United colors of benetton · 2018. 8. 15. · ! 1! UNITED’COLORS’OF’BENETTON’EN’BUENOS’AIRES’ FICHA TÉCNICA Título del Trabajo: United Colors of Benetton en Buenos

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UNITED COLORS OF BENETTON EN BUENOS AIRES

FICHA TÉCNICA Título del Trabajo: United Colors of Benetton en Buenos Aires Autores: María Trinidad Alamos y María Florencia Lo Bianco Nombre de la Asignatura: Relaciones Públicas I Turno de cursada: Jueves turno tarde Fecha de la cursada: Marzo-Junio 2018 Fecha del examen final: 12 de julio 2018 Nombre del Profesor: María Rosa Dominici Consigna resumida del trabajo: Realizar una campaña de comunicación para una empresa ya establecida en el mercado y su previa investigación. Sinopsis: Realización de pop-up store de United Colors of Benetton en Buenos Aires, acompañado de una producción fotográfica con el fin de darse a conocer en nuestro país.

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ÍNDICE 1. Investigación Preliminar...................................................................3 2. Diagnóstico de Situación...............................................................12 3. Fijación de los Objetivos del Plan de Comunicación................12 4. Selección de Públicos....................................................................12 5. Determinación de Acciones y medios.........................................13 6. Calendarización de Actividades...................................................16 7. Presupuesto.....................................................................................16 8. Determinación del control de Gestión........................................17 9. Conclusiones...................................................................................18 Bibliografía...........................................................................................19

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UNITED COLORS OF BENETTON United Colors of Benetton es una de las marcas fundadas por el gigante del mundo de los negocios Benetton Group. Inaugurando su primer tienda en el año 1996, su negocio familiar logró crecer en magnitudes inesperadas para los hermanos. Bajo las bases de tradición, técnica, color y calidad, sus productos de indumentaria femenina, masculina e infantil continúan fieles a la identidad de la marca año tras año. Recientemente se ha logrado expandir al negocio a las áreas de los perfumes, ropa interior y artículos para aseo personal, productos para el hogar y para bebés. Generando polémica a través de sus controversiales campañas publicitarias, United Colors of Benetton es una de las pocas firmas de moda que constantemente desafía el pensamiento común de la sociedad gracias a su originalidad, empujando a sus seguidores a marcar una diferencia en el mundo, a ser libre y a ser diferente. Benetton es un sello que constantemente se compromete con causas sociales a nivel mundial y logra mostrar su lado más humano a través de sus proyectos y campañas de concientización.

1. INVESTIGACIÓN PRELIMINAL ORÍGENES DEL BENETTON GROUP Benetton Group S.p.A. es una empresa fundada en Ponzano Veneto, Italia. Su nombre se debe al apellido familiar de sus creadores, quienes la establecieron en el año 1965. La historia comenzó en 1955 cuando Luciano Benetton, el mayor de los cuatro hijos, tenía solo 20 años y trabajaba como vendedor de periódicos en Treviso. Se dio cuenta que la gente quería colores en sus vidas y especialmente en su ropa. Su hermana hacia suéteres así que vendió una bicicleta de un hermano menor para poder comprar la primera tejedora de segunda mano para que los suéteres se hiciesen más rápido, y comenzó a comercializar una pequeña colección de suéteres a las tiendas locales en el área de Véneto. La reacción positiva a sus diseños fue sólo el principio de un sólido comienzo. Poco después, les pidió a su hermana y sus dos hermanos menores, Gilberto y Carlo, que se unieran al negocio. En 1966, los Benetton abrieron su primera tienda en Belluno y en 1969 en París, con Luciano como presidente, su hermano Gilberto a cargo de la administración, su hermano menor Carlo de la producción, y Giuliana como diseñadora jefe. Su negocio principal es la indumentaria con estilo casual e informal, a la que nombraron "United Colors of Benetton". Sin embargo, también logró expandirse bajo el sello de "Sisley" con procutos más orientados a la alta costura. Más tarde, el grupo incorporó la casa "Playlife", con la que comercializa ropa para toda ocasión. Además del negocio textil y de moda, la familia Benetton cuenta con participaciones en otras industrias. Su primer negocio fuera de la indumentaria consistió en invertir en una escudería de la Formula I que compitió entre 1986 y 2001 y tuvo su momento de gloria cuando corrió Michael Schumacher. La familia también es dueña de 21 Investimenti un banco de inversiones inmobiliarias y es accionista del grupo Pirelli. Por otro lado, también agregaron a su imperio a la compañía de infraestructuras Atlantia y la empresa de retail Autogrill. Entre sus otras múltiples inversiones, hoy el imperio familiar cuenta, según la revista Forbes, con aproximadamente 3,4 miles de millones de dólares. Con una gran capacidad en los negocios, Gilberto Benetton, número 300 en el ranking de billonarios mundiales según Forbes y responsable de la empresa, recibió en el año 2011 el

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premio Tiépolo que otorgan las Cámaras de Comercio de Madrid y de Italia, en reconocimiento a su trabajo y dinamismo para contrarrestar los efectos de la crisis global. PUBLICIDAD Y COMPROMISO SOCIAL En los años 1990, Benetton empezó su conocida y controvertida trayectoria en el mundo de la publicidad. Se hizo conocido en los Estados Unidos por producir una serie de polémicos anuncios de larga duración, a veces incluso ofensivos, que han provocado que un gran número de críticos de los medios de comunicación acusase a la compañía de crear deliberadamente una profunda controversia para lograr vender sus productos. Este devenir de la maniobra de publicidad de la compañía se originó cuando al fotógrafo Oliviero Toscani se le otorgó carta blanca en la administración empresarial de Benetton. A partir de ahí, pudimos ser testigos de cómo los anuncios titulados "United Colors of Benetton" incluían imágenes que, aparentemente, no se relacionan en lo absoluto con la ropa que es vendida por la compañía. Escenas de gente muriendo de sida, multitudes en pánico saltando de un barco que se está hundiendo, o un sentenciado a muerte son algunos de los ejemplos de esta peculiar forma de entender la publicidad. También predominan las imágenes de grupos de personas de varias etnias, únicamente unidos al logotipo de Benetton, haciendo énfasis en el contraste entre individuos de distintas razas, pero queriendo destacar también el ideal de igualdad entre todo tipo de personas. Estas campañas han creado una imagen mucho más allá de la simple ropa Benetton, convirtiéndose en una marca comprometida con la mejora de la sociedad, en todo un acto de reivindicación. Pero ninguna marca se crea sólo con publicidad: la ropa de la firma tiene estilo propio, un hecho que se refleja en su presencia en más de 120 países, siendo así una de las mayores y destacadas marcas del sector de la moda. Y su búsqueda de concientización no se limita únicamente a producciones publicitarias, sino que Benetton Group también lleva a cabo proyectos movilizadores, lanzando campañas en las que relaciona sus prendas con un compromiso social. Este fue el caso, por ejemplo, de su colección lanzada en el año 2015, que fue creada en conjunto a sus proyectos <<A Collection of Us>> y <<Benetton Women Empowerment Program>>. <<A Collection of Us>> fue un proyecto mundial que tuvo como protagonistas a cinco mujeres procedentes de diferentes entornos y generaciones. Cada una de ellas fue portadora de un mensaje de emancipación y legitimación que se dinfundió a través de medios digitales y tradicionales para hacerlo llegar a todas las mujeres del mundo. Esta campaña del Grupo Benetton dictó el inicio de su decisión de centrar su estrategia de sostenibilidad durante los próximos años en las mujeres, con el fin de garantizarles los medios adecuados para una vida digna, así como su plena incorporación a todos los sectores de la economía. El «Benetton Women Empowerment Program» es un programa a largo plazo a través del cual el grupo apoyó una serie de proyectos e iniciativas concretas destinados a lograr objetivos de vital importancia para las mujeres, de acuerdo con los Objetivos de desarrollo sostenible de las Naciones Unidas para 2030: medios adecuados para una vida digna, fin de la discriminación e igualdad de oportunidades, acceso a una educación de calidad y a asistencia sanitaria, lucha contra la violencia hacia las mujeres. El «Benetton Women Empowerment Program» pasó a formar parte de la larga historia de compromiso social de la marca de ropa italiana, aunque en este caso va más allá, ya que su objetivo es el de reconocer que la igualdad de género no es solo uno más de los derechos

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humanos, sino un paso necesario para construir un mundo pacífico, próspero y sostenible para todos. VISIÓN Benetton es un grupo responsable y receptivo al presente, atento al medio ambiente, a la dignidad humana y la transformación de la sociedad. Crea valor y tiene como objetivo el crecimiento, no como un fin en sí mismo, sino como un medio para contribuir al progreso. Marcar un hito en las tendencias de moda para la juventud. Ser un modelo de empresa a seguir en cada país en que ubique una de sus tiendas. MISIÓN

• Benetton Group mira hacia adelante con los ojos jóvenes del futuro. • Su historia se basa en la innovación y de ver donde otros no ven. • Viaja a su propia velocidad, superando los límites geográficos, políticos e

ideológicos. • Siempre a la vanguardia con color y con su revolucionario punto de venta, con una

producción absolutamente única y de la red comercial y de una forma universal de comunicación.

• La creación como un fenómeno y el debate cultural. VALORES

• Confiabilidad • Audaces y creativos. • Compromiso • Excelencia • Enérgicos y aventureros. • Calidad • Soñadores y apasionados. • Honestidad • Positivos y proactivos. • Diferentes.

PRODUCTOS United colors of Benetton es una marca de indumentaria que cuenta con 4 categorías entre las que distribuye sus productos. Estas son:

o Mujer Despreocupada y rebosante de color, las colecciones de Benetton se inspiran en los valores que caracterizan a la marca desde siempre. La línea de ropa de Benetton para mujer propone prendas versátiles y a la última, perfectas para mezclar y combinar apostando por el color. La búsqueda de la calidad es la base de la tradición de sus prendas de punto: los jerséis y chaquetas alternan una llamativa mezcla de estampados;; los jerséis clásicos y de a cuello redondo monocromáticos están confeccionados con tejidos 100% italianos. En el catálogo de mujer de Benetton encontramos chaquetas y abrigos para todos los estilos y estaciones, junto a los clásicos blazers con botonadura sencilla y propuestas más elegantes. Y un sinfín de modelos de pantalones y faldas disponibles en una amplia variedad de colores y estampados.

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Decoradas con estampados y aplicaciones, las camisetas y sudaderas de algodón, así como las camisas y blusas acompañan a clásicos vaqueros acampanados. Y, para garantizar confort y estilo hasta en los momentos de relax, también se ofrece ropa de casa, interior y pijamas bajo la firma de Undercolors of Benetton. Completan el catálogo de Benetton los accesorios: bolsos con correa, mochilas, clutches y carteras de mano;; zapatos planos, de tacón y botines;; gorros de punto o de deporte;; pañuelos y bufandas cálidas y con mucho color.

o Hombre Las colecciones de Benetton para hombres son un concentrado de color e innovación. La ropa de Benetton para hombre apuesta por prendas casuales perfectas para mezclar con creatividad, como camisas formales y de sport, camisetas y sudaderas estampadas o lisas y polos de algodón, ideales con pantalones y vaqueros. En el nuevo catálogo de Benetton también encontramos una moderna y colorida colección de prendas de abrigo: cazadoras ultraligeras o de pluma auténtica, blazers, chaquetas y abrigos para cualquier estación. Las auténticas protagonistas siempre son las emblemáticas prendas de punto, con jerséis clásicos, de cuello redondo y chaquetas disponibles en la amplia gama de colores típica de Benetton. Completan el look los accesorios como zapatos de cordones o sneakers, pañuelos envolventes o pashminas livianas, bolsos, mochilas y cinturones de piel. Para disfrutar al máximo de los momentos de relax, la nueva colección para hombre Undercolors of Benetton propone ropa interior y pijamas en tejidos naturales y práctica ropa de casa. También apuesta por el color la moda baño de Benetton, con bañadores slip y bóxer, toallas y bolsas para la playa en vistosas tonalidades y estampados.

o Niña Colorida, versátil y funcional, las colecciones de niña han sido diseñadas siempre con la misma filosofía que caracteriza a la línea de ropa de mujer de Benetton. La colección de prendas de abrigo incluye chaquetas y abrigos en un sinfín de hechuras y modelos, impermeables clásicos, plumíferos acolchados ultrafinos o gruesos y parkas ideales para cualquier ocasión. Realizadas exclusivamente con tejidos de calidad, las prendas de punto son el núcleo de la ropa de Benetton para niña: jerséis con grabados o monocromáticos, con aplicaciones o estampados y chaquetas con cremallera o botones, perfectas para combinar con <pantalones y faldas. El nuevo catálogo de Benetton también propone camisas y blusas estampadas o lisas, decoradas con volantes, vuelos y bordados, junto a vestidos y monos de algodón, denim, encaje o tul, perfectos para cualquier ocasión. Para el cole y los momentos de juego, apuesta por los polos de punto o piqué, camisetas y sudaderas de cuello redondo o con capucha y prácticos leggings. Imprescindibles los accesorios: zapatillas multicolores, gorros y adorables bolsitos en un sinfín de modelos. En casa y para la noche, la palabra clave es comodidad: ropa interior y pijamas de la colección Undercolors of Benetton, con prendas y accesorios en delicados tejidos naturales. Color y una dosis extra de alegría para la moda baño del catálogo de productos de Benetton para niña, con bañadores y bikinis y accesorios para la playa como toallas y chanclas estampadas.

o Niño Alegre y versátil, las colecciones para niño de Benetton también ofrecen a los más pequeños una amplia selección de productos de calidad, certificadas por la marca «Viste Seguro». El nuevo catálogo de Benetton propone prendas a la última y rebosantes de color, una línea de ropa para niño que rezuma comodidad y buen humor.

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Exquisitos tejidos italianos para unas prendas de punto refinadas y despreocupadas, con jerséis y chaquetas multicolores o elegantes, perfectos para combinar con camisas, pantalones y vaqueros. En el catálogo de productos de Benetton para niño encontramos un sinfín de modelos de chaquetas y abrigos con cazadoras, parkas y plumíferos para todas las estaciones. Para un estilo más informal y desenfadado, apuesta por las camisetas y sudaderas con estampados, parches, cremalleras y capucha, así como los polos monocromáticos de 100% algodón y coloridos accesorios como gorros y zapatillas para combinar con cualquier look. Cuando, en cambio, la palabra clave es la comodidad, no faltan la ropa interior y los pijamas de Undercolors of Benetton, delicados sobre la piel gracias al empleo de tejidos naturales y disponibles en un sinfín de colores. Sin olvidarnos de la moda baño de Benetton para los niños, repleta de bañadores, bóxers y accesorios alegres y divertidos. Asimismo, United Colors of Benetton ha logrado expandir el alcance de sus productos, incluyendo las áreas de los perfumes, ropa interior y artículos para aseo personal, productos para el hogar y para bebés. TARGET La marca elegida se dirige a una clientela muy variada, ya que, al mantener prendas clásicas, formales, con diseños sutiles y coloridos les permite una llegada a personas con variedad de edad, de personalidad y de estilo de vida. El consumidor de Benetton es una persona activa con diferentes actividades por hacer, acude a la marca para satisfacer sus necesidades estéticas y sociales comprando prendas indispensa-bles que se adaptan a diversos contextos;; desde un brunch, hasta el trabajo o inclusive una fi-esta o cocktail. Los consumidores rondan entre los 0 y 50 años de edad pertenecientes a un buen nivel socio-económico, mayormente ABC1, cuyo objetivo es verse formal sin perder el sentido de la moda y el prestigio de la marca. A través de su compromiso social y su activismo, el Grupo Benetton logra llegar también a aquellos clientes que no se dejan seducir fácilmente por el marketing y la publicidad de las mar-cas corrientes que incentivan el consumismo. Mostrando su lado humano y solidario a través de sus campañas publicitarias y sus proyectos por fuera de sus productos, la marca capta la atención de estos sectores y logra generar un vínculo distinto al que puedan llegar a construir con cualquier otra empresa de indumentaria. COMPETIDORES Se ha identificado como competidor directo a GAP;; es posible determinar esto debido a su semejanza en cuanto a productos y clientes. Ambas firmas atraen a una público activa-mente social y laboral con un sutil sentido de la moda. Este cliente ronda los 0 a 50 años de edad y pertenece a un mismo nivel socioeconómico (en gran parte ABC1). Otra marca que comparte estas mismas características es Banana Republic. Las campañas gráficas de estas tres etiquetas es un aspecto que marcan la diferencia entre ellas;; ya que, para empezar, Benetton sigue un estilo especifico que mantiene durante las tem-poradas. Representaciones de temas de interés púbilco destacan en sus campañas: homosex-ualidad, discriminación racial y cultural, odio, enfermedades de transmisión sexual, entre otras. Poseen una notoria identidad de marca, en la que va más allá de la comercialización del produc-to en sí, sino que pretende difundir mediante la polémica y la concientización. Mantiene, a lo lar-go de los años, campañas en estudio con fondo blanco y modelos con la característica indu-mentaria colorida de la marca.

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Por otro lado, las campañas de GAP mantienen un aspecto casual, alegre y divertido en el que los modelo demuestran felicidad constantemente. Intentan demostrar a personas reales en di-versas situaciones;; desde disfrutar un dia con amigos hasta estar con la familia. Sin embargo, a pesar de las evidentes diferencias estéticas, es posible encontrar una similitud en sus campañas. Ambas firmas suelen implementar la diversidad en cuanto a los modelos pro-tagonistas. Por último, Banana Republic, se distingue de las dos primeras por realizar campañas con mayor producción;; es decir, suelen ser en exterior, con modelos profesionales y montando repre-sentaciones de situaciones rutinarias familiares. Otro aspecto diferencial es que, por lo menos en Estados Unidos, Benetton se encuentra en una notable desventaja frente a sus competidores, ya que estos fabrican productos más baratos, innovadores y más adaptados a la cultura americana. A nivel mundial la marca también posee una gran desventaja ya que, a diferencia de las otras dos, es una marca menos presente en la mente de los consumidores. Esto ocurre especialmen-te en países a donde sus locales no llegan, como puede ser el caso de Argentina. A pesar de que sus campañas intentan ser lo suficientemente controversiales y globales, las prendas que Benetton comercializa no logran captar notoriamente la atención de estos lugares, por lo cual vemos necesario desarrollar un plan de acción. HISTORIAL DE CRISIS Fundado en 1965, es lógico que el grupo haya pasado fuertes momentos de crisis, aunque el nivel de organización y la respuesta de parte de la administración han logrado mantener la fa-chada de fortaleza y magnitud del imperio a pesar de los conflictos en los que se vieron sumerg-idos a lo largo de los años. Su momento más destacable en los últimos tiempos fue en el año 2016, cuando era de conoci-miento público que el grupo vivía una fuerte crisis por la cual había sufrido fuertes pérdidas, que superaban los 280 millones de euros en los anteriores 5 años, y se veía altamente afectado por la competencia de la casa Zara. Fue entonces cuando Alessandro Benetton, hijo del fundador del grupo Luciano Benetton, abandonó el negocio familiar, del que formaba parte como destaca-do miembro del Consejo de administración. Esto reflejó ante el mundo una profunda fractura en la dinastía véneta. Fue Gianluca Pastore, director de marketing y comunicación del grupo, respondió después de que varios diarios italianos dijeran que la compañía estaba en una profunda crisis financiera y que buscaban vender su marca Sisley. En su comunicado aclaró que las pérdidas por 280 mil-lones de euros en cinco años, se debían principalmente a artículos excepcionales no recur-rentes, tales como reducciones de capital y costes de reestructuración. Pastore terminó subra-yando que Benetton no tenía intención de vender la marca Sisley, agregando que habían au-mentado su fuerza recientemente y desmentía rumores de crisis. Por otra parte, es sabido que para reducir costos los Benetton, que facturan 11.000 millones de dólares al año, tercerizaron la producción en países donde la mano de obra es barata y abun-dante, lo cual ha generado polémica que ensucia el nombre de la empresa, como fue el caso de su fábrica en Turquía, donde fueron denunciados por explotación infantil de niños de entre 9 y 13 años que fabricaban sus prendas. Otro caso que lo tuvo en el centro de la escena fue en 2013 cuando una fábrica textil en Bangla-desh que producía tejidos para Benetton se derrumbó provocando la muerte de

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1.132 trabajadores y dejó 2.500 heridos. El grupo se negó a pagar cualquier tipo de indemnización pero producto del desprestigio que había generado su indiferencia, se vio obligado a hacerlo. Este conflicto fue mal manejado por el grupo, ya que su primer respuesta a la prensa dictaba que ninguna de las empresas involucradas era proveedora del Grupo Benetton. Pero, más de una semana más tarde, se contradijeron anunciando que aunque sí se producían textiles para sus marcas, ellos no eran los verdaderos responsables del desastre ya que había una cadena de proveedores entre la fábrica en cuestión y su empresa, y que su encargo a esta fábrica fue simplemente “ocasional”. En su defensa, el grupo agregó que no estaban al tanto de que la edifi-cación había sido construida sin obtener los permisos de seguridad necesarios. Por otro lado, debido a sus polémicas campañas de comunicación llevadas a cabo bajo el sello de United Colors of Benetton han logrado múltiples veces causar fuerte revuelo, que iba más allá de la atención buscada por fines publicitarios. A pesar de que las mismas apuestan por la inter-vención y la acción de todos, en nombre de una democracia “aumentada” y abierta, sin fronte-ras físicas, políticas, sociales o ideológicas, no siempre son bien recibidas y hasta llegan a ser consideradas ofensivas por parte de la población. Un ejemplo reciente de estos casos en los que el grupo recibió más atención que la deseada fue su última campaña publicitaria llevada a cabo este mismo año, que ha provocado una ola de in-dignación. La polémica de las fotografías gira entorno al uso de imágenes de los migrantes del Aquarius. La campaña publicitaria, publicada en el diario italiano 'La Repubblica' y en las redes sociales de la firma italiana, consta de dos anuncios. En uno, los inmigrantes, vestidos con chalecos salvavidas en los que se ha añadido la marca, son rescatados por SOS Méditerranée. En otro, se muestra una fotografía de mujeres y niños atendidos por miembros de la Cruz Roja a su llegada a España. En las dos ocasiones sólo se añade el logotipo de la marca pegado a la fotos de Karpov, fotógrafo de SOS Médtierranée. Por un lado, la ONG SOS Mediterráneo, que ha gestionado la crisis de este barco, ha censurado el uso de una tragedia humana con fines comerciales y ha dejado claro que en ningún momento han dado permiso para publicar dichas imágenes. "La dignidad de los supervivientes debe ser respetada (...). La tragedia humana en el Mediterráneo no debe ser utilizada jamás con fines comerciales", han agregado. Por su parte, el ministro del Interior de Italia, Matteo Salvini, principal artífice del cierre de los puertos del país transalpino al Aquarius ha criticado la campaña. "¿Solo a mí me parece esto inmundo?", se ha preguntado Salvini en su cuenta de Twitter. Benetton no ha respondido a la polémica, aunque sí lo ha hecho el fotógrafo oficial de las cam-pañas de la marca, Oliviero Toscani: "¿Al ministro no le gusta? Pues, muy bien. Todavía hay gente lo suficientemente inteligente como para apreciarlo". Asimismo, no queremos dejar de mencionar el problema que causa revuelo en la Argentina con respecto a esta empresa. Luciano Benetton es el propietario de tierras más grande del sur ar-gentino, y el poblema yace en que las mismas fueron repartidas sin ningún tipo de control entre excéntricos millonarios extranjeros y corporaciones multinacionales con el aval del Estado y de la Justicia, y es por esto que los pueblos originarios, como es el caso de los mapuches, luchan y reclaman por su devolución. Solamente en las tierras que posee en Argentina Luciano Benet-ton cuenta con 280.000 ovejas que producen 1.300.000 kilos de lana por año. A la explotación de las tierras de la Compañía de tierras del Sud Argentino se incorporó la explotación minera a través de Min Sud (Minera Sud Argentina S.A.) con sede central en Canadá, de yacimientos ubi-cados en la provincia de San Juan. Por muchos años expoliaron los recursos nacionales sin pagar cargas impositivas, no registrando las lujosas edificaciones que realizaban en sus tierras. La expansión de Benetton en el país sudamericano ha estado empañada por denuncias de miembros de la comunidad mapuche que señalan haber sido despojados y expulsados ilegal-mente de su territorio ancestral. El conflicto entre el pueblo indígena y el consorcio italiano surgió en 2002, cuando el matrimonio mapuche Curiñanco-Nahuelquir se instaló en propiedad de Ben-etton. Como

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consecuencia, la empresa denunció al matrimonio por usurpación y un juez ordenó su desalojo. Como respuesta al aumento de la presión de la opinión pública, la empresa de moda ofreció donar terrenos a los mapuche. No obstante, hasta la fecha estos rechazan una donación y exigen la restitución de lo que consideran sus tierras ancestrales. Este hecho ha sido fuertemente denunciado en los últimos tiempos debido a que la polémica de-saparición y muerte de Santiago Maldonado se produjo dentro de las tierras que están hoy bajo el dominio de Benetton. EVOLUCIÓN DEL LOGO ANÁLISIS FODA

o Fortalezas: - Grandes recursos económicos. - Buen Visual Merchandising en los locales. - Revista Colors. - Reconocimiento y buen posicionamiento mundial. - Liderazgo en costos y diferenciación. - Amplia línea de productos. - Buena calidad de textiles. - Distinción por productos sustentables. - Apoya causas de interés público.

o Oportunidades: - Publicidad masiva, gráfico, audiovisual y vía internet. - Expansión de mercados internacionales. - Diversificación. - Productos destinados a un público muy amplio. - Surgimiento de temas de relevancia pública.

!!!EVOLUCIÓN*DEL*LOGO: *!*

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1965*

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1989*

1996*CAMBIO*DE*CENTRALIZADO*

2011*CAMBIO*DE*TIPOGRAFÍA*

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o Debilidades: - Publicidades revolucionarias. - Relación precio / calidad del producto. - Mal manejo de web y redes. - Desventaja de difusión.

o Amenazas: - Numerosos reclamos y denuncias legales por revolucionarias campañas. - Gran competencia con ventaja en el mercado. - Crisis económica europea. - Dificultad en la obtención de materias primas. ORGANIGRAMA

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2. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN Tras un análisis del consumismo argentino, es posible afirmar que, en nuestro país, tanto la escases de firmas internacionales, como la estructurada y convencional manera de publicitar que tienen las marcas locales, han logrado que Benetton haya encontrado la locación ideal para romper con las normas y resaltar causando revuelo en el mercado Argentino. United Colors of Benetton es una etiqueta de renombre europea que posee tiendas únicamente en el exterior, por lo que expandir su alcance geográfico sería una herramienta fundamental para el crecimiento y la difusión de la empresa. Insertar la firma italiana en la mente de los consumidores latinoamericanos como mecanismo de aumento de ventas, así como también revolucionar (como acostumbra Benetton) los paradigmas.

3. FIJACIÓN DE OBJETIVOS DEL PLAN DE ACCIÓN

o Objetivos primarios: Aumentar las ventas. Tener un crecimiento económico notable en comparación a temporadas anteriores.

o Objetivos secundarios: Dar a conocer la marca en un nuevo lugar geográfico. Brindarles a los consumidores argentinos una firma distinta e internacional. Romper con los paradigmas de publicidad fuertemente establecidos en nuestro país. Apoyar causas de interés general en la cultura argentina.

4. SELECCIÓN DE PÚBLICOS El público al que se dirigirá nuestro plan de acción incluye a los cuatro sectores de productos que comercializa la marca, es decir hombres, mujeres, niños y niñas. Como ya mencionamos anteriormente al hablar del target, no hay limite de edad al cual Benetton se dirige, ya que sus productos se pueden usar desde los 0 años y su estilo clásico hace que las mujeres y los hombres mayores sean bienvenidos a usar prendas de la marca. MAPA DE PÚBLICOS DE UNITED COLORS OF BENETTON Al ser una empleza de alcance global, United Colors of Benetton posee un mapa de públicos muy amplio y con numerosos actores. El mismo consiste en:

o PÚBLICO INTERNO: Personal de la empresa. Este incluye: -Diseñadores -Productores -Secretarios -Administradores -Ejecutivos de marketing -Ejecutivos de sector económico -Sector de relaciones públicas -Sector de publicidad -Community Managers

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-Vendedores -Cajeros -Personal de seguridad -Personal de Limpieza

o PÚBLICOS EXTERNOS • De influencia:

Este público es externo a la empresa, y a pesar de su participación periódica tiene una gran influencia en el accionar de la empresa. Estos son: -Familiares del personal -Accionistas -Distribuidores: Tanto internos de cada país como globales. -Proveedores: Tanto nacionales como internacionales. -Sindicatos -Clientes principales

• Varios: Con este tipo de públicos la empresa debe relacionarse en momentos clave. Estos incluyen: -Gobierno: Muchas veces la marca ha hecho enfadar a distintos gobiernos del mundo a través de sus campañas gráficas con mensajes políticos (como por ejemplo su campańa <<Unhate>> en el año 2015 que consistió en fotografías editadas de líderes del mundo como el presidente Obama y el presidente Chávez besándose). Aunque, por otro lado, como es el caso de nuestro país, el grupo Benetton posee gran apoyo de parte del gobierno, ya que le otorgan gran cantidad de beneficios en cuanto a las tierras que poseen en Argentina. -Prensa: En revistas, diarios y medios audiovisuales. Es importante para United Colors of Benetton mantener una buena relación con la misma ya que debido a sus polémicas campañas publicitarias es necesario que tenga una buena relación con la prensa para tener apoyo y respaldo a la hora de publicarlas, asi también como para evitar críticas. -Comunidad: United Colors of Benetton busca crear un vínculo estando altamente comprometida con numerosas comunidades a través de campañas y proyectos. -Empresarios: El grupo Benetton es una firma que pisa fuerte dentro del mundo de las finanzas, cotizando en Bolsa y estando presente en múltiples rubros. A través de esto logra el respeto con colegas que pueden serle de ayuda en situaciones de crisis. -Bancos: Esta empresa como todas debe intentar mantener buen vínculo con los bancos ya que la financiación no sólo proviene de los accionistas sino que también es probable que se requiera de préstamos.

5. DETERMINACIÓN DE ACCIONES Y MEDIOS Debido a que nuestro objetivo es causar impacto como marca, son dos las acciones que planeamos para que United Colors of Benetton logre nuestros objetivos en Argentina. Por un lado, se llevará a cabo un pop-up store en Buenos Aires;; y por otra parte se realizará una campaña gráfica publicitaria llevada a cabo especialmente para nuestro país. Se explicarán detalladamente ambas medidas a continuación: POP-UP STORE Debido a los motivos explicados previamente, consideramos que su alcance a nuestro país sería de gran utilidad para la marca. Trayendo United Colors of Benetton a la Argentina lograríamos posicionarla dentro de las mentes de los consumidores, incentivando a aquellos que viajen al exterior a buscar nuevamente a la casa. De esta manera Benetton lograría

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mayor equiparación respecto a sus competidores que, como ya se ha mencionado en este trabajo, son mayormente reconocidos por el público argentino. Por estos motivos hemos creado un plan de acción para la histórica casa de indumentaria United Colors of Benetton que consiste en la apertura de un pop-up store con seis meses de duración en la capital de nuestro país. El mismo se localizará en el último piso del Alto Palermo Shopping, ubicado en Capital Federal. Hoy en día ese piso, al que se llega utilizando una escalera especial desde la tercer planta del shopping, se encuentra totalmente ocupado por una casa internacional de comida rápida, la cual se retirará durante los seis meses de duración de nuestro local. Consideramos fundamental esta locación para nuestro pop-up store por diversos factores. Por un lado, el Alto Palermo Shopping es uno de los centros comerciales más grandes de la ciudad, siendo altamente reconocido por el público y de fácil acceso para el mismo. Es un lugar que concentra gran flujo de consumo y está altamente posicionado en la mente del público. También creemos que en el mismo no se hace una diferenciación de clases sociales, ya que posee variedad de marcas y precios, sin discriminar teniendo locales excesivamente costosos como lo hacen otros centros comerciales. Asimismo, creemos que es un shopping para toda la familia, ya que allí se encuentran marcas para niños, mujeres y hombres. Por otro lado, creemos estratégica la selección particular de la tercer planta ya que consiste en un único local, pero con dos pisos dentro del mismo. Esta estructura nos remonta a los grandes locales que Benetton posee en el exterior, transmitiéndole al público argentino una sensación de internacionalidad. Gracias a esta arquitectura se le permite a la marca jugar con sus niveles, logrando hacer la división de sector de adultos y sector de niños, exponiendo los productos de manera cómoda y prolija. Al ser un local amplio y luminoso, todo aquel que ingrese podrá sentirse a gusto y logrará recorrer sus pasillos y sectores sin verse abrumado por el acumulamiento de percheros o exceso de productos. En cuanto a la estética del pop-up store, se buscará mantener el mismo estilo clásico y minimalista de sus locales en el resto del mundo, aunque agregándole un toque especial para llamar la atención del público de nuestro país. Por un lado, la vidriera será de modalidad cerrada, lo cual significa que habrá un banner blanco tapando el interior del local. Esto logra generar intriga en el consumidor, asi como también transmitir aires de internacionalidad, ya que este recurso es utilizado por la mayoría de las grandes casas de indumentaria del exterior. En ese banner blanco se colgarán gigantografías con fotos de la polémica campaña realizada especialmente para nuestro país, lo cual generará polémica y curiosidad e invitará al público a ingresar al local para conocer más acerca de esta nueva y desconocida casa que llega a Argentina. Delante del banner también se podrán apreciar cuatro maniquíes vestidos con prendas de la temporada otoño/invierno 2019, uno por cada línea de indumentaria que posee la marca, con el motivo de informar a qué variedad de público apunta la marca. En cuanto al mobiliario, se respetará la predominación de blanco y acero que poseen los locales de United Colors of Benetton, entre los que se encuentran no sólo percheros, sino también mesas con distintas nivelaciones y estantes de distintos diseños. Para crear una propuesta más interesante, así como también para darle a conocer al público argentino el fundamento principal sobre el cual gira la marca, los percheros y estantes se verán diferenciados por color, generando un efecto visual llamativo y divertido. Esta separación de colores se llevará a cabo por separado en cada sector, lo cual también le permitirá al consumidor facilitar su compra. En cuanto a la división de estos sectores, se llevará a cabo situando los productos de hombre y mujer en la primer planta, y ubicando la indumentaria de niño y niña en el nivel superior, al cual se accede mediante escaleras mecánicas. En ambas plantas podremos encontrar probadores, lo cual facilita la compra para aquellos consumidores que no necesitan ir al sector infantil. Con este mismo motivo, también habrá cajas en ambos niveles, lo cual agilizará el pago y le evitará al consumidor una experiencia negativa de excesiva espera a la hora de realizar el pago.

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En cuanto a la duración del pop-up store, nos parece que el tiempo ideal es de seis meses. En este período de tiempo, el consumidor logrará conocer a la marca, consumir en ella varias veces y generar un vínculo, sin llegar a hartarse de ella. Esta limitación de su duración agilizará e insentivará las compras, haciendo que el público no quiera perderse de consumir en esta marca que sólo estará una temporada en el país. Asimismo, logrará grabarse en las mentes de aquellos que viajen al exterior, que al volver a cruzarse con la marca buscarán volver a entrar para conocer qué novedades puede ofrecerles. (Para conocer la elección de fechas estratégicas ver título -Calendarización.) Para este pop-up, se requerirá diariamente el servicio de tres empleados en cada caja, dos para cada sector de indumentaria, tres para depósito y restock y un gerente a cargo de todas las áreas. Con motivo de agilizar la búsqueda de empleados, se contratarán los servicios de una empresa de seguridad privada y otra de limpieza para el mantenimiento del local. CAMPAÑA GRÁFICA El objetivo de este plan de acción es, principalmente, difundir y dar a conocer la llegada de United Colors of Benetton al país. Es usual encontrarse con campañas gráficas en la vía pública, en revistas y en diversos medios, pero el diferencial al que apunta la firma italiana se basa en el apoyo a causas que movilizan a la sociedad, en este caso, argentina. Tras un análisis de intereses generales, se ha llegado a la conclusión de que el tema más actual y revolucionario es el feminismo;; ya que no solo es una cuestión nacional, sino que cruza fronteras. Es una temática que no solo va a identificar a las argentinas, también al movimiento feminista que recorre el mundo. Pero se enfoca en nuestro país por las disputas que últimamente ha generado la temática del aborto. Por eso se apunta a producir una campaña gráfica en la que las protagonistas sean mujeres de diferentes edades, estilos, cuerpos, colores de pelo y de piel, etc. En las fotos se intentaría mostrar la unión de las dos posturas que se han generado frente a esta problemática. Algunas modelos estarían vestidas de verde (color representante de la postura a favor de la despenalización del aborto) y llevarían bebés en brazos, y otras modelos con prendas color celeste (color característico de la postura en contra de la ley) fotografiadas en un estudio con ambientación clandestina. De esta forma se dejaría explicito la controversialidad de las posturas, asi como también la mezcla y la combinación entre ellas. Por otro lado, se podría representar el reconocido fragmento que recorre las redes sociales “Educación sexual para decidir, anticonceptivos para no abortar” y en este caso las modelos estarían mezcladas entre sí, con prendas que rondan en la paleta de colores de los celestes y los verdes. Algunas de ellas con pañuelos confeccionados a partir de preservativos y píldoras anticonceptivas. En la campaña se evitaría tomar una postura subjetiva, si no que combinar aspectos de ambos puntos de vistas y crear a partir de la objetividad frente al asunto.

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6. CALENDARIZACIÓN DE ACTIVIDADES Debido a que la fortaleza de la marca se encuentra en sus tejidos de alta calidad, como por ejemplo en sus característicos sweaters o bufandas, consideramos acorde llevar a cabo nues-tro plan de acción durante la temporada de otoño/invierno 2019 de Argentina. Es decir que el pop-up store con duración de seis meses que montaremos en el Alto Palermo Shopping comen-zará en el mes de marzo, al mismo tiempo en que las marcas argentinas comenienzan a lanzar sus temporadas de otoño/invierno, y finalizará a fines de agosto, con el inicio del lanzamiento de las colecciones primavera/verano. Por este motivo, es necesario llevar a cabo la producción fotografica previo a la inauguración del pop-up store, dejando margen de tiempo para llevar a cabo las campañas publicitarias y de difusión antes de la apertura, con motivo de llamar la atención del público y generando intriga y ansiedad. La calendarización exacta programada para llevar a cabo nuestro plan de acción es la siguiente:

7. PRESUPUESTO Decidimos dividir el presupuesto que se necesitará para llevar a cabo la gestión en tres categorías: Por un lado, buscamos dejar en claro cuáles son los gastos que se necesitarán para la realización de la campaña fotográfica ideada puntualmente para nuestro país. Para la fijación de los costos de la misma se tuvo en cuenta un valor aproximado de lo que hoy en día se cobra cada servicio, multiplicado por la cantidad de personal que se necesitará. Por otra parte, el gasto principal es aquel necesario para llevar a cabo el pop-up store. Buscamos aclarar cuáles son los diferentes recursos que se necesitarán para su gestión mensual. Por último, consideramos necesario presupuestar las distintas acciones publicitarias que se necesitarán llevar a cabo para lograr el éxito de este proyecto. Los valores incluidos son aproximados y calculados mensualmente.

REALIZACIÓN*DE*LA*PRODUCCIÓN*FOTOGRÁFICA Miércoles*9*de*enero*2019ENTREGA*DE*FOTOGRAFÍAS*EDITADAS Lunes*21*de*enero*2019APERTURA*DE*CUENTAS*EN*REDES*SOCIALES Lunes*28*de*enero*2019LANZAMIENTO*DE*CAMPAÑA*PUBLICITARIA Viernes*1*de*febrero*2019EVENTO*DE*INAUGURACIÓN*DEL*POP9UP*STORE Lunes*4*de*marzo*2019APERTURA*A*TODO*PÚBLICO*DEL*POP9UP*SOTRE Martes*5*de*marzo*2019CIERRE*DEL*POP9UP*STORE Domingo*25*de*agosto*2019

GASTOS COSTO'APROXIMADO'EN'PESOS'ARGENTINOSMODELOS $15.000FOTÓGRAFOS $11.000ESTUDIO $5.000MAQUILLAJE $7.500PEINADO $8.000ASISTENTES $5.000PRODUCTORES $10.000EQUIPO;DE;CÁMARA;Y;LUCES $6.000CATERING $1.500

TOTAL:'$69.000

GASTOS'MENSUALES COSTO'APROXIMADO'EN'PESOS'ARGENTINOSLOCAL $300.000IMPUESTOS $70.000EMPLEADOS $180.000LIMPIEZA $30.000SEGURIDAD $50.000MOBILIARIO $140.000

TOTAL:'$770.000

GASTOS COSTO'APROXIMADO'EN'PESOS'ARGENTINOSCARTELES;EN;VÍA;PÚBLICA $78.000PRENSA;EN;DIARIOS $40.000PUBLICIDAD;GRÁFICA;EN;REVISTAS $36.000PUBLICIDAD;WEB $28.000

TOTAL:'$182.000

PRESUPUESTO'APROXIMADO'POP<UP'STORE

PRESUPUESTO'APROXIMADO'PRODUCCIÓN'FOTOGRÁFICA

PRESUPUESTO'APROXIMADO'PUBLICIDAD'Y'DIFUSIÓN

PRESUPUESTO'TOTAL'APROXIMADO:'$1.021.000

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8. DETERMINACIÓN DEL CONTROL DE GESTIÓN Para determinar la efectividad del plan de acción se buscará hacer mucho hincapié en la difusión del mismo, se invertirá una gran suma de dinero en medios para publicitarlo y asegurarse que toda la sociedad esté al tanto de la llegada de la marca al país. El objetivo de la campaña gráfica será captar la atención de la mayor cantidad de personas posible y, como acostumbra hacer Benetton, atraerlos mediante la polémica. Por otro lado, se invertirá en la publicidad digital, es decir, en los anuncios en redes sociales como Instagram y Facebook, la difusión mediante voceros reconocidos en el país como actrices, periodistas, modelos e influencers con una llegada masiva. También, una vez retirado el pop up store de Argentina, se fijará su eficacia según la cantidad de ventas que hayan generado y el crecimiento de las mismas en comparación a años anteriores. La efectividad de la campaña se medirá por el número de personas que asisten al pop up store y por cuántas visitas nuevas se han generado en las redes y en la página web.

GASTOS COSTO'APROXIMADO'EN'PESOS'ARGENTINOSMODELOS $15.000FOTÓGRAFOS $11.000ESTUDIO $5.000MAQUILLAJE $7.500PEINADO $8.000ASISTENTES $5.000PRODUCTORES $10.000EQUIPO;DE;CÁMARA;Y;LUCES $6.000CATERING $1.500

TOTAL:'$69.000

GASTOS'MENSUALES COSTO'APROXIMADO'EN'PESOS'ARGENTINOSLOCAL $300.000IMPUESTOS $70.000EMPLEADOS $180.000LIMPIEZA $30.000SEGURIDAD $50.000MOBILIARIO $140.000

TOTAL:'$770.000

GASTOS COSTO'APROXIMADO'EN'PESOS'ARGENTINOSCARTELES;EN;VÍA;PÚBLICA $78.000PRENSA;EN;DIARIOS $40.000PUBLICIDAD;GRÁFICA;EN;REVISTAS $36.000PUBLICIDAD;WEB $28.000

TOTAL:'$182.000

PRESUPUESTO'APROXIMADO'POP<UP'STORE

PRESUPUESTO'APROXIMADO'PRODUCCIÓN'FOTOGRÁFICA

PRESUPUESTO'APROXIMADO'PUBLICIDAD'Y'DIFUSIÓN

PRESUPUESTO'TOTAL'APROXIMADO:'$1.021.000

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9. CONCLUSIONES Concluimos este trabajo con aportes individuales de cada una de las integrantes acerca de su aprendizaje particular a lo largo de la cursada, así como también a la hora de llevar a cabo el plan de campaña:

o M. Trinidad Alamos: En cuanto a la materia en general, logró sorprenderme ya que, al pertenecer a la carrera Producción de moda, no sentí que me fuera a aportar contenido significante. Pero a medida que fui aprendiendo nuevos conceptos, entendí que es necesario reflexionar acerca de la conformación interna de cada empresa, así como también en sus planes de acción y comunicación para lograr comprender los resultados que observamos como consumidores. Llevándolo al campo de la moda, logré ser más crítica a la hora de relacionar las mismas con conceptos vistos en clase. En cuanto al Trabajo Práctico Final, logró fluir con mayor facilidad cuando se decidió de manera grupal abandonar el proyecto inicial para comenzar uno nuevo relacionado a la moda. Debido a que este es nuestro campo de interés, fue notoriamente más placentero realizar esta investigación. Aunque nos vimos obligadas a trabajar con conceptos que consideramos un tanto tediosos tales como organigramas o presupuestos, considero valioso haber visto conceptos que van más allá de lo que veo desde mi posición de público y creo poder lograr sacar provecho de parte del contenido de la materia en mi futuro como profesional.

o M. Florencia Lo Bianco: A pesar de que en sus inicios la realización del Trabajo Práctico final no fue fácil ni logró fluir como esperábamos, cuando finalmente encontramos un tema que captara nuestro interés y nos motivara a utilizar la creatividad para ingeniar un plan de acción logré realmente sacarle provecho a la materia. En cuanto a la materia en general, al no estar relacionada con su contenido fue dificíl adaptarme a tanta teoría pero una vez aprendida logro reconocer su importancia. Aunque no esté directamente relacionada con nuestro campo de estudio, considero útil haber aprendido conceptos importantes dentro del mundo de las empresas porque, a pesar de que una productora de moda no es la encargada de administrarlas, sí vivimos las consecuencias de sus acciones.

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BIBLIOGRAFÍA http://www.elmundo.es/internacional/2018/06/20/5b29e429e2704ef6888b45a3.html http://www.lasexta.com/noticias/sociedad/benetton-desata-polemica-utilizar-foto-migrantes-aquarius-campana-publicitaria_201806205b2a2c090cf22a63b119fc3e.html https://www.efe.com/efe/america/comunicados/united-colors-of-benetton-una-nueva-coleccion-historia-un-nuevo-compromiso-con-todas-las-mujeres-del-mundo/20004010-TEXTOE_21270670 http://bauldelcastillo.blogspot.com/2011/11/un-antes-y-un-despues-vii-united-colors.html http://www.fueradeserie.expansion.com/2011/11/18/personajes/1321618367.html https://es.wikipedia.org/wiki/Benetton_Group https://www.laizquierdadiario.com/La-historia-del-imperio-Benetton-el-dueno-de-la-Patagonia http://www.dw.com/es/mapuches-vs-benetton-cuando-david-desaf%C3%ADa-a-goliat/a-37130670 https://www.huffingtonpost.com/2013/05/08/benetton-bangladesh-factory-collapse_n_3237991.html?utm_hp_ref=business https://www.theatlantic.com/international/archive/2013/05/benetton-finally-admits-its-role-bangladeshi-garment-factory-collapse/315463/ http://www.abc.es/estilo/gente/abci-benetton-acaba-epoca-abandona-grupo-alessandro-hijo-fundador-imperio-textil-201612022049_noticia.html http://es.fashionnetwork.com/news/Benetton-desmiente-los-rumores-de-crisis-y-niega-que-quiera-vender-Sisley,761867.html#.Wyqkta2ZNR0

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United colors of benetton · 2018. 8. 15. · ! 1! UNITED’COLORS’OF’BENETTON’EN’BUENOS’AIRES’ FICHA TÉCNICA Título del Trabajo: United Colors of Benetton en Buenos