UD 07 MÀRQUETING

ESTRATÈGIC

“No es ven el que es produeix, cal que produïu allò que vol el client" Peter Drucker 7.1 Introducció al màrqueting 7.1.1 L’activitat comercial El motiu darrer de l’activitat empresarial és situar el producte a l’abast del comprador. D’aquesta

manera s’aconsegueix de recuperar els recursos financers que cal avançar en l’adquisició o lloguer de factors de producció, i obtenir un marge de beneficis.

Però la decisió final sobre la compra del producte correspon al client, el qual la majoria de vegades

disposa de diverses ofertes al seu abast proporcionades per les diferents empreses. És possible, per tant, que l’empresa no aconsegueixi finalment de vendre el seu producte, o que ho faci en una quantitat o un preu inferior als previstos.

L’activitat empresarial comporta un risc ja que cal suportar costos que no és segur que es puguin

recuperar fins que el client adquireix el bé o servei. Per tal de garantir la rendibilitat i la viabilitat de l’empresa cal minimitzar aquest risc tant com sigui possible. Això implica que cal comptar amb un coneixement suficient dels factors que influeixen en la venda del producte, i dissenyar i dur a terme accions que l’afavoreixin.

L’activitat comercial consisteix a definir que s’ha de vendre, a qui cal fer-ho, quins són el lloc, el preu i

el moment més adients per tal d’obtenir beneficis, i finalment, controlar l’adequació dels resultats a les previsions efectuades.

7.1.2. El màrqueting com a filosofia i activitat.

Si es pregunta què és el màrqueting, és possible que es respongui que, bàsicament, es tracta de vendes o de publicitat. Però si bé és del tot cert que aquestes dues funcions en formen part, en realitat el màrqueting inclou aquestes activitats i moltes altres. En aquesta unitat estudiarem perquè les iniciatives de negoci que enfoquen correctament la seva estratègia de màrqueting s’acaben guanyant la confiança del públic , creant una relació que beneficia ambdues parts.

Amb l’estudi de la seva evolució posarem de manifest la importància que ha adquirit el màrqueting en l’entorn competitiu actual, en què ha estat adoptat per tot tipus d’organitzacions, i els seus àmbits d’aplicació d’acord amb els diferents tipus d’organitzacions que el poden dur a terme. Així, doncs, el màrqueting com a filosofia defensa l'establiment de relacions permanents amb els clients que esdevinguin una font prolongada de beneficis per a totes dues parts implicades: els consumidors, que veuen satisfetes les seves necessitats, i les organitzacions, que aconsegueixen assolir els seus objectius . La manera d'entendre la relació entre l'organització i els consumidors que defensa el màrqueting es fonamenta en tres principis, relacionats entre si: - L'organització es centra, fonamentalment, a satisfer les necessitats del

consumidors i conèixer els canvis que es van produint en el mercat . - La satisfacció de les necessitats dels consumidores requereix l'esforç coordinat i

integrat del conjunt de l'organització. - Les organitzacions s'han de centrar a aconseguir l'èxit a llarg termini.

El màrqueting com a activitat recull una manera específica d’executar o de dur a terme la relació d'intercanvi entre les organitzacions i els consumidors. Les activitats de màrqueting comencen amb la identificació de les necessitats, comprenen el disseny de les formes que permetran de satisfer-les i, finalment, s'emprenen les accions que donen resposta a la demanda. Durant aquest procés es fan servir les diferents eines de què disposa el màrqueting, com els productes, els preus, els canals de distribució i els instruments de comunicació, amb la intenció de satisfer les necessitats del consumidor i, de passada, generar beneficis per a l'organització.

“Màrqueting és una funció de l'organització i un conjunt de processos dirigits a crear, comunicar i distribuir valor als clients i dirigir les relacions amb els clients de manera que beneficiï a l'organització i els seus públics d'interès”. (Definició de l’AMA (American Marketing Association) de 2004).

7.1.3 Evolució històrica del màrqueting. L’origen del comerç és tan antic com la condició humana i al llarg de la història ha anat evolucionant

per respondre a les necessitats de cada època. El comerç és en una evolució constant perquè respon a les necessitats econòmiques dels éssers humans. Les necessitats i els gustos dels consumidors han anat canviat i els productes i les empreses que els proporcionen han hagut de respondre a les exigències de la demanda. De fet, en un primer moment els béns i serveis de consum eren molt homogenis i tendien més a ser escassos que no pas a haver-n’hi un excedent.

Actualment l’oferta prolifera i la competència es fa més intensa, les empreses modifiquen la seva orientació estratègica per tal d'adaptar-se adequadament a les noves condicions. Aquesta evolució s’han reflectit en l’establiment de diferents orientacions estratègiques de les empreses:

Orientació a la producció. Orientació a la venda. Orientació a satisfacció del client. Orientació a la fidelització del client.

Fase I: Orientació a la producció: part del suposit que la demanda és major que l'oferta, en aquest cas el més important és la disponibilitat del producte. La major preocupació és l'eficiència en la producció. Produir la màxima quantitat al mínim preu perquè el més important és la disponibilitat del producte en el mercat. En aquest cas, la funció del màrqueting és quasi exclusivament operativa; és a dir, aconseguir una distribució ràpida i eficaç. Es tracta d'una orientació interna, pròpia de mercats en desenvolupament (demanda>oferta) i de costs de producció elevats, per la qual cosa l'empresa intenta reduir costs pensant que el consumidor respondrà sobretot a la variable preu.

Fase II: Orientació a la venda: es dóna en situacions en què l'oferta és superior a la demanda, hi ha una forta competència i el consumidor té moltes opcions que escollir. L'empresa tracta de vendre allò que produeix. Suposa que els consumidors poden ser induï t s a comprar un producte, encara que aquest no satisfaci adequadament les seves necessitats.

Fase III: Orientació a la satisfacció del client: centrat en el consumidor. La millor manera d'assolir els objectius de l'organització consisteix a identificar les necessitats i desitjos dels clients potencials i dissenyar una oferta que permeti satisfer-los.

Fase IV: Orientació a la fidelització del client: a l'enfocament anterior, afegeix una orientació cap a les relacions duradores i no intercanvis aïllats. Desenvolupa el CRM (consumer relationship management, gestió de la relació amb el client): un intens interès per coordinar i integrar el màrqueting amb altres funcions dins l'empresa, implica tenir un bon sistema d'informació externa i un departament de màrqueting amb suficient autoritat i integrat en l'empresa.

ESTRATÈGIA EQUILIBRI OFERTA-

DEMANDA

CARACTERÍSTIQUES MERCAT

COMPETÊNCIA

FASE I ORIENTACIÓ PRODUCCIÓ OFERTA < DEMANDA

DESABASTIMENT LLISTES D’ESPERA

Nul•la o mínima

FASE II ORIENTACIÓ VENDA OFERTA > DEMANDA

Entrada de nous competidors en el mercat.

En l’actualitat: “teletienda: coge el dinero y corre”, “venedor xerraire”

Creixent

FASE III i IV mercats madurs

ORIENTACIÓ: SATISFACCIÓ + FIDELITZACIÓ CLIENTS

OFERTA >> DEMANDA

CONSUMIDOR MOLT INFORMAT (major educació, internet)

INNOVACIÓ TECNOLÒGICA CONTÍNUA

Intensa i dinàmica

FUTUR?? LOVEMARKS MÀRQUETING

EXPERIENCIAL MÀRQUETING

SOCIAL

Imatge superior: Exemples de Lovemarks

7.2 El procés de planificació de màrqueting 7.2.1 Màrqueting estratègic i màrqueting operatiu Les activitats de màrqueting d'una empresa poden agrupar-se en dues grans fases: d'una banda una fase d'anàlisi anomenada màrqueting estratègic, té com a objectiu l'estudi de les necessitats del mercat i la seva evolució i per altra banda una fase d'acció anomenada màrqueting operatiu la missió específica és la satisfacció d'aquestes necessitats mitjançant el desenvolupament de productes adequats. a) Màrqueting estratègic El màrqueting estratègic implica una reflexió sobre les oportunitats que ofereix el mercat amb l'objectiu de dissenyar l'estratègia. Aquesta fase inclou:

1. Diagnòstic de la situació: a. Una anàlisi externa per descobrir les oportunitats i amenaces de l'entorn i del mercat.

L'estudi del mercat permet establir els diferents tipus i perfils de consumidors (segments de mercat) i l'estimació de la demanda prevista en cada un d'ells. Aquesta anàlisi també comporta una valoració dels competidors i de les seves formes d'actuar, així com una anàlisi de l'entorn o factors externs que poden afectar l'empresa.

b. Una anàlisi interna o valoració de les fortaleses i debilitats de l'empresa per valorar si

els recursos humans i materials, així com la tecnologia i el coneixement disponibles, són suficients per assolir els seus objectius.

2. Després de l'anàlisi i diagnòstic de la situació es fixa la posició estratègica de l’empresa, marca o

producte: a. Tria del públic o segments de mercat al qual l'empresa vol dirigir-se (target) b. Decidir la imatge que l'empresa pretén que tinguin els seus productes en la ment dels

consumidors, de manera que es diferenciï dels seus competidors (posicionament). b) Màrqueting operatiu: 4 P’s i Pla de màrqueting Un cop decidida l'estratègia cal establir un pla de màrqueting per portar-la a la pràctica. Aquest pla implica: 1. Definir les accions operatives (tàctiques) del dia a dia, per a això l'empresa compta amb quatre

instruments bàsics, les 4 P's del màrqueting (en anglès product, price, placement and promotion). Combinant aquestes quatre variables obtenim el màrqueting mix o barreja comercial de l'empresa:

El producte o selecció d'atributs que ha de tenir per atraure la demanda (disseny, qualitat, marca, envàs, etc.)

El preu adequat per obtenir la resposta desitjada dels consumidors. La distribució a través de punts de venda al públic propers i còmodes per al consumidor. La comunicació, doncs cal informar i convèncer el mercat de les característiques i bondats

del producte a través d'activitats de publicitat i promoció, amb l'objecte d'estimular la demanda.

2. Especificar els recursos necessaris (pressupost) per posar en marxa el pla de màrqueting, així com el calendari d'actuacions per a la seva implantació. 3. Execució del pla i el seu seguiment i control per avaluar la seva eficàcia. Intentar establir mètriques d’eficàcia (ROI de cada acció de màrqueting, evolució de les vendes i de la quota de mercat) i adoptar, si escau, les mesures correctores necessàries.

En aquesta unitat ens centrem en el màrqueting estratègic, en les següents estudiarem les decisions de màrqueting mix que formen el nucli del màrqueting operatiu.

7.3. Coneixement del mercat Les empreses necessiten conèixer com és el seu mercat i quina és la seva demanda. Per a això, un primer pas és identificar el tipus de mercat en què competeixen. 7.3.1 Classificació dels mercats segons el grau de competència

Per poder dissenyar estratègies de màrqueting, cal conèixer i comprendre el mercat: mercat potencial d'un producte, segments objectiu, necessitats, hàbits de compra dels consumidors, etc. És a dir, és necessària la recollida i anàlisi d'informació tant dels clients com de les empreses competidores.

Tipus de mercat Empreses oferents Poder de mercat Tipus de producte Exemples

Monopoli

Oligopoli

Competència

Competència monopolista

Poder de mercat: capacitat d’una empresa concreta en influir en el preu de mercat global d’un bé o servei. Està en relació al grau de concentració de l’oferta, la dimensió de les empreses i de la possible existència de béns substitutius.

Tipus de producte: - Producte homogeni: en determinats mercats els productes oferts per les diferents empreses no tenen cap característica distintiva, tots tenen les mateixes propietats i qualitats, en aquest cas l’únic factor competitiu que dirigeix la tria dels consumidors és el preu (que, lògicament, tendirà a ser el mínim possible). Exemples:

- Producte diferenciat: Determinades empreses adopten estratègies per diferenciar els seus productes dels productes rivals. Diferenciar és potenciar característiques del producte (qualitat, disseny, origen, marca, publicitat, servei d’atenció al client,...) que permetin que els consumidors els vegin com a diferents i estiguin disposats a pagar un preu més alt. Si l’empresa té èxit en aquesta estratègia diferenciadora assoleix un petit poder de mercat, que trenca la dependència del preu com única eina competitiva. Exemples:

7.3.2 La quota de mercat Fora del cas del monopoli, l’empresa ha de competir amb d’altres per vendre els seus productes. Cal saber no només el grau de competència sinó també el lloc relatiu que ocupa l’empresa en el mercat. Aquesta informació ens la proporciona la quota de mercat. Definim com a quota de mercat el percentatge que representen les vendes de l’empresa sobre les vendes totals que efectuen totes les empreses en un mercat (sector) determinat. Exemple: “+Nou Bikes,S.L.” fabrica i comercialitza minibicicletes, el volum de vendes anual és de 800 u., mentre que el total de vendes del sector és de 4.000 u. Calcula la quota de mercat de “+Nou Bikes, S.L.” Problema 1: Les vendes de anuals de “@lella Games, S.A.” són de 30 milions d’um., la facturació total de les empreses del seu sector és de 500 milions d’um. Determina la quota de mercat de l’empresa. Problema 2: “Sóm_sostenibles, Coop.” Fabrica bosses per a la brossa reciclables. En un informe el director general anuncia: “En un sector que actualment mou 1.500 um la nostra participació del mercat arriba al 25%” Determina la xifra de vendes de l’empresa.

100*___

'____

mercatdeltotalsVendes

empresaldeVendesmercatdeQuota

7.3.3 Classificació dels mercats segons el potencial d’expansió: Mercat actual i mercat potencial En un moment determinat del temps, l’empresa realitza vendes a un determinat nombre de clients, que constitueixen el mercat actual de l’empresa. Tanmateix, el nombre de compradors és molt ampli, i compren:

Els que actualment estan adquirint el producte a les empreses de la competència. Els consumidors que no s’han assabentat encara de l’existència del producte, o que no senten la

necessitat de la seva adquisició. Els consumidors que, per motius geogràfics, no poden accedir a l’adquisició del producte pel fet

de trobar-se fora dels canals de distribució de les empreses que el proporcionen. El mercat potencial està constituït per la màxima quantitat de vendes a les quals podria arribar l’empresa en un moment determinat.

0. POBLACIÓ

1. MERCAT ACTUAL

2. MERCAT DE NO CONSUMIDORS

3. MERCAT DE L’EMPRESA

4. MERCAT DE LA COMPETÈNCIA

5. MERCAT DE NO CONSUMIDORS RELATIU

6. MERCAT DE NO CONSUMIDORS ABSOLUT

7. MERCAT POTENCIAL

7.4 Segmentació de mercats Sigui quin sigui el producte o mercat que considerem, els consumidors no són uniformes i tenen necessitats i preferències diferents. Un automòbil proporciona la satisfacció de la necessitat de transport privat per part del consumidor. Tanmateix, hi ha molts tipus de consumidor, amb preferències i necessitats diverses:

La Maria viu en una ciutat, i acaba d’obtenir el carnet de conduir. Voldria un cotxe més aviat petit, que li permeti de fer desplaçaments urbans i que consumeixi poc.

L’Anna és agent comercial. Està casada i és mare de dos fills. Vol un vehicle en que tota la família pugui viatjar còmodament, i que a més li permeti de portar els mostraris comercials que de vegades són voluminosos.

En Pep és veterinari i treballa en el Pallars. Vol un vehicle robust, encara que no sigui molt ràpid, que disposi de tracció 4x4 i que pugui transportar càrregues i transitar per camins de muntanya.

Avui en dia, les empreses s'han adonat que no poden atreure a tots els compradors del mercat, o almenys no a tots de la mateixa manera. Els compradors són massa, estan massa dispersos geogràficament i presenten necessitats i pràctiques de compra massa diferents. En comptes de competir en tot un mercat, cada empresa ha d'identificar les divisions del mercat que pot atendre millor i de forma rendible.

7.4.1 Nivells de segmentació

1. Segment de mercat: grup de consumidors que comparteixen necessitats i desitjos similars.

Podem dissenyar un producte i/o un mix de màrqueting a mida per a cada segment.

2. Nínxol: grup de consumidors més delimitat que busca un mateix conjunt de beneficis. Quan treballem a nivell de nínxols parlem de microsegmentació o segmentació de precisió. Cal un coneixement profund del possible nínxol.

7.4.2 Criteris de segmentació

Segons el tipus de producte o servei en un mercat podem considerar diversos segments de consumidors. Per identificar els diferents segments es poden utilitzar molts criteris:.

Criteris geogràfics

Criteris demogràfics

Criteris socioeconòmics

Segmentació geogràfica

Regió del món o país Amèrica del Nord, Europa occidental, l'Orient mitjà Xina, Mèxic, Índia, Espanya, Itàlia, ...

Comunitats Autònomes Andalusia, Comunitat Valenciana, Aragó, Galícia, ..

Mida de la ciutat <5000, 5.000-20.000, 20.000-50.000, 50000-100000, 100.000-

> 250.000, 250.000-500.000, 500.000-1.000.000, 1-4000000,>

4.000.000 Densitat Rural, suburbana, urbana

Clima Mediterrani, continental, oceànic

Segmentació demogràfica i socioeconòmica

Edat Menor de 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65 +

Gènere Home, dona

Membres de la família 1-2, 3-4, 5 +

Cicle de vida familiar Jove, solter, jove, casat, sense fills, jove, casat, amb fills, casat sense fills; casat amb fills, altres

Ingressos Menys de 10.000 euros, 10.000-20.000 euros, 20.000-30.000 euros, 30.000-50.000 euros, 50000-100000 euros, més de 100.000 euros

Ocupació Professional o tècnica; directiu, funcionari o emprenedor; oficinista, venedor, artesà, supervisor, operari, agricultor,

jubilat, estudiant, mestressa de casa, desocupat

Educació primària o menys, secundària obligatòria, secundària postobligatòria, estudis universitaris incomplets, estudis universitaris de grau, estudis de

postgrau Religió Catòlica, protestant, jueva, musulmana, altres

Exemples:

Edat Llibres, roba: infantil, joves, adults Sexe Perfums Activitat Papereria: oficina, escolar, regal Tipus de família Sector immobiliari: 1, 2, 3, ... habitacions Nivell d’ingressos Automòbils: segment premium, s. mig, s. Econòmic. 7.4.3 Segmentació multicriteri Actualment, segmentar segons un únic criteri es considera tenir una visió massa simplista del consumidor. Els especialistes de màrqueting no solen limitar la seva anàlisi a una o dues variables, més aviat, utilitzen una combinacions de múltiples criteris. Exemples: segmentació geodemogràfica i la segmentació del cicle de vida familiar:

a) Segmentació psicogràfica

A diferència dels criteris sociodemogràfics, que ens deixen un retrat fred del consumidor ja que no tenen en compte els seus aspectes psicològics, els criteris sociopsicogràfics investiguen més sobre l’estil de vida i l’escala de valors del consumidor. Fan un retrat més càlid i profund del consumidor i la seva mentalitat. Exemple d’aplicació: a la secció de carn d’uns supermercats es va agrupar l’oferta segons l'estil de vida: "Fet en qüestió de minuts", "Menjar saludable", "Als nens els encanta", "m'encanta cuinar", “per ocasions especials”. Es va millorar substancialment tant les vendes com els beneficis.

7.4.4 Un exemple de segmentació psicogràfica avançada: l’estudi VALS VALS (Acrònim de “Values and Life Style”) va ser un estudi psicogràfic pioner realitzat als Estats Units a finals dels anys 70. Els creadors de VALS parteixen de la teoria de les necessitats de Maslow i van encabint la població estudiada en un esquema (veure gràfic) que mostra una jerarquització tant en valors com en els estils de vida. Segons aquest esquema la població es pot dividir en quatre grans blocs:

Estil de vida dirigit per la necessitat (2 subgrups).

Estil de vida dirigit per l’exterior (3 subgrups).

Estil de vida dirigit per l’interior (3 subgrups).

Estil de vida integrat (1 grup).

1. Els dirigits per la necessitat: el seu poder de compra és molt limitat i els seus valors i estil de vida estan molt condicionats per aquest fet, orientant-se en l’assoliment d’objectius d’abast immediat. La seguretat i els preus són molt important per ells, comprant més per raons de necessitat urgent que per altres raons. Dins d’aquest grup tenim dos segments:

1A Els Limitats: (7% població) es troben en el llindar de la pobresa, són joves, amb ocupacions molt precàries i podrien sortir d’aquesta situació, encara que les seves expectatives no són gaire optimistes. Els seus valors tenen a veure amb la lluita pel pa diari, la gratificació instantània, la suspicàcia i de vegades certa falta de control, molt necessària en la seva situació. El seu estil de compra té a veure amb les necessitats bàsiques i pot ser erràtic i capritxos.

1B Els Marginals: (6% població) gent gran (pensionistes) amb una renda molt baixa. Han viscut en altres nivells de la

tipologia VALS però ara tenen problemes econòmics i de salut. Els seus valors són tradicionals, són rígids i autoritaris, demanen seguretat i manifesten dependència. Són previnguts en la compra, valoren molt el preu i tenir una garantia, confiant més en la botiga del barri (o el mercat) que en les grans superfícies de venda. En aquest grup trobem més dones que homes, donada la

seva major esperança de vida.

2. Els dirigits per l’exterior: La seva conducta està molt determinada per les conseqüències que té o que creuen que té, per ells és molt important el que pensaran els altres. Així doncs, les normes socials, els costums i en alguns casos les modes, tenen gran importància per aquests tres grups: pertanyents, emuladors i ambiciosos.

2A Pertanyents: (35%) són el segment VALS més gran. No volen destacar de la resta, desitjen estar ben ajustats a les “normes” imperants en l’entorn. Són els elements més estables de la societat, la típica “majoria silenciosa”, d’edat madura, amb nivell d’estudis menor que altres grups (ambiciosos). Són tradicionals, conservadors i la família, la llar (i l’església) són el més important. Difícilment compraran productes innovadors fins que no els vegin sòlidament establerts al seu voltant. Per la mateixa raó tampoc compraran productes relacionats amb estils de vida més sofisticats. Valoren molt productes amb marca molt familiar. El seu volum global de consum és molt important i pot ser un 25% del total.

2B Emuladors: (9%) les seves expectatives són integrar-se en el grup superior (ambiciosos), per tant, els seu sistema de valors i el seu estil de vida pren aquests com a punt de referència, la qual cosa sovint els produeix desequilibris financers (“X viu per damunt de les seves possibilitats”) i de comportament. Són joves, ambiciosos i amb una alta motivació per l’assoliment de l’èxit. Els seus valors estan relacionats amb l’estàtus, l’ostentació, la competència i el seu estil de compra es guia molt per la moda i les innovacions. Per aquesta raó és un grup que pot influir en grups més conservadors. El seu nivell de despesa pot fregar el 12% del total.

2C Ambiciosos: (20%) tenen llocs de comandament i

responsabilitat en les empreses, les institucions públiques i les professions liberals. Són o semblen persones competents, d’èxit i que treballen molt. Valoren molt l’eficàcia, el poder, el prestigi, l’estatus, la bona vida, el confort, el luxe i, resumint, els valors tradicionals del materialisme. Normalment estan satisfets del

seu lloc en la societat i confien en el sistema. Edat madura i més homes que dones. El seu estil de compra es decanta cap a productes de gran qualitat i luxe, productes de gama alta i tecnològicament avançats i innovadors, no suporten productes amb anys de vida en el mercat. En conjunt és el grup de major nivell d’ingressos familiar.

3. Els dirigits per l’interior: la més gran diferència amb el grup anterior radica en que no els

importen tant els valors dominants en l’entorn, ajustar-se a les normes o demostrar res. No és que no els interessi el món exterior, simplement no valoren tant els signes exteriors. Tres segments podem considerar aquí: assertius, experiencials i socioconscients.

3A Assertius: (2-3%) són un segment petit, en una forquilla d’edats amplia que va dels 16 als 24-25 anys. Són molt impulsius, individualistes, narcisistes, exhibicionistes i creatius. Tenen una barreja d’estils interiors/exteriors. En realitat és un segment pel qual passa molta gent abans d’instalar-se en segments nous. Els agrada molt la moda i els nous corrents en tots els ordres. Els seus valors tenen a veure amb allò que és nou, l’activitat, l’impulsiu, el risc i la diferència. Alguns autors identifiquen els grups assertius amb els grups de joves anomenats tribus urbanes (moderns, skaters, hip-hoperos, gòtics, emos, alternatius, radicals, okupes, punks, sufers, ...). Encara que el seu nivell i volum de despesa és poc important en termes absoluts, són molt observats pels experts de màrqueting anomenats “coolhunters”, de “cool”: allò que mola) per l’alt potencial que tenen per generar tendències que en un futur es poden convertir en massives. 3B

Experiencials: (7%) són una mica més grans que els anteriors i tenes més formació, millors

ocupacions i, per tant, més renda. És un grup molt dirigit “per l’interior” i els seus membres cerquen constantment noves experiències, activitats i reptes que els omplin i els ajudin a “superar-se”. Els experiencials poden semblar molt diferents però els caracteritza el gust per les coses no convencionas:

- Experiencial “adicte a l’adrenalina”: esports extrems i de risc, viatges d’aventura, activitats a la natura,...

- Experiencial “pau interior”: viatges exòtics, productes ètnics (Àfrica, Índia, Orient), meditació, ioga, manualitats, artesania, contacte natura, menjar orgànic,..

3C Socioconscients: (10%) Tenen un gran sentiment de responsabilitat social i participen en tota mena de moviments amb “causa justa”: pacifisme, ecologisme, drets dels consumidors, moviments polítics...Els atrau l’estil de vida senzill i natural, tenir un sentit de l’autorealització gràcies a la participació en la “millora de la societat”, al marge dels guanys materials.

Els seus valors i estil de compra són un clar reflex del seu estil de vida, per tant, podem dir que és el grup menys consumiste i el que experimenta rebuig davant del consum ostentós d’altres grups. S’orienten cap als productes ecològics i naturals, i el consum no

contaminant i sostenible. El volum de despesa del grup no és important però influeixen en els altres grups i generen tendències futures de consum. 4 Els integrats: (2%) Es caracteritzem per combinar els millors trets d’altres grups VALS: tenen la posició social i el poder econòmic d’un ambiciós combinat amb els valors i la sensibilitat d’un socioconscient. Edat mitjana 40-50 anys i alt nivell educatiu. En màrqueting són estudiats pel seu potencial prescriptor sobre la resta de grups, com a possible “target” no tenen gaire potencial: són pocs en nombre i pràcticament invulnerables a les estratègies promocionals clàssiques.

7.5 Etratègies de segementació i posicionament

A) Estratègia de segmentació

Un cop segmentat el mercat, l'empresa ha de valorar l'atractiu dels diferents segments i seleccionar aquell o aquells en què pensa competir. Per decidir es necessita conèixer la demanda actual en cada segment i les seves previsions de creixement. El mercat o públic objectiu és el conjunt de consumidors als quals l'empresa s'adreça, és a dir, és la part del mercat on decideix competir. Per triar el seu públic objectiu, les empreses han de decidir a quants segments atendre. Existeixes tres estratègies de segmentació: 1. El màrqueting massiu (o indiferenciat): ignora les diferències entre els diferents segments i s'atén a tot el mercat amb una oferta comercial única dirigida al major nombre possible de compradors. Aquest enfocament s'utilitza si les necessitats de la majoria són similars o no existeixen competidors, la qual cosa no és freqüent en l'actualitat. El seu avantatge és l'estalvi de costos, però l'inconvenient és que no és probable que un producte sigui idoni per a tothom, 2. El màrqueting diferenciat: consisteix a dirigir-se a la major part dels segments de mercat, però adaptant l'oferta comercial a cada segment. Aquesta adaptació es sol fer canviant un o diversos dels elements del màrqueting mix, com ara les característiques del producte, la marca, l'envàs, els preus, etc. En crear productes a mida i dirigits a diferents minories augmenten les vendes, ja que arriba a més gent que un oferta idèntica per a tothom, però també aquesta oferta personalitzada incrementa els costos. Caldrà comparar els majors ingressos per vendes amb els majors costos de diferenciació de productes per veure si és rendible per a l'empresa aquesta estratègia. 3. El màrqueting concentrat o de nínxol: consisteix a dirigir exclusivament a un grup o segment determinat de consumidors, no a tots ells. De vegades es fa com a forma de diferenciació o imatge de marca (Rolex o Loewe), en altres casos es dóna en empreses l'objectiu en crear-se és especialitzar-se en un segment concret (Prenatal o Mothercare) o empreses petites amb clientela específica. A través de l'concentració, l'empresa aconsegueix una forta posició en el segment causa de que té un major coneixement de les necessitats d'aquests consumidors ia l'especialització que adquireix. Al mateix temps aquesta estratègia implica riscos, ja que el segment concret pot entrar en crisi o poden aparèixer nous competidors. 4. Microsegmentació:: és una tècnica que consisteix a dividir el públic objectiu d'un producte o servei en parts el més petites possibles ... gairebé úniques, en segments realment molt, molt petits. Molts d'aquests segments, fins ara, estaven fora del mercat perquè no representaven una massa crítica suficient com per ser considerats rendibles i per tant no eren atacats publicitàriament o amb productes fets a mida. Això ha canviat amb l'arribada d'internet i el “big data”, ara, el cost d'arribar a aquests segments i de preparar una oferta especialment pensada per a ells ha baixat molt i ha fet que sí sigui rendible considerar una part tant petita del mercat (és l’aplicació de l’efecte de "cua llarga" o "the long tail").

b) Estratègia de posicionament Una vegada que l'empresa ha decidit els segments als quals vol atendre, ha de decidir la posició que vol que ocupi la seva marca o producte en la ment dels consumidors, El terme Posicionament en Màrqueting va ser encunyat per primera vegada per publicistes Al Ries i Jack Trout.. S'entén per Posicionament l'activitat de dissenyar i desenvolupar la imatge d'una empresa / marca de tal manera que ocupi un lloc distintiu en la ment dels consumidors. Aquest es construeix en la ment de les persones i requereix que hi hagi diferències i similituds entre les marques, i que aquestes es comuniquin. Les Similituds són totes aquelles associacions no exclusives de la marca i que es comparteixen amb altres marques. Refereixen a la categoria del producte i la competència. Per al consumidor són condicions necessàries, però no suficients en la seva elecció. Les Diferències són els atributs o avantatges que es vinculen exclusivament amb la marca, i es creu que no es trobaran en les altres marques. Aquestes diferències per ser atractives per al consumidor, han de ser rellevants, creïbles i exclusives. A més han viables, sostenibles i poder comunicar-se. És important aclarir que el posicionament és definit des de la percepció que té el consumidor del producte i no des del producte en si. Un producte no és el que l'empresa fabrica o ven, sinó és el que el client "creu" que aquesta comprant.. Les idees de posicionament poden basar-se en: • Característiques del producte • Els beneficis del producte • La tipologia de les persones i estils de vida • La diferència davant competidors • Símbols culturals o valors socials • La relació qualitat-preu Posicionament i màrqueting mix Un cop escollit el posicionament, l'empresa ha de desenvolupar una política de màrqueting mix que el reforci i consolidi (les polítiques de producte, preu, distribució i comunicació). Això ho veurem en les següents unitats didàctiques. Mapes de Posicionament Els Mapes de Posicionament o Mapes perceptuals són una representació gràfica en dos eixos de la posició de diverses marques competidores respecte a diferents atributs valorats pel consumidor. Es denomina perceptual perquè es construeix a partir de la percepció que el consumidor té d'una marca respecte als atributs referits. És una fotografia de la ment del consumidor. Aquests mapes permeten visualitzar gràficament: - Distància entre marques que fa a atributs definits - Posició relativa entre elles - Identificació d'un Punt ideal per a cada segment de mercat - Buits de mercats sense marques Per a la seva construcció s'ha d'efectuar els següents passos: 1- Determinar els atributs rellevants del Sector: Seleccionat el sector, s'ha d'identificar quins són els atributs principals de preferència dels consumidors en aquest sector. Poden existir molts atributs valorats pel consumidor.

2- Determinar la valoració del consumidor: Aquesta valoració es basa en la percepció del consumidor i es determina mitjançant una investigació de mercat. Es determina una escala de mesurament, com a 0 a 10, o de -5 a +5, o 1 a 5, etc. Es pot també determinar el lloc ideal (atributs desitjats pel consumidor del mercat o de segments particulars). Per descomptat que diferents segments de marcat tenen desitjos diferents respectes als atributs, per la qual cosa diferents lloc ideal. 3- Construcció del els Mapes de Posicionament: Es dibuixen els mapes en dos eixos respecte als atributs seleccionats. Com cada marca té una valoració respecte a cada atribut segons la percepció del consumidor, cada marca representés un punt al mapa. Si es pot determinar el lloc ideal, es pot observar la distància de cada marca respecte a aquest i si hi ha alguna de les marques coincidents amb el punt ideal del segment. Si els punts ideals estan alliberats, és a dir cap marca coincideix en la valoració dels seus atributs amb el punt ideal, es podrien dissenyar marques amb atributs dirigits directament al lloc ideal. En cas que no es determinin els punts ideals, es pot observar al mapa buits en blancs sense marques posicionades segons la percepció del consumidor. Caldria preguntar-se si aquest buit (és a dir combinació d'atributs) és interessant per a algun segment o nínxol de mercat.