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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
TRABAJO DE TITULACIÓN COMO REQUISITO PARA OPTAR POR: EL
TÍTULO DE INGENIERO EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
TEMA
DISEÑO ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA FOMENTAR LA
PARTICIPACIÓN DE LA POBLACIÓN AFROECUATORIANA EN LA
INTERCULTURALIDAD TURÍSTICA DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL
AUTORA
ANA GABRIELA ARBOLEDA ESTUPIÑAN
TUTOR DE TESIS
ING. DIANA ELIZABETH FRANCO CORTÁZAR, MBA.
GUAYAQUIL-ECUADOR
2018
II
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TEMA: Diseño de estrategias de marketing para fomentar la participación de la población
afroecuatoriana en la interculturalidad turística de la ciudad de Guayaquil
AUTOR(ES): Ana Gabriela Arboleda Estupiñan
TUTOR(ES):Ing. Diana Elizabeth Franco Cortázar REVISORES:
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil FACULTAD: Ciencias Administrativas
CARRERA: Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial
FECHA DE PUBLICACIÓN: enero 2018 N° DE PÁGS.: 105
ÁREA TEMÁTICA: Marketing turístico, asociativo y cultural
PALABRAS CLAVES: Cultura, Afroecuatoriana, Turismo cultural, Marketing, Asociaciones.
RESUMEN:
En el presente trabajo de investigación se analiza las razones por las que la población afroecuatoriana
no ha tenido una participación en el turismo de la ciudad de Guayaquil, partiendo de un análisis de la
situación actual de la población afroecuatoriana y sus comunidades, se procedió a recopilar
información requerida, con el fin de realizar una evaluación y posterior recomendación para gestionar
estrategias de marketing que permitan dar solución al problema planteado. La metodología aplicada
ha sido con un enfoque de carácter cualitativo y cuantitativo, los instrumentos y técnicas de
recolección de datos utilizados fueron la entrevista, grupo de enfoque y encuesta. Se identificaron
oportunidades muy claras para fomentar el turismo cultural dentro de la ciudad que promueva la
participación de este segmento. La propuesta planteada abarca al marketing dentro de tres aspectos
muy importantes, asociativo, turístico y cultural, proyecta beneficios cualitativos a través de la
aplicación de las estrategias establecidas, se recomienda aplicar un proceso de evaluación de
satisfacción del turista más complejo para obtener indicadores más estableces que permitan aplicar
mejoras en las próximas campañas de fortalecimiento del proyecto.
N° DE REGISTRO(EN BASE DE DATOS): N° DE CLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL (TESIS EN LA WEB):
ADJUNTO PDF SI X NO
CONTACTO CON AUTORES: Teléfono: 0999397275
e-mail: [email protected]
CONTACTO DE LA INSTITUCIÓN: Nombre: Ab. Elizabeth Coronel Castillo
e-mail: [email protected]
Teléfono: 042596830
III
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICADO DEL DOCENTE TUTOR
En mi calidad de docente tutor del trabajo de investigación “ESTRATEGIAS DE
MARKETING PARA FOMENTAR LA PARTICIPACIÓN DE LA POBLACIÓN
AFROECUATORIANA EN LA INTERCULTURALIDAD TURÍSTICA DE LA
CIUDAD DE GUAYAQUIL”, elaborado por ANA GABRIELA ARBOLEDA
ESTUPIÑAN con C.I 0928389733, egresada de la carrera de ingeniería en marketing y
negociación comercial, facultad de ciencias administrativas de la universidad de
Guayaquil previo a la obtención del título de ingeniería en marketing y negociación
comercial, CERTIFICO que he evaluado y aprobado en todas sus partes, encontrándose
apto para su sustentación.
Guayaquil, febrero del 2018
TUTOR
ING. DIANA ELIZABETH FRANCO CORTÁZAR, MBA.
C.I. 0922457304
DOCENTE DE APOYO DE INVESTIGACIÓN Y POSGRADO
TUTOR DE TESIS
IV
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICADO DEL DOCENTE REVISOR
Habiendo sido nombrado docente revisor del trabajo de titulación “ESTRATEGIAS
DE MARKETING PARA FOMENTAR LA PARTICIPACIÓN DE LA
POBLACIÓN AFROECUATORIANA EN LA INTERCULTURALIDAD
TURÍSTICA DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”, CERTIFICO que el presente
trabajo elaborado por ANA GABRIELA ARBOLEDA ESTUPIÑAN con C.I
0928389733, egresada de la carrera de ingeniería en marketing y negociación comercial,
facultad de ciencias administrativas de la universidad de Guayaquil previo a la obtención
del título de ingeniería en marketing y negociación comercial, que he revisado, evaluado
y aprobado en todas sus partes encontrándose apto para su sustentación.
Guayaquil, febrero del 2018
REVISOR
ING. FABRIZZIO ANDRADE ZAMORA.
C.I. 0912413564
DOCENTE DE APOYO DE INVESTIGACIÓN Y POSGRADO
REVISOR DE TESIS
V
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, febrero del 2018
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado Ing. Diana Elizabeth Franco Cortázar, Mba. Tutor del
trabajo de titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado
por la estudiante Ana Gabriela Arboleda Estupiñan con C.I. no. 0928389733, con
mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL.
Se informa que el trabajo de titulación “DISEÑO ESTRATEGIAS DE MARKETING
PARA FOMENTAR LA PARTICIPACIÓN DE LA POBLACIÓN
AFROECUATORIANA EN LA INTERCULTURALIDAD TURÍSTICA DE LA
CIUDAD DE GUAYAQUIL”, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución
en el proyecto anti plagio URKUND quedando el 5% de coincidencia.
Atentamente,
ING. DIANA ELIZABETH FRANCO CORTÁZAR, MBA.
C.I. 0922457304
VI
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICACIÓN DE ANTIPLAGIO
Habiendo sido nombrado, ING. DIANA ELIZABETH FRANCO CORTÁZAR, MBA.
Tutora del trabajo de titulación certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado
por la egresada: ANA GABRIELA ARBOLEDA ESTUPIÑAN con C.I. no.
0928389733, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la
obtención del título de ingeniería en marketing y negociación comercial.
Tema: “DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA FOMENTAR
LA PARTICIPACIÓN DE LA POBLACIÓN AFROECUATORIANA EN LA
INTERCULTURALIDAD TURÍSTICA DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”
Aseguro haber revisado el informe arrojado por el software de anti plagio “urkund” y
que todas las fuentes utilizadas detectadas por el mismo en el trabajo en mención se
encuentran debidamente citada de acuerdo a las normas APA vigente, por lo tanto, la
presente tesis es de su tutoría.
Atentamente,
ING. DIANA ELIZABETH FRANCO CORTÁZAR, MBA.
C.I. 0922457304
DOCENTE DE APOYO DE INVESTIGACIÓN Y POSGRADO
TUTOR DE TESIS
VII
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
RENUNCIA DE DERECHOS DE AUTOR
Por medio de la presente certifico que los contenidos desarrollados en esta tesis son de
absoluta propiedad y responsabilidad de ANA GABRIELA ARBOLEDA
ESTUPIÑAN CON C.I #. 0928389733 cuyo tema es:
“DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA FOMENTAR LA
PARTICIPACIÓN DE LA POBLACIÓN AFROECUATORIANA EN LA
INTERCULTURALIDAD TURÍSTICA DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”
Derechos que renunciamos a favor de la UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL, para
que haga uso como a bien tenga.
_____________________________________
ANA GABRIELA ARBOLEDA ESTUPINAN
C.I 0928389733
VIII
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO
NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Yo, ANA GABRIELA ARBOLEDA ESTUPIÑAN con C.I. 0928389733, certifico
que los contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es
“ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA FOMENTAR LA PARTICIPACIÓN
DE LA POBLACIÓN AFROECUATORIANA EN LA INTERCULTURALIDAD
TURÍSTICA DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”. Son de mi absoluta propiedad y
responsabilidad y según el art. 114 del código orgánico de la economía social de los
conocimientos, creatividad e innovación*, autorizo el uso de una licencia gratuita
intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no
académicos, en favor de la universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo,
como fuera pertinente.
Atentamente,
ANA GABRIELA ARBOLEDA ESTUPIÑAN
C.I. 0928389733
*código orgánico de la economía social de los conocimientos, creatividad e
innovación. (registro oficial n. 899 - dic. /2016) artículo 114.- de los titulares de
derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros
educativos.- en el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades,
escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de
artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como
resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de
titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros
análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de
los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. sin embargo, el
establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso
no comercial de la obra con fines académicos.
IX
DEDICATORIA
Dedico este trabajo sin duda alguna a Dios, en quien reposa mi fe y todo esfuerzo
realizado en mi vida es bajo su dirección y al margen de los propósitos de su voluntad.
A mis padres Emilio e Isabel y hermanos, quienes me dieron la principal y más
importante educación de valores y moral.
A mi esposo Randolfo e hijos, el motivo de cada superación y trabajo que realizo
a sabiendas que es el éxito de una familia y el reto de cada uno de quienes la componen.
Ana Arboleda
X
AGRADECIMIENTO
Mi mayor agradecimiento es a Dios, nuevamente, por haberme brindado las
fuerzas para cumplir esta meta, que estoy seguras es parte de su propósito cumpliéndose
en mí.
A la universidad, mis maestros y mi tutora, por la dicha que se me brindó contar
con su amistad y confianza, su apoyo y dedicación para llegar a la culminación de este
periodo muy importante en mi vida.
A mis amigos y compañeros, quienes constantemente me dieron su apoyo
incondicional, siendo de mutua ayuda para poder ver completo este sueño; el de todos.
Ana Arboleda
XI
ÍNDICE DE CONTENIDO
REPOSITORIO ......................................................................................................... II
CERTIFICADO DEL DOCENTE TUTOR...............................................................III
CERTIFICADO DEL DOCENTE REVISOR .......................................................... IV
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ..................................................... V
CERTIFICACIÓN DE ANTIPLAGIO .................................................................... VI
RENUNCIA DE DERECHOS DE AUTOR............................................................ VII
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO
NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS ........................ VIII
DEDICATORIA ...................................................................................................... IX
AGRADECIMIENTO ............................................................................................... X
ÍNDICE DE CONTENIDO...................................................................................... XI
ÍNDICE DE TABLAS ..........................................................................................XVI
ÍNDICE DE FIGURAS ...................................................................................... XVII
RESUMEN ...............................................................................................................19
ABSTRACT .............................................................................................................20
CAPÍTULO I ...........................................................................................................21
1. Planteamiento del problema .......................................................................21
2. Formulación y sistematización del problema ................................................22
3. Objetivos de la investigación .......................................................................23
3.1. Objetivo general ...................................................................................23
3.2. Objetivos específicos ............................................................................23
4. Justificación del proyecto ............................................................................24
4.1. Decenio internacional de los afrodescendientes.....................................24
4.2. Plan nacional del buen vivir ................................................................25
4.3. Guayaquil es mi destino ........................................................................25
5. Delimitación ................................................................................................26
XII
5.1. Delimitación geográfica ........................................................................26
5.2. Otras delimitaciones .............................................................................26
6. Hipótesis general .........................................................................................27
6.1. Variables ..............................................................................................27
6.2. Operalización de las variables ...............................................................27
CAPÍTULO II...........................................................................................................30
1) Antecedentes de la investigación .................................................................30
1.1. Participación de la población en actividades culturas ............................30
1.2. Tolerancia de otras etnias con respecto al color de piel .........................32
1.3. Participación de la población afrodescendiente en Ecuador ...................33
1.4. Participación de la población afrodescendiente en Guayaquil ................35
2. Marco teórico ..............................................................................................36
2.1. Enfoques de dirección de marketing .....................................................37
2.2. Marketing social enfocado en la cultura ................................................38
2.3. Marketing cultural enfocado en el turismo ............................................40
2.4. Marketing turístico enfocado en asociaciones .......................................42
3. Marco contextual .........................................................................................44
3.1. Casos internacionales de aplicación de estrategias de marketing ...........44
3.2. Casos nacionales de aplicación de estrategias de marketing .................47
4. Marco conceptual ........................................................................................50
4.1. Afroecuatorianos ..................................................................................50
4.2. Asociaciones afroecuatorianas ..............................................................53
XIII
4.3. Cultura .................................................................................................55
4.4. Turismo ................................................................................................57
5. Marco legal..................................................................................................58
5.1. Constitución del Ecuador ......................................................................58
5.2. M.I municipalidad de Guayaquil ...........................................................59
5.3. Registro único de organizaciones sociales .............................................59
CAPÍTULO III .........................................................................................................61
1. Diseño de la investigación ...........................................................................61
2. Tipo de investigación ...................................................................................61
2.1. Investigación cualitativa .......................................................................61
2.2. Investigación de campo ........................................................................61
3. Metodología de la investigación...................................................................62
3.1. ¿Qué es el método de investigación? .....................................................62
3.2. Método analítico-sintético ....................................................................62
3.3. Método empírico ..................................................................................63
4. Técnicas e instrumentos de investigación .....................................................63
4.1. Entrevista .............................................................................................63
4.2. Grupo de enfoque .................................................................................63
4.3. Encuesta ...............................................................................................64
5. Población y muestra .....................................................................................64
5.1. Entrevista .............................................................................................64
5.2. Grupo de enfoque .................................................................................65
XIV
5.3. Encuesta ...............................................................................................66
6. Análisis de los resultados de los instrumentos aplicados ..............................66
6.1. Entrevista .............................................................................................66
6.2. Grupo de enfoque .................................................................................68
6.3. Encuesta ...............................................................................................70
7. Conclusiones ...............................................................................................78
8. Recomendaciones ........................................................................................79
CAPÍTULO IV .........................................................................................................80
Propuesta ..............................................................................................................80
1. Título ...........................................................................................................80
2. Justificación.................................................................................................80
3. Objetivos .....................................................................................................82
3.1. Objetivo general ...................................................................................82
3.2. Objetivos específicos: ...........................................................................82
4. Fundamentación de la propuesta ..................................................................82
4.1. Diseño de estrategias de marketing turístico..........................................82
4.2. Diseño de estrategias de marketing asociativo.......................................84
4.3. Diseño de estrategias de marketing cultural ..........................................85
4.4. Participantes de la propuesta .................................................................85
4.5. Descripción de la propuesta ..................................................................87
5. Actividades a desarrollar..............................................................................88
5.1. Planificación .........................................................................................88
XV
5.2. Ejecución..............................................................................................89
6. Cronograma de la propuesta.........................................................................91
7. Análisis: costo-beneficio ..............................................................................93
7.1. Costo ....................................................................................................93
7.2. Beneficio ..............................................................................................95
CONCLUSIONES ....................................................................................................96
RECOMENDACIONES ...........................................................................................97
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................98
ANEXOS .................................................................................................................99
XVI
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Delimitación geográfica de la investigación .................................................26
Tabla 2 Operacionalizacion de variable dependiente ..............................................28
Tabla 3 Operacionalizacion de variable independiente .............................................29
Tabla 4 Grupo de enfoque realizado ........................................................................65
Tabla 5 Afinidad social a etnias ................................................................................70
Tabla 6 Representatividad de la cultura afroecuatoriana ..........................................71
Tabla 7 Conocimiento cultural de los afroecuatorianos ............................................72
Tabla 8 Características de la población afroecuatoriana ..........................................73
Tabla 9 Asociaciones que promueven la participación de la población
afroecuatoriana .............................................................................................................74
Tabla 10 Probabilidad de usar el servicio de ruta afro .............................................75
Tabla 11 Importancia de los factores a ofertar ..........................................................76
Tabla 12 Servicios a ofertar que la población gusta ..................................................77
Tabla 13 Cronograma de la propuesta ......................................................................92
Tabla 14 Costo de medios tradicionales ....................................................................93
Tabla 15 Inversión en publicidad digital ...................................................................94
XVII
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 Participación en actividades culturales fuera del hogar .............................31
Figura 2 Grado de tolerancia que existe en una sociedad con respecto a las personas
de color de piel diferente ...............................................................................................32
Figura 3 Distribución de población afrodescendiente en el área urbano del Ecuador
(2010) ...........................................................................................................................34
Figura 4 Modelo del proceso de marketing...............................................................37
Figura 5 Comparación entre el enfoque de ventas y el enfoque de marketing ...........38
Figura 6 Factores de desarrollo y competitividad de una organización .....................43
Figura 7 Ejes de creación de una ciudad vanguardista: Dubai .................................47
Figura 8 Logotipos de campañas turísticas del Ecuador ...........................................49
Figura 9 Logotipo Guayaquil es mi destino ..............................................................50
Figura 10 Auto identificación según cultura y costumbre ........................................51
Figura 11 tasa de analfabetismo por etnia en el Ecuador ........................................52
Figura 12 Organizaciones afrodescendientes en el Ecuador .....................................54
Figura 13 Afinidad social a etnias ...........................................................................70
Figura 14 Representatividad de la cultura afroecuatoriana ......................................71
Figura 15 Conocimiento cultural de los afroecuatorianos ........................................72
Figura 16 Características de la población afroecuatoriana ......................................73
Figura 17 Asociaciones que promueven la participación de la población
afroecuatoriana .............................................................................................................74
Figura 18 Probabilidad de usar el servicio de ruta afro ...........................................75
Figura 19 Importancia de los factores a ofertar .......................................................76
Figura 20 Servicios a ofertar que la población gusta................................................77
Figura 21 Cultura afroecuatoriana ..........................................................................86
XVIII
Figura 22 Servicios conocidos como afros ...............................................................86
Figura 23 Transporte turístico del city tours ............................................................87
Figura 24 Logotipo ruta afro ...................................................................................88
“Diseño de estrategias de marketing para fomentar la participación de la
población afroecuatoriana en la interculturalidad turística de la ciudad de
Guayaquil”
Autora: Ana Gabriela Arboleda Estupiñan
Tutora: Ing. Diana Elizabeth Franco Cortázar
RESUMEN
En el presente trabajo de investigación se analiza las razones por las que la población
afroecuatoriana no ha tenido una participación en el turismo de la ciudad de Guayaquil,
partiendo de un análisis de la situación actual de la población afroecuatoriana y sus
comunidades, se procedió a recopilar información requerida, con el fin de realizar una
evaluación y posterior recomendación para gestionar estrategias de marketing que
permitan dar solución al problema planteado. La metodología aplicada ha sido con
un enfoque de carácter cualitativo y cuantitativo, los instrumentos y técnicas de
recolección de datos utilizados fueron la entrevista, grupo de enfoque y encuesta. Se
identificaron oportunidades muy claras para fomentar el turismo cultural dentro de la
ciudad que promueva la participación de este segmento. La propuesta planteada abarca al
marketing dentro de tres aspectos muy importantes, asociativo, turístico y cultural,
proyecta beneficios cualitativos a través de la aplicación de las estrategias establecidas,
se recomienda aplicar un proceso de evaluación de satisfacción del turista más complejo
para obtener indicadores más estableces que permitan aplicar mejoras en las próximas
campañas de fortalecimiento del proyecto.
PALABRAS CLAVES: Cultura, Afroecuatoriana, Turismo cultural, Marketing,
Asociaciones.
20
“Marketing strategies to incentive the community to share with the Afro-
Ecuadorian the intracultural touristic in Guayaquil”
Author: Ana Gabriela Arboleda Estupiñan
ABSTRACT
This research analyzes the reasons why the Afro-Ecuadorian population has not had a
participation in the tourism of the city of Guayaquil, based on an analysis of the current
situation of the Afro-Ecuadorian population and their communities. It searches
information to perform an evaluation and subsequent recommendation to manage
marketing strategies that allow solving the problem. The methodology applied is
qualitative and quantitative; the instruments and data collection techniques used were the
deep interview, focus group and a survey. Very clear opportunities were identified to
promote cultural tourism within the city that promotes the participation of this segment.
The proposal includes aspects: associative, tourist and cultural, projects qualitative
benefits through the application of established strategies, it is recommended to apply a
process of evaluation of the most complex tourist satisfaction to obtain more established
indicators that allow to apply improvements in the next campaigns to strengthen the
project.
KEYWORDS: Afro-Ecuadorian Culture, intracultural touristic, touristic marketing,
21
CAPÍTULO I
1. Planteamiento del problema
En el Ecuador se apelan como afrodescendiente a las personas que descienden de los
esclavos de África que llegaron a América, o afroecuatoriano por el hecho de haber
nacido en Ecuador, desde hace más de 500 años llegaron a este país, en la época de la
colonia cuando todavía no existía la república del Ecuador, desde ahí han aportado con su
cultura, arte y costumbres adquiridas por sus ancestros africanos a la diversidad cultural
del país.
En Guayaquil una de las ciudades con mayor asentamiento de afrodescendientes, en el
2001, la población guayaquileña era de 2’042.109 habitantes que incluía a 60.891
personas que se auto identificaron como negros. Ahora la urbe cuenta con 2’350.915
personas, de las cuales 255.000 dijeron ser afrodescendientes, es decir crecieron en un
promedio de 32.238 personas por año. (Censo 2010)
Existen datos que dan a conocer el aumento anual de los turistas nacionales y
extranjeros de 2’286.518 que ingresaron en la ciudad en el año 2015, recibiendo ingresos
por persona promedio de $276. Asociaciones conformadas por personas de esta etnia en
la ciudad han venido realizando actividades que influyen directamente en el turismo,
brindando trabajo y generando actividades que integran a sus asociados a la sociedad
guayasense, ya que no existe un impulso a nivel nacional por parte de un ministerio que
persista la integración de los afrodescendiente como parte de la cultura nacional y su
identidad.
22
Al analizar los mercados desde una perspectiva comercial, el marketing busca
encontrar estrategias que permitan el vínculo entre las asociaciones, sus miembros y la
comunidad con sus productos y servicios culturales a la población turística de la ciudad
de Guayaquil. El turismo, en el cual se buscan más adeptos para la visita lugares, el
marketing abarca un análisis completo de la realidad del visitante y la oferta que estos
esperan, incentivando a la participación de comunidades generando mayores ingresos
para su desarrollo socioeconómico que permitirá promover un proyecto de
involucramiento turístico en la ciudad de Guayaquil.
Con esto se puede concluir que no existe un proyecto gubernamental que promueva la
participación de las asociaciones conformadas tanto de hombres como de mujeres
afrodescendientes, a través de las estrategias que el marketing ofrece en donde se
optimice la participación laboral y el reconocimiento cultural de la población
afroecuatoriana en la ciudad de Guayaquil, la ciudad con mayor número de inmigrantes
afrodescendientes radicados.
2. Formulación y sistematización del problema
¿Cómo los gobiernos o municipios pueden incluir a las asociaciones
afroecuatorianas y sus asociados o benefactores en las actividades turísticas a través
de las estrategias de marketing de manera permanente y eficaz?
¿Brindará el merecido reconocimiento cultural a la población afroecuatoriana la
participación de sus asociaciones en proyectos de marketing turísticos?
23
¿Utilizando el marketing como rama de la administración se podrá mejorar la
participación intercultural de las comunidades afroecuatorianas dentro de la ciudad de
Guayaquil?
¿Existen estrategias de marketing que sean afines para fomento de la participación
de la población afroecuatoriana dentro de la interculturalidad turística de la ciudad de
Guayaquil?
3. Objetivos de la investigación
3.1. Objetivo general
Diseñar estrategias de marketing para fomentar la participación de la población
afroecuatoriana en la interculturalidad turística de la ciudad de Guayaquil.
3.2. Objetivos específicos
Analizar la situación actual de la población afroecuatoriana en la ciudad de
Guayaquil para conocer las fortalezas y debilidades de las mismas que dictamine la
viabilidad del proyecto que pretende fomentar la participación de los afroecuatorianos en
la ciudad de Guayaquil a través de las herramientas del marketing.
Identificar el mercado turístico de la cultura afro en la ciudad de Guayaquil perfilando
al consumidor turista y las características para apoyarse a través de las herramientas del
marketing.
24
Realizar la propuesta en base a las estrategias de marketing previamente
determinadas en el presente estudio, en concreto para desarrollar el proyecto en el año
2018.
4. Justificación del proyecto
Mediante este trabajo de investigación se pretende, incrementar los índices de
participación en los ámbitos sociales culturales y turísticos de la población
afroecuatoriana en la ciudad de Guayaquil, que se encuentra sumergida en su gran
mayoría en condiciones precarias de vida por falta de atención social de parte de
gobiernos y municipios, y sus asociaciones que tienen muy poco interés de los mismos
afros.
El país ha tenido una enorme oportunidad para mejorar su turismo en los últimos
años y la ha aprovechado construyendo fuentes de inversión extranjera, que ha
servido para internacionalizar regiones y atractivos turísticos que embellecen a
Ecuador y sus principales ciudades.
4.1. Decenio internacional de los afrodescendientes
La ONU (organización de las naciones unidad) proclama el decenio internacional de
los afrodescendientes, que inicio el 1 de enero del 2015 y terminará el 31 de diciembre
del 2024, con el tema “afrodescendientes: reconocimiento, justicia y desarrollo”, que se
principió de forma oficial rápidamente después del debate general del sexagésimo
noveno curso de sesiones de su asamblea general, práctica que debe cumplirse en todos
los países miembros, por lo tanto es de suma importancia como una ciudad muy bien
25
reconocida de todo Sudamérica a Guayaquil y ser parte de este aprobatorio positivo de la
cultura afro, marcando así una transcendencia turística cultural.
4.2. Plan nacional del buen vivir
No obstante, es necesario recalcar que en el plan nacional del buen vivir se
establece en el objetivo cinco la construcción de espacios de encuentro común y
fortalecimiento de la identidad nacional, las identidades diversas, la plurinacionalidad
y la interculturalidad, inquiriendo así lograr que se aseguren las condiciones para la
expresión igualitaria de la diversidad, declarando que la construcción de la identidad
nacional en la diversidad requiere la constante circulación de elementos simbólicos
que representan a una cultura.
Este proyecto de investigación busca impulsar y promocionar la interculturalidad
del Ecuador, concentrándose en promover la cultura afro, incluyendo su gastronomía,
valores, canciones y bailes, asentamientos turísticos, entre otros, y en ese sentido
buscar una propuesta para potencializar sus beneficios como parte de la cultura
guayasense, y a las asociaciones que trabajan minúsculamente por la población
afrodescendiente de la ciudad beneficiando a la sociedad creando fuentes de ingresos
en sectores de asentamientos afrodescendientes y ayudando a transferir los
conocimientos hacia futuras generaciones previniendo la extinción de una cultura que
sigue viva en lugares remotos del Ecuador.
4.3. Guayaquil es mi destino
Finalmente, es necesario exponer que además de los puntos mencionados
anteriormente se justifica este proyecto como un aporte a la sociedad e involucrándolo
en la campaña de marketing que desarrolla el municipio de Guayaquil, denominada
26
“Guayaquil es mi destino” “yo te recomiendo”, que lleva a cabo la empresa pública
municipal de turismo promoción cívica y relaciones internacionales de Guayaquil .
5. Delimitación
5.1. Delimitación geográfica
El presente proyecto de investigación se desarrolla en el país de Sudamérica Ecuador,
dentro de la ciudad más grande y poblada del país y mayor puerto comercial Guayaquil,
una ciudad que tiene influencia política, económica, turística y cultural en el país, la
población a estudiarse es la población afro o afrodescendiente, que radica en dicha
ciudad que según previa investigación supera los 255.000 habitantes repartidos en los
sectores estratégicos de la ciudad.
Tabla 1 Delimitación geográfica de la investigación
Fuente: Autora
Continente América
Región Sudamérica
País Ecuador
Cantón Guayas
Ciudad Guayaquil
Población especifica Afrodescendientes
Número habitantes afros 255.000
5.2. Otras delimitaciones
Una limitación visible es la falta de colaboración de las entidades gubernamentales,
por mero desacuerdo de políticas y su énfasis en la pertenencia de la investigación o
levantamientos causales de dependencia. Pero se ha considerado buscar información
valiosa en asociaciones, municipios e instituciones de investigación.
27
6. Hipótesis general
¿Cómo fomentará el diseño de estrategias de marketing la participación de la
población afroecuatoriana en la interculturalidad turística de la ciudad de Guayaquil?
6.1. Variables
6.1.1. Variable dependiente.
Interculturalidad turística de la ciudad de Guayaquil.
6.1.2. Variable independiente.
Estrategias de marketing
6.2. Operalización de las variables
La operacionalización de variables consiste en determinar el método a través del cual
las variables serán medidas o analizadas.
Se detallan a continuación a las tablas 2 y 3 la variable dependiente e independiente
respectivamente.
28
Tabla 2 Operacionalizacion de variable dependiente
VARIABLE
DEPENDIENTE CONCEPTUALIZACIÓN DIMENSIONES INDICADORES ÍTEMS
TÉCNICAS DE
INSTRUMENTOS
Interculturalidad
turística de la
ciudad de
Guayaquil
Son las diversas formas y
expresiones de las culturas
que emergen de la ciudad
para ser un atractivo
turístico para el turista
nacional y extranjero
dentro de una ciudad
potencializando sus
atractivos culturales más
relevantes.
Marco teórico Turismo en la ciudad
de Guayaquil
¿Conocen los turistas
los proyectos de
promoción de la
población
afroecuatoriana de la
ciudad?
Cuantitativas
Encuestas a la
población
turística de la
ciudad de
Guayaquil.
Fuentes
primarias y
secundarias
Niveles de
aceptación de la
cultura
afroecuatoriana para
la población
¿Qué atractivos
turísticos pueden
ofrecer los
afroecuatorianos
dentro de la ciudad de
Guayaquil?
Entrevistas a
protagonistas de
asociaciones y
comunidades
afrodescendiente
29
Tabla 3 Operacionalizacion de variable independiente
VARIABLES
INDEPENDIENTES CONCEPTUALIZACIÓN DIMENSIONES INDICADOR ÍTEMS
TÉCNICAS DE
INSTRUMENTOS
Estrategias de
marketing
Marketing social
Marketing turístico
Marketing cultural
Marketing asociativo
Efectividad en el
proceso de
participación de
la población
afroecuatoriana.
Estrategias de
fidelización
de
asociaciones
Estrategias de
inclusión
laboral y
educativa
¿Está usted de acuerdo
en pertenecer a un
proyecto que le brinde
identidad cultural y esta
sea admirada por otros?
¿Cómo persona
afrodescendiente nacida
o radicada en Guayaquil
que situación le afecta?
Encuestas a la
población turística de
la ciudad de
Guayaquil.
30
CAPÍTULO II
1) Antecedentes de la investigación
El pueblo afrodescendiente en el Ecuador tuvo sus insurrecciones en los años
1992, 1994, 1997, 1998, 2000 y 2001, quienes plantearon en la política tradicional
el expediente innovador de lo étnico. Así, en 1998 la constitución ecuatoriana
reconoce los derechos sociales del pueblo afrodescendiente, éste proceso
permitiría la reflexión y debate nacional sobre la intervención y aportaciones de la
población afroecuatoriana, antes desconocida. De ahí se empieza a trabajar la
noción de lo “afroecuatoriano” y “afrodescendiente” como construcciones que
parten del reconocimiento dominante del continente africano y de la condición de
ser partícipe de una nación plural, que aprecia positivamente la diferencia cultural.
La creación de asociaciones culturales que defiendan y mitiguen los aspectos
negativos de la segregación racial que envuelve a las naciones es predominante en
los últimos años en sectores políticos y medios de comunicación donde sus voces
pueden ser escuchadas, pero sin embargo se puede denotar la falta de criterio
profesional administrativo y del marketing en sus campañas sociales, culturales y
turísticas que hayan resaltado en los últimos años.
1.1. Participación de la población en actividades culturas
La cultura juega un papel fundamental en el desarrollo y mejora de la calidad
de vida y bienestar de los individuos y de las comunidades en general. Las
prácticas culturales, el patrimonio y las expresiones son medios fundamentales
31
para la creación, transmisión y reinterpretación de los valores, actitudes y
convicciones a través de los cuales los individuos y las comunidades comunican el
significado que le dan a sus vidas y su propio desarrollo.
La dimensión de participación social pone de relieve las múltiples formas en
que la cultura interviene en la preservación y el fortalecimiento de un entorno
susceptible de propiciar el progreso social y el desarrollo mediante el análisis de
los niveles de participación cultural, el sentido de solidaridad y cooperación y el
sentido de empoderamiento de los individuos. (UNESCO 2012)
En un estudio realizado por la UNESCO en el año 2012 en busca de
indicadores culturales para el desarrollo en el Ecuador arrogo los siguientes datos
que se ha considerado importante como un antecedente en esta investigación ya
que se pretende que la población denominada afrodescendiente participe
voluntariamente en el proyecto resultado de la investigación.
Figura 1 Participación en actividades culturales fuera del hogar
Fuente: Datos tomados UNESCO 2012
32
1.2. Tolerancia de otras etnias con respecto al color de piel
Debido a la falta de datos pertinentes a nivel nacional, el indicador
central para valorar el grado de tolerancia hacia las personas de diferentes culturas
dentro de una sociedad no pudo ser calculado. Aunque un indicador alternativo
fue propuesto sobre la base de la segunda encuesta sobre discriminación y racismo
en Ecuador, este se restringe a la diversidad racial respondiendo a la pregunta "si
viene a vivir gente a su comunidad que tiene el color de piel diferente: ¿cómo se
sentiría?: indiferente, me agradaría, les recibiría con afecto".
En la ciudad de Guayaquil 1 de cada 7 personas o habitantes es de
descendencia afro por lo consiguiente la tolerancia a la convivencia diaria con
personas de color de piel diferente se debe presumir como erradicada en su
totalidad, pero sin embargo las personas afrodescendientes se encuentran en la
actualidad en asentamientos bien determinados en el plano geográfico de la
ciudad. Se considera este aspecto como un hincapié para el turismo comunitario.
Figura 2 Grado de tolerancia que existe en una sociedad con respecto a las
personas de color de piel diferente
Fuente: encuesta sobre discriminación y racismo en el Ecuador
33
1.3. Participación de la población afrodescendiente en Ecuador
En Ecuador el proceso organizativo afroecuatorianos es uno de los más
importantes de américa latina. Desde los años 90 se ha logrado notables
conquistas ciudadanas. Ellos han aportado a la innovación de la democracia y a la
edificación de un modelo de nación intercultural y socialmente incluyente.
Los indicadores sociales que presentan los afroecuatorianos evidencian la
situación crítica en que se encuentran, igualmente es indudable su contrastada
desventaja social, económica y política. De acuerdo al diagnóstico social sobre los
afroecuatorianos se han expresado en distintos períodos que las limitaciones y
retos al desarrollo que ellos sufren están relacionados con niveles de exclusión, la
cual se refleja en la falta de colaboración turística, cultural, profesional e inclusiva
en las provincias donde migran.
La exclusión social con base en los contextos étnica y cultural se convierte en
un argumento preocupante en las agendas del movimiento étnico
afroecuatorianos. Este es un tema prioritario en las demandas sociales y se debate
fuertemente en el contexto de los derechos humanos.
Jhon Antón Sánchez periodista y antropólogo afrocolombiano, candidato al
doctorado en ciencias sociales en FLACSO Ecuador, activista del movimiento
afroamericano, y miembro de la alianza estratégica afrodescendiente y caribeña,
en su libro afrodescendientes: sociedad civil y movilización social en el Ecuador
publicado en el año 2008 acusa fielmente a la era esclavista del afrento de la vida
en todos los países sudamericanos en los cuales la vida social, política y
34
económica de los afrodescendientes aun es denigrante, tomando a Ecuador como
uno de los países más abismales.
La presencia del pueblo afroecuatorianos en el país ha beneficiado el carácter
pluricultural y multiétnico de la nación. Gracias al proceso organizativo los
afroecuatorianos han construido un movimiento social articulado por una red
social en la cual concentran distintos actores con varios objetivos: luchar contra el
racismo y la discriminación, suprimir la pobreza y la garantía a los derechos
ciudadanos.
El pueblo afroecuatoriano proyecta para el año 2021 ser una comunidad fuerte,
luchadora, instruida, ubicada en el pensamiento de su verdadera identidad,
mantenida en la unidad, con valores fortalecidos y una elevada autoestima,
consciente de su herencia cultural y de su presencia histórica, con un pensamiento
libre y liberador capaz de interiorizar una propuesta de compensación histórica y
de reconocimiento económico y social frente al estado y la sociedad.
Figura 3 Distribución de población afrodescendiente en el área urbano del
Ecuador (2010)
Fuente: vii censo de población y vi de vivienda Inec
35
Como se denota en la figura 3 Guayaquil tiene la más grande cantidad de
inmigrantes afrodescendientes, noción que fortalece el establecimiento de
estrategias del marketing que fomenten su participación de manera eminente para
el desarrollo y la mitigación de sus aspectos desfavorables que han aquejado
constantemente a sus comunidades o asentamientos.
1.4. Participación de la población afrodescendiente en Guayaquil
En un retrato hablado del Guayaquil del año 1605, la población de la ciudad se
componía de 152 vecinos españoles y criollos, con 112 hijos varones y 77 hijas,
además de 13 viudas y dos hombres casados con sus esposas en España. Mientras
que existían 216 esclavos varones negros y mulatos, y 20 negras y mulatas. Solo
70 años después de la fundación de la ciudad, “la población africana era casi tan
cuantiosa como la blanca” en el puerto, según datos del fondo documental del
archivo histórico del Guayas (VÍCTOR HUGO ARELLANO, ARG).
El historiador y director del museo municipal de Guayaquil en mayo del 2017
ofreció la conferencia: los negros en la historia de Guayaquil, en la que interpeló
los aportes de los afrodescendiente en la construcción de la sociedad guayaquileña
y planteó un repaso cronológico por la historia de los descendientes africanos en
la urbe.
Mientras que la danza ancestral, marimba y proclamas son parte de las
actividades que representantes afroecuatorianos de Guayaquil desarrollan cada
año desde el 2015 para promocionar el decenio afrodescendiente en Ecuador, que
36
es un convenio internacional proclamado por la ONU para lograr el
reconocimiento, el desarrollo y la justicia para esta población. Estos encuentros
tiene lugar al pie del monumento por el 1er centenario de la manumisión de los
esclavos firmado por José maría Urbina en 1852, como una toma simbólica del
espacio público que busca visibilizar a la comunidad afrodescendiente de esta
ciudad, que es la más grande del país con 255.000 personas.
Esta iniciativa se encuadra en el proceso de construcción de la agenda del
decenio que impulsa el consejo de participación ciudadana y control social
(CPCCS) a través de cuatro encuentros regionales que se efectuaron en octubre
del 2015 en Guayas, Imbabura, Pichincha y Esmeraldas y en los cuales se reunió
líderes de 80 organizaciones sociales afroecuatorianas.
2. Marco teórico
Uno de los más grandes exponentes de estudios en cuanto marketing se refiere
en Phillip Kotller (2000) quien puntualiza al marketing como un proceso social a
través del cual los individuos y grupos adquieren lo que desean o necesitan por
medio de la creación, oferta e intercambio de productos o servicios ventajosos.
Otros exponentes como Zikmund y D”Amico (2001) el marketing es el
proceso que tiene como resultado un intercambio voluntario entre el cliente y el
vendedor, que incluye comunicación e incluye un sistema de creación de valores
al producto.
37
Figura 4 Modelo del proceso de marketing
Fuente: marketing turístico Phillip Kotler
2.1. Enfoques de dirección de marketing
El marketing ha desarrollado a lo largo del tiempo, tal como lo refieren y
coinciden Kotller, Bowen y Makens (2004), existen cinco enfoques por medio de
la cual las empresas dirigen sus actividades del marketing.
2.1.1. Enfoque de producción.
La dirección del marketing está centrada en una producción y distribución
eficientemente ya que los consumidores orientan su consumo solo en los
productos que están disponibles.
2.1.2. Enfoque de producto.
Este enfoque afirma que los consumidores prefieren productos existentes por lo
cual deben ampliar excelentes versiones de los productos.
2.1.3. Enfoque de ventas.
El cliente no comprara una gran cantidad de los productos de la empresa a no
ser que esta haga un arduo trabajo en ventas y promoción, es este enfoque no se
38
busca una correlación a largo plazo solo tiene como fin conseguir el mayor
número de ventas y no la complacencia después de la compra.
2.1.4. Enfoque de marketing.
El objetivo de la empresa se basa en las necesidades y deseos de los mercados
objetivos, y satisfacer de manera eficaz y eficiente al consumidor en balance a la
competencia.
2.1.5. Enfoque de marketing social.
La empresa debe establecer las necesidades, deseos e intereses de los mercados
objetivos y ofrecer las satisfacciones anheladas de manera más eficaz y eficiente
que la competencia, para conservar y mejorar el bien de los consumidores y la
sociedad a largo plazo.
Figura 5 Comparación entre el enfoque de ventas y el enfoque de marketing
Fuente: marketing turístico Phillip Kotller
2.2. Marketing social enfocado en la cultura
El marketing social emplea las técnicas de la mercadotecnia para el
estudio, diseño, ejecución y evaluación de proyectos diseñados para promover la
39
aceptación, reforma, repercusión o abandono de la conducta voluntaria de las
personas a fin de auxiliar a mejorar su propia prosperidad y el de su sociedad.
El marketing social aplicado de manera eficiente a la promoción de una
cultura toma el nombre de marketing cultural este se encarga al igual que el
concepto general del marketing promover un plan o proyecto teniendo como
mercado objetivo una sociedad particularmente cultural.
¿Cómo hacer marketing cultural? se puede hablar de dos vías para
hacer mercadotecnia cultural, el estudio del entorno natural referente al sector
cultural, o por el discernimiento de organizaciones ajenas al mundo de la cultura.
Este tipo de marketing, no sólo consiste en guiar el patrocinio de los
servicios que ofrece una organización cultural, sino también pende en gran
medida de la inmutable búsqueda de opinadas innovadoras que generan nuevos
canales de comunicación con la sociedad, para así incitar a que el público se abra
al panorama cultural. (Iván Mendoza Meneses UTEL, 2013)
2.2.1. Objetivos de marketing cultural
Captar nuevos clientes y mercados
Aumentar los canales de distribución comercial
Informar, captar e incitar a un mayor consumo cultural
Mejorar las relaciones con los distintos clientes de cualquier
organización
Aumentar la información sobre la realidad del mercado
40
Sensibilizar socialmente a los públicos
2.2.2. Estrategias de marketing cultural
Espacios de difusión
Eventos culturales
Atraer hípsters culturales
2.3. Marketing cultural enfocado en el turismo
Una cultura tiene como referido un punto de partida geográfico, sea este un
país una provincia o departamento, una ciudad o estado, un sector o barrio, de ahí
nace un grupo de personas que culturalmente comparten un territorio bien
establecido y conocido por otros.
A ese lugar muchos turistas o estudiosos llegan con el fin de conocer sus
vivencias y atractivos más preponderantes de dicha cultura, forjando así una
interacción de dos mundos culturales totalmente distintos a los que se denomina
interculturalidad.
El marketing ha venido afectando directamente a las culturas con huellas
sociales, que benefician y desfavorecen a la esencia cultural innata de la sociedad,
cambios que al mercado productor le interesa cada vez más con el fin de satisfacer
ese vacío reinante en las generaciones modernistas nacientes de dichas
asociaciones culturales.
41
El turismo como tal es de vital importancia, mucho más en yacimientos
culturales pequeños numéricamente en personas pero grandes en historias y
riquezas patrimoniales es por eso que el enfoque primordial que se le brinda al
marketing cultural debe ser turístico.
¿Cómo hacer marketing turístico? desde que se popularizara el
término “viaje por placer” nació el turismo como lo conocemos hoy en día por lo
tanto la forma de hacer marketing turístico ha estado muy fundado en las
pertenencias del producto turístico para captar nuevos mercados o fidelizar
clientes fundamentado en estudiar, modificar y promocionar el producto en sí.
Ahora sucediendo en el cálculo del comportamiento de los turistas y su proceso
de compra que ha venido cambiando de forma tan visible en los últimos años, el
concepto de marketing turístico también ha variado. Lo que antes era producto,
precio y lugar ahora se suma la experiencia y las emociones.
En la actualidad no basta con conocer la edad, la procedencia y clase social de
los perfiles del turista para segmentar al público. Ahora se tiene que conocer sus
intereses, retos, objetivos y sueños para captar su atención. Ofreciendo
información al consumidor y no publicidad. Se tiene que luchar contra el
preponderancia de la gloria online de la marca turística yendo más allá del
marketing de servicios turísticos y apostando por enamorar a los clientes.
(RODRIGO H.M.COM)
42
2.3.1. Objetivos de marketing turístico
Inventario de recursos turísticos
Conservación de recursos turísticos
Divulgación de los recursos turísticos
Explotación de los recursos turísticos
2.3.2. Estrategias de marketing turístico
Vídeo marketing
Marketing móvil
storytelling
Millennials
Chatbots
Marketing experimental y emocional
Big data y el machine learning
2.4. Marketing turístico enfocado en asociaciones
El marketing turístico, enfocado tanto a destinos como a empresas o
asociaciones, evoluciona hacia un concepto cada vez más globalizado pero que
exige al mismo tiempo un gran conocimiento de los mercados a pie de calle y
nutrirse especialmente del saber compartido.
Es el paso previo a la formalización de la relación con un tercero e incluye
todas las acciones que se realizan para ejecutar la propuesta. Consiste
en demostrar las razones ideales por las que debería aliarse con una marca.
43
Interviene una investigación previa del mercado en el que se encuentran los
posibles aliados para saber cómo generar valor a la propuesta
¿Cómo hacer marketing asociativo? el marketing asociativo nace
de la necesidad de las organizaciones de perfil asociativo de generar estrategias
te captación y fidelización de sus asociados y aparte brindarle un valor tangible.
Su misión es transformar dichas organizaciones en una marca de valor, para sus
asociados, en el marketing asociativo, los miembros de una asociación son
sobretodo clientes.
Figura 6 Factores de desarrollo y competitividad de una organización
Fuente: IGNATIUS &CO MEMBERSHIP AGENCY.ES
2.4.1. Objetivos del marketing asociativo
Incrementar engagament
Promover fidelización
Captación de nuevos miembros
Poner en valor servicios actuales
44
Detectar nuevas necesidades de los asociados
Innovar en marketing y ventas
Generar ingresos atípicos (no cuotas)
Identidad corporativa
Optimizar la comunicación
2.4.2. Estrategias del marketing asociativo
Generar experiencias relacionales
Promover canales de intercambio de conocimiento y oportunidades de
mercado
Impulsar diálogo y partnership
Comunicar información
Atraer stakeholders
3. Marco contextual
Vincular las emociones a una marca de país es sinónimo de éxito asegurado.
Presentar una historia que suscite en el espectador sensaciones permite generar la
necesidad de visitar ese país conocer su cultura y vivir sus experiencia asociadas a
la compra de un producto.
3.1. Casos internacionales de aplicación de estrategias de marketing
45
3.1.1. Promoción turística de países: ejemplos
Perú: “nunca dejes de viajar” el país latinoamericano ajustó un logo muy
apropiado con un vídeo simplemente espectacular. Ambos ahondan en la
identidad de un país poco explorado, lo cual atrae a gran cantidad de turistas
ansiosos de descubrir nuevos lugares y sensaciones.
El turismo en Perú ha crecido exponencialmente desde esta campaña de
marketing, situándose como el cuarto de toda Sudamérica que tiene una marca
país más reconocida a nivel internacional, solo por detrás de Argentina, Brasil y
Chile.
Actualmente, la gastronomía se está reconciliando en un pilar elemental en la
promoción turística de Perú, lo que no hace más que ratificar el valor de las
sensaciones. ¿Qué excelente forma que con la comida de descubrir la identidad y
la cultura de un pueblo?
Holanda: “The original cool” ha sido una auténtica revolución. Apenas una
semana después de su lanzamiento, había cosechado más de 700.000 visitas
en YouTube el video promocional de esta campaña. Que un país totalmente
afianzado en el plano turístico y con iconos tan representativos como Ámsterdam,
los molinos o los tulipanes, se haya denotado a hacer una campaña de marketing
turístico tan renovadora y fresca, tiene mucho mérito.
España: “I need Spain” este país también se ha sumado al carro de las
experiencias como mayor atractivo turístico, y lo ha hecho con maestría. Ningún
46
país como España tiene una imagen tan identificable a nivel internacional, pero a
la vez tan distorsionada de la realidad. Las estrategias de marketing turístico
españolas se han centrado en anteriores décadas a la exaltación de tópicos como
los toros, el flamenco, el jamón, la siesta y, por supuesto el sol y playa. El
volumen de visitante que ostenta este país supero los 48 millones en 2015.
Pero España no se conforma con tener monumentales recursos turísticos, sino
que quiere potenciar su imagen de marca como un lugar cosmopolita, variado,
donde el arte y la cultura tienen un papel preponderante y en el que uno de los
mayores atractivos es su gente.
3.1.2. Promoción turística de ciudades: ejemplos
Dubai es construida en muy poco tiempo y emerge como un nuevo polo
económico y de comunicaciones con un puerto y aeropuerto internacional, y se
posiciona en turismo de lujo y marketing urbano mediante arquitectura
vanguardista. Dubai ejerce una atracción al turismo de lujo de la región de oriente
medio con sus hoteles de lujo como el Burj al Arab, comercializado como el único
de 7 estrellas del mundo, donde se han rodado anuncios publicitarios
internacionales.
Las islas artificiales The Palm On The World se dirigen a un turismo
residencial internacional de gran poder adquisitivo. Además, se trata de una zona
equidistante entre Europa, Asia y Rusia, que son procedencias potenciales de
turistas. Por otra parte, desde los atentados del 11 de septiembre de 2001, muchos
47
musulmanes tienen reparos a viajar a países occidentales por las suspicacias hacia
su cultura y religión, por lo que prefieren destinos más afines.
Por ello, destinos como Dubai, o Kuala Lumpur en malasia, han visto
incrementar notablemente la llega de turistas de religión islámica en esta década.
Dubai atrae anualmente alrededor de 5 millones de turistas, frente a los 3 millones
de un gran país y potencia cultural como india.
Figura 7 Ejes de creación de una ciudad vanguardista: Dubai
3.2. Casos nacionales de aplicación de estrategias de marketing
3.2.1. Ecuador
A través del ministerio de turismo se creó esta campaña de promoción del país
Ecuador y sus cuatro regiones la campaña consistía básicamente en llevar
mediante imágenes al Ecuador a recorrer el mundo midiendo el impacto visual a
través de redes sociales, mediación que aún no se determina pero que sin embargo
han acaparado la mayor atención internacional de países vecinos y se han visto
reflejados en los ingresos anuales de divisas por el ítems de turismo.
48
El turismo ecuatoriano sigue sumando galardones, ratificando así su vocación
turística mundial. Es así que a diciembre de 2017, el país se ha hecho acreedor a
25 galardones y reconocimientos turísticos internacionales.
De estos, 15 corresponden al sector público y 10 al privado, que durante el año
han recibido el reconocimiento internacional, tanto de organizaciones turísticas
como de medios de comunicación especializados del mundo. Los últimos
galardones corresponden a la edición número 24 de los World Travel Awards
(WTA) en Vietnam.
Asimismo en los World Travel Awards (WTA), edición Sudamérica, en los
que participó en 26 categorías, Ecuador obtuvo un total de 14 premios,
convirtiéndose en el país más ganador rompiendo récords en obtención de estos
reconocimientos. Ocho correspondieron al sector público y seis al privado.
Los reconocimientos para Ecuador llegaron también desde la revista
internacional Living Magazine Obs, que con un puntaje de 90,7 lo ubicó en
tercer lugar como mejor destino para retirarse. La playa tortuga Bay en puerto
ayora- Galápagos, ocupa este año el puesto número 10 entre las 25 mejores
playas del mundo. Esta selección la realizó TripAdvisor. Mientras tanto, la revista
Lonely Planet situó a las islas galápagos entre “los 10 mejores lugares para
vacacionar en primavera”; y, la revista National Geographic, la colocó entre los
10 mejores destinos para conocer en verano.
49
El diario ABC de España reconoció a Ecuador como “paraíso en la mitad del
mundo” y destino seguro. Y, finalmente, Global Big Day ubicó al país como el
tercer país con más especies de aves observadas, en el mundo.
El hotel Balandra de la ciudad de Manta-Manabí ha ganado dos
reconocimientos: Luxury Business hotel y Luxury Romantic hotel, otorgado por
los World Luxury hotel Awards. Estos galardones y reconocimientos alcanzados
en el año 2017 comprometen, más aún el trabajo conjunto de todos los actores del
turismo ecuatoriano, para convertir a Ecuador en una verdadera potencia turística
y en un destino de clase mundial.
Figura 8 Logotipos de campañas turísticas del Ecuador
3.2.2. Guayaquil
Guayaquil busca nuevas herramientas para promocionarse turísticamente a
nivel nacional e internacional. Por ello, la urbe porteña cuenta ya con un logotipo
y canción, los íconos de la campaña ‘Guayaquil es mi destino’. En los afiches, la
imagen del faro del cerro Santa Ana, donde según la historia, nació la perla del
pacífico, fue elegida como símbolo principal. Mientras que la representación de
José Joaquín de Olmedo, ilustre guayaquileño que dio nombre al aeropuerto de la
50
ciudad, es el personaje emblema de la propuesta, liderada y creada por Gloria
Gallardo, directora de turismo, relaciones internacionales y promoción cívica del
municipio de Guayaquil.
La campaña también se divulga a través de medios televisivos, pues su
propósito es despertar el civismo. En el año 2014, visitaron la ciudad 1’200.000
turistas.
Figura 9 Logotipo Guayaquil es mi destino
4. Marco conceptual
4.1. Afroecuatorianos
Los afroecuatorianos representan el 7,2% estimado en algo más de 16 millones
de habitantes, así lo revelo el último censo realizado en el 2010 presentando un
incremento de la población que se autodenomina afrodescendiente.
51
Figura 10 Auto identificación según cultura y costumbre
Fuente: inec 2010
Pobreza las cifras sobre la pobreza en el Ecuador indican que el 46% de la
población se encuentra en esta situación y que el 21% vive en condiciones de
indigencia. En este marco, indígenas y afroecuatorianos comparten los indicadores
más bajos del país; la pobreza de los primeros es del 78%, en tanto que la de los
segundos llega al 70%. Conjuntamente indígenas y negros en un 92% no tienen
acceso a servicios básicos. Las necesidades básicas insatisfechas de los
afroecuatorianos superan el 70.6%, frente al 61.3% del promedio nacional y el
40.5% de los denominados blancos.
Analfabetismo la tasa de analfabetismo en los afroecuatorianos mayores de 15
años supera la tasa promedio nacional 9.1%, alcanzando 12.6% esta tasa aumenta
en zonas rurales a 23.3%. A primera vista en el 2010 parece existir una
considerable mejoría en el descenso de las tasas de analfabetismo a nivel nacional
y afrodescendiente, respecto al 2006, que disminuyen al 6,75% y 8,66 %
respectivamente.
52
Figura 11 tasa de analfabetismo por etnia en el Ecuador
Fuente; Inec 2010
Desempleo los afroecuatorianos presentan igualmente mayores niveles de
desempleo y de subempleo del país. Las actividades a las que se dedican
inicialmente corresponden al sector primario de la economía en el que se ocupan
el 19.8%, en el sector terciario se ubica el 16.9%, en tanto que en las actividades
secundarias y reconstrucción laboral el 9.05% y el 7.49% respectivamente. el que
los afroecuatorianos tengan menores opciones de ingreso a la educación en sus
diferentes niveles es una de las razones por las que ocupan sólo ciertos empleos,
lo que determina sus bajos niveles de ingreso. Las cifras nacionales que muestran
la situación de desventaja de los afroecuatorianos en su conjunto frente al resto de
la población nacional, también tienen un correlato regional.
Los afrodescendientes en las regiones, en las que estos habitan
mayoritariamente, como el caso de esmeraldas y el valle del chota muestran
indicadores desventajosos con relación a los promedios nacionales. Trabajando
sobre datos del censo nacional, antón26 muestra como el 3.1% de la población
económica activa de la provincia de esmeraldas está desocupada, mientras esta
53
cifra es del 2.7% en la población nacional. Esta diferencia también se mantiene en
lo que respecta a la desocupación urbana y rural.
4.2. Asociaciones afroecuatorianas
4.2.1. En el Ecuador
Entre las más destacadas a nivel nacional que están ligadas a buscar la
participación del pueblo afro son las siguientes: comité para la erradicación de la
discriminación racial (CERD) 1998, secretaria nacional de asuntos indígenas y
minorías étnicas (SENAIME), a dirección nacional de la educación intercultural y
bilingüe (DINEIB) 1992, proyecto de desarrollo de pueblos indígenas y negros
(PRODEPINE), consejo nacional de planificación y desarrollo de los pueblos
indígenas y negros (CONDEPLAIN) 1998, consejo de desarrollo afroecuatoriana
(CODAE), confederación nacional afroecuatoriana (CNA), confederación
afroecuatoriana del norte de esmeraldas (CANE), circunscripciones territoriales
afroecuatorianas (CTA), juntas por durante varios años tuvieron como objetivo
central erradicar la discriminación racial que sufrían los afros o negros a raíz de la
historia esclavista.
54
Figura 12 Organizaciones afrodescendientes en el Ecuador
Fuente: C.O.D.A.E 2011
4.2.2. En Guayaquil
Se estima que existan más de 30 asociaciones, según un registro que llevo la
servicio nacional de contratación pública (SERCOP) en un taller de capacitación,
para poder acreditarse y brindar servicio al estado en la ciudad de Guayaquil,
entre ellas asociación mayoritaria de afrodescendiente del Ecuador (AMAE),
asociación Martina Carrillo, asociación afroecuatoriana mujeres progresistas,
áfrica mía, afro-guayas, asociación Antón, entre otras.
Estas asociaciones dan trabajo a jóvenes madres solteras en la preparación de
alimentos para guarderías, otras sectorizadas pretenden convertir a sectores de la
ciudad como Nigeria en una comunidad turística, construyendo una hostería y
decorarla con todo lo que tenga que ver con la cultura afro, así también han tenido
55
actividades en fechas festivas y feriados de la ciudad y el país haciendo hincapié
en un proceso de participación lento y esporádico.
4.2.3. Estrategias de marketing que utilizan actualmente las
asociaciones para promoción de sus actividades
En la investigación realizada se puede determinar que las asociaciones
existentes usan herramientas de marketing digitales como las redes, que son
gratuitas en la actualidad, básicamente basados en estrategias de marketing social
y no lucrativo,
Publicidad
Patrocinios
Marketing promocional de marca
Eventos o networking
Digital marketing
4.3. Cultura
El término cultura proviene del latín cultus, que significa cuidado de los
campos o cuidado del ganado. En Francia, durante el siglo xviii, la palabra cultura
se refería a la educación de la mente y evocaba más el progreso individual, y se
prefería civilización para el progreso colectivo.
Durante el siglo xix, la idea de cultura se vincula cada vez más con
nación y se acentúa no solo el esfuerzo por definir el carácter alemán, sino
también su superioridad, optando por una concepción esencialista y particularista
56
de cultura asociada a la concepción étnico-racial de nación. la cultura era
considerada como la expresión de un pueblo, y se entendía por civilización el
progreso material relacionado con el desarrollo económico y técnico.
El papel de la cultura se ha expandido de una manera sin precedentes al
ámbito político y económico, al tiempo que las nociones convencionales de
cultura han sido considerablemente vaciadas. (YÚDICE, 2002)
4.3.1. Interculturalidad.
Al referirse a la interculturalidad se la puede expresar como un fenómeno al
que la humanidad se ve conducida de manera irrenunciable y afortunada, a pesar
de las condiciones frecuentemente difíciles y dolorosas que en el momento
presente le acompañan. En algunos lugares la coexistencia territorial de minorías
genera culturas autóctonas que en muchos casos son minimizados en relación a
otras por la mayoría de personas que se ven afectadas por la cultura.
Por otro lado, se observa el actual panorama mundial y las nuevas realidades y
necesidades humanas que surgen cargadas de sufrimiento a causa de la pobreza,
guerra, expropiación, explotación, exclusión, desempleo, más los avances
tecnológicos y de comunicación, así como nuevas posibilidades de transporte y
movilidad que estimulan e intensifican los flujos migratorios.
57
4.4. Turismo
Arthur Bormann define el turismo como el conjunto de viajes realizados por
placer o por motivos comerciales o profesionales y otros parecidos, durante los
cuales la ausencia de la morada habitual es temporal. Walter Hunziker y Kurt
Krapf, 1942 dicen que «el turismo es el conjunto de relaciones y fenómenos
producidos por el deslizamiento y permanencia de personas fuera de su domicilio,
en tanto que dichos deslizamientos y permanencia no están motivados por una
actividad lucrativa».
En cambio, Miguel Ledhesma no liga el turismo al desplazamiento efectivo de
las personas y lo describe como: «todo el espectro que se genera a partir de la idea
y/o de la acción que implica el desplazamiento de los seres humanos a un lugar
diferente al de su residencia con posibilidades recreativas, es decir, con
intenciones de descanso, diversión y/o contacto con el destino receptor. El turismo
se presenta entonces como un fenómeno complejo y multidisciplinar que
comprende aristas económicas, sociales, políticas, artísticas, antropológicas,
medioambientales, históricas, geográficas, educativas, psicológicas,
comunicativas, que involucra simultáneamente al sector empresarial, al estatal, al
no gubernamental, al sector profesional, a las poblaciones que habitan cada
destino turístico y a los turistas».
4.4.1. Turismo cultural
El turismo cultural o histórico es una modalidad de turismo que resalta los
aspectos culturales que ofrece un terminante destino turístico, ya sea un pequeño
58
pueblo, una ciudad, una región o un país. En los últimos años ha cobrado cierta
relevancia en aquellas zonas que han visto limitados otros tipos de turismo: sol y
playa, deportivo, este tipo de turismo precisa una alta cantidad de recursos
histórico-artísticos para su desarrollo. Es más exigente y menos estacional.
El turismo cultural está considerado parte del grupo de turismo alternativo. El
turismo cultural es cuando los turistas se concentran en la cultura de los lugares a
donde van.
5. Marco legal
5.1. Constitución del Ecuador
La ley del capítulo iv en su artículo 57de la constitución de 2008 la cual nos
dice que las comunidades, pueblos, y nacionalidades indígenas, el pueblo, afro
ecuatoriano, el pueblo montubio y las comunas forman parte del estado
ecuatoriano, único e indivisible, es decir, que pueden mantenerse, desarrollar y
fortalecer, libremente su identidad, sentido de pertenencia, tradiciones ancestrales
y formas de organización social. Además de no ser objeto de racismo y de
ninguna forma de discriminación fundada en su origen, identidad étnica o cultural.
Otro punto muy importante es que las comunidades, pueblos, y nacionalidades
indígenas, el pueblo afro ecuatoriano, el pueblo montubio y comunas podrán
mantener la posesión de las tierras y territorios ancestrales y obtener su
59
adjudicación gratuita y participar en el uso, usufructo, administración y
conservación de los recursos naturales renovables que se hallen en sus tierras.
Además cabe recalcar que se promueve la conservación, asimismo promover
sus prácticas de manejo de la biodiversidad y de su entorno natural. El estado
establecerá y ejecutará proyectos con la participación de la comunidad, para
asegurar la conservación y utilización sustentable de la biodiversidad.
5.2. M.I municipalidad de Guayaquil
En su reglamento orgánico el art número 73 del departamento de gestión de
gestión social integral dicta en su literal b: ejecutar los proyectos y proyectos
sociales de base de la municipalidad que beneficien a grupos humanos en
situación de riesgo en forma directa o en coordinación o con organizaciones de la
sociedad civil.
Por otro lado en el m ismo reglamento sección cuarta en su artículo número 84
de la dirección cultural de acción cívica se ordena promover, fortalecer y rescatar
los valores culturales y artísticos universales, y aquellos propios del cantón,
promover el desarrollo de las culturas involucradas a la sociedad guayaquileña.
5.3. Registro único de organizaciones sociales
60
5.3.1. Requisitos para el funcionamiento de las entidades de la sociedad
civil y asociaciones
Debe tenerse en cuenta que, aunque una asociación adquiere su personalidad
jurídica desde el momento de la firma del acta fundacional, existe la obligación de
inscribirla en el registro de asociaciones (autonómico o estatal según el ámbito de
actuación) y por tanto se deberá cumplir con el procedimiento administrativo
marcado por la administración de que se trate.
Una vez adjudicada toda la documentación en el registro, la asociación se
quedará con una copia de la solicitud como comprobante de su presentación. El
registro deberá contestar en el plazo de 3 meses, entendiéndose estimada la
solicitud de inscripción en el caso de que no se recibiera contestación en ese
plazo.
Una vez realizado el procedimiento de inscripción, se podrán realizar otros
trámites en función de la actividad que vaya a desarrollar la asociación como por
ejemplo la solicitud del CIF provisional ante hacienda, inscripción en otros
registros específicos (registros municipales de participación ciudadana, registro de
ONG de cooperación internacional en la AECID.
61
CAPÍTULO III
1. Diseño de la investigación
Para la ejecución del proyecto de investigación, se utilizara varios aspectos
que han sido escogidos, los mismos que precisaremos a continuación:
2. Tipo de investigación
En este proyecto se utilizó la investigación cualitativa y de campo.
2.1. Investigación cualitativa
En las ciencias sociales se usa este método cualitativo basado en principios
teóricos, se usan métodos como recolección de datos que no son cuantitativos,
para esto existen intentos que es averiguar o descubrir relaciones sociales en el
presente. Para ello escogen una muestra pequeña de una población, grupo a ser
observado para percibir en su realidad.
2.2. Investigación de campo
Esta investigación es considerada de campo porque es realizada en el lugar de
los hechos, es decir, en la institución educativa donde se suscita el problema.
Como su nombre lo indica, buscan encontrar las causas que explican el
comportamiento de un fenómeno. Se pueden desemparejar de las anteriores, por el
62
hecho del poco o ningún control sobre la variable independiente. Es decir, que el
investigador no puede manipular las causas para producir efectos, simplemente se
limitan a buscar datos que le confirmen o le impugnen sus hipótesis.
3. Metodología de la investigación
Son numerosas las formas de táctica que se utilizan para alcanzar los objetivos
que requiere una investigación científica o tareas en las que requiere ciertas
habilidades, cuidados específicos, conocimientos. En otras palabras la
metodología es el estudio o referendo de un método con el cual se va a llegar a un
objetivo.
3.1. ¿Qué es el método de investigación?
Es la vía o procedimiento que utiliza el investigador para llegar a una
conclusión. En las investigaciones científicas toma el nombre de método científico
cuyo objetivo es el de recoger datos, con los cuales se comprueba la hipótesis de
inicio o de partida de la investigación en curso.
3.2. Método analítico-sintético
Que se utiliza para determinar los aspectos esenciales relacionados con la
modelación de la investigación, elaboración de conclusiones e interpretación de
los resultados obtenidos en el diagnóstico.
63
3.3. Método empírico
En donde en la investigación de mercados adecuadamente dichos se utilizó el
método descriptivo, consiste en recopilar la mayor cantidad de información para
poder contar una situación en particular y con corte transversal, descriptiva porque
se recopiló la información a través de las encuestas en la cual se desarrolló ocho
preguntas cerradas de alternativas múltiples en la que sólo se tenía que seleccionar
una respuesta y de corte transversal porque la información se la recopiló en un
período de tiempo muy corto que fue en el mes de enero del 2018.
4. Técnicas e instrumentos de investigación
4.1. Entrevista
La entrevista es la comunicación interpersonal fundada entre investigador y el
dependiente de estudio a fin de obtener respuestas orales a los interrogantes
trazados sobre el tema propuesto. La entrevista es una técnica muy aplicada en la
investigación, que consiste en visitar a personas para solicitar la opinión acerca de
algún tema, y de esta forma, las respuesta dadas puedan aportar al trabajo
investigativo.
4.2. Grupo de enfoque
Es un grupo de personas (6-20) que tiene una o varias particularidades que
representan el universo de estudio, se reúne en un medio neutral para participar en
64
la materia en cuestiones políticas que dirige un investigador entrenado para este
objeto. Su propósito es obtener información racional y emocional que explique los
fenómenos sociales estudiados por medio de crear una atmósfera de intercambio
amigable de ideas, de modo que los cuestionados tengan oportunidad de expresar
sus sentimientos.
4.3. Encuesta
La encuesta es un proceso interrogativo que finca su valor científico en las
reglas de su procedimiento, se le utiliza para conocer lo que opina la gente sobre
una situación o problema que lo involucra, y puesto que la única manera de
saberlo, es preguntándoselo, luego entonces se procede a encuestar a quienes
involucra, y aquí lo importante está en saber elegir a las personas que serán
encuestadas para que toda la población esté representada en la muestra; otro punto
a considerar y tratar cuidadosamente, son las preguntas que se les hará.
5. Población y muestra
5.1. Entrevista
Para la entrevista se ha considerado al representante del centro cultural
afroecuatoriano basados en 5 temas importantes que han sido seleccionados,
sigilosamente para así obtener información valiosa para la propuesta de nuestro
proyecto de investigación.
65
5.2. Grupo de enfoque
Tabla 4 Grupo de enfoque realizado
Fuente: autora
CARACTERÍSTICA DESCRIPCIÓN
TAMAÑO DEL GRUPO 15 personas
COMPOSICIÓN DEL GRUPO 10 mujeres, 5 hombres, sin previa selección
ENTORNO FÍSICO Nigeria, perimetral etapa 5, relajado,
DURACIÓN 40 min
REGISTRO Número de contacto.
MODERADOR Habilidades de interpretación de respuesta dinamismo y solidaria.
TEMAS/VARIABLES PREGUNTAS OBSERVACIONES
PE
RF
ILE
S D
E L
OS
EN
TR
EV
IST
AD
OS
EDAD
ADOLECENTES
12-18
ADULTOS
19-60
ADULTOS
MAYORES
MÁS DE 60
43% de los participantes al grupo de adultos, personas
denominadas mayores de edad, que gozan de derechos
civiles en el país, mientras que 27 % aún son menores de
edad y 13% eran personas ancianas. 4 7 2
GENERO F M
80% de los encuestados eran de género femenino, 20% eran
de género masculino 12 3
ACTIVIDAD
ECONÓMICA
DEPENDIENTE IND. NINGUNA 53% entrevistados no tienen ningún tipo de actividad
económica, lo cual es alarmante, ellos aseguran se debe a su
falta de educación y racismo. 4 3 8
NIVEL DE
EDUCACIÓN
PRIMARIA /
BÁSICA SECUNDARIA
SUPERIOR/ TERCER
NIVEL
40%de los entrevistados han terminado sus estudios secundario, 13% de ellos cursan una carrera universitaria, y
43% tiene instrucción básico y no se consideran analfabetos 7 6 2
NÚMERO DE
INTEGRANTES
DEL HOGAR
1-3 4-6 MAS 6 los hogares del sector están conformados en su mayoría de 4
a 6 miembros, es decir un 67% 3 10 2
NIVEL
SOCIOECONÓMICO
BAJO MENOS MEDIO ALTO las familias subsisten con sueldos básicos y ventas
informales considerándose así mismo de clase social baja en
la pobreza un 67% y de clase media o acomodada 33% 10 5 0
66
5.3. Encuesta
La población de estudio fueron las personas mayores de 15 años que tienen
la posibilidad de escoger libremente actividades para el ocio y turismo, para lo
cual en la ciudad de Guayaquil, la cantidad de la población es de 1.673.851. Para
seleccionar el tamaño de la muestra, se utilizó la técnica de muestreo aleatorio
simple para proporciones la cual se determinó el tamaño de la muestra de esta
investigación, a través de la siguiente fórmula:
Esta fórmula es para poblaciones finitas, tanto p y q están determinados
como: p+q=1, como en el análisis es difícil establecer una probabilidad exacta, se
asume la probabilidad más desfavorable para ambos, es decir que q=0,5 y p=0,5.
Con un nivel de confianza del 95% y un margen de error del 5% el tamaño de la
muestra resultante es de 384. Para realizar la tabulación se utilizó Excel versión
2010 y se procedió a realizar el análisis.
El trabajo de campo se lo realizó solicitando la colaboración de los habitantes
de la ciudad de Guayaquil, se seleccionó al azar y se le pidió que por favor
contesten la encuesta.
6. Análisis de los resultados de los instrumentos aplicados
6.1. Entrevista
67
Resumen
La lucha de las organizaciones que promueven actualmente la participación de
la población afrodescendiente en el Ecuador, lo hace fundamentando su esfuerzo
en la erradicación del racismo y la ignorancia social de los ámbitos culturales de
esta etnia que comprate inconscientemente con la sociedad.
Aunque el esfuerzo ha sido arduo e ilimitado aún se siento el mal sabor del
frecuente uso de términos despectivos que afectan al progreso lento que estas
organizaciones han venido realizando.
La proclamación del decenio asegura, se expone tarde, pero brinda la esperanza
de lograr un gran cambio sociocultural en la nación con respecto al panorama que
envuelve a la población afrodescendiente en el Ecuador panorama fúnebre y
entristecido de actividades que desarrollen la admiración de los demás habitantes
de la enriquecida cultura.
En cuanto al desarrollo de la investigación y la propuesta que fue expuesta se
asegura que la aceptación por parte de loa afrodescendientes es pronosticada como
positiva, y de gran aporte para la economía de la ciudad y demás participantes del
proyecto inclusive se pretende desde ya intervenir de manera corecta con las
asociaciones y pretenda ellas seguir sirviendo como una razón social sin fines de
lucros y los únicos beneficiarios sean los participantes directos de estas
actividades
68
6.2. Grupo de enfoque
Resumen
Perfil del grupo
43% de los participantes al grupo de adultos, personas denominadas mayores
de edad, que gozan de derechos civiles en el país, mientras que 27 % aún son
menores de edad y 13% eran personas ancianas, 80% de los encuestados eran de
género femenino, 20% eran de género masculino, 53% entrevistados no tienen
ningún tipo de actividad económica, lo cual es alarmante, ellos aseguran se debe a
su falta de educación y racismo. 40%de los entrevistados han terminado sus
estudios secundarios, 13% de ellos cursan una carrera universitaria, y 43% tiene
instrucción básica y no se consideran analfabetos. Los hogares del sector están
conformados en su mayoría de 4 a 6 miembros, es decir un 67%. Las familias
subsisten con sueldos básicos y ventas informales considerándose así mismo de
clase social baja en la pobreza un 67% y de clase media o acomodada 33%.
Comunidad afrodescendiente en el Ecuador
De los entrevistados 67% aseguran pertenecer o haber pertenecido a una
asociación cultural afro, mientras que 33% no lo ha hecho nunca ellos son los
pertenecientes al grupo de adolescentes, ellos encuentran como ventaja de las
asociaciones las actividades relacionadas al ocio y entretenimiento, las que los
anima amarse a sí mismo como raza en desventajas, o minoría. Dicen haber
sentido muchas ocasiones que no comunican, cual es el objetivo central de la
organización y su participación como integrantes, y no buscan ayuda para la
mejora de la urbanización de sus sectores.
69
De los entrevistados 67% creen que las actividades que se realizan no brindan
mayor aporte a la comunidad. Están serían las actividades que se sienten
integrados o con mayor participación, dicen representar la esencia de lo que son y
los ayuda involucrar a todas las edades. 53% de los encuestados aseguran que
esas actividades no le generan ingresos a sus hogares, mientras que 47% de ellos
dice lo contrario. Las actividades que se realizan con frecuencia, son de ámbito
social e integral para los habitantes.
Opinión sobre el proyecto ruta afro
Aunque suena y se ve de provecho para sus habitantes parece algo inalcanzable
y destinado para otros sectores, en cuanto a los beneficios que se considera
brindara el proyecto uno de las más destacadas respuestas es brindar trabajo a los
líderes de familia que ahora no lo tienen, los encuestados aseguran que los
sectores que se pretenden involucrar son considerados peligrosos y de difícil
acceso en la noche u horas determinadas del día. Los encuestados se preguntan
quién dará los recursos para el emprendimiento, y aseguran las asociaciones
querrán lucrarse, consideran que es de vital importancia contar con la
participación de la policía nacional, y algunos dirigentes barriales que gobiernan
las comunidades, 80% de los entrevistados aseguran participarían en este
proyecto, por motivos económicos y sociales, mientras que un 20% no lo haría
por razones como la dependencia a las asociaciones, aseguran que el medio
masivo para captar la atención a los mercados es la tv como propagandas
municipales, y que estas propagandas deben mostrar la esencia de la cultura y su
gente.
70
6.3. Encuesta
A continuación, se detallan los resultados de la encuesta:
Pregunta 1. Ser una persona socialmente activa quiere decir que se involucra
fácilmente con otras personas que no pertenecen a su círculo cercano; aprendiendo
y compartiendo con ellas sus culturas y costumbres. En base a su experiencia
social ¿Qué grupo étnico tiene mayor afinidad con usted o viceversa?
Tabla 5 Afinidad social a etnias
nota: resultado en números de encuestados
Figura 13 Afinidad social a etnias
nota: resultado en porcentajes
Los resultados de cuanto a la afinidad social que la gente dice tener indica que
generalmente un 55% de personas tiene una muy buena afinidad con todas las
17%
12%
8%
8%
55%
Indígena
Afrodescendiente
Montubia
Mestiza
Todas las anteriores
ETNIA RESPUESTAS
Indígena 70
Afrodescendiente 50
Montubia 30
Mestiza 30
Todas las anteriores 220
Total 400
71
etnias culturales del país seguido por un 17% que solamente cree tener su afinidad
con los indígenas, un 12% con afrodescendiente seguido de 8% para montubios y
8% para mestizos.
Pregunta 2. ¿Cree usted que la cultura afroecuatoriana es representativa para el
Ecuador en el ámbito nacional e internacional?
Tabla 6 Representatividad de la cultura afroecuatoriana
nota: resultado en números de encuestados
ESCALA RESPUESTAS
Muy representativa 100
Representativa 195
Indiferente 80
Poco representativa 5
Nada 25
Total 400
Figura 14 Representatividad de la cultura afroecuatoriana
nota: resultado en porcentajes
48% de las personas opinan que la cultura afroecuatoriana es representativa en
el ámbito nacional e internación al del Ecuador, algo contrastante con las
respuestas de muy representativa e indiferente que ambas manejan un porcentaje
25%
48%
20%
1%
6%Muy representativa
Representativa
Indiferente
Poco indiferente
Nada
72
de 25% y 20% respectivamente, mientras que las respuestas más bajas como
indiferente y nada representativa ocupan porcentajes muy bajos de 1% y 6%.
Pregunta 3. ¿Cuánto conoce de la cultura afroecuatoriana?
Tabla 7 Conocimiento cultural de los afroecuatorianos
nota: resultado en números de encuestados
NADA MUY POCO POCO MUCHO TOTAL
Comida 10 10 100 280 400
Música 50 94 150 106 400
Danza 118 94 102 86 400
Tradiciones 265 35 20 80 400
Lugares turísticos 50 220 94 36 400
Personajes importantes 100 150 64 86 400
Figura 15 Conocimiento cultural de los afroecuatorianos
nota: resultado en porcentajes
En el siguiente el 70% de los encuestados han degustado y conocen mucho de
la comida afroecuatoriana, un 37,5 sabe muy poco de su música, mientras que un
29,5 no sabe nada de sus danzas y bailes, seguido del 66,25 de los encuestados
que no conoce sus tradiciones, un 55% dice no conocer nada de los lugares
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Comida Música Danza Tradiciones Lugares
turísticos
Personajes
Importantes
Nada
Muy poco
Poco
Mucho
73
turísticos de la culturá afroecuatoriana, y un 37,5% de los encuestado conoce muy
poco a sus personajes importantes.
Pregunta 4. Según su percepción ¿cómo califica usted las siguientes
características de la población afrodescendiente en el Ecuador?
Tabla 8 Características de la población afroecuatoriana
nota: resultado en números de encuestados
MUY
RELEVANTE RELEVANTE
POCO
RELEVANTE
PARA NADA
RELEVANTE
Físicas 280 95 25 0
Emocionales 19 89 125 167
Laborales 125 201 60 14
Sociales 184 94 23 99
Figura 16 Características de la población afroecuatoriana
nota: resultado en porcentajes
La población encuestada define a las características físicas las muy relevantes
de la población afroecuatoriana con un 46% de los picos más altos de la encuesta,
seguido de las sociales con un 30% muy relevante, mientas que las características
laborales representan un 21% de mucha relevancia mientras que sus
características emocionales son del 3% en relevancia pero el número más alto de
picos esta en considerar este aspecto para nada relevante.
46%
3%
21%
30%Físicas
Emocionales
Laborales
Sociales
74
Pregunta 5. El 12% de la población guayaquileña son afrodescendientes,
¿Sabía usted que existen asociaciones promoviendo su participación?
Tabla 9 Asociaciones que promueven la participación de la población
afroecuatoriana
nota: resultado en números de encuestados
Figura 17 Asociaciones que promueven la participación de la población
afroecuatoriana
nota: resultado en porcentajes
Las personas encuestadas que tienen a conocer que existen asociaciones que
promueven la participación de la población afrodescendiente en el Ecuador es del
80% se les pregunto ¿cuáles? áfrica mía, centro cultural afroecuatoriano,
Afropais, y un 20% de ellos aseguro que no conoce de ningún tipo de asociación
que promueva la participación de la población afroecuatoriana.
80%
20%
Si
No
SI 321
NO 79
TOTAL 400
75
Pregunta 6. ¿Si le brindáramos la oportunidad de recorrer Guayaquil
conociendo la cultura afroecuatoriana y sus diversas expresiones estaría usted de
acuerdo en emprender esta travesía?
Tabla 10 Probabilidad de usar el servicio de ruta afro
nota: resultado en números de encuestados
PROBABILIDAD RESPUESTAS
Muy probablemente 263
Probablemente 134
Indiferente 1
Poco probable 2
Definitivamente no 0
Total 400
Figura 18 Probabilidad de usar el servicio de ruta afro
nota: resultado en porcentajes
Se puede ver en el cuadro y gráfico que un 71% opinan que si les gustaría
visitar un sitio turístico donde le enseñe y aprendan sobre la cultura
afroecuatoriana y un 29% contestó que no les gustaría conocer la cultura
afroecuatoriana.
66%
34%
0% 0% 0%
Muy Probablemente
Probablemente
Indiferente
Poco Probable
Definitivamente NO
76
Pregunta 7. ¿Qué tan importantes son los siguientes factores al momento de
ofertar un recorrido por la ciudad de Guayaquil para conocer la cultura
afroecuatoriana?
Tabla 11 Importancia de los factores a ofertar
nota: resultado en números de encuestados
Figura 19 Importancia de los factores a ofertar
nota: resultado en porcentajes
De acuerdo a la tabulación de las encuestas los porcentajes que representan los
picos más altos de la importancia de los factores a ofertar en el recorrido son las
siguientes 73,25 considera que es muy importante los precios y costos del
recorrido y productos a ofertar los horarios de atención tiene un 47,25% como
poco importante, 49% las personas consideran muy importante la presencia de
guias turísticos especializados y un 90% de los encuestados cree que las
actividades de ocio y diversión son muy importantes.
0
20
40
60
80
100
Precios/costo Horarios de
atención
Guías
turísticos
especializados
Actividades de
ocio y
diversión
Muy Importante
Importante
Poco Importante
Para nada Importante
MUY
IMPORTANTE IMPORTANTE
POCO IMPORTANTE
PARA NADA IMPORTANTE
Precios/costo 293 14 83 10
Horarios de atención 120 84 189 7
Guías turísticos
especializados 196 109 87 8
Actividades de ocio y
diversión 360 20 10 10
77
Pregunta 8. En el recorrido a ofertar usted. ¿Qué le gustaría visitar o disfrutar?
Tabla 12 Servicios a ofertar que la población gusta
nota: resultado en números de encuestados
SERVICIO A OFERTAR RESPUESTAS
Comida 72
Música/danza 76
Tradiciones/arte 56
Lugares de asentamiento 56
Lugares turísticos 20
Todas las anteriores 120
Figura 20 Servicios a ofertar que la población gusta
nota: resultado en porcentajes
Los encuestados aseguran que les gustaría entre los servicios a ofertar dentro
del proyecto ruta afro un 72% de las comidas y platos típicos de la cultura, un
76% de su música y danza, un 56% de sus tradiciones y artes más representativos,
los lugares de asentamiento ocupan un 56% de igual manera, se preguntó de
lugares turísticos y aunque muchos decían no conocer ninguno dentro de la ciudad
este obtuvo un 20% dentro de los servicios a ofertar y todas las anteriores un
30%.
18%
19%
14%14%5%
30%
Comida
Música/Danza
Tradiciones/Arte
Lugares deAsentamientoLugares turísticos
Todas las anteriores
78
7. Conclusiones
En el análisis de los datos y respuestas de las encuestan es posible concluir con
que la población turística que supera los 15 años de edad en su mayoría de género
femenino cree tener un muy buena afinidad con las todas de la etnias de la plural
cultura ecuatoriana, considerando que la cultura afroecuatoriana es representativa
por encima de lo indiferente, y conocen de ellos en su mayoría su gastronomía en
comparación a otros aspectos, según su perspectiva los afrodescendientes
mantiene una relevancia en sus características físicas.
Los encuestados si conocen algunas organizaciones sociales que promueven la
participación de la población afrodescendiente en la ciudad de Guayaquil, y
cuando se les pregunto si al brindarle la oportunidad de participar de la propuesta
ellos respondieron con una probabilidad muy alta de hacer uso de estos servicios,
poniendo a consideración que los más importantes factores son el precio y el uso
de guias especializados.
Por otro lado la entrevista y el grupo de enfoque evidencian la tan anhelada
participación de sus comunidades dentro de proyectos turísticos para dar a
conocer su cultura, dando énfasis en el decenio de la ONU, y haciendo tangibles
las falencias en sus lugares de asentamiento como lo son la inseguridad, falta de
servicios básicos, difícil acceso a sectores, y poco énfasis e interés por parte de las
autoridades gubernamentales
79
8. Recomendaciones
Con el fin de poder evaluar mejor el grado de vitalidad cultural, la
participación social en las actividades culturales y divisiones o exclusiones
potenciales dentro de una sociedad, deberían introducirse estrategias de marketing
que las promuevan con el fin de fortalecer la identidad propia de los
afrodescendientes.
Tanto para la participación en actividades culturales fuera del hogar como para
las actividades fortalecedoras de la identidad, sería muy beneficioso con el fin de
evaluar mejor las divisiones o exclusiones dentro de la sociedad y el desarrollo de
políticas específicas y determinar el grado de inclusión de las asociaciones. Por
ejemplo, sería beneficioso poder evaluarlas tanto en áreas urbanas como rurales
junto a sus diversos grupos.
Es recomendable hacer estrategias que promuevan el llamado a la acción para
actuar ante una posible contra respuesta con el fin de entender mejor la conexión
entre la cultura, la participación social y el desarrollo humano, se debería seguir
mejorando las estadísticas a nivel nacional de participación intercultural de la
población afroecuatoriana.
80
CAPÍTULO IV
Propuesta
1. Título
"Diseño de estrategias de marketing que fomenta la participación de la
población afroecuatoriana en la interculturalidad turística de la ciudad de
Guayaquil”
2. Justificación
La siguiente propuesta se justifica mediante el decreto de la ONU proclama el
decenio internacional de los afrodescendientes, que comenzó el 1 de enero de
2015 y terminará el 31 de diciembre de 2024, con el tema “afrodescendientes:
reconocimiento, justicia y desarrollo”, que se inauguró de forma oficial
inmediatamente después del debate general del sexagésimo noveno período de
sesiones de su asamblea general disposición que debe cumplirse en todos los
países miembros.
Guayaquil refleja un importante movimiento comercial, portuario y el turismo
es una actividad económica que se debería tomar muy en cuenta para ser
explotado sustentablemente en beneficio del desarrollo de la ciudad, la provincia y
el país. En el mismo sentido, se concluye que la aplicación de estrategias de
marketing para promover la participación de la población afrodescendiente la
interculturalidad de la ciudad de Guayaquil beneficiaría la sociedad creando
fuentes de ingresos en el sector y ayudando a transferir los conocimientos hacia
81
las demás personas y en ese sentido, se crearía un efecto multiplicativo que
puedan continuar a más personas y hacia las futuras generaciones.
Estas estrategias de marketing tendrán como objetivo impulsar y
promocionar las actividades turísticas de los asentamientos afrodescendientes,
ubicada en el cantón Guayaquil con el propósito de rescatar las raíces y
tradiciones afroecuatoriana involucrando a instituciones públicas y privadas y
ofrecer sus atractivos turísticos con una atención de calidad, seguridad y
comodidad.
Además, la exclusión social con base en las condiciones étnicas y
culturales se convierte en un asunto preocupante en las agendas del movimiento
étnico afroecuatorianos. Este es un tema prioritario en las demandas sociales y se
debate fuertemente en el contexto de los derechos humanos, por lo que se
pretende que mediante las estrategias de marketing se mitigue dicho resentimiento
y se proclame una disminución significativa de los porcentajes actuales de
desinterés sociocultural de la población afroecuatoriana.
Resulta oportuno concluir que de acuerdo con los razonamientos que se
han venido realizando, no existe ningún impedimento legal para no levantar la
ruta afro como un programa incluyente determinado por su trabajo mercadológico
que promueve las estrategias del marketing generando asi un impacto positivo a
nivel social, económico y político.
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3. Objetivos
3.1. Objetivo general
Diseñar estrategias de marketing que fomentara la participación de la población
afroecuatoriana en la interculturalidad turística de la ciudad de Guayaquil
3.2. Objetivos específicos:
Detallar estrategias relacionadas al marketing turístico que promuevan
la interculturalidad turística de la ciudad de Guayaquil.
Proponer una estrategia de marketing asociativo para hacer partícipes a
los stakeholders del turismo con la comunidad afro.
Diseñar estrategias y tácticas relacionadas al marketing cultural en la
ciudad de Guayaquil.
Analizar el costo del proyecto y los beneficios cualitativos para la
comunidad.
4. Fundamentación de la propuesta
4.1. Diseño de estrategias de marketing turístico
El diseño de las estrategias de marketing turístico para esta propuesta tiene su
fundamento en las 5 estrategias claves del marketing turístico que desarrollo la
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escuela de negocios de innovación y emprendimiento española con sus siglas en
ingles IEBS:
Estrategia 1. Video marketing, el contenido multimedia y audiovisual, es un
medio de comunicación que por sí solo, pueden llegar a duplicar el engagament, y
conseguir que el turista acaba decidiendo en cuestión de segundos, tendencia que
le siguen los influencer o bloggers temáticos como prescriptores del contenido y
los streaming en redes como Twitter y Facebook.
Estrategia 2. Marketing móvil, cada vez son más los usuarios que compran y
reservan vuelos, viajes y paquetes turísticos desde sus dispositivos móviles. Las
fans page en redes sociales es otro enfoque que debe considerarse lleva consigo
siempre el turista desde ese mismo dispositivo.
Estrategia 3. Storytelling, las historia venden más que los spots
convencionales, el arte de contar historias que emocionen y busquen llevar a los
turistas con los lugares de destino es una técnica de marketing muy efectiva.
Estrategia 4. Millennials, la población entre los 18 y 35 años es el grupo que
más viaja y usa las tecnologías de comunicación para opinar, compartiendo sus
experiencias y viajes en el entorno digital.
Estrategia 5. Marketing experimental y emocional, el turista busca experiencias
al hacer cosas diferentes de su rutina, enriquecer su mente y vivir otras
emociones para hacer partícipes a sus amigos, conocidos y familiares.
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4.2. Diseño de estrategias de marketing asociativo
La consultora de marketing asociativo también de origen español IGNATIUS
& CO, asegura que la captación y fidelización de socias es la base de las
estrategias en una organización de carácter asociativo. Por lo cual se ha diseñado
4 estrategias de marketing asociativo que parten de ese fundamento para la
propuesta de este proyecto de investigación:
Estrategia 1. Generar experiencias relacionales, esta debe ser fundada por la
interacción entre la asociación y el socio mediante programas de relación que
promueva la pertenencia del grupo.
Estrategia 2. Promover canales de intercambio de conocimiento y
oportunidades de mercado a los socios, alimentando su comprensión de la visión
que ambas partes ejercen.
Estrategia 3. Impulsar diálogo y partnership, empresas que ofrecen servicios
complementarios al de la asociación es e incluso asociaciones con otro fin deben
estar en la mesa de trabajo para el desarrollo de mejores resultados.
Estrategia 4. Atraer stakeholders, a lo largo del ciclo de vida del proyecto,
basándose en sus necesidades, intereses e impacto potencial en el éxito del
proyecto.
85
4.3. Diseño de estrategias de marketing cultural
Las estrategias de marketing cultural para la siguiente propuesta las dicta
universidad tecnología de Latinoamérica UTEL con sede en México, Algunas
estrategias para “posicionar y vender” cultura, dependen de una adecuada
administración de bienes. Acción que debe ser estar relacionado con la misión a
cumplir, que no es otra cosa sino la de promover la cultura a través de una
accesibilidad más fortuita que aumente su audiencia y facilite el acceso a distintos
tipos de arte.
Estrategia 1. Crear espacios de difusión Informar, para captar e incitar a un
mayor consumo cultural aumentando así los canales de distribución comercial.
Estrategia 2. Planificar eventos culturales para captar nuevos clientes y
mercados, que sensibilicen socialmente a los públicos
4.4. Participantes de la propuesta
4.4.1. Afrodescendientes
Los principales participantes de este proyecto son las personas denominadas
afrodescendientes, quienes comercializaran cada producto referente a la etnia y su
cultura de manera que generar ingresos económicos a su familia y al lugar de
asentamiento al cual pertenece.
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Figura 21 Cultura afroecuatoriana
4.4.2. Locales comerciales
Existen dentro de la ciudad locales conocidos por sus exposiciones de servicios
netamente afros comidas, música, museos, ellos también tendrán un papel muy
importante que sus puntos estratégicos de ubicación favorecerán a nuevas
extensiones o sucursales y brindaran facilidad de empoderamiento para la
población que e integra a las actividades.
Figura 22 Servicios conocidos como afros
4.4.3. Asociaciones
Las asociaciones juegan un papel muy importante en cuanto al orden se
refieren y estrategias de fidelización de la población afrodescendiente, pues ellas
serán quienes se encarguen del censo y registro de los participantes potenciales
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brindando así las herramientas y promoción de su trabajo como tales y
fundamentando su participación en la lucha por promover una cultura
ampliamente enriquecidas de buenas costumbres y tradiciones.
Figura 23 Transporte turístico del city tours
4.5. Descripción de la propuesta
La siguiente propuesta tendrá como nombre “ruta afro” en referencia a la
tendencia de la línea mercadológica que lleva el municipio de Guayaquil en
promover de manera turística a la ciudad a través de su proyecto Guayaquil es mi
destino.
Mediante las estrategias de marketing las asociaciones afroecuatorianas
fidelizaran sus miembros y las estrategias le brindaran la captación de nuevos
integrantes que se añadan a la visión de transmitir los valores culturales a
generaciones guayaquileñas y serán ellos los protagonistas del trabajo minucioso
para poder posicionar a la cultura afro en la ciudad de Guayaquil como un
producto digno de consumo turístico para el mercado nacional e internacional.
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Este proyecto tendrá como meta brindar espacio en el ámbito comercial y
turístico de la ciudad a las personas autodenominadas afrodescendientes y sus
sectores de asentamiento de la ciudad de Guayaquil con el fin de promover la
variedad cultural de la etnia en la ciudad de Guayaquil y todos sus rincones.
Iconos como las palmas, el coco y el sol serán factores gráficos en los medios
publicitarios y toda la diversidad visual que se pretende ofrecer en el
posicionamiento de la marca ruta afro de Guayaquil.
Figura 24 Logotipo ruta afro
Fuente: autora
5. Actividades a desarrollar
5.1. Planificación
5.1.1. Convocatorias a asociaciones
Con sede en la ciudad de Guayaquil se llevara a cabo la reunión interina de las
asociaciones registradas con domicilio en la ciudad para proceder al registro de las
participantes a la implementación de la propuesta.
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5.1.2. Exposición de la propuesta
Se detalla minuciosamente la propuesta como fue antes expuesta en la breve
descripción con el fin de recaudar más información relevante que pueda ser
implementada.
5.1.3. Apropiación de la propuesta
Las asociaciones deberán precisar su participación dentro de la ejecución de la
propuesta para plasmar mediante acuerdo la labor específica que realizara cada
una de ellas.
5.1.4. Presentación de la propuesta por sector habitacional
Como era de estimarse cada asociación representara un sector de asentamiento
afrodescendiente de la ciudad de Guayaquil al cual representara e involucrada a su
comunidad a la participación ciudadana de las actividades a desarrollarse.
5.2. Ejecución
5.2.1. Creación de la ruta afro
Mediante mapa geográfico y físico de la ciudad se establecerá el recorrido que
debe llevar a cabo el turista para así poder apreciar cada una de las exposiciones
culturales de la población afroecuatoriana aplicadas a través de las estrategias
marketing cultural que se prescribió.
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5.2.2. Designación de roles y papeles fundamentales de las asociaciones
En este punto cabe recalcar que ya se habrán designados zonas de encaje de
participación más cercana a su ubicación, a las tales ahora corresponde informar a
cada uno de sus miembros asociados y emprender mediante la aplicación de las
estrategias de marketing asociativo la captación y fidelización de la población
afrodescendiente.
5.2.3. Tramitología municipal
Establecidas las directrices y funciones de cada uno de los participantes se
procede a la tramitología municipal para encajar la propuesta a su campaña
turística, presentando todos los argumentos establecidos en la investigación para
su pronta respuesta.
5.2.4. Ejecución del plan
Habiendo sido la propuesta inmiscuida en el desarrollo turístico de la ciudad de
Guayaquil, se establecerán las estrategias de marketing turístico para la ejecución
del plan y su difusión previo lanzamiento.
5.2.5. Exposición a la ciudadanía
Previo a la inauguración del recorrido se expondrá mediante medio
publicitarios charlas y eventos la difusión de la información que contempla
explícitamente en que consiste el programa de uso turístico.
5.2.6. Inauguración del recorrido turístico
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Quedan liberadas las plataformas digitales en su totalidad, se pone en curso los
recorridos guiados, y se lanzan los descuentos y beneficios en los establecimientos
y puntos de referencia que intervendrán en la Ruta Afro.
6. Cronograma de la propuesta
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Tabla 13 Cronograma de la propuesta
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES DEL PLAN DE ACCION
PASOS DURACION RESPONSABLES 1 Mes 2 Mes 3Mes 4Mes
Convocatoria a asociaciones 2 semanas PROMOTOR
Exposición y apropiación de la propuesta 2 semanas PROMOTOR
Proyecto de afiliación y fidelización de miembros 2 meses ASOCIACIONES
Presentación de propuestas por sector habitacional 1 mes ASOCIACIONES
Creación de la ruta afro 2 meses ASOCIACIONES
Designación de roles y papeles fundamentales de las
asociaciones
1 mes ASOCIACIONES
Tramitología municipal 3 meses ASOCIACIONES
Ejecución del plan 2 semanas ASOCIACIONES
Exposición a la ciudadanía 2 semanas ASOCIACIONES
Inauguración y recorrido turístico 2 meses ASOCIACIONES
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7. Análisis: costo-beneficio
7.1. Costo
A continuación se presentan las tablas de costes de acuerdo al uso de plataformas
digitales tabla 15 y demás medios de uso comunicacional tabla 14, para la difusión de las
estrategias de marketing aplicadas en la propuesta.
Tabla 14 Costo de medios tradicionales
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Tabla 15 Inversión en publicidad digital
El coste de pertenecer a la asociación será una afiliación mínima mensual y se
beneficiara de grandes descuentos para el socio y su familia y ser parte de la ruta afro,
valor que beneficiará a las asociaciones y el trabajo que llevarán adelante para permanecer
siendo un ícono cultural y turístico en la ciudad de Guayaquil y también poder cubrir así
los gastos de implementación de los puntos de abastecimiento que serán herramientas de
trabajo para la población involucrada.
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7.2. Beneficio
Los beneficios serán medidos de manera cualitativa en base únicamente a que esta es
una propuesta que debe ser ejecutada por los principales participantes que se involucraron
en el fomento de la participación intercultural de la población afrodescendiente de la
ciudad de Guayaquil.
Mantener comunicados a los clientes internos y externos los atributos y
beneficios de la propuesta y sobretodo de sus servicios y productos culturales
y turísticos.
Implementación sistemas de control, monitoreo y auditoría para el aumento
de los ingresos monetarios y de socios a las asociaciones.
Mejorar el reconocimiento de marca y reputación de su de la cultura
afroecuatoriana.
Captación de turistas internacionales potenciales y fidelización de los turistas
nacionales actuales.
Minimiza sus costos, de cada una de las estrategias de marketing que van a ser
aplicadas en esta propuesta.
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CONCLUSIONES
El Ecuador tiene una enorme oportunidad para mejorar su turismo en los últimos
años y la ha aprovechado construyendo enormes pilares que comunicación. No obstante
es necesario seguir avanzando para generar mayor turismo. En efecto, Guayaquil refleja
un importante movimiento comercial y portuario y el turismo es una actividad económica
que se debería tomar muy en cuenta para ser explotado sustentablemente en beneficio del
desarrollo de las comunidades culturales que lo integran.
En el mismo sentido, se concluye que el turismo beneficiaría la sociedad creando
fuentes de ingresos en el sector y ayudando a transferir los conocimientos culturales
creando un efecto multiplicativo que puedan continuar a más personas y hacia las
futuras generaciones. Impulsar y promocionar las actividades turísticas de la población
afroecuatoriana, ubicada en la ciudad de Guayaquil con el propósito de rescatar las
raíces y tradiciones afros involucrando a instituciones públicas y privadas y ofrecer sus
atractivos turísticos con una atención de calidad, seguridad y comodidad.
Además, la exclusión social con base en las condiciones étnicas y culturales se convierte
en un asunto preocupante en las agendas del movimiento étnico afroecuatorianos. Este es
un tema prioritario en las demandas sociales y se debate fuertemente en el contexto de los
derechos humanos.
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RECOMENDACIONES
Es recomendable mantener los rasgos culturales de la cultura afroecuatoriana en la
ciudad de Guayaquil como parte fundamental del desarrollo turístico cultural de la misma.
Potencializando así los atractivos turísticos de la ciudad creando íconos turísticos y
ambientes que puedan difundir el conocimiento sobre esta cultura su arte, su música, sus
valores, sus tradiciones, y gastronomía.
Por otra parte, se ha analizado la idea de que una vez que se haya construido la ruta afro
invitar a medios televisivos a realizar programas educativos y de fomento turístico de
manera gratuita par a su oportuna difusión y abarate de costos. En éste propósito, se
recomienda presentar el proyecto al Ministerio de turismo y Ministerio de Cultura para
obtener el patrocinio.
Finalmente, se recomienda implementar y emprender este proyecto que en cuyo caso
generará plazas de trabajo, transferencia de conocimiento pero sobretodo satisfacer una
necesidad a turistas nacionales y extranjeros a través de una propuesta de valor que se
caracteriza en atención al cliente, confort y tranquilidad, fomentando así la participación de
la población afroecuatoriana en la interculturalidad de la ciudad de Guayaquil.
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ANEXOS
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