Uloga i značaj brenda i proces brendiranja

SADRŽAJ

Uvod

1. Uloga i značaj brenda____________________________________________________11.1 Brend kroz istoriju__________________________________________________21.2 Uloga i značaj brenda_____________________________________________ 3

2. Proces brendiranja________________________________________________________42.1 Diferencijacija proizvoda________________________________________52.2 Pozicioniranje i stvaranje brenda______________________________6

3. Praćenje i održavanje vrednosti brenda__________________________83.1 Brend nudi koristi koje potrošaci zaista zele________________83.2 Relevantnost brenda je stalna___________________________________93.3 Strategija formiranja cena zasniva se na percepcijama vrednosti iz ugla potrošaca_____________________________________93.4 Brend je vrlo poziconiran________________________________________93.5 Brend je konzistentan_____________________________________________93.6 Portfolio i hijerarhija brenda su konstantni _________________103.7 Brend koristi i koordinira čitav niz marketing aktivnosti s ciljem izgradnje vrednosti_____________________________________103.8 Menadžeri brenda znaju šta brend znači potrošacima____113.9 Brend ima odgovarajuću i stalnu podršku____________________113.10 Kompanija prati izvore vrednosti brenda___________________11

Zaključak________________________________________12

Uloga i značaj brenda i proces brendiranja

Uvod

Reč -brand- vodi poreklo iz germanske grupe jezika odakle je nastavila svoj put prema anglosaksonskim jezicima.

U literaturi se navodi da je njena prva primena bila kod farmera koji su žigosali svoje krave da bi ih učinili raziličitima od ostalih krava u preriji.

Cilj početnog brendinga bio je da izdiferencira jedan proizvod od ostalih. Tako su vlasnici koji su imali reputaciju proizvođača kvalitetnih proizvoda mogli lakše da prodaju svoje proizvode čak i onda kada su proizvodi veoma ličili jedan na drugog. Početno označavanje sopstvenog proizvoda imalo je svoj ekonomski, ali i širi smisao.

Kao realna poslovna potreba, brendiranje se pojavilo u uslovima masovne proizvodnje i masovne potrošnje proizvoda. Označavanje proizvoda je u tim uslovima postalo korisno i za proizvođače i za potrošače. Iako se navodi da je brendiranje nastalo u 19. vijeku, ipak je prvo ozbiljnije brendiranje nastalo u drugoj i trecoj deceniji proslog vijeka, u SAD-u.

Iako je brend već dugo prisutan u našoj istoriji postoje određeni problemi koji su vezani za njegovo definisanje. Tako AMA (American Marketing Association) brend definiše kao „ime pojam, znak, simbol ili dizajn, ili pak kombinaciju navedenog, cime se identifkuju roba ili usluge jednog prodavca ili grupe prodavaca i diferenciraju u odnosu na konkurente”.

K.L. Keller smatra da se brend kriera kadgod neki marketar kreiranovo ime, logo, ili simbol za novi proizvod.

Izgradnja brend-a se danas smatra najznačajnijom funkcijom marketinga. Veoma je rasprostranjen stav među vodećim marketinškim ekspertima koji smatraju de je osnovna funkcija marketinga samo i jedino izgradnja brenda. Ono što ubrzava ovaj trend je stalno opadanje klasičnog vida prodaje, odnosno načina kojim se vrši razmena dobara i novca na tržištu. Danas se, većina proizvoda, na tržištu ne prodaje već kupuje. Veliki supermarketi, robne kuće i prodavnice više nemaju prodavca koji će prići i prodavati proizvode kupcima. Potrošač sam i direktno biva suočen sa proizvodima (brendovima), i sam donosi odluku o kupovini.

Uspešan program brendiranja zasniva se na principu singulariteta koji je usmeren na stvaranje slike o određenom proizvodu i njenom pozicioniranju u mislima potrošača. Glavna uloga brenda na modernom tržištu evidentna je u načinu ponašanja potrošača u kupovini. Brend čini da se odluka o kupovini donese mnogo ranije, pre razmene dobara i novca.

Snaga brenda zavisi od pozicije koju taj brend ima u svesti potrošača u odnosu na druge brendove. Ideja pozicioniranja nastala je kao posledica promena u društva u kome živimo. Sa razvojem medija povećana je količina informacija koje prosečni čovek svakodnevno mora da obradi. Pozicija je u očima potrošača sve. Smatra se da je vrednost Coca-Cola brenda približna iznosu od osdamdeset milijardi dolara i to samo imena (pozicije) ne uključujući ostalo što čini ovu kompaniju.

-1-


1.1 Brend kroz istoriju

Kako bi mogli pratiti razvoj brenda kroz istoriju počećemo sa njegovom definicijom koju je postavilo Američko udruženje za marketing (AMA). Prema ovoj organizaciji brend se definiše kao :“ ime, pojam, znak, simbol, dizajn ili njihova kombinacija, čime se identifikuju roba ili usluge jednog prodavca ili grupe prodavaca i diferenciraju u odnosu na konkurente “.

U literaturi se često navodi da je prvobitna upotreba reči brend bila kod farmera koji su žigosali (označavali) svoju stoku. Žigosanje je omogućlo lako prepoznavanje životinja jednog farmera od drugih što je sa razvojem trgovine postalo veoma važno. Naime, farmer koji je imao reputaciju uzgajivača kvalitetnih grla mnogo je lakše pronalazio put do kupaca. Kupci su, sa druge strane, na osnovu žiga utisnutog na životinji donosili određene pretpostavke o kvalitetu tog grla. Ovakava upotreba brenda kao vodiča u kopovini uspostavila je osnovnu ulogu brenda koja se do danas nije promenila.

Upotrebu simbola, kao najranijih vizuelnih oblika brenda, možemo pronaći na grnčarskim predmetima koji datiraju iz vremena antičkih civilizacija (Etrurci,Grci,Rimljani..). Među pronađenim ostacima postoje pouzdani dokazi upotrebe brenda kao oznaka na grnčariji. Grnčar bi označio svoje posude, utiskujući svoj simbol (ribu, zvezdu, krst itd...) na dnu vlažne posude pre njenog sušenja. Iz ovoga možemo zaključiti da simboli predstavljaju najranije oblike brenda. Svakako, treba pomenuti da je imitacija simbola na proizvodima gotovo isto toliko stara koliko i njihova upotreba.

U antičkom Rimu, pricipi trgovinskog prava nisu uspeli da zaštite proizvođače od imitatora. Prvobitne oblike kopiranja simbola nalazimo na imitaciji rimske grnčarije sa rimskim simbolima (rimski orao) koja je napravljena u Belgiji a zatim izvezena i prodavana na području Velike Britanije u prvom veku nove ere. Ove kopije se i danas mogu videti u Britanskom Muzeju.

Sa padom rimskog carsta raspao se i trgovinski sistem koji je povezivao mediteranske narode sa narodima zapadne evrope. Ovo je ograničilo upotrebu brenda sa sredozemnog na lokalni nivo. Izuzeci su bili simboli koje su koristili kraljevi, imperatori i državnici kao što su ljiljanov cvet u Francuskoj, Habsburški Orao u Austrougraskoj, koji su korišćeni za označavanje vlasništva ili su predstavljali simbole kontrole. U Španiji, školjka koja je povezana sa legendom o svetom Jakovu i sa hodočasničkim putem za Santjago gde se čuvaju mošti ovog sveca, postala je simbol pobožnosti i vere.

Krajem sedamnaestog i početkom osamnaestog veka, sa početkom proizvodnje finog porcelana i nameštaja u Francuskoj i Belgiji, počela je intenzivnija upotreba brenda sa istom namerom, da se ukaže na kvalitet proizvoda.

Masovna upotreba brenda vezuje se za kraj devetnaestog i početak dvadesetog veka. Industrijska revolucija, koja je donela unapređenja u proizvodnji i komunikacijama, otvorila je zapadni svet i omogućila masovni marketing potrošačkih proizvoda. Mnogi od danas najpoznatijih brendova, kao što su Singer šivaće mašine, Coca Cola osvežavajući napitak, Kodak film, American Exress turistički čekovi i mnogi drugi, datirarau upravo iz tog perioda.Sa pojavom advertajzing agencija, kao što su J Walter Thompson i NW Ayer, stvoren je podsticaj za dalji razvoj brenda. Pravu ekspolziju u upotrebi brend je doživveo nakon drugog svetskog rata. Podstaknut padom komunizma, dolaskom interneta, unapređenim sistemima transporta i komunikacijama, brend je postao simbol konvergencije svetske ekonomije vođene zahtevima potrošača umesto zahtevima proizvođača. Svakako, globalno prisustvo pojedinih brendova nije promaklo kriticizmu. Skorašnji anti-globalizacijski pokreti predstavljaju značajne događaje koji su još jednom skrenuli pažnju vlasnicima velikih brendova na njihove obaveze prema društvu, potrošačima i akcionarima.

-2-


1.2 Uloga i značaj brenda

Ekonomska vrednost brenda za njihove vlasnike je sasvim očigledna, ali ostaje majne jasna kakva je društvena vrednost brenda. Da li brend stvara vrednosti samo za svog vlasnika ili još nekoga, i da li je ta vrednost stvorena na račun društva? Veliki broj ljudi vide neposrednu vezu između brendova i takvih pitanja kao što su eksploatacija radnika u zemljama u razvoju i homogenizacije kultura. Brendovi su optuživani da guše konkurentnost, ohrabruju monopolizam i ograničavaju izbor kupaca. Svakako, uloga brendova nije apsolutno pozitivna, ali je pogrešno brendove smatrati neprijateljima društvenog napretka.

Uloga brendova u devetnaestom veku bila je usmerena na zaštitu potrošača. Brendovi su služili kao korisan vodič za identifikaciju proizvođača. Istovremeno, brendovi su poslužili kao osnovna komponenta ekonomskog rasta i razvoja. Bez brendova, proizvođači bi bili primorani da svoje proizvode prodaju samo na lokalnom tržištu. Kroz novostvorene brendove, pioniri kao što su Keloggs i Catbury mogli su da prošire svoje operacije sa lokalnog na nacionalni a zatim i na globalni nivo.Globalna trgovina značila je da se proizvodi mogu kupiti i prodati ljudima u drugim državama.Povećanje broja potrošača vodilo je ka povećanju prodaje proizvoda, što je povećavalo potrebu za industrijskom infrastrukturom kojom bi se moglo odgovoriti rastućim zahtevima tržišta. Kako je rasla produktivnost radnika, proizvodnja je postajala efikasnija, i zahvaljujući velikom broju kupaca koji su kupovali proizvode, rasla je i vrednost radnika kao i njihova plata.Ubrzana razmena dovela je do porasta državnih prihoda koji su zatim usmeravaniu socijalni razvoj. Nije slučajno da su danas najveći brendovi stvoreni u najbogatijim državama. Oni nisu tu zato što su države bogate, već su države bogate zato što imaju brendove.

Uloga brenda u stvaranju društvenog blagostanja je važna ali je i indirektna. Direktniju vezu možemo videti u odnosu između brenda i društveno korisnih inovacija kroz razvoj društveno korisnih proizvoda i usluga. U Brazilu je brend Ala kompanije Unilever stvoren da zadovolji potrebe potrošača sa niskim primanjima za deterdžentom koji je efikasan za ručno pranje veša u rečnoj vodi. U Indiji je ova kompanija razvila veoma pristupačne proizvode namenjene ljudima koji žive u ruralnim područjim kao što su vitaminski napici sa extra dodacima gvožđa s obzirom da svaka šesta od deset žena u Indiji kao i svako drugo dete imaju nedostatak gvožđa i vitamina. U SR Tanzaniji, gde više od polovine stanovništva zarađuje manje od jednog dolara na dan, kompanija Unilevel je osnovala grupe biciklista, sastavljenih od lokalnog nezaposlenog stanovništva, koje rade kao snabdevači malih radnji jeftinim proizvodima ove kompanije. Ove inovacije kompanije Unilevel obezbeđuju povećanje prodaje ali isto tako doprinose dobrobiti celog društva. U Engleskoj brend u mobilnoj telefoniji O2 traži načine da svoju tehnologiju učini društveno korisnom. Jedan od primera su uređaji koji se povezuju sa đžepnim računarom koji se koriste u praćenju i beleženju zdravsvenog stanja asmatičara.Kompanije Procter & Gamble sa brendom Pampers fokusira sve svoje marketinške napore i inovacije na jednoj ideji „Suva beba je srećna beba“. Uništavajući Pampers brend uništavamo napore ove kompanije da unapredi svoje Pampers proizvode. Vrednost, izbor, efektivnost, funkcionalnost i ugodnost kompanije moraju da ponude na svom putu ka prosperitetu. A kada to učine životi ljudi se poboljšavaju. Bez brendova, kompanije se ne bi nadmetale, investirale i inovirale kako bi sve većem broju ljudi ponudile ovakve društvene koristi.

Pored društvene koristi, kojoj brendovi mogu dorineti, brendovi mogu delovati kao moćan mehanizam u zaštiti potrošača. Pravna regulativa se smatra najboljom zaštitom potrošača. Ali čak i bez pravne zaštite, brendovi obezbeđuju tržišni mehanizam zaštite potrošača. Potreba brendova da stvore i održe lojalnost kupaca predstavlja moćan podsticaj da garantuju kvalitet i pouzdanost proizvoda i usluga. Kompanija Samsung ulaže znčajne napore u proizvodnju kvalitetnih televizora,kako bi se njihovi kupci vratili i kupili još neki proizvod ove kompanije. Poznati brendovi imaju daleko pozitivniju ulogu u društvu, od ispunjavanja javnog prostora

-3-


blistavim logovima i slikama. Brendovi svojim vizuelnim identitetom predstavljaju svojevrsne standarde kvaliteta i pouzdanosti. Niveina plava boja znači da krema neće izazvati osipe, coca cola-ina crvena garantuje da će napitak utoliti žeđ i da nas neće otrovati, kodakova žuta boja garantuje ispravnost filma. Kampanje usmerene protiv velikih kompanija savetuju potrošače da bojkotuju velike brendove, kao podršku razvoju malim, lokalnim kompanijama. Određeni broj razloga za bojkot postoji ali zaštita potrošača sigurno nije jedan od njih. Ako u društvu postoji zabrinutost za zaštitu potrošača, ova zabrinutost nije povezana sa kompanijama i njihovim dobro poznatim brendovima već je povezana sa onim manje poznatim, ne brendiranim.

Kompanije koje nastoje da održe i zaštite reputaciju svojih brendova nalaze se pod većim pritiskom da se ponašaju se na društveno odgovoran način. Njihov uticaj na okruženje i društvo mora biti pozitivan. Razvijanje i zaštita reputacije brenda nije samo pitanje stvaranja vizuelnog identiteta ili sprovođenja promotivnih kampanja. Kompanija mora obezbediti prijatno radno okruženje i mora voditi računa o svojim zaposlenima,zatim mora biti biznis partner kome se može verovati i mora postati dobar komšija koji je dobrodošao u svaku zajednicu. Na ovim osnovama gradi se društvena odgovornost kompanija, ujedno ove vrednosti predstavljaju praksu najuspešnijih brendova. Veliki brendovi poput Shell-a, Nike-a i McDonald˝s-a su na temeljima decenijama gradili svoje brendove. Shell je posvećen svojim zaposlenima, McDonald¨s podržava lokalne zajednice koje se nalaze u okruženju njegovih restorana.Brendovi povećavaju pritisak na kompanije da se ponašaju na društveno odgovoran način osiguravajući da će kompanije reagovati na kritike i ispuniti promenljiva očekivanja društva. Pozitivni efekti društvenog ponašanja mogu se videti ne samo kroz aktivnosti samih brendova, već u svim aktivnostima kompanija koje proizvode proizvode i usluge koje brend predstavlja. Ipak, društvena vrednost brenda je veća od pritiska koji brend stvara na kopmanije da se ponašaju na društveno odgovoran način. Brendovi pružaju mogućnost kompanijama da idu iznad jednostavnog ispunjavanja društvenih očekivanja.

2. Proces brendiranja

Osnovno pitanje koje se postavlja pred marketing, a posebno brend menadžere, glasi šta se sve može brednirati? Da li je to samo fizički proizvod? Da li i usluga ili sve ostalo što predstavalja “proizvod” u najsirem smislu rijeci?

U odgovoru na postavljeno pitanje treba poći od činjenice da brend predstavlja korisno sredstvo i za nosioca ponude i potrosaca. Brend nosiocu ponude pomaže dasebe učini prepoznatljivim u očima široke javnosti, a posebno potrošača. S druge strane, brend pomaže potrošaču da razlikuje “brend” od kategorije proizvoda, na osnovu njegovih specifičnih atributa. Polazeći od napred navedenog stava dolazi se do zaključka da predmet brendiranjamože biti bilo koji oblik ili nosilac ponude. Predmetom brendiranja mogu biti: fizički proizvodi, usluge, trgovine (veledprodaja, maloprodaja, zastupnici), usluge i online proizvodi, ljudi i organizacije, oblast sporta, umetnosti i zabave, ideje i sl. Prema tome, brend menadžment je potreban u svim oblicima tržišne ponude. Jedmostavnije rečeno, nema ni jedne oblasti tržišne ( ali ni druge) ponude, koja ne može biti predmet brendiranja.

-4-


2.1 Diferencijacija proizvoda

Za mnoge kompnije difernecijacija njihovih proizvoda i usluga predstavljaju jedini put ka profitabilnosti i daljem rastu. Na ovom putu veoma je važno razumeti potrebe i želje ciljnih potrošača jer su jedino oni merodavni da ocene vrednost nastojanja kopmanije da svoje proizvode i usluge izdifernecira od ostalih proizvoda i usluga na tržištu. Osnove na kojima kompanije nastoje da grade diferencijaciju svojih proizvoda i usluga uključuju : privlačan dizaj, superiorne performanse, tehnološke inovacije, pouzdanost i trajnost, ugodnost i lakoća kupovine, bezbednost u upotrebi.

Uspešan brend predstavlja rezultat uspešnog procesa diferencijacije koji počiva na potpunom razumevanju onih karakteristika proizvoda i usluga koje potrošači zaista cene. U praksi postoje brojni primeri neuspelih procesa diferencijacije. Apsurdno je obogaćivati proizvod ili uslugu onim karakteristikama koje ciljno tržište ne želi ili mu nisu potrebne i na koje neće pozitivno reagovati.Na primer Coca Cola nudi svoj osvežavajući napitak u različitim ukusima (vanila, višnja..) i različitim energetskim vrednostima ( 0% šečera..) tržištima na kojima postoji potreba za njima, dok se tržišna ponuda za druga tržišta razlikuje. Uspešan proces diferencijacije rezultuje stvaranjem pozitivne i prepoznatljive slike brenda koja omogućava da brend postane prvi izbor potrošača. Ovo možemo prikazati primerom porodice koja je krenula na dvodnevno putovanje. Dok se kreću ka svojoj destinaciji članovi porodice primećuju bilborde pored puta sa reklamama raznih hotela i motela koj nude prenoćište. Dok se bilbordi ređaju jedan za drugim, porodica traga za nekim od poznatih hotela. Kada naiđu na bilbord sa reklamom hotela u kojem su već odsedali ranije ili su na osnovu različih informacija stvorili pozitivnu sliku o njemu, porodica donosi odluku. Ova odluka počiva na sigurnosti da neće doživeti neprijatna iznenađenja ako izaberu poznati brend i upravo ova činjenica olakšava njihov izbor. Ovakve situacije ohrabruju kompanije da ulažu puno napora u održavanju diferentnosti svojih brendova. Neki brendovi su postali toliko uspešni da se njihovo ime može pronaći u rečnicima. Adekvatan primer je kompanija Google čija je usluga pretraživanja interneta postala toliko efikasna i korišćena da se termin izguglati ( to google ) nalazi od 2002.godine u Oxfor-ovom rečniku engleskih izraza. Rezultati uspešne diferencijacije su evidentni i u auri kvaliteta i korisnosti koja okružuje uspešne brendove i koja pruža prednost u odnosu na ne-brendirane proizvode i usluge. Ova aura dozvoljava vlasnicima brendova da odrede višu cenu svojih proizvoda i usluga. Cena ima komunikacijsku ulogu u procesu razmene. Na osnovi cene kupci izvode određene zaključke o kvalitetu proizvoda i kvalitetu usluge. Viša cena ukazuje na veći kvalitet proizvoda, što u praksi ne mora da bude tačno. Brnendovi ponekad imaju previsoku cenu u odnosu na svoje ne brendirane supstitute. Ukoliko karakteristike proizvoda ili usluge nisu važni za potrošače oni će se okrenuti jeftinijim proizvodima koji nude ono što im je potrebno. Ako brend menadžeri razumeju koliko su karakteristike njihovih brendova važne potrošačima onda oni mogu pravilno odrediti njihovu cenu. Postizanje uspeha kroz proces diferencijacije rezultira određenim ponašanjem potrošača. Ako je diferencijacija uspešno sprovedena na proizvodu ili usluzi oni će postati primarni izbor potrošača i potrošači će želeti da plate višu cenu ili će se njihovo ponašanje bazirati na nekoj kombinaciji ova dva faktrora.

-5-


2.2 Pozicioniranje i stvaranje brenda

Snaga brenda zavisi od pozicije koju zauzima u svetsti potrošača u odnosu na druge brendove. Uloga pozicioniranja u današnjem potrošačkom društvu je više nego potrebna. Brendovi koji su pravilno pozicionirani okupiraju posebne niše u mislima potrošača. Pozicija služi kao vodič u kupovini. Brendovi sa najboljom pozicijom postaju primarni izbor potrošača. Snažni brendovi su slični i ujedno različiti od konkurentnih brendova. Oni održavaju korak sa konkurentima stvarajući tačku sličnosti (point of parity) u onim područjima u kojima konkurenti nastoje da ostvare prednost, dok su istovremeno različiti stvaranjem tačke razlikovanja (point of difference) u onim oblastima koje su važne za potrošače. Na primer, brend Mercedes ima očiglednu prednost u superiornosti proizvoda (point of difference), dok se nivo usluge koju pruža ova kompanija nalazi na približnom nivou kao i kod konkurenata (point of parity). Visa je dobar primer razumevanja vrednosti pozicioniranja. Tokom osamdesetih i devedesetih godina prošlog veka American Express je razvio veoma snažan brend na kreditnom tržištu kroz seriju efikasnih marketinških programa. Naglašavajući da „članstvo ima svojih prednosti“, American Express je ostvario značajan položaj, prestiž i kvalitet. Kao odgovor Visa je predstavila zlatne i platinaste platne kartice praćene agresivnom marketinškom kampanjom koja je za cilj imala približavanje statusu koji su imale kartice American Express.Razvijen je sistem isporuke koji je bio usmeren na diferenciranje na osnovu superiorne ugodnosti i pristupačnosti. U reklamnim kampanjama su prikazivane privlačne lokacije kao što su poznati restorani i događaje koje American Express nije proklamovao. „Visa je svugde gde želite ba bude“ . Ova poruka je osnažila dostupnost i prestiž i pomogla da Visa ostvari značajnu poziciju svog brenda.Visa je postala primarni izbor potrošača na tržištu potrošačkih kartica.

Stvaranje i upravljanje brendom smatra se jednim od najtežih zadataka koji se postavljaju pred marketing menadžere. Brend predstavlja mnogo više od imena, naziva, simbola ili bilo kojih drugih različitih oznaka. Brend predstavlja integralni doživljaj u svesti ljudi, bez obzira da li su potrošači ili ne. Proces brendiranja zahteva čitav niz dobro osmišljenih i pravovremenih odluka od strane menadžmenta. Brend se stvara integralnim marketing aktivnostima, usmerenim na potrošača.

Slika br1. Bazični proces pozicioniranja

Izvor: Brands and Branding str.81

Proces pozicioniranja počinje identifikacijom ključnih javnosti koje okružuju organizaciju i sa kojima je organizacija povezana. Kompanija u ovom postupku mora da utvrdi idealne veze koje mora da uspostavi sa ovim javnostima i da utvrdi koliko je svaka javnost značajna za ostvarivanje ciljeva kompanije. Različite javnosti, vođene svojim potrebama, različito definišu i doživljavaju brend. Dakle, brend mora isporučiti vrednosti koje zadovoljavaju različite potrebe različitih javnosti na identičan način.

-6-


Sledeći korak u pozicioniranju i stvaranju brenda uključuje generisanje informacija, ideja, mogućnosti i procena koje oblikuju prilika za pozicioniranje. Skoro svaki snažan brend počinje dobrom idejom i za njen uspeh potrebna je dobra pozicija. Proces otkrivanja prilika koje će omogućiti pravilno pozicioniranje brenda uključuje sprovođenje sistemskih analiza i istraživanja orjentisanih na procenu finansijskih mogućnosti i suštinskih kompetencija sadašnjih i budućih trendova na tržištu i percipiranih želja i potreba potrošača. Za identifikovanje suštinske ideje za pozicioniranje potrebno je fokusirati se na četiri faktora:

Značaj. Snažni brendovi se povezuju sa potrošačima. Oni zadovoljavaju funkcionalne i emocionalne potrebe i želje potrošača. Razumevanjem kako potrošači definišu idealno iskustvo i percipiraju svet sa kojim su u interakciji, moguće je identifikovati šta nedostaje postojećim proizvodima i uslugama.

Diferencijacija. Ocena snaga i slabosti postojećih proizvoda i usluga iz ugla potrošačevih percepcija, potreba i želja, vodi ka identifokaciji onih činilaca koje potrošači žele i na kojima kompanija može izgraditi i održati prednost.

Kredibilitet. Lojalnost potrošača zavisi od stepena ispunjenja datih obećanja brenda.

Proširenje. Snažni brendovi imaju mogućnost ne samo da ostanu značajni u promenljivom okruženju već i da ubrzavaju inovacije i da prošire svoju vrednost na druge proizvode i usluge.

Slika br.2 Oblikovanje prilike za pozicioniranje brenda

Izvor: Brands and Branding str.84

Ovi činioci zajedno stvaraju okvir koji vodi ka identifikovanju prilike za pozicioniranje koja se najčešće prvo prepoznaje kroz značaj i diferencijaciju a zatim se usklađuje sa kredibilitetom i proširenjem brenda na ostale prozvode i usluge kompanije.

Sledeći korak uključuje formiranje platforme brenda. Platforma brenda se sastoji od vizije, misije i vrednosti. Vizija upućuje na razloge postojanja brenda, misija ukazuje na strateške ciljeve koje treba ostvariti, dok vrednosti čine osnovu svih aktivnosti koje se preduzimaju uzimajući u obzir brend i percepcije različitih tipova javnosti. Platforma brend je usmerena na

razumevanje brenda kroz organizaciju uticaj na ponašanje koje oblikuje percepciju javnosti da posluži kao kreativna osnova za razvoj vizuelnog i verbalnog identiteta, i za

komunikaciju sa okruženjem

-7-


Arhitektura ukazuje na povezanost brenda i ostalih proizvoda i usluga kompanije. Definisanje arhitekture brenda bazira se na razumevanju odnosa između brenda i javnosti, i ambicijama brenda. Arhitektura brenda predstavlja praktičan vodič za usklađivanje i podržavnje aktivnosti koje su vezane za poslovne strategije i planiranje brenda.

Kontinuirani razvoj i procena pozicije brenda predstavlja osnovu za održavanje vrednosti brenda. Ovo je posebno važno kod rasta vrednosti neopipljivih karakteristika u poslovanju i zbog brzine kojom konkurenti kopiraju proizvode i usluge.

3. Praćenje i održavanje vrednosti brenda

Stvaranje i pravilno upravljanje vrednošću brenda predstavlja prioritet za većinu kompanija. Većina menadžera je u stanju da prepozna one oblasti u kojima je brend odličan. Kontinuirano održavanje i povećanje vrednosti brenda zahteva sistemski način razmišljanja o brendu. Prema K.L.Keleru kontinuiranim praćenjem deset karakteristika moguće je održati i povećati vrednost brenda. Ove karakteristike mogu poslužiti kao vodič za menadžere u stvaranju novih i proceni postojećih snaga i slabosti već prisutnih brendova.U ovom delu ukratko pomeijemo svaku karakteristiku na koju treba obratiti posebnu pažnju. Prema K.L. Keller-u deset karakteristika koje treba pratiti su :

1. Brend nudi koristi koje potrošaci zaista zele2. Relevantnost brenda je stalna3. Strategija formiranja ciena zasniva se na percepcijama vrednosti iz ugla potrosaca4. Brend je vrlo poziconiran5. Brend je konzistentan6. Portfolio i hijerarhija brenda su konstantni7. Brend koristi i koordinira čitav niz marketing aktivnosti s ciljem izgradnje vrednosti8. Menadžeri brenda znaju šta brend znači potrošacima9. Brend ima odgovarajuću i stalnu podršku10. Kompanija prati izvore vrednosti brenda

3.1 Brend nudi koristi koje potrošaci zaista žele

Zašto potrošači kupuju proizvode? Prema Keller-u potrošači ne kupuju proizvod zato što on predstavlja jednostavnu kombinaciju karakteristika, već zato što ove karakteristike zajedno sa uslugom, slikom o brendu, opipljivim i neopipljivim faktorima čine primamljivu celinu. U nekim slučajevima ova celina nije poznata potrošačima i oni o njoj ne mogu ništa reći. O stvaranju celine govori primer kompanije Starbucs. Ova kompanija se u početku bavila prodajom kafe. Kompanija Starbucks osnovana je 1971. godine, u vreme kada je potrošnja kafe u Americi bila u gotovo decenijskom opadanju. Howard Schultz je u kompaniju Starbucks došao 1982. godine kada je i uvideo novu mogućnost za kompaniju. Ideja mu se javila kada je na poslovnom putu u Milanu ušao u jedan italijanski kafić i poručio espreso kafu. „Nije bilo ničeg sličnog u Americi. To je izgledalo kao produžetak trema nečije kuće. Prema Schultz-u to je bilo zaista emotivno iskustvo. Istog trena je shvatio da takav koncept želi da primeni u Sjedinjenim Državama. Schultz je započeo pripreme za Starbucks kafe koji bi održavao italijansku eleganciju i američku neformalnost.Tako je Starbucs svoje napore

-8-


fokusirao na otvaranje kuća kafe poput onih u italiji. Važno je reći da je kompanija potpuno osvojila proizvodnju kafe od početka do kraja, od selekcije zrna pa do njene konzumacije. Uspeh kopmanije je očigledan. Prosečni potrošač posećuje prodavnicu 18 puta mesečno i troši po 3 dolara i 50 centi po poseti.

3.2 Relevantnost brenda je stalna

Kod snažnih brendova, vrednost brenda vezana je za kvalitet proizvoda ili usluge i za razne neopipljive faktore. Ti neopipljivi faktori uključuju tip korisnika koji koristi brend, situaciju u kojoj se brend koristi, tip ličnosti koju brend opisuje, osećanje koje brend izaziva kod potrošača i tip odnosa koji brednd nastoji da uspostavi sa svojim korisnicima. Bez gubljenje iz vida svojih suštinskih snaga, najsnažniji brendovi ostaju na liderskoj poziciji i prilagođavaju ove neopipljive faktore vremenu u kom su prisutni.

3.3 Strategija formiranja cena zasniva se na percepcijama vrednosti iz ugla potrošaca

Pravu kombinaciju kvaliteta proizvoda, dizajna, karakteristika, troškova i cene je veoma teško razviti. Mnogi menadžeri često nisu svesni na koji način je cena povezana sa mišljenjem potrošača o proizvodu, pa se neretko dešava da je cena previsoka ili suviše niska. Cena ima komunikacijsku ulogu. Kupci na osnovu cene dolaze do određenih zaključaka o kvalitetu proizvoda. Viša cena ukazije na veći kvalitet što u praksi ne mora da bude tačno. Međutim ukoliko kompanija želi da stvori lojalne potrošače, i kako bi proizvod postao brend cena mora odgovarati kvalitetu proizvoda. Kompanije se takođe mogu odlučiti za psihološko određivanje cena. Neki menadžeri nastoje da strategijom niskih cena stvore barijere i zaštite svoje brendove od novih konkurenata. Niskim cenama će možda uspeti u kratkom roku da spreče ulazak novih konkurenata, međutim trebalo bi da se zapitaju: kakav je dugoročni efekat? Niskom cenom brend gubi imidž superiornog proizvoda u mislima potrošača.Niskom cenom stvoriće utisak da brend više nije na vrhu linije ili da inovacija i nije tako dobra.

3.4 Brend je vrlo poziconira

Snaga brenda zavisi od pozicije koju on zauzima u svesti potrošača u odnosu na druge brendove. Uloga pozicioniranja u današnjem pre-komunikacijskom društvu je više nego potrebna. Običan čovek postao je prezasićen informacijama. Količina informacija koju svakodnevno obrađujemo zahteva da o nekim stvarima odlučujemo unapred, na osnovu slike koju smo formirali o određenim proizvodima ili uslugama koja predstavlja sinonim za kvalitet, estetiku, povoljnu cenu itd... Brendovi koji su pravilno pozicionirani okupiraju posebne niše u mislima potrošača. Oni su slični i ujedno različiti od konkurentnih brendova. Najuspešniji brendovi ne zaostaju za kokurencijom kreiranjem tačke sličnosti (points of parity) u onim područjima u kojima konkurenti pokušavaju da pronađu prednost, dok istovremeno stvaraju tačke razlikovanja (points of difference) kojima nastoje da ostvare prednost nad konkurencijom u nekim drugim oblastima.Na primer,brend Mercedesa imaja očiglednu prednost u superiornosti proizvoda nad konkurencijom dok je nivo usluge na približnom nivou sa konkurentima.

3.5 Brend je konzistentan

-9-


Održavati snagu brenda znači pogoditi pravi balans između kontinuiteta u marketinškim aktivnostima i dobre promene koja je potrebna da brend ostane relevantan. To znači da slika o brendu ne sme da se zamagli u očima potrošača ili da se izgubi u disharmoniji marketinških napora zbunjujući potrošače slanjem konfliktnih poruka. Takva sudbina zadesila je brend Michelob. Poruke koje je kompanija slala kao što su „Vikendi su stvoreni za Michelob“, „Postavite mali vikend u vašoj nedelji“, “Noć pripada Michelob-u“, „Neki dani su bolji od drugih“, „Specijalni dani zahtevaju specijalno pivo“, „Neki dani su stvoreni za Michelob“ zamaglile su sliku brenda. Nakon ovoliko različitih primljenih poruka potrošači nisu imali ideju kada bi trebali da piju pivo, uveče, vikendom, ili u specijalnim prilikama. Ovo se odrazilo na prodaju tako što je sa 8.1 milion dolara u 1980. godini pala na 1.8 miliona u 1998. godini.

3.6 Portfolio i hijerarhija brenda su konstantni

Mnoge kompanije imaju više različitih brendova. One stvaraju i održavaju vrednost različitih brendova za različite tržišne segmente. Kada kompanija tržištu nudi različite linije proizvoda ona obično sve proizvode iz linije prodaje pod brendiranim imenom. Međutim, kompanija može tržištu da ponudi proizvode iz linije pod različitim imenima u slučaju kada ne želi da svoj ugled veže za eventualni neuspeh proizvoda na tržištu. Poznato ime olakšava i ubrzava prijem proizvoda od strane potrošača, ali isto tako najlakše je uništiti brend imenujući sve njegovim imenom.Prednost koja leži u posedovanju više brendova ogleda se u ukupnoj vrednosti portfolia brendova, kojoj svaki brend pojedinačno svojojm vrednošću doprinosi. Bitno je odrediti grance pojedinačnih brendova kako ne bi došlo do preklapanja na tržištu. Istovremeno veoma je važno identifikovati kompanijski brend koji može poslužiti kao kišobran za ostale brendove.Cilj je napraviti uspešan portfolio brendova kojima se ostvaruje maksimalna tržišna pokrivenost uz minimalni stepen poklapanja brendova u portfoliu zato što o svakom brendu potrošači već imaju formiranu sliku u mislima i sam brend ima svoj lični izvor vrednosti.Kao uspešan primer možemo navesti kompaniju BMW koja ima dobro dizajniranu i uspešno implementiranu hijerarhiju brendova. Na korporativnom nivou izgradili su luksuznu sport sedan kategoriju kombinujući stil i performanse. BMW-ov reklamni slogan „Ultimativna mašina za vožnju“ korišćen za liniju sedan odnosio se na sva vozila pod BMW-ovim imenom. Istovremeno je kompanija razvla dobro diferencirane pod-brendove kroz liniju 3, 5, i 7 gde raspored ukazuje na kvalitet i cenu.

3.7 Brend koristi i koordinira citav niz marketing aktivnosti s ciljem izgradnje vrednosti

Menadžeri najsnažnijih brendova znaju kojim marketinškim aktivnostima mogu da izgrade vrednosti brenda. Oni mogu potrošačima da pokažu kako i zašto se proizvod upotrebljava, ko upotrebljava proizvod, kada i gde. Oni mogu povezati brend sa osobom, mestom, ili stvarima kako bi pojačali sliku brenda u svesti potrošača.Izgradnja i upravljanje brendom predstavlja jedan od najsloženijh zadataka koji se stavlja pred marketing menadžere. Brend je mnogo vise od imena, naziva, simbola ili bilo kojih različitih oznaka. On je integralni doživljaj u svesti ljudi, bilo da su potrošaci ili ne. Zato proces brendiranja pretpostavlja čitavi niz (seriju) dobro osmišljenih i pravovremenih odluka od strane menadžera. Pri tom važno je napomenuti

-10-


da se brend ne stvara “reklamom”, već integralnim marketing aktivnostima, usmerenim na potrošaca.Različiti oblici promocije samo posledično deluju na stvaranje brenda i ne mogu se smatrati njegovim glavnim faktorom.Na primer, strategijom guranja (push promotion) ostvaruje se guranje proizvoda kroz kanale distribucije, dok se strategijom privlačenja (pull promotion), koja iziskuje visoke troškove oglašavanja, nastoji da izgraditi tražnja kod potrošača.Kada brend dobro koristi sve svoje resurse i kada suština brenda ostane nepromenjena u svim marketinškim aktivnostima, teško ga je pobediti.Jedan od najboljih primera je Coca-Cola. Ovaj brend predstavlja izvanrednu koordinaciju mnogih marketinških aktivnosi. Polazeći od globalnih kampanja kao što su „Always Coca-Cola“, sponzorstva različitih manifestacija globalnog karaktera, zatim interaktivni web sajt kompanije kojim se nude virtualni prikaz njihovog muzeja, razne igre, slike... Kroz ove i slične aktivnosti kompanija kontinuirano pojačava i održava snagu brenda.

3.8 Menadžeri brenda znaju šta brend znači potrošačima

Brend je suma svih opipljivih i neopipljivih karakteristika , poput trgovačkog imena, simbola, logotipa, prepoznatljivog dizajna, koji razlikuju jedan proizvod ili uslugu od istog ili sličnog proizvoda konkurencije.Brend je izraz koncepta, sadržavajuci u sebi posebnosti smisla i asocijacije. Proizvodi su proizvedeni u fabrikama, ali brendovi se stvaraju u mislima.Brend je očigledo psihološka kategorija, on predstavlja pojam (percepciju) u svesti potrošača. Kako se dolazi do svesti ljudi? Prvenstveno percepcija je rezultat ličnog iskustva ljudi, bilo da su videli reklamu (poruku), čuli o njemu, ili direktno probali proizvod koji se brendira. Brend je više vezan za osećanja koja čovek ima kada pomisli na njega, nego na složenu kombinaciju karakteristika i kvaliteta koji se mogu vezati uz određeni brend. Brend predstavlja sumu svih informacija o proizvodu. Tipično ova simbolična konstrukcija sastoji se iz imena, marke, loga, vizuelnih slika (simbola), ili mentalnih koncepata koji odlikuju određeni proizvod ili uslugu.Svaki brend vredi onoliko koliko ga potrošaci doživljavaju u svojim osećanjima prilikom susreta sa nekom ponudom. Brend se, u svesti potrošača, identifikuje sa očekivanom vrednošću, i kao takav je izraz “obećane” vrednosti. Objektivna vrednost brenda je u svesti potrošača, a ne u oceni od strane menadzmenta. Otuda je važno primetiti da brend može imati i negativnu vrednost koja postoji kada potrošaci ne reaguju pozitivno na marketing aktivnost.Veličinu marke čine lojalnost i sklonost potrošača prema njoj. Menadžeri jakih brendova razumeju sliku brenda u očima potrošča. Ovakvo razumevanja dozvoljava im da donesu adekvatne odluke. 3.9 Brend ima odgovarajuću i stalnu podršku

Vrednost brenda mora biti pažljivo konstruisana. Brend ne može da bude stvoren momentom kreiranja brenda, odnosno njegovim proglašavanjem. Pažljivo planiranje i veliko dugoročno ulaganje predstavljaju osnov za stvaranje jakog brenda. Brend se stvara, a ne proglašava. Isto tako treba imati u vidu da jednom stvoren jak brend ne znači garanciju za večnost.Brend se kreira, ali brend se vremenom i gubi. Brend ima svoj životni ciklus što brend menadžeri stalno moraju imati u vidu. Stvaranje jakog brenda je usmereno na potrošaca. Svaki brend vredi onoliko koliko ga potrošači doživljavaju u svojim osećanjima prilikom susreta sa nekom ponudom.

3.10 Kompanija prati izvore vriednosti brenda

-11-


Jaki brendovi su izgrađeni na čestim revizijama i rezultatima dobijenim studijama praćenja. Revizija brenda je aktivnost koja se koristu za procenu „zdravlja“ brenda. Ona počiva na detaljnom internom opisu kako je brend ponuđen (brand inventory) i informacijama dobijenim istraživanjem tržišta o tome šta brend znači potrošačima (brand exploratory). Revizije brenda su nakpraktičnije kada se sprovode periodično. Za menadžere je bitno da steknu jasnu sliku o tome kako su proizvodi i usluge ponuđeni tržištu i kako su brendirani. Istvremeno, bitno je kako tu sliku vide potrošači. Praćenje percepcija potrošača i njihovih uverenja otkriva pravo značenje brenda, otkriva gde se pogledi kompanije i potrošača sukobljavaju, a to otkriva menadžerima gde treba da intervenišu. Generalno, studijama praćenja sakupljaju se informacije o percepcijama, stavovima, i ponašanju potrošača u određenom vremenskom periodu. Dok revizije brenda pokazuju gde je brend bio, studije praćenja pokazuju gde se brend sada nalazi

Zaključak

Građenje jakih brendova podrazumeva maksimizaciju svih deset karakteristika. Međutim u praksi je taj postupak veoma teško sprovesti. Snaga brenda ležu u svesti potrošača, u njihovom iskustvu i onome što su naučili o brendu. Objektivna vrednost brenda je u svesti potrosaca, a ne u oceni od strane menadžmenta. Otuda je važno primetiti da brend moze imati negativnu vrednost koja postoji kada “potrosaci ne reaguju pozitivno na marketing aktivnost”. Veličina marke meri se praćenjem lojalnosti i sklonosti potrošača prema njoj, a ne samovrednovanjem od strane menaždzmenta.

Brendiranje će u budućnosti biti najvažnija komponenta svih marketinških aktivnosti. Sve analize i iskustva ukazuju da se u oblasti brenda i brend menažmenta očekuju krupne promene. Fortune magazin je, baveći se problematikom brenda, došao do zaključka da će “ u XXI veku brendiranje biti konačno unikatni diferencijator medju kompanijama.

-12-


Literatura

Rita Clifton and John Simmons, Brands and Branding, Profile Books, London, 2003

Kevin Lane Keller, The Brand Report Card, Harvard Business School, Boston, 2001

Philip Kotler, Marketing Insights from A to Z, John Wiley & Sons, New Jersey, 2003

Matt Haig, Brand Failures, Kogan Page, London, 2003

-13-

Documents

Uloga i značaj brenda i proces brendiranja