Embed Size (px)
Citation preview
i
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
PORTADA
“ESTRATEGÍAS DE PLACE MARKETING PARA LA “COMUNA DATA DE
POSORJA” UBICADA A 6, 1 KM DE LA PARROQUIA POSORJA CANTÓN
GUAYAQUIL”
Autora: ESTEFANIA ELIZABETH ANZULE CÓRDOVA
Tutor: ING. VERÓNICA OCHOA HERRERA
GUAYAQUIL, AGOSTO 2017
ii
FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN TÍTULO Y SUBTÍTULO: Estrategias de Place Marketing para la “Comuna Data de
Posorja” ubicada a 6, 1 km de la parroquia Posorja cantón
Guayaquil.
AUTOR(ES) (apellidos/nombres):
Anzule Córdova Estefanía Elizabeth
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres):
Ochoa Herrera Verónica
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil
UNIDAD/FACULTAD: Comunicación Social
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Publicidad y Mercadotecnia
GRADO OBTENIDO: Licenciatura de Publicidad y Mercadotecnia
FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS: 77
ÁREAS TEMÁTICAS: Marketing
PALABRAS CLAVES/
KEYWORDS:
Marketing, Place Marketing, Comuna, Data de Posorja.
RESUMEN/ABSTRACT: Las necesidades comerciales se presentan en una comunidad joven lo
cual es necesario estudiar para poder brindar un apoyo ideal y motivar su crecimiento tanto
comercial como económico. La presente investigación se basa en el estudio de una localidad
joven llamada Comuna Data de Posorja, que permite conocer sus fortalezas y debilidades
mediante la aplicación de herramientas de investigación en su comunidad para conocer su
cultura, su gente. También ayuda a descubrir las oportunidades y las amenazas que enfrenta este
mercado en el sector turístico puesto a que, este es el sector en el que se desarrolla
económicamente. En base al conocimiento adquirido y las herramientas de investigación
utilizadas, se recomendarán estrategias de marketing que podrían ser aplicadas en el territorio
para su mejora comercial y económica.
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON
AUTOR/ES:
Teléfono: 0994821235 E-mail: [email protected]
CONTACTO CON LA
INSTITUCIÓN:
Nombre: Ab. Isabel Marín Esteves, MSc
Teléfono: 2937876
E-mail: [email protected]
X
iii
FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, Agosto del 2017
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR
Habiendo sido nombrada ING. LUCY PIGUAVE SOLEDISPA, tutora del trabajo de
titulación ESTRATEGÍAS DE PLACE MARKETING PARA LA “COMUNA DATA DE
POSORJA” UBICADA A 6, 1 KM DE LA PARROQUIA POSORJA CANTÓN
GUAYAQUIL. certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por ESTEFANIA
ELIZABETH ANZULE CÓRDOVA, con C.I. No. 092905237-1, con mi respectiva
supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de LICENCIATURA
EN PUBLICIDAD Y MERCADOTENIA, en la PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA,
ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su
sustentación.
_______________________________________
ING. LUCY PIGUAVE SOLEDISPA
C.I. No. ________________________
iv
FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Yo, ESTEFANIA ELIZABETH ANZULE CÓRDOVA con C.I. No. 0929052371, certifico
que los contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “ESTRATEGÍA DE
PLACE MARKETING PARA LA “COMUNA DATA DE POSORJA” UBICADA A 6, 1 KM
DE LA PARROQUIA POSORJA CANTÓN GUAYAQUIL.” son de mi absoluta propiedad y
responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA
SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de
una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra
con fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo,
como fuera pertinente.
__________________________________________
ESTEFANIA ELIZABETH ANZULE CORDOVA
C.I. No. 092905237-1
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN
(Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de
educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas
politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos
públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación,
proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de
dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá
una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.
v
FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrada la Ing. Verónica Alexandra Ochoa Herrera, tutora del trabajo de
titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por ESTEFANIA
ELIZABETH ANZULE CÓRDOVA, C.C. 092905237-1 con mi respectiva supervisión como
requerimiento parcial para la obtención del título de Licenciada en Publicidad y Mercadotecnia.
Se informa que el trabajo de titulación “ESTRATEGÍAS DE PLACE MARKETING PARA
LA “COMUNA DATA DE POSORJA” UBICADA A 6, 1 KM DE LA PARROQUIA
POSORJA CANTÓN GUAYAQUIL”, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución
en el programa antiplagio Urkund, quedando el 8% de coincidencia.
https://secure.urkund.com/view/29854221-210901-
690684#BcExDoAgEATAv1BvzC0Hx8lXjIUhaiikoTT+3Zk3PDPUTUCCEVQwgRk0sICOKF
AYCnxHmP0e/ertGO0MVRYpopY9OZNazKt+Pw
__________________________________
ING. VERÓNICA OCHOA HERRERA
C.I.091630852-1
vi
FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, Agosto del 2017
CERTIFICACIÓN DE TUTOR
Sra.
Ab. Isabel Marín Esteves, MSc
DIRECTORA DE LA CARRERA PUBLICIDAD Y MARKETING
FACULTAD DE COMUNICACIÓN
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Ciudad.-
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación
ESTRATEGÍAS DE PLACE MARKETING PARA LA “COMUNA DATA DE POSORJA”
UBICADA A 6, 1 KM DE LA PARROQUIA POSORJA CANTÓN GUAYAQUIL de la
estudiante ESTEFANIA ELIZABETH ANZULE CÓRDOVA indicando ha cumplido con todos
los parámetros establecidos en la normativa vigente:
El trabajo es el resultado de una investigación.
El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de
titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes,
que la estudiante está apta para continuar con el proceso de revisión final.
Atentamente,
___________________________________
ING. VERÓNICA OCHOA HERRERA
C.I. 091630852-1
vii
DEDICATORIA
Dedico este trabajo a todos aquellos que necesiten adquirir los conocimientos expuestos en
esta investigación. Espero que les sirva de mucho y que aprovechen la información disponible.
Estefanía Anzule C.
viii
AGRADECIMIENTO
Muy agradecida con Dios en primer lugar por estar conmigo en cada momento de mi vida y
por haberme dado fuerzas cuando más lo necesité durante todo este proceso.
Agradezco a mi madre hermosa, que siempre ha sido un pilar para mi vida, más aún en todo
este proceso desde que inició esta aventura.
Agradezco al resto de mi familia (hermana, papá, abuelita materna, tíos y primos), por esa
ayuda incondicional que cada uno me brindó en su momento, lo cual también me motivó a llegar
hasta aquí, que Dios siempre los bendiga.
Agradezco a mis compañeros de curso por hacer de esta etapa de mi vida una de las mejores,
en la cual conocí a otros verdaderos amigos y a los profesores por regalarme sus valiosos
conocimientos.
Finalmente agradezco a todos aquellos que me ayudaron voluntariamente en esos pequeños
detalles que valieron de mucho y que me ayudaron a llegar a mi meta.
Estefanía Anzule C.
ix
ÍNDICE GENERAL
PORTADA ........................................................................................................................ i
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA ....................................... ii
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR.................................................................... iii
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO
COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS .................................... iv
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD .............................................................v
CERTIFICACIÓN DE TUTOR ....................................................................................... vi
DEDICATORIA ............................................................................................................. vii
AGRADECIMIENTO .................................................................................................... viii
ÍNDICE GENERAL......................................................................................................... ix
ÍNDICE DE TABLAS .................................................................................................... xii
ÍNDICE DE FIGURAS .................................................................................................. xiii
ÍNDICE DE ANEXOS ....................................................................................................xiv
RESUMEN ...................................................................................................................... xv
ABSTRACT ...................................................................................................................xvi
INTRODUCCIÓN ........................................................................................................... 17
CAPÍTULO I ................................................................................................................... 18
1. EL PROBLEMA .................................................................................................. 18
1.1. Planteamiento del problema .................................................................................. 18
1.2. Contexto del problema .......................................................................................... 18
1.3. Delimitación del problema .................................................................................... 20
1.4. Definición del problema ....................................................................................... 20
1.4.1. Ubicación del problema ........................................................................................ 20
1.4.2. Situación del conflicto .......................................................................................... 21
1.5. Formulación del problema .................................................................................... 21
1.6. Objetivos de la investigación ................................................................................ 22
1.6.1. Objetivo general ................................................................................................... 22
1.6.2. Objetivos específicos ............................................................................................ 22
1.7. Evaluación del problema ....................................................................................... 22
1.7.2. Relevancia social .................................................................................................. 23
1.7.3. Implementación práctica ....................................................................................... 23
1.7.4. Valor teórico ......................................................................................................... 23
1.7.5. Utilidad metodológica ........................................................................................... 23
1.8. Justificación del estudio ........................................................................................ 24
1.9. Viabilidad de estudio ............................................................................................ 24
1.9.1. Factibilidad técnica ............................................................................................... 24
1.9.2. Factibilidad económica ......................................................................................... 25
CAPÍTULO II .................................................................................................................. 26
x
2. MARCO TEÓRICO ............................................................................................. 26
2.1. Fundamentación Teórica ....................................................................................... 26
2.1.1. Definición de Marketing. ...................................................................................... 28
2.1.2. Marketing de destino ............................................................................................ 32
2.1.3. Turismo como actividad económica ...................................................................... 34
2.1.4. Turismo Comunitario ............................................................................................ 35
2.1.5. Turismo en Ecuador .............................................................................................. 35
2.1.6. Place marketing o marketing territorial ................................................................. 37
2.1.7. Concepto de Estrategia ......................................................................................... 39
2.2. Teorías Aplicadas a la Investigación ..................................................................... 39
2.2.1. Tipo de investigación ............................................................................................ 39
2.2.2. Diseño de investigación ........................................................................................ 40
2.3. Marco Legal ......................................................................................................... 42
CAPITULO III ................................................................................................................. 45
3. MARCO METODOLÓGICO ............................................................................... 45
3.1. Alcance de la investigación ................................................................................... 45
3.2. Alcance del Estudio .............................................................................................. 45
3.3. Método de investigación ....................................................................................... 45
3.4. Tipo de investigación ............................................................................................ 46
3.5. Técnicas de investigación ..................................................................................... 46
3.6. Instrumentos de investigación ............................................................................... 46
3.7. Población y muestra .............................................................................................. 47
3.8. Levantamiento de la Información .......................................................................... 48
3.8.1. Análisis de los datos de encuesta........................................................................... 48
3.8.2. Análisis de datos de entrevista .............................................................................. 57
3.8.3. Análisis de entrevista ............................................................................................ 58
CAPÍTULO IV ................................................................................................................ 59
4. PROPUESTA ....................................................................................................... 59
4.1. Título de propuesta ............................................................................................... 59
4.2. Objetivos .............................................................................................................. 59
4.2.1. Objetivo general ................................................................................................... 59
4.2.2. Objetivos específicos ............................................................................................ 59
4.3. Desarrollo ............................................................................................................. 59
4.3.1. MATRIZ FODA – Estrategias de Place Marketing ............................................... 60
4.2.2. Beneficios de las Estrategias de Place Marketing .................................................. 61
4.2.3. Actividades para fomentar la visita turística en el año. .......................................... 62
xi
4.2.4. Utilidad y beneficios de las actividades anuales .................................................... 62
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................................ 63
Conclusiones .................................................................................................................... 63
Recomendaciones ............................................................................................................ 65
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................. 67
ANEXOS ......................................................................................................................... 70
xii
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 2. 1. Ingresos por turismo y por exportaciones según producto principal. ................. 36
Tabla 2. 2. Condiciones del comportamiento del turista. ..................................................... 41
Tabla 3. 1 Tiempo de residencia en la Comuna Data de Posorja ........................................ 48
Tabla 3. 2 Edad ................................................................................................................. 49
Tabla 3. 3. Género .............................................................................................................. 50
Tabla 3. 5. Distinción ......................................................................................................... 51
Tabla 3. 6. Sustento económico ......................................................................................... 52
Tabla 3. 7. Condiciones o normas ....................................................................................... 53
Tabla 3. 8. Celebración o evento ....................................................................................... 54
Tabla 3. 9. Atractivos ......................................................................................................... 55
Tabla 3. 10. Hospedaje en el hogar .................................................................................... 56
Tabla 4. 1. MATRIZ FODA – Estrategias de Place Marketing ........................................... 60
Tabla 4. 2. Actividades anuales que podrían realizarse para fomentar la visita turística ...... 62
xiii
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Ubicación de la Comuna Data de Posorja ................................................................... 18
Figura 2. Ubicación de la Comuna Data de Posorja modo Satélite ............................................ 19
Figura 3. Estatua del Delfín en la Comuna Data de Posorja ....................................................... 19
Figura 4. Museo de piezas arqueológicas de varias culturas en la Comuna Data de Posorja. ...... 20
Figura 5. Pirámide de Maslow sobre las necesidades humanas. ................................................. 27
Figura 6. Tiempo de residencia en la Comuna Data de Posorja .................................................. 48
Figura 7. Promedio de edades. ................................................................................................... 49
Figura 8. Género ....................................................................................................................... 50
Figura 9. Distinción. .................................................................................................................. 51
Figura 10. Sustento económico en la Comuna. .......................................................................... 52
Figura 11. Disposición de normas o condiciones para emprender. ............................................. 53
Figura 12. Eventos o celebraciones............................................................................................ 54
Figura 13. Atractivos del lugar .................................................................................................. 55
Figura 14. Hospedaje comunitario ............................................................................................. 56
xiv
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1. Fotografía de entrevista ......................................................................................... 70
Anexo 2. Fotografías de encuesta ......................................................................................... 70
Anexo 3. Emprendimientos o actividades de los Comuneros ................................................ 71
Anexo 4. Atractivos turísticos de la Comuna Data de Posorja ............................................... 73
Anexo 5. Archivos que indica la cantidad de habitantes (población) que tiene la Comuna Data
de Posorja. ........................................................................................................................... 75
xv
FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
ESTRATEGIAS DE PLACE MARKETING PARA LA “COMUNA DATA DE
POSORJA” UBICADA A 6, 1 KM DE LA PARROQUIA POSORJA CANTÓN
GUAYAQUIL
Autor: Estefania E. Anzule Córdova
Tutor: Ing. Verónica Ochoa Herrera
RESUMEN
Las necesidades comerciales se presentan en una comunidad joven que se puede estudiar
para proporcionar el apoyo ideal y, al mismo tiempo, motivar el crecimiento comercial y
económico de una comunidad. La presente investigación se basa en el estudio de una ciudad
joven llamada “Comuna Data de Posorja”, que permite conocer sus fortalezas y debilidades
mediante la aplicación de herramientas de investigación en su comunidad para conocer su
cultura y su gente. También ayuda a descubrir las oportunidades y amenazas que enfrenta este
mercado en el sector turístico, ya que es el sector en el que se desarrolla económicamente. Con
base en los conocimientos adquiridos y las herramientas de investigación utilizadas, se
recomendarán estrategias de comercialización que podrían aplicarse en el territorio para la
mejora comercial y económica.
Palabras Claves: Marketing, Place Marketing, Comuna, Data de Posorja
xvi
FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
UNIDAD DE TITULACIÓN
PLACE MARKETING STRATEGY FOR THE “COMUNDA DATA DE
POSORJA” LOCATED 6, 1 KM FROM THE PARLIAMENT POSORJA
CANTON GUAYAQUIL.
Autor: Estefania E. Anzule Córdova
Tutor: Ing. Verónica Ochoa Herrera
ABSTRACT
The commercial needs are presented in a young community which can be studied in order to
provide the ideal support and at the same time motivate the commercial and economic growth of
a community. The present investigation is based on the study of a young town called “Comuna
Data de Posorja”, which allows to know its strengths and weaknesses by applying research tools
in its community to know its culture and its people. It also helps to discover the opportunities and
threats that facing this market in the tourism sector since, this is the sector in which it is
developed economically. Based on the knowledge acquired and the research tools used, will be
recommended marketing strategies that could be applied in the territory for commercial and
economic improvement.
Keywords: Marketing, Place Marketing, Comuna, Data de Posorja.
17
INTRODUCCIÓN
El presente trabajo de investigación tiene como propósito descubrir las necesidades
comerciales de la Comuna Data de Posorja mediante el uso de herramientas de estudio y así
poder analizar las causas y los efectos que aqueja a la comunidad económicamente.
La comuna Data de Posorja es una comunidad joven que ha surgido por repentinas
“invasiones” en los últimos 10 años por habitantes de lugares cercanos como de la Parroquia
Posorja y Data de Posorja. Es una comunidad que cuenta con atractivos turísticos que pueden
ser explotados para el beneficio de los habitantes. Se pretende contribuir con conocimientos
asociados a la carrera de Publicidad y Marketing para que así, los habitantes de esta comunidad,
puedan mejorar su situación comercial.
Este trabajo cuenta con Capítulo I, Capítulo II, Capítulo III y Capítulo IV los que a su vez se
subdividen en puntos específicos. En el Capítulo I estará detallado el problema de la
investigación; Capítulo II se basará en contenidos relacionado con las línea de investigación y en
el Capítulo III está especificado el cómo se realizó la investigación y las herramientas que se
utilizaron para poder obtener la información. En el Capítulo IV detallaremos la propuesta,
conclusiones y recomendaciones en base a los resultados.
La bibliografía fue obtenida de fuentes primarias como libros, e instrumentos para recolección
de datos, información que tendremos la oportunidad de citar en este trabajo de investigación; las
fuentes estarán en la sección Bibliografías, con formato estandarizado lo cual permitirá el acceso
a la información para comprobar la veracidad de la misma.
18
CAPÍTULO I
1. EL PROBLEMA
1.1. Planteamiento del problema
En el presente capítulo se detallará el problema de la investigación a tratarse, sus causas y los
efectos, la situación del conflicto y quienes son los perjudicados. Según Hernández (como se
citó en Lopera, 2012) indica: “Plantear el problema es más bien afinar y estructurar la idea de la
investigación” (p.13). En base a esto se considera que la razón de ser de una investigación es la
idea para así tener claro lo que se va analizar en una determinada situación en conflicto.
1.2. Contexto del problema
La comuna Data de Posorja es un sector rural que complementa una población de 1107
habitantes según el Informe de Inscripción y Territorio Ancestrales (MAG), información
otorgada por el Sr. Efrén Reyes, presidente de la Comuna Data de Posorja. (Comité de la
Comuna Data de Posorja , 2016).
Son personas trabadoras, alegres y muy acogedoras. La comuna se encuentra en la Vía Data de
Posorja a 6,1 Km de la parroquia Posorja y a 1,4km del balneario “El Varadero” y cuenta con
una Presidencia que está anexada con la Junta Parroquia de la parroquia Posorja.
Figura 1. Ubicación de la Comuna Data de Posorja
Fuente: (Google Maps, 2017)
19
Figura 2. Ubicación de la Comuna Data de Posorja modo Satélite
Fuente: (Google Maps, 2017)
La Comuna tiene un balneario acogedor con un icono atractivo que le da una identidad
propia, como lo es la estatua de un delfín construida por artesanos de la comunidad. Además
cuenta con un museo en donde reposan piezas arqueológicas y la escultura “Matrona de los
vientos”, considerada la guardiana de Data de Posorja, que está ubicada a pocos metros de la
entrada de la Comuna.
Figura 3. Estatua del Delfín en la Comuna Data de Posorja
Fuente: (Ángel, A. 2016)
20
Figura 4. Museo de piezas arqueológicas de varias culturas en la Comuna Data de Posorja.
Fuente: (Seproyco Cia. Ltda., 2016)
En la actualidad la situación comercial de la comunidad es muy baja, según conocimiento
personal, su sustento económico es sólo el turismo, pero esta actividad sólo aumenta en días
festivos disminuyendo su flujo económico el resto del año, esto afecta a la población provocando
que disminuya la oportunidad del crecimiento comercial y a su vez afecte económicamente a la
población.
1.3. Delimitación del problema
Delimitación espacial: La comuna se encuentra ubicada en la Vía Data de Posorja a 6,1 Km
de la parroquia Posorja y a 1,4km del balneario “El Varadero”. Zona de Planificación # 8
Delimitación teórica: Marketing, turismo,
Líneas de Investigación: Estrategias de marketing para nuevos mercados y en crecimiento
Área de estudio: Marketing
1.4. Definición del problema
1.4.1. Ubicación del problema
El problema se localiza en el sector comercial, de la Comuna Data de Posorja ubicada en la
Vía Data de Posorja a 6,1 Km de la parroquia Posorja y a 1,4km del balneario “El Varadero”
21
según Google Maps (2017). Es una comunidad joven que fue creada en base a invasiones de
habitantes residentes en los pueblos cercanos (Posorja y Data de Posorja) en su mayoría.
La actividad económica que destaca la comunidad es el turismo, gracias a la Estatua del
Delfín creada en el 2015 según el periódico El Universo (2015). Otro de sus atractivos es un
museo con piezas arqueológicas, pero a 2 años de sus creaciones se puede percibir que la
comunidad no ha tenido crecimiento en el sector comercial considerablemente.
1.4.2. Situación del conflicto
Actualmente la Comuna Data de Posorja cuenta con una actividad comercial baja, lo que
perjudica en la economía de sus pobladores. La actividad que más se destaca es el turismo pero
el poco conocimiento sobre la existencia de sus atractivos turísticos induce a que los posibles
visitantes a nivel provincial o nacional no se interesen por visitar la Comuna, esto provoca, a su
vez, que la comunidad disminuya su oportunidad de crecimiento comercial y económico, e
incluso provoca que las personas busquen fuentes de trabajo fuera de la comunidad, lo que
también disminuye la oportunidad de que la población crezca como tal.
Es una comunidad joven, aunque existen ciertos atractivos turísticos no se ha implementado
ninguna estrategia permanente para impulsar todo lo que la comunidad tiene para ofrecer.
1.5. Formulación del problema
¿Cómo afecta la baja actividad comercial a los habitantes de la Comuna Data de Posorja?
1.5.1. Sistematización del problema
¿Cuál otra actividad adicional al turismo aporta la economía de la comunidad?
¿Cuáles son las debilidades y las amenazas que enfrenta la Comunidad para su desarrollo
comercial?
¿Existen oportunidades que no han sido aprovechadas por los habitantes de la localidad?
22
1.6. Objetivos de la investigación
1.6.1. Objetivo general
Analizar el entorno de la Comuna Data de Posorja mediante un estudio de campo para
conocer su percepción sobre las actividades económicas.
1.6.2. Objetivos específicos
Analizar los principales atractivos que mantiene la Comuna Data de Posorja.
Investigar las actividades laborales de los habitantes de la Comuna.
Identificar las problemáticas que enfrentan los habitantes para el desarrollo de su
comunidad.
1.7. Evaluación del problema
El problema de una investigación debe ser sometido a una evaluación para poder conocer el
aporte que brindará la investigación. Lavilla (2011) considera: “Podemos definir la evaluación
como un proceso que, partiendo de unos criterios de valor de datos, pretende la obtención de la
información necesaria que nos permita emitir, juicios de valor y tomar las decisiones oportunas”
(p. 2). Tomando esta definición se evalúa el problema con el fin de proponer varias soluciones
para mejorar el desarrollo de la comunidad y dar respuesta al problema planteado.
1.7.1. Conveniencia
La comuna Data de Posorja es una comunidad joven que necesita un motor para poder
aumentar su desarrollo comercial y así los habitantes puedan sustentarse económicamente. La
investigación aportará ideas en base a los conocimientos académicos que ayudarán en el sector
comercial, aumentando fuentes de ingresos como micro emprendimientos o nuevas ideas de
negocios para satisfacer la necesidad de visitas turísticas e incluso de la misma comunidad. De
23
esta manera, la actividad comercial incrementaría durante más tiempo y los habitantes de la
comunidad tendrán la oportunidad, a su vez, de crecer económicamente.
1.7.2. Relevancia social
Los habitantes de la Comuna Data de Posorja, son personas trabajadoras, con el mismo
interés de convivencia en una comunidad pequeña y joven que poco a poco ha crecido como
población. Los beneficiados serán los mismos habitantes de la comunidad, mediante la
implementación de ideas podrán tener oportunidades de desarrollo como emprender o tener más
fuentes de empleo donde los habitantes podrán trabajar para su desarrollo económico.
1.7.3. Implementación práctica
La investigación requiere trabajo de campo para ello se necesita aplicar las técnicas de
investigación adecuadas en base a nuestros objetivos. Las técnicas de investigación son
primordiales para la recolección de información para finalmente llegar a una conclusión por lo
tanto se implementan en el lugar donde se origina el problema en conflicto.
1.7.4. Valor teórico
La investigación a realizar aporta con conocimientos académicos relacionados con Publicidad
y Marketing actualizados que podrán ser aprovechados en investigaciones futuras, además
contribuirá con conclusiones que ayudarán a conocer el comportamiento de una comunidad
joven y en desarrollo.
1.7.5. Utilidad metodológica
Las herramientas de investigación adecuadas a la presente investigación son específicamente
para la recolección de datos cuantitativos y cualitativos, éstos ayudarán a obtener la información
sobre la cultura del lugar de estudio además permitirá conocer la perspectiva que los habitantes
de áreas cercanas tienen acerca del lugar.
24
1.8. Justificación del estudio
La presente investigación tiene como propósito descubrir las necesidades comerciales que
tiene la Comuna Data de Posorja utilizando herramientas de investigación para aportar con
conocimientos académicos y mejorar su situación comercial.
La comuna comenzó como una invasión a inicio del año 2010 la cual, en algunas ocasiones
fue desalojada por las autoridades. La legalización de los terrenos está en curso por lo cual
muchas personas ya han construido sus viviendas estables y muchas están en construcción.
Tiene atractivos turísticos los que aportan con crecimiento la atracción turística del lugar,
además sus habitantes tienen mucho para ofrecer al implementar emprendimientos en la misma
comunidad, sin embargo, su crecimiento comercial no ha mejorado. Es por esta razón que se
lleva a cabo esta investigación para conocer cuáles son las necesidades comerciales que tiene la
comunidad y en base a ésta proponer a las autoridades o personas representante de la comunidad,
estrategias que apoyen a su sector comercial, aportando con conocimientos académicos de la
carrera de Publicidad y Marketing. Por otra parte, la investigación pretende lograr que los
posibles visitantes de los atractivos turísticos se motiven a elegir la Comuna Data de Posorja
como un destino más para disfrutar.
1.9. Viabilidad de estudio
1.9.1. Factibilidad técnica
Actualmente existe la posibilidad de utilizar dispositivos móviles y páginas digitales para
crear formularios que permiten facilitar el trabajo y dar resultados más rápidos y exactos para
nuestro estudio.
25
1.9.2. Factibilidad económica
Se minimizarán los costos de la investigación ya que se aprovecharán dispositivos
tecnológicos disponibles para la recolección de datos de la población además de ser el lugar
cercano entre las poblaciones mencionadas en las delimitaciones, las cuales también serán
incluidas en el estudio.
26
CAPÍTULO II
2. MARCO TEÓRICO
En este capítulo se determinarán las teorías que reforzarán y complementarán al tema
planteado, las cuales serán citadas, referenciadas y analizadas respectivamente, con la finalidad
de comprobar la respectiva validez de la información presentada.
Esta investigación está orientada a estrategias que pueden ser aplicadas para poder mejorar la
actividad económica de una localidad, y de esta forma generar fuentes de empleos a sus
habitantes.
2.1. Fundamentación Teórica
Dado que esta investigación estará centrada en el estudio de una comunidad pequeña en
proceso de crecimiento que necesita aportes para poder desarrollarse comercialmente y sustentar
las necesidades de la población. Según Max Neef (2007) indica:
Las necesidades humanas fundamentales son pocas, delimitadas y clasificables.
Las necesidades humanas fundamentales son las mismas en todas las culturas y en todos los
períodos históricos. Lo que cambia a través del tiempo y de las culturas es la manera o los
medios utilizados para la satisfacción de las necesidades.
Las necesidades humanas forman parte de la vida diaria y están presentes en el ser humano,
en las empresas, en poblaciones, etc. Kotler & Armstrong (2012) concluyen:
Las necesidades humanas son estados de carencias percibidas e incluyen las necesidades
físicas básicas de alimento, ropa, calidez y seguridad; las necesidades sociales de pertenencias
y afecto; y las necesidades individuales de conocimientos y expresión persona. Los
27
mercadólogos no crearon esas necesidades, sino que forman una parte básica del carácter de
los seres humano. (p. 6)
En sí las necesidades comerciales son el estado de carencias de un grupo de personas o
comunidad que busca crecer económicamente, para ello se deben saber cuáles son esas
necesidades que afectan en el sector comercial. En base a nuestro estudio académico se puede
indicar que hay 5 tipos de necesidades según la Pirámide de Maslow.
Figura 5. Pirámide de Maslow sobre las necesidades humanas.
Fuente: Quintero (2012)
Necesidades primarias o fisiológicas, necesidades secundarias o de seguridad, necesidades
sociales, necesidades de estima y necesidades de auto-realización como lo indican también
Kotler & Armstrong en la cita, por lo tanto, las necesidades secundarias o de seguridad incluyen
las necesidades de empleo y trabajo las que se pretenden identificar en el lugar de estudio de esta
investigación. Por lo tanto Quinteros (2012) dice:
Cuando las necesidades fisiológicas están en su gran parte satisfechas, surgen un segundo
escalón de necesidades que se orienta a la seguridad personal, el orden, la estabilidad y la
protección. Aquí se encuentran cosas como: seguridad física, de empleo, de ingresos y
recursos, familiar, de salud y contra el crimen de la propiedad persona.
28
Las necesidades se descubren mediante los problemas que se presentan como una alerta. En
el caso de una sociedad o comunidad las necesidades se presentan en el entorno, a un grupo
considerable de personas las cuales se pueden satisfacer implementando las estrategias
adecuadas. Según la Real Academia Española (RAE, 2017) define: “el comercio como el
conjunto de actividades económicas centradas en el comercio, ya que una sociedad sin comercio
no puede crecer y desarrollarse”.
Entonces se define como necesidad comercial a las carencias percibidas por la disminución de
actividades económicas en una determinada comunidad o sociedad que impide el crecimiento de
la misma.
Se sabe que las necesidades no son creadas por el hombre o por un profesional como arma de
conveniencia para el beneficio comercial de una empresa en particular sino de descubrirlas para
satisfacerlas de la mejor manera y con el tiempo analizar los cambios que estas tienen en base a
los factores que se presentan en una determinada sociedad.
2.1.1. Definición de Marketing.
El marketing es una ciencia que estudia el comportamiento de los consumidores y en base a
esto descubre sus necesidades e implementan estrategias para satisfacerlas. De esta manera se
ayuda a las empresas a crear una relación a largo plazo con sus clientes y lograr que estos creen
un valor a la marca.
Así como definen Kotler & Armstrong (2012) “el marketing como el proceso mediante el cual
las compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener
a cambio valor de éstos.”. (p.5)
El termino marketing para muchos suele ser una manera estratégica de captar a clientes que
finalmente adquiere un producto, pero en realidad marketing es algo más que eso, es un proceso
29
que permite conocer al ser humano o a un grupo de personas en una sociedad y, en base a ese
conocimiento, se busca la mejor manera de crear experiencias positivas únicas, valor y
sentimiento, no sólo hacia un producto, sino a una marca en su totalidad.
No obstante, el fin del marketing es satisfacer positivamente una necesidad mediante
productos o servicios para de esta manera conservar gustosas a las personas que los necesitan y
crear esa relación a largo plazo que toda empresa quiere lograr con sus clientes.
Kotler (citado por Thompson, 2006) comparte que “El marketing es un proceso social y
administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través
de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”. También la manera en
la que los consumidores obtienen el producto o servicio es muy importante, al facilitarles la
obtención de los productos ellos se sienten importantes para la empresa y desde luego se crea una
fidelidad a la marca.
El marketing se desarrolla principalmente con actividades basadas en una investigación de
mercado dirigida a nuestro mercado meta, una vez conocido el grupo objetivo se establecen
estrategias que permiten llegar al consumidor racional y emocionalmente y así cumplir con el fin
de satisfacer necesidades, logar que el consumidor siga adquiriendo el producto o servicio y
crear un valor de marca para el consumidor.
Siguiendo con definiciones de marketing Jerome McCarthy (citado por Thompson, 2006)
define: “El marketing es la relación de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las
metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al
encausar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al
consumidor o cliente.”
30
Una empresa tiene por objetivo cubrir las necesidades que se presentan en el mercado de manera
objetiva y subjetiva, la organización influye mucho en el proceso de venta y compra, no tan sólo
depende de una presentación del producto sino también de la gestión que se tiene que realizar
para que el producto llegue correctamente a las manos del consumidor desde la producción hasta
la atención que se le brindan al cliente en el momento que lo adquiere.
Por otra parte Stanton, Etzel y Walker (como lo citó por Thompson, 2006) proponen: “El
marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para plantear productos
satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirnos a los mercados meta, a
fin de lograr los objetivos de la organización” . Por lo tanto para comenzar con un estudio de
mercado se debe analizar en primer lugar las 4Ps o el Mix de Marketing de una marca:
Producto: Lo tangible o intangible que se ofrece en el mercado;
Precio: El precio de venta al público del producto final;
Plaza: Los puntos de ventas o el canal de distribución que se utiliza para que el producto
servicio llegue al consumidor final; y
Promoción: El tipo de comunicación que se utiliza para dar a conocer el producto o servicio.
Luego se procede a segmentar el mercado, esto consiste en dividir el mercado en pequeños
grupos que tienen en común datos geográficos, demográficos, psicográficos, socioeconómicos y
conductuales. Esto depende mucho del producto que será lanzado al mercado, y de esta manera
se selecciona el grupo objetivo al que la empresa quiere dirigirse. Howard (citado por Thompson,
2006) recalca:
El marketing es el proceso de:
Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar tales necesidades en función de
la capacidad de la empresa para producir, 3) comunicar dicha conceptualización a quienes
31
tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4) conceptualizar la producción
obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor y 5)
comunicar dicha conceptualización al consumidor.
En este punto Howard está enfocado a la oferta para satisfacer la demanda del mercado,
satisfaciendo las necesidades en base a la capacidad que tiene una empresa para producir,
mediante un proceso que conceptualiza las actividades básicas del marketing y llevar acabo el
propósito de cumplir su objetivo en una sociedad.
Por otra parte las empresas generalmente perciben a la competencia como amenazas, por lo
tanto están más pendientes de lo que hacen para crear estrategias que aumentan sus fortalezas y
sean más competitiva en un mercado.
Es bueno analizar la competencia ya que se pueden percibir sus debilidades, las empresas
aprovechan su fuerza en el mercado para ser competitivas, una de las maneras de sobrellevar una
situación de competencias es poniendo barreras de estradas, valiéndose del poder que tengan en
el mercado causando así la disminución de oportunidades para su competencias. Son estrategias
competitivas que las empresas líderes aplican para mantener su posición en el mercado y
aumentar su presencia en el mismo.
Así como lo expresan Ries & Trout (citados por Thompson, 2006):
“el término marketing significa “guerra”. Ambos consultores, consideran que una empresa
debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al análisis de cada
“participante” en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así
como una plan de acción para explotarla y defenderse de ellas”
Para American Marketing Asociation (cita por Thompson, 2006) define: “el marketing es una
función de la organización y conjunto de proceso para crear, comunicar y entregar valor a los
32
clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficie a toda la
organización”
En base a los conceptos citados se define al marketing como un proceso que abarca funciones
estratégicas para poder satisfacer necesidades de una sociedad, mediante la oferta que son las
empresas y la demanda que son los clientes o consumidores, para crear relaciones subjetivas que
apoyan a la obtención de valores por parte de los consumidores.
2.1.2. Marketing de destino
Al escuchar sobre un lugar turístico se crea una imagen en la mente del receptor como
percepción de las caracterizas de ese lugar. Si la experiencia de aquel individuo ha sido mala o
buena la percepción del receptor se adaptará fácilmente a lo negativo o positivo, lo que incitaría
a visitarlo o tal vez no mostrar interés alguno. El descubrimiento o creación de atractivos
turísticos que aportan considerablemente en el desarrollo comercial haciendo así más
competitiva una localidad y logrando que los visitantes lo elijan como un buen destino para
disfrutar. Es por eso que debe ser atractivo antes los ojos de los visitantes además debe ser un
lugar acogedor que inspire confianza y seguridad para sus visitantes y para sus mismos
habitantes.
“A finales del siglo XX, y como consecuencia de la crisis económica internacional es
entonces cuando se comienza a modificar la gestión tradicional del territorio y se va
introduciendo el marketing por parte de la Administración, principalmente a nivel urbano”
(Elizagarate citada por Plumed, 2013, p.136).
Desde entonces las autoridades comenzaron a trabajar junto con los habitantes de las
localidades para conocer sus necesidades y así poder mejorar la calidad de vida de una sociedad.
33
Fue de gran ayuda implementar estrategias que satisficieran las necesidades de los habitantes
ya que gracias a ello un lugar tiene la oportunidad de surgir y convertirse en una gran ciudad en
donde los habitantes pueden desarrollarse económica y comercialmente.
El marketing de destino busca destacar las características de un lugar para hacer de este un
destino turístico e interesante para las personas externas, además de mejorar la situación
comercial de una localidad y motivar también al crecimiento social.
El marketing de destino comprende lo interno y externo de una localidad, pues se trata de
satisfacer las necesidades de los habitantes y también de las personas que se encuentra fuera de
ésta como los visitantes y empresas que buscan nuevos mercado para poder aumentar su
participación, ambas partes trabajan en conjunto para que una localidad logre crecer
económicamente y también motive al crecimiento social.
Se habla de “marketing interno cuando se busca la satisfacción e identificación de los propios
residentes, y marketing externo cuando se trata de atraer y satisfacer las necesidades de los
inversores, empresas, turistas, visitantes, etc.” (Elizagarate citada por Plumed, 2013, p. 137).
Partiendo de esta cita, se entiende que el marketing fue implementándose y adaptándose a
varias situaciones del entorno para poder satisfacer necesidades a corto y a largo plazo.
El marketing de destino o territorial es en sí, el estudio de localidades o territorios para
descubrir sus necesidades internas y externas y satisfacerlas para mejorar el sector económico y
productivo de la localidad cumpliendo con la buena calidad de vida y el Buen Vivir.
Vale recalcar que aquí interviene el marketing turístico. Como resalta Plumed (2013):
“(…) el turístico se refiere tanto a empresas como a organizaciones de marketing de destino,
con sus características concretas en cada caso. De cualquier manera, el marketing turístico se
encarga de comprender las característica especiales tanto del mercado turístico como de su
34
oferta y demanda, lo cual ayuda al desarrollo de estrategias de marketing adecuadas por parte
de los diferentes destinos”. (p.138)
2.1.3. Turismo como actividad económica
El turismo es una actividad que se da por el traslado de personas ajenas a una población
determinada que visitan lugares en un lapso corto de tiempo. “Se denomina turismo a una
actividad de carácter socioeconómico la cual consiste en el desplazamiento de las personas a
otros sitios fuera de su lugar de residencia”. (Crosby & Moreda citados por Arteaga, A, 2017,
p.13).
Por lo tanto, la actividad turística ha aportado considerablemente en el crecimiento de muchos
lugares en proceso de crecimiento, beneficiando así a sus habitantes y a sus alrededores.
Actualmente la oferta de lugares turísticos es amplia, poco a poco se descubre algo atractivo en
un punto del mundo y así se vuelve interesante, en opinión personal, las visitas turísticas se
producen por la percepción que tenga cada visitante sobre el lugar y sobre todo la experiencia
que éste le brinda en el momento de su estadía, razón por lo cual motiva a volver e incluso a
recomendarlo.
Los habitantes de estos lugares por lo general aprovechan las oportunidades que ofrece el
mercado, mientras asistan más visitantes a sus atractivos mayor es la oportunidad de comercio,
además de descubrir poco a poco las necesidades del mercado, a partir de ese momento los
residentes del lugar ven una oportunidad de negocio para emprender.
La industria turística está más desarrollada por servicios hoteleros y de viajes, lo que ha
apoyado considerablemente al crecimiento de lugares que han sido explotados turísticamente ya
que han satisfecho necesidades reales de los visitantes.
35
2.1.4. Turismo Comunitario
El turismo es el traslado de personas ajenas a lugar donde permanecen por un corto tiempo; y
comunitario proviene de “comunidad” es por ello que se define al Turismo comunitario como
una implementación novedosa de turismo que consiste en que los habitantes de la comunidad o
lugar compartan sus viviendas con los turistas y que, de esta manera, ellos puedan vivir sus
costumbres y forma de vida de una manera más profunda y tener una experiencia diferente.
Jaime, Casas y Azmparo (2011) definen:
“Es una modalidad turística en la que la comunidad local participa de forma activa en este
tipo de actividades y permite generar riqueza en las áreas rurales de los países de
Latinoamérica, a través de la participación de la comunidad local en la gestión turística, de
forma que los beneficios obtenidos repercutan en la propia comunidad.”
Valiéndose de sus recursos naturales lo habitantes hacen que los visitantes tengan una buena
experiencia y fortalezcan su comunidad poco a poco con sus visitas.
Esta manera de implementar el turismo apoya a los habitantes dándoles oportunidad a que
puedas crear emprendimientos mismo que los ayudarían a sustentar sus necesidades.
Esta modalidad turística ofrece la oportunidad de crear pequeños negocios intensivos en mano
de obra y da empleo a un porcentaje de mujeres relativamente superior al de otros sectores
(…), sin olvidar de la comunidad local es la parte esencial del producto turístico (…). (Jaime,
et al. 2011)
2.1.5. Turismo en Ecuador
Ecuador es un país rico en recursos naturales lo cual ha motivado a muchas personas locales y
extrajeras a visitarlo considerándolo como “El país de los 4 mundos” el motivo, porque es un
país que goza de cuatro regiones diferentes: Región costa, Región Sierra, Región Amazónica,
36
Región Insular, de ahí su dominación, adicionalmente los turistas extranjeros consideran que es
el país con el mejor clima del mundo. El Ministerio de turismo del Ecuador (2017) detalla en su
Boletín de estadísticas turísticas 2014 – 2015: “Ecuador tuvo un incremento del 2,5% entre en
año 2014 y 2015 en visitas internas y externas lo que ayudo al crecimiento económico del país”
(p.66).
El turismo interno consiste en que los turistas extranjeros y locales visiten las zonas naturales
de un país durante un corto tiempo. Ecuador comparte sus áreas naturales durante el año con
turistas extranjeros y nacionales. Según la Dirección Nacional de Biodiversidad (citada por el
Ministerio de Turismo del Ecuador, 2017) “en el 2015 se registró un número total de 2’198.954
visitantes de los cuales 1’655.131 fueron visitantes nacionales y 543.823 fueron visitantes
extranjeros” (p.80).
La actividad turística en Ecuador ha ido creciendo considerablemente gracias a las estrategias
de comunicación como “All you need is Ecuador” que fue implementada por el Ministerio de
Turismo en el 2014 la misma que dio la vuelta al mundo por los medios que se fueron utilizados.
Por otra parte, “la Balanza de Pagos ubica al turismo como el tercer rubro de aporta en ingresos,
después del banano y plátano y camarón” (Ministerio de Turismo del Ecuador, 2017, p.84)
Tabla 2. 1. Ingresos por turismo y por exportaciones según producto principal.
Fuente: Ministerio de Turismo del Ecuador (2017)
37
2.1.6. Place marketing o marketing territorial
Place marketing o marketing de lugares es el estudio que permite analizar la situación de un
territorio, conocer su situación actual e implementar estrategias para que este sea más
competitivo frente a otros lugares que se desarrollan turísticamente en un determinado lugar del
mundo.
Implica también aplicar estrategias para satisfacer necesidades de la localidad y de sus
visitantes para motivar a que visiten el lugar o lo perciban como un buen lugar para vivir e
incluso empresas puedan invertir para un crecimiento comercial y económico favorable y
sustentable.
El Place marketing se trata de plantear todos los aspectos de un lugar con el fin de satisfacer
las necesidades y expectativas de su target tomando en cuenta todos sus características como
su infraestructura, sus servicios básicos, sus atractivos, sus habitantes y su organización, etc.
Vale recalcar que para que los visitantes tengan una buena experiencia los habitantes deberían
brindar lo mejor que el lugar ofrecen como sus platos típicos, su amabilidad, su hospitalidad, los
atractivos turísticos y mediante las actividades comerciales satisfacer las necesidades que se
presenten con el transcurso del tiempo. Plumed (2013) dice:
Esta concepción del marketing aplicado a territorios supone tratar a estos de una forma
empresarial, contando además con diferentes herramientas de gestión que serán
fundamentales para competir en el mercado y destacar sus ventajas competitivas. Sin
embargo, estos procesos del marketing en ocasiones nos llevan a tratar al territorio como
producto y al público objetivo como consumidor de este producto. (p. 136)
38
Esta característica da un punto de vista comercial en relación con el marketing y el comercio
ya que el territorio es un producto que sustenta la necesidad de seguridad y estabilidad física por
lo tanto en el punto de vista comercial se ve como un producto que sustenta necesidades
secundarias y los habitantes gozan de este servicio.
Consumir un territorio no es lo mismo que consumir un producto, ya que existe una parte
emocional más importante creada desde la experiencia personal y esa unión de carácter único
que se da con el territorio en relación con conceptos como identidad o el sence of place.
Además, el marketing se sustenta en las necesidades humanas, ya sean física, sociales (…) o
individuales (…), todas aquellas, como vemos, íntimamente relacionadas con el territorio ya
sea desde el punto de vista de residentes como desde el punto de vista de un visitante.
(Plumed, 2013, p.137)
En Place Marketing se trata de satisfacer necesidades territoriales de los habitantes, y también
de los visitantes en caso de que sea un lugar turístico, por lo tanto como indica Plumed, existe
una parte emocional de los habitantes, el sentido que le dan a un lugar y el afecto que le brinda
formando así un comportamiento característico de ese lugar y esos pueden complementar la
buena experiencia que consiga un visitante.
En base a otro punto de vista, el Place Marketing analiza las necesidades de los visitantes en
cuanto a las áreas turísticas lo que insista el mejoramiento para brindar una experiencia única que
motiva a los mismos a regresar o incluso a recomendarlo cuando así un valor emocional que
ayudará a qué el lugar se desarrolle aún mejor.
39
2.1.7. Concepto de Estrategia
Según Koontz (2012) define “Las estrategias son programas generales de acción que llevan
consigo compromisos de énfasis y recursos para poner en práctica una misión básica.” Por lo
tanto las estrategias son consideradas conjunto de acciones organizadas que son aplicadas para
logar un objetivo general y obtener óptimos resultados.
Entonces una estrategia de Place Marketing es un programa de acciones que permiten
alcanzar los objetivos planteados en un territorio solucionando un problema interno y externo
para mejorar la calidad de vida de los habitantes y cubrir necesidades externas como de turistas,
visitantes o empresas que se ubiquen en el lugar y así mejorar la situación ya sea esta económica,
comercial, turística u otra.
2.2. Teorías Aplicadas a la Investigación
2.2.1. Tipo de investigación
La investigación tiene como propósito alcanzar objetivos para poder darle solución a un
problema percibido. Existen varios tipos de investigación, investigación básica, investigación
científica, investigación aplicada o tecnológica. Pero también existe la Investigación de
mercados.
La investigación de mercados tiene la función principal de todo el proceso mercadológico
para un producto o servicio, sin la aplicación de una investigación no se podría conocer a nuestro
púbico, target o mercado, habría problemas en cuanto a competencias y un producto no tendría el
resultado que una organización pretende alcanzar. El mercado cambia constantemente y los
productos o servicios deben ser innovados para mantener la fidelidad del cliente y ganar nuevos
mercados.
40
“La investigación de mercados es una de las funciones de la mercadotecnia que se encarga de
obtener y proveer datos e información para la toma de decisiones relacionadas con la práctica de
la mercadotecnia (…)” (Thompson, 2007)
2.2.2. Diseño de investigación
Martínez & Cabrero (2016) señalan: “El diseño de investigación desglosa las estrategias
básicas que el investigador adopta para generar información exacta e interpretables” de manera
que sigue un orden para alcanzar los objetivos de la investigación.
Existe diferentes clasificaciones de Diseños de investigación según la intervención; Según el
tiempo de estudio; Según la Búsqueda causalidad; En función de la V; En función de los sujetos
a estudio (Martínez & Cabrero, 2016) los mismo que son adecuados a la investigación
dependiendo de los objetivos.
La investigación se debe realizar de una manera objetiva basada en conocimientos previos por
lo tanto el investigador debe enfocarse en alcanzar los objetivos de una manera racional y lógica.
Según la intervención, una investigación puede desarrollarse con los diseños experimentales, en
ellos el investigador desea comprobar los efectos de una intervención específica, en este caso el
investigador tiene un papel activo, pues lleva a cabo una intervención mientras que en los
diseños no experimentales investigador observa los fenómenos tal y como ocurren naturalmente,
sin intervenir en su desarrollo (Martínez & Cabrero, 2016). Estos dos diseños se diferencian por
la práctica y la observación siendo a su vez útiles de ejecución para poder cumplir los objetivos
de la investigación.
No obstantes existen estudios derivados de los diseños de investigación como lo son los
estudios cualitativos que tienden a ser altamente estructurados, de modo que el investigador
41
especifica las características principales del diseño antes de obtener un dato. A diferencia de los
estudios cualitativos, son más flexible; permiten e incluso estimulan la realización de ajustes, a
fin de sacar provecho a la información reunida en las fases tempranas de su realización.
(Martínez & Cabrero, 2016). En base a estos estudios se puede realizar la estructuración de la
recolección de datos para alcanzar los objetivos específicos de una investigación.
Tabla 2. 2. Condiciones del comportamiento del turista.
Fuente: (Plumed, 2013)
42
2.3. Marco Legal
Ecuador cuenta con una ley llamada La constitución la madre de todas leyes que regula al
país para el desarrollo del Buen vivir (Kamak Kawsay), al adaptarse a esta ley muchas personas
han tenido la oportunidad de incluirse en grupos sociales que antes se les era muy difícil. Ahora
el país es uno solo, todos tenemos derechos a respetar y hacer respetar los derechos de otros y los
nuestros. Es por eso que actualmente existen algunas leyes que rigen en los sectores de nuestro
país para regular a nuestra sociedad, la principal como se menciona es La constitución.
La Ley del turismo es una de las leyes que rigen en el Ecuador, específicamente ésta rige en el
sector turístico del Ecuador. Ley del Turismo (2014) dispone:
“Art.1.- La presente Ley tiene por objeto determinar el marco legal que regirá para la
promoción, el desarrollo y la regulación del sector turístico; las potestades del Estado y las
obligaciones y derechos de los prestadores y de los usuarios”. (p.1)
En el Ecuador el turismo ha ido incrementando, convirtiéndose en una de las actividades más
importantes en el sector económico del país, por ello ha sido indispensable implantar una ley
para controlar las posibles y existentes irregularidades que se pueden presentar con el tiempo.
Las localidades, así como las personas y empresas deben seguir disposiciones para poder
funcionar turísticamente con normalidad en el Ecuador, es por eso que según la Ley de Turismo
(2014) indica: “Art.8.- Para el ejercicio de actividades turísticas se requiere obtener el registro de
turismo y la licencia anual de funcionamiento, que acredite idoneidad del servicio que ofrece y se
sujeten a las normas técnicas y de calidad vigente” (p.3). Las comunidades en desarrollo deben
conformar una organización que les ayudará la planeación de su desarrollo turístico para el
beneficio de la localidad siguiendo las disposiciones de la ley. En la Ley de turismo (2014) dice:
43
Art 12.- Cuando las comunidades locales organizadas y capacitadas deseen prestar servicios
turísticos, recibirán del Ministerio de Turismo o sus delegados, en igualdad de condiciones
todas las facilidades necesarias para el desarrollo de estas actividades, las que no tendrán
exclusividad de operación en el lugar en el que presten sus servicios y se sujetarán a los
dispuestos en esta ley y a los reglamentos respectivos. (p.3)
Los municipios y gobiernos provinciales también hacen su parte como apoyo para el
desarrollo de una localidad, brindando incentivos económicos para el salvamento de bienes
arqueológicos e históricos, conservación de culturas que estén dentro de las circunscripciones
establecida. (Ley de Turismo, 2014).
Además, la Ley del Turismo (2014) establece:
“Art. 34.- Para ser sujeto de los incentivos a que se refiere esta Ley el interesado deberá
demostrar: (b) Ubicación en las zonas o regiones deprimidas con potencial turístico en las
áreas fronterizas o en zonas rurales con escasos o bajo desarrollo socio-económico; y (c.) Que
constituyan actividades turísticas que merezcan una promoción acelerada.” (p.7)
Como se comprende, la Ley que rige al turismo ampara y brinda apoyo a las áreas con
proceso de desarrollo cumpliendo así con la mejora de la sociedad para vivir dignamente creando
fuentes de trabajo para el progreso de las actividades comerciales.
En el área de comunicación publicitaria sobre los lugares turísticos existen normas para evitar
que los visitantes sean perjudicados es así que la Ley de turismo recalca:
Art. 45.- Habrá lugar al resarcimiento de daños y prejuicios, en los siguientes casos: a. El que
anuncie al público, a través de medios de comunicación colectiva, de internet o de cualquier
44
otro sistema, servicio turístico de calidad superior a los que realmente ofrece; o en su
propaganda use fotografías o haga descripciones distintas a la realidad; (…). (p.9)
Los lugares turísticos deben tomar en cuenta estas normas que para llevar a cabo sus
proyectos de implementación turística y no se convierta en una amenaza para desarrollo
económico y más aún cuando están en pleno crecimiento.
El lugar de estudio es considerado una Comuna, según La ley Orgánica y Régimen de las
Comunas (2004) indica:
Art.1.- Establecimiento y nominación de las comunas.- Todo centro poblado que no tenga la
categoría de parroquia, que existiera en la actualidad o que se estableciere en lo futuro, y que
fuere conocido con el nombre de caserío, anejo, barrio, partido, comunidad, parcialidad, o
cualquier otra designación, llevará el nombre de comuna, a más del nombre propio con el que
haya existido o con el que se fundare. (p.1)
Además las comunas dependen de un ministerio para poder ejercer sus funciones sin ningún
problema lo cual lo recalca La ley Orgánica y Régimen de las Comunas (2004) “Art. 4.-
Dependencia administrativa del Ministerio de Agricultura y Ganadería.- Administrativamente las
comunas depende del Ministerio de Agricultura y Ganadería” (p.1)
45
CAPITULO III
3. MARCO METODOLÓGICO
3.1. Alcance de la investigación
En base a la problemática y el tema que se desarrolla en la presente investigación se realizará
un estudio cuantitativo y cualitativa ya que se pretende conocer las características culturales de la
comunidad que aún no ha sido estudiada en cuanto a su mercado, además se requiere conocer sus
necesidades comerciales para satisfacer las necesidades de los habitantes y de los visitantes.
3.2. Alcance del Estudio
Campo: Marketing Territorial
Área: Investigación de mercado
Aspectos: Turismo, Desarrollo comercial
Tema: Estrategias de Place Marketing para la Comuna Data de Posorja ubicada a 6, 1 km de la
parroquia Posorja cantón Guayaquil
Problema: Poca actividad comercial y baja oportunidad de crecimiento.
Delimitación espacial: Comuna Data de Posorja
Delimitación temporal: 6 meses
3.3. Método de investigación
El presente trabajo tiene como propósito obtener datos sobre la cultura, costumbres y modo de
vida de los habitantes de la Comuna Data de Posorja. Para la recolección de los datos necesarios
para la investigación se utilizará el método cualitativo y cuantitativo, los que al relacionarse son
considerados un método mixto.
46
3.4. Tipo de investigación
El presente trabajo se desarrollará en base a la investigación descriptiva para recolectar datos
cualitativos y cuantitativos que ayudarán a entender las características principales de los
habitantes de la Comuna Data de Posorja, a conocer la percepción que tienen sobre su
comunidad e interpretar las oportunidades y amenazas de su entorno.
3.5. Técnicas de investigación
Las técnicas que se utilizarán en el estudio para alcanzar los objetivos son:
Encuestas y entrevistas.
Las encuestas tendrán como propósito recolectar información sobre la forma de vida de los
comuneros, aspiraciones, requerimientos, ideas para que su localidad sea un lugar atractivo para
visitar, además de que les dará la oportunidad de mejorar económicamente.
La entrevista estará orientada a la opinión de una de las autoridades sobre el desarrollo de la
comunidad, la disposición con la que cuentan para poder apoyar esta localidad y conocer el
motivo que evita que la Comuna Data no se desarrolle en el ámbito comercial.
3.6. Instrumentos de investigación
Cuestionario de encuestas: Las preguntas aplicadas a la encuesta serán preguntas cerradas y
elaboradas en base al entorno social y económico de la comunidad.
Cuestionario de entrevistas: Este cuestionario será elaborado con el fin de conocer las
amenazas y oportunidades de la comunidad mediante la opinión de las autoridades y el punto de
vista que tienen ante esta localidad.
47
3.7. Población y muestra
Población: La población con la que se trabajará en el presente estudio de investigación será
la población geográfica total de la Comuna Data de Posorja que de acuerdo al Informe de
Inscripción y Territorio Ancestrales (MAG) (Anexo 5) es de 1107 habitantes.
Muestra: Según el cálculo, la muestra es de 285 habitantes, este es el número de personas a las
que se les hará las encuestas para obtener datos importantes que aportarán con la investigación.
Z: Nivel de confiabilidad = 1, 96
N: Tamaño de población = 1107 habitantes
p: Probabilidad a favor = 0, 50
q: Probabilidad en contra = 0,50
e: Error de estimación = 0,05
n= Muestra = ¿?
Datos
𝑛 =𝑍2 ∗ 𝑁 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞
𝑒2 ∗ 𝑁 − 1 + 𝑍2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞
Fórmula
n= (1,96)2 * 1107 * 0,50 * 0,50
(0,05)2 * (1107-1) + (1,96)2 * 0,50 * 0,50
n= 1063,1628
3,7254
n= 285,38
n= 285
n= 3,8416 * 1107 * 0,50 * 0,50
(0,0025) * (1106) + (3,8416) * 0,50 * 0,50
n= 1063,1628
2,6544 + 0,9604
Cálculo
48
3.8. Levantamiento de la Información
3.8.1. Análisis de los datos de encuesta
1. ¿Cuál es su tiempo de residencia en la Comuna Data de Posorja?
Tabla 3. 1 Tiempo de residencia en la Comuna Data de Posorja
Tiempo de residencia en la Comuna Data de Posorja
Tiempo Personas %
Meses 27 10%
1 - 2 años 42 15%
3 - 4 años 43 15%
5 - 7 años 72 25%
8 o más años 101 35%
Total 285 100%
Figura 6. Tiempo de residencia en la Comuna Data de Posorja
Mediante los resultados obtenidos en la encuesta, según la Figura 8., nos indica que un 35%
de las personas encuestadas han vivido 8 o más años en la comunidad, mientras que un 15% ha
vivido de 3 a 4 años, un 25% ha residido durante 5 a 7 años, un 15% se encuentra localizado en
la comuna desde hace 1 a 2 años y el 10% desde hace unos meses. Ya que han transcurrido
aproximadamente 10 años desde su creación.
10%
15%
15%
25%
35%
Tiempo de residencia
Meses
1 - 2 años
3 - 4 años
5 - 7 años
8 o más años
49
2. ¿Cuál es su edad?
Tabla 3. 2 Edad
Edad
Edad Personas %
18 - 20 30 10%
21 - 35 86 30%
36 - 45 111 39%
46 - 59 33 12%
60 o más 25 9%
Total 285 100%
Figura 7. Promedio de edades.
En cuanto las edades, se pueden localizar un 39% de 36 a 45 años como una edad promedio
entre los comuneros, un 30% de personas con edad entre los 21 a 35 años, un 10% de personas
entre 18 a 20 años, un 12% entre 46 a 59 años y un 9% de personas entre 60 años o más. Vale
destacar que existe un porcentaje considerable de personas de 36 a 45 años que trabajan en
construcciones dentro de la misma comunidad ya que actualmente las personas que tienen
terrenos en la localidad están construyendo viviendas para no perderlos.
10%
30%
39%
12%
9%
Edad
18 - 20
21 - 35
36 - 45
46 - 59
60 o más
50
3. ¿Cuál es su género?
Tabla 3. 3. Género
Género
Género Personas %
Hombre 152 53%
Mujer 133 47%
Total 285 100%
Figura 8. Género
Según la encuesta, se pudo localizar a un 47% de mujeres y un 53% de hombres lo que
podemos deducir que la mayoría de las familias comuneras son funcionales, aunque el porcentaje
de las mujeres encuestadas son esposas de hombres que trabajan en empresas fuera de la
Comuna Data de Posorja.
53%
47%
Género
Hombre
Mujer
51
4. ¿La Comuna Data de Posorja tiene alguna característica que la diferencia de otras
comunidades?
Tabla 3. 4. Distinción
Distinción
Distinción Personas %
Veneración de Santos 3 1%
Creencias acerca del mar 1 0%
Leyendas 0 0%
Mitos 0 0%
Ninguno 281 99%
Total 285 100%
Figura 9. Distinción.
En el caso de las particularidades de la comuna, según los comuneros un 1% veneran santo,
pero no tienen creencias sobre el mar, además, no conocen leyendas o mitos del lugar, esto se
debe a que la comunidad es muy joven aún, tiene su historia, pero se basa en la posición
territorial.
1%0…0%0%
99%
Popularidad
Veneración de Santos
Creencias sobre el mar
Leyendas
Mitos
Ninguno
52
5. ¿De qué manera se sustenta económicamente? En caso de NO ser emprendimiento
propio pasar a la pregunta 8.
Tabla 3. 5. Sustento económico
Sustento económico
Sustento económico Personas %
Emprendimiento propio 85 30%
Dependiente de una empresa (fuera de la
Comuna) 114 40%
Oficios Varios 50 17%
No trabaja 36 13%
Total 285 100%
Figura 10. Sustento económico en la Comuna.
La manera de sustentación según los comuneros es un 17% en oficios varios lo que incluye a
las personas que se dedican a la construcción dentro o fuera de la comuna y a vendedores
informales por temporadas, seguido de un 40% de personas que trabajan en empresas fuera de la
comunidad. También en la comunidad habitan personas con emprendimientos propios
representado en un 30% que intervienen las personas que tienen tiendas para cubrir necesidades
básicas en la comunidad, y un 13% que no trabaja, en este porcentaje se incluyen a las personas
que dependen de Bono de Desarrollo humano y las amas de casa.
30%
40%
17%
13%
Sustento
Emprendimiento propio
Dependiente de una empresa
(fuera de la Comuna)Oficios Varios
No trabaja
53
6. Antes de iniciar su emprendimiento ¿tuvo que aceptar condiciones o normas para
establecerlo en la Comuna Data de Posorja?
Tabla 3. 6. Condiciones o normas
Condiciones o normas
Condiciones o normas Personas %
Sí 7 53%
No 78 47%
Total 85 100%
Figura 11. Disposición de normas o condiciones para emprender.
Tomando la cantidad de personas que han emprendido un sustento económico propio (Figura
13.), el 92% no tienen establecida una norma o condición que deban seguir para poder funcionar,
pero un 8% indicó que sí, vale recalcar que las personas que están bajo condiciones o normas son
quienes tienen comedores de comida en la comuna, ellos deben seguir una norma de igualdad en
cuanto a los platos que se servirán en el día al igual que los precios que deben manejar.
8%
92%
Condiciones o normas
Sí No
54
7. ¿Cuáles son las fiestas o eventos que se celebran en la Comuna Data de Posorja?
Tabla 3. 7. Celebración o evento
Celebración o evento
Celebración o evento Personas %
Creación de la Comuna Data de Posorja 99 35%
Celebración por la "Matrona de los Vientos" 10 3%
Celebración anual del posicionamiento de la "La estatua del Delfín" 53 19%
Fiestas patronales o elección de reinas 83 29%
Ninguna 40 14%
Total 285 100%
Figura 12. Eventos o celebraciones.
El 35% de las personas encuestadas indican que la celebración que más se realiza es la
Creación de la Comuna Data de Posorja como un aniversario anual, pero un 29% respondió que
se celebran las fiestas patronales o elección de la reina, también un 19% dice que se realiza un
evento anual por la “Estatua del Delfín” o que se hizo un evento para su inauguración, un 14%
reveló que no se realiza ninguna celebración y un 3% señaló que se realiza una celebración por la
“Matrona de Los Vientos”, lo que podemos notar en la Figura 14., es que estas personas
estuvieron en tiempos diferentes ya que ciertos eventos se realizaron en años diferentes incluso la
elección de la reina se realizó en años seguidos según comuneros pero que últimamente no se
han realizado celebraciones o eventos según el 14% de los comuneros encuestados.
35%
3%19%
29%
14%
Celebraciones o eventos
Creación de la Comuna Data de Posorja
Celebración por la "Matrona de los Vientos"
Celebración anual del posicionamiento de la
"La estatua del Delfín"Fiestas patronales ó elección de reinas
Ninguna
55
8. En su opinión ¿Cuál es el atractivo turístico que más identifica a la Comuna Data de
Posorja o qué motiva a los turistas a su visita?
Tabla 3. 8. Atractivos
Atractivos
Atractivo Personas %
La playa 63 22%
La Estatua del Delfín 152 54%
El museo de piezas arqueológicas 15 5%
La comida típica 52 18%
Ninguno 3 1%
Total 285 100%
Figura 13. Atractivos del lugar
La Estatua del Delfín ha sido un gran atractivo para los turistas reconocen el 54% de los
encuestados, un 22% deja a la playa en segundo lugar y un 18% coloca a la comida típica en
tercer lugar como atractivo para los turistas, un 5% recalcó que el Museo de piezas arqueológicas
también es un atractivo para los turistas, por otra parte un 1% dice que ningún atractivo identifica
a la Comuna Data. Teniendo como principal atractivo turístico a la Estatua del Delfín que es la
motivación para que turistas visiten la Comuna Data de Posorja (Figura 3.) y por ende su playa
también.
22%
54%
5%
18%
1% Atractivos
La playa
La Estatua del Delfín
El museo de piezas
arqueológicasLa comida típica
Ninguno
56
9. En vista de que no hay hoteles en la Comuna ¿hospedaría Ud. a un turista en su
casa?
Tabla 3. 9. Hospedaje en el hogar
Hospedaje en el hogar
Hospedaje en el hogar Personas %
Sí 223 22%
No 62 78%
Total 285 100%
Figura 14. Hospedaje comunitario
Por otra parte, se les preguntó a los comuneros si estarían dispuestos a que un turista se
hospedara en su vivienda, como acto del turismo comunitario que referimos en nuestro marco
teórico un 78% respondió que Sí ya que los comuneros son personas hospitalarias y acogedoras
mientras que un 22% dijo que No, por motivos de desconfianza, indisposiciones e
inadecuaciones de sus casas ya que en la comunidad habitan familias que son muy reservadas.
Un porcentaje considerable está dispuesto a dar hospedaje en su viviendas indicando que “si
hay que ayudarles lo haríamos con gusto”. A los habitantes les gustaría mucho que se incremente
más la actividad comercial y perciben que de esta manera les darían una buena experiencia a los
turistas.
78%
22%
Hospedaje en el hogar
Sí
No
57
3.8.2. Análisis de datos de entrevista
Encuestado: Sr. Jorge Banchón – presidente del GAD (Gobierno Autónomo
Descentralizado) de Posorja.
Preguntas
1. ¿Cuál es su percepción sobre la Comuna Data de Posorja?
Que es un lugar acogedor, porque tiene la oportunidad de ser un lugar disponible para quien
desee visitarla.
2. Actualmente ¿Cuál es el apoyo que las autoridades le dan a la Comuna Data de
Posorja para que pueda desarrollarse como Comunidad?
La comuna Data de Posorja cuenta con una Directiva que se encarga de promocionar el
lugar, el año pasado promocionaron el lugar por televisión y posteriormente en boletines de
prensas del diario EL Universo y el Telégrafo.
3. ¿Existen secuelas sobre la ilegalización de los terrenos que causó el desalojo en sus
inicios?
Tengo entendido que una persona aún reclama las tierras en donde se encuentra ubicada la
Comuna Data de Posorja, puesto que aún la directiva no ha legalizado 100% los terrenos
dentro de esa área.
4. ¿Cuáles son las amenazas que la Comuna Data de Posorja enfrenta como población o
lugar turístico?
El desalojo por parte de la persona que aún reclama las tierras, también la escaza
oportunidad de que tienen los comuneros de solicitar los servicios básicos por la
ilegalización de los terrenos además de una zozobra por parte del Municipio de la
58
destrucción de la estatua del Delfín. Vale recalcar que se estaba pensando en construir una
“Tortuga gigante” pero al parecer no han llevado a cabo el proyecto por la ilegalización.
5. ¿Qué oportunidades Ud. prevé para la Comuna Data de Posorja como motor de
crecimiento económico?
El tema se basa en el turismo y la apertura que les da a las personas que la visitan, gracias a
esto puede incrementarse el comercio.
6. ¿Si definiría una Visión para la Comuna Data de Posorja cuál sería, o cómo vería a
esta comunidad en un futuro?
Como uno de los lugares más característico de la provincia del Guayas gracias al desarrollo
económico que puede tener la comunidad con la implementación de nuevas obras.
7. ¿Qué creé Ud. que le hace falta a la Comuna Data de Posorja para que sea un lugar
turístico que motive a la visita contaste de turistas?
Más emblemas turísticos, motivación a deportes acuáticos, juegos infantiles, un mirador, y
contar con personas altamente capacitadas que conformen un departamento de salvavidas.
3.8.3. Análisis de entrevista
El señor Jorge Banchón se visiona más al sector turístico como mayor fuente de ingresos para
la Comuna Data de Posorja en un futuro, poder implementar más proyectos para hacer de la
comuna un lugar agradable y seguro, pero lo que detiene a su desarrollo comercial, según el
entrevistado, es la ilegalización completa de los terrenos de la Comuna Data de Posorja, este
factor es una gran amenaza para los comuneros, y las autoridades lo cual frena con la
oportunidad de que puedan la localidad beneficiarse de los servicios básicos como agua potable,
energía eléctrica en todo el sector y alcantarillados.
59
CAPÍTULO IV
4. PROPUESTA
4.1. Título de propuesta
Estrategias de Place Marketing para la “Comuna Data de Posorja” ubicada a 6, 1 km de la
parroquia Posorja cantón Guayaquil.
4.2.Objetivos
4.2.1. Objetivo general
Lograr que la actividad comercial de la Comuna Data de Posorja aumente aplicando la
estrategia de Place Marketing para el beneficio de toda la comunidad.
4.2.2. Objetivos específicos
Aplicar estrategias de marketing de territorio o Place Marketing para mejorar la
calidad de vida de los habitantes y satisfacer sus necesidades tanto internas como
externas.
Lograr que las autoridades y los comuneros trabajen en conjunto para beneficios
mutuos.
Realizar actividades que motiven al turista a visitar la Comuna Data de Posorja.
4.3.Desarrollo
En base a las herramientas aplicadas para la recolección de datos se pudo conocer el mercado
de la Comuna Data de Posorja interna y externamente gracias a sus habitantes y a las
autoridades.
Para poder cumplir con el objetivo general se necesita establecer actividades como estrategia
de territorio, las cuales puedan ser implementadas en el lugar de estudio.
60
4.3.1. MATRIZ FODA – Estrategias de Place Marketing
Una vez analizado el mercado interno del lugar de estudio se procede a detallar las siguientes
estrategias de Place Marketing:
Tabla 4. 1. MATRIZ FODA – Estrategias de Place Marketing
MATRIZ FODA – Estrategias de Place Marketing
Fortalezas (F)
-Gente es confiable para
los turistas.(FO)
- La estatua del Delfín
más grande del país que
es el principal motivo de
su visita. (FA)
Debilidades (D)
-Gran parte de los habitantes
trabajan lejos de la localidad.
(DO)
-Poca organización y unión
por parte de los comuneros.
(DA)
Oportunidades (O)
-Comuneros están
exentos de tasas e
impuestos.(FO)
- Apertura de
establecimientos que
beneficien la
comunidad.(DO)
Estrategia FO
Fomentar el turismo
comunitario en la
localidad que consiste
en que los habitantes
hospeden a los turistas
en sus hogares para que
vivan su estilo de vida y
puedan tener buenas
experiencias en el lugar.
Estrategia DO
Establecer cajeros
automáticos como del
Banco de Guayaquil,
Banco Bolivariano y Banco
del Pacífico para seguridad
y comodidad de los
habitantes y turistas.
Amenazas (A)
-Deterioro de la estatua
del Delfín por la marea.
(FA)
-Descuido de las
autoridades y poca
comunicación con los
comuneros.(DA)
.
Estrategia FA
Dar mantenimiento a la
estatua del Delfín y
construir una barrera de
vidrio con 5cm de
espesor para que las olas
no golpeen contra la
estatua y a su vez no
pierda la esencia de su
apreciación.
Estrategia DA
Proponer la creación de
un “Mercado de artículos
artesanales” en los que un
70% sean
emprendimientos de los
comuneros y un 30% de
personas externas el cuál
será regido por las
autoridades mediante una
ley interna.
Factores internos
Factores externos
61
4.2.2. Beneficios de las Estrategias de Place Marketing
Las estrategias planteadas tendrás los siguientes beneficios:
Estrategia FO: Las familias que brinden el servicio de Turismo Comunitario podrán tener
ingresos con este modelo de negocio, y será considerada como un servicio novedoso y a su vez
los turistas crearan nuevas experiencias que les motivará volver o recomendar la visita a la
comunidad.
Estrategia FA: Según las encuestas (Figura 14.), la Estatua del Delfín es el principal
atractivo que motiva a los turistas a visitar la Comuna, por lo tanto al darle mantenimiento y
protección de las olas con una barrera de vidrio innovarían el atractivo, conservaría su esencia,
no perdería su modo de apreciación, y motivaría a que más turistas visiten el lugar por curiosidad
o recomendación. Mientras más visitas turísticas tenga la comuna, los habitantes pueden tener la
oportunidad de mejorar en su comercialización de bienes y servicios.
Estrategia DO: Una gran parte de los habitantes trabajan en empresas cercanas a la localidad
y por lo general, las empresas realizan los pagos de salarios en cuentas bancarias. Por seguridad
y comodidad de los habitantes se implementaría cajeros automáticos, estos ayudarían a que los
residentes retiren su dinero en efectivo cerca de sus hogares. Por otra parte está estrategia podría
generar tráfico por personas externas (habitantes cercanos a la comunidad y turistas) que tengan
la necesidad de contar con dinero en efectivo y ellos a su vez pueden adquirir productos y
servicios de la misma comunidad ya que por no contar con el mismo muchas personas se
abstienen de adquirirlos en cualquier lugar.
Estrategia DA: El mercado de artículos artesanales es una gran oportunidad para que los
habitantes puedan emprender en la misma comunidad, tendrían ingresos, aumentaría la actividad
62
comercial, incrementarían las vistas por habitantes cercanos y turistas, y las familias podrían
crecer económicamente, creando una barrera de entrada con la imposición de que el 70% deben
ser emprendedores comuneros.
4.2.3. Actividades para fomentar la visita turística en el año.
Tabla 4. 2. Actividades anuales que podrían realizarse para fomentar la visita turística
Actividades anuales que podrían realizarse para fomentar la visita turística
Meses Actividades Duración
Febrero – Marzo Eventos e apertura de
temporada playera.
El último fin de semana
de Febrero y el último fin
de semana de Marzo
Mayo Feria de comidas típicas
marinas.
El tercer fin de semana
del mes.
Noviembre Feria de exposición de
artículos artesanales
El segundo fin de semana
del mes.
4.2.4. Utilidad y beneficios de las actividades anuales
Las actividades anuales planteadas son actividades generales que al momento de aplicarlas se
desarrollarán acorde al año presente en la que se consideren, analizando el entorno interno de la
Comuna Data de Posorja.
Estas actividades aportarán un incremento de visitas turísticas por lo cual aumentará la
demanda por lo tanto los habitantes podrán aprovechar los eventos para ofrecer sus productos y
servicios ya que los eventos podrían ser anunciados en medios Online para un mayor alcance.
Los medios Online son los medios más aptos para difundir la información de los eventos ya
que se puede segmentar por intereses y llegaría la información de manera más efectiva al público
objetivo.
63
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
La comuna Data de Posorja es un lugar visionado para varios proyectos, los cuales permitirían
el crecimiento de su sector comercial y por qué no el de la población también, pero existe la
ilegalización incompleta de las tierras lo cual no permite a los habitantes a emprender nuevos y
novedosos modelos de negocios o invertir en algo establecidos por el temor a tener problemas
legales por las tierras que aún siguen exigiendo otros individuos. Por otra parte, su gente es
amable, hospitalaria y está dispuesta a brindar lo mejor para que las personas que visiten el lugar
se sientan bien y quieran regresar.
Ellos aún no tienen una fecha definida de celebraciones según el resultado de las encuestas,
porque las personas llegaron en diferentes tiempos y respondieron según el año en el que se
realizó las celebraciones.
Por otra parte, se puede acotar que la estatua del delfín ha sido uno de los mejores atractivos
que la Comuna Data de Posorja puede tener, gracias a este la actividad turística incrementó
según algunos de los comuneros encuestados; sin embargo está deteriorándose por la falta de
mantenimiento que no le brindan las autoridades.
La Comuna Data de Posorja es un lugar que tiene mucho para ofrecer, por su espacio y la
apertura que su gente les da a las personas que la visitan, pero existe la amenaza por la
ilegalización de los terrenos; por lo cual los habitantes no pueden adquirir los servicios básicos
para poder vivir dignamente y puedan gozar de un buen vivir.
Personas de la Comuna tienen proyectos como la construcción de una nueva estructura a la
entrada de la Comunidad, pero por el tema de las ilegalizaciones es que no ponen en marcha
diferentes proyectos, así lo asume el Sr. Jorge Banchón. Además, en las temporadas playeras no
64
existe un control o supervisión por parte de personas especializadas para asistir una emergencia
costera como ahogos o señalizaciones que prevengan a los turistas o eviten situaciones
lamentables.
Su gente es amable y hospitalaria, dispuesta a apoyar a la actividad turística valiéndose de sus
disposiciones y de lo importante que pueden brindar para que los visitantes se sientan a gusto y
regresen o mejor aún recomienden a otras personas.
Los emprendimientos se basan en comedores, ya que los comuneros buscan satisfacer la
necesidad de alimentación para los visitantes, estos establecimientos siguen una condición que
consiste en que se mantengan una uniformidad en los precios de los diferentes productos que se
ofrecen, manteniendo así una nivelación en el mercado. Adicionalmente existen tiendas y
pequeños emprendimientos en las mismas casas de los comuneros para cubrir necesidades de la
comunidad.
Es decir que los negocios activos que se encuentran actualmente en la Comuna Data de
Posorja, aparte de los comedores de comidas típicas, se crearon para satisfacer necesidades
básicas de los habitantes que permanecen en la comuna el mayor tiempo del día, ya que otros son
trabajadores dependientes de empresas o que laboran fuera de la comunidad por la falta de
actividades económicas dentro de esta.
En conclusión, la Comuna Data de Posorja es un atractivo turístico que se vale de sus iconos
y su playa para atraer a turistas, pero su sector comercial no se ha desarrollado, o aún no se han
implementado obras por parte de los Gobiernos por la legalización de los terrenos que está en
proceso.
65
Recomendaciones
Es recomendable, antes de aplicar la estrategia, adecuar la localidad, con una buena
infraestructura como las calles, los alumbrados públicos y acceso a servicios básicos (agua, luz e
internet).
Brindarle mantenimiento a la Estatua del delfín como con colores brillantes y llamativos sin
perder el contexto de su originalidad, adicionalmente realizar un cercado acorde al entorno como
lo es la costa.
Realizar una remodelación al museo de piezas arqueológicas y ampliar su estructura; exponer
en este la historia de la Comuna, sus inicios, y poco a poco conservar lo que viven sus habitantes.
Además ofrecerle un aspecto ancestral tanto en la parte interior como en la parte exterior del
museo relacionando también a la Parroquia Posorja ya que la Comuna pertenece a la mencionada
localidad.
Con el desarrollo de proyectos como un centro comercial, lo más recomendable es que este se
encuentre en la centro de la comuna y establecer un patio de comidas frente a la playa donde
actualmente existen los comedores de esta forma se garantizaría mayor tráfico de personas los
habitantes pueden establecer negocios a la entrada, y al final de la comuna, ya que no existen
normas o condiciones para otros tipos de emprendimientos.
Adecuar los comedores existentes en un patio de comidas acogedor con un contexto marino
para relacionarlo más con la estatua del delfín y todo lo relacionado con el lugar turístico.
Si se aplica el turismo comunitario, es recomendable formar una organización de comuneros
y conocer qué viviendas son las más idóneas para recibir a turistas, adicionalmente la vivienda
autorizada debe contar con una señalización de lo cual el turista tendría conocimiento para saber
que aquella vivienda pueden brindarle hospedaje y diferentes servicios.
66
Implementar una campaña promocional que apoye al reconocimiento de lo que la Comuna
Data de Posorja puede ofrecer en cuanto a atractivos, servicios y la hospitalidad de las personas
por medios On-Line (Redes sociales y páginas turísticas).
Se recomienda por la seguridad de los turistas que en temporadas playeras, se solicite
respaldo de unidades de primeros auxilios con personal capacitado para atender urgencias como
ahogamientos o extravío.
67
BIBLIOGRAFÍA
Aguirre, A. (29 de octubre del 2015). Delfín y Delicias gastronómicas cerca de Posorja. El
Universo. Recuperado de
http://www.eluniverso.com/noticias/2015/10/29/nota/5211353/delfin-delicias-
gastronomicas-cerca-posorja
Arteaga. A. (20117). Análisis de la oferta turística de la comuna curía de la provincia de Santa
Elena para el desarrollo de una campaña promocional (Tesis de grado). Universidad de
Guayaquil. Guayaquil.
Díaz, M. (2013). Metodología de la Investigación. Herramientas para la obtención de datos.
Primera edición. Editorial Trillas, S. A. de C. V. México, 2013. ISBN 978 - 607 - 17-
1467 – 1, 120.
Diccionario de la Lengua Española (2017). Edición Tricentenario. Recuperado de
http://dle.rae.es/?id=9vYPFME
Comité de la Comuna Data de Posorja (2016). Informe de Inscripción y Territorio Ancestrales
(MAG). Recuperdado de: Informe que reposa en las Oficinas de la Comuna Data de
Posorja ubicada en el Km. 15 1/2 Vía Data de Posorja.
Google Maps (2017). Recuperado de https://www.google.com.ec/maps/@-2.7157004,-
80.2793455,14z
Jaime, V., Casas, C. y Amparo, D. (2011). Desarrollo rural a través del turismo comunitario.
Revistas Electrónicas UACH. doi: 10.4206/gest.tur.2011.n15-01
68
Kotler, P. & Armstrong, G. (2012). Marketing. 14ta Edición. PEARSON EDUCACIÓN,
México, 2012 ISBN: 978-607-32-1420-9, 5-6. Recuperado de:
https://profdariomarketing.files.wordpress.com/2014/03/marketing_kotler-armstrong.pdf
Lavilla, L. (2011). PEDAGOGÍA MAGNA. La evalucación. Número 11. Recuperado de
https://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/3629230.pdf.
Ley de organización y régimen de las Comunas (2004). Codificación 4. Recuperado de:
http://diccionario.administracionpublica.gob.ec/adjuntos/2ley-de-organizacion-y-
regimen-de-las-comunas.pdf
Ley del Turismo (2014). Ley N°97, pp. 1-3-7-9. Recuperado de: http://www.turismo.gob.ec/wp-
content/uploads/2015/04/LEY-DE-TURISMO.pdf.
Lopera, M.( 2012). PROFESIONALIZACIÓN EDUCACIÓN BÁSICA EN DANZA COLOMBIA
Creativa (Tesis de pregrado). Univesidad de Antioquia, Colombia. Recuperado de
http://aprendeenlinea.udea.edu.co/lms/moodle/pluginfile.php/133288/mod_resource/conte
nt/0/MODULO_2/4._SOBRE_EL_CONCEPTO_PROBLEMA.pdf
Martínez, N & Cabrero, J. (2016). Metodología de investigación. DISEÑO DE LA
INVESTIGACIÓN. Recuperado de: http://www.aniorte-
nic.net/apunt_metod_investigac4_4.htm
Ministerio del Turismo Del Ecuador (2017). Boletín de Estadísticas 2011 – 2015. Turismo
interior, 66-80-84. Recuperado de http://servicios.turismo.gob.ec/descargas/Turismo-
cifras/AnuarioEstadistico/Boletin-Estadisticas-Turisticas-2011-2015.pdf
69
Neef, M. (2007). Decrecimiento: Las necesidades humanas según Max Neef. Recuperado de:
http://www.decrecimiento.info/2007/09/las-necesidades-humanas-segn-max-neef.html
Plumed, M. (2013). Marketing adaptado al territorio. Place Marketing como herramienta de
gestión de imagen de destino. Universidad de Zaragoza. Cuaderno de estudios
empresariales, España, ISSN: 1131-69852013, vol.23, 135 – 137 - 136. Recuperado de:
file:///D:/Descargas/47665-79852-2-PB%20(3).pdf
Quinteros, J. (2012). Teorías y paradigmas educativos. [Mensaje en un blog] Recuperado de:
http://paradigmaseducativosuft.blogspot.com/2011/05/figura-1.html
Seproyco Cia. Ltda. (2016). Orígenes. Comuna Data de Posorja. Recuperado de:
http://www.origenesecuador.com/comuna-data-de-posorja-2015/
Thompson, I. (2004). Promonegocios.net: Definición de Investigación de mercado. Recuperado
de: https://www.promonegocios.net/investigacion-mercados/definicion-investigacion-
mercados.html
Thompson, I. (2006). Marketing-Free.com: Definición de Marketing. Recuperado de:
http://www.marketing-free.com/marketing/definicion-marketing.html
70
ANEXOS
Anexo 1. Fotografía de entrevista
Entrevista a presidente del GAD sobre la relación que tienen las autoridades
con la Comuna Data de Posorja.
Anexo 2. Fotografías de encuesta
Encuesta a comunero de la Comuna Data de Posorja sobre la comunidad.
71
Encuesta a dueña de uno de los comedores de la
Comuna Data de Posorja.
Anexo 3. Emprendimientos o actividades de los Comuneros
Tipo de emprendimiento en la Comuna Data de Posorja.
72
Servicios brindados por los Comunero para turistas.
Comedores en la Comuna Data de Posorja
73
Anexo 4. Atractivos turísticos de la Comuna Data de Posorja
Estatua del Delfín ubicada cerca de la playa en la
Comuna Data de Posorja.
Parte externa de Museo de piezas
arqueológicas de la Comuna Data de Posorja.
74
Estatua de la Matrona de los Vientos ubicada a pocos metros de la entrada a
la Comuna Data de Posorja, frente al Museo de piezas arqueológicas.
Escultura que forma parte de la atracción del Museo
de Piezas arqueológicos.
75
Anexo 5. Archivos que indica la cantidad de habitantes (población) que tiene la Comuna Data de
Posorja.
76
77
