Universidad del Istmo

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

CONOCIMIENTO DE LAS NECESIDADES Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE AGENCIAS WAY, S.A. PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UNA

ESTRATEGIA MERCADOLÓGICA PARA LOGRAR LA FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE

ROBERTO WAY ZAMORA

Guatemala, 17 de diciembre de 2012

Universidad del Istmo

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

CONOCIMIENTO DE LAS NECESIDADES Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE AGENCIAS WAY, S.A. PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE UNA

ESTRATEGIA MERCADOLÓGICA PARA LOGRAR LA FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE

Trabajo de Graduación

Presentado al Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad del Istmo para optar al título de:

Licenciado en Administración de Empresas con especialidad en Mercadeo

por

ROBERTO WAY ZAMORA

Asesorado por: Lic. Douglas Salazar

Guatemala, 17 de diciembre de 2012

ÍNDICE GENERAL

Página

Resumen 1

I. El nacimiento de una empresa 2

I.1 Agencias Way en la actualidad 5

I.2 Productos y servicios de Agencias Way, S.A. 7

I.3 La competencia 12

I.3.1 Elektra 17

I.3.2 La Curacao 18

I.3.3 El Gallo más Gallo 19

I.3.4 Almacenes Tropigas 20

I.3.5 Distelsa 22

I.3.6 Almacenes Japón 23

I.3.7 Caciques de pueblo 24

I.4 El consumidor 24

I.4.1 Variables del consumidor 25

I.4.2 Comportamiento del consumidor 26

I.4.3 Características que afectan el comportamiento del consumidor

final 27

I.4.4 Proceso de decisión del comprador 30

I.5 Tipos de consumidor 32

I.5.1 Consumidor de línea blanca 32

I.5.2 Consumidor de audio y video 32

I.5.3 Consumidor de muebles 33

Página

I.5.4 Consumidor de electrodomésticos 34

II. ¿Cómo sobresalir en un mercado competitivo? 35

II.1 Principal efecto en Agencias Way de la fuerte competencia 36

II.2 Así es el consumidor de Agencias Way 37

III. Conquistando al cliente 44

III.1 Fidelización como herramienta de cambio 45

III.2 Lealtad no es igual a satisfacción 47

III.3 Creación de la idea 49

III.4 Entorno y desafío estratégico 54

III.5 Objetivos de marketing 56

III.6 Estrategia de marketing 57

III.7 Objetivos de comunicación 59

III.8 Estrategia de comunicación 60

III.8.1 Comunicación interna 60

III.8.2 Comunicación externa 61

III.9 Implementación de base de datos 64

III.10 Presupuesto 65

III.11 Resultados esperados 68

Síntesis final 69

Glosario 70

Referencias 72

ÍNDICE DE ILUSTRACIONES, CUADROS Y GRÁFICAS

Página

Figuras

1. Estructura organizacional 6

2. Mapa de pobreza 40

3. Mapa de ubicación de Agencias Way 53

4. Carné de seguro médico 59

5. Arte en medio escrito 62

6. Material POP en punto de venta 63

Cuadros

1. Líneas de productos 9

2. Servicios 11

3. Competencia 13

4. Incidencia de pobreza general y pobreza extrema por departamento 39

5. Presupuesto de Promoción 67

6. Distribución de presupuesto 68

7. Costo mensual por seguro 68

Gráficas

1. Número de tiendas por empresa 14

2. Servicios 11

3. Competencia 13

  1  

RESUMEN

En el año 1933 se funda Agencias Way en el departamento de Jutiapa por Alberto

Way con el nombre de Almacenes Way, con el paso del tiempo la demanda aumentó

requiriendo así la ayuda de sus tres hijos otorgando a cada uno de ellos una tienda, cuya

ubicación era en Asunción Mita, El Progreso y Jutiapa.

En la actualidad posee 88 tiendas en Guatemala siendo la empresa de venta de

electrodomésticos con más puntos de venta en el país. Su crecimiento los ha llevado a

expandirse a El Salvador donde cuentan con 14 tiendas en las cuales se ofrecen

productos de línea blanca, audio, video, muebles y electrodomésticos.

Cada una de ellas cuenta con un gerente, un ejecutivo de ventas y los vendedores que

son las personas encargadas de generar confianza en el cliente.

En los últimos años, Agencias Way ha identificado que los consumidores buscan los

productos muchas veces por precio, facilidades de pago y ubicación, esto no genera

ninguna fidelidad hacia la empresa.

Por lo anterior, se realizó un estudio para identificar y conocer más al cliente con la

finalidad de conocer cómo generar no sólo satisfacción o retorno del cliente sino

fidelidad hacia Agencias Way.

Para cumplir el objetivo anterior se realizará una alianza estratégica con la Empresa

Promotora de Servicios de Salud para ofrecer un seguro médico al cliente cuando realice

una compra al contado o crédito mayor a Q. 1,000.00.

  2  

I. El nacimiento de una empresa Agencias Way nace en el año de 1933 en el departamento de Jutiapa, cuando el

señor Alberto Way fundó una pequeña miscelánea. Se encontraba abastecida de distintos

productos como lo son: telas, dulces, ropa, comida, entre otros. “En esa época, la

empresa se denominaba Almacén Way, cuya administración se encontraba bajo los

mandos de su fundador. Debido a la demanda y alto crecimiento de la empresa, ésta se

fue expandiendo hasta llegar a tener tres almacenes ubicados en Asunción Mita, El

Progreso y Jutiapa” (Way, 2011).

Por motivos personales, Alberto Way, decidió otorgar a sus tres hijos: Roberto,

Guillermina y Cristina, una tienda a cada uno con la finalidad de que se continuara con

el negocio familiar y a su vez pudieran crecer tanto económica como personalmente.

Fue Roberto Way, el único hijo que mantuvo la idea de crecimiento, puesto que al

recibir el almacén ubicado en Jutiapa, incluyó dentro del mismo las ventas de

electrodomésticos. Esto redujo en gran medida las líneas de comidas y telas, para así,

enfocarse más en los electrodomésticos y tener mayor control sobre la mercadería.

Debido a dichos cambios, la empresa tomó el nombre de Agencias Way, las cuales

uniformemente fueron tomando la forma e idea de lo que se conoce hoy en día: “Un

lugar en donde los clientes encuentran productos de alta calidad para el hogar siempre

atendidos bajo el lema de Agencias Way: En confianza, entre amigos.” (Way, 2011).

Después de 20 años, Agencias Way continuaba bajo la tutela de Roberto Way García

quien instituyó 20 tiendas en toda la región de oriente de la República de Guatemala. Sin

embargo, gracias a dicha expansión, las tiendas continuaron su desarrollo, por lo que

éste se mudó a la capital del departamento de Guatemala, para tener mayor control sobre

su futuro crecimiento en el resto del país.

  3  

La próxima tienda en abrirse fuera de la región oriental fue la del departamento de

Totonicapán en el año 1980, la cual debido a su éxito, dio lugar a que se expandiera la

empresa por la zona occidental, siendo en esta zona del país donde tiene mayor

presencia en la actualidad.

En 1982, Roberto Way y Carlos Way, junto a su padre hicieron crecer el negocio por

toda la República, llegando a los lugares en donde ninguna otra tienda de la misma

categoría había penetrado, lo cual según Way (2011) “permitió la obtención de un

mercado que no había sido abarcado con anterioridad, logrando cubrir la demanda de los

pequeños pueblos que tienen poco acceso a los tipos de productos que Agencias Way

ofrece”.

La filosofía de la empresa está basada en tres pilares, los cuales son su misión, visión

y valores. Estos fueron realizados en un principio por el fundador; pero luego la nueva

gerencia las adoptó de acuerdo a las nuevas necesidades y crecimiento de la empresa.

La misión de la empresa es: “Somos una cadena de tiendas rentable. Vendemos

artículos para el hogar. Servimos al mercado popular. Compartimos los beneficios con

nuestro personal y la comunidad” (Way, 2012).

En cuanto a la visión, la empresa acaba de re hacerla en el año 2011, ya que sus

propósitos son más ambiciosos y sus necesidades han cambiado conforme el pasar de los

años, la nueva visión es “Ser líder en la satisfacción de nuestros clientes en la venta de

artículos para el hogar, con personal altamente calificado e identificado, que ofrezca un

servicio personalizado para que vivan la experiencia Way” (Way, 2011).

Los valores que toda la empresa comparte y vive son:

• Integridad

• Solidez

• Liderazgo

  4  

• Eficiencia

• Creatividad

• Servicio

• Trabajo de equipo

• Sencillez

• Amabilidad

• Seguridad

• Confiabilidad

• Honradez

Los anteriores valores en conjunto forman parte del comportamiento del personal de

la empresa que va de la mano de su visión y misión para que de manera íntegra toda la

empresa camine hacia la misma dirección y sepan cuál es el objetivo a alcanzar.

La empresa no acepta antivalores que perjudiquen la imagen, servicio y clima

organizacional de la empresa, ya que estos no deben ser ni formar parte de la

personalidad de los colaboradores, tales como:

• Abusivos

• Irresponsables

• Engañosos

• Mal hablados

• Egoístas

• Deshonestos

Dentro de sus planes corporativos surgió la decisión de expandirse en Centro

América; por lo que en el año 2008, Agencias Way se extendió hacia El Salvador, país

que fue penetrado con gran éxito, permitiendo que en el año 2011, la cadena de tiendas

contara con 14 tiendas en los diferentes departamentos de dicho país y con planes de

seguir creciendo en ese territorio y en el resto de la región.

  5  

I.1 Agencias Way en la actualidad

Actualmente, Agencias Way posee 88 tiendas alrededor de Guatemala cubriendo

todas las zonas y departamentos. Way (2011) indica que “cada una de estas agencias está

constituida por un gerente que se encarga de las ventas, gastos y personal de la misma.

Cuenta también, con un ejecutivo de ventas, que tiene a su cargo la facturación y

aprobación de préstamos para los clientes”.

Los vendedores, por su parte, además de ofrecer los productos, tienen bajo su

responsabilidad obtener la confianza de los clientes. Junto a ellos, se encuentran los

pilotos y ayudantes, quienes despachan los productos en los domicilios de los clientes y

se preocupan por la correcta instalación de éstos, cumpliendo de la misma forma con lo

establecido en las garantías de los productos dañados.

El personal de cada agencia, alrededor del país, se encuentra capacitado para

proporcionar el mejor servicio; de tal manera que el cliente se sienta cómodo y confiado

al ingresar a una agencia. Todo esto con el fin de generar una imagen congruente con el

giro del negocio: el servicio personalizado.

La estructura organizacional de Agencias Way está conformada por una junta

directiva la cual está seguida por el presidente de la empresa y por debajo de él se

encuentran los directivos, los cuales son: el director comercial y director administrativo.

Luego están ubicadas las altas gerencias, tales como: Mercadeo, Finanzas, Logística,

Ventas, y Jurídico. Después de las gerencias están los puestos medios de cada

departamento seguidos por los operarios de la empresa. En la figura 1 se muestra cómo

está conformada la estructura de la empresa.

  6  

Figura 1

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

Fuente: Way, (2012).

De acuerdo al mercado, Agencias Way se encuentra en un ambiente competitivo,

pues durante los últimos 15 años se ha podido percibir que el mercado ha crecido de

manera rápida e impactante con la entrada de competidores internacionales de gran

prestigio como: Elektra que proviene de México, El Gallo más Gallo procedente de

  7  

Costa Rica, Almacenes Japón de Ecuador, y Grupo Unicomer de El Salvador quienes

tienen las tiendas de Curacao y Tropigas.

No obstante, pese a que existe una variedad de tiendas de línea blanca y

electrodomésticos, cada una de éstas posee cualidades que las distinguen unas de otras.

“En el caso de Agencias Way, la venta de productos de alta calidad a un precio

competitivo y garantía de fábrica, brindando la oportunidad de adquirir productos con un

crédito de 36 meses con el mejor servicio” (Way, 2011). Es lo que caracteriza a

Agencias Way de sus competidores en este mercado tan competitivo.

Asimismo, parte importante del negocio es el servicio personalizado que se le ofrece

al cliente, desde el instante en el que entra a la tienda hasta que se le instala el producto

en su casa en forma gratuita. Dicho servicio es la herramienta mediante la cual la

empresa se ha basado para lograr crecer en todos los rincones del país; y siempre bajo el

eslogan: en confianza entre amigos.

I.2 Productos y servicios de Agencias Way, S.A.

Agencias Way, S.A. cuenta con un amplio portafolio de productos, los cuales se

muestran en el cuadro 1, dicho portafolio se encuentra expuesto en todos los puntos de

venta del país para ser ofrecidos a los consumidores a través de la fuerza de venta.

Las distintas líneas de productos y servicios se han implementado tanto de acuerdo a

la demanda del mercado, como a los sectores en los que se encuentra cada agencia. Tal

es el caso de los tuc tuc, que son unas motonetas de tres llantas las cuales se utilizan en

ciertos departamentos de Guatemala como medio de transporte. Dichas motonetas no

son permitidas en todas las regiones del país, por lo que se distribuyen en determinados

lugares.

Lo mismo sucede con las bicicletas playeras, ya solamente se venden en el

departamento de Escuintla debido a su locación. Con ello se puede concluir, que de

  8  

acuerdo a las costumbres, moda y clima que posee cada departamento es que se definen

las diferentes líneas de productos que se ofrecerán al público.

Por otro lado, atendiendo estas y otras demandas, lo que ofrece Agencias Way es

algo más que productos que responden a una necesidad o deseo, brinda un servicio (los

cuales se detallan en el cuadro 2), a los consumidores que se centra en la comodidad de

los mismos. Esto, con la finalidad de responder a las inquietudes, sugerencias y

cuestionamientos para la mejora de la empresa y a la vez, para llenar las expectativas de

los clientes.

  9  

Cuadro 1

LÍNEA DE PRODUCTOS

Fuente: Zamora, (2011).

PRODUCTOS DETALLE

Línea Blanca Refrigeradoras

Estufas

Lavadoras

Secadoras

Microondas

Congeladores

Aires acondicionados

Audio y Video Televisores

DVD

Equipos de Sonido

Computadoras

Teléfonos fijos

Teatro en casa

Muebles Cocina

Sala

Comedor

Cuarto

Electrodomésticos Licuadoras

Procesadores de alimentos

Tostadores

Batidoras

Otros Motocicletas

Bicicletas

Telefonía Celular

Camas

Fuerza motriz

  10  

Según Herrera (2012) para la mejor comprensión, se detallarán algunas de las

funciones principales de las diferentes líneas de productos.

• Línea Blanca: Son aquellos productos para el hogar que se distinguen por su tamaño

y peso, pueden ser medianos y grandes. En los artículos medianos se puede encontrar

el microondas, el cual es utilizado en la cocina para calentar alimentos que funcionan

mediante la generación de ondas electromagnéticas. Así mismo, artículos de tamaño

grande como las refrigeradoras que principalmente son utilizadas en cocinas para el

hogar en donde se puede almacenar alimentos a una temperatura óptima para que se

conserven en buen estado.

• Audio y video: Se les conoce como los productos de vanguardia, innovación y

tecnología. En esta clasificación se puede mencionar el televisor, aparato de mayor

presencia en los hogares por ser un sistema para la transmisión y recepción de

imágenes en constante movimiento y sonido a distancia y en directo. En cuanto al

audio se pueden mencionar los equipos de sonido, los cuales son de gran aceptación

hoy en día, más estéticos que cualquier otro producto dado el espacio que se le

asigna en el hogar.

• Muebles: Estos son productos que en su mayoría son producidos localmente y

poseen la característica de ser artesanales dado la laboriosidad del mismo. Entre los

diferentes tipos de muebles que se ofrecen al público se pueden mencionar los de

cocina, los cuales tienen la característica de tener colores claros y de materiales

resistentes por el uso que se le da. También se incluyen los muebles para el cuarto,

los cuales son de tamaño pequeño, color oscuro y sus materiales son más ligeros para

su fácil traslado dentro de las salas y habitaciones.

• Electrodomésticos: Son los productos que se encuentran en el top of mind del

consumidor, por lo tanto son los que mayor venta y presencia generan dentro de las

tiendas. Tienen la característica de realizar tareas domésticas rutinarias como cocinar

  11  

o limpiar. Entre los más conocidos se puede mencionar la licuadora, la cual es

utilizada para la transformación de los alimentos y lograr su fácil preparación.

• Otros: En esta categoría se encuentran varios tipos de productos entre los más

importantes se puede mencionar la telefonía celular, la cual ha tomado auge en los

últimos años debido a la necesidad de las personas de permanecer en contacto con

sus seres allegados. Las principales marcas que se manejan son: Sony Ericsson,

Nokia, Motorola y Samsung.

Cuadro 2

SERVICIOS

Fuente: Arriola, (2011).

Para mejor entendimiento se profundizará en los distintos tipos de servicio que

Agencias Way ofrece a sus clientes para la adquisición de los productos.

• Crédito de 36 meses: Es una facilidad que se le ofrece a los consumidores para que

puedan adquirir algún producto. Es un crédito que Agencias Way ofrece

directamente sin la intervención de un banco. El cliente debe llenar un perfil

elaborado por la empresa para que después pueda ser aprobado y así cerrar la venta.

• Visa Cuotas: “Es un servicio que brinda la opción al tarjeta habiente de realizar sus

compras en 3, 6, 10 y 12 cuotas a precio de contado sin ningún recargo adicional. El

SERVICIOS

- Crédito propio de hasta 36 meses

- Visa cuotas

- Servicio a domicilio gratuito

- Instalación gratuita

- Garantía de fábrica

  12  

consumo mínimo es de Q. 1000.00 y un máximo que permita el límite de la tarjeta

del consumidor.” (Barillas, 2012).

• Servicio a domicilio gratuito: Es un servicio gratuito que solamente Agencias Way

ofrece en el mercado, dicho servicio consiste en la entrega de cualquier artículo que

el cliente no pueda trasladar hasta su hogar, normalmente son productos de gran

tamaño como la refrigeradora, estufa, lavadora, etc. La empresa se encarga de

entregar la mercadería sin importar la dirección de entrega.

• Instalación gratuita: Es el servicio que se proporciona al cliente, entregando el

producto en el lugar deseado por el cliente sin ningún recargo adicional.

• Garantía de fábrica: Es un respaldo que los fabricantes ofrecen al consumidor final,

el cual consiste en la reparación o cambio de producto, sin costo, siempre que el

problema sea de fábrica y cumpla con el tiempo establecido por la garantía.

I.3 La competencia

Se puede definir a la competencia como todos los “comerciantes que se dedican a la

misma rama de actividad, y captan la misma clientela, tratando de ofrecer cada uno de

ellos mejores condiciones de venta, en calidad y precio, para orientar la demanda hacia

sus productos o servicios alejándolos de su competencia” (Gómez, 2012, p.132).

De acuerdo a la observación que se realizó para verificar los aspectos físicos, de

servicio y productos de la competencia se pudo extraer información relevante para

describir a los principales competidores de una manera detallada y precisa. En el cuadro

3 se muestran los competidores en los que se basó el modelo de información.

  13  

Cuadro 3

COMPETENCIA

     

     

 

 

 

 

     

 

Fuente: Propia, (2012).

Elektra, El Gallo más Gallo, Unicomer (Curacao y Tropigas), Almacenes Japón,

Distelsa, y Cacique del pueblo. Según Way (2011) en la industria son llamados Caciques

de pueblo a los pequeños vendedores de pueblo, cuya venta es mínima pero influye en la

participación del mercado, y sus ventas se caracterizan por ser a personas amigas o

conocidas del sector. Por ello se visitaron 4 tiendas en las zonas sur, occidente, oriente y

norte pertenecientes a distintos departamentos. Es importante destacar que no en todas

las zonas se encuentran las empresas competidoras, por lo que se evaluaron únicamente

las que se encuentran presentes para realizar el análisis pertinente.

Con base a la información anterior se realizó un conteo de las tiendas que posee cada

empresa, la cual se muestra en la gráfica 1.

  14  

Gráfica 1

NÚMERO DE TIENDAS POR EMPRESA

Fuente: Propia, (2011).

Para realizar dicho estudio, se establecieron diferentes aspectos a observar, los

cuales se detallan a continuación.

• La ubicación: es quizá el aspecto más importante de la plaza, ya que en cualquier

negocio es de vital importancia puesto que determina el éxito o no de la sucursal. En

la ubicación se observa el tráfico de vehículos, personas, la proximidad al mercado o

calle principal del pueblo para determinar si se encuentra en un buen punto o no.

• El parqueo: que es bastante importante, ya que esto invita al consumidor a visitar la

tienda puesto que la comodidad, accesibilidad y tranquilidad son importantes.

• Las medidas aproximadas de la tienda: esto ayuda a determinar cuál es el tamaño

aproximado de las tiendas y compararlo con los demás competidores para saber qué

tan productivos son de acuerdo al metraje cuadrado y también conocer la diferencia

0  10  20  30  40  50  60  70  80  90  

Número  de  tiendas  

Número  de  tiendas  

  15  

que pueda existir en los tamaños de las tiendas de la competencia en un mismo

pueblo, región o departamento.

• El servicio: se observó cómo se recibe al cliente, de qué forma se aproxima al

consumidor, el conocimiento del producto por parte del vendedor y la forma en la

que se despiden del cliente; esto para determinar el nivel general de servicio de cada

empresa.

• El producto: se investigó la variedad de líneas y marcas que posee, la distribución de

productos, ya que dice qué línea de producto le dedica más espacio en la tienda, la

presentación del producto en sí y de esta forma saber qué producto se vende más en

la tienda.

Se realizó una visita como cliente misterioso en distintos municipios para analizar la

competencia. Los lugares que se visitaron se detallan a continuación.

Área Sur

- Escuintla

- Mazatenango

- Retalhuleu

- Coatepeque

Área Oriental

- Jutiapa

- Sanarate

- El Progreso

- Asunción Mita

  16  

Área Occidental

- Quetzaltenango

- Huehuetenango

- Totonicapán

- San Pedro Sacatepéquez

Área de las Verapaces

- Minerva (Cobán)

- Playa Grande

- San Pedro Carchá

- Chisec

Área Norte

- El Lago (Petén)

- Santa Elena

- El Naranjo

- Melchor de Mencos

Área Central

- Amatitlán

- El Frutal

- Villa Nueva

- Parroquia (zona 6 de Ciudad de

Guatemala)

  17  

I.3.1 Elektra

Es una empresa dedicada a la venta al detalle, cuyos orígenes provienen de México

siendo en este país líderes en el mercado con más de un mil puntos de venta. En 1997,

incursionaron a Guatemala cuando la industria de venta de electrodomésticos estaba

tomando un crecimiento importante en el país.

En la actualidad, Elektra cuenta con más de cuarenta y cinco puntos de venta

alrededor de toda la República de Guatemala, teniendo presencia en los departamentos y

municipios más importantes del país.

Los colores principales de Elektra son el amarillo y rojo, cuyo propósito es llamar la

atención del consumidor y tener presencia imponente en todos los lugares en donde se

encuentran. Todas sus construcciones se caracterizan por ser totalmente cuadradas y

bastante amplias, teniendo la mayoría aproximadamente 350 metros cuadrados o más.

El personal de la tienda se encuentra siempre uniformado, ayudando esto a que

exista una uniformidad en todas las tiendas. También se encuentra capacitado, ya que

tiene conocimiento de todos sus productos; proporcionando la información adecuada de

los mismos a sus consumidores.

La variedad de sus productos es amplia, ya que poseen línea de audio y video,

muebles, línea blanca, fuerza motriz, motocicletas, telefonía móvil, electrodomésticos,

camas y computadoras. Las diferentes líneas de productos están proporcionadas de la

misma manera en todas sus tiendas dándole la misma importancia a todas.

Elektra posee una fuerte ventaja con relación al resto de sus competidores y es por la

adquisición del Banco Azteca (en México) que ahora se encuentra en muchas de sus

tiendas ofreciendo créditos inmediatos. Esta compra ha ayudado a fortalecer su ventaja

competitiva que es el crédito en pagos semanales que le ofrece a sus clientes.

  18  

I.3.2 La Curacao

Es una empresa que también se dedica a la venta al detalle con presencia en varios

países del continente. Esta empresa proviene originalmente del país de Holanda, pero

con el paso de los años y tras un fracaso en su expansión por el continente americano, el

grupo Unicomer compró parte de las acciones para la región latinoamericana y así fue

como comenzó el crecimiento de Curacao en Guatemala.

Curacao es reconocido en el mercado como uno de los más grandes sino que es el

más grande. Su imagen de confianza y calidad han logrado que su crecimiento en la

industria de electrodomésticos sea todo un éxito no solo en Guatemala sino también en

toda Centroamérica. La empresa es bastante reconocida por el personaje familiar y

divertido que presenta siempre en sus campañas publicitarias.

Las tiendas de Curacao, en su mayoría son de gran tamaño, adaptándose al tamaño

del mercado en el que se encuentre, es decir, que varían mucho de ubicación y tamaño

dependiendo del Departamento en que se encuentren. A diferencia de otros

competidores posee una fuerte presencia en la ciudad de Guatemala con tiendas de lujo

en las que se presenta productos de mayor calidad que en el resto de tiendas, dándole un

toque de mayor prestigio a sus marcas y líneas de productos.

El personal se encuentra siempre bien uniformado, con camisa blanca y el logo de la

empresa aunque se aprecia diferencia entre los vendedores y el gerente de la tienda por

la forma de vestir, pues el gerente tiene una camisa de color negro. Están bien

capacitados, ya que poseen un amplio conocimiento de información de las distintas

líneas de producto que ofrecen, las cuales son: Línea blanca, muebles, camas, telefonía,

audio y video y electrodomésticos.

La Curacao a pesar de la variedad de líneas de productos que ofrece al cliente, se

aprecia que en la distribución dentro de la tienda le da mucho énfasis a la línea de audio

y video teniendo mayor diversidad que sus competidores. También en algunas de sus

  19  

tiendas, sobre todo en la ciudad de Guatemala, poseen una línea de productos poco usual

en la industria la cual es la óptica. En esta línea de productos ofrecen distintos tipos de

anteojos y aros para los consumidores que necesiten adquirir un par de lentes.

Algo que se puede detectar en La Curacao es la uniformidad en su servicio, ya que es

un servicio personalizado y atento que hace que el consumidor se sienta cómodo y

dispuesto a gastar en la tienda.

I.3.3 El Gallo más Gallo

Es una empresa Centroamericana originaria de Costa Rica, es la empresa más grande

de venta al detalle en este país donde ha logrado gran fama y solidez. Es una empresa

familiar que ha crecido gracias a la unión de sus integrantes y visión del fundador. La

empresa en Costa Rica se llama Almacenes Monje, cuyo nombre tiene sus orígenes en

el apellido del fundador. A través de su crecimiento se ha expandido por toda

Centroamérica y algunos países de Suramérica en donde han tenido que utilizar otro

nombre, ya que comercialmente Almacenes Monje no aportaba nada a su imagen en

otras regiones, por lo cual optaron por utilizar la marca El Gallo más Gallo como

nombre comercial fuera de Costa Rica.

Incursionó en Guatemala en el año 2008, logrando expandir sus tiendas de manera

rápida y eficaz, ya que tienen más de 85 puntos de venta en toda la República de

Guatemala. En la actualidad, es la empresa de la industria que más ha crecido en los

últimos años y esto ha fortalecido su imagen en el país como una empresa que ofrece

productos de alta calidad y también facilidades de pago.

La empresa tiene como imagen a un gallo grande, alto y fuerte que trata de mostrar

las cualidades de la empresa tales como: fortaleza, amigable y confiable. Los colores que

los distingue en la publicidad es el color amarillo y azul, lo cual llama la atención de las

personas por los colores llamativos.

  20  

El tamaño de sus tiendas son grandes (de aproximadamente) 350 metros cuadrados

en promedio, con una construcción alta, lo cual ayuda a mostrar amplitud al momento de

ingresar a la tienda. Se encuentran siempre localizados cerca del mercado más

importante en los distintos departamentos, lo cual los ayuda a tener tráfico de personas a

lo largo del día.

La fuerza de venta en las tiendas se encuentra uniformada, aunque se aprecia

diferencia entre el gerente y vendedores. En comparación de los demás competidores,

esta empresa carece de eficiencia en el conocimiento del producto, ya que sus

vendedores no conocen especificaciones de ciertos productos; por lo que ello puede

generar inconformidad en el consumidor.

Las líneas de productos que manejan son: línea blanca, camas, electrodomésticos,

computadoras, telefonía, motocicletas, audio y video, muebles y bicicletas. La

distribución de las líneas de productos en las tiendas es bastante equitativa sin dar mayor

importancia a una sobre otra, esto demuestra la equidad que poseen todas ellas en sus

ventas.

Una de las estrategias que mayor repunte ha tenido en el mercado ha sido el crédito

inmediato y sin fiador al que pueden optar los consumidores, esto ha ayudado a edificar

una amplia cartera de clientes aunque corriendo mucho riesgo con el crédito.

I.3.4 Almacenes Tropigas

Inició en el mercado dedicándose a la venta de gas propano. Se posicionó como el

líder en la venta de gas; ganando así reputación por lo que logró ser reconocida por el

consumidor. Poco a poco fueron observando que su consumidor exigía artículos para el

hogar, por lo que comenzaron vendiendo estufas de gas de marca propia, incursionaron

así en el mercado de electrodomésticos. En el año 2000 fueron comprados por Unión

  21  

Comercial (Unicomer) por lo que expandieron su gama de productos y llegaron a

convertirse en una cadena importante de venta al detalle en Centro América.

Ahora con más de 50 años de experiencia en el mercado de electrodomésticos,

Almacenes Tropigas tiene en el territorio guatemalteco 26 puntos de venta distribuidos

entre la Ciudad e interior del país. Su especialidad es la venta por ruteo, es decir, que a

través de unidades móviles llegan a lugares recónditos para generar venta y ofrecer sus

servicios.

Almacenes Tropigas se distingue por tener tiendas tipo bodega, las cuales miden en

promedio 300 metros cuadrados y gozan de una buena altura. Los colores que los

identifica son el anaranjado y azul lo cual genera alto impacto a la vista del cliente,

puesto que son colores llamativos. La imagen de la empresa es un gorila grande y

amigable que transmite fuerza y confianza.

Sus tiendas se encuentran ubicadas en su mayoría en la Ciudad Capital en las áreas

de nivel socioeconómico bajo como por ejemplo Boca del Monte y también en las

ciudades principales del interior del país. Cuenta con buena ubicación y gozan en su

mayoría con un rótulo grande que les ayuda a ser identificados a distancias lejanas.

El personal de la tienda se encuentra siempre uniformado e identificado con los

colores de la empresa. Éste está bien capacitado sobre el producto que vende y

proporciona la información que solicita el cliente.

La línea de productos que manejan son: línea blanca, audio y video, camas, telefonía,

y electrodomésticos. La distribución de productos dentro de las tiendas se puede apreciar

la importancia de la línea blanca, ya que es la línea a la que más espacio otorgan y mejor

ubicación posee dentro de la tienda.

  22  

I.3.5 Distelsa

Distelsa, al igual que Agencias Way, es una empresa guatemalteca que se dedica a la

venta al detalle. Distelsa fue fundada hace más de 50 años dirigiendo sus labores

comerciales a la venta de productos eléctricos y electrónicos. Distelsa es de todos los

competidores, es el único que posee un portafolio de productos dirigido a la tecnología.

La ubicación de sus tiendas son en su mayoría en la Ciudad Capital en centros

comerciales y en el interior se encuentran en los centros comerciales Pradera.

El tamaño de sus tiendas es de aproximadamente 250 metros cuadrados con una

distribución de productos alineada a la tecnología. A diferencia de los demás

competidores, no maneja la línea de productos de camas, muebles, motos, bicicletas,

fuerza motriz, etc., pero sí maneja la línea blanca y electrodomésticos, por lo que se le

considera un competidor indirecto en esta industria, ya que su giro de negocio es la

tecnología. La distribución de sus productos es altamente identificada con los

electrónicos, los cuales están en mejor posición y abarcan mayor espacio y al mismo

tiempo se reduce para los electrodomésticos que se encuentran normalmente en segundo

plano.

Dentro de los centros comerciales se encuentran ubicadas en lugares céntricos, de

hecho en la mayoría posee una ubicación especial e independiente de los demás

comercios, lo cual le da un mejor posicionamiento dentro del centro comercial. Sus

colores son el rojo y blanco los cuales transmiten seguridad y novedad, por lo que es

coherente con su giro de negocio.

Las tiendas tipo Premium son las denominadas Max, en las cuales ofrecen productos

mucho más sofisticados y de mayor precio pero siempre bajo las mismas características

que en las demás tiendas, es decir, electrónicos y electrodomésticos. Éstas son

aproximadamente 100 metros cuadrados más grandes y el arreglo de las mismas es

  23  

mucho más moderno y ordenado, ya que lo que desean es transmitir el plus que están

ofreciendo.

La fuerza de ventas se encuentra completamente uniformada e identificada. Poseen

amplio conocimiento del producto, ya que conocen a detalle las características de los

productos que ofrecen. La atención al cliente es débil, ya que no se aproximan al

consumidor en la mayoría de ocasiones sino que esperan a ser llamados.

I.3.6 Almacenes Japón

Es una empresa originaria de Ecuador. En este país son una empresa fuerte en el

mercado con bastante presencia en los diferentes puntos de la región. Incursionaron en el

mercado guatemalteco aproximadamente 15 años atrás y en la actualidad poseen puntos

de venta solo en la Ciudad Capital y en zonas centrales del país. Desde su ingreso al país

han llegado a tener 15 tiendas y según Way (2011) su principal fortaleza es la venta de

productos de calidad a precios bajos.

Sus tiendas se encuentran ubicadas en zonas populosas de la Ciudad Capital y zonas

aledañas. Los colores de su marca son el rojo, amarillo y azul, utilizados para llamar la

atención del consumidor. El tamaño promedio de sus tiendas son de 350 metros

cuadrados, debido a la amplia gama de productos que ofrecen.

El personal de las tiendas se encuentra uniformado e identificados con el logo de la

empresa y en comparación con las demás empresas cuentan con poco personal,

comúnmente a un vendedor que se encarga de dos líneas de productos. El personal está

capacitado adecuadamente, ya que conoce las características del producto y las

promociones del momento.

La distribución de sus líneas de productos en el punto de venta están enfocadas en su

mayoría a la línea blanca y audio y video, siendo estos también los productos a los que

más dirigen sus promociones.

  24  

I.3.7 Caciques de pueblo

Según Way (2011) en la industria se llaman Caciques de Pueblo a los pequeños

vendedores de pueblo, cuya venta es mínima pero influye en la participación del

mercado, y se caracterizan por vender a personas amigas o conocidas del área donde se

encuentran establecidos.

En los principales departamentos de Guatemala se encuentran pequeños comerciales

que se dedican a la venta de electrodomésticos cuyas ventas se realizan a través de gente

conocida en el mismo lugar y normalmente poseen una sola tienda.

El tamaño de estas tiendas es reducido, desde los 60 metros cuadrados hasta en

algunos casos 200 metros cuadrados. La ubicación de los locales se encuentran en calles

principales o cerca de los mercados. Para mencionar algunos nombres de estas

empresas se puede mencionar a Distribuidora García ubicada en Jutiapa, Comercial El

Canche ubicada en Puerto Barrios y Distribuidora Canales ubicada en Petén.

La fuerza de venta de estos negocios no se encuentra uniformada, ni identificada con

la empresa. Normalmente, el dueño del negocio es quien maneja la tienda y puede

ofrecer precios especiales en el instante. El conocimiento del producto por parte de los

vendedores es bajo, ya que desconocen las características específicas del producto.

A pesar de todas las desventajas que suelen tener cuando se comparan con los

grandes competidores; los llamados Caciques de Pueblo son negocios que generan venta

y poseen una cartera de clientes bastante fieles a la empresa.

I.4 El consumidor

Para Kotler, et al (2003, p. 192) “el consumidor es quien atiende las ofertas de los

bienes o servicios que una persona o empresa ofrece, presentando una demanda que

puede estar formada por una necesidad o deseo. Éste se encuentra constituido por

  25  

variables que lo definen e identifican en determinado grupo”, tal y como lo ratifica

Way (2011) al indicar que “en grandes rasgos el consumidor de Agencias Way posee

características similares sin importar la ubicación en la que vive, ni el producto que

consume, aunque sí existen características que diferencian al consumidor de acuerdo a la

línea de producto que compra”.

I.4.1 Variables del consumidor

Existen muchas variables dentro de la actividad económica que influyen en el

comportamiento del consumidor y genera un perfil específico en cada uno de ellos. Estas

variables pueden definir el actuar y las necesidades de las personas, así como su

capacidad económica de gastar en algún producto en específico. Estas variables están

arraigadas a la personalidad y costumbres de la persona, por lo que es importante

analizarlas para conocer con detalle al consumidor de Agencias Way.

• Variables demográfica

Dentro de este tipo de variables se encuentran las características biológicas,

familiares y geográficas del cliente. En Agencias Way, el consumidor promedio se

ubica como una persona casada, padre de familia conformada por cinco miembros,

que oscila entre las edades de 35 y 55 años, que a su vez, busca el progreso de su

hogar para la mejora de la vida y de estatus social.

• Variables socioeconómicas

El nivel socioeconómico de los clientes puede ser bajo, medio bajo y medio,

cuyos ingresos mensuales familiares se encuentran entre Q 3500.00 a Q 10000.00

Este tipo de variables evidencian las situaciones o estados alcanzados y

conocimientos adquiridos, para Agencias Way, sus consumidores poseen una cultura

de labor enraizada, donde todos los integrantes de la familia se dedican al trabajo,

  26  

pues el deseo de superación es parte de su forma de vida que se acompaña por el

valor y respeto hacia su núcleo familiar.

Los niveles de estudio y profesión son aspectos que también se clasifican en las

variables socioeconómicas. Los consumidores poseen, por lo general, un nivel de

estudio primario, aunque en algunos casos no existe dicha escolaridad. Sin embargo,

para Agencias Way lo importante son los rasgos culturales. Según Way (2011)

“Estos rasgos son muy fuertes y es por eso que algunos de los clientes hablan en su

propia lengua, lo cual consideran como algo importante y prestigioso.”

En cuanto a las características religiosas, los clientes son monoteístas y católicos.

La mayoría se encuentran en un ciclo de vida madura y de crecimiento familiar, por

lo que invierten en su hogar para la mayor satisfacción y superación familiar.

I.4.2 Comportamiento del consumidor

El estudio del consumidor también resulta a veces sumamente complejo a causa de la

multitud de variables que posee y como muchas de ellas influyen entre sí volviéndolo

aún más complicado de evaluar.

Para hacer frente a la complejidad, se han diseñado modelos de comportamiento del

consumidor, los cuales Kotler, et al (2003, p. 192) indica que “sirven para organizar

nuestras ideas relativas a los consumidores en un todo congruente, al identificar las

variables pertinentes, al descubrir sus características fundamentales y al especificarlas

como las variables se relacionan entre sí.”

Un modelo consta de tres grandes secciones:

• Variables ambientales externas que inciden en la conducta: Es cuando las personas

deciden actuar de acuerdo a la simpatía por un comercial de Agencias Way, ofertas,

promociones, jingles o atracción por productos que se encuentran en las tiendas.

  27  

• Determinantes individuales de la conducta: Depende de lo que desea o necesita la

persona, éste puede atender a un gusto o bien, algo que requiere para su hogar,

familia o automóvil.

• Proceso de decisión de comprador: Es el momento en el que la persona decide hacer

un cambio en cuanto a lo que usualmente utiliza para su hogar, o bien, si decide

comprar algo de Agencias Way que no solía utilizar.

I.4.3 Características que afectan el comportamiento del consumidor final Kotler, et al (2003, p. 193) afirman que “para que el consumidor tome determinadas

decisiones, se ve inmerso en una serie de variables y factores que influyen de manera

directa o indirecta sobre dichos actos de consumo”. Es decir, que el decidir sobre

determinado producto va más allá de un simple deseo, puesto que éste se ve influenciado

por aspectos que se analizan a continuación:

Variables externas • Factores culturales

− Cultural: Abarca las costumbres de compra del consumidor, así como también la

concepción que tiene sobre determinados productos y si estos encajan o no con

las normas y hábitos adquiridos tanto para él como para su familia, como lo

puede ser un televisor, un radio o electrodomésticos.

− Estrato social: Según Kotler, et al (2003, p. 195) “afecta a los factores básicos de

pertenencia a un grupo, el aprecio de ciertos estilos de vida y lugares donde se

prefieren hacer las compras”. Debido a que Agencias Way se dirige a cierto nivel

social, los consumidores se sienten atraídos debido a que se identifican

socialmente con la forma en la que se les habla y al tipo de vida que se les

muestra.

  28  

− Grupo Social: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un

sentido de afinidad resultante de una modalidad de interacción entre sí. Se

incluye la influencia que los miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y

que es importante desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, es

decir, el grupo contribuye a convencer y a orientar los valores y la conducta del

individuo, ya sea debido a que un producto es recomendado o bien, se puede

sugerir que se adquiera alguna oferta de Agencias Way para la satisfacción de

una necesidad.

− Otro aspecto interesante de los grupos sociales es el hecho de que contribuyen a

proporcionar al público diversas formas de información capaces de influir en el

comportamiento posterior a la compra del producto, como lo es en el caso de

algún electrodoméstico de determinada marca, o el manifestar la satisfacción o

descontento que se tiene con algún producto que Agencias Way ofrece.

• Factores sociales

− Grupos: “Dos o más personas interactúan para alcanzar metas individuales o

colectivas.” Méndez (2010). Se ha observado que al momento de realizar la

compra, las personas se ven influenciadas por otras ajenas a ellas, es decir,

cuando se decide comprar determinado producto, la decisión de la marca de

dicho artículo puede estar condicionada hacia lo que los vendedores de Agencias

Way sugieren, o bien, al observar la preferencia de los otros posibles

compradores.

− Grupos de referencia: “Sirven como puntos de comparación directos e indirectos

para moldear las actitudes o conductas de una persona en su compra.” Méndez

(2010). Se refiere entonces, cuando se acude a las consultas con expertos o con

gente cercana para decidir si el producto que Agencias Way ofrece, es el

adecuado o ver qué otras opciones ofrece.

  29  

− Familia: “Es una forma especial de los grupos sociales que se caracterizan por las

numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. La influencia de

ellos en las decisiones de compra representan un área de gran interés en el

ámbito del comportamiento del consumidor.” Méndez (2010). Es entonces que la

adquisición de un producto puede responder a una necesidad, en el caso de las

amas de casa, un electrodoméstico; en el caso de los hijos, artículos específicos

de trabajo; o bien, a un deseo, como lo pueden ser compras de audio, televisores,

bicicletas, entre otros. Otro aspecto en el cual se evidencia la influencia familiar

en el comportamiento del consumidor es la etapa del ciclo de vida de la familia,

ya que ello incide en la compra de determinados productos y servicios, por

ejemplo, los matrimonios con hijos, deciden amueblar la casa, buscar un

ambiente adecuado para los hijos, remodelar la cocina, etc.

• Factores personales

“La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de información que los

compradores obtienen con respecto a los productos. También se considera un factor

importante que repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de marca e interés

por un producto. La influencia personal incide considerablemente en el proceso de

difusión a través del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan a

conocer en el mercado.” Méndez (2010).

− Edad y etapa de ciclo de vida del consumidor: La venta de determinados

productos de Agencias Way responde a momento en el que se encuentra el

comprador, por ejemplo, una persona recién casada busca muebles para su hogar,

líneas blancas para su cocina y lavandería.

− Ocupación: El consumo también depende de la ocupación de las personas, un

empresario o ejecutivo busca computadoras o determinados teléfonos. Una

  30  

persona que se dedica a la cocina, puede buscar electrodomésticos o productos de

línea blanca.

− Situación económica: Los consumidores toman en cuenta ciertos productos

(precios) según los ingresos económicos que posean. Como se ha indicado,

Agencia Way tiene un target determinado, al cual la empresa atiende según sus

posibilidades económicas, ya sea al definir los productos que se pondrán a la

venta, o con promociones y ofertas.

− Personalidad y Autoconcepto: “La personalidad se refiere a las características

psicológicas únicas que originan respuestas relativamente consistentes y

duraderas en el entorno individual” (Kotler, et al 2003, p. 197), es confianza en sí

mismo, dominio, sociabilidad, autonomía, defensa, adaptación y agresividad,

esto puede servir para llegar al gusto del consumidor. Cuando se define al

posible comprador, Agencias Way buscar conocerlo más allá de sus

posibilidades económicas, ya que además de los precios, los productos son la

principal fuente de atracción para estas personas, pues deben coincidir con su

forma de vida e inquietudes, puesto que las tiendas cuentan con artículos tanto

para satisfacer una necesidad como un gusto.

− Creencias y actitudes: Cuando la gente hace y aprende está creando creencias y

actitudes, las cuales influyen en el comportamiento de compra. Este aspecto tiene

mayor relación con la tecnología que Agencias Way ofrece, ya que parte de los

consumidores ha manifestado su cambio antes y después de los aparatos

novedosos y que a su vez se convierten en un necesidad que anteriormente no

poseían.

I.4.4 Proceso de decisión del comprador

El proceso de decisión de compra del cliente son las etapas por las que pasa el

comprador para decidir la adquisición de productos y servicios. Este proceso incluye

  31  

diversas etapas que concluyen en la compra de un producto.

• Reconocimiento de la necesidad:

Según Kotler, et al (2003, p. 207) “El comprador reconoce un problema o una

necesidad, la cual puede ser por estímulos internos o por aspectos normales como el

hambre, sed, sexo”. Gran parte de los consumidores de Agencias Way acude con la

idea de una necesidad, por lo que necesita saber de qué forma satisfacer la misma

puesto que existe un interés que sobrepasa el deseo. Esta inquietud puede ser para

artículos para el hogar, oficina o automóvil.

• Búsqueda de información:

Como se ha mencionado con anterioridad, Agencias Way cuenta con un equipo

especializado para atender los cuestionamientos y opiniones de los consumidores. En

este caso, los vendedores son quienes al detectar la necesidad del posible comprador,

le brindan la información necesaria tanto de los productos en general, como de las

marcas que ofrecen la satisfacción de lo que se está demandando. Por ejemplo,

cuando se busca una lavadora, en la tienda se cuenta con varios tipos que se adecuan

a lo que el cliente está solicitando.

• Evaluación de alternativas

Más allá de una marca, el comprador define su producto final no solamente con

base al prestigio de un nombre, sino que también evalúa el precio, la oferta (si es que

existe), los colores, tipos y tecnología.

• Decisión de compra

Cuando ya se ha obtenido la información y el producto que Agencias Way ofrece

es lo que el cliente espera, se da el proceso de compra.

  32  

I.5 Tipos de consumidor

Los consumidores se pueden clasificar en diferentes tipos, de acuerdo al producto

que compran y el perfil que caracteriza a cada uno de ellos. Estos se clasifican en

consumidores de línea blanca, audio y video, muebles, electrodomésticos. Cada uno

posee distintas características, necesidades y estatus social.

I.5.1 Consumidor de línea blanca

El consumidor de Línea blanca son personas de edad adulta oscilando entre los 30 a

50 años de edad, son padres de familia integradas por 5 personas o más, casados que

puede ser hombre o mujer. Se encuentran en una situación en la que desean equipar su

hogar con productos de alta calidad para mejorar el nivel vida y estatus social. La

profesión del consumidor puede variar de la industria a la que se dedica pero suelen

pertenecer a un nivel socioeconómico medio y medio bajo. Según afirma Way (2011)

“el salario de los consumidores oscila entre los Q. 3500.00 a Q. 10000.00 mensuales”.

El estilo de vida de dichos consumidores suele tener un estilo familiar unido, que

valoran y respetan los momentos compartidos familiarmente.

El proceso de compra de estos productos suele ser larga y de suma consideración

puesto que es un producto de un precio elevado cuyo propósito es que sea un producto

de alta duración y también porque en el proceso interviene más de una persona y esto

conlleva tiempo para la aprobación de las distintas partes.

I.5.2 Consumidor de audio y video

El consumidor de audio y video son en su mayoría personas adultas de una edad

entre los 25 a los 40 años de edad, regularmente son de sexo masculino, padres de

familia de aproximadamente 5 miembros, aunque algunos son jóvenes solteros sin

responsabilidades familiares. Poseen un nivel socioeconómico medio y medio bajo con

  33  

un nivel de estudio primario con ingresos familiares mensuales entre los Q. 3500.00 y

Q. 10000.00. Suelen tener un gusto por la tecnología más alto que el de los demás

clientes y están informados acerca de las nuevas tecnologías. Normalmente optan por

productos pretenciosos y de gran tamaño para la mejora de su hogar y estatus social.

También son consumidores que optan por créditos amplios para la obtención del

producto.

El proceso de compra del producto es largo puesto que varias integrantes de la

familia intervienen en el proceso de compra porque es un producto que normalmente es

utilizado por todos los miembros.

En el caso de los jóvenes que acuden a comprar productos de audio y video el

proceso de compra es mucho más rápido porque solamente una persona es el decisor en

la compra del producto.

I.5.3 Consumidor de muebles

El consumidor de muebles usualmente son personas adultas, mujeres madres de

familia constituida por 5 miembros o más entre la edad de 35 a 55 años de edad, que

buscan la mejora de su hogar. Su nivel de educación es primario o nulo y se dedican al

trabajo informal y manejo del hogar.

Regularmente buscan muebles tipo modular grande y de materiales resistentes a

diferentes tratos y climas. Por ellos prefieren los que son elaborados de melamina, ya

que son de precio accesible. Way (2011) afirma que “En cuanto a las salas, la decisión

es más en conjunto familiar y no solamente depende de la madre de familia, ya que los

precios son más elevados y las opciones de tamaño, material y diseño son más amplias y

requiere de la aprobación de toda la familia”.

Al igual que las salas, los comedores son también muebles en los cuales la decisión

  34  

de compra es tomada por la mayoría de la familia, ya que es un artículo de precio alto,

utilizado por todos los miembros.

El consumidor de muebles se encuentra en un ciclo de vida familiar en crecimiento,

por lo que busca muebles para una casa integrada por varias personas y que sea de alta

calidad para que el período de vida del producto sea largo.

I.5.4 Consumidor de electrodomésticos

El consumidor de electrodomésticos en su mayoría son mujeres madres de familia

conformada por 5 miembros o más cuyo nivel de educación es primario o nulo y se

encuentra en un nivel socioeconómico bajo, medio bajo o medio que busca productos

baratos pero con respaldo de garantía que tenga un buen desempeño en el hogar.

El decisor de la compra de este producto suele ser la madre de familia puesto que es

ella quien utiliza los aparatos y conoce más sobre ellos. El proceso de decisión de los

electrodomésticos suele ser corto porque no poseen un precio alto y la compra del

mismo es más frecuente que los otros tipos de productos, normalmente un integrante de

la familia toma esta decisión.

  35  

II ¿Cómo sobresalir en un mercado competitivo?

Cómo se mencionó con anterioridad, la industria a la que pertenece Agencias Way se

encuentra saturada de competidores grandes y fuertes, lo cual hace que sea un mercado

competitivo, en donde vender, cada vez se dificulta mucho más. Luego de examinar a

cada uno de los tipos de consumidor que existen en la industria y la competencia tan

fuerte que se está teniendo en el mercado, se puede determinar que uno de los problemas

más importantes es que los consumidores en su mayoría no tiene fidelidad hacia la

empresa, de tal manera que se analizaron los factores claves que influyen en la

formación de lealtad en los consumidores de Agencias Way.

El mercado en el que Agencias Way se encuentra es altamente competitivo, debido a

que empresas grandes ocupan un espacio importante en el market share y se encuentran

consolidadas desde hace varios años en la mente del consumidor por lo que se convierte

en una tarea difícil sobresalir y lograr tener un impacto en la mente del consumidor. Las

diferentes empresas se esfuerzan por atraer clientes ofreciendo productos a bajo precio,

por lo que genera un serio problema como lo es la guerra de precios. Esta situación hace

que las empresas cada vez tengan menor margen de contribución en los productos,

provocando una disminución en las utilidades por venta realizada y obliga a las

empresas a generar mayor volumen de ventas para equiparar esta diferencia en el

margen de ganancia.

Otro aspecto que ocurre en el mercado es que cada vez cuesta más generar una venta,

ya que todos los competidores buscan diferenciarse de los demás a través del

ofrecimiento de algún servicio extra para lograr que el cliente los prefiera. Estos

servicios elevan los costos de las empresas, por lo que se corre el riesgo que si estos

precios no se calculan adecuadamente, los servicios adicionales pueden llegar a generar

pérdidas a la empresa.

El mercado ha ocasionado que se invierta bastante capital en la apertura de nuevos

puntos de venta en diferentes áreas del país para llegar a nuevos mercados y así lograr

  36  

incrementar las ventas a través de una mayor cobertura. Este crecimiento ha provocado

que se pierda el control sobre los clientes y se disipen las ventas personalizadas, esto va

en contra de las reglas de la empresa, la cual es hacer que el cliente se sienta en

confianza y a gusto en cada momento en el que se encuentre dentro de las instalaciones

de la tienda, de tal manera que el servicio que se le brinde al consumidor sea impactante

y con ellos lograr sobrepasar sus expectativas para así generar un lazo de amistad entre

empresa y cliente.

II.1 Principal efecto en Agencias Way de la fuerte competencia

Dentro de los múltiples efectos que ocasiona la competencia, para Agencias Way el

efecto que mayor impacto tiene es la falta de fidelidad del cliente hacia la empresa. Esto

se debe a la fuerte guerra de precios que manejan los competidores, ya que se dificulta

retener a un cliente que se decide por quien más barato ofrezca el producto. La falta de

lealtad a la empresa también se ha dado por un descontrol en el servicio post venta por

parte de los vendedores. Según afirma Way (2012) “en Agencias Way los vendedores se

encuentran capacitados para lograr hacer sentir al consumidor a gusto y en confianza al

ingresar a la tienda, se les ofrece una bebida y algo de comer para que tranquilamente

puedan recorrer la tienda sin sentirse preocupados y siempre bajo la atención

especializada del vendedor. También se ofrece un servicio a domicilio gratuito e

instalación del producto gratis en el lugar que el cliente lo desee”. A pesar de esta

aseveración se puede confirmar que los vendedores aparte de ofrecer un buen servicio en

el momento de la venta, no poseen una herramienta por parte de la empresa que sea

eficaz para ofrecer un servicio post venta excelente el cual les permita garantizar una

venta exitosa a través de la calidad en el servicio y productos para generar nuevas ventas

al mismo cliente.

Otro problema que causa la poca fidelidad del cliente hacia la empresa es la falta de

conocimiento y capacidad del vendedor, ya que en ciertos artículos no se logra que

pueda resolver las inquietudes o problemas de los clientes en el momento de la verdad,

lo cual ocasiona una mala percepción por parte del cliente y no confía en las palabras del

  37  

vendedor ocasionando frecuentemente que la venta no se pueda realizar. Esto sucede

normalmente cuando el cliente tiene la intención de comprar dos artículos totalmente

diferentes por lo que solamente compra un artículo, perdiéndose la venta y la

oportunidad de generar mayor relación con el cliente.

II.2 Así es el consumidor de Agencias Way

El mayor problema para Agencias Way es que el cliente no valoriza, la mayoría de

las veces, el sin número de servicios adicionales que se le puedan brindar, ya que para

tomar la decisión de comprar se focaliza únicamente en el precio; situación que se torna

adversa para lograr la fidelización del cliente. Para que el lector entienda la causa de este

motivo, a continuación se dará a conocer información relevante del segmento al que se

atiende.

Agencias Way busca la manera de satisfacer a “familias guatemaltecas de nivel

socioeconómico C+, C, C- y D. En su mayoría ubicadas en el interior de la República de

Guatemala” (Way, 2012). Estos niveles socioeconómicos van desde la clase media, baja

y en algunos casos en pobreza extrema. En un panorama general se puede determinar

que el consumidor de Agencias Way posee prioridades en su vida más importantes en

las cuales invertir sus ingresos, como lo es la salud, el alimento y la educación, antes de

optar por la compra de un artículo ofrecido por la empresa.

Esto se puede demostrar a través de la extracción de información que confirma el por

qué el mercado de Agencias Way tiene prioridades básicas que cubrir antes que optar

por la compra de los productos que la empresa ofrece. Esto lleva a profundizar en la

situación en la que viven estas personas hoy en día. Según afirma (Muralles, 2012) “En

Guatemala el 27% de la población tiene un ingreso de menos de un dólar por día, esto

significa que seis millones de habitantes son pobres, es decir casi la mitad de la

población. Es importante mencionar que la pobreza es cuando las oportunidades y

alternativas básicas para el desarrollo humano son denegadas, es decir, tener una vida

larga, saludable, creativa y disfrutar de un estándar de vida decente es limitado. Esta se

  38  

concentra en las áreas rurales en donde un 40% de los habitantes son extremadamente

pobres mientras que en la ciudad de Guatemala solamente el 7% de las personas tienen

esta condición. Por lo anterior, se deduce que una parte de la extrema pobreza se

concentra en los indígenas.

El país de Guatemala se encuentra actualmente en una situación muy pobre, el 45%

de la población vive en pobreza y el 15% en pobreza extrema, lo cual indica que la

mitad de la población no posee opciones a tener una vida digna. De acuerdo al cuadro 4

se puede observar de qué manera está distribuida la pobreza en el mercado al que

Agencias Way atiende.

  39  

Cuadro 4

INCIDENCIA DE POBREZA GENERAL Y POBREZA EXTREMA POR

DEPARTAMENTO

Fuente: SEGEPLAN, INE, URL, (2010).

Departamento Incidencia de pobreza

general %

Incidencia de pobreza

extrema %

Quiché 84.6 33.2

Alta Verapaz 84.1 41.2

Huehuetenango 78.3 30.3

Sololá 77.5 29.2

Totonicapán 73.7 22.6

Baja Verapaz 73.2 23.5

San Marcos 73.1 25.0

Jalapa 72.0 30.0

Jutiapa 66.2 24.0

Suchitepéquez 64.7 15.9

Santa Rosa 63.2 19.2

Petén 62.6 13.0

Chimaltenango 59.4 13.5

Chiquimula 56.5 13.3

Retalhuleu 55.3 10.9

Quetzaltenango 50.8 11.2

Izabal 47.9 8.2

Escuintla 47.6 7.8

El Progreso 45.4 8.6

Zacapa 42.4 7.0

Sacatepéquez 36.1 5.3

Guatemala 14.2 1.6

  40  

“Los municipios con mayor severidad en la pobreza son los departamentos de

Huehuetenango y Alta Verapaz, por otro lado Colotenango y Lanquín son los lugares

con la pobreza más severa. Existen departamentos desiguales como Chiquimula, Alta

Verapaz y Jalapa, donde se manifiestan condiciones de vida muy desiguales dentro de

una misma área geográfica. A nivel de municipio los que destacan por su diferencia son

Cobán, Santa Cruz Verapaz, Fraijanes, Jalapa, Jutiapa y Chiquimula.” (Muralles, 2012).

Según muestra la figura 2.

Figura 2

MAPA DE POBREZA

Fuente: Muralles, (2012).

  41  

En el mapa de pobreza se puede observar la distribución de la misma en el país por

medio de un ordenamiento de las divisiones geográficas, esto ayuda a visualizar los

lugares con mayores o menores pobreza y desigualdad.

Los departamentos coloreados de rojo son los que poseen mayor pobreza extrema en

sus municipios y los coloreados de verde son los departamentos con mayor desigualdad

en cuanto a pobreza se refiere.

De la población pobre no extrema, la mayoría no posee acceso a servicios de salud

dignos y de rápido acceso, y muchos no pueden asistir al IGSS puesto que trabajan para

el sector informal y no los cubre. Según afirma (Muralles, 2012) “Lastimosamente en

Guatemala alrededor del 45% de la población no tiene acceso a la salud y de acuerdo

con los registros, el 15% de la población que tiene acceso a dichos servicios es por

medio del Seguro Social, mientras que el otro 40% lo cubre el Sistema Nacional de

Salud. En este tiempo todavía hay comunidades que no cuentan con atención médica,

por lo que nosotros insistimos en que la salud no es crear más hospitales, sino mejorar la

atención médica proporcionada a las personas”.

Un factor importante, el cual afecta a los consumidores de Agencias Way y por lo

tanto se ve reflejado en un gasto alto de sus ingresos, es que la mayoría de la población

en Guatemala tiene muy poco acceso a la salud, esto se entiende según (Muralles, 2012)

“como la capacidad para conseguir atención médica cuando se necesita. Es un término

general que es afectado por todo, desde la ubicación de los centros de salud y la

disponibilidad de proveedores médicos, hasta los seguros médicos y el costo de la

atención médica. El acceso puede ser afectado por la falta de transportación y por

barreras culturales y de idioma, entre otras cosas.”

Esto va de la mano con la calidad de los servicios prestados por el Gobierno, “ya que

el acceso es limitado, las personas que necesitan consultas médicas en algunos casos

llegan a esperar más de una mes para lograr se atendidas en el IGSS” (Muralles, 2012).

  42  

“Otro aspecto negativo de los servicios de salud pública es que el servicio solamente

cubre y respalda a la persona trabajadora, si su demás familia no trabaja bajo el régimen

establecido por el Gobierno para recibir el servicio de salud gratuito no puede optar a los

servicios gratuitos de salud que ofrece. En el país, las familias promedio están integradas

en su mayoría por 5 personas de las cuales solamente los padres, si es que trabajan en el

sector formal pueden elegir a los servicios de salud pero el resto de su familia no lo

puede hacer. Esto quiere decir, que más de la mitad de la familia no tiene opción ni si

quiera a servicios de salud básicos para tener una vida digna. Otro aspecto importante es

también la calidad de doctores que atienden a las personas, ya que en muchos casos son

doctores con poca experiencia y tratan a los pacientes con poco interés y no siempre

buscan el bienestar de las personas.” (Muralles, 2012).

De acuerdo a esta información, se puede interpretar que el mercado al que Agencias

Way atiende no cuenta con atención médica y es una de las problemas básicos por el

cual el consumidor de Agencias Way, tiene prioridades que satisfacer antes que optar

por la compra de artículos para el hogar. También es por esto que al momento de

comprar algún producto buscan siempre el precio más bajo y no valora otros beneficios

que las empresas le puedan ofrecer. Según afirma Arriola (2012) “La lealtad de la marca

existe, pero obviamente las personas cuando tienen que maximizar su presupuesto por la

situación económica, están a la caza de otras marcas que le brinden una experiencia para

satisfacer su necesidad. Es decir, siguen con la marca tradicional siempre y cuando la

disponibilidad económica se los permita”. Las palabras del Gerente de Mercadeo de

Agencias Way se pueden interpretar diciendo que el consumidor es afín a la marca

siempre y cuando ésta le ofrezca los mejores precios del mercado dado que la prioridad

de los consumidores por la situación económica en la que se encuentran, es gastar su

dinero en las necesidades básicas antes de elegir comprar algún artículo.

Este problema afecta directamente a Agencias Way, ya que se ve reflejado en el

escaso retorno de los clientes a sus tiendas. La pregunta que se plantea es ¿Puede

  43  

Agencias Way a través de una herramienta mercadológica cubrir las necesidades básicas

de su cliente y generar mayor fidelización a las tienda y aumentar las ventas?

  44  

III. Conquistando al cliente

Al conocer qué factores influyen en el proceso de decisión de compra del

consumidor; quiénes influyen en el proceso; qué circunstancias apremian o no apremian

a una compra; cuáles pueden ser las necesidades que se deben satisfacer antes de optar a

la compra de algún producto para el hogar; se puede determinar qué tipo de herramienta

de mercadeo se puede utilizar para lograr una estrategia para la empresa. Ésta debe ser

eficaz, abarcando los medios a utilizar para comunicarla y los pasos exactos para lograr

el objetivo planteado.

Antes de empezar a formular la estrategia, cabe mencionar que el fin último de toda

empresa es vender y crecer año con año para ser una empresa rentable y competitiva en

el mercado. Para lograr este objetivo se debe conocer todos los aspectos importantes del

consumidor, saber qué es lo que busca y qué aspectos de la venta son críticos para

satisfacerlos, entre otros. La empresa debe dirigir todos sus esfuerzos para lograr captar

la atención de su consumidor y convertir en fortaleza la comunicación entre cliente y

empresa para así lograr lealtad en esta relación.

Para Agencias Way siempre ha sido imperioso el conocimiento del cliente, es por

ello que el eslogan “en confianza, entre amigos”, es una filosofía de la empresa que se

ha convertido en un reto diario entre sus directivos y trabajadores, de ahí que se

comience a idear una estrategia que abarque las distintas necesidades que el cliente de

Agencias Way necesita y busca, de tal manera que se logren satisfacer a través de una

estrategia eficiente, para lograr afianzar al cliente con la empresa y generar una relación

gana-gana entre cliente y compañía para lograr el crecimiento no sólo de la cadena de

tiendas, sino también el mejoramiento de las pequeñas comunidades guatemaltecas.

Después de analizar las distintas necesidades de los clientes actuales y de los

posibles futuros clientes, es decir, la población objetivo de la empresa, se dirigen todos

los esfuerzos mercadológicos hacia el ofrecimiento de un servicio de salud único en la

industria de la venta de artículos para el hogar, con el interés no sólo de conseguir el

  45  

objetivo de elevar las ventas, que también buscando la fidelidad del cliente cubriendo

la necesidad básica de la salud, ya que si esta se cubre logrando conseguir un servicio

médico digno que le de acceso directo a esta necesidad puedan conseguir mejorar su

nivel de vida, a través de los productos que obtienen en la empresa. Logrando dar a

conocer que Agencias Way, no sólo le quiere vender productos que le mejoren su nivel

de vida, sino que también se preocupa por su salud y la de toda la familia, por medio del

acceso a un servicio médico ilimitado, a través de la compra de sus artículos.

III.1 La fidelización como herramienta de cambio

Desde hace algunos años, el concepto de fidelidad del cliente ha adquirido un

notable protagonismo en las empresas, la consideran como uno de los principales

objetivos que se deben alcanzar para sobrevivir en un mercado tan competitivo. Sobre

todo en la industria a la que pertenece Agencias Way, en la cual se debe ofrecer mayores

ventajas competitivas para lograr tener un mejor posicionamiento en el mercado,

situación que es de suma importancia y vital para el crecimiento de la empresa.

Los beneficios que le supone a la empresa disponer de una base de clientes fieles se

puede ver reflejada en el “incremento de los ingresos de la empresa, también es más

probable que los clientes compren productos o servicios adicionales, a menudo generan

nuevos negocios para la empresa vía recomendaciones y publicidad boca-oído. Por otro

lado, los clientes fieles también pueden contribuir a una disminución de costes, ya que

este tipo de cliente es probablemente menos costoso de servir y además porque los

costes de ventas, marketing y establecimiento pueden ser amortizados durante la vida de

la relación con el cliente” (Lamb, et al, 2006, p. 132).

Un concepto de mercadeo establece que las marcas existen para satisfacer las

necesidades de los consumidores. Estas necesidades sólo pueden alcanzarse cuando los

expertos del mercadeo comprenden y empatizan con las personas u organizaciones que

usarán los bienes y servicios que están tratando de venderles, y que lo hagan mejor que

los competidores a través de la percepción que tengan los consumidores de la empresa.

  46  

Por esta razón, es de suma importancia la estrategia de comunicación que se emplee,

para que de manera sencilla se traslade a los consumidores de Agencias Way, el interés

que tiene la empresa de ayudarles a obtener la atención médica para él y su familia y así

lograr que confíen y compren sus productos, ya que éstos traen una doble solución: la

salud, que es vital para vivir y la satisfacción de lograr alcanzar por medio de la compra

de sus artículos más comodidad y de esa manera, mejorar su nivel de vida.

Por su parte Vandeveire (2005, p. 11) afirma “Se deben adquirir herramientas para la

clasificación y medición de los distintos niveles de respuesta de consumo y realizar un

análisis del comportamiento del comprador y conocer los principales factores de

influencia en la conducta del comprador.” Es, sin duda alguna, de mucha importancia

desde la óptica del marketing conocer aspectos que llevan al ser humano a elegir o

despreciar productos, servicios, marcas, puntos de venta u otro elemento.

Lo que se busca es obtener la lealtad del cliente, la cual según Hair (2010, p. 68) “se

obtiene por medio de la participación y compromiso del cliente, en donde la primera se

enfoca en la proporción de recursos que gasta el mismo al definir determinado comercio

para su consumo, en relación con la competencia, y el segundo, es el vínculo entre el

cliente y una empresa de ventas, que se desarrolla a lo largo del tiempo a medida que el

consumidor siga teniendo intercambios satisfactorios con su proveedor”.

Agencias Way se encuentra en constante evolución tratando de diferenciarse de sus

competidores mediante la prestación complementaria a su producto de un servicio de

calidad. Lo que realmente aporta la profundización del conocimiento de consumidores

es que esta diferenciación se conseguirá anticipándose a lo que cada persona considera

conveniente como prestación de un servicio de calidad.

Hoy en día, donde la mayoría de las organizaciones compiten en un ambiente global

y de gran competitividad, ha surgido la necesidad de que Agencias Way establezca

nuevos modelos de ventas, para atraer más clientes y no solamente para enfocarse en los

  47  

actuales, sino para considerarlos socios participativos del negocio, es decir, cambiar el

esquema del acto de compra y venta para que ellos sean los que manden en la compañía.

Es así como últimamente se ha intentado dar más importancia al estudio del cliente

para conocerlo más. Esto es útil para orientar todos los procesos del negocio y

enfocarlos para satisfacer las expectativas de este, con el fin de otorgarle un mejor

servicio y lograr su lealtad a través de una estrategia creativa y útil como lo son los

servicios médicos gratuitos, ya que se ajusta a las necesidades principales del

consumidor de Agencias Way.

De acuerdo a Vandeveire (2005, p. 15) afirma que “Si la empresa no satisface las

necesidades y deseos de sus clientes tendrá una existencia muy corta. Todos los

esfuerzos deben estar orientados hacia el cliente, porque él es el verdadero impulsor de

todas las actividades de la empresa. De nada sirve que el producto o el servicio sea de

buena calidad, a precio competitivo o esté bien presentado, si no existen compradores.”

El mercado ya no se asemeja al de años pasados, cuando era tan previsible y de fácil

comprensión. La preocupación era producir más y mejor, porque había suficiente

demanda para atender. Por lo que una estrategia dirigida especialmente al consumidor de

la empresa y de acuerdo a sus necesidades va a permitir que el cliente se sienta

identificado y sepa que la empresa se preocupa por él y muestra interés genuino por su

satisfacción.

III.2 Lealtad no es igual a satisfacción

Se han visto los esfuerzos que se han hecho para obtener la lealtad de los clientes La

satisfacción claramente es importante, es esencial, pero el nivel de satisfacción no es una

buena medida de lealtad.

Para alcanzar la fidelidad del cliente hay que lograr diferenciarla de la satisfacción

del cliente puesto que por tener un significado totalmente diferente uno del otro, se suele

creer que lealtad y satisfacción tienen el mismo significado. Pero como afirma

  48  

Rodríguez, et al (2001, p. 142) “la lealtad comienza al momento que el cliente está

satisfecho con la compra de un bien o la prestación de un determinado servicio” pero

estos conceptos tienen una gran diferencia, la satisfacción del cliente constituye una

introducción a la lealtad, es una forma en que los consumidores pueden llegar a ser

leales con la empresa. De hecho en una competencia libre un cliente leal siempre será un

cliente satisfecho.

Se realizó una encuesta cuantitativa de tipo probabilística con reposición múltiple,

conformada por preguntas mixtas, pero sobre todo cerradas para obtener datos duros y

directos, para determinar las razones por las cuales los consumidores de Agencias Way

acuden a la tienda y también para saber cuáles son las razones por las que eligen a la

empresa antes que a la competencia, esto con el fin de determinar acciones concretas

para generar fidelidad del cliente hacia la empresa. Para conseguir la información

deseada se eligió este tipo de muestra porque se puede calcular la probabilidad de

extracción de cualquiera de las muestras posibles. También se hizo de manera

probabilística porque al no conocer las características de la población, no es posible

tener certeza de que tal característica se haya conseguido, por lo que no se puede hablar

de muestras representativas. Se utilizó reposición múltiple porque la probabilidad de

repetir una extracción es tan pequeña que el muestreo puede considerarse sin reposición.

Cada elemento extraído se descarta para la subsiguiente extracción. El tamaño de la

población fue de 23,000 (tomado del número de facturas promedio al mes) con un

margen de error del 10% se determinó que el tamaño de la muestra debía ser de 96

encuestas.

Con esta información se pudo confirmar que a pesar que los clientes que acuden a

Agencias Way en busca de algún producto y realizan una compra, es decir, que

satisfacen su necesidad, no les garantiza que este mismo cliente sea fiel a la empresa y

vaya a regresar a comprar en su próxima visita, simplemente satisfizo su necesidad en

ese momento.

Se confirmó de igual forma que a pesar que los clientes se dejan guiar

  49  

principalmente por el precio, también les importa la atención que perciben al momento

de la compra, ya que esperan sentirse a gusto y saber que se les brinda el mejor servicio

posible.

También es importante mencionar cómo afecta la percepción que el cliente tiene

sobre el producto o servicio en relación al precio cuando se trata de lealtad, esto se debe

a que las percepciones de valor-precio, la calidad y el desempeño de producto o servicio,

son muchas veces subjetivas, por lo que no necesariamente el precio genera fidelidad

del cliente hacia la empresa, pues siempre las personas van a cotizar y a quedarse con el

producto que ellos consideran tienen una mejor relación de las aristas mencionadas. Por

eso se debe ofrecer un beneficio más trascendental que impacte positivamente en la

mente del consumidor.

III.3 Creación de la idea

Al analizar la disminución en la demanda de la industria y tomando conciencia que

la crisis económica y el desempleo están afectando fuertemente la capacidad adquisitiva

del segmento de mercado atendido por lo que éste se está enfocando principalmente en

satisfacer necesidades básicas como alimentación, vivienda y salud antes de decidirse a

adquirir un electrodoméstico, se plantea desarrollar una estrategia que verdaderamente

ayude y a la vez atraiga nuevos clientes del resto de la industria, además de servir como

una estrategia de fidelización con los clientes actuales.

El servicio que se comenzará a ofrecer en el segmento del mercado atendido con el

contrato de exclusividad que será acordado con EPSS (Empresa Promotora de Servicios

de Salud) y su extensa cadena de médicos, serán consultas médicas gratuitas para el

cliente de Agencias Way; permitiéndole otorgar un nuevo valor agregado, fortaleciendo

su liderazgo en la categoría de electrodomésticos.

Es entonces que se comienza por buscar empresas aseguradoras que se acoplen a las

necesidades de los clientes de Agencias Way para así proveer un servicio eficiente y a

  50  

la vez una estrategia coherente con el giro del negocio de la empresa. Al tener definido

que se busca una empresa con la misma capacidad de cobertura que tiene Agencias Way

solamente se puede acudir a una empresa, esta es EPSS, ya que es una aseguradora que

provee consultas médicas en todos los departamentos del país, gracias a su principal

cartera de clientes que son todos los maestros públicos. Además de la gran fortaleza que

es tener un aliado comercial que posea características similares en cuanto al enfoque

hacia el mismo grupo objetivo, también es de suma importancia mencionar que ambas

empresas son conocidas entre sí desde mucho tiempo atrás por haber tenido relaciones

comerciales previas. Esto facilita mucho la búsqueda del aliado comercial que se busca

para la implementación de la estrategia puesto que Agencias Way y EPSS ya que se

conocen bastante bien y saben lo que es trabajar conjuntamente hacia un mismo

objetivo.

Para ilustrar de mejor manera la similitud de dichas empresas y el por qué lograrían

ser excelentes aliados comerciales para esta estrategia, se pueden comparar las diferentes

regiones que la Empresa Promotora de Servicios de Salud abarca en Guatemala, como

también los diferentes servicios que ofrece y cómo estos se relacionan con las

necesidades de los consumidores de Agencias Way. Las regiones a las cuales EPSS

posee cobertura se encuentran:

• Alta Verapaz

• Baja Verapaz

• Chimaltenango

• Chiquimula

• El Progreso

• Escuintla

• Guatemala

• Huehuetenango

• Izabal

• Jutiapa

• Jalapa

  51  

• Petén

• Quetzaltenango

• Quiché

• Retalhuleu

• Sacatepéquez

• San Marcos

• Santa Rosa

• Sololá

• Suchitepéquez

• Totonicapán

• Zacapa

También poseen centros de diagnóstico en los cuales se realizan los exámenes

médicos que son solicitados a los pacientes por los doctores.

Tras conocer las necesidades que los clientes potenciales poseen y necesitan

satisfacer antes de realizar la compra de un producto electrodoméstico, y a partir de la

entrevista a profundidad realizada al Presidente de la Empresa Promotora de Servicios

de Salud (empresa que de ahora en adelante se llamará EPSS, por sus siglas) el

Licenciado Rodolfo Muralles y el alcance que la red de médicos posee en el país, se

puede asociar fácilmente tanto a Agencias Way como EPSS en que ambas empresas

atienden prácticamente al mismo sector del país, tanto geográficamente como al mismo

nivel socioeconómico. En la figura 3 se puede ilustrar de mejor manera los puntos en los

que Agencias Way está ubicado, los cuales coinciden con la cobertura que EPSS ofrece

en el país.

A través de la amplia red de médicos que EPSS ofrece, los clientes de Agencias Way

optarán a un servicio de salud privado, donde se les atiende inmediatamente sin tener

que realizar citas de más de un mes de duración y con un servicio digno en el cual

puedan sentirse cómodos y seguros. También podrán recibir una atención de calidad

garantizada que ofrece la red de EPSS en todos los rincones del país.

  52  

Para entender mejor la estrategia de servicios médicos para los consumidores, la

Empresa Promotora de Servicios de Salud según palabras de su creador (Muralles, 2012)

“es una empresa diseñada para un programa de servicios médicos apropiados para la

realidad guatemalteca, sin límite de edad ni chequeos médicos para contratarlo. De esta

forma el afiliado tiene derecho a una serie de servicios médicos colaterales y también

recibe servicios extras tales como la atención en horarios inhábiles y días festivos en

donde el paciente recibirá la asesoría de un médico vía telefónica y en caso de

emergencia se solicita la atención del médico en el lugar más cercano al cliente.”

Entre las diferentes especialidades que EPSS ofrece existe una gama amplia de

médicos en más de 200 puntos distintos en todo el país. Las especialidades abarcan

desde médicos generales, pediatras y ginecólogos hasta oncólogos, gastroenterólogos y

neurólogos.

EPSS también ofrece “una amplia experiencia para garantizar un servicio completo y

el mejor en el mercado, ya que poseemos desde hace más de cinco años la cartera de los

maestros públicos y esto nos ha hecho tener una experiencia en cobertura y servicio a

base de trabajo con más de ochenta mil maestros alrededor del país” (Muralles, 2012).

Se ofrecerán estos tres servicios médicos porque son los mayor se ajustan a la

necesidad del cliente y que EPSS según (Muralles, 2012) “mayor cobertura médica

ofrece en el país y el que mejor se adecua a las necesidades de todos los clientes de

Agencias Way pues son las especialidades a las que la gente más acude”.

  53  

Figura 3

MAPA DE UBICACIÓN DE AGENCIAS WAY

Fuente: Rosales, (2012).

Es así como uniendo estas dos grandes empresas que tienen un mismo grupo

  54  

objetivo, nace una nueva idea: “Sólo Way cuida su salud y la de su familia” al brindarle

totalmente gratis en todas sus compras a partir de un consumo mínimo de Q1,000.00.

consultas médicas ilimitadas con el médico general, pediatra y/o ginecólogo; para usted

y su familia.

III.4 Entorno y desafío estratégico

Luego de conocer la situación del consumidor de Agencias Way se puede ver que

ante una reducción comercial en la industria, en un mercado maduro y altamente

competido; los principales participantes desarrollan una intensa guerra de precios con

ofertas muy similares a las de Agencias Way (Way, 2011), lo cual hace que la

Organización responda con capacitaciones a sus vendedores para lograr brindar un

servicio personalizado para que el cliente se sienta importante y a gusto con la empresa.

Para que la nueva estrategia “solo Way cuida su salud y la de su familia” sea un

éxito, se debe aprovechar las capacitaciones constantes a sus colaboradores para

trasladarles los beneficios que tendrán, tanto los consumidores con el servicio médico

como ellos al tener una nueva herramienta, única en el mercado para cerrar sus ventas.

También se realizará una promoción agresiva, con todas las herramientas que el

mercadeo utiliza para que verdaderamente se logre una diferenciación entre Agencias

Way y el resto de sus competidores ante cualquier otra estrategia, se debe comunicar que

el servicio médico proporciona un beneficio verdadero a la comunidad que va acorde a

la política de responsabilidad social de la empresa y al mismo tiempo le permite

continuar con un desarrollo de marca que reafirme su liderazgo en el mercado. Es por

esta razón que se debe implementar un programa de capacitación, en donde juntos, tanto

EPSS como Agencias Way, expliquen las bondades de la estrategia.

Con el propósito de enriquecer el servicio que se brinda al consumidor y lograr

retomar la personalización para mejorar la imagen de la empresa se buscará formar

equipos de trabajo independientes en cada tienda. Con ello lo que se pretende es lograr

  55  

que cada tienda retroalimente y busque la manera de apoyarse entre sí para ir mejorando

la calidad del servicio proporcionado a su propia cartera de clientes.

Para la mejor comprensión en este tema, se explicará detalladamente la metodología

del proceso.

• Como primer paso debe quedar claro que para Agencias Way el buen vendedor es

aquel que siempre está ocupado no solo vendiendo, sino también creando confianza

verdadera en el cliente. Es una de las reglas de oro en la empresa para todo aquel que

labora o desea laborar en ella. Por esa misma razón, se ha decidido crear un

programa para los vendedores, en donde cada gerente de tienda debe comunicar en

las reuniones semanales que realice con el personal a su cargo, las diferentes

vivencias que se tuvieron a lo largo de la semana para mejorar en los aspectos que

sean necesarios en la comunicación del servicio médico o fortalecer los que han

funcionado bien. Esto en conjunto con la actitud que debe tener el vendedor de

conocer a fondo las necesidades de sus clientes, para que éstos se sientan

importantes y vuelvan a comprar en la empresa, pues si no regresan todo esfuerzo

por parte de la empresa de vender es nulo, ya que el vendedor es quién al final tiene

el contacto con el cliente y se le están dando las herramientas necesarias para lograr

cerrar las ventas.

• Otro objetivo de esta estrategia interna es lograr que exista una mejor relación entre

los mismos colaboradores para que así trabajen conjuntamente con los objetivos de

la empresa y de esta manera mejorar con el problema que se identificó en el estudio

que es el servicio brindado a los clientes y superar las expectativas de los mismos.

• Se debe insistir que el servicio médico es totalmente gratuito para todos los clientes

que compren una cantidad igual o mayor a Q 1000.00, la colaboración que debe

brindar el personal de campo de EPSS es entregar en éstas reuniones semanales los

nombres de los doctores de cada región que están listos para atender las necesidades

de salud de los clientes en los campos de los médicos generales, pediatras y/o

  56  

ginecólogos.

• Que el servicio cubre al cliente y su familia, se tienen contemplados como núcleos

familiares los siguientes: si la persona es casada, la cubre a ella, a su pareja y a sus

hijos menores de 24 años; si la persona es soltera, la cubre a ella y a sus padres y si

es madre o padre solteros, los cubre a ellos, a sus padres y a un hijo o hija.

• Si la compra es al contado, tiene una cobertura de tres meses, si la compra es al

crédito tienen cobertura mientras el crédito esté vigente y al día, si se atrasan en las

cuotas pierden el servicio hasta que el cliente reanude el pago de las mismas.

• Para que esto se pueda controlar, el personal de tienda que entrega los carnés, debe

dar de alta al cliente en el sistema de la empresa que está unido al de EPSS para que

se pueda otorgar el servicio en el mismo instante que se tienen los datos del cliente

por medio de la compra y automáticamente el sistema da de baja, cuando pasan los

tres meses en caso de compra de contado o cuando se termina la relación de crédito o

éste incurra en un atraso.

• El cliente debe únicamente llamar a un número de centro de llamadas para que

automáticamente le den la cita, para la necesidad de salud que posea en cualquiera de

las tres especialidades ofrecidas y se le darán las citas en la cantidad de veces que las

necesite para completar su tratamiento, es decir, las citas son ilimitadas.

III.5 Objetivos de marketing

• Cumplir con el crecimiento del 15% anual en ventas dentro de un mercado

constreñido, con el apoyo del posicionamiento de marca existente con el slogan: En

confianza…. Entre amigos.

• Incrementar en un 5% la participación de mercado en un año, a través del beneficio

de marca diferenciador.

  57  

• Fidelizar a los clientes actuales para que continúen en una relación a largo plazo con

nuevas compras que les permitan seguir gozando del servicio gratuito de consultas

médicas.

• Reducir el monto de la cartera morosa en un 10%, a través de un incentivo

mercadológico al cliente.

III.6 Estrategia de marketing

¿Qué se va a hacer?: Obsequiar a todas las personas que compren desde Q 1,000.00

en adelante, un servicio de consultas médicas ilimitadas gratis para ellos y su familia.

¿Por qué?: Según (Way, 2011) el segmento de mercado que se abarca actualmente es

aquel donde la mayoría de personas son de escasos recursos económicos, con poco

acceso a programas de salud y que en su mayoría adquieren sus electrodomésticos a

plazos. Por tal razón, como parte de la política de responsabilidad social unida a una

estrategia de mercadeo diferenciadora y única en la industria de electrodomésticos en

Guatemala; se puede lograr proporcionar en forma gratuita el beneficio de marca

diferenciador.

¿Cómo se va a hacer?: En primera instancia, se debía encontrar la forma de

desarrollar la nueva estrategia en todas las tiendas a nivel nacional; lo cual debido a un

análisis, se debe encontrar una empresa que pueda colaborar en el cumplimiento del

objetivo: Esta empresa es EPSS (Empresa Promotora de Servicios de Salud); con la cual

se podrá establecer una negociación en la que Agencias Way disponga -con

exclusividad en la industria- de una red de médicos asociados a la misma en los 22

departamentos.

Se procederá entonces a evaluar a los médicos dentro de su propia comunidad a

través de los gerentes de tienda, para así lograr garantizar que todos los profesionales

  58  

asociados tengan una excelente reputación; lo cual genere confianza y así tomar la

decisión de concretar la contratación.

De acuerdo al segmento atendido, que en su mayoría no tiene acceso a este tipo de

atención y de profesionales, el servicio hacia el cliente debe ser totalmente gratuito, lo

cual impactará directamente en las utilidades, al disminuir la rentabilidad por unidad

vendida. Se puede entonces tomar el riesgo de absorber totalmente el costo del

beneficio manteniendo los precios competitivos y de esa forma apostarle a:

• Cimentar aún más la filosofía de “en confianza…entre amigos.

• Generar un mayor volumen de ventas (pese a las condiciones poco favorables del

mercado en este momento).

• Incrementar la participación de mercado.

• Bajar la morosidad de la cartera.

• Fidelizar a los clientes actuales al buscar mantener una relación a largo plazo.

El proceso creativo de cómo comunicarla es el reto, ya que a la mayoría de las

personas les gusta o necesita ir al médico, pero por razones culturales les causa cierto

temor; por lo que se debe desarrollar una estrategia de comunicación que sea popular,

divertida y confiable para lograr adaptar la idea de convertir al personaje de Agencias

Way, Mynor, en médico y anunciarlo en forma sencilla, directa y con la línea gráfica de

la marca.

Como primer paso del proceso creativo será crear un carné, el cual será entregado al

cliente para que pueda presentarlo al momento de la consulta y así gozar de los múltiples

beneficios. Este carné debe tener identificado el logo de Agencias Way y el de EPSS, ya

que ambas empresas son las que proporcionana el servicio. También deberá tener el

número de PBX al cual deben llamar para generar una cita con el especialista que

deseen.

En la figura 4 se encuentra la imagen de cómo será el carné que se otorgará al

  59  

consumidor al momento de efectuar la compra.

Figura 4

CARNÉ DE SEGURO MÉDICO

Fuente: García, (2012).

III.7 Objetivos de comunicación

• Informar al 75% de la cartera actual del beneficio único y diferenciador en un plazo

máximo de 6 meses.

• Influir en la decisión de compra del cliente con un 80% de efectividad.

• Fortalecer la imagen amigable y confiable de Agencias Way en el consumidor

generando fidelidad hacia la marca durante la vigencia del crédito.

• Difundir la estrategia en un 100% hacia el equipo de trabajo en un plazo de una

semana para que esté enterado de la misma, para así aplicarla.

  60  

III.8 Estrategia de Comunicación

La gran idea se ejecutará a través de una campaña orientada a comunicar, convencer

y estimular la compra a través del beneficio diferenciador en familias de un nivel

socioeconómico medio y popular, al utilizar elementos gráficos que identifican

claramente la imagen de la marca como lo son el magenta y sus colores

complementarios, imágenes de familias, un breve texto y con una alta participación del

personaje Mynor, el cual es ampliamente conocido por más de 15 años de excelente

aceptación en el mercado.

III.8.1 Comunicación interna

La comunicación interna se trabajará conjuntamente con los supervisores de tienda

para una mejor eficiencia y mayor retroalimentación por parte de los trabajadores. Como

toda estrategia es importante las herramientas a utilizar, pero lo más elemental son las

personas que la llevarán a cabo, todos los trabajadores, desde los puestos más altos hasta

las partes operativas que tienen contacto con el cliente final deben de tener presente la

estrategia que se está llevando a cabo.

La comunicación e intercambios de información deben ser de arriba hacia abajo, es

decir desde los altos puestos que comuniquen la información a los vendedores a través

de reuniones divididas por zonas en donde los supervisores y capacitadores por parte de

Agencias Way y EPSS se reúnan en una tienda céntrica de la zona para difundir la

estrategia y puedan resolver dudas de los gerentes de tienda como de los vendedores.

Estas reuniones se llevarán a cabo durarán tres días por cada zona del país, (Norte,

Sur, Occidente, Oriente) hasta cubrir todas las tiendas. Cada tienda organizará las

reuniones de tal manera que la mitad del personal participe en la capacitación y el resto

del grupo pueda atender al público que visite la tienda y no tener que cerrar. El propósito

de estas reuniones y de la comunicación interna será integrar a todo el personal para que

trabajen por un mismo objetivo, creando lazos de solidaridad entre los miembros del

  61  

personal favoreciendo el diálogo fluido entre capacitadores y vendedores tratando de

despertar la identificación de familia dentro de la empresa.

La información también debe fluir de abajo hacia arriba, en donde los vendedores,

quienes tengan el contacto con el cliente, reporte hacia sus superiores las diferentes

experiencias o conflictos que existen en la operatividad de la estrategia. Este tipo de

comunicación o retroalimentación es una parte importante de la estrategia, ya que

ayudará a corregir los pequeños detalles que no se tomaron en cuenta e ir afinando las

partes hasta lograr la estrategia deseada con los resultados esperados.

III.8.2 Comunicación externa

Para la comunicación externa se contará con el apoyo de piezas en radio, televisión,

diarios, material en el punto de venta y BTL. El tema de campaña será “Solo Way cuida

su salud y la de su familia”.

Puesto que la campaña “Sólo Way cuida su salud y la de su familia” se comunicará

a nivel nacional, se deberá realizar una mezcla ideal de medios que permitirá a la marca

llevar el mensaje masivamente, al contemplar una compra de 360 grados por medio de

radio, televisión abierta, diarios, en el punto de venta se tendrá apoyo con material POP

y actividades BTL.

En radio, se contratarán emisoras líderes en audiencia en las plazas departamentales

y a nivel nacional se contratará Emisoras Unidas, llegando así a cubrir todas las áreas

urbanas y rurales del país. Para lograr difundir claramente la estrategia se realizarán 12

spots de 30 segundos y 40 frases cortas diarias, estas son anunciadas rápidamente en

cada corte comercial, durante 6 meses.

Para la televisión, se pautará spots en los eventos deportivos de los cuatro canales de

televisión abierta, logrando llegar a un público masculino y femenino a nivel nacional.

También en programas de alta audiencia para lograr comunicar la estrategia a todos los

  62  

tipos de segmentos y géneros. Se pautarán 3 anuncios y 3 cintillos de 10 segundos

diarios durante 6 meses.

En los diarios, la pauta estará concentrada mayormente en Nuestro Diario, por su

liderazgo en distribución y aceptación dentro del segmento objetivo a nivel nacional y

con una menor presencia se pautará en Prensa Libre. También se participará en Nuestro

Diario con 2 páginas completas a la semana durante 6 meses; y en Prensa Libre, 1

página completa quincenal durante el mismo tiempo. En la figura 5 se puede apreciar el

arte de cómo se manejaría la promoción en este medio escrito. El objetivo es resaltar la

imagen de Agencias Way y del producto que se ofrece, que en este caso es un servicio

médico.

Figura 5

ARTE EN MEDIO ESCRITO

Fuente: Mayen, (2012).

En cuanto POP en el punto de venta, se desarrollarán banners, afiches, volantes,

  63  

exhibidores, cartas de bienvenida al servicio, unifoliares, carnés y botones

promocionales para los asesores de venta. Se creará material POP que se encuentré en el

punto de venta y pueda comunicar y dar a conocer la promoción a todas las personas que

ingresen ó transiten cerca de las tiendas. Este material deberá ser suficientemente grande

y con imágenes que llamen la atención para que sea percibido por personas que transiten

cerca de las tiendas. En la figura 6 se puede apreciar un arte que estará en las tiendas la

cual tendrá un rótulo con dimensiones de 50 x 50cm. en donde irá impreso la promoción.

Figura 6

MATERIAL POP EN PUNTO DE VENTA

Fuente: García, (2012).

En BTL, se realizarán distintas actividades como volanteos, perifoneo y

participación en las ferias departamentales con los promotores comerciales de la marca.

  64  

Todo esto forma parte en la que administrativamente se va a apoyar la estrategia de

servicios médicos gratuitos y facilitar el proceso de pomoción en el punto de venta para

que el cliente llegue ya informado y dispuesto a adquirir los servicios ofrecidos. La

parte más importante radica en transmitir adecuadamente la estrategia al personal de

ventas para que logren comunicar y explicar de manera simple y llamativa la estrategia

al cliente y así lograr la venta y la emisión de carnés.

III.9 Implementación de base de datos

Las empresas desarrollan bases de datos para generar lazos con el cliente al

proporcionar servicios que ellos aprecian y así superar sus expectativas, creando una

percepción positiva de la empresa y formando una lealtad por parte del consumidor.

Estas acciones cimientan las relaciones con la comunidad al ofrecerles razones para

seguir comprando los productos de la empresa año tras año. Este fenómeno se puede

aumentar si se utiliza la Tecnología Push, que según Hair, (2010, p. 73) “implica el uso

de datos almacenados acerca de un cliente particular o de un grupo de clientes para

enviar la información. La parte más importante de la base de datos es el seguimiento, ya

que para las empresas resulta indispensable un monitoreo cuidadoso de los datos, puesto

que la actualización de los mismos manifiesta mayor interés en el cliente, y no caer en

SPAM, los cuales se filtran en los correos e información, haciendo que a menudo se

pierdan aspectos que pueden resultar de gran valor para la empresa, y en sí, para el

cliente”.

Al tener control sobre este tipo de información, se obtiene una factibilidad de

entrega, que no es más que “la proporción de mensajes de correo electrónico que se

entregan con éxito al receptor al que se pretende llegar” (Hair, 2010, p. 73).

En cuanto a este aspecto, Agencias Way trabajará en la base de datos conjuntamente

con EPSS, y juntos monitorearán y darán seguimiento al número de carnés emitidos,

carnés dados de baja, etc. Para así lograr determinar si los Gerentes de Tienda están

ofreciendo el producto y también determinar si el cliente está utilizando el servicio

  65  

médico y establecer a qué tipo de especialidad médica acude más y con qué frecuencia.

Esto se hará con el propósito de saber si el servicio médico está siendo utilizado de

manera correcta y si realmente ayudará a que el cliente retorne a la tienda.

En cuanto a la elaboración de la base de datos, se buscará negociar que la empresa

EPSS a través de su sistema de datos ya establecido, y la colaboración por partes de

Agencias Way de transmitir la información de los clientes se puedan unificar los datos y

así compartir y monitorear de manera óptima la información.

La forma en la que se obtendrá la información de los clientes será que el vendedor al

emitir un carné de servicios médicos al cliente, también solicitará información

importante para luego hacer uso de esta información y utilizarla como base de datos y

así en un futuro realizar la venta de otros productos al cliente y de esta manera lograr

rentabilizar al máximo cada cliente potencial de Agencias Way. También se deberá

llevar un control que permita conocer el momento exacto en el cual se pueda ofrecer

algún nuevo producto al cliente y esto se podrá realizar en el momento en el que se

acerque el vencimiento del pago de cuotas y por ende del servicio médico y así ofrecer

un nuevo producto y amarrar al cliente una vez más con la compra del producto.

La finalidad de la elaboración de la base de datos es contar con información verídica

y confiable para que los vendedores puedan hacer uso de él y ejecutar las ventas de

manera efectiva las cuales generen en el cliente una experiencia única y sincera por parte

de Agencias Way.

III.10 Presupuesto

La asignación del presupuesto para la promoción estará basado en un período de

exhibición de febrero de 2013 a septiembre de 2013. Del 100% del presupuesto para la

promoción, se repartirá como lo muestra el Cuadro 5.

  66  

El costo por cliente asegurado es de Q. 9.00 mensuales durante el tiempo que éste se

encuentre asegurado. Se asegurará al comprador y 3 familiares más. Se espera asegurar

33,000 familias, para una mejor visualización se puede observar en el Cuadro 7.

Para lograr conseguir el presupuesto para llevar a cabo la estrategia, se tomará el

1.5% de las ventas mensuales durante tres meses para financiar el proyecto durante los 8

meses. La idea de esta estrategia es que comience por ser una promoción para luego

mantenerla ya como un beneficio constante y diferenciador por parte de Agencias Way

para sus clientes. En el cuadro 6 se muestra la distribución del presupuesto de

promoción.

Con esta inversión se espera que haya un retorno sobre la inversión de la promoción

el cual se vea reflejado en un incremento del 3% extra sobre las ventas ya proyectadas

para el ciclo 2013, es decir que se recupere lo invertido y se duplique. La cantidad

destinada directamente para la promoción será entonces de Q 1,575,000.00.

  67  

Cuadro 5

PRESUPUESTO DE PROMOCIÓN

     

  68  

Cuadro 6

DISTRIBUCIÓN DE PRESUPUESTO

Fuente: Propia, (2012)

Cuadro 7

COSTO MENSUAL POR SEGURO

Fuente: Propia, (2012)

         III.11 Resultados esperados  

• Alcanzar el volumen de ventas establecido en el plan anual con el crecimiento del

15% sobre un año atrás, además logrando un incremento del 3% sobre dicho valor.

• Reducir en un 29.7% del valor de la cartera morosa.

• Promedio mensual de 33,000 familias afiliadas y un nivel de servicio promedio

mensual de 9,000 consultas médicas gratis.

• Renovación del 75% de los carnés de los clientes que al vencer su financiamiento

acuden por algún producto más para continuar recibiendo sus servicios médicos

Televisión Diarios Radios BTL Punto de venta

27% 16% 28% 14% 15%

Costo por asegurado Q. 9.00

Número de familias afiliadas 33,000

Total costo seguro por familia Q. 1,188,000.00

  69  

gratuitos.

SÍNTESIS FINAL

Al tener los resultados de la investigación se concluyó que el cliente de Agencias

Way tiene un nivel de vida socioeconómica baja con poco acceso a la salud, y familias

numerosas, es por esto que el consumidor de la empresa busca primero satisfacer sus

necesidades básicas para optar a una vida digna antes de elegir un producto

electrodoméstico para el hogar.

Luego del análisis de los resultados se estableció que la prioridad básica del

consumidor es velar por la salud de su familia, ya que el servicio de salud pública es

escaso y su acceso es limitado.

Dadas las circunstancias previamente mencionadas, se recurrió a la búsqueda de una

empresa de servicios médicos que pudiera llenar los requerimientos de Agencias Way

los cuales son: alcance y cobertura en todos los puntos de ventas para así ofrecer a sus

clientes actuales y potenciales.

Finalmente, se eligió a la empresa EPSS la cual se dedica a la venta de consultas

médicas con cobertura en todo el país acoplándose así a las necesidades de Agencias

Way. De esta manera se puede ofrecer un producto diferenciador e inigualable para los

clientes y logrando así el objetivo principal que es el retorno y fidelización del cliente a

través de ventas de producto al crédito.

  70  

GLOSARIO

Competencia: Es una situación en la cual los agentes económicos tienen la libertad de

ofrecer bienes y servicios en el mercado, y de elegir a quién compran o adquieren estos

bienes y servicios.

Consumidor: Es una persona u organización que demanda bienes o servicios

proporcionados por el productor o el proveedor de bienes o servicios.

Estrategia: Conjunto de acciones planificadas sistemáticamente en el tiempo que se

llevan a cabo para lograr un determinado fin.

Fidelización del cliente: Es el fenómeno por el que un público determinado permanece

fiel a la compra de un producto específico de una marca concreta, de una forma continua

o periódica.

Implementación: Poner en marcha un proceso, organización o programa ya planificado.

Investigación: Averiguamiento, indagación, búsqueda o inquisición de un hecho

desconocido o de algo que se quiere investigar.

Mercadeo: Es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos

satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.

Producto: Es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo

o una necesidad.

Top of mind: Es la marca que ocupa el primer lugar en la mente, la que brota de manera

espontánea al mencionarla

  71  

Target: grupo meta es el segmento de la demanda al que está dirigido un bien, ya sea

producto o servicio.

Push: Es una estrategia de sentido descendente, es decir, se realiza de forma escalonada

del fabricante al consumidor.

  72  

REFERENCIAS

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Gestión Empresarial. España: Tirant Lo Blanch, 2005. 275 p.

HAIR, J. F. Administración de ventas: Administración de las Relaciones y sociedades

con el cliente. México, D.F: Cengage Learning Editores, S.A., 2010. 62 p.

KOTLER, P., Armstrong, G. Fundamentos de Marketing: Conducta de compra del

consumidor. 6ta. Edición. México: Pearson Educación, 2003. 243 p.

LAMB, C., HAIR, J. Marketing: Panorama general del marketing. 8ª. ed. México:

Thomson, 2006. 206 p.

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España: Esic Editorial, 2008. 447 p.

ARRIOLA, F. Gerente de mercadeo. Entrevista realizada el (12, octubre, 2011).

MURALLES, R. Presidente, Entrevista realizada el (6, febrero, 2012).

WAY, R. Presidente, Entrevista realizada el (7, agosto, 2011).

WAY, R. Director Administrativo, Entrevista realizada el (8, septiembre, 2011).

WAY, C. Director Comercial, Entrevista realizada el (10, septiembre, 2011).

ZAMORA, I. Gerente de Logística, Entrevista Realizada el (11, octubre, 2011).

  73  

HERRERA, G. Jefe de línea blanca y electrónicos, Entrevista Realizada el (20, octubre,

2012).

BARILLAS, N. Gerente de ventas, Entrevista Realizada el (15, octubre, 2011).

COCENZA, H. Gerente de operaciones EPSS, Entrevista Realizada el (3, noviembre,

2011).

LÓPEZ, I. Gerente Recursos Humanos, Entrevista Realizada el (5, noviembre, 2011).

Departamento de servicios al consumidor, Recepción de quejas. DIACO. 2011

Disponible en: www.diaco.gob.gt [Consulta: 19/noviembre/2011]

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en: http://es.scribd.com/doc/9458721/Analisis-de-la-Lealtad-del-Cliente [Consulta:

7/febrero/2012].

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MÉNDEZ. R. Desde la calidad del servicio a la fidelidad del cliente, Inpsicon. 2010.

Disponible en: http://www.inpsicon.com/lo-que-hacemos/revista-el-

consumidor/articulos/926-desde-la-calidad-del-servicio-a-la-fidelidad-del-

cliente.html. [Consulta: 4/marzo/2012]