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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
ESTRATEGIA RADIAL PARA LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
DE LA ASOCIACION EDUQUEMOS A LA NIÑA, EN EL DEPARTAMENTO
DE GUATEMALA
MARÍA ALEJANDRA POSADAS RECINOS
GUATEMALA, MAYO DE 2004
UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
ESTRATEGIA RADIAL PARA LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
DE LA ASOCIACION EDUQUEMOS A LA NIÑA, EN EL DEPARTAMENTO
DE GUATEMALA
PRESENTADA AL CONSEJO DE LA FACULTAD
DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
POR:
MARÍA ALEJANDRA POSADAS RECINOS
PREVIO A CONFERÍRSELE EL TÍTULO DE:
MERCADOTECNISTA
EN EL GRADO DE:
LICENCIADA
GUATEMALA, MAYO DE 2004
AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR
RECTOR
VICERRECTOR ACADÉMICO
VICERRECTOR ADMINISTRATIVO
SECRETARIO GENERAL
Lic. Gonzalo de Villa, S. J.
Dr. René Poitevin
Arq. Carlos Haussler
Lic. Luis Quan
AUTORIDADES DE LA FACULTAD
DE CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES
DECANO
VICEDECANA
SECRETARIA
DIRECTOR ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
DIRECTOR ECONOMÍA Y COMERCIO INTERNACIONAL
DIRECTORA CONTADURÍA PÚBLICA Y AUDITARÍA
DIRECTORA MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
DIRECTORA HOTELERÍA Y TURISMO
REPRESENTANTES DE CATEDRATICOS ANTE CONSEJO
REPRESENTANTES DE ESTUDIANTES ANTE CONSEJO
Lic. José Alejandro Arévalo
Ma. Ligia García
Mae. Annabella de Motta
Ing. Rolando Josué
Lic. Samuel Pérez
Licda. Claudia Castro
Mae. Ana María Micheo
Licda. Lilia de la Sierra
Lic. Hugo García
Ing. Edwin Areano
Colin Kent Banning
Ana Haydee Montenegro
TERNA EXAMINADORA
PRESIDENTE
Dr. Jorge Carro
SECRETARIO
Lic. Beny Morataya
VOCAL
Licda. Rosamanda Morales
ASESORA
Licda. Silvia Castro
Dedicatoria
A DIOS Por ser mi compañía y llenarme de fortaleza en todo momento. En
agradecimiento por todas las bendiciones que me ha concedido.
A MIS PADRES Orlando y Elizabeth. Que esto sea un pequeño agradecimiento por su
esfuerzo. Gracias por el amor incondicional que siempre me han
brindado. Han sido mi motor para cumplir con esta meta personal.
A MIS HERMANOS Con especial cariño a Marielos, Orlando y Gabriela, porque juntos
hemos compartido pruebas y triunfos que nos han hecho personas más
fuertes. Esta investigación no sería posible sin su apoyo y colaboración.
A MI FAMILIA: A mis tíos, primos y abuelita. A mis abuelos que en paz descansen.
Especialmente a mis primas Clara, Isa, Luisa, Dinora, Andrea y
Alejandra, por haberme dedicado su tiempo, mil gracias.
A MIS AMIGOS A todos aquellos amigos que han sido parte importante de cada etapa de
mi vida. A mis compañeros de promoción del colegio y también a los
que conocí durante ésta aventura universitaria. Especialmente a Heidi,
Mirciny, Ana Victoria, Danilo, Ana Lucía y Jose Antonio. A Estuardo,
por su paciencia y ayuda incondicional.
A MIS CATEDRATICOS Por compartir conmigo su tiempo, experiencia y conocimientos.
Especialmente a los integrantes de la terna que realizó la defensa
privada de este trabajo.
A LA AEN Esperando que ésta investigación sea de utilidad para la tarea tan
importante que ustedes desempeñan: educar a las niñas guatemaltecas.
Por su labor social, son ejemplo de los hombres y mujeres que
desinteresadamente trabajan por una Guatemala mejor.
Índice
RESUMEN
I. INTRODUCCIÓN ……………………………………………………………………........
1.1 Contextualización ...........................................................................................
1.2 Justificación ....................................................................................................
1.3 Objetivos ........................................................................................................
1.3.1 Objetivo general ...............................................................................
1.3.2 Objetivos específicos .......................................................................
1.4 Elemento de Estudio .......................................................................................
1.4.1 Definición conceptual .......................................................................
1.4.2 Definición operacional ......................................................................
1.5 Alcances y Límites .........................................................................................
1.6 Aporte .............................................................................................................
II. MARCO CONTEXTUAL .....………………………………………………………..…….
2.1 Asociación Eduquemos a la Niña (AEN) .......................................................
2.2 Aspectos generales de los municipios del departamento de Guatemala ..…..
2.3 Antecedentes …………………………………………………………….....
III. MARCO CONCEPTUAL ..………………………….......………………………………...
3.1 La radio en Guatemala .........………………………………….………….....
3.1.1 Ventajas y desventajas de la radio como medio publicitario ……...
3.2 Estrategia Radial ……..............................…………………………………...
3.2.1 Perfil de la audiencia meta …………………………………………
A) Edad …………………………………...……………………….
B) Género ……………………………………………………….....
C) Tamaño de la familia ……………..………………………….....
D) Educación …………………………………………………..…..
E) Grupo étnico ……………...………………….…………………
F) Ocupación ……………………………………….……..............
G) Hábitos de audiencia radial ………………………………….....
3.2.2 Emisoras radiales ……………………..……………...………….....
A) Rating ………………………..………………………………....
B) Formato y audiencia ……….…………………………………...
C) Cobertura …………………………………………………….....
D) Tarifas ………………………………………………………….
E) Disposición de donar tiempo de aire ...........................................
F) Gross Rating Points (GRP) ....……………………………….....
G) Weekly Rating Points (WRP) ..……………………..……….....
3.2.3 Pauta ..................................................................................................
A) Continuidad ………………........…………………………….....
B) Frecuencia …………………………………..…………..……...
C) Programación ..............................................................................
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IV. MÉTODO ………………………………….………………………………………………
4.1 Sujetos ............ ……………………...………………...........................….....
4.2 Población y muestra ………………………………………………...............
4.3 Instrumento ………………..…………………………………………...........
4.4 Procedimiento …………………………………….……………………........
4.5 Metodología Estadística …………………................…………………….....
V. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN ..................................
5.1 Encuesta a Padres de Familia ..………… … ……………................…….....
5.2 Estudio de las emisoras radiales .....................................................................
5.2.1 Grupo Radial El Tajín, S.A. ..............................................................
5.2.2 Circuito Radio Rumbos .....................................................................
5.2.3 Central de Radio ................................................................................
5.2.4 Radio Grupo Alius ............................................................................
VI. RESULTADOS DE PRÁCTICA PROFESIONAL SUPERVISADA ................................
VII. DISCUSIÓN DE RESULTADOS ........................................................................................
VIII. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ..................................................................
IX. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ……………………………………..……………...
X. ANEXOS …………………………………………………………………………………..
XI. PROPUESTA DE ESTRATEGIA RADIAL .......................................................................
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Resumen
Dando continuidad a la Práctica Profesional Supervisada (PPS), la investigación tuvo por objetivo
proponer una estrategia radial para dirigir el mensaje de la campaña publicitaria de la AEN, a los
padres de las niñas de los municipios del departamento de Guatemala con mayor inasistencia femenina:
Chuarrancho, Palencia, San Miguel Petapa, Villa Nueva, Fraijanes y San Juan Sacatepéquez. La
estrategia radial incluyó la designación del perfil y preferencias de la audiencia meta, la identificación
de las emisoras radiales que (en base a su rating, formato, cobertura, gross rating points, weekly rating
points y disposición de donar tiempo de aire) ofrezcan la máxima concentración del grupo objetivo; la
pauta más idónea para el envío del mensaje y la gestión para solicitar la donación.
Los sujetos de estudio fueron 400 padres de familia con hijas de los municipios mencionados y 10
estaciones radiales de mayor rating departamental dentro de la población con 18 a 50 años de edad.
En cuanto al perfil de la audiencia pudo concluirse que son hombres y mujeres, de 20 a 55 años de
edad, padres de familia con niñas (entre los 7 y 19 años), con niveles socioeconómicos C, D y E, un
bajo o ningún grado de educación, no indígenas y que se dedican principalmente a las actividades del
hogar (en el caso de las mujeres) y a actividades de agricultura y comercio
Las preferencias radiales apuntaron a las radios Ranchera, Éxitos, Sabrosona, Fiesta, Ke buena y María.
Puesto que la campaña ya se transmite en la Ranchera, Éxitos y María, se sugirió a la solicitar
patrocinio de la Sabrosona, Fiesta y Ke buena. También se incluyó una propuesta que la AEN deberá
negociar con las radios y que incluye la continuidad, frecuencia y programación. En base a la PPS, se
sugirió continuidad de tres meses y una pauta diaria de cuatro anuncios. En lo que respecta a la
programación, se sugirió negociar la colocación de los anuncios en el transcurso de la mañana, sobre
todo antes de las diez. En la Sabrosona debería pautarse los días lunes, martes y sábados; en Fiesta, los
lunes, miércoles y sábados; y en Ke buena, los jueves, viernes y sábados.
Finalmente, se recomendó que la AEN envíe solicitudes por escrito a los Directores Generales de las
radios la Sabrosona y Fiesta; y elabore una propuesta de canje publicitario para la radio Ke buena.
Luego de una respuesta satisfactoria, deberá concretarse una reunión en que se negociará con las tres
emisoras radiales, la colocación de los anuncios.
I. Introducción
1.1 CONTEXTUALIZACION
Los Acuerdos de Paz, en particular el Acuerdo sobre Identidad y Derechos de los Pueblos Indígenas, y
el Acuerdo Socioeconómico y Agrario, describen a la educación como una de las vías más importantes
para la transmisión y desarrollo de los valores y conocimientos culturales, y para promover el
mejoramiento de las condiciones socioeconómicas de las comunidades.
A pesar de los beneficios de la educación, la inasistencia escolar y la falta de educación ha sido una
constante en la vida de muchas mujeres guatemaltecas. Datos del INE (2003) confirman que, a nivel
nacional, de la población mayor de 7 años de edad, una de cada tres personas asiste a un
establecimiento educativo. La asistencia es mayor en los hombres que en las mujeres.
Pudiendo variar los motivos en cada caso, la problemática se deriva principalmente de la falta de
recursos económicos y de percepciones sociales basadas en la poca importancia de la educación de las
niñas. Según UNICEF (2002), la exclusión se deriva principalmente de percepciones sociales sobre la
poca importancia que tiene la educación de las mujeres. Según este argumento tradicional, la educación
femenina no es necesaria para desarrollar adecuadamente las labores domésticas. Por el contrario,
permanecer en la casa asistiendo a sus madres en los oficios del hogar les permite ir aprendiendo las
destrezas básicas que la transformarán en una madre y esposa responsable.
A raíz de esto, hace nueve años se conformó la Asociación Eduquemos a la Niña (AEN). Desde su
inicio, la entidad se ha dedicado a promover la educación integral de las niñas guatemaltecas.
Actualmente, ejecuta el “Proyecto Integral de Apoyo a la Educación de la Niña” en el municipio de San
Raymundo. El proyecto incluye, entre otras acciones, la concientización de los padres de familia sobre
la importancia de la educación de sus hijas.
Para colaborar con la AEN en su tarea de concientización, los estudiantes de Práctica Profesional
Supervisada que optan a la Licenciatura en Mercadotecnia en la Facultad de Ciencias Económicas y
Empresariales de la Universidad Rafael Landívar, elaboraron la campaña publicitaria a la que dieron el
nombre de “Esperanza de un futuro mejor”. El mensaje creativo de ésta se dirigió a una audiencia de
hombres y mujeres, padres de familia, entre las edades de 18-50 años, con hija(as) en edad escolar (7 a
19 años), de nivel socio económico D y E, quienes residen en la ciudad capital y municipios aledaños.
Los estudiantes incluyeron el mensaje en un video testimonial, afiches, anuncios radiales y de
televisión.
Después de realizar una investigación publicitaria preliminar, fue posible la identificación de los
medios leídos, vistos o escuchados específicamente por los progenitores de las niñas de San
Raymundo. Luego pláticas y negociaciones con los medios, se obtuvo donación de tiempo de aire para
transmitir la campaña de la AEN. Así, los anuncios se empezaron a transmitir desde inicios del año
2004, en los tres canales de televisión y las cuatro emisoras radiales de mayor frecuencia dentro de la
audiencia meta.
1.2 JUSTIFICACIÓN
Poco antes de finalizar el segundo ciclo del 2003, a los estudiantes que elaboraron de la campaña
publicitaria de la AEN, se les propuso profundizar el trabajo de Práctica Profesional Supervisada
mediante la elaboración de una tesina. La Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
proporcionó un listado de los temas a partir de los cuales podría desarrollarse una propuesta o
anteproyecto de investigación. La temática incluyó desde una estrategia de medios alterna hasta la
determinación de los antecedentes de la educación de la niña en Guatemala. En el caso de los medios,
podría enfocarse en la televisión, radio o en los medios escritos.
Siendo la investigadora participe del trabajo de San Raymundo, pudo notar la importancia de la radio
para la transmisión de mensajes hacia audiencias a las que no llegan otros medios. En el caso de un
programa social, resulta tener mayor eficacia dentro de una audiencia con niveles socioeconómicos
inferiores de la media (Barrillas, 2000). A partir de estas consideraciones, surgió la inquietud de
enfocar la investigación al desarrollo de una estrategia para el envío del mensaje de la campaña de la
AEN, a través de la radio.
Sin embargo, dado que el fin de la Asociación es promocionar la educación las niñas guatemaltecas,
resultó interesante elaborar una estrategia radial que permitiera dirigir el mensaje a una audiencia
diferente a la del municipio de San Raymundo. La propuesta se orientaría a los padres de las niñas de
los municipios del departamento de Guatemala, en los que se ha registrado mayor inasistencia escolar
de las niñas. La Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales sugirió a la investigadora, la
selección de seis municipios, de los diecisiete que conforman el departamento de Guatemala.
La inasistencia escolar se evalúo de acuerdo a los datos del SEGEPLAN (2003) con base en el Anuario
Estadístico de la Educación del Ministerio de Educación para el año 2000. Según ésta información,
existen 195,231 niñas con edades comprendidas entre los 7 y 12 años. Del total, únicamente un 82.2%
(160,440 niñas) se inscribió en alguna institución educativa. Puede observarse en el Cuadro No. 1, que
el porcentaje disminuye en el caso de los municipios de Chuarrancho, Palencia, San Miguel Petapa,
Villa Nueva, Fraijanes y San Juan Sacatepéquez.
Cuadro No. 1
Departamento de Guatemala: Relación Inscripción/Población, entre los 7 y 12 años,
por sexo, según municipio (2000)
MUNICIPIO POBLACIÓN INSCRIPCIÓN %
Total Hombres Mujeres Total Hombres Mujeres Total Hombres Mujeres
Amatitlán 13,705 6,954 6,751 12,321 6,371 5,950 89.9 91.6 88.1
Chinautla 14,576 7,215 7,361 12,021 6,230 5,791 82.5 86.3 78.7
Chuarrancho 1,675 876 799 915 523 392 54.6 59.7 49.1
Fraijanes 4,210 2,028 2,182 3,005 1,548 1,457 71.4 76.3 66.8
Guatemala 134,649 66,829 67,820 137,876 69,840 68,036 102.4 104.5 100.3
Mixco 63,475 31,636 31,839 47,875 24,872 23,003 75.4 78.6 72.2
Palencia 9,049 4,555 4,494 5,694 2,945 2,749 62.9 64.7 61.2
San José del Golfo 1,124 551 573 864 439 425 76.9 79.7 74.2
San José Pinula 6,284 3,083 3,201 6,631 3,465 3,166 105.5 112.4 98.9
San Juan Sacatepé. 25,344 12,644 12,700 18,651 10,042 8,609 73.6 79.4 67.8
San Miguel Petapa 13,871 6,925 6,946 9,199 4,796 4,403 66.3 69.3 63.4
San Pedro Ayampúc 5,734 2,836 2,898 5,445 2,877 2,568 95.0 101.4 88.6
San Pedro Sacatepé. 5,284 2,624 2,660 4,023 2,117 1,906 76.1 80.7 71.7
San Raymundo 3,763 1,948 1,815 3,110 1,620 1,490 82.6 83.2 82.1
Santa Catarina Pinula 10,355 5,150 5,205 8,114 4,178 3,936 78.4 81.1 75.6
Villa Canales 15,098 7,545 7,553 14,804 7,662 7,142 98.1 101.6 94.6
Villa Nueva 60,563 30,129 30,434 40,307 20,890 19,417 66.6 69.3 63.8
TOTAL 388,759 193,528 195,231 330,855 170,415 160,440 85.1 88.1 82.2
Fuente: SEGEPLAN (2003)
Tomando en cuenta lo anterior, para que la AEN pueda comunicarse a través de la radio con los padres
de las niñas de los municipios de Chuarrancho, Palencia, San Miguel Petapa, Villa Nueva, Fraijanes y
San Juan Sacatepéquez, debe colocarse estratégicamente los anuncios para garantizar una exposición
efectiva del mensaje. Primero, debía definirse la manera como se lograría esa comunicación. Esto se
traduciría a través de la formulación de una estrategia radial.
Arens (2000) considera que son siete los pasos a seguir para desarrollar una estrategia radial. Primero
debe “identificarse las estaciones con la máxima concentración de la audiencia meta del patrocinador
por demografía (por ejemplo, hombres y mujeres de 35 a 49 años de edad)”. Entonces, será necesario
identificar las “estaciones cuyo formato ofrezcan la máxima concentración de compradores
potenciales”. Luego debe determinarse “qué periodos (partes del día) de esas estaciones ofrecen la
mayor cantidad de compradores potenciales”, y con la guía tarifaria, “construir un plan con la mezcla
de los mejores periodos”. Es en este momento cuando conviene proporcionarle a la estación los
objetivos de medios del anunciante, sugerir un presupuesto y preguntar qué se ofrece a cambio. Una
vez realizadas las negociaciones, “debe evaluarse la compra propuesta atendiendo el alcance y
frecuencia, y determinar el costo por mil”. Finalmente, “debe negociarse y colocarse la compra”.
Según Herrera (2002) una estrategia radial debe incluir el análisis y la planeación de la pauta en las
radioemisoras y en horarios específicos. La planeación debe tomar en cuenta factores como “el grupo
objetivo de la campaña, el costo y la cobertura”, así como “el rating, la programación, la promoción, la
audiencia, entre otros”.
En este caso, por tratarse de individuos con características tan específicas (deben ser padres de niñas en
edad escolar) debía fundamentarse la estrategia radial con una investigación a profundidad de los
sujetos. Según Arens (2000), para diseñar una estrategia y escoger los vehículos de los medios “los
anunciantes recurren a una subcategoría de la publicidad denominada investigación de medios”. En
ella, la información recabada con pruebas previas se utiliza para decidir sobre los “diversos tipos de
medios: las relativas a sus clases, sus subclases, sus vehículos específicos, sus unidades y espacio, sus
presupuestos y criterios con que se programan”.
Con base en lo anteriormente expuesto se formuló la siguiente pregunta de investigación:
¿Qué estrategia radial puede utilizarse para la campaña publicitaria
de la Asociación Eduquemos a la Niña, en el Departamento de Guatemala?
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 OBJETIVO GENERAL
Proponer una estrategia radial para la campaña publicitaria de la Asociación Eduquemos a la Niña, en
el Departamento de Guatemala.
1.3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Verificar la inasistencia escolar de las niñas de los municipios de Chuarrancho, Palencia, San
Miguel Petapa, Villa Nueva, Fraijanes y San Juan Sacatepéquez, del Departamento de Guatemala.
Determinar el perfil de la audiencia meta (de acuerdo a su edad, género, tamaño de la familia,
educación, grupo étnico, ocupación y hábitos de audiencia radial).
Definir cuales son las emisoras radiales que de acuerdo a su rating, formato y audiencia, cobertura,
tarifas y disposición para donar tiempo de aire, sean las más adecuadas para dirigir el mensaje a los
padres de las niñas de los seis municipios seleccionados.
Establecer la pauta (día y horario en que deberán colocarse los anuncios en cada una de las
emisoras seleccionadas) más efectiva.
Especificar las gestiones que deben realizarse para obtener la donación de tiempo de aire en las
emisoras en las que aún no se transmiten los anuncios de la campaña de la AEN.
1.4 ELEMENTO DE ESTUDIO
Estrategia radial
1.4.1 DEFINICIÓN CONCEPTUAL
La estrategia radial incluye “la identificación de las estaciones con la máxima concentración de la
audiencia meta por demografía; de las estaciones cuyo formato ofrezcan la máxima concentración de
compradores potenciales; de qué periodos (partes del día), de esas estaciones, ofrecen la mayor
cantidad de compradores potenciales; la construcción de un plan con la mezcla de los mejores periodos,
la negociación con el medio y la evaluación de la compra propuesta atendiendo el alcance, frecuencia
y el costo por mil”. (Arens, 2000)
1.4.2 DEFINICIÓN OPERACIONAL
Para fines de la presente investigación, la estrategia radial incluyó la designación del perfil y
preferencias de la audiencia meta, la identificación de las emisoras radiales que (en base a su rating,
formato, cobertura, gross rating points, weekly rating points y disposición de donar tiempo de aire)
ofrezcan la máxima concentración de individuos del grupo objetivo; y la pauta (continuidad,
frecuencia, día y horario en que se colocará los anuncios) más idónea para el envío del mensaje.
A partir de la definición operacional, se han establecido los siguientes indicadores del elemento de
estudio: perfil de la audiencia meta, emisoras radiales y pauta. A cada uno de los indicadores
corresponden los siguientes sub-indicadores:
ELEMENTO DE
ESTUDIO INDICADORES SUB-INDICADORES
ESTRATEGIA
RADIAL
Perfil de la audiencia meta
Edad
Género
Tamaño de la familia
Educación
Grupo étnico
Ocupación
Hábitos de audiencia radial
Emisoras radiales
Rating
Formato y audiencia
Cobertura
Tarifas
Disposición de donar tiempo de aire
Gross rating points
Weekly rating points
Pauta
Continuidad
Frecuencia
Programación
1.5 ALCANCES Y LÍMITES
Este estudio se realizó específicamente a los padres de las niñas en edad escolar (de 7 a 19 años) de los
municipios de Chuarrancho, Palencia, San Miguel Petapa, Villa Nueva, Fraijanes y San Juan
Sacatepéquez, del Departamento de Guatemala. Estos individuos se ubicaron en las cabeceras
municipales respectivas. Sin embargo, es de hacer notar que por tratarse del medio radio, no se puede
establecer otros límites geográficos que los propios del departamento.
En lo que respecta a las emisoras radiales, para la presente investigación se estudió las características
de aquellas con mayor preferencia y rating a nivel departamental entre la audiencia meta.
Se consideró como limitante, la ubicación de los padres de familia con niñas en edad escolar. La misma
implicó la inversión de mayor tiempo de la investigadora, así como el traslado a cada uno de los
municipios en cuestión. Por último, se encontraron limitaciones debido a la confidencialidad de cierta
información que se maneja dentro de las emisoras radiales.
1.6 APORTE
La presente investigación tiene por objetivo proponer una estrategia radial para la campaña publicitaria
de la AEN, en los municipios de Chuarrancho, Palencia, San Miguel Petapa, Villa Nueva, Fraijanes y
San Juan Sacatepéquez.
Su elaboración permitirá que el mensaje de la campaña llegue efectivamente a su destino. De esa
manera, se pretende crear conciencia de la importancia de la educación de las niñas, para el desarrollo
de la familia y de Guatemala.
De igual forma, se busca colaborar con los estudiantes de la Universidad Rafael Landívar, otras
instituciones académicas y expertos en la materia, proporcionándoles un documento de orientación y
consulta sobre la elaboración de estrategias radiales dirigidas a los municipios anteriormente
mencionados.
II. Marco contextual
2.1 ASOCIACIÓN EDUQUEMOS A LA NIÑA (AEN)
Según la investigación realizada en la Práctica Profesional Supervisada, la iniciativa de la educación de
la niña nació el 29 de enero de 1991, con la realización del Primer Encuentro Nacional “Educando a la
Niña, Lograremos el Desarrollo de Guatemala”. En esa fecha, se conformó una comisión integrada por
representantes de los sectores público y privado. Años después y ante la necesidad de tener una
personalidad jurídica propia, la comisión inició sus gestiones legales para dar origen, el 13 de junio de
1994, a la Asociación Eduquemos a la Niña (AEN).
Desde entonces la AEN ha trabajado en la promoción de la educación primaria de la niña guatemalteca,
para lograr cambios significativos en los niveles de inscripción, retención y promoción hasta el sexto
grado de primaria. Así mismo, se dedica a persuadir a la sociedad de que la inversión en la educación
de la mujer es una forma de promover, en forma directa, el desarrollo social y económico sostenible del
país.
Los esfuerzos han sido orientados a propiciar una mayor sensibilización y compromiso de las familias,
comunidad y los diferentes sectores sociales; así como a facilitar y fortalecer alianzas sectoriales que
aportan los fondos para la ejecución de proyectos y programas en beneficio de la educación de las
niñas, especialmente las del área rural.
La AEN ha realizado acciones conjuntas con el Ministerio de Educación e instituciones del sector
privado en diferentes proyectos de apoyo a la educación de la niña. Entre ellos se pueden mencionar, el
“Proyecto Eduque a la Niña”, el “Programa de Becas para Niñas del Área Rural”, el “Proyecto la
cocina de mi escuela” y la “Campaña Niña Educada”.
La cooperación internacional también ha participado de las actividades de la AEN. Entre sus
colaboradores se pueden mencionar a PALCO, la Cooperación de los Países Bajos y la Asociación
TASK/TAREA, la Agencia para el Desarrollo Internacional (USAID) y el Gobierno del Japón/JICA.
Actualmente, la AEN realiza el piloto del “Proyecto Integral de Apoyo a la educación de la niña”, en el
Municipio de San Raymundo. Este incluye acciones como la sensibilización a padres y madres,
maestros y maestras; la entrega de 70 becas, el desarrollo de destrezas de lecto-escritura y cálculo
matemático en primer grado, y el mejoramiento de las condiciones sanitarias de las escuelas. Como ya
se ha mencionado anteriormente este proyecto fue el que originó la campaña publicitaria elaborada por
los estudiantes landivarianos.
Dependiendo de los resultados, la AEN espera implementar de este tipo de proyectos en los
departamentos y municipios dónde se ha detectado inasistencia escolar de las niñas. En ese caso, la
propuesta de ésta investigación se ha enfocado a la realización de éstos esfuerzos en los municipios de
Chuarrancho, Palencia, San Miguel Petapa, Villa Nueva, Fraijanes y San Juan Sacatepéquez. Por
consiguiente se ha incluido información general de éstos.
2.2 ASPECTOS GENERALES DE LOS MUNICIPIOS DEL DEPARTAMENTO DE
GUATEMALA
Según la Enciclopedia Microsoft Encarta (2003), el departamento de Guatemala está situado en el
centro sur de la República. Con la mayor concentración habitacional, tiene una extensión territorial de
2,126 kilómetros cuadrados. Datos del INE (2003), establecen que en el 2002 tenía una población de
2,541,581 personas, distribuidos en 17 municipios, según se muestra en el Cuadro No. 2.
Al sur de la cabecera departamental, se localizan los municipios de San Miguel Petapa, Villa Nueva y
Fraijanes. Chuarrancho se ubica al norte; Palencia, al este y San Juan Sacatepéquez, al noroeste. De
acuerdo a su distancia respecto a la cabecera departamental, Chuarrancho se encuentra más lejos que
los demás (a 52 kilómetros). El resto, dista a un promedio de 24 kilómetros de la capital.
San Juan Sacatepéquez tiene mayor extensión territorial (287 kilómetros cuadrados). A pesar de ello,
de acuerdo al INE (2003), Villa Nueva tiene mayor habitantes que los demás (355,901). A excepción
de Fraijanes, la población de los municipios está compuesta en su mayoría por mujeres y mayores de
18 años de edad. Únicamente Chuarrancho y San Juan Sacatepéquez están habitados en su mayoría por
indígenas.
Cuadro No. 2
Departamento de Guatemala: población, según municipio
Fuente: INE (2003)
Los mayores niveles de pobreza se registran, según el SEGEPLAN (2003), en Palencia, San Juan
Sacatepéquez y Fraijanes. Las actividades productivas predominantes son la agricultura, manufactura
textil y alimenticia.
Luego de haber comparado las características básicas de cada uno, se ha incluido en el Cuadro No. 3, la
información individual de mayor relevancia. El mapa base de cada uno de los municipios puede
consultarse en el Anexo 1.
2.3 ANTECEDENTES
Son muchas las investigaciones realizadas en tesis publicadas relacionadas con la importancia de la
selección de los medios publicitarios. La de Gómez (1977) "La importancia de selección de medios
publicitarios", contiene información que permanece vigente hasta la fecha. La investigación tuvo como
objetivo “determinar la importancia que tiene la selección” efectiva de los canales para el envío de
mensajes publicitarios. Su campo de trabajo fue el de diferentes emisoras radiales y canales de
No. MUNICIPIO POBLACIÓN
1 Guatemala 942,348
2 Santa Catarina Pinula 63,767
3 San José Pinula 47,278
4 San José del Golfo 5,156
5 Palencia 47,705
6 Chinautla 95,312
7 San Pedro Ayampuc 44,996
8 Mixco 403,689
9 San Pedro Sacatepéquez 31,503
10 San Juan Sacatepéquez 152,583
11 San Raymundo 22,615
12 Chuarrancho 10,101
13 Fraijanes 30,701
14 Amatitlán 82,870
15 Villa Nueva 355,901
16 Villa Canales 103,814
17 Petapa 101,242
TOTAL 2,541,581
Cuadro No. 3
Municipios del departamento de Guatemala: Aspectos Generales
CHUARRANCHO PALENCIA SAN MIGUEL
PETAPA VILLA NUEVA FRAIJANES
SAN JUAN
SACATEPEQUEZ
UBICACIÓN Norte Este Sur Sur Sur Noroeste
DISTANCIA A
CABECERA
DEPARTAMENTAL,
KM.
52 29 20 16 23 31
EXTENSIÓN
TERRITORIAL,
KM CUADRADOS
105 256 23 114 91 287
POBLACIÓN TOTAL 10,101 47,705 101,242 355,901 30,701 152,583
MUJERES 52% 50% 51% 52% 48% 51%
MAYORES DE 18
AÑOS 50% 49% 57% 57% 57% 50%
INDÍGENAS 85% 2% 6% 8% 5% 65%
POBLACIÓN
MAYOR DE SIETE
AÑOS, SIN NIVEL DE
ESCOLARIDAD
51% 28% 9% 10% 18% 29%
NIVEL DE POBREZA 35.97% 55.19% 2.84% 4.86% 41.14% 43.45%
ACTIVIDAD
PRODUCTIVA
PREDOMINANTE
Agricultura, caza,
silvicultura y pesca
Agricultura, caza,
silvicultura y pesca
Comercio,
restaurantes y
hoteles.
Industria
manufacturera
textil y
alimenticia.
Industria
manufacturera
textil y
alimenticia.
Industria
manufacturera textil
y alimenticia.
Fuente: INE (2003) y SEGEPLAN (2003)
televisión guatemaltecos. Pudo concluirse que “la base para una buena selección, es la información que
se obtiene de la investigación de mercados”. Entre las conclusiones, también resalta que “la
investigación de medios constituye una herramienta de control que permite evaluar la eficiencia de la
selección”. Para satisfacer a un auditorio mayor y poder ofrecer al anunciante mejores vehículos,
recomienda “realizar investigaciones.. y encuestas de consumo de programas”.
En su tema "Funciones del departamento de medios de una agencia publicitaria y su contribución para
una publicidad efectiva", Santizo (1997) estableció como objetivo determinar la participación que tiene
éste departamento “en la realización de una publicidad efectiva”. Después de realizar la investigación,
logró concluir que en las agencias publicitarias se llevan a cabo las siguientes actividades: “planeación
de medios, análisis de medios, negociación, compra de medios, reporte de competencia y monitoreo”.
Santizo también recomienda la realización de “investigaciones de medios, a fin de tener información
para poder tomar las decisiones a la hora de llevar a cabo la planeación”.
Cuando se trata específicamente del proceso para la selección de una radio, las investigaciones no se
han enmarcado en algún municipio del Departamento de Guatemala. Bobadilla (1996) en su tesis "La
Radio como Herramienta de Mercadeo", tuvo como objetivo “proporcionar los elementos necesarios
para ... la toma de decisiones en la contratación” del medio. La investigación contempla la legislación y
la tenencia de aparatos, y propone los elementos de análisis y evaluación a partir de casos prácticos.
Logró concluirse que la radio “puede alcanzar a personas de todo nivel socioeconómico”. Por ello
“puede ser utilizada como medio principal o medio de apoyo en una campaña”. También se concluyó
que los elementos de análisis para la selección de los vehículos específicos (radioemisoras) dependen
del “alcance o reach, costo por mil, gross rating points y weekly rating points”.
La tesis “Proceso de selección que debe seguir el planificador de medios de una agencia de publicidad,
para elegir el medio radio en la Ciudad de Guatemala”, de Herrera (2002), determinó el proceso más
adecuado para seleccionar una emisora radial. En base a los resultados de la investigación, se
recomendó considerar datos geográficos y sicográficos del grupo objetivo, para “ajustarlos a la
audiencia de las estaciones”. También se ha sugerido que, de ellas, “debe considerar su imagen, la
circulación de la audiencia, el grupo objetivo, el costo y rating de cada programa”. Los aspectos
cualitativos de cada estación, como sus formatos, tipos de locución, preferencias de ciertos programas,
entre otros, también deben estar sujetos al análisis del planificador.
En lo que respecta a la radio como medio de comunicación social, como antecedente se ha utilizado la
tesis “Los medios de comunicación, su proyección e importancia en la publicidad”, elaborada por
Montenegro (1978). La investigación tuvo el objetivo del análisis de los mismos, dentro del ámbito
guatemalteco. Dentro de sus conclusiones, afirma que la radio “permite cubrir el interior del país
debido a la gran cantidad de radio-hogares que surgieron a raíz de la llegada del aparato transistor”. Se
enfatizó también que las encuestas de medios permiten conocer la forma en que los medios llegan a los
diferentes tipos de público.
Barillas (2000) en la tesis: “Mercadeo social: Una alternativa para disminuir la disparidad en el
desarrollo integral de la mujer del municipio de Totonicapán” menciona que la Fundación Mariano y
Rafael Castillo Córdova, crearon la campaña de divulgación y concientización “Niña educada, madre
del desarrollo” que fue pautada en 1995 y 1996 en los medios de comunicación y cuyo propósito fue
“sensibilizar a la población sobre esta problemática en 16 departamentos de los 22 que conforman el
país”. El estudio recomendó que “el medio de comunicación para promover cualquier programa social,
debe ser la radio” y que “se deberá hacer una medición, en el momento que se desarrolle la campaña,
para determinar las emisoras de mayor audiencia”.
En general, los resultados consultados, permiten concluir que la radio es un medio que permite el
“envío” de mensajes sociales a diferentes lugares del país y a personas con diferentes características.
Una investigación publicitaria constituirá una herramienta para elaborar una estrategia radial y
seleccionar eficazmente las estaciones y programas para la difusión de los anuncios dirigidos a
audiencias específicas. Durante el proceso se deberá considerar datos geográficos y sicográficos del
grupo objetivo, las características de las emisoras radiales así como el cálculo de indicadores numéricos
como el costo por mil, gross rating points y weekly rating points, entre otros.
III. Marco conceptual
3.1 LA RADIO EN GUATEMALA
Técnicamente, Liu (2003) da el nombre de radio a un “conjunto de procedimientos destinados a
establecer comunicación por medio de las ondas hertzianas”. El concepto supone la existencia de una
estación encargada de transformar el mensaje, en una serie de impulsos eléctricos y de uno o más
aparatos receptores, que traducen estos impulsos y reconstruyen la información transmitida. Según
Carro (2001) un radio es un “aparato para la recepción de emisiones de radio”.
La Enciclopedia Microsoft Encarta (2003) afirma que la radio es un “sistema de comunicación
mediante ondas electromagnéticas que se propagan por el espacio. Se utilizan ondas radiofónicas de
diferente longitud para distintos fines; por lo general se identifican mediante su frecuencia, que es la
inversa de la longitud de onda de la radiación”.
Los impulsos eléctricos que se transmiten por radio se llaman señal. Todas las señales se transmiten por
ondas electromagnéticas, que se diferencian entre sí por la frecuencia. Ésta se mide en términos de
miles de ciclos por segundo (kilohertz o kHz), o en millones de ciclos por segundo (megahertz o MHz).
Las ondas magnéticas tienen una altura a la cual se le denomina amplitud, y velocidad, la cual es
medida por la frecuencia. En base a ello, se han desarrollado dos sistemas para transmitir las ondas
sonoras: el sistema de amplitud modulada (AM) y el sistema de frecuencia modulada (FM). Las señales
de AM llegan más lejos que las de FM pero son susceptibles a interferencias. La FM tiene una
recepción muy buena, pero las distancias de la señal son limitadas.
Como medio de comunicación, Schulberg (1995) define a la radio como la “expresión definitiva de la
comunicación personal, un contacto entre la radiodifusora y un radioescucha individual”. Por su parte,
Reyes (1999) establece que la radio tiene un bajo Costo por mil (CPM), a causa de su gran alcance y
del alto grado de lealtad del público para con la estación transmisora.
Según Gispert, Gay y Vidal (Eds.) (1999) “la radio llegó a Guatemala en 1929, pero fue hasta el 16 de
septiembre de 1930 cuando se inauguró TGW, la Voz de Guatemala”. El 30 de junio de 1931 nació
oficialmente la radio privada.
Posteriormente, la historia de la radio de Guatemala se divide en dos períodos: “el primero llamado la
época de oro de la radio, y el segundo, denominado la robotización de la radio”. En el primero, que
comprende las décadas de 1950 y 1960, la radio desempeñó un papel importante en la vida cultural del
país. Fue la época en que se producía radio “en vivo”, incrementaron los radioteatros, la música de
marimba, los cantantes nacionales, los cómicos y los programas educativos.
En la segunda época, la radio se vio sometida a los adelantos tecnológicos y con ellos, se
incrementaron los programas pregrabados. Entonces, se incrementó del número de radioemisoras en el
país.
Liu (2003) afirma que en la actualidad, la Superintendencia de Telecomunicaciones de Guatemala tiene
registradas 561 emisoras en FM y 129 en AM, de las cuales 53 emisoras de FM, se encuentran en la
ciudad capital y el resto en el interior de la República.
Las emisoras radiales se han agrupado en sociedades comerciales. Entre los consorcios radiofónicos
más importantes que mantienen cobertura nacional están: TGW (Radio Nacional), Central de Radio,
Circuito Radio Rumbos, Emisoras Unidas de Guatemala, Radio Corporación Nacional, y Grupo Alius,
entre otras. En el Anexo 2, se incluyó el listado de emisoras radiales que conforman algunos de las
cadenas más importantes del país.
La programación de corte religioso tiene cobertura de ámbito nacional. En 1997, emitían trece radios
evangélicas; tres católicas; y una con mensajes evangélicos y católicos. La mayoría transmiten
programas evangélicos y han sido adquiridas por congregaciones religiosas.
El número de radios en los hogares guatemaltecos también ha ido en aumento. Numerosas familias
tienen por lo menos un radio en casi cada habitación, así como en sus coches. Inclusive hay algunas
personas que llevan radios transistores consigo.
A nivel nacional, se estima que un 78.6% de la población guatemalteca posee un radio transistor. Según
Herrera (2002), “en el área metropolitana, el 96.3% de los hogares son, también, radio-hogares”. Sus
estimaciones apuntan a que “existen 2.3 aparatos de radio por hogar.”
3.1.1 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA RADIO COMO MEDIO PUBLICITARIO
Ventajas
Fischer (1999) considera que la publicidad en radio es económica, en comparación con otros
medios. Además “es adaptable, es decir, puede cambiarse el mensaje con rapidez. También tiene
mayor difusión, selectividad geográfica, gran audiencia, alto grado de captación y de lealtad”.
Russell y Lane (1994) han manifestado que la radio “puede ubicar con mayor precisión, segmentos
más estrechos de audiencias”. Además por ser un medio móvil, acompaña a los escuchas hasta el
lugar en que realizarán sus compras, brindando al anunciante “proximidad de ventas”.
Garófalo (2000) establece que la radio se “encuentra en posibilidad de hacer llegar un mensaje una
y otra vez a un costo relativamente bajo”. Eso hace que los anunciantes recurran mucho a este
medio por considerar que la repetición es la clave para llegar a ciertos grupos. Además, puesto que
hay muchísimos aparatos portátiles, los mensajes llegan a los oyentes en todas partes, alcanzando
auditorios a los que no llegan otros medios. Otra ventaja mencionada con regularidad se refiere a
los costos de producción: comparada con la televisión, la radio es más barata en lo que respecta a la
producción.
Según Antrim (1978), en la radio los anunciantes pueden elegir la duración de sus mensajes.
Pueden utilizar cuñas publicitarias, cuya duración es de segundos a minutos, y cuya difusión se
lleva a cabo en el transcurso o entre programas. También pueden patrocinar un programa completo
en una estación.
Por otro lado, Aguilar (2003) afirma que la radio permite enviar mensajes auditivos, los cuales
pueden ser útiles, por ejemplo para que se escuche el nombre de una marca o recordar alguna
actividad.
Desventajas
Fischer (1999) asevera que la radio “ya no goza del prestigio que tuviera antaño”. Es desventaja
que solo transmita mensajes auditivos, dado que “el ojo es un camino más seguro que el oído para
llegar al cerebro”. También la atención del oyente es limitada, por estar realizando otras
actividades. El mensaje es fugaz y transitorio, por lo tanto no puede volverse a captar sin ser
consultado.
Russell y Lane (1994) consideran que “sin contar con un componente visual, a menudo la radio
carece del impacto de otros medios”. Muchos de sus escuchas emplean la radio como "música de
fondo", en lugar de prestarle su total atención.
Herrera (2002) asegura que es una desventaja el hecho de que las radioemisoras más atractivas para
los anunciantes, son precisamente las que transmiten más publicidad.
Según Garófalo (2000), “la principal desventaja de la radio es que, al igual que la televisión, una
vez que se envía el mensaje se pierde en el ozono”. Un lector puede volver a leer un anuncio en un
periódico; la televisión por lo menos ofrece una imagen que ayuda a retener el mensaje, pero con la
radio, el mensaje se desintegra. Otra desventaja se refiere a la limitación del tamaño del auditorio
de ciertas radios. “Así, algunas señales no pasaran por encima de algún cerro lejano, y otras si lo
harán”.
Aguilar (2003) considera también, que la radio tiene la desventaja de que no hay imágenes y que el
receptor puede estar haciendo otras actividades mientras la escucha (trabajando o manejando), es
decir, puede no estar completamente concentrado.
La radio, puede concluirse entonces, es el medio de comunicación con mayor difusión y selectividad
geográfica. Entre la población rural y urbana se encuentra muy difundido su uso, lo que la convierte en
el medio de comunicación más penetrante a nivel nacional.
En países como Guatemala, se ha convertido en un elemento importante para la comunicación con
individuos de diferentes condiciones sociales y niveles de educación.
Resulta sobre todo conveniente la utilización de la radio, como medio publicitario de mensajes
dirigidos a audiencias como la de la campaña de la AEN.
3.2 ESTRATEGIA RADIAL
Mintzberg, Quinn y Voyer (1997) definen una estrategia como el “patrón o plan que integra las
principales metas y políticas de una organización y, a la vez, establece la secuencia coherente de las
acciones a realizar”. En el proceso de administración estratégica, el desarrollo de una estrategia
respondería a la manera como se lograrán los objetivos o metas propuestas.
Los conceptos de administración anteriormente mencionados pueden aplicarse también a la actividad
publicitaria. Erickson (1983) considera que para que un anuncio llegue efectivamente a un público
específico, es necesario elegir correctamente el medio para su difusión. Sin embargo, Benn (1986)
afirma que es un error escoger un medio de comunicación únicamente por su tarifa baja. Su selección
se hará en base a un proceso formal de planificación.
El proceso consistirá en el análisis y selección de los canales de comunicación que dirigirán los
mensajes publicitarios hacia las personas indicadas, en el lugar y en el momento oportuno. Una
planificación de medios incluye el establecimiento de los objetivos, la determinación de la estrategia y
finalmente, el establecimiento de detalles tácticos de la programación y selección de vehículos más
específicos.
Según Arens (2000), los objetivos traducen la estrategia publicitaria en metas que puedan cumplir los
medios. Los mismos deben incluir los objetivos de la audiencia y de distribución del mensaje.
Posteriormente, una estrategia “describe cómo el publicista logrará los objetivos de medios
formulados.”
Schiffman y Lazar (1991) definen la estrategia de medios como un “componente esencial de una
estrategia de segmentación de mercado. Su existencia exige la colocación de anuncios en los medios
específicos, leídos, vistos o escuchados por mercados selectos fijados como meta. Para lograr esto, los
anunciantes desarrollan, a través de la investigación, un perfil del consumidor de sus clientes fijados
como blanco de mercado que incluye a los medios específicos que ellos leen, escuchan o ven”. Por su
parte, los medios también investigan sus propias audiencias con el objetivo de desarrollar descriptivos
perfiles de audiencias. Una elección de medios efectiva desde el punto de vista de los costos, es aquella
que “acopla el perfil del consumidor del anunciante con el perfil de la audiencia de un medio”. Una vez
identificado la categoría apropiada de medios, se puede elegir el vehículo específico de esa categoría
que alcance a las audiencias pretendidas.
Herrera (2002) ha manifestado que la elaboración de la estrategia de medios incluye el análisis, la
planeación y la compra de los medios. Los factores que se consideran en la selección de una estación
específica, son el grupo objetivo de la campaña, el costo y la cobertura. También se debe evaluar el
rating, la programación, la promoción, la audiencia, entre otros.
Como se ha definido anteriormente, la estrategia de medios incluye todos los aspectos a considerarse
para la selección efectiva de los vehículos a través de los cuales, se enviará el mensaje a una audiencia
específica. Para la presente investigación y en el caso específico de la radio, esta selección es a lo que
se denominó estrategia radial.
Ferrer (1969) considera que la estrategia radial como parte de la estrategia de medios incluye “las
decisiones intra-medios: el tipo específico de medio a utilizar dentro de la categoría seleccionada (radio
en cadena o locales); qué soporte se utilizará (cadena x o cual); y el espacio publicitario que se elegirá
(qué hora, que día de la semana, etc.)”.
Para elaborar una estrategia radial puede utilizarse diferentes métodos. En las agencias publicitarias, se
utiliza información de las emisoras radiales con mayor rating dentro del segmento meta. También se
considera la cobertura de la radio, los costos y otros indicadores numéricos. Por su parte, Bobadilla
(1996) ha establecido que “existen mediciones que sirven como indicadores numéricos, para analizar la
efectividad de un anuncio o campaña en determinada estación”. Los elementos que se utilizan en el
análisis para la compra de tiempo son las siguientes: perfil demográfico de la audiencia de la
radioemisora y de la población objetivo de la campaña; la frecuencia y la duración del comercial. De
las estaciones radiales también deberá evaluarse: su cobertura, costo por mil, los gross rating points, los
weekly rating points, la penetración, el ranking, rating, reach, share y las tarifas.
Tellis y Redondo (2002) afirman que la selección puede estar en función de “la cobertura, la
rentabilidad, la afinidad o una combinación de todos estos criterios”. Después, habrá que comparar los
planes alternativos, considerando de los siguientes indicadores: cobertura, GRP´S, frecuencia media,
costo por mil impactos, costo por mil individuos, distribución de frecuencias y la cobertura eficaz.
Otra manera de obtener información para la elaboración de la estrategia radial, consiste en la
investigación directa de la audiencia meta y sus hábitos radiales.
Arens (2000) considera que son siete los pasos a seguir para desarrollar una estrategia radial. Primero
debe identificarse las estaciones con la máxima concentración de la audiencia meta según sus
características demográficas (por ejemplo, hombres y mujeres de 35 a 49 años de edad). Entonces, será
necesario identificar las estaciones cuyo formato ofrezcan la máxima concentración de compradores
potenciales. Luego debe determinarse qué periodos (partes del día) de esas estaciones ofrecen la mayor
cantidad de compradores potenciales, y con la guía tarifaria, construir un plan con la mezcla de los
mejores periodos. Es en este momento cuando conviene proporcionarle a la estación, los objetivos de
medios del anunciante, sugerir un presupuesto y preguntar qué ofrecen a cambio. Una vez realizadas
las negociaciones, debe evaluarse la compra propuesta atendiendo el alcance y frecuencia, y determinar
el costo por mil. Finalmente, debe negociarse y colocarse la compra.
En base a lo anterior, para fines de la presente investigación, la estrategia radial incluyó la designación
del perfil y preferencias de la audiencia meta, la identificación de las emisoras radiales que (en base a
su rating, formato, cobertura, gross rating points, weekly rating points y disposición de donar tiempo de
aire) ofrezcan la máxima concentración de individuos del grupo objetivo; y la forma de pauta (día y
horario en que se colocará los anuncios) más idónea para el envío del mensaje.
3.2.1 PERFIL DE LA AUDIENCIA META
Durán (1989) considera que un mensaje “puede llegar a cualquier parte que nos propongamos”. Sin
embargo, debe tomarse en cuenta que cada medio de difusión puede tener una audiencia distinta
(personas receptoras del medio).
Ferrer (1969) define a la audiencia meta como la “fracción de la población a que dirigimos una
campaña publicitaria en función de los objetivos comerciales del anunciante”. Molina (2003) considera
que la audiencia es “será el receptor de la comunicación de la estrategia creativa convertido en índices
gracias a la estadística”.
En la radio, según Bobadilla (1996), es el total de personas que sintonizan determinada estación. Por su
parte, Liu (2003) coincide definiéndola como “el total de personas que ha recibido o recibe los
mensajes de un programa o una emisora determinada”. Diferencia también dos tipos de escuchas: los
pasivos (perciben los mensajes de manera desatenta) o activa (se interesa y mantiene la atención en el
contenido de manera voluntaria y consciente).
Schiffman y Lazar (1991) consideran que “tales audiencias no deben ser concebidas como masas no
diferenciadas, sino más bien como cientos o miles de consumidores individuales”. Para dirigir los
mensajes a ciertos individuos, debe entenderse aquellas características personales que ayudan u
obstaculizan la aceptación de comunicaciones persuasivas.
La edad, género, tamaño de la familia, ingresos, ocupación y escolaridad, son algunas de las variables
que suelen emplearse para definir un segmento de un mercado. Dichas variables son especialmente
útiles por dos motivos: son fáciles de medir y a menudo guardan relación con las necesidades del
consumidor y la conducta (comportamiento de compra), según manifiesta Weiers (1986).
Otros criterios a evaluarse en el auditorio deberán incluir los hábitos de audiencia, que incluirán la
posibilidad de exposición a un medio, la actitud con que los enfrenta y qué le generan, los horarios en
que entra en contacto, bajo que circunstancias y la frecuencia con que lo hace.
Independientemente del ámbito geográfico, para la campaña publicitaria de la AEN se ha definido que
la audiencia meta estará conformada por los padres de familia con hijas en edad escolar. Esta definición
debe complementarse con el análisis de otras variables como la edad, género, educación, entre otras.
A) EDAD
La Enciclopedia Microsoft Encarta (2003) define la edad como la “medida de duración del vivir, lapso
de tiempo transcurrido desde el nacimiento hasta el instante o período que se estima de la existencia de
una persona”.
Schiffman y Lazar (1991) afirman que se ha descubierto que la edad es una variable útil para distinguir
segmentos. De acuerdo con Kotler y Armstrong (1998), ello se debe a que las personas cambian sus
preferencias a lo largo de su vida: los gustos en alimentos, ropa y actividades recreativas a menudo
están relacionados con la edad.
Ferrer (1969) afirma que usualmente se agrupa la edad en intervalos o rangos. Una clasificación podría
ser la siguiente: Menores de 6, 6-11, 12-19, Mayores de 20-34, 35-49, 50-64, 65 o más.
En las agencias publicitarias, el rating se determina en base a varios criterios, entre ellos la edad de la
audiencia. Incluso las radioemisoras basan su programación en el rango de edad de su grupo objetivo.
B) GÉNERO
La Enciclopedia Microsoft Encarta (2003), afirma que el término se refiere al “monótono sentido del
sexo”, ya sea masculino o femenino. El género en sociología es la “identidad generada por el rol sexual
de las personas”.
Los términos género y sexo, se utilizan a menudo indistintamente, aunque el sexo se refiere de forma
específica a las características biológicas y físicas que convierten a una persona en hombre o mujer en
el momento de su nacimiento, y el género, a las conductas de identificación sexual asociadas a
miembros de una sociedad.
Schiffman y Lazar (1991) han utilizado el género de la persona como una variable de segmentación
distintiva. Igual que la edad, el género de los individuos se utiliza en las agencias publicitarias para
determinar los ratings de las emisoras radiales.
C) TAMAÑO DE LA FAMILIA
España (2001) expone lo que es la familia de la siguiente manera: “es la base fundamental de la
sociedad, o es el núcleo básico de la comunidad. De cualquier forma es considerada la institución
humana más antigua que se conoce a través de la historia”. La familia es el grupo formado por un
hombre y una mujer (unidos en matrimonio, ya sea en forma civil, religioso o de hecho), sus hijos y/u
otros familiares, que conviven y se relacionan dentro de un mismo espacio. Esta interacción, basada en
lazos afectivos, permite que sus integrantes compartan sentimientos, intereses y algunas actividades
diarias.
Cuando se dice tamaño de la familia, se refiere al número de miembros que conviven en un mismo
hogar. Schiffman y Lazar (1991) definen una familia como “los miembros del grupo social más básico
que viven juntos y que interactúan para satisfacer sus necesidades personales y mutuas. También se les
denomina algunas veces hogares”. Ferrer (1969) considera que el conocimiento del tamaño de la
familia tiene influencia en múltiples aspectos, tales como la presentación del producto, determinación
de sus tamaños, etc.
Para su catalogación, Kotler y Armstrong (1998), considera que una familia puede estar formada por 1
a 2, 3 a 4, 5 o más miembros. Sin embargo, debe considerarse que en la mayoría de los casos, el tamaño
de la familia dependerá del nivel de instrucción en el control natal o de ciertas costumbres del grupo
social o religioso al que pertenecen los progenitores.
D) EDUCACIÓN
El término se utiliza para designar la instrucción o enseñanza que ha recibido un individuo. Kotler y
Armstrong (1998) consideran que una persona podrá recibir “enseñanza primaria o menos, algo de
enseñanza secundaria, grados de segunda enseñanza, estudios universitarios incompletos y graduados
universitarios”.
La Enciclopedia Microsoft Encarta (2003) organiza la educación por etapas. La educación preescolar es
el término “aplicado universalmente a la experiencia educativa de los niños más pequeños que no han
entrado todavía en el primer grado escolar”. La enseñanza primaria “incluye los primeros años de la
educación formal que se centra en desarrollar las habilidades de lectura, escritura y cálculo”. La
enseñanza secundaria, “es un programa de educación pública inmediatamente posterior a la enseñanza
primaria”. Generalmente comienza entre los 11 y los 14 años, y continúa durante un mínimo de tres y
un máximo de siete años. La enseñanza media superior es “la educación de tercer nivel que
generalmente se cursa entre los 14 y los 18 años, posterior a la enseñanza secundaria y anterior a los
estudios universitarios o técnicos superiores”. Finalmente, la enseñanza superior incluye “el periodo de
estudios avanzados que se inicia al término de la enseñanza media superior (preparatoria, bachillerato),
con el fin de formar y capacitar técnicos y profesionales mediante el conocimiento científico-
tecnológico en el más alto nivel.”
Dentro de una estrategia de medios, el nivel educacional de la audiencia meta determina la utilización
de los diferentes medios. Por ejemplo: en el caso de una audiencia analfabeta, se dará mayor
importancia a los medios audio-visuales sobre los medios escritos.
E) GRUPO ÉTNICO
Por su parte, el INE (2003) considera que el grupo étnico de una persona “se refiere al derecho
individual a la autoidentificación de la persona como indígena o no indígena”.
Kotler y Armstrong (1998) consideran que “cada cultura contiene sub-culturas más pequeñas, o grupos
de personas con sistemas de valores compartidos, basados en experiencias de la vida y situaciones
comunes”. Las culturas incluyen las nacionalidades, religiones, grupos étnicos, regiones geográficas.
El investigador podrá utilizar la observación directa para identificar características (como rasgos físicos
y vestimenta) que determinen el grupo étnico a la que pertenece un individuo. En caso se dificulte la
emisión de un criterio preciso, se cuestionará directamente a la persona utilizando una pregunta
indirecta.
F) OCUPACIÓN
Durán (1989) afirma que la ocupación puede utilizarse para distinguir a las personas dependiendo si
son empleados de oficina, obreros, agricultores, etc. Kotler y Armstrong (1998) consideran que
ocupación de una persona afecta los bienes y servicios que compra, así como sus preferencias en
general.
Una posible clasificación incluiría a profesionales y técnicos, gerentes, funcionarios y propietarios,
empleados de oficina, vendedores y artesanos, agricultores, jubilados, estudiantes, amas de casas y a
los desempleados.
G) HÁBITOS DE AUDIENCIA RADIAL
Arens (2000), define el hábito como un “patrón conductual adquirido que se torna casi o totalmente
involuntario, es la extensión natural del aprendizaje”. Los hábitos incluyen los gestos, o la forma de
mover las manos al hablar, hasta las preferencias en las lecturas, pasando por la satisfacción de las
ansias personales, como en el hábito de fumar o de comer en exceso”.
El término enfocado a la audiencia radial, se relaciona al lugar, hora, día y duración del tiempo en que
un individuo escucha radio. Durán, A. (1989) considera necesario investigarse el número de horas por
semana en que se oye radio, si escucha estaciones del AM o FM, el tipo de programación que se
prefiere, etc.
Para profundizar en la información, Erickson (1983) incluye también, los programas que se escuchan,
los días cuando se oye radio. Se deberá considerar asimismo, la posibilidad de que la audiencia no
tenga algún hábito arraigado o preferencias hacia alguna radio, programa, horario o día específico.
Los aspectos característicos de los individuos (la edad, género, tamaño de la familia, educación, grupo
étnico, ocupación y hábitos de audiencia radial) determinan las preferencias hacia ciertas estaciones o
programas radiales. Estas características se utilizan para elaborar un perfil de la audiencia más
específico.
3.2.2 EMISORAS RADIALES
Dirksen y Kroeger (1985) consideran que “la unidad básica en el campo de la radio es la estación local
individual”. Por estación, se denomina también a las emisoras radiales.
Liu (2003) establece que las emisoras radiales se dividen en estatales, comerciales, culturales y
comunitarias. Según su alcance pueden ser locales, regionales, nacionales o internacionales.
Dependiendo de su contenido, pueden ser radios habladas, musicales o mixtas. Por su grupo objetivo
pueden ser: juveniles, feministas, culturales, étnicas, religiosas, campesinas, noticiosas o de contenido.
Fischer (1999) cataloga a las radiodifusoras, de acuerdo a su potencia, de la siguiente manera: locales
(cubren exclusivamente la ciudad o población donde transmiten), regionales (cubren varias ciudades y,
en algunas ocasiones, varios estados del país) y nacionales (cubren casi la totalidad del territorio
nacional).
Para fines de la presente investigación se consideró a las radios en base a su rating, formato y
audiencia, cobertura, tarifas y disposición de donar tiempo de aire.
A) RATING
Carro (2001), define un rating point (o punto de rating) como un “punto de audiencia de un programa
investigado”. Montenegro (1978) considera que el rating es el “el porcentaje de hogares que sintonizan
un programa en relación con el total de hogares, que tienen un receptor encendido o apagado."
Schulberg (1995) manifiesta que la audiencia de la radio se mide por el rating. “Las puntuaciones de
rating en la radio son un recurso para expresar el porcentaje de su audiencia”. Diez puntos de rating
significan el 10 por ciento de la población potencial, sin considerar cuántos sintonizan el programa.
B) FORMATO Y AUDIENCIA
Schulberg (1995) afirma que en la radio “programación es sinónimo de formato”. La programación
determina la imagen de una estación y la conformación de su audiencia. La audiencia ya se ha definido
anteriormente como el total de personas reciben los mensajes de un programa o una emisora
determinada.
La programación de una emisora también incita a los oyentes a sintonizar o no una estación, o a
escoger otra. Arens (2000) estima que “cuando compran tiempo en la radio, los patrocinadores suelen
adquirir el formato de la estación, no sus programas”.
En general, la mayoría de las radiodifusoras adoptan uno de aproximadamente 12 formatos estándar de
programación: radio de éxitos contemporáneos, adultos modernos, música rock, música para relajarse,
música religiosa otros. De ésta manera, cada formato se centra en ciertos grupos demográficos
específicos.
C) COBERTURA
Herrera (2002) define la cobertura como el “área geográfica que debe cubrir la publicidad”. Considera
también, que es un dato vital para seleccionar los medios que se utilizan. La cobertura se ve afectada
por el poder de transmisión, la frecuencia y las formas a través de las cuales viajan las ondas.
Montenegro (1978) define la cobertura como “el número o porcentaje de hogares susceptible de recibir
una señal de televisión o radio o un ejemplar de periódicos o revista”. En general, Tellis y Redondo
(2002) definen el mismo término como el “porcentaje del público objetivo alcanzado por el plan de
medios”.
Serraf (1988) asegura que la cobertura se utiliza para elaborar un plan de medios dentro de una región
específica. Para ello, es necesario investigar la combinación que asegure la máxima tasa de cobertura al
menor costo.
La cobertura para fines de la investigación, se consideró como el área geográfica que cubría una
emisora radial. Aunque algunas emisoras manejan el concepto en términos porcentuales, la información
disponible al público se refiere únicamente al territorio geográfico cubierto.
D) TARIFAS
Bobadilla (1996) ha definido una tarifa como “el importe que se paga por un servicio publicitario, (en
este caso tiempo), expresado en quetzales”.
Por su parte, Erickson (1983) considera que una tarifa “es la cantidad que debe pagarse por un espacio
publicitario”. Sí la empresa es pequeña, seguramente no podrá afrontar las elevas tarifas de televisión,
pero sí puede considerar una emisora de radio.
Arens (2000) ha afirmado que “las radiodifusoras basan sus tarifas en la hora del día en que el
patrocinador quiere transmitir su comerciales, pero en todos los horarios las tarifas se negocian de
acuerdo con la oferta y la demanda”. Cuando se busca la tarifa más económica, “el patrocinador ordena
anuncios en un plan de transmisión de estación”. Al hacerlo estará cediendo a la estación el control
sobre la colocación del anuncio. Es por ello que muchas estaciones han optado por ofrecer a lo que
denominan “plan de audiencia total, una tarifa de paquete que garantiza cierto porcentaje de anuncios
durantes las mejores partes del día, si el anunciante compra un paquete total de tiempo”.
Russell y Lane (1994) consideran que “el costo negociado del tiempo depende de las clasificaciones
que establece cada estación. La mayor parte del tiempo de anuncio, se vende en los planes de paquete
semanal, llamados Planes de Audiencia Total (PAT). Una estación ofrece una tarifa redonda especial,
por un cierto número de aperturas de tiempo, divididas en diferentes proporciones durante el día de
transmisión”. A pesar de lo anterior, los precios de una campaña publicitaria “dependerán de su ámbito
de implantación”; y variarán en función de lo que se anuncia: ocio, cuestiones legales, políticas,
financieras, temas religiosos o anuncios destinados a recoger donaciones para financiar actividades
caritativas o humanitarias.
Dentro de los costos, también deberá considerarse las bonificaciones que se ofrecen (pautas adicionales
gratuitas) o, cuando se trate de un grupo radial, de los paquetes por anunciarse en más de una de las
emisoras que lo conforman. Generalmente éstas tarifas radiales son modificadas y publicadas
anualmente. Los tarifarios se consiguen en las emisoras y las agencias publicitarias, intermediarias de
la pauta.
Aunque en el caso de la campaña publicitaria de la AEN, no se considera un presupuesto publicitario,
será de gran utilidad conocer las tarifas de las emisoras radiales en caso de disponer de fondos en un
futuro cercano.
E) DISPOSICIÓN DE DONAR TIEMPO DE AIRE
La Enciclopedia Encarta (2003) define una donación como el “acto por el cual una persona (llamada
donante) enajena una cosa, de forma voluntaria, a otra (llamada donatario) que la acepta”. Hay varias
clases de donaciones: la mortis causa, es aquella cuando el donatario adquiere los bienes donados sólo
tras el fallecimiento del donante; la modal, es la que impone al donatario un contribución inferior (no
económica) al valor de lo donado; la remuneratoria, la que se hace a una persona por sus méritos o por
los servicios prestados al donante como agradecimiento o recompensa; y la condicional, es la que se
plantea dependiendo de que ocurra un determinado suceso. La disposición de donar tiempo de aire se
refiere a la voluntad de colocar los anuncios radiales de una campaña publicitaria, de forma voluntaria
y sin solicitar ningún desembolso monetario a cambio. En el caso de la AEN, por tratarse de una
campaña con un mensaje social podrá avocarse a políticas empresariales orientadas al beneficio de la
sociedad.
Russel y Lane (1994) también incluyen otra sugerencia aparte de solicitar tiempo de transmisión.
Muchos anunciantes recurren a un trueque o el intercambio de productos o publicidad a cambio de
bloques de tiempo de aire (o una tarifa muy baja) por parte de las estaciones radiales. Específicamente
en el caso de de la AEN, podría intercambiarse publicidad para las emisoras radiales como
patrocinadores de sus actividades o proyectos, a cambio del tiempo de aire.
En ambos casos, debe tenerse presente la desventaja de que la donación queda a disposición y voluntad
del medio. Esto implica que los anuncios pueden ser colocados en horarios en los que la audiencia meta
no sintonice la emisora radial. O que el tiempo de aire no sea suficiente para que la campaña cumpla
con su objetivo. Sin embargo, no debe descartarse la posibilidad de negociar con los medios, sobre todo
si se cuenta y se presentan los resultados de una investigación formal de audiencia.
F) GROSS RATING POINTS (GRP)
Tellis y Redondo (2002) considera que el GRP, es una “medida de la presión publicitaria que se calcula
dividiendo el número de impactos entre el público objetivo, o bien multiplicando la cobertura por la
frecuencia media”.
Phillip (1997) ha manifestado que las campañas son medidas en Gross Rating Points (GRP´s). “Un
GRP equivale una exposición publicitaria al un por ciento de la audiencia”. Por debajo de un nivel
definido de GRP´s (un nivel que varía según la categoría del producto y de la marca), a una campaña le
faltará la cobertura necesaria para ejercer un efecto medible. Idealmente hay que empezar con un
mínimo de peso eficaz durante los períodos en que la marca es publicitada, y luego publicitar tan
continuo como sea posible en este mismo peso.
Bobadilla (1996) establece que el GRP “representa la acumulación de puntos de rating logrados durante
un mes por un comercial o campaña, sobre un determinado sector del mercado”. El cálculo de los
GRP´s, representa la multiplicación de la frecuencia por el rating de cada programa como se muestra en
la siguiente fórmula:
GRP = Frecuencia x Rating
Como ya se ha mencionado anteriormente, la frecuencia estará determinada por la negociación que se
realice con las emisoras radiales. Sin embargo, se para la estimación de los GRP´s puede utilizarse
como referencia la propuesta de la Práctica Profesional Supervisada.
G) WEEKLY RATING POINTS (WRP)
Herrera (2002) define el WRP como “el total de puntos de rating logrados durante una semana”.
Bobadilla (1996) coincide y lo define como el “total de puntos de rating obtenidos en una semana”.
Según las definiciones, el cálculo de los WRP se realiza de la siguiente manera:
WRP = Exposiciones semanales x Rating
En el caso de la presente investigación, el número de exposiciones semanales estará determinada por la
negociación que se realice con las emisoras radiales. Sin embargo, se para la estimación de los WRP´s
puede utilizarse como referencia la propuesta de la Práctica Profesional Supervisada.
3.2.3 PAUTA
Arens (2000) ha manifestado que “una vez seleccionados los vehículos apropiados de medios, el
planificador decidirá cuántas unidades de espacio o de tiempo comprar de cada uno y los programará
para usarlos en el periodo en que los consumidores estén más dispuestos a adquirir el producto”. Por su
parte, Russel y Lane (1994) consideran importante definir “la duración de la campaña y el número de
exposiciones deseadas durante el ciclo de compra del producto”.
En base a lo anterior, la pauta incluyó la definición del período de tiempo que la campaña debe estar al
aire (continuidad), el número de anuncios que deben transmitirse diariamente (frecuencia) y la
programación (de acuerdo a los días de la semana y los horarios).
A) CONTINUIDAD
Herrera (2002) define la continuidad de una campaña publicitaria, como el “los períodos en que la
publicidad estará al aire.” Kotler y Armstrong (1998) define la continuidad, como el proceso de
“programar los anuncios de manera uniforme dentro de un periodo determinado”; su antónimo, es la
programación irregular o la programación de “los anuncios con irregularidad a lo largo de cierto
periodo determinado”.
Básicamente debe determinarse si se va a pautar un mensaje tras otro o con intervalos, y cuál será la
extensión de los mismos. La continuidad da mejor recordación y estimula compras repetitivas. La
intermitencia agranda el impacto, evita la saturación y permite olas periódicas de refuerzos. En el caso
de la campaña de la AEN, como se busca la recordación del mensaje, es conveniente continuidad sobre
programación irregular.
B) FRECUENCIA
Schulberg (1995) ha definido la frecuencia de una campaña publicitaria en radio como “el número de
veces que el radioescucha promedio está dispuesto a un plan determinado de anuncios comerciales en
un intervalo específico de tiempo”. Tellis y Redondo (2002) consideran que el término “hace referencia
al número y secuencia de las repeticiones durante cierto periodo de tiempo”.
Benn (1986) asegura que los anunciantes generalmente ignoran la característica que determina el éxito
de la publicidad masiva: la repetición. Un comercial no producirá efecto si no se repite con frecuencia.
Cuanto mayor el número de veces que se ve o se oye un comercial, más se graba el nombre y las
connotaciones del producto. El factor frecuencia, es un punto complicado en todo tipo de publicidad.
La duración del comercial es factor importante. También lo es el carácter el producto o servicio, así
como el tipo de medio: televisión, radio, periódico, e incluso el medio específico dentro de cada tipo.
Para escoger al frecuencia apropiada, deben estudiarse los casos de éxitos que se han obtenido en el
pasado con la publicidad de los producto y servicios que tengan el mismo tipo de mercadeo; y luego
medir los resultados de esa publicidad, y, de acuerdo con ello, reajustar la frecuencia. El recuerdo de un
comercial de 30 segundos es, en realidad, más de la mitad del recuerdo de un comercial que dure un
minuto. Por tanto, el primero resulta más económico si el objetivo es que el público tenga mayor
conocimiento. Pero si el objetivo es recibir respuestas directas, los resultados en la radio difieren un
poco de lo que se puede esperar juzgando por los medios impresos. La experiencia radial ha
establecido que un segundo comercial radial suele traer más respuestas que el primero y el tercero más
que el segundo. Esto a causa de que el oyente, no puede pedir una repetición inmediata si no entiende
la oferta o si no recuerda la dirección, o el número telefónico, no responderá. Pero si el comercial
despierta su interés la primera vez, escuchará con más atención la segunda o tercera vez y es más
probable que entonces si responda.
Por su parte, Arens (2000) considera que la frecuencia eficaz es “el número promedio de veces que una
persona debe ver o escuchar un mensaje para que éste surta efecto”. Esta frecuencia se encuentra entre
un nivel mínimo de reconocimiento y máximo que origina "saturación" o molestias en los
consumidores.
Phillip (1997) define la frecuencia como “la cantidad necesaria para un efecto a corto plazo se deriva
de la teoría psicológica. Esta sabiduría argumenta que hay que exponer a un consumidor a un anuncio
publicitario tres veces para que éste influya en su compra”. Otras tendencias refutan este juicio y
establecen que una exposición es suficiente para generar fuertes ventas. Obviamente, no hay qué pautar
continuamente una campaña cuyo peso semanal o mensual en los medios es demasiado bajo para
ejercer influencia en la decisión del consumidor de comprar la marca.
C) PROGRAMACION
La programación se refiere a la colocación estratégica de los anuncios de acuerdo a los días y horarios
en que se registran mayor frecuencia de la audiencia meta. Según Arens (2000), la programación de
medios puede realizarse “por medio de pruebas previas” en las que se “evalúan la respuesta del
público”
Los anunciantes deben decidir la combinación de los días de la semana más efectivos por la sintonía de
su grupo objetivo. Es importante tomar en cuenta que los fines de semana se consideran como una
clasificación de tiempo separada.
En lo que a horarios se refiere, Arens (2000) afirma que el día de la radio se divide en cinco períodos
de tiempo llamados partes del día. Los períodos abarcan el siguiente horario: de las seis a las diez de la
mañana, de las diez de la mañana a las tres de la tarde, de las tres a las siete de la tarde, de las siete de
la noche a la medianoche y de medianoche a las seis de la mañana.
Los servicios de rating miden las audiencias sólo de las primeras cuatro partes del día, porque las
transmisiones durante toda la noche son muy escasas y poco competitivas. La publicidad en radio se
realiza sobre todo en los tiempos de conducción (de las 6 a las 10 de la mañana y de las 3 a las 7 de la
tarde), durante la semana (de lunes a viernes), cuando los radioescuchas se dirigen al trabajo o regresan
de la oficina o escuela.
IV. Método
4.1 SUJETOS
Para el estudio se definieron dos diferentes sujetos:
SUJETO No. 1
Padres de las niñas (de 7 a 19 años) que residan en los municipios de
Chuarrancho, Palencia, San Miguel Petapa, Villa Nueva, Fraijanes o San Juan
Sacatepéquez.
SUJETO No. 2
Estaciones radiales de mayor rating a nivel departamental, dentro de la
población con edades comprendidas entre los 18 y los 50 años, según
Multivex.
4.2 POBLACIÓN Y MUESTRA
Respecto al Sujeto No. 1, se utilizó la definición del INE (2003) de lo que un jefe (a) de hogar es:
“persona, hombre o mujer a quien los demás miembros del hogar consideran como tal y quien toma las
decisiones en el hogar”. A esta cantidad se adicionó lo que el INE determinó como el esposo (a) o
compañero (a) del jefe de hogar. En el Cuadro No. 2 se presenta la población que cumple con las
características del Sujeto No. 1.
Cuadro No. 2 Municipios del Departamento de Guatemala: jefe (a) del hogar y esposo (a) o compañero (a)
JEFE(A) DEL
HOGAR
ESPOSO (A) O
COMPAÑERO (A) POBLACIÓN
Chuarrancho 1,887 1,520 3,407
Palencia 9,315 7,125 16,440
San Miguel Petapa 22,760 17,075 39,835
Villa Nueva 78,969 57,278 136,247
Fraijanes 6,186 4,770 10,956
San Juan Sacatepéquez 28,297 22,389 50,686
TOTAL 147,414 110,157 257,571 Fuente: INE (2003)
Para la obtención de la muestra, se utilizó la fórmula del tamaño que de acuerdo con Scheaffer,
Mendehall y Ott (1997) se utiliza para una población N conocida, con límite para el error de estimación
B, la que se presenta a continuación:
n = . N pq .
(N-1) D + pq
D = . B²
4
Donde
n = Tamaño de la muestra
N = Tamaño de la población
p = Probabilidad de que el suceso ocurra
q = Probabilidad de que el suceso no ocurra
D = Límite para el error de estimación
B = Grado de error 5%, que equivale a un grado de confianza del 95% = 1.96 (número de
unidades de desviación estándar desde la media, bajo la curva normal).
Por lo tanto el resultado para determinar la muestra es el siguiente:
D = . (0.05)² = 0.000625
4
n = . 257,571 * (0.5) (0.5)
(257,571 – 1) (0.000625) + (0.5)(0.5)
n = 399 personas
Finalmente, éste resultado se redondeó para que el número de personas encuestadas fuera 400.
Levin y Rubin (1996) consideran que “resulta apropiado cuando la población ya esta dividida en
grupos de diferentes tamaños y deseamos tomar en cuenta este hecho” utilizar el muestreo estratificado.
Para utilizarlo “dividimos la población en grupos relativamente homogéneos, llamados estratos.
Después utilizamos uno de los dos planteamientos. O bien seleccionamos aleatoriamente de cada
estrato un número específico de elementos correspondientes a la fracción de ese estrato en la población
como un todo o extraemos un número igual de elementos de cada estrato y damos peso a los resultados
de acuerdo con la porción del estrato con respecto a la población total”. Debido a que la población ya
estaba dividida en grupos de diferente tamaño, para la obtención de la muestra se seleccionó
aleatoriamente de cada estrato un número específico de elementos correspondientes a la fracción de ese
estrato con respecto a la población total. En el Cuadro No. 3 se presenta la distribución de la muestra
para cada uno de los estratos, en éste caso, cada uno de los municipios seleccionados.
Cuadro No. 3
Distribución de la muestra, según municipio
POBLACIÓN % MUESTRA
Chuarrancho 3,407 1.32 5
Fraijanes 10,956 4.25 17
Palencia 16,440 6.38 25
San Miguel Petapa 39,835 15.47 62
San Juan Sacatepéquez 50,686 19.68 79
Villa Nueva 136,247 52.90 212
TOTAL 257,571 100.00 400 Fuente: INE (2003) y cálculos propios.
Weiers (1986) afirma que la muestra seleccionada con fines especiales es aquella “en que los miembros
se escogen a fin de cumplir con criterios previamente establecidos que se juzgan importantes”. Por eso,
para determinar el tamaño de la muestra del Sujeto No. 2 (las emisoras radiales) se utilizó como
parámetro la estrategia de medios elaborada durante la Práctica Profesional Supervisada. En ella, se
analizaron las diez emisoras de mayor frecuencia dentro de la audiencia meta.
Para la presente investigación, se estudiaron diez radioemisoras que tienen mayor rating departamental
dentro de la población con edades comprendidas entre los 18 y los 50 años, según datos de Multivex
(2003).
4.3 INSTRUMENTO
De acuerdo al enfoque de la investigación, para la recopilación de la información se utilizó un
cuestionario dirigido al Sujeto No. 1, que constaba de 21 preguntas: 2 de filtro, 5 dicotómicas, 12 de
opción múltiple y 4 abiertas (Ver Anexo No.3). Dicha encuesta, tuvo como objetivo determinar las
bases para la estrategia de medios.
Con respecto al Sujeto No. 2, se llevó a cabo una entrevista estructurada para recabar información a
través de los departamentos de ventas de las emisoras radiales, por medio de una guía elaborada
previamente que contiene un total de cinco preguntas (Ver Anexo No. 4).
4.4 PROCEDIMIENTO
A continuación, se presentan las actividades que se realizaron a partir de la definición del tema de la
investigación:
1. Se recaudó información para determinar los municipios del departamento de Guatemala, en los
que se registra menor asistencia de las niñas, a las escuelas.
2. Se investigó las generalidades de cada uno de los municipios identificados previamente.
3. Se determinó el tamaño la población que cumplía con las características de la audiencia meta.
4. Se calculó el tamaño de una muestra representativa de la población total.
5. Se elaboró un cuestionario a utilizarse en los seis municipios identificados.
6. Se fue a cada uno de los municipios a pasar el cuestionario: se hicieron dos visitas al municipio de
Villa Nueva, una a San Miguel Petapa, Fraijanes, Palencia, San Juan Sacatepéquez y Chuarrancho
(en el orden mencionado).
7. Se obtuvieron datos de rating departamental de las emisoras que escuchan los hombres y mujeres
de 18 a 50 años.
8. Se visitó a cada una de las diez emisoras de mayor rating para realizar las preguntas contenidas en
la entrevista estructurada. El orden fue el siguiente: radios del Grupo Radial el Tajin, Radio Grupo
Alius, Cadena Radio Rumbos y Central de Radio.
9. Se tabuló las encuestas y se analizar los resultados obtenidos en las radios.
10. Se determinó las seis radios de mayor referencia, según información de los padres de familia.
11. En base a las respuestas, se establecieron los días y horarios en que los progenitores de las niñas
manifestaron mayor audiencia.
12. Se identificó las seis estaciones con mayor rating, gross rating points y weekly rating points; que
mejor se adecuaban a la audiencia de la radio de acuerdo a su formato y cobertura, y que tuviera la
disposición de donar tiempo de aire para la campaña de la AEN.
13. En base al rating semanal, se determinó los días de la semana en que se registra mayor rating del
grupo objetivo.
14. En base la comparación de los resultados obtenidos, se estableció cuales estaciones son más
efectivas para la difusión de la campaña publicitaria.
15. Se elaboró la programación más efectiva para pautar en las emisoras radiales.
16. Se redactaron las conclusiones y recomendaciones de la investigación.
17. Finalmente se consolidó la propuesta radial.
4.5 METODOLOGÍA ESTADÍSTICA
Este trabajo de investigación, constituye un estudio descriptivo, ya que pretende describir fenómenos.
La investigación descriptiva proporciona hechos y datos, parar preparar el camino y el desarrollo de
nuevas teorías e investigaciones.
Achaerandio (1995), entiende por investigación descriptiva aquella que estudia, interpreta y refiere lo
que aparece (fenómenos), y lo que es (relaciones, correlaciones, estructuras, variables independientes,
dependientes, etc.). Asimismo, explica que la investigación descriptiva, examina sistemáticamente y
analiza la conducta humana personal y social en condiciones naturales y en los distintos ámbitos.
Además, busca la resolución de algún problema, o alcanzar una meta del conocimiento, suele comenzar
con el estudio y análisis de una situación presente, se utiliza también para esclarecer lo que se necesita
alcanzar (metas, objetivos finales e intermedios) y para alertar sobre los medios o vías en orden a
alcanzar esas metas u objetivos.
La información que se recaudó fue de tipo cuantitativo, respecto a las encuestas y entrevistas cara a
cara. Se empleó la Estadística Descriptiva para organizar, tabular, simplificar, presentar y describir en
términos generales, conjuntos de datos.
También se empleó la Estadística Inferencial para el análisis e interpretación de la muestra de datos,
específicamente para estimar las características de una población en base a la muestra.
V. Presentación de resultados de la investigación
Anteriormente se explicó que la presente investigación constaría de un estudio a profundidad a los
padres de las niñas y otro, a las emisoras radiales de mayor rating departamental dentro de la audiencia
meta. A continuación se incluyen los resultados obtenidos en ambos estudios.
5.1 ENCUESTA A PADRES DE FAMILIA
Utilizando el instrumento que incluía 21 preguntas, se realizaron las encuestas a los padres de niñas (de
7 a 19 años) que residen los municipios de Chuarrancho, Palencia, San Miguel Petapa, Villa Nueva,
Fraijanes o San Juan Sacatepéquez.
Las respuestas obtenidas para cada una de las preguntas de la encuesta, fueron tabuladas y unificadas.
La información se organizó en tablas y gráficas que se presentan a continuación. También, se ha
elaborado un análisis de cada una de las gráficas, teniendo como base las variables e indicadores
definidos para el estudio.
En el Anexo 5 se presentan fotografías tomadas en los municipios visitados, al momento de hacerse
algunas encuestas.
PREGUNTA 1: ¿Tiene hijas de 7 a 19 años?
Gráfica 1: Incidencia de tenencia de hijas de 7 a 19 años
66.4%
33.6%
Sí No
BASE = 602 encuestas
La pregunta se utilizó como filtro para identificar a los padres de niñas con edades comprendidas entre
los límites establecidos en la investigación. Como puede observarse en la Gráfica 1, sobre una base de
602 personas, fue posible obtener la muestra efectiva de 400 encuestas. El resultado se incluyó dentro
de los resultados obtenidos con el objetivo de estimar el índice de tenencia de hijas dentro del total de
la población mayor de 18 años de los municipios estudiados.
PREGUNTA 1 a): ¿Cuántas?
Gráfica 2: Número de hijas de 7 a 19 años por persona
0
50
100
150
200
250
1 2 3 4 5 Más de 5
Número de hijas
Pe
rso
na
s
BASE = 400 encuestas
La mayoría de los encuestados (59.3%) tienen solamente una hija comprendida entre los 7 y los 19
años, según se observa en la Gráfica 2.
59.3%
25.5%
11.0%
2.8% 0.8% 0.8%
PREGUNTA 1 b): ¿Sus hijas asisten a la escuela o al colegio?
Gráfica 3: Educación de las hijas de 7 a 19 años
24.5%
75.5%
Sí No
BASE = 400 encuestas
El inciso b hacía referencia a las hijas mencionadas anteriormente. Como puede observarse en la
Gráfica 3, casi un tercio de las niñas (24.5%) no asisten o han asistido a alguna institución educativa.
Dentro de las niñas que sí estudian, se incluyó a aquellas graduadas o que cursan los primeros años de
alguna carrera universitaria.
PREGUNTA 1 c): ¿En qué grados van?
Gráfica 4: Educación de las hijas de 7 a 19 años
0
50
100
150
200
250
300
Preprimaria Primaria Secundaria Diversificado Otro
Grado
Niñ
as
BASE = 302 encuestas (Respuestas múltiples)
Los resultados tienen como base las 302 encuestas de los padres de familia que contestaron
afirmativamente el inciso b). Por haberse realizado la investigación a finales del año escolar, las
respuestas se tomaron en base a cursos aprobados y no por cursar. El 56.3% de las niñas en cuestión
están cursando algún grado de primaria.
2.2%
8.4% 6.4%
26.6%
56.3%
PREGUNTA 2: ¿Oye radio?
Gráfica 5: Audiencia radial
87.0%
13.0%
Sí No
BASE = 400 encuestas
Casi un 90% de los encuestados contestó afirmativamente. El resto dijo no disponer de tiempo o de
aparato radiofónico para hacerlo.
Debido a que para fines de la investigación la estrategia se basaría en las personas que sí escuchan la
radio, las siguientes 16 preguntas del cuestionario solamente las respondieron las 348 personas que
respondieron afirmativamente.
PREGUNTA 3: Género
Gráfica 6: Composición de la audiencia por género
0
50
100
150
200
250
Pe
rso
na
s
Femenino Masculino Género
BASE = 348 encuestas
El 37% de las personas son de sexo masculino y el 63% femenino.
62.9%
37.1%
PREGUNTA 4: Edad
Gráfica 7: Composición de la audiencia por edad
0.3% 13.5%
38.5%34.2%
13.5%
Menor de 20 21 a 30 31 a 40 41 a 50 Mayor de 51
BASE = 348 encuestas
La mayoría de los encuestados (72.7%) respondió tener edades comprendidas entre los 31 y los 50
años. Fueron pocos (0.3%) los encuestados menores de 20 años debido a la condicionante de tener hijas
de 7 a 19 años.
PREGUNTA 5: Grupo étnico
Gráfica 8: Composición de la audiencia por grupo étnico
BASE = 348 encuestas
Las respuestas se obtuvieron por medio de observación directa del encuestador. En algunos casos se
dificultó la identificación, sin embargo se recurrió a consultar si los entrevistados hablaban alguna
lengua o idioma maya. Pudo observarse que en los municipios es predominante el no indígena (67.8%).
0
50
100
150
200
250
Pe
rso
na
s
Indígena No Indígena
Grupo étnico
32.2%
67.8%
PREGUNTA 6: Tamaño de la familia
Gráfica 9: Composición de la audiencia por tamaño de la familia
0
50
100
150
200
250
300
1-2 miembros 3-4 miembros 5 o más miembros
Tamaño de la familia
Pe
rso
na
s
BASE = 348 encuestas
En la mayoría de los casos (73.6%) las familias estaban conformadas por más de cinco miembros. La
mayoría estaba conformada por siete miembros, sin embargo se encontraron casos de familias con
hasta 12 miembros.
2.6%
23.9%
73.6%
PREGUNTA 7: Educación
Gráfica 10: Composición de la Audiencia por la educación recibida
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
Ninguna Primaria Secundaria Diversificado Profesional
Nivel de educación
Pe
rso
na
s
BASE = 348 encuestas
La mayoría (49.7%) de los padres de familia solo cursaron hasta algún grado de primaria. El 20% no
asistió nunca a alguna institución educativa (lo que significaría que son analfabetas).
18.4%
12.4% 13.8%
5.7%
49.7%
PREGUNTA 8: Ocupación
Gráfica 11: Composición de audiencia por la ocupación
38.2%
16.1%5.7%4.9%
35.1%
Ama de Casa Comerciante Agricultor Construcción Otras
BASE = 348 encuestas
Los encuestados se dedican principalmente a actividades comerciales y del hogar (54.3%). Sin
embargo, también se mencionaron otras 26 actividades (que en conjunto corresponden al 35.1%):
PREGUNTA 9: ¿Qué radio escucha?
Gráfica 12: Emisoras radiales escuchadas
0
50
100
150
200
250
300
Ranchera Exitos Sonora María K-buena Sabrosona No
menciona
ninguna
Otras
Radio
Pe
rso
na
s
BASE = 348 encuestas (Respuestas múltiples)
En la Gráfica 12 se presentan las seis estaciones radiales con mayor número de menciones por parte de
los encuestados. Aunque se consideran independientemente, es importante señalar que el 20% de los
encuestados han orientado su preferencia a más de una de las estaciones radiales mencionadas y que se
hizo mención de otras 59 estaciones radiales (55.3% de las respuestas).
9.9% 7.7% 6.1% 5.2% 5.0% 4.7% 6.1%
55.3%
PREGUNTA 10: Mencione el programa que más le guste de esa radio
Gráfica 13: Preferencia hacia los programas radiales
74.4%
25.6%
No prefiere ninguno específico Sí contesta
BASE = 348 encuestas
Únicamente un 25.6% los encuestados expresaron su preferencia hacia algún programa de la radio que
escuchan. El resto manifestó gustar de toda la programación de la radio que escuchan. Las 89 personas
que sí respondieron, prefieren a 63 programas diferentes.
PREGUNTA 11: ¿En dónde escucha la radio?
Gráfica 14: Lugar en dónde se escucha la radio
0
50
100
150
200
250
300
350
Pers
on
as
Casa Trabajo Carro Otro
Lugar
BASE = 348 encuestas (Respuestas múltiples)
La mayoría de los encuestados (77.9%) escuchan la radio en su casa, según puede observarse en la
Gráfica 14. La audiencia en los lugares de trabajo o en el carro, es poca.
77.9%
15.4%
6.4% 0.3%
PREGUNTA 12: ¿Cuántos días a la semana oye radio?
Gráfica 15: Cantidad de días que se escucha la radio
6.3%10.3%
4.3%
79.0%
1-2 3-4 5-6 Toda la semana
BASE = 348 encuestas
La mayoría de los encuestados (79.0%) escuchan radio los siete días de la semana.
PREGUNTA 13: ¿Qué días oye más tiempo la radio?
Gráfica 16: Cantidad de personas que se escucha la radio/día
0
50
100
150
200
250
300
Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo
Días
Pe
rso
na
s
BASE = 344 encuestas
Aunque la mayoría de los encuestados escuchan toda la semana la radio, la mayor audiencia se da
durante el fin de semana. A mediados de la semana, es cuando la curva de audiencia experimenta su
punto más bajo.
PREGUNTA 14: ¿Cuántas horas oye radio a la semana?
Gráfica 17: Cantidad de horas que se escucha la radio/semana
24.4%
37.9%
17.0%
20.7%
Menos de 5 horas De 5-15 horas De 16-25 horas Más de 25 horas
BASE = 348 encuestas
Casi el 40% de los encuestados escuchan de 5 a 15 horas semanales. Sí se oyera la radio todos los días,
esto implicaría una audiencia diaria con duración aproximada de 2 horas.
PREGUNTA 15: ¿A qué hora oye radio?
Gráfica 18: Horario en que se escucha la radio
0
50
100
150
200
250
300
Antes de las 10
de la mañana
De 11 de la
mañana -1 de la
tarde
De 2-4 de la
tarde
De 5 de la tarde
- 8 de la noche
Después de las
8 de la noche
Hora
Pe
rso
na
s
BASE = 343 encuestas
Independientemente de la emisora radial que se prefiera, la mayoría de los encuestados (57.0%)
escucha la radio durante el transcurso de la mañana. La máxima audiencia se da antes de las 10 de la
mañana.
PREGUNTA 16: ¿Qué oye en la radio?
Gráfica 19: Contenido del material que se escucha en radio
19.2%
45.3%
9.9%
24.4%
1.2%
Noticias Música Programas educativos Programas religiosos Otro
BASE = 348 encuestas
Casi la mitad (45.3%) de los padres de familia escuchan música en la(s) radio(s) de su preferencia. Le
siguen en importancia de preferencia los programas de tipo religioso y las noticias.
PREGUNTA 17: ¿Qué tipo de música prefiere escuchar en la radio?
Gráfica 20: Preferencias musicales
7.0%
26.7%
30.2%
27.4%
5.3% 3.5%
Clásica o instrumental Ranchera o tropical Religiosa
Romántica Juvenil Otra
BASE = 348 encuestas
Al preguntarse el tipo de música que preferían, los resultados (84.3%) se dividieron sobre todo en tres
categorías: religiosa, romántica y ranchera o tropical.
PREGUNTA 18: ¿Qué hace cuando empiezan los anuncios en la estación que esta escuchando?
Gráfica 21: Actividades que se realizan en el transcurso de los anuncios
0
50
100
150
200
250
Cambia de
estación
Escucha los
anuncios
Aprovecha para
hacer otras
actividades
Otra
Actividad
Pe
rso
na
s
BASE = 348 encuestas
Casi un 70% de los encuestados escuchan los anuncios cuando se transmiten en la estación radial que
han sintonizado. Cuando no lo hacen, se dedican a hacer otras actividades y en muy pocas ocasiones
cambian de estación.
8.3%
67.0%
15.2% 9.5%
5.2 ESTUDIO DE LAS EMISORAS RADIALES
En seguida, se presentan las emisoras radiales con mayor rating, según Multivex (2003), dentro de la
audiencia conformada por los hombres y mujeres, con edades comprendidas entre los 18 y los 50 años
y residentes del departamento de Guatemala.
Los mayores ratings, vigentes para el mes de octubre de 2003, se registran para las diez emisoras que se
presentan en el Cuadro No. 4.
Cuadro No. 4
Rating radial: Departamento de Guatemala
ZONA: CENTRAL / DEPTO. GUATEMALA
Dom-Sáb
1214.00
Lun-Vie
884.00
Dom
161.00
Lun
183.00
Mar
186.00
Mie
164.00
Jue
182.00
Vie
169.00
Sáb
169.00
Ranchera 1.98 2.10 2.13 1.88 2.31 1.92 1.57 2.87 1.18
Éxitos 1.78 1.70 1.68 1.48 1.54 2.35 2.20 0.93 2.28
Sabrosona 1.71 1.68 1.42 2.50 2.00 1.39 0.63 1.86 2.11
FM Joya 1.69 1.49 2.84 1.02 1.69 1.83 1.34 1.61 1.61
Fiesta 1.45 1.26 1.24 1.80 0.84 1.74 1.10 0.84 2.62
Galaxia 1.35 1.60 0.97 0.86 1.69 1.74 1.81 1.94 0.42
Ke Buena 1.34 1.42 0.62 1.48 0.92 1.22 1.65 1.86 1.61
Tropicálida 1.23 1.27 0.71 1.48 1.31 1.48 1.41 0.67 1.52
Sonora 1.17 1.31 0.71 1.02 1.00 1.22 1.81 1.52 0.85
Viva 1.09 1.10 1.15 1.88 0.31 0.61 2.04 0.59 1.01
Fuente: Multivex (2003)
Los datos proporcionados por Multivex (2003) permitieron también identificar los días en que, cada
una de las emisoras, presentan mayor sintonía. Como puede observarse, Ranchera presenta mayor
audiencia los domingos, martes y viernes; Éxitos, los miércoles, jueves y sábados; La Sabrosona, los
lunes, martes y sábados; Fiesta, los lunes, miércoles y sábados; Ke buena, los jueves, viernes y
sábados; y María, los jueves, sábados y domingos.
Luego de haber analizado la información de Multivex (2003), se visitó cada emisora y grupo radial
para realizar una entrevista estructurada a encargados del departamento de ventas. Utilizando la guía,
que incluye un total de cinco preguntas, se logró obtener la información que se incluye a continuación.
5.2.1 GRUPO RADIAL EL TAJIN, S.A.
Sus oficinas administrativas se encuentran en la 2ª. Avenida “A” 13-45, Zona 1, Guatemala. Los
teléfonos para comunicarse a la estación son el PBX (502) 230-9400 y el FAX (502) 238-1419. La
Ranchera, Éxitos, FM Joya y Fiesta, forman parte del Grupo Radial El Tajín, S.A.
RADIO RANCHERA
En el área metropolitana la emisora se encuentra en la frecuencia 95.7 FM. Transmite diariamente
música variada, principalmente ranchera. Sin embargo, también se incluyen boleros, norteño y
marimba. Dentro de su programación también contiene espacios culturales y franjas especiales.
Está dirigida al grupo conformado por hombres y mujeres, de 30 a 60 años, de un nivel
socioeconómico C, D y E; del área urbana y rural.
Dentro de su cobertura se encuentran los municipios de Chuarrancho, Fraijanes, Palencia, San
Miguel Petapa, San Juan Sacatepéquez y Villa Nueva. También se escucha en los municipios de
Amatitlán, Chinautla, Mixco, San José del Golfo, San José Pinula, San Pedro Sacatepéquez, San
Pedro Ayampúc, San Raymundo, Santa Catarina Pinula y Villa Canales. Durante el día, el mayor
rating se registra antes de las diez de la mañana pero disminuye hacia las cinco de la tarde.
Por anunciarse, se maneja una tarifa individual de Q.6.50 por segundo, pero se tienen paquetes
especiales si se pauta con otras radios del mismo grupo radial.
RADIO ÉXITOS
En la frecuencia 90.9 FM, la emisora transmite diariamente, a nivel metropolitano, los éxitos
actuales, contemporáneos y del recuerdo, con una mezcla de cumbia, merengue, norteño, grupero y
otros más. Está dirigida al grupo conformado por hombres y mujeres, de 20 a 60 años, de un nivel
socioeconómico D y E; del área urbana.
Dentro de su cobertura se encuentran los municipios de Chuarrancho, Fraijanes, Palencia, San
Miguel Petapa, San Juan Sacatepéquez y Villa Nueva. También se escucha en otros ocho
municipios del departamento de Guatemala. Durante el día, el mayor rating se registra antes de las
diez de la mañana pero disminuye hacia las cinco de la tarde.
Se utiliza una tarifa publicitaria de Q.6.00 por segundo, pero se tienen paquetes especiales si se
pauta con otras radios del mismo grupo radial.
RADIO FM JOYA
A nivel metropolitano, puede sintonizarse en la frecuencia 93.3 FM. La radio transmite diariamente
los mejores éxitos de música romántica en español, de los 60´s, 70´s, 80´s y 90´s, para ser la mejor
opción del género. Su grupo objetivo está conformado por hombres y mujeres, de 20 a 50 años, de
un nivel socioeconómico B, C y D; del área urbana.
Dentro de su cobertura se encuentran los municipios de Chuarrancho, Fraijanes, Palencia, San
Miguel Petapa, San Juan Sacatepéquez y Villa Nueva. También se escucha en otros ocho
municipios del departamento de Guatemala.
La tarifa por anunciarse en al emisora es de Q.7.00 por segundo, pero se tienen paquetes especiales
si se pauta con otras radios del mismo grupo radial.
RADIO FIESTA
En la frecuencia 103.7 FM, se transmite diariamente una mezcla de los ritmos más pegados de la
música tropical, POP juvenil y los de actualidad. La Fiesta está dirigida al grupo conformado por
los jóvenes de ambos sexos, de 15 a 35 años, que les guste divertirse con amigos o familia, de un
nivel socioeconómico C, D y E, del área urbana.
Dentro de su cobertura se encuentran los municipios de Chuarrancho, Fraijanes, Palencia, San
Miguel Petapa, San Juan Sacatepéquez y Villa Nueva. También se escucha en Amatitlán,
Chinautla, Mixco, San José del Golfo, San José Pinula, San Pedro Sacatepéquez, San Pedro
Ayampúc, San Raymundo, Santa Catarina Pinula y Villa Canales. Durante el día, el mayor rating se
registra antes de las diez de la mañana, pero disminuye hacia las cinco de la tarde.
Por anunciarse, la tarifa es de Q.8.00 por segundo, pero se tienen paquetes especiales si se pauta
con otras radios del mismo grupo radial.
Respecto a la donación de tiempo, considerando la labor de la AEN, el grupo radial estaría dispuesto a
conceder pauta de cortesía en las emisoras anteriormente mencionadas, luego de una solicitud formal
por escrito.
5.2.2 CIRCUITO RADIO RUMBOS
Sus oficinas administrativas se encuentran en el Centro Comercial Zona 4, Torre I, Oficina 911,
Guatemala. Los teléfonos para comunicarse a la estación son el (502) 335-2015 y el (502) 338-0009.
La Sabrosona forma parte del Circuito Radio Rumbos.
RADIO LA SABROSONA
A nivel metropolitano, puede sintonizarse en la frecuencia 94.5 FM. Transmite diariamente música
de los géneros balada, romántica y latina. Está dirigida al grupo conformado por hombres y
mujeres, de 15 a 50 años, de un nivel socioeconómico C, D y E.
Tiene cobertura en el departamento de Guatemala, Sacatepéquez, El Progreso, Alta Verapaz,
Sololá, El Quiché, Jutiapa, Chimaltenango, Santa Rosa, Jalapa y Escuintla.
Por anunciarse, se utiliza una tarifa individual de Q.6.50 por segundo.
Respecto a la donación de tiempo, debe enviarse una solicitud formal por escrito dirigida al Director
General del Circuito Radio Rumbos. Sin embargo, en previas ocasiones ya se ha proporcionado pauta
de cortesía.
5.2.3 CENTRAL DE RADIO
Sus oficinas administrativas se encuentran en la 30 Avenida 3-40, Zona 11, Guatemala. Los teléfonos
para comunicarse a la estación son el PBX (502) 594-6320. La Galaxia, Tropicálida y Sonora forman
parte de la Central de Radio.
RADIO GALAXIA
Puede sintonizarse en la frecuencia 88.5 FM. En el formato de la radio se incluye en su mayoría
música juvenil ranchero, tropical, popular y grupero. También se tienen programas de concursos,
competencias, cumpleaños, complacencias, conteo semanal, presentación especial de artistas,
noches de farra, notipicosas y programación regular con entrevistas de artistas nacionales e
internacionales.
Su grupo objetivo está conformado por hombres y mujeres, de 13 a 40 años, de todos los niveles
socioeconómicos.
Tiene cobertura en el departamento de Guatemala. Cuenta con cuatro repetidoras que transmiten en
Chiquimula y Zacapa, Escuintla, Jutiapa y el Sur Occidente.
Por anunciarse, se cobra una tarifa individual de Q.8.00 por segundo, pero se tienen paquetes
especiales si se pauta con otras radios del mismo grupo radial.
RADIO TROPICÁLIDA
En la frecuencia 104.9 FM, se incluye en su mayoría música tropical y se enriquece la
programación con géneros juvenil, pop, balada pop e inglés. Para hacer amena la programación, se
hacen complacencias, se da información de artistas de cine, agrupaciones y solistas, nacionales e
internacionales.
Está dirigida a hombres y mujeres, de 13 a 40 años, de todos los niveles socioeconómicos.
Tiene cobertura en el departamento de Guatemala. Cuenta con tres repetidoras que transmiten en
Alta Verapaz, Sur-occidente, Costa Sur y Escuintla.
Por anunciarse, se utiliza una tarifa de Q.8.50 por segundo, pero se tienen paquetes especiales si se
pauta con otras radios del mismo grupo radial.
RADIO SONORA
En el área metropolitana se encuentra en la frecuencia 96.9 FM. La programación se caracteriza por
ser de corte noticioso en todos los ámbitos: política, deporte, música, farándula, entre otros, tanto a
nivel nacional como internacional. También transmite música variada en inglés y español y notas
de carácter científico.
Está dirigida al grupo formado por hombres y mujeres, de 30 a 60 años, de todos los niveles
socioeconómicos.
Tiene cobertura en el departamento de Guatemala y de Sacatepéquez. Cuenta con ocho repetidoras
que transmiten en Escuintla, Coatepeque y Quetzaltenango, Totonicapán, El Quiché,
Huehuetenango, Jalapa, Suchitepéquez y Sololá.
La tarifa por anunciarse en la radio es de Q.6.50 por segundo, pero se tienen paquetes especiales si
se pauta con otras radios del mismo grupo radial.
Respecto a la donación de tiempo, en la Central de Radio no pudo proporcionarse una respuesta
específica ni referencias de casos previos.
5.2.4 RADIO GRUPO ALIUS
Sus oficinas administrativas se encuentran en la 6ª. Avenida 0-60, Centro Comercial Zona 4, Torre
Profesional II, Nivel 10, Guatemala. Los teléfonos para comunicarse a la estación son el PBX (502)
379-8484 y el (502) 379-8413. La Radio Viva y Ke Buena forman parte del Radio Grupo Alius.
RADIO VIVA
En el 95.3 FM, transmite diariamente música espiritual o religiosa y programas de contenido. Está
dirigida a hombres y mujeres, de 20 a 40 años, de un nivel socioeconómico B, C y D. Su audiencia
esta compuesta sobre todo por personas evangélicas.
Únicamente tiene cobertura en el departamento de Guatemala. Los programas con mayor rating se
transmiten de 12 a dos de la tarde (entre semana) y el sábado de 8 a 9 de la mañana.
Por anunciarse, se tiene una tarifa individual de Q.5.50 por segundo.
RADIO KE BUENA
En el área metropolitana puede sintonizarse en el 91.3 FM. Transmite diariamente una mezcla de
ritmos tropicales, rancheros y norteños. Está dirigida al grupo conformado por hombres y mujeres,
de 20 a 40 años, de un nivel socioeconómico C, D y E.
Tiene cobertura en los departamentos de Guatemala, Jutiapa, Quetzaltenango, Cobán,
Huehuetenango y Teculután. Los programas con mayor rating se transmiten durante el transcurso
de la tarde y noche.
Por anunciarse, se cobra una tarifa individual de Q.5.00 por segundo.
Respecto a la donación de tiempo, considerando la labor de la AEN, las radios del Grupo Alius estarían
dispuestas a conceder pauta de cortesía, luego tratar un canje publicitario entre ambas partes. De esa
manera, las radios se beneficiarían al aparecer como patrocinador de las actividades que realiza la
AEN, por ejemplo.
VI. Resultados de Práctica Profesional Supervisada
A continuación se presenta una síntesis de los resultados obtenidos en la investigación realizada por el
grupo de estudiantes de la Práctica Profesional Supervisada (PPS), que optan a la Licenciatura en
Mercadotecnia en la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad Rafael
Landívar.
El objetivo general que se planteó fue desarrollar una estrategia publicitaria de concientización a los
padres de familia sobre la importancia de la asistencia escolar de las niñas en el municipio de San
Raymundo. La tarea se realizaría luego de investigar a la audiencia meta y de determinar el mensaje
creativo y los medios a utilizarse para la producción de una campaña publicitaria.
La investigación de los padres de las niñas de San Raymundo, permitió que los estudiantes tuvieran
noción de que la educación de las niñas está determinada por los criterios y decisiones que toman sus
progenitores. Dentro de esos criterios, predomina la poca conciencia de la importancia de la educación
de las mujeres. En los casos de las niñas que sí estudian generalmente solo cursan hasta tercero
primaria. Esto se debe a que los padres creen que es suficiente que las niñas sepan leer y escribir. De tal
manera, no consideran una educación superior o profesional para sus hijas, aunque sí desean un buen
futuro para ellas.
En cuanto a las características generales de los padres de familia de San Raymundo, pudo determinarse
que en su mayoría son hombres y mujeres, con edades comprendidas entre los 18 y 50 años, con poco o
ningún nivel de escolaridad, indígenas y que se dedican a las actividades del hogar, a la agricultura y
comercio. En lo que respecta a sus hábitos radiales, una gran mayoría de las personas entrevistadas
escucha radio (incluso logró determinarse que éste medio resulta ser el que tienen más cobertura entre
las personas que viven en las aldeas). Las diez radioemisoras preferidas por esta audiencia, son Rey
Estéreo, le siguen radio María, Estrella, Ranchera, Fiesta, Éxitos, Sonora, FM Globo y Uy, Uy, Uy.
En cuanto a la campaña publicitaría, los estudiantes le dieron el nombre de “Esperanza de un futuro
mejor”. El mensaje creativo se dirigió a una audiencia de hombres y mujeres, padres de familia, entre
las edades de 18-50 años, con hija(as) en edad escolar (7 a 19 años), de nivel socio económico D y E,
quienes residen en la ciudad capital y municipios aledaños. Los estudiantes incluyeron el mensaje en un
video testimonial, afiches, anuncios radiales y de televisión. Todas las piezas podrían utilizarse para
dirigir el mensaje de la AEN, a diferente tipo de audiencias.
En lo que a radio respecta, se recomendó pautar cuatro anuncios diarios (de 30 segundos cada uno),
alternativamente en las emisoras de la preferencia de los padres de las niñas, por un período de tres
meses. Se sugirió también que en las emisoras Fiesta, Estrella y María, se pautara los días miércoles y
viernes; en Rey Estéreo, Ranchera y Sonora, los días lunes, martes y miércoles; y en la Cultural, Éxitos
y FM Globo, los días sábado y domingo. Estas recomendaciones se emitieron tomando como base, el
criterio de los encargados de medios de las agencias publicitarias consultadas, y considerando la
carencia de fondos para la pauta.
Debido a que se trata de una campaña de obra social, no se disponía con un presupuesto establecido
para los diferentes medios. Por eso, la propuesta fue presentada a las radioemisoras, y pudo negociarse
parte de donación de acuerdo a los criterios más beneficiosos para la AEN. Así, los anuncios se
empezaron a transmitir desde inicios del año 2004, en cuatro emisoras de mayor frecuencia dentro de la
audiencia meta: Fiesta, María, Estrella y Ranchera.
Por un período de tres meses se consiguió pauta en la radio Fiesta, los lunes, martes y miércoles;
María, los miércoles y viernes; y Fiesta, los miércoles y viernes.
VII. Discusión de resultados
Del análisis de los resultados obtenidos en el trabajo de campo, pueden formularse múltiples
consideraciones en torno a los temas de educación y de la estrategia radial que debe utilizarse, para la
campaña de la AEN, en los municipios de Chuarrancho, Palencia, San Miguel Petapa, Villa Nueva,
Fraijanes y San Juan Sacatepéquez.
En primer lugar, al evaluar la asistencia escolar de las niñas de los municipios de Chuarrancho,
Palencia, San Miguel Petapa, Villa Nueva, Fraijanes y San Juan Sacatepéquez, se descubrió que el 25%
no asisten a alguna institución educativa. Con este resultado puede confirmarse la problemática de
inasistencia femenina identificada por la UNICEF (2002) y el SEGEPLAN (2003). Al mismo tiempo,
puede refutarse a éste último que registra una inasistencia de un promedio de 20% de las niñas. Debe
considerarse, sin embargo, que los datos que se manejan tienen como base el Anuario Estadístico del
año 2000 elaborados por el Ministerio de Educación.
En esta investigación también se evaluó la audiencia meta (de acuerdo a su edad, género, tamaño de la
familia, educación, grupo étnico, ocupación y hábitos de audiencia radial). Siguiendo la definición de
Ferrer (1969), ésta debe definirse como la parte de la población a la que dirigimos una campaña
publicitaria, en función de los objetivos. Por un lado, la campaña publicitaria elaborada en la PPS tiene
por objetivo la concientización de los padres de las niñas en edad escolar. En éste caso, la audiencia
meta se ubicó en el municipio de San Raymundo. Sin embargo, de acuerdo a los objetivos de la
investigación, el grupo objetivo sería diferente pues se ubicaría en los seis municipios anteriormente
mencionados. Aunque algunas características podrían ser similares, la variación geográfica tendría sus
consecuencias en la definición de la audiencia.
El INE (2003) afirma que la población de Chuarrancho, Palencia, San Miguel Petapa, Villa Nueva,
Fraijanes y San Juan Sacatepéquez, se caracteriza por ser mayor de 18 años de edad. Específicamente
para la audiencia de la campaña de la AEN, los resultados encontrados en la PPS apuntaron a edades
comprendidas entre los 18 y 50 años. La investigación, por su parte, generó resultados diferentes. Los
padres de las niñas en los municipios de interés tienen entre 20 y 55 años. Fueron pocos (0.3%) los
menores de 20 años debido a la condicionante de tener hijas en edad escolar.
De acuerdo con Schiffman y Lazar (1991), el género de la persona es una variable de segmentación
distintiva. Con tal fin, el género predominante en los seis municipios, según el INE (2003), es el
femenino. Los resultados de la PPS y de la presente investigación confirman lo expuesto por el INE, ya
que se descubrió una mayoría de mujeres dentro de la muestra de los padres de las niñas. A pesar de
ello, los resultados de la PPS recomiendan no excluir a los hombres, sobre todo por ser el ente decidor
de la educación de sus hijas. Para la estrategia radial, entonces debe considerarse tanto a hombres como
a mujeres dentro de la audiencia meta.
El INE (2003) ha denominado la pertenencia a un grupo étnico como el derecho individual a la
autoidentificación de la persona como indígena o no indígena. Utilizando esta definición, el INE
(2003), encontró que la población de los seis municipios se caracteriza por ser en su mayoría, del grupo
étnico denominado como no indígenas. Los resultados del INE pudieron confirmarse a través de la
presente, al predominar los no indígenas (67.8%) dentro de los individuos estudiados. Sin embargo, los
hallazgos de la investigación son diferentes a los de la PPS donde la mayoría de los sujetos hablaban
alguna lengua maya. Esto implicaba que el grupo étnico predominante en la PPS, era el indígena.
Schiffman y Lazar (1991) definen a la familia como el grupo social conformado por miembros del
grupo que viven juntos y que interactúan para satisfacer sus necesidades personales y mutuas; y los
denomina como hogares. La definición concuerda con los resultados obtenidos, sí se considera que los
progenitores de las niñas viven con más de cinco miembros, unidos por lazos sanguíneos, dentro del
mismo hogar. En la mayoría de los casos (73.6%) las familias estaban conformadas por más de cinco
miembros.
El término de educación se utiliza para designar la instrucción o enseñanza que ha recibido un
individuo. Dentro de las características definidas en la PPS, de los padres de las niñas de San
Raymundo, se mencionó que el 33% es analfabeto. También se identificó que de los padres que sí
asistieron a la escuela, la mayoría curso hasta algún grado de primaria, pero únicamente un quinto
realizó estudios de nivel básico y diversificado. El INE (2003) tiene registrado que la población de los
seis municipios se caracteriza por tener en su mayoría nivel de escolaridad de primaria. En la
investigación se encontró que la mayoría de los progenitores (49.7%) solo cursaron hasta algún grado
de primaria De esa manera, tanto los resultados del INE como los de la investigación apuntan hacia una
población con poca o ninguna instrucción. Esto implicaría una ventaja si se considera que la radio es un
medio auditivo que no requiere de capacidades de lecto-escritura.
Durán (1989) define una ocupación como una manera de para distinguir a las personas dependiendo si
son empleados de oficina, obreros, agricultores, entre otros. Los datos del INE (2003) apuntan a que la
población de los seis municipios se dedica principalmente a las actividades de agricultura, comercio y
manufactura textil. Sin embargo, los resultados de la investigación difieren de los del INE y apuntan
hacia actividades del hogar (en el caso de las mujeres) y a actividades de agricultura y comercio.
Según Schulberg (1995) en la radio, programación es sinónimo de formato. La programación de una
emisora incita a los oyentes a sintonizar o no una estación, o a escoger otra. A través de la
investigación se logró determinar las preferencias, en los seis municipios, se han orientado a aquellas
emisoras radiales que transmiten música (ranchera o tropical, religiosa y romántica), pero también
hacia aquellas que transmiten programación religiosa, educativa o noticiera. Los datos de Multivex
(2003) sustentan lo encontrado en la investigación ya que las radios con mayor rating, dentro de la
audiencia (de ambos sexos, con edades entre 18 a 50 años y del departamento de Guatemala), son
aquellas con un formato sobre todo de música tropical, ranchero, romántico y religioso, así como
noticioso.
Montenegro (1978) ha definido el término de cobertura como el número de hogares receptores de una
señal radial. La cobertura también puede expresarse como el área geográfica que debe cubrir la
publicidad, según ha establecido Herrera (2002). Las emisoras radiales consultadas consideran la
cobertura, al igual que Herrera, como el área geográfica cubierta o alcanzada por su señal. Las diez
radios con mayor rating según Multivex (2003) tienen cobertura (como mínimo) en el departamento de
Guatemala. Esta información también puedo verificarse directamente con los grupos radiales.
La disposición de donar tiempo de aire se refiere a la voluntad de colocar los anuncios radiales de una
campaña publicitaria, de forma voluntaria y sin solicitar ningún desembolso monetario a cambio. La
Enciclopedia Encarta (2003) define una donación como el acto por el cual una persona enajena una
cosa, de forma voluntaria, a otra que la acepta. Russel y Lane (1994) coinciden con éste concepto, pero
incluyen el trueque o el intercambio de productos o publicidad a cambio de bloques de tiempo de aire
(o una tarifa muy baja) por parte de las estaciones radiales. En el estudio a profundidad de las
estaciones radiales, se mencionó ambas opciones: la disponibilidad de donar tiempo de aire y del
trueque por publicidad por parte de la AEN a las mismas.
Bobadilla (1996) establece que el Gross Rating Points (GRP) representa la acumulación de puntos de
rating logrados durante un mes por un comercial o campaña, sobre un determinado sector del mercado.
Su cálculo representa la multiplicación de la frecuencia por el rating. La definición de Tellis y Redondo
(2002) difiere porque considera que el cálculo se realiza dividiendo el número de impactos entre el
público objetivo. La importancia del concepto reside si se considera la teoría de Phillip (1997), quién
ha manifestado que por debajo de un nivel definido de GRP´s a una campaña le faltará la cobertura
necesaria para ejercer un efecto medible.
Tanto Herrera (2002) y Bobadilla (1996) definen el WRP como el total de puntos de rating logrados
durante una semana. Su cálculo se realiza multiplicando las exposiciones semanales por el rating de
una emisora específica.
Arens (2000) ha manifestado que, utilizando como base a las investigaciones formales, deben
seleccionarse los vehículos apropiados de medios, decidirse cuántas unidades de espacio o de tiempo
comprar de cada uno y programarlos en el periodo en que los consumidores estén más dispuestos a
adquirir el producto. Por su parte, Russel y Lane (1994) concuerdan con Arens en la importancia de
definir la duración de la campaña y las exposiciones deseadas durante éste periodo. Sin embargo, no
mencionan directamente la necesidad de la programación de la pauta. Este aspecto de suma relevancia
si se considera la colocación estratégica de los anuncios, en días y horarios específicos.
Las radioemisoras de mayor preferencia de los padres de familia de San Raymundo son Rey Estéreo,
María, Estrella, Ranchera, Fiesta y Éxitos (según los resultados de la PPS). Los resultados obtenidos de
la investigación en los otros seis municipios, no coinciden y apuntan hacia las emisoras Ranchera,
Éxitos, Sonora, María, Ke buena y Sabrosona. Según Arens (2000) éstos resultados debían compararse
con el resultado de la identificación de las estaciones con la máxima concentración de la audiencia
meta por demografía y su evaluación de acuerdo a su rating, formato, cobertura, gross rating points,
weekly rating points y disposición de donar tiempo de aire. Esa evaluación, se incluye a continuación
A partir de las diez emisoras de mayor rating dentro de la audiencia meta, se procedió a la evaluación y
comparación de las características de cada una. Primero se establecieron los parámetros de
comparación: el formato, cobertura en los seis municipios de interés y disposición de donar tiempo de
aire para la AEN. Para la evaluación de cada emisora, se utilizó una matriz presentada el Cuadro No. 5.
Un símbolo como “” implica una respuesta satisfactoria a el requerimiento. El caso contrario se
simbolizará con “”.En base a la evaluación anterior, se descartó la pauta en las radios Galaxia y
Tropicálida (que únicamente cumplen con uno de los tres requisitos). Luego, las ocho radios restantes,
se compararon en base a los GRP´s y WRP´s, según se observa en el Cuadro No.6.
Cuadro No. 5
Evaluación radial en base al formato, cobertura y patrocinio
FORMATO COBERTURA PATROCINIO
Ranchera Éxitos Sabrosona FM Joya Fiesta Galaxia Ke Buena Tropicálida Sonora Viva
Fuente: elaboración propia
Para el cálculo de los WRP´s y GRP´S, se utilizó como referencia la frecuencia y la continuidad
propuesta en la Práctica Profesional Supervisada: cuatro spots diarios y tres meses, respectivamente.
Los cálculos de los WRP´s y los GRP´s, son inferiores para las radios Sonora y Viva. Las seis radios
restantes Ranchera, Éxitos, Sabrosona, FM Joya, Fiesta y Ke Buena, son las que generaran mejores
resultados para la campaña publicitaria de la AEN.
Cuadro No. 6
Evaluación radial en base los WRP´s y GRP´s
RADIO RATING
SEMANAL
EXPOSICIONES
SEMANALES WRP´s GRP´s
Ranchera 1.98 28 spots 55.44 221.76
Éxitos 1.78 28 spots 49.84 199.36
Sabrosona 1.70 28 spots 47.60 190.40
FM Joya 1.71 28 spots 47.88 191.52
Fiesta 1.45 28 spots 40.60 162.40
Ke Buena 1.34 28 spots 37.52 150.08
Sonora 1.16 28 spots 32.48 129.92
Viva 1.08 28 spots 30.24 120.96
Fuente: Multivex (2003) y cálculos propios
Para la selección de las emisoras radiales que son las más adecuadas para dirigir un mensaje a los
padres de las niñas de los seis municipios, se tomaron en cuenta, según se observa en el Cuadro No. 7,
los resultados de los tres estudios (la Práctica Profesional Supervisada, la encuesta de preferencias a los
padres de las niñas de los seis municipios y la evaluación de las radioemisoras de mayor rating). Todos
coinciden en las radios Ranchera y Éxitos. En las que han coincidido más de dos de los estudios son la
Sabrosona, Fiesta, Ke buena y María. Por lo tanto, estas seis radios son las más efectivas para
comunicar el mensaje a la audiencia meta.
Cuadro No. 7
Comparación de los resultados obtenidos en las investigaciones
PPS ENCUESTA EMISORAS
Ranchera
Éxitos
Sabrosona
Fiesta
Ke Buena
Maria
FM Joya
Sonora
Rey Estéreo
Estrella
Fuente: elaboración propia
Herrera (2002) define la continuidad como el periodo en que la publicidad estará al aire. El concepto de
Kotler y Armstrong (1998) difiere porque lo orienta a un proceso en el que se programan los anuncios
de manera uniforme en un período determinado. Los resultados de la PPS recomendaron que la
campaña publicitaria, independientemente del ámbito geográfico, estuviera en el aire por un período de
tres meses.
Tanto Schulberg (1995) como Tellis y Redondo (2002) definen la frecuencia de radio como el número
de veces que el radioescucha esta expuesto a determinado anuncio en un intervalo específico de tiempo.
Según Benn (1986), los anunciantes generalmente ignoran la característica que determina el éxito de la
publicidad masiva: la repetición. Un comercial no producirá efecto si no se repite con frecuencia.
Cuanto mayor el número de veces que se ve o se oye un comercial, más se graba el nombre y las
connotaciones del producto. En el caso de la campaña de la AEN, durante la PPS se determinó que para
lograr recordación del mensaje sería necesaria una pauta diaria de cuatro anuncios.
Dentro de los hábitos radiales, a través de la encuesta a los padres de las niñas de los seis municipios,
se logró determinar que la mayoría de los padres de familia escuchan la radio sobre todo los fines de
semana. Sin embargo, la mayoría escucha por los menos una hora diaria, todos los día de la semana.
Según Multivex (2003) la radio Ranchera presenta mayor audiencia los días Domingo, Martes y
Viernes; la Éxitos, los días Miércoles, Jueves y Sábado; La Sabrosona, los días Lunes, Martes y
Sábado; la Fiesta, los días Lunes, Miércoles y Sábado; la Ke buena, los Jueves, Viernes y Sábado; y
María, los Jueves, Sábado y Domingo.
Respecto a los horarios de frecuencia, la mayoría de los encuestados en los seis municipios escucha la
radio durante el transcurso de la mañana, pero la frecuencia es mayor antes de las diez de la mañana.
Estos hallazgos se fundamentan con la información proporcionada por el departamento de ventas del
Grupo Radial El Tajín, quienes consideran que el mayor rating de las emisoras radiales se presenta
antes de las diez de la mañana.
Finalmente, durante la PPS se consiguió en la radio Fiesta (pautas los lunes, martes y miércoles; por
tres meses), María (pautas los miércoles y viernes, por tres meses) y Fiesta (pautas los miércoles y
viernes, por tres meses). Los resultados de la presente, proponen solicitar el patrocinio de, además de
las anteriores, las radios Éxitos, La Sabrosona y Ke buena.
VIII. Conclusiones y Recomendaciones
CONCLUSIONES
1. En los municipios de Chuarrancho, Palencia, San Miguel Petapa, Villa Nueva, Fraijanes y San Juan
Sacatepéquez, existe un problema de inasistencia de las niñas a alguna institución educativa. Al
igual que en San Raymundo, dentro de los padres de familia se ha identificado poca conciencia de
la importancia de la educación de sus hijas.
2. Los hombres y mujeres con hijas en edad escolar, de los municipios de interés, tienen entre 20 y 55
años, un bajo o ningún grado de educación, son no indígenas y que se dedican principalmente a las
actividades del hogar (en el caso de las mujeres) y a la agricultura y comercio. Los grupos
familiares de los progenitores están formados, en su mayoría, por más de cinco miembros.
3. Las radios idóneas para comunicar el mensaje de la AEN son: Ranchera, Éxitos, Sabrosona, Fiesta,
Ke buena y María. Estas emisoras son las que mejor se adecuan a la audiencia sí se considera su
rating, GRP´s, WRP´s, formato, cobertura y disposición de patrocinio.
4. Para lograr recordación del mensaje de la AEN, los resultados de la PPS recomendaron que la
campaña estuviera al aire por un período de tres meses y con una pauta diaria de cuatro anuncios.
5. Radio Ranchera presenta mayor rating dentro de la audiencia meta los días domingos, martes y
viernes; Éxitos, los días Miércoles, Jueves y Sábado; La Sabrosona, los días Lunes, Martes y
Sábado; la Fiesta, los lunes, miércoles y sábados; Ke buena, los jueves, viernes y sábados; y
María, los jueves, sábados y domingos. La mayoría de los progenitores escucha la radio durante el
transcurso de la mañana, sobre todo antes de las diez de la mañana.
6. En la PPS se consiguió pauta, por tres meses, en las radios Fiesta (los lunes, martes y miércoles),
María (los miércoles y viernes) y Fiesta (los miércoles y viernes).
RECOMENDACIONES
1. Se deberá modificar la percepción actual de los padres de familia de Chuarrancho, Palencia, San
Miguel Petapa, Villa Nueva, Fraijanes y San Juan Sacatepéquez, sobre la importancia de la
educación de sus hijas. Esto se realizaría promoviendo la educación superior o profesional de las
niñas, informando de los beneficios personales y sociales que se obtendrán en un futuro.
2. Debe definirse el perfil de la audiencia meta (los padres de las niñas de los municipios de
Chuarrancho, Palencia, San Miguel Petapa, Villa Nueva, Fraijanes y San Juan Sacatepéquez) de la
siguiente manera: hombres y mujeres, con edad comprendida entre los 20 y los 55 años, con un
bajo o ningún grado de educación, no indígenas y que se dedican principalmente a las actividades
del hogar (en el caso de las mujeres) y a actividades de agricultura y comercio.
3. El mensaje de la AEN deberá transmitirse en las radios Ranchera, Éxitos, Sabrosona, Fiesta, Ke
buena y María.
4. Para lograr recordación del mensaje de la AEN, debe evaluarse la posibilidad de obtener un
patrocinio por un período de tres meses y con una pauta diaria de cuatro anuncios.
5. En la radio Ranchera debería pautarse los días domingos, martes y viernes; en Éxitos, los miércoles,
jueves y sábados; en La Sabrosona, los lunes, martes y sábados; en Fiesta, los lunes, miércoles y
sábados; en Ke buena, los jueves, viernes y sábados; y en María, los jueves, sábados y domingos.
6. Al solicitar el patrocinio, debe negociarse que los anuncios sean colocados en el transcurso de la
mañana, sobre todo antes de las diez.
7. Deberá solicitarse el patrocinio, especialmente, de las radios Sabrosona, Fiesta y Ke buena.
IX. Referencias bibliográficas
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X. Anexos
Anexo 1. Mapa Base de municipios
Fuente: SEGEPLAN (2003)
Fuente: SEGEPLAN (2003)
Fuente: SEGEPLAN (2003)
Anexo 2. Listado de emisoras radiales que conforman algunos de las cadenas más importantes
del país
NOMBRE EMISORAS FRECUENCIA COBERTURA
CADENA RADIAL,
S.A.
Radio La Chimalteca
Radio Santa Rosa
Radio Guastatoya
101.5 FM
95.9 FM
105.5 FM
Chimaltenango
Santa Rosa
El Progreso
CENTRAL DE
RADIO
Radio Tropicálida
Alfa Súper Estéreo
Radio Galaxia
Radio Sonora
FM 94 La Marca
Status
104.9 FM
97.3 FM
88.5 FM
96.9 FM
94.1 FM
92.9 FM
Capital
Capital
Capital
Capital
Capital
Capital
CIRCUITO RADIO
RUMBOS
Radio Rumbos
La Sabrosona
Metroestéreo
Radio Estéreo Alegre
Radio FM Brisa
Radio FM Golondrina
FM Luna de Xelajú
Radio Estéreo Morena
Radio Estéreo Marquénse
Radio La Pantera
Radio La Caliente
Radio La Tesorito
Radio A-Z
Radio La Señora
FM Bella
La Dulce
Cobán
La Querida
La Burbuja
Metroxela
Progreso Estéreo
1210 AM
94.5 FM
102.9 FM
101.5 FM
88.3 FM
94.3 FM
105.9 FM
100.3 FM
93.1 FM
99.1 FM
96.3 FM
92.7 FM
105.1 FM
88.3 FM
99.5 FM
103.1 FM
103.1 FM
101.9 FM
94.3 FM
105.1 FM
101.5 FM
Capital
Capital
Capital
Totonicapán
Zacapa
Escuintla
Quetzaltenango
Jalapa
San Marcos
Alta Verapaz
Zacapa
Quetzaltenango
Quetzaltenango
Quiche
Chiquimula
Sololá
Alta Verapaz
Escuintla
Huehuetenango
Quetzaltenango
El Progreso
GRUPO RADIAL
UY, UY, UY
Grupo Radial Uy, Uy, Uy
820 AM
Radio Sayaxché
106.9 FM
820 AM
91.7 FM
Capital
Capital
Petén
GRUPO SOLAR
Estéreo Ceiba
Estéreo Azúcar
Estéreo Mita
104.9 FM
98.3 FM
99.9 FM
Jutiapa
Jutiapa
Jutiapa
EMISORAS
UNIDAS
Emisoras Unidas AM
Emisoras Unidas FM
Radio Yo Sideral
Radio Fabuestéreo
Radio Atmósfera
Estéreo Cadena Grande
Estéreo Cadena Grande
Estéreo Cadena Grande
Estéreo Cadena Grande
Estéreo Cadena Grande
Estéreo Cadena Grande
Radio la Voz del Trópico
Radio Imperial
Radio Campesina
Radio Voz del Valle
La Voz de la Costa Sur
Radio Tacaná
Radio Utatlán
670 AM
89.7 FM
90.1 FM
88.1 FM
96.5 FM
99.3 FM
98.3 FM
103.1 FM
89.9 FM
93.9 FM
89.9 FM
780 AM
930 AM
750 AM
105.1 FM
1130 AM
740 AM
960 AM
Capital
Capital
Capital
Capital
Capital
Capital
Quetzaltenango
Escuintla
Izabal
Santa Rosa
Mazatenango
Coatepeque
Alta Verapaz
Escuintla
Baja Verapaz
Retalhuleu
San Marcos
Quiché
GRUPO RADIAL
EL TAJIN
FM Joya
Radio Fiesta
Radio Fiesta
Radio Fiesta
Radio Ranchera
Radio Ranchera
Radio Ranchera
Radio Éxitos
Estéreo Solar
93.3 FM
98.7 FM
101.5 FM
103.1 FM
103.7 FM
89.1 FM
93.9 FM
90.9 FM
98.7 FM
Capital
Escuintla
Santa Rosa
Suchitepéquez
Capital
Zacapa
Occidente
Capital
Jutiapa
RADIO
CORPORACIÓN
NACIONAL
FM 95
FM Globo
FM Fama
YXY 100.9
Radio Mía
Clásica
Radio Fe
Red Deportiva
Estéreo Begonia
Radio Indiana
Radio 6-20
Red Deportiva Xela
Radio Mía Xela
FM Globo Xela
FM Fama Xela
YXY Xela
Radio Ixim
Radio Triunfadora
Radio Mía Verapaz
Radio Verapaz
94.9 FM
98.9 FM
102.5 FM
100.9 FM
99.7 FM
106.5 FM
93.7 FM
106.1 FM
100.9 FM
950 AM
620 AM
91.1 FM
90.7 FM
95.9 FM
94.3 FM
97.9 FM
104.7 FM
1590 AM
97.5 FM
680 AM
Capital
Capital
Capital
Capital
Capital
Capital
Capital
Capital
San Marcos
Mazatenango
Totonicapán
Quetzaltenango
Quetzaltenango
Quetzaltenango
Quetzaltenango
Quetzaltenango
Chimaltenango
Chimaltenango
Alta y Baja Verapaz
Alta y Baja Verapaz
RADIO MUNDIAL
Y LA CADENA
AZUL
Radio Mundial AM
Radio Mundial FM
Radio Emperador
Radio Escuintla
Radio Victoria
Radio Tamazulapa
700 AM
98.5 FM
910 AM
890 AM
870 AM
690 AM
Capital
Capital
Capital
Escuintla
Mazatenango
Jutiapa
SISTEMA DE
ESTACIONES
NUEVO MUNDO
Radio Nuevo Mundo FM
Radio Fabulosa FM
Radio Reu-Stereo
Radio Xocomil Stereo
96.1 FM
88.9 FM
96.5 FM
105.5 FM
Capital
Capital
Retalhuleu
Sololá
RADIO GRUPO
ALIUS
Exa
Radio Viva FM
Radio W. Radical
Radio 92.5 FM
Radio Stereo 102
Radio Ke Buena
Radio Porteña
Radio Perla AM
Radio Novedad
Radio Corona FM
Radio Corona AM
Radio Rosa AM
Radio Rosa FM
Radio FM Oriente
Radio Estéreo Sol FM
Radio Estéreo Mar
Radio Jalapa Stereo FM
Radio Coaltepec
101.7 FM
95.3 FM
90.5 FM
92.5 FM
102.1 FM
93.1 FM
1010 AM
909 AM
1080 AM
720 AM
107.1 FM
800 AM
95.3 FM
95.5 FM
102.7 FM
97.7 FM
93.5 FM
94.7 FM
Capital
Capital
Capital
Capital
Capital
Jutiapa
Izabal
Chiquimula
Zacapa
Morales, Izabal
Morales, Izabal
Santa Rosa
Santa Rosa
Chiquimula
Zacapa
Izabal
Jalapa
Coatepeque
Fuente: Cámara de Radiodifusión de Guatemala (2001)
Anexo 3.
No.
ENCUESTA PARA PADRES DE FAMILIA
Buenos días/tardes, mí nombre es María Alejandra Posadas Recinos, soy estudiante de la Universidad
Rafael Landívar y estoy elaborando una encuesta a los padres de niñas en edad escolar para campaña
publicitaria de la Asociación Eduquemos a la Niña. Toda la información proporcionada se empleará
únicamente para fines académicos.
Instrucciones: Conteste las siguientes preguntas, marcando una “x” en la casilla que corresponda o
completando, según sea el caso.
1. ¿Tiene hijas de 7 a 19 años? Si No * Si dice que NO, terminar encuesta
a) ¿Cuántas? b) ¿Sus hijas asisten a la escuela o al colegio? Si No
c) ¿En que grados van?
2. ¿Oye radio? Si No * Si dice que NO, terminar encuesta
3. Género: Femenino
Masculino
4. Edad: Menor de 20
21 a 30
31 a 40
41 a 50
Mayor de 51
5. Grupo étnico: Indígena No Indígena
6. Tamaño de la familia: 1-2 miembros
3-4 miembros
5 o más miembros
7. Educación: Ninguna Pre-primaria
Primaria Secundaria
Diversificado Profesional
8. Ocupación: Ama de Casa
Comerciante
Agricultor
Profesional
Desempleado
Otro:
9. ¿Qué radio escucha?
10. Mencione el programa que más le guste de esa radio
11. ¿En dónde escucha la radio? Casa
Trabajo
Carro
Otro:
12. ¿Cuántos días a la semana oye radio? 1-2
3-4
5-6
Toda la semana
13. ¿Qué días oye más tiempo la radio? Lunes
Martes
Miércoles
Jueves
Viernes
Sábado
Domingo
14. ¿Cuántas horas oye radio a la semana? Menos de 5 horas
De 5-15 horas
De 16-25 horas
Más de 25 horas
15. ¿A qué hora oye radio? Antes de las 10 de la mañana
De 11 de la mañana -1 de la tarde
De 2-4 de la tarde
De 5 de la tarde - 8 de la noche
Después de las 8 de la noche
16. ¿Qué oye en la radio? Noticias
Música
Programas educativos
Programas religiosos
Otro:
17. ¿Qué tipo de música prefiere escuchar en la radio? Clásica o instrumental
Ranchera o tropical
Religiosa
Romántica
Juvenil
Otra:
18. ¿Qué hace cuándo empiezan los anuncios en la estación que esta escuchando?
Cambia de estación
Escucha los anuncios
Aprovecha para hacer otras actividades
Otra:
Anexo 4.
GUIA DE ENTREVISTA A
PERSONAL DE VENTAS DE LA ESTACION RADIAL
Buenos días/tardes, mí nombre es María Alejandra Posadas Recinos, soy estudiante de la Universidad
Rafael Landívar y estoy elaborando mi trabajo de tesis. Toda la información proporcionada se empleará
únicamente para fines académicos.
1. ¿Cuál es el formato de la emisora?
2. ¿A qué audiencia van dirigidos?
3. ¿Qué cobertura tiene la emisora?
4. ¿Cuáles son sus tarifas por anunciarse?
5. ¿Existe alguna posibilidad de donar tiempo de aire para la transmisión de los anuncios de la
Asociación Eduquemos a la Niña?
Anexo 5. Fotografías tomadas durante la realización de las encuestas
Entrevista en Palencia: Señora Rosa del Cid
Entrevista en Fraijanes: Señora Silvia Morales
Entrevista en San Juan Sacatepéquez: Jeronimo Aurelio Xot
Entrevista en Chuarrancho: Leoncio Patsan
XI. Propuesta de Estrategia Radial
PROCESO DE SELECCIÓN
El proceso de selección se realizó en base a los objetivos de medios establecidos al inicio de la presente
investigación. Una vez determinados estos objetivos, se procedió a determinar la forma de alcanzarlos.
OBJETIVOS
Determinar el perfil de la audiencia meta (de acuerdo a su edad, género, tamaño de la familia,
educación, grupo étnico, ocupación y hábitos de audiencia radial).
Definir cuales son las emisoras radiales que de acuerdo a su rating, formato y audiencia, cobertura,
tarifas y disposición para donar tiempo de aire, sean las más adecuadas para dirigir un mensaje a los
padres de las niñas de los seis municipios seleccionados.
Establecer la pauta (día y horario en que deberán colocarse los anuncios en cada una de las
emisoras seleccionadas) más efectiva.
Especificar las gestiones que debe realizarse para obtener la donación de tiempo de aire en las
emisoras en las que aún no se transmiten los anuncios de la campaña de la AEN.
Nivelación del tipo de medios con los objetivos
El objetivo general de la campaña de la AEN es: “Concientizar a los padres de familia sobre la
importancia de la educación de la niña”. Las emisoras radiales a utilizar y la forma de pauta, se
evaluaron de acuerdo a la facilidad de la transmisión del mensaje para ejecutar este objetivo.
Nivelación del tipo de medios con las características del mercado objetivo
Tomando en cuenta sus características cualitativas y cuantitativas, el grupo objetivo de la campaña
publicitaria de la AEN, está compuesto por los padres de las niñas en edad escolar, de los municipios
de Chuarrancho, Palencia, San Miguel Petapa, Villa Nueva, Fraijanes y San Juan Sacatepéquez.
ESTRATEGIA RADIAL
El ámbito geográfico determinado para la campaña de la AEN, implica la utilización de emisoras
radiales con una cobertura geográfica específica a nivel departamental.
La decisión sobre las radios a utilizar, se llevó a cabo a través de la comparación de resultados
obtenidos en la determinación de los hábitos radiales de la audiencia meta y la evaluación de las
emisoras radiales de acuerdo a algunos parámetros específicos. La audiencia se determinó gracias a la
realización de una encuesta a los padres de las niñas de los municipios anteriormente mencionados. La
evaluación de las radioemisoras se realizó midiendo la efectividad de cada una, en relación a las
características del grupo objetivo y la posibilidad de proporcionar patrocinio a la AEN.
El uso del conjunto de radios seleccionadas, permitirá que los mensajes lleguen a aquellos segmentos
con preferencias radiales similares. En algunos casos, el grupo objetivo podrá estar expuesto a los
anuncios a través una o varias emisoras radiales.
Debido a que se trata de una campaña social y que no se dispone de un presupuesto para la colocación
de los anuncios en las diferentes emisoras seleccionadas, la pauta se conseguirá a través de patrocinios.
A pesar de lo que esto implica, se propondrá la duración de la campaña, el número de repeticiones, y
las franjas más idóneas para transmitir el mensaje.
RACIONAL DE MEDIOS
CLIENTE: Asociación Eduquemos a la Niña
CAMPAÑA: “Esperanza de un Futuro Mejor”
PERIÓDO: Enero – Marzo 2004
FECHA: Enero 2004
MEDIO: Radio
El perfil de la audiencia meta (padres de las niñas de los municipios de Chuarrancho, Palencia, San
Miguel Petapa, Villa Nueva, Fraijanes y San Juan Sacatepéquez) es el siguiente: edad comprendida
entre los 20 y los 55 años, con un bajo o ningún grado de educación, no indígenas y que se dedican
principalmente a las actividades del hogar (en el caso de las mujeres) y a actividades de agricultura y
comercio.
Para captar a la mayoría de la audiencia meta, se sugiere pautar en las radios Ranchera, Éxitos,
Sabrosona, Fiesta, Ke buena y María. De acuerdo a la investigación realizada en los municipios de
Chuarrancho, Palencia, San Miguel Petapa, Villa Nueva, Fraijanes y San Juan Sacatepéquez, las radios
anteriormente mencionadas, tienen mayor rating y se adecuan de mejor manera a la audiencia a la que
se desea enviar el mensaje de la AEN.
Puesto que a partir de la PPS, los anuncios empezaron a transmitirse en las radios Ranchera, Éxitos y
María, la AEN deberá solicitar el patrocinio de las radios Sabrosona, Fiesta y Ke buena.
La pauta, en estas tres emisoras, debe conseguirse a través de patrocinio. Sin embargo, la estrategia
radial incluye una propuesta a partir de la cual, la AEN deberá negociar con las emisoras radiales. Esta
incluye la forma de pauta (continuidad, frecuencia y programación). La continuidad y frecuencia, se
determinó en base a los resultados obtenidos en la PPS, y la programación en base a los estudios
realizados a los padres de las niñas de los municipios anteriormente mencionados. En lo que respecta a
los horarios y días, al solicitar el patrocinio, se sugiere negociar que los anuncios sean colocados en el
transcurso de la mañana, sobre todo antes de las diez, durante los días en lo que se ha encontrado
mayor frecuencia de la audiencia meta.
Período de Enero – Marzo 2004, Versión “Juego”; se solicitará la pauta de cuatro anuncios diarios,
con una duración de 30 segundos, en la RADIO LA SABROSONA, los días Lunes, Martes y
Sábado, en el transcurso de la mañana. Esto equivale a un total de 144 spots en los tres meses que
estará la campaña al aire.
Período de Enero – Marzo 2004, Versión “Juego”; se solicitará la pauta de cuatro anuncios diarios,
con una duración de 30 segundos, en la RADIO FIESTA, los días Lunes, Miércoles y Sábado, en
el transcurso de la mañana. Esto equivale a un total de 144 spots en los tres meses que estará la
campaña al aire.
Período de Enero – Marzo 2004, Versión “Juego”; se solicitará una pauta de cuatro anuncios
diarios, con una duración de 30 segundos, en la RADIO KE BUENA, los días Jueves, Viernes y
Sábado, en el transcurso de la mañana. Esto equivale a un total de 144 spots en los tres meses que
estará la campaña al aire.
A continuación se presenta la propuesta al cliente de la pauta en radio para lograr una mejor
penetración al grupo objetivo.
ESTRATEGIA RADIAL
CLIENTE: Asociación Eduquemos a la Niña
CAMPAÑA: Esperanza de un Futuro Mejor
PERIÓDO: Enero – Marzo 2004
FECHA: Enero 2004
MEDIO: Radio
GRUPO OBJETIVO
Hombres y mujeres, de 20 a 55 años de edad, padres de familia con niñas (con edades entre los 7-19
años) que residan en los municipios de Chuarrancho, Palencia, San Miguel Petapa, Villa Nueva,
Fraijanes y San Juan Sacatepéquez, con niveles socioeconómicos C, D y E, un bajo o ningún grado de
educación, no indígenas y que se dedican principalmente a las actividades del hogar (en el caso de las
mujeres) y a actividades de agricultura y comercio.
OBJETIVOS
Concientizar a los padres de familia sobre la importancia de la educación de la niña.
Que los padres de familia conozcan a la Asociación Eduquemos a la Niña (AEN).
ESTRATEGIA
Las emisoras que se recomiendan son la Ranchera, Éxitos, Sabrosona, Fiesta, Ke buena y María. Puesto
que los anuncios empezaron ya se transmiten en las radios Ranchera, Éxitos y María, la AEN deberá
solicitarse patrocinio de las radios Sabrosona, Fiesta y Ke buena, de acuerdo a los siguientes
parámetros:
Pauta diaria de 4 anuncios, alternativamente en todas las emisoras.
Duración de la campaña al aire de tres meses
Colocación de los anuncios durante el transcurso de la mañana.
En cuanto a los días, deberá negociarse lo siguiente:
RADIO LA SABROSONA
En esta emisora se recomienda pautar los días lunes, martes y sábado. Así, durante el mes de Enero de
2004, los anuncios se colocarían de la siguiente manera (día, fecha, pauta):
Primera Semana Lunes 5 4 Spot 30 segundos
Martes 6 4 Spot 30 segundos
Sábado 3 4 Spot 30 segundos
Segunda Semana Lunes 12 4 Spot 30 segundos
Martes 13 4 Spot 30 segundos
Sábado 10 4 Spot 30 segundos
Tercera Semana Lunes 19 4 Spot 30 segundos
Martes 20 4 Spot 30 segundos
Sábado 17 4 Spot 30 segundos
Cuarta Semana Lunes 26 4 Spot 30 segundos
Martes 27 4 Spot 30 segundos
Sábado 24 4 Spot 30 segundos
Lo cual equivale a un total de cuarenta y ocho spots mensuales. Sí no se estuviera solicitando una
donación, ésta pauta implicaría un costo unitario de Q.195.00, mensual de Q.9,360.00, y de
Q.28,080.00 para los tres meses de duración de la campaña.
RADIO FIESTA
En esta emisora se recomienda pautar los días lunes, miércoles y sábado. Así, durante el mes de Enero
de 2004, los anuncios se colocarían de la siguiente manera (día, fecha, pauta):
Primera Semana Lunes 5 4 Spot 30 segundos
Miércoles 7 4 Spot 30 segundos
Sábado 3 4 Spot 30 segundos
Segunda Semana Lunes 12 4 Spot 30 segundos
Miércoles 14 4 Spot 30 segundos
Sábado 10 4 Spot 30 segundos
Tercera Semana Lunes 19 4 Spot 30 segundos
Miércoles 21 4 Spot 30 segundos
Sábado 17 4 Spot 30 segundos
Cuarta Semana Lunes 26 4 Spot 30 segundos
Miércoles 28 4 Spot 30 segundos
Sábado 24 4 Spot 30 segundos
Lo cual equivale a un total de cuarenta y ocho anuncios mensuales. Sí no se estuviera solicitando
una donación, ésta pauta implicaría un costo unitario de Q.240.00, mensual de Q.11,520.00, y de
Q.34,560.00 para los tres meses de duración de la campaña.
RADIO KE BUENA
En esta emisora se recomienda pautar los días jueves, viernes y sábado. Así, durante el mes de Enero
de 2004, los anuncios se colocarían de la siguiente manera (día, fecha, pauta):
Primera Semana Jueves 1 4 Spot 30 segundos
Viernes 2 4 Spot 30 segundos
Sábado 3 4 Spot 30 segundos
Segunda Semana Jueves 8 4 Spot 30 segundos
Viernes 9 4 Spot 30 segundos
Sábado 10 4 Spot 30 segundos
Tercera Semana Jueves 15 4 Spot 30 segundos
Viernes 16 4 Spot 30 segundos
Sábado 17 4 Spot 30 segundos
Cuarta Semana Jueves 22 4 Spot 30 segundos
Viernes 23 4 Spot 30 segundos
Sábado 24 4 Spot 30 segundos
Lo cual equivale a un total de cuarenta y ocho anuncios mensuales. Sí no se estuviera solicitando
una donación, ésta pauta implicaría un costo unitario de Q.150.00, mensual de Q.7,200.00, y de
Q.21,600.00 para los tres meses de duración de la campaña
En lo que respecta a las gestiones para solicitar la donación del tiempo de aire propuesto, la AEN
deberá:
1. Enviar solicitudes formales, por escrito, dirigidas a los Directores Generales de las radios la
Sabrosona y Fiesta; y elaborar una propuesta de canje publicitario para presentarse a la radio Ke
buena.
2. Posteriormente, luego de una respuesta satisfactoria, deberá concretarse una reunión en que se
negociará con las tres emisoras radiales, la colocación de los anuncios.
A continuación se presenta el flow chart de la campaña, el mes tipo y la distribución semanal de la
pauta (incluyendo la donación que ya se ha conseguido) en las seis emisoras más efectivas para enviar
el mensaje de la AEN a los padres de las niñas de los municipios de Chuarrancho, Palencia, San Miguel
Petapa, Villa Nueva, Fraijanes y San Juan Sacatepéquez.
Pauta a negociar
Pauta conseguida en la PPS
FLOW CHART Enero - Marzo 2004
ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO
RADIO 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Ranchera
Éxitos
La Sabrosona
Fiesta
Ke Buena
María
MES TIPO DE LA PAUTA
Enero 2004
DOM LUN MAR MIE JUE VIE SÁB
1
Éxitos
Ke Buena
2 Fiesta
Ke Buena
María
3 Éxitos
La Sabrosona
Ke Buena
4 5 Ranchera
La Sabrosona
6 Ranchera
La Sabrosona
7 Ranchera
Éxitos
Fiesta
María
8 Éxitos
Ke Buena
9 Fiesta
Ke Buena
María
10 Éxitos
La Sabrosona
Ke Buena
11 12 Ranchera
La Sabrosona
13 Ranchera
La Sabrosona
14 Ranchera
Éxitos
Fiesta
María
15 Éxitos
Ke Buena
16 Fiesta
Ke Buena
María
17 Éxitos
La Sabrosona
Ke Buena
18 19 Ranchera
La Sabrosona
20 Ranchera
La Sabrosona
21 Ranchera
Éxitos
Fiesta
María
22 Éxitos
Ke Buena
23 Fiesta
Ke Buena
María
24 Éxitos
La Sabrosona
Ke Buena
25 26 Ranchera
La Sabrosona
27 Ranchera
La Sabrosona
28 Ranchera
Éxitos
Fiesta
María
29 Éxitos
Ke Buena
30 Fiesta
Ke Buena
María
31 Éxitos
La Sabrosona
Ke Buena
DISTRIBUCIÓN SEMANAL DE LA PAUTA
DOM LUN MAR MIE JUE VIE SÁB
RADIO RANCHERA
RADIO ÉXITOS
RADIO LA
SABROSONA
RADIO FIESTA
RADIO KE BUENA
RADIO MARÍA
Pauta a negociar
Pauta conseguida en la PPS
