資料整理：潘佩蒂

2016.01.05

U-commerce時代來襲服飾業的行動數位策略

隨著電子商務崛起，其新興龐大的消費市場也正改變人類既有的生活形態

(Lifestyle)與消費模式(Consumption Pattern)，未來世界勢必出現一個全新的電子商

務模式。

可預期，未來將走向U-commerce(無所不在的電子商務)時代，許多固有的消費模

式也因此必須重新定義、思考、想像、並打造。

以配送地點為例，傳統物流是將商品運送到公司或家裡等定點，未來可能結合全

球定位系統(GPS)，依據消費者所在位置，將商品直接運送到顧客身邊。

此外，消費者也極可能形成出一種新的消費模式：先至實體店面試穿，並拿著行

動裝置比價，最後再回到網路購買。實體店面因而發展成一個提供試穿、體驗、或傳

遞品牌形象的廣告場所，但卻非以提供商品交易服務為主。進一步闡述之，未來購物

平台將不再侷限於電腦、平板、手機，它也有可能是一個購物窗，任何只要能連線、

具備觸控功能的介面，都可以進行消費活動。

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行動時代是必然趨勢

根據「網路女王」Mary Meeker發表的2015年網路趨勢報告，列舉現今網路產業

現況以及未來發展：

� 網路用戶穩定成長，但幅度趨緩。1995年時全球只有3500萬使用者(佔所有人口的

0.6%)，但到了2014年全球網路用戶數目已達28億(佔所有人口的39%)。唯成長率逐

漸緩慢，2012年約11%，2013年降為10%，2014年則是8%。

� 智慧手機用戶成長勁道強，但幅度也減緩。全球現在約有21億智慧型手機使用者，雖

高成長但漲幅趨緩，2015年約為23%，相較2013年的27%以及2012年的65%，持續

下降中。不過Mary Meeker仍表示，目前全球手機持有者中只有40%是智慧型手機，

因此智慧型手機仍有很大的成長空間。

� 行動裝置使用時間超越桌機和筆電。以美國民眾為例，現今一天花在所有數位裝置的

時間大約為5.6小時，但其中51%(2.8小時)花在行動裝置包括手機和平板，只有

42%(2.4小時)花在桌機和筆電。相較2008年時，平均一天數位裝置上花費時間約為

2.7小時，行動裝置只有12%(0.3小時)，桌機和筆電佔有80%(2.2小時)，行動裝置重

要性與日俱增。

� 即時通訊app朝多功能發展：全球前10名的最常用app應用程式中，有6個是即時通

訊程式，包括WhatsApp、Messenger、Line、Viber、Kakao Talk、和WeChat。且

均傾向打造全方位的社群平台，內容不只有收發簡訊，還包括支付、貼圖、遊戲、商

務、新聞、食物外送、計程車服務、用戶社群分享等功能，企圖一手包辦用戶生活。

� 由用戶產製、上傳、分享的內容(user-generated content)，成為網路主流發展趨

勢。從行之有年的部落格(Blog)、臉書Facebook、到近年興起的圖片社群

Pinterest、閱後即刪社群媒體Snapchat，以及線上直播串流服務Twich、音樂創作分

享平台Sound Cloud、與故事創作分享平台Wattpad..等。消費者自身即手握新媒體

平台、創造內容，而不再透過商家單方面接受資訊。

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� 平面廣告重要性逐年下降，而行動廣告重要性逐年上升：民眾花費在傳統報章雜誌上

的時間僅占4%，廣告占比卻為18%。另方面，民眾在花費行動裝置上的時間占

24%，但廣告卻只占8% (130 億美元)。因此預期行動廣告仍有極大成長空間。

� 行動廣告特色為快速即時、具互動性、有趣、及影音優勢：例如Pinterest的

Cinematic Pin會在使用者捲動時跟著移動，Facebook的橫向滾動廣告Carousel Ad

可以平行滑動多張廣告圖片。此外，各平台如Twitter、Facebook、Google均紛紛增

添購買按鈕(Buy Buttons)的設計，方便用戶在感興趣的那一瞬間立即消費。

而台灣在2014年也正式迎接4G高速上網時代的來臨，預料更將進一步掀起滑經濟

的另一高峰，放眼各大平台皆可發現布局行動市場的現象，行動市場勢必將成為台灣未

來各企業主兵家必爭之地。

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在資訊傳遞即時、網路便捷的時代，大家只要透過智慧型手機便能快速地與世界接

軌，然而當品牌要透過這些新興的數位互動行銷工具來做行銷之前，在這麼多數以萬計的

新興行銷工具中，如何做選擇適當的行銷工具、妥善搭配使用，找出適合自己調性以及能

力所及的行銷工具，即成為數位互動行銷的關鍵。

� 加入電商行列

其中，電子商務是服飾業者最普遍採用的方案，且已有多個成功案例。包括自Lativ

引領出的臺灣國民品牌，以平價、高品質的休閒服飾迅速竄紅，加上東京著衣、天母嚴

選等網購女裝大店陸續崛起，國內積極發展電子商務市場，帶動臺灣成衣產業另一波高

峰。加入電商行列，有兩種途徑：一是選擇網路開店平台；一是網路自營商店。

數位互動行銷在服飾業的應用

� 網路開店平臺

根據經濟部(2012)報告，在B2C網路創業店家中，選擇開店平臺經營前三大主因

分別為：(1)提供完善的金流；(2)成本較低，不需另外支付建構網站與系統維護成

本，可大量節省創業初期開銷；(3)平臺集中大量店家，形成高度集客力。臺灣三大開

店平臺分別為PChome商店街、Yahoo!奇摩超級商城、與樂天市場。

平台名稱 優勢

PChome商店街開店費用相對低，並提供電子商務入門解決方案，有利

於中小企業進入電商市場，且因低開店費策略大量吸引

商店與商品數量，增加其多樣性。

Yahoo!奇摩超級商城

長年穩居臺灣入口網站龍頭，以龐大流量連帶加持旗下

電子商務發展。與PChome不同的是，Yahoo!商城特色

在於成功引導網拍大店及實體大型通路進駐，與發展特

色店(例如農產品、MIT商品等特色商店)的雙向經營模

式，並提供比價及評比商店功能。

樂天市場挾日本最大電子商店街之勢，因全球皆有佈局而具有國

際化經營的優勢。樂天市場一開始從美食街做出口碑迅

速提高市占率，透過電子商務顧問及樂天大學的

Empowerment模式協助業主打造商店差異化與品牌魅

力。

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創立於2004年的東京著衣以優雅甜美為主要風格，提供快速流行、平價

奢華、優質百搭的女裝服飾，多樣的風格橫跨青少女至輕熟女。成功因素如

下：

�品牌多元：東京著衣、MAYUKI、YOCO、VOYYA四大品牌。

�完善金物流：提供多種付款與寄運服務包括超商取貨付款、信用卡付

款、ATM轉帳、黑貓宅急便、臺灣宅配通、郵局掛號。

�流行前線：每週百款新品上架，掌握最新流行。

�平價奢華：平均每五秒售出一件衣服，一年銷售600萬件以上商品。

�虛實整合：除官網外，另橫跨臺灣及中國十大網購平台，並成立實體通

路協助顧客試穿體驗，達到O2O（Online to Offline）實虛整合。

�創新服務：提供0800免付費客服專線。

�快速配送：95%買家於付款後七天內可收到商品。

�國際訂購：海外買家遍布全球，國際訂單超過25國。

【案例】東京著衣 網路平價天后

� 網路自營商店

網路服飾商店的經營可分為：網路自創品牌、網路成衣銷售、實體服飾品牌經營

三種類型(資策會，2012)。

其中，網路自創品牌可靈活運用網站功能發展適合的購物流程，多半擁有多條產

品線滿足不同客群，一般在開店平台上經營有成的大型賣家都願意都跨出嘗試。不過

台灣目前網路自創品牌以平價為主，由於網路經營少了實體成本，消費者期待看到低

價商品，造成網路品牌難從低價形象翻身。

網路成衣銷售可區分為有品牌成衣與無品牌的批發成衣。台灣目前大多屬於後

者，批發成衣流程簡單，容易跨入經營門檻且獲利高，相對地削價競爭情形也嚴重，

大部分賣家會先利用拍賣平台經營成本較低的成衣，累積客群後再擴大產品線及提升

設計能力。

最後一類則是以實體服飾品牌角色跨入網路商店經營，以提供顧客更多元的消費

方式。目前業者多認知到網路和實體市場能吸引到的消費者族群有區別，因此經營網

路商店也可以開闢新的消費客源。

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� 數位新媒體崛起

數位新媒體則是服飾品牌業者展現時尚的新舞台。有別於以往的服飾業者操作傳統

媒體以及走秀模式，近年來服飾時尚產業紛紛開始與數位媒體結合，一股跨領域的新詮

釋就此展開。

有別於傳統以雜誌、報刊、廣告、電視電影為主的媒體曝光手法，在數位媒體盛行

的時代，品牌的行銷手法也添加了更為即時、便捷、甚至可以互動的數位化行銷路徑，

尤其是大眾最常接觸到的社群網站平台，如Facebook、Instagram、Youtube等。

成立於1856年的經典品牌Burberry，面對科技技術創新之際，率先投身

數位世界，一場新與舊之間所激盪出的火花就此展開，歷經了時間洗鍊的傳

統品牌，因此受到年輕族群的關注與喜愛。

2014倫敦時裝週，Burberry借助時裝週的平台與社交媒介，現場直播舞

台時裝秀，贏得全球觀眾掌聲。其實早在2011年，Burberry於北京秀場的

3D全息投影秀便是一場時尚擁抱科技成就的視覺營銷勝利。

在數位技術的幫助下，Burberry運用先進的全像攝影與投影技術打造了

該品牌有史以來最具創新精神的時裝秀。模特兒在舞台中央幻化成雪花或彩

色霧氣消失，或是相遇的模特兒瞬間完成換裝，甚至四、五個模樣一致的模

特兒同時出現，魔幻的視覺效果為現場嘉賓帶來一場全新的體驗。

【案例】Burberry擁抱數位媒體

2011 Burberry in Beijing

(Source: www.youtube.com/watch?v=9t5dCIuz2wY)

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來自倫敦的新銳設計師Gareth Pugh，以充滿了隱喻和象徵的設計理

念，從事各種關於“形式與內容”的實驗性創作。各種風格截然不同的元

素混合在他的設計作品中，使得處處充滿了矛盾對立的關係，給人豐富的

視覺享受。

Gareth Pugh自2011年春夏系列起與SHOW studio合作拍攝時尚短

片。經由數位媒體的操作手法，透過網路影像的視覺以及音樂的輔佐，讓

服裝作品精細呈現。而這也是目前多數業界人士認為的時尚圈未來走向。

【案例】Gareth Pugh的前衛實驗

Gareth Pugh Spring/Summer 2015 by Show Studios

(Source: www.youtube.com/watch?v=qeaXJhQyjAI)

� 創新“動”行銷

行動媒體的特質：推(push)、拉(pull)。行銷人員可將資訊藉由訊息與情報傳遞

『推』給行動消費者。另一方面，行動消費者也可以隨時隨地主動尋找資訊，將各種資

料更新『拉』到眼前。

台灣已有707萬的民眾持有智慧型手機或平板電腦，行動廣告的類型也因此從傳統

的簡訊、語音答鈴等廣告，進化朝向In-App、Mobile-Web及更多互動型態的廣告發

展。行動裝置逐漸成為一個最直接、最精準接觸到終端消費者的廣告媒體。

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目前的新型態行動行銷服務應用大致有下列六類：

1. 資料庫簡訊行銷

資料庫簡訊行銷（Data Mining SMS）行之有年、可靠，但非即時性行動行銷工

具。透過條件設定把最接近目標客層的電話篩選出來，在指定的時間發送簡訊或

WAPPUSH、MMS等訊息給這些目標客層。篩選的基本條件通常有三種：性別、年

齡、地區。光是在台灣，文字簡訊每年就發送出約70億則，然而，廣告簡訊人人討

厭，卻是業者主推的行動行銷產品，這是相當弔詭的事。

2. 行動視訊

利用新媒體的特性，重新塑造媒體的運作模式，網路上最佳案例是YouTube，它創

造了一個前所未有的平台，提供用戶自製的數百萬小時視訊內容。

3. 優惠券行動化

搭配行銷手法，讓顧客在購買到一定金額時給予e-coupon優惠，用低價買到高品質

的商品。

4. 手機定位功能

透過手機定位功能加上繽紛的APP讓廣告更多元化，智慧型手機的普及真正讓LBS行

動行銷的詢問度大大提昇，如Groupon（世界著名團購網站）的厲害就在於徹底的

LBS化。以Facebook為例，近年來的打卡功能讓使用者愛不釋手，智慧型手機用戶

若同意被追蹤，可透過具有定位功能的應用程式打卡報到，讓廠商可依據打卡的時

間與地點，提供相關產品與服務的行銷訊息。

5. 藍芽推播

想像把即時推播交換機變成一台比Wii還小的機器，放在你的店裡或是活動地點，而

且還不用透過電信業者的Gateway就可以發送訊息給經過的人。前提是：這些人必

須手機開著藍芽，並且設定為可被偵測。Gateway不用付錢給電信業者，算是一網

打盡型的推播方式，不需擔心成本上的考量，適合小型的店家或是需要精準劃定區

域的活動使用。

6. 二維條碼

透過用戶讀取二維條碼來得知用戶的所在地。QR Code並非唯一的行動條碼格式，

只是它的格式公開並行之有年，廣泛獲得採用。二維條碼的讀取必須由消費者採取

主動，所以條碼讀取的便利與否也會影響行銷結果。實體店面可以鼓勵行動消費者

在逛實體店面時使用手機搜尋資料，新的功能甚至可以掃描商品的條碼了解詳細的

商品資訊或是比價。

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這是配合期間限定的UT 街頭巡迴展覽UNIQLO UT POP-UP! STORE活

動，消費者可以透過UTCAMERA app內建的Gallery功能，或是UTPOP-

UP! Store活動官網看見來自全球上傳的UT穿搭展示短片。由UNIQLO官方

進行審核挑選，獲選者的短片將會同步在包含東京、倫敦等地區UNIQLO官

方網站顯示。

Photo credit:：UNIQLO

【案例】UNIQLO 就是愛分享

電商平台透過行動支付、QR Code以及在地定位推播等服務，讓行動裝

置不只是在線上完成訂購，同時也將客源導到實體店面，店家擁有廣大的會

員資料庫，許多業者將這樣的O2O循環概念用得淋漓盡致、創意令人驚

喜。

以UNIQLO於2014年推出全新UTCAMERA app為例，該款app能讓使用

者拍攝約5秒左右的試穿小短片，並且上傳至Facebook或Twitter與朋友分享

試穿成果。不僅成功吸引更多消費者到實體門市試穿，藉由眾多消費者嘗鮮

下載app，UNIQLO也收集了廣大的會員資料，並了解每個會員的衣著喜

好。

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Rebecca Minkoff聯合eBay推出互動試衣間，在試衣間和展示廳都安裝

有智慧型鏡子。用戶可以點擊鏡子瀏覽商品，查詢商品訊息並下單。在試衣

間用戶可以調節室內光線，點擊螢幕查看試穿效果，而不必抱著一堆衣服進

入更衣室。

每件衣服上面都有RFID標籤，用戶可以快速查詢是否還有存貨，點擊需

要的尺寸和顏色，就會有工作人員將它們送進試衣間。這些智慧型鏡子並可

以識別顧客，知道他們買了什麽，他們的消費歷史，以及他們有什麽樣的消

費喜好。店員利用這些數據就能為顧客提供更好的個人化服務。

【案例】Rebecca Minkoff 智慧穿衣鏡

Rebecca Minkoff Connected Store B-roll

(Source: www.youtube.com/watch?v=4udQ4P4E8OM)

參考文獻：

• Mary Meeker (2015) 。「2015 年網路趨勢報告」：行動時代、即時通訊應用程式平台

化，及用戶產製內容。

• 汪育楷 (2015)。數位媒體行銷在時尚產業之操作應用，實踐大學。

• 謝曜州 (2014)。臺灣B2C女性服飾電子商務的成功經營策略，國立臺中科技大學。