UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS …repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/37730/1/tesis karen y cynthia.p… · REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA FICHA DE

i

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

TRABAJO DE TITULACIÓN PRESENTADO COMO REQUISITO PARA

OPTAR POR EL TÍTULO DE INGENIERÍA EN GESTIÓN EMPRESARIAL

TEMA:

“PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING PARA INCREMENTAR VENTAS EN

EL LOCAL LA CASA DEL FORRO EN MANTA PROVINCIA DE MANABÍ”

AUTORAS:

QUIMI PÁEZ ELIZABETH CYNTHIA

CABRERA GUERRERO KAREN SOFÍA

TUTOR DE TESIS:

ECON. MAURICIO VILLACRESES

GUAYAQUIL, SEPTIEMBRE 2018

ii

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO ESTUDIO DE TESIS

TÍTULO: Plan Estratégico de Marketing para incrementar ventas en el local “La Casa del

forro” en Manta provincia de Manabí.

AUTOR/ES:

Quimi Páez Elizabeth Cynthia

Cabrera Guerrero Karen Sofía

TUTOR:

Econ. Mauricio Villacreses

INSTITUCIÓN:

Universidad de Guayaquil FACULTAD:

Ciencias Administrativas

CARRERA: Ingeniería en Gestión Empresarial

FECHADEPULICACIÓN: No. PÁGS:

ÁREA TEMÁTICA: Administrativa

PALABRAS CLAVES: Tapicería automotriz, Ventas, Plan estratégico, Marketing

RESUMEN:

El actual trabajo de titulación tiene como finalidad crear un plan estratégico de marketing

para incrementar las ventas en La Casa del Forro de la ciudad de Manta, Hoy en día el país

y el Mercado deben mostrar una correcta imagen y un excelente servicio hacia los clientes

ya que el sistema actual se desenvuelve de esa manera, no solo conviene el mercantilizar un

producto específico a través de los medios de comunicación como lo son la radio, las redes

sociales, sino también con un medio diferente que es visual, un buen forro para asiento de

vehículo que refleje la calidad y acabado de trabajo dando una buena imagen a la empresa,

así el cliente califique y recomiende el producto y servicio que se le dio al momento de

solicitarlo, captando la atención del mercado es lo que fija el marketing en la actualidad.

Palabras claves: Tapicería automotriz, ventas, plan estratégico, marketing

N° DEREGISTRO(en base de datos): N° DECLASIFICACIÓN:

DIRECCIÓN URL(estudio de caso en la web)

ADJUNTO PDF: SI NO

CONTACTO EN LA INSTITUCION: Teléfono: E-mail:

CONTACTO CON AUTORES: Nombre:

iii


FACULTDAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

ESCUELA DE INGENIERIA EN GESTION EMPRESARIAL

Certificación del Tutor

Habiendo sido asignado al Econ. Mauricio Villacreses Cobo, como tutor del trabajo de titulación

certifico que el actual proyecto ha sido elaborado por Cabrera Guerrero Karen Sofía, con

CI.:0929301133 y Quimi Páez Cynthia Elizabeth con CI.: 0931027262, con nuestra respectiva

supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de Ingeniería en Gestión

Empresarial.

Tema:” Plan Estratégico de Marketing para incrementar ventas en el local La Casa del forro en

Manta provincia de Manabí.

Certifico que he revisado y aprobado en todas sus partes, encontrándose apto para su

sustentación.

Econ. Mauricio Villacreses Cobo

Tutor de Tesis

iv

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA INGENIERÍA EN GESTION EMPRESARIAL COMERCIAL

UNIDAD DE TITULACIÓN

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado ECON. MAURICIO VILLACRESES, tutor del trabajo de titulación

certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por KAREN CABRERA

GUERRERO C.C.:0929301133_ Y CYNTHIA QUIMI PÁEZ, C.C.:0931027262 con mi

respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de Ingeniería en

Gestión Empresarial.

Se informa que el trabajo de titulación: “NOMBRE DEL TRABAJO DE TITULACIÓN”, ha

sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa anti plagio (indicar el

nombre del programa anti plagio empleado) quedando el 5 % de coincidencia.

https://secure.urkund.com/view/16964445-251036-988649#DccxDglxDADBv6

Econ. Mauricio Villa creses Cobo

NOMBRE DEL DOCENTE TUTOR

C.I. 1306071711

https://secure.urkund.com/view/16964445-251036-988649#DccxDglxDADBv6

v




Renuncia de Derechos de Autor

Por medio de la presente certificamos que los contenidos desarrollados en esta tesis son de

absoluta propiedad y responsabilidad de Cabrera Guerrero Karen Sofía, con CI.: 0929301133 y

Quimi Páez Cynthia Elizabeth con CI.: 0931027262.

Tema:” Plan Estratégico de Marketing para incrementar ventas en el local La Casa del Forro en

Manta provincia de Manabí.

Derechos que renunciamos a favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso como a

bien tenga.

Karen Sofía Cabrera Guerrero Cynthia Elizabeth Quimi Páez

CI.:0929301133 CI.:0931027262

vi




Agradecimiento

A Dios por darme la fuerza para avanzar en este largo camino hacia la obtención de mi título, por

estar siempre conmigo dándome sabiduría.

A mis amados padres Xavier Cabrera y Etelvina Guerrero que en todo momento estuvieron junto

a mí apoyándome incondicionalmente e impulsándome a no rendirme jamás, enseñándome que

todas las metas propuestas se pueden cumplir con esfuerzo y perseverancia sin dejar de lado la

humildad y sencillez de corazón.

A nuestro distinguido tutor de tesis Econ. Mauricio Villacreses por su paciencia y guía en el

actual trabajo de titulación.

A mi compañera de tesis Cynthia Quimi por su valiosa amistad brindada a través de todos los

semestres de estudio.

Karen Sofía Cabrera Guerrero

vii




Agradecimiento

A Dios siempre tiene el control de mi vida, y durante todo este largo camino lleno de retos y alegrías

jamás me dejo sola, siempre estuvo guiando mis pasos, porque vida no tendría sentido si el no fuera mi

prioridad.

A mis Padres quienes han sido pilar fundamental en este trayecto, quienes han luchado día a día por

darme la mejor educación, admiro su esfuerzo y dedicación por verme realizada. Por las largas

madrugadas que mamá estuvo a mi lado dándome ánimo para que no me rinda. Económicamente jamás

me falto nada ya que siempre Papá estuvo pendiente de mí, eternamente agradecida los amo mucho.

Gracias a mi mejor amiga Karen Sofía Cabrera Guerrero por el amor y dedicación en nuestro desarrollo

académico quien me brindo su amistad incondicional en todo tiempo, y hoy puedo llamarla colega, te

amo.

Mi querido tutor de tesis, quien sin su apoyo nada de esto fuera posible, gracias por la paciencia y

entrega en este grandioso camino.

Cynthia Elizabeth Quimi Páez

viii




Dedicatoria

A Dios por darme sabiduría y fuerza para culminar mi carrera.

A mis amados padres Xavier Cabrera y Etelvina Guerrero, fueron un pilar fundamental en el

proceso de mi vida estudiantil, y gracias a sus sabios consejos pude lograr mis objetivos.

Karen Sofía Cabrera Guerrero

ix




Dedicatoria

A Dios por darme la dicha de haber culminado mi carrera y de llevarme gratas experiencias de vida.

A mis Padres quienes han sido pilar fundamental en este trayecto, quienes han luchado día a día

por darme la mejor educación, admiro su esfuerzo y dedicación por verme realizada

A mis hermanos Kevin, Bryan y Arlette quienes me apoyaron hasta el final para que pudiera cumplir

uno de mis sueños.

A mi familia en general por demostrar su inmenso apoyo, su amor y bondad. Gracias por creer en mí.

A Walter Muñiz quien estuvo pendiente de cada paso en lo largo de mi carrera universitaria, siempre

estuvo presto a darme una mano cada vez que la necesite, gracias a Dios por que puedo considerarlo

A mis distinguidos maestros quienes se convirtieron en grandes amigos, compañeros de clases con los

que compartí este hermoso camino, quienes me brindaron su amistad y apoyo incondicional.

Cynthia Elizabeth Quimi Páez

x

RESUMEN

Hoy en día el país y el Mercado deben mostrar una correcta imagen y un excelente

servicio hacia los clientes ya que el sistema actual se desenvuelve de esa manera, no solo

conviene el mercantilizar un producto específico a través de los medios de comunicación como

lo son la radio, las redes sociales, sino también con un medio diferente que es visual, un buen

forro para asiento de vehículo que refleje la calidad y acabado de trabajo dando una buena

imagen a la empresa, así el cliente califique y recomiende el producto y servicio que se le dio al

momento de solicitarlo, captando la atención del mercado es lo que fija el marketing en la

actualidad.

Además, La Casa del Forro tiene un nicho de mercado muy significativo en la ciudad de

Manta, que es el de vender tableros para carros con una variedad de estilos al gusto del cliente,

de esta manera aprovechar el mercado al cual los clientes locales han sido atraídos. De esta

manera, los dueños de este negocio determinaron que al exponer este plan y aplicarlo, se ha

podido establecer estrategias a corto y largo plazo con el objetivo esperado de incrementar sus

ventas.

El capítulo 1, “El Problema”, mostró la situación actual de la empresa; como tal se

conoció sus inicios y su recorrido hasta el día de hoy, en este capítulo se mencionó todo los

productos, servicios que la empresa ofrece a sus clientes, y las actividades realizadas dentro de

la misma.

El capítulo II, “Marco referencial”, en este capítulo se aplicó las herramientas y métodos

de investigación interna y externa que permitió establecer un enfoque de la empresa; como lo es

xi

el Análisis FODA, la misma que muestra cuales son las oportunidades en el mercado,

aprovechándolas de manera productiva.

El capítulo III, “Marco Metodológico” aquí se presentó un Plan estratégico de

Marketing enfocado específicamente en las ventas, ya que a través del cual se pudo conocer las

necesidades específicas del cliente, se identificaron las mejores formas de transmitir al mercado

los productos y servicios de la empresa, y se alcanzó de esta manera los objetivos propuestos.

El capítulo IV, “Propuesta” buscó una reorientación empresarial, que la empresa pudo

saber dónde está y dónde quiere estar, como tal conoció las necesidades de los clientes, a fin de

incrementar las ventas, así mismo se propuso estrategias para enganchar a los clientes

potenciales mostrando los trabajos de calidad que son realizados en la “Casa del Forro”, por ende

consiguió una mejor rentabilidad y eficiente gestión por lo cual permitió alcanzar los objetivos

de la empresa en general.

Palabras claves: Tapicería automotriz, ventas, plan estratégico, marketing

xii

ABSTRACT

Nowadays the country and the Market must show a correct image and an excellent

service to the clients since the current system is developed in that way, not only it is convenient

to commercialize a specific product through the media, such as the radio, social networks, but

also with a different medium that is visual, a good lining for vehicle seat that reflects the quality

and finish of work giving a good image to the company, so the client qualifies and recommends

the product and service that It was given at the moment of requesting it, capturing the attention

of the market is what sets the marketing at present.

In addition, La Casa del Forro has a very significant niche market in the city of Manta,

which is to sell boards for cars with a variety of styles to suit the client, thus taking advantage of

the market to which local customers have been attracted. In this way, the owners of this business

determined that by exposing this plan and applying it, it has been possible to establish short and

long-term strategies with the expected objective of increasing their sales.

Chapter I, "The Problem", showed the current situation of the company; As such it was known

its beginnings and its journey to this day, in this chapter it was mentioned all the products,

services that the company offers its clients, and the activities carried out within it.

Chapter II, "Referential framework", in this chapter applied the tools and methods of internal

and external investigation that allowed establishing an approach to the company; as it is the

SWOT Analysis, the same that shows what are the opportunities in the market, taking advantage

xiii

of them in a productive way.

Chapter III, "Methodological Framework" presented a Strategic Marketing Plan focused

specifically on sales, as through which the specific needs of the client could be identified, the

best ways to transmit the products and services to the market were identified of the company,

and the proposed objectives were achieved in this way.

Chapter IV, "Proposal" sought a business reorientation, that the company could know where it

is and where it wants to be, as such met the needs of customers, in order to increase sales, as well

as proposed strategies to engage customer’s potential showing the quality works that are made in

the "La Casa del Forro", therefore achieved a better profitability and efficient management which

allowed to achieve the objectives of the company in general.

Keywords: Automotive upholstery, sales, strategic plan, marketing

Índice de contenido

Certificado del tutor ............................................................................................................ iii

Certificado sistema anti plagio ........................................................................................... iv

Renuncia de derechos de autor… ........................................................................................ v

Agradecimiento… ............................................................................................................... vi

Agradecimiento .................................................................................................................. vii

Dedicatoria… .....................................................................................................................viii

Dedicatoria… .......................................................................................................................ix

Resumen… ........................................................................................................................... x

Abstract ............................................................................................................................... xii

Introducción………………………………………………………………………………..1

Capítulo 1…………………………………………………………………………………..3

1 El problema………………………………………………………………………………3

1.1 Planteamiento del

problema……………………………………………………...………........................3

1.2 Formulación y sistematización del problema de la investigación…………………....3

1.2.1 Formulación del problema de investigación……………………………………3

1.2.2 Sistematización del problema…………………………………………………..4

1.3 Justificación de la investigación……………………………………………………...4

1.3.1 Justificación teórica…………………………………………………………….4

1.3.2 Justificación Metodológica……………………………………………………..5

1.3.3 Justificación Practica…………………………………………………………...5

1.4 Objetivo general .................................................................................................... .....6

1.4.1 Objetivos específicos…………………………………………………………..6

1.5 Delimitación del problema…………………………………………………………...6

1.5.1 Delimitación de la temática………………………………………………….....6

1.5.2 Delimitación geográfica………………………………………………………..7

1.5.3 Delimitación Temporal…………………………………………………………..7

Capítulo 2…………………………………………………………………………………....8

2 Marco referencial………………………………………………………………….…….8

2.1 Antecedentes de la investigación……………………………………………………....8

2.2 Marco teórico…………………………………………………………………….….....8

2.2.1 Marketing… ................................................................................................ ……..8

2.2.1.1 Marketing directo……………………………………………………………….9

2.2.1.2 Marketing relacional…………………………………………………………...10

2.2.1.3 Marketing Virtual… ......................................................................................... .10

2.2.2 Planeación estratégica…............................................................................ ……..11

2.2.3 Análisis de mercado ................................................................................... ……..15

2.2.3.1 Segmentación de mercado…………………………………………………......16

2.2.3.2 Mercado meta… ............................................................................................... .16

2.2.4 Análisis de la competencia……………………………………………………....17

2.2.5 Plan de marketing y Marketing mix .................................................................... .17

2.2.6 Marketing mix ........................................................................................... ……..19

2.2.6.1 Producto… ....................................................................................................... ..19

2.2.6.2 Plaza .................................................................................................................. .20

2.2.6.3 Promoción ......................................................................................................... .20

2.2.6.4 Precio ................................................................................................................ .20

2.2.7 Análisis de Porter… ...............................................................................................21

2.3 Marco contextual ....................................................................................................... .25

2.3.1 Conocimiento ¨la Casa del forro¨ Manta .......................................................... .25

Capítulo 3 ............................................................................................................................ .26

3 Marco metodológico ..................................................................................................... .26

3.1 Diseño de la investigación…………………………………………………………....26

3.2 Tipo de investigación…………………………………………………………...…….26

3.3 Metodología…….................................................................................................…….27

3.4 Población y muestra…………………………………………………………………..28

3.5 Conclusiones de la investigación de campo…………………………………………..40

Capítulo 4……………………………………………………………………………………41

4 La Propuesta……………………………………………………………………….........41

4.1 Generalidades…………………………………………………………………...…......41

4.2 Segmentación de mercados……………………………………………………..……..41

4.3 Plan estratégico………………………………………………………………...…......43

4.3.1 Análisis FODA… ............................................................................................... .44

4.3.2 Análisis Porter… ................................................................................................ .46

4.3.3 Análisis del ciclo de vida… ................................................................................ .46

4.3.4 Análisis Pest… .................................................................................................... .47

4.3.5 Estructura organizacional de la Casa del forro… ............................................... .49

4.3.6 Mercado meta…………………………………………………………………...52

4.4 Estrategias de marketing ........................................................................................ …..52

4.5 Plan táctico……………………………………………………………………………53

4.5.1 Producto… .......................................................................................................... .54

4.5.2 Plaza……………………………………………………………………………..54

4.5.3 Precios… ............................................................................................................. .55

4.5.4 Ventas… .............................................................................................................. .55

4.5.5 Marketing directo… ............................................................................................ .56

4.5.6 Promoción… ....................................................................................................... .57

4.5.7 Presupuesto de inversión para el plan estratégico de marketing ......................... .59

4.5.7.1 Análisis de la propuesta…..................................................................... ……….59

Conclusiones… .................................................................................................................... 63

Recomendaciones… ............................................................................................................. 64

Referencias bibliográficas… ................................................................................................ 65

Apéndices… ......................................................................................................................... 68

Índice de tablas

Tabla 1. Nivel de posicionamiento de la empresa en el mercado… ................................... 29

Tabla 2. Medio que tiene mayor influencia… .................................................................... 30

Tabla 3. Nivel de conocimiento de productos y servicios ofrecidos por la empresa ........... 31

Tabla 4. Nivel de calidad del servicio al cliente… .............................................................. 32

Tabla 5. Nivel de calidad del producto ................................................................................ 33

Tabla 6. Nivel de acuerdo o desacuerdo con los precios… ................................................. 34

Tabla 7. Nivel de eficiencia al cotizar… .............................................................................. 35

Tabla 8. Nivel de opinión del precio cotizado… ................................................................ .36

Tabla 9. Monto promedio de frecuencia de compra… ........................................................ 37

Tabla 10. Nivel de satisfacción del cliente ........................................................................... 38

Tabla 11. Nivel de probabilidad de recomendación…......................................................... 39

Tabla 12. Perfil de funciones de un administrador… .......................................................... 50

Tabla 13. Perfil de funciones de un jefe de taller… ............................................................. 50

Tabla 14. Perfil de funciones de un asesor de ventas………………………………………51

Tabla 15. Perfil de funciones de un operario… ................................................................... 51

Tabla 16. Mercado meta ....................................................................................................... 52

Tabla 17. Inversión inicial del Plan estratégico de marketing ............................................. 59

Tabla 18. Estado de Perdidas y Ganancias proyectado a 1 año. .......................................... 60

Tabla 19. Detalle de ingresos diarios actuales……………………………………………..61

Tabla 20. Detalle de ingresos diarios propuesta incremento 1.5…………………………..61

Tabla 21. Costos de Venta………………..………………………………………………..62

Índice de figuras

Figura 1. Modelo del plan estratégico……………………………………………………..12

Figura 2. Mercado meta ....... ………………………………………………………………16

Figura 3. Marketing mix… .......... …………………………………………………………18

Figura 4. Localización de la Casa del Forro… .................................................................... 25

Figura 5. Nivel de posicionamiento de la empresa en el mercado… .......................... ……29

Figura 6. Medio que tiene mayor influencia .........................................................................30

Figura 7. Nivel de conocimientos de productos y servicios ofrecidos por la empresa .........31

Figura 8. Nivel de calidad del servicio al cliente .................................................................. 32

Figura 9. Nivel de calidad del producto…............................................................................ 33

Figura 10. Nivel de acuerdo o desacuerdo con los precios………………………………...34

Figura 11. Nivel de eficiencia al cotizar……………………………………………………35

Figura 12. Nivel de opinión del precio cotizado… ............................................................... 36

Figura 13. Monto promedio de frecuencia de compra… ..................................................…37

Figura 14. Nivel de satisfacción del cliente………………………………………………...38

Figura 15. Nivel de probabilidad de recomendación… ........................................................ 39

Figura 16. Ciclo de vida de los productos ............................................................................. 47

Figura 17. Estructura organizacional actual de La Casa del Forro ....................................... .49

Figura 18. Estructura organizacional actual de La Casa del Forro ........................................ 49

Figura 19. Modelo de forro ya aplicado ................................................................................ 55

Figura 20. Diseño de página web… ...................................................................................... 58

Figura 21. Página de Facebook… ......................................................................................…58

Figura 22. Volante… ............................................................................................................. 59

Figura 23. Llavero promocional………………………………………………………..…...60

Figura 24. Camiseta promocional…………………………………………………………...60

1

INTRODUCCION

La tapicería es un arte práctico, donde los primeros tapiceros fueron egipcios del año 5.000

A.C. En aquella época se encontró en las tumbas de los faraones sillas tapizadas y estas son las

reliquias más antiguas de este oficio.

A través de la historia se encuentra que los habitantes nómadas tapaban el suelo de sus

carpas con alfombras y almohadas en busca de una mayor comodidad. Por tales motivos se optó

la creación de asientos y mesas, posiblemente confeccionada por los artesanos que realizaban las

carpas. Después de muchos años en la edad media, el reino, solicitaba el servicio de los artesanos

para que este hiciera sillas de madera con asientos de cuero que eran rellenados con pelo de

animal o con tela.

El Tapicero es el artesano que desempeña el oficio de cubrir con tela o piel asientos

domésticos, así como de automóviles, motocicletas y barcos, sujetando el material con tachuelas

o grapas. El tapicero tiene conocimiento en estructuras y materiales para su elaboración.

El oficio de la tapicería automotriz es otra especialidad dentro de esta rama. Esto significa

que se tapiza y repara los asientos de los automóviles con tela o cuero. Además se cubre con

estos materiales todas las partes interiores del coche.

En Ecuador, la tapicería automotriz apareció a partir de la llegada del primer vehículo traído

desde Europa, el mismo que rodó por las calles de Quito en 1901. Pero no es sino en los años 70

que la industria del tapizado nació. En aquel entonces a los autos marca Renault 4 y Skodase les

aplicó por primera vez forros confeccionados en tela dril, con solo una variedad de dos colores

gris plomo y caqui. En sus inicios su principal objetivo era el de revestir con todo lo necesario el

interior de un vehículo, arreglar los asientos, puertas, palancas de cambio, parte superior del

https://es.wikipedia.org/wiki/Cuero

2

auto entre otros, acoplándolo a lo que el cliente requería a fin de satisfacer sus gustos y

preferencias, a pesar que en aquella época no existía tanta variedad de estilos para forros como lo

vemos hoy en día.

El negocio “La Casa del Forro” de la ciudad de Manta provincia de Manabí tiene registros

históricos en venta e instalación de forros para vehículos a partir del año 2013, ellos se encargan

de la venta y aplicación de forros, cubre tableros para vehículos de diferentes marcas que se

encuentran en el mercado. Tiene proveedores fijos que le facilitan la realización de los bordados

para forros, en su gran mayoría la materia prima que ellos utilizan las compran en Guayaquil. En

la actualidad disponen de una sucursal en Portoviejo que se encuentra cerrada por motivos de

remodelación en las calles del sector.

3

CAPITULO I

EL PROBLEMA

1.1. Planteamiento del problema

En sus inicios no contaban con suficientes clientes debido a su reciente inauguración, ni

contaban con herramientas tecnológicas adecuadas para un mayor control del inventario

existente; por otro lado, un acontecimiento repentino el terremoto en Manabí, ocurrido en el año

2016 devastó la mayor parte de la ciudad ocasionando una crisis en el sector a nivel comercial,

como tal la empresa creyó que debido a esta catástrofe lo más razonable era cerrar el negocio,

pero todo dio un giro inesperado a la llegada de clientes cuyos vehículos habían sido afectados

por el terremoto que solicitaban cambios de forros y tapizados completos por lo que la situación

financiera comenzó a mejorar. A pesar de no ser un momento tan favorable para la ciudad esto

provocó un incremento de ventas para el negocio ese año.

En el 2017 el mercado de la tapicería automotriz aumentó en el sector lo que provocó un

descenso considerable en sus ingresos, y sin poder contar con algunas ventajas competitivas no

han logrado aumentar sus ventas, a pesar de contar con clientes fijos.

1.2. Formulación y sistematización del problema de la investigación

1.2.1. Formulación del problema de investigación

¿Cómo el Plan estratégico de Marketing ayudará a incrementar considerablemente las ventas en

el negocio “La Casa de Forro “en Manta provincia de Manabí a corto y largo plazo?

4

1.2.2. Sistematización del Problema

¿Cuáles son las teorías en las que se establece la Estrategia de Marketing para el

incremento de ventas?

¿Qué factores deben considerarse dentro de la empresa al momento de implementar un

Plan estratégico?

¿Qué medios serían los más óptimos para alcanzar los objetivos propuestos en el plan

Estratégico?

¿Cuál es la aceptación que tiene el cliente acerca del servicio y producto que ofrece “La

Casa del Forro”?

¿Qué fundamento se aplicaría para definir la factibilidad de un Plan Estratégico de

Marketing para el negocio “La Casa del Forro”?

¿Cuáles son los elementos internos y externos que perjudican el aumento del promover

las ventas?

1.3. Justificación de la investigación

1.3.1. Justificación teórica

Según Philip Kotler en su libro “Dirección de Mercadotecnia”, Octava Edición, Págs. 17

y 18, en su concepto de venta, a los consumidores y los negocios no se los debe dejar solos ya

que no conseguirían un monto apto de los productos de la organización, por lo que es

indispensable la creación e implementación de estrategias prácticas de marketing para promover

e incrementar las ventas de manera efectiva, A pesar que las ventas se pueden definir como un

proceso en el que bienes y servicios se intercambian por dinero; esto va más allá, ya que conlleva

5

buscar futuros compradores, presentar el producto en el que deberá usar estrategias de venta

(transacción), dando seguimiento y soporte (conocido también como el Post venta) que tiene como

objetivo fidelizar al cliente.

La actual investigación busca a través del uso práctico de esta teoría y definiciones

básicas en venta, incremento de ventas, planeación estratégica, localizar las falencias

considerables internas como la disminución de ventas y baja rentabilidad de la empresa, que se

consideran al momento de ofrecer un bien o servicio al consumidor.

1.3.2. Justificación metodológica

Para lograr con la realización de los objetivos de esta investigación, es necesario utilizar

métodos de investigación como herramientas para conocer la aceptación que tiene el cliente

acerca del servicio y producto que ofrece “La Casa del Forro”, tales como observaciones,

formularios online, físicos, devoluciones, entrevistas, encuestas, redes sociales, fidelidad de los

clientes, cantidad de reclamaciones, entre otros, los resultados que serán mostrados serán

validadas con la aplicación de métodos usados del medio.

1.3.3. Justificación practica

En lo práctico, la implementación del Plan estratégico de Marketing representa una

posibilidad significativa para los dueños del negocio, de generar un mejor direccionamiento de la

compañía hacia el mercado en cuanto a ventas, también diseñando y contribuyendo valor al

consumidor. Otros aportes que la presente investigación puede otorgar una mejora en

procedimientos y métodos para fidelizar al consumidor, lo cual provee una mayor rentabilidad,

así también se espera que sea fácil para la empresa detectar de manera más eficiente nuevas

6

oportunidades dentro del mercado de tapizado automotriz, de la misma manera, se establecerán

actividades que motiven a los trabajadores a contribuir con el alcance de metas y objetivos.

1.4. Objetivo General

La Creación de un plan estratégico de marketing para incrementar ventas en el negocio “La

Casa del Forro” en Manta provincia de Manabí.

1.4.1. Objetivos Específicos

1. Determinar los factores internos y externos que afectan al incremento de las ventas “La

Casa del Forro”

2. Analizar las teorías que se establecen en la estrategia de marketing y el incremento de

ventas.

3. Reconocer qué tanto está posicionado “La Casa del Forro” en el mercado de la tapicería

automotriz.

4. Determinar la factibilidad del plan estratégico de marketing para “La Casa del Forro”.

1.5. Delimitación del problema

1.5.1. Delimitación de la temática

El actual trabajo de investigación consiste en crear un plan estratégico de Marketing para el

negocio “La Casa del Forro”, que le facilite determinar de forma más precisa el valor de la

demanda latente para encontrar el segmento de mercado con más potencial para la empresa, de

esta manera elegir el más adecuado para el negocio.

7

Se desarrollará un estudio interno y externo de la empresa, para lograr determinar cuáles

son las debilidades, oportunidades y amenazas, del negocio y su alrededor, producir objetivos,

metas, estrategias de marketing-mix, así como un plan de control y seguimiento adecuado para lo

propuesto en un plan de Marketing lo mismo que se debe consolidar.

1.5.2. Delimitación geográfica

El negocio “La Casa del Forro” se encuentra ubicado en la av.113 calle 118 diagonal a

industria Ales, frente al semáforo del castor en el Puerto de Manta, provincia de Manabí,

teniendo como zona de mayor influencia la ciudad de Manta.

1.5.3. Delimitación temporal

La elaboración del plan estratégico de marketing tiene proyectado realizarse en un lapso de

4 meses.

8

CAPITULO II

MARCO REFERENCIAL

2.1 Antecedentes de la investigación

La microempresa “La Casa del Forro” en Manta, desde sus inicios hasta la actualidad no

registra ningún antecedente de investigación con respecto a la realización de un plan estratégico

de marketing e incremento de ventas, ya que existe una carencia de conocimientos necesarios

para el desarrollo que este requiere.

2.2 Marco teórico

2.2.1 Marketing

Philip Kotler& Gary Armstrong (1996), Fundamentos de Marketing, 6ta Edición, según

los autores: "Es una filosofía de dirección de marketing según la cual el logro de las metas de la

organización depende de la determinación de las necesidades y deseos de los mercados meta y de

la satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente que los competidores".

Ries y Jack Trout (2006), La guerra de la mercadotecnia, ellos indican que el término

marketing significa: "Guerra", ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al

competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al análisis de cada "participante" en el mercado,

exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para

explotarlas y defenderse de ellas (p. 4 y 5).

9

Stanton, Etzel y Walker (2004), libro Fundamentos de marketing, 13er Edición, indica

que el marketing: "Es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos

satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a

fin de lograr los objetivos de la organización" (p.7).

Charles Jr., Hair F. Joseph Jr. y McDaniel Carl (2006), libro Marketing, 8va Edición,

Lamb W. International Thomson Editores, indican que el marketing: “Es una filosofía sencilla e

intuitivamente atractiva que articula una orientación de mercado. Afirma que, en los aspectos

social y económico, la razón fundamental de la existencia de una organización consiste en

satisfacer los deseos y necesidades del cliente a la par que se alcanzan los objetivos de esa

empresa” (p. 8).

El marketing es un instrumento fundamental para alcanzar el éxito de la empresa ya que

las personas adquieren lo que necesitan y desean por medio de un intercambio de servicios y

productos, también es el desarrollo de actividades que ayudan a la organización a lograr los

objetivos propuestos, anticipándose a lo requerido por los consumidores.

Existen varios tipos de marketing entre ellos están:

2.2.1.1 Marketing directo

Se trata de un medio publicitario, se lo utiliza generalmente para comunicarse de manera

directa con un grupo objetivo y así obtener una respuesta que sea medible.

10

Kotler y Armstrong, Prentice Hall del libro Fundamentos de Marketing, 6ta. Edición:

Según los autores el Marketing, “consiste en las conexiones directas con consumidores

individuales seleccionados cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta inmediata y de

cultivar relaciones duraderas con los clientes” (p. 533-546).

2.2.1.2 Marketing Relacional

Es una forma de acercarse al cliente formando un vínculo duradero que permita a la

empresa aprovechar los beneficios que este ofrece, fidelizando al cliente y aumentando la

rentabilidad como resultado de esa relación.

Con respecto a lo que dice Grönroos (1994), “el marketing de relaciones consiste en

identificar y establecer, mantener y desarrollar y cuando sea necesario también concluir,

relaciones con los consumidores y otros, con beneficio, de modo que los objetivos de todas las

partes se alcancen mediante intercambio mutuo y cumplimiento de las promesas”.

2.2.1.3 Marketing Virtual

Es el énfasis de las estrategias de mercadeo actual y real del internet siendo una de las

alternativas más destacables y con mayor utilidad para impulsar y propagar a un bajo costo los

productos y servicios.

Alex Chris, Reliablesoft.net, que provee servicios de SEO y marketing desde 2002, lo

define como: “La construcción de conciencia y promoción de una marca usando todos los

canales digitales disponibles: Web, SEM (que incluye el SEO y el sistema de publicidad de pago

11

por click), smartphones, mercados móviles (Google Play, Apple Store), marketing por email,

banners publicitarios online y social media”.

2.2.2 Planeación Estratégica

La planeación estratégica, es considerada como una herramienta de direccionamiento que

proporciona un apoyo importante al momento en que la organización tome sus decisiones, ya sea

a lo que debe hacer actualmente o hacia donde se va a dirigir en un futuro, de esta manera

adaptarse a los cambios que pueden presentarse para lograr un nivel más alto de eficiencia,

eficacia, calidad en los productos y servicios que se ofrecen.

Según lo que dice Kotler (1990) “Proceso gerencial de desarrollar y mantener una

dirección estratégica que pueda alinear las metas y recursos de la organización con sus

oportunidades cambiantes de mercadeo”.

Idalberto Chiavenato, libro “Administración, Proceso Administrativo”, 3era Edición,

indica que la Planeación Estratégica: “Es la manera de poner en práctica la estrategia

empresarial. Mientras la estrategia empresarial se preocupa por: ¿qué hacer? Para conseguir los

objetivos empresariales propuestos, la planeación estratégica se orienta hacia el ¿cómo hace!? Y

tiene en cuenta el diagnóstico sobre “lo que hay en el ambiente” y “lo que tenemos que esperar”

(p. 159).

Lourdes Munch Galindo (2008), libro Planeación Estratégica “El Rumbo hacia el éxito”,

indica que la planeacion estrategica:“Define los lineamientos generales de la planeación de la

12

empresa; la realizan los altos directivos para establecer los planes generales; generalmente es a

mediano y a largo plazo, y abarca a toda la empresa. Su propósito consiste en determinar el

rumbo de la organización, así como la obtención, el uso y la disposición de los medios

necesarios para alcanzar la misión y visión de la organización” (p. 13).

Figura 1. Modelo del Plan Estratégico

Fuente: Ambrocio V., Plan Estratégico paso a paso, Prentice Hall (2000), p.7

Definición de negocio

En esta fase de la planeación se fija el propósito claro del negocio; el sector al cual la

empresa esta direccionada o va a direccionarse, las necesidades de los cliente que se planea

considerar y los productos presentados al mercado.

Análisis externo

Es la acción de coleccionar y estudiar los factores económicos, sociales, ambientales y

culturales incluyendo a la competencia como esta podría perjudicar a la empresa., su desarrollo y

la manera de influir a través de los factores antes mencionados.

13

Análisis Interno

En esta etapa todos lo que se encuentra dentro del proceso harán su mayor esfuerzo para

extender el conocimiento recolectado de la empresa y de la base de datos que posee.

Escenario

Es el pronóstico del desarrollo de las causas que intervienen o pueden intervenir en la

evolución de la empresa.

Valores éticos

En esta fase se determinan y específica los valore éticos que lideran las labores dentro de

la empresa.

Misión

Ésta compromete el motivo de subsistencia, la actividad que ejerce de forma que sea

provechoso y demuestre su rendimiento, prestando atención a las perspectivas de los socios y de

la comunidad en la que interviene.

Stanton, Etzel y Walker (2004), Fundamentos de Marketing, 13a Edición, responden a la

pregunta: ¿qué se supone que hace la organización?”; podría considerarse también que la misión

“enuncia a que clientes sirve, que necesidades satisface y qué tipos de productos ofrece. Por su

parte, una declaración de misión indica, en términos generales, los límites de las actividades de la

organización” (p. 668).

14

Visión

Se fija una visión futura de la empresa, de una manera más detallada, así se intenta

establecer los componentes que facilitan el manejo del rumbo de la compañía.

Objetivos

Es lo que la empresa se propone alcanzar para beneficio de la misma, se conecta con la

misión y visión para alcanzar los objetivos.

Estrategias

Están se unen con los objetivos y se especifican los recursos que la empresa tendrá que

usar para alcanzar los finalidad deseada.

Metas

Cuando ya sean elegidas las estrategias y propuestos objetivos es importante fijar un

tiempo de realización para visualizar los resultados esperados lo más pronto posible.

Según lo que dice Ambrocio (2000), “la determinación de los objetivos y plazos de la

ejecución en un plan estratégico es fundamental, ya que el determinar con certeza que esfuerzos

deberán hacerse para alcanzará esos objetivos se tendrá siempre en mente que los recursos

cuestan dinero” (p.8).

En mencion a Ambrocio (2000) “ El plan estrategico se encargará de vigilar el largo

plazo y ayuda a la organización a posicionarse en relación con su futuro, sin embargo la

15

definición de largo plazo depende de las características del negocio, de la organización en sí y

del mercado en el que actúa” (p. 8).

2.2.3. Análisis del Mercado

En el mercado se encuentran dos personajes esenciales; el consumidor, que se determina

como el factor más significativo y los competidores. Es importante realizar un análisis acerca de

los clientes potenciales y sus necesidades actuales, tomando en consideración la magnitud del

mercado, la competencia, el desarrollo, las preferencias examinadas.

El análisis de mercado tiene como finalidad exponer la viabilidad esperada del proyecto

que se quiere proponer. Para esto es indispensable que el mercado sea segmentado y delimitado,

es decir, dividido en grupos de futuros clientes o compradores indiferenciados teniendo

particularidades de transacción habituales.

En los segmentos de mercado con más rentabilidad y viabilidad se seleccionan los

siguientes principios:

La productividad de las ventas

Magnitud de Ventas

El aumento significativo de cada segmento

16

Segmentación de Mercado

Dividir

Agrupar

Determinar Mercado Meta

Evaluar

Seleccionar

Posicionamiento en el Mercado

Distincion ante la competencia

Posibles Ventajas

2.2.3.1. Segmentación de Mercado

Es imprescindible reconocer las características de posibles consumidores así se podría

identificar con más certeza lo que ellos necesitan o prefieren.

Philip Kotler y Gary Amstrong (2003), libro Fundamentos de Marketing, 6ta Edición,

según autores un segmento de Mercado: “Se define como "un grupo de consumidores que

responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing" (p. 61).

2.2.3.2. Mercado Meta

Philip Kotler (1996), libro "Fundamentos de Marketing", consideran que un

mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o

características comunes a los que la empresa u organización decide servir".

Figura 2. Mercado Meta

Fuente: Elaboración propia

17

2.2.4 Análisis de la Competencia

Es importante reconocer la competencia existente, su forma de vender y realizar el

trabajo, la empresa debe tener la capacidad de entender con qué tipo de competidores está

enfrenta ya sean actuales o futuros.

Es preciso introducir toda la información referente a la localización de la competencia,

detalles de sus productos y servicios que ofrecen, el precio que ellos tienen, la calidad del

producto, el nivel de eficiencia, su cantidad de ventas aproximado.

De manera general toda la información recolectada acerca de los competidores ayudara a

la empresa a no cometer errores que la competencia cometió y a su vez mejora la gestión de

lanzamientos de futuros productos o servicios, los mismos que se posicionan de manera correcta

en el mercado, cubriendo las necesidades existentes y otorgar lo que los competidores no ofrecen

a los consumidores.

Kotler & Kevin Keller (2006), libro Dirección del Marketing, 12ª Edición, Según autores:

“una vez que la empresa identifique a sus principales competidores, debe determinar, sus

estrategias, objetivos, fortalezas y debilidades” (p347).

2.2.5. Plan de Marketing y Marketing Mix

Es un instrumento muy útil para la gestión que se debe usar en cualquier empresa que está

dirigida al mercado. Mientras siga su rumbo se establecerán las varias acciones que se optarán

elaborarse en el departamento de marketing, para conseguir los objetivos propuestos.

18

Producto

Precio Marketing

MIX Plaza

Promoción

Si no existe un plan de marketing jamás conoceremos cómo se ha obtenido el rendimiento

de nuestra compañía, y así, nos mostraremos vulnerables a los cambios del mercado.

McCarthy Jerome y Perreault William, McGraw-Hill (1997), libro Marketing, 12ª

Edición, Según autores indican: “El plan de marketing, es la formulación escrita de una

estrategia de marketing y de los detalles relativos al tiempo necesario para ponerla en práctica,

además, el plan de marketing deberá incluir además algunas medidas de control, de modo que el

que lo realice sepa si algo marcha mal (p.56).

Con respecto a lo que menciona Kotler (1986) “El plan de marketing está completamente

unido al marketing mix y a la famosa teoría de las4 P”.

Figura 3. Marketing Mix


19

2.2.6. Marketing Mix

El marketing estudia la conducta del mercado y los consumidores. Por medio de este

análisis interno que la mayoría de las empresas realizan, pueden permitirse elevar el número de

sus ventas.

Este análisis interno da referencia a las 4 variables tradicionales o también llamado las 4P

según la famosa teoría (Kotler, 1986) que nos ayudan alcanzar objetivos y brindar un excelente

producto al mercado.

Esta estrategia es conocida como marketing Mix: Producto, Plaza, Promoción y Precio

2.2.6.1. Producto

Hoy en día los consumidores están constantemente cambiando, por lo cual los productos

cambian, de esta manera el mercado se adapta y el marketing está constantemente proponiendo

varias estrategias para renovar el producto.

Se da referencia a un producto como la variable por excelencia del marketing que

comprende un bien tangible o intangible que distribuye una empresa al mercado buscando

satisfacer los deseos y necesidades del consumidor.

Un bien tangible se le llama a los bienes materiales, es decir duraderos y no duraderos

como por ejemplo: máquinas industriales, vestuarios, automóviles, cerveza, alimentos,

etc.

20

Un bien intangible se le llama a los bienes inmateriales, es decir a los servicios, personas,

lugares, organizaciones como por ejemplo: salones de belleza, mantenimiento de equipos

industriales, un político, Ecuador, iglesias etc.

Encontramos algunos aspectos dentro del producto que son importantes, como la

marca, el packaging, la imagen, servicio posventa. Así como también el ciclo de vida de

un producto: Lanzamiento, crecimiento, madurez y declive.

2.2.6.2. Plaza

Es el punto de venta, lugar físico o virtual donde el producto o servicio esté disponible

para el cliente donde y cuando él lo prefiera. Dentro de esta variable se comprenden elementos

importantes como lo son los canales de distribución y su logística, es decir se analiza el canal por

la cual el producto atraviesa desde su inicio hasta el momento que llega en las manos del

consumidor.

2.2.6.3. Promoción

Es lo que la empresa quiere comunicar al consumidor o posibles clientes acerca de los

productos o servicios que ofrece la compañía. Son actividades promocionales y de publicidad

directa que dan a conocer para fomentar sus ventas y fidelizar a sus consumidores.

2.2.6.4. Precio

Ambrocio (2000) dice ¨El precio es una variable muy sensible y compleja que puede

afectar directamente a los ingresos y las ganancias¨

21

Valor monetario marcado para el producto o servicio que la empresa brinda al mercado.

Esta variable es muy competitiva dentro del mercado ya que tiene una fuerza esencial sobre el

consumidor y la única que produce ingresos.

2.2.7. Análisis de PORTER

En la escuela de negocios Harvard, en el año 1979. El ingeniero y profesor Michael

Porter desarrollo un modelo estratégico llamado:

Las cinco fuerzas de Michael Porter, este análisis nos permite establecer un marco para

examinar el nivel competitivo dentro del mercado y así poder desarrollar un plan de negocios.

Esto permite analizar en un solo cuadro cuales son las presiones competitivas que estaría

recibiendo nuestra compañía al momento de operar.

Además la empresa debe estar anticipadamente alineada con su estrategia, (la visión,

misión y los valores) notoriamente definidos. Esto ayudara a la empresa a establecerse en un

contexto estratégico y no solo táctico. Esto quiere decir que lo estratégico es el camino a cómo se

va a llegar a cumplir con la propuesta.

Poder de negociación de los clientes o compradores

Se da referencia aquellas personas que van adquirir, es decir comprar el producto, en este

proceso se van a encontrar dos extremos.

22

El primero es cuando el producto que se está ofreciendo tiene otros productos sustitutos,

como por ejemplo: si la empresa vende arroz, los consumidores pueden comprar a otros

proveedores potenciales y de esta manera la empresa tuviese un bajo poder de negociación y los

consumidores por el contrario un alto poder de negociación.

Ahora el otro extremo se refiere cuando se tiene un producto único en el mercado que no

tiene sustitutos, esto quiere decir que los consumidores no tienen más alternativa que adquirir el

producto y de esta manera la empresa tiene mayor poder de negociación.

Poder de negociación de los proveedores o vendedores

Este poder de negociación se refiere aquellas personas o empresas a las cuales la

compañía compra el producto o insumos para satisfacer las necesidades.

También se encuentra dos extremos significativos, el primero se refiere cuando el

proveedor es único y de ninguna manera se tiene otra alternativa a quien comprar. Y de este

modo el poder de negociación se encuentra en el proveedor.

Ahora el otro extremo es cuando el proveedor posee un insumo o artículo que lo llegan a

tener varios proveedores, y es así que el poder de negociación es alto, pues se puede elegir a

quién se compra.

23

Amenaza de nuevos entrantes

Hoy en día montar un pequeño negocio no es tan difícil, pero la cantidad de recursos que

se requiere para organizar una gran industria es altísima.

Así que el potencial ingreso de nuevos competidores al mercado, constituye una

amenaza, ya que ingresan nuevas empresas o compañías a competir en el mercado.

Esta variable indica que cuando tiene un mercado muy amplio, es decir el ingreso y salida

de muchos competidores es variado, de esta forma la empresa tiene un poder de negociación muy

bajo y por este motivo pueden ser sustituidos muy rápido por cualquiera.

Ahora cuando las barreras de entradas que suelen ser por tipo de producto, tecnología o

legales que impiden que lleguen nuevos competidores al mercado solo en este sentido el poder

de negociación es alto.

Amenaza de nuevos productos

Es decir nuevos productos sustitutos que ingresen al mercado a competir con los de la

empresa, esto puede darse por cambios tecnológicos o de hábitos de compra del consumidor. Es

importante recordar que si hay la posibilidad del ingreso de estos nuevos productos el poder de

negociación será baja, y si llega haber restricción para el ingreso de nuevos productos, el poder

de negociación será alta.

24

Rivalidad entre los competidores

La rivalidad entre los competidores, es decir más que una fuerza es el resultado de las 4

variantes anteriores, esta rivalidad entre los competidores determina la rentabilidad de un sector.

Es decir si hay menos competidores en un sector, usualmente será más rentable. Por el

otro lado si hay más competidores en un sector será menos rentable.

Hay barreras de ingreso que Porter identifico y pueden usarse para crearle a la compañía

una ventaja competitiva:

Mayor número de competidores

Costos permanentes

Diversidad de competidores

Carencia de diferenciación

Según relata W. Cohen en su libro El plan de Marketing (Deusto, 1993): “Intentar que un

proyecto tenga éxito sin utilizar un plan de marketing es como navegar bajo una tempestad sin

instrumentos ni mapas, bajo el ataque de los barcos enemigos”.

25

2.3. Marco contextual

2.3.1. Conocimiento “La Casa del Forro” de Manta

El negocio de La Casa del Forro de la ciudad de Manta provincia de Manabí inició en el

año 2013 con 4 personas, ellos se encargan de la venta y aplicación de forros, cubre tableros para

vehículos livianos de diferentes marcas.

Localización

Dirección : AV.113 CALLE 118 diagonal a industria Ales, frente al semáforo

del castor, Puerto De Manta, Manabí, Ecuador.

Figura 4. Localización de “La Casa del Forro”

Teléfonos 098 251 9656

26

CAPITULO III

MARCO METODOLOGICO

3.1 Diseño de la investigación

La actual investigación se desarrolla basada en el diseño cuantitativo, el cual usa la

acumulación de datos para verificar la posibilidad según la medición de números y el estudio

estadístico para fijar un patrón de conducta especifica.

De esta manera, se utiliza una encuesta para producir información con el fin de ser

tabulada y mostrada a través de gráficos y tablas estadísticos, lo cual permite una mejor

interpretación para los leyentes del presente trabajo de investigación.

3.2. Tipo de Investigación

Para Hernández, Fernández y Baptista (2003) se establecen estos cuatro tipos de

investigación, basándose en la estrategia de investigación que se emplea, ya que "el diseño, los

datos que se recolectan, la manera de obtenerlos, el muestreo y otros componentes del proceso de

investigación son distintos en estudios exploratorios, descriptivos, correlaciónales y explicativos"

(p. 114).

A continuación, se detallan los métodos de investigación de se utilizaron según sus

particularidades:

Descriptivo: Según Joan Miró (1944); “El objetivo de la investigación descriptiva

consiste en llegar a conocer las situaciones, costumbres y actitudes predominantes a

través de la descripción exacta de las actividades, objetos, procesos y personas” (p. 37).

27

De esta forma se expondrán indicadores sean estos negativos o positivos que demuestren

que tanto la empresa ha gestionado la fidelización de los clientes.

Exploratorio: De acuerdo con el autor Fidias G. Arias (2012), define: La investigación

exploratoria es aquella que se efectúa sobre un tema u objeto desconocido o poco

estudiado, por lo que sus resultados constituyen una visión aproximada de dicho objeto,

es decir, un nivel superficial de conocimientos.(p.23)

3.3. Metodología

La aplicación de los siguientes métodos a mencionar ayudara al desarrollo de la investigación

actual, se destacan sus aspectos más relevantes:

Inductivo: Para Hernández Sampieri, R., et al (2006) “el método inductivo se aplica en

los principios descubiertos a casos particulares, a partir de un enlace de juicios”. (p.

107)

Deductivo: Según Ander-Egg, E. (1997) “es el razonamiento que, partiendo de casos

particulares, se eleva a conocimientos generales. Este método permite la formación de

hipótesis, investigación de leyes científicas, y las demostraciones. La inducción puede

ser completa o incompleta” (p. 97).

http://www.monografias.com/trabajos6/etic/etic.shtml

http://www.monografias.com/trabajos6/elme/elme.shtml#induccion

28

3.4. Población y Muestra

En esta investigación se tomó la muestra en la cuidad de Manta donde se encuentra

ubicado el local ¨La Casa del Forro¨ según INEC de cada 1000 habitantes de Manabí 105 tienen

automóvil y en Manta existen 221.122 habitantes, esto significa que 23.218 personas cuenta con

automóvil por lo que resulta indispensable extraer una muestra representativa, por lo cual se hace

uso de la formula estadística para poblaciones finitas, a continuación se presenta de esta manera:

n= 𝑁 ∗ 𝑍2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞

𝑑2 ∗ (𝑁 − 1) + 𝑍2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞

En donde las siguientes variables son:

a) n: Es el tamaño de muestra

b) N:Tamaño de población

c) p : Posibilidad de que ocurra el evento es de 0.8

d) q : Posibilidad que no ocurra el evento es de 0.2

e) Z : El nivel de confianza es de 80% el cual es igual a 1.28

f) d: precisión de la investigación (0,05%)

A continuación se hace el respectivo remplazo de términos:

𝑁 ∗ 𝑍2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞 n=

𝑑2 ∗ (𝑁 − 1) + 𝑍2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞

29

n= 23218 (1,28)2 (0,8)(0,2)

(0,05)2 (23218 − 1) + (1,28)2 (0,8)(0,2)

n= 105

De esta manera se pudo extraer una muestra de 105 personas

Presentación de los resultados de la encuesta

1. ¿Conoce usted el local "La Casa del Forro?

RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE

SI 69 65,7%

NO 36 34,3%

TOTAL 105 100%

Tabla 1. Nivel de posicionamiento de la empresa en el mercado

Figura 5. Nivel de posicionamiento de la empresa en el mercado

La investigación refleja que parte de los encuestados tuvieron una respuesta positiva: El

65,7% menciona conocer el local “La Casa del Forro” y el 34,3% no conoce el establecimiento.

De esta manera se puede concluir que el local es conocido por los ciudadanos Manteños pero que

aún se tiene que posicionar el 34,3%.

30

2. ¿A través de qué medio conoció usted "La Casa del Forro"?


Referencia 30 28,6%

Facebook 25 23,8%

Radio 13 12,4%

No lo conoce 37 35,2%

TOTAL 105 100%

Tabla 2. Medio que tiene mayor influencia

Figura 6. Medio que tiene mayor influencia

El 28,6% de los encuestados indica que conoce el local La Casa de Forro a través de las

referencias, el 12,4% lo conoce a través de la radio, el 23,8% por redes sociales (Facebook), el

12,4% por radio y 35,2% no ha oído hablar de la Casa del Forro. Se puede observar que se

necesita explotar con mayor intensidad la publicidad para llegar al porcentaje que aún no lo

conoce.

31

3. ¿Conoce usted los servicios y productos que ofrece?


SI 51 48,6%

NO 54 51,4%

TOTAL 105 100%

Tabla 3. Nivel de conocimiento de productos y servicios ofrecidos por la empresa

Figura 7. Nivel de conocimiento de productos y servicios ofrecidos por la empresa

El 48,60% de los encuestados menciona que si conoce los servicios y productos más el

51,4% no los conoce, podemos observar que los encuestados han escuchado hablar de la empresa

mas no tiene el conocimiento acerca de los productos y servicios que la Casa del Forro tiene, es

decir que al momento de lanzar una publicidad debe de ser totalmente clara para que las personas

puedan fácilmente captar que es lo que la compañía ofrece o a que se dedica.

32

4. ¿Cómo calificaría la calidad del servicio al cliente?

Los niveles de escala son:

1: total desacuerdo

2: desacuerdo

3: medianamente de acuerdo

4: acuerdo

5: total acuerdo


1 1 1,0%

2 2 1,9%

3 18 17,1

4 43 41,0%

5 41 39,0%

TOTAL 105 100%

Tabla 4. Nivel de calidad del servicio al cliente

Figura 8. Nivel de calidad del servicio al cliente

El 1,0% de las personas encuestadas dicen estar en total desacuerdo con el servicio al

cliente, el 1,9% dice estar en desacuerdo, el 17,1% esta medianamente de acuerdo, el 41,0% está

de acuerdo y el 39,0% está en total acuerdo. Esto refleja que falta mejorar la calidad del servicio

de la empresa.

33

5. ¿Cómo calificaría la calidad de los productos que ofrecen?


1: total desacuerdo

2: desacuerdo

3: medianamente de acuerdo

4: acuerdo

5: total acuerdo


1 1 1,0%

2 1 1,0%

3 3 2,9%

4 24 22,9%

5 76 72,4%

TOTAL 105 100%

Tabla 5. Nivel de calidad del producto

Figura 9. Nivel de calidad del producto

El resultado refleja que 1,0% de las personas encuestadas están en total desacuerdo con la

calidad de los productos que se ofrecen en La Casa del Forro, el 1,0% está en desacuerdo, el

2,9% esta medianamente de acuerdo, el 22,9% está de acuerdo y el 72,4% está en total acuerdo

con la calidad de los productos, este resultado positivo refleja que la compañía trabaja con buena

materia prima y que las personas están a gusto con la excelente calidad.

34

6. ¿Qué tan importante es el precio para usted al elegir venir a nuestro local?


Muy Importante 55 52,4%

Ligeramente Importante 34 32,4%

No tan Importante 16 15,2%

TOTAL 105 100%

Tabla 6. Nivel de acuerdo o desacuerdo con los precios

Figura 10. Nivel de acuerdo o desacuerdo con los precios

De las personas encuestadas el 15,2% indica que no es tan importante el precio al

momento de elegir a La Casa del Forro, el 32,4% dice que es ligeramente importante, y el 52,4%

dice que es muy importante. Se puede detectar que para los clientes significa mucho el precio a

la hora de cancelar el servicio recibido.

35

7. ¿Se le cotizó correctamente todos los trabajos de servicio que solicitó?


SI 83 79%

NO 22 21%

TOTAL 105 100%

Tabla 7. Nivel de eficiencia al cotizar

Figura 11. Nivel de eficiencia al cotizar

Según los resultados el 21% indica que no se cotizó correctamente los trabajos de servicio

que se solicitó, y el 79,0% si se valorizó correctamente. El local La Casa del Forro tiene un

porcentaje muy positivo que refleja el buen servicio pero que debe mejorar para que el

porcentaje negativo pueda disminuir.

36

8. ¿Qué opina usted del precio cotizado?


Normal 81 77,1%

Muy alto 24 22,9%

TOTAL 105 100%

Tabla 8. Nivel de opinión del precio cotizado

Figura 12. Nivel de opinión del precio cotizado

El 22,9% indica que el precio que se cotiza está muy alto, y el 77,1% dice que es normal.

Según los encuestados el precio que se cotiza está dentro de lo normal y que están de acuerdo a

pagar por el servicio o producto recibido.

37

9. ¿Adquirió usted alguna vez los servicios y productos de "La Casa del Forro?


SI 54 51,4%

NO 51 48,6%

TOTAL 105 100%

Tabla 9. Monto promedio de frecuencia de compra

Figura 13. Monto promedio de frecuencia de compra

El resultado según los encuestados indica que el 48,6% no ha adquirido los servicios y

productos de La Casa del Forro, y el 51,4% si los ha adquirido. Esto refleja que el cliente al

momento de la cotización no se decide a la hora de adquirir el servicio o producto, por lo que ese

porcentaje que faltaría se debe conquistar su fidelización.

38

10. ¿Cuán satisfecho quedo usted al adquirir nuestros servicios y productos?


Muy satisfecho 70 66,7%

Ni satisfecho ni insatisfecho 28 26,7%

Muy insatisfecho 7 6,7%

TOTAL 105 100%

Tabla 10. Nivel de satisfacción del cliente

Figura 14. Nivel de satisfacción del cliente

El 6,7% dice estar muy insatisfecho al momento de adquirir el servicio y productos del

local La Casa del Forro, el 26,7% dice estar ni satisfecho, ni insatisfecho, y el 66,7% dice estar

muy satisfecho. Esto nos indica que al obtener un porcentaje positivo las probabilidades de tener

clientes fieles son altas.

39

11. ¿Cuán probable es que recomiende nuestro local a un amigo o colega?


Muy probable 88 83,8%

No tan probable 17 16,2%

TOTAL 105 100%

Tabla 11. Nivel de probabilidad de recomendación

Figura 15. Nivel de probabilidad de recomendación

El 16,2% indica no recomendar La Casa del Forro a algún amigo o colega, y el 83,8%

dice que si es muy probable que recomiende los servicios y productos. Obtener este resultado

positivo ayudará a aumentar las ventas ya que un cliente feliz siempre los recomendará por los

excelentes resultados que se demostró, siempre el marketing de boca en boca tiene excelentes

resultados.

40

3.5 Conclusiones de la investigación de campo

Gracias a los resultados de las encuestas podemos determinar el siguiente análisis:

En su gran mayoría las personas encuestadas indicaron conocer el Local La Casa del

Forro, aunque el 34,3% de las personas falta por posicionar. El medio más viable que ayudó a la

empresa sea conocida fue por referencias, seguido del 23,8% a través de Facebook, lo que ayuda

a determinar cuán importantes es brindar un buen servicio para lograr tener un mayor porcentaje

de referidos y clientes fieles.

Pero el 51,4% dice no conocer los servicios y productos que brinda el local La Casa del

Forro, es decir que su mayoría ha escuchado hablar del local o pasar rápidamente por el

establecimiento mas no tiene un concepto claro de los productos y servicios que se ofrecen.

Afectando de esta manera que el 48,6% no adquiera los mismos, gracias a esto se puede

determinar que se necesita estrategias de marketing para generar mayor rentabilidad.

Por otro lado el 41,0% indica que están de acuerdo con la calidad de servicio que se

brinda, obteniendo un 72,4% que refleja positivamente por parte de los encuestados que están de

acuerdo con la calidad del producto final, demostrando así que se trabaja con excelente materia

prima, de esta manera el 66,7% queda muy satisfecho con el servicio brindado y que el 83,8%

los recomendaría.

41

CAPITULO IV

LA PROPUESTA

4.1. Generalidades

En capitulo1 se fijaron los problemas existentes que se deben resolver, de la misma forma

se conocieron sus limitaciones, así como los objetivos a ser alcanzados; así también en el

capítulo 2 se establecieron las teorías importantes dentro de la investigación para este capítulo,

presentando una propuesta correctamente formulada, según la información recolectada en el

estudio de mercado realizado en el capítulo 3.

De esta manera, se ha logrado dar por concluido que la “La Casa del forro” no cuenta con

estrategias necesarias para aumentar ventas, motivo por el que la empresa no ha podido

posesionarse en el mercado al cual estaba dirigido; con finalidad de la presente propuesta es de

efectuar un estudio interno y externo de factores que influyen de manera negativa a la empresa,

así como el comportamiento de los consumidores que son puntos claves, creando estrategias

necesarias para obtener un óptimo resultado en la empresa.

4.2. Segmentación de Mercados

Para logar que la empresa obtenga un alto aumento en la segmentación, requiere que este

ubicada una posición estable, así que se diseñara e implantará ofertas de productos y servicios

apropiados para los clientes con respecto a beneficios y precios con la finalidad de cubrir sus

necesidades o gustos.

42

Se producirán oportunidades para un adecuado crecimiento, así la empresa alcanzará

ventaja competitiva oportuna estableciéndose en sectores estratégicos atrayendo y consiguiendo

clientes.

Objetivos de Marketing

Se plantean los siguientes objetivos:

1. Determinar los factores internos y externos que afectan al incremento de las ventas “La

Casa del Forro”.

2. Analizar las teorías que se establecen en la estrategia de Marketing y el incremento de

ventas.

3. Reconocer que tanto está posicionado “La Casa del Forro” en el mercado de la tapicería

automotriz.

4. Determinar la factibilidad del Plan Estratégico de Marketing para “La Casa del Forro”.

Misión

Cumplir los objetivos planteados en la presente propuesta dentro del trabajo de titulación,

logrando una disminución de recursos actuales implementando nuevas y efectivas estrategias de

marketing.

43

Visión

Incrementar las ventas de La Casa del Forro, creando e implementando un plan

estratégico ayudando a la empresa a convertirse en la mejor tapicería automotriz a nivel nacional

por la calidad del servicio y producto, posicionándose en el mercado.

Valores

Compromiso

Lealtad

Respeto

Responsabilidad

Honestidad

Confianza

Trabajo en equipo

4.3. Plan Estratégico

La Casa del Forro debe tener en cuenta algunos factores claves con respecto a los productos y

servicios que ofrecen:

1) Competir eficazmente expandiéndose en la búsqueda de nuevos nichos dentro

del mercado para aumentar su contribución.

2) Es necesario que La Casa del forro siga en el mercado manteniendo y

ofreciendo precios competitivos de acuerdo al servicio y producto ofrecido,

tener beneficios y ofertas atractivas para los clientes.

44

3) La empresa debe contar con una óptima y estratégica campaña

publicitaria para atraer la atención de nuevos clientes potenciales y a su

vez sean clientes recurrentes.

4) Lograr fidelizar e incentivar a los clientes fomentando el marketing de

boca en boca para obtener nuevos clientes.

4.3.1. Análisis FODA

Según la información recolectada de la empresa, se ha logrado fijar algunos aspectos

internos y externos muy importantes que se relacionan con La Casa del Forro de la ciudad

de Manta:

Fortalezas:

Amplia experiencia: La Casa del Forro posee la experiencia requerida para realizar

sus trabajos dentro del sector de tapizado automotriz ya que cuentan con 5 años de

trayectoria siendo eficientes principalmente en la aplicación de forro de asientos,

protectores de piso y cubre tableros.

Proveedores estratégicos: La empresa cuenta con proveedores que facilitan

productos de primera calidad.

Máquina de bordado: La empresa cuenta con máquina para bordar los realiza los

forros, la misma que es revisada de manera periódica para mantenerla en estado

óptimo para los bordados.

45

Debilidades:

Falta de estrategias: La Casa del forro no ha generado estrategias para mejorar ventas.

Escasa planeación: Los dueños han estado realizando sus tareas de manera empírica.

No existe un control de clientes: La falta de planeación ha creado un escaso control

de la cartera de clientes que se atienden.

Oportunidades:

Incremento de la demanda en los materiales de tapicería.

Insatisfacción en el mercado en relación a la competencia.

Amenazas:

Incremento significativo de la competencia: Entrada de nuevas tapicerías

automotrices direccionadas bajo estrategias sólidas para un posicionamiento

insuperable.

Incremento exagerado en precios de materiales requeridos: Condicionado posibles

normas impuestas por gobierno del Ecuador o estipulado por los mercados

internacionales.

Publicidad agresiva: La competencia usa posibles medidas extremas para aumentar

ventas.

46

4.3.2. Análisis del ciclo de vida

Figura 16. Ciclo de vida de los productos

Fuente: Fundamentos de Marketing, 6ta Ed., de Kotler y Armstrong, 2003, p (337).

Las estrategias de marketing van evolucionando, mediante la fase de crecimiento del

producto en donde la publicidad debe ser convincente; la estimación para la promoción por

lo general son superiores en las principales dos fases para conseguir una magnitud de ventas

deseada.

Se espera pasar de la fase de crecimiento en donde se encuentra “La Casa del forro”

a la de madurez, es decir aumentar la magnitud de ventas mediante la implementación del

plan estratégico de marketing, consiguiendo que la empresa sea identificada dentro del

mercado y para lograr esto hay algunas técnicas que se deben tener en consideración:

Aumentar la recurrencia de compra por parte de los clientes; mediante la publicidad,

facebook, radio y otros medios tecnológicos.

Impulsar nuevas maneras de consumo:

47

a. Los clientes fijos

b. Expandirse a nuevos mercados

4.3.3. Análisis PEST

Aspectos económicos

La presente propuesta tiene relación con algunos indicadores macroeconómicos los

cuales se analizaron de la siguiente manera:

a. Tasa de interés:

La tasa de interés pasiva para Abril del 2018 revelo un 4.99% con una ligera

tendencia a la alta, considerándose como un factor un poco negativo, ya que el 2017 se

presentó un interés del 4.96%, dificultando a la empresa La Casa de Forro poder realizar

futuras inversiones en el presente año (Banco Central del Ecuador, 2018).

b. Riesgo país:

Para el 26 de Julio del 2018, este indicador expone un importe de 5.85%, con una

baja notable con respecto al año que antecede que fue de 6.55% lo cual se deduce como

algo favorable.

c. Inflación:

La inflación mostrada para el 31 de Marzo del 2018 es de -0.21%, lo cual se

estima como algo conveniente, debido a que ha disminuido significativamente durante

los últimos meses, motivo por el cual no existe un incremento de precios con respecto a

48

materias primas, a pesar de mostrar una inflación por debajo de lo normal se podría

considerar como un mercado estable (Banco Central del Ecuador, 2018).

Aspectos sociales

Con respecto a los aspectos sociales, se debe analizar el índice de porcentaje de

desempleo actual que posee el Ecuador, de esta manera se podría establecer si existen

condiciones favorables dentro del mercado para obtener productos de La Casa del

Forro; el índice presentado de desempleo fue de 5.82% para el mes de diciembre del

2017, lo que indica una disminución, lo cual se considera como algo positivo, sin

embargo, los precios deben ser siempre controlados (Banco Central del Ecuador, 2018).

Aspectos tecnológicos

La mayor parte del negocio es artesanal, sin embargo, el aspecto tecnológico hace

énfasis en el uso de la tecnología para impulsar y promocionar a la empresa, los

productos y el servicio que ofrece La Casa del Forro, especialmente, el uso de las redes

sociales como un elemento importante para lograr conseguir nuevos clientes

fortaleciendo el posicionamiento del negocio en el mercado mantense. Según datos

presentados por el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, 2.8 millones habitantes

en el Ecuador usan las redes sociales, y un promedio de 3,5 millones cuentan con

celulares inteligentes, por lo que hay una considerable cantidad de ecuatorianos a los

cuales se podría llegar a través de este medio tecnológico (INEC, 2016).

49

4.3.4. Estructura organizacional de La Casa del forro

A continuación se muestra la estructura organizacional propuesta dentro del plan

estratégico para la Casa del forro, con la finalidad de proyectarse como una empresa más

calificada y organizada.

Figura 17. Estructura organizacional actual de “La Casa del forro”.


Figura 18. Estructura organizacional propuesta para “La Casa del forro”.


Se detallan las características y funciones para los perfiles necesarios para una estructura

organizacional eficaz.

50

Perfil de un Administrador

Ocupación: Administrador

Actividades:

Dirigir los procedimientos de la empresa

Organizar las labores importantes para el cumplimiento de metas

Verificar, planear y analizar.

Requisitos:

Conocimiento en administración de empresas

Saber realizar análisis de la situación diaria de la empresa

Sexo indistinto.

Mayor a 28 años

Tabla 12. Perfil de funciones de un administrador

Perfil de un Jefe de taller

Ocupación: Jefe de taller

Actividades:

Supervisar la producción, arreglos y posibles mejoras específicas, así como verificar que

se cumplan todos los procedimientos establecidos por la empresa.

Revisar de manera común el correcto funcionamiento de la maquinaria del negocio

Requisitos:

Experiencia comprobada en técnicas para realizar tapizado automotriz

Mínimo 3 años de trayectoria

Excelente gestión en el área operativa y administrativa

Perfil de un Asesor de ventas

Tabla 13. Perfil de funciones de un Jefe de taller

51

Perfil de un Asesor de Ventas

Ocupación: Asesor de Venta

Actividades:

Medir volumen de Ventas diarias

Manejos de cartera de clientes

Coordinar entrega y servicios a domicilio

Requisitos:

Conocimiento en técnicas de venta

Organizada

Mayor a 25 años

Tabla 14. Perfil de funciones de un Asesor de ventas

Perfil de un Operario

Ocupación: Operario

Actividades:

Aplicación de forros de asientos, protectores de piso, cubre tableros

Manejo de máquina de bordado

Corte y confección de forros

Requisitos:

Poseer licencia de conducir tipo B

Mínimo experiencia 1 año

Mayor a 22 años

Tabla 15. Perfil de funciones de un Operario

52

4.3.5. Mercado Meta

La segmentación de mercado al cual está direccionado la actual propuesta es a la población

de la cuidad de Manta en general que cuenta con un automóvil, según datos de INEC en el

2010 reflejo una población de 221.122 habitantes de los cuales de cada 1000 personas 105

cuentan con carro lo cual abracarían las parroquias Eloy Alfaro, Los Esteros, Manta, San

Mateo, Tarqui el mercado objetivo en primera estancia.

Tabla 16. Mercado Meta

Mercado Meta

Variables Descripción

Edad Indistinta Sexo

Medio Nivel Económico

Clientes potenciales Aproximadamente 23.218 clientes

4.4. Estrategias de Marketing

Las estrategias se realizaran en conjunto con los objetivos propuestos:

Clientela objetiva:

Productos y servicios dirigidos directamente a personas que cuenten con un vehículo para la

aplicación de forros para asientos, protectores de piso y cubre tableros.

Posicionamiento en el mercado:

Productos y servicios de óptima calidad con el fin de encabezar el mercado.

53

Cadena de Productos:

Agregar algunas mejorías a los productos y servicios ofrecidos por la empresa, ya sea

un plus en sus diseño, variación en colores, etc.

a. Publicidad: Incrementar las campañas publicitarias direccionadas al

mercado objetivo en general a través de facebook, volantes, pagina

web, que faciliten al cliente la información de lo ofrecidos por la

empresa, con una inversión de $1900.

b. Promoción de Ventas a los clientes: Realizar mediante ofertas una

motivación a los clientes para que este regrese o promocione a otras

personas, mediante un obsequio, descuento pequeño por alguna

compra o servicio recibido, como lo son llaveros, camisetas, con una

inversión de $720.

4.5. Plan táctico

El actual problema que presenta La Casa del Forro es que muchos no conocen por

completo los productos y servicios que ofrecen por lo que pierden cierta sección del

mercado en cuanto posicionamiento, para mejorar es necesario aplicar un Plan

estratégico de Marketing.

54

4.5.1. Producto

El material que utiliza la empresa para la confección forros es vinil americano y

colombiano con una duración de 3 a 5 años, lo cual será una ventaja competitiva ya que

en el mercado por lo general usan material nacional que tiene una duración de 1 a 2

años.

Figura 19. Modelo de forro ya aplicado

4.5.2. Plaza

Expandirse hacia diferentes mercados nacionales, para lo cual se planea una

reapertura del local de Portoviejo.

Innovar el Marketing-Mix

Examinar la diferenciación de precios de acuerdo con la demanda que

existe en el mercado y establecer si es favorable o no el otorgar alguna

55

rebaja o crédito por cantidad de forros o cubre tableros vendidos.

Modificar periódicamente los anuncios o la publicidad en los medios

utilizados para promocionarse.

Fomentar los incentivos como: obsequios, ofertas a los clientes, para así

mantenerlos fieles.

Mejorar el servicio de entrega del producto, que este sea más rápido y eficiente.

4.5.3. Precios

Establecer una estimación de precios para clientes que tengan preferencias fijadas

con respecto al diseño, tamaño y color de los forros o cubre tableros, así también se

propondrá aplicar un descuento del 10% por la aplicación de más de 5 forros y un

descuentos del 5% por la compra de más de 2 cubre tableros, lo cual se dará a conocer

al cliente en el momento que exponga sus necesidades.

4.5.4. Ventas

Las ventas tendrán una mayor presión para tener la completa atención por parte del

cliente, lo cual se hará mediante entrega de volantes los mismos que estarán en las

zonas más transitadas de la ciudad, así como anuncios en la radio, promocionar los

productos y servicios de calidad que ofrece a través de una página web como medio de

ayuda significativa para incrementar ventas y captar clientes potenciales, de la misma

manera se fomentara los incentivos para mantener a los clientes actuales.

El asesor de ventas se encargará de llevar un control y seguimiento

exhaustivo de los clientes actuales poniéndose en contacto con ellos

56

conociendo sus requerimientos y gustos, evaluando si estos han cambiado o

no, así también deberá tener conocimiento para aplicar estrategias que

impulsen las ventas, buscando clientes nuevos y haciéndoles un registro

completo indicando: nombres, dirección, teléfonos para así mejorar la

gestión comercial.

4.5.5. Marketing directo

Para esto se procederá la creación de la página web www.lacasadelforro.com.ec la

cual tendrá un costo aproximado de $1800, en donde se encontrará la reseña histórica

de la empresa, la visión y misión, así como toda la información en cuanto a productos y

servicios ofrecidos, se pondrá una opción para que los interesados puedan realizar

cotizaciones poniendo sus mails, las misma que serán respondidas de manera diligente,

también podrán escribir sugerencias e inquietudes, comprar en línea.

Figura 20. Diseño de página web

Fuente: Elaboración Propia

http://www.lacasadelforro.com.ec/

57

La empresa también cuenta con una página de facebook en donde publican los

trabajos realizados como medio para fomentar las ventas.

Figura 21. Página de facebook

4.5.6. Promoción

El negocio La Casa del Forro elaborara estrategias de promoción mediante una

publicidad agresiva dando toda la información necesaria de la empresa, de sus

productos y servicios por a través de entrega de volantes entre otros medios, para

incrementar la atención del cliente.

58

Figura 22. Volante

Regalar llaveros y camisetas con el logo de la empresa a los clientes más fieles, esto

impulsará la imagen del negocio de manera positiva.

Figura 23. Llavero promocional

59

Figura 24. Camiseta promocional

4.5.7. Presupuesto de inversión para el plan estratégico de marketing

El presupuesto estimado para la elaboración del plan estratégico se determinaría en

función a los siguientes rubros:

DESCRIPCIÓN ANUAL VALOR USD$

Llaveros (1800 unidades) $ 360.00

Camisetas (120 unidades) $ 360.00

Volantes(millar) $ 100.00

Página Web $ 1,800.00

Contratación de Asesor de venta ($385

por mes)

$ 4,620.00

Total, presupuesto $ 7,420.00

Tabla 17. Inversión inicial del plan estratégico de Marketing

4.5.6.1. Análisis de la propuesta

Para una mejor visualización del análisis financiero de la actual propuesta se creó un

60

ACTUAL PROPUESTA

Ingresos 2018 2019

Forros 93,600.00 140,400.00

Cubre tableros 36,000.00 54,000.00

Protector de pisos 5,760.00 6,480.00

135,360.00 200,880.00

Costos

Costos de Venta 52,320.00$ 78,480.00$

Margen Bruto 83,040.00$ 122,400.00$

Gastos

Sueldos y beneficios 39,034.30$ 54,026.40$

Pago de arriendo de local 3,600.00$ 3,600.00$

Servicios básicos 910.00$ 910.00$

Materiales de Limpieza 1,000.00$ 1,100.00$

Serv. Mantenimiento( Infraestructura y Equipos) 1,200.00$ 1,350.00$

Impuestos y Contribuciones 1,500.00$ 1,500.00$

Gastos de publicidad 300.00$ 820.00$

Página web -$ 1,800.00$

Total Gastos 47,544.30$ 65,106.40$

Utilidad Antes Impuesto y Participacion 35,495.70$ 57,293.60$

IMPUESTO RENTA 22% 7,809.05$ 12,604.59$

Utilidad Antes Participacion 15% 27,686.65$ 44,689.01$

Participacion 15% Trabajadores 4,153.00$ 6,703.35$

Utilidad Neta del Ejercicio 23,533.65$ 37,985.66$

ESTADO DE PERDIDAS Y GANANCIAS

LA CASA DEL FORRO (MANTA)

Estado de Perdidas y Ganancias la cual la hemos proyectado a un año con el fin de

examinar el rendimiento que se obtendría de la propuesta planteada, en el posible caso que

los dueños de La Casa del Forro, aprueben la implementación de una estrategia de

marketing que tendría como resultado el incremento de 1 cliente diario más, por lo que se

espera que el siguiente Estado de Pérdidas y Ganancias pueda facilitar de manera

apropiada la toma de decisiones de forma positiva.

Tabla 18. Estado de Pérdidas y Ganancias proyectado a 1 año

61

DIARIO MENSUAL ANUAL

Forros 2.00 60.00 720.00

Cubre tableros 2.00 60.00 720.00

Protectores de piso 8.00 96.00

TOTAL 4.00 128.00 1,536.00

DETALLE UNIDADES PRECIO UNITARIO TOTAL INGRESOS

Forros 720.00 130.00$ 93,600.00$

Cubre tableros 720.00 50.00$ 36,000.00$

Protector de pisos 96.00 60.00$ 5,760.00$

TOTAL 240.00$ 135,360.00$

CANTIDAD ANUAL POR PRODUCTO

TOTAL INGRESO

Se calcularon los ingresos en base a la información otorgada por dueños de La Casa del

Forro, los cuales revelaron que existe un aproximado de 2 clientes diarios los cuales significan

$240,00 los cuales se detallan en aplicación de forros $130,00 venta de cubre tableros $50,00 y

protectores de piso $60,00 lo cual se estima que al año 2018 cuenten con un ingreso de

$135.360,00.

Tabla 19. Detalle de ingresos diarios actuales

Sin embargo, se espera que haya un incremento en las ventas de 1 cliente diario más, una vez

implementada las estrategias de marketing, ya que a través de una publicidad agresiva se harán más

conocidos los productos y servicios que la empresa ofrece, los ingresos que se espera proyectar son

$200.880,00 anual los cuales se justifican de un incremento de 2 a 3 clientes diarios.

62

DETALLE UNIDADES COSTO UNITARIO COSTO TOTAL

Forros 720.00 50.00$ 36,000.00$

Cubre tableros 720.00 20.00$ 14,400.00$


TOTAL 90.00$ 52,320.00$

DETALLE UNIDADES COSTOS PROPUESTA

Forros 1080.00 50.00$ 54,000.00$

Cubre tableros 1080.00 20.00$ 21,600.00$


77,760.00$

DIARIO MENSUAL ANUAL

Forros 3.00 90.00 1,080.00

Cubre tableros 3.00 90.00 1,080.00

Protectores de piso 9.00 108.00

TOTAL 6.00 189.00 2,268.00

DETALLE UNIDADES PRECIO UNITARIO TOTAL INGRESOS

Forros 1080.00 130.00$ 140,400.00$

Cubre tableros 1080.00 50.00$ 54,000.00$


TOTAL 240.00$ 200,880.00$

CANTIDAD ANUAL POR PRODUCTO- PROYECTADO

TOTAL INGRESO- PROYECTADO

Tabla 20. Detalle de ingresos diarios propuesta

Así también, el total de Costos Productos Terminados suman para el cierre del ejercicio al

2018 $52.320,00 el cual esta desglosado de la siguiente manera:

Tabla 21. Costo de ventas unitario

Dentro de la propuesta se consideró la contratación de un Asesor de ventas con un sueldo

básico, un gasto por publicidad por $820,00 y la implementación de una página web en 1.800,00

el cual es necesario para incentivar una estrategia de ventas en la empresa, cabe indicar que esta

variación en los gastos no afecta el resultado final en el balance; obteniendo al 2019 una utilidad

63

luego de impuestos y participación trabajadores por $37.985,66 que representa un incremento de

$14.452,01 en comparación a los resultados obtenidos al 2018.

Conclusiones

64

Se concluye el actual proyecto, manifestando que es viable para su implementación

debido a que no requiere de una exagerada inversión por lo que es factible su

aplicación a la empresa.

El mercado al cual está dirigida La Casa del Forro en la actualidad tiene una

cantidad considerable de competidores por lo que sería favorable que la empresa

sobresalga entre ellos, para prevenir una disminución de clientes o perder su

posición actual dentro del mercado.

Los propietarios han considerado el implementar estrategias de Marketing, es por

esto que la propuesta ha presentado altas expectativas para ellos en cuanto al

mercado en el que su empresa se encuentra.

La Casa del Forro hoy en día ha sobresalido dentro del mercado manteño, por la

calidad del producto que utilizan, lo cual no se considera ni representa un riesgo, sin

embargo, si la empresa no implementa mejoras, su situación podría cambiar

volviéndose inestable lo cual perjudicaría el área financiera directamente.

65

Recomendaciones

Se plantean recomendaciones basadas en la información recolectada de las encuestas y el

análisis de la actual investigación con el fin de incrementar las ventas:

Evaluar periódicamente el mercado para saber el porcentaje de satisfacción de los

actuales clientes, el nivel de conocimiento que tienes las personas acerca de la

empresa dentro de la ciudad al cual está enfocada, de esta manera realizar los

cambios necesarios que promuevan su crecimiento en el mercado.

Dar control y seguimiento a los clientes actuales para mantenerlos fidelizados

ofreciéndoles ofertas o incentivarlos para que continúen fieles a la empresa, sin

olvidar aplicar estrategias que faciliten este fin.

Elaborar un análisis de las estrategias de Marketing a implementar midiendo los

resultados para poder determinar si son o no favorables durante su práctica.

66

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http://planificaciondeproyectosemirarismendi.blogspot.com/2013/04/tipos-y-diseno-de-

APENDICE 1

Apéndices

Facultad de Ciencias Administrativas

Carrera de Ingeniería en Gestión Empresarial

APÉNDICE A FORMATO DE ENCUESTA

Dirigido a: Clientes fijos y potenciales de La Casa del forro.

Objetivo: Identificar el nivel de posicionamiento que mantiene La Casa del forro en la

mente de cada cliente.


Si ( )

No ( )


Referencia ( )

Facebook ( )

Radio ( )

No lo conoce ( )


Si ( )

No ( )



1: total desacuerdo ( )

2: desacuerdo ( )

3: medianamente de acuerdo ( )

4: acuerdo ( )

5: total acuerdo ( )

APENDICE 1




2: desacuerdo ( )


4: acuerdo ( )

5: total acuerdo ( )


Muy Importante ( )

Ligeramente Importante ( )

No tan Importante ( )


Si ( )

No ( )


Normal ( )

Muy alto ( )


Si ( )

No ( )


Muy satisfecho ( )

Ni satisfecho ni insatisfecho ( )

Muy insatisfecho ( )


APENDICE 1

Muy probable ( )

No tan probable ( )

APENDICE 1

Apéndices

Facultad de Ciencias Administrativas

Carrera de Ingeniería en Gestión Empresarial

APÉNDICE A FORMATO DE ENCUESTA

Dirigido a: Clientes fijos y potenciales de La Casa del forro.

Objetivo: Identificar el nivel de posicionamiento que mantiene La Casa del forro en la

mente de cada cliente.


Si ( X )

No ( )


Referencia ( )

Facebook ( X )

Radio ( )

No lo conoce ( )


Si ( X )

No ( )




2: desacuerdo ( )


4: acuerdo ( )

5: total acuerdo ( X )

APENDICE 1




2: desacuerdo ( )


4: acuerdo ( )

5: total acuerdo ( X )


Muy Importante ( X )

Ligeramente Importante ( )

No tan Importante ( )


Si ( X )

No ( )


Normal ( X )

Muy alto ( )


Si ( X )

No ( )


Muy satisfecho ( X )

Ni satisfecho ni insatisfecho ( )

Muy insatisfecho ( )

APENDICE 1


Muy probable ( X )

No tan probable ( )

APENDICE 1

NOMINA SUELDO COMISIONESTOTAL DE

INGRESOAPORTE AL IESS

TOTAL DE

EGRESOS

TOTAL A

PAGAR

ADMINISTRADOR 1500.00 1500.00 141.75 141.75 1358.25

JEFE DE TALLER 1000.00 1000.00 94.50 94.50 905.50

OPERARIO 386.00 386.00 36.48 36.48 349.52

ASESOR DE VENTA 386.00 20.00 406.00 36.48 36.48 369.52

TOTAL 3272.00 20.00 3292.00 309.20 309.20 2982.80

NOMINATOTAL DE

INGRESOS

DECIMO

TERCERO

DECIMO

CUARTOVACACIONES

FONDOS DE

RESERVA

TOTAL DE

PROVISIONES

APORTE PATRONAL

12.15%

ADMINISTRADOR 1500.00 125.00 32.17 62.50 124.95 344.62 182.25

JEFE DE TALLER 1000.00 83.33 32.17 41.67 83.30 240.47 121.5

OPERARIO 386.00 32.17 32.17 16.08 32.15 112.57 46.899

ASESOR DE VENTA 406.00 32.17 32.17 16.08 32.15 112.57 49.329

TOTAL 3292.00 272.67 128.67 136.33 272.56 810.22 399.978

LA CASA DEL FORRO

ROL DE PAGO MENSUAL

INGRESOS DESCUENTOS

ROL DE PROVISIONES

LA CASA DEL FORRO

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