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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCAS ADMINISTRATIVAS
MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS
“TRABAJO DE TITULACIÓN ESPECIAL”
PARA LA OBTENCIÓN DEL GRADO DE MAGISTER EN NEGOCIOS
INTERNACIONALES
“ESTRATEGIAS PARA LA MEJORA DE LA CALIDAD DEL SERVICIO EN UNA RED
DE ESTACIONES DE SERVICIOS MULTINACIONALES DE GUAYAQUIL”
AUTOR: TATIANA DE JESUS GARCIA SUAREZ
TUTOR: PhD. YAIMARA PEÑATE SANTANA
GUAYAQUIL – ECUADOR
SEPTIEMBRE 2016
i
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TITULACION
TÍTULO “ESTRATEGIAS PARA LA MEJORA DE LA CALIDAD DEL
SERVICIO EN UNA RED DE ESTACIONES DE SERVICIOS
MULTINACIONALES DE GUAYAQUIL ”
AUTOR/A : Tatiana de Jesús García Suárez
REVISORES:
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil FACULTAD: C I E N C I A S
A D M I N I S T R A T I V A S
CARRERA: Administración de Empresas con mención en Negocios Internacionales
FECHA DE PUBLICACIÓN: N° DE PÁGS.: 59 páginas
ÁREA TEMÁTICA:
PALABRAS CLAVES: Calidad de Servicio, Modelo Servqual, estaciones de servicios, Empresas Multinacionales
RESUMEN: En la actualidad hay mucha competencia en el mercado de las estaciones de servicio de combustible, el factor
humano es indispensable para el desarrollo de las empresas, por tal razón necesitan que los empleados estén capacitados
para brindar un servicio de calidad y sean capaces de reaccionar de manera inmediata y oportuna ante cualquier eventualidad
presentada.
El estudio se realizó con la finalidad de conocer cuáles son los factores que influyen para que los clientes tengan un buen
concepto acerca del servicio que se ofrece y a la vez determinar en qué puntos se debe mejorar para llegar a convertirse en
la empresa líder del mercado tanto nacional como internacional.
Se utilizó métodos de investigación mixta y con la ayuda de la herramienta Servqual se realizó un modelo de encuesta que
fue aplicada a los clientes que asistían a las estaciones de servicio multinacional.
De acuerdo a los resultados obtenidos se establece una propuesta que ayude a enriquecer las falencias encontradas en la
atención brindada al cliente, de la misma manera conclusiones presentadas a lo largo del desarrollo del estudio y las
respectivas recomendaciones que faciliten un mayor progreso en la calidad de atención.
De acuerdo a los resultados obtenidos se establece una propuesta que ayude a enriquecer las falencias encontradas
en la atención brindada al cliente, de la misma manera conclusiones presentadas a lo largo del desarrollo del estudio
y las respectivas recomendaciones que faciliten un mayor progreso en la calidad de atención.
N° DE REGISTRO(en base de datos): N° DE CLASIFICACIÓN:
Nº DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO PDF
SI
NO
X
CONTACTO CON AUTOR:
PhD Yaimara Peñate Santana
Teléfono
:
E-mail:
CONTACTO DE LA INSTITUCIÓN
Nombre:
Teléfono:
ii
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR
En mi calidad de tutor de la estudiante Tatiana de Jesús García Suárez, del Programa de
Maestría/Especialidad, Administración de Empresas con mención en Negocios Internacionales
nombrado por el Decano de la Facultad de Administración. CERTIFICO: que el trabajo de
titulación Titulado “Estrategias para mejorar la calidad de servicio en una Red de Estaciones de
Servicios Multinacionales de Guayaquil”, en opción al grado académico de Magíster
(Especialista) en Administración de Empresa, cumple con los requisitos académicos, científicos
y formales que establece el Reglamento aprobado para tal efecto.
Atentamente
PhD. Yaimara Peñate Santana
TUTOR
Guayaquil, 22 de Septiembre del 2016.
iii
REPORTE URKUND
Para fines académicos CERTIFICO que el trabajo de titulación “ESTRATEGIAS PARA
MEJORAR LA CALIDAD DEL SERVICIO EN UNA RED DE ESTACIONES DE
SERVICIOS MULTINACIONALES DE GUAYAQUIL” perteneciente a la estudiante CPA.
TATIANA DE JESÚS GARCÍA SUÁREZ, tiene un 0% de similitud según el informe de
SISTEMA DE COINCIDENCIA URKUND.
PhD. YAIMARA PEÑATE SANTANA
TUTOR
iv
DEDICATORIA
Dedico este trabajo de titulación a Dios por
haberme permitido llegar hasta este punto y
haberme dado salud para lograr mis objetivos.
v
DECLARACIÓN EXPRESA
“La responsabilidad del contenido de este trabajo de titulación especial, me corresponden
exclusivamente; y el patrimonio intelectual de la misma a la UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL”
___________________________
FIRMA
TATIANA GARCÍA SUÁREZ
vi
Tabla de Contenido
Capítulo I .................................................................................................................................................... 6
Marco Teórico ............................................................................................................................................ 6
1.1. Teorías generales ........................................................................................................................ 6
1.1.1. Servicios al Cliente .................................................................................................................. 6
1.1.2. Importancia del Servicio al Cliente .......................................................................................... 6
1.1.3. Elementos del Servicio al Cliente ............................................................................................ 7
1.1.4. Características del Servicio ...................................................................................................... 8
1.1.5. Principios del Servicio.............................................................................................................. 9
1.2. Teorías sustantivas ...................................................................................................................... 9
1.2.1. Medición de la calidad del servicio.......................................................................................... 9
1.2.2. Modelo Servqual ................................................................................................................... 10
1.3. Referentes empíricos ................................................................................................................ 15
1.3.1 Modelo Servqual en Estaciones de Servicios................................................................................ 16
Capítulo 2 ................................................................................................................................................. 17
Marco Metodológico................................................................................................................................. 17
2.1. Metodología: ............................................................................................................................. 17
2.2. Métodos .................................................................................................................................... 17
2.3. Hipótesis ................................................................................................................................... 19
2.4. Universo y Muestra ................................................................................................................... 19
2.5. CDIU – Operacionalización de Variables ................................................................................... 21
2.5.1. Concepto de Variables .......................................................................................................... 21
2.5.2. Tipos de Variables ................................................................................................................. 21
2.5.3. Operacionalización de la variable .......................................................................................... 22
2.6. Gestión de Datos ....................................................................................................................... 24
2.7. Criterios éticos de la Investigación ............................................................................................ 25
Capítulo 3 ................................................................................................................................................. 26
RESULTADOS ........................................................................................................................................ 26
vii
3.1. Antecedentes de la unidad de análisis o población................................................................... 26
3.2. Diagnóstico o estudio de campo. .............................................................................................. 26
Capítulo 4 ................................................................................................................................................. 35
DISCUSION ............................................................................................................................................. 35
4.1. Contrastación empírica ............................................................................................................. 35
4.2. Limitaciones .............................................................................................................................. 36
4.3. Líneas de Investigación ............................................................................................................. 36
4.4. Aspectos relevantes .................................................................................................................. 37
Capítulo 5 ................................................................................................................................................. 38
Propuesta .................................................................................................................................................. 38
Conclusiones y Recomendaciones ............................................................................................................ 43
Referencias Bibliográficas ........................................................................................................................ 45
ANEXO A. ENCUESTA DE LA CALIDAD DEL SERVICIO DE LAS REDES DE ESTACIONES
MULTINACIONALES GUAYAQUIL .................................................................................................... 46
ANEXO B. ENCUESTA DE LA CALIDAD DEL SERVICIO DE LAS REDES DE ESTACIONES
MULTINACIONALES GUAYAQUIL .................................................................................................... 47
ANEXO C ENCUESTA DE VALIDACIÓN DE LA PROPUESTA ....................................................... 49
viii
INDICE DE TABLAS
Tabla 1. Esquema del Modelo SERVQUAL de la Calidad del Servicio ...................................... 13
Tabla 2. Dimensiones que se refieren a la calidad del proceso de prestación de Servicio ........... 22
Tabla 3. Operacionalización de las Variables de Investigación .................................................. 23
Tabla 4. Tabla de Calificaciones .................................................................................................. 25
Tabla 5. Brechas de la Dimensión de Tangibilidad ...................................................................... 28
Tabla 6. Brechas de la Dimensión de Confiabilidad..................................................................... 29
Tabla 7. Brechas de la Dimensión de Capacidad de Respuesta .................................................... 30
Tabla 8. Brechas de la Dimensión de Seguridad .......................................................................... 32
Tabla 9. Brechas de la Dimensión de Empatía ............................................................................ 33
Tabla 10. Brechas de las Dimensiones de Percepciones y Expectativas ..................................... 34
ix
ÍNDICE DE GRAFICOS
Gráfico 1 . Dimensión Tangibilidad Fuente: Resultados de la Encuesta ................................... 27
Gráfico 2. Dimensión Confiabilidad Fuente: Resultados de la Encuesta ................................ 28
Gráfico 3. Dimensión Capacidad de Respuesta Fuente: Resultados ....................................... 30
Gráfico 4 . Dimensión Seguridad. Fuente: Resultados de la Encuesta ....................................... 31
Gráfico 5 . Dimensión Empatía. Fuente: Resultados de la Encuesta..................................... 32
1
ESTRATEGIAS PARA LA MEJORA DE LA CALIDAD DEL SERVICIO EN UNA RED
DE ESTACIONES DE SERVICIOS MULTINACIONALES DE GUAYAQUIL
RESUMEN
En la actualidad hay mucha competencia en el mercado de las estaciones de servicio de
combustible, el factor humano es indispensable para el desarrollo de las empresas, por tal razón
necesitan que los empleados estén capacitados para brindar un servicio de calidad y sean
capaces de reaccionar de manera inmediata y oportuna ante cualquier eventualidad presentada.
El estudio se realizó con la finalidad de conocer cuáles son los factores que influyen
para que los clientes tengan un buen concepto acerca del servicio que se ofrece y a la vez
determinar en qué puntos se debe mejorar para llegar a convertirse en la empresa líder del
mercado tanto nacional como internacional.
Se utilizó métodos de investigación mixta y con la ayuda de la herramienta Servqual se
realizó un modelo de encuesta que fue aplicada a los clientes que asistían a las estaciones de
servicio multinacional.
De acuerdo a los resultados obtenidos se establece una propuesta que ayude a
enriquecer las falencias encontradas en la atención brindada al cliente, de la misma manera
conclusiones presentadas a lo largo del desarrollo del estudio y las respectivas recomendaciones
que faciliten un mayor progreso en la calidad de atención.
Palabras Claves: Calidad de Servicio, Modelo Servqual, estaciones de servicios, Empresas
Multinacionales
2
STRATEGIES FOR IMPROVING QUALITY OF SERVICE STATIONS IN A
NETWORK SERVICES GUAYAQUIL MULTINATIONAL
ABSTRACT
Today there is much competition in the market for gas stations, the human factor is
essential for the development of enterprises, for that reason need that employees are trained to
provide quality service and are able to react immediate and timely manner under any eventuality.
The study was conducted in order to know what are the factors that influence customers
to have a good concept about the service offered and also determine which points should be
improved to become the market leader national and international.
Mixed methods research was used and with the help of the tool Servqual survey model,
it was applied to customers attending multinational service stations was made.
According to the results, a proposal was offered to help to enrich the shortcomings
noted in the care provided to the customer, in the same way are conclusions presented throughout
the course of the study and the corresponding recommendations to facilitate greater progress in
established service quality.
Keywords: service, service quality, perceived service quality.
3
Introducción
El uso de los automotores como medios de transportes y cargas fue una de las razones
para la creación de estaciones de servicios. Su principal actividad es la venta de combustibles y
lubricantes a los vehículos de motor, las cuales se encuentran asociadas a grandes empresas
distribuidoras con contratos de exclusividad.
Para atraer a sus clientes las estaciones de servicios, han implementado estrategias de
ventas, como promociones en pista, cambiándolas mensualmente, también prestaciones de
servicios como cambios de aceites, limpieza de parabrisas, adecuando las fachadas de las
mismas. Además de realizar inversiones en la creación de tiendas de conveniencia para originar
mayores ingresos en sus ventas.
Con la globalización se está generando un nuevo y más complejo entorno económico y
empresarial. El proceso actual requiere tener una visión empresarial y desarrollar estrategias que
permitan adelantarse a los mercados, los sectores de actividad, los tipos de clientes y los
proveedores.
Delimitación y Formulación del problema
En la actualidad se ha presentado diversos cambios con respecto al petróleo y sus
derivados por lo cual se ha desatado una fuerte competencia por la distribución local del
combustible.
Por esta razón las empresas franquiciadas buscan mejorar sus servicios, como hacer
remodelaciones, ofrecer distintas formas de pago, realizar promociones en las tiendas por cierta
cantidad de consumo o dentro de un límite de tiempo y todo esto con la finalidad de brindar una
mejor atención al cliente y así poder abarcar más dentro del mercado.
4
A diferencia de las empresas que exportan el petróleo con las que distribuyen el
combustible, es por su ganancia en ventas o por el volumen de las distribuciones en la venta de
los galones de gasolina, debido a esto, es que se genera cada vez más la competencia en el
mercado para acaparar al cliente y así ser el líder en ventas nacionales como internacionales.
Hoy en día las empresas cuentan con técnicas para medir la satisfacción de los clientes,
pero solo se centran en medir la percepción que tienen estos del servicio recibido, descuidando el
conocimiento sobre las expectativas que estos esperan del servicio. En este sentido, las
estrategias que se diseñan carecen de una visión global.
Al respecto, el modelo Servqual, se considera una técnica muy efectiva para medir la
calidad de los servicios, teniendo en cuenta tanto la percepción del cliente como sus expectativas
acerca del servicio recibido.
Por lo tanto, se plantea como problema de investigación:
¿Qué impacto tendría el diseño de estrategias, basadas en los resultados de la aplicación
del modelo Servqual, en la mejora de la gestión de la calidad del servicio en la red de estaciones
de servicios multinacionales de Guayaquil?
Justificación
Este proyecto está enfocado en medir la calidad del servicio que se ofrece al cliente, ya
que una organización debe estar preparado para los retos y desafíos que se presentan ante una
nueva eventualidad o demanda que exija el cliente y de la misma manera las promociones o
ventajas que la competencia les brinde a los mismos en comparación con los servicios que ofrece
las Estaciones de Servicio Multinacionales a las cuales se está realizando el estudio.
5
Objeto de Estudio
Calidad de Servicio
Campo de acción o de investigación
El campo de investigación es la mejora de la calidad del servicio en estaciones de
servicios Multinacionales.
Objetivo General
El objetivo general es diseñar estrategias, a partir de la aplicación del modelo Servqual,
que contribuya a la mejora de la calidad del servicio en una Red de estaciones de Servicios
Multinacionales de Guayaquil.
Objetivo Específico
Constituir un marco teórico relacionado con la calidad del servicio que proporcione los
fundamentos para el desarrollo de la investigación.
Medir la calidad del servicio mediante el modelo Servqual.
Desarrollar estrategias para la mejora de la gestión de la calidad en las estaciones de
servicios seleccionadas.
La Novedad Científica
La novedad científica de este proyecto se basa principalmente, en la contribución desde
el punto de vista empírico, a la ampliación del área del conocimiento de la mejora de la calidad
de los servicios. Al aplicar una herramienta muy utilizada en esta área a un nuevo objeto de
estudio práctico, es decir, a una Estación de servicios multinacionales, que no ha sido muy
estudiado.
6
Capítulo I
Marco Teórico
1.1. Teorías generales
1.1.1. Servicios al Cliente
Según (Lira, 2009), la actividad realizada entre el cliente y el proveedor se lo conoce
como servicio, el cual generalmente es intangible. La prestación de un servicio puede implicar,
una serie de procedimientos que permitan su ejecución con mayor facilidad. Sin embargo, es
necesario conocer los aspectos más básicos del tema que permitan tener un panorama del impacto
que pudiese tener en una organización y con ello comprender a un más el concepto.
Los conceptos relacionados con el servicio, son los siguientes:
● Servicio: Prestación, función, aplicación, obligación, favor, ayuda,
acompañamiento.
● Servir: Trabajar, emplearse, desempeñar, ofrecer, dar, obsequiar.
● Servicial: Amable, cortés, educado, esmerado, galante, atento.
● Clientes: Aquellos que compran productos o servicios para satisfacer sus
necesidades o deseos.
1.1.2. Importancia del Servicio al Cliente
Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para las ventas,
tan poderosas como los pueden ser los descuentos, la publicidad o la venta personal. Atraer un
nuevo cliente es aproximadamente seis veces más caro que mantener uno. Por ello las compañías
7
se han visto en la necesidad de optar por asentar por escrito, cómo actuará en los servicios que
ofrecerá.
Se han observado e identificado que los clientes en la actualidad son más sensibles al
servicio que reciben de sus proveedores , esto es debido a la mayor competencia que existen en los
mercados y la diferentes estrategias que utilizan para satisfacer a sus clientes, sensibilizándose por
ello de buscar la mejor opción en tiempo, dinero y servicio. (Lira, 2009)
Contingencias del servicio: Todas las personas que entran en contacto con el cliente
proyectan actitudes que afectan a éste, que van desde el representante de ventas que tiene contacto
con él, al llamarle por teléfono, la recepcionista en la puerta, el servicio técnico al llamar para
instalar un nuevo equipo o servicio en la dependencia, y el personal de las ventas que finalmente,
logra el pedido. Consciente o inconsciente, el comprador siempre está evaluando la forma de
“como la empresa concibe negocios, cómo trata a los otros clientes y cómo esperaría que le trataran
a él. (Lira, 2009)
1.1.3. Elementos del Servicio al Cliente
● Contacto cara a cara. Es importante que la persona que atenderá al cliente, siempre
se presente con cordialidad y preste atención en lo que necesitará el consumidor.
● Relación con el cliente. Una buena relación que se ofrezca, le dará más confianza
para establecer empatía con la empresa y como consecuencia, será un cliente asiduo en la
adquisición de los productos y servicios que se ofrezcan por la organización.
● Correspondencia. Es importante mantener comunicado al cliente, con respecto a
todas sus dudas, lo cual permitirá conservarlos.
8
● Reclamos y cumplidos. Cumplir con lo prometido al cliente, de lo contrario se
perderá la credibilidad y confianza en la organización.
● Instalaciones. El lugar debe estar limpio, ordenado, que se perciba un olor
agradable, ocasiona confianza, y seguridad. Por ello las instalaciones se deben de
acondicionar para producir a los clientes esas sensaciones de satisfacción. (Lira, 2009)
1.1.4. Características del Servicio
A continuación se detallan las características del servicio las cuales pueden ser
varias:
● Disponibilidad: El proveedor está disponible para brindar un servicio, para cumplir
los requerimientos de los clientes.
● Accesibilidad: El grado con que los clientes necesiten contactar al proveedor en el
período de tiempo en que está disponible.
● Cortesía: El proveedor del servicio demuestra un comportamiento profesional.
● Agilidad: Atención a las solicitudes de los clientes.
● Confianza: El grado con que el prestador del servicio demuestra poseer las
habilidades para prestar el servicio prometido, de manera precisa y confiable.
● Competencia: el prestador del servicio demuestra poseer las habilidades y los
conocimientos necesarios para prestar el servicio.
● Comunicación: el personal se comunica con sus clientes, compañeros, público, etc.
a través de un lenguaje, simple, claro y de fácil entendimiento. (Lira, 2009)
9
1.1.5. Principios del Servicio
Los principios básicos del servicio son la filosofía subyacente de éste, que sirven para
entenderlo y a su vez aplicarlo de la mejor manera para el aprovechamiento de sus beneficios por
la empresa. Cada individuo puede tener sus propios principios, pero sin embargo debe de
considerar los de la institución, para complementarlos y los lleve a la práctica con mayor
responsabilidad.
Actitud de servicio: Convicción en servir a los demás.
Satisfacción del usuario: Mantener satisfecho al cliente
Dado el carácter transitorio, inmediatista y variable de los servicios, se requiere una buena
actitud, ser dinámico y abierto: Esto es, la filosofía de “todo problema tiene una solución”,
si se sabe buscar.
Toda la actividad se sustenta sobre bases éticas: Es inmoral cobrar un servicio cuando no
se lo ha brindado.
Tratando de instituciones de autoridad, se plantea una continuidad que va desde el polo
autoritario (el poder) hacia el polo democrático (el servicio): En el polo autoritario hay
siempre el riesgo de la prepotencia y del mal servido. Cuanto más nos alejemos del primer
polo, mejor estaremos. (Lira, 2009)
1.2. Teorías sustantivas
1.2.1. Medición de la calidad del servicio
El termino servicio acoge muchos significados, los cuales pueden ser muy diversos. En
el caso que nos ocupa hay que entender el servicio como el conjunto de prestaciones accesorias
10
de naturaleza cuantitativa o cualitativa que acompaña a la prestación principal, ya consista ésta
en un producto o en un servicio.
En la medida en que las organizaciones tengan más dificultades para encontrar ventajas
con las que competir, mayor atención tendrá que dedicar al servicio como fuente de
diferenciación duradera. (Ruiz Olalla , 2001).
El servicio es un proceso que implica ordenamiento, las que se desarrollan previamente
en el ámbito interno para luego ser trasladado al exterior de la empresa. Todo proceso de
producción o prestación de servicios tiene como objetivo final la satisfacción del cliente. Por lo
que, se considera este un elemento clave para la medición de la calidad de los servicios.
Al respecto, las empresas cuentan con una numerosa cantidad de información
proveniente del exterior, la cual carece de significado por completo si no se realiza un proceso de
interpretación para poder encontrar el valor para la empresa. En este sentido, se han desarrollado
varios modelos que permiten el análisis y procesamiento de la información para medir la calidad
de los servicios. Los más estudiados son los de Servqual y el de Servperf. El primero utiliza una
escala a partir de las percepciones y expectativas, mientras que el segundo emplea únicamente
las percepciones.
Atendiendo a los objetivos de la presente investigación el Modelo Servqual es el más
adecuado para dar solución al problema planteado. Por tal motivo se explica a continuación.
1.2.2. Modelo Servqual
El modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio fue elaborado por Zeithaml,
Parasuraman y Berry (Parasuraman, Zeithaml, & L Berry, 1985), el propósito de este método es
mejorar la calidad del servicio brindada por una empresa. Se utiliza un cuestionario que evalúa
la calidad de servicio a lo largo de cinco dimensiones: fiabilidad, capacidad de respuesta,
11
seguridad, empatía y elementos tangibles. Se constituye por una escala de respuesta múltiple
diseñada para comprender las expectativas de los clientes respecto a un servicio. Permite
evaluar, pero también es un instrumento de mejora y de comparación con otras organizaciones.
El modelo SERVQUAL de Calidad de Servicios su función es medir lo que el cliente
espera de la organización que presta el servicio, de las cinco dimensiones citadas, contrastando
esa medida con la estimación de lo que el cliente percibe de ese servicio en esas dimensiones.
El modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio está basado en un enfoque de
evaluación del cliente sobre la calidad de servicio en el que:
Define un servicio de calidad como la diferencia entre las expectativas y percepciones de
los clientes. De este modo, un balance ventajoso para las percepciones, de manera que
éstas superaran a las expectativas, implicaría una elevada calidad percibida del servicio, y
alta satisfacción de sí mismo.
Señala ciertos factores clave que condicionan las expectativas de los usuarios:
o Comunicación “boca a oreja “, se refiere a opiniones y recomendaciones de
amigos y familiares sobre el servicio recibido.
o Necesidades personales.
o Experiencias en el servicio que el usuario haya tenido previamente.
o Comunicaciones externas, que la propia institución realice sobre las
prestaciones de su servicio y que incidan en las expectativas que el ciudadano
tiene sobre las mismas.
Los criterios de evaluación que utilizan los clientes se identifican las cinco
dimensiones relativas para valorar la calidad en un servicio.
12
o Fiabilidad: habilidad que tiene el empleado para realizar un servicio de modo
cuidadoso y fiable.
o Capacidad de Respuesta: el empleado tiene una predisposición y voluntad para
ayudar a los usuarios y proporcionar un servicio rápido y efectivo.
o Seguridad: Habilidad mostrada por los empleados en cuanto conocimientos y
atención para concitar credibilidad y confianza.
o Empatía: Se brinda atención personalizada al cliente para satisfacer sus
necesidades.
o Elementos Tangibles: La buena empresa debe tener una apariencia de las
instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de comunicación.
Las dimensiones de la calidad de servicio son evaluadas mediante el cuestionario
SERVQUAL.
13
Tabla 1.
Esquema del Modelo SERVQUAL de la Calidad del Servicio.
Fuente: Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985)
14
El cuestionario SERVQUAL
Consta de tres secciones:
● En la primera sección se interroga al consumidor sobre las expectativas que tiene
acerca de lo que un servicio debería brindarse. Esto se hace mediante las 22
declaraciones en las que el usuario debe situar, en una escala de 1 a 7, el grado de
expectativa para cada una de dichas declaraciones.
● En la segunda, se recoge la percepción del cliente, sobre el servicio recibido en la
empresa. Es decir, hasta qué punto considera que la empresa posee las características
descritas en cada declaración.
● Finalmente, otra sección, situada entre las dos anteriores, se cuantifica la
evaluación de los clientes respecto a la importancia relativa de los cinco criterios, lo que
permitirá ponderar las puntuaciones obtenidas.
El cuestionario que contiene las 22 declaraciones en las que se mencionan las cinco
dimensiones de evaluación de calidad de acuerdo a (Parasuraman, Zeithaml, & L Berry, 1985) ,
se agrupan de la siguiente manera:
● Elementos tangibles: Items de 1 al 4.
● Fiabilidad: Items del 5 al 9.
● Capacidad de respuesta: Items del 10 al 13.
● Seguridad: Items del 14 al 17.
● Empatía: Items del 18 al 22.
15
1.3. Referentes empíricos
El modelo Servqual ha sido un tema abordado en la literatura por varios autores, no solo
desde el punto de vista teórico sino también empírico, como herramienta para medir la calidad
del servicio. En la revisión de la literatura se encontraron varias investigaciones que se tomarán
como base para el desarrollo de la presente investigación.
Dentro de las investigaciones que han aplicado el modelo Servqual está la de Valencia
Cerna (2015), “Aplicación del modelo SERVQUAL para la medición de la calidad de servicio
de mantenimiento y limpieza de establecimientos educativos en la empresa SYRY” , en el cual
su objetivo es mejorar continuamente la calidad de servicio de limpieza.
Otra de las investigaciones realizadas es la TESIS: “Medición de la relación que existe
entre el nivel de satisfacción y la fidelidad de los clientes, aplicada a las Salas de Belleza y
Peluquerías ubicadas en los centros comerciales ubicados entre la Av. El Inca y Av. Patria de la
ciudad de Quito, y diseño de estrategias de fidelidad a través del servicio brindado” desarrollada
por Carrión Torres (2013), en la cual el objetivo principal es ser una guía útil respecto al nivel de
servicio al cliente y el nivel de fidelidad actual de cliente, para los emprendedores que deseen
crear su propia peluquería o sala de belleza.
La tesis de grado “Diseño de un modelo para la determinación de la satisfacción del
cliente para el mejoramiento de las operaciones internas de la empresa Papeles S.A.” de los
autores Pazmiño Almeida & Flor Cevallos (2008), en el cual utilizan la herramienta
SERVQUAL con la finalidad de desarrollar un modelo de regresión para obtener los valores más
significativos que describen la satisfacción de sus clientes y su respectiva importancia.
16
1.3.1 Modelo Servqual en Estaciones de Servicios
Las estaciones de servicio se convierten en una oportunidad de negocio sumamente
interesante y más aún con el crecimiento de las estaciones low-cost. Para estas gasolineras, el
sistema de franquicia está orientado a la disminución de costos fijos. Se suman al propio
servicio de abastecimiento de combustibles, de tienda de conveniencia o auto lavados en algunos
casos, lo que hace aún más rentable la inversión. Pero, lo más importante, es que cuentan con la
dirección de grandes imperios de gasolineras y estaciones de servicio como Repsol o Cepsa, por
lo que el objetivo principal de estas es garantizar unos precios realmente bajos en comparación
con las gasolineras tradicionales, garantizando unos márgenes muy atractivos a sus franquicias.
(Franquicia.net , 2016)
Desde el punto de vista empírico, es escasa la literatura existente sobre la aplicación del
modelo Servqual para medir la calidad en estaciones de servicio. No obstante, se puede
mencionar el trabajo de proyecto de grado “Modelo de calidad de servicio al cliente para mejorar
la comercialización de combustible en la estación de servicio El Fogón” elaborado por Amores
Cevallos (2008), en el cual indica que el modelo SERVQUAL define la calidad del servicio
como la diferencia entre las percepciones reales por parte de los clientes del servicio y las
expectativas que sobre éste se habían formado previamente. De esta forma, un cliente valorará
negativamente (positivamente) la calidad de un servicio en el que las percepciones que ha
obtenido sean inferiores (superiores) a las expectativas que tenía. Por ello, las compañías de
servicios en las que uno de sus objetivos es la diferenciación mediante un servicio de calidad,
deben prestar especial interés al hecho de superar las expectativas de sus clientes.
17
Capítulo 2
Marco Metodológico
2.1. Metodología:
Definiciones de metodología de la investigación según autores:
Según Sierra Bravo (1997), la investigación es una actividad del hombre orientada a
descubrir algo desconocido.
La investigación se define como una actividad encaminada a la solución de problemas.
Su objetivo consiste en hallar respuestas a preguntas mediante el empleo de procesos científicos
(Cervo & Bervian, 1989).
2.2. Métodos
En la actualidad dada la diversidad de escuelas y paradigmas investigativos, estos
métodos se han complementado y es frecuente reconocer, entre otros, métodos como los
siguientes:
Deductivo: consiste en tomar conclusiones generales para obtener explicaciones
particulares.
Inductivo: utiliza el razonamiento para obtener conclusiones que parten de hechos
particulares aceptados como válidos, para llegar a conclusiones cuya aplicación sea de carácter
general.
18
Inductivo- deductivo: se basa en la lógica y estudia hechos particulares, aunque es
deductivo en un sentido (parte de lo general a lo particular) e inductivo en sentido
contrario (va de lo particular a lo general).
Hipotético-deductivo: es un procedimiento que parte de unas aseveraciones en calidad de
hipótesis y busca refutar o falsear tales hipótesis.
Analítico: este proceso consiste en descomponer un objeto de estudio, separando cada
una de las partes del todo para estudiarlas en forma individual.
Sintético: integra los componentes dispersos de un objeto de estudio para estudiarlos en
su totalidad.
Analítico-sintético: estudia los hechos, partiendo de la descomposición del objeto de
estudio en cada una de las partes para estudiarlas en forma individual y luego se integran
esas partes para estudiarlas de manera holística e integral.
Histórico-comparativo: procedimiento de investigación y esclarecimiento de los
fenómenos culturales que consiste en establecer la semejanza de esos fenómenos,
infiriendo una conclusión acerca de su parentesco genético.
Cualitativa y Cuantitativa: es la concepción de métodos cimentada en las distintas
concepciones de la realidad social.
o Cuantitativo: se fundamenta en la medición de las características de los
fenómenos sociales.
o Cualitativo: De acuerdo con Bonilla y Rodríguez (2000), se orienta a profundizar
casos específicos y no a generalizar. Su preocupación no es prioritariamente
medir, sino cualificar y describir el fenómeno social a partir de rasgos
19
determinantes, según sean percibidos por los elementos mismos que están dentro
de la situación estudiada. (Bernal, 2010).
En el marco de la presente investigación se utilizará el método hipotético-
deductivo, así como el analítico-sintético, y el enfoque de la investigación será mixto.
2.3. Hipótesis
El diseño de estrategias, a partir de la aplicación del modelo Servqual, contribuirá a
la mejora de la gestión de la calidad del servicio en una Red de estaciones de Servicios
Multinacionales de Guayaquil.
2.4. Universo y Muestra
Para el desarrollo de este proyecto se ha seleccionado una de las dos estaciones
multinacionales de servicio que operan en Ecuador. Esta multinacional posee 35 gasolineras
en la ciudad de Guayaquil, de las cuales se escoge para el estudio la que ha presentado en los
últimos meses un aumento de las quejas de los clientes y una disminución en ventas.
La población la constituyen los vehículos matriculados en la provincia del Guayas,
base tomada del INEC (Instituto Nacional de Estadísticas y Censos), correspondiente al año
2014, el cual nos da un total de 321,354 unidades matriculadas.
Cálculo de la Muestra
Para el cálculo de la muestra se aplicó la siguiente fórmula:
20
Dónde:
Z = Nivel de confianza
N = Tamaño de la Población
P = Probabilidad a favor
Q = Probabilidad de fracaso
E = Error máximo admisible a la investigación
El tamaño de la población corresponde a los vehículos matriculados es decir 321,354
unidades.
El valor de Z corresponde al nivel de confianza en que la población tomada, que es el
equivalente en la tabla de distribución normal a 1,96%.
El margen de error E se establece de acuerdo a la tabla de distribución normal a 5%
La probabilidad de éxito P y de la probalidad de fracaso Q, corresponden a un 50% de
que ocurra en cada uno de los eventos.
Reemplazando la fórmula con dichas variables tenemos a continuación:
n =
321.354 * 1.96^2 * 0.50 * 0.50
0.05^2 ( 321.354 - 1 ) + 1.96^2 * 0.50 * 0.50
308.628
804
21
n = 384
De la muestra obtenida nos da como resultado que se deben de realizar la encuesta a 384
personas.
2.5. CDIU – Operacionalización de Variables
2.5.1. Concepto de Variables
En general, los científicos se ocupan de estudiar fenómenos o cambios que ocurren en la
naturaleza, en la sociedad y en el conocimiento. De manera más específica, el científico indaga
sobre ciertas propiedades que se modifican a las que se les denomina variables.
Según (Arias, 2012), la variable es una característica o cualidad; magnitud o cantidad,
que puede sufrir cambios, y que es objeto de análisis, medición, manipulación o control en una
investigación.
La variable en la investigación es la CALIDAD DEL SERVICIO.
Conceptualización: Es definida como la percepción que tiene el cliente sobre el servicio
recibido. Esta percepción se obtiene de la discrepancia producida entre las expectativas que
tenía el cliente antes de recibir el servicio y el desempeño actual.
2.5.2. Tipos de Variables
Según su naturaleza, las variables pueden ser cuantitativas y cualitativas. En el marco de
esta investigación las variables son de tipo cuantitativas, es decir se expresa en valores o datos
numéricos. (Sierra Bravo, 1997)
22
Según el grado de complejidad, tanto las variables cuantitativas como las
cualitativas pueden ser simples o complejas. Las variables complejas son aquellas que se pueden
descomponer en dos dimensiones como mínimo y son las que serán utilizadas en esta
investigación. (Sierra Bravo, 1997)
2.5.3. Operacionalización de la variable
En la presente investigación se emplea el método SERVQUAL, el cual según Zeithaml
(2007), lo describe como un instrumento para mejorar la calidad de servicio ofrecida en una
organización. A continuación, se detallan las dimensiones que, según este modelo, deben
utilizarse para medir la calidad del servicio, y serán tomadas en consideración en esta
investigación.
Tabla 2.
Dimensiones que se refieren a la calidad del proceso de prestación de servicio
Dimensión Definiciones
Tangibilidad
Apariencia de las instalaciones físicas, el equipo,
el personal y los materiales de comunicación todo
ellos transmiten representaciones físicas o
imágenes de servicio que los clientes y en
particular los nuevos utilizaran para evaluar la
calidad.
Fiabilidad Se define como la capacidad para cumplir la
promesa del servicio de manera segura y precisa.
Significa que la empresa cumpla sus promesas.
Capacidad de Respuesta
Actitud que se muestra para ayudar a los clientes
y suministrar un servicio rápido; también es de
los compromisos contraídos, así como también lo
accesible que pueda ser la organización para el
cliente.
Seguridad Conocimiento y la cortesía de los empleados, y la
capacidad de la empresa y sus empleados para
inspirar buena voluntad y confianza.
23
Empatía
Atención cuidadosa e individualizada que la
organización les brinda a sus clientes. La esencia
de la empatía consiste en transmitir a los clientes,
por medio de un servicio personalizado o
adecuado, que son únicos y especiales.
Fuente: Zeithaml (2007)
Tomando en consideración lo anterior, se muestra a continuación la Operacionalización
de las variables calidad de servicio.
Tabla 3.
Operacionalización de las Variables de Investigación
Variables Dimensiones Indicadores Instrumento
Calidad
de
Servicio
Tangibilidad
1.- La estación de servicio cuenta con
instalaciones modernas.
Encuesta
2.- Los diferentes espacios de las estaciones de
servicio se encuentran limpios.
3.- Los empleados tienen buena presencia.
4.- Los materiales de comunicación y publicidad
expuestos en la estación de servicio son
visualmente atractivos.
5.- El horario de atención al cliente las 24 es
excelente.
Confiabilidad
1.- La estación de servicio cuando promete
realizar algo en un tiempo determinado lo
cumple.
Encuesta
2.- Cuando ha presentado algún problema con el
servicio los empleados han demostrado interés
en solucionarlo.
3.- Los empleados que lo atienden desempeñar
un servicio correcto a la primera vez.
4.- La estación de servicio mantiene informado a
los clientes sobre los cambios o averías en el
servicio.
Capacidad de
Respuesta
1.- La atención recibida en la estación de
servicios es rápida. Encuesta
2.- Sus requerimientos son atendidos de manera
eficiente.
24
3.- Si surge algún inconveniente le prestan la atención necesaria.
4.- Recibe usted una atención personalizada por
parte del personal de la estación.
Seguridad
1.- El promotor de pista antes del despacho de
combustible le indica que el marcador se
encuentra en cero.
Encuesta
2.- El comportamiento se los empleados le
inspira confianza.
3.- El personal está capacitado para atender sus
necesidades.
4.- El personal está capacitado para atender a sus
preguntas.
5.- Los empleados suelen ser corteses con usted.
Empatía
1.- El servicio de atención del personal es
cordial, saludan o se despiden del cliente.
Encuesta
2.- Los empelados le proporcionan una atención
personalizada mientras recibe el servicio.
3.- Sus requerimientos son atendidos tal como lo
solicitó.
4.- Los empleados mantienen una fluida
comunicación con los clientes.
Fuente: Base de Datos
2.6. Gestión de Datos
Esta parte del proceso de investigación consiste en determinar los instrumentos para la
recopilación de la información, así como las técnicas para procesar los datos obtenidos de la
población objeto de estudio durante el trabajo de campo.
Para la recopilación de la información se desarrolló un cuestionario, siguiendo las
dimensiones relativas que se utilizan para la evaluación de la calidad de servicio a los clientes,
las cuales sus respuestas pueden ser favorables o no.
Este cuestionario se divide en dos partes, cada parte contiene 22 preguntas, las cuales se
detallan a continuación:
25
Percepción (Anexo I)
Expectativas (Anexo II)
Los ítems de cada pregunta tienen una calificación de un rango del 1 al 7, donde 1 es no
satisfactorio y 7 es satisfactorio.
La calificación de las respuestas detallamos a continuación:
Tabla 4 .
Tabla de Calificaciones
TABLA DE CALIFICACIONES
1 Totalmente Insatisfactorio
2 Bastante Insatisfactorio
3 Insatisfactorio
4 Ni satisfactorio ni insatisfactorio
5 Satisfactorio
6 Bastante Satisfactorio
7 Totalmente Satisfactorio
Fuente: Base de Datos
Para el procesamiento de la información se utilizó el Software estadístico SPSS v.20.0
2.7. Criterios éticos de la Investigación
Para este estudio se ha recopilado información con la debida autorización de la
empresa y de los clientes, la cual será tratada con confidencialidad y se usará solo para
fines académicos.
26
Capítulo 3
RESULTADOS
3.1. Antecedentes de la unidad de análisis o población.
El proyecto está enfocado en la medición de la calidad de servicio en las Redes de
Estaciones de Servicios Multinacionales, las cuales para el estudio detallaremos a continuación:
Gasolinera 1
La Gasolinera 1 se encuentra situada en la ciudad de Guayaquil, cuenta con una
participación del 2% de margen en lo que corresponde al margen total de la empresa.
Tiene un total de 25 empleados distribuidos tanto en pista como en tiendas que realizan
la atención al cliente al momento de la venta de bienes.
En los últimos 3 meses sus ingresos por la operación han disminuido
considerablemente, por lo cual se está realizando el análisis para medir la calidad de servicio que
brindan los empleados a los clientes.
3.2. Diagnóstico o estudio de campo.
Para desarrollar este estudio se realizaron encuestas a 384 clientes de la Estación
de Servicio Multinacional de Guayaquil seleccionada. A continuación, se presentan los
resultados obtenidos en la evaluación de la calidad del servicio, a partir de cada una de las
dimensiones analizadas.
DIMENSIÓN TANGIBILIDAD
27
Como se observa en el Gráfico 1, de los resultados obtenidos de la encuesta realizada a
los clientes de estación de Servicio Multinacional seleccionada, existen diferencias entre las
percepciones y expectativas del cliente, en relación a la Tangibilidad del servicio. Las principales
brechas se relacionan con la limpieza y la imagen de la estación de servicio.
Gráfico 1 . Dimensión Tangibilidad Fuente: Resultados de la Encuesta
Como se observa en la Tabla 4 las brechas de las dimensiones de Tangibilidad se
muestran en negativo, lo que indica que la percepción de los clientes, sobre la apariencia de las
instalaciones físicas, el equipo, el personal y los materiales de comunicación de la estación de
servicio, no cumple con las expectativas de los usuarios.
-
5,00
10,00
4,38 5,38
4,17 4,56 4,00 4,97
6,38 6,38 6,00 5,38
Dimensión Tangibilidad
Percepción Expectativa
28
Tabla 5 .
Brechas de la Dimensión de Tangibilidad.
Indicadores Percepción Expectativa Brecha
Instalaciones 4,38 4,97 -0,6
Limpieza 5,38 6,38 -1,00
Imagen 4,17 6,38 -2,21
Calidad de Materiales 4,56 6,00 -1,44
Disponibilidad de
Atención 4,00 5,38 -1,38
Total 22,49 29,11 -6,63
Fuente: Resultados de la Encuesta
DIMENSIÓN CONFIABILIDAD
Los factores que destacan en el gráfico 2, y en los cuales existen mayor diferencia
entre las expectativas y percepciones de la dimensión de Confiabilidad son cumplimiento a
solicitudes de los clientes y comunicación.
Gráfico 2. Dimensión Confiabilidad Fuente: Resultados de la Encuesta
-
2,00
4,00
6,00
8,00
Cumplimiento Soluciones Servicio deCalidad
Comunicación
3,97 4,38 4,65 4,17
6,19 4,97 5,38
6,38
Dimensión Confiabilidad
Percepción Expectativa
29
Como se observa en la Tabla 5., las brechas de la dimensión Confiabilidad se
muestran en negativo, lo que indica que la percepción de los clientes, sobre la capacidad de la
estación para cumplir la promesa de ofrecer un servicio de manera segura y precisa, es está por
debajo de sus expectativas.
Tabla 6.
Brechas de la Dimensión de Confiabilidad.
Indicadores Percepción Expectativa Brecha
Cumplimiento 3,97 6,19 -2,22
Soluciones 4,38 4,97 -0,59
Servicio de Calidad 4,65 5,38 -0,72
Comunicación 4,17 6,38 -2,21
Total 17,17 22,92 -5,74
Fuente: Resultados de la Encuesta
DIMENSIÓN CAPACIDAD DE RESPUESTA
En el gráfico 3 se observa que los factores que influyen en la dimensión capacidad de
respuesta, debido a la mayor variación de opiniones de los consumidores son inconvenientes
que los empleados no atienden de manera oportuna.
30
Gráfico 3. Dimensión Capacidad de Respuesta Fuente: Resultados
de la Encuesta.
Como se observa en la Tabla 6, las brechas de la dimensión Capacidad de respuesta se
muestran en negativo, lo que indica que la percepción de los clientes, sobre la actitud que
muestran los empleados para ayudarlos y suministrar un servicio rápido, así como los
compromisos contraídos, no cumple con sus expectativas.
Tabla 7.
Brechas de la Dimensión de Capacidad de Respuesta
Indicadores Percepción Expectativa Brecha
Rapidez 4,56 5,35 -0,79
Atención 4,00 5,38 -1,38
Inconveniente 3,98 6,19 -2,21
Atención Personalizada 4,38 4,97 -0,6
Total 16,92 21,89 -4,98
Fuente: Resultados de la Encuesta
-
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
7,00
Rápidez Atención Inconveniente AtenciónPersonalizada
4,56 4,00 3,98
4,38
5,35 5,38 6,19
4,97
Dimensión Capacidad de Respuesta
Percepción Expectativa
31
DIMENSIÓN DE SEGURIDAD
Como se observa en el gráfico 4, según la encuesta realizada en la dimensión de
seguridad los factores con mayores diferencias entre percepciones y expectativas son confianza y
cordialidad.
Gráfico 4 . Dimensión Seguridad. Fuente: Resultados de la Encuesta
Como se observa en la Tabla 7, las brechas de la dimensión Seguridad, se muestran en
negativo, lo que indica que la percepción de los clientes, sobre los conocimientos y la cortesía de
los empleados, así como la capacidad de la empresa y sus empleados para inspirar buena
voluntad y confianza, no cumple con las expectativas de los usuarios.
-
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
7,00
Integridad Confianza RespuestaInquietudes
Aprendizaje Cordialidad
4,65 4,17 4,51
4,00 3,97
5,38
6,38
4,56 5,38
6,19
Dimensión Seguridad
Percepción Expectativa
32
Tabla 8.
Brechas de la Dimensión de Seguridad.
Indicadores Percepción Expectativa Brecha
Integridad 4,65 5,38 -0,72
Confianza 4,17 6,38 -2,21
Respuesta Inquietudes 4,51 4,56 -0,05
Aprendizaje 4,00 5,38 -1,38
Cordialidad 3,97 6,19 -2,22
Total 21,30 27,89 -6,58
Fuente: Resultados de la Encuesta
DIMENSIÓN EMPATÍA
La dimensión empatía según el gráfico 5, los resultados obtenidos de la encuesta a los
clientes en la estación de servicio Multinacional indica que existe una brecha entre las
percepciones y expectativas en atención a las necesidades.
Gráfico 5 . Dimensión Empatía. Fuente: Resultados de la Encuesta
-
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
7,00
Sonrisa Rostro Sociabilidad AtenciónNecesidades
Comunicación
4,38 4,65 5,00 4,56
4,97 5,38
6,25 5,40
Dimensión Empatía
Percepción Expectativa
33
Como se observa en la Tabla, 8 las brechas de la dimensión Empatía, se muestran en
negativo, lo que indica que la percepción de los clientes, sobre la atención cuidadosa e
individualizada que la organización les brinda por medio de servicio especializado, no cumple
con las expectativas de los usuarios.
Tabla 9.
Brechas de la Dimensión de Empatía.
Indicadores Percepción Expectativa Brecha
Sonrisa Rostro 4,38 4,97 -0,59
Sociabilidad 4,65 5,38 -0,72
Atención Necesidades 5,00 6,25 -1,25
Comunicación 4,56 4,51 0,05
Total 18,59 21,11 -2,51
Fuente: Resultados de la Encuesta
ANÁLISIS DEL ÍNDICE GLOBAL DE SATISFACCIÓN DEL SERVICIO.
En la tabla 9. Se muestran las brechas detectadas entre la percepción y expectativa de
los clientes en cada una de las dimensiones evaluadas, las cuales presentan valores negativos,
indicando que la percepción de los clientes es inferior a sus expectativas en relación a la calidad
del servicio de la empresa. Notándose que las dimensiones más alejadas del valor cero son la
Confiabilidad, Tangibilidad y Seguridad, lo que indica que en estas se encuentran las causas de
insatisfacción de los clientes.
34
Tabla 10.
Brechas de las Dimensiones de Percepciones y Expectativas.
Indicadores Percepción Expectativa Brecha
Tangibilidad 4,49 5,82 -1,33
Confiabilidad 4,29 5,73 -1,44
Capacidad de Respuesta 4,23 5,47 -1,25
Seguridad 4,26 5,58 -1,31
Empatía 4,65 5,28 -0,63
Total 21,92 27,88 -5,96
Fuente: Resultados de la Encuesta
Una vez obtenidas las brechas entre las percepciones y las expectativas del servicio, se
procedió a realizar el cálculo del Índice Global de Calidad en el Servicio de Servqual (ICS), a
partir del promedio de las brechas detectadas la diferencia de los promedios de cada dimensión.
Se consideró un usuario satisfecho, cuando la diferencia entre la percepción y la
expectativa para la dimensión evaluada, tenía una diferencia de cero o un valor positivo y un
usuario insatisfecho, cuando la diferencia tenían un valor negativo.
En este sentido el índice de calidad del servicio global para la Gasolinera 1 fue de -1.23,
lo que señala que los usuarios de este servicio están insatisfechos.
35
Capítulo 4
DISCUSION
4.1. Contrastación empírica
Mediante el análisis realizado mediante la encuesta a los clientes que han asistido a la
Estación multinacional seleccionada, se ha podido determinar que las expectativas superan la
realidad o el grado de satisfacción del cliente.
En el ámbito de Tangibilidad existen 3 puntos que hay que mejorar y así permitir
cumplir los requerimientos de la empresa, entre ellos se encuentra la imagen y calidad de
material publicitario, indican que no proyecta una buena impresión que en las estaciones se
encuentren imágenes deterioradas o que no se le den el buen mantenimiento para ser del agrado
del cliente, así como también las vallas publicitarias no hay mucha información sobre a cuanto
km de distancia se encuentra una estación.
Otro punto importante que refleja el malestar del consumidor es la disponibilidad de
atención, en ciertas horas pico no hay suficiente personal para todas las personas que requieren
de combustible lo que genera que hagan largas columnas y por lo consiguiente pérdida de
tiempo.
En la dimensión confiabilidad exigen mayor comunicación con respecto a los cambios o
averías del servicio, ya que muchas veces suelen acercarse y se encuentran que existe algún tipo
de novedad en las estaciones y también solicitan que se cumpla con las promociones o
requerimientos que la empresa promete cumplir en un tiempo determinado.
Cordialidad, aprendizaje y confianza son los factores en los cuales los clientes incitan a
la estación de servicio a mejorar en la dimensión seguridad.
36
Alegan que en algunas ocasiones los empleados no son cordiales en la atención, solo se
limitan a despachar al cliente con lo que ha solicitado, pero nunca hay un saludo o un gesto
amable que obligue al cliente a regresar en una próxima ocasión.
No hay la seguridad necesaria para consumidores que se acercan a altas horas de la
noche o tempranas horas del día, indican que hay personas que no inspiran mucha confianza
rondando la estación y en ciertas ocasiones han sido víctimas de robo.
En la dimensión empatía los clientes reflejan su malestar con la atención a sus
necesidades, la empresa no es lo suficiente complaciente con cada uno de los requerimientos que
solicita el cliente y muchas veces no es de la mejor manera.
4.2. Limitaciones
Por problemas de tiempo se tomó como muestra los clientes de unas sola estación
de servicio de la Multinacional seleccionada, lo que puede introducir un sesgo en cuanto a la
generalización de los resultados obtenidos, de la percepción de los clientes sobre la calidad del
servicio, a todos los clientes de toda la empresa.
El tiempo de duración de la encuesta a clientes, también se presenta como una
limitante del estudio, ya que se aplicaron las encuestas mientras el cliente se encontraba en la
caja, y el tiempo de atención en la misma no podía ser muy extenso.
4.3. Líneas de Investigación
El presente proyecto de titulación nos ha permitido establecer cuáles son las falencias
que presenta la empresa en relación a la atención que se brinda a los clientes, y de esta manera se
ha establecido un factor para investigaciones futuras, permitirá enfocarse en cuales son los
puntos principales que influye para satisfacer las necesidades del consumidor.
37
4.4. Aspectos relevantes
A modo general, se puede señalar como aspectos relevantes, la aplicación de una
técnica ampliamente conocida para medir la calidad del servicio en una estación de servicio
multinacional, lo que permitió:
Identificar que los clientes de la multinacional se encuentran insatisfechos con el
servicio
Detectar las debilidades que presenta la multinacional en cuanto la calidad del
servicio
Identificación de las principales causas del grado de insatisfacción de los clientes.
Además, se adaptó la encuesta desarrollada por (Parasuraman, Zeithaml, & L Berry,
1985) , a una estación de servicio multinacional. En cuanto a los clientes, se obtuvo un alto
índice de respuesta y una buena actitud hacia la colaboración en la investigación.
38
Capítulo 5
Propuesta
Con la finalidad de contribuir a la mejora de la calidad del servicio de la Estación
multinacional estudiada, en el presente capítulo se desarrolla una propuesta de estrategias que
permita solucionar las principales causas que están influyendo en la insatisfacción de los clientes
por cada una de las dimensiones de la calidad del servicio analizadas.
Como se mencionó en el Capítulo 4, las principales brechas o niveles de insatisfacción
estaban relacionados con la Tangibilidad del Servicio, Confiabilidad y Seguridad. Por tanto, a
continuación se presentan las estrategias para la mejora de la calidad del servicio.
5.1 Diseño de la propuesta
DIMENSIÓN TANGIILIDAD
En relación a esta dimensión, los principales problemas identificados se relacionaban
con la imagen de los empleados, y el material publicitario. En función de estos, se proponen las
siguientes estrategias.
ESTRATEGIA1. Mejorar la imagen de los empleados de la estación de servicio multinacional
OBJETIVO: Proyectar a los clientes una buena imagen corporativa de la empresa
ACCIONES:
Aumento del nivel de exigencia de los supervisores en cuanto al cuidado de la
imagen personal.
Asesoría en el puesto de trabajo sobre cuidado personal e imagen.
Incluir en la evaluación del desempeño la imagen personal como criterio de
evaluación.
RESPONSABLE: Subgerente de la estación de servicio
39
ESTRATEGIA2. Desarrollar un estudio sobre el impacto de la publicidad en la recordación de
marca de la empresa en la mente de los clientes
OBJETIVO: Identificar los factores que están limitando la recordación de la marca en la mente
de los clientes de la estación de servicio.
ACCIONES:
Proponer la realización del estudio al Gerente general de la estación
Colaborar en la realización del estudio.
RESPONSABLE. Autor de la investigación
ESTRATEGIA3. Rediseñar el material publicitario de la empresa a partir de las nuevas
tendencias del marketing.
OBJETIVO: Mejorar las formas de promocionar el negocio en correspondencia con el servicio
que presta y las necesidades de los clientes.
ACCIONES:
Contratación de vallas publicitarias
Evitar la saturación de los diseños, es decir procurar tener un equilibrio y
armonía entre las imágenes y los textos para lograr un alto impacto.
Integrar al cliente en como co-creador en el proceso de mejora del material
publicitario.
RESPONSABLE: Dpto. de Marketing de la Multinacional en Ecuador.
DIMENSIÓN CONFIABILIDAD
En relación a esta dimensión, los principales problemas se presentaban en cuanto al
cumplimiento de los compromisos acerca de las promociones, y comunicación con el cliente.
Por tanto, se proponen estrategias para mejorarlos.
ESTRATEGIA1. Mejorar el sistema de comunicación de la estación de servicio multinacional,
con los clientes.
OBJETIVO: Proyectar a los clientes confianza en las actividades desarrolladas en la Estación
ACCIONES:
40
Establecer un buzón de quejas y sugerencias online que facilite al cliente
tramitar los motivos de su insatisfacción en cualquier momento.
Mantener actualizada la base de clientes con los datos de contacto para
mantenerlo informado de las promociones.
Establecer diferente vías de comunicación con el cliente (medios de
comunicación, mailings, redes sociales, etc.) para informar sobre averías,
cambios de horario del servicio, etc.
Establecer un programa de incentivos, asociados a la valoración del cliente
RESPONSABLE: Gerente de la estación de servicio
DIMENSIÓN SEGURIDAD
En relación a esta dimensión, los principales problemas se presentaban en cuanto a la
confianza y cordialidad de los empleados. Por tanto, se proponen estrategias para mejorarlos.
ESTRATEGIA1. Establecer un programa de capacitación para empleados
OBJETIVO: Mejorar las habilidades de comunicación y relaciones de los empleados con los
clientes
ACCIONES:
Desarrollar un diagnóstico de las habilidades y destrezas individuales de cada
empleado
Diseñar el programa de capacitación en función de las necesidades detectadas
Combinar diferentes formas de capacitación para no afectar el aprovechamiento
de la jornada laboral
Establecer mecanismos para medir el impacto de la capacitación impartida
Asociar el sistema de incentivos a la mejora de los resultados de los empleados.
RESPONSABLE: Responsable de Recurso Humanos de la Estación de Servicio Multinacional.
DIMENSIÓN EMPATÍA
41
ESTRATEGIA1. Implementar las Tarjetas Gift Card como medio de pago en la estación de
servicio
OBJETIVO: Ampliar las formas de pago que pueden utilizar los clientes para cumplir con sus
necesidades.
ACCIONES:
Analizar la factibilidad de la aplicación de Tarjetas Gift Card en la estación de
servicio
Diseñar la propuesta de aplicación de las tarjetas Gift Card
RESPONSABLE: Gerente general empresa multinacional
5.2 Validación de la propuesta.
La validación de la propuesta se realizó mediante consulta a experto. Se seleccionó el
Gerente General de la estación de servicio, teniendo en cuenta que posee dominio total de la
actividad de la empresa, así como de las estrategias generales de la Compañía, al cual se le aplicó
una encuesta con el objetivo de que validase la factibilidad y viabilidad de la propuesta (Anexo
C). En relación a la factibilidad, se analizaron criterios técnicos, operacionales y económicos.
Factibilidad técnica: En cuanto a los criterios técnicos el experto está de acuerdo en
que la propuesta se utilizaron los métodos adecuados para la obtención de la información, así
como una metodología coherente con el propósito de la misma. Además, considera que en el
diseño de los perfiles se han tenido en cuenta las dimensiones del diseño de puesto, y que el
manual presenta una redacción clara y coherente.
Factibilidad operacional: En este aspecto, el experto considera que el manual diseñado
no presenta complejidad para su implementación, y que los cambios que se proponen en el
mismo no constituyen una barrera en el proceso de adaptación del personal. En cuanto a la
42
probabilidad de obsolescencia, el experto considera que la misma es media y recomienda que
debe mantenerse una continua revisión de los perfiles para su actualización en caso de que se
incorporen nuevos puestos de trabajo, o cambien las condiciones laborales.
Factibilidad económica: El experto considera que la implementación del manual
diseñado no constituye un alto gasto para la empresa, teniendo en cuenta que el principal recurso
que se necesitará será el personal que se encargue de implementación y seguimiento, y para esto
se ha designado la asistente de talento humano. Además, está totalmente de acuerdo en que la
proporción costo/beneficio de la propuesta es muy ventajosa.
En cuanto a la viabilidad, la experta considera que existe una total coherencia entre los
objetivos del manual y su contenido. Además, resalta la importancia de la implementación del
mismo, dado los beneficios que reporta en la mejora de la gestión del talento humano de la
empresa. Por último, dada la baja complejidad de la misma, considera que la empresa puede
contar con los recursos necesarios para su implementación.
Atendiendo a los resultados de la encuesta realizada a la experta se puede concluir que
la propuesta diseñada es factible y viable para su implementación en la empresa GASOLINERA
1.
43
Conclusiones y Recomendaciones
Conclusiones
El desarrollo de la investigación permitió arribar a las siguientes conclusiones:
1. La calidad del servicio constituye un elemento importante para el desarrollo de
ventajas competitivas en las empresas. Por lo que, el desarrollo de mecanismos formales para
su medición y mejora continua, siendo tema de interés de varias investigaciones.
Particularmente en las empresas dedicadas a la venta al por menor de combustible, por su
importancia en el desarrollo económico de los países.
2. El modelo Servqual ha sido ampliamente utilizad en la literatura para la
evaluación de la calidad en empresas de servicios. A pesar de que se encuentra una amplia
evidencia empírica, no existe un gran número de investigaciones aplicadas a Estaciones de
Servicios.
3. La aplicación del modelo Servqual en la Estación de Servicios Multinacional
seleccionada, permitió demostrar que los clientes estaban insatisfechos con la calidad del
servicio. Se pudo constatar que las principales causas de insatisfacción están relacionadas
con las dimensiones: Tangibilidad, Confiabilidad y Seguridad.
4. La propuesta diseñada se enmarca dentro de los objetivos del negocio y
contribuirá a la mejora de la calidad del servicio a partir de su adecuada implementación.
44
Recomendaciones
De acuerdo a las conclusiones realizadas se ha establecido las siguientes
recomendaciones:
1. Socializar los resultados del estudio y la propuesta diseñada a los mandos
superiores de la empresa para que autoricen su aplicación.
2. Implementar la propuesta diseñada en la estación objeto de estudio para
lograr la mejora de la calidad del servicio, y en consecuencia aumentar la
participación de la empresa en el mercado.
3. Ampliar el estudio al resto de estaciones de servicios de la empresa
multinacional para identificar el grado de satisfacción de los clientes, y poder
extrapolar los resultados de esta investigación.
45
Referencias Bibliográficas
Amores Cevallos, C. (2008). MODELO DE CALIDAD DE SERVICIO AL CLIENTE PARA
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GT001302.pdf
46
ANEXO A. ENCUESTA DE LA CALIDAD DEL SERVICIO DE LAS REDES DE
ESTACIONES MULTINACIONALES GUAYAQUIL
Buenos Días / Tardes /Noches
El siguiente cuestionario se realiza con el propósito de medir su nivel de
satisfacción con el servicio que presta nuestra estación para mejorar la calidad de acuerdo sus
necesidades y expectativas. Con este propósito les solicitamos su colaboración rellenando el
presente cuestionario que le llevará aproximadamente unos 5 minutos.
La información recopilada será tratada con entera confidencialidad y se utilizará
estrictamente para fines académicos.
Por favor responda las siguiente preguntas que se detallan a continuación:
Dimensiones No Indicadores
Percepciones
1 2 3 4 5 6 7
Tangibilidad
1 La estación de servicio cuenta con instalaciones
modernas.
2 Los diferentes espacios de las estaciones de servicio
se encuentran limpios.
3 Los empleados tienen buena presencia.
4
Los materiales de comunicación y publicidad
expuestos en la estación de servicio son visualmente
atractivos.
5 El horario de atención al cliente las 24 es excelente.
Confiabilidad
1 La estación de servicio cuando promete realizar algo
en un tiempo determinado lo cumple.
2
Cuando ha presentado algún problema con el
servicio los empleados han demostrado interés en
solucionarlo.
3 Los empleados que lo atienden desempeñar un
servicio correcto a la primera vez.
4 La estación de servicio mantiene informado a los
clientes sobre los cambios o averías en el servicio.
47
Capacidad de
Respuesta
1 La atención recibida en la estación de servicios es
rápida.
2 Sus requerimientos son atendidos de manera
eficiente.
3 Si surge algún inconveniente le prestan la atención
necesaria.
4 Recibe usted una atención personalizada por parte del
personal de la estación.
Seguridad
1
El promotor de pista antes del despacho de
combustible le indica que el marcador se encuentra
en cero.
2 El comportamiento se los empleados le inspira
confianza.
3 El personal está capacitado para atender sus
necesidades.
4 El personal está capacitado para atender a sus
preguntas.
5 Los empleados suelen ser corteses con usted.
Empatía
1 El servicio de atención del personal es cordial,
saludan o se despiden del cliente.
2 Los empelados le proporcionan una atención
personalizada mientras recibe el servicio.
3 Sus requerimientos son atendidos tal como lo
solicitó.
4 Los empleados mantienen una fluida comunicación
con los clientes.
ANEXO B. ENCUESTA DE LA CALIDAD DEL SERVICIO DE LAS REDES DE
ESTACIONES MULTINACIONALES GUAYAQUIL
Buenos Días / Tardes /Noches
El siguiente cuestionario se realiza con el propósito de medir su nivel de
expectativas con el servicio que presta nuestra estación para mejorar la calidad de acuerdo s sus
necesidades y expectativas. Con este propósito les solicitamos su colaboración rellenando el
presente cuestionario que le llevará aproximadamente unos 5 minutos.
48
La información recopilada será tratada con entera confidencialidad y se utilizará
estrictamente para fines académicos.
ENCUESTA DE LA CALIDAD DEL SERVICIO DE LAS REDES DE ESTACIONES
MULTINACIONALES GUAYAQUIL
Por favor responda las siguiente preguntas que se detallan a continuación:
Dimensiones
N
o Indicadores
Expectativas
1 2 3 4 5 6 7
Tangibilidad
1 Se espera que la estación de servicio cuente con
instalaciones modernas.
2 Se espera que los diferentes espacios de las estaciones
de servicio se encuentren limpios.
3 Se espera que los empleados tengan buena presencia.
4
Se espera que los materiales de comunicación y
publicidad expuestos en la estación de servicio sean
visualmente atractivos.
5 Se espera que el horario de atención al cliente las 24
sea excelente.
Confiabilida
d
1 Se espera que la estación de servicio cuando promete
realizar algo en un tiempo determinado lo cumpla.
2
Se espera que cuando ha existido algún problema con
el servicio los empleados han demostrado interés en
solucionarlo.
3 Se espera que los empleados que lo atienden
desempeñar un servicio correcto a la primera vez.
4
Se espera que la estación de servicio mantenga
informado a los clientes sobre los cambios o averías en
el servicio.
Capacidad de
Respuesta
1 Se espera que la atención recibida en la estación de
servicios sea rápida.
2 Se espera que sus requerimientos sean atendidos de
manera eficiente.
3 Se espera que si surge algún inconveniente le prestan la
atención necesaria.
4 Se espera que reciba una atención personalizada por
parte del personal de la estación.
Seguridad
1
Se espera que el promotor de pista antes del despacho
de combustible le indique que el marcador se encuentra
en cero.
2 Se espera que el comportamiento se los empleados le
inspira confianza.
49
3 Se espera que el personal esté capacitado para atender
sus necesidades.
4 Se espera que el personal esté capacitado para atender
a sus preguntas.
5 Se espera que los empleados suelan ser corteses con
usted.
Empatía
1 Se espera que el servicio de atención del personal sea
cordial, saludan o se despiden del cliente.
2 Se espera que los empleados le proporcionen una
atención personalizada mientras recibe el servicio.
3 Se espera que sus requerimientos sean atendidos tal
como lo solicitó.
4 Se espera que los empleados mantengan una fluida
comunicación con los clientes.
ANEXO C ENCUESTA DE VALIDACIÓN DE LA PROPUESTA
Estimado Gerente,
Teniendo en cuenta su experiencia en la gestión de la estación de servicio, así como su
conocimiento global de la multinacional y su nivel de autoridad para lo toma de decisiones, ha
sido seleccionado como experto para validar la propuesta de mejoras de la calidad del servicio,
diseñada a partir del diagnóstico realizado.
Agradecemos su colaboración valorando la propuesta en relación a los criterios que se
señalan a continuación. Tome en consideración que 1 indica total desacuerdo y 5 total acuerdo.
Factibilidad técnica 1 2 3 4 5
El equipamiento tecnológico disponible permite la
implementación de las estrategias planteadas.
X
La estación cuenta con infraestructura suficiente
para desarrollar los procesos de capacitación.
X
La empresa cuenta con personal capacitado para
implementar las estrategias diseñadas
X
Factibilidad operacional
Las propuestas diseñadas implican cambios
radicales en el desarrollo de las actividades de la
empresa.
X
50
La implementación de la propuesta puede introducir cambios que no permitan al personal
adaptarse.
X
Las estrategias establecidas se contraponen a los
procedimientos y metodologías establecidos en la
empresa.
X
La propuesta puede volverse obsoleta con
facilidad.
X
Factibilidad económica
La implementación de las estrategias demanda
una alta inversión.
X
La empresa cuenta con los recursos para asumir
los cotos.
X
La proporción costo/beneficio es ventajosa. X
VIABILIDAD
Existe coherencia entre los objetivos de la
propuesta y los objetivos estratégicos
empresariales.
X
La implementación de las estrategias genera
valiosos beneficios para la empresa
X
La empresa necesita contar con estrategias para
mejorar la calidad del servicio a los clientes.
X
