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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE TURISMO, HOTELERÍA Y
GASTRONOMÍA
CARRERA: TURISMO
PLAN DE MARKETING PARA POTENCIALIZAR LOS
PRODUCTOS TURÍSTICOS DE LA CIUDAD DE IBARRA,
PROVINCIA DE IMBABURA
TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO
DE INGENIERA EN EMPRESAS TURÍSTICAS Y ÁREAS NATURALES
AUTORA
ERIKA VIVIANA MOLINA SARZOSA
DIRECTORA: ING. PAMELA VERA
Marzo 2013
Quito – Ecuador
© Universidad Tecnológica Equinoccial. 2013
Reservados todos los derechos de reproducción
DECLARACIÓN
Yo ERIKA VIVIANA MOLINA SARZOSA, declaro que el trabajo aquí descrito
es de mi autoría; que no ha sido previamente presentado para ningún grado o
calificación profesional; y, que he consultado las referencias bibliográficas que
se incluyen en este documento.
La Universidad Tecnológica Equinoccial puede hacer uso de los derechos
correspondientes a este trabajo, según lo establecido por la Ley de Propiedad
Intelectual, por su Reglamento y por la normativa institucional vigente.
_________________________
Erika Viviana Molina Sarzosa
C.I. 171697475-1
CERTIFICACIÓN
Certifico que el presente trabajo que lleva por título “Plan de marketing para
potencializar los productos turísticos de la ciudad de Ibarra, provincia
de Imbabura”, que, para aspirar al título de Ingeniera en Empresas
Turísticas y Áreas Naturales fue desarrollado por Erika Viviana Molina
Sarzosa, bajo mi dirección y supervisión, en la Facultad de Ciencias de la
Ingeniería; y cumple con las condiciones requeridas por el reglamento de
Trabajos de Titulación artículos 18 y 25.
___________________
Ing. Pamela Vera
DIRECTORA DEL TRABAJO
C.I. 171966500-0
CARTA DE LA INSTITUCIÓN
DEDICATORIA
A mis padres porque en cada momento me transmitieron amor,
confianza y entrega; me enseñaron a nunca desfallecer y luchar
siempre por mis objetivos. Ellos han sido el soporte tanto moral y
económico para culminar esta meta.
A mis hermanos por brindarme su apoyo incondicional, su cariño y
protección en cada instante.
A mi familia por su constante motivación y respaldo. Por su ejemplo
de fortaleza y por su amor que es mi mayor bendición en la vida.
AGRADECIMIENTO
A Dios por bendecir y guiar mi camino, por regalarme una familia
maravillosa.
A mis padres por enseñarme con su ejemplo y protegerme con su
amor. Por su constante esfuerzo para darme siempre lo mejor, por
su firmeza al impartirme valores y virtudes.
Gracias a ustedes por su comprensión y cariño, he podido cumplir mi
sueño.
A la prestigiosa Universidad Tecnológica Equinoccial, mi
agradecimiento profundo por haberme formado como profesional.
A mis profesores por haberme impartido sus conocimientos y
enseñanzas con calidad y calidez, día tras día.
A mi directora de tesis Ing. Pamela Vera por sus sabios consejos y
aporte en el desarrollo de este trabajo.
Al Msc. Wilson Vera. Jefe de Marketing y Promoción UTE por su
ejemplo de constancia y profesionalismo, mi reconocimiento de
eterna gratitud por compartirme sus conocimientos.
Al Lic. Jorge Camués Herrera. Técnico de Promoción y Marketing
del GAD Ibarra. Dirección de Turismo; gracias por su valioso aporte
y confianza para la ejecución de esta tesis.
ii
ÍNDICE DE CONTENIDO
PÁGINA
ÍNDICE DE CONTENIDO .................................................................................... ii
ÍNDICE DE TABLAS ........................................................................................... v
ÍNDICE DE FIGURAS......................................................................................... vi
ÍNDICE DE ANEXOS ........................................................................................ vii
RESUMEN ........................................................................................................ viii
ABSTRACT ......................................................................................................... x
INTRODUCCIÓN ................................................................................................. x
CAPÍTULO I ........................................................................................................ 1
MARCO REFERENCIAL ..................................................................................... 1
1.1 Teórico ....................................................................................................... 1
1.2 Conceptual ................................................................................................ 4
1.3 Hipótesis .................................................................................................... 7
1.4 Variables .................................................................................................... 7
1.5 Indicadores ................................................................................................ 8
CAPÍTULO II ...................................................................................................... 9
ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO DE LA CIUDAD .................................... 9
2.1 Reseña Histórica ....................................................................................... 9
2.2 Visión, misión, valores corporativos ......................................................... 12
2.3 Constitución legal .................................................................................... 14
2.4 Estructura administrativa ......................................................................... 15
2.5 Productos / servicios que oferta .............................................................. 16
2.6 Posicionamiento ...................................................................................... 24
2.7 Análisis de las ventas .............................................................................. 25
2.8 Análisis de la promoción .......................................................................... 31
2.9 Análisis de la fijación de precios .............................................................. 31
2.10 Análisis del sistema de distribución ....................................................... 31
iii
2.11 Análisis de competidores principales ..................................................... 32
CAPÍTULO III .................................................................................................... 35
ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO DE LA EMPRESA .............................. 35
3.1 Ambiente económico ............................................................................... 35
3.2 Ambiente demográfico ............................................................................. 39
3.3 Ambiente tecnológico .............................................................................. 41
3.4 Ambiente cultural ..................................................................................... 41
3.5 Ambiente legal / político ........................................................................... 42
3.6 Ambiente natural...................................................................................... 43
CAPÍTULO IV .................................................................................................... 44
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS .................................................................. 44
4.1 Planteamiento del problema de investigación ......................................... 44
4.2 Determinación de objetivos ..................................................................... 44
4.3 Hipótesis .................................................................................................. 45
4.4 Universo objeto del estudio ..................................................................... 45
4.5 Tipos de investigación ............................................................................. 45
4.6 Métodos de investigación ........................................................................ 46
4.7 Determinación del tamaño de la muestra ................................................ 48
4.8 Realización del trabajo de campo ............................................................ 51
4.9 Diseño del cuestionario ........................................................................... 51
4.10 Aplicación del pre-test ........................................................................... 51
4.11 Codificación y tabulación de datos ........................................................ 52
4.12 Análisis de la información ...................................................................... 65
4.13 Interpretación y reporte final .................................................................. 65
CAPÍTULO V ..................................................................................................... 67
FORMULACIÓN DEL PLAN DE MARKETING................................................ 67
5.1 Análisis de la situación ......................................................................... 68
5.2 Definición del mercado objetivo ............................................................ 71
5.3 Determinación de los problemas y oportunidades ................................ 71
5.4 Definición de objetivos y formulación de la estrategia .......................... 72
iv
5.5 Descripción de las tácticas de ejecución .............................................. 73
5.6 Programación y control......................................................................... 80
5.7 Presupuesto del Plan de Marketing ...................................................... 82
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .................................................... 83
CONCLUSIONES .......................................................................................... 83
RECOMENDACIONES .................................................................................. 84
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................. 86
v
ÍNDICE DE TABLAS
PÁGINA
Tabla 1. Registro turístico Ibarra ...................................................................... 30
Tabla 2. Distribución poblacional ...................................................................... 36
Tabla 3. Población Económicamente Activa .................................................... 38
Tabla 4. Población de Ibarra - género .............................................................. 39
Tabla 5. Proyección de la población de Quito .................................................. 49
Tabla 6. Encuesta - pregunta 1 ........................................................................ 52
Tabla 7. Encuesta - pregunta 2 ........................................................................ 53
Tabla 8. Encuesta - pregunta 3 ........................................................................ 54
Tabla 9. Encuesta - pregunta 4 ........................................................................ 55
Tabla 10. Encuesta - pregunta 5 ...................................................................... 57
Tabla 11. Encuesta - pregunta 6 ...................................................................... 59
Tabla 12. Encuesta - pregunta 7 ...................................................................... 60
Tabla 13. Encuesta - pregunta 8 ...................................................................... 61
Tabla 14. Encuesta - pregunta 9 ...................................................................... 63
Tabla 15. Encuesta - pregunta 10 .................................................................... 64
Tabla 16. FODA ................................................................................................ 69
Tabla 17. Programación ................................................................................... 81
Tabla 18. Presupuesto ..................................................................................... 82
vi
ÍNDICE DE FIGURAS
PÁGINA
Figura 1. Ibarra ciudad antigua .......................................................................... 9
Figura 2. Estructura administrativa ................................................................... 15
Figura 3. Ingreso de extranjeros al Ecuador .................................................... 25
Figura 4. Ingreso de extranjeros no inmigrantes al Ecuador ............................ 26
Figura 5. Ingreso de visitas por país de residencia .......................................... 26
Figura 6. Turismo interno Imbabura ................................................................. 27
Figura 7. Turismo interno Imbabura - temporadas ........................................... 28
Figura 8. Turismo interno Imbabura - motivo de viaje ...................................... 29
Figura 9. Turismo - principales destinos nacionales ........................................ 29
Figura 10. Encuesta - pregunta 1 ..................................................................... 52
Figura 11. Encuesta - pregunta 2 ..................................................................... 53
Figura 12. Encuesta - pregunta 3 ..................................................................... 54
Figura 13. Encuesta - pregunta 4 ..................................................................... 55
Figura 14. Encuesta - pregunta 5 ..................................................................... 57
Figura 15. Encuesta - pregunta 6 ..................................................................... 59
Figura 16. Encuesta - pregunta 7 ..................................................................... 60
Figura 17. Encuesta - pregunta 8 ..................................................................... 61
Figura 18. Encuesta - pregunta 9 ..................................................................... 63
Figura 19. Encuesta - pregunta 10 ................................................................... 64
Figura 20. Canales de distribución ................................................................... 76
vii
ÍNDICE DE ANEXOS
PÁGINA
Anexo N° 1 Encuesta a Turistas ........................................................................................... 88
Anexo N° 2 Cotizaciones ....................................................................................................... 90
Anexo N° 3 Logotipo de la ciudad de Ibarra ....................................................................... 97
Anexo N° 4 Material promocional ......................................................................................... 98
Anexo N° 5 Fotografías ........................................................................................................ 100
Anexo N° 6 Mapas ............................................................................................................... 115
viii
RESUMEN
El turismo es considerado una actividad de desarrollo económico, social y
cultural. En el Ecuador se ha convertido en el cuarto rubro aportante a la
economía del país, por esta razón el gobierno apoya el diseño y aplicación de
políticas y estrategias para promover y regular el turismo a nivel local, municipal
y nacional.
A nivel de país se incrementan las visitas turísticas y se concentran en algunos
destinos. Ibarra no está considerada como un principal destino. Por esta razón
se ha elaborado un Plan de Marketing que permita desarrollar turísticamente a
la ciudad de Ibarra y facilite al Gobierno Autónomo Descentralizado a impulsar
el crecimiento de la economía.
La ciudad de Ibarra se encuentra ubicada en la provincia de Imbabura, situada
en la Sierra Norte del Ecuador entre las provincias de Pichincha, Carchi y
Esmeraldas. Es el centro de desarrollo económico en la cual se concentra la
mayor actividad comercial de los productos de la zona norte del país.
Ibarra es una ciudad con más de cuatrocientos años de historia, fundada por
Cristóbal de Troya un 28 de septiembre de 1606, es conocida como Ciudad
Blanca y capital de la Provincia de los lagos es una ciudad en la que cohabitan
variedad de culturas que enriquecen a la provincia de Imbabura.
Tiene una población de 188.599 habitantes y está constituida por cinco
parroquias urbanas y siete parroquias rurales. Es llamada San Miguel de Ibarra
en honor a su patrono el Arcángel San Miguel, lugar bendecido por un
espectacular clima mediterráneo-templado seco o sub-andino de valles.
ix
Ibarra tiene el potencial necesario para posicionarse turísticamente como una
de las ciudades más importantes y atractivas en la Sierra Ecuatoriana. Posee
una serie de atractivos turísticos de orden natural y cultural que favorecen para
ubicarle como un destino turístico diferenciado sustentable y de calidad.
De acuerdo a la investigación realizada se determinó que los visitantes
provienen mayoritariamente de la ciudad de Quito, se refleja un aumento de
flujos turísticos en los meses de febrero, mayo, agosto, noviembre y diciembre.
Visitan la Ciudad con un interés recreacional y llegan en grupos de dos a cuatro
personas.
El Plan de Marketing propuesto fija objetivos y metas que permiten establecer
prioridades de ejecución para la promoción y comercialización de la oferta
turística, permite efectuar un seguimiento y una evaluación del cumplimiento de
los objetivos propuestos.
x
ABSTRACT
Tourism is considered an economic, social and cultural development activity. In
Ecuador is the fourth most in contributing to our country´s economy, for this
reason the government supports the political design and application of strategies
to promote and regulate local, municipal and national tourism.
Tourism in the country has increased and is concentrated in different places.
Ibarra is not considered a principal destiny. For this reason the autonomous
Government has prepared a Marketing Plan that allows them to touristically
develop the city of Ibarra and provide the impulse to grow the economy.
Ibarra city is located in the Imbabura province in the north of Ecuador between
the provinces of Pichincha, Carchi and Esmeraldas.
It is the center of economic development and is considered as the major
commercial center of the northern region of Ecuador.
Ibarra is a city with more than four hundred years of history, founded by
Cristobal de Troya on September 28th of 1606 and is known as the White City
and the province capital of the lakes. It is a city where there are a variety of
cultures that enrich the Imbabura province.
It has a population of 188.599 people and it´s constituted by five urban parishes
and seven rural parishes.
It is called San Miguel de Ibarra in honor of its patron the Archangel San Miguel,
a special place with a spectacular Mediterranean-template, dry or sub-andean
climate of the valleys.
xi
Ibarra has the necessary potential to be in a position touristically, as one of the
most important and attractive cities of the Ecuadorian mountain chain.
It has a natural and cultural series of tourist attractions that are favorable to
place this city like a differentiated, sustainable and quality touristic destination.
According to the investigation it has been determined that the majority of tourism
comes from the city of Quito. It is been notorious for it´s tourist flow in the
months of February, May, August, November and December. Tourists visit the
city with a recreational interest and they come in groups of two to four people.
The Marketing Plan proposed has objectives and goals that allow the
establishment of priorities in the execution, promotion and commercialization of
the touristic offerings to make a follow up and to evaluate the fulfillment of the
proposed objectives.
xii
INTRODUCCIÓN
En las últimas décadas el turismo ha contribuido de manera significativa al
desarrollo económico, social y cultural de un gran número de países y se ha
convertido en una actividad altamente lucrativa para la mayoría de sitios que
adoptan como prioridad el desarrollo turístico.
El tema para la elaboración de la tesis es el resultado de la aprobación del
módulo Plan de Titulación que como estudiantes de la carrera de Ingeniería en
Empresas Turísticas y Áreas Naturales se debe cursar, el módulo orienta al
estudiante en la elaboración del trabajo de investigación.
En el presente trabajo, se propone realizar un Plan de Marketing que permita
desarrollar turísticamente a la ciudad de Ibarra, aumentando la demanda de
turistas, y convirtiéndolo en un destino turístico a nivel nacional.
La investigación deberá cumplir con lo que el Estado y la Universidad
establecen en cuanto a los trabajos de Titulación, convirtiendo a la tesis en una
herramienta que facilite al Gobierno Autónomo Descentralizado del Cantón
Ibarra a impulsar el crecimiento de la economía, a partir del mejoramiento de la
competitividad, facilitando la instalación de actividades turísticas productivas.
Los objetivos planteados permitirán aprovechar las potencialidades turísticas de
la ciudad de Ibarra, identificando las necesidades y requerimientos de los
clientes, e impulsando al beneficio socioeconómico de la población.
Entre los métodos de investigación se utilizarán el método descriptivo,
deductivo y analítico, con esto se permitirá un óptimo desarrollo de la
xiii
investigación. Para la obtención de datos referenciales se utilizará la técnica de
la encuesta y entrevista.
El Plan de Marketing Turístico estará compuesto por cinco capítulos que
determinarán el desarrollo de la investigación. Finalmente se desarrolla el
cronograma de actividades y el presupuesto del programa promoción.
I Tema
PLAN DE MARKETING PARA POTENCIALIZAR LOS PRODUCTOS
TURÍSTICOS DE LA CIUDAD DE IBARRA, PROVINCIA DE IMBABURA.
II Planteamiento del problema
Según la Organización Mundial de Turismo, la prosperidad mundial ha sido uno
de los principales motores del crecimiento del turismo a principios del 2007. Los
resultados del ingreso de turistas al Ecuador durante el mes de Agosto del 2012
confirman que la demanda turística ha vuelto a registrar un incremento del 7,46
% en relación al año anterior, Agosto 2011.1Las previsiones de la OMT son de
crecimiento del flujo turístico para los próximos años. “El turismo es riqueza
para la persona, para la familia, para la comunidad, para el país y para el
mundo entero”. (OMT).
Según el Ministerio de Turismo en el año 2012 han ingresado 1.271.953
turistas al Ecuador. Las ciudades más visitadas por turistas extranjeros fueron
Quito, Guayaquil, Cuenca, Galápagos y Baños. Mientras que las ciudades
1 Cámara Provincial de Turismo Pichincha (CAPTUR), boletín estadístico Agosto 2012.
xiv
preferidas para visitar por los turistas nacionales son Guayaquil, Quito, General
Villamil Playas, Salinas y Atacames.
A nivel de país se incrementan las visitas turísticas y se concentran en algunos
destinos. Ibarra no está considerada como un principal destino.
La ciudad de Ibarra perteneciente a la Jurisdicción territorial de la provincia de
Imbabura y capital de la misma es el centro de desarrollo económico de la zona
norte del Ecuador, por la ubicación geográfica se la nombró sede administrativa
de la región 1. Su posición estratégica en una de las áreas de mayor dinamismo
turístico del país promueve a un desarrollo avalado en sus patrimonios.
La ciudad San Miguel de Ibarra conocida históricamente como “La Ciudad
Blanca” por sus fachadas, posee atractivos turísticos de orden natural y cultural
tales como Iglesias y Museos de Arte Colonial, el Castillo del Antiguo Cuartel
de Infantería, El Tren de La Libertad, Caranqui, la Esquina del Coco, el Centro
Histórico, Artesanías de madera y Casas de Hacienda históricas que podrían
llegar a ser productos de gran promoción turística, y con esto impulsar el
desarrollo socioeconómico de la Ciudad.
Entre los problemas que afectan al desarrollo de la Ciudad se detallan los
siguientes:
A pesar del potencial turístico, la Ciudad no se encuentra posicionada
turísticamente debido a la carencia de un Plan de Marketing que permita definir
las ofertas del producto actual que se ofrece al mercado turístico, y de
promocionar aquellas no difundidas. Otra causal importante es el escaso
material promocional, además la falta de mantenimiento en la señalética
turística implementada en el 2005, ha dificultado el desarrollo turístico de la
Ciudad. Es en este contexto y tomando en cuenta las causas que afectan a la
xv
ciudad San Miguel de Ibarra es de vital importancia realizar una promoción
efectiva por parte del Municipio.
Por todo lo expuesto justifica que se realice un Plan de Marketing Turístico,
para posicionarla como un destino turístico diferenciado sustentable y de
calidad, además contribuir al desarrollo turístico beneficiando al país y a la
comunidad.
III Formulación y sistematización del problema
Formulación del problema
Ibarra tiene muchas visitas turísticas sin embargo los atractivos turísticos no
son muy visitados.
Sistematización del problema
¿Qué cantidad de turistas se interesan por visitar la ciudad de Ibarra?
¿Cuál es el diagnóstico del sector turístico de la ciudad de Ibarra?
¿Cuáles son las estrategias mercadológicas que determinan el
mercado objetivo?
¿Qué estrategias y medios se va a utilizar para la ejecución del Plan
de Marketing Turístico?
¿Cuál es el costo de realizar el Plan de Marketing de la ciudad de
Ibarra?
xvi
IV Objetivos de la investigación
Objetivo General.-
Elaborar un Plan de Marketing Turístico para el Municipio de Ibarra para
potencializar los productos turísticos de la Ciudad.
Objetivos Específicos:
Determinar la demanda actual de turistas en la ciudad de Ibarra.
Determinar la oferta de los atractivos turísticos de la capacidad de
turistas de la ciudad de Ibarra.
Determinar el mercado objetivo.
Desarrollar estrategias de marketing turísticos para lograr los objetivos
propuestos.
Determinar el presupuesto.
V Justificación de la investigación
De acuerdo a la Universidad Tecnológica Equinoccial el tema a investigar está
en la línea de Investigación de Turismo, Hotelería y Gastronomía: actividades
económicas y productivas como ejes de desarrollo sustentable profesional.
De acuerdo a la carrera el tema a investigar está en la línea de Investigación de
Turismo: Estudios económicos y administrativos del turismo.
El tema de Investigación del proyecto está en la línea de Investigación de
Mercados, segmentos turísticos y desarrollo de nuevos productos para el
mejoramiento e innovación de emprendimientos turísticos.
xvii
En el transcurso de los últimos años la actividad turística se ha incrementado
cada vez más, generando importantes ingresos económicos al país.
El Municipio de Ibarra no cuenta con un Plan de Marketing Turístico, por lo cual
se ha visto la necesidad de desarrollar estrategias para un mejor manejo de los
atractivos turísticos y un aporte al desarrollo socioeconómico.
En la actualidad, el mercado ofrece un gran porcentaje de destinos turísticos y
esto obliga a ser cada vez más competitivos dando a conocer el patrimonio.
Al dar a conocer otras alternativas de turismo en la ciudad de Ibarra se pretende
que el visitante pueda conocer y valorar la biodiversidad, la cultura y
gastronomía de la Ciudad. Fortaleciendo de esta manera la capacidad de
desarrollo de las poblaciones locales.
La importancia de esta investigación radica en determinar los aspectos de
mercado que potencialicen y fortalezcan la actividad económica de la ciudad de
Ibarra, para promocionarla en un corto plazo dentro del mercado turístico,
beneficiando de esta manera a toda la población.
Por otro lado la dinámica del mercado nos permitirá determinar cuál es la
posibilidad de competencia de la ciudad y definir una estrategia efectiva de
posicionamiento.
VI Delimitación
La investigación a realizarse se llevará a cabo en la Región Sierra, Provincia de
Imbabura, Cantón Ibarra, Ciudad San Miguel de Ibarra, parroquias urbanas.
La ciudad de Ibarra se encuentra ubicada políticamente en la provincia de
Imbabura, situada en la Sierra Norte del Ecuador entre las provincias de
Pichincha, Carchi y Esmeraldas. Los límites de la Ciudad son al norte con la
xviii
provincia del Carchi, al noroeste con la provincia de Esmeraldas, al oeste con
los cantones Urcuquí, Antonio Ante y Otavalo, al este con el cantón Pimampiro
y al sur con la provincia de Pichincha.
Ibarra es una ciudad con más de cuatrocientos años de historia, también
conocida como la capital de la Provincia de los lagos, en la que cohabitan
variedad de culturas que enriquecen a la provincia de Imbabura. Ibarra tiene
una población de 188.599 habitantes. (MARKOP, 2013. Índices Estadísticos Ecuador).
Ibarra está constituida por cinco parroquias urbanas: San Francisco, El
Sagrario, Caranqui, Alpachaca y Priorato; y siete parroquias rurales: San
Antonio, La Esperanza, Angochagua, Ambuquí, Salinas, La Carolina y Lita.
Fundada por Cristóbal de Troya un 28 de septiembre de 1606, llamada San
Miguel de Ibarra en honor a su patrono el Arcángel San Miguel.
Un gran terremoto la destruyó casi en su totalidad en el año de 1868, luego de
lo cual sus habitantes se asentaron nuevamente en la urbe para mantener su
identidad étnica e intercultural.
Lugar bendecido por un espectacular clima mediterráneo-templado seco o sub-
andino de valles. Su temperatura oscila entre 12° y los 32° Celsius. Además por
la hermosura del paisaje y riqueza cultural de sus habitantes. Situada
estratégicamente a dos horas de Quito y muy cercana a Colombia.
La gastronomía es otro de los aspectos que caracterizan a Ibarra, en esta
Ciudad encontramos numerosos sitios donde propios y extraños pueden
degustar los más sabrosos platos típicos.
1
CAPÍTULO I
MARCO REFERENCIAL
1.1 Teórico
El marco teórico es una fundamentación teórica considerada para realizar la
investigación.
Con la finalidad de conocer la fundamentación teórica para esta fase de
investigación, se ha elegido 4 libros de los cuales se seleccionará la información
apta para el desarrollo del tema.
Marketing para Turismo
KOTLER, Philip; BOWEN, John; MAKENS, James. (2004). Marketing para
Turismo. Editorial Pearson. Tercera edición. Madrid: Prentice Hall.
Este libro se ha seleccionado porque en sus capítulos constan conceptos de
marketing de manera clara y concreta, además se menciona en el capítulo 18,
página 468 El destino turístico y ejemplos relacionados con la actividad turística.
Muestra un enfoque de la evaluación de los segmentos de mercados (cap. 8,
pág.176). Por otro lado enseña a resolver problemas implicados con los
clientes, problemas ocasionados en el mercado competitivo y sobre todo es una
guía para alcanzar los objetivos propuestos.
2
Bajo este principio es importante señalar que en el cap. 13, pág. 312 se
encuentra canales de distribución, es muy útil para conocer la manera de
ubicarse y mantenerse en el mercado competitivo.
Otro punto importante es el análisis de la satisfacción del cliente debido a que
cada persona tiene diferentes maneras de aceptar un producto o servicio. (cap.
11, pág. 238).
En su contenido se encuentra también una estrategia importante la cual orienta
para medir la demanda actual del mercado. (cap. 11, pág. 267).
Una estrategia importante a considerar es el marketing operativo o marketing
mix conocido como las 4ps, se basa en analizar el producto, plaza, precio y
promoción.
El Plan de Marketing en la Práctica
SAINZ, José María. (2004). El Plan de Marketing en la Práctica. Editorial ESIC.
Novena edición. Madrid.
Este libro menciona en el cap. 3, pág. 85 las Fases y Etapas en la elaboración
de un Plan de Marketing.
El contenido de este libro es de vital importancia para conocer la aplicación de
la metodología de un plan de marketing a un territorio.
Analizar el Diagnóstico Situacional. (cap. 3, pág.93).
Permite conocer la forma que un territorio pueda mejorar su posición
competitiva en el mercado.
Entre los tipos de marketing analizados en sus capítulos están el no lucrativo, el
marketing social, el marketing de imagen y el marketing geográfico.
3
Otro punto importante señalado en este libro es la forma de hacer un análisis
interno del territorio objeto de estudio, señalar los puntos fuertes y débiles para
tener una idea clara del lugar a ofertar.
Constan además formatos guías para realizar un análisis sobre las prioridades
existentes en el Plan como la difusión, la comunicación y la promoción exterior.
En su etapa final se imparte el conocimiento para realizar un seguimiento y
control del proyecto ejecutado.
Fundamentos de Marketing
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. (2008). Fundamentos de Marketing.
Editorial Pearson. Octava edición. México: Prentice Hall.
Este libro es de mucha utilidad para comprender los conceptos y generalidades
del Marketing. (cap. 1, pág. 5).
Contiene un diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente
(cap. 1, pág. 9). Esto ayuda a identificar los sitios con potencial turístico, que
puedan contribuir a mejorar la calidad de vida y a viabilizar la economía.
Además se considera la Estrategia de Marketing centrada en el Cliente,
comprendiendo sus necesidades y deseos. Enfocando de esta manera a cada
una de las variables del Marketing-mix. (cap. 1, pág. 49).
Por otro lado se relaciona la oferta con la demanda turística y junto a las
potencialidades del lugar resulta la estructura de producción del sector.
Orienta a un posicionamiento en el mercado enfocando a que el producto ocupe
un lugar distintivo y deseable. (cap. 1, pág. 50).
Claramente hace una descripción de las variables del Marketing conocidas
como las “cuatro P”: producto, precio, plaza y promoción.
4
Marketing de Servicios
COBRA, Marcos. Marketing de Servicios. Editorial Mc Graw Hill. Segunda
edición. México.
En este libro, mediante sus capítulos se da a conocer datos estadísticos del
desarrollo del turismo en el mundo. (cap. 15, pág. 192).
Se da a conocer como agregar valor al servicio, con el propósito de lograr una
aceptación como destino turístico. (cap. 15, pág.197).
Se permite identificar de manera real a que tipos de turistas se debe dirigir la
oferta.
Se conoce estadísticamente el mercado turístico, las variaciones de los
resultados anuales que señalan la afluencia de turistas.
La elección de este libro implica adquirir conocimientos del análisis de las
estrategias de ventas y comunicación del panorama global de la industria del
turismo. (cap.15, pág. 198).
1.2 Conceptual
El marco conceptual registra una definición de los términos citados en el
desarrollo del trabajo de investigación.
Glosario
Plan de Marketing: Es un documento que forma parte de la planificación
estratégica de una empresa o lugar. El plan de marketing sirve para recoger los
5
objetivos y estrategias, además de las acciones que van a ser necesarias
realizar para conseguir éstos objetivos.
Marketing: Es un proceso social y de gestión por el que las personas y grupos
obtienen lo que necesitan y desean por medio de la creación y el intercambio de
productos y de valor con terceros.
Marketing MIX: Sus elementos incluyen el producto, el precio, la promoción y la
distribución.
Turismo: Estancia de una o más noches fuera del lugar de residencia por
vacaciones, visitas a amigos o familiares, congresos, o por cualquier otro
motivo, excepto la formación o un empleo semi-permanente.
Producto: Es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su
compra, utilización o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un
deseo.
Producto turístico: Es principalmente un conjunto de servicios, compuesto por
una mezcla o combinación de elementos de la industria turística.
Calidad: La totalidad de las características de un producto basadas en su
capacidad para satisfacer las necesidades del cliente.
6
Mercado: Es un conjunto de compradores actuales y potenciales que pueden
operar con un oferente.
Segmentación de Mercados: Es un proceso de división del mercado en
subgrupos de compradores homogéneos con el fin de llevar a cabo una
estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos que permita satisfacer
de forma más efectiva sus necesidades, intereses y preferencias y se permita al
mismo tiempo alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.
Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo para incentivar la compra de un
producto o servicio.
La distribución: Es el instrumento de marketing que relaciona la producción
con el consumo, siendo su función poner el producto a disposición del
consumidor final en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desee
adquirirlo.
Canales o redes de distribución: Son la estructura que se forma en un
mercado turístico por el conjunto de organizaciones, con el objetivo principal de
facilitar y poner a disposición de los posibles compradores los productos de los
diferentes fabricantes realizando la concreción de la venta, confirmándola y
efectuando su cobro.
Infraestructura: El sistema más básico de organización de una empresa,
institución o cualquier otro organismo.
7
Muestra: Segmento de la población seleccionado para representar la población
en su conjunto.
1.3 Hipótesis
_ El 70% de los turistas que lleguen a la Provincia de Imbabura no conocen los
atractivos turísticos que tiene la ciudad de Ibarra.
_ En los últimos dos años no han sido difundidos los atractivos turísticos de la
ciudad de Ibarra.
1.4 Variables
Variables independientes (causa)
El 70% de los turistas que lleguen a la Provincia de Imbabura no conocen:
En los últimos dos años no han sido difundidos:
Variables dependientes (efecto)
Los atractivos turísticos que tiene la ciudad de Ibarra.
Los atractivos turísticos de la ciudad de Ibarra.
8
1.5 Indicadores
La publicidad difundida en años anteriores.
El desarrollo de la Ciudad de Ibarra.
La implementación del plan de marketing.
9
CAPÍTULO II
ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO DE LA CIUDAD
2.1 Reseña Histórica
Figura 1. Ibarra ciudad antigua
Fuente: http://www.ibarra.gob.ec
El 28 de septiembre de 1606 el Capitán de Troya, Juez Poblador, funda la Villa
de San Miguel de Ibarra, en el Valle de Carangue. La ciudad se instala en los
terrenos de la propiedad de Don Antonio Cordero y Juana Atabalipa, viuda de
Don Gabriel de Carvajal, además de otras propiedades de algunos grupos
originarios moradores de Caranqui, con una población de 158 habitantes, sin
tomar en cuenta a las familias que estaban al servicio de los invasores.
El modelo administrativo de la Villa de San Miguel de Ibarra fue copia del
modelo español, según lo confirman los antecedentes históricos de los
10
municipios ecuatorianos. Se establece una especie de "Ordenanza Municipal"
que determina el número de solares o caballerías, que ya estaban habitados y
organizadas en cuadras, con sus respectivas calles y con la demarcación
precisa de límites entre vecinos. Quedan señalados otros solares para los
vecinos que se vayan plegando a la naciente Villa, sin olvidar aquellos
espacios. Se extiende la normativa hasta el sector rural en el cual se designa
los espacios que quedaban reservados para pastizales que alimentarán al
ganado para los sembríos, que cubrirían las necesidades alimenticias de la
pequeña población.
El 2 de octubre de 1606 el Juez Poblador realiza varios nombramientos para la
organización administrativa de la Villa: Alcaldes ordinarios: Capitán Rodrigo de
Miño y Juan de León Avedaño. Alguacil para la administración de la Justicia
Don Juan de Sarzosa. Regidores para la Administración Municipal el Capitán
Juan Martínez de Orbe, Vicente Insuásti, Antonio de Carvajal, Francisco
Valencia, Juan Rodríguez Pacho, Mateo Moreno de Acosta, Pedro Gonzáles
Vaca y Francisco de Valbuena; para Procurador del Cabildo se nombró a Don
Antonio de la Canal. Todos ellos hombres de gran prestancia y llenos de
anhelos de superación para la incipiente ciudad y, a quienes se les puede
considerar como las primeras piedras del edificio social de Ibarra.
Estas autoridades estructuraron, en los primeros años, los niveles políticos,
sociales y económicos de la jurisdicción. El cabildo estaba constituido por el
Corregidor, el Alcalde y los Regidores que eran elegidos cada año. Los Alcaldes
ejercían jurisdicción civil y criminal en primera instancia, eran nombrados por el
cabildo y debían reunir condiciones de honorabilidad y distinción social.
"Por el acta de sesiones del 24 de julio de 1868 sabemos que el Concejo
estaba compuesto por los siguientes ciudadanos: "Dr. Camilo Paz presidente y
Concejales: Francisco Maya, Manuel Rosales, Leonidas Albuja, Valentín Yépez,
Ramón Reyes y Amadeo Espinosa".
11
Al sufrir Ibarra un terremoto en este mismo año, la ciudad queda en ruinas y sin
posibilidad de habitarla. Toda la comunidad se traslada al sector de La
Esperanza por el temor de nuevos movimientos telúricos. En febrero de 1869 a
los seis meses del terremoto se renova el Concejo tomando como residencia
"La Esperanza" en la siguiente forma: "Canónigo Carlos Vergara Presidente y
Concejales: Dr. Fausto Dalgo, Mariano Rivadeneira, Ramón Reyes y José
María Orejuela.
En el mes de febrero de 1872, el Cabildo compuesto por Vicente Peñaherrera,
Presidente y, Concejales: Vacas Andrade, Pasquel, Páez y Acosta, empezó en
forma seria a preocuparse por el reasentamiento de Ibarra. Así llegó el 28 de
abril de 1872 cuando en sesión solemne queda reinstalada definitivamente la
ciudad". Se repartieron las parcelas para la construcción del edificio del
Municipio, sitio en el que funciona actualmente el Patrimonio Histórico, junto al
nuevo edificio del Municipio que fuera terminado en 1992.
Es a partir de 1899 que se empieza a nominar al Presidente del Concejo
Municipal de Ibarra, como la máxima autoridad, hasta 1947, siendo el primero
Don Luis Villamar y el último, el Sr. Abelardo Páez Torres, con un total de
ochenta y dos presidentes. En el siguiente año se da inicio a la elección de los
Alcaldes del Municipio de Ibarra, siendo el primero el Dr. Luis Abraham
Cabezas Borja 1948 - 1949 y, en orden cronológico hasta el momento: Dr.
Alfonso Almeida A., Luis Tobar S., Carlos Merlo Vásquez, Juan Francisco Leoro
Vásquez, Fausto Endara E., Jorge Yépez Terán, César Benalcazar Rosales,
José Tobar y Tobar y, Eduardo Garzón Fonseca.
A partir de junio de 1967 han ocupado el cargo los siguientes Alcaldes: Mayor
Galo Larrea Torres, Dr. Cristóbal Gómez Jurado, Lcdo. Nelson Dávila Cevallos,
Dr. Jorge Proaño Almeida, Dr. Luis Andrade Galindo, Arq. Marco Almeida
12
Vinueza, Dr. Alfonso Pasquel Beltrán, Ec. Marco Tafur Santi, Ing. Mauricio
Larrea Andrade, Pablo Jurado Moreno y Jorge Martínez Vásquez.2
2.2 Visión, misión, valores corporativos
Visión
Seremos un municipio líder en gestión con responsabilidad social, que garantice
equidad, honestidad, trabajo y eficiencia por qué Ibarra se constituya en un
cantón próspero, atractivo e incluyente, capital de los servicios y el
conocimiento, referente del buen vivir en la región norte del Ecuador.
Misión
El municipio de Ibarra planifica, regula, ejecuta y promueve el desarrollo integral
sostenible del cantón, a través de servicios de calidad eficientes y transparentes
con la participación activa de la ciudadanía socialmente responsable a fin de
lograr el buen vivir.
Valores corporativos
Ética.- La Municipalidad de Ibarra, se orienta al desarrollo de actividades en
beneficio de la comunidad ejerciendo una conducta adecuada, objetiva y
razonable.
Integridad.- Somos honestos y transparentes en nuestra actuación pública y
privada con sujeción a las normas morales y legales. Vivimos la integridad en la
forma en que tratamos a nuestros usuarios y compañeros, y en las decisiones
que tomamos día tras día.
2 http://www.ibarra.gob.ec
13
Excelencia.- Buscamos satisfacer con los más altos estándares de efectividad
y calidad a todos los usuarios internos y externos, el éxito se medirá en función
de los resultados que se alcance.
Proactividad.- Asumimos el pleno control de nuestro comportamiento de modo
dinámico e innovador, adelantándonos a la toma de iniciativas en el desarrollo
de acciones creativas y audaces para generar mejoras, incluso sobre las
circunstancias adversas.
Respeto.- Las relaciones interpersonales al interior de la institución se
sustentarán en el respeto y la consideración, generando un ambiente de trabajo
apropiado.
Servicio.- Dirigir las acciones orientadas a la satisfacción de las necesidades
de los demás, a fin de obtener el bien común.
Trabajo en Equipo.- Las acciones a realizarse deben ser el producto del
consenso y la labor mancomunada.
Puntualidad.- Se considera la puntualidad como un valor fundamental para
lograr los objetivos y metas propuestas.
Responsabilidad.- Cumplir con eficiencia y eficacia nuestro rol personal e
institucional.
Lealtad.- Se garantiza la consolidación y mejoramiento de la institución
manteniendo los valores y el fortalecimiento del recurso humano.
Compromiso.- Hacer bien las cosas, fundamentándose en la normativa
institucional, aprovechando las oportunidades, eliminando las debilidades,
potencializando las fortalezas, enfrentando las amenazas, institucionalizando los
14
procesos, capacitando, fundamentando y buscando la participación de todos
para lograr el desarrollo de las competencias genéricas y específicas.
2.3 Constitución legal
La Constitución de la República del Ecuador es la Carta Magna que establece,
los principios y garantías que rigen al Estado, su organización y estructura; así
tenemos que el Art. 242 establece la organización del territorio entre ellos que
se constituye por cantones, por otra parte sobre los gobiernos autónomos
descentralizados se norma en los Arts. 251 a 259 y en el 253 sobre los
cantones; el Art. 225.- determina que el sector público comprende: 2. Las
entidades que integran el régimen autónomo descentralizado; y 4 las personas
jurídicas creadas por acto normativo de los gobiernos autónomos
descentralizados para la prestación de servicios públicos.”
En este ámbito La Municipalidad de Ibarra es una entidad del sector público y el
ente administrador del cantón Ibarra, entendido históricamente como Municipio
que además tiene la calidad de Gobierno Autónomo Descentralizado, regulado
por la Constitución, actualmente por el Código Orgánico de Organización
Territorial, Autonomía y Descentralización, y toda normativa que regula al sector
público, como: Ley Orgánica de Empresas Públicas, Ley Orgánica de la
Contraloría General del Estado, su Reglamento y normativa conexa, Ley
Orgánica de la Procuraduría General del Estado, Ley Orgánica de Participación
Ciudadana, Ley Orgánica de Servicio Público, Ley Orgánica de Transparencia y
Acceso a la Información Pública, Ley Orgánica de Garantías Jurisdiccionales y
Control Constitucional; Ley Orgánica del Consejo de Participación Ciudadana y
Control Social, Ley Orgánica del Sistema Nacional de Contratación Pública y su
Reglamento entre otras; cabe indicar que incluso en ciertos casos que se tiene
relación con particulares se aplica la normativa ordinaria, como Código del
Trabajo, Código Civil.3
3 Municipalidad de San Miguel de Ibarra, memorando Nº SG-2011-00046-M
15
2.4 Estructura administrativa
Figura 2. Estructura administrativa
Fuente: Municipalidad de Ibarra, administración 2009 – 2014
16
2.5 Productos / servicios que oferta
Atractivos turísticos
Laguna de Yahuarcocha: Desde el punto de vista histórico, Ibarra posee una
de las lagunas más importantes en este contexto puesto que en sus orillas
(finales del siglo XV) se dio una de las batallas más sangrientas entre Incas y
Karanquis, éstos últimos que defendían su territorio en contra de las tropas
incas invasoras que venía desde Cusco. Ha este hecho debe su nombre de
Yahuarcocha que en lengua kichwa significa "lago de sangre". Se dice que
luego de ganar la batalla, los incas pasaron a cuchillo a todos los sobrevivientes
y arrojaron sus cuerpos al lago, tiñéndose este de sangre. Luego con la llegada
de los españoles, la zona actual de las parroquias de Ambuquí, Salinas y La
Carolina fueron tierras de cultivo del algodón y producción de sal. Durante la
época de la colonia, los pueblos indígenas de ésta área prácticamente
desaparecieron debido a la presencia de enfermedades nuevas que llegaron
con los conquistadores y posteriormente con los colonizadores. Por esta razón,
esclavos negros llegaron desde África para reemplazar a los indígenas y
continuar con el trabajo de las haciendas. Actualmente la Laguna de
Yahuarcocha es centro de varias actividades como:
Automovilismo
Ibarra cuenta con una pista automovilística moderna a orillas de la laguna de
Yahuarcocha denominada José Tobar. Aquí se han desarrollado varios eventos
a nivel nacional e internacional.
Gastronomía
La gastronomía en Ibarra está representada por los típicos helados de paila, las
nogadas y el arrope de mora. Pero también se está posicionando como parte
del patrimonio gastronómico el pan de leche de Caranqui, los helados de ovo de
Ambuquí y los platos tradicionales del pueblo afro en la parroquia Salinas
17
quienes se están fortaleciendo gracias a la reapertura de los recorridos con el
tren desde Ibarra.
Parapente
Este es un deporte de aventura practicado en la cuenca de la laguna de
Yahuarcocha donde incluso se han organizado competencias a nivel nacional e
internacional. La empresa líder en brindar este servicio es FlyEcuador de Ibarra
quienes ofrecen vuelos biplaza o Tandem Flight (acompañados por un
profesional) para principiantes por un valor de USD 67 por persona y un vuelo
de hasta 20 minutos. Se lo practican especialmente los fines de semana.
Muelle
Ubicado a la entrada principal a la Laguna Yahuarcocha, es un sitio de
esparcimiento donde los visitantes pueden alquilar botes a remo o pagar por un
paseo en la laguna a bordo de lanchas a motor.
Iglesias
La Catedral: Ubicada en el centro de la ciudad, es la central de la
diócesis, construida después del terremoto de Ibarra, cuenta con varias
obras de la escuela de arte de Quito, básica del barroco y el rococó, con
altares de pan de oro y está conformada por 12 capillas.
Basílica "La Merced": Su altar está cubierto de pan de oro; fue
construida inmediatamente después del terremoto en estilo barroco y
renacentista, así como cuenta de 9 capillas principales y 7 secundarias.
Capilla Episcopal: Anterior al terremoto de 1868, se encuentra a un lado
de la catedral, cuenta con obras de arte de la época colonial. No siempre
está abierta al público y es la residencia del arzobispo de Ibarra.
San Agustín: Ubicada a tan solo una calle de la Catedral, resguarda arte
anterior a 1868 e incluso es testigo sobreviviente de la batalla de Ibarra
(1823).
18
Iglesia de San Antonio: En su interior se refugió Simón Bolívar ante las
tropas de Agualongo, está en la parroquia rural de San Antonio de Ibarra,
en las afueras del sector urbano.
Basílica de "La Dolorosa": Fue construida sobre las ruinas de "La
Compañía", otro templo católico destruido en el terremoto de 1868. A su
vez, la Basílica de "La Dolorosa", fue destrozada por un terremoto el
siglo pasado (1987). Actualmente este templo tiene partes de la
construcción antigua y otros tramos son de la reconstrucción integral
hecha a finales del siglo pasado, luego del terremoto de 1987, por lo cual
llama la atención su arquitectura.
San Francisco y Santo Domingo: Construidos a principio del siglo
pasado, su arquitectura tanto interior como exterior, son dignos de
admiración, cuentan historias de los últimos criollos y vascos de la
ciudad.
Santuario del Señor del Amor de Caranqui: Se ubica al sur de la
Ciudad de Ibarra a 5 minutos del centro histórico.
La Iglesia de Jesús del Gran Poder: En la entrada a Las Colinas en la
parte sur de la ciudad, la cual está diseñada hacia el siglo XIX y
construida a inicios del XX, reconstruida tras el devastador terremoto de
1986, y varias veces modificado.
Parques
Parque Pedro Moncayo: Es el parque principal de la ciudad. Está
rodeado de la Iglesia de la Catedral, Capilla Episcopal, El Torreón, los
edificios de la Gobernación y el Palacio Municipal. Está ubicado en el
centro histórico de la capital Imbabureña en su centro está la estatua del
notable ibarreño Dr. Pedro Moncayo, historiador, periodista y político.
Plazoleta Francisco Calderón: Durante el tiempo de la independencia
en el año de 1812, cuando la autoridad española procedió a aprisionar e
imponer graves penas a los insurgentes que se alzaron en contra de la
19
autoridad monárquica, dio origen a la memorable batalla en San Antonio
de Ibarra un 27 de noviembre de 1812, entre los patriotas que estaban
encabezados por el Obispo Cuero y Caicedo, a su vez el primer
presidente de la Junta Soberana de Quito, y los soldados comandados
por el General Sámano, quien tomo prisioneros a varios patriotas, entre
ellos al coronel Francisco Calderón padre del teniente Abdón Calderón.
Sámano, luego de la captura dispuso que Francisco Calderón y otros
oficiales fueran fusilados en la plaza de ajusticiamiento con el objeto de
que sus cuerpos reciban el escarnio de la gente de la ciudad. Desde
entonces la plazoleta fue conocida como “Plaza del Martirio”; hasta que
el terremoto de 1868 la hizo desaparecer. En 1918 se designó a este
lugar para convertirse en el mercado de Ibarra. Finalmente en la
administración del Dr. Luis Andrade Galindo, como Alcalde de la Ciudad,
en los años 1979-1984, fue reconstruida ésta plazoleta, la cual hasta la
presente administración es un lugar donde se encuentran cafeterías,
restaurantes y exposición de artesanías.
Parque Germán Grijalva: Se ubica frente a la Iglesia de la virgen del
Quinche, forma parte del proyecto de regeneración urbana por los 400
años de la fundación de Ibarra. Según datos históricos, esta plaza se
formó en el tiempo de la construcción de la citada iglesia, fue
aprovechada para hacer una especie de feria semanal de los productos
que llegaban desde La Esperanza y pueblos aledaños, sobre todo de
plantas medicinales. Quién no recuerda a la famosa naturista "Mama
remedios", cuyo nombre era Juan Morocho, natural del pueblo de Zuleta,
que llegaba con una inmensa carga de yerbas medicinales para ser
vendidas por "ataditos" para tal o cual enfermedad. En la actualidad se
encuentra restaurada y en su interior se encuentra una estatua en honor
a Germán Grijalva, noble ibarreño.
Parque República de Chile: Ubicado en plena Av. Mariano Acosta, la
cual divide al parque en dos; está cercano a varias clínicas privadas y en
20
frente al descenso del cauce del río Ajaví, cuenta con una capilla de voto
católico, muchos árboles, arbustos y banquetas, es un lugar ideal para el
deporte y la recreación en uno de los sectores de clase alta y media de la
urbe.
Plazoleta Abdón Calderón: Se ubica frente a la Iglesia de San Agustín,
por lo que comúnmente a esta pequeña plazoleta se la conoce con el
mismo nombre, forma parte del proyecto de regeneración urbana por los
400 años de la fundación de Ibarra.
Parque Víctor Manuel Peñaherrera: Está frente a la Basílica de "La
Merced". En siglos pasados fue sitio de mercado, plaza de festejos
taurinos y de otras distracciones populares y deportes. Colinda con el
antiguo cuartel militar. Actualmente es un parque generado con árboles y
una estatua en honor al noble ibarreño Víctor Manuel Peñaherrera.
Parque Céntrica Boulevar: Estará listo para finales del 2013. Propuesta
urbana que consiste en adecuar un espacio de 240.000 metros
cuadrados, ubicados estratégicamente para concebir una armonía entre
los espacios construidos, áreas verdes y actividades que hoy determinan
la vida cotidiana de los ibarreños. Un diseño que propone una
coexistencia entre la naturaleza paisajista con la edificación
contemporánea , relacionando al habitante con un entorno variado, poco
convencional, sano visualmente, abierto a la interpretación lúdica, y
sobre todo práctico ya que pretende fortalecer la interrelación social y la
convivencia comunitaria, paseos recreativos y movilidad saludable.
Otros
Volcán Imbabura: Este volcán lleva un buen tiempo inactivo y es un
punto turístico de importancia en la región. Proporciona una buena vista
hacia la ciudad, se conforma de varias lomas y colinas; durante el
invierno suele estar nevado parte de su cráter, es un lugar de vida
21
silvestre muy preciado del norte del país, además de que permite
observar a Ibarra desde todos sus ángulos.
Loma de Guayabillas: Esta loma se encuentra al otro lado del río
Tahuando, forma parte del Bosque Protector Guayabillas que tiene una
extensión de 54 hectáreas; lugar en el cual hay un centro de rescate de
vida silvestre, existen alrededor de 28 especies de animales. Así como
también se encuentran las instalaciones necesarias para un paseo
familiar, desde donde se puede apreciar el paisaje de todo el valle de
Ibarra.
El Mirador San Miguel Arcángel: Es una colina ubicada al oriente de la
ciudad; sitio tradicional para divisar todo el fértil valle en donde se asienta
la ciudad y sus alrededores. Aquí se encuentra una estatua en honor a
San Miguel Arcángel, patrono de la ciudad.
El Tren de La Libertad: En el año 2008 el Sistema Ferroviario
Ecuatoriano es declarado como Patrimonio Cultural e Histórico y
Monumento Civil de la Nación. En enero del 2012 comienza a operar la
Ruta del Tren de la Libertad, el mismo que sale desde la remodelada
Estación de la ciudad de Ibarra, ubicada en el Obelisco de Ibarra, con
destino a la Parroquia de Salinas, la locomotora electro-diesel recorre
cerca de 30Km y aproximadamente 1 hora y 30 minutos con dos coches
de pasajeros con una capacidad total de 98 personas. La cual desciende
desde la zona templada de 2225 msnm hasta el valle cálido de 1600
msnm. Por lo que gracias a la micro-verticalidad se atraviesan diferentes
ecosistemas y micro-climas. Es uno de los productos turísticos más
interesantes de Ibarra. Las salidas son diarias de miércoles a domingo a
partir de las 09H30. Hasta el momento se estima que cerca de 2.700
pasajeros ya han utilizado este servicio para lo cual cancelan el valor de
USD 10 (una sola ruta Ibarra‐Salinas) o USD 15 tarifa ida y vuelta.
Deportes de Aventura: En Ibarra se puede practicar varios tipos de
deportes de aventura como rafting, cayoning, puenting y escalada;
22
actividades lideradas por Natural Adventure, una empresa preparada
para brindar este tipo de servicios. Los lugares preferidos para el rafting
son el río Chota durante un trayecto, y el Mira la cual se forma al unirse
otro río, el Ambi. Las demás actividades se los realizan en las parroquias
de La Esperanza donde se practican el cayoning y la escalada. El
puenting se lo practica en un puente sobre el río Mira, en la vía a Lita.
Artesanías de San Antonio de Ibarra: Tradicionalmente a San Antonio
de Ibarra se lo ha reconocido por sus tallados en madera de nogal, capulí
y ciprés. En esta parroquia también existen tejidos y cerámica de la
comunidad de Tanguarín, tallados en piedra y trabajos de escultura,
estos últimos los que le dan el renombre a San Antonio. Las imágenes
religiosas y costumbristas, así como artesanías decorativas y utilitarias
son las que mayor demanda tienen por parte de los visitantes.
Artesanía en Zuleta: Esta comunidad de la parroquia Angochahua es
muy reconocida por las artesanías que elaboran sus mujeres; bordados
multicolores que adornan manteles, sábanas, centros de mesa entre
otros. La cercanía a una hacienda que perteneció al ex-presidente del
Ecuador, Galo Plaza Lasso (1948‐1952) le aporta un atractivo adicional a
esta comunidad. Su acceso se hace a través de una vía empedrada que
sale desde la ciudad de Ibarra en dirección sureste tras recorrer 15km y
30 minutos.
Esquina del Coco: Forma parte de la historia de Ibarra. En esta esquina,
a pesar de la devastación del terremoto de 1868, una palmera de cocos
siguió en pie. Desde ahí se trazaron a escuadra las calles de la nueva
Ibarra, respetando en parte, el trazado original de la distribución de
plazas, manzanas y solares, de la antigua Villa de 1606.
Castillo del Cuartel (Antiguo cuartel de infantería): A pesar de los
cambios que ha sufrido, vale la pena ser visto desde el exterior por su
sobrio estilo y construcción en ladrillo y piedra.
23
Caranqui: Este sector está lleno de historia, aquí se han encontrado
muchas reliquias arqueológicas debido a que se asentaron los pueblos
que hicieron férrea resistencia a los Incas. En este sector se encuentran
casas de la época anterior al terremoto, un tributo a los incas, el museo
del sol (ubicado bajo el templo del sol), la tradicional iglesia con su
magnífica pintura que representa al infierno y sus también tradicionales
panes de leche.
Museo de Caranqui (Atahualpa): Este museo contiene una gran
variedad de vestigios arqueológicos de la cultura Caranqui que habitaba
en la sierra norte del Ecuador. La mayoría de muestras fueron
encontradas en los últimos hallazgos registrados en las Ruinas del
Inkahuasi ubicado en el sector de Caranqui de Ibarra.
Museo Centro Cultural Ministerio de Cultura: Museo Arqueológico de
la Sierra Norte del Ecuador, posee una colección de más de 350 piezas
originales. Ubicado en el centro de la ciudad, exhibe permanentemente
famosas obras y muestras arqueológicas de gran valor histórico. Recoge
el pasado de la Sierra Norte. Tiene una sala de exposiciones, biblioteca,
archivo histórico y un auditorio.
Casa de la Cultura: Generalmente está abierta al público con muestras
de arte o reliquias históricas.
Piedra Chapetona: Está en las orillas del Tahuando. Luego de luchar en
las calles de Ibarra, el ejército independentista liderado por Bolívar
arrinconó hasta este sector oriental de la ciudad, por donde cruza el río
Tahuando, al grupo pro español dirigido por Agustín Agualongo.
Cruzando el río hacia el este, Bolívar derrotó finalmente a los realistas en
el sector denominado hasta hoy como "La Victoria". La leyenda dice que
al cruzar el río, desde esta enorme roca Simón Bolívar dirigió a sus
tropas para alcanzar la victoria sobre los realistas, apodados
"chapetones" en esa época.
24
El Torreón: Ubicado en los exteriores del antiguo colegio Teodoro
Gómez de La Torre, frente al Parque Pedro Moncayo, fue construido por
mandato del Capitán Teodoro Gómez y se lo conoce también como Torre
del Reloj. De estilo modernista, con influencia francesa.
La Banda Mocha y La Bomba: Las Bandas Mochas constituyen
manifestaciones artísticas culturales vivas en las comunidades negras
asentadas en la cuenca del Río Chota y Mira, así como en las
comunidades mestizas de los cantones Ibarra y Mira (Carchi). Estas
constituyen un grupo de músicos instrumentales parecidos a las Bandas
de Pueblo tradicionales, con la diferencia y características de que utilizan
instrumentos tradicionales más instrumentos autóctonos como son:
bombo, tambor y platillos comunes a todas las bandas y cornetas de
penco (cabuyo), hojas de naranja, puros (especie de calabaza seca), e
inclusive la mandíbula de asno, que da a la Banda Mocha unos sonidos y
timbres especiales y únicos. El repertorio de las Bandas Mochas es
variado: San Juanes, albazos, tonadas, pasacalles, fox incaicos,
huaynos, bombas, etc. Estas bandas son partes importante de los
pueblos y caseríos a los que pertenecen, puesto que son quienes
animan las diversas festividades de las comunidades, constituyéndose
en el centro de la diversión. El nombre de Banda Mocha se cree que se
debe a que utilizan instrumentos recortados como el penco, los puros o
también por no ser una banda completa en cuanto a la diversidad de
instrumentos metálicos como en las Bandas de Pueblo.
2.6 Posicionamiento
Ibarra tiene el potencial necesario para posicionarse turísticamente como una
de las ciudades más importantes y atractivas en la Sierra Ecuatoriana, debido a
la variedad de atractivos naturales y culturales que posee.
25
La Ciudad no ha logrado un mayor posicionamiento de sus atractivos a causa
de la falta de promoción turística.
2.7 Análisis de las ventas
En el año 2012 (datos de enero a octubre) han llegado al Ecuador 1´049.493
turistas, es decir un 12.23% más que en el mismo periodo en el 2011.
Figura 3. Ingreso de extranjeros al Ecuador
Fuente: Ministerio de Turismo-entrada extranjeros
26
Figura 4. Ingreso de extranjeros no inmigrantes al Ecuador
Fuente: Ministerio de Turismo-entrada extranjeros
Figura 5. Ingreso de visitas por país de residencia
Fuente: Ministerio de Turismo-entradas por país de residencia
799080,0 887901,0
951440,0 910645,0 985678,0
1073660,298
2006 2007 2008* 2009 2010 2011
Entrada de extranjeros a Ecuador (no inmigrantes)
24
90
62
,0
20
39
14
,0
15
41
84
,0
59
02
9,0
31
55
8,0
30
64
8,0
28
47
3,0
26
99
4,0
25
01
0,0
23
86
5,0
22
45
3,0
20
27
2,0
15
75
7,0
15
08
3,0
15
07
0,0
10
24
7,0
11
54
79
,0
-
50000,0
100000,0
150000,0
200000,0
250000,0
300000,0
Llegadas de visitantes 2010 (por país de residencia)
27
Turismo interno en la provincia de Imbabura
Entre enero-diciembre 2010, la provincia de Imbabura fue visitada por 199.322
personas, que significa el 5% de los viajes nacionales.
El mercado de turismo interno de la provincia de Imbabura, proviene
mayoritariamente de la ciudad de Quito 68.6%.
Figura 6. Turismo interno Imbabura
Fuente: INEC-Encuesta ENEMDU- Turismo interno origen Imbabura
68,6
7,3 2,2 1,9 1,8 1,7 1,5 1,5 1,4 1,4 1,0
9,7
Origen de los visitantes (enero.diciembre 2010)
%
28
Temporadas de turismo interno en la provincia de Imbabura
Se observa que febrero, mayo, agosto, noviembre y diciembre concentran el
66% de del turismo interno en Imbabura, es decir en las festividades de
Carnaval, Día de Madre, Verano, Difuntos y Navidad.
Figura 7. Turismo interno Imbabura - temporadas
Fuente: INEC-Encuesta ENEMDU- Turismo interno Imbabura temporadas
6,3
20,3
3,9
8,2
11,3
1,8
4,5
13,0
5,0 4,1
12,2
9,4
Meses de los viajes (enero-diciembre 2010)
%
29
Figura 8. Turismo interno Imbabura - motivo de viaje
Fuente: INEC-Encuesta ENEMDU- Turismo interno motivo de viaje Imbabura
Figura 9. Turismo - principales destinos nacionales
Fuente: INEC-Encuesta ENEMDU- Principales destinos nacionales
42,9
38,9
4,3 2,6 1,2 1,1 ,6
8,4
Diversión,recreación
Visitar amigosy/o parientes
Negocios Tratamientos desalud
Convenciones yconferencias
Acompañar apariente o
amigo en unviaje
Comisión deservicios
Otro
Principal motivo del viaje (enero-diciembre 2010)
%
9,1 7,5
4,0 3,4 3,2 3,0 2,9 2,8 2,7 2,6 2,5 2,4 2,0 2,0 1,8 1,7 1,7 1,3 1,3 1,3 1,2
39,5
,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
40,0
45,0
Turismo Interno Principales destinos (enero-diciembre 2010)
30
VISITAS TURÍSTICAS 2012
PUNTOS DE
INFORMACIÓN
NÚMERO
DE
VISITANTES
OFICINA I-TUR 1.234
TERMINAL
IMBABUS 784
MUSEO DE
CARANQUI 10.991
TOTAL 12.944
Tabla 1. Registro turístico Ibarra
Fuente: http://www.ibarra.gob.ec
VISITAS TURÍSTICAS
AGOSTO 2009-DICIEMBRE 2010
PUNTOS DE
INFORMACIÓN
NÚMERO
DE
VISITANTES
OFICINA I-TUR 1.873
MUSEO DE
CARANQUI 4.236
LA PLAZA SHOPPING
CENTER 773
TERMINAL IMBABUS 1.072
TOTAL 7.954
VISITAS TURÍSTICAS 2011
PUNTOS DE
INFORMACIÓN
NÚMERO
DE
VISITANTES
OFICINA I-TUR 1206
MUSEO DE
CARANQUI 5762
TERMINAL IMBABUS 613
LOMA DE
GUAYABILLAS 26784
TOTAL 34365
VISITAS TURÍSTICAS 2013
PUNTOS DE
INFORMACIÓN
NÚMERO
DE
VISITANTES
OFICINA I-TUR 455
TERMINAL
IMBABUS 31
MUSEO DE
CARANQUI 1901
TOTAL 2.387
31
2.8 Análisis de la promoción
El Municipio de Ibarra, a través de la Dirección de Turismo abrió desde enero
puntos de Información Turística en la Terminal Terrestre y Museo de Atahualpa
en Caranqui, con el objetivo de brindar de manera gratuita, a los visitantes
nacionales y extranjeros, información turística del cantón Ibarra.
El horario de atención al público es de lunes a viernes; en la mañana de 9H00 a
12H30 y en la tarde 14H00 a 17H30, y; los fines de semana 9H00 a 13h00, es
importante destacar que el punto de información turístico ubicado en la terminal
terrestre se pudo implementar gracias al trabajo mancomunado entre la
Municipalidad y el Ministerio de Turismo.
Invitando a todos a conocer nuestras potencialidades en el campo turístico,
artesanal, gastronómico, de aventura, la riqueza histórica, cultural, llena de
tradiciones y religioso, al igual sobre las actividades culturales, deportivas,
recreativas que ofrece la ciudad de Ibarra y su entorno regional.
2.9 Análisis de la fijación de precios
Para establecer precios tanto al producto como servicio turístico se determinaría
con relación a los precios de la competencia y a la fijación de precios por
costos.
2.10 Análisis del sistema de distribución
El sistema de distribución de los productos y servicios turísticos que oferta la
Ciudad de Ibarra puede ser directo e indirecto.
32
En el sistema de distribución directo, no se presentan intermediarios. El
producto o servicio turístico llega directamente al turista en la cantidad,
momento y lugar adecuado a fin de obtener una respuesta inmediata y
satisfactoria.
En el sistema de distribución indirecto, se identifica la existencia de
intermediarios entre el turista y los productos o servicios ofertados. Los
intermediarios básicos son los mayoristas o tour-operadores y los minoristas o
agencias de viajes.
2.11 Análisis de competidores principales
La competencia directa se encuentra principalmente dentro de la provincia de
Imbabura, en los cantones:
Otavalo
Es el destino principal de la provincia de Imbabura y uno de los primeros
cantones donde se consolidó el turismo desde hace más de 50 años atrás.
Para el desarrollo turístico de Otavalo, cabe mencionar dos proyectos que
contaron con el apoyo del Ministerio de Turismo: la implementación de algunas
facilidades dentro del bosque protector Cascada de Peguche y el Parque
Acuático de Araque, a orillas del lago San Pablo.
Atractivos y productos turísticos de Otavalo: La feria tradicional Plaza de los
Ponchos, Lagunas de Mojanda, Parque Cóndor, Fiesta del Yamor, Travesía al
Lago San Pablo, La ruta de los telares, Shamanismo, Deportes acuáticos en el
33
lago San Pablo, Rutas de bicicleta y trekking, Ruta Lechero-Cascada De
Peguche y Artesanías en Totora.
Cotacachi
En el mes de noviembre del 2000, el Municipio de Dubai, de los Emiratos
Árabes Unidos; la Organización de las Naciones Unidas ONU y el Centro de las
Naciones Unidas para los Asentamientos Humanos‐Hábitat, otorgaron a
Cotacachi el Premio Internacional Dubai 2000 a las Mejores Prácticas lo cual
catapultó el nombre de Cotacachi hacia la fama.
A esto hay que sumar la declaratoria (vía ordenanza) de Cotacachi como
cantón ecológico lo cual le sirvió de modelo de lucha y protección de los
recursos naturales.
La ciudad de Cotacachi está al pie de la Reserva Ecológica Cotacachi-Cayapas
con uno de los ecosistemas más impresionantes de la región andina debido a la
presencia de una laguna volcánica en cuyo centro se hallan dos islotes.
Atractivos y productos turísticos: Laguna de Cuicocha, Volcán Cotacachi,
Artesanías en Cuero, Fiesta del Inti Raymi o San Juanes, Ruta de las flores y
juegos tradicionales.
Antonio Ante
Este cantón es el más pequeño de Imbabura (72 Km²), tiene a su haber una rica
tradición empresarial y textilera que con el pasar de los años, ha servido para
ubicar a la ciudad de Atuntaqui, como el principal destino de compras del
Ecuador y que en los últimos años le ha hecho acreedor del título “Centro
Industrial de la Moda”.
Atractivos y productos turísticos: Tolas pre‐incásicas, Feria Textil de Atuntaqui,
gastronomía típica (fritada y cuyes al carbón), desfiles y comparsas de fin de
año.
34
Urcuquí
Urcuquí pasó de ser uno de los cantones poco visitados a tener una proyección
importante en un periodo de tiempo corto. La decisión del gobierno central de
ejecutar un proyecto académico-científico en este cantón a través de “Yachay,
ciudad del conocimiento”.
Atractivos y productos turísticos: Balneario de Agua Santa de Chachimbiro y
Termas de Timbuyacu.
35
CAPÍTULO III
ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO DE LA EMPRESA
3.1 Ambiente económico
En la provincia de Imbabura se ha clasificado y cuantificado a los habitantes
mediante las diversas actividades económicas que realizan, definiendo los
sectores productivos.
La principal actividad económica que en Imbabura cuenta con mayor número de
personas es la agricultura, ganadería, silvicultura y pesca. Esta actividad se
realiza en los cantones de Cotacachi, Urcuquí y Pimampiro.
La segunda actividad económica en abarcar mayor número de trabajadores es
el comercio, siendo Ibarra el cantón que registra mayor actividad comercial.
La tercera actividad en concentrar mayor cantidad de trabajo en la provincia es
la industria manufacturera, desarrollada en los cantones Antonio Ante y
Otavalo.
En Imbabura el censo de población y vivienda 2010 registró 398244 habitantes
con un 51,37% de sexo femenino.
A un nivel más desagregado se identifica a 315602 habitantes que se
encuentran en edad para trabajar, es decir que su edad supera los nueve de
edad y 82642 habitantes menores a diez que no son considerados dentro de la
población en edad de trabajar.
36
De la población en edad de trabajar se determina que la población
económicamente activa PEA, es de 168734 que representan el 42,37% de la
población total.
La PEA corresponde a la sumatoria de la población ocupada 95,86% más la
población desocupada con el 4,14% considerándose en esta última a los
habitantes en disponibilidad de trabajar y que no se encuentran laborando.
Distribución poblacional de la provincia de Imbabura
PT - Población Total
398244
H 193664 48,63% M 204580 51,37%
PET - Población en edad de Trabajar Población < 10 años
315602 82.642
PEA - Población Económicamente Activa PEI - Población Económicamente Inactiva
168.734 146868
H 100.250 59,41% H 51.625 35,15%
M 68.484 40,59% M 95.243 64,85%
Población Desocupada Población Ocupada
6982 4,14% 161752 95,86%
Tabla 2. Distribución poblacional
Fuente: Censos 2010, INEC
Elaborado por: Dirección de Planificación
37
Población Económicamente Activa y su Aporte a los Sectores de la Producción.
DISTRIBUCIÓN DE LA PEA DE IMBABURA EN SECTORES PRODUCTIVOS
RAMAS DE ACTIVIDAD – CIIU Hab.
Agricultura, ganadería, silvicultura y pesca 32730
PRIMARIO 33100 19,62%
168734 100%
Explotación de minas y canteras 370
Industrias manufactureras 27908
SECUNDARIO
38918
23,06%
Construcción 11010
Suministro de electricidad, gas, vapor y aire acondicionado 428
TERCIARIO 73291 43,44%
Distribución de agua, alcantarillado y gestión de deshechos 398
Comercio al por mayor y menor 27977
Transporte y almacenamiento 7946
Actividades de alojamiento y servicio de comidas 5508
Información y comunicación 1974
Actividades financieras y de seguros 1379
Actividades inmobiliarias 143
Actividades profesionales, científicas y técnicas 2025
38
Tabla 3. Población Económicamente Activa
Fuente: Censos 2010, INEC
Elaborado por: Dirección de Planificación
Actividades de servicios administrativos y de apoyo 2815
Administración pública y defensa 6864
Enseñanza 8888
Actividades de la atención de la salud humana 3639
Artes, entretenimiento y recreación 803
Otras actividades de servicios 2504
Actividades de los hogares como empleadores 5397 5474
3,24% Actividades de organizaciones y órganos extraterritoriales 77
No declarado 12448 17951 10,64%
Trabajador nuevo 5503
SECTORES PRODUCTIVOS
Población Económicamente Activa – PEA
39
En la provincia de Imbabura, de acuerdo con la dinámica económica y flujos, se
vislumbran varios ejes comerciales que permitirían crecer la conexión comercial
interna y externa, es decir hacia Quito, Esmeraldas, Tulcán y Colombia;
considerando a Ibarra como un eje comercial endógeno y polo de desarrollo
provincial y regional, ya que es donde se concentra la mayor actividad
comercial de los productos de la zona norte del país.
La actividad económica en la Ciudad de Ibarra está relacionada directamente
con la producción en el campo, las principales fuentes de ingreso son la
agricultura y la ganadería.
Existen empresas industriales que generan importantes ingresos, además
existe una elevada producción artesanal y un incomparable patrimonio para
desarrollar la actividad turística.
3.2 Ambiente demográfico
Según el censo realizado por el INEC en 2010, la ciudad de Ibarra tiene una
población de 139.721 habitantes; sumada la población rural cuenta con una
Población Total de 181.175 habitantes.
Género N° de Habitantes Porcentaje
Femenino 93.389 51.55%
Masculino 87.786 48.45%
Tabla 4. Población de Ibarra - género
Fuente: www.inec.gob.ec
40
De esta población total, 35.000 extranjeros o inmigrantes en proceso de
legalización; principalmente españoles, portugueses, griegos, argentinos,
alemanes, chilenos, uruguayos, colombianos, peruanos, cubanos, brasileños y
británicos.
Mestizos son el grupo étnico mayoritario que en Ibarra corresponde al 65% de
la población, seguido por los caucásicos (descendientes de europeos y
argentinos) con un 22%, seguido por los castizos (unión de mestizos con
blancos) 7%, atrás los asiáticos con un 3%, los negros con un 2% y el 1%
restante lo constituyen mulatos, indígenas y otros grupos.
Envejecimiento
La ciudad de Ibarra tiene una población bastante envejecida, más del 35% de la
población pasa de los 45 años, un 25% son menores de 25 años y el restante
40% son personas adultas de entre los 25 y los 45 años.
El número de hijos por mujer es de 1,4 hijos x mujer, y la tasa de crecimiento
poblacional baja dramáticamente, por ello para 2010 está en 1,8% de
crecimiento anual.
El envejecimiento es un problema que aqueja a la ciudad de Ibarra, razón de
ello es que cada vez son más los centros gerontológicos y ancianatorios; las
maternidades suelen ya no ser de gran demanda puesto que sólo de 5 a 7
niños nacen en las maternidades públicas al día, y de 3 a 4 niños nacen en
maternidades privadas al día.4
4 http://www.ibarra.gob.ec
41
3.3 Ambiente tecnológico
Ha permitido un acelerado desarrollo en diversos ámbitos, en la ciudad de
Ibarra.
En la educación, la tecnología es una herramienta fundamental para el progreso
del estudiante y del maestro. Los centros de enseñanza en la ciudad de Ibarra
son catalogados como los más modernos y académicamente prestigiosos en el
norte del país. Cuentan con sofisticados laboratorios de informática.
La actividad tecnológica ha influido directamente en el progreso social y
económico de la ciudad de Ibarra. La tecnología ha permitido un impresionante
enlace y de gran velocidad; mediante el internet, las redes sociales, la telefonía
móvil y fija.
Los medios de comunicación están reflejados en el avance que ha tenido la
tecnología a través de los años. La ciudad de Ibarra cuenta con la oficina
principal de correo postal, en la provincia de Imbabura. Además cuenta con
reconocidos canales de televisión como TVN y UTV, emisoras como la “radio
romántica” 89.9 fm., y la radio la “voz de Imbabura” 1050 am.
3.4 Ambiente cultural
Sus principales fortalezas para el desarrollo del turismo se sustentan en su
multiculturalidad gracias a la presencia de pueblos indígenas ancestrales, afro-
ecuatorianos y una población mestiza.
En la ciudad de Ibarra existe gran variedad de manifestaciones culturales como:
la música, la gastronomía, la danza y las tradiciones orales que cuentan mitos y
leyendas.
Entre las fiestas culturales más representativas están:
42
Pawkar Raymi o fiesta del florecimiento de la madre tierra: Se lo celebra
durante el mes de febrero para que concuerde con el carnaval. Pero su
día es el equinoccio de primavera, el 21 de marzo.
Inti Raymi o fiesta del sol: Es la fiesta indígena más grande pues desde
su inicio el 22 de junio, dura varias semanas hasta que termina con las
“octavas”, fiesta del pueblo Kayambi y Karanqui.
Kuya Raymi o fiesta de la madre luna: Se relaciona con la fertilidad y la
fecundidad femenina. Es el equinoccio de otoño y se lo celebra el 21 de
septiembre. Su celebración da inicio a un nuevo ciclo agrícola.
Kapac Raymi o la fiesta del Inca: Su identidad se fusionó con la navidad
y se perdió como tal. Varias comunidades organizan bailes con la quema
de castillos, vacas locas y chamizas.
Casería del Zorro: Evento que se realiza cada año con la participación
de innumerables personajes, típico de ello las jaurías y manadas de
perros, el zorro, los jinetes, la dama negra entre otros; que culmina
después de una larga caminata desde Yahuarcocha hasta el Casco
Colonial de Ibarra.
La gastronomía ibarreña es muy codiciada, entre su variedad se ofrece arrope
de mora, helados de paila, nogadas, colada morada, carnes coloradas, fritada
de chancho, cuyes al carbón, caldos de gallina criolla y como bebida chicha.
3.5 Ambiente legal / político
Dentro del aspecto político el gobierno de Ecuador apoya el diseño y aplicación
de políticas y estrategias para promover y regular el turismo a nivel local,
municipal y nacional.
43
El turismo en el Ecuador se ha convertido en el cuarto rubro aportante a la
economía del país, en el 2011 movió 5.000 millones de dólares.
Actualmente Ecuador promocionará sus lugares turísticos a través de la nueva
marca turística "Ecuador ama la vida", respaldada por el Ministerio de Turismo y
el Gobierno Nacional.
Por otro lado, la legislación del Ecuador no limita la actividad turística, al
contrario aprueba leyes en su beneficio. Facilitando la actividad turística e
impulsando el desarrollo económico del país.
3.6 Ambiente natural
En Imbabura al igual que en el resto de los Andes ecuatorianos existen dos
estaciones: lluviosa y seca pero sin cambios extremos de temperatura.
Estas condiciones ambientales y climatológicas permiten el normal desarrollo
turístico los 365 días del año.
Ibarra está localizada en un valle de clima templado seco-mediterráneo, su
naturaleza es óptima para los pinares, cipresares y bosques tanto
mediterráneos como conníferos.
Ibarra se halla estratégicamente en la vera de dos ríos el Tahuando y el Ajaví,
ambos modifican de cierta manera los bosques en sus cuencas, así a las orillas
de estos encontramos sauces, álamos y eucaliptos.
Hacia el occidente se extienden huertos con especies introducidas como capulí,
guaba, eucalipto, aguacate, chirimoya, moras y fréjol.
Las especies de fauna que se hallan en la zona son peces, tilapia mozanbique,
patos, patillos, garzas, colibrí, tórtolas, gorrión, golondrinas y curiquingues.
44
CAPÍTULO IV
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
4.1 Planteamiento del problema de investigación
En Ibarra tenemos variedad de atractivos turísticos tanto naturales como
culturales, sin embargo no son muy conocidos a nivel nacional.
4.2 Determinación de objetivos
Objetivo General.-
Determinar las razones por la cual los atractivos turísticos que tiene Ibarra no
son muy visitados.
Objetivos Específicos:
Determinar la demanda turística que visita los atractivos turísticos de
Ibarra.
Determinar la procedencia de los turistas que visitan Ibarra.
Identificar los lugares turísticos más conocidos de la ciudad de Ibarra.
Determinar la frecuencia con la que visita la ciudad de Ibarra.
Identificar el tiempo y la inversión económica que destina al visitar la
ciudad de Ibarra.
45
4.3 Hipótesis
_ La mayoría de personas visitan Ibarra por hacer turismo en la Laguna de
Yahuarcocha.
_ El 70% de los turistas que lleguen a la provincia de Imbabura no conocen los
atractivos turísticos que tiene la ciudad de Ibarra.
4.4 Universo objeto del estudio
Para esta investigación se ha definido un universo de estudio.
El turista que visita la provincia de Imbabura en su mayoría proviene de la
ciudad de Quito. Este universo es infinito y está cuantificado sobre la base de la
proyección de MARKOP al 2013. Está dado en la población de Quito en las
edades entre 18 y 60 años de un nivel socioeconómico medio y medio alto.
Este rango etario es el mercado potencial de la ciudad de Ibarra de donde se
obtendrá mayor información para analizar resultados.
4.5 Tipos de investigación
Investigación Exploratoria
La investigación exploratoria, se utilizará para realizar un estudio preliminar del
sitio.
46
Investigación Descriptiva
Para la presente investigación el nivel de profundidad de los estudios que se
aplicará es la descriptiva, porque es necesario conocer el estado actual del sitio
para organizar y analizar los datos de mayor relevancia.
Se hará una descripción del sitio objeto de estudio y de los diferentes
requerimientos inmersos en la investigación, de tal manera que se defina las
exigencias del turista utilizando como herramienta de información la encuesta.
Estos tipos de investigación se desarrollarán a través de los enfoques
cualitativo y cuantitativo porque se analizarán comportamientos y cantidades.
4.6 Métodos de investigación
Método Analítico
Siendo este un proceso analítico que permitirá analizar profundamente la
realidad del sitio objeto de estudio desde los elementos más simples hasta los
más complejos.
Método Histórico
Mediante este método se analizará e interpretará acontecimientos pasados que
permitan conocer la evolución y desarrollo del objeto de investigación para
determinar soluciones del presente y futuro.
47
Método Inductivo
Con la aplicación de este método se concluirá un estudio que partiendo de
datos particulares se eleva a conocimientos generales. Con base de una
encuesta al azar a cualquier persona o una encuesta técnicamente estructurada
a un grupo objetivo.
Método Deductivo
Este método se utilizará para realizar un razonamiento que permita tomar las
conclusiones generales para relacionarlas y enfocarlas a componentes
particulares permitiendo analizar y evaluar la situación real del sitio objeto de
estudio e identificar problemas.
Fuentes de investigación
Primarias.- A través de estas fuentes se conocerá la situación actual de la
ciudad de Ibarra, su oferta turística. Se realizará encuestas, un estudio de
mercado y una observación del sitio sujeto a la investigación.
Secundarias.- Para el desarrollo de la investigación se utilizará esta fuente ya
que proporciona información adicional que ha sido publicada anteriormente en
registros estadísticos, censos, catastros, libros, publicaciones en folletos,
revistas y periódicos.
48
Técnicas de investigación
Observación.- Se utilizará para determinar la realidad en la que se encuentra el
sitio, para obtener datos reales y realizar un estudio de mercado a través de la
observación directa.
Encuesta.- Las encuestas se van a realizar en la ciudad de Quito debido a que
la mayoría de personas que visitan Ibarra son procedentes de este lugar, se las
realizará con la finalidad de obtener información de forma directa y determinar
los sitios de mayor afluencia turística.
Instrumentos de Investigación
Cuestionario.- Es el instrumento que a través de la encuesta permitirá recopilar
datos actuales. El cuestionario contará con preguntas abiertas, cerradas y de
opción múltiple, las cuales servirán para conocer el perfil del turista que visita la
ciudad de Ibarra.
4.7 Determinación del tamaño de la muestra
Población y Muestra
La población es identificada como conjunto de elementos a los cuales se
refiere la investigación. También se define como el conjunto de todas las
unidades de muestreo.5
La muestra es la parte de la población que se selecciona, de la cual realmente
se obtiene la información para el desarrollo del estudio y sobre el cuál se
efectuará la medición y la observación de las variables objeto de estudio.6
5 BERNAL, C. (2010). Metodología de la Investigación. Tercera Edición. México
49
Identificación de la Muestra
Para determinar el tamaño de la muestra se utilizará el tipo de muestreo
probabilístico, este tipo de muestreo se da cuando existe la probabilidad de
escoger una unidad conocida (población), para ser parte de la muestra.
El método de muestreo de probabilidades que utilizaremos es el aleatorio
simple, garantiza que cada una de las personas que forman parte de la
población tienen las mismas probabilidades de ser seleccionadas.
Cálculo para el Universo
Datos para obtener el número de personas para el Universo.
PROYECCIÓN DE LA POBLACIÓN DE QUITO AL 2013
Población Quito 2,368.991 MARKOP Indices Estadísticos Ecuador 2013
Población 18 – 60 años 983.862 MARKOP Indices Estadísticos Ecuador 2013
NSC medio 26,9% MARKOP Indices Estadísticos Ecuador 2013
NSC medio alto 4,9% MARKOP Indices Estadísticos Ecuador 2013
% NSC medio y medio alto 31,8% SUMA
POBLACIÓN QUITO 18 – 60
AÑOS NSC MEDIO Y MEDIO
ALTO
312.868 personas
Tabla 5. Proyección de la población de Quito
Elaborado por: Erika Molina
6 BERNAL, C. (2010). Metodología de la Investigación. Tercera Edición. México
50
En este caso aplicamos la fórmula para el cálculo del universo infinito, debido a
que excede los 100.000 elementos. Tomando como referencia el número de
población de Quito en las edades entre 18 y 60 años de un nivel
sicioeconómico medio y medio alto.
Fórmula para universos infinitos
2
4
e
xpxqn
(Cuando no existen investigaciones anteriores).
Fuente: JANY, José. (2000). Investigación Integral de Mercados. Segunda edición.
DATOS:
Nc: nivel de confianza 95%
p: variabilidad positiva 0,50
q: variabilidad negativa o abstenciones 0,50
n: tamaño de la muestra ?
e: error de estimación 6%
N: número de elementos del universo 312.868 personas
_ Con la información detallada se aplica la siguiente fórmula de cálculo.
Muestra: 2
4
e
xpxqn
2)06,0(
)5,0()5,0(4 xxn
51
0036,0
5,05,04 xxn
0036,0
1n
n = 278
4.8 Realización del trabajo de campo
La técnica que se ha utilizado para la recolección de datos es la encuesta
directa, la misma que nos permite obtener información como fuente primaria.
La encuesta está elaborada de preguntas claras y precisas que contribuirán en
el desarrollo de la investigación y permitirán definir estrategias de marketing
para dar solución al problema.
Con las encuestas realizadas a los turistas se conocerá cuál es el motivo de la
visita a la ciudad de Ibarra y cuáles son sus atractivos más visitados.
4.9 Diseño del cuestionario
(Anexo N° 1)
4.10 Aplicación del pre-test
La aplicación del pre-test se lo realizó con el fin de indagar la aceptación de la
encuesta por parte del turista que visita la ciudad de Ibarra y confirmar que la
encuesta está orientada al mercado objetivo.
52
4.11 Codificación y tabulación de datos
PREGUNTA # 1
¿Ha visitado la ciudad de Ibarra?
Tabla Nº 1
Código Opción Nº %
1A Si 250 90
1B No 28 10
Total 278 100
Tabla 6. Encuesta - pregunta 1 Elaborado por: Erika Molina
Gráfico Nº 1
Figura 10. Encuesta - pregunta 1 Elaborado por: Erika Molina
Interpretación
Del total de encuestados el 90% conocen la ciudad de Ibarra, mientras que
apenas el 10% no la conocen. Esto significa que la ciudad de Ibarra tiene un
gran nivel de aceptación por los turistas y visitantes.
90%
10%
¿Ha visitado la ciudad de Ibarra?
Si No
53
PREGUNTA # 2
¿Con qué frecuencia visita usted la ciudad de Ibarra?
Tabla Nº 2
Código Opción Nº %
2A Semanal 4 2
2B Mensual 24 10
2C Trimestral 50 20
2D Semestral 64 26
2E Anual 108 42
Total 250 100
Tabla 7. Encuesta - pregunta 2 Elaborado por: Erika Molina
Gráfico Nº 2
Figura 11. Encuesta - pregunta 2 Elaborado por: Erika Molina
Interpretación
Con referencia al 90% de encuestados que han visitado la ciudad de Ibarra. El
42% de turistas visitan la ciudad anualmente, el 26% lo hacen semestralmente,
el 20% trimestralmente, el 10% mensualmente y un 2% semanalmente. Esta
escala nos permite identificar que la mayoría de visitantes acuden a este
destino una vez al año.
2% 10%
20%
26%
42%
¿Con qué frecuencia visita usted la ciudad de Ibarra?
Semanal Mensual Trimestral Semestral Anual
54
PREGUNTA # 3
¿Cuándo visita la ciudad de Ibarra, usualmente cuántos días se queda?
Tabla Nº 3
Código Opción Nº %
3A 1 Día 160 64
3B De 2 a 4 Días 86 34
3C De 5 a 7 Días 4 2
Total 250 100
Tabla 8. Encuesta - pregunta 3 Elaborado por: Erika Molina
Gráfico Nº 3
Figura 12. Encuesta - pregunta 3 Elaborado por: Erika Molina
Interpretación
De los encuestados, el 64% de turistas destinan 1 día para visitar la ciudad de
Ibarra, el 34% de 2 a 4 días y el 2% de 5 a 7 días. Por lo tanto la mayoría de
visitantes prefiere permanecer un día en esta ciudad.
64%
34%
2%
¿Cuándo visita la ciudad de Ibarra, usualmente cuántos días se queda?
1 Día De 2 a 4 Días De 5 a 7 Días
55
PREGUNTA # 4
¿Qué lugares turísticos conoce en la ciudad de Ibarra?
Tabla Nº 4
Código Opción Nº %
4A Laguna de Yahuarcocha 150 47
4B El Tren de la Libertad 11 3
4C San Antonio de Ibarra 36 11
4D El Mirador San Miguel Arcángel 11 3
4E Centro de la Ciudad 20 6
4F El Obelisco de Ibarra 5 2
4G Casa Hacienda Chorlaví 8 2
4H Caranqui 4 1
4I Iglesias 32 10
4J Museos 11 3
4K Parques 26 8
4L Mercado 5 2
4M Cementerio 2 1
4N Volcán Imbabura 1 0
4O Gastronomía 2 1
Total 324 100
Tabla 9. Encuesta - pregunta 4 Elaborado por: Erika Molina
Gráfico Nº 4
Figura 13. Encuesta - pregunta 4
47%
3%
11% 3%
6% 2%
2% 1% 10%
3% 8%
2% 1%
0% 1%
¿Qué lugares turísticos conoce en la ciudad de Ibarra? Laguna de Yahuarcocha El Tren de la Libertad San Antonio de Ibarra El Mirador San Miguel Arcángel Centro de la Ciudad El Obelisco de Ibarra Casa Hacienda Chorlaví Caranqui Iglesias Museos Parques Mercado
56
Interpretación
De total de respuestas obtenidas, el 47% indica que los turistas conocen la
Laguna de Yahuarcocha, el 11% San Antonio de Ibarra, el 10% iglesias, el 8%
parques, el 6% Centro de la Ciudad, el 3% conoce el Tren de la Libertad,
Mirador San Miguel Arcángel y museos, el 2% el Obelisco de Ibarra, Casa
Hacienda Chorlaví y mercados, y finalmente el 1% visitan Caranqui, el
cementerio y lugares gastronómicos. Es decir la mayoría de los encuestados
visitan la ciudad de Ibarra únicamente por hacer turismo en la Laguna de
Yahuarcocha. Se deduce que no se ha realizado una adecuada promoción de
la ciudad y sus atractivos, para incrementar visitas hacia otros sitios.
Además cabe indicar que se obtuvieron algunas respuestas de atractivos que
no pertenecen a la ciudad de Ibarra, pero los turistas los identifican con esta
ciudad. Lugares como: balneario de Chachimbiro - cantón Urcuqui, Atuntaqui –
cantón Antonio Ante, Laguna de Cuicocha – cantón Cotacachi, Cascada de
Peguche y Lago San Pablo ubicado en el cantón Otavalo.
57
PREGUNTA # 5
¿Cómo se informó de los lugares turísticos antes mencionados?
Tabla Nº 5
Código Opción Nº %
5A Familiares 80 30
5B Amigos 72 27
5C Habitantes de la Ciudad 9 3
5D Turismo 28 10
5E Internet 22 8
5F Televisión 38 14
5G Prensa 4 1
5H Radio 9 3
5I Textos 1 0
5G Estudio 3 1
5H Trabajo 7 3
Total 273 100
Tabla 10. Encuesta - pregunta 5 Elaborado por: Erika Molina
Gráfico Nº 5
Figura 14. Encuesta - pregunta 5 Elaborado por: Erika Molina
30%
27%
3%
10%
8%
14%
1%
3% 0%
1%
3%
¿Cómo se informó de los lugares turísticos antes mencionados?
Familiares
Amigos
Habitantes de la Ciudad
Turismo
Internet
Televisión
Prensa
Radio
Textos
Estudio
Trabajo
58
Interpretación
De las respuestas alcanzadas, el 30% recibió información por parte de sus
familiares, el 27% por amigos, el 14% en la televisión, el 10% realizando
turismo, el 8% en internet, el 3% por habitantes de la ciudad, radio y por trabajo,
el 1% se informó en la prensa y por motivo de estudio. Los resultados nos
reflejan que existe una reducida promoción turística.
59
PREGUNTA # 6
¿Cuándo realiza turismo en la ciudad de Ibarra, cuánto invierte por
persona?
Tabla Nº 6
Código Opción Nº %
6A Menos de 25 dólares 77 31
6B De 25 a 35 dólares 86 34
6C De 35 a 45 dólares 48 19
6D Más de 45 dólares 39 16
Total 250 100
Tabla 11. Encuesta - pregunta 6 Elaborado por: Erika Molina
Gráfico Nº 6
Figura 15. Encuesta - pregunta 6 Elaborado por: Erika Molina
Interpretación
Con base en los encuestados, el 34% de turistas está dispuesto a invertir por
realizar turismo en la ciudad de Ibarra de 25 a 35 dólares, el 31% menos de 25
dólares, el 19% de 35 a 45 dólares y el 16% más de 45 dólares. Se deduce que
la mayoría de visitantes destina de 25 a 35 dólares a realizar turismo en esta
ciudad.
31%
34%
19%
16%
¿Cuándo realiza turismo en la ciudad de Ibarra, cuánto invierte por persona?
Menos de 25 dólares De 25 a 35 dólares
De 35 a 45 dólares Más de 45 dólares
60
PREGUNTA # 7
¿Usualmente cuando usted realiza turismo a la ciudad de Ibarra, con
cuántas personas lo realiza?
Tabla Nº 7
Código Opción Nº %
7A Sólo 3 1
7B Con una persona 21 8
7C De 2 a 4 personas 137 55
7D Más de cuatro personas 89 36
Total 250 100
Tabla 12. Encuesta - pregunta 7 Elaborado por: Erika Molina
Gráfico Nº 7
Figura 16. Encuesta - pregunta 7 Elaborado por: Erika Molina
Interpretación
De los encuestados, el 55% prefieren ir de 2 a 4 personas, el 36% prefieren
realizar turismo en grupo, el 8% con una persona y el 1% visita la ciudad solo.
Por lo tanto la mayoría de encuestados realiza turismo en esta ciudad en grupo.
1%
8%
55%
36%
¿Usualmente cuando usted realiza turismo a la ciudad de Ibarra, con cuántas personas lo realiza?
Sólo Con una persona De 2 a 4 personas Más de cuatro personas
61
PREGUNTA # 8
¿Por qué medios le gustaría informarse de los atractivos turísticos que
tiene la ciudad de Ibarra?
Tabla Nº 8
Código Opción Nº %
8A Prensa 40 10
8B Televisión 145 37
8C Radio 28 7
8D Redes Sociales 67 17
8E Páginas Web 52 13
8F Puntos de información turística 59 15
8G Otros 3 1
Total 394 100
Tabla 13. Encuesta - pregunta 8 Elaborado por: Erika Molina
Gráfico Nº 8
Figura 17. Encuesta - pregunta 8 Elaborado por: Erika Molina
10%
37%
7%
17%
13%
15%
1%
¿Por qué medios le gustaría informarse de los atractivos turísticos que tiene la ciudad de Ibarra?
Prensa Televisión
Radio Redes Sociales
Páginas Web Puntos de información turística
Otros
62
Interpretación
El total de respuestas obtenidas nos indican que el 37% prefiere la televisión
como medio informativo, el 17% las redes sociales, el 15% los puntos de
información turística, el 13% páginas web, el 10% informarse en la prensa, el
7% el radio y 1% otros. Este análisis determina que la televisión es el medio
más utilizado para la difusión del turismo.
63
PREGUNTA # 9
Género
Tabla Nº 9
Código Opción Nº %
9A Femenino 163 59
9B Masculino 115 41
Total 278 100
Tabla 14. Encuesta - pregunta 9 Elaborado por: Erika Molina
Gráfico Nº 9
Figura 18. Encuesta - pregunta 9 Elaborado por: Erika Molina
Interpretación
De los encuestados, el 59% fueron de género femenino y el 41% de género
masculino, es decir la mayoría de los turistas y visitantes que llegan a la ciudad
de Ibarra son mujeres.
59%
41%
Género
Femenino Masculino
64
PREGUNTA # 10
Edad
Tabla Nº 10
Código Opción Nº %
10A 18-25 años 95 34
10B 25-35 años 67 24
10C 35- 45 años 55 20
10D 45-55 años 37 13
10E Más de 55 años 24 9
Total 278 100
Tabla 15. Encuesta - pregunta 10 Elaborado por: Erika Molina
Gráfico Nº 10
Figura 19. Encuesta - pregunta 10 Elaborado por: Erika Molina
Interpretación
Del total de encuestados, el 34% se encuentran en el rango de edad de 18 a 25
años, el 24% entre los 25 a 35 años, el 20% entre los 35 a 45 años, el 13% de
45 a 55 años y el 9% más de 55 años. Por tanto la mayoría de visitantes son
personas jóvenes de entre 18 a 25 años.
34%
24%
20%
13% 9%
Edad
18-25 años 25-35 años 35- 45 años 45-55 años Más de 55 años
65
4.12 Análisis de la información
Prueba de hipótesis
Se comprobó la primera hipótesis debido a que el 47% de las personas que
visitan Ibarra lo hacen por la Laguna de Yahuarcocha.
Podemos comprobar la segunda hipótesis debido a que los turistas no visitan
los demás atractivos porque desconocen el potencial turístico que tiene la
ciudad de Ibarra.
4.13 Interpretación y reporte final
Conclusiones
Del total de la demanda turística de la ciudad de Ibarra, el 90% conoce y
ha visitado la ciudad. La mayoría de visitantes lo hacen por la Laguna de
Yahuarcocha.
La mayoría de los turistas que visitan la ciudad de Ibarra son
procedentes de la ciudad de Quito.
Los lugares turísticos más conocidos en la ciudad de Ibarra son la
Laguna de Yahuarcocha, San Antonio de Ibarra y las Iglesias.
En su mayoría los turistas que visitan Ibarra lo hacen una o dos veces al
año.
La mayoría de personas que visitan Ibarra lo hacen por un día, van en
grupo de dos a cuatro personas e invierten un promedio de 25 a 35
dólares por persona.
66
Recomendaciones
Es de vital importancia para desarrollar el turismo en la ciudad de Ibarra
dar a conocer sus atractivos mediante una acertada promoción turística.
Los turistas y visitantes de la ciudad de Ibarra prefieren recibir
información por medio de televisión y redes sociales.
Se recomienda realizar paquetes promocionales a grupos ya que la
mayoría de visitantes van con familiares y amigos.
67
CAPÍTULO V
FORMULACIÓN DEL PLAN DE MARKETING
Plan de marketing
El plan de marketing es el principal instrumento para dirigir y coordinar los
esfuerzos de marketing. El plan de marketing opera en dos niveles: estratégico
y táctico. El plan de marketing estratégico determina los mercados meta y la
proposición de valor que se van a ofrecer, en función del análisis de
oportunidades de mercado. El plan de marketing táctico especifica las acciones
de marketing concretas que se van a poner en práctica, como características
del producto, promoción, comercialización, establecimiento de precio, canales
de distribución y servicios.7
La implementación de un plan de marketing para la ciudad de Ibarra es una
necesidad que se plantea dadas las favorables condiciones que atraviesa el
sector turístico. Las estrategias de marketing que se apliquen facilitarán y
contribuirán en el cumplimiento de los objetivos.
Por tanto el Marketing Turístico identifica qué es lo que puede ofrecer el
destino, qué grupos tendrían la posibilidad de ser atraídos, como traer la mayor
7 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. (2006). Dirección de Marketing. Editorial Pearson. Décimo
segunda edición. México: Prentice Hall
68
cantidad de turistas posibles de acuerdo con la capacidad de acogida con que
se cuente, que sean los mejores clientes dentro de las posibilidades de calidad,
especificidad y variedad de oferta de nuestros servicios, que se queden el
mayor tiempo posible y que realicen la mayor cantidad de gastos
voluntariamente en función de las atrayentes ofertas que existan. Además que
analiza el desenvolvimiento del mercado futuro y actúa en consecuencia
preparando los nuevos productos o relanzando los existentes.8
5.1 Análisis de la situación
La ciudad de Ibarra perteneciente a la provincia de Imbabura, es un sitio
privilegiado con recursos naturales y culturales. Se beneficia de un agradable
clima veraniego y gente amable.
Es muy visitada por los turistas nacionales y extranjeros como sitio de
descanso, esparcimiento, paisajismo, cultura e historia.
En esta Ciudad encontramos una serie de atractivos de orden natural y cultural
tales como: la Laguna de Yahuarcocha, Loma de Guayabillas, Mirador San
Miguel Arcángel, Tren de La Libertad, Iglesias, Museos, Parques y una
exquisita Gastronomía.
El Gobierno Provincial con el apoyo del Gobierno Central ha logrado una mejora
en el aspecto vial ejecutado en los últimos años, esto permite el acceso al
mercado turístico de Ibarra de manera cómoda y segura.
El Gobierno Central a través del Ministerio de Turismo promueve el desarrollo
turístico nacional el mismo que debería ser aprovechado para realizar acciones
puntuales y destacar los atractivos turísticos de la ciudad de Ibarra.
8 http://www.monografias.com/marketing-turismo.shtml
69
El turismo es una fuente de desarrollo económico, por tal razón debe ser
aprovechado en la ciudad de Ibarra mediante la difusión de su patrimonio.
Análisis FODA
Permite sistematizar Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas de la
ciudad de Ibarra.
Para el presente estudio se ha realizado un análisis, tanto interno como externo.
Tabla 16. FODA Elaborado por: Erika Molina
Factores Internos
Fortalezas
- Su ubicación geográfica es estratégica.
- Posee un clima espectacular.
- Diversidad de atractivos como lugares arqueológicos, paisajes
naturales, monumentos históricos, actividad artesanal, fiestas
tradicionales y gastronomía.
POSITIVOS
(para alcanzar el objetivo)
NEGATIVOS
(para alcanzar el objetivo)
OR
IGE
N
INT
ER
NO
(a
trib
uto
s d
e la
em
pre
sa
)
FORTALEZAS
F
DEBILIDADES
D
OR
IGE
N
EX
TE
RN
O
(atr
ibuto
s d
el
am
bie
nte
)
OPORTUNIDADES
O
AMENAZAS
A
70
- Cuenta con infraestructura turística y capacidad hotelera suficiente
(aproximadamente 88 establecimientos de alojamiento).
- Identidad cultural y ancestral.
- Creación y funcionamiento del ITUR.
- Su gente demuestra una actitud cálida hacia el visitante.
Debilidades
- Desconocimiento de los atractivos turísticos.
- Falta de promoción turística en el sector.
- Falta de actividades para los visitantes.
- Falta de educación y capacitación turística.
- No cuentan con un sistema estadístico actualizado.
- Señalética turística insuficiente.
- No existe un Plan de Promoción Turística de la Ciudad.
Factores Externos
Oportunidades
- Impulso que da el Gobierno al turismo.
- El crecimiento turístico que se refleja a nivel de país en los últimos
años.
- Viabilidad de carreteras.
- Infraestructura vial en óptimas condiciones.
- Autoridades provinciales y municipales dispuestas a colaborar.
- Existencia de operadores turísticos nacionales e internacionales
para comercializar la oferta turística de la ciudad de Ibarra.
- Creciente tendencia del turismo alternativo en base a naturaleza,
cultura y tradiciones.
71
- La ciudad de Ibarra está siendo considerada como centro de
eventos y convenciones.
- Cercanía geográfica con el aeropuerto internacional Mariscal
Sucre.
- Centros educativos con especialidades turísticas en la provincia.
Amenazas
- Competencia con diversos destinos turísticos.
- Contaminación ambiental.
- Falta de control en precios de productos y servicios turísticos.
- Incremento de impuestos en espectáculos asociados al turismo.
- Delincuencia e inseguridad para el turista (cercanía a Colombia).
5.2 Definición del mercado objetivo
El mercado objetivo a nivel nacional de la ciudad de Ibarra es Quito de manera
que la promoción y la oferta turística debe dirigirse principalmente a ese
mercado.
A nivel internacional se mantiene un mercado abierto.
5.3 Determinación de los problemas y oportunidades
La Municipalidad de Ibarra es una entidad de gobierno seccional que administra
el cantón de forma autónoma al gobierno central. En su gestión se manifiestan
problemas a solucionar y oportunidades a aplicar.
72
- El Municipio de la ciudad de Ibarra no cuenta con un Plan de Marketing.
- Desacuerdos políticos.
- El turismo es uno de los principales planes de Gobierno a desarrollar.
- En la ciudad de Ibarra se identifican una serie de atractivos tanto naturales
como culturales.
- La voluntad que demuestra la comunidad para promocionar la ciudad de
Ibarra y la participación activa de los jóvenes “Circo Social” que pretende
fomentar una cultura ciudadana.
- El apoyo a las tecnologías de Información y Comunicación que permiten
mejorar la calidad de vida y aportan al desarrollo del sector turístico.
- En la provincia de Imbabura, el cantón Urcuquí tiene el privilegio de contar
con la “Ciudad Yachay” la ciudad del conocimiento como se define a la nueva
Universidad Científico Experimental del Ecuador.
- La implementación del “Cootad” Código Orgánico de Organización Territorial,
Autonomía y Descentralización. (Agua potable y alcantarillado).
5.4 Definición de objetivos y formulación de la estrategia
Objetivo: Incrementar el 15% de turistas en relación al año anterior para que
visiten los atractivos.
Estrategia: Comunicar los atractivos turísticos de la ciudad de Ibarra a los
mercados objetivos.
Enfocada al turismo nacional a la ciudad de Quito y al turismo internacional.
El Municipio debería realizar una alianza directa con el Ministerio de Turismo
con el propósito de que se incluya a la ciudad de Ibarra dentro de los atractivos
turísticos más importantes del país.
73
5.5 Descripción de las tácticas de ejecución
El sector turístico atribuye el éxito al desarrollo de las cuatro variables que
producen el mayor impacto. Comúnmente se conoce como El Mix de
Marketing, estas variables son: Producto, Precio, Plaza o Distribución y
Promoción.
Producto
Definimos un producto como cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado
para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo
o una necesidad.9
La ciudad de Ibarra posee gran variedad de atractivos que permiten desarrollar
diferentes tipos de turismo, entre ellos:
- Turismo de aventura
- Turismo de naturaleza
- Turismo religioso
- Turismo urbano
- Turismo cultural
- Turismo deportivo
- Turismo comunitario
El plan de marketing contribuirá a la promoción de productos establecidos en el
mercado y aquellos no difundidos.
9 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. (2008). Fundamentos de Marketing. Editorial Pearson.
Octava edición. México: Prentice Hall.
74
Objetivo de producto
Ofertar al mercado un producto o servicio turístico diferenciado y de calidad.
Estrategia de producto
El Municipio de la ciudad de Ibarra plantea como estrategia de producto,
promocionar más turismo de aventura debido a que la mayoría de visitantes son
jóvenes de entre 18 y 25 años.
Se oferta al mercado con la finalidad de satisfacer las necesidades y
expectativas del turista o visitante.
Para lograr una mayor aceptación es conveniente incluir nuevos atributos al
producto, nuevas utilidades y nuevas funciones.
Además es importante incluir nuevos servicios adicionales que brinden al cliente
un mayor disfrute del producto, como una correcta información turística.
Realizar un estricto y continuo control de calidad y un análisis post venta.
Precio
El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En
términos más amplios, un precio es la suma de los valores que los clientes dan
a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.10
10
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. (2008). Fundamentos de Marketing. Editorial Pearson.
Octava edición. México: Prentice Hall.
75
Objetivo de precio
Mantener los mismos costos en entradas a sitios de interés turístico.
Estrategia de precio
En la estrategia de precio consideramos los precios en función a los costos y en
función a la competencia.
De acuerdo a la necesidad se debe establecer precios competitivos iguales a
los de la competencia, en casos excepcionales un precio menor a la
competencia de tal manera que podamos bloquearla y ganarle el mercado;
manteniendo siempre el margen de utilidad.
Es importante mejorar negociaciones con proveedores principalmente con los
operadores turísticos.
Plaza
La plaza o distribución consiste en la selección de los lugares o puntos de venta
en donde se ofrecerán o venderán nuestros productos a los consumidores, así
como en determinar la forma en que los productos serán trasladados hacia
dichos lugares o puntos de venta.11
Es fundamental incluir canales de distribución:
Directos (producto o servicio – cliente final).
Indirectos (intermediarios).
11
www.estratega.org.
76
Canales de distribución
Figura 20. Canales de distribución Elaborado por: Erika Molina
Objetivo de plaza
Distribuir los beneficios de productos y servicios turísticos de la ciudad de
Ibarra, mediante canales de distribución que faciliten el alcance al consumidor.
Estrategia de plaza
La distribución a través de agencias de viajes y demás entidades relacionadas
con el turismo permitirá difundir de manera pronta los atractivos e incrementar
las visitas turísticas a la Ciudad.
Canal directo
Turista o Visitante
Cuidad de Ibarra
Productos o servicios
Canal indirecto
Cuidad de Ibarra
Productos o servicios
Operadores turísticos
Ferias de turismo
Medios de información
Turista o Visitante
77
Una estrategia puntual de distribución a través de la red informática, utilizando
herramientas como la página web, redes sociales, correos electrónicos entre
otros.
Canalizar la distribución de información de productos en puntos de venta
exclusivos.
Entregar información y poner el producto a disposición del consumidor, para ser
visitado en el momento requerido.
El producto y servicio turístico es muy interesante ya que este no se desplaza al
cliente, es el cliente el que se dirige hacia el destino, generando mayores
ingresos.
Promoción
Es la cuarta herramienta del marketing-mix, incluye las distintas actividades que
desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus productos y
persuadir a su público objetivo para que compren.12
Objetivo de promoción
Comunicar a la demanda turística los productos y servicios que oferta la ciudad
de Ibarra.
Estrategia de promoción
El Municipio hace una promoción a través de medios turísticos en forma
general y en medios de comunicación.
12
Marketing Estratégico. Editorial Vértice. España.
78
Estrategias del Mix de Promoción
Publicidad
Para turistas internacionales una difusión mediante la red informática utilizando
herramientas como la página web. www.ibarra.gob.ec
Es importante también establecer un posicionamiento orgánico en Google SEO,
ya que es la herramienta informática que registra mayor número de visitas.
Para turistas nacionales una adecuada publicidad visual como gigantografías en
la ciudad, vallas publicitarias, banners, roll up y rótulos luminosos; una
publicidad directa como flyers, trípticos y folletos publicitarios dirigidos
específicamente al mercado meta.
Pactar puestos de información turística abastecidos de material publicitario en el
Aeropuerto Mariscal Sucre.
Crear puestos de información turística en lugares estratégicos de la ciudad de
Ibarra, por parte del Municipio.
Promoción de ventas
Participación en ferias y eventos de interés turístico. Se considera el obsequio
de esferográficos, llaveros, pelotas anti stress, separadores de páginas y
stickers, impreso el logotipo de la Ciudad que permita identificar el producto o
servicio a ofertar.
79
Considerar promociones, incentivos o gratuidades resaltando fecha de inicio y
terminación.
Incrementar la promoción turística por parte del Municipio, entre los meses de
agosto y septiembre debido a la realización de competencias de cabezales y
autos en el autódromo José Tobar Tobar de Yahuarcocha y las fiestas de Ibarra
a la que asisten la mayor cantidad de turistas nacionales y extranjeros.
Relaciones públicas
El departamento de Relaciones Públicas del Municipio de la ciudad de Ibarra,
establecerá grupos de trabajo para difundir información turística en colegios y
universidades de la ciudad de Quito con el fin de promocionar los productos y
servicios turísticos de la ciudad.
El Municipio coordinará visitas a medios de comunicación, con el fin de lograr
una difusión turística de la ciudad a manera de noticia.
Capacitar a la comunidad e incentivar a ejecutar un turismo vivencial que
permita al turista presenciar de la elaboración del trabajo artesanal, elaboración
de productos gastronómicos, participar en turismo comunitario y rituales
realizados por Shamanes. Capacitaciones por parte del Municipio.
80
5.6 Programación y control
Programación
ACTIVIDAD
DETALLE
FECHA
INICIO FIN
Contratación y
actualización de página
Web
Se elegirá la mejor cotización y se
seleccionará la información
enero
2014
febrero
2014
Contratación y
posicionamiento
orgánico en Google
SEO
Se elegirá la mejor cotización enero
2014
febrero
2014
Contratación de
internet
Se elegirá la mejor cotización enero
2014
diciembre
2014
Contratación y
realización de material
publicitario y artículos
promocionales
Se elegirá la mejor cotización y se
facilitará información y diseños
enero
2014
febrero
2014
Elaboración de artes Aprobación de artes enero
2014
enero
2014
Entrega de material
publicitario
Se entregará mensualmente y de
acuerdo al requerimiento de cada
evento
febrero
2014
diciembre
2014
Implementación de
puestos de información
turística
El Municipio gestionará en fechas y
sitios estratégicos de acuerdo al
requerimiento
febrero
2014
diciembre
2014
Publicidad en ferias y
eventos de interés
turístico
Se promocionará a la Ciudad y sus
atractivos
febrero
2014
diciembre
2014
81
Tabla 17. Programación Elaborado por: Erika Molina
Control
El control se realizará mensualmente para medir los resultados y realizar
correctivos de ser necesarios.
Capacitación a la
comunidad
Se realizarán reuniones con el fin de
educar turísticamente a la comunidad
enero
2014
marzo
2014
Control y evaluación El control de las actividades
realizadas se hará mensualmente y
la evaluación final se realizará una
vez al año
enero
2014
diciembre
2014
82
5.7 Presupuesto del Plan de Marketing
Tabla 18. Presupuesto Elaborado por: Erika Molina
PRESUPUESTO DEL PLAN DE MARKETING
CANTIDAD DETALLE MEDIDAS COSTO (anual)
1 Actualización de página
web y posicionamiento
orgánico en Google SEO
499,00
1 Internet CNT Velocidad
Down 3000 Kbps.
Up 500 Kbps.
348,80
8 Gigantografías 1.20 x 2.00 385,00
6 Vallas publicitarias 8.00 x 4.00 15.600,00
20 Banners 0.60 x 0.80 570,00
15 Roll ups 2.00 x 0.80 750,00
4 Rótulos luminosos 1.00 x 1.80 900,00
10.000 Flyers A5 1.500,00
10.000 Trípticos A4 1.800,00
1.000 Folletos publicitarios A4 (6 hojas) 1.500,00
2.500 Esferográficos 850,00
2.500 Llaveros 2.275,00
2.000 Pelotas anti stress 1.680,00
1.500 Separadores de páginas 690,00
1.500 Stickers 390,00
1 Gastos generales 3.000,00
SUBTOTAL
IVA 12%
TOTAL
32.737,80
3.928.53
$ 36.666,33
83
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES
La ciudad de Ibarra es un sitio considerado para realizar turismo y es
visitado en su gran mayoría por los habitantes de la ciudad de Quito
especialmente por sus atractivos naturales, lo cual permite concluir que
es necesario la aplicación de este plan de marketing para promocionar
todo su potencial e incrementar flujos turísticos.
Concluimos que la ciudad de Ibarra tiene alto grado de potencial turístico,
tanto natural como cultural; esto le permitirá ubicarse como una de las
ciudades más competitivas a nivel nacional.
El mercado objetivo de la ciudad de Ibarra es Quito, beneficiando de
cierta manera la cercanía entre estas dos ciudades y considerando la
aceptación de sus habitantes para realizar turismo en este destino.
En cuanto al estudio de mercado se puede concluir que existe un
desconocimiento de los lugares turísticos de la ciudad de Ibarra por parte
de los habitantes de la ciudad de Quito, por lo se requiere una mayor
información.
El desarrollo turístico de la ciudad de Ibarra, será posible con la
aplicación de estrategias de mercadotecnia propuestas en este Plan de
Marketing.
84
Es importante aplicar un plan de medios para informar al mercado
objetivo de la manera más adecuada los lugares turísticos de Ibarra.
El presupuesto planteado permite dar una visión global de la aplicación
del Plan de Marketing con valores módicos que permitirán encontrar
posibles financiamientos para su ejecución.
RECOMENDACIONES
Implementar el presente Plan de Marketing en la ciudad de Ibarra para
lograr un posicionamiento en el mercado e incrementar los flujos
turísticos hacia este destino.
Se recomienda actualizar las estadísticas en base al turismo para poder
planificar la actividad turística e informar con mayor certeza los productos
a ofertar.
Es importante crear alianzas estratégicas entre el Municipio de la ciudad
de Ibarra, la Cámara de Turismo y las empresas prestadoras de servicios
turísticos.
El Municipio debería realizar una alianza directa con el Ministerio de
Turismo con el propósito de que se incluya a la ciudad de Ibarra dentro
de los atractivos turísticos más importantes del país.
Comunicar a la ciudadanía la implementación del Plan de Marketing en la
ciudad de Ibarra, mediante reuniones en las cuales se detallen los
85
beneficios de aplicarlo, los objetivos propuestos y la importancia de la
aceptación de este proyecto que aportará al desarrollo de la Ciudad.
Priorizar al turismo como ente generador de ingresos para el
mejoramiento de la calidad de vida de sus habitantes.
Apoyar proyectos de instituciones educativas que aporten al desarrollo
de la actividad turística.
Actualizar el Plan de Marketing anualmente de acuerdo a la realidad,
esto permitirá obtener un mejor resultado en su aplicación.
86
BIBLIOGRAFÍA
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ARIAS, Fidias. (1999). El proyecto de Investigación, Guía para su elaboración. Editorial Episteme. Tercera edición. Caracas.
BERNAL, César. (2010). Metodología de la Investigación. Editorial Pearson. Tercera edición. Colombia.
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GARCÍA, Ana. (2006). Guía para la estructuración de Productos Turísticos. Quito.
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KOTLER, Philip; BOWEN, John; MAKENS, James. (2004). Marketing para Turismo. Editorial Pearson. Tercera edición. Madrid: Prentice Hall.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. (2006). Dirección de Marketing. Editorial Pearson. Décimo segunda edición. México: Prentice Hall.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. (2008). Fundamentos de Marketing. Editorial Pearson. Octava edición. México: Prentice Hall.
87
MENESES, Ediberto. (2000). Preparación y Evaluación de Proyectos. Quito. MINISTERIO DE TURISMO, PLANDETUR 2020. Edición 2007.
MUNICIPIO DE IBARRA. (2011). Consultoría RICE GAD Municipal de Ibarra.
OMT. (2002). Panorama Mundial y Actualidad del Turismo, Tendencias de los Mercados Turísticos.
PONCE, Javier. (2003). Enciclopedia del Ecuador. Editorial Planeta. Colombia.
POSSO, Miguel. (2011). Proyectos, Tesis y Marco Lógico, Planes e Informes de Investigación.
SAINZ, José María. (2004). El Plan de Marketing en la Práctica. Editorial ESIC. Novena edición. Madrid.
www.gisimbabura.gob.ec
www.ibarra.gob.ec
www.imbabura.gob.ec
www.inec.gob.ec
www.inegi.org.mx
www.turismo.gob.ec
http://www.elcomercio.com/default.asp
88
ANEXOS
Anexo N° 1 Encuesta a Turistas
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
ESCUELA DE TURISMO Y PRESERVACIÓN AMBIENTAL
Encuesta
El objetivo de la presente encuesta es con fines académicos, que servirá de fuente para el
desarrollo de mi tesis.
1.- ¿Ha visitado la ciudad de Ibarra?
SI NO (Fin de la encuesta. Gracias)
2.- ¿Con qué frecuencia visita usted la ciudad de Ibarra?
semanal mensual trimestral semestral anual
3.- ¿Cuándo visita la ciudad de Ibarra, usualmente cuántos días se queda?
1 día de 2 a 4 días de 5 a 7 días
4.- ¿Qué lugares turísticos conoce en la ciudad de Ibarra?
…………………………………...................................................................................
.......................................................................................................................................
5.- ¿Cómo se informó de los lugares turísticos antes mencionados?
…………..…………………………………………………………………………….
6.- ¿Cuándo realiza turismo en la ciudad de Ibarra, cuánto invierte por persona?
menos de 25 dólares de 25 a 35 dólares
de 35 a 45 dólares más de 45 dólares
7.- ¿Usualmente cuando usted realiza turismo a la ciudad de Ibarra, con cuántas
personas lo realiza?
sólo con una persona de 2 a 4 personas más de cuatro personas
89
8.- ¿Por qué medios le gustaría informarse de los atractivos turísticos que tiene la
ciudad de Ibarra?
prensa televisión radio redes sociales páginas web
puntos de información turística otros (especifique……………..…...)
Género F M
Edad 18-25 años 25-35 años 35- 45 años 45-55 años más de 55 años
GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
90
Anexo N° 2 Cotizaciones
91
Servicio de internet banda ancha con descarga ilimitada y cobertura a nivel nacional. Este servicio garantiza una conexión permanente a internet a través de una de las redes más avanzadas de América Latina y soporte técnico permanente. El servicio se soporta en las mejores plataformas tecnológicas que aseguran un performance óptimo con altos estándares internacionales.
92
93
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96
97
Anexo N° 3 Logotipo de la ciudad de Ibarra
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Anexo N° 4 Material promocional
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100
Anexo N° 5 Fotografías
Laguna de Yahuarcocha
101
102
103
Museo de Atahualpa
104
Monumento al Retorno de Ibarra
La inscripción dice: "En este sitio se establecieron los pobladores
de Ibarra después del terremoto del 16 de Agosto de 1868"
105
Iglesia de la Basílica de Ibarra
106
107
Casas construidas de bahareque
(Sistema de construcción de viviendas a partir de palos entretejidos y barro)
108
Quinta San Clemente
109
Talleres artesanales
Imágenes Religiosas
110
Arcángel San Miguel
111
Animalitos para Nacimientos Religiosos
112
Adornos de pared
113
Estación Ferrocarril
114
Ferrocarril Ecuador
115
Anexo N° 6 Mapas
116
