ALUMNA: ALEJANDRINA ISABEL CRUZ RODRÍGUEZ

MATERIA: FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS DE

INVERSIÓN

DOCENTE: M.I. PATRICIA GAMBOA RODRÍGUEZ

UNIDAD II

ESTUDIO DE MERCADO

INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR DE COATZACOALCOS

2.1 DEFINICIÓN Y OBJETIVO DEL ESTUDIO DE MERCADO

El Estudio de Mercado es:

El conjunto de investigaciones que permite la obtención, el registro y el análisis de los hechos relacionados con la transferencia y la venta de bienes y servicios del fabricante al consumidor.(Hamilton, M. & Pezo, Alfredo, 2005, p. 36).

El estudio de mercado es el proceso mediante el cual se puede determinar y cuantificar la demanda de un producto, así como su oferta, de igual forma poder hacer un análisis de los precios y su estudio de comercialización.

IMPORTANCIA DEL ESTUDIO DE MERCADO:Para que una empresa tenga éxito, debe tener un buen conocimiento de mercado. Puntos importantes a tener en cuenta:

Solo se debe producir lo que el mercado demanda. Primero se deben identificar las necesidades de los

clientes, para luego proceder al diseño del bien o servicio que se les va a ofertar.

Es un gran error alcanzar un producto son conocer bien el mercado.

El estudio de mercado nos permite conocer:

OBJETIVO DEL ESTUDIO DE MERCADO:

• En el marco de la formulación del proyecto de inversión el estudio de mercado tiene, básicamente, dos objetivos:

• El estudio de mercado tiene como objeto de estudio, poder identificar cuales son las condiciones para “colocar el producto adecuado en el lugar idóneo, con la promoción correcta y al precio mas conveniente”. (Hamilton, M. & Pezo, Alfredo, 2005, p. 36).

• Busca verificar la posibilidad real de introducción del producto en un determinado mercado.

2.2 IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO.

• Para adelantar el estudio de mercado del bien o servicio que se pretende entregar a los consumidores, es requisito indispensable especificar rigurosa e inequívocamente sus características. (Miranda, 2005, p.87)

• Para poder identificar un bien o servicio se puede realizar resolviendo interrogantes en torno a:

USOS: Se pretende resolver preguntas como, ¿para que se usa?, ¿Cómo se usa?, ¿Cuáles son sus principales aplicaciones (industria, metalurgia, etc.?

USUARIOS: Se pretende establecer la distribución espacial de los consumidores finales, de igual forma su tipología: hábitos de consumo, ritual de compra , etc.

PRESENTACION: La forma de presentación de un producto es uno de los factores que mas se liga con el usuario.

• COMPOSICION: Es bien útil identificar los componentes de un producto, no solo para el usuario o consumidor, sino para conocer el mercado propio de los insumos.• CARACTERISTICAS FISICAS: Tamaño, color, peso, textura, etc.• PRODUCTO: Se deben identificar plenamente todos y cada uno de los productos principales, los productos secundarios, los subproductos y también los desechos derivados del proceso técnico de elaboración.

• SUSTITUTOS: Se debe indicar la existencia y características de otros productos que pueden competir en su uso.• COMPLEMENTARIOS: Si el uso del bien principal esta condicionado o ligado a la disponibilidad de otros clientes.• BIENES DE CAPITAL, INTERMEDIOS Y FINALES: Los bienes de consumo final se presentan directamente al usuario sin sufrir ninguna transformación. Los bienes intermedios son los que se destinan para ser empleados en la producción de otros bienes o servicios. Los bienes de capital o de inversión, sus demanda depende , de la demanda de los bienes que producen las empresas que los requiere.

• FUENTES DE ABASTECIMIENTO DE INSUMOS: Se precisa conocer la capacidad de suministro, su grado de aprovechamiento o perdida, etc.• SISTEMA DE DISTRIBUCION: Se especifican los bienes y las preferencias de los consumidores.

• BIENES Y SERVICIOS DEL SECTOR PÚBLICO: Empresas sin costo directo alguno en ciertos casos, otros con el pago subsidio de tarifas, algunos con pago de tarifas sin subsidios, y otros con el cubrimiento neto de precios comerciales.

• PRECIOS Y COSTOS: Se deben constatar los costos y los precios actuales a diferentes niveles de comercialización.• CONDICIONES DE POLITICA ECONOMICA: Es importante indagar sobre las disposiciones legales y económicas que afectan la producción, comercialización y transporte del bien o servicio en cuestión. (Miranda, 2005, p.87-89).

RESUMEN DE LOS RASGOS CARACTERISTICOS DE UN BUEN SERVICIO, QUE IMPLEMENTAN SU

IDENTIFICACION:

2.3 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

• La segmentación del mercado se define como el procedimiento de dividir un mercado en distintos subconjuntos de consumidores que tienen que necesidades o características comunes, y de seleccionar uno o varios segmentos para llegar a ellos mediante una mezcla de marketing especifica. (Schffman, L. & Kanuk, L. 2005, p.50).

• La estrategia de segmentación permite que los productos eviten la competencia directa en el mercado gracias a la diferencia de sus ofertas, como en el precio, su estilo, el empaque, publicidad, sistema de distribución y un mejor servicio.

• Ya que la estrategia de segmentación del mercado beneficia a los consumidores y a las empresas, los mercadólogos de bienes de consumo la llevan a la practica.

EJEMPLO DE SEGMENTACION DEL MERCADO EN UNA UNIVERSIDAD.

COMO FUNCIONA LA SEGMENTACION DE MERCADO

• Los estudios de segmentación tienen la finalidad de descubrir las necesidades y los deseos de grupos de consumidores específicos, para desarrollar y promover bienes y servicios especializados que satisfagan las necesidades de cada grupo.

• Los estudios de segmentación también se aplican como guías para el rediseño o reposicionamiento de un producto o para la adición de un nuevo segmento de mercado.

BASES PARA LA SEGMENTACION• El paso inicial en el desarrollo de una estrategia de

segmentación consiste en seleccionar las bases mas apropiadas sobre las cuales segmentar el mercado.

• Las bases de segmentación se constituye por nueve categorías principales de características del consumidor:

FACTORES GEOGRAFICOSDEMOGRAFRICOSPSICOLOGICOSPSICOGRAFICOS( ESTILO DE VIDA)SOCIOCULTURALESRELACIONADAS CON EL USODE USO- SITUACIONDE BENEFICIOS DESEADOSFORMAS HIBRIDAS DE SEGMENTACION

CRITERIOS PARA ELEGIR EFICAZMENTE SEGMENTOS DE MERCADO:

• 1) IDENTIFICABLE: El mercadólogo debe ser capaz de identificar las necesidades o características comunes o compartidas que sean significativas para el producto o servicio.

• 2) SUFICIENTE (EN CUALQUIER TAMAÑO): Es necesario abarcar un numero suficiente de personas para justificar la adaptación de un producto a sus necesidades.

• 3) ESTABLE O CRECIENTE: Que tengan probabilidades de crecer con el paso del tiempo.

• 4) ACCESIBLE (FACTIBLE) EN LO REFERENTE A MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y COSTO: El mercadólogo debe ser capaz de incidir en forma económica en los segmentos de mercado que le interesan como objetivo.

2.4 ANÁLISIS DE LA DEMANDA• La demanda esta conformada por la cantidad de unidades que podrá comercializar el proyecto una vez implementado.

(Hamilton, M. & Pezo, Alfredo, 2005, p. 47).

• Es decir, nos interesa el comportamiento de los consumidores en el futuro, para poder determinar las necesidades no satisfechas y sus expectativas.

***NATURALEZA DE LOS CONSUMIDORES:

Consiste en distinguir quienes son y que quieren los clientes del proyecto.

PROCESO DE DECISISON DEL CONSUMIDOR:

En primer lugar, se debe investigar el proceso de decisión de un consumidor para la adquisición de los productos del proyecto.

***TENDENCIAS DE LA DEMANDA:

Se relaciona con la demanda de marca, es decir, de que modo el comprador escoge una sola marca entre las muchas que existen dentro de la categoría del producto.

2.5 ANÁLISIS DE LA OFERTA• La determinación de la oferta de los bienes o servicios es uno de los aspectos del estudio de mercado que suele ofrecer mayores dificultades practicas.

• Esto se debe a que las investigaciones sobre oferta de bienes o servicios se debe basar en informaciones sobre volúmenes de producciones actuales y proyectadas, capacidades instaladas y utilizadas, planes de ampliación y costos actuales y futuros.

• Se necesita utilizar diferentes técnicas de encuestas, directas o indirectas, con el propósito de lograr esa información o cierto tipo de datos que permitan analizar la situación actual y futura de la oferta.

• Por su origen la oferta podrá ser solo interna, solo externa, o combinada.

• Confrontadas las situaciones con las que caracterizan la demanda del producto, se podría componer un cuadro que abarca el conjunto de las situaciones posibles que se presentan en cada proyecto.

• ANALISIS DE LA OFERTA COMPETITIVA:

El análisis se concentra precisamente en el grado de capacidad de competencia del proyecto que se esta presentando.

• ANALISIS DE LA OFERTA OLIGOPÓLICA:

Es necesario disponer de informaciones mas precisas sobre la utilización de la actual capacidad instalada de las empresas existentes, sus planes de expansión, su política comercial en términos de competencia y la estructura genera de la oferta.

(ILPES, 2006, p.80)

2.6 ANÁLISIS DE PRECIOS• En el estudio de mercado del proyecto se analizarán los precios que tienen los bienes y servicios que se espera producir, con el propósito de caracterizar de que forma se determina y el impacto que una alteración de los mismos tendría sobre la oferta y la demanda del producto. (ILPES, 2006, p.82).

En materia de bienes, las modalidades mas comunes de fijación de precios son las siguientes:PRECIO EXISTENTE EN EL MERCADO

INTERNOPRECIO DE SIMILARES IMPORTADOSPRECIOS FIJADOS POR EL SECTOR PUBLICO

PRECIO ESTIMADO EN FUNCION DEL COSTO DE PRODUCCIONPRECIO ESTIMADO EN FUNCION DE LA DEMANDA

PRECIOS DEL MERCADO INTERNACIONALPRECIOS REGIONALES

Son precios “externos” al proyecto, están fijados exógenamente a el.

Tienen relación mas directa con las características del proyecto mismo.

Corresponden a productos de exportación

2.7 COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO O

SERVICIO• El estudio de mercado debe completarse con un análisis de las formas actuales en que esta organizada la cadena que relaciona a la unidad productora con la unidad consumidora, así como la probable evolución futura de esa organización.

• Tal análisis es un requisito indispensable para poder presentar proposiciones concretas sobre la forma en que se espera distribuir los bienes o servicios que se producirán con el proyecto.

• Los problemas que se deben examinar son:

• ALMACENAMIENTO, TRANSPORTE, ACONDICIONAMIENTO Y PRESENTACION DEL PRODUCTO, SISTEMAS DE CREDITO AL CONSUMIDOR, ASISTENCIA TÉCNICA AL SUSARIO, PUBLICIDAD Y PROPAGANDA Y TODAS LAS CUESTIONES QUE AFECTAN ENTRE EL PRODUCTOR Y EL CONSUMIDOR.

2.8 TÉCNICAS PARA EL ACOPIO DEINFORMACIÓN

• Las técnicas de acopio de información se refiere a la búsqueda de información en el mercado en donde nosotros vamos a lanzar nuestro producto, estas técnicas incluyen:

• cuestionarios, encuestas, llamadas telefónicas, entrevistas, etc.

• Cada técnicas incluyen una serie de pasos. Son todas las formas posibles de que se vale el investigador para obtener la información necesaria en el proceso investigativo.

• Hace relación al procedimiento, condiciones y lugar de recolección de datos, dependiendo de las distintas fuentes de información tanto primaria como secundaria.

2.9 CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO

• EL estudio de mercado es el proceso que permite saber en que medio hay que moverse, para introducir un nuevo servicio o producto, determinar sin las posibilidades de venta serán reales y si el producto podrá colocarse en las cantidades que uno tiene pensado, con la finalidad de cumplir los objetivos del mercadólogo.

• Su objetivo es identificar cuales son las condiciones para colocar el producto adecuado en el lugar idóneo, con la promoción correcta y al precio mas conveniente.

• El estudio de mercado tiene cuatro componentes principales, los cuales son: la oferta del producto o servicio, su demanda, sus niveles de precios y sus canales de comercialización.

REFERENCIAS

• Hamilton, M. & Pezo, A. (2005). FORMULACIÓN Y EVALUACION DE PROYECTOS TECNOLÓGICOS EMPRESARIALES APLICADOS. 1ª. ed. BOGOTA: CONVENIO ANDRES BELLO.

• Schffman, L. & Kanuk, L. (2005). COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. 8ª. ed. México: Pearson Educación.

• Miranda, J.J. (2005). GESTION DE PROYECTOS: EVALUACION FINANCIERA ECONOMICA SOCIAL AMBIENTAL. 5ª.ed. BOGOTA: MM editores.

• ILPES. (2006). GUIA PARA LA PRESENTACION DE PROYECTOS. MÉXICO: SIGLO XXI DE ESPAÑA EDITORES.