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marketing lezioni sapienza economia
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Dipartimento di Management
MARKETING Le ricerche di marketing. Metodologie e tecniche (UD3)
Prof. Francesco Ricotta
A.A. 2012/2013
IL SISTEMA INFORMATIVO DI
MARKETING
“E’ una struttura integrata ed interagente di persone, attrezzature e
procedure finalizzata a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e
distribuire informazioni pertinenti, tempestive ed accurate nella
prospettiva del management impegnato nei processi decisionali”.
Il S.I.M. offre sostegno ai processi di decision-making, che vengono
attivati, in presenza di condizioni ambientali e competitive
caratterizzate da elevata incertezza.
2 Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
LE AREE DECISIONALI DEL MARKETING
MARKETING MIX
- Prodotto
- Prezzo
- Distribuzione
- Comunicazione
INFORMAZIONI NECESSARIE
(ESEMPI)
qualità, confezione, materiali, dimensioni,
colori, servizi pre-post vendita
prezzi lungo la catena del valore, sconti-
promozioni, condizioni di pagamento
livello di integrazione verticale, costi di
gestione dei canali, tipologie di distribuzione
communication-mix, contenuto e durata dei
messaggi
3 Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
ANALISI DI MARKETING
- Modalità di acquisto
-Dimensione del mercato
- Modalità d’uso
- Livello di concorrenzialità nel settore
- Identificazione nuovi bisogni
INFORMAZIONI NECESSARIE
(ESEMPI)
Abitudini di acquisto per età, reddito, classe sociale, etc...
Quantità acquistate per prodotto, per marche, per PDV, per livelli di prezzo
Modi d’uso per età, reddito, classe sociale, etc...
Prodotti simili sul mercato, prodotti sostituti, quote di mercato, numerosità e politiche dei concorrenti
Motivazioni ed evoluzione dei valori, caratteristiche macro-ambientali
LE AREE DECISIONALI DEL MARKETING
4 Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
QUATTRO SUB-SISTEMI INFORMATIVI
1) LE RILEVAZIONI INTERNE D’AZIENDA
- il ciclo ordine-spedizione-fatturazione
- i rapporti di vendita
- i call-center
- i siti web
Si tratta di fonti informative estremamente utili per il processo di clusterizzazione della Customer-Base, e in generale, per la transazione da un marketing massivo a forme di micro-marketing.
2) LE INFORMAZIONI AMBIENTALI
- dati relativi alle forze del macro-ambiente
(sistema politico-istituzionale, sistema socio-culturale, sistema demografico, sistema economico, sistema tecnologico; es: Relazioni del Ministero del Bilancio e della Programmazione Economica e della Banca d’Italia, pubblicazioni ISTAT)
- dati relativi alle forze del micro-ambiente: il marketing intelligence
(fornitori, intermediari commerciali, finanziatori, concorrenti diretti ed indiretti)
5 Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
3) I MODELLI MATEMATICI
- modelli descrittivi (markoviani, teoria delle file)
- modelli decisionali (calcolo differenziale, programmazione matematica,
teoria dei giochi)
4) LE RICERCHE DI MERCATO
Operazioni sistematiche di progettazione, raccolta, analisi, interpretazione
e presentazione di dati ed informazioni rilevanti per una specifica
situazione di marketing cui il management deve far fronte; l’output delle
ricerche di marketing deve essere costituito da informazioni rilevanti per
ridurre lo stato di incertezza.
QUATTRO SUB-SISTEMI INFORMATIVI
6 Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
IL PROCESSO DI SVILUPPO
DI UNA RICERCA DI MERCATO
Definizione del problema e degli obiettivi della ricerca
Individuazione del fabbisogno informativo e delle fonti
Impostazione del field
Analisi dei dati
Presentazione dei risultati
Raccolta dei dati
7
Decisione
Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
ALCUNE CLASSIFICAZIONI
• Fonti dei dati
- primarie (field): ricerche ad hoc, più costose, ma maggiormente mirate - secondarie (desk): ricerche effettuate in passato, con diversi obiettivi informativi - interne all’impresa - esterne all’impresa
• Aspetto temporale
- spot (una tantum)
- panel (periodiche, studi longitudinali)
• Obiettivi
- esplorativi (comprensione dei fenomeni mediante dati secondari o
primari)
- descrittivi (descrizione qualitativa di un fenomeno integrata da indicatori sintetici)
- interpretativi (analisi e misurazione quantitativa dei nessi causali tra variabili rilevanti
• Approccio
- qualitativo non - quantitativo alternativi
8 Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
METODOLOGIA TIPO DI UNA RICERCA QUALITATIVA
Definizione del problema
Sviluppo delle ipotesi
Discussioni tra esperti Colloqui clinici Focus group
Piano sperimentale
Definizione del tipo di contatto
Definizione del piano di campionamento
Indagine sul campo
Istruzioni a psicologi ed intervistatori
Effettuazione contatti
Sintesi individuali e di gruppo
Analisi, interpretazione e presentazione dei risultati
9 Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
METODOLOGIA TIPO DI UNA RICERCA QUANTITATIVA
Definizione del problema
Sviluppo delle ipotesi
Piano sperimentale
Definizione del tipo di contatto
Definizione del piano di
campionamento
Indagine sul campo
Istruzioni a intervistatori Effettuazione interviste
Controllo interviste
Analisi, interpretazione e presentazione dei risultati
Preparazione del
questionario
Definizione metodi di
elaborazione
Test del questionario
10 Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
METODOLOGIA TIPO DI UNA RICERCA INTEGRATA
Definizione del problema
Sviluppo delle ipotesi
Piano sperimentale
Indagine sul campo
Analisi ed interpretazione
Presentazione dei risultati
Ricerca qualitativa
Ricerca quantitativa
11 Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
LE RICERCHE DI MARKETING:
FASE QUALITATIVA
STRUMENTI:
Interviste in profondità (effettuate da esperti e/o da psicologi – motivazionali ossia
sulle ragioni più profonde del comportamento)
Focus group (6/12 persone)
• Esplorativi: formulazione ipotesi da sottoporre a verifica
• Fenomenologici: comprendere esperienze e rapporti causali dal punto di vista del consumatore
• Clinici: scoprire elementi del subconscio e non verbalizzati
Viene progettata ed attuata con l’obiettivo di formulare ipotesi di carattere
qualitativo sui comportamenti e sulle motivazioni dei soggetti intervistati - in
numero limitato -, con l’adozione di un approccio poco strutturato , basato
generalmente su domande aperte, a fini esplorativi e descrittivi. Ha come
obiettivo la profondità dei risultati.
12 Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
TECNICHE:
laddering (diretto, comparativo, ipotetico, proiettivo, regressivo, negativo): ideale per la definizione della
Customer Value Chain
thematic apperception test (T.A.T): storie con richiami grafici da completare a discrezione dell’intervistato
critical incident technique (C.I.T.): descrizione di un episodio critico, piacevole o spiacevole, e delle
cause/effetti
protocol analysis: individuare aree di miglioramento dei prodotti o nuove modalità d’uso tramite
l’osservazione delle operazioni ed il thinking aloud
brainstorming: riunione/dibattito per la generazione di idee creative
associazioni emotive: “se fosse un animale ?”
metodi etnografici (mutuati dall’antropologia), con modalità partecipative o non partecipative (variante on
line: netnografia)
FASE FINALE COMUNE:
ANALISI DEL CONTENUTO E CREAZIONE DI MAPPE COGNITIVE
LE RICERCHE DI MARKETING:
FASE QUALITATIVA
13 Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
(laddering proiettivo: per ciascuno stimolo musicale, sollecitare la descrizione dell’ascoltatore tipo con le seguenti domande)
Che tipo di giovane ascolta questo genere di musica?
Quali caratteristiche socio-demografiche presenta?
Qual è il suo stile di vita, la sua personalità, quali sono le sue abitudini?
(Laddering diretto e negativo)
Quale genere musicale preferite? Qual è quello che preferite di meno? (Laddering di contesto e CIT)
Avete mai ricevuto degli omaggi musicali? Di che genere?
Potreste raccontare in che occasione, e quali sono state le vostre impressioni (positive e negative)?
Qual è la vostra percezione relativamente a tali prodotti musicali?
(Laddering regressivo)
Ci sono differenze rispetto ai generi musicali preferiti in passato?
UN ESEMPIO DI TRACCIA PER UN FOCUS GROUP
14 Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
ANALISI QUALITATIVE: ANALISI DEI DATI
Riduzione dati:
• Trascrizione testi (verbatim)
• Pulizia dati raccolti
• Codifica
• Creazione di un sistema di codici con metodi:
• Descrittivi: nessun intervento dell’intervistatore
• Interpretativi: con intervento dell’intervistatore
• Categorizzazione testo (aspetti cognitivi, emotivi, comportamentali, di contesto)
• Ex ante ed ex post
• Assegnazione di porzioni di testo ai codici
Organizzazione dati
• Definizione dell’unità di analisi
Analisi del contenuto:
• Qualitativa:
• Temi e schemi, analisi testo (lapsus, ricorrenze, contraddizioni, affermazioni …)
• Quantitativa:
• analisi di frequenza
• Analisi contingenze
• Corrispondenze lessicali, Mappe cognitive.
15 Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
MATRICE DELLE CONTINGENZE
Unità di contesto
Categorie
C1 C2 C3 C4 … CN
U1 + + - - + -
U2 - - - + + +
U3 + - + - - +
U4 - + + - + -
… - - - + + +
UN + + - + + -
16 Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
FASE DELLA RICERCA
QUALITATIVA: UN “ESTRATTO”
DI LADDERING NEL CASO DI TELEFONI CELLULARI
Peso
Dimensione
Colori
Vibracall
WAP
Dotaz. Auricolare
Display
Maneg. Tastiera
Giochi
Prezzo
Attivaz. Vocale
Capacità di memorizz.
Radio
Autonomia
Indipendenza da rubriche, generatori
Mobilità
Libertà
Individualismo
Utilizzo senza impegnare le
mani
Risparmio di tempo
Produttività
Guadagno e realizzazione
Valori
Benefici
Attributi
17 Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
LE RICERCHE DI MARKETING:FASE QUANTITATIVA
STRUMENTI:
Questionario (domande chiuse in un range di valori, ranking, scale di Likert, differenziale semantico, dicotomiche, rating a somma costante punti da spalmare): articolazione, scelta e sequenza del mix di domande coerente con gli obiettivi informativi
Cards raffiguranti stimoli di prodotti (conjoint analysis)
CAMPIONAMENTO:
Investigazione dell’universo campionario attraverso l’analisi di una piccola parte, procedendo per induzione: inferenza statistica.
Costi e tempi: vincoli
Obiettivo: rappresentatività
Campioni probabilistici (casuale semplice, casuale stratificato e a grappolo) e non probabilistici (ragionato, di convenienza e per quote).
Viene progettata ed attuata con l’obiettivo di ottenere la verifica empirica delle ipotesi formulate nella fase qualitativa, tramite l’esame di indicatori di sintesi - analisi univariata - ovvero mediante il test inferenziale - analisi multivariata -, su una base campionaria vasta ed in forme altamente strutturate. Ha come obiettivo la generalizzabilità dei risultati.
19 Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
TECNICHE:
Regressione e modelli causali: relazioni causa/effetto tra una variabile dipendente ed
una o più variabili indipendenti
Analisi fattoriale: riduzione delle variabili rilevanti in un numero inferiore di fattori
comuni
Cluster analysis: suddivisione delle osservazioni in un gruppi omogenei al loro interno
ed eterogenei tra loro
Conjoint analysis: configurazione del prodotto ideale ed importanza degli attributi
mediante simulazione dei trade off tipici del processo di scelta
Multidimensional scaling (MDS): mappe di posizionamento non attribute-based
Analisi discriminante: mappe di posizionamento rispetto a fattori discriminanti
Analisi delle corrispondenze: correlazioni tra due variabili qualitative (es: marche e stili
di vita)
LE RICERCHE DI MARKETING:FASE QUANTITATIVA
20 Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
Definire chiaramente gli obiettivi informativi
Collegare ogni domanda e ogni sezione ad uno degli obiettivi informativi
Controllare l’ordine delle domande in modo che le risposte alle precedenti non
influenzino quelle successive
Controllare che non vi siano ripetizioni, sovrapposizioni, incoerenze, lasciando alla
fine le domande “personali”
Attribuire ad ogni domanda un valore in termini di informazione ottenibile
Prevedere il campo delle risposte possibili (utile nelle domande aperte così come per
la loro “chiusura”)
Misurare il tempo necessario per la lettura e le risposte
Definire una griglia di interpretazione delle risposte
Effettuare un test di prima approssimazione sulla comprensibilità delle domande, la
durata della compilazione e la capacità di risposta dell’intervistato
Definire chiaramente le istruzioni per l’intervistatore
LE 10 REGOLE D’ORO PER
LA COSTRUZIONE DI UN QUESTIONARIO
21 Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
ASPETTI CRITICI NELLA COSTRUZIONE
DEL QUESTIONARIO
• Formulazione delle domande
• Sequenza delle domande
• Contenuto, forma delle domande e tipi
…possono influenzare le risposte, oltre che il tipo di analisi
statistiche possibili
22 Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
LA FORMULAZIONE DELLE DOMANDE (1)
• Il livello linguistico delle domande: chiarezza; parsimonia; linguaggio
accessibile a tutti, e quindi appropriato al livello di istruzione degli
intervistati evitando termini tecnici, offensivi o dal forte connotato
negativo; sì al linguaggio quotidiano ma evitando espressioni in gergo
• Domande doppie: domande che ne includono più di una e, quindi, con
risposta non univoca (es.I suoi genitori sono religiosi? Ritiene che la
politica economica del governo sia giusta ed efficace?)
• Domande ambigue: domande che utilizzano termini dal significato
poco definito, e quindi con interpretazione non univoca (es. Lei è un
passeggero abituale o occasionale? Il suo è un lavoro stabile?)
• Domande viziate: dette anche tendenziose o a risposta pilotata, sono
domande che influenzano la risposta dell’intervistato (es.La maggior
parte dei medici ritiene che il fumo sia dannoso: lei è d’accordo?)
23 Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
LA FORMULAZIONE DELLE DOMANDE (2)
• Domande astratte o concrete: le prime si riferiscono a fenomeni in
generale (Es.Qual è la sua opinione rispetto alla pena di morte?): rischi:
risposte generiche, superficiali o “normative”. Le seconde si riferiscono a
casi concreti (Es.Qual è l’opinione rispetto ad una situazione specifica):
rischio: vuoto di memoria se si tratta di eventi accaduti molto tempo prima
• Acquiescenza: tendenza da parte degli intervistati a scegliere le risposte
che esprimono accordo, a dare risposte affermative piuttosto che negative
(es. tutti i benefici ricercati in un prodotto hanno un’elevata importanza).
Simile è l’uniformità delle risposte (response set): per pigrizia o per
mancanza di opinione, di fronte ad una batteria di domande che hanno le
stesse alternative, gli intervistati rispondono allo stesso modo. Possibile
rimedio: alternare la polarità delle risposte: se l’individuo ha idee coerenti,
ad alcune deve rispondere in maniera positiva, ad altre negativa.
24 Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
ESEMPIO DI ACQUIESCENZA
Potrebbe indicare in che misura i seguenti attributi sono importanti nelle sue valutazioni del servizio di telefonia mobile ?
Per niente importante
Molto importante
1. Qualità della trasmissione 2. Copertura del territorio 3. Varietà delle tariffe 4. Convenienza delle offerte promozionali 5. Comprensione delle esigenze dei clienti 6. Innovazione ed offerta di nuovi servizi 7. Risoluzione tempestiva di qualsiasi problema 8. Cortesia e competenza dell’assistenza offerta ai clienti 9. Chiarezza della comunicazione ai clienti 10. Accuratezza delle informazioni fornite 11. Altro (specificare) ____________________
1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
25 Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
• La relazione con il mio principale gestore produce benefici reciproci nel lungo termine
• Nei miei confronti il mio gestore non adotta comportamenti opportunistici
• Questo gestore non cura gli interessi del cliente
• In caso di disguidi, “ripara” equamente • Questo gestore è onesto con i suoi clienti • Se si verificano dispute o iniquità tra me e il
gestore, a questi si rimedierà attraverso soluzioni vantaggiose per entrambi
• Questo gestore può sfruttare le opportunità che si presentano per trarne vantaggio a spese del cliente
• Questo gestore non è equo nel trattare con i clienti
1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
ESEMPIO DI RESPONSE SET
Decisamente in disaccordo
Decisamente in accordo
Ne’ in accordo, ne’ in disaccordo
Potrebbe indicare il suo grado di accordo per ognuna delle seguenti
affermazioni?
26 Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
LA FORMULAZIONE DELLE DOMANDE (3)
• Domande filtro e domande condizionate: sono necessarie al fine di
evitare di dare per scontati comportamenti che non lo sono.
Le domande filtro sono quelle che permettono di selezionare gli
intervistati prima di porre una domanda che può non riguardare tutti. Le
domande condizionate sono quelle poste solo se alla domanda filtro il
soggetto ha risposto ad un certo modo.
Esempio domanda filtro: Quale tra i seguenti pdv frequenta?
Pdv A
Pdv B
Pdv C
Se ha indicato il pdv A, può indicare il suo livello di soddisfazione globale
rispetto alla sua offerta? (domanda condizionata)
27 Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
SEQUENZA DELLE DOMANDE
• Tecnica ad imbuto:si formulano prima le domande ampie, generali,
alle quali è semplice rispondere (per mettere l’intervistato a proprio
agio); poi si formulano le domande più specifiche e più rilevanti ai fini
della ricerca* quando l’attenzione e l’interesse sono al massimo.
• Ordine logico delle domande: seguire la concatenazione di
pensiero dell’intervistato per evitare di confonderlo e di passare
bruscamente da un argomento ad un altro (ad esempio, seguire la
sequenza temporale degli eventi)
*In alcuni casi, si mettono all’inizio del questionari le domande relative alle variabili socio-demografiche (o
anagrafiche). In genere, tuttavia, si preferisce collocarle alla fine (quando l’attenzione è diminuita) onde evitare
di iniziare con un elenco di domande aride e poco stimolanti.
28 Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
CONTENUTO E FORMA DELLE DOMANDE
Contenuto
• Domande relative a variabili socio-demografiche
• Domande relative ad atteggiamenti (variabili percettive)
• Domande relative a comportamenti (variabili direttamente
osservabili)
Forma
• Domande aperte (utilizzate prevalentemente nelle ricerche
qualitative)
• Domande chiuse (le modalità di risposta possono costituire
quattro diversi livelli di misurazione)
29 Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
IL CONCETTO DI MISURAZIONE
La misurazione consiste nell’assegnazione di numeri alle
caratteristiche di un oggetto, persona, evento (o qualsiasi altra
unità di analisi) sulla base di determinate regole.
Esistono quattro tipi di regole che identificano quattro livelli di
misurazione:
Nominale: i numeri assegnati consentono di identificare e classificare
Ordinale: i numeri assegnati consentono di ordinare
A intervallo: i numeri assegnati consentono di misurare le differenze
(zero arbitrario)
Proporzionali: i numeri assegnati consentono di confrontare le
grandezze assolute (zero assoluto)
30 Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
I LIVELLI DI MISURAZIONE
Scale nominali
Scale ordinali
Scale a intervalli
Proporzionali
Proprietà Tipici usi (esempi) Statistiche
I numeri identificano e classificano gli oggetti. Le categorie devono essere almeno due, esaustive e mutualmente esclusive
Genere, istruzione, professione, settore di appartenenza
Distribuzione di frequenza, moda
I numeri indicano le posizioni relative degli oggetti, ma non l’entità delle differenze tra loro esistenti
Preferenze tra un insieme di marche
Indici di posizione (mediana, quartili, percentili)
Lo zero è arbitrario, quindi non è possibile confrontare le grandezze assolute dei punti, ma solo dire che gli intervalli tra punti adiacenti sono uguali
Atteggiamenti (es.fiducia)
Media e dev.std
Lo zero è assoluto e fisso, quindi hanno significato le grandezze assolute dei punti
Età, reddito, fatturato, costi
Tutte le analisi
31 Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
SCALA DI LIKERT
Si chiede ai soggetti intervistati di esprimere il loro grado di disaccordo o
di accordo rispetto ad un’affermazione.
I CD omaggio contengono musica scadente
1 2 3 4 5 6 7
Decisamente in disaccordo
Decisamente in accordo
Ne’ in accordo, ne’ in disaccordo
Sarebbe interessante avere in omaggio dei CD con 100 mp3
1 2 3 4 5 6 7
Decisamente in disaccordo
Decisamente in accordo
Ne’ in accordo, ne’ in disaccordo
Fa piacere ricevere come omaggi dei CD musicali Sarebbe interessante avere in omaggio dei CD con 100 mp3
1 2 3 4 5 6 7
Decisamente in disaccordo
Decisamente in accordo
Ne’ in accordo, ne’ in disaccordo
32 Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
DIFFERENZIALE SEMANTICO
Si chiede ai soggetti intervistati di esprimere un giudizio su una scala
ancorata ai punti estremi con due aggetti bipolari di significato
opposto.
1 2 3 4 5 6 7
Personale scortese Personale cortese
1 2 3 4 5 6 7
Ubicazione scomoda Ubicazione comoda
1 2 3 4 5 6 7
Orari di apertura ampi Orari di apertura ristretti
1 2 3 4 5 6 7
Tassi di interesse alti Tassi di interesse bassi
33 Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
RATING A SOMMA COSTANTE
Si chiede ai soggetti intervistati di distribuire 100 punti tra un insieme di
caratteristiche in modo da riflettere l’importanza di ciascuna
caratteristica.
1. Qualità della trasmissione
2. Copertura del territorio
3. Varietà delle tariffe
4. Convenienza delle offerte promozionali
5. Comprensione delle esigenze dei clienti
6. Innovazione ed offerta di nuovi servizi
7. Risoluzione tempestiva di qualsiasi problema
8. Cortesia e competenza dell’assistenza offerta ai clienti
9. Chiarezza della comunicazione ai clienti
10. Accuratezza delle informazioni fornite
11. Altro (specificare) ____________________
100
34 Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
L’ORGANIZZAZIONE DELLA RILEVAZIONE
• La fase introduttiva per giustificare l’indagine di fronte
all’intervistato.
• Le istruzioni (briefing) per gli intervistatori (se personali e
telefonici) e gli intervistati (se autocompilati)
• Il pretest (condotto su una decina di soggetti aventi le
stesse caratteristiche del campione da intervistato per
verificare il tempo di compilazione e la comprensibilità
delle domande)
35 Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
ALCUNI OBIETTIVI CONOSCITIVI DELLE RICERCHE DI MERCATO
SEGMENTAZIONE CLASSICA
Suddividere il mercato in diversi gruppi di consumatori (segmenti), caratterizzati da similarita di preferenze al loro interno; tali preferenze sono espresse rispetto ad attributi o benefici ricercati (chi preferisce cosa).
Tecniche: Factor Analysis + Cluster Analysis
SEGMENTAZIONE FLESSIBILE
Individuare i segmenti di mercato sulla base delle percezioni di valore (importanza e gradimento), in modo da identificare il profilo di prodotto ideale per ciascun segmento.
Tecniche: Conjoint Analysis + Cluster Analysis
ANALISI DELLE PERCEZIONI DI VALORE PER IL CLIENTE
Con riferimento ad un determinato prodotto (nuovo o esistente), determinare l’importanza per il cliente degli attributi che lo definiscono e il gradimento associato alle specifiche di ciascun attributo, in modo da identificare il profilo di prodotto ideale.
Tecnica: Conjoint Analysis
36 Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
ANALISI DI POSIZIONAMENTO
Identificare il modo in cui una categoria di prodotti/marche
concorrenti sono percepiti dai consumatori evidenziare le caratteristiche che differenziano i prodotti agli
occhi del cliente; comprendere i punti di forza e di debolezza dei diversi
prodotti; rappresentare graficamente il grado di sostituibilita di prodotti
concorrenti; individuare opportunita di mercato (vuoti d’offerta); comprendere come progettare un nuovo prodotto o
modificare un prodotto esistente Tecniche attribute-based: Discriminant analysis; analisi delle corrispondenze
Tecniche non attribute-based:
Multidimensional scaling
OBIETTIVI CONOSCITIVI DELLE RICERCHE
DI MERCATO
37 Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
ANALISI DELLA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE
Misurare il livello di soddisfazione percepito dopo l’acquisto per un prodotto/marca e individuazione delle sue determinanti
Tecnica: Regressione Lineare Multipla
RIDUZIONE DELLA COMPLESSITA’
Individuare un certo numero di fattori (latenti) che sintetizzano un insieme piu ampio di variabili osservate, al fine di ridurre il numero di variabili da utilizzare nell’applicazione di altre tecniche (come la regressione o la cluster analysis)
Tecnica: Factor Analysis
OBIETTIVI CONOSCITIVI DELLE RICERCHE
DI MERCATO
38 Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
PROCESSO DI SEGMENTAZIONE A POSTERIORI:
UN’ESEMPLIFICAZIONE
Fase di ricerca qualitativa
• Definizione della gerarchia valoriale (ricostruzione del sistema percettivo, motivante, valoriale e valutativo); Tecnica: Laddering
Fase di ricerca quantitativa
• Campionamento, piloting questionario
• Rilevazione dei benefici ricercati attraverso la valutazione di importanza sugli attributi; Tecnica: Scala di importanza
• Riduzione del numero di attributi in fattori e interpretazione dei benefici ricercati; Tecnica: Factor Analisys + Laddering
• Aggregazione dei clienti sulla base dei fattori individuati ed interpretati; Tecnica: Cluster Analysis
• Descrizione dei clusters individuati in base a variabili descrittori (Socio-demo/Geografiche; Psicografiche; Comportamentali)
39 Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
FASE DELLA RICERCA
QUALITATIVA: UN “ESTRATTO”
DI LADDERING NEL CASO DI TELEFONI CELLULARI
Peso
Dimensione
Colori
Vibracall
WAP
Dotaz. Auricolare
Display
Maneg. Tastiera
Giochi
Prezzo
Attivaz. Vocale
Capacità di memorizz.
Radio
Autonomia
Indipendenza da rubriche, generatori
Mobilità
Libertà
Individualismo
Utilizzo senza impegnare le
mani
Risparmio di tempo
Produttività
Guadagno e realizzazione
Valori
Benefici
Attributi
40 Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
RILEVAZIONE DEL GRADO DI
IMPORTANZA DEGLI ATTRIBUTI
Attributi
Peso 1 2 3 4 5 6 7
Dimensioni 1 2 3 4 5 6 7
Colori 1 2 3 4 5 6 7
Funzione Vibracall 1 2 3 4 5 6 7
WAP 1 2 3 4 5 6 7
Dotaz. Auricolare 1 2 3 4 5 6 7
Ampiezza Display 1 2 3 4 5 6 7
Manegevol. Tastiera 1 2 3 4 5 6 7
Giochi 1 2 3 4 5 6 7
Prezzo 1 2 3 4 5 6 7
Attivaz. Vocale 1 2 3 4 5 6 7
Capacità di memoria 1 2 3 4 5 6 7
Autonomia 1 2 3 4 5 6 7
Funzione Radio 1 2 3 4 5 6 7
Per nulla
importante
Estremamente
importante
41 Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
LA FACTOR ANALYSIS
Mira a sintetizzare opportunamente l’insieme delle variabili
originarie attraverso lo studio delle interrelazioni tra esse.
L’obiettivo è quello di trovare un insieme, di dimensioni minori
rispetto a quello di partenza, che consenta di individuare i
“pilastri” intorno ai quali si formano i giudizi dei consumatori.
42 Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
VARIABILI LATENTI
Una variabile latente rappresenta la stima di un fenomeno di interesse non
direttamente osservabile
Le variabili latenti sono descritte da indicatori riflessivi; esse, infatti,
rappresentano la parte (latente) comune a una serie di variabili osservabili
(indicatori)
In termini algebrici, la variabile latente causa le variabili osservabili, che si
presumono significativamente correlate tra loro
11111 += δξλx
21212 += δξλx
31313 += δξλx
41414 += δξλx
43 Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
VARIABILI LATENTI
ξ1
x1
x2
x3
x4
λ11
λ21
λ31
λ41
δ1
δ2
δ3
δ4
44 Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
UN ESEMPIO
Nell’ambito di un modello più ampio, Jap & Ganesan (2000, JMR)
hanno misurato il conflitto tra imprese impegnate in alleanze
strategiche utilizzando 3 indicatori (adattati da Kumar et al. 1992,
JMR)
Conflitto
ξ1
x1: relazione tesa λ11
λ21
λ31
δ1
δ2
δ3
x2: forti disaccordi
x3: frequenti
contrasti
45 Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
I RISULTATI DELLA FACTOR ANALYSIS
CONDOTTA SUGLI ATTRIBUTI
DELL’OFFERTA
Attributi Fattore 1
(Ludico)
Fattore 2
(Estetico/ tecnologico)
Fattore 3
(Mobilità)
Colori 0,786 0,302 0,047
Giochi 0,875 0,102 -0,270
Prezzo 0,685 -0,201 0,102
Funzione Radio 0,599 0,001 0,003
Ampiezza Display 0,709 0,398 0,203
Peso 0,298 0,782 0,330
Dimensioni 0,156 0,839 0,410
WAP 0,165 0,998 0,290
Manegevol. Tastiera 0,198 0,778 0,102
Attivaz. Vocale 0,002 0,309 0,517
Funzione Vibracall 0,092 0,209 0,819
Dotaz. Auricolare 0,118 0,001 0,728
Capacità di memoria 0,310 0,102 0,653
Autonomia 0,012 0,203 0,829
Varianza Spiegata
Varianza Cumulata
15,8%
15,8%
18,0%
33,8%
21,1%
54,9%
Factor Loading
46
LA CLUSTER ANALYSIS
Suddivide un insieme di oggetti (individui) di partenza in tanti sottogruppi, in
relazione a determinate caratteristiche (importanza degli attributi), e tali per
cui:
1) Il numero di sottoinsiemi finali è inferiore al numero degli oggetti
(individui) di partenza;
2) Ogni individuo deve appartenere ad un solo cluster;
3) L’unione dei sottogruppi deve dare l’insieme di partenza
I cluster finali devono inoltre possedere due caratteristiche:
Compattezza Interna
Respingenza Esterna
47 Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
I CLUSTER COSTRUITI SUI
FACTOR LOADINGS
Cluster Fattore 1
(Ludico)
Fattore 2
(Estetico/ tecnologico
)
Fattore 3
(Mobilità)
1 -0,2081 0,3928 0,8045
2 0,7363 0,3412 0,0012
3 0,1249 0,7289 0,3110
Variabile Cluster MS Error MS F
Fatt. 1 428,5027 0,489 874,7566
Fatt. 2 374,3152 0,554 675,0211
Fatt. 3 419,7729 0,500 839,091
Centri finali dei Clusters
Varianza TRA
i gruppi
Varianza ENTRO i gruppi Varianza ENTRO i gruppi
Varianza TRA i gruppi
48 Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
DESCRIZIONE DEI SEGMENTI
Cluster 1
Professionals
Cluster 2
Edonisti
Cluster 3
3rd Generation
Caratteristiche demografiche
Adulti
Alto Reddito
Teen Agers
(ragazze)
Giovani
(ragazzi)
Caratteristiche di comportamento
Alto Traffico Voce I/O
Alto Traffico Voce Inbound
Alto uso SMS
Caratteristiche di stile di vita
Individualisti Socievoli Ostentativi
Principali Benefici Funzionali
(mobilità) Ludici
Tecno-Simbolici
Marche preferite Motorola NOKIA
Ericsonn
Samsung
Siemens
49 Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta
L’EYE-TRACKING
Device per identificare
dove e cosa le persone
stanno guardando. Può
essere applicato per
migliorare:
La leggibilità
L’usabilità
La ricerca visuale sia in
contesti fisici che digitali
Eye tracking device
View of subject’s pupil on
monitor; used for calibration
54 Marketing 2012-2013 – Prof. Francesco Ricotta