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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATU SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE A REGIÃO NORDESTE DO BRASIL E A SUA RELAÇÃO COM AS
VENDAS PARA O PÚBLICO CONSUMIDOR INFANTIL
Fabrício da Cruz da Silva
Orientador
Professor Carlos Cereja
Rio de Janeiro
2010
UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATU SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
A REGIÃO NORDESTE DO BRASIL E A SUA RELAÇÃO COM AS
VENDAS PARA O PÚBLICO CONSUMIDOR INFANTIL
Apresentação de monografia ao Instituto A Vez do Mestre, Universidade Cândido Mendes, como requisito prévio para obtenção do grau de especialista em Gestão Empresarial.
Por: Fabrício da Cruz da Silva
AGRADECIMENTOS
Ao Senhor Deus, Onipotência e Glória...
À Espiritualidade e às Crianças (especialmente)
À minha família
Aos amigos
Aos que acreditam em mim
Ao professor orientador Carlos Cereja
EPÍGRAFE
Ele imaginava Que era rei, soldado, herói, pirata e domador Era o que queria ser Porque era um sonhador
Ele acreditava Em dragão, bruxa, saci, cavalo voador Via o que queria ver Porque era um sonhador
E o Picapau Amarelo mundo que escolheu Era assim como um castelo seu... Ele viajava Era trem, submarino, avião, vapor Ia aonde queria ir Porque era um sonhador E ao Picapau Amarelo retornava então Pois não há mundo mais belo não Ele se encantava Pois no sítio há tanto bicho, mato, fruta e flor Ele então só quer crescer Para o mundo exterior Percorrer...
Pedrinho, Dory Caymmi/Paulo César Pinheiro, Sítio do Picapau Amarelo, Som Livre, 1977, Rede Globo de Televisão. Interpretação: Aquarius.
Criança, sempre criança. Em qualquer tempo e em qualquer lugar... (autor da monografia)
DEDICATÓRIA
Mesmo com muitas dificuldades pessoais, que enfrentei neste ano de 2010, agradeço àqueles que ainda assim acreditaram em mim, principalmente familiares, colegas de trabalho, alguns colegas de classe, bem como ao professor que também pôde me compreender.
RESUMO
Este objeto de estudo tem a finalidade principal de colocar a disposição do leitor
informações inerentes e gerais do Público Consumidor Infantil, uma parcela do mercado
que ainda gera especulações nas vendas ou até nos produtos direcionados para as
crianças, e aqui no Brasil, principalmente na Região Nordeste, por ser a região com o
maior quantitativo populacional, mas que necessita de apoio/esclarecimentos para
direcionamento e comercialização de produtos a esse público, pretendendo informar e
servir como consulta e o início de base de algumas questões levantadas e com certeza
ajustadas, a partir do que as crianças podem informar a respeito do seu “eu” como
consumidor, e este material está aberto a toda e qualquer pessoa, em especial aos pais,
educadores e ao mercado, que além das questões financeiras, podem dar a atenção
devida na questão do consumo infantil, quanto ao aspecto psicológico e mercadológico,
no que dependem para adquirir bens ou serviços.
METODOLOGIA
A metodologia a ser empregada nesta monografia seria a utilização de revistas
especializadas no ramo de educação infantil, bem como as especializadas em vendas na
área infantil (caso houvesse, tão diretamente) e os livros na área de Administração e de
Marketing, mas acabei utilizando também outras formas que pudessem enriquecer este
material, no que diz respeito ao consumidor em relação às leis, como o Código Civil, o
Estatuto da Criança e do Adolescente, também o Censo Demográfico emitido pelo
IBGE, em sites específicos, indicados por pessoas com experiência na área de vendas e
na área pedagógica.
SUMÁRIO INTRODUÇÃO 09 CAPÍTULO I – CRIANÇA 11
CAPÍTULO II - CRIANÇA: QUESTÕES LEGAIS E O
PAPEL DO MARKETING NAS EMPRESAS 18
CAPÍTULO III - ALGUMAS EMPRESAS ATUANTES NA
REGIÃO NORDESTE DO BRASIL E O SEU TRABALHO JUNTO
AO PÚBLICO INFANTIL 28
CONCLUSÃO 36 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 39 REFERÊNCIAS ELETRÔNICAS 40 ÍNDICE 41 FOLHA DE AVALIAÇÃO 43
9
INTRODUÇÃO
Surgem com características próprias e bem definidas as crianças consumidoras,
sejam as brasileiras como as do restante do mundo, provocando situações a seus pais e
responsáveis quanto ao estímulo de se obter produtos e serviços que as satisfaçam
através dos desafios que apresentam à sociedade e às empresas que procuram formular
soluções a esse público, num conflito que propõe questionamentos com relações a
valores que as famílias adotam para uma regra de bem viver como o que as propagandas
apresentam de forma “inocente” as situações que provocam as motivações nas crianças
e diretamente atingindo aos seus responsáveis, as instituições, as leis, enfim, todo um
universo considerável que não se colocava tão à mostra de todos os anteriormente
citados.
Nesta monografia é trazida a questão das vendas no público consumidor infantil
na Região Nordeste do Brasil. Um público que ainda necessita de maiores atenções com
relação às suas características, nesta região, com a maior densidade populacional no
país, que gera ainda uma dúvida contraditória: por que a maior região brasileira em
população não é considerada em números ou resultados econômico-empresariais como a
primeira no país, ou próximo de, e neste caso, no público infantil consumidor?
Chamam a atenção, então, algumas análises que serão mostradas, como por
exemplo, que o consumo de produtos infantis vem mudando e aumentando
constantemente, tendo em vista também maiores acessos a informações dos produtos
destinados a este público, ao mesmo tempo em que são identificados alguns porquês das
vendas não terem sido melhores e maiores, e também será informado um panorama
deste público nesta região na última década (200/2010).
A sua relação com as vendas ocorridas até então, indicando formas de obtenção
de produtos mais específicos e mais elaborados, a reconstrução e a propagação de uma
cultura de consumo na localidade, amparadas sempre no Código de Defesa do
Consumidor e do Estatuto da Criança e do Adolescente, priorizando e cuidando também
para que a propaganda utilizada seja sempre adequada objetivam mais do que nunca o
aumento do consumo infantil no local, o fortalecimento deste, da cultura de consumo e
a construção de melhores relacionamentos de empresa-sociedade.
10
Público consumidor infantil na Região Nordeste do Brasil. Clientes de uma
grande região, que está sendo inserida no caminho mundial do desenvolvimento e das
grandes transformações, na economia, na sociedade e regionalmente se afirmando.
O primeiro capítulo abordará as questões gerais das crianças, definições, por
suas questões gerais e específicas, também explicando o que realmente é a infância e
mostrando uma breve análise da demografia infantil brasileira.
O segundo capítulo enfatizará as questões do Estatuto da Criança e do
Adolescente e também alguns pontos importantes no que diz aos direitos do consumidor
junto ao Código de Defesa do Consumidor, no que pode ser feito a esta clientela e
também revelar as suas necessidades, destacando o poder da motivação, a percepção e
como trabalhá-los. Destaca-se aí a questão do consumidor infantil brasileiro, com suas
características próprias, dentro da realidade brasileira, e destacam-se também o
marketing e especificamente o marketing infantil com uma visão empresarial.
O terceiro capítulo enfocará especificamente a posição empresarial brasileira
diante da situação da criança na Região Nordeste, pela capacidade de produzir produtos
específicos à criança nordestina, agregando valor específico a este ser humano.
Destacam-se então duas grandes empresas mundiais, a Danone e a Nestlé, com formas
de trabalho aplicadas no ramo alimentício junto a essa clientela.
O tema em questão deverá ser conduzido de maneira eficaz, exemplar e singular,
exigindo das empresas que trabalham com este público e na região estudadas, além da
comercialização direta, a revalorização humana, dentro dos limites, dos valores, dos
métodos, pois é o potente cliente futuro, numa região especificamente a prosperar com o
apoio governamental, aliada com as empresas que também estimulam tanto o progresso
da região quanto o desenvolvimento da criança local, e também com a transformação
que acontece nas famílias, a nível educacional e no de informações, na saúde e também
no que se refere ao consumo, à criança, sendo a “mentora” de seus pais ou responsáveis.
11
CAPÍTULO I
CRIANÇA
Atualmente, é percebida no Brasil uma mudança mais intensa na sua realidade
diária há mais ou menos 20 anos para cá, mais intensa nos últimos dez anos, no que diz
respeito às leis, à propaganda, ao consumo, à educação e também, porque não, à
redistribuição de algumas empresas em focar a venda de determinados produtos para
algumas regiões de nosso país, e no caso estudado, a região nordeste brasileira, com um
grande número de habitantes mas que se percebe ainda carente de produtos ou serviços
com maior objetividade de vendas para o público infantil, o público que está sendo
analisado nesta monografia, e da mesma forma direcionado para a própria região.
O universo propriamente infantil, o da imaginação, que todos nós vivenciamos
num bom período de nossas vidas, bem ou mal, independente da realidade de vida de
cada um, é o que mais age e influencia na primeira fase de vida (basicamente a da base
educacional). As crianças imaginam, sentem e desejam, como todos sabemos, mas nem
todos percebem ou estão tendo percepções equivocadas ou errôneas deste universo, que
de tão simples que parece, ao mesmo tempo passa a ser curioso, intrigante e também
estimulante na busca de resultados tanto para a educação bem como para o
desenvolvimento de produtos específicos e das regiões objetivadas.
E ao sair do sonho, ou da imaginação, entrando na realidade, percebe-se também
a mudança no conceito de vida atual ao contrário do que nos é apresentado neste mesmo
período já informado: o distanciamento das coisas mais simples da vida (mais bucólica;
o acesso aos animais domésticos; e um pouco ou bastante da natureza afastada de nós,
muito das vezes citada nas propagandas e/ou escolas) como era anteriormente para uma
vida mais industrializada, estimulada sempre pelo progresso, do qual todos somos
criadores e criaturas de um sistema globalizado.
Ao adentrar no universo mais próximo do atual, onde a simplicidade passou a
dar espaço à imaginação e materialização do consumo, muita das vezes induzidas pelo
emocional e por empresas/marcas que se tornaram força de valor ou tradição no Brasil,
relembremos um jingle utilizado pela Brinquedos Estrela em meados dos anos de 1980,
no qual muitos adultos ainda nos dias de hoje relembram emocionados dele (jingle),
12
quando de muitas vezes gostariam de ter obtido algum dos brinquedos citados nessa
letra e por muitas vezes não tiveram, independente da região de onde viviam:
A Estrela é nossa companheira Nossa brincadeira, nossa diversão A Estrela entende a gente E traz sempre pra gente uma nova invenção Todo segredo de um brinquedo Vive na nossa emoção Toda criança tem uma Estrela Dentro do coração “Meu Querido Pôney” “Sapeca e Bambinha” “Moranguinho” e sua coleção “Ponte Car Kork” “Comandos em Ação” “Jogo da Operação” “Pimenta e Lig” “Escolinha da Moda” “Chuquinha”, “Trombada” e “Dragão” E os “Super Powers” protegem a “Barbie” A estrela da constelação Todo segredo de um brinquedo Vive na nossa emoção Toda criança tem uma estrela Dentro do coração A Estrela estrelando Brincando com a gente, E a gente brincando feliz A vida é um sonho E o sonho é da gente E a gente brincando feliz Todo segredo de um brinquedo Vive na nossa emoção Toda criança tem uma estrela Dentro do coração Toda criança uma estrela Dentro do coração...
Fonte: Estrela, Luiz Orchestra, 1987, Orchestra & Co.
13
Só para lembrança, a Estrela desde 1937 vive no imaginário do brasileiro como
a empresa dos brinquedos, inicialmente se destacando como uma modesta fábrica de
bonecas de pano e carrinhos de madeira, acompanhando a evolução brasileira no ramo
industrial, onde veio combinando qualidade, pioneirismo e inovação na oferta de
brinquedos ao mercado brasileiro e para conhecimento, foi a Estrela que, através de um
de seus empregados, Eber Alfred Goldberg, em 1960, através de comum acordo com
outras empresas (tipo Johnson & Johnson, entre outras), resolvem criar a Semana da
Criança, para aumentar as vendas, e aí o comércio instituiu o dia 12 de outubro como
Dia da Criança, não só para homenageá-la, como também a forma de estímulo de
vendas de produtos infantis.
1.1 – O que pode ser entendido como criança?
Segundo Aurélio Buarque de Holanda, criança pode ser entendida como “ser
humano de pouca idade, menino ou menina, párvulo; pessoa ingênua, infantil...”; pelo
Wikipédia “é o ser humano no início de seu desenvolvimento...”; pelo Estatuto da
Criança e do Adolescente “é a pessoa que tem 12 anos imcompletos...”; e pela UNICEF
é definido como “todo o ser humano com menos de de dezoito anos, salvo se, nos
termos da lei que lhe for aplicável, atingir a maioridade mais cedo...”.
Dá para se verificar a proximidade nas diferentes informações, diferenciada pela
afirmação aplicada pela UNICEF, mas pode se basear num contexto geral: ser humano
de pouca idade, no início de seu desenvolvimento, basicamente que tem menos de 12
anos.
É um ser competente que tem suas necessidades, pensante, faz coisas e tem seu
jeito peculiar, e as suas idéias são aplicadas na forma de sua vivência, na família e/ou
sociedade de uma forma geral.
Aqui no Brasil são criadas e educadas muitas das vezes amparadas na imensa
desigualdade econômica entre as classes sociais e entre as regiões brasileiras, onde
muitas das vezes os pais têm muitas dificuldades para “montar” um filho, onde nos mais
pobres adquirem autonomia precoce, conservando muitas das vezes uma baixa-estima
ao contrário das mais estruturadas economicamente, que se tornam dependentes, onde
14
tudo por elas é feito, perdendo muitas das vezes a liberdade natural da infância, o de ser
uma criança de verdade, em sua essência.
Vale ser lembrado que mesmo com as diferenças existentes ainda citadas
anteriormente, com o avanço educacional e uma melhor distribuição nos acessos de
informações aplicados atualmente, a inserção social da criança está sendo difundida em
todos os sentidos, em todas as classes sociais, passando a ser considerada um sujeito de
direitos, tendo o direito de ser cuidada e educada num ambiente adequado, e no seu
universo natural, através de brincadeiras, ela absorve sua cultura, construindo sua
identidade e uma nova realidade, frente às inovações tecnológicas, prevalecendo a
imagem de uma criança do futuro, ou a criança do hoje.
1.2 – O que pode ser entendido como infância?
Conforme definição da Wikipédia, infância pode ser definida como “período que
vai desde o nascimento até aproximadamente o décimo primeiro ano de vida de uma
pessoa”; e pelo Dicionário Aurélio Buarque de Holanda surge a seguinte definição:
...é o período de crescimento, no ser humano, que vai do
nascimento até a puberdade...extremamente dinâmico e rico,
no qual o crescimento se faz, concomitantemente, em todos os
domínios, e que, segundo os caracteres anatômicos,
fisiológicos e psíquicos, se divide em três estágios: primeira
infância – de zero a três anos; segunda infância – de três a sete
anos; e terceira infância – de sete anos até a puberdade...
É um período de grande desenvolvimento, marcado principalmente pelo
crescimento natural (destacando os três primeiros anos) onde o ser humano também
desenvolve o seu aspecto psicológico, no que tange ao seu comportamento e também na
sua personalidade.
15
Na infância as principais referências das crianças são seus pais, de onde
naturalmente adquirem amor, conhecimento dentro do seu limite físico e intelectual, na
mesma medida quando há inversão e absorção de valores indevidos. Brincam – é a sua
principal atividade -, ao mesmo tempo desenvolvendo e estimulando sua inteligência,
aprimoram a sua coordenação motora e outros aspectos importantes para um progresso
pleno dela. Criam as bases de sua imagem e estima, que influenciam diretamente no seu
comportamento da adolescência e fase adulta, bem como em suas decisões e gostos
pessoais.
As representações na infância carregam sempre e basicamente interpretações
nesse espaço de tempo, e para exemplificação podem ser lembradas as seguintes
situações, onde infância e criança são muito bem retratadas:
- Estatuto da Criança e do Adolescente (que será estudado um pouco mais adiante): o
seu discurso legal apresenta uma infância que tem que ser sempre protegida, o que nos
dá uma visão de fragilidade;
- O Pequeno Príncipe (livro de Antoine de Saint-Exupéry): a apresentação de uma
infância baseada no realismo fantástico, como o momento de conhecimento e encanto
do mundo;
- O Lobo Solitário (desenho e filme): Ogami Daigoro – personagem – é a
representação da própria “infância sem ter sido infância”, ao adotar comportamento
adequado ao de adultos quando do enfrentamento em algumas adversidades.
1.3 – Análises Demográficas Infantil no Brasil:
Partindo do princípio de que o mundo tem avançado de forma satisfatória,
através da influência de condições genéticas e da melhoria do próprio ambiene em que
vivem, pela vida mais urbana, itensificada nos últimos anos (até em programas
oferecidos pelo governo) facilitando também assistência médica e uma vida melhor, de
forma generalizada, principalmente na sua moradia, um saneamento mais adapatado às
condições gerais da população e da própria geografia local, a própria medicina
reforçada e uma melhor nutrição (mais esclarecida e mais equacionada, é verdade),
16
observa-se uma considerável redução na mortalidade infantil no Brasil, mesmo que
ainda o nível de pobreza da infância e pobreza ainda seja elevado.
A evolução da medicina, com erradicação de doenças fatais, aumenta
gradativamente a vida da população, conduzindo ao seu crescimento e desenvolvimento.
Pesquisas e resultados científicos conseguiram prolongar a expectativa de vida.
Daí é observada a inversão (também, de forma automática) do diferencial da
taxa de natalidade (neste caso, no Brasil) e de mortalidade mundial, com o seu aumento,
onde induz a uma alteração na composição da sociedade, no caso da pirâmide social,
onde a criança/jovem deixa a ser a base, passando a ser o idoso.
Pelos dados do IBGE, em 2050 teremos aproximadamente 1.900 milhões de
crianças (de 0 anos a 12 anos de idade), explicado também pelo aumento da esperança
de vida ao nascer no mundo.
TAXAS DE CRESCIMENTO – BRASIL
ANOS: %
1960 3
2000 1,5
2062 0,00
Fonte: IBGE.
No rastro do acelerado processo de urbanização ocorrido a partir da década de
1950, o número de domicílios atendidos por serviços básicos aumentou, a mortalidade
infantil reduziu-se drasticamente (atuais 26,6 por mil nascidos vivos e 6,4 por mil
nascidos vivos em 2050, segundo estimativas, evoluindo muito desde 1970, que era de
100 por mil), sendo alta ainda em relação a países vizinhos, do tipo Argentina (21 por
mil) e Chile (12 por mil) e a esperança de vida cresceu (em 1980 era 62,6 anos e hoje é
71,59 anos que já poderia ser maior no grupo de homens de 18 anos a 24 anos, se não
houvessem mortes por causas violentas, do tipo acidentes de trânsito, homicídios,
suicídios e por intoxicação por intorpecentes).
17
MORTALIDADE INFANTIL – BRASIL
ANOS: POR MIL:
1970 100
2000 30
2050 6,4
Fonte: IBGE.
No mesmo movimento o nível de escolaridade melhorou de uma forma geral no
Brasil, criando uma tendência de aumento da frequência escolar na primeira infância,
ainda lenta e o ritmo de crescimento populacional decresceu. Afirma também que o
nível de pobreza principalmente na infância ainda é elevado, destacando-se tristemente
a Região Nordeste, com cerca de 66% (num estudo geral, incluem-se também
adolescentes e jovens) e da mesma forma constata que a renda da família determina em
muito a frequência à escola, destacadas nesses pontos, com as informações prestadas
pela Síntese de Indicadores Sociais, do IBGE:
- Maior crescimento na faixa dos 4 aos 6 anos: de 57,9% para 79,8% entre 1998 e 2008;
e na mesma faixa a presença de 77,1% para até meio salário mínimo, e 98,8% com
rendimento de mais de 03 salários mínimos per capita;
- Entre as crianças até 3 anos, a taxa era de 8,7% de frequência para 18,1% no período
citado, e na questão financeira 18,5% para as famílias que viviam com até meio salário
mínimo per capita e de 46,2% para as que viviam com mais de três salários mínimos;
- Já na faixa dos 7 aos 14 anos (excede 2 anos pelas teorias mais usuais) o acesso à
escola é universalizado praticamente para todos os níveis de rendimento.
A partir daí podem ser analisadas diversas situações de aplicação de fórmulas
para acesso de informações desse público alvo e também para a construção de idéias
para materialização de mais produtos e serviços (adequados, é claro) para esse tipo de
consumidor.
18
CAPÍTULO II
CRIANÇA: QUESTÕES LEGAIS E O PAPEL DO MARKETING NAS
EMPRESAS
Devido ao aumento da expectativa de vida e também a melhoria na medicina e
suas aplicações, gerando um resultado tanto positivo nas populações, quanto à
esperança de vida ao nascer, conforme já citado anteriormente, confirma-se o
crescimento próspero da faixa etária infantil, aumentando cada vez mais esta fatia de
mercado que todo o serviço empresarial e comercial pode trabalhar melhor, seja no que
será mantido tanto no que será aplicado.
Parte então o mercado através desta oportunidade econômica, para ampliá-la, é
verdade, que se apresenta de forma mais diferenciada, com chances específicas. Tudo
pela idéia de proporcionar às crianças mais segurança na obtenção dos serviços e
produtos, lembrando que são seus pais e/ou responsáveis que materializam seus desejos,
amparados também nas leis locais (sem os atropelos também locais) que dão garantias
através do uso legal dos benefícios obtidos.
As crianças são consumidoras, de fato, mas hão de ser lembradas de que há algo
para ser consumido, algo há para ser ofertado, com todas as condições e informações
necessárias, até para manuntenção e ampliação deste produto/serviço. Tudo deve ser
associado da melhor forma e maneira possíveis para provocar o desejo e a
materialização da obtenção da “coisa”.
No Brasil, a maioria das coisas ofertadas a esse público consumidor estão sendo
respaldadas no sentido de não agredir a criança e também amparada com as restrições
legais para preservação da idoniedade infantil, no caso nosso o comentadíssimo ECA –
Estatuto da Criança e do Adolescente, garantindo e permitindo uma extensão de
benefícios, obrigando ao mercado sempre se adaptar e se associar a eles, deles retirando
sempre as informações necessárias.
Devem sempre ser mencionadas as formas de se ter cuidado com este tipo de
mercado e também o controle desta clientela, pois são de fato os futuros clientes (e pais,
é verdade), e com o desenvolvimento psicológico e educacional, a tendência é que
sejam cada vez mais especialistas na hora da compra do “desejo” e as empresas têm que
19
estar preparadas para essa crescente mudança de decisão do cliente em questão – as
crianças (indiretamente ou diretamente seus pais/responsáveis).
2.1 – A questão do Estatuto da Criança e do Adolescente e algumas de suas
principais aplicações, juntamente com o Código de Defesa do Consumidor:
O Estatuto da Criança e do Adolescente, que vigora desde 13 de julho de 1990,
baseado na Constituição Brasileira de 1988 e também nos princípios da Convenção das
Nações Unidas sobre os Direitos da Criança em 1989, veio a ampliar os direitos da
crianças no que diz respeito às penalidade quanto ao desrespeito geral do não
atendimento e das garantias fundamentais básicas destes cidadãos.
Surgiu da necessidade de garantir a proteção integral das crianças e dos
adolescentes, estabelecendo como direito básico a liberdade, o acesso à educação, à
saúde, à cultura, ao lazer, à profissionalização e à convivência familiar e comunitária,
prevendo punição contra qualquer forma de exploração, violência e discriminação.
Revolucionou concepções, percepções e práticas relativas às crianças e aos
adolescentes. Diz-se do Estatuto que ele é um documento fundador de um novo olhar
sobre a população infantil e juvenil, onde deixaram de ser vistas como uma fase da vida
associada à passividade, abolindo a idéia de criança como alguém que será um sujeito
um dia na vida.
Essa percepção fortaleceu a mobilização de que inúmeros brasileiros já lutavam
contra os abusos de poder, a violência e a exploração que as crianças eram submetidas,
até recentemente, com poucas possibilidades de resposta efetiva.
Existem hoje diversos dispositivos de garantia, proteção e defesa dos direitos da
criança, as quais atraem atenção internacional com o funcionamento do Sistema de
Garantia de Direitos. Muitos avanços foram conquistados, como a redução da
mortalidade infantil, o aumento da frequência escolar (já descritos no capítulo anterior)
e o combate ao trabalho infantil.
São grandes ainda os desafios a serem superados, onde muitos estão associados à
pobreza e às desigualdades no País, mas já foi construída uma boa base de aplicação
para esses aproximados 60 milhões de brasileiros.
20
Vejamos alguns pontos importantes do Estatuto:
Artigo 5º - nenhuma criança ou adolescente será objeto de qualqeur forma de
negligência, discriminação, exploração, violência, crueldade e opressão, punido na
forma da lei qualquer atentado, por ação ou omissão, aos seus direitos fundamentais;
Artigo 15º - a criança e o adolescente têm direito à liberdade, ao respeito e à dignidade
como pessoas humanas em processo de desenvolvimento e como sujeitos de direitos
civis, humanos e sociais garantidos na Constituição e nas leis;
Artigo 18º - é dever de todos velar pela dignidade da criança e do adolescente, pondo-
os a salvo de qualquer tratamento desumano, violento, aterrorizante, vexatório ou
constrangedor;
Artigo 74º - O Poder Público, através do órgão competente, regulará as diversões e
espetáculos públicos, informando sobre a natureza deles, as faixas etárias a que não se
recomendem, locais e horários em que sua apresentação se mostre inadequada.
Parágrafo único - Os responsáveis pelas diversões e espetáculos públicos deverão
afixar, em lugar visível e de fácil acesso, à entrada do local de exibição, informação
destacada sobre a natureza do espetáculo e a faixa etária especificada no certificado de
classificação.
Artigo 76º - as emissoras de rádio e televisão somente exibirão, no horário
recomendado para o público infanto-juvenil, programas com finalidades educativas,
artísticas, culturais e informativas.
Parágrafo único – Nenhum espetáculo será apresentado ou anunciado sem aviso de sua
classificação, antes de sua transmissão, apresentação ou exibição.
Artigo 79º - as revistas e publicações destinadas ao público infanto-juvenil não poderão
conter ilustrações, fotografias, legendas, crônicas ou anúncios de bebidas alcoólicas,
tabaco, armas e munições, e deverão respeitar os valores éticos e sociais da pessoa e da
família.
Artigo 81º - É proibida a venda à criança ou ao adolescente de:
I – armas, munições e explosivos;
II – bebidas alcóolicas;
21
III – produtos cujos componentes possam causar dependência física ou psíquica ainda
que por utilização indevida;
IV – fogos de estampido e de artifício, exceto aqueles que pelo seu reduzido potencial
sejam incapazes de provocar qualquer dano físico em caso de utilização indevida;
V – revistas e publicações a que alude o art. 78;
VI – bilhetes lotéricos e equivalentes.
E com relação ao Código de Defesa do Consumidor, em vigor desde 11 de
setembro de 1990, nos chama-se atenção para os seguintes pontos:
Artigo 2º - consumidor é toda a pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto
ou serviço como destinatário final.
Parágrafo único – equipara-se a consumidor a coletividade de pessoas, ainda que
indetermináveis, que haja intervindo nas relações de consumo.
Quanto ao artigo seguinte, serão utilizados alguns incisos mais adequados a este
assunto:
Artigo 6º - são direitos básicos do consumidor:
I – a proteção da vida, saúde e segurança contra os riscos provocados por práticas no
fornecimento de produtos e serviços considerados perigosos ou nocivos;
II – a educação e divulgação sobre o consumo adequado dos produtos e serviços,
asseguradas a liberdade de escolha e a igualdade nas contratações;
III – a informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e serviços, com
especificação correta de quantidade, características, composição, qualidade e preço,
bem como sobre os riscos que apresentem;
IV – a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, métodos comerciais
coercitivos ou desleais, bem como práticas e cláusulas abusivas ou impostas no
fornecimento de produtos e serviços;
VI – a efetiva prevenção e reparação de danos patrimoniais e morais, individuais,
coletivos e difusos;
VIII – a facilitação da defesa de seus direitos, inclusive com a inversão do ônus da
prova, a seu favor, no processo civil, quando, a critério do juiz, for verossímil a
alegação ou quando for ele hipossuficiente, segundo as regras ordinárias de experiência;
22
X – a adequada e eficaz prestação dos serviços públicos em geral.
Artigo 37º - é proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.
§ 2º - é abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer natureza,a que
incite à violência, explore o medo ou a supertição, se aproveite da deficiência de
julgamento e experiência da criança, derespeita valores ambientais, ou que seja capaz de
induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou
segurança.
2.2 – O papel do Marketing e a sua questão social no que diz respeito às crianças:
Segundo uma das últimas definições de Philip Kotler (KOTLER, 1999, p.03)
marketing “é o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm
aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com
os outros”, influenciando a nossa sociedade, onde nossas ações são encaminhadas por
ele.
Age diretamente através de veículos de comunicação, por apelo de
convencimento, ações no ponto de venda, sendo sempre o meio para vender sempre e a
mais o que se deseja. Administra mercados para chegar a trocas, com o propósito de
satisfazer as necessidades e os desejos do homem mais eficiente que seus concorrentes,
sempre de acordo com as mudanças e o avanço do comércio, proporcionando um valor
superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente, e porque não da
sociedade?
Com relação ao Marketing Social, ele passou a tomar vultos populares, até
porque é algo que pode ser aplicado pessoalmente, sendo divulgado também através de
projetos internacionais que levam as organizações a se tornarem familiarizadas com
seus princípios. É o uso das técnicas e ferramentas do marketing tradicional, para
promover a adoção de comportamento que desenvolverá a saúde ou o bem-estar de um
público-alvo específico ou da sociedade como um todo, de uma empresa com a causa,
em benefício mútuo O seu propósito é que faz a diferença quanto a um objetivo
comercial que pode ser proposto. Utiliza-se de saúde educacional,
marketing/publicidade, antropologia, psicologia social, tendo vida própria, objetivando
23
a importância de quem se beneficia dos produtos ou com o programa que está sendo
desenvolvido, porque na verdade, tem de se buscar e se trabalhar no seu público
também os aspectos emocionais e os mais profundos naquele momento.
É utilizado da melhor forma para efetivar e sustentar mudanças de
comportamento no campo dos benefícios sociais ou da saúde, utilizando-se dos
programas pra construir a satisfação dos consumidores com os serviços e produtos
existentes, cuja obtenção se dá através da concretização de idéias e serviços, tratando
basicamente de crenças e valores latentes que se apresentam, para motivações e defesa
delas. Constrói o patrimônio diferenciado da marca a longo prazo, ressaltando os
benefícios pessoais da auto-realização e da auto-estima para quem vem colaborar.
Sinergias e alianças. Vem a quebrar o fio do relacionamento de interesses, buscando
outros aspectos ou momento psicológico do aparente consumidor.
Um programa eficaz de marketing social está focado no consumidor, sendo
baseados nas necessidades e desejos da audiência – a quem se quer atingir – muito mais
do que naquilo que as organizações possam, ocasionalmente, estar vendendo.
Seus conceitos são versáteis e suas técnicas podem ser utilizadas de diferentes
maneiras, como por exemplo:
- Desenvolver o interesse do público para uma campanha educacional, também;
- Criar materiais educacionais ou promocionais;
- Desenvolver e melhorar serviços que a organização já provê;
- Criar novos programas.
Os princípios são sempre os mesmos. A essência do marketing social é que não é
possível fazê-lo com eficácia se não houver um programa baseado e centrado no
consumidor da mensagem básica, porque pode não até não acontecer por algumas
razões:
- A falta de informação do público-alvo selecionado e também a falta de retorno destas
informações por parte deles;
- A falta de tempo;
- a locomoção.
24
O objetivo do programa é contribuir para identificar a audiência que se espera
atingir do público especificado, mensurando as informações obtidas e para que se possa
criar o programa mais apropriado. O método de segmentação do marketing social é o de
dividir a audiência em diferentes subgrupos e se desenvolver a sua atividade numa
estratégia específica para o grupo selecionado, buscando relações maiores (muitas das
vezes através de uma boa venda, ou também um excelente trabalho de pós-venda), mais
ricas e mais duradouras.
2.3 – Noções Básicas de Marketing Infantil e uma visão empresarial deste cliente:
Segundo Wikipédia, “é um termo usado para se referir ao marketing de
produtos e serviços voltados ao público infantil...podendo assumir diferentes papéis de
compra: consumidora, influenciadora de compra ou até sendo decisora, mesmo que o
recurso venha dos pais”. Pode ser entendida também como público futuro de
determinado produto ou serviço.
As necessidades das crianças (materializadas por seus pais) vem aumentando e
atualizando constantemente, passando a ter sempre um motivo para a obtenção de um
produto ou serviço, também quanto na adaptação do mercado procurando dispor de
mecanismos que ofertem as melhores condições e os melhores serviços/produtos para
atender a esses clientes.
São analisados em primeira instância os fatores que levam as crianças a
desejarem o que tanto querem, sendo de necessidade pessoal (muita das vezes
relacionada à socialização que começa a viver, em comparação aos lugares e aos
“coleguinhas” no que eles têm e apesentam) e/ou momentânea, para a sua satisfação.
Devem ser verificados o que os leveou a serem motivados a utilizar-se do que
passou a ter necessidade naquele momento, os fatores básicos e seus desejos reais,
compreendendo-os, ainda mais neste mercado tão concorrido que se apresenta hoje,
dada a importância que as empresas dão em relação à vantagem competitiva em
comparação às outras, e também pela identificação do fator de importância que os
levam à obtenção desse produto/serviço ou da atividade que se deseja vivenciar.
25
O profissional de marketing deve notar esse tipo de consumidor, por dispor
desse tempo para esta análise e conhecer os atributos deste produto/serviço ou atividade,
apresenta maior complexibilidade, onde deve se opor às suas expectativas e o seu
desempenho, superando-as, até porque vai passar a ser o seu maior propagador, de
forma gratuita, evitando sempre o seu desaponamento, passando a poder ter maior
influência sobre a utilização deste e influenciar a outras pessoas, não apresentando
comportamentos distintos a outros consumidores (filhos/pais), ocorrendo sempre
somente quando ocorrer durante um maior relacionamento com a entidade prestadora do
serviço/produto/atividade.
As empresas, neste caso, deveriam realizar de vez em quando uma avaliação da
satisfação do público-alvo com regularidade, no que ajudaria a detectar a quantidade
real de seus problemas (mais para seus pais, neste caso) e talvez necessidades não
supridas, bem como criar e auxiliar na busca de novos clientes. Criar clientes (buscá-los,
na verdade) e manter os que já existem, como citou Kottler (1999, p.110):
Em geral, custa mais atrair novos clientes do que manter os já
existentes, e a melhor forma de mantê-los é fazer com que
fiquem satisfeitos. Clientes satisfeitos voltam a comprar o
produto, elogiam-no para os outros, prestam menos atenção às
marcas e à propaganda dos concorrentes e compram outros
produtos da empresa.
Reconhecem-se então as necessidades quando são sentidas as faltas de algo que
posa preencher o consumidor partindo então buscar informações a respeito do fato e daí
pasas a analisar essas informações e que informações externas recebidas poderão
completá-las. Recolhe então todas as informações necessárias.
Passam a avaliar conforme alternativas que puderam analisar e escolhem o que
melhor lhes convêm, pelo o que de melhor pode lhes propor, sempre. E também pode
ser considerada aí a informação geral que o cliente pode estar disponibilizando no
momento, por toda a sua formação e informação, onde os fatores situacionais podem dar
interferência na utilizaçãodo serviço/produto/atividade ofertada ou então quando
ocorrem as situações inesperadas.
26
Destacam-se dois fatores: o primeiro fator (psicológico) pela importância que
será dada ao seu cliente ou o público-alvo pretendido no que você está oferecendo, com
o cuidado extremo de não atingi-lo de alguma forma, seja pela desinformação detectada
e/ou não obtida; e o segundo fator (psíquico) a importância do que o que está sendo
oferecido a ele pode lhe promover como pessoa, que será preenchido da melhor maneira
ou da forma devida.
Lembrar-se das teorias motivacionais criadas por Maslow é explicar como uma
pessoa vem a se comportar diante de suas necessidades. Tem a sua importância dada em
relação à forma na qual o consumidor será motivado a se comportar diante daquela
situação, inpulsionando-o diretamente ou não a ação (as crianças agem sobre seus pais).
Permite compreender o reconhecimento da necessidade latente, quando da utilização
inicial desta fretne a um produto/serviço ou quando irá atuar em alguma atividade que
irá lhe proporcionar bem-estar, afirmada por Kottler (1999, p.173): “a teoria de Maslow
ajuda o profissional de marketing a entender como vários produtos se ajustam aos
planos, metas e vidas dos consumidores potenciais”.
Enfatiza-se que não se deve vender um produto somente, mas também uma
experiência. Às vezes, nem sempre o que se oferta conquista a liderança do mercado,
mas o melhor comercializado e melhor divulgado.
Segundo Maslow, as necessidades humanas são organizadas hierarquicamente
conforme é demonstrado em sua importância:
01 – Fisiológicas (alimentação, reouso, sono, sobrevivência, etc.), onde as necessidades
básicas primárias do ser humano são destacadas;
02 – Segurança (proteção), onde o perigo, de que forma seja, tem de ser combatido, seja
ele no meio físico ou no meio imaginário;
03 – Sociais (aceitação por parte de outros, associação, participação, etc.), por parte das
pessoas a quem se tem qualquer tipo de convivência, quanto à necessidade de se ter um
afeto em retribuição, por qualquer coisa boa que venha por parte de outras pessoas;
04 – Estima (autoconfiança, aprovação social, status, etc.), em relação ao que possui e
em relação ao que se é perante o meio que pertence;
27
05 – Auto-realização, na busca do seu auto-desenvolvimento, que representa a plenitude
de seu potencial, sempre no que poderá ser cada vez mais importante para cada uma das
pessoas, e é uma tendência cada vedz maior vista nelas.
O escalonamento nos mostra que, na medida em que uma necessidade é suprida,
outra é buscada, de forma continuada, no que o indivíduovem a avançar sempre na
superior, principalmente as que tinham mais a ver com seu papel no relacionamento,
com os outros e com a sua posição na comunidade, onde ergueriam os olhos pra
horizondes mais amplos. Mas depende também da mais imediata, no que faz o
indivíduo a lutar pela segunda causa, ou a imediatamente necessária. E logo a imediata
entra em atividade.
O que seria então fundamental para que as empresas possam sobreviver, com
relação ao consumidor infantil?
Devem ser conhecidos os fatores que influenciam o comportamento deste
consumidor na utilização dos produtos/serviços/atividades ofertadas a eles. A teoria
permite que possam ser compreendidos os variados tipos de comportamento de compra
dele, desde a identificação de uma necessidade qualquer e até a avaliação no pós-
compra. De forma ampla e profunda em seus detalhes, há uma necessidade desta teoria
ser cada vez mais compreendida e da mesma forma adaptada e melhor elaborada com o
público-alvo especificado.
28
CAPÍTULO III
ALGUMAS EMPRESAS ATUANTES NA REGIÃO NORDESTE DO
BRASIL E O SEU TRABALHO JUNTO AO PÚBLICO INFANTIL
A natureza e o tipo da instituição que atende a criança devem ser consideradas
ao ser programado o seu atendimento, isto porque as instituições podem representar
para eles não só ambiente de atendimento comercial ou prestação de serviços, como
também campo de conflito e de tensão emocional, uma vez que se constituem
basicamente em espaço de interesses e de suas reações de consumo, de formas idênticas
ou contrárias, quanto aos seus objetivos, atingindo a todas as empresas bem como a toda
e qualquer classe, com determinações financeiras ou não, dirigindo suas práticas para
programas que irão refletir os pólos de valorização ou de desvalorização dessa classe
consumidora.
Este segmento tem enorme valor, com uma boa parcela em nossa população
presente e futura. Futuramente dizendo, pois a realidade brasileira de sua população
caminha a passos largos para essa realidade, e há a necessidade de mudança de alguns
estereótipos que foram criados ao longo do tempo em nossa sociedade.
Embora também tenha sido percebida uma melhora na taxa de mortalidade bem
como no acesso à educação, a situação ainda é preocupante e insatisfatória. Imaginemos
a Região Nordeste, cujo índice de 66 % de dificuldade de pobreza para as
crianças/adolescentes (já visto anteriormente)? É preocupante, e ao mesmo tempo
curioso do porquê que algumas empresas ainda assim pretendem investir na região com
seus produtos e até também desenvolvendo projetos de evolução da comunidade local,
principalmente neste público consumidor.
É um mercado futuro? Não pela prática, mas sim pela criação e expansão de
mercados e produtos locais, também procurando ser mais ativas as atitudes que todo o
empresariado brsileiro venha trabalhar baseado na tradição, na capacidade, na mudança
e na prosperidade, da criança e do local (a região) e da própria economia do Brasil, e
urge que repensem as atitutes e idéias, pois há um espaço e público promissores.
29
3.1 – O perfil das empresas brasileiras com relação ao público infantil:
A imagem do público consumidor infantil vem sendo modificada no parâmetro
social e empresarial do Brasil, e em sua generalidade devem ser tratados como todo e
qualquer cliente, mas no aspecto psicológico e psíquico tem de ser tratados de forma
especial, onde deve ser enxergado este potencial econômico e social que essa população
o é.
Trabalham basicamente com o respaldo dos pais, que só se submetem aos
desejos/pedidos de seus filhos caso haja condições financeiras ou diante de pedidos
simples mantêm o controle ao mesmo tempo impondo limites (propõem conversa
aberta, expondo as verdades, se podem ou não podem obter o que desejam e mostrando
outras realidades e necessidades da vida).
Captam muitas das informações através dos meios de comunicação, onde
trabalham maciçamente para isto, dentro de uma regulamentação e horários permitidos,
consequentemente conseguindo suas vendas e metas desejadas, explorando muitas das
vezes a afetividade, a aventura, ao poder, etc. No melhor das palavras, seria a
comunicação mercadológica, com a sua materialização representada pelo ato da compra.
Soma-se também de forma automática o avanço da tão falada tecnologia, que seduz,
desperta, faz a persuasão e estimula cada vez mais esse consumidor mirim. Provoca
também muito cedo nelas uma idéia de fidelização a marcas e o hábito consumista que
automaticamente é “imposto”.
A criança aqui é responsável por 80% das decisões de compra de uma família
(TNS/InterScience, outubro de 2003), basicamente tendo palpite em quase que tudo de
dentro de uma residência, chamado cada vez mais cedo a participa do universo adulto e
automaticamente se tormam eficientes promotoras de vendas de produtos direcionados a
esses mesmos adultos, afirmado pela presidente do Instituto Alana, Ana Lucia Villela:
“É um dado que não passa despercebido pela publicidade nacional e que se manifesta
sempre que um pai ou uma mãe...fazem a vontade dos filhos sobre essa ou aquela
marca de achocolatado, de celular ou de calçado”.
30
E para complementação dessas informações, mais uma afirmação feita por Laís
Fontenelle, psicóloga do Instituto Alana: “O problema é que o padrão oferecido é o do
consumo...até os 12 anos a criança é vulnerável, não tem leitura crítica de elementos
como jingles, animações, testemunhos de famosos”.
Ainda assim, com essas observações e afirmações, o mercado infantil tem
atraído cada vez mais a atenção das empresas, que percebem nesse novo nicho a
oportunidade de trabalhá-lo de maneira mais apropriada, extraindo assim melhores
resultados e desenvolvimento, sejam nas estratégias, sejam nos produtos e nos locais de
investimento.
3.2 – A questão do Valor:
O valor, propriamente dito, pode ser explicada pela importância que se dá algo
ou a alguma coisa, ou pessoa. No caso dos seres humanos, a idéia pode ser baseada no
reconhecimento ou em situações adversas cuja pessoa passa e é urgente ativar
programas para que se possa fazer a devida tarefa para amenizar ou solucionar o
problema de fato.
Mas, e a questão real do valor? De onde vem? Para quem se dirige? Com qual
objetivo é empregado?
O valor surge quando da busca no cliente de sua images e aos seu aspecto
emocional para conquistá-los na mente e no coração, embora as emoções sempre
tenham desempenhado papel importante em Marketing, ganhando mais força
atualmente. E daí partem as idéias perante os problemas locais e mundiais, onde
empresas estão procurando traçar uma atividade em prol do benefício que se acha apta a
desenvolver, no tema que tenha escolhido.
De antemão, as empresas vencedoras serão sempre aquelas que desenvolvem
uma idéia de valor e um sistema de fornecimento de valro competitivamente superior,
respaldada por seu fornecimento afetivo e confiável.
31
A capacidade de uma empresa ou instituição de fornecer valor aos clientes está
estreitamente relacionada com a capacidade de criar satisfação para os empregados e
outros clientes. E o valor só é possível quando a pessoa pode percebê-lo.
Independentemente de quem o compra, mas também o valor do seu uso, o que de fato
deve ser buscado no cliente.
Em casos suscintos, pode ser observada a busca de outros clientes bem como a
manuntenção dos clientes atuais, mesmo em tempos de concorrência frenética. São
deduzidos o alvo, a sua importância e a resposta, uma vez destacada e presente na
memória da causa a que se emprega a sua atividade e também na importância que o
público terá.
Neste caso, sendo as crianças e a vontade de se fazer algo maior e melhor na
Região Nordeste do Brasil, provavelmente verificando todas as condições que permitem
à entidade desenvolver um trabalho de forma transparente e sensata, destacando sua
visão cultural e o seu aspecto emocional, segundo Kottler (2003, p.90): “atualmente
muitas organizações procuram desenvolver imagens que falem mais ao coração do que
à mente, pois as que se dirigem apenas à cabeça quase sempre enaltecem os mesmos
benefícios”, também como espaços de avanço e cliente potencial, porque o que se
apresenta ainda é desfavorável ao que pode e ao que se tem direito, por lei e obrigação.
E o valor cada vez mais será correspondido e ampliado. Conforme disse Edward de
Bono, quando de seu prefácio no livro Marketing Social – Pringle & Thompson, p.19:
“O consumidor ou sociedade também se beneficiam coma dupla recompensa de
adquirir o produto e contribuir para a causa ou caridade. O cliente ou consumidor
sente-se melhor porque, sem custo extra, ele ou ela também estará fazendo o bem”.
De formas distintas de enfoque, serão destacadas aqui duas empresas, a Danone
e a Nestlé, com seus produtos distintos (laticínios e variados), que por recursos próprios,
dispuseram a investir num espaço de difícil desenvolvimento por sua conjuntura
histórica e condições econômicas, mas que daí aproveitam também recursos da
comunidade local, provocando necessidades ao mesmo tempo valorizando toda essa
circunstância promovida.
32
3.3 – Nestlé:
A Nestlé tem o nome de seu fundador, Henri Nestlé, que foi crescendo e se
formou a maior empresa e autoridade mundial de alimentos e nutrição.
Em todos os países onde opera, suas atividades se alinhas aos Objetivos de
Desenvolvimento do Milênio, coordenada pela ONU, que estabelece oito macro-
objetivos de sustentabilidade do planeta:
1 – acabar com a fome e a miséria;
2 – educação básica de qualidade para todos;
3 – igualdade entre sexos e valorização da mulher;
4 – reduzir a mortalidade infantil;
5 – melhorar a saúde das gestantes;
6 – combater a aids, a malária e outras doenças;
7 – qualidade de vida e respeito ao meio ambiente;
8 – todo mundo trabalhando pelo desenvolvimento.
Também trabalha conforme os princípios do Pacto Global, iniciativa pela qual a
ONU propõe à comunidade empresarial o desafio de apoiar mundialmene a promoção
de valores fundamentais nas áreas de Direitos Humanos, Direitos do Trabalho, Proteção
Ambiental e Combate à Corrupção.
Caracterísitcas básicas atuais:
- Presente nos 05 continentes e em 86 países;
- Possui 480 fábricas, com 276 mil colaboradores;
- Possui mais de 6 mil marcas e mais de 10 mil produtos.
No Brasil a primeira mensagem referente à Nestlé datam de 1876, de um
anúncio no jornal A Província de São Paulo, informando a respeito da Nestlé Farinha
Láctea.
33
Em 1921 inicia sua produção no Brasil, com o Leite Moça, e até hoje pasa uma
imagem de confiança e qualidade tecida ao longo de quase 90 anos, confirmando seu
pleno interesse pelo crescimento do e no mercado nacional, e sua firme disposição de
continuar a investir no Brasil em todos os momentos.
Atualmente (desde novembro de 2009) lançou o Leite Ninho com cereal para a
Região Nordeste (Norte também, mas não é a região em estudo) justamente porque,
segundo dados do Latin Panel, 77% das famílias nessa região tem o hábito de oferecer
às crianças em seu consumo diário duas categorias de produto (leite e cereal em pó),
conforme pesquisa desse instituto. O produto é fortificado com Ferro e vitaminas A, C e
D, em práticas embalagens, no formato de sachê, de 300g, batizado “NINHO COM
CEREAL”.
Há um projeto de regionalização da Nestlé nessas regiões, para melhor entender
o mercado na região e hábitos de consumo e cultura desses consumidores, para
desenvolver produtos para essa clientela, procurando atender e lançar cada vez mais
produtos de acordo com as regiões, pois cada uma delas tem características muito
peculiares e para isso disponibilizam produtos próprios para os diferentes grupos,
conforme afirmou Ivan F. Zurita, presidente da Nestlé Brasil. É a visão que dá base de
modelo de regionalização de ações e aplicações de produtos em cada área específica a
ser trabalhada.
3.4 – Danone:
O Grupo Danone é uma empresa multinacional de origem francesa. É líder em
produtos lácteos frescos, vice-lider em águas, nutrição infantil e hospitalar.
Sua missão é levar saúde e nutrição para o maior número de pessoas,
transformando-se em sinônimo de nutrição, saúde e inovação.
Principais dados:
- Presente em mais de 120 países e conta com aproximadamente 90 mil colaboradores;
- 3º maior grupo alimentício da Europa, 7º maior fabricante de alimentos do mundo e 1º
na França, Espanha e Itália;
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- Possui três negócios distintos: produtos lácteos frescos = core do grupo e líder
mundial no segmento; bebidas = vice-líder em águas no mundo; nutrição infantil =
passou atuar nos segmentos de saúde e nutrição, alinhada com sua missão de levar
saúde e nutrição para todos os públicos.
No Brasil iniciou suas atividades em 1970 com o lançamento do primeiro
iogurte com polpa de frutas, rapidamente sendo um sucesso de vendas no país,
revolucionando hábitos de consumo dos brasileiros tendo aprovação imediata.
Ampliou sua linha de produtos, com novas versões de seu iogurte e inovando
com o Danoninho, o Dan’Up, a Danette, o Corpus e o comentadíssimo Activia,
revolucionando a categoria de funcionais no Brasil.
Em 2000 adquiriu a marca Paulista, tornando-se assim a maior marca do Brasil,
sendo um importante passo na expansão de seus negócios.
É reconhecida por sua proposta de alimentação, contribuindo sempre para o
bem-estar de seus consumidores, com prazer e saúde.
Numa onda de regionalização, para aproveitar melhor os espaços de trabalho, a
cultura e o cliente local, no ano de 2009 foi lançado pela Danone um produto – iogurte –
levando em conta o mercado, preferências de consumo e carências nutricionais: o
Danoninho Cremoso.
Este iogurte contém nutrientes necessários para comater as carências na
alimentação das crianças, por ter sua fórmula baseada nos resultados do Estudo Nutri-
Brasil Infância, um estudo inédito que mapeou as carências e os excessos na
alimentação das crianças brasileiras, do qual participaram inclusive a Universidade de
Pernambuco e a Universidade do Rio Grande do Norte.
Para elaborar esse lançamento, foi detectado a necessidade de se oferecer um
produto específico, com o padrão de sabor, cremosidade e nutrição que o nordestino
procura, sendo resultado de um esforço da Danone para desenvolvimento de um produto
adequado regionalmente e mara a evolução do segmento de produtos lácteos no
Nordeste, explicado pelo gerente de Marketing da Danone, Rodrigo Chaimovich.
35
O estudo científico inédito no país detectou que muitas crianças ingerem
quantidades inadequadas de alguns nutrientes fundamentais para o desenvolvimento e o
crescimento, como por exemplo, o Cálcio (carência na ingestão diária do mineral,
especialmente na fase posterior aos 3 anos de idade) e as vitaminas D e E.
Vê-se, portanto, que há preocupações pré-estabelecidas pelas empresas
estudadas para montagem de uma estratégia de aplicação de produtos destinados nesta
região, levando em consideração o físico (o clima, por exemplo), a questão da saúde, a
questão da cultura alimentar e a receptividade, amparados também através de estudos
realizados por institutos de relevância e de duas universidades.
36
CONCLUSÃO
Nas empresas atuais, devem procurar desenvolver ações que se unam com as dos
clientes, prestando sempre atenção nas questões legais e também no que tange às
características do público alvo específico.
As práticas dessas ações devem sempre ser flexíveis, atualizadas e andando na
mesma corrente das empresas até concorrentes, procurando até extrair o que elas têm
feito de melhor, o que têm feito de diferente, para ampliar os espaços e as conquistas
com os produtos e com os seus clientes.
O mercado interno tem que ter a capacidade de cumprir o que afirma e o que
promete à sua clientela, respaldado no que tem amparados pela leis que regulam junto
aos órgãos competentes e também nos estudos e análises que se propõem a fazer e
partindo para a prática e materialização dos seus objetivos.
O cliente vem a valorizar cada vez mais a empresa e seus serviços propostos, e
cria uma maior fidelização, e no caso das crianças não se precisa muito ou tanto; devem
estar sempre atentos, sempre ser acessíveis e permitir sempre as revoluções devidas e
necessárias para promover o avanço, as vendas e porque não uma maior fidelização
junto a eles e diretamente a seus pais.
As crianças mudaram...e muito! Conforme os conceitos, os fatores da sociedade,
nas pessoas que atuam diretamente por elas, no universo consumidor, no social atual, de
forma muito abrangente, já que estão cada vez mais precocemente adultas, e ao mercado
cabe materializar os sonhos e as prováveis vontades que elas têm e/ou apresentam,
procurando entendê-las, também dentro da realidade brasileira, observando-se a
situação sócio-econômica-educacional em relação ao desenvolvimento por regiões
(nesta, que está sendo estudada, principalmente), no que pode dizer a respeito na
redução drástica da mortalidade infantil e consequentemente o aumento da expectativa
de vida ao nascer. Com essa nova mentalidade, baseada nos dados apresentados, as
empresas podem agir de maneira mais eficaz e com eficiência nas estratégias e
planejamentos adotados para que os resultados desejados possam ser alcançados com
segurança e sensatez.
37
Constata-se que a criança não pode ser medida e avaliada como “coisa
qualquer”, sem alma nem sentimento, que a qualquer tempo tem vontades e
determinadas idéias de valor que, em pequenas ações podem vir a gerar o consumo de
produtos e serviços, ativadas em seus pais ou responsáveis. São amparadas por leis
específicas – Código de Defesa do Consumidor e o Estatuto da Criança e do
Adolescente, mais especificamente – que dão todo o esclarecimento necessário para que
a condução do processo de obtenção do algo desejado pela criança como consumidora e
cidadã se dê de forma exata, automaticamente criando um novo olhar sobre este
público, com expectativas e possibilidades.
Cabe ao Marketing, do ponto de vista mercadológico, social e legal (a
legalidade) fazer a filtragem mais propícia das informações apresentadas, criando
também uma nova cultura comercial e melhorando-a constantemente, proporcionando
valor no que se vende e uma valorização maior a quem compra (criança/pais-
responsáveis), colocando à prova da sociedade e do mercado todo o planejamento,
estratégia e estrutura adotada, reavaliando-se sempre que necessário até para avaliar os
problemas que por ora apresentam e sempre se atentando no que diz respeito aos fatores
que influenciam o comportamento desses pequenos consumidores com relação ao que
desejam.
E por aí ficou muito evidente a mudança no perfil das empresas que passaram a
atuar com mais atenção para a as crianças na Região Nordeste.
Passaram a adotar a cultura local e as condições para que o trabalho comercial
possa ser feito de forma mais apropriada objetivando melhores e maiores resultados e
desenvolvimento também no público e da mesma forma na região. É a questão do valror
que também passa a ser utilizada e empregada modificando a situação apresentada até
então, atraindo também outras empresas com o intuito de fixar e expandir suas
atividades econômicas respaldadas nos recursos oferecidos, nos argumentos locais e
culturais ao mesmo tempo em que promovem a população infantil e criando uma nova
“atmosfera” sócio-econômico-educacional nesta região
Valorizar essa clientela, não somente pensando nas vendas e diretamente nos
ganhos, mas ao mesmo tempo criando oportunidades de melhorias como feito pela
Nestlé e a Danone, ao perceber no íntimo o seu público, de forma regionalizada, com a
sua cultura local e com os seu jeito peculiar, brigando num bom sentido para que as
próprias crianças tenham oportunidades melhores de alimentação e automaticamente de
38
desenvolvimento também intelectual, na verdade, desenvolvendo este ser humano,
destacando-se nos valores fundamentais da vida, promovendo-o bem mais enquanto
cidadão/pessoae quanto a consumidor com padrões mais específicos de consumo. E daí
com as suas ações que promovem a região, acabam por também provocar o acesso de
outras empresas, tendo em vista que seus resultados positivos criam uma boa imagem
perante seu público e a sociedade local. Vale lembrar também que a região citada é a
que mais cresce (quase que o dobro) em relação ao restante do país.
Espera-se que esta monografia tenha passado algo de importante para que possa
ser aproveitada para outros, em muito especial aos pais e empresas, caso interesse.
39
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
CAVALCANTI, Vera Lúcia. Liderança e Motivação. Rio de Janeiro, FGV, 2006.
CHIAVENATO, Idalberto. Introdução a Teoria Geral da Administração. Rio de
janeiro, Campu, 1999.
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clientes. 2 ed., São Paulo: Saraiva, 2003.
FERREL, O.C. Estratégias de Marketing. São Paulo, 2000.
KOTTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São
Paulo, Pretince Hall, 2000.
KOTTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa
saber. Rio de Janeiro, Qualitymark, 1999.
KOTTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro:
LTC, 1999.
PRINGLE, Hamish & THOMPSON, Marjorie. Marketing Social: Marketing para
causas sociais e a construção das marcas. São Paulo: Pearson Education, 2004.
40
REFERÊNCIAS ELETRÔNICAS
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14/06/2010
Código de Defesa do Consumidor – disponível em http://www.idec.org.br, acessado
em 21/06/2010.
Danone - disponível em http://www.danone.com.br, acessado em 27/06/2010.
Dicionário Aurélio – disponível em http://www.dicionariodoaurelio.com, acessado em
10/06/2010.
Estatuto da Criança e do Adolescente – disponível em http://www.eca.org.br/eca.htm,
acessado em 21/06/2010
IBGE - disponível em http://www.ibge.com.br, acessado em 24/06/2010.
Instituto Alana - disponível em http://www.alana.org.br, acessado em 25/06/2010.
Letras de Músicas - disponíveis em http://letras.terra.com.br, acessado em 03/06/2010.
Makepress - disponível em http://www.makeweb.com.br/makepress, acessado em
28/06/2010.
Nestlé - disponível em http://www.nestle.com.br, acessado em 27/06/2010.
UNICEF – disponível em http://www.unicef.org/brazil/pt/, acessado em 30/06/2010.
Wikipédia – disponível em http://pt.wikipedia.org/wiki, acessado em 18/06/2010.
41
ÍNDICE:
FOLHA DE ROSTO 02 AGRADECIMENTOS 03 EPÍGRAFE 04 DEDICATÓRIA 05 RESUMO 06 METODOLOGIA 07 SUMÁRIO 08 INTRODUÇÃO 09 CAPÍTULO I CRIANÇA 11
1.1 – O que pode ser entendido como criança? 13
1.2 – O que pode ser entendido como infância? 14
1.3 – Análises Demográficas Infantil do Brasil 15
CAPÍTULO II CRIANÇA: QUESTÕES LEGAIS E O PAPEL DO MARKETING NAS EMPRESAS 18
2.1 - A questão do Estatuto da Criança e do Adolescente e algumas de suas principais aplicações, juntamente com o Código de Defesa do Consumidor 19
2.2 - O papel do Marketing e a sua questão social no que diz respeito às crianças 22
2.3 - Noções Básicas de Marketing Infantil e uma visão empresarial deste cliente 24
CAPÍTULO III ALGUMAS EMPRESAS ATUANTES NA REGIÃO NORDESTE DO BRASIL E O SEU TRABALHO JUNTO AO PÚBLICO INFANTIL 28 3.1 - O perfil das empresas brasileiras com relação ao público infantil 29 3.2 - A questão do Valor 30 3.3 – Nestlé 32 3.4 – Danone 33 CONCLUSÃO 36 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 39 REFERÊNCIAS ELETRÔNICAS 40