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AGRADECIMIENTOS

Para empezar quiero agradecer a Dios por permitirme vivir este momento tan esperado, a mi Padre el Sr. Hugo Castro López a mi madre la Sra. Elena Arredondo Casanova, que gracias a su esfuerzo y dedicación de padres, de seres humanos incomparables me han ayudado e impulsado a lograr hoy día la culminación de una más de mis metas, por protegerme, por dejar aún lado muchas cosas y por sobre todo amarme incondicionalmente con mis defectos y virtudes.

A mis hermanos, Paul, María José, Jimmy y Faby, por estar siempre ahí en mis triunfos y derrotas por ser mi familia, por ser mis aliados.

A mi esposa Susana Vásquez Arroyo por ser todo lo que un hombre necesita para salir adelante por lograr que sueñe con cosas imposibles, por hacerme mejor persona cada día por ser mi pilar en esos momentos cuando las fuerzas se acaban gracias por todo.

A mi Director de Tesis el Ingeniero Pablo Hernández Tinoco, por su paciencia por ser generoso con sus conocimientos, por apoyarme en el transcurso de la culminación mi tesis.

DEDICATORIA

Esta tesis está dedicada especialmente a mi inspiración, mi vida y por quien haría cualquier cosa Camilo Thomas Castro Vásquez, tú eres mi motor, tú eres quien hace todo esto realidad.

A mis dos amores Daniel Naranjo y Ariel Castro, quienes a su corta edad me enseñaron muchas cosas que ahora pongo en práctica.

ÍNDICE

ÍNDICE ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 1

ÍNDICE DE GRÁFICOS ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 6

INTRODUCCIÓN ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 10

CAPÍTULO I ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 11

1.1. Tema. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 11

1.2. Planteamiento del problema. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 11

1.3. Formulación y sistematización del problema. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 12

1.3.1. Formulación. -------------------------------------------------------------------------------- 12

1.3.2. Sistematización. --------------------------------------------------------------------------- 12

1.4. Objetivos de la investigación. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 13

1.4.1. Objetivo general. -------------------------------------------------------------------------- 13

1.4.2. Objetivos específicos. -------------------------------------------------------------------- 13

1.5. Justificación de la investigación. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 13

1.6. Delimitación de la investigación. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 14

1.6.1. Teórica. -------------------------------------------------------------------------------------- 14

1.6.2. Espacial. ------------------------------------------------------------------------------------- 14

1.6.3. Temporal. ----------------------------------------------------------------------------------- 14

1.7. Marco Teórico. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 15

1.7.1. Plan de Marketing ------------------------------------------------------------------------- 15

1.8. Definición del objeto de análisis. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 15

1.9. Análisis estratégico de la situación. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 16

1.10. Determinación de las variables a analizar. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 16

1.11. Determinación de las fuentes de información. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 17

1.12. Diseño del proceso de obtención de información primaria. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 18

2. Análisis del entorno. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 18

2.1. Análisis del macroentorno. ---------------------------------------------------------------- 18

2.1.2. Análisis de la demanda. ----------------------------------------------------------------- 19

2.1.3. Análisis del comportamiento de los clientes. --------------------------------------- 20

3. Análisis interno. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 20

3.1.1. Aspectos productivos. ------------------------------------------------------------------- 20

3.1.2. Aspectos comerciales. ------------------------------------------------------------------ 20

3.1.3. Aspectos organizativos y financieros. ----------------------------------------------- 21

3.1.4. Actitudes de la dirección. --------------------------------------------------------------- 21

3.1.5. Planificación estratégica. --------------------------------------------------------------- 22

3.1.6. Redacción del plan. ---------------------------------------------------------------------- 23

4.1.1. Análisis de ventas. ----------------------------------------------------------------------- 25

4.1.2. Atributo del producto. -------------------------------------------------------------------- 26

4.1.3. Canales de distribución. ----------------------------------------------------------------- 27

4.1.4. Estudio de mercado meta. -------------------------------------------------------------- 32

4.1.5. Marketing. ----------------------------------------------------------------------------------- 33

4.1.6. Precio. ---------------------------------------------------------------------------------------- 37

4.1.7. Posicionamiento. -------------------------------------------------------------------------- 39

4.1.8. Producto. ------------------------------------------------------------------------------------ 39

4.1.9. Promoción. ---------------------------------------------------------------------------------- 40

4.1.10. Segmentación. --------------------------------------------------------------------------- 42

4.1.11. Venta. --------------------------------------------------------------------------------------- 43

CAPÍTULO II ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 46

2. Análisis del macro entorno de la empresa. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 46

2.1. Ambiente económico. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 46

2.2. Ambiente demográfico. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 53

2.3. Actitud hacia la inversión. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 65

2.4. Situación política del país.‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 68

2.5. Ambiente tecnológico. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 70

2.6. Ambiente cultural. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 70

2.7. Ambiente natural. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 71

CAPÍTULO III ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 72

3. Análisis del micro entorno de la empresa. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 72

3.1. Rivalidad entre los competidores existentes. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 72

3.2. Diferenciación del producto. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 73

3.3. Requisitos de capital. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 74

3.4. Costos cambiantes. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 74

3.5. Acceso a los canales de distribución. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 74

3.6. Desventajas en costos independientes. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 75

3.7. Amenaza de los nuevos competidores. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 76

3.8. Costos fijos elevados o de almacenamiento. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 76

3.9. Fuertes barreras de salida. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 77

3.10. Amenaza de productos y servicios sustitutos. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 78

3.11. Poder de negociación de los proveedores. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 80

CAPÍTULO IV ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 82

4. Investigación de mercados. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 82

4.1. Objetivo General. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 82

4.2. Objetivos Específicos. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 82

4.3. Diseño de la investigación. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 83

4.4. Tipo de investigación. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 83

4.5. Población a investigar. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 83

4.6. Tamaño de la muestra. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 84

4.7. Tipo de muestra. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 85

4.8. Técnica para recopilar los datos. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 85

4.9. Instrumentos para la recopilación de datos. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 85

4.9.1. Cuestionario. ------------------------------------------------------------------------------- 85

4.9.2. Entrevista. ----------------------------------------------------------------------------------- 88

4.9.3. Ficha de observación. ------------------------------------------------------------------- 93

4.10. Herramientas para el procesamiento de datos. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 95

4.11. Informe de resultado. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 95

4.12 . Analisis Cruzado. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 107

CAPÍTULO V ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 109

5. Formulación del plan de marketing. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 109

5.1. Análisis FODA. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 109

5.2. Matriz de Aprovechabilidad. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 111

5.3. Matriz de Vulnerabilidad.‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 112

5.4. Filosofía empresarial ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 113

5.4.1. Misión. -------------------------------------------------------------------------------------- 113

5.4.2. Visión ---------------------------------------------------------------------------------------- 113

5.4.3. Valores -------------------------------------------------------------------------------------- 113

5.5. Consumidor final. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 114

5.6. Distribuidores. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 114

5.7. Empresas. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 114

5.8. Análisis de la oferta. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 115

5.9. Demanda insatisfecha. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 115

5.10. Objetivo de ventas. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 116

5.11. Objetivos de marketing. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 116

5.12. Estrategia genérica. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 118

5.13. Estrategia de la mezcla de marketing. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 118

5.13.1. Producto. --------------------------------------------------------------------------------- 119

5.13.2. Estrategia del producto. -------------------------------------------------------------- 119

5.14. Precio. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 121

5.14.1. Estrategias de precio. ----------------------------------------------------------------- 121

5.15. Plaza. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 122

5.15.1. Estrategias de plaza. ------------------------------------------------------------------ 123

5.16. Promoción y publicidad. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 124

5.16.1. Estrategias de promoción en ventas. --------------------------------------------- 125

5.17. Presupuesto para el plan. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 129

5.18. Cronograma. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 130

Presupuesto para el plan. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 130

Cronograma. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 131

5.19. Control. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 132

CAPÍTULO VI ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 133

6. Conclusiones y recomendaciones. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 133

6.1. Conclusiones. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 133

6.2. Recomendaciones. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 134

6.3. Bibliografía. ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 136

ANEXOS ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 138

ENCUESTA ANALISIS DE MERCADO PUNTO SPORT ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 139

Entrevista ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 142

Observación ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 145

ÍNDICE DE TABLAS Y GRÁFICOS

Tablas

Tabla 1. Ventas anuales de Punto Sport ................................................................................ 11

Tabla 2. Penetración en el mercado ...................................................................................... 40

Tabla 3. Inflación Anual ........................................................................................................... 48

Tabla 4. Tasa de interés activa ................................................................................................ 49

Tabla 5. Tasa de interés pasiva ............................................................................................... 50

Tabla 6. PIB real ....................................................................................................................... 52

Tabla 7. Crecimiento de la población ................................................................................... 54

Tabla 8. Ingreso Percápita ...................................................................................................... 55

Tabla 9. Estilo de vida ............................................................................................................... 57

Tabla 10. Nivel educativo promedio ...................................................................................... 59

Tabla 11. Nivel de empleo ...................................................................................................... 62

Tabla 12. Grupo de edades en la ciudad de Quito ............................................................. 63

Tabla 13. Distribución población por genero ........................................................................ 65

Tabla 14. Situación económica del país ............................................................................... 69

Tabla 15. Población a investigar ............................................................................................ 84

Tabla 16. Distribución de frecuencia del tipo de empresa ................................................. 96

Tabla 17. Distribución de frecuencia de la actividad que realiza Punto Sport ................ 96

Tabla 18. Distribución de frecuencia de la ubicación del mercado actual ......................... 97

Tabla 19. Cliente interno ......................................................................................................... 98

Tabla 20. Distribución de frecuencia de los productos más utilizados ............................ 99

Tabla 21. Distribución de frecuencia si conoce Punto Sport ........................................... 100

Tabla 22. Percepción hacia el cliente ................................................................................ 100

Tabla 23. Comportamiento de compra .................................................................................. 101

Tabla 24. Percepción sobre la calidad del producto ......................................................... 102

Tabla 25. Percepción sobre el servicio ............................................................................... 102

Tabla 26. Percepción sobre el servicio ................................................................................. 103

Tabla 27. Necesidades del cliente ....................................................................................... 104

Tabla 28. Percepción sobre el servicio ............................................................................... 105



Tabla 31. Potencial cliente .................................................................................................... 106

Tabla 32. Análisis cruzado pregunta ..................................................................................... 107

Tabla 33 . Analisis cruzado pregunta 6 y 16. ....................................................................... 108

Tabla 34. Matriz de Aprovechabilidad ................................................................................... 111

Tabla 35. Matriz de Vulnerabilidad. ....................................................................................... 112

Tabla 36. Demanda ................................................................................................................ 115

Tabla 37. Estrategia de Producto ........................................................................................ 120

Tabla 38. Actividad propuesta de precio ............................................................................ 120

Tabla 39. Estrategia de precio.............................................................................................. 122

Tabla 40. Actividad de precio ............................................................................................... 122

Tabla 41. Estrategia de plaza ............................................................................................... 124

Tabla 42. Actividad propuesta de plaza .............................................................................. 124

Tabla 43. Estrategia de promoción y publicidad ................................................................ 128

Tabla 44. Actividad propuesta de promoción y publicidad 1 ........................................... 128

Tabla 45. Actividad propuesta de promoción y publicidad 2 ........................................... 129

Tabla 46. Presupuesto para el Plan de Marketing .................................................................... 130

Tabla 47. Cronograma ............................................................................................................... 131

Tabla 48. Control .................................................................................................................... 132

Gráficos

Gráfico 1. Etapas del Proceso de elaboración de un plan de Marketing ...................... 15

Gráfico 2. Tipo de canal de distribución ....................................................................... 28

Gráfico 3. Producto Interno Bruto ................................................................................. 53

Gráfico 4. Crecimiento de la población ......................................................................... 54

Gráfico 5. Ingreso percápita ......................................................................................... 55

Gráfico 6. Estilo de vida hombres y mujeres en el Ecuador ......................................... 58

Gráfico 7. Nivel Educativo en la ciudad de quito hombres ........................................... 60

Gráfico 8. Nivel educativo en la ciudad de Quito mujeres ............................................ 61

Gráfico 9. Población activa e inactiva de la ciudad de Quito ........................................ 62

Gráfico 10. Distribución poblacional por edades. ......................................................... 64

Gráfico 11. Población de Quito hombres y mujeres ..................................................... 65

Gráfico 12. Importaciones ............................................................................................. 67

Gráfico 13. Exportaciones ............................................................................................ 69

Gráfico 14. Exportaciones por tipo de producto ........................................................... 69

Gráfico 15. Análisis del micro entorno .......................................................................... 72

Gráfico 16. Distribución de frecuencia del tipo de empresa ......................................... 96

Gráfico 17. Distribución de frecuencia de la actividad que realiza Punto Sport ........... 97

Gráfico 18. Distribución de frecuencia de la ubicación del mercado actual ................. 97

Gráfico 19. Cliente interno ............................................................................................ 98

Gráfico 20. Distribución de frecuencia de los productos más utilizados ....................... 99

Gráfico 21. Distribución de frecuencia si conoce Punto Sport .................................... 100

Gráfico 22. Percepción hacia el cliente ..................................................................... 101

Gráfico 23. Comportamiento de compra ..................................................................... 101

Gráfico 24. Percepción sobre la calidad del producto ................................................ 102

Gráfico 25. Percepción sobre el servicio .................................................................... 102


Gráfico 27. Necesidades del cliente ........................................................................... 104




Gráfico 31. Potencial cliente ....................................................................................... 107

Gráfico 32. Análisis cruzado pregunta ........................................................................ 108

Gráfico 33. Analisis cruzado pregunta 6 y 16. ............................................................ 108

Gráfico 34. Estrategia genérica .................................................................................. 118

Gráfico 35. Instalaciones Punto Sport ........................................................................ 147






INTRODUCCIÓN

Punto Sport es una empresa dedicada a la confección y comercialización de

ropa deportiva y uniformes que brinda soluciones a empresas que buscan

alternativas de buena calidad y excelentes precios para sus uniformes

deportivos y de trabajo, siendo responsables con la sociedad y aportando

trabajo.

Lograr que Punto Sport se consolide como una empresa con imagen propia y

buena participación en el mercado de la confección y comercialización de

prendas de vestir deportivas, trabajando con eficiencia y eficacia para, así, ser

más competitivos mediante un crecimiento sostenido de las ventas y una

estabilidad de las mismas.

Honradez: Al trabajar de manera íntegra en todas las actividades de la

empresa con ajuste a la ley.

Responsabilidad: Mediante la entrega oportuna de los pedidos, siempre con la

mejor calidad, para crear y mantener una buena imagen de la empresa.

Lealtad: Al cumplir con compromisos adquiridos con proveedores y clientes.

Respeto: Entre todas las partes que forman Punto Sport.

11

CAPÍTULO I

1.1. Tema.

Plan de marketing para la micro empresa textil Punto Sport.

1.2. Planteamiento del problema.

La micro empresa textil Punto Sport en los últimos años se ha estancado en

el incremento de ventas, aunque sus clientes siguen siendo los mismos. No

se ha creado una nueva línea de productos, ni se han creado nuevos

diseños; y los datos del volumen de ventas anuales, son obtenidos

directamente del Gerente de la empresa en mención tal como se aprecia en

el siguiente cuadro.

VENTAS ANUALES DE PUNTO SPORT

AÑOS VENTAS

2007 50321

2008 44679

2009 40356 Tabla 1. Ventas anuales de Punto Sport

Fuente: Punto Sport

Elaborado: Hugo Castro

Si la empresa continúa de esta manera, se puede pronosticar que sus

ventas se van a reducir aún más y seguido, sus clientes se cambiarán a la

competencia, la falta de estrategias para incrementar el volumen de ventas

es uno de los grandes problemas que sufre Punto Sport.

Si la empresa continúa así, lo más probable es que desaparezca del

mercado.

Por lo tanto se debe realizar, un análisis de cómo se encuentra la empresa

actualmente, se debe investigar si Punto Sport es conocida en el mercado,

a quiénes están dirigidos sus productos, cómo se encuentran los clientes

internos y externos, si conviene establecer estrategias de promoción y

12

publicidad, conocer si actualmente obtiene rentabilidad de sus ventas

anuales.

En suma se debe efectuar un análisis completo mediante el marketing,

apoyado con todas sus herramientas para poder alcanzar el objetivo

trazado.

1.3. Formulación y sistematización del problema.

1.3.1. Formulación.

¿Cuáles son las estrategias más idóneas para incrementar las

ventas de la empresa Punto Sport?

1.3.2. Sistematización.

• ¿Cuál es el mercado objetivo de Punto Sport?

• ¿Cuál ha sido el comportamiento de las ventas de Punto Sport en

los últimos 3 años?

• ¿Cuál es el control que se lleva sobre el volumen de ventas?

• ¿Cuáles son los competidores directos de punto Sport?

• ¿Cuáles son los canales de distribución que utiliza Punto Sport

para poder llegar al cliente?

• ¿Qué estrategias debe utilizar Punto Sport para incrementar el

volumen de ventas?

• ¿Qué presupuesto e inversión se debe realizar para la micro

empresa Punto Sport?

13

1.4. Objetivos de la investigación. 1.4.1. Objetivo general.

Diseñar un plan de marketing que permita realizar estrategias que

incrementen las ventas de la micro empresa textil Punto Sport.

1.4.2. Objetivos específicos.

• Determinar el mercado objetivo de la empresa textil Punto Sport en

la ciudad de Quito.

• Investigar el mercado objetivo de Punto Sport.

• Establecer el comportamiento de las ventas de Punto Sport en los

últimos 3 años.

• Averiguar el control que se lleva sobre el volumen de ventas.

• Determinar los competidores directos de Punto Sport.

• Investigar los canales de distribución que utiliza Punto Sport.

• Determinar las estrategias de marketing para Punto Sport para que

incremente el volumen de ventas.

• Establecer el presupuesto e inversión de la micro empresa Punto

Sport.

1.5. Justificación de la investigación.

El presente tema de investigación tiene un enfoque práctico, porque se

desea aplicar todos los conocimientos obtenidos en la carrera de

marketing y emplearlos en la micro empresa textil Punto Sport, para poder

establecer estrategias que permitan incrementar el volumen de ventas.

Punto Sport es una empresa creada para la distribución al por mayor de

camisetas deportivas y camisetas publicitarias, así se ha mantenido

durante estos últimos años.

14

Así mismo se pretende determinar todos los posibles clientes que se

encuentran cerca del sector, hasta que límites de la ciudad puede llegar

su distribución, la máxima producción que se puede cumplir, y la posible

creación de una nueva línea de productos.

La importancia radica en que, de conocer estos factores se podrán

ejecutar estrategias idóneas para Punto Sport, es por ello que se

analizará detenidamente como se encuentra actualmente la empresa, ya

que es necesario conocer los objetivos empresariales, su misión y visión,

para la elaboración del estudio.

Por medio de los resultados que se obtendrá, se podrá establecer que

estrategias se ajustan más a la empresa y su producción.

1.6. Delimitación de la investigación.

1.6.1. Teórica. El presente tema de investigación se sustenta en los conocimientos

obtenidos en el campo de la mercadotecnia y enfocado específicamente

en la aplicación de estrategias para incrementar el volumen de ventas de

Punto Sport.

1.6.2. Espacial. La investigación se realizará a los clientes al por mayor residentes en la

ciudad de Quito.

1.6.3. Temporal. La investigación se ejecutará desde el mes de septiembre del año 2012 y

terminará en el mes de enero del 2013.

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1.7.1. Pl

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16

1.8. Definición del objeto de análisis.

Determinado el objeto del plan y antes de iniciar cualquier proceso de

investigación, se debe delimitar claramente cuál es el ámbito geográfico

que se va a considerar y el ámbito temporal.

“El marco teórico de la investigación o marco referencial, puede

ser definido como el compendio de una serie de elementos

conceptuales que sirven de base a la indagación por realizar”1.

Cuando se considere un horizonte temporal de un solo año se encontrará

elaborando un “plan anual de marketing” y cuando se considere un

período superior (generalmente suele oscilar entre 3 y 5 años) se hablará

de “plan estratégico de marketing”. Generalmente el plan anual se basa

en un plan estratégico previamente elaborado.

1.9. Análisis estratégico de la situación.

El plan de marketing debe partir de una investigación exploratoria dirigida

a analizar la situación actual del objeto de análisis, tanto en lo que se

refiere a aspectos internos (análisis interno) como a aspectos de su

entorno (análisis externo). Para organizar correctamente este proceso de

análisis, es recomendable seguir las siguientes etapas:

1.10. Determinación de las variables a analizar.

En esta etapa se deberá reflexionar sobre qué información es relevante para conocer la situación actual, evolución en los últimos años y

perspectivas de futuro del objeto del plan de marketing. Si no se realiza

una adecuada identificación inicial de las variables que deben ser

1 http://www.mitecnologico.com/Main/MarcoTeorico

17

consideradas y analizadas, cuando se valore el resultado final se

encontrarán problemas como que la información de la que dispone es

incompleta, alguna información obtenida no es relevante, la información

se presenta de forma incorrecta para su adecuado análisis o, en el peor

de los casos, no se dispone de información de ciertos aspectos

significativos.

En todo caso, el listado inicial de variables a analizar se deberá entender

como provisional y se irá ampliado según se avance en las siguientes

etapas del plan de marketing.

1.11. Determinación de las fuentes de información. Una vez identificada las variables de interés, es preciso determinar dónde

se podrá obtener información sobre las mismas. En la mayoría de las

situaciones es necesario utilizar diversas fuentes de información. Las

opciones habituales son las siguientes:

Fuentes secundarias.

Mucha información de interés suele estar recogida en estadísticas

y bases de datos oficiales, en estudios previos o en fuentes

indicadas.

Fuentes primarias. La información sobre otras variables, sin

embargo, no está disponible y debe ser generada a medida. Las

opciones son:

Dinámicas de grupo con expertos y entrevistas en

profundidad. Permitirá conocer información cualitativa muy

relevante para realizar un diagnóstico FODA y perfilar mejor

algunas de las variables anteriores para ser incluidas

posteriormente en un cuestionario que genere información

cuantitativa.

Encuestas. Según los casos se dirigirán a empresarios y/o a

consumidores.

Observación de aspectos relevantes para la investigación.

Por ejemplo, a través de la visita a la fábrica de la empresa.

18

1.12. Diseño del proceso de obtención de información primaria.

Una vez que sabemos qué queremos medir y el método que se va a

utilizar, es necesario plantearse cómo se va a preguntar o a extraer la

información que necesitamos. Como se ha indicado anteriormente, si

preguntamos de forma inadecuada, los resultados pueden ser parciales,

incorrectos o difíciles de tratar estadísticamente. A continuación

indicamos las principales cuestiones a decidir:

En el diseño de las dinámicas de grupo y entrevistas en profundidad.

1.- Selección de la muestra

2.- Determinación del lugar de realización y de los medios materiales

necesarios (grabadoras, cámaras de video, etc.).

3.- Selección del moderador /entrevistador.

4.- Elaboración del guión de la dinámica/entrevista.

En el diseño de la investigación por encuesta:

1.- Definición de la población objetivo.

2.- Determinación del tipo de encuesta: personal o telefónica.

3.- Plan de muestreo: tamaño y selección de la muestra.

4.- Diseño del cuestionario y elección de las escalas de medida de las

variables.

2. Análisis del entorno.

2.1. Análisis del macroentorno.

Para la empresa textil Punto Sport es importante conocer como se encuentra el ambiente externo para así aplicar las estrategias de la mejor manera.

19

• Entorno económico: perspectivas de crecimiento económico, evolución

tipo de interés, evolución de los precios.

• Entorno demográfico: cambios en la pirámide poblacional, en el tamaño

y estructura de la unidad familiar.

• Entorno tecnológico: investigaciones e innovaciones que puedan

afectar directa o indirectamente a la empresa.

• Entorno político-legal: posibles nuevas leyes que afecten directa o

indirectamente a nuestro negocio, política de concesiones de

subvenciones y licencias, presión de grupos ecologistas y asociaciones

de consumidores.

• Entorno socio-cultural: nuevos hábitos, creencias y actitudes de la

sociedad.

“Se analizan en detalle una serie de variables, situaciones o

condiciones exógenas que afectan o pueden impactar positiva o

negativamente el desarrollo de la empresa en el presente o futuro”2.

2.1.2. Análisis de la demanda.

Se analizará la demanda que existe en la ciudad de Quito, a las empresas que se dedican en la confección de ropa textil principalmente deportiva.

• Tamaño actual del mercado.

• Tasa de crecimiento anual del mercado en los últimos años.

• Tasa de crecimiento anual esperada para los próximos años.

• Segmentos de mercado existentes: tamaño y evolución.

• Distribución geográfica de las ventas.

• Estacionalidad y ciclos de ventas.

• Ciclo de vida en el que se encuentra la demanda global del producto.

2 http://www.emagister.com/curso-planeacion-organizacion-planificacion/analisis-entorno

20

2.1.3. Análisis del comportamiento de los clientes.

Para Punto Sport deberá ser importante conocer el comportamiento de sus actuales clientes y como obtener nuevos clientes y cual es su comportamiento de compra.

• Motivaciones, lugar y frecuencia de compra.

• Situaciones de uso o consumo habituales.

• Atributos diferenciales valorados en el proceso de elección del

producto: precio, calidad, marca, etc.

• Actitudes hacia el producto frente a productos alternativos.

• Personas que intervienen en el proceso de compra.

3. Análisis interno.

3.1.1. Aspectos productivos. Se analizará la capacidad instalada en la empresa textil Punto Sport.

• Análisis del proceso productivo. Utilización de la capacidad

instalada.

• Grado de desarrollo tecnológico, política de renovación de

equipos e instalaciones. Calidad de las instalaciones.

• Nivel de calidad del producto final.

• Economías de escala y experiencia

• Producción en unidades físicas y monetarias: actual, evolución

últimos años y perspectivas futuras.

Desglosar por tipo de producto. Razones de la evolución.

• Estructura de costes.

• Provisión de materias primas.

3.1.2. Aspectos comerciales. Es necesario que se conozca la cartera de productos que frece Punto

Sport la inversión que está dispuesta hacer para la creación de nuevos

productos.

21

• Cartera de productos.

• Inversión comercial en los últimos años.

• Equipo de ventas (comerciales): número, cualificación, sistema

de retribución, formación ofrecida (propia o externa), organización

jerárquica,

• Canales de distribución utilizados y poder sobre los mismos.

• Ventas y tasa de crecimiento anual: destino de las ventas, por

tipo de producto y mercados

• Estacionalidad de las ventas.

• Evolución de las ventas en los distintos mercados geográficos.

• Reputación de la marca: imagen.

• Principales clientes por tipo de actividad.

• Principales clientes por ubicación geográfica.

• Segmentos en los que se ha entrado y salido.

3.1.3. Aspectos organizativos y financieros. Punto Sport deberá realizar una estructura organizacional más completa para conocer la funcionalidad de cada uno de sus empleados.

• Numero de empleados: actual y evolución últimos años.

• Distribución de los empleados por cualificación técnica.

• Estabilidad del empleo y formación.

• Estructura organizativa: departamentos o unidades de

gestión existentes.

3.1.4. Actitudes de la dirección.

Además de analizar el comportamiento actual de la empresa, es

conveniente analizar las actitudes de sus directivos.

Según sean éstas, mayores o menores son las probabilidades de

acometer actuaciones estratégicas de mejora.

22

3.1.5. Planificación estratégica.

El proceso de planificación estratégica implica que se adopte un conjunto

de decisiones relativas al futuro del objeto de análisis.

Fijación de objetivos comerciales. En función del diagnóstico de la

situación efectuado se fijarán los objetivos que se desean alcanzar

durante el periodo de vigencia del plan de marketing. Aunque los objetivos

comerciales pueden ser muy diversos, podemos enumerar los siguientes:

a) Objetivos de venta, los cuales se pueden definir en términos de

volumen de negocio unidades vendidas y cuota de mercado.

b) Objetivos comerciales cualitativos, tales como la notoriedad de

marca, la satisfacción del cliente, la percepción de la calidad, la

imagen, etc.

En todo caso, al enumerar los objetivos se debe tener presente que se

debe indicar qué se quiere, cuánto se quiere y cuando se quiere

conseguir.

Determinación de las estrategias comerciales. Se trata de indicar la

forma en que se espera alcanzar los objetivos establecidos en la fase

anterior. Aunque existen múltiples tipos de estrategias, algunas de las que

se deben indicar en el plan son las siguientes:

a) Estrategia de segmentación, que nos indicará el cliente

objetivo preferente al que nos dirigimos.

b) Estrategia de posicionamiento, que nos informará de la imagen

que deseamos tener entre nuestro cliente objetivo en

comparación a los competidores. Se trata, en otras palabras, de

determinar qué razón o razones vamos a alegar para que

nuestros clientes potenciales nos prefieran frente a los

competidores.

23

c) Estrategias de producto y marca.

d) Estrategias de precio.

e) Estrategias de distribución.

f) Estrategias de comunicación.

Determinación del programa de acciones. Se trata de concretar los

medios o acciones con las que se alcanzarán los objetivos establecidos

siguiendo las estrategias determinadas en la fase anterior. Para definir

correctamente una acción hay que dar respuesta a: qué se va a hacer,

cuándo se va a hacer, quién lo va a hacer y cuánto dinero se va a destinar

para hacerlo. El nivel de desagregación de las acciones a desempeñar

dependerá del tipo de plan que se esté elaborando. Si se elabora un plan

estratégico, cada acción se define de forma general, pero si se trata de un

plan anual de marketing la acción debe desagregarse al máximo.

Es necesario matizar, por un lado, que una misma acción puede ser

válida para aplicar dos o más estrategias y, por otro lado, que una misma

estrategia puede requerir de más de una acción para llevarla a cabo.

3.1.6. Redacción del plan.

Una vez determinado qué se quiere conseguir, cuándo y cómo, es el

momento de recogerlo en un documento: el plan de marketing. En función

del tipo de información de que se disponga. No existe una estructura

obligatoria. En todo caso, es necesario que el plan sea lo más claro y fácil

de manejar posible, pues no se va a tratar de un documento

administrativo, sino de un documento que oriente en el futuro a los

directivos. En este sentido, no hay un tamaño óptimo. La regla para

determinar el tamaño del plan consiste simplemente en hacerlo lo

bastante largo como para contar todo lo que el lector necesita saber y

hacerlo lo suficientemente corto para no introducir datos irrelevantes o

reiterativos. En cuanto a la redacción se recomienda que tenga un estilo

de redacción homogéneo y se usen gráficos, tablas, figuras e imágenes

que lo hagan más atractivo.

24

A continuación se puede apreciar lo siguiente:

Índice. Debe permitir al usuario dirigirse rápidamente al punto que le interese. Por

tanto, es conveniente asegurarse de que la paginación es la correcta.

Introducción. Se hace una descripción general del objeto de análisis del plan.

Análisis de la situación. Recoge los datos más relevantes identificados en el proceso de análisis

de la situación. Su división en cada punto dependerá de cada caso.

Diagnóstico de la situación. En esta sección se suele recoger la matriz FODA.

Objetivos comerciales.

Se recogen los objetivos comerciales a alcanzar en el periodo de vigencia

del plan.

Estrategias de marketing. Se indican aquellos tipos de estrategias generales y específicas de

marketing que determinarán la forma de alcanzar los objetivos

establecidos.

Programa de acciones. Este punto es posible unirlo al anterior porque sirve para especificar los

medios de acción sobre cómo se aplicarán las estrategias.

Presupuesto. Indica los costos de cada acción y hace una predicción de los resultados

financieros esperados.

25

“El plan de marketing es un valioso instrumento que sirve de guía a

todas las personas que están vinculadas con las actividades de

mercadotecnia de una empresa u organización porque describe

aspectos tan importantes como los objetivos de mercadotecnia que se

pretenden lograr, el cómo se los va a alcanzar, los recursos que se van

a emplear, el cronograma de las actividades de mercadotecnia que se

van a implementar y los métodos de control y monitoreo que se van a

utilizar para realizar los ajustes que sean necesarios”3.

Por lo tanto es necesario determinar si la empresa cuenta con

presupuesto para realizar las estrategias que se desea plantear para la

elaboración de este plan de marketing.

4.1.1. Análisis de ventas.

Los datos de ventas pueden analizarse en diversas formas, los datos

bien analizados suministran abundante información al experto en

mercadotecnia, sin embargo la clave consiste en dividir la ventas totales

en segmentos procesables de información, al fin de hacerse una idea

exacta de lo que está teniendo lugar dentro de la compañía, en

comparación con la categoría de industria o producto en general.

El objetivo es obtener dos puntos de referencia sobre los datos, las

ventas de la compañía no significan nada aisladamente, pero se obtienen

procesables de las ventas comparadas con las del año anterior, siempre

hay que tratar de los tres siguientes niveles de referencia del análisis de

venta:

• Ventas de la compañía comparadas con las conseguidas en años

anteriores.

• Ventas de la compañía comparadas con la categoría de industria o

producto a nivel nacional.

3 http://www.marketing-free.com/articulos/plan-marketing.html

26

• Ventas de la compañía comparadas con los dos o tres más

grandes competidores en su campo.

“Según Philip Kotler, el concepto de venta es otra forma de

acceso al mercado para muchas empresas, cuyo objetivo, es

vender lo que hacen en lugar de hacer lo que el mercado desea”.4

4.1.2. Atributo del producto.

Provienen de las percepciones del consumidor respecto al producto, este

paso en el plan de marketing es indispensable, porque permite

definir las fortalezas y debilidades del producto de su empresa frente a la

competencia.

Es preciso investigar que atributos son importantes para los compradores

y usuarios y luego determinar que lugar ocupa la empresa o producto

respecto a estos atributos frente a los de la competencia.

Según Philip Kotler y Gary Armstrong, afirman que “La gente satisface

sus necesidades y deseos con productos y servicios, un producto es

cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atención,

adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una

necesidad.”5

Es preciso investigar que atributos son importantes para los compradores

y usuarios y luego determinar que lugar ocupa la empresa o producto

respecto a estos atributos frente a los de la competencia.

4 KOTLER, Philip; Dirección de mercadotecnia; Editorial McGraw Hill; Octava edición; p. 17 y18. 5 KOTLER, Philip, et al; Fundamentos de marketing; Editorial Prentice Hall; Sexta edición; p. 7

27

4.1.3. Canales de distribución.

Los canales de distribución se definen como los conductos que cada

empresa escoge para la distribución más completa, eficiente y económica

de sus productos o servicios, de manera que el consumidor pueda

adquirirlos con el menor esfuerzo posible.

“Un canal de mercadotecnia (también llamado canal de

distribución) es una estructura de negocios de organizaciones

interdependientes que va desde el punto del origen del producto

hasta el consumidor. Los productores se mueven a través de los

canales de mercadotecnia por medio de la distribución física”.6

La mayor parte de los productores utiliza intermediarios para llevar sus

productos al mercado, es un conjunto de organizaciones que dependen

entre si y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a

la disposición del consumidor o del usuario industrial.

Se utilizan intermediarios porque ellos pueden suministrar más

eficazmente los bienes a los mercados meta. Al realizar el canal de

distribución se debe tomar en cuenta las siguientes cuatro áreas

fundamentales.

• Penetración.

• Tipo de canal de distribución.

• Territorio geográfico.

• Estacionalidad.

6 http://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id15.html

28

Tipo de canal de distribución

Fuente: Fundamentos de marketing

Autor: Hugo Castro

Gráfico 2. Tipo de canal de distribución

Los niveles del canal de distribución son:

• Productor

• Mayorista

• Minorista

• Consumidor

Pueden escogerse las siguientes formas de hacer llegar el producto al

consumidor:

Del productor al mayorista, del mayorista al minorista y del

minorista al consumidor.

Del productor al consumidor.

Canal 1 Fabricante Consumidor

Canal 2 Fabricante Detallista Consumidor

Canal 3 Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

Canal 4 Fabricante Mayorista Detallista Detallista Consumidor

CANAL DE DISTRIBUCION HORIZONTAL

Canal de marketing convencional

Fabricante

Mayorista

Detallista

Consumidor

29

Del productor al mayorista y de este al consumidor.

Del productor al minorista y de este al consumidor.

A continuación se analizará a cada uno de ellos:

Mayoristas: Son generalmente empresas grandes con capital y recursos

elevados, por lo que pueden mantener gran cantidad de mercancía en su

almacén. Tienen su propia fuerza de ventas y publicidad con promociones,

teniendo capacidad para otorgar créditos.

Minoristas: Generalmente son empresas pequeñas, que no teniendo

recursos económicos, no acceden fácilmente al otorgamiento de crédito y

mantienen existencias limitadas de mercancías.

Factores que deben tomarse en cuenta para escoger distribuidores:

Naturaleza del producto.

Precio del producto, en el mercado

Utilidad que deja la venta del producto

Con relación al canal que se piensa escoger:

Estabilidad.

Reputación.

Fuerza de ventas

Capacidad.

Organización.

Servicio.

Políticas que deben establecerse en los canales de distribución.

Para que un distribuidor cumpla fielmente su misión es necesario que

conozca debidamente las políticas del productor, por lo que hay que

dárselas a conocer preferentemente por escrito.

30

Competidores.

Se refiere a la empresa que oferta un producto o servicio similar o que

tiene el mismo proveedor.

“El concepto de marketing establece que, para tener éxito, una

empresa debe proporcionar a sus clientes mayor valor y satisfacción

que los competidores. Por lo tanto, el mercadólogo debe hacer algo

más que la simplemente adaptarse a las necesidades de los

consumidores meta; también debe obtener ventaja estratégica

mediante el posicionamiento vigoroso de su oferta en la mente de los

consumidores en comparación con las ofertas de la competencia”.7

Existen varios tipos de competidores como pueden ser los competidores

de deseo, los genéricos, los de marca, etc.

Costo.

El costo de un producto suele ser el principal factor que afecta el precio

de venta, los costos de un producto para un fabricante están constituidos

a menudo por los siguientes elementos:

• La materia prima que se necesita para fabricar el producto.

• El costo de fabricar el producto (mano de obra y gastos de

operación).

• El costo de distribuir el producto.

• El costo de comercializar el producto.

Cliente.

Cliente puede ser utilizado según el contexto, como sinónimo de

comprador (la persona que compra el producto), usuario (persona que

usa el servicio), o consumidor (persona que consume un producto o

servicio.

7 KOTLER, Philip, Fundamentos de Marketing, PEARSON Education, México 2008, Pág. 67

31

“Cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en, o un

impacto sobre la capacidad de una organización para alcanzar

sus objetivos.”8

El cliente es aquel por el cual se planifica, implementa controlan todas la

acciones que una empresa determina para asi optimizar recursos y

prestar un buen servicio.

Demanda.

En términos generales, la demanda es una de las dos fuerzas que está

presente en el mercado y representa la cantidad de productos o servicios

que el público objetivo quiere y puede adquirir para satisfacer sus

necesidades o deseos.

Demografía.

El método tradicional con que le mercadólogo define al comprador y los

grupos de usuarios y con que segmenta el mercado consiste en servirse

de los factores demográficos. La demografía puede determinarse para

individuos o familias.

Edad.

Los mercados meta pueden dividirse por edades, muchas veces la edad

determina las necesidades y deseos de determinadas marcas de

productos o servicios.

Educación. En términos generales, cuanto mas alta sea la escolaridad del individuo,

mayores serán sus ingresos. De ahí que con frecuencia la educación y el

ingreso se analizan al mismo tiempo.


32

Estacionalidad de las ventas. Es importante determinar la fuerza de la industria, la compañía y de cada

marca o departamento con una periodicidad mensual e incluso semanal

cuando es el caso de los detallistas. Esto dará una descripción de en qué

meses suele venderse más y cuáles son los más débiles.

4.1.4. Estudio de mercado meta. La definición del mercado meta es el paso más importante cuando se

prepara un plan de marketing. Una mercadotecnia eficaz es imposible sin

un conocimiento exhaustivo de la base de clientes actual y potencial.

Cuando más se entienda al cliente, en mejores condiciones estará la

empresa de satisfacer las necesidades del cliente.

“Los mercados metas son seleccionados para que sean cubiertas

sus necesidades, en ocasiones cuando son lanzados los planes

de mercadotecnia hay productos que buscan alcanzar diversos

targets, sin embargo este tipo de estrategia complica en general la

actuación del producto o marca ante los ojos del consumidor,

debido principalmente a que no se logra un posicionamiento

claro”.9

Filosofía corporativa.

Las compañías se distinguen unas de otras en las formas que realizan

los negocios, en sus antecedentes históricos y en sus estructuras

organizacionales, factores todos que repercuten de alguna manera en la

elaboración del plan de mercadotecnia.

9 http://merk2meta.blogspot.com

33

Incentivos promocionales. Esta clase de incentivos son los siguientes:

• Incentivos de precios: Alguna forma de rebaja del precio original

del producto.

• Producto: Ofrecer una muestra del producto.

• Regalos: Dar a los clientes la oportunidad de obtener regalos en la

compra de un producto.

• Una experiencia: Participación de un individuo o grupo de

individuos en eventos especiales como torneos, rifas, fiestas o una

experiencia singular.

4.1.5. Marketing. Desde que el hombre existe se han producido numerosas relaciones de

intercambio, desde las más simples, como el trueque, hasta las más

complejas de hoy en día. Pero al mismo tiempo que evolucionaban estas

relaciones fue dando origen al termino marketing.

“Marketing es un proceso social y administrativo mediante le cual

individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través

de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros

grupos e individuos.”10

Para poder aplicar el marketing eficientemente en un negocio, es

necesario que en primer lugar se tenga en claro cuál es su concepto y

cuáles son las principales funciones o etapas.

Muchos dueños de negocio piensan que el marketing solamente está

relacionado con la publicidad o la promoción, cuando la verdad es que

marketing abarca muchos otros aspectos.


34

Metas y objetivos corporativos.

El mercadólogo debería conocer bien las metas actuales de ventas, los

objetivos de utilidades de ventas, los objetivos de utilidades y de

mercadotecnia. También debería estudiar el presupuesto de operación

para comprender mejor los márgenes de utilidad de cada producto, los

costos y las aportaciones que pueden hacer a las utilidades.

Mercado.

Se puede enunciar como mercado a todos compradores que tienen una o

varias necesidades en común las mismas que desean satisfacer.

“Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y

potenciales de un producto. Estos compradores comparten una

necesidad o deseo determinados que se pueden satisfacer

mediante relaciones de intercambio”11

Por lo tanto, se podría decir que el mercado es un elemento esencial del

marketing, puesto que a este se dirigen los esfuerzos como mercado,

logos, para de esta manera obtener de igual manera beneficios que son

las utilidades y rentabilidad como empresa o vendedor.

Mercado meta.

El significado de mercado meta se relaciona con las necesidades que

tienen las empresas de seleccionar de un segmento de mercado, la

población o grupo de consumidores a los cuales se quiere llegar. Al mercado meta también se le conoce como mercado objetivo o target.

Los Mercados Metas son seleccionados para que sean cubiertas sus

necesidades, en ocasiones cuando son lanzados los planes de

Mercadotecnia hay productos que buscan alcanzar diversos targets, sin

embargo este tipo de estrategia complica en general la actuación del


35

producto o marca ante los ojos del consumidor, debido principalmente a

que no se logra un posicionamiento claro.

“La determinación de mercados meta beneficia también a los

consumidores las compañías llegan a grupos lleguen a grupos

específicas de consumidores don ofertas adaptadas

cuidadosamente para satisfacer sus necesidades”12

Por lo tanto, para estructurar un plan de marketing se debe considerar

los siguientes puntos a continuación.

Mercado meta primario.

El mercado meta primario es el principal grupo de consumo, está

compuesto por los compradores y usuarios mas importantes y será la

principal fuente de ingresos para el negocio. El mercado meta primario

constituye la razón de la existencia de la organización.

Mercado meta secundario.

Estos mercados son importantes porque representan ventas adicionales

para la compañía, además de las que se llevan a cabo del mercado meta

primario, lo mismo que ventas futuras para la compañía. Este grupo de

personas también influye en el índice de uso y en las compras efectuadas

por el mercado meta primario.

Estudio del mercado meta de industrias que venden a industrias.

Las empresas de negocios cuyo producto se vende a otra empresa

suelen tener mucho menos clientes potenciales que las que atienden a

los consumidores.

Es así que cada uno de sus clientes normalmente genera ventas más

cuantiosas que el consumidor ordinario, igual como es en los mercados


36

meta de consumidores, es importante realizar la segmentación para

determinar qué tipo de negocio es el más rentable y tiene el máximo

potencial para la compañía.

Necesidad.

La necesidad es la falta o carencia de algo, estas no se crean, sin

embargo el marketing se encarga de despertar el deseo el mismo que se

convertirá en el medio por el cual se satisfaga una necesidad.

Número de empleados. Otra manera de segmentar un negocio o industria es considerar el

número de empleados que tiene una empresa, este criterio es a menudo

un buen indicador de volumen de la compañía y de cómo realiza sus

negocios.

Nuevo comprador vs. el que repite sus compras.

Algunas compañías son muy eficientes para lograr nuevos negocios y

muy poco eficientes en el establecimiento de relaciones prolongadas, en

otras sucede lo contrario. Esta área es una buena comprobación de la

satisfacción del cliente y debería analizarse una vez al año, además

permite elaborar estrategias alternas de mercadotecnia según el tipo de

cliente al que va a dirigirse.

Ocupación.

Al igual que la educación, el ingreso también depende de la ocupación, si

bien alguna de las diferencias fundamentales entre hábitos de compra de

los obreros y empleados han ido disminuyendo a causa de los ingresos

dobles, todavía subsisten importantes patrones de compra ligados al tipo

de trabajo.

37

Oferta.

Es la cantidad de bienes y servicios o factores que un vendedor puede

ofrecer y desea hacerlo, en un periodo dado de tiempo y a diferentes

precios, suponiendo que otras cosas, tales como la tecnología, la

disponibilidad de recursos, los precios de las materias primas y la

regulación del estado, permanecer constantes.

Para definir la oferta se debe considerar: la capacidad de vender(o

producir), el deseo de hacerlo y el tiempo; además suponer que otros

factores diferentes al precio se encuentran constantes, de lo contrario,

estará deficientemente definida.

Organigrama.

La estructura de la organización revela muchas cosas respecto a una

compañía y sus posibilidades de éxito mercadológico. Se debe estudiar el

organigrama de la empresa, analizar si el departamento de

mercadotecnia está estructurado para desarrollar y realizar los planes de

mercadotecnia en una forma eficiente.

Participación en el mercado.

La participación en el mercado son las ventas del producto de la empresa

como porcentaje de las ventas totales del mercado o de la categoría.

Dicha participación puede relacionarse con las ventas totales en términos

monetarios como porcentaje de las ventas totales en términos monetarios

del mercado o categoría.

4.1.6. Precio.

El precio es el costo al público o precio de venta. Para determinar el precio, la

empresa deberá tener en varios aspectos como:

38

• Los costos de producción

• El margen que desea obtener.

• Los elementos del entorno (externo, interno)

• Las estrategias de Marketing adoptadas.

• Los objetivos establecidos

Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la

suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los

beneficios de tener o usar el producto o servicio. A lo largo de la historia.

El precio ha sido el principal factor que influye en la decisión de los

compradores.

En décadas recientes otros factores han ganado mayor importancia.

Sin embargo el precio sigue siendo uno de los elementos más

importantes en la determinación de la participación de mercado y de

la rentabilidad de una compañía.”13

El precio es uno de los factores claves para la venta de un producto pero

no es el único y no es el determinante en la mayoría de los casos.

Aunque esto parezca una contradicción con el sentido común, lo habrá

comprobado con muchos productos y servicios distintos. Y para

comprobarlo solo hay que mirar las estadísticas de productos más

vendidos: casi nunca aparece como más vendido el menos costoso.

La fijación de precios es una de las herramientas en la mezcla de

mercadotecnia para la cual resulta más difícil preparar un plan, la fijación

de precio del producto es decisiva y, a la, vez difícil de determinar porque

se debe ser lo bastante grande para cubrir los costos y redituar una

utilidad para la empresa, pero también debe ser suficientemente baja

para maximizar la demanda y las ventas. 13 KOTLER, Philip, Fundamentos de Marketing, PEARSON Education, México 2008, Pág. 263

39

4.1.7. Posicionamiento.

Es el lugar distintivo que ocupa una marca, producto, nombre o servicio

en la mente del consumidor en relación con la competencia.

La sociedad está sobre comunicada, y es por ello que se hace necesario

un nuevo enfoque en publicidad y en marketing. En el mundo de la

comunicación de hoy, el único medio para destacar es saber escoger,

concentrándose en pocos objetivos, practicando la segmentación; esto es

"conquistando posiciones".

La mente, como defensa contra el volumen de información que le llega,

rechaza gran parte de ella, y sólo acepta aquello que encaja con sus

conocimientos y experiencias anteriores.

Al igual que en la demanda, e la oferta también existen factores que la

alteran. Citaremos seis factores importantes; el precio del bien, la

disponibilidad de recursos , la tecnología , el precio de las materias

primas, la regulación del estado y la competencia , de tal manera que

podamos construir una función genérica de oferta.

4.1.8. Producto.

Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles, forma,

tamaño, color e intangibles, marca, imagen de empresa, servicio que el

comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus

necesidades. Por tanto, en el marketing un producto no existe hasta que

no responda a una necesidad, a un deseo. La tendencia actual es que la

idea de servicio acompañe cada vez más al producto, como medio de

conseguir una mejor penetración en el mercado y ser altamente

competitivo.14

14 http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-producto-34.htm

40

PUNTO DE PARTIDA ENFOQUE MEDIOS FINES

Fábrica Productos existentes Vender y promover Utilidades por medio del

volumen de ventas

Tabla 2. Penetración en el mercado

Conocimiento del producto.

Por lo regular el conocimiento se mide a través de la investigación

primaria en dos niveles, con ayuda y sin ayuda. El nivel sin ayuda

generalmente se considera una medida más exacta, consiste en que los

usuarios recuerden los nombres específicos del producto sin que se les

ayude. El conocimiento con ayuda es el que se genera al preguntarles a

los individuos con que producto están familiarizados, luego de leerles o

repasar con ellos una lista de artículos de la compañía

4.1.9. Promoción.

Se deberá buscar la manera o maneras más adecuadas para llegar a

nuestro mercado objetivo, para lo cual debemos buscar las herramientas

adecuadas que comunique correctamente el mensaje que se deseará

transmitir.

“La promoción se refiere a la comunicación efectiva de los resultado

de la estrategia del marketing a la audiencia objetiva. Sin embargo,

en un sentido real, todo cuanto haga la compañía tiene un potencial

promocional.”15

Sus actividades tienen como objetivo el incremento de las ventas del

producto, para lo que se recurre a diferentes técnicas de comunicación

(publicidad, promoción de ventas y merchandising).

15 BURNETT, John, Promoción conceptos y estrategias, Quebecor Impreandes, Colombia 2000.

41

La promoción ofrece un incentivo adicional y estimula el mercado meta

para que realice algún comportamiento, esta conducta origina un

incremento en las ventas a corto plazo o una asociación con el producto,

además la promoción tiene un enfoque a corto plazo.

Según Patricio Bonta y Mario Farber “El conjunto de técnicas

integradas en el plan anual de marketing para alcanzar objetivos

específicos, a través de diferentes estímulos y de acciones limitadas

en el tiempo y en el espacio, orientadas a públicos determinados"16

Tipos de categorías de promoción. Se conocen muchos tipos de promoción, cada una ofrece ventajas y

desventajas propias que se mencionarán a continuación, se va a describir

diez categorías promocionales que se utilizan generalmente en los planes

de marketing.

• Rebajas u ofertas.

• Cupones.

• Muestras.

• Sobre el empaque.

• Reembolsos.

• Regalos.

• Rifas y juegos.

• Empaque.

• Descuentos comerciales.

• Eventos.

16 P. Bonta y M. Farber; 199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad; Grupo editorial norma; p. 44.

42

Según Stanton, Etzel y Walker, definen que la promoción de ventas son,

“Los medios para estimular la demanda diseñada para completar la

publicidad y facilitar las ventas personales”17

4.1.10. Segmentación.

Es un proceso de selección que divide un amplio mercado de consumo

en segmentos manejables, así mismo ofrece el plan de marketing un

formato que distribuye en segmentos a los clientes reales y potenciales,

la segmentación permite agruparlos conforme a características comunes

como son las siguientes:

“La segmentación del mercado es la subdivisión del mercado total en

un cierto número de elementos homogéneos en su interior y diferentes

unos de otros respecto a algún criterio o característica, mediante

diferentes procedimientos estadísticos, a fin de desarrollar, para cada

uno de esos grupos, estrategias de marketing que ayuden a satisfacer

sus necesidades y a conseguir los objetivos comerciales de la

empresa”18.

Servicio.

Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un

suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el

momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo.

Para determinar cuáles son los que el cliente demanda se deben realizar

encuestas periódicas que permitan identificar los posibles servicios a

ofrecer, además se tiene que establecer la importancia que le da el

consumidor a cada uno.

“En consecuencia, el marketing de los servicios va ha estar

condicionado por la naturaleza intangible y demandará un tratamiento

17 http://promodeventa.galeon.com/promocion.pdf 18 http://www.reddeautores.com/marketing/marketing-concepto-de-segmentacion-del-mercado/

43

específico tanto en la investigación del comportamiento del

consumidor como en el correspondiente a las variables del marketing

En los productos intangibles la producción y el uso coinciden el tiempo.

Es decir, para el usuario el servicio no existe, no se fabrica, hasta que se

produce la prestación del mismo. Esta coincidencia entre los dos tiempos

de fabricación y consumo condiciona todos los aspectos del intercambio

entre la organización que presta servicios y los usuarios potenciales de

los mismos.

Sexo.

A menudo se dan notables diferencias entre los hábitos de compra y uso

entre hombres y mujeres. Muchas veces el factor sexo se emplea con

otro descriptor demográfico para definir el mercado meta.

Ubicación geográfica.

Al analizar las ventas se descubrirá que es fuerte en una parte del país o

ciudad y débil en otra, esto puede deberse al sistema de distribución,

también podría originarse en una situación competitiva o bien en el

hecho de que la demanda es mayor en algunas zonas geográficas.

4.1.11. Venta.

La venta es la consecuencia del trabajo empresario para captar clientes

que estén dispuestos a pagar por el producto o servicio ofrecido,

demandándolo, pues cubre alguna de sus necesidades y están

dispuestos a pagar un precio por ello.

Ventas totales.

Es necesario analizar las ventas totales de la compañía, este análisis

permite tener un panorama muy claro de las tendencias de ventas de la

44

competencia y de la industria en general y compararlas con las ventas

totales conseguidas por la compañía.

En una comparación tal vez se descubra que la industria esta obteniendo

excelentes resultados y que en cambio la compañía presenta un

desempeño deficiente y también se pueden tener resultados al contrario.

Venta al por mayor.

Incluye todas las actividades implicadas en la venta de bienes y servicios

a quienes compran para su reventa o para uso de su negocio. Se llama

mayorista a las empresas que se dedican primordialmente a la venta al

por mayor.

Los mayoristas compran especialmente a productores y venden

principalmente a detallistas, consumidores industriales y otros

mayoristas.

A continuación se determinará los tipos de mayoristas:

Tipos de mayoristas.

Mayorista de servicio completo.

Comerciante al por mayor.

Distribuidores industriales.

Mayoristas de servicio limitado.

Mayoristas de pagar y llevar.

Mayoristas camioneros.

Transportistas.

Intermediarios a consignación.

Cooperativa de productores.

Mayoristas de pedido por correo.

Corredores y agentes.

Agentes de fabricantes.

Agentes de ventas.

45

Agentes de compra.

Comerciantes por comisión.

Sucursales y oficinas de fabricantes y detallistas.

Sucursales y oficinas de ventas.

Oficinas de compra.

Según cita Philip Kotler el comerciante mayorista es aquel, “Negocio

de propiedad independiente que asume la propiedad de la mercancía

que maneja”.19

19 KOTLER, Philip, Fundamentos de Marketing, PEARSON Education, México 2003, Sexta edición, Pág. 457

46

CAPÍTULO II

2. Análisis del macro entorno de la empresa.

2.1. Ambiente económico.

Nivel de inflación.

La inflación es medida estadísticamente a través del índice de precios al

consumidor del área urbana, a partir de una canasta de bienes y servicios

demandados por los consumidores de estratos medios y bajos, establecida

a través de una encuesta de hogares.

“Es posible calcular las tasas de variación mensual, acumuladas y

anuales; estas últimas pueden ser promedio o en deslizamiento”.20

Desde la perspectiva teórica, (según el artículo del Banco Central del

Ecuador) el origen del fenómeno inflacionario ha dado lugar a polémicas

inconclusas entre las diferentes escuelas de pensamiento económico. La

existencia de teorías monetarias-fiscales, en sus diversas variantes; la

inflación de costos, que explica la formación de precios de los bienes a

partir del costo de los factores; los esquemas de pugna distributiva, en los

que los precios se establecen como resultado de un conflicto social capital-

trabajo; el enfoque estructural, según el cual la inflación depende de las

características específicas de la economía, de su composición social y del

modo en que se determina la política económica; la introducción de

elementos analíticos relacionados con las modalidades con que los agentes

forman sus expectativas, constituyen el marco de la reflexión y debate sobre

los determinantes del proceso inflacionario. 20 http://www.bce.fin.ec/resumen_ticker.php?ticker_value=inflacion_mensual

47

La evidencia práctica señala que inflaciones mantenidas han estado

acompañadas por un rápido crecimiento de la cantidad de dinero, aunque

también por elevados déficit fiscales, inconsistencia en la fijación de precios

o elevaciones salariales, y resistencia a disminuir el ritmo de aumento de los

precios. Una vez que la inflación se propaga, resulta difícil que se le pueda

atribuir una causa bien definida.

Adicionalmente, no se trata sólo de establecer simultaneidad entre el

fenómeno inflacionario y sus probables causas, sino también de incorporar

en el análisis adelantos o rezagos episódicos que permiten comprender de

mejor manera el carácter errático de la fijación de precios.

48

Tabla 3. Inflación Anual

Fuente: Banco Central del Ecuador (http://www.bce.fin.ec/resumen_ticker.php?ticker_value=inflacion_mensual)

Autor: Hugo Castro Es por ello que mediante información adquirida del Banco Central del

Ecuador se pude determinar como se encuentra la tasa inflacionaria del

país de los últimos tres años, tomando en cuenta, que en los últimos dos

meses del presente año, se ha mantenido con el 4.53%.

Tasas de interés activa y pasiva.

FECHA VALORMarzo-31-2013 3.01 %

Febrero-28-2013 3.48 %Enero-31-2013 4.10 %

Diciembre-31-2012 4.16 %Noviembre-30-2012 4.77 %

Octubre-31-2012 4.94 %Septiembre-30-2012 5.22 %

Agosto-31-2012 4.88 %Julio-31-2012 5.09 %Junio-30-2012 5.00 %Mayo-31-2012 4.85 %Abril-30-2012 5.42 %

Marzo-31-2012 6.12 %Febrero-29-2012 5.53 %Enero-31-2012 5.29 %




INFLACIÓN ANUAL 2011-2012-2013

49

Tabla 4. Tasa de interés activa

Fuente: Banco Central del Ecuador (http://www.bce.fin.ec/resumen_ticker.php?ticker_value=inflacion_mensual)

Autor: Hugo Castro

FECHA VALORAbril-30-2013 4.53 %








Agosto-31-2011 4.58 %Julio-31-2011 4.58 %Junio-30-2011 4.58 %Mayo-31-2011 4.60 %

TASA DE INTERES ACTIVA 2011-2012-2013

50

Tabla 5. Tasa de interés pasiva

Fuente: Banco Central del Ecuador

Autor: Hugo Castro

Crecimiento del PIB.

El PIB es usado como una medida del bienestar material de una

sociedad.21Su cálculo se encuadra dentro de la contabilidad nacional. Para

estimarlo, se emplean varios métodos complementarios; tras el pertinente

ajuste de los resultados obtenidos en los mismos, al menos parcialmente 21 http://laeconomia.ec/pib-2012-ecuador-2/

FECHA VALORAbril-30-2013 4.53 %








Agosto-31-2011 4.58 %Julio-31-2011 4.58 %Junio-30-2011 4.58 %Mayo-31-2011 4.60 %

TASA DE INTERES PASIVA 2011‐2012‐2013

51

resulta incluida en su cálculo la economía sumergida, que se compone de la

actividad económica ilegal y de la llamada economía informal o irregular.

Magnitud flujo. El PIB es una magnitud denominada de flujo, que contabiliza sólo los bienes

y servicios producidos durante la etapa de estudio. El significado de flujo o

corriente se contrapone al de fondo o stock. El primero se refiere a un

periodo de tiempo (día, semana, mes, año), que, además, debe expresarse

de forma clara, si bien en muchos casos y ante su difusión y empleo

generalizado, dicho periodo de tiempo puede sobreentenderse. Así, por

ejemplo, los ingresos de una persona son una corriente o flujo ya que hay

que explicar el periodo en el que se han obtenido. Por tanto las corrientes o

flujos tienen una clara dimensión temporal. En el lado opuesto, están los

fondos o stocks que carecen de ella, aunque exista una referencia a un

punto del tiempo. El patrimonio de una persona sería un ejemplo de variable

fondo.

Producción final. El PIB mide sólo la producción final y no la denominada producción

intermedia, para evitar así la doble contabilización. Al hacer referencia a

bienes y servicios finales se quiere significar que no han de ser tenidos en

cuenta aquellos bienes elaborados en el periodo para su utilización como

materia prima para la fabricación de otros bienes y servicios. Por tanto,

dentro de bienes y servicios finales incluimos aquellos producidos en el

periodo que, por su propia naturaleza, no se van a integrar en ningún otro

proceso de producción, así como aquellos otros bienes que no han llegado

52

a integrarse en el proceso productivo a final del ejercicio aunque estaban

destinados a ello las denominadas existencias finales.

PIB nominal. Es el valor monetario de todos los bienes y servicios que produce un país o

una economía a precios corrientes en el año en que los bienes son

producidos. Al estudiar la evolución del PIB a lo largo del tiempo, en

situaciones de inflación alta, un aumento substancial de precios, aún

cuando la producción permanezca constante, puede dar como resultado un

aumento sustancial del PIB, motivado exclusivamente por el aumento de los

precios.

PIB real. Se define como el valor monetario de todos los bienes y/o servicios

producidos por un país o una economía valorados a precios constantes, es

decir valorados según los precios del año que se toma como base o

referencia en las comparaciones. Este cálculo se lleva a cabo mediante el

deflactor del PIB, según el índice de inflación (o bien computando el valor

de los bienes con independencia del año de producción mediante los

precios de un cierto año de referencia).

Tabla 6. PIB real

PORDUCTO INTERNO BRUTO (+) 2.009 2.010

TASA DE VARIACION ANUAL (USD 2000)

0,36% 3,58%

PIB (MILLONES USD 2000) 24.119 24.938

PIB PER CAPITA(USD200) 1.722 1.759

PIB (MILLONES USD CORRIENTES) 52.022 57.978

TASA DE VARIACION PIB TRIMESTRAL(CVE)

2010 III 2010 IV

PIB TOTAL 2,03% 2,64%

EXPLOTACION DE MINAS Y CANTERAS

1,45% 2,89%

SERVICIOS(++) 2,63% 1,97%

COMERCIO AL POR MAYOR Y POR MENOR

1,19% 2,01%

INDUSTRIA MANUF(EXCLUYE REFINACION DE PETROLEO)

1,30% 1,92%

AGRICULTURA, GANADERIA, CAZA Y SILVICULTURA

‐0,25% 1,79%

CONSTRUCCION 2,56% 5,01%

OTRAS RAMAS(+++) 3,14% 3,79%

SECTOR REAL

F(h

o

A

2

Lapolafo

C

22 http

Fuente: Banco C

http://www.bce.f

micas/cie20110

Autor: Hugo Cas

2.2. Ambie

a demograoblaciones

a conservaorma más a

Crecimien

p://www.inec

Central del Ecua

fin.ec/docs.php?

05.pdf)

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ente demo

afía estudis, así comoción y la dagregada,

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c.gob.ec/cpv/

Gráfico 3.

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Previsiones/IndC

ura y la ddetermina

es. Tales pdad y migr

h=800%27%2

Coyuntura/Cifra

inámica den la forma

procesos, eración22.

20rel=slbox 53

asEcon

e las ación, en su

54

Es necesario conocer el crecimiento de la población para los estudios que debe realizar Punto Sport.

Tabla 7. Crecimiento de la población

Gráfico 4. Crecimiento de la población

Fuente: INEC(http://www.inec.gob.ec/cpv/?TB_iframe=true&height=450&width=800%27%20rel=slbox)

Autor: Hugo Castro

El 79% de la población de la cuidad de Quito residen en el sector urbano,

mientras el 21% residen en los valles, con un total de población de

2.847.909 personas.

POBLACIÓN 2001 POBLACIÓN 2010 POBLACIÓN 2012 PORCENTAJESECTOR URBANO 1.397.698 1.644.951 2.239.191 79%

VALLES 444.503 523.136 608.718 21%TOTAL 1.842.201 2.168.087 2.847.909 100%

POBLACIÓN DE LA CIUDAD DE QUITO

0

500.000

1.000.000

1.500.000

2.000.000

2.500.000

POBLACIÓN 2001 POBLACIÓN 2010 POBLACIÓN 2012SECTOR URBANO 1.397.698 1.644.951 2.239.191

VALLES 444.503 523.136 608.718

POBLACIÓN

CRECIMIENTO DE LA POBLACIÓN EN LA CIUDAD DE QUITO

79%

21%

POBLACIÓN DE QUITO 2012

SECTOR URBANO

VALLES

55

Ingreso per cápita.

Generalmente, se utiliza para indicar la media por persona en una

estadística social determinada. El uso más común es en el área de los

ingresos. Así, existen índices de renta per cápita, ingresos familiares per

cápita, renta familiar disponible per cápita. También se elaboran índices de

consumo de productos per cápita, como energía, alimentos y medios de

comunicación.

Tabla 8. Ingreso Percápita

Gráfico 5. Ingreso percápita

Fuente: Banco Central del Ecuador

(http://www.bce.fin.ec/documentos/Estadisticas/SectorReal/Previsiones/IndCoyuntura/EstMacro032012.pdf)

Autor: Hugo Castro

Hábitos de consumo y estilo de vida.

Los hábitos de consumo y estilo de vida se determinan por el ingreso

mensual de cada persona es por ello que a continuación se señalará

mediante datos estadísticos las personas que trabajan, las que trabajan

AÑOS INGRESOS 2009 77602010 39202012 3731

INGRESO PER CÁPITA DEL ECUADOR

MILLONES DE DÓLARES

1 2 3

AÑOS 2009 2010 2012

INGRESOS 7760 3920 3731

0100020003000400050006000700080009000

MILLO

NES DE DÓLA

RES

INGRESO PERCÁPITA

56

pero trabajan es decir personas que no tienen un trabajo fijo, las personas

cesantes, las que buscan trabajo por primera vez, personas que no trabajan

y realizan queseares domésticos, las que son solo estudiantes, jubilados,

pensionistas, las que son impedidos para trabajar y otros factores más.

57

Tabla 9. Estilo de vida

Categorias Mujeres 2001 Mujeres 2010 Mujeres 2012 Porcentaje Hombres 2001 Hombres 2010 Hombres 2012 Porcentaje 1 Trabaja 294.488 346.583 353.168 34,3% 452.189 532.181 542.292 56,4%

2 Tiene trabajo pero no trabaja 6.351 7.474 7.616 0,7% 11.765 13.846 14.109 1,5%

3 Cesante 5.807 6.834 6.964 0,7% 11.519 13.557 13.815 1,4%

4 Busco trabajo por primera vez 1.964 2.311 2.355 0,2% 2.608 3.069 3.127 0,3%

5 Solo que haceres domésticos 249.018 293.069 298.637 29,0% 8.554 10.067 10.258 1,1%

6 Solo estudiante 236.802 278.692 283.987 27,6% 239.689 282.090 287.450 29,9%

7 Solo jubilado 9.629 11.332 11.547 1,1% 20.411 24.022 24.478 2,5%

8 Solo pensionista 2.113 2.847 2.901 0,3% 1.531 1.802 1.836 0,2%

9 Impedido para trabajar 10.544 12.049 12.278 1,2% 10.518 12.379 12.614 1,3%

10 Otro 8.156 10.022 10.212 1,0% 10.558 12.426 12.662 1,3%11 Se ignora 34.078 40.106 40.868 4,0% 32.489 38.236 38.962 4,1%

Total 858.950 1.011.319 1.030.534 100% 801.831 943.675 961.605 100%

34%

1%

1%0%

29%

28%

1%

0%

1%

1% 4%

ESTILO DE VIDA MUJERES

Trabaja

Tiene trabajo pero no trabaja

Cesante

Busco trabajo por primera vez

Solo que haceres domésticos

Solo estudiante

56%

2%2%

0%

1%

30%

3%

0%

1%

1% 4%

ESTILO DE VIDA HOMBRESTrabaja

Tiene trabajo pero no trabaja

Cesante

Busco trabajo por primera vez

Solo que haceres domésticos

Solo estudiante

58

Gráfico 6. Estilo de vida hombres y mujeres en el Ecuador

Fuente:INEC(http://www.inec.gob.ec/estadisticas/?option=com_content&view=article&id=112&Itemid=90&&TB_iframe=true&height=512&width=931)

Autor: Hugo Castro

Por lo tanto mediante los estudios realizados se determina que la mayor población que trabaja en la ciudad de Quito son los

hombres con un 56.4% de la población en comparación a las mujeres que tienen un 34.3%.

‐100.000 200.000 300.000 400.000 500.000 600.000

ESTILO DE VIDA

MUJERES

HOMBRES

59

Nivel educativo promedio. El nivel educativo promedio se ha analizado de la siguiente manera obteniendo datos del INEC, como son el nivel de

alfabetización, nivel primario, secundario, análisis también educación básica, media, bachillerato, superior, postgrado y otros.

Tabla 10. Nivel educativo promedio

Categorias Hombres 2001 Hombres 2010 Hombres 2012 Porcentaje Mujeres 2001 Mujeres 2010 Mujeres 2012 Porcentaje

1 Alfabetizacion 2.455 2.889 2.943,89 0,3% 2.535 2.983 3.039,68 0,3%

2 Primario 251.822 296.369 302.000,01 32,1% 265.175 312.084 318.013,60 32,2%3 Secundario 218.046 256.618 261.493,74 27,8% 248.588 292.563 298.121,70 30,2%

4 Educación Basica 73.363 88.695 90.380,21 9,6% 77.642 91.165 92.897,14 9,4%

5 Educación Media 14.482 17.044 17.367,84 1,8% 16.216 19.085 19.447,62 2,0%

6 Ciclo Post Bachillerato 5.689 6.695 6.822,21 0,7% 6.001 7.063 7.197,20 0,7%

7 Superior 152.901 179.949 183.368,03 19,5% 146.499 172.415 175.690,89 17,8%8 Postgrado 6.088 7.165 7.301,14 0,8% 3.102 3.651 3.720,37 0,4%9 Ignora 57.385 67.536 68.819,18 7,3% 57.914 68.159 69.454,02 7,0%

Total 782.231 922.960 940.496,24 100% 823.672 969.168 987.582 100%

60

Gráfico 7. Nivel Educativo en la ciudad de quito hombres

‐50.000,00 100.000,00 150.000,00 200.000,00 250.000,00 300.000,00 350.000,00

NIVEL EDUCATIVO EN LA CIUDAD DE QUITO

HOMBRES

MUJERES

0%

32%

28%

10%

2%

1%

19%

1%

7%

NIVEL EDUCATIVO EN LA CIUDAD DE QUITO HOMBRES

Alfabetizacion

Primario

Secundario

Educación Basica

Educación Media

Ciclo Post Bachillerato

Superior

Postgrado

Ignora

61

Gráfico 8. Nivel educativo en la ciudad de Quito mujeres

Fuente: INEC(http://www.inec.gob.ec/estadisticas/?option=com_content&view=article&id=112&Itemid=90&&TB_iframe=true&height=512&width=931)

Autor: Hugo Castro

0%

32%

30%

10%2%

1%18%

0%

7%

NIVEL EDUCATIVO EN LA CIUDAD DE QUITO MUJERES

Alfabetizacion

Primario

Secundario

Educación Basica

Educación Media

Ciclo Post Bachillerato

Superior

Postgrado

Ignora

62

Después del análisis efectuado se puede sacar como conclusión que tanto

hombres como mujeres, tienen una mayor instrucción educativa, en la

primaria, secundaria y un poco mas reducido pero de igual modo importante

en la universidad o estudios superiores.

Nivel de empleo. Una tasa es un coeficiente que expresa la relación entre dos

magnitudes. El empleo, por otra parte, es una ocupación, profesión u oficio

remunerado.

Se conoce como tasa de empleo a la razón entre la población ocupada y la

población económicamente activa (que está en condiciones de formar parte

del mercado laboral). El índice más habitual, sin embargo, es la tasa de

desempleo (la cantidad de desempleados sobre la población

económicamente activa).

Tabla 11. Nivel de empleo

Gráfico 9. Población activa e inactiva de la ciudad de Quito

Fuente:INEC(http://www.inec.gob.ec/estadisticas/?option=com_content&view=article&id=92&Itemid=57&TB_ifram

e=true&height=512&width=931)

Autor:HugoCastro

HABITANTES 2010 HABITANTES 2012 PORCENTAJEPEA 932.262 1.003.021 43%PEI 1.235.789 1.329.585 57%

TOTAL 2.168.051 2.332.606 100%

NIVEL DE EMPLEO

43%

57%

POBLACIÓN ACTIVA E INACTIVA DE LA CIUDAD DE QUITO

PEA

PEI

63

El 43.6% de los habitantes de la ciudad de Quito forman parte la Población Económicamente Activa, frente a un 57% de

personas que son parte de la Población Económicamente Inactiva.

Distribución poblacional por edades. La distribución de edades que se ha realizado es con rango de de 20 a 64 años, se tomó desde estas edades ya que en la

actualidad desde muy temprana edad tienen poder adquisitivo porque se encuentran trabajando.

Tabla 12. Grupo de edades en la ciudad de Quito

Categorias Mujeres 2001 Mujeres 2010 Mujeres 2012 Porcentaje Hombres 2001 Hombres 2010 Hombres 2012 Porcentaje

1 De 20 a 24 años 99.970 117.655 109.519 16% 94.504 117.655 105.506 17%

2 De 25 a 29 años 84.038 98.904 107.359 16% 77.110 98.904 102.305 17%

3 De 30 a 34 años 74.494 87.672 94.478 14% 69.134 87.672 87.870 14%

4 De 35 a 39 años 68.742 80.902 83.405 13% 60.905 80.902 74.910 12%

5 De 40 a 44 años 59.379 69.883 71.680 11% 54.023 69.883 64.032 10%

6 De 45 a 49 años 46.370 54.573 67.322 10% 42.054 54.573 59.386 10%

7 De 50 a 54 años 38.204 44.962 53.798 8% 34.977 44.962 47.880 8%

8 De 55 a 59 años 27.444 32.299 44.251 7% 24.914 32.299 39.468 6%

9 De 60 a 64 años 22.579 26.573 34.138 5% 19.671 26.573 29.985 5%

Total 521.220 613.423 665.950 100% 477.292 613.423 611.342 100%

Fuente: INEC

Autor:HugoC

11%

10%

8

GR

C (http://www.inec.gob

Castro

13%

%

8%

7%5%

RUPO DE EDADES

b.ec/cpv/)

De

De

De

De

De

16%

16%

14%

DE MUJERES EN LQUITO

Gráfico 10. Dis

0 2

20 a 24 años

30 a 34 años

40 a 44 años

50 a 54 años

60 a 64 años

POBLA

LA CIUDAD DE

De 20 a 24

De 25 a 29

De 30 a 34

De 35 a 39

De 40 a 44

De 45 a 49

De 50 a 54

De 55 a 59

De 60 a 64

stribución poblacio

20.000 40.000 60.0

ACION POR GRUPOS

HOMBRES MU

4 años

9 años

4 años

9 años

4 años

9 años

4 años

9 años

4 años

1

onal por edades.

00 80.000 100.000

S DE EDADES

JERES

111%

0%

8%6%

GRUPO DE E

120.000

17%

14%2%

5%

DADES DE HOMQUITO

17%

MBRES EN LA CIUO

6

UDAD DE

De 20 a 24 años

De 25 a 29 años

De 30 a 34 años

De 35 a 39 años

De 40 a 44 años

De 45 a 49 años

64

65

Distribución poblacional por sexo.

Tabla 13. Distribución población por genero

Gráfico 11. Población de Quito hombres y mujeres

Fuente: INEC (http://www.inec.gob.ec/cpv/?TB_iframe=true&height=450&width=800%27%20rel=slbox)

Autor: Hugo Castro

En la actualidad existen 1.137.760 mujeres y 1.071.484 de hombres, de la

población general de la ciudad de Quito.

2.3. Actitud hacia la inversión.

Por regla general, las empresas textiles ecuatorianas concentraron la mayor

parte de sus ventas en el mercado local, aunque siempre ha existido

vocación exportadora. A partir de la década de los 90, las exportaciones

textiles fueron incrementándose, salvo por algunas caídas en los años 1998

y 1999.

En el año 2000, momento en el que Ecuador adoptó la dolarización, se

produce un incremento de las exportaciones del 8,14% con relación a las de

1999, lo que marca una tendencia que empezó a ser normal durante este

No DE HABITANTES 2010 No DE HABITANTES 2012 PORCENTAJE

HOMBRES 1.051.505 1.071.484 48,5%MUJERES 1.116.546 1.137.760 51,5%TOTAL 2.168.051 2.209.244 100%

POBLACIÓN DE QUITO H Y M

1.020.000

1.040.000

1.060.000

1.080.000

1.100.000

1.120.000

1.140.000

HOMBRES MUJERES POBLACIÓN 1.071.484 1.137.760

HABITA

NTES

POBLACIÓN DE QUITO HOMBRES Y MUJERES

66

nuevo milenio; únicamente en el 2002 se produce una disminución de las

exportaciones textiles, rápidamente recuperada en los siguientes dos años,

llegando a exportar cerca de 90 millones de dólares en el 2004, superando

el pico más alto en los últimos 10 años (1997 – 82 millones de dólares

exportados).23

Consientes que el desarrollo del sector está directamente relacionado con

las exportaciones, los industriales textiles han invertido en la adquisición de

nueva maquinaria que les permita ser más competitivos frente a una

economía globalizada. Así mismo, las empresas invierten en programas de

capacitación para el personal de las plantas, con el afán de incrementar los

niveles de eficiencia y productividad; la intención es mejorar los índices de

producción actuales, e innovar en la creación de nuevos productos que

satisfagan la demanda internacional.

“Lógicamente este esfuerzo para ser competitivos debe ser

compartido. El requerimiento de la industria es que el costo país

disminuya hasta llegar al menos a los niveles de la región,

especialmente en lo que respecta al costo laboral, de energía

eléctrica, las tarifas en telecomunicaciones y los fletes del transporte

de carga, que son algunos de los principales rubros que afectan los

costos de producción de la industria textil. Así mismo, se requiere un

régimen laboral flexible y una Aduana que facilite el comercio exterior,

que erradique el contrabando y que sea incorruptible.24”

23 http://www.aite.com.ec/index.php?option=com_content&view=article&id=7&Itemid=12

Fuentehttp://w

Autor:

E

d

25 http

e: Banco Centra

www.bce.fin.ec/

: Hugo Castro

“Ecu

calific

econ

confi

El ingreso

dependería

p://www.hoy.com

al del Ecuador

documentos/Pu

uador es e

cadoras in

nómicos y

iabilidad”.2

o de inv

an exclusiv

m.ec/noticias‐ecu

TOTAL

TOTAL IM

IMP

IMPO

IMPO

IMPORT. A

IMP

BALANZA C

BALANZA CO

BALAN

8%

11%9%

3%

G

ublicacionesNot

el país con

nternaciona

y sociales 5

versiones

vamente de

uador/los‐factore

IMPORTACIONES

PORTACIONES AC

ORT .AC. MATERIA

RT. AC. BIENES DE

ORT. AC. BIENES D

AC. COMBUSTIBLE

PORT. AC. BIENES D

COMERCIAL PETRO

OMERCIAL NO PET

NZA COMERCIAL A

IMPOR

11

13%

0%

% ‐2%0%

IM

ráfico 12. Imp

as/Catalogo/Cu

mayor rie

ales, los p

nos ubi

y la a

e la reducc

es‐politicos‐y‐soc

MENSUALES

UMULADAS ( e )

AS PRIMAS

E CONSUMO

DE CAPITAL

ES LUBRICANTES

DIVERSOS

OLERA MENSUAL

ROLERA MENSUAL

ACUMULADA

RTACIONES (MILLO

1%

41%

MPORTACI

portaciones

uentasNacionale

sgo de la

problemas

ican en l

apertura

ción del rie

iales‐provocan‐u

1888

5019

1666

988

1320

1034

9,3

780

L ‐71

106

ONES USD FOB)

IONES

TOTIMPMEN

TOTIMPACU

es/cnt63/come7

región. De

políticos

los último

de líneas

esgo-país.

n‐elevado‐riesgo

8,37 185

9,62 687

6,34 217

8,84 135

0,41 178

4,67 154

36 13

0,13 501

1,3 ‐567

6,79 40

TAL PORTACIONESNSUALES

TAL PORTACIONESUMULADAS ( e

76.pdf)

e acuerdo

principalm

os lugares

s de cr

o‐pais‐103871.htm

54,16

73,78

78,4

55,96

83,98

42,36

3,09

1,95

7,97

0,77

S

S e )

67

a las

mente

s de

rédito

ml

68

2.4. Situación política del país.

En industria, ser competitivo supone incrementar la presencia industrial en

mercados domésticos e internacionales, y transformar las estructuras

productivas hacia sectores y actividades de mayor valor agregado y

contenido tecnológico.

“Estas mejoras son el resultado de adoptar la innovación y el

aprendizaje como la estrategia para competir. En un marco de

intensas presiones globales, la evidencia muestra que dicha

estrategia genera mayores y más sustentables rentas industriales”.26

Los países no compiten, son las empresas las que lo hacen. De ahí que los

sistemas industriales y sus actores principales. Su desempeño económico

es el que al final determina la competitividad de un país. Los actores de los

sistemas industriales cooperan y compiten en un marco regulado por

subestructuras legales, económicas y sociales. Esta interacción productiva y

de competencia, resulta en un nuevo milenio económico y social, generador

de innovación, avance tecnológico y aprendizaje.

26http://www.aite.com.echttp://www.aite.com.ec/index.php?page=shop.browse&category_id=2&option=com_virtuemart&Itemid=25

EXPORTACIONES ACUMULADAS(MILLONES USD FOB) 5153,19 6947,33

PRIMARIOS ACUMULADOS 4059,65 5456,41

PETROLEO CRUDO 2672,31 3598,71

BANANO Y PLATANO 616,04 819,85

CAMARON 264,04 369,27

FLORES NATURALES 197,89 254,58

CACAO 98,02 132,36

OTROS PRIMARIOS 211,35 281,64

INDUSTRIALIZADOS ACUMULADOS 1093,54 1490,92

DERIVADOS DE PETROLEO 253,06 336,29

OTROS PROD. MAR ELABORADOS 177,05 251,35

MANUFACTURAS DE METALES 129,19 189,25

QUIMICOS Y FARMACOS 41,29 53,08

MANUFACTURAS DE TEXTILES 44,86 63,99

CAFÉ ELABORADO 26,11 37,79

OTROS INDUSTRIALIZADOS 421,98 559,17

Fuente: AIT

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Autor: Hug

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2.716.731

4.615.628

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21.953.89

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70

2.5. Ambiente tecnológico.

El nuevo contexto global se ha convertido en un factor clave para la

competitividad de los países en desarrollo. La globalización de los

mercados puede favorecer su inserción en la economía mundial, y estimular

los flujos internacionales de capital, tecnología que escasean localmente.

“La globalización, la liberalización de mercados y el cambio

tecnológico son factores intrínsecos de las nuevas reglas de juego

que rigen las relaciones económicas entre”.27

La descentralización e internacionalización de partes del proceso productivo

contribuyen al acercamiento económico entre actores en diferentes países a

través de la expansión de cadenas de valor globales. Esto abre

oportunidades para que empresas en países en desarrollo ingresen al

mercado mundial a través de la especialización en determinados procesos

productivos.

2.6. Ambiente cultural.

Delimitar los factores que afectan a la competitividad industrial no es

sencillo. Hay innumerables factores históricos, socio-políticos y económicos

que influyen directa o indirectamente en la competitividad. Por ejemplo,

ciertos eventos históricos pueden ser determinantes clave de la dinámica

económica actual y, por ende, de la competitividad de un país. El legado

político es, sin lugar a dudas, otro aspecto importante que puede determinar

el status quo actual del sector industrial. Aspectos sociológicos como por

ejemplo, el rol de la mujer en la sociedad son también factores que pueden

influir en el patrón de desarrollo industrial. Hay que reconocer que algunos

27 http://www.eclac.org/publicaciones/xml/6/10026/Globa-c4.pdf

71

de estos factores no son fáciles de medir, lo que complica el análisis de su

impacto en la competitividad.

2.7. Ambiente natural.

El sector textil ecuatoriano quiere apostar por las marcas en su producción

para ofrecer un valor agregado y ganar identidad. Esto en vista de que solo

alrededor de unas 20 empresas de esa industria han registrado una marca.

El resto de productores de telas, hilos así como los dedicados a la

confección tienen una identidad genérica.

"La imposición de una marca en el mercado tiene un costo alto, sobre

todo para pequeñas las empresas, pero la importancia de posicionar

un logotipo o nombre es porque hace que ese producto adquiera un

valor diferente en la percepción del comprador".28

Esa fue la razón por la que la AITE capacitó alrededor de 280 empresas

dedicadas a la confección y comercialización de prendas de vestir, a través

de charlas donde se explicó la importancia de la marca para obtener un

valor agregado en el precio final.

28 http://www.hoy.com.ec/noticias-ecuador/el-sector-textil-ecuatoriano-busca-marcas-para-sus-productos-458808.html

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73

En el sector donde se origina el producto de la empresa Punto Sport es

necesario recalcar que esta en una frecuente competencia ya que los costos

de producción se reducen por el volumen de productos que se sacan al

mercado, es necesario mencionar que el producto final que sale a la venta al

público tiene un valor menor al que se puede encontrar en un centro

comercial que se encuentra en el sector norte de la ciudad.

Para una economía de una familia de clase media es importante conocer

este tipo de productos ya que si hablamos de camisetas deportivas, lo

importante es la cantidad que la calidad en muchos de los casos, también es

importante mencionar que el sector escolta a este lema.

3.2. Diferenciación del producto. La diferenciación del producto quiere decir que las empresas establecidas

tienen identificación de marca y lealtad entre los clientes lo cual se deriva de

la publicidad del pasado, servicio al cliente, diferencias del producto o

sencillamente por ser el primero en el sector industrial.

“La diferenciación se refiere a la estrategia de separar o distinguir la

oferta de la propia empresa de las otras que compiten en el

mercado.”29

La diferenciación crea una barrera para el ingreso obligando a los que

participan en él, a realizar grandes gastos para superar la lealtad existente

del cliente.

En el caso de la empresa textil punto Sport trabaja más como un proveedor,

canalizando sus productos a diferentes establecimientos educativos es por

ello que no se ha enfocado en material publicitario, una de las maneras de

promocionar o diferenciar su producto ha sido por correos electrónicos

mediante una base de datos de antiguos clientes y así creando una cadena

de posibles clientes, adicionalmente hoy por hoy se maneja mediante redes 29 http://www.elergonomista.com/marketing/diferen.html

74

sociales como son Facebook y Twiter, llegando así a dar a conocer sus

servicios, su calidad, en si el producto el cual vende.

3.3. Requisitos de capital.

El Gerente de la empresa en estos últimos años se ha enfocado en invertir

en maquinaria y material de mejor calidad por lo cual tiene un resultado con

más eficiencia y rapidez al momento de que el cliente haga un pedido de

gran cantidad.

Adicional se puede mencionar que la empresa da crédito a clientes antiguos

por así decirlo, ya que la fidelidad y frecuencia de compra de estos clientes,

les ha otorgado ese beneficio.

3.4. Costos cambiantes. En el caso de la empresa durante más de 5 años ha permanecido con cuatro

proveedores para no tener problemas como los que se mencionan

anteriormente, llegando a un acuerdo y convenio realmente efectivo, porque

no han aumentado los costos en gran cantidad de la materia prima y por lo

tanto el producto que se vende a un precio realmente accesible al mercado.

3.5. Acceso a los canales de distribución. Se puede crear una barrera para nuevos ingresos por la necesidad de estos

de asegurar la distribución para su producto, al grado en que los canales

lógicos de distribución para el producto ya hayan sido servidos por las

empresas establecidas. Según Philip Kotler.

“Dentro del contexto de la mercadotecnia, los canales de distribución

son como cauces o tuberías por donde fluyen los productos, su

propiedad, comunicación, financiamiento y pago, así como el riesgo

75

que los acompaña hasta llegar al consumidor final o usuario

industrial”30.

Como es una micro empresa en planes de crecimiento no se beneficia

todavía de vehículos o personal que realice la entrega, por lo tanto el

Gerente, por ofrecer un mejor servicio consulta a los clientes si ellos pueden

retirar el producto si él personalmente realiza la entrega, ahorrando costos en

contratar nuevo personal especializado en ello, con el tiempo es posible que

se requiere del apoyo, ya que la visión de la empresa es crecer

paulatinamente en un mercado extremadamente competitivo.

3.6. Desventajas en costos independientes. Las empresas establecidas pueden tener ventajas en costos no iguales por

los competidores el nuevo ingreso independiente de las economías de

escala, las ventajas más críticas son factores tales como:

Tecnología de producto patentado: Punto Sport es una empresa

que está creciendo, realizando adquisiciones de maquinarias con

mayor porcentaje de producto terminado.31 Acceso favorable a materias primas: En este caso la empresa tiene

proveedores de credibilidad y entrega inmediata al momento de hacer

un pedido de materia prima. Ubicación favorable: La ubicación de la empresa es favorable ya

que se encuentra en pleno centro de la ciudad y así es más fácil

movilizarse tanto al sur como al norte de la ciudad.

30 Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Kotler Philip y Armstrong Gary, Prentice Hall, 2003, Pág. 398. 31 http://www1.unne.edu.ar/transferencia/patentes/que_es_una_patente.htm

76

3.7. Amenaza de los nuevos competidores.

Es necesario recalcar que toda empresa se mantiene en una competencia

constante y de esto no se salva Punto Sport, ya que la guerra de precios es

enorme, la empresa se maneja con estrategias especializadas para cada uno

de los clientes o al mercado que se quiere llegar manteniendo así una cierta

ventaja competitiva de la demás empresas, pues para clientes que ya han

trabajado con la mencionada empresa se mantiene establecido un precio el

cual no se eleva por cantidad de pedido.

Gran número de competidores.

Cuando el sector industrial está sumamente concentrado o dominado por una o

pocas empresas, entonces existen pocas posibilidades de error en la fuerza

relativa, y el líder o líderes pueden imponer disciplina así como tener un papel

coordinador en la industria mediante acciones como el liderazgo en precios.

Para la empresa es un pro y un contra realmente diciéndolo así, ya que

necesariamente sus competidores directos se encuentran a pocos pasos de la

empresa, pero la diversificación de productos que se puede encontrar en el

centro comercial, es muy diferente a los producto que vende y se especializa

Punto Sport ya que puede ir desde la creación de camisetas deportivas hasta

llegar a la elaboración de mandiles o ropa para oficina, todo esto es bajo

pedido.

3.8. Costos fijos elevados o de almacenamiento. Los costos fijos elevados crean fuertes presiones para que las empresas

operen a plena capacidad, lo cual suele conducir a una escala de precios

descendentes cuando existe capacidad en exceso, el factor importante de

77

costos, es la proporción de los costos fijos en relación al valor agregado y no

los costos fijos como proporción de los costos totales.32

Las empresas cuyas compras por concepto de insumos representa una parte

importante del costo pueden sentir enormes presiones para llevar su capacidad

al punto de equilibrio, a pesar del hecho de que la proporción absoluta de los

costos fijos sea baja.

Falta de diferenciación o costos cambiantes. Cuando se percibe al producto o servicio como casi sin diferencia, la elección

por parte de los compradores está basada principalmente en el precio y el

servicio y da como resultado una intensa competencia por precio y servicio.

Lo más importante para la empresa es la reflexión de crear un buen servicio

con exactitud en el tiempo de entrega y veracidad al momento de que el cliente

realiza el pedido, demostrando así ser una empresa seria al momento de

contratarla.

Competidores diversos. Los competidores difieren en estrategias, orígenes, personalidades y relaciones

con sus compañías matrices, tienen diferentes objetivos y distintas estrategias

sobre la forma de competir y pueden enfrentarse continuamente en el proceso

el uno al otro.

3.9. Fuertes barreras de salida. Las barreras de salida son factores económicos, estratégicos y emocionales

que mantienen a las empresas compitiendo en los negocios aun cuando están

32http://planeamientoestrategico.pbworks.com/w/page/17114764/Rivalidad%20entre%20los%20competidores%20existentes

78

ganando rendimiento bajo o incluso negativo sobre la inversión. Las principales

fuentes de barreras de salida son las siguientes:

Activos especializados: Activos altamente especializados para el

negocio o ubicación en particular que tienen poco valor de liquidación

o costos elevados de transferencia o conversión.33

Costos fijos de salida: Estos incluyen contratos laborales, costos de

reinstalación, capacidades de mantenimiento para partes de

repuestos.

Interrelaciones estratégicas: Interrelaciones entre la unidad

comercial y otras en las compañías, en términos de imagen, habilidad

mercadotécnica, acceso a los mercados financieros, instalaciones

compartidas, esto causa que la empresa le considere una importancia

estratégica alta al continuar en el negocio.

Barreras emocionales: La renuencia de la administración a tomar

decisiones de salida económicamente justificadas es causada por

identificación con el negocio en particular, lealtad hacia los empleados,

temor por la propia carrera orgullo y otras razones.

Restricción social y gubernamental: Estas comprenden la

negociación o falta de apoyo gubernamental para la salida por la

preocupación por pérdida de empleos y efectos económicos

regionales.

3.10. Amenaza de productos y servicios sustitutos.

Cuando se trata de productos sustitutos es importante mencionar que toda

empresa se ve en una amenaza constante, ya que en el mercado existen

productos chinos que con menor calidad y precios realmente bajos, son

atractivos para el cliente, para cualquier empresa es una amenaza y un desafío

el poder demostrar al cliente que puede pagar un poco más por un producto de

mejor calidad, ya que en la actualidad el mercado se encuentra saturado por

33 www.ecotec.edu.ec/.../25107_2011_CEE_DBAQUERIZO_71_MARKETING

79

este tipo de productos que más hacen daño a las empresas nacionales que ser

una competencia sana, por así decirlo.34

Poder de negociación de los clientes. Los compradores compiten en el sector industrial forzando la baja de precios,

negociando por una calidad superior o más servicios y haciendo que los

competidores compitan entre ellos todo a expensas de lo rentable de la

industria. El poder de cada uno de los grupos importantes de compradores en

el sector industrial depende de varias características de su situación de

mercado y de la importancia relativa de sus compras al sector en comparación

con el total de sus ventas.35 Un grupo de compradores es poderoso si

concurren las circunstancias siguientes:

Está concentrado o compra grandes volúmenes con relación a las ventas del proveedor: Si una gran porción de las compras es adquirida

por un comprador dado, esto eleva la importancia del comprador en los

resultados de la empresa, los compradores de grandes volúmenes son

fuerzas particularmente poderosas si la industria está caracterizada por

grandes costos fijos.

Las materia prima que compra el sector industrial que representa una fracción importante de los costos o compras del comprador: Aquí los compradores están dispuestos a invertir los recursos necesarios

para comprar a un precio favorable y en forma selectiva, cuando el

producto vendido por el sector industrial en cuestión representa una

pequeña fracción de los costos del comprador, los compradores por los

general son menos sensibles a los precios.

Los productos que se compran para el sector industrial son estándar o no diferenciados: Los compradores seguros de que

34 http://wowwwmarketing.wordpress.com/2009/02/02/porter-amenazas-de-sustitutos-y-proveedores/ 35 http://www.aulafacil.com/estrategia/Lecc-21.htm

80

siempre pueden encontrar proveedores alternativos, pueden colocar a

una compañía contra otra, como lo hacen en la extrusión del aluminio.

Si enfrenta costos bajos por cambiar de proveedor: Los costos

cambiantes definidos con anterioridad, amarran al comprador a

proveedores en particular, el poder del proveedor aumenta si el

comprador enfrenta costos cambiantes altos.

Devenga bajas utilidades: Las bajas utilidades presionan fuertemente

para disminuir los costos de compra. El producto del sector industrial no es importante para la calidad de

los productos o servicios del comprador. Cuando la calidad de los

productos de los compradores están muy afectados por el producto del

sector industrial, los compradores son por lo general menos sensibles a

los precios. El comprador tiene información total: Si el comprador tiene

información completa sobre la demanda, precios de mercado reales e

incluso de los costos del proveedor, esto por lo general proporciona

mayor ventaja negociadora que cuando la información es pobre, con

información completa, el comprador está en una posición mejor que le

asegura que obtendrá los precios los precios más favorables que los

ofrecidos a otros y puede contrarrestar los puntos de vista de los

proveedores de que su situación está amenazada.

3.11. Poder de negociación de los proveedores. Los proveedores pueden ejercer poder de negociación sobre los que participan

en un sector industrial amenazando con elevar los precios o reducir la calidad

de los productos o servicios.

Las condiciones que hacen fuertes a los proveedores tienden a ser el reflejo de

las que hacen fuertes a los compradores, por lo general se piensa en los

proveedores como en otras empresas, pero debe reconocerse también a la

mano de obra como proveedor y es uno que ejerce gran fuerza en muchas

ramas industriales.

81

Las condiciones que determina el poder de los proveedores no solo están

sujetas a cambio sino a menudo fuera de control de la empresa, sin embardo,

como con el poder de los compradores, la empresa pude en ocasiones mejorar

su situación mediante la estrategia.

Por lo tanto la estrategia al hablar de proveedores más eficiente que ha tenido

durante estos años Punto Sport es establecer negociaciones con los mismos

proveedores, en este caso nunca se ha tenido ningún inconveniente en los

precios y mucho menos, en la reducción de calidad, llegando así acuerdos

realmente serios entre empresa y proveedor de materia prima.

82

CAPÍTULO IV 4. Investigación de mercados. 4.1. Objetivo General. Determinar el mercado objetivo de la empresa textil Punto Sport en la ciudad

de Quito.

4.2. Objetivos Específicos.

• Observar la variedad de productos en el mercado textil

• Conocer el tipo de producto que utilizan los clientes con más

frecuencia.

• Analizar los diseños que son más vendidos en el mercado.

• Conocer las características principales de los productos más

vendidos.

• Descubrir si la marca es importante para el cliente.

• Conocer que tan importante es el servicio para el cliente.

• Conocer si la forma de entrega de la empresa hacia el cliente es la

más efectiva.

• Analizar si la ubicación de la empresa es favorable para el cliente.

• Conocer la influencia que tienen los descuentos para el cliente en la

adquisición de los productos.

• Reconocer si la empresa esta al tanto con algún tipo de publicidad

hacia el cliente.

• Obtener información del cliente sobre las promociones de ventas,

que realiza la empresa.

• Conocer cómo se manejan las relaciones públicas del Gerente de la

empresa hacia los clientes.

83

4.3. Diseño de la investigación. El diseño será no experimental puesto que no se manipulará variable alguna en

el proceso de investigación.

4.4. Tipo de investigación. La investigación a emplear en este estudio será la investigación descriptiva, el

objetivo de esta investigación es plantear una representación en forma

detallada del comportamiento de un fenómeno sujeto de análisis (personas,

grupos, empresas, etc.) respecto de varias cuestiones delimitadas previamente,

cabe destacar que estas variables se evalúan independientemente.

La misma, consiste en llegar a conocer las actitudes predominantes a través de

la descripción exacta de que las motiva, y las razones por las que adquieren

productos textiles. Su meta no se limita a la recolección de datos, sino a la

predicción e identificación de las relaciones que existen entre dos o más

variables.

4.5. Población a investigar. Para obtener la cuantificación de la población de unidades educativas

(escuelas, colegios, universidades), empresas públicas y privadas de la ciudad

de Quito, se tomará como población la cantidad de 5467 instituciones.

Los datos se obtuvieron de los sitios web, del INEC, del Distrito Metropolitano

de Quito, llegando así a una cifra que se muestra en el siguiente cuadro.

84

Tabla 15. Población a investigar

Fuente: INEC (http://anda.inec.gob.ec/anda/index.php/catalog/110)

Autor: Hugo Castro

4.6. Tamaño de la muestra.

Para determinar el cálculo de la muestra, se utilizará la fórmula de universos

finitos, se la describe así ya que su población debe ser menor a 100.000, esto

es cuando no existen estudios previos.

Según Murria R. Spiegel. “Una población finita es aquella que está

formada por un limitado número de elementos, por ejemplo; el número

de habitantes de una ciudad.”36

En el caso de esta investigación si existen estudios poblacionales, por lo que

se aplicará la formula utilizando el dato obtenido en la investigación de la

segmentación demográfica.

Se va a utilizar un nivel de confianza del 90%, el que da un valor Z igual a 1,65

y un error de 5%.

" Se llama muestra a una parte de la población a estudiar que sirve

para representarla.”37

36 Murria R. Spiegel (http://www.edukanda.es/mediatecaweb/data/zip/940/page_07.htm) 37 Murria R. Spiegel, (1991)

ESCUELAS / COLEGIOSNORTE 265CENTRO 46SUR 140

VALLES 95 SUB TOTAL 546 30 4891TOTAL 5467

UNIVERSIDADES EMPRESAS

PUBLICAS

PRIVADAS 4690

201

UNIDADES EDUCATIVAS

PUBLICAS

PRIVADAS

7

23

z 1.65p 0.5q 0.5N 5467e 0.05

Datos

85

Con el resultado obtenido se determinó que el tamaño de la muestra es 259 individuos.

4.7. Tipo de muestra.

El tipo de muestreo que se utilizará es probabilístico, ya que este tipo de muestreo garantiza que los datos recabados de la muestra puedan inferirse al universo.

4.8. Técnica para recopilar los datos. La información que se obtendrá será mediante dos tipos de investigación:

• Entrevistas (Tipo de investigación exploratoria).

• Encuestas y observación ( Tipo de investigación descriptiva)

4.9. Instrumentos para la recopilación de datos. Los instrumentos que se utilizarón en esta investigación son los siguientes:

4.9.1. Cuestionario / Encuesta.

• Informativas, se tienen las preguntas 1, 2 y 3: 1. ¿Tipo de empresa / institución en la que trabaja?

a. Pública ( ) b. Privada ( ) c. Otra ( )

2. ¿Actividad a la que se dedica?

a. Educación ( ) b. Comercialización ( )

c. Producción ( ) d. Otra ( )

86

3.¿Ubicación?

a. Norte ( ) b. Centro ( ) c. Sur ( )

d. Valles ( )

4. ¿Se utiliza uniforme en su empresa/ institución?

En caso de NO terminar y agradecer?

a. Si ( ) b. No ( )

5. ¿Alguna de las siguientes prendas forman parte de su uniforme: En caso de

Ninguna de las anteriores terminar y agradecer?

a. Camiseta Polo b. Camiseta cuello Redondo ( ) c.

Mandil ( ) d. Licra ( ) e. Pantaloneta ( )

f. Ninguna de las anteriores ( )

6. ¿Conoce a la empresa Punto Sport? En caso de NO pasar a la pregunta 12.

a. Si ( ) b. No ( )

• Preguntas de percepción de la Empresa Punto Sport. 7. ¿Por cuál de los siguientes medios conoció la empresa?

a. Referencias personales ( ) b. Etiqueta en las prendas ( )

c. Buscando en el sector por propios medios ( )

Otros ( ) Cuales? _____________

8.¿Ha comprado algún producto de Punto Sport? Si la respuesta es NO pase a la pregunta 12

a. Sí ( ) b. No ( )

87

9. ¿Como califica los productos que ofrece Punto Sport?

a. Muy Bueno ( ) b. Bueno ( ) c. Regular ( )

d. Malo ( ) e. Muy malo ( )

10. ¿Considera que el servicio al cliente ofrecido por la empresa es?

a. Muy Bueno ( ) b. Bueno ( ) c. Regular ( ) d. Malo ( )

e. Muy malo ( )

11. ¿Ha recibido sus entregas a tiempo?

a. Siempre ( ) b. Regularmente ( ) c. Nunca ( )

• Preguntas sobre preferencias, necesidades y percepciones de los potenciales clientes, con respecto al mercado en general.

12. ¿Que aspectos considera al momento de elegir un proveedor para

uniformes?

a. Precio ( ) b. Entrega Puntual ( ) c. Calidad de manufactura ( )

d. Calidad Tela( )

e. Presentación/Empaque ( ) f. Variedad Colores ( )

g. Facilidad de pago ( )

13. ¿Qué tipo de tela prefiere para la confección de uniformes?

a. Jersey ( ) b. Pike/Polo ( ) c. Licra Plus ( )

d. Licra Power ( ) e. Indiferente ( )

88

14. ¿Es importante para usted la marca del producto?

a. Si ( ) b. No ( )

15. ¿Influyen los descuentos y promociones al momento de realizar la compra?

a. Si ( ) b. No ( )

16. ¿Estaría dispuesto a comprar productos confeccionados por Punto Sport?

a. Si ( ) b. No ( )

4.9.2. Entrevista.

EMPRESA: Punto Sport

RUC: 1712985835001

DIRECCIÓN: Mejía 1290 y Mariano Ontaneda

TELEFONO: 2956502

NOMBRE DEL ENTREVISTADO: Roberto Serrano

CARGO QUE OCUPA EN LA EMPRESA: Gerente Propietario

¿Cuáles son las características (calidad de materiales, producción, mano de obra, etc.) de los productos más vendidos a instituciones educativas?

Se utiliza las siguientes telas: Tela jersey y pique. Para la fabricación de camisetas

tipo polo y cuello redondo. Poliester, algodón para licras y pantalonetas.

La calidad de las mismas está dada por los proveedores, según los lotes

producidos; generalmente no hay problemas pues los mismos las comercializan por

varios años y son de tipo promedio.

89

¿Ofrece su empresa algún tipo de garantía (devolución por errores de fábrica, por ejemplo) por el producto que usted comercializa?

A todas las confecciones se les realiza un proceso de revisión de Control de

Calidad, la empresa se especializa por años en la fabricación de pocos productos,

por lo que casi no hay errores de fábrica. En caso de detectarlos se cambia el o

los productos deteriorados o se emite una nota de crédito.

¿Influye la garantía que usted ofrece en el cliente?

No influye, porque se confecciona la misma prenda el 90% del tiempo y no se

detectan errores de fabricación (existe un margen tan pequeño que los clientes no

reportan errores)

Pudiese influir al momento de fabricar otro tipo de producto y se cometan errores

por la falta de experiencia (nuevo mandiles u otro modelo especifico de camiseta)

¿En cuanto a la entrega de los productos, ¿la empresa ha tenido problemas en la entrega (considerar si los medios de transporte han sido adecuados, si los empleados tienen conocimiento de los clientes y los productos a entregar, etc.)?

Canales de distribución:

Se entrega en vehículo propio (auto) no hay problemas con los clientes, se

mantiene controles de tiempo en producción según el Margen de Tiempo para

90

confeccionar y revisar los pedidos (índice de producción estable)

¿La ubicación actual de la empresa beneficia o perjudica las labores?

Beneficio por estar en un mercado amplio donde se comercializa camisetas y los

clientes vienen a buscar a esta zona a los fabricantes de camisetas. Fortaleza para

despachos y contactos en el centro de la ciudad. La mayoría de entregas se realiza

al norte de Quito (80%).

Perjudica. Mucha competencia.

¿Ofrece descuentos a sus clientes?

Por margen de camisetas

100 camisetas o más, el 2% y de contado. No se da ningún otro tipo de descuentos.

91

¿Qué facilidades de pago ofrece a sus clientes?

Depende la cantidad:

15 días para ventas de hasta 199 camisetas y 30 días para pedidos de 200

unidades o más.

No se acepta tarjetas de crédito.

¿Qué condiciones de pago le suelen pedir sus clientes?

No suelen solicitar, ya conocen las políticas y se ajustan a ellas.

¿Qué tipo de publicidad tiene su empresa?

No se ha desarrollado ningún tipo de publicidad.

Únicamente se dispone de un rotulo pequeño según reglamento del DMQUITO, y en

las etiquetas que tienen prendas.

¿Su empresa tiene distribuidores o ustedes realizan ventas directas?

Los clientes contratan un determinado pedido para una institución y ellos

comercializan.

La mayor parte de clientes son mayoristas.

También se realizan ventas directas.

92

¿Tiene promociones en las ventas (por ejemplo, prendas gratis por un monto de compra determinado)?

No

¿Participa en el portal de compras públicas?

Si

¿Le gustaría realizar más trabajos para el Estado?

Si. Transferencias a tiempo, entregas a tiempo muy buena experiencia contratos

transparentes y certeros.

¿La empresa cuenta con un plan estratégico en marcha? ¿Tienen considerados la misión, la visión y los objetivos de la empresa?

No se ha realizado. Costumbre, conformismo y producción fija sin capital para

crecer.

¿Qué tipo de acercamiento ha promovido a nuevas instituciones educativas?

No se ha realizado

93

¿Qué oportunidades de crecimiento ofrecen los recursos con los que actualmente cuenta la empresa?

• Espacio físico reducido (ya no entra una máquina más)

• Poco capital.

• Falta de publicidad

• Máximo se puede incrementar un 20%

• Competencia muy fuerte en la zona, junto a la empresa se encuentra otra que

triplica el tamaño y capacidad.

• No hay estabilidad

4.9.3. Ficha de observación.

Capacidad Instalada (activos, materiales y equipos).

Máquinas

• 3 máquinas rectas.

• 3 overlock.

• 2 máquinas recubridoras.

• 1 tirilladora (tira de hombro).

• 1 hojaladora.

• 1 botonera.

• 2 máquinas cortar tela rectilínea y otra circular.

94

Equipos oficina.

• Telefax, computadora, internet, televisor e impresora

• Muebles enseres

• Escritorios, mesas de cortar

• Materiales

• Fundas de empaque hilos

• Área 51 metros cuadrados, local propio valor catastral: USD10 841,00 precio

real USD 50 000,00.

• No obligado a llevar contabilidad

• Número de empleados: 5 operativos afiliados a IESS

• Organigrama (no hay, estructura lineal un solo gerente y 5 obreras)

• Gerente 1

• Operativos 5

Productos.

• Camisetas tipo Polo UE

• Camisetas cuello redondo UE

• Mandiles

• Busos UE

• Pantalonetas y Licras UE

• Plazos de entrega desde el pedido 3 días 100 camisetas máximo si hay tela

95

Proveedores.

• Deport punto: pique y jersey poliéster algodón

• Leertex: pique y jersey poliéster algodón

• Single jersey: tela licra y jersey 100% algodón

• Se terceriza el estampado y bordado (no se dispone de estas máquinas)

Costos.

• Camiseta polo 5.20 telas y mano de obra hilos y todo sin acabados 6.20 PVP +

bord y estampado adicionales.

• Camiseta redondo 3.20 pvp 3.90

• Mínimo 100 unidades

• Nada al detalle por ubicación del local a 2 cuadras de la zona centro de Quito

(Centro comercial Ipiales.)

• Para fijar precios depende también del tipo de cliente. Por ejemplo Colegios

Particulares de mayor capacidad adquisitiva se cobra un margen un poco mayor.

4.10. Herramientas para el procesamiento de datos.

La herramienta que se utilizará para el procesamiento de la información recopilada a través de la encuesta será el programa EXCEL.

4.11. Informe de resultado. Una vez realizada la tabulación de las encuestas, se procedió al análisis de los

resultados, se agruparon las preguntas según su objetivo y tipo, así:

96

1. ¿Tipo de empresa / institución en la que trabaja? Tabla 16. Distribución de frecuencia del tipo de empresa

1. Tipo Empresa/Institución Cantidad % Privada 213 82%Pública 46 18%Total general 259 100%

Gráfico 16. Distribución de frecuencia del tipo de empresa

Se aplicaron 259 encuestas, de cuales 213 pertenecen a empresas privadas,

es decir el 82%, mientras que las empresas públicas representan el 18% de las

mismas.

En el ambito cotidiano, se mantiene una relacion similar.

Se consultó escuelas, colegios, empresas de toda índole. Pues el fuerte de la

empresa es la confección de camistas tipo Polo y muchas empresas privadas

han optado por adquirirlas para sus empleados.

2. ¿Actividad a la que se dedica?

2. Actividad Cantidad % Comercialización 96 37% Educación 72 28% Otra 70 27% Producción 21 8% Total general 259 100%

Tabla 17. Distribución de frecuencia de la actividad que realiza Punto Sport

21382%

4618%

1. TIPO DE EMPRESA O INSTITUCIÓN

Privada

Pública

97

´ Gráfico 17. Distribución de frecuencia de la actividad que realiza Punto Sport

El 37% de las encuestas se las realizó a empresas dedicadas a la

comercialización, el 28% se enmarcan dentro de la educación, siendo este el

segmento que se desea fortalecer con los productos Punto Sport, 27%

dedicadas a otro giro de negocio y un 8% son empresas dedicadas a la

producción.

3. Ubicación.

3. Ubicación Cantidad % Centro 60 23% Norte 150 58% Sur 40 15% Valles 9 3% Total general 259 100%

Tabla 18. Distribución de frecuencia de la ubicación del mercado actual

Gráfico 18. Distribución de frecuencia de la ubicación del mercado actual

9637%

7228%

7027%

218%

2. ACTIVIDAD

Comercializacion

Educación

Otra

Produccion

6023%

15058%

4015%

94%

3. UBICACIÓN

Centro

Norte

Sur

Valles

98

Para realizar las encuestas se ha tomado en cuenta el mercado actual del

negocio, en una entrevista previa, el propietario supo manifestar que el 80% de

sus clientes pertenecen al norte. En la muestra tomada se tiene que un 58% de

encuestados se ubican al norte de la ciudad, un 23% pertenecen al Centro,

pues es el lugar donde se encuentra Punto Sport y visitan los potenciales

clientes. En menor incidencia se tiene un 15% de encuestados al sur y 4% en

el valle. Estos ultimos tienen menor peso pues por las distancias que existen

desde la empresa, generaria mas costos y gastos para el traslado.

• Preguntas Filtro del producto en general.

4. ¿Se utiliza uniforme en su empresa/ institución: En caso de NO terminar y agradecer?

4. Utilizan uniforme en su empresa/institución. a Cantidad %

No 118 46%

Sí 141 54%

Total general 259 100% Tabla 19. Cliente interno

Gráfico 19. Cliente interno

El 54% de encuestados utilizan uniforme en su trabajo, la pregunta se asistió y

se complemento, pues también se incluye las empresas que adquieren

11846%

14154%

4. UTILIZAN UNIFORME DE TRABAJO

No

Sí

99

camisetas con fines publicitarios, uniformes para alumnos, etc. El 46% no

utilizan ni adquieren uniformes, ni camisetas promocionales.

Esta se convierne en la primera pregunta filtro, pues en caso de una respuesta

negativa, se agradece y se termina.

5. ¿Alguna de las siguientes prendas forman parte de su uniforme: En caso de Ninguna de las anteriores terminar y agradecer?

5. Alguna de las siguientes prendas forman parte de su uniforme Cantidad % Camiseta Cuello Redondo 52 37% Camiseta Polo 54 38% Mandil 10 7% Ninguna de las Anteriores 25 18% Total general 141 100%

Tabla 20. Distribución de frecuencia de los productos más utilizados

Gráfico 20. Distribución de frecuencia de los productos más utilizados

Esta pregunta es el segundo filtro, se trata de los productos que ofrece Punto

Sport, en caso de que se elija ninguna de las anteriores se agradece y termina,

pues se trataría de productos que no se pueden ofrece.

La mayor aceptación para uniformes la disponen las camisetas tipo polo con el

38%. Muy de cerca casi con ídentico valor estan la camisetas con cuello

redondo, con el 37%, estas son las favoritas principalmente para uniformes de

educación física, el 18 % no utilizan ninguna de estas prendas por tanto ya no

continuan con la encuesta. Finalmente el 7% requiere el uso de mandiles.

37%

38%

7%

18%

0%

5. ALGUNA DE LAS SIGUIENTES PRENDAS FORMAN PARTE DE SU UNIFORME

Camiseta Cuello Redondo

Camiseta Polo

Mandil

Ninguna de las Anteriores

(en blanco)

100

6. ¿Conoce a la empresa Punto Sport: En caso de NO pasar a la pregunta 12?

6. Conoce a la empresa Punto Sport. Cantidad % No 103 89% Sí 13 11% Total general 116 100%

Tabla 21. Distribución de frecuencia si conoce Punto Sport

Gráfico 21. Distribución de frecuencia si conoce Punto Sport

El 89% de las instituciones que usan uniforme y utilizan camiseta polo, de

cuello o mandil; no conocen la empresa. Si se analiza el total de la muestra se

tendrá: 13/259= 0,05. Esto quiere decir que tan solo el 5% conoce de una u

otra forma a Punto Sport del total de la muestra.

• Preguntas de percepción de la Empresa Punto Sport.

7. ¿Por cuál de los siguientes medios conoció la empresa?

7. Por cual de los siguientes medios conoció la empresa. Cantidad % Buscando en el sector por propios medios 2 15% Etiqueta en las Prendas 3 23% Referencias personales 8 62% Total general 13 100%

Tabla 22. Percepción hacia el cliente

La empresa Punto Sport no ha realizado un plan de marketing, tampoco a

invertido en ningun tipo de promoción, no se ha registrado en las páginas

10389%

1311%

00%

6. CONOCE A LA EMPRESA PUNTO SPORT

No

Sí

101

amarillas, tampoco internet ni hojas volantes. La unica manera en la que se ha

dado a conocer es por medio de personas que refieran (62%), leer las etiquetas

de las prendas (23%) y que lleguen por sus propios medios al caminar por la

calle (15%).

Gráfico 22. Percepción hacia el cliente

8. ¿Ha comprado algún producto de Punto Sport?: Si la respuesta es NO pase a la pregunta 12

8. Ha comprado algún producto de Punto Sport Cantidad % No 5 38% Sí 8 62% Total general 13 100%

Tabla 23. Comportamiento de compra

Gráfico 23. Comportamiento de compra

De las instituciones que conocen de Punto Sport, 8 son clientes de ella, lo que

representa el 62%. Si se refiere al total de la muestra se tiene que: el 3% de

encuestados ha comprado en Punto Sport.

Esta pregunta tambien sirve de filtro para continuar con el analisis del servicio,

productos y distribución; que actualmente brinda la empresa.

215%

323%

862%

00%

7. POR CUAL DE LOS SIGUIENTES MEDIOS CONOCÍO LA EMPRESA

Buscando en el sector por propios medios

Etiqueta en las Prendas

Referencias personales

(en blanco)

538%

862%

00%

8. HA COMPRADO ALGUN PRODUCTO DE PUNTO SPORT

No

Sí

102

9. ¿Cómo califica los productos que ofrece Punto Sport?

9. Como califica los productos que ofrece Punto Sport. Cantidad % Bueno 7 88% Muy Bueno 1 13% Total general 8 100%

Tabla 24. Percepción sobre la calidad del producto

Gráfico 24. Percepción sobre la calidad del producto

La percepción de los productos que se ofrece, es que son buenos, con un 88%,

tan solo un cliente lo definió como muy bueno. Por tanto se concluye que se

debe mejorar la calidad del producto para mejorar la percepción de los clientes.

10. ¿Considera que el servicio al cliente ofrecido por la empresa es?

10. Considera que el servicio al cliente ofrecido por la empresa es: Cantidad %

Bueno 4 50%

Regular 4 50%

Total general 8 100% Tabla 25. Percepción sobre el servicio

Gráfico 25. Percepción sobre el servicio

787%

113%

00%

9. COMO CALIFICA LOS PRODUCTOS QUE OFRECE PUNTO SPORT

Bueno

Muy Bueno

450%

450%

00%

10. CONSIDERA QUE EL SERVICIO AL CLIENTE OFRECIDO POR LA EMPRESA ES

Bueno

Regular

103

El servcio al cliente da una alerta de que no se están haciendo bien las cosas.

Para el 50% de clientes consideran que la atención al cliente es regular y la

otra mitad considera que es bueno el servicio, pero nadie lo consideró muy

bueno.

11. ¿Ha recibido sus entregas a tiempo?

11. Ha recibido sus entregas a tiempo. Cantidad % Regularmente 4 50% Siempre 4 50% Total general 8 100%

Tabla 26. Percepción sobre el servicio


En esta pregunta se pudo determinar que no existen inconvenietes con el

sistema de distribución y entrega. Para el 50% de clientes los pedidos le llegan

siempre a tiempo y para el otro 50% llegan regularmente a tiempo, ningún

cliente manifestó desconteto con las entregas.

450%

450%

00%

11. HA RECIBIDO SUS ENTREGAS A TIEMPO

Regularmente

Siempre

104

• Preguntas sobre preferencias, necesidades y percepciones de los potenciales clientes, con respecto al mercado en general.

12. ¿Qué aspectos considera al momento de elegir un proveedor para uniformes?

Tabla 27. Necesidades del cliente

Gráfico 27. Necesidades del cliente

Se solicitó que los encuestados escojan 2 aspectos para tener mayor

perspectiva de sus factores de decisión de compra. En primer lugar se

encuentra la calidad de manufactura con el 23%, muy cerca la calidad de

tela con el 22% al igual que el precio. La entrega puntual tiene el 12% de

aceptación, la facilidad de pago y la presentación se llevan un 9%; y,

finalmente la variedad de colores se lleva un 3%.

12. Aspectos para elegir un proveedor CANTIDAD %Calidad de Manofactura 54 23%Calidad de Tela 50 22%Entrega Puntual 28 12%Facilidad de pago 22 9%Precio 50 22%Presentación/Empaque 22 9%Variedad colores 6 3%(en blanco) 0%Total general 232 100%

5423%

5022%28

12%

229%

5022%

229%

63%

00%

1

2

3

4

5

6

7

8

12.ASPECTOS PARA ELEGIR UN PROVEEDOR

105

13. ¿Qué tipo de tela prefiere para la confección de uniformes?

13. Que tela prefiere Cantidad % Indiferente 50 43% Jersey 15 13% Pike/Polo 51 44% Total general 116 100%

Tabla 28. Percepción sobre el servicio


La tela PIKE /POLO es la de mayor demanda con un 44%, es la tela clásica

para la fabricación de camisetas tipo polos, para el 43 % le es indiferente la

tela, pues manifiestan que todas son muy similares en la confección de

uniformes. Para el 13% de encuestados la preferencia es hacia la tela

jersey.

14. ¿Es importante para usted la marca del producto?

14. Es importante la Marca del producto Cantidad %

No 70 60%

Sí 46 40%

Total general 116 100% Tabla 29. Necesidades del cliente


5043%

1513%

5144%

00%

13. QUE TELA PREFIERE

Indiferente

Jersey

Pike/Polo

(en blanco)

7060%

4640%

00%

14. ES IMPORTANTE LA MARCA DEL PRODUCTO

No

Sí

106

Para el 60% de encuestados, no es importante la marca en la adquisición

de uniformes. Para el 40% si lo es. El principal motivo es que es ropa para

trabajo, en muchos casos se estropea y ensucia.

15. ¿Influyen los descuentos y promociones al momento de realizar la compra?

15. Influyen descuentos y promociones. Cantidad % No 45 39% Sí 70 61% Total general 115 100%

Tabla 30. Necesidades del cliente


Para el 61% de instituciones y empresas, los descuentos y promociones

influyen en la decisión de compra de uniformes.

16. ¿Estaría dispuesto a comprar productos confeccionados por Punto Sport?

16. Dispuesto a comprar productos Punto Sport Cantidad % No 63 55% Sí 52 45%

Total general 115 100% Tabla 31. Potencial cliente

4539%

7061%

00%

15. INFLUYEN DESCUENTOS Y PROMOCIONES

No

Sí

107

Gráfico 31. Potencial cliente

El 45% de encuestados que utilizan uniformes y entre ellos estan los productos

ofrecidos por la empresa; estarían dispuestos a comprar productos Punto

Sport.

Esta pregunta se confirma la existencia de mercado, pues a pesar de la

competencia, existen potenciales clientes en busca de calidad de manufactura,

de tela, precios; cuyas necesidades no estan 100% satisfechas.

4.12 . Analisis Cruzado.

• Pregunta 2 y pregunta 4.

2. Actividad 4. Utilizan Uniforme Comercialización 96

No 59 Sí 37

Educación 72 Sí 72

Otra 70 No 57 Sí 13

Producción 21 No 2 Sí 19

Total general 259 Tabla 32. Análisis cruzado pregunta

6355%

5245%

00%

16. DISPUESTO A COMPRAR PRODUCTOS PUNTO SPORT

No

Sí

108

Gráfico 32. Análisis cruzado pregunta

Todas las instituciones educativas utilizan uniforme, 37 de 96 empresas

comerciales utilizan uniforme ( 38.5%).

• Pregunta 6 y 16.

6. Conoce empresa Punto Sport 16. Estaría dispuesto a comprar. No 103 No 61 Sí 41

(en blanco) 1 Sí 13 No 2 Sí 11

Total general 116 Tabla 33 . Analisis cruzado pregunta 6 y 16.

Gráfico 33. Analisis cruzado pregunta 6 y 16.

Se tiene 41 empresas/instituciones que estarían dispuestos a comprar a

Punto Sport y no lo conocen. Debido a que no estan conformes

completamente con su proveedor actual.11 empresas que conocen

Punto Sport, estarían dispuestas a comprar uniformes.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

No Sí Sí No Sí No Sí

Comercializacion Educación Otra Produccion

TOTAL

Total

010203040506070

No Sí (en blanco) No Sí (en blanco)

No Sí (en blanco)

TOTAL

Total

109

CAPÍTULO V

5. Formulación del plan de marketing.

Como se pudo apreciar en capítulos anteriores, la empresa Punto Sport

ha invertido en maquinaria y material de mejor calidad con el fin de

incrementar sus ventas. Para asegurar este crecimiento, se requiere de

un plan escrito que permita a la empresa tener una visión global de su

propia estructura, sus objetivos y los pasos necesarios para lograrlos.

5.1. Análisis FODA.

El FODA se centra en el análisis y evaluación que la organización hace de

sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. Las fortalezas y

las debilidades son características internas de la organización mientras

que las oportunidades y las amenazas hacen alusión a situaciones

externas.

FORTALEZAS DEBILIDADES

1) Calidad competitiva .1) Falta de espacio físico para incrementar equipos.

2) Confección rápida y menor costo. 2) Sistema de distribución poco eficiente

3) Mano de obra calificada y con experiencia 3) Baja participación en el mercado.

4) Buenas relaciones con proveedores y clientes. 4) Pocas actividades de publicidad y promoción del producto.

5) Local propio.5) Posicionamiento débil de la marca Punto Sport.

6) Ubicación del local.6) Falta de aplicación de herramientas de administración y marketing.

110

OPORTUNIDADES AMENAZAS

1) Incremento de nuevos clientes en el sector de El Tejar.

1) Competencia muy fuerte en el sector con empresas de mayor tamaño.

2) Aumento de la demanda de contratos con el Estado a través del portal de compras públicas.

2) Aumentos inesperados de precios de la materia prima.

3) Apertura de otras empresas para realizar alianzas estratégicas.

3) Aumento de productos importados de menor precio.

4) Cambios sociales y demográficos que incrementen la demanda: crecimiento de la población, ingreso per cápita, nivel educativo, nivel de empleo.

4) Aumento del contrabando de prendas de vestir.

5) Inestabilildad política y fiscal en el país.

111

5.2. Matriz de Aprovechabilidad.

Tabla 34. Matriz de Aprovechabilidad

TOTALAumento de participación en

contratos con el Estado a través del portal de compras públicas

Alianza estratégica con empresas. Cambios sociales y demográficos que incrementen la demanda

Calidad competitiva

Gracias a la experiencia, calidad de talento humano y maquinaria

nueva, se puede ofrecer mejores condiciones en los contratos con el Estado. 2

La calidad de los productos facilitará alianzas con distribuidores. Es necesario conseguir mejores condiciones con los

proveedores para poder ofrecer facilidades también a los distribuidores.

2

Una expansión del mercado garantizará un incremento en el

volumen de ventas si se mantienen los niveles de calidad y precio.

Incrementar el conocimiento de la marca es fundamental y se logrará con la implementación de etiquetas

en los productos y empaques. 5

9

Buenas relaciones con proveedores y

clientes

La relación con los proveedores es importante (dar materia prima a crédito) al suscribir

contratos con el Estado, especialmente por las

condiciones de pago. 3

Es aconsejable que las buenas relaciones que, actualmente, mantiene

la empresa con sus proveedores y distribuidores se concreten en alianzas

bien definidas y, si es posible, por escrito. De esa manera se podrá contar con una base para el trabajo futuro. 4

Una buena relación con distribuidores garantizará que

privilegien la marca de la empresa al momento de tener un mercado más amplio para la venta de productos

textiles. 4

11

Ubicación del local

El hecho de que muchos centros educativos públicos se

encuentren en el centro de Quito, al igual que el local,

permite que se reduzcan plazos de entrega y costos. 2

Es importante aprovechar la ubicación céntrica del negocio para poder llegar más eficientemente a distribuidores y

proveedores. 3

La ciudad se amplía hacia los extremos y hay poca posibilidad de

un incremento sustancial de habitantes en el Centro de Quito; no obstante, la ubicación del local, en

un lugar céntrico, permitirá una correcta posibilidad de atender a

nuevos clientes a toda la ciudad. 2

7

TOTAL 7 9 11 27

FORTALEZAS

OPORTUNIDADES

Según Serna (1992), “Las estrategias de aprovechabilidad u ofensivas buscan la consolidación de una empresa en su mercado”[1].

En base a las estrategias planteadas en la matriz, se formulan las correspondientes estrategias de la mezcla de marketing planteadas en el punto 5.13.

112

5.3. Matriz de Vulnerabilidad.

Tabla 35. Matriz de Vulnerabilidad.

TOTALAumento de participación en

contratos con el Estado a través del portal de compras públicas

Alianza estratégica con empresas. Cambios sociales y demográficos que incrementen la demanda

Calidad competitiva

Gracias a la experiencia, calidad de talento humano y maquinaria

nueva, se puede ofrecer mejores condiciones en los contratos con el Estado. 2

La calidad de los productos facilitará alianzas con distribuidores. Es necesario conseguir mejores condiciones con los

proveedores para poder ofrecer facilidades también a los distribuidores.

2

Una expansión del mercado garantizará un incremento en el

volumen de ventas si se mantienen los niveles de calidad y precio.

Incrementar el conocimiento de la marca es fundamental y se logrará con la implementación de etiquetas

en los productos y empaques. 5

9

Buenas relaciones con proveedores y

clientes

La relación con los proveedores es importante (dar materia prima a crédito) al suscribir

contratos con el Estado, especialmente por las condiciones de pago. 3

Es aconsejable que las buenas relaciones que, actualmente, mantiene

la empresa con sus proveedores y distribuidores se concreten en alianzas

bien definidas y, si es posible, por escrito. De esa manera se podrá contar con una base para el trabajo futuro. 4

Una buena relación con distribuidores garantizará que

privilegien la marca de la empresa al momento de tener un mercado más amplio para la venta de productos

textiles. 4

11

Ubicación del local

El hecho de que muchos centros educativos públicos se

encuentren en el centro de Quito, al igual que el local,

permite que se reduzcan plazos de entrega y costos. 2

Es importante aprovechar la ubicación céntrica del negocio para poder llegar más eficientemente a distribuidores y

proveedores. 3

La ciudad se amplía hacia los extremos y hay poca posibilidad de

un incremento sustancial de habitantes en el Centro de Quito; no obstante, la ubicación del local, en

un lugar céntrico, permitirá una correcta posibilidad de atender a

nuevos clientes a toda la ciudad. 2

7

TOTAL 7 9 11 27

FORTALEZAS

OPORTUNIDADES

113

Tomando en cuenta la información aportada por la matriz de vulnerabilidad, se

formula una serie de estrategias planteadas en el punto 5.13 correspondiente a

las estrategias del mix de marketing.

Las estrategias planteadas recogen los criterios tanto de la matriz de

aprovechabilidad como la de vulnerabilidad.

5.4. Filosofía empresarial

5.4.1. Misión. Punto Sport es una empresa dedicada a la confección y comercialización de

ropa deportiva y uniformes que brinda soluciones a empresas que buscan

alternativas de buena calidad y excelentes precios para sus uniformes

deportivos y de trabajo, siendo responsables con la sociedad y aportando

trabajo.

5.4.2. Visión

Lograr que Punto Sport se consolide como una empresa con imagen propia y

buena participación en el mercado de la confección y comercialización de

prendas de vestir deportivas, trabajando con eficiencia y eficacia para, así, ser

más competitivos mediante un crecimiento sostenido de las ventas y una

estabilidad de las mismas.

5.4.3. Valores

Honradez: Al trabajar de manera íntegra en todas las actividades de la

empresa con ajuste a la ley.

Responsabilidad: Mediante la entrega oportuna de los pedidos, siempre con la

mejor calidad, para crear y mantener una buena imagen de la empresa.

Lealtad: Al cumplir con compromisos adquiridos con proveedores y clientes.

Respeto: Entre todas las partes que forman Punto Sport.

114

5.5. Consumidor final.

La zona del centro de Quito es, quizá, el mejor lugar para ventas al menudeo

de ropa. Es visitada regularmente por clientes particulares que buscan precios

más módicos en prendas de vestir.

Cuantificación: debido a las características del local, el consumidor final no es

la demanda meta de Punto Sport por el momento.

5.6. Distribuidores.

La empresa Punto Sport tiene como clientes a algunos almacenes que hacen la

venta de sus productos además de distribuidores que compran prendas a

Puntos Sport para su venta posterior al menudeo. Existe una cantidad bastante

grande de almacenes de venta de uniformes en el sector donde se ubica Punto

Sport.

Cuantificación: En Quito se estima que 196 almacenes se dedican a la venta de

ropa deportiva que conforma la demanda potencial de Punto Sport.38

5.7. Empresas. Al momento, Punto Sport confecciona y distribuye uniformes a instituciones

educativas privadas y públicas. Las instituciones públicas están obligadas a

realizar sus compras a través del portal de compras públicas del Estado lo que

ha permitido que Punto Sport participe y venda a algunos colegios incluso fuera

de Quito. El desarrollo de este tipo de demanda es clave para el crecimiento y

estabilidad de la empresa.

Cuantificación: Por las características del sistema de distribución, la demanda

potencial meta es la que se encuentra en la ciudad de Quito que consta de

instituciones establecidas en la población de este trabajo investigativo; es decir,

5,467 empresas.

38 Cfr. CÁMARA DE COMERCIO DE QUITO (2010) http://www.lacamaradequito.com

115

5.8. Análisis de la oferta. La Cámara de Comercio de Quito cuenta 126 empresas textiles afiliadas que

conformarían la oferta directamente relacionada con Punto Sport en forma de

competencia. Este dato da una idea clara de la oferta en la ciudad capital. La

competencia con empresas de mayor capacidad y tamaño es el reto más

grande de Punto Sport. 39

Cuantificación: Se estima que el crecimiento del sector de la fabricación textil

en el año 2012 fue del 6% anual a nivel de Ecuador al igual que el año anterior

que tuvo un índice de crecimiento similar.40 Esto permite apreciar que la

industria crece a un ritmo sostenido.

5.9. Demanda insatisfecha.

La demanda insatisfecha es una situación en la que los productos o servicios

disponibles no son suficientes ni satisfacen la demanda de los destinatarios.

De lo anterior se puede inferir que existe una renovación constante de la

demanda, especialmente en lo relacionado a uniformes deportivos. Esto se

explica por la necesidad permanente de instituciones educativas, por ejemplo,

de adquirir nuevos uniformes para los estudiantes.

Es por ello que Punto Sport enfocará sus recursos y estrategias para este

mercado que son las Unidades Educativas y empresas Públicas y Privadas.

Tabla 36. Demanda

39 CÁMARA DE COMERCIO DE QUITO (2011) http://www.lacamaradequito.com 40 ASOCIACIÓN DE INDUSTRIALES TEXTILES DEL ECUADOR (2010) http://www.aite.com.ec

DEMANDA = PRODUCCIÓN NACIONAL + IMPORTACIONES - EXPORTACIONES

PODUCCIÓN NACIONAL 11.198.435

IMPORTACIONES 561.695,09

EXPORTACIONES 228.980,80

POBLACIÓN EN QUITO 2.168.051

MERCADO A INVESTIGAR 5.467

DATOS PARA OBTENER LA DEMANDA

116

Mediante este calculo se demuestra que la demanda es mayor que la oferta

esto se debe a que la mayor parte de prendas textiles que se venden en el

Ecuador a nivel general son importadas de varios países ya que su materia

prima es más barata aunque la calidad no sea lo mismo, es por ello que el

cliente prefiere un precio más bajo a una calidad mejor.

5.10. Objetivo de ventas. Debido a las limitaciones del espacio del local, la administración de Punto Sport

decide incrementar sus ventas hasta lograr el pleno empleo de su mano de

obra y sus herramientas antes de proceder a cambios adicionales en la fábrica.

La producción diaria máxima de Punto Sport es de 100 camisetas tipo polo o

220 en cuello redondo o 200 licras o 200 pantalonetas. Esta producción se

calcula con 5 trabajadores y utilizando 8 máquinas (al 100% de capacidad).

De esta forma, se considera que el objetivo de ventas es un aumento de 10%

anual con respecto al año anterior por medio de un mejoramiento de la gestión

administrativa y de marketing, para mantener la fábrica laborando plenamente.

5.11. Objetivos de marketing.

Alcanzar un alto posicionamiento de la marca en un plazo de 5 años.

Conseguir estar entre las marcas más vendidas en la línea de ropa deportiva

para uniformes entre las fábricas del centro de Quito.

Buscar de forma permanente alianzas estratégicas con proveedores y

distribuidores del sector y de otras áreas.

Lograr expandir el trabajo de la empresa de tal forma que se llegue al pleno

empleo de las maquinarias y de las operarias de forma permanente en los

próximos 2 años.

DEMANDA = 11.198.435 + 561.695,09 - 228.980,80

11.531.149,29

117

Alcanzar y mantener altos estándares de satisfacción del cliente a través de

productos de buena calidad y precios competitivos.

Mercados meta. Instituciones públicas: La participación en procesos de compra a través del

portal de compras públicas es una de las metas más importantes de este plan

de marketing. Para tal efecto se requiere puntualidad en entrega y precios

competitivos en el mercado. Sin embargo, este mercado no ofrece la

estabilidad que busca la administración de Punto Sport.

Instituciones privadas: Es de vital importancia lograr acuerdos comerciales con

más distribuidores de ropa deportiva y directamente con clientes del sector

privado.

Posicionamiento. El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto en la mente de los

consumidores en relación con los de la competencia.

El posicionamiento que tiene la marca Punto Sport es débil debido a que no se

han hecho esfuerzos por mejorar la imagen corporativa ni mantener

innovaciones constantes de las prendas. Por tal razón la imagen y la marca no

han sido posicionadas en el mercado.

Como se pudo constatar con los datos arrojados por la encuesta, la gente casi

no conoce la marca Punto Sport y se han realizado pocos esfuerzos por

posicionar la marca en el mercado.

El punto fuerte de la empresa se basa en los precios competitivos y en la

localización céntrica del local. Razón por la cual se deben tener estos aspectos

en mente para todas las actividades tendientes a posicionar la marca y los

productos de Punto Sport.

118

5.12. Estrategia genérica. Las estrategias genéricas son tácticas para superar el desempeño de los

distintos competidores. Por lo tanto constituyen un conjunto de estrategias

competitivas que tienen como principal objetivo lograr el desarrollo obteniendo

una ventaja competitiva con respecto a los demás por medio de un bajo costo,

de diferenciación o de la combinación de ambas.

Gráfico 34. Estrategia genérica

Fuente: Estrategias genéricas de Porter (http://managersmagazine.com/index.php/2010/01/matriz-

boston-consulting-group/)

Autor: Hugo Castro

Punto Sport satisface a un mercado muy específico, por lo cual se aplicará una

estrategia genérica de bajo costo. Por esta razón se aplicarán los siguientes

aspectos:

• Realizar compras a los proveedores más baratos.

• Estricto control financiero de las operaciones.

• Control de las operaciones para la reducción de costos y la

maximización de la eficiencia.

5.13. Estrategia de la mezcla de marketing.

La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de las que se dispone

para cumplir los objetivos de la compañía. Se basa en el estudio de las

llamadas 4 P's: Producto, precio, plaza y promoción.

La mezcla de mercadotecnia se define como “El conjunto de

herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa

119

combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La

mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer

para influir en la demanda de su producto”41

Punto Sport realizará las siguientes estrategias que a continuación se detallan

enfocándose en el mix de marketing.

5.13.1. Producto.

Los productos que Punto Sport elabora tienen como característica común su

precio competitivo y su calidad. Los productos de su cartera actual son:

Camisetas tipo Polo UE.

Camisetas cuello redondo UE.

Mandiles.

Busos UE.

Pantalonetas y Licras UE.

Los mencionados productos tienen como materia prima pique y jersey

poliéster-algodón y tela licra y jersey 100% algodón.

5.13.2. Estrategia del producto. Calidad del producto: El punto que debe maximizarse es el de la calidad del

producto comparado con su precio; esto permitirá que la marca sea conocida.

Para lograr esta estrategia, se procederá a realizar fichas individuales y una

tabla de evaluación con los proveedores actuales y solicitar cotizaciones a

menos, tres proveedores más. Se evaluarán tres criterios: precio, calidad del

producto y servicio (tiempos de entrega, facilidades de pago, etc.). Tras la

elaboración de la tabla se elegirá, en orden de puntuación, los mejores

proveedores para garantizar el éxito de esta estrategia.

Calidad del servicio: Continuar con la puntualidad en las entregas, el servicio

personalizado, etc. Para el control de esta estrategia, se plantea el uso de 41 Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Philip Kotler y Gary Armstrong

120

herramientas como cronograma de entregas, fichas de clientes (donde se

anotarán las visitas y los compromisos acordados). Adicionalmente, se

realizará una encuesta semestral (evaluación de desempeño de la empresa) a

los clientes frecuentes y al talento humano de Punto Sport.

Marcas y etiquetas: Se mantendrá la estrategia de colocar etiquetas a las

prendas con el nombre de la empresa. Adicionalmente, se realizarán embalajes

de los productos en pacas con stickers con el nombre de Punto Sport. Los

stickers tendrán la imagen de la empresa y serán impresos en la misma

empresa. El costo del centenar de stickers A4 es de $0.01 ctvs por unidad y se

van a adquirir 40.000 para todo el año, que es lo que se estima que se podrá

utilizar, dando como costo por paca de 0.02 centavos de dólar. Por esta razón,

se considera que este costo es marginal pero con un impacto muy positivo.

Como inversión Punto Sport ha realizado las siguientes adquisiciones.

Tabla 37. Estrategia de Producto

Tabla 38. Actividad propuesta de precio

Calidad del producto: Para lograr esta estrategia, se procederáa realizar fichas individuales y una tabla de evaluación con losproveedores actuales y solicitar cotizaciones a menos, tresproveedores más. Se evaluarán tres criterios: precio, calidad delproducto y servicio (tiempos de entrega, facilidades de pago,etc.). Tras la elaboración de la tabla se elegirá, en orden depuntuación, los mejores proveedores para garantizar el éxito deesta estrategia.Calidad del servicio: Se planteará el uso de herramientas comocronograma de entregas, fichas de clientes (donde se anotaránlas visitas y los compromisos acordados).

Marcas y etiquetas: Los stickers tendrán la imagen de laempresa y serán impresos en la misma empresa.

Tácticas:Gerente

General (Punto Sport)

Tiempo: Duración estimada de un año

Presupuesto: La inversión requerida para desarrollar la estrategia de producto es de $ 21,200,00 dólaresamericanos.

Estrategia de Precio

Responsable:

Objetivo: Los productos que Punto Sport elabora tienen como característica común su precio competitivo y su calidad.

No ACTIVIDAD PROPUESTA INVERSION NECESARIA

1 ADQUISICION MATERIA PRIMA (COMPRA DE TELA DIFRENTES MODELOS) 20.000,00

2 ETIQUETAS (40000 A 0,01/CTVS) 400,00

3 STICKERS ( 40000 A 0,02/CTVS) 800,00

21.200,00TOTAL PRODUCTO

121

5.14. Precio. Existen dos tipos de factores para la determinación de los precios. Estos son

los factores internos y los externos. Por lo general, los factores externos son

más determinantes ya que Punto Sport se encuentra en un segmento que

suele ser muy sensible al precio de la materia prima.

Ya que uno de los puntos básicos de la estrategia de marketing de Punto Sport

es el mantenimiento de precios competitivos, se debe tratar de mantener una

buena comunicación y capacidad de negociación con los proveedores con el fin

de evitar elevaciones imprevistas en el costo de materias primas.

5.14.1. Estrategias de precio. Punto Sport tratará de mantener un precio competitivo en el mercado y se

mantendrá la política actual de precios en Punto Sport. Para lograr esta

estrategia, se planea realizar estudios periódicos del mercado para conocer los

precios que maneja la competencia. Estos estudios los realizará la

administración de Punto Sport con ayuda de los proveedores y clientes.

Descuentos y facilidades de pago: Se mantendrá la política de ofrecer un

descuento por volumen de compra (2% por compras superiores a las 100

unidades) además de las facilidades de pago que actualmente Punto Sport

ofrece a sus clientes.

Se realizará un catálogo por cada temporada donde se estima para con ello

motivar la adquisición del producto de Punto Sport.

122

Tabla 39. Estrategia de precio

Tabla 40. Actividad de precio 5.15. Plaza. La plaza o distribución tiene como objeto colocar el producto lo más próximo

posible del consumidor para que éste lo pueda adquirir de forma simple y

rápida.

Canales de distribución de Punto Sport

• Canal de nivel 0: va directamente al cliente y no tiene canales

intermedios. El fabricante vende de manera directa a los consumidores

finales. En el caso de Punto Sport, este canal tiene poco desarrollo

debido a que no cuenta con un almacén en el que se muestre el

producto y se venda al menudeo.

• Canal de nivel 1: Contiene un intermediario que en los mercados de

consumo conecta al fabricante con el cliente final. En el caso actual de

Presupuesto: La inversión requerida para desarrollar la estrategia de precio es de $ 250,00 dólares americanos.

Estrategia de PrecioObjetivo: Existen dos tipos de factores para la determinación de los precios. Estos son los factores internos y los

externos

Tácticas:

Precio competitivo: Se planea realizar estudios periódicos delmercado para conocer los precios que maneja la competencia.Estos estudios los realizará la administración de Punto Sport conayuda de los proveedores y clientes y realizará un catálogo porcada temporada donde se estima para con ello motivar laadquisición del producto.

Responsable:

Gerente General Punto

Sport y Proveedores

Descuentos y facilidades de pago: Se mantendrá la política deofrecer un descuento por volumen de compra (2% por comprassuperiores a las 100 unidades)



1 CREACIÓN DE CATÁLOGOS 250,00

250,00TOTAL PLAZA

123

Punto Sport, se cuenta con cinco almacenes que adquieren los

productos para su posterior venta minorista.

• Canal de nivel 2: Contiene dos intermediarios entre el fabricante y el

consumidor final del producto. Punto Sport ha participado en

adjudicaciones con el Estado, que entrega los uniformes a los colegio y

quienes los distribuyen entre los estudiantes.

5.15.1. Estrategias de plaza.

Distribución Selectiva: Punto Sport recurrirá a más de un intermediario para la

distribución de sus productos. Pero se tratará de lugares especializados y que

vendan el tipo de producto que Punto Sport elabora. La administración de la

empresa conoce de los lugares mencionados y procederá a realizar visitas

comerciales para lograr un primer acercamiento. Posteriormente, con los

intermediarios que se muestren interesados y los lugares que tengan apertura,

se procederá a realizar un acuerdo de distribución y venta. Se realizará una

lista de los lugares y distribuidores y se confeccionará un cronograma de

visitas. A pesar de la informalidad imperante en este sector del mercado, se

buscará que todos los acuerdos se realicen por escrito. Se llevará un control de

archivos de estos acuerdos, junto con el cronograma y las fichas.

Búsqueda de nuevos distribuidores: Se buscará nuevos distribuidores en la

ciudad de Quito en zonas de gran demanda. Para esto se realizará planes y

programas de visitas por parte de la fuerza de ventas a almacenes de la ciudad

de Quito. Se recomienda realizar un reporte de visita en el que se anoten:

Nombre del almacén, dirección exacta y teléfonos, nombre de la persona a

cargo y datos relacionados con el tipo de producto que ofrecen, la

intencionalidad de las personas a probar las prendas de Punto Sport y más

datos de interés. Se realizarán las siguientes adquisiciones para el

mejoramiento de la empresa Textil Punto Sport.

124

Tabla 41. Estrategia de plaza

Tabla 42. Actividad propuesta de plaza 5.16. Promoción y publicidad.

La promoción comprende un conjunto de actividades que se desarrollan con el

propósito de informar y persuadir a las personas del segmento objetivo.

Además, la promoción permite captar la preferencia del consumidor, que se

conozca el producto, instalar la marca, establecer una relación entre la

empresa y el mercado, destacar características positivas y neutralizar las

negativas de la empresa.42

Punto Sport no cuenta con ninguna forma de publicidad al momento, lo que

hace que la empresa sea poco conocida como se demuestra a través de la

encuesta efectuada.

42 INFORMIPYME. (2010). http://www.infomipyme.com

Tiempo: Duración estimada de un año Presupuesto: La inversión requerida para desarrollar la estrategia de plaza es de $ 19,085,00 dólares

i

Logo empresarial

Tácticas: Responsable:Gerente

General Punto Sport

Estrategia de PlazaObjetivo: El objetivo principal para Punto Sport en lo que se refiere en la estrategia de plaza es la adquisicion de

materiales que mejoren la calidad y entrega de los productos de la empresa.

Adquisisción de vehiculo (Segunda mano)

Máquina de bordado industrial

Máquina de estampado

No ACTIVIDAD PROPUESTA INVERSIÓN NECESARIA

1 COMPRA DE VEHÍCULO (SEGUNDA MANO CAMIONETA) 10.850,00

2 MÁQUINA DE BORDADO INDUSTRIAL 3.600,00

3 MÁQUINA DE ESTAMPADO 1.800,00

4 LOGO EMPRESARIAL (IMAGEN) 2.835,00

19.085,00TOTAL PLAZA

125

5.16.1. Estrategias de promoción en ventas. Punto Sport se enfocará principalmente al cliente, por ser un distribuidor de

ropa deportiva desarrollará la estrategia Pull que se dirige claramente al

consumidor final, con las siguientes estrategias o métodos.

Presencia en Internet: Varias herramientas en Internet están disponibles de

forma gratuita y pueden potencializar la marca Punto Sport. Se abrirá una

cuenta de redes sociales, un blog de la empresa en la que se muestren fotos

de los productos y se suscribirá este blog a directorios. El servicio de blog más

extendido en Ecuador es el de blogger. La presente, es una lista de directorios

en los que la administración suscribirá el blog de Punto Sport:

• http://es.dir.yahoo.com/

• http://www.budeli.com.ar/

• http://dmoz.org

• http://www.altaendirectorios.com

• http://directorio.compartimos.net

• http://directorio.boonic.com/

• http://www.directorioweb.com.es/

• http://www.todo-letras.net/directorio/

• http://es.dir.alego.com/

• http://www.buscadorespanol.com/

• http://infodatos.net/

• http://www.dondebuscar.net/

• http://www.yamper.com/

• http://www.directoriobus.com/

• http://www.davilac.net/directorio/

• http://www.flipa.net/guiaweb/

• http://www.iglut.com/

126

• http://www.yaaqui.com/

• http://www.directorio-web.org

• http://www.deltiron.com/directorio/

• http://www.todopy.com/directorio/

• http://www.sitioco.com/directorio/

• http://www.abcdirectorio.com/

El costo de la suscripción en directorios es cero. De tal forma que esta

estrategia solamente tendrá un costo de trabajo por parte de la administración.

Publicidad en Internet: Además de tener presencia en medios electrónicos, se

realizará publicidad en páginas gratuitas de anuncios como OLX,

MundoAnuncios, etc. De igual forma, estas acciones las realizará la

administración de Punto Sport. Estas páginas presentan los resultados más

actualizados, de tal forma que se hará una permanente actualización de los

anuncios (de manera bimensual). Se utilizarán fotos en cada uno de los

anuncios.

Publicidad en el producto y el empaque: Como ya se señaló en el apartado

sobre el producto, se incluirá a las etiquetas de las prendas algunos elementos

publicitarios como stickers con el nombre de la fábrica que pueden imprimirse

en el propio local de Punto Sport.

Identificación de meses de mayor y menor demanda: En los meses de menor

demanda, se realizarán actividades de publicidad en instituciones y almacenes

de venta de ropa deportiva. Estos meses son los previos al inicio de clases en

el ciclo Sierra (Junio – Septiembre). Estas actividades serán realizadas por la

administración del Punto Sport y por la fuerza de ventas.

Elaboración de un catálogo de productos: Un catálogo de excelente

presentación con fotografías y descripciones de las prendas que elabora Punto

Sport para la presentación a posibles distribuidores nuevos. Estos catálogos

deberán incluir información precisa y visible de la empresa y los números de

contacto. El neuromarketing ha señalado que la vista comprende un 55% de

todos los estímulos que llegan al cerebro, de tal forma que es importante una

presentación visual de la cartera de productos. La elaboración de los catálogos

127

estará a cargo de la administración. El costo aproximado por catálogo es de

tres dólares (carpeta con contenedores transparentes e impresión a color). Se

imprimirán entre 5 y 10 catálogos para el uso de la fuerza de ventas. Estos

catálogos deberán ser actualizados y cambiados mensualmente (en caso de

haber cambios o de presentar daño por el uso).

Artículos promocionales para clientes: Se utilizará publicidad de especialidad

que consta de objetos útiles de bajo costo que se obsequian a los clientes con

un mensaje publicitario de Punto Sport como calendarios, etc. Estos artículos

se entregarán en épocas especiales del año como Navidad y Año Nuevo, Día

de San Valentín, Día de la Madre y Día del Padre.

Desarrollo de la Responsabilidad Social: Debe incluirse dentro de los objetivos

de la empresa la responsabilidad social. Esta declaración también debe constar

en todas las acciones publicitarias de la empresa como en el blog, en las redes

sociales, etc. Es una declaración que permite apreciar que Punto Sport aporta

a la sociedad dando oportunidades de trabajo a empleados y a socios

distribuidores.

Desarrollo de alianzas estratégicas: Con empresas de amigos o conocidos que

ofrezcan productos complementarios (camisas, pantalones, etc.) para trabajar

de forma conjunta en satisfacer todos los requerimientos de los clientes. El

desarrollo de estas alianzas estará a cargo de la administración de Punto Sport

y, de igual manera que con los distribuidores, se realizará un cronograma de

visitas y un archivo especial para los documentos pertinentes.

Realizar alianzas con ligas deportivas: La administración de Punto Sport

buscará un equipo deportivo (fútbol) que haya ganado un campeonato de cierto

renombre y presencia dentro de barrios populares. A dicho equipo, la empresa

donará uniformes para los jugadores.

128

Tabla 43. Estrategia de promoción y publicidad

Tabla 44. Actividad propuesta de promoción y publicidad 1


Presupuesto: La inversión requerida para desarrollar la estrategia de promoción y publicidad es de $ 10,890,00 dólaresamericanos.

Identificación de meses de mayor y menor demanda: Se realizaránactividades de publicidad en instituciones y almacenes de venta de ropadeportiva.

Elaboración de un catálogo de productos: Un catálogo de excelentepresentación con fotografías y descripciones de las prendas que elaboraPunto Sport para la presentación a posibles distribuidores nuevos

Artículos promocionales para clientes: Se utilizará publicidad deespecialidad que consta de objetos útiles de bajo costo que se obsequian alos clientes con un mensaje publicitario de Punto Sport como calendarios,etcDesarrollo de la Responsabilidad Social: Esta declaración también debeconstar en todas las acciones publicitarias de la empresa como en el blog,en las redes sociales, etc. Es una declaración que permite apreciar quePunto Sport aporta a la sociedad dando oportunidades de trabajo aempleados y a socios distribuidores.Desarrollo de alianzas estratégicas: El desarrollo de estas alianzas estaráa cargo de la administración de Punto Sport y, de igual manera que con losdistribuidores, se realizará un cronograma de visitas y un archivo especialpara los documentos pertinentes.

Tácticas: Responsable:Gerente General

Punto Sport, Proveedores.

Estrategia de promoción y publicidad

Objetivo: Punto Sport desarrollará actividades con el propósito de informar y persuadir a las personas del segmento objetivo. .

Presencia en Internet: Se abrirá una cuenta de redes sociales, un blog dela empresa en la que se muestren fotos de los productos y se suscribirá esteblog a directorios. El costo de la suscripción en directorios es cero.

Publicidad en Internet: Se realizará publicidad en páginas gratuitas deanuncios como OLX, MundoAnuncios, etc.

Publicidad en el producto y el empaque: Se incluirá a las etiquetas de lasprendas algunos elementos publicitarios como stickers con el nombre de lafábrica que pueden imprimirse en el propio local de Punto Sport.


1 COMPRA DE MANIQUIES ( 3 POR CADA MODELO DE VESTIMENTA) 900,00

2 MOSTRADOR O ESTANTERIA 800,00

3 OBSEQUIOS POR COMPRA DEL PRODUCTO 4.800,00

6.500,00TOTAL PROMOCIÓN

129

Tabla 45. Actividad propuesta de promoción y publicidad 2

5.17. Presupuesto para el plan. En este apartado se considerarán exclusivamente los costos relacionados con

las nuevas actividades de marketing y promoción. Es decir que no se analizará

el presupuesto general de la empresa sino solamente los costos de las

acciones que se tomarán para la ejecución del presente plan.

Es una decisión de la administración de Punto Sport que se mantengan los

gastos relacionados al marketing en valores muy bajos.

Para estudios académicos se ha realizado el siguiente presupuesto de

Marketing suponiendo que la Empresa Textil Punto Sport cuenta con el

siguiente presupuesto.


1 ADQUISICIÓN DE BANNERS (2 SEÑALANDO LOS SERVICIOS DE PUNTO SPORT) 160,00

2 CUÑAS RADIALES 1.000,00

3 VOLANTEO MASIVO ( MATERIAL P.O.P) 1.500,00

4 SERVICIO DE INTERNET 480,00

5 ESFEROS CON LOGO DE PUNTO SPORT 1.250,00

4.390,00TOTAL SERVICIO

130

5.18. Cronograma. Es necesario recordar que, por el tamaño de la empresa Punto Sport, la mayoría de las actividades de marketing serán realizadas

por el dueño de la fábrica. Se recomienda una estricta observancia de los presupuestos y cronogramas establecidos.

Para la aplicación del presente plan de marketing, se deberá respetar el siguiente cronograma de actividades que servirá para el

posterior control de la gestión de marketing.

Presupuesto para el plan.

Tabla 46. Presupuesto para el Plan de Marketing



1 PRODUCTO 21.200,00

2 PLAZA 19.085,00

3 PROMOCIÓN EN VENTAS 6.500,00

4 PUBLICIDAD 4.390,00

5 PRECIO 250,00

51.425,00TOTAL GENERAL

131

Cronograma.

Tabla 47. Cronograma


MES1 MES2 MES3 MES4 MES5 MES6 MES7 MES8 MES9 MES10 MES11 MES12 TOTAL

ADQUISICION MATERIA PRIMA (COMPRA DE TELA DIFRENTES

MODELOS)20.000,00 1.200,00 1.350,00 1.500,00 1.400,00 1.150,00 1.200,00 1.200,00 1.300,00 1.600,00 1.800,00 1.300,00 2.500,00 20.000,00

ETIQUETAS (40000 A 0,01/CTVS) 400,00 2.000,00 3.500,00 3.500,00 3.000,00 3.200,00 3.500,00 3.200,00 3.000,00 4.800,00 3.800,00 2.600,00 3.900,00 400,00

STICKERS ( 40000 A 0,02/CTVS) 800,00 2.000,00 3.500,00 3.500,00 3.000,00 3.200,00 3.500,00 3.200,00 3.000,00 4.800,00 3.800,00 2.600,00 3.900,00 800,00

COMPRA DE VEHICULO (SEGUNDA 10.850,00 10.850,00 10.850,00MAQUINA DE BORDADO INDUSTRIAL 3.600,00 3.600,00 3.600,00

MAQUINA DE ESTAMPADO 1.800,00 1.800,00 1.800,00LOGO EMPRESARIAL (IMAGEN) 2.835,00 2.835,00 2.835,00

COMPRA DE MANIQUIES ( 3 POR CADA 900,00 900,00 900,00MOSTRADOR O ESTANTERIA 800,00 800,00 800,00OBSEQUIOS POR COMPRA DEL 4.800,00 400,00 400,00 400,00 400,00 400,00 400,00 400,00 400,00 400,00 400,00 400,00 400,00 4.800,00

ADQUISICION DE BANNERS (2 SEÑALANDO LOS SERVICIOS DE PUNTO

SPORT) 160,00 40,00 40,00 40,00 40,00 160,00

CUÑAS RADIALES 1.000,00 200,00 200,00 200,00 200,00 200,00 1.000,00VOLANTEO MASIVO ( MATERIAL P.O.P) 1.500,00 100,00 300,00 250,00 250,00 400,00 200,00 1.500,00

SERVICIO DE INTERNET 480,00 40,00 40,00 40,00 40,00 40,00 40,00 40,00 40,00 40,00 40,00 40,00 40,00 480,00ESFEROS CON LOGO DE PUNTO SPORT 1.250,00 50,00 200,00 120,00 160,00 220,00 250,00 250,00 1.250,00

CREACION DE CATALOGOS 250,00 50,00 50,00 50,00 50,00 50,00 250,00

TOTAL GENERAL 51.425,00 26.625,00 9.980,00 9.060,00 8.000,00 8.750,00 8.640,00 8.040,00 8.530,00 11.840,00 9.840,00 7.340,00 11.480,00 51.425,00

PUBLICIDAD

PRECIO

PRODUCTO

CRONOGRAMA DE DESEMBOLSOSACTIVIDAD A DESARROLLAR

INVERSION REQUERIDA

PLAZA

PROMOCION

132

5.19. Control. El control se realizará cada mes, controlando que todas las actividades se

hayan puesto en marcha por el área responsable y dentro del presupuesto y

tiempos establecidos.

Para documentar el proceso de control, se aplicará cada mes y con cada una

de las actividades previstas, la siguiente ficha de control:

Ficha de control de actividades Ficha N.

Fecha: Responsable del control:

Actividad a controlar: Sí No

¿Se realizó la actividad planificada?

¿La actividad planificada se realizó dentro del presupuesto planificado?

¿La actividad se realizó dentro del cronograma establecido?

Observaciones:

Acciones o desvíos a realizar:

Tabla 48. Control

Elaborado por: Hugo Castro

133

CAPÍTULO VI

6. Conclusiones y recomendaciones. 6.1. Conclusiones.

Del presente trabajo se desprenden las siguientes conclusiones relacionadas a

la empresa Punto Sport:

Punto Sport es una fábrica de prendas deportivas con base en el centro

de la ciudad de Quito con una presencia marginal en el mercado.

La industria textil ha mantenido un crecimiento sostenido en el orden de

6% anual; el análisis del macroentorno muestra un ambiente adecuado

para el crecimiento de la empresa Punto Sport.

Punto Sport ha hecho inversiones en maquinarias y ha consolidado su

trabajo con los clientes que actualmente tiene. Esto le proporciona una

base para iniciar un proceso de incremento de sus operaciones.

La ubicación de la fábrica en un lugar estratégico de la ciudad de Quito

es un elemento que ha contribuido a que Punto Sport realice sus

operaciones con relativa ventaja. Al mismo tiempo, el hecho de que el

sector tenga más empresas y más grandes del mismo giro del negocio,

hace que la fábrica no se haya desempeñado con más éxito.

El local de Punto Sport está al máximo de su capacidad física. No

obstante, no se hace uso pleno de su potencial y existe poca estabilidad

en el ritmo de trabajo.

Los productos que elabora Punto Sport no tienen características que los

diferencien significativamente de los de la competencia.

134

El análisis del mercado muestra que 54% de las empresas en Quito dan

uniforme a sus empleados, de ellas, 82% usan prendas que Punto Sport

produce.

Es importante destacar la falta de conocimiento de los encuestados de la

marca Punto Sport. Esta información muestra que la fábrica requiere

urgentemente posicionar su marca.

Los clientes consideran que la calidad de la manufactura y de los

materiales, al igual que la conveniencia del precio, son factores

primordiales al momento de adquirir prendas de vestir.

La marca Punto Sport no tiene ningún tipo de publicidad, lo que ha

hecho que la marca tenga muy poca penetración en el mercado.

6.2. Recomendaciones.

Tomar en consideración las estrategias presentadas como resultado del

análisis FODA del presente trabajo ya que permitirán aprovechar de

mejor manera las fortalezas que presenta la empresa y las

oportunidades que ofrece el entorno al momento. De igual forma se

podrá tratar de mitigar las debilidades y las amenazas señaladas en este

documento.

El posicionamiento de la marca es fundamental si se quiere incrementar

las ventas en la empresa. Lo más urgente es crear una imagen

corporativa y difundirla.

Se sugiere el uso de redes sociales y otros medios de promoción por

Internet que son gratuitos y de gran impacto.

Es altamente recomendable la diversificación de los clientes mayoristas

no solo para asegurar un crecimiento futuro sino para evitar problemas

de reducciones significativas de las ventas en caso de perder alguna de

las alianzas que actualmente posee Punto Sport.

135

Sin embargo de lo anterior, es importante mantener buenas relaciones y

fortalecer las actuales relaciones con clientes y proveedores.

Se recomienda, así mismo, aplicar acciones de gestión administrativa

con el fin de reducir costos e incrementar la efectividad de las

operaciones.

Se sugiere realizar presupuestos, planes y cronogramas de manera

constante a lo largo del año para tener una mejor organización de la

empresa.

Se recomienda a la empresa Punto Sport la aplicación del presente plan

de marketing para asegurar un crecimiento de sus operaciones.

Es de vital importancia, considerando el tamaño de la empresa, que la

administración tenga un compromiso permanente para la puesta en

marcha del plan de marketing y su permanencia.

Es importante, una vez puesto en marcha un plan como el presentado

en este documento, comunicar a todos los empleados la misión, la visión

y los valores de la organización para formar en todo un compromiso

hacia la compañía y sus objetivos.

136

6.3. Bibliografía.

• Libros:

• KOTLER, Philip, Fundamentos de Marketing, PEARSON Education,

México 2008

• BURNETT, John, Promoción conceptos y estrategias, Quebecor

Impreandes, Colombia 2000

• FISCHER Laura y ESPEJO Jorge, Mercadotecnia, Mc Graw Hill, Tercera

Edición

• PÉREZ, Marciel, Jesús, Marketing de los Servicios, CEDAPE, Madrid

• ARRELLANO, Rolando, Comportamiento del Consumidor: Enfoque

América Latina, McGraw-Hill International Editores, México 2002

• SCHIFFMAN, León G. & KANUNK, Leslie Lazar, Comportamiento del

Consumidor, Séptima Edición, Pretince-Hall Hispanoamericana, México

2001

• SOLOMON, Michael, Comportamiento del consumidor, Prentice-Hall,

Tercera Edición, México 1997

• KOTLER, Philip; Dirección de mercadotecnia; Editorial McGraw Hill;

Octava edición

• P. Bonta y M. Farber; 199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad;

Grupo editorial norma

• Internet:

• http://merk2meta.blogspot.com

• http://es.wikipedia.org

• http://www.gestiopolis.com

• http://ricoverimarketing.es

• http://www.aite.com.ec

• http://www.hoy.com.ec

• http://www.micip.gov.ec

• http://www.inec.gob.ec

• http://www.elergonomista.com

137

• http://www.lacamaradequito.com

• http://www.infomipyme.com

ANEXOS

139

ENCUESTA ANALISIS DE MERCADO PUNTO SPORT

1. Tipo de empresa / institución en la que trabaja: a. Publica ( ) b. Privada ( ) c. Otra ( )

2. Actividad a la que se dedica: a. Educación ( ) b. Comercialización ( ) c. Producción ( ) d. Otra

( ) 3. Ubicación:

a. Norte ( ) b. Centro ( ) c. Sur ( ) d. Valles ( )

4. Se utiliza uniforme en su empresa/ institución: En caso de NO terminar y agradecer. a. Si ( ) b. No ( )

5. Alguna de las siguientes prendas forman parte de su uniforme: En caso de Ninguna de las anteriores terminar y agradecer.

a. Camiseta Polo b. Camiseta cuello Redondo ( ) c. Mandil ( ) d. Licra ( )

e. Pantaloneta ( ) f. Ninguna de las anteriores ( )

6. Conoce a la empresa Punto Sport: En caso de NO pasar a la pregunta 12. a. Si ( ) b. No ( )

7. Por cuál de los siguientes medios conoció la empresa: a. Referencias personales ( ) b. Etiqueta en las prendas ( ) c. Buscando en

el sector por propios medios ( ) c. Otros ( ) Cuales? _____________

8. Ha comprado algún producto de Punto Sport:

Presentación del encuestador

Buenos días/tardes,

Mi nombre es HUGO CASTRO, estoy realizando un estudio de mercado para una empresa de la industria textil, dedicada a la confección de uniformes. Estoy interesado en conocer su opinión, por favor, ¿sería tan amable de contestar el siguiente cuestionario? La información que nos proporcione será utilizada para la valoración de la empresa en el mercado. El cuestionario dura 5 minutos aproximadamente. Gracias.

Por favor, ¿sería tan amable de decirme su nombre?

Encuesta

140

a. Sí ( ) b. No ( ) 9. Como califica los productos que ofrece Punto Sport:

a. Muy Bueno ( ) b. Bueno ( ) c. Regular ( ) d. Malo ( ) e. Muy malo ( ) 10. Considera que el servicio al cliente ofrecido por la empresa es:

a. Muy Bueno ( ) b. Bueno ( ) c. Regular ( ) d. Malo ( ) e. Muy malo ( ) 11. Ha recibido sus entregas a tiempo.

a. Siempre ( ) b. Regularmente ( ) c. Nunca ( ) 12. Que aspectos considera al momento de elegir un proveedor para uniformes:

a. Precio ( ) b. Entrega Puntual ( ) c. Calidad de manufactura ( ) d. Calidad Tela()

e. Presentación/Empaque ( ) f. Variedad Colores ( ) g. Facilidad de pago ( )

13. Qué tipo de tela prefiere para la confección de uniformes: a. Jersey ( ) b. Pike/Polo ( ) c. Licra Plus ( ) d. Licra Power (

) e. Indiferente ( )

14. Es importante para usted la marca del producto: a. Si ( ) b. No ( )

15. Influyen los descuentos y promociones al momento de realizar la compra: a. Si ( ) b. No ( )

16. Estaría dispuesto a comprar productos confeccionados por Punto Sport: a. Si ( ) b. No ( )

141

ENTREVISTA ENCUESTA OBSERVACION

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x

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x

x

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x

x

Descubrir si la marca es importante para el cliente

OBJETIVOS

PRODUCTO

Observar la variedad de productos en el mercado

textil

Conocer el tipo de calidad que utilizan los clientes con

más frecuencia

Considerar los diseños que son más vendidos en el

mercado

Saber las caracteristicas principales de los productos

más vendidos

Conocer que tan importante es el servicio para el cliente

Analisar en que influye la garantia para el cliente

Investigar la influencia que tienen los descuentos para el cliente en la adquisiscion

de los productosEstablecer las facilidades en los periodos de pago para el

cliente

Conocer las condiciones de pago que solicita el cliente

PLAZA

PROMOCION

Investigar si la empresa realiza algun tipo de

publicidad hacia el cliente

Conocer si la empresa realiza ventas personales

Obtener informacion del cliente sobre las

promociones de ventas, que realiza la empresa

Conocer como se manejan las relaciones publicas del

Gerente de la empresa hacia los clientes

Conocer si la forma de entrega de la empresa hacia el cliente es la más efectiva.

Descubrir si la empresa realiza las entregas del producto a tiempo

Analisar si la ubicación de la empresa es favorable para

el cliente

PRECIO

142

Entrevista Empresa: Punto Sport RUC: 1712985835001 DIRECCION: Mejía 1290 y Mariano Ontaneda TELEFONO: 2956502 Nombre del entrevistado: Roberto Serrano Cargo que ocupa en la empresa: Gerente Propietario - ¿Cuáles son las características (calidad de materiales, producción, mano de obra, etc.) de los productos más vendidos a instituciones educativas? Se utiliza las siguientes telas: Tela jersey y pique. Para la fabricación de camisetas tipo polo y cuello redondo. Poliester, algodón para licras y pantalonetas. La calidad de las mismas está dada por los proveedores, según los lotes producidos; generalmente no hay problemas pues los mismos las comercializan por varios años y son de tipo promedio. - ¿Ofrece su empresa algún tipo de garantía (devolución por errores de fábrica, por ejemplo) por el producto que usted comercializa? A todas las confecciones se les realiza un proceso de revisión de Control de Calidad, la empresa se especializa por años en la fabricación de pocos productos, por lo que casi no hay errores de fábrica. En caso de detectarlos se cambia el o los productos deteriorados o se emite una nota de crédito. - ¿Influye la garantía que usted ofrece en el cliente? No influye, porque se confecciona la misma prenda el 90% del tiempo y no se detectan errores de fabricación (existe un margen tan pequeño que los clientes no reportan errores) Pudiese influir al momento de fabricar otro tipo de producto y se cometan errores por la falta de experiencia (nuevo mandiles u otro modelo especifico de camiseta) - En cuanto a la entrega de los productos, ¿la empresa ha tenido problemas en la entrega (considerar si los medios de transporte han sido adecuados, si los empleados tienen conocimiento de los clientes y los productos a entregar, etc.)? Canales de distribución:

143

Se entrega en vehículo propio (auto) no hay problemas con los clientes, se mantiene controles de tiempo en producción según el Margen de Tiempo para confeccionar y revisar los pedidos (índice de producción estable) - ¿La ubicación actual de la empresa beneficia o perjudica las labores? Beneficio por estar en un mercado amplio donde se comercializa camisetas y los clientes vienen a buscar a esta zona a los fabricantes de camisetas. Fortaleza para despachos y contactos en el centro de la ciudad. La mayoría de entregas se realiza al norte de Quito (80%). Perjudica. Mucha competencia. - ¿Ofrece descuentos a sus clientes? Por margen de camisetas 100 camisetas o más, el 2% y de contado. No se da ningún otro tipo de descuentos. - ¿Qué facilidades de pago ofrece a sus clientes? Depende la cantidad: 15 días para ventas de hasta 199 camisetas y 30 días para pedidos de 200 unidades o más. No se acepta tarjetas de crédito. - ¿Qué condiciones de pago le suelen pedir sus clientes? No suelen solicitar, ya conocen las políticas y se ajustan a ellas. - ¿Qué tipo de publicidad tiene su empresa? No se ha desarrollado ningún tipo de publicidad. Únicamente se dispone de un rotulo pequeño según reglamento del DMQUITO, y en las etiquetas que tienen prendas. - ¿Su empresa tiene distribuidores o ustedes realizan ventas directas? Los clientes contratan un determinado pedido para una institución y ellos comercializan. La mayor parte de clientes son mayoristas. También se realizan ventas directas. - ¿Tiene promociones en las ventas (por ejemplo, prendas gratis por un monto de compra determinado)? no

144

- ¿Participa en el portal de compras públicas? si - ¿Le gustaría realizar más trabajos para el Estado? Si.. transferencias a tiempo, entregas a tiempo muy buena experiencia contratos transparentes y certeros. - ¿La empresa cuenta con un plan estratégico en marcha? ¿Tienen considerados la misión, la visión y los objetivos de la empresa? No se ha realizado. Costumbre, conformismo y producción fija sin capital para crecer.. - ¿Qué tipo de acercamiento ha promovido a nuevas instituciones educativas? No se ha realizado - ¿Qué oportunidades de crecimiento ofrecen los recursos con los que actualmente cuenta la empresa? Espacio físico reducido (ya no entra una máquina más)

Poco capital.

Falta de publicidad

Máximo se puede incrementar un 20%

Competencia muy fuerte en la zona, junto a la empresa se encuentra otra que triplica el tamaño y capacidad.

No hay estabilidad

145

Observación

- Capacidad Instalada (activos, materiales y equipos) Maquinas:

3 máquinas rectas

3 overlock

2 máquinas recubridoras

1 tirilladora (tira de hombro)

1 hojaladora

1 botonera

2 máquinas cortar tela rectilínea y otra circular

Equipos oficina

Telefax, computadora, internet, televisor e impresora

Muebles enseres

Escritorios , mesas de cortar

Materiales

Fundas de empaque hilos

Área 51 metros cuadrados, local propio valor catastral: USD10 841,00 precio real USD 50 000,00.

No obligado a llevar contabilidad

Número de empleados: 5 operativos afiliados a IESS

Organigrama (no hay, estructura lineal un solo gerente y 5 obreras)

Gerente 1

Operativos 5

Productos:

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Camisetas tipo Polo UE

Camisetas cuello redondo UE

Mandiles

Busos UE

Pantalonetas y Licras UE

Plazos de entrega desde el pedido 3 días 100 camisetas máximo si hay tela

Proveedores

Deport punto: pique y jersey poliéster algodon

Leertex: pique y jersey poliéster algodon

Single jersey: tela licra y jersey 100% algodón

Se terceriza el estampado y bordado (no se dispone de estas máquinas)

Costos

Camiseta polo 5.20 telas y mano de obra hilos y todo sin acabados 6.20 PVP + bord y estampado adicionales.

Camiseta redondo 3.20 pvp 3.90

Mínimo 100 unidades

Nada al detalle por ubicación del local a 2 cuadras de Ipiales.

Para fijar precios depende también del tipo de cliente. Por ejemplo Colegios Particulares de mayor capacidad adquisitiva se cobra un margen un poco mayor.

147

Gráfico 35. Instalaciones Punto Sport


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Documents

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQ UINOC CIAL IAS ECO