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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
CORPORAÇÕES X SUSTENTABILIDADE
Por:Deusenir Souza da Silva
Orientador
Prof. Ana Claudia Morrissy
Rio de Janeiro
2010
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
CORPORAÇÕES X SUSTENTABILIDADE
Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como requisito parcial para
obtenção do grau de especialista em Finanças e
Gestão Corporativa.
Por: . Deusenir Souza da Silva.
3
AGRADECIMENTOS
...A Deus a quem devo tudo que sou, a
minha mãe que sempre me incentiva,
a minha amiga Marjurie que tornou
este período mais agradável, ao
Elton,Luiz e todos os outros
companheiros que nos momentos
oportunos divertirão a aula e
contribuirão com suas experiências ,
etc......
4
DEDICATÓRIA
.....dedica-se a minha Mãe.
5
RESUMO
Neste projeto busca-se mediar à convivência sustentável das
corporações e da sociedade que através do seu poder que muitas vezes
desconhece, pode definir regras a serem adotadas como pré requisitos ao
consumo de determinados produtos/serviços.
Além de ser uma necessidade as corporações podem encarar esta
questão como custo ou como investimento o que fica claro é que não pode ser
ignorada correndo o risco de comprometer sua existência.
E como estipular regras junto as autoridades competentes no que se
refere a impostos e multas, quando falamos de acidentes ambientais como
recuperar o irrecuperável como mensurar o imensurável,são desafios que
cada vês ficam mais latentes na sociedade.Ser sustentável e pensar desta
forma não é mais um assunto exclusivo de ativistas e ecologistas,mas de todos
nós.
Não basta mais, portanto, ter somente os melhores preços ou vender
produtos de qualidade. Os consumidores agora exigem e cobram
intensamente as corporações para que elas apresentem programas de
sustentabilidade.
Ou seja, aqueles que se mostrarem como os mais preocupados com as
questões ambientais poderão conquistar e fidelizar mais clientes, o que se
tornará, com certeza, uma vantagem competitiva. Várias ações simples podem
ser adotadas, como reciclagem, economia de energia, uso de energias
renováveis (como a solar, por exemplo), consumo responsável de água,
diminuição de resíduos de produção,etc.
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METODOLOGIA
Através da observação do mercado e de atitudes cada vez mais claras
de consumidores pode ser notado a necessidade das corporações pensarem
de maneira sustentável, a escassez de matérias primas o investimento em
novas fontes, a concorrência o marketing a possibilidade de criação de novos
produtos os impactos no dia a dia.
Buscando em livros, artigos, internet, revistas foi extraído conceitos,
problemas e sugestões, sendo encontrado um vasto conteúdo foi selecionado
as questões que alem de envolver as corporações e a sustentabilidade se
referia também no impacto econômico/financeiro que refletia tanto no
ambiente organizacional como na vida dos consumidores.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I - Definições 10
CAPÍTULO II - Vantagens e Desvantagens 13
CAPÍTULO III – Conflitos de Interesses 14
CONCLUSÃO 16
BIBLIOGRAFIA 29
ANEXOS 19
ÍNDICE 30
FOLHA DE AVALIAÇÃO 31
8
INTRODUÇÃO
(Segundo Carlos Abreu (2008),vivemos hoje sobre o fio da navalha em
relação às questões ambientais. Nosso planeta dá sinais claros de que não
suporta mais o ritmo de consumo que imprimimos nos dias atuais. A poluição
da terra; da água e do ar; chegaram a níveis tão altos que em alguns países
certas regiões chegam a ter níveis de poluentes que provocam deformidades e
problemas gravíssimos de saúde para os habitantes locais.
Como vivemos numa “bolha de vida” e tudo o que se faz aqui reflete
obrigatoriamente em toda parte, a sucessão de ocorrências catastróficas
ligadas ao clima e ao meio ambiente, constantemente atacados pelo nosso
modo de vida; acabaram forçando a humanidade a repensar sua forma de se
relacionar com o planeta. Isso ajudou muito a criar e a fomentar uma
consciência planetária de que algo deve mudar.
Da mesma forma, essa massa consumidora, cada vez mais, representa
uma pressão constante sobre as empresas e suas práticas de produção e de
prestação de serviços. Isso é muito positivo, pois cria nas empresas a
necessidade de adaptarem seus procedimentos ou de mudarem sua forma de
agir de forma drástica e rápida; sob pena de verem suas vendas (e seus
lucros) caírem vertiginosamente de forma perigosa e arriscada. Esse “novo
comportamento” acabou recebendo o nome de sustentabilidade empresarial.
Desta forma, as empresas acabaram definindo um conjunto de práticas que
procuram demonstrar o seu respeito e a sua preocupação com as condições
do ambiente e da sociedade em que estão inseridas ou aonde atuam.
Para atribuir-se um controle maior e transformar essa preocupação num
ponto de apoio ao marketing dessas empresas, a BOVESPA criou Há algum
tempo um índice para medir o grau de sustentabilidade empresarial das
empresas que têm ações na bolsa: O I.S.E. – Índice de Sustentabilidade
Empresarial; que acabou se tornando um importante fator para despertar o
9
interesse de investidores nas ações de empresas que possuem políticas claras
de respeito à responsabilidade social de seus empreendimentos, produtos e
serviços. As empresas que se interessam em adotar o índice devem responder
a um questionário de aproximadamente cento e cinqüenta questões
relacionadas ao meio ambiente, atuação social, governança e seu
envolvimento com a causa do desenvolvimento sustentável. E já existem trinta
e duas empresas vinculadas ao índice cujo escopo e alcance devem aumentar
consideravelmente muito em breve.
Infelizmente, devemos reconhecer que a sustentabilidade empresarial
ainda não é um tema central em muitas empresas. Principalmente em países
como o nosso e nos países ricos, muitas corporações associam a idéia da
sustentabilidade empresarial a um aumento nos custos de operação e nos
preços de venda; o que provocaria um risco aos seus produtos e a sua
penetração no mercado consumidor. No entanto, aos poucos, essa visão vai
sendo revertida pela conscientização cada vez maior dos consumidores e a
real pressão que esses grupos vêm fazendo sobre o mercado e,
conseqüentemente, sobre as empresas.
Cabe a cada um de nós, como consumidores atentos, elevar o nível de
pressão sobre essas empresas teimosas e deixar bem claro que; ou elas
mudam sua forma de agir e controlam seus procedimentos produtivos e agem
de forma mais sustentável, ou seus produtos acabarão sendo deixados de lado
e elas perderão o mercado.
Mas, para que a sustentabilidade empresarial seja uma realidade em
todo mundo, os consumidores devem se unir e promover uma grande onda de
esclarecimento e de cobrança consciente. Devem fazer os empresários
entenderem que chegou o fim do “lucro pelo lucro” e que, agora, pensar com
responsabilidade e cuidar do mundo que nos cerca é crucial para nossa
própria sobrevivência.
10
CAPÍTULO I
CORPORAÇÕES X SUSTENTABILIDADE
O CONCEITO
.
1 DEFINIÇÕES DE CORPORAÇÕES E SUSTENTABILIDADE
Conforme Bia Moreira 2007, Corporações no geral são “monstros
tentando devorar o maior número de lucro possível”¹. Sem se importar com os
trabalhadores, com o meio ambiente ou com os próprios consumidores, a
corporação tem um único objetivo: fazer dinheiro.
Corporação (do latim corporis e actio, corpo e ação), é um grupo de
pessoas que agem como se fossem um só corpo, uma só pessoa, buscando a
consecução de objetivos em comum. Num sentido amplo é um grupo de
pessoas submetidas às mesmas regras ou estatutos, e neste sentido é
sinônimo de agremiação,associação ou ainda empresa. Num sentido mais
restrito é uma pessoa jurídica (diferente de pessoa física) que possui direitos
similares a uma pessoa física, mas sem se confundir com a natureza desta
última. Origem: Wikipédia, a enciclopédia livre.
O objeto de estudo do doutor Bakan são os psicopatas, mas ele não é médico psiquiatra nem psicólogo. Nem seus "pacientes" são de carne e osso. São pessoas de natureza diferente, as pessoas jurídicas. O advogado Joel Bakan ganhou fama mundial estudando uma instituição com graves problemas na cabeça: as corporações. A partir da 14ª emenda da Constituição americana, feita para proteger os direitos dos recém-libertos escravos e argumento legal usado para transformar empresas em pessoas jurídicas, ele traça o perfil psicológico dessa forma de organização empresarial que entende ter sido criada para agir como um psicopata. O seu diagnóstico é A corporação: A busca patológica por lucro e poder, livro agora lançado no Brasil, que deu origem ao premiado documentário de mesmo nome, já exibido nos cinemas daqui. No livro, e no filme, Joel analisa as práticas que considera nocivas de corporações mundiais como General Motors, Enron, Nike, Shell,Wal Mart. Empresas que, pela própria natureza e com autorização do Estado, só podem se preocupar em gerar riqueza para seus acionistas, sem se importar com as conseqüências para o restante das pessoas. E que cada vez mais mandam no mundo, conseqüência da globalização neoliberalista, cujos efeitos fazem eco em países
11
periféricos como o Brasil - constantemente explorados na sua força de trabalho e seus recursos naturais. O resultado é um perfil detalhado da atual ordem econômica mundial, apoiado por entrevistas de executivos das empresas e estudiosos como Noam Chomsky, Naomi Klein e Milton Friedman. Da sua sala, na Universidade de British Columbia, no Canadá, o advogado com graduação em Oxford e mestrado em Harvard, explicou por telefone para a CULT a patologia de seu "paciente".
No entanto, as corporações comerciais e os grandes grupos econômicos
ainda estão reticentes e avessos em abraçarem a causa ambiental de forma
efetiva e aberta. Temendo sofrerem perdas em seus ganhos e nos valores de
suas empresas, restringem o acesso a informações e se empenham, a todo
custo, para que o estado de coisas reinante se mantenha como está. A maior
prova disso, especialmente aqui no Brasil, é sentida sempre que uma
organização educacional ou ligada a algum setor produtivo que esteja mais
preocupado com o andamento da situação ambiental é oferecido. A
quantidade de pessoas ligadas a esses grupos ou de gestores de empresas
que tenham poder de decisão é sempre ínfima ou nenhuma.
Sustentabilidade é um conceito sistêmico, relacionado com a
continuidade dos aspectos econômicos, sociais, culturais e ambientais da
sociedade.
Mas afinal de contas; O que é sustentabilidade? E o que quer dizer isso?
Sustentabilidade nos dicionários estará definida como a capacidade de
ser sustentável. Mesmo parecendo uma redundância; esse conceito quando
aplicado em relação à atuação humana frente ao meio ambiente em que vive é
plenamente compreendido e se assenta como uma luva. Nesse contexto,
entendemos que sustentabilidade é a capacidade de um indivíduo, grupo de
indivíduos ou empresas e aglomerados produtivos em geral; têm de manterem-
se inseridos num determinado ambiente sem, contudo, impactar violentamente
esse maio. Assim, pode-se entender como a capacidade de usar os recursos
naturais e, de alguma forma, devolvê-los ao planeta através de práticas ou
técnicas desenvolvidas para este fim.
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Desta forma, pode-se dizer que um empreendimento sustentável, ele
devolve ao meio ambiente todo ou parte dos recursos que processou e garante
uma boa qualidade de vida as populações que nele atuam ou que vivam nas
imediações ou na área afetada pelo projeto. Garantindo assim, uma longa
vitalidade e um baixo impacto naquela região durante gerações. Muito além
das definições, o ideal de sustentabilidade total, onde toda a influência
provocada, por um agrupamento humano ou em empreendimentos; é anulado
através dos procedimentos adotados ainda é muito difícil. Mesmo assim, é
importante ter em mente que adotar as práticas que transformem nossa
presença em determinado lugar o mais sustentável possível é a única saída
para determos a degradação ambiental que estamos experimentando nos
últimos anos e as graves alterações climáticas que vemos causar grandes
desastres em diversas partes do planeta.
É necessário entender o que é sustentabilidade é muito mais conhecer
seu significado bonito e orientado para empresas e organizações ligadas ao
meio ambiente. É muito importante entender e saber que a adoção de práticas
sustentáveis na vida de cada indivíduo é um fator decisivo para possibilitar a
sobrevivência da raça humana e a continuidade da disponibilidade dos
recursos naturais.
Ao atuarmos de forma irresponsável e queimarmos indiscriminadamente
nossos recursos naturais, sem dar tempo ao planeta para se recuperar,
estamos provocando a escassez de recursos necessários a nossa
sobrevivência e dificultando a vida de milhões de pessoas. Um exemplo
clássico disso é a falta de água potável que muitas comunidades vem
enfrentando em alguns países e que, se uma forma mais grave de escassez se
manifestar, acabará causando guerras pela posse e conquista das fontes de
água potável remanescentes.
Se todos entendessem a importância da adoção de práticas de
sustentabilidade desde muito cedo; todas essas alterações climáticas
poderiam ser evitadas ou retardadas ao máximo e os recursos naturais
estariam disponíveis e fartos por muito mais tempo. O que daria tempo para a
13
humanidade buscar formas mais eficientes para resolver esses problemas em
longo prazo.
Ações aparentemente simples e de pouco impacto, quando tomadas por
um grande número de pessoas, tornará a sustentabilidade uma realidade
palpável e real em qualquer parte onde haja a presença humana e garantirá a
sobrevivência de nossa espécie por muito mais tempo.
2 VANTAGENS E DESVANTAGENS DA SUSTENTABILIDADE
O uso consciente dos recursos naturais é muito vantajoso para a grande
maioria das empresas. Se forem sustentáveis, essas empresas ganham uma
boa imagem com seus consumidores, e até mais do que isso: elas ganham
maior independência do mercado externo para adquirir matéria-prima e
energia.
Por vários motivos, as empresas que praticam o desenvolvimento
sustentável têm a tendência de crescer evolutivamente. O primeiro motivo é a
própria propaganda que está sendo cada vez mais aceita pelo público geral,
como dito acima. A segunda razão se refere aos investimentos em longo
prazo, Principalmente nos setores que necessitam de recursos do meio
ambiente, considerados não renováveis: as empresas que trocam as
tecnologias que degradam a natureza por outras mais sustentáveis percebem
geralmente um bom lucro. Isto porque a mesma se torna mais independente
dos preços impostos pelo mercado externo, este costuma encarecer muito os
preços das matérias-primas, quando estas estão em falta no mercado. Além
desses fatores, existem empresas que renovam suas tecnologias de produção
de energia, de extração e de projetos sociais. Isto faz com que as mesmas
cresçam continuamente.
A sustentabilidade econômica visa tanto o crescimento, ou melhor, a
evolução, da empresa ou da indústria, quanto os princípios éticos sobre as
14
questões ambientais. É muito comum que haja interferências políticas sobre o
assunto. Entretanto os órgãos políticos têm muito cuidado antes de fazer uma
lei sustentável, pois o prejuízo das empresas e industriais poderia atrapalhar
toda a economia (aumentando a inflação, por exemplo). Quando há esse tipo
de intervenção, os países devem apontar alternativas para que estas empresas
gerem lucros, mas ao mesmo tempo contribuam para o desenvolvimento
sustentável. Um exemplo de uma boa influência política é a criação de leis que
dêem incentivos fiscais.
O desenvolvimento sustentável se interliga diretamente às áreas da
economia e da ecologia sustentáveis, entretanto em longo prazo também
interferem na social, mudando a qualidade de vida da população geral.
Conflitos
Estudo indica impacto da crise econômica na sustentabilidade de empresas
brasileiras
25/9/2009 – A crise financeira, que completou um ano em setembro,
desencadeou um efeito exponencial na gestão das empresas. Muitas
revisaram os custos, inclusive de investimentos de todos os tipos. Nesse
contexto, a Fundação Brasileira para o Desenvolvimento Sustentável (FBDS),
organização social que promove o desenvolvimento sustentável, realizou
estudo para compreender as conseqüências do fato na agenda de
sustentabilidade das corporações brasileiras.
Intitulada Os impactos da crise econômico-financeira na agende de
sustentabilidade corporativa: um estudo de empresas brasileiras líderes em
sustentabilidade, a pesquisa indica que 30% das empresas reduziram de forma
global seus custos e 26% geriram o fluxo de caixa de forma a evitar
desperdícios, mas sem afetar em demasiado ou diferentemente diferente as
15
iniciativas de sustentabilidade em relação a outros aspectos internos. As que
diminuíram o investimento na área somaram apenas 15%.
A FBDS realizou a sondagem com 25 empresas de diferentes setores –
energia, cosméticos, petroquímica, telecomunicações, varejo, entre outras –
que aceitaram participar do estudo. A amostra inicial foi de 44 companhias. A
metodologia para a escolha das participantes a pelo menos um dos critérios:
• Estar entre as 20 empresas do Guia Exame 2008 de Sustentabilidade.
• Pertencer à lista Top10 da pesquisa Rumo à Credibilidade, feita em
2008 pela FBDS e a SustainAbility.
• Integrar o Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) Bovespa 2008.
A maioria dos executivos das corporações (54%) afirmou que a agenda
sustentável ajudou internamento no enfrentamento da crise. Para eles, a
mudança da cultura organizacional e a incorporação da sustentabilidade no
cotidiano do negócio estão entre os fatores para o avanço do tema depois que
a crise passar.
16
CONCLUSÃO
Sobreviver corporativamente hoje e no futuro passa por entender que
qualquer organização empresarial faz parte de um todo, que deve ser
sustentável para poder evoluir.
Portanto, para que as empresas consigam ter sucesso, seu ambiente,
sua cadeia, formada pelo conjunto de seus stakeholders diretos e indiretos,
deve ter sucesso e deve prosperar, o que torna a empresa co-responsável por
este processo, juntamente com governos, academia, ONGs e os próprios
cidadãos.
Ultimamente, Sustentabilidade Corporativa passou a ser mais que um
conceito importante. De fato, passou a ser um vetor determinante no sucesso
das empresas, seja por estimular sua capacidade de interagir com seus
stakeholders gerando ganhos para ambas as partes, seja por sua
preponderância de construção de reputação e credibilidade a partir de
questões como transparência, ética, cidadania corporativa e responsabilidade
social empresarial. Portanto, o conceito de Sustentabilidade Corporativa,
embasado no chamado triple bottom line ou tripé resultado econômico-
financeiro X resultado social X resultado ambiental é cada vez mais valorizado
por acionistas, clientes e colaboradores, tornando-se um imperativo para o
sucesso das corporações.
Antes de tudo, Sustentabilidade Corporativa se refere a uma postura,
uma forma de conduzir as atividades empresariais. Ser, pensar, decidir e agir
de forma sustentável requer um processo de entendimento, negociação e
integração construtiva entre todos os agentes de relacionamento de uma
empresa ao olhar dos princípios e valores da própria organização e de sua
ética.
17
A forma como a empresa se relaciona com seus acionistas, clientes,
sociedade, fornecedores, Estado, meio-ambiente ou com os seus funcionários
deve refletir esses valores e essa postura ética e deve ser questionada e
medida sistematicamente, uma vez que todos esses stakeholders (ou seja, sua
cadeia de valor e interesses) são co-responsáveis pelo crescimento sustentado
e equilibrado do todo.
Particularmente, em nossa visão, sustentabilidade tem como eixo central
o conceito de gestão de liabilities (riscos associados ao negócio), porque, na
grande maioria das vezes, na melhor das hipóteses, em a empresa fazendo
tudo direito, tudo sustentável, tudo responsável, ela estará cumprindo sua
obrigação de cidadã, o que lhe previne de ser punida por seus stakeholders e
pelo mercado. E mais: para ser traduzido em ativos de valor, o programa de
sustentabilidade da empresa deve estar obrigatoriamente ligado ao core
business da empresa e, portanto, à sua estratégia corporativa.
Ocorre que nesse frenesi de se tornarem empresas sustentáveis,
diversas corporações - muitas mal-assessoradas; outras conduzidas pelos
caprichos de executivos irresponsáveis - assumiram publicamente diversos
compromissos “de sustentabilidade” para com seus stakeholders,
compromissos esses que dificilmente irão cumprir. E, para piorar, o fizeram
com o dinheiro de seus acionistas, dinheiro esse que deveria estar sendo
utilizado para construir valor justamente nas atividades ligadas à missão e ao
core business dessas empresas. Ou seja, ao invés de gerar riqueza, essas
empresas estão bancando ONGs e Governos com o dinheiro alheio,
conduzindo causas e promessas que pouco têm a ver com seu negócio.
Sustentabilidade é assunto sério demais para ficar na mão de
marqueteiros-publicitários, mesmo aqueles que se proclamam gênios por
terem conseguido fazer com que seus clientes, de maneira pasteurizada,
anunciassem ao mercado estratégias extremamente “bonitas de se escutar”,
mas economicamente idiotas e que rapidamente se tornaram enorme liabity
para a corporação. Pior ainda aquelas empresas (algumas em momento de
abertura de capital), que no afã de parecerem ser, criaram a imagem de
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serem, capitalizando essa postura inicialmente no valor de suas ações,
herdando agora a obrigação de entregarem um conjunto obtuso de promessas
que lhes vai custar caro, não vai mais trazer valor adicional algum e, ainda sim,
na melhor das hipóteses, o mercado irá puni-las menos severamente. Já está
acontecendo nos EUA e também por aqui.
Em outras palavras, a capacidade de gerar riqueza de uma empresa,
como agente econômico, passa a ser, cada vez mais, fundamentalmente
dependente de sua aprovação social, obtida com seus processos de satisfação
social (instrumentos que a empresa adota para mostrar à sociedade
interessada que é socialmente responsável, tais como publicação de Balanço
Social e de Balanço de Intangíveis, instituição de ONGs, relações públicas,
programas especiais de apoio, patrocínio, fomento, etc), segundo nosso
entendimento.
Isso quer dizer que, sem aprovação social, a capacidade comercial (e,
portanto, de sobrevivência da empresa no longo prazo) tende a ser
comprometida. E isto afeta aos acionistas, executivos, funcionários e a toda
cadeia de stakeholders envolvida direta e indiretamente em suas operações.
Se isto é verdade, então ter sua postura de empresa tri-sustentável
reconhecida pela sociedade (e consumidores) passa a ser tão importante
quanto a excelência e o sucesso em sua atividade fim, o que configura
Sustentabilidade Corporativa como um ativo intangível fundamental da
empresa, uma vez que é ativo, por ter seu valor reconhecido, mas é intangível,
por ser de difícil qualificação e de quantificação ainda impraticável (ou, no
melhor dos cenários, ainda carente de modelos formais homologados para a
prática gerencial-contábil).
Não é de hoje que sabemos que a imagem da empresa é “quase” tudo o
que ela tem no mercado. Reputação é nome do jogo no futuro. Uma marca,
símbolo da organização, bem cuidada ao longo dos anos vale mais do que
qualquer ganho de curto prazo.
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ANEXOS
Índice de anexos
Anexo 1 >> Conteúdo de revistas especializadas;
Anexo 2 >> Entrevistas; Anexo 3 >> Reportagens; Anexo 4 >> Internet;
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ANEXO 1
PRODUZINDO O MATERIAL
Revista AMBIENTELEGAL – Edição nº 1 - novembro/dezembro de 2005
Anunciar nas mídias especializadas é a escolha coerente de empresas que buscama sustentabilidade
Por Graça Lara*
Na atualidade, as iniciativas de responsabilidade socioambiental adotadas por grandes empresas do país estão intrinsecamente relacionadas à demonstração contábil necessária para a validação de suas ações no mercado financeiro. Ou seja, mais do que pura ideologia ou comprometimento com a sociedade, a manutenção dessas iniciativas faz parte do planejamento estratégico da contabilidade das grandes corporações. É inegável a importância dessas ações corporativas rumo ao desenvolvimento sustentável. No entanto, deve-se atentar para que a comunicação social dessas empresas se faça de forma coerente com as suas ações. Para isso, é necessário que ao traçar um plano de divulgação, as empresas, suas agências e/ou departamentos de comunicação incluam também as mídias especializadas dentro da relação de veículos que receberão verbas para os anúncios publicitários.
Hoje, as mídias especializadas em temas ambientais, sociais e também em sustentabilidade, isto é, aquelas que trazem informações levando em consideração também a dimensão econômica (além da social e ambiental) são importantes fontes de notícias para os formadores de opinião do Brasil. Para se ter uma idéia, somente as mídias especializadas na área ambiental, juntas, publicam cerca de 1,5 milhão de exemplares por mês. Se, por um lado, os custos para que sejam feitos anúncios nessas mídias muitas vezes podem, eventualmente, não serem considerados grandes atrativos para as agências, que geralmente embolsam cerca de 20% da verba total de publicidade a título de comissão, por outro lado, o poder dessas mídias no fortalecimento da imagem institucional dos clientes dessas agências não pode ser desprezado em momento algum.
Dirigidas muitas vezes por profissionais engajados, essas mídias alternativas trazem uma riqueza de conteúdo na maioria das vezes inexistente em veículos não especializados. O fato dessas mídias trabalharem com matérias-primas específicas, no caso da mídia ambiental, a informação ambiental, faz com que elas tragam periodicamente em suas abordagens, informações que influenciam diretamente a vida de milhares de pessoas, sejam aquelas que vivem em comunidades onde as empresas atuam, sejam os funcionários de grandes corporações que buscam na mídia especializada conteúdo para a tomada de decisão.
Num momento em que um dos maiores desafios do mundo é a construção e a manutenção de comunidades sustentáveis, as agências de comunicação precisam incluir, mais que nunca, as mídias
Graça Lara é jornalista e
diretora da AG Comunicação Ambiental, Foi uma das fundadoras da Ecomídias – Associação Brasileira das Mídias Ambientais. É auditora ambiental pelo EARA (Environmental Auditors Registration Association) e possui MBA Internacional em Gestão Ambiental. Atualmente faz mestrado na Faculdade de Saúde Pública da Universidade de São Paulo
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especializadas no seu planejamento de comunicação. O percentual de publicidade que as agências recebem das corporações não pode ser um empecilho para que as agências desconsiderem os veículos especializados. É importante que as agências considerem o valor indireto e intrínseco que representa como ganho para a imagem das corporações atendidas, que inclui a contribuição dessas corporações para a existência das mídias especializadas.
Para permitir maior consciência não só das agências, mas dos órgãos públicos no direcionamento das verbas de publicidade, foi criado no ano passado, pelo Ministério do Meio Ambiente, um Grupo de Trabalho de Comunicação com o objetivo de fomentar a produção e a difusão da informação ambiental no Brasil. A tentativa deveria ser uma ação de democratização da comunicação. Entretanto, até agora, não se comprovaram resultados significativos desse grupo. É importante avaliar que talvez a solução para que as agências passem a considerar os veículos especializados esteja nas mãos do Legislativo. É necessária uma lei específica que obrigue as empresas e corporações a destinarem parte da verba de comunicação social à imprensa local e, também, segmentada. Pois há de ser exigida uma distribuição mais justa do montante investido em publicidade. Nada mais sensato oferecer essa proteção, pois, se não houver uma mudança no comportamento das agências de publicidade, a imprensa especializada no país vai morrer. A morte da pequena mídia será o fim da liberdade de imprensa comprometendo, portanto, a democracia brasileira.
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ANEXO 2
ENTREVISTA
Revista Investimentos e Notícias – Capa
São Paulo, 18 de setembro de 2009 - Apaixonados pelo futuro e loucos por inovação. Essa é a cara da Intel. É dessa maneira, incansável atrás de tecnologias inovadoras, que a empresa tem enorme participação no mercado de processadores. 'Não nos contentamos simplesmente com o estágio que atingimos', diz o diretor para o segmento corporativo da Intel Brasil, Maurício Ruiz.
Nesta semana, a companhia revelou novas informações sobre a próxima geração dos processadores Xeon - codinome 'Jasper Forest' - para comunicações e aplicativos de armazenamento, que chegará ao mercado no começo de 2010. 'Para o próximo ano, temos o lançamento de alguns produtos com arquitetura nova, de 32 nanômetros. Toda vez que há redução de chip, há inovação.'
Além disso, a empresa quer se aproximar mais do seu consumidor. A campanha 'Apaixonados pelo Futuro', lançada recentemente, veio para mostrar que a empresa não trabalha apenas com processadores. 'Muita gente associa a Intel à fabricação de processadores, o que não é ruim. Mas participamos de tecnologias de vários tipos de equipamentos.'
A companhia também aposta na estratégia de fabricar aparelhos mais ecológicos, que consomem menos energia. 'Também tiramos elementos químicos dos processadores que contaminam o ambiente, como o chumbo e halogênio.'
E após um ano de crise, a Intel já percebe o ritmo de recuperação econômica. 'Temos acompanhado o crescimento corporativo, desde a pequena e média empresa, até a grande corporação. Ainda abaixo dos números de 2008, mas há uma recuperação', aponta Ruiz.
Entrevista concedida ao repórter Sérgio Toledo
23
Agência IN - A Intel tem uma participação muito grande no mercado de processadores. Como a empresa alcançou essa participação?
Maurício Ruiz - Primeiramente, pela questão da inovação. Está no nosso DNA trazer novidades para o mercado o tempo todo. Não nos contentamos simplesmente com o estágio que a gente atinge. E essa busca por inovação e melhorias, reflete na posição que a empresa ocupa. Agência IN - A empresa também trabalha com equipamentos que reduzem o consumo de energia. Isso está se tornando uma exigência por parte do consumidor?
Maurício Ruiz - Além da questão verde, há o impacto direto no bolso, por pagar menos energia elétrica. A recepção das empresas e dos usuários domésticos é muito boa. Mundialmente, existe um movimento para a criação de leis e regulamentações de consumo máximo de energia de equipamentos, que também começa a surgir no Brasil. Não temos selos, como existem para outros eletrodomésticos, mas é algo que o consumidor está ligado. Agência IN - A exigência do consumidor corporativo e do doméstico é diferente?
Maurício Ruiz - O impacto para o consumidor corporativo é extremamente mais perceptível, já que quando compram equipamentos, são milhares. E eles fazem conta, essa é a grande diferença. Agência IN - Essa é uma estratégia na qual a Intel aposta?
Maurício Ruiz - Com certeza. Não só do ponto de vista do consumo de energia, mas também de tirar elementos químicos dos processadores que contaminam o ambiente, como o chumbo e halogênio. Sempre tivemos isso nas fábricas e estamos transferindo para dentro dos produtos. Agência IN - A empresa lançou a campanha 'Apaixonados pelo Futuro' recentemente. Já está dando retorno?
Maurício Ruiz - Fizemos alguns testes antes de lançar a campanha e também medimos depois do lançamento. O resultado está sendo muito bom, principalmente para as pessoas conhecerem mais a Intel, que vai muito além do processador. Até o momento, estamos bem satisfeitos com os resultados da campanha. Agência IN - Qual o objetivo dessa campanha?
Maurício Ruiz- É compartilhar com as pessoas um pouco do que é a Intel. Muita gente associa a Intel à fabricação de processadores, o que não é ruim. Mas participamos de tecnologias de vários tipos de equipamentos. E com a campanha estamos mostrando que nós somos.
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Agência IN - A empresa também lançou em agosto um perfil no Twitter. Como está sendo essa experiência?
Maurício Ruiz - Hoje temos 974 seguidores. Isso em um mês. A média é de 25 novos seguidores por dia. Estamos muito satisfeitos também, porque o resultado é exponencial. Agência IN - Há alguma estratégia específica para o Twitter?
Maurício Ruiz - Nossa ideia é se aproximar do nosso consumidor. Não tem uma estratégia específica de produto. Agência IN - Setembro marca um ano do início da crise. Como foram os últimos 12 meses para a empresa?
Maurício Ruiz- Todo mundo sofreu impacto e o mundo desacelerou. Vínhamos em um momento muito bom de Brasil, com crescimento exponencial. Teve um recuo no início da crise, mas agora o crescimento esta voltando. Para o consumidor está crescendo de uma forma mais rápida, e temos acompanhado também o crescimento corporativo, desde a pequena e média empresa, até a grande corporação. Ainda abaixo dos números de 2008, mas há uma recuperação. Agência IN - Então, a perspectiva para os próximos meses é de crescimento?
Maurício Ruiz - Sim. Os economistas ficam com as teorias de crescimento em 'W', 'U' ou 'V', mas estamos bem esperançosos diante desta retomada. Esperamos que ela se consolide mesmo e que tenhamos um bom final de 2009 e um bom 2010. Agência IN - Quais são as apostas da empresa no Brasil?
Maurício Ruiz - Para o mercado consumidor, principalmente a questão de mobilidade. Desde 2006 a venda de notebooks tem crescimento bastante e essa tendência continua. A banda larga sem fio está se estabelecendo de uma maneira bem agressiva, o que abre a oportunidade para novos tipos de equipamentos como netbooks. NO mercado corporativo, a tendência são os PCs gerenciados, que levam uma série de benefícios para as corporações, desde economia de energia até redução de custos. Para 2010, temos o lançamento de alguns produtos com arquitetura nova, de 32 nanômetros. Toda vez que há redução de chip, há inovação.
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ANEXO 3
Reportagens
Jornal Folha Universal – Edição N 953 – Brasil 17 de Junho de 2010
Denúncia de roubo de água doce na região Amazônica esquenta discussão sobre a existência de hidropirataria no País
Hidropirataria. O novo termo, que serve paracaracterizar o roubo de água, vem ganhando destaque no Brasil. Segundo alguns ambientalistas, navios estrangeiros com capacidade de transportar 250 mil metros cúbicos (ou 250 milhões de litros) estariam captando água na foz do rio Amazonas e levando-a para abastecer lugares onde o líquido já é escasso, como Israel e países do Oriente Médio. O assunto foi discutido em audiência pública na Câmara dos Deputados no dia 22 do mês passado, na qual dirigentes da Agência Nacional de Águas (ANA), da Polícia Federal e da Marinha negaram que esse tipo de crime ocorra no País. “Recursos hídricos pertencem à União. Se nós não temos capacidade para protegê-los, temos um problema”, afirma a advogada Ilma Barcellos, membro do Comitê de Meio Ambiente da Ordem dos Advogados do Brasil do Espírito Santo, que deve fazer uma denúncia formal sobre a prática dentro de alguns dias. Em dezembro do ano passado ela retomou o assunto em um artigo publicado na revista jurídica “Consulex”. Segundo o coordenador de articulação e comunicação da ANA, Antônio Félix Domingues, essa operação é inviável economicamente. “Para transportar 250 mil m³ de água e torná-la potável seriam gastos cerca de US$ 3,25 (R$ 5,77) por metro cúbico e para dessalinizar a água da costa de Israel, por exemplo, o custo ficaria entre US$ 0,60 (R$ 1,06) e US$ 0,70 (R$ 1,24) por metro cúbico”, explica. Ele também argumenta que navios com o porte para transportar essa quantidade de água não conseguem entrar na foz do Amazonas, já que a profundidade das águas naquela região suporta navios com capacidade para, no máximo, 150 mil m³. Para Ilma, que baseia suas afirmações em relatos de terceiros, o
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preço calculado pela ANA não leva em consideração que se trata de uma operação de “frete de retorno”. “Os navios não vêm exclusivamente para roubar água. Vêm carregados de petróleo e outros produtos e juntam o útil ao agradável ao voltar cheios d’água. Isso barateia e justifica economicamente a hidropirataria. Qualquer quantidade transportada vale a pena para eles”, diz. Apesar das projeções feitas por analistas de que o líquido possa vir a ser motivo de guerras entre países com abundância de água doce, como o Brasil, e outros com escassez de recursos hídricos, a hidropirataria ainda não é caracterizada como crime na legislação brasileira. Um projeto de lei de 2005 que tratava do assunto foi arquivado na Câmara Federal em 2008. O representante da ANA diz não ver necessidade nesse tipo de legislação. “Mesmo que o Brasil desse de graça toda a nossa água, ninguém viria buscar. A compra de água e o transporte dela por navios não fazem sentido. Além disso, o Amazonas despeja no mar por segundo a mesma quantidade de água que é supostamente roubada pelos navios. Então, não faria a menor diferença para nós”, completa Domingues.
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ANEXO 4
INTERNET
Tearfund
www.tilz.tearfund.org
Alguns conselhos para a sustentabilidade financeira Rachel Blackman.
O planejamento é importante para a sustentabilidade financeira. Comece com a visão e os objetivos da sua organização e, então, veja como este trabalho poderia ser financiado. Concentre-se no trabalho que use as habilidades, a experiência e o conhecimento que você possui dentro da organização. Não planeie o seu trabalho ou mude os objetivos apenas para conseguir financiamento mais facilmente.
Faça um orçamento Quando estiver a planear um projeto, tome nota de todo o financiamento que será necessário para alcançar os seus objetivos. Lembre-se dos custos que vão além do projeto:
• Inclua os custos administrativos, funcionários e espaço para escritório. • Inclua, no orçamento, os custos para obter recursos – geralmente é necessário
gastar dinheiro para obtê-los. • Reserve algum dinheiro a cada ano para pagar os reparos no prédio, compra de
novos equipamentos ou dificuldades imprevistas. Seja realista Examine os orçamentos e os gastos de anos anteriores para ter uma idéia dos custos reais. Pense sobre as tendências, tais como aumentos de salário anuais.
Eficiência Antes de pensar sobre como captar novos recursos, verifique se está a usar os recursos que já possui da melhor forma possível. Você pode melhorar a maneira como gasta o seu dinheiro e tempo para que os seus recursos rendam mais? Ao fazer um orçamento anual, pense sobre as seguintes perguntas:
• O dinheiro está a ser gasto em projetos insustentáveis? • Você está a aprender com projetos anteriores e a fazer mudanças para melhorar
os novos projetos? • De que forma você pode melhorar a qualidade e a rentabilidade dos projetos? • Você desperdiça dinheiro com a administração, tais como telefonemas
desnecessários e papel? Você faz viagens desnecessárias no veículo da organização?
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• Como decide no que vale a pena gastar o seu tempo? Você passa tempo suficiente a orar no trabalho?
Considere apenas as mudanças que não afetarão a qualidade do trabalho que você faz.
Diversifique as suas fontes de renda Veja de onde a sua organização obtém a sua renda. Há muitas fontes possíveis, tais como:
• doadores individuais, pessoas locais • igrejas locais • geração de renda através da venda de artigos ou serviços • comércio • monopólios ou fundações • governo local • governo nacional • financiamento de outros países, tais como agências de financiamento do governo
e ONGs internacionais. Se uma organização obtiver toda a sua renda de apenas uma fonte ou doador, ela será muito vulnerável. Se esta fonte de renda terminar, a organização não terá renda alguma e terá de fechar. Quando uma organização recebe financiamento de várias fontes diferentes, ela torna-se menos vulnerável. Se uma fonte terminar, a organização será capaz de continuar o trabalho, porque possui outras fontes com que contar. Porém, muitas fontes diferentes também significam custos administrativos mais altos para obter recursos e manter-se informado.
Voluntários Os voluntários são uma fonte valiosa para as organizações de desenvolvimento. Eles não precisam de salários e podem ajudar com tarefas administrativas, eventos de obtenção de recursos e realizar tarefas que auxiliem os outros funcionários no seu trabalho, tais como fazer a manutenção do prédio do escritório e conduzir veículos. Às vezes, os voluntários podem oferecer habilidades técnicas úteis. Os voluntários devem ser valorizados e tratados tão bem quanto os funcionários remunerados. Os novos voluntários devem ser entrevistados e ter referências, para assegurar que sejam adequados.
Mais idéias
Entre para uma rede de obtenção de recursos. Há alguma outra organização a fazer um trabalho semelhante no país? Vocês poderiam juntar-se para trocar idéias e notícias sobre oportunidades para a obtenção de recursos?
Realize um evento para a obtenção de recursos. Seja criativo. Consciêncializar (conscientizar) as pessoas é fundamental para obter recursos de particulares (indivíduos) e igrejas. Lembre-se de que um evento bem-sucedido precisa de muita reflexão e planejamento.
Adaptado de ROOTS Captação de Recursos, de Rachel Blackman.
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BIBLIOGRAFIA
MOACIR DE MIRANDA OLIVEIRA JUNIOR & MICHAEL BOEHE,Estratégia e
Inovaçõa em Corporações Multinacionais, Saraiva,2008
CORTEZ,Desafios da Sustentabilidade,2007
VICTORIO MATTAROZZI E CASSIO TRUNKL, Sustentabilidade no Setor
Financeiro,Senac,2008.
REVISTA EXAME,Guia Exame de Sustentabilidade,2007
REVISTA INVESTIMENTO E NOTÍCIAS, Entrevista concedida ao repórter Sérgio Toledo
JORNAL FOLHA UNIVERSAL, Edição nº953, 2010.
RACHEL BLACKMAN, www.tilz.terfund.org
Adaptado de ROOTS Captação de Recursos, de Rachel Blackman.
Fundação Brasileira para o Desenvolvimento Sustentável (FBDS)
Wikipédia, a enciclopédia livre
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ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I
(TÍTULO) 10
1.1 – Vantagens e Desvantagens 13
1.2 – Conflito de Interesses 14
CONCLUSÃO 16
ANEXOS 19
BIBLIOGRAFIA 29
ÍNDICE 30
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FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição:
Título da Monografia:
Autor:
Data da entrega:
Avaliado por: Conceito:
