Upload
others
View
20
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
I
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
CARÁTULA
PLAN PUBLICITARIO PARA POSICIONAR EN EL
MERCADO DE LA TRANSPORTACIÓN DE CARGA
PESADA A LA EMPRESA GRUBRAVO S.A. DE LA CIUDAD
DE GUAYAQUIL.
Proyecto de grado que se presenta como requisito para optar por el
título de Licenciado en Publicidad y Mercadotecnia.
Autor: Manuel Gabriel Bravo Valencia
Tutor: Ing. Juan Francisco Farías Msc.
Guayaquil, Septiembre del 2015
II
REPOSITORIO NACIONAL DE CIENCIA Y TECNOLOGÍA
REPOSITORIO NACIONAL DE CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TÍTULO Y SUBTÍTULO:
PLAN PUBLICITARIO PARA POSICIONAR EN EL MERCADO DE LA
TRANSPORTACIÓN DE CARGA PESADA A LA EMPRESA GRUBRAVO S.A. DE LA
CIUDAD DE GUAYAQUIL.
AUTOR/ES: Manuel Gabriel Bravo Valencia REVISORES:
INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD: Comunicación Social
CARRERA: Publicidad y Mercadotecnia
FECHA DE PUBLICACIÓN: 29-10-2015 No. DE PAGS: 81
ÁREA DE TEMÁTICA:
Campo: Publicidad
Área: Marketing
Aspecto: Creación de un plan publicitario
Delimitación temporal: 2015
PALABRAS CLAVES: Plan publicitario, Transporte de carga pesada, Estudio de mercado, Posicionamiento.
RESUMEN: El posicionamiento de una marca, de un servicio o de un producto es menester para que gane imagen
comercial y competitividad en el mercado. Por ello, es necesario el estudio de mercado para determinar el tipo de
clientes existentes y las características diferenciadoras que favorecen para que puedan formar parte de la cartera de
adquisidores y compradores, que dan firmeza a las diferentes funciones comerciales de la misma. El presente trabajo,
analiza ese mercado en donde la empresa GruBravo S.A. con base a ello aplicar un plan publicitario para que pueda
obtener ese posicionamiento necesario para que su marca sea reconocida a nivel nacional, gracias a la calidad de sus
servicios de transportación de carga pesada y demás características únicas de esta institución.
No. DE REGISTRO(EN BASE DE DATOS) No. DE CLASIFICACIÓN
DIRECCIÓN URL (TESIS EN LA WEB)
ADJUNTO PDF: (x)SI ( )NO
CONTACTO CON AUTOR/ES:
Manuel Gabriel Bravo Valencia TELÉFONO
0980894426
E-MAIL:
CONTACTO EN LA INSTITUCIÓN:
Facultad de Comunicación Social
NOMBRE:
Carrera de Publicidad y
Mercadotecnia
TELÉFONO:
042887169 - 042889400
III
APROBACIÓN DEL TUTOR
En mi calidad de tutor de la Facultad de Comunicación Social, por el
presente:
CERTIFICO
Que he analizado el proyecto de trabajo de grado presentado como
requisito previo a la aprobación y desarrollo de la investigación para optar
por el grado Licenciado en Publicidad y Mercadotecnia.
Manuel Gabriel Bravo Valencia C.I. 0916199714
Tutor: Ing. Juan Francisco Farías Msc.
Guayaquil, Septiembre del 2015
IV
V
APROBACIÓN DEL JURADO EXAMINADOR
Los miembros designados para la sustentación aprueban el trabajo
de titulación sobre el tema:
PLAN PUBLICITARIO PARA POSICIONAR EN EL MERCADO DE LA
TRANSPORTACIÓN DE CARGA PESADA A LA EMPRESA GRUBRAVO
S.A. DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.
Del egresado Manuel Gabriel Bravo Valencia , de la carrera de Publicidad
y Mercadotecnia
Guayaquil, _____ de Diciembre del 2015
Para constancia Firman:
VI
ACTA DE RESPONSABILIDAD
El egresado de la Carrera de Publicidad y Mercadotecnia de la
Facultad de Comunicación Social de la Universidad de Guayaquil, el
egresado Manuel Gabriel Bravo Valencia, deja constancia escrita de ser el
autor responsable de la tesis presentada, por lo cual firma:
Manuel Gabriel Bravo Valencia C.I.: 0916199714
VII
DECLARACIÓN DE AUTORÍA
La responsabilidad del contenido de este trabajo de titulación me
corresponde exclusivamente a mí; y al patrimonio intelectual de la misma
Universidad de Guayaquil.
Manuel Gabriel Bravo Valencia
VIII
AGRADECIMIENTO
Primero me gustaría agradecer sinceramente a mi asesor de tesis al Ing.
Juan francisco Farías por ser una gran persona y brindarme su apoyo,
paciencia y dedicación para poder culminar con este importante logro
profesional.
A la FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL (FACSO) por abrirme las
puertas y darme la oportunidad de estudiar mi carrera.
A todos los docentes que me guiaron en cada año y me transmitieron sus
diversos conocimientos y me enseñaron a encaminarme por el camino
correcto.
Gracias a Dios por darme la vida para lograr este gran triunfo.
A mis familiares y amigos que me apoyaron y creyeron en mí y comparten
conmigo este sueño hecho realidad.
Agradezco a todos los que fueron mis compañeros de clases por brindarme
su amistad y su ayuda incondicional.
Y finalmente agradezco a cada una de las personas que hoy hicieron que
dé este paso importante en mi vida mil gracias.
Manuel Gabriel Bravo Valencia
IX
RECONOCIMIENTO
Este trabajo es dedicado principalmente a DIOS, porque gracias a él he
logrado llegar a este momento tan especial en mi vida profesional.
A mi MADRE por ser mi guía, aliento y respaldo que siempre he necesitado
en mi vida.
A mi PADRE por enseñarme día a día a cumplir mis metas y luchar por
unos de mis logros el cual uno de ellos es este.
A mi HERMANO por el apoyo incondicional ante cualquier circunstancia
que se me presente.
A mi ESPOSA por confiar, motivarme y enseñarme que siempre hay una
luz al final del camino.
Manuel Gabriel Bravo Valencia
X
ÍNDICE DEL CONTENIDO
CARÁTULA ................................................................................................. I
REPOSITORIO NACIONAL DE CIENCIA Y TECNOLOGÍA .............. II
APROBACIÓN DEL TUTOR ..................................................................... III
APROBACIÓN DEL JURADO EXAMINADOR .......................................... V
ACTA DE RESPONSABILIDAD ................................................................ VI
DECLARACIÓN DE AUTORÍA ................................................................ VII
AGRADECIMIENTO ............................................................................... VIII
RECONOCIMIENTO ................................................................................. IX
ÍNDICE DEL CONTENIDO ........................................................................ X
ÍNDICE DE FIGURAS ............................................................................. XIII
ÍNDICE DE TABLAS .............................................................................. XIV
ÍNDICE DE GRÁFICOS .......................................................................... XV
RESUMEN ............................................................................................. XVI
ABSTRACT ........................................................................................... XVII
INTRODUCCIÓN ....................................................................................... 1
CAPÍTULO I ............................................................................................... 2
1. EL PROBLEMA ................................................................................... 2
1.1. Definición del problema ................................................................ 2
1.2 Ubicación del Problema en su contexto ............................................ 2
1.3 Situación en Conflicto ....................................................................... 3
1.4 Campo de Acción ......................................................................... 3
1.5. Evaluación del problema ............................................................... 4
1.5.1. Factibilidad ............................................................................. 4
1.5.2. Conveniencia ......................................................................... 4
1.5.3. Utilidad ................................................................................... 4
XI
1.5.4. Importancia ............................................................................ 4
1.5.5. Ubicación Geográfica ............................................................. 5
1.6. Objetivos de la Investigación ........................................................ 5
1.6.1. Objetivo General .................................................................... 5
1.6.2. Objetivos Específicos ............................................................. 5
1.7. Justificación .................................................................................. 6
1.8. Hipótesis ....................................................................................... 6
CAPÍTULO II .............................................................................................. 7
MARCO TEÓRICO .................................................................................... 7
2.1. Fundamentación teórica .................................................................. 7
2.1.2. El marketing mix ...................................................................... 11
2.1.3. Posicionamiento ...................................................................... 17
2.2. Marco conceptual .......................................................................... 33
CAPÍTULO III ........................................................................................... 34
3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ....................................... 34
3.1. Diseño de la investigación .......................................................... 34
3.2. Tipo de investigación .................................................................. 35
3.2.1. Investigación exploratoria ..................................................... 35
3.2.2. Investigación descriptiva ...................................................... 35
3.2.3. Investigación de campo ........................................................ 36
3.3. Instrumento de la investigación .................................................. 36
3.3.1. El cuestionario ...................................................................... 36
3.4. Técnica de la investigación ......................................................... 37
3.4.1. La encuesta .......................................................................... 37
3.5. Población y Muestra ................................................................... 37
3.5.1. Población ............................................................................. 37
XII
3.5.2. Muestra ................................................................................ 38
3.6. Levantamiento de la información ................................................ 38
CAPÍTULO IV ........................................................................................... 40
4. ANÁLISIS DE RESULTADOS ........................................................... 40
CAPÍTULO V............................................................................................ 50
PROPUESTA ........................................................................................... 50
5.1. Tema........................................................................................... 50
5.2. Descripción de la propuesta ....................................................... 50
5.3. Justificación ................................................................................ 50
5.4. Importancia de un plan publicitario ............................................. 51
5.5. Proceso del plan publicitario ....................................................... 52
5.6. Desarrollo plan publicitario .......................................................... 52
5.6.1. Misión ................................................................................... 52
5.6.2. Objetivos del plan publicitario ............................................... 52
5.6.3. Análisis FODA ...................................................................... 53
5.6.4. Análisis Porter ...................................................................... 54
5.6.5. Estrategias de marketing ...................................................... 56
5.6.6. Marketing mix ....................................................................... 59
5.6.7. Seguimiento y control ........................................................... 73
5.6.8. Presupuesto publicitario ....................................................... 75
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ........................................... 78
BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................ 80
XIII
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 Ubicación Geográfica................................................................... 5
Figura 2 Plaza .......................................................................................... 60
Figura 3 Canal de distribución ................................................................. 61
Figura 4 Logotipo ..................................................................................... 62
Figura 5 Colores corporativos .................................................................. 63
Figura 6 Tipografías/Helvética ................................................................. 63
Figura 7 Facebook ................................................................................... 64
Figura 8 Twitter ........................................................................................ 65
Figura 9 Factura ....................................................................................... 66
Figura 10 Hoja membretada .................................................................... 67
Figura 11 Tarjeta de presentación ........................................................... 68
Figura 12 Sitio web corporativo................................................................ 69
Figura 13 Agenda .................................................................................... 70
Figura 14 Camisetas ................................................................................ 71
Figura 15 Gorras ...................................................................................... 71
Figura 16 Jarro ......................................................................................... 72
Figura 17 Bolígrafos ................................................................................. 72
Figura 18 Llavero ..................................................................................... 73
XIV
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Actividad comercial de la empresa ............................................. 40
Tabla 2 Calificación del servicio ............................................................... 41
Tabla 3 Beneficios ................................................................................... 42
Tabla 4 Otros beneficios .......................................................................... 43
Tabla 5 Razón para cambiar de empresa ................................................ 44
Tabla 6 Medios de comunicación que recomendaría ............................... 45
Tabla 7 Frecuencia de uso de servicio de transporte de carga pesada ... 46
Tabla 8 Conocimiento de la empresa GruBravo ...................................... 47
Tabla 9 Falta de reconocimiento afecta ingresos..................................... 48
Tabla 10 Medios ...................................................................................... 49
Tabla 11 Análisis Porter ........................................................................... 54
Tabla 12 Cronograma de actividades 2016 ............................................. 74
Tabla 13 Presupuesto de merchandising ................................................. 75
Tabla 14 Presupuesto de medio OTL ...................................................... 76
Tabla 15 Presupuesto publicitario ............................................................ 77
XV
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1 Proceso de definición del posicionamiento ............................... 20
Gráfico 2 Tipos de posicionamiento ......................................................... 24
Gráfico 3 Tipos de segmentación ........................................................... 27
Gráfico 4 Actividad comercial de la empresa ........................................... 40
Gráfico 5 Calificación del servicio ............................................................ 41
Gráfico 6 Beneficios ................................................................................. 42
Gráfico 7 Otros beneficios ....................................................................... 43
Gráfico 8 Razón para cambiar de empresa ............................................. 44
Gráfico 9 Medios de comunicación que recomendaría ............................ 45
Gráfico 10 Frecuencia de uso de servicio de transporte de carga pesada
................................................................................................................. 46
Gráfico 11 Conocimiento de la empresa GruBravo .................................. 47
Gráfico 12 Falta de reconocimiento afecta ingresos ................................ 48
Gráfico 13 Medios .................................................................................... 49
Gráfico 14 Proceso de plan publicitario ................................................... 51
XVI
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
PLAN PUBLICITARIO PARA POSICIONAR EN EL MERCADO DE LA
TRANSPORTACIÓN DE CARGA PESADA A LA EMPRESA GRUBRAVO
S.A. DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.
RESUMEN
El posicionamiento de una marca, de un servicio o de un producto es
menester para que gane imagen comercial y competitividad en el mercado.
Por ello, es necesario el estudio de mercado para determinar el tipo de
clientes existentes y las características diferenciadoras que favorecen para
que puedan formar parte de la cartera de adquisidores y compradores, que
dan firmeza a las diferentes funciones comerciales de la misma. El presente
trabajo, analiza ese mercado en donde la empresa GruBravo S.A. con base
a ello aplicar un plan publicitario para que pueda obtener ese
posicionamiento necesario para que su marca sea reconocida a nivel
nacional, gracias a la calidad de sus servicios de transportación de carga
pesada y demás características únicas de esta institución.
Palabras Claves: Plan publicitario, Transporte de carga pesada, Estudio
de mercado, Posicionamiento.
XVII
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
PLAN PUBLICITARIO PARA POSICIONAR EN EL MERCADO DE LA
TRANSPORTACIÓN DE CARGA PESADA A LA EMPRESA GRUBRAVO
S.A. DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.
ABSTRACT
The positioning of a brand, a service or product is necessary to have a
competitive. Therefore, market research is necessary to determine the type
of existing customers and the distinguishing features that favor so they can
be part of the portfolio of acquirers and buyers, which give firmness to the
different business functions of it. This paper analyzes the market where the
company GruBravo SA apply it based on a marketing plan so you can get
that to make your mark is nationally recognized, thanks to the quality of
transportation services and other heavy load of this institution unique
positioning features.
Keywords: Marketing Plan, heavy cargo, Market Positioning.
1
INTRODUCCIÓN
La empresa GruBravo S.A. mantiene sus funciones en el mercado
Guayaquileño, donde ofrece el servicio de transporte de carga pesada a
cierta cantidad de clientes que ha captado mediante la publicidad utilizada.
Sin embargo estas estrategias de marketing no ha favorecido para
aumentar dicha cartera de clientes, esto ha afectado sus funciones de
forma considerable.
Por ello, el presente trabajo analiza el mercado para la
implementación de un plan publicitario que ayude a ganar ese
posicionamiento careciente. Para eso, la estructura es la siguiente:
En el capítulo I, se desarrolla la formulación del problema, en donde
se puede comprender cada una de la problemática existente dentro de la
utilización de la publicidad por parte de la empresa; también se puede
visualizar los objetivos y la justificación del trabajo de titulación.
En el capítulo II se desarrolla la parte investigativa del trabajo,
denominado como marco teórico, en donde se implementan las variables
de estudio para la comprensión del tema principal.
En el capítulo III, se elabora el diseño de la investigación, donde se
muestra cada uno de los procesos que favorecen a la eficacia del proceso
investigativo.
En el capítulo IV, se elabora el análisis de los resultados, donde se
demuestra los datos que son sustento para el desarrollo de la propuesta.
En el capítulo V, se desarrolla la propuesta, que es la solución a la
problemática encontrada, que para el presente estudio, es el plan
publicitario.
2
CAPÍTULO I
1. EL PROBLEMA
1.1. Definición del problema
El plan publicitario es aquella estrategia que favorece a la difusión de
los servicios y productos que ofrecen las empresas a cada uno de los
clientes, ayuda a la captación y fidelización. Las compañías que no lo
aplican corren el riesgo de que su imagen comercial no sea competitiva,
generando altercados que pueden desfavorece el crecimiento de la misma.
La empresa GruBravo S.A. es una compañía que se dedica al
transporte de carga pesada, se encuentra ubicada en la ciudad de
Guayaquil, sin embargo por ser relativamente nueva no ha desarrollado una
cartera de clientes suficientes que le permita operar con solvencia y
mantenerse operativo en el mercado de la transportación
Ante esta situación recomendamos la implementación de una Plan
Publicitario que difunda los beneficios de la empresa y la posición como
una empresa confiable y competitiva en el mercado de la transportación de
equipos pesados.
1.2 Ubicación del Problema en su contexto
La empresa GruBravo S.A. se encuentra ubicada en la Cdla.
Prosperina exactamente en la Cooperativa. 29 de Abril, donde ejerce sus
funciones como una empresa encargada del transporte de carga pesada y
sirviendo a grandes compañías como casas comerciales, entidades de
3
construcción, entre otras. Esta cartera de clientes la ha obtenido gracias a
su localización geográfica y algunas actividades publicitarias que ha
desplegado, sin embargo no ha sido suficiente, por lo que se reforzará la
estrategia de penetración en el mercado, a través de un relanzamiento del
servicio y la marca, para que de esta manera sus ingresos financieros sean
rentables.
1.3 Situación en Conflicto
La empresa GruBravo S.A., no tiene un reconocimiento sobre sus
actividades en el mercado, por lo que es necesaria la implementación de
un plan publicitario. Con el objetivo de que su marca sea posicionada en la
industria del transporte de carga pesada.
1.4 Campo de Acción
Campo de acción: Plan publicitario.
Área: Comercial.
Aspecto: Plan publicitario para la empresa GruBravo S.A.
Tema: Plan publicitario para posicionar en el mercado a GruBravo en la
categoría de transportación de carga pesada en la ciudad de Guayaquil.
Problema: Limitado conocimiento de los usuarios de transporte pesado de
la existencia de la empresa GruBravo S.A. en la ciudad de Guayaquil.
Delimitación Temporal: 2015
Delimitación Espacial: Norte de Guayaquil
4
1.5. Evaluación del problema
1.5.1. Factibilidad
Factible ya que el servicio de transporte es fundamental para la
comercialización de las mercaderías en cualquier compañía, es necesario
posicionarla en el mercado con el propósito de difundir los beneficios que
oferta GruBravo y que su servicio sea reconocido como una opción válida
en la transportación de carga pesada.
1.5.2. Conveniencia
Contribuye a mejorar las ventas de la empresa. Este es el aspecto
principal de este trabajo de titulación, cumpliendo con objetivos estipulados
en el plan del buen vivir.
1.5.3. Utilidad
Favorecerá a los sucesores en la administración de la empresa, ya
que pueden utilizar el plan publicitario para que la empresa obtenga una
imagen comercial altamente competitiva en el mercado.
1.5.4. Importancia
Radica en mejorar la imagen de la empresa, ganando participación
en el mercado, también fortalecerá la cartera de clientes.
5
1.5.5. Ubicación Geográfica
Figura 1 Ubicación Geográfica
Fuente: (Google Maps, 2015)
1.6. Objetivos de la Investigación
1.6.1. Objetivo General
Reconocer el posicionamiento de la empresa GruBravo S.A. en el
mercado de transporte pesado en la ciudad de Guayaquil.
1.6.2. Objetivos Específicos
Saber la cantidad actual de clientes que posee la empresa GruBravo
S.A.
Fijar el nivel de satisfacción que mantiene los clientes actuales de la
empresa GruBravo S.A.
Determinar las ventajas de la utilización de un plan publicitario para la
empresa GruBravo S.A.
6
1.7. Justificación
El presente trabajo se justifica basado en la necesidad de la empresa
GruBravo S.A. para que pueda mejorar su imagen a través de la
implementación de un plan publicitario tomando como referencia cada una
de las exigencias expuestas en el mercado. Esto contribuirá a incrementar
las ventas de los servicios de la compañía, fortaleciendo su cartera de
clientes de forma considerable.
1.8. Hipótesis
Al implementar el plan publicitario en la empresa GruBravo S.A. se
podrá posicionar en el mercado.
7
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1. Fundamentación teórica
2.1.1. Plan Publicitario
Antes de diseñar un plan publicitario se debe tener en consideración la
definición de publicidad, que según Burruezo (2012, pág. 204), “La
publicidad se define como cualquier forma de presentación y promoción no
personal de ideas, productos y servicios que realizan un determinado
establecimiento.” Entonces se puede puntualizar que un plan publicitario es
el que se encarga de la comunicación estratégica de la empresa, en el cual
se proyectan anuncios o toda una campaña publicitaria, pero considerando
algunos aspectos internos de la empresa.
Al trazar un plan publicitario se debe tener en consideración varios factores,
ya que simplemente no se trata de una campaña publicitaria, sino de todo
un plan, en el cual debe fijar propósitos del plan, redactar el mensaje y
hacer que este mensaje se destaque, al igual que establecer un tono,
contexto, el titular, el estilo argumentativo del mensaje. Siempre se debe
tener claro lo que se desea comunicar ya que debe estar conectado para
que el mensaje no se deforme al llegar al público objetivo.
También debe considerarse los medios publicitarios en el que se desea
pautar, de acuerdo al público que va a estar dirigido el plan, además se
debe llevar un control del plan, se debe mantener un registro de la
efectividad de este, o considerar si existe alguna falencia para que sea
corregida a tiempo.
8
1.- Definir los objetivos del plan
(Organización Mundial de la Propiedad Intelectual, 2012):
Los propósitos del plan de publicidad radican en establecer de forma inequívoca el público al que se pretenda llegar y el propósito de la publicidad. Nunca debe perderse de vista la necesidad de conseguir los resultados deseados, esto es, los fines generales de la campaña de divulgación.
El plan publicitario debe tener sus objetivos bien establecidos ya que estos
son la base, por lo que debe ser definidos de forma inequívoca, se debe
tener claro las ventajas e inconvenientes de cada medio, para no definir
objetivos que no se van a poder realizar.
Ventajas de la publicidad
(Burruezo, 2012, pág. 205):
Hay un gran número de medios publicitarios disponibles para el comerciante.
La gran audiencia que puede atraer.
Los costes por espectador, oyente o lector son bajos
El comerciante tiene bajo su control el contenido del mensaje, así como su tamaño, longitud, etc.
En la prensa escrita un mensaje puede ser leído y releído por el lector
Los contenidos editoriales o de opinión que acompañan al anuncio puede incrementar su credibilidad o la probabilidad al menos de que sea leído.
Inconvenientes de la publicidad
(Burruezo, 2012, pág. 205):
Debido a que el mensaje es estandarizado y resulta inflexible, el comerciante no puede adaptarlo a las necesidades individuales de cada consumidor.
Algunos tipos de publicidad requieren altos niveles de inversión.
Muchos medios presentan una gran cobertura, lo que puede representar un coste innecesario para aquellos comerciantes cuya clientela potencial sea menor que dicha audiencia
9
Estas ventajas e inconvenientes de la publicidad ayudarán a plantear bien
los objetivos, considerando que medios se van a utilizar en el plan y definir
también el grupo objetivo de acuerdo al producto y la publicidad que se va
a emplear.
2.- Definir el grupo objetivo
Para realizar un plan publicitario siempre es necesario definir el grupo
objetivo, porque si se utiliza la publicidad masiva se puede no tener el
impacto que al segmento meta que se ha definido el grupo objetivo, ya que
este debe ser estudiado para conocer sus gustos, preferencia, edad, sexo,
entre otras cualidades que genere información para la empresa.
Al determinar el grupo objetivo se tiene más claro el mensaje que se desea
transmitir y de qué manera se lo va a realizar.
3.- Establecer el mensaje
Para establecer el mensaje que se desea comunicar al grupo objetivo, se
considera primeramente el tipo de mensaje.
(Organización Mundial de la Propiedad Intelectual, 2012):
El mensaje racional, que apunta a mostrar al público que la conducta propugnada brindará determinados beneficios.
El mensaje emotivo, que busca provocar emociones positivas o negativas con el fin de estimular la conducta deseada.
El mensaje moral, que surte efecto cuando el público ya sabe lo que está bien y lo que está mal.
Al definir el mensaje que se quiere dar, es más fácil saber cuál es el tono,
contexto, estilo que se va a utilizar en el mensaje para llegar más
eficientemente al receptor. El texto debe ser interesante, preciso, emplee
imágenes, y los colores pertinentes al mensaje que se quiere dar.
10
4.- Definir los Medios
Para definir los medios por el cual va a ser transmitido el mensaje las
principales herramientas a utilizar son medios publicitarios los cuales se
encuentran divididos en:
Medios ATL
Medios BTL
Medios OTL
Dentro de los medios ATL se encuentran los medios de comunicación
tradicionales: La televisión, radio, prensa, las vallas publicitarias, los
afiches, material POP, entre otros. Mientras que dentro de los BTL están
los medios de comunicación poco tradicionales como: las activaciones de
eventos. Y finalmente los medios OTL que son los que integran las redes
sociales como facebook, twitter, entre otras.
5.- Control del plan
(Burruezo, 2012, pág. 211):
La cantidad de control es la tercera gran diferencia entre publicidad y promoción. En el caso de las relaciones públicas el comerciante se encuentra a merced de los medios de comunicación. No hay ninguna garantía que aparezca todo o al menos parte del mensaje que se quiere transmitir.
Cuando ya se encuentre implementado el plan se debe es mantener un
control para observar lo que se está haciendo tanto en las cosas positivas
como en las negativas, la reacción de los target o si existe algún imprevisto
para corregir en el momento. Siempre se debe tener estrategias de
respaldo para implementarlas en caso de que exista algún inconveniente.
11
2.1.2. El marketing mix
Para Belohlavek (2011) “La mezcla de marketing se refiere al conjunto de
acciones o tácticas, que utiliza una empresa para promocionar su marca o
producto en el mercado. Las 4 P constituyen una mezcla de marketing típico
- Precio, Producto, Promoción y Plaza.” (pág. 529)
El marketing mix o mezcla de marketing es la mezcla de herramientas
competitivas que una empresa utiliza en su comercialización. Marketing mix
es principalmente la posición estratégica de un producto en un mercado.
El concepto de 4P se utiliza por ejemplo para lograr el precio ideal de un
producto específico, para ser vendidos en el lugar correcto con el tipo de
influencias (marketing, publicidad).
El concepto fue utilizado originalmente por una compañía estadounidense
con los bienes de consumo de rápido movimiento. Fue recogido por el
profesor estadounidense Philip Kotler y presentado en los libros de texto
como una comercialización fácil de aprender. El de las cuatro P se supone
que se combinan en una mezcla de marketing.
En los últimos años también se ha añadido 4P para la parte interna que se
ocupa el personal, la producción, el dinero y la planificación que afectan a
gran parte de los procedimientos internos, las políticas y formas de trabajar
con el fin de ofrecer lo que quieren los clientes.
Las empresas utilizan diferentes tipos de marketing como herramienta
competitiva; una forma establecida para simplificar la compilación es hablar
de 4P, el "cuatro P": producto, precio, plaza y promoción. Las empresas se
esfuerzan para optimizar la mezcla de marketing. El concepto se hizo
conocido a través de los libros de texto gurú de la gestión de Kotler (2014)
.
Marketing mix o también llamada mezcla de marketing comprende de la
combinación de la competencia y esto significa que una empresa utiliza la
comercialización. La mezcla de marketing se utiliza en particular para
definir el posicionamiento estratégico que los productos de la compañía en
12
el mercado. Para ello, por lo general son el modelo 4P, que significa:
producto, precio, plaza y promoción.
Hoy en día normalmente se extiende hasta el análisis con unos pocos
parámetros, como el personal, el proceso y evidencias. El marketing mix
incluye cuatro áreas principales: producto, precio, plaza y promoción.
Producto: Solución al Cliente. Lo que necesita resolverlo, cómo está
diseñado, y qué servicios tiene.
El producto se entiende una palabra, los bienes y servicios que la empresa
ofrece. Cada producto pasa a través de una llamada de ciclo de vida del
producto con el fin de maximizar la rentabilidad, la empresa debe adaptar
la mezcla de marketing para las diferentes etapas del ciclo de vida del
producto.
El producto a veces se divide en tres partes, el producto de la base, sobre
el producto y el producto meta. El producto principal es el producto en sí,
todo el producto es algo que se incluye en la oferta más allá del producto
principal como por ejemplo, garantías y seguros y producto meta es la
experiencia o la sensación de que el producto inspira.
Precio: Casado (2014) “se refiere al valor que se pone para un
producto.”(pág. 12) Ejemplo del costo de producción con una marca
de margen, precios de la competencia o en el valor de la experiencia
del cliente. El costo del cliente del producto o servicio.
Al igual que suena como el precio previsto, precio es la cantidad de un
cliente tiene que pagar por un producto. Cuando se determina el precio de
un producto, es importante tener la mezcla de marketing en mente y que
ha seleccionado una estrategia de fijación de precios ya que el precio del
producto es un factor significativo en la rentabilidad de un producto. Por
ejemplo el uso de métodos de fijación de precios de descremados o precios
de penetración.
13
Plaza: ¿Dónde y cómo las ventas se realizan? Describe lo fácil que
es para los clientes que consumen el servicio. Los canales de
distribución, ventas directas o indirectas. Por ejemplo, a través de
los agentes de ventas, puntos de venta, a través de mayoristas o
tienda en línea.
La ubicación constituye del lugar puesto ya que tiene que ver con los
canales de distribución de la empresa ya que permite a los clientes
vincularse con productos de la compañía. Se observa cada producto
vendido como por ejemplo en tiendas físicas, el internet, o través de
mayoristas mediante el cual, el cliente pueda obtener el producto sin ningún
inconveniente.
Promoción: Actividades para llegar al cliente y su billetera. La
comunicación directa, la comunicación de masas, la marca y la
identidad corporativa. Por ejemplo a través de publicidad,
degustaciones y PR.
La influencia en sí es la promoción puesto que incluye la forma de
comunicación con las personas acerca de un producto como por ejemplo,
la publicidad, las relaciones públicas, el correo directo y otras formas de la
venta de las comunicaciones. Al hacer un punto cero de análisis, se puede
averiguar si una decisión en relación con el impacto es digno de hacer o no
la promoción.
2.1.2.1. Desarrollar marketing mix
En el diseño de la mezcla de marketing se tienen en cuenta: la naturaleza
y el número de variables que se utilizan a la vez, cómo la dosis necesaria
para lograr el objetivo, las relaciones que surgen entre la organización y el
entorno macro, y todos los factores que permitan analizar al mercado y
tener una ventaja competitiva frente a los competidores.
14
Obviamente, el objetivo de esta mezcla está basado en que las 4P se
combinen a la perfección. A partir del marketing mix, es que un producto
puede llegar a tener éxito en el mercado y un posicionamiento bien
establecido. De acuerdo a Camino & Garcillán (2014) , “el asignar recursos
y medios financieros para manipular combinaciones de las variables
explicativas en las ventas, pueden ser más favorables.” (pág. 5)
García (2011) establece que el proceso de desarrollar una mezcla de
marketing es un proceso complejo que se lleva a cabo en varias etapas: en
dos etapas según algunos autores.
El primer paso es identificar y elegir la comercialización de variables
mediante la integración de información sobre el mercado y de acuerdo a
las particularidades de la estrategia de implementación y mezclar. En
cualquier combinación, requiere la presencia simultánea de cuatro
variables clásicas, que pueden ocurrir junto con otros, pero ninguno de los
cuatro no se puede perder.
Aunque la presencia de los cuatro elementos es obligatoria, la importancia
dada a cada uno difiere en función del alcance de la organización y la
manera en que se manejó el objetivo perseguido. Por lo tanto, varias
variantes se elaborarán teniendo en cuenta el hecho de que la mezcla de
marketing puede ser visto como un vector de cuatro dimensiones (producto,
precio, distribución, promoción), cada uno saber una cierta dinámica.
En general, el juego debe incluir todas las combinaciones de variables
influyen en el objetivo y para elegir la mejor combinación, es decir, la mejor
combinación posible a la vez. La elección de la mezcla de marketing óptima
implicaría los criterios de evaluación, los criterios de los objetivos
estratégicos y las tácticas que ellos realizan.
En el desarrollo y luego elegir el marketing mix óptimo es evaluada por
especialistas, tiene un gran significado: la lógica, la imaginación, los
modelos económicos y matemáticos sentido común. El más conocido
según Abascal (2013), es el modelo de Michel Chollet que se basa en la
15
ecuación que vincula los objetivos, los medios y el presupuesto necesario
la elaboración de la mezcla de marketing.
Este modelo destaca la naturaleza experimental y empírico de la mezcla de
marketing, que en realidad es una vuelta a las variables endógenas en un
programa de actuación integrada, vector representa como: producto,
precio, distribución, promoción. Consiste en la elección de los medios, la
evaluación de las consecuencias de su aplicación y evaluar el grado en que
la respuesta del mercado y los costes previstos se encuentran dentro de
los límites establecidos.
La experiencia práctica de las últimas décadas muestra que los costos de
comercialización y mercado reaccionar existe dependencia relaciones, que
deben ser conocidos y valorados, ya que para Horngren (2013) “los costos
de comercialización no pueden ser completamente ignorados o mantenidos
demasiado bajos, los cuales no podrán afectar a las ventas, pero al mismo
tiempo no debe exceder ciertos límites sobre los cuales se convierten en
insuficientes.” (pág. 673)
En el segundo paso se integra la mejor combinación de condiciones
consideradas combinación óptima para el período, que forma parte del
programa de marketing y aplicar el uso de las prácticas operativas. Para
lograr el máximo impacto en el mercado como resultado de la mezcla de
marketing elegido debe respetar ciertos principios que aseguran la
dosificación adecuada no sólo la comercialización sino también la
coherencia. Según Esteban (2012), para esto existen cuatro reglas:
I. Asegurar la coherencia entre las acciones de mejor compañía de
marketing y medios de comunicación. La violación de esta regla
conduce a errores tales como: haciendo caso omiso de los deseos
de los consumidores, las acciones de la competencia o la legislación;
II. Garantizar la coherencia entre las acciones de la empresa y su
potencial de recursos humanos, técnicos, financieros, comerciales,
logísticos;
16
III. Para garantizar una buena dosis de coherencia comercialización de
acciones entre ellos;
IV. Garantizar la coherencia, vincula las acciones de marketing en el
tiempo.
Estos principios pueden aplicarse sólo si la operación de las condiciones
precisas de las empresas a saber:
a. Un conocimiento suficiente del medio ambiente;
b. Un conocimiento suficiente de la empresa potencial;
c. Conocimiento de las técnicas de gestión, además de la
comercialización y el control de gestión;
d. Una división de la empresa para permitir que el director de
marketing para supervisar y garantizar la coherencia de las
actividades realizadas por colaboradores internos y externos
de la empresa.
Cualquier mezcla de marketing es una solución eficaz a la etapa donde se
desarrolló, por lo tanto es una solución definitiva incluso durante un largo
tiempo, es una solución a una estrategia que, cuando se modifique trata de
reformular mezcla que será el resultado de cambiar sus componentes y las
diferentes proporciones de los ingredientes de comercialización conjunta.
Así, dependiendo de la estrategia de mercado, su horizonte temporal, a
corto plazo puede aplicar múltiples mezclas sucesivas, mezclas específicas
para cada mercado incluyendo el punto territorial.
En la tercera etapa del desarrollo de la mezcla de marketing, hay evaluación
cuantitativa y cualitativa de los mismos. Permite evaluar si los objetivos
estratégicos se han alcanzado, proporcionando fracasos de descubrimiento
y sugerencias para una nueva combinación de ingredientes mezcla de
marketing más eficaces.
La calidad de la mezcla de marketing refleja la capacidad de los tomadores
de decisiones para adaptarse a los cambios ambientales y su previsión. En
la práctica, la mezcla de marketing juega un papel clave, ya que se crea en
17
una diferenciación de la mano en la mente de los consumidores, y por otro
lado, crea herramientas logro específico de los objetivos estratégicos y los
resultados en el "4P", que a su vez, cada uno de ellos es una submezcla
comercialización que representa un estrategias de juego y combinaciones
de variables.
2.1.3. Posicionamiento
Según Vértice (2012), “Es el acto de diseñar una oferta e imagen
empresarial destinada a conseguir un lugar distinguible en la mente del
público objetivo.”
El posicionamiento es la técnica en la que mercadólogos tratan de crear
una imagen o identidad para un producto, marca o empresa. Es el espacio
que ocupa un producto en la mente de los consumidores en un mercado
determinado. El posicionamiento de un producto es cómo los compradores
potenciales ven y se expresa por la posición relativa entre los competidores.
El posicionamiento es el conjunto de características verbales y distintivos
de la imagen que permite al público, para colocar el producto en el mundo
de los productos similares que distinguen de todos los demás, o también
se puede determinar al posicionamiento como la opción estratégica que
busca dar una imagen creíble, diferente y atractivo para un producto en
particular, si el mercado al que se destina, ya sea en la mente de los clientes
potenciales.
Hay tres aspectos importantes a tener en cuenta al definir el
posicionamiento:
I. El posicionamiento es un político, no un resultado
II. El posicionamiento es una decisión estratégica
III. Tiene un propósito de la percepción
El posicionamiento tiene un papel importante en las decisiones de compra
de los clientes, ya que éstos, frente a una oferta abundante y diversa, hacen
sus elecciones a través de la comparación exhaustiva de todas las marcas
18
en todos los aspectos, basados en el posicionamiento de las marcas que
conocen, se hacen posicionamiento con respecto a la diferenciación del
producto, es decir, responder a la pregunta: "¿Cuáles son las
características distintivas que queremos al público para dar a nuestro
producto".
Para elegir los atributos distintivos que sustentarán el posicionamiento, se
encontrará compuesto por tres factores importantes:
I. Expectativas de la audiencia: A través de la investigación de
mercado, las expectativas del público serán evaluados y evaluarán
su importancia relativa.
II. Las fortalezas potenciales del producto. Es necesario, un proceso
de diferenciación, que se identifican y se asigna a una las
características del producto, ya sea funcional o simbólico, que el
producto tiene o pueda tener.
III. Identificación y análisis de la competencia: La competencia es el
término general utilizado para describir el grado de competitividad
entre las empresas u otras entidades que ofrecen productos o
servicios similares, y que compiten por los mismos mercados.
Según Alet (2012 ), “El posicionamiento consiste, por tanto, en ocupar un
lugar determinado en la mente del cliente potencial, a través de las
variables clave de valoración por parte del cliente” (pág.132)
El posicionamiento es una diferenciación de la acción de una empresa,
producto, marca o servicio a través de los atributos reales o simbólicos.
Ocurre después de la acción de orientación, donde después de la
identificación de un público objetivo, se encuentra basado en la
comprensión de cómo se divide el mercado, y se dirige a la colocación que
la empresa ya que tendrá que tratar de ser diferente según sea considerada
por los consumidores.
Para que una empresa pueda conseguir espacio en el mercado, debe tener
un producto y una oferta, que clara y objetiva refleja lo que la compañía
19
espera que los consumidores entiendan, sin comparación con ninguna otra
oferta o producto. Esto se refiere a la colocación de la empresa, que es la
acción de diferenciar en el mercado a través de sus atributos reales o
simbólicos, el diseño de productos y la imagen de la empresa en la mente
de los consumidores.
Por otra parte, la diferenciación no puede ser demasiada larga, debido al
hecho de que precisamente las empresas cambien sus estrategias de
marketing. Eso es porque el entorno cambia, los competidores hacen
nuevas acciones y los consumidores se vuelven más exigentes con
respecto al producto o servicio. Por lo tanto, el vendedor debe hacer
estrategias para cada etapa del ciclo de vida del producto con el fin de
aumentar la rentabilidad y la vida del producto, porque sabemos que esto
no dura para siempre.
La compañía debe de establecer qué tipo de posicionamiento va a utilizar
en su planificación, ya que se debe de determinar un marco de referencia,
identificar el mercado objetivo y la naturaleza de la competencia, y marcar
las asociaciones ideales con respecto a los puntos de paridad y puntos
diferencia. Para definir la estructura de referencia competitiva adecuada,
hay que entender el comportamiento de los consumidores del producto o
servicio de su empresa y las consideraciones hechas por él al tomar
decisiones sobre la marca.
De todos modos, para tener un posicionamiento efectivo, la empresa debe
tener en cuenta algunos requisitos primordiales que componen la posición
ventajosa en cuanto a la materia de beneficio para el consumidor, debe
distinguirse de los competidores, facilidades de comunicación, visibilidad,
competición copia de dificultad y tener un retorno de la diferencia.
En el posicionamiento, el departamento de marketing crea una imagen del
producto en función de su público objetivo. Esto se crea a través de la
utilización de la promoción, precio, lugar y producto.
20
Gráfico 1 Proceso de definición del posicionamiento
Elaborado por: Manuel Gabriel Bravo Valencia
Según lo establecido por Russell (2012), “Segmentación de un mercado
mediante la creación de un producto que satisfaga las necesidades de un
grupo selecto o mediante el uso de un atractivo distintivo de publicidad”
(pág.123)
Lo determinado por el autor se puede determinar que el posicionamiento
un acto el desarrollo de la oferta y la imagen de la empresa a ocupar un
lugar prominente en la mente de los clientes objetivo", por lo que este
concepto es fundamental para analizar la imagen de una empresa. El
posicionamiento de una empresa puede ser entendida desde un punto de
vista de las percepciones del público objetivo. También se observó que la
posición puede ser vista como un proceso interactivo, con la participación
tanto de la empresa, como la percepción de su público objetivo.
Por lo tanto, entendemos que el posicionamiento de una empresa está
directamente relacionado con la percepción que el público objetivo tiene
aproximadamente la misma. Y también cómo la empresa quiere ser
percibida por sus clientes. Sin embargo, esta tarea se vuelve
extremadamente difícil e importante porque la mayoría de las veces la
21
imagen que los clientes tienen de ello no es de acuerdo a lo que la
organización quiere transmitir.
De acuerdo con lo mencionado por Kratiroff (2011), indica que el posicionamiento corresponde a la compañía que crea una posición en el mercado en relación con los competidores. Para convertir los clientes potenciales y también a los clientes reales, una empresa deberá ofrecer algo que se destaque entre los competidores utilizando las herramientas competitivas para crear una posición en el mercado. (Pág. 109)
El posicionamiento es un término de marketing que desea que un producto
sea percibido y así se asocie con el mercado, también de los clientes
potenciales. Hay mucho sobre el arte de ser primero para transmitir una
idea y también a ser percibido como principalmente cualquier aspecto. El
cliente piensa en primer lugar en la mente también es lo primero en la cuota
de mercado y rentabilidad.
El comportamiento de compra de control de posición corresponde de un
producto nuevo y mejor casi automáticamente con el volumen y la
rentabilidad. Hoy en día trae un nuevo producto sólo beneficios a corto
plazo. Los competidores se pondrán al día rápidamente e ir más allá y el
número de productos y variantes de productos es cada vez mayor. Permite
a los clientes potenciales tener más información para asimilar y evaluar el
comportamiento.
En tal situación, se busca a los clientes que tienen información y por ende
se ofrece a las empresas que mantienen una posición fuerte, claro y
favorable en las mentes de los clientes sobre una ventaja de casi
inexpugnable. Una empresa que no está en la mente de los clientes, tiene
una posición débil, encontrando cada vez más difícil de competir.
Se acostumbra a hablar de una empresa o producto que debe ser superior
de la mente, o estar en la lista corta para tener la oportunidad de ser
evaluados antes de la compra.
Aquí hay algunas pautas sobre cómo probar la posición de un producto de
la empresa:
22
¿Se está posicionando atractiva desde el punto de vista del cliente?
¿Transferir el valor que es el núcleo de la oferta de la empresa?
¿Combinar la estrategia general del negocio de la empresa?
¿La cultura de la empresa?
¿Es posible construir una comercialización eficaz a su alrededor?
Estrategias de posicionamiento
Según Kotler (2012) “Estrategia de posicionamiento en torno a disciplinas
de valor ofrece un punto de vista diferente sobre el posicionamiento” (pág.
311)
Para algunas empresas, es fácil de elegir su estrategia de posicionamiento.
Por ejemplo, una empresa reconocida por su calidad en ciertos segmentos
transferirá esta posición para un nuevo segmento si hay suficientes
compradores que buscan cualidades. Pero en muchos casos, dos o más
compañías persiguen la misma posición. Entonces tendrán que encontrar
otras maneras de distinguir. Las empresas deben diferenciar sus ofertas
por la construcción de un paquete único de beneficios dirigidos a un grupo
importante dentro del segmento, dice Armstrong y Kotler.
Para una estrategia de posicionamiento para ser eficaces, los productos
deben ser diferenciados; para esto requiere algunos criterios:
Importancia: Se ofrece un beneficio de alto valor.
Destaque: La diferencia es ofrecido prominente.
Superioridad: Principales diferencias que obtienen otros
beneficios.
Exclusividad: Competidores no pueden copiar tal diferencia.
Accesibilidad: La diferencia es asequible para el cliente.
Rentabilidad: La diferencia es conveniente para la empresa.
23
La capacidad de identificar oportunidades de colocación es una gran
prueba de habilidad en la comercialización de un profesional. Las
estrategias exitosas de marketing por lo general tienen sus raíces en la
ventaja competitiva sostenible de un producto. Para llevar a cabo la
estrategia de posicionamiento se debe tener en cuenta dos aspectos
complementarios:
Identificación
En la primera etapa de la definición de posicionamiento, comenzamos con
la identificación de la oportunidad de servir a un objetivo en particular mejor
que cualquier otra compañía.
Diferenciación
Diferenciación, poner dos preguntas fundamentales:
¿Qué características distintivas desea ver atribuido a nuestra arca
de Noé y productos?
¿El uso de la casualidad es compatible con lo que la organización
representa y con los recursos disponibles?
La diferenciación también debe tener en cuenta la especial idoneidad para
ciertos tipos de usuarios o segmentos, es decir, si no se puede asignar una
calidad general que es válido para todos los consumidores, se debe tratar
de distinguir de la competencia debido a una mejor oferta experto.
Según Jiménez (2012), “La elección del posicionamiento más adecuado
debe llevarse acaso tras el cumplimiento de varias consideraciones”
(pág.92)
En el caso de que el producto o marca ya existan en el mercado, es preciso tener un buen conocimiento del posicionamiento actual de la marca en la mente de los consumidores.
Conocer el posicionamiento perseguido por las marcas competidoras
Escoger un posicionamiento y seleccionar el argumento más adecuado y creíble para justificar la alternativa adoptada.
Evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento seleccionado.
24
Comprobar si la marca posee personalidad necesaria para poder mantener el posicionamiento buscado en la mente de los consumidores.
Estimar la vulnerabilidad del posicionamiento elegido
Asegurarse que existe coherencia entre el posicionamiento escogido y el resto de variables de marketing.
El posicionamiento ayuda a identificar la empresa o el producto indicando
claramente su diferencia sobre sus competidores. La posición es parte de
la estrategia y la ejecución del plan publicitario de la empresa.
Un producto consiste en un conjunto de técnicas, comerciales, gusto,
artístico, comunicativo, objetiva y subjetiva... destinado por sus creadores.
Este conjunto constituye su documento de identidad. Entre este conjunto
de características, sólo unos pocos son verdaderamente distintivo en
comparación con los productos competidores. La posición corresponde a
algunas características de un producto verdaderamente distintivo o de
negocios sobre los de los productos de la competencia
Gráfico 2 Tipos de posicionamiento
Elaborado por: Manuel Gabriel Bravo Valencia
25
Posicionamiento de la empresa
Esta es la indicación de la diferencia en la empresa en relación con la
competencia. En otras palabras, son los datos de la empresa. En este
contexto, no es necesario que todas las empresas estén en el mismo
mercado, porque incluso si es grande, puede haber otras oportunidades
donde los mercados son más pequeños pero menos competencia y
diferente calidad.
Posicionamiento de la marca
Posicionamiento único de la compañía no siempre es fácil: la presencia en
diferentes mercados. Cada marca ocupa un territorio con un
posicionamiento específico que lo diferencia de marcas de la competencia.
Este posicionamiento se puede definir, por ejemplo, en términos de precio,
uso, consumo, imagen. Los fabricantes de detergentes tienen una
estrategia basada en una serie de marcas para cubrir todos los segmentos
de clientes.
Posicionamiento del producto
Posicionamiento suele estar vinculada a un objetivo, el mismo producto
puede tener varias posiciones posibles. Como por ejemplo, un restaurante
que sirve buena cocina tradicional podría posicionarse como un "buen
restaurante pequeñas oportunidades" para todas las poblaciones: El
objetivo es amplia, la baja frecuencia de las visitas; "Empresarios
restaurante y ejecutivos de empresas que quieren una buena comida a un
precio asequible": el objetivo está más cerca, pero la frecuencia de visita es
mayor.
El posicionamiento es una identificación de un universo de referencia para
una diferenciación exitosa basada en las expectativas del público, la
evaluación de la competencia del universo (el posicionamiento precedido)
identificación y credibilidad a este universo (las ventajas potenciales de
26
producto). Debe ser claro, sencillo y conciso, atractivo, creíble, específica,
rentable y sostenible.
Ejes empresariales en acción
Según lo estipulado por García (2014) indica cuáles son las características
de posicionamiento:
I. El producto se puede colocar de acuerdo a sus atributos y su
rendimiento y obtener el cliente para pensar en ello cuando los
necesita.
II. La empresa puede actuar en la imaginación del producto en relación
con la marca. La imagen en el cliente realiza una asociación con el
producto.
III. La empresa puede centrarse en cualquier cliente que tiene una
identidad, de pertenencia. Posicionamiento puede jugar en esta
identidad.
IV. El producto puede ser posicionado con respecto a una posición de
uso. La situación es una reminiscencia del producto.
Reposicionamiento
Según lo establecido por Jiménez (2012), “El reposicionamiento implica
cambiar los mercados objetivos, la ventaja diferencial o ambos,
considerando estas variables” (pág.98)
Los cambios en el comportamiento del consumidor, nuevos competidores
y la oportunidad de explorar nuevos mercados, son algunas de las razones
que llevan a una empresa a optar por el reposicionamiento de su marca. El
gran desafío de reposicionamiento es cambiar las percepciones de los
consumidores respecto a la posición actual, buscando el posicionamiento
adecuado para garantizar la competitividad.
El reposicionamiento puede implicar, entre otros factores, la incorporación
de nuevos productos, el abandono de los productos ya ofrecidos, o el retiro
de ciertos mercados y puede estar motivada principalmente por los cambios
27
en la actividad competitiva, los cambios tecnológicos o cambios internos,
según Lovelock y Wright.
Segmentación
Lo estipulado por Fred (2012 ), “La segmentación del mercado utiliza con
mucha frecuencia en la implantación de estrategias, sobre todo en
pequeñas empresas y especializadas” (pág.278)
La segmentación del mercado es un esfuerzo para aumentar la precisión
de marketing de la empresa. El punto de partida de cualquier análisis de la
segmentación es el "marketing masivo". En el marketing de masas, el
vendedor se dedica a la producción, la distribución y la promoción de la
masa de un producto para todos los compradores.
Además, establece que la segmentación se basa en los acontecimientos
sobre el lado de la oferta del mercado y representa un ajuste más racional
y necesidad del producto, y el esfuerzo de marketing para la demanda del
consumidor. La segmentación del mercado se basa en la idea de que un
producto común no puede satisfacer las necesidades y deseos de todos los
consumidores. La razón es simple ya que los consumidores son muchos,
tienen diferentes hábitos de compra, gustos diferentes y varían en sus
necesidades, deseos y preferencias.
Gráfico 3 Tipos de segmentación
Elaborado por: Manuel Gabriel Bravo Valencia
28
Lo estipulado por Lazar (2013 ) estable los tipos de segmentación que se
pueden presentar al momento del posicionamiento.
Mediante la segmentación las empresas dividen diferentes mercados ya
que pueden ser grandes o pequeños, se pueden dividir de la siguiente
manera:
I. Segmentación geográfica
Es aquella que permite usar un parámetro geográfico para así poder
segmentar a los clientes por regiones, ciudades, etc.
II. Segmentación demográfica
Realiza el estudio de la población
III. Segmentación psicográfica
Permite segmentar a los consumidores desde una perspectiva psicológica.
IV. Segmentación cultural
La segmentación admite una inserción de diferentes tipos que integren la
mejor forma de hacer una división en el mercado meta.
Según lo indicado por Alemán & Escudero (2010), menciona que la Segmentación comprende del diseño de la estrategia y la ejecución de los diferentes programas de marketing destinadas a resolver mismas necesidades y deseos de los diferentes segmentos de consumidores. Cada segmento tiene una demanda de los consumidores único porque las empresas tratan de vender el producto para satisfacer los requisitos del mismo segmento de consumidores. (Pág. 107)
La segmentación tiene que ver con la distribución del mercado en el que
los grupos de consumidores asocian ciertas características comunes, es
decir, que muestran ciertas similitudes o conducta. La finalidad de la
segmentación del mercado es que se encuentra con diferencias entre los
sectores con el fin de construir diferencias políticas de colocación
específicos para cada segmento: se trata de una estrategia de
segmentación del mercado.
29
El principio es la misma segmentación del mercado para el consumidor final
y la empresa. Para la segmentación del mercado se determina establecer
las variables de segmentación esto quiere decir, características de los
consumidores que permitan estructurar el mercado en varios segmentos.
Ellos dependen de las circunstancias imperantes en el mercado y se puede
observar a través de los siguientes estados:
Indiferenciado (masa) de marketing, implica la comercialización
de productos y servicios con la misma mezcla de marketing para
todo el mercado en este caso son todos los segmentos posibles
del consumidor.
Producción de marketing diferenciado, un enfoque en el que la
empresa se mueve teniendo una amplia gama de productos
primarios con la intención de que los consumidores tienen
variedad suficiente en escoger los productos que necesiten y que
será de alguna manera ellos mismos que estén dentro de un
grupo que favorecen a ciertos productos.
Marketing de destino, es la determinación de los segmentos de
consumidores que quieren servir y la determinación de la mezcla
de marketing que se desea lograr.
Hay tres enfoques principales para la detección de segmentos de mercado
y la medición de las diferencias que existen entre ellos. Estos son:
Un enfoque priori, que comprende de la base para la segmentación que
conlleva fácilmente las características observables como datos geográficos
y demográficos, luego se recoge datos adicionales que enriquece la
información sobre esos segmentos. Este enfoque se conoce el tipo y el
número de segmentos de las características predeterminadas en que los
consumidores se clasifican en segmentos.
Segmentación con la ayuda de estudios de mercado, los consumidores se
clasifican en grupos basados en la investigación, y los grupos se formaron
sobre la base de algunas otras características seleccionadas. El proceso
30
se invierte desde unos enfoques a priori, ya que se inicia desde el
comportamiento real, y luego determina las características eventuales de
similitud como, por ejemplo, datos demográficos. El número de segmentos
no se conoce de antemano.
El modelo híbrido, una combinación de una segmentación priori y la
segmentación por grupos. Se aprovecha de los criterios y la población,
primero divididos de acuerdo a algunas características demográficas y
luego en base a los resultados de la investigación de mercado.
El mercado objetivo incluye a los segmentos de consumidores que la
empresa tiene la intención de servir. Determinar precisamente los
segmentos que procesará y por ende se llama mercado objetivo. La
empresa puede determinar las tres estrategias de marketing para cubrir sus
mercados de destino:
Comercialización indiferenciado, se refiere a la estrategia de la
compañía siendo el rendimiento del mercado con una única mezcla
de marketing, ya que evalúa la productividad y así poder obtener
mayores beneficios.
Comercialización concentrada, una estrategia que la compañía se
centra en varios, que puede ser similar a los segmentos de
consumidores.
Comercialización diferenciada, una estrategia que la compañía
cubre todos los segmentos de la separación del marketing mix.
Importancia de la segmentación.
La segmentación del mercado es particularmente importante para la
comercialización, por ende se basan en los siguientes procesos:
Los productos son diseñados y producidos de acuerdo a las
características y preferencias de los consumidores o usuarios a los
que van dirigidas.
31
Identificar los nichos más rentables.
Se convierte en la asignación racional de los esfuerzos de la
compañía.
Soportes publicitarios seleccionados que sean apropiados para
acercarse al grupo de clientes o consumidores siendo en este caso
grupo objetivo o mercado objetivo.
Seleccionar programa correcto para la comercialización del tiempo
de implementación.
Consejos para la segmentación adecuada.
Esquema de la compra. Para cada bien o servicio que desea describir
claramente las características generales de todos los consumidores o
usuarios existentes y potenciales, las cantidades que consumen, la
distribución geográfica, los hábitos de compra, entre otros.
Seleccionar los criterios de segmentación esto quiere decir, criterios
geográficos, también demográficos, pictográficos u otras personas
adecuado para la segmentación del bien o el servicio que ofrecerá.
Utilizando los criterios mencionados ya que tratan de romper los segmentos
de mercado. Por ejemplo, si se decide segmentar el mercado basado en
criterios geográficos, se especifica las áreas geográficas de los clientes
existentes y potenciales agrupados o consumidores de sus propios bienes
o servicios.
Analizar uno por uno los segmentos generados y buscar adicionales
características. Por ejemplo, entre los segmentos creados por la
segmentación geográfica, puede haber posibilidad de crear subdivisiones
basadas en las características psicográficas de los habitantes de aquella
zona. Así mismo se estima el tamaño de las diferentes secciones y
subsecciones del mercado creadas. Es decir, las piezas que ha creado
sobre la base de criterios y módulos geográficos creados con criterios
psicográficos.
32
Se investiga el potencial para llegar a las partes que creó, así mismo de
cómo llegar a los consumidores, esto se basa a través de qué canales de
bienes o servicios van a ser distribuidos, cual va ser la publicidad, qué tipo
de actividades de promoción ayudará para atraer interés. Se debe
identificar las necesidades de las secciones y subsecciones de la compra.
¿Qué clase de gente quiere conocer a los consumidores pertenecientes a
segmentos específicos del mercado? Hay que empezar a planear la
promoción de los bienes y servicios en mercados específicos.
33
2.2. Marco conceptual
Incremento: Amplificación en tamaño, en proporción, en calidad o inclusive
en magnitud. (Valdés, 2012 )
Posicionamiento: Se refiere en la introducción en la mente sobre algo
específico y de tal forma sea recordada permanentemente (Sanna, 2012 )
Comercialización: Agrupación de acciones desarrolladas con el propósito
de ayudar la venta de una mercadería o un producto. (Pearson, 2012)
Integración: Comprende en la conglomeración de un todo (Castejón, 2012)
Competitividad: Amplitud para competir por contar las propiedades
requeridas. (Deming, 2012)
Atributos: Aptitud o particularidad propia de un individuo o una cosa,
específicamente de algo que es parte primordial de su naturaleza. (Levy,
2012)
Estrategias de marketing: Comprende en poner en marcha el plan para
alcanzar objetivos establecidos vinculados con el marketing, tales como
exponer un nuevo producto, incrementar las ventas o inclusive lograr una
mayor colaboración en el mercado. (Sánchez, 2013)
Segmentación: Es fraccionar un mercado, compuesto por consumidores
con diversas percepciones de consumo en grupos los significadamente
homogéneos. (García R. , Marketing internacional, 2012)
Superioridad: Aptitud o acontecimiento del individuo o la cosa que posee
el grado o la posición máxima o más alta en un nivel. (Cañas, 2012)
Rentabilidad: Amplitud de generar un beneficio que recompense la
inversión o el desempeño que se ha realizado. (joehnk, 2013)
34
CAPÍTULO III
3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1. Diseño de la investigación
Según lo manifestado por (Naghi, 2011), “El diseño de la investigación
cosiste en desarrollar un plan sistemático o a su vez una sucesión de
instrucciones para llevar a cabo un proyecto de investigación, para ello, el
investigador debe de tomar en cuenta los recursos, como lo es el dinero, y
lo más importante, tiempo. (Pág. 86)
Para lograr cumplir con los objetivos del presente proyecto, a más de ello,
alcanzar los resultados que se esperan por parte del autor, es prescindible
estructurar un diseño de la investigación, para que el mismo, tenga la plena
integridad de conocer la forma en la que se llevará a cabo el presente
estudio, por ende a continuación se mostrarán los parámetros que se
desarrollarán en la investigación.
Tener conocimiento íntegro por parte del autor sobre el hecho o
problema que se pretende investigar.
Dependiendo de la necesidad del estudio, indicar los tipos de
investigación en el que se orientará el mismo.
Establecer el instrumento de estudio que permita al autor obtener la
información.
Indicar la técnica que se empleará para la recolección de los datos.
Especificar la población tomada en cuenta para la investigación, con
su respectivo tamaño muestral.
Mencionar la manera en la que se efectuará el levantamiento de la
información.
35
Analizar e interpretar los resultados alcanzados.
3.2. Tipo de investigación
3.2.1. Investigación exploratoria
Según lo indicado por Grande & Abascal (2011), “El enfoque principal de la
investigación exploratoria es contraer aspectos plenos que aporten con el
conocimiento del investigador, a su vez es también muy útil cuando se
necesita precisar los problemas o subproblemas que acontecen en el hecho
o problemática de estudio.” (Pág. 89)
Mediante los estudios exploratorios, lo que se busca de ello es tener un
mayor conocimiento sobre el problema que acontece en la empresa
GruBravo S.A., puesto que a más de tener noción que el déficit en la cartera
de clientes se da por ser nueva en el mercado, es necesario rescatar de
aquella problemática, subproblemas, proponiendo posibles soluciones que
contribuyan con el desarrollo de la misma, para ello es necesario impartir
revisiones de tipo bibliográfica partiendo de definiciones conceptuales que
sirvan de soporte para el desarrollo de la investigación.
3.2.2. Investigación descriptiva
Según lo expuesto por Salkind (2011), “Al desarrollar la investigación
descriptiva lo que se busca en este tipo de investigación es detallar la
situación que acontece en el momento en que se encuentra en ejecución
el estudio, por lo general, se hace uso de técnicas como la entrevista y las
encuestas para la recolección de los datos.” (Pág. 209)
Lo que se pretende desarrollar en la investigación descriptiva, son estudios
netamente empíricos, a través de técnicas que aporten en la recolección
de los datos, como lo es la encuesta, para conocer los aspectos,
características y discernimiento de los objetos de estudio en cuanto a la
experiencia que han tenido con los servicios que ofrece GruBravo S.A.,
medir el nivel de conformidad con la aquella empresa de servicios y demás
36
argumentos, para luego de ello, efectuar un detallado análisis de los datos
adquiridos.
3.2.3. Investigación de campo
Según lo definido por Muñoz (2012), “En la investigación de campo, la
recolección de los datos o bien llamado levantamiento de la información se
realiza en el medio en que se encuentra el acontecimiento o problema bajo
estudio, para luego realizar un análisis documental de toda la información
que se ha obtenido.” (Pág. 93)
Como el presente estudio se encuentra orientado específicamente a la
recolección de datos, se necesita obtener información primaria de fuentes
directas, por ende es prescindible aplicar la investigación de campo,
recurriendo fundamentalmente a la zona de estudio donde converge el
problema y rescatar datos que aporten con el desarrollo del mismo.
3.3. Instrumento de la investigación
3.3.1. El cuestionario
Según lo determinado por García (2011), “El cuestionario en términos netos
de investigación, es un sistema de interrogantes elaboradas de forma
coherente y lógica, dado en un lenguaje comprensible para el sujeto bajo
estudio, siendo su principal objetivo la adquisición de información de
fuentes primarias.” (Pág. 28)
El cuestionario estará constituido con preguntas de investigación basados
específicamente con los objetivos del proyecto haciendo que la búsqueda
efectuada aporte en el discernimiento del autor. Cabe mencionar que las
interrogantes serán cerradas, ya que estarán orientadas para el desarrollo
de encuestas, donde el principal método a utilizar para medir el nivel de
conformidad de los objetos de estudio será el de Likert.
37
3.4. Técnica de la investigación
3.4.1. La encuesta
Según lo menciona Díaz (2012), “La encuesta es una de las técnicas más
implementadas en los proyectos de investigación, ya que es una búsqueda
metódica para adquirir información, reuniendo datos individuales para
luego en el desarrollo del estudio, alcanzar datos agregados, siendo estos
evaluados cuantitativamente.” (Pág. 13)
Aplicando la encuesta como técnica de estudio, se busca alcanzar
resultados desde un punto de vista numérico, específicamente, porcentual,
haciendo menos complejo el trabajo del autor en cuanto a la recolección y
codificación de los mismos, llevando a cabo el método cuantitativo, por otra
parte dichos resultados numéricos, deberán de ser evaluados y explicados
para un mejor entendimiento, ejerciéndose el método cualitativo.
3.5. Población y Muestra
3.5.1. Población
Lo establecido por Fuentelsaz e Icart (2013), “La población es el conjunto
de individuos que tienen ciertas características o propiedades que son de
gran interés conocer por parte del investigador; cuando se tiene
discernimiento del número de individuos que la conforman, se la conoce
como finita, por lo contrario, es infinita.” (Pág. 55)
La población estimada para el desarrollo de la presente investigación serán
las empresas que solicitan el servicio de transporte pesado. De acuerdo a
la Cámara de Comercio (2014), el total es de 400.
38
3.5.2. Muestra
Levine & Berenson (2012) estipularon que, “La muestra no es más que una
parte o fracción extraída de la población de estudio, por ende se la
considera como una parte representativa, siendo los verdaderos individuos
a investigar; se la denota con la letra n.” (Pág. 61).
Para la obtención de la muestra se aplica la fórmula de población finita:
𝐧 =1,9602 ∗ 400 ∗ 0,50 ∗ 0,50
((0,052(400 − 1)) + (1,9602 ∗ 0,50 ∗ 0,50))
𝐧 =1,9602 ∗ 400 ∗ 0,50 ∗ 0,50
((0,0025(399)) + (1,9602 ∗ 0,50 ∗ 0,50))
𝐧 =3,8416 ∗ 400 ∗ 0,50 ∗ 0,50
(0,0025 ∗ 399) + 0,9604
𝐧 =384,16
0,9975 + 0,9604
𝐧 =384,16
1,9579
𝐧 = 196
3.6. Levantamiento de la información
En cuanto al levantamiento de la información, el autor acompañado de un
asistente realizará las encuestas respectivas recurriendo a la zona de
estudio, los datos recopilados serán tabulados, y para ello se hará uso del
software Microsoft Excel, asignando a cada pregunta de investigación su
39
correspondiente tabla de frecuencia y gráfico, por último, se analizarán e
interpretarán dichos resultados, para así dar cabida a elaboración de una
conclusión general del estudio desarrollado.
40
CAPÍTULO IV
4. ANÁLISIS DE RESULTADOS
1. ¿A qué actividad comercial se dedica su empresa?
Tabla 1 Actividad comercial de la empresa
Fuente: Encuestas Elaborado por: Manuel Gabriel Bravo Valencia
Gráfico 4 Actividad comercial de la empresa
Fuente: Encuestas Elaborado por: Manuel Gabriel Bravo Valencia En el cuestionario realizado se preguntó a los encuestados a que actividad
comercial se dedican, y el 42% manifestó que se dedican a la venta de
servicios, el 28% a la venta de productos, el 24% a la actividad agrícola. De
esto se puede concluir que los encuestados tienen diferentes actividades y
que la mayoría de ellos están inmersos en la actividad de venta de
servicios.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
relativa
Venta de productos 55 28%
Venta de servicios 82 42%
Agrícola 47 24%
Otros 12 6%
Total 196 100%
41
2. ¿Cómo califica el servicio de la empresa que usa ahora?
Tabla 2 Calificación del servicio
Fuente: Encuestas Elaborado por: Manuel Gabriel Bravo Valencia
Gráfico 5 Calificación del servicio
Fuente: Encuestas Elaborado por: Manuel Gabriel Bravo Valencia A través de esta pregunta se pudo conocer como califican el servicio que
la empresa actual les proporciona, y el 32% dijo que bueno, el 24%
menciono que regular, el 17% muy bueno, el 15% muy mala y el 13% mala.
Con estos resultados se pudo constatar que los encuestados consideran
que el servicio que les ofrece la empresa actual es bueno, por lo tanto se
debe considerar el implementar estrategias o técnicas que ayuden a
alcanzar y superar a la competencia para que así la empresa GruBravo
tenga un incremento en su cartera de clientes y pueda obtener el
reconocimiento deseado.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
relativa
Muy bueno 33 17%
Bueno 62 32%
Regular 47 24%
Mala 25 13%
Muy mala 29 15%
Total 196 100%
42
3. ¿Cuáles son los beneficios que espera usted de una empresa
de transporte pesado?
Tabla 3 Beneficios
Fuente: Encuestas Elaborado por: Manuel Gabriel Bravo Valencia
Gráfico 6 Beneficios
Fuente: Encuestas Elaborado por: Manuel Gabriel Bravo Valencia
Mediante los objetos de estudio se constató los beneficios que los
encuestados esperan de una empresa que brinde servicio de transporte
pesado, el 39% manifestó que la puntualidad es uno de los beneficios que
espera, el 28% dijo que el precio, el 19% reveló que espera que se tenga
un servicio las 24 horas, y el 14% que haya cobertura nacional. Se puede
evidenciar a través de esta pregunta que los encuestados les atrae más el
beneficio de la puntualidad ya que muchos de los que contratan los
servicios necesitan agilidad para poder realizar sus labores.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
relativa
Puntualidad 76 39%
Precio razonable 55 28%
Atención 24 horas 37 19%
Cobertura nacional 28 14%
Total 196 100%
43
4. Mencione otros beneficios importantes para usted
Tabla 4 Otros beneficios
Fuente: Encuestas Elaborado por: Manuel Gabriel Bravo Valencia
Gráfico 7 Otros beneficios
Fuente: Encuestas Elaborado por: Manuel Gabriel Bravo Valencia
Mediante esta interrogante se pudo conocer otros beneficios que esperan
los encuestados de estas empresas, el 45% dijo que uno de los beneficios
que esperan es el seguro de carga, el 32% el rastro satelital, el 14%
vehículos nuevos. Los encuestados que contratan este tipo de servicios
consideran que uno de los beneficios que podría ofrecer la empresa es que
esta disponga de un seguro de carga, esto se debe a que el país registra
un alto índice de delincuencia, por lo tanto necesitan a una empresa que le
satisfaga en este aspecto.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
relativa
Rastreo satelital 62 32%
Seguro de carga 89 45%
Vehículos nuevos 28 14%
Otros 17 9%
Total 196 100%
44
5. Seleccione la razón por la que usted cambiaria de empresa
Tabla 5 Razón para cambiar de empresa
Fuente: Encuestas Elaborado por: Manuel Gabriel Bravo Valencia
Gráfico 8 Razón para cambiar de empresa
Fuente: Encuestas Elaborado por: Manuel Gabriel Bravo Valencia
En el cuestionario realizado se preguntó a los encuestados la razón por la
cual cambiarían de empresa y el 50% mencionó que el precio elevado es
una razón, el 23% dijo que la mala atención al cliente, el 19% la falta de
reconocimiento. Con esto se puede concluir que muchos clientes
cambiarían de empresa por el precio elevado que algunas mantienen en
sus servicios, de esto se debe considerar que al momento de ofrecer un
servicio es importante mantener un precio que sea accesible al cliente.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
relativa
Mala atención al cliente 45 23%
Precios elevados de productos o servicios 98 50%
Falta de reconocimiento 37 19%
Otros 16 8%
Total 196 100%
45
6. ¿Qué medios de comunicación usted recomendaría para dar a
conocer su empresa?
Tabla 6 Medios de comunicación que recomendaría
Fuente: Encuestas Elaborado por: Manuel Gabriel Bravo Valencia
Gráfico 9 Medios de comunicación que recomendaría
Fuente: Encuestas Elaborado por: Manuel Gabriel Bravo Valencia
En el cuestionario realizado se preguntó a los encuestados por el medio
que preferirían ver la publicidad de la empresa. El 65% indicó que
preferirían la web, el 13% radio y el 10% diarios. De esto se determinar que
la estrategia en promoción que se escoja, debe estar direccionada a una
campaña digital.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
relativa
Tv 7 4%
Radio 26 13%
Revistas 16 8%
Diarios 19 10%
Web 128 65%
Total 196 100%
46
7. ¿Con que frecuencia usted utiliza los servicios de transporte
de carga pesada?
Tabla 7 Frecuencia de uso de servicio de transporte de carga
pesada
Fuente: Encuestas Elaborado por: Manuel Gabriel Bravo Valencia
Gráfico 10 Frecuencia de uso de servicio de transporte de
carga pesada
Fuente: Encuestas Elaborado por: Manuel Gabriel Bravo Valencia
En el cuestionario realizado se preguntó a los encuestados con qué
frecuencia contratan servicios de transporte de carga pesada, el 44%
indico que lo hace de manera quincenal, mientras que el 28% reveló
que de manera mensual y el 23% semanalmente. Con esto se puede
concluir que los clientes contratan este tipo de servicios cada dos
semanas, debido a que ellos necesitan en gran manera poder contar
con una empresa que les haga el traslado de sus cargas a las diferentes
ciudades del país.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
relativa
Semanal 45 23%
Quincenal 87 44%
Mensual 54 28%
Otros 10 5%
Total 196 100%
47
8. ¿Conoce a la empresa GruBravo?
Tabla 8 Conocimiento de la empresa GruBravo
Fuente: Encuestas Elaborado por: Manuel Gabriel Bravo Valencia
Gráfico 11 Conocimiento de la empresa GruBravo
Fuente: Encuestas Elaborado por: Manuel Gabriel Bravo Valencia
En el cuestionario realizado el 71% de los encuestados indicaron que no
tienen conocimiento de la empresa GruBravo mientras que el 29%
manifestó si tener conocimiento. Con esto se puede evidenciar que la
empresa GruBravo no posee reconocimiento a nivel local por ser una
empresa relativamente nueva, por esta razón es que su cartera contiene
una cantidad mínima de clientes dado este caso es importante que se
implementen estrategias que ayuden a que esta empresa que brinda los
servicios de trasportación de carga pesada sea más reconocida en la
ciudad de Guayaquil.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
relativa
Sí 57 29%
No 139 71%
Total 196 100%
48
9. ¿Está de acuerdo que la falta de reconocimiento en el mercado
es un factor que influye en los ingresos de la empresa?
Tabla 9 Falta de reconocimiento afecta ingresos
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Manuel Gabriel Bravo Valencia
Gráfico 12 Falta de reconocimiento afecta ingresos
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Manuel Gabriel Bravo Valencia
En la siguiente interrogante se pudo conocer si la falta de
reconocimiento afecta los ingresos de la empresa y el 74% dijo estar
en total acuerdo y el 26% en parcial acuerdo. Con esto se puede
concluir que para que la empresa GruBravo pueda tener buenos
ingresos es fundamental que sea reconocida por los servicios que
ofrece, por lo tanto es necesario implementar un plan publicitario que
ayude al reconocimiento de esta marca.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
relativa
Total acuerdo 146 74%
Parcial acuerdo 50 26%
Indiferente 0 0%
Parcial desacuerdo 0 0%
Total desacuerdo 0 0%
Total 196 100%
49
10. ¿Qué medios usaría para que la empresa sea reconocida a
nivel local?
Tabla 10 Medios
Fuente: Encuestas Elaborado por: Manuel Gabriel Bravo Valencia
Gráfico 13 Medios
Fuente: Encuestas
Elaborado por: Manuel Gabriel Bravo Valencia A través de esta pregunta se constató los medios que debe utilizar la
empresa GruBravo para que obtenga reconocimiento a nivel local, el 51%
indicó los medios digitales, el 34% los medios impresos y el 12% los medios
comunicacionales. De esto se puede concluir que los medios digitales son
una excelente herramienta para que la empresa GruBravo sea reconocida
en la ciudad de Guayaquil, esto se debe a que por medio de las redes
sociales o una página web, los clientes podrían conocer la información
relacionada a la empresa como por ejemplo dirección y los servicios que
ofrece.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
relativa
Medios digitales 99 51%
Medios impresos 67 34%
Medios comunicacionales 24 12%
Otros 6 3%
Total 196 100%
50
CAPÍTULO V
PROPUESTA
5.1. Tema
PLAN PUBLICITARIO DE LA EMPRESA GRUBRAVO S.A, Y SU
POSICIONAMIENTO EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL
5.2. Descripción de la propuesta
De acuerdo a los resultados obtenidos por la encuesta, la empresa
GruBravo S.A., mantiene ventajas conforme a su competencia, puesto que
tiene características indispensables como puntualidad, seguro de carga,
transporte a nivel nacional. Además que mantiene facilidades de acceso
para la venta de sus servicios, como redes sociales y diferentes estrategias
donde el cliente puede solicitar los servicios de la empresa.
Por lo mencionado es que GruBravo S.A., necesita emprender acciones
de manera inmediata, dándose a conocer mediante un posicionamiento que
le permita obtener participación en el mercado y ventajas competitivas
frente a la competencia existente.
Debido al inconveniente que está pasando la empresa es que la presente
propuesta se basa en la implementación de un plan publicitario que ayude
a la empresa posicionarse en el mercado.
5.3. Justificación
El plan publicitario se justifica debido a que se proporcionará a la empresa
GruBravo S.A., un enfoque claro de las gestiones que debe emplear en su
negocio para obtener posicionamiento en el mercado guayaquileño,
logrando de esta forma una mayor cobertura en el mercado local.
51
5.4. Importancia de un plan publicitario
La aplicación de un plan publicitario en cualquier tipo de empresa ayuda
que la misma tenga un claro enfoque sobre las gestiones de las gestiones
comerciales que se deben de llevar a cabo, para que el producto o servicio
que oferta al mercado este posicionado en la mente de los usuarios.
El plan publicitario tiene un papel importante dentro del negocio, puesto a
que ayuda a la misma en los siguientes aspectos:
Alcanzar los objetivos que la empresa tenga establecidos dentro de
su planificación en relación al mercado.
Conocer la participación de mercado.
Analizar a la empresa y las acciones que se está empleando para la
atracción y fidelización de clientes.
Gráfico 14 Proceso de plan publicitario
Elaborado por: Manuel Gabriel Bravo Valencia
52
5.5. Proceso del plan publicitario
En el desarrollo del plan publicitario se realizará un pequeño análisis de la
empresa en el mercado, lo que permitirá establecer las estrategias
adecuadas para contrarrestar los inconvenientes por los que la empresa
está pasando en la actualidad. Así mismo se desarrollará el mix de
marketing con cada uno de sus componentes hasta que por último se
presentará la implementación, seguimiento y control del plan publicitario.
5.6. Desarrollo plan publicitario
5.6.1. Misión
Lograr que la empresa GruBravo S.A., que se dedica a brindar servicio de
transportación de carga pesada sea reconocida en el mercado nacional por
medio de la puesta en marcha de un plan publicitario de posicionamiento
en el mercado guayaquileño.
5.6.2. Objetivos del plan publicitario
5.6.2.1. Objetivo general
Desarrollar un plan publicitario en la empresa GruBravo S.A., para obtener
posicionamiento en la ciudad de Guayaquil.
5.6.2.2. Objetivos específicos
Lograr el reconocimiento en el mercado de los servicios de
transportación de carga pesada que brinda la empresa.
Definir un análisis interno y externo de la empresa.
Posicionar en un 20% a la empresa en el mercado.
Incrementar en un 15% anual las ventas del servicio de
transportación que brinda la empresa.
Aumentar el nivel de notoriedad de la imagen de la empresa.
Obtener el 10% de la cuota en el mercado en la industria de servicios
de transportación.
Generar ventaja competitiva en el mercado guayaquileño.
53
Calcular por medio de un presupuesto publicitario la inversión que
se debe efectuar para la puesta en marcha del plan publicitario.
5.6.3. Análisis FODA
Fortalezas
Personal capacitado para trasportar la carga
Flotas de trasporte en perfectas condiciones
Conocimiento del mercado
Sistema de rastreo satelital en los vehículos de carga
Seguro de carga
Óptimo sistema de cobro
Oportunidades
Constricción y mantenimiento de las carreteras
Permiso de operación
Evolución tecnológica de los trasportes
Mejoras de los puertos de cargas
Solvencia económica del cliente
Debilidades
Poco tiempo en el mercado
Evaluación de desempeño de funciones de los trabajadores
Falta de publicidad
Contratación de seguro de los vehículos
Falta directrices estratégicas
Amenazas
Control de medidas y pesos de los trasportes de carga
Falta de alianzas estratégicas con empresas de envío de carga
Fidelidad de los clientes existentes
Trasportistas informales
54
Nuevas competencias en el sector trasportista
5.6.4. Análisis Porter
Tabla 11 Análisis Porter
Elaborado por: Manuel Gabriel Bravo Valencia
Amenaza de la competencia existente
El punto principal de este factor es analizar la competencia que ya está
establecida en el mercado, así se podrá mejorar el bien o servicio ofrecido
a los consumidores y obtener preferencias por encima de nuestra
competencia obteniendo ventajas, dándole valor a la marca y posicionarnos
de forma directa en el mercado, entre nuestros principales competidores o
competidores directos encontramos:
Camacho Sánchez logist
Linetrans S.A
Transutah S.A.
Trasporte Montenegro Q. Hnos. CIA. LTDA.
Las empresas antes mencionadas son las principales competencias
directas que la empresa tiene en la ciudad de Guayaquil, basándose en
Alta Media Baja
Amenaza de la competencia existente x
Amenaza de nuevos competidores x
Amenaza de productos sustitutos x
Poder de negociación de los proveedores x
Poder de negociación de los clientes x
Variables Valorización
55
esta información se plantea mejorar el servicio que se le otorga al cliente,
dándole el valor a la marca o nombre de negocio y que generar que las
personas prefieran los servicios de transportación de carga pesada que
ofrece la empresa por encima de la competencia directa antes mencionada.
Amenaza de nuevos competidores
La facilidad con la que pueden ingresas nuevos competidores es un factor
importante para medir la rentabilidad de un mercado. La facilidad está
determinada por las barreras de entrada para ingresar a competir a este
mercado. Entre estas barreras podemos encontrar:
Alto nivel de inversión requerido
Acceso a canales de distribución
Tecnología apropiada
Costo de los vehículos
Las opciones antes mencionadas hacen que el ingreso de otras empresas
a la industria de prestación de servicios de trasportación de carga pesada
sea complicado.
Amenaza de productos sustitutos
Hay que entender que los productos sustitutos son bienes o servicios que
tienden a satisfacer las mismas necesidades que la prestación de servicio
de trasportación de carga pesada brinda al cliente, pero quizás de otra
forma, con otro tipo de actividades o tecnología.
Los productos sustitutivos ponen un límite en el precio que se podría cobrar
por un bien o servicio, así limitando la rentabilidad de un mercado, en este
caso se considera como servicio sustituto a otras empresas que brinden
servicios de trasportación.
56
Poder de negociación de los proveedores
Hay que tener en cuenta que no es atractivo un mercado cuando los
proveedores están organizados, tienen fuertes recursos e imponen
condiciones de precio y tamaño del pedido.
Los proveedores tienen mucha importancia ya sea por la competencia que
existe en el mercado, el éxito de la negociación sobre los proveedores está
en el de seleccionar al que ofrezca mejores condiciones y precios de los
recursos o materia prima que permitan brindarle al cliente un excelente
servicio de trasportación. Los proveedores de la empresa Grubravo S.A,
serán las que proporcionen combustible y mantenimiento técnico.
Poder de negociación de los clientes
Actualmente los clientes son más exigentes, desean bienes o servicios de
mayor calidad y a menor precio.
Los clientes pueden hacer que los precios decaigan dependiendo de la
competitividad que haya en el mercado. Lo que se quiere lograr con el plan
publicitario es aumentar el mercado es decir la cartera de cliente de la
empresa por medio del mejoramiento del servicio, lo que permitirá
posicionarse y darle valor a la marca de la empresa, entonces para esto es
de mucha importancia darles un buen trato a nuestros clientes ya que de
ellos depende la rentabilidad de nuestra empresa.
5.6.5. Estrategias de marketing
Como el principal enfoque del plan publicitario para la empresa Grubravo
S.A, es generar posicionamiento en el mercado guayaquileño dando a
conocer la prestación de servicios de transportación de carga pesada se
usará como estrategia de marketing denominada ESTRATEGIAS DE
POSICIONAMIENTO, la que al aplicarla nos permitirá alcanzar diferentes
enfoques relacionados a los inconvenientes por los que se encuentra
pasando la empresa en mención.
Factores alcanzar con la estrategia de posicionamiento:
57
Diferenciación de los servicios que brinda la empresa frente a la
competencia.
Realizar acciones que las demás empresas consideradas
competidores directos no puedan imitar.
Que el consumidor o cliente final sea el principal beneficiado al
momento de efectuar acciones de marketing.
Reconocimiento en el mercado donde la empresa desarrolla
actividades comerciales.
Por lo mencionado es que las tácticas a emprender dentro de las
estrategias de posicionamiento son las que están basadas en el atributo del
servicio que se ofrece, al beneficio que se le otorga al cliente y a la
competencia.
Atributo
La empresa ofrece al mercado la prestación de servicios de transportación
de carga pesada, el atributo de diferenciación está en la calidad de servicio
al cliente que proporcione al momento que el usuario contrata el servicio.
Es importante el servicio preventa y postventa que toda organización debe
de tener para controlar o monitorear las gestiones que llevan a cabo el
personal contratado para la prestación de servicios de transporte de carga
pesada.
Beneficio
Los beneficios que brinda la empresa, es la opción que tienen los clientes
al contractar a Grubravo S.A, para el envío de mercadería dentro del
mercado nacional, siendo el servicio que presta la empresa garantizado
bajos estándares de seguridad por medio de rastreo satelital, además se
mantiene al cliente informado sobre el estado de la mercadería durante el
trayecto de la misma.
58
Competencia
Por medio de las tácticas a emplear la empresa generará ventaja
competitiva frente a sus adversarios directos, puesto que se posicionará en
la mente de las personas, que cuando estos requieran contratar los
servicios de trasportación, la empresa Grubravo S.A, será la primera
alternativa de los clientes, por lo que se logrará mantenerlos y fidelizarlos.
Tácticas de las estrategias de posicionamiento
Desarrollo de la imagen corporativa de la empresa
La imagen corporativa de la empresa es la carta de presentación que debe
tener cualquier negocio frente a los clientes puesto que le permitirá
posicionarse en la mente de los clientes por medio de los colores, isotipo y
logotipo.
Creación y manejo redes sociales
Las redes sociales en la actualidad se han convertido en uno de los medios
adecuado para dar a conocer un producto o empresa.
Se considera un medio ideal para generar reconocimiento en el mercado
de los servicios que brinda la empresa que presta servicios de
transportación de carga pesada.
Elaboración de papelería con el nombre de la empresa
La papelería es otro complemento que permite a la empresa posicionarse
en la mente de los clientes, puesto que cada material tendrá el logotipo de
la empresa.
Creación del sitio web corporativo
Un sitio web corporativo en una página digital que permite la interacción
entre el cliente y la empresa, puesto que en el sitio se encontrará
información relevante de la empresa y los servicios que brinda al mercado.
59
Ofrecer obsequios a los clientes
Los obsequios son una táctica de atraer clientes, puesto que las personas
por su cultura o costumbres les interesan mucho el artículo de regalo que
ofrezca la empresa, por lo que esta opción es ideal para atraer nuevos
clientes a la empresa.
5.6.6. Marketing mix
Producto/servicio
La empresa GruBravo S.A, brinda al mercado el mejor servicio de
transporte de cargas pesadas existentes en la ciudad de Guayaquil, que
brinda a las personas que lo contratan un excelente servicio preventa y
postventa con la finalidad de fidelizar y atraer nuevos clientes a la empresa.
Características del servicio
Servicio de trasportación segura
Camiones de trasportación en excelente estado
Choferes especializados
Camiones completamente equipados para la trasportación de
cualquier tipo de equipos
Precio
GruBravo S. A, maneja precios competitivos en el mercado dependiendo el
destino de la carga que será enviada por parte de los clientes, donde la
empresa presta sus servicios de transportación de cargas pesadas.
El negocio brinda sus servicios hacia los diferentes lugares del territorio
nacional, los camiones cuentan con rastreo satelital que permite asegurar
que la mercadería llegue al lugar establecido por los clientes de forma
segura.
60
Plaza
La empresa Grubravo S.A, se encuentra ubicada en la ciudad de Guayaquil
en el sector de la Prosperina, presta los servicios de trasportación hacia
todo el mercado nacional, con el fin de abarcar mucho más mercado y
clientes, que le permitan obtener una participación y aceptación en el
mercado.
Figura 2 Plaza
Fuente: (Google maps, 2015)
Canal de distribución
El canal de distribución que utiliza la empresa es el directo, ya que se
encarga de atender al clientes y brindarle el servicio de trasporte, además
61
hace las gestiones de un intermediario entre el cliente y el consumidor final
(la persona que recibe la mercadería).
Cliente: El cliente es la persona que contrata los servicios de trasportación
de carga pesada, para el envió de mercadería hacia deferentes puestos en
el mercado local.
Empresa: La empresa en este caso es Grubravo S.A, quien presta los
servicios de transportación.
Receptor: El receptor es la persona hacia quien va dirigida la mercadería
por lo que los clientes ha contratado los servicios de la empresa en
mención.
Figura 3 Canal de distribución
CLIENTE
EMPRESA
GRUBRAVO S.A
RECEPTOR
Elaborado por: Manuel Gabriel Bravo Valencia
Promoción
Para promocionar y dar a conocer los servicios de trasportación de carga
pesada que brinda la empresa Grubravo S.A, se utilizará los medios
62
digitales que son los que en la actualidad se encuentran en boga y que son
los más apropiados para llegar a los usuarios o clientes potenciales, con el
fin de incrementar la cartera de clientes en la empresa.
La implementación del plan publicitario está dado por el desarrollo de las
tácticas mencionadas dentro de las estrategias de marketing que se
utilizarán para posicionar la empresa en el mercado, además se detallará
de manera explícita como se va a llevar a cabo.
Imagen corporativa
Figura 4 Logotipo
Elaborado por: Manuel Gabriel Bravo Valencia
Aplicación del color
El isologotipo se realizó con colores anaranjado y rojo:
El anaranjado tiene una fuerza y calor. Es radiante energético, evoca un
sentimiento acogedor muy positivo y energético.
El rojo significa vitalidad, fuerza, valor, pasión dinamismo y triunfo. Su uso
aporta con ayuda a intensificar el metabolismo del cuerpo, nos pone en un
estado de alerta y ayuda a superar la depresión.
63
Colores corporativos
Cada color tiene sus especificaciones para reproducir el tono original en
otros soportes o artes de comunicación.
Figura 5 Colores corporativos
Elaborado por: Manuel Gabriel Bravo Valencia
Tipografías
Helvética: Fuente tipográfica formal, moderna y elegante, complemente
legible por sus rasgos sin serifas.
Figura 6 Tipografías/Helvética
Elaborado por: Manuel Gabriel Bravo Valencia
Redes sociales
Las redes sociales como lo son el Facebook y Twitter que se utilizará para
posicionar a la empresa y los servicios en el mercado, contendrán
información detallada acerca de las novedades que se presentan como lo
64
son promociones, concursos, sorteos y demás implementos que ayuden a
la empresa atraer nuevos clientes.
Figura 7 Facebook
Elaborado por: Manuel Gabriel Bravo Valencia
65
Figura 8 Twitter
Elaborado por: Manuel Gabriel Bravo Valencia
Papelería
La papelería diseñada para el posicionamiento de la empresa en el
mercado se utilizara los más comunes como lo son las facturas, hojas
membretadas y tarjetas de presentación.
66
Figura 9 Factura
Elaborado por: Manuel Gabriel Bravo Valencia
Las facturas será el comprobante de venta que la empresa entregará a los
clientes como soporte de la compra realizada, dicho documento contendrá
información específica sobre la empresa.
67
Figura 10 Hoja membretada
Elaborado por: Manuel Gabriel Bravo Valencia
En las hojas membretadas, los encargados de la transportación de la
mercadería recibirán información detallada el cliente que contrato el
servicio, dirección y nombre de la persona que recibirá el encargo.
68
Figura 11 Tarjeta de presentación
Elaborado por: Manuel Gabriel Bravo Valencia
Las tarjetas de presentación serán distribuidas a todos los clientes de la
empresa para que tengan un soporte informativo sobre datos de
contratación de los servicios de trasportación de cargas pesadas.
También se distribuirán las tarjetas de presentación a empresas
reconocidas en la ciudad y que podrían contratar los servicios de la
empresa.
69
Sitio web corporativo
Figura 12 Sitio web corporativo
Elaborado por: Manuel Gabriel Bravo Valencia
En el sitio web corporativo diseñado para la empresa, los usuarios podrán
encontrar información sobre la actividad comercial a la que se dedica la
empresa, como lo es las soluciones del servicio de transportación de carga
segura, así también podrán acceder a un opción de atención al cliente en
caso que el usuario desee contactar el servicio vía online.
70
Obsequios
Los obsequios que la empresa brindará a los usuarios estarán divididos en
dos grupos con el fin de fidelizar a los clientes existentes y a los nuevos
que adquirirán el servicio de trasportación de carga pesada.
Artículos dirigidos a clientes fijos y potenciales
Agendas
Camisas
Gorras
Artículos dirigidos a nuevos clientes
Jarros
Bolígrafos
Llaveros
Cada uno de los obsequios señalados dentro de la clasificación de clientes
tendrá el logotipo de la empresa, así mismo los números de teléfono,
dirección, correos electrónicas para que las personas que reciban los
obsequios tengan como contactarse con la empresa para solicitar el
servicio trasportación.
Figura 13 Agenda
Elaborado por: Manuel Gabriel Bravo Valencia
71
Figura 14 Camisetas
Elaborado por: Manuel Gabriel Bravo Valencia
Figura 15 Gorras
Elaborado por: Manuel Gabriel Bravo Valencia
72
Figura 16 Jarro
Elaborado por: Manuel Gabriel Bravo Valencia
Figura 17 Bolígrafos
Elaborado por: Manuel Gabriel Bravo Valencia
73
Figura 18 Llavero
Elaborado por: Manuel Gabriel Bravo Valencia
5.6.7. Seguimiento y control
El seguimiento y control del presente plan publicitario se puede dar
mediante la valoración financiera de la empresa, es decir comparando el
crecimiento de las ventas (prestación de servicio) de la empresa antes y
después de haber aplicado la estrategia de posicionamiento por medio de
las tácticas desarrolladas, que fueron detalladas de forma más explicativa
dentro del marketing mix, en la opción promoción.
El seguimiento y control estará a cargo del departamento de finanzas que
deberá emitir un informe sobre las ventas antes de la aplicación del plan y
después del mismo por lo que a continuación se efectuará un cronograma
de lo mencionado.
74
Tabla 12 Cronograma de actividades 2016
Elaborado por: Manuel Gabriel Bravo Valencia
Por medio de este cronograma de actividades la empresa podrá darle el
seguimiento necesario al plan publicitario que la empresa puede aplicar
para atraer a mucho más clientes y también fidelizar a los existentes en la
base de datos de la empresa.
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio
Campaña en redes sociales
Difución del sitio web en las redes socales
Obsequios
Papeleria
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES 2016
75
5.6.8. Presupuesto publicitario
Tabla 13 Presupuesto de merchandising
Elaborado por: Manuel Gabriel Bravo Valencia
En el presupuesto de merchandising se muestran la inversión mensual de los artículos de obsequio y papelería
en que la empresa invertirá dinero de manera mensual donde los meses de inversión solo será uno, ya que el
número de pauta es grande, y le permitirá a la empresa distribuir dichos materiales por lo menos 6 meses.
MEDIO COSTO/PAUTA # DE PAUTAS /MES INVERSIÓN MENSUAL MESES A INVERTIR Gasto / año
Bolígrafos 0,25 1.000 250,00 1 $ 250,00
Agenda 2,50 500 1.250,00 1 $ 1.250,00
Camisetas 1,00 500 500,00 1 $ 500,00
Jarros 0,80 1.000 800,00 1 $ 800,00
Gorras 0,90 500 450,00 1 $ 450,00
Llavero 0,20 1.000 200,00 1 $ 200,00
Papeleria 0,25 1.000 250,00 1 $ 250,00
$ 3.700,00
PRESUPUESTO DE MERCHANDISING
TOTAL
76
Tabla 14 Presupuesto de medio OTL
Elaborado por: Manuel Gabriel Bravo Valencia
El presupuesto de los medios OTL, están dados por las redes sociales y el sitio web de la empresa donde la
frecuencia de meses será durante todo el año, cada medio tendrá su valor de inversión que dan como inversión
total $11.400,00 en medios OTL.
Facebook 12 $ 300,00 $ 3.600,00
Sitio web 12 $ 400,00 $ 4.800,00
Twitter 12 $ 250,00 $ 3.000,00
$ 11.400,00
Frecuencia Meses Valor Inversión Total
Total Medios OTL 2016
Presupuesto de Medios OTL
77
Tabla 15 Presupuesto publicitario
Elaborado por: Manuel Gabriel Bravo Valencia
La tabla de presupuesto publicitario muestra el total de los cuadros antes
desarrollados del presupuesto de merchandising y medios OTL, que se
usaron como tácticas dentro de la estrategia de posicionamiento.
Descripción Cantidad
Medios OTL $ 11.400,00
Merchandising $ 3.700,00
Total presupuesto publicitario $ 15.100,00
Presupuesto Publicitario
78
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES
En base a la investigación de mercado aplicada mediante encuestas
a los clientes de la empresa GruBravo S.A, se pudo conocer que la
estas personas se enteraron de los servicios que brinda la empresa
por medio del marketing viral es decir publicidad boca a boca
generadas por los mismos clientes ya que la experiencia en la
prestación de servicio que han obtenido por parte del negocio ha
sido muy buena.
Se ha evidenciado que la falta de publicidad ha hecho que la
empresa no incremente su cartera de clientes, ya que el servicio que
brinda la empresa es alta mente demandado en el mercado.
La ventaja competitiva que mantiene la empresa frente a otros
negocios de la misma índole es el rastreo satelital y el seguro de
carga que le brindan a los clientes o usuarios nuevos que contratan
por primera vez el servicio.
Además el servicio preventa y postventa que la empresa brinda es
otro ente diferenciador que compensa los precios del servicio de
transportación de carga pesada.
79
RECOMENDACIONES
Se recomienda:
Implementar el plan publicitario expuesto en el capítulo 5,
desarrollado en el presente trabajo, debido a los resultados
obtenidos en la investigación.
Desarrollar el control y seguimiento de las estrategias establecidas,
para que de esta manera la empresa obtenga los resultados
esperados.
Si al aplicar el plan publicitario se obtiene los resultados esperados,
se recomienda que la empresa debe desarrollarlo de manera anual,
para generar posicionamiento en el mercado.
Presentar y explicar el presente trabajo desarrollado a la empresa
GruBravo S.A, para que la misma invierta en el presupuesto
publicitario, que le generara beneficios.
La empresa puede monitorear el éxito de la aplicación del plan
publicitario una vez puesto en marcha el mismo, por medio de los
volúmenes de ventas.
El presente trabajo de plan publicitario puede ser tomado como
modelo para el desarrollo de otros trabajos.
También en base a este tema de investigación, puede generarse
otro para la misma empresa como lo es el posicionamiento por
medio de motores de búsqueda es decir marketing online.
80
BIBLIOGRAFÍA
Abascal, F. (2013). Cómo se hace un plan estratégico: modelo de desarrollo
en una empresa. Barcelona: ESIC.
Alemán, J. L., & Escudero, A. I. (2010). Estrategias de marketing: un
enfoque basado en el proceso de dirección. Madrid: ESIC.
Alet, J. (2012 ). Marketing Directo E Interactivo. Catalunya: Reverte .
Belohlavek, P. (2011). Unicist Marketing Mix. New York: Blue Eagle Group.
Camino, J. R., & Garcillán, M. d. (2014). Marketing sectorial. Principios y
aplicaciones. Barcelona: ESIC .
Cañas, J. (2012). Ergonomía cognitiva. Lima: Limusa.
Casado, A. B. (2014). Dirección de Marketing: Teoría y Práctica. Panamá:
Club Universitario.
Castejón, J. (2012). Unas bases psicológicas de la educación especial.
Lima: Limusa .
Deming, E. (2012). Calidad, productividad y competitividad. Barcelona :
ESIC.
Díaz, V. (2012). Diseño y elaboración de cuestionario para la investigación
comercial. Madrid: ESIC.
Esteban, Á. (2012). Principios de marketing. Madrid: ESIC.
Fred, D. (2012 ). Conceptos de administración estratégica. Barcelona:
ESIC.
Fuentelsaz, C. (2013). Elaboración y presentación de un proyecto de
investigación y una tesina. Barcelona: Edicions Universitat
Barcelona.
García, A. (2014 ). La micro y pequeña empresa en Latinoamérica: la
experiencia de los servicios. Catalunya: Reverte .
81
García, F. (2011). El cuestionario: recomendaciones metodológicas para el
diseño de cuestionarios . Ciudad de México: Limusa.
García, R. (2011). Marketing internacional. Barcelona: ESIC.
García, R. (2012). Marketing internacional. Barcelona : IICA.
Google Maps. (09 de Enero de 2015). https://www.google.com.ec.
Recuperado el 2015 de Septiembre de 2015, de
https://www.google.com.ec:
https://www.google.com.ec/maps/place/Prosperina,+Guayaquil/@-
2.1420708,-
79.9394846,15z/data=!3m1!4b1!4m2!3m1!1s0x902d728d7214f277:
0xd87a06db5e386177
Google maps. (2015). www.google.com.ec. Obtenido de
www.google.com.ec:
https://www.google.com.ec/maps/place/Ecuador/@-1.7864638,-
78.1368875,7z/data=!3m1!4b1!4m2!3m1!1s0x902387dda89a4bd5:
0x9d76af04119c3702
Grande, I., & Abascal, E. (2011). Fundaentos y técnicas de investigación
comercial. Madrid: ESIC.
Horngren, C. T. (2013). Contabilidad de costos: un enfoque gerencial.
México: Pearson.
Jay, R. (2011). Prepare un buen plan publicitario en una semana. España:
Gestión 2000.
Jay, R. (2013). Prepare un buen plan publicitario en una semana. Madrid:
Gestión 2000.
Jiménez, A. (2012). Dirección de productos y marcas. Barcelona : ESIC.
joehnk, M. (2013). Fundamentos de inversiones. Barcelona : ESIC.
Kotler, P. (2012 ). Dirección de marketing . Catalunya: Reverte .
82
Kotler, P., & Lane, K. (2014). DIRECCION DE MARKETING. México, DF:
Pearson.
Kratiroff, H. (2011). Manual del product manager. Barcelona: Gestión 2000.
Lazar, L. (2013 ). Comportamiento del consumidor. Catalunya: Reverte .
Levine, D., & Berenson, M. (2012). Estadística para administración.
Barcelona: Pearson Educación.
Levy, A. (2012). Marketing avanzado. Lima: Limusa.
Muñoz, C. (2012). Cómo elaborar y asesorar una investigación de tesis.
Barcelona: Pearson Educación.
Naghi, M. (2011). Metodología de la investigación. Ciudad de México:
Limusa.
Neil, S. (2011). Métodos de investigación. Barcelona: Pearson Educación.
Pearson. (2012). Canales de comercialización. Sevilla: UOC.
Russell, T. (2012). Publicidad. Catalunya: Reverte.
Sánchez, J. (2013). Estrategias de marketing para grupos sociales.
Catalunya: Reverte .
Sanna, D. (2012 ). Comunicación rentable en marketing. Catalunya:
Reverte .
Valdés, L. (2012 ). La búsqueda del significado. Barcelona : ESIC.
Vértice. (2012). La publicidad aplicada a la pequeña y mediana empresa.
Barcelona: Vértice.
Westwood, J. (2013). 30 minutos-- para redactar el plan publicitario.
Barcelona: Granica.