Embed Size (px)
Citation preview
Decisiones sobre publicidad
UNIDAD 1
Publicidad
“Es una comunicación estructurada y compuesta, no personalizada, de la información que generalmente pagan patrocinadores identificados, es de índole persuasiva, se refiere a productos y se difunde a través de medios de comunicación masivos”
William F. Arens.
Publicidad
Hay que analizar a detalle los elementos de la publicidad: Es un tipo de comunicación:
contiene elementos verbales y no verbales que transmiten un mensaje.
Es impersonal y masiva: porque esta dirigida a un grupo de personas y no a individuos.
Los patrocinadores pagan por ella: es necesario que haya un pago de por medio entre el productor y el repetidor para que pueda llamarse publicidad.
Publicidad
Elementos de la publicidad: Es persuasiva: busca
conquistar seguidores de un producto, servicio o idea.
Identifica a su patrocinador: el patrocinador quiere ser identificado, de lo contrario no pagaría por el anuncio.
Ejercicio
Evalúa tu conocimiento y comprueba cuantos anunciantes puedes identificar:1. “Es un pequeño lujo, pero creo que lo valgo..”2. “A que no puedes comer solo una”3. “____ mata bichos, El irresistible”4. “Just do it”5. “Todo México es territorio..”6. “La rubia que todos quieren”7. “Pega de locura”8. “Con el cariño de siempre”9. “Siempre…”10. “Sigue, sigue y sigue…”11. “Got Milk”12. “Hay algunas cosas que el dinero no puede comprar, para todo lo
demas existe…”13. “Todos tienen un ______, al menos en la cabeza”
“Lo que paso en _____________, se queda en _____________”14. “Share yourself”
SabritasRaid
NikeTelcelSuperior
Kola LokaBimbo
Coca-ColaEnergizer
Campaña genérica de Procesadores de leche de california, USA
MastercardJetta
Las VegasBuchanas
Imedia L’oreal
El proceso de la comunicación humana
Aplicación del proceso de la comunicación a la publicidad
Descripción del proceso de comunicación publicitaria
Patrocinador: persona o entidad que asume la responsabilidad legal de la comunicación y que tiene un mensaje para transmitir a los consumidores reales. Por lo general el patrocinador no produce el mensaje, busca a alguna agencia publicitaria para que lo haga.
Descripción del proceso de comunicación publicitaria
Autor: Es un redactor de textos, director de arte o un grupo creativo de la agencia. Dentro del texto del anuncio se halla un portavoz real o imaginario (persona) que da su voz o tono al anuncio o comercial.
C:\Users\Erick Terán\Videos\La Voz de Banorte, Infinitum, Canal 5 (Milton Wolch).wmv
C:\Users\Erick Terán\Videos\La Voz Mas Odiada en Mexico,Buzon TELCEL.wmv
Dimensiones del mensaje: autobiografia, narrativa y drama.
Mensajes autobiográficos: yo relato una historia acerca de mi misma a ustedes la audiencia imaginaria que con curiosidad atisba en mi experiencia personal.
C:\Users\Erick Terán\Videos\Buchanan's Share Yourself TV Commercial Colombia.wmv.
Dimensiones del mensaje: autobiografia, narrativa y drama.
Mensajes narrativos: un tercero le narra a la audiencia imaginaria una historia acerca de otros.
C:\Users\Erick Terán\Videos\Entrevista de trabajo HEINEKEN 'EL CANDIDATO' (Subtitulado).wmv
Dimensiones del mensaje: autobiografia, narrativa y drama.
Mensajes dramático: los personajes representan eventos frente a una empática audiencia imaginativa.
C:\Users\Erick Terán\Videos\COMERCIAL AXE CHOCOLATE (UNILEVER MÉXICO).wmv
Dimensiones del receptor: consumidores implícitos, patrocinadores y reales.Los receptores de la publicidad también son multidimensionales. A continuación describiremos cada tipo: Consumidores implícitos: son a los que se
dirige el personaje del anuncio, no son reales. Los creadores del anuncio imaginan que son los consumidores ideales que aceptarán las opiniones que requiere el texto. Forman parte del drama que presentan.
Dimensiones del receptor: consumidores implícitos, patrocinadores y reales.Los receptores de la publicidad también son multidimensionales. A continuación describiremos cada tipo: Consumidores (clientes) patrocinadores:
son los guardianes que deciden si el anuncio se usará o no. Por ello para que un anuncio tenga al menos la oportunidad de persuadir a un cliente real, sus autores deben convencer antes a los ejecutivos y administradores del patrocinador encargados de aprobar la campaña y de financiarla.
Dimensiones del receptor: consumidores implícitos, patrocinadores y reales.Los receptores de la publicidad también son multidimensionales. A continuación describiremos cada tipo: Consumidores reales: equivalentes al receptor
de la comunicación oral, son personas del mundo real integrantes de la audiencia meta. Son los destinatarios finales del mensaje del patrocinador, pero no podrán verlo, escucharlo ni leerlo sin la aprobación previa por parte de los patrocinadores.
Dimensiones del receptor: consumidores implícitos, patrocinadores y reales. Ruido: se le llama así a la competencia entre los
mensajes comerciales y no comerciales.
Retroalimentación e interactividad.
Retroalimentación: es un proceso que completa el ciclo al verificar la recepción del mensaje.
Clasificación de la publicidad
Por audiencia meta: Publicidad orientada al consumidor: se
destina a los que compran el producto para uso personal o ajeno.
C:\Users\Erick Terán\Videos\A prueba de nosotros los papás!.wmv
Clasificación de la publicidad
Publicidad orientada a las empresas: se destina a los individuos que compran productos específicos o servicios para usarlos en una compañía:▪ Comercial: intermediarios
(mayoristas,detallistas).▪ Profesional: se dirige a quienes
posean un título y un código de ética o conjunto de normas profesionales
▪ Agrícola: se dirige a los que laboran en el campo o en la macroindustria.
C:\Users\Erick Terán\Videos\John Deere México Voces de Nuestros Clientes.wmv
Clasificación de la publicidad Por zona geográfica:
Publicidad local: la realizan empresas cuyos clientes provienen de una sola área comercial urbana o local.
Publicidad regional: anuncia productos que se venden en un área o región, pero no en todo el país.
Publicidad nacional: la que se dirige a clientes de varias regiones del país.
Publicidad internacional: la que se dirige a los mercados del extranjero.
C:\Users\Erick Terán\Videos\FOLY MUEBLES REY.wmv
C:\Users\Erick Terán\Videos\Chedraui publicidad entrometido.wmv
C:\Users\Erick Terán\Videos\The Croods Good Food Hunting Commericial McDonald's.wmv
Clasificación de la publicidad
Por medio: Impresa Electrónica Exterior Por correo directo
Clasificación de la publicidad
Por propósito: De productos: promueve la
venta de bienes y servicios.
No orientada a productos (corporativa o institucional): promueve ideas o filosofías.
De acción directa: estimula una decisión inmediata por parte de la audiencia meta.
De reconocimiento o acción indirecta: intenta crear la imagen de un producto o familiaridad con su nombre o empaque.
C:\Users\Erick Terán\Videos\Aspirina de Bayer.wmv
C:\Users\Erick Terán\Videos\Peña Nieto Spot Recorrido 32 Estados.wmv
C:\Users\Erick Terán\Videos\Bolsas para Mamá en Liverpool.wmv
C:\Users\Erick Terán\Videos\Nuevo comercial Coca Cola 2012 • Volvamos a ser héroes.wmv
Clasificación de la publicidad Finalidad deseada: Estimulación de
demanda primaria: está diseñada para estimular la demanda de una categoría genérica de un producto (café, algodón ropa, agua, etc.)
Estimulación de demanda selectiva: tiene por objeto estimular la demanda de marcas específicas.
C:\Users\Erick Terán\Videos\Salma Hayek Comercial Got Milk.wmv
El impacto económico de la publicidad
La publicidad representa el 2.3% del producto interno bruto de Estados Unidos. La inversión publicitaria de éste país es en relación a su nivel de vida.La publicidad es realmente importante para la economía de los países porque genera impuestos que son pagados al gobierno (permisos, licencias, sanciones, negocio, etc.)
Efectos de la publicidad en los precios
Por ser uno de los muchos costos de la realización de negocios, la publicidad la pagan los que compran el producto. Sin embargo la inversión destinada a publicidad suele ser mucho mas pequeña que el costo total de los productos.
La publicidad es un elemento del sistema de distribución masiva que permite a muchos fabricantes dedicarse a la producción masiva, la cual disminuye el costo unitario de los bienes.
Efectos de la publicidad en los precios
En las industrias sujetas a la regulación gubernamental de precios (agricultura, servicios públicos) la publicidad tradicionalmente no ha influido en ellos.
En el comercio al detalle, el precio es un elemento prominente en muchos anuncios, de ahí que la publicidad tienda a mantenerlos bajos. Por su parte, las compañías manufactureras se sirven de ella para destacar las características que hacen mejores sus productos, en estos casos la publicidad tiende a sustentar precios mas elevados.
Desarrollo de una campaña publicitaria
“Una campaña de publicidad consta de todas las tareas requeridas para
transformar un tema en un programa coordinado de publicidad con el objeto
de lograr cierta meta para un producto o marca”
Campaña de publicidad
1. Definir objetivos de una campaña publicitaria.
El propósito de la publicidad es vender algo-un bien, un servicio, idea, persona o lugar- ya sea ahora o después. Para alcanzar esta meta, se establecen objetivos específicos que se reflejan en anuncios incorporados a una campaña publicitaria.
Los principales objetivos de la publicidad son:
Respaldo a las ventas personales Mejorar las relaciones con el
distribuidor Introducir un producto nuevo Expandir el uso de un producto Contrarrestar la sustitución
Campaña de publicidad
2. Destinar un presupuesto.
Es determinar cuánto se va a invertir en la campaña publicitaria
Campaña publicitaria
3. Crear un mensaje.Cualquiera que sea el objetivo de una campaña publicitaria, el anuncio en sí debe cumplir dos fines para ser exitoso: llamar y retener la atención de la audiencia meta e influir en ella de la manera deseada.
Si el anuncio consigue atraer la atención del público, el anunciante cuenta con unos segundos para comunicar un mensaje con el que pretende influir en la opinión o la conducta de la audiencia meta.
f
Campaña publicitaria
El mensaje posee 2 elementos: La petición: en un anuncio es la razón o
justificación para opinar o comportarse, es el beneficio que obtendrá el individuo como resultado de aceptar el mensaje (resaltar los beneficios de lo que se anuncia, o los que obtendremos por comprar o consumir ese producto)
La ejecución: es combinar con la petición en una manera convincente la característica o dispositivo que llama la atención (botarga, personaje que identifica al producto, etc.)
Campaña publicitaria
Elementos de la estrategia del mensaje:La estrategia del mensaje es una simple descripción y explicación del enfoque global de la campaña. Consta de 3 componentes:
Componente verbal: directrices de lo que debe decir el anuncio
Componente no verbal: naturaleza general de los gráficos.
Componente técnico: método recomendable de ejecución y resultado mecánico.
Campaña publicitaria
Elegir los medios Al describir las etapas de la elaboración de una
campaña publicitaria, estudiamos la creación de un mensaje publicitario antes de elegir los medios publicitarios en los que se colocará el anuncio. Los anunciantes deben tomar decisiones en cada uno de los siguientes 3 niveles para elegir el medio publicitario adecuado.
¿Qué tipo o tipos de medios masivos de comunicación se usarán (periódico, radio, revistas, televisión, correo directo, carteles urbanos, internet o sección amarilla)?
¿Qué categoría del medio elegido se usará? Nacional, local, regional.
¿Qué vehículos específicos de los medios se usarán? Determinar qué estaciones se contratarán, en que sección del periódico o revista aparecerá, entre otros.
Campaña publicitaria
Además, algunos de los factores que influyen en la elección de los medios son: Objetivos del anuncio Cobertura de
audiencia Requisitos del
mensaje Momento y lugar de la
decisión de compra Costo de los medios.
Campaña publicitaria
Evaluar la eficacia de la publicidad.
Los directores generales quieren pruebas de que la publicidad es valiosa y efectiva. Quieren saber si el dinero gastado en publicidad produce tantas ventas como podrían cosecharse si se destinara el mismo dinero a otras actividades de marketing.
La dificultad de la evaluación de la publicidad es por lo siguiente: Objetivos diferentes: aunque en última instancia toda publicidad pretende aumentar
las ventas, los anuncios como tales no siempre están destinados a producir resultados inmediatos (algunos anuncios están diseñados para informar sobre horarios de una tienda, políticas de servicio o contenido de productos o servicios, otros para generar buena voluntad hacia la compañía o contribuir a la posición de la marca)
Efectos con el tiempo: incluso un anuncio que debe tener un efecto inmediato en las ventas puede producir resultados semanas o meses más adelante-
Problemas de medición: los consumidores no saben si acaso un anuncio influyó en su conducta ni cuándo, ya no digamos si los impulsó a comprar. La motivación humana es demasiado complicada para explicarla con un solo factor.
Campaña publicitaria
Métodos para medir la eficacia. Las medidas de la eficacia de los anuncios son directas o
indirectas.
Las pruebas directas que compilan las respuestas a un anuncio o una campaña, sirven sólo con algunos tipos de anuncios (cupones válidos al presentarlos, número de solicitudes recibidas acerca de un anuncio que ofrece más información a los clientes potenciales que llamen o escriban).
Casi todas las demás medidas son pruebas indirectas de eficacia, es decir medidas de algo a parte de la conducta. Una de las medidas más usadas es el recuerdo de la publicidad. Estas pruebas se basan en la premisa de que un anuncio puede tener un efecto sólo si es percibido y recordado.
Campaña publicitaria
Existen 3 pruebas comunes de rememoración: 1. Reconocimiento: se muestra a la gente un
anuncio y se le pregunta si lo ha visto.2. Rememoración ayudada: se le pregunta a
la gente si puede recordar haber visto anuncios de determinada marca.
3. Rememoración sin ayuda. Se pregunta a la gente si puede recordar haber visto anuncios de cierta categoría de productos.
Ejemplos
Menciona una marca de papas fritas.Menciona una marca de pañuelos desechablesMenciona una marca de toallas sanitariasMenciona una marca de productos lácteos
Campaña publicitaria
Organización para la publicidad.Existen 3 formas en que las empresas pueden manejar su publicidad:1. Establecer un departamento interno
de publicidad.2. Contratar una agencia de publicidad.3. Usar una combinación de un
departamento interno y una agencia externa.
