar e difundir a oportunidade que por sua vez faz um depoacutesito de 500
doacutelares e recebe a instruccedilatildeo de recrutar trecircs novos indiviacuteduos para o esquema Dos
US$ 50000 que cada um dos novos entrantes pagaraacute para entrar o con artist
promete pagar US$ 15000 para seu convidado e mais 30 doacutelares por cada novo
recrutado nos trecircs niacuteveis abaixo Assim o investidor receberaacute por quatro niacuteveis
abaixo dele Por isso este modelo eacute chamado de matriz 3x4
Para o potencial entrante parece um excelente negoacutecio pois sempre lhe eacute
vendida a imagem de que ele estaacute chegando cedo ou seja que ele estaacute entrando
no topo da matriz De acordo com o diagrama acima se a pessoa acredita que de
fato estaacute no topo os US$ 50000 investidos por ela se transformariam em US$
396000 que resultariam em um inacreditaacutevel retorno de 792
Para o criador do plano todos os novos entrantes representam comissotildees a
pagar Poreacutem ele recebe os 500 doacutelares de investimento inicial da viacutetima e pagaraacute
na pior das hipoacuteteses US$ 15000 ao recrutador mais US$ 3000 para cada um dos
trecircs posicionados mais acima na piracircmide totalizando US$ 24000 Ou seja o
idealizador ficaraacute sempre com mais da metade do investimento de cada entrante
Supondo que o sistema venha a falir apoacutes o preenchimento do quarto niacutevel da
matriz o ldquocabeccedilardquo do jogo teraacute arrecadado US$ 50000 do investidor inicial mais
US$ 35000 (US$500 ndash US$150) de cada um dos trecircs indiviacuteduos situados no niacutevel 1
Level 3 $30 x 27 = $810
Level 4 $30 x 81 = $2430 etc etc
--------
$3960
13
mais US$ 32000 (500 ndash 150 ndash 30) dos nove integrantes do segundo niacutevel mais
US$ 29000 (500 ndash 150 ndash 30 ndash 30) dos 27 participantes situados no niacutevel 3 e mais
US$ 26000 (500 ndash 150 ndash 30 ndash 30 ndash 30) de cada um das 81 pessoas da base da
piracircmide Isto representa US$ 3332000 que seratildeo embolsados pelo idealizador
Apoacutes o colapso muitos investidores que acreditavam estar no topo da
piracircmide iratildeo perceber que de fato estavam situados na base da mesma
Matematicamente falando 70 dos integrantes estaratildeo situados no final da fila
quando o negoacutecio fracassar e como natildeo conseguiram persuadir novos investidores
teratildeo de arcar com um prejuiacutezo de US$ 50000 cada um Somados agrave lista de
perdedores estaratildeo aqueles que estatildeo um niacutevel acima da base da piracircmide jaacute que
teratildeo recuperado apenas US$ 45000 do investimento inicial (150 + 150 + 150)
totalizando uma perda de US$ 5000 per capita Os dois uacuteltimos niacuteveis representam
108 de um total de 121 pessoas ou seja 89 dos participantes perde dinheiro
Este alto nuacutemero de perdas natildeo eacute exclusividade do modelo 3x4 A piracircmide
teoacuterica mostrada anteriormente tambeacutem eacute um bom exemplo Seja qual for o niacutevel em
que ela entrar em colapso (cedo ou tarde aconteceraacute conforme jaacute explicado) a
maior parte dos participantes se encontraraacute na base dela quando acontecer Uma
eventual queda no sexto niacutevel faria com que 46656 dos 55986 envolvidos
perdessem todo o dinheiro investido o que representa 833 do contingente total
Isto apenas na base Lembrando que aqueles um niacutevel acima tambeacutem sairatildeo no
prejuiacutezo ou seja mais 7776 se arrependeriam da decisatildeo de entrada
Ponzi x Piracircmide
Apesar de partilharem caracteriacutesticas em comum a essecircncia dos esquemas
Ponzi e piracircmide eacute diferente O Ponzi eacute caracterizado quando algueacutem faz uma
proposta de investimento com retornos mirabolantes e risco quase inexistente de
contrapartida Durante a operaccedilatildeo os investidores mais antigos satildeo remunerados
com o dinheiro dos novos entrantes sendo que este dinheiro pode ser investido pelo
perpetuador do golpe ou natildeo mas nunca rentabilizando o prometido pelo mesmo
14
Enquanto houver ingresso de novas pessoas e reinvestimento por parte dos
jaacute enganados o esquema perpetua Poreacutem assim como a piracircmide uma vez
cessada o ingresso de capital natildeo haveraacute dinheiro suficiente para remunerar o
capital de terceiros investido e o golpe entra em colapso
O economista poacutes-keynesiano HYMAN MINSKY3 elaborou um estudo sobre
como as economias entram em crise Para ele quando a economia encontra-se em
estado de prosperidade o fluxo de caixa das empresas se expande a um niacutevel
superior do que eacute necessaacuterio para o pagamento de suas diacutevidas e isto gera uma
euforia especulativa
Com isso as empresas comeccedilam a tomar mais dinheiro emprestado para
aumentar suas respectivas capacidades produtivas Poreacutem o crescimento a taxas
elevadas pode vir a cessar e com isso as empresas natildeo conseguem manter a
capacidade produtiva necessaacuteria para continuar gerando receita suficiente para
pagar suas diacutevidas que por sua vez tem que ser amortizados atraveacutes de novos
empreacutestimos Este instante em que esta bolha especulativa gera um colapso no
preccedilo dos ativos eacute chamado de ldquoMinsky Momentumrdquo
Este acuacutemulo de diacutevida por setores natildeo governamentais que seria o principal
motivo pelo qual as economias entram em crise pode ser realizado segundo
Minsky por trecircs tipos de agentes hedgers especuladores e ldquoponzisrdquo Poreacutem o
primeiro grupo pode quitar seus compromissos (principal + juros) com o resultado de
suas operaccedilotildees Jaacute os especuladores tambeacutem podem sanar seus empreacutestimos com
lucros em operaccedilotildees todavia correndo o risco de precisar rolar a diacutevida e continuar
com o pagamento de juros
O ldquotomador de empreacutestimo Ponzirdquo por sua vez eacute aquele que empresta
lastreado apenas em uma possiacutevel valorizaccedilatildeo de seus ativos Uma vez que isto natildeo
se concretize ele natildeo consegue efetuar os pagamentos necessaacuterios para cobrir o
principal nem os juros Apenas uma flutuaccedilatildeo positiva dos seus ativos pode manter
a solvecircncia deste agente
3 MINSKY Hyman The Financial Instability Hipothesis Disponiacutevel em
lthttpwwwlevyinstituteorgpubswp74pdfgt Acesso em 07 nov 2013
15
Minsky emprestou o nome do golpe perpetuado por Charles Ponzi devido a
similaridade entre a situaccedilatildeo que a economia se situaraacute com o estaacutegio avanccedilado do
esquema Em ambos os casos chega-se a um ponto em que a rentabilidade natildeo
cobre as diacutevidas a serem pagas No caso da economia as empresas geram receitas
insuficientes para pagar seus empreacutestimos tomados durante a fase aquecida
enquanto que no golpe natildeo surgem novos entrantes capazes de gerarem dinheiro
para manter o pagamento da rentabilidade prometida
Afinal qual a diferenccedila entre o esquema Ponzi e piracircmide A comeccedilar pela
ligaccedilatildeo com o criador do golpe Enquanto que na piracircmide o contato da viacutetima eacute
praticamente nulo com o dono do negoacutecio jaacute que esta foi introduzida ao esquema
por outra viacutetima no esquema Ponzi todos os envolvidos manteacutem contato com o
mesmo visto que seu dinheiro eacute ldquoinvestidordquo diretamente com o dono do esquema4
Outra diferenccedila entre os dois crimes eacute o pagamento Enquanto que na
piracircmide faz-se necessaacuterio recrutar novos integrantes para o esquema para garantir
rentabilidade no Ponzi os ganhos da viacutetima viriam apenas do investimento com o
golpista Poreacutem a fonte do pagamento de ambos eacute a mesma no caso o ingresso de
novas viacutetimas
Por necessitar de um aumento exponencial de capital humano a cada niacutevel o
esquema de piracircmide costuma entrar em colapso mais rapidamente jaacute que o Ponzi
pode contar com o reinvestimento das viacutetimas
Poreacutem ao observar ambos os esquemas pela oacutetica da insustentabilidade o
motivo pelo qual ambos os esquemas tendem ao colapso eacute o mesmo o caraacuteter finito
da populaccedilatildeo Sempre chegaraacute um ponto em que natildeo haveraacute mais pessoas para
entrar por isso quanto maior o nuacutemero de integrantes contidos na piracircmide ou no
esquema Ponzi mais perto do fim eles estaratildeo ou seja eacute uma crocircnica da morte
anunciada
4 Disponiacutevel em lthttpwwwsecgovanswersponzihtmgt Acesso em 12 set 2013
16
Quadro 2 Diferenciaccedilatildeo de Ponzi e Piracircmide
Piracircmide Ponzi
A ldquoFisgadardquo Ganhe dinheiro fazendo um
pagamento inicial e
encontrando novos investidores
para o negoacutecio Natildeo
necessariamente envolve um
produto de fato jaacute que
teoricamente ele seraacute vendido
apenas para novos
participantes do esquema
Ganhe altas taxas de retorno
com risco perto de zero
simplesmente investindo seu
dinheiro No entanto apenas
parte do dinheiro arrecadado eacute
de fato investido
Pagamento Faz-se um pagamento inicial e
algumas vezes paga-se uma
taxa mensal sendo necessaacuteria
a angariaccedilatildeo de novos
entrantes para receber
Natildeo eacute necessaacuterio angariar
novos participantes
Interaccedilatildeo com o criador As vezes nenhuma jaacute que os
participantes entram em
diferentes niacuteveis
O perpetuador geralmente
interage com todos os
participantes
Como funciona o esquema O dinheiro dos novos
participantes paga aqueles que
estatildeo em niacuteveis acima
(entraram antes)
O dinheiro dos novos entrantes
paga a realizaccedilatildeo dos lucros
dos investidores antigos
Colapso Raacutepido pois cada niacutevel
alcanccedilado requer um aumento
exponencial do nuacutemero de
participantes
Pode ser relativamente lento se
os participantes reinvestirem o
dinheiro ao inveacutes de realizaacute-lo
Fonte Security Exchange Commission
Piracircmide x Marketing Multi Niacutevel (MMN)
Este eacute um tema bastante polecircmico pois aleacutem de ser muito difiacutecil de apontar
em qual lado da balanccedila a empresa se encontra sempre haacute a possibilidade de haver
17
interesse comercial por traacutes da opiniatildeo de quem disserta sobre o assunto seja a
favor ou contra a modalidade de negoacutecio
Na praacutetica a linha que divide a legalidade (MMN) da ilegalidade (piracircmide) eacute
tecircnue Haacute quem defenda que todas as empresas que operam em marketing multi
niacutevel satildeo esquemas de piracircmide assim como existe outra linha de pensamento de
que se deve separar o joio do trigo
Na teoria a diferenciaccedilatildeo baacutesica entre estes dois conceitos eacute a origem da
remuneraccedilatildeo Segundo VANDER NAT e KEEP5 quando a mesma eacute proveniente da
angariaccedilatildeo de novos participantes trata-se de um esquema de piracircmide Jaacute se os
participantes satildeo remunerados principalmente pela venda do produto caracteriza-se
um mercado de marketing multi niacutevel
Definido o ponto de diferenciaccedilatildeo entre MMN e piracircmide o enquadramento
das empresas deveria ser natural poreacutem isto natildeo acontece Porque no mundo real
a maioria destas companhias atua em uma ldquoregiatildeo cinzardquo onde eacute muito difiacutecil
mensurar de fato a procedecircncia de suas receitas
A Herbalife que opera em MMN vecircm aparecendo constantemente na miacutedia
Recentemente suas accedilotildees foram alvo de um ataque especulativo O hedge funder
Bill Ackman foi a puacuteblico com um dossiecirc de mais de 300 paacuteginas alegando que a
empresa natildeo passa de um esquema piracircmide e assumiu uma posiccedilatildeo short em
Herbalife ou seja vendeu accedilotildees que natildeo possuiacutea da empresa com o intuito de
recompraacute-las na baixa e ganhar com a desvalorizaccedilatildeo do papel
Seus esforccedilos deram certo e o preccedilo das accedilotildees derreteu mais de 50 em
2012 Poreacutem o bilionaacuterio Carl Icahn resolveu entrar na briga soacute que na outra ponta
5 VANDERNAT Peter J KEEP William W Marketing Fraud An Approach for Differentiating
Multilevel Marketing from Pyramid Schemes Disponiacutevel em lt httpfactsaboutherbalifecomwp-contentuploads201212Marketing_fraud_An_approach_for_differentiating_multilevel_mpdfgt Acesso em 25 nov 2013
18
Desde que Icahn comeccedilou a comprar accedilotildees e defender a legitimidade da empresa
as accedilotildees valorizaram 80 e Ackman jaacute perdeu cerca de 250 milhotildees de doacutelares6
A Herbalife eacute uma das empresas em que a origem da remuneraccedilatildeo natildeo eacute
transparente Pois ao mesmo tempo em que seus produtos satildeo comercializados e
vendidos por distribuidores independentes os compradores recebem desconto nas
futuras compras ao se cadastrarem Ou seja tanto a venda dos produtos quanto a
angariaccedilatildeo de novos franqueados satildeo responsaacuteveis pela receita da empresa E isto
natildeo eacute exclusividade da companhia criada em Los Angeles Praticamente todos os
players deste mercado atuam nesta aacuterea cinza como a Monavie Mary Kay
Morinda Amway entre outras
Se na teoria a separaccedilatildeo das empresas boas e ruins eacute bastante clara na
praacutetica eacute necessaacuteria a utilizaccedilatildeo de uma heuriacutestica mais elaborada Claro pode-se
usar a heuriacutestica do ldquosatildeo todos picaretasrdquo e jamais entrar em nenhuma empresa que
opere neste modelo Mas se o objetivo eacute realmente dar creacutedito a possiacuteveis boas
empresas no ramo deve-se avaliar outros pontos
Aleacutem da origem dos pagamentos James Muncy (2004) vai aleacutem da definiccedilatildeo
de Vander Nat e Keep Ele sugere quatro outros pontos para diferenciar MMN
legiacutetimo e piracircmide A legitimidade dos produtos comercializados o custo de
entrada a quantidade de trabalho empregada e a longevidade da empresa
Para verificar se o produto eacute a alma do negoacutecio deve-se analisar sua utilidade
e seu preccedilo Se a empresa de MMN negocia bens consumiacuteveis ou seja que satildeo
uacuteteis para o dia-a-dia pode-se tratar de um negoacutecio legiacutetimo Poreacutem quando se
trata de um produto que natildeo seria consumido ou comprado natildeo fosse a
oportunidade de ganhar dinheiro com ele eacute provaacutevel que se trate de uma piracircmide
Ao mesmo tempo se os produtos satildeo caros provavelmente estaacute imputado
um valor da oportunidade do negoacutecio Isto faz com que aquele que comprou procure
outras pessoas que comprem e entre no negoacutecio para ele recuperar o dinheiro
6 VARDI Nathan Carl Icahn is squeezing Bill Ackman to death with herbalife trade Disponiacutevel
em lthttpwwwforbescomsitesnathanvardi20130722carl-icahn-is-squeezing-bill-ackman-to-death-with-herbalife-tradegt Acesso em 20 out 2013
19
investido e assim sucessivamente Neste caso o que estaacute sendo comercializado
neste caso eacute o negoacutecio e natildeo o produto
Os custos iniciais seguem na mesma linha do preccedilo do produto Quanto maior
o custo maiores as chances de o dinheiro ser feito atraveacutes do recrutamento Isto
porque estes seriam apenas para bancar o material enviado e a remessa de
produtos o que natildeo justifica custos elevados O que pode explicar as altas taxas de
ingresso no negoacutecio eacute que este dinheiro pode estar servindo para remunerar outro
participante e isto indica ganhos atraveacutes de recrutamento que por sua vez indica
piracircmide
Outro ponto importante eacute o histoacuterico da companhia Neste ramo eacute muito
comum abordarem a viacutetima alegando que ela ldquoestaacute entrando cedo no negoacutecio no
comeccedilordquo o que escancara um caraacuteter piramidal Se natildeo haacute a possibilidade de
entrantes posteriores obterem receitas iguais ou maiores daquelas dos que entraram
ldquomais cedordquo estamos falando de piracircmide Por isso empresas com tradiccedilatildeo neste
mercado satildeo apostas mais seguras
No Brasil existe a Associaccedilatildeo Brasileira de Vendas Diretas (Abevd) da qual
fazem parte empresas que atuam com vendas diretas (MMN ou natildeo) A presenccedila de
uma empresa neste oacutergatildeo natildeo eacute garantia absoluta de legitimidade mas eacute mais uma
maneira de filtrar a escolha de em qual entrar
Tabela 1 Algumas empresas que atuam com vendas diretas em marketing multiniacutevel no Brasil
Valores Estimados
Fonte Abevd BBOM Telexfree
Empresa Atividade Principal Ano de criaccedilatildeo Eacute membro da Abevd Nuacutemero de distribuidores
Amway NutriccedilatildeoBeleza 1959 Sim 36 milhotildees
Avon Cosmeacuteticos 1886 Sim 64 milhotildees
BBOM Rastreadores 2013 Natildeo 300 mil (est)
Herbalife NutriccedilatildeoBeleza 1980 Sim 32 milhotildees
Mary Kay Cosmeacuteticos 1963 Sim 3 milhotildees (2011)
Monavie Nutriccedilatildeo 2005 Sim Natildeo divulgado
Telexfree Voip 2002 Natildeo 450 - 600 mil (est)
Tupperware Produtos de Cozinha 1948 Sim 19 milhatildeo
20
A tabela aponta algumas empresas que atuam em MMN no Brasil Dentre as
selecionadas apenas a BBOM e a Telexfree natildeo fazem parte da Abevd Jaacute a
Monavie eacute a uacutenica dentre os membros da associaccedilatildeo que natildeo divulga o nuacutemero de
distribuidores independentes em seu site Percebe-se que a maioria das empresas
citadas trabalha com cosmeacuteticos e nutriccedilatildeo
Por que eacute um problema
O esquema de piracircmide eacute um problema por uma seacuterie de fatores Primeiro
pelo alto nuacutemero de pessoas que saem lesadas Segundo pela hierarquia de
ganhos que praticamente impossibilita quem entra depois de ganhar mais do que
membros mais antigos Poreacutem estas situaccedilotildees natildeo satildeo exclusivas deste tipo de
negoacutecio
Por exemplo a hierarquia de cargos atrelada ao tempo de empresa eacute
bastante comum em empresas tradicionais Assim como eacute sabido que existe uma
grande quantidade de pessoas que perde dinheiro na bolsa de valores todos os
anos ou seja satildeo problemas mercadoloacutegicos O que se procura eacute algo
caracteriacutestico da piracircmide que a distinga de outras praacuteticas
Quando analisamos as empresas que operam em marketing multiniacutevel
percebe-se que em boa parte dos casos seus produtos tem um ponto em comum
satildeo inovaccedilotildees voltadas para a qualidade de vida e seus benefiacutecios soacute podem ser
verificados a meacutedio e longo prazo como cosmeacuteticos sucos e substitutos de
refeiccedilatildeo
Por exemplo o chocolate se propotildee apenas a satisfazer o paladar de um ser
humano e pode-se dizer se o mesmo eacute bom ou ruim imediatamente apoacutes ingeri-lo
Se o doce comprado natildeo corresponder agraves expectativas deixa-se de compraacute-lo logo
na primeira vez No entanto natildeo se pode dizer o mesmo de um shake controlador
de peso Este necessita de um certo tempo utilizando o produto para verificar se de
fato cumpre o que eacute proposto Neste meio tempo entre a primeira compra e a
21
verificaccedilatildeo dos resultados obtidos com certeza foram feitas novas compras do
produto sob o risco de natildeo obter o fim desejado
Quando analisamos as empresas que operam em marketing multiniacutevel
percebe-se que em boa parte dos casos seus produtos tem um ponto em comum
satildeo inovaccedilotildees voltadas para a qualidade de vida e seus benefiacutecios soacute podem ser
verificados a meacutedio e longo prazo como cosmeacuteticos sucos e substitutos de
refeiccedilatildeo
Um esquema de piracircmide que estaacute na moda eacute a Monavie Esta empresa com
sede em Utah estaacute presente em diversos paiacuteses do mundo como Japatildeo Franccedila e
Brasil e seus produtos satildeo baseados em uma frutinha do nordeste do Brasil
chamada accedilaiacute
Voltando aos produtos a Monavie possui como carro chefe um energeacutetico a
base de accedilaiacute guaranaacute e outras 14 frutas aleacutem de um poacute redutor de peso um chaacute
gelado para se tomar a noite e a mais nova bebida da empresa o Monavie Mx Um
super blend de 19 frutas e 11 vegetais vendido em uma garrafa parecida com uma
de vinho E natildeo eacute soacute a embalagem que eacute parecida Uma unidade de Monavie Mx
(750 ml) custa 105 reais preccedilo de um bom vinho do novo mundo aqui no Brasil7
Dentre os benefiacutecios prometidos os produtos da Monavie ajudam na reduccedilatildeo
de peso e na reeducaccedilatildeo alimentar aumentando sua ingestatildeo diaacuteria de frutas8
Poreacutem como podemos verificar se de fato todas estas qualidades estatildeo contidas
nos produtos
Inclusive o fundador e CEO da Monavie Dallin Larsen jaacute respondeu
processo por uma extinta empresa que vendia sucos de frutas em MMN alegando
valores nutricionais inexistentes9 O mesmo acontece com a Monavie que carrega
processos em cima de uma suposta distorccedilatildeo entre seus valores nutricionais reais e
7 Disponiacutevel em lthttpmediamonaviecompdfbrazilprice_list_consumerpdfgt Acesso em 20 out
2013 8 Disponiacutevel em lthttpbrmonaviecomptproductsoverviewgt Acesso em 20 out 2013
9 HARVEY Tom Utah juice companies offer few prospects Disponiacutevel em
lthttpwwwsltribcomsltribmobile53061545-90monavie-company-distributors-percenthtmlcspgt Acesso em 20 out 2013
22
anunciados10 Aleacutem de alegaccedilotildees por parte de alguns distribuidores que os produtos
curam doenccedilas graves fato que estaacute longe de ser consumado11
Aleacutem da duacutevida gerada a respeito da sua efetividade os preccedilos satildeo bastante
altos Segundo o fiacutesico Andrew Weil e o nutricionista Johnny Bowden os benefiacutecios
dos produtos da Monavie natildeo satildeo comprovados e praticam preccedilos exorbitantes
comparados a outros alimentos ricos em polifenol (2008) Quanto agrave Herbalife este
produto substituto de refeiccedilotildees custa cerca de R$ 10700 No entanto se na hora de
efetuar a compra de seu produto com o microfranqueado vocecirc optar por se cadastrar
na empresa automaticamente seu shake passaraacute a custar R$ 8000 ou seja 25
de desconto apenas por entrar na rede E quanto mais pessoas vocecirc indicar
maiores os seus descontos que podem chegar ateacute 5012
Comparando com os concorrentes (que satildeo vendidos no varejo) de fato os
produtos da Herbalife satildeo mais caros (R$ 10700 contra R$ 2100 de seu principal
concorrente) Poreacutem natildeo foram encontrados estudos comparando a efetividade
destes produtos e talvez este gap seja justificaacutevel No entanto eacute bastante complexo
isolar a variaacutevel produto neste caso e medir sua efetividade no que ele se propotildee
Isto porque pode haver outras variaacuteveis que ajudaram a obtenccedilatildeo dos resultados
No caso do produto receacutem-citado pode ter ocorrido no periacuteodo registrado uma
melhora na alimentaccedilatildeo ou um aumento da dose diaacuteria de exerciacutecios em paralelo a
ingestatildeo do shake
Existe mais um fator que merece relevacircncia quanto se trata do problema
causado pelas piracircmides que prejudica o sistema de vendas diretas O famoso
problema dos limotildees de GEORGE AKERLOF13 se aplica a inuacutemeros mercados Em
10
BECKMAN Jamie Superjuices on Trial Disponiacutevel em lthttpwwwmensjournalcomessentialprint-viewsuperjuices-on-trial-not-so-super-20121009gt Acesso em 20 out 2013 11
WEIL Andrew Thumbs down on Monavie Disponiacutevel em lthttpwwwdrweilcomdrwuQAA400351Thumbs-Down-on-MonaViehtmlgt Acesso em 20 out 2013 12 Disponiacutevel em lthttpwwwgrupoprosperarcombrnewsnova-tabela-de-preC3A7os-03-2013gt
Acesso em 20 out 2013
13 AKERLOF George A The Market for Lemons Quality Uncertainty and the Market Mechanism The
Quarterly Journal of Economics Estados Unidos 1970 Vol 84 No 3 p 489-490
23
seu artigo Akerlof aborda a assimetria de informaccedilotildees e suas consequecircncias Em
seu exemplo focando em carros usados o economista diz que neste mercado
existem carros bons e lemons (termo usado para designar carro ruim) e que apenas
o vendedor sabe dizer em qual categoria o carro se enquadra Ou seja uma
assimetria na informaccedilatildeo disponiacutevel eacute criada
Como carros usados bons e ruins satildeo vendidos pelo mesmo preccedilo jaacute que
esta informaccedilatildeo eacute conhecida apenas pelos vendedores eacute claro que existe um gap
consideraacutevel de preccedilos entre o carro novo e o usado Poreacutem mais importante o que
se verifica eacute que haacute uma tendecircncia de os lemons ldquoexpulsaremrdquo os bons do mercado
Isto ocorre porque um proprietaacuterio de um bom automoacutevel poderia estar trocando por
um ruim pelo mesmo preccedilo entatildeo ele acaba optando por ficar com seu carro bom
Em resumo quando haacute assimetria de informaccedilotildees o capital ruim expulsa o bom e
os negoacutecios satildeo prejudicados
Como isto afeta o marketing multiniacutevel Dentro de um mesmo mercado
existem dois tipos de empresas as boas e as ruins O possiacutevel investidor natildeo possui
a informaccedilatildeo de qual empresa eacute boa e qual eacute ruim Na teoria mesmo que existam
empresas seacuterias e vendedores seacuterios querendo participar a tendecircncia eacute que as
companhias ruins expulsem as boas do mercado que iratildeo procurar outros meios de
vender seus produtos Este gradual desaparecimento das empresas boas eacute
chamado de ldquocusto da desonestidaderdquo 14
Por que as pessoas entram
Conhecido desde 1934 quando o Dr Carl Rehnborg criou a Nutrilite
(VANDERNAT 2002) o sistema de marketing multiniacutevel natildeo eacute novidade na
sociedade Na eacutepoca Rehnborg inventou este sistema de remuneraccedilotildees alegando
que se o seu produto ficasse em uma prateleira de supermercado as pessoas natildeo
saberiam de todos os benefiacutecios que ele gera Por conseguinte fazia-se necessaacuterio
14 Ibidem p 495-496
24
apelar para as vendas diretas Jaacute a remuneraccedilatildeo por novos entrantes foi
desenvolvida para incentivar os vendedores a disseminarem o produto Ou seja a
concepccedilatildeo do MMN foi toda baseada em um negoacutecio seacuterio
Durante a confecccedilatildeo deste artigo duas empresas que operavam em MMN no
Brasil tiveram seus bens bloqueados a Telexfree e a BBOM empresas de Voip e
rastreadores via sateacutelite respectivamente Segundo a juiacuteza federal substitua da 4ordf
vara federal de Goiacircnia havia ldquorobustos indiacutecios de que o modelo de negoacutecios
operado pela empresa BBOM se trata na verdade de uma lsquopiracircmide financeirardquo15
A BBOM enquadra-se perfeitamente no caso dos altos custos de adesatildeo
citados anteriormente Nela um pacote de 3000 minutos custa U$ 4990 Jaacute o
Skype liacuteder global no segmento oferece plano ilimitado para falar com mais de 60
paiacuteses por R$ 2599 por mecircs Aleacutem disso nenhuma das empresas eacute homologada
pela Anatel16
Quanto ao nuacutemero de aderentes a Telexfree possui entre 450 e 600 mil
distribuidores no Brasil enquanto que a BBOM conta com cerca de 300 mil
associados17 Criada em fevereiro de 2013 a BBOM registrou um aumento
exponencial de seu faturamento em trecircs meses saltando de R$ 300000 no final de
2012 para R$ 10000000018
O que entatildeo leva as pessoas a serem atraiacutedas a este tipo de mercado A
partir de agora seratildeo analisados alguns meacutetodos utilizados por estas firmas para
convencer as pessoas de participar Aleacutem disso entender como a Economia
Comportamental dos professores Kahneman e Tversky pode explicar esta alocaccedilatildeo
de recursos em massa nestas empresas
15
BERTAtildeO Naiara Infante BBom faturamento passou de R$300 mil para R$100 milhotildees em trecircs meses Disponiacutevel em lthttpvejaabrilcombrnoticiaeconomiadepois-de-telexfree-bbom-tem-bens-bloqueados-pela-justicagt Acesso em 18 nov2013 16
SORANO Vitor Piracircmides atividade da BBom dispensa aval de Anatel e Denatran Disponiacutevel em lthttpeconomiaigcombr2013-08-10piramides-atividade-da-bbom-dispensa-aval-de-anatel-e-denatranhtmlgt Acesso em 18 nov 2013
17 SORANO Vitor Aleacutem de Telexfree BBom e mais 4 satildeo investigadas no Rio Grande do Norte
Disponiacutevel em lthttpeconomiaigcombr2013-07-02alem-de-telexfree-bbom-e-mais-4-sao-investigadas-no-rio-grande-do-nortehtmlgt Acesso em 18 nov 2013 18
BERTAtildeO Naiara Infante BBom faturamento passou de R$300 mil para R$100 milhotildees em trecircs
meses Disponiacutevel em lthttpvejaabrilcombrnoticiaeconomiadepois-de-telexfree-bbom-tem-bens-bloqueados-pela-justicagt Acesso em 18 nov2013
25
ldquoThe decision weight associated with an event will depend primarily on the
percieved likelihood of that event which could be subject to major biasesrdquo
(TVERSKY A KAHNEMAN D ldquoProspect Theory An Analisis of Decision under
Riskrdquo Econometrica Vol 47 No 2 (Mar 1979) p 284)
Qualquer que seja a empresa de marketing multiniacutevel todas elas possuem
um denominador comum em suas apresentaccedilotildees Os cases de sucesso Tanto em
eventos corporativos quanto em viacutedeos promocionais (basta atender a qualquer
evento destas empresas ou digitar o nome delas no youtube) eacute comum a
participaccedilatildeo de algueacutem que jaacute faz parte da empresa e que supostamente a entrada
na mesma tenha mudado sua vida Mais do que um negoacutecio o que eacute vendido na
realidade eacute um estilo de vida como se fosse um clube cujos participantes satildeo os
microfranqueados Prova disso satildeo as viagens organizadas por estas empresas
todos os anos divulgados tanto por viacutedeos quanto no site das proacuteprias
Juntamente com o produto vende-se um estilo de vida Pessoas mais
saudaacuteveis que ficaram ricas com a comercializaccedilatildeo destes produtos satildeo
constantemente mostradas Precircmios como carros luxuosos e viagens exoacuteticas satildeo
prometidos agravequeles que chegam a um determinado niacutevel dentro da empresa
Alia-se a toda essa ldquoilha da fantasiardquo apresentada ao fato de que boa parte
das pessoas introduzidas nunca ouviu falar do negoacutecio antes Podem ter ouvido falar
de outras empresas que operam neste modelo mas outro ponto em comum da cada
uma das apresentaccedilotildees eacute que suas respectivas companhias descobriram um
sistema revolucionaacuterio de MMN ou seja eacute diferente das outras que natildeo deram
certo O produto ali mostrado eacute uma inovaccedilatildeo e a maioria das pessoas estaacute
conhecendo pela primeira vez
Percebe-se nesta situaccedilatildeo a presenccedila de ancoragem conceito criado por
Kahneman e Tversky19 Segundo ele pessoas moldam suas estimativas finais de
acordo com um determinado valor inicial e os ajustes seratildeo feitos em cima deste
para chegar a uma resposta final Em seu experimento claacutessico os professores
19
KAHNEMAN D TVERSKY A Judgement under Uncertainty Heuristics and Biases Disponiacutevel
em lthttppsiexpssucieduresearchteachingTversky_Kahneman_1974pdfgt Acesso em 28 Nov 2013
26
pediram para um grupo de alunos calcular em 10 segundos a multiplicaccedilatildeo
1x2x3x4x5x6x7x8 enquanto que para outro grupo a equaccedilatildeo foi mostrada em
ordem decrescente ou seja 8x7x6x5x4x3x2x1 O resultado mostrou que o primeiro
grupo obteve um valor final meacutedio bem menor do que o segundo (512 contra 2250)
o que mostra a importacircncia da primeira informaccedilatildeo no resultado final ldquoThe initial
value or starting point may be suggested by the formulation of the problem or it
may be the result of a partial computation In either case adjustments are typically
insuficientrdquo (TVERSKY A KAHNEMAN D Judgement over Uncertainty Science
New Series Vol 185 No 4157 (Sep 27 1974) p 1128)
Traduzindo para a problemaacutetica deste artigo eacute plausiacutevel dizer que quando a
pessoa conhece um novo negoacutecio o julgamento final desta sobre este seraacute ajustado
a partir da primeira impressatildeo ou informaccedilatildeo recebida Assim quando uma firma
que opera em MMN se apresenta como revolucionaacuteria e ilustra suas palestras com
pessoas ostentando bens conquistados atraveacutes da mesma agravequeles que atendem as
apresentaccedilotildees moldaratildeo suas expectativas em cima de um bom negoacutecio e eacute
plausiacutevel que venham a fazer parte do esquema
Aleacutem da ancoragem outro conceito que pode ser incorporado a esta situaccedilatildeo
eacute o da heuriacutestica da disponibilidade que acontece quando as pessoas fazem
julgamentos a respeito da probabilidade de um evento de acordo com a facilidade de
se pensar em exemplos da situaccedilatildeo Vamos supor que algueacutem em um grupo de
pessoas levante a hipoacutetese de que quem dirige carro vermelho toma mais multas do
que a meacutedia Se as pessoas do grupo conhecem algueacutem que de fato possui um
carro vermelho e dirige raacutepido a hipoacutetese levantada eacute tida como verdade absoluta
por todos mesmo que o caso do conhecido que dirige raacutepido pode ser um fato
isolado no qual a cor de seu carro pouco importa
Ou seja se a hipoacutetese que for levantada eacute a de que MMN eacute um bom negoacutecio
e as pessoas do grupo conhecem algueacutem que ficou rico investido nestas empresas
entatildeo haacute a grande possibilidade de todos acreditarem na veracidade do negoacutecio
mesmo que estatiacutesticas provem o contraacuterio e este conhecido natildeo passe de uma
exceccedilatildeo que entrou muito cedo no esquema
27
Claro natildeo eacute apenas a apresentaccedilatildeo que cativa as pessoas para este
mercado Mais do que o sonho de viver uma vida luxuosa o esquema de piracircmide
vende o sonho de ter seu proacuteprio negoacutecio Melhor ainda a um custo acessiacutevel agrave
maioria da populaccedilatildeo
Este talvez seja o principal ponto para analisar a entrada em massa nestes
esquemas O que eacute oferecido para os entrantes eacute uma espeacutecie de microfranquia na
qual paga-se um taxa de adesatildeo muito acessiacutevel se comparar com o custo de abrir
qualquer negoacutecio Aleacutem disso este investimento eacute revertido em um lote de produtos
que a pessoa recebe logo apoacutes a entrada Eacute o sonho do negoacutecio proacuteprio com baixo
custo de entrada e possibilidade de lucro extraordinaacuterio crescente
Tecnicamente podemos retomar o estudo de Kahneman e Tversky para
explicar a tomada de decisotildees envolvendo risco Em seu trabalho datado de 1979
os pesquisadores submeteram um grupo de estudantes a uma seacuterie de testes
envolvendo escolhas entre cenaacuterios envolvendo probabilidade de perda e ganho de
capital A anaacutelise dos resultados mostrou que em muitos casos a escolha do melhor
cenaacuterio violava o axioma do valor esperado ou seja em alguns testes havia a
preferecircncia maciccedila dos alunos pelo cenaacuterio de menor valor esperado20
Em resumo os testes realizados mostraram que as decisotildees tomadas satildeo
reflexivas quanto a ganhos ou perdas ou seja sob as mesmas circunstacircncias
probabiliacutesticas o comportamento eacute oposto para lucros e prejuiacutezos conforme o
quadro a seguir mostra
Quadro 3 Diagrama de aversatildeo ao risco baseado no trabalho de Kahneman e Tversky
Example Gains Losses
High Probability
(Certainty Effect)
95 chance to win $10000 Fear of
disappointment RISK AVERSE Accept
unfavorable settlement
95 chance to lose $10000 Hope to
avoid loss RISK SEEKING Reject
favorable settlement
20
KAHNEMAN D TVERSKY A Prospect Theory An Analisis of Decision under Risk Disponiacutevel
em lt httpwwwhsscaltechedu~camererEc101ProspectTheorypdfgt Acesso em 28 Nov 2013
28
Low Probability
(Possibility Effect)
5 chance to win $10000 Hope of large
gain RISK SEEKING Reject favorable
settlement
5 chance to lose $10000 Fear of
large loss RISK AVERSE Accept
unfavorable settlement
Fonte Prospect Theory An Analysis of Decision under Risk
Este quadro foi desenvolvido de acordo com os resultados dos testes
elaborados por Kahneman e Tversky Percebe-se que haacute uma tendecircncia de
aceitaccedilatildeo do jogo quando as probabilidades de perda satildeo altas e a chance de ganho
pequena Claramente identifica-se a conexatildeo entre os resultados contidos na tabela
e a entrada em massa nos esquemas de piracircmide Para o segundo teriacuteamos os
seguintes cenaacuterios teoacutericos baseados na matriz 3x4 anteriormente abordada
- 90 de chance de perder tudo
- 10 de chance de ganhar
Ambos satildeo cenaacuterios nos quais o jogo eacute aceito Considerando a acessibilidade
do investimento inicial bem como a promessa de ganhos muito superiores ao
investimento mensal conclui-se que as pessoas aceitam o risco de estarem
entrando em um negoacutecio fadado ao fracasso procurando a pequena probabilidade
de ganhos extraordinaacuterios
Weinstein Marcus e Moser21 elaboraram um teste para avaliar a capacidade
dos fumantes de avaliarem seus respectivos riscos de adquirir cacircncer no pulmatildeo Os
resultados mostraram que existe uma tendecircncia otimista de subestimar sua
exposiccedilatildeo ao risco em comparaccedilatildeo a outros indiviacuteduos na mesma condiccedilatildeo Em
uma escala de 1 a 5 os riscos de o entrevistado contrair a doenccedila foram na meacutedia
subestimados quando comparado a outros fumantes (317 contra 377) Jaacute para os
ex-fumantes a discrepacircncia eacute ainda maior Na meacutedia avaliaram seu proacuteprio risco de
vir a desenvolver o cacircncer em 214 contra 405 para outros fumantes Tambeacutem eacute
21
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P Smokersrsquo Unrealistic Optimism About their
Risk Disponiacutevel em lthttptobaccocontrolbmjcomcontent14155fullpdfgt Acesso em 28 nov 2013
29
subestimado o aumento da exposiccedilatildeo agrave doenccedila de um fumante quando em
comparaccedilatildeo a um natildeo fumante O teste conclui que haacute uma tendecircncia natural por
parte dos fumantes de minimizarem suas respectivas exposiccedilotildees ao risco tentando
se convencer que suas chances satildeo menores do que a de outras pessoas na
mesma situaccedilatildeo
Este vieacutes otimista tambeacutem eacute abordado por Jolls e Sunstein22 Segundo os
autores pessoas tendem a pensar que suas chances de exposiccedilatildeo a qualquer
situaccedilatildeo de risco desde acidente de carro ateacute perda de emprego satildeo
significativamente menores do que as reais probabilidades destes eventos
Jaacute Armor e Taylor23 descrevem estudos em que o vieacutes otimista tambeacutem eacute
registrado em situaccedilotildees de ganho Por exemplo a tendecircncia de receacutem-formados a
superestimarem seu salaacuterio inicial ou dos analistas financeiros de atribuiacuterem
previsotildees de lucros das empresas maiores de que elas de fato teratildeo
Trazendo para o caso estudado este otimismo pode ser utilizado na decisatildeo
de entrar Pessoas podem subestimar a dificuldade de trazer novos participantes ao
negoacutecio Bem como superestimar a rentabilidade possiacutevel de ser alcanccedilada
alimentada pelas apresentaccedilotildees da companhia Eacute comum o pagamento de precircmios
fantaacutesticos para as pessoas que atingem certo niacutevel na empresa como carros
importados e viagens paradisiacuteacas Poreacutem estes bocircnus dificilmente satildeo alcanccedilados
pois as metas que precisam ser atingidas geralmente satildeo bastante elevadas
22
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R Debiasing through Law Disponiacutevel em Journal of Legal
Studies vol 35 (January 2006) 23
ARMOR David A TAYLOR Shelley E When Predictions Fail The Dilemma of Unrealistic
Optimism
30
Conclusatildeo
Por se tratar de um fenocircmeno relativamente novo natildeo existem muitos braccedilos
da teoria econocircmica que alcancem a especificidade do estudo de caso deste artigo
Conforme abordado piracircmide eacute uma vertente ilegal de um sistema de
remuneraccedilotildees criado em 1948 o marketing multiniacutevel Desde entatildeo praticamente
todas as empresas que operam neste sistema jaacute levantaram suspeitas de serem
piracircmides fato consumado em alguns casos
Por mais que natildeo exista um sistema que diferencie automaticamente piracircmide
e MMN os pontos abordados neste trabalho podem servir de base para fazer uma
escolha menos errocircnea por parte daqueles que desejam entrar neste universo Jaacute a
diferenciaccedilatildeo com o esquema Ponzi por sua vez eacute bastante niacutetida conforme este
trabalho mostrou
Como o indiviacuteduo pode sair lesado de um esquema de piracircmide o Estado
adota medidas paternalistas para tentar barrar a entrada de novas viacutetimas no
esquema no caso ilegalizando a praacutetica de piracircmide Esta lei funciona como um
ldquoinstrumento do Estado para impedir estas autolesotildees e por ser um meio de
controle social formal haacute necessidade de que alguns limites sejam impostosrdquo
(MARTINELI 2009) Ou seja nos casos em que a decisatildeo tomada por indiviacuteduos
pode ser prejudicial a si o Estado pode criar leis desta estirpe para impedir a
decisatildeo natildeo racional dos agentes
Estudos recentes em economia comportamental identificaram diversas aacutereas
em que as tomadas de decisotildees satildeo suboacutetimas e isto poderaacute expandir o alcance
das leis paternalistas Poreacutem assim como satildeo eficazes estas regulamentaccedilotildees
custam ao governo (CAMERON et al 2003) Assim a piracircmide se torna um
problema econocircmico para o Estado aleacutem dos problemas citados anteriormente
trazidos aos investidores
No entanto de nada adianta criar uma lei que proiacuteba a praacutetica deste esquema
se a sua identificaccedilatildeo na vida real eacute muito turva Talvez a primeira medida que o
31
governo devesse assumir para diminuir o nuacutemero de viacutetimas fosse exigir uma maior
transparecircncia das empresas que atuam neste mercado Assim os investidores
saberiam exatamente no que estatildeo entrando e qual o risco que eles estatildeo correndo
ao participar
Pontos como o nuacutemero de participantes jaacute envolvidos e a probabilidade de
sucesso deveriam ser obrigaccedilotildees da empresa para com seus investidores Se esta
transparecircncia fosse exigida por parte do governo as pessoas teriam mais clareza de
onde estariam pisando e possivelmente o dispecircndio com uma lei paternalista
pudesse ser poupado
Por se tratar de um caso interdisciplinar envolvendo aspectos de marketing
direito e economia e recente natildeo existem muitos estudos cientiacuteficos direcionados a
esquema de piracircmide Com isso faz-se necessaacuterio novos estudos mais profundos a
fim de analisar economicamente e financeiramente os prejuiacutezos trazidos pela
proliferaccedilatildeo destes casos
32
Referecircncias
AKERLOF George A ldquoThe Market for Lemons Quality Uncertainty and the Market
Mechanismrdquo The Quarterly Journal of Economics Vol 84 No 3 pp 488-500 1970
ARMOR David A TAYLOR Shelley E ldquoWhen Predictions Fail The Dilemma of
Unrealistic Optimismrdquo 2002
CAMERER Colin et al ldquoRegulation for Conservatives Behavioral Economics and
the Case For ldquoAsymmetric Paternalismrdquordquo University of Pennsylvania Law Review
Vol 151 p 1211 2003
HARRIS Larry Trading and Exchange Market Microstructure for Practitioners
Oxford University Press p 41 2002
HARVEY Tom Utah juice companies offer few prospects Salt Lake Tribune (Dec
13 2011)
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R ldquoDebiasing through Lawrdquo Journal of Legal
Studies 35 pp 199-241
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoProspect Theory An Analisis of Decision under
Riskrdquo Econometrica Vol 47 No 2 (Mar 1979) pp 263-292
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoJudgement under Uncertainty Heuristics and
Biasesrdquo Science New Series Vol 185 No 4157 (Sep 27 1974) pp1124-1131
MARTINELI Joatildeo Paulo Orsini ldquoPaternalismo na Lei de Drogasrdquo Revista
Liberdades n2setdez2009 p13-24
MINSKY Hyman P ldquoThe Financial Instability Hipothesisrdquo The Jerome Levy
Economics Institute of Bard College (May 1992)
MUNCY James A ldquoEthical Issues in Multilevel Marketingrdquo 2004
NASSIF Luiz ldquoO Fim do Golpe da TelexFreerdquo Carta Capital 12032013
US SECURITIES AND EXCHANGE COMISSION ldquoPonzi Schemes ndash Frequently
Asked Questionsrdquo
33
VALENTINE Debra A ldquoPyramid Schemesrdquo Washington DC 13051998
VANDERNAT Peter J KEEP William W Marketing Fraud An Approach for
Differentiating Multilevel Marketing from Pyramid Schemes Journal of Public Policy
amp Marketing 211 pg 139-151 2002
VANDERNAT Peter J KEEP William W ldquoMultilevel Marketing A Historical
Perspectiverdquo Journal of Public Policy and Marketing Vol 21 No 1 pp 139-151
2013
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P ldquoSmokersrsquo Unrealistic Optimism
About their Riskrdquo Tobacco Control 14 pp 55-59 2005
13
mais US$ 32000 (500 ndash 150 ndash 30) dos nove integrantes do segundo niacutevel mais
US$ 29000 (500 ndash 150 ndash 30 ndash 30) dos 27 participantes situados no niacutevel 3 e mais
US$ 26000 (500 ndash 150 ndash 30 ndash 30 ndash 30) de cada um das 81 pessoas da base da
piracircmide Isto representa US$ 3332000 que seratildeo embolsados pelo idealizador
Apoacutes o colapso muitos investidores que acreditavam estar no topo da
piracircmide iratildeo perceber que de fato estavam situados na base da mesma
Matematicamente falando 70 dos integrantes estaratildeo situados no final da fila
quando o negoacutecio fracassar e como natildeo conseguiram persuadir novos investidores
teratildeo de arcar com um prejuiacutezo de US$ 50000 cada um Somados agrave lista de
perdedores estaratildeo aqueles que estatildeo um niacutevel acima da base da piracircmide jaacute que
teratildeo recuperado apenas US$ 45000 do investimento inicial (150 + 150 + 150)
totalizando uma perda de US$ 5000 per capita Os dois uacuteltimos niacuteveis representam
108 de um total de 121 pessoas ou seja 89 dos participantes perde dinheiro
Este alto nuacutemero de perdas natildeo eacute exclusividade do modelo 3x4 A piracircmide
teoacuterica mostrada anteriormente tambeacutem eacute um bom exemplo Seja qual for o niacutevel em
que ela entrar em colapso (cedo ou tarde aconteceraacute conforme jaacute explicado) a
maior parte dos participantes se encontraraacute na base dela quando acontecer Uma
eventual queda no sexto niacutevel faria com que 46656 dos 55986 envolvidos
perdessem todo o dinheiro investido o que representa 833 do contingente total
Isto apenas na base Lembrando que aqueles um niacutevel acima tambeacutem sairatildeo no
prejuiacutezo ou seja mais 7776 se arrependeriam da decisatildeo de entrada
Ponzi x Piracircmide
Apesar de partilharem caracteriacutesticas em comum a essecircncia dos esquemas
Ponzi e piracircmide eacute diferente O Ponzi eacute caracterizado quando algueacutem faz uma
proposta de investimento com retornos mirabolantes e risco quase inexistente de
contrapartida Durante a operaccedilatildeo os investidores mais antigos satildeo remunerados
com o dinheiro dos novos entrantes sendo que este dinheiro pode ser investido pelo
perpetuador do golpe ou natildeo mas nunca rentabilizando o prometido pelo mesmo
14
Enquanto houver ingresso de novas pessoas e reinvestimento por parte dos
jaacute enganados o esquema perpetua Poreacutem assim como a piracircmide uma vez
cessada o ingresso de capital natildeo haveraacute dinheiro suficiente para remunerar o
capital de terceiros investido e o golpe entra em colapso
O economista poacutes-keynesiano HYMAN MINSKY3 elaborou um estudo sobre
como as economias entram em crise Para ele quando a economia encontra-se em
estado de prosperidade o fluxo de caixa das empresas se expande a um niacutevel
superior do que eacute necessaacuterio para o pagamento de suas diacutevidas e isto gera uma
euforia especulativa
Com isso as empresas comeccedilam a tomar mais dinheiro emprestado para
aumentar suas respectivas capacidades produtivas Poreacutem o crescimento a taxas
elevadas pode vir a cessar e com isso as empresas natildeo conseguem manter a
capacidade produtiva necessaacuteria para continuar gerando receita suficiente para
pagar suas diacutevidas que por sua vez tem que ser amortizados atraveacutes de novos
empreacutestimos Este instante em que esta bolha especulativa gera um colapso no
preccedilo dos ativos eacute chamado de ldquoMinsky Momentumrdquo
Este acuacutemulo de diacutevida por setores natildeo governamentais que seria o principal
motivo pelo qual as economias entram em crise pode ser realizado segundo
Minsky por trecircs tipos de agentes hedgers especuladores e ldquoponzisrdquo Poreacutem o
primeiro grupo pode quitar seus compromissos (principal + juros) com o resultado de
suas operaccedilotildees Jaacute os especuladores tambeacutem podem sanar seus empreacutestimos com
lucros em operaccedilotildees todavia correndo o risco de precisar rolar a diacutevida e continuar
com o pagamento de juros
O ldquotomador de empreacutestimo Ponzirdquo por sua vez eacute aquele que empresta
lastreado apenas em uma possiacutevel valorizaccedilatildeo de seus ativos Uma vez que isto natildeo
se concretize ele natildeo consegue efetuar os pagamentos necessaacuterios para cobrir o
principal nem os juros Apenas uma flutuaccedilatildeo positiva dos seus ativos pode manter
a solvecircncia deste agente
3 MINSKY Hyman The Financial Instability Hipothesis Disponiacutevel em
lthttpwwwlevyinstituteorgpubswp74pdfgt Acesso em 07 nov 2013
15
Minsky emprestou o nome do golpe perpetuado por Charles Ponzi devido a
similaridade entre a situaccedilatildeo que a economia se situaraacute com o estaacutegio avanccedilado do
esquema Em ambos os casos chega-se a um ponto em que a rentabilidade natildeo
cobre as diacutevidas a serem pagas No caso da economia as empresas geram receitas
insuficientes para pagar seus empreacutestimos tomados durante a fase aquecida
enquanto que no golpe natildeo surgem novos entrantes capazes de gerarem dinheiro
para manter o pagamento da rentabilidade prometida
Afinal qual a diferenccedila entre o esquema Ponzi e piracircmide A comeccedilar pela
ligaccedilatildeo com o criador do golpe Enquanto que na piracircmide o contato da viacutetima eacute
praticamente nulo com o dono do negoacutecio jaacute que esta foi introduzida ao esquema
por outra viacutetima no esquema Ponzi todos os envolvidos manteacutem contato com o
mesmo visto que seu dinheiro eacute ldquoinvestidordquo diretamente com o dono do esquema4
Outra diferenccedila entre os dois crimes eacute o pagamento Enquanto que na
piracircmide faz-se necessaacuterio recrutar novos integrantes para o esquema para garantir
rentabilidade no Ponzi os ganhos da viacutetima viriam apenas do investimento com o
golpista Poreacutem a fonte do pagamento de ambos eacute a mesma no caso o ingresso de
novas viacutetimas
Por necessitar de um aumento exponencial de capital humano a cada niacutevel o
esquema de piracircmide costuma entrar em colapso mais rapidamente jaacute que o Ponzi
pode contar com o reinvestimento das viacutetimas
Poreacutem ao observar ambos os esquemas pela oacutetica da insustentabilidade o
motivo pelo qual ambos os esquemas tendem ao colapso eacute o mesmo o caraacuteter finito
da populaccedilatildeo Sempre chegaraacute um ponto em que natildeo haveraacute mais pessoas para
entrar por isso quanto maior o nuacutemero de integrantes contidos na piracircmide ou no
esquema Ponzi mais perto do fim eles estaratildeo ou seja eacute uma crocircnica da morte
anunciada
4 Disponiacutevel em lthttpwwwsecgovanswersponzihtmgt Acesso em 12 set 2013
16
Quadro 2 Diferenciaccedilatildeo de Ponzi e Piracircmide
Piracircmide Ponzi
A ldquoFisgadardquo Ganhe dinheiro fazendo um
pagamento inicial e
encontrando novos investidores
para o negoacutecio Natildeo
necessariamente envolve um
produto de fato jaacute que
teoricamente ele seraacute vendido
apenas para novos
participantes do esquema
Ganhe altas taxas de retorno
com risco perto de zero
simplesmente investindo seu
dinheiro No entanto apenas
parte do dinheiro arrecadado eacute
de fato investido
Pagamento Faz-se um pagamento inicial e
algumas vezes paga-se uma
taxa mensal sendo necessaacuteria
a angariaccedilatildeo de novos
entrantes para receber
Natildeo eacute necessaacuterio angariar
novos participantes
Interaccedilatildeo com o criador As vezes nenhuma jaacute que os
participantes entram em
diferentes niacuteveis
O perpetuador geralmente
interage com todos os
participantes
Como funciona o esquema O dinheiro dos novos
participantes paga aqueles que
estatildeo em niacuteveis acima
(entraram antes)
O dinheiro dos novos entrantes
paga a realizaccedilatildeo dos lucros
dos investidores antigos
Colapso Raacutepido pois cada niacutevel
alcanccedilado requer um aumento
exponencial do nuacutemero de
participantes
Pode ser relativamente lento se
os participantes reinvestirem o
dinheiro ao inveacutes de realizaacute-lo
Fonte Security Exchange Commission
Piracircmide x Marketing Multi Niacutevel (MMN)
Este eacute um tema bastante polecircmico pois aleacutem de ser muito difiacutecil de apontar
em qual lado da balanccedila a empresa se encontra sempre haacute a possibilidade de haver
17
interesse comercial por traacutes da opiniatildeo de quem disserta sobre o assunto seja a
favor ou contra a modalidade de negoacutecio
Na praacutetica a linha que divide a legalidade (MMN) da ilegalidade (piracircmide) eacute
tecircnue Haacute quem defenda que todas as empresas que operam em marketing multi
niacutevel satildeo esquemas de piracircmide assim como existe outra linha de pensamento de
que se deve separar o joio do trigo
Na teoria a diferenciaccedilatildeo baacutesica entre estes dois conceitos eacute a origem da
remuneraccedilatildeo Segundo VANDER NAT e KEEP5 quando a mesma eacute proveniente da
angariaccedilatildeo de novos participantes trata-se de um esquema de piracircmide Jaacute se os
participantes satildeo remunerados principalmente pela venda do produto caracteriza-se
um mercado de marketing multi niacutevel
Definido o ponto de diferenciaccedilatildeo entre MMN e piracircmide o enquadramento
das empresas deveria ser natural poreacutem isto natildeo acontece Porque no mundo real
a maioria destas companhias atua em uma ldquoregiatildeo cinzardquo onde eacute muito difiacutecil
mensurar de fato a procedecircncia de suas receitas
A Herbalife que opera em MMN vecircm aparecendo constantemente na miacutedia
Recentemente suas accedilotildees foram alvo de um ataque especulativo O hedge funder
Bill Ackman foi a puacuteblico com um dossiecirc de mais de 300 paacuteginas alegando que a
empresa natildeo passa de um esquema piracircmide e assumiu uma posiccedilatildeo short em
Herbalife ou seja vendeu accedilotildees que natildeo possuiacutea da empresa com o intuito de
recompraacute-las na baixa e ganhar com a desvalorizaccedilatildeo do papel
Seus esforccedilos deram certo e o preccedilo das accedilotildees derreteu mais de 50 em
2012 Poreacutem o bilionaacuterio Carl Icahn resolveu entrar na briga soacute que na outra ponta
5 VANDERNAT Peter J KEEP William W Marketing Fraud An Approach for Differentiating
Multilevel Marketing from Pyramid Schemes Disponiacutevel em lt httpfactsaboutherbalifecomwp-contentuploads201212Marketing_fraud_An_approach_for_differentiating_multilevel_mpdfgt Acesso em 25 nov 2013
18
Desde que Icahn comeccedilou a comprar accedilotildees e defender a legitimidade da empresa
as accedilotildees valorizaram 80 e Ackman jaacute perdeu cerca de 250 milhotildees de doacutelares6
A Herbalife eacute uma das empresas em que a origem da remuneraccedilatildeo natildeo eacute
transparente Pois ao mesmo tempo em que seus produtos satildeo comercializados e
vendidos por distribuidores independentes os compradores recebem desconto nas
futuras compras ao se cadastrarem Ou seja tanto a venda dos produtos quanto a
angariaccedilatildeo de novos franqueados satildeo responsaacuteveis pela receita da empresa E isto
natildeo eacute exclusividade da companhia criada em Los Angeles Praticamente todos os
players deste mercado atuam nesta aacuterea cinza como a Monavie Mary Kay
Morinda Amway entre outras
Se na teoria a separaccedilatildeo das empresas boas e ruins eacute bastante clara na
praacutetica eacute necessaacuteria a utilizaccedilatildeo de uma heuriacutestica mais elaborada Claro pode-se
usar a heuriacutestica do ldquosatildeo todos picaretasrdquo e jamais entrar em nenhuma empresa que
opere neste modelo Mas se o objetivo eacute realmente dar creacutedito a possiacuteveis boas
empresas no ramo deve-se avaliar outros pontos
Aleacutem da origem dos pagamentos James Muncy (2004) vai aleacutem da definiccedilatildeo
de Vander Nat e Keep Ele sugere quatro outros pontos para diferenciar MMN
legiacutetimo e piracircmide A legitimidade dos produtos comercializados o custo de
entrada a quantidade de trabalho empregada e a longevidade da empresa
Para verificar se o produto eacute a alma do negoacutecio deve-se analisar sua utilidade
e seu preccedilo Se a empresa de MMN negocia bens consumiacuteveis ou seja que satildeo
uacuteteis para o dia-a-dia pode-se tratar de um negoacutecio legiacutetimo Poreacutem quando se
trata de um produto que natildeo seria consumido ou comprado natildeo fosse a
oportunidade de ganhar dinheiro com ele eacute provaacutevel que se trate de uma piracircmide
Ao mesmo tempo se os produtos satildeo caros provavelmente estaacute imputado
um valor da oportunidade do negoacutecio Isto faz com que aquele que comprou procure
outras pessoas que comprem e entre no negoacutecio para ele recuperar o dinheiro
6 VARDI Nathan Carl Icahn is squeezing Bill Ackman to death with herbalife trade Disponiacutevel
em lthttpwwwforbescomsitesnathanvardi20130722carl-icahn-is-squeezing-bill-ackman-to-death-with-herbalife-tradegt Acesso em 20 out 2013
19
investido e assim sucessivamente Neste caso o que estaacute sendo comercializado
neste caso eacute o negoacutecio e natildeo o produto
Os custos iniciais seguem na mesma linha do preccedilo do produto Quanto maior
o custo maiores as chances de o dinheiro ser feito atraveacutes do recrutamento Isto
porque estes seriam apenas para bancar o material enviado e a remessa de
produtos o que natildeo justifica custos elevados O que pode explicar as altas taxas de
ingresso no negoacutecio eacute que este dinheiro pode estar servindo para remunerar outro
participante e isto indica ganhos atraveacutes de recrutamento que por sua vez indica
piracircmide
Outro ponto importante eacute o histoacuterico da companhia Neste ramo eacute muito
comum abordarem a viacutetima alegando que ela ldquoestaacute entrando cedo no negoacutecio no
comeccedilordquo o que escancara um caraacuteter piramidal Se natildeo haacute a possibilidade de
entrantes posteriores obterem receitas iguais ou maiores daquelas dos que entraram
ldquomais cedordquo estamos falando de piracircmide Por isso empresas com tradiccedilatildeo neste
mercado satildeo apostas mais seguras
No Brasil existe a Associaccedilatildeo Brasileira de Vendas Diretas (Abevd) da qual
fazem parte empresas que atuam com vendas diretas (MMN ou natildeo) A presenccedila de
uma empresa neste oacutergatildeo natildeo eacute garantia absoluta de legitimidade mas eacute mais uma
maneira de filtrar a escolha de em qual entrar
Tabela 1 Algumas empresas que atuam com vendas diretas em marketing multiniacutevel no Brasil
Valores Estimados
Fonte Abevd BBOM Telexfree
Empresa Atividade Principal Ano de criaccedilatildeo Eacute membro da Abevd Nuacutemero de distribuidores
Amway NutriccedilatildeoBeleza 1959 Sim 36 milhotildees
Avon Cosmeacuteticos 1886 Sim 64 milhotildees
BBOM Rastreadores 2013 Natildeo 300 mil (est)
Herbalife NutriccedilatildeoBeleza 1980 Sim 32 milhotildees
Mary Kay Cosmeacuteticos 1963 Sim 3 milhotildees (2011)
Monavie Nutriccedilatildeo 2005 Sim Natildeo divulgado
Telexfree Voip 2002 Natildeo 450 - 600 mil (est)
Tupperware Produtos de Cozinha 1948 Sim 19 milhatildeo
20
A tabela aponta algumas empresas que atuam em MMN no Brasil Dentre as
selecionadas apenas a BBOM e a Telexfree natildeo fazem parte da Abevd Jaacute a
Monavie eacute a uacutenica dentre os membros da associaccedilatildeo que natildeo divulga o nuacutemero de
distribuidores independentes em seu site Percebe-se que a maioria das empresas
citadas trabalha com cosmeacuteticos e nutriccedilatildeo
Por que eacute um problema
O esquema de piracircmide eacute um problema por uma seacuterie de fatores Primeiro
pelo alto nuacutemero de pessoas que saem lesadas Segundo pela hierarquia de
ganhos que praticamente impossibilita quem entra depois de ganhar mais do que
membros mais antigos Poreacutem estas situaccedilotildees natildeo satildeo exclusivas deste tipo de
negoacutecio
Por exemplo a hierarquia de cargos atrelada ao tempo de empresa eacute
bastante comum em empresas tradicionais Assim como eacute sabido que existe uma
grande quantidade de pessoas que perde dinheiro na bolsa de valores todos os
anos ou seja satildeo problemas mercadoloacutegicos O que se procura eacute algo
caracteriacutestico da piracircmide que a distinga de outras praacuteticas
Quando analisamos as empresas que operam em marketing multiniacutevel
percebe-se que em boa parte dos casos seus produtos tem um ponto em comum
satildeo inovaccedilotildees voltadas para a qualidade de vida e seus benefiacutecios soacute podem ser
verificados a meacutedio e longo prazo como cosmeacuteticos sucos e substitutos de
refeiccedilatildeo
Por exemplo o chocolate se propotildee apenas a satisfazer o paladar de um ser
humano e pode-se dizer se o mesmo eacute bom ou ruim imediatamente apoacutes ingeri-lo
Se o doce comprado natildeo corresponder agraves expectativas deixa-se de compraacute-lo logo
na primeira vez No entanto natildeo se pode dizer o mesmo de um shake controlador
de peso Este necessita de um certo tempo utilizando o produto para verificar se de
fato cumpre o que eacute proposto Neste meio tempo entre a primeira compra e a
21
verificaccedilatildeo dos resultados obtidos com certeza foram feitas novas compras do
produto sob o risco de natildeo obter o fim desejado
Quando analisamos as empresas que operam em marketing multiniacutevel
percebe-se que em boa parte dos casos seus produtos tem um ponto em comum
satildeo inovaccedilotildees voltadas para a qualidade de vida e seus benefiacutecios soacute podem ser
verificados a meacutedio e longo prazo como cosmeacuteticos sucos e substitutos de
refeiccedilatildeo
Um esquema de piracircmide que estaacute na moda eacute a Monavie Esta empresa com
sede em Utah estaacute presente em diversos paiacuteses do mundo como Japatildeo Franccedila e
Brasil e seus produtos satildeo baseados em uma frutinha do nordeste do Brasil
chamada accedilaiacute
Voltando aos produtos a Monavie possui como carro chefe um energeacutetico a
base de accedilaiacute guaranaacute e outras 14 frutas aleacutem de um poacute redutor de peso um chaacute
gelado para se tomar a noite e a mais nova bebida da empresa o Monavie Mx Um
super blend de 19 frutas e 11 vegetais vendido em uma garrafa parecida com uma
de vinho E natildeo eacute soacute a embalagem que eacute parecida Uma unidade de Monavie Mx
(750 ml) custa 105 reais preccedilo de um bom vinho do novo mundo aqui no Brasil7
Dentre os benefiacutecios prometidos os produtos da Monavie ajudam na reduccedilatildeo
de peso e na reeducaccedilatildeo alimentar aumentando sua ingestatildeo diaacuteria de frutas8
Poreacutem como podemos verificar se de fato todas estas qualidades estatildeo contidas
nos produtos
Inclusive o fundador e CEO da Monavie Dallin Larsen jaacute respondeu
processo por uma extinta empresa que vendia sucos de frutas em MMN alegando
valores nutricionais inexistentes9 O mesmo acontece com a Monavie que carrega
processos em cima de uma suposta distorccedilatildeo entre seus valores nutricionais reais e
7 Disponiacutevel em lthttpmediamonaviecompdfbrazilprice_list_consumerpdfgt Acesso em 20 out
2013 8 Disponiacutevel em lthttpbrmonaviecomptproductsoverviewgt Acesso em 20 out 2013
9 HARVEY Tom Utah juice companies offer few prospects Disponiacutevel em
lthttpwwwsltribcomsltribmobile53061545-90monavie-company-distributors-percenthtmlcspgt Acesso em 20 out 2013
22
anunciados10 Aleacutem de alegaccedilotildees por parte de alguns distribuidores que os produtos
curam doenccedilas graves fato que estaacute longe de ser consumado11
Aleacutem da duacutevida gerada a respeito da sua efetividade os preccedilos satildeo bastante
altos Segundo o fiacutesico Andrew Weil e o nutricionista Johnny Bowden os benefiacutecios
dos produtos da Monavie natildeo satildeo comprovados e praticam preccedilos exorbitantes
comparados a outros alimentos ricos em polifenol (2008) Quanto agrave Herbalife este
produto substituto de refeiccedilotildees custa cerca de R$ 10700 No entanto se na hora de
efetuar a compra de seu produto com o microfranqueado vocecirc optar por se cadastrar
na empresa automaticamente seu shake passaraacute a custar R$ 8000 ou seja 25
de desconto apenas por entrar na rede E quanto mais pessoas vocecirc indicar
maiores os seus descontos que podem chegar ateacute 5012
Comparando com os concorrentes (que satildeo vendidos no varejo) de fato os
produtos da Herbalife satildeo mais caros (R$ 10700 contra R$ 2100 de seu principal
concorrente) Poreacutem natildeo foram encontrados estudos comparando a efetividade
destes produtos e talvez este gap seja justificaacutevel No entanto eacute bastante complexo
isolar a variaacutevel produto neste caso e medir sua efetividade no que ele se propotildee
Isto porque pode haver outras variaacuteveis que ajudaram a obtenccedilatildeo dos resultados
No caso do produto receacutem-citado pode ter ocorrido no periacuteodo registrado uma
melhora na alimentaccedilatildeo ou um aumento da dose diaacuteria de exerciacutecios em paralelo a
ingestatildeo do shake
Existe mais um fator que merece relevacircncia quanto se trata do problema
causado pelas piracircmides que prejudica o sistema de vendas diretas O famoso
problema dos limotildees de GEORGE AKERLOF13 se aplica a inuacutemeros mercados Em
10
BECKMAN Jamie Superjuices on Trial Disponiacutevel em lthttpwwwmensjournalcomessentialprint-viewsuperjuices-on-trial-not-so-super-20121009gt Acesso em 20 out 2013 11
WEIL Andrew Thumbs down on Monavie Disponiacutevel em lthttpwwwdrweilcomdrwuQAA400351Thumbs-Down-on-MonaViehtmlgt Acesso em 20 out 2013 12 Disponiacutevel em lthttpwwwgrupoprosperarcombrnewsnova-tabela-de-preC3A7os-03-2013gt
Acesso em 20 out 2013
13 AKERLOF George A The Market for Lemons Quality Uncertainty and the Market Mechanism The
Quarterly Journal of Economics Estados Unidos 1970 Vol 84 No 3 p 489-490
23
seu artigo Akerlof aborda a assimetria de informaccedilotildees e suas consequecircncias Em
seu exemplo focando em carros usados o economista diz que neste mercado
existem carros bons e lemons (termo usado para designar carro ruim) e que apenas
o vendedor sabe dizer em qual categoria o carro se enquadra Ou seja uma
assimetria na informaccedilatildeo disponiacutevel eacute criada
Como carros usados bons e ruins satildeo vendidos pelo mesmo preccedilo jaacute que
esta informaccedilatildeo eacute conhecida apenas pelos vendedores eacute claro que existe um gap
consideraacutevel de preccedilos entre o carro novo e o usado Poreacutem mais importante o que
se verifica eacute que haacute uma tendecircncia de os lemons ldquoexpulsaremrdquo os bons do mercado
Isto ocorre porque um proprietaacuterio de um bom automoacutevel poderia estar trocando por
um ruim pelo mesmo preccedilo entatildeo ele acaba optando por ficar com seu carro bom
Em resumo quando haacute assimetria de informaccedilotildees o capital ruim expulsa o bom e
os negoacutecios satildeo prejudicados
Como isto afeta o marketing multiniacutevel Dentro de um mesmo mercado
existem dois tipos de empresas as boas e as ruins O possiacutevel investidor natildeo possui
a informaccedilatildeo de qual empresa eacute boa e qual eacute ruim Na teoria mesmo que existam
empresas seacuterias e vendedores seacuterios querendo participar a tendecircncia eacute que as
companhias ruins expulsem as boas do mercado que iratildeo procurar outros meios de
vender seus produtos Este gradual desaparecimento das empresas boas eacute
chamado de ldquocusto da desonestidaderdquo 14
Por que as pessoas entram
Conhecido desde 1934 quando o Dr Carl Rehnborg criou a Nutrilite
(VANDERNAT 2002) o sistema de marketing multiniacutevel natildeo eacute novidade na
sociedade Na eacutepoca Rehnborg inventou este sistema de remuneraccedilotildees alegando
que se o seu produto ficasse em uma prateleira de supermercado as pessoas natildeo
saberiam de todos os benefiacutecios que ele gera Por conseguinte fazia-se necessaacuterio
14 Ibidem p 495-496
24
apelar para as vendas diretas Jaacute a remuneraccedilatildeo por novos entrantes foi
desenvolvida para incentivar os vendedores a disseminarem o produto Ou seja a
concepccedilatildeo do MMN foi toda baseada em um negoacutecio seacuterio
Durante a confecccedilatildeo deste artigo duas empresas que operavam em MMN no
Brasil tiveram seus bens bloqueados a Telexfree e a BBOM empresas de Voip e
rastreadores via sateacutelite respectivamente Segundo a juiacuteza federal substitua da 4ordf
vara federal de Goiacircnia havia ldquorobustos indiacutecios de que o modelo de negoacutecios
operado pela empresa BBOM se trata na verdade de uma lsquopiracircmide financeirardquo15
A BBOM enquadra-se perfeitamente no caso dos altos custos de adesatildeo
citados anteriormente Nela um pacote de 3000 minutos custa U$ 4990 Jaacute o
Skype liacuteder global no segmento oferece plano ilimitado para falar com mais de 60
paiacuteses por R$ 2599 por mecircs Aleacutem disso nenhuma das empresas eacute homologada
pela Anatel16
Quanto ao nuacutemero de aderentes a Telexfree possui entre 450 e 600 mil
distribuidores no Brasil enquanto que a BBOM conta com cerca de 300 mil
associados17 Criada em fevereiro de 2013 a BBOM registrou um aumento
exponencial de seu faturamento em trecircs meses saltando de R$ 300000 no final de
2012 para R$ 10000000018
O que entatildeo leva as pessoas a serem atraiacutedas a este tipo de mercado A
partir de agora seratildeo analisados alguns meacutetodos utilizados por estas firmas para
convencer as pessoas de participar Aleacutem disso entender como a Economia
Comportamental dos professores Kahneman e Tversky pode explicar esta alocaccedilatildeo
de recursos em massa nestas empresas
15
BERTAtildeO Naiara Infante BBom faturamento passou de R$300 mil para R$100 milhotildees em trecircs meses Disponiacutevel em lthttpvejaabrilcombrnoticiaeconomiadepois-de-telexfree-bbom-tem-bens-bloqueados-pela-justicagt Acesso em 18 nov2013 16
SORANO Vitor Piracircmides atividade da BBom dispensa aval de Anatel e Denatran Disponiacutevel em lthttpeconomiaigcombr2013-08-10piramides-atividade-da-bbom-dispensa-aval-de-anatel-e-denatranhtmlgt Acesso em 18 nov 2013
17 SORANO Vitor Aleacutem de Telexfree BBom e mais 4 satildeo investigadas no Rio Grande do Norte
Disponiacutevel em lthttpeconomiaigcombr2013-07-02alem-de-telexfree-bbom-e-mais-4-sao-investigadas-no-rio-grande-do-nortehtmlgt Acesso em 18 nov 2013 18
BERTAtildeO Naiara Infante BBom faturamento passou de R$300 mil para R$100 milhotildees em trecircs
meses Disponiacutevel em lthttpvejaabrilcombrnoticiaeconomiadepois-de-telexfree-bbom-tem-bens-bloqueados-pela-justicagt Acesso em 18 nov2013
25
ldquoThe decision weight associated with an event will depend primarily on the
percieved likelihood of that event which could be subject to major biasesrdquo
(TVERSKY A KAHNEMAN D ldquoProspect Theory An Analisis of Decision under
Riskrdquo Econometrica Vol 47 No 2 (Mar 1979) p 284)
Qualquer que seja a empresa de marketing multiniacutevel todas elas possuem
um denominador comum em suas apresentaccedilotildees Os cases de sucesso Tanto em
eventos corporativos quanto em viacutedeos promocionais (basta atender a qualquer
evento destas empresas ou digitar o nome delas no youtube) eacute comum a
participaccedilatildeo de algueacutem que jaacute faz parte da empresa e que supostamente a entrada
na mesma tenha mudado sua vida Mais do que um negoacutecio o que eacute vendido na
realidade eacute um estilo de vida como se fosse um clube cujos participantes satildeo os
microfranqueados Prova disso satildeo as viagens organizadas por estas empresas
todos os anos divulgados tanto por viacutedeos quanto no site das proacuteprias
Juntamente com o produto vende-se um estilo de vida Pessoas mais
saudaacuteveis que ficaram ricas com a comercializaccedilatildeo destes produtos satildeo
constantemente mostradas Precircmios como carros luxuosos e viagens exoacuteticas satildeo
prometidos agravequeles que chegam a um determinado niacutevel dentro da empresa
Alia-se a toda essa ldquoilha da fantasiardquo apresentada ao fato de que boa parte
das pessoas introduzidas nunca ouviu falar do negoacutecio antes Podem ter ouvido falar
de outras empresas que operam neste modelo mas outro ponto em comum da cada
uma das apresentaccedilotildees eacute que suas respectivas companhias descobriram um
sistema revolucionaacuterio de MMN ou seja eacute diferente das outras que natildeo deram
certo O produto ali mostrado eacute uma inovaccedilatildeo e a maioria das pessoas estaacute
conhecendo pela primeira vez
Percebe-se nesta situaccedilatildeo a presenccedila de ancoragem conceito criado por
Kahneman e Tversky19 Segundo ele pessoas moldam suas estimativas finais de
acordo com um determinado valor inicial e os ajustes seratildeo feitos em cima deste
para chegar a uma resposta final Em seu experimento claacutessico os professores
19
KAHNEMAN D TVERSKY A Judgement under Uncertainty Heuristics and Biases Disponiacutevel
em lthttppsiexpssucieduresearchteachingTversky_Kahneman_1974pdfgt Acesso em 28 Nov 2013
26
pediram para um grupo de alunos calcular em 10 segundos a multiplicaccedilatildeo
1x2x3x4x5x6x7x8 enquanto que para outro grupo a equaccedilatildeo foi mostrada em
ordem decrescente ou seja 8x7x6x5x4x3x2x1 O resultado mostrou que o primeiro
grupo obteve um valor final meacutedio bem menor do que o segundo (512 contra 2250)
o que mostra a importacircncia da primeira informaccedilatildeo no resultado final ldquoThe initial
value or starting point may be suggested by the formulation of the problem or it
may be the result of a partial computation In either case adjustments are typically
insuficientrdquo (TVERSKY A KAHNEMAN D Judgement over Uncertainty Science
New Series Vol 185 No 4157 (Sep 27 1974) p 1128)
Traduzindo para a problemaacutetica deste artigo eacute plausiacutevel dizer que quando a
pessoa conhece um novo negoacutecio o julgamento final desta sobre este seraacute ajustado
a partir da primeira impressatildeo ou informaccedilatildeo recebida Assim quando uma firma
que opera em MMN se apresenta como revolucionaacuteria e ilustra suas palestras com
pessoas ostentando bens conquistados atraveacutes da mesma agravequeles que atendem as
apresentaccedilotildees moldaratildeo suas expectativas em cima de um bom negoacutecio e eacute
plausiacutevel que venham a fazer parte do esquema
Aleacutem da ancoragem outro conceito que pode ser incorporado a esta situaccedilatildeo
eacute o da heuriacutestica da disponibilidade que acontece quando as pessoas fazem
julgamentos a respeito da probabilidade de um evento de acordo com a facilidade de
se pensar em exemplos da situaccedilatildeo Vamos supor que algueacutem em um grupo de
pessoas levante a hipoacutetese de que quem dirige carro vermelho toma mais multas do
que a meacutedia Se as pessoas do grupo conhecem algueacutem que de fato possui um
carro vermelho e dirige raacutepido a hipoacutetese levantada eacute tida como verdade absoluta
por todos mesmo que o caso do conhecido que dirige raacutepido pode ser um fato
isolado no qual a cor de seu carro pouco importa
Ou seja se a hipoacutetese que for levantada eacute a de que MMN eacute um bom negoacutecio
e as pessoas do grupo conhecem algueacutem que ficou rico investido nestas empresas
entatildeo haacute a grande possibilidade de todos acreditarem na veracidade do negoacutecio
mesmo que estatiacutesticas provem o contraacuterio e este conhecido natildeo passe de uma
exceccedilatildeo que entrou muito cedo no esquema
27
Claro natildeo eacute apenas a apresentaccedilatildeo que cativa as pessoas para este
mercado Mais do que o sonho de viver uma vida luxuosa o esquema de piracircmide
vende o sonho de ter seu proacuteprio negoacutecio Melhor ainda a um custo acessiacutevel agrave
maioria da populaccedilatildeo
Este talvez seja o principal ponto para analisar a entrada em massa nestes
esquemas O que eacute oferecido para os entrantes eacute uma espeacutecie de microfranquia na
qual paga-se um taxa de adesatildeo muito acessiacutevel se comparar com o custo de abrir
qualquer negoacutecio Aleacutem disso este investimento eacute revertido em um lote de produtos
que a pessoa recebe logo apoacutes a entrada Eacute o sonho do negoacutecio proacuteprio com baixo
custo de entrada e possibilidade de lucro extraordinaacuterio crescente
Tecnicamente podemos retomar o estudo de Kahneman e Tversky para
explicar a tomada de decisotildees envolvendo risco Em seu trabalho datado de 1979
os pesquisadores submeteram um grupo de estudantes a uma seacuterie de testes
envolvendo escolhas entre cenaacuterios envolvendo probabilidade de perda e ganho de
capital A anaacutelise dos resultados mostrou que em muitos casos a escolha do melhor
cenaacuterio violava o axioma do valor esperado ou seja em alguns testes havia a
preferecircncia maciccedila dos alunos pelo cenaacuterio de menor valor esperado20
Em resumo os testes realizados mostraram que as decisotildees tomadas satildeo
reflexivas quanto a ganhos ou perdas ou seja sob as mesmas circunstacircncias
probabiliacutesticas o comportamento eacute oposto para lucros e prejuiacutezos conforme o
quadro a seguir mostra
Quadro 3 Diagrama de aversatildeo ao risco baseado no trabalho de Kahneman e Tversky
Example Gains Losses
High Probability
(Certainty Effect)
95 chance to win $10000 Fear of
disappointment RISK AVERSE Accept
unfavorable settlement
95 chance to lose $10000 Hope to
avoid loss RISK SEEKING Reject
favorable settlement
20
KAHNEMAN D TVERSKY A Prospect Theory An Analisis of Decision under Risk Disponiacutevel
em lt httpwwwhsscaltechedu~camererEc101ProspectTheorypdfgt Acesso em 28 Nov 2013
28
Low Probability
(Possibility Effect)
5 chance to win $10000 Hope of large
gain RISK SEEKING Reject favorable
settlement
5 chance to lose $10000 Fear of
large loss RISK AVERSE Accept
unfavorable settlement
Fonte Prospect Theory An Analysis of Decision under Risk
Este quadro foi desenvolvido de acordo com os resultados dos testes
elaborados por Kahneman e Tversky Percebe-se que haacute uma tendecircncia de
aceitaccedilatildeo do jogo quando as probabilidades de perda satildeo altas e a chance de ganho
pequena Claramente identifica-se a conexatildeo entre os resultados contidos na tabela
e a entrada em massa nos esquemas de piracircmide Para o segundo teriacuteamos os
seguintes cenaacuterios teoacutericos baseados na matriz 3x4 anteriormente abordada
- 90 de chance de perder tudo
- 10 de chance de ganhar
Ambos satildeo cenaacuterios nos quais o jogo eacute aceito Considerando a acessibilidade
do investimento inicial bem como a promessa de ganhos muito superiores ao
investimento mensal conclui-se que as pessoas aceitam o risco de estarem
entrando em um negoacutecio fadado ao fracasso procurando a pequena probabilidade
de ganhos extraordinaacuterios
Weinstein Marcus e Moser21 elaboraram um teste para avaliar a capacidade
dos fumantes de avaliarem seus respectivos riscos de adquirir cacircncer no pulmatildeo Os
resultados mostraram que existe uma tendecircncia otimista de subestimar sua
exposiccedilatildeo ao risco em comparaccedilatildeo a outros indiviacuteduos na mesma condiccedilatildeo Em
uma escala de 1 a 5 os riscos de o entrevistado contrair a doenccedila foram na meacutedia
subestimados quando comparado a outros fumantes (317 contra 377) Jaacute para os
ex-fumantes a discrepacircncia eacute ainda maior Na meacutedia avaliaram seu proacuteprio risco de
vir a desenvolver o cacircncer em 214 contra 405 para outros fumantes Tambeacutem eacute
21
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P Smokersrsquo Unrealistic Optimism About their
Risk Disponiacutevel em lthttptobaccocontrolbmjcomcontent14155fullpdfgt Acesso em 28 nov 2013
29
subestimado o aumento da exposiccedilatildeo agrave doenccedila de um fumante quando em
comparaccedilatildeo a um natildeo fumante O teste conclui que haacute uma tendecircncia natural por
parte dos fumantes de minimizarem suas respectivas exposiccedilotildees ao risco tentando
se convencer que suas chances satildeo menores do que a de outras pessoas na
mesma situaccedilatildeo
Este vieacutes otimista tambeacutem eacute abordado por Jolls e Sunstein22 Segundo os
autores pessoas tendem a pensar que suas chances de exposiccedilatildeo a qualquer
situaccedilatildeo de risco desde acidente de carro ateacute perda de emprego satildeo
significativamente menores do que as reais probabilidades destes eventos
Jaacute Armor e Taylor23 descrevem estudos em que o vieacutes otimista tambeacutem eacute
registrado em situaccedilotildees de ganho Por exemplo a tendecircncia de receacutem-formados a
superestimarem seu salaacuterio inicial ou dos analistas financeiros de atribuiacuterem
previsotildees de lucros das empresas maiores de que elas de fato teratildeo
Trazendo para o caso estudado este otimismo pode ser utilizado na decisatildeo
de entrar Pessoas podem subestimar a dificuldade de trazer novos participantes ao
negoacutecio Bem como superestimar a rentabilidade possiacutevel de ser alcanccedilada
alimentada pelas apresentaccedilotildees da companhia Eacute comum o pagamento de precircmios
fantaacutesticos para as pessoas que atingem certo niacutevel na empresa como carros
importados e viagens paradisiacuteacas Poreacutem estes bocircnus dificilmente satildeo alcanccedilados
pois as metas que precisam ser atingidas geralmente satildeo bastante elevadas
22
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R Debiasing through Law Disponiacutevel em Journal of Legal
Studies vol 35 (January 2006) 23
ARMOR David A TAYLOR Shelley E When Predictions Fail The Dilemma of Unrealistic
Optimism
30
Conclusatildeo
Por se tratar de um fenocircmeno relativamente novo natildeo existem muitos braccedilos
da teoria econocircmica que alcancem a especificidade do estudo de caso deste artigo
Conforme abordado piracircmide eacute uma vertente ilegal de um sistema de
remuneraccedilotildees criado em 1948 o marketing multiniacutevel Desde entatildeo praticamente
todas as empresas que operam neste sistema jaacute levantaram suspeitas de serem
piracircmides fato consumado em alguns casos
Por mais que natildeo exista um sistema que diferencie automaticamente piracircmide
e MMN os pontos abordados neste trabalho podem servir de base para fazer uma
escolha menos errocircnea por parte daqueles que desejam entrar neste universo Jaacute a
diferenciaccedilatildeo com o esquema Ponzi por sua vez eacute bastante niacutetida conforme este
trabalho mostrou
Como o indiviacuteduo pode sair lesado de um esquema de piracircmide o Estado
adota medidas paternalistas para tentar barrar a entrada de novas viacutetimas no
esquema no caso ilegalizando a praacutetica de piracircmide Esta lei funciona como um
ldquoinstrumento do Estado para impedir estas autolesotildees e por ser um meio de
controle social formal haacute necessidade de que alguns limites sejam impostosrdquo
(MARTINELI 2009) Ou seja nos casos em que a decisatildeo tomada por indiviacuteduos
pode ser prejudicial a si o Estado pode criar leis desta estirpe para impedir a
decisatildeo natildeo racional dos agentes
Estudos recentes em economia comportamental identificaram diversas aacutereas
em que as tomadas de decisotildees satildeo suboacutetimas e isto poderaacute expandir o alcance
das leis paternalistas Poreacutem assim como satildeo eficazes estas regulamentaccedilotildees
custam ao governo (CAMERON et al 2003) Assim a piracircmide se torna um
problema econocircmico para o Estado aleacutem dos problemas citados anteriormente
trazidos aos investidores
No entanto de nada adianta criar uma lei que proiacuteba a praacutetica deste esquema
se a sua identificaccedilatildeo na vida real eacute muito turva Talvez a primeira medida que o
31
governo devesse assumir para diminuir o nuacutemero de viacutetimas fosse exigir uma maior
transparecircncia das empresas que atuam neste mercado Assim os investidores
saberiam exatamente no que estatildeo entrando e qual o risco que eles estatildeo correndo
ao participar
Pontos como o nuacutemero de participantes jaacute envolvidos e a probabilidade de
sucesso deveriam ser obrigaccedilotildees da empresa para com seus investidores Se esta
transparecircncia fosse exigida por parte do governo as pessoas teriam mais clareza de
onde estariam pisando e possivelmente o dispecircndio com uma lei paternalista
pudesse ser poupado
Por se tratar de um caso interdisciplinar envolvendo aspectos de marketing
direito e economia e recente natildeo existem muitos estudos cientiacuteficos direcionados a
esquema de piracircmide Com isso faz-se necessaacuterio novos estudos mais profundos a
fim de analisar economicamente e financeiramente os prejuiacutezos trazidos pela
proliferaccedilatildeo destes casos
32
Referecircncias
AKERLOF George A ldquoThe Market for Lemons Quality Uncertainty and the Market
Mechanismrdquo The Quarterly Journal of Economics Vol 84 No 3 pp 488-500 1970
ARMOR David A TAYLOR Shelley E ldquoWhen Predictions Fail The Dilemma of
Unrealistic Optimismrdquo 2002
CAMERER Colin et al ldquoRegulation for Conservatives Behavioral Economics and
the Case For ldquoAsymmetric Paternalismrdquordquo University of Pennsylvania Law Review
Vol 151 p 1211 2003
HARRIS Larry Trading and Exchange Market Microstructure for Practitioners
Oxford University Press p 41 2002
HARVEY Tom Utah juice companies offer few prospects Salt Lake Tribune (Dec
13 2011)
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R ldquoDebiasing through Lawrdquo Journal of Legal
Studies 35 pp 199-241
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoProspect Theory An Analisis of Decision under
Riskrdquo Econometrica Vol 47 No 2 (Mar 1979) pp 263-292
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoJudgement under Uncertainty Heuristics and
Biasesrdquo Science New Series Vol 185 No 4157 (Sep 27 1974) pp1124-1131
MARTINELI Joatildeo Paulo Orsini ldquoPaternalismo na Lei de Drogasrdquo Revista
Liberdades n2setdez2009 p13-24
MINSKY Hyman P ldquoThe Financial Instability Hipothesisrdquo The Jerome Levy
Economics Institute of Bard College (May 1992)
MUNCY James A ldquoEthical Issues in Multilevel Marketingrdquo 2004
NASSIF Luiz ldquoO Fim do Golpe da TelexFreerdquo Carta Capital 12032013
US SECURITIES AND EXCHANGE COMISSION ldquoPonzi Schemes ndash Frequently
Asked Questionsrdquo
33
VALENTINE Debra A ldquoPyramid Schemesrdquo Washington DC 13051998
VANDERNAT Peter J KEEP William W Marketing Fraud An Approach for
Differentiating Multilevel Marketing from Pyramid Schemes Journal of Public Policy
amp Marketing 211 pg 139-151 2002
VANDERNAT Peter J KEEP William W ldquoMultilevel Marketing A Historical
Perspectiverdquo Journal of Public Policy and Marketing Vol 21 No 1 pp 139-151
2013
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P ldquoSmokersrsquo Unrealistic Optimism
About their Riskrdquo Tobacco Control 14 pp 55-59 2005
14
Enquanto houver ingresso de novas pessoas e reinvestimento por parte dos
jaacute enganados o esquema perpetua Poreacutem assim como a piracircmide uma vez
cessada o ingresso de capital natildeo haveraacute dinheiro suficiente para remunerar o
capital de terceiros investido e o golpe entra em colapso
O economista poacutes-keynesiano HYMAN MINSKY3 elaborou um estudo sobre
como as economias entram em crise Para ele quando a economia encontra-se em
estado de prosperidade o fluxo de caixa das empresas se expande a um niacutevel
superior do que eacute necessaacuterio para o pagamento de suas diacutevidas e isto gera uma
euforia especulativa
Com isso as empresas comeccedilam a tomar mais dinheiro emprestado para
aumentar suas respectivas capacidades produtivas Poreacutem o crescimento a taxas
elevadas pode vir a cessar e com isso as empresas natildeo conseguem manter a
capacidade produtiva necessaacuteria para continuar gerando receita suficiente para
pagar suas diacutevidas que por sua vez tem que ser amortizados atraveacutes de novos
empreacutestimos Este instante em que esta bolha especulativa gera um colapso no
preccedilo dos ativos eacute chamado de ldquoMinsky Momentumrdquo
Este acuacutemulo de diacutevida por setores natildeo governamentais que seria o principal
motivo pelo qual as economias entram em crise pode ser realizado segundo
Minsky por trecircs tipos de agentes hedgers especuladores e ldquoponzisrdquo Poreacutem o
primeiro grupo pode quitar seus compromissos (principal + juros) com o resultado de
suas operaccedilotildees Jaacute os especuladores tambeacutem podem sanar seus empreacutestimos com
lucros em operaccedilotildees todavia correndo o risco de precisar rolar a diacutevida e continuar
com o pagamento de juros
O ldquotomador de empreacutestimo Ponzirdquo por sua vez eacute aquele que empresta
lastreado apenas em uma possiacutevel valorizaccedilatildeo de seus ativos Uma vez que isto natildeo
se concretize ele natildeo consegue efetuar os pagamentos necessaacuterios para cobrir o
principal nem os juros Apenas uma flutuaccedilatildeo positiva dos seus ativos pode manter
a solvecircncia deste agente
3 MINSKY Hyman The Financial Instability Hipothesis Disponiacutevel em
lthttpwwwlevyinstituteorgpubswp74pdfgt Acesso em 07 nov 2013
15
Minsky emprestou o nome do golpe perpetuado por Charles Ponzi devido a
similaridade entre a situaccedilatildeo que a economia se situaraacute com o estaacutegio avanccedilado do
esquema Em ambos os casos chega-se a um ponto em que a rentabilidade natildeo
cobre as diacutevidas a serem pagas No caso da economia as empresas geram receitas
insuficientes para pagar seus empreacutestimos tomados durante a fase aquecida
enquanto que no golpe natildeo surgem novos entrantes capazes de gerarem dinheiro
para manter o pagamento da rentabilidade prometida
Afinal qual a diferenccedila entre o esquema Ponzi e piracircmide A comeccedilar pela
ligaccedilatildeo com o criador do golpe Enquanto que na piracircmide o contato da viacutetima eacute
praticamente nulo com o dono do negoacutecio jaacute que esta foi introduzida ao esquema
por outra viacutetima no esquema Ponzi todos os envolvidos manteacutem contato com o
mesmo visto que seu dinheiro eacute ldquoinvestidordquo diretamente com o dono do esquema4
Outra diferenccedila entre os dois crimes eacute o pagamento Enquanto que na
piracircmide faz-se necessaacuterio recrutar novos integrantes para o esquema para garantir
rentabilidade no Ponzi os ganhos da viacutetima viriam apenas do investimento com o
golpista Poreacutem a fonte do pagamento de ambos eacute a mesma no caso o ingresso de
novas viacutetimas
Por necessitar de um aumento exponencial de capital humano a cada niacutevel o
esquema de piracircmide costuma entrar em colapso mais rapidamente jaacute que o Ponzi
pode contar com o reinvestimento das viacutetimas
Poreacutem ao observar ambos os esquemas pela oacutetica da insustentabilidade o
motivo pelo qual ambos os esquemas tendem ao colapso eacute o mesmo o caraacuteter finito
da populaccedilatildeo Sempre chegaraacute um ponto em que natildeo haveraacute mais pessoas para
entrar por isso quanto maior o nuacutemero de integrantes contidos na piracircmide ou no
esquema Ponzi mais perto do fim eles estaratildeo ou seja eacute uma crocircnica da morte
anunciada
4 Disponiacutevel em lthttpwwwsecgovanswersponzihtmgt Acesso em 12 set 2013
16
Quadro 2 Diferenciaccedilatildeo de Ponzi e Piracircmide
Piracircmide Ponzi
A ldquoFisgadardquo Ganhe dinheiro fazendo um
pagamento inicial e
encontrando novos investidores
para o negoacutecio Natildeo
necessariamente envolve um
produto de fato jaacute que
teoricamente ele seraacute vendido
apenas para novos
participantes do esquema
Ganhe altas taxas de retorno
com risco perto de zero
simplesmente investindo seu
dinheiro No entanto apenas
parte do dinheiro arrecadado eacute
de fato investido
Pagamento Faz-se um pagamento inicial e
algumas vezes paga-se uma
taxa mensal sendo necessaacuteria
a angariaccedilatildeo de novos
entrantes para receber
Natildeo eacute necessaacuterio angariar
novos participantes
Interaccedilatildeo com o criador As vezes nenhuma jaacute que os
participantes entram em
diferentes niacuteveis
O perpetuador geralmente
interage com todos os
participantes
Como funciona o esquema O dinheiro dos novos
participantes paga aqueles que
estatildeo em niacuteveis acima
(entraram antes)
O dinheiro dos novos entrantes
paga a realizaccedilatildeo dos lucros
dos investidores antigos
Colapso Raacutepido pois cada niacutevel
alcanccedilado requer um aumento
exponencial do nuacutemero de
participantes
Pode ser relativamente lento se
os participantes reinvestirem o
dinheiro ao inveacutes de realizaacute-lo
Fonte Security Exchange Commission
Piracircmide x Marketing Multi Niacutevel (MMN)
Este eacute um tema bastante polecircmico pois aleacutem de ser muito difiacutecil de apontar
em qual lado da balanccedila a empresa se encontra sempre haacute a possibilidade de haver
17
interesse comercial por traacutes da opiniatildeo de quem disserta sobre o assunto seja a
favor ou contra a modalidade de negoacutecio
Na praacutetica a linha que divide a legalidade (MMN) da ilegalidade (piracircmide) eacute
tecircnue Haacute quem defenda que todas as empresas que operam em marketing multi
niacutevel satildeo esquemas de piracircmide assim como existe outra linha de pensamento de
que se deve separar o joio do trigo
Na teoria a diferenciaccedilatildeo baacutesica entre estes dois conceitos eacute a origem da
remuneraccedilatildeo Segundo VANDER NAT e KEEP5 quando a mesma eacute proveniente da
angariaccedilatildeo de novos participantes trata-se de um esquema de piracircmide Jaacute se os
participantes satildeo remunerados principalmente pela venda do produto caracteriza-se
um mercado de marketing multi niacutevel
Definido o ponto de diferenciaccedilatildeo entre MMN e piracircmide o enquadramento
das empresas deveria ser natural poreacutem isto natildeo acontece Porque no mundo real
a maioria destas companhias atua em uma ldquoregiatildeo cinzardquo onde eacute muito difiacutecil
mensurar de fato a procedecircncia de suas receitas
A Herbalife que opera em MMN vecircm aparecendo constantemente na miacutedia
Recentemente suas accedilotildees foram alvo de um ataque especulativo O hedge funder
Bill Ackman foi a puacuteblico com um dossiecirc de mais de 300 paacuteginas alegando que a
empresa natildeo passa de um esquema piracircmide e assumiu uma posiccedilatildeo short em
Herbalife ou seja vendeu accedilotildees que natildeo possuiacutea da empresa com o intuito de
recompraacute-las na baixa e ganhar com a desvalorizaccedilatildeo do papel
Seus esforccedilos deram certo e o preccedilo das accedilotildees derreteu mais de 50 em
2012 Poreacutem o bilionaacuterio Carl Icahn resolveu entrar na briga soacute que na outra ponta
5 VANDERNAT Peter J KEEP William W Marketing Fraud An Approach for Differentiating
Multilevel Marketing from Pyramid Schemes Disponiacutevel em lt httpfactsaboutherbalifecomwp-contentuploads201212Marketing_fraud_An_approach_for_differentiating_multilevel_mpdfgt Acesso em 25 nov 2013
18
Desde que Icahn comeccedilou a comprar accedilotildees e defender a legitimidade da empresa
as accedilotildees valorizaram 80 e Ackman jaacute perdeu cerca de 250 milhotildees de doacutelares6
A Herbalife eacute uma das empresas em que a origem da remuneraccedilatildeo natildeo eacute
transparente Pois ao mesmo tempo em que seus produtos satildeo comercializados e
vendidos por distribuidores independentes os compradores recebem desconto nas
futuras compras ao se cadastrarem Ou seja tanto a venda dos produtos quanto a
angariaccedilatildeo de novos franqueados satildeo responsaacuteveis pela receita da empresa E isto
natildeo eacute exclusividade da companhia criada em Los Angeles Praticamente todos os
players deste mercado atuam nesta aacuterea cinza como a Monavie Mary Kay
Morinda Amway entre outras
Se na teoria a separaccedilatildeo das empresas boas e ruins eacute bastante clara na
praacutetica eacute necessaacuteria a utilizaccedilatildeo de uma heuriacutestica mais elaborada Claro pode-se
usar a heuriacutestica do ldquosatildeo todos picaretasrdquo e jamais entrar em nenhuma empresa que
opere neste modelo Mas se o objetivo eacute realmente dar creacutedito a possiacuteveis boas
empresas no ramo deve-se avaliar outros pontos
Aleacutem da origem dos pagamentos James Muncy (2004) vai aleacutem da definiccedilatildeo
de Vander Nat e Keep Ele sugere quatro outros pontos para diferenciar MMN
legiacutetimo e piracircmide A legitimidade dos produtos comercializados o custo de
entrada a quantidade de trabalho empregada e a longevidade da empresa
Para verificar se o produto eacute a alma do negoacutecio deve-se analisar sua utilidade
e seu preccedilo Se a empresa de MMN negocia bens consumiacuteveis ou seja que satildeo
uacuteteis para o dia-a-dia pode-se tratar de um negoacutecio legiacutetimo Poreacutem quando se
trata de um produto que natildeo seria consumido ou comprado natildeo fosse a
oportunidade de ganhar dinheiro com ele eacute provaacutevel que se trate de uma piracircmide
Ao mesmo tempo se os produtos satildeo caros provavelmente estaacute imputado
um valor da oportunidade do negoacutecio Isto faz com que aquele que comprou procure
outras pessoas que comprem e entre no negoacutecio para ele recuperar o dinheiro
6 VARDI Nathan Carl Icahn is squeezing Bill Ackman to death with herbalife trade Disponiacutevel
em lthttpwwwforbescomsitesnathanvardi20130722carl-icahn-is-squeezing-bill-ackman-to-death-with-herbalife-tradegt Acesso em 20 out 2013
19
investido e assim sucessivamente Neste caso o que estaacute sendo comercializado
neste caso eacute o negoacutecio e natildeo o produto
Os custos iniciais seguem na mesma linha do preccedilo do produto Quanto maior
o custo maiores as chances de o dinheiro ser feito atraveacutes do recrutamento Isto
porque estes seriam apenas para bancar o material enviado e a remessa de
produtos o que natildeo justifica custos elevados O que pode explicar as altas taxas de
ingresso no negoacutecio eacute que este dinheiro pode estar servindo para remunerar outro
participante e isto indica ganhos atraveacutes de recrutamento que por sua vez indica
piracircmide
Outro ponto importante eacute o histoacuterico da companhia Neste ramo eacute muito
comum abordarem a viacutetima alegando que ela ldquoestaacute entrando cedo no negoacutecio no
comeccedilordquo o que escancara um caraacuteter piramidal Se natildeo haacute a possibilidade de
entrantes posteriores obterem receitas iguais ou maiores daquelas dos que entraram
ldquomais cedordquo estamos falando de piracircmide Por isso empresas com tradiccedilatildeo neste
mercado satildeo apostas mais seguras
No Brasil existe a Associaccedilatildeo Brasileira de Vendas Diretas (Abevd) da qual
fazem parte empresas que atuam com vendas diretas (MMN ou natildeo) A presenccedila de
uma empresa neste oacutergatildeo natildeo eacute garantia absoluta de legitimidade mas eacute mais uma
maneira de filtrar a escolha de em qual entrar
Tabela 1 Algumas empresas que atuam com vendas diretas em marketing multiniacutevel no Brasil
Valores Estimados
Fonte Abevd BBOM Telexfree
Empresa Atividade Principal Ano de criaccedilatildeo Eacute membro da Abevd Nuacutemero de distribuidores
Amway NutriccedilatildeoBeleza 1959 Sim 36 milhotildees
Avon Cosmeacuteticos 1886 Sim 64 milhotildees
BBOM Rastreadores 2013 Natildeo 300 mil (est)
Herbalife NutriccedilatildeoBeleza 1980 Sim 32 milhotildees
Mary Kay Cosmeacuteticos 1963 Sim 3 milhotildees (2011)
Monavie Nutriccedilatildeo 2005 Sim Natildeo divulgado
Telexfree Voip 2002 Natildeo 450 - 600 mil (est)
Tupperware Produtos de Cozinha 1948 Sim 19 milhatildeo
20
A tabela aponta algumas empresas que atuam em MMN no Brasil Dentre as
selecionadas apenas a BBOM e a Telexfree natildeo fazem parte da Abevd Jaacute a
Monavie eacute a uacutenica dentre os membros da associaccedilatildeo que natildeo divulga o nuacutemero de
distribuidores independentes em seu site Percebe-se que a maioria das empresas
citadas trabalha com cosmeacuteticos e nutriccedilatildeo
Por que eacute um problema
O esquema de piracircmide eacute um problema por uma seacuterie de fatores Primeiro
pelo alto nuacutemero de pessoas que saem lesadas Segundo pela hierarquia de
ganhos que praticamente impossibilita quem entra depois de ganhar mais do que
membros mais antigos Poreacutem estas situaccedilotildees natildeo satildeo exclusivas deste tipo de
negoacutecio
Por exemplo a hierarquia de cargos atrelada ao tempo de empresa eacute
bastante comum em empresas tradicionais Assim como eacute sabido que existe uma
grande quantidade de pessoas que perde dinheiro na bolsa de valores todos os
anos ou seja satildeo problemas mercadoloacutegicos O que se procura eacute algo
caracteriacutestico da piracircmide que a distinga de outras praacuteticas
Quando analisamos as empresas que operam em marketing multiniacutevel
percebe-se que em boa parte dos casos seus produtos tem um ponto em comum
satildeo inovaccedilotildees voltadas para a qualidade de vida e seus benefiacutecios soacute podem ser
verificados a meacutedio e longo prazo como cosmeacuteticos sucos e substitutos de
refeiccedilatildeo
Por exemplo o chocolate se propotildee apenas a satisfazer o paladar de um ser
humano e pode-se dizer se o mesmo eacute bom ou ruim imediatamente apoacutes ingeri-lo
Se o doce comprado natildeo corresponder agraves expectativas deixa-se de compraacute-lo logo
na primeira vez No entanto natildeo se pode dizer o mesmo de um shake controlador
de peso Este necessita de um certo tempo utilizando o produto para verificar se de
fato cumpre o que eacute proposto Neste meio tempo entre a primeira compra e a
21
verificaccedilatildeo dos resultados obtidos com certeza foram feitas novas compras do
produto sob o risco de natildeo obter o fim desejado
Quando analisamos as empresas que operam em marketing multiniacutevel
percebe-se que em boa parte dos casos seus produtos tem um ponto em comum
satildeo inovaccedilotildees voltadas para a qualidade de vida e seus benefiacutecios soacute podem ser
verificados a meacutedio e longo prazo como cosmeacuteticos sucos e substitutos de
refeiccedilatildeo
Um esquema de piracircmide que estaacute na moda eacute a Monavie Esta empresa com
sede em Utah estaacute presente em diversos paiacuteses do mundo como Japatildeo Franccedila e
Brasil e seus produtos satildeo baseados em uma frutinha do nordeste do Brasil
chamada accedilaiacute
Voltando aos produtos a Monavie possui como carro chefe um energeacutetico a
base de accedilaiacute guaranaacute e outras 14 frutas aleacutem de um poacute redutor de peso um chaacute
gelado para se tomar a noite e a mais nova bebida da empresa o Monavie Mx Um
super blend de 19 frutas e 11 vegetais vendido em uma garrafa parecida com uma
de vinho E natildeo eacute soacute a embalagem que eacute parecida Uma unidade de Monavie Mx
(750 ml) custa 105 reais preccedilo de um bom vinho do novo mundo aqui no Brasil7
Dentre os benefiacutecios prometidos os produtos da Monavie ajudam na reduccedilatildeo
de peso e na reeducaccedilatildeo alimentar aumentando sua ingestatildeo diaacuteria de frutas8
Poreacutem como podemos verificar se de fato todas estas qualidades estatildeo contidas
nos produtos
Inclusive o fundador e CEO da Monavie Dallin Larsen jaacute respondeu
processo por uma extinta empresa que vendia sucos de frutas em MMN alegando
valores nutricionais inexistentes9 O mesmo acontece com a Monavie que carrega
processos em cima de uma suposta distorccedilatildeo entre seus valores nutricionais reais e
7 Disponiacutevel em lthttpmediamonaviecompdfbrazilprice_list_consumerpdfgt Acesso em 20 out
2013 8 Disponiacutevel em lthttpbrmonaviecomptproductsoverviewgt Acesso em 20 out 2013
9 HARVEY Tom Utah juice companies offer few prospects Disponiacutevel em
lthttpwwwsltribcomsltribmobile53061545-90monavie-company-distributors-percenthtmlcspgt Acesso em 20 out 2013
22
anunciados10 Aleacutem de alegaccedilotildees por parte de alguns distribuidores que os produtos
curam doenccedilas graves fato que estaacute longe de ser consumado11
Aleacutem da duacutevida gerada a respeito da sua efetividade os preccedilos satildeo bastante
altos Segundo o fiacutesico Andrew Weil e o nutricionista Johnny Bowden os benefiacutecios
dos produtos da Monavie natildeo satildeo comprovados e praticam preccedilos exorbitantes
comparados a outros alimentos ricos em polifenol (2008) Quanto agrave Herbalife este
produto substituto de refeiccedilotildees custa cerca de R$ 10700 No entanto se na hora de
efetuar a compra de seu produto com o microfranqueado vocecirc optar por se cadastrar
na empresa automaticamente seu shake passaraacute a custar R$ 8000 ou seja 25
de desconto apenas por entrar na rede E quanto mais pessoas vocecirc indicar
maiores os seus descontos que podem chegar ateacute 5012
Comparando com os concorrentes (que satildeo vendidos no varejo) de fato os
produtos da Herbalife satildeo mais caros (R$ 10700 contra R$ 2100 de seu principal
concorrente) Poreacutem natildeo foram encontrados estudos comparando a efetividade
destes produtos e talvez este gap seja justificaacutevel No entanto eacute bastante complexo
isolar a variaacutevel produto neste caso e medir sua efetividade no que ele se propotildee
Isto porque pode haver outras variaacuteveis que ajudaram a obtenccedilatildeo dos resultados
No caso do produto receacutem-citado pode ter ocorrido no periacuteodo registrado uma
melhora na alimentaccedilatildeo ou um aumento da dose diaacuteria de exerciacutecios em paralelo a
ingestatildeo do shake
Existe mais um fator que merece relevacircncia quanto se trata do problema
causado pelas piracircmides que prejudica o sistema de vendas diretas O famoso
problema dos limotildees de GEORGE AKERLOF13 se aplica a inuacutemeros mercados Em
10
BECKMAN Jamie Superjuices on Trial Disponiacutevel em lthttpwwwmensjournalcomessentialprint-viewsuperjuices-on-trial-not-so-super-20121009gt Acesso em 20 out 2013 11
WEIL Andrew Thumbs down on Monavie Disponiacutevel em lthttpwwwdrweilcomdrwuQAA400351Thumbs-Down-on-MonaViehtmlgt Acesso em 20 out 2013 12 Disponiacutevel em lthttpwwwgrupoprosperarcombrnewsnova-tabela-de-preC3A7os-03-2013gt
Acesso em 20 out 2013
13 AKERLOF George A The Market for Lemons Quality Uncertainty and the Market Mechanism The
Quarterly Journal of Economics Estados Unidos 1970 Vol 84 No 3 p 489-490
23
seu artigo Akerlof aborda a assimetria de informaccedilotildees e suas consequecircncias Em
seu exemplo focando em carros usados o economista diz que neste mercado
existem carros bons e lemons (termo usado para designar carro ruim) e que apenas
o vendedor sabe dizer em qual categoria o carro se enquadra Ou seja uma
assimetria na informaccedilatildeo disponiacutevel eacute criada
Como carros usados bons e ruins satildeo vendidos pelo mesmo preccedilo jaacute que
esta informaccedilatildeo eacute conhecida apenas pelos vendedores eacute claro que existe um gap
consideraacutevel de preccedilos entre o carro novo e o usado Poreacutem mais importante o que
se verifica eacute que haacute uma tendecircncia de os lemons ldquoexpulsaremrdquo os bons do mercado
Isto ocorre porque um proprietaacuterio de um bom automoacutevel poderia estar trocando por
um ruim pelo mesmo preccedilo entatildeo ele acaba optando por ficar com seu carro bom
Em resumo quando haacute assimetria de informaccedilotildees o capital ruim expulsa o bom e
os negoacutecios satildeo prejudicados
Como isto afeta o marketing multiniacutevel Dentro de um mesmo mercado
existem dois tipos de empresas as boas e as ruins O possiacutevel investidor natildeo possui
a informaccedilatildeo de qual empresa eacute boa e qual eacute ruim Na teoria mesmo que existam
empresas seacuterias e vendedores seacuterios querendo participar a tendecircncia eacute que as
companhias ruins expulsem as boas do mercado que iratildeo procurar outros meios de
vender seus produtos Este gradual desaparecimento das empresas boas eacute
chamado de ldquocusto da desonestidaderdquo 14
Por que as pessoas entram
Conhecido desde 1934 quando o Dr Carl Rehnborg criou a Nutrilite
(VANDERNAT 2002) o sistema de marketing multiniacutevel natildeo eacute novidade na
sociedade Na eacutepoca Rehnborg inventou este sistema de remuneraccedilotildees alegando
que se o seu produto ficasse em uma prateleira de supermercado as pessoas natildeo
saberiam de todos os benefiacutecios que ele gera Por conseguinte fazia-se necessaacuterio
14 Ibidem p 495-496
24
apelar para as vendas diretas Jaacute a remuneraccedilatildeo por novos entrantes foi
desenvolvida para incentivar os vendedores a disseminarem o produto Ou seja a
concepccedilatildeo do MMN foi toda baseada em um negoacutecio seacuterio
Durante a confecccedilatildeo deste artigo duas empresas que operavam em MMN no
Brasil tiveram seus bens bloqueados a Telexfree e a BBOM empresas de Voip e
rastreadores via sateacutelite respectivamente Segundo a juiacuteza federal substitua da 4ordf
vara federal de Goiacircnia havia ldquorobustos indiacutecios de que o modelo de negoacutecios
operado pela empresa BBOM se trata na verdade de uma lsquopiracircmide financeirardquo15
A BBOM enquadra-se perfeitamente no caso dos altos custos de adesatildeo
citados anteriormente Nela um pacote de 3000 minutos custa U$ 4990 Jaacute o
Skype liacuteder global no segmento oferece plano ilimitado para falar com mais de 60
paiacuteses por R$ 2599 por mecircs Aleacutem disso nenhuma das empresas eacute homologada
pela Anatel16
Quanto ao nuacutemero de aderentes a Telexfree possui entre 450 e 600 mil
distribuidores no Brasil enquanto que a BBOM conta com cerca de 300 mil
associados17 Criada em fevereiro de 2013 a BBOM registrou um aumento
exponencial de seu faturamento em trecircs meses saltando de R$ 300000 no final de
2012 para R$ 10000000018
O que entatildeo leva as pessoas a serem atraiacutedas a este tipo de mercado A
partir de agora seratildeo analisados alguns meacutetodos utilizados por estas firmas para
convencer as pessoas de participar Aleacutem disso entender como a Economia
Comportamental dos professores Kahneman e Tversky pode explicar esta alocaccedilatildeo
de recursos em massa nestas empresas
15
BERTAtildeO Naiara Infante BBom faturamento passou de R$300 mil para R$100 milhotildees em trecircs meses Disponiacutevel em lthttpvejaabrilcombrnoticiaeconomiadepois-de-telexfree-bbom-tem-bens-bloqueados-pela-justicagt Acesso em 18 nov2013 16
SORANO Vitor Piracircmides atividade da BBom dispensa aval de Anatel e Denatran Disponiacutevel em lthttpeconomiaigcombr2013-08-10piramides-atividade-da-bbom-dispensa-aval-de-anatel-e-denatranhtmlgt Acesso em 18 nov 2013
17 SORANO Vitor Aleacutem de Telexfree BBom e mais 4 satildeo investigadas no Rio Grande do Norte
Disponiacutevel em lthttpeconomiaigcombr2013-07-02alem-de-telexfree-bbom-e-mais-4-sao-investigadas-no-rio-grande-do-nortehtmlgt Acesso em 18 nov 2013 18
BERTAtildeO Naiara Infante BBom faturamento passou de R$300 mil para R$100 milhotildees em trecircs
meses Disponiacutevel em lthttpvejaabrilcombrnoticiaeconomiadepois-de-telexfree-bbom-tem-bens-bloqueados-pela-justicagt Acesso em 18 nov2013
25
ldquoThe decision weight associated with an event will depend primarily on the
percieved likelihood of that event which could be subject to major biasesrdquo
(TVERSKY A KAHNEMAN D ldquoProspect Theory An Analisis of Decision under
Riskrdquo Econometrica Vol 47 No 2 (Mar 1979) p 284)
Qualquer que seja a empresa de marketing multiniacutevel todas elas possuem
um denominador comum em suas apresentaccedilotildees Os cases de sucesso Tanto em
eventos corporativos quanto em viacutedeos promocionais (basta atender a qualquer
evento destas empresas ou digitar o nome delas no youtube) eacute comum a
participaccedilatildeo de algueacutem que jaacute faz parte da empresa e que supostamente a entrada
na mesma tenha mudado sua vida Mais do que um negoacutecio o que eacute vendido na
realidade eacute um estilo de vida como se fosse um clube cujos participantes satildeo os
microfranqueados Prova disso satildeo as viagens organizadas por estas empresas
todos os anos divulgados tanto por viacutedeos quanto no site das proacuteprias
Juntamente com o produto vende-se um estilo de vida Pessoas mais
saudaacuteveis que ficaram ricas com a comercializaccedilatildeo destes produtos satildeo
constantemente mostradas Precircmios como carros luxuosos e viagens exoacuteticas satildeo
prometidos agravequeles que chegam a um determinado niacutevel dentro da empresa
Alia-se a toda essa ldquoilha da fantasiardquo apresentada ao fato de que boa parte
das pessoas introduzidas nunca ouviu falar do negoacutecio antes Podem ter ouvido falar
de outras empresas que operam neste modelo mas outro ponto em comum da cada
uma das apresentaccedilotildees eacute que suas respectivas companhias descobriram um
sistema revolucionaacuterio de MMN ou seja eacute diferente das outras que natildeo deram
certo O produto ali mostrado eacute uma inovaccedilatildeo e a maioria das pessoas estaacute
conhecendo pela primeira vez
Percebe-se nesta situaccedilatildeo a presenccedila de ancoragem conceito criado por
Kahneman e Tversky19 Segundo ele pessoas moldam suas estimativas finais de
acordo com um determinado valor inicial e os ajustes seratildeo feitos em cima deste
para chegar a uma resposta final Em seu experimento claacutessico os professores
19
KAHNEMAN D TVERSKY A Judgement under Uncertainty Heuristics and Biases Disponiacutevel
em lthttppsiexpssucieduresearchteachingTversky_Kahneman_1974pdfgt Acesso em 28 Nov 2013
26
pediram para um grupo de alunos calcular em 10 segundos a multiplicaccedilatildeo
1x2x3x4x5x6x7x8 enquanto que para outro grupo a equaccedilatildeo foi mostrada em
ordem decrescente ou seja 8x7x6x5x4x3x2x1 O resultado mostrou que o primeiro
grupo obteve um valor final meacutedio bem menor do que o segundo (512 contra 2250)
o que mostra a importacircncia da primeira informaccedilatildeo no resultado final ldquoThe initial
value or starting point may be suggested by the formulation of the problem or it
may be the result of a partial computation In either case adjustments are typically
insuficientrdquo (TVERSKY A KAHNEMAN D Judgement over Uncertainty Science
New Series Vol 185 No 4157 (Sep 27 1974) p 1128)
Traduzindo para a problemaacutetica deste artigo eacute plausiacutevel dizer que quando a
pessoa conhece um novo negoacutecio o julgamento final desta sobre este seraacute ajustado
a partir da primeira impressatildeo ou informaccedilatildeo recebida Assim quando uma firma
que opera em MMN se apresenta como revolucionaacuteria e ilustra suas palestras com
pessoas ostentando bens conquistados atraveacutes da mesma agravequeles que atendem as
apresentaccedilotildees moldaratildeo suas expectativas em cima de um bom negoacutecio e eacute
plausiacutevel que venham a fazer parte do esquema
Aleacutem da ancoragem outro conceito que pode ser incorporado a esta situaccedilatildeo
eacute o da heuriacutestica da disponibilidade que acontece quando as pessoas fazem
julgamentos a respeito da probabilidade de um evento de acordo com a facilidade de
se pensar em exemplos da situaccedilatildeo Vamos supor que algueacutem em um grupo de
pessoas levante a hipoacutetese de que quem dirige carro vermelho toma mais multas do
que a meacutedia Se as pessoas do grupo conhecem algueacutem que de fato possui um
carro vermelho e dirige raacutepido a hipoacutetese levantada eacute tida como verdade absoluta
por todos mesmo que o caso do conhecido que dirige raacutepido pode ser um fato
isolado no qual a cor de seu carro pouco importa
Ou seja se a hipoacutetese que for levantada eacute a de que MMN eacute um bom negoacutecio
e as pessoas do grupo conhecem algueacutem que ficou rico investido nestas empresas
entatildeo haacute a grande possibilidade de todos acreditarem na veracidade do negoacutecio
mesmo que estatiacutesticas provem o contraacuterio e este conhecido natildeo passe de uma
exceccedilatildeo que entrou muito cedo no esquema
27
Claro natildeo eacute apenas a apresentaccedilatildeo que cativa as pessoas para este
mercado Mais do que o sonho de viver uma vida luxuosa o esquema de piracircmide
vende o sonho de ter seu proacuteprio negoacutecio Melhor ainda a um custo acessiacutevel agrave
maioria da populaccedilatildeo
Este talvez seja o principal ponto para analisar a entrada em massa nestes
esquemas O que eacute oferecido para os entrantes eacute uma espeacutecie de microfranquia na
qual paga-se um taxa de adesatildeo muito acessiacutevel se comparar com o custo de abrir
qualquer negoacutecio Aleacutem disso este investimento eacute revertido em um lote de produtos
que a pessoa recebe logo apoacutes a entrada Eacute o sonho do negoacutecio proacuteprio com baixo
custo de entrada e possibilidade de lucro extraordinaacuterio crescente
Tecnicamente podemos retomar o estudo de Kahneman e Tversky para
explicar a tomada de decisotildees envolvendo risco Em seu trabalho datado de 1979
os pesquisadores submeteram um grupo de estudantes a uma seacuterie de testes
envolvendo escolhas entre cenaacuterios envolvendo probabilidade de perda e ganho de
capital A anaacutelise dos resultados mostrou que em muitos casos a escolha do melhor
cenaacuterio violava o axioma do valor esperado ou seja em alguns testes havia a
preferecircncia maciccedila dos alunos pelo cenaacuterio de menor valor esperado20
Em resumo os testes realizados mostraram que as decisotildees tomadas satildeo
reflexivas quanto a ganhos ou perdas ou seja sob as mesmas circunstacircncias
probabiliacutesticas o comportamento eacute oposto para lucros e prejuiacutezos conforme o
quadro a seguir mostra
Quadro 3 Diagrama de aversatildeo ao risco baseado no trabalho de Kahneman e Tversky
Example Gains Losses
High Probability
(Certainty Effect)
95 chance to win $10000 Fear of
disappointment RISK AVERSE Accept
unfavorable settlement
95 chance to lose $10000 Hope to
avoid loss RISK SEEKING Reject
favorable settlement
20
KAHNEMAN D TVERSKY A Prospect Theory An Analisis of Decision under Risk Disponiacutevel
em lt httpwwwhsscaltechedu~camererEc101ProspectTheorypdfgt Acesso em 28 Nov 2013
28
Low Probability
(Possibility Effect)
5 chance to win $10000 Hope of large
gain RISK SEEKING Reject favorable
settlement
5 chance to lose $10000 Fear of
large loss RISK AVERSE Accept
unfavorable settlement
Fonte Prospect Theory An Analysis of Decision under Risk
Este quadro foi desenvolvido de acordo com os resultados dos testes
elaborados por Kahneman e Tversky Percebe-se que haacute uma tendecircncia de
aceitaccedilatildeo do jogo quando as probabilidades de perda satildeo altas e a chance de ganho
pequena Claramente identifica-se a conexatildeo entre os resultados contidos na tabela
e a entrada em massa nos esquemas de piracircmide Para o segundo teriacuteamos os
seguintes cenaacuterios teoacutericos baseados na matriz 3x4 anteriormente abordada
- 90 de chance de perder tudo
- 10 de chance de ganhar
Ambos satildeo cenaacuterios nos quais o jogo eacute aceito Considerando a acessibilidade
do investimento inicial bem como a promessa de ganhos muito superiores ao
investimento mensal conclui-se que as pessoas aceitam o risco de estarem
entrando em um negoacutecio fadado ao fracasso procurando a pequena probabilidade
de ganhos extraordinaacuterios
Weinstein Marcus e Moser21 elaboraram um teste para avaliar a capacidade
dos fumantes de avaliarem seus respectivos riscos de adquirir cacircncer no pulmatildeo Os
resultados mostraram que existe uma tendecircncia otimista de subestimar sua
exposiccedilatildeo ao risco em comparaccedilatildeo a outros indiviacuteduos na mesma condiccedilatildeo Em
uma escala de 1 a 5 os riscos de o entrevistado contrair a doenccedila foram na meacutedia
subestimados quando comparado a outros fumantes (317 contra 377) Jaacute para os
ex-fumantes a discrepacircncia eacute ainda maior Na meacutedia avaliaram seu proacuteprio risco de
vir a desenvolver o cacircncer em 214 contra 405 para outros fumantes Tambeacutem eacute
21
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P Smokersrsquo Unrealistic Optimism About their
Risk Disponiacutevel em lthttptobaccocontrolbmjcomcontent14155fullpdfgt Acesso em 28 nov 2013
29
subestimado o aumento da exposiccedilatildeo agrave doenccedila de um fumante quando em
comparaccedilatildeo a um natildeo fumante O teste conclui que haacute uma tendecircncia natural por
parte dos fumantes de minimizarem suas respectivas exposiccedilotildees ao risco tentando
se convencer que suas chances satildeo menores do que a de outras pessoas na
mesma situaccedilatildeo
Este vieacutes otimista tambeacutem eacute abordado por Jolls e Sunstein22 Segundo os
autores pessoas tendem a pensar que suas chances de exposiccedilatildeo a qualquer
situaccedilatildeo de risco desde acidente de carro ateacute perda de emprego satildeo
significativamente menores do que as reais probabilidades destes eventos
Jaacute Armor e Taylor23 descrevem estudos em que o vieacutes otimista tambeacutem eacute
registrado em situaccedilotildees de ganho Por exemplo a tendecircncia de receacutem-formados a
superestimarem seu salaacuterio inicial ou dos analistas financeiros de atribuiacuterem
previsotildees de lucros das empresas maiores de que elas de fato teratildeo
Trazendo para o caso estudado este otimismo pode ser utilizado na decisatildeo
de entrar Pessoas podem subestimar a dificuldade de trazer novos participantes ao
negoacutecio Bem como superestimar a rentabilidade possiacutevel de ser alcanccedilada
alimentada pelas apresentaccedilotildees da companhia Eacute comum o pagamento de precircmios
fantaacutesticos para as pessoas que atingem certo niacutevel na empresa como carros
importados e viagens paradisiacuteacas Poreacutem estes bocircnus dificilmente satildeo alcanccedilados
pois as metas que precisam ser atingidas geralmente satildeo bastante elevadas
22
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R Debiasing through Law Disponiacutevel em Journal of Legal
Studies vol 35 (January 2006) 23
ARMOR David A TAYLOR Shelley E When Predictions Fail The Dilemma of Unrealistic
Optimism
30
Conclusatildeo
Por se tratar de um fenocircmeno relativamente novo natildeo existem muitos braccedilos
da teoria econocircmica que alcancem a especificidade do estudo de caso deste artigo
Conforme abordado piracircmide eacute uma vertente ilegal de um sistema de
remuneraccedilotildees criado em 1948 o marketing multiniacutevel Desde entatildeo praticamente
todas as empresas que operam neste sistema jaacute levantaram suspeitas de serem
piracircmides fato consumado em alguns casos
Por mais que natildeo exista um sistema que diferencie automaticamente piracircmide
e MMN os pontos abordados neste trabalho podem servir de base para fazer uma
escolha menos errocircnea por parte daqueles que desejam entrar neste universo Jaacute a
diferenciaccedilatildeo com o esquema Ponzi por sua vez eacute bastante niacutetida conforme este
trabalho mostrou
Como o indiviacuteduo pode sair lesado de um esquema de piracircmide o Estado
adota medidas paternalistas para tentar barrar a entrada de novas viacutetimas no
esquema no caso ilegalizando a praacutetica de piracircmide Esta lei funciona como um
ldquoinstrumento do Estado para impedir estas autolesotildees e por ser um meio de
controle social formal haacute necessidade de que alguns limites sejam impostosrdquo
(MARTINELI 2009) Ou seja nos casos em que a decisatildeo tomada por indiviacuteduos
pode ser prejudicial a si o Estado pode criar leis desta estirpe para impedir a
decisatildeo natildeo racional dos agentes
Estudos recentes em economia comportamental identificaram diversas aacutereas
em que as tomadas de decisotildees satildeo suboacutetimas e isto poderaacute expandir o alcance
das leis paternalistas Poreacutem assim como satildeo eficazes estas regulamentaccedilotildees
custam ao governo (CAMERON et al 2003) Assim a piracircmide se torna um
problema econocircmico para o Estado aleacutem dos problemas citados anteriormente
trazidos aos investidores
No entanto de nada adianta criar uma lei que proiacuteba a praacutetica deste esquema
se a sua identificaccedilatildeo na vida real eacute muito turva Talvez a primeira medida que o
31
governo devesse assumir para diminuir o nuacutemero de viacutetimas fosse exigir uma maior
transparecircncia das empresas que atuam neste mercado Assim os investidores
saberiam exatamente no que estatildeo entrando e qual o risco que eles estatildeo correndo
ao participar
Pontos como o nuacutemero de participantes jaacute envolvidos e a probabilidade de
sucesso deveriam ser obrigaccedilotildees da empresa para com seus investidores Se esta
transparecircncia fosse exigida por parte do governo as pessoas teriam mais clareza de
onde estariam pisando e possivelmente o dispecircndio com uma lei paternalista
pudesse ser poupado
Por se tratar de um caso interdisciplinar envolvendo aspectos de marketing
direito e economia e recente natildeo existem muitos estudos cientiacuteficos direcionados a
esquema de piracircmide Com isso faz-se necessaacuterio novos estudos mais profundos a
fim de analisar economicamente e financeiramente os prejuiacutezos trazidos pela
proliferaccedilatildeo destes casos
32
Referecircncias
AKERLOF George A ldquoThe Market for Lemons Quality Uncertainty and the Market
Mechanismrdquo The Quarterly Journal of Economics Vol 84 No 3 pp 488-500 1970
ARMOR David A TAYLOR Shelley E ldquoWhen Predictions Fail The Dilemma of
Unrealistic Optimismrdquo 2002
CAMERER Colin et al ldquoRegulation for Conservatives Behavioral Economics and
the Case For ldquoAsymmetric Paternalismrdquordquo University of Pennsylvania Law Review
Vol 151 p 1211 2003
HARRIS Larry Trading and Exchange Market Microstructure for Practitioners
Oxford University Press p 41 2002
HARVEY Tom Utah juice companies offer few prospects Salt Lake Tribune (Dec
13 2011)
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R ldquoDebiasing through Lawrdquo Journal of Legal
Studies 35 pp 199-241
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoProspect Theory An Analisis of Decision under
Riskrdquo Econometrica Vol 47 No 2 (Mar 1979) pp 263-292
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoJudgement under Uncertainty Heuristics and
Biasesrdquo Science New Series Vol 185 No 4157 (Sep 27 1974) pp1124-1131
MARTINELI Joatildeo Paulo Orsini ldquoPaternalismo na Lei de Drogasrdquo Revista
Liberdades n2setdez2009 p13-24
MINSKY Hyman P ldquoThe Financial Instability Hipothesisrdquo The Jerome Levy
Economics Institute of Bard College (May 1992)
MUNCY James A ldquoEthical Issues in Multilevel Marketingrdquo 2004
NASSIF Luiz ldquoO Fim do Golpe da TelexFreerdquo Carta Capital 12032013
US SECURITIES AND EXCHANGE COMISSION ldquoPonzi Schemes ndash Frequently
Asked Questionsrdquo
33
VALENTINE Debra A ldquoPyramid Schemesrdquo Washington DC 13051998
VANDERNAT Peter J KEEP William W Marketing Fraud An Approach for
Differentiating Multilevel Marketing from Pyramid Schemes Journal of Public Policy
amp Marketing 211 pg 139-151 2002
VANDERNAT Peter J KEEP William W ldquoMultilevel Marketing A Historical
Perspectiverdquo Journal of Public Policy and Marketing Vol 21 No 1 pp 139-151
2013
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P ldquoSmokersrsquo Unrealistic Optimism
About their Riskrdquo Tobacco Control 14 pp 55-59 2005
15
Minsky emprestou o nome do golpe perpetuado por Charles Ponzi devido a
similaridade entre a situaccedilatildeo que a economia se situaraacute com o estaacutegio avanccedilado do
esquema Em ambos os casos chega-se a um ponto em que a rentabilidade natildeo
cobre as diacutevidas a serem pagas No caso da economia as empresas geram receitas
insuficientes para pagar seus empreacutestimos tomados durante a fase aquecida
enquanto que no golpe natildeo surgem novos entrantes capazes de gerarem dinheiro
para manter o pagamento da rentabilidade prometida
Afinal qual a diferenccedila entre o esquema Ponzi e piracircmide A comeccedilar pela
ligaccedilatildeo com o criador do golpe Enquanto que na piracircmide o contato da viacutetima eacute
praticamente nulo com o dono do negoacutecio jaacute que esta foi introduzida ao esquema
por outra viacutetima no esquema Ponzi todos os envolvidos manteacutem contato com o
mesmo visto que seu dinheiro eacute ldquoinvestidordquo diretamente com o dono do esquema4
Outra diferenccedila entre os dois crimes eacute o pagamento Enquanto que na
piracircmide faz-se necessaacuterio recrutar novos integrantes para o esquema para garantir
rentabilidade no Ponzi os ganhos da viacutetima viriam apenas do investimento com o
golpista Poreacutem a fonte do pagamento de ambos eacute a mesma no caso o ingresso de
novas viacutetimas
Por necessitar de um aumento exponencial de capital humano a cada niacutevel o
esquema de piracircmide costuma entrar em colapso mais rapidamente jaacute que o Ponzi
pode contar com o reinvestimento das viacutetimas
Poreacutem ao observar ambos os esquemas pela oacutetica da insustentabilidade o
motivo pelo qual ambos os esquemas tendem ao colapso eacute o mesmo o caraacuteter finito
da populaccedilatildeo Sempre chegaraacute um ponto em que natildeo haveraacute mais pessoas para
entrar por isso quanto maior o nuacutemero de integrantes contidos na piracircmide ou no
esquema Ponzi mais perto do fim eles estaratildeo ou seja eacute uma crocircnica da morte
anunciada
4 Disponiacutevel em lthttpwwwsecgovanswersponzihtmgt Acesso em 12 set 2013
16
Quadro 2 Diferenciaccedilatildeo de Ponzi e Piracircmide
Piracircmide Ponzi
A ldquoFisgadardquo Ganhe dinheiro fazendo um
pagamento inicial e
encontrando novos investidores
para o negoacutecio Natildeo
necessariamente envolve um
produto de fato jaacute que
teoricamente ele seraacute vendido
apenas para novos
participantes do esquema
Ganhe altas taxas de retorno
com risco perto de zero
simplesmente investindo seu
dinheiro No entanto apenas
parte do dinheiro arrecadado eacute
de fato investido
Pagamento Faz-se um pagamento inicial e
algumas vezes paga-se uma
taxa mensal sendo necessaacuteria
a angariaccedilatildeo de novos
entrantes para receber
Natildeo eacute necessaacuterio angariar
novos participantes
Interaccedilatildeo com o criador As vezes nenhuma jaacute que os
participantes entram em
diferentes niacuteveis
O perpetuador geralmente
interage com todos os
participantes
Como funciona o esquema O dinheiro dos novos
participantes paga aqueles que
estatildeo em niacuteveis acima
(entraram antes)
O dinheiro dos novos entrantes
paga a realizaccedilatildeo dos lucros
dos investidores antigos
Colapso Raacutepido pois cada niacutevel
alcanccedilado requer um aumento
exponencial do nuacutemero de
participantes
Pode ser relativamente lento se
os participantes reinvestirem o
dinheiro ao inveacutes de realizaacute-lo
Fonte Security Exchange Commission
Piracircmide x Marketing Multi Niacutevel (MMN)
Este eacute um tema bastante polecircmico pois aleacutem de ser muito difiacutecil de apontar
em qual lado da balanccedila a empresa se encontra sempre haacute a possibilidade de haver
17
interesse comercial por traacutes da opiniatildeo de quem disserta sobre o assunto seja a
favor ou contra a modalidade de negoacutecio
Na praacutetica a linha que divide a legalidade (MMN) da ilegalidade (piracircmide) eacute
tecircnue Haacute quem defenda que todas as empresas que operam em marketing multi
niacutevel satildeo esquemas de piracircmide assim como existe outra linha de pensamento de
que se deve separar o joio do trigo
Na teoria a diferenciaccedilatildeo baacutesica entre estes dois conceitos eacute a origem da
remuneraccedilatildeo Segundo VANDER NAT e KEEP5 quando a mesma eacute proveniente da
angariaccedilatildeo de novos participantes trata-se de um esquema de piracircmide Jaacute se os
participantes satildeo remunerados principalmente pela venda do produto caracteriza-se
um mercado de marketing multi niacutevel
Definido o ponto de diferenciaccedilatildeo entre MMN e piracircmide o enquadramento
das empresas deveria ser natural poreacutem isto natildeo acontece Porque no mundo real
a maioria destas companhias atua em uma ldquoregiatildeo cinzardquo onde eacute muito difiacutecil
mensurar de fato a procedecircncia de suas receitas
A Herbalife que opera em MMN vecircm aparecendo constantemente na miacutedia
Recentemente suas accedilotildees foram alvo de um ataque especulativo O hedge funder
Bill Ackman foi a puacuteblico com um dossiecirc de mais de 300 paacuteginas alegando que a
empresa natildeo passa de um esquema piracircmide e assumiu uma posiccedilatildeo short em
Herbalife ou seja vendeu accedilotildees que natildeo possuiacutea da empresa com o intuito de
recompraacute-las na baixa e ganhar com a desvalorizaccedilatildeo do papel
Seus esforccedilos deram certo e o preccedilo das accedilotildees derreteu mais de 50 em
2012 Poreacutem o bilionaacuterio Carl Icahn resolveu entrar na briga soacute que na outra ponta
5 VANDERNAT Peter J KEEP William W Marketing Fraud An Approach for Differentiating
Multilevel Marketing from Pyramid Schemes Disponiacutevel em lt httpfactsaboutherbalifecomwp-contentuploads201212Marketing_fraud_An_approach_for_differentiating_multilevel_mpdfgt Acesso em 25 nov 2013
18
Desde que Icahn comeccedilou a comprar accedilotildees e defender a legitimidade da empresa
as accedilotildees valorizaram 80 e Ackman jaacute perdeu cerca de 250 milhotildees de doacutelares6
A Herbalife eacute uma das empresas em que a origem da remuneraccedilatildeo natildeo eacute
transparente Pois ao mesmo tempo em que seus produtos satildeo comercializados e
vendidos por distribuidores independentes os compradores recebem desconto nas
futuras compras ao se cadastrarem Ou seja tanto a venda dos produtos quanto a
angariaccedilatildeo de novos franqueados satildeo responsaacuteveis pela receita da empresa E isto
natildeo eacute exclusividade da companhia criada em Los Angeles Praticamente todos os
players deste mercado atuam nesta aacuterea cinza como a Monavie Mary Kay
Morinda Amway entre outras
Se na teoria a separaccedilatildeo das empresas boas e ruins eacute bastante clara na
praacutetica eacute necessaacuteria a utilizaccedilatildeo de uma heuriacutestica mais elaborada Claro pode-se
usar a heuriacutestica do ldquosatildeo todos picaretasrdquo e jamais entrar em nenhuma empresa que
opere neste modelo Mas se o objetivo eacute realmente dar creacutedito a possiacuteveis boas
empresas no ramo deve-se avaliar outros pontos
Aleacutem da origem dos pagamentos James Muncy (2004) vai aleacutem da definiccedilatildeo
de Vander Nat e Keep Ele sugere quatro outros pontos para diferenciar MMN
legiacutetimo e piracircmide A legitimidade dos produtos comercializados o custo de
entrada a quantidade de trabalho empregada e a longevidade da empresa
Para verificar se o produto eacute a alma do negoacutecio deve-se analisar sua utilidade
e seu preccedilo Se a empresa de MMN negocia bens consumiacuteveis ou seja que satildeo
uacuteteis para o dia-a-dia pode-se tratar de um negoacutecio legiacutetimo Poreacutem quando se
trata de um produto que natildeo seria consumido ou comprado natildeo fosse a
oportunidade de ganhar dinheiro com ele eacute provaacutevel que se trate de uma piracircmide
Ao mesmo tempo se os produtos satildeo caros provavelmente estaacute imputado
um valor da oportunidade do negoacutecio Isto faz com que aquele que comprou procure
outras pessoas que comprem e entre no negoacutecio para ele recuperar o dinheiro
6 VARDI Nathan Carl Icahn is squeezing Bill Ackman to death with herbalife trade Disponiacutevel
em lthttpwwwforbescomsitesnathanvardi20130722carl-icahn-is-squeezing-bill-ackman-to-death-with-herbalife-tradegt Acesso em 20 out 2013
19
investido e assim sucessivamente Neste caso o que estaacute sendo comercializado
neste caso eacute o negoacutecio e natildeo o produto
Os custos iniciais seguem na mesma linha do preccedilo do produto Quanto maior
o custo maiores as chances de o dinheiro ser feito atraveacutes do recrutamento Isto
porque estes seriam apenas para bancar o material enviado e a remessa de
produtos o que natildeo justifica custos elevados O que pode explicar as altas taxas de
ingresso no negoacutecio eacute que este dinheiro pode estar servindo para remunerar outro
participante e isto indica ganhos atraveacutes de recrutamento que por sua vez indica
piracircmide
Outro ponto importante eacute o histoacuterico da companhia Neste ramo eacute muito
comum abordarem a viacutetima alegando que ela ldquoestaacute entrando cedo no negoacutecio no
comeccedilordquo o que escancara um caraacuteter piramidal Se natildeo haacute a possibilidade de
entrantes posteriores obterem receitas iguais ou maiores daquelas dos que entraram
ldquomais cedordquo estamos falando de piracircmide Por isso empresas com tradiccedilatildeo neste
mercado satildeo apostas mais seguras
No Brasil existe a Associaccedilatildeo Brasileira de Vendas Diretas (Abevd) da qual
fazem parte empresas que atuam com vendas diretas (MMN ou natildeo) A presenccedila de
uma empresa neste oacutergatildeo natildeo eacute garantia absoluta de legitimidade mas eacute mais uma
maneira de filtrar a escolha de em qual entrar
Tabela 1 Algumas empresas que atuam com vendas diretas em marketing multiniacutevel no Brasil
Valores Estimados
Fonte Abevd BBOM Telexfree
Empresa Atividade Principal Ano de criaccedilatildeo Eacute membro da Abevd Nuacutemero de distribuidores
Amway NutriccedilatildeoBeleza 1959 Sim 36 milhotildees
Avon Cosmeacuteticos 1886 Sim 64 milhotildees
BBOM Rastreadores 2013 Natildeo 300 mil (est)
Herbalife NutriccedilatildeoBeleza 1980 Sim 32 milhotildees
Mary Kay Cosmeacuteticos 1963 Sim 3 milhotildees (2011)
Monavie Nutriccedilatildeo 2005 Sim Natildeo divulgado
Telexfree Voip 2002 Natildeo 450 - 600 mil (est)
Tupperware Produtos de Cozinha 1948 Sim 19 milhatildeo
20
A tabela aponta algumas empresas que atuam em MMN no Brasil Dentre as
selecionadas apenas a BBOM e a Telexfree natildeo fazem parte da Abevd Jaacute a
Monavie eacute a uacutenica dentre os membros da associaccedilatildeo que natildeo divulga o nuacutemero de
distribuidores independentes em seu site Percebe-se que a maioria das empresas
citadas trabalha com cosmeacuteticos e nutriccedilatildeo
Por que eacute um problema
O esquema de piracircmide eacute um problema por uma seacuterie de fatores Primeiro
pelo alto nuacutemero de pessoas que saem lesadas Segundo pela hierarquia de
ganhos que praticamente impossibilita quem entra depois de ganhar mais do que
membros mais antigos Poreacutem estas situaccedilotildees natildeo satildeo exclusivas deste tipo de
negoacutecio
Por exemplo a hierarquia de cargos atrelada ao tempo de empresa eacute
bastante comum em empresas tradicionais Assim como eacute sabido que existe uma
grande quantidade de pessoas que perde dinheiro na bolsa de valores todos os
anos ou seja satildeo problemas mercadoloacutegicos O que se procura eacute algo
caracteriacutestico da piracircmide que a distinga de outras praacuteticas
Quando analisamos as empresas que operam em marketing multiniacutevel
percebe-se que em boa parte dos casos seus produtos tem um ponto em comum
satildeo inovaccedilotildees voltadas para a qualidade de vida e seus benefiacutecios soacute podem ser
verificados a meacutedio e longo prazo como cosmeacuteticos sucos e substitutos de
refeiccedilatildeo
Por exemplo o chocolate se propotildee apenas a satisfazer o paladar de um ser
humano e pode-se dizer se o mesmo eacute bom ou ruim imediatamente apoacutes ingeri-lo
Se o doce comprado natildeo corresponder agraves expectativas deixa-se de compraacute-lo logo
na primeira vez No entanto natildeo se pode dizer o mesmo de um shake controlador
de peso Este necessita de um certo tempo utilizando o produto para verificar se de
fato cumpre o que eacute proposto Neste meio tempo entre a primeira compra e a
21
verificaccedilatildeo dos resultados obtidos com certeza foram feitas novas compras do
produto sob o risco de natildeo obter o fim desejado
Quando analisamos as empresas que operam em marketing multiniacutevel
percebe-se que em boa parte dos casos seus produtos tem um ponto em comum
satildeo inovaccedilotildees voltadas para a qualidade de vida e seus benefiacutecios soacute podem ser
verificados a meacutedio e longo prazo como cosmeacuteticos sucos e substitutos de
refeiccedilatildeo
Um esquema de piracircmide que estaacute na moda eacute a Monavie Esta empresa com
sede em Utah estaacute presente em diversos paiacuteses do mundo como Japatildeo Franccedila e
Brasil e seus produtos satildeo baseados em uma frutinha do nordeste do Brasil
chamada accedilaiacute
Voltando aos produtos a Monavie possui como carro chefe um energeacutetico a
base de accedilaiacute guaranaacute e outras 14 frutas aleacutem de um poacute redutor de peso um chaacute
gelado para se tomar a noite e a mais nova bebida da empresa o Monavie Mx Um
super blend de 19 frutas e 11 vegetais vendido em uma garrafa parecida com uma
de vinho E natildeo eacute soacute a embalagem que eacute parecida Uma unidade de Monavie Mx
(750 ml) custa 105 reais preccedilo de um bom vinho do novo mundo aqui no Brasil7
Dentre os benefiacutecios prometidos os produtos da Monavie ajudam na reduccedilatildeo
de peso e na reeducaccedilatildeo alimentar aumentando sua ingestatildeo diaacuteria de frutas8
Poreacutem como podemos verificar se de fato todas estas qualidades estatildeo contidas
nos produtos
Inclusive o fundador e CEO da Monavie Dallin Larsen jaacute respondeu
processo por uma extinta empresa que vendia sucos de frutas em MMN alegando
valores nutricionais inexistentes9 O mesmo acontece com a Monavie que carrega
processos em cima de uma suposta distorccedilatildeo entre seus valores nutricionais reais e
7 Disponiacutevel em lthttpmediamonaviecompdfbrazilprice_list_consumerpdfgt Acesso em 20 out
2013 8 Disponiacutevel em lthttpbrmonaviecomptproductsoverviewgt Acesso em 20 out 2013
9 HARVEY Tom Utah juice companies offer few prospects Disponiacutevel em
lthttpwwwsltribcomsltribmobile53061545-90monavie-company-distributors-percenthtmlcspgt Acesso em 20 out 2013
22
anunciados10 Aleacutem de alegaccedilotildees por parte de alguns distribuidores que os produtos
curam doenccedilas graves fato que estaacute longe de ser consumado11
Aleacutem da duacutevida gerada a respeito da sua efetividade os preccedilos satildeo bastante
altos Segundo o fiacutesico Andrew Weil e o nutricionista Johnny Bowden os benefiacutecios
dos produtos da Monavie natildeo satildeo comprovados e praticam preccedilos exorbitantes
comparados a outros alimentos ricos em polifenol (2008) Quanto agrave Herbalife este
produto substituto de refeiccedilotildees custa cerca de R$ 10700 No entanto se na hora de
efetuar a compra de seu produto com o microfranqueado vocecirc optar por se cadastrar
na empresa automaticamente seu shake passaraacute a custar R$ 8000 ou seja 25
de desconto apenas por entrar na rede E quanto mais pessoas vocecirc indicar
maiores os seus descontos que podem chegar ateacute 5012
Comparando com os concorrentes (que satildeo vendidos no varejo) de fato os
produtos da Herbalife satildeo mais caros (R$ 10700 contra R$ 2100 de seu principal
concorrente) Poreacutem natildeo foram encontrados estudos comparando a efetividade
destes produtos e talvez este gap seja justificaacutevel No entanto eacute bastante complexo
isolar a variaacutevel produto neste caso e medir sua efetividade no que ele se propotildee
Isto porque pode haver outras variaacuteveis que ajudaram a obtenccedilatildeo dos resultados
No caso do produto receacutem-citado pode ter ocorrido no periacuteodo registrado uma
melhora na alimentaccedilatildeo ou um aumento da dose diaacuteria de exerciacutecios em paralelo a
ingestatildeo do shake
Existe mais um fator que merece relevacircncia quanto se trata do problema
causado pelas piracircmides que prejudica o sistema de vendas diretas O famoso
problema dos limotildees de GEORGE AKERLOF13 se aplica a inuacutemeros mercados Em
10
BECKMAN Jamie Superjuices on Trial Disponiacutevel em lthttpwwwmensjournalcomessentialprint-viewsuperjuices-on-trial-not-so-super-20121009gt Acesso em 20 out 2013 11
WEIL Andrew Thumbs down on Monavie Disponiacutevel em lthttpwwwdrweilcomdrwuQAA400351Thumbs-Down-on-MonaViehtmlgt Acesso em 20 out 2013 12 Disponiacutevel em lthttpwwwgrupoprosperarcombrnewsnova-tabela-de-preC3A7os-03-2013gt
Acesso em 20 out 2013
13 AKERLOF George A The Market for Lemons Quality Uncertainty and the Market Mechanism The
Quarterly Journal of Economics Estados Unidos 1970 Vol 84 No 3 p 489-490
23
seu artigo Akerlof aborda a assimetria de informaccedilotildees e suas consequecircncias Em
seu exemplo focando em carros usados o economista diz que neste mercado
existem carros bons e lemons (termo usado para designar carro ruim) e que apenas
o vendedor sabe dizer em qual categoria o carro se enquadra Ou seja uma
assimetria na informaccedilatildeo disponiacutevel eacute criada
Como carros usados bons e ruins satildeo vendidos pelo mesmo preccedilo jaacute que
esta informaccedilatildeo eacute conhecida apenas pelos vendedores eacute claro que existe um gap
consideraacutevel de preccedilos entre o carro novo e o usado Poreacutem mais importante o que
se verifica eacute que haacute uma tendecircncia de os lemons ldquoexpulsaremrdquo os bons do mercado
Isto ocorre porque um proprietaacuterio de um bom automoacutevel poderia estar trocando por
um ruim pelo mesmo preccedilo entatildeo ele acaba optando por ficar com seu carro bom
Em resumo quando haacute assimetria de informaccedilotildees o capital ruim expulsa o bom e
os negoacutecios satildeo prejudicados
Como isto afeta o marketing multiniacutevel Dentro de um mesmo mercado
existem dois tipos de empresas as boas e as ruins O possiacutevel investidor natildeo possui
a informaccedilatildeo de qual empresa eacute boa e qual eacute ruim Na teoria mesmo que existam
empresas seacuterias e vendedores seacuterios querendo participar a tendecircncia eacute que as
companhias ruins expulsem as boas do mercado que iratildeo procurar outros meios de
vender seus produtos Este gradual desaparecimento das empresas boas eacute
chamado de ldquocusto da desonestidaderdquo 14
Por que as pessoas entram
Conhecido desde 1934 quando o Dr Carl Rehnborg criou a Nutrilite
(VANDERNAT 2002) o sistema de marketing multiniacutevel natildeo eacute novidade na
sociedade Na eacutepoca Rehnborg inventou este sistema de remuneraccedilotildees alegando
que se o seu produto ficasse em uma prateleira de supermercado as pessoas natildeo
saberiam de todos os benefiacutecios que ele gera Por conseguinte fazia-se necessaacuterio
14 Ibidem p 495-496
24
apelar para as vendas diretas Jaacute a remuneraccedilatildeo por novos entrantes foi
desenvolvida para incentivar os vendedores a disseminarem o produto Ou seja a
concepccedilatildeo do MMN foi toda baseada em um negoacutecio seacuterio
Durante a confecccedilatildeo deste artigo duas empresas que operavam em MMN no
Brasil tiveram seus bens bloqueados a Telexfree e a BBOM empresas de Voip e
rastreadores via sateacutelite respectivamente Segundo a juiacuteza federal substitua da 4ordf
vara federal de Goiacircnia havia ldquorobustos indiacutecios de que o modelo de negoacutecios
operado pela empresa BBOM se trata na verdade de uma lsquopiracircmide financeirardquo15
A BBOM enquadra-se perfeitamente no caso dos altos custos de adesatildeo
citados anteriormente Nela um pacote de 3000 minutos custa U$ 4990 Jaacute o
Skype liacuteder global no segmento oferece plano ilimitado para falar com mais de 60
paiacuteses por R$ 2599 por mecircs Aleacutem disso nenhuma das empresas eacute homologada
pela Anatel16
Quanto ao nuacutemero de aderentes a Telexfree possui entre 450 e 600 mil
distribuidores no Brasil enquanto que a BBOM conta com cerca de 300 mil
associados17 Criada em fevereiro de 2013 a BBOM registrou um aumento
exponencial de seu faturamento em trecircs meses saltando de R$ 300000 no final de
2012 para R$ 10000000018
O que entatildeo leva as pessoas a serem atraiacutedas a este tipo de mercado A
partir de agora seratildeo analisados alguns meacutetodos utilizados por estas firmas para
convencer as pessoas de participar Aleacutem disso entender como a Economia
Comportamental dos professores Kahneman e Tversky pode explicar esta alocaccedilatildeo
de recursos em massa nestas empresas
15
BERTAtildeO Naiara Infante BBom faturamento passou de R$300 mil para R$100 milhotildees em trecircs meses Disponiacutevel em lthttpvejaabrilcombrnoticiaeconomiadepois-de-telexfree-bbom-tem-bens-bloqueados-pela-justicagt Acesso em 18 nov2013 16
SORANO Vitor Piracircmides atividade da BBom dispensa aval de Anatel e Denatran Disponiacutevel em lthttpeconomiaigcombr2013-08-10piramides-atividade-da-bbom-dispensa-aval-de-anatel-e-denatranhtmlgt Acesso em 18 nov 2013
17 SORANO Vitor Aleacutem de Telexfree BBom e mais 4 satildeo investigadas no Rio Grande do Norte
Disponiacutevel em lthttpeconomiaigcombr2013-07-02alem-de-telexfree-bbom-e-mais-4-sao-investigadas-no-rio-grande-do-nortehtmlgt Acesso em 18 nov 2013 18
BERTAtildeO Naiara Infante BBom faturamento passou de R$300 mil para R$100 milhotildees em trecircs
meses Disponiacutevel em lthttpvejaabrilcombrnoticiaeconomiadepois-de-telexfree-bbom-tem-bens-bloqueados-pela-justicagt Acesso em 18 nov2013
25
ldquoThe decision weight associated with an event will depend primarily on the
percieved likelihood of that event which could be subject to major biasesrdquo
(TVERSKY A KAHNEMAN D ldquoProspect Theory An Analisis of Decision under
Riskrdquo Econometrica Vol 47 No 2 (Mar 1979) p 284)
Qualquer que seja a empresa de marketing multiniacutevel todas elas possuem
um denominador comum em suas apresentaccedilotildees Os cases de sucesso Tanto em
eventos corporativos quanto em viacutedeos promocionais (basta atender a qualquer
evento destas empresas ou digitar o nome delas no youtube) eacute comum a
participaccedilatildeo de algueacutem que jaacute faz parte da empresa e que supostamente a entrada
na mesma tenha mudado sua vida Mais do que um negoacutecio o que eacute vendido na
realidade eacute um estilo de vida como se fosse um clube cujos participantes satildeo os
microfranqueados Prova disso satildeo as viagens organizadas por estas empresas
todos os anos divulgados tanto por viacutedeos quanto no site das proacuteprias
Juntamente com o produto vende-se um estilo de vida Pessoas mais
saudaacuteveis que ficaram ricas com a comercializaccedilatildeo destes produtos satildeo
constantemente mostradas Precircmios como carros luxuosos e viagens exoacuteticas satildeo
prometidos agravequeles que chegam a um determinado niacutevel dentro da empresa
Alia-se a toda essa ldquoilha da fantasiardquo apresentada ao fato de que boa parte
das pessoas introduzidas nunca ouviu falar do negoacutecio antes Podem ter ouvido falar
de outras empresas que operam neste modelo mas outro ponto em comum da cada
uma das apresentaccedilotildees eacute que suas respectivas companhias descobriram um
sistema revolucionaacuterio de MMN ou seja eacute diferente das outras que natildeo deram
certo O produto ali mostrado eacute uma inovaccedilatildeo e a maioria das pessoas estaacute
conhecendo pela primeira vez
Percebe-se nesta situaccedilatildeo a presenccedila de ancoragem conceito criado por
Kahneman e Tversky19 Segundo ele pessoas moldam suas estimativas finais de
acordo com um determinado valor inicial e os ajustes seratildeo feitos em cima deste
para chegar a uma resposta final Em seu experimento claacutessico os professores
19
KAHNEMAN D TVERSKY A Judgement under Uncertainty Heuristics and Biases Disponiacutevel
em lthttppsiexpssucieduresearchteachingTversky_Kahneman_1974pdfgt Acesso em 28 Nov 2013
26
pediram para um grupo de alunos calcular em 10 segundos a multiplicaccedilatildeo
1x2x3x4x5x6x7x8 enquanto que para outro grupo a equaccedilatildeo foi mostrada em
ordem decrescente ou seja 8x7x6x5x4x3x2x1 O resultado mostrou que o primeiro
grupo obteve um valor final meacutedio bem menor do que o segundo (512 contra 2250)
o que mostra a importacircncia da primeira informaccedilatildeo no resultado final ldquoThe initial
value or starting point may be suggested by the formulation of the problem or it
may be the result of a partial computation In either case adjustments are typically
insuficientrdquo (TVERSKY A KAHNEMAN D Judgement over Uncertainty Science
New Series Vol 185 No 4157 (Sep 27 1974) p 1128)
Traduzindo para a problemaacutetica deste artigo eacute plausiacutevel dizer que quando a
pessoa conhece um novo negoacutecio o julgamento final desta sobre este seraacute ajustado
a partir da primeira impressatildeo ou informaccedilatildeo recebida Assim quando uma firma
que opera em MMN se apresenta como revolucionaacuteria e ilustra suas palestras com
pessoas ostentando bens conquistados atraveacutes da mesma agravequeles que atendem as
apresentaccedilotildees moldaratildeo suas expectativas em cima de um bom negoacutecio e eacute
plausiacutevel que venham a fazer parte do esquema
Aleacutem da ancoragem outro conceito que pode ser incorporado a esta situaccedilatildeo
eacute o da heuriacutestica da disponibilidade que acontece quando as pessoas fazem
julgamentos a respeito da probabilidade de um evento de acordo com a facilidade de
se pensar em exemplos da situaccedilatildeo Vamos supor que algueacutem em um grupo de
pessoas levante a hipoacutetese de que quem dirige carro vermelho toma mais multas do
que a meacutedia Se as pessoas do grupo conhecem algueacutem que de fato possui um
carro vermelho e dirige raacutepido a hipoacutetese levantada eacute tida como verdade absoluta
por todos mesmo que o caso do conhecido que dirige raacutepido pode ser um fato
isolado no qual a cor de seu carro pouco importa
Ou seja se a hipoacutetese que for levantada eacute a de que MMN eacute um bom negoacutecio
e as pessoas do grupo conhecem algueacutem que ficou rico investido nestas empresas
entatildeo haacute a grande possibilidade de todos acreditarem na veracidade do negoacutecio
mesmo que estatiacutesticas provem o contraacuterio e este conhecido natildeo passe de uma
exceccedilatildeo que entrou muito cedo no esquema
27
Claro natildeo eacute apenas a apresentaccedilatildeo que cativa as pessoas para este
mercado Mais do que o sonho de viver uma vida luxuosa o esquema de piracircmide
vende o sonho de ter seu proacuteprio negoacutecio Melhor ainda a um custo acessiacutevel agrave
maioria da populaccedilatildeo
Este talvez seja o principal ponto para analisar a entrada em massa nestes
esquemas O que eacute oferecido para os entrantes eacute uma espeacutecie de microfranquia na
qual paga-se um taxa de adesatildeo muito acessiacutevel se comparar com o custo de abrir
qualquer negoacutecio Aleacutem disso este investimento eacute revertido em um lote de produtos
que a pessoa recebe logo apoacutes a entrada Eacute o sonho do negoacutecio proacuteprio com baixo
custo de entrada e possibilidade de lucro extraordinaacuterio crescente
Tecnicamente podemos retomar o estudo de Kahneman e Tversky para
explicar a tomada de decisotildees envolvendo risco Em seu trabalho datado de 1979
os pesquisadores submeteram um grupo de estudantes a uma seacuterie de testes
envolvendo escolhas entre cenaacuterios envolvendo probabilidade de perda e ganho de
capital A anaacutelise dos resultados mostrou que em muitos casos a escolha do melhor
cenaacuterio violava o axioma do valor esperado ou seja em alguns testes havia a
preferecircncia maciccedila dos alunos pelo cenaacuterio de menor valor esperado20
Em resumo os testes realizados mostraram que as decisotildees tomadas satildeo
reflexivas quanto a ganhos ou perdas ou seja sob as mesmas circunstacircncias
probabiliacutesticas o comportamento eacute oposto para lucros e prejuiacutezos conforme o
quadro a seguir mostra
Quadro 3 Diagrama de aversatildeo ao risco baseado no trabalho de Kahneman e Tversky
Example Gains Losses
High Probability
(Certainty Effect)
95 chance to win $10000 Fear of
disappointment RISK AVERSE Accept
unfavorable settlement
95 chance to lose $10000 Hope to
avoid loss RISK SEEKING Reject
favorable settlement
20
KAHNEMAN D TVERSKY A Prospect Theory An Analisis of Decision under Risk Disponiacutevel
em lt httpwwwhsscaltechedu~camererEc101ProspectTheorypdfgt Acesso em 28 Nov 2013
28
Low Probability
(Possibility Effect)
5 chance to win $10000 Hope of large
gain RISK SEEKING Reject favorable
settlement
5 chance to lose $10000 Fear of
large loss RISK AVERSE Accept
unfavorable settlement
Fonte Prospect Theory An Analysis of Decision under Risk
Este quadro foi desenvolvido de acordo com os resultados dos testes
elaborados por Kahneman e Tversky Percebe-se que haacute uma tendecircncia de
aceitaccedilatildeo do jogo quando as probabilidades de perda satildeo altas e a chance de ganho
pequena Claramente identifica-se a conexatildeo entre os resultados contidos na tabela
e a entrada em massa nos esquemas de piracircmide Para o segundo teriacuteamos os
seguintes cenaacuterios teoacutericos baseados na matriz 3x4 anteriormente abordada
- 90 de chance de perder tudo
- 10 de chance de ganhar
Ambos satildeo cenaacuterios nos quais o jogo eacute aceito Considerando a acessibilidade
do investimento inicial bem como a promessa de ganhos muito superiores ao
investimento mensal conclui-se que as pessoas aceitam o risco de estarem
entrando em um negoacutecio fadado ao fracasso procurando a pequena probabilidade
de ganhos extraordinaacuterios
Weinstein Marcus e Moser21 elaboraram um teste para avaliar a capacidade
dos fumantes de avaliarem seus respectivos riscos de adquirir cacircncer no pulmatildeo Os
resultados mostraram que existe uma tendecircncia otimista de subestimar sua
exposiccedilatildeo ao risco em comparaccedilatildeo a outros indiviacuteduos na mesma condiccedilatildeo Em
uma escala de 1 a 5 os riscos de o entrevistado contrair a doenccedila foram na meacutedia
subestimados quando comparado a outros fumantes (317 contra 377) Jaacute para os
ex-fumantes a discrepacircncia eacute ainda maior Na meacutedia avaliaram seu proacuteprio risco de
vir a desenvolver o cacircncer em 214 contra 405 para outros fumantes Tambeacutem eacute
21
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P Smokersrsquo Unrealistic Optimism About their
Risk Disponiacutevel em lthttptobaccocontrolbmjcomcontent14155fullpdfgt Acesso em 28 nov 2013
29
subestimado o aumento da exposiccedilatildeo agrave doenccedila de um fumante quando em
comparaccedilatildeo a um natildeo fumante O teste conclui que haacute uma tendecircncia natural por
parte dos fumantes de minimizarem suas respectivas exposiccedilotildees ao risco tentando
se convencer que suas chances satildeo menores do que a de outras pessoas na
mesma situaccedilatildeo
Este vieacutes otimista tambeacutem eacute abordado por Jolls e Sunstein22 Segundo os
autores pessoas tendem a pensar que suas chances de exposiccedilatildeo a qualquer
situaccedilatildeo de risco desde acidente de carro ateacute perda de emprego satildeo
significativamente menores do que as reais probabilidades destes eventos
Jaacute Armor e Taylor23 descrevem estudos em que o vieacutes otimista tambeacutem eacute
registrado em situaccedilotildees de ganho Por exemplo a tendecircncia de receacutem-formados a
superestimarem seu salaacuterio inicial ou dos analistas financeiros de atribuiacuterem
previsotildees de lucros das empresas maiores de que elas de fato teratildeo
Trazendo para o caso estudado este otimismo pode ser utilizado na decisatildeo
de entrar Pessoas podem subestimar a dificuldade de trazer novos participantes ao
negoacutecio Bem como superestimar a rentabilidade possiacutevel de ser alcanccedilada
alimentada pelas apresentaccedilotildees da companhia Eacute comum o pagamento de precircmios
fantaacutesticos para as pessoas que atingem certo niacutevel na empresa como carros
importados e viagens paradisiacuteacas Poreacutem estes bocircnus dificilmente satildeo alcanccedilados
pois as metas que precisam ser atingidas geralmente satildeo bastante elevadas
22
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R Debiasing through Law Disponiacutevel em Journal of Legal
Studies vol 35 (January 2006) 23
ARMOR David A TAYLOR Shelley E When Predictions Fail The Dilemma of Unrealistic
Optimism
30
Conclusatildeo
Por se tratar de um fenocircmeno relativamente novo natildeo existem muitos braccedilos
da teoria econocircmica que alcancem a especificidade do estudo de caso deste artigo
Conforme abordado piracircmide eacute uma vertente ilegal de um sistema de
remuneraccedilotildees criado em 1948 o marketing multiniacutevel Desde entatildeo praticamente
todas as empresas que operam neste sistema jaacute levantaram suspeitas de serem
piracircmides fato consumado em alguns casos
Por mais que natildeo exista um sistema que diferencie automaticamente piracircmide
e MMN os pontos abordados neste trabalho podem servir de base para fazer uma
escolha menos errocircnea por parte daqueles que desejam entrar neste universo Jaacute a
diferenciaccedilatildeo com o esquema Ponzi por sua vez eacute bastante niacutetida conforme este
trabalho mostrou
Como o indiviacuteduo pode sair lesado de um esquema de piracircmide o Estado
adota medidas paternalistas para tentar barrar a entrada de novas viacutetimas no
esquema no caso ilegalizando a praacutetica de piracircmide Esta lei funciona como um
ldquoinstrumento do Estado para impedir estas autolesotildees e por ser um meio de
controle social formal haacute necessidade de que alguns limites sejam impostosrdquo
(MARTINELI 2009) Ou seja nos casos em que a decisatildeo tomada por indiviacuteduos
pode ser prejudicial a si o Estado pode criar leis desta estirpe para impedir a
decisatildeo natildeo racional dos agentes
Estudos recentes em economia comportamental identificaram diversas aacutereas
em que as tomadas de decisotildees satildeo suboacutetimas e isto poderaacute expandir o alcance
das leis paternalistas Poreacutem assim como satildeo eficazes estas regulamentaccedilotildees
custam ao governo (CAMERON et al 2003) Assim a piracircmide se torna um
problema econocircmico para o Estado aleacutem dos problemas citados anteriormente
trazidos aos investidores
No entanto de nada adianta criar uma lei que proiacuteba a praacutetica deste esquema
se a sua identificaccedilatildeo na vida real eacute muito turva Talvez a primeira medida que o
31
governo devesse assumir para diminuir o nuacutemero de viacutetimas fosse exigir uma maior
transparecircncia das empresas que atuam neste mercado Assim os investidores
saberiam exatamente no que estatildeo entrando e qual o risco que eles estatildeo correndo
ao participar
Pontos como o nuacutemero de participantes jaacute envolvidos e a probabilidade de
sucesso deveriam ser obrigaccedilotildees da empresa para com seus investidores Se esta
transparecircncia fosse exigida por parte do governo as pessoas teriam mais clareza de
onde estariam pisando e possivelmente o dispecircndio com uma lei paternalista
pudesse ser poupado
Por se tratar de um caso interdisciplinar envolvendo aspectos de marketing
direito e economia e recente natildeo existem muitos estudos cientiacuteficos direcionados a
esquema de piracircmide Com isso faz-se necessaacuterio novos estudos mais profundos a
fim de analisar economicamente e financeiramente os prejuiacutezos trazidos pela
proliferaccedilatildeo destes casos
32
Referecircncias
AKERLOF George A ldquoThe Market for Lemons Quality Uncertainty and the Market
Mechanismrdquo The Quarterly Journal of Economics Vol 84 No 3 pp 488-500 1970
ARMOR David A TAYLOR Shelley E ldquoWhen Predictions Fail The Dilemma of
Unrealistic Optimismrdquo 2002
CAMERER Colin et al ldquoRegulation for Conservatives Behavioral Economics and
the Case For ldquoAsymmetric Paternalismrdquordquo University of Pennsylvania Law Review
Vol 151 p 1211 2003
HARRIS Larry Trading and Exchange Market Microstructure for Practitioners
Oxford University Press p 41 2002
HARVEY Tom Utah juice companies offer few prospects Salt Lake Tribune (Dec
13 2011)
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R ldquoDebiasing through Lawrdquo Journal of Legal
Studies 35 pp 199-241
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoProspect Theory An Analisis of Decision under
Riskrdquo Econometrica Vol 47 No 2 (Mar 1979) pp 263-292
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoJudgement under Uncertainty Heuristics and
Biasesrdquo Science New Series Vol 185 No 4157 (Sep 27 1974) pp1124-1131
MARTINELI Joatildeo Paulo Orsini ldquoPaternalismo na Lei de Drogasrdquo Revista
Liberdades n2setdez2009 p13-24
MINSKY Hyman P ldquoThe Financial Instability Hipothesisrdquo The Jerome Levy
Economics Institute of Bard College (May 1992)
MUNCY James A ldquoEthical Issues in Multilevel Marketingrdquo 2004
NASSIF Luiz ldquoO Fim do Golpe da TelexFreerdquo Carta Capital 12032013
US SECURITIES AND EXCHANGE COMISSION ldquoPonzi Schemes ndash Frequently
Asked Questionsrdquo
33
VALENTINE Debra A ldquoPyramid Schemesrdquo Washington DC 13051998
VANDERNAT Peter J KEEP William W Marketing Fraud An Approach for
Differentiating Multilevel Marketing from Pyramid Schemes Journal of Public Policy
amp Marketing 211 pg 139-151 2002
VANDERNAT Peter J KEEP William W ldquoMultilevel Marketing A Historical
Perspectiverdquo Journal of Public Policy and Marketing Vol 21 No 1 pp 139-151
2013
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P ldquoSmokersrsquo Unrealistic Optimism
About their Riskrdquo Tobacco Control 14 pp 55-59 2005
16
Quadro 2 Diferenciaccedilatildeo de Ponzi e Piracircmide
Piracircmide Ponzi
A ldquoFisgadardquo Ganhe dinheiro fazendo um
pagamento inicial e
encontrando novos investidores
para o negoacutecio Natildeo
necessariamente envolve um
produto de fato jaacute que
teoricamente ele seraacute vendido
apenas para novos
participantes do esquema
Ganhe altas taxas de retorno
com risco perto de zero
simplesmente investindo seu
dinheiro No entanto apenas
parte do dinheiro arrecadado eacute
de fato investido
Pagamento Faz-se um pagamento inicial e
algumas vezes paga-se uma
taxa mensal sendo necessaacuteria
a angariaccedilatildeo de novos
entrantes para receber
Natildeo eacute necessaacuterio angariar
novos participantes
Interaccedilatildeo com o criador As vezes nenhuma jaacute que os
participantes entram em
diferentes niacuteveis
O perpetuador geralmente
interage com todos os
participantes
Como funciona o esquema O dinheiro dos novos
participantes paga aqueles que
estatildeo em niacuteveis acima
(entraram antes)
O dinheiro dos novos entrantes
paga a realizaccedilatildeo dos lucros
dos investidores antigos
Colapso Raacutepido pois cada niacutevel
alcanccedilado requer um aumento
exponencial do nuacutemero de
participantes
Pode ser relativamente lento se
os participantes reinvestirem o
dinheiro ao inveacutes de realizaacute-lo
Fonte Security Exchange Commission
Piracircmide x Marketing Multi Niacutevel (MMN)
Este eacute um tema bastante polecircmico pois aleacutem de ser muito difiacutecil de apontar
em qual lado da balanccedila a empresa se encontra sempre haacute a possibilidade de haver
17
interesse comercial por traacutes da opiniatildeo de quem disserta sobre o assunto seja a
favor ou contra a modalidade de negoacutecio
Na praacutetica a linha que divide a legalidade (MMN) da ilegalidade (piracircmide) eacute
tecircnue Haacute quem defenda que todas as empresas que operam em marketing multi
niacutevel satildeo esquemas de piracircmide assim como existe outra linha de pensamento de
que se deve separar o joio do trigo
Na teoria a diferenciaccedilatildeo baacutesica entre estes dois conceitos eacute a origem da
remuneraccedilatildeo Segundo VANDER NAT e KEEP5 quando a mesma eacute proveniente da
angariaccedilatildeo de novos participantes trata-se de um esquema de piracircmide Jaacute se os
participantes satildeo remunerados principalmente pela venda do produto caracteriza-se
um mercado de marketing multi niacutevel
Definido o ponto de diferenciaccedilatildeo entre MMN e piracircmide o enquadramento
das empresas deveria ser natural poreacutem isto natildeo acontece Porque no mundo real
a maioria destas companhias atua em uma ldquoregiatildeo cinzardquo onde eacute muito difiacutecil
mensurar de fato a procedecircncia de suas receitas
A Herbalife que opera em MMN vecircm aparecendo constantemente na miacutedia
Recentemente suas accedilotildees foram alvo de um ataque especulativo O hedge funder
Bill Ackman foi a puacuteblico com um dossiecirc de mais de 300 paacuteginas alegando que a
empresa natildeo passa de um esquema piracircmide e assumiu uma posiccedilatildeo short em
Herbalife ou seja vendeu accedilotildees que natildeo possuiacutea da empresa com o intuito de
recompraacute-las na baixa e ganhar com a desvalorizaccedilatildeo do papel
Seus esforccedilos deram certo e o preccedilo das accedilotildees derreteu mais de 50 em
2012 Poreacutem o bilionaacuterio Carl Icahn resolveu entrar na briga soacute que na outra ponta
5 VANDERNAT Peter J KEEP William W Marketing Fraud An Approach for Differentiating
Multilevel Marketing from Pyramid Schemes Disponiacutevel em lt httpfactsaboutherbalifecomwp-contentuploads201212Marketing_fraud_An_approach_for_differentiating_multilevel_mpdfgt Acesso em 25 nov 2013
18
Desde que Icahn comeccedilou a comprar accedilotildees e defender a legitimidade da empresa
as accedilotildees valorizaram 80 e Ackman jaacute perdeu cerca de 250 milhotildees de doacutelares6
A Herbalife eacute uma das empresas em que a origem da remuneraccedilatildeo natildeo eacute
transparente Pois ao mesmo tempo em que seus produtos satildeo comercializados e
vendidos por distribuidores independentes os compradores recebem desconto nas
futuras compras ao se cadastrarem Ou seja tanto a venda dos produtos quanto a
angariaccedilatildeo de novos franqueados satildeo responsaacuteveis pela receita da empresa E isto
natildeo eacute exclusividade da companhia criada em Los Angeles Praticamente todos os
players deste mercado atuam nesta aacuterea cinza como a Monavie Mary Kay
Morinda Amway entre outras
Se na teoria a separaccedilatildeo das empresas boas e ruins eacute bastante clara na
praacutetica eacute necessaacuteria a utilizaccedilatildeo de uma heuriacutestica mais elaborada Claro pode-se
usar a heuriacutestica do ldquosatildeo todos picaretasrdquo e jamais entrar em nenhuma empresa que
opere neste modelo Mas se o objetivo eacute realmente dar creacutedito a possiacuteveis boas
empresas no ramo deve-se avaliar outros pontos
Aleacutem da origem dos pagamentos James Muncy (2004) vai aleacutem da definiccedilatildeo
de Vander Nat e Keep Ele sugere quatro outros pontos para diferenciar MMN
legiacutetimo e piracircmide A legitimidade dos produtos comercializados o custo de
entrada a quantidade de trabalho empregada e a longevidade da empresa
Para verificar se o produto eacute a alma do negoacutecio deve-se analisar sua utilidade
e seu preccedilo Se a empresa de MMN negocia bens consumiacuteveis ou seja que satildeo
uacuteteis para o dia-a-dia pode-se tratar de um negoacutecio legiacutetimo Poreacutem quando se
trata de um produto que natildeo seria consumido ou comprado natildeo fosse a
oportunidade de ganhar dinheiro com ele eacute provaacutevel que se trate de uma piracircmide
Ao mesmo tempo se os produtos satildeo caros provavelmente estaacute imputado
um valor da oportunidade do negoacutecio Isto faz com que aquele que comprou procure
outras pessoas que comprem e entre no negoacutecio para ele recuperar o dinheiro
6 VARDI Nathan Carl Icahn is squeezing Bill Ackman to death with herbalife trade Disponiacutevel
em lthttpwwwforbescomsitesnathanvardi20130722carl-icahn-is-squeezing-bill-ackman-to-death-with-herbalife-tradegt Acesso em 20 out 2013
19
investido e assim sucessivamente Neste caso o que estaacute sendo comercializado
neste caso eacute o negoacutecio e natildeo o produto
Os custos iniciais seguem na mesma linha do preccedilo do produto Quanto maior
o custo maiores as chances de o dinheiro ser feito atraveacutes do recrutamento Isto
porque estes seriam apenas para bancar o material enviado e a remessa de
produtos o que natildeo justifica custos elevados O que pode explicar as altas taxas de
ingresso no negoacutecio eacute que este dinheiro pode estar servindo para remunerar outro
participante e isto indica ganhos atraveacutes de recrutamento que por sua vez indica
piracircmide
Outro ponto importante eacute o histoacuterico da companhia Neste ramo eacute muito
comum abordarem a viacutetima alegando que ela ldquoestaacute entrando cedo no negoacutecio no
comeccedilordquo o que escancara um caraacuteter piramidal Se natildeo haacute a possibilidade de
entrantes posteriores obterem receitas iguais ou maiores daquelas dos que entraram
ldquomais cedordquo estamos falando de piracircmide Por isso empresas com tradiccedilatildeo neste
mercado satildeo apostas mais seguras
No Brasil existe a Associaccedilatildeo Brasileira de Vendas Diretas (Abevd) da qual
fazem parte empresas que atuam com vendas diretas (MMN ou natildeo) A presenccedila de
uma empresa neste oacutergatildeo natildeo eacute garantia absoluta de legitimidade mas eacute mais uma
maneira de filtrar a escolha de em qual entrar
Tabela 1 Algumas empresas que atuam com vendas diretas em marketing multiniacutevel no Brasil
Valores Estimados
Fonte Abevd BBOM Telexfree
Empresa Atividade Principal Ano de criaccedilatildeo Eacute membro da Abevd Nuacutemero de distribuidores
Amway NutriccedilatildeoBeleza 1959 Sim 36 milhotildees
Avon Cosmeacuteticos 1886 Sim 64 milhotildees
BBOM Rastreadores 2013 Natildeo 300 mil (est)
Herbalife NutriccedilatildeoBeleza 1980 Sim 32 milhotildees
Mary Kay Cosmeacuteticos 1963 Sim 3 milhotildees (2011)
Monavie Nutriccedilatildeo 2005 Sim Natildeo divulgado
Telexfree Voip 2002 Natildeo 450 - 600 mil (est)
Tupperware Produtos de Cozinha 1948 Sim 19 milhatildeo
20
A tabela aponta algumas empresas que atuam em MMN no Brasil Dentre as
selecionadas apenas a BBOM e a Telexfree natildeo fazem parte da Abevd Jaacute a
Monavie eacute a uacutenica dentre os membros da associaccedilatildeo que natildeo divulga o nuacutemero de
distribuidores independentes em seu site Percebe-se que a maioria das empresas
citadas trabalha com cosmeacuteticos e nutriccedilatildeo
Por que eacute um problema
O esquema de piracircmide eacute um problema por uma seacuterie de fatores Primeiro
pelo alto nuacutemero de pessoas que saem lesadas Segundo pela hierarquia de
ganhos que praticamente impossibilita quem entra depois de ganhar mais do que
membros mais antigos Poreacutem estas situaccedilotildees natildeo satildeo exclusivas deste tipo de
negoacutecio
Por exemplo a hierarquia de cargos atrelada ao tempo de empresa eacute
bastante comum em empresas tradicionais Assim como eacute sabido que existe uma
grande quantidade de pessoas que perde dinheiro na bolsa de valores todos os
anos ou seja satildeo problemas mercadoloacutegicos O que se procura eacute algo
caracteriacutestico da piracircmide que a distinga de outras praacuteticas
Quando analisamos as empresas que operam em marketing multiniacutevel
percebe-se que em boa parte dos casos seus produtos tem um ponto em comum
satildeo inovaccedilotildees voltadas para a qualidade de vida e seus benefiacutecios soacute podem ser
verificados a meacutedio e longo prazo como cosmeacuteticos sucos e substitutos de
refeiccedilatildeo
Por exemplo o chocolate se propotildee apenas a satisfazer o paladar de um ser
humano e pode-se dizer se o mesmo eacute bom ou ruim imediatamente apoacutes ingeri-lo
Se o doce comprado natildeo corresponder agraves expectativas deixa-se de compraacute-lo logo
na primeira vez No entanto natildeo se pode dizer o mesmo de um shake controlador
de peso Este necessita de um certo tempo utilizando o produto para verificar se de
fato cumpre o que eacute proposto Neste meio tempo entre a primeira compra e a
21
verificaccedilatildeo dos resultados obtidos com certeza foram feitas novas compras do
produto sob o risco de natildeo obter o fim desejado
Quando analisamos as empresas que operam em marketing multiniacutevel
percebe-se que em boa parte dos casos seus produtos tem um ponto em comum
satildeo inovaccedilotildees voltadas para a qualidade de vida e seus benefiacutecios soacute podem ser
verificados a meacutedio e longo prazo como cosmeacuteticos sucos e substitutos de
refeiccedilatildeo
Um esquema de piracircmide que estaacute na moda eacute a Monavie Esta empresa com
sede em Utah estaacute presente em diversos paiacuteses do mundo como Japatildeo Franccedila e
Brasil e seus produtos satildeo baseados em uma frutinha do nordeste do Brasil
chamada accedilaiacute
Voltando aos produtos a Monavie possui como carro chefe um energeacutetico a
base de accedilaiacute guaranaacute e outras 14 frutas aleacutem de um poacute redutor de peso um chaacute
gelado para se tomar a noite e a mais nova bebida da empresa o Monavie Mx Um
super blend de 19 frutas e 11 vegetais vendido em uma garrafa parecida com uma
de vinho E natildeo eacute soacute a embalagem que eacute parecida Uma unidade de Monavie Mx
(750 ml) custa 105 reais preccedilo de um bom vinho do novo mundo aqui no Brasil7
Dentre os benefiacutecios prometidos os produtos da Monavie ajudam na reduccedilatildeo
de peso e na reeducaccedilatildeo alimentar aumentando sua ingestatildeo diaacuteria de frutas8
Poreacutem como podemos verificar se de fato todas estas qualidades estatildeo contidas
nos produtos
Inclusive o fundador e CEO da Monavie Dallin Larsen jaacute respondeu
processo por uma extinta empresa que vendia sucos de frutas em MMN alegando
valores nutricionais inexistentes9 O mesmo acontece com a Monavie que carrega
processos em cima de uma suposta distorccedilatildeo entre seus valores nutricionais reais e
7 Disponiacutevel em lthttpmediamonaviecompdfbrazilprice_list_consumerpdfgt Acesso em 20 out
2013 8 Disponiacutevel em lthttpbrmonaviecomptproductsoverviewgt Acesso em 20 out 2013
9 HARVEY Tom Utah juice companies offer few prospects Disponiacutevel em
lthttpwwwsltribcomsltribmobile53061545-90monavie-company-distributors-percenthtmlcspgt Acesso em 20 out 2013
22
anunciados10 Aleacutem de alegaccedilotildees por parte de alguns distribuidores que os produtos
curam doenccedilas graves fato que estaacute longe de ser consumado11
Aleacutem da duacutevida gerada a respeito da sua efetividade os preccedilos satildeo bastante
altos Segundo o fiacutesico Andrew Weil e o nutricionista Johnny Bowden os benefiacutecios
dos produtos da Monavie natildeo satildeo comprovados e praticam preccedilos exorbitantes
comparados a outros alimentos ricos em polifenol (2008) Quanto agrave Herbalife este
produto substituto de refeiccedilotildees custa cerca de R$ 10700 No entanto se na hora de
efetuar a compra de seu produto com o microfranqueado vocecirc optar por se cadastrar
na empresa automaticamente seu shake passaraacute a custar R$ 8000 ou seja 25
de desconto apenas por entrar na rede E quanto mais pessoas vocecirc indicar
maiores os seus descontos que podem chegar ateacute 5012
Comparando com os concorrentes (que satildeo vendidos no varejo) de fato os
produtos da Herbalife satildeo mais caros (R$ 10700 contra R$ 2100 de seu principal
concorrente) Poreacutem natildeo foram encontrados estudos comparando a efetividade
destes produtos e talvez este gap seja justificaacutevel No entanto eacute bastante complexo
isolar a variaacutevel produto neste caso e medir sua efetividade no que ele se propotildee
Isto porque pode haver outras variaacuteveis que ajudaram a obtenccedilatildeo dos resultados
No caso do produto receacutem-citado pode ter ocorrido no periacuteodo registrado uma
melhora na alimentaccedilatildeo ou um aumento da dose diaacuteria de exerciacutecios em paralelo a
ingestatildeo do shake
Existe mais um fator que merece relevacircncia quanto se trata do problema
causado pelas piracircmides que prejudica o sistema de vendas diretas O famoso
problema dos limotildees de GEORGE AKERLOF13 se aplica a inuacutemeros mercados Em
10
BECKMAN Jamie Superjuices on Trial Disponiacutevel em lthttpwwwmensjournalcomessentialprint-viewsuperjuices-on-trial-not-so-super-20121009gt Acesso em 20 out 2013 11
WEIL Andrew Thumbs down on Monavie Disponiacutevel em lthttpwwwdrweilcomdrwuQAA400351Thumbs-Down-on-MonaViehtmlgt Acesso em 20 out 2013 12 Disponiacutevel em lthttpwwwgrupoprosperarcombrnewsnova-tabela-de-preC3A7os-03-2013gt
Acesso em 20 out 2013
13 AKERLOF George A The Market for Lemons Quality Uncertainty and the Market Mechanism The
Quarterly Journal of Economics Estados Unidos 1970 Vol 84 No 3 p 489-490
23
seu artigo Akerlof aborda a assimetria de informaccedilotildees e suas consequecircncias Em
seu exemplo focando em carros usados o economista diz que neste mercado
existem carros bons e lemons (termo usado para designar carro ruim) e que apenas
o vendedor sabe dizer em qual categoria o carro se enquadra Ou seja uma
assimetria na informaccedilatildeo disponiacutevel eacute criada
Como carros usados bons e ruins satildeo vendidos pelo mesmo preccedilo jaacute que
esta informaccedilatildeo eacute conhecida apenas pelos vendedores eacute claro que existe um gap
consideraacutevel de preccedilos entre o carro novo e o usado Poreacutem mais importante o que
se verifica eacute que haacute uma tendecircncia de os lemons ldquoexpulsaremrdquo os bons do mercado
Isto ocorre porque um proprietaacuterio de um bom automoacutevel poderia estar trocando por
um ruim pelo mesmo preccedilo entatildeo ele acaba optando por ficar com seu carro bom
Em resumo quando haacute assimetria de informaccedilotildees o capital ruim expulsa o bom e
os negoacutecios satildeo prejudicados
Como isto afeta o marketing multiniacutevel Dentro de um mesmo mercado
existem dois tipos de empresas as boas e as ruins O possiacutevel investidor natildeo possui
a informaccedilatildeo de qual empresa eacute boa e qual eacute ruim Na teoria mesmo que existam
empresas seacuterias e vendedores seacuterios querendo participar a tendecircncia eacute que as
companhias ruins expulsem as boas do mercado que iratildeo procurar outros meios de
vender seus produtos Este gradual desaparecimento das empresas boas eacute
chamado de ldquocusto da desonestidaderdquo 14
Por que as pessoas entram
Conhecido desde 1934 quando o Dr Carl Rehnborg criou a Nutrilite
(VANDERNAT 2002) o sistema de marketing multiniacutevel natildeo eacute novidade na
sociedade Na eacutepoca Rehnborg inventou este sistema de remuneraccedilotildees alegando
que se o seu produto ficasse em uma prateleira de supermercado as pessoas natildeo
saberiam de todos os benefiacutecios que ele gera Por conseguinte fazia-se necessaacuterio
14 Ibidem p 495-496
24
apelar para as vendas diretas Jaacute a remuneraccedilatildeo por novos entrantes foi
desenvolvida para incentivar os vendedores a disseminarem o produto Ou seja a
concepccedilatildeo do MMN foi toda baseada em um negoacutecio seacuterio
Durante a confecccedilatildeo deste artigo duas empresas que operavam em MMN no
Brasil tiveram seus bens bloqueados a Telexfree e a BBOM empresas de Voip e
rastreadores via sateacutelite respectivamente Segundo a juiacuteza federal substitua da 4ordf
vara federal de Goiacircnia havia ldquorobustos indiacutecios de que o modelo de negoacutecios
operado pela empresa BBOM se trata na verdade de uma lsquopiracircmide financeirardquo15
A BBOM enquadra-se perfeitamente no caso dos altos custos de adesatildeo
citados anteriormente Nela um pacote de 3000 minutos custa U$ 4990 Jaacute o
Skype liacuteder global no segmento oferece plano ilimitado para falar com mais de 60
paiacuteses por R$ 2599 por mecircs Aleacutem disso nenhuma das empresas eacute homologada
pela Anatel16
Quanto ao nuacutemero de aderentes a Telexfree possui entre 450 e 600 mil
distribuidores no Brasil enquanto que a BBOM conta com cerca de 300 mil
associados17 Criada em fevereiro de 2013 a BBOM registrou um aumento
exponencial de seu faturamento em trecircs meses saltando de R$ 300000 no final de
2012 para R$ 10000000018
O que entatildeo leva as pessoas a serem atraiacutedas a este tipo de mercado A
partir de agora seratildeo analisados alguns meacutetodos utilizados por estas firmas para
convencer as pessoas de participar Aleacutem disso entender como a Economia
Comportamental dos professores Kahneman e Tversky pode explicar esta alocaccedilatildeo
de recursos em massa nestas empresas
15
BERTAtildeO Naiara Infante BBom faturamento passou de R$300 mil para R$100 milhotildees em trecircs meses Disponiacutevel em lthttpvejaabrilcombrnoticiaeconomiadepois-de-telexfree-bbom-tem-bens-bloqueados-pela-justicagt Acesso em 18 nov2013 16
SORANO Vitor Piracircmides atividade da BBom dispensa aval de Anatel e Denatran Disponiacutevel em lthttpeconomiaigcombr2013-08-10piramides-atividade-da-bbom-dispensa-aval-de-anatel-e-denatranhtmlgt Acesso em 18 nov 2013
17 SORANO Vitor Aleacutem de Telexfree BBom e mais 4 satildeo investigadas no Rio Grande do Norte
Disponiacutevel em lthttpeconomiaigcombr2013-07-02alem-de-telexfree-bbom-e-mais-4-sao-investigadas-no-rio-grande-do-nortehtmlgt Acesso em 18 nov 2013 18
BERTAtildeO Naiara Infante BBom faturamento passou de R$300 mil para R$100 milhotildees em trecircs
meses Disponiacutevel em lthttpvejaabrilcombrnoticiaeconomiadepois-de-telexfree-bbom-tem-bens-bloqueados-pela-justicagt Acesso em 18 nov2013
25
ldquoThe decision weight associated with an event will depend primarily on the
percieved likelihood of that event which could be subject to major biasesrdquo
(TVERSKY A KAHNEMAN D ldquoProspect Theory An Analisis of Decision under
Riskrdquo Econometrica Vol 47 No 2 (Mar 1979) p 284)
Qualquer que seja a empresa de marketing multiniacutevel todas elas possuem
um denominador comum em suas apresentaccedilotildees Os cases de sucesso Tanto em
eventos corporativos quanto em viacutedeos promocionais (basta atender a qualquer
evento destas empresas ou digitar o nome delas no youtube) eacute comum a
participaccedilatildeo de algueacutem que jaacute faz parte da empresa e que supostamente a entrada
na mesma tenha mudado sua vida Mais do que um negoacutecio o que eacute vendido na
realidade eacute um estilo de vida como se fosse um clube cujos participantes satildeo os
microfranqueados Prova disso satildeo as viagens organizadas por estas empresas
todos os anos divulgados tanto por viacutedeos quanto no site das proacuteprias
Juntamente com o produto vende-se um estilo de vida Pessoas mais
saudaacuteveis que ficaram ricas com a comercializaccedilatildeo destes produtos satildeo
constantemente mostradas Precircmios como carros luxuosos e viagens exoacuteticas satildeo
prometidos agravequeles que chegam a um determinado niacutevel dentro da empresa
Alia-se a toda essa ldquoilha da fantasiardquo apresentada ao fato de que boa parte
das pessoas introduzidas nunca ouviu falar do negoacutecio antes Podem ter ouvido falar
de outras empresas que operam neste modelo mas outro ponto em comum da cada
uma das apresentaccedilotildees eacute que suas respectivas companhias descobriram um
sistema revolucionaacuterio de MMN ou seja eacute diferente das outras que natildeo deram
certo O produto ali mostrado eacute uma inovaccedilatildeo e a maioria das pessoas estaacute
conhecendo pela primeira vez
Percebe-se nesta situaccedilatildeo a presenccedila de ancoragem conceito criado por
Kahneman e Tversky19 Segundo ele pessoas moldam suas estimativas finais de
acordo com um determinado valor inicial e os ajustes seratildeo feitos em cima deste
para chegar a uma resposta final Em seu experimento claacutessico os professores
19
KAHNEMAN D TVERSKY A Judgement under Uncertainty Heuristics and Biases Disponiacutevel
em lthttppsiexpssucieduresearchteachingTversky_Kahneman_1974pdfgt Acesso em 28 Nov 2013
26
pediram para um grupo de alunos calcular em 10 segundos a multiplicaccedilatildeo
1x2x3x4x5x6x7x8 enquanto que para outro grupo a equaccedilatildeo foi mostrada em
ordem decrescente ou seja 8x7x6x5x4x3x2x1 O resultado mostrou que o primeiro
grupo obteve um valor final meacutedio bem menor do que o segundo (512 contra 2250)
o que mostra a importacircncia da primeira informaccedilatildeo no resultado final ldquoThe initial
value or starting point may be suggested by the formulation of the problem or it
may be the result of a partial computation In either case adjustments are typically
insuficientrdquo (TVERSKY A KAHNEMAN D Judgement over Uncertainty Science
New Series Vol 185 No 4157 (Sep 27 1974) p 1128)
Traduzindo para a problemaacutetica deste artigo eacute plausiacutevel dizer que quando a
pessoa conhece um novo negoacutecio o julgamento final desta sobre este seraacute ajustado
a partir da primeira impressatildeo ou informaccedilatildeo recebida Assim quando uma firma
que opera em MMN se apresenta como revolucionaacuteria e ilustra suas palestras com
pessoas ostentando bens conquistados atraveacutes da mesma agravequeles que atendem as
apresentaccedilotildees moldaratildeo suas expectativas em cima de um bom negoacutecio e eacute
plausiacutevel que venham a fazer parte do esquema
Aleacutem da ancoragem outro conceito que pode ser incorporado a esta situaccedilatildeo
eacute o da heuriacutestica da disponibilidade que acontece quando as pessoas fazem
julgamentos a respeito da probabilidade de um evento de acordo com a facilidade de
se pensar em exemplos da situaccedilatildeo Vamos supor que algueacutem em um grupo de
pessoas levante a hipoacutetese de que quem dirige carro vermelho toma mais multas do
que a meacutedia Se as pessoas do grupo conhecem algueacutem que de fato possui um
carro vermelho e dirige raacutepido a hipoacutetese levantada eacute tida como verdade absoluta
por todos mesmo que o caso do conhecido que dirige raacutepido pode ser um fato
isolado no qual a cor de seu carro pouco importa
Ou seja se a hipoacutetese que for levantada eacute a de que MMN eacute um bom negoacutecio
e as pessoas do grupo conhecem algueacutem que ficou rico investido nestas empresas
entatildeo haacute a grande possibilidade de todos acreditarem na veracidade do negoacutecio
mesmo que estatiacutesticas provem o contraacuterio e este conhecido natildeo passe de uma
exceccedilatildeo que entrou muito cedo no esquema
27
Claro natildeo eacute apenas a apresentaccedilatildeo que cativa as pessoas para este
mercado Mais do que o sonho de viver uma vida luxuosa o esquema de piracircmide
vende o sonho de ter seu proacuteprio negoacutecio Melhor ainda a um custo acessiacutevel agrave
maioria da populaccedilatildeo
Este talvez seja o principal ponto para analisar a entrada em massa nestes
esquemas O que eacute oferecido para os entrantes eacute uma espeacutecie de microfranquia na
qual paga-se um taxa de adesatildeo muito acessiacutevel se comparar com o custo de abrir
qualquer negoacutecio Aleacutem disso este investimento eacute revertido em um lote de produtos
que a pessoa recebe logo apoacutes a entrada Eacute o sonho do negoacutecio proacuteprio com baixo
custo de entrada e possibilidade de lucro extraordinaacuterio crescente
Tecnicamente podemos retomar o estudo de Kahneman e Tversky para
explicar a tomada de decisotildees envolvendo risco Em seu trabalho datado de 1979
os pesquisadores submeteram um grupo de estudantes a uma seacuterie de testes
envolvendo escolhas entre cenaacuterios envolvendo probabilidade de perda e ganho de
capital A anaacutelise dos resultados mostrou que em muitos casos a escolha do melhor
cenaacuterio violava o axioma do valor esperado ou seja em alguns testes havia a
preferecircncia maciccedila dos alunos pelo cenaacuterio de menor valor esperado20
Em resumo os testes realizados mostraram que as decisotildees tomadas satildeo
reflexivas quanto a ganhos ou perdas ou seja sob as mesmas circunstacircncias
probabiliacutesticas o comportamento eacute oposto para lucros e prejuiacutezos conforme o
quadro a seguir mostra
Quadro 3 Diagrama de aversatildeo ao risco baseado no trabalho de Kahneman e Tversky
Example Gains Losses
High Probability
(Certainty Effect)
95 chance to win $10000 Fear of
disappointment RISK AVERSE Accept
unfavorable settlement
95 chance to lose $10000 Hope to
avoid loss RISK SEEKING Reject
favorable settlement
20
KAHNEMAN D TVERSKY A Prospect Theory An Analisis of Decision under Risk Disponiacutevel
em lt httpwwwhsscaltechedu~camererEc101ProspectTheorypdfgt Acesso em 28 Nov 2013
28
Low Probability
(Possibility Effect)
5 chance to win $10000 Hope of large
gain RISK SEEKING Reject favorable
settlement
5 chance to lose $10000 Fear of
large loss RISK AVERSE Accept
unfavorable settlement
Fonte Prospect Theory An Analysis of Decision under Risk
Este quadro foi desenvolvido de acordo com os resultados dos testes
elaborados por Kahneman e Tversky Percebe-se que haacute uma tendecircncia de
aceitaccedilatildeo do jogo quando as probabilidades de perda satildeo altas e a chance de ganho
pequena Claramente identifica-se a conexatildeo entre os resultados contidos na tabela
e a entrada em massa nos esquemas de piracircmide Para o segundo teriacuteamos os
seguintes cenaacuterios teoacutericos baseados na matriz 3x4 anteriormente abordada
- 90 de chance de perder tudo
- 10 de chance de ganhar
Ambos satildeo cenaacuterios nos quais o jogo eacute aceito Considerando a acessibilidade
do investimento inicial bem como a promessa de ganhos muito superiores ao
investimento mensal conclui-se que as pessoas aceitam o risco de estarem
entrando em um negoacutecio fadado ao fracasso procurando a pequena probabilidade
de ganhos extraordinaacuterios
Weinstein Marcus e Moser21 elaboraram um teste para avaliar a capacidade
dos fumantes de avaliarem seus respectivos riscos de adquirir cacircncer no pulmatildeo Os
resultados mostraram que existe uma tendecircncia otimista de subestimar sua
exposiccedilatildeo ao risco em comparaccedilatildeo a outros indiviacuteduos na mesma condiccedilatildeo Em
uma escala de 1 a 5 os riscos de o entrevistado contrair a doenccedila foram na meacutedia
subestimados quando comparado a outros fumantes (317 contra 377) Jaacute para os
ex-fumantes a discrepacircncia eacute ainda maior Na meacutedia avaliaram seu proacuteprio risco de
vir a desenvolver o cacircncer em 214 contra 405 para outros fumantes Tambeacutem eacute
21
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P Smokersrsquo Unrealistic Optimism About their
Risk Disponiacutevel em lthttptobaccocontrolbmjcomcontent14155fullpdfgt Acesso em 28 nov 2013
29
subestimado o aumento da exposiccedilatildeo agrave doenccedila de um fumante quando em
comparaccedilatildeo a um natildeo fumante O teste conclui que haacute uma tendecircncia natural por
parte dos fumantes de minimizarem suas respectivas exposiccedilotildees ao risco tentando
se convencer que suas chances satildeo menores do que a de outras pessoas na
mesma situaccedilatildeo
Este vieacutes otimista tambeacutem eacute abordado por Jolls e Sunstein22 Segundo os
autores pessoas tendem a pensar que suas chances de exposiccedilatildeo a qualquer
situaccedilatildeo de risco desde acidente de carro ateacute perda de emprego satildeo
significativamente menores do que as reais probabilidades destes eventos
Jaacute Armor e Taylor23 descrevem estudos em que o vieacutes otimista tambeacutem eacute
registrado em situaccedilotildees de ganho Por exemplo a tendecircncia de receacutem-formados a
superestimarem seu salaacuterio inicial ou dos analistas financeiros de atribuiacuterem
previsotildees de lucros das empresas maiores de que elas de fato teratildeo
Trazendo para o caso estudado este otimismo pode ser utilizado na decisatildeo
de entrar Pessoas podem subestimar a dificuldade de trazer novos participantes ao
negoacutecio Bem como superestimar a rentabilidade possiacutevel de ser alcanccedilada
alimentada pelas apresentaccedilotildees da companhia Eacute comum o pagamento de precircmios
fantaacutesticos para as pessoas que atingem certo niacutevel na empresa como carros
importados e viagens paradisiacuteacas Poreacutem estes bocircnus dificilmente satildeo alcanccedilados
pois as metas que precisam ser atingidas geralmente satildeo bastante elevadas
22
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R Debiasing through Law Disponiacutevel em Journal of Legal
Studies vol 35 (January 2006) 23
ARMOR David A TAYLOR Shelley E When Predictions Fail The Dilemma of Unrealistic
Optimism
30
Conclusatildeo
Por se tratar de um fenocircmeno relativamente novo natildeo existem muitos braccedilos
da teoria econocircmica que alcancem a especificidade do estudo de caso deste artigo
Conforme abordado piracircmide eacute uma vertente ilegal de um sistema de
remuneraccedilotildees criado em 1948 o marketing multiniacutevel Desde entatildeo praticamente
todas as empresas que operam neste sistema jaacute levantaram suspeitas de serem
piracircmides fato consumado em alguns casos
Por mais que natildeo exista um sistema que diferencie automaticamente piracircmide
e MMN os pontos abordados neste trabalho podem servir de base para fazer uma
escolha menos errocircnea por parte daqueles que desejam entrar neste universo Jaacute a
diferenciaccedilatildeo com o esquema Ponzi por sua vez eacute bastante niacutetida conforme este
trabalho mostrou
Como o indiviacuteduo pode sair lesado de um esquema de piracircmide o Estado
adota medidas paternalistas para tentar barrar a entrada de novas viacutetimas no
esquema no caso ilegalizando a praacutetica de piracircmide Esta lei funciona como um
ldquoinstrumento do Estado para impedir estas autolesotildees e por ser um meio de
controle social formal haacute necessidade de que alguns limites sejam impostosrdquo
(MARTINELI 2009) Ou seja nos casos em que a decisatildeo tomada por indiviacuteduos
pode ser prejudicial a si o Estado pode criar leis desta estirpe para impedir a
decisatildeo natildeo racional dos agentes
Estudos recentes em economia comportamental identificaram diversas aacutereas
em que as tomadas de decisotildees satildeo suboacutetimas e isto poderaacute expandir o alcance
das leis paternalistas Poreacutem assim como satildeo eficazes estas regulamentaccedilotildees
custam ao governo (CAMERON et al 2003) Assim a piracircmide se torna um
problema econocircmico para o Estado aleacutem dos problemas citados anteriormente
trazidos aos investidores
No entanto de nada adianta criar uma lei que proiacuteba a praacutetica deste esquema
se a sua identificaccedilatildeo na vida real eacute muito turva Talvez a primeira medida que o
31
governo devesse assumir para diminuir o nuacutemero de viacutetimas fosse exigir uma maior
transparecircncia das empresas que atuam neste mercado Assim os investidores
saberiam exatamente no que estatildeo entrando e qual o risco que eles estatildeo correndo
ao participar
Pontos como o nuacutemero de participantes jaacute envolvidos e a probabilidade de
sucesso deveriam ser obrigaccedilotildees da empresa para com seus investidores Se esta
transparecircncia fosse exigida por parte do governo as pessoas teriam mais clareza de
onde estariam pisando e possivelmente o dispecircndio com uma lei paternalista
pudesse ser poupado
Por se tratar de um caso interdisciplinar envolvendo aspectos de marketing
direito e economia e recente natildeo existem muitos estudos cientiacuteficos direcionados a
esquema de piracircmide Com isso faz-se necessaacuterio novos estudos mais profundos a
fim de analisar economicamente e financeiramente os prejuiacutezos trazidos pela
proliferaccedilatildeo destes casos
32
Referecircncias
AKERLOF George A ldquoThe Market for Lemons Quality Uncertainty and the Market
Mechanismrdquo The Quarterly Journal of Economics Vol 84 No 3 pp 488-500 1970
ARMOR David A TAYLOR Shelley E ldquoWhen Predictions Fail The Dilemma of
Unrealistic Optimismrdquo 2002
CAMERER Colin et al ldquoRegulation for Conservatives Behavioral Economics and
the Case For ldquoAsymmetric Paternalismrdquordquo University of Pennsylvania Law Review
Vol 151 p 1211 2003
HARRIS Larry Trading and Exchange Market Microstructure for Practitioners
Oxford University Press p 41 2002
HARVEY Tom Utah juice companies offer few prospects Salt Lake Tribune (Dec
13 2011)
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R ldquoDebiasing through Lawrdquo Journal of Legal
Studies 35 pp 199-241
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoProspect Theory An Analisis of Decision under
Riskrdquo Econometrica Vol 47 No 2 (Mar 1979) pp 263-292
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoJudgement under Uncertainty Heuristics and
Biasesrdquo Science New Series Vol 185 No 4157 (Sep 27 1974) pp1124-1131
MARTINELI Joatildeo Paulo Orsini ldquoPaternalismo na Lei de Drogasrdquo Revista
Liberdades n2setdez2009 p13-24
MINSKY Hyman P ldquoThe Financial Instability Hipothesisrdquo The Jerome Levy
Economics Institute of Bard College (May 1992)
MUNCY James A ldquoEthical Issues in Multilevel Marketingrdquo 2004
NASSIF Luiz ldquoO Fim do Golpe da TelexFreerdquo Carta Capital 12032013
US SECURITIES AND EXCHANGE COMISSION ldquoPonzi Schemes ndash Frequently
Asked Questionsrdquo
33
VALENTINE Debra A ldquoPyramid Schemesrdquo Washington DC 13051998
VANDERNAT Peter J KEEP William W Marketing Fraud An Approach for
Differentiating Multilevel Marketing from Pyramid Schemes Journal of Public Policy
amp Marketing 211 pg 139-151 2002
VANDERNAT Peter J KEEP William W ldquoMultilevel Marketing A Historical
Perspectiverdquo Journal of Public Policy and Marketing Vol 21 No 1 pp 139-151
2013
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P ldquoSmokersrsquo Unrealistic Optimism
About their Riskrdquo Tobacco Control 14 pp 55-59 2005
17
interesse comercial por traacutes da opiniatildeo de quem disserta sobre o assunto seja a
favor ou contra a modalidade de negoacutecio
Na praacutetica a linha que divide a legalidade (MMN) da ilegalidade (piracircmide) eacute
tecircnue Haacute quem defenda que todas as empresas que operam em marketing multi
niacutevel satildeo esquemas de piracircmide assim como existe outra linha de pensamento de
que se deve separar o joio do trigo
Na teoria a diferenciaccedilatildeo baacutesica entre estes dois conceitos eacute a origem da
remuneraccedilatildeo Segundo VANDER NAT e KEEP5 quando a mesma eacute proveniente da
angariaccedilatildeo de novos participantes trata-se de um esquema de piracircmide Jaacute se os
participantes satildeo remunerados principalmente pela venda do produto caracteriza-se
um mercado de marketing multi niacutevel
Definido o ponto de diferenciaccedilatildeo entre MMN e piracircmide o enquadramento
das empresas deveria ser natural poreacutem isto natildeo acontece Porque no mundo real
a maioria destas companhias atua em uma ldquoregiatildeo cinzardquo onde eacute muito difiacutecil
mensurar de fato a procedecircncia de suas receitas
A Herbalife que opera em MMN vecircm aparecendo constantemente na miacutedia
Recentemente suas accedilotildees foram alvo de um ataque especulativo O hedge funder
Bill Ackman foi a puacuteblico com um dossiecirc de mais de 300 paacuteginas alegando que a
empresa natildeo passa de um esquema piracircmide e assumiu uma posiccedilatildeo short em
Herbalife ou seja vendeu accedilotildees que natildeo possuiacutea da empresa com o intuito de
recompraacute-las na baixa e ganhar com a desvalorizaccedilatildeo do papel
Seus esforccedilos deram certo e o preccedilo das accedilotildees derreteu mais de 50 em
2012 Poreacutem o bilionaacuterio Carl Icahn resolveu entrar na briga soacute que na outra ponta
5 VANDERNAT Peter J KEEP William W Marketing Fraud An Approach for Differentiating
Multilevel Marketing from Pyramid Schemes Disponiacutevel em lt httpfactsaboutherbalifecomwp-contentuploads201212Marketing_fraud_An_approach_for_differentiating_multilevel_mpdfgt Acesso em 25 nov 2013
18
Desde que Icahn comeccedilou a comprar accedilotildees e defender a legitimidade da empresa
as accedilotildees valorizaram 80 e Ackman jaacute perdeu cerca de 250 milhotildees de doacutelares6
A Herbalife eacute uma das empresas em que a origem da remuneraccedilatildeo natildeo eacute
transparente Pois ao mesmo tempo em que seus produtos satildeo comercializados e
vendidos por distribuidores independentes os compradores recebem desconto nas
futuras compras ao se cadastrarem Ou seja tanto a venda dos produtos quanto a
angariaccedilatildeo de novos franqueados satildeo responsaacuteveis pela receita da empresa E isto
natildeo eacute exclusividade da companhia criada em Los Angeles Praticamente todos os
players deste mercado atuam nesta aacuterea cinza como a Monavie Mary Kay
Morinda Amway entre outras
Se na teoria a separaccedilatildeo das empresas boas e ruins eacute bastante clara na
praacutetica eacute necessaacuteria a utilizaccedilatildeo de uma heuriacutestica mais elaborada Claro pode-se
usar a heuriacutestica do ldquosatildeo todos picaretasrdquo e jamais entrar em nenhuma empresa que
opere neste modelo Mas se o objetivo eacute realmente dar creacutedito a possiacuteveis boas
empresas no ramo deve-se avaliar outros pontos
Aleacutem da origem dos pagamentos James Muncy (2004) vai aleacutem da definiccedilatildeo
de Vander Nat e Keep Ele sugere quatro outros pontos para diferenciar MMN
legiacutetimo e piracircmide A legitimidade dos produtos comercializados o custo de
entrada a quantidade de trabalho empregada e a longevidade da empresa
Para verificar se o produto eacute a alma do negoacutecio deve-se analisar sua utilidade
e seu preccedilo Se a empresa de MMN negocia bens consumiacuteveis ou seja que satildeo
uacuteteis para o dia-a-dia pode-se tratar de um negoacutecio legiacutetimo Poreacutem quando se
trata de um produto que natildeo seria consumido ou comprado natildeo fosse a
oportunidade de ganhar dinheiro com ele eacute provaacutevel que se trate de uma piracircmide
Ao mesmo tempo se os produtos satildeo caros provavelmente estaacute imputado
um valor da oportunidade do negoacutecio Isto faz com que aquele que comprou procure
outras pessoas que comprem e entre no negoacutecio para ele recuperar o dinheiro
6 VARDI Nathan Carl Icahn is squeezing Bill Ackman to death with herbalife trade Disponiacutevel
em lthttpwwwforbescomsitesnathanvardi20130722carl-icahn-is-squeezing-bill-ackman-to-death-with-herbalife-tradegt Acesso em 20 out 2013
19
investido e assim sucessivamente Neste caso o que estaacute sendo comercializado
neste caso eacute o negoacutecio e natildeo o produto
Os custos iniciais seguem na mesma linha do preccedilo do produto Quanto maior
o custo maiores as chances de o dinheiro ser feito atraveacutes do recrutamento Isto
porque estes seriam apenas para bancar o material enviado e a remessa de
produtos o que natildeo justifica custos elevados O que pode explicar as altas taxas de
ingresso no negoacutecio eacute que este dinheiro pode estar servindo para remunerar outro
participante e isto indica ganhos atraveacutes de recrutamento que por sua vez indica
piracircmide
Outro ponto importante eacute o histoacuterico da companhia Neste ramo eacute muito
comum abordarem a viacutetima alegando que ela ldquoestaacute entrando cedo no negoacutecio no
comeccedilordquo o que escancara um caraacuteter piramidal Se natildeo haacute a possibilidade de
entrantes posteriores obterem receitas iguais ou maiores daquelas dos que entraram
ldquomais cedordquo estamos falando de piracircmide Por isso empresas com tradiccedilatildeo neste
mercado satildeo apostas mais seguras
No Brasil existe a Associaccedilatildeo Brasileira de Vendas Diretas (Abevd) da qual
fazem parte empresas que atuam com vendas diretas (MMN ou natildeo) A presenccedila de
uma empresa neste oacutergatildeo natildeo eacute garantia absoluta de legitimidade mas eacute mais uma
maneira de filtrar a escolha de em qual entrar
Tabela 1 Algumas empresas que atuam com vendas diretas em marketing multiniacutevel no Brasil
Valores Estimados
Fonte Abevd BBOM Telexfree
Empresa Atividade Principal Ano de criaccedilatildeo Eacute membro da Abevd Nuacutemero de distribuidores
Amway NutriccedilatildeoBeleza 1959 Sim 36 milhotildees
Avon Cosmeacuteticos 1886 Sim 64 milhotildees
BBOM Rastreadores 2013 Natildeo 300 mil (est)
Herbalife NutriccedilatildeoBeleza 1980 Sim 32 milhotildees
Mary Kay Cosmeacuteticos 1963 Sim 3 milhotildees (2011)
Monavie Nutriccedilatildeo 2005 Sim Natildeo divulgado
Telexfree Voip 2002 Natildeo 450 - 600 mil (est)
Tupperware Produtos de Cozinha 1948 Sim 19 milhatildeo
20
A tabela aponta algumas empresas que atuam em MMN no Brasil Dentre as
selecionadas apenas a BBOM e a Telexfree natildeo fazem parte da Abevd Jaacute a
Monavie eacute a uacutenica dentre os membros da associaccedilatildeo que natildeo divulga o nuacutemero de
distribuidores independentes em seu site Percebe-se que a maioria das empresas
citadas trabalha com cosmeacuteticos e nutriccedilatildeo
Por que eacute um problema
O esquema de piracircmide eacute um problema por uma seacuterie de fatores Primeiro
pelo alto nuacutemero de pessoas que saem lesadas Segundo pela hierarquia de
ganhos que praticamente impossibilita quem entra depois de ganhar mais do que
membros mais antigos Poreacutem estas situaccedilotildees natildeo satildeo exclusivas deste tipo de
negoacutecio
Por exemplo a hierarquia de cargos atrelada ao tempo de empresa eacute
bastante comum em empresas tradicionais Assim como eacute sabido que existe uma
grande quantidade de pessoas que perde dinheiro na bolsa de valores todos os
anos ou seja satildeo problemas mercadoloacutegicos O que se procura eacute algo
caracteriacutestico da piracircmide que a distinga de outras praacuteticas
Quando analisamos as empresas que operam em marketing multiniacutevel
percebe-se que em boa parte dos casos seus produtos tem um ponto em comum
satildeo inovaccedilotildees voltadas para a qualidade de vida e seus benefiacutecios soacute podem ser
verificados a meacutedio e longo prazo como cosmeacuteticos sucos e substitutos de
refeiccedilatildeo
Por exemplo o chocolate se propotildee apenas a satisfazer o paladar de um ser
humano e pode-se dizer se o mesmo eacute bom ou ruim imediatamente apoacutes ingeri-lo
Se o doce comprado natildeo corresponder agraves expectativas deixa-se de compraacute-lo logo
na primeira vez No entanto natildeo se pode dizer o mesmo de um shake controlador
de peso Este necessita de um certo tempo utilizando o produto para verificar se de
fato cumpre o que eacute proposto Neste meio tempo entre a primeira compra e a
21
verificaccedilatildeo dos resultados obtidos com certeza foram feitas novas compras do
produto sob o risco de natildeo obter o fim desejado
Quando analisamos as empresas que operam em marketing multiniacutevel
percebe-se que em boa parte dos casos seus produtos tem um ponto em comum
satildeo inovaccedilotildees voltadas para a qualidade de vida e seus benefiacutecios soacute podem ser
verificados a meacutedio e longo prazo como cosmeacuteticos sucos e substitutos de
refeiccedilatildeo
Um esquema de piracircmide que estaacute na moda eacute a Monavie Esta empresa com
sede em Utah estaacute presente em diversos paiacuteses do mundo como Japatildeo Franccedila e
Brasil e seus produtos satildeo baseados em uma frutinha do nordeste do Brasil
chamada accedilaiacute
Voltando aos produtos a Monavie possui como carro chefe um energeacutetico a
base de accedilaiacute guaranaacute e outras 14 frutas aleacutem de um poacute redutor de peso um chaacute
gelado para se tomar a noite e a mais nova bebida da empresa o Monavie Mx Um
super blend de 19 frutas e 11 vegetais vendido em uma garrafa parecida com uma
de vinho E natildeo eacute soacute a embalagem que eacute parecida Uma unidade de Monavie Mx
(750 ml) custa 105 reais preccedilo de um bom vinho do novo mundo aqui no Brasil7
Dentre os benefiacutecios prometidos os produtos da Monavie ajudam na reduccedilatildeo
de peso e na reeducaccedilatildeo alimentar aumentando sua ingestatildeo diaacuteria de frutas8
Poreacutem como podemos verificar se de fato todas estas qualidades estatildeo contidas
nos produtos
Inclusive o fundador e CEO da Monavie Dallin Larsen jaacute respondeu
processo por uma extinta empresa que vendia sucos de frutas em MMN alegando
valores nutricionais inexistentes9 O mesmo acontece com a Monavie que carrega
processos em cima de uma suposta distorccedilatildeo entre seus valores nutricionais reais e
7 Disponiacutevel em lthttpmediamonaviecompdfbrazilprice_list_consumerpdfgt Acesso em 20 out
2013 8 Disponiacutevel em lthttpbrmonaviecomptproductsoverviewgt Acesso em 20 out 2013
9 HARVEY Tom Utah juice companies offer few prospects Disponiacutevel em
lthttpwwwsltribcomsltribmobile53061545-90monavie-company-distributors-percenthtmlcspgt Acesso em 20 out 2013
22
anunciados10 Aleacutem de alegaccedilotildees por parte de alguns distribuidores que os produtos
curam doenccedilas graves fato que estaacute longe de ser consumado11
Aleacutem da duacutevida gerada a respeito da sua efetividade os preccedilos satildeo bastante
altos Segundo o fiacutesico Andrew Weil e o nutricionista Johnny Bowden os benefiacutecios
dos produtos da Monavie natildeo satildeo comprovados e praticam preccedilos exorbitantes
comparados a outros alimentos ricos em polifenol (2008) Quanto agrave Herbalife este
produto substituto de refeiccedilotildees custa cerca de R$ 10700 No entanto se na hora de
efetuar a compra de seu produto com o microfranqueado vocecirc optar por se cadastrar
na empresa automaticamente seu shake passaraacute a custar R$ 8000 ou seja 25
de desconto apenas por entrar na rede E quanto mais pessoas vocecirc indicar
maiores os seus descontos que podem chegar ateacute 5012
Comparando com os concorrentes (que satildeo vendidos no varejo) de fato os
produtos da Herbalife satildeo mais caros (R$ 10700 contra R$ 2100 de seu principal
concorrente) Poreacutem natildeo foram encontrados estudos comparando a efetividade
destes produtos e talvez este gap seja justificaacutevel No entanto eacute bastante complexo
isolar a variaacutevel produto neste caso e medir sua efetividade no que ele se propotildee
Isto porque pode haver outras variaacuteveis que ajudaram a obtenccedilatildeo dos resultados
No caso do produto receacutem-citado pode ter ocorrido no periacuteodo registrado uma
melhora na alimentaccedilatildeo ou um aumento da dose diaacuteria de exerciacutecios em paralelo a
ingestatildeo do shake
Existe mais um fator que merece relevacircncia quanto se trata do problema
causado pelas piracircmides que prejudica o sistema de vendas diretas O famoso
problema dos limotildees de GEORGE AKERLOF13 se aplica a inuacutemeros mercados Em
10
BECKMAN Jamie Superjuices on Trial Disponiacutevel em lthttpwwwmensjournalcomessentialprint-viewsuperjuices-on-trial-not-so-super-20121009gt Acesso em 20 out 2013 11
WEIL Andrew Thumbs down on Monavie Disponiacutevel em lthttpwwwdrweilcomdrwuQAA400351Thumbs-Down-on-MonaViehtmlgt Acesso em 20 out 2013 12 Disponiacutevel em lthttpwwwgrupoprosperarcombrnewsnova-tabela-de-preC3A7os-03-2013gt
Acesso em 20 out 2013
13 AKERLOF George A The Market for Lemons Quality Uncertainty and the Market Mechanism The
Quarterly Journal of Economics Estados Unidos 1970 Vol 84 No 3 p 489-490
23
seu artigo Akerlof aborda a assimetria de informaccedilotildees e suas consequecircncias Em
seu exemplo focando em carros usados o economista diz que neste mercado
existem carros bons e lemons (termo usado para designar carro ruim) e que apenas
o vendedor sabe dizer em qual categoria o carro se enquadra Ou seja uma
assimetria na informaccedilatildeo disponiacutevel eacute criada
Como carros usados bons e ruins satildeo vendidos pelo mesmo preccedilo jaacute que
esta informaccedilatildeo eacute conhecida apenas pelos vendedores eacute claro que existe um gap
consideraacutevel de preccedilos entre o carro novo e o usado Poreacutem mais importante o que
se verifica eacute que haacute uma tendecircncia de os lemons ldquoexpulsaremrdquo os bons do mercado
Isto ocorre porque um proprietaacuterio de um bom automoacutevel poderia estar trocando por
um ruim pelo mesmo preccedilo entatildeo ele acaba optando por ficar com seu carro bom
Em resumo quando haacute assimetria de informaccedilotildees o capital ruim expulsa o bom e
os negoacutecios satildeo prejudicados
Como isto afeta o marketing multiniacutevel Dentro de um mesmo mercado
existem dois tipos de empresas as boas e as ruins O possiacutevel investidor natildeo possui
a informaccedilatildeo de qual empresa eacute boa e qual eacute ruim Na teoria mesmo que existam
empresas seacuterias e vendedores seacuterios querendo participar a tendecircncia eacute que as
companhias ruins expulsem as boas do mercado que iratildeo procurar outros meios de
vender seus produtos Este gradual desaparecimento das empresas boas eacute
chamado de ldquocusto da desonestidaderdquo 14
Por que as pessoas entram
Conhecido desde 1934 quando o Dr Carl Rehnborg criou a Nutrilite
(VANDERNAT 2002) o sistema de marketing multiniacutevel natildeo eacute novidade na
sociedade Na eacutepoca Rehnborg inventou este sistema de remuneraccedilotildees alegando
que se o seu produto ficasse em uma prateleira de supermercado as pessoas natildeo
saberiam de todos os benefiacutecios que ele gera Por conseguinte fazia-se necessaacuterio
14 Ibidem p 495-496
24
apelar para as vendas diretas Jaacute a remuneraccedilatildeo por novos entrantes foi
desenvolvida para incentivar os vendedores a disseminarem o produto Ou seja a
concepccedilatildeo do MMN foi toda baseada em um negoacutecio seacuterio
Durante a confecccedilatildeo deste artigo duas empresas que operavam em MMN no
Brasil tiveram seus bens bloqueados a Telexfree e a BBOM empresas de Voip e
rastreadores via sateacutelite respectivamente Segundo a juiacuteza federal substitua da 4ordf
vara federal de Goiacircnia havia ldquorobustos indiacutecios de que o modelo de negoacutecios
operado pela empresa BBOM se trata na verdade de uma lsquopiracircmide financeirardquo15
A BBOM enquadra-se perfeitamente no caso dos altos custos de adesatildeo
citados anteriormente Nela um pacote de 3000 minutos custa U$ 4990 Jaacute o
Skype liacuteder global no segmento oferece plano ilimitado para falar com mais de 60
paiacuteses por R$ 2599 por mecircs Aleacutem disso nenhuma das empresas eacute homologada
pela Anatel16
Quanto ao nuacutemero de aderentes a Telexfree possui entre 450 e 600 mil
distribuidores no Brasil enquanto que a BBOM conta com cerca de 300 mil
associados17 Criada em fevereiro de 2013 a BBOM registrou um aumento
exponencial de seu faturamento em trecircs meses saltando de R$ 300000 no final de
2012 para R$ 10000000018
O que entatildeo leva as pessoas a serem atraiacutedas a este tipo de mercado A
partir de agora seratildeo analisados alguns meacutetodos utilizados por estas firmas para
convencer as pessoas de participar Aleacutem disso entender como a Economia
Comportamental dos professores Kahneman e Tversky pode explicar esta alocaccedilatildeo
de recursos em massa nestas empresas
15
BERTAtildeO Naiara Infante BBom faturamento passou de R$300 mil para R$100 milhotildees em trecircs meses Disponiacutevel em lthttpvejaabrilcombrnoticiaeconomiadepois-de-telexfree-bbom-tem-bens-bloqueados-pela-justicagt Acesso em 18 nov2013 16
SORANO Vitor Piracircmides atividade da BBom dispensa aval de Anatel e Denatran Disponiacutevel em lthttpeconomiaigcombr2013-08-10piramides-atividade-da-bbom-dispensa-aval-de-anatel-e-denatranhtmlgt Acesso em 18 nov 2013
17 SORANO Vitor Aleacutem de Telexfree BBom e mais 4 satildeo investigadas no Rio Grande do Norte
Disponiacutevel em lthttpeconomiaigcombr2013-07-02alem-de-telexfree-bbom-e-mais-4-sao-investigadas-no-rio-grande-do-nortehtmlgt Acesso em 18 nov 2013 18
BERTAtildeO Naiara Infante BBom faturamento passou de R$300 mil para R$100 milhotildees em trecircs
meses Disponiacutevel em lthttpvejaabrilcombrnoticiaeconomiadepois-de-telexfree-bbom-tem-bens-bloqueados-pela-justicagt Acesso em 18 nov2013
25
ldquoThe decision weight associated with an event will depend primarily on the
percieved likelihood of that event which could be subject to major biasesrdquo
(TVERSKY A KAHNEMAN D ldquoProspect Theory An Analisis of Decision under
Riskrdquo Econometrica Vol 47 No 2 (Mar 1979) p 284)
Qualquer que seja a empresa de marketing multiniacutevel todas elas possuem
um denominador comum em suas apresentaccedilotildees Os cases de sucesso Tanto em
eventos corporativos quanto em viacutedeos promocionais (basta atender a qualquer
evento destas empresas ou digitar o nome delas no youtube) eacute comum a
participaccedilatildeo de algueacutem que jaacute faz parte da empresa e que supostamente a entrada
na mesma tenha mudado sua vida Mais do que um negoacutecio o que eacute vendido na
realidade eacute um estilo de vida como se fosse um clube cujos participantes satildeo os
microfranqueados Prova disso satildeo as viagens organizadas por estas empresas
todos os anos divulgados tanto por viacutedeos quanto no site das proacuteprias
Juntamente com o produto vende-se um estilo de vida Pessoas mais
saudaacuteveis que ficaram ricas com a comercializaccedilatildeo destes produtos satildeo
constantemente mostradas Precircmios como carros luxuosos e viagens exoacuteticas satildeo
prometidos agravequeles que chegam a um determinado niacutevel dentro da empresa
Alia-se a toda essa ldquoilha da fantasiardquo apresentada ao fato de que boa parte
das pessoas introduzidas nunca ouviu falar do negoacutecio antes Podem ter ouvido falar
de outras empresas que operam neste modelo mas outro ponto em comum da cada
uma das apresentaccedilotildees eacute que suas respectivas companhias descobriram um
sistema revolucionaacuterio de MMN ou seja eacute diferente das outras que natildeo deram
certo O produto ali mostrado eacute uma inovaccedilatildeo e a maioria das pessoas estaacute
conhecendo pela primeira vez
Percebe-se nesta situaccedilatildeo a presenccedila de ancoragem conceito criado por
Kahneman e Tversky19 Segundo ele pessoas moldam suas estimativas finais de
acordo com um determinado valor inicial e os ajustes seratildeo feitos em cima deste
para chegar a uma resposta final Em seu experimento claacutessico os professores
19
KAHNEMAN D TVERSKY A Judgement under Uncertainty Heuristics and Biases Disponiacutevel
em lthttppsiexpssucieduresearchteachingTversky_Kahneman_1974pdfgt Acesso em 28 Nov 2013
26
pediram para um grupo de alunos calcular em 10 segundos a multiplicaccedilatildeo
1x2x3x4x5x6x7x8 enquanto que para outro grupo a equaccedilatildeo foi mostrada em
ordem decrescente ou seja 8x7x6x5x4x3x2x1 O resultado mostrou que o primeiro
grupo obteve um valor final meacutedio bem menor do que o segundo (512 contra 2250)
o que mostra a importacircncia da primeira informaccedilatildeo no resultado final ldquoThe initial
value or starting point may be suggested by the formulation of the problem or it
may be the result of a partial computation In either case adjustments are typically
insuficientrdquo (TVERSKY A KAHNEMAN D Judgement over Uncertainty Science
New Series Vol 185 No 4157 (Sep 27 1974) p 1128)
Traduzindo para a problemaacutetica deste artigo eacute plausiacutevel dizer que quando a
pessoa conhece um novo negoacutecio o julgamento final desta sobre este seraacute ajustado
a partir da primeira impressatildeo ou informaccedilatildeo recebida Assim quando uma firma
que opera em MMN se apresenta como revolucionaacuteria e ilustra suas palestras com
pessoas ostentando bens conquistados atraveacutes da mesma agravequeles que atendem as
apresentaccedilotildees moldaratildeo suas expectativas em cima de um bom negoacutecio e eacute
plausiacutevel que venham a fazer parte do esquema
Aleacutem da ancoragem outro conceito que pode ser incorporado a esta situaccedilatildeo
eacute o da heuriacutestica da disponibilidade que acontece quando as pessoas fazem
julgamentos a respeito da probabilidade de um evento de acordo com a facilidade de
se pensar em exemplos da situaccedilatildeo Vamos supor que algueacutem em um grupo de
pessoas levante a hipoacutetese de que quem dirige carro vermelho toma mais multas do
que a meacutedia Se as pessoas do grupo conhecem algueacutem que de fato possui um
carro vermelho e dirige raacutepido a hipoacutetese levantada eacute tida como verdade absoluta
por todos mesmo que o caso do conhecido que dirige raacutepido pode ser um fato
isolado no qual a cor de seu carro pouco importa
Ou seja se a hipoacutetese que for levantada eacute a de que MMN eacute um bom negoacutecio
e as pessoas do grupo conhecem algueacutem que ficou rico investido nestas empresas
entatildeo haacute a grande possibilidade de todos acreditarem na veracidade do negoacutecio
mesmo que estatiacutesticas provem o contraacuterio e este conhecido natildeo passe de uma
exceccedilatildeo que entrou muito cedo no esquema
27
Claro natildeo eacute apenas a apresentaccedilatildeo que cativa as pessoas para este
mercado Mais do que o sonho de viver uma vida luxuosa o esquema de piracircmide
vende o sonho de ter seu proacuteprio negoacutecio Melhor ainda a um custo acessiacutevel agrave
maioria da populaccedilatildeo
Este talvez seja o principal ponto para analisar a entrada em massa nestes
esquemas O que eacute oferecido para os entrantes eacute uma espeacutecie de microfranquia na
qual paga-se um taxa de adesatildeo muito acessiacutevel se comparar com o custo de abrir
qualquer negoacutecio Aleacutem disso este investimento eacute revertido em um lote de produtos
que a pessoa recebe logo apoacutes a entrada Eacute o sonho do negoacutecio proacuteprio com baixo
custo de entrada e possibilidade de lucro extraordinaacuterio crescente
Tecnicamente podemos retomar o estudo de Kahneman e Tversky para
explicar a tomada de decisotildees envolvendo risco Em seu trabalho datado de 1979
os pesquisadores submeteram um grupo de estudantes a uma seacuterie de testes
envolvendo escolhas entre cenaacuterios envolvendo probabilidade de perda e ganho de
capital A anaacutelise dos resultados mostrou que em muitos casos a escolha do melhor
cenaacuterio violava o axioma do valor esperado ou seja em alguns testes havia a
preferecircncia maciccedila dos alunos pelo cenaacuterio de menor valor esperado20
Em resumo os testes realizados mostraram que as decisotildees tomadas satildeo
reflexivas quanto a ganhos ou perdas ou seja sob as mesmas circunstacircncias
probabiliacutesticas o comportamento eacute oposto para lucros e prejuiacutezos conforme o
quadro a seguir mostra
Quadro 3 Diagrama de aversatildeo ao risco baseado no trabalho de Kahneman e Tversky
Example Gains Losses
High Probability
(Certainty Effect)
95 chance to win $10000 Fear of
disappointment RISK AVERSE Accept
unfavorable settlement
95 chance to lose $10000 Hope to
avoid loss RISK SEEKING Reject
favorable settlement
20
KAHNEMAN D TVERSKY A Prospect Theory An Analisis of Decision under Risk Disponiacutevel
em lt httpwwwhsscaltechedu~camererEc101ProspectTheorypdfgt Acesso em 28 Nov 2013
28
Low Probability
(Possibility Effect)
5 chance to win $10000 Hope of large
gain RISK SEEKING Reject favorable
settlement
5 chance to lose $10000 Fear of
large loss RISK AVERSE Accept
unfavorable settlement
Fonte Prospect Theory An Analysis of Decision under Risk
Este quadro foi desenvolvido de acordo com os resultados dos testes
elaborados por Kahneman e Tversky Percebe-se que haacute uma tendecircncia de
aceitaccedilatildeo do jogo quando as probabilidades de perda satildeo altas e a chance de ganho
pequena Claramente identifica-se a conexatildeo entre os resultados contidos na tabela
e a entrada em massa nos esquemas de piracircmide Para o segundo teriacuteamos os
seguintes cenaacuterios teoacutericos baseados na matriz 3x4 anteriormente abordada
- 90 de chance de perder tudo
- 10 de chance de ganhar
Ambos satildeo cenaacuterios nos quais o jogo eacute aceito Considerando a acessibilidade
do investimento inicial bem como a promessa de ganhos muito superiores ao
investimento mensal conclui-se que as pessoas aceitam o risco de estarem
entrando em um negoacutecio fadado ao fracasso procurando a pequena probabilidade
de ganhos extraordinaacuterios
Weinstein Marcus e Moser21 elaboraram um teste para avaliar a capacidade
dos fumantes de avaliarem seus respectivos riscos de adquirir cacircncer no pulmatildeo Os
resultados mostraram que existe uma tendecircncia otimista de subestimar sua
exposiccedilatildeo ao risco em comparaccedilatildeo a outros indiviacuteduos na mesma condiccedilatildeo Em
uma escala de 1 a 5 os riscos de o entrevistado contrair a doenccedila foram na meacutedia
subestimados quando comparado a outros fumantes (317 contra 377) Jaacute para os
ex-fumantes a discrepacircncia eacute ainda maior Na meacutedia avaliaram seu proacuteprio risco de
vir a desenvolver o cacircncer em 214 contra 405 para outros fumantes Tambeacutem eacute
21
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P Smokersrsquo Unrealistic Optimism About their
Risk Disponiacutevel em lthttptobaccocontrolbmjcomcontent14155fullpdfgt Acesso em 28 nov 2013
29
subestimado o aumento da exposiccedilatildeo agrave doenccedila de um fumante quando em
comparaccedilatildeo a um natildeo fumante O teste conclui que haacute uma tendecircncia natural por
parte dos fumantes de minimizarem suas respectivas exposiccedilotildees ao risco tentando
se convencer que suas chances satildeo menores do que a de outras pessoas na
mesma situaccedilatildeo
Este vieacutes otimista tambeacutem eacute abordado por Jolls e Sunstein22 Segundo os
autores pessoas tendem a pensar que suas chances de exposiccedilatildeo a qualquer
situaccedilatildeo de risco desde acidente de carro ateacute perda de emprego satildeo
significativamente menores do que as reais probabilidades destes eventos
Jaacute Armor e Taylor23 descrevem estudos em que o vieacutes otimista tambeacutem eacute
registrado em situaccedilotildees de ganho Por exemplo a tendecircncia de receacutem-formados a
superestimarem seu salaacuterio inicial ou dos analistas financeiros de atribuiacuterem
previsotildees de lucros das empresas maiores de que elas de fato teratildeo
Trazendo para o caso estudado este otimismo pode ser utilizado na decisatildeo
de entrar Pessoas podem subestimar a dificuldade de trazer novos participantes ao
negoacutecio Bem como superestimar a rentabilidade possiacutevel de ser alcanccedilada
alimentada pelas apresentaccedilotildees da companhia Eacute comum o pagamento de precircmios
fantaacutesticos para as pessoas que atingem certo niacutevel na empresa como carros
importados e viagens paradisiacuteacas Poreacutem estes bocircnus dificilmente satildeo alcanccedilados
pois as metas que precisam ser atingidas geralmente satildeo bastante elevadas
22
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R Debiasing through Law Disponiacutevel em Journal of Legal
Studies vol 35 (January 2006) 23
ARMOR David A TAYLOR Shelley E When Predictions Fail The Dilemma of Unrealistic
Optimism
30
Conclusatildeo
Por se tratar de um fenocircmeno relativamente novo natildeo existem muitos braccedilos
da teoria econocircmica que alcancem a especificidade do estudo de caso deste artigo
Conforme abordado piracircmide eacute uma vertente ilegal de um sistema de
remuneraccedilotildees criado em 1948 o marketing multiniacutevel Desde entatildeo praticamente
todas as empresas que operam neste sistema jaacute levantaram suspeitas de serem
piracircmides fato consumado em alguns casos
Por mais que natildeo exista um sistema que diferencie automaticamente piracircmide
e MMN os pontos abordados neste trabalho podem servir de base para fazer uma
escolha menos errocircnea por parte daqueles que desejam entrar neste universo Jaacute a
diferenciaccedilatildeo com o esquema Ponzi por sua vez eacute bastante niacutetida conforme este
trabalho mostrou
Como o indiviacuteduo pode sair lesado de um esquema de piracircmide o Estado
adota medidas paternalistas para tentar barrar a entrada de novas viacutetimas no
esquema no caso ilegalizando a praacutetica de piracircmide Esta lei funciona como um
ldquoinstrumento do Estado para impedir estas autolesotildees e por ser um meio de
controle social formal haacute necessidade de que alguns limites sejam impostosrdquo
(MARTINELI 2009) Ou seja nos casos em que a decisatildeo tomada por indiviacuteduos
pode ser prejudicial a si o Estado pode criar leis desta estirpe para impedir a
decisatildeo natildeo racional dos agentes
Estudos recentes em economia comportamental identificaram diversas aacutereas
em que as tomadas de decisotildees satildeo suboacutetimas e isto poderaacute expandir o alcance
das leis paternalistas Poreacutem assim como satildeo eficazes estas regulamentaccedilotildees
custam ao governo (CAMERON et al 2003) Assim a piracircmide se torna um
problema econocircmico para o Estado aleacutem dos problemas citados anteriormente
trazidos aos investidores
No entanto de nada adianta criar uma lei que proiacuteba a praacutetica deste esquema
se a sua identificaccedilatildeo na vida real eacute muito turva Talvez a primeira medida que o
31
governo devesse assumir para diminuir o nuacutemero de viacutetimas fosse exigir uma maior
transparecircncia das empresas que atuam neste mercado Assim os investidores
saberiam exatamente no que estatildeo entrando e qual o risco que eles estatildeo correndo
ao participar
Pontos como o nuacutemero de participantes jaacute envolvidos e a probabilidade de
sucesso deveriam ser obrigaccedilotildees da empresa para com seus investidores Se esta
transparecircncia fosse exigida por parte do governo as pessoas teriam mais clareza de
onde estariam pisando e possivelmente o dispecircndio com uma lei paternalista
pudesse ser poupado
Por se tratar de um caso interdisciplinar envolvendo aspectos de marketing
direito e economia e recente natildeo existem muitos estudos cientiacuteficos direcionados a
esquema de piracircmide Com isso faz-se necessaacuterio novos estudos mais profundos a
fim de analisar economicamente e financeiramente os prejuiacutezos trazidos pela
proliferaccedilatildeo destes casos
32
Referecircncias
AKERLOF George A ldquoThe Market for Lemons Quality Uncertainty and the Market
Mechanismrdquo The Quarterly Journal of Economics Vol 84 No 3 pp 488-500 1970
ARMOR David A TAYLOR Shelley E ldquoWhen Predictions Fail The Dilemma of
Unrealistic Optimismrdquo 2002
CAMERER Colin et al ldquoRegulation for Conservatives Behavioral Economics and
the Case For ldquoAsymmetric Paternalismrdquordquo University of Pennsylvania Law Review
Vol 151 p 1211 2003
HARRIS Larry Trading and Exchange Market Microstructure for Practitioners
Oxford University Press p 41 2002
HARVEY Tom Utah juice companies offer few prospects Salt Lake Tribune (Dec
13 2011)
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R ldquoDebiasing through Lawrdquo Journal of Legal
Studies 35 pp 199-241
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoProspect Theory An Analisis of Decision under
Riskrdquo Econometrica Vol 47 No 2 (Mar 1979) pp 263-292
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoJudgement under Uncertainty Heuristics and
Biasesrdquo Science New Series Vol 185 No 4157 (Sep 27 1974) pp1124-1131
MARTINELI Joatildeo Paulo Orsini ldquoPaternalismo na Lei de Drogasrdquo Revista
Liberdades n2setdez2009 p13-24
MINSKY Hyman P ldquoThe Financial Instability Hipothesisrdquo The Jerome Levy
Economics Institute of Bard College (May 1992)
MUNCY James A ldquoEthical Issues in Multilevel Marketingrdquo 2004
NASSIF Luiz ldquoO Fim do Golpe da TelexFreerdquo Carta Capital 12032013
US SECURITIES AND EXCHANGE COMISSION ldquoPonzi Schemes ndash Frequently
Asked Questionsrdquo
33
VALENTINE Debra A ldquoPyramid Schemesrdquo Washington DC 13051998
VANDERNAT Peter J KEEP William W Marketing Fraud An Approach for
Differentiating Multilevel Marketing from Pyramid Schemes Journal of Public Policy
amp Marketing 211 pg 139-151 2002
VANDERNAT Peter J KEEP William W ldquoMultilevel Marketing A Historical
Perspectiverdquo Journal of Public Policy and Marketing Vol 21 No 1 pp 139-151
2013
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P ldquoSmokersrsquo Unrealistic Optimism
About their Riskrdquo Tobacco Control 14 pp 55-59 2005
18
Desde que Icahn comeccedilou a comprar accedilotildees e defender a legitimidade da empresa
as accedilotildees valorizaram 80 e Ackman jaacute perdeu cerca de 250 milhotildees de doacutelares6
A Herbalife eacute uma das empresas em que a origem da remuneraccedilatildeo natildeo eacute
transparente Pois ao mesmo tempo em que seus produtos satildeo comercializados e
vendidos por distribuidores independentes os compradores recebem desconto nas
futuras compras ao se cadastrarem Ou seja tanto a venda dos produtos quanto a
angariaccedilatildeo de novos franqueados satildeo responsaacuteveis pela receita da empresa E isto
natildeo eacute exclusividade da companhia criada em Los Angeles Praticamente todos os
players deste mercado atuam nesta aacuterea cinza como a Monavie Mary Kay
Morinda Amway entre outras
Se na teoria a separaccedilatildeo das empresas boas e ruins eacute bastante clara na
praacutetica eacute necessaacuteria a utilizaccedilatildeo de uma heuriacutestica mais elaborada Claro pode-se
usar a heuriacutestica do ldquosatildeo todos picaretasrdquo e jamais entrar em nenhuma empresa que
opere neste modelo Mas se o objetivo eacute realmente dar creacutedito a possiacuteveis boas
empresas no ramo deve-se avaliar outros pontos
Aleacutem da origem dos pagamentos James Muncy (2004) vai aleacutem da definiccedilatildeo
de Vander Nat e Keep Ele sugere quatro outros pontos para diferenciar MMN
legiacutetimo e piracircmide A legitimidade dos produtos comercializados o custo de
entrada a quantidade de trabalho empregada e a longevidade da empresa
Para verificar se o produto eacute a alma do negoacutecio deve-se analisar sua utilidade
e seu preccedilo Se a empresa de MMN negocia bens consumiacuteveis ou seja que satildeo
uacuteteis para o dia-a-dia pode-se tratar de um negoacutecio legiacutetimo Poreacutem quando se
trata de um produto que natildeo seria consumido ou comprado natildeo fosse a
oportunidade de ganhar dinheiro com ele eacute provaacutevel que se trate de uma piracircmide
Ao mesmo tempo se os produtos satildeo caros provavelmente estaacute imputado
um valor da oportunidade do negoacutecio Isto faz com que aquele que comprou procure
outras pessoas que comprem e entre no negoacutecio para ele recuperar o dinheiro
6 VARDI Nathan Carl Icahn is squeezing Bill Ackman to death with herbalife trade Disponiacutevel
em lthttpwwwforbescomsitesnathanvardi20130722carl-icahn-is-squeezing-bill-ackman-to-death-with-herbalife-tradegt Acesso em 20 out 2013
19
investido e assim sucessivamente Neste caso o que estaacute sendo comercializado
neste caso eacute o negoacutecio e natildeo o produto
Os custos iniciais seguem na mesma linha do preccedilo do produto Quanto maior
o custo maiores as chances de o dinheiro ser feito atraveacutes do recrutamento Isto
porque estes seriam apenas para bancar o material enviado e a remessa de
produtos o que natildeo justifica custos elevados O que pode explicar as altas taxas de
ingresso no negoacutecio eacute que este dinheiro pode estar servindo para remunerar outro
participante e isto indica ganhos atraveacutes de recrutamento que por sua vez indica
piracircmide
Outro ponto importante eacute o histoacuterico da companhia Neste ramo eacute muito
comum abordarem a viacutetima alegando que ela ldquoestaacute entrando cedo no negoacutecio no
comeccedilordquo o que escancara um caraacuteter piramidal Se natildeo haacute a possibilidade de
entrantes posteriores obterem receitas iguais ou maiores daquelas dos que entraram
ldquomais cedordquo estamos falando de piracircmide Por isso empresas com tradiccedilatildeo neste
mercado satildeo apostas mais seguras
No Brasil existe a Associaccedilatildeo Brasileira de Vendas Diretas (Abevd) da qual
fazem parte empresas que atuam com vendas diretas (MMN ou natildeo) A presenccedila de
uma empresa neste oacutergatildeo natildeo eacute garantia absoluta de legitimidade mas eacute mais uma
maneira de filtrar a escolha de em qual entrar
Tabela 1 Algumas empresas que atuam com vendas diretas em marketing multiniacutevel no Brasil
Valores Estimados
Fonte Abevd BBOM Telexfree
Empresa Atividade Principal Ano de criaccedilatildeo Eacute membro da Abevd Nuacutemero de distribuidores
Amway NutriccedilatildeoBeleza 1959 Sim 36 milhotildees
Avon Cosmeacuteticos 1886 Sim 64 milhotildees
BBOM Rastreadores 2013 Natildeo 300 mil (est)
Herbalife NutriccedilatildeoBeleza 1980 Sim 32 milhotildees
Mary Kay Cosmeacuteticos 1963 Sim 3 milhotildees (2011)
Monavie Nutriccedilatildeo 2005 Sim Natildeo divulgado
Telexfree Voip 2002 Natildeo 450 - 600 mil (est)
Tupperware Produtos de Cozinha 1948 Sim 19 milhatildeo
20
A tabela aponta algumas empresas que atuam em MMN no Brasil Dentre as
selecionadas apenas a BBOM e a Telexfree natildeo fazem parte da Abevd Jaacute a
Monavie eacute a uacutenica dentre os membros da associaccedilatildeo que natildeo divulga o nuacutemero de
distribuidores independentes em seu site Percebe-se que a maioria das empresas
citadas trabalha com cosmeacuteticos e nutriccedilatildeo
Por que eacute um problema
O esquema de piracircmide eacute um problema por uma seacuterie de fatores Primeiro
pelo alto nuacutemero de pessoas que saem lesadas Segundo pela hierarquia de
ganhos que praticamente impossibilita quem entra depois de ganhar mais do que
membros mais antigos Poreacutem estas situaccedilotildees natildeo satildeo exclusivas deste tipo de
negoacutecio
Por exemplo a hierarquia de cargos atrelada ao tempo de empresa eacute
bastante comum em empresas tradicionais Assim como eacute sabido que existe uma
grande quantidade de pessoas que perde dinheiro na bolsa de valores todos os
anos ou seja satildeo problemas mercadoloacutegicos O que se procura eacute algo
caracteriacutestico da piracircmide que a distinga de outras praacuteticas
Quando analisamos as empresas que operam em marketing multiniacutevel
percebe-se que em boa parte dos casos seus produtos tem um ponto em comum
satildeo inovaccedilotildees voltadas para a qualidade de vida e seus benefiacutecios soacute podem ser
verificados a meacutedio e longo prazo como cosmeacuteticos sucos e substitutos de
refeiccedilatildeo
Por exemplo o chocolate se propotildee apenas a satisfazer o paladar de um ser
humano e pode-se dizer se o mesmo eacute bom ou ruim imediatamente apoacutes ingeri-lo
Se o doce comprado natildeo corresponder agraves expectativas deixa-se de compraacute-lo logo
na primeira vez No entanto natildeo se pode dizer o mesmo de um shake controlador
de peso Este necessita de um certo tempo utilizando o produto para verificar se de
fato cumpre o que eacute proposto Neste meio tempo entre a primeira compra e a
21
verificaccedilatildeo dos resultados obtidos com certeza foram feitas novas compras do
produto sob o risco de natildeo obter o fim desejado
Quando analisamos as empresas que operam em marketing multiniacutevel
percebe-se que em boa parte dos casos seus produtos tem um ponto em comum
satildeo inovaccedilotildees voltadas para a qualidade de vida e seus benefiacutecios soacute podem ser
verificados a meacutedio e longo prazo como cosmeacuteticos sucos e substitutos de
refeiccedilatildeo
Um esquema de piracircmide que estaacute na moda eacute a Monavie Esta empresa com
sede em Utah estaacute presente em diversos paiacuteses do mundo como Japatildeo Franccedila e
Brasil e seus produtos satildeo baseados em uma frutinha do nordeste do Brasil
chamada accedilaiacute
Voltando aos produtos a Monavie possui como carro chefe um energeacutetico a
base de accedilaiacute guaranaacute e outras 14 frutas aleacutem de um poacute redutor de peso um chaacute
gelado para se tomar a noite e a mais nova bebida da empresa o Monavie Mx Um
super blend de 19 frutas e 11 vegetais vendido em uma garrafa parecida com uma
de vinho E natildeo eacute soacute a embalagem que eacute parecida Uma unidade de Monavie Mx
(750 ml) custa 105 reais preccedilo de um bom vinho do novo mundo aqui no Brasil7
Dentre os benefiacutecios prometidos os produtos da Monavie ajudam na reduccedilatildeo
de peso e na reeducaccedilatildeo alimentar aumentando sua ingestatildeo diaacuteria de frutas8
Poreacutem como podemos verificar se de fato todas estas qualidades estatildeo contidas
nos produtos
Inclusive o fundador e CEO da Monavie Dallin Larsen jaacute respondeu
processo por uma extinta empresa que vendia sucos de frutas em MMN alegando
valores nutricionais inexistentes9 O mesmo acontece com a Monavie que carrega
processos em cima de uma suposta distorccedilatildeo entre seus valores nutricionais reais e
7 Disponiacutevel em lthttpmediamonaviecompdfbrazilprice_list_consumerpdfgt Acesso em 20 out
2013 8 Disponiacutevel em lthttpbrmonaviecomptproductsoverviewgt Acesso em 20 out 2013
9 HARVEY Tom Utah juice companies offer few prospects Disponiacutevel em
lthttpwwwsltribcomsltribmobile53061545-90monavie-company-distributors-percenthtmlcspgt Acesso em 20 out 2013
22
anunciados10 Aleacutem de alegaccedilotildees por parte de alguns distribuidores que os produtos
curam doenccedilas graves fato que estaacute longe de ser consumado11
Aleacutem da duacutevida gerada a respeito da sua efetividade os preccedilos satildeo bastante
altos Segundo o fiacutesico Andrew Weil e o nutricionista Johnny Bowden os benefiacutecios
dos produtos da Monavie natildeo satildeo comprovados e praticam preccedilos exorbitantes
comparados a outros alimentos ricos em polifenol (2008) Quanto agrave Herbalife este
produto substituto de refeiccedilotildees custa cerca de R$ 10700 No entanto se na hora de
efetuar a compra de seu produto com o microfranqueado vocecirc optar por se cadastrar
na empresa automaticamente seu shake passaraacute a custar R$ 8000 ou seja 25
de desconto apenas por entrar na rede E quanto mais pessoas vocecirc indicar
maiores os seus descontos que podem chegar ateacute 5012
Comparando com os concorrentes (que satildeo vendidos no varejo) de fato os
produtos da Herbalife satildeo mais caros (R$ 10700 contra R$ 2100 de seu principal
concorrente) Poreacutem natildeo foram encontrados estudos comparando a efetividade
destes produtos e talvez este gap seja justificaacutevel No entanto eacute bastante complexo
isolar a variaacutevel produto neste caso e medir sua efetividade no que ele se propotildee
Isto porque pode haver outras variaacuteveis que ajudaram a obtenccedilatildeo dos resultados
No caso do produto receacutem-citado pode ter ocorrido no periacuteodo registrado uma
melhora na alimentaccedilatildeo ou um aumento da dose diaacuteria de exerciacutecios em paralelo a
ingestatildeo do shake
Existe mais um fator que merece relevacircncia quanto se trata do problema
causado pelas piracircmides que prejudica o sistema de vendas diretas O famoso
problema dos limotildees de GEORGE AKERLOF13 se aplica a inuacutemeros mercados Em
10
BECKMAN Jamie Superjuices on Trial Disponiacutevel em lthttpwwwmensjournalcomessentialprint-viewsuperjuices-on-trial-not-so-super-20121009gt Acesso em 20 out 2013 11
WEIL Andrew Thumbs down on Monavie Disponiacutevel em lthttpwwwdrweilcomdrwuQAA400351Thumbs-Down-on-MonaViehtmlgt Acesso em 20 out 2013 12 Disponiacutevel em lthttpwwwgrupoprosperarcombrnewsnova-tabela-de-preC3A7os-03-2013gt
Acesso em 20 out 2013
13 AKERLOF George A The Market for Lemons Quality Uncertainty and the Market Mechanism The
Quarterly Journal of Economics Estados Unidos 1970 Vol 84 No 3 p 489-490
23
seu artigo Akerlof aborda a assimetria de informaccedilotildees e suas consequecircncias Em
seu exemplo focando em carros usados o economista diz que neste mercado
existem carros bons e lemons (termo usado para designar carro ruim) e que apenas
o vendedor sabe dizer em qual categoria o carro se enquadra Ou seja uma
assimetria na informaccedilatildeo disponiacutevel eacute criada
Como carros usados bons e ruins satildeo vendidos pelo mesmo preccedilo jaacute que
esta informaccedilatildeo eacute conhecida apenas pelos vendedores eacute claro que existe um gap
consideraacutevel de preccedilos entre o carro novo e o usado Poreacutem mais importante o que
se verifica eacute que haacute uma tendecircncia de os lemons ldquoexpulsaremrdquo os bons do mercado
Isto ocorre porque um proprietaacuterio de um bom automoacutevel poderia estar trocando por
um ruim pelo mesmo preccedilo entatildeo ele acaba optando por ficar com seu carro bom
Em resumo quando haacute assimetria de informaccedilotildees o capital ruim expulsa o bom e
os negoacutecios satildeo prejudicados
Como isto afeta o marketing multiniacutevel Dentro de um mesmo mercado
existem dois tipos de empresas as boas e as ruins O possiacutevel investidor natildeo possui
a informaccedilatildeo de qual empresa eacute boa e qual eacute ruim Na teoria mesmo que existam
empresas seacuterias e vendedores seacuterios querendo participar a tendecircncia eacute que as
companhias ruins expulsem as boas do mercado que iratildeo procurar outros meios de
vender seus produtos Este gradual desaparecimento das empresas boas eacute
chamado de ldquocusto da desonestidaderdquo 14
Por que as pessoas entram
Conhecido desde 1934 quando o Dr Carl Rehnborg criou a Nutrilite
(VANDERNAT 2002) o sistema de marketing multiniacutevel natildeo eacute novidade na
sociedade Na eacutepoca Rehnborg inventou este sistema de remuneraccedilotildees alegando
que se o seu produto ficasse em uma prateleira de supermercado as pessoas natildeo
saberiam de todos os benefiacutecios que ele gera Por conseguinte fazia-se necessaacuterio
14 Ibidem p 495-496
24
apelar para as vendas diretas Jaacute a remuneraccedilatildeo por novos entrantes foi
desenvolvida para incentivar os vendedores a disseminarem o produto Ou seja a
concepccedilatildeo do MMN foi toda baseada em um negoacutecio seacuterio
Durante a confecccedilatildeo deste artigo duas empresas que operavam em MMN no
Brasil tiveram seus bens bloqueados a Telexfree e a BBOM empresas de Voip e
rastreadores via sateacutelite respectivamente Segundo a juiacuteza federal substitua da 4ordf
vara federal de Goiacircnia havia ldquorobustos indiacutecios de que o modelo de negoacutecios
operado pela empresa BBOM se trata na verdade de uma lsquopiracircmide financeirardquo15
A BBOM enquadra-se perfeitamente no caso dos altos custos de adesatildeo
citados anteriormente Nela um pacote de 3000 minutos custa U$ 4990 Jaacute o
Skype liacuteder global no segmento oferece plano ilimitado para falar com mais de 60
paiacuteses por R$ 2599 por mecircs Aleacutem disso nenhuma das empresas eacute homologada
pela Anatel16
Quanto ao nuacutemero de aderentes a Telexfree possui entre 450 e 600 mil
distribuidores no Brasil enquanto que a BBOM conta com cerca de 300 mil
associados17 Criada em fevereiro de 2013 a BBOM registrou um aumento
exponencial de seu faturamento em trecircs meses saltando de R$ 300000 no final de
2012 para R$ 10000000018
O que entatildeo leva as pessoas a serem atraiacutedas a este tipo de mercado A
partir de agora seratildeo analisados alguns meacutetodos utilizados por estas firmas para
convencer as pessoas de participar Aleacutem disso entender como a Economia
Comportamental dos professores Kahneman e Tversky pode explicar esta alocaccedilatildeo
de recursos em massa nestas empresas
15
BERTAtildeO Naiara Infante BBom faturamento passou de R$300 mil para R$100 milhotildees em trecircs meses Disponiacutevel em lthttpvejaabrilcombrnoticiaeconomiadepois-de-telexfree-bbom-tem-bens-bloqueados-pela-justicagt Acesso em 18 nov2013 16
SORANO Vitor Piracircmides atividade da BBom dispensa aval de Anatel e Denatran Disponiacutevel em lthttpeconomiaigcombr2013-08-10piramides-atividade-da-bbom-dispensa-aval-de-anatel-e-denatranhtmlgt Acesso em 18 nov 2013
17 SORANO Vitor Aleacutem de Telexfree BBom e mais 4 satildeo investigadas no Rio Grande do Norte
Disponiacutevel em lthttpeconomiaigcombr2013-07-02alem-de-telexfree-bbom-e-mais-4-sao-investigadas-no-rio-grande-do-nortehtmlgt Acesso em 18 nov 2013 18
BERTAtildeO Naiara Infante BBom faturamento passou de R$300 mil para R$100 milhotildees em trecircs
meses Disponiacutevel em lthttpvejaabrilcombrnoticiaeconomiadepois-de-telexfree-bbom-tem-bens-bloqueados-pela-justicagt Acesso em 18 nov2013
25
ldquoThe decision weight associated with an event will depend primarily on the
percieved likelihood of that event which could be subject to major biasesrdquo
(TVERSKY A KAHNEMAN D ldquoProspect Theory An Analisis of Decision under
Riskrdquo Econometrica Vol 47 No 2 (Mar 1979) p 284)
Qualquer que seja a empresa de marketing multiniacutevel todas elas possuem
um denominador comum em suas apresentaccedilotildees Os cases de sucesso Tanto em
eventos corporativos quanto em viacutedeos promocionais (basta atender a qualquer
evento destas empresas ou digitar o nome delas no youtube) eacute comum a
participaccedilatildeo de algueacutem que jaacute faz parte da empresa e que supostamente a entrada
na mesma tenha mudado sua vida Mais do que um negoacutecio o que eacute vendido na
realidade eacute um estilo de vida como se fosse um clube cujos participantes satildeo os
microfranqueados Prova disso satildeo as viagens organizadas por estas empresas
todos os anos divulgados tanto por viacutedeos quanto no site das proacuteprias
Juntamente com o produto vende-se um estilo de vida Pessoas mais
saudaacuteveis que ficaram ricas com a comercializaccedilatildeo destes produtos satildeo
constantemente mostradas Precircmios como carros luxuosos e viagens exoacuteticas satildeo
prometidos agravequeles que chegam a um determinado niacutevel dentro da empresa
Alia-se a toda essa ldquoilha da fantasiardquo apresentada ao fato de que boa parte
das pessoas introduzidas nunca ouviu falar do negoacutecio antes Podem ter ouvido falar
de outras empresas que operam neste modelo mas outro ponto em comum da cada
uma das apresentaccedilotildees eacute que suas respectivas companhias descobriram um
sistema revolucionaacuterio de MMN ou seja eacute diferente das outras que natildeo deram
certo O produto ali mostrado eacute uma inovaccedilatildeo e a maioria das pessoas estaacute
conhecendo pela primeira vez
Percebe-se nesta situaccedilatildeo a presenccedila de ancoragem conceito criado por
Kahneman e Tversky19 Segundo ele pessoas moldam suas estimativas finais de
acordo com um determinado valor inicial e os ajustes seratildeo feitos em cima deste
para chegar a uma resposta final Em seu experimento claacutessico os professores
19
KAHNEMAN D TVERSKY A Judgement under Uncertainty Heuristics and Biases Disponiacutevel
em lthttppsiexpssucieduresearchteachingTversky_Kahneman_1974pdfgt Acesso em 28 Nov 2013
26
pediram para um grupo de alunos calcular em 10 segundos a multiplicaccedilatildeo
1x2x3x4x5x6x7x8 enquanto que para outro grupo a equaccedilatildeo foi mostrada em
ordem decrescente ou seja 8x7x6x5x4x3x2x1 O resultado mostrou que o primeiro
grupo obteve um valor final meacutedio bem menor do que o segundo (512 contra 2250)
o que mostra a importacircncia da primeira informaccedilatildeo no resultado final ldquoThe initial
value or starting point may be suggested by the formulation of the problem or it
may be the result of a partial computation In either case adjustments are typically
insuficientrdquo (TVERSKY A KAHNEMAN D Judgement over Uncertainty Science
New Series Vol 185 No 4157 (Sep 27 1974) p 1128)
Traduzindo para a problemaacutetica deste artigo eacute plausiacutevel dizer que quando a
pessoa conhece um novo negoacutecio o julgamento final desta sobre este seraacute ajustado
a partir da primeira impressatildeo ou informaccedilatildeo recebida Assim quando uma firma
que opera em MMN se apresenta como revolucionaacuteria e ilustra suas palestras com
pessoas ostentando bens conquistados atraveacutes da mesma agravequeles que atendem as
apresentaccedilotildees moldaratildeo suas expectativas em cima de um bom negoacutecio e eacute
plausiacutevel que venham a fazer parte do esquema
Aleacutem da ancoragem outro conceito que pode ser incorporado a esta situaccedilatildeo
eacute o da heuriacutestica da disponibilidade que acontece quando as pessoas fazem
julgamentos a respeito da probabilidade de um evento de acordo com a facilidade de
se pensar em exemplos da situaccedilatildeo Vamos supor que algueacutem em um grupo de
pessoas levante a hipoacutetese de que quem dirige carro vermelho toma mais multas do
que a meacutedia Se as pessoas do grupo conhecem algueacutem que de fato possui um
carro vermelho e dirige raacutepido a hipoacutetese levantada eacute tida como verdade absoluta
por todos mesmo que o caso do conhecido que dirige raacutepido pode ser um fato
isolado no qual a cor de seu carro pouco importa
Ou seja se a hipoacutetese que for levantada eacute a de que MMN eacute um bom negoacutecio
e as pessoas do grupo conhecem algueacutem que ficou rico investido nestas empresas
entatildeo haacute a grande possibilidade de todos acreditarem na veracidade do negoacutecio
mesmo que estatiacutesticas provem o contraacuterio e este conhecido natildeo passe de uma
exceccedilatildeo que entrou muito cedo no esquema
27
Claro natildeo eacute apenas a apresentaccedilatildeo que cativa as pessoas para este
mercado Mais do que o sonho de viver uma vida luxuosa o esquema de piracircmide
vende o sonho de ter seu proacuteprio negoacutecio Melhor ainda a um custo acessiacutevel agrave
maioria da populaccedilatildeo
Este talvez seja o principal ponto para analisar a entrada em massa nestes
esquemas O que eacute oferecido para os entrantes eacute uma espeacutecie de microfranquia na
qual paga-se um taxa de adesatildeo muito acessiacutevel se comparar com o custo de abrir
qualquer negoacutecio Aleacutem disso este investimento eacute revertido em um lote de produtos
que a pessoa recebe logo apoacutes a entrada Eacute o sonho do negoacutecio proacuteprio com baixo
custo de entrada e possibilidade de lucro extraordinaacuterio crescente
Tecnicamente podemos retomar o estudo de Kahneman e Tversky para
explicar a tomada de decisotildees envolvendo risco Em seu trabalho datado de 1979
os pesquisadores submeteram um grupo de estudantes a uma seacuterie de testes
envolvendo escolhas entre cenaacuterios envolvendo probabilidade de perda e ganho de
capital A anaacutelise dos resultados mostrou que em muitos casos a escolha do melhor
cenaacuterio violava o axioma do valor esperado ou seja em alguns testes havia a
preferecircncia maciccedila dos alunos pelo cenaacuterio de menor valor esperado20
Em resumo os testes realizados mostraram que as decisotildees tomadas satildeo
reflexivas quanto a ganhos ou perdas ou seja sob as mesmas circunstacircncias
probabiliacutesticas o comportamento eacute oposto para lucros e prejuiacutezos conforme o
quadro a seguir mostra
Quadro 3 Diagrama de aversatildeo ao risco baseado no trabalho de Kahneman e Tversky
Example Gains Losses
High Probability
(Certainty Effect)
95 chance to win $10000 Fear of
disappointment RISK AVERSE Accept
unfavorable settlement
95 chance to lose $10000 Hope to
avoid loss RISK SEEKING Reject
favorable settlement
20
KAHNEMAN D TVERSKY A Prospect Theory An Analisis of Decision under Risk Disponiacutevel
em lt httpwwwhsscaltechedu~camererEc101ProspectTheorypdfgt Acesso em 28 Nov 2013
28
Low Probability
(Possibility Effect)
5 chance to win $10000 Hope of large
gain RISK SEEKING Reject favorable
settlement
5 chance to lose $10000 Fear of
large loss RISK AVERSE Accept
unfavorable settlement
Fonte Prospect Theory An Analysis of Decision under Risk
Este quadro foi desenvolvido de acordo com os resultados dos testes
elaborados por Kahneman e Tversky Percebe-se que haacute uma tendecircncia de
aceitaccedilatildeo do jogo quando as probabilidades de perda satildeo altas e a chance de ganho
pequena Claramente identifica-se a conexatildeo entre os resultados contidos na tabela
e a entrada em massa nos esquemas de piracircmide Para o segundo teriacuteamos os
seguintes cenaacuterios teoacutericos baseados na matriz 3x4 anteriormente abordada
- 90 de chance de perder tudo
- 10 de chance de ganhar
Ambos satildeo cenaacuterios nos quais o jogo eacute aceito Considerando a acessibilidade
do investimento inicial bem como a promessa de ganhos muito superiores ao
investimento mensal conclui-se que as pessoas aceitam o risco de estarem
entrando em um negoacutecio fadado ao fracasso procurando a pequena probabilidade
de ganhos extraordinaacuterios
Weinstein Marcus e Moser21 elaboraram um teste para avaliar a capacidade
dos fumantes de avaliarem seus respectivos riscos de adquirir cacircncer no pulmatildeo Os
resultados mostraram que existe uma tendecircncia otimista de subestimar sua
exposiccedilatildeo ao risco em comparaccedilatildeo a outros indiviacuteduos na mesma condiccedilatildeo Em
uma escala de 1 a 5 os riscos de o entrevistado contrair a doenccedila foram na meacutedia
subestimados quando comparado a outros fumantes (317 contra 377) Jaacute para os
ex-fumantes a discrepacircncia eacute ainda maior Na meacutedia avaliaram seu proacuteprio risco de
vir a desenvolver o cacircncer em 214 contra 405 para outros fumantes Tambeacutem eacute
21
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P Smokersrsquo Unrealistic Optimism About their
Risk Disponiacutevel em lthttptobaccocontrolbmjcomcontent14155fullpdfgt Acesso em 28 nov 2013
29
subestimado o aumento da exposiccedilatildeo agrave doenccedila de um fumante quando em
comparaccedilatildeo a um natildeo fumante O teste conclui que haacute uma tendecircncia natural por
parte dos fumantes de minimizarem suas respectivas exposiccedilotildees ao risco tentando
se convencer que suas chances satildeo menores do que a de outras pessoas na
mesma situaccedilatildeo
Este vieacutes otimista tambeacutem eacute abordado por Jolls e Sunstein22 Segundo os
autores pessoas tendem a pensar que suas chances de exposiccedilatildeo a qualquer
situaccedilatildeo de risco desde acidente de carro ateacute perda de emprego satildeo
significativamente menores do que as reais probabilidades destes eventos
Jaacute Armor e Taylor23 descrevem estudos em que o vieacutes otimista tambeacutem eacute
registrado em situaccedilotildees de ganho Por exemplo a tendecircncia de receacutem-formados a
superestimarem seu salaacuterio inicial ou dos analistas financeiros de atribuiacuterem
previsotildees de lucros das empresas maiores de que elas de fato teratildeo
Trazendo para o caso estudado este otimismo pode ser utilizado na decisatildeo
de entrar Pessoas podem subestimar a dificuldade de trazer novos participantes ao
negoacutecio Bem como superestimar a rentabilidade possiacutevel de ser alcanccedilada
alimentada pelas apresentaccedilotildees da companhia Eacute comum o pagamento de precircmios
fantaacutesticos para as pessoas que atingem certo niacutevel na empresa como carros
importados e viagens paradisiacuteacas Poreacutem estes bocircnus dificilmente satildeo alcanccedilados
pois as metas que precisam ser atingidas geralmente satildeo bastante elevadas
22
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R Debiasing through Law Disponiacutevel em Journal of Legal
Studies vol 35 (January 2006) 23
ARMOR David A TAYLOR Shelley E When Predictions Fail The Dilemma of Unrealistic
Optimism
30
Conclusatildeo
Por se tratar de um fenocircmeno relativamente novo natildeo existem muitos braccedilos
da teoria econocircmica que alcancem a especificidade do estudo de caso deste artigo
Conforme abordado piracircmide eacute uma vertente ilegal de um sistema de
remuneraccedilotildees criado em 1948 o marketing multiniacutevel Desde entatildeo praticamente
todas as empresas que operam neste sistema jaacute levantaram suspeitas de serem
piracircmides fato consumado em alguns casos
Por mais que natildeo exista um sistema que diferencie automaticamente piracircmide
e MMN os pontos abordados neste trabalho podem servir de base para fazer uma
escolha menos errocircnea por parte daqueles que desejam entrar neste universo Jaacute a
diferenciaccedilatildeo com o esquema Ponzi por sua vez eacute bastante niacutetida conforme este
trabalho mostrou
Como o indiviacuteduo pode sair lesado de um esquema de piracircmide o Estado
adota medidas paternalistas para tentar barrar a entrada de novas viacutetimas no
esquema no caso ilegalizando a praacutetica de piracircmide Esta lei funciona como um
ldquoinstrumento do Estado para impedir estas autolesotildees e por ser um meio de
controle social formal haacute necessidade de que alguns limites sejam impostosrdquo
(MARTINELI 2009) Ou seja nos casos em que a decisatildeo tomada por indiviacuteduos
pode ser prejudicial a si o Estado pode criar leis desta estirpe para impedir a
decisatildeo natildeo racional dos agentes
Estudos recentes em economia comportamental identificaram diversas aacutereas
em que as tomadas de decisotildees satildeo suboacutetimas e isto poderaacute expandir o alcance
das leis paternalistas Poreacutem assim como satildeo eficazes estas regulamentaccedilotildees
custam ao governo (CAMERON et al 2003) Assim a piracircmide se torna um
problema econocircmico para o Estado aleacutem dos problemas citados anteriormente
trazidos aos investidores
No entanto de nada adianta criar uma lei que proiacuteba a praacutetica deste esquema
se a sua identificaccedilatildeo na vida real eacute muito turva Talvez a primeira medida que o
31
governo devesse assumir para diminuir o nuacutemero de viacutetimas fosse exigir uma maior
transparecircncia das empresas que atuam neste mercado Assim os investidores
saberiam exatamente no que estatildeo entrando e qual o risco que eles estatildeo correndo
ao participar
Pontos como o nuacutemero de participantes jaacute envolvidos e a probabilidade de
sucesso deveriam ser obrigaccedilotildees da empresa para com seus investidores Se esta
transparecircncia fosse exigida por parte do governo as pessoas teriam mais clareza de
onde estariam pisando e possivelmente o dispecircndio com uma lei paternalista
pudesse ser poupado
Por se tratar de um caso interdisciplinar envolvendo aspectos de marketing
direito e economia e recente natildeo existem muitos estudos cientiacuteficos direcionados a
esquema de piracircmide Com isso faz-se necessaacuterio novos estudos mais profundos a
fim de analisar economicamente e financeiramente os prejuiacutezos trazidos pela
proliferaccedilatildeo destes casos
32
Referecircncias
AKERLOF George A ldquoThe Market for Lemons Quality Uncertainty and the Market
Mechanismrdquo The Quarterly Journal of Economics Vol 84 No 3 pp 488-500 1970
ARMOR David A TAYLOR Shelley E ldquoWhen Predictions Fail The Dilemma of
Unrealistic Optimismrdquo 2002
CAMERER Colin et al ldquoRegulation for Conservatives Behavioral Economics and
the Case For ldquoAsymmetric Paternalismrdquordquo University of Pennsylvania Law Review
Vol 151 p 1211 2003
HARRIS Larry Trading and Exchange Market Microstructure for Practitioners
Oxford University Press p 41 2002
HARVEY Tom Utah juice companies offer few prospects Salt Lake Tribune (Dec
13 2011)
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R ldquoDebiasing through Lawrdquo Journal of Legal
Studies 35 pp 199-241
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoProspect Theory An Analisis of Decision under
Riskrdquo Econometrica Vol 47 No 2 (Mar 1979) pp 263-292
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoJudgement under Uncertainty Heuristics and
Biasesrdquo Science New Series Vol 185 No 4157 (Sep 27 1974) pp1124-1131
MARTINELI Joatildeo Paulo Orsini ldquoPaternalismo na Lei de Drogasrdquo Revista
Liberdades n2setdez2009 p13-24
MINSKY Hyman P ldquoThe Financial Instability Hipothesisrdquo The Jerome Levy
Economics Institute of Bard College (May 1992)
MUNCY James A ldquoEthical Issues in Multilevel Marketingrdquo 2004
NASSIF Luiz ldquoO Fim do Golpe da TelexFreerdquo Carta Capital 12032013
US SECURITIES AND EXCHANGE COMISSION ldquoPonzi Schemes ndash Frequently
Asked Questionsrdquo
33
VALENTINE Debra A ldquoPyramid Schemesrdquo Washington DC 13051998
VANDERNAT Peter J KEEP William W Marketing Fraud An Approach for
Differentiating Multilevel Marketing from Pyramid Schemes Journal of Public Policy
amp Marketing 211 pg 139-151 2002
VANDERNAT Peter J KEEP William W ldquoMultilevel Marketing A Historical
Perspectiverdquo Journal of Public Policy and Marketing Vol 21 No 1 pp 139-151
2013
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P ldquoSmokersrsquo Unrealistic Optimism
About their Riskrdquo Tobacco Control 14 pp 55-59 2005
19
investido e assim sucessivamente Neste caso o que estaacute sendo comercializado
neste caso eacute o negoacutecio e natildeo o produto
Os custos iniciais seguem na mesma linha do preccedilo do produto Quanto maior
o custo maiores as chances de o dinheiro ser feito atraveacutes do recrutamento Isto
porque estes seriam apenas para bancar o material enviado e a remessa de
produtos o que natildeo justifica custos elevados O que pode explicar as altas taxas de
ingresso no negoacutecio eacute que este dinheiro pode estar servindo para remunerar outro
participante e isto indica ganhos atraveacutes de recrutamento que por sua vez indica
piracircmide
Outro ponto importante eacute o histoacuterico da companhia Neste ramo eacute muito
comum abordarem a viacutetima alegando que ela ldquoestaacute entrando cedo no negoacutecio no
comeccedilordquo o que escancara um caraacuteter piramidal Se natildeo haacute a possibilidade de
entrantes posteriores obterem receitas iguais ou maiores daquelas dos que entraram
ldquomais cedordquo estamos falando de piracircmide Por isso empresas com tradiccedilatildeo neste
mercado satildeo apostas mais seguras
No Brasil existe a Associaccedilatildeo Brasileira de Vendas Diretas (Abevd) da qual
fazem parte empresas que atuam com vendas diretas (MMN ou natildeo) A presenccedila de
uma empresa neste oacutergatildeo natildeo eacute garantia absoluta de legitimidade mas eacute mais uma
maneira de filtrar a escolha de em qual entrar
Tabela 1 Algumas empresas que atuam com vendas diretas em marketing multiniacutevel no Brasil
Valores Estimados
Fonte Abevd BBOM Telexfree
Empresa Atividade Principal Ano de criaccedilatildeo Eacute membro da Abevd Nuacutemero de distribuidores
Amway NutriccedilatildeoBeleza 1959 Sim 36 milhotildees
Avon Cosmeacuteticos 1886 Sim 64 milhotildees
BBOM Rastreadores 2013 Natildeo 300 mil (est)
Herbalife NutriccedilatildeoBeleza 1980 Sim 32 milhotildees
Mary Kay Cosmeacuteticos 1963 Sim 3 milhotildees (2011)
Monavie Nutriccedilatildeo 2005 Sim Natildeo divulgado
Telexfree Voip 2002 Natildeo 450 - 600 mil (est)
Tupperware Produtos de Cozinha 1948 Sim 19 milhatildeo
20
A tabela aponta algumas empresas que atuam em MMN no Brasil Dentre as
selecionadas apenas a BBOM e a Telexfree natildeo fazem parte da Abevd Jaacute a
Monavie eacute a uacutenica dentre os membros da associaccedilatildeo que natildeo divulga o nuacutemero de
distribuidores independentes em seu site Percebe-se que a maioria das empresas
citadas trabalha com cosmeacuteticos e nutriccedilatildeo
Por que eacute um problema
O esquema de piracircmide eacute um problema por uma seacuterie de fatores Primeiro
pelo alto nuacutemero de pessoas que saem lesadas Segundo pela hierarquia de
ganhos que praticamente impossibilita quem entra depois de ganhar mais do que
membros mais antigos Poreacutem estas situaccedilotildees natildeo satildeo exclusivas deste tipo de
negoacutecio
Por exemplo a hierarquia de cargos atrelada ao tempo de empresa eacute
bastante comum em empresas tradicionais Assim como eacute sabido que existe uma
grande quantidade de pessoas que perde dinheiro na bolsa de valores todos os
anos ou seja satildeo problemas mercadoloacutegicos O que se procura eacute algo
caracteriacutestico da piracircmide que a distinga de outras praacuteticas
Quando analisamos as empresas que operam em marketing multiniacutevel
percebe-se que em boa parte dos casos seus produtos tem um ponto em comum
satildeo inovaccedilotildees voltadas para a qualidade de vida e seus benefiacutecios soacute podem ser
verificados a meacutedio e longo prazo como cosmeacuteticos sucos e substitutos de
refeiccedilatildeo
Por exemplo o chocolate se propotildee apenas a satisfazer o paladar de um ser
humano e pode-se dizer se o mesmo eacute bom ou ruim imediatamente apoacutes ingeri-lo
Se o doce comprado natildeo corresponder agraves expectativas deixa-se de compraacute-lo logo
na primeira vez No entanto natildeo se pode dizer o mesmo de um shake controlador
de peso Este necessita de um certo tempo utilizando o produto para verificar se de
fato cumpre o que eacute proposto Neste meio tempo entre a primeira compra e a
21
verificaccedilatildeo dos resultados obtidos com certeza foram feitas novas compras do
produto sob o risco de natildeo obter o fim desejado
Quando analisamos as empresas que operam em marketing multiniacutevel
percebe-se que em boa parte dos casos seus produtos tem um ponto em comum
satildeo inovaccedilotildees voltadas para a qualidade de vida e seus benefiacutecios soacute podem ser
verificados a meacutedio e longo prazo como cosmeacuteticos sucos e substitutos de
refeiccedilatildeo
Um esquema de piracircmide que estaacute na moda eacute a Monavie Esta empresa com
sede em Utah estaacute presente em diversos paiacuteses do mundo como Japatildeo Franccedila e
Brasil e seus produtos satildeo baseados em uma frutinha do nordeste do Brasil
chamada accedilaiacute
Voltando aos produtos a Monavie possui como carro chefe um energeacutetico a
base de accedilaiacute guaranaacute e outras 14 frutas aleacutem de um poacute redutor de peso um chaacute
gelado para se tomar a noite e a mais nova bebida da empresa o Monavie Mx Um
super blend de 19 frutas e 11 vegetais vendido em uma garrafa parecida com uma
de vinho E natildeo eacute soacute a embalagem que eacute parecida Uma unidade de Monavie Mx
(750 ml) custa 105 reais preccedilo de um bom vinho do novo mundo aqui no Brasil7
Dentre os benefiacutecios prometidos os produtos da Monavie ajudam na reduccedilatildeo
de peso e na reeducaccedilatildeo alimentar aumentando sua ingestatildeo diaacuteria de frutas8
Poreacutem como podemos verificar se de fato todas estas qualidades estatildeo contidas
nos produtos
Inclusive o fundador e CEO da Monavie Dallin Larsen jaacute respondeu
processo por uma extinta empresa que vendia sucos de frutas em MMN alegando
valores nutricionais inexistentes9 O mesmo acontece com a Monavie que carrega
processos em cima de uma suposta distorccedilatildeo entre seus valores nutricionais reais e
7 Disponiacutevel em lthttpmediamonaviecompdfbrazilprice_list_consumerpdfgt Acesso em 20 out
2013 8 Disponiacutevel em lthttpbrmonaviecomptproductsoverviewgt Acesso em 20 out 2013
9 HARVEY Tom Utah juice companies offer few prospects Disponiacutevel em
lthttpwwwsltribcomsltribmobile53061545-90monavie-company-distributors-percenthtmlcspgt Acesso em 20 out 2013
22
anunciados10 Aleacutem de alegaccedilotildees por parte de alguns distribuidores que os produtos
curam doenccedilas graves fato que estaacute longe de ser consumado11
Aleacutem da duacutevida gerada a respeito da sua efetividade os preccedilos satildeo bastante
altos Segundo o fiacutesico Andrew Weil e o nutricionista Johnny Bowden os benefiacutecios
dos produtos da Monavie natildeo satildeo comprovados e praticam preccedilos exorbitantes
comparados a outros alimentos ricos em polifenol (2008) Quanto agrave Herbalife este
produto substituto de refeiccedilotildees custa cerca de R$ 10700 No entanto se na hora de
efetuar a compra de seu produto com o microfranqueado vocecirc optar por se cadastrar
na empresa automaticamente seu shake passaraacute a custar R$ 8000 ou seja 25
de desconto apenas por entrar na rede E quanto mais pessoas vocecirc indicar
maiores os seus descontos que podem chegar ateacute 5012
Comparando com os concorrentes (que satildeo vendidos no varejo) de fato os
produtos da Herbalife satildeo mais caros (R$ 10700 contra R$ 2100 de seu principal
concorrente) Poreacutem natildeo foram encontrados estudos comparando a efetividade
destes produtos e talvez este gap seja justificaacutevel No entanto eacute bastante complexo
isolar a variaacutevel produto neste caso e medir sua efetividade no que ele se propotildee
Isto porque pode haver outras variaacuteveis que ajudaram a obtenccedilatildeo dos resultados
No caso do produto receacutem-citado pode ter ocorrido no periacuteodo registrado uma
melhora na alimentaccedilatildeo ou um aumento da dose diaacuteria de exerciacutecios em paralelo a
ingestatildeo do shake
Existe mais um fator que merece relevacircncia quanto se trata do problema
causado pelas piracircmides que prejudica o sistema de vendas diretas O famoso
problema dos limotildees de GEORGE AKERLOF13 se aplica a inuacutemeros mercados Em
10
BECKMAN Jamie Superjuices on Trial Disponiacutevel em lthttpwwwmensjournalcomessentialprint-viewsuperjuices-on-trial-not-so-super-20121009gt Acesso em 20 out 2013 11
WEIL Andrew Thumbs down on Monavie Disponiacutevel em lthttpwwwdrweilcomdrwuQAA400351Thumbs-Down-on-MonaViehtmlgt Acesso em 20 out 2013 12 Disponiacutevel em lthttpwwwgrupoprosperarcombrnewsnova-tabela-de-preC3A7os-03-2013gt
Acesso em 20 out 2013
13 AKERLOF George A The Market for Lemons Quality Uncertainty and the Market Mechanism The
Quarterly Journal of Economics Estados Unidos 1970 Vol 84 No 3 p 489-490
23
seu artigo Akerlof aborda a assimetria de informaccedilotildees e suas consequecircncias Em
seu exemplo focando em carros usados o economista diz que neste mercado
existem carros bons e lemons (termo usado para designar carro ruim) e que apenas
o vendedor sabe dizer em qual categoria o carro se enquadra Ou seja uma
assimetria na informaccedilatildeo disponiacutevel eacute criada
Como carros usados bons e ruins satildeo vendidos pelo mesmo preccedilo jaacute que
esta informaccedilatildeo eacute conhecida apenas pelos vendedores eacute claro que existe um gap
consideraacutevel de preccedilos entre o carro novo e o usado Poreacutem mais importante o que
se verifica eacute que haacute uma tendecircncia de os lemons ldquoexpulsaremrdquo os bons do mercado
Isto ocorre porque um proprietaacuterio de um bom automoacutevel poderia estar trocando por
um ruim pelo mesmo preccedilo entatildeo ele acaba optando por ficar com seu carro bom
Em resumo quando haacute assimetria de informaccedilotildees o capital ruim expulsa o bom e
os negoacutecios satildeo prejudicados
Como isto afeta o marketing multiniacutevel Dentro de um mesmo mercado
existem dois tipos de empresas as boas e as ruins O possiacutevel investidor natildeo possui
a informaccedilatildeo de qual empresa eacute boa e qual eacute ruim Na teoria mesmo que existam
empresas seacuterias e vendedores seacuterios querendo participar a tendecircncia eacute que as
companhias ruins expulsem as boas do mercado que iratildeo procurar outros meios de
vender seus produtos Este gradual desaparecimento das empresas boas eacute
chamado de ldquocusto da desonestidaderdquo 14
Por que as pessoas entram
Conhecido desde 1934 quando o Dr Carl Rehnborg criou a Nutrilite
(VANDERNAT 2002) o sistema de marketing multiniacutevel natildeo eacute novidade na
sociedade Na eacutepoca Rehnborg inventou este sistema de remuneraccedilotildees alegando
que se o seu produto ficasse em uma prateleira de supermercado as pessoas natildeo
saberiam de todos os benefiacutecios que ele gera Por conseguinte fazia-se necessaacuterio
14 Ibidem p 495-496
24
apelar para as vendas diretas Jaacute a remuneraccedilatildeo por novos entrantes foi
desenvolvida para incentivar os vendedores a disseminarem o produto Ou seja a
concepccedilatildeo do MMN foi toda baseada em um negoacutecio seacuterio
Durante a confecccedilatildeo deste artigo duas empresas que operavam em MMN no
Brasil tiveram seus bens bloqueados a Telexfree e a BBOM empresas de Voip e
rastreadores via sateacutelite respectivamente Segundo a juiacuteza federal substitua da 4ordf
vara federal de Goiacircnia havia ldquorobustos indiacutecios de que o modelo de negoacutecios
operado pela empresa BBOM se trata na verdade de uma lsquopiracircmide financeirardquo15
A BBOM enquadra-se perfeitamente no caso dos altos custos de adesatildeo
citados anteriormente Nela um pacote de 3000 minutos custa U$ 4990 Jaacute o
Skype liacuteder global no segmento oferece plano ilimitado para falar com mais de 60
paiacuteses por R$ 2599 por mecircs Aleacutem disso nenhuma das empresas eacute homologada
pela Anatel16
Quanto ao nuacutemero de aderentes a Telexfree possui entre 450 e 600 mil
distribuidores no Brasil enquanto que a BBOM conta com cerca de 300 mil
associados17 Criada em fevereiro de 2013 a BBOM registrou um aumento
exponencial de seu faturamento em trecircs meses saltando de R$ 300000 no final de
2012 para R$ 10000000018
O que entatildeo leva as pessoas a serem atraiacutedas a este tipo de mercado A
partir de agora seratildeo analisados alguns meacutetodos utilizados por estas firmas para
convencer as pessoas de participar Aleacutem disso entender como a Economia
Comportamental dos professores Kahneman e Tversky pode explicar esta alocaccedilatildeo
de recursos em massa nestas empresas
15
BERTAtildeO Naiara Infante BBom faturamento passou de R$300 mil para R$100 milhotildees em trecircs meses Disponiacutevel em lthttpvejaabrilcombrnoticiaeconomiadepois-de-telexfree-bbom-tem-bens-bloqueados-pela-justicagt Acesso em 18 nov2013 16
SORANO Vitor Piracircmides atividade da BBom dispensa aval de Anatel e Denatran Disponiacutevel em lthttpeconomiaigcombr2013-08-10piramides-atividade-da-bbom-dispensa-aval-de-anatel-e-denatranhtmlgt Acesso em 18 nov 2013
17 SORANO Vitor Aleacutem de Telexfree BBom e mais 4 satildeo investigadas no Rio Grande do Norte
Disponiacutevel em lthttpeconomiaigcombr2013-07-02alem-de-telexfree-bbom-e-mais-4-sao-investigadas-no-rio-grande-do-nortehtmlgt Acesso em 18 nov 2013 18
BERTAtildeO Naiara Infante BBom faturamento passou de R$300 mil para R$100 milhotildees em trecircs
meses Disponiacutevel em lthttpvejaabrilcombrnoticiaeconomiadepois-de-telexfree-bbom-tem-bens-bloqueados-pela-justicagt Acesso em 18 nov2013
25
ldquoThe decision weight associated with an event will depend primarily on the
percieved likelihood of that event which could be subject to major biasesrdquo
(TVERSKY A KAHNEMAN D ldquoProspect Theory An Analisis of Decision under
Riskrdquo Econometrica Vol 47 No 2 (Mar 1979) p 284)
Qualquer que seja a empresa de marketing multiniacutevel todas elas possuem
um denominador comum em suas apresentaccedilotildees Os cases de sucesso Tanto em
eventos corporativos quanto em viacutedeos promocionais (basta atender a qualquer
evento destas empresas ou digitar o nome delas no youtube) eacute comum a
participaccedilatildeo de algueacutem que jaacute faz parte da empresa e que supostamente a entrada
na mesma tenha mudado sua vida Mais do que um negoacutecio o que eacute vendido na
realidade eacute um estilo de vida como se fosse um clube cujos participantes satildeo os
microfranqueados Prova disso satildeo as viagens organizadas por estas empresas
todos os anos divulgados tanto por viacutedeos quanto no site das proacuteprias
Juntamente com o produto vende-se um estilo de vida Pessoas mais
saudaacuteveis que ficaram ricas com a comercializaccedilatildeo destes produtos satildeo
constantemente mostradas Precircmios como carros luxuosos e viagens exoacuteticas satildeo
prometidos agravequeles que chegam a um determinado niacutevel dentro da empresa
Alia-se a toda essa ldquoilha da fantasiardquo apresentada ao fato de que boa parte
das pessoas introduzidas nunca ouviu falar do negoacutecio antes Podem ter ouvido falar
de outras empresas que operam neste modelo mas outro ponto em comum da cada
uma das apresentaccedilotildees eacute que suas respectivas companhias descobriram um
sistema revolucionaacuterio de MMN ou seja eacute diferente das outras que natildeo deram
certo O produto ali mostrado eacute uma inovaccedilatildeo e a maioria das pessoas estaacute
conhecendo pela primeira vez
Percebe-se nesta situaccedilatildeo a presenccedila de ancoragem conceito criado por
Kahneman e Tversky19 Segundo ele pessoas moldam suas estimativas finais de
acordo com um determinado valor inicial e os ajustes seratildeo feitos em cima deste
para chegar a uma resposta final Em seu experimento claacutessico os professores
19
KAHNEMAN D TVERSKY A Judgement under Uncertainty Heuristics and Biases Disponiacutevel
em lthttppsiexpssucieduresearchteachingTversky_Kahneman_1974pdfgt Acesso em 28 Nov 2013
26
pediram para um grupo de alunos calcular em 10 segundos a multiplicaccedilatildeo
1x2x3x4x5x6x7x8 enquanto que para outro grupo a equaccedilatildeo foi mostrada em
ordem decrescente ou seja 8x7x6x5x4x3x2x1 O resultado mostrou que o primeiro
grupo obteve um valor final meacutedio bem menor do que o segundo (512 contra 2250)
o que mostra a importacircncia da primeira informaccedilatildeo no resultado final ldquoThe initial
value or starting point may be suggested by the formulation of the problem or it
may be the result of a partial computation In either case adjustments are typically
insuficientrdquo (TVERSKY A KAHNEMAN D Judgement over Uncertainty Science
New Series Vol 185 No 4157 (Sep 27 1974) p 1128)
Traduzindo para a problemaacutetica deste artigo eacute plausiacutevel dizer que quando a
pessoa conhece um novo negoacutecio o julgamento final desta sobre este seraacute ajustado
a partir da primeira impressatildeo ou informaccedilatildeo recebida Assim quando uma firma
que opera em MMN se apresenta como revolucionaacuteria e ilustra suas palestras com
pessoas ostentando bens conquistados atraveacutes da mesma agravequeles que atendem as
apresentaccedilotildees moldaratildeo suas expectativas em cima de um bom negoacutecio e eacute
plausiacutevel que venham a fazer parte do esquema
Aleacutem da ancoragem outro conceito que pode ser incorporado a esta situaccedilatildeo
eacute o da heuriacutestica da disponibilidade que acontece quando as pessoas fazem
julgamentos a respeito da probabilidade de um evento de acordo com a facilidade de
se pensar em exemplos da situaccedilatildeo Vamos supor que algueacutem em um grupo de
pessoas levante a hipoacutetese de que quem dirige carro vermelho toma mais multas do
que a meacutedia Se as pessoas do grupo conhecem algueacutem que de fato possui um
carro vermelho e dirige raacutepido a hipoacutetese levantada eacute tida como verdade absoluta
por todos mesmo que o caso do conhecido que dirige raacutepido pode ser um fato
isolado no qual a cor de seu carro pouco importa
Ou seja se a hipoacutetese que for levantada eacute a de que MMN eacute um bom negoacutecio
e as pessoas do grupo conhecem algueacutem que ficou rico investido nestas empresas
entatildeo haacute a grande possibilidade de todos acreditarem na veracidade do negoacutecio
mesmo que estatiacutesticas provem o contraacuterio e este conhecido natildeo passe de uma
exceccedilatildeo que entrou muito cedo no esquema
27
Claro natildeo eacute apenas a apresentaccedilatildeo que cativa as pessoas para este
mercado Mais do que o sonho de viver uma vida luxuosa o esquema de piracircmide
vende o sonho de ter seu proacuteprio negoacutecio Melhor ainda a um custo acessiacutevel agrave
maioria da populaccedilatildeo
Este talvez seja o principal ponto para analisar a entrada em massa nestes
esquemas O que eacute oferecido para os entrantes eacute uma espeacutecie de microfranquia na
qual paga-se um taxa de adesatildeo muito acessiacutevel se comparar com o custo de abrir
qualquer negoacutecio Aleacutem disso este investimento eacute revertido em um lote de produtos
que a pessoa recebe logo apoacutes a entrada Eacute o sonho do negoacutecio proacuteprio com baixo
custo de entrada e possibilidade de lucro extraordinaacuterio crescente
Tecnicamente podemos retomar o estudo de Kahneman e Tversky para
explicar a tomada de decisotildees envolvendo risco Em seu trabalho datado de 1979
os pesquisadores submeteram um grupo de estudantes a uma seacuterie de testes
envolvendo escolhas entre cenaacuterios envolvendo probabilidade de perda e ganho de
capital A anaacutelise dos resultados mostrou que em muitos casos a escolha do melhor
cenaacuterio violava o axioma do valor esperado ou seja em alguns testes havia a
preferecircncia maciccedila dos alunos pelo cenaacuterio de menor valor esperado20
Em resumo os testes realizados mostraram que as decisotildees tomadas satildeo
reflexivas quanto a ganhos ou perdas ou seja sob as mesmas circunstacircncias
probabiliacutesticas o comportamento eacute oposto para lucros e prejuiacutezos conforme o
quadro a seguir mostra
Quadro 3 Diagrama de aversatildeo ao risco baseado no trabalho de Kahneman e Tversky
Example Gains Losses
High Probability
(Certainty Effect)
95 chance to win $10000 Fear of
disappointment RISK AVERSE Accept
unfavorable settlement
95 chance to lose $10000 Hope to
avoid loss RISK SEEKING Reject
favorable settlement
20
KAHNEMAN D TVERSKY A Prospect Theory An Analisis of Decision under Risk Disponiacutevel
em lt httpwwwhsscaltechedu~camererEc101ProspectTheorypdfgt Acesso em 28 Nov 2013
28
Low Probability
(Possibility Effect)
5 chance to win $10000 Hope of large
gain RISK SEEKING Reject favorable
settlement
5 chance to lose $10000 Fear of
large loss RISK AVERSE Accept
unfavorable settlement
Fonte Prospect Theory An Analysis of Decision under Risk
Este quadro foi desenvolvido de acordo com os resultados dos testes
elaborados por Kahneman e Tversky Percebe-se que haacute uma tendecircncia de
aceitaccedilatildeo do jogo quando as probabilidades de perda satildeo altas e a chance de ganho
pequena Claramente identifica-se a conexatildeo entre os resultados contidos na tabela
e a entrada em massa nos esquemas de piracircmide Para o segundo teriacuteamos os
seguintes cenaacuterios teoacutericos baseados na matriz 3x4 anteriormente abordada
- 90 de chance de perder tudo
- 10 de chance de ganhar
Ambos satildeo cenaacuterios nos quais o jogo eacute aceito Considerando a acessibilidade
do investimento inicial bem como a promessa de ganhos muito superiores ao
investimento mensal conclui-se que as pessoas aceitam o risco de estarem
entrando em um negoacutecio fadado ao fracasso procurando a pequena probabilidade
de ganhos extraordinaacuterios
Weinstein Marcus e Moser21 elaboraram um teste para avaliar a capacidade
dos fumantes de avaliarem seus respectivos riscos de adquirir cacircncer no pulmatildeo Os
resultados mostraram que existe uma tendecircncia otimista de subestimar sua
exposiccedilatildeo ao risco em comparaccedilatildeo a outros indiviacuteduos na mesma condiccedilatildeo Em
uma escala de 1 a 5 os riscos de o entrevistado contrair a doenccedila foram na meacutedia
subestimados quando comparado a outros fumantes (317 contra 377) Jaacute para os
ex-fumantes a discrepacircncia eacute ainda maior Na meacutedia avaliaram seu proacuteprio risco de
vir a desenvolver o cacircncer em 214 contra 405 para outros fumantes Tambeacutem eacute
21
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P Smokersrsquo Unrealistic Optimism About their
Risk Disponiacutevel em lthttptobaccocontrolbmjcomcontent14155fullpdfgt Acesso em 28 nov 2013
29
subestimado o aumento da exposiccedilatildeo agrave doenccedila de um fumante quando em
comparaccedilatildeo a um natildeo fumante O teste conclui que haacute uma tendecircncia natural por
parte dos fumantes de minimizarem suas respectivas exposiccedilotildees ao risco tentando
se convencer que suas chances satildeo menores do que a de outras pessoas na
mesma situaccedilatildeo
Este vieacutes otimista tambeacutem eacute abordado por Jolls e Sunstein22 Segundo os
autores pessoas tendem a pensar que suas chances de exposiccedilatildeo a qualquer
situaccedilatildeo de risco desde acidente de carro ateacute perda de emprego satildeo
significativamente menores do que as reais probabilidades destes eventos
Jaacute Armor e Taylor23 descrevem estudos em que o vieacutes otimista tambeacutem eacute
registrado em situaccedilotildees de ganho Por exemplo a tendecircncia de receacutem-formados a
superestimarem seu salaacuterio inicial ou dos analistas financeiros de atribuiacuterem
previsotildees de lucros das empresas maiores de que elas de fato teratildeo
Trazendo para o caso estudado este otimismo pode ser utilizado na decisatildeo
de entrar Pessoas podem subestimar a dificuldade de trazer novos participantes ao
negoacutecio Bem como superestimar a rentabilidade possiacutevel de ser alcanccedilada
alimentada pelas apresentaccedilotildees da companhia Eacute comum o pagamento de precircmios
fantaacutesticos para as pessoas que atingem certo niacutevel na empresa como carros
importados e viagens paradisiacuteacas Poreacutem estes bocircnus dificilmente satildeo alcanccedilados
pois as metas que precisam ser atingidas geralmente satildeo bastante elevadas
22
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R Debiasing through Law Disponiacutevel em Journal of Legal
Studies vol 35 (January 2006) 23
ARMOR David A TAYLOR Shelley E When Predictions Fail The Dilemma of Unrealistic
Optimism
30
Conclusatildeo
Por se tratar de um fenocircmeno relativamente novo natildeo existem muitos braccedilos
da teoria econocircmica que alcancem a especificidade do estudo de caso deste artigo
Conforme abordado piracircmide eacute uma vertente ilegal de um sistema de
remuneraccedilotildees criado em 1948 o marketing multiniacutevel Desde entatildeo praticamente
todas as empresas que operam neste sistema jaacute levantaram suspeitas de serem
piracircmides fato consumado em alguns casos
Por mais que natildeo exista um sistema que diferencie automaticamente piracircmide
e MMN os pontos abordados neste trabalho podem servir de base para fazer uma
escolha menos errocircnea por parte daqueles que desejam entrar neste universo Jaacute a
diferenciaccedilatildeo com o esquema Ponzi por sua vez eacute bastante niacutetida conforme este
trabalho mostrou
Como o indiviacuteduo pode sair lesado de um esquema de piracircmide o Estado
adota medidas paternalistas para tentar barrar a entrada de novas viacutetimas no
esquema no caso ilegalizando a praacutetica de piracircmide Esta lei funciona como um
ldquoinstrumento do Estado para impedir estas autolesotildees e por ser um meio de
controle social formal haacute necessidade de que alguns limites sejam impostosrdquo
(MARTINELI 2009) Ou seja nos casos em que a decisatildeo tomada por indiviacuteduos
pode ser prejudicial a si o Estado pode criar leis desta estirpe para impedir a
decisatildeo natildeo racional dos agentes
Estudos recentes em economia comportamental identificaram diversas aacutereas
em que as tomadas de decisotildees satildeo suboacutetimas e isto poderaacute expandir o alcance
das leis paternalistas Poreacutem assim como satildeo eficazes estas regulamentaccedilotildees
custam ao governo (CAMERON et al 2003) Assim a piracircmide se torna um
problema econocircmico para o Estado aleacutem dos problemas citados anteriormente
trazidos aos investidores
No entanto de nada adianta criar uma lei que proiacuteba a praacutetica deste esquema
se a sua identificaccedilatildeo na vida real eacute muito turva Talvez a primeira medida que o
31
governo devesse assumir para diminuir o nuacutemero de viacutetimas fosse exigir uma maior
transparecircncia das empresas que atuam neste mercado Assim os investidores
saberiam exatamente no que estatildeo entrando e qual o risco que eles estatildeo correndo
ao participar
Pontos como o nuacutemero de participantes jaacute envolvidos e a probabilidade de
sucesso deveriam ser obrigaccedilotildees da empresa para com seus investidores Se esta
transparecircncia fosse exigida por parte do governo as pessoas teriam mais clareza de
onde estariam pisando e possivelmente o dispecircndio com uma lei paternalista
pudesse ser poupado
Por se tratar de um caso interdisciplinar envolvendo aspectos de marketing
direito e economia e recente natildeo existem muitos estudos cientiacuteficos direcionados a
esquema de piracircmide Com isso faz-se necessaacuterio novos estudos mais profundos a
fim de analisar economicamente e financeiramente os prejuiacutezos trazidos pela
proliferaccedilatildeo destes casos
32
Referecircncias
AKERLOF George A ldquoThe Market for Lemons Quality Uncertainty and the Market
Mechanismrdquo The Quarterly Journal of Economics Vol 84 No 3 pp 488-500 1970
ARMOR David A TAYLOR Shelley E ldquoWhen Predictions Fail The Dilemma of
Unrealistic Optimismrdquo 2002
CAMERER Colin et al ldquoRegulation for Conservatives Behavioral Economics and
the Case For ldquoAsymmetric Paternalismrdquordquo University of Pennsylvania Law Review
Vol 151 p 1211 2003
HARRIS Larry Trading and Exchange Market Microstructure for Practitioners
Oxford University Press p 41 2002
HARVEY Tom Utah juice companies offer few prospects Salt Lake Tribune (Dec
13 2011)
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R ldquoDebiasing through Lawrdquo Journal of Legal
Studies 35 pp 199-241
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoProspect Theory An Analisis of Decision under
Riskrdquo Econometrica Vol 47 No 2 (Mar 1979) pp 263-292
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoJudgement under Uncertainty Heuristics and
Biasesrdquo Science New Series Vol 185 No 4157 (Sep 27 1974) pp1124-1131
MARTINELI Joatildeo Paulo Orsini ldquoPaternalismo na Lei de Drogasrdquo Revista
Liberdades n2setdez2009 p13-24
MINSKY Hyman P ldquoThe Financial Instability Hipothesisrdquo The Jerome Levy
Economics Institute of Bard College (May 1992)
MUNCY James A ldquoEthical Issues in Multilevel Marketingrdquo 2004
NASSIF Luiz ldquoO Fim do Golpe da TelexFreerdquo Carta Capital 12032013
US SECURITIES AND EXCHANGE COMISSION ldquoPonzi Schemes ndash Frequently
Asked Questionsrdquo
33
VALENTINE Debra A ldquoPyramid Schemesrdquo Washington DC 13051998
VANDERNAT Peter J KEEP William W Marketing Fraud An Approach for
Differentiating Multilevel Marketing from Pyramid Schemes Journal of Public Policy
amp Marketing 211 pg 139-151 2002
VANDERNAT Peter J KEEP William W ldquoMultilevel Marketing A Historical
Perspectiverdquo Journal of Public Policy and Marketing Vol 21 No 1 pp 139-151
2013
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P ldquoSmokersrsquo Unrealistic Optimism
About their Riskrdquo Tobacco Control 14 pp 55-59 2005
20
A tabela aponta algumas empresas que atuam em MMN no Brasil Dentre as
selecionadas apenas a BBOM e a Telexfree natildeo fazem parte da Abevd Jaacute a
Monavie eacute a uacutenica dentre os membros da associaccedilatildeo que natildeo divulga o nuacutemero de
distribuidores independentes em seu site Percebe-se que a maioria das empresas
citadas trabalha com cosmeacuteticos e nutriccedilatildeo
Por que eacute um problema
O esquema de piracircmide eacute um problema por uma seacuterie de fatores Primeiro
pelo alto nuacutemero de pessoas que saem lesadas Segundo pela hierarquia de
ganhos que praticamente impossibilita quem entra depois de ganhar mais do que
membros mais antigos Poreacutem estas situaccedilotildees natildeo satildeo exclusivas deste tipo de
negoacutecio
Por exemplo a hierarquia de cargos atrelada ao tempo de empresa eacute
bastante comum em empresas tradicionais Assim como eacute sabido que existe uma
grande quantidade de pessoas que perde dinheiro na bolsa de valores todos os
anos ou seja satildeo problemas mercadoloacutegicos O que se procura eacute algo
caracteriacutestico da piracircmide que a distinga de outras praacuteticas
Quando analisamos as empresas que operam em marketing multiniacutevel
percebe-se que em boa parte dos casos seus produtos tem um ponto em comum
satildeo inovaccedilotildees voltadas para a qualidade de vida e seus benefiacutecios soacute podem ser
verificados a meacutedio e longo prazo como cosmeacuteticos sucos e substitutos de
refeiccedilatildeo
Por exemplo o chocolate se propotildee apenas a satisfazer o paladar de um ser
humano e pode-se dizer se o mesmo eacute bom ou ruim imediatamente apoacutes ingeri-lo
Se o doce comprado natildeo corresponder agraves expectativas deixa-se de compraacute-lo logo
na primeira vez No entanto natildeo se pode dizer o mesmo de um shake controlador
de peso Este necessita de um certo tempo utilizando o produto para verificar se de
fato cumpre o que eacute proposto Neste meio tempo entre a primeira compra e a
21
verificaccedilatildeo dos resultados obtidos com certeza foram feitas novas compras do
produto sob o risco de natildeo obter o fim desejado
Quando analisamos as empresas que operam em marketing multiniacutevel
percebe-se que em boa parte dos casos seus produtos tem um ponto em comum
satildeo inovaccedilotildees voltadas para a qualidade de vida e seus benefiacutecios soacute podem ser
verificados a meacutedio e longo prazo como cosmeacuteticos sucos e substitutos de
refeiccedilatildeo
Um esquema de piracircmide que estaacute na moda eacute a Monavie Esta empresa com
sede em Utah estaacute presente em diversos paiacuteses do mundo como Japatildeo Franccedila e
Brasil e seus produtos satildeo baseados em uma frutinha do nordeste do Brasil
chamada accedilaiacute
Voltando aos produtos a Monavie possui como carro chefe um energeacutetico a
base de accedilaiacute guaranaacute e outras 14 frutas aleacutem de um poacute redutor de peso um chaacute
gelado para se tomar a noite e a mais nova bebida da empresa o Monavie Mx Um
super blend de 19 frutas e 11 vegetais vendido em uma garrafa parecida com uma
de vinho E natildeo eacute soacute a embalagem que eacute parecida Uma unidade de Monavie Mx
(750 ml) custa 105 reais preccedilo de um bom vinho do novo mundo aqui no Brasil7
Dentre os benefiacutecios prometidos os produtos da Monavie ajudam na reduccedilatildeo
de peso e na reeducaccedilatildeo alimentar aumentando sua ingestatildeo diaacuteria de frutas8
Poreacutem como podemos verificar se de fato todas estas qualidades estatildeo contidas
nos produtos
Inclusive o fundador e CEO da Monavie Dallin Larsen jaacute respondeu
processo por uma extinta empresa que vendia sucos de frutas em MMN alegando
valores nutricionais inexistentes9 O mesmo acontece com a Monavie que carrega
processos em cima de uma suposta distorccedilatildeo entre seus valores nutricionais reais e
7 Disponiacutevel em lthttpmediamonaviecompdfbrazilprice_list_consumerpdfgt Acesso em 20 out
2013 8 Disponiacutevel em lthttpbrmonaviecomptproductsoverviewgt Acesso em 20 out 2013
9 HARVEY Tom Utah juice companies offer few prospects Disponiacutevel em
lthttpwwwsltribcomsltribmobile53061545-90monavie-company-distributors-percenthtmlcspgt Acesso em 20 out 2013
22
anunciados10 Aleacutem de alegaccedilotildees por parte de alguns distribuidores que os produtos
curam doenccedilas graves fato que estaacute longe de ser consumado11
Aleacutem da duacutevida gerada a respeito da sua efetividade os preccedilos satildeo bastante
altos Segundo o fiacutesico Andrew Weil e o nutricionista Johnny Bowden os benefiacutecios
dos produtos da Monavie natildeo satildeo comprovados e praticam preccedilos exorbitantes
comparados a outros alimentos ricos em polifenol (2008) Quanto agrave Herbalife este
produto substituto de refeiccedilotildees custa cerca de R$ 10700 No entanto se na hora de
efetuar a compra de seu produto com o microfranqueado vocecirc optar por se cadastrar
na empresa automaticamente seu shake passaraacute a custar R$ 8000 ou seja 25
de desconto apenas por entrar na rede E quanto mais pessoas vocecirc indicar
maiores os seus descontos que podem chegar ateacute 5012
Comparando com os concorrentes (que satildeo vendidos no varejo) de fato os
produtos da Herbalife satildeo mais caros (R$ 10700 contra R$ 2100 de seu principal
concorrente) Poreacutem natildeo foram encontrados estudos comparando a efetividade
destes produtos e talvez este gap seja justificaacutevel No entanto eacute bastante complexo
isolar a variaacutevel produto neste caso e medir sua efetividade no que ele se propotildee
Isto porque pode haver outras variaacuteveis que ajudaram a obtenccedilatildeo dos resultados
No caso do produto receacutem-citado pode ter ocorrido no periacuteodo registrado uma
melhora na alimentaccedilatildeo ou um aumento da dose diaacuteria de exerciacutecios em paralelo a
ingestatildeo do shake
Existe mais um fator que merece relevacircncia quanto se trata do problema
causado pelas piracircmides que prejudica o sistema de vendas diretas O famoso
problema dos limotildees de GEORGE AKERLOF13 se aplica a inuacutemeros mercados Em
10
BECKMAN Jamie Superjuices on Trial Disponiacutevel em lthttpwwwmensjournalcomessentialprint-viewsuperjuices-on-trial-not-so-super-20121009gt Acesso em 20 out 2013 11
WEIL Andrew Thumbs down on Monavie Disponiacutevel em lthttpwwwdrweilcomdrwuQAA400351Thumbs-Down-on-MonaViehtmlgt Acesso em 20 out 2013 12 Disponiacutevel em lthttpwwwgrupoprosperarcombrnewsnova-tabela-de-preC3A7os-03-2013gt
Acesso em 20 out 2013
13 AKERLOF George A The Market for Lemons Quality Uncertainty and the Market Mechanism The
Quarterly Journal of Economics Estados Unidos 1970 Vol 84 No 3 p 489-490
23
seu artigo Akerlof aborda a assimetria de informaccedilotildees e suas consequecircncias Em
seu exemplo focando em carros usados o economista diz que neste mercado
existem carros bons e lemons (termo usado para designar carro ruim) e que apenas
o vendedor sabe dizer em qual categoria o carro se enquadra Ou seja uma
assimetria na informaccedilatildeo disponiacutevel eacute criada
Como carros usados bons e ruins satildeo vendidos pelo mesmo preccedilo jaacute que
esta informaccedilatildeo eacute conhecida apenas pelos vendedores eacute claro que existe um gap
consideraacutevel de preccedilos entre o carro novo e o usado Poreacutem mais importante o que
se verifica eacute que haacute uma tendecircncia de os lemons ldquoexpulsaremrdquo os bons do mercado
Isto ocorre porque um proprietaacuterio de um bom automoacutevel poderia estar trocando por
um ruim pelo mesmo preccedilo entatildeo ele acaba optando por ficar com seu carro bom
Em resumo quando haacute assimetria de informaccedilotildees o capital ruim expulsa o bom e
os negoacutecios satildeo prejudicados
Como isto afeta o marketing multiniacutevel Dentro de um mesmo mercado
existem dois tipos de empresas as boas e as ruins O possiacutevel investidor natildeo possui
a informaccedilatildeo de qual empresa eacute boa e qual eacute ruim Na teoria mesmo que existam
empresas seacuterias e vendedores seacuterios querendo participar a tendecircncia eacute que as
companhias ruins expulsem as boas do mercado que iratildeo procurar outros meios de
vender seus produtos Este gradual desaparecimento das empresas boas eacute
chamado de ldquocusto da desonestidaderdquo 14
Por que as pessoas entram
Conhecido desde 1934 quando o Dr Carl Rehnborg criou a Nutrilite
(VANDERNAT 2002) o sistema de marketing multiniacutevel natildeo eacute novidade na
sociedade Na eacutepoca Rehnborg inventou este sistema de remuneraccedilotildees alegando
que se o seu produto ficasse em uma prateleira de supermercado as pessoas natildeo
saberiam de todos os benefiacutecios que ele gera Por conseguinte fazia-se necessaacuterio
14 Ibidem p 495-496
24
apelar para as vendas diretas Jaacute a remuneraccedilatildeo por novos entrantes foi
desenvolvida para incentivar os vendedores a disseminarem o produto Ou seja a
concepccedilatildeo do MMN foi toda baseada em um negoacutecio seacuterio
Durante a confecccedilatildeo deste artigo duas empresas que operavam em MMN no
Brasil tiveram seus bens bloqueados a Telexfree e a BBOM empresas de Voip e
rastreadores via sateacutelite respectivamente Segundo a juiacuteza federal substitua da 4ordf
vara federal de Goiacircnia havia ldquorobustos indiacutecios de que o modelo de negoacutecios
operado pela empresa BBOM se trata na verdade de uma lsquopiracircmide financeirardquo15
A BBOM enquadra-se perfeitamente no caso dos altos custos de adesatildeo
citados anteriormente Nela um pacote de 3000 minutos custa U$ 4990 Jaacute o
Skype liacuteder global no segmento oferece plano ilimitado para falar com mais de 60
paiacuteses por R$ 2599 por mecircs Aleacutem disso nenhuma das empresas eacute homologada
pela Anatel16
Quanto ao nuacutemero de aderentes a Telexfree possui entre 450 e 600 mil
distribuidores no Brasil enquanto que a BBOM conta com cerca de 300 mil
associados17 Criada em fevereiro de 2013 a BBOM registrou um aumento
exponencial de seu faturamento em trecircs meses saltando de R$ 300000 no final de
2012 para R$ 10000000018
O que entatildeo leva as pessoas a serem atraiacutedas a este tipo de mercado A
partir de agora seratildeo analisados alguns meacutetodos utilizados por estas firmas para
convencer as pessoas de participar Aleacutem disso entender como a Economia
Comportamental dos professores Kahneman e Tversky pode explicar esta alocaccedilatildeo
de recursos em massa nestas empresas
15
BERTAtildeO Naiara Infante BBom faturamento passou de R$300 mil para R$100 milhotildees em trecircs meses Disponiacutevel em lthttpvejaabrilcombrnoticiaeconomiadepois-de-telexfree-bbom-tem-bens-bloqueados-pela-justicagt Acesso em 18 nov2013 16
SORANO Vitor Piracircmides atividade da BBom dispensa aval de Anatel e Denatran Disponiacutevel em lthttpeconomiaigcombr2013-08-10piramides-atividade-da-bbom-dispensa-aval-de-anatel-e-denatranhtmlgt Acesso em 18 nov 2013
17 SORANO Vitor Aleacutem de Telexfree BBom e mais 4 satildeo investigadas no Rio Grande do Norte
Disponiacutevel em lthttpeconomiaigcombr2013-07-02alem-de-telexfree-bbom-e-mais-4-sao-investigadas-no-rio-grande-do-nortehtmlgt Acesso em 18 nov 2013 18
BERTAtildeO Naiara Infante BBom faturamento passou de R$300 mil para R$100 milhotildees em trecircs
meses Disponiacutevel em lthttpvejaabrilcombrnoticiaeconomiadepois-de-telexfree-bbom-tem-bens-bloqueados-pela-justicagt Acesso em 18 nov2013
25
ldquoThe decision weight associated with an event will depend primarily on the
percieved likelihood of that event which could be subject to major biasesrdquo
(TVERSKY A KAHNEMAN D ldquoProspect Theory An Analisis of Decision under
Riskrdquo Econometrica Vol 47 No 2 (Mar 1979) p 284)
Qualquer que seja a empresa de marketing multiniacutevel todas elas possuem
um denominador comum em suas apresentaccedilotildees Os cases de sucesso Tanto em
eventos corporativos quanto em viacutedeos promocionais (basta atender a qualquer
evento destas empresas ou digitar o nome delas no youtube) eacute comum a
participaccedilatildeo de algueacutem que jaacute faz parte da empresa e que supostamente a entrada
na mesma tenha mudado sua vida Mais do que um negoacutecio o que eacute vendido na
realidade eacute um estilo de vida como se fosse um clube cujos participantes satildeo os
microfranqueados Prova disso satildeo as viagens organizadas por estas empresas
todos os anos divulgados tanto por viacutedeos quanto no site das proacuteprias
Juntamente com o produto vende-se um estilo de vida Pessoas mais
saudaacuteveis que ficaram ricas com a comercializaccedilatildeo destes produtos satildeo
constantemente mostradas Precircmios como carros luxuosos e viagens exoacuteticas satildeo
prometidos agravequeles que chegam a um determinado niacutevel dentro da empresa
Alia-se a toda essa ldquoilha da fantasiardquo apresentada ao fato de que boa parte
das pessoas introduzidas nunca ouviu falar do negoacutecio antes Podem ter ouvido falar
de outras empresas que operam neste modelo mas outro ponto em comum da cada
uma das apresentaccedilotildees eacute que suas respectivas companhias descobriram um
sistema revolucionaacuterio de MMN ou seja eacute diferente das outras que natildeo deram
certo O produto ali mostrado eacute uma inovaccedilatildeo e a maioria das pessoas estaacute
conhecendo pela primeira vez
Percebe-se nesta situaccedilatildeo a presenccedila de ancoragem conceito criado por
Kahneman e Tversky19 Segundo ele pessoas moldam suas estimativas finais de
acordo com um determinado valor inicial e os ajustes seratildeo feitos em cima deste
para chegar a uma resposta final Em seu experimento claacutessico os professores
19
KAHNEMAN D TVERSKY A Judgement under Uncertainty Heuristics and Biases Disponiacutevel
em lthttppsiexpssucieduresearchteachingTversky_Kahneman_1974pdfgt Acesso em 28 Nov 2013
26
pediram para um grupo de alunos calcular em 10 segundos a multiplicaccedilatildeo
1x2x3x4x5x6x7x8 enquanto que para outro grupo a equaccedilatildeo foi mostrada em
ordem decrescente ou seja 8x7x6x5x4x3x2x1 O resultado mostrou que o primeiro
grupo obteve um valor final meacutedio bem menor do que o segundo (512 contra 2250)
o que mostra a importacircncia da primeira informaccedilatildeo no resultado final ldquoThe initial
value or starting point may be suggested by the formulation of the problem or it
may be the result of a partial computation In either case adjustments are typically
insuficientrdquo (TVERSKY A KAHNEMAN D Judgement over Uncertainty Science
New Series Vol 185 No 4157 (Sep 27 1974) p 1128)
Traduzindo para a problemaacutetica deste artigo eacute plausiacutevel dizer que quando a
pessoa conhece um novo negoacutecio o julgamento final desta sobre este seraacute ajustado
a partir da primeira impressatildeo ou informaccedilatildeo recebida Assim quando uma firma
que opera em MMN se apresenta como revolucionaacuteria e ilustra suas palestras com
pessoas ostentando bens conquistados atraveacutes da mesma agravequeles que atendem as
apresentaccedilotildees moldaratildeo suas expectativas em cima de um bom negoacutecio e eacute
plausiacutevel que venham a fazer parte do esquema
Aleacutem da ancoragem outro conceito que pode ser incorporado a esta situaccedilatildeo
eacute o da heuriacutestica da disponibilidade que acontece quando as pessoas fazem
julgamentos a respeito da probabilidade de um evento de acordo com a facilidade de
se pensar em exemplos da situaccedilatildeo Vamos supor que algueacutem em um grupo de
pessoas levante a hipoacutetese de que quem dirige carro vermelho toma mais multas do
que a meacutedia Se as pessoas do grupo conhecem algueacutem que de fato possui um
carro vermelho e dirige raacutepido a hipoacutetese levantada eacute tida como verdade absoluta
por todos mesmo que o caso do conhecido que dirige raacutepido pode ser um fato
isolado no qual a cor de seu carro pouco importa
Ou seja se a hipoacutetese que for levantada eacute a de que MMN eacute um bom negoacutecio
e as pessoas do grupo conhecem algueacutem que ficou rico investido nestas empresas
entatildeo haacute a grande possibilidade de todos acreditarem na veracidade do negoacutecio
mesmo que estatiacutesticas provem o contraacuterio e este conhecido natildeo passe de uma
exceccedilatildeo que entrou muito cedo no esquema
27
Claro natildeo eacute apenas a apresentaccedilatildeo que cativa as pessoas para este
mercado Mais do que o sonho de viver uma vida luxuosa o esquema de piracircmide
vende o sonho de ter seu proacuteprio negoacutecio Melhor ainda a um custo acessiacutevel agrave
maioria da populaccedilatildeo
Este talvez seja o principal ponto para analisar a entrada em massa nestes
esquemas O que eacute oferecido para os entrantes eacute uma espeacutecie de microfranquia na
qual paga-se um taxa de adesatildeo muito acessiacutevel se comparar com o custo de abrir
qualquer negoacutecio Aleacutem disso este investimento eacute revertido em um lote de produtos
que a pessoa recebe logo apoacutes a entrada Eacute o sonho do negoacutecio proacuteprio com baixo
custo de entrada e possibilidade de lucro extraordinaacuterio crescente
Tecnicamente podemos retomar o estudo de Kahneman e Tversky para
explicar a tomada de decisotildees envolvendo risco Em seu trabalho datado de 1979
os pesquisadores submeteram um grupo de estudantes a uma seacuterie de testes
envolvendo escolhas entre cenaacuterios envolvendo probabilidade de perda e ganho de
capital A anaacutelise dos resultados mostrou que em muitos casos a escolha do melhor
cenaacuterio violava o axioma do valor esperado ou seja em alguns testes havia a
preferecircncia maciccedila dos alunos pelo cenaacuterio de menor valor esperado20
Em resumo os testes realizados mostraram que as decisotildees tomadas satildeo
reflexivas quanto a ganhos ou perdas ou seja sob as mesmas circunstacircncias
probabiliacutesticas o comportamento eacute oposto para lucros e prejuiacutezos conforme o
quadro a seguir mostra
Quadro 3 Diagrama de aversatildeo ao risco baseado no trabalho de Kahneman e Tversky
Example Gains Losses
High Probability
(Certainty Effect)
95 chance to win $10000 Fear of
disappointment RISK AVERSE Accept
unfavorable settlement
95 chance to lose $10000 Hope to
avoid loss RISK SEEKING Reject
favorable settlement
20
KAHNEMAN D TVERSKY A Prospect Theory An Analisis of Decision under Risk Disponiacutevel
em lt httpwwwhsscaltechedu~camererEc101ProspectTheorypdfgt Acesso em 28 Nov 2013
28
Low Probability
(Possibility Effect)
5 chance to win $10000 Hope of large
gain RISK SEEKING Reject favorable
settlement
5 chance to lose $10000 Fear of
large loss RISK AVERSE Accept
unfavorable settlement
Fonte Prospect Theory An Analysis of Decision under Risk
Este quadro foi desenvolvido de acordo com os resultados dos testes
elaborados por Kahneman e Tversky Percebe-se que haacute uma tendecircncia de
aceitaccedilatildeo do jogo quando as probabilidades de perda satildeo altas e a chance de ganho
pequena Claramente identifica-se a conexatildeo entre os resultados contidos na tabela
e a entrada em massa nos esquemas de piracircmide Para o segundo teriacuteamos os
seguintes cenaacuterios teoacutericos baseados na matriz 3x4 anteriormente abordada
- 90 de chance de perder tudo
- 10 de chance de ganhar
Ambos satildeo cenaacuterios nos quais o jogo eacute aceito Considerando a acessibilidade
do investimento inicial bem como a promessa de ganhos muito superiores ao
investimento mensal conclui-se que as pessoas aceitam o risco de estarem
entrando em um negoacutecio fadado ao fracasso procurando a pequena probabilidade
de ganhos extraordinaacuterios
Weinstein Marcus e Moser21 elaboraram um teste para avaliar a capacidade
dos fumantes de avaliarem seus respectivos riscos de adquirir cacircncer no pulmatildeo Os
resultados mostraram que existe uma tendecircncia otimista de subestimar sua
exposiccedilatildeo ao risco em comparaccedilatildeo a outros indiviacuteduos na mesma condiccedilatildeo Em
uma escala de 1 a 5 os riscos de o entrevistado contrair a doenccedila foram na meacutedia
subestimados quando comparado a outros fumantes (317 contra 377) Jaacute para os
ex-fumantes a discrepacircncia eacute ainda maior Na meacutedia avaliaram seu proacuteprio risco de
vir a desenvolver o cacircncer em 214 contra 405 para outros fumantes Tambeacutem eacute
21
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P Smokersrsquo Unrealistic Optimism About their
Risk Disponiacutevel em lthttptobaccocontrolbmjcomcontent14155fullpdfgt Acesso em 28 nov 2013
29
subestimado o aumento da exposiccedilatildeo agrave doenccedila de um fumante quando em
comparaccedilatildeo a um natildeo fumante O teste conclui que haacute uma tendecircncia natural por
parte dos fumantes de minimizarem suas respectivas exposiccedilotildees ao risco tentando
se convencer que suas chances satildeo menores do que a de outras pessoas na
mesma situaccedilatildeo
Este vieacutes otimista tambeacutem eacute abordado por Jolls e Sunstein22 Segundo os
autores pessoas tendem a pensar que suas chances de exposiccedilatildeo a qualquer
situaccedilatildeo de risco desde acidente de carro ateacute perda de emprego satildeo
significativamente menores do que as reais probabilidades destes eventos
Jaacute Armor e Taylor23 descrevem estudos em que o vieacutes otimista tambeacutem eacute
registrado em situaccedilotildees de ganho Por exemplo a tendecircncia de receacutem-formados a
superestimarem seu salaacuterio inicial ou dos analistas financeiros de atribuiacuterem
previsotildees de lucros das empresas maiores de que elas de fato teratildeo
Trazendo para o caso estudado este otimismo pode ser utilizado na decisatildeo
de entrar Pessoas podem subestimar a dificuldade de trazer novos participantes ao
negoacutecio Bem como superestimar a rentabilidade possiacutevel de ser alcanccedilada
alimentada pelas apresentaccedilotildees da companhia Eacute comum o pagamento de precircmios
fantaacutesticos para as pessoas que atingem certo niacutevel na empresa como carros
importados e viagens paradisiacuteacas Poreacutem estes bocircnus dificilmente satildeo alcanccedilados
pois as metas que precisam ser atingidas geralmente satildeo bastante elevadas
22
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R Debiasing through Law Disponiacutevel em Journal of Legal
Studies vol 35 (January 2006) 23
ARMOR David A TAYLOR Shelley E When Predictions Fail The Dilemma of Unrealistic
Optimism
30
Conclusatildeo
Por se tratar de um fenocircmeno relativamente novo natildeo existem muitos braccedilos
da teoria econocircmica que alcancem a especificidade do estudo de caso deste artigo
Conforme abordado piracircmide eacute uma vertente ilegal de um sistema de
remuneraccedilotildees criado em 1948 o marketing multiniacutevel Desde entatildeo praticamente
todas as empresas que operam neste sistema jaacute levantaram suspeitas de serem
piracircmides fato consumado em alguns casos
Por mais que natildeo exista um sistema que diferencie automaticamente piracircmide
e MMN os pontos abordados neste trabalho podem servir de base para fazer uma
escolha menos errocircnea por parte daqueles que desejam entrar neste universo Jaacute a
diferenciaccedilatildeo com o esquema Ponzi por sua vez eacute bastante niacutetida conforme este
trabalho mostrou
Como o indiviacuteduo pode sair lesado de um esquema de piracircmide o Estado
adota medidas paternalistas para tentar barrar a entrada de novas viacutetimas no
esquema no caso ilegalizando a praacutetica de piracircmide Esta lei funciona como um
ldquoinstrumento do Estado para impedir estas autolesotildees e por ser um meio de
controle social formal haacute necessidade de que alguns limites sejam impostosrdquo
(MARTINELI 2009) Ou seja nos casos em que a decisatildeo tomada por indiviacuteduos
pode ser prejudicial a si o Estado pode criar leis desta estirpe para impedir a
decisatildeo natildeo racional dos agentes
Estudos recentes em economia comportamental identificaram diversas aacutereas
em que as tomadas de decisotildees satildeo suboacutetimas e isto poderaacute expandir o alcance
das leis paternalistas Poreacutem assim como satildeo eficazes estas regulamentaccedilotildees
custam ao governo (CAMERON et al 2003) Assim a piracircmide se torna um
problema econocircmico para o Estado aleacutem dos problemas citados anteriormente
trazidos aos investidores
No entanto de nada adianta criar uma lei que proiacuteba a praacutetica deste esquema
se a sua identificaccedilatildeo na vida real eacute muito turva Talvez a primeira medida que o
31
governo devesse assumir para diminuir o nuacutemero de viacutetimas fosse exigir uma maior
transparecircncia das empresas que atuam neste mercado Assim os investidores
saberiam exatamente no que estatildeo entrando e qual o risco que eles estatildeo correndo
ao participar
Pontos como o nuacutemero de participantes jaacute envolvidos e a probabilidade de
sucesso deveriam ser obrigaccedilotildees da empresa para com seus investidores Se esta
transparecircncia fosse exigida por parte do governo as pessoas teriam mais clareza de
onde estariam pisando e possivelmente o dispecircndio com uma lei paternalista
pudesse ser poupado
Por se tratar de um caso interdisciplinar envolvendo aspectos de marketing
direito e economia e recente natildeo existem muitos estudos cientiacuteficos direcionados a
esquema de piracircmide Com isso faz-se necessaacuterio novos estudos mais profundos a
fim de analisar economicamente e financeiramente os prejuiacutezos trazidos pela
proliferaccedilatildeo destes casos
32
Referecircncias
AKERLOF George A ldquoThe Market for Lemons Quality Uncertainty and the Market
Mechanismrdquo The Quarterly Journal of Economics Vol 84 No 3 pp 488-500 1970
ARMOR David A TAYLOR Shelley E ldquoWhen Predictions Fail The Dilemma of
Unrealistic Optimismrdquo 2002
CAMERER Colin et al ldquoRegulation for Conservatives Behavioral Economics and
the Case For ldquoAsymmetric Paternalismrdquordquo University of Pennsylvania Law Review
Vol 151 p 1211 2003
HARRIS Larry Trading and Exchange Market Microstructure for Practitioners
Oxford University Press p 41 2002
HARVEY Tom Utah juice companies offer few prospects Salt Lake Tribune (Dec
13 2011)
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R ldquoDebiasing through Lawrdquo Journal of Legal
Studies 35 pp 199-241
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoProspect Theory An Analisis of Decision under
Riskrdquo Econometrica Vol 47 No 2 (Mar 1979) pp 263-292
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoJudgement under Uncertainty Heuristics and
Biasesrdquo Science New Series Vol 185 No 4157 (Sep 27 1974) pp1124-1131
MARTINELI Joatildeo Paulo Orsini ldquoPaternalismo na Lei de Drogasrdquo Revista
Liberdades n2setdez2009 p13-24
MINSKY Hyman P ldquoThe Financial Instability Hipothesisrdquo The Jerome Levy
Economics Institute of Bard College (May 1992)
MUNCY James A ldquoEthical Issues in Multilevel Marketingrdquo 2004
NASSIF Luiz ldquoO Fim do Golpe da TelexFreerdquo Carta Capital 12032013
US SECURITIES AND EXCHANGE COMISSION ldquoPonzi Schemes ndash Frequently
Asked Questionsrdquo
33
VALENTINE Debra A ldquoPyramid Schemesrdquo Washington DC 13051998
VANDERNAT Peter J KEEP William W Marketing Fraud An Approach for
Differentiating Multilevel Marketing from Pyramid Schemes Journal of Public Policy
amp Marketing 211 pg 139-151 2002
VANDERNAT Peter J KEEP William W ldquoMultilevel Marketing A Historical
Perspectiverdquo Journal of Public Policy and Marketing Vol 21 No 1 pp 139-151
2013
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P ldquoSmokersrsquo Unrealistic Optimism
About their Riskrdquo Tobacco Control 14 pp 55-59 2005
21
verificaccedilatildeo dos resultados obtidos com certeza foram feitas novas compras do
produto sob o risco de natildeo obter o fim desejado
Quando analisamos as empresas que operam em marketing multiniacutevel
percebe-se que em boa parte dos casos seus produtos tem um ponto em comum
satildeo inovaccedilotildees voltadas para a qualidade de vida e seus benefiacutecios soacute podem ser
verificados a meacutedio e longo prazo como cosmeacuteticos sucos e substitutos de
refeiccedilatildeo
Um esquema de piracircmide que estaacute na moda eacute a Monavie Esta empresa com
sede em Utah estaacute presente em diversos paiacuteses do mundo como Japatildeo Franccedila e
Brasil e seus produtos satildeo baseados em uma frutinha do nordeste do Brasil
chamada accedilaiacute
Voltando aos produtos a Monavie possui como carro chefe um energeacutetico a
base de accedilaiacute guaranaacute e outras 14 frutas aleacutem de um poacute redutor de peso um chaacute
gelado para se tomar a noite e a mais nova bebida da empresa o Monavie Mx Um
super blend de 19 frutas e 11 vegetais vendido em uma garrafa parecida com uma
de vinho E natildeo eacute soacute a embalagem que eacute parecida Uma unidade de Monavie Mx
(750 ml) custa 105 reais preccedilo de um bom vinho do novo mundo aqui no Brasil7
Dentre os benefiacutecios prometidos os produtos da Monavie ajudam na reduccedilatildeo
de peso e na reeducaccedilatildeo alimentar aumentando sua ingestatildeo diaacuteria de frutas8
Poreacutem como podemos verificar se de fato todas estas qualidades estatildeo contidas
nos produtos
Inclusive o fundador e CEO da Monavie Dallin Larsen jaacute respondeu
processo por uma extinta empresa que vendia sucos de frutas em MMN alegando
valores nutricionais inexistentes9 O mesmo acontece com a Monavie que carrega
processos em cima de uma suposta distorccedilatildeo entre seus valores nutricionais reais e
7 Disponiacutevel em lthttpmediamonaviecompdfbrazilprice_list_consumerpdfgt Acesso em 20 out
2013 8 Disponiacutevel em lthttpbrmonaviecomptproductsoverviewgt Acesso em 20 out 2013
9 HARVEY Tom Utah juice companies offer few prospects Disponiacutevel em
lthttpwwwsltribcomsltribmobile53061545-90monavie-company-distributors-percenthtmlcspgt Acesso em 20 out 2013
22
anunciados10 Aleacutem de alegaccedilotildees por parte de alguns distribuidores que os produtos
curam doenccedilas graves fato que estaacute longe de ser consumado11
Aleacutem da duacutevida gerada a respeito da sua efetividade os preccedilos satildeo bastante
altos Segundo o fiacutesico Andrew Weil e o nutricionista Johnny Bowden os benefiacutecios
dos produtos da Monavie natildeo satildeo comprovados e praticam preccedilos exorbitantes
comparados a outros alimentos ricos em polifenol (2008) Quanto agrave Herbalife este
produto substituto de refeiccedilotildees custa cerca de R$ 10700 No entanto se na hora de
efetuar a compra de seu produto com o microfranqueado vocecirc optar por se cadastrar
na empresa automaticamente seu shake passaraacute a custar R$ 8000 ou seja 25
de desconto apenas por entrar na rede E quanto mais pessoas vocecirc indicar
maiores os seus descontos que podem chegar ateacute 5012
Comparando com os concorrentes (que satildeo vendidos no varejo) de fato os
produtos da Herbalife satildeo mais caros (R$ 10700 contra R$ 2100 de seu principal
concorrente) Poreacutem natildeo foram encontrados estudos comparando a efetividade
destes produtos e talvez este gap seja justificaacutevel No entanto eacute bastante complexo
isolar a variaacutevel produto neste caso e medir sua efetividade no que ele se propotildee
Isto porque pode haver outras variaacuteveis que ajudaram a obtenccedilatildeo dos resultados
No caso do produto receacutem-citado pode ter ocorrido no periacuteodo registrado uma
melhora na alimentaccedilatildeo ou um aumento da dose diaacuteria de exerciacutecios em paralelo a
ingestatildeo do shake
Existe mais um fator que merece relevacircncia quanto se trata do problema
causado pelas piracircmides que prejudica o sistema de vendas diretas O famoso
problema dos limotildees de GEORGE AKERLOF13 se aplica a inuacutemeros mercados Em
10
BECKMAN Jamie Superjuices on Trial Disponiacutevel em lthttpwwwmensjournalcomessentialprint-viewsuperjuices-on-trial-not-so-super-20121009gt Acesso em 20 out 2013 11
WEIL Andrew Thumbs down on Monavie Disponiacutevel em lthttpwwwdrweilcomdrwuQAA400351Thumbs-Down-on-MonaViehtmlgt Acesso em 20 out 2013 12 Disponiacutevel em lthttpwwwgrupoprosperarcombrnewsnova-tabela-de-preC3A7os-03-2013gt
Acesso em 20 out 2013
13 AKERLOF George A The Market for Lemons Quality Uncertainty and the Market Mechanism The
Quarterly Journal of Economics Estados Unidos 1970 Vol 84 No 3 p 489-490
23
seu artigo Akerlof aborda a assimetria de informaccedilotildees e suas consequecircncias Em
seu exemplo focando em carros usados o economista diz que neste mercado
existem carros bons e lemons (termo usado para designar carro ruim) e que apenas
o vendedor sabe dizer em qual categoria o carro se enquadra Ou seja uma
assimetria na informaccedilatildeo disponiacutevel eacute criada
Como carros usados bons e ruins satildeo vendidos pelo mesmo preccedilo jaacute que
esta informaccedilatildeo eacute conhecida apenas pelos vendedores eacute claro que existe um gap
consideraacutevel de preccedilos entre o carro novo e o usado Poreacutem mais importante o que
se verifica eacute que haacute uma tendecircncia de os lemons ldquoexpulsaremrdquo os bons do mercado
Isto ocorre porque um proprietaacuterio de um bom automoacutevel poderia estar trocando por
um ruim pelo mesmo preccedilo entatildeo ele acaba optando por ficar com seu carro bom
Em resumo quando haacute assimetria de informaccedilotildees o capital ruim expulsa o bom e
os negoacutecios satildeo prejudicados
Como isto afeta o marketing multiniacutevel Dentro de um mesmo mercado
existem dois tipos de empresas as boas e as ruins O possiacutevel investidor natildeo possui
a informaccedilatildeo de qual empresa eacute boa e qual eacute ruim Na teoria mesmo que existam
empresas seacuterias e vendedores seacuterios querendo participar a tendecircncia eacute que as
companhias ruins expulsem as boas do mercado que iratildeo procurar outros meios de
vender seus produtos Este gradual desaparecimento das empresas boas eacute
chamado de ldquocusto da desonestidaderdquo 14
Por que as pessoas entram
Conhecido desde 1934 quando o Dr Carl Rehnborg criou a Nutrilite
(VANDERNAT 2002) o sistema de marketing multiniacutevel natildeo eacute novidade na
sociedade Na eacutepoca Rehnborg inventou este sistema de remuneraccedilotildees alegando
que se o seu produto ficasse em uma prateleira de supermercado as pessoas natildeo
saberiam de todos os benefiacutecios que ele gera Por conseguinte fazia-se necessaacuterio
14 Ibidem p 495-496
24
apelar para as vendas diretas Jaacute a remuneraccedilatildeo por novos entrantes foi
desenvolvida para incentivar os vendedores a disseminarem o produto Ou seja a
concepccedilatildeo do MMN foi toda baseada em um negoacutecio seacuterio
Durante a confecccedilatildeo deste artigo duas empresas que operavam em MMN no
Brasil tiveram seus bens bloqueados a Telexfree e a BBOM empresas de Voip e
rastreadores via sateacutelite respectivamente Segundo a juiacuteza federal substitua da 4ordf
vara federal de Goiacircnia havia ldquorobustos indiacutecios de que o modelo de negoacutecios
operado pela empresa BBOM se trata na verdade de uma lsquopiracircmide financeirardquo15
A BBOM enquadra-se perfeitamente no caso dos altos custos de adesatildeo
citados anteriormente Nela um pacote de 3000 minutos custa U$ 4990 Jaacute o
Skype liacuteder global no segmento oferece plano ilimitado para falar com mais de 60
paiacuteses por R$ 2599 por mecircs Aleacutem disso nenhuma das empresas eacute homologada
pela Anatel16
Quanto ao nuacutemero de aderentes a Telexfree possui entre 450 e 600 mil
distribuidores no Brasil enquanto que a BBOM conta com cerca de 300 mil
associados17 Criada em fevereiro de 2013 a BBOM registrou um aumento
exponencial de seu faturamento em trecircs meses saltando de R$ 300000 no final de
2012 para R$ 10000000018
O que entatildeo leva as pessoas a serem atraiacutedas a este tipo de mercado A
partir de agora seratildeo analisados alguns meacutetodos utilizados por estas firmas para
convencer as pessoas de participar Aleacutem disso entender como a Economia
Comportamental dos professores Kahneman e Tversky pode explicar esta alocaccedilatildeo
de recursos em massa nestas empresas
15
BERTAtildeO Naiara Infante BBom faturamento passou de R$300 mil para R$100 milhotildees em trecircs meses Disponiacutevel em lthttpvejaabrilcombrnoticiaeconomiadepois-de-telexfree-bbom-tem-bens-bloqueados-pela-justicagt Acesso em 18 nov2013 16
SORANO Vitor Piracircmides atividade da BBom dispensa aval de Anatel e Denatran Disponiacutevel em lthttpeconomiaigcombr2013-08-10piramides-atividade-da-bbom-dispensa-aval-de-anatel-e-denatranhtmlgt Acesso em 18 nov 2013
17 SORANO Vitor Aleacutem de Telexfree BBom e mais 4 satildeo investigadas no Rio Grande do Norte
Disponiacutevel em lthttpeconomiaigcombr2013-07-02alem-de-telexfree-bbom-e-mais-4-sao-investigadas-no-rio-grande-do-nortehtmlgt Acesso em 18 nov 2013 18
BERTAtildeO Naiara Infante BBom faturamento passou de R$300 mil para R$100 milhotildees em trecircs
meses Disponiacutevel em lthttpvejaabrilcombrnoticiaeconomiadepois-de-telexfree-bbom-tem-bens-bloqueados-pela-justicagt Acesso em 18 nov2013
25
ldquoThe decision weight associated with an event will depend primarily on the
percieved likelihood of that event which could be subject to major biasesrdquo
(TVERSKY A KAHNEMAN D ldquoProspect Theory An Analisis of Decision under
Riskrdquo Econometrica Vol 47 No 2 (Mar 1979) p 284)
Qualquer que seja a empresa de marketing multiniacutevel todas elas possuem
um denominador comum em suas apresentaccedilotildees Os cases de sucesso Tanto em
eventos corporativos quanto em viacutedeos promocionais (basta atender a qualquer
evento destas empresas ou digitar o nome delas no youtube) eacute comum a
participaccedilatildeo de algueacutem que jaacute faz parte da empresa e que supostamente a entrada
na mesma tenha mudado sua vida Mais do que um negoacutecio o que eacute vendido na
realidade eacute um estilo de vida como se fosse um clube cujos participantes satildeo os
microfranqueados Prova disso satildeo as viagens organizadas por estas empresas
todos os anos divulgados tanto por viacutedeos quanto no site das proacuteprias
Juntamente com o produto vende-se um estilo de vida Pessoas mais
saudaacuteveis que ficaram ricas com a comercializaccedilatildeo destes produtos satildeo
constantemente mostradas Precircmios como carros luxuosos e viagens exoacuteticas satildeo
prometidos agravequeles que chegam a um determinado niacutevel dentro da empresa
Alia-se a toda essa ldquoilha da fantasiardquo apresentada ao fato de que boa parte
das pessoas introduzidas nunca ouviu falar do negoacutecio antes Podem ter ouvido falar
de outras empresas que operam neste modelo mas outro ponto em comum da cada
uma das apresentaccedilotildees eacute que suas respectivas companhias descobriram um
sistema revolucionaacuterio de MMN ou seja eacute diferente das outras que natildeo deram
certo O produto ali mostrado eacute uma inovaccedilatildeo e a maioria das pessoas estaacute
conhecendo pela primeira vez
Percebe-se nesta situaccedilatildeo a presenccedila de ancoragem conceito criado por
Kahneman e Tversky19 Segundo ele pessoas moldam suas estimativas finais de
acordo com um determinado valor inicial e os ajustes seratildeo feitos em cima deste
para chegar a uma resposta final Em seu experimento claacutessico os professores
19
KAHNEMAN D TVERSKY A Judgement under Uncertainty Heuristics and Biases Disponiacutevel
em lthttppsiexpssucieduresearchteachingTversky_Kahneman_1974pdfgt Acesso em 28 Nov 2013
26
pediram para um grupo de alunos calcular em 10 segundos a multiplicaccedilatildeo
1x2x3x4x5x6x7x8 enquanto que para outro grupo a equaccedilatildeo foi mostrada em
ordem decrescente ou seja 8x7x6x5x4x3x2x1 O resultado mostrou que o primeiro
grupo obteve um valor final meacutedio bem menor do que o segundo (512 contra 2250)
o que mostra a importacircncia da primeira informaccedilatildeo no resultado final ldquoThe initial
value or starting point may be suggested by the formulation of the problem or it
may be the result of a partial computation In either case adjustments are typically
insuficientrdquo (TVERSKY A KAHNEMAN D Judgement over Uncertainty Science
New Series Vol 185 No 4157 (Sep 27 1974) p 1128)
Traduzindo para a problemaacutetica deste artigo eacute plausiacutevel dizer que quando a
pessoa conhece um novo negoacutecio o julgamento final desta sobre este seraacute ajustado
a partir da primeira impressatildeo ou informaccedilatildeo recebida Assim quando uma firma
que opera em MMN se apresenta como revolucionaacuteria e ilustra suas palestras com
pessoas ostentando bens conquistados atraveacutes da mesma agravequeles que atendem as
apresentaccedilotildees moldaratildeo suas expectativas em cima de um bom negoacutecio e eacute
plausiacutevel que venham a fazer parte do esquema
Aleacutem da ancoragem outro conceito que pode ser incorporado a esta situaccedilatildeo
eacute o da heuriacutestica da disponibilidade que acontece quando as pessoas fazem
julgamentos a respeito da probabilidade de um evento de acordo com a facilidade de
se pensar em exemplos da situaccedilatildeo Vamos supor que algueacutem em um grupo de
pessoas levante a hipoacutetese de que quem dirige carro vermelho toma mais multas do
que a meacutedia Se as pessoas do grupo conhecem algueacutem que de fato possui um
carro vermelho e dirige raacutepido a hipoacutetese levantada eacute tida como verdade absoluta
por todos mesmo que o caso do conhecido que dirige raacutepido pode ser um fato
isolado no qual a cor de seu carro pouco importa
Ou seja se a hipoacutetese que for levantada eacute a de que MMN eacute um bom negoacutecio
e as pessoas do grupo conhecem algueacutem que ficou rico investido nestas empresas
entatildeo haacute a grande possibilidade de todos acreditarem na veracidade do negoacutecio
mesmo que estatiacutesticas provem o contraacuterio e este conhecido natildeo passe de uma
exceccedilatildeo que entrou muito cedo no esquema
27
Claro natildeo eacute apenas a apresentaccedilatildeo que cativa as pessoas para este
mercado Mais do que o sonho de viver uma vida luxuosa o esquema de piracircmide
vende o sonho de ter seu proacuteprio negoacutecio Melhor ainda a um custo acessiacutevel agrave
maioria da populaccedilatildeo
Este talvez seja o principal ponto para analisar a entrada em massa nestes
esquemas O que eacute oferecido para os entrantes eacute uma espeacutecie de microfranquia na
qual paga-se um taxa de adesatildeo muito acessiacutevel se comparar com o custo de abrir
qualquer negoacutecio Aleacutem disso este investimento eacute revertido em um lote de produtos
que a pessoa recebe logo apoacutes a entrada Eacute o sonho do negoacutecio proacuteprio com baixo
custo de entrada e possibilidade de lucro extraordinaacuterio crescente
Tecnicamente podemos retomar o estudo de Kahneman e Tversky para
explicar a tomada de decisotildees envolvendo risco Em seu trabalho datado de 1979
os pesquisadores submeteram um grupo de estudantes a uma seacuterie de testes
envolvendo escolhas entre cenaacuterios envolvendo probabilidade de perda e ganho de
capital A anaacutelise dos resultados mostrou que em muitos casos a escolha do melhor
cenaacuterio violava o axioma do valor esperado ou seja em alguns testes havia a
preferecircncia maciccedila dos alunos pelo cenaacuterio de menor valor esperado20
Em resumo os testes realizados mostraram que as decisotildees tomadas satildeo
reflexivas quanto a ganhos ou perdas ou seja sob as mesmas circunstacircncias
probabiliacutesticas o comportamento eacute oposto para lucros e prejuiacutezos conforme o
quadro a seguir mostra
Quadro 3 Diagrama de aversatildeo ao risco baseado no trabalho de Kahneman e Tversky
Example Gains Losses
High Probability
(Certainty Effect)
95 chance to win $10000 Fear of
disappointment RISK AVERSE Accept
unfavorable settlement
95 chance to lose $10000 Hope to
avoid loss RISK SEEKING Reject
favorable settlement
20
KAHNEMAN D TVERSKY A Prospect Theory An Analisis of Decision under Risk Disponiacutevel
em lt httpwwwhsscaltechedu~camererEc101ProspectTheorypdfgt Acesso em 28 Nov 2013
28
Low Probability
(Possibility Effect)
5 chance to win $10000 Hope of large
gain RISK SEEKING Reject favorable
settlement
5 chance to lose $10000 Fear of
large loss RISK AVERSE Accept
unfavorable settlement
Fonte Prospect Theory An Analysis of Decision under Risk
Este quadro foi desenvolvido de acordo com os resultados dos testes
elaborados por Kahneman e Tversky Percebe-se que haacute uma tendecircncia de
aceitaccedilatildeo do jogo quando as probabilidades de perda satildeo altas e a chance de ganho
pequena Claramente identifica-se a conexatildeo entre os resultados contidos na tabela
e a entrada em massa nos esquemas de piracircmide Para o segundo teriacuteamos os
seguintes cenaacuterios teoacutericos baseados na matriz 3x4 anteriormente abordada
- 90 de chance de perder tudo
- 10 de chance de ganhar
Ambos satildeo cenaacuterios nos quais o jogo eacute aceito Considerando a acessibilidade
do investimento inicial bem como a promessa de ganhos muito superiores ao
investimento mensal conclui-se que as pessoas aceitam o risco de estarem
entrando em um negoacutecio fadado ao fracasso procurando a pequena probabilidade
de ganhos extraordinaacuterios
Weinstein Marcus e Moser21 elaboraram um teste para avaliar a capacidade
dos fumantes de avaliarem seus respectivos riscos de adquirir cacircncer no pulmatildeo Os
resultados mostraram que existe uma tendecircncia otimista de subestimar sua
exposiccedilatildeo ao risco em comparaccedilatildeo a outros indiviacuteduos na mesma condiccedilatildeo Em
uma escala de 1 a 5 os riscos de o entrevistado contrair a doenccedila foram na meacutedia
subestimados quando comparado a outros fumantes (317 contra 377) Jaacute para os
ex-fumantes a discrepacircncia eacute ainda maior Na meacutedia avaliaram seu proacuteprio risco de
vir a desenvolver o cacircncer em 214 contra 405 para outros fumantes Tambeacutem eacute
21
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P Smokersrsquo Unrealistic Optimism About their
Risk Disponiacutevel em lthttptobaccocontrolbmjcomcontent14155fullpdfgt Acesso em 28 nov 2013
29
subestimado o aumento da exposiccedilatildeo agrave doenccedila de um fumante quando em
comparaccedilatildeo a um natildeo fumante O teste conclui que haacute uma tendecircncia natural por
parte dos fumantes de minimizarem suas respectivas exposiccedilotildees ao risco tentando
se convencer que suas chances satildeo menores do que a de outras pessoas na
mesma situaccedilatildeo
Este vieacutes otimista tambeacutem eacute abordado por Jolls e Sunstein22 Segundo os
autores pessoas tendem a pensar que suas chances de exposiccedilatildeo a qualquer
situaccedilatildeo de risco desde acidente de carro ateacute perda de emprego satildeo
significativamente menores do que as reais probabilidades destes eventos
Jaacute Armor e Taylor23 descrevem estudos em que o vieacutes otimista tambeacutem eacute
registrado em situaccedilotildees de ganho Por exemplo a tendecircncia de receacutem-formados a
superestimarem seu salaacuterio inicial ou dos analistas financeiros de atribuiacuterem
previsotildees de lucros das empresas maiores de que elas de fato teratildeo
Trazendo para o caso estudado este otimismo pode ser utilizado na decisatildeo
de entrar Pessoas podem subestimar a dificuldade de trazer novos participantes ao
negoacutecio Bem como superestimar a rentabilidade possiacutevel de ser alcanccedilada
alimentada pelas apresentaccedilotildees da companhia Eacute comum o pagamento de precircmios
fantaacutesticos para as pessoas que atingem certo niacutevel na empresa como carros
importados e viagens paradisiacuteacas Poreacutem estes bocircnus dificilmente satildeo alcanccedilados
pois as metas que precisam ser atingidas geralmente satildeo bastante elevadas
22
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R Debiasing through Law Disponiacutevel em Journal of Legal
Studies vol 35 (January 2006) 23
ARMOR David A TAYLOR Shelley E When Predictions Fail The Dilemma of Unrealistic
Optimism
30
Conclusatildeo
Por se tratar de um fenocircmeno relativamente novo natildeo existem muitos braccedilos
da teoria econocircmica que alcancem a especificidade do estudo de caso deste artigo
Conforme abordado piracircmide eacute uma vertente ilegal de um sistema de
remuneraccedilotildees criado em 1948 o marketing multiniacutevel Desde entatildeo praticamente
todas as empresas que operam neste sistema jaacute levantaram suspeitas de serem
piracircmides fato consumado em alguns casos
Por mais que natildeo exista um sistema que diferencie automaticamente piracircmide
e MMN os pontos abordados neste trabalho podem servir de base para fazer uma
escolha menos errocircnea por parte daqueles que desejam entrar neste universo Jaacute a
diferenciaccedilatildeo com o esquema Ponzi por sua vez eacute bastante niacutetida conforme este
trabalho mostrou
Como o indiviacuteduo pode sair lesado de um esquema de piracircmide o Estado
adota medidas paternalistas para tentar barrar a entrada de novas viacutetimas no
esquema no caso ilegalizando a praacutetica de piracircmide Esta lei funciona como um
ldquoinstrumento do Estado para impedir estas autolesotildees e por ser um meio de
controle social formal haacute necessidade de que alguns limites sejam impostosrdquo
(MARTINELI 2009) Ou seja nos casos em que a decisatildeo tomada por indiviacuteduos
pode ser prejudicial a si o Estado pode criar leis desta estirpe para impedir a
decisatildeo natildeo racional dos agentes
Estudos recentes em economia comportamental identificaram diversas aacutereas
em que as tomadas de decisotildees satildeo suboacutetimas e isto poderaacute expandir o alcance
das leis paternalistas Poreacutem assim como satildeo eficazes estas regulamentaccedilotildees
custam ao governo (CAMERON et al 2003) Assim a piracircmide se torna um
problema econocircmico para o Estado aleacutem dos problemas citados anteriormente
trazidos aos investidores
No entanto de nada adianta criar uma lei que proiacuteba a praacutetica deste esquema
se a sua identificaccedilatildeo na vida real eacute muito turva Talvez a primeira medida que o
31
governo devesse assumir para diminuir o nuacutemero de viacutetimas fosse exigir uma maior
transparecircncia das empresas que atuam neste mercado Assim os investidores
saberiam exatamente no que estatildeo entrando e qual o risco que eles estatildeo correndo
ao participar
Pontos como o nuacutemero de participantes jaacute envolvidos e a probabilidade de
sucesso deveriam ser obrigaccedilotildees da empresa para com seus investidores Se esta
transparecircncia fosse exigida por parte do governo as pessoas teriam mais clareza de
onde estariam pisando e possivelmente o dispecircndio com uma lei paternalista
pudesse ser poupado
Por se tratar de um caso interdisciplinar envolvendo aspectos de marketing
direito e economia e recente natildeo existem muitos estudos cientiacuteficos direcionados a
esquema de piracircmide Com isso faz-se necessaacuterio novos estudos mais profundos a
fim de analisar economicamente e financeiramente os prejuiacutezos trazidos pela
proliferaccedilatildeo destes casos
32
Referecircncias
AKERLOF George A ldquoThe Market for Lemons Quality Uncertainty and the Market
Mechanismrdquo The Quarterly Journal of Economics Vol 84 No 3 pp 488-500 1970
ARMOR David A TAYLOR Shelley E ldquoWhen Predictions Fail The Dilemma of
Unrealistic Optimismrdquo 2002
CAMERER Colin et al ldquoRegulation for Conservatives Behavioral Economics and
the Case For ldquoAsymmetric Paternalismrdquordquo University of Pennsylvania Law Review
Vol 151 p 1211 2003
HARRIS Larry Trading and Exchange Market Microstructure for Practitioners
Oxford University Press p 41 2002
HARVEY Tom Utah juice companies offer few prospects Salt Lake Tribune (Dec
13 2011)
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R ldquoDebiasing through Lawrdquo Journal of Legal
Studies 35 pp 199-241
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoProspect Theory An Analisis of Decision under
Riskrdquo Econometrica Vol 47 No 2 (Mar 1979) pp 263-292
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoJudgement under Uncertainty Heuristics and
Biasesrdquo Science New Series Vol 185 No 4157 (Sep 27 1974) pp1124-1131
MARTINELI Joatildeo Paulo Orsini ldquoPaternalismo na Lei de Drogasrdquo Revista
Liberdades n2setdez2009 p13-24
MINSKY Hyman P ldquoThe Financial Instability Hipothesisrdquo The Jerome Levy
Economics Institute of Bard College (May 1992)
MUNCY James A ldquoEthical Issues in Multilevel Marketingrdquo 2004
NASSIF Luiz ldquoO Fim do Golpe da TelexFreerdquo Carta Capital 12032013
US SECURITIES AND EXCHANGE COMISSION ldquoPonzi Schemes ndash Frequently
Asked Questionsrdquo
33
VALENTINE Debra A ldquoPyramid Schemesrdquo Washington DC 13051998
VANDERNAT Peter J KEEP William W Marketing Fraud An Approach for
Differentiating Multilevel Marketing from Pyramid Schemes Journal of Public Policy
amp Marketing 211 pg 139-151 2002
VANDERNAT Peter J KEEP William W ldquoMultilevel Marketing A Historical
Perspectiverdquo Journal of Public Policy and Marketing Vol 21 No 1 pp 139-151
2013
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P ldquoSmokersrsquo Unrealistic Optimism
About their Riskrdquo Tobacco Control 14 pp 55-59 2005
22
anunciados10 Aleacutem de alegaccedilotildees por parte de alguns distribuidores que os produtos
curam doenccedilas graves fato que estaacute longe de ser consumado11
Aleacutem da duacutevida gerada a respeito da sua efetividade os preccedilos satildeo bastante
altos Segundo o fiacutesico Andrew Weil e o nutricionista Johnny Bowden os benefiacutecios
dos produtos da Monavie natildeo satildeo comprovados e praticam preccedilos exorbitantes
comparados a outros alimentos ricos em polifenol (2008) Quanto agrave Herbalife este
produto substituto de refeiccedilotildees custa cerca de R$ 10700 No entanto se na hora de
efetuar a compra de seu produto com o microfranqueado vocecirc optar por se cadastrar
na empresa automaticamente seu shake passaraacute a custar R$ 8000 ou seja 25
de desconto apenas por entrar na rede E quanto mais pessoas vocecirc indicar
maiores os seus descontos que podem chegar ateacute 5012
Comparando com os concorrentes (que satildeo vendidos no varejo) de fato os
produtos da Herbalife satildeo mais caros (R$ 10700 contra R$ 2100 de seu principal
concorrente) Poreacutem natildeo foram encontrados estudos comparando a efetividade
destes produtos e talvez este gap seja justificaacutevel No entanto eacute bastante complexo
isolar a variaacutevel produto neste caso e medir sua efetividade no que ele se propotildee
Isto porque pode haver outras variaacuteveis que ajudaram a obtenccedilatildeo dos resultados
No caso do produto receacutem-citado pode ter ocorrido no periacuteodo registrado uma
melhora na alimentaccedilatildeo ou um aumento da dose diaacuteria de exerciacutecios em paralelo a
ingestatildeo do shake
Existe mais um fator que merece relevacircncia quanto se trata do problema
causado pelas piracircmides que prejudica o sistema de vendas diretas O famoso
problema dos limotildees de GEORGE AKERLOF13 se aplica a inuacutemeros mercados Em
10
BECKMAN Jamie Superjuices on Trial Disponiacutevel em lthttpwwwmensjournalcomessentialprint-viewsuperjuices-on-trial-not-so-super-20121009gt Acesso em 20 out 2013 11
WEIL Andrew Thumbs down on Monavie Disponiacutevel em lthttpwwwdrweilcomdrwuQAA400351Thumbs-Down-on-MonaViehtmlgt Acesso em 20 out 2013 12 Disponiacutevel em lthttpwwwgrupoprosperarcombrnewsnova-tabela-de-preC3A7os-03-2013gt
Acesso em 20 out 2013
13 AKERLOF George A The Market for Lemons Quality Uncertainty and the Market Mechanism The
Quarterly Journal of Economics Estados Unidos 1970 Vol 84 No 3 p 489-490
23
seu artigo Akerlof aborda a assimetria de informaccedilotildees e suas consequecircncias Em
seu exemplo focando em carros usados o economista diz que neste mercado
existem carros bons e lemons (termo usado para designar carro ruim) e que apenas
o vendedor sabe dizer em qual categoria o carro se enquadra Ou seja uma
assimetria na informaccedilatildeo disponiacutevel eacute criada
Como carros usados bons e ruins satildeo vendidos pelo mesmo preccedilo jaacute que
esta informaccedilatildeo eacute conhecida apenas pelos vendedores eacute claro que existe um gap
consideraacutevel de preccedilos entre o carro novo e o usado Poreacutem mais importante o que
se verifica eacute que haacute uma tendecircncia de os lemons ldquoexpulsaremrdquo os bons do mercado
Isto ocorre porque um proprietaacuterio de um bom automoacutevel poderia estar trocando por
um ruim pelo mesmo preccedilo entatildeo ele acaba optando por ficar com seu carro bom
Em resumo quando haacute assimetria de informaccedilotildees o capital ruim expulsa o bom e
os negoacutecios satildeo prejudicados
Como isto afeta o marketing multiniacutevel Dentro de um mesmo mercado
existem dois tipos de empresas as boas e as ruins O possiacutevel investidor natildeo possui
a informaccedilatildeo de qual empresa eacute boa e qual eacute ruim Na teoria mesmo que existam
empresas seacuterias e vendedores seacuterios querendo participar a tendecircncia eacute que as
companhias ruins expulsem as boas do mercado que iratildeo procurar outros meios de
vender seus produtos Este gradual desaparecimento das empresas boas eacute
chamado de ldquocusto da desonestidaderdquo 14
Por que as pessoas entram
Conhecido desde 1934 quando o Dr Carl Rehnborg criou a Nutrilite
(VANDERNAT 2002) o sistema de marketing multiniacutevel natildeo eacute novidade na
sociedade Na eacutepoca Rehnborg inventou este sistema de remuneraccedilotildees alegando
que se o seu produto ficasse em uma prateleira de supermercado as pessoas natildeo
saberiam de todos os benefiacutecios que ele gera Por conseguinte fazia-se necessaacuterio
14 Ibidem p 495-496
24
apelar para as vendas diretas Jaacute a remuneraccedilatildeo por novos entrantes foi
desenvolvida para incentivar os vendedores a disseminarem o produto Ou seja a
concepccedilatildeo do MMN foi toda baseada em um negoacutecio seacuterio
Durante a confecccedilatildeo deste artigo duas empresas que operavam em MMN no
Brasil tiveram seus bens bloqueados a Telexfree e a BBOM empresas de Voip e
rastreadores via sateacutelite respectivamente Segundo a juiacuteza federal substitua da 4ordf
vara federal de Goiacircnia havia ldquorobustos indiacutecios de que o modelo de negoacutecios
operado pela empresa BBOM se trata na verdade de uma lsquopiracircmide financeirardquo15
A BBOM enquadra-se perfeitamente no caso dos altos custos de adesatildeo
citados anteriormente Nela um pacote de 3000 minutos custa U$ 4990 Jaacute o
Skype liacuteder global no segmento oferece plano ilimitado para falar com mais de 60
paiacuteses por R$ 2599 por mecircs Aleacutem disso nenhuma das empresas eacute homologada
pela Anatel16
Quanto ao nuacutemero de aderentes a Telexfree possui entre 450 e 600 mil
distribuidores no Brasil enquanto que a BBOM conta com cerca de 300 mil
associados17 Criada em fevereiro de 2013 a BBOM registrou um aumento
exponencial de seu faturamento em trecircs meses saltando de R$ 300000 no final de
2012 para R$ 10000000018
O que entatildeo leva as pessoas a serem atraiacutedas a este tipo de mercado A
partir de agora seratildeo analisados alguns meacutetodos utilizados por estas firmas para
convencer as pessoas de participar Aleacutem disso entender como a Economia
Comportamental dos professores Kahneman e Tversky pode explicar esta alocaccedilatildeo
de recursos em massa nestas empresas
15
BERTAtildeO Naiara Infante BBom faturamento passou de R$300 mil para R$100 milhotildees em trecircs meses Disponiacutevel em lthttpvejaabrilcombrnoticiaeconomiadepois-de-telexfree-bbom-tem-bens-bloqueados-pela-justicagt Acesso em 18 nov2013 16
SORANO Vitor Piracircmides atividade da BBom dispensa aval de Anatel e Denatran Disponiacutevel em lthttpeconomiaigcombr2013-08-10piramides-atividade-da-bbom-dispensa-aval-de-anatel-e-denatranhtmlgt Acesso em 18 nov 2013
17 SORANO Vitor Aleacutem de Telexfree BBom e mais 4 satildeo investigadas no Rio Grande do Norte
Disponiacutevel em lthttpeconomiaigcombr2013-07-02alem-de-telexfree-bbom-e-mais-4-sao-investigadas-no-rio-grande-do-nortehtmlgt Acesso em 18 nov 2013 18
BERTAtildeO Naiara Infante BBom faturamento passou de R$300 mil para R$100 milhotildees em trecircs
meses Disponiacutevel em lthttpvejaabrilcombrnoticiaeconomiadepois-de-telexfree-bbom-tem-bens-bloqueados-pela-justicagt Acesso em 18 nov2013
25
ldquoThe decision weight associated with an event will depend primarily on the
percieved likelihood of that event which could be subject to major biasesrdquo
(TVERSKY A KAHNEMAN D ldquoProspect Theory An Analisis of Decision under
Riskrdquo Econometrica Vol 47 No 2 (Mar 1979) p 284)
Qualquer que seja a empresa de marketing multiniacutevel todas elas possuem
um denominador comum em suas apresentaccedilotildees Os cases de sucesso Tanto em
eventos corporativos quanto em viacutedeos promocionais (basta atender a qualquer
evento destas empresas ou digitar o nome delas no youtube) eacute comum a
participaccedilatildeo de algueacutem que jaacute faz parte da empresa e que supostamente a entrada
na mesma tenha mudado sua vida Mais do que um negoacutecio o que eacute vendido na
realidade eacute um estilo de vida como se fosse um clube cujos participantes satildeo os
microfranqueados Prova disso satildeo as viagens organizadas por estas empresas
todos os anos divulgados tanto por viacutedeos quanto no site das proacuteprias
Juntamente com o produto vende-se um estilo de vida Pessoas mais
saudaacuteveis que ficaram ricas com a comercializaccedilatildeo destes produtos satildeo
constantemente mostradas Precircmios como carros luxuosos e viagens exoacuteticas satildeo
prometidos agravequeles que chegam a um determinado niacutevel dentro da empresa
Alia-se a toda essa ldquoilha da fantasiardquo apresentada ao fato de que boa parte
das pessoas introduzidas nunca ouviu falar do negoacutecio antes Podem ter ouvido falar
de outras empresas que operam neste modelo mas outro ponto em comum da cada
uma das apresentaccedilotildees eacute que suas respectivas companhias descobriram um
sistema revolucionaacuterio de MMN ou seja eacute diferente das outras que natildeo deram
certo O produto ali mostrado eacute uma inovaccedilatildeo e a maioria das pessoas estaacute
conhecendo pela primeira vez
Percebe-se nesta situaccedilatildeo a presenccedila de ancoragem conceito criado por
Kahneman e Tversky19 Segundo ele pessoas moldam suas estimativas finais de
acordo com um determinado valor inicial e os ajustes seratildeo feitos em cima deste
para chegar a uma resposta final Em seu experimento claacutessico os professores
19
KAHNEMAN D TVERSKY A Judgement under Uncertainty Heuristics and Biases Disponiacutevel
em lthttppsiexpssucieduresearchteachingTversky_Kahneman_1974pdfgt Acesso em 28 Nov 2013
26
pediram para um grupo de alunos calcular em 10 segundos a multiplicaccedilatildeo
1x2x3x4x5x6x7x8 enquanto que para outro grupo a equaccedilatildeo foi mostrada em
ordem decrescente ou seja 8x7x6x5x4x3x2x1 O resultado mostrou que o primeiro
grupo obteve um valor final meacutedio bem menor do que o segundo (512 contra 2250)
o que mostra a importacircncia da primeira informaccedilatildeo no resultado final ldquoThe initial
value or starting point may be suggested by the formulation of the problem or it
may be the result of a partial computation In either case adjustments are typically
insuficientrdquo (TVERSKY A KAHNEMAN D Judgement over Uncertainty Science
New Series Vol 185 No 4157 (Sep 27 1974) p 1128)
Traduzindo para a problemaacutetica deste artigo eacute plausiacutevel dizer que quando a
pessoa conhece um novo negoacutecio o julgamento final desta sobre este seraacute ajustado
a partir da primeira impressatildeo ou informaccedilatildeo recebida Assim quando uma firma
que opera em MMN se apresenta como revolucionaacuteria e ilustra suas palestras com
pessoas ostentando bens conquistados atraveacutes da mesma agravequeles que atendem as
apresentaccedilotildees moldaratildeo suas expectativas em cima de um bom negoacutecio e eacute
plausiacutevel que venham a fazer parte do esquema
Aleacutem da ancoragem outro conceito que pode ser incorporado a esta situaccedilatildeo
eacute o da heuriacutestica da disponibilidade que acontece quando as pessoas fazem
julgamentos a respeito da probabilidade de um evento de acordo com a facilidade de
se pensar em exemplos da situaccedilatildeo Vamos supor que algueacutem em um grupo de
pessoas levante a hipoacutetese de que quem dirige carro vermelho toma mais multas do
que a meacutedia Se as pessoas do grupo conhecem algueacutem que de fato possui um
carro vermelho e dirige raacutepido a hipoacutetese levantada eacute tida como verdade absoluta
por todos mesmo que o caso do conhecido que dirige raacutepido pode ser um fato
isolado no qual a cor de seu carro pouco importa
Ou seja se a hipoacutetese que for levantada eacute a de que MMN eacute um bom negoacutecio
e as pessoas do grupo conhecem algueacutem que ficou rico investido nestas empresas
entatildeo haacute a grande possibilidade de todos acreditarem na veracidade do negoacutecio
mesmo que estatiacutesticas provem o contraacuterio e este conhecido natildeo passe de uma
exceccedilatildeo que entrou muito cedo no esquema
27
Claro natildeo eacute apenas a apresentaccedilatildeo que cativa as pessoas para este
mercado Mais do que o sonho de viver uma vida luxuosa o esquema de piracircmide
vende o sonho de ter seu proacuteprio negoacutecio Melhor ainda a um custo acessiacutevel agrave
maioria da populaccedilatildeo
Este talvez seja o principal ponto para analisar a entrada em massa nestes
esquemas O que eacute oferecido para os entrantes eacute uma espeacutecie de microfranquia na
qual paga-se um taxa de adesatildeo muito acessiacutevel se comparar com o custo de abrir
qualquer negoacutecio Aleacutem disso este investimento eacute revertido em um lote de produtos
que a pessoa recebe logo apoacutes a entrada Eacute o sonho do negoacutecio proacuteprio com baixo
custo de entrada e possibilidade de lucro extraordinaacuterio crescente
Tecnicamente podemos retomar o estudo de Kahneman e Tversky para
explicar a tomada de decisotildees envolvendo risco Em seu trabalho datado de 1979
os pesquisadores submeteram um grupo de estudantes a uma seacuterie de testes
envolvendo escolhas entre cenaacuterios envolvendo probabilidade de perda e ganho de
capital A anaacutelise dos resultados mostrou que em muitos casos a escolha do melhor
cenaacuterio violava o axioma do valor esperado ou seja em alguns testes havia a
preferecircncia maciccedila dos alunos pelo cenaacuterio de menor valor esperado20
Em resumo os testes realizados mostraram que as decisotildees tomadas satildeo
reflexivas quanto a ganhos ou perdas ou seja sob as mesmas circunstacircncias
probabiliacutesticas o comportamento eacute oposto para lucros e prejuiacutezos conforme o
quadro a seguir mostra
Quadro 3 Diagrama de aversatildeo ao risco baseado no trabalho de Kahneman e Tversky
Example Gains Losses
High Probability
(Certainty Effect)
95 chance to win $10000 Fear of
disappointment RISK AVERSE Accept
unfavorable settlement
95 chance to lose $10000 Hope to
avoid loss RISK SEEKING Reject
favorable settlement
20
KAHNEMAN D TVERSKY A Prospect Theory An Analisis of Decision under Risk Disponiacutevel
em lt httpwwwhsscaltechedu~camererEc101ProspectTheorypdfgt Acesso em 28 Nov 2013
28
Low Probability
(Possibility Effect)
5 chance to win $10000 Hope of large
gain RISK SEEKING Reject favorable
settlement
5 chance to lose $10000 Fear of
large loss RISK AVERSE Accept
unfavorable settlement
Fonte Prospect Theory An Analysis of Decision under Risk
Este quadro foi desenvolvido de acordo com os resultados dos testes
elaborados por Kahneman e Tversky Percebe-se que haacute uma tendecircncia de
aceitaccedilatildeo do jogo quando as probabilidades de perda satildeo altas e a chance de ganho
pequena Claramente identifica-se a conexatildeo entre os resultados contidos na tabela
e a entrada em massa nos esquemas de piracircmide Para o segundo teriacuteamos os
seguintes cenaacuterios teoacutericos baseados na matriz 3x4 anteriormente abordada
- 90 de chance de perder tudo
- 10 de chance de ganhar
Ambos satildeo cenaacuterios nos quais o jogo eacute aceito Considerando a acessibilidade
do investimento inicial bem como a promessa de ganhos muito superiores ao
investimento mensal conclui-se que as pessoas aceitam o risco de estarem
entrando em um negoacutecio fadado ao fracasso procurando a pequena probabilidade
de ganhos extraordinaacuterios
Weinstein Marcus e Moser21 elaboraram um teste para avaliar a capacidade
dos fumantes de avaliarem seus respectivos riscos de adquirir cacircncer no pulmatildeo Os
resultados mostraram que existe uma tendecircncia otimista de subestimar sua
exposiccedilatildeo ao risco em comparaccedilatildeo a outros indiviacuteduos na mesma condiccedilatildeo Em
uma escala de 1 a 5 os riscos de o entrevistado contrair a doenccedila foram na meacutedia
subestimados quando comparado a outros fumantes (317 contra 377) Jaacute para os
ex-fumantes a discrepacircncia eacute ainda maior Na meacutedia avaliaram seu proacuteprio risco de
vir a desenvolver o cacircncer em 214 contra 405 para outros fumantes Tambeacutem eacute
21
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P Smokersrsquo Unrealistic Optimism About their
Risk Disponiacutevel em lthttptobaccocontrolbmjcomcontent14155fullpdfgt Acesso em 28 nov 2013
29
subestimado o aumento da exposiccedilatildeo agrave doenccedila de um fumante quando em
comparaccedilatildeo a um natildeo fumante O teste conclui que haacute uma tendecircncia natural por
parte dos fumantes de minimizarem suas respectivas exposiccedilotildees ao risco tentando
se convencer que suas chances satildeo menores do que a de outras pessoas na
mesma situaccedilatildeo
Este vieacutes otimista tambeacutem eacute abordado por Jolls e Sunstein22 Segundo os
autores pessoas tendem a pensar que suas chances de exposiccedilatildeo a qualquer
situaccedilatildeo de risco desde acidente de carro ateacute perda de emprego satildeo
significativamente menores do que as reais probabilidades destes eventos
Jaacute Armor e Taylor23 descrevem estudos em que o vieacutes otimista tambeacutem eacute
registrado em situaccedilotildees de ganho Por exemplo a tendecircncia de receacutem-formados a
superestimarem seu salaacuterio inicial ou dos analistas financeiros de atribuiacuterem
previsotildees de lucros das empresas maiores de que elas de fato teratildeo
Trazendo para o caso estudado este otimismo pode ser utilizado na decisatildeo
de entrar Pessoas podem subestimar a dificuldade de trazer novos participantes ao
negoacutecio Bem como superestimar a rentabilidade possiacutevel de ser alcanccedilada
alimentada pelas apresentaccedilotildees da companhia Eacute comum o pagamento de precircmios
fantaacutesticos para as pessoas que atingem certo niacutevel na empresa como carros
importados e viagens paradisiacuteacas Poreacutem estes bocircnus dificilmente satildeo alcanccedilados
pois as metas que precisam ser atingidas geralmente satildeo bastante elevadas
22
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R Debiasing through Law Disponiacutevel em Journal of Legal
Studies vol 35 (January 2006) 23
ARMOR David A TAYLOR Shelley E When Predictions Fail The Dilemma of Unrealistic
Optimism
30
Conclusatildeo
Por se tratar de um fenocircmeno relativamente novo natildeo existem muitos braccedilos
da teoria econocircmica que alcancem a especificidade do estudo de caso deste artigo
Conforme abordado piracircmide eacute uma vertente ilegal de um sistema de
remuneraccedilotildees criado em 1948 o marketing multiniacutevel Desde entatildeo praticamente
todas as empresas que operam neste sistema jaacute levantaram suspeitas de serem
piracircmides fato consumado em alguns casos
Por mais que natildeo exista um sistema que diferencie automaticamente piracircmide
e MMN os pontos abordados neste trabalho podem servir de base para fazer uma
escolha menos errocircnea por parte daqueles que desejam entrar neste universo Jaacute a
diferenciaccedilatildeo com o esquema Ponzi por sua vez eacute bastante niacutetida conforme este
trabalho mostrou
Como o indiviacuteduo pode sair lesado de um esquema de piracircmide o Estado
adota medidas paternalistas para tentar barrar a entrada de novas viacutetimas no
esquema no caso ilegalizando a praacutetica de piracircmide Esta lei funciona como um
ldquoinstrumento do Estado para impedir estas autolesotildees e por ser um meio de
controle social formal haacute necessidade de que alguns limites sejam impostosrdquo
(MARTINELI 2009) Ou seja nos casos em que a decisatildeo tomada por indiviacuteduos
pode ser prejudicial a si o Estado pode criar leis desta estirpe para impedir a
decisatildeo natildeo racional dos agentes
Estudos recentes em economia comportamental identificaram diversas aacutereas
em que as tomadas de decisotildees satildeo suboacutetimas e isto poderaacute expandir o alcance
das leis paternalistas Poreacutem assim como satildeo eficazes estas regulamentaccedilotildees
custam ao governo (CAMERON et al 2003) Assim a piracircmide se torna um
problema econocircmico para o Estado aleacutem dos problemas citados anteriormente
trazidos aos investidores
No entanto de nada adianta criar uma lei que proiacuteba a praacutetica deste esquema
se a sua identificaccedilatildeo na vida real eacute muito turva Talvez a primeira medida que o
31
governo devesse assumir para diminuir o nuacutemero de viacutetimas fosse exigir uma maior
transparecircncia das empresas que atuam neste mercado Assim os investidores
saberiam exatamente no que estatildeo entrando e qual o risco que eles estatildeo correndo
ao participar
Pontos como o nuacutemero de participantes jaacute envolvidos e a probabilidade de
sucesso deveriam ser obrigaccedilotildees da empresa para com seus investidores Se esta
transparecircncia fosse exigida por parte do governo as pessoas teriam mais clareza de
onde estariam pisando e possivelmente o dispecircndio com uma lei paternalista
pudesse ser poupado
Por se tratar de um caso interdisciplinar envolvendo aspectos de marketing
direito e economia e recente natildeo existem muitos estudos cientiacuteficos direcionados a
esquema de piracircmide Com isso faz-se necessaacuterio novos estudos mais profundos a
fim de analisar economicamente e financeiramente os prejuiacutezos trazidos pela
proliferaccedilatildeo destes casos
32
Referecircncias
AKERLOF George A ldquoThe Market for Lemons Quality Uncertainty and the Market
Mechanismrdquo The Quarterly Journal of Economics Vol 84 No 3 pp 488-500 1970
ARMOR David A TAYLOR Shelley E ldquoWhen Predictions Fail The Dilemma of
Unrealistic Optimismrdquo 2002
CAMERER Colin et al ldquoRegulation for Conservatives Behavioral Economics and
the Case For ldquoAsymmetric Paternalismrdquordquo University of Pennsylvania Law Review
Vol 151 p 1211 2003
HARRIS Larry Trading and Exchange Market Microstructure for Practitioners
Oxford University Press p 41 2002
HARVEY Tom Utah juice companies offer few prospects Salt Lake Tribune (Dec
13 2011)
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R ldquoDebiasing through Lawrdquo Journal of Legal
Studies 35 pp 199-241
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoProspect Theory An Analisis of Decision under
Riskrdquo Econometrica Vol 47 No 2 (Mar 1979) pp 263-292
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoJudgement under Uncertainty Heuristics and
Biasesrdquo Science New Series Vol 185 No 4157 (Sep 27 1974) pp1124-1131
MARTINELI Joatildeo Paulo Orsini ldquoPaternalismo na Lei de Drogasrdquo Revista
Liberdades n2setdez2009 p13-24
MINSKY Hyman P ldquoThe Financial Instability Hipothesisrdquo The Jerome Levy
Economics Institute of Bard College (May 1992)
MUNCY James A ldquoEthical Issues in Multilevel Marketingrdquo 2004
NASSIF Luiz ldquoO Fim do Golpe da TelexFreerdquo Carta Capital 12032013
US SECURITIES AND EXCHANGE COMISSION ldquoPonzi Schemes ndash Frequently
Asked Questionsrdquo
33
VALENTINE Debra A ldquoPyramid Schemesrdquo Washington DC 13051998
VANDERNAT Peter J KEEP William W Marketing Fraud An Approach for
Differentiating Multilevel Marketing from Pyramid Schemes Journal of Public Policy
amp Marketing 211 pg 139-151 2002
VANDERNAT Peter J KEEP William W ldquoMultilevel Marketing A Historical
Perspectiverdquo Journal of Public Policy and Marketing Vol 21 No 1 pp 139-151
2013
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P ldquoSmokersrsquo Unrealistic Optimism
About their Riskrdquo Tobacco Control 14 pp 55-59 2005
23
seu artigo Akerlof aborda a assimetria de informaccedilotildees e suas consequecircncias Em
seu exemplo focando em carros usados o economista diz que neste mercado
existem carros bons e lemons (termo usado para designar carro ruim) e que apenas
o vendedor sabe dizer em qual categoria o carro se enquadra Ou seja uma
assimetria na informaccedilatildeo disponiacutevel eacute criada
Como carros usados bons e ruins satildeo vendidos pelo mesmo preccedilo jaacute que
esta informaccedilatildeo eacute conhecida apenas pelos vendedores eacute claro que existe um gap
consideraacutevel de preccedilos entre o carro novo e o usado Poreacutem mais importante o que
se verifica eacute que haacute uma tendecircncia de os lemons ldquoexpulsaremrdquo os bons do mercado
Isto ocorre porque um proprietaacuterio de um bom automoacutevel poderia estar trocando por
um ruim pelo mesmo preccedilo entatildeo ele acaba optando por ficar com seu carro bom
Em resumo quando haacute assimetria de informaccedilotildees o capital ruim expulsa o bom e
os negoacutecios satildeo prejudicados
Como isto afeta o marketing multiniacutevel Dentro de um mesmo mercado
existem dois tipos de empresas as boas e as ruins O possiacutevel investidor natildeo possui
a informaccedilatildeo de qual empresa eacute boa e qual eacute ruim Na teoria mesmo que existam
empresas seacuterias e vendedores seacuterios querendo participar a tendecircncia eacute que as
companhias ruins expulsem as boas do mercado que iratildeo procurar outros meios de
vender seus produtos Este gradual desaparecimento das empresas boas eacute
chamado de ldquocusto da desonestidaderdquo 14
Por que as pessoas entram
Conhecido desde 1934 quando o Dr Carl Rehnborg criou a Nutrilite
(VANDERNAT 2002) o sistema de marketing multiniacutevel natildeo eacute novidade na
sociedade Na eacutepoca Rehnborg inventou este sistema de remuneraccedilotildees alegando
que se o seu produto ficasse em uma prateleira de supermercado as pessoas natildeo
saberiam de todos os benefiacutecios que ele gera Por conseguinte fazia-se necessaacuterio
14 Ibidem p 495-496
24
apelar para as vendas diretas Jaacute a remuneraccedilatildeo por novos entrantes foi
desenvolvida para incentivar os vendedores a disseminarem o produto Ou seja a
concepccedilatildeo do MMN foi toda baseada em um negoacutecio seacuterio
Durante a confecccedilatildeo deste artigo duas empresas que operavam em MMN no
Brasil tiveram seus bens bloqueados a Telexfree e a BBOM empresas de Voip e
rastreadores via sateacutelite respectivamente Segundo a juiacuteza federal substitua da 4ordf
vara federal de Goiacircnia havia ldquorobustos indiacutecios de que o modelo de negoacutecios
operado pela empresa BBOM se trata na verdade de uma lsquopiracircmide financeirardquo15
A BBOM enquadra-se perfeitamente no caso dos altos custos de adesatildeo
citados anteriormente Nela um pacote de 3000 minutos custa U$ 4990 Jaacute o
Skype liacuteder global no segmento oferece plano ilimitado para falar com mais de 60
paiacuteses por R$ 2599 por mecircs Aleacutem disso nenhuma das empresas eacute homologada
pela Anatel16
Quanto ao nuacutemero de aderentes a Telexfree possui entre 450 e 600 mil
distribuidores no Brasil enquanto que a BBOM conta com cerca de 300 mil
associados17 Criada em fevereiro de 2013 a BBOM registrou um aumento
exponencial de seu faturamento em trecircs meses saltando de R$ 300000 no final de
2012 para R$ 10000000018
O que entatildeo leva as pessoas a serem atraiacutedas a este tipo de mercado A
partir de agora seratildeo analisados alguns meacutetodos utilizados por estas firmas para
convencer as pessoas de participar Aleacutem disso entender como a Economia
Comportamental dos professores Kahneman e Tversky pode explicar esta alocaccedilatildeo
de recursos em massa nestas empresas
15
BERTAtildeO Naiara Infante BBom faturamento passou de R$300 mil para R$100 milhotildees em trecircs meses Disponiacutevel em lthttpvejaabrilcombrnoticiaeconomiadepois-de-telexfree-bbom-tem-bens-bloqueados-pela-justicagt Acesso em 18 nov2013 16
SORANO Vitor Piracircmides atividade da BBom dispensa aval de Anatel e Denatran Disponiacutevel em lthttpeconomiaigcombr2013-08-10piramides-atividade-da-bbom-dispensa-aval-de-anatel-e-denatranhtmlgt Acesso em 18 nov 2013
17 SORANO Vitor Aleacutem de Telexfree BBom e mais 4 satildeo investigadas no Rio Grande do Norte
Disponiacutevel em lthttpeconomiaigcombr2013-07-02alem-de-telexfree-bbom-e-mais-4-sao-investigadas-no-rio-grande-do-nortehtmlgt Acesso em 18 nov 2013 18
BERTAtildeO Naiara Infante BBom faturamento passou de R$300 mil para R$100 milhotildees em trecircs
meses Disponiacutevel em lthttpvejaabrilcombrnoticiaeconomiadepois-de-telexfree-bbom-tem-bens-bloqueados-pela-justicagt Acesso em 18 nov2013
25
ldquoThe decision weight associated with an event will depend primarily on the
percieved likelihood of that event which could be subject to major biasesrdquo
(TVERSKY A KAHNEMAN D ldquoProspect Theory An Analisis of Decision under
Riskrdquo Econometrica Vol 47 No 2 (Mar 1979) p 284)
Qualquer que seja a empresa de marketing multiniacutevel todas elas possuem
um denominador comum em suas apresentaccedilotildees Os cases de sucesso Tanto em
eventos corporativos quanto em viacutedeos promocionais (basta atender a qualquer
evento destas empresas ou digitar o nome delas no youtube) eacute comum a
participaccedilatildeo de algueacutem que jaacute faz parte da empresa e que supostamente a entrada
na mesma tenha mudado sua vida Mais do que um negoacutecio o que eacute vendido na
realidade eacute um estilo de vida como se fosse um clube cujos participantes satildeo os
microfranqueados Prova disso satildeo as viagens organizadas por estas empresas
todos os anos divulgados tanto por viacutedeos quanto no site das proacuteprias
Juntamente com o produto vende-se um estilo de vida Pessoas mais
saudaacuteveis que ficaram ricas com a comercializaccedilatildeo destes produtos satildeo
constantemente mostradas Precircmios como carros luxuosos e viagens exoacuteticas satildeo
prometidos agravequeles que chegam a um determinado niacutevel dentro da empresa
Alia-se a toda essa ldquoilha da fantasiardquo apresentada ao fato de que boa parte
das pessoas introduzidas nunca ouviu falar do negoacutecio antes Podem ter ouvido falar
de outras empresas que operam neste modelo mas outro ponto em comum da cada
uma das apresentaccedilotildees eacute que suas respectivas companhias descobriram um
sistema revolucionaacuterio de MMN ou seja eacute diferente das outras que natildeo deram
certo O produto ali mostrado eacute uma inovaccedilatildeo e a maioria das pessoas estaacute
conhecendo pela primeira vez
Percebe-se nesta situaccedilatildeo a presenccedila de ancoragem conceito criado por
Kahneman e Tversky19 Segundo ele pessoas moldam suas estimativas finais de
acordo com um determinado valor inicial e os ajustes seratildeo feitos em cima deste
para chegar a uma resposta final Em seu experimento claacutessico os professores
19
KAHNEMAN D TVERSKY A Judgement under Uncertainty Heuristics and Biases Disponiacutevel
em lthttppsiexpssucieduresearchteachingTversky_Kahneman_1974pdfgt Acesso em 28 Nov 2013
26
pediram para um grupo de alunos calcular em 10 segundos a multiplicaccedilatildeo
1x2x3x4x5x6x7x8 enquanto que para outro grupo a equaccedilatildeo foi mostrada em
ordem decrescente ou seja 8x7x6x5x4x3x2x1 O resultado mostrou que o primeiro
grupo obteve um valor final meacutedio bem menor do que o segundo (512 contra 2250)
o que mostra a importacircncia da primeira informaccedilatildeo no resultado final ldquoThe initial
value or starting point may be suggested by the formulation of the problem or it
may be the result of a partial computation In either case adjustments are typically
insuficientrdquo (TVERSKY A KAHNEMAN D Judgement over Uncertainty Science
New Series Vol 185 No 4157 (Sep 27 1974) p 1128)
Traduzindo para a problemaacutetica deste artigo eacute plausiacutevel dizer que quando a
pessoa conhece um novo negoacutecio o julgamento final desta sobre este seraacute ajustado
a partir da primeira impressatildeo ou informaccedilatildeo recebida Assim quando uma firma
que opera em MMN se apresenta como revolucionaacuteria e ilustra suas palestras com
pessoas ostentando bens conquistados atraveacutes da mesma agravequeles que atendem as
apresentaccedilotildees moldaratildeo suas expectativas em cima de um bom negoacutecio e eacute
plausiacutevel que venham a fazer parte do esquema
Aleacutem da ancoragem outro conceito que pode ser incorporado a esta situaccedilatildeo
eacute o da heuriacutestica da disponibilidade que acontece quando as pessoas fazem
julgamentos a respeito da probabilidade de um evento de acordo com a facilidade de
se pensar em exemplos da situaccedilatildeo Vamos supor que algueacutem em um grupo de
pessoas levante a hipoacutetese de que quem dirige carro vermelho toma mais multas do
que a meacutedia Se as pessoas do grupo conhecem algueacutem que de fato possui um
carro vermelho e dirige raacutepido a hipoacutetese levantada eacute tida como verdade absoluta
por todos mesmo que o caso do conhecido que dirige raacutepido pode ser um fato
isolado no qual a cor de seu carro pouco importa
Ou seja se a hipoacutetese que for levantada eacute a de que MMN eacute um bom negoacutecio
e as pessoas do grupo conhecem algueacutem que ficou rico investido nestas empresas
entatildeo haacute a grande possibilidade de todos acreditarem na veracidade do negoacutecio
mesmo que estatiacutesticas provem o contraacuterio e este conhecido natildeo passe de uma
exceccedilatildeo que entrou muito cedo no esquema
27
Claro natildeo eacute apenas a apresentaccedilatildeo que cativa as pessoas para este
mercado Mais do que o sonho de viver uma vida luxuosa o esquema de piracircmide
vende o sonho de ter seu proacuteprio negoacutecio Melhor ainda a um custo acessiacutevel agrave
maioria da populaccedilatildeo
Este talvez seja o principal ponto para analisar a entrada em massa nestes
esquemas O que eacute oferecido para os entrantes eacute uma espeacutecie de microfranquia na
qual paga-se um taxa de adesatildeo muito acessiacutevel se comparar com o custo de abrir
qualquer negoacutecio Aleacutem disso este investimento eacute revertido em um lote de produtos
que a pessoa recebe logo apoacutes a entrada Eacute o sonho do negoacutecio proacuteprio com baixo
custo de entrada e possibilidade de lucro extraordinaacuterio crescente
Tecnicamente podemos retomar o estudo de Kahneman e Tversky para
explicar a tomada de decisotildees envolvendo risco Em seu trabalho datado de 1979
os pesquisadores submeteram um grupo de estudantes a uma seacuterie de testes
envolvendo escolhas entre cenaacuterios envolvendo probabilidade de perda e ganho de
capital A anaacutelise dos resultados mostrou que em muitos casos a escolha do melhor
cenaacuterio violava o axioma do valor esperado ou seja em alguns testes havia a
preferecircncia maciccedila dos alunos pelo cenaacuterio de menor valor esperado20
Em resumo os testes realizados mostraram que as decisotildees tomadas satildeo
reflexivas quanto a ganhos ou perdas ou seja sob as mesmas circunstacircncias
probabiliacutesticas o comportamento eacute oposto para lucros e prejuiacutezos conforme o
quadro a seguir mostra
Quadro 3 Diagrama de aversatildeo ao risco baseado no trabalho de Kahneman e Tversky
Example Gains Losses
High Probability
(Certainty Effect)
95 chance to win $10000 Fear of
disappointment RISK AVERSE Accept
unfavorable settlement
95 chance to lose $10000 Hope to
avoid loss RISK SEEKING Reject
favorable settlement
20
KAHNEMAN D TVERSKY A Prospect Theory An Analisis of Decision under Risk Disponiacutevel
em lt httpwwwhsscaltechedu~camererEc101ProspectTheorypdfgt Acesso em 28 Nov 2013
28
Low Probability
(Possibility Effect)
5 chance to win $10000 Hope of large
gain RISK SEEKING Reject favorable
settlement
5 chance to lose $10000 Fear of
large loss RISK AVERSE Accept
unfavorable settlement
Fonte Prospect Theory An Analysis of Decision under Risk
Este quadro foi desenvolvido de acordo com os resultados dos testes
elaborados por Kahneman e Tversky Percebe-se que haacute uma tendecircncia de
aceitaccedilatildeo do jogo quando as probabilidades de perda satildeo altas e a chance de ganho
pequena Claramente identifica-se a conexatildeo entre os resultados contidos na tabela
e a entrada em massa nos esquemas de piracircmide Para o segundo teriacuteamos os
seguintes cenaacuterios teoacutericos baseados na matriz 3x4 anteriormente abordada
- 90 de chance de perder tudo
- 10 de chance de ganhar
Ambos satildeo cenaacuterios nos quais o jogo eacute aceito Considerando a acessibilidade
do investimento inicial bem como a promessa de ganhos muito superiores ao
investimento mensal conclui-se que as pessoas aceitam o risco de estarem
entrando em um negoacutecio fadado ao fracasso procurando a pequena probabilidade
de ganhos extraordinaacuterios
Weinstein Marcus e Moser21 elaboraram um teste para avaliar a capacidade
dos fumantes de avaliarem seus respectivos riscos de adquirir cacircncer no pulmatildeo Os
resultados mostraram que existe uma tendecircncia otimista de subestimar sua
exposiccedilatildeo ao risco em comparaccedilatildeo a outros indiviacuteduos na mesma condiccedilatildeo Em
uma escala de 1 a 5 os riscos de o entrevistado contrair a doenccedila foram na meacutedia
subestimados quando comparado a outros fumantes (317 contra 377) Jaacute para os
ex-fumantes a discrepacircncia eacute ainda maior Na meacutedia avaliaram seu proacuteprio risco de
vir a desenvolver o cacircncer em 214 contra 405 para outros fumantes Tambeacutem eacute
21
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P Smokersrsquo Unrealistic Optimism About their
Risk Disponiacutevel em lthttptobaccocontrolbmjcomcontent14155fullpdfgt Acesso em 28 nov 2013
29
subestimado o aumento da exposiccedilatildeo agrave doenccedila de um fumante quando em
comparaccedilatildeo a um natildeo fumante O teste conclui que haacute uma tendecircncia natural por
parte dos fumantes de minimizarem suas respectivas exposiccedilotildees ao risco tentando
se convencer que suas chances satildeo menores do que a de outras pessoas na
mesma situaccedilatildeo
Este vieacutes otimista tambeacutem eacute abordado por Jolls e Sunstein22 Segundo os
autores pessoas tendem a pensar que suas chances de exposiccedilatildeo a qualquer
situaccedilatildeo de risco desde acidente de carro ateacute perda de emprego satildeo
significativamente menores do que as reais probabilidades destes eventos
Jaacute Armor e Taylor23 descrevem estudos em que o vieacutes otimista tambeacutem eacute
registrado em situaccedilotildees de ganho Por exemplo a tendecircncia de receacutem-formados a
superestimarem seu salaacuterio inicial ou dos analistas financeiros de atribuiacuterem
previsotildees de lucros das empresas maiores de que elas de fato teratildeo
Trazendo para o caso estudado este otimismo pode ser utilizado na decisatildeo
de entrar Pessoas podem subestimar a dificuldade de trazer novos participantes ao
negoacutecio Bem como superestimar a rentabilidade possiacutevel de ser alcanccedilada
alimentada pelas apresentaccedilotildees da companhia Eacute comum o pagamento de precircmios
fantaacutesticos para as pessoas que atingem certo niacutevel na empresa como carros
importados e viagens paradisiacuteacas Poreacutem estes bocircnus dificilmente satildeo alcanccedilados
pois as metas que precisam ser atingidas geralmente satildeo bastante elevadas
22
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R Debiasing through Law Disponiacutevel em Journal of Legal
Studies vol 35 (January 2006) 23
ARMOR David A TAYLOR Shelley E When Predictions Fail The Dilemma of Unrealistic
Optimism
30
Conclusatildeo
Por se tratar de um fenocircmeno relativamente novo natildeo existem muitos braccedilos
da teoria econocircmica que alcancem a especificidade do estudo de caso deste artigo
Conforme abordado piracircmide eacute uma vertente ilegal de um sistema de
remuneraccedilotildees criado em 1948 o marketing multiniacutevel Desde entatildeo praticamente
todas as empresas que operam neste sistema jaacute levantaram suspeitas de serem
piracircmides fato consumado em alguns casos
Por mais que natildeo exista um sistema que diferencie automaticamente piracircmide
e MMN os pontos abordados neste trabalho podem servir de base para fazer uma
escolha menos errocircnea por parte daqueles que desejam entrar neste universo Jaacute a
diferenciaccedilatildeo com o esquema Ponzi por sua vez eacute bastante niacutetida conforme este
trabalho mostrou
Como o indiviacuteduo pode sair lesado de um esquema de piracircmide o Estado
adota medidas paternalistas para tentar barrar a entrada de novas viacutetimas no
esquema no caso ilegalizando a praacutetica de piracircmide Esta lei funciona como um
ldquoinstrumento do Estado para impedir estas autolesotildees e por ser um meio de
controle social formal haacute necessidade de que alguns limites sejam impostosrdquo
(MARTINELI 2009) Ou seja nos casos em que a decisatildeo tomada por indiviacuteduos
pode ser prejudicial a si o Estado pode criar leis desta estirpe para impedir a
decisatildeo natildeo racional dos agentes
Estudos recentes em economia comportamental identificaram diversas aacutereas
em que as tomadas de decisotildees satildeo suboacutetimas e isto poderaacute expandir o alcance
das leis paternalistas Poreacutem assim como satildeo eficazes estas regulamentaccedilotildees
custam ao governo (CAMERON et al 2003) Assim a piracircmide se torna um
problema econocircmico para o Estado aleacutem dos problemas citados anteriormente
trazidos aos investidores
No entanto de nada adianta criar uma lei que proiacuteba a praacutetica deste esquema
se a sua identificaccedilatildeo na vida real eacute muito turva Talvez a primeira medida que o
31
governo devesse assumir para diminuir o nuacutemero de viacutetimas fosse exigir uma maior
transparecircncia das empresas que atuam neste mercado Assim os investidores
saberiam exatamente no que estatildeo entrando e qual o risco que eles estatildeo correndo
ao participar
Pontos como o nuacutemero de participantes jaacute envolvidos e a probabilidade de
sucesso deveriam ser obrigaccedilotildees da empresa para com seus investidores Se esta
transparecircncia fosse exigida por parte do governo as pessoas teriam mais clareza de
onde estariam pisando e possivelmente o dispecircndio com uma lei paternalista
pudesse ser poupado
Por se tratar de um caso interdisciplinar envolvendo aspectos de marketing
direito e economia e recente natildeo existem muitos estudos cientiacuteficos direcionados a
esquema de piracircmide Com isso faz-se necessaacuterio novos estudos mais profundos a
fim de analisar economicamente e financeiramente os prejuiacutezos trazidos pela
proliferaccedilatildeo destes casos
32
Referecircncias
AKERLOF George A ldquoThe Market for Lemons Quality Uncertainty and the Market
Mechanismrdquo The Quarterly Journal of Economics Vol 84 No 3 pp 488-500 1970
ARMOR David A TAYLOR Shelley E ldquoWhen Predictions Fail The Dilemma of
Unrealistic Optimismrdquo 2002
CAMERER Colin et al ldquoRegulation for Conservatives Behavioral Economics and
the Case For ldquoAsymmetric Paternalismrdquordquo University of Pennsylvania Law Review
Vol 151 p 1211 2003
HARRIS Larry Trading and Exchange Market Microstructure for Practitioners
Oxford University Press p 41 2002
HARVEY Tom Utah juice companies offer few prospects Salt Lake Tribune (Dec
13 2011)
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R ldquoDebiasing through Lawrdquo Journal of Legal
Studies 35 pp 199-241
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoProspect Theory An Analisis of Decision under
Riskrdquo Econometrica Vol 47 No 2 (Mar 1979) pp 263-292
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoJudgement under Uncertainty Heuristics and
Biasesrdquo Science New Series Vol 185 No 4157 (Sep 27 1974) pp1124-1131
MARTINELI Joatildeo Paulo Orsini ldquoPaternalismo na Lei de Drogasrdquo Revista
Liberdades n2setdez2009 p13-24
MINSKY Hyman P ldquoThe Financial Instability Hipothesisrdquo The Jerome Levy
Economics Institute of Bard College (May 1992)
MUNCY James A ldquoEthical Issues in Multilevel Marketingrdquo 2004
NASSIF Luiz ldquoO Fim do Golpe da TelexFreerdquo Carta Capital 12032013
US SECURITIES AND EXCHANGE COMISSION ldquoPonzi Schemes ndash Frequently
Asked Questionsrdquo
33
VALENTINE Debra A ldquoPyramid Schemesrdquo Washington DC 13051998
VANDERNAT Peter J KEEP William W Marketing Fraud An Approach for
Differentiating Multilevel Marketing from Pyramid Schemes Journal of Public Policy
amp Marketing 211 pg 139-151 2002
VANDERNAT Peter J KEEP William W ldquoMultilevel Marketing A Historical
Perspectiverdquo Journal of Public Policy and Marketing Vol 21 No 1 pp 139-151
2013
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P ldquoSmokersrsquo Unrealistic Optimism
About their Riskrdquo Tobacco Control 14 pp 55-59 2005
24
apelar para as vendas diretas Jaacute a remuneraccedilatildeo por novos entrantes foi
desenvolvida para incentivar os vendedores a disseminarem o produto Ou seja a
concepccedilatildeo do MMN foi toda baseada em um negoacutecio seacuterio
Durante a confecccedilatildeo deste artigo duas empresas que operavam em MMN no
Brasil tiveram seus bens bloqueados a Telexfree e a BBOM empresas de Voip e
rastreadores via sateacutelite respectivamente Segundo a juiacuteza federal substitua da 4ordf
vara federal de Goiacircnia havia ldquorobustos indiacutecios de que o modelo de negoacutecios
operado pela empresa BBOM se trata na verdade de uma lsquopiracircmide financeirardquo15
A BBOM enquadra-se perfeitamente no caso dos altos custos de adesatildeo
citados anteriormente Nela um pacote de 3000 minutos custa U$ 4990 Jaacute o
Skype liacuteder global no segmento oferece plano ilimitado para falar com mais de 60
paiacuteses por R$ 2599 por mecircs Aleacutem disso nenhuma das empresas eacute homologada
pela Anatel16
Quanto ao nuacutemero de aderentes a Telexfree possui entre 450 e 600 mil
distribuidores no Brasil enquanto que a BBOM conta com cerca de 300 mil
associados17 Criada em fevereiro de 2013 a BBOM registrou um aumento
exponencial de seu faturamento em trecircs meses saltando de R$ 300000 no final de
2012 para R$ 10000000018
O que entatildeo leva as pessoas a serem atraiacutedas a este tipo de mercado A
partir de agora seratildeo analisados alguns meacutetodos utilizados por estas firmas para
convencer as pessoas de participar Aleacutem disso entender como a Economia
Comportamental dos professores Kahneman e Tversky pode explicar esta alocaccedilatildeo
de recursos em massa nestas empresas
15
BERTAtildeO Naiara Infante BBom faturamento passou de R$300 mil para R$100 milhotildees em trecircs meses Disponiacutevel em lthttpvejaabrilcombrnoticiaeconomiadepois-de-telexfree-bbom-tem-bens-bloqueados-pela-justicagt Acesso em 18 nov2013 16
SORANO Vitor Piracircmides atividade da BBom dispensa aval de Anatel e Denatran Disponiacutevel em lthttpeconomiaigcombr2013-08-10piramides-atividade-da-bbom-dispensa-aval-de-anatel-e-denatranhtmlgt Acesso em 18 nov 2013
17 SORANO Vitor Aleacutem de Telexfree BBom e mais 4 satildeo investigadas no Rio Grande do Norte
Disponiacutevel em lthttpeconomiaigcombr2013-07-02alem-de-telexfree-bbom-e-mais-4-sao-investigadas-no-rio-grande-do-nortehtmlgt Acesso em 18 nov 2013 18
BERTAtildeO Naiara Infante BBom faturamento passou de R$300 mil para R$100 milhotildees em trecircs
meses Disponiacutevel em lthttpvejaabrilcombrnoticiaeconomiadepois-de-telexfree-bbom-tem-bens-bloqueados-pela-justicagt Acesso em 18 nov2013
25
ldquoThe decision weight associated with an event will depend primarily on the
percieved likelihood of that event which could be subject to major biasesrdquo
(TVERSKY A KAHNEMAN D ldquoProspect Theory An Analisis of Decision under
Riskrdquo Econometrica Vol 47 No 2 (Mar 1979) p 284)
Qualquer que seja a empresa de marketing multiniacutevel todas elas possuem
um denominador comum em suas apresentaccedilotildees Os cases de sucesso Tanto em
eventos corporativos quanto em viacutedeos promocionais (basta atender a qualquer
evento destas empresas ou digitar o nome delas no youtube) eacute comum a
participaccedilatildeo de algueacutem que jaacute faz parte da empresa e que supostamente a entrada
na mesma tenha mudado sua vida Mais do que um negoacutecio o que eacute vendido na
realidade eacute um estilo de vida como se fosse um clube cujos participantes satildeo os
microfranqueados Prova disso satildeo as viagens organizadas por estas empresas
todos os anos divulgados tanto por viacutedeos quanto no site das proacuteprias
Juntamente com o produto vende-se um estilo de vida Pessoas mais
saudaacuteveis que ficaram ricas com a comercializaccedilatildeo destes produtos satildeo
constantemente mostradas Precircmios como carros luxuosos e viagens exoacuteticas satildeo
prometidos agravequeles que chegam a um determinado niacutevel dentro da empresa
Alia-se a toda essa ldquoilha da fantasiardquo apresentada ao fato de que boa parte
das pessoas introduzidas nunca ouviu falar do negoacutecio antes Podem ter ouvido falar
de outras empresas que operam neste modelo mas outro ponto em comum da cada
uma das apresentaccedilotildees eacute que suas respectivas companhias descobriram um
sistema revolucionaacuterio de MMN ou seja eacute diferente das outras que natildeo deram
certo O produto ali mostrado eacute uma inovaccedilatildeo e a maioria das pessoas estaacute
conhecendo pela primeira vez
Percebe-se nesta situaccedilatildeo a presenccedila de ancoragem conceito criado por
Kahneman e Tversky19 Segundo ele pessoas moldam suas estimativas finais de
acordo com um determinado valor inicial e os ajustes seratildeo feitos em cima deste
para chegar a uma resposta final Em seu experimento claacutessico os professores
19
KAHNEMAN D TVERSKY A Judgement under Uncertainty Heuristics and Biases Disponiacutevel
em lthttppsiexpssucieduresearchteachingTversky_Kahneman_1974pdfgt Acesso em 28 Nov 2013
26
pediram para um grupo de alunos calcular em 10 segundos a multiplicaccedilatildeo
1x2x3x4x5x6x7x8 enquanto que para outro grupo a equaccedilatildeo foi mostrada em
ordem decrescente ou seja 8x7x6x5x4x3x2x1 O resultado mostrou que o primeiro
grupo obteve um valor final meacutedio bem menor do que o segundo (512 contra 2250)
o que mostra a importacircncia da primeira informaccedilatildeo no resultado final ldquoThe initial
value or starting point may be suggested by the formulation of the problem or it
may be the result of a partial computation In either case adjustments are typically
insuficientrdquo (TVERSKY A KAHNEMAN D Judgement over Uncertainty Science
New Series Vol 185 No 4157 (Sep 27 1974) p 1128)
Traduzindo para a problemaacutetica deste artigo eacute plausiacutevel dizer que quando a
pessoa conhece um novo negoacutecio o julgamento final desta sobre este seraacute ajustado
a partir da primeira impressatildeo ou informaccedilatildeo recebida Assim quando uma firma
que opera em MMN se apresenta como revolucionaacuteria e ilustra suas palestras com
pessoas ostentando bens conquistados atraveacutes da mesma agravequeles que atendem as
apresentaccedilotildees moldaratildeo suas expectativas em cima de um bom negoacutecio e eacute
plausiacutevel que venham a fazer parte do esquema
Aleacutem da ancoragem outro conceito que pode ser incorporado a esta situaccedilatildeo
eacute o da heuriacutestica da disponibilidade que acontece quando as pessoas fazem
julgamentos a respeito da probabilidade de um evento de acordo com a facilidade de
se pensar em exemplos da situaccedilatildeo Vamos supor que algueacutem em um grupo de
pessoas levante a hipoacutetese de que quem dirige carro vermelho toma mais multas do
que a meacutedia Se as pessoas do grupo conhecem algueacutem que de fato possui um
carro vermelho e dirige raacutepido a hipoacutetese levantada eacute tida como verdade absoluta
por todos mesmo que o caso do conhecido que dirige raacutepido pode ser um fato
isolado no qual a cor de seu carro pouco importa
Ou seja se a hipoacutetese que for levantada eacute a de que MMN eacute um bom negoacutecio
e as pessoas do grupo conhecem algueacutem que ficou rico investido nestas empresas
entatildeo haacute a grande possibilidade de todos acreditarem na veracidade do negoacutecio
mesmo que estatiacutesticas provem o contraacuterio e este conhecido natildeo passe de uma
exceccedilatildeo que entrou muito cedo no esquema
27
Claro natildeo eacute apenas a apresentaccedilatildeo que cativa as pessoas para este
mercado Mais do que o sonho de viver uma vida luxuosa o esquema de piracircmide
vende o sonho de ter seu proacuteprio negoacutecio Melhor ainda a um custo acessiacutevel agrave
maioria da populaccedilatildeo
Este talvez seja o principal ponto para analisar a entrada em massa nestes
esquemas O que eacute oferecido para os entrantes eacute uma espeacutecie de microfranquia na
qual paga-se um taxa de adesatildeo muito acessiacutevel se comparar com o custo de abrir
qualquer negoacutecio Aleacutem disso este investimento eacute revertido em um lote de produtos
que a pessoa recebe logo apoacutes a entrada Eacute o sonho do negoacutecio proacuteprio com baixo
custo de entrada e possibilidade de lucro extraordinaacuterio crescente
Tecnicamente podemos retomar o estudo de Kahneman e Tversky para
explicar a tomada de decisotildees envolvendo risco Em seu trabalho datado de 1979
os pesquisadores submeteram um grupo de estudantes a uma seacuterie de testes
envolvendo escolhas entre cenaacuterios envolvendo probabilidade de perda e ganho de
capital A anaacutelise dos resultados mostrou que em muitos casos a escolha do melhor
cenaacuterio violava o axioma do valor esperado ou seja em alguns testes havia a
preferecircncia maciccedila dos alunos pelo cenaacuterio de menor valor esperado20
Em resumo os testes realizados mostraram que as decisotildees tomadas satildeo
reflexivas quanto a ganhos ou perdas ou seja sob as mesmas circunstacircncias
probabiliacutesticas o comportamento eacute oposto para lucros e prejuiacutezos conforme o
quadro a seguir mostra
Quadro 3 Diagrama de aversatildeo ao risco baseado no trabalho de Kahneman e Tversky
Example Gains Losses
High Probability
(Certainty Effect)
95 chance to win $10000 Fear of
disappointment RISK AVERSE Accept
unfavorable settlement
95 chance to lose $10000 Hope to
avoid loss RISK SEEKING Reject
favorable settlement
20
KAHNEMAN D TVERSKY A Prospect Theory An Analisis of Decision under Risk Disponiacutevel
em lt httpwwwhsscaltechedu~camererEc101ProspectTheorypdfgt Acesso em 28 Nov 2013
28
Low Probability
(Possibility Effect)
5 chance to win $10000 Hope of large
gain RISK SEEKING Reject favorable
settlement
5 chance to lose $10000 Fear of
large loss RISK AVERSE Accept
unfavorable settlement
Fonte Prospect Theory An Analysis of Decision under Risk
Este quadro foi desenvolvido de acordo com os resultados dos testes
elaborados por Kahneman e Tversky Percebe-se que haacute uma tendecircncia de
aceitaccedilatildeo do jogo quando as probabilidades de perda satildeo altas e a chance de ganho
pequena Claramente identifica-se a conexatildeo entre os resultados contidos na tabela
e a entrada em massa nos esquemas de piracircmide Para o segundo teriacuteamos os
seguintes cenaacuterios teoacutericos baseados na matriz 3x4 anteriormente abordada
- 90 de chance de perder tudo
- 10 de chance de ganhar
Ambos satildeo cenaacuterios nos quais o jogo eacute aceito Considerando a acessibilidade
do investimento inicial bem como a promessa de ganhos muito superiores ao
investimento mensal conclui-se que as pessoas aceitam o risco de estarem
entrando em um negoacutecio fadado ao fracasso procurando a pequena probabilidade
de ganhos extraordinaacuterios
Weinstein Marcus e Moser21 elaboraram um teste para avaliar a capacidade
dos fumantes de avaliarem seus respectivos riscos de adquirir cacircncer no pulmatildeo Os
resultados mostraram que existe uma tendecircncia otimista de subestimar sua
exposiccedilatildeo ao risco em comparaccedilatildeo a outros indiviacuteduos na mesma condiccedilatildeo Em
uma escala de 1 a 5 os riscos de o entrevistado contrair a doenccedila foram na meacutedia
subestimados quando comparado a outros fumantes (317 contra 377) Jaacute para os
ex-fumantes a discrepacircncia eacute ainda maior Na meacutedia avaliaram seu proacuteprio risco de
vir a desenvolver o cacircncer em 214 contra 405 para outros fumantes Tambeacutem eacute
21
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P Smokersrsquo Unrealistic Optimism About their
Risk Disponiacutevel em lthttptobaccocontrolbmjcomcontent14155fullpdfgt Acesso em 28 nov 2013
29
subestimado o aumento da exposiccedilatildeo agrave doenccedila de um fumante quando em
comparaccedilatildeo a um natildeo fumante O teste conclui que haacute uma tendecircncia natural por
parte dos fumantes de minimizarem suas respectivas exposiccedilotildees ao risco tentando
se convencer que suas chances satildeo menores do que a de outras pessoas na
mesma situaccedilatildeo
Este vieacutes otimista tambeacutem eacute abordado por Jolls e Sunstein22 Segundo os
autores pessoas tendem a pensar que suas chances de exposiccedilatildeo a qualquer
situaccedilatildeo de risco desde acidente de carro ateacute perda de emprego satildeo
significativamente menores do que as reais probabilidades destes eventos
Jaacute Armor e Taylor23 descrevem estudos em que o vieacutes otimista tambeacutem eacute
registrado em situaccedilotildees de ganho Por exemplo a tendecircncia de receacutem-formados a
superestimarem seu salaacuterio inicial ou dos analistas financeiros de atribuiacuterem
previsotildees de lucros das empresas maiores de que elas de fato teratildeo
Trazendo para o caso estudado este otimismo pode ser utilizado na decisatildeo
de entrar Pessoas podem subestimar a dificuldade de trazer novos participantes ao
negoacutecio Bem como superestimar a rentabilidade possiacutevel de ser alcanccedilada
alimentada pelas apresentaccedilotildees da companhia Eacute comum o pagamento de precircmios
fantaacutesticos para as pessoas que atingem certo niacutevel na empresa como carros
importados e viagens paradisiacuteacas Poreacutem estes bocircnus dificilmente satildeo alcanccedilados
pois as metas que precisam ser atingidas geralmente satildeo bastante elevadas
22
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R Debiasing through Law Disponiacutevel em Journal of Legal
Studies vol 35 (January 2006) 23
ARMOR David A TAYLOR Shelley E When Predictions Fail The Dilemma of Unrealistic
Optimism
30
Conclusatildeo
Por se tratar de um fenocircmeno relativamente novo natildeo existem muitos braccedilos
da teoria econocircmica que alcancem a especificidade do estudo de caso deste artigo
Conforme abordado piracircmide eacute uma vertente ilegal de um sistema de
remuneraccedilotildees criado em 1948 o marketing multiniacutevel Desde entatildeo praticamente
todas as empresas que operam neste sistema jaacute levantaram suspeitas de serem
piracircmides fato consumado em alguns casos
Por mais que natildeo exista um sistema que diferencie automaticamente piracircmide
e MMN os pontos abordados neste trabalho podem servir de base para fazer uma
escolha menos errocircnea por parte daqueles que desejam entrar neste universo Jaacute a
diferenciaccedilatildeo com o esquema Ponzi por sua vez eacute bastante niacutetida conforme este
trabalho mostrou
Como o indiviacuteduo pode sair lesado de um esquema de piracircmide o Estado
adota medidas paternalistas para tentar barrar a entrada de novas viacutetimas no
esquema no caso ilegalizando a praacutetica de piracircmide Esta lei funciona como um
ldquoinstrumento do Estado para impedir estas autolesotildees e por ser um meio de
controle social formal haacute necessidade de que alguns limites sejam impostosrdquo
(MARTINELI 2009) Ou seja nos casos em que a decisatildeo tomada por indiviacuteduos
pode ser prejudicial a si o Estado pode criar leis desta estirpe para impedir a
decisatildeo natildeo racional dos agentes
Estudos recentes em economia comportamental identificaram diversas aacutereas
em que as tomadas de decisotildees satildeo suboacutetimas e isto poderaacute expandir o alcance
das leis paternalistas Poreacutem assim como satildeo eficazes estas regulamentaccedilotildees
custam ao governo (CAMERON et al 2003) Assim a piracircmide se torna um
problema econocircmico para o Estado aleacutem dos problemas citados anteriormente
trazidos aos investidores
No entanto de nada adianta criar uma lei que proiacuteba a praacutetica deste esquema
se a sua identificaccedilatildeo na vida real eacute muito turva Talvez a primeira medida que o
31
governo devesse assumir para diminuir o nuacutemero de viacutetimas fosse exigir uma maior
transparecircncia das empresas que atuam neste mercado Assim os investidores
saberiam exatamente no que estatildeo entrando e qual o risco que eles estatildeo correndo
ao participar
Pontos como o nuacutemero de participantes jaacute envolvidos e a probabilidade de
sucesso deveriam ser obrigaccedilotildees da empresa para com seus investidores Se esta
transparecircncia fosse exigida por parte do governo as pessoas teriam mais clareza de
onde estariam pisando e possivelmente o dispecircndio com uma lei paternalista
pudesse ser poupado
Por se tratar de um caso interdisciplinar envolvendo aspectos de marketing
direito e economia e recente natildeo existem muitos estudos cientiacuteficos direcionados a
esquema de piracircmide Com isso faz-se necessaacuterio novos estudos mais profundos a
fim de analisar economicamente e financeiramente os prejuiacutezos trazidos pela
proliferaccedilatildeo destes casos
32
Referecircncias
AKERLOF George A ldquoThe Market for Lemons Quality Uncertainty and the Market
Mechanismrdquo The Quarterly Journal of Economics Vol 84 No 3 pp 488-500 1970
ARMOR David A TAYLOR Shelley E ldquoWhen Predictions Fail The Dilemma of
Unrealistic Optimismrdquo 2002
CAMERER Colin et al ldquoRegulation for Conservatives Behavioral Economics and
the Case For ldquoAsymmetric Paternalismrdquordquo University of Pennsylvania Law Review
Vol 151 p 1211 2003
HARRIS Larry Trading and Exchange Market Microstructure for Practitioners
Oxford University Press p 41 2002
HARVEY Tom Utah juice companies offer few prospects Salt Lake Tribune (Dec
13 2011)
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R ldquoDebiasing through Lawrdquo Journal of Legal
Studies 35 pp 199-241
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoProspect Theory An Analisis of Decision under
Riskrdquo Econometrica Vol 47 No 2 (Mar 1979) pp 263-292
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoJudgement under Uncertainty Heuristics and
Biasesrdquo Science New Series Vol 185 No 4157 (Sep 27 1974) pp1124-1131
MARTINELI Joatildeo Paulo Orsini ldquoPaternalismo na Lei de Drogasrdquo Revista
Liberdades n2setdez2009 p13-24
MINSKY Hyman P ldquoThe Financial Instability Hipothesisrdquo The Jerome Levy
Economics Institute of Bard College (May 1992)
MUNCY James A ldquoEthical Issues in Multilevel Marketingrdquo 2004
NASSIF Luiz ldquoO Fim do Golpe da TelexFreerdquo Carta Capital 12032013
US SECURITIES AND EXCHANGE COMISSION ldquoPonzi Schemes ndash Frequently
Asked Questionsrdquo
33
VALENTINE Debra A ldquoPyramid Schemesrdquo Washington DC 13051998
VANDERNAT Peter J KEEP William W Marketing Fraud An Approach for
Differentiating Multilevel Marketing from Pyramid Schemes Journal of Public Policy
amp Marketing 211 pg 139-151 2002
VANDERNAT Peter J KEEP William W ldquoMultilevel Marketing A Historical
Perspectiverdquo Journal of Public Policy and Marketing Vol 21 No 1 pp 139-151
2013
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P ldquoSmokersrsquo Unrealistic Optimism
About their Riskrdquo Tobacco Control 14 pp 55-59 2005
25
ldquoThe decision weight associated with an event will depend primarily on the
percieved likelihood of that event which could be subject to major biasesrdquo
(TVERSKY A KAHNEMAN D ldquoProspect Theory An Analisis of Decision under
Riskrdquo Econometrica Vol 47 No 2 (Mar 1979) p 284)
Qualquer que seja a empresa de marketing multiniacutevel todas elas possuem
um denominador comum em suas apresentaccedilotildees Os cases de sucesso Tanto em
eventos corporativos quanto em viacutedeos promocionais (basta atender a qualquer
evento destas empresas ou digitar o nome delas no youtube) eacute comum a
participaccedilatildeo de algueacutem que jaacute faz parte da empresa e que supostamente a entrada
na mesma tenha mudado sua vida Mais do que um negoacutecio o que eacute vendido na
realidade eacute um estilo de vida como se fosse um clube cujos participantes satildeo os
microfranqueados Prova disso satildeo as viagens organizadas por estas empresas
todos os anos divulgados tanto por viacutedeos quanto no site das proacuteprias
Juntamente com o produto vende-se um estilo de vida Pessoas mais
saudaacuteveis que ficaram ricas com a comercializaccedilatildeo destes produtos satildeo
constantemente mostradas Precircmios como carros luxuosos e viagens exoacuteticas satildeo
prometidos agravequeles que chegam a um determinado niacutevel dentro da empresa
Alia-se a toda essa ldquoilha da fantasiardquo apresentada ao fato de que boa parte
das pessoas introduzidas nunca ouviu falar do negoacutecio antes Podem ter ouvido falar
de outras empresas que operam neste modelo mas outro ponto em comum da cada
uma das apresentaccedilotildees eacute que suas respectivas companhias descobriram um
sistema revolucionaacuterio de MMN ou seja eacute diferente das outras que natildeo deram
certo O produto ali mostrado eacute uma inovaccedilatildeo e a maioria das pessoas estaacute
conhecendo pela primeira vez
Percebe-se nesta situaccedilatildeo a presenccedila de ancoragem conceito criado por
Kahneman e Tversky19 Segundo ele pessoas moldam suas estimativas finais de
acordo com um determinado valor inicial e os ajustes seratildeo feitos em cima deste
para chegar a uma resposta final Em seu experimento claacutessico os professores
19
KAHNEMAN D TVERSKY A Judgement under Uncertainty Heuristics and Biases Disponiacutevel
em lthttppsiexpssucieduresearchteachingTversky_Kahneman_1974pdfgt Acesso em 28 Nov 2013
26
pediram para um grupo de alunos calcular em 10 segundos a multiplicaccedilatildeo
1x2x3x4x5x6x7x8 enquanto que para outro grupo a equaccedilatildeo foi mostrada em
ordem decrescente ou seja 8x7x6x5x4x3x2x1 O resultado mostrou que o primeiro
grupo obteve um valor final meacutedio bem menor do que o segundo (512 contra 2250)
o que mostra a importacircncia da primeira informaccedilatildeo no resultado final ldquoThe initial
value or starting point may be suggested by the formulation of the problem or it
may be the result of a partial computation In either case adjustments are typically
insuficientrdquo (TVERSKY A KAHNEMAN D Judgement over Uncertainty Science
New Series Vol 185 No 4157 (Sep 27 1974) p 1128)
Traduzindo para a problemaacutetica deste artigo eacute plausiacutevel dizer que quando a
pessoa conhece um novo negoacutecio o julgamento final desta sobre este seraacute ajustado
a partir da primeira impressatildeo ou informaccedilatildeo recebida Assim quando uma firma
que opera em MMN se apresenta como revolucionaacuteria e ilustra suas palestras com
pessoas ostentando bens conquistados atraveacutes da mesma agravequeles que atendem as
apresentaccedilotildees moldaratildeo suas expectativas em cima de um bom negoacutecio e eacute
plausiacutevel que venham a fazer parte do esquema
Aleacutem da ancoragem outro conceito que pode ser incorporado a esta situaccedilatildeo
eacute o da heuriacutestica da disponibilidade que acontece quando as pessoas fazem
julgamentos a respeito da probabilidade de um evento de acordo com a facilidade de
se pensar em exemplos da situaccedilatildeo Vamos supor que algueacutem em um grupo de
pessoas levante a hipoacutetese de que quem dirige carro vermelho toma mais multas do
que a meacutedia Se as pessoas do grupo conhecem algueacutem que de fato possui um
carro vermelho e dirige raacutepido a hipoacutetese levantada eacute tida como verdade absoluta
por todos mesmo que o caso do conhecido que dirige raacutepido pode ser um fato
isolado no qual a cor de seu carro pouco importa
Ou seja se a hipoacutetese que for levantada eacute a de que MMN eacute um bom negoacutecio
e as pessoas do grupo conhecem algueacutem que ficou rico investido nestas empresas
entatildeo haacute a grande possibilidade de todos acreditarem na veracidade do negoacutecio
mesmo que estatiacutesticas provem o contraacuterio e este conhecido natildeo passe de uma
exceccedilatildeo que entrou muito cedo no esquema
27
Claro natildeo eacute apenas a apresentaccedilatildeo que cativa as pessoas para este
mercado Mais do que o sonho de viver uma vida luxuosa o esquema de piracircmide
vende o sonho de ter seu proacuteprio negoacutecio Melhor ainda a um custo acessiacutevel agrave
maioria da populaccedilatildeo
Este talvez seja o principal ponto para analisar a entrada em massa nestes
esquemas O que eacute oferecido para os entrantes eacute uma espeacutecie de microfranquia na
qual paga-se um taxa de adesatildeo muito acessiacutevel se comparar com o custo de abrir
qualquer negoacutecio Aleacutem disso este investimento eacute revertido em um lote de produtos
que a pessoa recebe logo apoacutes a entrada Eacute o sonho do negoacutecio proacuteprio com baixo
custo de entrada e possibilidade de lucro extraordinaacuterio crescente
Tecnicamente podemos retomar o estudo de Kahneman e Tversky para
explicar a tomada de decisotildees envolvendo risco Em seu trabalho datado de 1979
os pesquisadores submeteram um grupo de estudantes a uma seacuterie de testes
envolvendo escolhas entre cenaacuterios envolvendo probabilidade de perda e ganho de
capital A anaacutelise dos resultados mostrou que em muitos casos a escolha do melhor
cenaacuterio violava o axioma do valor esperado ou seja em alguns testes havia a
preferecircncia maciccedila dos alunos pelo cenaacuterio de menor valor esperado20
Em resumo os testes realizados mostraram que as decisotildees tomadas satildeo
reflexivas quanto a ganhos ou perdas ou seja sob as mesmas circunstacircncias
probabiliacutesticas o comportamento eacute oposto para lucros e prejuiacutezos conforme o
quadro a seguir mostra
Quadro 3 Diagrama de aversatildeo ao risco baseado no trabalho de Kahneman e Tversky
Example Gains Losses
High Probability
(Certainty Effect)
95 chance to win $10000 Fear of
disappointment RISK AVERSE Accept
unfavorable settlement
95 chance to lose $10000 Hope to
avoid loss RISK SEEKING Reject
favorable settlement
20
KAHNEMAN D TVERSKY A Prospect Theory An Analisis of Decision under Risk Disponiacutevel
em lt httpwwwhsscaltechedu~camererEc101ProspectTheorypdfgt Acesso em 28 Nov 2013
28
Low Probability
(Possibility Effect)
5 chance to win $10000 Hope of large
gain RISK SEEKING Reject favorable
settlement
5 chance to lose $10000 Fear of
large loss RISK AVERSE Accept
unfavorable settlement
Fonte Prospect Theory An Analysis of Decision under Risk
Este quadro foi desenvolvido de acordo com os resultados dos testes
elaborados por Kahneman e Tversky Percebe-se que haacute uma tendecircncia de
aceitaccedilatildeo do jogo quando as probabilidades de perda satildeo altas e a chance de ganho
pequena Claramente identifica-se a conexatildeo entre os resultados contidos na tabela
e a entrada em massa nos esquemas de piracircmide Para o segundo teriacuteamos os
seguintes cenaacuterios teoacutericos baseados na matriz 3x4 anteriormente abordada
- 90 de chance de perder tudo
- 10 de chance de ganhar
Ambos satildeo cenaacuterios nos quais o jogo eacute aceito Considerando a acessibilidade
do investimento inicial bem como a promessa de ganhos muito superiores ao
investimento mensal conclui-se que as pessoas aceitam o risco de estarem
entrando em um negoacutecio fadado ao fracasso procurando a pequena probabilidade
de ganhos extraordinaacuterios
Weinstein Marcus e Moser21 elaboraram um teste para avaliar a capacidade
dos fumantes de avaliarem seus respectivos riscos de adquirir cacircncer no pulmatildeo Os
resultados mostraram que existe uma tendecircncia otimista de subestimar sua
exposiccedilatildeo ao risco em comparaccedilatildeo a outros indiviacuteduos na mesma condiccedilatildeo Em
uma escala de 1 a 5 os riscos de o entrevistado contrair a doenccedila foram na meacutedia
subestimados quando comparado a outros fumantes (317 contra 377) Jaacute para os
ex-fumantes a discrepacircncia eacute ainda maior Na meacutedia avaliaram seu proacuteprio risco de
vir a desenvolver o cacircncer em 214 contra 405 para outros fumantes Tambeacutem eacute
21
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P Smokersrsquo Unrealistic Optimism About their
Risk Disponiacutevel em lthttptobaccocontrolbmjcomcontent14155fullpdfgt Acesso em 28 nov 2013
29
subestimado o aumento da exposiccedilatildeo agrave doenccedila de um fumante quando em
comparaccedilatildeo a um natildeo fumante O teste conclui que haacute uma tendecircncia natural por
parte dos fumantes de minimizarem suas respectivas exposiccedilotildees ao risco tentando
se convencer que suas chances satildeo menores do que a de outras pessoas na
mesma situaccedilatildeo
Este vieacutes otimista tambeacutem eacute abordado por Jolls e Sunstein22 Segundo os
autores pessoas tendem a pensar que suas chances de exposiccedilatildeo a qualquer
situaccedilatildeo de risco desde acidente de carro ateacute perda de emprego satildeo
significativamente menores do que as reais probabilidades destes eventos
Jaacute Armor e Taylor23 descrevem estudos em que o vieacutes otimista tambeacutem eacute
registrado em situaccedilotildees de ganho Por exemplo a tendecircncia de receacutem-formados a
superestimarem seu salaacuterio inicial ou dos analistas financeiros de atribuiacuterem
previsotildees de lucros das empresas maiores de que elas de fato teratildeo
Trazendo para o caso estudado este otimismo pode ser utilizado na decisatildeo
de entrar Pessoas podem subestimar a dificuldade de trazer novos participantes ao
negoacutecio Bem como superestimar a rentabilidade possiacutevel de ser alcanccedilada
alimentada pelas apresentaccedilotildees da companhia Eacute comum o pagamento de precircmios
fantaacutesticos para as pessoas que atingem certo niacutevel na empresa como carros
importados e viagens paradisiacuteacas Poreacutem estes bocircnus dificilmente satildeo alcanccedilados
pois as metas que precisam ser atingidas geralmente satildeo bastante elevadas
22
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R Debiasing through Law Disponiacutevel em Journal of Legal
Studies vol 35 (January 2006) 23
ARMOR David A TAYLOR Shelley E When Predictions Fail The Dilemma of Unrealistic
Optimism
30
Conclusatildeo
Por se tratar de um fenocircmeno relativamente novo natildeo existem muitos braccedilos
da teoria econocircmica que alcancem a especificidade do estudo de caso deste artigo
Conforme abordado piracircmide eacute uma vertente ilegal de um sistema de
remuneraccedilotildees criado em 1948 o marketing multiniacutevel Desde entatildeo praticamente
todas as empresas que operam neste sistema jaacute levantaram suspeitas de serem
piracircmides fato consumado em alguns casos
Por mais que natildeo exista um sistema que diferencie automaticamente piracircmide
e MMN os pontos abordados neste trabalho podem servir de base para fazer uma
escolha menos errocircnea por parte daqueles que desejam entrar neste universo Jaacute a
diferenciaccedilatildeo com o esquema Ponzi por sua vez eacute bastante niacutetida conforme este
trabalho mostrou
Como o indiviacuteduo pode sair lesado de um esquema de piracircmide o Estado
adota medidas paternalistas para tentar barrar a entrada de novas viacutetimas no
esquema no caso ilegalizando a praacutetica de piracircmide Esta lei funciona como um
ldquoinstrumento do Estado para impedir estas autolesotildees e por ser um meio de
controle social formal haacute necessidade de que alguns limites sejam impostosrdquo
(MARTINELI 2009) Ou seja nos casos em que a decisatildeo tomada por indiviacuteduos
pode ser prejudicial a si o Estado pode criar leis desta estirpe para impedir a
decisatildeo natildeo racional dos agentes
Estudos recentes em economia comportamental identificaram diversas aacutereas
em que as tomadas de decisotildees satildeo suboacutetimas e isto poderaacute expandir o alcance
das leis paternalistas Poreacutem assim como satildeo eficazes estas regulamentaccedilotildees
custam ao governo (CAMERON et al 2003) Assim a piracircmide se torna um
problema econocircmico para o Estado aleacutem dos problemas citados anteriormente
trazidos aos investidores
No entanto de nada adianta criar uma lei que proiacuteba a praacutetica deste esquema
se a sua identificaccedilatildeo na vida real eacute muito turva Talvez a primeira medida que o
31
governo devesse assumir para diminuir o nuacutemero de viacutetimas fosse exigir uma maior
transparecircncia das empresas que atuam neste mercado Assim os investidores
saberiam exatamente no que estatildeo entrando e qual o risco que eles estatildeo correndo
ao participar
Pontos como o nuacutemero de participantes jaacute envolvidos e a probabilidade de
sucesso deveriam ser obrigaccedilotildees da empresa para com seus investidores Se esta
transparecircncia fosse exigida por parte do governo as pessoas teriam mais clareza de
onde estariam pisando e possivelmente o dispecircndio com uma lei paternalista
pudesse ser poupado
Por se tratar de um caso interdisciplinar envolvendo aspectos de marketing
direito e economia e recente natildeo existem muitos estudos cientiacuteficos direcionados a
esquema de piracircmide Com isso faz-se necessaacuterio novos estudos mais profundos a
fim de analisar economicamente e financeiramente os prejuiacutezos trazidos pela
proliferaccedilatildeo destes casos
32
Referecircncias
AKERLOF George A ldquoThe Market for Lemons Quality Uncertainty and the Market
Mechanismrdquo The Quarterly Journal of Economics Vol 84 No 3 pp 488-500 1970
ARMOR David A TAYLOR Shelley E ldquoWhen Predictions Fail The Dilemma of
Unrealistic Optimismrdquo 2002
CAMERER Colin et al ldquoRegulation for Conservatives Behavioral Economics and
the Case For ldquoAsymmetric Paternalismrdquordquo University of Pennsylvania Law Review
Vol 151 p 1211 2003
HARRIS Larry Trading and Exchange Market Microstructure for Practitioners
Oxford University Press p 41 2002
HARVEY Tom Utah juice companies offer few prospects Salt Lake Tribune (Dec
13 2011)
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R ldquoDebiasing through Lawrdquo Journal of Legal
Studies 35 pp 199-241
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoProspect Theory An Analisis of Decision under
Riskrdquo Econometrica Vol 47 No 2 (Mar 1979) pp 263-292
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoJudgement under Uncertainty Heuristics and
Biasesrdquo Science New Series Vol 185 No 4157 (Sep 27 1974) pp1124-1131
MARTINELI Joatildeo Paulo Orsini ldquoPaternalismo na Lei de Drogasrdquo Revista
Liberdades n2setdez2009 p13-24
MINSKY Hyman P ldquoThe Financial Instability Hipothesisrdquo The Jerome Levy
Economics Institute of Bard College (May 1992)
MUNCY James A ldquoEthical Issues in Multilevel Marketingrdquo 2004
NASSIF Luiz ldquoO Fim do Golpe da TelexFreerdquo Carta Capital 12032013
US SECURITIES AND EXCHANGE COMISSION ldquoPonzi Schemes ndash Frequently
Asked Questionsrdquo
33
VALENTINE Debra A ldquoPyramid Schemesrdquo Washington DC 13051998
VANDERNAT Peter J KEEP William W Marketing Fraud An Approach for
Differentiating Multilevel Marketing from Pyramid Schemes Journal of Public Policy
amp Marketing 211 pg 139-151 2002
VANDERNAT Peter J KEEP William W ldquoMultilevel Marketing A Historical
Perspectiverdquo Journal of Public Policy and Marketing Vol 21 No 1 pp 139-151
2013
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P ldquoSmokersrsquo Unrealistic Optimism
About their Riskrdquo Tobacco Control 14 pp 55-59 2005
26
pediram para um grupo de alunos calcular em 10 segundos a multiplicaccedilatildeo
1x2x3x4x5x6x7x8 enquanto que para outro grupo a equaccedilatildeo foi mostrada em
ordem decrescente ou seja 8x7x6x5x4x3x2x1 O resultado mostrou que o primeiro
grupo obteve um valor final meacutedio bem menor do que o segundo (512 contra 2250)
o que mostra a importacircncia da primeira informaccedilatildeo no resultado final ldquoThe initial
value or starting point may be suggested by the formulation of the problem or it
may be the result of a partial computation In either case adjustments are typically
insuficientrdquo (TVERSKY A KAHNEMAN D Judgement over Uncertainty Science
New Series Vol 185 No 4157 (Sep 27 1974) p 1128)
Traduzindo para a problemaacutetica deste artigo eacute plausiacutevel dizer que quando a
pessoa conhece um novo negoacutecio o julgamento final desta sobre este seraacute ajustado
a partir da primeira impressatildeo ou informaccedilatildeo recebida Assim quando uma firma
que opera em MMN se apresenta como revolucionaacuteria e ilustra suas palestras com
pessoas ostentando bens conquistados atraveacutes da mesma agravequeles que atendem as
apresentaccedilotildees moldaratildeo suas expectativas em cima de um bom negoacutecio e eacute
plausiacutevel que venham a fazer parte do esquema
Aleacutem da ancoragem outro conceito que pode ser incorporado a esta situaccedilatildeo
eacute o da heuriacutestica da disponibilidade que acontece quando as pessoas fazem
julgamentos a respeito da probabilidade de um evento de acordo com a facilidade de
se pensar em exemplos da situaccedilatildeo Vamos supor que algueacutem em um grupo de
pessoas levante a hipoacutetese de que quem dirige carro vermelho toma mais multas do
que a meacutedia Se as pessoas do grupo conhecem algueacutem que de fato possui um
carro vermelho e dirige raacutepido a hipoacutetese levantada eacute tida como verdade absoluta
por todos mesmo que o caso do conhecido que dirige raacutepido pode ser um fato
isolado no qual a cor de seu carro pouco importa
Ou seja se a hipoacutetese que for levantada eacute a de que MMN eacute um bom negoacutecio
e as pessoas do grupo conhecem algueacutem que ficou rico investido nestas empresas
entatildeo haacute a grande possibilidade de todos acreditarem na veracidade do negoacutecio
mesmo que estatiacutesticas provem o contraacuterio e este conhecido natildeo passe de uma
exceccedilatildeo que entrou muito cedo no esquema
27
Claro natildeo eacute apenas a apresentaccedilatildeo que cativa as pessoas para este
mercado Mais do que o sonho de viver uma vida luxuosa o esquema de piracircmide
vende o sonho de ter seu proacuteprio negoacutecio Melhor ainda a um custo acessiacutevel agrave
maioria da populaccedilatildeo
Este talvez seja o principal ponto para analisar a entrada em massa nestes
esquemas O que eacute oferecido para os entrantes eacute uma espeacutecie de microfranquia na
qual paga-se um taxa de adesatildeo muito acessiacutevel se comparar com o custo de abrir
qualquer negoacutecio Aleacutem disso este investimento eacute revertido em um lote de produtos
que a pessoa recebe logo apoacutes a entrada Eacute o sonho do negoacutecio proacuteprio com baixo
custo de entrada e possibilidade de lucro extraordinaacuterio crescente
Tecnicamente podemos retomar o estudo de Kahneman e Tversky para
explicar a tomada de decisotildees envolvendo risco Em seu trabalho datado de 1979
os pesquisadores submeteram um grupo de estudantes a uma seacuterie de testes
envolvendo escolhas entre cenaacuterios envolvendo probabilidade de perda e ganho de
capital A anaacutelise dos resultados mostrou que em muitos casos a escolha do melhor
cenaacuterio violava o axioma do valor esperado ou seja em alguns testes havia a
preferecircncia maciccedila dos alunos pelo cenaacuterio de menor valor esperado20
Em resumo os testes realizados mostraram que as decisotildees tomadas satildeo
reflexivas quanto a ganhos ou perdas ou seja sob as mesmas circunstacircncias
probabiliacutesticas o comportamento eacute oposto para lucros e prejuiacutezos conforme o
quadro a seguir mostra
Quadro 3 Diagrama de aversatildeo ao risco baseado no trabalho de Kahneman e Tversky
Example Gains Losses
High Probability
(Certainty Effect)
95 chance to win $10000 Fear of
disappointment RISK AVERSE Accept
unfavorable settlement
95 chance to lose $10000 Hope to
avoid loss RISK SEEKING Reject
favorable settlement
20
KAHNEMAN D TVERSKY A Prospect Theory An Analisis of Decision under Risk Disponiacutevel
em lt httpwwwhsscaltechedu~camererEc101ProspectTheorypdfgt Acesso em 28 Nov 2013
28
Low Probability
(Possibility Effect)
5 chance to win $10000 Hope of large
gain RISK SEEKING Reject favorable
settlement
5 chance to lose $10000 Fear of
large loss RISK AVERSE Accept
unfavorable settlement
Fonte Prospect Theory An Analysis of Decision under Risk
Este quadro foi desenvolvido de acordo com os resultados dos testes
elaborados por Kahneman e Tversky Percebe-se que haacute uma tendecircncia de
aceitaccedilatildeo do jogo quando as probabilidades de perda satildeo altas e a chance de ganho
pequena Claramente identifica-se a conexatildeo entre os resultados contidos na tabela
e a entrada em massa nos esquemas de piracircmide Para o segundo teriacuteamos os
seguintes cenaacuterios teoacutericos baseados na matriz 3x4 anteriormente abordada
- 90 de chance de perder tudo
- 10 de chance de ganhar
Ambos satildeo cenaacuterios nos quais o jogo eacute aceito Considerando a acessibilidade
do investimento inicial bem como a promessa de ganhos muito superiores ao
investimento mensal conclui-se que as pessoas aceitam o risco de estarem
entrando em um negoacutecio fadado ao fracasso procurando a pequena probabilidade
de ganhos extraordinaacuterios
Weinstein Marcus e Moser21 elaboraram um teste para avaliar a capacidade
dos fumantes de avaliarem seus respectivos riscos de adquirir cacircncer no pulmatildeo Os
resultados mostraram que existe uma tendecircncia otimista de subestimar sua
exposiccedilatildeo ao risco em comparaccedilatildeo a outros indiviacuteduos na mesma condiccedilatildeo Em
uma escala de 1 a 5 os riscos de o entrevistado contrair a doenccedila foram na meacutedia
subestimados quando comparado a outros fumantes (317 contra 377) Jaacute para os
ex-fumantes a discrepacircncia eacute ainda maior Na meacutedia avaliaram seu proacuteprio risco de
vir a desenvolver o cacircncer em 214 contra 405 para outros fumantes Tambeacutem eacute
21
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P Smokersrsquo Unrealistic Optimism About their
Risk Disponiacutevel em lthttptobaccocontrolbmjcomcontent14155fullpdfgt Acesso em 28 nov 2013
29
subestimado o aumento da exposiccedilatildeo agrave doenccedila de um fumante quando em
comparaccedilatildeo a um natildeo fumante O teste conclui que haacute uma tendecircncia natural por
parte dos fumantes de minimizarem suas respectivas exposiccedilotildees ao risco tentando
se convencer que suas chances satildeo menores do que a de outras pessoas na
mesma situaccedilatildeo
Este vieacutes otimista tambeacutem eacute abordado por Jolls e Sunstein22 Segundo os
autores pessoas tendem a pensar que suas chances de exposiccedilatildeo a qualquer
situaccedilatildeo de risco desde acidente de carro ateacute perda de emprego satildeo
significativamente menores do que as reais probabilidades destes eventos
Jaacute Armor e Taylor23 descrevem estudos em que o vieacutes otimista tambeacutem eacute
registrado em situaccedilotildees de ganho Por exemplo a tendecircncia de receacutem-formados a
superestimarem seu salaacuterio inicial ou dos analistas financeiros de atribuiacuterem
previsotildees de lucros das empresas maiores de que elas de fato teratildeo
Trazendo para o caso estudado este otimismo pode ser utilizado na decisatildeo
de entrar Pessoas podem subestimar a dificuldade de trazer novos participantes ao
negoacutecio Bem como superestimar a rentabilidade possiacutevel de ser alcanccedilada
alimentada pelas apresentaccedilotildees da companhia Eacute comum o pagamento de precircmios
fantaacutesticos para as pessoas que atingem certo niacutevel na empresa como carros
importados e viagens paradisiacuteacas Poreacutem estes bocircnus dificilmente satildeo alcanccedilados
pois as metas que precisam ser atingidas geralmente satildeo bastante elevadas
22
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R Debiasing through Law Disponiacutevel em Journal of Legal
Studies vol 35 (January 2006) 23
ARMOR David A TAYLOR Shelley E When Predictions Fail The Dilemma of Unrealistic
Optimism
30
Conclusatildeo
Por se tratar de um fenocircmeno relativamente novo natildeo existem muitos braccedilos
da teoria econocircmica que alcancem a especificidade do estudo de caso deste artigo
Conforme abordado piracircmide eacute uma vertente ilegal de um sistema de
remuneraccedilotildees criado em 1948 o marketing multiniacutevel Desde entatildeo praticamente
todas as empresas que operam neste sistema jaacute levantaram suspeitas de serem
piracircmides fato consumado em alguns casos
Por mais que natildeo exista um sistema que diferencie automaticamente piracircmide
e MMN os pontos abordados neste trabalho podem servir de base para fazer uma
escolha menos errocircnea por parte daqueles que desejam entrar neste universo Jaacute a
diferenciaccedilatildeo com o esquema Ponzi por sua vez eacute bastante niacutetida conforme este
trabalho mostrou
Como o indiviacuteduo pode sair lesado de um esquema de piracircmide o Estado
adota medidas paternalistas para tentar barrar a entrada de novas viacutetimas no
esquema no caso ilegalizando a praacutetica de piracircmide Esta lei funciona como um
ldquoinstrumento do Estado para impedir estas autolesotildees e por ser um meio de
controle social formal haacute necessidade de que alguns limites sejam impostosrdquo
(MARTINELI 2009) Ou seja nos casos em que a decisatildeo tomada por indiviacuteduos
pode ser prejudicial a si o Estado pode criar leis desta estirpe para impedir a
decisatildeo natildeo racional dos agentes
Estudos recentes em economia comportamental identificaram diversas aacutereas
em que as tomadas de decisotildees satildeo suboacutetimas e isto poderaacute expandir o alcance
das leis paternalistas Poreacutem assim como satildeo eficazes estas regulamentaccedilotildees
custam ao governo (CAMERON et al 2003) Assim a piracircmide se torna um
problema econocircmico para o Estado aleacutem dos problemas citados anteriormente
trazidos aos investidores
No entanto de nada adianta criar uma lei que proiacuteba a praacutetica deste esquema
se a sua identificaccedilatildeo na vida real eacute muito turva Talvez a primeira medida que o
31
governo devesse assumir para diminuir o nuacutemero de viacutetimas fosse exigir uma maior
transparecircncia das empresas que atuam neste mercado Assim os investidores
saberiam exatamente no que estatildeo entrando e qual o risco que eles estatildeo correndo
ao participar
Pontos como o nuacutemero de participantes jaacute envolvidos e a probabilidade de
sucesso deveriam ser obrigaccedilotildees da empresa para com seus investidores Se esta
transparecircncia fosse exigida por parte do governo as pessoas teriam mais clareza de
onde estariam pisando e possivelmente o dispecircndio com uma lei paternalista
pudesse ser poupado
Por se tratar de um caso interdisciplinar envolvendo aspectos de marketing
direito e economia e recente natildeo existem muitos estudos cientiacuteficos direcionados a
esquema de piracircmide Com isso faz-se necessaacuterio novos estudos mais profundos a
fim de analisar economicamente e financeiramente os prejuiacutezos trazidos pela
proliferaccedilatildeo destes casos
32
Referecircncias
AKERLOF George A ldquoThe Market for Lemons Quality Uncertainty and the Market
Mechanismrdquo The Quarterly Journal of Economics Vol 84 No 3 pp 488-500 1970
ARMOR David A TAYLOR Shelley E ldquoWhen Predictions Fail The Dilemma of
Unrealistic Optimismrdquo 2002
CAMERER Colin et al ldquoRegulation for Conservatives Behavioral Economics and
the Case For ldquoAsymmetric Paternalismrdquordquo University of Pennsylvania Law Review
Vol 151 p 1211 2003
HARRIS Larry Trading and Exchange Market Microstructure for Practitioners
Oxford University Press p 41 2002
HARVEY Tom Utah juice companies offer few prospects Salt Lake Tribune (Dec
13 2011)
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R ldquoDebiasing through Lawrdquo Journal of Legal
Studies 35 pp 199-241
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoProspect Theory An Analisis of Decision under
Riskrdquo Econometrica Vol 47 No 2 (Mar 1979) pp 263-292
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoJudgement under Uncertainty Heuristics and
Biasesrdquo Science New Series Vol 185 No 4157 (Sep 27 1974) pp1124-1131
MARTINELI Joatildeo Paulo Orsini ldquoPaternalismo na Lei de Drogasrdquo Revista
Liberdades n2setdez2009 p13-24
MINSKY Hyman P ldquoThe Financial Instability Hipothesisrdquo The Jerome Levy
Economics Institute of Bard College (May 1992)
MUNCY James A ldquoEthical Issues in Multilevel Marketingrdquo 2004
NASSIF Luiz ldquoO Fim do Golpe da TelexFreerdquo Carta Capital 12032013
US SECURITIES AND EXCHANGE COMISSION ldquoPonzi Schemes ndash Frequently
Asked Questionsrdquo
33
VALENTINE Debra A ldquoPyramid Schemesrdquo Washington DC 13051998
VANDERNAT Peter J KEEP William W Marketing Fraud An Approach for
Differentiating Multilevel Marketing from Pyramid Schemes Journal of Public Policy
amp Marketing 211 pg 139-151 2002
VANDERNAT Peter J KEEP William W ldquoMultilevel Marketing A Historical
Perspectiverdquo Journal of Public Policy and Marketing Vol 21 No 1 pp 139-151
2013
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P ldquoSmokersrsquo Unrealistic Optimism
About their Riskrdquo Tobacco Control 14 pp 55-59 2005
27
Claro natildeo eacute apenas a apresentaccedilatildeo que cativa as pessoas para este
mercado Mais do que o sonho de viver uma vida luxuosa o esquema de piracircmide
vende o sonho de ter seu proacuteprio negoacutecio Melhor ainda a um custo acessiacutevel agrave
maioria da populaccedilatildeo
Este talvez seja o principal ponto para analisar a entrada em massa nestes
esquemas O que eacute oferecido para os entrantes eacute uma espeacutecie de microfranquia na
qual paga-se um taxa de adesatildeo muito acessiacutevel se comparar com o custo de abrir
qualquer negoacutecio Aleacutem disso este investimento eacute revertido em um lote de produtos
que a pessoa recebe logo apoacutes a entrada Eacute o sonho do negoacutecio proacuteprio com baixo
custo de entrada e possibilidade de lucro extraordinaacuterio crescente
Tecnicamente podemos retomar o estudo de Kahneman e Tversky para
explicar a tomada de decisotildees envolvendo risco Em seu trabalho datado de 1979
os pesquisadores submeteram um grupo de estudantes a uma seacuterie de testes
envolvendo escolhas entre cenaacuterios envolvendo probabilidade de perda e ganho de
capital A anaacutelise dos resultados mostrou que em muitos casos a escolha do melhor
cenaacuterio violava o axioma do valor esperado ou seja em alguns testes havia a
preferecircncia maciccedila dos alunos pelo cenaacuterio de menor valor esperado20
Em resumo os testes realizados mostraram que as decisotildees tomadas satildeo
reflexivas quanto a ganhos ou perdas ou seja sob as mesmas circunstacircncias
probabiliacutesticas o comportamento eacute oposto para lucros e prejuiacutezos conforme o
quadro a seguir mostra
Quadro 3 Diagrama de aversatildeo ao risco baseado no trabalho de Kahneman e Tversky
Example Gains Losses
High Probability
(Certainty Effect)
95 chance to win $10000 Fear of
disappointment RISK AVERSE Accept
unfavorable settlement
95 chance to lose $10000 Hope to
avoid loss RISK SEEKING Reject
favorable settlement
20
KAHNEMAN D TVERSKY A Prospect Theory An Analisis of Decision under Risk Disponiacutevel
em lt httpwwwhsscaltechedu~camererEc101ProspectTheorypdfgt Acesso em 28 Nov 2013
28
Low Probability
(Possibility Effect)
5 chance to win $10000 Hope of large
gain RISK SEEKING Reject favorable
settlement
5 chance to lose $10000 Fear of
large loss RISK AVERSE Accept
unfavorable settlement
Fonte Prospect Theory An Analysis of Decision under Risk
Este quadro foi desenvolvido de acordo com os resultados dos testes
elaborados por Kahneman e Tversky Percebe-se que haacute uma tendecircncia de
aceitaccedilatildeo do jogo quando as probabilidades de perda satildeo altas e a chance de ganho
pequena Claramente identifica-se a conexatildeo entre os resultados contidos na tabela
e a entrada em massa nos esquemas de piracircmide Para o segundo teriacuteamos os
seguintes cenaacuterios teoacutericos baseados na matriz 3x4 anteriormente abordada
- 90 de chance de perder tudo
- 10 de chance de ganhar
Ambos satildeo cenaacuterios nos quais o jogo eacute aceito Considerando a acessibilidade
do investimento inicial bem como a promessa de ganhos muito superiores ao
investimento mensal conclui-se que as pessoas aceitam o risco de estarem
entrando em um negoacutecio fadado ao fracasso procurando a pequena probabilidade
de ganhos extraordinaacuterios
Weinstein Marcus e Moser21 elaboraram um teste para avaliar a capacidade
dos fumantes de avaliarem seus respectivos riscos de adquirir cacircncer no pulmatildeo Os
resultados mostraram que existe uma tendecircncia otimista de subestimar sua
exposiccedilatildeo ao risco em comparaccedilatildeo a outros indiviacuteduos na mesma condiccedilatildeo Em
uma escala de 1 a 5 os riscos de o entrevistado contrair a doenccedila foram na meacutedia
subestimados quando comparado a outros fumantes (317 contra 377) Jaacute para os
ex-fumantes a discrepacircncia eacute ainda maior Na meacutedia avaliaram seu proacuteprio risco de
vir a desenvolver o cacircncer em 214 contra 405 para outros fumantes Tambeacutem eacute
21
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P Smokersrsquo Unrealistic Optimism About their
Risk Disponiacutevel em lthttptobaccocontrolbmjcomcontent14155fullpdfgt Acesso em 28 nov 2013
29
subestimado o aumento da exposiccedilatildeo agrave doenccedila de um fumante quando em
comparaccedilatildeo a um natildeo fumante O teste conclui que haacute uma tendecircncia natural por
parte dos fumantes de minimizarem suas respectivas exposiccedilotildees ao risco tentando
se convencer que suas chances satildeo menores do que a de outras pessoas na
mesma situaccedilatildeo
Este vieacutes otimista tambeacutem eacute abordado por Jolls e Sunstein22 Segundo os
autores pessoas tendem a pensar que suas chances de exposiccedilatildeo a qualquer
situaccedilatildeo de risco desde acidente de carro ateacute perda de emprego satildeo
significativamente menores do que as reais probabilidades destes eventos
Jaacute Armor e Taylor23 descrevem estudos em que o vieacutes otimista tambeacutem eacute
registrado em situaccedilotildees de ganho Por exemplo a tendecircncia de receacutem-formados a
superestimarem seu salaacuterio inicial ou dos analistas financeiros de atribuiacuterem
previsotildees de lucros das empresas maiores de que elas de fato teratildeo
Trazendo para o caso estudado este otimismo pode ser utilizado na decisatildeo
de entrar Pessoas podem subestimar a dificuldade de trazer novos participantes ao
negoacutecio Bem como superestimar a rentabilidade possiacutevel de ser alcanccedilada
alimentada pelas apresentaccedilotildees da companhia Eacute comum o pagamento de precircmios
fantaacutesticos para as pessoas que atingem certo niacutevel na empresa como carros
importados e viagens paradisiacuteacas Poreacutem estes bocircnus dificilmente satildeo alcanccedilados
pois as metas que precisam ser atingidas geralmente satildeo bastante elevadas
22
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R Debiasing through Law Disponiacutevel em Journal of Legal
Studies vol 35 (January 2006) 23
ARMOR David A TAYLOR Shelley E When Predictions Fail The Dilemma of Unrealistic
Optimism
30
Conclusatildeo
Por se tratar de um fenocircmeno relativamente novo natildeo existem muitos braccedilos
da teoria econocircmica que alcancem a especificidade do estudo de caso deste artigo
Conforme abordado piracircmide eacute uma vertente ilegal de um sistema de
remuneraccedilotildees criado em 1948 o marketing multiniacutevel Desde entatildeo praticamente
todas as empresas que operam neste sistema jaacute levantaram suspeitas de serem
piracircmides fato consumado em alguns casos
Por mais que natildeo exista um sistema que diferencie automaticamente piracircmide
e MMN os pontos abordados neste trabalho podem servir de base para fazer uma
escolha menos errocircnea por parte daqueles que desejam entrar neste universo Jaacute a
diferenciaccedilatildeo com o esquema Ponzi por sua vez eacute bastante niacutetida conforme este
trabalho mostrou
Como o indiviacuteduo pode sair lesado de um esquema de piracircmide o Estado
adota medidas paternalistas para tentar barrar a entrada de novas viacutetimas no
esquema no caso ilegalizando a praacutetica de piracircmide Esta lei funciona como um
ldquoinstrumento do Estado para impedir estas autolesotildees e por ser um meio de
controle social formal haacute necessidade de que alguns limites sejam impostosrdquo
(MARTINELI 2009) Ou seja nos casos em que a decisatildeo tomada por indiviacuteduos
pode ser prejudicial a si o Estado pode criar leis desta estirpe para impedir a
decisatildeo natildeo racional dos agentes
Estudos recentes em economia comportamental identificaram diversas aacutereas
em que as tomadas de decisotildees satildeo suboacutetimas e isto poderaacute expandir o alcance
das leis paternalistas Poreacutem assim como satildeo eficazes estas regulamentaccedilotildees
custam ao governo (CAMERON et al 2003) Assim a piracircmide se torna um
problema econocircmico para o Estado aleacutem dos problemas citados anteriormente
trazidos aos investidores
No entanto de nada adianta criar uma lei que proiacuteba a praacutetica deste esquema
se a sua identificaccedilatildeo na vida real eacute muito turva Talvez a primeira medida que o
31
governo devesse assumir para diminuir o nuacutemero de viacutetimas fosse exigir uma maior
transparecircncia das empresas que atuam neste mercado Assim os investidores
saberiam exatamente no que estatildeo entrando e qual o risco que eles estatildeo correndo
ao participar
Pontos como o nuacutemero de participantes jaacute envolvidos e a probabilidade de
sucesso deveriam ser obrigaccedilotildees da empresa para com seus investidores Se esta
transparecircncia fosse exigida por parte do governo as pessoas teriam mais clareza de
onde estariam pisando e possivelmente o dispecircndio com uma lei paternalista
pudesse ser poupado
Por se tratar de um caso interdisciplinar envolvendo aspectos de marketing
direito e economia e recente natildeo existem muitos estudos cientiacuteficos direcionados a
esquema de piracircmide Com isso faz-se necessaacuterio novos estudos mais profundos a
fim de analisar economicamente e financeiramente os prejuiacutezos trazidos pela
proliferaccedilatildeo destes casos
32
Referecircncias
AKERLOF George A ldquoThe Market for Lemons Quality Uncertainty and the Market
Mechanismrdquo The Quarterly Journal of Economics Vol 84 No 3 pp 488-500 1970
ARMOR David A TAYLOR Shelley E ldquoWhen Predictions Fail The Dilemma of
Unrealistic Optimismrdquo 2002
CAMERER Colin et al ldquoRegulation for Conservatives Behavioral Economics and
the Case For ldquoAsymmetric Paternalismrdquordquo University of Pennsylvania Law Review
Vol 151 p 1211 2003
HARRIS Larry Trading and Exchange Market Microstructure for Practitioners
Oxford University Press p 41 2002
HARVEY Tom Utah juice companies offer few prospects Salt Lake Tribune (Dec
13 2011)
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R ldquoDebiasing through Lawrdquo Journal of Legal
Studies 35 pp 199-241
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoProspect Theory An Analisis of Decision under
Riskrdquo Econometrica Vol 47 No 2 (Mar 1979) pp 263-292
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoJudgement under Uncertainty Heuristics and
Biasesrdquo Science New Series Vol 185 No 4157 (Sep 27 1974) pp1124-1131
MARTINELI Joatildeo Paulo Orsini ldquoPaternalismo na Lei de Drogasrdquo Revista
Liberdades n2setdez2009 p13-24
MINSKY Hyman P ldquoThe Financial Instability Hipothesisrdquo The Jerome Levy
Economics Institute of Bard College (May 1992)
MUNCY James A ldquoEthical Issues in Multilevel Marketingrdquo 2004
NASSIF Luiz ldquoO Fim do Golpe da TelexFreerdquo Carta Capital 12032013
US SECURITIES AND EXCHANGE COMISSION ldquoPonzi Schemes ndash Frequently
Asked Questionsrdquo
33
VALENTINE Debra A ldquoPyramid Schemesrdquo Washington DC 13051998
VANDERNAT Peter J KEEP William W Marketing Fraud An Approach for
Differentiating Multilevel Marketing from Pyramid Schemes Journal of Public Policy
amp Marketing 211 pg 139-151 2002
VANDERNAT Peter J KEEP William W ldquoMultilevel Marketing A Historical
Perspectiverdquo Journal of Public Policy and Marketing Vol 21 No 1 pp 139-151
2013
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P ldquoSmokersrsquo Unrealistic Optimism
About their Riskrdquo Tobacco Control 14 pp 55-59 2005
28
Low Probability
(Possibility Effect)
5 chance to win $10000 Hope of large
gain RISK SEEKING Reject favorable
settlement
5 chance to lose $10000 Fear of
large loss RISK AVERSE Accept
unfavorable settlement
Fonte Prospect Theory An Analysis of Decision under Risk
Este quadro foi desenvolvido de acordo com os resultados dos testes
elaborados por Kahneman e Tversky Percebe-se que haacute uma tendecircncia de
aceitaccedilatildeo do jogo quando as probabilidades de perda satildeo altas e a chance de ganho
pequena Claramente identifica-se a conexatildeo entre os resultados contidos na tabela
e a entrada em massa nos esquemas de piracircmide Para o segundo teriacuteamos os
seguintes cenaacuterios teoacutericos baseados na matriz 3x4 anteriormente abordada
- 90 de chance de perder tudo
- 10 de chance de ganhar
Ambos satildeo cenaacuterios nos quais o jogo eacute aceito Considerando a acessibilidade
do investimento inicial bem como a promessa de ganhos muito superiores ao
investimento mensal conclui-se que as pessoas aceitam o risco de estarem
entrando em um negoacutecio fadado ao fracasso procurando a pequena probabilidade
de ganhos extraordinaacuterios
Weinstein Marcus e Moser21 elaboraram um teste para avaliar a capacidade
dos fumantes de avaliarem seus respectivos riscos de adquirir cacircncer no pulmatildeo Os
resultados mostraram que existe uma tendecircncia otimista de subestimar sua
exposiccedilatildeo ao risco em comparaccedilatildeo a outros indiviacuteduos na mesma condiccedilatildeo Em
uma escala de 1 a 5 os riscos de o entrevistado contrair a doenccedila foram na meacutedia
subestimados quando comparado a outros fumantes (317 contra 377) Jaacute para os
ex-fumantes a discrepacircncia eacute ainda maior Na meacutedia avaliaram seu proacuteprio risco de
vir a desenvolver o cacircncer em 214 contra 405 para outros fumantes Tambeacutem eacute
21
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P Smokersrsquo Unrealistic Optimism About their
Risk Disponiacutevel em lthttptobaccocontrolbmjcomcontent14155fullpdfgt Acesso em 28 nov 2013
29
subestimado o aumento da exposiccedilatildeo agrave doenccedila de um fumante quando em
comparaccedilatildeo a um natildeo fumante O teste conclui que haacute uma tendecircncia natural por
parte dos fumantes de minimizarem suas respectivas exposiccedilotildees ao risco tentando
se convencer que suas chances satildeo menores do que a de outras pessoas na
mesma situaccedilatildeo
Este vieacutes otimista tambeacutem eacute abordado por Jolls e Sunstein22 Segundo os
autores pessoas tendem a pensar que suas chances de exposiccedilatildeo a qualquer
situaccedilatildeo de risco desde acidente de carro ateacute perda de emprego satildeo
significativamente menores do que as reais probabilidades destes eventos
Jaacute Armor e Taylor23 descrevem estudos em que o vieacutes otimista tambeacutem eacute
registrado em situaccedilotildees de ganho Por exemplo a tendecircncia de receacutem-formados a
superestimarem seu salaacuterio inicial ou dos analistas financeiros de atribuiacuterem
previsotildees de lucros das empresas maiores de que elas de fato teratildeo
Trazendo para o caso estudado este otimismo pode ser utilizado na decisatildeo
de entrar Pessoas podem subestimar a dificuldade de trazer novos participantes ao
negoacutecio Bem como superestimar a rentabilidade possiacutevel de ser alcanccedilada
alimentada pelas apresentaccedilotildees da companhia Eacute comum o pagamento de precircmios
fantaacutesticos para as pessoas que atingem certo niacutevel na empresa como carros
importados e viagens paradisiacuteacas Poreacutem estes bocircnus dificilmente satildeo alcanccedilados
pois as metas que precisam ser atingidas geralmente satildeo bastante elevadas
22
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R Debiasing through Law Disponiacutevel em Journal of Legal
Studies vol 35 (January 2006) 23
ARMOR David A TAYLOR Shelley E When Predictions Fail The Dilemma of Unrealistic
Optimism
30
Conclusatildeo
Por se tratar de um fenocircmeno relativamente novo natildeo existem muitos braccedilos
da teoria econocircmica que alcancem a especificidade do estudo de caso deste artigo
Conforme abordado piracircmide eacute uma vertente ilegal de um sistema de
remuneraccedilotildees criado em 1948 o marketing multiniacutevel Desde entatildeo praticamente
todas as empresas que operam neste sistema jaacute levantaram suspeitas de serem
piracircmides fato consumado em alguns casos
Por mais que natildeo exista um sistema que diferencie automaticamente piracircmide
e MMN os pontos abordados neste trabalho podem servir de base para fazer uma
escolha menos errocircnea por parte daqueles que desejam entrar neste universo Jaacute a
diferenciaccedilatildeo com o esquema Ponzi por sua vez eacute bastante niacutetida conforme este
trabalho mostrou
Como o indiviacuteduo pode sair lesado de um esquema de piracircmide o Estado
adota medidas paternalistas para tentar barrar a entrada de novas viacutetimas no
esquema no caso ilegalizando a praacutetica de piracircmide Esta lei funciona como um
ldquoinstrumento do Estado para impedir estas autolesotildees e por ser um meio de
controle social formal haacute necessidade de que alguns limites sejam impostosrdquo
(MARTINELI 2009) Ou seja nos casos em que a decisatildeo tomada por indiviacuteduos
pode ser prejudicial a si o Estado pode criar leis desta estirpe para impedir a
decisatildeo natildeo racional dos agentes
Estudos recentes em economia comportamental identificaram diversas aacutereas
em que as tomadas de decisotildees satildeo suboacutetimas e isto poderaacute expandir o alcance
das leis paternalistas Poreacutem assim como satildeo eficazes estas regulamentaccedilotildees
custam ao governo (CAMERON et al 2003) Assim a piracircmide se torna um
problema econocircmico para o Estado aleacutem dos problemas citados anteriormente
trazidos aos investidores
No entanto de nada adianta criar uma lei que proiacuteba a praacutetica deste esquema
se a sua identificaccedilatildeo na vida real eacute muito turva Talvez a primeira medida que o
31
governo devesse assumir para diminuir o nuacutemero de viacutetimas fosse exigir uma maior
transparecircncia das empresas que atuam neste mercado Assim os investidores
saberiam exatamente no que estatildeo entrando e qual o risco que eles estatildeo correndo
ao participar
Pontos como o nuacutemero de participantes jaacute envolvidos e a probabilidade de
sucesso deveriam ser obrigaccedilotildees da empresa para com seus investidores Se esta
transparecircncia fosse exigida por parte do governo as pessoas teriam mais clareza de
onde estariam pisando e possivelmente o dispecircndio com uma lei paternalista
pudesse ser poupado
Por se tratar de um caso interdisciplinar envolvendo aspectos de marketing
direito e economia e recente natildeo existem muitos estudos cientiacuteficos direcionados a
esquema de piracircmide Com isso faz-se necessaacuterio novos estudos mais profundos a
fim de analisar economicamente e financeiramente os prejuiacutezos trazidos pela
proliferaccedilatildeo destes casos
32
Referecircncias
AKERLOF George A ldquoThe Market for Lemons Quality Uncertainty and the Market
Mechanismrdquo The Quarterly Journal of Economics Vol 84 No 3 pp 488-500 1970
ARMOR David A TAYLOR Shelley E ldquoWhen Predictions Fail The Dilemma of
Unrealistic Optimismrdquo 2002
CAMERER Colin et al ldquoRegulation for Conservatives Behavioral Economics and
the Case For ldquoAsymmetric Paternalismrdquordquo University of Pennsylvania Law Review
Vol 151 p 1211 2003
HARRIS Larry Trading and Exchange Market Microstructure for Practitioners
Oxford University Press p 41 2002
HARVEY Tom Utah juice companies offer few prospects Salt Lake Tribune (Dec
13 2011)
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R ldquoDebiasing through Lawrdquo Journal of Legal
Studies 35 pp 199-241
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoProspect Theory An Analisis of Decision under
Riskrdquo Econometrica Vol 47 No 2 (Mar 1979) pp 263-292
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoJudgement under Uncertainty Heuristics and
Biasesrdquo Science New Series Vol 185 No 4157 (Sep 27 1974) pp1124-1131
MARTINELI Joatildeo Paulo Orsini ldquoPaternalismo na Lei de Drogasrdquo Revista
Liberdades n2setdez2009 p13-24
MINSKY Hyman P ldquoThe Financial Instability Hipothesisrdquo The Jerome Levy
Economics Institute of Bard College (May 1992)
MUNCY James A ldquoEthical Issues in Multilevel Marketingrdquo 2004
NASSIF Luiz ldquoO Fim do Golpe da TelexFreerdquo Carta Capital 12032013
US SECURITIES AND EXCHANGE COMISSION ldquoPonzi Schemes ndash Frequently
Asked Questionsrdquo
33
VALENTINE Debra A ldquoPyramid Schemesrdquo Washington DC 13051998
VANDERNAT Peter J KEEP William W Marketing Fraud An Approach for
Differentiating Multilevel Marketing from Pyramid Schemes Journal of Public Policy
amp Marketing 211 pg 139-151 2002
VANDERNAT Peter J KEEP William W ldquoMultilevel Marketing A Historical
Perspectiverdquo Journal of Public Policy and Marketing Vol 21 No 1 pp 139-151
2013
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P ldquoSmokersrsquo Unrealistic Optimism
About their Riskrdquo Tobacco Control 14 pp 55-59 2005
29
subestimado o aumento da exposiccedilatildeo agrave doenccedila de um fumante quando em
comparaccedilatildeo a um natildeo fumante O teste conclui que haacute uma tendecircncia natural por
parte dos fumantes de minimizarem suas respectivas exposiccedilotildees ao risco tentando
se convencer que suas chances satildeo menores do que a de outras pessoas na
mesma situaccedilatildeo
Este vieacutes otimista tambeacutem eacute abordado por Jolls e Sunstein22 Segundo os
autores pessoas tendem a pensar que suas chances de exposiccedilatildeo a qualquer
situaccedilatildeo de risco desde acidente de carro ateacute perda de emprego satildeo
significativamente menores do que as reais probabilidades destes eventos
Jaacute Armor e Taylor23 descrevem estudos em que o vieacutes otimista tambeacutem eacute
registrado em situaccedilotildees de ganho Por exemplo a tendecircncia de receacutem-formados a
superestimarem seu salaacuterio inicial ou dos analistas financeiros de atribuiacuterem
previsotildees de lucros das empresas maiores de que elas de fato teratildeo
Trazendo para o caso estudado este otimismo pode ser utilizado na decisatildeo
de entrar Pessoas podem subestimar a dificuldade de trazer novos participantes ao
negoacutecio Bem como superestimar a rentabilidade possiacutevel de ser alcanccedilada
alimentada pelas apresentaccedilotildees da companhia Eacute comum o pagamento de precircmios
fantaacutesticos para as pessoas que atingem certo niacutevel na empresa como carros
importados e viagens paradisiacuteacas Poreacutem estes bocircnus dificilmente satildeo alcanccedilados
pois as metas que precisam ser atingidas geralmente satildeo bastante elevadas
22
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R Debiasing through Law Disponiacutevel em Journal of Legal
Studies vol 35 (January 2006) 23
ARMOR David A TAYLOR Shelley E When Predictions Fail The Dilemma of Unrealistic
Optimism
30
Conclusatildeo
Por se tratar de um fenocircmeno relativamente novo natildeo existem muitos braccedilos
da teoria econocircmica que alcancem a especificidade do estudo de caso deste artigo
Conforme abordado piracircmide eacute uma vertente ilegal de um sistema de
remuneraccedilotildees criado em 1948 o marketing multiniacutevel Desde entatildeo praticamente
todas as empresas que operam neste sistema jaacute levantaram suspeitas de serem
piracircmides fato consumado em alguns casos
Por mais que natildeo exista um sistema que diferencie automaticamente piracircmide
e MMN os pontos abordados neste trabalho podem servir de base para fazer uma
escolha menos errocircnea por parte daqueles que desejam entrar neste universo Jaacute a
diferenciaccedilatildeo com o esquema Ponzi por sua vez eacute bastante niacutetida conforme este
trabalho mostrou
Como o indiviacuteduo pode sair lesado de um esquema de piracircmide o Estado
adota medidas paternalistas para tentar barrar a entrada de novas viacutetimas no
esquema no caso ilegalizando a praacutetica de piracircmide Esta lei funciona como um
ldquoinstrumento do Estado para impedir estas autolesotildees e por ser um meio de
controle social formal haacute necessidade de que alguns limites sejam impostosrdquo
(MARTINELI 2009) Ou seja nos casos em que a decisatildeo tomada por indiviacuteduos
pode ser prejudicial a si o Estado pode criar leis desta estirpe para impedir a
decisatildeo natildeo racional dos agentes
Estudos recentes em economia comportamental identificaram diversas aacutereas
em que as tomadas de decisotildees satildeo suboacutetimas e isto poderaacute expandir o alcance
das leis paternalistas Poreacutem assim como satildeo eficazes estas regulamentaccedilotildees
custam ao governo (CAMERON et al 2003) Assim a piracircmide se torna um
problema econocircmico para o Estado aleacutem dos problemas citados anteriormente
trazidos aos investidores
No entanto de nada adianta criar uma lei que proiacuteba a praacutetica deste esquema
se a sua identificaccedilatildeo na vida real eacute muito turva Talvez a primeira medida que o
31
governo devesse assumir para diminuir o nuacutemero de viacutetimas fosse exigir uma maior
transparecircncia das empresas que atuam neste mercado Assim os investidores
saberiam exatamente no que estatildeo entrando e qual o risco que eles estatildeo correndo
ao participar
Pontos como o nuacutemero de participantes jaacute envolvidos e a probabilidade de
sucesso deveriam ser obrigaccedilotildees da empresa para com seus investidores Se esta
transparecircncia fosse exigida por parte do governo as pessoas teriam mais clareza de
onde estariam pisando e possivelmente o dispecircndio com uma lei paternalista
pudesse ser poupado
Por se tratar de um caso interdisciplinar envolvendo aspectos de marketing
direito e economia e recente natildeo existem muitos estudos cientiacuteficos direcionados a
esquema de piracircmide Com isso faz-se necessaacuterio novos estudos mais profundos a
fim de analisar economicamente e financeiramente os prejuiacutezos trazidos pela
proliferaccedilatildeo destes casos
32
Referecircncias
AKERLOF George A ldquoThe Market for Lemons Quality Uncertainty and the Market
Mechanismrdquo The Quarterly Journal of Economics Vol 84 No 3 pp 488-500 1970
ARMOR David A TAYLOR Shelley E ldquoWhen Predictions Fail The Dilemma of
Unrealistic Optimismrdquo 2002
CAMERER Colin et al ldquoRegulation for Conservatives Behavioral Economics and
the Case For ldquoAsymmetric Paternalismrdquordquo University of Pennsylvania Law Review
Vol 151 p 1211 2003
HARRIS Larry Trading and Exchange Market Microstructure for Practitioners
Oxford University Press p 41 2002
HARVEY Tom Utah juice companies offer few prospects Salt Lake Tribune (Dec
13 2011)
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R ldquoDebiasing through Lawrdquo Journal of Legal
Studies 35 pp 199-241
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoProspect Theory An Analisis of Decision under
Riskrdquo Econometrica Vol 47 No 2 (Mar 1979) pp 263-292
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoJudgement under Uncertainty Heuristics and
Biasesrdquo Science New Series Vol 185 No 4157 (Sep 27 1974) pp1124-1131
MARTINELI Joatildeo Paulo Orsini ldquoPaternalismo na Lei de Drogasrdquo Revista
Liberdades n2setdez2009 p13-24
MINSKY Hyman P ldquoThe Financial Instability Hipothesisrdquo The Jerome Levy
Economics Institute of Bard College (May 1992)
MUNCY James A ldquoEthical Issues in Multilevel Marketingrdquo 2004
NASSIF Luiz ldquoO Fim do Golpe da TelexFreerdquo Carta Capital 12032013
US SECURITIES AND EXCHANGE COMISSION ldquoPonzi Schemes ndash Frequently
Asked Questionsrdquo
33
VALENTINE Debra A ldquoPyramid Schemesrdquo Washington DC 13051998
VANDERNAT Peter J KEEP William W Marketing Fraud An Approach for
Differentiating Multilevel Marketing from Pyramid Schemes Journal of Public Policy
amp Marketing 211 pg 139-151 2002
VANDERNAT Peter J KEEP William W ldquoMultilevel Marketing A Historical
Perspectiverdquo Journal of Public Policy and Marketing Vol 21 No 1 pp 139-151
2013
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P ldquoSmokersrsquo Unrealistic Optimism
About their Riskrdquo Tobacco Control 14 pp 55-59 2005
30
Conclusatildeo
Por se tratar de um fenocircmeno relativamente novo natildeo existem muitos braccedilos
da teoria econocircmica que alcancem a especificidade do estudo de caso deste artigo
Conforme abordado piracircmide eacute uma vertente ilegal de um sistema de
remuneraccedilotildees criado em 1948 o marketing multiniacutevel Desde entatildeo praticamente
todas as empresas que operam neste sistema jaacute levantaram suspeitas de serem
piracircmides fato consumado em alguns casos
Por mais que natildeo exista um sistema que diferencie automaticamente piracircmide
e MMN os pontos abordados neste trabalho podem servir de base para fazer uma
escolha menos errocircnea por parte daqueles que desejam entrar neste universo Jaacute a
diferenciaccedilatildeo com o esquema Ponzi por sua vez eacute bastante niacutetida conforme este
trabalho mostrou
Como o indiviacuteduo pode sair lesado de um esquema de piracircmide o Estado
adota medidas paternalistas para tentar barrar a entrada de novas viacutetimas no
esquema no caso ilegalizando a praacutetica de piracircmide Esta lei funciona como um
ldquoinstrumento do Estado para impedir estas autolesotildees e por ser um meio de
controle social formal haacute necessidade de que alguns limites sejam impostosrdquo
(MARTINELI 2009) Ou seja nos casos em que a decisatildeo tomada por indiviacuteduos
pode ser prejudicial a si o Estado pode criar leis desta estirpe para impedir a
decisatildeo natildeo racional dos agentes
Estudos recentes em economia comportamental identificaram diversas aacutereas
em que as tomadas de decisotildees satildeo suboacutetimas e isto poderaacute expandir o alcance
das leis paternalistas Poreacutem assim como satildeo eficazes estas regulamentaccedilotildees
custam ao governo (CAMERON et al 2003) Assim a piracircmide se torna um
problema econocircmico para o Estado aleacutem dos problemas citados anteriormente
trazidos aos investidores
No entanto de nada adianta criar uma lei que proiacuteba a praacutetica deste esquema
se a sua identificaccedilatildeo na vida real eacute muito turva Talvez a primeira medida que o
31
governo devesse assumir para diminuir o nuacutemero de viacutetimas fosse exigir uma maior
transparecircncia das empresas que atuam neste mercado Assim os investidores
saberiam exatamente no que estatildeo entrando e qual o risco que eles estatildeo correndo
ao participar
Pontos como o nuacutemero de participantes jaacute envolvidos e a probabilidade de
sucesso deveriam ser obrigaccedilotildees da empresa para com seus investidores Se esta
transparecircncia fosse exigida por parte do governo as pessoas teriam mais clareza de
onde estariam pisando e possivelmente o dispecircndio com uma lei paternalista
pudesse ser poupado
Por se tratar de um caso interdisciplinar envolvendo aspectos de marketing
direito e economia e recente natildeo existem muitos estudos cientiacuteficos direcionados a
esquema de piracircmide Com isso faz-se necessaacuterio novos estudos mais profundos a
fim de analisar economicamente e financeiramente os prejuiacutezos trazidos pela
proliferaccedilatildeo destes casos
32
Referecircncias
AKERLOF George A ldquoThe Market for Lemons Quality Uncertainty and the Market
Mechanismrdquo The Quarterly Journal of Economics Vol 84 No 3 pp 488-500 1970
ARMOR David A TAYLOR Shelley E ldquoWhen Predictions Fail The Dilemma of
Unrealistic Optimismrdquo 2002
CAMERER Colin et al ldquoRegulation for Conservatives Behavioral Economics and
the Case For ldquoAsymmetric Paternalismrdquordquo University of Pennsylvania Law Review
Vol 151 p 1211 2003
HARRIS Larry Trading and Exchange Market Microstructure for Practitioners
Oxford University Press p 41 2002
HARVEY Tom Utah juice companies offer few prospects Salt Lake Tribune (Dec
13 2011)
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R ldquoDebiasing through Lawrdquo Journal of Legal
Studies 35 pp 199-241
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoProspect Theory An Analisis of Decision under
Riskrdquo Econometrica Vol 47 No 2 (Mar 1979) pp 263-292
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoJudgement under Uncertainty Heuristics and
Biasesrdquo Science New Series Vol 185 No 4157 (Sep 27 1974) pp1124-1131
MARTINELI Joatildeo Paulo Orsini ldquoPaternalismo na Lei de Drogasrdquo Revista
Liberdades n2setdez2009 p13-24
MINSKY Hyman P ldquoThe Financial Instability Hipothesisrdquo The Jerome Levy
Economics Institute of Bard College (May 1992)
MUNCY James A ldquoEthical Issues in Multilevel Marketingrdquo 2004
NASSIF Luiz ldquoO Fim do Golpe da TelexFreerdquo Carta Capital 12032013
US SECURITIES AND EXCHANGE COMISSION ldquoPonzi Schemes ndash Frequently
Asked Questionsrdquo
33
VALENTINE Debra A ldquoPyramid Schemesrdquo Washington DC 13051998
VANDERNAT Peter J KEEP William W Marketing Fraud An Approach for
Differentiating Multilevel Marketing from Pyramid Schemes Journal of Public Policy
amp Marketing 211 pg 139-151 2002
VANDERNAT Peter J KEEP William W ldquoMultilevel Marketing A Historical
Perspectiverdquo Journal of Public Policy and Marketing Vol 21 No 1 pp 139-151
2013
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P ldquoSmokersrsquo Unrealistic Optimism
About their Riskrdquo Tobacco Control 14 pp 55-59 2005
31
governo devesse assumir para diminuir o nuacutemero de viacutetimas fosse exigir uma maior
transparecircncia das empresas que atuam neste mercado Assim os investidores
saberiam exatamente no que estatildeo entrando e qual o risco que eles estatildeo correndo
ao participar
Pontos como o nuacutemero de participantes jaacute envolvidos e a probabilidade de
sucesso deveriam ser obrigaccedilotildees da empresa para com seus investidores Se esta
transparecircncia fosse exigida por parte do governo as pessoas teriam mais clareza de
onde estariam pisando e possivelmente o dispecircndio com uma lei paternalista
pudesse ser poupado
Por se tratar de um caso interdisciplinar envolvendo aspectos de marketing
direito e economia e recente natildeo existem muitos estudos cientiacuteficos direcionados a
esquema de piracircmide Com isso faz-se necessaacuterio novos estudos mais profundos a
fim de analisar economicamente e financeiramente os prejuiacutezos trazidos pela
proliferaccedilatildeo destes casos
32
Referecircncias
AKERLOF George A ldquoThe Market for Lemons Quality Uncertainty and the Market
Mechanismrdquo The Quarterly Journal of Economics Vol 84 No 3 pp 488-500 1970
ARMOR David A TAYLOR Shelley E ldquoWhen Predictions Fail The Dilemma of
Unrealistic Optimismrdquo 2002
CAMERER Colin et al ldquoRegulation for Conservatives Behavioral Economics and
the Case For ldquoAsymmetric Paternalismrdquordquo University of Pennsylvania Law Review
Vol 151 p 1211 2003
HARRIS Larry Trading and Exchange Market Microstructure for Practitioners
Oxford University Press p 41 2002
HARVEY Tom Utah juice companies offer few prospects Salt Lake Tribune (Dec
13 2011)
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R ldquoDebiasing through Lawrdquo Journal of Legal
Studies 35 pp 199-241
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoProspect Theory An Analisis of Decision under
Riskrdquo Econometrica Vol 47 No 2 (Mar 1979) pp 263-292
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoJudgement under Uncertainty Heuristics and
Biasesrdquo Science New Series Vol 185 No 4157 (Sep 27 1974) pp1124-1131
MARTINELI Joatildeo Paulo Orsini ldquoPaternalismo na Lei de Drogasrdquo Revista
Liberdades n2setdez2009 p13-24
MINSKY Hyman P ldquoThe Financial Instability Hipothesisrdquo The Jerome Levy
Economics Institute of Bard College (May 1992)
MUNCY James A ldquoEthical Issues in Multilevel Marketingrdquo 2004
NASSIF Luiz ldquoO Fim do Golpe da TelexFreerdquo Carta Capital 12032013
US SECURITIES AND EXCHANGE COMISSION ldquoPonzi Schemes ndash Frequently
Asked Questionsrdquo
33
VALENTINE Debra A ldquoPyramid Schemesrdquo Washington DC 13051998
VANDERNAT Peter J KEEP William W Marketing Fraud An Approach for
Differentiating Multilevel Marketing from Pyramid Schemes Journal of Public Policy
amp Marketing 211 pg 139-151 2002
VANDERNAT Peter J KEEP William W ldquoMultilevel Marketing A Historical
Perspectiverdquo Journal of Public Policy and Marketing Vol 21 No 1 pp 139-151
2013
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P ldquoSmokersrsquo Unrealistic Optimism
About their Riskrdquo Tobacco Control 14 pp 55-59 2005
32
Referecircncias
AKERLOF George A ldquoThe Market for Lemons Quality Uncertainty and the Market
Mechanismrdquo The Quarterly Journal of Economics Vol 84 No 3 pp 488-500 1970
ARMOR David A TAYLOR Shelley E ldquoWhen Predictions Fail The Dilemma of
Unrealistic Optimismrdquo 2002
CAMERER Colin et al ldquoRegulation for Conservatives Behavioral Economics and
the Case For ldquoAsymmetric Paternalismrdquordquo University of Pennsylvania Law Review
Vol 151 p 1211 2003
HARRIS Larry Trading and Exchange Market Microstructure for Practitioners
Oxford University Press p 41 2002
HARVEY Tom Utah juice companies offer few prospects Salt Lake Tribune (Dec
13 2011)
JOLLS Christine SUNSTEIN Cass R ldquoDebiasing through Lawrdquo Journal of Legal
Studies 35 pp 199-241
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoProspect Theory An Analisis of Decision under
Riskrdquo Econometrica Vol 47 No 2 (Mar 1979) pp 263-292
KAHNEMAN D TVERSKY A ldquoJudgement under Uncertainty Heuristics and
Biasesrdquo Science New Series Vol 185 No 4157 (Sep 27 1974) pp1124-1131
MARTINELI Joatildeo Paulo Orsini ldquoPaternalismo na Lei de Drogasrdquo Revista
Liberdades n2setdez2009 p13-24
MINSKY Hyman P ldquoThe Financial Instability Hipothesisrdquo The Jerome Levy
Economics Institute of Bard College (May 1992)
MUNCY James A ldquoEthical Issues in Multilevel Marketingrdquo 2004
NASSIF Luiz ldquoO Fim do Golpe da TelexFreerdquo Carta Capital 12032013
US SECURITIES AND EXCHANGE COMISSION ldquoPonzi Schemes ndash Frequently
Asked Questionsrdquo
33
VALENTINE Debra A ldquoPyramid Schemesrdquo Washington DC 13051998
VANDERNAT Peter J KEEP William W Marketing Fraud An Approach for
Differentiating Multilevel Marketing from Pyramid Schemes Journal of Public Policy
amp Marketing 211 pg 139-151 2002
VANDERNAT Peter J KEEP William W ldquoMultilevel Marketing A Historical
Perspectiverdquo Journal of Public Policy and Marketing Vol 21 No 1 pp 139-151
2013
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P ldquoSmokersrsquo Unrealistic Optimism
About their Riskrdquo Tobacco Control 14 pp 55-59 2005
33
VALENTINE Debra A ldquoPyramid Schemesrdquo Washington DC 13051998
VANDERNAT Peter J KEEP William W Marketing Fraud An Approach for
Differentiating Multilevel Marketing from Pyramid Schemes Journal of Public Policy
amp Marketing 211 pg 139-151 2002
VANDERNAT Peter J KEEP William W ldquoMultilevel Marketing A Historical
Perspectiverdquo Journal of Public Policy and Marketing Vol 21 No 1 pp 139-151
2013
WEINSTEIN N D MARCUS S E MOSER R P ldquoSmokersrsquo Unrealistic Optimism
About their Riskrdquo Tobacco Control 14 pp 55-59 2005
