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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
MAESTRÍA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
“TRABAJO DE TITULACIÓN ESPECIAL”
PARA LA OBTENCIÓN DEL GRADO DE MAGISTER EN MARKETING
“EVALUACION DE LA CALIDAD DEL SERVICIO A LOS CLIENTES DE UNA
EMPRESA CARTONERA”
AUTOR: SHIRLEY JESSENIA PICO RODRIGUEZ
TUTOR: EDISON OLIVERO ARIAS
GUAYAQUIL – ECUADOR
SEPTIEMBRE 2016
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TRABAJO DE TITULACIÓN ESPECIAL
TÍTULO “ EVALUACION DE LA CALIDAD DEL SERVICIO A LOS CLIENTES DE UNA
EMPRESA CARTONERA ”
REVISORES:
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil FACULTAD: ADMINISTRACIÓN
CARRERA: Maestría en administración de empresas
FECHA DE PUBLICACIÓN: Septiembre del 2016 N° DE PÁGS.:
49
ÁREA TEMÁTICA: Marketing
PALABRAS CLAVES: Marketing de servicios, servicio al cliente, calidad, precio, logística
RESUMEN: La industria cartonera, es importante en el Ecuador pues provee el empaque a sectores como el
bananero para el comercio local e internacional, sobre todo a Machala reconocida internacionalmente, como
capital mundial del banano. La empresa ABC establecida en Guayaquil reparte cartones a los bananeros en
Machala, pero este servicio tiene algunas dificultades logísticas y requiere evaluar su servicio para la
fidelización de sus clientes. La metodología usada es la propuesta por la ISO 9004, con investigación
cualitativa con variables basadas en el diseño metodológico propuesto por Restrepo F. et al., 2006 donde se
evalúa servicio en ventas, calidad, facturación y servicio al cliente, al cual añadimos logística. Los resultados
obtenidos muestran que el servicio es calificado como muy bueno por más del 92% y excelente por más del
62%. Las dificultades y menor calificación se dan en al ámbito de la distribución, por lo que se recomienda
poner un punto de distribución en Machala y someter los procesos de la empresa a modelos de gestión en
servicio al cliente, en calidad y logística.
N° DE REGISTRO (en base de datos): N° DE CLASIFICACIÓN:
Nº
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO PDF
SI
NO
CONTACTO CON AUTOR: Shirley Pico
Teléfono:
0988156872
E-mail:
CONTACTO DE LA INSTITUCIÓN Nombre:
Teléfono:
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR
En mi calidad de tutor del estudiante Shirley Jessenia Pico Rodriguez, del Programa de
Maestría/Especialidad Marketing, nombrado por el Decano de la Facultad de Administración
CERTIFICO: que la tesis titulado Análisis del servicio del Cliente del mercado cartonero en
Ciudad de Machala, en opción al grado académico de Magíster (Especialista) en Marketing,
cumple con los requisitos académicos, científicos y formales que establece el Reglamento
aprobado para tal efecto.
Atentamente
Ing. Edison Olivero
TUTOR
Guayaquil, septiembre de 2016
DEDICATORIA
A Dios, por ser todo para mí.
A mis padres y hermanos.
AGRADECIMIENTO
Expreso mi más profundo agradecimiento a
Dios por haberme guiado y acompañado
todo este tiempo.
A mis padres y hermanos por su apoyo
incondicional.
DECLARACIÓN EXPRESA
“La responsabilidad del contenido de este trabajo de titulación especial, me corresponden
exclusivamente; y el patrimonio intelectual de la misma a la UNIVERSIDAD DE
GUAYAQUIL”
___________________________
FIRMA
SHIRLEY JESSENIA PICO RODRIGUEZ
Índice
Resumen ..................................................................................................................................... 1
Introducción ............................................................................................................................... 1
Delimitación del problema ......................................................................................................... 2
Formulación del problema ......................................................................................................... 2
Justificación ............................................................................................................................... 3
Objeto de estudio ....................................................................................................................... 3
Campo de acción o de investigación .......................................................................................... 4
Objetivo general ......................................................................................................................... 4
Objetivos específicos ................................................................................................................. 4
La novedad científica ................................................................................................................. 4
Capítulo 1 ................................................................................................................................... 5
MARCO TEÓRICO................................................................................................................... 5
1.1 Teorías generales .............................................................................................................. 5
1.1.1 Marketing de servicios .............................................................................................. 5
1.1.1.1 El servicio al cliente ........................................................................................... 6
1.1.2 Las normas ISO......................................................................................................... 6
1.1.2.1 Normas ISO 9004: Sistemas de Gestión de Calidad ......................................... 7
1.1.3 Gestión logística........................................................................................................ 8
1.2 Teorías sustantivas ........................................................................................................... 9
1.2.1 Fidelización de los clientes ....................................................................................... 9
1.2.2 Los clientes ............................................................................................................. 10
1.2.3 El producto .............................................................................................................. 10
1.2.1.1 Características técnicas del cartón ................................................................... 11
1.2.1.2 Proceso de fabricación ..................................................................................... 12
1.3 Teorías empíricas ........................................................................................................... 12
Capítulo 2 ................................................................................................................................. 14
Marco metodológico ................................................................................................................ 14
2.1 Metodología ................................................................................................................... 14
2.2 Método teórico-empírico ................................................................................................ 14
2.3 Hipótesis ......................................................................................................................... 15
2.4 Universo y muestra......................................................................................................... 15
2.5 CDIU – Operacionalización de variables ....................................................................... 16
2.6 Gestión de datos ............................................................................................................. 17
2.7 Criterios éticos de la investigación................................................................................. 17
Capítulo 3 ................................................................................................................................. 19
Resultados ................................................................................................................................ 19
3.1 Antecedentes de la unidad de análisis o población ................................................... 19
3.2 Diagnostico o estudio de campo..................................................................................... 19
3.2.1 Percepción de servicio al cliente ............................................................................. 19
3.2.2 Sobre las ventas....................................................................................................... 20
3.2.3 Sobre la calidad producto........................................................................................ 21
3.2.4 Sobre la distribución del producto .......................................................................... 22
3.2.5 Sobre la facturación del producto ........................................................................... 23
3.2.6 Sobre la apertura de un centro de distribución en Machala .................................... 23
3.2.7 Observaciones de los clientes sobre factores de mejora de servicio al cliente ....... 24
Capítulo 4 ................................................................................................................................. 26
Discusión.................................................................................................................................. 26
3.2 Contrastación empírica .............................................................................................. 26
3.3 Limitaciones .............................................................................................................. 26
3.4 Líneas de investigación ............................................................................................. 27
4.4 Aspectos relevantes ................................................................................................... 27
Capítulo 5 ................................................................................................................................. 29
Propuesta .................................................................................................................................. 29
Conclusiones ............................................................................................................................ 31
Recomendaciones .................................................................................................................... 32
Bibliografía .............................................................................................................................. 33
Anexo ....................................................................................................................................... 36
Anexo 1. Cuestionario aplicado ........................................................................................... 36
Anexo 2. Potenciales clientes en Machala ........................................................................... 37
Anexo 3. Resumen general de medición de satisfacción al cliente ...................................... 38
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Operacionalización de las variables ........................................................................... 16
Tabla 2. Observaciones de los clientes sobre factores de mejora de servicio al cliente .......... 24
Tabla 3. Potenciales clientes en Machala ................................................................................ 37
Tabla 4. Resumen general de medición de satisfacción al cliente ........................................... 38
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Pila de cajas para banano .......................................................................................... 11
Figura 2. Metodología para proyectar la empresa en función del cliente ................................ 13
Figura 3. Percepción de servicio al cliente .............................................................................. 19
Figura 4. Percepción de servicio al cliente sobre las ventas .................................................... 20
Figura 5. Percepción de servicio al cliente sobre la calidad .................................................... 21
Figura 6. Percepción de servicio al cliente sobre la distribución ............................................. 22
Figura 7. Percepción de servicio al cliente sobre la facturación .............................................. 23
Figura 8. Sobre la apertura de un centro de distribución en Machala ...................................... 23
Figura 9. Posible diseño de la bodega. ..................................................................................... 30
Figura 10. Cuestionario aplicado a los clientes ....................................................................... 36
Evaluación de la calidad del servicio a los clientes externos de una empresa cartonera
Resumen
La industria cartonera, es una industria necesaria en Ecuador en Función de su utilidad, y
por ser el proveedor del empaque protector del banano, producto reconocido
internacionalmente, de calidad, sobretodo en Machala que es reconocida como capital
mundial del banano. En este contexto la industria cartonera procura proveer de cartones a los
agricultores que se dedican a esta tarea, pero tiene inconvenientes pues esta industria se
encuentra en Guayaquil y las empacadoras están en su mayoría en Machala. Este servicio
requiere ser el adecuado por lo que se debe someter a estándares de calidad y fomentar un
buen servicio a los clientes. En este contexto la investigación busca conocer la percepción del
servicio al cliente dado por la empresa ABC en los clientes bananeros de Machala, basado en
el metodología para proyectar la empresa en función del cliente de Restrepo F., Restrepo
Ferro, & Estrada Mejía, 2006 en ventas, calidad, facturación y servicio al cliente, al cual se
añade logística. La metodología usada es la propuesta por la ISO 9004, donde se hace una
investigación con variables de atención al cliente subjetivo, basadas en el criterio
metodológico de modelo de gestión de atención al cliente de que es aplicada a los gerentes
de las empresas receptoras del cartón. Los resultados obtenidos muestran que el servicio es
calificado como muy bueno por más del 92% siendo calificado como excelente por más del
62%. Las dificultades y menor calificación se dan en al ámbito de la distribución, por lo que
se recomienda poner un punto de distribución en Machala y someter los procesos de la
empresa a modelos de gestión en servicio al cliente, en calidad y logística
Palabras clave: marketing de servicios, servicio al cliente, calidad, precio, logística.
1
Introducción
El Ecuador siendo uno de los mayores exportadores de cajas de banano, con montos de
298.060.747 millones en el 2014 y 317.437.04 en el 2015, siendo las exportaciones de
banano el 31, 46 % del PIB nacional, es representativa la industria que provee de cartón
corrugado para estas exportaciones. La Cartonera ABC es de Guayaquil y no cuenta con una
bodega en Machala, lugar donde se produce los mayores porcentajes de banano. Razón por la
cual no se puede asegurar un stock para que los clientes estratégicos reciban sus productos
oportunamente, actualmente en el proceso de producción se trabaja en el sistema make to
orden, lo que se produce se despacha, pero el principal inconveniente es el transporte terrestre
que en la mayoría de las ocasiones no llega a tiempo.
La investigación para determinar la percepción que tienen los clientes del servicio al
cliente ofrecido se dividen en algunos capítulos.
La capitulo introductorio, expone el problema y su sistematización, donde da cuenta de la
importancia de la industria cartonera en el Ecuador. Además, establece los objetivos
generales y específicos, junto con la justificación y la novedad científica.
El segundo capítulo, expone el marco teórico de la investigación en su apartado formal y
sustantivo. Centrándose en la teoría referente al marketing de servicios, las normas ISO 9004
y la gestión logística, y el producto, los clientes y la fidelización del cliente en la teoría
sustantiva, sin olvidar la teoría empírica donde se ilustra la metodología para proyectar a la
empresa en función del cliente con un modelo de gestión del servicio al cliente.
En el capítulo dos se expone, el marco metodológico donde se habla del diseño y los
instrumentos de investigación, sobre la población y la muestra, y se operacionalización las
variables. Es importante como se muestra el tratamiento de los datos y la ética de la
investigación.
2
En el capítulo tres, se exponen los resultados de las encuestas realizadas según las
variables analizadas y se observa que en general el 98% de los encuestados considera que es
muy bueno el servicio al cliente, el servicio de venta, de facturación, de distribución y de
calidad. Se observa que se requiere un punto de distribución en Machala en un 83% y se
describe las recomendaciones de los clientes.
En el último capítulo, se establece la propuesta sobre la implementación de una bodega en
Cartón en Machala y se dan las conclusiones y recomendaciones
Delimitación del problema
Para poder satisfacer a dos de nuestros clientes Bananeros estratégicos de la empresa ABC
es indispensable contar en piso con al menos 500,000 cajas de Banano Completas en nuestras
Bodegas para despachar, la gran demanda. Un problema es por los volúmenes que representa
el cartón que es difícilmente despachado ante una emergencia,
Existen cartoneras en Machala, pero estas no ofrecen un producto de igual calidad que la
empresa ABC, esto constituye una fortaleza para mantener a nuestros clientes, pero existe el
riesgo que en cualquier momento implementen mejor tecnología y por estar en la zona
abaraten costos y se pierda el mercado.
Bajos indicadores de nivel de servicio al cliente en la entrega de cajas de cartón corrugado
para banano demuestran una baja participación de mercado en la ciudad de Machala.
La falta de una bodega central en Machala para el almacenamiento de cajas de cartón con
lleva a que existan incumplimientos en tiempos de entrega o retrasos de los pedidos de los
clientes estratégicos.
Formulación del problema
¿Cómo mejorar la percepción del servicio al cliente en Machala, para mantener la
fidelidad y el crecimiento de los clientes?
¿Existe un buen servicio al cliente al momento de preparar, realizar o evaluar la venta?
3
¿La calidad del cartón entregado es factor estratégico clave para mantener y crecer en el
nivel de ventas?
¿La distribución de cartones hacia Machala tiene inconvenientes en tiempo y costos?
¿Existen inconvenientes en el servicio de facturación y cartera?
¿El no contar con un punto de distribución de cartones en Machala, es una dificultad para
mantener los clientes?
Justificación
Para asegurar la satisfacción de nuestros clientes y el incremento de las ventas se plantea
el alquilar una bodega en el punto más estratégicos de los sectores de producción de Banano
como es el Guabo -Machala; debido a que nuestra planta se encuentra ubicada en el Sur de
Guayaquil es una debilidad el tiempo de entrega debido a que existe una cartonera ubicada en
Machala la que suple a los clientes de manera inmediata el cartón, con la implementación de
la Bodega los clientes estratégicos nos verían como primera opción mejorando nuestra
fortaleza de distribución y logística a tiempo, todo esto se traducirá en un una mejora al
servicio al cliente y participación del mercado.
En el aspecto teórico, la justificación va a implementar distintos modelos de gestión, ya de
servicio de ventas, de calidad, de logística, para optimizar el servicio y fomentar la
fidelización de los clientes, todo esto dentro del marketing de servicio integral.
En el aspecto practico, se propone desarrollar una investigación que explique que con la
implementación de una bodega en Machala, logrará una mejor atención al cliente,
mantendremos nuestros clientes actuales y captaremos nuevos clientes.
Objeto de estudio
El objeto de estudio son las percepciones en base a las categorías establecidas sobre la
calidad del servicio al cliente.
4
Campo de acción o de investigación
El campo de estudio es el marketing de servicio en función de crear valor en el servicio
para fomentar la fidelización de los clientes.
Objetivo general
Evaluar la percepción de la calidad del servicio a los clientes externos de Machala de la
empresa cartonera ABC en el año 2015 para mantener la fidelidad y el crecimiento de los
clientes.
Objetivos específicos
1. Diagnosticar la aceptación del servicio al cliente externo al respecto de las ventas de
cartón.
2. Conocer la aceptación del servicio según la calidad del cartón
3. Describir la recepción de facturación y distribución del cartón a los clientes.
4. Evaluar la pertinencia de nuevo punto de distribución en Machala a partir del análisis de
la mejorará del servicio para el cliente.
La novedad científica
La investigación aporta, al conocimiento científico en cuanto se conocen desde una
perspectiva positivista, las percepciones de los clientes de la empresa ABC, sobre el servicio
al cliente, en base a variables establecidas por el modelo de gestión de servicio al cliente de
Restrepo F. et al., 2006, acondicionada para Pymes y guiada por la metodología de la ISO
9004.
5
Capítulo 1
MARCO TEÓRICO
1.1 Teorías generales
1.1.1 Marketing de servicios
La definición de servicio varía dependiendo de la idiosincrasia y necesidades, pero se
puede entender cómo atraer, conquistar y conservar la fidelidad del cliente, producto de la
relación y la satisfacción de sus necesidades. Este requiere sobretodo del recurso humano
quien pone su alma al servir (Restrepo F. et al., 2006).
El marketing de servicios es la rama de la mercadotecnia especializada en la intangibilidad
del servicio, caracterizada por la intangibilidad, inseparabilidad, perecibilidad y
heterogeneidad en el establecimiento de estrategias de gestión comercial. (Hoffman, 2002,
p.58, citado por Hidalgo Gallo, 2012).
Las características que las describen van en orden a que un servicio no es tangible, aunque
lo puede ser el producto (intangibilidad), el servicio está unido al vendedor pues, pues el que
produce el servicio e interactúa con el cliente es generalmente el vendedor (inseparabilidad),
ningún servicio es semejante a otro, por más similar que sea, así mismo la calidad es
diferente (heterogeneidad), el servicio no se guarda y debe estar atento a altas y bajas
demandas (perecibilidad), generalmente uno no puede tener dominio del servicio, a diferencia
del producto (propiedad).
El proceso de servicio se evalúa en el resultado del servicio, pues el servicio se lo vive
cuando el cliente interactúa con la empresa de servicio (Zeithaml y Bitner, 2002, pág. 107),
de este encuentro se puede o no percibir la satisfacción, todo estos conceptos hacen referencia
a lo conductual. En el plano conductual la acción y reacción es multiforme de acuerdo a las
situaciones, más para evaluar las relaciones con los clientes a decir de Lopez-Sanchez et al.,
2010, citado en López Sánchez, Gonzalez Mieres, & Santos Vijande, 2013, afirma que la
utilización de datos de carácter subjetivo es también una práctica habitual.
6
1.1.1.1 El servicio al cliente
El servicio al cliente es el servicio que se proporciona para satisfacer las necesidades del
cliente o usuario en todo tipo de actividades que se preste un servicio. Las tareas que la
componen son entregar el producto, tomar pedidos, la facturación, la comunicación con el
cliente, dar información y atender quejas y reclamos. Este servicio puede ser dentro de la
empresa y fuera de la empresa. La característica fundamental de esta debe ser que sea de
calidad y de mejora continua, pues nunca se puede dejar de mejorar.
El servicio al cliente tiene como objetivo la fidelidad, satisfacción, estima y
reconocimiento de los clientes. Para ello usa se avalúa continuamente y forma estrategias
como: las estrategias de fidelización (1), como tarifas preferenciales, lugares preferenciales,
devoluciones por sus compras, tarjetas V.I. P y créditos fáciles; las estrategias de
mantenimiento (2) buscan mantener a los clientes y reduce procedimientos procesos y
trámites; las estrategias de recuperación (3)·procuran recuperar clientes a través de
condiciones favorables, venta personalizada, facilidades electrónicas, visitas a la empresa; las
estrategias de retención (4), quiere conservar a los clientes y establecen, promociones y
publicidad, descuentos, seguimiento al cliente por call center y/o ejecutivos, tarjetas de
frecuencia, puntos de acumulación, atención preferencial; las estrategias de atracción (5)
procura clientes nuevos con vendedores capacitados, publicidad, medios electrónicos de
contacto y promociones.
Nótese que en las estrategias se dan diferentes momentos, pero a nuestro criterio se debe ir
desde la fidelización hasta la atracción de nuevos clientes y no viceversa.
1.1.2 Las normas ISO
ISO es la Organización Internacional para la Normalización (International Organization
for Standarization) con sede Ginebra, Suiza, creada con esta palabra en Londres en 1946.
Tiene como finalidad el desarrollo de estándares internacionales, facilitar el intercambio de
bienes y servicios en todo el mundo y desarrollo de la cooperación de actividades
7
intelectuales. ISO creó en 1987 la serie de estandarización ISO 9000 tomando como base los
elementos de las normas británicas BS 5750 (British Standar Institute, BSI. Estas normas
ofrecen un método sistematizado para determinar causas de problemas y como corregirlos,
más que la garantía la total eliminación de fallas en su proceso interno. Estos procedimientos
exigen que por lo menos cada cinco años, las normas deben ser revisadas, para determinar si
deben mantenerse, revisarse o anularse (Fernández Avila, 2009).
La familia de normas ISO 9000 implica la ISO 9000: 2005 que describe las definiciones
utilizadas en las normas, la ISO 9001: 2008 sobre requisitos del cliente y la capacidad de
cumplirlos, la ISO 9004: 2009 que mira el Sistema de Gestión de la Calidad (Mejora
Continua), la ISO 19011: 2002 para auditorías de Sistemas de Gestión de la Calidad y
Sistemas de Gestión Ambiental. Otros son el ISO 14001: 2004 que observa los
requerimientos de un Sistema de Gestión Ambiental, o el OHSAS 18001: 2007 sobre
seguridad industrial y salud ocupacional, o el ISO/IEC 27001: 2005 sobre seguridad
informática y técnicas de seguridad, también está el AS9100(C): 2009 para la industria
Aeroespacial y otros Sistemas de Gestión de la Calidad diseñados por el DIN o EN.
(Educación continua, 2013).
1.1.2.1 Normas ISO 9004: Sistemas de Gestión de Calidad
Esta norma busca una mejora continua, en la que la dirección comparta con el equipo de
trabajo un sistema de calidad eficaz, esta establece métodos como: (1) la evaluación de la
satisfacción de los clientes y (2) la evaluación de la percepción de los clientes del desempeño
de los productos proporcionados. Para lo primero, recomienda estudios cualitativos donde
observe las opiniones de los clientes sobre el servicio y producto, para ello debe considerar el
proceso logístico de distribución del producto terminado, antes de la venta, durante la venta,
después de la venta por una medición directa que analiza la percepción del cliente por medio
de entrevistas cualitativas o cuestionarios de satisfacción, y/o por medio de la medición de
8
indirecta del análisis de quejas, reclamos y Buzón de sugerencias. Debe ser aplicado a
clientes con quejas o no tan satisfechos, ya por medio del transportista que la aplique al
momento de descarga del producto y por medio telefónico. Estas deben ser hechas
bimensualmente y presentados estadísticamente para plantear estrategias y planes de acción
establecidos por Gerencia General por parte de la Gerencia de Abastecimiento. Los objetivos
serán no tener ningún reclamo o queja y tener un 90% en la satisfacción al cliente según los
objetivos estratégicos de la organización (Maldonado Jaramillo & Villalva Cardenas, 2011)
Por otro lado, la calidad percibida (Oliver, 1999ª, citado por Gil Saura, Berenguer Contrí,
González-Gallarza, & Fuentes Blasco, 2007) es absorbida por un macro concepto, el valor,
que experimentan los clientes ante el servicio y/o el producto, que puede ser visto como
utilidad y/o satisfacción.
1.1.3 Gestión logística
Se debe crear valor en los canales de distribución, pues los clientes califican el producto,
su valor agregado y su disponibilidad en tiempo y forma (Olivos, Carrasco, Flores, Moreno,
& Nava, 2015).
La logística, según las normas del Consejo de la Dirección Logística, es parte del proceso
de la cadena de suministros que planea, lleva a cabo y controla el flujo y almacenamiento
eficientes y efectivos de bienes y servicios, así como toda información, desde donde sale
hasta el consumidor, con el objetivo de dar satisfacción a los requerimientos de los clientes
(Ballou, 2004, p.4).
Existen modelos de gestión logística, como el SCOR que analiza el desempeño de la
cadena de suministro usando KPI´s e identifica cinco proceso de gestión: planificación
aprovisionamiento, manufactura, distribución/entrega y devolución. Pymes Díaz, 2008,
González et al. 2012 & Velásquez, 2003, citado por Olivos et al., 2015, refieren el primero
tres elementos en la cadena de suministro: provisión, producción y distribución enfocándose
9
más en el costeo que en la gestión, el segundo propone cinco áreas: aprovisionamiento,
almacenamiento, distribución, costos y servicio al cliente mejorando la gestión pero no
integralmente. El último propone tres ciclos constituyéndose en un modelo integral de gestión
logística pero que tiene su debilidad en la indicar los indicadores que se deben cumplir; así el
primer ciclo costa de producción, la logística y las ventas; el segundo ciclo es sobre los
materiales, los inventarios y materia prima, las compras y los pedidos por último, el tercer
ciclo implica el plan de ventas y su ejecución.
El modelo de gestión logística para las pymes presentado por Olivos et al., 2015 tras un
análisis factorial permitió diseñar un modelo conceptual para la Pyme: (1) inventarios, (2)
almacenamiento, (3) producción y (4) distribución.
En cada uno de los planteamientos, dentro de la cadena de suministros la distribución es la
que implica la llegada a tiempo y, es uno de los criterios que es evaluado por los clientes.
Además, es un factor que refiere el transporte, en nuestro caso, el terrestre, y aunque se
preveen todas las causas para cumplir los objetivos en la entrega del cartón, es una
característica que merece particular atención en el presente estudio.
1.2 Teorías sustantivas
1.2.1 Fidelización de los clientes
La fidelización implica la lealtad del cliente, por lo que Gremler y Brown, 1996, pág. 13,
citado por Gil Saura et al., 2007 define conciliatoriamente la lealtad como «el grado en el
cual un cliente exhibe un comportamiento de compra repetido hacia un proveedor de servicio,
posee una disposición actitudinal positiva hacia el proveedor, y considera el uso solamente de
ese proveedor cuando necesita de ese servicio». Otros la entienden como sinónimo de
retención del cliente, de compromiso de repetir compras en el futuro, pues a decir de Buttle y
Burton, 2002, pág. 218, citado por Gil Saura et al., 2007 «un cliente que continúa comprando
es un cliente fiel». Otro punto de vista involucra la lealtad con los sentimientos, con
10
experiencias pasadas. Dick y Basu, 1994, citado por Gil Saura et al., 2007 dan cuatro
enfoques distintos para mirar la lealtad como: verdadera, latente, falsa y no lealtad. El
marketing hace énfasis en las intenciones conductuales para evaluar el servicio.
La consolidación y fidelidad de un cliente se logra con su plena satisfacción, teniendo
presente que es resultado de la relación entre lo percibido y lo esperado, pues siempre se
esperará recibir un servicio con un nivel de calidad igual o mayor al que se recibió en una
ocasión anterior. Este “igual o mayor” hace referencia a procesos de mejora continua por las
crecientes expectativas de los clientes que se deben satisfacer. Por ello, la necesaria
vinculación en el proceso de los empleados externos. Para la fidelidad y satisfacción del
cliente el servicio al cliente es esencial, pues la rentabilidad de la “inversión inicial” de
captación, desarrollo de productos y prestación del servicio se ven asegurados, será una
actividad estratégica básica de toda empresa. (Pricewaterhouse, n.d.). todo esto se inscribe
dentro del Marketing relacional, que es la teoría que antes de adquirir nuevos clientes,
procura cuidar los actuales, a diferencia del marketing tradicional que hace lo inverso
(Hidalgo Gallo, 2012).
1.2.2 Los clientes
Cliente es aquella persona física o jurídica que recibe un producto o servicio por el que
paga, son el objetivo de la empresa, a quienes se procura satisfacer.
Los clientes pueden ser internos y externos, el cliente interno conforma la empresa, como
empleado o como proveedor y a quien sirve, otros empleados. El cliente externo no conforma
la empresa, pero son aquellos a quien va dirigido los esfuerzos de la empresa.
1.2.3 El producto
El cartón se define como un nuevo producto elaborado de material reutilizable que se
utiliza para empacar mercadería y protegerla en transporte y almacenamiento. Los cartones
distribuidos se usan para cajas de banano, con un diseño 22 x u impresa - tapa, fondo y pad, y
para caja genérica de plátano, compuesto por tapa y fondo de caja de plátano.
11
El proceso de fabricación del cartón implica la corrugadora que es la máquina que produce
láminas de cartón corrugado, luego se usa la imprenta bananera tipo # 1, que convierte la
lámina de cartón en tapas y la imprenta bananera tipo # 2 que convierte la lámina de cartón en
fondos, se usan los aditamentos que corta el papel en pad. Además, hay que considerar el
molino de papel que se utiliza para la corrugadora y la combinación de papeles que solicita el
cliente, para que resista la caja hasta su destino. (Casanova Arrata, 2014)
Figura 1. Pila de cajas para banano
Elaborado: Por el autor
1.2.1.1 Características técnicas del cartón
La industria del cartón considera algunas características para utilizar el cartón como: (1) el
peso, determinado por el gramaje que es el peso en gramos por unidad de superficie (g/m2).
(2) la longitud de rotura, que mide el papel suficiente para que por su peso mismo una
segmento de papel se rasgue, (3) el desgarro, resistencia del papel al desgarramiento, (4) la
resistencia al estallido, que es “aguante”del papel a la rotura en una de sus caras, por la
presión ejercida en ella, (5) la rigidez, que implica el aguante al plegado del cartón de papel,
(6) los dobles pliegues, que son los dobleces que resiste hasta que se rompa una muestra, (7)
la porosidad mide la superficie de papel en cuanto es atravesado por el caudal de aire, (8) la
blancura mide el estado de blanco del cartón de papel, (9) la estabilidad dimensional es el
12
dimensión que adquiere una hoja de papel debido al humedecimiento que provoca el
ambiente, (10) la ascensión capilar, que es en milímetros, la altura, que puede alcanzar el
agua si esta sumergido parcialmente el papel y (11) la Planeidad, para la impresión es un
elemento importante (Ondulado, 2015).
1.2.1.2 Proceso de fabricación
El proceso de fabricación empieza con el almacenamiento de la materia prima en la
bodega de la fábrica una vez por semana, la cual proviene de material importado y fibra
virgen, este es sometido, según la solicitud de los clientes, a diferentes pruebas de calidad y
resistencia, luego es llevado a la corrugadora.
El cartón corrugado, es una estructura formada por un nervio central de papel ondulado
reforzado externamente por dos capas de papel, pegadas con adhesivo en las crestas de la
onda. Por su corrugado puede ser corrugado: de una cara, sencilla, doble y Triple. El
corrugado dependiendo de las líneas o flautas pueden ser: A, B, C, D y puede ser de forma
horizontal o vertical.
1.3 Teorías empíricas
Según, Restrepo F. et al., 2006 se puede establecer una metodología para proyectar la
empresa en función del cliente, dentro de una adecuada cultura organizacional basada en la
relación comercial con el cliente fundada en el marketing, las ventas, facturación y cartera, y
el servicio al cliente. Esta metodología implica (1) colocarse en la posición del cliente, (2)
identificar los grandes momentos que afectan la satisfacción del cliente, (3) identificar los
grandes problemas derivados del punto anterior, (4) identificar como se manifiesta en la
empresa estos problemas y como los procesos generan momentos positivos y negativos, (5) y
las estrategias para dar solución a los problemas (Restrepo F. et al., 2006).
13
Figura 2. Metodología para proyectar la empresa en función del cliente
Elaborado: por Restrepo F. et al., 2006
En los estudios de marketing el termino lealtad no está adecuadamente conceptuado.
(Oliver, 1999b y Zeithaml, 2000, citado por Gil Saura et al., 2007). Siendo distinta la lealtad
hacia un producto o hacia un servicio, pues con el servicio se pueden dar más interrelaciones
interpersonales y es allí donde se afianza o no el servicio, pues la lealtad, fidelidad del cliente
y satisfacción del mismo, depende de cómo el cliente percibe el servicio. No es raro en este
contexto que empresas internacionales indiquen que más que un producto venden un servicio,
un servicio que está en mejora continua, buscando calidad como un proceso vivo.
14
Capítulo 2
Marco metodológico
2.1 Metodología
El presente proyecto se orienta a los clientes que tienen sus empacadoras en la ciudad de
Machala y se lo analiza desde una investigación transversal, diseño no Experimental, es
decir, en un solo momento del tiempo sin considerar años anteriores, por lo que puede
ser un estudio exploratorio, descriptivo y correlacional (Hernández-Sampieri,
Fernández-Collado, & Baptista-Lucio, 2006)
Es un estudio exploratorio, como primer nivel del conocimiento científico donde se
busca familiarizarse y descubrir fenómenos sociales desconocidos, como las opiniones
sobre la atención al cliente, y constituye base para posteriores estudios. Es también un
estudio descriptivo donde se encuentran las propiedades y características del objeto de
investigación, identificando comportamientos concretos y asociaciones entre variables,
llegando a medir y describir los mismos. (Rueda Castro, 2004)
El instrumento usado para la recolección de datos es la encuesta, en un primer
momento cerradas, limitando las respuestas por una escala de medición, y luego abiertas
donde manifiestan los clientes todos sus pareceres, esta última forma es más difícil de
tabular.
2.2 Método teórico-empírico
La investigación teórica nace al hacer una investigación bibliográfica-documental donde
se describe las diversas teorías sobre el servicio a los clientes, el servicio desde las ventas, la
calidad y la distribución. Considerando el proceso de mejora continua y la fidelización de los
clientes. Mientras que la investigación empírica se da a partir de las encuestas que se realizan
a los clientes sobre los factores claves de fidelización y la recolección de las
recomendaciones que estos dan para una continua mejora.
15
2.3 Hipótesis
H: Sí mejoramos la percepción del servicio al cliente, el servicio de ventas, de calidad, de
facturación, y de logística en Machala, se mantendrá la fidelidad de los mismos.
VI1. Sí mejoramos la percepción del servicio al cliente en Machala
VI2. Sí el servicio de venta es adecuado
VI3. La calidad del cartón
VI4. Una adecuada distribución de los cartones en tiempo y calidad
VI5. Una adecuada facturación
VD. Se mantendrá la fidelidad de los mismos
2.4 Universo y muestra
El universo de estudio lo constituye nuestros 56 clientes estables que tienes sus
plantaciones de banano y bodegas de cartón en Machala, estos son: Agrocaribe, Industrial y
Agrícola Cañas C.A.,Cevallcon, Contaban, Delindecsa S.A., Expoglobal, Exportadora Latina
S.A. Exporlasa, Fgenterprise, Frutinexus, Golden Value, Gruporoldan Cia. Ltda., Industrial
Frutera Ecuatoriana S.A., Exportadora Agrícola la Isla C. A., Lizzard, Obsa Oro Banana
S.A., Productores Bananeros y Exportadores, Salazar Valencia Jorge Luis, Servicios técnicos,
Bananeros, Tecniagrex, Tradepalm, Tropicalagro S.A., Tropicalfruit export S.A., Vimticorp
S.A., 2) Bontacorp S.A. Don Carlos Fruit s.a. Donfruit, Barniosa S. A, Samayacu C. ltda,
Gropagro S.A., Asociación de Pequeños Productores, Valensi S.A., Frutiboni S.A., Bonita
Fruta S.A. Bofruta, Semquel S.A., Delsunco S.A., Asociación Regional de Pequeños,
Primefruit S.A., Wilovesa S.A.., Exportación de Productos Biológicos, Exporganic S.A.,
Ladencorp S.A. Del total de los clientes estables se ha encuestado a una muestra
representativa de 38 clientes.
16
De la muestra seleccionada, solo 22 clientes respondieron la pregunta cualitativa sobre las
deficiencias que perciben en la atención al cliente.
2.5 CDIU – Operacionalización de variables
La operacionalización de las variables en el estudio cualitativo y cuantitativo, indica la
relación que existe entre el problema, los objetivos, las hipótesis, las variables, las
dimensiones y los ítems, de la siguiente manera:
Tabla 1. Operacionalización de las variables
Operacionalización de las variables
Problema Objetivo Hipótesis Variable Ítems
¿Cómo mejorar la
percepción del servicio
al cliente en Machala,
para mantener la
fidelidad y el
crecimiento de los
clientes?
Evaluar la percepción de
la calidad del servicio a
los clientes de Machala de
la empresa cartonera ABC
en el año 2015 para
mantener la fidelidad y el
crecimiento de los
clientes.
H: Sí mejoramos la
percepción del
servicio al cliente, el
servicio de ventas,
de calidad, de
facturación, y de
logística en la
empresa ABC se
mantendrá la
fidelidad de los
mismos.
Servicio al
cliente
1. Comunicación
2. Cordialidad
3. Rapidez en
urgencias
4. Cumplimiento
t/entregas
5. Cumplimiento
cantidades
¿Existe un buen
servicio al cliente al
momento de preparar,
realizar o evaluar la
venta?
Diagnosticar la aceptación
del servicio al respecto de
las ventas de cartón. Ventas
6. Facilidad
comunicación
7. Frecuencia de
visitas
8. Aporte de
soluciones
9. Conocimiento
10. Precios
11. Plazos
¿La calidad del cartón
entregado es factor
estratégico clave para
mantener y crecer en el
nivel de ventas?
Conocer la aceptación del
servicio al respecto de la
calidad del cartón
Calidad del
producto
12. Resistencia
13. Impresión
14. Soporte
¿La distribución de
cartones hacia Machala
tiene inconvenientes en
tiempo y costos?
Describir la recepción de
facturación y distribución
del cartón a los clientes de
Machala.
Logística
15. Manipulación
16. Entrega
17. Transporte
¿Existen inconvenientes
en el servicio de
facturación y cartera? Facturación
18. Comunicación
19. Agilidad
Elaborado: Por el autor
17
2.6 Gestión de datos
Los datos serán levantados a manera de encuesta, mediante la entrevista directa con las
personas responsables de la investigación por medio de los transportistas distribuidores en
el mes de agosto del 2015. Quienes fueron capacitados con el formulario de preguntas
durante una hora, en las instalaciones de la empresa. Validando la información se ha tomado
tres clientes a quienes se a vuelto a realizar las preguntas teniendo una notable coincidencia.
Estos datos han sido tabulados en una hoja de excel de acuerdo a las categorías estudiadas,
servicio al cliente, calidad, ventas, facturación y distribución. Obtenido los datos y
categorizados por las variables en estudio se usa estadísticos descriptivos para encontrar
totales, promedios y porcentajes que fueron colocados en tablas y plasmados en la tesis a
modo de figuras. Allí se realiza el respectivo análisis y comentario.
2.7 Criterios éticos de la investigación
El estudio científico puede ser observado cómo proceso, procedimiento y producto. Es un
proceso social donde intervienen actores, recursos y activas interacciones entre las personas.
También es procedimientos técnicos que buscan la certeza de fenómenos naturales o
experimentados, denominándose métodos. Y es la relación ética entre el investigador y el
investigado como fin y jamás considerarlo como medio para alcanzar resultados.
Los criterios éticos de una investigación contribuyen a que se desarrolle el saber técnico,
tecnológico y científico. Al respecto del sujeto, los principios que direccionan la
investigación son la dignidad de la persona, el consentimiento del investigado, veracidad en
la información expuesta, la protección del individuo investigado, confidencialidad en los
hallazgos, y hacia los valores todo el respeto, pues son el centro de todo progreso. Hacia la
sociedad hay que considerar principios como la divulgación de la información, que la
beneficie y la protección del ecosistema social y natural. Al respecto de la investigación
misma, hay que observar la adecuada presentación, que serán sometidos a procesos de
análisis, revisión y evaluación. Estos criterios, se plasman también hacia la comunidad
18
científica respetando la propiedad intelectual de los trabajos, la revisión crítica, una eficiente
metodología y sobretodo la no creación de datos y presentar información sesgada (Chango
R., 2016 & Conicet, 2006).
19
Capítulo 3
Resultados
3.1 Antecedentes de la unidad de análisis o población
La población sujeta a análisis por medio de la muestra representativa tomada a
conveniencia, constituyen los clientes que han permanecido con la empresa por más de dos
años. Todos tienen sus plantaciones y empacadoras de banano en diversas provincias, pero
especialmente en Machala, conocida internacionalmente como capital mundial del banano. Y
es precisamente estos clientes quienes califican la atención que reciben y dan sugerencias
para mejorar, dentro de un proceso de mejora continua y desarrollo de calidad. Es importante
recalcar que, de la muestra determinada – 38 clientes- tan solo 22 dieron sus
recomendaciones.
3.2 Diagnostico o estudio de campo
Dentro de la investigación cuantitativa realizada, por medio de encuestas a los 38 clientes
estratégicos que tienen su plantaciones de banano en Machala y usan de las cajas que la
empresa distribuye, se busca fomentar la fidelización. Un factor de fidelización es la atención
al cliente que se lo describirá a continuación.
3.2.1 Percepción de servicio al cliente
Figura 3. Percepción de servicio al cliente
Elaborado: Por el autor
20
En lo que respecta, el 66% de las personas entrevistadas calificaron al servicio al
cliente como excelente, seguido del calificativo de muy bueno con un 29%. Sumadas
las dos calificaciones más importantes da un 95% de aceptación. Además, de todos los
indicadores superan del 75% para referir como muy bueno y solo en la rapidez ante urgencias
un 2,6% lo califica de regular, nunca considerándolo malo.
En definitiva, el calificativo que predomina es el muy bueno con un 35% seguido
del excelente con un 30%. La sumatoria da un 65% en la satisfacción optima, pero si
le sumamos el 16% del calificativo bueno, se obtendrá un 81% por cual se puede
decir que se tiene un calificativo aceptable en lo que es satisfacción del cliente.
3.2.2 Sobre las ventas
Figura 4. Percepción de servicio al cliente sobre las ventas
Elaborado: Por el autor
El calificativo de muy bueno, es el calificativo que más puntuación ha tenido en
ambos casos, tanto precios como plazos de pagos en un 40% y 30% respectivamente.
Seguido por el calificativo de excelente ya que en ambos casos tanto como precio y
plazos de pago es de 34% y 26% respectivamente. Si sumamos estos porcentajes en
su orden correspondiente se obtiene que precios está con una calificación del 74% y
plazos de pagos un 56% de calificación. Para mejorar el escenario en ambos casos, se
21
le sumará el calificativo de bueno y sumándolo quedaría 92% de aceptación en
precios y un 69% en plazos de pagos.
Por otro lado, sobre el conocimiento, aporte, frecuencia, solución, que se da en el servicio
de ventas, más del 75% lo considera como muy bueno, siendo una calificación aceptable, y
solo en la frecuencia de visitas apenas un 2.5% lo considera regular.
3.2.3 Sobre la calidad producto
Figura 5. Percepción de servicio al cliente sobre la calidad
Elaborado: Por el autor
En la característica calidad del producto de cartón corrugado mediante la medición
general de satisfacción al cliente, el calificativo de excelente tiene un 58%, seguido
con un calificativo de muy bueno con un 28% y si se suma ambos da un 86% de
aceptación.
En la evaluación de calidad del producto se reveló que los usuarios del cartón
corrugado están muy satisfechos con la calidad de impresión y la resistencia del
producto, no obstante, habrá que trabajar por el lado de la agilidad de las visitas
técnicas para dar un mejor servicio.
22
3.2.4 Sobre la distribución del producto
Figura 6. Percepción de servicio al cliente sobre la distribución
Elaborado: Por el autor
En lo que respecta a los despachos o también conocido como la distribución del
producto el 96% de los clientes califican la gestión como muy buena a excelente,
prácticamente el servicio de despacho es óptimo y con pocas mejoras que hacer
mientras se respete la manipulación del producto, los tiempos de entrega y la empatía
del colaborador.
Se puede apreciar que hay un 2,6 % de población que ha calificado el despacho como
regular en el ámbito de coordinación de horarios, mas esto no es de preocupar ya que todo
modelo logístico tiene un margen de error, ya sea por tiempos de espera o por
manipulación del producto.
La distribución, en su último nivel al acercarse al cliente, es donde se hace el contacto
empresa proveedora con empresa cliente, y es donde el tiempo es la circunstancia mas
decisiva, pues es conocido que al entregar la mercadería, no les reciben si es antes de hora o
es después de la hora, debe ser en el momento justo, en la calidad y cantidad justa. La falta de
coordinación deja muchas veces a los transportistas con horas y horas de espera.
23
3.2.5 Sobre la facturación del producto
Figura 7. Percepción de servicio al cliente sobre la facturación distribución
Elaborado: Por el autor
Sobre el servicio al cliente en cuanto a facturación, se puede observar que más del 50% lo
califica de excelente en cuanto a la agilidad de facturación y cartera, y comunicación,
mientras más del 28 % lo califica como muy bueno. El resto lo pondera como bueno, nunca
siendo regular y peor malo.
3.2.6 Sobre la apertura de un centro de distribución en Machala
Figura 8. Sobre la apertura de un centro de distribución en Machala
Elaborado: Por el autor
Se puede observar que el 83% de los clientes encuestados afirma que es necesario un
punto de distribución de cartones en la ciudad de Machala. Esto se debe a los inconvenientes
directos e indirectos que existen en la distribución, ya ante urgencias o por no poder
83%
17%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
SI No
24
coordinar los horarios de entrega, inclusive esto implicará, los problemas nimios relativos a
cuestiones de horario y plazos.
3.2.7 Observaciones de los clientes sobre factores de mejora de servicio al cliente
Tabla 2. Observaciones de los clientes sobre factores de mejora de servicio al cliente
Elaborado: Por el autor
Factor de mejora Observaciones # Clientes
Indicar a choferes que contesten 1 TROPICAL FRUIT
Información del despacho (hora de
llegada choferes) 1 TECNIAGREX
Analizar dar crédito 5
CEVALLCON -SALAZAR JORGE -
FGENTERPRISE-GRUPOROLDAN -
TROPICAL AGRO
Analizar/mejorar precio 5AGROCARIBE - VIMTICORP-CONTABAN -
INFRUES-DELINDECSA
Extender plazo de pago 4GOLDEN VALUE -CONTABAN -LIZZARD-
CAÑAS
Mejorar impresión en tapas 1 EXPORLAZA
Mejorar la resistencia en los fondos 1 FRUTINEXUS
Agilitar la entrega 3SALAZAR JORGE - AGROCARIBE -
TRADEPALM
Asesoramiento a los choferes
(educación)1 LA ISLA
Considerar que sus contenedores
lleven la carga1 INFRUES
Considerar una bodega en Machala
para atender urgencias1 PROBANA
Cumplimiento en horario requerido 1 LIZZARD
Entregar cantidades completas 1 EXPOGLOBAL
Mayo agilidad en entrega de
muestras cuando haya urgencias 1 OBSA
Stock 1 CAÑAS
Agilitar entrega de facturas 1 SERTECBAN
Agilitar reposiciones o reclamos 1 SERTECBAN
Agilitar entrega de facturas 1 SERTECBAN
Agilitar reposiciones o reclamos 1 SERTECBAN
Observaciones de los clientes sobre factores de mejora
1. SERVICIO
2. VENTAS
3. CALIDAD
4. DISTRIBUCIÓN
5. FACTURACIÓN
25
A la par de realizar las encuestas a los 38 clientes, se pidió que dieran sus
recomendaciones, para mejorar en atención, calidad, ventas, y distribución. De estas
categorías, la que tiene mayor número de sugerencias es la distribución, pues se recomienda
capacitar a los choferes en atención, considerar que sus contenedores lleven la carga, cumplir
el horario, en las cantidades establecidas, agilidad al dar muestras, tener mercadería, y sobre
todo la consideración de tener un punto de distribución en Machala para atender emergencias,
esto último manifestado por PROBANA S.A.
26
Capítulo 4
Discusión
3.2 Contrastación empírica
Según, Restrepo F. et al., 2006 describe el servicio al cliente en función de (1) colocarse
en la posición del cliente, e identificar (2) momentos (3) problemas (4) sus manifestaciones
(5) y las estrategias para la solución. Nuestra investigación procura cumplir todo este
itinerario, al buscar la calidad en el servicio y encuestando (1), encontrando cuando pasa (2),
qué pasa (3), cómo se desarrolla (4), y las posibles estrategias (5), que de algún modo se
explicitan por los mismos clientes.
Por otro lado, la búsqueda de fidelización de los clientes o su lealtad todavía conceptuado
según Oliver, 1999b y Zeithaml, 2000, citado por Gil Saura et al., 2007 por medio de una
adecuada atención al cliente es el objetivo de la investigación, pues al realizar las encuestas y
percibir las opiniones de los clientes, se busca la mejora, la calidad, su lealtad y mejorar su
satisfacción.
3.3 Limitaciones
Las limitaciones que se encuentran en la investigación, van en el orden a que no existen un
consenso absoluto sobre la definición y la caracterización de los elementos que definen
lealtad, servicio al cliente, calidad, pues las teorías se han construido y se siguen
construyendo. Además, desde la ISO 9004, se recomienda el análisis por medio de encuestas
cualitativas con componentes subjetivos para la revisión de la calidad. Este criterio normativo
se debe a que solo in situ se puede observar y evaluar los sinnúmeros de actos y acciones que
pueden satisfacer al cliente, dependiendo de su idiosincrasia.
Otra limitación es que el objetivo de la investigación busca el mayor número de respuestas
un enfoque cualitativo y las engloba descriptivamente en un estudio cuantitativo, pero no
llega a establecer índices de calidad, de satisfacción de relación con las ventas, la
distribución, precio y facturación según la metodología de Restrepo F. et al., 2006.
27
3.4 Líneas de investigación
Las posibles líneas de investigación van en orden aplicar un modelo de gestión de calidad
y evaluar la atención al cliente de acuerdo al modelo establecido, pues no existe comparación
o análisis sin un referente, y este solo puede ser establecido por la administración y desde allí
ser evaluado.
No se ha verificado, que exista un modelo de gestión logística dentro la empresa, como
componente de mejoramiento continuo, sería conveniente realizarlo, pues según la
percepción de los clientes, la distribución causa problemas.
La investigación se puede afianzar, si se realiza un estudio de factibilidad sobre la
oportunidad de poner un punto de distribución de cartón en Machala, desde la opinión que se
debe colocar y las percepciones de la dificultad en la distribución. Este último análisis sería
muy interesante, pues las conclusiones de un óptimo servicio al cliente serían confirmadas,
limitadas o pospuestas por el estudio de factibilidad económico y financiero.
4.4 Aspectos relevantes
En lo que respecta, el 66% de las personas entrevistadas calificaron al servicio al
cliente como excelente, seguido del calificativo de muy bueno con un 29%. Sumadas
las dos calificaciones más importantes da un 95% de aceptación. La evaluación que
más importa es el conocimiento ejecutivo con un 76% en el calificativo excelente y
con un 24% del calificativo de muy bueno.
El calificativo que predomina en la percepción del precio es el muy bueno con un
35% seguido del excelente con un 30%. La sumatoria da un 65% en la satisfacción
optima, pero si le sumamos el 16% del calificativo bueno, se obtendrá un 81% por
cual se puede decir que se tiene un calificativo aceptable en lo que es satisfacción
del cliente. El calificativo de muy bueno, es el calificativo que más puntuación ha
tenido en ambos casos, tanto precios como plazos de pagos en un 40% y 30%
respectivamente. Seguido por el calificativo de excelente ya que en ambos casos tanto
28
como precio y plazos de pago es de 34% y 26% respectivamente, si sumamos estos
porcentajes en su orden correspondiente se obtiene que precios está con una
calificación del 74% y plazos de pagos un 56% de calificación. Para mejorar el
escenario en ambos casos, se le sumará el calificativo de bueno y sumándolo quedaría
92% de aceptación en precios y un 69% en plazos de pagos.
La característica calidad del producto de cartón corrugado mediante la medición
general de satisfacción al cliente, el calificativo de excelente tiene un 58%, seguido
con un calificativo de muy bueno con un 28% y si se suma ambos da un 86% de
aceptación.
La evaluación de calidad del producto se reveló que los usuarios del cartón
corrugado están muy satisfechos con la calidad de impresión y la resistencia del
producto, no obstante, habrá que trabajar por el lado de la agilidad de las visitas
técnicas para dar un mejor servicio.
En lo que respecta a los despachos o también conocido como la distribución del
producto el 96% de los clientes califican la gestión como muy buena a excelente,
prácticamente el servicio de despacho es óptimo y con pocas mejoras que hacer
mientras se respete la manipulación del producto, los tiempos de entrega y la empatía
del colaborador.
Se puede apreciar que hay una inexistente población que ha calificado el despacho
como regular, no es de preocupar ya que todo modelo logístico tiene un margen de
error, ya sea por tiempos de espera o por manipulación del producto.
29
Capítulo 5
Propuesta
Implementación de una bodega en Machala, según el análisis de servicio al cliente.
El servicio al cliente es primordial para la satisfacción y fidelización del cliente, que a su
vez es necesario para obtener ganancias y que el negocio crezca. Pues la razón de la empresa
es el servicio y el crecimiento.
El objetivo de la propuesta es implementar una bodega en Machala, según el análisis de
servicio al cliente.
Es factible el proyecto según el análisis de servicio al cliente, pues la distancia que existe
entre Guayaquil y Machala es considerable sobre todo para pedidos de cartón de urgencia o
ante imprevistos y el estar a tiempo es de capital importancia. Además, las encuestas han
hecho explicita que se puede mejorar la logística y que el 83% de los clientes están de
acuerdo. Según lo investigado, el gran problema surge en el momento de la
distribución, por lo cual se analizó el poder ejecutar una propuesta que contenga una
estrategia que permita la distribución no solo a nivel local sino que también a nivel
regional, es decir sacar un anexo de la bodega principal de Guayaquil (tómese como
referencia a Guayaquil como matriz del negocio y como centro de distribución) y
mandarla a otro lado más centralizado.
La bodega se instalaría en el cantón el Guabo, serviría a los 56 clientes que la empresa
tiene y podría servir a las 34 plantaciones y empacadoras que necesitan este producto. El
galpón podría seguir este diseño.
30
Figura 9. Posible diseño de la bodega.
Elaborado: Por el autor
La implementación de la bodega, se haría realidad en la medida de un estudio
complementario de factibilidad económica, y de una revisión según ISO 9004 bimestral de
las expectativas de los clientes, acerca de la distribución, precios y servicios eficientes en
horas y lugares de entrega.
La validación de esta propuesta se da por la percepción afirmativa de los clientes de la
necesidad de la implementación de esta bodega, pero máxime esta situación si
implementamos modelos de gestión de servicio al cliente, sobre la calidad y logística que
propondrán indicadores metas sobre los que se puede realizar una evaluación y definir las
estrategias.
31
Conclusiones
La aceptación del servicio al cliente externo al respecto de las ventas de cartón en el
cumplimiento de cantidades, de tiempos, de cordialidad y atención está valorado de bueno
hasta excelente, mas solo un 2,6% califica de regular la respuesta ante urgencias. Para
mejorar estos porcentajes, es necesario de acuerdo a la teoría de marketing de servicio y
atención al cliente diseñar unas estrategias de respuesta.
Respondiendo al objetivo dos y el estudio sobre la segunda variable, la atención en las
ventas, es aceptable en cuanto a precios y plazos, mas en atención en ventas se destaca que la
empresa conoce su producto, tiene buena comunicación y frecuencia de visita.
La importancia de la calidad es latente en todo producto, pero máxime esto en el producto
que se entrega a los clientes, esto valorado en nuestra investigación por visitas técnicas,
impresión y resistencia de los cartones y de forma general a calidad misma, es considerada
aceptable. Aun que, por otro lado, algunos sugieren mejorar la impresión de tapas y
resistencia de fondos.
La facturación tiene más de un 85 % de aceptación bajo la categoría muy buen servicio. Es
la distribución, que adolece de no tener un modelo de gestión logística, junto con un modelo
de gestión del servicio al cliente. Todo esto se lo identifica al estudiar la empresa y al
observar que, aunque la distribución es considerado satisfactorio en las preguntas del
cuestionario, es el que tiene más recomendaciones al percibir las opiniones. Siendo explicita
esta aseveración ante la cuestión de sí se prefiere un punto de distribución en Machala que
tiene acogida en un 83% de los clientes y que sería más factible para tener mayor
participación en el mercado de cartones de la capital económica del banano. En este sentido
se mantendrá el centro de distribución de Guayaquil pero a menor escala por los
clientes locales y que los clientes de Machala piden que el precio del material no cambie
ya que en ese punto se estarían ahorrando el costo de transporte.
32
Recomendaciones
El servicio al cliente al ser factor de fidelización, debe ser evaluado bimestralmente según
nos lo indica la ISO 9004. Esta autoevaluación continua nos conduciría a un proceso de
mejora continua.
La calidad es un proceso vital que no se agota, por lo que siempre se podrá satisfacer al
cliente mejor, máxime esta idea en la impresión de tapas y resistencia de fondos y según la
planificación empresarial con la adopción de un modelo de gestión de calidad.
Siendo los clientes, donde termina el proceso de logística, este se ha visto desde la
evaluación del servicio al cliente con más recomendaciones por lo que es necesario establecer
un modelo de gestión logístico, esto nos daría los criterios y estándares de comparación para
ir midiendo en cada etapa del proceso como mejorar los tiempos, los plazos y en definitiva el
servicio y la satisfacción del cliente. En cuanto a la facturación, se podría establecer para este
un control interno permanente, para que sea óptimo el tratamiento de quejas, reclamos,
devoluciones y rectificaciones.
Desde la percepción del servicio al cliente, bajo los factores de Servicio al cliente, calidad,
ventas, facturación y sobretodo distribución es necesario una bodega en Machala que requiere
un estudio de factibilidad económico y financiero para descartar, dar o esperar la entrega de
este servicio. En este sentido, cabe el estudio de demanda para otros sectores del país en los
que pueda participar la industria cartonera.
33
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36
Anexo
Anexo 1. Cuestionario aplicado
Figura 10. Cuestionario aplicado a los clientes
Elaborado: Por el autor
37
Anexo 2. Potenciales clientes en Machala
Tabla 3. Potenciales clientes en Machala
Número Potenciales clientes en Machala
1
Banasolrey
2
Delindecsa S.A
3
Expoglobal
4
Agraind
5
Alex Tapia
6
Antonio Arteaga
7
Asisbane
8
Banadecsa
9
Banalcar
10
Bofruta
11
Coragrofrut
12
Duagui
13
Earthfruvtifera
14
Exportadora Latina S.A.
15
Fadavill
16
Firesky
17
Ginafruit
18
Jasafrut
19
Mario Astudillo
20
Masuq
21
Maxban
22
Negolpus ,
23
Ninaban
24
Piñas Ricas
25
Primefruit S.A.,
26
Sebanqui
27
Servilod
28
Soprisa
29
Traslatin
30
Tropicalagro S.A.
31
Tropicalfruit export S.A.
32
Truisfruit
33
Vimticorp S.A.
34
Wilovesa S.A. Elaborado: Por el autor
38
Anexo 3. Resumen general de medición de satisfacción al cliente
Tabla 4. Resumen general de medición de satisfacción al cliente
Elaborado: Por el autor
