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UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN AL MARKETING RELACIONAL. “Introducción al Marketing Relacional”. LAE Gabriela Millán Noble. TEMAS. El Nuevo Marketing. El Nuevo Marketing. El Nuevo Marketing. El Nuevo Marketing. El Nuevo Marketing. Un Nuevo Paradigma. Nuevo Entorno Competitivo. - PowerPoint PPT Presentation
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UNIDAD 1INTRODUCCIÓN AL MARKETING RELACIONAL
“Introducción al Marketing Relacional”
LAE Gabriela Millán Noble
TEMAS
El valor y el marketing relacional
Propuesta de una estructura para el marketing relacional
Concepto y desarrollo del Marketing Relacional
Enfoque transaccional de marketing: desarrollo y crisis
Introducción
El Nuevo Marketing
Evolución del Consumidor:
Clientes más exigentes y sofisticados
Comportamiento mas difuso
Nuevos roles
Importancia del tiempo
Evolución de las necesidades
Envejecimiento de la población
Familia celular
Individualismo
Mayor nivel educativo
Segmentos cada vez más pequeños
Escepticismo
Micro marketing
El Nuevo Marketing
Evolución del Poder de la Marca:
La marca esta en decadencia
La tecnología esta a la venta
Calidades son similares
Disponibilidad de oferta
Promociones
Marcas privadas
El Nuevo Marketing
Evolución de los Medios:
Proliferación de medios:
TV
Cable
Internet
Teléfonos MóvilesMedios interactivosRedes Sociales
El Nuevo Marketing
Avances Tecnológicos:
Computadores
Robótica
Biotecnología
El Nuevo Marketing
Evolución de los Sistemas de Ventas y Distribución:
Call centerContact centerTraspaso de parte del proceso al cliente.VendingCatálogos por InternetOutsoursing
Un Nuevo Paradigma
Comunicación: Directa, Interactiva
Distribución: asociaciones entre canales y empresas
Marketing de Servicios: importancia de los servicios en si y de los empleados.
Marketing de productos y servicios industriales o de alta tecnología: mayores complejidades y sofisticaciones.
Calidad: mayor conciencia
Nuevo Entorno Competitivo
Nuevo entorno
competitivo
EL CLIENTE SE CONVIERTE
EN EL ELEMENTO
ESCASO DEL SISTEMA
Definiciones de Marketing
“...el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear transacciones que satisfagan tanto los objetivos individuales como los de las organizaciones” (AMA, 1985)
“Marketing es una función de las organizaciones, y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organización y a todos los interesados” AMA, 2004
MARKETING TRANSACIONAL
• Lograr una transacción (venta)
MARKETING RELACIONAL
• Mantener (fidelizar) a los clientes actuales, (establecer relaciones estables)
Claves del Marketing en este nuevo entorno
•El Marketing debe estar orientado hacia la creación, el mantenimiento y el desarrollo de relaciones con los clientes.
La Relación:
•Las relaciones entre proveedores y clientes para la entrega de valor mutua exige un estrecho e intenso proceso de comunicación entre ambos.
La Interactividad de las Partes:
•Para crear, mantener y cultivar las relaciones se precisa tiempo, bastante tiempo.
El Largo Plazo:
Paradigma Transaccional v/s Relacional
Transaccional Relacional
Intercambio Relación
Función discreta Función continua
Bienes de consumo Servicios y bienes industriales
Conquistar clientes Retener y fidelizar
Calidad endógena Calidad exógena
Satisfacción centrada en el producto
Satisfacción centrada en la relación
Criterios Transaccional RelacionalMarketing Mix Tradicionales 4 Ps 4 Ps + servicio
Enfoque Mercado genérico Base de Clientes
Objetivo Venta puntual Venta continuada
Factores Clave Economías de escalaPart. de mercadosResultados por producto
Economías de alcanceLealtad del ClienteResultados por cliente
Calidad Técnica/Interna Percibida
Comp. de Compra Sensibilidad precio Costos de cambio
Muy altaBajos
BajaAltos
Producto Servicio Diversificación /extensión de líneas
Servicios adicionalesVentas complementarias
OrganizaciónFigura fundamentalPapel Depto Marketing
Función de marketing
Product managerReducido
Marketing
Consumer y trade manager.Substancial, importancia estratégica
Toda la Empresa
Comunicación Masiva, publicidad Directa, interactiva
EL MIX COMERCIAL DE LA NUEVA ERA
ProductoDiseño y producción modularAccesorios y servicio opcionalesParte del proceso por el cliente
PrecioElección del precio por el clienteRemate de preciosTarjeta de crédito
Mezcla de
Promoción
Comunicación individualizada e interactiva
PlazaReparto a domicilioDesde Bodegas del Fabricante
MARKETING RELACIONALDEFINICIONES
Proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotación de la relación (Alet, 2000)
Proceso de identificar y establecer, mantener y acrecentar (y, cuando sea necesario, finalizar) relaciones beneficiosas con los clientes y otros agentes implicados, y esto se realiza a través de la mutua entrega y cumplimiento de promesas. (Gronroos)
¿QUÉ ES MARKETING RELACIONAL?
PERSPECTIVA DEL MARKETING TRANSACCIONAL
Desarrollo continuode producto
Hacer Promesas(marketing externo)
Empresa (Marketin
g – Ventas)
Mercado Producto
PERSPECTIVA DEL MARKETING RELACIONAL
Mantener promesas(marketingInterno)
Hacer Promesas(marketing externo)
Asegurar Promesas(marketing interactivo)
Empresa (Marketin
g – Ventas)
Mercado
Producto
MARKETING RELACIONAL
Marketing Interno
Marketing Externos
(transaccional)
Marketing Interactivo
MARKETING RELACIONALELEMENTOS ESTRATÉGICOS
Redefinición del negocio como un negocio de servicio.
Considerar a la organización desde la perspectiva de proceso de gestión.
Establecimiento de asociaciones con los agentes del mercado
MARKETING RELACIONALELEMENTOS TÁCTICOS
La búsqueda de contactos directos con los clientes y con otro agentes del mercado.
La construcción de una base de datos que contenga información actualizada sobre los clientes y sobre otros agentes del mercado.
El desarrollo de un sistema de servicio orientado al cliente.
MARKETING RELACIONALBENEFICIOS
Beneficios de las empresas
Retención de clientes
Mejora de la efectividad y eficiencia de las acciones de marketing
Reducción de costos
Marketing RelacionalEl valor percibido por el cliente
ValorAtributos controlables por la empresa
Calidad de diseño
Calidad de conformidad
Expectativas
Competencia
MARKETING RELACIONALSISTEMA DE LA ENTREGA DE VALOR
Elegir el
Valor
Suministra
r el Valor
Comunicar el
valor
Necesidades de valor de los clientes
Desarrollo
de valor
Mensaje, promoción y publicidad
Cliente
Empresa
SUGERENCIAS PARA CONSTRUIR UNA RELACIÓN ESTABLE CON EL CLIENTE
Sugerencias para construir una relación estable con el Cliente
Reconocer la
importancia de los
beneficios relacionales
Construir estrategias
que faciliten el desarrollo
de estos beneficios
Cuantificar y promover el valor de los beneficios
relacionales
Diferenciar en función
de estos beneficios relaciones
SUGERENCIAS PARA CONSTRUIR UNA RELACIÓN ESTABLE CON EL CLIENTE
Razones que impulsan a un cliente a llevar a cabo un comportamiento relacional
Alcanzar una alta
eficiencia en sus
decisiones
Reducir la tarea de
captación de información
Mayor consistencia cognitiva en
sus decisiones
Reducir el riesgo
asociado a decisiones
futuras
BibliografíaCarmen Barroso Castro, E. M. (1999). Marketing Relacional. Madrid: ESIC Editorial.