Una filiera florovivaistica tutta italiana

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Euroflora 27 aprile 2011

Prospettive del mercato florovivaistico italiano

Obiettiviesame dell’evoluzione del mercato del vivaismo da interni e da esterni e floricoltura in Italia

esame potenzialità del marketing

Indagine esplorativa di natura quantitativa strutturata su 2 interventi di ricerca riferiti ai target cruciali per il processodi generazione delle strategie di marketing

1. clienti finali (i consumatori)1000 casi, maggiorenni, campione nazionale

2. clienti dell’impresa (il retail)120 negozi di fiori, vivai/garde center, GDO

Impianto metodologico

CONSUMATORI

Percezione del verde pubblico

Base: 1000

21 28 48 3

22 28 48 2

27 30 41 2

alta (8-10) media (6-7) bassa (1-5) nr

estetica

manutenzione

quantità

Pensi al verde urbano del suo Comune: quanto è soddisfatto di……

Valori %

Comportamenti d’acquisto

base: 1000

7% Refuser (mai acquistato nell’ultimo anno)

Heavy buyers 20%

Medium buyers 29%

Light buyers 44%

Casa con terrazzo, giardino, orto, cortile. Centro/SudAcquisto costante.Fiori 2 volte al mese, piante, bulbi/sementi circa 1 volta al mese.

Fiori 1 volta al mese, piante ogni 2 mesi, bulbi/sementi 3 volte anno. Centro/Sud

Fiori meno di 1 volta ogni 2 mesi, piante 2 volte all’anno, bulbi/sementi 1 volte all’anno. Nord Est.Barriera all’acquisto di natura economica

Trend di acquistoRispetto al passato lei acquista fiori e piante da interni ed esterni con frequenza:

58

21

7 14

Uguale rispetto al passato

Maggiore rispetto al passatoMinore rispetto al passato

nr

52

5 6

37

Quanto vorrei

Vorrei di più

Vorrei di meno nr

Rispetto a quanto vorrebbe, ne acquista di più, di meno o proprio quanto desidera?

base: 1000

Valori %

Canali di acquisto

CONFRONTO TRA COMPORTAMENTO REALE E DESIDERATA: FIORIpresente prospettiva

Punti vendita al dettaglio (fioraio+chiosco+frutta e verdura) 41 41

Specializzati (vivaio/garden c.+negozio orto e giardino + consorzio) 27 24

GDO (iper + super + discount + brico) 16 14

Mercati 9 6

Vendita diretta 3 6

Grossista 1 3

Internet 1 1

base: 1000

Valori %

Canali di acquisto

CONFRONTO TRA COMPORTAMENTO REALE E DESIDERATA: PIANTE DA INTERNIpresente prospettiva


Punti vendita al dettaglio dettaglio (fioraio+chiosco+frutta e verdura) 30 24


Vendita diretta 5 6

Mercati 4 3

Grossista 2 2

Internet 1 -

base: 1000

Valori %

Canali di acquisto

CONFRONTO TRA COMPORTAMENTO REALE E DESIDERATA: PIANTE DA ESTERNIpresente prospettiva




Mercati 7 3

Vendita diretta 7 9

Grossista 3 2

Internet 1 -

base: 1000

Valori %

Canali di acquisto

CONFRONTO TRA COMPORTAMENTO REALE E DESIDERATA: BULBI E SEMENTIpresente prospettiva




Mercati 5 2

Vendita diretta 2 6

Grossista 2 1

Internet 2 2

base: 1000

Valori %

Adeguatezza del canale F.M.

dovrebbero trovare posto nei Farmer’s Market 94%

non dovrebbero trovare posto nei Farmer’s Market 6%

Base: 306 individui che conoscono i FM

Proiettato sul totale popolazione, l’84% degli individui approvail canale vendita Farmer’s Market

Secondo Lei nei Farmer’s Market (…descrizione..) dovrebbe trovare posto anche la vendita diretta di fiori recisi, piante da interni e da esterni e bulbi e sementi da parte dei florovivaisti?

Valori %

Informazione

No 63%

Si 37%

Quando acquista un fiore o una pianta, si è mai chiesto dove è stata coltivata?

base: 1000

Valori %

ELEMENTI FONDAMENTALI

fresco 66

duraturo 64

buon rapporto qualità/prezzo 64

base: 1000

Attese

ELEMENTI IMPORTANTI

azienda agricola che rispetta l’ambiente 58

prezzo conveniente 57

resistente, necessita di poca cura 55

azienda agricola etica verso lavoratori 52

ELEMENTI ABBASTANZA IMPORTANTI

km zero 44

coltivato in Italia 43

originale 41

ELEMENTI POCO IMPORTANTI

tipico, caratteristico di un paese 32

prestigioso 26

esotico 20

Valori %

Immagine

PRODOTTO ITALIANO

1.fresco

2.duraturo

3.buon rapporto qualità/prezzo

4.azienda agricola che rispetta l’ambiente

5.resistente, necessita di poca cura

6.prezzo conveniente

7.azienda agricola etica nei confronti dei lavoratori

8.originale

9.prestigioso

PRODOTTO ESTERO



3.duraturo

4.originale


6.fresco


8.prestigioso

9.azienda agricola etica nei confronti dei lavoratori

fond

amen

tali

impo

rtant

iab

bast

anza

impo

rtant

iPosizionamento competitivo

base: 1000

fresco

Prodotto italiano Prodotto esteroAmbedue Nessuno

duraturo

qualità/prezzo

az. rispetta ambiente conveniente

resistente

az. etica (avoratori)

originale

prestigioso

Posizionamento competitivo

p. italiano p. estero indifferente nr

Fiori per allestire un matrimonio 50 10 35 5

Mazzo di fiori per un regalo 53 10 33 4

Albero a fusto per giardino/orto 55 8 30 7

Pianta in vaso per casa 48 10 36 6

base: 1000

Se lei dovesse acquistare….. Sceglierebbe fiori/piante italiane, fiori/piante importate, provenienti dall’estero o le è indifferente?

Valori %

ATTRATTIVITA’

Immagini un nuovo marchio di garanzia creato da un consorzio di florovivaisti italiani, che garantiscono che i fiori e le piante sono nate e coltivate in italia. Questo marchio quanto la attrarrebbe?

42 43 10 5

attrattività alta media bassa nr

Un nuovo brand italianoValori %

Conclusioni

Il mercato

Anche questo mercato risente della crisi economica; i comportamenti registrano un contenimentodegli acquisti, e congiuntamente, la percezione che il costo del prodotto sia troppo elevato.

Relativamente alla distribuzione, i comportamenti registrano un utilizzo dei canali ‘tradizionali’ e dellaGDO (insoddisfacente).I dati evidenziano un segnale in direzione della propensione all’acquisto diretto (ottimo livello dicoerenza della categoria di prodotto con i l canale dei Farmer’s Market).

Il settore appare ‘vergine’ al marketing, un terreno poco caratterizzato e privo di valori aggiunti, nonbrandizzato e senza attori con personalità definite.

Le chiavi di valutazione di acquisto del consumatore si concentrano primariamente sul price for valuein cui il trade off è rappresentato da freschezza/durata e prezzo.

Le possibilità di posizionamento

Nel posizionamento competitivo, il prodotto italiano risulta molto più apprezzato. Unica caratteristicavincente del prodotto importato è la convenienza.

Il prodotto italiano risulta sostenuto in modo pregiudiziale (i consumatori proiettano un’immagine dimaggiore etica sulle imprese nazionali benché non ci sia informazione e i contatti diretti sianolimitatissimi).

Interessanti opportunità di posizionamento:- concentrato non solo sul prodotto ma sulle imprese - REPUTATION- TERRITORIALITA’I consumatori attualmente non sono in grado di articolare una domanda complessa come quella delkmzero ma l’esigenza di freschezza, di durata, le espressioni di resistenza verso i prodotti cheaffrontano i lunghi viaggi dell’import, fanno intravedere dello spazio per lavorare sulla comunicazione diquesto concetto, associabile anche al piano più ampio della salvaguardia dell’ambiente e riduzionedell’inquinamento.

Conclusioni

Conclusioni

Un nuovo brand

In un mercato dove il marketing e la comunicazione sono quasi assenti, il consumatore fa fatica aformulare una domanda o ad immaginare un posizionamento per un ipotetico brand.

Il nuovo brand riceve un’accoglienza favorevole, risulta credibile.La caratterizzazione ed il conseguente posizionamento sono tutti da costruire, in base ad assi valorialitangibili ma anche ad un racconto che è quello dell’impresa italiana, del territorio, del senso dellarelazione con la nostra terra.

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IL RETAIL

Trend del sell outRispetto allo scorso anno, l’andamento delle vendite di quest’anno è:

8

46

1

45costante

In crescita

In calo

nr

base:120

Valori %

Secondo lei, l’andamento delle vendite di prodotti florovivaistici del prossimo anno sarà:

12

20 55

13

costante

In crescita

In calo

nr

ELEMENTI FORNDAMENTALI

Fresco 87

Prezzo conveniente 86

Duraturo 86

Buon rapporto qualità/prezzo 86

base:120

Attese

ELEMENTI IMPORTANTI

Resistente, necessita di poca cura 77

Reperibilità garantita 74

Azienda agricola che rispetta l’ambiente 73

Azienda agricola etica verso i lavoratori 71

Km zero 68

ELEMENTI ABBASTANZA IMPORTANTI

Coltivato in Italia 60

Tipico, caratteristico di un paese 53

Originale 48

ELEMENTI POCO IMPORTANTI

Prestigioso 39

Esotico 37

Valori %

ImmaginePRODOTTO ITALIANO

1. reperibilità garantita

2.duraturo

3.fresco


5.azienda agricola etica (lavoratori)



8.originale


10.prestigioso

PRODOTTO ESTERO



3.originale

4.prestigioso



7.azienda agricola etica (lavoratori)

8.duraturo

9. reperibilità garantita

10.fresco

altop.m.

mediop.m.

Posizionamento competitivo

base: 120

bassop.m.

fresco

Prodotto italiano Prodotto esteroAmbedue Nessuno

conveniente

qualità/prezzo

az. rispetta ambiente

duraturo

az. etica (avoratori)

originale

prestigioso

resistentereperibile

Profilo del prodotto italiano nel sell out

base:120

Per la sua esperienza, è più facile vendere prodotti florovivaistici italiani o provenienti dall’estero?

Valori %

Prodotti italiani 38

Prodotti provenienti dall’estero 17

È uguale 41

Nr 4

34 29 31 6

alta (>80%) media (61-80%) bassa (0-60%) nr

Propensione a un nuovo brand italiano

base:120

Valori %

negozio di fiori vivaio/garden c. gdopropensione alta 37 38 26propensione media 28 28 32

ConclusioniIl mercato

L’ultimo anno ha registrato una flessione di sell out. Le previsioni indicano un trend ancora inflessione ma con una minore intensità.

Il settore florovivaistico appare, anche dal punto di vista dei retailer, poco toccato dalle strategie dimarketing.Il consumatore riceve e chiede poche informazioni, il retailer non lavora su strategie particolari di sellout. Il produttore non caratterizza in modo originale e distintivo i prodotti.

Gli studi di posizionamento sul segmento distributivo sono sempre più schiacciati su benefit ecaratteristiche concrete (in questo caso prezzo, freschezza, durata, rapporto qualità/prezzo sonocaratteristiche cruciali). Ma sono importanti, come per i consumatori, valori legati all’impresa - etica erispetto dell’ambiente.

Meno impattanti rispetto ai consumatori finali ma non trascurabili le tematiche legate alkmzero/territorialità dei prodotti - più interessanti sotto il profilo tangibile della gestione logistica chesotto quello ‘ideale’ di tutela dell’italianità.

Conclusioni

Le possibilità di posizionamento

Il segmento professionale premia il prodotto italiano rispetto a quello importato principalmente percaratteristiche di prodotto e per il benefit della reperibilità.Il prodotto estero ha il vantaggio del prezzo; (la gestione della logistica pur rappresentando un limiteper la conservabilità, risulta apprezzata)

I retailer hanno a disposizione pochi strumenti propositivi di marketing e la domanda è poco stimolataad esprimere richieste, se non quelle di base come freschezza, durata e prezzo.

Il tema della provenienza del prodotto, dell’italianità, del kmzero è domanda latente del consumatore,che andrebbe, provocata.

Conclusioni

Il nuovo marchio di consorzio di garanzia

Nonostante i retailer non sembrano utilizzare il valore aggiunto del prodotto nazionale tra le chiavipromozionali di sell out, 1/3 di essi ritiene credibile il progetto di un nuovo brand originato da unconsorzio di produttori italiani e 1/3 dichiara una propensione elevata a distribuirlo.

Quello dei prodotti florovivaistici è, sul fronte del marketing, un foglio ancora non scritto, mache per una configurazione richiede molto lavoro e strategie di lungo termine che agiscano siasul trade che sul consumatore finale.Perché è necessario definire l’offerta ma anche generare la domanda.

TRIESTEvia s. francesco 24

34133 triestetel 040 362525fax 040 635050

MILANOvia solari, 8

20144 milanotel 02 43911320fax 02 4986773

BOLOGNAvia altabella, 745126 bologna

tel 051 2960733fax 051 2960725

Margherita Sartorio [email protected]

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