UNIVERSIDAD NACIONALCentro de Investigación, Docencia y Extensión ArtísticaEscuela de Arte y Comunicación VisualMódulo Integrador 4. Teoría del Diseño e Investigación

Pamela Brenes Ramírez

Profesores:MFA. Adrián Arguedas RuanoLicda. Emilia Villegas González

Noviembre2011

Según datos de la organización “Ocean conservacys International Costal Clean up” con cede en 108 países, las colillas de cigarro figuran en el puesto número 1 entre los diez residuos más encontrados en el mundo; con un 52,9% de ponencia sobre el resto de los residuos. Por lo que se ha considerado como el mayor contaminante en mares, ríos, y cualquier co-rriente acuífera.

En Costa Rica las colillas ocupan el lugar número 7 en contaminación, pero tampoco es para alegrarse. En el 2009 se cuantificaron solo en diversas fuentes de agua, más de 3 millones 200 mil colillas y en el 2010 más de 2 millones 200 mil.

Al estar hechos de Plomo, Cadmio, Arsénico, Nicotina y Alquitrán, no son biodegradables, por lo que permanecen aproximadamente de 5 a 10 años en el ambiente; afectando no sólo la tierra y el mar sino también muchos de los animales a los que se les han encontrado en sus estómagos colillas que se sospecha les provocaron la muerte.

Por otro lado las colillas tiradas por vehículos o peatones causan regular-mente incendios forestales, provocando con el descuido de este desecho catástrofes para la naturaleza y el humano.

El problema radica en que muchos de los fumadores tienen la mala costum-bre de arrojar las colillas en el suelo cuando terminan de fumar. Y otros aún peor tiran las colillas en los inodoros. Llegando hasta las fuentes de agua, donde desprenden sus químicos. La nicotina y el alquitrán presentes en un sólo cigarrillo pueden contaminar hasta 50 litros de agua.

Sólo basta con mirar al suelo y ver la gran cantidad de colillas, para dar-se cuenta de lo invisibilizado del problema o cómo las personas ignorar la situación.

Es por eso que este proyecto propone la creación de una campaña publici-taria; entendida como:

“Una serie de anuncios relacionados entre sí que se centran en

Tema y Justificación

Problemática situacional y descripción de la propuesta

Tema

“Una simple colilla” haciendo referencia a un material que se considera insignificante pero que representa un gran problema a nivel ambiental; por lo que se quiere generar un contraste con el texto que nos dice que es un objeto simple o pequeño mientras que los carteles por su tamaño e información nos informan de algo grande e importante.

un tema slogan y conjunto de mensajes publicitarios comunes” (Lamb, Hair y Mc Daniel, 2002 Pág 506)

Apoyada en la creación de afiches, pues al ser estos medios impresos es más fácil de llegar a zonas urbanas donde se producen estas prácticas.

De igual forma al ser un medio accesible económicamente permite reprodu-cirlos para llevar la información a mayor población.

Estos pretenden comunicar visual y textualmente lo que ocurre con estas colillas en tres puntos importantes:

• Comunicar la contaminación de la fuente acuífera de una colilla de ciga-rros (30 a 50l de agua)

• Comunicar la influencia del desecho ante los incendios forestales como una causa posible

• Comunicar el tiempo que dura una colilla en descomponerse (5-10 años)

En cuanto a la estrategia de comunicación lo que se quiere es hacer una llamada de atención tanto alas marcas que producen los cigarrillos como al consumidor de estos; mediante una implementación de los elementos de diseño de las cajetillas de cigarro en los afiches.

Por otro lado se pretende una integración de los efectos de la colilla no sólo a nivel de contaminación sino también como una amenaza para la naturaleza y los que en ella habitan; representando para esto un animal en cada afiche como una constante y ser afectado.

Así mismo se pretende integrar el contenido verbal seleccionando palabras claves que logren impactar, explicar y dar significado a la imagen

Aparte de ello, se pretende integrar varios espacios o contextos con el fin de relacionar el problema como algo mundial que no hace excepción de clases o lugares.

En cuanto ala estrategia de visualización se quiere utilizar fotografía para impregnar de realismo a la campaña buscando con ellas también un efecto dramático para llamar más la atención sobre el problema y lograr conciencia.

Finalmente estos afiches serán dirigidos a la población más joven, pues se-gún datos estadísticos el 44% de los fumadores inician su adicción al vicio de 16 a 20 años (RENATA, pág8). Lo que permite que al estar iniciados en la práctica de fumado, sea más fácil que aprendan como desechar este residuo adecuadamente o incluso dejen la práctica del fumado por la con-cientización del anuncio.

Justificación

Definición del problema:

Lograr mediante la fotografía y su tratado digital situaciones donde se refleje un impacto y un hiper realismo del daño de la colilla sobre la naturaleza y sus animales.Integrar un animal en cada afiche que no sólo se vea afectado sino también que logre ser contextualizado a nivel nacional y tenga un contenido a nivel simbólico cómo imagen; que ayuda a llevar con más claridad el mensaje.Asignar una cuota de responsabilidad a las marcas de cigarros por medio de la utilización de tipografías similares en los textos o elementos visuales que remitan a sus diseños en las cajetillas de cigarroLograr destacar tanto a la colilla de cigarro por composición y color, para darle la culpa ante el afiche y por ende que se entienda que el culpable tam-bién es el depositante.

Objetivo general:

Se trata de proyectar y construir una serie de 3 afiches relacionados entre sí tanto en unidad visual como contenido, los cuales comuniquen el concepto de “Daños ambientales de la colilla de cigarro”.

Objetivos específicos:

Objetivos específicos:• Conoceryevaluarcómosehamanejadoanivelpublicitarioestaproblemática para definir una estrategia de comunicación a seguir según resultados• Determinarquecoloresayudaadarunefectodedramaparalograrsensaciones por medio del afiche• Identificarlas3marcasdemayorventaanivelnacionalparalograridentificar al observador • Determinarcuálessonloselementosdediseñoqueremitanaestascajas de cigarrillos para que se logren identificar las marcas de forma indirec-ta en el afiche• Determinarunmaterialparalaimpresióndelosafichesqueincluyagran formato, calidad de imagen y accesibilidad económica para evitar erro-res de nitidez y color en la propuesta final.• Determinarunacabadodeimpresiónparalosafichesparabrindenpresentación, protección, resistencia, ligereza y accesibilidad económica.

Problema y objetivos

Metodología con objetivo

Objetivos MetodologíaConocer cuales son las cualidades y como hacer un buen afiche

• Investigar sobre los tipos de afiche

•Investigarsobrelascualidadesdelafiche

• Investigar sobre las técnicas de un afiche

Conocer y evaluar cómo se ha manejado a nivel publicitario esta problemática para definir una es-trategia de comunicación a seguir según resultados

•Investigarsobrecomohasidoabordadoel tema anteriormente en otras campañas

•Investigarsobrelaretóricavisual

•Investigarsobrelarelaciónentretextoyimagen

•Hacerunanálisisvisualdelosanunciosde estas campañas determinando sus ele-mentos de diseño, mensaje e impacto

Determinar que colores ayuda a dar un efecto de drama para lograr sen-saciones por medio del afiche

•Investigarsobrelasicologíadelcolordes-de varias perspectivas y sobre los contras-tes de color

•Definirloscoloresycontrastesautilizarsegún el mensaje

Conocer cuáles son las 3 marcas de mayor venta a nivel nacional para lograr identificar al observador

•Hacerunsondeodeunamuestrade10 personas para conocer cuales son las marcas que mas consumen los jóvenes de 16 a 20 años

•Investigarlahistoriadeestasmarcas

Determinar cuáles son los elemen-tos de diseño que remitan a estas cajas de cigarrillos para que se lo-gren identificar las marcas de forma indirecta en el afiche

•Investigarsobreloselementosdeldiseño

•Analizarvisualmentelascajetillasactualesde las marcas mencionadas apoyadas en los aspectos de investigación del punto anterior

•Hacerunapropuestadetipografíaparacada una de estas marcas y cajetillas

Determinar un material y acabado para la impresión de los afiches que incluya gran formato, calidad de imagen y accesibilidad económica para evitar errores de nitidez y color en la propuesta final.

•Investigarsobrediferentesmaterialesyacabados en los que se puede imprimir un afiche

•Buscarcotizacionesdevariosestableci-mientos sobre estos materiales

•Analizarycotizarlosmaterialesyacaba-dos según las características de estos

MARCO TEÓRICO

El afiche

De igual manera existen distintos tipos de afiches clasificados sobre la función, lo cual es importante conocer para entender el potencial de los elementos a incliur a nivel de comunicación según el uso del afiche.

• Detexto:Encargadosdeanunciaryproclamar

• Gráficos:Concontenidosilustradosenpósteresgráficosdeunmodo vibrante y con mayor impacto.

• Decómic:Elresurgimientodelapopularidaddelcómicenladéca-da de 1960, llevó a la producción masiva a partir de la década de 1970 en adelante. Estos pósteres muestran una variedad de personajes en diferentes poses y son buscados por los coleccionistas.

• Depropaganda:dereclutamientoydepropagandapolítica

Cualidades que debe tener un buen afiche:Ser llamativo, entenderse a primera vista, comunicar un mensaje de inte-rés, grabarse en la memoria. A veces lo mucho dice poco y lo poco dice mucho. Comunicar con fuerza, claridad y simplicidad .

Un afiche que no es comprendido en un par de segundos no es un buen afiche

Imagen: con fotos o recortes de revistas, dibujos, o fotos y dibujo juntos. Una sola imagen o composición o contraposición de varias. No recargar. Que sea significativa. No es un fin en si misma sino un medio.

La Palabra: Realizar una formulación clara, precisa, concisa, bien expresi-va y original. Que sea fácil de entender y retener. La palabra debe reforzar la imagen visual y no repetirla exactamente

La Diagramación: formato: Debe verse a distancia. El formato estándar es de 70x100 cm. ó 50X70 cm. Siempre rectangular y preferentemente en vertical.Generarunpuntoocentrodondelavistasefijeconmayorfacili-dad. Elementos del afiche dispersos, dispersan la atención.

El Color: Elemento primordial para llamar la atención. Colores “fríos” o “calientes” y sus predominios, hablan ya del propósito de trasmisión del afiche y sensibilidad del espectador. El contraste es otro factor importante para captar la atención.

La proporción: debe de haber un equilibrio y conjunción entre la imagen, letra y espacios en blanco

Tipos de afiche

El afiche

La ilustración:La ilustración en el cartel la podemos ver desde sus inicios, recordemos que las ilustraciones en los libros dieron pauta a la creación de los carte-les con la unión de las ilustraciones y los textos. La ilustración tiene un fin descriptivo y realista del concepto a tratar.

La fotografía: Los cartelistas podían obtener una fiel copia del producto tridimensional sin tener que recurrir a la litografía o grabado, además de eso, podían crear un cartel con carácter humorístico, tomando en cuenta hasta el más ínfimo detalle, todo esto para llegar a una sociedad consumismo.

La tipografía: El futurismo, cubismo y dadaísmo influyeron directamente en los carteles, iniciándose una nueva experimentación tipográfica. Cada estilo con fines diversos muestran su esencia, por ejemplo el cubismo buscaba tras el re-fugio de las letras un enlace con la realidad conocida, tan solo palabras.

Fotomontaje: El fotomontaje es la yuxtaposición de varios materiales fotográficos de diversa procedencia, pudiendo ser recortes de prensa, fotografías o revistas. El dadaísmo presenta una mezcla del uso tipográfico y el foto-montaje.

Collage:El collage presenta ciertas características similares a las del fotomontaje, uso de varios materiales, diversas texturas y estilos para dar mayor pro-fundidad a la obra. El collage lo podemos observar desde el cubismo, siendo uno de sus representantes Picasso, jugando con las formas y materiales.

Técnicas para hacer un afiche

Antecedentes

Inicialmente para comprender esta investigación, es necesario conocer ¿como se ha abordado esta problemática desde campañas anteriores?, con el fin de comprender los resultados y finalmente elegir una estrategia a trabajar en la propuesta

2008: Campaña shock antitabaco en el reino unido

Se trata de la última campaña antitabaco puesta en marcha por el minis-terio de Sanidad inglés y que obligará a incluir en las cajetillas de tabaco unas impactantes imágenes sobre los efectos del tabaco en los pulmo-nes, los dientes o el corazón.

Con frases como “fumar puede causar una lenta y dolorosa muerte”, “los fumadores mueren jóvenes” o “fumar bloquea las arterias y causa ataques al corazón y apoplejías” el ministerio de Sanidad inglés pretende concien-ciar a los fumadores británicos de los efectos nocivos del tabaco.

Tras insertar mensajes sobre las consecuencias negativas del tabaco en las cajetillas el Reino Unido ha optado por la lucha fuerte contra el taba-quismo a través de esta nueva campaña ‘shock’ basada en imágenes desagradables. Un ataque a la sensibilidad de los fumadores que llame la atención sobre los verdaderos peligros de una práctica tan poco saluda-ble como la de fumar.

2009: Campaña sobre las colillas de cigarro

Esta campaña pertenece a un estudiante de la Universidad del Norte de Texas, es una campaña antitabaco, con una frase directa: “Las colillas de cigarro matan a la vida silvestre”, la imagen es una exageración, colocan animales muertos y en su interior hay muchas colillas de cigarros que son una reseña de la causa de la misma. En realidad esta muy bien logrado, es cruel, impactante, original, pero sobre todo para ser un trabajo universi-tario es de mucha calidad.

2009: Campaña Passive smoking kills:

Creada por The Roy Castle Lung Cancer Foundation y passivesmokin-gkills.org en el reino unido. La Fundación se acercó a principios de este añoporunmiembrodelaagenciadepublicidad,HornbyIngeClemmow,queseofrecióadesarrollarunacampañainnovadora.“ClemmowHornbyInge es una de las 20 agencias de publicidad del Reino Unido, la planifi-

Anteriores campañas antitabaco:

Antecedentes

cación y creación de campañas para una variedad de clientes de alto perfil. A través del contacto con cáncer de pulmón que se enteró del trabajo de la Roy Castle Lung Cancer Foundation y se dedicaban enormemente por su causa, y quería ver cómo podíamos ayudar. trabajar con ellos hemos desa-rrollado una cruz de campaña en los medios para ayudar a elevar el perfil de su causa y el trabajo que realizan. la campaña está diseñada para ayudar a comunicar a una amplia gama de nuevos públicos, por lo que comprende en línea , radio, carteles, prensa y publicidad táctica, todos los cuales llevan a los consumidores encontrar más información sobre el trabajo de la organi-zación. “

Campaña No more killing:

Esta fue una campañana estadounidense en contra del tabaco, y como bien vemos se valió del atentado de las torres gemelas con la referencia de “No more killing” y la posición de los cigarrillos

2009: Campaña Help por una vida sin tabaco:

LaComisiónEuropeaacabadeanunciarquelapáginawebdesucampañaantitabaco‘HELP-Porunavidasintabaco’estásiendotodounéxitoenlared, ya que desde su lanzamiento en 2005 ha sido visitada por más de 12 millones de europeos y más de 2 millones de internautas han participado en la iniciativa interactiva puesta en marcha en octubre de 2009.

Uno de los principales objetivos de la campaña antitabaco de la Comisión Europea consiste en remitir a los fumadores y a aquellas personas preocu-padasporasuntosrelacionadosconeltabacoasupáginawebhelp-eu.com, que es el núcleo de todas las acciones de concienciación que se dirigen principalmente a jóvenes de entre 15 y 34 años. En este recurso interactivo, los internautas encuentran ayuda, consejos y trucos sobre cómo abandonar el habito de fumar y prevenir posibles enfermedades generadas por el tabaquismo activo y pasivo.

Conmásde12millonesdevisitasdesde2005,lapáginawebdeHELPseha convertido en una fuente de ayuda especializada para los ciudadanos europeos y, especialmente para los jóvenes, que buscan información rela-cionada con el abandono del hábito, la prevención y el tabaquismo pasivo. Enestecontexto,parallegarasupúblicoobjetivo,HELPhaceunusogene-ralizado de Internet y de los nuevos medios de comunicación en general, lo que hace que esta campaña esté realmente integrada y sea verdaderamen-te participativa.

La retórica visual

Por otro lado para determinar la estrategia la retórica visual nos ofrece una serie de conceptos y reglas que actúan en la construcción del discurso, inter relacionando diferentes signos, mediante figuras retóricas que unen el mensaje publicitario.

EstapartedelainvestigaciónsebasaenBarthesunfilósofo,escritor,ensayista y semiólogo francés. En su trabajo “La retórica de la imagen”, Barthes,analizalascaracterísticasdelaimagenenelmensajepublicitario,y señala que en publicidad, la significación es sin duda intencional.

Los recursos que se utilizan para operar sobre la imagen reciben el nom-bre de figuras retóricas. En ellas se enfrentan dos niveles del lenguaje: el propio y el figurado. La figura es la que posibilita el tránsito de uno a otro. Lo que se comunica a través de una figura podría haberse dicho sin ella de modo más simple y directo aunque no siempre tan eficiente.

Existen dos tipos de figuras: semánticas y sintácticas. En este caso se van a enfocar en las semánticas pues como se explica posteriormente con las que van dirigidas a un contenido. Figuras sintácticas: Estas figuras se basan en la simple mostración, el nivel significativo se acaba en lo que se presenta. Tienen por objeto el significado pero apelan al sujeto por medio de las leyes sintácticas de la composición.

Figuras semánticas: Este tipo de figuras tienen por objeto el signifi-cado. Apelan al valor que la cosa remite pero van mucho más allá de la simple mostración, del valor real de la imagen. Tiene valor principal el significado a partir de un referen-te. Se piensa en un contenido a partir del cual se pretende llegar al sujeto receptor. Comprometen más directamen-te al destinatario, crean actitudes, promueven respuestas, sentimientos y emociones.

Hacenreferenciaaloconnotativo,sedirigenalacualidaddelreferente,a las distintas notas particulares, propias de cada uno. Estas figuras se ordenan en cinco grupos diferentes, según los distintos modos de rela-cionar los significados:

• Contrarias: Consisten en la unión de referentes opuestos, se basan en una contraposición de dos ideas o pensamientos. Es una asocia-ción por contraste, por choque, para dar mayor relieve al mensaje. Se cuestiona el principio de la contradicción resaltando lo que se preten-de por yuxtaposición de lo contrario con la intención de percibir mejor

La retórica de la imagen

La retórica visualsus diferencias y las peculiaridades de cada uno.

Las figuras contrarias se presentan en el humorismo, tomando la forma de la ironía.

• Comparativas: Se basan en la comparación de referentes. Esta com-paraación se esquematiza en un juego de similitudes y diferencias, es decir, en el poder fragmentador de la mente para poder ver y expresar distintos aspectos de una realidad unitaria. Los modos más comunes de comparación son:

1. HipérboleEsunacomparacióndesmesurada,fueradelímiteymedi-da. Implica una exageración de términos, ya sea en sentido positivo o negativo, un aumento o disminución de elementos en relación con un punto de comparación.

2. Metáfora: Consiste en una traslación de sentido. Las cosas se pre-sentan por su aspecto menos conocido o habitual y cobran un valor que, de otro modo, nunca alcanzarán. Lo que enriquece a un elemen-to de la metáfora es todo aquello que le era ajena y que el otro ele-mento le aporta desde su mundo.

3. Personificaciones: En este caso se comparan elementos animales, fantásticos o inanimados con los seres hu-manos, para lo cual se les atribuye la palabra, vida o acción. La personificación o prosopopeya es la técnica usa-da en la creación de dibujos animados, donde se otorga vida humana (voz, sentimientos y actitudes) a seres fantásticos o animales.

• SustitutivasEslasustitucióndeunreferenteporotro.Haydostiposde relaciones en que se fundamenta la sustitución.

1. Relación de contigüidad: metonimia: En la metonimia no hay ni se-mejanza ni inclusión, sino una relación de contigüidad. Lo importante es la intención, el sentido figurado. La relación de contigüidad pue-de darse en el tiempo, en el espacio, o a través de una relación de causa-efecto.

2. Relación de inclusión: sinécdoqueSe sustituye un elemento por otro en base a una relación de inclusión. Se basa en una relación de “más por menos”, del “todo por la parte”. Expre-sa una decisión selectiva y postula el realce de un elemento entre todas las posibles descomposiciones de un objeto.

El texto y la im

agen

La diferencia entre el texto y la imagen: El texto firma, explicita y amplía la imagen. La imagen atrae la atención, asegura la recordabilidad, facilita la comprensión, significa el mensaje y enmascaralo prohibido.

Información vs Emoción:

De un inicio en que predominaba el texto, se ha pasado a la imagen, muchas veces con poco texto. Así de ha dado paso a la emoción, sacrifi-cando la información.

Conviene buscar la comunicación de nuestro mensaje no a base de expresarlo verbalmente, sino representándolo; el anuncio más eficaz será aquel que requiera la menor lectura posible para su comprensión. (Rey, 1997, pág 86)

La función de la imagen:

La imagen es el cebo que atrae la mirada del lector, llama la atención, y luego conduce la mirada al texto, cuya misión es explicar las característi-cas del producto. (Rey, 1997, pág 86)

La imagen tiene funciones antiguas y modernas:Las antiguas son las asignadas por tradición como componente icónico:1. Atraer la atención2. Asegurar recordación3. Facilitar comprensiónLas modernas: Se derivan de la nueva comprensión de la imagen:1. Significar el mensaje2. Enmascarar lo prohibido3. Atraer la atención4. La función tradicional de la imagen es servir de caza miradas, atrae la

atención y la desvía al texto.5. Luego una función secundaria es llamar la atención de los transeúntes6. La imagen posee una capacidad de seducción y de impacto muy

superiores al texto

Significado y significante:El signo lingüístico tiene dos caras:El significado: La parte no material o “no visible” -por decirlo así- del signo lingüístico. Es la imagen mental a la que nos remite el significante, el conceptoqueevocaennuestrocerebro.Enelcasode“ÁRBOL”,serála idea que nosotros tengamos de ese ser vivo vegetal de gran tamaño

La relación texto e imagen

El texto y la im

agencompuesta de tronco, ramas, hojas, etc.

Significante: Es la parte física, material o sensorial del signo lingüístico. O sea, la que se puede percibir por los sentidos porque tiene una naturale-za física: aquello que se oye cuando hablamos o lo que vemos cuando leemos.

Los motivacionistas trabajan con el significado, Los semióticos trabajan con el significante, Los semióticos otorgan a la imagen el papel de signifi-car la información.

Tipos de relación entre el texto y la imagen:

Relaciones texto-imagen

En el anuncio conviven el texto y la imagen, su conjunción no es gratuita, obedece a lograr una comunicación más eficaz.

1. Relación de redundancia: La imagen es una representación visual del texto o viceversa, es la más frecuente de todas,hay mucha depen-dencia conceptual entre imagen y texto porque ambos representan la misma idea y se da la redundancia informativa.

2. Relación de complementación: La imagen es continuación del texto cuyo significado completa y prolonga o viceversa. Es una relación menos frecuente. Aún teniendo relación conceptual, cada elemento goza de más autonomía que en la anterior. La imagen complementa y amplifica

3. Relación de negación: Es muy rara esta relación en la que la imagen niega al texto o viceversa. Tienen total autonomía conceptual que da una contradicción significativa en la que surge el verdadero sentido del anuncio.

También se clasifican an:

1. Informativo: Predominará el texto sobre la imagen.

2. Formativo: Predominará la imagen que será reforzada con un texto corto.

Tipos de imagen:

La Imagen Conceptual: La primera brinda o refuerza una idea abstracta sobre determinado tema. Esta debe estar acentuada con un breve texto. Normalmente este tipo de objetos son usados en el diseño publicitario o en sitios con esa tendencia.

La imagen descriptiva: son usadas para describir un producto u objeto. Aunque esta puede estar perdida o “expandida” en nuestro diseño.

El contenido del color en este proyecto es de gran importancia para poder llevar el mensaje de forma efectiva y sobretodo para crear sensaciones en el receptor de conciencia ante una negatividad mostrada en los afiches de la campaña. Para ello se busca la parte de psicología del color y el uso de este como contrastes con el fin de intensificar el efecto del color.

ElestudiodeEvaHeller(2004),basadoentreotrascosasenunaencues-ta realizada a 2000 personas, demuestra que los colores y los sentimien-tos no se combinan de manera accidental, que sus asociaciones no son cuestión de gusto, sino “experiencias universales profundamente enraiza-das desde la infancia en nuestro lenguaje y nuestro pensamiento”, lo cual puede explicarse, como hace a lo largo del libro, mediante el simbolismo psicológico y la tradición histórica.

Significados de cada color:

Azul: Es el color del agua, del descanso, de lo femenino, de la Virgen María, es apacible, pasivo e introvertido. Es el color de la simpatía, la armonía, la amistad y la confianza, de todo lo que tiene que durar eterna-mente. Es el color de la lejanía, de la vastedad, de lo grande. Es el color de la fidelidad, la fantasía, de lo divino, del frío, de la independencia y de la deportividad. Es el color del bien, de la paz, de la verdad, de la inteli-gencia y las cualidades intelectuales, de la ciencia y la concentración, de lo práctico y lo técnico, del anhelo y el mérito.

Rojo: Este color se asocia a lo masculino: la fuerza, el valor, la actividad y la agresividad. Es el color de las pasiones, de las buenas y las malas, del odio o la ira y del amor. Es el color de la alegría, de lo atractivo, del deseo, de la felicidad, de la extraversión, de la cercanía, de la vida animal y la voz alta. Rojo y azul son psicológicamente contrarios, su acorde es el de la unión de las fuerzas corporales y espirituales. Es el color de la guerra, del erotismo, de lo inmoral, cuanto más negro más pecaminoso y cuanto más violeta más decadente.

Amarillo: Es el color del entendimiento y la sabiduría, del verano y la madurez. De lo ácido, lo refrescante y lo amargo. Es el color de lo espon-táneo, la impulsividad, lo impertinente y la presuntuosidad.

Verde: Es un color neutral, muy influenciado por los colores que le acom-pañan. Junto con el azul tiene connotaciones positivas, lo agradable y tolerante; pero junto con el negro y con el violeta (con el que más contrata psicológicamente) sus connotaciones son negativas. Es el color de lo natural, de la primavera, de lo sano, de la vivacidad, de la vida vegetal. El acorde rojo y verde es el de la vitalidad máxima, pues une la vida vegetal y animal.

El color

La sicología del color

El color

Negro: El negro invierte el significado de cualquier color vivo, siendo el acorde negro amarillo de los más negativos: egoísmo, infidelidad, mentira; y el acorde violeta-negro el menos negativo, el de la magia y lo miste-rioso. La renuncia al color da lugar a la objetividad y la funcionalidad, en un mundo multicolor el negro y el blanco son los colores de los hechos objetivos, renunciando al color el contenido recibe más atención. Es el color del final, del duelo, de la maldad, de lo conservador, de la elegancia. Es el color de la ilegalidad, de la violencia, del poder, de la estrechez, lo anguloso, lo pesado y lo duro.

Blanco: El blanco lo vuelve todo positivo. Es el color del comienzo, de lo nuevo, del bien y la verdad, de lo ideal, de la perfección y la honradez. Es el color de la univocidad, de la exactitud, de la voz baja, de la pureza y la inocencia. Es el color de la objetividad, de lo ligero, del invierno. El color típico de los productos congelados en el blanco y azul, y el de los pro-ductos frescos el blanco el verde.

Naranja: Es el color de lo gustoso y aromático, de la diversión, sociabili-dad y lo alegre. De lo llamativo, de la extraversión y la presuntuosidad. Es el color de lo inadecuado, de lo subjetivo, de lo frívolo y no convencional, de lo original. Es el color del peligro, de la extraversión, de la actividad y la cercanía. El acorde amarillo, naranja y rojo es el de la intensificación, de la transición al estado culminante.

Violeta: Es el color de la devoción, la fe y la superstición, de lo artificial, de lo extravagante y singular: el acorde violeta, plata y oro es la elegan-cia no convencional; el acorde negro, plata y oro es el de la elegancia convencional. Es el color de la ambigüedad, de lo inadecuado y de lo subjetivo. Es el color de la vanidad, de la moda, de la magia, lo oculto, la fantasía. El acorde violeta, rosa y oro es el de los pecados dulces, propia del chocolate.

El texto y los colores:

AsimismoHeller(2004)nosdaunaseriedereglasparalosafichesencuanto al texto y su legibilidad:

• El texto negro sobre fondo amarillo es el que mejor se lee de lejos. Las reglas de los carteles que se leen de lejos son:

• Letras grandes, textos breves y signos conocidos.

• El color del fondo debe contrastar al máximo con el entorno.

• Los colores deben contrastar al máximo los unos con los otros en tér-minos de claridad y oscuridad. Si el amarillo es más claro que el rojo, entonces es más apropiado como color de fondo. Sobre un fondo claro es mejor que las letras sean negras, y sobre un fondo oscuro las

El color

letras blancas darán el contraste óptimo.

• El color más claro debe ser el del fondo y el color más oscuro el de las letras, lo inverso produce una impresión de vibración en las letras que dificulta la lectura.

• Un color vivo debe combinarse con negro o con blanco pues entre colores vivos hay resplandores mutuos y hacen que la imagen carez-ca de nitidez. Son especialmente desaconsejable la combinación de colores de igual intensidad, como rojo-verde y aun más las combina-ciones de colores igual de claros como verde-azul.

Los contrastes del color:Por otra parte en este tema encontramos el punto de vista de Itten (2004) una serie de contrastes importantes de aplicar para lograr el debilitamiento o refuerzo de un efecto en un color plasmado. Los cuales son:

1. Contraste del color en sí mismo: Para representar este contraste, nece-sitamos por lo menos tres colores netamente diferenciados. El efecto que se deduce, es siempre multicolor, franco, potente y neto. (Itten, 2004. Pág. 34)

2. Contraste claro-oscuro: . El blanco y el negro son, desde el punto de vista de sus efectos, totalmente opuestos ; entre estos dos extremos se extiende todo el dominio de los tonos grises y de los tonos coloreados. (Itten, 2004. Pág. 37)

3. Contraste caliente-frío: De igual manera el azul-verde y el rojo-ana-ranjado siguen siendo los dos polos del frío y del calor, mientras que los colores que, en el círculo cromático, se extienden entre ellos, producen un efecto ya caliente, ya frío según que contrasten con unos tonos más calientes o más fríos. (Itten, 2004. Pág. 45)

4. Contraste de los complementarios: Se oponen entre sí y exigen su pre-sencia recíproca. Únicamente hay un color complementario de otro. (Itten, 2004. Pág. 49)

5. Contraste simultáneo: Entendemos por contraste simultáneo el fenó-meno según el cual nuestro ojo, para un color dado, exige simultánea-mente el color complementario y, si no le es dado, lo produce él mismo. (Itten, 2004. Pág. 52)

6. Contraste cualitativo: La oposición entre un color saturado y luminoso y otro color apagado y sin resplandor. (Itten, 2004. Pág. 55)

7. Contraste cuantitativo: El contraste cuantitativo concierne las relaciones de tamaño de dos o de tres colores. Se trata, pues, del contraste «mu-cho-poco» o del contraste « grande-pequeño». (Itten, 2004. Pág. 59)

Las Marcas de cigarrillos

Es necesario conocer sobre estas marcas para su aplicación en los afi-ches, determinando cuales elementos son importantes desde el conteni-do de estos textos o cuales son funcionales para relacionar con el análisis visual de diseño.

Marlboro es una marca de cigarrillos hecha por Philip Morris creada a principios de 1953, y anunciado originalmente como un tabaco para personasligadasalwestern.SunombreprovienedelacalleGreatMarl-borough, en Nueva Jersey, donde se localizaba originalmente la fábrica.

Es la marca de tabaco más vendida en el mundo y su logotipo el más reconocido del sector, gracias a su política publicitaria íntimamente ligada alaimagendelcowboynorteamericanoyelpatrocinioeneventosdepor-tivos.

Además de los Marlboro comunes o clásicos de paquete rojo y blanco también existen otras variedades de cigarrillos Marlboro. Exceptuando a los Marlboro comunes, los más consumidos y populares son los Marlboro Lights que posen un sabor más suave a los tradicionales. El envase de estos cigarrillos es blanco y dorado. También existen los Marlboro Men-tolados, su caja es verde y blanca, y los Marlboro Ice Mint con empaque plateado y azul. Los consumidores abiertamente de alguna droga han admitido que les gusta fumar cigarrillos Malboro original rojo debido a sus efectos mas fuertes.

Derby: Es la marca número uno en Costa Rica importada por Tabacalera Costarricense S.A., la afiliada de Philip Morris International en Costa Rica. Tabacalera Costarricense S.A. se fundó en 1932 y Philip Morris Internatio-nal adquirió acciones en 1975.

Belmont: Se lanzó al mercado venezolano en el año 1973 como parte delportafoliodecigarrillosdeBritishAmericanTobaccorepresentadaenelpaísporBigott.LamarcaBelmontseasociacomo“Suavidad”,elcolorazulyelplacerdecompartirlaplayaconlosamigos.AlparecerBigottlanzó una campaña de publicidad con estos elementos playeros y dado el exito conseguido decidieron mantener intacto el concepto en todas sus posteriores piezas publicitarias. Rápidamente las campañas publicitarias deBelmontseconvirtieronenuníconodentrodelapublicidaddenues-tropaís.DeverdadquenohayvenezolanoquenovinculeBelmontconSuavidadyPlaya.EnsusprimerosañosBelmonthacíacomercialesentodos los medios. Luego con la restricción de hacer publicidad de tabaco ybebidasalcohólicasenlatelevisión,Belmontsecentróencomercialesde cine, piezas en revistas y vallas publicitarias.

La historia de las marcas de cigarro: Marlboro, Derby, Belmont.

Los elementos de diseño

Se distinguen 4 grupos de elementos:

Elementos Conceptuales: Estos no son visibles, no existen de hecho, sino que parecen estar pre-sentes.A) Punto: Indica Posición. No tiene largo ni ancho. No ocupa una zona en el espacio. Es el principio y en el fin de una línea y es donde dos líneas se encuentran o se cruzan.

B)Línea:eselrecorridodeunpunto.Tienelargo,peronoancho.Tieneposición y dirección. Esta limitada por puntos. Forma los bordes de un plano.

C) Plano: el recorrido de una línea en movimiento (en una dirección distin-ta a la suya intrínseca) se convierte en un plano. Tiene largo y ancho pero no grosor. Tiene posición y Dirección. Esta limitado por líneas. Define los límites extremos de un volumen.

D) Volumen: es el recorrido de un plano en movimiento (en una dirección distinta a la suya intrínseca). Tiene una posición en el espacio y esta limi-tadoporplanos.EnBidimensionalesilusorio.

Elementos Visuales: Es la línea visible del dibujo, tiene largo y ancho. Su color y textura quedan determinados por los materiales usados y como se usan. Tienen forma, color, medida y textura. Son la parte más prominente del Diseño.A) Forma: Todo lo que pueda ser visto posee una forma que aporta la identificación principal en nuestra percepción

B)Medida:Eltamañodelasformas.Esrelativosilodescribimosentérmi-nos de magnitud y pequeñez, pero así es físicamente mesurable.

C) Color: Una forma se distingue de sus cercanías por medio del color. El color se utiliza en su sentido amplio, comprendiendo no solo los del espectro solar sino asimismo los neutros (blanco, negro, los grises inter-medios) y así mismo sus variaciones tonales y cromáticas.

D) Textura: Se refiere a las cercanías de la superficie de una forma. Puede ser plana o decorada, suave o rugosa y puede atraer tanto el tacto como la vista.

Los elementos de diseño de Wisius Wong (1997)

Los elementos de diseño

Elementos de Relación: Este grupo de elementos gobierna la ubicación y la interrelación de las formas en un diseño. Algunos pueden ser percibidos, como la dirección y la posición; otros pueden ser sentidos, como el espacio y la gravedad.A) Dirección: Depende de como esta relacionada con el observador, con el marco que la contiene o

con otras formas cercanas.

B)Posición:Esjuzgadaporsurelaciónrespectoalcuadroalasestructu-ras.

C) Espacio: Puede ser ocupado o Vació, liso o puede ser ilusorio para sugerir profundidad.

D)Gravedad:Estanosesvisualsinopsicológica.Eslatendenciaaatribuirpesadez o liviandad, estabilidad o inestabilidad, a formas. O grupos de formas, individuales.

Elementos Prácticos:Subyacen el contenido y el alcance de un diseño. Están más allá del alcance de un diseño.A) Representación: Cuando una forma ha sido derivada de la naturaleza o del mundo hecho por el ser humano, es representativa. Puede ser realis-ta, estilizada o semi-abstracta.

B)Significado:Sehacepresentecuandoeldiseñotransportaunmensaje.

C) Función: Es el propósito para que sirve el diseño.

Los materiales

Materiales de Impresión Digital Gran Formato:Aquí hemos separado los materiales en tres tipos:

LonaPVC,LonaPublicitaria,LonaFrontlit,LonaBacklit,LonaCalada,LonaMicroperfo-rada, Vinilo Publicitario, Vinilo Valla, Vinilo Translucido, Vinilo Transparente, Vinilo Opaco, Vinilo para Vehículos, Vinilo Ultramoldeable, Vinilo Microperforado, Papel Mupi, Duratrans, Lienzo, Canvas

- Materiales para InterioresPapelFotográfico,PapelAltoGramaje,ViniloFotográfico.

A continuación una tabla con la descripción, uso, brillo impreso, color de las lonas, pa-pale foto, bond y vinil; pues son los materiales más encontrados en el mercado

Lona 10onz Papel Bond Papel foto ViniloLona blanca para iluminación frontal con acabado brillante o mate. Uso en interiores como en exteriores con tratamientoantihongos, protección U.V.

Papel para escritura o impresiónen base a algodón, distinguidopor su resistencia superior,rendimiento y durabili-dad

cubierto por una emulsión sensible a la luz para la ampliación o reproducción de foto-grafías tomadas sobre película

Es una estructura com-puestapor una película de PVCsemirígida, de color blanco conexcelente acabado brillante

Brilloimpreso:Ninguno Brilloimpreso:Ninguno Brilloimpreso:Brillante Brilloimpreso:Brillante

Color:Blanco Color:Blancoytodoslos colores

Color:Blanco Color:Blanco

Opacidad: SemiOpaco Opacidad: Semitranlú-cido

Opacidad: Semitran-lúcido

Opacidad: Transalúcido

Textura visual: Reticu-lada

Textura visual: Ninguna Textura visual: Ninguna Textura visual: Ninguna

Usos: Anuncios con gran altura o de gran tamaño, para fachadas, pendones gigantes al exterior yconstrucciones

Usos: papel con membrete, formularios comerciales,papeles sociales decorrespondencia, usos múltiples

Usos: fotos, afiches, impresiones de calidad

Usos: Ideal para fabri-caciónde etiquetas, avisos y piezas publicitarias autoadhesivas

Los acabadosSistemas de acabados:

Los acabados se dan en un sistema post impresión para dar un toque de distinción aplicando un efecto especial al impreso o realizando un corte irregular especial. Son tan importantes como el propio trabajo de impresión, pues se consigue una mayor distinción trabajando los acabados de la misma, aunque con llevan un incremento en el coste.

Sistemas de Exposición

Mediante los múltiples, sistemas de exposición podemos diseñar desde un sencillo punto de venta hasta un stand completo para una feria. Existe una solución para cada tipo de trabajo y para cada cliente

Montajes en Cartón Pluma:

Indicado para el montaje de Carteles, Documentos, Planos, Posters, Fotografía, dónde se requiere una ligereza especial.Se le puede añadir un perfil de aluminio, lo que le dará un mejor acabado.

Encapsulados

Para proteger sus Carteles o Posters de la luz del sol, de la humedad o simplemente para un acabado de calidad podemos plastificar por las dos caras en acabado brillo o en mate

Plastificado o laminado brillo o mate

Se le aplica una película muy fina de PVC. Se utiliza generalmente para proteger y realzar la calidad de un impreso.El laminado proporciona un acabado final suave, resistente a las raspaduras, y complementa los colores vibrantes

Enmarcación

Uno de los acabados más utilizados es la enmar-cación de Carteles mediante perfiles de aluminio de diferentes colores. Protege las esquinas y resalta

PROCESO DE DISEÑO

Terrorismo:“El terrorismo muertes relacionadas desde el año 2001: 11.377. Muertes relacionadas al tabaco desde el año 2001:30.000.000“Agencia:DDBNuevaZelanda.

• Uso de la metáfora visual. Cigarro: Torres gemelas• Texto pequeño• Pocos elementos• Clave media• Composición puntos áureos

Escopeta:“El Roy Castle Lung Foundation cáncer. passivesmoking-kills.org“(AgenciadePublicidad:CHIandPartners,ReinoUnido)

• Uso de la metáfora visual. Par de cigarros: escopeta• Texto en cuadrado para resalte, texto pequeño• Pocos elementos• Clave alta• Punto áureo composición

Vida Sexual:“Fumar puede afectar su vida sexual” (Créditos: Soms Surajit)

• Uso de la metáfora visual. Cigarro: Órgano sexual masculino

• Fondo oscuro da dramatismo• Pocos elementos• Clave baja• Recorrido visual por el cigarro• Texto pequeño y en alto contraste

Los nadadores pobres:UnpremiadoanunciodeASHquerepresentaelefectodeltabaquismo sobre la fertilidad masculina, creada por la comu-nicación de marketing.

• Uso de la metáfora visual. Fósforo: espermatozoide• Texto en alto contraste. Fondo blanco, texto negro• Pocos elementos• Predomina cenicero y fósforos• Clave alta

Análisis de antecedentes

Objetivo: Conocer y evaluar cómo se ha manejado a nivel publicitario esta pro-blemática para definir una estrategia de comunicación a seguir según resultados

Análisis de antecedentes

Terror contra el tabaco :CampañadelMinisteriodeSaluddeBrasilcontraelhábitodefumar presentada en mayo. • Uso del hiper realismo, imágenes impactantes represen-

tan enfermedades• Fueron elegidas por su impacto a los jóvenes• Son difícil de pasar desapercibidos• Alto contraste• Clave media• Texto en representación a las cajillas de cigarro

No más muertes:• Uso de la metáfora visual. Cigarro: Torres gemelas• Texto tipografía de terror• Pocos elementos• Clave alta• Alto contraste• Uso del color saturado y intervenido para representar

sangre o muerte.

En la publicidad antitabaco se pueden observar diferentes estrategias y líneas de diseño. Como características comunes; presentan en la mayoría de anun-cios, elementos de diseño en donde no puede faltar el cigarrillo y casi siempre se utiliza como una metáfora visual del daño causado haciendo una compara-ción ya sea con la enfermedad misma o con una catástrofe mundial como las torres gemelas, que simboliza el daño del cigarrillo.

En general la campaña de mayor destaque según historia y impacto de imagen fuelarealizadaenBrasilconimágenesterroríficasdelasenfermedades.Pues

su impacto impedía la compra debido a lo fuerte de las imágenes. Si bien la creatividad en los anuncios de las campañas juega un papel importante en términos de diseño y originalidad de la campaña, se considera que estas son apreciadas por el público pero con poca retención y poca concientización. Mientras que mostrar una imagen real de la problemática conlleva a una mejor recordación por el miedo impuesto y logra finalmente la conciencia sobre la situación.

Por lo que se decide tomar este único ejemplo y aplicarlo ya no a un nivel de salud humana, sino de salud ambiental; con imágenes realistas de una proble-mática actual, con miedo o drama logrado por alto contraste y incluyendo ele-mentos que aludan no sólo al cigarro sino también a su empaque. Utilizando la retórica visual no cómo metáfora sino como metonimia visualizando una causa y un efecto y logrando una relación entre el texto y la imagen de complementa-ción por medio de un tipo de imagen formativo que logre conciencia

Según la información del libro “Arte del color de Johannes Itten” ; el contras-te más funcional para los objetivos del proyecto recae sobre el contraste claro-oscuro entendido como un contraste polar entre el blanco y negro con sus grises intermedios. “Puede servir de ligazón neutra para violentas opo-siciones de colores ; aspirando su fuerza se hace él mismo viviente como un vampiro”. Se considera un contraste funcional pues refleja gran fuerza y dota de simbolismo al ser monocromático; llamando la atención y dando un mensaje de concientización tal como se quiere.

Por otro lado según el libro de “Psicología del color: como actúan los co-loressobrelossentimientosylarazón“deEvaHellerelcualexplicalossignificados de cada color desde los gustos de la sociedad actual como funcionan pictóricamente y como unos puede opacar o intensificar otros. En esta información el color que brinda una sensación de maldad, odio, tristeza y duelo es reconocido por el color negro y también se dice que cualquier color que se convine con este se opone a su significado “El amor es rojo pero acompañado de negro es odio”.

YFinalmenteHellertambiénnosinformaque“Larenunciaalcolordalugarala objetividad y la funcionalidad, en un mundo multicolor el negro y el blanco son los colores de los hechos objetivos, renunciando al color el contenido recibe más atención”.

Por lo que se decide trabajar con esta renuncia al para lograr un mensaje más pragmático y de mayor recordación logrando lo que se quiere con el mensaje ante la problemática. Así mismo el acromático se refuerza por el simbolismo del negro y si se acompaña de otro color para resalte de elemen-tos su significado cambiaría aún más y se podría intensificar, dotando a la fotografía de un valor negativo a nivel perceptual dando un mensaje de mayor conciencia sobre la población meta.

Por lo que se añadirán acentos de color sobre esta renuncia, los cuales repre-sentarán las colillas y su mayor efecto y asi mismo servirán de recorrido visual según la dirección del color.

Por otro lado se añadirá al color los elementos de diseño de las cajetillas analizadas posteriormente.

Análisis del color

Ejemplo de calrooscuro hecho por: andrea valenzuela;tomado de: Fotolog.com

Objetivo: Determinar que colores ayuda a dar un efecto de drama para lograr sensaciones por medio del afiche

Encuesta cigarrillos de mayor consumo

Elemento Muestral:- Estudiantes fumadores activos- Entre los 18 a 25 años- De la gran área metropolitana

1.Nombre:DiegoArceBrenesEdad: 21 añosTiempo de fumado: 8 añosMarca de mayor consumo: Derby suave

2. Nombre: Adrián Mata Edad: 21 añosTiempo de fumado: 9 añosMarca de mayor consumo: Derby suave

3.Nombre:DiegoZamoraEdad: 21 añosTiempo de fumado: 9 añosMarca de mayor consumo: Marlboro

4.Nombre:MelanieBrenesEdad: 18 añosTiempo de fumado: 1 añoMarca de mayor consumo: Derby suave

5. Nombre: Ariela Dengo AbarcaEdad: 19 añosTiempo de fumado: 6 añosMarca de mayor consumo: Marlboro Suave

6.Nombre:AlejandraBarbozaEdad: 24 añosTiempo de fumado: hace 5 años Marca de mayor consumo: Marlboro light

7. Nombre: Andrea Meza Mora Edad: 21 años Tiempo de fumado: 5 años Marca : Marlboro suave

8. Nombre: Stephanie ThompsenEdad: 20 añosTiempo de fumado: hace 2 años, Marca:MarlboroGold

9. Nombre: Luis Saenz Edad: 19 años Tiempo de fumado: 1 añoMarca: Deby suave

10. Nombre: Andrés ShadidEdad:20 años Tiempo de fumado: 4añosMarca: Marlboro duro

Marcas más consumidas:Derby: 4%Marlboro: 6%

Sondeo de Marcas consum

idasObjetivo: Conocer cuáles son las 3 marcas de mayor venta a nivel nacional para lograr identificar al observador

Detalles de la información:- Nombre- Edad- Tiempo de fumado- Marca de mayor consumo

MEDIDA: Franja de color cabe 7 vecessobre el tamaño com-pleto

TEXTURA: Uso de escu-do identificador: Leones alzando escudo

MEDIDA: Tapa equivale a 3 y 1/2 del tamaño completo

MEDIDA:Espacio inferior cabe 7 veces sobre el tamaño completo

TEXTURA Tipografía: Tipo Palo secoGrancontrasteentreastasycontra forma de las letras

TEXTURA:Tipografía Helvéticacolor azul oscuro sobre fondo blanco.

Espaciado 1.5

Análisis:

Derby presenta en cuanto a forma una linea de diseño muy cuadrada y horizontal; en color es muy limpio por prevalecer el blanco y destaca su franja con los colores de la bandera. En textura sobresale la tipografía y el escudo del medio. Finalemente según la historia “ Es la marca número uno en Costa Rica y de mayor tiempo”; por lo que el factor tiempo es de gran importancia, siendo funcional para el afiche que integra el tiempo de la colilla de cigarro.

A partir de la elección del nuevo concepto se realizan análisis visuales de las mar-cas más consumidas en Costa Rica. Donde según las encuestas realizadas en el público meta se concentran únicamente en Marlboro y Derby. Sin embargo se analizan otras conocidas para conocer cuales elementos de diseño son funcio-nales a la campaña y poder completar los 3 afiches finalmente.Se analiza según los elementos visuales de Wong descritos en el marco teórico conocidos como: Forma, medida, color y textura. Únicamente se analizan los visuales pues son los necsarios para conseguir una reproducción fidedigna visual de las marcas en los afiches y atacarlas como se plantea en la propuesta

Análisis cajetillas

Objetivo: Determinar cuáles son los elementos de diseño que remitan a estas cajas de cigarrillos para que se logren identificar las marcas de forma indirecta en el afiche

COLOR:FORMA: rectangular en posicion vertical con un rectángulo dentro en hori-zontal

Análisis:

Marlboro presenta en cuanto a forma una linea de diseño muy particular por su trinagulo en la parte superior lo cual lo destaca como marca y ha logrado posicionarlo ; como dice su historia “Es la marca de tabaco más vendida en el mundo y su logotipo el más reconocido del sector”. En su textura sobresale en gran tamaño su tipografía y el simbolo de su creador. En color sobresale por el rojo que se asocia a suconceptrodecowboydescritoenelmarcoteórico.Porloqueentérminosdelapropuesta es funcional para la representación del incendio en una zona rural

Análisis cajetillas

TEXTURA: Uso de escudo identi-ficador: Leones alzando escudo. PM: Philip Morris el creador

MEDIDA: Tapa equivale a 3 y 1/4 del tamaño completo.FORMA: Incluye texto en cuadrado redondeado. TEXTURA:TipografíarojaenHelvetica

TEXTURA Advertencia: Helvéticanegrasobrefondoblanco, en caja Alta

TEXTURA Tipografía: Tipo SerifRemates cuadradosEstilo condensada

FORMA: Triángulo superior determina diseño, da formali-dad y ascención

COLOR:

TEXTURA: tipografia de descripción del producto y logos abajo

FORMA Identificador: Curva debajo de la tipografía de marca y sobre el cuerpo de la cajetilla

TEXTURA: Tipografía: Se carac-teriza por tener serif, con mar-cadas diferencias de grosores sobre las astas y contraformas

MEDIDA: Tapa equivale a 3 y 1/4 del tamaño completo.

TEXTURA: Tipo de cigarro redun-da con pie de texto en tipografía helvetica con gran interlineado y centrado

TEXTURA: tipografia de adver-tencia como en anteriores y logos arriba y abajo

TEXTURA y FORMA: variante de advertencia en fondo blanco con tipografia y marco negro. Letra helvética de gran espaciado y tamaño

TEXTURA Indica tipo de ciga-rro con tipografía cursiva y tipo manual, lado izquierdo

FORMA Existe un marco blanco que divide la forma de la cajetilla lo que le da limpieza y descanso A

nálisis cajetillas

COLOR:

Análisis:

Belmontpresentaencuantoaformaunalineadediseñomuyfrecaporsuscoloresquecomoindicasuhistoria“LamarcaBelmontseasociacomo“Suavidad”,elcolorazul y el placer de compartir la playa con los amigos”. En forma descata su curva en la parte superior la cual se refleja en el cuerpo de la cajilla. Como textura destacan las tipografías unicamente sin tener un escudo como las anteriores. En la propuesta muestra funcionalidad para adaptarse al afiche de contaminación acuífera por el concepto que maneja y sus elementos y colores.

Búsqueda de marcas en tipografías

BúsquedadePosibles Tipografías:

Derby -bowalianewDerby -book antigua

Derby -GillSansDerby -Times Sans Serif

Derby -CordiaNewDerby -HelveticaDerby -Dualis lite}

Derby -Dualis lite. 0.25 linea

BúsquedadePosibles Tipografías:

BúsquedadePosibles Tipografías:

Marlboro bodoni compressed

Marlboro -Marlboro

Marlboro -PlayBillMarlboro-RockwellcondensedMarlboro -Onyx

Marlboro -Recond leyend

Marlboro -mawsserif

Marlboro -sexmith

Belmont garamond

Belmont -Footlight

Belmont -DaunPenh

Belmont-Constantia

Belmont -Aparajita

Belmont -Arabic Typesetting

Belmont -BaskervilleOldFace

Propuesta de tipografías

Antes de realizar el concepto original de esta campaña. Se pensó en una cajetilla interactiva pero se descartó por ser poco funcional como solución ala problemática.

Posteriormente estas fueron las primeras propuestas de diseño en donde se propuso el montaje de una colilla de cigarro en diferentes espa-cios cotidianos, integrándola como un desecho gigante ligado a un daño ambiental cotidiano. Sin embargo estas propuestas son descartadas por ir enfocadas a un concepto ya sobre aplicado en otras campañas ambientales.

LA PR

OPU

ESTA

/bocetosBOCETOS INICIALES:

ESCENARIOS:

Fotografías propias- afiche 1: contamina-ción del agua

Se toman fotografías de caños en donde se encuentren colillas expuestas, sobre las cuales se hará un montaje de un pájaro. Por lo que finalmente se elije la fotografía de mayor tamaño ya que esta cuenta con una ampliación de la colilla, mayor contaminación visual en compara-ción con las otras fotografías y finalmente muestra un espacio de tierra que permite el montaje fotográfico del ave sobre la fotografía.

LA PR

OPU

ESTA

/escenarios

ESCENARIOS:

FOTOGRAFÍAS PROPIAS- AFICHE 2: Incendio forestal

FOTOGRAFÍAS APROPIADAS: Internet

Se toman fotografías de zacates secos para lograr la simulación de un bos-que seco, tratando de congelar el tiraje de la colilla sin embargo es un pro-ceso muy difícil de simular para lograr legibilidad en la fotografía. por lo que se decide buscar fotografías de internet. Para lo cual se acude a fotografías de incendios reales o sequías que permitan darle dramatismo a la escena.Se elige un incendio forestal real ocasionado en nuestro país para darle ma-yor contexto y aparte la fotografía funciona bastante por el espacio de monte todavía seco que permite la integración del animal deseado para lograr el afiche final

LA PR

OPU

ESTA

/escenarios

PERSONAJES:FOTOGRAFÍAS Apropiadas- AFICHE 1: CONTAMINACIÓN DEL AGUA

Se buscan fotografías de zanates y yiguirros para incluir en la esce-na de contaminación del agua, esto por ser los zanates muy encontrados en el país y vistos en estas situaciones (bebiendo agua en los caños) y el yiguirro por representar a Costa Rica.Lo que interesa de la fotografía y que se consigue en la fotografía ampliada es una buena calidad de imagen, buen tamaño y que el pájaro esté mirando hacia el fren-te con el fin de lograr una especie de confrontación con el obser-vador y sobretodo que el animal finalmente no pase desapercibido sino se entienda como la víctima de la situación.

LA PR

OPU

ESTA

/personajes

Se buscan fotografías prime-ramente de vacas por estar en nuestro contexto, sin embargo se investiga sobre los incendios forestales y se encuentra que ocurren en el bosque seco don-de encontramos los venado cola blanca, los cuales representan de nuevo a nuestro país.Se encuentra en la fotografía ampliada una opción agradable de un venado que mira fijo al observador, posee gran calidad de imagen en cuanto a tamaño y cantidad de pixeles por pulgada. Por lo que se elije para realizar el montaje fotográfico

PERSONAJES:FOTOGRAFÍAS Apropiadas- AFICHE 2: Incendio

LA PR

OPU

ESTA

/personajes

Se buscan fotografías primeramente de tortugas por el tiempo vivido, sin embrago se considera que la unión es demasiado meta-fórica cuando se usa este animal por lo que el mensaje no se entendería. Proponiendo así ligar un nuevo animal que se adapte más al contexto y sea más cotidiano: El perro

PERSONAJES:

FOTOGRAFÍAS PROPIAS- AFICHE 3: Tiempo

LA PR

OPU

ESTA

/personajes

Se toma el personaje de la primera fotografia pues se considera que es el que representa mayor contacto con el observador y el plano acercado ayuda a relacionarlo con el fondo. De igual forma se realizan propuestas con otras fotografias seleccionadas. El perro pasa por un proceso de edicion con el fin de darle mayor contraste y tridimensionalidad.

PERSONAJES:

FOTOGRAFÍAS PROPIAS- AFICHE 3: Tiempo

LA PR

OPU

ESTA

/personajes

PRIMERA PROPUESTA DE DISEÑO Y COLOR

Serealizaunapropuestaendondelasituaciónseeliminadecolor,lograndocomodiceEvaHellerposi-cionar más bien el contenido de la imagen y con la adición de blanco, gris y negro, el negro provocará un mensaje negativo ante cualquier color que se le imponga por lo que el afiche tiene mayor pregnancia del mensaje y llama más la atención al aplicar estos conceptos. Y se usa un contraste claro oscuro para lograr como dice Item dotar de fuerza y simbolismo al afiche al ser monocromático.Por otro lado lo único que se deja de color es la colilla y el daño que sería el fuego y la contaminación sobre el agua, teniendo con esto el color un efecto de acentuación y de dirigir al espectador sobre lo más importante o el culpable de la situación e cada caso.En cuanto a la parte inferior se quiso integrar una advertencia la cual se utiliza en cajas de cigarrillo ex-tranjeros y en donde la palabra cigarro reflejara la tipografía de una marca específica.

Sin embargo se considera que la parte de advertencia no se asocia con la parte superior y no es legible como una comparación de las advertencias de los cigarros. Por otro lado se considera que el uso de un zanate puede traer connotaciones migratorias y es mejor cambiarlo por el yiguirro y finalmente en el afiche del venado se considera que proporcionalmente no va acorde con la colilla y si se busca resaltarla es mejor trabajar en grupos de colillas para darle el impacto en contenido de escala.

LA PR

IME

R PR

OPU

ESTA

Se realizan los cambios impuestos mencionados anteriormente. En cuanto a color se integran los elementos de las cajetillas de cigarro para lograr mejor legibilidad del mensaje en la critica de estas marcas.Se integra un nuevo texto “una simple colilla” en los espacios que indican los filtros con el fin de titular la campaña y darle mayor unidad por medio del contenido del suplemento verbal.

Se da la recomendación de no ser tan evidente con el triángulo de la marca Marlboro sino jugar mas con sus elementos de diseño y repetir algu-nos para darle riqueza al diseño y variedad a la campaña.

En el tercer afiche se propone un mejor concepto pues se considera a la tortuga ambigua y mutilar la imagen como en el resto de afiches

Modificaciones

Modificación de la propuesta

Modificaciones

Modificación afiche 2

Se realizan varias modificaciones de un enmarcado blanco para dar unión con el resto de los afiches y una linea en la parte inferior que no se había analizado sobre ele dise;o de la cajetilla. Se elimina el texto del incendio pues se concluye que el texto de incendio es muy redundante con la imagen y no da una integración complementaria como se quiere. Por lo que el texto se coloca como humo de manera que se convierta en imagen y pierda protagonismo. Por otro lado con esto se daría variedad a la campaña y formaría un centro distinto entre los otros dos afiches pues enmarca mas bien el nombre de la campaña ya que el texto que ahora resalta sería : Una simple colilla.

Modificaciones

Modificación afiche 3

Se realizan las modificaciones con un nuevo concepto, pero ahora el concepto de la colilla se pierde y no se entiende aparte de que en comparación con el resto de afiches se consi-dera mala la técnica y la fotografía. Por lo que se propone integrar un nuevo escenario que remita a la basura en gran cantidad pero integrado con las colillas y trabajar con otro perro o mejorar la imagen del actual para que no parezca una man-cha negra y se diferencie como forma y por ende se distinga con mayor facilidad el mensaje

Modificaciones

Modificación afiche 3

Se busca un nuevo escenario de colillas en gran cantidad y se integra la fotografía del perro pero con un mayor tratamiento a nivel de luz y tridimensionalidad. La fo-tografía se mutila en la parte superior con el fin de lograr una unión de diseño con el resto de los afiches Se elimina el texto de: en descomponerse; pues se consi-dera que ahora el mensaje es mas legible como imagen y esta frase no hace falta, parte que ningún otro afiche posee texto explicativo por lo que se busca unidad con esto.

ElpapelBondentérminosdecostospresentamayoraccesibilidadconsiderandola impresión de los 3 afiches, y no afecta con brillos el color de la impresión ni el diseño.Por otro lado se conoce que la calidad de impresión del bond es buena y es un papel de fácil manipulación.

Análisis de materiales:

En este caso se presenta una tabla comparativa de estos materiales indicando su descripción, precio general, uso y calidad de imagen:

Vinil BondPapel foto Lona

MA

TE

RIA

LES

MA

TE

RIA

LES y A

CA

BD

OS

TabladeestablecimientosdeimpresiónenpapelBondgranformato,serviciodePlotteo. SebuscanestablecimientoscercanosaHerediaoSanJoséyconcalidaddeimpresión ya comprobada con anterioridadPrecios según tamaños y variables en material:

Guilápresentamayoropcióndetamañosperoencomparaciónconreprocen-tro su costo es mayor. Finalmente se considera que la mejor opción según una relación justa de tamaño- costo sería reprocentro con su tamaño de 60 x 90 en papelBond.

Acabados:

Se decide aplicar la opción de un montaje sobre cartón, ya que es la única opción que no presenta cambios a nivel de diseño pues no afecta con brillos impresos o con reducción del arte por enmarque. De igual manera presenta una opción liviana para adaptar ala galería pero a su vez da resistencia para proteger el arte y ser adecuadamente presentado. Finalmente es accesible e incluso el acabado puede ser imitado manualmente sin tener que acudir a profesionales.

LA PROPUESTA

Justificación final de la propuesta:

La campaña está compuesta por 3 afiches que dentro de la retórica visual constitu-yen figuras semánticas compuestas por la metonimia en donde se observa una re-lación causa y efecto. En donde la causa está determinada por una responsabilidad que se le otorga a las marcas de cigarrillos, representadas en los elementos visuales delascajetillasdelamarcaDerby,MarlboroyBelmont.Siendoescogidasporserde mayor consumo y porque sus conceptos de marca y características visuales se adaptanalconceptodecadaaficherepresentandoasí:Belmontconunconceptode playa y curvas en sus diseños, el afiche que comunica la contaminación acuífera. Marlboroconunconceptodecowboyyrural,elafichequecomunicalosincendiosforestales y finalmente Derby por ser la marca más vieja entre estas se impone en el afiche que comunica el tiempo de degradación de una colilla.

En técnica están construidos mediante fotomontajes componiendo tanto imágenes vectoriales en los elementos de las cajetillas como fotografías en sus interiores.

La escala representa un contenido de gran importancia para magnificar el problema que ha sido invisibilizado y darle la relevancia visual que merece.

En composición se buscan puntos áureos y se trabaja con el recorrido visual por medio de las direcciones que se dan en la fotografía por forma y color.

Así mismo en el color se mantienen los de las cajetillas pero se niega el color en las fotografías integradas. Esto con el fin de resaltar el contenido y crear mayor con-ciencia por medio de la foto; sin embargo en lo que respecta a las colillas y ciertos énfasis de sus efectos se han dejado los colores originales de la foto para acentuar estas partes y dar un recorrido visual.

En tipografía se busca imitar las de las marcas para enfatizarlas más y se trabaja sobre contrastes de color para mayor legibilidad.

En cuanto a las imágenes, estas son protagonistas por lo que crean afiches forma-tivos y se da relación entre el texto-imagen de complementación, pues la imagen amplifica el mensaje; de manera que no existe uno sin el otro.

En cuanto a contraste se utiliza un claro-oscuro que logra resaltar la imagen y por ende su contenido y dota de un sentimiento de drama ante la propuesta.

Se eligen a representar distintos contextos con el fin de visualizar el problema como algo general y no específico de una zona; proponiendo así espacios rurales y cita-dinos. En los animales se buscan imágenes con un sentido nacional. Todos estos tienen un enfoque a la mirada que observa al receptor para enfrantarlo y llamar su atención.

Finalmente lo que representan estos afiches es una llamada de atención tanto a las marcas que producen los cigarrillos como al depositante de estos. Ambos culpables de la problemática.

Justificación final

CONSIDERACIONES FINALES

Conclusiones sobre la propuesta:

Positivos:HubotiempopararealizarlapropuestaLa campaña es legible y sobresale por su crítica a las marcas así como dar un mensaje de concientizaciónLa escala y la presentación ayudan a la campaña a darle mayor validez y confiabilidadHayunabuenaadaptacióndelasimágenesalcontextodelapropuestaen términos de técnica; a pesar de que no todas pudieron ser propiasA pesar de ser papel bond, la calidad de las imágenes impresas son buenas y legibles

Negativos:La metodología de enseñanza fue lenta ante tantos compañeros, lo que debilitó el proceso y la parte escritaNo se contaba con una cámara profesional por lo que se tuvo que recurrir a imágenes de internet, ni con un medio para llegar a las zonas donde ocurrieron las escenas representadasEl material pudo haber sido mejor dándo una mejor calidad de impresión; pues algunos afiches salieron sobresaturados de magenta.

En general considero que a pesar de los inconvenientes con el tiempo de revisión y otros; siempre se estuvo trabajando sobre la propuesta y cons-truyendo para mejorarla tanto así que fue cambiada 2 veces en términos de concepto pero donde el mensaje siempre era el mismo, y pasó de ser una propuesta de cajetilla ambiental a una campaña más impactante y con más contenido; por lo que el progreso y las consultas antes otros profesores fueron de gran ayuda para lograr el trabajo que se presenta. Sin embargo es necesario conocer primero la teoría sobre cómo realizar un buen escrito de investigación antes de empezar con la propuesta de diseño ya que esto genera confusión y provoca un salto de pasos impor-tantes que luego se tratan de resolver sin seguir un orden como se había establecido. Es necesario cambiar la metodología del curso para trabajar más y mejor pues son 4 meses que se pueden pero no se explotaron al máximo.

Conclusiones

Bibliografía

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