hipstersun collage de estilos

En la práctica publicitaria se nos planteó la posibili-dad de hacer una investiga-ción acerca de una categoría de mercado y formular una campaña habiendo escogido previamente un cliente. Fue así como empezó un proceso en el que pudimos explorar varias opciones y finalmente tomar un camino alterno que hasta ahora nos ha arrojado buenos resultados.

Nuestra agencia Yell-oh!, in-tegrada por Mariana Rozo, Daniela Plata, Lukas Vergel y Margarita Salcedo, puso su mayor esfuerzo en darle curso a la investigación plan-teada. Decidimos alejarnos un poco de trabajar con gran-des categorías de mercado y tomar como base de nuestro proyecto una tendencia cul-tural lo suficientemente van-guardista y cosmopolita para darle un tono fresco e inno-vador a la campaña.La tendencia escogida, o lo

que hoy llamamos “tribu ur-bana”, fueron los hipsters. La idea de trabajar con ellos sur-gió a partir de una inminente presencia de esta manifesta-ción cultural en la web (redes sociales, revistas virtuales, blogs, etc) y que nos pareció interesante explorar debido a que se estaban convirtien-do en el foco de atención y tema de conversación de los jóvenes de nuestra edad. De-cidimos entonces hacer una investigación etnográfica de una tendencia a través de dis-tintas categorías de mercado y tomando la moda (ropa) como la más relevante.

Empezamos nuestra investi-gación indagando en la web algunas definiciones de esta tendencia. Encontramos a grandes rasgos que el térmi-no hipster se comenzó a usar en la década de los 90’s en Estados Unidos para referir-se a jóvenes de clase media-alta que cumplían con cier-

tas características. Por ejemplo, su gusto por la música independiente y el indie-rock, la fotografía, el arte, la literatura, la comida orgánica y el cine independiente. Una definición más actual del hipster habla de que “tienen blogs, bajan música por In-ternet, participan de YouTube, se su-man a My Space, van por la bohemia conectados a su iPod y con un celular último modelo”, según el diario Los Tiempos de Bolivia.Como nuestra categoría a explorar era la ropa, hondamos en el tema y nos dimos cuenta de varias cosas. Prime-ro, que los hipsters al ser una subcul-tura tan “underground” y alejada de lo mainstream, no seguían tendencias específicas de moda sino que hacían una combinación muy propia y per-sonalizada de estas para crear un es-tilo totalmente nuevo. Por ejemplo, la pinta de un hipster puede incluir una camisa Burberry de 700 dólares, unos jeans Levi’s de 50 dólares y unos ten-nis Converse rotos. También es inte-resante cómo la ropa es un elemento que les permite exteriorizar su lado intelectual al combinar un look nerd con un toque moderno: unas gafas depasta o una camisa de botones pue-den ir perfectamente con unos jeans rotos y unas botas de combate.

Es claro que para esta subcultura lo intelectual y el gusto por la moda no son dos ítems excluyentes y es preci-samente este aspecto lo que los hace tan atractivos de explorar. Su eclecti-cismo los convierte hoy en día, y de

manera inconsciente, en los nuevos trendsetters(creadores de tendencias). Es por esto que consideramos a los hipsters como una subcultura mer-cadeable, totalmente inmersa en el mundo globalizado y dispuesta a ser publicitada.

Quisimos comprobar entonces si lo que habíamos investigado en la web coincidía con la escena local y así co-menzó la investigación etnográfica.

Utilizamos distintas técnicas de re-colección de información y contamos con la ayuda de varias personas que por sus características creímos apro-piadas para contribuir con nuestro trabajo.

En primer lugar, estuvimos acompa-ñando todo un día a David Echeverri de 22 años, estudiante de arquitec-tura de la Universidad de los Andes y registramos en video todos los aconteci-mientos más significativos en la vida de un hipster bogotano. El día comenzó cuando a la 1pm llegamos a su casa, nos ofreció pasta integral con pesto y así co-menzamos a conversar un poco. Nos habló de que en la noche debía asistir una galería de arte al lanza-miento del fanzine de uno de sus amigos.Durante el día sus activi-dades incluyeron navegar en la web, salir al parque a leer, escoger la ropa para el evento, montar en su bici-cleta vintage y comer cup-cakes y espresso en una pa-nadería cerca a su casa.

Le hicimos varias pregun-tas exploratorias acerca de sus gustos por marcas, las páginas que visitaba y los lugares que frecuentaba y concluimos que para él uno de los elementos más influyentes a la hora de vestirse o comprar ropa era el internet ya que visitaba blogs para ver qué estaba de moda en las calles de Nueva York y otras ciuda-

des para decidir qué artículos podía incluir en su closet. Este fue un primer acercamiento a lo que más tarde sería

la creación de nuestro proyecto académico.

Por otro lado, visitamos tiendas de ropa ubicadas en la calle 54 con carre-ra séptima ya que este sector se ha convertido en un punto de referen-cia de la moda bogotana. Básicamente son tiendas independientes, creadas por jóvenes diseñadores con una visión muy con-temporánea de la moda que vemos reflejada en sus diseños. Se realiza-ron entrevistas estructu-radas a los vendedores de las tiendas Resisten-cia, Juan, John Bandera y Perfes; a partir de la información que recolec-tamos pudimos darnos cuenta que estas tiendas manejan como grupo ob-jetivo un mercado varia-do en el que desfilan la gran mayoría de tribus urbanas, incluida la ten-dencia de nuestra inves-tigación, los hipsters.

Principalmente lo que buscan ofrecer es la ex-clusividad de sus pren-das: accesorios clásicos

con toques modernos que permiten dar ese significado de “único” a las personas que los usan. Sólo hasta hace unos años este tipo de tiendas independientes empezó a tener reco-

nocimiento en la moda bogotana y consideramos que son un punto im-portante a la hora de definir el estilo de los hipsters, ya que son estableci-mientos donde se encuentran varias marcas, accesorios, cámaras fotográ-ficas, zapatos importados, camisetas diseñadas por jóvenes y una cantidad de artículos que son propios de la ten-dencia que exploramos.

Pudimos darnos cuenta que el hipster bogotano se acerca bastante a lo que es el modelo de hipster estadouniden-se y especialmente al neoyorquino. Ya que fue una subcultura que se difun-

dió gracias al internet a través de re-vistas virtuales y blogs, el hipster crio-llo adoptó principalmente la forma de vestir y de forma secundaria las co-rrientes musicales y artísticas. Es cla-ro que la escena local está influencia-da por las corrientes internacionales y la herramienta más eficaz para ente-rarse de las tendencias actuales es el internet. Este fue otro punto relevante para realizar nuestro proyecto y enfo-

carnos en la parte virtual como forma de mercadear y vender esta subcultu-ra a través de la moda y la ropa.Finalmente, nos reunimos con Andrea Arbeláez, una de las creadoras de la feria de moda y diseño Las Puertas de Cielo. Básicamente se trata de un evento bimensual en el que jóvenes diseñadores y marcas independien-tes de ropa y accesorios se reúnen en el parque el Chicó y forman peque-ñas tiendas al estilo “mercado de las pulgas” para vender y difundir sus marcas. Esta feria, creada hace aproxi-madamente un año en la ciudad de Bogotá, es un espacio lleno de inno-vación y sobretodo de tendencias que consideramos como uno de los princi-pales eventos a los que asiste el hips-ter bogotano. Andrea nos habló de la importancia de los blogs y del inter-net como instrumento de difusión de nuevas marcas y especialmente como herramienta publicitaria no sólo de Las Puertas del Cielo sino en general de la moda actual, generando un mer-cadeo de tendencias.

También hablamos con Viviana Loza-no, una de las propietarias de la tien-da de ropa JUAN, ubicada en la calle 54 con carrera séptima. Esta es una de las marcas que más acogida ha tenido dentro de la movida local, ya que sus diseños evocan un estilo cosmopolita y urbano. Al preguntarle a Viviana sobre los hipsters, a quienes conside-ra parte de su grupo objetivo, nos dijo que uno de sus principales referencias a la hora de vestirse eran los blogs de

moda y las personas que dentro de ellos eran las más “rankeadas”. Tam-bién nos pareció interesante el hecho de que JUAN hace su publicidad uti-lizando jóvenes comunes, estudiantes de universidad y no grandes modelos de agencia. Este enfoque publicitario es un gran acierto ya que es más cer-cano al público bogotano y no tan im-personal como los anuncios de Zara,

en donde vemos modelos suecos vis-tiendo abrigos de piel.Este punto fue fundamental en la crea-ción de la campaña, ya que quisimos mostrar gente real y jóvenes como nosotros promocionando tendencias y estilos para crear un vínculo más fuerte con la audiencia, haciéndola también parte del proyecto y dándole la libertad de ser parte del mismo.

La Vitrina fue el resultado de un traba-jo etnográfico del que a grandes rasgos hemos dado cuenta en este artículo. Es una página web que está pensada para convertirse en plataforma de las nuevas tendencias del mundo actual. A través de una investigación minu-ciosa del mercado y del seguimiento a una emergente manifestación cul-tural que los medios han denomi-nado hipsters, quisimos explorar la

moda, y en especial, la ropa, como principal expresión de esta nueva ten-dencia para crear un espacio de mer-cadeo de tendencias e identidades.

La Vitrina pretende ser una ventana para aquellas personas que quieran mostrarse a sí mismas y al mismo tiempo generar un impacto en la so-ciedad y en el mercado siendo los nuevos trensetters(creadores de ten-dencias). Queremos hacer publicidad de una manera innovadora al introdu-cir gente del común a un mercado ca-racterizado por exhibir modelos muy alejados de nuestra realidad local.

Por otro lado, queremos impulsar la compra on-line de las marcas a las que nuestros usuarios son fieles y así convertirlos en los nuevos influencia-dores y líderes de opinión de la moda actual y por lo tanto del mercado de la ropa. Nuestro portal es un lugar para personas vanguardistas dispuestas a convertirse en una vitrina de las nue-vas tendencias y al mismo tiempo di-ferenciarse de los demás por su estilo original y único.

La página está pensada para merca-dearse de tres formas. Primero, como

La Vitrinaexhibiendo tendencias

streethunters

spotlight

feed your look

blog de moda: este tipo de portales se han convertido en una herramienta fundamental al momento de crear es-tilos basados en looks de otras perso-nas y en su estilo de vida. Segundo, por los influenciadores: son un grupo de personas que son elegidas por los usuarios de estos portales a partir de la afinidad que sienten por su look, generando un vínculo entre ellos. De esta forma, el usuario permanece en contacto con el perfil de este y con las marcas más utilizadas por él. Tercero, los blogs de moda funcionan como punto de referencia en la moda para ampliar mercados: con los perfiles más destacados de la página se gene-ra una ola de tendencias que influye

el uso de ciertos artículos, modifican-do los mercados. De esta manera las marcas se ven interesadas en realizar búsquedas en la web de estas nuevas tendencias y tomar ciertos elementos representativos de estas a la hora de crear productos.

En conclusión podemos decir que La Vitrina, como resultado de todo el proceso académico, fue un gran lo-gro. Tomamos una tendencia cultural y creamos una campaña que se aleja del típico comercial de televisión o de las cuñas de radio. Vamos a la par de un mundo globalizado donde lo vir-tual toma cada vez más importancia y el flujo de información se convierte en una herramienta que derriba fron-teras geográficas. Es además una pla-taforma no sólo para las personas quequieren mostrar su estilo, sino para los diseñadores jóvenes en busca de publicidad low-cost para sus marcas.