Tablas:Evolución del pagotelevisivo en España

PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN

Los desafíos de la TVpública en Europa

te público RTVE: como primera me-dida, hay que asumir una deuda de7.500 millones de euros. Por el con-trario, en Italia, el gobierno de Ber-lusconi adopta decisiones más radi-cales y propone directamente hacerde la RAI una empresa de titularidadprivada.

La explicación de fondo de esta si-tuación es la dificultad para subsistiren un régimen de competencia. Elsistema competitivo fuerza a la tele-visión pública a realizar un tipo deprogramación y a adoptar formasde financiación propias de las tele-visiones comerciales. Este comporta-miento suscita la polémica sobre sumisión y en torno a la necesidad desu existencia.

Los canales públicos europeos se es-tán enfrentando, por tanto, a tres des-afíos que hacen referencia a la fi-nanciación, a la calidad de los con-tenidos, y a la tecnología. Los tres as-pectos están profundamente interrela-cionados.

En primer lugar, es preciso diseñar unsistema de financiación que hagacompatible el sostenimiento económi-co de la televisión pública, la com-petencia leal en el mercado y elmantenimiento de una programaciónde calidad. El segundo problema serefiere a los contenidos. Las dos op-ciones extremas serían las siguientes:mantener el carácter “generalista”,con una programación poco diferen-ciada de la oferta de los canales pri-vados, o evolucionar hacia una “pro-gramación de minorías” que la con-vertiría en una alternativa poco rele-vante. En cuanto a la tecnología, ladigitalización de la televisión conlle-va la fragmentación de la audienciay abre enormes posibilidades en ladiversificación de los contenidos y enla oferta de nuevos servicios. Estosproblemas han de resolverse en unnuevo contexto.

La televisión en Europa nació públi-ca. Desde su origen se ha entendidocomo un servicio universal que ga-rantiza el acceso gratuito a los con-tenidos audiovisuales de interés ge-neral. Frente al enfoque de “entrete-nimiento” propio de los Estados Uni-dos, los gobiernos europeos han su-brayado las funciones que este me-dio tiene en la defensa de los dere-chos democráticos, en el fortaleci-miento de la cohesión nacional y enel fomento de los valores culturales.Esta visión explica que la televisiónpública se erigiera también en refe-rente de una programación de cali-dad. La Unión Europea completa esafunción recalcando el interés de evi-tar la discriminación en el acceso alas nuevas tecnologías, facilitando atodos los beneficios de la digitaliza-ción (Amsterdam, 1997; Lisboa,2000).

A esta tradición histórica y a la rele-vancia de su misión, se añade el pa-pel aparentemente insustituible delservicio público, ya que se presumeque los canales privados no puedencubrir estas necesidades de formahabitual, por no resultar rentables.Por otra parte, la audiencia tambiénreconoce esa reputación. Según elObservatorio Audiovisual Europeo,en 2003 su cuota de mercado supe-raba el 43% como media en todaEuropa.

Sin embargo, la televisión públicaeuropea atraviesa hoy una de lasmayores crisis de su historia. La cau-sa inmediata parece exclusivamentefinanciera. En Inglaterra, la BBC ha-ce frente a la vez a un posible re-corte de presupuesto, consecuenciade la renegociación del canon, y alas denuncias de competencia des-leal por parte de otros medios poracudir también a fuentes de finan-ciación comerciales. En España espatente la urgencia por sanear el en-

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Los desafíos de la TVpública en Europa

El interésinformativo de la UE

Los retosde la creatividadpublicitaria española

¿Cuál es el valorfinanciero de los medios?

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PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN

Consejo de Redacción: Ángel Arrese, MercedesMontero, José Luis Orihuela, Ramón Salaverría.Editor: Avelino Amoedo.Coordinación editorial: Sira Hernández.Publica: Facultad de Comunicación,Universidad de Navarra. Campus universitario31080 Pamplona, España.Tel.: 948 42 56 17 Fax: 948 42 56 64www.unav.es/fcom/perspectivase-mail: perspectivas@unav.esImprime: Gráficas Egúzkiza.Depósito Legal: NA.3267/00ISSN: 1577-1997

Copyright Facultad de Comunicación. Univer-sidad de Navarra. Prohibida la reproducción to-tal o parcial, sin el permiso escrito de la redac-ción. La distribución de esta publicación es unservicio exclusivo a los antiguos alumnos de laFacultad y pretende comentar hechos relevantesde la actualidad del mundo de la comunicación.

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LA TELEVISIÓN PÚBLICA EN EUROPA SE ENCUENTRA EN CRISIS. SU FI-NANCIACIÓN Y LA CALIDAD DE LOS CONTENIDOS SON LOS ASUNTOSQUE HAN PLANTEADO EL DEBATE SOBRE SU IDENTIDAD Y SUS FINES.

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PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓNn º 30 s e p t i emb r e/o c t u b r e 2005

El interés informativo de la UE

Con motivo de la inauguración delpunto de información europea (co-nocido como IPE en la jerga comu-nitaria) en la rotonda de Schuman,en el corazón del barrio comunitariode Bruselas, Javier Solana declaróel pasado 30 de junio que “muchomás que nunca, debemos propor-cionar a los ciudadanos la mayorinformación posible sobre lo quehace la Unión Europea en su nom-bre y para responder a sus preocu-paciones. Necesitamos de unainteracción y diálogo constantescon todos los europeos, de todaedad y condición”.

En un escenario de crisis en la cons-trucción europea, crisis profunda ydecepcionante para muchos, crisisde crecimiento y, por tanto, oportu-nidad de cambios para otros, laopinión pública está manifestandoun interés inusual por los asuntos dela Unión Europea. Tradicionalmen-te, los temas europeos son ásperos,técnicos en demasía y comprensi-bles en todo su alcance para un gru-po de iniciados. Las jergas, siglas,procedimientos institucionales farra-gosos e intereses nacionales y polí-ticos entorpecen con su ruido todacomunicación comprensible al ciu-dadano medio. Sin embargo, laUnión Europea está recuperandolas primeras planas, está abriendotelediarios y está ocupando espacioen los cafés, símbolo de la idea deEuropa según Steiner.

La información en losmedios

¿Cuándo interesa la información?Cuando hay polémica, cuando haybatallas, cuando hay bandos debuenos y malos, cuando hay muchasimplificación en los mensajes. Cu-riosamente cuando Europa no ilu-siona al ciudadano, cuando “nohace soñar”, cuando el engranaje

no funciona, es cuando se hacemás interesante para la opinión pú-blica y para los propios medios decomunicación, que dejan de incluir-la sólo en las secciones de interna-cional o de economía para publicareditoriales y artículos de opinión decarácter nacional e incluso, cosaextraña, regional. Y se acerca en-tonces esa lejana Europa.

La prensa europea calificó el resul-tado del referéndum francés sobreel Tratado por el que se estableceuna Constitución para Europa de“fracaso”, “desenlace fatal” (Finan-cial Times), “estado de choque”(Diario de Noticias, en Portugal),“crisis sin precedentes” (BBC), “durogolpe” (Standard, en Austria), “de-cisión grave” (Corriere della Sera,en Italia), “tsunami político” (Libéra-tion, en Francia) o “zancadilla a laEuropa de los 25” (Le Soir, en Bél-gica). Con el “no” neerlandés, loscalificativos pesimistas continuaron.

Sin embargo, con el posterior fraca-so del Consejo Europeo de junio,que cerraba la presidencia luxem-burguesa y que no llegó a unacuerdo sobre el próximo periodopresupuestario 2007-2013, la una-nimidad de los mensajes no fue tal.En función de qué medio se aten-diese, la lectura y las conclusioneseran casi contrarias.

La responsabilidad del fracaso caesobre los hombros del primer minis-tro británico, Tony Blair, según LeMonde, al “agravar la crisis defen-diendo su visión de Europa”. Desdeel diario francés se denuncia el“egoísmo” del Reino Unido, que seha negado rotundamente a revisarel sistema corrector de su contribu-ción a las arcas de la UE. En la ac-tualidad, le permite recuperar cadaaño cerca de 5.000 millones de eu-ros, lo que se conoce como “che-que británico”. Pero Blair no fue el

único que rechazó la última pro-puesta colocada sobre la mesa denegociaciones por la presidencialuxemburguesa. Cuatro países más:Suecia, Holanda, España y Finlan-dia se unieron a la negativa, mien-tras Italia y Dinamarca optaron porla abstención.

El Financial Times, por su parte, se-ñaló como culpable a la propia pre-sidencia luxemburguesa, que “ma-niobró” para que Blair quedara co-mo el único problema para alcan-zar un acuerdo. Según este medio,tanto la delegación sueca como laholandesa admitieron que Luxem-burgo trató de “comprarlos” conofertas que recortaban en varios mi-llones de euros sus contribuciones alpresupuesto europeo.

En cualquier caso, la sensación depesimismo y crisis se trasladó a losmedios y a los políticos comunita-rios; y no ha quedado paliada porel respiro del resultado favorabledel referéndum en Luxemburgo,apuesta casi personal de su presi-dente, Jean-Claude Junker. TonyBlair, en su brillante y efectivo dis-curso ante el Parlamento Europeopara presentar su presidencia se-mestral apuntó: “Reflexionemos. LaDeclaración de Laeken que lanzó laConstitución estaba encaminada aacercar Europa a la gente. ¿Lo hahecho?”. Y como broche final, ma-nifestó: “Los ciudadanos de Europanos están hablando. Nos estánplanteando cuestiones. Quierennuestro liderazgo. Es tiempo de dár-selo”.

Los niveles informativos

Ante este reto de acercar Europa alos ciudadanos, cabe señalar variosniveles de información y, en conse-cuencia, varios procesos comunica-tivos, actores, receptores y mensa-jes. La información sobre la UE no

¿DE QUÉ MANERA INTERESA LA INFORMACIÓN COMUNITARIA? HAY INFORMACIÓN, INCLUSO DEMASIADA,PERO LA UNIÓN NO HA SABIDO GENERAR SU INTERÉS INFORMATIVO Y CONSOLIDAR EL SURGIMIENTO DE SUAUDIENCIA. ES QUIZÁS AHORA UN MOMENTO CONVULSO Y POR ELLO ADECUADO PARA HACERLO, PUESTOQUE EUROPA VUELVE A INTERESAR.

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es homogénea y es necesario distin-guir las noticias de los medios de co-municación de las informacionestransmitidas por las instituciones y porlos propios Estados miembros.

Si se leen declaraciones recientes delíderes europeos, periodistas y ana-listas políticos, parece que han des-cubierto el alcance de la política in-formativa comunitaria, como si hastaahora nadie hubiera reparado enella; como si hasta la fecha las insti-tuciones europeas no dispusieran degabinetes de comunicación, de salasde prensa, de mediatecas, de cam-pañas de información, de multiplica-dores de opinión, de páginas web.

La política de información comunita-ria nació de forma espontánea des-de los comienzos, ya con la CECA,puesto que no estaba contemplada

en los tratados fundacionales. Y unode los más concienciados sobre laimportancia del papel que los pe-riodistas podían desempeñar en elnacimiento de un proyecto novedo-so de tal envergadura fue el propioJean Monnet.

Los servicios de prensa e informa-ción de las instituciones han idoevolucionando y ampliándose des-de entonces, incorporando nuevastecnologías como Internet o intensifi-cando el sector audiovisual. No estan cierto, como algunos afirmanhoy día, que la UE no se haya pre-ocupado de su política informativa.Al contrario, ha habido una cons-tante evolución y distintas propues-tas, en especial a partir de 1985,con la apertura comunicativa a losciudadanos y posteriormente con elnuevo enfoque informativo en1992.

No obstante todos los esfuerzos,siempre acompañados de escasospresupuestos, poca coordinacióninstitucional, poca profesionalidade incluso excesiva profusión de in-formación para iniciados, siguen sindar excesivos frutos, como está que-dando patente.

Mejorar la comunicación

La Comisaria sueca MargaretWallström, responsable de relacio-nes institucionales y comunicación,propone un “Plan D”, en alusión alinexistente “Plan B” para el procesode ratificación del Tratado constitu-cional. Dicho “Plan D” consiste enmás debate, diálogo y democracia.Se trata, en definitiva, de escucharmejor a los ciudadanos y explicar-les mejor Europa. En otras palabras,ofrecer información y datos clarospara favorecer un debate públicosobre el futuro de Europa. Walls-tröm reflexiona sobre el hecho deque “los debates, los medios, sequedan siempre en el ámbito nacio-nal. No somos capaces de crearuna estructura democrática a escalaeuropea”.

Precisamente para aumentar el diá-logo, la consulta y el debate sobre

el papel de la Unión, la Comisiónaprobó a finales de julio el “Plan deacción de la Comisión Europea pa-ra mejorar la comunicación sobreEuropa”. Dicho enfoque se sustentaen tres principios básicos: escuchara los ciudadanos y tener en cuentasus opiniones; comunicar cómo laspolíticas de la UE afectan a la vidacotidiana y explicar qué valor aña-dido aportan y, por último, conectarcon el ciudadano a escala local,adaptando los mensajes a las au-diencias de cada Estado miembro ytransmitiéndolos a través de los ca-nales que dichas audiencias prefie-ren y en su lengua.

El plan establece cincuenta accio-nes e implicará, entre otras cosas,la coordinación de las actividadesde comunicación de toda la Comi-sión, un incremento del uso de In-ternet y de los medios audiovisua-les, una mayor profesionalizaciónde la comunicación y un reforza-miento de las representaciones dela Comisión en los Estados miem-bros. Este plan de acción irá segui-do de un Libro Blanco que definirálas iniciativas a medio y largo pla-zo, y la colaboración con otros ac-tores comunicativos e institucionescomunitarias.

Parece que Madariaga tenía razóncuando afirmaba que Europa existi-ría cuando fuese una realidad en laconciencia de los ciudadanos. Aho-ra mismo se vislumbran diversasconciencias o, por lo menos, distin-tas Europas en las conciencias ciu-dadanas. Pero esta conciencia deEuropa nunca será completa y des-de luego no será respetable si no esuna conciencia informada. Es, portanto, una buena oportunidad parala información comunitaria, sin olvi-dar tampoco que la política de in-formación no puede paliar las defi-ciencias estructurales o las tensionespolíticas.

REFERENCIAS:

http://www.europa.eu.int/comm/dgs/press_communication/pdf/communi-cation_com_fr.pdf

Los retos de la creatividad publicitariaespañola

nociendo y celebrando la diversi-dad. La publicidad en los noventafue más tribal y muchos productosbuscaron afianzar la pertenencia algrupo.

5) Invitar a mantenerse real y autén-tico. Surgen mensajes donde se re-cuerda aquello que es importante yreal en la vida, como la familia, losamigos, ayudar a los pobres, rela-jarse con una taza de café, etc. In-cluso muchos anuncios dicen y des-cubren aquello que es verdadera-mente importante. Es una vuelta a labúsqueda de la simplicidad de lascosas, de la vida.

6) Resaltar la necesidad de “conec-tarse”. Por ejemplo, no conectarse aInternet significa que la vida enteradel individuo estaría vacía y carentede sentido.

7) Reconocer la necesidad de priori-zar la vida y controlar el propio des-tino. Se basa en la búsqueda deuno mismo e incluso en la construc-ción de barreras interiores para cre-ar un espacio personal carente deriesgo e inseguridades y protegidode las amenazas exteriores.

Estas innovaciones dentro del ámbi-to creativo publicitario de la décadatambién tuvieron sus detractores. Al-gunos críticos identificaron una acti-tud antisocial, cierta violencia, pro-fanidad y cinismo que no podríanbeneficiar a la imagen que habíaconstruido la publicidad durante lasdécadas anteriores.

Marty Crooke, director creativo deM&C Saatchi, acusaba a muchaspiezas de la época de haber cruza-do el puente de la “irreverencia y ha-ber rozado el nihilismo”. La posturade Rance Crain, editor de Adverti-sing Age, no era menos crítica almanifestar en repetidas ocasionesque la publicidad de la época ha-bía perdido “todo contacto con larazón y la estrategia”.

José Mollá, fundador de la agenciaLa Comunidad, declaraba a media-dos del año pasado en una entrevis-ta concedida a El periódico de laPublicidad, que la publicidad espa-ñola “llegó a tener una identidadpropia muy interesante y, de repen-te, no se sabe muy bien por qué, laperdió”. En 2001, Nicolás Hollan-der, actual director creativo ejecutivode Publicis España, y en aquellaépoca de McCann Erickson Ma-drid, declaraba en la revista Anun-cios: “En general ha sido un añobastante flojo. En televisión más queen gráfica donde había un buen ni-vel en general aunque pocas puntascreativas, no ha habido cosas quedestaquen. No ha sido un año bue-no. No pasará a la historia”.

Ante estos indicios debemos hacer-nos varias preguntas: ¿desentonanlos trabajos de nuestras agenciascon las modas o modos de hacer delos países más creativos? ¿En qué sefalla, si es que realmente se falla?¿Hay, por tanto, crisis en la creativi-dad publicitaria española?

Herederos de los años 90

Warren Berger, en su libro Adverti-sing Today, explicaba que a medidaque nos acercábamos hacia el nue-vo milenio, la creatividad publicita-ria provocaba que “cualquier cosapodía ocurrir en un anuncio”. Así, enesa década se empezó a observaruna clara apuesta por escenarios im-probables, personajes curiosos ymensajes apabullantes. Nos alejá-bamos de la publicidad casi lineal,fácil de seguir para el espectador,para adentrarnos en una comunica-ción de espectáculo, intrigante y enalgunos casos ofensiva.

El famoso creativo John Hegarty, deBartle Bogle Hegarty, afirmaba, refi-riéndose a estos cambios, que mu-chas agencias y anunciantes sospe-chaban que alcanzar al público con

mensajes racionales, presentados ní-tidamente por personajes ejempla-res, se había convertido en una ta-rea muy difícil. Esta nueva forma dehacer se bautizó como oddvertising.

Dentro de esta gran tendencia co-menzaron a surgir nuevos manda-mientos creativos que determinaronel contenido de los mensajes reali-zados durante los noventa e inclusoal inicio de este siglo. No obstante,desde un punto de vista crítico, es-tas modas publicitarias clonaron losmensajes, y así los cuerpos de textosy eslóganes eran casi idénticos paraanuncios de bancos, de coches ode dentífricos.

Las tendencias publicitarias que apa-recieron en casi todas las categoríasde servicios y productos se agrupa-ban, según Berger, en siete. Todasellas, por supuesto, presentaban uncarácter heredado de los valorespresentes en la sociedad posmoder-na –la máxima que afirma que la“publicidad es reflejo de la vida”volvía a reafirmarse como una granverdad–:

1) Romper las reglas. Era y es elmensaje más dominante en la publi-cidad contemporánea. La publici-dad traslada al consumidor la ideade ser diferente, de llegar a ser re-beldes e inconformistas.

2) Despertar la imperiosa necesidadde perder el miedo. Se busca tenerla valentía para actuar y dejar libreslos impulsos de rebeldía y así llegara ser uno mismo. Surge una publici-dad kamikaze que conecta con lajuventud y los adolescentes.

3) Fomentar la necesidad de rein-ventarse a uno mismo. Es ésta unatendencia habitual en la comunica-ción comercial, donde siempre seha buscado que el consumidor sien-ta que su vida va a cambiar con elproducto o servicio adquirido.

4) Animar a sentirse orgulloso, reco-

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PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN

EL PASADO MES DE JUNIO SE CELEBRÓ EL FESTIVAL PUBLICITARIO DE CANNES. EN ESTA ÚLTIMA EDICIÓN, ES-PAÑA SE ALZÓ AL SÉPTIMO PUESTO EN EL RANKING DE PAÍSES MÁS PREMIADOS. POR SEGUNDO AÑO CON-SECUTIVO, LA CREATIVIDAD ESPAÑOLA NO ALCANZABA LOS PRIMEROS PUESTOS A LOS QUE NOS TENÍA ACOS-TUMBRADOS ANTAÑO.

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publicitario de Cannes es negativa,pero hay indicios alentadores. Porejemplo, en estos últimos tres añoshemos logrado resultados que deno-tan la no tan mala salud de nuestracreatividad.

En 2003 y en 2005, una pareja dejóvenes creativos españoles –EvaCrespo, Tomás Ferrándiz; Miguel Iz-co, Alejandro Peré– ganaban unaplata en el Young Creatives de Can-nes, un concurso creativo dondecompiten parejas creativas proce-dentes de todas las partes del mun-do. Los jóvenes profesionales espa-ñoles siguen en lo más alto y el ta-lento continúa en alza en la publici-dad de nuestro país. El año pasado,la agencia Doble You, dedicada ala publicidad en Internet, ganó elGran Premio en la categoría de In-ternet con una acción para la SanSilvestre Vallecana. España sólo ha-bía alcanzado un gran premio endos ocasiones, y el último se remon-taba a 1992.

No obstante, llevamos varios añosnavegando por tendencias y reglasa veces obsoletas. Quizá ha llegadoel momento de dar un giro. La pro-fesión comienza a detectar que lacomunicación comercial en sus dife-rentes variantes –televisión, radio,prensa, marketing directo, Internet,etc.– debe tener un valor nuevo: elentretenimiento y no sólo lo informa-tivo o demostrativo en los contenidosde los mensajes. Veremos qué nosdeparan los próximos años.

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España aceptó las tendencias globa-les creativas; y continúa mantenién-dolas a lo largo de este inicio de si-glo. Por ejemplo, si analizamos losoros obtenidos en televisión por lasagencias españolas en el Festival Pu-blicitario de San Sebastián –que en2003 pasó a llamarse El Sol y seconvirtió en un festival internacionalpara países iberoamericanos–, ob-servamos que una gran mayoría delas películas premiadas, desde elaño 2000 a 2005, se incluyen enlas líneas trazadas por Berger: un 51por ciento de los 31 oros ganadospor las agencias.

Desde luego, basarnos en piezaspremiadas en festivales publicitariosno es el termómetro más certero ycientífico; aunque si nos basamos enla premisa que establece que el pro-pósito de un festival creativo es el deidentificar anuncios de calidad y ais-lar buenas prácticas, parece lícitomanejarlos con precaución. Ade-más, ¿de qué otro modo se puededemostrar que un anuncio es buenosino fiándose del criterio de los des-tacados profesionales que integran eljurado?

Los datos anteriores revelan que elcontenido de los conceptos creadospor las agencias españolas no

desentona con las corrientes inter-nacionales. Quizá existe un abusoen la poética del mensaje, comocuestionaba José Luis Moro, directorcreativo ejecutivo de Remo Asatsu:“Llevamos dos años con una ten-dencia a una publicidad muy poéti-ca que es peligrosa, porque acabadando cosas vacuas, con una fa-chada aparente pero que descubreconceptos trasnochados”. Un pen-samiento que recoge de modo sin-tético Ana Hidalgo, ex directoracreativa ejecutiva de Bassat Ogilvy:“Llevamos muchos años haciendo lomismo, la publicidad tiene que cam-biar y los hábitos de los publicitariostambién. Somos demasiado conser-vadores. No hemos inventado nadanuevo desde hace años”.

En gráfica, la creatividad españolaha ideado conceptos similares a losutilizados en televisión. Respecto ala estructura, la tendencia que hainundado los medios impresos y ex-teriores ha sido y es la reducción almínimo de los elementos verbales.A través de una fotografía expresi-va el consumidor debe desentrañarel significado que propone la mar-ca o el producto. Por otra parte, laradio continúa siendo el patito feode la publicidad. En el sector no sele concede la importancia que me-rece este medio y se produce el fe-nómeno de la pescadilla que semuerde la cola: nadie le concedeimportancia, no hay buen trabajo,y como no hay buen trabajo, nohay incentivo para una excelentecreatividad.

¿Hay crisis en lacreatividad?

No, si abordamos la palabra crisiscomo escasez de talento y por endebaja calidad creativa. Es cierto quela curva de resultados en el festival

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REFERENCIAS:

Anuncios, 928 (2001); 932 (2001);1018 (2003).

BERGER, Warren, Advertising Today,Phaidon Press Limited, London, 2001.

SULLIVAN, Luke, Hey, Whipple, Squee-ze This: A Guide to Creating GreatAds, Wiley & Sons, New York, 2003(2ª ed.).

“Publicidad y festivales”, Perspectivasdel Mundo de la Comunicación, nº 4,mayo-junio de 2001, p. 4.

www.adverblog.com

if.psfk.com

2000 2001 2002 2003 2004 2005GRÁFICA 12 14 9 13 3 8TELEVISIÓN 8 3 5 4 3 3INTERNET 2 2 5 5 5 1MARK. DIRECTO 5 9 2 3RADIO 1TOTAL 22 19 24 31 13 16RANKING 4º 4º 4º 4º 10º 7º

LEONES DE ESPAÑA EN EL FESTIVAL PUBLICITARIO DE CANNES (2000-2005)

YOUNG CREATIVES 2005.PRINT SILVER.ALEJANDRO PERÉ - MIGUEL IZCO

Fuente: www.canneslions.com/winners/youngcreatives

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¿Cuál es el valor financierode los medios?

entretenimiento que las empresas demedios de comunicación. Según suexperiencia, los medios son conser-vadores, tienen una información muypobre de los mercados, y precisantalentos y estrellas para garantizar suéxito. Por otra parte, tras años de in-versión en la industria de los mediosy del entretenimiento, estos especia-listas deducen que las empresas fi-nancieras no saben dónde se meteny generalmente quieren un retornode su inversión a corto plazo, cuan-do el desarrollo de estas compañíasrequiere tiempo. Esto les lleva a pen-sar que ser los primeros en financiartiene ciertas desventajas.

Por el contrario, Marc Goldberg, deOccam Capital, considera que losmedios de comunicación se caracte-rizan por estar orientados al consu-midor y resaltan lo que ellos llamanIVA (Intense Added Value), “intensovalor añadido”. Para Occam Capi-tal, los elementos que justifican la fi-nanciación de una empresa son elequipo humano, la propiedad inte-lectual, la tecnología, el empaqueta-do de productos, los consumidores ylos canales de distribución.

Monika Morali-Efinowicz, de ApaxPartners, describía por qué se habí-an especializado en medios paneu-ropeos. Por una parte, su elevadoEBITDA permite la conversión fácilen cash flow; sus altas barreras deentrada suponen un reto atractivopara los inversores; están sometidosa unos procesos de transformaciónque crean oportunidades de creci-miento y a unos ciclos económicosfácilmente predecibles; necesitan di-nero para invertir en tecnología, ytienen unos gestores y directivos fa-vorables a la financiación externa.

Los sectores en los que dicha com-pañía ha invertido se engloban entres ámbitos: 1) los medios, como di-rectorios (páginas amarillas), catálo-

Robert Boyle, uno de los socios dePricewaterhouseCoopers Entertain-ment, destacaba recientemente queInternet, los vídeo juegos y la músicaserían los sectores que más crecerí-an en el futuro. Otros expertos tam-bién ven oportunidades en la indus-tria del cine, sobre todo de conteni-do europeo, la animación, los es-pectáculos, los eventos y los depor-tes. Estos sectores crecerán siemprey cuando se controle toda la cadenade valor y se desarrollen todas lasposibilidades de explotación de losderechos de propiedad intelectual.Pero sólo permanecerán en el mer-cado los que superen las barreras le-gislativas, ya que tendrán que ade-cuarse a una regulación única queafectará a todos los países; los quesepan incorporar la tecnología en-caminada a integrar los medios decomunicación con el entretenimien-to. Por último, la publicidad conven-cional perderá fuerza y crecerá elproduct placement y el patrociniocomo vías de financiación.

Las tendencias predominantes de laindustria de los medios y del entrete-nimiento se pueden resumir en tresrasgos: la audiencia se fragmentará,aumentará el interés por el conteni-do local y la interactividad permitiráuna mayor personalización de losservicios y de los contenidos.

Eero Iloniemi, director financiero deCreative Industries ManagementFunds, se preguntaba si había algoen común en las diferentes industriascreativas. Su respuesta afirmativaapuntaba a la propiedad intelectual,es decir, a los bienes intangibles querequieren una protección especialpor su carácter inmaterial. Si algo sepuede tocar, entonces no tiene valor.Así resumía el valor de las ideas cre-ativas.

Desde esta perspectiva, Iloniemi dis-tinguía la industria de los medios de

las compañías de entretenimiento.Estas últimas tienen valor para el in-versor porque son capaces de des-arrollar productos atractivos para losusuarios. Por el contrario, en la me-dida en que el contenido de los me-dios se distribuye entre más perso-nas, resulta más barato. Por tanto,según esta lógica, resulta irrelevantesi el contenido es bueno o malo. Lacalidad sólo se entiende si es capazde atraer a espectadores, lectores oradioyentes.

Las buenas ideas abundan, pero pa-ra triunfar en el mercado creativo esnecesario convencer a los distribui-dores. Lo que no se puede controlares que la gente vea los contenidosque se producen y se ofertan. La pi-ratería puede ser vista como un pro-blema o como una oportunidad, yaque todos aquellos contenidos so-metidos a plagio y venta en el mer-cado pirata manifiestan que son exi-tosos. Por tanto, el pirateo es señalde acierto en un ámbito en el que laincertidumbre ensombrece cualquierplanificación estratégica.

En consecuencia, el buen gobiernode las empresas creativas pasa porcuidar los procesos, controlar eltiempo empleado, establecer alian-zas y sinergias con otras unidadesde negocio, tener afán de crecer yrealizar una acertada gestión de in-tangibles.

Claves para la inversión

Los factores de éxito para el inversortienen que ver con el acceso a ladistribución, una dirección de recur-sos humanos que fomente el trabajoen equipo; la explotación eficientede los derechos de propiedad inte-lectual y la capacidad de generaringresos.

Los socios de Creative Industries Ma-nagement Funds han aprendido queson más rentables las compañías de

EN LA DÉCADA DE LOS NOVENTA CRECIÓ EXTRAORDINARIAMENTE LA INVERSIÓN EN EMPRESAS DE COMUNI-CACIÓN EUROPEAS POR PARTE DE LOS INVERSORES INSTITUCIONALES. TRAS ESTOS AÑOS DE EXPERIENCIA, EX-PERTOS DEL SECTOR REUNIDOS RECIENTEMENTE EN LONDRES DESTACAN INTERNET, LA INDUSTRIA DEL VÍDEOJUEGO Y LA MÚSICA COMO LOS ÁMBITOS QUE TENDRÁN MAYOR CRECIMIENTO EN LA PRÓXIMA DÉCADA.

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gación no disminuye la incertidum-bre”; y c) “El tiempo que transcurredesde el desarrollo de la idea hastala producción es muy largo”.

Ante esta incertidumbre, existen al-gunas soluciones. Por ejemplo, el re-curso al product placement, es decir,a contar con anunciantes como in-versores en producción. Los grandesanunciantes que acuden al cine sonlos mismos que los de la pequeñapantalla, por eso las televisiones norechazan esas películas, aunque va-yan cargadas de menciones publici-tarias. Por otra parte, muchas pro-ductoras independientes han migra-do a los grandes estudios. Utilizan eltalento creativo para la producción yel poder de las majors para la distri-bución internacional.

Como se ha podido comprobar, lasopiniones son diversas con respectoa los sectores que pueden tener máséxito en los próximos años. Éstasdependen de los resultados obteni-dos hasta el momento. Sin embargo,suele ser opinión unánime que paraobtener rendimiento de la inversiónhay que controlar toda la cadena devalor. En este sentido, son más ren-tables las empresas de entreteni-miento que las de medios; en las pri-meras el factor de satisfacción de laaudiencia elimina el riesgo que sue-le acompañar a las segundas. Porotra parte, los expertos coinciden enla necesidad de buscar nuevas fuen-tes de ingresos alternativas a la pu-blicidad, que aparece saturada enlos medios convencionales. Final-mente, para los inversores las em-presas con un equipo humano con-solidado y motivado suelen dar ma-yor confianza.

gos de derechos, publicaciones porsuscripción o contrato (revistas cientí-ficas) y negocios desarrollados decable; 2) el final de la cadena devalor, como los canales líderes de te-levisión en abierto, la prensa diariay las publicaciones profesionales; y3) los medios en situación de mono-polio, como los canales líderes depago. Asimismo, Apax Partnersidentifica las agencias de publici-dad, la producción de cine y televi-sión, y los espectáculos como secto-res de riesgo.

Finalmente, Petteri Terho, tras haberllevado a cabo la estrategia corpo-rativa de Nokia, destaca como cla-ves de éxito para emprender una re-estructuración corporativa adecuadalas siguientes: definir bien la estrate-gia y el público objetivo; desarrollaralianzas con las diferentes entida-des; diversificar las fuentes de finan-ciación; conseguir un equipo huma-no unido y consolidado; tener bue-nas historias que contar, y realizaruna gestión adecuada del tiempo,donde exista equilibrio entre el cortoy el largo plazo.

La produccióncinematográfica

En el sector cinematográfico, Andre-as Koule, de IM Internationalmedia,mostraba su experiencia en la finan-ciación de grandes estudios y de

productores independientes, y desta-ca las ventajas de los primeros fren-te a los segundos.

Los grandes estudios se caracterizanpor contar con capital propio, una lí-nea de crédito, y otras vías de fi-nanciación como las ventas y fuen-tes privadas. Por tanto, el sistema definanciación es muy flexible, y estádisponible en todo momento. A lavez, cuentan con la ventaja de unadistribución mundial, que les permiterecuperar su dinero en menos tiem-po.

Frente a éstos, los productores inde-pendientes se financian a través delas preventas, las líneas de crédito, yotros inversores y entidades financie-ras. Al no contar con capital propio,su sistema de financiación resultamenos flexible, y con frecuencia dis-tribuyen sus obras sólo en los mer-cados nacionales. Para la distribu-ción internacional acuden a distri-buidores internacionales. Por tanto,al final, generalmente sus produccio-nes son de menor calidad porquecuentan con presupuestos más pe-queños.

El cine es un negocio de riesgo.Koule resume su experiencia en tresaspectos: a) “Hay mucha gente queha perdido mucho dinero en el cine,por eso, la industria del cine siemprese está reinventando”; b) “La investi-

REFERENCIAS:

Fuente: EVCA (European Private Equity and Venture Capital Association).

Apax Partners, The double helix: Entre-preneurship and private equity, The Eco-nomist Intelligent Unit, 2002.PricewaterhouseCoopers, Global Enter-tainment and Media Outlook: 2005-2009, 2005.VOGEL, Harold, La industria y la culturadel ocio, Fundación Autor, Madrid,2004, pp. 276-279.www.apax.com/ENwww.cimfunds.comwww.internationalmedia.dewww.occamcapital.net

EVOLUCIÓN DE LAS INVERSIONES PRIVADAS DE CAPITAL EN LA INDUSTRIADE LA COMUNICACIÓN EUROPEA (1990-2000) (MILES DE EUROS)

5.000.000

4.000.000

3.000.000

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1.000.000

01990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000

PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN

n º 30 s e p t i emb r e/o c t u b r e 2005

U N I V E R S I D A D D E N AVA R R A f a c u l t a d d e c o m u n i c a c i ó n

Los antiguos alumnos de la Facultad de Comunicación que deseen recibir Perspectivas en una dirección distinta a la actual puedencomunicar sus nuevos datos a alumni@unav.es Para enviar cualquier comentario o sugerencia pueden escribir a perspectivas@unav.es8

Evolución del pago televisivo en España

Facultad de ComunicaciónUniversidad de Navarra

XX CONGRESO INTERNACIONAL DE COMUNICACIÓNLos desafíos de la televisión pública en Europa

200510 y 11 de noviembre

http://www.unav.es/fcom/cicom

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TABLA 1: INGRESOS OPERATIVOS DE LA TELEVISIÓN DE PAGO POR MEDIO DE TRANSMISIÓN(CIFRAS EN MILLONES DE EUROS)

2002 (%) 2003 (%) 2004 (%) Incr. 2002-04 (%)TV por satélite 1.015,73 69,26 1.141,92 62,21 1.229,65 72,64 21,06TV por cable 149,00 10,16 221,82 12,08 274,89 16,24 84,49TV terrenal (ondas hertzianas) 301,89 20,58 471,95 25,71 188,35 11,13 -37,6Total 1.466,62 100,00 1.835,69 100,00 1.692,89 100,00 15,43

Fuente: CMT Infomes Anuales (2001-2004)

TABLA 2: NÚMERO DE ABONADOS A LA TELEVISIÓN DE PAGO POR TECNOLOGÍA

2000 2001 2002 2003 2004TV por satélite 1.684.622 2.036.417 1.995.669 1.795.686 1.652.573TV por cable 298.176 587.829 811.378 996.686 1.124.049TV Terrenal (ondas hertzianas) 998.682 920.483 720.199 705.050 441.244Total 1.982.798 2.624.246 2.807.047 2.792.372 2.776.622

Fuente: CMT Infomes Anuales (2001-2004)

TABLA 3: NÚMERO DE ABONADOS A LA TELEVISIÓN DE PAGO POR OPERADOR

2000 (%) 2004 (%)Satélite y terrestreCanal Satélite Digital/Digital + (*) 1.051.563 35,3 1.652.573 51,4Vía Digital 633.059 21,2Canal Plus 885.449 29,7 441.244 13,7 Satélite y terrestreQuiero TV 113.233 3,8 Incr. 2000-04 (%)Total parcial 2.683.304 90,0 2.093.817 65,1 -22CableGrupo ONO 128.242 4,3 434.368 13,5Grupo Auna 69.888 2,3 367.849 11,4Resto operadorescable 100.046 3,4 177.484 5,5Operadores de cable locales - 135.960 4,2 CableTelefónica cable - 8.388 0,3 Incr. 2000-04 (%)Total parcial 298.176 10,0 1.124.049 34,9 277Total 2.981.480 100,0 3.217.866 100,0

Fuente: CMT Infomes Anuales (2001-2004)(*) En 2004 Digital+ integra Canal Satélite Digital y Vía Digital