UNIDAD N° 1 MODULO MARKETING FARMACEUTICOfodem.com.ar/wp-content/uploads/2014/07/unidad-1.pdfunidad n° 1 modulo marketing farmaceutico A.P.M. - CONCEPTO, CONFIGURACIÓN DE SU FUNCION

Curso Profesional de Agente de Propaganda Médica Extensión Universitaria

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UNIDAD N° 1 MODULO MARKETING FARMACEUTICO

A.P.M. - CONCEPTO, CONFIGURACIÓN DE SU FUNCION ESPECIFICA ¿Es el Agente de Propaganda Médica un promotor o, tal vez, estamos en presencia de un vendedor? ¿Es un auxiliar científico? Estas y muchas otras preguntas referidas a nuestra profesión no son factibles de responder rápidamente, sino, por el contrario, requieren de un exhaustivo análisis. Ocurre que en la práctica, la función del A.P.M. abarca varias facetas, lo que imposibilita restringirla a sólo una de ellas sin transitar el terreno de (as simplificaciones arbitrarias. Por eso intentaremos examinar a fondo las cuestiones planteadas inicialmente, en el intento de arribar a respuesta objetiva. En principio, es posible coincidir en que el A.P.M. ocupa el mayor tiempo de su actividad laboral en el desarrollo de entrevistas, en las que expone ante el médico las características de los productos que la empresa elaboradora considera o estima conveniente, partiendo de un enfoque estratégico previamente establecido. Esta inicial descripción de tareas (tomada de la realidad) es parcial, muestra apenas una faceta de la actividad, la principal sin dudas, y nos permite afirmar que, prioritariamente, el A.P.M. tiene varios objetivos a lograr. Uno de ellos es informar al médico acerca de las propiedades de un determinado producto, suministrando datos tales como forma de presentación, posología y otros que son de indispensable conocimiento para el profesional. Hasta aquí, todo se enmarca en la faz promocional comentada. Pero su tarea no concluye allí; el objetivo de promocionar el producto se convierte en un medio destinado a alcanzar otro objetivo que constituye la finalidad última de la entrevista: que el médico prescriba el producto promocionado, de esta manera resulta evidente que su actividad lo lleva a "venderle" al entrevistado una idea, la idea de la receta. De esta manera se genera lo que habitualmente llamamos "venta indirecta". En el sentido literal de la expresión, el A.P.M. no le vende el producto al médico, sino que lo convence de la necesidad de indicarlo frente a una afección. Resulta necesario precisar que en nuestra profesión, comprar y vender tienen un significado distinto al habitual. Aquí, nuestro entrevistado, el médico, ni compra ni vende físicamente los productos, lo que nos compra es, reiteraremos, una idea: la receta. Efectuada esta aclaración, es necesario mencionar que toda acción promocional, no sólo en el campo de la industria farmacéutica sino en cualquier otro ámbito, es una actividad de servicio al sector ventas. Hay entre "promoción y ventas" una relación de medio a fin. Se promociona para informar, para difundir. La tarea debe ser acompañada de un objetivo posterior: "el compromiso de venta del producto promocionado" que el promotor- debe obtener en cada contacto o entrevista. Ahora bien, habitualmente, el A.P.M. visita droguerías y farmacias, se acerca a las oficinas de compras de los hospitales, sanatorios o clínicas, averigua si se efectuarán licitaciones, concursos de precios, compras directas. Es esto consecuencia de la descripción del producto que el A.P.M. realiza ante el médico y que, como ya sostuvimos, se debe materializar en la receta, ésta acompaña la consecuente actividad comercial destinada a que los productos de la Empresa que representa se encuentren en las Farmacias y en los centros de atención. De este modo, cuando el médico ("que compró la idea") decida prescribirlos, puedan ser adquiridos o suministrados a sus pacientes. La aquí descripta no es otra que la faceta comercial de la tarea. En función de lo hasta aquí expuesto, podemos afirmar, sin temor a equivocamos, que el Agente de Propaganda Médica no es sólo un promotor sino, también, un vendedor diferente. Respecto del primero de esos roles, debido a las características del mercado y ante la prohibición e inconveniencia de utilizar los medios masivos de comunicación como canales de información de los productos integrantes del mercado ético, es el Agente de Propaganda Médica un promotor especializado, asimilable su tarea a la de un auxiliar de la medicina, pues

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FODEM debe poseer- una profunda formación científica y técnica. Esto último es lo que hace indispensable la creación de un instituto de formación profesional, ya que su trabajo posee características distintivas.

El A.P.M. promociona y vende productos destinados al ámbito de la salud y, a lo largo del tiempo, no se ha demostrado medio más idóneo y eficaz para el cumplimiento de esta actividad de brindara (cuerpo médico información. Pocas dudas caben al respecto de la especialización que se necesita para esta tarea; que a su alrededor giran conceptos tales como la promoción, propaganda, relaciones públicas, ventas, divulgación científica, todo ello nos lleva a concluir que la actividad del Agente de Propaganda Medica es polifacética; que fusiona los caracteres del promotor, del vendedor, de un auxiliar de la medicina, para reunirlos en esta profesión que es una suma de los mismos. Evolución de la propaganda: General y Médica. Los orígenes de la propaganda impresa datan del siglo XVI en Venecia, llamada Gaceta. Así se llamaba la unidad monetaria que pagaba el público para recibir información. Con el advenimiento de la imprenta, aumentó el tiraje de cada edición. Los periódicos conteniendo avisos publicitarios aparecieron en Francia (año 1612), luego en Inglaterra, Holanda, Rusia y por último en los EE.UU. La aparición de estas publicaciones es discutible debido a que los chinos dicen haber sido los primeros en haber publicado sus periódicos hace más de mil años. Entre 1840 y 1850, en los EE.UU. la actividad publicitaria comenzó a desarrollarse con mayor- intensidad, se recibían avisos de los comerciantes y se publicaban en los diarios y periódicos; estos avisadores cobraban comisión al cliente por la publicación de los mismos. Así surge el argumento psicológico del aviso, es decir "pruebe antes de comprar". Se sostenía al respecto de la publicidad editada que los resultados de un solo aviso no tenían efecto inmediato y se aconsejaba la regularidad y la persistencia del aviso. En 1925 la publicidad comienza a adquirir características de orden científico. En la Argentina, en el año (840 se inaugura un periódico ilustrada llamado diario de anuncios. El objetivo de la publicidad es vender y para ello es necesario informar, se utilizan técnicas psicológicas que motivan al consumidor. La motivación es el punto principal para lograr una venta; apuntando también a las necesidades. La investigación motivacional se compone de tres partes: a) conocimiento del motivo de la compra; b) utilizar el conocimiento para inducir a la compra; y c) crear motivos artificiales que lleven al consumidor a comprar. El A.P.M, tuvo que cambiar la voluntad del profesional que se manejaba con recetas magistrales, y así poder- lograr las recetas de "lo específico". Durante un tiempo, la información al médico hacía que se desarrollara en un marco prudente y discreto, lo cual no permitía extralimitarse en la propaganda. En la actualidad, el A.P.M. mejoró los conocimientos sobre su actividad y es su meta la receta "objetivo primordial y único". Dado que la actividad de información y propaganda de especialidades medicinales demandaba perfeccionamiento y evolución, se crearon equipos de trabajo que con el tiempo crecieron en cantidad y componentes. El área de propaganda se realizaba en base a la instrucción de visitadores, proporcionándoles material gráfico e información adecuada, dando eficiencia en la tarea de formación. Con el correr del tiempo, todos los laboratorios comenzaron a modernizar y perfeccionar sus estrategias de promoción y venta, creándose así la competencia, siendo la influencia de los laboratorios extranjeros los que provocaron esta situación en el mercado farmacéutico. En algunos casos, ciertas empresas extralimitaban sus técnicas de promoción y propaganda por lo que descendió el nivel de ética en la entrevista médica, creándose así dificultades en su futuro desarrollo. Debido a los constantes cambios de técnicas, que en ciertos casos se tornaban agresivas hacia el profesional, existió la necesidad de moderar los métodos de formación. Es necesario obtener una buena comunicación eficiente y correcta. Esto abre una gran posibilidad a la propaganda médica brindando así información científico-publicitaria, que es en definitiva el mecanismo para transmitir e informar- sobre nuevos medicamentos que ayuden al facultativo en su tarea.



FODEM IMPORTANCIA DE LA ACCION PROFESIONAL DEL A.P.M. Papel que desempeña como nexo de unión entre los laboratorios y el profesional Cuando una empresa decide participar en un mercado determinado (combustibles y lubricantes, productos alimenticios, cubiertas para vehículos o cualquier otro) diseña una estrategia a través de la cual se plantea el posicionamiento de sus productos, determinando a qué consumidor- se dirigirá, qué canales empleará para comunicarse con ellos y cuál será el mensaje a transmitir. Tomando como ejemplo a la industria alimenticia, cuando se trata del lanzamiento de un producto, se efectúa una elección referida a cuál es el público al que vamos a dirigir ese producto (target), se consideran distintas alternativas tendientes a presentarlo en sociedad o recordarlo al consumidor. Similares decisiones se adoptan en Empresas que participan de otros rubros, con las adaptaciones correspondientes a cada una de ellos. En la industria farmacéutica, por su parte, debemos manejarnos con variantes determinadas por sus singulares características, ya que al no poder contar con los medios masivos de publicidad, las acciones de promoción (y toda la estrategia comunicacional deben desarrollarse en un marco diferente, y a él es necesario adaptarse. Las empresas elaboradoras de especialidades medicinales, como toda organización con fines comerciales, tiene entre sus objetivos básicos conseguir mejores ventas. Por ello, es imprescindible que comuniquen a "sus clientes (los médicos) las propiedades de sus productos a fin de que éstos sean recetados y se genere como consecuencia la venta". El planteo expuesto muestra, a grandes rasgos y de modo extremadamente elemental, la necesidad de la industria farmacéutica de comunicar a los médicos toda la información acerca de los medicamentos que elaboran y la imposibilidad de emplear los medios masivos de comunicación. La cuestión es ¿cómo llegar al médico de un modo tal que aseguro que la información es recibida?, ¿cuál es el mecanismo promocional idóneo para este mercado? Es aquí donde entra la figura del A.P.M. Con frecuencia ocupan estos cargos hombres que poseen alguna formación científica, porque es necesario que hablen con los profesionales, y que lo hagan con conocimiento de causa y persuasivamente. Dejan muestras profesionales y explican los posibles usos de los nuevos productos. Normalmente venden reputación de la empresa y la calidad de sus productos más que determinado artículo. El propósito perseguido es indicar a los profesionales los productos de fa compañía, que especifiquen las marcas de los mismos. En un artículo de reciente aparición, especialistas de marketing farmacéutico, tras evaluar las experiencias recogidas en una campaña promocional basada en la entrega de casetes a los médicos, concluyeron en que éste es un medio de promoción complementario, no principal, que puede utilizarse en algunas ocasiones como apoyo, nunca como muleta permanente, y que en todos los casos del Agente de Propaganda Médica es fundamental e irremplazable, pues no hay instrumento alguno aplicable a la promoción médica que asegure mejores resultados. Por lo tanto, la realidad ha demostrado que, ni los casetes ni ningún otro medio pueden brindar los resultados que se alcanzan a través del hombre, del contacto. Por ello, más allá de las expectativas comerciales, nuestra profesión cobra importancia en el ámbito de la salud pública y es válido considerarnos como auténticos auxiliares de la medicina, como necesarios vehículos de comunicación y difusión de los avances que alcanza la industria farmacéutica, informando a los médicos de las propiedades de los productos, sus características, indicaciones, dosis y formas de presentación, posibilitándoles contar con valiosos aportes para enfrentar diferentes afecciones. La función específica del A.P.M. es convertirse en un nexo (dotado de ética, idoneidad técnico-científica y cultura general) entre las mencionadas empresas elaboradoras de especialidades medicinales y los profesionales. En su libro "Ética profesional del Agente de Propaganda Médica", Fernando Lara Maldonado reafirma estos conceptos, al señalar acerca de nuestra profesión que: "...posee legítima trascendencia social, ya que la misma está estrechamente vinculada a la salud pública, al profesional del arte de curar y a los centros de investigación científica y de promoción y producción de fármacos. El A.P.M. Debe considerarse, con absoluto derecho, un auxiliar de la medicina. Su función específica o profesional es la de convertirse en un nexo entre los


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FODEM referidos centros de investigación, producción y/o promoción de fármacos, vulgarmente llamados laboratorios de especialidades medicinales, y los profesionales del arte de curar, especialmente el médico; todo ello en función, siempre, de un mejoramiento de la salud pública. Información y servicio La medicina, sin dudas, es una actividad encaminada a la curación del enfermo y a la preservación y restauración del estado de salud. El fármaco es un elemento de uso imprescindible y la información publicitaria de los mismos debe ser para el médico un medio para incrementar sus posibilidades de enfrentar con éxito cada patología por la que es consultado. Por ello, el mensaje informativo siempre encontrará un espacio en la mente del profesional médico. Se conoce que la divulgación forma parte de toda tarea científica. Sólo a través de la comunicación a los demás es posible lograr una función útil y beneficiosa para mayor número de personas. Es lo que denominamos trascender hacia los demás. En el caso de los medicamentos, resulta importante y conveniente para el médico conocer perfectamente cada especialidad medicinal que prescribe, pues al indicarlo se asume la responsabilidad por él ante su paciente. Se ha afirmado que la tarea de divulgación que realiza el Agente de Propaganda Médica es insustituible en la materia. Este no debe ser un mero expositor de las bondades de un producto aprendidas de memoria. El Agente de Propaganda Médica es el representante de la empresa, es el canal de comunicación entre ésta y el profesional. En un intento de definir sintéticamente las actividades prioritarias que desarrolla un Agente de Propaganda Médica, se ha sostenido que se las podía englobar en dos palabras: "información y servicio". Aunque poco amigos de las simplificaciones, ya que ellas sólo consiguen reducir las cosas a su mínima expresión, entendemos que esas dos palabras contienen en sí mismas los dos elementos fundamentales de nuestra tarea promocional. Por otra parte, son formas que expresan con suficiente claridad qué es lo que nosotros (en el carácter de representantes de los laboratorios) les brindamos al cuerpo médico en cada entrevista. Cuando decimos "información" nos referimos a la continua transmisión de datos y novedades que el Agente de Propaganda Médica ofrece a los profesionales, a través de la presentación de cada producto, al mencionar su principio activo, las propiedades terapéuticas del mismo, posología, indicaciones, formas de presentación, o sea, todo aquello que es necesario que el entrevistado conozca para poder prescribirlo. Sin dudas, una tarea de divulgación científica. Como vemos, si bien se trata de una esquematización abreviada de las tareas básicas de Agente de Propaganda Médica, estas expresiones "promoción" y "servicio" no pueden tomarse aisladas sino como complementarias ya que, una y otra, unidas conjugan las dos más importantes funciones que, de acuerdo a la práctica diaria, realizamos durante la mayor parte de nuestro tiempo laboral. Esos dos elementos son lo básico que el Agente de Propaganda Médica ofrece a los profesionales, en cada entrevista. Actitudes positivas y negativas del A.P.M. En el desarrollo de su tarea específica, el A.P.M. se ve expuesto a continuas experiencias, sea en el ti-ato que debe brindar a los profesionales al auxiliar de éstos, o a sus propios compañeros. Ante los mismos, se puede obrar de distintas maneras, ya de un modo positivo o negativo, lo que se reflejará en la relación futura con esas personas. Ante la solicitud de muestras médicas o trabajos científicos, la celeridad en la entrega es una actitud positiva que sirve para ganarse la confianza y respeto del solicitante. Decíamos que una de las funciones principales del Agente de Propaganda Médica es el "servicio" que presta a los profesionales. Por ello, no cumple positivamente su tarea aquel que responda "después se lo acerco" y no lo lleve o lo haga a destiempo. Esto es así, porque la solicitud de muestras o trabajos generalmente es para satisfacer una necesidad de hoy, no de futuro. La entrega extemporánea genera una sensación negativa, que si no es responsabilidad del A.P.M., debe



FODEM ser inmediatamente aclarada, ya que lo que aquí está en juego, fundamentalmente, es la credibilidad de la persona que debe entregar, más allá de la empresa a la que circunstancialmente está representando. El dilatar respuestas, a su vez, es el típico ejemplo de una actividad negativa, cualquiera sea el motivo que le da origen. En otro orden de cosas, aunque siempre dentro de las actitudes positivas del A.P.M., debemos mencionar la cordialidad en el trato con todos los entrevistados en el ejercicio de su profesión. El buen trato, el respeto, son armas que hacen no sólo a la relación con los demás sino que es un componente importante de su propia personalidad. También debemos mencionar un rubro al que consideramos importante: el aspecto personal. El A.P.M., es un trabajador que debe desarrollar su tarea dignamente. Resulta negativa la imagen del incorrectamente vestido, sin aseo, desordenado en la elección de su vestimenta, como de aquel que se pasea haciendo lujosas ostentaciones. Uno y otro extremo generan rechazo ya que suelen incidir negativamente ante el profesional. En este caso, es positivo observar al A.P.M., sobriamente ataviado, en una actitud decorosa acorde con nuestra profesión. Lenguaje El A.P.M., por su función de nexo entre las empresas elaboradoras de especialidades medicinales y el cuerpo médico, debe transmitir diariamente a los profesionales la información referida a los productos que aquellas elaboran. Esto implica entrevistar a los médicos para brindarles los datos fundamentales de cada uno de los productos, lo que comprende: nombre comercial, fórmula, o sea, droga o principios activos que la integran; acción, terapéutica de la misma; ventajas respecto de otros productos destinados a similar indicación; indicaciones en las que puede ser administrado; contraindicaciones, acciones colaterales y secundarias, precauciones, advertencias, interacciones con otras drogas, antagonismos, antidotismos; formas de presentación; posología. En el cumplimiento de esta tarea debe emplearse un lenguaje adecuado al interlocutor: El arma fundamental del A.P.M. es la palabra; por ello debemos estar capacitados para emplear- un lenguaje técnico-científico, a través del cual el médico reciba la información en una terminología apropiada. Es que no hay dudas acerca de la necesidad del empleo de las palabras justas para que el mensaje llegue con absoluta nitidez. En nuestro carácter de vendedores de ideas (la idea de la receta), la expresión de la misma debe ser clara, asegurándonos que el médico pueda entendernos, evitando confusas interpretaciones que puedan llevar a dudas o errores. La duda lleva a la no receta; el error a una mala o incorrecta descripción del producto. Nuestro mensaje debe ser, a la vez, conciso y completo. En este caso debemos evitar que la brevedad concluya en desinformación. Pero también, debe ser un mensaje convincente. Esto depende de la solidez de los argumentos empleados. Toda exageración genera incredibilidad. Por ello, jamás el A.P.M. debe extender, por su cuenta y riesgo, las propiedades o beneficios del producto promocionado. Sin base de sustentación científica no se obtienen recetas. El A.P.M. jamás debe comenzar una entrevista utilizando términos como: "le sobra un minuto, doctor", "lo molesto", u otras de idéntico tenor. Tales frases sólo sirven para desprestigiar la función y generan poco interés en el interlocutor. Debemos expresar claramente que en el cumplimiento de su función no roba tiempo al médico, no lo molesta; por el contrario, su tarea específica de informar al profesional acerca de las características de los productos que promociona se jerarquiza a partir de valorizar la importancia de la función que desarrolla. Es por eso que es necesario reafirmar que el empleo de frases semejantes nada aporta. Es nuestra labor esencial que el médico conozca más y mejor cada producto, de modo tal que sepa cómo y cuándo emplearlos. Porque en definitiva, en cada contacto le estamos ofreciendo soluciones a los problemas que se presentan en la consulta diaria. Información al médico Al aparecer los primeros laboratorios de especialidades medicinales de receta, se planteó la necesidad de informar al médico. Pero, ¿cómo informar? No hubiera sido ético utilizar los medios masivos de comunicación, por lo tanto se recurrió al medio clásico de la comunicación postal, que consistía en el envío de cartas personales, folletos, vademécum. Las revistas que



FODEM dedicaban sus publicaciones a temas médicos eran escasas, por lo que se les hacía dificultoso insertar en la misma propaganda de carácter científico. En la década del 20 se recurrió al envío por carta de información de productos farmacéuticos, cuya mayoría eran especialidades medicinales importadas que estaban representadas en nuestro país por diferentes firmas comerciales. Debido a estas circunstancias descriptas y a las complicaciones que de ellas pudieran surgir, se pensó en la información personal y directa similar a la que se comenzaba a utilizar en Europa y EE.UU. Debido a estas cuestiones, se puso en práctica la incorporación de un agente que representara al laboratorio o empresa e informara al facultativo sobre esas especialidades medicinales, que tendría a su disposición para la receta. Siendo el médico el único que podría prescribirla. Es entonces cuando aparece la figura del A.P.M. (visitador médico), que comienza a visitar a los profesionales en los consultorios, hospitales, clínicos y sanatorios. Es así como se implementó el sistema de la visita médica. Fue tal el éxito del visitador médico que dejó atrás los métodos utilizados anteriormente para la difusión y promoción de productos medicinales. La incorporación del visitador médico para la información y propaganda generó en los laboratorios un incremento sustancia) en la venta de sus productos, siendo así beneficiadas las primeras empresas que adoptaron al A.P.M. corno su representante ante el cuerpo profesional. La información a través de la visita al médico tiene características y modalidades publicitarias que le son propias, aunque no inéditas en la actividad de la propaganda. La información al médico está encuadrada en la propaganda directa, la cual tiene como fin llamar la atención del cliente. Los visitadores médicos no ofrecen artículos ni servicios para el consumo personal como vendedores de otras actividades, sino que su misión consiste en informar sin descuidar- lo esencial que es la venta (plasmada ésta en la receta del profesional). El A.P.M. mediante el acto de información y promoción utiliza una herramienta formidable que es la palabra, argumentando así características, ventajas y beneficios que son propios de los productos que promocionan, tratando de captar así la atención del médico y despertar el interés por la especialidad medicinal que representa. El A.P.M. amplía sus posibilidades de que el facultativo retenga en su memoria los productos promocionados entregándole literaturas. El objetivo es que el médico utilice los productos informados entregándole la muestra médica. El A.P.M. debe manejar tres elementos importantes: información oral, escrita y muestras médicas. No olvidando un cuarto elemento que es de vital importancia, "el aviso" que se inserta en los medios de prensa, siempre que la tarea de información y propaganda se hayan cumplido en forma efectiva. En cuanto a información médica, es de suma importancia la tarea de propaganda médica realizada por el visitador, siendo así en porcentajes concretos que el éxito de la visita médica se debe en un 70% al A.P.M. y el 30% restante corresponde al apoyo logístico del laboratorio (información, literaturas, muestras, obsequios, etc.). En algunos países del mundo se ha tratado de eliminar la visita médica, argumentando el alto costo que ésta representa, pero este intento ha fracasado. Se realizaron ensayos enviando al A.P.M. sin información, sin literaturas y sin muestras médicas al realizar las visitas; pese a esto, la sola presencia de éste en el consultorio del médico denotó un excelente rendimiento publicitario. La visita médica es una actividad netamente informativa-persuasiva, como lo indica su nombre hay una evidente intención de propaganda. El A.P.M. debe utilizar en su tarea sutiles procedimientos psicológicos, con el fin de lograr la receta. El diálogo que entabla con el médico logra el objetivo de captar y ganar su atención, siendo esto más efectivo y duradero que ganar su atención solamente con la entrega de literaturas y muestras médicas. Naturalmente, esto no resulta fácil, es necesario transmitirle al médico una idea concisa y clara de los productos que se quiere promocionar; por eso es necesario presentar el producto de una manera determinada, apuntando a unas de sus indicaciones principales. La mención de esta indicación debe relacionarla estrechamente con el medicamento promocionado, es lo que se llama información por indicaciones. Todas estas actitudes adoptadas por el A.P.M. generan perspectivas favorables frente al médico para lograr la receta.



FODEM Todo lo relacionado con la tarea de información al médico dependerá: del laboratorio, lanzamiento de sus especialidades medicinales, prestigio, antecedentes y fundamentalmente de la calidad de la fuerza de venta (los A.P.M.), todo esto apoyado por una tarea táctica de promoción y difusión plasmada por el A.P.M. Concluyendo, queremos dejar en claro que esta modalidad de información al médico no está dirigida a imponer la receta en forma agresiva, con la cual se le respeta al médico la facultad de elegir entre muchos de los productos que se encuentran en el mercado farmacéutico. En síntesis, depende exclusivamente de la tarea que desempeñe con eficiencia el A.P.M., obteniendo como resultado final la receta. Curso de A.P.M. Política de salud El plano político se construye en la práctica profesional del A.P.M. desde 2 ejes conceptuales a saber:

1. Las políticas de Salud Pública. 2. La relación Saber - Poder.

Las Políticas de Salud Pública En el primer eje es preciso analizar, las políticas de Salud, que desde el Estado se implementan, y la cuestión de los medicamentos que se derivan de ella. La atención médica y los medicamentos son 2 aspectos importantes del sistema de Salud. A partir de la ley de Salud Pública y de Asistencia Social quedan incorporadas como finalidades concretas del Estado. Las bases de esta política llevó a cabo la fiscalización de la producción, importación, exportación, comercialización y expendio de drogas. Entre las obras a encarar por la política de Salud figuran:

• Instituto de Farmacología. • Plantas industriales Médico - Farmacéuticas. • Escuela Técnica de Salud Pública (Formación de A.P.M.´S).

En este período en el cual figuran las obras mencionadas es destacable mencionar la construcción de la profesionalidad del A.P.M. relacionándolos íntimamente con la Salud y los medicamentos. La relación Saber - Poder Tiene que ver con una posición ideológica que considera el "Saber" como un bien que se posee o sea como una propiedad. El Saber es utilizado corno factor de Poder. Tiene relación en el caso de los A.P.M. 'S y otras prácticas profesionales. Profesionalidad del A.P.M. Origen de las prácticas profesionales. Las diferentes disciplinas o profesiones tienen sus primeras expresiones a mediados del siglo XIX y principios de este. La construcción de las diferentes prácticas profesionales se realiza desde distintos planos: a) HISTORICO (Contexto) b) JURIDICO (Legitimación) c) POLITICO (Poder). Estos ejes conceptuales se encuentran atravesados por la cuestión social y se basa en el fundamento de ocuparse de la salud. El Agente de Propaganda Médica (A.P.M.), mediante su especial actividad se inscribe en el concepto de práctica profesional, a partir de la institucionalización y/ legitimación de la misma. Su formación científica y técnica le permite exponer ante los profesionales de la salud (médicos) las propiedades terapéuticas de los fármacos que elabora el laboratorio para el cual trabaja. Esta relevante actividad lo convierten en vínculo de unión c información de los laboratorios de especialidades medicinales y el cuerpo médico del país.



FODEM La legitimación de la actividad, se encuentra en las leves que reglamentan el ejercicio de, la misma realizada en las distintas provincias y distritos del país. Las normas que lo reglamentan presentan homogeneidad en el aspecto jurídico de la actividad. Los aspectos de la definición de la actividad crean la necesidad de la habilitación para el ejercicio de la misma, y la creación de un Registro de A.P.M., derechos y obligaciones de estos en el desempeño de su tarea, y la creación de Escuelas de Formación Profesional Plano jurídico La construcción de la profesionalidad del A.P.M., en el plano jurídico se realiza a partir de las distintas normativas que hacen a la jerarquización de la actividad, desde el primer antecedente del año 1947 hasta la fecha. El 26 de Mayo de 1947 por resolución de la Secretaría de Salud Pública de la Nación N° 1355 firmada por el DR. Ramón Carrillo, declara a la profesión de A.P.M. RAMA AUXILIAR DE LA MEDICINA. En sus considerados dice que: cumple funciones que requieren experiencia, conocimientos generales de Medicina, Farmacología, e Industria Farmacéutica. Estos son los fundamentos esenciales de la resolución citada: Según el ART. II de la mencionada ley establece que el A.P.M, ajustará el ejercicio de su profesión a las normas generales que rigen el ejercicio de la actividad médica y ramas auxiliares (ley 12.9}2), así también abrir un Registro Profesional otorgando Certificado y posterior Carnet Habilitante. Derechos - Obligaciones – Prohibiciones 1. Derechos a) Realizar la promoción y/o difusión de los productos medicinales que le laboratorio. 2. Obligaciones: a) Ejercer su actividad con decoro y responsabilidad. b) Exhibir su carnet profesional toda vez que le sea requerido en ocasión del ejercicio de su actividad. 3. Prohibiciones: a) Realizar una información que supere, exceda o distorsione los aspectos científicos y terapéuticos b) Promover especialidades medicinales mediante prácticas reñidas con la ética. c) Facilitar su carnet profesionalidad a personas no habilitadas o encomendar tareas inherentes a su profesión a terceros. d) Entregar en ejercicio de su actividad elementos distintos a productos medicinales o literaturas científicas, etc. Obligaciones del empleador La Norma exige a los Laboratorios la incorporación de A.P.M.´S para realizar tareas de promoción y ventas en la Pcia. de Bs. As. e interior del país A.P.M.´S "matriculados". Creación de la Escuela de A.P.M.S El Art. 20 de la Ley 10.851 crea la Escuela de Formación de Agente de Propaganda Médica, la que funcionará bajo la supervisión de (a autoridad de contralor.


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FODEM La puesta en marcha y funcionamiento de la Escuela estará a cargo de la A.A.P.M. bajo supervisión del Ministerio de Salud. En tanto los planes de estudio serán implementados por ese Ministerio a través de 1a Escuela Superior- de Sanidad debiendo contar con la aprobación de la Dirección Gral. De Escuelas y Cultura de la Pcia. que es el máximo organismos educativo a nivel provincial y cuyas funciones son las del Ministerio de Cultura y Educación de la Nación. El 11 de Julio de 1950 por resolución N° 25.766 del Ministro de Salud Pública de la Nación Dr. Ramón Carrillo, se resuelve crear un Curso de Perfeccionamiento para los A.P.M. El 29 de Mayo de 1953 el Ministro de Salud Publica de la Nación por resolución N° 8.911 resuelve: que a partir del 1 ° de Junio de ese año, sólo se procederá a inscribir en el Registro de A.P. M. "S a aquellos que hubieren aprobado el Curso correspondiente con la obtención del certificado que acredita el mismo. Con la aparición del Gobierno Militar dicha ley fue derogada. Pero a partir del advenimiento de un nuevo Gobierno Democrático en el año 1973 por Expediente N" 202010.999/73 por la cual se solicita sea nuevamente reconocida la actividad del A.P.M. (título VII- Cáp. 1 del Art. 42 del decreto ley N° 17.132 reglamentado por Decreto N° 6.216). Bajo la firma del presidente de la Nación Juan D. Perón reglamentándola definitivamente el 26 de Agosto de 1974. Una nueva interrupción del proceso democrático deroga nuevamente la ley de A.P.M. Con la vuelta de la democracia en 1984 comienzan a surgir distintas leyes provinciales que reglamentan el ejercicio de la actividad del A.P.M. entre ellas LA LEY 10.851 DE LA PROVINCIA DE BS. AS. Dicha ley, fue sancionada el 1 4 de Noviembre de 1989 y reglamentada por Decreto del Poder Ejecutivo Provincial N° 307 el 21 de Febrero de 1991. Ley 10.851 En el ámbito de la pela de Bs. As. en la actualidad la actividad de los A.P.M. 'S está regida por la Ley Provincial N° 10.851 y su Decreto Reglamentario N° 377/91. La citada ley fue promulgada por el Poder Ejecutivo bonaerense el 1 4 de Noviembre de 1989 En los considerandos de la Norma Legislativa se señala: que el proyecto constituye el marco legal en el que habrán de desenvolverse los A.P.M.´S brindando información científicas relacionadas con especialidades medicinales a los profesionales facultados para medicar, recetar y expender esos productos (médicos y farmacéuticos). De la actividad del A.P.M. Establece que queda sometida a su normativa toda actividad de información médica referida a los productos medicinales (composición, posología, finalidades terapéuticas, etc.) dirigida a todo aquel profesional autorizado por la ley, para medicar y recetar. Esa actividad compete "exclusivamente" a los A.P.M. "S. Se debe hacer especial mención a que dicha ley incluye además en la actividad del A.P.M. tareas de comercialización en Farmacias, Droguerías y otras bocas de expendio y uso autorizadas y además aquellas tareas relacionadas a medicamentos de venta libre y su participación en Congresos, Jornadas y Simposios, y otros actos de carácter científico como disertantes a los profesionales concurrentes. De la habilitación La habilitación profesional en la Pcia. de Bs. As. será otorgada por el Ministerio de Salud de la misma -Requisitos: a) Acreditar título habilitante o Certificado expedido por Organismo de Educación Terciaria y Escuelas de Capacitación reconocidas oficial b) Acreditar Identidad personal. c) No hallarse inhabilitado para el desempeño de la profesión


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FODEM d) Presentar 2 fotografías de tipo carnet actualizadas. Suspensión e inhabilitación de la matrícula Quedará suspendida la matrícula del A.P.M. que pase a ocupar cargos de gerencia, supervisión, etc. La suspensión se extenderá mientras ocupe dichos cargos, debiendo notificar dicha situación al Organismo Competente dentro de los 3 días. Igual obligación corresponde al laboratorio en que desempeñe tareas El A.P.M. deberá entregar la credencial profesional la que le será reintegrada al cesar la circunstancia mencionada que dio lugar a la suspensión. La obligación de notificación corresponde también al A.P.M. que pase a ejercer una representación o distribución de productos medicinales. La omisión de lo prescripto dará lugar a sanciones tanto para el trabajador como para el empleador Renovación La matrícula profesional deberá renovarse cada 5 años debiendo concretarse dentro de los 60 días anteriores al vencimiento.

Pcia. Ley Decreto Fecha

Buenos Aires 10.851 367/91 14/11/89 - 21/02/91

Chaco 3.055 1150 28/12/84 - 26/06/85

Córdoba 7.186 7629 20/11/87 - 02/12/87

Corrientes 4.552 17/07/1991

Entre Ríos 3.818 2.152

Jujuy 4.388 14.174 Bs-90 09/11/88 - 21/05/90

La Pampa 854 2.984 11/07/85 - 12/11/86

La Rioja 4.586 649 02/04/1987

Mendoza 5.038 02/05/1986

Misiones 2.280 2.290 23/10/85 - 19/12/85

Neuquén 1.841 07/09/1990

Salta 08/08/1986

San Luis 4.748 15/05/1987

Santa Fe 9.597 1.992 08/01/85 - 05/12/85

San Juan 5.844 809 05/01/88 - 18/04/89

Sgo. del Estero 5.854 31/12/1990

Tucumán 5.926 1.895/21 16/06/88 - 13/09/88



FODEM CRITERIOS ETICOS PARA LA PROMOCION DE MEDICAMENTOS Durante el desarrollo de la 41° Asamblea Mundial de la Salud, celebrada en Mayo de 1988, se adoptó la Resolución WHA 41.17 en la que se aprueban una serie de Pautas a emplear en la promoción de medicamentos. Las mismas llamadas "Criterios Éticos para la Promoción de Medicamentos", constituyen el marco apropiado para lograr que esa tarea promocional contribuya a mejorar la asistencia sanitaria mediante el uso racional de productos farmacéuticos I:1 objetivo es, sin dudas, trascendente y demandará mucho tiempo y esfuerzo obtener su adopción por parle de numerosos sectores involucrados en la elaboración, promoción y prescripción de medicamentos, ya que ellos son los principales destinatarios del mensaje pero 110 sus beneficiarios directos ( ( en este caso el público). Estos "Criterios Éticos para la Promoción de Medicamentos", surgen de una propuesta elevada a la Asamblea por un grupo internacional de expertos y, si bien no generan obligación legal alguna, proponen a los Estados miembros la consideración de dichos criterios en el momento de establecer las medidas que estimen apropiadas para la promoción de fármacos; estas deben ajustarse al objetivo de mejorar la asistencia sanitaria a través de un uso racional de los mismos. Los criterios aprobados constituyen principios ele carácter general adaptables por cada gobierno a las Circunstancias propias de su país, evaluando la situación social, económica, científica, técnica y educativa, sus normas jurídicas, tradiciones terapéuticas y el grado de desarrollo de su sistema de salud. Asimismo, la 41 ° Asamblea efectúa un llamamiento a todos los sectores comprometidos en la elaboración, promoción y prescripción de medicamentos para que apliquen estos criterios de manera apropiada en sus esferas de competencia, actividad y responsabilidad. Los sectores involucrados son: los fabricantes y distribuidores de productos farmacéuticos, las agencias de publicidad, el personal que prescribe y suministra medicamentos, las asociaciones profesionales los directores y editores de revistas y publicaciones médicas y el público en Gral. En este último caso, estimamos que la refencia se fundamenta, básicamente, en su calidad de beneficiarlos directos de la aplicación de los criterios. Efectuando un análisis de los "Criterios Básicos para la Promoción de Medicamentos" podemos puntualizar las siguientes características:

a) Se trata de una resolución de un organismo internacional reconocido y prestigioso: la Organización Mundial de la Salud (O.M.S.) b) Están estructurados en función de un proyecto elaborado por un grupo internacional de expertos. c) Su objetivo es mejorar la asistencia sanitaria mediante el empleo racional de productos farmacéuticos. d) Constituyen principios de carácter general, ya que la interpretación de lo que es ético varía según las regiones y sociedades. e) No-obligatoriedad de su aplicación: se trata de una propuesta a los Estados miembros; de este modo no generan obligación legal alguna. Conclusión: son pautas de deseable aplicación, pero no generan sanciones en caso de no emplearse. Por ello no son obligatorias. f) Los criterios son cíe interpretación flexible (y no rígida), en razón de facultar a los gobiernos a adaptarlos según una serie de variables propias de cada país: situación socio- económica, científico - técnica, educativa, jurídica y sanitaria. g) Sus destinatarios son los gobiernos de cada país (por su facultad de elaborar las normas jurídicas aplicables) y los sectores involucrados en la elaboración promoción, prescripción y comercialización de medicamentos. h) El beneficiarlo directo de su aplicación es la población. La Resolución consta de 31 recomendaciones, las que están incluidas en diferentes títulos: Introducción; Objetivo; Criterios Éticos; Ámbito de aplicación de los criterios., Promoción; Publicidad (con dos subtítulos, uno destinado a médicos y profesionales de la salud, y el



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otro, al público el general); Representantes de productos farmacéuticos; muestras gratuitas para promoción de medicamentos vendidos con receta; Muestras gratuitas para promoción entre el público en Gral. de medicamentos vendidos sin receta,- Simposios y otras reuniones científicas,- Estudios científicos, vigilancia y difusión de informaciones ulteriores a la comercialización; Envasado y etiquetado; Información para los pacientes; y Promoción de medicamentos exportados.

Las resoluciones de mayor importancia establecen: • Objetivo: el principal objetivo de los criterios éticos para la promoción de fármacos Consiste en apoyar y fomentar el mejoramiento de la atención sanitaria mediante el uso racional de los medicamentos. • Criterios Éticos: No hay una interpretación universal cíe lo que es ético el, la promoción de medicamentos, ello varía (como ya señalarnos) según las regiones y las sociedades.

Estos criterios deben ofrecer una base indicativa del comportamiento adecuado en esa materia que sea compatible con la búsqueda de la verdad y la rectitud. Los criterios deben contribuir a decidir si las prácticas publicitarias relacionadas con los medicamentos no se contraponen con normas éticas aceptables. En nuestra actividad, en varias ocasiones, se aplican prácticas que nada tiene que ver con lo ético. El empleo de elementos promocionales que sólo tienen por objeto despertar la atención del profesional, pero de ningún modo se relacionan con él o los productos promocionados, no puede encuadrarse dentro de estos criterios y, generalmente, desvalorizan la tarea del A.P.M. e incomodan a los entrevistados. Ámbito de aplicación de los criterios: estos criterios constituyen principios generales de normas éticas. Cada gobierno podrá adaptarlos a las circunstancias nacionales que Corresponden a diferentes variables:

• Situación política. • Situación cultural, educativa, científica y técnica. • Situación socio- económica. • Leyes y reglamentos. • Tradiciones terapéuticas. • Grado de desarrollo de su sistema de salud.

Los criterios son aplicables tanto a los medicamentos vendidos con receta como sin receta (medicamentos de venta libre). Se insta a todos los sectores involucrados en la elaboración, investigación, promoción y prescripción a que utilicen los criterios de manera apropiada a sus esferas de competencia, actividad y responsabilidad. Es necesario reiterar que estos criterios no constituyen obligaciones legales pero los gobiernos pueden adoptar leyes u otras medidas basadas en ellos en cuanto lo consideren oportuno. Promoción-.- en esta resolución, la "promoción" se refiere a todas las actividades informativas y de persuasión desplegadas por- fabricantes y distribuidores con el objeto de inducir a la prescripción el suministro, la adquisición o el uso (te medicamentos. La promoción activa dentro de un país debe limitarse, exclusivamente, a los medica me ritos legalmente obtenidos en él. Por lo tanto, no se pueden promocionar aquellas especialidades medicinales que no se hallan en el comercio por carecer de aprobación otorgada por las autoridades oficiales correspondientes, ya sea por no haber obtenido la inscripción respectiva o por haber sido cancelada. La promoción debe ser compatible con la política sanitaria nacional y adecuarse a la normativa sanitaria nacional. Asimismo, debe ser fidedigna, exacta, verdadera, informativa, equilibrada, actualizada, susceptible de comprobación y de buen gusto. No debe contener afirmaciones que se presten a una interpretación equívoca o bien omisiones que induzcan a utilizar un medicamento que provoque riesgos indebidos. La palabra "inocuo" debe emplearse únicamente cuando está plenamente fundada.


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FODEM Se sugiere que la promoción en forma de beneficios financieros o materiales no se extienda al personal de salud, pues ello podría influir en la prescripción de medicamentos. Este tipo de promoción, de uso corriente en productos de consumo masivo, debe ser eliminado cuando se trata del mercado farmacéutico. En realidad, la entrega de obsequios o beneficios al personal de salud es una práctica permanente. Así mediante libros, tensiómetros, inscripciones en congresos, y otros, la industria farmacéutica apoya a los profesionales; a veces con beneficios relacionados directamente con la actividad, a veces de otros modos. Esta actitud genera compromiso de prescripción de parte del beneficiario, de ello no cabe duda. Se advierte, por último, que las actividades tanto científicas como educativas no deben utilizarse deliberadamente con fines de propaganda. Publicidad: en la publicidad destinada al médico y otros profesionales relacionados con la salud, de texto y las ilustraciones (1e los anuncios deben ser totalmente compatibles con la hoja de datos científicos aprobada para el medicamento. Estos anuncios deben contener: • Nombre del el principio activo o el nombre genérico aprobado del medicamento. • Nombre comercial, • Usos terapéuticos aprobados. • Forma farmacéutica. • Efectos secundarios y reacciones adversas. • Precauciones, contraindicaciones y advertencias. • Interacciones. • Nombre del fabricante. La publicidad de todo tipo destinada al público en Gral. debe contribuir a que la población pueda tomar decisiones racionales sobre (a utilización de medicamentos que están legalmente disponibles sin receta (venta libre). Este tipo de publicidad no debe permitirse para los medicamentos vendidos con receta o para aquellos destinados a afecciones que sólo pueden ser tratados por personal de salud competente. Con la finalidad (le combatir la toxicomanía y la fármaco- dependencia (objetivo de todo organismos de las Naciones Unidas), (os criterios aconsejan no realizar publicidad entre el público de estupefacientes y medicamentos psicotrópicos que son objeto de fiscalización. Por otra parte los anuncios de medicamentos no deben estar dirigidos a los niños. Representantes de productos farmacéuticos el informe de la Organización Mundial de la Salud (O.M.S.) se refiere expresamente a los “representantes de productos farmacéuticos”, denominación que coincide en sus perfiles con la actividad de los A.P.M´S. Algunos de los criterios que se mencionan están directamente relacionados con los empleadores y otros con la tarea del A.P.M. El ítem 17 se declara que los representantes de productos farmacéuticos deben tener formación adecuada y entrenamiento continuo; formación que deba, también, comprender modos de conducta éticos compatibles con los criterios de la O.M.S. A su vez, resulta imprescindible que cuenten con conocimientos médicos y técnicos suficientes y la integridad necesaria para presentar información sobre productos y desarrollar tareas de promoción con responsabilidad y corrección. Los representantes de productos medicinales deben poner a disposición de las personas encargadas de prescribir, recetar o expender medicamentos, una información completa e imparcial de cada producto. Este criterio colisiona en la práctica con los folletos promocionales de empleo cotidiano, los que normalmente brindan información escueta y de reducido contenido científico. El ítem 19 señala la responsabilidad de las empresas sobre la tarea de sus representantes, tanto en materia de lo que dicen (manifestaciones) como lo que hacen (conducta) en el ejercicio de la profesión. El citado criterio prohíbe de manera absoluta, la oferta de incentivos a los encargados de prescribir o expender fármacos, así como a estos les niega la posibilidad de solicitar tales incentivos. Muestras médicas: se señala que, cuando se trata de medicamentos vendidos bajo receta, se podrán entregar muestras médicas en pequeñas cantidades.



FODEM Respecto de aquellas para promoción entre el público, en algunos países se pueden entregar y en otros están prohibidas. Desde una óptica estrictamente sanitaria resulta difícil justificar la promoción de medicamentos al público, por lo que parece conveniente procurar conductas restrictivas en la materia. A veces, suelen recibir la denominación de jornadas, congresos, conferencias y otras semejantes. Su objetivo básico es difundir información, lo que normalmente incluye intercambio de experiencias profesionales entre los concurrentes. Estos simposios pueden estar patrocinados por asociaciones o entidades científicas o profesionales en cuyo caso alcanzan alto valor educativo. Si, por el contrario, son patrocinados por una empresa elaboradora o distribuidora de productos farmacéuticos, su nivel Científico se relativaza. De todos modos, en caso de efectuarse un simposio en estas condiciones, ello debe figurar claramente expresado en los anuncios. Estudios de científicos, vigilancia y difusión de información ulteriores a la comercialización con posterioridad a la comercialización, es necesario continuar la realización de ensayos referidos a los productos medicinales, procurando un uso racional de los mismos. Como todo estudio se basa en un protocolo de investigación, para que este resulte de validez indiscutible, deberá contar con la aprobación de comités científicos y éticos. Respecto de los resultados, se señala la conveniencia y utilidad de su difusión, no solo en el ámbito local sino a través del intercambio y la cooperación entre las naciones. Los criterios resaltan la necesidad de la comunicación a las autoridades nacionales de toda la información obtenida, otorgando de este modo a cada Estado Nacional la responsabilidad absoluta en materia de contralor sanitario, la que desde nuestra opinión resulta indelegable por la trascendencia social de la materia. Envasado y etiquetado: en los envases de los productos medicinales deben figurar aquellos datos compatibles con lo aprobado por los organismos nacionales de reglamentación farmacéutica. En caso de inexistencia de ese organismo o cuando lo fuera rudimentario, la información debe ser compatible con la aprobada con el país de origen del medicamento, es decir de aquel desde donde ha sido importado. Los textos e ilustraciones de envases y etiquetas deben ajustarse a los principios de los criterios éticos enunciados. Información para pacientes: se recomienda que los pacientes dispongan de la información adecuada sobre el uso de los fármacos, aunque se sugiere que la misma debe estar a cargo de quienes los prescriben (médicos) o los expenden (farmacéuticos). Los fabricantes o distribuidores deben cerciorarse de que los prospectos o folletos contengan sólo aquella información que ha sido aprobada por las autoridades de reglamentación farmacéutica. Cuando los prospectos se destinan a pacientes, su lenguaje debe adecuarse a los destinatarios, aunque en todos los casos debe reflejar de modo adecuado el contenido médico y científico. Medicamentos exportados: los criterios éticos aplicables a la promoción de medicamentos exportados deben ser similares a los que se apliquen en el país exportador. Este concepto parte del hecho de que sólo exportan medicamentos aquellos países desarrollados, o sea, los dueños de la más avanzada tecnología. Como los países receptores son, por lo general, de menor desarrollo, los criterios aplicables a la Promoción en los países exportadores se caracterizan por ser más rigurosos, fundamentalmente, en lo referido a los criterios de seguridad (control de calidad, seguimientos, etc.). Al referirse a los representantes de las empresas farmacéuticas, los criterios éticos elaborados por la O.M.S. aconsejan que quienes desempeñen esta profesión posean una formación apropiada, la que incluye conocimientos médicos y técnicos. A su vez, se sostiene que esa información debe comprender instrucción relativa a la "conducta ética', adecuada a la profesión



FODEM En nuestro país, las provincias. Son las responsables de ejercer el poder de policía. Esto implica el derecho de contralor de las distintas profesiones y actividades laborales. Por esa razón, en cada provincia. Se han sancionado leves que reglamentan el ejercicio de la actividad de promoción de especialidades medicinales, las que establecen una serie de requisitos para desarrollar la tarea de A.P.M. En algunas provincias. Las normas relativas a la profesionalidad se sancionaron antes de la 41° Asamblea Mundial de la Salud (Mayo de 1988) y en otras con posterioridad, pero en todos los casos, la legislación reconoció una aspiración largamente postergada a los trabajadores, cuyo objetivo es Jerarquizar la profesión de A.P.M. Una óptica estrictamente sanitaria, despeja toda duda acerca del imprescindible reconocimiento y jerarquización de la tarea de quienes son encargados de la transmisión de mensajes promocionales sobre productos cuyos efectos inciden en la salud de la población. Porque no es lo mismo promocionar artículos del hogar, automotores, jeans o ropa deportiva (por- citar algunos ejemplos) que especialidades medicinales. Resulta sencillo observar la diferente trascendencia social que tienen los rubros citados precedentemente si se los compara con los productos farmacéuticos; la incidencia de estos últimos en la salud pública es fundamental para distinguirlos y base esencial de la profesionalidad. En la promoción de fármacos está prohibido el empleo de los medios masivos de difusión (TV, radio, prensa gráfica, vía pública). Por lo tanto, los laboratorios se comunican con el cuerpo médico a través de los A.P.M'S. Es por esa razón que quienes se dediquen a esta actividad deben estar perfectamente en el plano médico, técnico y ético, ya que su función es transmitir a sus interlocutores (médicos, odontólogos, etc.), una serie de conceptos y mensajes propios de la actividad, adecuados a satisfacer los requerimientos de la práctica profesional. En la actualidad, para ejercer la profesión de A.P.M., se deberá estar inscripto en el Registro que a ese efecto lleva la autoridad de aplicación que en cada provincia tiene a su cargo el contralor de la actividad. Mediante esa inscripción se obtiene la matrícula habilitante para el ejercicio de la profesión. Las normas vigentes establecen que únicamente pueden inscribirse en los Registros (y, por lo tanto, obtener el carnet profesional), aquellos A.P.M.´S que se hallaren en el ejercicio de la profesión en el momento de la sanción de la respectiva ley, así como los que aún no estando en actividad acrediten (en ese mismo momento) una determinada antigüedad en el ejercicio de la misma. DESCRIPCIÓN: TAREAS Y OBJETIVOS. Descripción de Tareas y Objetivos Cargo: Vendedor Titular: Juan López N°: Reportar a: Horacio García Fecha de Revisión: Abril 2002 Definición: Promover = Vender los productos de la Co. de acuerdo con las estrategias/planes establecidos, para alcanzar los objetivos de ventas. Dimensión: 1- Ventas en unidades – 2002 Adjunto se detallan las unidades de cada producto / presentación (por ciclo promocional). 2- Actividad Promocional:

Target mensual de visitas Hospitales 180 Consultorios: 120 Total: 300

Target médico por especialidad: Adjunto Principales responsabilidades:



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1- Alcanzar los objetivos individuales de venta (del ciclo y del año) de los productores con responsabilidad promocional directa; colaborar para el logro de los objetivos de aquellos productos en promoción (o no) sobre los que tiene responsabilidad.

2- Cumplir con los objetivos mensuales de visitas (cantidad – calidad – continuidad) a médicos seleccionados; previamente acordados con el jefe de área.

3- Vender los productos del LAB de acuerdo a las estrategias / tácticas establecidas en el Plan Promocional, acordado en general en las reuniones de ciclo y en particular con el jefe de área.

4- Adoptar e implementar, en cada contacto con clientes, las técnicas de habilidades de ventas.

5- Promover los productos a sus médicos tendiendo en cuenta especialidad, perfil, prácticas de prescripción, etc.; llevando – actualizado al día – el registro de entrevistas, por medio del cual podrá establecer objetivos en el planeamiento previo de cada entrevista.

6- Administrar los recursos promociónales, etc. Asignados, asegurándose que los mismos son utilizados de la manera más productiva posible; y que su destinatario es persona habilitada para el manejo de los mismos.

7- Desarrollar en cada entrevista la más alta imagen propia y de la Co. 8- Reportar de inmediato a su nivel superior (o a los siguientes si no estuviese

disponible) cualquier hecho, reclamo o inconveniente que se detecte y en el cual estuviese relacionada la Co. o cualquiera de sus productos.

9- Asegurar que en todos los contactos con clientes (médicos, farmacéuticos, etc.) se respetan las normas, procedimientos y códigos de ética de LAB; asimismo que toda la información de la Co. o sus productos deberá ser considerada confidencial y no deberá ser discutida con personas ajenas a la Co.; el mismo tratamiento se dará a la información recibida de cualquier cliente. Que se adopten las normas / técnicas de manejo seguro.

Hechos especiales: 1- La actividad de los Rep´s en Argentina – se encuentra reglamentada por leyes

provinciales – al mismo tiempo se ha incrementado notablemente el número de Rep´s, actualmente trabajan 7000 – para un universo médico estimado de 100.000 – esta simple relación da idea de lo saturado que esta el mercado y del tiempo que se puede obtener en cada visita; por otro lado históricamente la diferenciación técnica entre los productores era más notoria, lo cual exigía entrenamiento orientado al producto, actualmente las diferencias entre productos son apenas perceptibles y de un mercado de demanda, se ha pasado a otro de sobreoferta – en consecuencia se necesitan mayores habilidades de venta.

2- El lanzamiento de nuevos productos – en áreas nuevas para la LAB – y lo sofisticado de alguno de ellos, nos lleva a la necesidad de especialización; por esto y dad las diferentes características de los mercados: internación – oncología – cuidados primarios, se hace más necesaria la segmentación (equipos).

Experiencias básicas y calificaciones para el puesto / Capacitación: El perfil buscado incluye: Preferentemente sin experiencia previa

– indistinto hombre o mujer – preferentemente con alguno grado de ecuación universitaria en comercialización o administración - actitud positiva para las relaciones interpersonales – conocimientos de PC e inglés serían deseables.



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UNIDAD N° 1 MODULO MARKETING FARMACEUTICOfodem.com.ar/wp-content/uploads/2014/07/unidad-1.pdfunidad n° 1 modulo marketing farmaceutico A.P.M. - CONCEPTO, CONFIGURACIÓN DE SU FUNCION