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UNIVERSIDAD DOCTOR JOSÉ MATÍAS DELGADO
FACULTAD DE CIENCIAS Y ARTES FRANCISCO GAVIDIA ESCUELA DE COMUNICACIONES
Tesis de graduación:
“La comunicación como herramienta de gobierno en El Salvador.
Caso específico Presidente Elías Antonio Saca durante los primeros
cien días de gobierno.”
Asesor:
Lic. Luis López Portillo
Realizada por:
Karla Melany Vargas de Miguel
San Salvador, Abril 2007
ÍNDICE
Página
INTRODUCCIÓN
1. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 1
1.1. Determinación del Objeto de Estudio 1
1.2. Delimitación del tema 3
1.2.1. Límite teórico 3
1.2.2. Límite temporal 4
1.2.3. Límite especial 4
1.2.4. Unidades de Observación 4
1.2.5. Contexto 4
1.2.6. Tema delimitado 6
1.2.7. Pregunta de investigación 6
1.3. Justificación 6
1.4. Objetivos 8
1.4.1. General 8
1.4.2. Específicos 8
1.5. Tipo de investigación 9
1.5.1. Por su finalidad 9
1.5.2. Por su alcance 9
1.5.3. Por su objetivo 9
1.5.4. Por su amplitud 9
1.5.5. Por su carácter 10
1.5.6. Tipo de estudio resultante 10
1.5.7. Por su entorno 10
1.6. Limitaciones de la investigación 10
1.7. Descripción de la Unidades de Investigación 11
1.8. Fases de trabajo 15
1.9. Técnicas de investigación 15
1.10. Instrumento de investigación 16
2. ANTECEDENTES 17
2.1. Historia de la comunicación política 17
2.1.1. La llegada de la comunicación al campo
político: hacia el dominio de la opinión pública. 17
2.1.2. Un cambio drástico en la forma de hacer política 26
2.2. Historia de la publicidad política (Political Advertising) 31
2.3. Historia de las relaciones públicas orientadas
a la política 34
2.4. Historia política de El Salvador 34
2.4.1. De la Colonia a la Independencia 34
2.4.2. De los Gobiernos Civiles a los Gobiernos Militares 35
2.4.3. De los Gobiernos Militares a los Gobiernos Civiles 36
2.5. Antecedentes de los Noticieros Televisivos en El Salvador 40
2.5.1. Inicios 40
2.5.2. El Noticiero de Canal 6 42
2.6. De locutor a Presidente: reseña de la carrera del Presidente
Elías Antonio Saca 44
3. MARCO TEÓRICO 48
3.1. Imagen 48
3.1.1. Concepto 48
3.1.2. La imagen en política 48
3.2. Opinión Pública 50
3.3. La Noticia 52
3.4. El noticiero televisivo 54
3.4.1. Concepto 54
3.4.2. Estructura de un noticiero televisivo 55
3.5. Comunicación política 56
3.5.1. Concepto 56
3.5.2. Campo de acción de la comunicación política 57
3.5.3. Los actores de la comunicación política 58
3.6. Herramientas de comunicación política 59
3.6.1. Publicidad política (Political Advertising) 60
3.6.2. Relaciones públicas orientadas a la política
(Political Public Relations) 61
3.7. Estrategias de comunicación política 63
3.7.1. Concepto 63
3.7.2. Características de una estrategia de comunicación
política 65
3.7.3. Elementos indispensables en una estrategia de
comunicación política 67
3.7.4. Tipos de comunicación de gobierno 68
3.8. El mensaje en comunicación política 69
3.8.1. Concepto 69
3.8.2. Características 70
3.9. Medios de comunicación masiva 71
3.9.1. Concepto y proceso de la comunicación masiva 71
3.9.2. Concepto de medios de comunicación masiva 73
3.9.3. Funciones de los medios de comunicación masiva 73
3.9.4. El poder de los medios de comunicación masiva 74
3.10. Los medios de comunicación masiva y su efecto en la
política 76
3.10.1. Agenda setting 76
3.10.2. Pseudo evento 78
3.10.3. Sound bite 78
3.11. Glosario 80
4. ANÁLISIS DE DATOS 82
4.1. Análisis de mensajes de notas periodísticas transmitidas
por “El Noticiero” durante los primeros cien días de Gobierno
del Presidente Elías Antonio Saca 83
4.1.1. Análisis de contenido de notas periodísticas
“El Noticiero”, mes de Junio 2004 83
4.1.1.1. Cuadro de análisis de contenido de notas
Periodísticas “El Noticiero”, mes de Junio 2004 83
4.1.1.2. Observaciones de notas periodísticas “ El Noticiero”
mes de Junio 2004 87
4.1.2. Análisis de contenido de notas periodísticas “El Noticiero”
mes de Julio 2004 94
4.1.2.1. Cuadro de contenido de notas periodísticas
“El Noticiero”, mes de Julio 2004 94
4.1.2.2. Observaciones de notas periodísticas “El Noticiero”,
mes de Julio 2004 98
4.1.3. Análisis de contenido de notas periodísticas “El Noticiero”,
mes de Agosto 2004 104
4.1.3.1. Cuadro de contenido de notas periodísticas
“El Noticiero”, mes de Agosto 2004 104
4.1.3.2. Observaciones de notas periodísticas “El Noticiero”,
mes de Agosto 2004 108
4.1.4. Análisis de contenido de notas periodísticas “El Noticiero”,
primera quincena de Septiembre 2004 114
4.1.4.1. Cuadro de contenido de notas periodísticas
“El Noticiero”, primera quincena de Septiembre 2004 114
4.1.4.2. Observaciones de notas periodísticas “El Noticiero”,
primera quincena de Septiembre 2004 116
4.1.5. Comentarios de las observaciones mensuales de noticias
Transmitidas en la edición estelar de “El Noticiero” de
Canal 6, los días lunes, miércoles y viernes de Junio a la
Primera quincena de Septiembre 2004 120
4.2. Análisis de contenido de comerciales de televisión
pautados por Casa Presidencial durante los primeros
cien días de Gobierno del Presidente Elías Antonio Saca 126
4.2.1. Cuadro de contenido de comerciales de televisión
pautados por Casa Presidencial durante los primeros
cien días de Gobierno del Presidente Elías Antonio Saca 126
4.2.2. Observaciones del contenido de comerciales de
televisión pautados por Casa Presidencial durante
los primeros cien días de Gobierno del Presidente
Elías Antonio Saca 131
4.3. Identificación de estrategia 135
4.3.1. La unidad y repetición del mensaje 135
4.3.2. El uso combinado de la cobertura noticiosa y la publicidad 136
5. CONCLUSIONES 140
FUENTES 145
ANEXOS 149
1
1. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
1.1. Determinación del Objeto de Estudio
Las elecciones presidenciales 2004 marcan un momento histórico en El
Salvador pues el triunfo de Elías Antonio Saca, con 57.71 % de los votos1, le da
al partido Alianza Republicana Nacionalista (ARENA) su cuarto período
consecutivo a cargo del poder ejecutivo desde 1989.
ARENA alcanza el poder a pesar del revés que sufriera en las elecciones para
alcalde y diputados en el año 2003, en la cual fue el Frente Farabundo Martí
para la Liberación nacional (FMLN) logró ubicar a su candidato al frente de la
alcaldía de San Salvador y obtuvo mayoría en la Asamblea Legislativa.
Elías Antonio Saca se perfila, gracias a una campaña electoral “planificada,
vigilada y estratégicamente dispuesta para hacer de su candidato una figura
omnipresente, creíble y accesible”2, como la nueva clase de político que el país
necesita: joven, emprendedor y abierto a escuchar al pueblo.
El 1 de Junio de 2004, Saca, asume la presidencia de El Salvador con el
compromiso de ofrecer a los salvadoreños un Gobierno con sentido humano en
el que: “me verán constantemente cara a cara, brazo a brazo, a lo largo y ancho
del país, no en visitas de ocasión sino llevando el gobierno a sus comunidades,
para que los ciudadanos de todas las condiciones sientan que el Estado existe,
que trabaja para ellos y que es capaz de responder a sus demandas más
sentidas.”3
1 Tribunal Supremo electoral 2 González, José Manuel. 2004 “El mito de una campaña de altura: estudio de la propaganda proselitista de la campaña electoral de 2004”, ECA elecciones y medios de comunicación número monográfico 667 Mayo 2004, pág. 85 3 Discurso del señor presidente de El Salvador, Elías Antonio Saca González, con motivo del acto de toma de posesión el día 1 de Junio 2004
2
En sus primeros cien días de gobierno, el nuevo presidente enfrenta la labor de
hacer valer sus promesas de campaña.
Es decir que inicia una etapa en la que debe haber coherencia entre las
promesas de campaña electoral y las acciones del nuevo gobierno.
Su comunicación post electoral debería dar seguimiento a la imagen que
presentó durante su campaña electoral.
El alto nivel de aceptación con el que cuenta, nota de 7.1 y el 70% de
aprobación4, ha sido cuestionado por sus oponentes, quienes sugieren que es el
resultado de la millonaria inversión publicitaria que realiza5.
Frente a esta realidad, resulta interesante estudiar la forma en la que la
comunicación es utilizada como una herramienta de Gobierno en la creación de
una imagen positiva del presidente ante la opinión pública salvadoreña.
La comunicación es fundamental en un gobierno pues “la gobernabilidad
democrática requiere de liderazgo sobre la opinión pública” 6 y la mejor forma de
afectar a la opinión pública es utilizando una buena estrategia de comunicación.
En función de lo anterior, el objeto de estudio del presente trabajo se define
como: la forma en que la presidencia ha utilizado la comunicación para lograr
llevar la imagen del presidente a los salvadoreños durante los primeros cien días
de gobierno.
4 Encuesta publicada el 6 de Diciembre 2004, La Prensa Gráfica 5 Mendoza López, Rafael. 2004“Los oponentes de Saca explican su imagen”, 7 de Diciembre 2004, Nacionales, Diario El Mundo. 6 Izurieta, Roberto; Perina, Rubén M.; Arterton, Christopher 2001 “Estrategias de Comunicación para Gobiernos”, primera edición junio 2001, Washington D.C., USA. “Estrategias de Comunicación Pública y Gobernabilidad Democrática”, Christopher Arterton, págs. 9 y 10.
3
1.2. Delimitación del tema
1.2.1. Límite teórico
En el presente trabajo, es importante establecer que el estudio del uso de la
comunicación como herramienta de Gobierno en la creación de una imagen
positiva se realizará desde el punto de vista interno, comprendiendo con esto
que se estudiará desde la perspectiva de Casa Presidencial, analizando los
mensajes y herramientas de comunicación de ésta.
No se contempla realizar una evaluación de los resultados obtenidos en la
población a partir de los esfuerzos de comunicación realizados por Casa
Presidencial.
El estudio se concentrará en los mensajes diseñados por la presidencia para ser
difundidos tanto a nivel noticioso como publicitario.
Se toman en cuenta ambas caras de un medio, informativa y comercial, puesto
que se considera que una estrategia de comunicación exitosa es la que cuenta
con la combinación de mensajes provenientes de “terceros creíbles” y mensajes
que nacen directamente del emisor, los cuales deben guardar coherencia entre
sí para lograr el impacto y posicionamiento deseado en la mente del receptor.
Asimismo, se considerará el tema del papel de los medios de comunicación
masiva en la construcción de la imagen gubernamental y la legitimidad política
del gobernante de una nación.
1.2.2. Límite temporal
Puesto que todos los datos a utilizar son de actualidad y de temporalidad
específica, la presente investigación es de carácter actual.
4
1.2.3. Límite especial
La investigación se realizará en el gran San Salvador, departamento de El
Salvador dentro de territorio salvadoreño, en el marco de elaboración de la tesis
de graduación para la Licenciatura en Ciencias de la Comunicación de la
facultad de Ciencias y Artes de la Universidad Dr. José Matías Delgado.
1.2.4. Unidades de Observación
Las unidades de observación estarán constituidas por las notas periodísticas
presentadas en el noticiero televisivo “El Noticiero” de Canal 6 los días lunes,
miércoles y viernes del período en cuestión y los comerciales de televisión
producidos y pautados por la Presidencia de El Salvador.
1.2.5. Contexto
Luego de las elecciones presidenciales del 2004 se presenta un panorama
político polarizado entre el partido de derecha en el Gobierno (ARENA) y un
partido opositor el FMLN.
Debido a la poca cantidad de votos recibidos, los partidos restantes corren el
peligro de ser disueltos.
Por su parte el FMLN, en su discurso de aceptación de la derrota, anuncia que
llevará a cabo desde la Asamblea Legislativa una campaña de oposición a las
iniciativas presidenciales que, en su opinión, atenten contra los intereses del
pueblo.
La labor del presidente, entonces, se concentrará en tratar de demostrar ante la
opinión pública una actitud concertadora entre las fuerzas políticas del país y en
especial con el partido de izquierda.
5
A nivel social, Saca hereda de su predecesor un creciente problema de
delincuencia caracterizado por las “maras” que acechan a los sectores más
pobres de la población y un plan “Mano Dura” que resultó ser “la iniciativa más
popular del gobierno de Flores en toda su gestión”7.
Asímismo, el nuevo presidente electo recibe un sistema de salud y educación
completamente deteriorados y mal evaluados por la opinión pública.
En el aspecto económico la herencia más importante que recibe el mandatario
es la negociación del Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos la cual se
encuentra en proceso y su gobierno deberá concretar.
Asimismo, la aprobación retrasada del presupuesto del año 2004 fija un
antecedente que el presidente deberá evitar en el 2005.
Ante este panorama se encuentra la presidencia de El Salvador al tomar
posesión el 1 de junio de 2004.
Su promesa de tener un “Gobierno con sentido humano” cercano a la gente
empieza a mostrarse cuando abre casa presidencial para recibir a quien desee
visitarla y escuchar de primera mano los problemas de los salvadoreños.
Pero, su reto más grande lo espera en el 2006 cuando se realicen las elecciones
para alcaldes y diputados. ARENA espera retomar la alcaldía de San Salvador la
cual desde hace ya dos períodos es controlada por el FMLN y también busca
aumentar su participación en la Asamblea Legislativa de forma que el Ejecutivo
tenga mayor margen de maniobra sin el bloqueo constante de los diputados de
oposición.
7 Cruz, José Miguel. 2004 “ Las elecciones presidenciales desde el comportamiento de la opinión pública”, ECA Elecciones 2004 número monográfico, 665-666 Marzo-Abril 2004, pág. 256
6
1.2.6. Tema delimitado
A partir de lo anterior, el tema a tratar se delimita de la siguiente manera:
“Estudio del uso de la Comunicación como herramienta de Gobierno en la
Presidencia de El Salvador, durante los primeros cien días de gobierno, en la
creación de imagen ante la opinión pública salvadoreña.”
Para efectos del presente trabajo se resume como: “La comunicación como
herramienta de Gobierno en El Salvador. Caso específico Presidente Elías
Antonio Saca durante los primeros cien días de gobierno”.
1.2.7. Pregunta de investigación
La pregunta básica a la que se dará respuesta es: ¿Cómo ha utilizado la
presidencia de El Salvador durante los primeros cien días de gobierno la
Comunicación en cuanto herramienta política en la creación de imagen del
presidente ante la opinión pública salvadoreña?
1.3. Justificación
Este trabajo tiene el objetivo de aportar algunos elementos de análisis respecto
al tema estudiado y espera contribuir a nuevas investigaciones sobre el mismo,
dada su importancia para comprender el papel que juega la Comunicación en el
proceso de Gobernar un país.
Actualmente, en El Salvador existen muy pocas Instituciones que se dediquen al
análisis y estudio de la Comunicación Política y sus efectos.
Como Institución formal se puede mencionar a Instituto Universitario de Opinión
Pública (IUDOP) creado por la Universidad Centroamericana José Simeón
7
Cañas (UCA), el cual “busca dar seguimiento sistemático y de forma científica a
la opinión de los salvadoreños sobre la situación social, política, económica y
cultural del país”8.
A esta iniciativa, se ha unido en los últimos años la Universidad Tecnológica de
El Salvador.
Asimismo, la UCA cuenta con la publicación de las revistas “ECA” y
“Realidades”, orientadas al análisis de la situación nacional y centroamericana,
las cuales publican artículos de análisis de la situación política del país y
eventualmente de la aplicación de la comunicación a la política.
Pero no existe en el país ningún instituto que se dedique o fomente la reflexión
constante acerca de la comunicación política.
A nivel educativo, en El Salvador, la Universidad Dr. José Matías Delgado es la
única que ofrece en su pensum una materia orientada a formar acerca de
comunicación política.
Ninguna otra universidad contempla el tema dentro de sus cátedras.
Lo anterior demuestra que la comunicación política es una disciplina
prácticamente inexplorada en El Salvador.
Es posible argumentar que lo anterior se debe a que, históricamente, el término
“comunicación” ha estado asociado al ejercicio de la Publicidad.
8 http://www.uca.edu.sv/publica/iudop/principal.htm
8
Este trabajo constituye un primer acercamiento de la comunicación política
desde el punto de vista interno pues se enfoca en el uso de la misma desde la
presidencia hacia afuera.
A la vez promoverá el hecho de entender la comunicación política como un
campo esencial, emergente y mediador dentro de la ciencias sociales.”9
1.4. Objetivos
1.4.1. General
Estudiar el uso de mensajes noticiosos y publicitarios para la creación de
imagen del Presidente de la República ante la opinión pública
salvadoreña, durante los primeros cien días de gobierno.
1.4.2. Específicos
Analizar los contenidos de las noticias y comerciales de televisión de la
Presidencia de la República.
Identificar la estrategia de comunicación política de la Presidencia de la
República.
Establecer el papel de los medios de comunicación masiva en la
construcción de la imagen de un gobernante.
9 MONZON, Cándido. 1996. " Opinión pública y comunicación política". Madrid, España. Editorial Tecnos S.A. Pág. 217
9
1.5. Tipo de investigación
1.5.1. Por su finalidad
Se trata de una investigación con finalidad básica puesto que solamente
permitirá conocer el uso que la presidencia hace de la comunicación para la
creación de la imagen del presidente.
1.5.2. Por su alcance
La investigación es de carácter sincrónico puesto que los usos de la
comunicación se modifican a medida pasa el tiempo.
1.5.3. Por su objetivo
El objetivo de la investigación es de carácter descriptivo/explicativo ya que busca
determinar las herramientas de la comunicación política que se utilizan y la
forma en que trabajan para crear una determinada imagen del presidente.
1.5.4. Por su amplitud
La amplitud de la investigación es microcomunicacional puesto que estudia un
período presidencial específico y los resultados no pueden ser proyectados a
otros períodos.
10
1.5.5. Por su carácter
Se trata de una investigación cualitativa pues se analizarán documentos,
estrategias, y mensajes cuyo estudio no puede ser cuantificado.
1.5.6. Tipo de estudio resultante
Al finalizar la investigación se obtendrá una Monografía, pues se aborda un tema
único que es el uso de la comunicación como herramienta de Gobierno.
1.5.7. Por su entorno
Se trata de una investigación de campo, basada en datos secundarios, puesto
que se irá al lugar en el que se encuentra la información para realizar la
investigación.
1.6. Limitaciones de la investigación
Una de las principales limitantes de la presente investigación consiste en que no
existen transcripciones escritas de las noticias televisivas en la que se encuentra
involucrado el presidente Saca.
Para poder tener acceso a dicho material se ha procedido a transcribir una a una
las noticias televisivas en cuestión obteniendo como resultado final un guión de
cada una de ellas, material que se presenta en anexos del presente trabajo.
Otra limitante es que existe muy poca documentación acerca de la historia de los
noticieros televisivos en El Salvador, para este efecto se han realizado una serie
de entrevistas con personas que tienen años de laborar en el medio televisivo
11
local y quienes a partir de su experiencia han proporcionado fechas y datos que
consideran importantes con relación al tema.
1.7. Descripción de la Unidades de Investigación
Los Primeros cien días de Gobierno
El presente trabajo se enfoca en el estudio de los primeros cien días de
Gobierno del Presidente Elías Antonio Saca.
No se encontraron documentos que justifiquen el hecho de que el período en
cuestión sea considerado importante.
Sin embargo, por tradición se considera que durante los primeros cien días
cualquier gestión pública ha tenido suficiente tiempo de trabajo como para poder
hacer una primera evaluación del mismo.
Los primeros cien días de gobierno son relevantes porque así lo dicta la tradición
en el quehacer político y no solo en El Salvador, ya que presidentes como
Ernesto Kirchner en Argetina, y Ricardo Maduro en Honduras, entre otros han
sido sujeto de dicha evaluación.
Como lo afirma la Licenciada Norma Guevara de Ramirios en su artículo titulado
“Cien días de gestión municipal ¿por qué 100?10 : “De donde vino la costumbre
de examinar la gestión de gobierno en los primeros cien días podemos ignorarlo,
pero ni el municipio más pequeño, ni la Asamblea o la Presidencia de la
República se escapan de una tensión de ubicar hechos significativos que
puedan mostrarse como señal de que se desea actuar bien, y esa tensión que
se convierte en atención de gran parte de la ciudadanía se volvió tradición.” 10 Artículo publicado en línea por el diario CoLatino; Lunes 14 de Agosto 2006, disponible http://www.diariocolatino.com/opiniones/detalles.asp?NewsID=2900 14, 2006
12
El Círculo de Economistas para el desarrollo de Chile afirma que la “cifra de los
100 días es una demanda y exigencia absolutamente autoimpuesta, que no
responde a ningún criterio y que con el paso de los días ha terminado por
transformarse en un boomerang para el propio gobierno.”11
El tema de los primeros cien días no es, entonces, solamente útil para la
evaluación del trabajo realizado sino que se ha convertido en un período de
oportunidad para el Gobernante pues en él puede mostrar su trabajo y
establecer las bases de la imagen de su Gobierno.
Noticias transmitidas en El Noticiero de Canal 6
Para el análisis de contenido de todas de las noticias transmitidas por televisión
relacionadas con el Presidente de la República durante los primeros cien días
de Gobierno resulta demasiado extenso abarcar todos los noticieros televisivos
que existen actualmente en El Salvador, por ello se procede a elegir uno en
particular.
Los criterios de selección a considerar son las mediciones de rating y alcance
que refleja cada noticiero televisivo.
Estos parámetros son los que, en la actualidad, se utilizan con más frecuencia
en la mayoría de departamentos de planificación de Medios para demostrar la
efectividad en la compra de pauta publicitaria en un programa determinado.
El rating se define como el porcentaje de aparatos sintonizados a un canal o
estación en un momento dado, en comparación con el total de aparatos
existentes en un área determinada.
11 Artículo titulado “Los primeros cien días (Un balance crítico de una gestión estancada) (Primera Parte)”, publicado el 22 de Junio de 2006, disponible en boletinrsf.blogcindario.com/2006/06/00340-los-primeros-cien-dias-de-bachelet-primera-parte.html
13
El alcance consiste en la audiencia no duplicada que está expuesta por lo
menos una vez a un comercial de televisión durante un programa determinado,
es decir que representa el número de personas expuestas por lo menos una vez
un programa determinado.
Durante los primeros cien días de gobierno del Presidente Elías Antonio Saca,
la encuesta de Rivera Research12, presenta las siguientes cifras:
2004
JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE
PROGRAMA CANAL HORARIO R
ATI
NG
ALC
AN
CE
RA
TIN
G
ALC
AN
CE
RA
TIN
G
ALC
AN
CE
RA
TIN
G
ALC
AN
CE
TCS NOTICIAS TCS 6:00-6:30 13 335 10 268 10.6 283.7 13.8 369.29 NOTICIERO HECHOS 12 6:00-7:00 4 107 3.2 85.6 3.6 96.34 4.6 123.1
TELEDOS 2 13:00-13:30 12 326 12 332 16.4 438.9 15.3 409.43
NOTICIERO HECHOS 12
13:00-13:30 7.9 211 8.8 235 9.8 262.2 7.7 206.05
NOTICIERO MEGAVISION 21
13:00-13:30 6.2 166 7.9 211 7.7 206.1 7 18.732
EL NOTICIERO 6 13:30-14:00 6.2 166 9.2 246 12 321.1 12.3 329.15
TELEDOS 2 18:00-19:00 12 329 11 305 12.5 334.5 13.3 355.91
NOTICIERO MEGAVISION 21
19:00-20:00 10 268 6.4 171 7.4 198 7.2 192.67
EL NOTICIERO 6 20:00-21:00 13 353 13 343 13.5 361.3 13.8 369.29
NOTICIERO HECHOS 12
20:00-21:00 10 273 9 241 10.2 273 8.5 227.46
Se puede observar que la franja nocturna de noticieros televisivos es la que
presenta mayor nivel de alcance, esto implica que las noticias transmitidas en
este horario son vistas por más personas que las que se transmiten en horario
de la mañana y del mediodía.
12 La encuesta de Rivera Research se efectúa mensualmente y es la principal fuente de referencia de los departamentos de Medios de Agencias Publicitarias en El Salvador.
14
Por lo tanto, se seleccionará un noticiero televisivo de dicha franja.
En la franja nocturna, que comprende las transmisiones que inician a las 18
horas y finalizan a las 21 horas, la emisión que reporta mayor nivel de rating y
alcance es “El Noticiero” de Canal 6.
Lo anterior sustenta la decisión de estudiar las noticias relacionadas con el
Presidente de la República que se transmitieron en “El Noticiero” de canal 6
edición nocturna durante los primeros cien días de gobierno.
Cabe mencionar, que la cantidad de programas transmitidos durante los
primeros cien días de gobierno representan una cantidad considerable a
analizar.
Por ello, se tomarán en cuenta únicamente las noticias transmitidas durante la
“edición estelar” los días lunes, miércoles y viernes del período en cuestión lo
que implica la revisión de un estimado de 46 horas de material audiovisual.
Comercial de Televisión producidos y pautados por Casa
Presidencial
En cuanto al material publicitario se tomarán en cuenta los anuncios pautados
en el medio: televisión.
La elección del medio televisión responde a que es el de mayor penetración e
impacto pues “de todos los medios de comunicación masiva, la televisión es tal
vez la que tiene el mayor poder de socialización”13.
13 Ayala Ramírez, Carlos. 2001 “Diez conceptos básicos entorno a los medios de comunicación”, Revista Realidad, Noviembre-Diciembre, 2001 No. 84 pág. 828
15
1.8. Fases de trabajo
La elaboración del presente trabajo se realizó en cuatro fases:
Recopilación de material: En esta primera etapa se recolectó todo el
material audiovisual a analizar.
Observación: Se realizó una observación directa del material audiovisual
recopilado y la trascripción del mismo cuando fue necesario.
Análisis: Se realizó un análisis de contenido de la información obtenida y
los resultados se colocaron en cuadros de análisis.
Elaboración de documento: La última etapa consistió en la elaboración
del documento en que se presentan los hallazgos de la investigación.
1.9. Técnicas de investigación
Para presente trabajo se realizará una recopilación y análisis de documentos
secundarios.
Se utilizará la observación directa de los documentos obtenidos y a partir de ella
se elaborará el análisis.
16
1.10. Instrumento de investigación
El instrumento que se utilizó para esta investigación es un cuadro de análisis en
el cual se ordenaron los resultados de la observación directa de forma que
puedan ser sujetos de análisis.
Cabe mencionar que se ha desarrollado dos formatos de cuadros, uno para el
material noticioso y otro para el material publicitario.
En ambos casos, los cuadros responden a las características de cada tipo de
mensaje y su diseño permite que los contenidos puedan ser comparados entre
sí.
17
2. ANTECEDENTES
2.1. Historia de la comunicación política
2.1.1. La llegada de la comunicación al campo político: hacia el
dominio de la opinión pública.
La relación entre comunicación y política se encuentran en los orígenes de la
Civilización, donde la vida en sociedad dependía de la habilidad en el manejo de
la retórica de líderes y pensadores y de su capacidad para comunicar y
persuadir a las masas.
Por retórica se entiende la técnica y el arte de hablar bien y de influir en las
opiniones de otros a través de un discurso determinado, su origen se encuentra
en la Grecia clásica donde la forma de un mensaje era casi tan importante como
su contenido.
Se considera que es en la Democracia Ateniense donde se establecen por
primera vez una serie de teórias y obras en las que se muestra la importancia y
la práctica de la persuasión.
La política era la actividad principal de los ciudadanos atenienses y entre ellos
se encuentran los Sofistas, oradores que iban de lugar en lugar participando en
las discusiones de política y cobrando por sus servicios.
La cultura política en Atenas era esencialmente oral y visual por lo que una de
las características principales de los Sofistas era el dominio de las palabras para
persuadir a otros.
18
La Democratización de la sociedad Griega obliga “a su sistema político a
depender en mayor medida del discurso y la persuasión”14 para trasladar las
ideas y propuestas a los ciudadanos.
Lourdes Martín Delgado afirma, en su libro “Marketing Político”, que “los Sofistas
son los antecesores de nuestros asesores en comunicación”15 pues ambos se
ven en la necesidad de adaptarse a un nuevo contexto político y ambos
transmiten sus habilidades y conocimientos acerca de la comunicación eficaz a
cambio de una remuneración económica.
A partir de la sociedad Ateniense, se inicia la discusión del uso de la
comunicación en el ámbito político y los gobernantes han continuado con el
intento de establecer un diálogo con los gobernados para trasladarles sus planes
de gobierno y conseguir la aceptación de los mismos.
En este afán, las técnicas de Comunicación Política se han ido perfeccionando y
complejizando sobre todo en respuesta al factor tecnológico que es cada vez
más determinante en la sociedad actual.
Con la tecnología aparecen los medios de comunicación masiva los que se
constituyen en un nuevo actor en el diálogo gobernantes y gobernados.
Primero aparece la prensa escrita, a finales del siglo XV, bajo forma de hojas
sueltas y durante los siglos siguientes empiezan a crecer numerosos periódicos.
Este nuevo medio, brinda a los políticos la oportunidad de alcanzar una
audiencia mayor y a la vez implica desafíos en cuanto a las técnicas a utilizar
para lograr trasladar el mensaje exitosamente.
14 Martín Salgado, Lourdes. 2002 “Marketing Político”, PAIDOS, España, pág. 30 15 Idem 1
19
En el siglo XX, la llegada de la Radio hizo posible que la información fuera
accesible a casi toda la población, en un ámbito nacional y sin ningún tipo de
distinción.
La Televisión incrementó este fenómeno y una de sus principales consecuencias
en el quehacer político es la adaptación al lenguaje audiovisual.
Se empieza, entonces, a gestar una nueva forma de hacer política, orientada a
los medios de comunicación masiva.
Frente a este panorama, algunas de los hallazgos más importantes fueron
realizados por investigadores estadounidenses quienes inician una serie de
esfuerzos por documentar y comprender la relación que existe entre política y
medios de comunicación masiva.
En 1940, un grupo de investigadores de la Universidad Columbia dirigidos por
Paul F. Lazarfeld realizan un estudio acerca de la influencia de los medios de
comunicación en una campaña electoral el cual marca el punto de partida para
el análisis de los efectos de los medios.
Luego, Lazarfelds, Berelson y McPhee, realizan en 1948 otro estudio en período
de elecciones en Nueva York a partir del cual se genera lo que hoy se conoce
como el modelo de efectos limitados o ley de las mínimas consecuencias.
Dicha ley señala que el impacto de los medios es limitado debido a que la lealtad
al partido elegido interfiere y neutraliza los mensajes emitidos por éstos.
Es así como por muchos años, se mantuvo la creencia de que los medios de
comunicación masiva tenían un efecto limitado en el proceso de toma de
decisiones del electorado Norteamericano.
20
Sin embargo, hoy en día, se ha logrado demostrar que dicha creencia no aplica
en la práctica y se afirma que la comunicación masiva tiene influencia en la
política en dos aspectos fundamentales que se denomina como reforzamiento y
cristalización.
El reforzamiento consiste en que las creencias o valoraciones del electorado se
ven fortalecidas por los mensajes que éste recibe a través de los medios de
comunicación masiva.
La cristalización responde a que las personas acentúan y elaboran actitudes que
no tenían hasta antes de su exposición a los mensajes emitidos en los medios
de comunicación masiva.
Entonces, la percepción que se tenía acerca de la relación entre política y
comunicación se modifica pues, si se considera que la política es la competencia
por el poder, la comunicación resulta fundamental, ya que quien no controla lo
que comunica no puede influir en otros a su favor y por tanto no puede acceder
al poder.
A partir de lo anterior, la comunicación se entiende como una herramienta para
influir en la opinión pública y obtener la aceptación de la mayoría.
En períodos electorales es en el momento en que más evidente se hace la
relación existente entre estas dos disciplinas.
Los candidatos realizan amplias campañas electorales las cuales se constituyen
de una diversidad de actividades (conferencias de prensa y mítines, entre otros)
orientadas todas a obtener el favor del público en las urnas.
21
Una vez terminado un período electoral, la comunicación sirve para difundir la
labor del nuevo gobierno y de esta forma seguir contando con el visto bueno de
la opinión pública.
Comunicar en el poder es básico pues, como se menciona anteriormente,
permite darle vitalidad al sistema y logra que éste sea aceptado por la mayoría.
Para ilustrar la importancia de la comunicación en política se retoma una frase
de James Kelleher16 que dice: “El político, debe ser un actor más que un experto
en política” y el mejor ejemplo es el de los presidentes de Estados Unidos.
John F. Kennedy mostró su gran carisma durante los primeros debates
televisados contra el presidente Nixon en 1960 y muchos consideran que éstos
le generaron los altos niveles de aceptación que reflejó en las elecciones.
El factor Televisión fue clave para Kennedy pues le permitió mostrar su
personalidad, su porte y su presencia impactando al público norteamericano.
Nixon era un político de carrera y de muchos conocimientos pero, en este caso,
la imagen se antepuso a la razón pues Kennedy se veía más relajado y
comunicaba mejor a través de imágenes de Televisión.
A partir de su llegada a la presidencia, Kennedy maximizó todos aquellos
elementos que pudo utilizar para trabajar su imagen a través de los medios,
entre ellos su esposa Jackie quien hasta la fecha es recordada como un ícono
de la moda, estilo y buena educación.
Luego de Kennedy, Nixon también comprendió la importancia de los medios de
comunicación en el ejercicio del poder.
16 James Kelleher realizó trabajo promocional para Chrysler y la Fuerza Armada de los Estados Unidos.
22
John Anthony Maltese, autor de Spin Control, afirma que fue Nixon, en la
campaña presidencial del año 1968, quien perfeccionó las tácticas para influir en
las noticias que aparecerían en los medios y las que no.
Tal fue la importancia que le atribuyó a las comunicaciones que creó la oficina
de comunicaciones de la Casa Blanca con la que logró desarrollar políticas de
comunicación muy efectivas y ejercer cierto control sobre las noticias.
En un memorando a H. R. Haldeman, el Jefe de Personal de la Casa Blanca
durante su gobierno, Nixon le indica que: “El Presidente nunca debe estar sin la
mejor asesoría profesional al momento de hacer una aparición en televisión . . .
En dos minutos la impresión de una imagen es efímera pero indeleble”17.
Con esta observación, Nixon, explica la importancia que tiene la Televisión en la
gestión de un gobernante y éste es el pensamiento que lo lleva a crear en 1971
la oficina de televisión en la Casa Blanca.
Dicha oficina tenía a su cargo la planificación de todas las apariciones del
Presidente ante una cámara de televisión, esto es una iniciativa sin precedente
en el gobierno Norteamericano ya que es la primera vez que se cuenta con un
productor de televisión encargado, a tiempo completo, de velar por que se
transmita la mejor imagen del Presidente.
Ronald Reagan retomó algunas de las tácticas de Nixon y representó un buen
ejemplo de cómo las comunicaciones y la política se fusionan para lograr el
respaldo de la opinión pública.
Reagan quien fue denominado como “El gran Comunicador”18 era un actor
Hollywoodense que en 1954 obtiene un contrato para fungir como vocero de
17 Maltese, Jonh Anthony. 1994 “Spin Control”, Second edition revised, pág. 59 18 Maltese, Jonh Anthony. 1994 “Spin Control”, Second edition revised, pág. 179
23
Corporación General Electric, este trabajo le permite recorrer la mayoría de los
Estados Unidos y darse a conocer.
Reagan contaba con una gran habilidad para la oratoria y supo organizar un
grupo de comunicadores muy completo.
Su principal asesor, Michael Deaver, explica que el éxito de Reagan consistía en
que podía lograr que la gente común se identificara con él.
Así mismo, Deaver era el encargado de planificar todas las apariciones del
Presidente frente a las cámaras de televisión, cuidando de cada detalle para
brindar siempre la mejor imagen del Presidente.
Tom Griscom, uno de los directores de comunicación de la Casa Blanca durante
el gobierno de Reagan, se encargaba de incluir varias frases o palabras
memorables que hoy se conocen como “sound bites” en los discursos del
Presidente, esto representaba un esfuerzo de la Casa Blanca para determinar
qué extractos del discurso aparecerían en los noticieros.
Griscom realizó investigaciones con grupos focales para determinar la forma en
que debía “empaquetar” los mensajes del presidente para que fueran bien
percibidos y asimilados por la opinión pública.
En general, a los Directores de la oficina de comunicaciones de la Casa Blanca
durante el gobierno de Reagan se les atribuye el haber perfeccionado las
estrategias enfocadas al control de agenda, control de acceso, control de los
“sound bites” y control de la imagen.
Reagan fue muy efectivo en el de manejo de la imagen que presentaba a los
medios de comunicación, a tal punto que es durante su gobierno cuando nace el
término “photo opportunity” o “Photo Op” el cual consiste en orquestar momentos
24
con alto contenido en imágenes pero sin mayor contenido informativo para la
prensa.
El “photo opportunity” o “photo op” se basa en la idea de los medios necesitan
elementos visuales para comunicar al público, entonces se “arma” el momento
ideal para una foto que transmita exactamente el mensaje que el emisor desea
hacer llegar.
De esta forma se consigue la cobertura noticiosa orientada hacia el tema de
interés del presidente sin que éste tenga que verse expuesto a preguntas
directas de los periodistas o pierda el control de la información.
En la transmisión de imágenes “la televisión fue suprema para Reagan”19 y por
ello la Casa Blanca estableció un sistema de rastreo de noticieros para
determinar cuántos minutos se le destinaba a la cobertura noticia de los temas
que ella promovía.
Así es como se muestra el interés que los políticos norteamericanos han
brindado a la comunicación como herramienta fundamental en el ejercicio del
poder.
Este interés se ha permeado, en los últimos años, a América Latina, donde se
observa una creciente tendencia de los gobernantes a incluir consejeros o
asesores en comunicación durante sus campañas electorales y luego en su
gobierno.
Ralph Murphine, consultor norteamericano de marketing político y asesor de
ocho presidentes Latinoamericanos, entre ellos Alejandro Toledo, afirma que:
“La comunicación política en América Latina está sufriendo un cambio
significativo. Atada, hasta hace poco, por reglas anticuadas de un viejo estilo de
19 Maltese, Jonh Anthony. 1994 “Spin Control”, Second edition revised, pág. 3
25
propaganda, la comunicación entre los gobernantes y gobernados está
desarrollando, rápidamente, nuevas formas y tratamientos que son más
ventajosos para el proceso democrático”20.
Murphine, quien también fuera asesor de Mijail Gorbachov para el referéndum y
de Boris Yeltsin para la nueva Constitución, argumenta que hay varias muestras
del avance de la Comunicación Política en América Latina, entre ellas menciona:
- El inicio de operaciones de telemercadeo político en México, Brasil y
Argentina.
- La Presencia de páginas web en Internet que plantean preguntas de
comunicación política en español: una argentina www.políticaenlínea.com
y una colombiana www.elecciones.com
- La educación formal en temas de Comunicación Política se está iniciando
o está bajo discusión en un número considerable de universidades de la
región, incluyendo el Instituto Tecnológico de Monterrey en México,
SENAPE en Brasil y CIESPAL en Quito.
- El número de conferencias y seminarios en este tema, en español y
portugués, ha crecido dramáticamente en los años pasados.
- La Universidad de North Carolina en Wilmenton, Estados Unidos, se
prepara para abrir una biblioteca digital, en Español y Portugués, de
conocidos consultores políticos que ofrecerán clases en este campo.
- La Asociación Americana de Consultores Políticos ha celebrado su quinto
aniversario.
20 Ralph Murphine, “Cambios en la Comunicación Política”, http://www.dlh.lahora.com.ec/paginas/chasqui/paginas/chasqui58.htm
26
En América Latina también existen ejemplos del uso de la comunicación política
por parte de Presidentes de la región, entre ellos Alejandro Toledo de Perú.
A juicio de Ralph Murphine, miembro de la Asociación Latinoamericana de
Consultores Políticos, un ejemplo claro de la aplicación de estrategias de
Comunicación Política es el Presidente de Venezuela, Hugo Chávez quien, a su
juicio “ha logrado demostrar un comando claro de las técnicas de la moderna
comunicación política”.21
Otra muestra del auge de esta disciplina en América Latina es la presencia de
publicaciones como “Estrategias de Comunicación para Gobiernos” por Izurieta,
Perina y Arterton en la que se presenta una compilación de artículos escritos por
una variedad de asesores en Comunicación que han dado apoyo a Gobernantes
y aspirantes al gobierno en diferentes países de Latinoamérica.
2.1.2. Un cambio drástico en la forma de hacer política Para abordar la discusión de la utilidad de la comunicación en el ámbito político,
es fundamental comprender el proceso de cambio que han sufrido las
Democracia en América Latina durante los últimos años.
Con esta intención, se retoma el planteamiento de Jaime Duran Barba22 en el
artículo titulado “La nueva democracia y la Comunicación Política”23.
Según Barba, existen elementos que generan un nuevo contexto para el
quehacer político.
21 Ralph Murphine, “Cambios en la Comunicación Política”, www.dlh.lahora.com.ec/paginas/chasqui/paginas/chasqui58.htm 22 Jaime Durán Barba: Master en Sociología, Director de la Revista de Análisis Político SENTE, Ex Director de la Facultad Latinoamericana de Ciencias Políticas (FLASCO), Ex Director de la Escuela de Ciencia Políticas de la Universidad Católica de Ecuadro, Ex Ministro de la Presidencia del Gobierno Ecuatoriano. 23 Izurieta, Roberto; Perina, Rubén M.; Arterton, Christopher 2001 “Estrategias de Comunicación para Gobiernos”, primera edición junio 2001, Washington D.C., USA, pág. 25
27
En una primera instancia, se trata de un factor demográfico, el cual se
caracteriza por una tendencia hacia el aumento de la población.
Se puede observar que, en el caso de El Salvador, se cumple la teoría de Barba
pues, según los datos presentados por la Dirección General de Estadísticas y
Censos, en 1992 se contabilizaron un total de 5,118,599 habitantes y en el año
2006, se estima una población total de 6,990,657 habitantes.
Esto implica un incremento de 1,872,058 habitantes en tan solo 14 años.
Adicionalmente, se estima que el tiempo de duplicación de la población
salvadoreña es de tan solo 42 años.
Asimismo, la cantidad de votantes ha aumentado considerablemente en el año
2000, en El Salvador, un total de 1,188,313 personas votaron en la elecciones
para diputados versus 1,398,727 que votaron en el año 2003.
“En realidad, las cifras indican que, comparado con el proceso del año 2000, en
las elecciones legislativas del 2003 votó más gente, en términos absolutos y en
términos relativos”24.
Otro factor demográfico importante, a juicio de Barba, es la marcada tendencia
de los habitantes a concentrarse en las zonas urbanas.
Tal como se puede observar en el caso de El Salvador donde se estima que en
el año 200625 la población puede clasificarse como 60% urbana y el 40% rural.
24 Cruz, José Miguel 2003 “Los resultados de 2003: abstencionismo, crecimiento de partidos y el fracaso de ARENA en San Salvador”, Revista ECA 653-654 Marzo- Abril 2003, página 199. 25 Dirección General de Estadísticas y Censos.
28
Desde esta perspectiva, se debe considerar que las formas tradicionales de
hacer política se modifican, pues no es lo mismo gobernar a miles que a
millones.
Se trata entonces de un factor humano, a mayor cantidad de gente, mayor
diversidad y mayor dificultad en la transmisión de mensajes.
El proceso se vuelve más complejo debido a la multiplicidad de interlocutores.
Para los políticos ya no es tan fácil establecer contacto persona a persona con
todos los votantes, lo que antes era un pueblo pequeño en el que todos se
conocían, se ha transformado hoy en día en una urbe en la que poco sabemos
unos de los otros y donde cada vez es más difícil establecer relaciones
interpersonales.
La modificación demográfica de nuestras sociedades conlleva también una
importante modificación de carácter social pues afecta la forma de relacionarnos
y la primera evidencia de esto se encuentra en el núcleo básico de nuestra
sociedad: la familia.
Hoy en día, las relaciones familiares se han modificado drásticamente puesto
que lo que antes era la principal fuente de transmisión de valores e ideas se ha
convertido en un grupo de personas que tiene poco tiempo para conversar.
Son escasas las escenas en las que la familia se sienta a la mesa a intercambiar
ideas. Lo que antes se percibía como valiosos consejos de los mayores se ha
convertido, hoy, en opiniones obsoletas y sin importancia.
29
Como bien lo menciona Barba, hoy en día “. . . el miembro de la familia con el
que más hablan todos ellos es la televisión.”26
En la sociedad en general se puede apreciar que hay una tendencia a
“relaciones humanas más efímeras”27, estamos acostumbrados a cambiar de
escenarios constantemente.
Es más, la educación en sí orienta a los niños a la autonomía desde muy
temprana edad.
Los hogares tradicionales son sustituidos por aquellos fundamentados en la
unión libre o en la figura del padre o la madre soltera.
Se apoya la diversidad, la libre opinión y pierde el concepto de familias en las
que la orientación política se traslada de generación en generación.
La sociedad se compone de votantes más individualistas y más libres, lo que
implica que el compadrazgo y las relaciones de parentesco, que antaño eran
pilares en el ejercicio de la política, pierden su efectividad.
Barba argumenta que el cambio en la sociedad se acompaña del cambio
tecnológico y es en este en el que los medios de comunicación encuentran su
auge.
El ya denominado “cuarto poder” conoce, con la era tecnológica, la
materialización de la aldea global visualizada por Marshall McLuhan.
26 Izurieta, Roberto; Perina, Rubén M.; Arterton, Christopher 2001 “Estrategias de Comunicación para Gobiernos”, primera edición junio 2001, Washington D.C., USA, pág. 26 27 Izurieta, Roberto; Perina, Rubén M.; Arterton, Christopher 2001 “Estrategias de Comunicación para Gobiernos”, primera edición junio 2001, Washington D.C., USA, pág. 28
30
Los medios de comunicación pasan a formar parte integral de la vida de los
seres humanos, afectan todos los aspectos de la existencia y definen la forma
en la que se percibe el mundo.
El “mass media” crea la impresión de que todos los seres humanos forman parte
de una sociedad mundial y éstos viven en la ilusión de tener todo a su alcance y
su mundo ya no se reduce al vecindario o la ciudad, su mundo es el planeta
tierra.
El poder de la palabra se opaca ante la fuerza de la imagen y nace una sociedad
visual.
Las personalidades que antes parecían lejanas e inalcanzables visitan a diario
los hogares a través de la televisión.
“El líder es alguien cotidiano a quien se conoce en persona”28, los medios de
comunicación y sobretodo la Televisión, se convierten en los principales agentes
de socialización.
Esta es la sociedad que enfrentan hoy todos aquellos que desean hacer una
carrera política, una sociedad cada más diversificada, crítica e invadida de
información.
La pregunta que se plantea es ¿Cómo hablarle a una sociedad así? y la
respuesta es una: a través de aquellos que, según McLuhan, “han logrado no
dejar parte alguna de la persona sin modificar”: los medios de comunicación.
28 Izurieta, Roberto; Perina, Rubén M.; Arterton, Christopher 2001 “Estrategias de Comunicación para Gobiernos”, primera edición junio 2001, Washington D.C., USA, pág. 29
31
2.2. Historia de la publicidad política (Political Advertising)
El uso de los medios de comunicación masiva en la política no es algo
novedoso.
Según el planteamiento de Kathleen Jamieson29, previo a la llegada de la era
electrónica, se utilizaban posters, panfletos y eventos públicos para atraer la
atención del electorado y motivarlo a votar o a tomar preferencia por un partido u
otro.
Sin embargo, es con llegada de la radio y la televisión que se acelera e
intensifica el uso de la publicidad en el ámbito político.
Para explicar la historia de la publicidad política se debe partir de los Estados
Unidos pues es en este país donde se desarrollan las técnicas y formas que
luego serán exportadas a otros países.
Alrededor de 1950 la Televisión se convierte en un verdadero medio de
comunicación masiva en la sociedad norteamericana y una buena parte de sus
ingresos provienen de la publicidad.
El General Einsenhower se convirtió en 1952 en el primer candidato presidencial
en contratar una agencia de publicidad para que diseñara anuncios de televisión.
De esta iniciativa nace lo que se conoce como “los anuncios en los que
Einsenhower le responde a América”30 en los cuales el candidato a Presidente
respondía a una serie de preguntas planteadas por lo espectadores.
29 McNair, Brian. 1995 “An Introduction to Political Communication”, Second edition London & New York, pág. 98 30 McNair, Brian. 1995 “An Introduction to Political Communication”, Second edition London & New York, pág. 100
32
Estos anuncios establecieron a la publicidad como una herramienta esencial en
la estrategia de comunicación política.
La iniciativa de Einsenhower fue imitada por otros candidatos los cuales
utilizaron a la publicidad para crear una imagen política propia.
Jimmy Carter se valió, en 1976, de la publicidad para promover su imagen de
hombre de negocios formado por sus propios medios e independiente de la
esfera política corrupta de Washington.
En 1992, la publicidad se utilizó para mostrar la imagen joven y vigorosa del
candidato Bill Clinton versus su opositor George Bush quien representaba la
imagen opuesta.
En política, la publicidad sirve también para mostrar el poder y status que tiene
un candidato o un partido, esto se logra mostrando todas las actividades que
desarrolla.
Un Presidente en funciones cuenta con una gran cantidad de lo que en términos
de producción audiovisual se conoce como “pietaje” o “footage” en inglés, éste
consiste en una serie de imágenes generadas a partir de conferencias de
prensa, viajes al extranjero, reuniones, eventos, cumbres presidenciales, entre
otros.
Estas imágenes, adecuadamente utilizadas en anuncios de televisión, se
pueden convertir en muestra de poder y autoridad pues reflejan el conocimiento
y dinamismo del Presidente.
George Bush utilizó esta técnica en 1988 con anuncios en los que mostraba su
experiencia como vicepresidente y director de la CIA y el Congreso, además un
33
anuncio en especial lo mostraba abrazando a Ronald Reagan lo que de forma
indirecta reflejaba el apoyo de éste.
El mostrar lo que había hecho le deba cierta autoridad, le atribuía cierta cuota de
poder sobre su oponente.
Las prácticas de publicidad política que se iniciaron en Estados Unidos se
implantaron luego en Inglaterra.
Los primeros en adoptar técnicas publicitarias aplicadas a la Política fueron los
miembros del Partido Conservador Inglés,31 para ellos el uso de la Publicidad en
Televisión se convirtió en un tema complicado pues en ese país se prohíbe la
publicidad política pagada.
La salida a esta limitante fue contratar agencias de publicidad y mercadeo para
la creación de “transmisiones de partidos políticos” o “party political broadcasts”,
las cuales consistían en que, en determinado día, se le permitía a un partido
político difundir un programa informativo con duración de aproximadamente
cinco minutos.
Para 1983, el Partido Conservador contrató un Director de Marketing quien
trabajó con la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi en el diseño de
campañas y el resto de partidos políticos se habían ya sumado a esta tendencia.
En la actualidad, la publicidad política ha evolucionado en cuanto a la manera de
tratar su contenido como en sus técnicas de producción y ha empezado su
incursión en América Latina.
31 McNair, Brian. 1995 “An Introduction to Political Communication”, Second edition London & New York, pág. 108
34
2.3. Historia de las relaciones públicas orientadas a la política
Al igual que en publicidad, las relaciones públicas orientadas a la política nacen
en los Estados Unidos y se derivan de las relaciones públicas corporativas.
Ivy Lee es el primero en establecer, en 1904, una empresa consultora para el
manejo de la Relaciones Públicas de grandes firmas Norteamericanas32.
La esfera política empezó muy pronto a aceptar la importancia de esta
herramienta, muestra de ello es que el presidente Wilson estableció en 1917 un
Comité Federal de Información Pública para el manejo de la opinión pública
entorno a la primera guerra mundial.
El partido demócrata implementó, en 1928, una oficina permanente de
Relaciones Públicas.
En 1933 Clem Whittaker y Leone Baxter fundan Campaigns Inc. la primera firma
de Relaciones Públicas orientadas a la Política.
Entre 1970 y 1980 se da un fuerte crecimiento de consultores en esta rama tanto
en Estados Unidos como en Inglaterra.
2.4. Historia política de El Salvador
2.4.1. De la Colonia a la Independencia.
El continente Americano, y específicamente todo lo que ahora se conoce como
América Latina, es fruto de las luchas libertadoras en contra del dominio
32 McNair, Brian. 1995 “An Introduction to Political Communication”, Second edition London & New York, pág. 127
35
español, proceso que al culminar planteó la disyuntiva en cuanto a la forma de
organización a adoptar.
Surgen así dos corrientes políticas; la primera, expresada en el ideario de
Bolívar y Morazán, pretendía formar una zona integrada, mientras la otra, que al
final se impuso, dio paso a los nuevos estados nacionales, insertados al sistema
capitalista con un modelo económico basado en la agroexportación.
A partir del proceso de independencia seguido por los países de Centroamérica
surge lo que hoy se conoce como El Salvador, cuya política económica en un
inicio se orientó a fomentar el cultivo del café, producto de siembra extensiva.
Esto permitió la formación de una clase política cuyo poder se sostuvo en la
riqueza obtenida desde la tenencia de la tierra y que asumió el gobierno de la
nación.
2.4.2. De los gobiernos civiles a los gobiernos militares
Luego del levantamiento campesino al inicio de la década de los años treinta, se
instalan lo que se conoce como gobiernos militares los cuales dirigen el país
desde 1932 y hasta finales de los años 70.
La historia política de dicha época se caracterizó por una serie de golpes de
estado y por períodos de estabilidad e inestabilidad política.
Sin embargo, también se lograron abrir los espacios para nuevas fuerzas
políticas.
A partir de 1950, con el ascenso al gobierno del coronel Oscar Osorio como
candidato del Partido Revolucionario de Unificación Democrática (PRUD), se
crearon las condiciones para que aparecieran los nuevos actores, dentro de los
36
que cabe destacar al Partido Demócrata Cristiano (PDC) y al Movimiento
Nacional Revolucionario (MNR) que enfrentaron en continuas elecciones al
partido oficial, cuya nueva denominación al inicio de los 60 fue la de Partido de
Conciliación Nacional (PCN), lográndose con esa competencia conformar una
Asamblea Legislativa pluralista.
2.4.3. De los gobiernos militares a los gobiernos civiles
La dinámica que tomo el proceso político a partir de la segunda parte de la
década de los setenta desembocó en el golpe de estado de 1979, pero esta vez
con la presencia de un bloque dispuesto a luchar por obtener el poder, lo cual
desembocó en la guerra civil, que tuvo como actores internos principales a la
Fuerza Armada y al movimiento guerrillero Frente Farabundo Martí para la
Liberación Nacional (FMLN).
Como un intento por contener el ascenso del movimiento de izquierda, se
elaboró un proyecto orientado a impulsar un nuevo proceso democrático cuyos
pilares fundamentales eran:
Reformar al estado mediante una nueva Constitución de la República.
Realizar una reforma agraria y bancaria.
Crear las condiciones para un nuevo proceso electoral.
Dicho plan fue presentado en Marzo de 1980 por el Ingeniero José Napoleón
Duarte, quien con el apoyo de los militares asumió la conducción del gobierno
Provisional como presidente de la Junta Revolucionaria de Gobierno, decretando
la nacionalización de la banca y redistribución de la tierra con la creación de un
sistema cooperativo.
37
En Enero de 1980 se desata la guerra civil33.
En 1983, se redacta la nueva Constitución de la República, la cual es vigente
hasta la fecha.
En 1984, se celebran las primeras elecciones libres, resultando vencedor con el
54% de los votos el Ingeniero José Napoleón Duarte, candidato por el PDC,
quien derrotó al Mayor Roberto D'Aubuisson, candidato por el naciente partido
Alianza Republicana Nacionalista (ARENA), convirtiéndose en el primer
presidente civil de elección popular en El Salvador en un poco más de 50 años.
A partir de este momento se empieza a gestar una nueva forma de hacer política
en la que la Comunicación Política se orienta hacia lograr el apoyo de los
votantes y la creación de percepciones favorables a los políticos a los ojos de la
opinión pública.
En 1989 dio inicio el gobierno del Licenciado Alfredo Cristiani, quien gana las
elecciones presidenciales por el partido ARENA.
A partir de ese momento se empieza a gestar el proceso de paz en El Salvador.
Los acuerdos de Paz entre el gobierno y la guerrilla se alcanzan el 31 de
Diciembre de 1991 y entran en vigencia el 16 de Enero de 1992.
Así se da por finalizada la guerra civil que ya cumplía los doce años y quedan
registrados en la historia los nombres de quienes participaron en las largas
discusiones, en especial el del presidente Cristiani a quien se considera el
“Presidente de la Paz”.
33 Wikipedia, La Enciclopedia Libre, http://es.wikipedia.org/wiki/Guerra_civil
38
Esos acuerdos constituyeron el nuevo “Contrato Social” que serviría como
fundamento para crear los espacios que permitirían impulsar la democracia y a
su vez dar continuidad a los Gobiernos civiles iniciados en las elecciones de
1984.
En 1994, es nuevamente ARENA quien gana la presidencia, esta vez con el
Doctor Armando Calderón Sol como su candidato.
Con la elección del Doctor Calderón Sol, quien es abogado de profesión, da
inicio a un nuevo proceso de gobierno en cual los civiles son los protagonistas.
Su sucesor fue el Licenciado Francisco Flores, también de ARENA, quien llegó
al gobierno en 1999, para luego continuar en su cuarto período a partir del 1º de
Junio del 2004, llevando como su candidato a Elías Antonio Saca.
En síntesis, a lo largo de la historia política en El Salvador se han generado
coyunturas en las cuales fue necesario realizar reacomodos a fin de Gobernar el
país.
Entre estos cambios se da el surgimiento de nuevos actores políticos con
capacidad para volver más complejo y difícil el acceso al poder.
Luego de los Acuerdos de Paz firmado en 1992, los diferentes partidos políticos
han hecho de una serie de herramientas, entre ellas la Comunicación Política,
para contrarrestar a sus opositores, teniendo como figura central la competencia
entre ARENA y el FMLN.
Dichos esfuerzos, en su base de partida, han tenido éxito relativo, ya que se ha
logrado un incremento general en el número de votantes como se puede
observar en el siguiente cuadro que presenta los resultados de las elecciones
para presidente de los años de 1994, 1999 y 2004:
39
Resultados y porcentajes de la elecciones presidenciales de 1994 a 200434
1994 % 1999 % 2004 %
ARENA 651,632 49.11 614,268 51.96 1,314,436 57.71
CDU - - 88,640 7.5 88,737 3.9
FMLN 331,629 24.99 343,472 29.05 812,519 35.68
PCN 70,854 5.34 45,140 3.82 61,781 2.71
PDC 215,936 16.27 67,207 5.68 - -
OTROS 56,785 4.28 23,521 1.99 - -
Se puede observar que en el caso de ARENA de 1994 a 1999 hay una
disminución de votantes, contrario a su principal oponente el partido FMLN que
muestra un incremento significativo.
Esto demuestra que, si bien ARENA, se mantenía en la presidencia, estaba
perdiendo adeptos, hecho que se reflejó claramente en las elecciones de
Alcaldes y Diputados del 2003.
ARENA tenía que hacer algo para recuperar votantes y poder hacerle frente al
creciente apoyo que estaba obteniendo el FMLN en las urnas.
Las elecciones del 2004, en El Salvador marcan el cuarto período presidencial
de ARENA y cuentan con 2,277,473 votantes que acudieron a las urnas, algo
nunca visto en elecciones anteriores.
Nuevos electores se manifestaron repartiéndose entre ARENA y el FMLN, pero
mientras para el primero el crecimiento relativo de 1994 al 2004 es de nueve
puntos porcentuales, para el segundo el incremento es de once puntos
porcentuales. 34 Centro de Información, Documentación y Apoyo a la Investigación (CIDAI) “Las elecciones presidenciales Un triunfo del bloque hegemónico de derecha”;ECA Elecciones 2004 número monográfico; 665-666, Marzo-Abril,2004, pág. 228
40
Frente a este panorama político, surgen las siguientes interrogantes: ¿Qué papel
jugaron los medios de difusión masiva, especialmente la televisión, en dichos
resultados? ¿Podrá ser sostenible el efecto de la Comunicación Política para
mantener una buena imagen ante la opinión pública?
Resulta también interesante plantearse el papel que han jugado los medios de
comunicación, en especial la Televisión y los espacios noticiosos que ésta
presenta, como “terceros creíbles” en términos de generar credibilidad para los
mensajes transmitidos por cada uno de los diferentes partidos políticos.
2.5. Antecedentes de los Noticieros Televisivos en El Salvador
2.5.1. Inicios
La historia de los noticieros televisivos en El Salvador se inicia en 1953 cuando
Canal 6 empieza a transmitir una emisión llamada “De León foto”.
“De León foto” era un programa producido por Guillermo de León padre apoyado
por Julio Medina en el área de ventas, la modalidad en que se transmitía era de
“espacio pagado” pues el Sr. de León compraba el espacio en Canal 6 para
pautar su material.
El programa consistía en una serie de fotografías y texto, en ocasiones
acompañados con voz le locutor en off, en las que se mostraban los eventos
sociales como bodas, cumpleaños y primeras comuniones, entre otros.
En 1957, “De León Foto” cambia su formato pues se empiezan a incluir
imágenes grabadas con cámaras de video, el Sr. de León era quien grababa y
editaba el programa.
41
Entre 1960 y 1962 surge otro espacio de noticias en televisión con la creación de
“Telediario” cuyo director era el periodista Carlos Rosa Gaytán, éste se transmite
en Canal 6 y “De León foto” pasa a ser transmitido por Canal 2.
En 1965, “De León foto” se convierte en “Teleprensa” y se consolida como él
noticiero televisivo de mayor experiencia en El Salvador.
Cabe mencionar que “Teleprensa” no era producido por la Telecorporación
Salvadoreña (TCS), propietaria de canales 2,4 y 6, pues el Sr. de León había
motando un estudio con el equipo necesario para poder producir el programa.
Esto implica que seguía comprando el espacio a TCS para transmitir los
segmentos del noticiero que él realizaba.
En 1976, se empiezan a contratar periodistas para trabajar en “Teleprensa” y
Salvador Argüello es contratado para fungir como Jefe de Prensa, esto muestra
que el programa empieza a volverse más complejo y que se necesita más gente
para garantizar la producción del mismo.
Otro noticiero televisivo llamado “Telesistema educativo” surge en 1984 y es
transmitido por la Televisión Nacional (Canales 8 y 10), éste es el primer
noticiero en El Salvador que incluye un espacio de opinión cuyo nombre era
“Ante la prensa” y su conductor era Gerardo Lechevalier.
En 1985, junto con la creación de Canal 12, nace su noticiero “Al día” creado y
dirigido por Julio Rank y Narcisco Castillo.
Los condutores del programa en ese momento era Ernesto Cortez y Aida Farrar.
42
Julio Rank deja su cargo como productor del noticiero “Al día” de Canal 12 y
presenta su proyecto de telenoticiero a TCS coincidiendo con el fin del contrato
de pauta con el Sr. de León.
Así pues, en 1987, TCS decide lanzar “El Noticiero” en Canal 6 producido y
dirigido por Julio Rank.
Hoy en día TCS también con los noticieros “TCS Noticias” y “Teledos”.
“Teleprensa” se mantuvo transmitiendo por Canal 2 hasta Diciembre de 1992.
En 1993, nace el Canal 33 con la intención ser un canal 100% noticioso y se
mantiene con dicho formato hasta 1995 pues por cuestiones económicas se ve
obligado a incluir otro tipo de programas.
En el caso de Canal 12, Narciso Castillo es reemplazado por Mauricio Fúnes en
su función de director de noticiero “Al día” de Canal 12.
A partir de 1996, se realiza una reestructuración en Canal 12 originada por la
compra del 75% de las acciones de canal por TV AZTECA de México y a partir
de ese momento “Al día” se transforma en lo que hasta hoy se conoce como
“Hechos”.
2.5.2. El Noticiero de Canal 6
Luego de su salida de Canal 12, Julio Rank presenta a Boris Esersky, propietario
de TCS, la idea de crear un noticiero televisivo para la Corporación y esa idea se
consolida el 29 de abril de 1987 cuando se realiza la primera transmisión de “El
Noticiero” por Canal 6.
43
Dirigido por Julio Rank, este nuevo noticiero televisivo se presenta como un
proyecto innovador y sobre todo como una opción informativa para los
salvadoreños.
En sus inicios, “El Noticiero” se transmitía en horario nocturno de 8 p.m. a 9 p.m.
de lunes a viernes, los cinco segmentos que lo componían eran pregrabados.
Entre 1989 y 1990 se toma la decisión de dejar de pregrabar segmentos y se
inicia la producción de un programa en vivo.
La cobertura de “El Noticiero” estaba enfocada en el conflicto armado
salvadoreño ya que era el tema de mayor relevancia a nivel nacional.
A partir de 1992, “El Noticiero” empieza a transmitirse en dos horarios, un
programa de media hora a medio día y una programa de una hora a las 8 de la
noche.
Hoy en día, el formato de este noticiero televisivo, presenta enlaces telefónicos,
coberturas en vivo, pronóstico del tiempo y entrevistas en vivo con personajes
relevantes del quehacer nacional.
Los horarios de transmisión en vivo son de 1:30 p.m. a 2:00 p.m. y de 8:00 p.m.
a 9:00p.m., de lunes a viernes.
La transmisión de la noche es la que se conoce como “edición estelar” y ésta se
retransmite, siempre por Canal 6, a las 11:00 p.m.
Actualmente, la dirección de “El Noticiero” está a cargo de Moisés Urbina y tiene
como presentadores a María Elisa Parker en su emisión de mediodía y a Moisés
Urbina y Mónica Casamiquela en su edición estelar.
44
El primer presentador de esta emisión fue se creador Julio Rank y luego le
siguieron Aída Farrar y Francisco Imendia quienes, en aquella época, eran ya
reconocidos en el medio.
El creador de “El Noticiero”, Julio Rank, se retira de sus funciones en Enero del
2003 para ingresar en el campo político postulándose como candidato a
diputado de la Asamblea Legislativa por el partido ARENA.
El Señor Rank alcanzó un puesto en la Asamblea Legislativa y luego continuó su
trabajo en Política, siempre con ARENA, al ser el jefe de la campaña electoral de
Elías Antonio Saca.
Actualmente, Julio Rank es el encargado de la Secretaría de Comunicaciones de
Casa Presidencial para el Presidente Elías Antonio Saca quien también cuenta
con una trayectoria como presentador y empresario en los medios de
comunicación salvadoreños.
2.6. De locutor a Presidente: reseña de la carrera del Presidente Elías Antonio Saca.
Hacer un recorrido por la trayectoria del Presidente Elías Antonio Saca es
necesario puesto que permite comprender el nivel de experiencia con que
cuenta en cuestión de medios de comunicación masiva de la misma forma que
algunos de los más reconocidos presidentes Norteamericanos.
Elías Antonio Saca entra en contacto con los medios de comunicación a los 14
años, cuando en 1979 se inicia en la radio laborando en “Radio Vanguardia” en
su natal Usulután.
45
Se atribuye a sus padrinos, Chepe y Daysi Infantozzi el despertar su interés por
este ámbito, de “Vanguardia” pasa al “Circuito YSR”, allí conoce a quien él
mismo denomina su “maestro” el periodista de deportes, Mauricio Saade Torres.
Su último trabajo como locutor radial lo realiza en “Cadena Sonora”, al lado de
Ramón Rodríguez en el programa "Solo deportes".
Con su experiencia en radio llega a la televisión apoyado por el pionero de las
telecomunicaciones en El Salvador, Boris Eserski.
Inicia como presentador deportivo y narrador de partidos de fútbol, luego llega a
ser director de deportes por más de diez años.
En 1987, se asocia con la familia Rivas Cañas, propietaria de una de radio en
AM y funda con ellos “Radio América”, de la que se convierte en vicepresidente
y gerente.
En 1993, finaliza su sociedad con los Rivas Cañas para fundar “Radio Astral”,
luego “Radio La Chévere” y “Radio Guapachosa”, la cual conformó en sociedad
con René Figueroa, su jefe de campaña, ex diputado por el partido ARENA y
Ministro de Gobernación durante su gobierno.
Así, conforma lo que hoy en día se conoce como uno de los grupos radiales más
importante de El Salvador: GRUPO SAMIX, constituido por nueve emisoras.
El actual Presidente explica el éxito de su grupo radial en que “Hacemos
profundos estudios de mercado para saber lo que la gente quiere. El contenido
lo escogen los estudios que se hacen”35
35 Rosales, Metzi. 2003 “Decidí Emprender”, Revista Enfoques de La Prensa Gráfica, 16 de Noviembre del 2003
46
Lo anterior, muestra la experiencia que con que cuenta en el uso de
investigaciones de mercado para determinar gustos, preferencias y
percepciones de la audiencia utilizándolas como guía para el desarrollo de sus
negocios.
En un artículo titulado “Decidí emprender” la periodista Metzi Rosales comenta
que las radios de GRUPO SAMIX “están entre las primeras en audiencia en sus
respectivos géneros y, además de un buen negocio, han sido una excelente
plataforma para la figura que ha emergido: Don Tony.”
En 1997, Elías Antonio Saca ingresa a la Asociación Salvadoreña de
Radiodifusores (ASDER) y es su presidente durante dos períodos.
Desde ASDER, realizó actividades por medio de las cuales alcanzó presencia
pública, entre ellas se puede mencionar el impulso de campañas radiofónicas a
favor de la niñez, pronunciamientos en contra de la delincuencia y del alto costo
de la electricidad.
También fue Presidente del Comité Permanente de Libertad de Expresión de la
Asociación Internacional de Radio (AIR).
Además, fue presidente de la Asociación Nacional de la Empresa Privada en dos
períodos consecutivos.
Federico Colorado, sucesor de Saca en la ANEP, comentó que: “Cuando Tony
toma la presidencia de ANEP, le da una presencia mucho mayor que lo que
antes tenía. Y esto tiene que ver con el tema de comunicador, que él viene de
los medios”36
36 Rosales, Metzi. 2003 “Decidí Emprender”, Revista Enfoques de La Prensa Gráfica, 16 de Noviembre del 2003
47
En el campo político, Elías Antonio Saca incursionó en la vida política partidaria,
al ingresar a ARENA como representante del sector empresarial del partido,
pero luego se retira para dedicarse de lleno al trabajo gremial.
No es sino hasta las elecciones de 2004, en las que Saca regresa al campo
político como candidato a la Presidencia por parte del partido ARENA, contienda
en la que resulta ganador.
Como se puede observar en esta breve reseña, el actual Presidente de la
República de El Salvador cuenta con un amplio conocimiento tanto teórico como
práctico en las áreas Periodismo, Radio y Televisión.
48
3. MARCO TEÓRICO
3.1. Imagen
3.1.1. Concepto
Cuando nos referimos al término Imagen estamos hablando de un “conjunto de
rasgos que caracterizan ante la sociedad a una persona o entidad”37
Este concepto se crea a partir de una serie de estímulos directos o indirectos
que uno o varios emisores trasladan a un receptor.
La imagen está estrechamente relacionada con las emociones, ya que es el
resultado de las creencias, ideas y sentimientos de una persona.
El término imagen “hace referencia a una impresión viva”38 que se mantiene de
una persona o Institución.
Desde esta perspectiva, es importante considerar que la Imagen es algo que se
gesta a partir de comportamientos e interacción con los demás y por tanto debe
cuidarse constantemente.
3.1.2. La imagen en política
Desde el momento en que se convierte en una figura pública, “un político no
puede evitar tener una imagen y transmitirla”39 por ello debe realizar un esfuerzo
37 Santín Diaz, Rosalía. Marzo 2004 “Opinión Pública: Un estudio de las políticas y estrategias de comunicación que desarrolla PROESA con su público externo en el trabajo de promoción de El Salvador en el extranjero”, Tesis de graduación UDJMD, pág.51 38 Idem, pág.52 39 Martín Salgado, Lourdes 2002 “Marketing Político”, PAIDOS España, pág. 67
49
constante y coherente por dar a conocer sus puntos fuertes y minimizar sus
debilidades.
Para poder definir la imagen política es importante comprender el proceso por
medio del cual ésta se crea y en ese tema existen dos corrientes de
pensamiento: una sostienen que la imagen se crea a partir de lo que el político
proyecta a la opinión pública y la otra opinan que se crea únicamente a partir de
percepciones.
Lourdes Martín Salgado, autora del libro “Marketing político” sostiene que la
imagen se conforma de la unión de esas dos corrientes: “la imagen es el
resultado de la interacción entre lo que el candidato proyecta y lo que el votante
percibe”40.
Por su parte, Alfredo Paredes41 define a la imagen en la política como “un
conjunto de características, capacidades, habilidades, recursos, atributos,
estímulos y mensajes susceptibles de ser comunicados y que, al ser percibidos
de forma positiva, permiten al actor político definir y orientar la percepción de un
público objetivo, así como distinguirse y posicionarse con respecto a sus
competidores.”42.
Su uso está enfocado hacia el desarrollo del poder, el fortalecimiento del
liderazgo y la capacidad de ser un protagonista en el ámbito público.
40 Martín Salgado, Lourdes 2002 “Marketing Político”, PAIDOS España, pág. 67 41 PHD Alfredo Paredes con una maestría en Administración de Empresas de Pacific Western University y un doctorado en Políticas Públicas en Northwestern University. Adicionalmente cuenta con cursos en Planeación Estratégica, Administración de Negocios, comunicación política, Mercadotecnia Política, entre muchos más. Paredes es consultor de diversas empresas, así como catedrático de diversas instituciones; México 2005. Artículo “La construcción de la Imagen Política” disponible en www.miespacio.org/cont/gi/construc.htm. 42 Extracto del Artículo “La Construcción de la Imagen Política”, Alfredo Paredes, disponible en miespacio.org/cont/gi/construc.htm.
50
Asimismo, Paredes afirma que la imagen puede ser utilizada en la esfera política
para generar aceptación y apoyo en la opinión pública y para fortalecer el
impacto de los programas de gobierno.
Así pues, su efectividad se determina en la medida en que puede cumplir con los
usos que antes se mencionan, entre mayor poder genere mayor es su fortaleza.
La imagen política es parte fundamental de la manera en que la opinión pública
percibe a sus gobernantes y se debe procurar que exista coherencia en la forma
en que se proyecta y la forma en que se percibe, para esto es necesario realizar
una planificación estratégica y cuidar todos los aspectos que pueden influir en
ella.
En política, la imagen que se transmite debe cuidarse en muchos aspectos pero
sobretodo en términos del nivel de credibilidad pues “más allá de la capacidad
para gobernar y dar prosperidad a su gente, un presidente puede fracasar si ha
proyectado la imagen de que no resuelve las cosas.”43
Así pues, la credibilidad es uno de los aspectos más importantes de la imagen
de un político, para ser realmente efectivo necesita que la opinión pública crea
en lo que él hace o dice.
3.2. Opinión Pública
Walter Lippmann, un periodista y científico político, introduce, en su libro “Public
Opinión” publicado en 1922, el término “opinión pública” y a partir de ese
momento cambia la forma en que se estudia la teoría política en Estados
Unidos.
43 Izurieta, Roberto; Perina, Rubén M.; Arterton, Christopher 2001 “Estrategias de Comunicación para Gobiernos”, primera edición junio 2001, Washington D.C., USA, pág. 247
51
Por primera vez, habla del papel de los ciudadanos en la democracia y el
impacto de los medios masivos en las opiniones y acciones del público.
En su intento por explicar el comportamiento humano, Lippam definió la opinión
pública como las imágenes que se hallan dentro de las cabezas de los seres
humanos, las imágenes de sí mismos, de los demás, de sus necesidades,
propósitos y relaciones.
Es así como, haciendo una comparación con la teoría del hombre en la cueva de
Platón, plantea que los seres humanos comprenden el mundo a través de
imágenes en su cabeza y que sus mentes solo pueden comprender de forma
lógica una pequeña cantidad de cosas.
Por ende, la opinión pública es una fuerza irracional que puede ser dirigida a
través del manejo de las percepciones.
A partir de lo anterior, Lippman explica que la prensa puede ser utilizada para
gobernar si se logra establecer control sobre las noticias y “arreglarlas” de forma
que sirvan a un propósito específico, a esto se le denomina “manufactura del
consentimiento”.
Otro factor importante, es la relevancia de las imágenes pues en ellas se debe
poder apreciar de forma implícita quién es el “héroe”, todo está en la forma de
mostrar las cosas.
El siguiente teórico que debe ser tomando en cuenta al abordar este tema es
Edward Bernays quien es considerado el padre las relaciones públicas.
Bernays va un paso más allá de Lippman al publicar en 1947 un ensayo
denominado “La Ingeniería del Consentimiento”, en él sostiene que los medios
52
de comunicación son puertas abiertas hacia la mente del público y pueden influir
en las actitudes y acciones de las personas.
Esto los convierte en una parte determinante en el ejercicio del poder.
Bernays afirma que “el liderazgo puede ser ejercido en su totalidad solamente
cuando se ha logrado dominar las técnicas de comunicación”44, de allí la
importancia que tiene para un Político tener buen dominio de los medios de
comunicación masiva.
3.3. La Noticia
De acuerdo al Diccionario de la Real Academia Española, el término Noticia se
define como: divulgación o publicación de un hecho.
Sin embargo, esta definición corresponde más al acto de dar una Noticia que a
definir qué es una Noticia como tal.
Es importante establecer cuáles son los factores que convierten a un evento en
Noticia.
“Toda noticia, antes de llegar a serlo, comienza por un acontecimiento”45 y el
acontecimiento periodístico se caracteriza por tres elementos esenciales:
a) Variación en el sistema: Todo aquellos que implica una ruptura de la
norma es considerado una variación. La variación se genera por un
imprevisto pues hay una ruptura en el tiempo, el hecho aparece y varía
rápidamente. Asimismo, influye la espectacularidad del evento, entre más
extraordinario sea mayor capacidad de ruptura tiene.
44 Ewen, Stuart. 2003“PR! A Social History of Spin”, pág. 376. 45 Urrea Cuellar, Javier. 2003 “La producción de noticias en medios escritos y televisivos de El Salvador”, REALIDAD 93 Mayo-Junio 2003; pagina 558.
53
b) Comunicabilidad del suceso: Este factor está determinado por la relación
del suceso con el sistema, el suceso debe ser relevante para la sociedad.
“Lo que no es comunicables no es noticia”46 por ende, se convierte en
noticia aquellos que el periodista puede comunicar.
c) La implicación de los sujetos: Implica que los individuos le dan
importancia a un evento u otro en función de factores personales. Lo que
es noticia para uno no lo es para otro. “La selección y clasificación de los
acontecimientos que serán noticia se sustentan en la relación que tienen
los sucesos con el público y con la fuentes”47.
La comprensión de las características de un acontecimiento periodístico es
importante pues proporciona una base para analizar los resultados de esta
investigación.
En muchas ocasiones, nos vemos frente a eventos que son dados a conocer
como Noticia pero que en realidad no cumplen con los requisitos para serlo,
aparecen en los medios porque alguien ha trabajado para colocarlos allí.
Se debe de considerar el factor humano que influye en el proceso de establecer
qué es noticia y qué no, todos los medios de comunicación cuentan con una o
varias personas “filtro” que definen la estructura final de la Noticia y por ende el
producto final es el resultado de la interpretación de la realidad y no de la
realidad en sí.
46 Urrea Cuellar, Javier. 2003 “La producción de noticias en medios escritos y televisivos de El Salvador”, REALIDAD 93 Mayo-Junio 2003; página 559. 47 Urrea Cuellar, Javier. 2003 “La producción de noticias en medios escritos y televisivos de El Salvador”, REALIDAD 93 Mayo-Junio 2003; página 560
54
Para facilitar el trabajo de estas personas “filtro” se han desarrollado una serie
de criterios denominados criterios de noticiabilidad y entre ellos los más
destacados son48:
Actualidad: Consiste en el hecho debe ser reciente y novedoso ya que
forma parte del significado intrínseco de la palabra Noticia.
Imprevisibilidad: Cuanto más extraño o raro resulte un acontecimiento,
más posibilidades tendrá de convertirse en Noticia.
Implicación: A mayor cantidad de objetos o sujetos involucrados, mayor
posibilidad de convertirse en Noticia.
Proximidad: Implica la importancia de la distancia a la que se encuentra el
receptor potencial de la Noticia.
Conflicto: Un suceso que provoca discrepancias entre dos o más y cuyas
consecuencias afecten a un elevado número de personas.
Negatividad: Las noticias con carácter negativo son más importantes ya
que suscitan un mayor interés.
3.4. El noticiero televisivo
3.4.1. Concepto
Según el Diccionario de la Real Academia Española, existen una serie de
nombres que se pueden atribuir a un noticiero televisivo entre ellos se
encuentran: informativo televisivo, telediario, noticiero o noticiario.
48 Wikipedia la enciclopedia libre, es.wikipedia.org/wiki/Telediario
55
El significado para todos es el mismo y se le define como: "Información de los
acontecimientos más sobresalientes del día, transmitida por televisión”49.
3.4.2. Estructura de un noticiero televisivo
Un noticiero televisivo se estructura en bloques dentro de los cuales se colocan
las noticias siguiendo un orden temático para asegura el equilibrio en el interés
del público.
Por lo general, al inicio de la emisión se muestra un breve resumen de las notas
más importantes y luego cada bloque comienza con la noticia más importante
del día en el ámbito que corresponde al bloque.
Además, el agrupar las noticias del mismo núcleo temático reduce el nivel de
confusión o ruido en la transmisión de los mensajes a la audiencia.
Se puede afirmar que el formato de este tipo de programas de televisión toma
como modelo la estructura de los periódicos.
La portada equivale a los titulares que se presentan al inicio y cada bloque se
identifica con características especiales en la pantalla utilizando un nombre o
imágenes.
El bloque noticioso de un noticiero televisivo coincide con el concepto de
“sección” utilizado desde ya hace mucho tiempo por la prensa escrita.
Toda esta organización en términos de estructura se realiza con objetivo de
transmitir con la mayor claridad posible los mensajes a la audiencia.
49 Wikipedia la enciclopedia libre, es.wikipedia.org/wiki/Telediario
56
3.5. Comunicación política
3.5.1. Concepto
Para efectos del presente trabajo, es fundamental establecer lo que se entiende
por “comunicación política”, en primera instancia porque existen varias
definiciones del término y en segunda porque se tiende a limitar su campo de
acción a disciplinas como las relaciones públicas o la publicidad.
Brian McNair autor del libro “An Introduction to Political Communication” define él
término de comunicación política como: “Comunicación útil sobre política”.
Dentro de este concepto, el autor menciona que se pueden incluir todas las
formas de comunicación emprendidas por los políticos y actores políticos con el
propósito de alcanzar objetivos específicos, la comunicación dirigida a estos
actores por los miembros no políticos de la sociedad como electorado y
periodistas y la comunicación acerca de los actores políticos tal como editoriales
y noticias.
Profundizando en la definición de McNair, se puede afirmar que la comunicación
política es el conjunto de todo discurso político que se desarrolla en nuestra
sociedad.
Por lo tanto esta rama de la Comunicación abarca no solo lo que se dice y se
escribe en términos de política sino también elementos como vestuario,
maquillaje, peinado, iluminación, uso de colores, diseño de logo tipo, aplicación
de tipografías, música y todos aquellos elementos de comunicación que pueden
ser utilizados para establecer una imagen o identidad política.
57
3.5.2. Campo de acción de la comunicación política
Para comprender el campo de acción de la comunicación política es importante
ahondar en las funciones que la comunicación debe desempeñar en una
democracia.
Para este efecto, se ha retomado el planteamiento presentado por Brian McNair
en el libro “An Introduction to Political Communication”, quien establece cinco
tipos de funciones:
- Informar a los ciudadanos acerca de lo que sucede a su alrededor. Al
cumplir con esta función, los medios están desarrollando su labor de
“monitorear” las diferentes situaciones que afectan a la sociedad.
- Educar en cuanto al significado y relevancia de los hechos. Los Medios
tienen una función educadora por medio de la cual enseñan a los
individuos a interpretar los hechos que suceden en lo cotidiano.
- Ser una plataforma para la discusión pública de la política. Es decir que
deben facilitar elementos para que la Opinión Pública se exprese y
conozca la expresión de otros.
- Brindar cobertura a las Instituciones políticas y de Gobierno de forma que
sus actividades puedan ser monitoreadas e investigadas por la Opinión
Pública. En esta función radica la existencia del Periodismo de
Investigación, el cual pretende sacar a la luz las fallas del sistema.
- Proporcionar una vía de expresión para todos los puntos de vista políticos
que existen en una sociedad. En algunas ocasiones, sobre todo en el
caso de la prensa escrita, los Medios de Comunicación tienden a
58
solidarizarse con un partido político en específico lo que los convierte en
una herramienta más de persuasión de cara al electorado.
A partir de estas cinco funciones, se pueden vislumbrar las áreas de trabajo de
esta rama de la comunicación.
3.5.3 Los actores de la comunicación política
Una vez establecido el concepto de “comunicación política” es necesario
comprender cuáles son elementos o actores principales en el quehacer de esta
disciplina de forma que se conozca a cada uno de ellos y se comprenda la forma
en que se relacionan entre sí.
Dominique Wolton50 define a la comunicación política como: “el espacio donde
se intercambian los discursos contradictorios de los tres actores que tienen la
legitimidad para expresarse públicamente sobre la política y que son los
políticos, la opinión pública y los periodistas.”
A partir de esta definición, se puede establecer que existen tres actores claves
en el proceso de la comunicación política.
El primero de ellos, está constituido por las organizaciones políticas, como
partidos, gobiernos y grupos de presión, que aspiran a influir en el proceso de
toma de decisión por medio de organizaciones e instituciones.
El Segundo es la audiencia a la cual se dirige este tipo de comunicación.
50 Dominique Wolton es director de investigación en el CNRS (Centre National de Recherche Scientifique), donde dirige el proyecto “Comunicación y política” y la revista Hermès. Wolton es autor de numerosos libros y ensayos publicados en revistas y volúmenes colectivos. Gedisa ha publicado también sus obras Elogio del gran público, Internet ¿y después? y Sobrevivir a Internet.
59
Independientemente de que se trate de una nación entera o de un grupo de
habitantes de una localidad, el objetivo de la comunicación política es siempre el
de generar un efecto en el receptor.
Por ende, sin la audiencia el mensaje político no tendría ninguna relevancia.
El tercero son los medios de comunicación masiva cuya labor, en términos de
comunicación política, es transmitir los mensajes generados por actores
externos así como mensajes políticos provenientes del interior del medio.
La participación de los medios de comunicación masiva en este proceso es
fundamental pues estos representan la vía de comunicación entre las
organizaciones políticas y la audiencia.
La importancia y relevancia de una actividad política depende de la cobertura
que los medios de comunicación masiva le den.
Esto debido a que, en la sociedad actual, los medios son el principal referente
para la construcción social de la realidad.
La importancia de estos actores es tal que Raúl Trejo Delarbre afirma que: “Los
medios de comunicación se han convertido en los mediadores políticos más
importantes, desplazando de esta función a los partidos”.51
3.6. Herramientas de comunicación política
Previo a continuar con este apartado es importante establecer claramente la
diferencia entre dos conceptos: herramientas y estrategias.
51 Trejo Delarbre, Raúl. 2000 “El imperio del marketing político. Cuando las imágenes desplazan las ideas”. En América Latina Hoy, Revista de Ciencias Sociales 25, pág. 52
60
Por herramientas se comprenderán aquellos elementos que pueden utilizarse al
momento de realizar comunicación política, es decir que responde a la pregunta:
¿Qué utilizo?
Por estrategias se comprenderá la forma en que se aplican cada una de los
elementos que pueden utilizarse al momento de trabajar en comunicación
política, es decir que responde a la pregunta: ¿Cómo lo utilizo?
3.6.1. Publicidad política (Political Advertising)
De acuerdo a Brain McNair la “. . . publicidad política, en el sentido estricto de la
palabra, se refiere a la compra y uso de espacios publicitarios, pagados a tarifas
comerciales, con la intención de transmitir mensajes políticos a una audiencia
masiva.”52
Cabe mencionar que, como en todo mensaje publicitario, el emisor tiene
completo control creativo y editorial sobre el contenido del mensaje y habla
directamente a través de él.
Esta característica hace que el nivel de credibilidad de la publicidad sea limitado.
En cuanto a sus funciones, se puede afirmar que la publicidad busca informar y
persuadir.
Informar en el sentido que le muestra al receptor las ofertas políticas existentes
entiéndase por ello sus candidatos, plataformas de gobierno y proyectos entre
otros.
52 McNair, Brian. 1995 “An Introduction to Political Communication”, Second edition London & New York, pág. 94
61
Persuadir porque busca establecer la diferencia o la singularidad de una oferta
política sobre otras, su intención es generar una preferencia a través de la
generación de lazos emocionales con el receptor.
Según McNair, la publicidad utiliza, fundamentalmente, dos vías para la creación
de lazos afectivos.
Uno de ellos consiste en adjudicar al producto significados que son ajenos a él
pero reconocidos por el consumidor, por ejemplo: un jabón se publicita
basándose en el sistema de significados de la ciencia argumentando datos
científicos para respaldar su superioridad sobre otros.
De esta forma el consumidor traslada el prestigio que en su mente tiene el
gremio de científicos hacia el jabón en cuestión.
Otra vía es el uso de la nostalgia, en este caso se asocia al producto con
elementos del pasado que son significativos para el consumidor y que se
trasladan al producto en sí.
Ambos caminos pueden ser utilizados también para influir en la mente de los
votantes, de esta forma las técnicas publicitarias aplicadas a los productos se
logran utilizar en los políticos.
3.6.2. Relaciones públicas orientadas a la política (Political Public Relations)
La relaciones públicas orientadas a la política permiten compensar la limitación
de credibilidad que caracteriza a la publicidad.
Esto porque el mensaje se transmite a través de una tercera persona que goza
de un alto nivel de credibilidad frente al segmento al que se le habla.
62
El mensaje proviene de alguien ajeno al emisor lo que implica que su contenido
no responde a ningún interes particular sino al simple hecho de dar a conocer
una realidad tal cual.
Las principales funciones de las relaciones públicas orientadas a la política
son53:
- Gerencia de los Medios de Comunicación o “Media management”:
Consiste en actividades diseñadas para “sintonizarse” con las
necesidades y las demandas de los medios modernos y maximizar así el
acceso de los políticos, y su exposición, en los mismos de forma gratuita.
Con estos esfuerzos no solo se logra mayor visibilidad del político sino
que se le brinda una ventana para exponer sus ideas respecto a temas de
interés de la opinión pública.
- Gerencia de la imagen o “Image Management”: Consiste en moldear y
cuidar la imagen del político de forma que aporte a la consecución de los
objetivos de su gobierno.
- Comunicación interna: Se compone de los esfuerzos orientados a
desarrollar un mejor flujo de información al interior de la organización.
- Gerencia de la información o “Information Management”: En esta rama se
utilizan métodos para canalizar y controlar toda la información que
generan los diferentes agentes políticos en posiciones de poder.
Lo que se persigue es controlar la información y utilizarla para cumplir con los
objetivos de la estrategia.
53 McNair, Brian. 1995 “An Introduction to Political Communication”, Second edition London & New York, pág. 128 y 129.
63
Uno de los beneficios de esta disciplina consiste en obtener cobertura en los
medios de comunicación sin pagar por ella.
Pero si bien esta herramienta de comunicación política no requiere de una
inversión en espacios en los medios, si implica un esfuerzo planificado para
lograr construir eventos que sean atractivos a los éstos y que terminen siendo
presentados como noticias.
En este punto, es importante mencionar a la figura del “tercero creíble” la cual en
este caso le es atribuida a los medios de comunicación masiva.
Los individuos ven de diferente forma un mensaje dicho directamente por un
político y el mismo mensaje dicho por un reportero.
Por ende, los medios de comunicación y las personas que laboran en ellos son
un buen “tercero” para llevar mensajes a la población y esto se logra a través del
uso de las relaciones públicas aplicadas a la política.
Para un político, comprender la forma en que funcionan los medios de
comunicación implica una amplia ventaja en términos de efectividad en la
transmisión y asimilación del mensaje.
3.7. Estrategias de comunicación política
3.7.1. Concepto
A partir de lo anterior, se puede afirmar que es sumamente importante que las
organizaciones políticas hagan un buen manejo de los medios masivos de
comunicación, no como instituciones sino como posibles aliados en la
transmisión de mensajes hacia la audiencia.
64
Un político debe tener la capacidad de mantener una buena y controlada
relación con los medios.
Por “buena” se entiende que debe brindar a los medios lo que ellos necesitan
para hacer su trabajo: hechos que sean noticia o que parezcan serlo; y por
“controlada” se entiende que todo acercamiento debe ser planeado de forma que
cumpla con un objetivo político específico.
Lo anterior se vuelve aún más importante cuando se considera que: “El impacto
general de los medios masivos es socializar a la gente para que acepte la
legitimidad del sistema político de su país”54.
Se hace necesario, entonces, contar con estrategias de comunicación política
que permitan a las organizaciones políticas trasladar sus mensajes de forma
organizada y con objetivos concretos a corto, mediano y largo plazo.
Por su definición, una estrategia de comunicación política es: “. . . un plan
integral en el que cobra sentido todo lo que hace y deja de hacer el gobierno y
todo lo que comunica o deja de comunicar.”55
La estrategia incluye pues todos los elementos que comunican algo, desde las
ruedas de prensa hasta la agenda de gobierno.
Es importante aclarar que existen infinidad de elementos que pueden ser
utilizados dentro de una estrategia de comunicación política y no existe una
fórmula definida, todo está sujeto a la situación que se enfrente.
54 “El poder de los Medios en la Política”; Doris A. Graber; Artículo titulado “Aceptar la legitimidad del sistema”David L. Paletz, Robert M. Entman, página 103 55 “Estrategias de Comunicación para Gobiernos”; Izurieta, Perina y Arterton; Washington D.C. 2001, Artículo titulado “Estrategias de comunicación política” Jaime Durán Barba; pág. 36.
65
En su artículo titulado “La Comunicación de Gobierno y la Internet”56, Hannia
Vega sostiene que los elementos más utilizados en una estrategia de
comunicación de gobierno son:
- Campañas publicitarias en medios masivos
- Conferencias de prensa
- Campos pagados
- Mensajes Presidenciales
- Sondeos de Opinión
Adicionalmente, James L. Garnett en su artículo “Comunicándose con la
ciudadanía”57 presenta otra serie de elementos que pueden ser utilizados dentro
de una estrategia de comunicación política, como:
- Contacto frente a frente
- Comunicación por teléfono
- Publicaciones escritas
- Programas de televisión
- Comunicación vía medios de noticias
3.7.2. Características de una estrategia de comunicación política
Para la elaboración de una Estrategia de comunicación política Jaime Durán
Barba58 recomienda tomar en cuenta las siguientes características:
56 Izurieta, Roberto; Perina, Rubén M.; Arterton, Christopher 2001 “Estrategias de Comunicación para Gobiernos”, primera edición junio 2001, Washington D.C., USA, Artículo titulado “La Comunicación de Gobierno y la Internet” Hannia Vega; pág. 151. 57 Izurieta, Roberto; Perina, Rubén M.; Arterton, Christopher 2001 “Estrategias de Comunicación para Gobiernos”, primera edición junio 2001, Washington D.C., USA , Artículo titulado “Comunicándose con la Ciudadanía” James L. Garnett; pág. 118. 58 Master en Sociología, Director de la Revista de Análisis Político SENTE, Ex - Director de la Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales (FLASCO), entre otros.
66
- La estrategia debe elaborarse a partir de información obtenida
científicamente.
- La estrategia debe elaborarse desde un enfoque objetivo, debe ser
racional.
- La elaboración de una estrategia de comunicación política requiere de
involucramiento por parte del político que la genera. Esto implica que no
es un trabajo que puede realizar solamente un asesor o un departamento
de Comunicaciones. El funcionario debe participar activamente.
- Los resultados generados por la estrategia son prácticos y visibles en la
realidad. No se trata de un documento que, de ser implementado
correctamente, permite éxito en la vida real.
- La estrategia debe ser creativa e innovadora. En términos de
comunicación política es importante romper esquemas y no limitarse a las
actividades que tradicionalmente se han utilizado para la transmisión de
mensaje. A mayor innovación mayor atención se puede captar de la
Audiencia.
- La estrategia debe existir físicamente, es decir que debe haber un
documento claramente redactado que se haya discutido y corregido en
conjunto con todas las personas involucradas.
- Las líneas generales de la estrategia siempre se conservan pero ésta
puede ser modificada en función de la coyuntura. Esto implica que la
estrategia es flexible y debe moldearse a la forma en la que se van
desarrollando los eventos.
67
3.7.3. Elementos indispensables en una estrategia de comunicación política
En el artículo titulado “Estrategias de comunicación política”, Jaime Durán Barba
define los elementos indispensable para una estrategia de comunicación política
efectiva.
En un inicio, se debe hacer lo que el autor denomina como “delimitar el terreno
de batalla”59, es decir que la base de partida de la estrategia deben ser los
resultados de una investigación acerca de lo que quiere la población y de la
imagen real que tienen del gobierno.
A continuación, se debe tener clara la meta que se persigue alcanzar y para ello
se debe responder a la pregunta: ¿Cómo desea ser recordado el funcionario
público que está detrás de la estrategia?
Para ello se debe definir claramente el mensaje que se busca trasladar a la
opinión pública.
Es necesario, también, realizar una reflexión sobre los elementos que se
encuentran detrás de la estrategia.
En la comunicación de un gobierno presidencialista el eje principal es la persona
del Presidente y por tanto debe comprenderse a fondo cuáles son sus
debilidades y fortalezas, cuál es el nivel de credibilidad con el que cuenta y qué
imagen tiene la opinión pública de él.
El siguiente paso es tener la misma comprensión de otros actores políticos que
de una u otra forma influyen en la comunicación del gobierno, por esto se
59 “Estrategias de Comunicación para Gobiernos”; Izurieta, Perina y Arterton; Washington D.C. 2001, Artículo titulado “Estrategias de comunicación política” Jaime Durán Barba; pág. 39.
68
entienden a partidos y movimientos políticos, movimiento sociales, grupos de
presión y los otros órganos del estado.
3.7.4. Tipos de comunicación de gobierno
Felipe Noguera en su artículo titulado “La Campaña Permanente”60 plantea la
existencia de cinco tipos de comunicación de gobierno, los cuales se determinan
en función de las situaciones que generan la necesidad de comunicación y los
objetivos que se persiguen al comunicar.
Un primer tipo es la comunicación reactiva, como su nombre lo indica, en este
caso se trata del resultado de una reacción del gobierno frente un evento ya sea
planificado o no.
El opuesto es la comunicación proactiva, la cual es el resultado de una
planificación estratégica previa en función de la agenda del gobierno.
El autor habla también de la comunicación contable cuyo fin es rendir cuentas a
la población acerca de las actividades del gobierno.
Este tipo de comunicación es importante pues permite cumplir con objetivos
como: mostrar que se realizan las obras que se prometieron y dar garantías de
transparencia en la gestión gubernamental.
La campaña electoral, aunque se realiza previo a la llegada al gobierno, debe
considerarse dentro de los tipos de comunicación de gobierno pues sienta las
bases para lo que el electorado espera del gobernante.
60 Izurieta, Roberto; Perina, Rubén M.; Arterton, Christopher 2001 “Estrategias de Comunicación para Gobiernos”, primera edición junio 2001, Washington D.C., USA, Artículo titulado “La Campaña Permanente” Felipe Noguera; pág. 83.
69
En este sentido es importante que los actos del gobierno electo sean coherentes
con lo que comunicó en su campaña electoral.
El último tipo de comunicación que Felipe Noguera menciona, se refiere a lo que
en comunicación se conoce como “feedback” o retroalimentación.
Esta consiste en escuchar a todas las partes involucradas en el acto de
gobernar y sobretodo escuchar al electorado ya que allí se encuentra la base de
parte de todo lo que el gobierno debe comunicar durante su gestión.
3.8. El mensaje en comunicación política
3.8.1. Concepto
El término mensaje en su sentido más amplio se define como “el objeto de la
comunicación”61.
Según el primer modelo de comunicación desarrollado por Shannon y Weaver
en la década de los 40, el mensaje es la información que el emisor envía al
receptor a través de un canal determinado o medio de comunicación.
Sin embargo, el término también se aplica, dependiendo del contexto, a la
presentación de dicha información; es decir, a los símbolos utilizados para
transmitir el mensaje.
Entendido de esta forma, el mensaje se reduce a uno de los actores en el
proceso de interacción humana.
Sin embargo, en el área de la comunicación política, el mensaje es fundamental
pues es el que “incorpora los objetivos y la estrategia definida”62.
61 Wikipedia La Enciclopedia Libre, es.wikipedia.org/wiki/Mensaje
70
Se considera que definir el mensaje a comunicar es una de las tareas más
difíciles en el campo comunicación política pues “una cosa es tener una idea de
las preocupaciones y problemas de la gente y otra bastante distinta el ser capaz
de articularlas de manera creíble y aceptable para esa gente”63.
La importancia del mensaje radica en que en él se encuentra resumida la oferta
del político a la opinión pública y esta debe apelar a los intereses de la gente
pero también debe ser creíble.
3.8.2. Características
La credibilidad es una de las características principales de un mensaje en
comunicación política y los expertos en esta área insisten en que además de ser
creíble el mensaje debe ser claro y fácil de entender y que se debe repetir
cuantas veces sea posible pues “tan importante como un buen mensaje es
mantenerse fiel a él”64
Para poder elaborar un mensaje eficiente primero se debe de conocer a la
audiencia a la que va dirigida dicho mensaje de forma que apele a los intereses
de la misma.
Roberto Izurieta, en su artículo “La comunicación política en la era del
entretenimiento” afirma que los principales temas de interés de la opinión pública
son: dinero, tiempo, confort, salud, limpieza, evita dolor, ganar un premio, ser
popular, ser amado y seguridad.
A juicio de Izurieta un mensaje efectivo deber ser apropiado, recordable,
entendible, creíble y tener sentido o significado. 62 “Izurieta, Roberto; Perina, Rubén M.; Arterton, Christopher 2001 “Estrategias de Comunicación para Gobiernos”, primera edición junio 2001, Washington D.C., USA, Artículo titulado “La comunicación política en la Era del Entretenimiento”, Roberto Izurieta, pág. 236 63 Martín Salgado, Lourdes. 2002 “Marketing Político” , PAIDOS, España, pág.200 64 Idem 50
71
Lo anterior, implica que se debe eliminar del mensaje toda información
innecesaria ya sea por su contenido o por su lenguaje rebuscado.
El mensaje debe elaborarse en un lenguaje comprensible para la audiencia y
debe ser claro y directo.
El mensaje contiene la idea central de lo que se quiere trasladar a la opinión
pública y debe repetirse cuantas veces sea posible de forma que quede grabado
en la mente del receptor.
En este sentido, se debe contar con un alto grado de disciplina pues el mensaje
debe ser solo uno y todas las acciones que se realicen deben ir acordes con él.
Del planteamiento anterior nace lo que se conoce como la “disciplina del
mensaje” que corresponde a la capacidad de mantenerse coherente con un
mensaje determinado tanto en palabras como en acciones, solo a través de la
repetición y coherencia se logra que el mensaje llegue de forma efectiva y tenga
el impacto deseado.
3.9. Medios de comunicación masiva
3.9.1. Concepto y proceso de la comunicación masiva
Se considera comunicación masiva a aquella que “se realiza entre un individuo o
grupo de individuos a través de un dispositivo transmisor (un medio) para
audiencias numerosas”65.
Se conocen, hoy en día, dos corrientes para entender el proceso de la
comunicación masiva.
65 “Diez conceptos básicos entorno a los medios de comunicación”, Carlos Ayala Ramírez, Revista Realidad, Noviembre-Diciembre, 2001 No. 84 pág. 819
72
El primer modelo fue desarrollado por Shannon y Weaver en Estados Unidos
durante la década de los 40; en él se define a la comunicación masiva como una
transmisión de información y tiene su origen en la teoría matemática.
Este planteamiento presenta un emisor que codifica un mensaje y lo envía, un
receptor a través de un canal determinado, que al recibir el mensaje se dedica a
decodificarlo.
Entendida de esta forma la comunicación masiva se visualiza como un proceso
lineal en el cual el significado del mensaje no es importante sino que lo que
predomina es la cantidad de información que puede transmitirse.
La segunda corriente sostiene que la comunicación masiva es más que el simple
traslado de información de un emisor a un receptor; se la comprende, entonces,
como “procesos de producción de sentidos y hechos culturales”66.
Existe así un diálogo entre las partes involucradas y además en la acción de
comunicar se van construyendo realidades y percepciones a partir de la
información que se recibe en los mensajes emitidos por las partes.
Como resultado del proceso de comunicación masiva se obtiene la construcción
de la realidad.
Es importante mencionar, que el diálogo entre las partes solo es posible en la
medida que existe una retroalimentación o “feedback”67 la cual permite
comprobar que el mensaje ha sido recibido exitosamente y ha tenido los
resultados esperados.
66 Idem 52 67 Planteado por Shannon y Weaver en 1954
73
3.9.2. Concepto de medios de comunicación masiva
Los medios de comunicación que tradicionalmente se consideran masivos son:
la Televisión, la Radio y la Prensa.
Es importante aclarar que el término no se limita a definir un canal por medio del
cual viajan los mensajes.
Comprendido en toda su amplitud, un medio de comunicación masiva se refiere
a las instituciones que utilizan este vehículo para transmitir sus mensajes.
Es decir, a la gente, las políticas, las organizaciones y a la tecnología que
requiere la producción de comunicación masiva.
3.9.3. Funciones de los medios de comunicación masiva
A los medios de comunicación masiva se les atribuyen seis funciones básicas68:
El papel informativo: Consiste en la vigilancia del entorno o prevención que
tiene que ver notificación de amenazas naturales, problemas en la economía
o conflictos sociopolíticos y la vigilancia instrumental que consiste en brindar
información útil para el diario vivir.
Asignan Estatus: Los medios de comunicación masiva tienen credibilidad
ante la opinión pública. La gente da por sentado que lo que ven, escuchan o
leen a través de los medios es verdad. Por ende, estos son capaces de
construir percepciones. Cuando un medio le pone atención a un tema o
persona los espectadores asumen que ese tema o persona tiene cierto grado
68 Ayala Ramírez, Carlos. 2001 “Diez conceptos básicos entorno a los medios de comunicación”, Revista Realidad, Noviembre-Diciembre, 2001 No. 84 págs. 826 - 828
74
de importancia y es allí donde radica la capacidad de asignar estatus de los
medios.
Deciden la agenda de lo importante: En este sentido los medios son los que
deciden entre lo que es noticia y lo que no lo es, por ende son ellos los que
definen qué es importante y qué no lo es.
Representan a los ciudadanos: Esto lo logran de dos formas: brindando
espacios de expresión para el público y vigilando el proceder de la entidades
públicas y de gobierno.
Función socializadora: A través de los medios las personas adoptan
conductas y valores por ende son ellos quienes definen en cierta manera el
proceso de socialización.
Fomentan la cultura de la diversión comercializada: Puesto que una de sus
funciones principales es entretener los medios de comunicación fomentan la
cultura del entretenimiento para evadir la realidad y retomar fuerzas para
hacer frente a lo cotidiano.
3.9.4. El poder de los medios de comunicación masiva
Mucho se ha discutido acerca del poder que tienen los medios de comunicación
masiva en la época actual.
Algunos han llegado a definirlos como “el cuarto poder” refiriéndose al hecho de
que el Estado no está regido por tres poderes u órganos como se plantea
anteriormente sino que se trata de cuatro poderes: el Legislativo, el Ejecutivo, el
Judicial y el Mediático.
75
Lo que si es un hecho, es que los medios de comunicación masiva manejan la
mayor fuente de poder de los tiempos actuales: la información.
Los investigadores Norteamericanos Rick Rockwell y Noreen Janus afirman que
“En una Democracia los Medios de Comunicación redistribuyen el poder, al tener
en sus manos los vehículos para diseminar la información”69
Los medios de comunicación masiva, a través del manejo de la información,
asignan estatus, definen la agenda de lo importante y realizan una función
socializadora.
Así mismo, los medios de comunicación masiva tienen la capacidad de crear
percepciones de bienestar o una imagen favorable del sistema basándose en
una realidad virtual.
Los medios de comunicación cuentan con la posibilidad de atraer y dirigir la
atención hacia ciertos temas para desviarla de otros, se puede conferir
legitimidad, se puede movilizar a grupos de gente y se puede incluso gratificar a
los individuos.
A partir, de lo anterior se puede afirmar que, en la sociedad actual, los medios
de comunicación masiva tiene la posibilidad de emitir mensajes en calidad de
“tercera persona” y por ende estos mensajes adquieren mayor nivel de
credibilidad en el receptor.
Lo anterior se puede reforzar con la afirmación que Jeffrey Scheuer realiza en su
libro “The Sound Bite Society” y que se traduce de la siguiente forma: “El poder
fluye a través de los que controlan las ondas hertzianas”70.
69 Rockwell, Rick & Janus, Noreene. 2001“Integración de monopolios y la oligarquía de los medios en Centroamérica”, Traducción de Albasari Caro; Revista Realidad, julio-agosto, 2001, No. 82, pág. 483 70 Scheuer, Jeffrey. 1999 “The Sound Bite Society”, Estados Unidos, pág. 29
76
Scheuer sostiene que el papel de la Televisión, en específico, es fundamental en
las sociedades actuales ha tal punto que “omnipresente en nuestra vidas, la
Televisión es nuestro lazo principal con el mundo”71 y por tanto moldea y define
la forma en que éste se percibe y se comprende.
El impacto de este medio es tal que ha modificado la forma en que los seres
humanos se comunican, el lenguaje de las sociedades actuales parece ser cada
vez más parecido al lenguaje televisivo, es decir simple, simbólico, fragmentado
y comprimido.
3.10. Los medios de comunicación masiva y su efecto en la política.
Habiéndose determinado el nivel de poder que los medios de comunicación
masiva tienen en la sociedad actual, es importante determinar la forma en las
que estos actores influyen el quehacer político.
3.10.1. Agenda setting
De acuerdo al planteamiento presentado por Marcel Aubry en su artículo: “Los
medios de comunicación masiva y su efecto en la agenda política”72, los medios
de comunicación masiva tienen gran incidencia en la determinación de los temas
que son importantes para la política y los que no los son, a este proceso se le
define como “fijación de agenda” o en inglés “agenda setting”.
La primera vez que se habla de “agenda setting” es a partir de una investigación
realizada por McCombs & Shaw en 1972, en la cual se puede apreciar una
estrecha relación entre “el ranking medial de temas (issues) en una campaña
71 “The Sound Bite Society”, Jeffrey Scheuer, Estados Unidos, 1999, pág. 61 72Disponible en www.gobernabilidad.cl/modules.php?name=News&file=article&sid=869
77
presidencial y ranking de issues percibidos como importantes en la campaña por
los ciudadanos indecisos”73.
Los investigadores explican este hallazgo a partir de lo que ellos denominan
como la función de fijación de agenda pública que tienen los medios de
comunicación masiva.
Así pues, según lo explica Aubry, la función de fijación de agenda desarrollada
por los medios de comunicación masiva puede desarrollarse en dos niveles.
El primer nivel se conoce como "efecto de selección", el cual se da cuando la
selección de ciertos temas como relevantes por parte de los medios de
comunicación masiva influye en que dichos temas sean considerados como
relevantes por la opinión pública y por los políticos.
Es decir que la importancia del tema para la opinión pública se define en función
de la importancia que los medios de comunicación masiva le atribuyan dentro de
su agenda.
El segundo nivel se denomina "efecto de los atributos jerárquicos" o “framing” en
inglés, y ocurre cuando los medios de comunicación masiva seleccionan solo
ciertos aspectos de un determinado tema para colocarlos en su agenda
independientemente de quien halla llevado el tema en sí a la agenda.
Lo relevante de este planteamiento es que, en la mayoría de los casos, existe
una estrecha relación entre agenda mediática y agenda política.
73 Extracto de “Los Medios de Comunicación Masiva y su Efecto en la Configuración de la Agenda Política” por Marcel Aubry, disponibe en www.gobernabilidad.cl/modules.php?name=News&file=article&sid=869
78
3.10.2. Pseudo evento
Se puede sostener que existen formas de construir mensajes para impactar la
mente de los posibles votantes de forma favorable o desfavorable.
Una de estas formas es lo que se conoce como “pseudo evento”, un concepto
introducido por Daniel Boorstin en su libro “The Image: A Guide to Pseudo-
Events in America” (1961)74, y corresponde a la cobertura, por parte de los
medios, de hechos que no son realmente noticiosos pero que han sido
“empaquetados” de forma que parecen noticia.
Boorstin sostiene que un “pseudo evento” cuenta con las siguientes
características:
Es un hecho planificado y orquestado no es producto de la casualidad.
En su mayoría, se trata de un hecho que ha sido creado para generar
cobertura periodística y para ser reproducido por los medios de
comunicación. Por lo tanto, se adapta a las necesidades de los reporteros y
de los medios. El éxito de un “pseudo evento” se mide en función de la
cantidad de cobertura de medios que obtiene.
Se utiliza para reafirmar una idea existente en la mente de quien lo genera,
por ejemplo: realizar un evento elegante para que se diga que se diga que se
es elegante.
3.10.3. Sound bite
El término “Sound bite” es un anglicismo que se utiliza para definir los que se
conoce como frases “memorables”.
74 Capítulo I y II disponibles en www.cis.vt.edu/modernworld/d/boorstin.html
79
En su libro “The Sound Bite Society” Jeffrey Scheuer define al “Sound bite”
como: “. . . mensajes simbólicos simples y atomizados.
Se diseñan al tamaño y al peso de slogans e imágenes, no de discusiones
racionales o de narrativas complejas.”75
Scheuer sostiene que el “Sound bite” en política nace como resultado de la gran
penetración e influencia que la Televisión tiene en la sociedad actual.
La Sociedad del “Sound bite” como el la denomina está caracterizada por el
dominio de la Televisión, un medio primordialmente compuesto de imágenes y
de un lenguaje simple y simbólico a partir del cual la mayoría de seres humanos
conocemos y comprendemos el mundo que nos rodea.
Por ende, para ser efectivo un político debe no solo adoptar sino dominar este
tipo de lenguaje de forma que su mensaje llegue a la sociedad.
Un “Sound Bite” debe ser corto y muestra la tendencia de la televisión a
comprimir y fragmentar la información de forma que no está diseñado para
expresar argumentos racionales sino para suplantarlos con slogans e imágenes
que sean memorables.
Pero su importancia, no solo radica en su memorabilidad sino en el hecho de
que son mensajes diseñados para que sean repetidos tal cual, sin sufrir ninguna
alteración por parte de los medios.
Un “Sound Bite” es diseñado para funcionar como titular de prensa o como
imagen representativa de un evento, es lo que se denomina como “noticiable” o
digno de cobertura noticiosa.
75 Scheuer, Jeffrey. 1999 “The Sound Bite Society”, Estados Unidos, pág. 82
80
Es digno de cobertura no por su contenido intelectual sino por su carga emotiva
o sensacionalista.
3.11. Glosario
Para el presente trabajo es importante considerar la definición de los siguientes
términos:
Agenda setting: Teoría sobre la influencia de los medios de comunicación
en nuestra forma de seleccionar temas significativos de la realidad y construir
con ellos la agenda pública.76
Audiencia: El público que recibe mensajes a través de un medio de
comunicación, habitualmente televisión o radio.
Comunicación política: Espacio donde se intercambian los discursos
contradictorios de los tres actores que tienen la legitimidad para expresarse
públicamente sobre la política y que son los políticos, los periodistas y la
opinión pública a través de los sondeos.
Estrategia: Habilidad y técnica de combinar los diferentes medios y líneas de
actuación, que se tienen disponible para alcanzar los objetivos fijados.
Herramienta: Instrumento que ayuda a realizar un trabajo
Imagen: Conjunto de rasgos que caracterizan ante la sociedad a una
persona o entidad.
76 Rodríguez Díaz, Raquel. “Teoría de la Agenda-setting, aplicación a la enseñanza universitaria”, Impreso en España; editor A. F. Alamitos.
81
Medios de comunicación masiva: Vías a través de las cuales se puede
llegar a un gran número de personas. Se considera que los medios de
comunicación masiva son: la televisión, la radio y la prensa escrita.
Mensaje: Información que el emisor envía al receptor a través de un canal
determinado o medio de comunicación.
Noticia: Divulgación o publicación de un hecho.
Noticiero televisivo: Información de los acontecimientos más sobresalientes
del día, transmitida por televisión.
Pseudo evento: Situación generada para obtener cobertura periodística y
presencia en los medios de comunicación.
Publicidad: Actividad de comunicación cuyo objetivo fundamental es
persuadir, convencer o seducir al público hacia un determinado bien de
consumo, servicio, individuo o idea.
Relaciones Públicas: Conjunto de acciones de comunicación estratégica
coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal
objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos,
informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de
los mismos en acciones presentes y/o futuras.
Sound bite: Frase o palabra memorable.
82
4. ANÁLISIS DE DATOS
Previo al inicio del proceso de análisis de los datos recopilados a lo largo de la
investigación es importante retomar las definiciones de algunos conceptos que
se presentan en el marco teórico y que son básicos para dicho proceso.
El primer concepto es “agenda setting” la cual se definió como la teoría sobre la
influencia de los medios de comunicación en la forma en que los seres humanos
seleccionan temas significativos de la realidad a partir de los cuales construyen
la agenda pública.
“Pseudo evento” es otro concepto importante puesto que a lo largo del análisis
se trata de definir la cantidad de noticias que se generan a partir de este tipo de
actividad.
El pseudo evento es una situación generada para obtener cobertura periodística
y presencia en los medios de comunicación.
El tercer y último concepto a recordar es el de “Sound bite” término que se utiliza
para definir las frases cortos o palabras memorables que tienden a ser repetidas
por los medios de comunicación.
La intención en proporcionar a los medios de comunicación de una frase que
puedan repetir fácilmente y que a la vez transmita el mensaje del Presidente.
4.1. Análisis de mensajes de notas periodísticas transmitidas por “El Noticiero” durante los primeros cien días de Gobierno del Presidente Elías Antonio Saca77
4.1.1. Análisis de contenido de notas periodísticas “El Noticiero”, mes de Junio 2004 4.1.1.1. Cuadro de análisis de contenido de notas periodísticas “El Noticiero”, mes de Junio 2004
FECHA TOTAL
DE NOTAS
TEMAS78 MENSAJES PPALES. (en orden de importancia)
TIEMPO AIRE
TOTAL79 Junio 01 06 - Toma de posesión
- Juramentación de Gabinete de Gobierno
- Reunión entre presidentes de C.A.
1. Cumplir las promesas de campaña electoral
2. Trabajo con visión social 3. Desarrollo de planes para áreas sensibles
del país 4. Entendimiento con la oposición 5. Apoyo a sectores económicos en crisis 6. Reactivación del sector cafetalero. 7. Muestras de aprobación de otros
funcionarios nacionales y extranjeros.
10 Minutos
Junio 02 03 - Primer día de trabajo P 1. Honestidad (Yo no suelo mentir. Me dormí una hora más)
2. Cumplir con la promesa de concertar que dio en su discurso inaugural.
3 minutos 51 segundos
Junio 04 00 N/A N/A Junio 07 02 - Anuncio de creación de nueva ley 1. Responder a la petición de seguridad del 2 minutos 77 Ver anexo 1 78 La letra P se utiliza para identificar aquellas noticias que se consideran resultado de un pseudo evento. 79 Consiste en la sumatoria del tiempo que duran las noticias analizadas el día en cuestión.
antimaras P - Ratificación del Director de la PNC
pueblo. 2. Acercamiento con la población para
trabajar en conjunto contra la delincuencia.
09 segundos
Junio 09 00 N/A N/A N/A Junio 11 01 - Lanzamiento de programa de
acercamiento con los alcaldes. P 1. Cumplir la promesa de acercamiento que
dio en su discurso de toma de posesión. 2. Tener una comunicación directa Gobierno
Central / Alcaldías. 3. El plan se denomina “Gobierno en Acción”
1 minuto
Junio 14 02 - Expectativas del Ejecutivo con relación a la propuesta de ley antimaras.
- Reunión con las principales Asociaciones de Alcaldes. P
1. Cumplir la promesa de acercamiento de su campaña electoral y de su discurso de toma de posesión.
2. Se muestra la buena voluntad política por parte del Ejecutivo.
3. El interés del Presidente es dar solución al problema de las pandillas.
4. Introduce el término “malacates”
2 minutos 28 segundos
Junio 16 02 - Reacción del Presidente de la República frente a la aprobación del presupuesto general de la Nación.
- Entrega al Presidente de la República del informe de trabajo de la Mesa de diálogo y entendimiento. P
1. Optimismo y promesas de cumplir con los compromisos.
2. El Ejecutivo tiene la mejor disposición de hacer las cosas pero no puede hacerlas solo.
2 minutos 36 segundos
Junio 18 02 - Anuncio de la creación de la Policía Rural. P
- Envío de Contingente a Irak. - Inauguración de la nueva Unidad
de Salud de Mejicanos. P
1. El Presidente se interesa por los que, hasta ahora, han sido los menos favorecidos.
2. La Reforma de Salud es una prioridad para el Gobierno.
3. El Presidente quiere concertar para lograr acuerdos.
2 minutos 18 segundos
Junio 21 01 - Reunión con empresarios para analizar mecanismos que permitan impulsar más y mejores empleos. P
1. El Presidente quiere concertar con todas las áreas para generar empleos.
2. Compromiso del Ejecutivo de hacer lo que pueda para generar empleo.
3. El plan se llama “Pacto para el empleo”
1 minuto 33 segundos
Junio 23 00 - N/A N/A Junio 25 01 - Inauguración del Centro Escolar
en Ereguayquire, Usulután. P - Anuncio de Obras de beneficio
para Usulután. P
1. El esfuerzo del Ejecutivo no tiene éxito si comunidad no trabaja de la mano con él.
2. Hay estudios en proceso para determinar qué obras se van a realizar.
58 segundos
Junio 28
01
- Visita al Ministerio de Salud Pública P
1. El Presidente va a conocer los problemas de primera mano.
2. La capacidad de respuesta del Ejecutivo depende de la capacidad financiera del país.
1 minuto 07 segundos
Junio 30 02 - Consejo de Ministros con el Presidente de la República. P
- Vencimiento de Ley antimaras - Solicitud de Prórroga de permiso
de trabajadores salvadoreños en Estados Unidos
- Reunión del Presidente de la República con diputados de la Comisión de Municipalismo de la Asamblea Legislativa para discutir temas de interés de las municipalidades. P
1. El Presidente trata los problemas de primera mano. Se reúne con quien sea necesario para tratar cerca los problemas.
2. Infundir confianza en que a pesar del vencimiento de la ley antimaras, el Presidente ya ha tomado medidas con los responsables para controlar la situación mientras se aprueba la nueva ley.
3. El Presidente se preocupa por los salvadoreños que viven y trabajan fuera del país.
2 minutos 30 segundos
87
4.1.1.2. Observaciones de notas periodísticas “El Noticiero”, mes de Junio 2004
Durante el período analizado, se puede observar que en un total de 616
minutos80 el tiempo total de exposición de mensajes noticiosos relacionados con
el Presidente Elías Antonio Saca es de 30 minutos con 30 segundos.
Se establece que el 4.95% de las noticias de la edición estelar de “El Noticiero”
de Canal 6 en los días lunes, miércoles y viernes del mes de Junio 2004 se
dedicó a la transmisión de noticias del Presidente y se grafica de la siguiente
manera.
Gráfico de participación de noticias Presidenciales en el mes de Junio 2004,
días lunes, martes y miércoles, en edición estelar de “El Noticiero” de Canal 6.
4.95%
95.05%
Noticias varias
NoticiasPresidente
A nivel cualitativo, los mensajes contenidos dentro de las noticias que se repiten
con mayor frecuencia son los siguientes:
El Presidente Elías Antonio Saca cumple sus promesas.
El Presidente es cercano y concertador.
80 El tiempo real diario de noticias de “El Noticiero” de Canal 6 es de 44 minutos. Se dedican 16 minutos diarios a pauta publicitaria realizando cuatro cortes comerciales de cuatro minutos cada uno.
88
El Presidente Elías Antonio Saca, desde el Órgano Ejecutivo, tiene la
intención de hacer lo mejor por El Salvador, pero necesita de la ayuda de la
población, de la oposición y de la Asamblea Legislativa.
Estos son los mensajes clave que el Presidente desea hacer llegar a la opinión
pública pues son lo que más repite.
Incluso, estos tres mensajes pueden reducirse en uno solo: “El Presidente Elías
Antonio Saca cumple sus promesas”, pues la intención de hacer lo mejor por el
país y ser cercano y concertador son promesas que el actual presidente formuló
en su plan de gobierno durante la campaña electoral.
Se observa cómo el Presidente logra mantener una coherencia entre su discurso
electoral y su discurso presidencial.
Como se menciona en el Marco Teórico, esta coherencia es fundamental en
cuanto a mantener la credibilidad ante la opinión pública, pues muestra que el
Presidente hace lo que dice y por tanto se puede creer que cumplirá con todas
las promesas que haga.
Otro factor importante de observar es el origen de las noticias relacionadas con
el Presidente81.
De un total de veintitrés noticias analizadas se ha contabilizado que trece son
resultado de un pseudo evento, lo que implica que el 56.52% de las noticias
transmitidas se originó a partir de un suceso planeado.
81 Para definir si el origen de la noticia es un pseudo evento o un acontecimiento periodístico, se ha realizado un ejercicio de clasificación que tiene como base los conceptos planteados en el Marco Teórico.
89
Gráfico de acontecimientos periodísticos y pseudo eventos Presidenciales
reportados en el mes de Junio 2004, días lunes, martes y miércoles, en edición
estelar de “El Noticiero de Canal 6
56.52%
43.48%
AcontecimientosperiodísticosPseudoeventos
La mayor parte de la cobertura noticiosa se ha obtenido a través de la
fabricación de situaciones “noticiables” las cuales, como se plantea en el Marco
Teórico, tienen como objetivo concreto difundir, a través de un medio noticio, los
mensajes claves del Presidente.
En relación con los mensajes clave, las noticias televisivas resultado de un
pseudo evento se presentaron de la siguiente forma:
FECHA DESCRIPCION DE LA NOTA MENSAJE CLAVE
Junio 02 - Llegada del Presidente a Casa
Presidencial en su primer día de
trabajo y mensaje a los empleados
de Casa Presidencial.
- Presidente cercano y
concertador.
Junio 07 - Anuncio de creación de nueva ley
antimaras
- El Presidente cumple con
sus promesas.
Junio 11 - Lanzamiento del Plan “Gobierno
en acción”
- El Presidente cumple con
sus promesas
Junio 14 - Reunión con las principales - Presidente cercano y
90
asociaciones de alcaldes. concertador.
Junio 16 - Entrega al Presidente del informe
de trabajo de la mesa de diálogo y
entendimiento.
- Presidente cumple con
sus promesas.
Junio 18 - Anuncio de la creación de la
Policía Rural.
- Inauguración de la Unidad de
Salud de Mexicanos.
- Presidente cumple con
sus promesas.
- Presidente cercano y
concertador.
Junio 21 - Reunión con empresarios para
analizar mecanismos que permiten
impulsar más y mejores empleos.
- Presidente cumple con
sus promesas.
- Presidente cercano y
concertador.
Junio 25 - Anuncio de obras de beneficio
para Usulután e inauguración de
Centro Escolar.
- Presidente cumple con
sus promesas.
- Presidente cercano y
concertador.
Junio 28 - Visita al Ministerio de Salud - Presidente cercano y
concertador.
Junio 30 - Reunión del Consejo de Ministros
con el Presidente de la República.
- Reunión con diputados de la
Comisión de Municipalismo de la
Asamblea Legislativa para discutir
temas de interés de las
municipalidades.
- Presidente cumple con
sus promesas.
- Presidente cercano y
concertador.
Cada una de las noticias resultado de un pseudo eventos refuerzan de una u
otra forma los mensajes claves que el Presidente desea transmitir a la población.
91
El Presidente aprovecha cada oportunidad que tiene para repetir su mensaje
clave y adicionalmente, los pseudo eventos generan imágenes que muestran el
cumplimiento de las promesas que se hicieron en el Plan de Gobierno.
Nuevamente, se observa el esfuerzo que se realiza por mantener la coherencia
entre el discurso electoral y el discurso presidencial, así como la constante
repetición del mensaje.
En el mes de junio 2004 hubo por lo menos una noticia relacionada con el
Presidente en veinte emisiones de “El Noticiero” de veintitrés analizadas lo que
implica un alto nivel de exposición de la labor del Presidente, pues estuvo
presente en un 86.96% de las emisiones.
Adicionalmente, se puede observar que se hace uso de crear nombres
“noticiables” a las iniciativas de Gobierno, de forma que sean más atractivas
para los medios y que puedan ser comprendidas por la opinión pública, como es
el caso de:
- Las mesas de diálogo y entendimiento
- Plan “Gobierno en acción”
- Plan “Pacto para el empleo”
Esta técnica responde a la necesidad de que los mensajes sean entendibles y
recordables para que sean fácilmente asimilados por la opinión pública.
Otra técnica, utilizada por el Presidente, para lograr trasladar su mensaje clave
de una forma memorable, es el uso de Sound bites de los cuales se pueden
mencionar los siguientes:
92
- “En nuestro Gobierno, lo social no es complemento de nada, es la base de
todo”82. En este caso se define claramente la base del pensamiento del
Gobierno. Se trata de una frase memorable que ha sido utilizada en repetidas
ocasiones por el Presidente.
- “. . . los malacates que roban la tranquilidad de la familia salvadoreña”83. El
Presidente logra apropiarse de un término de la jerga local “malacates” esto
logra, a la vez, reforzar su imagen de Presidente cercano ya que utiliza
términos que todos los salvadoreños conocen y utilizan.
El objetivo de estos Sound bites es el de hacer más amigable, entedible y
recordable el mensaje del Presidente Saca.
Como se menciona en el Marco Teórico, estos Sound bites son muy importantes
sobre todo en el ámbito televisivo pues comprimen la información y la hacen
comprensible y memorable para el receptor.
El uso de los medios de comunicación como “terceros creíbles” que se plantea
en el Marco Teórico, puede observarse en el análisis de las noticias televisivas
de Junio 2004.
Pero en este caso no solo es el medio el que juega el papel de “tercero creíble”
son también las personas que trabajan en el medio y que le hablan a la
audiencia cada noche, es decir los presentadores de noticias y reporteros.
En varias ocasiones éstos hacen uso de frases que expresan una opinión
acerca del quehacer del Presidente como:
82 Discurso del Presidente Elías Antonio Saca en ceremonia de toma de posesión. 83 Palabras del Presidente Elías Antonio Saca comentando acerca de los resultados de las mesas de trabajo para resolver el problema de las maras.
93
- “Después de haber sido juramentado el Presidente Elías Antonio Saca se
dirigió a la concurrencia y a la Nación en general con aplomo pero con
sencillez”. En este caso, el reportero está utilizando adjetivos para calificar la
personalidad del Presidente.
- “El Presidente Elías Antonio Saca dio cumplimiento este miércoles a sus
palabras de apertura y concertación . . .” El presentador hace mención de
que el Presidente cumplió con su promesa, enfatiza en lo que se ha definido
como el mensaje clave del Presidente.
- “Y tal como lo prometió en su discurso de toma de posesión, el Presidente
Elías Antonio Saca lanzó . . .” Nuevamente, es el presentador quien con esta
frase introduce una nota acerca del Presidente, inicia haciendo énfasis en el
hecho de que el Presidente ha cumplido su promesa, vemos el mensaje
clave en boca de un “tercero creíble”.
Con estas frases el presentador traslada una opinión a la audiencia y ésta la
acepta pues viene de alguien familiar para ella que entra en su casa todas las
noches para informarle lo que sucede en el país, es elección del televidente ver
el programa y por ende elige escuchar lo que el presentador dice.
Cabe mencionar que, el Presidente de la República y su equipo de
Comunicaciones no tienen mayor ingerencia en los comentarios o frases que
emiten los presentadores y reporteros.
Sin embargo, el análisis de este fenómeno permite ver cómo los medios de
comunicación pueden influir en la opinión pública en la creación de imagen de
un Presidente.
4.1.2. Análisis de contenido de notas periodísticas “El Noticiero”, mes de Julio 200484
4.1.2.1. Cuadro de contenido de notas periodísticas “El Noticiero”, mes de Julio 2004
FECHA TOTAL
DE NOTAS
TEMAS85 MENSAJES PPALES. (en orden de importancia)
TIEMPO AIRE
TOTAL86 Julio 02 01 - El Presidente supervisó en Colón
los avances de las vías de acceso y entregó un puente. P
- Posición del Presidente frente a la candidatura de Walter Araujo como Presidente del TSE y vencimiento de ley antimaras.
1. El Gobierno se mantiene cercano a la gente a través de la realización de estas obras y de la presencia del Presidente en el lugar de la entrega.
2. El pueblo no quedará desprotegido porque el Presidente cumplirá lo que ha prometido.
55 segundos
Julio 05 02 - Opinión del Presidente acerca del trabajo de la PNC en la investigación del asesinato del Sr. Bloch
- Viaje del Presidente Elías Antonio Saca a Estados Unidos para reunión con el Presidente George Bush
1. Compromiso social (“para mí, la parte humana es lo fundamental”).
2. Apoyo al TLC como generador de empleos.
1 minuto 52 segundos
Julio 07 00 N/A N/A Julio 09 01 - Anuncio de la partida del
Presidente Elías Antonio Saca a 1. El Presidente se reunirá con quien sea
para beneficiar a los salvadoreños. (No 1 minuto 28 segundos
84 Ver anexo 2 85 La letra P se utiliza para identificar aquellas noticias que se consideran resultado de un pseudo evento. 86 Consiste en la sumatoria del tiempo que duran las noticias analizadas el día en cuestión.
Estados Unidos. P descartamos reunirnos con él (John Kerry) o cualquiera otra persona con la que haya que hacer gestiones en beneficio de los salvadoreños).
Julio 12 01 - Reunión del Presidente Elías Antonio Saca con su homólogo Estadounidense.
1. Optimismo por parte del Presidente, sensación de que logró lo que buscaba.
2. Aprobó nuevo envío de contingente a Irak por cuestiones humanitarias. Imagen de un Presidente preocupado por lo social.
1 minuto 47 segundos
Julio 14 03 - Presentación del balance del viaje a Washington por parte del Presidente Elías Antonio Saca.
- Opinión del Presidente frente a acciones de protesta de alumnos del INFRAMEN por aumento en pasaje de transporte público.
- Visita del Presidente Elías Antonio Saca a la UCA, UES y Universidad Tecnológica para ponerse a la orden de la Institución. P
1. Optimismo por parte del Presidente. 2. El Presidente va a hablar con senadores
y congresistas para conseguir la prórroga del TPS y la aprobación del TLC. También hablará con Instituciones educativas. Imagen de un Presidente que habla con quien sea necesario para conseguir beneficios para El Salvador.
3. El Presidente es un hombre concertador no acepta acciones violentas y toma cartas en el asunto creando mesas de discusión.
3 minutos 24 segundos
Julio 16 00 N/A N/A Julio 19 02 - El Presidente anuncia que va a
enviar a la Asamblea Legislativa el paquete de reformas para hacerle frente al problema de las maras. P
- Declaraciones del Presidente sobre la situación interna que vive el FMLN.
1. Se muestra los frutos del trabajo de las mesas de concertación creadas por el Presidente. Por ende, se muestra que el trabajo del Presidente rinde frutos.
2. El Ejecutivo tiene la mejor disposición de hacer las cosas pero no puede hacerlas solo. Referencia a que los diputados modifiquen o no aprueben el paquete de reformas y a que la inestabilidad del
1 minuto 52 segundos
FMLN puede afectar al país pues entorpece la toma de decisiones del Órgano Legislativo.
Julio 21 01 - Entrega del paquete de reformas para hacerle frente al problema de las maras a la Asamblea Legislativa por parte del Presidente Elías Antonio Saca. P
1. El Presidente cumple con sus promesas (“De antemano, yo cumplo mi promesa de súper mano dura contra la delincuencia”).
2. El Presidente pide que no se hagan modificaciones que entorpezcan el trabajo que ha realizado el Ejecutivo.
2 minutos 40 segundos
Julio 23 03 - Impresiones del Presidente Elías Antonio Saca en cuanto a: elecciones de dos nuevos magistrados y demandas médicas en el Seguro Social.
- Lanzamiento del Plan de reactivación del algodón. P
- Anuncio por parte del Presidente Elías Antonio Saca de la inversión de más de 100 millones de dólares en la modernización del Seguro Social. P
1. La política del Ejecutivo es resolver los conflictos a través del diálogo.
2. El Presidente cumple con sus promesas pues hace actividades para reactivar el agro y apoyo los proyectos de salud.
3 minutos 37 segundos
Julio 26 02 - El Presidente participó en el inicio del despliegue de la policía rural. P
- Declaraciones del Presidente Saca en cuanto a sospechas de que el FMLN esté detrás de las manifestaciones de estudiantes.
1. El Presidente cumple con sus promesas. 2. El Presidente califica de provocadores a
los miembros del FMLN e invita a la población a unirse a esta percepción (“Yo no tengo ninguna duda y a los salvadoreños le deben quedar ninguna duda que detrás de los desórdenes callejeros de la BRES está el FMLN”)
2 minutos 11 segundos
Julio 28 01 - Anuncio del Programa de Siembra 1. El Presidente cumple con sus promesas 1 minuto
Mejorada por parte del Presidente Elías Antonio Saca. P
pues hace actividades para reactivar el agro.
11 segundos
Julio 30 01 - Pugna entre Presidentes Centroamericanos y el PARLACEN
1. La política del Ejecutivo es concertar. 1 minuto 33 segundos
98
4.1.2.2. Observaciones de notas periodísticas “El Noticiero”, mes de Julio 2004
En el período analizado de un total de 572 minutos87 el tiempo dedicado a
noticias relacionadas con el Presidente Elías Antonio Saca fue un total de 21
minutos con 19 segundos.
Durante 3.73% del tiempo de noticias de la edición estelar de “El Noticiero” de
Canal 6 los días lunes, miércoles y viernes del mes de Julio 2004 se
transmitieron noticias relacionadas con el Presidente.
Gráfico de participación de noticias Presidenciales en el mes de Julio 2004,
días lunes, martes y miércoles, en edición estelar de “El Noticiero” de Canal 6
3.73%
96.27%
Noticias varias
NoticiasPresidente
Al analizar la cobertura noticia se identifican los siguientes mensajes como los
que con mayor frecuencia, se trasladaron a la población.
El Presidente Elías Antonio Saca cumple todas sus promesas.
El Presidente es cercano y concertador.
87 El tiempo real diario de noticias de “El Noticiero” de Canal 6 es de 44 minutos. Se dedican 16 minutos diarios a pauta publicitaria realizando cuatro cortes comerciales de cuatro minutos cada uno.
99
Ambos mensajes pueden resumirse en que el Presidente Elías Antonio Saca
cumple todas sus promesas, pues el ser cercano y concertador fueron promesas
que planteó durante la campaña electoral.
La coherencia entre el discurso de campaña y el discurso presidencial busca
mantener un buen nivel de credibilidad en la Opinión Pública.
En cuanto al origen de las noticias reportadas en torno al Presidente de
República88, se puede contabilizar que de un total de dieciocho noticias
analizadas nueve son resultado de pseudo eventos, lo que implica que el 50%
de lo que se presentó sobre el Presidente se origina de un suceso orquestado.
Gráfico de acontecimientos periodísticos y pseudo eventos Presidenciales
reportados en el mes de Julio 2004, días lunes, martes y miércoles, en edición
estelar de “El Noticiero de Canal 6
50%
50%
AcontecimientosperiodísticosPseudoeventos
Dichas noticias se presentan de la siguiente forma con relación a los mensajes
clave que se han identificado.
88 Para definir si el origen de la noticia es un pseudo evento o un acontecimiento periodístico, se ha realizado un ejercicio de clasificación que tiene como base los conceptos planteados en el Marco Teórico.
100
FECHA DESCRIPCION DE LA NOTA MENSAJE CLAVE
Julio 02 - El Presidente supervisó en Colón los avances de las vías de acceso y entregó un puente.
- Posición del Presidente frente a la candidatura de Walter Araujo como Presidente del TSE y vencimiento de ley antimaras.
- Presidente cumple sus promesas.
- Presidente cercano y concertador.
Julio 09 - Anuncio de la partida del Presidente Elías Antonio Saca a Estados Unidos.
- Presidente cumple sus promesas.
Julio 19 - El Presidente anuncia que va a enviar a la Asamblea Legislativa el paquete de reformas para hacerle frente al problema de las maras.
- Presidente cumple sus promesas.
Julio 21 - Entrega del paquete de reformas para hacerle frente al problema de las maras a la Asamblea Legislativa por parte del Presidente Elías Antonio Saca.
- Presidente cumple sus promesas.
Julio 23 - Lanzamiento del Plan de reactivación del algodón.
- Anuncio por parte del Presidente Elías Antonio Saca de la inversión de más de 100 millones de dólares en la modernización del Seguro Social.
- Presidente cumple sus promesas.
Julio 26 - El Presidente participó en el inicio del despliegue de la policía rural.
- Presidente cumple sus promesas
Julio 28 - Anuncio del Programa de Siembra
Mejorada por parte del Presidente Elías Antonio Saca.
- Presidente cumple sus promesas
En estas noticias se observan dos objetivos: decir que se cumple con las
promesas y demostrarlo a través de imágenes.
Como resultado, la mitad de la cobertura noticiosa ha sido obtenida a través de
la fabricación de situación “noticiables” las cuales tiene un objetivo concreto:
difundir, a través de un medio noticio, el o los mensajes clave del Presidente.
101
En el mes de julio 2004, de dieciocho transmisiones analizadas de “El Noticiero”
el Presidente estuvo presente en dieciséis lo que representa presencia en un
88.88% de las emisiones.
Este alto porcentaje implica una amplia cobertura noticiosa que resulta en una
constante presencia del Presidente en las noticias.
Gracias a la cobertura de los medios el Presidente y sus actividades tienen un
alto nivel de visibilidad.
Esto corresponde con lo que se menciona en el capítulo de Antecedentes del
presente trabajo, donde se explica que la comunicación en el gobierno sirve para
difundir la labor que se está haciendo y de esa forma seguir contando con el
visto bueno de la mayoría.
Igual que en el análisis del mes de Junio 2004, se puede observar nuevamente
la tendencia de colocar nombres “noticiables” a las iniciativas del gobierno, el
nombre trata de resumir el propósito de la iniciativa y de hacerla comprensible y
memorable para el receptor.
Se identifican los siguientes nombres:
- Plan de “reactivación del algodón”
- “Programa de siembra mejorada”
- Mesas de concertación
Otra forma en la que se trata de “empaquetar” la información para la
retransmisión por parte de los medios es a través del uso de Sound bites, en
este caso se puede señalar el uso de la expresión “Súper mano dura” que, si
102
bien es el nombre de un plan contra la delincuencia, también es utilizado por el
Presidente para describir su postura ante el problema de las maras cuando dice:
“. . . súper mano dura contra la delincuencia”89.
En cuánto al uso de “tercero creíbles” para fortalecer el impacto de los mensajes
en la opinión pública, en el mes de Julio se encuentra el siguiente caso:
- “Ya ahora no es una promesa, es una realidad al lanzar este nuevo
proyecto.” Estas son palabras de un productor de granos básicos con
relación al lanzamiento del Programa “Siembra mejorada”, en este caso es
una persona beneficiada la que da testimonio de que el Presidente cumple lo
que promete.
La importancia de esta declaración radica en que muchos salvadoreños pueden
identificarse con este persona y pueden entonces pensar: “si le cumplió a él a mi
también me va a cumplir”, se da una forma de voto de confianza a la labor del
Presidente.
Hay que aclarar que el mostrar esta declaración es decisión exclusiva del medio
de comunicación y no puede ser considerada como un acto generado por el
Presidente o su equipo de Comunicadores.
Pero este tipo de acciones muestran cómo el medio puede moldear una noticia
de forma que se genere una cierta opinión en torno a un Presidente o a
cualquier otra personalidad.
La intención es señalar el poder que tiene el medio de comunicación en términos
de introducir imágenes o declaraciones que cumplan la función de un “tercero
creíble”.
89 Palabras del Presidente Elías Antonio Saca comentando acerca de la entrega de Ley antimaras a la Asamblea Legislativa, Julio 21, 2004
103
Lo que la audiencia percibe es que las declaraciones de este productor de
granos son sinceras pues él ni siquiera sabía que lo iban a sacar en televisión.
4.1.4. Análisis de contenido de notas periodísticas “El Noticiero”, primera quincena de Septiembre 200495 4.1.4.1. Cuadro de contenido de notas periodísticas “El Noticiero”, primera quincena de Septiembre
2004
FECHA TOTAL
DE NOTAS
TEMAS96 MENSAJES PPALES. (en orden de importancia)
TIEMPO AIRE
TOTAL97 Sept. 01 00 N/A N/A Sept. 03 02 - Inicio de la nueva fase del plan
contra las pandillas denominado “ciudad segura” P
- Opinión del Presidente frente a la liberación de los primeros pandilleros capturados a través del plan “Mano Dura”.
1. El Presidente tiene el compromiso de cumplir con sus promesas de campaña.
2. Antes de cumplir los primeros 100 días se están cumpliendo todas las promesas de campaña.
3. El problema de las pandillas no está en manos del Ejecutivo, está en manos de la fiscalía y si el plan “Mano Dura” no funciona es porque ellos no están haciendo bien su trabajo.
2 minutos 09 segundos
Sept. 06 00 N/A N/A Sept. 08 01 - Segunda parte de una entrevista
realizada por Moisés Urbina al Presidente de la República. P
- Dificultades de la ley “Super Mano Dura
1. El Presidente maneja los temas de los problemas de El Salvador y está comprometido a resolverlos.
2. El Presidente cumple y da seguimiento a sus promesas de campaña.
7 minutos 50 segundos
95 Ver anexo 4 96 La letra P se utiliza para identificar aquellas noticias que se consideran resultado de un pseudo evento. 97 Consiste en la sumatoria del tiempo que duran las noticias analizadas el día en cuestión.
- Transporte Público - Selección de Football - Amenazas de Alqaeda - Ingreso de Señor Abreum de Cuba
al país.
3. A los problemas hay que encontrarles soluciones integrales y definitivas.
Sept. 10 00 N/A N/A Sept. 13 02 - Entrega de la PNC del resultado
de las dos primeras semanas del plan Súper Mano Dura al Presidente de la República. P
- Opiniones del Presidente sobre el alza al precio del Transporte Público.
- Reformas Fiscales por parte del Ejecutivo.
1. El plan Súper Mano Dura es un éxito. 2. El Presidente solicita ayuda al sistema
judicial para que el plan Súper Mano Dura sea un éxito.
3. El Presidente propone contratar una compañía para que haga un diagnóstico de la situación y en función de éste se tomen decisiones de forma consensuada.
4. El Presidente ha realizados consultas con diversos sectores del país para establecer la reformas fiscales a realizar.
2 minutos 52 segundos
4.1.3. Análisis de contenido de notas periodísticas “El Noticiero”, mes de Agosto 200490 4.1.4.
4.1.4.1. Cuadro de contenido de notas periodísticas “El Noticiero”, mes de Agosto 2004
FECHA TOTAL
DE NOTAS
TEMAS91 MENSAJES PPALES. (en orden de importancia)
TIEMPO AIRE
TOTAL92 Agosto 2 01 - El Presidente inauguró una caseta
turística en Santa Ana y una nueva atracción en uno de los parques de esa zona. P
1. El Presidente cumple con sus promesas. 2. Los empresarios creen en el Presidente.
(Alfredo Mena Lagos, Propietario del parque acuático GALICIA: “Estamos dispuestos a invertir, pero sobretodo lo hacemos no solo porque creemos en El Salvador, sino porque creemos en Usted Señor Presidente.”
1 minuto 47 segundos
Agosto 4 01 - El Presidente Saca oficializó la despedida del tercer contingente a Irak. P
2 minutos
Agosto 6 01 - El Presidente comenta sobre la presunta amenaza de Alqaeda a El Salvador.
1. El Presidente no se deja amedrentar pero toma sus precauciones.
1 minuto 21 segundos
Agosto 9 02 - Partida del Presidente a Taiwán en visita oficial. P
- Declaraciones del Presidente acerca de las amenazas terrorista de Alqaeda a El Salvador.
1. Imagen de un Presidente que habla con quien sea necesario para conseguir beneficios para El Salvador.
2. El Presidente sugiere que hay grupos locales involucrados.
2 minutos 20 segundos
90 Ver anexo 3 91 La letra P se utiliza para identificar aquellas noticias que se consideran resultado de un pseudo evento. 92 Consiste en la sumatoria del tiempo que duran las noticias analizadas el día en cuestión.
Agosto 11 01 - Contacto telefónico con el Presidente desde Tai Pei Taiwan. P
1. El Presidente es una persona accesible y transparente pues le comenta a la población acerca de sus actividades.
2. Los esfuerzos del Presidente son muchos y tienen buenos resultados.
3. El Presidente hace esfuerzos personalmente para atraer la inversión extranjera (foto de intercambio con inversionistas, visitas a empresas y reuniones con empresarios)
4. El Presidente, a pesar de encontrarse fuera del país, está informado y pendiente de todo lo que sucede en El Salvador (le hace preguntas de la amenaza terrorista y de la elección de magistrados)
7 minutos
Agosto 13 02 - Cobertura de las actividades del Presidente en Taiwan.
- El Presidente fue el mejor evaluado de Centroamérica.
1. El Presidente hace un buen trabajo. 2. El Presidente trabaja personalmente para
atraer la inversión extranjera a El Salvador.
3. El Presidente ayuda a que El Salvador tenga una buena imagen en el exterior (“los salvadoreños somos laboriosos”, “somos centro de operaciones de importantes empresas textileras”, “El Salvador se está convirtiendo en un centro de distribución regional”).
1 minuto 52 segundos
Agosto 16 01 - Comentarios del Presidente desde Los Ángeles acerca de trágico accidente de autobús.
1. Aunque fuera del país el Presidente siempre está pendiente de El Salvador.
2. El Presidente ya ha hecho esfuerzos por mejorar el tema del transporte público
42 segundos
pero no ha podido porque los transportistas no quieren ceder.
Agosto 18 00 N/A N/A Agosto 20 02 - El Presidente explica los motivos
de la trifulca en Mariona. - Opinión del Presidente acerca de
la elección de magistrados. - Reunión del Presidente con
alcaldes del Departamento de Cabañas. P
1. El Presidente es un hombre bien informado de todo lo que sucede en el país.
2. El Presidente es un hombre accesible que resuelve los problemas de primera mano. Además, motiva a sus funcionarios a que sean igual que él.
2 minutos 35 segundos
Agosto 23 03 - Problemas entre el PARLACEN y los Presidentes Centroamericanos.
- El Presidente fue el tercer mejor evaluado de Centroamérica.
- El Presidente busca solucionar el problema de motines en los penales.
- El Presidente enviará un tercer contigente a Irak.
- Lanzamiento del plan 20-21 P
1. El Presidente hace un buen trabajo. (“ Y la popularidad del Presidente Elías Antonio Saca pasa por uno de sus mejores momentos tanto a nivel nacional como internacional”)
2. El Presidente cumple con lo que promete porque trabaja en los temas que preocupan a los salvadoreños: delincuencia, empleo, proyectos en las municipalidades y educación. (“en menos de 100 días ha cumplido la mayoría de las promesas de campaña”)
4 minutos 30 segundos
Agosto 25 00 N/A N/A Agosto 27 01 - Reunión extraordinaria entre los
Presidentes de Centroamérica. 1. El Presidente trabaja en equipo, es
conciliador y busca soluciones a los problemas de El Salvador (Tema del Combustible)
1 minuto 26 segundos
Agosto 30 01 - Juramentación de la Comisión Presidencial para el desarrollo de la Sociedad del Conocimiento P
1. El Presidente trabaja en equipo, realiza consultas con diversos sectores para mejorar el sistema educativo del país.
2 minutos 24 segundos
108
4.1.3.2. Observaciones de notas periodísticas “El Noticiero”, mes de Agosto 2004
En términos cuantitativos, se puede resaltar que de 572 minutos93 de noticias
analizados durante el mes de Agosto se dedicaron 27 minutos con 57 segundos
a noticias relacionadas con el Presidente de la República.
De acuerdo a lo anterior, se dedicó el 4.87% del tiempo de la edición estelar de
“El Noticiero” de Canal 6 de los días lunes, miércoles y viernes para transmitir
noticias del Presidente.
Gráfico de participación de noticias Presidenciales en el mes de Agosto 2004,
los días lunes, martes y miércoles, en “El Noticiero” de Canal 6
4.87%
95.13%
Noticias varias
NoticiasPresidente
Desde el punto de vista cualitativo, es posible determinar que a través de la
cobertura noticiosa se trasladaron, con mayor frecuencia, los siguientes
mensajes a la población:
El Presidente Elías Antonio Saca cumple sus promesas.
El Presidente es cercano y concertador.
93 El tiempo real diario de noticias de “El Noticiero” de Canal 6 es de 44 minutos. Se dedican 16 minutos diarios a pauta publicitaria realizando cuatro cortes comerciales de cuatro minutos cada uno.
109
Como ya se ha observado anteriormente, ambos mensajes pueden resumirse en
que el Presidente Elías Antonio Saca cumple sus promesas y se demuestra que
se ha logrado establecer una coherencia entre el discurso electoral y el discurso
presidencial.
En cuanto al origen las noticias relacionadas con el Presidente94, de un total de
dieciséis noticias analizadas se identifican siete pseudo eventos que se detallan
a continuación, lo que implica que el 43.76% de la cobertura noticiosa
corresponde a hechos que no son acontecimientos periodísticos.
Gráfico de acontecimientos periodísticos y pseudo eventos Presidenciales
reportados en el mes de Agosto 2004, días lunes, martes y miércoles, en edición
estelar de “El Noticiero” de Canal 6
43.76%
56.25%
AcontecimientosperiodísticosPseudoeventos
Como resultado, la mayor parte de la cobertura noticiosa se obtiene de forma
espontánea.
Sin embargo, el porcentaje de noticias generadas a través de la fabricación de
situaciones “noticiables” es considerable y es importante aclarar que éstas
tienen un objetivo concreto: difundir, a través de un medio noticio, los mensajes
claves del Presidente.
94 Para definir si el origen de la noticia es un pseudo evento o un acontecimiento periodístico, se ha realizado un ejercicio de clasificación que tiene como base los conceptos planteados en el Marco Teórico.
110
Los pseudo eventos se presentan de la siguiente forma con relación a los
mensajes clave identificados.
FECHA DESCRIPCION DE LA NOTA MENSAJE CLAVE
Agosto 02
- El Presidente inauguró una caseta turística en Santa Ana y una nueva atracción en uno de los parques de esa zona.
- Presidente cumple sus promesas.
- Presidente cercano y concertador.
Agosto 04
- El Presidente Saca oficializó la despedida del tercer contingente a Irak.
Agosto 09
- Partida del Presidente a Taiwan en visita oficial
- Presidente cumple sus promesas.
Agosto 11
- Contacto telefónico con el Presidente Saca desde Tai Pei Taiwan.
- Presidente cumple sus promesas.
Agosto 20
- Reunión del Presidente con alcaldes del departamento de Cabanas
- Presidente concertador y cercano.
Agosto 23
- Lanzamiento Plan 20-21 - Presidente cumple sus promesas
Agosto 30
- Juramentación de la Comisión Presidencial para el Desarrollo de la Sociedad del Conocimiento.
- Presidente cumple sus promesas
Como en los dos meses anteriores se observa que las noticias generadas a
través de pseudo eventos buscan reforzar los mensajes clave y mostrar
imágenes del trabajo del Presidente.
En este caso se aplica la teoría de que se debe comunicar lo que se está
haciendo porque de lo contrario la opinión pública no puede atribuirle ningún
valor.
En el mes de Agosto 2004 de dieciséis transmisiones analizadas hubo presencia
de noticias presidenciales en catorce de ellas, lo que implica presencia en el solo
en 87.5% de las emisiones.
111
Nuevamente, se muestra la amplia constante cobertura noticiosa Presidente
quien logra colocar los mensajes que desea transmitir a la opinión pública y se
esfuerza por repetirlos cuantas veces sea posible.
Se vuelve a observar la tendencia de crear nombres para las iniciativas de
gobierno, cuando se habla del lanzamiento del Plan 20-21.
Como se ha comentado anteriormente, el objetivo de dicha práctica es hacer
más noticiable la iniciativa y adaptarla al medio televisivo ya que se condensan
los contenidos y se les hace memorables.
Los comentarios emitidos por “terceros creíbles” también se encuentran en la
cobertura noticiosa del mes de Agosto.
- “Y la popularidad del Presidente Elías Antonio Saca pasa por uno de sus
mejores momentos tanto a nivel nacional como internacional.” Estas son las
palabras con las que el presentador da entrada a una nota acerca del
Presidente Saca en la que explica que es el mejor evaluado de
Centroamérica.
Se puede observar como el presentador traslada un comentario que envía un
mensaje claro de optimismo y eficiencia del Presidente Saca, sobre todo
considerando que luego se explica que la evaluación ha sido realizada por
Instituciones del extranjero abonando al espíritu de emular lo que viene de fuera.
- “. . . en menos de 100 días ha cumplido la mayoría de las promesas de
campaña.” Estas son palabras de un reportero al hablar de la causa de la
satisfacción del Presidente con la labora desempeñada.
Como se ha aclarado en capítulos anteriores, el Presidente no tiene ninguna
ingerencia en los comentarios que emiten reportero y presentadores.
112
Pero es importante hacer notar este punto pues muestra cómo el medio y las
personas que se mueven en él pueden influir de forma positiva en la imagen que
la opinión pública tiene de una persona.
El Presidente, por su parte, no desaprovecha la oportunidad de hablar de los
“primeros cien días” de Gobierno cuando expresa el 23 de Agosto: “Si nos
ponemos a analizar todas y cada una de las promesas de la campaña, las
principales promesas todas están cumplidas o lanzadas o en proceso de
lanzamiento.”
Es importante resaltar que esta es la primera vez que se empieza a abordar el
tema de “los primeros cien días” y la noticia corresponde al 23 de Agosto casi
quince días antes de que se cumpla esta fecha.
De allí que se puede concluir que se empieza a hablar del tema con la intención
de ponerlo en la agenda de los medios de comunicación para que colaboren
colocándolo en la mente de la opinión pública utilizando lo que en el Marco
Teórico se definió como “definición de agenda” o “agenda setting”.
Al hablar del tema en los medios de comunicación éstos tienen el poder de darle
carácter de relevante y por tanto se empieza a discutir a nivel de opinión pública.
Lo que se pretende es que la agenda de los medios de comunicación coincida
con la agenda del Presidente para que los medios lo apoyen en la transmisión
de sus mensajes a la opinión pública.
Estas declaraciones del Presidente dejan en claro el objetivo final de la
generación de pseudo eventos y visibilidad de sus actividades, lo que se busca
es que la opinión pública sepa que el Presidente cumple sus promesas,
volvemos nuevamente al mensaje clave.
116
4.1.4.2 Observaciones de notas periodísticas “El Noticiero”, primera quincena de Septiembre 2004
En el período analizado, se observa que el tiempo total de 264 minutos98 se
dedicaron 12 minutos con 51 segundos a noticias relacionadas con el Presidente
Elías Antonio Saca.
4.87% del tiempo de la edición estelar de “El Noticiero” de Canal 6 los días
lunes, miércoles y viernes se dedicó a la transmisión de noticias del Presidente.
Gráfico de participación de noticias Presidenciales en la primera quincena de
Septiembre 2004, días lunes, martes y miércoles, en edición estelar de “El
Noticiero” de Canal 6
4.87%
95.13%
Noticias varias
NoticiasPresidente
A nivel cualitativo, los mensajes contenidos dentro de las noticias que se repiten
con mayor frecuencia son los siguientes:
El Presidente Elías Antonio Saca cumple sus promesas.
El Presidente es cercano y concertador.
Se puede considerar, que estos son los mensajes claves que el Presidente
desea hacer llegar a la opinión pública pues son lo que más se repiten y se
98 El tiempo real diario de noticias de “El Noticiero” de Canal 6 es de 44 minutos. Se dedican 16 minutos diarios a pauta publicitaria realizando cuatro cortes comerciales de cuatro minutos cada uno.
117
observa la coherencia con los mensajes identificados en los meses de Junio a
Agosto del 2004.
En cuanto al origen de las noticias relacionadas con el Presidente99 de un total
de cinco noticias analizadas es posible contabilizar tres que son resultado de un
pseudo evento, lo que implica que el 60% de las noticias son resultado de un
evento planificado específicamente para lograr cobertura noticiosa y transmitir
un mensaje determinado.
Gráfico de acontecimientos periodístico y pseudo eventos Presidenciales
reportados en la primera quincena de Septiembre 2004, días lunes, martes y
miércoles, en edición estelar de “El Noticiero” de Canal 6.
56.52%
43.48%
Noticias realesPseudoeventos
Con relación a los mensajes claves identificados los pseudo eventos se presenta
de la siguiente forma:
FECHA DESCRIPCION DE LA NOTA MENSAJE CLAVE
Septiembre
03
- Inicio de la nueva fase del plan
contra las pandillas denominado
“Ciudad Segura”.
- Presidente cumple sus
promesas.
99 Para definir si el origen de la noticia es un pseudo evento o un acontecimiento periodístico, se ha realizado un ejercicio de clasificación que tiene como base los conceptos planteados en el Marco Teórico.
118
Septiembre
08
- Segunda parte de entrevista
realizada por Moisés Urbina al
Presidente de la República
- El Presidente cercano y
concertador.
Septiembre
13
- Entrega de la PNC del resultado
de las dos primeras semanas del
plan “Súper mano Dura” al
Presidente de la República.
- El Presidente cumple
con sus promesas.
Cada una de las noticias resultado de los pseudo eventos refuerzan los
mensajes claves que el Presidente desea transmitir a la población.
En este período se presentan dos entregas de una entrevista que Moisés Urbina
realizó al Presidente de la República en Casa Presidencial.
La misma, se considera un Pseudo evento pues es notorio que se trata de una
iniciativa generada por El Presidente para poder exponer los temas que desea
tomen relevancia en la Opinión Pública días antes de que cumplan los primeros
cien días de su mandato.
Al hablar en televisión de los temas de interés para el Presidente se utiliza la
capacidad de “agenda setting” de los medios, en específico se utiliza el “efecto
de selección” explicado en el Marco Teórico por medio del cual los temas que
los medios de comunicación seleccionan se vuelven relevantes para la opinión
pública.
Durante la entrevista el Presidente aprovecha para hacer comentarios como:
- “Promesa cumplida ya están los grupos antipandillas . . .” Con esta frase
repite su mensaje clave de cumplir con sus promesas.
119
- “a mi lo que me interesa es dejar presos a los pícaros y malacates y que
se les acabe esa fiesta”. Aquí se ve cómo retoma el término “malacates”
el cual se considera un Sound Bite del Presidente.
120
4.1.5. Comentarios de las observaciones mensuales de noticias transmitidas en la edición estelar de “El Noticiero” de Canal 6, los días lunes, miércoles y viernes de Junio a la primera
Quincena de Septiembre 2004.
Al observar el conjunto de análisis mes a mes de las noticias periodísticas
relacionadas con El Presidente de la República se identifica la presencia de dos
mensajes clave a trasladar a la opinión pública, uno relacionado con el esfuerzo
por cumplir las promesas y otro enfocado en las características de cercano y
concertador del Presidente.
Estos dos mensajes, como ya se ha mencionado anteriormente, pueden
resumirse en que el Presidente cumple con sus promesas, pues el ser cercano y
concertador fueron sus promesas de campaña electoral.
El mayor peso se ha concentrado pues en dejar en claro que el Presidente
cumple con sus promesas.
La coherencia entre el discurso electoral y el discurso presidencial es, como se
explica en el Marco Teórico, fundamental para que el Presidente conserve y, si
posible, aumente el nivel de credibilidad que le atribuye la opinión pública.
El mensaje de “cumplir promesas” va orientado a generar credibilidad pues
quien cumple sus promesas es digno de confianza y se puede creer en lo que
dice.
Se observa, entonces, que la credibilidad es una cualidad que se quiere
relacionar con la Imagen Política del Presidente Elías Antonio Saca.
Lo anterior, es coherente con lo planteado en el Marco Teórico cuando se
menciona que la imagen política debe cuidarse en muchos aspectos pero sobre
121
todo en términos de credibilidad, pues un Presidente que tiene da la impresión
de no poder resolver las cosas está destinado a fracasar.
El nivel de credibilidad del Presidente es el punto fuerte que se ha decidido
explotar en su comunicación y tal como se plantea en la teoría de la “disciplina
del mensaje” lo repite cuantas veces es posible y se mantiene fiel a él.
En la repetición y la fidelidad, como se plantea en el Marco Teórico, se consigue
que el mensaje quede grabado en la mente de los receptores al punto de
considerarlo una realidad.
Se observa también que de un total de sesenta y dos noticias analizadas, treinta
y dos son resultado de un pseudo evento, lo que implica que el 51.61% de las
noticias no corresponden a un acontecimiento periodístico sino a una situación
generada para obtener cobertura y transmitir un mensaje determinado.
El común denominador de los pseudo eventos analizados es que están
estrechamente ligados al mensaje clave que se ha identificado anteriormente,
persiguen la credibilidad.
En este caso, aplica la afirmación de que un pseudo evento se utiliza para
reafirmar una idea existente en la mente de quien lo genera, pues la idea que
reafirman los pseudo eventos analizados es el mensaje clave: “el Presidente
cumple”, pues demuestran con imágenes lo que el Presidente dice.
Por otra parte, si se considera que el éxito de un pseudo evento radica en la
cobertura que obtiene de los Medios, los pseudo eventos generados han sido
exitosos ya que han proporcionado al Presidente de la República más de la
mitad de la cobertura periodística que ha presentado la edición estelar de “El
Noticiero” de canal 6, los días lunes, miércoles y viernes de Junio a la primera
quincena de Septiembre de 2004.
122
Del análisis mes a mes también se puede observar que el Presidente ha hecho
uso de una serie de Sound bites, estos resultan ideales para su repetición en
especial en Televisión pues nacen a partir de la penetración y la influencia de
este medio en la sociedad actual.
Los Sound bites, tal como se explica en el Marco Teórico, van orientados a
comprimir y fragmentar la información por ejemplo: “lo social no es complemento
de nada, es la base de todo”.
Así mismo, hay Sound bites que tienen una cierta carga sensacionalista como
“súper mano dura” o “malacates”.
El primero porque se refiere de una forma exagerada a la postura del Presidente
frente a la delincuencia y el segundo porque es una palabra de la jerga local que
no se espera escuchar en boca de un Presidente.
En cuanto al uso de “terceros creíbles” el Presidente encuentra en él una forma
de compensar la limitación de credibilidad de la publicidad pues no es él quien
habla a la audiencia sino un “tercero creíble” que en este caso es el medio
comunicación.
Sin embargo, a lo largo del análisis realizado se puede observar que no solo es
el medio el que juega un papel de “tercero creíble” también los reporteros y
periodistas emiten comentarios que influyen en la forma en que la opinión
pública percibe la imagen del Presidente, yendo un poco más allá se pueden
considerar como “terceros creíbles” a aquellas personas que como parte de una
noticia emiten un comentario con respecto al Presidente.
Existe pues más de un “tercero creíble” que puede trasladar información a la
opinión pública.
123
Con relación a este punto hay que aclarar que es el medio de comunicación el
que decide las frases y comentarios de sus presentadores y reporteros, así
como el material que incluyen en una noticia.
El Presidente no controla esta parte del medio y no tiene ingerencia sobre ella.
A través de las relaciones públicas orientadas a la política el Presidente y su
equipo de comunicación hacen una labor por darle una cierta orientación a la
noticia pero el producto final es decisión del medio.
Las relaciones públicas orientadas a la política también le han permitido al
Presidente contar con una constante presencia en el medio.
En total, se puede contabilizar que de cuarenta y seis transmisiones de la
edición estelar de “El Noticiero” de Canal 6 analizadas el Presidente de la
República estuvo presente en treinta y seis, lo que significa que en el 78.26% de
todas las ediciones analizadas se encontró por lo menos una noticia del
Presidente de la República.
Este nivel de presencia implica un alto nivel de visibilidad para el Presidente y su
trabajo, esta es otra forma de mostrar que el Presidente es activo en el
cumplimiento de sus promesas.
Al aparecer constantemente en un medio de comunicación, se da la impresión
de estar haciendo muchas cosas y todas dignas de ser dadas a conocer.
Como se menciona en el Marco Teórico, la importancia y relevancia de una
actividad política depende de la cobertura que los Medios le den y en este caso
la amplia cobertura que se hace de las actividades del Presidente le atribuye a
éste importancia y relevancia a los ojos de la opinión pública.
124
El Presidente lograr tener una importante presencia noticiosa lo que le permite
beneficiarse del proceso de “agenda setting” del medio de comunicación.
La labor del Presidente es importante en tanto aparece en los medios de
comunicación.
Este aspecto relacionado con los Pseudo eventos, Sound bites, comentarios del
Presidente y terceros creíbles permite poner en la agenda de la opinión pública
los temas a los que se desea se les de mayor interés.
Lo anterior se puede graficar de la siguiente manera:
Noticias televisivas: El Presidente cumple sus promesas → Credibilidad
Mensaje clave: El Presidente cumple sus promesas → Credibilidad
Pse
udo
even
tos
Sou
ndB
ites
Com
enta
rios
del P
resi
dent
e
Terc
eros
cre
íble
sOpinión Pública
Noticias televisivas: El Presidente cumple sus promesas → Credibilidad
Mensaje clave: El Presidente cumple sus promesas → Credibilidad
Pse
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del P
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Terc
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cre
íble
sOpinión Pública
125
A partir del análisis se puede afirmar que hay una estructura de transmisión de
mensaje y que existe un trabajo de generación de noticias orientadas a utilizar la
capacidad de agenda setting de los medios de comunicación para colocar en un
lugar importante el mensaje del Presidente.
El mensaje de cumplir promesas es la guía de todo lo que el Presidente hace o
dice y de todo lo se hace o se dice del Presidente en la medida en que puede
ser controlado.
4.2. Análisis de contenido de comerciales de televisión pautados por Casa Presidencial durante los primeros cien días de Gobierno del Presidente Elías Antonio Saca
4.2.1. Cuadro de contenido de comerciales de televisión pautados por Casa Presidencial durante los primeros cien días de Gobierno del Presidente Elías Antonio Saca
FECHA100 VERSION MENSAJES PPALES. DURACION101 02/06/04 “Concertación” Transmisión
de Mando Presidencial - Disposición al diálogo, Principios y valores - El pueblo juzgará el trabajo del Presidente por
las acciones de éste. - Gobierno con sentido humano
43”
02/06/04 “Proyecto Social #1” Transmisión de Mando
Presidencial
- “Lo social no es complemento de nada sino la base de todo”, énfasis en lo social.
- Gobierno con sentido humano
43”
02/06/04 “Cercanía” Transmisión de Mando Presidencial
- El Presidente quiere que la gente sienta que el Gobierno es capaz de responder.
- Llevar el Gobierno a las comunidades.
43”
02/06/04 “Proyecto Social #2” Transmisión de Mando
Presidencial
- “Pobreza una condición a la nadie debe resignarse”
- Construcción de la red de protección social. - Combatir la pobreza - Gobierno con sentido humano
43”
100 Se obtiene de la identificación del material. 101 Se obtiene de la identificación del material.
02/06/04 “Cercanía #2” Transmisión de Mando Presidencial
- “Nuestro despacho será el país, nuestra oficina la casa de todos”
- Gobierno con sentido humano - Contacto directo - Nuevo estilo de Gobierno
59”
02/06/04 “Escucha” Transmisión de Mando Presidencial
- “La Realidad del país la vamos a vivir y resolver juntos”
- El Presidente está acostumbrado a escuchar es accesible.
54”
02/06/04 “Su Presidente” Transmisión de Mando Presidencial
- “El mismo que conocen que viene de Ustedes, que pertenece a Ustedes”
- Es humilde, es como nosotros. - Lo mejor empieza hoy
1’.00”
02/04/06 “Mujer” Transmisión de Mando Presidencial
- La mujer eje principal de nuestro proyecto social. - El Presidente cumple sus promesas de campaña. - Gobierno con sentido humano.
55”
02/06/04 “Un país más cálido” Transmisión de Mando
Presidencial
- “Un país más cálido, más humano, más convivible”
- País más seguro - “Nuestro El Salvador vale la pena”
48”
12/06/04 “Alcaldes Ahuachapán” (El estilo de este comercial es de
cápsula informativa)
- El Presidente se acerca a la gente y lanza su programa Gobierno en Acción.
- El Presidente no hace diferencia entre partidos políticos pues invitó al evento a todos los alcaldes del Ahuachapán.
45”
12/06/04 “Negociación” (El estilo de este comercial es de cápsula
informativa)
- El Presidente se acerca a la gente. - El Presidente pide aprobar el presupuesto
general de la nación por el bien del país.
60”
18/06/04 “Hacer país” ” (El estilo de - Gobierno que responde, cumple con lo que 49”
este comercial es de cápsula informativa y es el Presidente quien habla directamente a
cámara)
promete. - Entendimiento. - Nueva forma de hacer país.
18/06/04 “Unidad de Salud Mejicanos” (El estilo de este comercial es de cápsula informativa y es el
Presidente quien habla directamente a cámara)
- Gobierno que responde, cumple con lo que promete.
- El Presidente va al lugar de los hechos, se acerca a la gente.
- El Presidente si apoya a los salvadoreños.
30”
18/06/04 “Reparación calle Ayutuxtepeque” (El estilo de este comercial es de
cápsula informativa)
- Gobierno que responde, cumple con lo que promete. El Presidente va al lugar de los hechos, se acerca a la gente.
- El Presidente si apoya a los salvadoreños.
30”
26/06/04 “Centro Escolar San Miguel” (El estilo de este comercial es de
cápsula informativa)
- Gobierno cercano. - Gobierno que responde, cumple con lo que
promete. El Presidente va al lugar de los hechos, se acerca a la gente.
- El Presidente si apoya a los salvadoreños.
30”
26/06/04 “Comunidad Cruzadilla Usulután” (El estilo de este comercial es de
cápsula informativa)
- Gobierno cercano. - Gobierno que responde, cumple con lo que
promete. - El Presidente va al lugar de los hechos, se
acerca a la gente. - El Presidente si apoya a los salvadoreños.
30”
02/07/04 “Paso a desnivel” - Gobierno que responde. - El Presidente es cercano, entrega obras útiles al
país.
45”
03/07/04 “Lourdes, Colón” - Gobierno que responde. - El Presidente es cercano, entrega obras útiles al
40”
país. 09/07/04 “San Martín” - Gobierno que responde.
- Gobierno que resuelve. - El Presidente es cercano, entrega obras útiles al
país.
40”
21/07/04 “Entrega Super Mano Dura” - Gobierno que responde. - El Presidente cumple con sus promesas.
1’.00”
23/07/04 “Reactivación cultivo algodón” - Gobierno que responde. - Gobierno que cumple con sus promesas. - Gobierno que está presente. - Gobierno comprometido con el Agro.
41”
27/07/04 “Super Mano Dura Sonsonate” - Gobierno que responde. - Gobierno que cumple con sus promesas. - Gobierno que está presente.
45”
29/07/04 “Reactivación del Agro” - Lanzamiento del programa de intercambio de semillas.
- Gobierno que responde. - Gobierno que cumple con sus promesas. - Gobierno que está presente.
1’.00”
27/08/04 100 días “Entendimiento” (El estilo de este comercial es de
cápsula informativa y es el Presidente quien habla directamente a cámara)
- Resumen de las actividades del Presidente. - Accesible - Tu Presidente cercano.
48”
27/08/04 100 días “Seguridad” (El estilo de este comercial es de
cápsula informativa y es el Presidente quien habla directamente a cámara)
- El Presidente cumple con sus promesas. - El Presidente habla de lo que ha hecho. - “A los malacates y delincuentes se les acabó la
fiesta”
45”
27/08/04 100 días “Educación” - El Presidente cumple con sus promesas. 45”
(El estilo de este comercial es de cápsula informativa y es el
Presidente quien habla directamente a cámara)
- El Presidente habla de lo que ha hecho. - Plan 20/21 - Los salvadoreños valemos la pena.
27/08/04 100 días “Salud” (El estilo de este comercial es de
cápsula informativa y es el Presidente quien habla directamente a cámara)
- Los salvadoreños valemos la pena. - Gobierno con sentido humano.
48”
131
4.2.2. Observaciones del contenido de comerciales de televisión pautados por Casa Presidencial durante los primeros cien días de Gobierno del Presidente Elías Antonio Saca
Los comerciales de Televisión pautados por Casa Presidencial durante los
primeros cien días de gobierno pueden dividirse en tres grandes grupos.
El Primer grupo lo constituyen los comerciales que retoman momento y frases
de la toma de posesión del Presidente.
La fuente de imágenes de estos comerciales es el primer discurso a la Nación
del Presidente.
Las frases han sido seleccionadas de forma que reflejen el estilo de gobierno del
Presidente, lo que se hace a través de estos comerciales es trasladar a la
Opinión Pública los contenidos del discurso que al Presidente le interesa sean
recordados.
En esta primera etapa se pueden contabilizar nueve comerciales y al analizarlos
es posible determinar que los mensajes que desean transmitir son:
- El Presidente es concertador.
- El Presidentes es cercano.
- El Presidente tiene un proyecto Social.
Si bien estos son los tres mensajes más relevantes de esta primera etapa de
esfuerzo publicitario, resulta interesante detenerse a analizar el mensaje
específico que se da en el comercial identificado como “Concertación”
Transmisión de Mando Presidencial.
132
En dicho material, se dice que el pueblo juzgará la labor del Presidente por sus
acciones.
Así pues desde un inicio, se está sugiriendo a la opinión pública el parámetro
que utilizará para evaluar a su Presidente.
Lo anterior, introduce la segunda etapa de la actividad publicitaria, la cual está
constituida por una serie de comerciales de televisión cuya intención es mostrar
las acciones o actividades que el Presidente está realizando.
Se empieza a perfilar una lógica y una relación con los comerciales anteriores.
Primero se sugiere evaluar al Presidente a través de sus acciones y luego se
hace una labor de mostrar las acciones del Presidente.
En esta segunda etapa se encuentra un total de catorce comerciales y los
mensajes principales son:
- Gobierno que responde, que cumple con lo que promete.
- Gobierno cercano
Estos anuncios están diseñados para mostrar que el Presidente cumple sus
promesas e influir en el nivel de credibilidad que el Gobernante tiene ante la
opinión pública.
Así mismo, se observa la técnica de hacerse sentir cercano a la gente fue
utilizada por el Presidente Reagan en Estados Unidos, tal y como se detalla en
el Marco Teórico, con muy buenos resultados.
133
La tercera etapa, consiste en comerciales orientados a resumir las actividades
del Presidente durante los primeros cien días de Gobierno.
En este caso, se retoman cuatro ejes principales del Plan de Gobierno del
Presidente Saca y se les utiliza como tema de cada uno de los comerciales.
Los ejes que se toman en cuenta son: entendimiento, seguridad, salud y
educación y se habla de lo que se ha hecho para alcanzar las promesas
realizadas en tormo a éstos durante los primeros cien días de gobierno.
La selección de temas y la forma en que se dedica un comercial a cada uno de
ellos refleja que son estos temas y no otros los que el Presidente quiere ubicar
en la agenda de la opinión pública, por ende enfatiza en ellos para lograr que
tomen mayor relevancia.
El formato de los comerciales de esta tercera etapa es informativo y es el
Presidente quien habla directamente a cámara para hacer un recuento de lo que
ha hecho para cumplir lo prometido.
Aquí se puede observar cómo el Presidente utiliza dicha técnica y a la vez
trabaja se mensaje de Presidente que cumple lo que promete.
En este caso la publicidad está mostrando el poder y status que tiene el
Presidente ya que, como se plantea en los antecedentes de publicidad política,
muestra todas las actividades que él desarrolla.
Las tres epatas que conforman la actividad publicitaria del Presidente durante
los primeros cien días de gobierno buscan hacer énfasis en dos mensajes
claves:
- El Presidente cumple sus promesas.
134
- El Presidente es cercano y concertador.
Cada etapa prepara el terreno para la entrada de la que sigue, lo que demuestra
que existe una relación estrecha entre ellas que se infiere ha sido planificada y
orquestada.
Los anuncios de las tres etapas muestran una gran cantidad de “pietaje” lo que,
como se menciona en los Antecedentes, se convierte en una muestra de poder y
autoridad pues reflejan el conocimiento y dinamismo del Presidente.
En las tres etapas se manejan imágenes y textos diferentes pero el fondo de las
tres persigue reforzar el repetir el mensaje clave de que el Presidente cumple
con sus promesas.
A fuerza de repetir el mensaje y darle soporte con imágenes se logra obtener un
lugar en la mente del receptor y abonar a la Imagen Política del Presidente.
135
4.3 Identificación de estrategia
Luego del análisis de las notas periodísticas y la actividad publicitaria del
Presidente durante los primeros cien días de Gobierno se puede inferir que la
estrategia de Comunicación Política para el período en cuestión se basa en dos
grandes ejes:
- La unidad en el mensaje
- El uso combinado y relacionado de la cobertura noticiosa y la publicidad
4.3.1 La unidad y repetición del mensaje
Al comparar los mensajes claves identificados en la cobertura noticiosa y la
publicidad se puede observar que en ambos casos se coincide en dos:
- El Presidente cumple sus promesas
- El Presidente es cercano y concertador
Como ya se mencionó anteriormente, se puede considerar que el mensaje es
uno solo pues el ser cercano y concertador fueron promesas del Presidente.
Así pues se define que el mensaje clave es el de: El Presidente cumple sus
promesas.
De acuerdo a lo planteado en el Marco Teórico, este mensaje cuenta con las
características de un mensaje efectivo, es simple, directo, contiene solo una idea
central y se repite con la mayor frecuencia posible.
136
En el caso noticioso, se ha logrado crear pseudo eventos que han generado
cobertura periodística orientada a transmitir el mensaje clave.
Como se menciona en el Marco Teórico, se han implementado actividades que
le dan sentido a lo que hace el Gobierno tanto a nivel publicitario como noticioso.
Desde el punto de vista teórico, en la estrategia se tiene muy clara la respuesta
a ¿Cómo desea ser recordado el funcionario público que está detrás de la
estrategia? y esa respuesta se encuentre en el mensaje clave.
Existe una coherencia entre lo que dice el medio de comunicación, el tercero
creíble y lo que dice la publicidad.
También existe coherencia entre el discurso electoral y el discurso presidencial.
El tipo de comunicación de gobierno que se implementa en esta estrategia es
completamente proactivo ya que desde dos fuentes importantes, noticias y
publicidad, se encuentra constantemente trabajando para hacer llegar su
mensaje.
4.3.2 El uso combinado de la cobertura noticiosa y la publicidad
A partir de lo analizado en el capítulo anterior, se puede observar que en la
estrategia de comunicación política del Presidente Saca existe un uso
combinado y relacionado de la cobertura noticiosa y la Publicidad.
Se habla de combinado pues se utilizan ambos medios o herramientas de forma
simultánea para trasladar un mismo mensaje.
Por ejemplo, si el receptor no tuvo oportunidad de ver en las noticias la
inauguración de una clínica de Salud en Mejicanos por parte del Presidente
137
tendrá la oportunidad de verla en el comercial de televisión dedicado a dar a
conocer esta actividad.
En muchas ocasiones, los comerciales de televisión diseñados para difundir las
actividades del Presidente muestran hechos que han sido dados a conocer por
el medio de comunicación como una noticia.
Las actividades que el Presidente realiza tienen cobertura periodística y
adicionalmente se les desarrolla un comercial de televisión para darlas a
conocer.
Se aprecia entonces como la estrategia de comunicación política del Presidente
está compuesta de dos herramientas claves en términos de comunicación
política: la publicidad política y las relaciones públicas orientadas a la Política.
El uso simultáneo de estas dos herramientas, tal como se menciona en el Marco
Teórico, permite manejar el tema de la credibilidad ya que las noticias son
emitidas por el medio de comunicación en calidad de “terceros creíbles” lo que
logra compensar la falta de credibilidad del mensaje publicitario.
Así mismo, se ve el uso en ambos casos el uso de Sound bites para tratar de
adaptar el mensaje al formato televisivo resumiéndolo y simplificándolo.
Los nombres de las actividades de gobierno se manejan tanto a nivel noticioso
como a nivel publicitario, lo que demuestra un interés por darlos a conocer a la
opinión pública.
La forma de denominar a las actividades de gobierno en sí hace que sean sujeto
ideal de mención en noticias o en publicidad ya que son nombres que resumen y
hacen fácil comprender la idea general a la que responden.
138
La estrategia de comunicación del Presidente Elías Antonio Saca durante los
primeros cien días de gobierno puede graficarse de la siguiente manera:
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La combinación de noticias y publicidad en es esfuerzo planeado y coherente
permite obtener varios beneficios.
Las noticias otorgan credibilidad al mensaje, permiten realizar una labor de
agenda setting y proporcionan presencia en los medios de comunicación.
La publicidad, por su parte, brinda la posibilidad de tener control sobre el
mensaje en términos de contenido y de repetición y brinda presencia en los
medios de comunicación.
139
Este nivel de presencia en los medios de comunicación que se obtiene al
combinar ambas herramientas permite generar visibilidad y repetición para la
labor del Presidente y es así como llega a la opinión pública.
Todos los elementos trabajan para que el mensaje llegue tal cual a la opinión
pública, se observa el cuidado que hay por mantener la coherencia del mensaje
independientemente de que éste aparezca en una noticia o en un comercial de
televisión.
Como se menciona anteriormente, dicha coherencia es la que permite reforzar la
credibilidad factor clave en la imagen política del Presidente.
140
5. CONCLUSIONES
De la presente investigación se desprenden una serie de hallazgos importantes
para iniciar un acercamiento a la comprensión de la relación existente entre el
ejercicio de la política y la comunicación.
Así mismo, permiten establecer el papel que los medios de comunicación
masiva juegan en la forma en que la opinión pública construye percepciones
acerca de sus gobernantes.
En el caso analizado, se observa que el mensaje clave en la cobertura noticiosa
relacionada con el Presidente Elías Antonio Saca de la edición estelar de “El
Noticiero” de Canal 6 los días lunes, miércoles y viernes durante los primeros
cien días de gobierno es: El Presidente cumple sus promesas.
Al igual que en el aspecto noticioso, el mensaje clave en los comerciales de
Televisión producidos y pautados por Casa Presidencial durante los primeros
cien días de gobierno del Presidente Elías Antonio Saca es: El Presidente
cumple sus promesas.
Dicho mensaje va orientado a construir credibilidad en torno a la persona del
Presidente.
Se observa entonces, una coherencia entre el mensaje clave a nivel noticioso y
el mensaje clave a nivel publicitario.
A partir de dicha correspondencia entre lo noticioso y lo publicitario es posible
concluir que el proceso de comunicación del gobernante ha sido trabajado
detenidamente desde su inicio, pues el mensaje a transmitir no se deja al azar,
sino que se elabora cuidadosamente en función de los resultados que se espera
obtener.
141
La coherencia obtenida es también resultado de un minucioso esfuerzo por
mantener la disciplina del mensaje.
El mensaje a transmitir es uno y el Presidente lo repite en cada oportunidad de
comunicación que se le presenta, ya sea noticiosa o publicitaria.
Esta repetición permite que se fortalezca el nivel de credibilidad del Presidente
Elías Antonio Saca ante la opinión pública pues se presenta como un
gobernante que mantiene lo que dice.
No sólo es el mensaje, sino la coherencia que logra establecer al momento de
comunicarlo lo que abona a su imagen política de un Presidente consecuente
con sus planteamientos.
Al abordar la principal característica de la imagen política del Presidente que se
ha querido trasladar a la opinión pública se puede concluir que es la de un
Presidente que cumple con lo que promete.
Por lo tanto, generar credibilidad en la opinión pública es un objetivo clave de la
comunicación política del Presidente Elías Antonio Saca.
En cada oportunidad, se hace énfasis en que el Presidente no solo promete sino
que cumple.
De acuerdo a lo anterior, la forma en que se traslada a la opinión pública el
cumplimiento de lo prometido se convierte en parte fundamental de la
comunicación presidencial y para ello se utilizan diferentes estrategias como:
pseudo eventos, sound bites y agenda setting.
142
Los hallazgos de la investigación permiten afirmar que los pseudo eventos y
sound bites desarrollados en el período de estudio se han orientado a la
transmisión del mensaje clave que se maneja a nivel noticioso y publicitario.
El uso que el Presidente hace de los pseudo eventos en la generación de
noticias televisivas se puede calificar de acertado y exitoso, pues estos
representan más de la mitad de la cobertura noticiosa analizada.
Lo que implica que parte importante de la presencia noticia del Presidente ha
sido generada a través de eventos creados para comunicar un mensaje
específico y no resultado del azar.
Así mismo, la amplia cobertura noticiosa obtenida le permite al Presidente
utilizar el proceso de agenda setting del medio de comunicación para ubicar los
temas de su interés en la agenda de la opinión pública.
Este punto es muy importante, ya que el mensaje transmitido a través de la
cobertura noticiosa tiene mayor nivel de credibilidad en el receptor por su
caracter de tercero creíble.
La opinión pública le atribuye relevancia al mensaje pues viene de una fuente en
la que confían para obtener información de lo que es importante en la vida
nacional y lo que no lo es.
A partir del análisis de los hallazgos, es posible concluir que la estrategia de
comunicación política de la Presidencia de la República durante los primeros
cien días de gobierno consistió en: mantener la unidad entre el mensaje
noticioso y el mensaje publicitario, repetir el mensaje clave y hacer un uso
combinado de la cobertura noticiosa y la publicidad.
143
Dicha estrategia de comunicación política está orientada a cultivar y mantener
un alto grado de credibilidad ante la opinión pública.
La estructura misma de la estrategia es coherente entre sí por lo que
nuevamente, se observa un esfuerzo orientado a mantener la disciplina del
mensaje.
Para conseguir dicho objetivo se observa que se ha desarrollado un mensaje
relevante, se ha mantenido coherencia en la comunicación del mismo y se le ha
dado amplia cobertura noticiosa y publicitaria a las actividades del Presidente lo
que permite mostrar su trabajo y abonar a su imagen de cumplidor de promesas.
En este sentido, la publicidad política del Presidente durante el período en
cuestión cumplió con dos objetivos principales: proponer a la opinión pública los
parámetros en función de los cuales debía evaluar el trabajo del Presidente y
luego mostrar estos parámetros cumplidos.
Por su parte, la cobertura noticiosa cumple con brindar credibilidad al mensaje y
posicionarlo en la agenda de la opinión pública.
Se logra un complemento entre lo noticioso y lo publicitario pues se comunican
promesas y luego las obras que muestran el cumplimiento de lo prometido.
La comunicación de gobierno del Presidente Elías Antonio Saca durante los
primeros cien días puede calificarse como proactiva pues no se somete al azar,
sino que se planifica y se orquesta de forma que el mensaje llegue
prácticamente intacto al receptor y se diseña en función de la agenda de
gobierno.
Como se menciona anteriormente, el papel de tercero creíble de los medios de
comunicación es fundamental dentro de la estrategia pero éste no se reduce
144
solamente al medio de comunicación masiva en si sino que también se traslada
a los presentadores y reporteros quienes son para la opinión pública puntos de
referencia.
Cuando un reportero emite un comentario ya sea positivo o negativo acerca de
un tema, éste es percibido por el receptor e impacta en la forma en que se
asimila el mensaje noticioso.
Por ende, los medios de comunicación y su personal juegan un papel
fundamental en la construcción de la imagen de un gobernante en cuanto tienen
total decisión acerca de la forma en que dan a conocer una noticia y sobre el
ángulo que le dan la misma.
La comunicación en política se presenta como una herramienta fundamental
pues permite establecer una imagen ante la opinión pública que facilita la
gobernabilidad.
Si un gobernante tiene una buena imagen y un buen grado de aceptación ante la
opinión pública puede gobernar con mayor facilidad pues no encuentra
resistencia ni desaprobación.
145
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Entrevistas
- Pablo Ayala, coordinador de prensa, CANAL 33
- Nora de Magaña, planificadora de medios, Rivera & Rivera publicidad
Censos y encuestas
- Dirección General de Estadísticas y Censos
- Encuesta de Rivera Research
148
Material audiovisual
- Video de anuncio producidos por CAPRES
FECHA: martes 1 de junio de 2004 NOTA NÚMERO DEL DÍA: 01 DURACION:
VIDEO AUDIO Moisés Urbina hablando a cámara. Imágenes de la juramentación.
Ante la mirada de más de cinco mil invitados nacional y extranjeros la Asamblea Legislativa juramentó hoy al presidente número ochenta y tres de la República de El Salvador, Elías Antonio Saca. El mandatario es además el cuarto que lleva a casa presidencial el partido ARENA. Voz en off reportero: La sesión solemne se realizó en al anfiteatro de la feria internacional donde se recibió a más de cinco mil invitados oficiales y personas en general. A la ceremonia, acuden los tres órganos del Estado: el Parlamento que preside la Corte Suprema de Justicia y el ejecutivo cuyo presidente se renueva en ella. Voz en off Ciro Cruz Zepeda: “. . . por cuyas infracciones seréis responsable conforme la ley.” Voz en off Elías Antonio Saca: “Si juro” Voz en off Ciro Cruz Zepeda: “Si así lo hicieras os premie y sino que ellas os lo demande. Quedáis en posesión del cargo de presidente de la República de El Salvador. Voz en off reportero: Una se sión solemne es una de las ocasiones en que el Parlamente se reúne. En esta ocasión, solo se trata un punto: la juramentación del presidente de la República. Los jefes de Gobierno y altos funcionarios son recibidos con todos los honores. Otro punto culminante es la presentación del discurso del nuevo presidente a la nación donde el mandatario presenta una visión de sus políticas. Voz en off Elías Antonio Saca: “Como presidente voy a velar que todos los salvadoreños encuentren las
condiciones favorables de superación que casi nunca encontré durante los años más duros de mi vida cuando luché por salir adelante”. Voz en off reportero: Posteriormente los altos funcionarios son despedidos con honores y se da por concluida la sesión.
FECHA: martes 1 de junio de 2004 NOTA NÚMERO DEL DÍA: 02 DURACION:
VIDEO AUDIO Mónica Casamiquela hablando a cámara. Imágenes de toma de posesión.
Y en su primer mensaje a la nación el presidente EAS prometió trabajar con visión social para los salvadoreños más necesitados. También aseguró que desarrollará planes enfocados a las áreas sensibles del país y creará una comisión de entendimiento con la oposición. Voz en off reportero: Después de haber sido juramentado el presidente Saca se dirigió a la concurrencia y a la Nación en general con aplomo pero con sencillez. Saca aseguró que el espíritu de su Gobierno será el énfasis social que ofrecerá incentivos y oportunidades para que todos los salvadoreños puedan superarse. Voz en off Elías Antonio Saca: “En nuestro Gobierno lo social no es un complemento de nada, lo social es la base de todo.” Voz en off reportero: Saca puntualizó que el país se encuentra preparado para abrirse al mundo cuyas bases las cimentaron los tres anteriores mandatarios. Agregó que cumplirá sus promesas de campaña y está listo para responder a los acercamientos de campaña creando un país seguro. Voz en off EAS: “Estoy convencido de que la calidad de vida de (no se escucha) sustancialmente cuando
Reportero hablando a cámara.
logremos romper la espiral de violencia en todas sus manifestaciones.” Voz en off Reportero: Para esto, también, piensa fortalecer a la PNC y crear una policía rural. Reducida la delincuencia ofrece generar más empleos y desarrollo a través del turismo y defender al consumidor. Prometió además ayudar a las mujeres y dijo el cómo. Voz en off EAS: “Para ello facilitaremos la llegada de créditos y asistencia técnica a aquellas mujeres que quieren salir adelante con su micro empresa. Buscaremos la participación del sector productivo para garantizar más guarderías y centros de bienestar infantil. Voz en off Reportero: Mientras aseguraba que el agro recibirá un tratamiento de incentivos, capacitación y financiamiento. Pidió a los opositores acercarse a una comisión de entendimiento. Voz en off EAS: “Pero una cosa es el presidente tolerante y abierto que busca entenderse con la oposición constructiva, con ustedes, y una cosa muy distinta es que la oposición intransigente quiera chantajear al presidente.” Voz en off Reportero: Reiteró que no va a privatizar la salud. Si reformará el sector y el seguro social. Además de asegurar que trabajará por todos los salvadoreños que más lo necesitan. El presidente Saca aseguró que el poder no lo cambiará y esto lo llevará a trabajar con la misma sencillez que lo ha caracterizado durante toda su vida.
FECHA: martes 1 de junio de 2004 NOTA NÚMERO DEL DÍA: 03 DURACION:
VIDEO AUDIO Moisés Urbina hablando a cámara. Medardo Hernández representante de la alcaldía de San Salvador a cámara. Imágenes de toma de posesión Héctor Silva a cámara Imágenes de la toma de posesión Roberto Inclán, Asociación cafetalera
Y de concertador y cercano a la gente fue calificado el primer discurso del presidente Saca. Entre los asistentes hubo optimismo ante las palabras del mandatario. Voz Medardo Hernández: “Nos parece que es el discurso que nuestro país justo en este momento requiere. Con los ejes de la campaña que Іl estuvo tocando estamos completamente de acuerdo. Desde nuestra posición le vamos a desear mucha suerte.” Voz en off reportero: Para el representante de la alcaldía de San Salvador el compromiso del presidente Saca de buscar soluciones a las problemáticas de las municipalidades apunta a una visión abierta que también incluiría a la oposición política. Voz en off Héctor Silva: “ El presidente ha logrado en su discurso un balance entre lo social y lo económico. De hecho, yo diría, que ha privilegiado lo social sobre lo económico. Esto es un cambio importante que esperamos y vamos a contribuir en la medida de nuestras necesidades a que se refleje.” Voz en off reportero: Antonio Saca aseguró que su modelo de Gobierno abrirá las puertas a una serie de sectores económicos que actualmente se encuentran en crisis, proveyendo de una serie de incentivos para los agricultores y buscando la reactivación del parque cafetalero nacional.” Voz en off Roberto Inclán: “Siento que el presidente Saca va a dar una continuidad a lo iniciado por el presidente Flores para proteger el bosque cafetalero ya que está cada vez más de conocimiento del Gobierno
Imágenes toma de posesión. Carlos Quintanilla ex vicepresidente de la república a cámara. Alfredo Cristiani ex Presidente de la república a cámara. Imágenes toma de posesión. Ricardo Maduro Presidente de Honduras a cámara. Oscar Berger, Presidente de Guatemala a cámara. Reportero a cámara.
del país lo importante que es el cafépara El Salvador, especialmente lo que es el recurso ecológico e hídrico.” Voz en off reportero: En su discurso, que duró aproximadamente 45 minutos, el mandatario reiteró su deseo de cumplir con el compromiso adquirido durante la campaña de velar por el bienestar de los más pobres. Voz en off Carlos Quintanilla: “Me parece que Tony, el presidente Saca, ha sido muy clara en el énfasis que pondrá durante su Gobierno y eso nos alegra porque llevará a El Salvador hacia senderos de mayor prosperidad para todos.” Voz en off Alfredo Cristiani: “Tal como lo había expresado durante toda la campaña el área social va a ser una parte importante. Creo que es importante haber escuchado la forma en la que va a gobernar que es siendo un presidente cercano a la gente.” Voz en off reportero: Los mandatarios extranjeros invitados al evento también elogiaron la sensibilidad social con la que Elías Antonio Saca pronunció su discurso y algunos prevén un buen futuro para el país. Voz en off Ricardo Maduro: ”Obviamente está comprometido conservarlos muy bien, servirlos mucho. Me alegró mucho su prioridad de los menos favorecidos de la sociedad. Puesto que es uno de los principales problemas que tiene la mayoría de la sociedad. Están obligados a ayudarlos a ellos. Voz en off Oscar Berger: “Estamos muy integrados pero tenemos que integrarnos más. Muy bien y vamos a trabajar de la mano con el presidente Saca y con el resto de los presidente de Centroamérica.” Voz en off reportero: “La aceptación por los diferentes sectores del discurso
del presidente Elías Antonio Saca se convierte a partir de hoy en un enorme reto, para el funcionario, para desarrollar en los próximos cinco años ya que deberá reafirmar su compromiso de acercamiento a la oposición y a los más pobres del país.
FECHA: martes 1 de junio de 2004 NOTA NÚMERO DEL DÍA: 04 DURACION:
VIDEO AUDIO Moisés Urbina hablando a cámara. Imágenes del momento en que el presidente Saca se dirige a los asistentes a la juramentación. Imágenes de la juramentación Imágenes de toma de posesión Imágenes del momento en que EAS se dirige a los juramentados.
Luego de ser juramentado y asumir, a partir de hoy y durante los próximos cinco años, el cargo de Presidente de la República Elías Antonio Saca juramentó a las personas que conforman su gabinete de Gobierno. Voz EAS: “Señores Ministros y Viceministros de Estado protestáis bajo vuestra palabra de honor cumplir y hacer cumplir la Constitución.” Voz en off reportero: El salón de usos múltiples de Casa Presidencial fue el escenario para la juramentación del nuevo gabinete. Por cierto, este acto se hizo en tres grupos. En el primero se encontraban los Ministros de Relaciones Exteriores, Gobernación, Defensa Nacional, de Trabajo, Economía entre otros y algunas de las Secretarías. Previo a la juramentación el Presidente EAS reiteró a los miembros de su Gobierno la forma en la cual trabajarán. Voz EAS: “Este estilo de atender la parte social que me parece que es el corazón de nuestro proyecto debe ser el que marque para ustedes la forma de hacer nuestro trabajo en este Gobierno 2004-2009. Yo tengo la confianza en Ustedes, y el país, a través del Presidente y la Vicepresidenta tiene confianza en
Imágenes de la juramentación. Yolanda Mayora de Gavidia, Ministra de Economía a cámara. Francisco Laínez, Ministro de Relaciones Exteriores. Mario Salaverría, Ministro de Agricultura a cámara. Imágenes de la Juramentación.
Ustedes. Trabajen mucho y no defraudemos al país.” Voz en off reportero: Luego de la juramentación cada uno de los miembros del gabinete firmó el libro de Actas, libro que también lo firmaron la Primera Dama de la república, Ana Ligia de Saca y el nuevo Presidente. A continuación se desarrolló una sesión de fotografía del nuevo Presidente y par asu Gabinete y para que algunos de ellos se refirieran a los retos que el cargo les presenta. Voz Sra. De Gavidia: “En primer lugar es la ratificación del TLC con los Estados Unidos.” Voz Francisco Laínez: “Queremos poner en alto el nombre de nuestro país y seguir adelante todo lo excelente que fue realizado por la ex canciller María Eugenia Brizuela de Ávila.” Voz Mario Salaverría: “Vamos a impulsar medidas de cortísimo plazo. Vamos a ver la forma de perfeccionar los convenios que ya existen entre agricultores y agroindustriales.” Voz en off reportero: Luego de la juramentación todas estas personas se comprometen a llevar a cabo todas las promesas de campaña del presidente Elías Antonio Saca y sobre todo las promesas que realizara el Presidente en su primer discurso a la nación.”
FECHA: martes 1 de junio de 2004 NOTA NÚMERO DEL DÍA: 05 DURACION:
VIDEO AUDIO Mónica Casamiquela hablando a cámara. Imágenes de la juramentación.
Y por la tarde de este primer día de Gobierno del Presidente EAS fueron juramentados el resto del Gabinete y las Instituciones autónomas. Voz en off EAS: “Protestais bajo
Imágenes de toma de posesión. Imagen de EAS al dirigirse a los asistentes. Imágenes de la juramentación. Imagen de EAS al dirigirse a los asistentes. Imágenes de la juramentación.
vuestra palabra ser fiel a la República, cumplir y hacer cumplir la Constitución.” Voz en off reportero: En una segunda parte de juramentación de funcionarios del Gabinete de Saca este martes por la tarde fueron juramentadas las nuevas Vice Ministras de Relaciones Exteriores para atender a los salvadoreños en el extranjero: Margarita de Escobar y la Vice Ministra de Medio Ambiente: Michelle Gallardo de Gutiérrez. También, el nuevo Ministro de Turismo. Voz EAS: “El nombramiento del Licenciado Luis Cardenal es un mensaje claro de que le vamos a apostar al turismo. El turismo necesita mucho apoyo, definición por parte del Gobierno y hoy, básicamente, vamos a encontrar eso a través de la presencia del Licenciado Cardenal.” Voz en off reportero: Los Comisionados presidenciales para la Agricultura, la Gobernabilidad, el Café e Integración Centroamericana también juraron ante la nación. Voz EAS: “. . . que todos los comisionados van a trabajar por el país de manera ad honores. Ellos han decidido entregarse para ayudarnos en temas especiales.” Voz en off reportero: En una tercera sesión fueron juramentados los funcionarios que estarán al frente de las Instituciones Autónomas como la SIGET, BCS, CEPA, CNR, ISS, OIE, Consejo Nacional de Seguridad Pública y el Director de la PNC entre otras.
FECHA: martes 1 de junio de 2004 NOTA NÚMERO DEL DÍA: 06 DURACION:
VIDEO AUDIO Moisés Urbina hablando a cámara. Imágenes de la reunión. Imágenes de EAS haciendo el anuncio Imágenes del evento. Abel Pacheco, Presidente de Costa Rica a cámara. Imágenes del evento.
El traspaso de mando presidencial también fue propicio para que los Presidentes de Centro América se reunieran y acordaran el apoyo conjunto al ex Presidente de Costa Rica, Miguel Ángel Rodríguez, para ocupar la Secretaría General de la Organización de Estados Americanos. Voz en off reportero: Primero los Presidentes de Centro América y los jefes de las delegaciones posaron ante los Medios de Comunicación para una sesión fotográfica y de video. Luego, el presidente EAS hizo el anuncio que minutos antes habían acordado y firmado en conjunto. Voz EAS: “. . . que habiendo, prácticamente unanimidad para elegir al Doctor Miguel Ángel Rodríguez, los Presidentes hemos decidido solicitar a esta Asamblea General de la OEA que la elección del Doctor Rodríguez se de por aclamación el próximo día 6 en Ecuador. Voz en off reportero: El Salvador y Nicaragua eran los países que aún no se habían pronunciado en el tema. Quien mostró su satisfacción por el apoyo conjunto fue el actual Presidente de Costa Rica. Voz Abel Pacheco: “Fue una iniciativa de Don Antonio Saca que agradezco profundamente. Creo que Costa Rica, Centroamérica y el conjunto de las Américas debe sentirse orgullosa de que aclamemos a Don Miguel Ángel y los hagamos Secretario de la OEA.” Voz en off reportero: Por cierto, el Presidente Pacheco tiene buenas expectativas para trabajar con el nuevo Presidente de El Salvador.
Abel Pacheco, Presidente de Costa Rica a cámara. Imágenes de la juramentación.
Voz Abel Pacheco: “Creo que es un hombre vital, un hombre inteligente, un gran centroamericanista. Su discurso fue desde el alma con él esperamos tiempos muy buenos.” Voz en off reportero: El apoyo de los países de la región Centroamericana a que uno de sus miembros ocupe la Secretaría de la OEA viene siendo parte de la integración de diferentes ámbitos de los cuales los países europeos piden a la región para iniciar las pláticas sobre un Tratado de Libre Comercio.
FECHA: miércoles 2 de junio de 2004 NOTA NÚMERO DEL DÍA: 01 DURACION:
VIDEO AUDIO Moisés Urbina hablando a cámara. Imágenes de la reunión. Imágenes de EAS dirigiéndose a los asistentes Imágenes de la reunión.
Buenas noches y gracias por estar con nosotros. Con un cálido mensaje para los empleados de Casa Presidencial, el Presidente EAS dio inicio a sus cinco años de gestión. El mandatario aseguró a los empleados que habrá seguridad laboral y reafirmó su decisión de mantener una política de puertas abiertas. Voz en off reportero: Uno a uno los empleados de Casa Presidencial iniciaban su jornada laboral desde cero en un período más junto a un nuevo mandatario. El cual no tuvo ningún problema en comentar el motivo de su retraso a su primer día de trabajo. Voz EAS: “Yo les agradezco infinitamente este recibimiento, créanme que estoy muy contento, muy feliz. Las disculpas del caso por los minutos tarde. Yo no suelo mentir. Si yo les dijera que tenía otras reuniones en la casa sería mentiroso. Me dormí una hora más.” Voz en off reportero: El recibimiento de los empleados fue efusivo. Algunos de
Jorge Alberto Rosales, empleado desde hace 32 años en CAPRES. Imágenes de EAS dirigiéndose a los asistentes. Ana Vilma Escobar Vicepresidenta de la República dirigiéndose a los asistentes. Imágenes del Presidente y la Primera Dama saludando de beso a los empleados de CAPRES.
ellos con más de treinta años de servicio en la casa de Gobierno se mostraron optimistas con la nueva gestión. Voz Jorge Alberto Rosales: “Algunas veces nosotros, los empleados de CAPRS, nos hemos sentido tristes porque no hemos podido conllevarnos en algunos aspecto. Pero las palabras que nos dijo Usted ayer, que no nos sentemos en las cunetas aquí estamos para servirle en lo que podamos. Bienvenido Seños Presidente. Buenos días.” Voz EAS: “Yo desde esta casa de Gobierno voy a ser el primer servidor del país y Ustedes me van a ayudar aquí en esta oficina a que esto sea posible.” Voz Ana Vilma Escobar: “Nuestra meta es formar un gran equipo, no solamente con Ustedes sino también con todo el pueblo salvadoreño. Gracias de antemano por todo ese apoyo que nos van a dar por esa entrega que Ustedes demuestran cada día para su país.” Voz en off reportero: El Presidente Saca confirmé la estabilidad de los empleados y, aunque no especificó el número de personas en el que será incrementado el personal, ingresarán caras nuevas y ya conocidas.
FECHA: miércoles 2 de junio de 2004 NOTA NÚMERO DEL DÍA: 02 DURACION:
VIDEO AUDIO Mónica Casamiquela hablando a cámara.
El presidente EAS dio cumplimiento, éste miércoles, a sus palabras de apertura y concertación invitando a los partidos políticos a reunirse en CAPRES mañana jueves para comenzar este proceso de
Imágenes de EAS hablando en CAPRES. Imágenes de diferentes representantes de los partidos políticos. Imágenes de EAS hablando en CAPRES. Imágenes de Héctor Silva y Jorge Villacorta hablando en una entrevista. Imágenes de diputados en la Asamblea Legislativa. Salvador Sánchez Cerén, diputado del FMLN hablando a cámara. Imágenes de Schaffick Handal en la Asamblea. Reportero hablando a cámara.
concertación. Voz EAS: “Es un reunión a puertas o agenda abierta.” Voz en off reportero: En su primer día de trabajo presidencial, el mandatario cumple las palabras de su discurso inaugural llamando a los partidos a concertar. Voz EAS: “Yo solo no puedo sacar adelante al país, tengo un programa de Gobierno, tengo el apoyo de la población. Me falta el presupuesto de la Nación y he abierto las puertas al diálogo y al entendimiento con los partidos. Voz en off reportero: En su reunión lo acompañarán los Comisionados para la Gobernabilidad y para el café. Saca promete también ampliar su cobertura para las iglesias y la empresa privada y los sectores sociales. Por el CDU a quienes llamó este mediodía asistirán Héctor Silva y Jorge Villacorta. Voz Héctor Silva: “. . . y vamos a hacer todo lo posible por lograr que este acercamiento produzca resultados. Le repito, creo que sería iluso esperar resultados en esta primera reunión.” Voz en off reportero: Según Silva, lo que podría salir de esta reunión es una agenda para el país. La oposición coincide en hablar del tema del presupuesto, el problema de salud, los precios de los servicios públicos, el transporte, el empleo y el salario mínimo. Voz Salvador Sánchez Cerén: “Hemos propuesto una temática alrededor del presupuesto y planteamos el día de ayer una agenda mínima de mediano y largo plazo.” Voz en off reportero: El FMLN ha delegado ya a Schaffick Handal, Salvador Sánchez Cerén, Gerson Martínez y Norma Guevara. Para estos dos dirigentes políticos lo
principal en un proceso de concertación, que se podría iniciar con el presidente Saca, es primero fijar una agenda que sea del agrado de todos los sectores del país y segundo que la participación se vaya a mantener en el tiempo.
FECHA: miércoles 2 de junio de 2004 NOTA NÚMERO DEL DÍA: 03 DURACION:
VIDEO AUDIO Moisés Urbina hablando a cámara. Imágenes de EAS hablando en CAPRES. Imágenes de diferentes representantes de los partidos políticos. Imágenes de EAS hablando en CAPRES. Imágenes de Héctor Silva y Jorge Villacorta hablando en una entrevista.
El presidente EAS dio cumplimiento, éste miércoles, a sus palabras de apertura y concertación invitando a los partidos políticos a reunirse en CAPRES mañana jueves para comenzar este proceso de concertación. Voz EAS: “Es un reunión a puertas o agenda abierta.” Voz en off reportero: En su primer día de trabajo presidencial, el mandatario cumple las palabras de su discurso inaugural llamando a los partidos a concertar. Voz EAS: “Yo solo no puedo sacar adelante al país, tengo un programa de Gobierno, tengo el apoyo de la población. Me falta el presupuesto de la Nación y he abierto las puertas al diálogo y al entendimiento con los partidos. Voz en off reportero: En su reunión lo acompañarán los Comisionados para la Gobernabilidad y para el café. Saca promete también ampliar su cobertura para las iglesias y la empresa privada y los sectores sociales. Por el CDU a quienes llamó este mediodía asistirán Héctor Silva y Jorge Villacorta. Voz Héctor Silva: “. . . y vamos a hacer todo lo posible por lograr que este acercamiento produzca resultados. Le repito, creo que sería iluso esperar
Imágenes de diputados en la Asamblea Legislativa. Salvador Sánchez Cerén, diputado del FMLN hablando a cámara. Imágenes de Schaffick Handal en la Asamblea. Reportero hablando a cámara.
resultados en esta primera reunión.” Voz en off reportero: Según Silva, lo que podría salir de esta reunión es una agenda para el país. La oposición coincide en hablar del tema del presupuesto, el problema de salud, los precios de los servicios públicos, el transporte, el empleo y el salario mínimo. Voz Salvador Sánchez Cerén: “Hemos propuesto una temática alrededor del presupuesto y planteamos el día de ayer una agenda mínima de mediano y largo plazo.” Voz en off reportero: El FMLN ha delegado ya a Schaffick Handal, Salvador Sánchez Cerén, Gerson Martínez y Norma Guevara. Para estos dos dirigentes políticos lo principal en un proceso de concertación, que se podría iniciar con el presidente Saca, es primero fijar una agenda que sea del agrado de todos los sectores del país y segundo que la participación se vaya a mantener en el tiempo.
