Upload
gianina90
View
216
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
7/23/2019 ud9_2013
1/63
Dipartimento di Management
MARKETINGLe decisioni di marketing operativo: il prezzo (Ud9)
Prof. Francesco Ricotta
A.A. 2012/2013
7/23/2019 ud9_2013
2/63
Margini = f (Prezzi *Quanti t) - Costi
LA PRIORITA LOGICA E TEMPORALE DEL PREZZORISPETTO ALLE ALTRE VARIABILI DEL MKTG-MIX
Azione diretta e immediata sui margini e qu indi su i
r isu ltati econom ico -redd ituali (-1% p rezzo=-12% uti le netto)
2
7/23/2019 ud9_2013
3/63
P
Valore Domanda
Valore Concorrenza Valore Imp resa
NELLECONOMIA DELLA COMPETIZIONE
3
7/23/2019 ud9_2013
4/63
V
Domanda - Valore duso dei benefici attesi
Concorrenza
Differenziazione
ed es c lu s iv itImpresa
Costi e margini
NELLECONOMIA DI MERCATO DAL PREZZO DIPENDE IL
VALORE DEGLI ATTORI IN CONCORRENZA
4
7/23/2019 ud9_2013
5/63
LE TRE FACCE DEL PRICING
VOrientamentoalla Domanda
Orientamentoalla Conco rrenza
Orientamento
ai Cost i
Margini di Manovra Discrezionalie Impatto sulla Posizione Competitiva
Margini di ManovraEconomici
e Impatto sullaSostenibilit delleDinamiche
Competitive
Margini di ManovraOffensiva/Difensiva
e Impatto sullaVulnerabilit 5
7/23/2019 ud9_2013
6/63
RICORSIVITA E INTERDIPENDENZA:UN PROBLEMA DI PROSPETTIVE
Prodotto Cost i Prezzo Valore
per il Cliente
Valore
per il Cliente
Prezzo
Target
Costo
Target
Prodot to
BPR
6
7/23/2019 ud9_2013
7/63
Differenziazione del Prodotto
Sensibilital Prezzo
Medio
Value
Communication &
Segmentation
Ridotto
Discount Pricing
Elevato
Premium
Pricing
Elevata
Contenuta
Contenuta Elevata
LIVELLO DISCREZIONALEDI MANOVRA DEL PREZZO
Medio
Value
Segmentation &
Differentiation
7
7/23/2019 ud9_2013
8/63
Scelta Prezzo Finale
La Determinazione del Prezzo
1
Medoto di Prezzo
Analisi dei Concorrenti
2
3
4
5
6
Stima dei Costi
Prezzo Obiettivo
Individuazione Domanda
8
7/23/2019 ud9_2013
9/63
1. Definizione del PrezzoObiettivo
SopravvivenzaMassimizzazione Profitto Corrente
Massimizzazione Quota di Mercato
Scrematura del Mercato
Leadership di Qualit del Prodotto
Altri Obiettivi
9
7/23/2019 ud9_2013
10/63
2. Individuazione della Domanda
Sensibilit al Prezzo
Stima della Curva della DomandaElasticit della Domanda al Prezzo
10
7/23/2019 ud9_2013
11/63
Domanda Elastica o Rigida|%|
. . % |%|
2. Individuazione della Domanda
11
7/23/2019 ud9_2013
12/63
3. Stima dei Costi
Domanda PrezzoMassimo
Costi
Profitto
Prezzo
Prezzo
Minimo
12
7/23/2019 ud9_2013
13/63
4. Analisi delle Offerte dei Concorrenti
Valore per il Cliente
Costi Reazioni
Prezzi
13
7/23/2019 ud9_2013
14/63
4. Analisi delle Offerte dei Concorrenti
100
/ =+
Unit
Indice
prezzo
Media settore
Quantit vendute o frequenza di ordini per un singolo prodotto distinta
per range di prezzo
14
7/23/2019 ud9_2013
15/63
5. Selezione di un metodo dideterminazione del prezzo
Metodo del: Costo Totale (Markup)
Profitto Obiettivo
Valore Percepito
Valore
Prezzi Correnti
Aste
15
7/23/2019 ud9_2013
16/63
ORIENTAMENTO AI COSTI
Mark up sui costi diretti (ricarico percentuale)
Utile atteso sui costi pieni (cost-plus pricing)
Prezzo obiettivo (obiettivo di redditivit)
Caso speciale: prezzi differenziali
16
5. Selezione di un metodo di determinazione del prezzo
7/23/2019 ud9_2013
17/63
ORIENTAMENTO AI COSTI
Mark up sui costi diretti (ricarico percentuale)
Si utilizza per semplicit di calcolo
Si fonda su sistemi di direct costing
E critico determinare la percentuale di ricarico:
- deve coprire i costi indiretti- deve assicurare margini (lordi e netti - ossia reddito)
- si basa su stime delle quantit vendute
- deve sintetizzare obiettivi di marketing e competitivi
17
5. Selezione di un metodo di determinazione del prezzo
7/23/2019 ud9_2013
18/63
ORIENTAMENTO AI COSTI
Mark up sui costi diretti (ricarico percentuale)
Prezzo = (Cd *X%) + Cd
Cd = costo diretto di prodotto
X% = percentuale di ricarico
18
5. Selezione di un metodo di determinazione del prezzo
7/23/2019 ud9_2013
19/63
ORIENTAMENTO AI COSTI
Utile atteso sui costi pieni (cost-plus pricing)
Il prezzo viene determinato sulla base di processi
di full costinga base unica o multiplaaggiungendo
al costo pieno di prodotto un valore corrispondente al
risultato netto atteso dalla vendita di ciascuna unit:
P = Cd + kCi + RPdt
K = coefficiente di ripartizione
Ci = Costi indirettiRPdt = risultato atteso da ciascuna unit di prodotto venduta
19
5. Selezione di un metodo di determinazione del prezzo
7/23/2019 ud9_2013
20/63
ORIENTAMENTO AI COSTI
Prezzo obiettivo (obiettivo di redditivit)
Il prezzo viene determinato sulla base
degli obiettivi di redditivit aziendali
P = Ci + [Cd (Q*)] + rCI / Q*
Q* = fatturato a volume previsto
rCI = ritorno atteso sul Capitale Investito
La determinazione del prezzo si fonda
sullanalisi costi-volumi-risultati
20
5. Selezione di un metodo di determinazione del prezzo
7/23/2019 ud9_2013
21/63
ORIENTAMENTO AI COSTI
Caso speciale: prezzo determinato
sulla base dei costi differenziali
In condizioni speciali il prezzo di vendita pu essere
determinato con lobiettivo di coprire i soli costi
differenziali, ossia i costi incrementali da sostenere per
produrre e vendere una specifica quantit aggiuntivaSi applica:
Nei casi di capacit produttiva insatura
Nei casi di sunk cost della struttura
Nei casi di separazione dei mercati
E fondamentale evitare che fra i segmenti di mercato
che acquistano a prezzo pieno e quelli ai quali viene offertoil prezzo speciale (differenziale) possano verificarsi
fenomeni di arbitraggio fisico o informativo
21
5. Selezione di un metodo di determinazione del prezzo
7/23/2019 ud9_2013
22/63
Metodo del Valore Percepito
Valore Percepito Dal Consumatore Immagine delle Prestazioni
Affidabilit
Garanzia
Assistenza al Cliente Fiducia e Stima verso il Fornitore
5. Selezione di un metodo di determinazione del prezzo
7/23/2019 ud9_2013
23/63
Metodo dei Prezzi Correnti
Seguire il Leader
Prodotti Indifferenziati
5. Selezione di un metodo di determinazione del prezzo
7/23/2019 ud9_2013
24/63
Metodo delle Aste
Aste allInglese(offerte ascendenti)
Aste allOlandese(offerte discendenti)
Aste Pubbliche
a Busta Chiusa
5. Selezione di un metodo di determinazione del prezzo
7/23/2019 ud9_2013
25/63
Scelta del Prezzo Finale
Qualit
della
Marca
Prezzi sulle altre
Parti Coinvolte
Prezzo dell
Impresa
Partecipazione ai Guadagni e ai
Rischi
7/23/2019 ud9_2013
26/63
6. Scelta del Prezzo Finale
Qualit
della
Marca
Prezzi sulle altre
Parti Coinvolte
Prezzo dell
Impresa
Partecipazione ai Guadagni e ai
Rischi
7/23/2019 ud9_2013
27/63
COMPLEMENTARITA DEGLI ORIENTAMENTI: LA
DOMANDA
E il driver dei processi di scambio
Determina lo sviluppo della sequenza magica:
soddisfazione/fiducia/fedelt/lealt
E alla base dei processi di segmentazione
27
7/23/2019 ud9_2013
28/63
COMPLEMENTARITA DEGLI ORIENTAMENTI: LA
CONCORRENZA
E centrale nel caso di ridotta differenziazione competitiva
(il cliente si concentra sul prezzo)
E critico nellipotesi di comportamenti offensivi (analisidella reattivit e della vulnerabilit dei concorrenti)
Serve ad evitare manovre competitive di breve respiro
28
7/23/2019 ud9_2013
29/63
COMPLEMENTARITA DEGLI ORIENTAMENTI: I
COSTI
E fondamentale per la misura dei margini: economici e
competitivi (manovra e vulnerabilit)
E critico per valutare gli investimenti in differenziazione e
le alternative di rigenerazione del vantaggio competitivo
29
7/23/2019 ud9_2013
30/63
LA VALUTAZIONE ECONOMICA DIDIVERSE ALTERNATIVE DI PREZZO
A tale proposito possono essere utilizzati i seguenti algoritmi:
Vol. di fatturato incrementale = x 100M.D.C. % - X
X
Vol. di decremento del fatturato = x 100M.D.C. % + X
X
DOVE
X = Percentuale di diminuzione o di aumento del prezzo
espressa in decimale
30
7/23/2019 ud9_2013
31/63
ORIENTAMENTO ALLA CONCORRENZA
Imitativo-passivo
Imitativo-comparativo
Offensivo-Difensivo
31
7/23/2019 ud9_2013
32/63
ORIENTAMENTO ALLA DOMANDA
Approfondiamo il punto 5Eadottato:
Quando la domanda segmentabile sulla base della
sensibilital prezzo
Qualora si ritenga di dover o poter sfruttare le differenzedi valore economico percepito dai diversi segmenti di
clientela (differenziabilit/ versioning dellofferta)
Quando si devono recuperare significativi investimenti
per linnovazione/differenziazione (la bufala della no
price competition)
32
7/23/2019 ud9_2013
33/63
IL VALORE PER IL CLIENTE
Benefici ottenibili
Costo acquisizione e godimento
Segmentazione
Misurazione competitiva
Misurazione sistematica
Analisi multivariate
Soggettivo
Relativo
Dinamico
Multidimensionale
33
7/23/2019 ud9_2013
34/63
LANALISI DELLA FUNZIONE
DEL VALORE
Per il numeratore pu essere guidata
dal laddering (customer value chain)
Per il denominatore dai modelli sul processo
dacquisto e sul ciclo di vita della relazione
34
7/23/2019 ud9_2013
35/63
LA CATENA MEZZI-FINI
Valori Motivazioni(Benefici)
Percezioni Valutazionipre-post
Terminali eStrumentali
Funzionali e
simbolici,espliciti ed
impliciti
Attributitangibili edintangibili
Prodotti:
aspettative eperformance
F3 F2 F1F1: Feedback sulle connessioni prodotti-attributiF2: Feedback sulle connessioni attributi-beneficiF3: Feedback sulle connessioni benefici-valori
35
7/23/2019 ud9_2013
36/63
LANALISI DEL VALORE PER IL CLIENTE:I BENEFICI
Prodotto: telefono cellulare
Benefici espliciti Benefici impliciti
Benefici
funzionaliPerformance tecnica
Assistenza pre e post
vendita
Limitataobsolescenza
tecnologica
Beneficisimbolici
Affidabilitdella
marca
Autostima
Considerazione
sociale
36
7/23/2019 ud9_2013
37/63
LA CATENA MEZZI-FINI DELLEORGANIZZAZIONI
Valori strumentaliStrategie competitive
Obiettivi strategici
Valori terminali
Prodotti
Benefici
Attributi
Finalitdimpresa
Prodotti
Benefici
Attributi
37
7/23/2019 ud9_2013
38/63
LANALISI DEL VALORE PER IL CLIENTE:I BENEFICI
Esempio di catena mezzi-fini ricostruita per il servizio di corriere
espresso overnight
Valori terminali AttributiValori
strumentali Benefici
RapiditRisparmio di
tempo
AutostimaConvenienza
Successo
professionaleRiduzione
costi
Riduzione
responsabilitTranquillit
Controllo
attivitMonitoring
satellitare
Puntualit
38
7/23/2019 ud9_2013
39/63
SCOMPOSIZIONE DELLE FONDAMENTALICOMPONENTI DEL VALORE PER IL CLIENTE
BENEFICI:
Funzionali, Sociali, Emozionali e Contestuali (Espliciti e
Impliciti)
ATTRIBUTI:
Tecnici e Simbolici (Tangibili e Intangibili)
COSTI:
Informativi, Reperimento, Emotivi,
Acquisto, Legali, Opportunit, Apprendimento,
Conversione, Esercizio, Manutenzione, Obsolescenza, ecc.
39
7/23/2019 ud9_2013
40/63
Per rendere operativa laCUSTOMER VALUE CHAIN
in funzione della capacitvalutativa dei clienti:
ci si concentra sullanalisi a livello degli attribuiti
per beni e servizi conosciuti e/o consolidati
ci si concentra sul livello dei benefici per beni e servizi di
contenuto innovativo (e i cui attributi non solo facilmente collegabili
dal consumatore ai benefici)
40
7/23/2019 ud9_2013
41/63
LA MISURAZIONE DELVALORE
management-based
customer-based
EVC semplificato
Ala Fishbein
Conjoint based
41
7/23/2019 ud9_2013
42/63
IL VALORE DIFFERENZIALE DELLENUOVE LAMPADE PHILIPS
SL Prismatic 25W Lampada incandescenza
SL Comfort 25W 100W
Durata di vita media 10.000 ore 1.000 ore
Costo lampada 24,4 euro 2,29 x 10 = 22.9
Costo energia (25 x 10.000 x 0,258) : 1.000 = (100 x 10.000 x 0,258) : 1.000== 64.5 euro = 258 euro
Costo totale 24.4 + 64.5 = 88,9 Euro 22.9 +258 = 280,9 euro
Risparmio Totale 192. euro . (280.9 -88.9) Primato di risparmioeconomico
PLE/C 20W Lampada incandescenza
PLE/T 20W 100W
Durata di vita media 10.000 ore 1.000 ore
Costo lampada 45.300 Lire 2.290 x 10 = 22.900
Costo energia (25 x 10.000 x 258) : 1.000 = (100 x 10.000 x 258) : 1.000 == 51.600 Lire = 258.000 Lire
Costo totale 54.300 + 51.600 = 22.900 + 258.000 == 96.900 Lire = 280.900 Lire
Risparmio Totale 184.000 Lit. (280.900-96.900) Primato di risparmioeconomico
42
7/23/2019 ud9_2013
43/63
Metodo tradizionale Cordolo spugnoso 3M
Baule Tempo 9 minuti L. 5.220 55 secondi L. 530Nastro 6 mm L. 120 Cordolo 1,2 mm L. 1.320Carta 2 mm L. 90
Costimascheratura L. 5.430 L. 1.850
Cofano Tempo 7 minuti L. 4.060 50 secondi L. 480Nastro 8 mm L. 160 Cordolo 2,8 mm L. 3.080Carta 4.5 mm L. 200
Costomascheratura L. 4.420 L. 3.560
Portiere Tempo 16 minuti L. 9.280 2 minuti L. 1.160
Nastro 10 mm L. 200 Cordolo 63 mm L. 6.930Carta 5 mm L. 230Costomascheratura L. 9.710 L. 8.090
Costo totalemascheratura L. 19.560 versus L. 13.500
LA MISURAZIONE DEL VALORE IN 3M ITALIA: IL CASO DELLAMASCHERATURACON IL CORDOLO SPUGNOSO ADESIVO
43
7/23/2019 ud9_2013
44/63
MISURAZIONE LA FISHBEINSERVIZIO GSM
Importanza A B
Copertura territorio 15 7 5
Tempestivit Assist. 12 5 5
Rapidit soluzione 16 4 7
Qualit trasmiss. 20 7 8
Completezza infor. 10 5 7
Chiarezza amm.va 9 4 7
Variet piano tariff. 18 8 6
__________________________________________
100 S = 599 S = 648
44
7/23/2019 ud9_2013
45/63
MISURAZIONE LA FISHBEIN
SERVIZIO GSMOnerosit
Penosit A B
Costo fisso 20 7 5Costo variabile 40 5 5
Sicurezza 15 4 7
Costi cambio tarif. 15 7 8
Costi accessori 10 5 7
____________________________
100 S = 555 S = 595
45
7/23/2019 ud9_2013
46/63
LA DETERMINAZIONE DEL PREZZO AVVIENEMEDIANTE COMPARAZIONE
V(A) =B * P
C * 0
V(A) : V(B) = P(A) : P(B)
1,08 : 1,09 = P(A) : P(B)
; V(B) =B * P
C * 0
46
7/23/2019 ud9_2013
47/63
47
Composizione Vs. Scomposizionedel valore
IN UN TELEFONINO,
FATTO 100 IL TOTALE,
DIMMI QUANTO CONTA PER
TE:
Capacit batt. ___
Display ___Fotocamera int. ___
Marca ___
___
DAI UN VOTO (DA 1 A 7) ALLE
CARATTERISTICHE DI QUESTO
TELEFONINO:
Capacit batt. ___
Display ___Fotocamera int. ___
Marca ___
___
STIMA DEL
VALORE
PERCEPITO
___
Fishbein: composizione del valore
INPUT OUTPUT
Survey
7/23/2019 ud9_2013
48/63
48
Analizzo
statisticamente(tecniche di
regressione) comevariano i giudizi al
variare dellecaratteristichedeitelefonini messi a
confronto: stimo,
cos, limportanza
implicitamente
attribuita alle diverse
caratteristiche.
QUANTO IMPATTA (IN MEDIA) UN
CERTO ATTRIBUTO SUL VALORE
PERCEPITO COMPLESSIVAMENTE:
Capacit batt. ___(v. slide ss.)
Display ___ ''
Fotocamera int. ___ ''
Marca ___ ''
___ ''
OUTPUT
STIMA DELLE UTILIT PARZIAL I
La conjoint analysis: scomposizione del valore
DA 1 A 10, CHE GIUDIZIO
DAI AI SEGUENTI
TELEFONINI?
A)___
B)___
C)___
D)___
INPUT
Es
perim.
7/23/2019 ud9_2013
49/63
49
QUANTO IMPATTA (IN MEDIA) UN
CERTO ATTRIBUTO SUL VALORE
PERCEPITO COMPLESSIVAMENTE:
Capacit batt. ___ ___ ___
Display ___ ___ ___
Fotocamera ___ ___ ___
Marca ___ ___ ___
___ ___ ___
OUTPUTSTIMA DELLE UTILIT PARZIAL I
Loutput della conjoint
Pi in particolare, dai risultati della Conjointposso inferire:
- sia limportanza relativa del singolo
attributo(es: importanza relativa display = 14%)
-sia come varia il valore percepito delprodotto (o lutilit totale) al variare
dellattributo
(es: display monocromatico: utilit -0,8;
display a gradazioni di grigio: utilit -0,2;
display a 256 colori: utilit +0,4
display a 65mila colori: utilit +0,9)
7/23/2019 ud9_2013
50/63
50
Come si arriva alloutputdella conjoint analysis
Identificazione dei benefici, degli attributi e dei livelli di prestazione
Combinazione dei livelli e selezione dei prodotti simulati(concept, profili di prodotto o card) da sottoporre a valutazione
Rilevazione delle preferenze o delle priorit di scelta
relative alle alternative dofferta
Misurazione del contributo di ciascun livello di prestazionealla formazione del valore globalmente percepito nel prodotto
Misurazione dellimportanza relativa di ciascun attributo in funzione del gap di valoreparziale tra i suoi livelli estremi rispetto alla sommatoria dei gap
Misurazione del valore monetario unitario dellutilit (valore-parziale) in funzione delrapporto tra il gap di prezzo e il gap di utilit/disutilit connesso al prezzo.
Fonte: Costabile (1996)
Step 1
7/23/2019 ud9_2013
51/63
51
Identificazione dei benefici, degli attributi e dei livelli di prestazione
Step 1(analisi qualitativa)
(Esemplificazione: moto da strada di media cilindrata)
Elenco ogni attributo rilevante e i suoi possibili livelli
Design carenata; nakedNumero cilindri 2; 4
Marca Honda; KawasakiFrizione idraulica si; noPrezzo 4.900; 5.900;6.900
Per motivi pratici (v. slide successiva) devo cercare di contenere il numeri di attributi e/o livelli
7/23/2019 ud9_2013
52/63
52
Step 2
Combinazione dei livelli e selezione dei prodotti simulatida sottoporre a valutazione
Design: carenata
N. cilindri: 2
Marca: Honda
Friz. idraul.: si
Prezzo: 4900
Concept 1 Concept 2 Concept 3 Concept 4
Concept 5 Concept 6 Concept 7 Concept 8
Design: naked
N. cilindri: 4
Marca: Kawasaki
Friz. idraul.: no
Prezzo: 4900
Design: carenata
N. cilindri: 4
Marca: Honda
Friz. idraul: no
Prezzo: 5900
Design: naked
N. cilindri: 2
Marca: Kawasaki
Friz. Idraul.: si
Prezzo: 5900
Design: carenata
N. cilindri: 2
Marca: Kawasaki
Friz. Idraul.: no
Prezzo: 6900
Design: naked
N. cilindri: 4
Marca: Honda
Friz. idraul.: si
Prezzo: 6900
Design: naked
N. cilindri: 4
Marca: Kawasaki
Friz. Idraul.: si
Prezzo: 5900
Design: carenata
N. cilindri: 2
Marca: Honda
Friz. idraul.: no
Prezzo: 5900
Ipotizzo un numero appropriato di prodotti alternativi (concept)
combinando opportunamente gli attributi identificati
Come arrivo ad identificare queste 8 card? Lasciamolo fare agli statistici (disegni fattoriali frazionati)
7/23/2019 ud9_2013
53/63
53
Step 3
Sottopongo i concept al giudizio del mio campione
(mediante survey o esperimento)
Rilevazione delle preferenze o delle priorit di scelta
relative alle alternative dofferta
Concept 1 Concept 4Concept 6Design: tipo B
N. cilindri: 2
Marca: Kawasaki
Friz. Idraul.: si
Prezzo: 5900
Design: naked
N. cilindri: 4
Marca: Honda
Friz. idraul.: si
Prezzo: 6900
Design: carenata
N. cilindri: 2
Marca: Honda
Friz. idraul.: si
Prezzo: 4900
Osservi la descrizione di questi tre prodotti:
da 1 a 7 che giudizio darebbe loro?
7/23/2019 ud9_2013
54/63
54
Step 4
Stimo quanto
il variare di ogni specifico attributo
sia in grado di spiegare
le differenze nei giudizi dati
Misurazione del contributo di ciascun livello di prestazione
alla formazione del valore globalmente percepito nel prodotto
Come? Effettuo unanalisi di regressione statistica
Giudizio di Tizio sul conceptA = (attributi; prezzo)
IN ALTRE PAROLE:
Stimo quanto ogni attributo contribuisce
allutilit totale del consumatore
(= stima dei coefficienti di utilit)
UA = b0+ U1(DESIGN) + U2(CILINDRI) + U3(MARCA) +U4(FRIZIONE) +U5(PREZZO)
Step 4
7/23/2019 ud9_2013
55/63
55
Step 4(esempio)
ATTRIBUTI LIVELLI COEF. UTILIT
Design CARENATA +1,194
NAKED -1,194
Numero cilindri 2 -0,831
4 +0,831
Marca Honda +1,031
Kawasaki -1,031
Frizione idraulica si +0,594
no -0,594
Prezzo 5900 euro -6,816
6900 euro -8,094
7900 euro -9,585
b0(costante) +11,40
St 5
7/23/2019 ud9_2013
56/63
56
Step 5
Misurazione dellimportanza relativa di ciascun attributo in funzione del gap di valoreparziale tra i suoi livelli estremi rispetto alla sommatoria dei gap
Dati i coefficienti di utilit stimati,
deduco limportanza relativa di ciascun attributo
ATTRIBUTI SCARTO DI UTILIT
(livello migliore - livello peggiore)
IMPORTANZA
RELATIVA
Design 2,388 = 1,194 - (-1,194) 23,71%
N. cilindri 1,662 = 0,831 - (-0,831) 16,50%
Marca 2,062 = 1,031 - (-1,031) 20,47%
Frizione idr. 1,188 = 0,594 - (-0594) 11,79%
Prezzo 2,769 = -6,816 - (-9,585) 27,50%
Totale 10,069 100%
St 6
7/23/2019 ud9_2013
57/63
57
Step 6
Converto i contributi marginali allutilit
in valori monetari:
VALORE MONETARIO DELLUTILITA UNITARIA =
(PREZZO MAXPREZZO MIN)
SCARTO DI UTILITPREZZO
Nellesempio:
VMUU = (7900- 5900)/2,769 = 722,28
E se ora volessi calcolare il valore monetario attribuito alla frizione idraulica?
Misurazione del valore monetario unitario dellutilit (valore-parziale) in funzione del
rapporto tra il gap di prezzo e il gap di utilit/disutilit connesso al prezzo.
7/23/2019 ud9_2013
58/63
58
Analisi differenziale del valore offerto
KW-500
H-500
Design: carenata
N. cilindri: 4
Marca: Kawasaki
Friz. Idraul.: no
Prezzo:6 250
Design: carenata
N. cilindri: 2
Marca: Honda
Friz. idraul.: no
Prezzo:?
Se quindi ipotizziamo che Kawasaki sia presentesul mercato
con questo modello:
Dati i risultati della conjoint per il segmento inesame, fino a che prezzo potrebbe spingersi
Hondaper il suo prodotto?
Max delta prezzo: (-1,662+2,062) * 722,28 = +289
7/23/2019 ud9_2013
59/63
59
Stima della domanda effettiva
Data la mia analisi sulle diverse utilit attribuite ai diversi prodotti sul mercato,
posso provare a stimarei comportamenti dacquisto effettivi dei consumatori.
Ho essenzialmente due modi di procedere:
1) Approccio deterministico: ipotizzo che limpresa conquister tutta quella fettadel mercato che vede il mio prodotto come quello che offre lutilit maggiore
(modelli first choice - v. slide ss.).
2) Approccio probabilistico: considero che tanto pi sar lutilit da me offerta al
consumatore, tanto pi sar la probabilitche egli acquister il mio prodotto(modelli BTLe modelli logitv. slide ss.)
7/23/2019 ud9_2013
60/63
60
La scelta del prodotto:First Choice Vs. Logit
Utilit totale offerta dal mio prodotto
Uconcorrente
100%
0%Probabilit
cheunconsumatore
acquistiil
mioprodotto
First cho ice
L lt d l d tt
7/23/2019 ud9_2013
61/63
61Utilit totale offerta dal mio prodotto
Uconcorrente
100%
50%
0%Probabilit
cheunconsum
atore
acquistiil
mioprodotto Curva Log i t
La scelta del prodotto:First Choice Vs. Logit
7/23/2019 ud9_2013
62/63
62
Le previsioni di quota di preferenze utilizzando lalogit
La quota di Honda STIMATA per il segmento in esame:
= =2,71834,744/ (2,71834,744+ 2,71834,677) = 51,7%
eU(honda) + eU(kawasaki)
eU(honda)
KW-500
Design: carenata
N. cilindri: 4
Marca: Kawasaki
Friz. Idraul.: no
Prezzo:6 250
U(kawasaki)=
H-500
Design: carenata
N. cilindri: 2
Marca: Honda
Friz. idraul.: no
Prezzo:6 400
U(honda)=
+1,194
+0,831
-1,031
-0,594
-7,123+11,40 (costante)
+1,194
-0,831
+1,031
-0,594
-7,456+11,40 (costante)
4,677 4,744
7/23/2019 ud9_2013
63/63
I limiti dellanalisi congiunta
1) Impossibile, da un punto di vista pratico, chiedere un giudizio su TUTTE LE
COMBINAZIONI POSSIBILI di attributi.
Pi profili ometto, pi rischio di ottenere stime imprecise.
2) Se devo chiedere un giudizio su un CONCEPT di prodotto, il giudizio sar tanto
pi preciso quanto pi gli attributi che descrivo sono TANGIBILI e legati a benefici
FUNZIONALI. Nel caso di prodotti ad alto valore simbolico, i giudizi suiconcept rischiano di essere completamente inaffidabili.
3) Dovendo contenere il numero di profili da sottoporre a giudizio (v. punto 1), nonposso liberamente testare gli effetti di interazione tra la marca e ogni altroattributo(dovr limitarmi, eventualmente, agli effetti di interazione considerati pi
rilevanti)