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i
Universidad del Azuay
Maestría en Contabilidad y Finanzas con Mención en
Gerencia y Planeamiento Tributario
Tema:
PLAN DE NEGOCIOS PARA EL SUPERMERCADO “LA UNION”
Trabajo de graduación previo a la obtención del título de magister en
Contabilidad y Finanzas con Mención en Gerencia y Planeamiento Tributario.
Autor:
Ing. José Luis Sarmiento Amón.
Director:
Mgt. Paul Vanegas Manzano
Cuenca-Ecuador
2015
ii
DEDICATORIA
Este trabajo es el fruto de mucho esfuerzo, y aplicación de todos los conocimientos
adquiridos durante un importante ciclo de mi vida.
Dedico esta maestría a la fuente de mi inspiración, y motor en todos los aspectos de
mi existencia, a Ruth Sophía amada esposa y a mis adorados hijos Emilia y Julián.
José Luis
iii
AGRADECIMIENTO
Con profundo sentimiento y satisfacción por la tarea cumplida, quiero agradecer a
Dios, ser supremo que siempre guía mis pasos y me encamina a lograr éxitos, y este
trabajo que lo he realizado con esfuerzo y mucha dedicación, es también el resultado
del apoyo incondicional de mi familia, quienes siempre estarán para verme crecer,
como profesional y ser humano, gracias por creer en mí y de ponerme en un sitial
significativo, ser referente y ejemplo para las nuevas generaciones.
José Luis
iv
ÍNDICE DE CONTENIDOS
Dedicatoria…………………….......................…..……………………………...…. ii
Agradecimiento…………………………………………………………………….. iii
Índice de Contenidos……………………………………………………………….. iv
Índice de cuadros y gráficos……………………………………………………...... vi
Resumen…………..…………………………………...…………………….……... vii
Abstract…………..………………………………..………………………..…….... viii
Introducción….…………..…………………..…………………………………...... 1
CAPITULO 1: Descripción del Negocio 2
1.1 Descripción..………………………………………….................................... 2
1.2 Ciclo Del Negocio ……………………………………………..…................ 3
1.3 Misión………………………………………..………..…….......................... 3
1.4 Visión……..……………………..……………………………....................... 3
1.5 Valores de la Empresa……………………………..……................................ 4
1.6 Análisis de las cinco fuerzas……………………………………………….. 5
1.6.1 Competidores potenciales……………................................................... 5
1.6.2 Competidores del sector…...................................................................... 6
1.6.3 Clientes……………..……......................................................................
1.6.4 Proveedores…………………………………………………………….
1.6.5 Sustitutos……………………………………………………………..
1.7 Análisis estratégico………………………………………………………...
1.7.1 Análisis FODA……………………………………………………….
1.7.2 Factores claves de éxito………………………………………………
9
9
10
10
12
14
1.8 Objetivos estratégicos…………………………………………………. 14
CAPITULO 2: El Mercado 15
2.1 Investigación de mercado…………………….……........................................ 15
2.2 Investigación Cualitativa………………………………………………..….. 22
2.2.1 Encuestas……………………………………………………………... 22
2.2.2 Análisis de encubierto de la competencia……………………............. 23
2.2.3 Análisis de proveedores de insumos…………………………………... 25
2.2.4 Variables y comportamientos que se deben explotar………………… 26
2.3 Investigación Cuantitativa……..……………………...................................... 28
2.4 Variables de Mercado ……..…………………….......................................... 33
2.4.1 Análisis del Consumidor……………………….………...................... 33
2.4.1.1 Motivo y Hábito de Compra…………………………………. 34
2.4.1.2 Psicología……………….……….............................................. 35
2.4.2 Competencia……………………….……….......................................... 39
2.4.2.1 Análisis……………………….................................................. 39
2.4.2.2 Empresas competidoras……… ………….……….................. 39
2.4.3 Análisis de mercado……....................................................................... 39
2.4.3.1 Tamaño…………….................................................................. 39
2.4.3.2 Segmentación……………………............................................. 40
v
CAPITULO 3: Variables de Mercadeo 42
3.1 Tácticas de Producto……………………….………....................................... 42
3.1.1 Marca……………………….………..................................................... 42
3.2 Tácticas de Comunicación e Impulso.............................................................. 52
3.2.1 Publicidad............................................................................................... 52
3.2.2 Promoción.............................................................................................. 55
3.2.3 Merchandising………………………………………………...……… 57
3.3 Tácticas de Gestión…………….………......................................................... 59
3.3.1 Canales de Comercialización….............................................................. 59
3.3.2 Ventas………….………......................................................................... 62
3.3.3 Servicio………………………………………………………………. 64
3.3.4 Mercadeo Directo…………………………………………………….. 65
3.3.5 Comercialización Virtual…………………………………………….. 68
CAPITULO 4: Estrategias Competitivas 70
4.1 Enfoque Estratégico Futuro…………………..…........................................... 70
4.2 Componentes de Valor para el Cliente…………………………………….. 71
4.3 Disciplina de Valor……………………...………........................................... 72
4.4 Ventaja Competitiva………….………….….................................................. 73
4.4.1 Análisis de Ventajas Competitivas…………………………………... 74
4.5 Posicionamiento de la Competencia………..………………………………. 75
4.6 Concepto de Producto……………………………………………………… 76
4.6.1. Descripción del Servicio…………………………………………….. 78
4.7 Precio………………………………………………………………………. 80
4.8 Estrategia Competitiva de Producto……………………………………….. 81
4.9 Estrategia de Crecimiento…………………………………………………. 83
CAPITULO 5: Viabilidad Del Proyecto….................................................. 85
5.1 Plan de inversiones…………...………………………………………………
5.2 Estructura Financiera.………………….…………………………………...
85
86
5.3 Evaluación Financiera………………………………………………………. 91
Conclusiones …………….……….............................................................................. 101
Recomendaciones……………………………………………………………………. 102
Glosario…….………...................................................................................................
103
Bibliografía ……….………........................................................................................ 104
ANEXOS:………………………………………………………………………… 106
1. Modelo de encuesta.
2. Investigación cuantitativa de mercado, gráficos y cuadros.
3. Imágenes del anteproyecto del supermercado.
vi
ÍNDICE DE CUADROS Y GRÁFICOS
Cuadro 1 FODA empresas competidoras..…..……………………………...…….. 7
Cuadro 2 FODA empresas competidoras………...……………………………….. 7
Cuadro 3 Población de Paute………………………….…………………………… 20
Cuadro 4 Población de Paute según sus parroquias…………...…………………… 20
Cuadro 5 Número de viviendas con personas presentes….……….…….................. 21
Cuadro 6 Priorización de productos y servicios………...…………..……................ 34
Cuadro 7 Definición del proceso de compra……………………………………….. 37
Cuadro 8 Presupuesto publicidad…………………………………………………... 55
Cuadro 9 Análisis por canal.……………………………………………………….. 60
Cuadro 10 FODA canal de distribución…………………………………………… 61
Cuadro 11 Ubicación de canales de distribución…………………………………..
Cuadro 12 Planificación estratégica de ventas……………………………………...
61
62
Cuadro 13 Momentos de verdad determinantes……………………………………. 65
Cuadro 14 Estándares de satisfacción…...…………………………………………. 65
Cuadro 15 Cadena de valor………………………………………………………… 72
Cuadro 16 Disciplina del valor…………………………………………………….. 73
Cuadro 17 Diagrama de flujo del servicio…………………………………………. 79
Cuadro 18 Estrategia competitiva del producto……………………………………. 81
Cuadro 19 Estrategia de crecimiento……………...…………………….……......... 83
Cuadro 20 Plan de inversiones………..………………………..……....................... 85
Cuadro 21 Estructura financiera…………………………………………………… 87
Cuadro 22 Pago de la deuda………………………………………………………... 89
Cuadro 23 Tabla de amortización…………………………………………………. 90
Cuadro 24 Datos del mercado para la evaluación financiera………………………. 91
Cuadro 25 Consumo promedio semanal por hogar………………………………… 92
Cuadro 26 Ingreso mensual…………………………………………………………
Cuadro 27 Presupuesto de ventas…………………………………………………..
93
93
Cuadro 28 Número de empleados………………………………………………….. 94
Cuadro 29 Tabla de depreciación.............…..……………………………...………. 95
Cuadro 30 Tabla de egresos……………………………………………………….. 96
Cuadro 31 Flujo de efectivo……….………………………………………………. 97
Cuadro 32 Indicadores financieros………………………………………………… 98
Cuadro 33 Flujo de efectivo con estrategia de ventas……….……………………. 99
Cuadro 34 Indicadores Financieros con estrategia de ventas……………………… 100
Gráfico 1 Ciclo del Negocio……..………………………………………………... 3
Gráfico 2Análisis de las cinco fuerzas....…………………………………………...
Gráfico 3Ciclo básico del cliente……….…………………………………………..
5
64
vii
RESUMEN
El presente trabajo se realizó con la finalidad de, determinar la factibilidad de
creación del Supermercado La Unión, que dedicará sus operaciones al servicio de
comercialización de productos de consumo masivo para, hogares y negocios en el
cantón Paute, bajo la modalidad de autoservicio.
El objetivo principal es brindar un servicio de comercialización de productos de
calidad, con atención cordial y a los mejores precios del mercado. El reto es
posicionar a la empresa en el mercado local como una empresa líder en precios bajos.
La empresa contará con la infraestructura y requerimientos necesarios para su
funcionamiento, es decir con mercadería, mano de obra, y toda la instrumentación
necesaria para brindar el servicio de comercialización.
El estudio realizado concluye que la inversión inicial es de $335,853.25, cuyo
financiamiento será 60% capital propio, y 40% de capital ajeno procedente de un
crédito bancario.
Mediante el análisis financiero se determinó que, la tasa interna de retorno es de
32,40% y que el valor actual neto es de $ 314,127.20. En consecuencia, el estudio
revela, que el proyecto es viable y apto para ponerlo en marcha, debido a que los
indicadores son positivos, el mercado amplio y hay posibilidad de crecimiento.
viii
ABSTRACT
0
El presente trabajo y los criterios que se emiten en el mismo son de
total responsabilidad del autor.
José Luis Sarmiento Amón
1
INTRODUCCIÓN
Comercial Sarmiento e Hijos, es un negocio familiar con más de 20 años de
trayectoria, que brinda su servicio de comercialización de productos de consumo
masivo a hogares y negocios en el cantón Paute, actualmente cuenta con una sola
tienda donde realizan sus actividades de ventas y despachos, se debe manifestar que,
en dicho local está el comisariato y las bodegas.
Son varios los factores que motivan a la creación del Supermercado La Unión, entre
los cuales se destaca la inexistencia de un supermercado con precios de mayorista,
dicho supermercado se puede definir como una tienda de descuento, con una
infraestructura amplia, que combine sus ventas a hogares y negocios con variedad de
productos, servicio cordial y precios bajos.
La oportunidad de crecimiento, la experiencia y prestigio adquirido que ha brindado
el pueblo pauteño, son factores que motivan la ejecución del proyecto. Además se
pretende generar ahorro y mejorar la economía del hogar de todas las personas.
El giro empresarial del supermercado es, la compra y venta de artículos de consumo
masivo o de primera necesidad, con el propósito de satisfacer las necesidades de los
habitantes de Paute y sus poblaciones adyacentes.
El propósito de esta investigación es, crear un modelo de negocio mediante el cual
quede en evidencia la factibilidad de creación de un supermercado con precios de
mayorista en el cantón Paute, y así ofrecer a la población una forma más cómoda y
eficiente para hacer sus compras.
Entre las características básicas del negocio y objetivos específicos, se plantea
disponer una gran variedad y stock de productos, atender de forma cordial, estimular
a los clientes mediante constantes promociones y publicidad, establecer políticas
organizacionales, donde el cliente se sienta bien comprando los productos y a largo
plazo, obtener una imagen empresarial de reconocimiento por la sociedad.
2
1- DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO
1.1 DESCRIPCIÓN
En un mundo versátil, sumado a esto la globalización cuyo concepto ya no es un
tema nuevo para la población, la información es más vertiginosa que años atrás,
indiscutiblemente esto hace que la población esté más informada, y por supuesto
más exigente, exige calidad en los productos, de igual manera los lugares en donde
los adquieren sean cada vez más confortables. En este sentido un sector que ha
crecido considerablemente son los supermercados, en las grandes ciudades no es algo
nuevo, sin embargo en los cantones es más notable el cambio. Muchos locales de
abarrotes han cambiado la modalidad de ventas a autoservicio, Comercial Sarmiento
no es la excepción.
Supermercado La Unión es una empresa comercial, la cual ofrece, comercializar
productos de consumo masivo y/o productos de la canasta básica propios de un
supermercado, donde los clientes encuentren gran variedad de productos, en un
ambiente amplio y confortable, con una atención cordial y precios bajos.
El objeto social de la empresa va enfocado a generar ahorro al momento de comprar
los productos con la política de precios bajos y de esta manera mejorar las
condiciones económicas de los clientes.1
Según Hill Charles y Jones Gareth (1996), este planteamiento se enfoca en la
necesidad de una definición de negocio orientado hacia el cliente en vez de estar
orientado hacia el producto. La definición de un negocio que se orienta hacia el
producto se enfoca en características de los productos que vende y de los mercados
que atiende, no en tipo de necesidades del cliente que el producto satisface.
1 Adaptado Hill, Chales y Jones GARETH (1996) Administración Estratégica. (8va edición)
Colombia Editorial Mac. Graw Hill, p. 13
3
1.2. CICLO DEL NEGOCIO
Gráfico n. 1
Fuente: Elaboración Propia
1.3. MISIÓN
Comercializar productos de consumo masivo a precios bajos, en un ambiente
confortable, variedad de productos y con un servicio cordial mejorando notablemente
la economía de clientes, personal de trabajo, accionistas y proveedores. 2
1.4. VISIÓN
Ser líderes en la comercialización de productos de consumo masivo en el cantón
Paute, y posicionar a la empresa como una de las mejores alternativas de los hogares
y negocios para hacer sus compras. 3
2 3 Adaptado Hill, Chales y Jones GARETH (1996) Administración Estratégica. (8va edición)
Colombia Editorial Mac. Graw Hill, p. 11
1.-Identificación de las
necesidades del cliente.
2.-Contactar Proveedor
3.-Recepcion
mercadería
4.-Merchandising 5.-Prestación del
servicio
6.-Servicio Postventa
7.-Retroalimentación
4
1.5 VALORES DE LA EMPRESA.
Bienestar del cliente: al tener un enfoque prioritario, la satisfacción
total de los clientes, satisfacer sus expectativas de precio, variedad y
comodidad.
Compromiso laboral: personal debidamente seleccionado, capacitado
y remunerado.
Trabajar en equipo: Reuniones grupales periódicas,
retroalimentación del cliente interno.
Trabajo responsable: Ser responsable en cada situación, la conducta
dentro y fuera de la empresa responderá a las exigencias de los clientes.
Respeto al medio ambiente: Cada uno de los servicios que se brinden
deben tener muy en cuenta, el respeto al medio ambiente ya que de esta
manera se respeta también el bienestar de las generaciones futuras, y el
entorno.
Uso adecuado de los recursos: El ahorrar al máximo los recursos,
hará que se obtenga el mayor de los beneficios en cualquier área dentro de la
empresa.
Credibilidad: Valor muy importante que nos enseña a actuar siempre
con, honestidad, respeto y transparencia, sin nada oculto, con el fin de que los
usuarios confíen plenamente, y se conviertan en clientes frecuentes en el
menor tiempo posible.4
4 Adaptado Hill, Chales y Jones GARETH (1996) Administración Estratégica. (8va edición)
Colombia Editorial Mac. Graw Hill, p. 14
5
1.6 ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS.
Grafico N. 2
Intensidad de rivalidad
entre empresas establecidas.
Fuente: Adaptado del libro de Administración Estratégica de Charles Hill. Tomado de
“HowCompetitive Forces Shape Strategy”de Michael Porter (1979)
1.6.1 COMPETIDORES POTENCIALES.
Dentro del análisis del riesgo de entrada de competidores potenciales, hay
que considerar a las tiendas tradicionales que de cierta manera tienden a convertirse
en autoservicios, locales que están en continuo crecimiento, y que pretenden captar
un porcentaje más alto de participación en el mercado también se identifica como
competidores potenciales a las empresas que se encuentran en la ciudad de Cuenca,
tales como: “Megatienda del Sur”, “Megatienda Santa Cecilia”, “Comisariato
Económico”, etc. Estas empresas debido a la gran cantidad de productos que tienen
han optado por vender a las tiendas en cantones como Paute, Guacaleo, Sigsig, etc. lo
que complica de sobremanera pues, se pretende vender bajo la misma modalidad
únicamente en el cantón Paute.
Adicional hay que mencionar que la cadena Supermaxi abarca a clientes de todo el
país. Es líder en la industria del autoservicio de productos de consumo masivo.
Posibles barreras para ingresar a competir:
Canales de distribución.
Inversión.
Economía de escala.5
5 Adaptado Hill, Charles y Jones GARETH (1996) Administración Estratégica. (8va Edición)
Colombia Editorial Mac. Graw Hill, p.46
Riesgo de entrada de
competidores potenciales.
Amenaza de sustitutos.
Poder de negociación
de los proveedores.
Poder de negociación
de los compradores.
6
1.6.2 COMPETIDORES DEL SECTOR
La rivalidad entre competidores del sector es, sin duda la fuerza que permitirá
formular la estrategia para generar la ventaja competitiva que facilite diferenciar y
posicionar a la empresa en el mercado. Actualmente hay que considerar la presencia
de negocios que no presentan las características de un supermercado mayorista, que
tiene como base los precios bajos. Duran Centro es un supermercado ya tradicional
en Paute, los precios de los productos son elevados y por lo tanto el segmento de
mercado al cual se dirige es más sofisticado. Comercial Rivera vende sus productos
a precios bajos pero no es un supermercado, atiende a los clientes de forma
individualizada. La idea es competir con un solo local brindando precios bajos,
comodidad en una amplia infraestructura y con un servicio de calidad.
Un factor muy importante a considerar es la demanda del mercado, ya que su
disminución ya sea porque los clientes salen del mercado o compran menos
constituye una amenaza pues el grado de rivalidad de las empresas se incrementa.6
El sector de comercialización de productos de consumo masivo está altamente
congestionado, es una actividad que requiere mucho esfuerzo, enfoque en los precios
y volúmenes altos de ventas, es prácticamente un campo de batalla donde es muy
difícil la diferenciación, por lo que es estos casos el primer factor que la competencia
centra en la variable del precio.
Las empresas que ya se encuentran en el mercado hacen uso de la experiencia que les
da el tiempo, la tecnología que utilizan, y la inversión que se acumula con el pasar de
los años. La capacidad operativa va creciendo y buscan variables que les permitan
captar nuevas oportunidades y mantenerse en el mercado.
Con la finalidad de conocer con claridad la situación de las empresas competidoras
del sector y de esta manera tomar decisiones favorables analiza las fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas.
6 7Adaptado Hill, Chales y Jones GARETH (1996) Administración Estratégica. (8va edición)
Colombia Editorial Mac. Graw Hill, p. 49-53
7
“Durán Centro”
Cuadro N. 1
EXTERNOS / INTERNOS FORTALEZAS DEBILIDADES
OPORTUNIDADES
ESTRATEGIAS FO
Como fortaleza ésta empresa
tiene: variedad de Productos,
publicidad y buen servicio.
ESTRATEGIAS DO Mantiene Clientes equilibrando precio
con atención cordial.
AMENAZAS
ESTRATEGIAS FA
Mantener la atención al cliente.
ESTRATEGIAS DA
Esta empresa podría replantear
los precios y hacerlos más
competitivos.
Fuente: Elaboración propia
“Comercial Rivera”
Cuadro N. 2
EXTERNOS / INTERNOS FORTALEZAS DEBILIDADES
OPORTUNIDADES
ESTRATEGIAS FO
Como fortaleza esta empresa
tiene: Especialización en ciertos
productos y los precios son
muy competitivos
ESTRATEGIAS DO
Sus debilidades son: Calidad en
Atención al Cliente y la
infraestructura.
AMENAZAS
ESTRATEGIAS FA
Mantenerse con precios
competitivos y especializarse
en otros productos para no
perder clientes
ESTRATEGIAS DA
Lo vital para una empresa son
sus clientes, debiendo
perfeccionar su trato al cliente y
e innovar tanto sus productos
como sus servicios.
Fuente: Elaboración propia
8
ASPECTOS INTERNOS POSITIVOS
En Durán Centro, los aspectos internos positivos que deben recalcar
son: la buena atención a su clientela.
En Comercial Rivera, los aspectos positivos que se consideran son, la
especialización en ciertas áreas, tienen marca propia de arroz y de esta
manera son más competitivos.
ASPECTOS EXTERNOS POSITIVOS
En Durán Centro, se cree que se debe a la lealtad de los clientes, a
pesar que tienen los precios más altos del mercado, en cuanto al local es
amplio y hay variedad, con un trato muy cordial.
En Comercial Rivera, un aspecto externo positivo es, que son altamente
competitivos y ofrecen precios bajos, factor importante para los futuros
clientes, sin duda siempre buscaran productos que no les cueste
demasiado. Siendo muy efectivo, así clientes satisfechos darán buenas
recomendaciones del local.
ASPECTOS INTERNOS NEGATIVOS
En Durán Centro, los aspectos internos negativos son: el mal estado de
los productos, por lo general están caducados. No hay un buen control de
inventario.
Estos aspectos deben ser mejorados para lograr captar más mercado y
mantenerse entre la competencia, caso contrario, aparecen nuevas
empresas con mayor competitividad.
En Comercial Rivera, los aspectos negativos internos son: la pésima
Atención al Cliente y la infraestructura.
9
ASPECTOS EXTERNOS NEGATIVOS
Los aspectos externos negativos que podrían tener un alto impacto en estas empresas
es, su misma competencia local. Un punto a considerar es que, los distribuidores
son también competencia debido a que los vendedores ofrecen productos en menor
cantidad, y a los mismos precios que dejan en volumen.
1.6.3 CLIENTES
Sin duda alguna el éxito o fracaso del negocio dependerá en gran medida de
los clientes, conocer y analizar su comportamiento, cambio en gustos y preferencias,
costumbres, estilo de vida, factores que serán preponderantes al momentos de elegir
que productos comprar, por ello, se dice que el cliente tiene alto poder de
negociación ya que la industria es diversa.
Es importante conocer las sugerencias de los clientes, en cuanto a productos o
marcas que no se disponga, de la misma manera se debe analizar los precios del
mercado, al momento de comprar el cliente buscará condiciones económicas que le
favorezcan.7
1.6.4 PROVEEDORES
En cuanto a los proveedores el poder de negociación dependerá del
posicionamiento de las marcas o de los productos en el mercado, de tal manera que,
si la marca y/o producto son nuevos, el proveedor va a tener bajo poder de
negociación debido a las condiciones favorables para introducir los productos al
mercado. Es así que, si el producto y/o marca es reconocida y líder en el mercado, el
proveedor va a tener alto poder de negociación y pondrá las condiciones que le
favorezcan.
10
Se debe llegar a un punto de equilibrio entre cliente-proveedor, donde las
condiciones favorezcan a las dos partes, considerar que la industria del comercio es
muy diversa, es importante dar facilidades a los proveedores con nuevos productos,
ya que existen clientes con conductas cambiantes, sin dejar de mencionar a
clientes que son estáticos o mantienen un patrón de conducta al momento de
comprar, personas conservadoras que prefieren siempre el mismo producto.8
Las negociaciones con los proveedores sin duda van a ser un factor de mucha
importancia dentro del giro empresarial de la empresa, debido a que de ello
dependerá el margen de descuento que se obtenga en cada compra y de esta manera
mantener los precios bajos de los productos.
1.6.5 SUSTITUTOS.
Al momento de comprar productos de primera necesidad, las tiendas son el
sustituto ideal para muchas de las personas que por varios factores tales como,
distancia, falta de tiempo, crédito directo, horario, entre otros, acudimos comúnmente
a satisfacer las necesidades del hogar.
Sin duda alguna hay que considerar a este importante sector del comercio,
como son las tiendas, se mitigará el efecto que ocasionen mediante estrategias que
permitan la captación de un gran porcentaje del mercado objetivo.9
1.7 ANÁLISIS ESTRATÉGICO.
1.7.1 ANÁLISIS F.O.D.A.
FORTALEZAS
Personal administrativo y de servicio capacitado y comprometido.
Enfoque al cliente.
Variedad de productos y diversidad de marcas.
Buena atención al cliente.
Seguridad en el supermercado.
Prestigio y reconocimiento de los actuales clientes.
8 9 Adaptado Hill, Chales y Jones GARETH (1996) Administración Estratégica. (8va edición)
Colombia Editorial Mac. Graw Hill, p. 54-56
11
OPORTUNIDADES
Convenios y/o alianzas con distribuidores de los productos.
Crecimiento del mercado.
Fomentar lealtad de los clientes futuros.
Desarrollar el merchandasing.
Cobertura en sectores aledaños.
DEBILIDADES
Caducidad de productos.
Sistema informático de gestión poco funcional.
Dificultad de posicionamiento por ser local nuevo.
Inversión inicial considerablemente alta.
AMENAZAS
Competencia local en crecimiento.
Cambios de gustos y preferencias de los consumidores.
Falta de apoyo de mercadeo de los distribuidores.
Servicios adicionales de la competencia.
No obtener la aceptación esperada.10
10 Adaptado Hill, Chales y Jones GARETH (1996) Administración Estratégica. (8va edición)
Colombia Editorial Mac. Graw Hill, p. 18
12
ESTRATEGIAS FODA.
El análisis del entorno externo (Oportunidades y amenazas) y el análisis del entorno
interno (debilidades y fortalezas), permitirán conocer las partes del entorno que hay
que conocer y comprender a fin de generar y alcanzar los objetivos. 11
ASPECTOS INTERNOS ASPECTOS EXTERNOS
+
Personal administrativo y de
servicio capacitado y
comprometido.
Enfoque al cliente.
Variedad de productos y
diversidad de marcas.
Buena atención al cliente.
Infraestructura amplia.
Precios competitivos.
Autoservicio.
Seguridad en el supermercado.
Prestigio y reconocimiento de
los actuales clientes.
Convenios y/o alianzas con
distribuidores de los
productos.
Crecimiento del mercado.
Fomentar lealtad de los
clientes futuros.
Desarrollar el merchandasing.
Cobertura en sectores
aledaños.
_
Caducidad de productos.
Sistema informático de gestión
poco funcional.
Dificultad de posicionamiento
por ser local nuevo.
Inversión inicial
considerablemente alta.
Competencia local en
crecimiento.
Cambios de gustos y
preferencias de los
consumidores.
Falta de apoyo de mercadeo de
los distribuidores.
Servicios adicionales de la
competencia.
No obtener la aceptación
esperada.
Fuente: Elaboración propia referenciado en análisis FODA.
11 Kotler Philip, Dirección de Marketing. Editorial Prentice-Hall. Madrid. 2000. p 51
13
INTERNOS
ESTRATEGIAS FODA CRUZADO.
Esta herramienta de análisis de fortalezas-oportunidades-debilidades-amenazas,
permite formular cuatro tipos de estrategias de acción: estrategia FO de fortaleza y
oportunidad, DO debilidad y oportunidad, FA fortaleza y amenaza y DA debilidad y
amenaza. El propósito es generar estrategias alternativas viables.12
EXTERNOS
FORTALEZAS
DEBILIDADES
OPORTUNIDADES
Estrategias FO
- Buscar convenios o
alianzas estratégicas con los
distribuidores para obtener
precios más competitivos, y
que contribuyan a la fuerza
de ventas y de esta manera
afianzarnos en el mercado.
-Aprovechar el prestigio y
reconocimiento que tiene
Comercial Sarmiento en
Paute para llegar a los
sectores aledaños con el
servicio de ventas en
cobertura.
Estrategias DO
-Equilibrar el déficit de
atención al cliente que
representa un autoservicio,
con merchandasing continuo
con apoyo de los fabricantes
de los productos.
-Implantar una política
agresiva de publicidad
orientada a captar clientes,
basados en el ahorro
familiar, de esta manera
ablandaremos la dificultad
de posicionamiento del
nuevo local en el mercado.
AMENAZAS
Estrategias FA
-Revisión periódica de las
diferentes marcas y
productos nuevos en el
mercado para ofrecer al
cliente, así anticiparnos a la
probabilidad de cambio en
los gustos y preferencias.
-Aprovechar la capacidad de
los administrativos para
contrarrestar el continuo
crecimiento de la
competencia.
Estrategias DA
-Aplicar el benchmarking
sobre productos y servicios
adicionales ofrecidos en el
sector.
-Manejo prudente de
inventarios para evitar
pérdidas por concepto de
caducidad de productos.
Fuente: Elaboración propia referenciado en análisis FODA.
12 Adaptado David, Fred (1997) Conceptos de Administración estratégica. (5ta edición) México
Editorial Prentice-Hall, p. 199
https://es.scribd.com/doc/230177126/Conceptos-de-Administracion-Estrategica
14
1.7.2 FACTORES CLAVES DE ÉXITO.
En todas las actividades empresariales existen factores determinantes para lograr
ventajas competitivas a largo plazo, por esta razón es importante identificar dichos
factores.13
Se determina como máximo la selección de tres factores claves de éxito, y qué el
cumplimiento de estos permitan llegar a los objetivos planteados. Dichos factores se
formulan en función de la misión, visión y objetivos de la empresa.
Excelencia en el servicio.
Garantizar que el equipo de trabajo sea funcional y este continuamente
motivado.
Disminuir los costos operativos de la empresa sin afectar la sinergia
operativa.
1.8 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS.
Posicionar al “Supermercado la Unión” como una empresa líder en el cantón
Paute, en la comercialización de productos para el hogar y/o productos de
consumo masivo.
Generar rentabilidad y agregar valor a la empresa.
Identificar y satisfacer la demanda.
Contribuir al desarrollo de Paute siendo generadores de empleo.
Fidelizar a los clientes enfocados en la política de precios bajos.14
13 Tomado de Ramirez Jaime, Desarrollo del cuadro de mando integral para EMAA-P Quito, (Tesis
de Maestría) Instituto de Altos Estudios Nacionales. Quito 2010
Recuperado de http://repositorio.iaen.edu.ec/bitstream/24000/543/1/TESISJAIME%20RAMIREZ.pdf 14 Kotler Philip, Dirección de Marketing. Editorial Prentice-Hall. Madrid. 2000. p 55 p100
15
2. EL MERCADO
2.1 INVESTIGACIÓN DEL MERCADO.
El sistema de investigación de mercados aborda la tarea de generar información
primaria necesaria para la toma de decisiones, no disponible en otras fuentes internas
o externas.15
Bajo este contexto se decide realizar una investigación donde permita determinar las
necesidades de información, diseñar la investigación de mercado, ejecutar y por
ultimo obtener los resultados. Juan Trespalacios, Rodolfo Vázquez y Laurentino
Bello (2005), plantean una metodología que permite llegar a obtener información de
primera mano con el fin de tomar decisiones acertadas afines al supermercado.
Metodología para realizar una investigación de mercados:
A. Definición del Problema
Selección del tema: desde hace mucho tiempo, existen las tradicionales tiendas, que
son negocios familiares y de hecho la mayoría están domiciliadas en sus hogares,
orientadas a la venta de productos de consumo masivo y/o productos de la canasta
básica. Esta modalidad de venta personalizada donde el cliente debe solicitar los
productos en un mostrador, y la venta está en función del número de personas que
puedan atender a los clientes, una de las ventajas a resaltar de las tiendas es, el
crédito que otorgan los tenderos por la estrecha relación que mantienen.
Debido a esta realidad del diario vivir, y a la falta de un supermercado mayorista en
Paute de gran capacidad que combine sus ventas a, hogares y negocios con gran
variedad de productos, servicio cordial y precios bajos, se ha planteado la
posibilidad de crear un supermercado, donde el cliente pueda encontrar todos sus
productos en un mismo lugar, y de esta forma ahorrar tiempo.
Esta modalidad que se pretende implementar, se basa en el autoservicio, y este es
considerado una de las formas más eficientes para optimizar el tiempo de las
personas.
15 Tomado de Trespalacios Juan, Vazquez Rodofo y Bello Laurentino. Investigación de Mercados.
Madrid 2005. p. 30
16
Sondeo de opinión: Bajo la inquietud planteada, se realizó un sondeo de opinión
entre varias personas, conociendo que en general se refleja una aceptación favorable
hacia el proyecto, pues, con la presencia del local el pueblo pauteño, tendrá la
posibilidad de comprar sus productos de una forma diferente, y sobre todo
diferenciado ya que lo precios bajos es un factor determinante al momento de
decidir dónde comprar.
Planteamiento del Problema: Considerando que en el cantón Paute no existe un
supermercado mayorista con las características ya señaladas tales como, local
amplio, variedad de productos, servicio cordial, precios bajos; la investigación se
lleva a cabo por la gran posibilidad de crecimiento del mercado, y a la gran demanda
potencial existente, se demuestra en el estudio de mercado.
Objetivos:
General: Conocer la necesidad y aceptación en el cantón Paute de un supermercado
mayorista, que brinde un servicio cordial, variedad y sobre todo precios bajos.
Específicos:
1. Identificar los factores más influyentes al momento de realizar las compras.
2. Indagar sobre las necesidades y expectativas que tiene la población de Paute,
con respecto al supermercado.
3. Conocer la frecuencia y los de días de compras.
B. Planificación del diseño de investigación
Técnica de Investigación: Para el estudio de mercado se aplicó la técnica de la
encuesta; en primer término se plantea realizar una prueba piloto a treinta personas,
los resultados se utilizarán para determinar la muestra del estudio de mercado,
además, se comprobará la facilidad de la comprensión de las preguntas planteadas y
la efectividad de la hipótesis, así como el cumplimiento de los objetivos.
La técnica cuantitativa se utiliza para conocer las expectativas o los factores que los
clientes potenciales esperan de la creación de un supermercado, así se logrará
determinar los datos referentes al tamaño del mercado.
17
Los datos recolectados de la encuesta realizada a los clientes potenciales se
convierten en fuente primaria de información.
El modelo de encuesta se encuentra en la sección de anexos. ANEXO 1
2.1.1 TAMAÑO DEL MERCADO (DIMENSIONAMIENTO)
a. Disponer los datos básicos de la población
Se considera para el análisis los datos definitivos del número de habitantes del cantón
Paute, tanto del área rural como del área urbana proporcionados por el INEC,
obtenidos en el censo de población y de vivienda realizado en el año 2010, y con los
resultados de la encuesta piloto, que ayudará a determinar cuántas personas estarían
dispuestas a comprar en un supermercado mayorista.
b. Identificación de los potenciales compradores
Se identifica a los potenciales clientes considerando el impacto que va tener el hecho
de ofrecer productos a bajo precio, sin duda el enfoque de Supermercado la Unión
será el sector popular, por lo que se estima que la población que se impacte por la
presencia del supermercado sean personas de clase socioeconómica media y baja de
la zona urbana y rural. Las características de la industria del comercio da
posibilidades de crecimiento, cobertura y expansión. Dentro del análisis se considera
el número de viviendas particulares ocupadas con personas presentes, debido a que
las compras se hacen para toda la familia, y tomando como referencia algunos datos
como el costo de la canasta básica familiar de mayo 2014, el valor es $634.27.
c. Delimitación del mercado a cubrir.
1. Supermercado “La Unión” pretende brindar su servicio a la población de Paute,
no se puede delimitar el mercado de forma hermética, pues los productos son de
consumo masivo y accesibles para toda la población. Sin embargo dependiendo de la
perspectiva del negocio que tenga la ciudadanía determinará de forma más precisa el
sector económico en el que se encuentre.
2. El servicio está dirigido a hogares de niveles socio-económicos medios y bajos,
de la misma manera a las tiendas medianas y pequeñas, ofreciendo descuentos y
promociones en volúmenes de compras.
18
3. De la información obtenida en el INEC, se toma los datos del número de
viviendas del área urbana y rural de Paute.
d. Identificación del consumo o uso.
1. Para el servicio comercialización de productos de consumo masivo podrían
presentarse varias frecuencias de consumo, estos pueden ser diarios, semanales,
quincenales, mensuales u ocasionales.
e. Cuantificación del mercado en un período de tiempo
Los periodos de tiempo se determina de la siguiente manera: corto plazo un año,
mediano plazo dos años, y largo plazo más de dos años.
Para llegar a tener una posición en el mercado, se plantea cubrir a corto plazo, y de
manera inmediata el mercado actual, a mediano plazo el mercado objetivo, y a largo
plazo el mercado potencial.
MERCADO DE OFERTA
El mercado es de oferta, puesto que el cliente tiene varias opciones al momento de
hacer sus compras, puede elegir entre las tiendas tradicionales o los autoservicios ya
existentes, sin embargo la oferta del Supermercado la Unión es una experiencia
diferente y a los mejores precios.
Dentro de un mismo mercado general hay grupos de consumidores con necesidades
distintas, preferencias de compras o comportamiento relacionado con el uso.
Stanton, Etzel y Walker (1996) en su obra describen 2 estrategias para tratar de
atender de llegar a un mercado meta una de ellas consiste en tratar al mercado total
como una sola unidad bajo el supuesto de que se puede atender bajo una mezcla de
marketing a todos los integrantes del mercado pese a sus diferencias, disfrutar el
beneficio primario que ofrece el producto. La otra alternativa considera al mercado
por segmentos, se basa en el supuesto que la mezcla de marketing no logrará
satisfacer a todos ni a la mayor parte de él.
Antes de seleccionar el mercado meta se debe identificarlos y describirlos, a este
proceso se llama segmentación de mercado.16
16 Tomado de Stanton William, Etzel Michael y Bruce Walker. Fundamentos de Marketing. Sexta
Edición. Editorial McGraw-Hill. México 1996. p.155
19
2.1.2 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.
El supermercado está dentro del mercado de consumo y bajo esta condición, el
enfoque se basa en analizar las características de los potenciales clientes, y de esta
manera formar segmentos distintos que ayuden a potencializar los esfuerzos para que
la empresa vaya tomando su lugar en el mercado.
Cabe mencionar que las personas son muy diversas en cuanto a gustos y
preferencias, es prácticamente imposible que todos veamos el mundo de una forma
similar, de tal forma que, la segmentación de mercado es considerada de vital
importancia para idealizar una estrategia, que permita identificar actos de consumo
dentro del mercado analizado.
Las variables para segmentar el mercado de consumo son las siguientes: geográficas,
demográficas, conductuales, psicográficas, etc.
Mercado
Para el análisis del mercado se considera a la población del cantón Paute, con la
necesidad de comprar productos de consumo masivo. Sin embargo en términos de
segmentación el enfoque será direccionado hacia la población de clase
socioeconómica media y baja.
Mercado Total.- Según los datos proporcionados por el INEC, del censo de
población y vivienda del año 2010 en Paute habitan 25494 habitantes, y el número de
viviendas particulares ocupadas del área urbana y rural son de 6793. Ver cuadro 3, en
promedio habitan 4 personas por vivienda.
Mercado Potencial.- es la población que está en capacidad de adquirir los
productos, y para determinar este mercado se toma como referencia la población
económicamente activa nacional (PEA) con fecha marzo 2014 corresponde al 32%
de tal manera que, el mercado potencial es de 8158 personas.
Mercado Objetivo.- es la población que la empresa tomará en consideración a
mediano plazo, y se determina a través de los resultados de la encuesta donde el 62%
de los encuestados están dispuestos a comprar en un supermercado mayorista, ese
20
porcentaje se multiplica por el mercado potencial teniendo como resultado
5057 personas, de esta manera queda determinado el mercado objetivo.
Mercado Actual.- Una vez realizado un estudio minucioso del mercado objetivo, se
estima la población de interés para determinar un plan de acción, el mercado actual
se toma como referencia únicamente a la población de Paute y corresponde el 39%,
de tal manera el local va a ser ubicado en el centro cantonal direccionando la
mayor parte del esfuerzo a captar la población más cercana, bajo este contexto son
1972 personas.
Cuadro N. 3
POBLACION DE PAUTE
AREA HABITANTES PORCENTAJE
URBANA 9850 39%
RURAL 15644 61%
TOTAL 25494 100%
Fuente: INEC recuperado en
http://www.ecuadorencifras.gob.ec/
Cuadro N. 4
PARROQUIA HABITANTES %
PAUTE 9.850 39%
BULAN 2.173 9%
CHICAN 3.644 14%
EL CABO 3.320 13%
GUARAINAG 846 3% SAN CRISTOBAL
2.412 9%
TOMEBAMBA 1.346 5%
DUG-DUG 1.903 7%
TOTAL 25.494 100%
Fuente: INEC recuperado en http://www.ecuadorencifras.gob.ec/
21
Cuadro N. 5
NÚMERO DE VIVIENDAS PARTICULARES CON PERSONAS PRESENTES DEL CANTON PAUTE
BULAN
Total
Área Rural
557
Total
557
CHICAN
Total
Área Rural
937
Total
937
DUG-DUG
Total
Área Rural
507
Total
507
EL CABO
Total
Área Rural
876
Total
876
GUARAINAG
Total
Área Rural
266
Total
266
PAUTE
Total
Área Urbana
1.943
Área Rural
701
Total
2.644
SAN CRISTOBAL
Total
Área Rural
643
Total
643
TOMEBAMBA
Total
Área Rural
363
Total
363
Total
Total
Área Urbana
1.943
Área Rural
4.850
Total 6.793
Fuente: INEC recuperado en http://www.ecuadorencifras.gob.ec/
22
2.2 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA.
2.2.1 ENCUESTAS.
Selección de la muestra: para la selección de la muestra se utiliza la fórmula de
muestreo proporcional, Como dato ya conocido la probabilidad de ocurrencia para un
universo finito es 60%(P) y no ocurrencia 40%(Q), estos datos se obtuvo de la
encuesta piloto, el universo es de 25494 (N), se determina un margen de error (E) de
0.05, un porcentaje de confianza (Z) del 95%.
Fórmula para el cálculo muestral con variables dicotómicas con poblaciones finitas
menores a 100.000:
PQZNe
PQNZn
22
2
)1(
Dónde:
n= tamaño de la muestra
N= tamaño de la población
Z= número de unidades de desviación típica en la distribución normal que producirá
el nivel de confianza deseado (para el 95%, Z = 1.96).
e = Error máximo que se esté dispuesto a admitir, máxima diferencia entre el
estimador de la muestra (media) y el parámetro correspondiente poblacional.
P = porcentaje de la población que posee la característica. Se puede calcular
previamente con una mutra piloto y aplicarlo a la formula. Si no se conoce a priori se
utiliza el dato más desfavorable que incrementa el tamaño muestral n, P = 0.5.
Observaciones:
a) Cuanto más heterogénea sea la población (medida por la varianza), mayor ha de
ser el tamaño muestra.
b) si se desea disminuir el error es necesario aumentar el tamaño de la muestra.17
17 Tomado de Trespalacios Juan, Vazquez Rodolfo y Bello Laurentino. Investigación de Mercados.
Madrid 2005. p. 108
23
n = (1.96) 2 * (25494) * (0,6) *(0,4) = 23505.06 = 400.01
(0.05)2 (25493) + (1.96) 2 (0.6) *(0.4) 58.7603
n = 400
El número de encuestas a aplicar en este caso es de 400.
Recopilación de datos:
La muestra es de 400 encuestas, segmentado en base a la población del cantón Paute
y al nivel del número de viviendas; las encuestas realizadas se hicieron al azar en los
diferentes hogares, prácticamente en el centro del cantón y algunas cuadras aledañas
consideradas también un porcentaje de encuestas para las parroquias; existió la
colaboración necesaria en la mayoría de los casos obteniéndose como resultado una
encuesta exitosa.
2.2.2. ANÁLISIS ENCUBIERTO DE COMPETENCIA.
Este proceso ayudará a obtener información muy valiosa, y permitirá mejorar los
procesos dentro de la organización. El análisis encubierto que se realiza no significa
únicamente copiar o espiar, está encaminado a conseguir la máxima eficacia en el
ejercicio de aprender de los mejores, y ayudar a direccionarse desde un punto de
inicio hacia llegar al objetivo. En este caso se analiza la competencia cercana
existente, competencia directa en cuanto a supermercado mayorista no tenemos, sin
embargo, se analizará el único comisariato existente, varios autoservicios y las
tradicionales tiendas.
24
Las áreas a analizar son: Productos y servicios, procesos de trabajo, funciones de
apoyo, desempeño organizacional.
1. Productos y servicios: en base al análisis actual de la competencia se deduce
que, el supermercado tiene muchas posibilidades de acogida pues en lugar de
encontrar buenas prácticas administrativas que se sea factible copiar o reflejar
en la empresa, se ha encontrado deficiencias como las que se detallan a
continuación:
Productos en mal estado. (caducados)
Mala ubicación y distribución de productos.
Mala atención de los tenderos.
2. Procesos de trabajo: hace referencia a la forma en el que los negocios
adquieren sus productos para después ofertar a los clientes. Actualmente en la
mayoría de tiendas y de autoservicio, los proveedores llegan a ofertar los
mismos productos y con los mismos precios, hay posibilidades de negociar y
obtener mejores precios sin embargo son descuentos a escala, y son cupos
grandes que en la actualidad existe una solo negocio que aparte de Comercial
Sarmiento obtiene, este local es una tienda mayorista tiene buenos precios
pero no es autoservicio.
Una buena práctica a tener en cuenta son las negociaciones, alianzas o
convenios que se realizan con los proveedores o representantes de marcas,
donde se obtienen descuentos que fácilmente se puede trasladar a los precios
de los productos, y de esta manera ofertar a precios bajos.
3. Funciones de apoyo: en la mayoría de negocios analizados no tienen
personal de apoyo, son negocios familiares donde todos colaboran, de esta
manera no existen mayores posibilidades de crecimiento, el personal no está
comprometido hacia un objetivo común.
Dentro de este campo se buscará tener una exigente selección personal, y este
debe estar continuamente motivado para garantizar el servicio cordial a los
clientes.
25
4. Desempeño Organizacional: en el análisis que se realizó a la competencia se
evidenció que, los negocios no tienen estructura organizacional siendo una
persona quien cumple varias funciones, el desempeño organizacional que
permitimos copiar es, el de las grandes empresas donde se relaciona
directamente las situaciones de, conducta y comportamiento del empleado
con las actividades que realiza. Los empleados deben estar en los puestos
donde más eficientes sean para la organización.
Una vez terminado el análisis y recorrido a los locales considerados competencia
potencial, se llega a la conclusión que hay grandes posibilidades de crecimiento y de
llegar a convertirnos líderes en el mercado, implantar políticas y un modelo a seguir.
En la actualidad los negocios en Paute llevan el modelo tradicional de venta, sea en
tiendas o autoservicio, donde el servicio es muy deficiente y los productos son
escasos y con poca variedad.
2.2.3. ANÁLISIS DE PROVEEDORES DE INSUMOS .
Con el afán de determinar las falencias que tienen los actuales negocios con los
proveedores, se realizó un análisis de los proveedores de insumos para el
supermercado, encontrándonos con situaciones muy evidentes que marcan un camino
hacia la improductividad, y bajo rendimiento económico de las organizaciones, a
continuación se menciona las situaciones que generan problemática:
Una gran cantidad de proveedores donde algunos insumos eran surtidos por
dos o tres proveedores.
Los criterios de decisión para evaluar los proveedores eran únicamente el
precio más bajo.
La función de aprovisionamientos estaba “marginada” de las decisiones
estratégicas, siendo su principal función la de desarrollar actividades
administrativas necesarias para el abastecimiento, buscar alternativas de
suministro y presionar a los proveedores para que cumplan los plazos.
Se trabaja con un gran stock de materiales para evitar la interrupción del
suministro.
26
El intercambio entre proveedor y cliente era el mínimo, necesario para definir
la orden de pedido.
La preocupación por la logística y el transporte de aprovisionamientos era
responsabilidad única y exclusiva del proveedor, al cual se le exigía el
cumplimiento de los plazos de entrega establecidos.
Teniendo en cuenta este tipo de circunstancias, que atraviesan cada uno de los
negocios en Paute, lo que se pretende es generar un sistema con características
notables, donde los niveles de inventarios se controlen de tal manera que, cerca del
agotamiento se gestione rápidamente la reposición, la expedita coordinación entre las
actividades, mantiene el inventario bajo. De esta manera la demanda del cliente pone
en funcionamiento la adecuada comercialización de los productos.
Sin duda alguna la filosofía Just in time JIT, será una herramienta muy útil al
momento de tratar de alcanzar objetivos ya planteados por la organización.
2.2.4. VARIABLES Y COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE
Los clientes forman parte de un mercado total de 25494 personas del Cantón Paute
del sector urbano y rural, con un mercado potencial de 8158 ya expuesto
anteriormente, una vez realizadas las encuestas se evidencia las siguientes
percepciones de los clientes.
1. Según datos estadísticos, cada familia está conformada por cuatro miembros
promedio.
2. En la totalidad de personas encuestadas (100%), están de acuerdo con la
apertura de un supermercado mayorista.
3. En su gran mayoría de personas encuestadas (93%), están dispuestos a comprar
en un supermercado mayorista.
4. Con respecto al local la mayoría de personas (80%), consideran que es muy
importante la iluminación.
5. De la misma forma con respecto al producto, para la mayoría de personas es
muy importante las variables relacionadas con el producto, mas sin embargo, la
variable precio es la que predomina con un 77%, convirtiéndose en un factor
determinante al momento de escoger un producto.
27
6. El mayor interés que representa en las personas, con respecto al servicio al
cliente es la atención oportuna y cordial (70%), es un factor que hay que tener en
cuenta pues, formará parte de la cultura organizacional de la empresa.
7. En cuanto a los servicios extras que se consultó hay una dispersión amplia de los
datos, para el 40% de las personas encuestadas, es muy importante la presencia
de cajeros automáticas cercanos al establecimiento.
8. Con respecto a la frecuencia de compras la mayoría de personas, tiene el hábito
de comprar semanalmente sus productos (33%), y en menor proporción de forma
mensual 27%.
9. Con el 23% y 22%, las personas prefieren realzar sus compras los días sábados y
domingos respectivamente.
10. En cuento al presupuesto semanal el 37% destinan más de $100 dólares a sus
compras y el 24% entre $30 y $50 dólares.
2.2.4.1 Variables y comportamientos que se deben explotar.
Las variables y comportamientos que se deben explotar son:
Quién compra: amas de casa, restaurantes, tiendas, la población en general.
Por qué compra: necesidad, cercanía, precio.
Quiénes participan en la compra: esposa y esposo, administradores de
restaurantes, dueños de tiendas.
Percepción e importancia del servicio: 1. Iluminación; 2. Precio; 3. Atención
oportuna y cordial
Alternativas: tiendas y supermercados mayoristas en la ciudad de Cuenca.
Riesgo percibido: relación precio calidad.
Expectativas en el servicio posventa: alto.
Portafolio de productos: amplia variedad, consumo masivo, carnes y
embutidos, licores, detergentes, aseo personal, etc.
28
2.3 INVESTIGACION CUANTITATIVA.
Cuantificación y Análisis de datos. Los resultados obtenidos en la aplicación de la
encuesta, se presenta cuantificados y representados gráficamente en detalle en la
sección anexos al final del texto. (Ver Anexos pág. 93)
Con respecto al género de personas encuestadas se obtuvo que, el 54% se aplicó a
mujeres y el 46% a hombres. Un valor que demuestra que las encuestas se realizaron
con equidad de género para obtener un resultado más equilibrado.
En la primera pregunta de la encuesta relacionada con la cantidad de personas que
residen en el hogar, el resultado refleja que mantienen estrecha relación con los datos
que obtuvimos del INEC, en gran parte de la muestra el 51%, residen entre 4 y 5
personas por vivienda, observándose que a mayor número de personas dentro del
hogar se incrementa el consumo. En cuanto a la pregunta dos, obtuvimos que el
100% de las personas creen conveniente la apertura de un supermercado mayorista
en Paute, sin duda, este resultado llena de mucho optimismo y queda claro la gran
oportunidad de ejecución del proyecto.
En la pregunta tres, se consultó sobre la disponibilidad de los encuestados de
comprar en un nuevo supermercado, en la cual el 93% tiene la predisposición de
buscar nuevas alternativas de compra, es una cifra considerable que permite estimar
con más claridad el mercado.
En la cuarta pregunta se realizó cuatro cuadros, donde se analizan los factores que
influyen el momento de comprar, como son el local, los productos, servicio al cliente
y servicios extras.
Local: con respecto a las variables presentadas en la encuesta, se obtuvo como
resultado y basado en el gráfico que en el cuarto grupo de columnas, nivel de
importancia (muy importante), que el aspecto más relevante para los encuestados es
la iluminación del local, representa un 80%, seguido del ambiente con el 77%, con
el 73% la limpieza, con el 67% la señalización y ubicación del local y con el 57% la
disponibilidad de parqueo.
29
Fuente: Elaboración propia basado en el resultado de la encuesta
Productos: con respecto a las variables que se presentó en la encuesta, se obtiene
como resultado y basado en el gráfico que en el cuarto grupo de columnas, nivel de
importancia (muy importante), que el aspecto más relevante para los encuestados es
el precio, representa un 77%, seguido de la diversidad de productos con el 70%, con
el 67%, la calidad de los productos, con el 64%, las promociones, con 54%, los
descuentos y con el 43%, la diversidad de marcas. Sin duda alguna el precio es una
variable, que juega un papel importante al momento de escoger los productos, hay
que llegar a un equilibro entre precio, diversidad, y calidad de los productos.
Fuente: Elaboración propia basado en el resultado de la encuesta
0% 0% 0% 0% 0% 3%3%14%
6% 0% 7% 7%
30% 30%14%
27%16% 23%
67%57%
80% 73% 77%67%
LOCAL
Nada importante Poco Importante Importante Muy Importante
0% 4% 0% 0% 0% 0%0%17% 24%
3% 3% 3%
24%13%
33% 27% 33%43%
77%67%
43%
70% 64%54%
PRODUCTOS
Nada Importante Poco Importante Importante Muy Importante
30
Servicio al cliente: con respecto a las variables que se presentó en la encuesta, se
obtiene como resultado y basado en el gráfico que en el cuarto grupo de columnas,
nivel de importancia (muy importante), que el aspecto más relevante para los
encuestados es la atención oportuna y cordial, representa un 70%, seguido del
suficiente personal con el 50%, con el 47%, el conocimiento de los productos y con
el 37%, la presentación (Uniformes).
La atención oportuna y cordial, en definitiva debe ser primordial en todo negocio, es
de mucha importancia para garantizar el crecimiento y la consecución de objetivos.
Fuente: Elaboración propia basado en el resultado de la encuesta
Servicios extras: con respecto a las variables que se presentó en la encuesta, se
obtiene una particularidad como resultado, pues no tienen la misma tendencia como
en los tres anteriores, donde prevalece lo (muy importante).
En el gráfico se puede percibir que para los encuestados que es ‘’importante’’ el
servicio al cliente con el 43%, de hecho es el más representativo, seguido de una
variable ‘’muy importante” los cajeros automáticos con el 40%, con el 37%, las
diferentes formas de pago “poco importante” y con el 33%, los cajeros automáticos
‘’nada importante’’.
El cliente sigue enfocándose en el servicio al cliente, es la prioridad sin embargo los
datos que refleja las otras variables, estas permitirán tomar decisiones importantes.
.
Oportuna ycordial.
Conocimiento delproducto
Uniforme(presentación)
Suficientepersonal.
0% 3%
23%
3%0%10%
33% 33%30%40%
7%14%
70%
47%37%
50%
SERVICIO AL CLIENTE
Nada Importante Poco importante Importante Muy Importante
31
Fuente: Elaboración propia basado en el resultado de la encuesta
En la pregunta cinco se consultó sobre la frecuencia de compras de los
consumidores, teniendo como resultado que el 33% de las personas encuestadas,
realizan sus compras de forma semanal, seguido del 27% que realiza mensual, el
20% quincenal, y en la misma proporción de forma diaria.
Con la finalidad de profundizar el análisis, y conocer los hábitos y frecuencia de
compra en la pregunta seis, se consultó que días realizan las compras y obtuvimos
como resultado que, el 23% de las personas encuestadas realizan sus compras los
días sábados, seguido del 22% los días domingos y con el 13% los días miércoles.
Estos datos ayudan a tomar decisiones en cuanto a la organización y manejo de
personal.
Fuente: Elaboración propia basado en el resultado de la encuesta.
Lunes12% Martes
12%
Miércoles13%
Jueves7%
Viernes12%
Sábado23%
Domingo21%
Dias de la semana que compra
Cajeros automáticos Diferentes formas depago. (tarjetas)
Servicio al cliente
33%
7% 7%
24%
37%
20%
3%
27%
43%40%
30% 30%
SERVICIOS EXTRAS
Nada Importante Poco IMportante Importante Muy Importante
32
En la última pregunta, se consultó sobre el presupuesto semanal destinado a las
compras para el supermercado, teniendo como resultado que el 37% de las personas
encuestadas, tienen un presupuesto mayor a los $100 dólares, seguido con el 24%
personas con un presupuesto entre $30 y $50 dólares, con el 20% entre $70 y $100
dólares, con el 14% entre $50 y $70 dólares, y por último con el 7% menos de $30
dólares.
Estos resultados ponen en manifiesto, la distribución socio-económica de los clientes
potenciales.
33
2.4 VARIABLES DE MERCADO
2.4.1 ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
2.4.1.1 MOTIVO Y HÁBITO DE COMPRA.
A. MOTIVO DE COMPRA
Basados en las encuestas, los clientes estarían dispuestos a comprar en un nuevo
supermercado mayorista por los siguientes motivos:
Iluminación del local: Es importante, pues los clientes priorizan una buena iluminación
del local para realizar sus compras, combinado con, limpieza y adecuada colocación de
los productos, y servicios a ofrecer, de esta forma se garantiza la comodidad y
tranquilidad de los clientes.
Precio del producto: El precio sin duda es el que prevalece dentro de los factores que
más afectan a toda actividad comercial, puesto que, factores externos tales como, la
inflación afectan en gran medida a la mayoría de los posibles clientes, pues ellos exigen
calidad frente al precio. Además los clientes mayoristas siempre buscan los mejores
precios del mercado para sus negocios, de esta manera obtener más rentabilidad y lograr
ser más competitivos en el mercado, sin dejar de citar a las amas de casa quienes
siempre buscan llevar más con menos dinero.
Servicio cordial y oportuno: este factor fue analizado en dos ocasiones en la encuesta,
y se obtuvo los mayores porcentajes, el servicio al cliente y en servicios extras.
Enfocados en los resultados la empresa se encaminará precisamente en ser amables
con los clientes, con atención cordial y muy respetuosa, donde el personal debidamente
capacitado brindará todas las facilidades, para que los clientes puedan acceder a todo los
que buscan.
34
2.4.1.1.1 Priorización de productos y servicios en base a las encuestas.
Cuadro N. 6
FACTOR MUY
IMPORTANTE IMPORTANTE
POCO
IMPORTANTE
NADA
IMPORTANTE
Iluminación 80% 14% 6% 0%
Ambiente 77% 16% 7% 0%
Precio 77% 24% 0% 0%
Limpieza 73% 27% 0% 0%
Diversidad de
productos 70% 27% 3% 0%
Oportuna y
cordial. 70% 30% 0% 0%
Ubicación del
local. 67% 30% 3% 0%
Señalización 67% 23% 7% 3%
Calidad 67% 13% 17% 4%
Promociones 64% 33% 3% 0%
Disponibilidad de
parqueo 57% 30% 14% 0%
Descuentos 54% 43% 3% 0%
Suficiente
personal. 50% 14% 33% 3%
Conocimiento del
producto 47% 40% 10% 3%
Diversidad de
marcas 43% 33% 24% 0%
Cajeros
automáticos 40% 3% 24% 33%
Uniforme
(presentación) 37% 7% 33% 23%
Diferentes formas
de pago. (tarjetas) 30% 27% 37% 7%
Servicio al cliente 30% 43% 20% 7%
Fuente: Elaboración propia basado en los resultaos de la encuesta.
B. HÁBITOS DE COMPRA
Los clientes acuden al supermercado o tiendas de abastos, para realizar sus
compras y, satisfacer una necesidad elemental del ser humano, la alimentación.
Además de conseguir productos complementarios para la limpieza del hogar, artículos
personales, libros, etc.
Cualquier día de la semana es apropiado para que los clientes acudan a
comprar, sin embargo hay preferencias por realizarlas los fines de semana. Según los
resultados obtenidos en las encuestas, los clientes potenciales realizan sus compras, los
de forma semanal y de forma mensual, sin dejar de desestimar las compras diarias y
quincenales. Estos datos lo que permite es tener en cuenta la tendencia que se va a
35
marcar, y cada cuanto tiempo tendrá mayor afluencia de compradores. Las compras en
este tipo de comercio, el de los productos de consumo, por lo general se realzan todos
los días, de alguna u otra manera estarán acudiendo clientes aunque en menor cantidad.
2.4.1.2 PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR
Kotler (2000) presenta un modelo de comportamiento del consumidor en el que expresa
que al principio los especialistas en marketing podían comprender a los consumidores
con la experiencia diaria de ventas con ellos. Pero el crecimiento del tamaño de las
empresas y de los mercados ha hecho que muchas decisiones de marketing se tomen sin
el contacto directo con los consumidores. Ahora los especialistas deben acudir a las
investigaciones de mercado para encontrar la respuesta a muchas interrogantes sobre los
consumidores.18
Con los resultados obtenidos en la encuesta y con la teoría expresa en la obra de Kotler
expreso:
A. Información necesaria acerca de los posibles clientes.
1. ¿Quiénes son?
Son todas las personas que acuden a comprar productos de primera necesidad, para
abastecer las despensas del hogar, de tal manera que la empresa está dirigida a los
comerciantes quienes también compran los productos para proveer sus tiendas.
2. ¿Qué buscan en el servicio?
Los clientes buscan un local con un ambiente acogedor, una correcta iluminación y
con las facilidades adecuadas para poder realizar sus compras, en ocasiones el
precio pasa a segundo plano, cuando se supera las expectativas del cliente.
3. ¿Qué esperan del servicio de limpieza?
Los clientes esperan un trato cordial en instalaciones confortables y precios de
acuerdo al mercado.
4. ¿Por qué comprar en Supermercado La Unión?
Porque al ofrecer lo que el cliente busca, satisfaciendo sus expectativas.
18 Kotler Philip, Dirección de Marketing. Editorial Prentice-Hall. Madrid. 2000. p 171
36
5. ¿Cuál es el comportamiento habitual de compra?
Actualmente los clientes no están satisfechos en la forma que realizan sus compras,
en algunos locales los precios son exageradamente altos, y con trato descortés. Los
resultados que se obtuvo en las encuestas son más que el reflejo de lo que el cliente
no está recibiendo.
6. ¿Qué factores influyen en la compra?
Iluminación.
Precio.
Trato cordial
Supermercado La Unión busca satisfacer las expectativas de los consumidores, en
cuanto a precio y calidad en el servicio.
El reto como empresa de comercialización de productos consumo masivo es, cambiar
totalmente la mentalidad de los clientes, romper el paradigma de que no se puede
conseguir, todo en un solo lugar y con los beneficios que se ofrece, a corto plazo se
pretende convencer a las personas que van a la ciudad de Cuenca a realizar sus compras.
B. Definición del proceso de compra.
Necesidad: Percepción del cliente que en su casa o negocio requiere productos,
evaluando de manera rápida cuales serían las opciones para satisfacer ésta expectativa.
Búsqueda de Alternativas: por lo general cuando un cliente tiene buena relación y
sobre todo confianza con su proveedor, no se buscan alternativas, el cliente ya sabe a
dónde acudir, sin embargo los personas que no están conformes con el servicio o con
los precios desarrollan una evaluación de sus necesidades, y se procede a buscar
posibles alternativas, publicidad en medios o publicidad de clientes que ya compraron
en Supermercado la Unión.
Evaluación de Alternativas y Decisión de Compra: el cliente en definitiva acudirá al
lugar donde encuentre valor agregado, algo que diferencie y llene sus expectativas.
37
Recompensa: si la compañía logra llenar las expectativas del cliente, éste tendrá en su
mente para futuras compras.
Cuadro N. 7
Fuente: Elaboración propia basado el proceso de decisión de compra del consumidor
y factores que influyen en él, de Staton William, Editorial Mc Graw Hill. México.1997.
p 97
C. Análisis de los factores que influyen al consumidor.
Factores Sociales y de Grupo
El servicio va dirigido al sector popular o de clase media y baja, personas que buscan
los mejores productos, ya sean importados o nacionales. Personas que obtienen mayores
ingresos, tienen hábitos de consumo superiores a los que no lo tienen, es así que hay un
mix de productos adecuados para cada tipo de consumidor. Hay productos populares o
de consumo básico, el cliente busca el producto sin importar la marca, pero hay
circunstancias donde el cliente opta por el producto y marca.
Factores Personales
Al momento de elegir los productos, los clientes basan su decisión de acuerdo a sus
gustos y preferencias, dependiendo de cada etapa de vida por la que atraviesan. Este
1) Reconocen la necesidad de productos.
2) Indagan negocios según sus necesidades.
3) Escoge según gustos y preferencias.
4) Si queda satisfecha la persona, acudirá
nuevamente.
Si no está satisfecho
vuelve al punto 2
38
factor incluye la imagen propia, la salud, belleza y el estado físico. Cuando se percibe el
producto o servicio como medio para mejorar la imagen propia, se vuelve más fuerte y
es probable que se convierta en un factor más duradero, y que funcione como un rasgo
estable.
El estilo de vida de una persona se expresa en sus actitudes, intereses y opiniones es
algo más que la clase social o la personalidad; perfila todo un patrón de acción e
interacción con el mundo, lo denota por completo en interacción con su ambiente.
Factores Psicológicos
La motivación es el impulso que lleva al consumidor a la compra de un producto, o
servicio. Si la motivación es alta, es decir, la necesidad o la percepción de la necesidad
es alta, la persona buscará activamente satisfacer esa necesidad. Esto resulta en que el
consumidor decida comprar el producto o servicio.
Las creencias y actitudes influyen en gran medida en el comportamiento de compra del
consumidor. Las creencias son la forma de pensar sobre un tema o producto en
particular. Una actitud es la evaluación la tendencia o sentimiento acerca de un tema en
particular, consistentemente favorable o desfavorable de una persona. Estas creencias y
actitudes dan forma a la percepción que un consumidor tiene del producto. Estos
factores pueden ser difíciles de cambiar porque se derivan de la personalidad y el estilo
de vida del individuo. Los consumidores a menudo bloquean la información que entra
en conflicto con sus creencias y actitudes. Ellos tienden a retener selectivamente la
información, o incluso a distorsionarla para que sea coherente con su percepción previa
del productos.
39
2.4.2 COMPETENCIA
2.4.2.1 ANÁLISIS
A menudo las empresas rivalizan con muchos competidores a menos que sean
monopolio, es por eso que para mantener y conquistar lealtad de los clientes se debe
identificar, controlar ajustar a las características de la competencia.19.
El servicio que se pretende brindar está destinado, al mercado más sensible al precio la
clase socio-económica media y baja, el sector popular.
El enfoque va a estar dirigido para satisfacer necesidades, a los clientes consumidor
final y mayoristas, el modelo que se planteó en Paute, el de Supermercado mayorista es
nuevo, pero en Cuenca hay varios locales que tienen esta modalidad. Donde se orienta
las ventas en volumen.
2.4.2.2 EMPRESAS COMPETIDORAS.
Para la ejecución del análisis de empresas competidores, se realizó un recorrido
donde se puede constatar:
Productos y marcas.
Precios referenciales.
Tamaño del local.
Servicio.
2.4.3 ANÁLISIS DE MERCADO.20
2.4.3.1 TAMAÑO
El mercado meta para el supermercado, está conformado por la población de Paute de
todos los niveles socio-económicos, ya que todos tienen las mismas necesidades al
tratarse de alimentación.
Los esfuerzos de marketing del Supermercado la Unión, estarán dirigidos hacia todas
las personas mediante campañas publicitarias que orienten la compra, y consumo de los
productos.
19 Kotler Philip, Dirección de Marketing. Editorial Prentice-Hall. Madrid. 2000. p 348 20 Tomado de Stanton William, Etzel Michael y Bruce Walker. Fundamentos de Marketing. Sexta
Edición. Editorial McGraw-Hill. México 1996. p.159
40
2.4.3.1.1 Posicionamiento: las actividades del supermercado serán direccionadas con el
afán de alcanzar un posicionamiento muy fuerte en los consumidores sensibles al
precio, es decir, posicionar a la empresa como el supermercado de precios bajos en
Paute, ofertando un amplio surtido de sus productos y diversidad de marcas.
Para garantizar un óptimo posicionamiento el personal estará en constante alerta ante las
opiniones y sugerencias de los clientes, esto contribuirá a mejorar cada día y ser más
competitivos.
Para que crezca la empresa por medio del posicionamiento deberá:
Apoderarse de la posición desocupada: captar a los clientes indecisos,
aquellos que no tienen un lugar específico para comprar.
Quitarle posición o reposicionar a la competencia en el mercado: se define
claramente las estrategias de marketing encaminadas a ganar nuevos clientes y
seguir generando estabilidad a la empresa, a través de un servicio de calidad y a
los mejores precios.
La estrategia de posicionamiento estará basada en anuncios publicitarios, ya sea por
radio, prensa escrita, volantes revistas, todo aquello que llame la atención e induzca a la
compra.
2.4.3.2 SEGMENTACIÓN.
La segmentación del mercado va enfocada en la división del mercado.
Dependiendo la edad del consumidor: los productos que el supermercado
ofrecerá, irán dirigidos para todas las personas de todas las edades.
Considerando el poder adquisitivo: los productos que se ofrecerán en el
supermercado, son productos que pueden ser adquiridos por todas las personas
que tengan un mínimo ingreso, ya que son bienes de primera necesidad con
precios accesibles.
Tomando en cuenta la zona geográfica: el supermercado estará ubicado en una
zona próxima al centro cantonal de Paute, de fácil acceso a los consumidores.
41
2.4.3.2.1 Bases para la segmentación.
Geográficas: la empresa estará ubicada en Paute, y en primera instancia se buscará
satisfacer las necesidades de la zona urbana, y de la periferia para luego acaparar el
mercado rural.
Demográficas: el supermercado estará dirigido para todas las personas, en especial
a las amas de casa, por tratarse de productos de primera necesidad ellas son las
responsables de la adquisición.
2.4.3.2.2 Usuarios o Consumidores.
En los supermercados se comercializan productos de consumo masivo, utilizados
por la población en general, por lo que no se puede localizar el segmento de
mercado como tal. Sin embargo está claro que, quienes toman las decisiones con
respecto a las compras, en la mayoría de hogares son las amas de casa, son las
protagonistas de las planeación y posterior ejecución de las compras.
Las amas de casa y dueñas de tiendas buscan la mejor opción para su hogar,
productos en oferta, evaluando una amplia gama de productos y servicios para el
consumo final.
El lugar de compras generalmente es el más cercano a su residencia, la intensidad de
compra se realiza semanal, quincenal y mensual, cabe mencionar que los productos
de la canasta básica son adquiridos diariamente.
42
CAPÍTULO 3
3. VARIABLES DE MERCADEO
3.1 TÁCTICAS DE PRODUCTO
3.1.1 MARCA
La palabra marca es muy general pues abarca otra términos de sentido más estrecho.
Una marca es un nombre o una señal cuya finalidad es identificar el producto de un
vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlos de los productos rivales.21
En este caso al no ser una empresa fabricante de productos, el análisis se realizará en
función de la marca de la empresa.
MARCA: “SUPERMERCADO LA UNIÓN CIA. LTDA.”
IDENTIDAD DE LA MARCA
Oferta de Valor: precio competitivo.
Comodidad: adecuada iluminación y amplio local.
Servicio: cordial y oportuno.
Innovador: Tecnología adecuada.
SLOGAN:
El slogan es: “! SUPER AHORRO!…Siempre”, lo que se pretende vender con esta
frase es que el cliente va a encontrar productos a precios competitivos y de esta manera
ahorrar.
21 Tomado de Stanton William, Etzel Michael y Bruce Walker. Fundamentos de Marketing. Sexta
Edición. Editorial McGraw-Hill. México 1996. p.330
43
LOGOSIMBOLISMO:
A continuación se detalla los aspectos que contienen el logotipo:
Logotipo: Hay un coche de supermercado y debajo se aprecia una cara feliz.
Esto significa que el cliente estará a gusto comprando en Supermercado la
Unión.
Marca: La marca de la empresa está situada dejado del logo, cuyas letras son
de color azul.
Slogan: El slogan estará ubicado en la parte inferior del nombre de la empresa, y
escrito con letras minúsculas.
Objetivo del logotipo:
Cuando la gente observe el logo asociará inmediatamente con un supermercado, donde
puede realizar sus compras confortablemente y a los mejores precios del mercado.
3.1.2 EMPAQUE
Al ser una empresa de comercialización, el empaque estará destinado a la presentación
que tendrá el personal, y el servicio que brindarán al momento de realizar su trabajo.
44
3.1.2.1 PERSONAL
El personal estará debidamente uniformado y cada uno tendrá establecido sus
responsabilidades dentro del ámbito laboral. Con el afán de conformar un equipo de
trabajo capacitado, motivado y comprometido en el trabajo colectivo, se plantearon las
siguientes políticas de recursos humanos:
El horario de trabajo establecido para empleados será de 8h00 a 13h00 y 14h00
a 17h00 y un turno adicional a medio tiempo de 17h00 a 21h00.
El horario de trabajo para el personal administrativo es, de 8h30 a 12h30, y de
13h30 a 17h30, mientras que la hora de almuerzo será a las 12h30 hasta 16h30.
El personal de caja vestirá una camiseta polo color azul eléctrico, adicional a
esta el personal de bodega y los perchadores utilizarán un mandil color
naranja, a más de un pantalón Jean clásico, todo el grupo de trabajadores
portará de manera obligatoria una credencial de identificación en la parte
izquierda de la camiseta.
El personal deberá llegar a su puesto de trabajo, 15 minutos antes de la hora
establecida, y pasado 5 minutos posteriores se considerará atraso.
Se capacitará semestralmente al personal en cuanto a sus requerimientos
específicos por áreas como: administrativas, operativas de servicio,
comercialización y ventas, con el fin de mantenerlos motivados y
comprometidos.
Para solicitar permisos, el personal deberá justificar su salida con veinte y cuatro
horas de anticipación, ya sea por motivos de salud, calamidad doméstica, el cual
será presentado al jefe inmediato, quién deberá aprobar o negar dicha solicitud.
45
La higiene y aseo será un requisito para todo el personal, quienes tendrán que
cuidar su apariencia asistiendo debidamente uniformados
El proceso de selección del personal se realizará en forma técnica y profesional,
como base a la documentación que presente el candidato, el cual constará: foto
actualizada, cédula, dirección, teléfono, nivel de educación, referencias
personales y laborales, y este proceso no tardara más de 15 días.
El personal que trabaje en la empresa deberá ser muy cordial, responder
cualquier inquietud de manera clara con la educación y respeto que el cliente se
merece.
3.1.2.1.1 Política de personal y gestión del talento humano.
Contratación y empleo
Reclutamiento: El proceso de reclutamiento al interior de el supermercado, se
realizarán por medio de la convocatoria de vacante en la prensa, mediante la página web
y en la misma empresa, solicitando personas calificadas que respondan al perfil del
cargo solicitado.
Es ésta fase se solicitarán las hojas de vida a cada aspirante.
Selección: Inicialmente los candidatos se entrevistarán, para revisar los aspectos
profesionales y personales de cada una de las personas, y verificar los datos que constan
en su hoja de vida. Se aplicará valoración de habilidad y potencialidad, se aplicarán
pruebas psicológicas y posterior se tomará la decisión que más se ajuste a los
requerimientos del cargo.
Contratación: Una vez pasada la etapa de selección se procederá a la contratación,
donde firmará el contrato escrito planteando las condiciones laborales de vinculación a
la empresa, allí se incluirán clausulas en los que la empresa se compromete a seguir,
políticas de trabajo, sueldo prestaciones, etc. El contrato será individual.
Inducción: A cada empleado se le proporcionará un manual de bienvenida. El personal
se mantendrá en jornadas de formación continua. La inducción se realizará en dos
etapas: al cargo y a la organización.
46
Proceso de inducción.
Presentación de la empresa, misión, visión, valores.
Características del puesto que va a desempeñar.
Dar a conocer los estatutos y políticas de la empresa.
Llevar a cabo una capacitación general.
Dar a conocer los procesos de la empresa.
Presentación del personal.
Promoción, ascensos y transferencias: Como estrategia de incentivo y compromiso de
la organización, se posibilitara el ascenso (movimiento vertical) o trasferencia
(movimiento horizontal). Las estrategias se realizaron en base de criterios de alto
desempeño y compromiso con la organización. Para realizar este tipo de cambios el
empleado deberá estar mínimo tres años en la empresa.
Capacitación y desarrollo: Se considera permanentemente la capacitación que ayudara
al mejoramiento de los conocimientos sobre alguna actividad o cargo. Además se
proporcionara oportunidades para el continuo desarrollo personal, posibilitando el
cambio de actitud y generando un clima más satisfactorio en pro de cada uno de los
empleados.
Relaciones laborales: Se establecerá un manual de convivencia donde se oriente la
resolución de conflictos, los derechos y los deberes de cada uno de los empleados, y los
mecanismos que se lleven a cabo frente a determinadas situaciones.
Se incentivará a los empleados con actividades recreativas, y culturales con el fin de
generar buenas relaciones de compañerismo, éstas se determinarán periódicamente con
base a celebraciones específicas.
47
Estructura orgánica: la estructura de la organización deberá diseñarse para, definir los
puestos, obligaciones y responsabilidades de quiénes las desempeñan.
Al considerar a la organización como un proceso, se debe tomar en cuenta algunos
aspectos fundamentales
.
Debe reflejar la autoridad disponible para los diferentes niveles.
Debe estar diseñada para fusionar eficientemente, para permitir la contribución
de sus miembros y ayudarlos a lograr sus objetivos con eficacia,
particularmente en un futuro cambiante, es este sentido, una estructura
organizacional que funcione correctamente, nunca deberá estar estática sino por
lo contrario, debe ser flexible.
La organización está conformada por seres humanos, por lo tanto, se debe tener
en cuenta las costumbres y limitaciones de la gente, al agrupar actividades y sus
relaciones de autoridad.
La estructura orgánica del supermercado está conformada por la administración,
unidad financiera, contabilidad y comercialización.
Responsabilidades.
Junta general de accionistas.
Se encuentran en el nivel directivo y entre otras funciones son:
o Asistir a las juntas ordinarias y extraordinarias.
o Realizar cambios en los estatutos.
o Conocer la situación financiera de la empresa.
o Tomar decisiones que afecten el giro empresarial.
Administrador
La administración se encontrará en un nivel ejecutivo y sus funciones serán:
o Representar legalmente a la empresa.
o Planificar, organizar, dirigir y controlar la administración de la
empresa.
o Reclutamiento y selección del personal.
o Monitorear constantemente el desarrollo del personal.
48
o Controla el rendimiento económico de la empresa.
o Elabora planes estratégicos.
o Negociar y obtener recursos financieros.
o Informar a la junta la situación de la empresa.
Contador general.
o Velar por el patrimonio de la empresa.
o Preparar presupuesto de ingresos y egresos.
o Controlar inventarios.
o Revisar contabilidad.
o Elaborar los estados financieros para presentar a las entidades de
control.
Auxiliares contables.
o Realizar los registros contables
o Manejo de nómina.
o Manejo de caja\archivo de documentación.
o Pago proveedores.
o Elaboración de documentos tributarios.
Asistente de compras
o Manejo de inventario.
o Realizar ingresos y egresos de la bodega del sistema.
o Realizar adquisidores para mantener stock
o Supervisar a bodegueros y percheros.
Bodeguero.
o Encargado del resguardo del inventario de bodega.
o Almacenamiento del inventario.
o Asistir en las adquisiciones al asistente de compras.
49
Perchero.
o Organizar el inventario en perchas.
o Limpieza del área del supermercado.
o Control del stock de productos en percha.
o Empacar las comparas de los clientes.
Supervisor.
o Recibir reclamos y devoluciones de los clientes.
o Realizar arqueos de caja.
o Supervisar cajas.
o Ayuda a los cajeros
o Resguardo de cajas.
Cajeros.
o Facturar los productos comprados.
o Cobro de facturas
o Cierre y cuadre de caja.
o Entregar caja a los supervisores.
o Responsabilidad sobre dineros en su caja.
Vendedores.
o Visita a los clientes.
o Manejo de cartera.
o Cobro de facturas.
50
3.1.2.2 SERVICIO
Transporte: para el transporte de la mercadería a las diferentes zonas del cantón
Paute, se tendrá a disposición un camión tipo furgón.
Maquinaria y equipo: a continuación se detallará la maquinaria y equipo
necesarios para el montaje del supermercado, este equipo se utilizará para la
exhibición el transporte interno, y el registro de los productos que se ofertan en
el negocio.
Cabeceras y góndolas: regulación anti caída, altura dos metro, largo un
metro, parantes realizados en chapa decapada, que garantiza una
excelente estabilidad a todo el conjunto con capacidad de carga de
120kg. Son ideales para el aprovechamiento de espacios o zonas
perdidas, pintura la horno y colores a elección.
51
Refrigeradoras: autoservicios refrigerados verticales ideal para lácteos,
frutas, verduras y carnes frías. Además los refrigeradores horizontales
son ideales para el almacenamiento, ya que conservan y/o congelan las
carnes o alimentos pre-cocidos. Exhibición en vidrio panorámico, doble
vidrio de circulación de aire caliente entre ellos, para evitar
empañamiento, con bodega refrigerada. Longitud: 2,5 metros.
Equipo de computación: servidor, computadoras, impresoras térmicas,
impresoras con cinta, programa de Gestión Comercial.
52
Coches/ carritos de compras/canastillas: ideal para las compras.
Puesto de cobro: agilizan y facilitan el proceso de pago y despacho de
los productos.
3.2 TÁCTICAS DE COMUNICACIÓN E IMPULSO
3.2.1 PUBLICIDAD
La publicidad es cualquier tipo de comunicación impersonal remunerada, en la que un
patrocinador presenta y promueve ideas, productos o servicios. La definición de
objetivos se deriva de las decisiones anteriores sobre la elección del mercado meta , el
posicionamiento de la marca y el programa de marketing.
El análisis en el presente trabajo está basado en las cinco M de la publicidad, Misión,
Money, Mensaje, Medios y Medición.22
22 Tomado de Kotler, Philip, Keller Kevin. (2006) Dirección de Marketing. México. Editorial Prentice
Hall p 568
53
OBJETIVOS PUBLICITARIOS
Introducir en el mercado de la ciudad de Paute una nueva alternativa, para
comprar productos de consumo masivo a precios bajos.
Mostrar a los nuevos clientes, todos los beneficios que puede ofrecer la empresa.
Lograr que la marca se posicione en la mente de los consumidores finales.
ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS
El objetivo principal es la expansión de una manera progresiva, y para su realización
se utilizará los medios de comunicación masivos como anuncios en:
Radios en frecuencia F.M. y A.M.,
Anuncios en periódicos locales,
Trípticos,
Volantes.
Anuncios televisivos.
Anuncios en redes sociales.
En lo que respecta a las propagandas en estaciones radiales, se las hará en la radio
CONSTELACIÓN 91.7 F.M., por ser la única estación de la localidad, éstas
propagandas estarán dirigidas a las amas de casas, comprendidas entre los 20 a 60 años
de edad.
Los días escogidos para la emisión de las cuñas radiales son, de lunes a sábado en
diferentes horarios:
MAÑANA
6h00 a 8h00
10h00 a 12h00
TARDE
12h30 a 14h00
16h30 a 18h00
54
También, utilizaremos los medios impresos para la promoción de la empresa
anunciando todos los beneficios que se ofrece, la distribución se la hará al momento de,
la entrega de los estados de cuenta de tarjetas de créditos, telefonía celular y televisión
pagada, ya que el objetivo es llegar al cliente con un nivel económico estable, como una
manera adecuada de hacer conocer el servicio a los mismos.
Se anunciarán por periódicos locales, las distintas promociones y lanzamientos que la
empresa haga en el transcurso del tiempo.
MEDIOS PUBLICITARIOS
PRENSA: La publicidad se hará por medio del periódico semanario el Sol.
TRÍPTICOS: En este se pondrá un resumen de todos los beneficios que
contiene la empresa, la misma se imprimirá en papel couché de 150 grs.
IMPRESOS: Se hará por medio de mailing, siendo dirigido a cierto tipo de
personas que no disponen del tiempo suficiente, por tal motivo se les
presentará en forma sintetizada los beneficios del servicio
RADIO: La publicidad radial se la hará en CONSTELACIÓN, por ser la
única radio de la localidad.
REDES SOCIALES: mantener actividad en Facebook, realizando anuncios,
promociones, descuentos y los productos nuevos.
TELEVISIÓN: los anuncios televisivos los realizaremos en la televisión local,
Pautv, en los noticieros de la tarde y noche.
55
PRESUPUESTO
Cuadro N. 8
Radio:
Radio Constelación: Pautaje UNA DIA A LA SEMANA, 7 cuñas diarias.
Costo Unitario: $5
Costo Total: 48 días al año * $5 = $1680 anuales. $140 mensuales
Fuente: Elaboración propia referencia en emisora de radio local. Paute. 2014
Impresos
Tríptico
Diseño: $8
Impresión en papel bond de 75gr. Full color: 80 dólares 300 trípticos
Cantidad: 1000
Costo Total: $250
Mailing
Diseño: $20
Impresión de 1000 mailing en papel couché de 150grs. Full color
Costo Total: $180
Estos precios no incluyen I.V.A.
Fuente: Elaboración propia referenciado imprenta local. Paute 2014
Prensa
El Mercurio:
Anuncio publicitario en página determinada.
Tamaño de 3 columnas por 15 cm. de alto
Blanco y negro.
Día domingo.
Costo: $165 * 12 meses = 1980 Anual.
Fuente: Elaboración propia referenciado Diario el Mercurio. Cuenca 2014
Según lo referenciado en el cuadro anterior número 8, el presupuesto de publicidad es
de $4090 dólares anual.
3.2.2 PROMOCIÓN
Las empresas tienen a su disposición varias técnicas de fijación de precios para
estimular la compra temprana entre ellos: Reducción de precios de productos líderes,
precios especiales en fechas señaladas, descuentos en efectivo, financiamiento a tasas
de interés bajas, descuento psicológico.
56
Las estrategias para promover precios son a menudo un juego de suma cero. Si
funcionan, los competidores lo imitaran y entonces perderán efectividad y si no dan
buen resultado resulta pérdida para la empresa.23
La promoción se realizará principalmente con demostraciones de los diferentes
productos que están en etapa de introducción al mercado, entrega de muestras,
degustaciones, etc.
Esta actividad va directamente relacionada con los representantes de las diferentes
marcas de los productos que buscan tener un espacio en el mercado.
Estrategias de comunicación.
El empaque de los productos para el consumidor final, se hará en fundas
biodegradables, en donde el rótulo y la etiqueta serán utilizados como medios
para publicitar la empresa y los productos, así se contribuirá a la protección del
medio ambiente.
Para desarrollar la labor comercial la empresa diseñará, y hará circular tarjetas
de presentación corporativa.
Se fijará un afiche publicitario que se exhibirá en un lugar estratégico del
supermercado, con el objetivo de generar recordación entre los visitantes.
Se ofrecerán promociones de artículos más económicos o promociones, pague 1
lleve 2, beneficios por compra superiores a determinadas cantidades de compras.
Día del cliente: una vez al mes se realizará esta promoción para ofrecer ofertas,
promociones, regalos y descuentos en productos seleccionados.
Descuentos por cupones: supermercado la unión ofrecerá un cupón con el 2% de
descuento por compras superiores a los $100 dólares, que podrán aplicar a la
siguiente compra, esta promoción se realizará únicamente en fechas especiales
como San Valentín, día de la madre y Navidad.
Demostraciones y degustaciones; completa apertura a los representantes de las
marcas, para que realicen las degustaciones de sus productos en las
instalaciones.
23 Tomado de Kotler, Philip, Keller Kevin. (2006) Dirección de Marketing. Mexico. Editorial Prentice
Hall p 453
57
3.2.3 MERCHANDISING
Supermercado La Unión, pretende implantar un plan de merchandising, que logre cubrir
cada espacio del establecimiento que visite el cliente. Sin duda los vendedores deben
estar capacitados con respecto a las promociones u ofertas que llaman la atención de los
clientes, caso contrario, las promociones pierden efectividad y esto pude evidenciarse en
la caída de las ventas. El merchandising es una función que se realiza en el punto de
ventas, conjuntamente con los fabricantes desde distintos ángulos, y con distinto grado
de colaboración, donde se pretende el cumplimento de objetivos ya planteados.
Merchandising de presentación.
Crear un ambiente amigable dentro del supermercado, para impulsar las compras
no previstas.
Tener una buena distribución de los productos dentro del espacio del
supermercado, para que sea más fácil para los clientes localizar los productos.
Ofrecer a los clientes un surtido adecuado de los productos, tanto en cantidad
calidad y variedad
Estructurar espacios dentro del establecimiento por familia de productos.
Merchandising de gestión.
Gestionar al máximo el espacio posible del lineal, espacio destinado para la
exposición de productos.
Tener en cuenta la rotación de los productos, marcas, tamaño, rendimiento por
metro cuadrado y metro del lineal.
Gestionar inventarios en cero Just in Time.
Presentar una imagen y apariencia adecuada del establecimiento con;
iluminación, música, limpieza, letreros, presentación del personal adecuados.
Convenios con los fabricantes, y escoger la mejor opción con respecto a los
espacios asignados para la presentación de los productos.
58
Merchandising de seducción
Tener en el supermercado excelente iluminación donde se puedan apreciar cada
una de los detalles de los productos.
Realizar degustaciones periódicas de productos, con la finalidad de incrementar
la rotación de los productos.
Cambiar la decoración del local según la temporada.
Presentar islas completas con un producto promocional.
Convenir con los fabricantes para realizar demostraciones de productos.
Crear secciones atractivas dentro del supermercado, que llame la atención del
cliente, para tratar de seducirlo.
Merchandising en el ciclo de vida del producto:
Lanzamiento: definir el espacio adecuado para los productos en lanzamiento, y
de esta manera obtener beneficios compartidos con los fabricantes. Por lo
general estos productos estarán colocados en cabeceras de góndola.
Crecimiento: negociar con los fabricantes, ampliación del lineal para estos
productos.
Madurez: promociones y cambiar de ubicación los productos.
Medición del merchandising:
Para cuantificar la efectividad del merchandising planteado, se realizará cuadros
comparativos de ventas, en relación con los objetivos expuestos dentro de los planes
promocionales. Analizar rentabilidad con respecto al número de unidades vendidas o
margen de beneficio por unidad.
59
3.3 TÁCTICAS DE GESTIÓN
En este caso se utilizará el canal de marketing directo, donde se venderá los productos
directamente al consumidor final.24
3.3.1 CANALES DE COMERCIALIZACIÓN
Supermercado la Unión utilizará los siguientes canales de comercialización:
Canal Detallista: este canal contiene un nivel de intermediarios, el productor por lo
general cuenta con fuerza de ventas quienes el encargan de hacer contacto con el
detallista.
El supermercado como tal está ubicado en las calles Luntur y Simón Bolívar en
el centro cantonal de Paute, único local, donde exhibirá y almacenará los
productos.
La comercialización será tipo autoservicio, los clientes escogerán los productos
exhibidos y posteriormente se acercarán a las cajas a cancelar.
Canal Distribuidor: este canal tiene dos niveles de intermediarios, distribuidor y
detallista, el productor no tiene la capacidad de hacer llegar los productos al
consumidor.
Disponer agentes vendedores que visitarán de manera periódica, los diferentes
locales en la zona rural y urbana de Paute, ofreciendo todos los productos.
Se distribuirán trípticos por correos, también junto a los estados de cuentas,
donde se informará los beneficios del servicio.
ANÁLISIS DE FACTORES
Existen algunos factores que pueden perjudicar a los canales de distribución, a
continuación se detalla algunos:
Económicos: costos elevados de transporte y personal de despacho de
mercaderías, adicional las comisiones de los vendedores.
24 Tomado de Kotler, Philip, Keller Kevin. (2006) Dirección de Marketing. Mexico. Editorial Prentice
Hall p 474
60
Tecnológicos y equipo: riesgos de mal funcionamiento del equipo, de
computación y del sistema de gestión comercial.
Socioculturales: no tener la respuesta deseada de los clientes a la apertura del
local.
Competitivo: continuo crecimiento de las principales empresas competidoras,
la presencia de la competencia de Cuenca es cada vez más notable y con mejores
precios.
ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
Objetivos Actuales de Distribución
Llegar de una manera eficaz a la mayor cantidad de clientes, tratando de utilizar
los menores costos posibles.
Al utilizar canales de distribución propios se obtiene un mayor conocimiento, y
control del mercado, lo que contribuirá a generar mayor confianza de los
clientes.
ANÁLISIS POR CANAL
Cuadro N. 9
Detallista
AMENAZAS OPORTUNIDADES
Canales de distribución más eficientes que
brinde la competencia.
Presentar al público un ambiente agradable
cumpliendo la estrategia de merchandising.
DEBILIDADES FORTALEZAS
Mala distribución de los productos dentro del
espacio del local.
Ubicación privilegiada en un lugar comercial
de la ciudad.
61
Problemática general
Al ser una empresa nueva, tomará tiempo hasta llegar al punto ideal de venta en el canal de
distribución, por lo que se pueden perder clientes potenciales.
Fuente: Elaboración propia
Cuadro N. 10
Distribuidor
AMENAZAS OPORTUNIDADES
Dificultad de ingreso al mercado, debido a
que los clientes manejan créditos con la
competencia.
Hacer ventas conjuntas con una debida
supervisión para que muestre a los clientes
una imagen de seguridad
DEBILIDADES FORTALEZAS
Un solo vendedor dificulta que llegue a más
clientes.
Personal profesional y constante capacitación.
Problemática general
Que el esfuerzo de los vendedores, no sea suficiente para obtener los clientes que necesita la
empresa.
Fuente: Elaboración propia
UBICACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Cuadro N. 11
Empresa Canales Cantidad Territorio Geográfico
Supermercado la
Unión
Detallista: Productor-
detallista-
consumidor.
1 Paute
Supermercado la
Unión
Distribuidor:
Productor-
distribuidor-
detallista-
consumidor.
1 Paute, Sevilla de Oro,
Guachapala, el Pan.
Fuente: Elaboración propia
62
3.3.2 VENTAS
La forma más original y antigua de marketing directo es la visita de ventas. En la
actualidad muchas empresas dependen que su fuerza de ventas localice a clientes
potenciales.25
Formalizar convenios e iniciar relaciones para las ventas
Este punto es importante, ya que Supermercado la Unión debe establecer alianzas
estratégicas con diferentes empresas proveedores para poder llegar de una manera más
contundente a los clientes, con precios bajos por iniciación de actividades comerciales,
productos promocionales, etc.
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE VENTAS
Cuadro N. 12
Fuente: Elaboración propia basado en diseño de fuerza de ventas. Kotler (2006) p617
25 Tomado de Kotler, Philip, Keller Kevin. (2006) Dirección de Marketing. México. Editorial Prentice
Hall p 616
OBJETIVOS DE
VENTAS
ESTRATEGIAS
EMPRESARIALES TÁCTICAS
En el primer año se
plantea alcanzar el
mercado actual, que
es el 39% del
mercado objetivo
(página 20).
Visita semanal de los
vendedores. Ofrecer despacho inmediato.
Promociones, publicidad. Promociones de acuerdo a los
convenios con los proveedores.
A partir del segundo
año incrementar las
ventas en 10% cada
año hasta llegar al
cubrir el 100% del
mercado objetivo,
se estima hasta el
año siete.
Seguir con las campaña
publicitaria Hacer propagandas televisivas
Visitar Sevilla de Oro,
Guachapala y El Pan.
Promociones de acuerdo a los
convenios con los proveedores.
Ofrecer productos a
escuelas y colegios
Realizar convenios con instituciones
públicas.
Mantener la cuota
de mercado. Tres
últimos años.
Crecimiento de
ventas 1.60%, igual
al crecimiento
poblacional.
Mantener promociones y
publicidad.
Mantener tácticas eficientes, descartar
las ineficientes.
63
CONFORMACIÓN DE TERRITORIOS
Primer año
Enfocar las ventas en el local ubicado en el centro del Cantón Paute, en las calles Luntur
y Simón Bolívar para abastecer el mercado de la ciudad. Incluye ventas a domicilio a las
tiendas del centro cantonal, realizando una visita semanal. Se pretende alcanzar el
mercado actual de 1972 habitantes o 525 hogares.
Segundo año hasta el séptimo año.
A partir el segundo año de operaciones se considera que las ventas se incrementarán en
10% cada año hasta llegar al año siete y cubrir el 100% del mercado objetivo.
Tres últimos años.
En este periodo se planea mantener lo conseguido durante los años anteriores. Análisis
de lo conseguido con las estrategias planteadas. En este periodo se estima crecer al
1.60%, es el mínimo crecimiento considerando el crecimiento poblacional.
SEGUIMIENTO
Después de realizar la venta, Supermercado la Unión tiene el compromiso de realizar
un seguimiento del servicio prestado, como garantía a los clientes
Servicio Post Venta.- El cliente tendrá el derecho de llamarnos, para indicarnos
si la mercadería despachada está conforme al pedido, con respecto a las ventas,
en el supermercado el cliente puede acercarse a cambiar productos que estén en
mal estado.
Seguimiento Permanente.- Consiste en mantener una base de datos de los
clientes, y de esta manera vincularlos con promociones, detalles, nuevos
productos, etc., aplicando un sistema de promociones e incentivos a los clientes
más fieles, personalizando el sistema de marketing, de tal forma que todos los
clientes se sientan muy satisfechos por realizar sus compras, cumpliendo con
uno de los principales objetivos inicialmente planteados en el proyecto.
64
Seguimiento Consecuente.- Este seguimiento se realiza de manera mensual por
parte del supervisor hacia el personal de ventas, y toda la gestión comercial con
el propósito de cumplir las políticas y metas del proyecto, que consiste en
actividades tales como: Arqueo de facturas, análisis de las ventas, revisión de los
cupos de ventas, establecimiento y análisis del cumplimiento de todas las ventas
planteadas, y las respectivas reformulaciones para el planteamiento de nuevos
objetivos, esto se conseguirá tras investigar por medio de los vendedores las
opiniones que tienen los clientes sobre productos disponibles.
3.3.3 SERVICIO
El servicio es cualquier acción intangible que una parte ofrece a otra, sin que exista
transmisión de propiedad. La prestación de servicios está vinculada a productos
físicos.26
La empresa desea proporcionar a sus clientes el mejor servicio como una nueva
alternativa, enfocándose a las necesidades en los servicios que demanda el mercado
actual. Se pretende a través de personal capacitado atender de la mejor manera a los
clientes, resolviendo sus inquietudes y darles la mayor atención posible para que se
sientan a gusto.
CICLO BÁSICO DEL CLIENTE
Grafico N. 3
Fuente: Elaboración propia basado en diagrama de servicio, desempeño y proceso.
Kotler, Dirección de Marketing 2006 p. 407
26 Tomado de Kotler, Philip, Keller Kevin. (2006) Dirección de Marketing. México. Editorial Prentice
Hall p 402
1.- Identifica productos
que requiere.
2.- Busca información
donde encontrar esos
productos.
3.- Evalúa las opciones.
Precio, ubicación.
4.- Decisión de Compra.
5.- Cliente
Satisfecho.
65
MOMENTOS DE VERDAD DETERMINANTES
Cuadro N. 13
MOMENTOS DE VERDAD INSATISFACCIÓN SATISFACCIÓN ENAMORAMIENTO
Buscar Información
No encontrar el
número telefónico o
la dirección.
Encontrar
información en la
guía telefónica.
Encontrar en mapas,
Facebook o escuchar
en radio.
Servicio al cliente
Poca predisposición
a dar información
al cliente.
Si le atienden
amablemente y le
dan una
información
básica.
Atención cordial
además le ofrecen
información
completa.
Visita de Venta.
Informalidad en la
hora de la
entrevista, grosero
indiferente.
Formalidad en la
hora de la
entrevista, buen
trato.
Buena presencia,
conocimiento de
productos, precios y
promociones.
Valor del Pedido No entrega valor del
pedido
Entrega
posterior.
Valor de pedido
inmediato.
Entrega mercadería
Que los precios y
cantidades no sean
las correctas.
Entrega tardía.
Entrega al siguiente
día, con cantidades y
precios correctos.
Fuente: Elaboración propia basado en el Modelo de calidad en el servicio. Kotler,
Dirección de Marketing 2006 p. 413
ESTANDARES DE SATISFACCIÓN
Cuadro N. 14
Momentos de verdad determinantes Estándares de satisfacción competitivos
Servicio al cliente. Siempre atención cordial y oportuna.
Visita de venta. El cliente recibirá siempre la visita cada
semana. Para el cobro y pedido.
Fuente: Elaboración propia
66
3.3.4 MERCADEO DIRECTO
El mercadeo directo es muy importante para el desarrollo de la empresa, ya que en el
habrá un contacto directo entre la empresa-cliente, es a través de la venta de productos
que la empresa logra sus ingresos suficientes para alcanzar sus objetivos empresariales,
de ahí la importancia que tiene el saber ofrecer buenos productos al mercado, es decir
que tengan la suficiente capacidad para satisfacer la necesidades fisiológicas,
funcionales, sociales, psicológicas y las expectativas en cuando al servicio. Cuando se
adquiere un bien en realidad se está comprando los beneficios y satisfacciones que el
consumidor de determinado producto va a retribuir.
Ciclo de vida del producto: 27 el ciclo de vida de los productos del supermercado y al
igual que todos los productos cuentan con las siguientes etapas:
Introducción.
Crecimiento.
Madurez.
Declive.
Al ser una empresa nueva, el ciclo de los productos se inicia con la introducción de los
mismos y del negocio al mercado, que se caracteriza por un periodo de crecimiento de
ventas lento, a medida que la empresa ingresa al mercado y se hace conocer, para luego
tener crecimiento sostenido en base a la diversificación de los productos a precios
competitivos, evitando así el consumo cíclico del producto en determinadas temporadas,
sino más bien generar un hábito de comprar durante todo el año.
La comercialización de productos en un supermercado, pueden pasar en un corto plazo
de la etapa de introducción a crecimiento y madurez, el cual puede tener un periodo de
un año, llegando a su máximo punto en el mes de diciembre con las fiestas de navidad y
año nuevo, donde se espera mayor consumo para los diferentes productos, este ciclo se
repite cada año con una mayor participación del mercado meta.
27 Tomado de Kotler, Philip, Keller Kevin. (2006) Dirección de Marketing. Mexico. Editorial Prentice
Hall p 322
67
A continuación se presenta algunos aspectos importantes para generar un óptimo
mercadeo directo:
Producto: si bien la empresa está incluida en el rubro de los servicios, cabe recalcar que
se dedica a la compra-venta de productos de consumo masivo, los cuales son
distribuidos por centros de expendio de manera directa.
Supermercado La unión se preocupa que los productos sean de calidad, dentro de su
periodo de vigencia y/o vencimiento, sin daños en lo posible por fabricación o
transporte.
Precio: el supermercado ofrecerá productos a precios competitivos y tratando de que
estos sean aceptados por los consumidores. Para generar beneficios, contrarrestaremos
el bajo margen beneficio con un alto volumen de ventas. Se utilizará la fijación de
precios en base a márgenes.28
Publicidad: Al ser una empresa nueva en el mercado de Paute, la publicidad que se
implementará para dar a conocer la marca y lo principal los productos debe ser buena,
clara y concreta. Realizándose en medios de comunicación masiva como: radios,
periódicos, volantes, medios virtuales en general, los trípticos se repartirán en lugares de
gran afluencia de la ciudad, tratando de llegar a los clientes potenciales.
Punto de venta: básicamente la distribución se realizará en dos puntos de venta, en el
supermercado y con los vendedores. La empresa dispondrá de un solo local en el cual se
exhibirá todos los productos. Paute al ser una ciudad pequeña no se considera abrir
nuevas sucursales, ya cuando sea necesario se lo realizará apoyado de los estudios
necesarios para el caso.
28 Kotler, Philip, Keller Kevin. (2006) Dirección de Marketing. México. Editorial Prentice Hall p 444
68
Es necesario indicar las 4P del marketing de masa se desprenden de las 4C del
marketing directo:
Producto Cliente
Precio Características
Publicidad Comunicación
Promoción Comercialización 29
Por tal motivo, consolidará el uso de las 4P en beneficio propio utilizando, las cuatro
variables, para obtener ventajas que serán de gran beneficio para el objetivo que tiene la
empresa, que es de posicionarse en el mercado de la Ciudad de Paute, de la misma
manera seguir ganando mercado y nuevos clientes, hay que tener presente la
innovación, si las actividades no se modifican de acuerdo a las exigencias del mercado
la empresa no crece.
3.3.5 COMERCIALIZACIÓN VIRTUAL
Los canales más novedosos de marketing directo son los electrónicos. Internet ofrece a
las empresas y a los consumidores nuevas oportunidades de interacción e
individualizaron.30
En la actualidad el acceso a internet está presente en la mayoría de las personas ya sea
en su Smartphone, tabletas o computadoras en casa.
Para desarrollar esta estrategia hay tener en cuenta al consumidor de hoy, generar
aplicativos para celulares y una página web interactiva donde pueden acceder a los
productos.
Al ser nueva la empresa en la ciudad, se puede utilizar este medio virtual, por ser muy
eficaz y estar en cualquier hogar que tenga dicho acceso.
Supermercado la Unión utilizará esta herramienta de comunicación de una manera
efectiva, cuando la empresa se encuentre posicionada en el mercado pauteño.
29 Tomado Kotler, Philip, Keller Kevin. (2006) Dirección de Marketing. México. Editorial Prentice Hall
p 329
30 Tomado de Kotler, Philip, Keller Kevin. (2006) Dirección de Marketing. México. Editorial Prentice
Hall p 612
69
A futuro los objetivos a cumplir mediante comercialización virtual serían:
Utilizar la página web para dar a conocer la gran variedad de productos
ofrecidos en el supermercado, las promociones y descuentos. A mediano
plazo se implementará la opción de compras a través de este medio.
Compartir en Facebook la información anteriormente descrita.
A medida que la empresa crezca y se desee ampliar el mercado, buscando
nuevos mercados. La venta de producto por internet es una herramienta que
tiene varias ventajas. La principal es el aumento de la clientela, debido a la
facilidad de acceso a los productos y comodidad de comprar desde el hogar,
otra y muy importante es que genera ganancia extra de los patrocinadores de
la página.
Como complemento de esta idea, se pretende implementar Quickshop que
tiene como objetivo entregar las compras a domicilio, con un costo
razonable por el envío.
En búsqueda de mayor aprovechamiento de esta herramienta, y para generar
mayor productividad en la página web del supermercado, se creará un blog
para: quejas, sugerencias y comentarios, de manera que los clientes tengan
participación directa y contribuyan al crecimiento de la empresa.
Utilizar el E- Mail como medio de intercomunicación con el mercado.
70
CAPÍTULO 4
4. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
4.1 ENFOQUE ESTRATEGICO FUTURO.
Se busca un valor único que solo Supermercado la Unión pueda ofrecer al mercado,
dando forma a todos los planes de la organización, involucrando desde sus capacidades
hasta su cultura. Se busca dar una solución total al cliente en cuanto a: precio, calidad
del producto, seguridad, tiempo y servicio de primera, de esta manera se busca ser
líderes en el mercado.
La estrategia competitiva futura cobertura está basada, en un enfoque de disciplina de
valor que está fundamentada en obtener productos de calidad razonable a un precio
bajo, está basado en la excelencia operativa.
Es preciso destacar que las fuentes convencionales de la ventaja competitiva, por
ejemplo las economías a escala y los cuantiosos presupuestos de publicidad, ya no son
eficaces como solían serlo. Es más, es poco probable que los administradores con
mentalidad tradicional puedan llevar a la empresa a la ventaja competitiva. Deben
adoptar otro enfoque, uno que conceda valor a la flexibilidad, la velocidad y la
innovación, la integración y demás requerimiento que nacen de condiciones
permanentemente cambiantes.
La tecnología está cambiando la esencia de la competencia a causa de tres tendencias:
La velocidad de los cambios tecnológicos: innovación constante, la nuevas
tecnologías sustituyen las anteriores, el ciclo de vida del producto se acorta.
La era de la información: Comercio electrónico.
Mayor intensidad de conocimiento: conocimiento se convierte en recurso clave
para logra ventaja competitiva, las empresas para lograr utilidades superiores al
promedio deben tener la capacidad de adaptarse velozmente a los cambios del
entorno competitivo, adaptación que le exige flexibilidad estratégica. 31
31 Tomado de Hitt, Michael. Administración Estratégica. 2004 5ta Edición. México Editorial Thomson
p11
71
4.2 COMPONENTES DE VALOR PARA EL CLIENTE
“Uno de los aspectos clave en el desarrollo actual de la gestión empresarial, y en
particular en la investigación en comportamiento del consumidor, es la consideración
del valor percibido como próxima fuente de ventaja competitiva para la empresa. De
hecho, en la actualidad se sostiene que, el valor es la motivación dominante de las
decisiones de compra de los consumidores y de su comportamiento.”32
Bajo esta percepción se analiza los componentes de valor para los clientes, y de esta
manera satisfacer las expectativas que tienen en: servicio, calidad, precio, ambiente.
Servicio cordial: Contratar y mantener recursos humanos calificados, responsables,
cultos, y un servicio post-venta.
Calidad: la empresa se preocupa para que la calidad de los productos sean los
requeridos por los clientes, en periodos de vigencia y/o caducidad sin daños por
concepto de fabricación o transporte.
Precio: el supermercado ofrecerá precios competitivos, los más bajos del mercado y
para ello se implantará una política de reducción de costos, siendo el eje central de la
estrategia, esto se logrará a través de altas negociaciones en volumen de compras, donde
se pueda exigir grandes descuentos y plazos máximos de pago.
Ambiente: el ambiente será ideal para que los clientes se sientan a gusto comprando en
el supermercado con; pasillos amplios al interior donde puedan transitar cómodamente
con los coches, música, limpieza y buena iluminación.
Una vez identificaos cuales son los factores que generan valor a la empresa y a su vez
ventaja competitiva, se analiza la cadena de valor y se ubica estos factores
determinantes en las actividades principales y de apoyo.
32
Recuperado en
http://bibemp2.us.es/turismo/turismonet1/economia%20del%20turismo/marketing%20turistico/
conceptuacion%20y%20modelizacion%20del%20valor%20en%20el%20consumidor%20en%20modelos
%20turisticos.pdf
72
4.3 DISCIPLINA DE VALOR
El valor único que sólo el supermercado puede ofrecer, la prioridad es la intimidad con
el cliente, pero manteniendo un nivel apropiado entre excelencia operativa y liderazgo
en el producto, la promesa básica a los clientes es:
“SUPERMERCADO LA UNIÓN garantiza un servicio de comercialización de
productos de consumo masivo de calidad, y trato cordial en condiciones económicas
ventajosas”.
Cuadro N. 15
CADENA DE VALOR
Act
ivid
ades
de
Ap
oyo
Infraestructura de la empresa
MA
RG
EN
Administración de RRHH
Desarrollo de tecnologías
Adquisiciones
Logí
stic
a in
tern
a
Op
erac
ion
es
Logí
stic
a Ex
tern
a
Mar
keti
ng
y
Ven
tas
Serv
icio
s
Actividades Principales
Fuente: Elaboración propia basado en la cadena de valor.33
Como ya se había mencionado es importante saber que actividades generan valor, ya
que hay que entender que solo se obtienen ganancias superiores al promedio cuando el
valor que pueda crearse sea mayor que los costos en los que incurre para crearlos.
La cadena de valor es una plantilla (Ver Cuadro 15), que permite a las empresas
entender la posición de sus costos e identificar los muchos medios que pueden usar para
facilitar la aplicación de la estrategia que ha escogido, la diferenciación en función del
servicio y productos ofertados a los clientes y a la estrategia de liderazgo en costos.
33 Tomado de Hitt, Michael. Administración Estratégica. 2004 5ta Edición. México Editorial Thomson
p93
73
Cuadro N. 16
CADENA DE VALOR
Infraestructura de la empresa
Métodos simples de planificación para reducir costos de esta función, Sistema de información administrativa de costos eficientes, Pocos nivel administrativos para
reducir costos.
MA
RG
EN
Administración de RRHH
Políticas coherentes para disminuir los costos de rotación de personal, Programas de capacitación eficaces e intensivos.
Desarrollo de tecnologías
Tecnologías productivas fáciles de aplicar e inversiones en tecnología acorde a la realdad de la empresa.
Adquisiciones Sistema y procedimiento para detectar productos de costo más bajo y calidad
aceptable, evaluación de proveedores y condiciones de pago ventajosas.
Sist
em
as e
fici
ente
s p
ara
rela
cio
nar
los
pro
du
cto
s d
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s p
rove
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corr
ecto
de
los
esp
acio
s, c
orr
ecta
ilu
min
ació
n, t
rato
co
rdia
l.
Logística interna Operaciones
Logística Externa
Marketing y Ventas Servicios
Fuente: Elaboración propia basado en la cadena de valor
4.4 VENTAJA COMPETITIVA
Las estrategias son los procesos dirigidos a alcanzar los objetivos de una organización,
se buscará obtener una ventaja competitiva frente a los competidores mediante la
estrategia de diferenciación y la de penetración en el mercado.
Estrategia de diferenciación: en donde la ventaja competitiva estará dada en la gran
variedad de productos y marcas en un solo lugar, el cliente podrá elegirlos de acuerdo a
su necesidad.
Estrategia de penetración en el mercado: con esto se pretende aumentar la
participación en el mercado, a través de la publicidad en el cantón Paute, además de
convertir en un hábito el acceso al supermercado, lo que se pretende es potencializar e
incrementar la adquisición de productos de consumo masivo en este tipo de
establecimientos.
74
4.4.1 ANÁLISIS DE VENTAJAS COMPETITIVAS.34
Los elementos o factores básicos que generan y mantienen la ventaja competitiva son la
eficiencia superior, calidad, innovación y respuesta al cliente con competencia distintiva
de cada empresa, competencias distintivas que permiten:
Diferenciar la propuesta de productos.
Reducir su estructura de costos.
En el caso del Supermercado se enfoca a la eficiencia superior en cuanto a la
productividad de los empleados y productividad del capital, es decir a las ventas
producidas por dólar invertido en el proyecto.
Además en la respuesta al cliente, el mercado de Paute sigue siendo un mercado muy
tradicionalista, donde las compras de productos de consumo masivo, se realizan en gran
mayoría diariamente en las tiendas, debido a que los autoservicios y supermercados
están aún en desarrollo. Al comprar en un supermercado le permite al cliente planificar
de mejor manera sus compras y su tiempo, y así hacer sus compras en un solo lugar.
Ese enfoque pretende que llegue al cliente y se gestionará mediante campañas
agresivas de publicidad, se aspira llegar a cada uno de los hogares y negocios del
cantón, un factor que ha llamado mucho la atención, según las encuestas realizadas
muchas de las personas no están conformes con la atención al cliente, en este campo hay
grandes oportunidades para poder posicionarnos en el mercado, logrando ser
especialistas en un trato cordial y atento a los clientes.
El mercado existe y no ha sido explotado adecuadamente porque no se ha logrado
trasmitir un convencimiento en los clientes, por lo tanto es posible posicionarse en el
mismo, en la medida que se mantengan los precios bajos y una buena atención.
El mercado de los servicios, quizá como ningún otro puede fundamentar su éxito, y por
ende su sostenibilidad en el tiempo en base a una inversión en la capacitación del
recurso humano, fundamentalmente en temas relacionados con buenas costumbres,
lealtad, honradez, higiene y relaciones humanas.
34 Tomado de Hill Charles. (1996) Administración estratégica. Colombia. Editorial McGraw Hill p 91
75
Las opciones de crecimiento del negocio sin provocar reacciones de las empresas
cuencanas ya establecidas, son factibles en virtud de que el segmento al que están
dirigidos los servicios, no representa el mercado principal de los competidores
cuencanos.
La prestación de un servicio confiable y de calidad, y en condiciones de precio
asequibles al nivel socio económico del cliente, de hecho representa un valor agregado
para él; la satisfacción plena de una necesidad que le induzca a volver a comprar, es
también un requisito para el éxito del negocio.
4.5 POSICIONAMIENTO DE LA COMPETENCIA.
Una compañía cuando asume el compromiso estratégico tendrá dificultades para
responder a la nueva competencia ya que esto implica una suspensión del compromiso
anterior. Por consiguiente cuando los competidores tienen compromisos de mucho
tiempo con una manera peculiar de hacer negocios, pueden ser lentos para imitar la
ventaja competitiva innovadora, de esta forma la ventaja competitiva será duradera.35
Bajo este concepto Supermercado la Unión debe prevalecer con su ventaja competitiva
frente a los competidores para que a largo plazo sea difícil de imitar. Se realizó un
análisis en cuanto a su posicionamiento:
Durán Centro se ha posicionado como un supermercado con precios altos y buena
atención a los clientes, con variedad de productos y marcas pero su baja rotación de
inventarios no le permiten garantizar la calidad y frescura de los productos. El local está
enfocado al mercado con personas que tienen ingresos medios-altos.
A pesar de que Durán Centro realiza una publicidad agresiva en diferentes medios de
comunicación, su nombre probablemente no sugiere al cliente el servicio que presta.
Comercial Rivera: empresa familiar que se ha posicionado como un negocio de precios
bajos y ventas al por mayor. Por lo general acuden dueños de negocios a comprar
productos, para luego comercializar en sus locales. Tiene deficiencias en la atención al
cliente y la organización. La empresa se ha especializado en la producción de arroz, con
35 Tomado de Hill Charles. (1996) Administración estratégica. Colombia. Editorial McGraw Hill p 99
76
su marca propia y tienen sub-distribuciones lo que hace que sea competencia muy
fuerte en este ámbito.
En la actualidad se considera competencia directa por todo lo descrito anteriormente, sin
embargo se pretende conseguir el mercado meta, siguiendo las estrategias ya planteadas
y potencializando las ventajas competitivas.
SUPERMERCADO LA UNION: El producto y/o servicio va a estar diferenciado con
el servicio cordial al cliente, precios bajos, variedad de productos y marcas y en un
ambiente confortable.
Básicamente el posicionamiento de la empresa estará dirigido a crear en la mente del
cliente que Supermercado la Unión tiene el mejor precio del mercado.
4.6 CONCEPTO DE PRODUCTO.
Los bienes que se ofrecerá al interior del supermercado y a las tiendas, son productos
referentes a la canasta básica familiar. A continuación se cita algunas líneas de
productos del supermercado, la combinación de estos se llama mezcla de productos.
lácteos
cárnicos
vegetales
verduras
hortalizas
harinas
cereales
granos
frutas
bebidas alcohólicas
bebidas no alcohólicas
alimentos frescos
alimentos congelados
pastas
salsas
condimentos
confites
galletas
pan
desechables
alimentos para mascotas
perfumería
artículos de higiene,
artículos de limpieza, etc.
Las líneas de productos es un grupo extenso de productos, que se diseñan para usos
esencialmente semejantes y que representan características físicas también parecidas, la
77
mezcla de productos tiene amplitud que se mide por el número de líneas y la
profundidad por la diversidad de tamaños, colores y modelos.36
Las estrategias relativas a la mezcla de productos más adecuadas para el supermercado
son:
Posicionamiento en relación del mercado meta: conocer y satisfacer las
necesidades del mercado meta, sin importar la estrategia de posicionamiento que
se utilice.
Expansión de la mezcla de productos: aumentar la profundidad de las líneas de
los productos pero en función de las necesidades del mercado meta. Se realizara
cuando la empresa este en crecimiento.
Aumento de la línea en precios bajos: es muy importante en la etapa de madurez.
Modificación de los productos actuales: sustituir productos de poca rotación.
Contracción de la mezcla de productos: en los casos cuando el producto este en
atapa de declive lo ideal es retirar la línea entera de productos.
36 Tomado de Stanton William, Etzel Michael, Walker Bruce, (1996) Fundamentos de Marketing.
México. Editorial McGraw Hill p 308
78
4.6.1. DESCRIPCIÓN DEL SERVICIO
En el siguiente diagrama de flujo se muestra las diferentes actividades del
supermercado, con la finalidad de brindar un óptimo servicio de comercialización.
En cuanto a las estrategias de aprovisionamiento de los productos, se tiene previsto
compras al por mayor, volúmenes altos que permita obtener descuentos, contaremos con
una amplia bodega donde se almacenará la mercadería.
Dentro de las políticas crediticias estará la selección de proveedores, que entreguen
plazos máximos entre 45 y 60 días
En el diagrama se describe el proceso de obtención de los productos que a ofertar en el
supermercado desde el momento del listado de requerimiento de productos hasta el
proceso final que es la cancelación de la factura y posterior satisfacción del cliente.
79
Cuadro N. 17
DIAGRAMA DE FLUJO SUPERMERCADO LA UNION
BODEGA PROVEEDOR COMERCIALIZACIÓN CLIENTE CAJAS
NO
SI
Fuente: Elaboración propia
INICIO
ORDEN DE REQUISICIÓN
ANÁLISIS DE REQUERIMIENTO DE PRODUCTOS
PROFORMAS
FACTURACIÓN
RECEPCIÓN FACTURA
RECEPCIÓN PEDIDO
ENTREGA CORRECTA
RECEPCIÓN Y ALMACENAMIENTO
PERCHAJE SELECCIÓN DE PRODUCTOS
PROCESO DE COMPRA
CANCELACIÓN
FIN
80
4.7 PRECIO.37
En el ámbito de los productos de consumo masivo, por lo general, existen precios
referenciales o los precios de venta al público, que son precios regulados por los
fabricantes mediante la impresión de los precios en el empaque del producto (Precio
sugerido), sin embargo se pone en manifiesto manifestar que esos precios son, el techo
o el precio máximo que los clientes van a acceder.
Supermercado la Unión siempre va a ofrecer precios más bajos que los sugeridos por el
fabricante, esa es una estrategia que busca fortalecerse mediante la implantación de
priorización de reducción de costos. Mediante esta estrategia se pretende ofrecer los
productos con descuento desde 5% hasta 10% con respecto al precio sugerido o precio
normal de comercio. Esto es posible gracias a las negociaciones con los proveedores
donde se obtiene descuento por compras en volumen, a mayor compra mayor el
descuento, descuento que se trasladará a los clientes sin afectar el 12% de rentabilidad
de la empresa.
Priorizar en reducción de costos: para mantenerse como un supermercado de precios
bajos frente a los competidores, y lograr un volumen de ventas es necesario optimizar
costos, siendo el tema central de la estrategia, esto se logrará a través del alto nivel de
negociación con los proveedores, en cuanto a costos y plazos máximos de pago.
Por lo tanto la calidad, el servicio, la reducción de costos, la construcción eficiente de
economías de escala, el rígido control de costos y muy particularmente de los costos
variables son materia de control inflexible y constante.
Si Supermercado la Unión tiene una posición de costos bajos, se espera que esto
conduzca a obtener utilidades en promedio por encima de la industria, y la proteja de las
cinco fuerzas competitivas. Lograr esta posición frecuentemente requerirá alta
participación relativa de mercado (participación en el mercado en relación a la
competencia) o alcanzar otro tipo de ventaja.
Los clientes identificarán a la empresa por tener precios competitivos con una relación
de calidad-precio, como estrategia. Los primeros quince días manejará un descuento del
5% en algunos productos básico de la canasta familiar.
37 Tomado de Stanton William, Etzel Michael, Walker Bruce, (1996) Fundamentos de Marketing.
México. Editorial McGraw Hill p 308
81
4.8 ESTRATEGIA COMPETITIVA DE PRODUCTO.
La estrategia de diferenciación y posicionamiento deben cambiar conforme se
modifican el producto, el mercado y los competidores alargo del ciclo de vida del
producto, significa que:
- Los productos tienen una vida limitada.
- Las ventas de un producto atraviesan distintas fases.
- Las utilidades aumentan y disminuyen en función del ciclo de vida del producto.
- Los productos requieren diferentes estrategias en cada fase.38
Actitud de Supermercado la Unión frente a diferentes variables frente al ciclo de vida
del servicio.
Cuadro N. 18
INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECADENCIA
Participación en
el mercado Aumentar Aumentar Mantener Mantener
Segmentación
de mercado Si Si Si Si
Fijación de
precios Competitiva Competitiva Competitiva Competitiva
Gastos
promocionales Más altos Altos Altos Altos
Distribución Desarrollar Desarrollar Mantener Mantener
Fuente: Elaboración propia en base al ciclo de vida del producto.
1.- Introducción:
-Apertura del supermercado.
-Poco conocimiento del supermercado
-Incurriremos en pérdidas por la gran inversión inicial.
.
38 Tomado de Kotler, Philip, Keller Kevin. (2006) Dirección de Marketing. México. Editorial Prentice
Hall p 322
82
Estrategias para la introducción:
Publicidad agresiva en diferentes medios del Paute.
Promover promociones y descuentos, día del padre, de la madre, etc.
Visitas de los vendedores cada semana a diferentes zonas.
2.- Crecimiento:
-Existe un incremento en las ventas
-Comienza a percibir utilidades la empresa.
Estrategias para el crecimiento:
Ampliar la red distribución tener mayor cobertura de ventas.
Ampliar variedad de productos y marcas.
Convenios con distribuidores para promociones y descuentos.
3.- Madurez:
-Las ventas llegan a la cúspide, se satura la capacidad instalada, luego
-Las ventas se mantienen y
- Comienzan a bajar las ventas.
Estrategias para la madurez:
Publicidad.
Nuevos mercados.
Nueva inversión, incrementar capacidad instalada.
4.- Decadencia:
-Caen las ventas.
Estrategias para la decadencia:.
Descontinuar gradualmente la presencia de algunos productos.
Desaparecer del mercado.
TODO ESTA EN BASE AL MERCADO OBJETIVO.
.
83
4.9 ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO
Para lograr un crecimiento de la empresa, existen 4 posibles combinaciones basadas en
los mercados y en los productos. La siguiente tabla muestra las estrategias disponibles:
Cuadro N. 19
Cuadro de estrategias competitivas no relacionadas con precios.39
Fuente: Elaboración propia basado en el libro de Administración Estratégica, Hill,
Charles y Jones Gareth. p 209
En un inicio la empresa buscará posicionarse en el mercado pauteño, hasta lograr
establecer una imagen representativa y llegar a ser líderes en el mercado.
Estrategias:
1.- Penetración de mercados: crecer dentro del mercado actual, y con los servicios,
productos y servicios que se disponga en la actualidad.
Publicidad, promociones y descuentos.
Mayor presión a los vendedores.
2.- Desarrollo de mercados: consiste en vender los productos a nuevos mercados,
además de contar con la experiencia requerida y la recomendación de los clientes.
En este caso solo aplicaría a la venta en cobertura, ya que los vendedores pueden visitar
las tiendas y ofrecer los productos.
Crear manuales operativos y de procesos, de esta manera se garantiza la calidad y el
éxito que se obtuvo en un principio.
Capacitar profesionalmente al personal que atenderá los nuevos mercados.
Nuevo canal de distribución, cobertura en ventas.
39 Adaptado Hill, Chales y Jones GARETH (1996) Administración Estratégica. (8va edición) Colombia
Editorial Mac. Graw Hill, p. 209
Productos Actuales Productos nuevos
Mercados Actuales Penetración de mercados Desarrollo de Productos
Mercados Nuevos Desarrollo de Mercados Diversificación
84
3.- Desarrollo de productos: también se crece ofreciendo nuevos productos para el
mismo mercado, estos nuevos productos deben estar relacionados con los actuales para
aprovechar al máximo el mercado ya conquistado.
4.- Diversificación: recurriremos a esta estrategia una vez utilizadas las tres anteriores,
no es muy recomendable, puesto que, se desperdicia la experiencia ganada en el
mercado.
85
5. VIABILIDAD DEL PROYECTO
Con respecto a la viabilidad del proyecto se analizará el plan de inversiones, donde se
fija la inversión necesaria para el funcionamiento de la empresa, así mismo la estructura
financiera adicional se determinará la forma de financiamiento, y por último la
evaluación financiera, que permitirá saber si el proyecto es factible o no en las
condiciones que se han planteado.
5.1 PLAN DE INVERSIONES
Cuadro N. 20
Inversiones Fijas $ 188,015.00
DESCRIPCIÓN VOLUMEN VALOR U VALOR
TOTAL
MAQUINARIA Y
EQUIPO $ 54,750.00
Camión 1 $ 20,000 $ 20,000.00
Balanza digital 110kg 1 $ 850.00 $ 850.00
Balanza digital 25kg 2 $ 240.00 $ 480.00
Equipo de computo 5 $ 800.00 $ 4,000.00
puesto de cobro 3 $ 340.00 $ 1,020.00
Coches metálicos 15 $ 280.00 $ 4,200.00
Canastillas metálicas 15 $ 65.00 $ 975.00
Impresoras cinta 2 $ 280.00 $ 560.00
Servidor 1 $ 1,000.00 $ 1,000.00
frio vertical 6 $ 950.00 $ 5,700.00
frio horizontal 12 $ 1,020.00 $ 12,240.00
Ropa de trabajo 11 $ 35.00 $ 385.00
Software Gestión comercial 1 $ 2,500.00 $ 2,500.00
Impresoras térmicas 3 $ 280.00 $ 840.00
MUEBLES Y ENSERES $ 17,765.00
Sillas giratorias 3 $ 80.00 $ 240.00
Escritorio de oficina 2 $ 230.00 $ 460.00
Archivadores 2 $ 65.00 $ 130.00
Góndolas 51 $ 325.00 $ 16,575.00
Sillas de oficina 2 $ 180.00 $ 360.00
CONSTRUCCION $ 115,500.00
Local (m2) 385 $ 200.00 $ 77,000.00
Bodega y garaje (m2) 385 $ 100.00 $ 38,500.00
Inversiones Diferidas $ 2,000.00
DESCRIPCIÓN VOLUMEN VALOR UNITARIO VALOR
TOTAL
Gastos de Constitución 1 $ 2,000.00 $ 2,000.00
Inversión en Capital de Trabajo $ 145,838.25
DESCRIPCIÓN VOLUMEN VALOR UNITARIO VALOR
TOTAL
Costo de Ventas 1 $ 141,124.91 $ 141,124.91
Costos administrativos 1 $ 4,713.34 $ 4,713.34
TOTAL DE INVERSIONES $ 335,853.25
Fuente: Elaboración propia basado en requerimiento del estudio de mercado.
Inversiones fijas: inversiones que permitirán el funcionamiento adecuado del
supermercado y comprenden desde la construcción de la bodega, el local, equipo y
86
maquinaria, muebles y enseres. Hay que considerar que los inversionistas ya poseen el
terreno para la construcción y el costo de oportunidad ya consta en la tasa de descuento
requerida.
Inversiones diferidas: inversión que se realiza en el ámbito reglamentario y legal para
empezar las actividades. Son gastos pre operativos.
Las inversiones en capital de trabajo: es el valor necesario para el correcto
funcionamiento del supermercado, es decir los activos corrientes que se utilizaran para
el ciclo productivo. Se considera 30 días para el ciclo productivo debido a la naturaleza
del negocio, tiempo suficiente para la adquisición de la mercadería y su recuperación
monetaria. El valor de capital de trabajo está conformado por los costos de ventas más
los salarios de un mes.
5.2 ESTRUCTURA FINANCIERA.
La estructura financiera permite identificar los recursos, con los que va a
disponer para el funcionamiento de la empresa, es decir cómo se financiará el proyecto,
se debe llegar a la combinación ideal entre capital propio y ajeno a fin de llegar a
maximizar el valor de la empresa.
Para dicho propósito se utiliza la fórmula del WACC (Weighted Average Cost of
Capital) que permite obtener la tasa de descuento que corresponde a un valor mínimo
para evaluar una inversión de capital tomando en cuenta el apalancamiento y el riesgo.
El total de la inversión requerida, es del 60% que corresponde al capital que invierten
directamente los propietarios del negocio, dinero que disponen para invertir en este
proyecto y del cual esperan un rendimiento mínimo del 12%, considerando la tasa a
plazo fijo para inversiones de la cooperativa JEP que es del 8.5% para inversiones
superiores al año plazo, costo de oportunidad del terreno y adicional se considera que
esta tasa solo tiene riesgo sistémico es decir únicamente de factores externos al
mercado, por lo mencionado, se espera una tasa de rentabilidad mayor debido al riesgo
que implica invertir en proyectos. El 40% corresponde a un crédito que se gestionará en
el Banco Pichincha a una tasa del 11.20% anual, a cinco años plazo y con cuotas
variables, como muestra la tabla de amortización.
87
Estructura de capital del Supermercado la Unión.
Cuadro N. 21
Analisis de Financiamiento Porcentaje
Capital Propio $ 201,879.29 60%
Préstamo bancario $ 133,973.96 40%
Total $ 335,853.25 100%
Fuente: Elaboración propia
Modelo de estructura de capital.
V = B + S
Valor de la empresa = 60% capital propio + 40% deuda
Dónde:
V= Valor de la empresa
B= Valor de mercado de la deuda
S= valor de mercado de capital.40
El objetivo de la empresa es hacer tan valiosa como sea posible, entonces debería
seleccionar la razón deuda-capital que maximice el valor de la empresa, se debe
considerar que los cambios en la estructura de capital con respecto a los intereses de los
accionistas se benefician si y solo si el valor de la empresa aumenta.
Ross (2003) considera que los gerentes financieros deberían seleccionar un
apalancamiento alto, ya que el valor de la empresa se maximiza en la estructura de
capital que paga menos impuestos.
Tasa de descuento.
Desarrollo de la fórmula del WACC para la obtención de la tasa de descuento del
Supermercado la Unión.
WACC = Costo Promedio Ponderado de Capital.
D E WACC = Rd * (1 - t) * ( - ) + CAMP * - V V
40 Tomado de ROSS Stephen. Finanzas Corporativas 3ra Edición México. p 438
88
Dónde:
t : tasa de impuesto a la renta
t = 22%
Rd: tasa de interés de préstamo
Rd = 11.2%
Rf = 4.34% (rendimiento bonos del tesoro de EEUU).
D ( - ) : relación endeudamiento / patrimonio V
D ( - ) : 40% préstamo Banco Pichincha V
E -: relación Capital propio / patrimonio V E - = 60% (aporte de los propietarios) V
CAMP: Capital Asset Pricing Model (Valuación de Activos de Capital)
CAMP = Rf + ße * (Rm - Rf)
Dónde:
ße : Riesgo total de invertir en un mercado grande, para la obtención del beta se
utilizara información del mercado norteamericano. En este caso se optó por buscar
información de una empresa de similares características. Wal-Mart es una empresa de
las más grandes a nivel mundial pertenecen a la industria de tiendas de variedad y
descuentos. ( ße de Wal-mart Stores Inc).
ße = 0.78 41
Rm: Rentabilidad media de la cartera de mercado, es la rentabilidad esperada del
mercado por todos los inversionistas dentro de la industria en cuestión. Wal-Mart Stores
Inc. Posee un 56.2% del total de las ventas del la industria. El retorno del patrimonio de
la industria (Return on Quality Industry).
Rm = 15.8% 42
Al remplazar los valores de WACC y CAMP y se obtiene:
41 Tomado de Yahoo finanzas valor de ße de Wal-mart Stores Inc. 24 de Enero 2015
42 Tomado de Yahoo finanzas valor de ße de Wal-mart Stores Inc. 24 de Enero 2015
89
CAMP = Rf + ße * (Rm - Rf)
CAMP = 4.34% + 0.78 * (15.8% – 4.34%)
CAMP = 13.28%
D E WACC = Rd * (1 - t) * ( - ) + CAMP * - V V
WACC = 11.20% * (1 - 22%) * 43% + 13.28% * 57%
WACC = 11.32 %
Análisis del pago de la deuda.
En el siguiente cuadro se aprecia los valores a pagar de cada de los cinco años, por
conceptos de interés y capital, basado en el crédito con el Banco de Pichincha de
$133,973.96 dólares a una tasa de 11.20%
Cuadro N. 22
Pago de la deuda
AÑO 1 AÑO2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 TOTAL
Capital $ 26,794.79 $ 26,794.79 $ 26,794.79 $ 26,794.79 $ 26,794.79 $ 133,973.96
Interés $ 13,629.62 $ 10,628.60 $ 7,627.58 $ 4,626.57 $ 1,479.67 $ 37,992.04
$ 40,424.41 $ 37,423.39 $ 34,422.38 $ 31,421.36 $ 28,274.46 $ 171,966.00
Fuente: Elaboración propia basado en la viabilidad del proyecto.
El valor de $26.794,79 dólares que se paga en cada año se descuenta directamente en el
flujo de efectivo al igual que los valores del interés que forman parte del presupuesto de
egreso de la empresa.
90
Tabla de amortización.
Cuadro N. 23 TABLA DE AMORTIZACION
MONTO 133973,96 TIEMPO 5 TASA 11,20%
Saldo Capital Capital Interés Dividendo
1 133973,96 2232,899333 1250,423626 3483,322959
2 131741,0606 2232,899333 1229,583233 3462,482565
3 129508,1613 2232,899333 1208,742839 3441,642172
4 127275,262 2232,899333 1187,902445 3420,801778
5 125042,3626 2232,899333 1167,062051 3399,961384
6 122809,4633 2232,899333 1146,221658 3379,12099
7 120576,564 2232,899333 1125,381264 3358,280597
8 118343,6646 2232,899333 1104,54087 3337,440203
9 116110,7653 2232,899333 1083,700476 3316,599809
10 113877,866 2232,899333 1062,860082 3295,759415
11 111644,9666 2232,899333 1042,019689 3274,919022
12 109412,0673 2232,899333 1021,179295 3254,078628
13 107179,168 2232,899333 1000,338901 3233,238234
14 104946,2686 2232,899333 979,4985074 3212,39784
15 102713,3693 2232,899333 958,6581136 3191,557446
16 100480,47 2232,899333 937,8177198 3170,717053
17 98247,57065 2232,899333 916,977326 3149,876659
18 96014,67131 2232,899333 896,1369323 3129,036265
19 93781,77198 2232,899333 875,2965385 3108,195871
20 91548,87265 2232,899333 854,4561447 3087,355478
21 89315,97331 2232,899333 833,6157509 3066,515084
22 87083,07398 2232,899333 812,7753572 3045,67469
23 84850,17465 2232,899333 791,9349634 3024,834296
24 82617,27532 2232,899333 771,0945696 3003,993902
25 80384,37598 2232,899333 750,2541758 2983,153509
26 78151,47665 2232,899333 729,4137821 2962,313115
27 75918,57732 2232,899333 708,5733883 2941,472721
28 73685,67798 2232,899333 687,7329945 2920,632327
29 71452,77865 2232,899333 666,8926007 2899,791934
30 69219,87932 2232,899333 646,052207 2878,95154
31 66986,97999 2232,899333 625,2118132 2858,111146
32 64754,08065 2232,899333 604,3714194 2837,270752
33 62521,18132 2232,899333 583,5310257 2816,430359
34 60288,28199 2232,899333 562,6906319 2795,589965
35 58055,38265 2232,899333 541,8502381 2774,749571
36 55822,48332 2232,899333 521,0098443 2753,909177
37 53589,58399 2232,899333 500,1694506 2733,068783
38 51356,68466 2232,899333 479,3290568 2712,22839
39 49123,78532 2232,899333 458,488663 2691,387996
40 46890,88599 2232,899333 437,6482692 2670,547602
41 44657,98666 2232,899333 416,8078755 2649,707208
42 42425,08732 2232,899333 395,9674817 2628,866815
43 40192,18799 2232,899333 375,1270879 2608,026421
44 37959,28866 2232,899333 354,2866941 2587,186027
45 35726,38933 2232,899333 333,4463004 2566,345633
46 33493,48999 2232,899333 312,6059066 2545,505239
47 31260,59066 2232,899333 291,7655128 2524,664846
48 29027,69133 2232,899333 270,9251191 2503,824452
49 26794,79199 2232,899333 250,0847253 2482,984058
50 24561,89266 2232,899333 229,2443315 2462,143664
51 22328,99333 2232,899333 208,4039377 2441,303271
91
52 20096,094 2232,899333 187,563544 2420,462877
53 17863,19466 2232,899333 166,7231502 2399,622483
54 15630,29533 2232,899333 145,8827564 2378,782089
55 13397,396 2232,899333 125,0423626 2357,941696
56 11164,49666 2232,899333 104,2019689 2337,101302
57 8931,597331 2232,899333 83,36157509 2316,260908
58 6698,697999 2232,899333 62,52118132 2295,420514
59 4465,798666 2232,899333 41,68078755 2274,58012
60 2232,899333 2232,899333 20,84039377 2253,739727
Fuente: Elaboración propia basado en viabilidad del proyecto.
Esta tabla de amortización permite determinar los valores anuales de interés y capital
para el desarrollo del flujo de efectivo.
5.3 EVALUACIÓN FINANCIERA
5.3.1 PRESUPUESTO DE INGRESOS: para determinar los ingresos que va a tener el
Supermercado la Unión, se utiliza la información disponible del estudio de mercado
realizado y analizado en el capítulo dos de esta forma se logra conocer cuánto consume
la familia en promedio por mes:
Datos del mercado: los valores referidos en el siguiente cuadro son producto de la
investigación de mercados desarrollada en el capítulo tres donde analiza el mercado.
Cuadro N. 24
DATOS DEL MERCADO
POBLACION 25494
N. VIVIENDAS 6793
PROMEDIO RESIDENTES* HOGAR 3.75
MERCADO OBJETIVO 5057
MERCADO ACTUAL 1972
TASA CREC POBLAC 2012 1.60%
Fuente: Elaboración propia basado en el resultado de las encuestas.
Número de hogares a satisfacer = Mercado actual / Promedio personas por hogar
Número de hogares a satisfacer = 1972 personas / 3.75 personas por hogar.
Número de hogares a satisfacer = 525.45 hogares.
92
Para determinar el consumo promedio semanal por hogar, se utiliza los resultados de la
pregunta número siete de la encuesta, que se refiere al presupuesto semanal para realizar
las compras.
Cálculo:
Consumo promedio: consumo (suma de intervalo) / 2
Consumo promedio = ($30 + $50)/2 = $40
Total Consumo = consumo promedio * número de encuestados.
Total Consumo = ($40 * 94encuestados) = $3760
Consumo promedio semanal = Total consumo de 400 encuestados / 400 encuestados.
Consumo promedio semanal = $29180/400
Consumo promedio semanal= $72.95
Cuadro N. 25
Fuente: Elaboración propia
Como resultado en promedio por hogar se consume $72.95 dólares semanales o $291.80
dólares mensuales.
Este valor es fundamental para el cálculo de los ingresos que va a tener el
supermercado, se desarrolló este tipo de análisis debido a la inexistencia de estudios
donde se obtenga información en cuanto a la cantidad, variedad de los productos y valor
monetario que los clientes destinan a las compras de los productos de la canasta básica.
Es por ello, que se decidió en base a la información obtenida en el estudio de mercado
hacer un análisis sobre el presupuesto y frecuencia de compras.
CÁLCULO DEL CONSUMO PROMEDIO SEMANAL POR HOGAR
CONSUMO ENCUESTADOS
CONSUMO
PROMEDIO
TOTAL
CONSUMO
menos de $30 26 $30 $780
entre $30 y $50 94 $40 $3760
Entre $50 y $70 54 $60 $3240
Entre $70 y $100 80 $85 $6800
Más de $100 146 $100 $14600
400 TOTAL $29.180
TOTAL/400
encuestas $ 72.95
93
c.1 Cálculo del ingreso mensual.
Cuadro N. 26
INGRESO MENSUAL
HOGARES A
SATISFACER
CONSUMO PROMEDIO
MENSUAL INGRESO
MENSUAL
525.45 $291.80 $ 153,326.01
Fuente: Elaboración propia
c.2 Presupuesto de Ventas: en el siguiente cuadro muestra los ingresos esperados según las demanda insatisfecha, según la estrategia planteada
se estima crecer 10% anual hasta llegar al mercado objetivo de 5057 habitantes en el año siete, para el cálculo de los tres últimos años se toma
como referencia la tasa de crecimiento poblacional del año 2012 que es de 1.6%.
Ingreso anual = ingreso mensual * 12 meses.
Ingreso anual = $153,326.01 *12 = $1, 839,912.11
Para el cálculo de los siguientes años se considera un incremento en base al crecimiento poblacional del país.
Cuadro N. 27
PRESUPUESTO DE VENTAS
Inc. 10% Inc. 10% Inc. 10% Inc. 10% Inc. 10% Inc. 10% Inc. 1.6% Inc. 1.6% Inc. 1.6%
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 AÑO 6 AÑO 7 AÑO 8 AÑO 9 AÑO 10
$ 1,839,912.11 $ 2,023,903.32 $ 2,226,293.65 $ 2,448,923.02 $ 2,693,815.32 $ 2,963,196.85 $ 3,259,516.53 $ 3,311,668.80 $ 3,364,655.50 $ 3,418,489.99
Fuente: Elaboración propia
94
5.3.2 PRESUPUESTO DE EGRESOS
Para determinar los egresos que va a tener el supermercado, se analiza los costos y
gastos que se incurrirán para poder obtener los ingresos, costos de productos, gastos
administrativos, operativos, gastos financieros, gastos de publicidad.
A continuación el detalle para el análisis:
Análisis de los empleados que requiere Supermercado la Unión.
Cuadro N. 28
NUMERO DE EMPLEADOS APORTE
PATRONAL Decimo
IV DECIMO III SUELDO FONDO
RES VACACIONES SUELDO
11.15% 354 SUELDO/12 8.33% 24
1 ADMISTRADOR $
1,500.00 $ 167.25 29.5 $ 125.00
$ 1,821.75
$ 124.95 $ 62.50
$ 2,009.20
1 Contador $
800.00 $ 89.20 29.5
$ 66.67
$ 985.37
$ 66.64 $ 33.33
$ 1,085.34
1 Auxiliar contable $
550.00 $ 61.33 29.5
$ 45.83
$ 686.66
$ 45.82 $ 22.92
$ 755.39
1 Asistente de compras
$ 450.00
$ 50.18 29.5
$ 37.50
$ 567.18
$ 37.49 $ 18.75
$ 623.41
ADMINISTRATIVOS $
3,300.00 $ 4,060.95
$ 4,473.34
1 Supervisor de cajas $
800.00 $ 89.20 29.5
$ 66.67
$ 985.37
$ 66.64 $ 33.33
$ 1,085.34
1 bodeguero $
370.00 $ 41.26 29.5
$ 30.83
$ 471.59
$ 30.82 $ 15.42
$ 517.83
2 percheros $
740.00 $ 82.51 29.5
$ 61.67
$ 913.68
$ 61.64 $ 30.83
$ 1,006.15
3 cajeros 1/2 tiempo $
555.00 $ 61.88 14.75
$ 46.25
$ 677.88
$ 46.23 $ 23.13
$ 747.24
2 vendedores $
740.00 $ 82.51 29.5
$ 61.67
$ 913.68
$ 61.64 $ 30.83
$ 1,006.15
3 cajeros tiempo completo
$ 1,110.00 $ 123.77 29.5
$ 92.50
$ 1,355.77
$ 92.46 $ 46.25
$ 1,494.48
Ventas $
4,315.00 $ 5,317.96
$ 5,857.19
TOTAL $ 7,615.00
$ 9,378.91 $ 10,330.53
Fuente: Elaboración propia basada en viabilidad del proyecto.
Según el análisis del personal requerido para el correcto funcionamiento se considera a
empleados administrativos y empleados de producción. En el cuadro se determina el
total de egresos a considerar en función del número de empleados y los sueldos
incluidos benéficos de ley. Para el primer año se considera aporte patronal, décimo
tercer y cuarto sueldo, a partir del segundo año se considera vacaciones y fondos de
reserva. Se estima un alza salarial del 5% anual siguiendo la tendencia de los cuatro
últimos años. Año 2011 SBU $264,00, Año 2012 SBU $292,00, Año 2013 SBU
$318,00, Año 2014 SBU $340,00, Año 2015 SBU $354,00.
95
Cuadro N. 29 Depreciación de los activos.
Fuente: Elaboración propia basado en viabilidad del proyecto.
TABLA DE DEPRECIACION
Descripción Valor Vida
Útil Depreciación Valor salvamento
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Camión $
20,000.00 5 $ 2,400.00 $ 8,000.00 $ 2,400.00 $ 2,400.00 $ 2,400.00 $ 2,400.00 $ 2,400.00 $ - $ - $ - $ - $ -
Balanza digital 110kg $
850.00 10 $ 42.50 $ 425.00 $ 42.50 $ 42.50 $ 42.50 $ 42.50 $ 42.50 $ 42.50 $ 42.50 $ 42.50 $ 42.50 $ 42.50
Balanza digital 25kg $
480.00 10 $ 24.00 $ 240.00 $ 24.00 $ 24.00 $ 24.00 $ 24.00 $ 24.00 $ 24.00 $ 24.00 $ 24.00 $ 24.00 $ 24.00
Equipo de computo $
4,000.00 3 $ 1,000.00 $ 1,000.00 $ 1,000.00 $ 1,000.00 $ 1,000.00 $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ -
puesto de cobro $
1,020.00 10 $ 51.00 $ 510.00 $ 51.00 $ 51.00 $ 51.00 $ 51.00 $ 51.00 $ 51.00 $ 51.00 $ 51.00 $ 51.00 $ 51.00
Coches metálicos $
4,200.00 10 $ 210.00 $ 2,100.00 $ 210.00 $ 210.00 $ 210.00 $ 210.00 $ 210.00 $ 210.00 $ 210.00 $ 210.00 $ 210.00 $ 210.00
Canastillas metálicas $
975.00 10 $ 48.75 $ 487.50 $ 48.75 $ 48.75 $ 48.75 $ 48.75 $ 48.75 $ 48.75 $ 48.75 $ 48.75 $ 48.75 $ 48.75
Impresoras cinta $
560.00 10 $ 28.00 $ 280.00 $ 28.00 $ 28.00 $ 28.00 $ 28.00 $ 28.00 $ 28.00 $ 28.00 $ 28.00 $ 28.00 $ 28.00
Servidor $
1,000.00 3 $ 250.00 $ 250.00 $ 250.00 $ 250.00 $ 250.00 $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ -
frio vertical $
5,700.00 10 $ 285.00 $ 2,850.00 $ 285.00 $ 285.00 $ 285.00 $ 285.00 $ 285.00 $ 285.00 $ 285.00 $ 285.00 $ 285.00 $ 285.00
frio horizontal $
12,240.00 10 $ 612.00 $ 6,120.00 $ 612.00 $ 612.00 $ 612.00 $ 612.00 $ 612.00 $ 612.00 $ 612.00 $ 612.00 $ 612.00 $ 612.00
Ropa de trabajo $
385.00 3 $ 128.33 $ 0.00 $ 128.33 $ 128.33 $ 128.33 $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ -
Software Gestión comercial $
2,500.00 3 $ 833.33 $ 0.00 $ 833.33 $ 833.33 $ 833.33 $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ -
Impresoras térmicas $
840.00 10 $ 42.00 $ 420.00 $ 42.00 $ 42.00 $ 42.00 $ 42.00 $ 42.00 $ 42.00 $ 42.00 $ 42.00 $ 42.00 $ 42.00
Sillas giratorias $
240.00 10 $ 12.00 $ 120.00 $ 12.00 $ 12.00 $ 12.00 $ 12.00 $ 12.00 $ 12.00 $ 12.00 $ 12.00 $ 12.00 $ 12.00
Escritorio de oficina $
460.00 10 $ 13.80 $ 322.00 $ 13.80 $ 13.80 $ 13.80 $ 13.80 $ 13.80 $ 13.80 $ 13.80 $ 13.80 $ 13.80 $ 13.80
Archivadores $
130.00 10 $ 6.50 $ 65.00 $ 6.50 $ 6.50 $ 6.50 $ 6.50 $ 6.50 $ 6.50 $ 6.50 $ 6.50 $ 6.50 $ 6.50
Góndolas $
16,575.00 10 $ 497.25 $ 11,602.50 $ 497.25 $ 497.25 $ 497.25 $ 497.25 $ 497.25 $ 497.25 $ 497.25 $ 497.25 $ 497.25 $ 497.25
Sillas de oficina $
360.00 10 $ 18.00 $ 180.00 $ 18.00 $ 18.00 $ 18.00 $ 18.00 $ 18.00 $ 18.00 $ 18.00 $ 18.00 $ 18.00 $ 18.00
Total $ 72,515.00 $ 6,502.47 $ 34,972.00 $ 6,502.47 $ 6,502.47 $ 6,502.47 $ 4,290.80 $ 4,290.80 $ 1,890.80 $ 1,890.80 $ 1,890.80 $ 1,890.80 $ 1,890.80
96
En la tabla de depreciación se determina el valor de cada uno de los activos que requiere el supermercado a fin de empezar sus operaciones, se
distingue la vida útil según el bien y el valor. Al final la depreciación de todos los activos que se utilizará en el flujo de efectivo, hay que
considerar que la depresión no representa salida de efectivo sin embargo se utiliza para el análisis.
Cuadro N. 30
Tabla de Egresos
Mensual Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Año 6 Año 7 Año 8 Año 9 Año 10
Costos de Ventas $ 141,124.91 $ 1,687,028.12 $ 1,858,925.48 $ 2,040,719.00 $ 2,240,507.37 $ 2,460,080.85 $ 2,701,408.26 $ 2,966,654.84 $ 3,017,258.35 $ 3,068,831.63 $ 3,121,398.22
COSTOS DE PRODUCTOS $ 134,926.89 $ 1,619,122.65 $ 1,781,034.92 $ 1,959,138.41 $ 2,155,052.25 $ 2,370,557.48 $ 2,607,613.23 $ 2,868,374.55 $ 2,914,268.54 $ 2,960,896.84 $ 3,008,271.19
SUELDOS VENTAS $ 5,857.19 $ 63,815.47 $ 73,800.56 $ 77,490.58 $ 81,365.11 $ 85,433.37 $ 89,705.04 $ 94,190.29 $ 98,899.80 $ 103,844.79 $ 109,037.03
Publicidad $ 340.83 $ 4,090.00 $ 4,090.00 $ 4,090.00 $ 4,090.00 $ 4,090.00 $ 4,090.00 $ 4,090.00 $ 4,090.00 $ 4,090.00 $ 4,090.00
Costos Administrativos $ 4,713.34 $ 51,611.40 $ 59,244.08 $ 62,062.29 $ 65,021.40 $ 68,128.47 $ 71,390.90 $ 74,816.44 $ 78,413.26 $ 82,189.93 $ 86,155.42
LUZ, AGUA, TELEFONO $ 240.00 $ 2,880.00 $ 2,880.00 $ 2,880.00 $ 2,880.00 $ 2,880.00 $ 2,880.00 $ 2,880.00 $ 2,880.00 $ 2,880.00 $ 2,880.00
SUELDOS ADMINISTRACION $ 4,473.34 $ 48,731.40 $ 56,364.08 $ 59,182.29 $ 62,141.40 $ 65,248.47 $ 68,510.90 $ 71,936.44 $ 75,533.26 $ 79,309.93 $ 83,275.42
Costo de Producción Total. $ 145,838.25 $ 1,738,639.52 $ 1,918,169.56 $ 2,102,781.28 $ 2,305,528.77 $ 2,528,209.32 $ 2,772,799.16 $ 3,041,471.28 $ 3,095,671.61 $ 3,151,021.56 $ 3,207,553.64
Fuente: Elaboración propia basado en análisis de viabilidad del proyecto.
La utilidad bruta sobre el costo del producto, bajo los criterios de la ventaja competitiva y conocimiento del autor se determinó en 12%, de tal
forma que los costos de productos que se reflejan en el cuadro son del 88% del total de los ingresos proyectados. Además se proyectó los gastos
de luz agua y teléfono con valores promedio de consumo de locales comerciales en Paute. Los valores de los sueldos varían del año 1 al 2 de
acuerdo a la consideración del cuadro número 27. Hay una consideración, en el siguiente cuadro del flujo de efectivo la utilidad se reduce del
12% al 9.13% en promedio ya que el costo de producción es igual al costo de los insumos más los salarios. (ver cuadro 29)
97
FLUJO DE EFECTIVO
Año 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Ingresos
$
1,839,912.11
$
1,869,350.70
$
1,899,260.31
$
1,929,648.48
$
1,960,522.85
$
1,991,891.22
$
2,023,761.48
$
2,056,141.66
$
2,089,039.93
$
2,122,464.57
(-) Costo de ventas $ 1,671,974.00 $ 1,706,151.66 $ 1,735,528.27 $ 1,765,478.81 $ 1,796,017.67 $ 1,827,159.71 $ 1,858,920.31 $ 1,891,315.38 $ 1,924,361.39 $ 1,958,075.39
(=)Utilidad Bruta
$
167,938.10
$
163,199.04
$
163,732.04
$
164,169.66
$
164,505.18
$
164,731.51
$
164,841.17
$
164,826.28
$
164,678.53
$
164,389.18
(=)Utilidad Bruta % 9.13% 8.73% 8.62% 8.51% 8.39% 8.27% 8.15% 8.02% 7.88% 7.75%
(-) Gastos Administrativos
$
51,611.40
$
59,244.08
$
62,062.29
$
65,021.40
$
68,128.47 $ 71,390.90
$
74,816.44
$
78,413.26
$
82,189.93
$
86,155.42
(-) Publicidad
$
-
$
-
$
-
$
-
$
- $ -
$
-
$
-
$
-
$
-
(-) Gastos financieros
$
13,629.62
$
10,628.60
$
7,627.58
$
4,626.57
$
1,479.67 $ - $ - $ - $ - $ -
(-) Depreciación $ 4,102.47 $ 4,102.47 $ 4,102.47 $ 1,890.80 $ 1,890.80 $ 1,890.80 $ 1,890.80 $ 1,890.80 $ 1,890.80 $ 1,890.80
(=) Utilidad Operativa
$
98,594.62
$
89,223.89
$
89,939.71
$
92,630.89
$
93,006.24
$
91,449.81
$
88,133.93
$
84,522.22
$
80,597.81
$
76,342.96
(-) 15% utilidades
$
14,789.19
$
13,383.58
$
13,490.96
$
13,894.63
$
13,950.94
$
13,717.47
$
13,220.09
$
12,678.33
$
12,089.67
$
11,451.44
(=) Utilidad Antes
Impuestos
$
83,805.43
$
75,840.31
$
76,448.75
$
78,736.26
$
79,055.31 $ 77,732.34
$
74,913.84
$
71,843.88
$
68,508.14
$
64,891.51
(-) 22% Impuesto a la
Renta
$
18,437.19
$
16,684.87
$
16,818.72
$
17,321.98
$
17,392.17
$
17,101.11
$
16,481.04
$
15,805.65
$
15,071.79
$
14,276.13
(=) Utilidad Neta
$
65,368.23
$
59,155.44
$
59,630.02
$
61,414.28
$
61,663.14 $ 60,631.23
$
58,432.79
$
56,038.23
$
53,436.35
$
50,615.38
(+) Depreciación
$
4,102.47
$
4,102.47
$
4,102.47
$
1,890.80
$
1,890.80
$
1,890.80
$
1,890.80
$
1,890.80
$
1,890.80
$
1,890.80
(=) Flujo de Efectivo
$
69,470.70
$
63,257.91
$
63,732.49
$
63,305.08
$
63,553.94 $ 62,522.03
$
60,323.59
$
57,929.03
$
55,327.15
$
52,506.18
Valor de salvamento
$
26,972.00
Inversiones fijas $
(168,015.00)
Inversiones diferidas $
(2,000.00)
Capital de trabajo $
(144,491.26)
Retorno capital trabajo
$
144,491.26
Crédito recibido $
133,973.96
-Credito pago de la deuda
$
26,794.79
$
26,794.79
$
26,794.79
$
26,794.79
$
26,794.79
Flujo Neto $ (180,532.30)
$
42,675.91
$
36,463.11
$
36,937.70
$
36,510.29
$
36,759.15 $ 62,522.03
$
60,323.59
$
57,929.03
$
55,327.15 $ 223,969.44
Cuadro N. 31 Fuente: Elaboración propia basado en la viabilidad del proyecto.
98
El flujo de efectivo cuadro 31, comprende los valores de ingresos menos los costos de producción u operación, además considera los impuestos
las depreciaciones que en principio se resta para el cálculo con fines tributarios para luego sumar ya que no se considera una salida de efectivo.
Debido a que la estructura de capital determina apalancamiento, adicional se descuenta el valor por concepto de pago de la deuda, de esta forma
se obtiene el flujo neto del periodo.
La tasa de descuento es igual al WACC, pues así se determinó hallar el WACC ya que es una tasa que representa el costo promedio del activo
considerando la estructura de capital.
En la parte inferior de la tabla (Flujo Neto) se representa el VAN de estos flujos de efectivo a una tasa de descuento, WACC = 11.32%43
Una vez analizados el plan de inversiones, el presupuesto de ingresos y el de egresos, se obtiene el flujo de efectivo proyectado para diez años,
los indicadores del cuadro número 30 se muestran a continuación con un crecimiento de ventas del 1.6%, en este escenario no se aplica la
estrategia de ventas por lo tanto no se considera el costo del camión, el salario de los vendedores y la publicidad.
Cuadro N. 32
INDICADORES
Tasa de descuento. 11.32%
VAN $ 128,362.69
TIR 23.99%
WACC 11.32%
CAMP 13.28%
Fuente: Elaboración propia basado en la viabilidad del proyecto.
43 Análisis referenciado en Ross, Stephen, Finanzas Corporativas. p198
99
Cuadro N. 33 Fuente: Elaboración propia basado en la viabilidad del proyecto.
FLUJO DE EFECTIVO CON ESTRATEGIA DE VENTAS INCREMENTO DEL 10%
Año 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Ingresos
$
1,839,912.11
$
2,023,903.32
$
2,226,293.65
$
2,448,923.02
$
2,693,815.32
$
2,963,196.85
$
3,259,516.53
$
3,311,668.80
$
3,364,655.50
$
3,418,489.99
(-) Costo de producción $ 1,682,938.12 $ 1,854,835.48 $ 2,036,629.00 $ 2,236,417.37 $ 2,455,990.85 $ 2,697,318.26 $ 2,962,564.84 $ 3,013,168.35 $ 3,064,741.63 $ 3,117,308.22
(=)Utilidad Bruta
$
156,973.98
$
169,067.84
$
189,664.65
$
212,505.65
$
237,824.47
$
265,878.58
$
296,951.69
$
298,500.45
$
299,913.87
$
301,181.76
(=)Utilidad Bruta % 8.53% 8.35% 8.52% 8.68% 8.83% 8.97% 9.11% 9.01% 8.91% 8.81%
(-) Gastos Administrativos
$
51,611.40
$
59,244.08
$
62,062.29
$
65,021.40
$
68,128.47
$
71,390.90
$
74,816.44
$
78,413.26
$
82,189.93
$
86,155.42
(-) Publicidad
$
4,090.00
$
4,090.00
$
4,090.00
$
4,090.00
$
4,090.00
$
4,090.00
$
4,090.00
$
4,090.00
$
4,090.00
$
4,090.00
(-) Gastos financieros
$
13,629.62
$
10,628.60
$
7,627.58
$
4,626.57
$
1,479.67 $ - $ - $ -
$ - $ -
(-) Depreciación $ 6,502.47 $ 6,502.47 $ 6,502.47 $ 4,290.80 $ 4,290.80 $ 1,890.80 $ 1,890.80 $ 1,890.80 $ 1,890.80 $ 1,890.80
(=) Utilidad Operativa
$
81,140.50
$
88,602.69
$
109,382.32
$
134,476.88
$
159,835.53
$
188,506.89
$
216,154.45
$
214,106.39
$
211,743.14
$
209,045.54
(-) 15% utilidades
$
12,171.07
$
13,290.40
$
16,407.35
$
20,171.53
$
23,975.33
$
28,276.03
$
32,423.17
$
32,115.96
$
31,761.47
$
31,356.83
(=) Utilidad Antes
Impuestos
$
68,969.42
$
75,312.29
$
92,974.97
$
114,305.35
$
135,860.20
$
160,230.86
$
183,731.29
$
181,990.43
$
179,981.67
$
177,688.71
(-) 22% Impuesto a la
Renta
$
15,173.27
$
16,568.70
$
20,454.49
$
25,147.18
$
29,889.24
$
35,250.79
$
40,420.88
$
40,037.89
$
39,595.97
$
39,091.52
(=) Utilidad Neta
$
53,796.15
$
58,743.58
$
72,520.48
$
89,158.17
$
105,970.96
$
124,980.07
$
143,310.40
$
141,952.54
$
140,385.70
$
138,597.19
(+) Depreciación
$
6,502.47
$
6,502.47
$
6,502.47
$
4,290.80
$
4,290.80
$
1,890.80
$
1,890.80
$
1,890.80
$
1,890.80
$
1,890.80
(=) Flujo de Efectivo
$
60,298.62
$
65,246.05
$
79,022.94
$
93,448.97
$
110,261.76
$
126,870.87
$
145,201.20
$
143,843.34
$
142,276.50
$
140,487.99
Valor de salvamento
$
34,972.00
Inversiones fijas $
(188,015.00)
Inversiones diferidas $
(2,000.00)
Capital de trabajo $
(145,838.25)
Retorno capital trabajo
$ 145,838.25
Crédito recibido $
133,973.96
-Credito pago de la deuda
$
26,794.79
$
26,794.79
$
26,794.79
$
26,794.79
$
26,794.79
Flujo Neto $ (201,879.29)
$
33,503.83
$
38,451.26
$
52,228.15
$
66,654.18
$
83,466.96
$
126,870.87
$
145,201.20
$
143,843.34
$
142,276.50
$
321,298.24
100
El cuadro número 32 muestra los valores con la implantación de la estrategia de ventas
de la página 62 de este proyecto, en el cual se incrementa el 10% las ventas a
consecuencia de la ejecución de las estrategias y tácticas planteadas. En el cuadro se
aprecia que hay gran variación del VAN y de la TIR con respecto al escenario donde no
se aplica estrategias. Los indicadores obtenidos garantizan que si la estrategia planteada
se efectúa con éxito, estos se incrementarán con respecto al inicial.
Cuadro N. 34
INDICADORES
Tasa de descuento. 11.32%
VAN $ 314,127.20
TIR 32.40%
WACC 11.32%
CAMP 13.28%
101
CONCLUSIONES
El proyecto es factible según los resultados obtenidos en las encuestas, demuestra
que hay una demanda insatisfecha además en el estudio económico-financiero,
refleja resultados positivos, dichos resultados garantizan que puede ser llevado a la
práctica y a su vez ser sostenible en el tiempo. .
Actualmente el país enfrenta problemas de incremento en los productos de primera
necesidad, debido a políticas de gobierno implementadas como, el incremento del
salario mínimo y las limitaciones aduaneras a las importaciones, si bien es cierto no
hay forma de controlar los precios de los productos sin embargo, en contraste se
fijan los precios en función a las políticas internas de la empresa, hay que ofrecer
siempre precios bajos, con un enfoque a la venta en volumen de producto más no en
el precio, de ésta manera se pretende contrarrestar los efectos negativos que influirán
en el negocio.
La estructura de la empresa permite ser flexibles y ágiles, de tal forma que se pueda
responder a las expectativas del mercado.
El proyecto requiere una inversión considerable, sin embargo, en el análisis
financiero se obtiene una rentabilidad elevada que hace que el proyecto sea atractivo
para los inversionistas. En un escenario con una TIR 23.99% y en otro con
estrategias que permiten mejorar las ventas con una TIR del 32.40%, los ingresos son
considerablemente aceptables con respecto a los egresos, el rendimiento es superior a
las tasas de interés establecidas por el mercado y a las tasas CAMP Y WACC. La
tasa de descuento del 11.32%, corresponde al WACC que se calculó para determinar
el costo del capital ese valor es el costo de oportunidad mínimo que inversionista
espera del proyecto.
De la misma manera el valor actual neto del proyecto es factible, su valor inicial es
$ 128,362.69 y con estrategia de ventas de 314,127.20, de esta manera queda en
evidencia que es mayor que cero, y que tendrá un rendimiento mayor al costo de
oportunidad.
Al ser el proyecto rentable, se espera que sea sustentable en el tiempo y que tenga el
crecimiento planteado, en función de la respuesta de los clientes.
102
RECOMENDACIONES
Supermercado la Unión al ser un proyecto en su totalidad factible, por lo antes
expuesto en este trabajo se recomienda lo siguiente:
Ejecución del proyecto, ya que representa una oportunidad de desarrollo
empresarial. El estudio constituye una herramienta valiosa, que garantiza a los
clientes e inversionistas el normal funcionamiento.
El reclutamiento y selección del personal debe realizarse en base a entrevistas y
test, donde se verifique la moral y ética que posee el aspirante, para que
garantice el fiel cumplimiento de los objetivos de la empresa.
La empresa deberá tener un equipo de alto poder de negociación, para lograr
ventajas para la empresa, y que estas sean trasladadas al consumidor.
Mantener un control de eficiencia y calidad en todo momento, de tal forma que
el éxito de la empresa se fundamente en la fidelidad del consumidor, a través
del ahorro percibido.
Mantener motivado al equipo humano siendo el principal activo que tiene la
empresa, por tanto los generadores del éxito.
Mantenimiento y renovación de la maquinaria cuando el caso lo amerite, para
estar a la par de la tecnología, y de esta manera brindar el servicio de calidad.
En el mediano y largo plazo buscar nuevos canales de distribución, que permita
masificar el servicio, además mantener la campaña de publicidad y promoción.
103
GLOSARIO
Plan de mercadeo. Es un proceso sistemático y organizado de dirigir las actividades de
mercadeo de una empresa, para obtener el máximo resultado.
Venta personal. Es la comunicación personal de información, para convencer a alguien
que compre algo.
Planeación. Consiste en definir las acciones a seguir con base en las estrategias, las
metas y los objetivos que usted y su compañía deseen lograr, para cada producto o
servicio.
Estrategia: Conjunto de decisiones importantes tomadas y ejecutadas, con el fin de
lograr los objetivos de la empresa
Consumidor. Es un ser racional, fisiológico, psicológico, económico, social y familiar.
Comisión. Es un pago por determinada unidad de logro.
Mercado. Son las personas u organizaciones con deseos (necesidades) de satisfacer,
con dinero para gastar y con la disposición a gastarlo.
Pronóstico de ventas. Estima las ventas probables de una marca del producto, durante
determinado periodo en un mercado específico.
V.A.N. Valor actual neto: Trae los valores proyectados del flujo de efectivo a valor
presente.
T.I.R. Tasa interna de retorno: tasa de retorno que hace que el valor presente sea cero.
WACC: Weighted Average Cost of Capital: Costo de capital promedio ponderado.
CAMP: Capital Asset Pricing Model: Modelo de valuación de activos de capital.
104
BIBLIOGRAFÍA
Libros:
DAVID, Fred Conceptos de Administración Estratégica, 5ta edición
Editorial Prentice-Hall; México, 1997.
HILL, Charles y Administración Estratégica un enfoque integrado:
Jones GARETH. Traducción Magali, Bernal; Mac. Graw Hill;
Colombia; 1996.
HITT, Michael, Administración Estratégica
Duane Ireland y . Quinta Edición,; Thomson;
Robert HOSKISSON México; 2003.
KOTLER Philip Dirección de Marketing, Edición del Milenio,
………………………… Editorial Prentice Hall 2000, Madrid España.
PORTER, Michael Estrategia Competitiva, Editorial Harvard Business
. School Press; 25° Edición; Traducción Complejo
. Editorial Continental; México; 1998.
PRIETO Jorge E. Las ventas: Una profesión para gente superior.
. Tercera Edición 2005, Ediciones ECOE. Bogotá
STATON William J. Fundamentos de Marketing, Décima Edición 1996,
Editorial McGraw Hill. México.
STANTON William J Ventas: Conceptos, Planificación y Estrategias, Nove-
BUSKIRK Richard H. y Edición 2001. Editorial McGraw Hill. Bogotá
SPIRO Rosann L.
ROSS, Stephen, Randolph Finanzas Corporativas, Tercera Edición 2005 México
WESTERFIELD y Jeffrey Editorial Irwin
Jaffe.
105
TRESPALACIOS, Juan Investigación de mercados, Métodos de recogida y
VAZQUEZ Rodolfo y análisis de la información para la toma de decisiones en
BELLO Laurentino. Marketing, edición 2005.Editorial Paraninfo, Madrid.
Internet:
http://www.books.google.com.ec/books?vid=ISBN9706863907&id=x73W5nQ6z1YC&
dq=reingenier%C3%ADa
http://www.cfn.fin.ec/images/stories/1tasassep.pdf
http://www.bce.fin.ec/index.php/indicadores-económicos
http://www.ecuadorencifras.gob.ec/censo-de-población-y-vivienda/
http://www.monografías.com/trabajos82/rediseno-estratégico-desarrollo-
organizacional/rediseno-estratégico-desarrollo-organizacional4.shtml
http://www.sri.gob.ec/web/guest/
http://www.expansion.com/diccionario-economico/estructura-optima-de-capital.html
http://www.coopjep.fin.ec/productos-servicios/cuentas-de-ahorros/deposito-a-plazo-fijo
https://es.finance.yahoo.com/q?s=WMT
http://sisbib.unmsm.edu.pe/bibvirtualdata/publicaciones/quipukamayoc/2008_1/a11.pdf
https://www.dspace.espol.edu.ec/bitstream/123456789/1007/1/1943.pdf
https://es.scribd.com/doc/230177126/Conceptos-de-Administracion-Estrategica
106
ANEXOS
107
1.. Modelo de encuesta.
ENCUESTA Esta encuesta forma parte del trabajo de investigación, que se realizará para determinar y analizar la factibilidad de creación de un
supermercado en el cantón Paute, por lo que solicitamos de la manera más comedida responder las siguientes preguntas, que
permitirá cumplir la meta propuesta. Marque con una (x) según corresponda: Sexo: Masculino Femenino
1. ¿Cuántas personas residen en su hogar?
……………………………………………………………………………..
2. ¿Cree Ud. conveniente la apertura de un supermercado mayorista en Paute?
Sí No
3. ¿Estaría dispuesto Ud. a comprar en un nuevo supermercado?
Sí No
4. ¿Marque en orden de importancia cuál es el factor más influyente para Ud. al momento de realizar sus compras?
1. Nada importante 2.Poco importante 3.Importante 4.Muy importante
5. ¿Con qué frecuencia realizada sus compras?
Diario Semanal Quincenal
Mensual
6. ¿Qué días realiza sus compras?
Lunes Martes Miércoles
Jueves
Viernes Sábado Domingo
7. ¿ Cuánto es su presupuesto semanal para realizar sus
compras?
Menos de $30 Entre $70 y $100
Entre $30 y $50 Más de $100 Entre $50 y $70
COMENTARIOS Y SUGERENCIAS: ………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………
…GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
LOCAL 1 2 3 4
Ubicación del local.
Disponibilidad de parqueo
Iluminación
Limpieza
Ambiente
Señalización
PRODUCTOS 1 2 3 4
Precio
Calidad
Diversidad de marcas
Diversidad de productos
Promociones
Descuentos
SERVICIO AL CLIENTE 1 2 3 4
Oportuna y cordial.
Conocimiento del producto
Uniforme (presentación)
Suficiente personal.
SERVICIOS EXTRAS 1 2 3 4
Cajeros automáticos
Diferentes formas de pago.
(tarjetas)
Servicio al cliente
108
13%
20%
34%
17%
7%
3% 3% 3%
Número de personas
2 personas
3 personas
4 personas
5 personas
6 personas
7 personas
2.. Anexos de la Investigación Cuantitativa.
Cuantificación y Análisis de datos.
Sexo Nº encuestas %
masculino 184 46%
femenino 216 54%
400 100%
1. ¿Cuántas personas residen en su hogar?
Nº PERSONAS % Nº encuestas
2 13% 52
3 20% 80
4 34% 136
5 17% 68
6 7% 28
7 3% 12
8 3% 12
9 3% 12 100% 400
masculino46%
femenino
54%
Sexo
109
2. ¿Cree Ud. conveniente la apertura de un supermercado mayorista en Paute?
Nº encuestas %
Si 400 100
No 0 0
400 100%
3. ¿Estaría dispuesto Ud. a comprar en un nuevo supermercado?
Nº encuestas %
SI 372 93
NO 28 7
400 100%
4. ¿Marque en orden de importancia, cuál es el factor más influyente para Ud. al
momento de realizar sus compras?
1. Nada importante 2.Poco importante 3.Importante 4.Muy importante
LOCAL 1 2 3 4 Nº
encuestas 1 2 3 4
Ubicación del
local. 0 12 121 267
400 0% 3% 30% 67%
100%
Disponibilidad
de parqueo 0 54 120 226
400 0% 14% 30% 57%
100%
Iluminación 0 24 56 320 400 0% 6% 14% 80% 100%
Limpieza 0 0 107 293 400 0% 0% 27% 73% 100%
Ambiente 0 28 65 307 400 0% 7% 16% 77% 100%
Señalización 12 28 93 267 400 3% 7% 23% 67% 100%
0% 0% 0% 0% 0% 3%3%14%
6% 0% 7% 7%
30% 30%14%
27%16% 23%
67%57%
80% 73% 77%67%
LOCAL
Nada importante Poco Importante Importante Muy Importante
110
PRODUCTOS 1 2 3 4 Nº
encuestas 1 2 3 4
Precio 0 0 94 306 400 0% 0% 24% 77% 100%
Calidad 14 67 53 266 400 4% 17% 13% 67% 100%
Diversidad de
marcas 0 94 133 173
400
0%
24%
33%
43%
100%
Diversidad de
productos 0 13 107 280
400
0%
3%
27%
70%
100%
Promociones 0 13 133 254 400 0% 3% 33% 64% 100%
Descuentos 0 13 173 214 400 0% 3% 43% 54% 100%
0% 4% 0% 0% 0% 0%0%17% 24%
3% 3% 3%
24%13%
33% 27% 33%43%
77%67%
43%
70% 64%54%
PRODUCTOS
Nada Importante Poco Importante Importante Muy Importante
111
SERVICIO AL
CLIENTE 1 2 3 4
Nº
encuestas 1 2 3 4
Oportuna y
cordial. 0 0 120 280
400 0% 0% 30% 70%
100%
Conocimiento
del producto 13 40 160 187
400 3% 10% 40% 47%
100%
Uniforme
(presentación) 93 133 27 147
400 23% 33% 7% 37%
100%
Suficiente
personal. 13 133 54 200
400 3% 33% 14% 50%
100%
Oportuna ycordial.
Conocimiento delproducto
Uniforme(presentación)
Suficientepersonal.
0% 3%
23%
3%0%10%
33% 33%30%40%
7%14%
70%
47%37%
50%
SERVICIO AL CLIENTE
Nada Importante Poco importante Importante Muy Importante
112
SERVICIOS
EXTRAS 1 2 3 4
Nº
encuestas 1 2 3 4
Cajeros
automáticos 133 94 13 160
400 33% 24% 3% 40%
100%
Diferentes
formas de pago.
(tarjetas)
27 147 106 120
400
7% 37% 27% 30%
100%
Servicio al
cliente 27 80 173 120
400 7% 20% 43% 30%
100%
Cajeros automáticos Diferentes formas depago. (tarjetas)
Servicio al cliente
33%
7% 7%
24%
37%
20%
3%
27%
43%40%
30% 30%
SERVICIOS EXTRAS
Nada Importante Poco IMportante Importante Muy Importante
113
5. ¿Con qué frecuencia realiza sus compras?
Frecuencia Nº encuestas %
Diario 80 20%
Semanal 133 33%
Quincenal 80 20%
Mensual 107 27%
400 100%
6. ¿Qué días realiza sus compras?
Días de la
semana
Nº %
Lunes 94 12%
Martes 94 12%
Miércoles 106 13%
Jueves 54 7%
Viernes 94 12%
Sábado 187 23%
Domingo 173 22%
802 100%
Diario20%
Semanal33%
Quincenal20%
Mensual27%
Frecuencia de Compras
114
7. ¿Cuánto es su presupuesto semanal para realizar las compras?
Presupuesto Nº encuestas %
menos de $30 26 7%
entre $30 y $50 94 24%
Entre $50 y $70 54 14%
Entre $70 y $100 80 20%
Más de $100 146 37%
400 100%
Lunes12%
Martes12%
Miércoles13%
Jueves7%
Viernes12%
Sábado23%
Domingo21%
Días de la semana que compra
menos de $306%
entre $30 y $5023%
Entre $50 y $7014%
Entre $70 y $10020%
Mas de $10037%
Presupuesto Semanal
115
3.. Imágenes del anteproyecto del Supermercado.
116
