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marketing lezioni sapienza economia
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Dipartimento di Management
MARKETING Le decisioni di marketing strategico: posizionamento e
differenziazione dell’offerta (Ud5)
Prof. Francesco Ricotta
A.A. 2012/2013
I TRE LIVELLI DEL
PROCESSO DI POSIZIONAMENTO
Posizionamento strategico (nell’arena competitiva)
Posizionamento
sul segmento (targeting)
Posizionamento
competitivo - percettivo
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
IL POSIZIONAMENTO STRATEGICO
Coincide con il posizionamento nell’arena competitiva fondato sulla fungibilità delle conoscenze-competenze-capacità nella soluzione di un insieme di bisogni.
Funzione d’uso
Gruppi di clienti Tecnologia
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
Il posizonamento strategico:
esempio
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
IL POSIZIONAMENTO SUL/I SEGMENTO/I (TARGETING)
Varietà, confusione e posizionamento:
La produzione di informazioni negli ultimi anni è aumentata vertiginosamente. Nel 1994 sono stati lanciati 20076 nuovi prodotti: solo il 10% di questi era ancora sul mercato dopo due anni.
Un uomo/donna nato/a nel 1978 ha cumulato la visione di circa 140000 spot pubblicitari.
Economie di varietà o diseconomie di confusione ?
Data l’eterogenea natura di ogni mercato l’efficacia del posizionamento di un prodotto assume grande importanza ed acquisisce valore solo se è il risultato di un’appropriata strategia di segmentazione.
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
IL POSIZIONAMENTO PERCETTIVO
le dimensioni che guidano il processo di scelta di beni/servizi/marche (oggetti)
la posizione - e la distanza - tra beni/servizi/marche (oggetti), sia rispetto alle dimensioni di scelta, sia in termini competitivi, sia rispetto a beni/servizi/marche ideali
Il posizionamento percettivo consiste in un processo di analisi del sistema cognitivo (percettivo) del consumatore/acquirente volto a rilevare (e misurare):
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
IL POSIZIONAMENTO COMPETITIVO
Consegue al posizionamento percettivo ed è la decisione strategica mediante cui il management definisce quale percezione i mercati di riferimento (segmenti) dovrebbero maturare rispetto al bene/servizio/marca dell’impresa, sia rispetto alle dimensioni rilevanti nella scelta (benefici ricercati e/o attributi valutati), sia rispetto ai concorrenti che si propongono sul medesimo mercato con offerte “sostitutive”, sia rispetto a beni/servizi/marche che vengono gestite dalla stessa impresa (posizionamento nella linea o nella gamma).
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
Il Posizionamento Competitivo
Analisi o Mappatura Competitiva
Analisi degli output del perceptual
mapping
Scelte di posizionamento e politiche di
differenziazione
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
Il Posizionamento Competitivo: un esempio
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
LE ANALISI DI POSIZIONAMENTO
logico-deduttivi (management-based)
Approcci
empirista-induttivo (customer-based)
MANAGEMENT-BASED
• poor-positioning
• mappe basate sull’esperienza
• analitico à la Fishbein
CUSTOMER-BASED
• tecniche univariate
• tecniche multivariate
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
POOR POSITIONING
Il management si basa su caratteristiche oggettive ed “organolettiche” del prodotto per posizionare la marca.
Esempio: PC
Caratteristiche rilevanti:
RAM (32MB, 64MB, 128MB, 256MB)
HDD (10GB, 15GB, 20GB, 30GB)
CPU (766Mhz, 866Mhz, 1000Mhz, 1200Mhz)
Scheda Video (…)
Scheda Audio (…)
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
MAPPE BASATE SULL’ESPERIENZA
Il management si basa su conoscenze pregresse sul mercato di riferimento; esempio: macchine fotografiche Foto
convenzionale
Foto usa e getta
Contenuto artistico
Contenuto realistico
Registrazione permanente
Registrazione temporanea
Usi professionali
Area di sviluppo
della fotografia digitale
Usi professionali
aziendali
Visione immediata dopo il
clic e cancellabilità
Trasferibilità sul PC Assicuratori, agenti
immobiliari, architetti, ingegneri, website assembler
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
INDICE DI FISHBEIN
• per approcci management-based: attributi e pesi di
importanza da giudizi del management
• per approcci customer-based: attributi e pesi di
importanza da giudizi dei consumatori
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1
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
INDICE DI FISHBEIN: UN ESEMPIO
Performance
Attributo
Importanza Nokia Panasoni
c Motorola Samsung
Peso
0.20
6
7
5
6
Dimensioni
0.30
7
7
6
7
Ricezione
0.40
9
6
8
7
Servizi aggiuntivi
0.10
8
6
7
6
Indice di Fishbein
7.7
6.5
6.7
6.7
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
LA QUADRANT ANALYSIS
Intersecando le dimensioni “importanza dell’attributo” e “differenziale di performance” è possibile identificare la posizione di una marca/prodotto rispetto a quelle dei concorrenti
Esempio dai dati della tabella precedente: la posizione di Motorola rispetto ai concorrenti in merito all’attributo “ricezione” Importanza dell’attributo
Differenziale di performance
vs Nokia
vs Panasonic
vs Samsung
QUADRANTE CRITICO QUADRANTE ECCELLENTE
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
LE MAPPE DI POSIZIONAMENTO
Sono rappresentazioni geometriche sintetiche delle percezioni dei consumatori relativamente alle dimensioni che utilizzano nella valutazione dei prodotti concorrenti.
Esempio: la mappa delle percezioni dei consumatori di analgesici
Leggerezza
Efficacia
Bufferin
Tylenol
Exceprin
Rapida Lenta
Elevata
Bassa
Bayer
Anacin
Marche private di aspirina
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
LE FINALITA’ DEL PERCEPTUAL MAPPING
• Definire le dimensioni rilevanti che guidano le percezioni
dei consumatori nella distinzione dei sistemi di offerta
concorrenti
• Definire la posizione dei beni/servizi/marche (oggetti)
nelle percezioni dei consumatori
• Definire il grado di sostituibilità tra beni/servizi/marche
concorrenti
• Identificare vuoti d’offerta
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
IL PERCEPTUAL MAPPING
Il percorso metodologico:
Analisi qualitativa del valore: la Customer Value Chain
Misurazione del posizionamento competitivo
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
IL PERCEPTUAL MAPPING: ANALISI QUALITATIVA
L’analisi della Customer Value Chain: la tecnica del laddering
Un esempio sul servizio di corriere espresso overnight
Rapidità Convenienza Puntualità Monitoring satellitare
ATTRIBUTI
Risparmio tempo
Riduzione costi
Riduzione responsabilità
Successo professionale
Controllo attività
Felicità Tranquillità
BENEFICI
VALORI
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
LE TECNICHE MULTIVARIATE APPLICATE AL PERCEPTUAL MAPPING
• Factor Analysis
• Discriminant Analysis
• Analisi delle Corrispondenze
• Multidimensional Scaling
Nella considerazione della forte interazione tra il processo di segmentazione ed il posizionamento assume, inoltre, rilevanza la Cluster Analysis.
attribute-based
non attribute-based
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
LA FACTOR ANALYSIS
La Factor Analysis viene applicata con la finalità di individuare i fattori latenti sottostanti ad un insieme di variabili. Attraverso l’analisi delle correlazioni esistenti tra un set di attributi rilevanti è possibile identificare delle dimensioni “riassuntive” da utilizzare nella stesura delle mappe percettive.
I fattori individuati - nell’ipotesi che i primi due spieghino più della metà della varianza - possono essere utilizzati come dimensioni delle mappe di posizionamento per valutare gli oggetti in esame.
NB: per le analisi di posizionamento è preferibile applicare, rispetto alla factor analysis, la discriminant analysis (vedi oltre), che si caratterizza per la capacità di identificare gli elementi che discriminano (distinguono) meglio gli oggetti da posizionare
(marche o prodotti).
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
LA FACTOR ANALYSIS: UN ESEMPIO
Attributi Fattore 1 (economicità)
Fattore 2 (potenza)
Cilindrata
0,023
0,523
Cavalli
-0,102
0,502
Velocità max
0,122
0,722
Linea sportiva
0,076
0,876
ABS
0,154
0,454
Prezzo
0,878
0,078
Consumi
0,779
0,139
Disponibilità pezzi di ricambio
0,512
0,116
Varianza spiegata
30,7 %
26,3 %
Varianza cumulata
30,7 %
57,0 %
Potenza
Economicità
Panda
BMW
Opel Corsa Fiat Brava
Renault Clio
Ferrari
Vuoto d’offerta
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
L’ANALISI DELLE CORRISPONDENZE
L’analisi delle corrispondenze ha l’obiettivo di verificare l’esistenza di interrelazioni tra due variabili di natura qualitativa (ad esempio marche/beni/servizi e stili di vita/personalità), al fine di posizionare entrambe le classi in un’unica mappa percettiva.
Viene applicata con l’intento di “fotografare” il posizionamento percettivo/competitivo rispetto a caratteristiche tangibili o intangibili accomunate idealmente all’offerta.
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
L’ANALISI DELLE CORRISPONDENZE: Il questionario
1 Ostentativo 2 Sportivo 3 classico 4 Prudente 5 Economi 6 Tradizionalista
7 discreto
1. BMW X X
2. Fiat brava
X
3.Clio X
4. Corsa X
5. Panda x x
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
L’ANALISI DELLE CORRISPONDENZE: I DATI
Soggetti MARCA STILE DI VITA
1 1 2
1 1 5
1 2 5
1 3 4
1 4 7
1 5 1
1 5 6
…. … …
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
L’ANALISI DELLE CORRISPONDENZE: UN ESEMPIO
DIM 1
DIM 2
Panda
BMW
Opel Corsa Fiat Brava
Renault Clio
Ferrari
Discreto
Ostentativo
Economo
Sportivo
Prudenti
Tradizionalista
Unendo idealmente
l’origine degli assi ed i punti
identificativi di uno stile di vita e di un marchio per
volta la loro corrispondenza sarà tanto più forte tanto più
piccolo sarà l’angolo che si
formerà. Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
IL MULTIDIMENSIONAL SCALING
Il Multidimensional Scaling viene applicato come tecnica non attribute-based, in quanto basato sulla distanza percettiva esistente tra gli oggetti da posizionare e non su valutazioni concernenti attributi/benefici. Posta questa caratteristica metodologica, l’ MDS viene preferito alle altre tecniche multivariate per la generazione di mappe di posizionamento relative a prodotti denotati da una forte carica emotiva ed il cui il processo di acquisto implica un rilevante coinvolgimento.
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
IL MULTIDIMENSIONAL SCALING: UN ESEMPIO
Hugo Boss
ideale
Declaration Cartier
Armani Homme
Fahrenheit Dior
CK1
Solo Soprani
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
IN TERMINI MANAGERIALI
Il posizionamento è l’insieme di azioni atte ad identificare ed a sviluppare un vantaggio competitivo (tangibile o intangibile), differenziando il prodotto nella percezione degli acquirenti, creandone una “soluzione speciale”, consci che la dinamica competitiva tenderà a farne in tempi brevi un “prodotto banale”.
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
QUANDO SERVE IL POSITIONING
• Modifiche dei prodotti, dei modelli, delle linee già esistenti
• Modifiche nelle politiche di comunicazione, di pricing, di distribuzione • Lancio di nuovi prodotti/linee/modelli
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
IL POSITIONING SULLA CUSTOMER VALUE CHAIN
Quanto più il posizionamento avviene nella parte alta della catena:
• tanto maggiore è il potenziale competitivo della marca
• tanto minore è il rischio di essere imitati
• tanto minore è la possibilità di
controllare/incidere sulle dinamiche che definiscono la categoria percettiva (valori socio-culturali/politici/religiosi)
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
ALTRI CRITERI DI POSIZIONAMENTO
• per occasioni d’uso
(es.: lampada da lettura “notturna”)
• sui concorrenti
(es.: Martini “on the rocks”, Tio Pepe “off the rocks”)
• per categorie di utilizzatori
(es.: racchette da tennis per esperti più “sensibili”, racchette da
tennis per novizi con piatto corde più ampio)
• per paese d’origine (effetto prisma da stereotipi)
(es.: cibi italiani, vestiti italiani, auto tedesche, macchinari tedeschi)
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
ALCUNE CONSIDERAZIONI POST-PIRANDELLIANE
• due marche di aspirina possono essere chimicamente identiche ed
essere percepite come diverse dai consumatori
• due marche possono essere abbastanza dissimili in alcune
componenti fisiche, ma possono essere percepite come simili se tali
caratteristiche sono valutate dai consumatori di scarso valore
• un posizionamento desiderato è quello per cui un prodotto si
distingue significativamente dai suoi concorrenti sulla base di
qualche attributo considerato dal mercato importante e ricercato.
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
all’insieme delle differenze che i clienti
percepiscono nei prodotti offerti dai
concorrenti
all’insieme delle azioni volte a far percepire il proprio prodotto come differente da quello dei
concorrenti e, quindi, di potenziamento distintivo
(rispetto ai concorrenti) del valore offerto al mercato
LA DIFFERENZIAZIONE
La DIFFERENZIAZIONE consegue alle scelte di posizionamento competitivo/percettivo e corrisponde:
nella prospettiva del cliente
nella prospettiva dell’impresa
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
La differenziazione è efficace quando le differenze sono:
a) distintive rispetto alla concorrenza;
b) rilevanti per i cliente;
c) percepite (riconosciute) dal cliente;
d) sostenibile nel tempo (o rigenerabile)
La differenziazione può essere perseguita mediante
un’azione combinata su tutte le variabili del
marketing-mix, prodotto in primis.
LA DIFFERENZIAZIONE
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
LA DIFFERENZIAZIONE
VERTICALE: potenziamento delle performance su uno o più attributi rilevanti o riduzione di una componente di costo
ORIZZONTALE: aggiunta di una o più caratteristiche al prodotto (uno o più servizi periferici) per aumentare il valore
TRASVERSALE: combinazione di più beni e servizi in un unico pacchetto d’offerta (bundle) più o meno rigido in funzione del grado di “maturità” dei clienti e della loro funzione del valore
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
GLI APPROCCI E I MODELLI DI RIFERIMENTO
• Differenziazione adattiva (customer led) - Customer value analysis
• Differenziazione creativa (marketing imagination) (market driving) - I livelli d’offerta di Levitt -
Possibilità di integrare i due approcci con la strategia duale (impresa proattiva)
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
L’approccio adattivo (Customer-led) Customer value analysis
Presuppone la conoscenza della catena mezzi-fini del consumatore e la proposta di un sistema d’offerta disegnato rispetto ai benefici ricercati.
Valori
Motivazioni (Benefici)
Percezioni
Valutazioni pre-post
Terminali e Strumentali
Funzionali e simbolici,
espliciti ed impliciti
Attributi tangibili ed intangibili
Prodotti: aspettative e performance
F3 F2 F1
F1: Feedback sulle connessioni prodotti-attributi F2: Feedback sulle connessioni attributi-benefici F3: Feedback sulle connessioni benefici-valori
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
L’approccio creativo (Market driving)
Prodotto
Atteso
Prodotto
Ampliato
Prodotto potenziale
Prodotto potenziale
Prodotto generico
Presuppone la gestione dell’innovazione di mercato da parte dell’impresa, quale organizzazione di uomini e risorse destinata a generare “idee” e valore
per il consumatore, sperimentando nuove configurazioni di prodotto.
I livelli di differenziazione / potenziamento di Levitt
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
LA DIFFERENZIAZIONE VALUE BASED
Sotto il profilo manageriale la differenziazione è l’insieme delle azioni volte a sostenere le scelte di posizionamento competitivo, dispiegando tutte le politiche di marketing coerenti con la value proposition dell’impresa.
Comporta inevitabilmente l’allungamento della linea d’offerta e l’ampliamento della gamma (anche a seguito della micro-segmentazione value-based).
Richiede la capacità di operare sul package, sulla marca, sui servizi periferici (che divengono talvolta “il cuore” della differenziazione in quanto discriminanti per il cliente).
Il potenziamento del servizio avviene anche attraverso l’aggiunta di servizi periferici che ne possono modificare il posizionamento oppure ampliare/sdoppiare l’unicità.
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
Dinamiche
Concorrenziali
1. In che modo i leader di mercato possono espandere
il proprio mercato e difendere la propria quota?
2. In che modo gli sfidanti dovrebbero attaccare i
leader di mercato?
3. In che modo le imprese imitatrici e di nicchia
possono competere efficacemente?
4. Quali sono le strategie di marketing appropriate per
ciascuna fase del ciclo di vita del prodotto?
5. In che modo gli operatori di mercato dovrebbero
adeguare le proprie strategie e tattiche in una fase
economica negativa o di recessione?
Le Domande a cui
Risponderemo
Caso Nintendo Wii
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
I Segmenti del Mercato
Il Leader di
Mercato
Lo Sfidante
L’Imitatore
Le Imprese di
Nicchia
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
Struttura Ipotetica del
Mercato
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
Rimanere al Vertice
1. Espandere la Domanda Totale di
Mercato
2. Proteggere la Propria Quota Attraverso
Azioni Difensive e Offensive
3. Incrementare la Propria Quota di
Mercato
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
Espansione della Domanda di
Mercato Complessiva •Nuovi Clienti
•Maggiore Utilizzo
•Opportunità per
Utilizzare la Marca
•Nuovi Modi per
Utilizzare la Marca
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
Protezione della Quota di Mercato
Marketing:
•di Reazione,
•di Anticipazione
•Creativo
MARKETING
PROATTIVO MARKETING
DIFENSIVO
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
Le Sei Strategie di
Difesa
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
Copyright © 2012 Pearson Italia SpA Slide 50 di 35
Incremento della Quota di Mercato
Azione Antitrust
Impegnarsi in
Attività di
Marketing
Sbagliate
Diminuzione della
Qualità
Costo Economico
2013 2014
Qualità
“effetiva” Qualità “percepita”
Quota di Mercato Ottimale
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
Altre Strategie Competitive
Strategie delle
Imprese Sfidanti
Strategie delle
Imprese Imitatrici
Strategie
delle Imprese
di Nicchia
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
Strategie delle Imprese Sfidanti
Definire l’Obiettivo Strategico e gli
Avversari
Scegliere una Strategia Generale
di Attacco
Scegliere una Strategia di Attacco
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
Caso PepsiCo. Vs Coca Cola
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
Attaccare:
•Il leader di Mercato
•Le Imprese della Propria
Grandezza con Prestazioni
più Scarse
•Imprese Locali e Regionali
Attacco Frontale
Attacco ai Fianchi
Accerchiamento
Aggiramento
Guerriglia
L'obiettivo strategico e gli
avversari Le strategie generali di
attacco
Strategie delle Imprese Sfidanti
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
Strategie delle Imprese Imitatrici
Contraffazione
Clonazione
Imitazione
Adattamento
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
Caso Starbucks vs. Lino’s
Coffee
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
Strategie delle Imprese di Nicchia
Imprese Specializzate
Target Obiettivo
Alti Margini
I Tre Compiti delle Imprese di
Nicchia •Creare le Nicchie
•Espandere le Nicchie
•Proteggere le Nicchie
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
Caso Geox
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
Strategie di Marketing e Ciclo di Vita
del Prodotto
• I Prodotti Hanno una Durata
Limitata
• Le Vendite dei Prodotti
Attraversano Diverse
Fasi
• I Profitti Aumentano e
Diminuiscono
• I Prodotti Richiedono
Strategie Differenti
Il Ciclo di Vita del Prodotto:
Vendite e Profitti
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
Tre Comuni Schemi
Alternativi del Ciclo di Vita
del Prodotto
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
Stili, Mode
e Manie Passeggere
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
Le Fase del Ciclo di Vita
del Prodotto
Introduzione
Crescita
Maturità
Declino
Profitti Negativi o Scarsi/
Vendite lente
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
Strategie di Marketing: la Fase di
Introduzione
Le strategie :
1. Superare le Difficoltà Tecniche
2. Rifornire i Canali Distributivi
3. Ottenere il Consenso dei
Consumatori
Quando Entrare sul Mercato?
• 6 mesi in ritardo ma rispettando il budget?
• Lancio nei tempi previsto con 50% extra budget?
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
Decidere Quando Entrare sul
Mercato
Vantaggi del Nuovo
Arrivato
• Associazioni della Marca
• Definire Nuove Categorie
di Prodotto
• Inerzia del Cliente
• Vantaggi del Produttore Vantaggi
dell’Imitatore
Inventore
Pioniere del Prodotto
Pioniere del Mercato
Vantaggi del
Pioniere
•Costi ridotti in
Innovazione
•Prezzi più
Bassi
•Velocità nel
Miglioramento
dell’Offerta
L‘Analisi della
Segmentazione del Mercato
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
Strategie di Marketing: La Fase di
Crescita Rapida Ascesa delle Vendite;
Nuovi Concorrenti
Le Strategie:
1.Migliorare la Qualità e Aggiungere Nuove Caratteristiche
2.Aggiungere Nuovi Modelli e Prodotti Analoghi
3.Entrare in Nuovi Segmenti del Mercato
4.Aumentare la Copertura Distributiva
5.Cambiare il Tipo di Comunicazione
6.Abbassare i Prezzi
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
Strategie di Marketing: La Fase di
Maturità Rallentamento delle Vendite;
I Concorrenti più Deboli Recedono.
Obiettivi di Marketing: 1. Ottenere Profitti con Volumi Elevati
2. Difendere la Quota di Mercato
Possibile Strategie: Modifiche di Mercato
Modifiche di Prodotto
Modifiche del Programma
di Marketing
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
Strategie di Marketing: La Fase di
Declino Calo Delle Vendite; Profitti
Negativi
Opzioni
Strategiche:
1.Riproporre/Rinnovare il
Prodotto
2. Mietitura
3. Disinvestimento
Caratteristiche nel Ciclo di Vita
del Prodotto Introduzion
e
Crescita Maturità Declino
CARATTERISTIC
HE
Vendite Basse In rapida crescita Picco In declino
Costi Costo per
cliente elevato
Costo per cliente medio
Costo per cliente basso
Costo per cliente basso
Profitti Negativi In aumento Elevati In declino
Clienti Innovatori Adottanti iniziali Maggioranza intermedia Ritardatari
Concorrenti Pochi In aumento Numero stabile
ma inizio di declino
In declino
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
Introduzione Crescita Maturità Declino
OBIETTIVI
Creare la consapevolezza del prodotto e indurre alla prova
Massimizzare la quota di mercato
Massimizzare i profitti difendendo la quota di mercato
Ridurre le spese e “mungere” la marca
STRATEGIE
Prodotto Offrire un prodotto base
Offrire estensioni del prodotto, servizi e garanzie
Diversificare le marche e i modelli
Eliminare i deboli
Prezzo Addebitare un costo superiore
Stabilire il prezzo ai fini della penetrazione del mercato
Stabilire il prezzo in base ai concorrenti
Ridurre i prezzi
Distribuzione Costruire una
distribuzione selettiva
Costruire una distribuzione intensiva
Costruire una distribuzione più intensiva
Essere selettivi: eliminare i punti vendita non redditizi
Pubblicità
Costruire consapevolezza del prodotto fra gli adottanti iniziali e i rivenditori
Costruire consapevolezza e interesse nel mercato di massa
Porre l’accento sulle differenze e sui benefici della marca
Ridurre fino al livello necessario per mantenere i clienti più fedeli
Obiettivi e Strategie nel
Ciclo di Vita del Prodotto
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013
Caso Il Mercato dei Giocattoli:
Lego Group
Marketing – Prof. Francesco Ricotta a.a 2012/2013