unita 31terza-ex33 copia - DidatticaWEBdidattica.uniroma2.it/assets/uploads/corsi/39126/ud31.pdf · Il marketing è nato dalla necessità delle imprese di fronteggiare condizioni

MODULO 11

Marketing managemente tecniche di comunicazione

UD31 Marketing e comunicazione nel turismo

Strategie di marketing UD32 e ciclo di vita del prodotto

UD33 La politica dei prezzi dei servizi

UD34 Il piano di marketing

UD35 Statistiche e ricerche sul turismo

401

unita 31terza-ex33 copia 15-02-2008 14:23 Pagina 401

MODULO 11 • marketing management e tecniche di comunicazione

402

obiettivi

Il marketing è nato dalla necessità delle imprese di fronteggiare condizioni di mercatosempre più difficili e competitive, e le imprese turistiche non sfuggono a questa logi-ca. Conosceremo i fondamenti del marketing e le principali forme di comunicazione nelturismo.

UD31 Marketing e comunicazione nel turismo

Definizione di marketingLivello di competenza

Marketing mix

Direct marketing

Individuazione targetSegmentazione domanda

Definizione prodotti

Marketing turistico

Marketing aziendale

Marketing integrato(Aziendale e pubblico)

Marketing pubblico(Macromarketing)

Prodotto

Ambiente

Personale

Prezzo

Distribuzione

Comunicazione e promozione


Il termine marketing è ormai divenuto di uso comune, tanto che si è portati a pensare che questostrumento sia oggi comunemente usato da imprese ed enti privati e pubblici. Eppure non è così. C’èinfatti molta confusione sul significato e sulla portata del marketing stesso. Molti lo confondonoancora con le sole ricerche di mercato, convinti che basti indagare i bisogni dei consumatori per faremarketing; altri ne limitano l’ambito al solo campo promozionale e in particolare alla pubblicità (nel-l’illusione che una buona campagna pubblicitaria possa risolvere la maggior parte dei problemi). Il marketing è, invece, molto più di questi suoi singoli elementi. Esso è, in primo luogo, una filoso-fia di conduzione aziendale, un modo di concepire e gestire il rapporto tra impresa e consumatoriche rivoluziona schemi tradizionali, peraltro ancora oggi presenti in molte imprese che non hannoacquisito consapevolezza dell’importanza del marketing ai fini di una corretta gestione dell’azienda edei rapporti tra questa e l’ambiente in cui opera.

il concetto di marketing

In una fase storica dello sviluppo economico caratterizzata da relativa abbondanza di domanda rispet-to alla quantità di prodotti offerti sul mercato, l’esigenza principale delle imprese era individuare icanali di distribuzione dei beni e dei servizi prodotti, e sviluppare tecniche di vendita efficaci. In que-sta situazione di mercato il marketing si configurava come una strategia di vendita che aveva comepunto di partenza il prodotto e come obiettivo il massimo sviluppo delle quantità vendute(�tabella 31.1). L’aumento della concorrenza, la relativa scarsità di mercati e la possibilità dei con-sumatori di scegliere fra un numero più ampio di produttori hanno spinto le imprese a cercare unnuovo modo di concepire i rapporti con il mercato. La soluzione è consistita nell’orientare la produzione sui bisogni, attuali o potenziali, del consumato-re. Il punto di partenza dell’attività di marketing si è spostato e si è collocato prima del processo pro-duttivo dei beni e dei servizi. Per fronteggiare meglio la concorrenza e acquisire sempre più clienti, leimprese hanno spostato il loro punto focale, mettendo al centro delle loro strategie non più il prodot-to, ma il consumatore. Il prodotto non è più un dato di fatto da imporre al mercato, ma qualcosache deve rispondere alle aspettative dei consumatori (�tabella 31.1), affinché sia da questi acqui-stato con soddisfazione. Pertanto la soddisfazione del cliente può anche comportare nel breve termi-ne una riduzione dei profitti, ma è chiaro che questo non può e non deve avvenire nel medio-lungotermine: la soddisfazione dei bisogni dei consumatori è un mezzo per il raggiungimento del profitto.In quest’ottica il marketing può essere definito come un processo direzionale (che deve però coinvol-gere l’intera struttura aziendale) che ha lo scopo di individuare le tendenze della domanda e di cer-care le modalità che ne soddisfino in modo ottimale i bisogni e le aspettative, attraverso la pro-duzione e la distribuzione di appositi beni e servizi. In altre parole, si può dire che il marketing si con-figura – a livello di azienda – come la funzione tecnica dello scegliere a chi vendere, che cosa ven-dere e come vendere, nonché del programmare le azioni conseguenti, perseguendo la realizzazionedel profitto tramite la soddisfazione dei bisogni del consumatore. Sebbene le definizioni di marketingsiano numerosissime, riteniamo che quelle sopra riportate diano una chiara idea di cosa esso sia oggi.

UD31 • marketing e comunicazione nel turismo

403

31.1

tabella 31.1

Vecchio e nuovo marketing

Punto di partenza Strumenti tipici Obiettivo

Vecchio concetto: prodotto Vendita e promozione Massimizzazione del volume di vendita

Nuovo concetto: consumatore

Studio, realizzazione e

Soddisfazione del consumatoredistribuzione di prodotti conformi alle aspettativedi aree di consumo predefinite



404

principali caratteristiche del mercato

turistico

Prima di addentrarci nell’esame del marketing turistico e delle sue specificità, è opportuno richiama-re alcune caratteristiche del mercato turistico già viste nel corso delle precedenti UD. Ricordiamo,quindi, che dal lato della domanda (che è l’insieme dei servizi richiesti in un determinato momentoad un determinato prezzo) il mercato è caratterizzato dai seguenti aspetti:� presenza di una pluralità di bisogni, come il bisogno di trasporto, di alloggio, di ristorazione, di

svago, di riposo, di cura, di svolgimento di affari ecc.;� elevata elasticità (influenzata dal livello dei prezzi, dal reddito, dalla moda turistica ecc.);� accentuata stagionalità.

L’offerta turistica (l’insieme dei servizi turistici immessi sul mercato) è caratterizzata da un’ampiavarietà di servizi, forniti da diverse figure di produttori (imprese ricettive, di viaggi, di trasporti, dinoleggio auto, di organizzazioni congressuali ecc.) che si propongono di soddisfare i bisogni dei con-sumatori, dalla polverizzazione dei produttori e da una forte rigidità strutturale dell’offerta (sopra-tutto di quella ricettiva). In particolare il prodotto turistico è caratterizzato dai seguenti aspetti:� complessità degli elementi che lo compongono;� intangibilità e non trasferibilità del prodotto nel tempo e nello spazio (il consumo deve quindi

avvenire nel luogo di produzione degli specifici servizi che lo compongono);� contestualità tra momento della produzione e del consumo (servizi non immagazzinabili);� forte incidenza dei costi fissi, in particolare nelle imprese alberghiere;� forte peso del fattore immagine del prodotto;� accentuato ruolo del personale.

Il prodotto turistico è un prodotto complesso, in quanto composto da due tipologie di elementi: ele-menti ambientali o primari (le attrattive materiali e immateriali che caratterizzano una determinatalocalità: attrattive naturali, storiche, artistiche ecc.) ed elementi strumentali (i servizi prodotti e offer-ti). Chiunque acquista un package o una camera d’albergo acquista, quindi, un prodotto integrato diun mix di servizi che ricadono sotto la responsabilità di soggetti diversi, come enti pubblici, impresericettive, di viaggi, di trasporti e di produzione di altri servizi accessori e complementari.Inoltre, com’è noto, il turismo riveste importanza spesso vitale per l’intero sistema economico di unpaese, quando non ne è addirittura il volano di sviluppo. Ciò fa sì che anche gli enti pubblici di unpaese abbiano interesse e competenze politico-amministrative nel settore turistico e siano quinditenuti a intraprendere iniziative volte a favorirne lo sviluppo.

marketing turistico aziendale, pubblico

e integrato

Da quanto detto appare evidente che il turismo è un macrosistema che comprende tanti sistemi più piccoli(le imprese ricettive, le imprese di viaggi, le località turistiche ecc.). Per questo motivo il marketing applica-to al settore turistico si articola in due livelli:

� il marketing turistico aziendale, che è l’attività svolta dagli operatori turistici privati: le definizioni dimarketing date nel precedente paragrafo ci dicono in cosa consiste il marketing turistico aziendale;� il marketing turistico pubblico, o macromarketing, che è l’attività svolta dagli organismi pubblici

(ENIT, Regioni, Comuni ecc.) competenti in materia turistica (�figura 31.1);� il marketing turistico integrato, inteso come combinazione degli sforzi pubblici e privati.

31.2

31.3


Il marketing turistico pubblico predispone e mette in atto azioni articolate sul terri-torio con l’obiettivo di favorire lo sviluppo e il consolidamento delle condizioni chefavoriscono la crescita della domanda, nazionale e internazionale, dei servizi turisticiofferti da una determinata regione.

L’intervento pubblico nel turismo (a livello centrale, regionale ecc.) è motivato dall’influenza che que-sto settore ha sull’intero sistema economico (valorizzazione delle risorse, nuova occupazione nel setto-re e nell’indotto, effetti positivi sulla bilancia dei pagamenti ecc.) e dalla particolare composizione delprodotto turistico, che lo fa ricadere in buona misura sotto l’influenza della sfera pubblica (pensiamo,per esempio, alla tutela del patrimonio artistico). I prodotti turistici sono, in quest’ambito, quelli rea-lizzati dalle imprese turistiche, ma anche le aree turistiche o i sistemi turistici locali (�UD26) nelloro complesso. Si tratta, quindi, di prodotti composti, come già visto nel paragrafo precedente, da:� fattori ambientali (attrattive naturali, artistiche, culturali ecc.);� fattori strumentali (servizi offerti dalle imprese).

L’ENIT ha il compito istituzionale di promuovere l’immagine turistica dell’Italia nei paesiesteri e di realizzare un sistema informativo sui mercati turistici internazionali.

Il marketing turistico pubblico predispone e mette in atto una serie di azioni territorialmente artico-late, tese a sviluppare e rafforzare le condizioni che favoriscono il consumo dei servizi turistici offer-ti da una data area (box: Obiettivi di marketing pubblico per alcune aree turistiche). Queste azioni programmatiche si sviluppano secondo grandi linee:� tutela e valorizzazione dell’ambiente (paesaggio, monumenti ecc.);� creazione delle infrastrutture (per esempio le vie di comunicazione);� incentivi, anche finanziari, per lo sviluppo e la riqualificazione dell’offerta;� promozione dell’offerta turistica sul mercato nazionale e internazionale.

Il marketing turistico di competenza dello Stato o di altri enti pubblici non è orientato al profitto: èuna funzione educativa e informativa e non direttamente commerciale.


405

figura 31.1

Vecchio e nuovo marketing

Macromarketing

Politiche di marca Tutela dell’ambienteFormazione

delle risorse umane

obiettivi di marketing pubblico per alcune aree turistiche

L’azione di marketing pubblico è volta a valutare, per ogni prodotto turistico, la validità delle azioni già sviluppatee la potenziale ricaduta di valore, per l’area turistica di accoglienza, delle nuove azioni. La differenziazione dei mer-cati, il rating di valore e di attrattiva servono a classificare non solo i mercati, ma anche gli obiettivi dell’area turi-stica interessata, anche per rapportarli agli investimenti fatti e da fare.

Riviera: mantenimento della quota di mercato Obiettivo principale sul mercato nazionale sarà rafforzare laleadership della Riviera e mantenere il mercato interno per garantire stabilità al sistema e alle cifre dell’economia.

ricorda

ricorda

�


Marketing integrato

Le attività di marketing degli operatori pubblici e privati possono avere un soddisfacente livello diefficacia solo se si realizza un forte coordinamento fra politiche degli enti pubblici e politiche delleaziende private. Il marketing integrato predispone azioni dedicate a questo coordinamento, con ilfine di valorizzare tutte le risorse turistiche di una zona (�figura 31.2). Coordinare significa defi-nire e osservare una divisione del lavoro che assegna all’azione pubblica il compito di valorizzare eperfezionare gli elementi di base del prodotto turistico (l’ambiente, i beni artistici ecc.), e alle azien-de private il compito di valorizzare e commercializzare i prodotti aziendali. In questo modo le azioni intraprese dai soggetti pubblici e privati, anche se condotte su piani diver-si, si intrecciano e si coordinano per il raggiungimento di un obiettivo comune.


406

figura 31.2

Il ciclo del marketing integrato

Sfide di mercato

Imprese

Marketingintegrato

Domanda

Operatori pubblici

Per raggiungere tale obiettivo occorrerà affiancare alle azioni di continuità le azioni di marketing e comunicazioneche, puntando sull’originalità del territorio e sulla capacità di offrire novità, aggiungono notorietà alle destinazionibalneari. Per far sì che la Riviera diventi sempre più la location di eventi, intrattenimento, occasioni sportive, oppor-tunità balneari, e per far sì che tali opportunità siano fruibili, queste dovranno essere descritte e reclamizzate suimedia. Nel futuro la comunicazione dovrà rispondere all’obiettivo strategico di allargare la quota internazionale.

Emilia-Romagna: rafforzare l’immagine sul mercato di lingua tedesca Dopo anni di interventi sui mercati dilingua tedesca, Germania in particolare, si è giunti alla fase di raccolta. Compatibilmente con il budget Italia, saran-no potenziati gli investimenti e allargato il raggio d’azione anche nei confronti di Austria e Svizzera, rimaste finoramarginali. L’attività di marketing punterà a promuovere la leadership balneare della costa emiliano-romagnola, pre-stando attenzione alla creazione di formule di soggiorno per target distinti per motivazione di vacanza, sui qualiavviare sistemi di promozione differenziati. I paesi dell’Est europeo, se da un lato costituiscono bacini d’utenza digrande interesse in termini di destagionalizzazione, dall’altro non registrano l’esplosione che molti operatori siaspettavano. Le azioni su queste aree, in particolare Polonia e Ungheria, dovranno, quindi, essere rivolte al raffor-zamento dei rapporti con i tour operator e le agenzie di viaggi, il cui ruolo sul piano dei trasporti, e quindi dei flus-si turistici, resta condizionante. A tale scopo occorrerà condurre un’analisi delle opportunità effettive.

Città d’arte: azioni specifiche dirette al mercato di lingua inglese Le offerte delle città d’arte, anche quelledei circuiti minori, risultano attraenti per i turisti della Gran Bretagna, tradizionali clienti dell’Italia. Si tratta di unmercato maturo che ha bisogno di idee e opportunità sempre nuove. Il mercato inglese risulta fortemente condi-zionato dai vettori aerei, ma gli aeroporti regionali si mostrano adeguati a sostenere la crescita della domanda.

�


mercato della domanda e segmentazione

La domanda turistica è l’insieme dei servizi (ricettivi, pacchetti turistici ecc.) richiesti in unalocalità in un determinato momento a un dato prezzo.

Le caratteristiche della domanda turistica (pluralità di bisogni, elasticità e stagionalità) rendono ilmercato turistico molto rischioso per gli operatori che usano il marketing per meglio affrontarne lesfide. Poiché fare marketing significa, in primo luogo, scegliere a chi vendere, la direzione marke-ting deve conoscere la composizione della domanda (chi sono i potenziali consumatori e quantisono), distinguendo con chiarezza (�figura 31.3):� il mercato potenziale, e cioè l’insieme dei possibili interessati all’acquisto di un servizio turistico

con la possibilità economica di farlo;� la domanda turistica effettiva, e cioè l’insieme dei servizi turistici (ricettivi, pacchetti turistici

ecc.) richiesti in una località in un dato momento a un determinato prezzo.

Occorrerà poi individuare le aspettative, i bisogni e i gusti che la domanda manifesta. Solo questaconoscenza può aiutare l’impresa a scegliere quale parte del mercato soddisfare.

Una buona analisi delle caratteristiche della domanda costituisce il primo, fondamentalepresupposto per l’impostazione di una corretta strategia di marketing.

Segmentazione della domanda

La valutazione del mercato potenziale deve, in primo luogo, tenere conto del fatto che la domandaturistica attraversa alcune fasi che ne rendono più o meno agevole lo sviluppo e più o meno com-plesse le azioni di marketing (si veda anche la �tabella 31.2). L’universo dei potenziali acquiren-ti è vastissimo e nessuna impresa può avere la pretesa di soddisfare i bisogni di tutti, anche perché iconsumatori turistici hanno bisogni e aspettative diversi, provengono da aree geografiche e da classisociali differenti, manifestano una diversa capacità di spesa e un’altrettanto diversa propensionemarginale al consumo turistico (la parte dell’aumento del proprio reddito che un consumatore èdisposto a spendere in consumi turistici). Pensiamo a come sono diverse le aspettative dei soggettiche praticano turismo di lusso rispetto a quelle di chi fa un turismo di massa, oppure alla diverse esi-genze di chi viaggia per affari rispetto a quelle di chi viaggia per svago o per cura.Cercare di soddisfare le richieste più disparate non avrebbe senso e porterebbe all’insuccesso; leimprese devono invece individuare i settori di mercato che rivestono maggiore interesse per loro emirare solo su questi i loro prodotti: ciò permette anche di utilizzare al meglio le risorse aziendali edi acquistare competitività rispetto alla concorrenza.


407

figura 31.3

Mercato potenziale e domanda effettiva

Mercato potenziale

Domanda effettiva

31.4

ricorda

ricorda


La domanda deve essere quindi suddivisa in segmenti di mercato:� omogenei al proprio interno (un hotel di livello medio-basso non potrà soddisfare le esigenze sia

della clientela turistica a basso reddito sia della clientela d’affari che necessita di camere spaziosee di un’ampia gamma di servizi di qualità elevata);� significativi dal punto di vista dimensionale, salvo che per particolari categorie di prodotti desti-

nati a piccole élite di consumatori;� misurabili come dimensione quantitativa (�esempio 1);� accessibili rispetto al resto del mercato, e quindi ben distinguibili e raggiungibili da messaggi

mirati (una comunicazione promozionale destinata a uomini d’affari deve essere diffusa prevalen-temente tramite media a loro destinati).

Quando possiede queste caratteristiche un segmento di mercato diventa per l’impresa un target(mercato obiettivo dell’impresa che esprime bisogni e comportamenti d’acquisto simili, ed è quin-di raggiungibile con specifiche azioni di marketing). Il target è il mercato obiettivo dell’impresa,cioè il mercato specifico (in quanto esprime bisogni e comportamenti d’acquisto simili) a cui l’im-presa potrà rivolgere azioni di marketing definite e coerenti.L’analisi della segmentazione del mercato che l’impresa compie si chiama comunemente politica disegmentazione e si articola in due momenti:� il momento dell’identificazione dei gruppi di clienti target tenendo nel dovuto conto sia i biso-

gni dei segmenti identificati sia la capacità dell’impresa di soddisfarli (teniamo presente che ogniimpresa ha una propria configurazione sia per quanto riguarda le risorse disponibili, sia perquanto riguarda la vocazione, e cioè il proprio, consolidato atteggiamento rispetto al mercato);� il momento della pianificazione e dell’attuazione delle politiche di marketing più adeguate a rag-

giungere il target (o i target: possono essere più di uno) individuato.


408

tabella 31.2

Stadi della domanda turistica e compiti del marketing

Tipo di domanda Caratteristiche Compiti di marketing

Negativa Avversione del mercato Analisi motivazione nei confronti del prodotto Valutazione della possibilità di rimozione

di atteggiamenti negativi (promozione, riduzionidi prezzo, modifica del prodotto ecc.)

Inesistente Mancanza di interesse Presentare i vantaggi del prodotto

Latente Forte desiderio di nuovi prodotti Valutazione delle dimensioni del mercatopotenzialeSviluppo dei prodotti

Declinante Perdita di interesse Analisi cause del declinoModifiche del prodottoNuovo marketing mix per invertire la tendenza

Stagionale Sensibili picchi e soddisfazione Mantenere il livello della domandaAccrescere la qualitàPossibile aumento dei prezzi

Eccessiva Maggiore accentuazione rispetto Nuovi investimenti oppure politichealla fase precedente di demarketing

Nociva Eccesso di domanda Scoraggiare l’uso dei prodottiDanni all’ambiente Controllo dei flussi di turistiDanni al patrimonio artisticoDanni alla struttura urbana



409

esempio 1 Come misurare la domanda.

Le dimensioni quantitative della domanda dipendono da numerose variabili come popolazione, sviluppo sociale,interesse all’acquisto e reddito disponibile. Per misurare la domanda è utile suddividerla in quattro categorie:

� mercato potenziale;

� mercato disponibile;

� mercato servito;

� mercato penetrato.

1. Calcolo del mercato potenzialeIl mercato potenziale è costituito da tutti coloro che manifestano un certo interesse per un determinato tipo diofferta. Per esempio, un tour operator che intende lanciare un package per una nuova località potrebbe fare un’in-dagine per capire se esiste un interesse per quella località. La percentuale di risposte positive rapportata all’interouniverso da cui il campione oggetto dell’indagine è stato tratto indica le dimensioni del mercato potenziale(�UD31). Se, ipoteticamente, il campione è tratto da un universo composto da 10.000.000 di persone e il 20%di esso dà risposta positiva, possiamo dire che il mercato potenziale è costituito da 2.000.000 di persone.

2. Calcolo del mercato disponibileMa queste non sono le reali dimensioni del mercato cui l’impresa può rivolgersi. Bisogna, inoltre, chiedersi se tuttii soggetti interessati a un dato prodotto sono anche in grado di ottenerlo: quante persone hanno interesse a fareun viaggio in Amazzonia? Certamente tante. Quante di esse possono permetterselo economicamente?Certamente molte di meno. Il reddito, in quanto attento indicatore della capacità di spesa dei potenziali consu-matori, è quindi una variabile di estrema importanza nella definizione delle dimensioni di un mercato. Il numero dipersone che, oltre ad avere interesse per un prodotto, possiede anche un reddito che consente la possibilità diacquisto costituisce il mercato disponibile. Nel nostro esempio, se il 50% dei consumatori appartenenti al merca-to potenziale possiede un reddito adeguato, il mercato disponibile è costituito da 1.000.000 di consumatori (50%del mercato potenziale).

3. Calcolo del mercato servitoL’impresa può decidere di rivolgere le proprie azioni di marketing a tutto il mercato disponibile oppure a parte diesso. Ciò dipende da diversi fattori come l’entità delle risorse disponibili, la quantità di prodotto che può essereimmessa sul mercato ecc. Il numero di consumatori cui l’impresa decide di rivolgersi costituisce il mercato servi-to. Riprendendo il nostro esempio, se l’impresa decide di rivolgere le proprie attenzioni al 30% del mercato dispo-nibile, le dimensioni del mercato servito saranno di 300.000 consumatori (cioè il 15% del mercato potenziale).

4. Calcolo del mercato penetratoSolo una parte del mercato servito, poniamo 50.000 consumatori, acquisterà effettivamente il package proposto.Questa fetta è chiamata mercato penetrato e rappresenta, nel nostro esempio, il 2,5% del mercato poten-ziale (�Figura 31.4).

figura 31.4

Dal mercato potenziale al mercato penetrato

Mercato potenziale

Mercato disponibile

Mercato servito

Mercato penetrato


Per il primo tipo di segmentazione di un mercato (�esempi 2 e 3) si utilizzano come basi dell’analisi:� caratteristiche demografiche (età, sesso, stato civile, religione, educazione, occupazione);� caratteristiche geografiche (area geografica d’appartenenza, posizione e ubicazione dell’abitazione

ecc. (�box: Principali caratteristiche della domanda estera in Italia);� reddito disponibile per conoscere le disponibilità di spesa dei consumatori (�figure 31.5 e 31.6);� fattori sociologici (classe sociale, appartenenza a comunità, gruppi culturali);� fattori comportamentali (motivazioni del viaggio, località visitate, mezzi di trasporto usati ecc.);� fattori psicografici (stili di vita, analisi della personalità); servono per suddividere i consumatori

per gusti, atteggiamenti, modi di pensare (innovativi, conservatori, ecologisti, amanti dell’arte ecc.).

Questi criteri sono la base per ulteriori e più specifiche segmentazioni. Per esempio, in base ai criterieconomici si individuano le categorie del turismo di lusso, di massa, sociale. In base alle motivazio-ni del viaggio si distinguono il turismo di vacanza e di svago, d’affari, congressuale, termale, cultura-le, religioso, sportivo, agrituristico. Incrociando la segmentazione fatta sulla base dei criteri economi-ci con quella basata sui criteri comportamentali avremo: il turismo di vacanza e di svago di lusso, dimassa e sociale; il turismo culturale di lusso, di massa e sociale ecc.


410

figura 31.5

Relazioni tra reddito pro capite dei clienti e categoria alberghiera

e Alto e medio reddito

e Medio e medio/basso reddito

Basso reddito

Lusso Altissimo e alto reddito

★★★

★★★ ★★

★

★★★★

★★★★★

figura 31.6

Relazioni tra reddito pro capite dei clienti e caratteristiche del viaggio

Alto reddito

Medio reddito

Medio e basso reddito

Viaggi a lunghissimo raggioe lungo soggiorno

Viaggi a lungo raggioe lungo soggiorno

Viaggi a medio raggioe lungo soggiorno

Viaggi a medio raggioe soggiorno medio

Viaggi a medio-breve raggioe soggiorno breve

Altissimo e alto reddito

Altissimo e alto reddito



411

principali caratteristiche della domanda estera in italia

Le caratteristiche generali della domanda turistica europea ed extraeuropea in Italia sono state ampiamen-te indagate, con i seguenti risultati.

Caratteristiche della domanda turistica europea:

� ripetitività dei viaggi in Italia agevolata dalla relativa vicinanza;

� limitata mobilità sul territorio italiano in ciascuna occasione, o comunque spostamenti di piccolo rag-gio per visitare località prossime a quella scelta come meta di vacanza;

� estrema varietà nella richiesta dei servizi ricettivi; sono scelti in apprezzabile misura sia gli eserciziextralberghieri sia quelli alberghieri, sia quelli di categoria elevata sia quelli di bassa categoria;

� uso dell’automobile come mezzo di trasporto preferito;

� tendenza evolutiva con andamento regolare e con alti e bassi contenuti.

Caratteristiche della domanda extraeuropea:

� maggior numero di tappe durante ciascun viaggio;

� minore durata delle presenze in ciascuna località;

� preferenza per le città d’arte e per le località dotate di patrimonio storico, artistico e culturale;

� maggior uso dei mezzi di trasporto collettivo;

� decisa preferenza per gli esercizi ricettivi di categoria elevata.

esempio 2 Segmentazione della domanda alberghiera

Una segmentazione del mercato molto utile per le imprese alberghiere distingue clienti individuali, grup-pi, congressi, associazioni, aziende.I clienti individuali possono essere, a loro volta, suddivisi in:

� individuali a tariffa piena;

� commerciali individuali, a cui si applicano abitualmente sconti;

� dipendenti della travel industry.

I gruppi si distinguono in incentive house, gruppi occasionali, gruppi inviati dai tour operator, congressisti.I congressi si articolano in convention politiche, congressi e assemblee di associazioni.Le aziende, oltre a inviare i propri dipendenti, possono svolgere presso gli alberghi riunioni, seminari, attivi-tà di selezione del personale.

esempio 3 Individuazione del segmento di mercato

Ora che conosciamo i criteri di segmentazione e i loro possibili incroci possiamo cercare d’individuare isegmenti di mercato. Immaginiamo di gestire un albergo a quattro stelle in una città commerciale. I nostripossibili segmenti di mercato sono:

� persone che viaggiano per affari, professionisti, manager e imprenditori, prevalentemente italiani, maanche stranieri (Usa, Gran Bretagna, Giappone, Germania, Francia), di età media e medio-alta, con red-dito medio-alto e alto, che hanno poco tempo per lo svago, hanno bisogno di camere ampie e ben arre-date, con tutti i comfort di sale riunioni attrezzate, consumano i pasti prevalentemente fuori dall’al-bergo e si fermano, mediamente, per non più di due giorni, ma con occasioni di ritorno in città;

� persone che viaggiano per turismo, prevalentemente intellettuali di età media e medio-alta, con red-dito medio-alto e alto, che tornano in camera per riposarsi nel corso della giornata, ma consumano ipasti prevalentemente in ristoranti tipici e che raramente fanno ritorno in città.



412

il marketing mix

Una volta individuato il segmento o i segmenti di mercato cui intende rivolgersi, l’impresa deve comu-nicare al mercato la propria offerta. A tale scopo ha a disposizione: il prodotto e il suo ambiente, ilprezzo, la distribuzione, la pubblicità, la promozione al consumatore, la pubblicità sul punto vendita.Questi fattori compongono un marketing mix (�figura 31.7) che può essere utilizzato dall’impre-sa sia per comunicare il proprio posizionamento, sia per agire e reagire agli attacchi della concorren-za, al mutamento dei gusti del consumatore e al cambiamento degli obiettivi assegnati al prodotto.

Il marketing mix è la combinazione dei fattori di marketing più opportuna che l’impresapossa fare in una data situazione per un determinato mercato, in modo da rendere più effi-cace la sua strategia di posizionamento.

Il prodotto e la sua formulazione, sono gli strumenti primari della comunicazione al target. L’ambiente, e cioè il contesto naturale, storico e culturale in cui il prodotto turistico è inserito, è unpo’ l’equivalente della confezione per i prodotti di largo consumo: un ambiente accogliente, pulito,ricco di attrattive culturali, artistiche e monumentali, esercita una funzione di richiamo della clientelaturistica; un ambiente degradato (inquinamento dell’aria, dell’acqua e della terra, erosione dei monu-

31.5

figura 31.7

Gli elementi del marketing mix

Marketing mix

Comunicazioneè promozione

Prodotto Ambiente Personale Prezzo Distribuzione

PubblicitàQualità Fattorinaturali

Professionalità Competitività Selezionecanali

Pubblicherelazioni

Prestigionome

Fattorisociali Accoglienza

Differenziazioneper stagionalità

Selezionezone

Promozionevendite

Gammaservizi

Fattoripubblici Retribuzione

Differenziazioneper segmenti

DirectmarketingPosizionamento Formazione

ScontiBonus

DefinizionemessaggiAggiornamento

Modalità etempi pagam.

Selezionemedia

Margine diprodotto

ricorda



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menti ecc.) spinge invece la domanda a preferire altre mete. Da qui l’esigenza per le imprese turistichedi fare dell’ambiente un fattore chiave nelle loro politiche di posizionamento del prodotto sul mercato.Il prezzo deve essere tale da assicurare redditività, ma deve anche essere competitivo (�UDXX e XX).La scelta del livello qualitativo del prodotto che si vuole mantenere è molto importante rispetto al tar-get, ma a essa sono legati anche costi precisi, che sono a volte molto elevati e che inevitabilmente siriflettono sul prezzo. Per le imprese tour operator la definizione della politica dei prezzi è relativamen-te semplice, anche perché sostanzialmente si confrontano con elementi di rigidità: calcolati i costi direalizzazione di un package, il tour operator vi aggiungerà il suo ricarico o mark-up, che potrà esserepiù o meno elevato a seconda dei casi. Diversa è la situazione per l’impresa alberghiera, la cui politicadei prezzi è complessa perché influenzata da diversi elementi (�UDXX).La pubblicità e la promozione hanno un peso sempre più rilevante sul successo di un prodotto, e ladimensione degli investimenti in pubblicità fatti dalle imprese ne è una prova. Le forme di comunica-zione pubblicitaria, che in passato ricorrevano a facili stereotipi, oggi utilizzano associazioni sempremeno evidenti. Queste associazioni, a livello cosciente o inconscio, sono però chiare per i gruppi di con-sumatori a cui sono rivolte e derivano da ricerche svolte a questo scopo (�UDXX).Le risorse umane rappresentano la prima interfaccia tra l’impresa turistica e il cliente, e sono determi-nanti per il suo successo (�modulo 2 e modulo 6).

il prodotto turistico

Area turisticaLa definizione del prodotto turistico è un insieme di fattori ambientali e strumentali, si riferisce al pro-dotto inteso come area turistica; a seconda dell’estensione dell’area di riferimento si avrà, per esempio,il prodotto Italia, il prodotto Toscana, il prodotto Roma ecc. Sono le caratteristiche ambientali di taliaree e la presenza in esse di infrastrutture che attraggono gli investimenti turistici, così come, sulla basedegli stessi fattori ambientali e strumentali, i tour operator effettuano le scelte delle località da inseri-re in catalogo e i turisti le scelte della località in cui andare in vacanza.

AlbergoNel caso dell’impresa alberghiera il prodotto è costituito, innanzi tutto, dall’albergo stesso: l’imma-gine aziendale, le camere (singole, doppie, con vista panoramica ecc.), il ristorante (cucina tipica, cuci-na internazionale ecc.), il bar, le sale comuni, la piscina, i campi da tennis, i servizi complementari(lavanderia, stireria ecc.) sono un prodotto dal punto di vista sia del consumatore sia dell’imprendito-re. La formulazione e la presentazione del prodotto alberghiero devono essere accurate e precise, inmodo da ridurre le obiezioni possibili da parte degli operatori turistici e della clientela, che dovrebbetrovare nell’albergo l’esatto riscontro di quanto le è stato pubblicizzato: le obiezioni dei clienti posso-no riguardare sia le caratteristiche del prodotto sia le politiche aziendali (�tabelle 31.3 e 31.4).

PackageNel caso delle imprese tour operator il prodotto è costituito dal viaggio o package, che deve essere defi-nito in base alle esigenze della clientela (�UD4). Il package comprende un complesso di servizi turi-stici e di trasporto (albergo, vitto, escursioni, trasporto ecc.) che sono opportunamente assemblati daltour operator e immessi nel mercato come un prodotto unico a un prezzo tutto compreso (soggiornimare, soggiorni neve, viaggi avventura ecc.). I package, però, non comprendono solo servizi turistici:ogni package è riferito a una località, o a più località in caso di itinerari e di crociere, e pertanto è com-prensivo di una componente immateriale che riguarda le attrattive ambientali, culturali ecc. della loca-lità di destinazione. Anche in questo caso l’organizzatore di viaggi deve formulare e presentare il suoprodotto in modo da ridurre le possibili obiezioni da parte della clientela, obiezioni che possonoriguardare la puntualità dei mezzi di trasporto, ma soprattutto la qualità del servizio alberghiero,oppure la rispondenza dell’albergo e dell’habitat in cui è collocato a quanto pubblicizzato.

31.6



414

CrociereAnche le crociere sono un prodotto turistico completo, comprensivo dei vari servizi turistici che inquesto caso devono essere consumati congiuntamente. Mentre, infatti, alcuni package possono nonprevedere, per esempio, il consumo dei pasti, magari per lasciare al turista la massima libertà di orga-nizzazione e gestione della propria giornata, nelle crociere i vari servizi di trasporto, di alloggio e divitto sono inscindibili. Le crociere possono essere classificate in base alla durata (che può variare daun minimo di 2-3 giorni a 21 giorni e più), allo stile e al programma (in base al quale si possono averecrociere d’ambiente, in cui l’elemento guida diviene l’animazione a bordo, e crociere di scali, il cui ele-mento guida sono le escursioni a terra). Le navi da crociera devono disporre di una pluralità di ser-vizi e di ogni genere di comfort, in considerazione della lunga permanenza dei viaggiatori a bordo. Lecabine devono essere comode e di varia tipologia per soddisfare le diverse esigenze di spazio, di priva-cy e di prezzo; piscina, impianti sportivi, sale da ballo, sala cinema, sala ristorante e una cucina chenon faccia rimpiangere i ristoranti della terra ferma sono elementi la cui presenza è indispensabile suuna nave da crociera. Molto importante, più ancora che nei soggiorni a terra, è la capacità degli orga-nizzatori di creare un clima sereno tra i viaggiatori. Il ruolo del personale di bordo in tutto ciò è difondamentale importanza, per cui le imprese organizzatrici devono provvedere in maniera particolarealla sua formazione e addestramento.

tabella 31.3

Possibili obiezioni al prodotto alberghiero

Caratteristiche del prodotto Obiezioni

Ubicazione Non tranquilla; decentrata; mal collegato; vicino a un’arteria di traffico;mancanza di negozi; troppo lontano o troppo vicino all’aeroporto

Camere Arredate male; bagni piccoli; malfunzionamento dei servizi igienici; biancheriaconsunta; impianto aria condizionata difettoso; mancanza frigo-bar

Sale riunioni Troppo piccole; grandi ma con colonne centrali; illuminazione non adeguata;sistemi di proiezione e di amplificazione difettosi; mancanza traduzione simultanea; assistenza tecnica carente

Sport Disturbano la tranquillità; aperti al pubblico

Ristorazione Servizio scadente; servizio che intimidisce; cibo di qualità non adeguata;mancanza di piatti regionali; poca varietà di vini; eccessivamente caro

Personale Personale freddo e scostante; scarsa conoscenza delle lingue; il personale presta servizio scadente quando lavora con i gruppi; mancanza di elasticità

tabella 31.4

Possibili obiezioni alle politiche aziendali

Caratteristiche delle politiche aziendali Obiezioni

Prenotazioni Comunicazioni lente; a fronte della prenotazione non c’è la camera;non si tiene conto nel modo dovuto dell’importanza di chi prenota

Commissioni Commissioni non previste; le commissioni non sono pagate;le commissioni sono pagate in ritardo

Prezzi Rapporto qualità/prezzo inadeguato; variano con troppa frequenzae improvvisamente

Voucher Non accettati; accettati solo a fronte di pagamento

Credibilità Le aspettative non corrispondono alla realtà dei fatti;poca correttezza nei confronti degli operatori turistici

Pubblicità Le iniziative non sono adeguate alle esigenze dei mercati;poco stimolante


canali di distribuzione

I prodotti delle imprese devono essere immessi sul mercato utilizzando canali di distribuzione che con-sentano di raggiungere i consumatori con il maggiore livello possibile di efficacia.In linea generale, nella distribuzione dei servizi turistici distinguiamo:� il canale breve, quando il prodotto passa direttamente dal produttore al consumatore (vendita diretta);� il canale medio, quando tra produttore e consumatore si colloca l’azione di un intermediario;� il canale lungo, quando tra produttore e consumatore si inseriscono più intermediari, per esempio

un grossista e un intermediario tra grossista e consumatore.

Ogni impresa deve scegliere i canali più idonei a raggiungere i propri target. Le imprese ricettive utiliz-zano tutti e tre i canali, i tour operator prevalentemente (spesso esclusivamente) i canali medio e canalelungo (quasi mai il canale breve).

Canale brevePer un’impresa alberghiera utilizzare il canale breve non significa limitarsi a vendere ai clienti che spon-taneamente si presentano in albergo, significa svolgere un’intensa opera di promozione e di pubblicherelazioni diretta sia a una clientela individuale sia ad aziende o associazioni di categoria, alle quali ilmanagement propone di utilizzare il proprio albergo per il soggiorno dei dipendenti o degli associati,per lo svolgimento di attività quali assemblee o congressi, offrendo apprezzabili sconti. Per sviluppareal massimo la vendita diretta, le maggiori catene alberghiere hanno aperto propri centri di prenotazio-ne telematica centralizzata, e fanno ricorso a visite pianificate del proprio personale presso le aziende(�figura 31.8). Oggi tutti i produttori di servizi turistici si avvalgono della rete Internet per promuo-vere la propria attività e ricevere prenotazioni in tempo reale on line dei loro servizi.


415

31.7

FIGURA 31.8

Scheda per visita aziendale

Azienda: ...............................................................................................................................................................................

Persona da incontrare: ......................................................................................................................................................

Qualifica: ..............................................................................................................................................................................

A) Obiettivo: ..........................................................................................................................................................................

................................................................................................................................................................................................

B) Necessità dell’azienda cliente: .......................................................................................................................................

................................................................................................................................................................................................

C) Rispondenza di A e B: ........................................................................................................................................................

................................................................................................................................................................................................

D) Condizioni di cui gode la concorrenza: .........................................................................................................................

................................................................................................................................................................................................

E) Soluzioni individuate: ........................................................................................................................................................

................................................................................................................................................................................................

F) Disponibilità del cliente: ...................................................................................................................................................

................................................................................................................................................................................................



416

Canale medioNel caso dell’albergo, l’uso del canale medio consiste nella vendita del prodotto alberghiero tramite leagenzie di viaggi dettaglianti e i tour operator ricettivisti, i quali assumono il ruolo di fornitori di clien-tela agli alberghi. I tour operator incoming sono imprese a stretto contatto con i tour operator orga-nizzatori di viaggi ubicati in altre città, altri paesi e altri continenti; sono i tour operator incoming cheil più delle volte si occupano, per conto degli altri tour operator, dell’individuazione e della sistemazio-ne della clientela negli alberghi. Per le imprese tour operator ricorrere al canale medio significa distri-buire i propri pacchetti di viaggio attraverso la rete delle agenzie di viaggi dettaglianti.

Canale lungoPer un albergo adottare il canale lungo significa vendere i propri prodotti attraverso tour operator inco-ming o ricettivisti che, a loro volta, li distribuiscono attraverso la rete delle agenzie dettaglianti. Peresempio, l’Hotel Dormibene di Roma stipula un accordo con il tour operator incoming Vienidame diRoma, il quale distribuirà le camere dell’hotel sul mercato europeo attraverso una rete di agenzie diviaggi dettaglianti sparse nei vari paesi. Le imprese tour operator incoming utilizzano il canale lungoquando stipulano accordi con tour operator outgoing di altri paesi, che distribuiranno il pacchettociascuno nel proprio paese atraverso la rete locale di agenzie dettaglianti. Per esempio, il tour operatorVienidame di Roma stipula un accordo per la distribuzione di un pacchetto di soggiorno a Roma conil tour operator outgoing tedesco Kommituns, che lo distribuirà attraverso la rete tedesca al dettaglio.

la comunicazione e la promozione

Le strategie di marketing richiedono il supporto di un adeguato mix promozionale dei prodotti azien-dali, che consiste nell’insieme di attività messe in atto per far conoscere l’esistenza del prodotto aipotenziali consumatori e indurli a preferirlo a quelli della concorrenza. L’impresa deve pertantopromuovere i propri servizi basandosi su un corretto processo di comunicazione (quindi di informazio-ne e partecipazione) al mercato, in modo da raggiungere in maniera efficace i potenziali acquirenti deibeni e dei servizi prodotti. Tale processo deve riuscire a utilizzare correttamente i diversi strumenti dicomunicazione e promozione, opportunamente dosati in relazione a diversi fattori, come target desti-natario, fase del ciclo di vita del prodotto oggetto della comunicazione, budget disponibile ecc.Qualunque processo di comunicazione si basa un modello che include i seguenti elementi:� il soggetto comunicatore;� la formulazione del messaggio;� i mezzi di comunicazione;� i destinatari della comunicazione;� la decodifica del messaggio da parte dei destinatari;� la risposta;� il feedback;� la rumorosità dell’ambiente (le distorsioni che possono manifestarsi durante il processo di comuni-

cazione a causa dell’eccesso di messaggi pubblicitari cui i potenziali consumatori sono sottoposti).

Ciò significa che chi comunica deve sapere chi è il destinatario della comunicazione. Solo successiva-mente potrà definire e codificare nelle forme più opportune il messaggio e trasmetterlo con i mezzi dicomunicazione più idonei. Il destinatario del messaggio lo decodificherà e fornirà risposte (cioè reazio-ni agli stimoli ricevuti), parte delle quali ritornerà al comunicatore (processo di ritorno o feedback).Gli elementi che compongono il mix di comunicazione e promozione sono (�figura 31.9):� la pubblicità;� il direct marketing;� la promozione delle vendite;� le pubbliche relazioni;� la vendita personale.

31.8


La giusta combinazione di questi elementi è findamentale per il raggiungimento degli obiettivi di mercatoche l’impresa si pone. Il mix promozionale è condizionato, naturalmente, dal tipo di mercato in cui l’impre-sa opera. Per esempio uno strumento come la promozione delle vendite ha un forte peso nel settore dei benidi consumo, ma ha un’importanza minore nel settore alberghiero. Nello stesso modo si può dire, per esem-pio, che mentre la pubblicità redazionale esercita un ruolo notevole nel turismo, ha senz’altro un’importan-za più limitata nel mercato dei detersivi.Sotto l’aspetto operativo, le imprese devono impostare una corretta strategia di comunicazione, organica-mente inserita nella strategia di marketing, che sia in grado di assicurare le risposte desiderate. Le risposteavvengono secondo alcuni modelli di risposta, tra i quali il modello AIDA (Attenzione, Interesse, Desiderio,Azione) e il modello della gerarchia degli effetti (Consapevolezza, Conoscenza, Gradimento, Preferenza,Convinzione, Acquisto, Fedeltà).

la pubblicita

La pubblicità è qualsiasi forma di presentazione e promozione impersonale di idee, beni oservizi da parte di un promotore ben identificato, effettuata a titolo oneroso.

Non basta un buon prodotto per avere successo; non bastano un buon prezzo e un buon canale didistribuzione per raggiungere gli obiettivi; bisogna anche saper comunicare con efficacia al mercato lecaratteristiche dei propri prodotti e i benefici che il consumatore ne può trarre.La pubblicità ha lo scopo di formare l’immagine del prodotto. Si tratta di una forma di comunicazio-ne impersonale condotta con mezzi a pagamento, finalizzata a far conoscere e valorizzare un prodot-to turistico (una località, un albergo, un package), attirando su di esso l’attenzione e l’interesse dellaclientela potenziale, per creare la domanda o incrementare il consumo di un determinato servizio.


417

figura 31.9

Il mix di comunicazione

Pubblicità

Promozionevendite

Venditaperosnale

Pubblicherelazioni

Directmarketing

Processo dicomunicazione

31.9

ricorda

”,


Poiché nel settore turistico la pubblicità fa leva su promesse che il cliente può verificare solo nelmomento in cui usufruisce del servizio (e quindi nel momento in cui si è impegnato a pagarlo, se nonl’ha già fatto), le imprese alberghiere e i tour operator devono mirare in primo luogo a diffondereun’immagine d’impresa qualificante e, contemporaneamente, a far conoscere i diversi servizi commer-cializzati. La pubblicità viene utilizzata nel settore turistico a livello:� istituzionale, promossa da località turistiche per sviluppare e rafforzare la propria immagine;� di marca, promossa da tour operator e catene alberghiere per promuovere e rafforzare un marchio;� aziendale, promossa dalle singole imprese a sostegno dei propri servizi.

Esistono varie forme di pubblicità, a seconda degli obiettivi che ci si propone di raggiungere: � la pubblicità informativa è diretta a far conoscere il servizio e i vantaggi che offre, o a correggere

un’immagine errata, per creare la domanda primaria del servizio o nuova domanda aggiuntiva;� la pubblicità persuasiva serve a creare la preferenza per un determinato servizio o a modificarne

la percezione da parte dei consumatori (può essere utilizzata dalle aree turistiche che hanno cono-sciuto periodi di crisi a causa di fattori di varia natura: conflitti sociali, catastrofi naturali ecc.);� la pubblicità di rinforzo mira a rassicurare i consumatori sulla validità dei servizi acquistati (è

poco usata nel turismo);� la pubblicità di ricordo è utilizzata nel caso di prodotti turistici maturi, per mantenere viva nei

consumatori l’immagine del prodotto e per ricordare i vantaggi che offre.

Ogni impresa deve elaborare una strategia pubblicitaria (copy strategy) i cui elementi sono:� l’indicazione del target a cui si rivolge;� l’immagine del prodotto, che deve essere rispondente al vero; la promessa base al consumatore

(basic consumer benefit) rappresenta il cuore della campagna pubblicitaria;� la rispondenza del messaggio a ciò che si vuole promuovere;� la chiara conoscenza dei destinatari e l’individuazione dei mezzi adatti per raggiungerli.

Quest’ultimo punto richiede da parte dell’impresa l’elaborazione di un piano pubblicitario o mediaplan, nel quale deve essere indicata la misura in cui (in termini di budget) l’impresa intende avvalersidi ciascuno dei mezzi disponibili per raggiungere il consumatore. I possibili canali di comunicazio-ne sono: Internet (sia attraverso propri siti web di promozione e prenotazione sia attraverso il ricorsoa banner pubblicitari su altri siti web �figura 31.8), la stampa quotidiana e periodica, le riviste disettore, i manifesti pubblicitari, la radio e la televisione, i dépliant, la corrispondenza postale diretta.Il grado di utilizzazione di questi canali varierà in funzione:� della tipologia del prodotto da pubblicizzare;� dei destinatari della comunicazione e del prodotto;� del budget disponibile.


418

figura 31.10

Un esempio dell’utilizzo di Internet

come canale di comunicazione


Così, per esempio, un tour operator che non vende direttamente al pubblico farà pubblicità prevalen-temente su riviste specializzate del settore e destinate ad altri operatori come le agenzie dettaglianti,gli alberghi ecc.; in alcuni casi potrà fare ricorso alla pubblicità su mezzi di comunicazione più diffu-si (quotidiani, televisione) al fine di lanciare una certa immagine dell’azienda. Un albergo che ha unmercato composto prevalentemente da uomini d’affari utilizzerà come canali di comunicazionesoprattutto le riviste destinate al mondo degli affari, i quotidiani a tiratura nazionale ecc. Un’altra efficace forma di pubblicità è quella indiretta, costituita dalle informazioni diffuse da colo-ro che hanno già usufruito di un determinato prodotto turistico e ne sono rimasti soddisfatti (passaparola): queste persone parleranno bene del prodotto ai loro amici, colleghi e conoscenti, diffonden-do un’immagine positiva dell’impresa.Un importante mezzo di pubblicità, in particolare per le agenzie di viaggi, è costituito dal punto ven-dita la cui vetrina deve essere allestita con cura e fungere da richiamo per i clienti. All’interno opusco-li e cataloghi devono essere distribuiti con cura per una facile consultazione da parte del cliente.

pubbliche relazioni

Con il termine “pubbliche relazioni’” (è molto usata, nel gergo dei pubblicitari, l’abbreviazione PR) cisi riferisce a quell’insieme di azioni e iniziative rivolte a particolari categorie di persone (clientiimportanti, responsabili aziendali, responsabili di mass media ecc.) e finalizzate al miglioramento del-l’immagine dell’impresa. Queste azioni non hanno una natura strettamente commerciale: il loro scopoè creare in alcune categorie ben determinate di persone un atteggiamento favorevole all’azienda e svi-luppare con queste persone rapporti stabili e permanenti. Le PR completano e perfezionano l’imma-gine aziendale creata con la pubblicità. Sono indirizzate a target group ideali, come opinion leader,autorità locali, rappresentanti dei grandi mezzi di comunicazione, responsabili di imprese ecc. Gli strumenti utilizzati nelle attività di PR sono, innanzitutto, il contatto personale e diretto con i sog-getti appartenenti al target group individuato, la diffusione di comunicati stampa tramite i diversimezzi di comunicazione, l’invio di materiale promozionale ecc. Come per altri strumenti promoziona-li che abbiamo esaminato, anche nel caso delle PR, dopo avere individuato gli obiettivi specifici del-l’azione occorre individuare i canali e gli strumenti idonei al loro raggiungimento, definire i program-mi e valutarne l’efficacia. Le PR sono utili anche all’interno dell’impresa perché servono a migliorareil clima aziendale favorendo la partecipazione e la collaborazione fra management e dipendenti.

direct marketing

Il direct marketing è una forma personalizzata di vendita.

Il direct marketing è una forma di comunicazione che considera il consumatore non un modello, maun individuo. Non è rivolto indistintamente a un target di consumatori, ma ai singoli consumato-ri (effettivi o potenziali) che lo compongono. La sua caratteristica fondamentale è l’importanza che dàal rapporto, personale e diretto, tra produttore e consumatore; il suo fine è mantenere un contat-to diretto con il cliente e fare arrivare la proposta giusta al cliente giusto al momento giusto.Gli strumenti più utilizzati da questa forma di marketing sono la mailing list (elenco di indirizzi dipersone da raggiungere direttamente per posta), Internet, il telefono, i cataloghi.Il messaggio risulta perciò completamente diverso da quello della pubblicità classica che usa TV, radio,giornali ecc. In quel caso, come si è detto, il messaggio è impersonale e destinato a un generico consu-matore, mentre nel direct marketing il messaggio è personalizzato al massimo: la lettera che riceve ilsignor X è diversa da quella che arriva al signor Y; il messaggio inviato al signor X, uomo d’affari aman-te dell’avventura, sarà diverso da quello spedito al signor Y, ragioniere in pensione amante della quiete.


419

31.10

ricorda

31.11


IN QUESTA UD HAI IMPARATO

� Come è nata l’esigenza del marketing moderno� Come viene definito il marketing� Quali sono caratteristiche della domanda e dell’offerta turistica� Cosa è il marketing turistico aziendale� Cosa è il marketing turistico pubblico� Cosa è il marketing turistico integrato� A cosa serve e quali sono i criteri di segmentazione della domanda� Cosa è il marketing mix� Quali sono i canali di distribuzione dei prodotti turistici� Cosa è la pubblicità� Cosa sono le pubbliche relazioni e la promozione delle vendite� Cosa è il direct marketing


420

Inoltre, la comunicazione diretta stimola reazioni dirette e misurabili con precisione, al contrario diquanto avviene con la comunicazione indiretta (�esempio 4).L’attenzione del direct marketing al singolo individuo non è condivisa da molti studi di marketing cheprovano che la maggior parte dei comportamenti di acquisto e di consumo coinvolgono più di un sin-golo individuo. A parziale giustificazione della strategia del direct marketing viene allora fatto notareche la possibilità di spostare l’analisi dal piano individuale a quello multipersonale si scontra con note-voli carenze di conoscenza e di metodo. Forse perché consapevoli della debolezza dello strumento, leimprese tendono a utilizzare il direct marketing e la pubblicità diretta a integrazione, e non in sosti-tuzione, delle forme classiche di marketing e di pubblicità.

promozione delle vendite

Diversamente dalla pubblicità e dalle pubbliche relazioni, la promozione delle vendite (sales promo-tion) ha una finalità direttamente commerciale: si tratta di stimolare l’interesse e l’iniziativa degli addet-ti alla commercializzazione con un complesso di azioni e di interventi specifici (incluse varie forme d’in-centivazione) che allargano l’attenzione verso il prodotto e la sua conoscenza. La promozione delle ven-dite non si rivolge, quindi, esclusivamente alla domanda, ma anche all’intermediazione costituita dagliagenti di viaggi, dai rappresentanti ecc., in modo da incentivarli alla vendita di un certo prodotto piut-tosto che di un altro. Perciò la promozione delle vendite si distingue in promozione diretta, destinataai consumatori con offerte speciali, premi ec.c e indiretta destinata agli intermediari.Uno strumento tipico della promozione delle vendite indiretta è costituito dagli educational (viaggi esoggiorni offerti agli intermediari per favorire la conoscenza dei prodotti che devono commercializza-re) offerti da albergatori e da tour operator agli agenti di viaggi dettaglianti. Altri strumenti sono le overcommission (commissione più elevata dello standard che è riconosciuta agli intermediari quando rag-giungono gli obiettivi di budget) e le tariffe confidenziali.

esempio 4 Un tour operator sviluppa annualmente attività di direct marketing

L’attività di direct marketing è diretta a 5.000 clienti e il tour operator verifica ogni anno che mediamente500 dei clienti raggiunti acquistano un nuovo pacchetto di viaggio.Il tour operator ha in questo modo tutti gli elementi per valutare il ritorno del l’investimento in questa atti-vità di marketing: un ritorno del 10% di clientela, che rappresenta in effetti una percentuale apprezzabile.

31.12


domande di verificaDomande a risposta aperta

31.1Che cos’è il marketing?

31.2Quale funzione ha il marketing turistico pubblico?

31.3Individua un’area turistica in una Regione italiana edefinisci gli obiettivi di marketing efficaci dal puntodi vista pubblico.

31.4 Che cos’è il marketing mix?

31.5Che cosa significa segmentazione della domandaturistica?

31.6 Che cos’è il prodotto turistico?

31.7 Quali sono gli elementi del marketing mix?

31.8Qual è il fine della pubblicità?

Domande a scelta multipla (una sola risposta corretta)

31.9Fare marketing significa:� orientare il consumatore su alcuni bisogni

predefiniti� orientare la produzione in funzione dei bisogni

del consumatore� orientare i bisogni del consumatore verso

la produzione

31.10Le aziende turistiche pubbliche svolgono attività di:� macromarketing� micromarketing� commercializzazione

31.11Il prodotto turistico è caratterizzato da:� contestualità tra il momento della produzione

e quello del consumo� momenti distinti di produzione e consumo� trasferibilità del prodotto nello spazio

31.12Il package comprende:� vitto e alloggio� solo camera con escursioni� all inclusive

31.13La distribuzione con canale diretto implica:� la presenza di due intermediari� nessun intermediario� la presenza di almeno un intermediario

Domande Vero/Falso

31.14Il marketing orienta la produzione verso il mercato. � �

31.15I fattori ambientali non sono una componente del prodotto turistico. � �

31.16I segmenti di mercato devono essere omogenei al loro interno. � �

31.17Il mercato potenziale è costituito da tutti coloro che si rivolgono all’impresa per acquistarne i servizi. � �


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