UD 09 Màrqueting Operatiu II: Comunicació

9 La Comunicació empresarial Avui en dia ja no n’hi ha prou que l’empresa tingui un bon producte que proporcioni unes prestacions adaptades a les expectatives dels consumidors, l’ofereixi a un preu atractiu i el posi a l’abast del consumidor perquè pugui adquirir -lo al lloc o en el moment que li resulti més convenient. També cal que el doni a conèixer entre els consumidors potencials, que els informi sobre les seves característiques, els convenci dels beneficis que reporta utilitzar -lo, els faciliti el record de la marca… I és que en l’actualitat un producte desconegut per al consumidor és un producte que no buscarà i que difícilment arribarà a adquirir. Amb tantes ofertes al seu abast, és més probable que acabi escollint una marca que sí que coneix i amb la qual d’alguna manera estigui familiaritzat. La comunicació empresarial és la forma en què l'organització transmet informació sobre ella mateixa, els seus productes, serveis, marques i activitats. L’empresa disposa de múltiples tècniques de comunicació, amb les quals manté un contacte estret i continuat amb el mercat. Aquest conjunt de tècniques de comunicació li hauran de permetre de generar una actitud positiva envers ella o els seus productes. La necessitat de comunicar va més enllà de l’àmbit empresarial, no és estrany sentir parlar de comunicació aplicada al context polític i social: partits polítics, ONG’s, fundacions o l'Administració pública poden utilitzar aquesta eina del màrqueting per traslladar el seu missatge.

9.1 El procés de comunicació

En qualsevol procés de comunicació (empresarial) poden distingir els elements següents:

A) La font: és l'empresa, organització o persona que vol comunicar. Contracta a especialistes en publicitat perquè realitzin aquesta tasca de comunicació de la forma més efectiva. El missatge el controla l'empresa.

B) L'emissor: és el que comunica el missatge. Pot ser qualsevol empresa o organització. L'eficàcia de la comunicació té relació directa amb la credibilitat de l'emissor, composta d'uns factors com ara el prestigi, la simpatia, l'atractiu o la confiança que transmet l'emissor .

C) El missatge: té una funció d'informar, persuadir i/o estimular al destinatari. Està format per les imatges, les paraules, els dibuixos, els colors i les idees del transmissor remitent.

D) El mitjà o els canals de comunicació

El mitjà està format pels canals de comunicació a través dels quals es transmeten els missatges. Els canals són de dos tipus, personals i impersonals.

E) El receptor: És el destinatari del missatge. Cal avaluar en primer lloc, el nivell d'agrupació o, el que és el mateix, el grau de dispersió en l'àrea geogràfica que es consideri

9.2 Tipus de canals: El mix de comunicació

Els canals personals: es caracteritzen per un contacte directe entre l'emissor i el receptor del missatge.

Si l’ emissor no controla el canal, estem davant els canals incontrolables, on se situen els experts (prescriptors i distribuïdors) o els canals socials, on hi ha els familiars, amics, líders d'opinió etc. Aquest col·lectiu funciona amb l'anomenada publicitat de "boca a orella" (L'empresa ha de tenir especial cura amb aquest grup, ja que està demostrat que si algun client està descontent amb els productes o serveis de l'empresa, la qual transmetrà amb més èmfasi i més nombre de persones que sí que està satisfet).

Els canals impersonals: no tenen contacte personal entre l'emissor i el receptor. Dins d'aquest tipus de canals també es pot distingir entre controlables i incontrolables.

El mix de comunicació

Per comunicar amb el públic hem de preguntar-nos com farem arribar el missatge de manera que aconseguim l'eficàcia màxima.

Per resoldre el problema comunicatiu la direcció de màrqueting pot utilitzar diferents possibilitats: publicitat, màrqueting directe, màrqueting promocional, relacions públiques, merchandising, etc. Cal doncs dissenyar un pla de comunicació o mix comunicatiu que combini diverses d' aquestes fórmules per aconseguir un contacte amb el públic més efectiu.

Quan el conjunt de persones al qual es vol arribar és molt nombrós cal comptar amb intermediaris: els mitjans de comunicació. Els mitjans poden ser massius o convencionals o bé no massius i no convencionals:

Comunicació massiva i convencional: Publicitat.

Els mitjans massius se solen classificar en funció del canal o canals que fan servir per crear i difondre els seus continguts. Cada un d' ells determina la utilització d' uns codis i unes condicions de descodificació que els publicitaris han de tenir en compte. Així ens trobem amb:

Mitjans gràfics: premsa diària, revistes i dominicals

Mitjans auditius: ràdio.

Mitjans audiovisuals: televisió i cinema.

Medi exterior: cartells, plafons, ....

Medi en línia: internet.

D' altra banda, cada mitjà i cada suport massius ofereixen a l' anunciant una sèrie d' alternatives d' espai / temps a les que anomenem formes publicitàries. El criteri fonamental que les diferencia és el de dimensió / durada. Aquestes són les principals:

Premsa i revistes: anunci, encartament, solapa, encunyat, mostres, anunci per paraules, comunicat, ...

Ràdio: falca, espai patrocinat i microprograma.

Televisió: espot, publireportatge, patrocini televisiu, sobreimpressió.

Cinema: pel·lícula.

Exterior: tanques, marquesines, mitjans de transport, mobiliari urbà, cabines ...

Internet: banner, correu electrònic, web site, blog, posicionament SEO, pop-up, ...

Comunicació no convencional:

Màrqueting promocional

Màrqueting directe

Publicitat en el lloc de venda

Marxandatge

Emplaçament de producte i bartering

Patrocini

Publicity

9.3 La Publicitat

La publicitat implica una comunicació amb caràcter impersonal, que es difon pels mitjans de comunicació de masses (premsa, ràdio, televisió, etc.). Per a això, l’anunciant dissenya el missatge i, com que paga per a emetre’l en el mitjà de comunicació, també controla les circumstàncies en què es difon.

De tot això es dedueix el següent:

• Té caràcter impersonal. La comunicació entre l’anunciant i l’audiència s’estableix pels mitjans de comunicació que, o bé no permeten de personalitzar el missatge (com és el cas de la premsa, la ràdio, la televisió i el mitjà exterior) o, encara que ho permetin (com succeeix amb Internet, per exemple), s’empren per a transmetre un missatge únic i impersonal a tot el públic objectiu.

• És pagada i controlada. El fet que l’anunciant pagui per la difusió del missatge publicitari i decideixi, en conseqüència, les característiques que tindrà, el moment en què es difon i la freqüència amb què es fa, distingeix la publicitat d’altres formes de comunicació utilitzades en les relacions públiques.

• Arriba ràpidament i a un baix cost per contacte. Un dels avantatges de la publicitat resideix en la seva capacitat per a arribar en un breu lapse de temps a una audiència formada per un gran nombre de persones, amb la qual cosa arriba a cada consumidor a un cost relatiu baix.

• Informa i persuadeix. La publicitat cerca, fonamentalment, informar i intentar d’influir en la compra o en l’acceptació del producte. No és sinó amb altres instruments de comunicació –com la venda personal i el màrqueting directe– que el consumidor podrà, a més, adquirir els productes que es promocionen.

• S’aplica en diferents àmbits de màrqueting. La publicitat està al servei tant del màrqueting empresarial com de les institucions públiques i les organitzacions privades sense finalitat de lucre, que se’n poden servir per promoure idees i procurar modificar determinades actituds i comportaments (pot tractar-se d' una campanya que busca evitar el consum o promoure el canvi de determinades conductes socials).

9.4 Comunicació no convencional. Màrqueting "Below the line"

És la que no es basa en la fórmula publicitària pura de comprar espai en els mitjans (premsa, ràdio, televisió ...) per a inserir un missatge, sinó en altres possibilitats (Màrqueting promocional, màrqueting directe, Publicitat en el lloc de venda, merchandising, Emplaçament de producte i bartering, Patrocini, ...).

Fa unes quantes dècades el pressupost de comunicació de les empreses es destinava pràcticament íntegre als mitjans massius, és a dir, a la publicitat. La fi del segle XX va transformar aquesta situació. Altres fórmules han anat guanyant terreny en els plans comunicatius de moltes organitzacions fins a donar la volta al repartiment de la inversió. Avui l' anomenat below the line, conjunt d'activitats que tenen com a objectiu el contacte amb el públic per vies no convencionals, ocupa un lloc tant o més important que la publicitat convencional.

Aquestes fórmules han aparegut a l'empara dels micromitjans (correu, telèfon, bústia, el cara a cara ...) i algunes d'elles han madurat amb la generalització d'Internet. La utilització de mitjans no convencionals respon a la recerca d'eficàcia, a la necessitat d'aconseguir que es produeixi el contacte amb el públic objectiu i que aquest contacte sigui de màxima qualitat, és a dir, que el missatge es recordi i accepti. En realitat, la publicitat no convencional és un conjunt d'accions molt diferents entre si que l'anunciant concep com alternatives o complements a l'acció publicitària.

A) El màrqueting promocional o promoció de vendes

El màrqueting promocional engloba una sèrie d'accions que tenen una característica comuna, la suma d'un estímul addicional al producte, i un objectiu prioritari, l'activació de les vendes o de la resposta esperada. El que el públic percep és el producte més el "plus promocional", aquest ofereix un valor afegit que, en moltes ocasions, es converteix en el veritable motor de la decisió de compra.

En tots els casos la clau està relacionada en la concepció a curt termini de la promoció, el que vol dir que ha d'estar limitada en el temps, ja que si no és així, el públic ho entendrà com una característica més del producte i perdrà el estímul. Potser aquesta explicació et sembli estranya, però estàs molt acostumat a les promocions. Exemple: Si et compres aquest ordinador abans del 30 d'aquest mes, tindràs un 10% de descompte.

Els principals objectius del màrqueting promocional són:

Donar suport a la introducció de nous productes.

Donar sortida a excés d'estocs.

Obtenir liquiditat a curt termini.

Incentivar y potenciar la xarxa de venedors.

Crear barreres a la competència.

El màrqueting promocional té dos públics clars: el consumidor final i el distribuïdor. En cada cas els objectius anteriors s'han de concretar en accions específiques que atreguin l'atenció sobre la marca, bé per donar-la a conèixer, o bé per contribuir a la fidelitat cap a ella.

Tipus de promocions:

Promocions de tipus econòmic, basades en el preu final del producte. Les més habituals són els descomptes, les ofertes especials i lots de productes.

Promocions de regal afegit, que es poden obtenir de diferents maneres: lliurament instantània, per acumulació de punts, etiquetes, etc. i per participació en concursos o jocs.

Accions en punt de venda, que faciliten el contacte amb el comprador i permeten donar-li informació i assessorament.

Accions en altres punts, similars a les anteriors però realitzades aprofitant la seva presència en llocs d'oci, descans, espectacles ...

B) El màrqueting directe

El màrqueting directe permet crear una comunicació personal amb cada client i mantenir-la en el temps gràcies a la gestió d'informació que realitza a través de les bases de dades i del tipus de vies de contacte que utilitzada.

Bàsicament consisteix en l'enviament de comunicacions individualitzades dirigides a un públic prèviament seleccionat en funció de determinades variables i amb el qual es busca tenir una relació continuada. L'elaboració del seu missatge segueix, amb adaptacions, el mateix procés que el de la publicitat, és a dir, creativitat, producció i difusió.

Es resol bàsicament de dues maneres:

correu personalitzat o mailing, enviaments personalitzats al domicili o lloc de treball, que poden incloure fórmules de resposta.

“mailing” i fulletons, que es reparteix en els domicilis i llocs de treball sense direcció de destinatari i d'acord principalment amb criteris geogràfics.

El mailing personalitzat representa per volum de negoci el mitjà no convencional més important, amb el 26.4% de la inversió total no convencional. El mailing ocupa el quart lloc.

El correu es converteix així en un canal bàsic perquè els anunciants creuen contactes no massius amb els seus públics. Des de l'aparició d'internet es poden distingir dues opcions: la forma tradicional i el correu electrònic o e-mail.

Avui el màrqueting directe es considera essencialment part del màrqueting relacional que té com a objectiu estratègic convertir qualsevol venda o contacte amb els clients en relacions duradores basades en les satisfacció de les seves necessitats i preferències. Una variant és el telemarketing. En aquest cas el contacte tracta d'establir a través del telèfon. Entre els avantatges cal assenyalar la rapidesa en la comunicació, més seguretat en el contacte amb el públic objectiu i la possibilitat de contraargumentar i fins d'oferir alternatives adaptades a cada persona. Els desavantatges més significatives són: el rebuig per part d'aquells que ho perceben com una entrada en el seu espai d'intimitat.

C) Publicitat en el lloc de venda

La sigla PLV es correspon amb un tipus de comunicació utilitzat pels anunciants que distribueixen els seus productes a través de punts de venda. La "Publicitat en el Lloc de Venda" és una denominació acceptada pel mercat per referir-se als missatges creats per ser emplaçats en els comerços als quals acudeix el públic a comprar.

El seu gran avantatge és la seva capacitat d'influir gràcies a estar present durant la compra o la contractació del servei. Al contrari que en la publicitat massiva i en la resta de formes de les accions de comunicació no convencional, amb algunes excepcions, no transcorre un temps indeterminat entre la recepció del missatge i la compra del producte. En aquest període el públic pot oblidar els avantatges, l'oferta i fins a la marca o rebre altres missatges més competitius.

Característiques del PLV::

La funció del PLV és transmetre un missatge persuasiu que atregui a les persones que estan en el comerç. No és envàs ni marxandatge.

Es tracta de l'acció d'un anunciant que comercialitza els seus productes en el punt de venda en què posa el seu material de PLV. En aquest sentit, el material utilitzat pel comerç per a la senyalització dels productes i qualitats no és PLV.

Els objectius bàsics d'aquesta acció són:

Captar l'atenció del públic sobre el producte, el que no sempre és fàcil tenint en compte les condicions de l'acte de compra: presses, multitud de productes, cadascun d'ells acompanyats de suports comercials, aclaparament en els moments de saturació, etc.

Donar informació al públic per donar suport al llançament, com recordatori publicitari o per anunciar ofertes especials de tipus promocional.

Animar el punt de venda, completant la decoració i l'ambient del comerç.

Hi ha molts suports per transmetre un missatge de PLV. Existeixen materials i adaptacions ja molt treballades per maximitzar l'efecte:

Cartell.

Display, que ve a ser un cartell amb un suport que li permet auto sostenible.

Stop, panell que busca que el client potencial es pari a veure la informació que conté.

Panell tradicional o lluminós.

Expositor o distribuïdor del producte, que facilita l'abast del producte o la informació pel mateix comprador.

Material animat.

Stand o lloc d'informació.

Mòbil, banderoles i altres recursos que es suspenen i es mouen amb l'aire.

PLV sonor o audiovisual, que permet utilitzar les possibilitats pròpies d'aquests mitjans oferint, per exemple, demostracions d'ús el producte.

D) Marxandatge

L'establiment comercial és el lloc on es materialitza la compra (al marge d'alternatives com la venda per catàleg oa través d'internet). El merchandising és un conjunt de tècniques destinades a realçar l'oferta dels establiments ja animar la seva comercialització. Representa una funció que està a disposició tant de les grans superfícies, com del petit comerç, ja que facilita a tots dos l'adequació al seu públic, obtenint màxim partit dels avantatges que ofereixen. Es tracta de convertir el lloc on es va a comprar a un lloc pràctic i agradable.

El sector de la distribució s'ha desenvolupat espectacularment en les últimes dècades el que, com sempre passa en els mercats, ha elevat la rivalitat entre les diferents empreses i opcions que els consumidors tenen a la seva disposició. A això s'uneix que els nivells d'exigència per part d'aquests són cada vegada més grans, tenint en molts casos d'optar per l'especialització del negoci.

L'aparador, la il·luminació, el color, l'organització, el mobiliari, les zones d'exposició, la facilitat en el moment de pagar, la neteja, l'actitud dels venedors, entre altres, són aspectes que influeixen directament en la compra.

El marxandatge es planteja dues àrees de treball. La primera és la distribució global dels espais de l'establiment, que està en funció de la mida del local i de l'assortiment de productes i famílies de productes, aquestes s'han de classificar d'acord amb criteris de categoria i selecció. La segona àrea de treball és la col·locació específica dels productes i serveis en cada punt de l'espai que està a disposició del públic.

E) Product placement i bartering

Des de principis dels anys 90, els anunciants han reaccionat davant la saturació publicitària buscant alternatives a les seves formes clàssiques. En el cas dels mitjans audiovisuals s'han plantejat curioses solucions que persegueixen ampliar la seguretat de contacte amb el públic objectiu. Entre elles l'emplaçament de producte o product placement i el bartering. Són formes no convencionals que un anunciant aparegui en televisió o cinema. Consisteixen en situar el producte, marca o missatge dins de la programació i no en els espais publicitaris. Amb això l'anunciant evita, entre altres inconvenients, la saturació i el zapping.

L'emplaçament de producte consisteix en ubicar productes o marques formant part de la producció d'una sèrie o programa present a la graella de programació d'una cadena de televisiva. En el cas de la seva aplicació en cinema la ubicació de l'emplaçament es materialitza durant la filmació de la pel lícula. Una característica del product placement és que la seva presència no altera el que està passant en el desenvolupament de l'acció dels personatges o en el que estan comptant els protagonistes del programa, es pot dir que forma part del guió.

Hi ha dues maneres de solucionar aquesta "presència natural" d'un producte o una marca:

Emplaçament passiu, quan apareixen dins del pla, clarament visibles, però sense prendre el protagonisme de l'acció. El producte forma part del decorat i completa l'escena.

Emplaçament actiu, que ens presenta el producte més proper o unit als personatges, que es refereixen a ell o, fins i tot ho manipulen (recordeu-vos, per exemple, dels esmorzars dels nois d'Operación Triunfo).

Al bartering l'anunciant si intervé en la producció del programa, de fet és qui s'ocupa d'ella, proporcionant a la cadena una peça ja elaborada i disposada per a l'emissió. Sol tractar-se d'una factura de curta durada en la qual s'ha introduït publicitat corporativa o dels seus productes. La fórmula puede aplicarse también en radio. La fórmula es pot aplicar també en ràdio.

F) Relacions Públiques

Les relacions públiques consisteixen en una sèrie d'eines que es poden classificar sota l'acrònim Pencils:

P - publicacions (revistes empresarials, informes, fullets, catàlegs).

E esdeveniments (patrocini d'esdeveniments esportius, artístics, o culturals).

N - notícies (comentaris favorables sobre l'empresa, el seu personal i els seus productes).

C - compromís amb la comunitat (contribució i suport per a necessitats de la comunitat).

I - identificació (paper, sobres, targetes empresarials, codis en el vestir).

L - "lobby" (esforços per influir favorablement o dissuadir al sector públic regulador a favor de l'empresa).

S - solidaritat social (activitats per al desenvolupament d'una responsabilitat social empresarial).

Les més importants són:

F1) El patrocini: Es defineix com la prestació econòmica o material d'una organització a favor d'un projecte que no coincideix estrictament amb la seva activitat principal, a canvi d'obtenir algun tipus de rendiment. L'interès que el promou és precisament el que inclou aquesta activitat en l'àmbit de la comunicació i el màrqueting. Es tracta d'obtenir un benefici que repercuteixi positivament sobre la imatge de la companyia i d'allò que ofereix al seu públic .

Formes de patrocini són el mecenatge, la donació, i el "sponsoring".

Suposa una inversió en imatge que en multitud de casos conté un valor social (o individual) indiscutible, però que a més vol rendibilitzar ia això respon l'esforç de difusió. Es converteix en una eina de comunicació, perquè un programa de patrocini sigui eficient per al patrocinador, cal incloure accions de comunicació que assegurin la difusió cap als públics objectiu.

Les activitats més patrocinades són les que mobilitzen al públic i generen audiència en els

mitjans. Si a més donen cabuda a continguts positius i ofereixen garanties d'organització i desenvolupament, la probabilitat de trobar patrocinador augmenta. Per això s'entén que entre els patrocinats habituals es troben els esports massius o els que adquireixen major nivell i representació, així com els esdeveniments culturals més populars. Una altra opció és la de les trobades i activitats admirades per determinats grups que coincideixen amb el públic objectiu d'un sector o d'una companyia. Aquest últim enfocament no massiu fa possible que s'ampliï el nombre i tipus de patrocinis.

F2) La presència institucional: Una manera d'obtenir notorietat, refermar la imatge intencional, generar informació o remarcar el posicionament d'empreses, productes i serveis és promoure, participar o assistir a determinats actes i esdeveniments.

Els actes, esdeveniments o espais públics han de ser

elegits tenint en compte que:

Comprometen la imatge global de l'organització, ja que en general la compareixença transmet la idea que l'empresa està impulsant allò que motiva la reunió i el seu contingut.

Permeten el contacte personal amb els públics presents, que en molts casos és difícil o impossible d'establir fora d'aquest context.

Exigeixen preparació, una assistència descurada suposa no només la pèrdua d'oportunitats, sinó un dany a la imatge. La presència institucional requereix temps de preparació i és imprescindible l'organització, molt més quan la convocatòria de l'esdeveniment és pròpia

La cobertura informativa per part dels mitjans de comunicació.

Els esdeveniments més freqüents són:

Congressos, jornades i seminaris en els quals s'exposen investigacions, temes de debat, tendències, coneixements i dades de gran interès, tant per l'organitzador com per als participants.

Fires, exposicions i salons, on es combinen objectius corporatius i comercials.

Presentacions, fòrums i tot tipus de trobades, dissenyats per establir contacte amb determinats públics.

"Publicity": La publicitat té entre les seves característiques més determinants la necessitat de pagar per l'espai dels mitjans. La "publicity" obté espai editorial dels mitjans amb notícies sobre productes, serveis o esdeveniments de l'empresa, que no actua com a anunciant sinó com a font d'informació.

Aquesta activitat no és recent, però sí molt actual. Formar part del contingut dels mitjans, sigui en premsa, ràdio o televisió, és un bé molt apreciat a causa dels seus avantatges:

Missatge no pagat, ja que els mitjans l'inclouen en el seu espai o programació per considerar que és interessant per als seus lectors, oients o espectadors. El cost total d'aquesta activitat és reduït i, en tot cas, la producció i la difusió d'aquests missatges mai arriba a les xifres que exigeix la publicitat.

Alta credibilitat, ja que la informació apareix com una altra notícia, entre la resta de la informació. El rebuig d'aquest contingut és molt baix.

L'inconvenient és que el control sobre el missatge és relatiu, només apareixerà si el mitjà considera que és noticioso, encaixa amb la seva línia informativa.

Opcions:

Elaborar la notícia i enviar als mitjans, és el que es fa a través dels "comunicats o notes de premsa" que ofereixen una informació que no ha estat publicada anteriormentSi es tracta de traslladar una opinió o ampliar informació sobre alguna cosa aparegut en el medi, es pot dirigir una "carta al director".

Convocar una trobada oberta amb els mitjans per comunicar alguna cosa important i amb caràcter noticioso. Es fa a través de la "roda de premsa", que permet el contacte directe amb els responsables de la companyia.

Concertar una trobada específica amb un periodista perquè pugui realitzar una entrevista a un membre de l'organització o per obtenir material informatiu que li sigui útil, per exemple, per a un reportatge.

G) "buzzmarketing" i màrqueting viral

La saturació i la reiteració dels anuncis generen entre els consumidors un alt grau d'escepticisme i resistència. No sembla que l'espot de 30 segons repetit mil vegades sigui la forma més persuasiva de donar a conèixer un producte. Dispersada l'atenció en diferents mitjans i suports, de forma aleatòria, la publicitat tradicional perd eficàcia. En aquest entorn apareix el Buzz Màrqueting o màrqueting del "word of mouth" (del boca a orella). Una tècnica basada en l'extensió del rumor i l'intercanvi d'informació de persona a persona. Quantes vegades un amic, veí o familiar recomana la compra d'un producte o servei?. Sobretot entre els joves, el que més influeix en la seva decisió de compra no és la publicitat, ni el "suposat expert", sinó els amics i l'experiència de l'entorn proper.

Aquest fet ho aprofita l'anomenat màrqueting de tercera generació basat en la tècnica de transmetre o comunicar informació en forma de recomanacions entre consumidors, més enllà de les tècniques de màrqueting tradicionals. La confiança és sens dubte la paraula clau de l'èxit del "Buzz Màrqueting" . Aquesta és la sensació que es transmet de l'opinió o impressió sobre un producte recomanat que ens arriba de persones properes o conegudes. Hi ha diferents estudis que indiquen la importància de les recomanacions de familiars, amics o experts a l'hora d'adquirir o decidir sobre la compra d'un determinat producte

També existeixen les persones que es fanatitzen per determinades marques o productes i transmeten aquesta percepció i opinió a través del boca a orella com autèntics "evangelistes" difonent aquesta informació. Aquest tipus de perfil del comunicador del boca a orella està més definit en els joves, que són els que mantenen una major activitat social entre grups d'amics o coneguts, i on aquestes opinions o recomanacions s'estenen amb major rapidesa.

Per això, les campanyes basades en el Buzz Màrqueting estan dissenyades específicament per a que siguin els consumidors els que transmetin el missatge. Aquest efecte s'aconsegueix amb tècniques de màrqueting encobert com el màrqueting viral. Erròniament, tendim a confondre les dues pràctiques.

Màrqueting viral

El màrqueting viral és un terme emprat per referir-se a les tècniques que intenten explotar xarxes socials i altres mitjans electrònics per produir increments exponencials en "renom de marca "(Brand Awareness), mitjançant processos d' autorreplicació viral anàlegs a l'expansió d'un virus informàtic . Se sol basar en el boca a orella mitjançant mitjans electrònics; utilitza l'efecte de " xarxa sòcia l "creat per Internet i els moderns serveis de telefonia mòbil (SMS's, emails) per arribar a una gran quantitat de persones ràpidament.

També s'usa el terme màrqueting viral per a descriure campanyes de màrqueting encobert basades en Internet , incloent l'ús de blocs , de llocs aparentment amateurs, i d'altres formes de astroturfing dissenyades per a crear el boca a orella per a un nou producte o servei. Freqüentment, l'objectiu de les campanyes de màrqueting viral és generar cobertura mediàtica mitjançant històries "inusuals", per un valor molt superior al pressupost per a publicitat de la companyia anunciant.

El terme publicitat viral es refereix a la idea que la gent es passarà i compartirà continguts divertits i interessants (el famós ¡passa-ho!). Aquesta tècnica sovint està patrocinada per una marca, que busca generar coneixement d'un producte o servei. Els anuncis virals prenen sovint la forma de divertits videoclips o jocs Flash interactius, imatges, i fins i tot textos. La popularitat creixent del màrqueting viral es deu a la facilitat d'execució de la campanya, el seu cost relativament baix, (comparat amb campanyes de correu directe ), bon "targeting", i una taxa de resposta elevada.

En aquesta estratègia algun usuari crea tot l'entorn propi d'un club de fans (pàgina web , bloc, fòrum o xarxa social (facebook), canal de microblogging (twitter), etc.) per comentar les promocions de l'empresa / producte i atraure les crítiques a la mateixa on són "explicades" i "justificades". D'aquesta manera es busca transmetre la sensació que la informació no prové de la mateixa empresa (la qual cosa és especialment valuós quan es tracta de justificar deficiències en l'empresa o explicar les condicions ocultes en les campanyes promocionals) sinó d'usuaris de la mateixa . Avui dia, els blocaires (“bloggers”) formen part d'una xarxa de "portaveus" que opinen i ofereixen anàlisi i informació. Cada opinió és sens dubte una referència presa en compte pels "followers": usuaris i consumidors interessats en conèixer més a fons la qualitat o característiques de determinats productes.

En alguns casos es porta a terme per persones alienes a l'empresa, a les que aquesta recompensa de manera directa o amb promocions especials i en altres pel mateix entorn de l'empresa. Es cuida molt que no es puguin conèixer els vincles entre aquests seguidors i la pròpia empresa.

9.5 El Procés de planificació de la comunicació

L’activitat de comunicació de l’empresa no s’inicia amb la tramesa de missatges. Prèviament, haurà

identificat i estudiat els receptors als quals es dirigirà, i haurà definit els objectius que es proposa aconseguir.

Depenent de quins siguin, a continuació decidirà la manera com haurà d’arribar a l’audiència: dissenyant

l’estratègia de comunicació i escollint la combinació d’instruments de què se servirà.

En qualsevol cas, les decisions en matèria de comunicació hauran d’estar en sintonia amb les decisions

estratègiques en l’àmbit corporatiu, i també ser compatibles amb les relacionades amb la resta de les

variables del màrqueting mix.

A). Determinació del públic objectiu

El públic objectiu estarà format pel conjunt de persones i organitzacions a les quals es dirigiran les iniciatives

de comunicació. L’empresa ha d’identificar d’una manera clara els diferents col·lectius que haurà de

considerar com a “blanc” de les comunicacions (com ara els consumidors actuals i potencials, els

distribuïdors del producte, els líders d’opinió, etc.) i estudiar les característiques i els compo rtaments dels

que els componen.

B) Fixació dels objectius de la comunicació

Malgrat que amb les activitats de comunicació es pretén, bàsicament, informar, persuadir i recordar, cosa que

en última instància contribueix al fet que el públic objectiu acabi adoptant uns determinats

comportaments, per a dissenyar l’estratègia de comunicació s’han d’establir uns objectius més concrets, que

en la mesura que es pugui siguin mesurables fàcilment.

Aquests objectius no solament hauran de guiar les actuacions de comunicació que es duran a terme, sinó

que també es tindran en compte quan, una vegada fetes, s’hagin d’avaluar els resultats aconseguits.

C) Disseny de l’estratègia de comunicació

Una vegada es coneix el públic objectiu de la comunicació i s’han establert els objectius que s’hauran

d’aconseguir, el pas següent en el procés de planificació consisteix a dissenyar l’estratègia de comunicació. Per

tant, en aquesta etapa l’empresa defineix les línies d’acció i els procediments que s’hauran d’emprendre

per a aconseguir els objectius en matèria de comunicació.

Podem distingir dues estratègies genèriques en la comunicació, l’estratègia push i l’estratègia pull, que es

poden combinar i donen lloc a una estratègia mixta.

• L’estratègia push, que també podríem denominar estratègia d'empenta o de pressió, intenta de guanyar

la col·laboració dels intermediaris que intervenen en la distribució perquè dediquin una atenció especial al

producte i en facilitin la comercialització.

Amb aquesta estratègia, els esforç os de comunicació es concentren a promoure i vendre el producte

entre els distribuïdors, que, al seu torn, també es pretén que en facilitin la comercialització entre

els intermediaris que actuen en el nivell següent del canal de distribució, o ja entre els usuaris finals.

La venda personal desenvolupa un paper fonamental per incentivar i persuadir els intermediaris.

També es recorre a promocions de vendes i campanyes publicitàries que van dirigides a majoristes i

detallistes.

• L’estratègia pull, o estrat ègia “d’aspiració”, dirigeix les iniciatives de comunicació als consumidors

finals, amb la intenció que demanin el producte al canal de distribució.

En aquest cas, recorre a instruments de comunicació, com la publicitat i les promocions de vendes

orientades als consumidors, amb els quals es pretén generar desig envers el producte i potenciar-ne la

demanda. D’aquesta manera s’espera que els usuaris finals s’interessin pel producte i el sol·licitin al detallista, i

aquest, al seu torn, es vegi en la necessitat de demanar -lo al majorista o al fabricant.

• Són moltes les firmes que opten per una estratègia mixta, en què es combinen les dues anteriors. I és

que l’aplicació d’una única estratègia, ja sigui de tipus push o pull, no permet d’aprofitar totes les capacitats que

ofereixen les comunicacions de màrqueting.

D). Decisions sobre el mix de comunicació

El responsable de les comunicacions de màrqueting ha de ponderar els avantatges i inconvenients

de cada eina de comunicació abans de decidir quins instruments s’utilitzaran, coordinar les activitats que

s’hauran de dur a terme i organitzar les diverses persones i recursos que intervenen en la seva

realització.

D’acord amb l’enfocament actual que defensa la comunicació integrada en el màrqueting, es tracta

d’aconseguir que els diferents elements del mix de comunicació actuïn d’una manera complementària però

coordinada, cosa que haurà de donar lloc a un flux de comunicació uniforme amb el mercat.

Però com cal triar els instruments de comunicació? En la presa d’aquesta decisió no solament s’han de tenir

en compte els recursos i les habilitats de l’empresa, sinó també el mercat al qual s’ofereix, les característiques

del producte, l’etapa del cicle de vida on es troba, l’estratègia de comunicació per la qual s’ha optat, i el grau

d’implicació del consumidor.

a) Característiques del mercat. En general, les empreses que actuen en mercats extensos, en què els

nombrosos clients potencials estan dispersos en un territori ampli, solen recórrer a instruments massius, com

la publicitat i la promoció de vendes, per assolir-los amb rapidesa. En aquests casos, la venda personal té

menys contribució en el mix, ja que es reserva per a estrènyer la relació amb els intermediaris del canal,

intentar d’augmentar els punts de venda en què es comercialitza el producte, millorar -ne l’exposició als

establiments, etc.

En canvi, la venda personal exerceix un paper fonamental en els mercats de dimensió més petita i en què

els clients estan concentrats en una àrea geogràfica reduïda. Encara que també es recorre a les promocions

de vendes, la publicitat, el màrqueting directe, les relacions públiques i el patrocini, aquests instruments

solen tenir, en general, menys importància en el mix de comunicació.

D’altra banda, la composició del mix sol ser diferent en els mercats de consum que en els organitzacionals.

Mentre que la comunicació massiva i impersonal és més utilitzada amb els clients individuals, la relació amb

els clients industrials se sol conrear amb la venda personal.

b) Característiques del producte. El grau de complexitat del producte, la seva adaptació al client, la

freqüència amb què s’adquireix, o la possibilitat que es negociïn el preu i les condicions de pagament

durant el procés de venda, són característiques del producte que influeixen d’una manera decisiva en les

decisions sobre la composició del mix de comunicació.

c) Etapa del cicle de vida del producte. La utilització dels instruments de comunicació varia significativament

al llarg del cicle de vida del producte. En el llançament es recorre a instruments massius com la

publicitat (amb la qual se’n dóna a conèixer l’existència i s’informa de les seves característiques) i les

promocions de vendes (amb les quals s’estimula a provar- lo), en el sentit que la força de vendes també hi

pot tenir un paper rellevant.

En l’etapa de creixement solen aparèixer noves marques, la qual cosa porta a utilitzar la publicitat per a

diferenciar ràpidament el producte de la competència i consolidar una imatge i un posicionament únics. A

més, es requereix una comunicació més persuasiva, com la que es duu a terme amb la venda personal, de

manera que s’utilitza la força de vendes per a mantenir la col·laboració dels intermediaris i una distribució

intensiva del producte.

La intensitat de la competència pròpia de l’etapa de maduresa requereix comunicacions publicitàries massives

que diferenciïn la marca i promoguin la lleialtat, però també els incentius econòmics de la promoció de

vendes amb què es tracta de mantenir la demanda. En aquesta etapa, en general, la venda personal sol tenir

menys participació en el mix.

15

Més endavant, en l’etapa de declivi, l’esforç en comunicació es redueix d’una manera significativa.

També se solen produir canvis en la composició del mix, atès que la promoció de vendes sol ser l’instrument més

utilitzat. Amb aquesta variable es pretén estimular la demanda i liquidar els estocs de producte.

d) Estratègia de comunicació. Com hem vist anteriorment, la composició del mix de comunicació varia

segons si l’estratègia per la qual s’ha optat és de tipus push o pull.

e) Implicació del consumidor en el procés de compra. En els productes de conveniència que s’adquireixen

sovint i, moltes vegades, de manera rutinària, la publicitat facilita el record de marca i reforça les ex periències

de compra i consum. Per la seva banda, les promocions a l’establiment faciliten la visibilitat de la marca en un

moment decisiu com és el de la compra.

La publicitat es fa servir en les primeres etapes del procés de decisió dels productes de compra esporàdica, cosa que

facilita el reconeixement dels problemes que es poden resoldre amb el producte i en proporciona informació. La

venda personal és útil en les fases d’avaluació de les alternatives i presa de decisió. I per a reduir la

dissonància cognoscitiva i reforçar les sensacions de satisfacció després de la decisió de compra es recorre a la

publicitat.

E). Determinació i repartiment del pressupost de comunicació

Un cop s’han escollit els elements de què es compondrà el mix de comunicació, el pas següent consisteix a

determinar el pressupost de què es disposarà, per a repartir -lo, a continuació, entre els diferents instruments de

comunicació.

El total del pressupost destinat a les comunicacions de màrqueting depèn, entre altres factors, dels recursos

financers dels quals disposa l’empresa, del negoci al qual es dedica, de com estigui de dispers el seu mercat

en el territori, de la despesa que els competidors dediquen a la comunicació, i també de la seva pròpia posició

competitiva.

Els mètodes més habituals per a fixar el pressupost de comunicació consisteixen a aplicar un percentatge sobre les

vendes, o es basen en la paritat competitiva (fixar preus prenent a la competència com a referent).

Una vegada s’ha definit l’import del pressupost, falta concretar com cal repartir -lo entre els principals

instruments del mix de comunicació: venda personal, publicitat, promoció de vendes, relacions públiques i

màrqueting directe.

F) Execució i control

Després de superar les etapes anteriors, en aquesta part del procés de planificació es posa en marxa l’estratègia

escollida, per la qual cosa s’organitzen i es coordinen els mitjans humans i materials que siguin necessaris.

Així mateix, es requereix establir un sistema de seguiment de l’estratègia implantada per a assegurar -ne el

funcionament correcte. Aquest sistema haurà d’info rmar sobre els resultats que s’han aconseguit, i comprovar fins

a quin punt s’ajusten als objectius previstos. També haurà d’avaluar i analitzar les possibles desviacions, la qual

cosa, en cas que sigui necessari, portarà a introduir mesures correctives.