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UE – Marketing Opérationnel
La politique Produit
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Mme Cases
MARKETINGMix
ProduitPrix Communication Distribution
QualitéCaractéristiques
StyleMarque
ConditionnementGarantie
SAV
TarifRemiseRabais
Conditionsde paiementConditionsde crédit
PublicitéForce de vente
Promotion des ventes
Relations publiquesPublicité gratuiteMarketing direct
Canaux de distribution
Zone de chalandisePoints de vente
Stocks et entrepôtsMoyens detransport
Les 4 variables d’action marketingSéance 1Licence
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Elaboration d’une stratégie de marketing
Analysedu marché
Analyseinterne
1 - Diagnostic
2 - Fixation des objectifs
Segmentationcibles
Positionnement
3 - Choix des priorités
4 – Formulation et évaluation du Marketing Mix
Séance 1Licence
Mercator , Lendrevie & Lindon, DallozMme cases
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I – La politique du produit : les éléments constitutifs1.1 Le produit
1.2 La gamme
1.3 La marque (les fonctions de la marque et la politique de marque)
1.4 Le conditionnement
1.5 Les services
II – La gestion d’un nouveau produit
2.1 La recherche des idées et le filtrage
2.2 Le développement et le test du concept
2.3 L’élaboration de la stratégie marketing
2.4 Les autres stratégies – produit
La Stratégie Produit
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Séance 1Licence
Introduction : segmentation et positionnement
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Le ciblage : choix des segments
Marketing différencié : choix de cibles multiples et différenciéesavec un mix différent pour chaque segment
Marketing indifférencié : choix d’une cible unique et large avecle même mix pour tous
Marketing concentré : choix d’une cible unique et étroite avecun mix spécifique pour le segment choisi
Séance 1Licence
Mme cases
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La stratégie de positionnement consiste à aider les consommateurs
à établir des différences entre les offres de produits / marques
Il s’agit de donner au produit une position spécifique
dans l’esprit des consommateurs pour qu’il se distingue des concurrents,
et pour qu’il corresponde aux attentes de la cible visée
Le positionnement : une définition généraleSéance 1Licence
Dubois P.L. et P. Nicholson, Le positionnement, Encyclopédie du managementMme cases
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Principes et rôle du positionnement
Les deux volets du positionnement d’un produit
Identification Différenciation
De quel genre de produits’agit-il ?
Qu’est-ce qui le distinguedes autres produits du même genre ?
Séance 1Licence
Mercator , Lendrevie & Lindon, DallozMme cases
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Attentes enfants
Attentes adultes
Représentation du positionnement - mapping
Axe gourmandise
_
+
Axe alimentairequalités diététiques
_+
Marque E
Marque A
Marque C
Marque D
Marque B
positionnementsvoisins et prochesdes attentes des
enfants
créneau
Séance 1Licence
Mme casesMercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz
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Exemple de carte de positionnement
Plus récentes
Plus Traditionnelles
LuxePopulaire
Kronenbourg
Jenlain
Tourtel
1664
Pelforth brune
Leffe
Kriek
Guiness
Adelscott
Kanterbrau
Plus récentes
Plus Traditionnelles
LuxePopulaire
Kronenbourg
Jenlain
Tourtel
1664
Pelforth brune
Leffe
Kriek
Guiness
Adelscott
Kanterbrau
Récence sur le marché
Imageluxe/populaire
4 segmentsde bières etun créneaupossible…
mais aucuneinfo sur les
attentes desconsommateurs ?
Séance 1Licence
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Définition d’un Produit
Mme cases
Un produit est l’expression physique de la réponse d’une entreprise à la demande
Il peut être un bien matériel, une idée, un service
ou toute combinaison de ces trois éléments
Pour réaliser un produit, l’entreprise doit tenir compte :
- des attentes des consommateurs
- de ses capacités technologiques,
- de son potentiel commercial & financier …
Séance 1Licence
Le marketing, Fondements et Pratique , Dubois & Jolibert, Economica
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Les éléments constitutifs du produitL’exemple du marché des eaux
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Caractéristiques techniquesFormule du produit : ingrédients, composantes (arômes, édulcorant)Le poids, l’encombrement (50cl; 1l…)Les performances techniques : forme de la bouteille
Caractéristiques d’usageMoment d’utilisation : table, nomadeDurée d’utilisation
Caractéristiques psychologiquesLes fonctions d’estime : plaisir, partenaire, minceur
Caractéristiques associéesLa marque, le conditionnement, les couleurs (translucide)Le design (étiquette, papier plastique)
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La gamme de Produit
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Une gamme de produit : ensemble de produits liés entre eux parce qu’ils vont
satisfaire le même type de besoin, car ils sont utilisés ensemble,
s’adressent aux mêmes clients, sont distribués dans les mêmes points de vente
ou encore avec les mêmes intervalles de prix
Profondeur de gamme : nombre de produits différents dans une gamme ou lignede produits
Largeur de gamme : nombre de gammes commercialisées
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Le marketing, Fondements et Pratique , Dubois & Jolibert, Economica
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La gamme de Produit
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La Marque
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La marque est un nom, un terme, un symbole, ou tout autre combinaison de ces
éléments qui permet d’identifier les produits proposés
par un producteur ou un distributeur
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Le marketing, Fondements et Pratique , Dubois & Jolibert, Economica
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Les fonctions de la MarqueKapferer & Laurent (1981)
Fonction de « Praticité » : mémorisation facile
Fonction de « Garantie » : assurance qualité
Fonction de « Personnalisation » : originalité, personnalité
Fonction « Ludique » : plaisir, variété, choix
Fonction de «Spécificité » : configuration unique d’attributs
Fonction « Distinctive » : élément de différenciation
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Le marketing, Fondements et Pratique , Dubois & Jolibert, Economica
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La Classification des Marques
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associe un nom à un produit Ariel, Badoit, Bonux…
associe sous un même nom un ensemble de produits homogènes Findus, Dim, Renault…
associe sous un même nom un ensemble de produits hétérogènes Thomson, Seb, Vedette…
vient en complément d’une autremarque pour authentifier les produits Danone, Nestlé…
signature d’une création originale Cartier, Louis Vuitton…
Statut de la marque Rôles de la marque Exemples
Marque - produit
Marque - gamme
Marque - ombrelle
Marque - caution
Griffe
Source : J.J. Cegarra (1990)
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Nouvelles Marques
Existante
Nouvelle
Existante Nouvelle
Catégorie de produits
La
mar
qu
e
La politique de Marque
Extensionde gamme (1)
(1) Contrex a étendu sa gamme en ajoutant les formats 1L aromatisées (3 références produit)
MarquesMultiples (2)
(2) Portefeuille marques d’un groupe alimentaire comme Nestlé (Nescafé, Nespresso)
Extension demarque (3)
(3) Noir : marque de chocolat et marque de café soluble haut de gamme (Nestlé)
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Le conditionnementLes 2 composantes d’un Packaging
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Le contenant- matériau(x)
- forme- système de bouchage
ou de fermeture
Le décor- graphisme- couleurs
- textes- étiquettes
Fonctions techniquesprotection et conservation du produit
commodité d’utilisationtransport et stockage
protection de l’environnement…
Fonctions de communicationreconnaissance, identificationexpression du positionnementinformation du consommateur
impulsion d’achat…
Séance 1Licence
Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz
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Le service
Le service est caractérisé par quatre éléments
- son immatérialité,
- son indivisibilité (ceci est lié à sa consommation)
- sa périssabilité (les services ne peuvent être stockés)
- son hétérogénéité (standardisation et qualité du service difficiles à contrôler)
Séance 1Licence
Mercator , Lendrevie & Lindon, DallozMme cases
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Le Cycle de vie des produits
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Le concept de cycle de vie du produit a été introduit par Dean en 1950 il repose sur l’idée que les produits connaissent une succession de phases,
représentée par une courbe en « S »
ventes
tempslancement croissance maturité déclin
Séance 1Licence
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Recherche des idées
(1)
Filtragedes idées
Développement et test du concept
Élaboration de la stratégie marketing
Analyse dela rentabilité
Élaboration duproduit
Test de marché
Lancement etcommercialisation
Le Processus de développement d’un nouveau produit
Mme cases
Séance 1Licence
Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz
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Les autres stratégies - produit
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Le produit existe-t-il déjà ?
OUI NON
OUI NON
OUI NON
La version du produit introduite occupe-t-elleune nouvelle position sur le marché ?
La firme occupait-elle déjà cette position ?
Positionnement
Adaptationmodification
Imitation
Innovation
Séance 1Licence
Dubois P.L. et P. Nicholson, Le positionnement, Encyclopédie du management