UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE … · 2018-01-24 · Tabla 9. Influencia del marketing 2.0 en la construcción de la imagen 125 corporativa Tabla 10. Influencia de la

UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

EL MARKETING Y LA COMUNICACIÓN 2.0 EN LA CONSTRUCCIÓN DE

LA IMAGEN CORPORATIVA DE PRODUCTORAS MUSICALES

INDEPENDIENTES DE LA CIUDAD DE QUITO

Proyecto de investigación previo a la obtención del título de Comunicador

Social, con énfasis en Comunicación Organizacional

Autor: Kevin Sebastián Torres Quinteros

Tutor: Arturo Virgilio Estrella Osorio, MPDE

Quito, diciembre 2017

ii

DERECHOS DE AUTOR

Yo, KEVIN SEBASTIÁN TORRES QUINTEROS, en calidad de autor y titular de los

derechos morales y patrimoniales del trabajo de titulación “EL MARKETING Y LA

COMUNICACIÓN 2.0 EN LA CONSTRUCCIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA DE

LAS PRODUCTORAS MUSICALES INDEPENDIENTES DE LA CIUDAD DE QUITO”,

modalidad OTROS MECANISMOS DE TITULACIÓN, de conformidad con el Art. 114

DEL CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS

CREATIVIDAD E INNOVACIÓN, concedo a favor de la Universidad Central del Ecuador

una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra, con

fines estrictamente académicos. Conservo a mi favor todos los derechos de autor sobre la

obra, establecidos en la normativa citada.

Así mismo autorizo a la Universidad Central del Ecuador para que realice la digitalización y

publicación de este trabajo de titulación en el repositorio virtual, de conformidad a lo

dispuesto en el Art. 144 de la Ley Orgánica de Educación Superior.

El autor declara que la obra objeto de la presente autorización es original en su forma de

expresión y no infringe el derecho de autor de terceros, asumiendo la responsabilidad por

cualquier reclamación que pudiera presentarse por esta causa y liberando a la Universidad de

toda responsabilidad.

FIRMA: ……………………………..

Nombres y Apellidos: Kevin Sebastián Torres Quinteros

CC: 1726662602

Dirección electrónica: [email protected]

iii

APROBACIÓN DEL TUTOR

En mi calidad de Tutor del Trabajo de titulación, presentado por KEVIN SEBASTIÁN

TORRES QUINTEROS, para optar por el Grado de Licenciado en Comunicación Social,

con énfasis en Comunicación Organizacional; cuyo título es: “EL MARKETING Y LA

COMUNICACIÓN 2.0 EN LA CONSTRUCCIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA

DE LAS PRODUCTORAS MUSICALES INDEPENDIENTES DE LA CIUDAD DE

QUITO”, considero que dicho trabajo reúne los requisitos y méritos suficientes para ser

sometido a la presentación pública y evaluación por parte del tribunal examinador que se

designe.

Quito, 20 de diciembre de 2017

…………………………………………

Arturo Virgilio Estrella Osorio, MPDE

DOCENTE-TUTOR

C.C. 1712245727

iv

DEDICATORIA

“La sabiduría consiste en saber cuál es el siguiente paso; la virtud, en llevarlo a cabo”.

David Starr Jordan

Mi dedicatoria para la persona que me enseñó a ser fuerte por más difíciles que se pusieran las

situaciones, el hombre que antes de su partida fue un ejemplo de vida; esto va por mi hermano

Christian Torres quien ha sido mi guía y mi ángel guardián en toda batalla de la que he salido

vencedor.

Para mi madre Martha Quinteros y mi padre Oscar Torres, que sin su apoyo incondicional y

amor no hubiera podido hacer posible este sueño. Son mi fuerza, motivo principal de felicidad y

orgullo por ser los mejores padres del mundo.

v

AGRADECIMIENTO

Agradezco a mi familia por haber confiado en mí, por no haber dejado de creer en el esfuerzo y

sacrificio puesto a lo largo de mis estudios. Son el pilar fundamental de mi desarrollo y la fuerza

que me impulsa a seguir entregando todo de mí. Agradecido con mi madre Martha Quinteros

por ser un ejemplo de esfuerzo, amor sin medida y apoyo incondicional. A mi padre Oscar

Torres por ser mi guía y muestra de lucha y valores, sin su ayuda y aliento no habría podido

seguir el camino correcto de la vida.

Agradezco a mis hermanos y hermanas por haber sido mi ejemplo y sobre todo mostrarme que

pese a las dificultades la familia es lo más importante, la mano extendida dispuesta a levantarme

sin pedir nada a cambio. Gracias por el amor, la comprensión y la paciencia de cada uno.

A mi novia y compañera de vida Alison Birnberg porque sin su apoyo y confianza no habría

podido seguir adelante, ser una mejor persona y saber que el amor y la constancia son la clave

del éxito.

A mis dos mejores amigos Josué Castro y David Chiriboga por su sinceridad y amistad, por

formar parte de mi grupo musical y emprender un camino lleno de batallas vencidas por

alcanzar un sueño en común, demostrando que pese a las dificultades la unión hace la fuerza.

También dedico mi agradecimiento a la Universidad Central del Ecuador y la Facultad de

Comunicación Social, por la formación de calidad que ofrece a sus estudiantes, así como

también los vastos conocimientos impartidos por los docentes que la conforman, formando

profesionales de excelencia.

¡Gracias por todo!

vi

ÍNDICE DE CONTENIDO

Hoja de Derechos de Autor ii

Hoja de Aprobación del Tutor iii

Dedicatoria iv

Agradecimiento v

Índice de contenido vi

Lista de tablas vii

Lista de gráficos o figuras vii

Índice de anexos viii

Resumen ix

Abstract x

Introducción 1

Justificación 2

CAPÍTULO I

1. Globalización y medios sociales 3

1.1 De la mundialización a la globalización 8

1.2 Los medios sociales rompiendo barreras 16

1.2.1 Interacción y opinión pública en los medios sociales 23

1.3 La web 2.0 en las productoras independientes 26

1.4 Conclusiones preliminares 33

CAPÍTULO II

2. La comunicación y el marketing 2.0 como herramientas 36

de gestión empresarial

2.1 Gestión empresarial y pequeñas empresas 37

2.2 La comunicación 2.0 46

2.3 El marketing 2.0 54

2.3.1 Estrategia de marketing y la web 2.0 67

2.4 Las audiencias 73

2.4.1 El prosumidor como factor determinante en la toma de decisiones 76

empresariales


vii

CAPÍTULO III

3. La reputación en la construcción de la imagen corporativa 83

3.1 La reputación 85

3.2 La identidad corporativa y la identidad web 92

3.3 La imagen corporativa 100


CONSIDERACIONES FINALES

4.1 Conclusiones 109

4.2 Recomendaciones 117

BIBLIOGRAFÍA 129

LISTA DE TABLAS

Tabla1. Matriz FODA “Falcon Enterprise” 38

Tabla 2. Análisis de actores “Falcon Enterprise” 39

Tabla 3. Tabla de fans, seguidores y personas alcanzadas Falcon Enterprise 79

Tabla 4. Elementos identificativos de las productoras “Altera”, 97

“Falcon Enterprise” e “In/Out Studios”

Tabla 5. Métodos utilizados por productoras independientes 118

para llegar a su público

Tabla 6. Comunicación y marketing 2.0 en la construcción de 119

la imagen corporativa

Tabla 7. Punto de vista de públicos en torno a la organización y 121

programación

Tabla 8. Reconocimiento de públicos 122

Tabla 9. Influencia del marketing 2.0 en la construcción de la imagen 125

corporativa

Tabla 10. Influencia de la comunicación 2.0 en la construcción de la imagen 127

Corporativa

LISTA DE GRÁFICOS O FIGURAS

Figura 1. Uso de internet y redes sociales en Quito 17

Figura 2. Medios Sociales usados con frecuencia en Quito 22

Figura 3. Internet como herramienta de fácil acceso a información de interés 29

en Quito

Figura 4. Mejoría en relación empresarial y social con el internet en Quito 31

Figura 5. Control de publicaciones “Falcon Enterprise” 43

viii

Figura 6. Visualizaciones, suscripciones y votaciones producciones de 43

“Altera” en Youtube

Figura 7. Páginas de observación y rendimiento 44

Figura 8. Internet como espacio de interacción 47

Figura 9. Bandeja de Entrada “Falcon Enterprise” 51

Figura 10. Vídeo producido por “Altera” 52

Figura 11. Página web “In/Out Studios” 52

Figura 12. Secciones y pautaje diario “EL UNIVERSO” 59

Figura 13. Cuentas oficiales de Facebook y Youtube de “Falcon Enterprise” 60

Figura 14. Cuentas oficiales de Facebook y Youtube de “Altera” y “Polu 61

Sonora”

Figura 15. Cuentas de Facebook, Youtube, Instagram y Página Web 62

Oficial de “In/Out Studios”

Figura 16. Participación y creatividad del usuario quiteño 74

en la transmisión de información

Figura 17. Encuesta de “Altera” para programa “Polución Sonora” 80

Figura 18. Imagograma Análisis de Público Externo “Falcon Enterprise” 90

Figura 19. Soundcloud “In/Out Studios” 91

Figura 20. Vista de actividad en red social de Facebook “Altera”, 99

“Falcon Enterprise” e “In/Out Studios”

Figura 21. Vista de productos de “In/Out Studios” a través de 105

Youtube y Soundcloud

Figura 22. Vista de actividad en red social Youtube de “Altera” 106

Figura 23. Vista de actividad en red social de Facebook “Falcon Enterprise” 106

Figura 24. Públicos que siguen páginas de marcas, servicios, empresas 123

o productos según su necesidad

Figura 25. Encuesta “Polu Sonora (Altera)” 124

Figura 26. Internet como medio de reconocimiento empresarial 126

ÍNDICE DE ANEXOS

Anexo A. Modelo de Encuesta 134

Anexo B. Fórmula de Encuesta 138

Anexo C. Cuestionario de Entrevistas 139

ix

TEMA: El marketing y la comunicación 2.0 en la construcción de la imagen corporativa de las productoras musicales independientes de la ciudad de Quito

AUTOR: Kevin Sebastián Torres Quinteros TUTOR: Mst. Arturo Virgilio Estrella Osorio

RESUMEN

El presente proyecto de investigación se enfoca en el marketing y la comunicación 2.0 como agentes importantes en la construcción de la imagen corporativa de productoras musicales

independientes de la ciudad de Quito. Actualmente, debido a la globalización y la falta de recursos, la difusión de estas organizaciones independientes se basa en el manejo de la información a través del internet, por ser el medio menos costoso y con mayor difusión. El marketing y la comunicación 2.0, son herramientas que captan la atención de los grupos

objetivos, el envío de mensajes con fines persuasivos y para el reconocimiento de una organización a partir de la planificación, la correcta organización, creatividad, recursos, información y medios de comunicación necesarios de acuerdo a la situación o contexto, las cuáles harán posible el éxito de estas productoras que, gracias a las nuevas tecnologías de la

información, mantienen relación directa con los públicos, construyendo así una imagen propia y distinguida.

PALABRAS CLAVE: COMUNICACIÓN 2.0 / EMPRESA / ESTRATEGIAS / IMAGEN /

MARKETING / USUARIO

x

TITLE: Marketing and communication 2.0 in the building of a corporate image of independent

musical productions in Quito city

AUTHOR: Kevin Sebastián Torres Quinteros TUTOR: Mst. Arturo Virgilio Estrella Osorio

ABSTRACT

The current project was addressed to Communication 2.0 as relevant agents in the building of corporate images of independent musical producers in Quito city. Currently, due ti globalization and the lack of resources, diffusion of such independent largely depends on the management of

internet-based information, because it is less expensive and profusely spread. Marketing and communication 2.0, are tools that have drawn the attention of target groups, sending of messages with persuasion and acknowledgement of an organization based on planning, correct organization, creativity, resources, information and means of communication, in accordance to

the status and context, which facilitate success of referred producing agencies, which thanks to new information technologies, maintain direct relation with publics, by building an own and distinguished image.

KEYWORDS: COMMUNICATION 2.0 / COMPANY / IMAGE / MARKETING / STRATEGIES / USER

1

INTRODUCCIÓN

Actualmente, las productoras musicales de Quito en el proceso de construcción de su imagen

corporativa, tienden a dar uso del marketing y la comunicación 2.0 como herramientas principales en

la adquisición del reconocimiento de sus públicos, ya que muchas han visto en las nuevas tecnologías

una oportunidad de difusión. Pero, para lanzarse al mercado musical y más aún a una audiencia

exigente cuyas demandas van acordes a sus gustos, se verán en la obligación de implementar un plan

de acción donde a través del empleo de estrategias y procedimientos cumplan con sus objetivos.

Hoy en día, las productoras musicales son independientes, cuentan con un propietario el cual

administra e invierte sus ganancias para el equipamiento y desarrollo de la empresa. La falta de

recursos provoca que su reconocimiento sea relativo, por lo que han tenido que valerse de técnicas

que hagan posible la difusión y construcción de su imagen corporativa. El marketing es una

herramienta de total importancia para captar la atención de los grupos objetivos desde sus deseos y

necesidades, mientras que la comunicación tiene su enfoque en el envío de mensajes con fines

persuasivos y para el reconocimiento de una organización.

En el proceso de construcción de su imagen corporativa, pueden ver su oportunidad en las nuevas

tecnologías, con las múltiples herramientas y beneficios que otorgan, generando así una imagen

positiva como efecto del desarrollo de sus planificaciones. No obstante, el impacto sería mínimo pero

no menos trascendente debido al proceso inicial de construcción e imagen que está teniendo al salir del

anonimato para darse a conocer en todos los públicos. La comunicación y el marketing 2.0 impulsan

al crecimiento de las productoras musicales, por lo que es su obligación fortalecerse a través de estos

recursos. Con este estudio queremos conocer el manejo que hacen de la comunicación y el marketing

2.0 las productoras musicales independientes de la ciudad de Quito para generar una imagen

corporativa en los diferentes públicos a los que se dirigen.

2

JUSTIFICACIÓN

La siguiente investigación está enfocada al estudio del marketing y la comunicación 2.0 en la

construcción de la imagen corporativa de las productoras musicales independientes de Quito, mediante

el uso de medios sociales, los cuales llegaron a convertirse en una necesidad empresarial

indispensable donde las organizaciones pueden mantener relación directa con el público y generar

tanto reputación como posicionamiento.

De acuerdo al IAB, “los medios sociales, entre los que englobamos a redes sociales, blogs, fotoblogs,

foros, etc, han irrumpido, en un breve plazo de tiempo, entre los sitios web con más tráfico de Internet

y han modificado, en gran medida, la relación existente entre las marcas y los consumidores”. (IAB:

p.4)

A partir de nuestra investigación, pretendemos conocer las ventajas del marketing y la comunicación

2.0, el plan estratégico desarrollado por estas productoras y el impacto en la audiencia. Nuestro aporte

es promover el fortalecimiento corporativo a través de un estudio riguroso y dirigido a pequeñas

empresas independientes, que pone en vigencia la importancia del marketing y la comunicación 2.0,

para la producción de contenidos que contribuyen con la construcción de la imagen de estas

organizaciones, fortaleciendo así, la capacidad investigativa, analítica, creativa y empírica de nuevos

empresarios.

Roger Best en su estudio del “Marketing Estratégico”, manifiesta que toda organización debe

enfocarse al cliente ya que asegura la supervivencia de la empresa a largo plazo, proporcionando

mayor rentabilidad para la misma (Best,2007, p. 7). En este estudio pretendemos hacer notar la

importancia que tiene el público en el desarrollo corporativo y su nivel de aceptación en los medios

sociales.

3

CAPÍTULO I

GLOBALIZACIÓN Y MEDIOS SOCIALES

Los avances tecnológicos y la llegada de la comunicación electrónica en el mundo, generaron un

proceso económico, político y cultural conocido como globalización, Anthony Giddens (2007) piensa

que “el campo de batalla del siglo XXI enfrentará al fundamentalismo con la tolerancia cosmopolita.

En un mundo globalizado, donde se transmiten rutinariamente información e imágenes a lo largo del

planeta, todos estamos en contacto regular con otros que piensan diferente y viven de forma distinta

que nosotros”, el escenario físico dejó de ser el único, hoy el mundo también se encuentra en el

ciberespacio cuyo impacto juntó culturas, ideologías y personas alrededor del mundo en un espacio

fuera de las barreras limítrofes.

La globalización según manifiesta el autor, afectó los modelos tradicionales de vida en el planeta,

hasta el punto de cambiar y llegar a significar una amenaza en las familias, pero por qué el autor hace

estas afirmaciones; pues sostiene que “la globalización está reestructurando nuestros modos de vivir,

y de forma muy profunda”,” (…) influye en la vida diaria tanto como los acontecimientos que se

suceden a escala mundial” (Giddens, 2007: p.5). En otras palabras, los modelos de vida cotidianos,

tuvieron que reestructurarse lo cual implica modificar las costumbres, valores e incluso el modo de

relacionarse en el entorno ya sea físico o digital, lo cual ha significado una amenaza por el nivel de

influencia que tiene sobre las diversas poblaciones del mundo, esto significa que cualquiera que sea la

decisión, acción o acontecimiento dentro o fuera de un país, este se verá afectado.

No obstante, la globalización también ha traído consigo aspectos positivos que de acuerdo a Giddens

desde una actitud cosmopolita, manifiesta que “la tolerancia de la diversidad cultural y la democracia

están estrechamente ligadas, y la democracia se está extendiendo por el mundo. La globalización está

detrás de la expansión de la democracia”, además, considera que “tenemos que seguir democratizando

las instituciones existentes y hacerlo de forma que respondan a las demandas de la era global”

(Giddens, 2007: p.5). A qué se refiere el autor cuando nos habla de actitud cosmopolita, centrándonos

4

a la idea central del tema, el término cosmopolita hace referencia al ciudadano emancipado que se

identifica voluntariamente como habitante del mundo; aspecto que con la globalización tomó fuerza,

que desde la postura del autor se ve reflejado en la democracia y la diversidad cultural propias del

ciberespacio.

Podemos afirmar que la globalización en el mundo, dejando de lado los aspectos negativos que la

rodean, también representa un avance en la sociedad, que por su carácter mundial logró conectar

incluso los lugares más remotos del planeta, al dar a cada persona la capacidad de comunicarse

libremente con otras culturas, regiones y países, transformándolos en seres activos, en capacidades de

interacción, de compartir sus creencias, pensamientos y costumbres con personas de otros lugares del

mundo.

Por otro lado, el autor también nos habla de seguir “democratizando” las instituciones existentes y a su

vez estas deberán responder a las “necesidades” y “demandas” de la sociedad. A partir de esta

afirmación, es donde nuestro tema hace su primera entrada. (Giddens, 2007: p.5). La afirmación que

hace Giddens se asocia con la de Zigmunt Bauman que sustenta que la globalización “emancipa a

ciertos humanos de las restricciones territoriales a la vez que despoja al territorio, donde otros

permanecen confinados, de su valor y su capacidad para otorgar identidad. Para algunos, augura una

libertad sin precedentes de los obstáculos físicos y una inédita capacidad de desplazarse y actuar a

distancia” (Bauman, 2011: p.28). El espacio y tiempo, las relaciones verticales, los modelos

tradicionales de sociedad con la globalización perdieron fuerza, mas la inmediatez y la accesibilidad a

nuevas tecnologías propias de este proceso, cambiaron el mundo.

Como reacción a la sociedad interconectada, las instituciones tuvieron que valerse de nuevas

herramientas tecnológicas basadas esencialmente en la transmisión de información a través de las

redes sociales, blogs, páginas web, etc. Giddens dice que “la comunicación electrónica instantánea no

es sólo una forma de transmitir noticias o información más rápidamente. Su existencia altera la textura

misma de nuestras vidas, seamos ricos o pobres” (Giddens, 2007: p.8), desde luego, los límites en el

5

ciberespacio no existen y las instituciones se valen de este recurso para alcanzar posicionamiento, por

su alto alcance a grupos humanos de todas las clases. En efecto, los medios electrónicos desplazaron a

los tradicionales, al otorgar a los individuos la capacidad de interactuar entre sí a través de distancias

temporales y espaciales.

Actualmente todas las empresas hacen uso de los medios sociales, los cuales llegaron a convertirse en

una herramienta esencial en su proceso de difusión a las distintas audiencias.

Giddens manifiesta que:

“El alcance de las tecnologías mediáticas crece con cada ola de innovación. Le costó cuarenta años a

la radio conseguir una audiencia de 50 millones en Estados Unidos. La misma cantidad de gente

utilizaba ordenadores personales sólo quince años después de que apareciera el ordenador personal.

Hicieron falta sólo cuatro años, desde que se hizo accesible, para que 50 millones de estadounidenses

usaran Internet con regularidad”. (Giddens, 2007: p.8)

La influencia que tuvieron las tecnologías en la vida personal de cada individuo, su capacidad de

estructurar nuevos valores en el mundo, la fácil accesibilidad a información con la que cuentan y la

multiplicidad de herramientas digitales fueron los motivos que impulsaron a los empresarios hacerse

de ellas, según la UNESCO, “(…) los adelantos tecnológicos, entre ellos la posibilidad de numerizar

diversas clases de información (textos, cifras, sonidos e imágenes), y su integración en un producto

único llamado multimedia (…)” han hecho que “las nuevas tecnologías de la información y la

comunicación ofrezcan a todas las sociedades y los individuos inmensas posibilidades de acceso a la

información y de difundirla por nuevos canales, auténticamente universales y a menudo menos

onerosos” (UNESCO, 1996: p.3). A diferencia de otros medios, estos poseen variedad a bajos costos y

de forma gratuita, las nuevas tecnologías de la información y la comunicación cerraron la brecha que

separaba a la empresa de sus públicos y viceversa, modificando el tipo de relación de la que todos son

partícipes.

6

Pero qué es lo que hace de estos medios diferentes del resto, John B. Thompson, en su libro “Ideología

y cultura moderna”, manifiesta que “el desarrollo de las nuevas tecnologías de comunicación también

ofrece la posibilidad de una forma de comunicación más personalizada e interactiva, en el sentido que

otorga al público una mayor variedad en la selección de canales y servicios, y una mayor capacidad

para transmitir mensajes propios a través del sistema”(Thompson, 2002: p.312), uno de los aspectos

fundamentales de estas herramientas tecnológicas es la interacción, que desde la postura de Thompson

“implica a individuos que se comunican con otros, quienes a su vez, responden de ciertas maneras, y

que pueden formar lazos de amistad, afecto o lealtad con ellos” (Thompson, 2002: p.332). Los

modelos tradicionales de comunicación regidos a los medios y a su mensaje como el todo, con el

desarrollo tecnológico y el internet cambiaron su dinámica. A medida que los tiempos cambian

también lo hace la comunicación, su tarea abarca todos los espacios y su presencia es indispensable, es

decir, además de haberse modificado el tipo de relación que se mantiene entre la audiencia, el medio y

la empresa, también se multiplicaron las posibilidades en la selección de canales para la difusión.

En otras palabras, estos medios de comunicación contribuyen al conocimiento empresarial en cuanto

al entorno en el que se desenvuelven, lo cual implica obtener beneficios y ver oportunidades a partir

del estudio de sus audiencias. Thompson manifiesta que “los medios técnicos permiten a los

individuos comunicarse con los demás de maneras nuevas y efectivas, y los individuos adaptan su

conducta comunicativa a fin de que coincida con las oportunidades ofrecidas por el despliegue de los

medios técnicos” (Thompson, 2002: p.335).

La llegada de las nuevas tecnologías, significaron una oportunidad para pequeñas empresas que hacen

su aparición en el mercado, buscando la forma menos costosa y rápida de enviar un mensaje, con la

seguridad de que este sea transmitido sin interferencia o ruido que dificulte su llegada, afirmando lo

que plantea la UNESCO cuando señala que, “en las actividades económicas, la educación, la

formación, la investigación, el tiempo libre, en realidad en todos los aspectos de la vida, se hace sentir

progresivamente la influencia de las redes electrónicas y las tecnologías multimedia, que representan

7

para todos nuevas oportunidades y desafíos” (UNESCO, 1996 : 1). Oportunidades para aquellas

organizaciones que desean innovar y no cuentan con los recursos necesarios como para hacer por los

medios tradicionales, y desafíos por ser un espacio que requiere de constancia y constante aprendizaje

por la multiplicidad de beneficios que ofrece.

Bauman dice que “la industria actual está montada para producir atracciones y tentaciones”, sin

embargo, tras esta afirmación manifiesta que “la consecuencia de quitarle demora al deseo es que se

le quita deseo a la demora” (Bauman, 2011:105), es decir, la instantaneidad en la que se transmite la

información a través del internet, así como la diversidad de ofertas que se hacen a través de ella

pierden relevancia volviéndolo algo casi común y poco llamativo al no despertar el interés de los

diversos públicos, pues el mismo autor manifiesta que:

“Una vez que, por principio se puede allanar toda esperanza hasta volverla instantaneidad, de

manera que una acumulación infinita de sucesos temporales cabe en el tiempo de una vida humana, y

una vez que toda distancia parece estar en condiciones de ser comprimida de manera que ninguna

escala espacial excede las ambiciones del explorador de sensaciones nuevas” (Bauman, 2011:106).

Es importante mencionar que el público es un viajero en busca de nuevas experiencias, interesado en

conocer algo diferente, es a partir de esta visión que Bauman manifiesta que “la promesa es tanto más

atractiva cuanto menos conocida sea la necesidad (…)”, “al buen consumidor no lo atormenta la

satisfacción de su deseo sino que son los tormentos de deseos jamás experimentados ni sospechados

los que vuelven tan tentadora la promesa” (Bauman, 2011: 109).

8

1.1 De la mundialización a la globalización

Los cambios multidimensionales, la reestructuración económica, social, política y tecnológica, son los

factores más importantes de la globalización, hasta el punto de ser considerada por autores como

Manuel Castells, una de las revoluciones tecnológicas más extraordinarias de la historia; al afirmar que

“es una revolución centrada en las tecnologías de la información y la comunicación, lo que la hace

mucho más importante que la revolución industrial en cuanto afecta el conjunto de la actividad

humana” (Castells, 2000: p.43). La irrupción de este proceso centró su esencia en las Tics, por su

fuerza de expansión e influjo sobre la sociedad, hasta el punto de ser considerada por otros estudios,

invasora.

Autores como Celestino del Arenal, consideran que “tanto en la literatura científica como en la calle el

término globalización lo invade todo, sirviendo para explicar cualquiera de las transformaciones que

están experimentando las sociedades estatales y la sociedad internacional o para calificar distintos

rasgos característicos de la misma” (Del Arenal, 2008: pp.185-186). En la actualidad todo ha pasado

por la mano de la globalización, los cambios tecnológicos, las transformaciones en el sector

empresarial, social, político y económico, todos ellos experimentaron el cambio, ampliando las

posibilidades de comunicación y difusión de información hasta los sitios más remotos del planeta.

Castells dice que “la revolución tecnológica no determina el cambio histórico contemporáneo; pero su

importancia es decisiva, y más en una tecnología tan poderosa que amplifica y hace posibles procesos

sociales, económicos, culturales y políticos, hoy día imposibles sin dicha tecnología” (Castells, 2000:

44). Hoy en día la sociedad depende de esta nueva realidad, lo cual implica que este proceso de

globalización afecte a toda la gente dentro del mismo, es decir, modifique los estilos de vida; Franz

Hinkelammert manifiesta que, “Si bien esta globalización es creada por la propia acción humana, está

presente en la realidad tal como esta se enfrenta al ser humano, esto es, como condición de la

posibilidad de vivir” (Hinkelammert, 2011: p.369).

9

José Martínez de Pisón, filósofo y catedrático de la Universidad de la Rioja España plantea lo

siguiente:

“Lo que concierne y rodea a la globalización produce una atracción casi mágica en gobernantes,

articulistas y tertulianos pues parece explicar los enigmas indescifrables de la actualidad; parece

iluminar nuestras inseguridades e incertidumbres y, en fin, dar razón de las profundas

transformaciones producidas y por ello del mundo nuevo que se avecina”. (Martínez, 2003: p.10)

En otras palabras el autor afirma que la globalización pasó a convertirse en el eje del debate público,

sin centrarse únicamente en un grupo social específico, no obstante, esta revolución junto con las

tecnologías que la conforman, están en la mira constante de grupos políticos, empresariales o

periodísticos, por el nivel de dependencia que la sociedad tiene en estas. Por este motivo sostiene que,

“el término y las cuestiones relativas a la globalización no se han circunscrito al mundo académico,

sino que han saltado a la arena pública y son objeto de constante mención en la práctica política y de

especial atención por los periodistas y los medios de comunicación” (Martínez, 2003: p.10). Desde el

punto de vista de Martínez (2003), la globalización es irreversible e inevitable en constante avance,

aunque tiene la posibilidad de ser orientada hacia un camino impuesto acorde a la situación actual.

Por otro lado cuál ha sido el proceso que llevó a la mundialización hacia la globalización y cuál es su

nivel de irrupción en el sistema empresarial actual.

Aunque Anthony Giddens, toma el término mundialización como sinónimo de globalización, es

importante remarcar la estrecha diferencia que mantienen estos dos términos que usualmente han sido

confundidos. Por este tipo de afirmaciones Martínez sostiene que, ¨la globalización es también una

buzz-word, una palabra multiusos que es objeto de múltiples y de lo más variopintas referencias¨

(Martínez, 2003: 10); Held y Mc Grew (2003), consideran que “no existe ninguna interpretación

concreta de globalización que haya alcanzado la condición de ortodoxia en los círculos académicos”

(Del Arenal, 2008: 186). Como podemos notar, la controversia surge de su confusión, al ser tomados

10

como sinónimos cuando en realidad son procesos que en el tiempo han funcionado en conjunto pero

que no necesariamente son lo mismo.

Mientras tanto Gustavo Bueno (2002), mediante un análisis intentó determinar con un criterio

objetivo, las distinciones existentes entre ambas expresiones.

En primera instancia menciona que “la ‘mundialización local’, si cabe hablar así, es, por ello

mismo una operación que puede llegar a tener un signo opuesto a la operación globalización. Pues la

globalización, en cuanto englobante, dice incremento o ampliación de materiales ‘exteriores’ al

conjunto inicial; pero la mundialización, si es local, dice restricción, abstracción de materiales

externos”. (Bueno, 2002: p.7)

En una publicación de diario, “El Universal”, Xavier Ginebra sostiene que la mundialización es el

“proceso histórico que nace desde que se manifiesta la interacción de los sujetos de un territorio a otro

en el ámbito cultural, político, social, económico, comercial o jurídico. Es la culminación del proceso

histórico de expansión del capitalismo y el efecto de sus propias leyes, cuyo soporte es la tecnología”

(El Universal, 2006). Mientras que la globalización es “un proceso que se nutre del capitalismo

económico, la democracia propietaria estadounidense y la tecnología cibernética que conjuga las

categorías tiempo y espacio al servicio de un mercado planetario que propicia el libre flujo de

mercancías, capitales y empresas, asignando unidades y beneficios a agentes económicos privados

especialmente”. (El Universal, 2006)

En otras palabras, Ginebra (2006) distingue a la mundialización por ser un proceso histórico y el

último a través del cual el capitalismo pudo extenderse mediante la interacción social, comercial,

económica, entre otras; es decir, en los distintos ámbitos y regiones del mundo gracias a la tecnología.

Mientras que la globalización, tiene un enfoque más económico, fortalecido por la economía,

valiéndose de las nuevas tecnologías por su alcance mundial sin límites de tiempo y espacio, que

benefician especialmente a los sectores privados; por otro lado, la perspectiva de Gustavo Bueno no se

11

aleja de la establecida por Ginebra, en el 2004 a través del primer Curso de Filosofía de la Universidad

de la Rioja, donde dijo:

“La mundialización es el proceso de los grandes descubrimientos de la integración de todos los

pueblos de la tierra en una sola unidad principalmente comercial y cultural; y globalización sería lo

mismo pero en la fase última de las nuevas tecnologías y la economía capitalista. Serían el mismo

concepto pero en dos fases históricas diferentes”. (Bueno, 2004)

Al igual que Bueno y Ginebra, Celestino del Arenal considera que la globalización es un proceso de

larga duración que alcanzó nuestros días a través de diversas etapas y cuyo origen puede remontarse

en la historia de la misma humanidad o con el descubrimiento de América. Por lo tanto, integró

procesos de mundialización e interdependencia (Del Arenal, 2008: p.186). Es así como podemos

entender que ambos términos funcionan conjuntamente y con total dependencia.

En palabras de Celestino del Arenal, “se podría decir que la dinámica de mundialización, que

caracterizó la evolución de la sociedad internacional entre el siglo XV y el siglo XX, a partir de la

segunda mitad del siglo XX, ha dado paso a una dinámica de globalización, que si, por un lado, de

alguna forma, vendría a ser la última fase de la mundialización, por otro, tendría un sentido y un

alcance muy diferente y abriría una nueva etapa en la historia de la humanidad, dando lugar a la

progresiva conformación de una nueva y diferente sociedad mundial, en este caso global, de la que

hemos conocido hasta fechas recientes”. (Del Arenal, 2008: p.188)

Es decir, la mundialización ha concluido con su etapa de relaciones internacionales pero se mantiene

en el sentido de superación espacial, geográfica y temporal, además, “ha sido la dinámica

fundamental, por sus consecuencias y efectos en todos los ámbitos, en la reciente evolución de la

sociedad internacional” (Del Arenal, 2008: p.189).

12

Según Del Arenal (2008: pp.190-191), fueron cinco los factores que caracterizaron a este proceso,

entre los cuales encontramos:

1. La nueva forma de organización política, económica y social, de base territorial.

2. El desarrollo del capitalismo comercial y posteriormente la revolución industrial.

3. La revolución cultural y el origen de una nueva manera de plantearse la vida.

4. La revolución técnica, en especial en los campos del transporte y la comunicación.

5. Finalmente, el carácter expansionista de la religión Cristiana.

Las Naciones Unidas (2002), en un comunicado hizo referencia de este tema en la actualidad y señaló

que, “impulsada por las decisiones de los gobiernos de todo el mundo de liberalizar el comercio y los

mercados de capitales, acompañada por la privatización y la desregulación de las actividades

económicas y el rápido desarrollo de las tecnologías de la información y las comunicaciones, ha

cambiado radicalmente el panorama económico mundial” (Naciones Unidas, 2002).

Con las teorías y puntos de vista de estos autores, podemos entender que la mundialización fue el

primer proceso de expansión por el cual atravesó el mundo hasta mediados del siglo XX donde

finaliza y da origen a lo que conocemos como globalización. Que según Martínez “es un proceso

multifacético y pluridimensional al irradiar su influjo sobre todos los ámbitos de la vida individual y

colectiva”.

Martínez recalca que la llegada de la globalización, creó nuevos escenarios y transformó los ya

existentes; además subraya que “uno de los aspectos centrales de este mega-proceso consiste en el

crecimiento de la potencia de los medios de comunicación, de las industrias de entretenimiento y de

creación y transmisión de cultura” (Martínez, 2003: p.30). Hasta finalmente ser considerada por

Castells la “Sociedad de la Información”, es decir, una sociedad cuyo crecimiento económico, social,

político y cultural depende en gran medida de la diversidad de herramientas tecnológicas y de

13

comunicación para la creación, difusión y acceso a contenido e información según la necesidad de

cada sujeto, el cual dejó de ser un simple recipiente, a ser un productor.

Si bien el carácter de la globalización es netamente económico a raíz de las nuevas tecnologías, su

expansión es mayor. A partir del momento en que cada individuo se convirtió en actor, empezó a

reflejarse el interés propio y el punto de vista que cada uno tenía respecto a la situación que

enfrentaban; la incursión de la sociedad al ciberespacio fortaleció efectivamente al mercado y sus

ganancias, sin embargo, la globalización ha tenido que atravesar un largo proceso de desarrollo en el

que fueron modificadas la organización política, económica, social y cultural, a lo que Hinkelammert

hace referencia cuando dice:

“La canalización de la acción humana por el cálculo de utilidad (interés propio) y la maximiza-

ción de las ganancias en los mercados estaban ahora en cuestión. Esta crítica se convirtió entonces en

condición de posibilidad de la propia vida humana, y también en exigencia ética. De nuevo, lo útil y lo

ético se unieron en una única experiencia”. (Hinkelammert, 2011: p.367).

Según la visión de Martínez, “La globalización, hoy por hoy, es sobre todo globalización económica;

es la globalización de las grandes empresas y de las multinacionales, del capital global que desplaza

ingentes cantidades monetarias de un lugar a otro del planeta con el sólo objetivo de la obtención de

grandes beneficios” (Martínez, 2003: p.12). Sin embargo, estos “grandes beneficios” se rigen a un

proceso nada equitativo cuando se habla de oportunidades y beneficios, pues pone en manifiesto que la

oportunidad de participación dentro de la economía mundial, mundialización y tecnología fija la

mirada en el poder, mas no en los países pobres quienes por su situación deben soportar la

marginación dentro de una normativa centrada en la integración de mercados la cual no tiene mayor

efecto.

14

Aunque añade que “los organismos comerciales internacionales (Ronda Uruguay del GATT y la

Organización Mundial del Comercio) han impulsado el proceso de mundialización de bienes y

servicios” (Martínez, 2003: p.28). No obstante, resulta que algunos países de América Latina se ven

afectados por programas de ajuste estructural en los que se ve directamente perjudicado el

proteccionismo de su industria, según menciona el autor; en otras palabras, los países menos

desarrollados son condicionados y deben regirse a parámetros impuestos por países imperialistas los

cuales ponen resistencia ante la producción que representa una amenaza para su economía por el nivel

de competencia que genera. Es por este motivo que Martínez sostiene que, “cierto es que la

Organización Mundial del Comercio busca acelerar el proceso global de apertura y de que se prevén

mecanismos para ello, pero, con todo, existen todavía muchas resistencias, lo que hace, de nuevo, que

el mercado de bienes sea muy desigual”. (Martínez, 2003: p.28)

El sector empresarial, aunque se ve afectado directamente por normativas económicas del exterior,

debe enfrentar otra situación; al ser la globalización un proceso de reestructuración incluyó consigo

nuevas herramientas de expansión como es el caso de la web 2.0, con las que este sector ha tenido que

adaptarse e incluir dentro de sus planes estratégicos, reformas comerciales y políticas de inversión las

cuales interactúan en conjunto con estas nuevas tecnologías. Aunque tenemos claro que el impacto

difiere según el país, el proceso de mundialización es similar e irreversible.

Celaya sostiene que “las empresas deben buscar nuevas maneras de mejorar la experiencia

del cliente facilitándole el acceso a sus productos y servicios a través de estos nuevos canales de

comunicación e información (…)” (Celaya, 2007: p.13), que de acuerdo a su estudio, fortalecieron

factores importantes como son: La participación de usuarios, el poder de la inteligencia colectiva y el

libre acceso a innumerables aplicaciones y páginas gratuitas. (Celaya, 2007: p.16)

El proceso de mundialización se evidencia en la lucha empresarial por el posicionamiento y necesidad

de recurrir a buscadores web, que según Celaya “se han convertido en el método universal para

navegar por la Red y encontrar, en mayor o menor medida, aquella información que estamos

15

buscando, ya sea un determinado producto, empresa, servicio, la ubicación de una tienda, etc”.

(Celaya, 2007: p.23), es decir, toda empresa pretende establecerse en la mente de sus consumidores

por lo que acude directamente a buscadores web (Google, Yahoo, Live, etc.) u otras herramientas

digitales, práctica que comúnmente se repite en todas las organizaciones.

Por otro lado Capriotti dice que “La situación actual en la mayoría de los mercados o sectores

de actividad se caracteriza por la existencia de una multitud de productos y servicios, la participación

de una gran cantidad de actores, una cantidad de información imposible de procesar (cada vez mayor

con el acceso masivo a Internet) y una sociedad cada vez más exigente”. (Capriotti, 2009: p.11)

En otras palabras, Capriotti dice que el manejo de este método y su expansión, se ha vuelto tan común

entre las empresas, lo cual de cierta manera dificultó el procesamiento de su contenido, a causa de la

multitud de productos y servicios, así como también la cantidad excesiva de información difundida a

través del internet. Respondiendo así al planteamiento de Celaya cuando habla de la búsqueda de

métodos y técnicas para mejorar la experiencia del cliente (Celaya, 2007: p.16), que tras haber pasado

de simple público a ser actor, se volvió más exigente. (Capriotti, 2009: p.11)

El posicionamiento de una marca, un producto o un servicio, forma parte del proceso de

mundialización empresarial, en primera instancia por ser un objetivo claro de toda organización; y

segundo, todas recurren a la web para poder cumplir este objetivo basándose en los siguientes aspectos

mencionados por Celaya: “Publicar contenido de calidad, original y relevante (…)”; “una

actualización constante”; “elevado número de enlaces de otros sitios web”; “la calidad de esos

enlaces”; “la participación en redes sociales”; “título único”; “buena indexación de contenido”;

palabras clave en diseño gráfico de la página web”, etc. (Celaya, 2007: p.25)

El posicionamiento empresarial en medios sociales se debe al tipo de relación que estas tienen con la

audiencia; con lo señalado tenemos claro que toda organización busca instalarse en la mente del

consumidor, muchas de estas mediante el manejo de las Tics, el marketing y la elaboración de

16

contenidos persuasivos y atractivos (comunicación), aspectos que de cierta manera se repiten en los

planes estratégicos de estas entidades, sin embargo, su interés por los medios digitales se debe a que

“se convierten en un lugar donde tener una comunicación basada en la sencillez y en la interlocución

que hace posible para las marcas tener una relación “de tú a tú” con sus stakeholders. Las marcas nos

rodean en nuestra vida cotidiana siendo un interlocutor más.

1.2 Los medios sociales rompiendo barreras

Los medios sociales y su impacto a nivel mundial, hicieron posible que la brecha existente entre los

mass media y la audiencia, cerrara. Las plataformas digitales pasaron a ser un recurso indispensable en

la vida diaria de la sociedad, mediante la generación oportunidades y la evasión limítrofe, cultural y

temporal, que, de acuerdo al Interactive Advertising Bureau (IAB), en su texto, “La comunicación en

medios sociales”, “son plataformas digitales de comunicación que dan el poder al usuario para generar

contenidos y compartir información a través de perfiles privados o públicos” (IAB: p.6).

Sin embargo y en mayor medida, resultados expuestos en el 2012 por la página web

“www.puromarketing.com”, demuestran que el grupo de personas que frecuentemente hace uso de las

redes sociales, son jóvenes que van de los 18 a los 29 años, que según datos estadísticos superan al

80% de la población global dentro de estos rangos de edad (Puro Marketing, 2012). Es un grupo

perteneciente a la Generación Y, más conocida como Millenials, que según Antonio Ferrer, nació

entre 1982 y 2003, cuya característica es el crecimiento inmerso a la revolución tecnológica y por ende

“el acceso masivo y doméstico a la informática” (Ferrer, 2010: p.1).

Tomando en cuenta datos publicados por el Instituto Nacional de Estadística (INE), “el uso de internet

es una práctica mayoritaria en los jóvenes de 16 a 24 años, con un 98,6% en los hombres y un 98,2%

en las mujeres”. ”Al aumentar la edad desciende el uso de internet en hombres y mujeres, siendo el

porcentaje más bajo el que corresponde al grupo de edad de 65 a 74 años (un 40,6% para los hombres

y un 29,4% para las mujeres)” (INE, 2016)

17

El manejo de nuevas tecnologías depende de la generación a la que cada grupo social pertenece, según

evidenciamos en la información del INE, donde se contrastan resultados obtenidos entre la Generación

Silenciosa (65 a más años de edad), la Millenial (21-34) y Z (15-20). Para demostrarlo, hemos

realizado un estudio de campo mediante el método cuantitativo en la ciudad de Quito, centrándonos en

hombres y mujeres que van de los 20 a los 35 años de edad considerados también como “millenials o

generación Y” por el desenvolvimiento que poseen en entornos virtuales, llegando a ser una

generación dependiente del internet, puesto a que en su etapa de desarrollo crecieron a la par con las

nuevas tecnologías de la información y la comunicación. Según los resultados obtenidos, el 65% de la

población quiteña hace uso de internet y redes sociales, mientras que el 27% lo hace casi siempre. Con

estos resultados podemos evidenciar que el uso de internet se ha vuelto un recurso indispensable para

los quiteños de 20 a 35 años de edad, podemos notar que más del 90% entre siempre y casi siempre

usan internet y redes sociales.

Figura 1. Uso de internet y redes sociales en Quito

Fuente: Elaboración propia

Según plantea Ángeles Rubio “las personas jóvenes han integrado Internet en sus vidas mucho más

allá de las funciones recreativas con las que tal relación suele asociarse, y a las que se añaden otras

como son la información, integración/socialización, el acceso a industria cultural, a la formación y

promoción del empleo juvenil” (Rubio, 2010: p.4). En definitiva, el manejo de medios sociales

18

mayoritariamente es una práctica de la juventud, específicamente de la generación Y y Z (nativos

digitales), quienes se caracterizan por su desenvolvimiento en entornos virtuales, su capacidad de

llevar a cabo diversas tareas y por ende su dependencia al internet, aunque también cabe destacar

aquellas generaciones que intentan adaptarse a estos nuevos entornos sociales.

En otras palabras, los medios sociales revolucionaron el Internet tras generar en los internautas una

nueva manera de incorporarse al ciberespacio, a través, de su participación y aportación en la creación

de contenidos, adquiriendo por ende una nueva dimensión en su personalidad; como también

transformaciones en la creación de vínculos relacionales entre las marcas, organizaciones y

consumidores.

No obstante, según lo menciona el IAB, los resultados que se obtienen no se comparan con los

obtenidos en soportes tradicionales, pero recalca otro factor importante propio de estos medios

sociales que tienen que ver netamente con “la implicación, actitud y nivel de interactividad que los

usuarios en medios sociales tienen cuando los visitan y que difieren significativamente de cuando

visitan otros medios” (IAB: p.5). Por primera vez el nivel de interactividad tiene mayor grado de

involucramiento de la audiencia, lo cual también repercute en la toma de decisiones de los grupos

empresariales, sociales o políticos que transmiten su contenido.

Estos medios garantizaron el rompimiento de barreras y la transformación de audiencias, que pasaron

de simples recipientes a ser públicos activos, lo cual posibilitó el poder de influencia e interacción que

estos tienen; según el IAB, la “integración de la marca en la comunidad o conversación con los

usuarios son nuevas acciones de comunicación que los anunciantes disponen en estos medios” (IAB:

p.5). La realidad es que en la actualidad las audiencias mediante su participación intervienen en la

toma de decisiones de determinadas organizaciones, lo cual los ha transformado en públicos más

demandantes y críticos.

19

Para corroborar Daniel Scheisohn, manifiesta que:

“Las nuevas realidades imponen comprender que las sociedades hoy no se dinamizan como

otra a partir de un simple intercambio de objetos y valores materiales sino que lo hacen en función de

complejas relaciones e interacciones que se configuran en la emergencia de un incesante intercambio

de mensajes”. (Scheisohn, 2010: p.20)

Con estas afirmaciones tenemos claro que el rompimiento de barreras surge del quebrantamiento de

los límites existentes entre el público y el medio. Pero qué dicen otros autores acerca de la forma en

que la sociedad se manifiesta para hacer posible esta ruptura. Carmen Silva Robles (2012) pone en

manifiesto el argumento de Drucker, quien señala que “la ruptura respecto a la etapa anterior es

comparable a la que se produjo como consecuencia de la segunda Revolución Industrial” (Robles,

2012: p.2).

A partir de esta comparación, la autora pone en manifiesto los cambios a los que el mundo se enfrenta

y las formas de participación de la gente, que desde la postura de Manuel Castells “(…) ha

transformado nuestra forma de pensar, de producir, de consumir, de comerciar, de gestionar, de

comunicar, de vivir, de morir, de hacer la guerra y de hacer el amor” (Castells, 1999: p.25), es decir, lo

cambió todo.

Con palabras de Beck, Carolina Gainza sostiene que, “no se trata del fin de la historia pregonada por la

ideología neoliberal, sino de un cambio en las bases de la sociedad, de sus parámetros de

funcionamiento y de su racionalidad” (Gainza, 2003: p.2), pues los medios de comunicación según

Robles, “constituyen el principal crisol de mezcla entre lo económico, lo tecnológico, lo práctico y lo

cultural” (Robles, 2012: p.233). La estructura de la sociedad se modifica, lo que quiere decir que toda

medida de funcionamiento es innovada, inclusive el pensamiento, entrando así a una nueva era, a la

que Castells denominó la “era de la información”.

20

La influencia de las Tics en las personas por su carácter inclusivo, deja de lado edad, estatus social,

nivel de educación, estudio, valores y cultura; permitiéndose expresar libremente su opinión desde el

contexto en que cada entidad se desenvuelve, de acuerdo al artículo publicado por “Cibercultura”.

Influyendo así “en los procesos de creación y cambio de las corrientes de opinión pública”.

(Cibercultura, 2010)

Autores como Castells (1999), afirman “que estamos ante una nueva era, “la era de la información”,

asentada especialmente en el manejo de la información, según lo menciona; además, Gainza señala

que “lo común con los otros autores es el tema de la reflexión sobre cómo podemos manejar estos

cambios para no quedarnos al margen, como si este se construyera solo o su dirección no dependiera

de nosotros” (Gainza, 2003: p.6). La sociedad debe adaptarse a los nuevos cambios, su transformación

es constante por lo que quedarse al margen resulta imposible y más cuando el proceso de globalización

lo ha copado todo.

En palabras de Castells, el surgimiento de una nueva estructura social dominante (Sociedad red), tuvo

su origen en la interacción de “la revolución de las tecnologías de la información; la crisis del

capitalismo, como del estatismo; y el florecimiento de movimientos sociales y culturales” (Gainza,

2003: p.6). Los espacios cibernéticos, así como la incursión social a estas tecnologías conformaron una

nueva sociedad, conocida como Sociedad Red por autores como Castells, la misma que se dispersó a

niveles globales, fomentando la visión crítica, analítica y creativa de la gente a través de las

tecnologías de la información. No obstante, fue un proceso que modificó los modelos comerciales,

políticos, económicos, sociales y culturales, los mismos que vieron la necesidad de poner su enfoque

en otro escenario.

Robles (2012), hace mención de la nueva era, donde plantea que se caracteriza por el valor que genera

“la transmisión y aplicación de la información”, hasta el punto de convertirse en un elemento

indispensable en la vida de las personas, al pensar que “el poder disponer de información rápidamente

y a un bajo coste tendrá un impacto tal como el que supuso la aparición de la electricidad” (Robles,

21

2012: p.2), a tal punto de modificar las formas sociales. Si bien los cambios fueron indiscutibles, la

dependencia de estas tecnologías tuvo mayor impacto y es que la realidad ya no se encuentra

únicamente en el espacio físico sino en lo digital; la accesibilidad al ciberespacio, los bajos costos, su

penetración social, la multiplicidad de herramientas y contenido, fueron razones esenciales para

convertirse en un recurso indispensable para la estructuración social.

Zigmunt Bauman, por otro lado, cita a Paul Virilo cuando habla del “fin de la geografía”, al sostener

que “las distancias ya no importan y la idea del límite geofísico es cada vez más difícil de sustentar en

el mundo real”. No obstante, uno de sus planteamientos más relevantes es lo que define como

“comunidad estrecha”, la cual subsistió por la brecha entre la comunicación casi instantánea a pequeña

escala y la magnitud del tiempo y el costo de las transmisiones de información, según lo menciona

(Bauman, 2011: p.24). Actualmente, la realidad es otra, la desaparición de esta brecha, abrió nuevas

posibilidades de “comprensión de la relación íntima entre la velocidad de desplazamiento y la

cohesión social”, de acuerdo a la cita que hace Bauman de Michael Benedikt. (Bauman, 2011: p.24).

Con estos planteamientos podemos señalar que uno de los factores más importantes en los medios

sociales y el rompimiento de barreras, depende la de la opinión pública y la relación horizontal que

existe entre los usuarios de estas tecnologías y sus inventores, a lo que Castells añade que:

“Los usuarios y los creadores pueden convertirse en los mismos. De este modo, los usuarios

pueden tomar el control de la tecnología, como en el caso de internet (…)”, “(…) Por primera vez en

la historia, la mente humana es una fuerza productiva directa, no sólo un elemento decisivo del sistema

de producción”. (Castells, 1999: p.58)

De acuerdo a la página “Pro Ment web solutions”, con datos estadísticos del IAB, habla de las redes

sociales y el nivel porcentual que cada una tiene a nivel mundial en el año 2016. Facebook se mantiene

como la red social más popular con el 96% de uso y visitas a nivel mundial; seguida por YouTube con

el 66%, mientras que Twitter tiene un alcance del 56%, y finalmente tras de esta encontramos a

Google+, LinkedIn, Instagram, entre otras. Como podemos evidenciar, los medios sociales más

22

utilizados son aquellos en los que la audiencia es partícipe a través de la interacción y generación de

contenido, es decir, aquellas en las que la opinión pública tiene mayor importancia. Global Web

Index “estima que en septiembre de 2015, el 30% del tiempo de los usuarios online estuvo dedicado a

las plataformas sociales” (Pro Ment web solutions, 2016). Pero centrándonos en la situación del

Ecuador, específicamente en la generación Y de la ciudad de Quito, según el estudio de campo que

realizamos el 92% de las personas hacen uso de internet y redes sociales, sin embargo, la red social

Facebook prima entre los medios más utilizados, con porcentajes que superan más de la mitad de la

población quiteña que desde nuestro estudio llega al 71% seguida por Youtube con el 12%. Cabe

recalcar que estos son los medios donde la gente posee mayor participación e interacción, no obstante,

no podemos dejar de lado aquellas herramientas del ciberespacio que a más de interacción y

popularidad ofrecen otros beneficios como es el caso de Instagram, Twitter u otros medios de internet

que en conjunto representan al 17% de la población, la misma que hace uso de estos recursos para

determinadas actividades aparte de las personales.

Figura 2. Medios sociales usados con frecuencia en Quito


23

1.2.1 Interacción y opinión pública en los medios sociales

Diversos han sido los escenarios en el ámbito de la comunicación a los que la sociedad ha tenido que

acoplarse, sin embargo, en los últimos tiempos y con la llegada del Internet, las relaciones sociales se

vieron modificadas, “transformando en el siglo XXI las relaciones entre los emisores y productores de

la información y los receptores o destinatarios de la misma” según lo menciona Juan Antonio García

Galindo (2010: p.1). Pero qué implica que el modelo de relación social haya cambiado.

En palabras de Galindo:

“Esta ruptura en la linealidad de los procesos comunicativos ha dado lugar a la multiplicación

de flujos de información en diferentes direcciones, revalorizando el papel del individuo como

productor y usuario de la comunicación, y replanteando incluso el concepto vigente de opinión

pública, fenómeno social que también asiste hoy a su transformación”. (Galindo, 2010: p.1)

El término opinión pública tiene más de un significado, motivo por el cual se ha convertido en motivo

de frustración y controversia al no contar con una definición única; es claro que la sociedad está

inmiscuida dentro de la construcción de su sentido. Galindo afirma que en la actualidad llegó a ser

replanteado. Noelle Neumann, en su libro, “La espiral del silencio”, manifiesta que “la opinión

pública -se refiera al cambio o a la defensa de posiciones establecidas y consolidadas- no está

restringida a ningún tema particular”. “(…) La opinión pública no les pertenece sólo a los que sienten

esa vocación o a los críticos talentosos, al ‘público políticamente activo’ de Habermas (1962, 117).

Todos estamos implicados”. (Neumann, 1992: p.48), es decir, la opinión pública no está limitada a

temas específicos y por ende la sociedad en general es partícipe de esta y no únicamente aquellos que

son considerados críticos ya sea por el estatus, profesión o rol político que cumplen.

24

Por otro lado, Javier de la Cueva González – Cotera (2012), piensa que la internet puede ser

considerada un conjunto de herramientas con las que se interactúa, mas no un territorio, término

estrechamente ligado al pensamiento jurídico, y finalmente pone en vigencia los tres entornos

propuestos por Echeverría, entre los que encontramos: El medio ambiente natural, el cultural y social,

finalmente el “que instituye un principio reticular que ha de ser formalizado por medio de grafos, no

de recintos, rompiendo así con un sistema extensional basado en recintos y territorios” (Cueva, 2012:

pp.95-96), este último como resultado de los avances tecnológicos. En otras palabras, Javier de la

Cueva dice que “este es el nuevo locus donde habita la opinión pública, pero también donde

continuamente se crea tecnología mediante una conversación auto-referencial y transparente tanto para

los participantes como para el público en general”. (Cueva, 2012: p.98), a lo que el IAB corrobora al

señalar que:

“La diferencia más importante que aporta Internet es la capacidad de poder ver los nudos que

nos conectan entre unos y otros y la posibilidad de estar a un solo golpe de click. La trasparencia, la

inmediatez y la posibilidad de interconectar con gente con la que compartimos intereses hacen de la

Red un lugar idóneo para la proliferación de redes sociales tanto generales como centradas en temas

concretos”. (IAB: p.15)

Héctor Aparicio, citando a Habermas habla del poder de los medios y la democracia desde el “modelo

de espacio público” y añade que, es precisamente en estos espacios donde se “canaliza la opinión y se

pondera el interés, el cual ha tenido muchas acepciones”, es decir, estas tecnologías de la información

y la comunicación no solamente reúnen los pensamientos, posturas, ideas o visiones a través del

contenido generado por las audiencias, sino que también tienen un alto nivel de preferencia, por ser un

espacio democrático que ofrece libertad de opinión al público en general, liberándose en su totalidad

de posturas e información que simplemente reflejan la visión que tienen los medios o grupos elitistas

acerca de un tema determinado. A partir de lo señalado añade, “Cuando se habla de interés público, en

términos de opinión, se identifica al sistema de medios como una alternativa clave en la que los

25

ciudadanos deberían apoyarse, informarse y tener la posibilidad de deliberación” (Aparicio, 2004:

p.327).

Estos espacios se caracterizan por poner en práctica el “ejercicio de los derechos fundamentales y de

las acciones micropolíticas” (Cueva, 2012: p.100). Estos derechos fundamentales están ligados

directamente con el derecho a la información y a la libre expresión a través del internet, según lo

sostiene Javier de la Cueva, sin embargo, citando a Quintanilla añade que también “encontraremos

derechos fundamentales de cultura tecnológica incorporada y de cultura tecnológica no incorporada”

(Cueva, 2012: p.101). En definitiva, el autor con palabras de Echeverría insiste en “plantearnos una

relectura de los derechos fundamentales de carácter informacional en el contexto del tránsito de la

ciudadanía urbana e industrial a la infociudadanía” (Cueva, 2012: p.101). Es decir, el paso de simples

públicos pasivos a públicos activos dentro del ciberespacio, con libertad de expresión y accesibilidad a

información o contenido de cualquier índole.

En cuanto a las acciones micropolíticas que menciona Cueva, “éstas suponen una intervención del

ciudadano en la esfera pública mediante la combinación del ejercicio de uno o varios derechos

fundamentales de sustancia informacional y de otros actos tecnológicos” (Cueva, 2012: p.102).

Mediante esta afirmación, el autor piensa que actualmente la sociedad como tal no se queda estancada

en el intercambio de opiniones sino que también es partícipe, creadora y diseñadora de proyectos

tecnológicos, lógicamente enfocados a propósitos políticos, postura con la que Cueva nos habla en este

tema. (Cueva, 2012: p.102).

Según lo expresa la UNESCO, más allá del enfoque político con el que diversos autores construyen su

teoría entorno a la opinión pública, es necesario tomar en cuenta la adquisición de nuevos

instrumentos de análisis, como también el cambio de mentalidad y actitud fijada en la información y el

conocimiento en sociedades del mundo para su adaptación dentro de esta nueva civilización.

(UNESCO, 1996: p.1)

26

En el artículo publicado por la UNESCO, resalta que “lo más importante es quizá la nueva

voluntad política, en muchos países, de apoyar y alentar estos procesos. Se están estableciendo nuevos

marcos y normas jurídicos para fomentar el desarrollo y la interconexión de las infraestructuras

nacionales de información. Unas autopistas de la información bien diseñadas estimularían aún más los

mercados nacionales e internacionales, ya florecientes, de los servicios y productos de información”.

(UNESCO, 1996: p.3)

Galindo destaca la idea de la opinión pública a través de la interacción con los medios y al margen de

los mismos, distinguiéndose de los tradicionales que básicamente formaban esta opinión a partir de

sus publicaciones o transmisiones (Galindo, 2010: p.275). Desde su punto de vista, en los últimos años

los medios tradicionales y el internet, siguen siendo el gran espacio público de la sociedad, que

presentan temas convertidos y a los que consideran destacados, por lo cual convierten a la opinión

pública en un reflejo de lo que estos proyectan, sin embargo, se puede evidenciar la reciente irrupción

ciudadana en los medios, al romper su monopolio y modificar el concepto de opinión pública con el

surgimiento de una conciencia propia y distinguida en relación al nivel cultural, status o grupo social

de las audiencias.

1.3 La Web 2.0 en las productoras independientes

Marshall McLuhan, en “La aldea global”, plantea que “la nueva inmigración ayudará a alimentar un

surgimiento económico y político (…), “el que tendrá como fondo o submedio, la llamada era de la

información. Deberán combinarse ordenadores y sofisticados sistemas de telecomunicaciones para

producir trabajo para el 80% de la población, completando la transición de una economía basada en la

industria pesada a una economía de marketing y orientada hacia los servicios, con las necesidades del

consumidor como centro” (McLuhan, 1995: p.92).

27

Aunque McLuhan se enfoca especialmente en los países desarrollados, cabe recalcar que es una

realidad a la que el mundo se enfrenta, las nuevas tecnologías de la información pasaron a ser

herramientas esenciales en la transmisión de información y atracción de nuevos públicos a cercanas y

lejanas distancias en corto tiempo; el autor ya lo decía, “En cualquiera de los casos, los informes

llevados por los poseedores de los sistemas de cable serán utilizados para construir perfiles de los

hábitos y opiniones de los compradores; los cuales, a su vez, serían vendidos a los comerciantes que

solicitaran compradores para productos” (McLuhan, 1995: p.95).

En el texto, “Web 2.0 y Empresa: Manual de aplicación en entornos corporativos”, la Asociación

Nacional de Empresas de Internet (ANEI), compila diversos artículos basados en la aplicación del

internet en el ámbito empresarial, reafirmando lo que McLuhan sostiene a partir de las conclusiones

del Consejo Europeo de Lisboa, cuando afirma que “la innovación basada en la incorporación de

Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) por parte de las empresas permitirá a Europa

alcanzar niveles de productividad suficientes para competir con el resto de países en esta economía

globalizada” (ANEI, 2008: p.16).

Sin lugar a dudas el sistema empresarial cambió, incorporando las Tics como nuevos medios de

difusión, sin embargo, esto también significa que el contexto en el que se desarrollan se vuelve más

competitivo, al pasar de ser una industria pesada a una de marketing como ya lo había mencionado

McLuhan; a esto añade ANEI que “las TIC, por sí mismas, no sirven de mucho. La utilidad de estas

herramientas depende en su mayor medida del uso que las empresas hagan de ellas” (ANEI, 2008:

p.19).

Javier Celaya en el “Manual de aplicación en entornos corporativos” publicado por ANEI señala que:

“La irrupción de las nuevas tecnologías sociales (blogs, wikis, podcast, redes sociales, etc.) ha

generado un alto grado de interconectividad entre los consumidores, lo que les permite intercambiar

todo tipo de opiniones sobre diferentes productos y experiencias con otras personas. Cada día más

28

consumidores toman decisiones de compra de productos o servicios orientados o motivados por la

información que encuentra en la web social” (ANEI, 2008: pp.4-5).

Manuel Castells en el primer capítulo de su libro, “La sociedad red”, manifiesta que, “lo que

caracteriza a la revolución tecnológica no es el carácter central del conocimiento y la información,

sino la aplicación de ese conocimiento e información a aparatos de generación de conocimiento y

procesamiento de la información/comunicación, en un círculo de retroalimentación acumulativo entre

la innovación y sus usos” (Castells, 2006: p.58). Cuando Castells analiza que la realidad a la que el

mundo se enfrenta, habla de la revolución tecnológica, tomando en cuenta que las audiencias se

vuelven actores de la misma hasta el punto de considerarla una prolongación de la mente humana. A

medida que desarrolla su estudio plantea que “lo que pensamos y cómo pensamos queda expresado en

bienes, servicios, producción material e intelectual, ya sea alimento, refugio, sistemas de transporte y

comunicación, ordenadores, misiles, salud, educación o imágenes” (Castells, 2006: p.59).

El precursor del concepto sociedad de la información es el sociólogo japonés, Yoneji Masuda, en su

obra “La Sociedad de la Información como sociedad post-industrial, Institute for the Information

Society (1980)”, enuncia por primera vez el término definiéndola como:

“Una sociedad que crece y se desarrolla alrededor de la información y aporta un florecimiento

general de la creatividad intelectual humana, en lugar de un aumento del consumo material; y destaca

como factores claves el conocimiento y la innovación, junto a la adopción y difusión de las tecnologías

que facilitan el tratamiento y transmisión de la información y el conocimiento” (Silva, 2012: p.3).

Carmen Silva, plantea que “buena parte de esta revolución digital radica en el papel protagonista, cada

vez mayor, que está adquiriendo el consumidor de medios, no ya como el consumidor tradicional

pasivo sino como creador y difusor activo de los propios contenidos” (Silva, 2012: p.4). La llegada de

las nuevas tecnologías o la revolución digital a la que se enfrenta la sociedad, convirtió a los

consumidores tradicionales en seres activos capaces de difundir información. La accesibilidad,

29

inmediatez, diversidad e interacción con que funcionan estos medios, fueron los motivos principales

por los que el 93% de las personas de la ciudad de Quito sostienen que internet siempre y casi siempre

ha sido una herramienta de fácil acceso a información de su interés.

Figura 3. Internet como herramienta de fácil acceso a información de interés en Quito


No obstante, en el sistema empresarial esto permite tener una visión de qué es lo que piensan las

personas, poniéndolos en un plano de observadores e investigadores que recaban en cada individuo

para finalmente conocer el público hacia el que se dirigirán ya sea a través de un producto, servicio o

marca, es por este motivo que ANEI, en su publicación señala que:

“Algunos directivos pueden pensar que todo esto de la Web 2.0 no conlleva más que realizar

alguna inversión tecnológica en la empresa, pero lo cierto es que escuchar y, sobre todo, conversar y

relacionarse con los clientes y potenciales conlleva una transformación total de la cultura corporativa

de la empresa. Atributos derivados de las nuevas tecnologías, como rapidez, colaboración y

transparencia, afectarán a la toma de decisiones en las empresas. Las propuestas pasarán de generarse

exclusivamente entre las personas que forman parte del equipo directivo a dar entrada a empleados,

proveedores y hasta clientes en los procesos estratégicos de decisión” (ANEI, 2008: p.4).

30

Isabel de Salas Nestares en “La comunicación empresarial a través del internet”, añade que, “las

empresas han tomado conciencia de la importancia de la red y sus posibilidades de interactividad para

adaptar las comunicaciones a las necesidades del consumidor. Se opina que contribuye a la mejor y

promoción de la imagen corporativa” (Nestares, 2002: p.22). Según la autora, mediante el internet las

empresas buscan mantenerse en la mente del público a partir de la distinción, calidad, el valor,

selección y uso.

ANEI al igual que los otros autores sostiene que “esta supuesta “Web 2.0” no es sino una Web más

colaborativa que permite a sus usuarios acceder y participar en la creación de un conocimiento

ilimitado, y como consecuencia de esta interacción se generan nuevas oportunidades de negocio para

las empresas” (ANEI.2008: p.7). La interacción, ha sido uno de los pilares esenciales en el manejo de

las nuevas tecnologías, pues permite contactar directamente al público y conocer sus deseos y

necesidades.

Adela Haber-Veja, complementa los planteamientos mencionados cuando habla de la inteligencia

organizacional citando a Wilensky cuando dice que, “esta se define en términos de reunir, procesar,

interpretar y comunicar la información necesaria en los procesos de toma de decisiones” y manifiesta

que la inteligencia tiene su origen en “la comunicación interactiva que se produce en las relaciones que

se establecen en los niveles individual, grupal y organizacional, en la solución de problemas o en la

realización de acciones, que propicien la creación y transferencia del conocimiento”. (Haber-Veja,

2013: p.5). Toda información recopilada de las audiencias, ya sean estas de forma persona u

organizacional, permiten que las empresas ejecuten nuevas estrategias más afectivas para resolver

problemas y poder llegar a los diferentes públicos. Esto lo hemos podido ver reflejado en los datos

recopilados de la investigación realizada en Quito, donde la realidad empresarial con los públicos ha

tenido un mejor resultado con el internet, el 65% de las respuestas consideran que el tipo de relación

empresarial y social ha mejorado con la web.

31

Figura 4. Mejoría en relación empresarial y social con el internet en Quito


Por otro lado, los consumidores al ser partícipes de esta revolución tecnológica, también se volvieron

más analíticos por lo que cualquier información difundida y que no haya sido planificada o

debidamente seguida, tendrá serias repercusiones, pues la considerarían una amenaza y tener

reacciones negativas frente a esta. “La comunicación, estudiada en el plano individual, es siempre

acusada de transformarse en arma de manipulación en el plano colectivo. Instintivamente,

desconfiamos de la comunicación a gran escala. La radio y la televisión saben algo de todo esto, ya

que han tenido que afrontar la desconfianza ancestral que envuelve esta comunicación. Ésta es la

interesante paradoja de la posición de la comunicación en nuestra cultura: ella es uno de los valores

centrales, pero todos desconfiamos de ella” (Wolton, 2000: p.42).

A este grupo de personas partícipes y generadoras de contenido con las que una determinada

organización interactúa, Alvin Toffler (1980), llamó “prosumidores” por haber cerrado la división

existente entre consumidor y productor, los cuales son considerados la tercera ola, por marcar un

rotundo cambio en la humanidad en el que esta dejó de ser considerada un simple receptor conforme

con las necesidades impuestas por las empresas, sin responder a sus propias demandas. Es a partir de

esta etapa y gracias a la web 2.0, donde el consumidor se emancipa y visibiliza sus exigencias

(Toffler: p.10); además sostiene que:

32

“La tercera ola trae consigo una forma de vida auténticamente nueva basada en fuentes de

energía diversificadas y renovables; en métodos de producción que hacen resultar anticuadas las

cadenas de montaje de la mayor parte de las fábricas (…);(…) en una nueva institución, que se podría

denominar el “hogar electrónico”; y en escuelas y corporaciones del futuro radicalmente modificadas”.

“Es una civilización con su propia y característica perspectiva mundial, sus propias formas de entender

el tiempo, el espacio, la lógica y la causalidad”. (Toffler, 1980: p.10)

El Presidente de la Fundación Ciencias de la Documentación, José Raúl Vaquero Pulido, en su texto,

“Recuperación de la información en internet: motores y otros agentes de búsqueda”, habla de la

diversidad de información que la web difunde a través de sus páginas, dificultando la búsqueda

específica de un contenido. En el ámbito empresarial la difusión de mensajes puede ser interferida por

información irrelevante publicada por otros sitios web. La diversidad de información que el internet

presenta a la audiencia genera que la búsqueda sea más complicada, y dice que:

“Hoy en día, un usuario individual no sólo tiene la oportunidad de conectarse sin problemas a

este medio excitante, sino que además puede introducir de forma sencilla mucha información (que

puede ser de calidad o no), originando, hoy más que nunca, una verdadera explosión informativa. Pero

la existencia de tal cantidad de información, lo poco organizada que está, el carácter cambiante de la

propia Red y que no toda la información tiene la misma calidad o valor, provoca que el proceso de

búsqueda de información se convierta en algo difícil, tedioso (…)” (Vaquero, 1997: p.86).

Castells finalmente dice que “la revolución tecnológica es en efecto una fuerza, probablemente más

que nunca bajo el paradigma tecnológico actual, que penetra en el núcleo de la vida y la mente”

(Castells, 2006: p.92). La tecnología se convirtió en una extensión más del cuerpo de las personas, y

las empresas se valieron de ella para poder posicionarse en la mente de cada individuo, no obstante,

respondiendo a las demandas de sus prosumidores.

33

1.4. Conclusiones preliminares

El proceso de globalización previo a su conformación, era conocido como mundialización; según

datos históricos, este trayecto se remonta en el siglo XV, tiempo en el que la estructura mundial

empieza a modificarse a raíz de los descubrimientos e integración de todos los territorios del mundo,

que de acuerdo a los autores citados, se basa en la interacción de las personas de determinado lugar

con los de otro en los ámbitos políticos, sociales, económicos, jurídicos y comerciales, con la finalidad

de fortalecerlos y por ende expandir el capitalismo a todas las regiones.

Es un proceso histórico que culminó a mediados del siglo XX, dando paso a lo que actualmente

conocemos como globalización, considerada la última etapa del capitalismo por haberse instalado en

su totalidad en la mayor parte de espacios geográficos y haber transformado los modos de relación a

través de la tecnología cibernética y la democracia, que desde postura de Ginebra (2006), reúne

categorías temporales y espaciales que benefician a la economía del mercado mundial.

En definitiva, la mundialización fue el proceso histórico que hizo posible la expansión del capitalismo

por el mundo, lo cual garantizaba la interacción y el mejor relacionamiento social, así como el

fortalecimiento comercial y económico de la mayoría de pueblos e incluso territorios del planeta,

desde un principio con herramientas técnicas y posteriormente con tecnología. La construcción de una

nueva sociedad fue posible en todos los ámbitos y la globalización pasó a ser una etapa de continuidad

en la que básicamente culminó el capitalismo económico. Finalmente el ciberespacio pasó a ser una

herramienta tecnológica al alcance de toda la sociedad, donde esta pudo ser partícipe. Sin embargo, el

hecho de que el proceso de mundialización haya terminado como tal, no quiere decir que su influencia

haya dejado de funcionar, podemos ver que diversas prácticas son comunes y repetitivas dentro del

sistema empresarial el cual tiene un objetivo común, posicionarse de forma positiva en la mente de su

audiencia, lo cual garantiza su estabilidad en el mercado y su desarrollo económico. Toda empresa

hace manejo de las nuevas tecnologías como técnica de su plan estratégico.

34

El efecto producido por la globalización en los modelos tradicionales de vida, es sin duda el impacto

directo que tiene sobre las familias de todo el planeta, aunque autores como Giddens la consideraron

una amenaza por el nivel de influencia que puede generar un acontecimiento determinado. No

obstante, entre los aspectos que podríamos considerar positivos, encontramos la democracia y a la que

Giddens señala como tolerancia de la diversidad cultural, por el poder de la influencia que pueden

tener sobre la decisión de las instituciones.

Por otro lado, las nuevas tecnologías son el recurso esencial en este proceso. La sociedad

interconectada, la instantaneidad y el rompimiento de barreras físicas en el ciberespacio, también

representan un beneficio para las organizaciones; los medios sociales (TICS), son herramientas

mediante las cuales la gente y el sistema empresarial transmiten información y como resultado de la

misma una respuesta por parte de la audiencia.

Cuando hablamos de respuesta o interacción de las audiencias, también hacemos referencia a lo que

conocemos como opinión pública, aunque no podemos remontarnos a un concepto en específico por

ser un término amplio en la cantidad de teorías que giran en torno a este, podemos enfocarnos en la

sociedad que lo ejerce. Tras nuestra investigación, encontramos que las tecnologías de la información

y la comunicación, son el espacio de preferencia donde se concentran los pensamientos, ideas,

visiones, posturas de las personas, en definitiva son el espacio idóneo en el que la opinión pública se

hace presente, y se ponen en práctica los derechos fundamentales, en los que también se ven

involucrados los de la información y la libre expresión. La irrupción de la ciudadanía en los medios,

modificaron el concepto y rompieron el monopolio de los mass medias con el surgimiento de la

conciencia y la participación multicultural.

35

Finalmente, también podemos decir que este proceso de inmigración hacia las nuevas tecnologías de la

información (TICS), contribuyeron al levantamiento de la economía y la política a nivel global,

modificando el sistema empresarial y la industria pesada, que desde la teoría Mc Luhan (1995) orientó

a una economía de marketing y servicios a disposición de las necesidades de sus consumidores. Las

productoras musicales independientes al igual que otras empresas, aprovecharon la revolución digital

para su difusión y acercarse a su público para conocer sus necesidades, sus gustos, sus debilidades, etc.

Esto garantizó el correcto desarrollo de planes estratégicos de comunicación e implementación de

técnicas adecuadas capaces de persuadir a las audiencias y que contribuyen a la ganancia del

reconocimiento de estas organizaciones. Isabel de Salas Nestares ya lo había señalado durante el

desarrollo de nuestra investigación, “las empresas han tomado conciencia de la importancia de la red y

sus posibilidades de interactividad para adaptar las comunicaciones a las necesidades del consumidor.

Se opina que contribuye a la mejor y promoción de la imagen corporativa” (Nestares, 2002: p.22).

36

CAPÍTULO II

2. La comunicación y el marketing 2.0 como herramientas de gestión empresarial

Durante los últimos años, el porcentaje de empresas que usan el internet tuvo un crecimiento

considerable, si nos remontamos a la situación empresarial del Ecuador entorno al manejo de esta

tecnología, un artículo publicado por diario “EL COMERCIO” (2015), dice que “el 82% de pymes1 de

Ecuador accede a internet”, aunque con usos limitados al envío de correos y tareas administrativas

según lo sostiene, sin embargo, no descarta los múltiples manejos que pueden hacer de este recurso.

De acuerdo a los datos otorgados por el Ministerio de Telecomunicaciones del Ecuador, las medianas

empresas, microempresas y pequeñas empresas usan el internet para la emisión y recepción de correos

electrónicos, también para la obtención de información de bienes y servicios; por otro lado y aunque

con nivel medio de uso, se utiliza el internet para la interacción con organizaciones gubernamentales y

la proporción de servicios a clientes (Ministerio de Telecomunicaciones, 2014). Vale recalcar que los

porcentajes varían entre el manejo que cada organización hace de este medio de comunicación, no

obstante, es claro el nivel de penetración que ha tenido esta herramienta dentro del ámbito corporativo.

Autores como Celaya piensan en el cambio de mentalidad en las empresas, pues ha visto que el

modelo de comunicación ya no es lineal (tradicional), sino que “fomenta una conversación entre todos

los empleados, un modelo más participativo y que permite tener flujos comunicativos descendentes, de

arriba abajo, y ascendentes, de abajo arriba”, sin embargo, no podemos limitar este nuevo pensamiento

a un tipo de comunicación interno, sino que también debemos enfocarlo a lo externo; el mismo autor

plantea que según “los últimos datos del Estudio General de Medios (EGM abril 2006- marzo 2007),

indican que la audiencia de lectores de medios digitales ha alcanzado el 23% un punto más que en la

edición anterior” (Celaya, 2007: p.39). Los flujos de comunicación fueron innovados, y aunque no

representen una amenaza para los medios tradicionales, abrieron nuevas posibilidades de generar

comunicación y contenidos de manera directa con los usuarios.

1 Julián Pérez Porto y Ana Gardey (2009), señalan que Pyme es “el acrónimo de pequeña y mediana empresa. Se trata de la empresa mercantil, industrial o de otro tipo que tiene un número reducido de trabajadores y que registra ingresos moderados”. (DefiniciónDe, 2009)

http://definicion.de/empresa/

37

En esta breve introducción hemos puesto en manifiesto la relevancia que los avances tecnológicos

tuvieron en el sector empresarial, por su capacidad de modificar los modelos tradicionales de

comunicación y su apertura a nuevas posibilidades al marketing, sin embargo, para que su eficiencia

sea evidente es necesario llevar a cabo un proceso de gestión. Cómo influye la comunicación y el

marketing 2.0 en la gestión empresarial dentro del proceso de construcción de la imagen corporativa;

además, qué es la gestión empresarial y cómo repercute en las acciones de una organización. Aparte

nos hemos visto en la necesidad de llevar a cabo el presente análisis desde tres casos particulares

donde productoras musicales independientes de la ciudad de Quito en el proceso de construcción de su

imagen corporativa tomaron en cuenta el marketing y la comunicación 2.0, entre estas organizaciones

ubicamos a “In/Out Studios”, “Falcon Enterprise” y “Altera”, las mismas que reforzarán y darán

enfoque a nuestro estudio e iremos presentado de manera paulatina en nuestro análisis.

2.1 Gestión empresarial y pequeñas empresas

Este estudio al centrarse en el análisis de la comunicación y el marketing 2.0 en la construcción de la

imagen corporativa en las productoras musicales independientes, tiene la necesidad de conocer el

manejo que se hace de la gestión empresarial dentro de estas pequeñas organizaciones, para ello es

esencial familiarizarnos con el término y el uso que se le da, el modelo al cual se adecúan, los aspectos

clave a tomar en cuenta a la hora de gestionar la empresa, las entidades participativas y los resultados

de este proceso.

La toma de decisiones, la interacción con los usuarios, el análisis de públicos, las acciones en marcha,

los planes y estrategias corporativas, son parte de lo que conocemos como gestión empresarial, la

misma que busca la mejora en la productividad de la organización, tomando en cuenta todo aquello

que puede repercutir o tener efecto sobre la audiencia. Sin embargo, cuáles son las características que

debe tener una empresa para que este proceso de gestión sea eficiente. Hugo Hernández (2011)

considera que las empresas deben ser “auténticas líderes, abierta al conocimiento e integrales, para

presentar un elemento de liderazgo en la capacidad de influir al mercado, sociedad y entorno, para la

38

influencia de sí mismo desde el interior de ella” (Hernández, 2011: p.40). Cuando Hernández hace

mención de apertura al conocimiento, toma como referencia, el incansable acto de aprendizaje,

reconocimiento de la organización hacia sí misma y su público, con fines netamente estratégicos que

den cabida a su capacidad de influencia en los escenarios sobre los que se desenvuelve. Podemos

enfocarnos en el caso de la productora “Falcon Enterprise”, la misma que en el año 2016 hizo un

estudio completo del público interno y externo así como su situación actual en el mercado musical,

cuyo objetivo era potenciar la difusión de su imagen e identidad mediante productos

comunicacionales, es decir, renovar sus campos más débiles. En primera instancia, mediante un

análisis FODA Cruzado conoció el escenario en el que se desarrolla y su situación real como

organización, que a su vez serviría para la implementación de estrategias adecuadas al contexto.

Tabla 1. Matriz FODA “Falcon Enterprise”

FODA cruzado

Fortalezas - Cuenta con equipos

que permiten tener una mejor calidad de sonido.

- Se encuentra ubicada en un lugar seguro.

- Precios cómodos para los clientes.

Debilidades - Aún faltan equipos que

permitan la grabación de otros tipos de música.

- La accesibilidad es difícil por la distancia.

- Horarios de atención que dificultan trabajar con otros clientes.

Oportunidades - Atraer clientes al ofrecer buena

producción a precios que estén a su alcance.

- Realizar todo tipo de producción de audio que no requieran del manejo de otros equipos aparte de los que actualmente posee la productora.

- Innovación y creatividad musical.

- Servicio personalizado para los clientes.

- Jingles y spots que cumplan con objetivos publicitarios, capaces de competir con otras productoras.

- Usar los equipos con los que se cuenta para producción de otros trabajos aparte de la música como pueden ser: Cuñas, jingles, fotografía, etc.

- Fijar horarios de atención factibles para los clientes y personal de la productora.

Amenazas - Competencia de otras

productoras. - Legislación sobre los derechos

de autor en redes digitales. - Aparición de nuevas tecnologías

o servicios que supongan una competencia.

- Competencia de contenidos amateur.

- Incluir un servicio de transporte con la producción, sin subir el costo de la grabación.

- La buena atención, el compañerismo y la responsabilidad a la hora de producir, podrá generar una actitud positiva en los clientes y esto logrará fidelizarlo.

- La falta de equipos provoca que diversos artistas acudan a otras productoras.

- La difícil accesibilidad provoca que muchos clientes recurran a lugares más cercanos para producir.

Fuente: Falcon Enterprise (2016)

39

Como podemos visualizar, la productora expande sus conocimientos a través de una retroalimentación

de sus condiciones como empresa, sin embargo, el presente análisis le otorgaría datos como

organización mas no de sus actores, motivo por el cual incluyó en su estudio el siguiente análisis, cuya

finalidad era la medición de interés, posición e influencia que tienen tanto su público interno como

externo, incluyendo la competencia:

Tabla2. Análisis de actores “Falcon Enterprise”

ACTORES POSICION INTERES INFLUENCIA

De

sco

no

cid

a O

po

sici

ón

act

iva

Op

osi

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uye

nte

Personal de la

empresa

x x x

Clientes y consumidor

x x x

Competidores directos

x x x

Competidores indirectos

x x x

Fabrica

proveedora

x x x

Entidades financieras

x x x


Entonces qué es gestión empresarial, Robbins define gestión como “la coordinación de las actividades

de trabajo de modo que se realicen de manera eficiente y eficaz con otras personas y a través de

ellas”, mientras que empresa es “la organización humana concebida para coordinar el talento y

esfuerzo de las personas con los recursos materiales y físicos en busca de objetivos comunes (…)”

40

(Louzao, 2015: pp.4-5); entonces podemos definir como gestión empresarial, al conjunto de

actividades empleadas por determinada organización con fines estratégicos y coordinación del trabajo

en el que fueron empleados los recursos necesarios humanos y materiales para el cumplimento de

dichos objetivos, que garanticen la eficacia de estos procesos sobre las personas por quienes se

desarrollan.

La globalización, los cambios tecnológicos, la transición de la audiencia pasiva a la activa, los

usuarios productores de contenido, la fuerte influencia que ha tenido el Internet a nivel mundial,

abrieron nuevas posibilidades a la hora de desarrollar y poner en marcha estrategias, no obstante, la

eficacia de estos procesos depende de sus cuatro funciones que de acuerdo a Hugo Hernández (2011)

son: Planeación, organización, dirección y control. Las cuales están a cargo de los distintos

organismos que constituyen a la empresa y quienes tomarán en cuenta los recursos necesarios para su

operación.

No obstante cómo se implementan estas funciones en el proceso de gestión. Uno de los factores más

importantes es la planeación, cuya función se basa en el establecimiento de acciones que deberán

realizarse para el cumplimiento de determinados objetivos ya sean de corto o largo plazo, en otras

palabras, el direccionamiento empresarial; el Centro de Formación y Estudios del INAME2 (Instituto

Nacional del Menor en Montevideo) sostiene que, “un aspecto importante de la planeación es la toma

de decisiones, proceso que consiste en desarrollar y seleccionar un curso de acción para resolver un

problema concreto” (INAME, 2002: p.49), es decir, las autoridades de la organización tendrán que

decidir cuál es el presupuesto que deberá asignarse a las acciones que se llevarán a cabo; así como

también la aceptación o eliminación de estas, dependiendo del nivel de impacto y precisión que tengan

en la resolución de problemas o cumplimiento de objetivos.

2 INAME.- Instituto Nacional del Menor de Montevideo en Uruguay.

41

Qué sucede con el caso de aquellas empresas que no cuentan con todas las áreas que deberían

conformar una organización, precisamente por ingresar de manera temprana en el mercado; podríamos

decir que se han centrado en la renovación de todos aquellos campos en los que se hallan sus

debilidades, que de acuerdo al Instituto Tecnológico de Sonora México (ITSON), es un apoyo “que

aprovecha la experiencia y conocimientos del personal de la institución para la generación, impulso y

formalización de ideas empresariales; así como para el desarrollo y crecimiento de empresas de

reciente implantación y el uso de la tecnología como promotor del crecimiento en las organizaciones”

(Navarro, 2012: p.23). Durante este proceso y los resultados obtenidos se llevará a cabo la planeación,

las acciones a realizar y la distribución de recursos. No obstante, autores como Drucker ya señalaron

que el modo en que se constituya un proceso de gestión depende netamente a la situación por la que

atraviesa cada empresa, es decir, su desarrollo deberá regirse al contexto o escenario al que estas se

enfrentan, por lo que la fórmula de organizar varía y se establecen diversidad de caminos a seguir en la

búsqueda de soluciones u objetivos, y para ello establece los siguientes parámetros: “Tener una

política de abandono organizado; mejorar sistemáticamente; explorar el éxito; innovar

sistemáticamente; evitar las trampas de la innovación” (Nunes, 2003: pp.25-26).

Si vinculamos los casos de “In/Out Studios” y “Falcon Enterprise”, en su proceso de autoevaluación

conocieron los públicos a los que apuntan; la primera según su sonidista, Fernando Vega, se dirige a

músicos, productoras de vídeo y agencias de publicidad; y la segunda orientada al artista juvenil

ecuatoriano y extranjero con afinidad a géneros urbanos (Falcon Enterprise, 2016: p. 12). No obstante,

ambas tienen un propósito en común: difusión y construcción de imagen; según Vega mediante una

campaña de comunicación a través de redes, lo que buscan es darse a conocer como empresa y a través

de estrategias comunicativas explicar su trabajo e importancia para hacer contratos, valiéndose de las

nuevas tecnologías (Vega, comunicación personal, 13 de julio 2017). Rigiéndonos a lo planteado por

Nunes, estas organizaciones pretenden mejorar a partir de la innovación e implementación de

múltiples herramientas tecnológicas.

42

Cabe recalcar que a la hora de gestionar, la organización es la función clave una vez reconocidos los

públicos y las acciones a desarrollar en determinados escenarios, según Fayol esta función se ocupa de

“brindar y movilizar recursos para la puesta en marcha del plan” (Hernández, 2011: p.44), como ya lo

habíamos señalado, se establece el presupuesto y los recursos materiales para que el plan sea llevado a

cabo sin interrupción, lo cual consiste dividir tareas y hacer que estas funcionen conjuntamente con la

finalidad de obtener mayor impacto sobre los públicos. Es decir, se fijan las tareas y quién debe

asumirlas.

Por otro lado, el mismo autor nos habla de la función de dirigir, la cual se dedica a “seleccionar y

evaluar a los empleados con el propósito de lograr el mejor trabajo para alcanzar lo planificado”

(Hernández, 2011: p.44), como hemos evidenciado, todas las funciones siguen un proceso en cadena

que garantiza el éxito y el correcto funcionamiento de las áreas que conforman la empresa, con el

personal capacitado en un ambiente laboral apropiado, correspondiente a la coordinación

administrativa encargada de coordinar y fortalecer las funciones de sus empleados, con derivaciones

positivas en la rentabilidad y el trabajo.

Como última función a cumplirse está el control, al que pensadores como Fayol definen como una

regla cuya finalidad es “garantizar que las cosas ocurran de acuerdo con lo planificado y ejecución de

las acciones correctivas necesarias de las desviaciones encontradas” (Hernández, 2011: p.44), a través

de este funcionamiento, se pretende verificar que la gestión se esté llevando a cabo tal y como se ha

planificado, tomando en cuenta el progreso de las acciones y el cumplimiento de los objetivos, pues

cabe recalcar que podría darse la posibilidad de los fallos, por lo que es necesario recurrir al

seguimiento de las actividades aplicadas.

Si el control garantiza que las acciones planificadas sean llevadas a cabo, ¿Cómo interviene en las

nuevas tecnologías? Para explicarlo tomaremos en cuenta gráficos y datos estadísticos de dos de las

productoras en mención.

43

Figura 5. Control de publicaciones “Falcon Enterprise”


Figura 6. Visualizaciones, suscripciones y votaciones producciones de “Altera” en Youtube

Fuente: Altera (2017)

44

En las dos gráficas presentadas respecto a la organizaciones a la que pertenecen y a la red social en la

que son difundidas, el control se vincula directamente al número total de visualizaciones,

participación, segmentación, promoción y alcance de las publicaciones, mientras mayor sea el número

de visitas e interacción que mantengan con su audiencia, mayores serán sus posibilidades de

posicionamiento, tal y como lo demostramos en el siguiente cuadro, donde observamos por rangos de

interacción, publicación y popularidad semanal, el rendimiento de cada página.

Figura 7. Páginas de observación y rendimiento


45

Podemos concluir que la gestión empresarial se ocupa del desarrollo de actividades que

estratégicamente han sido planificadas y llevadas a cabo por determinada organización, para el

cumplimiento de objetivos y solución de problemas. Como lo habíamos explicado para su

implementación, deberán ser tomados en cuenta los recursos necesarios sea físicos o materiales. Toda

organización se enfrenta a situaciones particulares las cuales deberán enfrentar de maneras distintas, lo

que significa a su vez, recurrir a modelos que se adecúen al contexto que se enfrenta la empresa, sin

embargo, deberán regirse a las funciones de la gestión, en primera instancia y en esencia a la de

planeación, mediante la cual se hace un reconocimiento de la realidad a la que se enfrenta la empresa,

lo que implica tomar en cuenta a los distintos públicos, ya sean internos (empleados) o externos

(usuarios, clientes, etc.), quienes con su participación dan a conocer las debilidades de la organización

y los aspectos que deberá corregir, innovar, aumentar o eliminar, respondiendo a las necesidades y

deseos de los mismos. La gestión empresarial, aporta significativamente al desempeño de la

organización, su posicionamiento, imagen y éxito; cabe destacar que la imagen empresarial no puede

consolidarse sin una planificación adecuada, el autoconocimiento se convierte en un factor clave para el

desarrollo y creación de estrategias de comunicación más eficaces según la situación a la que estas se enfrentan,

para ejemplificarlo, tomamos en cuenta el plan de difusión y posicionamiento efectuado por la productora

“Falcon Enterprise” en el 2016, donde no solo nos muestra desde un FODA su situación real como entidad

corporativa sino también la medición de interés, posición e influencia de sus actores, entre ellos incluidas las

productoras “In/Out Studios” y “Altera”, tal y como lo exponemos gráficamente en las páginas anteriores.

Gracias a este proceso de observación, productoras como “In/Out Studios” y “Altera” también han podido

gestionar planes comunicativos a través del Internet para la construcción de su imagen, según Fernando Vega,

ingeniero en sonido de “In/Out Studios”, recientemente han estado trabajando desde estos espacios digitales,

poniendo su enfoque en Facebook e Instagram como los más importantes en su campaña de comunicación, a

través de los cuales pretenden darse a conocer como empresa. Mientras que la estrategia de “Altera” según su

productor, César Castillo, se vale de páginas como Youtube y Facebook, incluyendo a la radio digital “Casa de la

Cultura” para su difusión. Cabe destacar que la proyección de su gestión a los medios sociales se debe a la

presencia constante de su público en este espacio, su amplio alcance, accesibilidad, instantaneidad, gratuidad y

bajos costos de promoción.

46

2.2 La comunicación 2.0

El proceso de comunicación en los últimos tiempos se ha visto modificado con la llegada de las nuevas

tecnologías, tomando un papel importante dentro de la gestión empresarial. Toda acción y decisión

tomada por determinada organización, comunica, incluso cuando esta no lo haya deseado. Mientras

tanto, los altos niveles de información saturan el ciberespacio, dificultando su alcance a los públicos

que desean, sin embargo, estas entidades se vieron en la obligación de buscar nuevas técnicas

facilitadoras de transmisión, que fortalezcan su posicionamiento en el mercado y más aún en la gestión

de pequeñas empresas con bajos niveles de alcance.

Según Celaya:

“En los últimos años, los medios de comunicación tradicionales (prensa diaria, radio y TV)

están experimentando cambios fundamentales en sus modelos de negocio. Algunos expertos señalan

que, debido a la migración de lectores y espectadores hacia los nuevos medios digitales, la inversión

publicitaria en medios tradicionales se reducirá en un 50% en los próximos 5 años” (Celaya, 2007:

p.42)

Si tomamos en cuenta los resultados publicados por el Ministerio de Telecomunicaciones en el 2014 y

el planteamiento que hace Celaya acerca de los nuevos medios digitales, podemos observar que la

migración tanto de lectores, espectadores y empresas fue absoluta, por ende necesaria su

implementación como herramienta en la gestión empresarial por su carácter aparentemente

transparente, el cual se desprende del típico modelo lineal de comunicación al que Celaya hace

referencia cuando sostiene que:

47

“Las empresas se sienten muy cómodas con este modelo de comunicación lineal, ya que

muchas de ellas han logrado más o menos “controlar” el mensaje en los medios de comunicación

tradicionales (prensa escrita, radio y televisión) a través de importantes campañas de relaciones

públicas, inserciones de publicidad y acciones vía patrocinio”. (Celaya, 2007: p.42)

A lo largo de los años, las grandes empresas han hecho uso de los modelos tradicionales de

comunicación, lo cual resultó ventajoso frente a la competencia, pero a su vez un recurso costoso y

poco accesible para aquellas organizaciones que apenas ingresaban al mercado, no obstante, los

resultados obtenidos en la difusión de estos medios eran positivamente considerables, y el contexto

social maleable, la última palabra la tenía el sector empresarial, sin embargo, la globalización trajo

consigo nuevos cambios, entre ellos la aparición de la web, y con esta los medios sociales u otras

nuevas herramientas de comunicación de la que la audiencia toma protagonismo a través de su

participación, hasta el punto de modificar los esquemas de comunicación. Si nos centramos a un

espacio geográfico determinado como es la ciudad de Quito, tanto la gente que considera que internet

siempre ha sido un espacio de interacción como las que piensan que casi siempre ha sido, suman el

81% de las personas.

Figura 8. Internet como espacio de interacción


48

Por otro lado, Daniel Scheinsohn (1998) explica que “el público reclama honestidad y transparencia al

mundo empresario” y la importancia que la comunicación tiene en las organizaciones ante los nuevos

escenarios a los que estas deben enfrentarse, entre los cuales enumera tres: “los desarrollos

tecnológicos, que cambian en forma muy rápida el contexto en el cual se actúa; la globalización de la

economía; la demanda de comportamientos éticos por parte de los distintos sectores de la sociedad

hacia la empresa”. (Scheinsohn, 1998: p.19)

La comunicación es la herramienta esencial a la hora de encarar a los stakeholders3, los mismos que

buscan respuesta a sus demandas e intereses propios y se ven afectados por las decisiones tomadas por

la empresa. Sin embargo, podemos considerar a la comunicación como un factor clave a la hora de

ganar o perder reputación, es decir, la fidelización y el apoyo depende meramente de la relación que la

organización mantenga con su público. A medida que los tiempos cambian y la tecnología avanza, la

audiencia tiene mayor protagonismo, las transformaciones contextuales son inevitables y los viejos

modelos comunicativos pierden su fuerza de dominio.

Frente a estas presiones es cuando el axioma de la comunicación empresarial es tomado en cuenta

según lo menciona Scheinsohn, quien además explica que “ante un conflicto, el mejor momento para

ganarse la adhesión de la gente es el momento previo al cual se desencadena el conflicto”. En otras

palabras, el autor manifiesta que “la empresa debe entender que si ella se relaciona adecuadamente con

la comunidad tendrá aliados y si no, no los tendrá” (Scheinsohn, 1998: p. 24).

La comunicación cumple su rol cuando hay un “empresariado protagonista” que “además de reclamar

una buena información, tiene que suministrarla. Es decir, comprende que su protagonismo, su

responsabilidad comunitaria, se ejerce entre otras cosas informando acerca de la propia empresa”

(Scheinsohn, 1998: p.24). En otras palabras, se muestra transparente ante todos los públicos y cumple

sus demandas, lo cual garantiza su derecho a la obtención de información relevante de determinados

3Stakeholders.- Según Freeman, son “aquellos grupos que pueden afectar o ser afectados por el logro de los

propósitos de la organización” (IESE, 2009: p.4)

49

organismos. Por otro lado, “una clase empresaria pasiva, meramente receptora de mensajes, se limita a

demandar información de buen nivel sobre el sector del que forma parte” (Scheinsohn, 1998: p.24), al

no dar acceso a su información también restringe su adquisición de contenido significativo. Es el caso

de aquellas organizaciones que optan por el silencio, enfocando su objetivo a los ingresos, pero que en

su inadvertido proceso olvidaron que “todo cuanto haga una empresa comunica, comunica aun cuando

no sepa que está comunicando. La opción ya no consiste en comunicar o no comunicar, sino en

hacerlo correctamente o no” (Scheinsohn, 1998: p.25). Por otro lado, una organización que no

comunica lo que hace es aislarse del resto, generar desconfianza, poco reconocimiento y por ende dar

cabida a la competencia.

Podemos tomar en cuenta la extensa cantidad de información que circula a través de las redes, la

misma que ofrece diversidad de productos, servicios, empresas, marcas, incluyendo a la sociedad cada

vez más exigente según la perspectiva de Capriotti, la cual sustenta a partir de un ejemplo propio de

los supermercados donde “una persona puede encontrar entre 5.000 y 10.000 referencias. Pero no sólo

sucede eso a nivel de productos (…)”, “(…) una persona tiene a su disposición más de 500 opciones

culturales para un fin de semana, entre cines, museos, teatros, y otras actividades” (Capriotti, 2009:

p.11). Mediante esta exposición de casos Capriotti explica la dificultad de identificar, diferenciar y

recordar individuos, marcas, productos, servicios, organizaciones, etc. Lo cual obliga a las empresas a

recurrir a métodos factibles que contribuyan con la consolidación de una Identidad Corporativa, que

desde su visión debe ser “fuerte, coherente y distintiva (de sus productos y/o servicios y de la

organización en sí misma) y comunicarla adecuadamente a sus públicos” (Capriotti, 2009: p.11).

La estrategia, la estructura, la creación de contenidos y mensajes, corresponden directamente a la

comunicación, que tras un análisis de usuarios, intenta consolidar una imagen de la organización, así

como también el fortalecimiento de la relación con la audiencia. Durante este proceso de gestión es

donde la comunicación interviene, a través de contenidos que fortalecen “(…) los atributos propios de

50

identidad para crear y mantener vínculos relevantes con sus públicos (…)”(Capriotti, 2009: p.11),

gestión que según el autor también es conocida como branding4.

En otras palabras, el proceso de gestión de la comunicación o management como también se lo

conoce, está en la estrategia, según lo habíamos mencionado anteriormente, es el conjunto de

actividades empleadas por determinada organización con fines estratégicos y coordinación del trabajo

en el que fueron empleados los recursos necesarios físicos o materiales para el cumplimento de dichos

objetivos, que garantizan la eficacia sobre las grupos de interés. En primera instancia, las

organizaciones recurren a lo que se conoce como “gestión de conocimiento”, que de acuerdo a

Marshall, Prusak y Shpilberg es, "la tarea de reconocer un activo humano enterrado en las mentes de

las personas y convertirlo en un activo empresarial al que puedan acceder y ser utilizado por un mayor

número de personas, de cuyas decisiones dependa la empresa" (Rementeria: p.4), podríamos decir que

se basa en el reconocimiento de los factores que afectan directamente a la empresa ya sea de manera

interna o externa. Este tipo de gestión pretende conocer la situación en que se encuentra la

organización, lo cual abrirá nuevas posibilidades para la innovación y la eficacia, no obstante, para

lograrlo es necesario conocer lo que piensan los stakeholders acerca de la empresa, tomando en cuenta

lo que hacen, desean y ocurre en nuestro mercado. Otorgando la información necesaria para la

elaboración de planes de comunicación acordes al público y con las técnicas más efectivas.

Celaya mientras tanto expone cuatro factores importantes que la comunicación debe tomar en cuenta.

En primera instancia “la naturaleza de su producto/servicio”; Segundo, el “perfil de su público

objetivo: ¿a qué tipo de comunidad se dirige?”; tercero, “la capacidad de interconexión de sus

clientes”; finalmente, “el enfoque de sus estrategias de marketing y comunicación” (Celaya, 2007:

pp.80-81). El proceso de comunicación deberá regirse a estos aspectos, que le brindan el conocimiento

del producto y las perspectivas que giran en su entorno, dejando en evidencia los públicos que

comparten contenido basado en este y el espacio en el que fue difundido, esto abre puertas a la

4Branding.- Según Paúl Capriotti es el “proceso de gestión (identificación, estructuración y comunicación) de los atributos propios de identidad para crear y mantener vínculos relevantes con sus públicos (…)”. (Capriotti, 2009: p.11)

51

segmentación de usuarios; cabe recalcar que en su mayoría el Internet es una tecnología netamente

juvenil, lo cual garantiza el contacto con este grupo de personas, por esta razón Celaya (2007) sostiene

que será útil siempre y cuando el producto vaya dirigido a personas que van de los 18 a los 35 años de

edad, llegando a ser considerado uno de los ejes claves de la estrategia de comunicación; a su vez

puede significar una oportunidad a la hora de generar fidelización, a través de vínculos significativos y

lazos entre la empresa y la audiencia.

Scheinsohn (1998) afirma que “resulta importantísimo que los hombres de marketing — como muchos

ya lo están haciendo— amplíen sus criterios acerca de la comunicación. Pero es igualmente importante

que a la comunicación no la circunscriban como un instrumento exclusivo del marketing, sino que

deben contribuir a constituirla en un instrumento vital de la gestión global de la empresa·.

(Scheinsohn, 1998: p.146)

Hasta el momento teóricamente hemos constatado que la comunicación 2.0 a través de las nuevas

tecnologías tiene funciones importantes en el sector empresarial, tales como el fortalecimiento de los

vínculos entre la organización y la audiencia por medio de la participación e interacción, creación de

contenido y una amplia gama de herramientas digitales para la difusión de información, sin embargo,

hemos recurrido a la comprobación por medio de los tres casos particulares puestos en mención, las

productoras independientes “Falcon Enterprise”, “In/Out Studios” y “Altera”.

Figura 9. Bandeja de Entrada “Falcon Enterprise”

52


Figura 10. Vídeo producido por “Altera”


Figura 11. Página web “In/Out Studios”

Fuente: In/Out Studios (2017)

53

No importa el espacio digital sobre el que cada organización se difunda, todas comunican ya sea de

manera directa o indirecta. Cuando hablamos de comunicación directa hacemos referencia al tipo de

contacto efectuado entre el público y la empresa donde existe de por medio la interacción entre ambas

entidades, tal y como podemos visualizarlo en el caso de la productora “Falcon Enterprise” donde uno

de sus clientes a través de mensajes a la página oficial consulta precios por sesión y producción

audiovisual, si retomamos lo planteado por Sheinsohn (1998) respecto al relacionamiento adecuado

con la comunidad para consolidar alianzas, este puede ser el momento exacto para fortalecerlas,

permitiéndole ganar reputación y posicionamiento al otorgarle protagonismo a su audiencia. La

comunicación 2.0 abre posibilidades de diálogo, acuerdos y cumplimiento de demandas según la

necesidad de sus clientes, en otras palabras encarar a los stakeholders. La diversidad de técnicas y

herramientas digitales abren paso a nuevos métodos factibles de consolidación, dotándole de

coherencia, distinción y fortaleza para construir su imagen.

Cabe recalcar que internet se caracteriza por ser un recurso saturado de información, lo que dificulta

identificar, distinguir y recordar marcas, productos y servicios, pero el éxito de una organización

depende de su gestión y el manejo que hace de estas tecnologías; anteriormente habíamos hablado de

la comunicación directa que existe entre la empresa y la audiencia por medio de internet, sin embargo,

no podemos desprendernos de la idea de que toda acción comunica; en productoras independientes

como “In/Out Studios” y “Altera” notamos que además de interacción con su público, también existe

comunicación indirecta; como podemos ver, en la página oficial de Youtube de “Altera” existe más de

un elemento comunicativo en relación a una de sus producciones, que va desde el número de

visualizaciones, suscriptores, votaciones, fecha, número de comentarios e incluso el mismo artista, si

lo analizamos podríamos concluir que la imagen de esta pequeña empresa es buena en relación a su

competencia, en primer lugar por el impacto que tiene sobre su audiencia, es decir, hablamos de un

vídeo con reproducciones que superar las 65.000 visualizaciones, cuyos 556 votos a su favor superan

al número de suscriptores con los que cuenta y cabe destacar que el artista dentro del género urbano

que representa, es uno de los más reconocidos a nivel nacional.

54

Por otro lado también tenemos el caso de “In/Out Studios”, que por medio de su página web difunde

su servicio, identidad corporativa y quién es dentro del mercado musical, mostrando su trabajo e

incitando a su público a compartirlo. Toda acción comunica, cuando vemos que a más de la página

oficial de la entidad muestra otras cuentas donde puede ser localizada, como son Instagram, Facebook

y Youtube, todas ellas redireccionadas entre sí para generar mayor tráfico y participación. La

comunicación 2.0 en la construcción de la imagen corporativa de productoras musicales

independientes cumple roles importantes en representación de la organización a través del contacto

directo con la audiencia, creación y publicación de contenido original e identificativo, fortalecimiento

de vínculos entre el público y la organización, además permite apreciar el nivel de popularidad de su

trabajo. No olvidemos que la web 2.0 al ser una herramienta multimedia, comunica en cada acto e

influye en el imaginario de la gente.

Podríamos decir que tenemos claro la importancia de la comunicación 2.0 en la gestión empresarial,

pero en el tema propuesto también hacemos mención del marketing digital; en qué momento del

proceso se recurre a esta herramienta y en qué contribuye a la organización que la maneja.

2.3 El marketing 2.0

Como hemos podido notar el marketing 2.0 es netamente relacional, busca el contacto con la

audiencia, la misma que se ha vuelto más exigente al dar a notar sus deseos e inquietudes en torno a

una marca, producto, servicio, etc., a través de las nuevas tecnologías de la comunicación e

información (Tics), cuya capacidad de difusión otorga al sector empresarial la oportunidad de conocer

con exactitud su alcance, el público, estrato social, número de ventas, así como también nuevas

técnicas de promoción. Scheinsohn manifiesta que “el espectro comunicacional del marketing es

mucho más amplio y ambicioso. Incluso se están llevando a cabo serios esfuerzos para optimar la

llegada a los clientes de manera prácticamente personalizada”. (Scheinsohn, 1998: p.144). A

continuación profundizaremos más acerca de lo que es el marketing 2.0.

55

Hoy en día toda empresa pretende llegar a sus públicos y atraer nuevos clientes, pese al ambiente

competitivo que deben enfrentar, ven en el marketing un recurso fundamental para su posicionamiento

y por ende la construcción de su imagen en el mercado. Diversas han sido las definiciones que se le

han dado al marketing, no obstante, todas giran en torno al cliente, que de acuerdo a Ferrell su “meta

es vincular a la organización con sus clientes” (Ferrell, 2012: p.7), por otro lado, Kotler y Armstrong,

en su definición más sencilla el marketing es “la administración de relaciones redituables con el

cliente” (Kotler, 2012: p.4), desde su planteamiento, la meta doble de este “consiste en atraer a nuevos

clientes prometiéndoles un valor superior y mantener y hacer crecer a los clientes actuales

satisfaciendo sus necesidades”. (Kotler, 2012: p.4)

Los avances tecnológicos y el Internet trajeron consigo nuevos métodos de marketing que no pasaron

desapercibidos de la vista de mercadólogos, quienes según Kotler, los conjuntaron por ser

herramientas que salen del esquema tradicional, entrando en el ciberespacio e interconectando a las

audiencias desde sus celulares y ordenadores de manera directa e individual; al notar que estas

tecnologías pasaron de simples objetos a extensiones corporales, por esta razón sostiene que “los

mercadólogos de hoy quieren convertirse en parte de su vida y enriquecer sus experiencias con sus

marcas, es decir, ayudarlo a vivir sus marcas” (Kotler, 2012: p.4). Estas experiencias dependen de la

variedad de emociones que se genera en las audiencias, con el fin de fortalecer la relación entre estas y

la marca. En el caso de las Tics, el público experimenta su protagonismo con su participación.

En el 2004 autores como Lluis Renart, ya habían afirmado el abandono progresivo del marketing

transaccional por ser un planteamiento “que se ha mostrado insuficiente o poco eficaz en un entorno

enormemente competitivo y tecnológico como el actual, con unos mercados saturados de oferta”, por

lo que considera que “mantener la relación con los actuales y fidelizarlos es cada vez más fácil gracias

a las tecnologías aparecidas en los últimos años y al desarrollo paralelo de políticas de calidad y

mejora de procesos” (Renart, 2004: p.5), lo mismo que implica un proceso de cambio direccionado al

marketing relacional o digital, que a diferencia de su antecesor pretende romper los límites existentes

entre el público y la marca, cuyo objetivo es la obtención de la lealtad de los clientes así como también

56

la satisfacción de sus necesidades a través de acciones que generen un vínculo más fuerte entre la

organización y su público.

Podemos decir que, las organizaciones en su intento por ganar la lealtad y atracción de nuevos clientes

frente a la atmósfera competitiva, tuvieron que incorporar dentro de su estrategia de marketing

herramientas tecnológicas que contribuyan con su diferenciación, mediante vínculos directos con sus

consumidores y creación de contenidos, es decir, difusión de información estratégicamente realizada a

partir de un estudio previo de las audiencias a raíz de su demanda. Renart ya lo menciona cuando

señala que “no depende de la cantidad de tecnología invertida, sino de la capacidad de una empresa

para liderar un proceso de transformación más profundo de lo que inicialmente se supone” (Renart,

2004: p.6). Podemos decir que los cambios no dependen únicamente de la cantidad de tecnologías que

se usan, sino de la gestión que la empresa realiza con estas incluidas.

Es válido considerar la afirmación que Kotler hace cuando dice que “en el hogar, en la escuela, en su

trabajo y en donde juega, vemos el marketing en casi todo lo que hacemos. Sin embargo, es mucho

más de lo que llega a la vista fortuita del consumidor. Detrás de esto hay una enorme red de individuos

y de actividades que compiten por su atención y por sus compras” (Kotler, 2012: p.4). El marketing

está presente pero la manera en que se lo realiza difiere, lo cual garantiza el éxito empresarial, no

podemos olvidar que en la lucha por el posicionamiento existe un sin número de competencia, en la

que triunfará el que mejor haya sido gestionado.

Autores como Ferrel por otro lado, manifiestan que “competir en la economía actual

significa encontrar formas de salir de la zona de commodity5* para satisfacer mejor las necesidades de

los clientes que las empresas competidoras. Todas las organizaciones, con y sin fines de lucro,

5Commodity.- Es “una consecuencia de las industrias maduras, donde la desaceleración de la innovación, la gran variedad de productos, el exceso de oferta y los consumidores conservadores reducen las ganancias al mínimo”. (Ferrell, 2012: p.2)

57

requieren una planeación efectiva y una estrategia de marketing profunda para operar en forma

eficaz”. (Ferrell, 2012: p.1)

La única manera de conseguir el liderazgo en un proceso de transformación, depende de “la estrategia

de negocio, enfocada a seleccionar y gestionar una relación con los mejores clientes para optimizar su

valor a largo plazo, como a las aplicaciones concretas de software necesarias para procesar la

información de esos clientes y desarrollar esa relación” (Renart, 2004: p.6). Es decir, la primacía

empresarial, depende del proceso estratégico y gestión de actividades necesarias para el desarrollo de

relaciones a corto o largo plazo, que después de un riguroso análisis abren paso al manejo de las

herramientas tecnológicas adecuadas, las mismas que deberán estar acordes a la información obtenida

de los mismos clientes.

Según el autor, las problemáticas que la comunicación de marketing aborda son: Publicidad de

producto/marca, ventas, promoción, merchandising6, distribución, congresos y exposiciones,

sponsoring, servicios y atención a clientes (client relationship), política de marcas (Scheinsohn, 1998:

p.144). Cabe recalcar que en la actualidad las estrategias de marketing han cambiado, desde la visión

de Lluis Renart (2004), “la gestión del cliente como activo fundamental de la empresa ha exigido un

cambio profundo en las estrategias de marketing, que han pasado de estar dirigidas a la transacción

(marketing transaccional) a orientarse hacia la relación (marketing relacional)” (Renart, 2004: p.5).

Este tipo de marketing relacional usa las nuevas tecnologías como recurso esencial de su plan

estratégico, cambiando el enfoque empresarial y modelo de relación que las organizaciones

mantenían con su público.

6Merchandising.- “Esel conjunto de estudios y técnicas de aplicación puestas en práctica, de forma separada o

conjunta, por distribuidores y fabricantes, con miras a acrecentar la rentabilidad del punto de ventas, dar

mayor salida a los productos (…)”. (Marketeando.com, 2009)

58

Renart sostiene que “gracias a las nuevas tecnologías de la información y la comunicación es posible

mantener relaciones personalizadas de forma masiva, permanente y geográficamente dispersa. Las

empresas pueden mantener un nivel de comunicación multicanal con el cliente que les permite conocer

sus preferencias y adaptarse a ellas”. (Renart, 2004: p.5).

Roger Best, mientras tanto habla de la sobrevivencia y el crecimiento empresarial, que desde su

postura “serán aquellas que comprendan el cambio, lo lideren e incluso lo provoquen. Aquellas

empresas que no comprendan, a tiempo, el cambio, se adaptarán con estrategias reactivas; habrá,

incluso, algunas organizaciones que desaparecerán, sin haberse dado cuenta de que se habían dado

cambios en su entorno” (Best, 2007: p.5). La desaparición de las empresas depende en parte de la falta

de adaptación al contexto en el que viven actualmente. Como lo habíamos mencionado, una empresa

ausente, provoca, desconfianza, desconocimiento y abre paso a la competencia quien decidió salir de

la zona de commodity.

Es decir, el contexto sobre el que llevan a cabo sus acciones tiende a cambiar continuamente, según lo

afirma: los clientes cambiarán su estilo de vida lo que implica sus necesidades, comportamientos de

compra y situación demográfica; la competencia cambiará con el surgimiento de nuevas tecnologías y

el cambio de las barreras de entrada a los mercados internacionales; el entorno en el que las empresas

se desenvuelven “seguirá cambiando, a medida que también cambian las fuerzas económicas,

políticas, sociales y tecnológicas”. (Best, 2007: p.5). No podemos afirmar que el modelo tradicional

de marketing haya sido eliminado, sino que esta nueva concepción modifica el modelo conocido de la

mercadotecnia, y propone una nueva forma de efectuarla a través de los medios sociales, lo que quiere

decir que esta complementará aquellas que no logran alcanzar otro segmento de la población.

Imbound Marketing o Marketing de atracción 2.0, es un concepto creado por Brian Halligan y

difundido por Oscar del Santo en España y Latinoamérica, por ser un modelo de “indudables ventajas

que ofrece tanto para individuos como PYMES, instituciones y organizaciones de todo tipo que deseen

promocionarse y vender online - y muy especialmente aquellos que no disponen de presupuestos

59

millonarios” (Del Santo, 2012: pp.9-10). Al ser un tipo de marketing que funciona en el internet, se

convierte en el más accesible y menos costoso de los que hay, aunque puede dar resultados poco

significativos a diferencia de los tradicionales, es el que más permite llegar a las audiencias de manera

personal y mantener una buena relación con esta, conocerla, analizarla, para finalmente poner en

marcha técnicas que se adecúen a las mismas.

Tomando en cuenta los resultados obtenidos del estudio realizado en la ciudad de Quito, el 98% de las

personas han conocido nuevos productos o marcas por medio de internet, con frecuencias que van de

“siempre” hasta “a veces”, sin embargo, este porcentaje de personas ha tenido de manera directa e

indirecta conocimiento de nuevos productos y marcas a través de internet. Desde nuestro enfoque

podemos notar que esta herramienta se ha convertido en un elemento fundamental dentro de los

procesos de comunicación empresarial centrados a la difusión de determinados productos, servicios o

marcas a través de la web y que de cierta manera se ven reflejados en la sociedad.

De acuerdo a los datos compartidos por diario “El Telégrafo” (2015), “entre enero y octubre del 2015

el pautaje en el sector mediático ecuatoriano disminuyó 10,4% con respecto al 2014” (El telégrafo,

2015) esto debido a la caída de inversión publicitaria en medios tradicionales y al aumento en Internet

a causa de su impacto, bajos costos e instantaneidad. A continuación presentamos los costos por

pautaje en un medio de comunicación impreso como diario “El Universo”:

Figura 12. Secciones y pautaje diario “EL UNIVERSO”

60

Fuente: “EL UNIVERSO” (2017)

Antes de proceder con el análisis, cabe mencionar que el motivo por el cual ejemplificamos a partir de

un medio impreso, tiene que ver con el porcentaje que representa respecto a otros medios como la

televisión que de acuerdo al artículo publicado por “El Telégrafo” (2016) cuenta con el 58% del

mercado publicitario, en otras palabras mientras mayor sea la difusión e impacto en medios

tradicionales, mayor será el costo, si los medios impresos con el 15% que representan superan costos

superiores a los 1000 dólares por pautaje, cuáles serán los precios por publicidad en medios como la

televisión y la radio. Si visualizamos las condiciones económicas de las tres productoras en mención,

su difusión a través de medios tradicionales no resultaría del todo beneficiosa, sin embargo, en medios

digitales los costos son menos onerosos y tienen un impacto considerable según el propósito de la

organización. Veamos los costos por promoción en redes sociales desde la página de Facebook y

Youtube de “Falcon Enterprise”, vale recalcar que esta productora se promociona a través de páginas

como Facebook, Yahoo, Youtube, Blogger y también a través de cuentas personales de sus

trabajadores y artistas, permitiéndole tener mayor penetración en su público a no tan altos precios.

Figura 13. Cuentas oficiales de Facebook y Youtube de “Falcon Enterprise”

61


Según el Productor y Comunicador Social, César Castillo, dentro de su campaña en el caso de

“Altera”, utilizan Youtube como plataforma oficial de vídeo, también Facebook para la página oficial

de la organización, la misma que se asocia con el perfil del programa radial, “Polución Sonora” en

“Radio Casa de la Cultura”, el cual también es transmitido de manera digital a través de esta red,

mostrando sus producciones y el contenido de las mismas.

Figura 14. Cuentas oficiales de Facebook y Youtube de “Altera” y “Polu Sonora”


Centrándonos en el caso de “In/Out Studios”, Fernando Vega, comenta que “el tema clave de las

nuevas tecnologías es el pautaje, porque no tienes que pagar por estar en el espacio, en nuestro caso

nuestro público objetivo, está volcado en las redes, mío como estudio y de los artistas, 80% del

público por lo menos está en las redes, entonces es ahí hacia dónde debemos apuntar” (Vega,

comunicación personal, 13 de julio de 2017)

62

Figura 15. Cuentas de Facebook, Youtube, Instagram y Página Web Oficial de “In/Out Studios”


Si analizamos los tres casos, todos hacen uso del marketing 2.0; en primer lugar por la accesibilidad,

no podemos olvidar que con la globalización y el desarrollo tecnológico, el desplazamiento al

ciberespacio es notorio y de acuerdo a nuestro estudio de campo, más del 92% de la población quiteña

con edades que van de los 20 a 35 años hacen uso de las TICS con mayor frecuencia, garantizando el

impacto del contenido difundido a través de la web; además, al ser una herramienta diversa permite

gestionar proyectos y campañas desde distintas páginas, lo que significa realizar diferentes acciones al

mismo tiempo desde múltiples espacios y públicos de manera personalizada y expansiva, fortaleciendo

los vínculos y relación con el cliente protagonista y participativo. Como pudimos ver, las productoras

mostradas tienen más de una cuenta en internet, todas conectadas por medio de hipervínculos,

publicaciones y menciones tanto de su personal como de sus clientes, ganando la atención de su

público y guiándolos a su servicio de manera instantánea gracias a su fácil localización y presencia

constante.

63

Al comparar “In/Out Studios”, “Falcon Enterprise” y “Altera” conseguimos afirmar que todas hacen

uso de los medios sociales para presentar su trabajo en la búsqueda de posicionamiento y construcción

de imagen; uno de los aspectos clave del manejo de estas tecnologías por parte de las organizaciones

en mención, son los bajos costos con resultados significativos, según los gráficos por promoción en la

cuenta oficial en Facebook de “Falcon Enterprise” van de los $12,00 a los $1000,00 USD, mientras

que en Youtube la inversión depende netamente de la necesidad empresarial; vinculándolo con medios

tradicionales como los impresos cuyas cantidades eran superiores a los 1000,00 USD por pautaje

según el espacio pagado por la entidad, resulta que son demasiado altas en relación con los digitales.

Renart (2004) planteaba que no depende de la cantidad de tecnología que se use, sino de la gestión que

la empresa realice, en efecto su planteamiento es innegable y es que el marketing de cada productora

difiere de la competencia por más que su desarrollo sea dentro del ciberespacio, para ejemplificarlo,

hablemos del caso de “Altera” que a más de cuentas oficiales de Facebook y Youtube, también se

difunde a través de la radio, manteniendo una dinámica más efectiva que sus competidores al

adaptarse y adaptar un medio tradicional con el digital. Mientras tanto vemos el caso de “In/Out

Studios”, quien no solo se ha quedado con espacios como Facebook y Youtube, sino que se ha visto en

la necesidad de crear una página web oficial de la organización y una cuenta de Instagram, que a su

vez se encuentran enlazados por medio de hipervínculos que permiten el tráfico de público a sus

distintos espacios. Finalmente tenemos el caso de “Falcon Enterprise” que a más de sus cuentas en

Facebook, Youtube y Blogger, se difunde por medio de páginas web de su personal y clientes con los

que trabaja. No obstante hay algo que todos tienen claro, y es que la falta de adaptación es la ruina

para pequeñas empresas como estas y que el marketing siempre apuntará a los clientes, es decir, va

donde está la gente.

En este modelo de marketing según plantea el autor, “es el consumidor el que llega al producto o

servicio en Internet o las redes sociales de motu propio7 atraído por un mensaje o contenidos de

7 Motu proprio.- Según el diccionario de la RAE, significa ‘con movimiento propio’. Se usa con el sentido de

‘voluntariamente o por propia iniciativa

64

calidad y obviamente de su interés. La atención de nuestro potencial cliente no ‘se compra’ (atención

al ‘cambio de chip’) sino que ‘se gana’. Es por ello que su símbolo es el imán frente al martillo del

marketing ‘de golpeo’ tradicional”. (Del Santo, 2012: pp.10)

Toda empresa en su lucha por sobresalir del resto de competidores, opta por el internet como

herramienta de encuentro, es decir, el marketing 2.0; Oscar del Santo, da a conocer que la clave de

toda organización está en la fácil localización en Internet mediante el uso de técnicas,

comportamientos y contenidos puestos en marcha para la atracción de clientes. Por otro lado, estas

deberán atravesar por cuatro fases: Creación (“Una política constante de generación de contenidos de

calidad multiformato”); optimización (“Esta es la fase del SEO y del Posicionamiento Online”);

promoción (“Mediante una presencia activa en las redes sociales y los ‘social media”); y conversión

(“(…) retorno de la inversión de nuestros esfuerzos”) (Del Santo, 2012: pp.11-12). Cuando nos habla

de multiformato, hace referencia a las múltiples herramientas que se requirieron para efectuar el

mensaje, mientras que la fase del SEO8 se ocupará de posicionar el contenido en el sitio web. Para su

éxito, la presencia en medios sociales debe ser constante, lo que implica su participación en foros, en

comentarios y relacionamiento con los usuarios, finalmente se hará un análisis de los resultados

obtenidos.

Como hemos evidenciado, las cuatro funciones de gestión se hacen presentes aunque con términos

diferentes, en primera instancia, la planeación mediante la cual se establecen los recursos y actividades

a desarrollar de manera estratégica las cuales deberán cumplir múltiples formatos; en segundo lugar la

organización, en la que se designan tareas y responsables, es el caso del personal dedicado a redes

sociales y al posicionamiento del SEO, mientras tanto el direccionar se ocupará de verificar la

eficiencia de los trabajadores en el proceso de gestión; finalmente hallamos el control, donde se

verifica el cumplimiento de las actividades y los resultados de las mismas como una manera de retorno

de lo que se invirtió.

8 SEO.- “Práctica de utilizar un rango de técnicas, incluidas la reescritura del código html, la edición de

contenidos, la navegación en el site (…) “(…) con el fin de mejorar la posición de un website en los resultados de

los buscadores para unos términos de búsqueda concretos”. (Marketing XXI, 2017)

65

Por otro lado, Manuel Alonso Coto (2008) a raíz de la diversidad de formatos y medios con los que

cuenta este modelo de marketing, así como también el “uso combinado de herramientas online y

offline en una misma campaña de marketing (…)”, demuestran que internet es un medio rentable, el

cual deberá mezclarse con los tradicionales para “alcanzar la excelencia no sólo en las campañas sino

en el desarrollo de completas estrategias de comercialización” (Coto, 2008: p.21). Lo que el autor

señala es que el marketing 2.0 o digital, no es distinto del tradicional sino es el mismo con nuevas

herramientas o recursos, no obstante, las 4Ps difieren de las establecidas por Kotler (Producto, Precio,

Plaza, Promoción), mientras que este modelo está constituido por “Personalización, Par-a-Par y

Predicciones Modelizadas”. (Coto, 2008: pp.21-24).

Según Coto, la Personalización “hace referencia a diseñar productos/servicios a medida para que

satisfagan expresa y realmente las necesidades de los clientes” (Coto, 2008: pp.21-24), es decir, toma

en cuenta el criterio, las necesidades y la demanda de sus clientes al elaborar productos o servicios que

se adecúen a lo que sus consumidores realmente quieren, tomando en cuenta su participación. En

cuanto a la Participación, Coto sostiene que se “hace referencia a la involucración de los clientes en el

Marketing Mix”, donde explica que el consumidor es partícipe y protagonista en capacidad de

compartir sus experiencias a través de las nuevas tecnologías, y estos a su vez son reconocidos con

incentivos. Par-a-Par, gracias a las nuevas tecnologías se basa en el fácil acceso a las

recomendaciones u opiniones de muchos amigos. En otras palabras, no se enfoca en el mensaje o el

punto de vista de la empresa que ofrece su servicio o producto, sino en el criterio, percepción e imagen

que tienen las personas entorno a lo que se les vende.

Finalmente, este autor hace mención de las Predicciones Modelizadas, las cuales se ocupan de

“analizar la información recopilada automáticamente para poder desarrollar un marketing que sea

relevante para el comportamiento del cliente” (Coto, 2008: pp.21-24). Las herramientas de internet

permiten a la empresa conocer a su audiencia y consumidores, lo que incluye sus reacciones y

conducta frente al producto o servicio, convirtiéndose en facilitadores de estrategias de marketing

acordes al grupo objetivo de la organización.

66

Según los datos porcentuales obtenidos de la investigación en la ciudad de Quito, el 27% de las

personas siempre siguen páginas de marcas, servicios, empresas o productos según su necesidad,

mientras que un 37% lo hace casi siempre. La efectividad de los medios tecnológicos en la sociedad y

el impacto que poseen los ha convertido en un recurso indispensable a la hora de difundir una

organización, una marca, un servicio o producto. El escenario cambió y ya no se desarrolla únicamente

en el espacio físico sino que se extendió al digital. ¿Qué es lo que sucede con aquel 31% que no lo

hace con frecuencia? Básicamente su resultado pertenece al grupo de personas que no tiene tanta

necesidad de seguir determinadas páginas, sin embargo, eso no implica que hayan dejado de hacerlo,

sino que su mirada se enfoca en aquello que le impacta y corresponde a sus más profundas

necesidades. Finalmente, tenemos un número reducido de personas que no lo han hecho nunca, aunque

esto no significa que estén fuera del impacto de la difusión de contenido a través de las redes, cuando

realmente el impacto del contenido informativo de la red es de carácter global.

Diversas definiciones se le han dado al marketing, pero todas con un mismo fin, los clientes. El paso

del tiempo y la aparición de nuevas tecnologías en conjunto con el Internet, dieron origen a un nuevo

modelo de mercadotecnia, que no necesariamente desbancó al tradicional, sino que lo fortaleció a

través de la implementación de nuevas herramientas esenciales para la difusión, el posicionamiento,

construcción de la imagen y consolidación de objetivos afines al consumo y satisfacción de

necesidades de los clientes con quienes a su vez se pretende generar vínculos para la fidelización.

El fácil acceso, la variedad de herramientas web, el alcance ilimitado de personas, el rompimiento de

barreras del espacio y tiempo a un click de distancia, la relación directa e interacción con la audiencia,

fueron razones clave para la migración empresarial hacia estas tecnologías de la comunicación y la

información en el ciberespacio.

67

Si nos remitimos a la definición sencilla que hace Kotler, podríamos decir que el marketing 2.0 es “la

administración de relaciones redituables con el cliente” cuya “meta doble consiste en atraer a nuevos

clientes prometiéndoles un valor superior y mantener y hacer crecer a los clientes actuales

satisfaciendo sus necesidades” (Kotler, 2012: p.4) y creando unas nuevas que despierten sus deseos,

valiéndose de recursos tecnológicos novedosos a través del ciberespacio, los mismos que serán

efectuados a partir de un plan estratégico de marketing y comunicación que responda a las demandas

de sus consumidores y públicos invitados con quienes fue posible mantener contacto, fortaleciendo así

los vínculos entre la audiencia y la empresa, lo cual implica un mejor posicionamiento,

reconocimiento y consolidación de una imagen positiva en el mercado.

2.3.1 Estrategia de marketing y la web 2.0

Toda empresa verá en el mercado9 los resultados de su campaña, no obstante, cuando hablamos de

mercado no podemos enfocarnos en un lugar físico como anteriormente se lo consideraba, según

Ferrell, el entendimiento que se tiene de este no ha cambiado del todo, mas sí el dónde se efectúa, pues

afirma que la geografía donde se realizaba la transacción ha tenido una transformación que la llevó a

nuevos escenarios. Los avances tecnológicos, no solo innovaron los modelos tradicionales de

comunicación, sino también el mercado, dando cabida a lo que hoy en día se conoce por “mercado

virtual”, término que “ha sido acuñado para describir estos negocios electrónicos desligados del

tiempo y del espacio. En un mercado virtual se intercambian productos, servicios e información por

medio de las redes de cómputo” (Ferrell, 2012: p.9). Es decir, los mercados pasaron de ser lugares

físicos a espacios virtuales del internet, los cuales reestructuraron la forma de plantear estrategias de

marketing y por ende su aplicación. Dentro de este contexto, nos vemos en la necesidad de explicar lo

que es y para lo que sirve una estrategia con marketing con la web 2.0 y cómo se la aplica.

9 Mercado.- Es “el conjunto de compradores y vendedores”, “(…) un grupo de individuos o instituciones con necesidades similares que pueden ser satisfechas por un producto en particular” (Ferrel, 2012, p. 8)

68

Como ya lo habíamos explicado, el punto clave del marketing son los clientes, los mismos que se

ocupan de aceptar o rechazar el producto o servicio que se les ofrece; no obstante, las empresas en su

lucha por posicionarse en la mente de los consumidores, se vieron en la necesidad de recurrir a la

elaboración de estrategias de marketing para alcanzarlo, según Ferrell “una estrategia describe el plan

de juego de la organización para lograr el éxito. Un marketing efectivo requiere planeación estratégica

profunda a varios niveles en una organización” (Ferrell, 2012: p.16). Tenemos claro, que a partir de la

estrategia se fijan los parámetros y procesos a seguir para el cumplimiento de determinados objetivos,

es decir, “proporciona la descripción de cómo la organización combinará el producto, la fijación de

precios, la distribución y las decisiones de promoción para crear una oferta que resulte atractiva a los

clientes. También trata de la implementación, el control y el ajuste continuo de estas decisiones”

(Ferrell, 2012: p.17), que responden a las necesidades de la empresa de los que esta espera resultados

positivos, cuyo efecto se verá reflejado en la difusión entre un amplio número de personas, su

posicionamiento y ganancias.

Uno de los métodos más fáciles de recordar para la planificación de marketing es conocido como

SOSTAC (Situación Objetivos Estrategia Tácticas Acción Control), que de acuerdo a Dave Chaffey

(2016), “fue elegido como el tercer modelo más popular en la encuesta de la CIM10 sobre modelos de

comercialización , porque es fácil de recordar y que hace que sea fácil de estructurar planes para

diferentes actividades de planificación”. Pese a la variedad de metodologías existentes, hemos optado

por este modelo por ser el más sencillo (no por eso el menos válido) y el mejor ejemplo de una

estrategia de marketing.

A continuación se explicará el método SOSTAC con apoyo y refuerzo de autores que en su riguroso

estudio se vieron en la necesidad de explicar temáticas que complementan la estructura del método

señalado, entre ellos nos valdremos de autores como: Drucker, Ferrell, Kotler, Fayol, Turriago,

Chaffey y Coto.

10CIM.- Comunicaciones Integradas de Marketing.

http://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy-alerts/marketing-models/

http://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy-alerts/marketing-models/

69

En esencia la empresa debe conocer previamente a sus consumidores, por ende Kotler (2012: p.33) nos

presenta cinco pasos del proceso de marketing:

1. Entender el mercado y las necesidades y los deseos del cliente.

2. Diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente

3. Elaborar un programa de marketing integrado que proporcione un valor superior.

4. Establecer relaciones redituables y lograr el deleite del cliente.

5. Captar valor de los clientes para obtener utilidades y activo de ellos.

Según el método SOSTAC este es el primer procedimiento en el que se responde a la pregunta,

¿Dónde estamos ahora? (Chaffey, 2016), en este momento inicial se verifica la Situación en la que

determinada organización se encuentra. Este procedimiento tiene como fin el reconocimiento de los

públicos tanto internos como externos, a través de la segmentación y elaboración de una estrategia

acorde a las demandas de estos, para fortalecer sus vínculos y entenderlos.

Kotler manifiesta que “el marketing se refiere a la creación de valor para los clientes. Por lo tanto,

como el primer paso del proceso de marketing, la compañía debe comprender plenamente a los

consumidores y el mercado en el que opera” (Kotler, 2012: p.34), las organizaciones recurren a lo que

se conoce como “gestión de conocimiento” o “análisis de situación”, donde se pretende conocer la

situación en que se encuentran, lo cual dará paso a nuevas posibilidades para la innovación y la

eficacia, mediante el reconocimiento de lo que piensan los stakeholders acerca de la empresa, tomando

en cuenta lo que hacen, desean, demandan, necesitan y ocurre en nuestro mercado, incluyendo la

competencia, hasta adquirir la información necesaria para la implementación de planes de marketing

conformes al público y con las técnicas más seguras. No obstante, para la implementación de un plan

de marketing adecuado al público con las técnicas más eficaces, es elemental establecer

70

objetivos11¿Dónde queremos estar?, los cuales permiten desarrollar, dirigir y evitar el desvío del plan,

al especificar las metas a las que determinada organización intenta llegar.

A continuación se da paso al diseño del plan de marketing o Estrategia ¿Cómo llegar?, al que Ferrell

considera un “documento escrito que proporciona la guía o descripción de las actividades de

marketing de la organización, como la implementación, evaluación y control de esas actividades”

(Ferrell, 2012: p.32), a través de esta, se establecen las acciones que deberán llevarse a cabo de manera

ordenada, asignando tareas y personal especializado en determinadas áreas, así como también la

designación de recursos por actividad a desarrollar para el cumplimiento de objetivos. Según Kotler,

una vez segmentados los públicos, la organización deberá decidir a quién servir, lo cual implica

enfocarse a un grupo en específico y no en general; por otro lado también deberá buscar la manera más

apropiada para satisfacer las necesidades de este (Kotler, 2012: p.37), lo que significa ofrecer

beneficios que la distingan de la competencia y por ende la hagan sobresalir del resto para poder

posicionarse. En definitiva, el éxito de una organización depende de la planeación y el dinamismo que

se le otorga, la cual responde a la misión y la visión de la empresa, a este proceso de planeación

también se lo conoce como estrategia, que a su vez pone en evidencia las capacidades y la realidad de

la entidad empresarial dentro y fuera del mercado, a través acciones y su coordinación que posterior a

un previo análisis de la situación serán establecidas para ser llevadas a cabo y cumplir dichos

objetivos.

Kotler nos habla de la mezcla de marketing como el “conjunto de herramientas tácticas que la

empresa combina para obtener la respuesta que desea en el mercado meta. La mezcla de marketing

consiste en todo lo que la empresa es capaz de hacer para influir en la demanda de su producto”

(Kotler, 2012: p.79). Para que una estrategia de marketing se efectúe requiere de la táctica, cuya

función radica en puntualizar con precisión los métodos y técnicas favorables para la obtención de

resultados; cabe recalcar que mientras la estrategia tiene que ver con lo que queremos conseguir y el

11 Una estrategia de marketing según el artículo de Patricia Peñalver, puede tomar en cuenta objetivos SMART

(Specific Measurable Attainable Realistic Time), e incluso los propuestos por el método SOSTAC que son:

“Vender, servir, hablar, sorprender y recuperar”. (Peñalver, 2016)

71

cómo llegar, la táctica se enfoca en el cómo llegar con exactitud, no obstante, ambas deben

corresponderse, por ende no desviarse del objetivo.

Álvaro Turriago Hoyos (2009), nos habla de la acción humana empresarial de Peter Drucker, la cual

“cubre conductas y comportamientos que expresan la voluntad del ser humano para conquistar unos

objetivos previamente establecidos. Es la adaptación del hombre a su entorno inmediato por medio de

la acción” (Turriago, 2009: p.11). Con la estrategia y la táctica decretadas, su ejecución es lo

siguiente, la acción como se la menciona en el método SOSTAC, se basa en el desarrollo de

actividades de acuerdo al programa establecido en la estrategia de marketing, respondiendo a los

objetivos de la empresa.

El cumplimiento de objetivos es un proceso complejo que a más de una buena planeación depende del

manejo que se haga de las técnicas y mejor aún si en la mira está la innovación, Turriago cita un

fragmento del texto de Drucker (1985), “Innovation & Entrepreneurship: Practice and Principles”,

donde dice que “la innovación es el instrumento específico de los empresarios, el medio por el cual

explotan el cambio como una oportunidad de distintos negocios y distintos servicios” (Drucker, 1985:

p.17). Cuando Drucker nos habla de innovación a la hora de ejecutar acciones, hace referencia a la

originalidad, al uso de herramientas tecnológicas diferentes que rompan con los esquemas

tradicionales y que tengan fines determinados.

Es el caso de la web 2.0, que en la actualidad pasó a ser una herramienta primordial en el sector

empresarial, gracias a esta hoy en día son llevadas a cabo diversas campañas de marketing por email,

redes sociales y un sin número de recursos digitales con resultados considerables, dependiendo el

objetivo que estas tengan, ya sea por atracción, fidelización, posicionamiento, etc.

Finalmente, el método SOSTAC nos habla del control, como ya lo habíamos señalado esta última

función según Fayol, se ocupa de “garantizar que las cosas ocurran de acuerdo con lo planificado y

ejecución de las acciones correctivas necesarias de las desviaciones encontradas” (Hernández, 2011: p.

72

44), es decir, se verifica que sea llevada a cabo la estrategia tal y como fue planteada, tomando en

cuenta el progreso de las acciones y el cumplimiento de los objetivos, siguiéndolos de cerca para evitar

las posibles fallas o desvíos.

Es necesario preguntarse ¿en qué momento la web 2.0 toma protagonismo? Como hemos evidenciado

es importante conocer a los públicos, los mismos que con los avances tecnológicos se han manifestado

a través de contenido e información, gracias a esto muchas empresas pudieron conocer en qué

audiencias tienen mayor aceptación e incluso aprender de las mismas. Sin embargo, no podríamos

decir que sea posible una estrategia de marketing sin una estrategia de web 2.0 en la actualidad, esto

significa, que además del uso de medios tradicionales también están presentes los digitales.

Retomando lo planteado por Coto (2008) cuando manifiesta que a raíz de la diversidad de formatos y

medios con los que cuenta este modelo de marketing, así como también el “uso combinado de

herramientas online y offline en una misma campaña de marketing (…)”, demuestran que internet es

un medio rentable, el cual deberá mezclarse con los tradicionales para “alcanzar la excelencia no sólo

en las campañas sino en el desarrollo de completas estrategias de comercialización” (Coto, 2008:

p.21).

No podemos elaborar una estrategia de marketing excluyente de lo tradicional, ni mucho menos

desligada de lo nuevo, al contario, debemos complementarla con aquellas que alcanzan otro segmento

de la población y con fines diferentes. Entre las ventajas que el marketing digital nos ofrece,

encontramos resultados medibles, poder viral12, bajos costes de producción y presupuestos flexibles,

según lo menciona un artículo publicado por la página web, www.puromarketing.com (2013). Cabe

recalcar que a la hora de desarrollar una estrategia de marketing lo único que varía es el escenario y el

espacio en el que se ejecuta; el ciberespacio tiene que ver con lo propuesto por Drucker en cuanto a la

innovación, como recurso esencial que promueve el cambio y ve en este una nueva oportunidad para

obtener los resultados deseados.

12Viral.- Que se propaga y expande con la rapidez de un virus.

http://www.puromarketing.com/

73

En definitiva, la web 2.0 y sus herramientas digitales tienen importancia dentro de la estrategia

marketing por su carácter innovador y variedad de recursos que ofrece para el desarrollo de acciones

establecidas en el plan, lo cual garantiza el mayor alcance de audiencias, por ende significa mayor

difusión y reconocimiento empresarial, del producto, servicio o marca. No obstante, para que los

objetivos se cumplan tal y como fue plasmado, requiere que esta fortalezca espacios a las que los

modelos tradicionales no alcanzan, sin olvidar que estos medios no pueden desligarse, sino funcionar

en conjunto con los ya conocidos.

2.4 Las audiencias

El sistema empresarial actualmente incorporó a las nuevas tecnologías como medios a través de los

cuales pueden difundir su marca, producto o servicio, cambiando no solamente el mercado sino

también la forma a la que se llega a las audiencias, pues estas pasaron a ser de simples recipientes

receptores de información a ser partícipes en los medios con la interactividad, dejando de lado el

concepto de “masa” con el que se las conocía y que Kornhauser definía como, “aquella en la que

varios o la mayoría de las instituciones están organizadas para tratar con las personas como totalidad y

donde las similitudes entre actitudes y la conducta de los individuos tienden a considerarse más

importantes que sus diferencias” (Ferrer, 1992: p.338).

Ferrer define al concepto de masa como “la transformación de millones de individuos en una masa

gregaria y embrutecida que caracteriza la sociedad de consumo como el resultado de dos factores que

acumulan su acción agravan mutuamente por una especie de círculo vicioso irresistible”. (Ferrer,

1992:337). Desde la postura de Ferrer podría decirse que pese a que las audiencias hayan pasado a ser

activas en las decisiones de las empresas, mantienen características propias del concepto de masas por

su carácter consumista. En la sociedad de la información13 el protagonismo del usuario productor de

contenido es inevitable he ahí el caso de la audiencia quiteña que en cuanto a participación y

13 Sociedad de la información.- Castells “distingue a las sociedades de la información a través de una serie de

indicadores tecnológicos, políticos, económicos y sociales que definen modelos diferentes de sociedades,

como: el uso de nuevas tecnologías en todos los ámbitos sociales (…)”. (Silva, 2012, p. 3)

74

creatividad del usuario, los resultados son similares y con poco porcentaje de diferencia. Aunque el

internet haya abierto posibilidades de contacto y creación de contenido a sus usuarios, el 39% de las

personas marcaron que se consideran regularmente participativas y creativas, sin embargo, no es un

resultado alarmante sino neutro debido a que se mantiene en los niveles promedios de participación,

tomando en cuenta que el segundo porcentaje se posiciona sobre el 34% de la población, el mismo que

nos habla de rangos mayores de involucramiento de la población entorno a las nuevas tecnologías,

hasta finalmente culminar con el 15% de hombres y mujeres que se autodefinen como demasiado

participativos y creativos. Respecto a nuestro estudio, notamos que el balance de los porcentajes tiende

a situarse en categorías mayores de participación y creatividad como usuarios a la hora de transmitir

información; como lo hemos visto apenas el 12% de los usuarios se sitúa en los niveles más bajos de

participación.

Figura 16. Participación y creatividad del usuario quiteño en la transmisión de información


Capriotti por otro lado, menciona a Freeman (1984) cuando “pone énfasis en que cada persona tiene

diferentes tipos de expectativas e intereses sobre una organización, en función de la relación

desarrollada con ella. Una persona no desempeña sólo un rol de público en su interacción con la

organización. Dependiendo del tipo de contacto que el sujeto tenga con ella, desarrollará el rol de

empleado, de accionista, de consumidor, etc.” (Capriotti, 2009: p.77). Es decir, cada individuo posee

una visión diferente entorno a una empresa o institución, la misma que variará dependiendo de sus

75

intereses y necesidades, otorgándole niveles de importancia respecto al contacto que mantengan con

esta.

Silva plantea que los usuarios o webactores como los denominan Pisani y Piotet, se ocupan de

enriquecer el sistema con la creación de vínculos entre diversos actores a través de la conexión de

redes, acelerando así la dimensión relacional, cuyo efecto es el constante aumento de usuarios y

herramientas digitales (Silva, 2012: p.4). La participación activa de las personas es inevitable; todas

tienen algo que decir a través de la creación de contenidos e interacción con otras entidades, hasta el

punto de consolidar lo que LoïcLeMeur considera revolución amateur.

En vista de los cambios que la sociedad enfrenta, Riddestrale y Nordström decidieron llamar

“fuerzas funk” “(nuevos valores, desarrollo tecnológico, globalización, sociedad de la información…)

a los fenómenos que están dando lugar a un mundo distinto, la denominada aldea funk, que conlleva

tanto que las personas como las empresas se hallen ante un nuevo paradigma que las obliga a cambiar

actitudes ya no para triunfar, sino simplemente para encajar”(Silva, 2012: p.5).

Es decir, tanto la gente como las organizaciones deben adaptarse a estas transformaciones e ir al ritmo

de este proceso acelerado, que desde el planteamiento de Jorge Alonso “a medida que el tiempo se

hace más flexible, la gente circula entre los lugares con un patrón cada vez más móvil. Se va

conformando la ciudad informacional. La nueva sociedad está basada en el conocimiento y organizada

en torno a redes”. (Alonso, 2001: pp.2-3)

Manuel Castells afirma que, “lo que caracteriza a la revolución tecnológica actual no es el carácter

central del conocimiento y la información, sino la aplicación de ese conocimiento e información a

aparatos de generación de conocimiento y procesamiento de la información/comunicación, en un

círculo de retroalimentación acumulativo entre la innovación y sus usos” (Castells, 2006: p.58). El

autor explica que los usuarios hicieron suya la tecnología, esta pasó a formar parte de su rutina,

convirtiéndolos en creadores de contenido, mediante el cual procesan información y conocimiento, así

76

como también el enriquecimiento de aquello que reciben a través de estos medios, a los que el autor

considera amplificadores y prolongadores de la mente humana.

De acuerdo al IAB, los usuarios pueden clasificarse en tres tipos: Pasivos, activos y colaborativos. Los

pasivos, son “aquellos que buscan, consultan y leen contenidos; activos, los que “interactúan a nivel de

contenidos”; colaborativos: lo componen los generadores de contenidos que a su vez se relacionan con

los otros internautas” (IAB: p.12). Diversas son las maneras a las que se conoce ahora a las

audiencias, algunos los llaman webactores, usuarios e incluso prosumidores. A continuación

hablaremos acerca de esta denominación que se les ha dado y ver el nivel de influencia que tienen

sobre la toma de decisiones corporativas.

2.4.1 El prosumidor como factor determinante en la toma de decisiones empresariales

La revolución tecnológica con su constante expansión rompió los esquemas establecidos por un

sistema de manipulación ideológica y sociedad sumisa, acostumbrada al modelo tradicional de

comunicación donde debe regirse a lo propuesto por los medios y por ende a lo que las organizaciones

ofrecen. Al cerrar la brecha existente entre medio y audiencia, abrió el camino a públicos activos en

capacidad de interactuar y generar contenido válido en el ciberespacio donde se desenvuelven,

ocupando una parte simbólica en la toma de decisiones empresariales.

Alvin Toffler (1980) afirma, que en conjunto con otros autores trataron de “encontrar palabras para

describir toda la fuerza y el alcance de este extraordinario cambio. Algunos hablan de una emergente

Era espacial, Era de la información, Era electrónica o Aldea global. Zbigniew Brzezinski nos ha dicho

que nos hallamos ante una era tecnetrónica. El sociólogo Daniel Bell describe el advenimiento de una

“sociedad postindustrial”. Los futuristas soviéticos hablan de la RCT, la “revolución

cientificotecnológica”. Yo mismo he escrito extensamente sobre el advenimiento de una sociedad

superindustrial”. Pero ninguno de estos términos, incluido el mío, es adecuado”. (Toffler, 1980: p.9)

77

El término prosumidor como actualmente se conoce a los usuarios de internet, en un principio fue

creado por Alvin Toffler (1980), haciendo referencia a la nueva sociedad emergente como aquella

“civilización con su propia y característica perspectiva mundial, sus propias formas de entender el

tiempo, el espacio, la lógica y la causalidad. Por encima de todo, como veremos, la civilización de la

tercera ola comienza a cerrar la brecha histórica abierta entre productor y consumidor, dando origen a

la economía del “prosumidor” del mañana” (Toffler, 1980: p.10). Es decir, prosumidores son aquellos

usuarios partícipes y a su vez productores de información, que a la larga fortalecen el sistema

corporativo de manera indirecta; A diferencia de la segunda ola donde según Toffler la uniformización

estaba latente y “los medios de comunicación difundían una imaginería uniformada, de tal modo que

millones de personas leían los mismos anuncios, las mismas noticias, los mismos relatos cortos”

(Toffler, 1980: p.33); en la tercera ola, la gente logra emanciparse a través de la libertad de

pensamiento y opinión pública en los medios.

Según Toffler “la característica más revolucionaria de los nuevos medios de comunicación

es que muchos de ellos son interactivos, permitiendo que cada usuario individual haga o envíe

imágenes, además de, simplemente, recibirlas desde el exterior. Cable bidireccional, videocassette,

copiadoras y grabadoras baratas, todo ello pone los medios de comunicación en manos del individuo”.

(Toffler, 1980: p. 249)

Los nuevos medios de comunicación dieron cabida a la participación social y así constituyeron “una

oportunidad única para los anunciantes debido a su altísimo alcance y sus posibilidades de

segmentación, así como por el tipo de acciones de comunicación que se pueden plantear” (IAB: p.5).

Es decir, el alto grado de difusión que los mensajes tienen en los medios sociales, también permite

distinguir los públicos que los reciben, ya sea por edades, género, estrato social, etc., analizar sus

reacciones, sus respuestas e incluso el contenido que generan, lo cual posibilita el desarrollo de planes

o métodos adecuados.

78

En efecto, estas organizaciones deberán tomar en cuenta todo contenido y punto de vista compartido

para establecer propuestas y estrategias de imagen nuevas. De acuerdo a nuestro estudio de campo en

la ciudad de Quito, del 100% de los ciudadanos, el 37% lo hace siempre y casi siempre; no podemos

negar que más de la cuarta parte de la población comparte su visión con las organizaciones a través de

la web 2.0 y aunque el número sea reducido en la frecuencia con que los usuarios comparten su punto

de vista directamente con la organización, podemos afirmar que precisamente son los públicos con

más afinidad a la empresa los que mantienen mayor conexión y cumplen un papel fundamental en la

toma de decisiones de la misma.

“Los medios sociales tienen un peso cada vez mayor en la toma de decisiones de compra, en la que la

influencia de los amigos y familiares sigue teniendo un papel fundamental, así como la opinión de

expertos y de otro tipo de usuarios de medios sociales”. (IAB: p.15). Pero cuál es la razón por la que el

sector empresarial decidió tomar en cuenta a su público; el IAB nos da más de una razón, entre las

cuales destacan: la distancia, el diálogo, lo medible, la segmentación, la credibilidad e influencia y el

volumen. Cuando nos habla de la distancia, hace referencia al acercamiento que tiene la marca con su

público o target14; en cuanto al diálogo, el texto nos señala que “cuando la marca habla recibe

respuesta inmediata de los usuarios”; mientras que lo medible, se basa en los soportes que “nos

permiten una medición específica que nos brinda un mayor flujo de información que cualquier otro

medio”; por otro lado, hallamos la segmentación, la misma que permite dividir e identificar a los

usuarios, cuya “información bien aprovechada puede convertirse en una fuente de conocimiento de

gran valor”; en el caso de la credibilidad e influencia, el IAB nos habla de la recepción y fiabilidad de

los usuarios frente ante comentarios de alguien cercano; finalmente, nos menciona el volumen, “si el

target está en los medios sociales, las marcas tienen que estar ahí”. (IAB: p. 16)

14 Target.- De acuerdo a Beatriz Soto es el “público objetivo, esto es, el segmente de las personas a las que va

dirigidas las acciones de comunicación y marketing. Son dos de los conceptos más importantes que se deben

tener en cuenta en marketing”. (Soto, 2011)

http://gestion.org/marketing/

79

Según Capriotti, “de esta manera, cada uno de los roles de público tendrá una serie de

expectativas con respecto a la organización, mientras que la organización tendrá unas determinadas

expectativas en referencia a cada rol de público, que marcarán las relaciones entre los individuos como

miembros de un público y la organización. A partir de las expectativas de los roles de público con

respecto a la organización, se establecerá, desarrollará y reforzará una determinada estructura de

intereses en cada público”. (Capriotti, 2009: p. 75)

En otras palabras, la organización tendrá su propio punto de vista respecto a los públicos que la

rodean, que a su vez determinará el nivel de importancia y el rol que cumplen dentro de la institución

o empresa, dando cabida al desarrollo de acciones o estrategias según el interés de cada audiencia.

Capriotti menciona que “puede suceder que una persona, en su rol de consumidor o usuario, tenga una

buena relación con una organización, ya que ella le brinda las soluciones o beneficios que necesita la

persona (…)”. “Pero también puede pasar que esa misma persona, en su rol de miembro de la opinión

pública, tenga una mala relación con la misma entidad, ya que puede considerar que no se comporta

adecuadamente como institución social (…)”. (Capriotti, 2009: p. 78)

Tabla 3. Tabla de fans, seguidores y personas alcanzadas “Falcon Enterprise”


80

Figura 17. Encuesta de “Altera” para programa “Polución Sonora”


En las imágenes mostradas apreciamos la segmentación de públicos según su edad, sexo, ciudad, país

y nivel de interacción, lo cual permite a la productora “Falcon Enterprise” reconocer la audiencia a la

que se dirige, siendo un factor clave a la hora de generar contenido y desarrollar proyectos

estratégicos. Este proceso de medición determina el nivel de importancia de los públicos según su

edad, en este caso las audiencias más influyentes son hombres y mujeres que van de los 18 a los 34

años de edad con nacionalidad ecuatoriana oriundos de la ciudad de Quito. Por otro lado, tenemos a la

productora “Altera” que a través de su programa radial busca respuesta en su público activo, dando

cabida a la participación e interacción de los mismos antes de tomar una decisión.

Con este breve análisis constatamos la importancia determinante que tiene la gente en la toma de

decisiones de estas productoras independientes, las mismas que se han visto en la necesidad de

segmentarlas por orden de importancia e influencia, demostrando que la opinión pública en los medios

digitales está presente fuera de la distancia y del tiempo. A su vez esta medición de públicos y nivel de

81

interacción dentro de la gestión empresarial de dichas organizaciones, son tomadas en cuenta previo al

establecimiento de propuestas y estrategias de imagen, no olvidemos, que la imagen es lo que somos

para nuestro público, por lo que tiende a variar en cada persona según su experiencia, mas es el deber

de la productora gestionarla para que llegue a ser percibida tal y como esta lo desea, de manera que

ocupe un espacio significativo en la mente de sus clientes y así evitar que se genere una imagen suelta

e indomable cuyos resultados se desprendan de los anhelados. Debemos tener claro que la unión de

imágenes percibidas por la audiencia definen la reputación y fortalecen la identidad de estas

productoras. La audiencia y los prosumidores serán quienes otorguen la distinción y el reconocimiento

de una empresa, validando o invalidando su propuesta en el mercado desde su experiencia u

observación.

2.5 Conclusiones preliminares

En conclusión, La comunicación es una herramienta indispensable en la gestión empresarial, al haber

roto con los esquemas clásicos verticales, mejoró las relaciones entre los usuarios y la empresa a través

de la interacción. La comunicación 2.0 como también se la conoce, fomenta la participación y el

contacto directo con sus stakeholders, quienes han ganado mayor protagonismo lo cual implica mayor

presión por parte de estos. En otras palabras, la comunicación 2.0 tiene por obligación representar a la

empresa, mantenerla informada, posicionarla, fortalecer su imagen, dar respuesta y lidiar con la

audiencia. En gran medida depende de esta la construcción de la imagen empresarial pues toda

información o contenido que comparta repercute directamente en la visión que tienen los usuarios

entorno a esta. La ventaja de este nuevo modelo, es el fortalecimiento de relaciones, el fácil

reconocimiento de públicos y su segmentación, su poder de difusión en el ciberespacio a través de

creación de contenidos e información.

82

Mientras tanto el marketing 2.0 es netamente relacional al igual que la comunicación, sin embargo,

mientras la comunicación se ocupa de generar el contenido, mantener a la empresa y a los usuarios

informados y fortalecer las relaciones, este tiene fines aún más ambiciosos con el cliente, atrayéndolo

a través de sus deseos y necesidades. En definitiva, busca instalarse en la vida de sus clientes dándoles

experiencias e involucrándose en sus emociones para finalmente ganar su lealtad. Al ser un tipo de

marketing que funciona en el internet, se convierte en el más accesible y menos costoso de los que

hay, aunque puede dar resultados poco significativos a diferencia de los tradicionales, es el que más

permite llegar a las audiencias de manera personal y mantener una buena relación con esta, conocerla,

analizarla, para finalmente poner en marcha técnicas que se adecúen a las mismas.

El uso de internet y la variedad de herramientas que ofrece al sector empresarial, lo convirtieron en un

recurso indispensable entre los planes de comunicación y marketing del mismo. Al ser un espacio que

rompe con los modelos tradicionales, cerró la brecha existente entre el público y la organización,

trayendo consigo la innovación, por ende los vínculos entre ambos tienden a fortalecerse e incluso

debilitarse según el manejo que se haga de este. Como lo habíamos mencionado, más del 80% de las

pequeñas y medianas empresas del Ecuador emplea estas tecnologías para la emisión y recepción de

información.

Por otro lado, el éxito de una empresa depende de la gestión que se haga de esta, valiéndose de los

medios tecnológicos y tradicionales a su alcance, los cuales funcionan en conjunto y no de forma

distanciada. Como hemos notado, el destino de una organización está en manos de la planificación

estratégica que se implemente, dotando de sentido a las actividades comunicativas y de marketing que

se desarrollan.

83

CAPÍTULO III

3. La reputación en la construcción de la imagen corporativa

Para que una persona tenga preferencia por una marca, producto o servicio, se debe bien a la imagen

positiva que este posee ó al cumplimiento de expectativas en su introducción a un mundo más allá de

la mercancía, es decir, no involucra aspectos tangibles propios de lo que presenta. La imagen puede

entenderse como los atributos y características que dan valor a un producto o servicio y por ende le

generan un tipo de reputación dependiendo de cómo haya sido percibido por el público, ya sea de

manera positiva o negativa. No podemos determinar una imagen positiva si nuestras acciones hablan

en contra; tampoco podemos dejar toda la carga sobre esta, no serviría de nada embellecer la realidad

de la empresa cuando lo que hacemos u ofrecemos genera el descontento de nuestro público. La

reputación y la imagen corporativa son dos aspectos dependientes entre sí, disfuncionales por sí solos;

no podemos tener una buena imagen corporativa cuando nuestra reputación está por el suelo, tampoco

tener una buena reputación cuando la imagen está deteriorada. Su complemento es ineludible mas su

fragmentación una amenaza. De qué manera la reputación es partícipe en la construcción de la imagen

corporativa.

Tomando en cuenta a Capriotti (2009) cuando nos habla de la reputación y la imagen como

“constructos de recepción”, podemos asociar estos dos aspectos por la importancia y el efecto que

tienen sobre la organización y especialmente en el público; nuestro primer enfoque se sustenta en el

planteamiento de Ritter cuando distingue ambos términos con su respectiva característica; “a la

imagen se la relaciona con una fotografía mental o una idea que es una analogía visual, sensorial o

espacial de la realidad conformada por el procesamiento de una mezcla de hechos, creencias, actitudes

y percepciones en un lapso relativamente corto de tiempo”, mientras que la reputación “está vinculada

fundamentalmente a la actitud, a la conducta y a la ética de las organizaciones y de los miembros que

las integran” (Ritter, 2013: p.80-81). Es decir, la imagen se centra es la idea tangible e intangible que

una empresa quiere comunicar a su público, la cual es percibida individualmente por cada sujeto en

determinado momento, variando según el modo en que fue transmitida y con duración temporal; no

84

obstante, la reputación al ser la suma total de todas esas imágenes cuyo resultado se centra en la

conducta y ética de la entidad corporativa, lo dota de valor, el mismo que no puede ser implantado por

la organización sino que se lo gana de los stakeholders a través de la integridad reflejada en el accionar

corporativo.

La reputación en la construcción de la imagen corporativa es un factor clave de estabilidad; si bien la

imagen forma parte del ideario de cada persona respecto al servicio, producto, marca u organización,

por medio de la reputación se fortalece, de acuerdo a Ritter, “otorga credibilidad y la credibilidad es la

base de la confianza. A su vez la confianza constituye la plataforma única sobre la cual es posible

generar las transacciones colectivas, los negocios. En otras palabras: si no hay confianza mutua entre

las partes, no hay negocio” (Ritter, 2013: p. 85). El funcionamiento de un negocio se centra en la

confianza de sus stakeholders, la misma que deberá ser ganada y manifestada por medio de la

credibilidad y el respeto, trayendo consigo la lealtad de sus clientes, quienes paulatinamente influirán

en otros grupos.

Por otro lado, cuando hablamos de la reputación ganada incluimos al proceso por el cual la

organización ha tenido que atravesar para tenerla, si bien esta no se compra con dinero, deberá ganarse

con tiempo y gestión, el mismo Ritter plantea que “una empresa reputada hace más y mejores negocios

y una empresa que lidera su mercado a su vez mejora su reputación” (Ritter, 2013: p. 85).

Enfocándonos en Ritter podemos decir que la imagen puede construirse con inversión de dinero, sin

embargo, no debe únicamente preocuparse por generar expectativas y su esfuerzo debe estar enfocado

en mantener una buena reputación desde el punto de vista de sus públicos. La imagen está orientada a

saber lo que piensan que somos como entidad corporativa, mas la reputación fortalecerá esa creencia,

más allá de lo que quiere establecer en la mente de sus stakeholders. Una organización no tiene su

posicionamiento por ser lo que aparenta sino por demostrar lo que es. El vínculo que existe entre la

imagen y la reputación, se halla en sus diferencias, cada una se complementa de acuerdo al

funcionamiento que tienen dentro y fuera de la organización. Según Ritter, Mientras la una puede ser

85

controlada por la empresa, la otra es controlada por los stakeholders, mientras la imagen se construye,

la reputación se gana; no obstante, eso lo explicaremos a continuación.

3.1 La reputación

La reputación a lo largo de los años ha sido un término controversial de múltiples interpretaciones,

esto a su vez lo ha debilitado y ha provocado su confusión con la imagen, en muchos casos soltado a

su suerte en la percepción personal de cada sujeto. Por este motivo Capriotti (2009: p.94-95) consideró

necesaria la división la concepción de reputación en dos tipos: “La reputación como constructo de

emisión” y “la reputación como constructo de recepción”. Como hemos evidenciado, su dificultad se

basa en la diferenciación de esta con la imagen corporativa, que desde cualquier postura no se alejan

de su interpretación la cual complica su entendimiento; por lo que nos hemos visto en la necesidad de

comprender su concepto, su importancia e influencia.

Retomando a Capriotti (2009), en su estudio nos presenta un amplio número de conceptos que se le

han dado a la reputación, por lo que se vio obligado a ubicarlos según su planteamiento; en primera

instancia, nos habla de una reputación como “constructo de emisión” al cual define como, “un activo

intangible que puede ser gestionado directamente por la organización para lograr un beneficio en su

relación ordinaria con sus públicos. El eje de tal afirmación se encuentra, por tanto, en la existencia de

un control directo de la organización, que decide el modo de construir tal reputación para sí misma

(Capriotti, 2009: p.94)”. Según Capriotti, este concepto se enfoca en la gestión de la reputación

deseada en respuesta a los intereses propios de la entidad, aunque es considerado por el mismo autor

un concepto débil porque no depende de la organización la percepción que tenga el público respecto a

esta, motivo por el cual muchos teóricos han decidido apartarla; sin embargo, su fortaleza se sustenta

en la estrategia y el control, tomando en cuenta que muchos autores la definen como un “constructo

dependiente del receptor” (Capriotti, 2009: p.95) y el rol de la empresa radica en gestionarla o

revertirla en caso de que esta sea negativa, para mejorar el vínculo con sus públicos, especialmente

enfocado a su punto de vista.

86

Como lo habíamos señalado, Capriotti nos habla de dos conceptos aunque el segundo más válido que

el primero, precisamente porque nos habla de “la reputación como constructo de recepción”, a la cual

“sitúan como una variable cuya formación depende de la intervención de los públicos de una

organización, es decir, de los receptores de la información que proporciona la misma. Desde este

punto de vista, la reputación sería un concepto que deberíamos asociar directamente a la

representación mental que los individuos deciden (consciente o inconscientemente) asociar a una

organización” (Capriotti, 2009: p.95). En comparación con el primer concepto, este mantiene su

enfoque en el público, el cual a raíz de las acciones de la organización le ha otorgado un valor

reputacional en representación de todos aquellos atributos y experiencias vividas por los stakeholders,

que desde la cita que hace Capriotti de Roberts y Dowling es “(…) un atributo general que refleja el

grado en el que los públicos externos ven a la entidad como buena o mala” (Capriotti, 2009: p.95).

¿Cómo precisar la diferencia que existe entre la imagen y la reputación? Sustentando nuestro estudio

en el enfoque de Michael Ritter, él nos habla de tres diferencias claras: la primera basada en “la suma

de las percepciones que los distintos públicos tienen y fijan de una persona o una institución a lo largo

del tiempo”; la reputación “vinculada fundamentalmente a la actitud, a la conducta y a la ética de las

organizaciones y de los miembros que las integran”; y como “resultado de la consistencia o no, de

cómo la empresa materializa la promesa que emana de su identidad” (Ritter, 2013: pp. 81- 82).

Entonces podemos decir que la reputación es la representación mental creada en los stakeholders como

resultado de sus múltiples percepciones y experiencias con el paso del tiempo, la mismas que son el

resultado de la conducta de la empresa en el proceso de cristalización de su identidad corporativa.

Según la tabla de diferencias presentada por Ritter (2013: p.82), al estar bajo el control de los

stakeholders la única manera de ganarla es verbalmente o a través de la actitud de la organización sin

necesidad de publicidad; no obstante, si el caso lo amerita esta debería tomar en cuenta todo el

marketing mix y la cultura organizacional por su dificultad de reposicionamiento.

87

Por otro lado, Ritter, se hace la interrogante de “por qué la opinión que el público tiene de su empresa

es un activo estratégico”, y responde que:

“La reputación de cualquier organización no se materializa por arte de magia (aunque puede

desmaterializarse in extremis) ni nace por generación espontánea. Más bien es una creencia elaborada

por los públicos interesados, en una u otra forma, en base a la performance de la empresa, algo que

podría denominarse resumidamente como "el desempeño de sus principios corporativos”. (Ritter,

2013: p.6)

La reputación es un constructo mental surgido de la creencia de los públicos a partir de la conducta de

la organización, motivo por el cual dentro del desempeño de sus principios corporativos también

encontramos la acción colectiva, porque considera que para las empresas “el desarrollo de su

reputación es una acción colectiva que depende fundamentalmente de los individuos y de la cultura

organizacional15 que ellos profesan, es decir de las creencias, los significados y los valores

compartidos por los empleados, los que al manifestarlos en forma de actitud o de conducta colectiva,

establecen – a través del tiempo – la percepción de terceros hacia la institución. Esa percepción

reiterada de la conducta manifiesta de la empresa, define la calidad de su reputación”(Ritter, 2013:

p.8). Esto quiere que su valoración y percepción dependen del trabajo en conjunto, el compromiso de

autoridades y empleados en el desarrollo de actividades regidas a la normativa de la organización,

poniendo en evidencia los valores de la entidad corporativa ante sus stakeholders.

Michael Ritter, manifiesta que, “pese a su relativa estabilidad, la reputación es un activo que merece

un gran y constante cuidado. Nadie está a salvo de por vida porque tenga una buena reputación.

Benjamin Franklin solía afirmar que la porcelana y la reputación se dañan con facilidad pero nunca se

los puede reparar completamente” (Ritter, 2013: p.8). No podemos olvidar que la reputación se gana y

A diferencia de la imagen no es controlada por la empresa, sino que queda en manos de los

15 Cultura organizacional.- Según la página web, www.enciclopediafinanciera.com, “Se ha definido como la

colección específica de las normas y valores que son compartidos por personas y grupos en una organización y

que controlan la forma en que interactúan entre sí dentro de la organización y con el exterior”.

http://www.enciclopediafinanciera.com/

88

stakeholders que le darán un valor de acuerdo a la experiencia o conocimiento que tengan de la

organización. La reputación no puede modificarse a conveniencia de la empresa, mas su

quebrantamiento trae consigo la dificultad o imposibilidad de un reposicionamiento frágil y propenso a

desplomarse en cualquier momento.

En otras palabras la reputación que una empresa gana en el mercado no depende únicamente de la

comunicación que esta maneja, sino que los valores y su cultura. “Las consecuencias, positivas o

negativas, derivan del comportamiento final de los stakeholders16, comportamiento que puede afectar

la performance de la empresa en términos de insatisfacción o lealtad de sus consumidores, atracción o

desconfianza de los inversionistas y nuevos clientes, atracción o fuga de talentos, confianza o

escepticismo de la opinión pública” (Ritter, 2013: p.8).

Cabe recalcar que la publicidad debe seguir una reglamentación que de acuerdo al Consejo Federal de

Publicidad, se enfoca en la protección del consumidor frente a toda información engañosa que salga de

esta; la primera y más importante es “el principio de veracidad”, que de acuerdo a Ferrer, el anuncio

de un producto debe ser verídico y que puede ser comprobado cuando el consumidor conozca el

producto como en realidad es, “esta es la obligación de informar de la publicidad y quien oculta algo

necesario para calificar el producto, viola este principio de veracidad” (Ferrer, 1992: p.18).Si la

información que se presenta no fuera veraz, no solo se garantizaría la violación de esta

reglamentación, sino que también el fin de la confianza del público hacia la empresa, la marca, el

producto o el servicio, lo que implica perjudicar su imagen y reputación.

La estrecha relación que mantiene la publicidad con la reputación empresarial, consiste en que “como

todo acto de comunicación, la publicidad halla su fuerza y su sentido precisamente en el destinatario.

Debe estar dirigida a él, pensar en él, interesarle” (Bassat, 2001: p.22), mientras que la reputación

“hace más fácil encontrar, conservar y negociar con los clientes, atraer y conservar a gente talentosa, y

16Stakeholders.- Freeman lo define como “cualquier grupo o individuo identificable que pueda afectar el logro

de los objetivos de una organización o que es afectado por el logro de los objetivos de una organización”. (IESE,

2009: p.2)

89

más fácil acceder a capital en condiciones ventajosas” (Ritter, 2013: p.7). Entonces, la importancia de

la reputación se ubica en la parte humana de la empresa, refleja lo positivo de esta y su responsabilidad

con el mundo, podemos considerarla un elemento frágil pero fuerte a la hora de hallar clientes fieles

como también públicos internos y externos influyentes comprometidos con la empresa, dotándole de

reconocimiento conduciéndolo a mejores oportunidades para la generación de capital. Finalmente,

citando a Ritter podemos decir que “Para obtener una buena reputación no hay dinero que alcance. Se

la construye con conducta, honestidad, imparcialidad, transparencia y credibilidad, pero sobre todo

con coherencia y consistencia a través del tiempo. La base de una buena reputación es la integridad”

(Ritter, 2013: p.85).

Desde casos particulares, podríamos hablar del modo en que productoras independientes como

“Falcon Enterprise” han definido su conducta corporativa, según la información concedida por la

organización en uno de sus proyectos de difusión y posicionamiento, pone en manifiesto la normativa

de conducta sobre la cual deberá regirse su accionar, tomando en cuenta aspectos como la igualdad de

oportunidades sin discrimen, el fortalecimiento de la relación con sus clientes, cumplimiento de

promesas y ofrecimientos, calidad y estética (Falcon Enterprise, 2016: p. 12).Si la vinculamos con el

planteamiento de Capriotti (2009) respecto a la reputación como “constructo de emisión”, diríamos

que esta práctica es completamente gestionada por la entidad, es decir, una estrategia de control

impuesta por la empresa y por ende menos significativa, sin embargo, al estar orientada a un modo de

comportamiento y cultura organizacional determinada, fomenta el “principio de veracidad”, la acción

colectiva de su personal, sus valores, el mejor desempeño y atención a la hora de materializar su

promesa.

No obstante, una organización no tiene su reputación por ser lo que aparenta sino por demostrar lo que

es, hay que tomar en cuenta que esta se gana con tiempo y gestión, esto lo vemos reflejado en los

resultados del su análisis de públicos según lo muestra el siguiente imagograma:

90

Figura 18. Imagograma Análisis de Público Externo “Falcon Enterprise”


Desde el concepto de Reputación como “constructo de recepción”, es el público quien califica a la

organización, como vemos en el imagograma de la productora, en temas de calidad, creatividad,

satisfacción y responsabilidad de necesidades tienen resultados bajos y regulares, mostrando sus

debilidades y por ende la representación mental que tienen sus clientes respecto a la organización y al

modo en que materializa sus principios corporativos. Mientras tanto, qué sucede en el caso de la

productora “In/Out Studios”, existen diversas maneras de medir la reputación de estas organizaciones,

una de ellas es desde su trabajo, si nos enfocamos en “In/Out Studios” y su principio de veracidad, se

autodefine como un laboratorio de audio comprometido con cada proyecto en el que se involucra,

cuyo objetivo es brindar un servicio de calidad de manera responsable y con buen trato según lo

menciona en su cuenta de “Soundcloud”, pero cómo evidenciarlo.

91

Figura19.Soundcloud “In/Out Studios”


No podemos olvidar que la reputación también depende de las experiencias vividas y atributos

detectados por los stakeholders, los cuales confirman que la propuesta de la organización es real,

fortaleciendo así su imagen, credibilidad y confianza. Tal y como lo observamos en el caso de “In/Out

Studios” quien no muestra solo su producto de calidad, sino los clientes con los que ha trabajado y

quienes han puesto la confianza en su servicio. Un aporte a la reputación de esta organización es el

tipo de públicos con quienes labora que aparte de artistas también se hallan organizaciones e

instituciones influyentes del país, contribuyendo con la lealtad y el respeto de sus grupos de interés.

¿Entonces cómo influye la reputación en la imagen corporativa de estas productoras musicales

independientes? Cabe destacar que la reputación es el resultado producido por la variedad de imágenes

captadas por los usuarios, ya sean positivas o negativas. Su rol es importante precisamente porque

refleja la cultura y comportamiento real de la organización tras repetirse constantemente en el punto de

vista de la gente. Entonces la gestión de la imagen repercute en el resultado final de su notoriedad así

como también en la posterior a esta, no olvidemos que mientras más personas satisfechas hayan

respecto a su servicio en relación a lo comunicado en medios sociales, mayor será el impacto positivo

que tenga entre su competencia, brindándole reconocimiento, distinción y popularidad.

92

3.2 La identidad corporativa y la identidad web

Cuando hablamos de identidad, hacemos referencia a lo que somos como organización, a diferencia de

la imagen donde se busca conocer lo que los públicos piensan de nosotros. Son diversas las

definiciones que se le han dado a la identidad, aunque todas tienen un mismo propósito, según

Capriotti “la personalidad de la organización”, por ser “el conjunto de características, valores y

creencias con las que la organización se autoidentifica y se autodiferencia de las otras organizaciones

concurrentes en un mercado” (Capriotti, 2013: p.140), es decir, es el proceso planificado y de

autoidentificación a través del cual la empresa se muestra ante el público, valiéndose de características

propias que presentan su filosofía, su esencia u otros aspectos perceptibles encargados de proyectar lo

que esta es, dotándola de distinción, personalidad, sentido y representación. Sin embargo, las nuevas

tecnologías y las limitaciones tanto físicas como económicas de la empresa, han hecho que esta recurra

a nuevas herramientas de difusión para hacerse notar en el mercado; no obstante, cuál es la

importancia de la identidad, cómo influye en la organización, qué función cumple, y por qué

actualmente se interesa por los espacios de internet para su transmisión.

Tomando como referencia el texto de Capriotti (2013: p.140), la identidad debe responder a cuatro

preguntas, “¿Quiénes somos?, ¿Cómo somos?, ¿Qué hacemos?, ¿Cómo lo hacemos?” Preguntas

dirigidas a la misma organización y a las cuales esta debe responder, pues la importancia que tienen

radica en el reconocimiento de sí misma y de sus características propias, mediante las cuales se

distingue en el mercado; podemos decir que en la respuesta de estas interrogantes gira la identidad

corporativa, por ende la idea central de lo que somos como organización y lo que queremos que los

públicos sepan de nosotros, además su conocimiento según el autor, es el factor clave para la

implementación de planes estratégicos de imagen corporativa, al considerarlo el motivo central y

unificador de todas las características, atributos tangibles e intangibles y en efecto la dirección hacia

donde deben ir las estrategias y técnicas a desarrollar.

93

Según la Revista FAMECOS (Facultade de Comunicação Social) de Brasil, “la idea es que al

producir, poseer, adquirir o modelar cosas materiales los seres humanos proyectan su sí mismo, sus

propias cualidades en ellas, se ven a sí mismos en ellas y las ven de acuerdo a su propia imagen”

(FAMECOS, 2003: p.4). Si asociamos esta perspectiva con la identidad corporativa, podemos decir

que se ve reflejada en cada acto o comportamiento ejercido por la organización, es una forma de

exponer su personalidad y dejar huella en cualquier tipo de escenario sin abandonar su postura, lo que

significa no alejarse de su característica primordial, tomando en cuenta sus atributos tangible e

intangibles encargados de proyectarla.

Entonces, ¿cuál es su importancia? La importancia de la identidad corporativa tiene que ver con la

autoidentificación de la empresa y el fortalecimiento de sus virtudes, sobre las cuales gira la imagen de

la organización. Según Michael Ritter (2013: p.78-79), esta no se basa únicamente en lo que es como

entidad corporativa sino también en lo que quiere llegar a ser, abriendo nuevas posibilidades de

relación con el entorno social, a través de la participación activa en función de la distinción e

identificación en el mercado por sobre la competencia, que a su vez necesita de técnicas, herramientas,

estrategias que la hagan notar de manera tangible (imágenes) e intangible (cómo queremos ser

percibidos).

No podemos dejar de lado que la identidad es el elemento sustancial de la estrategia empresarial, la

misma que deberá regirse a esta a la hora de efectuarse, no obstante, su funcionamiento requiere de la

entrega de sus trabajadores; de acuerdo al autor, otro de los factores clave de su éxito está en “el punto

de vista interno la identidad organizacional” por su “influencia significativa sobre la identificación de

los empleados y por lo tanto sobre la creación de la confianza de éstos en la organización” (Ritter,

2013: p.80). Al ganar la confianza de los empleados también gana su voluntad, el sentirse

identificados con la empresa y hacerla parte de sí, fortalece sus vínculos con la organización lo cual

garantiza el mejor desenvolvimiento, mejora del ambiente laboral y su inclusión en los planes de la

organización.

94

Ritter sostiene que:

“El vínculo entre el YO y los demás no está dado únicamente por la conexión entre cómo me

veo y cómo otros me ven, sino también por la conexión entre lo que quiero ser y las influencias,

presiones y oportunidades de las que dispongo para imponer mi identidad, porque frecuentemente

existen limitaciones, materiales, como la falta de recursos, o sociales, como las percepciones de los

demás, sobre todo cuando están influenciadas por estereotipos o prejuicios”. (Ritter, 2013: p.78).

Las limitaciones de la empresa en el reconocimiento de su identidad surgen de la falta de recursos

económicos y materiales, las cuales la impiden ser percibida por los distintos públicos tal como fue

planificado, esto explica sus bajos niveles de reconocimiento y distinción. No obstante, en la

actualidad la vinculación del YO de la empresa con la sociedad puede ser manejada desde las nuevas

tecnologías, las mismas que por su carácter global se abren paso en distintos escenarios y grupos

sociales.

Aina Giones-Valls, nos dice que “estar en el ciberespacio significa tener una representación de uno

mismo, una identidad digital que se va construyendo a partir de la propia actividad en Internet y de la

actividad de los demás” (Giones, 2010: p.2). La informática en la vida cotidiana de cada individuo, la

presencia de usuarios en el ciberespacio por medio de perfiles personales y contenido multimedia,

fueron la razón por la cual el sector empresarial decidió incluir dentro de su gestión las herramientas

digitales.

Según Giones “Con la eclosión de Internet y sobre todo de la denominada web 2.0, la cantidad de

datos personales existentes en la red es muy elevada y contribuye a crear nuevas identidades

personales en el entorno digital que, como veremos, pueden coincidir o no con la identidad analógica,

es decir, con las características que se pueden atribuir a una determinada persona en su vida fuera de la

red offline” (Giones, 2010: p.2). Desde la perspectiva de la autora, la web 2.0 es un contenedor

cibernético de información con múltiples funciones, entre una de ellas la creación de identidades

95

digitales ficticias o verdaderas las cuales se encuentran relacionadas de manera directa e indirecta con

el YO que la empresa quiere dar a conocer.

Por su amplio aporte de información tanto personal como corporativa, pasó de ser un espacio

cibernético de la sociedad, a ser una herramienta indispensable en la construcción de la imagen y

difusión de la identidad organizacional, expandiendo así el alcance de los medios masivos de

comunicación y el marketing con resultados beneficiosos para el sector empresarial. Esto se ve

reflejado en los datos obtenidos en nuestro estudio de campo donde el 66% de las personas señalaron

que toman en cuenta la información que internet les brinda acerca de una empresa y de aquello que

ofrece.

Giones menciona que “la construcción de la identidad digital está ineludiblemente ligada al desarrollo

de habilidades tecnológicas, informacionales y una actitud activa en la red, participativa, abierta y

colaborativa” (Giones, 2010: p.3). Entre las demandas de este modelo de construcción de identidad,

encontramos la constante presencia de la organización y la interacción con la audiencia en el

ciberespacio; las mismas que implican el correcto manejo tecnológico con fines sociales,

comunicativos y analíticos.

Su desarrollo acompañado por la participación de usuarios, se debe al método informacional

tecnológico en la red y su desligado funcionamiento con la realidad de la organización, el cual ha

fortalecido su capacidad de manifestarse a través de sus mejores rasgos y comportamientos en

beneficio propio y para su total dominio, lo cual según Giones desde la perspectiva de Goffman

también es conocida como self-presentation17.

17Self-presentation.- Giones con palabras de Goffman, sostiene que es “cuando un individuo se presenta ante los demás transmite la impresión que quiere proyectar”. (Giones, 2010, p. 4)

96

El libre control de la identidad digital por parte de la organización, la vuelve flexible a sus públicos y

escenarios, es decir, adaptable a su contexto, que efectivamente se acopla a la percepción de la

audiencia, moldeando su personalidad en respuesta y sin desprenderse de su característica esencial

como empresa. Por este motivo Giones sostiene que “La identidad digital puede mostrar cómo es de

diversa la propia vida y como es de múltiple la propia identidad” (Giones, 2010: p.4).

Por otro lado, no puede funcionar sin una estrategia previa a su desarrollo, la misma que según

Capriotti (2013: pp. 133-134) gira en torno a cuatro ejes:

1. Identificación.- Según el autor este eje tiene como propósito que la organización se haga notar ante

sus públicos en lo que es, lo que hace y cómo lo hace, en otras palabras, implantar su existencia ante

sus públicos.

2. Diferenciación.- Este eje complementa a la identificación de la organización, la marca, el producto

o el servicio que presenta. Su objetivo es la distinción entre la competencia y sobresalir de esta.

3. Referencia.- Capriotti piensa que la referencia es la representación de un sector de actividad en el

mercado, que a su vez le otorga posicionamiento en la mente de los clientes, cuyo resultado le dota de

preferencia.

4. Preferencia.- Este último eje engloba los anteriores, surge de estos y su importancia radica en ser

una de las principales opciones a escoger. Al ser resultado de la correcta gestión de la identificación,

diferenciación y referencia, su posicionamiento en la mente de los clientes será un hecho, ya que hará

frente a aquellas entidades que estratégicamente pueden representar una amenaza e incluso situarse

por encima de ellas.

Comprendidos estos cuatro ejes, podemos decir que toda organización busca de la visibilidad, la cual

según Giones “el solo hecho de generar señales de cualquier tipo ya se tiene en cuenta como una

acción de marketing (…)” (Giones, 2010: p.5), cuando una marca, producto, servicio o empresa son

visibles al público, su fácil identificación es posible, lo cual conlleva que esta sea separada del resto

mediante su distinción y reconocimiento, convirtiéndose así en un referente en el proceso de selección

97

del consumidor quien indirectamente la califica y sitúa en el top de sus preferencias, es decir, entre las

opciones principales a la hora de escoger.

Básicamente ocurre lo mismo en la web, Giones (2010: p.5) cuando nos habla de visibilidad, nos

muestra el impacto que esta puede generar en relación con nuestras propias necesidades como

organización; en otras palabras, la web 2.0 tiene una amplia gama de herramientas según la identidad

digital que deseamos con resultados medibles. Como medio global le abre paso entre grupos de

cualquier tipo, implantando la existencia de una identidad distinguida que pone en manifiesto sus

mejores características mediante la creación de contenido multimedia e interacción con los

prosumidores; llegando así de manera particular con estrategias relacionales de comunicación. Por otro

lado, cómo repercuten estas teorías en situaciones reales donde productoras independientes ven la

necesidad de consolidar su identidad dentro del ciberespacio, a continuación presentamos un cuadro

mediante el cual presentamos los principales elementos identificativos de cada una:

Tabla 4. Elementos identificativos de las productoras “Altera”, “Falcon Enterprise” e “In/Out

Studios”

Fuente: Altera, Falcon Enterprise, In/Out Studios

98

Vale recalcar que la identidad es el conjunto de características, valores y creencias con las que cada

organización se autoidentifica, es decir, reconoce sus personalidad, sentido y distinción con la

competencia, reflejándolo por medio de su accionar y atributos tangibles e intangibles, que a su vez

podrán ser fortalecidos según el escenario en el que se desenvuelven. Desde casos particulares como el

de las productoras sobre las que acentuamos nuestro estudio, aseveramos que la identidad es un

elemento indispensable a la hora de mostrarse, ya que las dota de distinción y reconocimiento; según

el cuadro donde exponemos elementos identificativos de las tres empresas, cada una tiene

especialidades exclusivas para el desarrollo de su trabajo, es decir, agentes competitivos y únicos del

que cada una está especializada, según la plataforma de Facebook de “Altera” esta se define como un

estudio creativo que trabaja en publicidad, medios, arte y comunicación alternativa; mientras que

“Falcon Enterprise” es una productora musical y visual promotora de nuevos artistas, organizadora de

eventos y shows; por otro lado, “In/Out Studios” se autoidentifica como un laboratorio de audio cuyo

objetivo es brindar a sus clientes un servicio de alta calidad que satisfaga sus necesidades en las áreas

de: Producción musical, estudio de grabación, Foley, sound design, audio marketing y post

producción.

Si asociamos directamente sus propuestas con lo que muestran en las 2.0 podemos comprender que su

identidad digital también se construye por medio de su actividad en internet, respondiendo no solo a

sus palabras sino a sus propósitos como organizaciones. El acto de presencia fortalece sus virtudes ya

que se refleja a través de sus actos y publicaciones. Tal y como lo vemos en la siguiente imagen,

donde cada productora hace mención de sus proyectos desde su propuesta: En primer lugar

observamos el tipo de posteos que “Falcon Enterprise” realiza, donde muestran una canción de rap y

un vídeo del mismo género pero de distinto artista, respondiendo a su autodefinición como productora

musical y visual promotora de nuevos artistas de géneros urbanos; mientras que “Altera” maneja las

nuevas tecnologías desde temas alternativos, publicidad, medios y arte; finalmente vemos que “In/Out

Studios” muestra su trabajo en el sonido y la postproducción de calidad para medios comunicativos

como “EDUCA”. Mediante este análisis hemos demostrado que la identidad de cada organización se

99

construye a través de su accionar en las Tics y su autoidentificación, generando distinción,

personalidad, sentido y representación.

Figura 20.Vista de actividad en red social de Facebook “Altera”, “Falcon Enterprise” e “In/Out

Studios”

Fuente: Altera, Falcon Enterprise, In/Out Studios

¿Entonces cómo repercute la identidad en la imagen corporativa de estas productoras? La identidad es

el elemento esencial en la gestión de la imagen corporativa de estas organizaciones, está reflejada en la

precepción que tienen los públicos respecto a la misma, ya sea de manera positiva o negativa según

como haya sido gestionada. Ya que comprueba que las características, valores, comportamientos y

creencias de dichas empresas son reales desde la construcción de la imagen desarrollada en el ideario

de cada individuo. Cuando una entidad corporativa tiende a autoidentificarse , no solo reconoce quién

es, sino que también comprende cómo es, lo que hace y cómo lo hace, fortaleciendo sus virtudes en el

desarrollo de cada plan estratégico que efectúe, con el fin de hacerse percibir de la misma manera por

sus públicos, sea dentro del espacio físico como en el ciberespacio en el que se desarrollan; concede

una personalidad a estas productoras independientes, las distingue de su competencia y marca sus

propósitos.

100

3.3 La imagen corporativa

En todo proceso de gestión de la imagen corporativa es elemental el reconocimiento de lo que somos

tomando en cuenta el punto de vista de nuestros stakeholders, autores como Carlos Javier Rodríguez

Rad sostienen que “a la hora de formular la estrategia de comunicación al servicio de la imagen es

fundamental realizar una completa auditoría de identidad, que nos permita conocer realmente qué

somos, y también se hace imprescindible auditar la imagen de la empresa percibida por los distintos

públicos, para conocer cómo creen que somos” (Rodríguez,1994: p.105). Como lo habíamos

comprobado, mediante este análisis surgen las propuestas y se confirma la realidad de la organización

desde los ojos de públicos internos y externos; sin embargo, una imagen tiende a variar en la

audiencia, esto quiere decir que no puede ser vista del mismo modo por todos por más especifica que

sea, pero su importancia es rotunda. Con esta breve introducción queremos entender lo que es la

imagen corporativa, su importancia, su función, cómo se estructura e influye en la organización.

Rodríguez afirma que “la imagen es algo abstracto e inconcreto, que se configura como el resultado de

un proceso mental que contempla las diferentes cualidades que se tratan de identificar a través de este

proceso” (Rodríguez, 1994: p.107), en otras palabras, la imagen forma parte del ideario de cada

persona y por ende se limita a la percepción general, cada sujeto mantiene su visión respecto al

servicio, producto, marca u organización. Entonces ¿qué es la imagen corporativa? Tomando como

referencia a Paul Capriotti, la imagen es “el conjunto de características o atributos que la organización

quiere que sus públicos conozcan o asocien a ella” (Capriotti, 1992: p.57), en definitiva, la imagen es

el conjunto de ideas y puntos de vista que determinado público tiene en relación con una organización,

es decir, son atributos intangibles que en la audiencia generan una respuesta en relación con las

diversas acciones, comportamientos, productos o servicios que se les presenta, aunque esta puede

modificarse con el paso del tiempo ya sea de manera positiva o negativa; no obstante, corresponde al

sector empresarial construir una imagen corporativa mediante estrategias de comunicación y

marketing.

101

Según Capriotti, “la imagen como concepto de emisión”, “sería lo que la organización desea mostrar

de su personalidad a sus públicos, la percepción deseada por la compañía” (Capriotti, 1992: p.57).

Esta representación mental tiene como fin instalarse en el pensamiento de los clientes a través de la

idea construida por la empresa, la misma que producirá en estos el sentimiento de pertenencia. Esta

imagen es aquella que ha tenido un proceso de gestión adecuado el cual tiene como propósito

fortalecerla, controlarla y conducirla.

De acuerdo a Rodríguez, “al hablar de control nos referimos a acciones planificadas, basadas en

una estrategia de comunicación global al servicio de la imagen diseñada en función de los distintos

públicos, intentando por tanto, evitar hacer depender la imagen de acciones espontáneas y

esporádicas, cuyos resultados son difícilmente controlables, o lo que es peor, de una imagen

espontánea y sin ningún grado de control”. (Rodríguez, 1994: p.105)

Una imagen suelta, dejada en manos de la audiencia, seguramente será indomable y con resultados

fuera de los objetivos deseados, la dependencia a este tipo de imagen, no garantiza la viabilidad ni el

control sino la dispersión total del contenido real que la empresa quiere transmitir, sumado a cambios

drásticos de interpretación. Rodríguez (1994: p.107-108) con palabras de Vazquez Casielles, considera

a la imagen una “impresión general” que reúne todos los atributos de dicha entidad y que sin embargo

es percibida de distinta forma por cada persona. Tomando en cuenta esta afirmación, el autor sostiene

que en el proceso de análisis situacional y medición de imagen, es importante segmentar la visión que

cada público tiene respecto a la empresa, marca, producto o servicio.

Pero cuál es la finalidad de este procedimiento, tomando en cuenta el planteamiento de Rodríguez

podemos afirmar que en primera instancia se basa en el reconocimiento de la percepción que tienen los

distintos públicos en cuanto a la entidad; en segundo lugar, mediante esta medición se podrán

establecer los métodos y estrategias necesarias para cada segmento de la población. Cuando hablamos

de construcción de la imagen, hacemos referencia a los procesos estratégicos clave para su

102

reconocimiento, mediante la identificación de públicos y la gestión adecuada para el control de la idea

que queremos transmitir.

Hasta aquí tenemos claro lo que es la imagen corporativa; el proceso de medición al que debe

someterse para el conocimiento de su situación en el mercado desde la postura de la audiencia, y la

orientación que debe tener la gestión de la misma de acuerdo a los grupos de interés medidos.

Sin embargo ¿qué importancia tiene la imagen de la organización? Tomando en cuenta la teoría de

Capriotti (2009: p.11-12), toda organización en su lucha por la distinción y el posicionamiento se ve

en la necesidad de acudir a la construcción de su imagen corporativa, pues según este autor consideran

prioritario la identificación, diferenciación y preferencia de la misma, dentro de un entorno

competitivo donde el valor imperceptible rompe la homogeneidad del producto o servicio en relación

con otras empresas que ofrecen lo mismo; la imagen es “un activo intangible estratégico” que rompe la

uniformidad y fortalece los atributos por los cuales será asociada la entidad, lo cual garantiza su

distinción e identificación en el mercado.

Capriotti (2009: p.12-13) nos habla de siete funciones de una buena imagen corporativa, entre ellas

encontramos:

1. Ocupar un espacio en la mente de los públicos.

2. Facilitar la diferenciación de la organización de otras entidades.

3. Disminuir la influencia de los factores situacionales en la decisión de compra.

4. Actuar como un factor de poder en las negociaciones entre fabricante y distribuidor.

5. Lograr vender mejor.

6. Atraer mejores inversores.

7. Conseguir mejores trabajadores.

103

Al posicionarse en la mente de los públicos su distinción con la competencia es evidente, lo cual

garantiza estar en el top de los productos, servicios o marcas que la gente decide comprar. Esto a su

vez le permite adquirir mayor valor a la marca que representa y verlo reflejado en las negociaciones, el

crecimiento de ventas en el mercado, atracción de nuevos inversores e incluso en la contratación de

personal capacitado y en su preparación. Es decir, gracias a la imagen pasan a ser activos que

promueven la rentabilidad y la facilidad de transacción, ya sea por su recordación, sus atributos o

lealtad de cada consumidor.

Por otro lado, Capriotti (2013: p.30), nos habla acerca de la estructura de la imagen corporativa, a la

cual divide en dos: “la estructura mental de la organización” y “que se forman los públicos”, de

acuerdo al autor, la primera se basa en los atributos y características que conforman la empresa, las

mismas que son concedidas por públicos tras un proceso de conocimiento, mediante el cual se

establece la valorización y comportamientos en respuesta a la organización. Por otro lado tenemos a

los públicos, que según Capriotti se ocupan de formar la imagen; en su planteamiento sostiene que hay

la presencia de públicos que mantienen un mayor contacto, status18, rol19 y relación con la empresa,

estos a su vez contribuyen directamente con sus percepciones particulares entorno a la información y

accionar de dicha entidad.

En conclusión, toda empresa en su lucha por la distinción y el posicionamiento, se vio en la necesidad

de generar una imagen que la diferencie de la competencia; no podemos olvidar que una organización

puede desarrollar el mismo producto que otra, mas su imagen le permitirá tener mayor aceptación y

posicionamiento en la mente de los consumidores, sin embargo, esta por ser vista de manera particular

en el público tiende a cambiar con el paso del tiempo, ya sea de manera positiva o negativa.

18 Status.- Capriotti citanto a Gross, define al status como “el lugar que una persona ocupa en un sistema de relaciones sociales”. (Capriotti, 2013: p. 38) 19 Rol.- Capriotti con palabras de Gross, define al rol como “el conjunto de expectativas y obligaciones aplicadas a una persona que ocupa una determinada posición”. (Capriotti, 2013: p. 38-39)

104

Podemos definir a la imagen corporativa como el conjunto de atributos intangibles que conforman una

organización, los mismos que surgen como resultado de su comportamiento, accionar y de las

características del producto, servicio, marca u organización desde la mirada de la audiencia. Esta a su

vez, puede ser construida mediante un proceso de gestión, el cual garantiza el dominio, control

cumplimiento de la imagen deseada. No podemos pasar por alto que cada individuo tiene una

perspectiva particular respecto a la entidad que la transmite, por lo que la tarea esencial de la

organización radica en la planeación adecuada para que el público tenga una representación mental

conforme a la establecida por la empresa. Como efecto, su buen manejo repercutirá en la valoración,

los negocios, en la preparación de sus trabajadores, el crecimiento económico y fácil reconocimiento

en el mercado.

Por otro lado, el público externo e interno se encarga de formar la imagen, en especial aquel que

mantiene mayor involucramiento con la empresa. Esto quiere decir que conoce más acerca de los

atributos que conforman a la marca, producto, servicio o entidad que los desarrolla, por lo que su nivel

de influencia repercutirá en el destino de la organización.

La imagen puede ser percibida de distintas maneras a través de los medios sociales, ya sea por medio

de una auditoría previa y posterior al desarrollo de su gestión para revisar el nivel de penetración,

interacción y aceptación en relación a su propuesta corporativa e identidad; también podemos

observarla en la medición del nivel de participación e interés que el público dedica a la organización

mediante el ciberespacio, como por ejemplo: votaciones, popularidad, comentarios, clientes y

visualización de sus cuentas oficiales.

Una de las características más importantes en las 2.0 en que todo comunica, a lo largo de nuestra

investigación hemos desarrollado diversos tipos de análisis desde un estudio de públicos, hasta casos

particulares de productoras musicales independientes mediante sus representantes y el espacio digital

en el que se difunden para evidenciar el modo en el que han construido su imagen desde el

ciberespacio. Desde casos individuales como el de “In/Out Studios”, Fernando Vega (2017), Ingeniero

105

en Sonido y representante de la empresa en mención, dice lo siguiente, “yo creo que tenemos una

buena imagen ya que de alguna manera nosotros tenemos fotos de músicos de nivel grabando,

explotando nuestros espacios , tenemos una sala grande, entonces yo veo que todo eso ha contribuido a

que gente que conoce más o menos se sienta llamada la atención y a través de eso generar una

recepción del público que me está tratando de decir algo”(Vega, comunicación personal, 13 de julio de

2017) , cabe destacar que desde su postura la imagen la organización es buena, pero cuál ha sido el

nivel de aceptación de su público en las TICS, no podemos pasar por alto la idea esencial de imagen

como “constructo de recepción”, es decir, lo que somos para nuestro público desde su ideario, hay que

distinguir la idea de “imagen de emisión con la de recepción” ya que la primera se enfoca en la gestión

realizada por la entidad para ser percibida según su planificación, pero la segunda se basa en la visión

real de la gente en cuanto a la misma. La imagen al igual que la reputación como resultado total de

esta son factores que además de determinar la toma de decisiones organizacionales, también son

únicamente concedidas por el público. De acuerdo a César Castillo, productor de “Altera”, considera

que la imagen corporativa en el pensamiento de la audiencia “influye mucho en el sentido de que la

gente también ha entendido como público su papel, básicamente de auditar todo lo que hagamos, la

gente es quién te garantiza que tu producto que salga sea bueno, la gente es quién te garantiza que tu

marca se difunda” (Vega, comunicación personal, 13 de junio de 2017). A continuación presentamos

los modos de medir la imagen de las productoras musicales independientes desde la web.

Figura 21. Vista de productos de “In/Out Studios” a través de Youtube y Soundcloud


106

Figura 22. Vista de actividad en red social Youtube de “Altera”


Figura 23. Vista de actividad en red social de Facebook “Falcon Enterprise”


107

Hemos presentado tres maneras de medir la imagen de una organización desde la web, en primera

instancia mostramos una imagen construida a partir del producto y sus clientes, donde no solo se

muestra su trabajo sino las empresas para las que fue desarrollado, entre ellas: “Pony Malta”,

“Ministerio de Salud Pública del Ecuador”, “UNASUR”, etc. Demostrando que su producto cuenta

con buena reputación y garantía, al prestar su servicio a grandes entidades corporativas (In/Out

Studios, 2017). En el caso de “Altera” vemos una “imagen de recepción” desde su producto, el cual

habíamos mostrado con anterioridad y donde es evidente notar datos significativos de votación,

interacción, popularidad y visualización. Cabe destacar que una imagen no solo se construye desde el

ideario de las personas en relación al producto o empresa sino en su capacidad de influir en otros

públicos, tal y como es el caso de “Falcon Enterprise”, cuya imagen positiva se promueve a través de

sus clientes más leales mediante redes sociales

.

3.4 Conclusiones preliminares

En conclusión, la construcción de la imagen corporativa depende de otros factores como son la

identidad y la reputación; mientras que su funcionamiento se centra en dos puntos: la organización y

los stakeholders. Cuando hablamos de la organización, hacemos referencia a los procesos de gestión

que debe desarrollar para cumplir sus objetivos, es el caso de la identidad principalmente, al ser una

actividad centrada en la autoidentificación de la empresa, que a su vez puede ser controlada de manera

interna y externa por la entidad, es el elemento principal sobre el cual girara la imagen. En punto la

organización se conoce a sí misma y plantea lo que quiere llegar a ser.

Por otro lado tenemos la reputación, considerada la parte más frágil de la empresa, por centrarse en la

ética y la actitud, cuya contribución radica en la generación de confianza y credibilidad de la

organización. Podemos decir que es la suma total de todas las imágenes percibidas por el público, es el

punto decisivo en el que una empresa puede ser catalogada como buena o mala según las acciones

realizadas. Al estar fuera del control de la organización y en manos de los stakeholders, su rol está en

evitar su desplome y traer estabilidad mediante la integridad.

108

Como hemos notado, la audiencia influye en el destino de la organización, es su meta y mientras esta

no llene sus expectativas ni satisfaga sus necesidades, no tendrán repercusión sobre esta. En otras

palabras, la audiencia se convierte en juez de los actos realizados por la empresa, los mismos que

puedes tener coherencia e incongruencias con su imagen, identidad y reputación. La construcción de la

imagen corporativa debe regirse a la identidad de la empresa y en efecto es responsable de la

reputación dada por los stakeholders. Actualmente, con los cambios tecnológicos y la implementación

de la web 2.0 en las organizaciones, los vínculos con la audiencia son más estrechos, por ende más

propensos al quebranto y en el mejor de los casos a su fidelidad. El paso de públicos pasivos a

activos, convirtió a estos en prosumidores, es decir, en sujetos productores de contenido, lo cual

conlleva al nivel de influencia que pueden tener tanto en la empresa como con el resto de usuarios.

109

4.1 CONCLUSIONES

Retomando nuestros objetivos y con los resultados obtenidos tras el análisis bibliográfico y de campo,

podemos concluir que la importancia de los medios sociales (Tics) dentro de las estrategias

comunicativas en las productoras musicales independientes de la ciudad de Quito, se han vuelto un

recurso indispensable a la hora de poner en marcha procesos de gestión. Los efectos de la

globalización entre ellos la llegada del internet, cerraron la brecha existente entre el público y los

medios, abriendo nuevas posibilidades de comunicación y difusión de contenido en un proceso

multidireccional, bajo un modelo de relación horizontal de la que todos pueden ser partícipes en un

espacio y tiempo determinado.

Como lo habíamos mencionado, más del 80% de las pequeñas y medianas empresas del Ecuador

emplea estas tecnologías para la emisión y recepción de información, sumado a esto no podemos dejar

de lado, que estos cambios incluso modificaron la industria de la música a nivel mundial, los discos

pasaron a último puesto y el internet lo sustituyó. Si bien antes el producto era distribuido para su

comercialización entre distintas tiendas de música, hoy en día este espacio físico fue trasladado al

ciberespacio, a tiendas digitales donde se paga por la descarga de canciones; de cierta manera esto

perjudicó al sector financiero de grandes productoras musicales a causa de la variedad de

herramientas web con las que cuenta el internet, que facilitaron la piratería y la descarga gratuita de

contenido. Desde el enfoque de nuestro productor y sonidista quiteño entrevistado, Fernando Vega, ya

no está el negocio en la venta de discos pero con el tiempo tanto productoras musicales como artistas

se han ido adaptando; según manifiesta, “lo que está venciendo el tema de la piratería es el streaming”

e incluso señala que “hay temas de estudios independientes que sin estas herramientas de compartir

información tan fácilmente como es el internet no hubieran llegado a cosechar el público que

cosecharon sea grande o pequeño, o sea sin el internet no hubieran llegado a ser lo que son”. (Vega,

comunicación personal, 13 de julio de 2017)

110

Sin embargo, el anonimato y los bajos recursos de productoras independientes en este espacio pasaron

a segundo plano, ya que a diferencia de otras organizaciones estas tienen diversas limitaciones a causa

de su carácter autónomo, pues vale recalcar que no dependen de organismos externos, sino que

cuentan con un propietario el cual administra e invierte sus ganancias para el equipamiento y

desarrollo. En este campo encontramos productores o empresarios individuales que realizan a cuenta

propia, personal y directa una actividad económica sin necesidad de contar con terceros, lo mismo que

significa asumir todas las obligaciones de una grande empresa mediante el uso de todos sus bienes y

recursos. Y es que la realidad de este tipo de productoras musicales es aún más difícil según Fernando

Vega (Vega, comunicación personal, 13 de julio de 2017), quien sostiene que han tenido proyectos en

los que no han sido pagados como deberían e incluso la frustración de artista al no tener el impacto

con el producto creado, la misma que repercute directamente en la organización porque implica la

pérdida de un cliente a futuro, obligando a la empresa a buscar nuevos recursos facilitadores de

reconocimiento para la atracción de públicos y clientes como lo son las 2.0.

Gracias a las 2.0, las productoras musicales independientes han mejorado su relación con los públicos

y sobre todo fortalecido su imagen a partir de su presencia en la web; mediante las cuales la gente y el

sistema empresarial transmiten información a bajos costos de manera multidireccional, global

inmediata e innovadora, sin repercusiones desfavorables para la economía de las mismas. Si bien los

resultados no son altos a diferencia de los logrados por los medios tradicionales, dan cabida y

presencia a estas organizaciones incluso en la competencia según el manejo que se haga de estas

tecnologías. Si tomamos en cuenta el punto de vista del músico y productor musical, Marcelo Negrete,

el que no está en la red no existe, todos utilizan este medio por la diversidad de alternativas que ofrece,

cuyos beneficios radican en la accesibilidad, costo e independencia, es decir, no es necesario estar

aliado a grandes medios para generar el contenido deseado, este recurso promete bajos costos y

también gratuidad, no obstante, el internet es un recurso de doble filo, según Negrete, o te expandes o

te quedas ahí. (Negrete, comunicación personal, 15 de junio de 2017)

111

En esta investigación, se ha evidenciado que las tecnologías de la información y comunicación, son el

espacio idóneo en el que la opinión pública tiene protagonismo, mientras se ponen en práctica los

derechos fundamentales, en los que también se ven involucrados los de la información y la libre

expresión. Como resultado, la incursión de la ciudadanía en los medios tecnológicos, modificaron el

concepto de comunicación y a su vez rompieron el monopolio de los mass medias con el surgimiento

de la conciencia y la participación multicultural. Cabe recalcar que el nivel de interacción de la

audiencia tiene que ver con el contenido que se le ofrezca, según Negrete, sí hay una interacción pero

depende netamente de lo que se proponga y se quiere mostrar (Negrete, comunicación personal, 15 de

junio de 2017) , en otras palabras, el caso de las personas de Quito a las que encuestamos cuyos

porcentajes no fueron del todo altos, pues el 42% respondió que a veces comparten su punto de vista

directamente a través de la web, mientras que un 37% lo hace siempre y casi siempre, no obstante, esto

no quiere decir que no interactúen, independientemente de la frecuencia con que lo hagan, todos

cumplen su rol participativo.

Tomando en cuenta lo señalado, las productoras musicales independientes no pasaron por

desapercibida la importancia de la revolución digital y los efectos positivos que suscitan de su manejo.

Esto garantizó el correcto desarrollo de planes estratégicos de comunicación e implementación de

técnicas innovadoras y adecuadas, capaces de persuadir a las audiencias y cuya contribución radica en

la ganancia de reconocimiento. Diversas son las metodologías desarrolladas por estas productoras para

llegar a su público y por ende posicionarse en su mente, entre estas hallamos la campaña de

expectativa, contratación de servicios de community manager, la creación de fan page y radios on-line,

todos estos a la par de la tecnología. Precisamente, asociando nuestro enfoque con el de Fernando

Vega, quien nos había manifestado que “el tema clave de las nuevas tecnologías es el pautaje, porque

no tienes que pagar para estar en el espacio, en nuestro caso nuestro público objetivo está volcado a las

redes mío como estudio y de los artistas, 80% del público por lo menos está en las redes, entonces es

ahí hacia donde debemos apuntar”. (Vega, comunicación personal, 13 de julio de 2017)

112

Sin embargo, esta etapa de reconocimiento y visión de la audiencia respecto a la productora deberá

regirse a un proceso de gestión claro implementado por la misma, del cual depende en gran medida el

éxito de la empresa, recalcando que a partir de su desarrollo se fijarán los recursos y los medios

tecnológicos o tradicionales a su alcance, los cuales funcionarán en conjunto y no de manera distante.

Como hemos notado, el destino de una organización está en manos de la planificación estratégica que

se implementa, dotando de sentido a las actividades comunicativas y de marketing que se desarrollan.

Vale recalcar que este proceso variará según la necesidad e interés de la productora, es decir, deberá

estar acorde al contexto y realidad a la que se enfrenta la organización; aunque el modo en que se

efectúe difiera del resto, mantendrán cierta relación en cuanto al modo en que fueron estructurados en

su planeación pero respondiendo a distintos objetivos, he ahí el método SOSTAC, tomado en cuenta

en parte del desarrollo de nuestra investigación.

Cada organización se enfrenta a una situación particular, lo cual implica desarrollar estrategias

comunicativas con fines determinados al escenario al que se enfrentan y al que desean apuntar como

organismo corporativo, como por ejemplo el caso de la productora musical independiente “In/Out

Studios” en la ciudad de Quito, que de acuerdo a su sonidista y productor, Fernando Vega, ha tenido

que recurrir a la creación de campañas de comunicación a través de las redes, con la finalidad de darse

a conocer como empresa y explicar de lo que trata su trabajo para ganar posicionamiento y clientela

apoyados de la tecnología y el internet.

Hasta aquí el análisis nos ha permitido conocer el valor que tiene el internet para este tipo de

organizaciones musicales; como habíamos señalado este proceso de inmigración hacia las nuevas

tecnologías de la información (TICS), contribuyó al levantamiento de la economía y la política a nivel

global, modificando el sistema empresarial, por ende cuando hablamos de sistema empresarial nos

remontamos a todos los organismos institucionales que lo conforman sin importar el contexto en el

que se desenvuelven. Pues debemos partir de la idea de una sociedad inmigrante digital para saber la

dirección hacia la que apunta la mirada de las organizaciones, más allá de sus posibilidades,

infraestructura y tamaño.

113

No obstante, la validez de un proceso de gestión se ve influenciado en gran medida por las técnicas

que se utilizan en su cumplimiento, pues no sirve de nada una planificación que no se desarrolla con

las herramientas adecuadas de quienes no solo depende la eficacia sino los resultados obtenidos. Tanto

efectividad como el impacto dependen del manejo que se dé a las herramientas innovadoras del

ciberespacio a disposición del sector empresarial.

En este caso, la comunicación es una herramienta fundamental en la gestión empresarial; con los

cambios suscitados en los esquemas clásicos verticales hacia los horizontales, mejoró la relación entre

los usuarios y la empresa a través de la interacción. Podemos decir que de la comunicación 2.0 se

derivan dos aspectos importantes mencionados en nuestro estudio: La interactividad y la creación de

contenido; en primera instancia fomenta la participación y el contacto directo con los stakeholders,

quienes tras haber ganado mayor protagonismo en las redes, se han vuelto más estrictos en cuanto a

sus demandas y cumplimiento de necesidades. Evidentemente, la comunicación 2.0 tiene la tarea de

representar a la empresa, mantenerla informada, posicionarla, fortalecer su imagen, dar respuesta y

lidiar con la audiencia como lo habíamos señalado previamente.

Por otro lado, también hablamos de la creación de contenido, según nuestra investigación, en gran

medida esta se responsabiliza de la construcción de la imagen empresarial, no debemos dejar de lado

que toda información o contenido que comparta tiene repercusión directa con la perspectiva que tienen

los usuarios entorno a la productora. De cierto modo estos aspectos representan una ventaja del nuevo

modelo, al promover el fortalecimiento de relaciones, el fácil reconocimiento de públicos y su

segmentación, y desde luego, su poder de difusión en el ciberespacio a través de creación de

contenidos e información.

Mientras tanto el marketing 2.0 aunque relacional al igual que la comunicación, tiene fines aún más

profundos con el cliente, atrayéndolo a través de sus deseos y necesidades, situándose en la vida de sus

clientes, brindando experiencias e interceptando sus emociones con la finalidad de conquistar su

lealtad. Al ser un modelo de marketing de internet, se convierte en el más accesible y menos costoso

114

de los que hay; aunque con resultados menores a los obtenidos en los tradicionales, posee mayor

penetración en las audiencias, mediante el fortalecimiento de vínculos con la posibilidad de

conocerlas, analizarlas, para finalmente poner en marcha técnicas adecuadas al contexto y a los

prosumidores.

En cuanto a la construcción de la imagen corporativa, hemos observado que depende de factores

como la identidad y reputación, aspectos de influencia trascendental de dominio empresarial y público;

en otras palabras, su funcionamiento se centra en dos puntos: la organización y los stakeholders.

Retomando a lo concluido con anterioridad, cuando hablamos de la organización, incluimos los

procesos de gestión que debe desarrollar para cumplir sus objetivos. En el caso de la identidad, como

actividad enfocada a la autoidentificación de la empresa, puede ser manipulada de manera interna y

externa por la productora, su importancia radica en el reconocimiento y establecimiento de metas y

objetivos.

Por otro lado contamos con la reputación, vista como la parte más frágil de la empresa, por tener su

enfoque en la generación de confianza y credibilidad de la organización. Es el conjunto de todas las

imágenes distinguidas por el público; como lo habíamos señalado, es el punto decisivo en el que una

empresa puede ser catalogada como buena o mala según las acciones realizadas. Su característica

quebrantable se debe al dominio nulo de la productora, no podemos olvidar que al estar fuera del

control de la organización y en manos de los stakeholders, estos tienen la última palabra, mas el rol de

la empresa está en el evitar su desplome y traer estabilidad mediante la integridad que transmite a sus

públicos.

Las audiencias influyen en el destino de la organización, son su meta y mientras esta no llene sus

expectativas, sus deseos y mucho menos satisfaga sus necesidades, no tendrá la fuerza ni el valor que

la haga sobresalir del mercado. Según nuestro estudio, en la actualidad la audiencia cumple roles más

importantes, es una sociedad crítica de los actos realizados por la productora musical al igual que

cualquier otra empresa.

115

La construcción de la imagen corporativa debe regirse a la identidad de la empresa y en efecto es

responsable de la reputación dada por los stakeholders. Actualmente, con los cambios tecnológicos y

la implementación de la web 2.0 en las organizaciones, los vínculos con la audiencia son más

estrechos, por ende más propensos al quebranto y en el mejor de los casos a su fidelidad. El paso de

públicos pasivos a activos los convirtió en prosumidores, es decir, en sujetos productores de

contenido, lo cual conlleva al nivel de influencia que pueden tener tanto en la empresa como con el

resto de usuarios.

Enfocándonos en nuestro tema de estudio, una productora musical independiente al igual que otras

organizaciones ve la necesidad de posicionarse en la mente de sus públicos e implantar una visión de

sí misma, no obstante, la variedad de limitaciones a las que deben enfrentarse empezando desde su

posición autónoma, debilitan su presencia en el mercado. Aunque la falta de recursos económicos

representa una desventaja para estas organizaciones, también abren nuevos senderos, a diferencia de

las grandes disqueras.

Como lo habíamos mencionado, la imagen corporativa varía al ser una captación individual del sujeto,

teniendo repercusiones múltiples acordes incluso a la actitud del consumidor, y aunque los resultados

no sean seguros en su totalidad, deberán regirse a las metas establecidas por la organización, es decir,

por lo menos deberán mantener su esencia en la mente de las personas. No se puede llegar de la misma

forma a todos, pero una imagen que ha sido debidamente trabajada tanto en su proceso de creación

como en el de difusión no estará desligada de la idea primordial de la productora. Tenemos claro que

una imagen corporativa bien establecida, no solo le brinda reconocimiento ni valor a la entidad, sino

que también le abre paso a nuevas oportunidades y una identidad sólida frente a la competencia.

Con estos aspectos claros, también podemos concluir que la influencia del marketing y la

comunicación 2.0 en la construcción de la imagen corporativa se manifiestan a través del contenido y

las acciones que se realizan por medio del internet. Retomando lo dicho, una imagen corporativa más

allá de su influencia sobre la mente del consumidor, no puede construirse por sí sola, requiere de

116

herramientas, ideas, planificación y medios para su difusión. Mientras que la comunicación responde a

las audiencias, el marketing se filtra en sus deseos, necesidades y experiencias, conoce de estas y

concede a la comunicación toda la información necesaria para la estructuración de mensajes y

contenidos, los mismos que deberán constar de la creatividad e innovación propia del marketing para

la persuasión y el impacto a través del medio. La construcción de la imagen corporativa depende de

estos recursos en su proceso de difusión, no podemos olvidar que las imágenes que tienen las

audiencias respecto a la organización o marca varían pero cuando estas son manejadas adecuadamente

no se alejarán de su esencia, eh aquí la tarea de la comunicación al direccionar a la empresa mediante

procesos de gestión que la guían a sus objetivos sin desligarse.

Finalmente, podemos decir que no hay un método ni estándar único a la hora de efectuar la gestión,

“todos los caminos conducen a Roma” pero con ritmos y tiempos distintos. Cada situación es diferente

pero los medios imprescindibles. He ahí el caso de uno de nuestro entrevistados quién nos hablaba de

la campaña de expectativa como método utilizado en su productora para llegar a su público, o el caso

de Mauricio Pozo quien nos hablaba de la difusión por radio digital en funcionamiento conjunto con

las redes sociales.

117

4.2 Recomendaciones

Con la recopilación de datos obtenidos mediante las técnicas investigativas desarrolladas, pudimos

comprobar que más del 90% de la población quiteña de entre 20 a 35 años de edad usa internet y redes

sociales con frecuencia, lo cual garantiza la difusión de estas organizaciones y el impacto en su

audiencia, en el caso del estudio musical independiente “In/Out Studios” en Quito, se ha valido de

estas tecnologías de la comunicación e información por su amplio alcance y gratuidad; además,

actualmente la venta de discos en el mercado musical no resulta rentable mas el streaming en internet

es factor clave para su difusión, entre los beneficios que le han ofrecido las nuevas tecnologías en

relación con las tradicionales, ubicamos el no estar aliado a los grandes medios de comunicación para

producir lo que quiere y a su vez adherir gente sin costo ni parámetros de producción onerosos.

Aunque los resultados obtenidos por el internet no se comparan a los logrados por los medios

tradicionales, hemos evidenciado que el número de audiencias es amplio y con los años sigue

incrementando, lo cual garantiza nuevos públicos y por ende nuevos consumidores, por este motivo

una productora musical independiente no puede desligarse de este recurso, tomando en cuenta sus

limitaciones. No podemos olvidar que al ser productoras independientes no cuentan con los recursos

necesarios como para competir con las grandes empresas, las mismas que ya tienen una imagen

formada y un posicionamiento bien marcado, estamos hablando de pequeñas organizaciones

competitivas incluso desde lo artesanal. Uno de nuestros entrevistados decía que “la gente contrata a

empresas que medianamente tienen una experiencia y muestran los productos”(Negrete, comunicación

personal, 15 de junio de 2017), claramente en un espacio idóneo como los medios sociales las

limitaciones no tienen mayor efecto, al ser herramientas tecnológicas de las que el 90% de nuestros

encuestados hace uso por su fácil acceso, bajos costos y nivel de participación e interacción.

Vale destacar que entre los medios sociales más utilizados se ubica la red social Facebook con

porcentajes superiores a la mitad de la población quiteña que desde nuestro estudio llega al 71%

seguida por Youtube con el 12% y finalmente Instagram, Twitter u otros medios de internet que en

118

conjunto representan al 17% de la población, la misma que hace uso de estos recursos para

determinadas actividades aparte de las personales. Con estos aspectos recalcados podemos decir que

toda productora musical independiente debe regirse a los avances tecnológicos, no pueden pasarlos por

alto, deben ir a su ritmo e incluirlos en su planificación, tomando en cuenta los medios sociales de

mayor influencia como son Facebook, Youtube, Instagram y Twitter tal y como han sido incluidos en

los métodos de difusión de productoras como “In/Out Studios”, “Altera” y “Bom Box” según lo

mencionan sus representantes y productores en el siguiente cuadro:

Tabla 5. Métodos utilizados por productoras independientes para llegar a su público


Entrevistados

¿Qué métodos utiliza generalmente para llegar a su público? ¿Por qué?

Lic. Castillo César

“Altera”

“Polu Sonora”

Nosotros utilizamos Youtube como nuestra plataforma de vídeo, en Facebook

tenemos nuestra página de likes de “Polución Sonora” y también tenemos el perfil

de la “Polu Sonora”, en las dos difundimos información, en cada una llegamos a

diferentes públicos, en la “Polu Sonora” es como que el perfil un poco más lleno de

las cosas que se están realizando constantemente, y la página de la “Polución

Sonora” que es como una plataforma donde estamos difundiendo constantemente

eventos y las cosas que se realizan en la Polu, eventos en general por ejemplo: El

Quito Fest que se viene, un concierto, cosas así difundimos en la “Polución Sonora”

y también generamos contenido a través de nuestras producciones.

Prod. Pozo Mauricio

“Boom Box”

A la par de la tecnología como radio, primero la radio que es lo convencional que yo

creo que la radio nunca a de morir y es como un medio directo para saber de la

gente y tener llamadas y todo, pero a la par de la tecnología Facebook, Instagram,

audiovisuales hacemos cyphers semanalmente de artistas ecuatorianos y subimos al

Youtube en canales, eso es lo más importante que hacemos.

Ing. Vega Fernando

“In/Out Studios”

Te puedo hablar que más que público, clientes que no es lo mismo porque nosotros

manejamos artistas que también estamos ofreciendo ahora el tema de promoción de

artistas que yo sé que no son lo mismo, además tratamos de que ellos cubran lo que pasa en el estudio. También el internet y entrevistas personales.

119

Por otro lado, las productoras musicales independientes de Quito en su proceso de construcción de

imagen corporativa no solo dependen de la técnica sino de la planificación; por ende deberán manejar

las herramientas de comunicación y marketing 2.0 sin desprenderse de sus objetivos, rigiéndose a su

plan estratégico para evitar resultados no deseados, como son la dispersión de ideas y posturas

respecto de la misma.

Recordemos que la imágenes un constructo individual generado en el ideario de cada persona, es decir,

las percepciones van a variar según el escenario en el que fueron presentadas, pero pueden ser

controladas a través de la gestión, la medición y la segmentación, que desde posturas particulares

como el de nuestros entrevistados quienes en el desarrollo de su propuesta han encontrado en la

originalidad del contenido y su servicio, la oportunidad para llamar la atención de sus públicos

objetivos desde sus gustos, lo cual de cierta manera se rige a la identidad corporativa de sus

respectivas organizaciones y su planificación, sin descartar su mejoría a partir de la interacción y

reacción de la gente.

Tabla 6. Comunicación y marketing 2.0 en la construcción de la imagen corporativa

Entrevistados

¿Piensa que la comunicación y el marketing 2.0 influyen en la construcción de la

imagen corporativa? ¿Por qué?


“Altera”

“Polu Sonora”

Depende, cómo tú muevas tu marketing vas a llegar a un público. Lo mismo que hemos hecho en la calle lo hemos hecho en internet, porque generamos cosas y

productos llamativos, las coberturas que te mostré, los gifs que realizamos y todos

enfocados a un público objetivo, que es un público underground e independiente.

Entonces con estos productos llamativos y que no exagera como en lo comercial,

sobre todo en la locución o en lo visual, hay mucha saturación. Nosotros nos

manejamos dependiendo de lo que a la gente le gusta y generamos las imágenes que

pueden gustar a la gente, o los promos o vídeos que pueden estar de acuerdo al

público que necesitamos.

Prod. Negrete Marcelo

Músico y productor

Yo creo que desde mi experiencia, más que la gente te marque la identidad, tú marcas

tu identidad. Tú lo tienes planificado y eso lo muestras; en cuanto a lo otro, si te

aceptan o no, responde a otro tipo de estudio. Creo que una productora a medida que muestra su trabajo, corrige cosas. Nosotros tenemos interacción con la gente y en

base a su reacción vamos modificando nuestro proceso. Los medios alternativos

tienen esa capacidad de interactuar y de cambiar las cosas, porque responden a

nuevas ideas y al movimiento de la gente como tal.

120

Prod. Pozo Mauricio

“Boom Box”

Yo creo que sí influye porque nos da la viabilidad si se puede decir, para tener una

palpación directa con el consumidor de nuestro producto dentro del marketing. Y

manejas bien la comunicación y el marketing, la principal ventaja que tendrás es la

relación directa con el consumidor.

Ing. Vega Fernando


Claro, es la impresión que genera en la gente, es otro medio de comunicación, es una

manera de representarte, incluso todo el estilo que usa tu marca, quizá no tan radical

como estudios de grabación pero como artistas sí es común.


La importancia de la audiencia es trascendental en el proceso de construcción de la imagen corporativa

de productoras musicales independientes, ya que esta determina la decisión a tomar en las

organizaciones en cuanto al manejo de la comunicación y marketing 2.0, que al pasar de ser medios

verticales a horizontales, se ven en la necesidad de compartir con sus consumidores contenido e

información de su interés mediante un relacionamiento directo. Según nuestro estudio de campo, el

81% de los quiteños encuestados consideran que internet es un espacio de interacción, es decir, un

espacio abierto al diálogo fuera de espacio y tiempo con fines relacionales de empresa a cliente y

viceversa. Desde casos específicos como el de nuestros entrevistados mostrados en el siguiente cuadro,

podemos apreciar que entendieron la importancia que tiene la gente a través de sus sugerencias, lo cual

no es posible en medios tradicionales dedicados únicamente a su producto y no a entender a su

público.

Entonces, en el proceso de construcción de la imagen corporativa, la audiencia es un factor elemental

para su éxito, su participación abre nuevas posibilidades en el proceso de gestión de estas pequeñas

organizaciones independientes. Aunque una productora se autodefina como excelente, el público es el

único capaz de aseverarlo desde su experiencia y por ende, es el único que puede calificar si

determinada organización es buena o mala en cuanto al servicio o producto que ofrece.

121

Tabla 7. Punto de vista de públicos en torno a la organización y programación

Entrevistados

¿Toma en cuenta el punto de vista que tienen los públicos entorno a la

organización y a la programación? ¿Por qué?


“Altera”

“Polu Sonora”

Yo me he dado cuenta en eso que hemos pedido gente que haga sugerencias, que diga

qué quiere escuchar, que diga quién quiere que tengamos y claro nos damos cuenta

que en esas sugerencias en todo lo que nos responden, hay mucha amplitud de

discursos, de ideas, de sentires. El problema de eso es entender a ese público, una de

las cosas que no pasan en los medios es que el medio se dedica a su producto, para

nosotros no es así, vamos a hacer el programa que le guste a la gente. ¿Quién es la

gente? Somos nosotros parte de la gente, entonces si nos gusta a nosotros es como un efecto dominó porque es lo que nosotros quisimos alguna vez escuchar.


Músico y productor

Sí hay una interacción pero dependiendo de lo que propongas, creo que

medianamente se toma el tiempo para compartir tus cosas y poder publicarlo, pero

depende también qué es lo que quieras mostrar. A mí me parece mucho más

interesante el tema de la cultura colectiva que te pone una imagen, un título, tú lo

abres y lo lees, creo que esto tiene mayor interacción. Creo que el público te habla

pero depende a lo que tú quieras mostrar.

Prod. Pozo Mauricio

“Boom Box”

¡Claro! Yo creo que es uno de los principales porque el público es el que te contrata,

el que necesita de tu producto, entonces la perspectiva del público es lo principal

porque si este sabe que es una productora cumplida, buena, que trae buenos artistas, que genera ingresos, programas o muchas cosas dentro de lo que hagan

musicalmente. Entonces creo que el punto de vista de la audiencia es fundamental.

Ing. Vega Fernando


Sí tomamos en cuenta, a nosotros nos llega ese feed back de amigos, de los clientes

mismos, de gente relacionada. También lo hacen de manera personal.


Es importante señalar que antes y durante un proceso de construcción de imagen corporativa, la

segmentación de los públicos es esencial, ya que permite distinguir los grupos de interés a los que cada

proyecto debe ir dirigido. Cuando la audiencia es definida, tanto el modo en el que se estructuran los

mensajes como los recursos empleados para su promoción tienen mayor influencia; no se puede enviar

el mismo contenido a una persona de 30 y a otra de 15 años, en primera instancia porque la

información no va a ser interpretada del modo esperado, y segundo porque no va a tener el mismo

impacto en un público rockero que en un rapero. A continuación mostramos un cuadro con los

públicos y grupos de edad de productoras musicales independientes, según sus representantes:

122

Tabla 8. Reconocimiento de públicos

Entrevistados

¿Quiénes son sus públicos?


“Altera”

“Polu Sonora”

Nuestro público en cuestión de edades abarca de 17 hasta los 40 años de edad.

Aunque nuestro programa estaba planteado para edades de 20 en adelante, gente de

18, de 17 que nos conoce, que se ha acercado y sabe de “La Polu” es una

consecuencia de eso, de ahí el público adulto se identifica un poco por cómo se trata

el tema en la “Polución Sonora”. En cuestión de contenido los públicos son volátiles

no en el sentido de que sean difusos, sino en el sentido de que en el Ecuador y en el

arte el público todavía sigue buscando algo que le llene, eso creo que es algo que debería explotarse, el público te exige, te demanda cosas porque no las tiene. Nuestro

público demanda calidad en lo que se hace, eso nos exige a nosotros, es un público

muy consciente de lo que consume. Nuestros públicos son variados en el sentido de

edades, consciente y demandante. Como productora independiente tenemos un

público definido, estamos direccionados a un público independiente que no quiere

enamorarse de algo, nuestro público es constantemente se está cuestionando cosas,

está buscando algo nuevo, algo que le llene, algo diferente, algo que le guste.

Prod. Pozo Mauricio

“Boom Box”

O sea el target de nuestra productora en general son raperos, gente que gusta del hip-

hop, de la cultura, del rap, pero es abierto a todos porque como productores también

queremos no solo centrarnos en lo que hacemos sino también llegar a todos los targets que existen, a todas las edades pero principalmente creo que es la gente que

consume hip-hop, la gente que hace hip-hop, estamos hablando de gente de entre 15

hasta 30 años.

Ing. Vega Fernando


Nuestros públicos son artistas, músicos, productoras de vídeo, agencias de

publicidad.


No podemos ignorar que el 64% de quiteños siguen páginas de marcas, servicios, empresas o

productos según su necesidad, es decir, más de la mitad de la población capitalina encuestada de

acuerdo a nuestro estudio, lo cual se convierte en un punto importante para el desarrollo de planes

estratégicos de comunicación y segmentación.

123

Figura 24. Públicos que siguen páginas de marcas, servicios, empresas o productos según su

necesidad.

Fuente: Elaboración Propia

Otro aspecto a tomar en cuenta, es que si tienen los recursos necesarios para hacer uso de otros

medios, al hacerlo de manera conjunta con las nuevas tecnologías, el impacto de la productora será

mayor y mejor aprovechado, habrá más de un espacio de difusión así como también la llegada de

nuevos públicos interesados. Si bien el internet brinda multiplicidad de herramientas web y los

vínculos entre la audiencia y la empresa se fortalecen mediante la interacción, una manera de que su

éxito sea mayor tiene que ver con el manejo conjunto de las Tics y los medios tradicionales, como lo

habíamos explicado en el desarrollo de nuestro estudio, el impacto de los medios sociales no se

compara al de los tradicionales, pese a que es un recurso fundamental en la construcción de la imagen

corporativa y la creación de vínculos con el público, los medios como la radio, televisión y periódico

son masivos y llegan de manera inmediata aunque fugaz a la audiencia. En nuestra investigación,

hablamos de un caso particular donde la productora “Altera” de nuestro entrevistado, César Castillo,

se difunde a través de un programa radial en Casa de la Cultura llamado, “Polución Sonora”, a través

del cual difunde sus producciones y construye su imagen como productora independiente.

124

Figura 25. Encuesta “Polu Sonora (Altera)”


En cuanto al marketing 2.0, podemos decir que es imprescindible a la hora de efectuar un mensaje, le

otorga innovación y originalidad al contenido que se comparte en el proceso de construcción de

imagen corporativa, brinda experiencias y distinción a la productora. El marketing a través de los

medios sociales es netamente relacional, penetra sus sentidos, deseos y brinda experiencias, su

finalidad radica en la atracción de clientes a través de un servicio único capaz de satisfacer sus

necesidades; su eje fundamental pone su mira en la variedad de emociones generadas a su público, con

el fin de fortalecer la relación entre este y la empresa.

Sin embargo, ¿cómo funciona este tipo de marketing 2.0 en productoras musicales independientes en

proceso de construcción de imagen corporativa? Según el cuadro de respuestas otorgadas por nuestros

entrevistados, el marketing 2.0 está en todos lados pero en temas alternativos como el de productoras

musicales independientes, todos quieren ser vistos por lo que se ven en la necesidad de construir una

imagen más allá de un tema corporativo, valiéndose de publicidades y publicaciones llamativas

enfocadas a su público para presentar su producto y servicio mientras generan inclusión y

reconocimiento desde su deseo.

125

Tabla 9. Influencia del marketing 2.0 en la construcción de la imagen corporativa

Entrevistados

¿De qué manera influye el marketing 2.0 en la construcción de la imagen

corporativa?


“Altera”

“Polu Sonora”

Las publicidades, las publicaciones que hemos hecho son más llamativas y enfocadas

al público, entonces generamos un gif que tiene una estética underground, entonces

atrae a ese público underground. Nosotros salíamos a las calles y hacíamos un

podcast el cual lo difundimos por soundcloud, Ibox y Facebook, entonces creamos

una página de Facebook 2012, comenzamos a subir imágenes de conciertos punks y

también a difundir este podcast de 15 minutos, era como un pequeño fanzine sonoro

donde tenías vivencias del punk, de la calle, de los bares, entonces ahí sí

bombardeábamos a los seguidores de esta página y de alguna forma salíamos otra vez

a grabar y la gente ya nos veía y nos llamaba. Entonces solo por el internet llegamos

a tener ese público punk cautivo.


“Músico y Productor”

Yo creo que depende de cómo lo estás mirando, el marketing está en todo lado pero depende hacia donde quieras apuntar. En temas alternativos la dinámica se basa en la

inclusión, es decir, otro tipo de entendimiento dentro de lo alternativo. Hay otro nivel

de interacción, todos quieren ser vistos y por ende construyen una marca más allá de

un tema corporativo.

Prod. Pozo Mauricio

“Boom Box”

El marketing creo que es una pieza fundamental porque te ayuda por ejemplo en

mostrar tu producto, en generar una necesidad para que el consumidor necesite tu

producto y lo adquiera, sepa dónde está tu producto, entonces el marketing es uno de

los principales factores que te ayuda para que te conozcan y adquieran.

Ing. Vega Fernando


Yo veo relación entre la comunicación y el marketing, y desde luego el internet te

facilita la llegada, también para ponerme en los pantalones de los clientes, saber qué

necesitan de mí y darles eso. Tratar de pensar como ellos, analizar a mi competencia

y tratar de enseñar algo nuevo como para decirles directamente.


La comunicación es un recurso indispensable en estos medios, es el rostro de la empresa, la representa,

la mantiene informada, la posiciona, fortalece su imagen, da respuesta y lidia con la audiencia.En los

medios sociales todo comunica aún cuando la organización no lo haya deseado, por ende la llegada de

las nuevas tecnologías cumple un rol significativo en la gestión empresarial, ya sea por su carácter

transparente y participativo, como también por su accesibilidad.

126

Recordemos que a lo largo de los años, muchas de las grandes empresas han hecho uso de los medios

tradicionales por su fuerte impacto e influencia en el contexto social, sin embargo, son recursos

costosos y poco accesibles fuera de las posibilidades de pequeñas organizaciones independientes. No

obstante, con la llegada de la web y con ella los medios sociales, la competitividad de estos pequeños

organismos corporativos tomó fuerza, ya que al revolucionar los viejos esquemas de comunicación

vertical, también modificaron el contexto social, económico y empresarial, reflejado en la migración

de lectores y empresarios al ciberespacio, generando así una nueva necesidad de implementación a la

hora de gestionar la imagen corporativa, pues a diferencia de los viejos modelos esta tiene un enfoque

participativo y activo por parte de la audiencia. Desde nuestro análisis de campo, el 66% de los

millenials de Quito conocen más acerca de una empresa y su propuesta a través del internet, en otras

palabras, supera la mitad de su población.

Figura 26. Internet como medio de reconocimiento empresarial

Fuente: Elaboración Propia

Si llevamos estos datos al contexto empresarial, fácilmente distinguimos el espacio al que cada

organización debe apuntar, sin embargo, ¿cómo influye la comunicación 2.0 en la construcción de la

imagen corporativa? En la actualidad las productoras independientes en la construcción de su imagen

corporativa se manejan y comunican netamente por el internet, gracias a su capacidad de interacción y

cambio a raíz del nivel de respuesta de los públicos; entre los factores clave de este modelo de

comunicación ubicamos la intervención de la audiencia a partir de ideas, propuestas y múltiples

formas de promoción para llamar su atención, contribuyendo de este modo el fortalecimiento del

127

posicionamiento e imagen corporativa de estas organizaciones, tal y como lo mencionan nuestros

entrevistados.

Tabla 10. Influencia de la comunicación 2.0 en la construcción de la imagen corporativa

Entrevistados

9. ¿De qué manera influye la comunicación 2.0 en la construcción de la imagen

corporativa?


“Altera”

“Polu Sonora”

Nuestro programa realmente se ha visualizado más por el internet, por la

comunicación 2.0 porque hemos estado difundiendo y creando las cosas por el

internet, entonces hemos llegado al público y bandas desde ahí, desde facebook, no

hay otro medio con el que nos hemos comunicado, por eso a veces les parece absurdo

que nosotros no tengamos el número de las bandas porque nosotros nos manejamos

por las redes. Le escribimos a la banda y les llamamos al programa, entonces nos

manejamos por el internet, entonces nos comunicamos netamente por el internet. Casi

hemos dejado de utilizar teléfono.


“Músico y Productor”

Creo que los públicos marcan lo que quieren con su nivel de respuesta, los medios

alternativos tienen esa capacidad de interactuar y de cambiar las cosas. El tema de los públicos interviene cuando te dan ideas y el medio deja el espacio abierto, con todo

lo que te dice la gente tú haces como un gran árbol. Tomando en cuenta las ideas que

te brindan y con esa misma gente vamos proponiendo nuevos temas e igual a través

de promociones para engancharla. Otra forma es generando interés sobre otros

públicos.

Prod. Pozo Mauricio

“Boom Box”

Yo creo que la comunicación y el marketing van de la mano, porque la comunicación

te ayuda a transmitir el mensaje, a dar la cara, a que te conozca la gente, pero el

marketing te ayuda a que conozcan tu producto, lo que tú haces, a crear una

necesidad. La comunicación va referente a lo que haces mientras que el marketing se

enfoca en el producto.

Ing. Vega Fernando


Creo que es el primer paso, los clientes buscan directamente en las redes y si manejas

una buena estrategia de comunicación puedes transmitirla de manera correcta, en lo

mío y en cualquier otro campo, por ejemplo en lo mío yo sigo gente en lo artístico

mediante cómo ellos se presentan, yo veo cómo son, cómo sería trabajar con ellos. La

comunicación sí mantiene a la empresa relacionada con su audiencia, pero si la

estrategia está bien hecha, yo como público sí exijo contenido, lo mío es algo más

técnico y por eso exijo.


128

Dado que la comunicación y el marketing 2.0 cumplen funciones similares, se complementan, ya que

en estos espacios digitales las entidades independientes quieren ser vistas, valiéndose del streaming y

el fortalecimiento de relaciones redituables entre clientes y organización. En definitiva la

comunicación 2.0 en la construcción de la imagen corporativa de productoras musicales

independientes cumple roles importantes en representación de la organización a través del contacto

directo con la audiencia, creación y publicación de contenido original e identificativo, fortalecimiento

de vínculos entre el público y la organización, además permite apreciar el nivel de popularidad de su

trabajo, influyendo directamente en el ideario de la gente, por ende en la imagen que cada una otorga a

la empresa.

129

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Entrevistas:

1. Castillo César, comunicación personal, 17 de junio de 2017

2. Negrete Marcelo, comunicación personal, 15 de junio de 2017

3. Pozo Mauricio, comunicación personal, 16 de junio de 2017

4. Vega Fernando, comunicación personal, 13 de julio de 2017

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http://www.mercaba.org/FICHAS/Capel/opinion_publica.htm

134

ANEXOS

Anexo A. Modelo de encuesta

E EDAD: GÉNERO: G M F F

INSTRUCCIONES:

Lea atentamente cada uno de los enunciados, en caso de que necesite una aclaración pregunte a los

facilitadores.

Llene con lápiz o esferográfico con una x.

Escoja solo una de las opciones.

1. ¿Hace uso de internet y redes sociales? Escoja solo una de las opciones.

a) Siempre

b) Casi siempre

c) A veces

d) Nunca

2. ¿Qué medios sociales usa con frecuencia? Escoja solo una de las opciones.

a) Facebook

b) Youtube

c) Instagram

d) Twitter

e) Otros

135

3. ¿Considera al internet una herramienta de fácil acceso a información de su interés? Escoja

solo una de las opciones.

a) Siempre

b) Casi siempre

c) A veces

d) Nunca

4. ¿Considera que el internet es un espacio de interacción? Escoja solo una de las opciones.

a) Siempre

b) Casi siempre

c) A veces

d) Nunca

5. Del uno al cinco ¿Cuán participativo y creativo se considera como usuario a la hora de

transmitir información? Escoja solo una de las opciones.

1 2 3 4 5

6. ¿Conoce nuevos productos o marcas por medio de internet? Escoja solo una de las opciones.

a) Siempre

b) Casi siempre

c) A veces

d) Nunca

136

7. ¿Sigue páginas de marcas, servicios, empresas o productos según su necesidad? Escoja solo

una de las opciones.

a) Siempre

b) Casi siempre

c) A veces

d) Nunca

8. ¿Qué tan a menudo usted comparte su punto de vista y expresa su descontento directamente

con la marca, producto o servicio a través de la web 2.0? Escoja solo una de las opciones.

a) Siempre

b) Casi siempre

c) A veces

d) Nunca

9. ¿El internet le permite conocer más acerca de una empresa y lo que ofrece? Escoja solo una

de las opciones.

a) Siempre

b) Casi siempre

c) A veces

d) Nunca

137

10. ¿Cree que el tipo de relación empresarial y social ha mejorado con el internet? Escoja solo

una de las opciones.

a) Demasiado

b) Mucho

c) Más o menos

d) Poco

11. ¿Usa el internet para vender, comprar o buscar productos o servicios? Escoja solo una de las

opciones.

a) Siempre

b) Casi siempre

c) A veces

d) Nunca

¿Por qué?...................................................................................................

138

Anexo B. Fórmula de encuesta

N: es el tamaño de la población o universo (número total de posibles encuestados).

k: es una constante que depende del nivel de confianza que asignemos.

e: es el error muestral deseado. El error muestral es la diferencia que puede haber entre el resultado

que obtenemos preguntando a una muestra de la población y el que obtendríamos si preguntáramos al

total de ella.

p: es la proporción de individuos que poseen en la población la característica de estudio. Este dato es

generalmente desconocido y se suele suponer que p=q=0.5 que es la opción más segura.

q: es la proporción de individuos que no poseen esa característica, es decir, es 1-p.

n: es el tamaño de la muestra (número de encuestas que vamos a hacer).

N 1 1499399

K 9 95.5%

Z 2 2

p 0. 0.5

q 0. 0.5

e 0. 0.05

n = (Z)2 x p x q

(e)2

n =(2)2 x 0.5 x 0.5

(0.05)2

n =4 x 0.25 1

0.0025 0.0025

n = 40

139

Anexo C. Cuestionario de entrevistas

1. ¿Qué métodos utiliza generalmente para llegar a su público? ¿Por qué?

2. ¿Considera el internet una herramienta efectiva? ¿Por qué?

3. ¿Qué beneficios le han ofrecido las nuevas tecnologías en relación con las

tradicionales?

4. ¿Cree que la relación entre la empresa y los clientes se fortalece a través de redes

sociales?

5. ¿Cuál es la importancia que le ha dado a las Tics?

6. ¿Qué facilidades le ha dado la web 2.0?

7. ¿Considera que los medios sociales son recursos indispensables en el desarrollo de

estrategias comunicativas y de marketing? ¿Por qué?

8. ¿Piensa que la comunicación y el marketing 2.0 influyen en la construcción de la

imagen corporativa? ¿Por qué?

9. ¿De qué manera influye la comunicación 2.0 en la construcción de la imagen

corporativa?

10. ¿De qué manera influye el marketing 2.0 en la construcción de la imagen corporativa?

11. ¿De qué manera influye la imagen corporativa el pensamiento de la audiencia?

12. ¿Toma en cuenta el punto de vista que tienen los públicos entorno a la organización y a

la programación? ¿Por qué?

13. ¿Quiénes son sus públicos?

14. Sus públicos, ¿Cómo reaccionan al 2.0?

15. ¿Cuál es su reacción ante los cambios?

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UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE … · 2018-01-24 · Tabla 9. Influencia del marketing 2.0 en la construcción de la imagen 125 corporativa Tabla 10. Influencia de la