1  

Iñaki Tena, Aitor Sola, Xabier Zubillaga eta Noemi Mendoza

  2  

AURKIBIDEA

1. ENPRESA………………………………………………………………….......3

2. EGOERAREN ANALISIA…………………………………………………….3

3. ESKAINTZA……………………………………………………………………4

4. TARJETA……………………………………………………………………….5

5. LOGOA…………………………………………………………………………5

6. LELOA………………………………………………………………………….6

7. MERKATUA……………………………………………………………………6

8. ESTRATEGIA………………………………………………………………...10

9. TIMING………………………………………………………………………...18

10. STREET MARKETING……………………………………………………..19

11. MERCHANDASING…………………………………………………………20

12. PROMOZIOAK………………………………………………………………20

  3  

1.ENPRESA

Eusko Jaurlaritzako Ekonomia eta Lehiakortasunerako Sustapen sailak

publizitate kanpaina bat egin nahi du Euskal Autonomia Erkidego osoan

botatzeko asmoz. Kanpaina hori gure ekonomia eta gizarte sarean dauden

komertzio txikien sustapenerako eta herritarrak hauekin sentsibilizatzeko

kanpaina da.

2.EGOERAREN ANALISIA

Hiri baten komertzioa beharrezkoa da bere turismorako eta dinamismorako.

Jarduera komertziala oso garrantzitsua da, izan ere, hau da herri baten

ekonomia mugitzen duena eta kaleak jendez betetzen dituena, animazio sortuz.

Jakinean gaudenez, kaleetako bizitza da herrietan bizitza ematen duena.

Momentu hauetan, denok dakigunez, krisi ekonomikoaren ondorioz,

globalizazioaren ondorioz, teknologia berrien ondorioz eta komertzializatzeko

kanal berrien ondorioz herrietako komertzio txikiak, betiko komertzioak alde

batera uzten hasi gara eta hauek daukaten garrantziaz ez gara ohartzen.

Hauek gabe merkataritza gune handiak soilik aberasten dira eta herri et hiriek

beraien xarma galtzen dute.

Honi buelta emateko eta jendea herriko komertzioekin sentsibilizatzeko

kanpainia hau prososatzen dugu.

  4  

3.ESKAINTZA

Edozein herri edo hirik kolorea izan dezan komertzioa izan behar du.

Komertzioa da leku bati bizitza ematen diona. Gozoki dendak, okindegiak,

tabernak.. denak dira beharrezkoak lurralde bat bizirik jarrai dezan.

Gure helburua komertzioak duen garrantziari buruz sentsibilizatzea da.

Merkataritzak eta ekonomiak egundoko garrantzia du gaur egun, eta horregatik

herritarrak sentsibilizatu nahi ditugu.

Euskal komertzioaren irudi positiboa zabaldu nahi dugu, gizartean duen funtzio

garrantzitsua azpimarratuz eta bere baloreak goraipatuz. Komertzio profesional,

ekonomiko, gertu eta on bat zabaldu nahi dugu.

Gure lema “Komertzio txikitan erosi, kolorez bizi” da. Izan ere, edozein herri edo

hiri iluna eta pobrea izango zen komertziorik gabe. Komertzioak jendea

ateratzen du kalera, izaki sozialak bihurtzen gaitu eta gure beharrak asetzen

ditu. Beraz, kolorearekin jokatu dugu komertzioa irudikatzeko.

Honek, aurrekari asko izan ditu. Esate baterako, "Ves la diferencia, Tu

Comercio y Tu", euskal gobernuak 2014. urtean martxan jarritako publizitate

kanpaina izan zen. Kanpaina horretarako, euskal gobernuak 255.000 euro

inbertitu zituen prentsan, irratian, telebistan eta kanpo publizitatean. Kanpaina

honen bitartez, ekonomia lokalak sustatu, erlazio sozialak hobetu eta herritar

bizitza hobetzea espero zen. Garrantzi sozialaz gain, ekonomia bezalako beste

alderdi batzuk azpimarratu behar dira: aktibitate komertzialak Euskadiko PIB

delakoaren 11,33% suposatzen du, eta enpleguaren 14,0%. Hau da, 137.000

pertsonei enplegu ematen die.

Ikuspuntu honetatik, euskal gobernuak garrantzitsu bezala ikusi du euskal

komertzioaren irudi positibo bat ematea, honen baloreak sustatuz.

  5  

4.TARGETA:

Txikizkako komertzioak duen garrantzi ekonomiko eta soziala da kanpainan

goraipatu beharrekoa, gure herrietako kale bizitzan duten papera agerian jarriz.

Euskal Autonomia Erkidegoko gizarte orokorrari zuzendutako publizitate

kanpaina izango da.

5.LOGOA:

Komertzioak hobeto errepresentatzen duen objektua poltsa da. Kalean norbait

poltsa batekin ikusterakoan badakigu pertsona hori erosketak egitetik datorrela.

Oso objektu errepresentagarria da poltsa eta horregatik gure logorako aukeratu

dugu. Poltsa beltza da eta pintura orbanak ditu. Horrela komertziorik gabeko

herri baten tristuran (kolore beltza) herriko komertzioak direla herri hori kolorez

betetzen duena esan nahi izan dugu. Bertan gure leloaren esaldi bat agertzen

da: Herri kolorez bizi. Izan ere, horrek dauka garrantzia gure kanpainan, herriak

bere kolorea, bere giroa, bere dinamismoa berreskuratzea.

Txuri beltzean egiteko aukera ere egongo da.

  6  

Tipografia: Tipografiarako Chalkduster Regular letra mota erabili dugu.

Tipografia honekin gertutasuna erakusten dugu eta ez de ez serioegia, ez ez-

aproposegia. Gainera gure mezuaren indarra transmititzen du.

6.LELOA: Komertzio txikian erosi, herria kolorez bizi. Argi dago herri bati bizitzaz betetzen diona jendea dela. Eta jendeari erakartzen

diona herriak eskaintzen duen denda eta komertzioen barietatea dela.

Horregatik gure leloak bi kontzeptu horiek oso ondo plasmatzen ditu. Herria

kolorez betetzeko bertako komertzio txikitan erosi behar da. Komertzio txiki

horiek bizitza izan behar dute, aktibitatea. Pertsona denak gara desberdinak

koloreak bezalaxe eta denak gara beharrezkoak gure herri eta hiriarentzako.

Horregatik da beharrezkoa herria kolorez bizitzea, herriak komertzioz josirik

bizitza edukitzea.

7.MERKATUA

Merkatu txikiek azken urteotan handitu egin dira. Honek eragin du

konpetentziaren indarketa, ez bakarrik komertzio txikien aldetik, bai eta enpresa

handien aldetik ere. Hala ere gero azalduko dugun bezala, merkatu txikiek

desabantaila eta ahulgune gehiago dituzte enpresa handiekin konparatuta.

Komertzio txikietan bi sailkapen daude; alde batetik espezializatu gabeko

komertzioa eta bestetik, espezializatua dagoena. Hauen arteko diferentzia argi

ikusten da, espezializatuta daudenak linea jakin batetik joaten dira eta horrekin

erlazionatutako produktuak soilik saltzen dituzte, hala nola arropa dendak,

kirolekoak… Eta beraz, espezializatuta ez daudenak espazio mugatu batean

linea desberdineko produktu asko saltzen dituzte.

  7  

 

Lehen aurreratu dugun bezala, komertzio txikiak handitu egin dira eta grafiko

honetan ikus dezakegu zelakoa izan zen handipena 2001. urtetik 2008. urtera.

Urte berdinetan lurralde desberdinetan egon zen sailkapena hurrengo grafikoa

ikus dezakegu.

DIAGNÓSTICO  DEL  COMERCIO  MINORISTA  VASCO.  Eusko  jaurlaritza  

  8  

Enpresa handiekiko komertzio txiki hauek sufritzen duten konpetentzia nabaria

da. Nabarmenena elikagaiekin erlazionatuta da, inguru honetan elikagai

enpresak ugariak baitira, hala ere Inditex eta El corte Ingles salbuespenak

izango ziren. Enpresa handi hauek merkatu mundialean klasifikatuta daude, eta

horrek esan nahi du enpresa txikiei asko eragiten dietela, oso ezagunak

direlako.

Hurrengo grafikoan ikus dezakegu Espainako enpresen rankina mundu mailan.

DIAGNÓSTICO  DEL  COMERCIO  MINORISTA  VASCO.  Eusko  jaurlaritza  

  9  

Honekin batera enpresa txikien abantailak eta desabantailak aztertuko ditugu,

honek ere izaten baitu eragina konpetentzian.

Lehendabizi abantailekin hasiko gara. Lehenengo abantaila enpresa handiekin

konparatuta gertutasuna da. Hauek bezeroak ezagutzen dituzte eta horrek

jendeari segurtasuna ematen dio. Haien kokalekua ere inportantea, normalean

denda txiki hauek herri erdialdean kokatuta baitaude. Azkenik, haien estruktura

flexibleagoa da eta orokorrean herria aberastu egiten dute.

Komertzio txikiaren desabantailak honako hauek dira; hasteko langile kopuru

mugatua daukagu, hauek normalean bizpahiru langile edukitzen dituzte euren

lanlekua txikia delako eta haien ekonomia mugatua dagoelako. Hauek

zailtasunak edukitzen dituzte beherapenak egiterako momentuan, enpresa

handi batek eskaintza bereziak antolatu dezake baina komertzio txikiek ez.

Komertzio txikientzako arazoa izaten da ere azken puntako teknologia izatea,

ezinezkoa egiten zaie oso garestia delako, baina enpresa handiek punta

puntako material edo makinak edukitzen dituzte. Azkenik, nahiz eta hauek

erdialdean kokatuta egon, enpresa handiek ere bertan kokatzen dira eta horrek

suposatzen du, askotan merkatu txikien desagerpena.

Beraz, komertzio txikiek enpresa handiekiko konpetentzia handia jasan behar

dute eta hauek desagertu ez daitezen egin behar izaten dira herria

kontzientziatzeko eta bertan erosten animatzeko kanpainak. Enpresa txikietan erosten duen jendearen profila 30 urtetik gorako gizon eta

emakumezkoan egoten da. Herrian bizi direnak joaten dira, eta askotan bertan

lan egiten duena ezagutu egiten dute. Komertzio horietan erosteko izaten duten

motibazioa herriko ekonomia sustatzea eta bertako jendea laguntzea izaten da,

hala ere, jendea ohituta dago enpresa handietara jotzera euren erosketak

egitera. Supermerkatuek edo enpresa handiek barietate handiagoa eskaintzen

dute, hauek ekonomia aldetik baliabide gehiago edukitzen dutelako. Gainera,

jendea bertara jotzeko ohitura hartzen du medio guztietan haiei buruz entzuten

duelako eta askotan eskaintza onak izaten dituztelako.

  10  

Kontuan izan behar dugu ere enpresa handiek marka bat izaten dutela eta

gizartea hori ikusten duenean errekonozitu eta bertara joateko ohitura izaten

du, asko baloratzen baitu logoa edo enpresaren marka. Horrela, kanpaina

honetan garrantzitsua iruditu zaigu logo edo marka bat sortzea, jendea hori

ikustean komertzio txikiekin erlazionatzeko, eta bertara erosteko joateko.

8.ESTRATEGIA Kanpaina honek eragina izan dezan, publizitatearen munduan murgiltzea guztiz

beharrezkoa da. Jendeak geure helburua jakin behar du, komertzio txikietan

kontsumitu behar dela barneratu behar dute. Horregatik, publizitate

konbentzionalaren eta street marketingaren bidez, geure helburua betetzea

espero dugu.

Aurrez aipatu bezala, geure mezua argia da, komertzio txikirik ez duen kalea,

hila dago, horregatik bertan kontsumituz, kaleari bizia eta kolorea emango

diogu, kaleari berezko nortasuna itzuliko diogu. Ez dugu utzi behar

multinazional eta enpresa handiek, betiko dendak harrapa ditzaten, denon

eskuan dago hori.

Geuk aurkezten dugun kanpainaren onura azpimarragarri, hiritarren lanen

babesa da. Hau da, hiri nahiz herritako dendari eta langile xumeen lanpostuak

salbatzen eta bertako ekonomia sustatzen laguntzea. Azken finean, enpresa

handiengana jotzean, geure diruak ez du bertako ekonomian inongo eraginik

izaten. kontrakoa gertatzen da bertako produktu eta marken kontsumoan

aritzen garenean.

Geure eskaintzan sinetsi beharko lukete, arrazoia sinplea da, denon

onurarentzako ekimena da, ez da inoren aurka zuzendurikoa, guztiz kontrakoa

baizik; herriaren eta herritarren bizikidetza hobearen alde prestatutako ekintza

da.

  11  

Estrategiaren Oinarriak

CIES-ek aurkezten duen grafiko honen bidez ikus dezakegu, zein mediok duen

garrantzi handiena. Hiru medio aztertu dira: Prentsa, irratia eta telebista.

Audientzia handiena telebistak duela agerian dago eta horrenbestez, kanpaina

gauzatzeko indar handiena telebistan ezarriko dugula erabaki dugu, irratia eta

prentsarekin jarraituz urrenez urren. Medioen azterketa honetan, internet ez da

ageri, hala ere, medio honetan pisu handia ezarriko dugu biztanleriaren artean

zabaldu dadin. Telebista: Publizitate kanpaina bat burutzerako orduan, telebistan izango duen agerraldiak

garrantzia handia du. Zenbat eta gehiagotan emititu, orduan eta eragin

handiagoa izango du. Horrenbestez, geure spota zein telebista kataiean

agertuko den erabaki beharra dugu.

  12  

https://www.youtube.com/watch?v=uDveQ4k6YL0

EAE-n igorriko den kanpaina dela kontuan hartuz, EITB erabiltzea izan da

geure erabakia, geure helburuak bete ahal izateko medioetatik hurbilen ageri

delako.

Hauek dira EITB-ren tarifak:

Eusko Jaurlaritzaren izenean eginiko kanpaina denez, bi hizkuntzatan igorriko

litzateke Spota, horrenbestez ETB 2 eta ETB 1 telebista kataiak izango

genituzke igorleku. Erosketekin erlazionaturiko kontua denez, eguerdian

emititzea erabaki dugu 13.00-14-00 orduen artean. Aurrekontu mugatuarekin

ahalik eta gehien lortu dezagun, astelehen eta ostiralaren bitartean emitituko

litzateke.

ETB 2

Astelehenetik ostegunera izango zen emisioa, 13.00-14.00 orduen bitartean eta

3 aste jarraian, bigarren astetik hasita. Ondorioz, aurrekontuak 12.000 €-koa

  13  

izango litzateke(nahiz eta EITB-ko komertzialarekin akordioren batera iritsi

beharko ginatekeen prezioa estutzeko). ETB 1

ETB 2 katean erabilitako ordutegi eta egun berarekin jarraituko dugu, hau da

13.00-14.00 orduen tartean. Horrenbestez, Astelehenetik ostegunera hiru aste

jarraian emititutako spotak 3.000 €-ren balioa izango luke.

Ondorioz, telebistan eginiko inbertsioa 16.000€ ingurukoa izango litzateke.

Irratia: Biztanleriak, gosaldu bitartean, lanerako bidean, bazkaria egiten edota beste

eguneroko ekintzaren batean irratia pizten du eguneko berriak entzun ahal

izateko. Horrenbestez, programen tartean, publizitate kuñaz betetzen da irratia.

Hauek dira audientzia handiena duten ordu tarteak.

  14  

Datuak: Estudio general de medios Datu hauek eskuan ditugularik, irratirako kuña goizeko 6.00 eta 10.00 orduen

bitartean emitituko dugu.

Euskadi irratian egingo dira emisioak. Hauek dira prezioak:

Euskadi Irratiaren tarifak:

  15  

goizeko 8tan emitituko genuke geure kuña astelehenetik ostegunerako

bitartean, telebistan egingo dugun moduan, 4 aste jarraian. Hau izango

litzateke prezioa 3.328 € (aurrez negoziatu gabeko prezioa). Internet: Interneten agerpena izateko sare sozialetan presentzia izan behar dugu.

Horretarako, Facebook, Twitter eta Instagram kontuak egingo dira. Ez dugu

interneten publizitaterik egingo. Egunkariak: EAE osoan finkatuta egongo den kanpaina dela jakin behar dugu, horretarako,

erkidego osoan eragina duten egunkarietan agertu beharko ginatekeen.

Aurrekontuaren arazoekin gabiltza eta egunkari bat baino gehiagotan agerpena

izatea ez da posible izango. Euskal Estatistika Erakundearen arabera, hauek

dira 2012an prentsa euskal autonomia erkidegoan prentsa idatziaren irakurle

kopuruak ehunekotan:

Iturria: Euspot

  16  

Datu hauek eskuan harturik, El Correo egunkarian agertzea erabaki dugu

gainontzeko egunkarien aldean, irakurle kopuruaren desberdintasun handia

baitago. Baina arazoa, El Correo egunkariaren prezio altuak dira, horregatik, ez

dugu anuntzio askorik publikatuko. Negoziaketa lanetan aritu ondoren, hauek

dira El Correok eskaintzen dizkigun tarifak. “Negritan” ageri direnak dira

eskaintzen dizkiguten prezioak:

Iturria: El Correo

Prezioak aztertu ondoren, kanpaina osoan zehar hiru publikazio egitea erabaki

dugu: Azaroaren 2an, 10ean eta 18an. Lehena astelehena da, bigarrena

asteartea eta hirugarrena asteazkena.

3x3-ko eskaintza hartu dugu 1.605,24 €-koa dena. Horrenbestez, 4.815,72 €-ko

inbertsioa egingo dugu prentsan.

  17  

  18  

Borobilduz, Azaroan egingo dugu kanpainia hau, gabonak izan aurretik

kontzientziazio kanpaina delako

30.000 €-ko aurrekontua izanik, hau izango da publizitatean espero dugun

gastua: Telebistan 15.000 € + Irratian 3.328 € + Egunkarian 4.815,72 € =

23.143,72 €

9.TIMING

  19  

10.STREET MARKETING Street marketinerako Euskal Autonomia Erkidegoko denda bakoitzari Herria

kolorez bizi logoarekin pegatina bana emango diogu denda bakoitzari. Hauek

atean jarriko dute pegatina hau eta horrela herria Herria kolorez bizi pegatinekin

josiko dugu. Pegatina hauekin bi gauza egiten dugu: Herria kontzientziatzea

(leku guztietatik daudenez, etengabe gaude ikusten) eta kanpainia merkeagoa

irtetzea, pegatinak soilik pagatu beharko genuelako, beste guztia dendarien

lana da.

Street marketingaren puntu fuertea 15.000 biztanle baino gehiago dituzten herri

bakoitzetako kale garrantzitsuenetan (denda gehien daudenak) kale beraren

kartel bat jartzea izango da, txuri beltzean. Bertan “komertziorik gabeko kalea”

jarriko du. Irudian kalea hutsik eta txuri-beltzean agertuko da. Horrela

kontrastea egongo da hutsik dagoen kalea eta benetako kalearen artean

(komertzioekin eta jendearekin). Gure nahi kontrastea sortzea da eta jendea

ohartzeko komertziorik gabeko herri bat, bizitza gabeko herri bat dela. Euskal

Autonomia erkidegoan, 250 herri daude eta herri bakoitzak bere kartela edukiko

zuen.

Karteletarako 3000€ gastatuko genuke. Kartel bakoitza 20€ balio du eta 150

herritan jartzeko asmoa daukagu. Beraz, 3000€ gastatuko genuke karteletan.

Pegatinetarako berriz interneteko inprenta online atariaren arabera 1.242,02€

izango ziren.

  20  

   11.MERCHANDASING

Merchandasigerako poltsa batzuk egitea pentsatu dugu. Logoaren poltsa

berbera, horrela denak lotura izango zuen. Poltsa erosketetarako

aprobetxagarria da eta horrela ere publizitatea aprobetxatzeko erabiltzen dugu.

Jendeak poltsa horiek eramatean beste hainbatek ikusiko zuten eta horrela

jendearen kuriositatea piztuko zen. Kantitate handietan eskatuko genuke

eta poltsa bakoitzaren kostua zentimo bat izango zen, beraz, 2613,26€

gastatuko bagenuen 2613,26€ poltsa edukiko genuke.

12.PROMOZIOAK

Herri bakoitzeko merkatariei eta merkatari elkarteei esfortzu ekonomiko txiki bat

egitea eskatzen diogu. Azken finean hauen kontsumoa hobetzeko da eta. Herri

  21  

bakoitzean kartila moduko batzuk egitea proposatzen dugu, kartila honek

hamar lauki izango zituen herri horretako denda bakoitzean 20€ baino gehiago

erosten duten bakoitzean, sello bat jartzeko, horrela, hamar selloak

betetzerakoan herriko edozein dendan %10eko deskontua egingo zen.

Promozio honen iraupena hilabetekoa izango zen, Azaroan hain zuzen.

Promozio hau komertzio txikien sustapenerako denez, denda bakoitzari kartila

baten patroia bidaliko zaie, gero hauek inprimatu dezaten.

Aurrekontua:

Kanpaia guztia burutzeko 30.000€ bakarrik daukagu.

Hedabide konbentzionaletan: telebistan 15.000 € + Irratian 3.328 € +

Egunkarian 4.815,72 € = 23.143,72 €

Street marketinean: 3000€ gastatuko genuke kaleetako karteletan, 1613,26€

poltsetan eta 1242,02 pegatinetan.